UNIVERSIDAD AUTNOMA DE TLAXCALA

Facultad de Ciencias Econmico Administrativas

Licenciatura en Administracin
Plan de Estudios 2011 Actualizacin 2012

I.

IDENTIFICACIN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Fecha de elaboracin
Fecha ltima revisin
Julio 2012
Julio 2012
Unidad de Aprendizaje:
Mercadotecnia Estratgica
Clave:
LAd7255
Periodo Escolar:
Sptimo semestre
Seriacin:
Sin seriacin
HORAS CLASE
HORAS
TOTAL DE HORAS POR
CRDITOS
INDEPENDIENTES
PERIODO
HORAS TERICAS
HORAS PRCTICAS
5
0
80
20
60
Esta unidad de aprendizaje se encuentra ubicada en el sptimo semestre y se relaciona con las
siguientes unidades de aprendizaje: Mercadotecnia, Taller de Mercadotecnia, Investigacin de
Ubicacin de la Unidad de Mercados, Taller de Negociacin Internacional, Inteligencia Comercial y Consolidacin de Negocios
Aprendizaje:
Internacionales.
Programa Educativo:

Licenciatura en Administracin

Academia que Elabor:

Nombre del Docente:

MERCADOTECNIA

II.
I.

ESTRUCTURA DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Unidades temticas
Fundamentos de mercadotecnia Estratgica y Estrategias de la mercadotecnia

Grupo:

Total horas
27

II.

Anlisis estratgico del entorno y pronsticos

26

III.

Desarrollo de un plan estratgico de mercadotecnia

27

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

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III.

UBICACIN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Mercadotecnia.

Campo formativo:

rea:

Bsica

Problema Eje del Campo Formativo:

Elaborar estrategias de mercadotecnia para la adecuada interpretacin de las exigencias del mercado mediante metodologas
investigativas que propicien el mayor acercamiento a las demandas del consumidor y que posicione a las organizaciones en el
mercado.
Competencias Especficas del Campo Formativo:
Disear, dirigir y evaluar planes y estrategias de marketing investigando e identificando los riesgos y oportunidades del mercado
para posicionar los productos y servicios, considerando un desarrollo sustentable en las organizaciones.
Propsito general (contribucin al perfil de egreso) :
Desarrollar un plan estratgico de mercadotecnia que considere elementos ambientales, de economa y mercado, para lograr la
introduccin exitosa de empresas y productos.

Breve descripcin de los conocimientos y habilidades a desarrollar:

El mundo de los negocios ha entrado en los ltimos aos en una dinmica empresarial muy cambiante, donde la gestin
de la informacin ser uno de los recursos ms valiosos del siglo xxi.
El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos
ltimos tiempos, sino que la irrupcin de internet y nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la
necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y
consecuencias.
Por lo anterior, esta unidad de aprendizaje plantea algunas de las exigencias de formacin superior y de investigacin

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empresarial que impone la transformacin del sector comunicaciones en una sociedad que no se ha dudado en definir el
cmo de la informacin y del conocimiento.
La planeacin estratgica de mercadotecnia debe generar por definicin un documento escrito que incluya una
estructura compuesta por: 1. anlisis de la situacin, 2. los objetivos de mercadotecnia, 3. el posicionamiento y la ventaja
competitiva, 4. la descripcin del mercado meta, 5. el diseo de la mezcla de mercadotecnia y 6. los instrumentos que
permitirn la evaluacin y control constante de cada operacin planificada.
El documento denominado plan estratgico de mercadotecnia se elabora luego del plan estratgico de la empresa, como
respuesta a un requerimiento de la administracin por disponer de planes para cada rea funcional importante, como
produccin, recursos humanos, y mercadotecnia.

