GERENCIA DE OPERACIONES

CASO 2: BENIHANA OF TOKYO

MBA GERENCIAL XXXIII - B

GRUPO 14 HUGO RAYME CRISTIN GALLARDO CESAR MUNARES CHRISTIAN PORTURAS

Junio de 2010

CONTENIDO

1. Situacin de la empresa 2. Problema central 3. Hechos relevantes al problema central 4. Anlisis 4.1. 4.2. Cualitativo Cuantitativo

5. Alternativa de solucin 6. Conclusiones 7. Recomendaciones

BENIHANA OF TOKYO

1.- Situacin de la empresa a) Antecedentes Los inicios se remontan al ao 1959 cuando un joven intrpido japons, Hiroaki Aoki, decide radicar en Estados Unidos (EEUU) convencido de que en este pas tendran ms oportunidades de desarrollo laboral y profesional; para tal efecto decide matricularse en la Escuela de Gestin de Restaurantes en el City College de Nueva York. Durante sus primeros aos en EEUU efectu un estudio sistemtico del mercado de restaurantes logrando descubrir que a los americanos les gustaba comer en ambientes exticos pero tenan mucha desconfianza de los alimentos exticos. Ante tal situacin, en 1964 Aoki decide abrir su primer restaurante Benihana en el West Side con un capital inicial propio de 10,000 dlares y un prstamo adicional de 20,000 dlares. La idea de Aoki estaba ligada a especializarse a servir carne pero con la diferencia de la comida deba ser preparada en frente del cliente por chefs japoneses y con una decoracin tradicional de hostelera japonesa. Otro factor diferencial de la propuesta de Aoki radica en el uso del concepto de la mesa hibachi, idea que fue desarrollada inicialmente por Yunosoke Aoki (padre de Hiroaki), en su cadena de restaurantes en Japn. El uso de este tipo de cocina permiti reducir los costos de

personal y aumentar la proporcin de espacio del restaurante destinado para comedor; asimismo, el empleo de la mesa teppanyaki permita desarrollar un show directamente en el comedor. Igualmente, otro factor importante en la propuesta de Aoki estaba en la composicin del men que bsicamente estaba constituido por cuatro productos distintos, los cuales podan servirse de forma individual o en combinacin. A su vez, esto permiti tener una reduccin considerable en gastos en almacenamiento de productos y control de desperdicios.

b) Anlisis del entorno: PESTE. Poltico: El primer restorn de Benihana se crea en 1964, encontrndose Estados unidos en la guerra de Vietnam. A comienzos de 1964, el presidente de Estados Unidos, Lyndon B. Johnson, aprob el bombardeo sistemtico de Vietnam del Norte. La Guerra de Vietnam fue un hito en la historia de Estados Unidos. La derrota constituy un golpe profundo al orgullo estadounidense y a la creencia de que su nacin era invencible; afect la confianza de los ciudadanos en su sistema de gobierno y se sintieron engaados por los lderes polticos que su voto haba llevado al poder, pues les haban dado informes falsos acerca de la guerra (Becerra,1975). Entre los aos 1969-1974, el presidente Richard Nixon, se fij la prioridad de encontrar una salida lo ms digna

posible para el prestigio del pas y sus fuerzas armadas, conocido como la doctrina Nixon. Entre los aos 1974-1977 el presidente Gerald Ford, durante su permanencia en ella (hasta 1973), defendi una estricta poltica conservadora, oponindose al desarrollo de programas sociales por parte del gobierno federal, mientras defendi el aumento del presupuesto de defensa y vot favorablemente en la legislacin de derechos civiles. Entre los aos 1977-1981, el presidente Jimmy Carter, fue una poca de grandes tratados Su mandato estuvo marcado por importantes xitos en poltica exterior, como los tratados (Canal de Panam, Acuerdos de paz de Camp David, el tratado SALT II con la URSS y relaciones diplomticas con la Repblica Popular China). Bill Clinton (1993-2001), trabaj para mejorar el sistema educativo y de salud y la proteccin del medio ambiente con el Protocolo de Kioto. George W. Bush (2001-2009), lderes europeos criticaron a Bush por su rechazo del Protocolo de Kioto. El 11 de septiembre de 2001, un pequeo grupo de musulmanes radicales, miembros de la organizacin terrorista Al Qaeda, secuestraron cuatro aviones de pasajeros. Dos aviones se estrellaron contra las Torres Gemelas de Nueva York y uno contra el Pentgono en Washington. Bush retir el Tratado sobre misiles anti-balsticos de 1972 (Sin nombre, s/f).

