Economa Agraria [2015-I]

ENFOQUES DE MERCADEO - CASO JUAN VALDEZ CAF

Fernando Acevedo, Michael Baquero, Carlos Orozco, Carlos Rubio, Ana Torres y Juan
Velsquez
Departamento de Agronoma, Facultad de Ciencias Agrarias, Universidad Nacional de
Colombia, Bogot, Colombia.
Resumen
El marketing tiene como tarea localizar el mercado y ofrecer a este un producto
competitivamente perfecto, teniendo como base la satisfaccin integral del cliente y
rentabilidad. Al intervenir en todos estos factores que inciden en la toma de decisiones del
consumidor, hace que el producto ofrecido sea preferido por encima de otros dentro del
mismo mercado. En este documento se hace un breve anlisis de las estrategias de marketing
empleadas por la empresa Procafecol S.A., ms conocida como Juan Valdez Caf; gracias al
posicionamiento de la calidad del caf colombiano, a su propuesta de valor basada en generar
bienestar, satisfaccin y emociones al comprador, a sus distintas lneas de mercado (tiendas
especializadas, canal institucional, grandes superficies y tienda virtual) y su gran variedad de
productos, esta empresa en menos de 15 aos se ha posicionado como la empresa lder en el
mercado mundial del caf Premium, con ms de 200 tiendas especializadas alrededor del
mundo, numerosas alianzas estratgicas con hipermercados, restaurantes, aerolneas,
restaurantes, hoteles, etc.; demostrando as que un adecuado marketing en una empresa marca
una diferencia sustancial con sus competidores y es una base fundamental para el xito de una
empresa.
Nociones del Marketing
La obtencin de un bien o servicio se ve respaldada por la calidad, atencin al cliente,
beneficios posteriores a la compra, prestigio, confiabilidad, utilidad al cliente, entre muchas
ms. Por otro lado se presentan factores que determinan el consumo de un producto como son:
el precio, especificidad del producto, distribucin, entorno sociocultural, econmicos, etc
(Kotler, 2003).
Teniendo en cuenta esto, se encuentran elementos claves para el marketing que son la
satisfaccin de las necesidades y la rentabilidad; es en este punto donde se encuentra la
necesidad con el deseo y la capacidad de compra del usuario. Por lo tanto, segn Kotler la
empresa debe preguntarse lo siguiente: Qu necesidades satisfacer?, A quin se debe dirigir
el producto?, Cmo satisfacer?. La respuesta a esto es un producto que cumpla con un
balance entre necesidad, satisfaccin y especificidad del producto ofrecido, pero tambin debe
superar las expectativas del consumidor ofreciendo no solo beneficios financieros sino
tambin beneficios sociales permitiendo que este individuo permanezca consumiendo los
productos ofrecidos por la empresa, no slo por los beneficios fsicos que le ofrece el producto
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y la empresa sino tambin por un estatus social que le da la compra de este producto,
generando un anhelo de obtener el producto para posicionarse a nivel social.
Una vez el consumidor se encuentre satisfecho con el producto, el marketing tiene el deber de
controlar la demanda, y cada vez segmentarse hacia el producto especfico incurriendo en el
posicionamiento en el mercado. No obstante no todos los clientes son rentables, o unos lo son
ms que otros por lo tanto tambin se debe identificar esos clientes, conservarlos y
consentirlos, es decir, invertir en consumidores que ofrezcan una rentabilidad futura a la
empresa (Kotler, 2003).
El concepto de marketing es algo reciente en la historia econmica de la humanidad. Podra
catalogarse como una evolucin de la forma convencional de venta, en donde la empresa
entiende que a travs de la satisfaccin de los clientes sta cumple su objetivo a largo plazo de
maximizar utilidades; a partir de esta premisa se generan fuertes cambios en la manera de
produccin y venta de productos. A continuacin mencionaremos algunas caractersticas del
contraste de venta vs marketing.
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Punto de partida: El concepto de venta inicia desde la fbrica, con el objetivo central
de minimizar costos y maximizar utilidades. El marketing tiene como punto de partida
el mercado; por lo cual, produce lo que necesita el mercado facilitando el proceso de
venta.