IV.
DESARROLLO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
PRIMER BLOQUE
FECHA DE:
A:
FECHA PRIMERA EVALUACIN:
Unidad Temtica:
Contenidos:
1.1 Que es la mercadotecnia estratgica organizacional.
1.2 Definicin del mercado de referencia:
1.2.1 Concepto de producto
I.
Fundamentos
de 1.2.2 Nocin tradicional de
mercadotecnia
Mercado
Estratgica
y 1.3 Evaluacin del atractivo de mercado.
Estrategias de la 1.4 Anlisis de la competencia y los
mercadotecnia
competidores
1.5 Segmentacin y posicionamiento
1.6 Diagnostico estratgico
Qu son las estrategias de

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Horas Estimadas

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marketing
2.2. Estrategias de crecimiento
y expansin
2.3 Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
2.4 Diversificacin de
mercado
2.5 Estrategias basadas en la
ventaja competitiva
2.6 Estrategias de
diferenciacin mediante la
mercadotecnia
2.7 Estrategias de precio
2.8 Estrategias de promocin, publicidad, promocin de ventas, patrocinadores
2.9 Estrategias de oferta
2.10 Estrategias de salidas de mercado
2.11 Estudio de mercado
Indicadores de desempeo
Estrategias de enseanza

Estrategias de Aprendizaje

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

Habilidades de pensamiento

Destrezas

Actitudes

Realizar encuadre, avisando al estudiante que se llevar portafolio de evidencias

Solicitar a los estudiantes que realicen una investigacin sobre los contenidos tericos de la unidad
temtica
Avisar a los estudiantes que debern elaborar una investigacin Estrategias de la mercadotecnia
Entregar las lecturas especficas para los reportes
Solicitar la presentacin
Definir con los estudiantes el avance de la actividad integradora
Los estudiantes elaboran su portafolio de evidencias
Investigan los temas seleccionados

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Recursos didcticos
Estrategias de evaluacin

Productos de aprendizaje

Conflicto cognitivo:
Secuencia didctica:

SEGUNDO BLOQUE
Unidad Temtica:
II.

Anlisis estratgico
del entorno y
pronsticos

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

Entregan avance de la Actividad integradora

El docente y estudiantes integrarn los equipos de trabajo para el semestre
Informacin especfica obtenida en internet y bibliografa sugerida, antologas, rotafolio, can, pantalla,
computadora, pizarrn, plumones.
Se evalan reportes y/o mapas mentales o conceptuales de los temas de la unidad.
Se solicita a los estudiantes que la investigacin terica la expongan, en equipo.
Presentacin de la Actividad integradora.
Reportes de lectura, mapas mentales
20%
Protocolo
40%
Presentacin
20%
Actividad Integradora
20%
Que es la mercadotecnia estratgica organizacional? Definicin del mercado de referencia?

1. Encuadre: presentacin del docente y de los estudiantes, programa, reglas de grupo,

diagnstico.
2. Se les solicita a los estudiantes que investiguen la importancia de la Estrategias basadas en
la ventaja competitiva.
3. Se expone por parte del docente los temas y los alumnos investigan por equipo y de forma
individual para reforzar cada tema de clase.
FECHA DE:

A:

FECHA SEGUNDA EVALUACIN:

Contenidos:
1 Anlisis de situacin estratgico
3.1.1 Anlisis externo: mercados, productos, precio competencia y entorno en
general
3.1.2 Anlisis interno, procesos, recursos, ubicacin, distribucin
3.2 Anlisis FODA

Horas Estimadas

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3.3 Supuestos y pronsticos

3.3.1 Disear y sustentar escenarios
3.4 Lineamientos estratgicos preliminares
3.4.1 Lineamientos estratgicos para cada situacin encontrada

Indicadores de desempeo
Habilidades de pensamiento
Conoce, identifica y comprende el Disear, dirigir y evaluar planes y
Anlisis estratgico del entorno y estrategias de marketing para
pronsticos
desarrollar y posicionar a las
organizaciones en el mercado
local, regional, nacional e
internacional

Estrategias de enseanza

Estrategias de aprendizaje
Recursos didcticos
Estrategias de evaluacin

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

Destrezas
Describe las funciones del marco
terico dentro de un proyecto.
Utiliza las fuentes de informacin
Demuestra la eleccin adecuada
de las teoras correspondientes a
un marco terico.
.