Ecolgico: estudio

Rocky, como dueo de Benihana, haba realizado un logrando reducir prcticamente a cero los

previo,

desperdicios, ciendo sto un aporte en la reduccin de basura. Reutiliz material de decoracin traido del Japn, lo que a su vez ayud a darle un ambiente nico y distintivo a la empresa. Tecnolgico: la empresa utiliza la mesa teppanyaki, donde prepara el chef las comidas seleccionadas por el cliente, al utilizar esta mesa especial ubicada estratgicamente con el cliente, ahorran espacio y aprovechamiento del rea del local. Social demogrfico: la gente est en busca de nuevos restorn y de experiencias nuevas. Rocky menciona que descubri que los americanos disfruta comiendo en ambientes exticos, pero

desconfan profundamente de los alimentos exticos. Econmico Financiero Comercial: Estados Unidos estaba en un ambiente propicio para nuevos comercios y donde los bancos, bajo un abuena base de historia en ventas, poda ofrecer prstamos. c) Hitos

2.- Problema Central Como bien lo indica la lectura el problema central es saber qu estrategia debe usar Benihana of Tokio para desarrollarse y

expandirse rpidamente.

3.- Hechos relevantes al Problema Central Para poder expandirse Benihana empez desde 1969 hasta 1970 en otorgar licencias, pero decidieron abandonarlo por diversos motivos ya que la mayora de los licenciatarios eran hombres de negocio y en el fondo no conocan el negocio de restaurantes, la lista de franquicias que haba otorgado fueron: a. Puerto Rico ( no tuvo xito debido a la crisis econmica ) b. Harrisburg . c. Fort Lauderdale d. Portland (ms tarde recomprado por la compaa) e. Seattle f. Beverly Hills e. Boston Para escoger una nueva locacin Benihana tena un criterio bsico, los directivos queran estar seguros de que hubiera mucha gente en las cercanas o que pasaban por delante al ir a almorzar o a cenar. El reclutar chefs era una gran dificultad para Benihana. El chef era la clave del xito de los restaurantes Benihana of Tokyo, por este motivo

eran preparados muy concienzudamente, todos eran nativos japoneses y luego de pasar un periodo de aprendizaje de 3 aos obtenan su ttulo. Benihana, tena una actitud paternalista que mantena con sus empleados, la retribucin econmica era buena, pero una parte importante de la retribucin o compensacin era intangible. Por lo tanto la rotacin de personal era baja, a pesar que al mayora de empelados regresaban a Japn. Rocky Aoki consideraba que uno de los motivos del xito de Benihana haba sido la notable inversin en publicidad creativa y en relaciones pblicas. La compaa inverta entre 8 y un 10% de su cifra de ventas. Tenan un lmite de apertura de nuevos locales a 5 por ao, esto debido a que solo se dispona de dos equipos de carpinteros japoneses. Para poder aperturar un nuevo local se requera de una inversin en infraestructura de US$ 300,000 adems de contar con

aproximadamente 30 personas nativas de Japn, distribuidos de la siguiente manera; 6 a 8 chefs altamente entrenados, 6 a 8 camareras, 4 a 5 jefes de comedor y directores, 2 a 3 personas para el bar y el resto eran conductores y lavaplatos.