Enfoque y medios: El concepto de venta posee como enfoque la mejora de los

productos ya existentes y su venta mediante la promocin de los mismos. Mientras que
el marketing posee como enfoque la produccin de elementos que logren satisfacer las
necesidades de los clientes y eso lo logra mediante la constitucin de las redes de
marketing.

Fines: El concepto de venta tiene como finalidad maximizar utilidades mediante el

aumento de los volmenes de ventas o mediante la disminucin de los costos. Sin
embargo, el marketing sita su finalidad en generar utilidades por medio de la
satisfaccin de clientes. Mejorando sus productos para conservar el cliente a largo
plazo.

Segmentacin del mercado

La segmentacin de mercado consiste en segmentar o dividir el mercado total que existe para
un producto en diferentes sub-mercados homogneos compuestos por consumidores con
caractersticas similares, para luego seleccionar entre todos los sub-mercados resultantes, el
mercado o los mercados ms atractivos para incursionar.

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La razn de segmentar el mercado es que hoy en da el mercado total que existe para un
producto es muy amplio y variado, haciendo difcil y poco rentable adaptar un producto a cada
consumidor que lo conforma, sino que lo ms rentable y razonable es identificar tipos de
consumidores con caractersticas similares y enfocarse solamente en uno de estos (perfil del
consumidor) (Bernal, 2005).
Esta segmentacin del mercado es vital en el marketing porque permite seleccionar un cliente
especfico y adems de eso conocer sus necesidades para la compaa pueda ir directamente a
suplirlas con un producto de calidad y pensado para la satisfaccin del mismo.
Por ltimo, es importante realizar el siguiente anlisis: cualquier empresa tiene la posibilidad
de realizar estrategias de marketing, sin embargo, la efectividad de estas actividades depende
en gran parte del msculo financiero de cada empresa para invertir en marketing; entre mayor
sea dicho msculo financiero, mayores sern las probabilidades de efectividad en las
actividades de marketing. Por tal razn, suele recurrirse a asociaciones entre productores y
empresas para la realizacin de estrategias de marketing efectivas.
Estudio de caso Marketing - Juan Valdez Caf (Procafecol S.A.)
Procafecol S.A. (Promotora de Caf Colombia S.A.) nace en 2002 con el objetivo de generar
negocios de valor agregado para los cafeteros; a partir del 1 de mayo de 2004 empieza su
proceso de expansin, hacindose cargo directamente de las tiendas especializadas "Juan
Valdez Caf".
El valor agregado para los cafeteros colombianos se encuentra en la relacin con la empresa
de la siguiente manera (Procafecol, 2014):
Reconocimiento a la calidad de su caf mediante el pago de una prima por calidad.
Posicionamiento del caf de Colombia en el mundo.
Compromiso de generar valor al Fondo Nacional del Caf para la generacin de bienes
pblicos y los proyectos de Sostenibilidad en Accin de la Federacin de Cafeteros
de Colombia.
La misin de la empresa es lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante
y nica alrededor del Caf Premium de los caficultores colombianos. Un caf reconocido por
ser especial con un nivel notable de caractersticas que lo sitan por encima del nivel general.
La visin de Juan Valdez es: Ser la cadena de tiendas especializadas en caf de Colombia y
la mayor generadora de valor (Procafecol, 2014), para lo cual es fundamental la mano de
obra y la tecnologa que permite estar a vanguardia y ser competitivos ante los dems
comercializadores de caf.