Actitudes
Apertura y flexibilidad
Respeto y tolerancia frente a
otros.
Visin, flexibilidad, objetividad,
propositivo,

Solicitar a los estudiantes que realicen una investigacin sobre los contenidos tericos de la
unidad temtica

Entregar las lecturas especficas para los reportes

Solicitar la presentacin

Definir con los estudiantes el avance de la actividad integradora

Investigacin de los temas que el docente le solicite.
Entrega de avance de la Actividad integradora
Informacin especfica obtenida en internet y bibliografa sugerida, antologas, rotafolio y hojas para
rotafolio, can, pantalla, computadora, pizarrn, plumones.

Se evalan reportes de las lecturas que se especificaron a los estudiantes

Se solicitan a los estudiantes investigar temas de la unidad y exponerlos en equipo.

Los estudiantes realizan un exponen temas indicados por el docente.

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Productos de aprendizaje

Conflicto cognitivo:
Secuencia didctica:

Presentacin de la Actividad integradora.

Reporte de lecturas 40%
Participacin en clase 20%
Actividad Integradora
20%
Cul es el Anlisis de situacin estratgico? Que son los Lineamientos estratgicos preliminares?
1. Se solicita realizar el anlisis estratgico de una organizacin
2. Se exponen los elementos identificados dentro de la investigacin realizada del anlisis estratgico.
3. Debate del tema investigado

TERCER BLOQUE
FECHA DE:
Unidad Temtica:
III. Desarrollo de un plan
4.1
estratgico de mercadotecnia
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7

Indicadores de desempeo
Elaboracin del plan estratgico

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

A:

FECHA TERCERA EVALUACIN:

Contenidos:

Horas Estimadas

Resumen ejecutivo
Situacin actual del entorno
Situacin de marketing actual (mercado, producto, competencia, distribucin)
Misin y visin de la unidad de negocios, producto o marca.
Objetivos y metas
Estrategias y tcticas
27
Presentacin de una propuesta de campaa publicitaria para su proyecto en
particular
4.8 Seleccin del modo de entrada
4.9 Programas de actividades
4.10 Presupuestos
4.11 Controles
Habilidades de pensamiento
Destrezas
Actitudes
Disear, dirigir y evaluar Describe las etapas del proceso Comprometido, colaborador,
Activo
planes y estrategias de de un proyecto.
Utiliza
las
fuentes
de
informacin
marketing para desarrollar y
posicionar
a
las Adecuadas para el desarrollo del

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organizaciones
en
el plan estratgico.
mercado local, regional,
nacional e internacional
Estrategias de enseanza

Estrategias de Aprendizaje
Recursos didcticos
Estrategias de evaluacin

Productos de aprendizaje

Conflicto cognitivo:
Secuencia didctica:

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

Solicitar a los estudiantes que realicen una investigacin sobre los contenidos tericos de la unidad
temtica.

Entregar las lecturas especficas para los reportes.

Solicitar la presentacin

Definir con los estudiantes el avance de la actividad integradora

Investigar los ejercicios y las presentaciones que el docente le solicite.
Entregar avance de la Actividad integradora
Informacin especfica obtenida en internet y bibliografa sugerida, antologas, rotafolio y hojas para
rotafolio, can, pantalla, computadora, pizarrn, plumones.

Solicitar a los estudiantes, de acuerdo al proyecto desarrollado el caso prctico.

Solicitar a los estudiantes la investigacin de diversas presentaciones de planes estratgicos de
mercadotecnia
Presentacin de la Actividad integradora.
Reporte de lecturas 40%
Participacin en clase 20%
Anlisis de casos
20%
Actividad integradora 20%
Cules un plan estratgico de mercadotecnia?
1)
El maestro explica, ejemplificando las diferentes formas de elaborar un plan estratgico de
mercadotecnia.
2)
En equipo los estudiantes investigan los diferentes tipos presentacin de planes.
3)
El maestro expone las herramientas para procesar la informacin, explica como se hace un anlisis
e interpretacin de la misma; explica como se presenta la informacin.