4.- Anlisis cuantitativos y cualitativos 1. Anlisis interno de la empresa a) Cualitativo

La ventaja competitiva de Benihana ha sido el vender comida solida en base a carnes de filete de vacuno, pollo y camarones con una influencia marcada por la cocina y decoracin ambiental Japonesa. El cual es preparado por un chef que hace gala de sus destrezas culinarias en la mesa con parrilla en el que se interactan los comensales y el. Para lograr este nivel de profesionalismo los chef reciban capacitacin profesional durante 3 aos, mas 6 meses de clases de ingles. Todo esto apoyado por una permitiera estructura organizacional que los

administrar y controlar de una manera sencilla

costos de: personal, espacio de almacenamiento, reduccin de desperdicios y de publicidad.

Responsabilidad Humano Social: El buen trato al empleado, el bienestar y la seguridad en el trabajo son pilares fundamentales de la empresa. Sumado a esto que los chefs de origen japons encuentran mayores posibilidades de crecimiento en Amrica que en el propio Japn.

b) Cuantitativo Competencia

El mercado de la comida rpida asitica en los estados unidos es atendido adems de los pequeos restaurantes por otras grandes cadenas de restaurante como se muestra la informacin para el ao 2007.
Ventas Mill $ Ing Netos o Perdidas en Miles $

Compaa

Nro Locales

Crecimiento vtas

X compra x persona

Benihana (BNHNA) PFChang la China Bistro (PFCB) Kona Grill (KONA) BUCA (BUCA)

297

88

2.40%

27.63
$ 20 - $ 21 (PF Chang China Bistro), $ 8.50-$ 9.50 (Pei Wei)

12,800.00

1100 72.3 245.5

316 18 89 2.70% 0.70%

32,000.00

24 -669.00 18.64 -16,200.00

Fuente

http://cdn.wikinvest.com

Se observa que el mercado est liderado por la PFChang la China Bistro (PFCB) con un 64 % 1,100 millones de los ingresos que,

para el 2007 fueron un total de 1,714.8 millones de dlares, en segundo lugar esta Benihana con un 17 % 297 millones, el tercer lugar lo la cadena BUCA con un 14 % 245.5 millones y finamente Kona Grill con 4 % con 72.3 millones. Tambin se ve que Benihana tiene un crecimiento de 2.4 % en las ventas a pesar de tener un precio venta por persona mayor al del mercado 27.63 dolares esto se debe a que el publico valora mas los servicios de Benihana. Econmico Financiero

El anlisis econmico de la empresa se realiza en base a la informacin obtenida para el periodos 2007 de las fuentes NASDAQ ya que Benihana cotiza en este mercado de capitales. Benihana es una cadena de restaurantes de comida japonesa en los estados unidos cuenta con 88 locales y tiene tres segmentos de lneas de negocios bien marcados Benihana Teppanyaki, RA Sushi ( segmento joven nocturno ), Haru ( alta calidad fuison de platos japoneces ( sushi, Sashimi, cangrejos rellenos ).

ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS AL 31 DE MARZO DEL 2007 EN MILES DE DOLARES Ingresos Restaurant sales Franquicias

2007 2006 271,08 244,03 0 2 1569 1521 272,64 9 245,5 53

2007% 99.42 0.58 100 24.23 58.48 0.56

2006-% 99.38 0.62 100 24.03 56.78 0.52

Total Ingresos Costos y gastos costo de alimentos y bebidas Gastos de funcionamiento restaurant Gastos de apertura de restaurant

66,051 59,014 159,45 139,43 6 3 1,535 1,270

gastos de administracion y ventas

23811

22693

8.73 92.01 7.99 0.17 2.85 0.00 5.32

9.24 90.58 9.42 0.04 3.46 0.07 5.93

Total gastos de explotacin

250,85 222,41 3 0 21,796 465 7,766 23,14 3 88 8,491 178 14,56 2

Utilidad Operacional Intereses y gastos financieros Impuesto a la renta Interes minoritario

Utilidad neta

14,495

La utilidad operacional de la compaa registran un cada de 1.43 % esto por los incrementos en los costos de gastos de funcionamiento del restaurant en un 1.7 % costo de los alimentos y bebidas 0.19 % y 0.05 % de incremento en el rubro de gastos de apertura de restaurant.