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Para identificar la calidad del caf producido es necesario contar con una mnima informacin
sobre el grano, un seguimiento de su trazabilidad. Es por eso que la empresa proporciona datos
de origen, proceso, tueste y distribucin, de igual manera para determinar las condiciones del
caf, expertos catadores evalan las caractersticas fsicas del grano verde, la existencia d e
defectos y las cualidades de la taza de caf; es por esto que el producto se distingue por su
aroma, sabor, personalidad, carcter distintivo y ausencia de defectos.
Propuesta de Valor
Generamos emociones, bienestar y satisfaccin alrededor del mejor caf de Colombia.
(Procafecol, 2014).
La propuesta de valor de esta empresa consiste en mantener los valores que hacen del caf y
del caficultor colombiano nico y autntico: el trabajo arduo, la transparencia, el compromiso
con su familia, el orgullo por lo que hace, compromiso con la comunidad y medio ambiente.
Se parte de la imagen del caf colombiano y del personaje Juan Valdez, ampliamente
reconocido alrededor del mundo y el cual personifica a los cerca de 500.000 trabajadores y
caficultores que depende de las actividades relacionadas con el cultivo de caf; valores
apreciados por millones de consumidores en todo el mundo que se identifican con un
personaje representativo y autntico.
El enfoque en el segmento de caf especial es el de construir relaciones a largo plazo entre los
consumidores y la empresa que ofrece el caf colombiano; los primeros aprecian las relaciones
y por tal razn se produce la lealtad de los consumidores de diversos continentes hacia la
empresa y los productos ofrecidos por sta.
Actualmente Procafecol S.A. cuenta con cuatro lneas de negocio: Tiendas especializadas,
Grandes Superficies, Institucional y portal e-commerce. Los canales de Grandes Superficies y
Canal Institucional, fueron creados en 2006 y la tienda virtual es el canal ms reciente. De esta
manera, la empresa ha logrado consolidar una oferta de mercado que no solo ha logrado
satisfacer las necesidades de sus clientes y consumidores sino que ha superado las expectativas
de los mismos.

Tiendas especializadas: Son establecimientos donde se puede disfrutar los diferentes

formas y preparaciones de caf de alta calidad para todos los gustos, convirtiendo la
visita de los clientes en una experiencia agradable y placentera; esta lnea de negocio
est dirigida a personas de estratos 3 en adelante, con un rango de edad entre los 18 y
los 50 aos. Esta lnea de mercado es la de mayor expansin en la empresa, dado que
por medio de franquicias y alianzas con terceros, Juan Valdez Caf est presente en
todo el mundo con ms de 200 tiendas.

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Grandes superficies: El canal de Retail o Grandes Superficies se encarga de atender las
cadenas de hipermercados y supermercados, para que ofrezcan el producto a los
compradores que quieran consumir desde la comodidad de su hogar.
Institucional: El Canal Institucional se encuentra incursionado en el segmento HoReCa
(Hoteles y Restaurantes), realizando un despliegue meditico importante comunicando
a los clientes que ahora los cafs de estos lugares son preparados con caf Juan
Valdez.
Tienda virtual: Es el canal ms reciente en cuanto a creacin; busca que sin importar la
ubicacin del cliente en cualquier parte del mundo, logr obtener los productos
deseados desde una cmoda plataforma virtual que le permite analizar las diferentes
opciones de productos y escoger la que mejor se ajuste a sus gustos y necesidades.
Conclusiones
La empresa Juan Valdez Caf, al crear varias lneas de mercado se ha enfocado en
construir lazos con el consumidor, permitiendo a la empresa producir lealtad de estos
hacia su producto, reflejndose como una ventaja y utilidad a largo plazo.
La empresa Procafecol S.A., duea y accionista de Juan Valdez caf es una muestra
clara de cmo el poder del marketing es capaz de abrir mercados, generar una
experiencia de calidad para los clientes, que posteriormente se convierte en fidelidad
de stos a la hora de adquirir el producto por encima de los competidores, permitiendo
un rpido crecimiento de la empresa.
El concepto de marketing genera en la agricultura un cambio de enfoque en donde su
mxima preocupacin no es slo la produccin sino que ahora es el mercado. Supone
entonces, que previo a la siembra de algn producto, exista un estudio de las
necesidades del mercado, que permita decidir qu sembrar y en qu cantidad. De
manera que, " lo que se produzca tenga desde el inicio un nicho y sus respectivos
canales de mercado". Contrario a lo que hace generalmente un campesino, que primero
siembra y luego mira a quien vender, y es por ello que los intermediarios son los
beneficiados y no el productor.
Literatura Citada
Bernal, M. 2005. Procedimiento para desarrollar estudios de mercados en
organizaciones.
Investigacin
de
mercados.
Disponible
en
<http://www.degerencia.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_merca
dos_en_organizaciones> Consultado: Febrero de 2015.

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Kotler, P & Armstrong, G. 2003. Fundamentos de Marketing, sexta edicin. EE.UU:
Pearson Educacin.
Procafecol. 2014. Pgina web de Juan Valdez Caf. Disponible en
<http://www.juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa>. Consultado: Febrero
de 2015.