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V.

LINEAMIENTOS DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Docente
Puntualidad
Asignacin puntual y oportuna de materiales de lectura no
Disponibles en biblioteca antologa.
Asignacin por escrito de actividades a desarrollar para la
generacin de evidencias de aprendizaje.
Respeto.
Promocin de la participacin y la exposicin de dudas y
comentarios.

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Alumno
Requisito fundamental ser la pre-lectura para realizar la
discusin en el aula. Toda argumentacin deber estar basada en
referencias a los textos previamente solicitados y su contrastacin.
Las asignaciones sern a nivel Reporte de lectura, lo que
implica la presentacin de una estructura que comente lo
solicitado en el plano formal y de contenido, haciendo nfasis
dentro del ltimo punto, a apoyos textuales o parafraseados que
sean complementados por comentarios personales.
Puntualidad.
Respeto al trabajo del grupo (silencio y evitando comentarios
fuera de la tnica comn de discusin).
Lectura y revisin permanente de este programa de estudios.
Lectura del reglamento acadmico de la Facultad.
Presentacin en forma y tiempo de las evidencias de desempeo
Todos los trabajos de investigacin sern elaborados en software.
(Word, Excel, Power Point u otro que designe el acadmico titular
de la asignatura).

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VI.
PERFIL PROFESIONAL DEL DOCENTE
Formacin profesional:
Formacin de Doctor o Licenciado derecho, Maestro en Administracin en reas afines a las Ciencias Econmico Administrativas, con dominio
en el tema.
Formacin de Licenciado en Administracin o reas afines a las Ciencias Econmico Administrativas.
Experiencia y/o formacin Docente:
Contar con dos aos de experiencia docente como mnimo, en Institucin Educativa o como instructor o capacitador en organizaciones, o haber
laborado en reas administrativas.
Experiencia laboral:
Un ao como mnimo de experiencia en las reas Econmico Administrativas.

VII.
CALIFICACION DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
La evaluacin final comprende los siguientes aspectos:
Promedio de tres Evaluaciones Parciales
Evaluacin ordinaria
VIII.
ACREDITACIN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Ordinaria:
1. El alumno deber cumplir con al menos el 80% de las asistencias para que pueda tener derecho a evaluarse en la fecha del examen
ordinario. De no obtener este porcentaje automticamente se evaluar en la fecha del examen extraordinario.
2. Obtener 6 (seis) de calificacin mnima.
3. Demostrar que el alumno ha alcanzado la competencia de esta unidad de aprendizaje.
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IX.
BIBLIOGRAFA Y OTROS RECURSOS DIDCTICOS
Bsica:
AUTOR
Sainz De Vicua, J.M
Best Roger J.
Ricardo Fernndez Valias
Philip Kotler& Gary Armstrong
William Stanton

AO
2001
2007
2009
2008
2008

TITULO
El Plan de Marketing en la Prctica
Marketing Estratgico
Segmentacin de Mercados
Fundamentos de marketing
Fundamentos de marketing

EDICIN
Primera
Cuarta
Tercera
Octava
Sptima

EDITORIAL
Esic
Prentice Hall
McGraw Hill
Prentice Hill
McGraw Hill

PAS
Espaa
Mxico
Mxico
Mxico
Mxico

Referencias Complementarias y otras fuentes de informacin:

AUTOR
Walker Boyd Mallius

AO
2004

TITULO
Marketing Estratgico

EDICIN
Cuarta

EDITORIAL
McGraw
Hill

PAS
Mxico

Revistas electrnicas:
www.revistaorganiza.com
www.wharton.universia.net
X.

VALIDACIN DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Director de la FCEA

M.A. ENRIQUE VZQUEZ FERNNDEZ

MERCADOTECNIA ESTRATGICA

Coordinador de Licenciatura

Responsable de Academia

M.A. ROSALINDA ARMAS GMEZ

M.A.T. MNICA CORRAL MIER

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