Grafico de costos de ventas Benihana

Anlisis de Costos
Conceptos

2007 272,64 9 66,051 91,903 16,523 13,369 6,917 6,120 5,020

20072006 % 245,55 3 59,014 81,398 14,204 11,467 6,084 5,065 4,450 100 24 34 6 5 3 2 2 7 1 9

2006% 100 24 33 6 5 2 2 2 7 1 9

Ingresos Costo de alimentos y bebidas Mano de obra Costo de Ocupacin Depreciacin Y amortizacin Utilidades Suministros de restaurant Descuento de tarjetas de crdito Otros gastos operativos de restaurant Gastos de apertura de restaurant Gastos de administracin y ventas

19,604 16,765 1,535 1,270 23811 22693 250,85 222,41 3 0

Del cuadro se infiere que Benihana tiene un control sobre los principales componentes del costo los alimentos y bebidas que representan el 24 % y la mano de obra que es 33 a 34 % de

precio de ventas. Podemos decir que los ingresos por franquicias no son significantes en el negocio ya que solo representan el 0.62 % del total de ingresos. Tambin cabe mencionar que los gastos financieros se

incrementaron 0.13 % elevndose a casi 6 veces con respecto al 2006.

Activo Total Activo Corriente

21,534 32,059 182,75 159,45 5 7 204,2 89

Total Activo no Cte

Total Activo Total pasivo Cte Total Pasivo no Cte

191,5 16 100.00 16.56 4.22 20.78

33,835 36,749 8,611 10,232 42,44 6 46,98 1

Total pasivo

Total patrimonio neto Total Pasivo y Patrimonio Neto

161,8 43 204,2 89

144,5 35

79.22

75.47 100.00

191,5 16 100.00

El activo corriente es insuficiente el corto plazo ya que solo se tiene 0.63 centavos de dlar por cada dlar de deuda, la compaa a realizado mayores inversiones en activo Fijo en el presente periodo 6.20 % mas con respecto al ao 2006. Benihana tiene una solides que le permite tener un nivel de endeudamiento mayor pues solo esta comprometido su patrimonio en 25 %.

Estructura Organizacional

Vice presidente de operaciones Director de operaciones (JP)

Director administrativo

Publicidad y relaciones pblicas

Restaurant de propiedad de Benihana

Director de restaurante Japons

Chef principal Japons

En la estrategia organizativa Benihana mantena como principal caracterstica el de tener personal con cultura japonesa sobre todo en la lnea de operaciones esto le permita trasmitir mejor el concepto de lo extico y exclusivo. El estndar de equipo estaba encabezado por un director y un adjunto, dos o tres jefes de comedor, 8 chefs japoneses e igual nmero de camareras el resto era personal del bar, lavadores y conductores. La cultura y la filosofa de Benihana eran las ventajas competitivas de este tipo de negocio y as lo entendan todos en la organizacin y lo practicaban en su actuar en el restaurant.

Aspecto operativo

La gestin operativa del negocio esta a cargo del un director general y un director adjunto y en promedio administran un total 30 personas por restaurant. El rea del restaurant tiene entre

150 a 180 Mt2, con una capacidad de 15 mesas de 8 comensales, existe la poltica de no destinar ms de 12 % del rea total del local a ambientes de soporte y almacn con esto se evita los desperdicios que tienen un impacto de ahorro en costos de los materiales de un 30 %. Los horarios de atencin al pblico esta sujeta a la reglamentacin de cada localidad, pero se abren a la hora del almuerzo y la cena. El promedio de uso de mesa es de 1 hora. Procesos Frugalizacion de Benihana

Cliente

Llega al restaurante y solicita el servicio.

Departamento de operaciones Proceso de Recepcin (1) Se da la bienvenida al cliente y se le direcciona segn la disponibilidad de mesa ya sea al rea de bar (espera) o a la atencin en mesa. Proceso de Bar (2) El cliente espera la disponibilidad de mesa en el ambiente del Bar en donde es atendido y segn su preferencia puede ordenar algn tipo de bebida mientras espera. Departamento de logstica Proceso de almacenaje (3) Se recibe, almacena, y se distribuye los diferentes tipos de alimentos segn criterios de calidad, los mismos que sern utilizados

posteriormente. (4) Se procede a la limpieza de todas las reas, mesones, cocina, higiene. (5)Aprovisionamiento. Direccin de operaciones Proceso de comedor (6) Se dirige al cliente a la mesa en donde la camarera realiza el pedido utensilios las de cocina, de equipos seguridad de e

segn

normas

Departamento logstica Proceso de cocina (7) El chef selecciona todos los insumos

necesarios para poder realizar la preparacin del men solicitado

Departamento de operaciones (8) El chef realiza la preparacin del men elegido por el cliente en presencia del mismo a manera de show en vivo y con gran destreza. Proceso de despedida (9) el cliente termina con su cena y la camarera pregunta si desean algo ms y si quedaron satisfechos con el servicio con la intencin de dejar una buena impresin para garantizar su regreso. El cliente solicita la cuenta Departamento de administracin Proceso de facturacin (10) La camarera solicita la factura registrando el consumo total de los alimentos y bebidas del cliente Departamento de operaciones (11) La camarera entrega al cliente la factura y recibe el pago por parte del cliente el mismo que puede ser en efectivo o tarjeta de crdito. Departamento de administracin

Proceso contable

(12) El dinero se registra en la caja del da.

Diagrama de flujo del proceso restaurant Benihana

5.- Alternativas de Solucin - Disear un modelo de crecimiento rpido y global creando alianzas con socios estratgicos, como cadenas de hoteles, pero conservando cierto control. - Continuar con el crecimiento a base de capital propio, lento pero con injerencia directa en el control.

6.- Conclusiones Benihana sin duda ha logrado posicionarse en el mercado de las cadenas de comida japonesa en ciudades importantes de estados unidos con su filosofa de juntar en un solo lugar la comida y la diversin. Su proceso de crecimiento a travs de las franquicias fue un problema ya que el que le ocasiono perdidas comparado con los

pocos resultados econmicos as que decidieron abandonar esta estrategia de crecimiento y apostar por ser ellos mismos los dueos de los nuevos locales, pero su avance esta limitado a 5 nuevos locales por ao y adems de las limitaciones financieras a corto plazo. Los costos de apertura de un nuevo restaurant oscilan alrededor de 300,000 dolares se han planteado acondicionar los nuevos locales con material de la misma localidad dejando de importarlos de Japn y

adems de evitar los pagos a los dirigentes de los sindicatos de EEUU. Ante esto se estn trabajando alianzas con inversionistas de Europa y Mxico, Canad y Las islas del pacifico, los acuerdos son de parte de los inversionistas ocuparse del financiamiento, las publicidad y las

relaciones publicas y de parte de Benihana estara aportar la gestin y el conocimiento del negocio.

7.- Recomendaciones En el proceso de expansin debera buscar formas de financiamiento a largo plazo a fin de logra un flujo de efectivo positivo emitir

acciones u bonos a 10 aos. No dejar el conocimiento y la gestin del negocio a los socios ya que esto es importante, para los clientes es la esencia de Benihana. Buscar nuevos mercados en ciudades importantes en los pases emergentes ya que tiene un buen desempeo econmico en este periodo. Diversificar su portafolio de productos creando otro formato dirigido al sector de menos recursos pero que buscan una comida y felicidad. Separar el proceso de construccin y decoracin en otra unidad distinta al de Benihana a fin de lograr mayor eficiencia en cuanto al uso de recursos, adems si se quiere crecer de una manera agresiva

esto va de la mano con la formacin del capital humano imbuido con la filosofa de Benihana.