Universidad del Mar

Campus Huatulco

LA REDEFINICIN DE LA IMAGEN POLTICA ANTE EL ELECTORADO. LA IMAGEN DE ENRIQUE PEA NIETO RUMBO A LAS ELECCIONES FEDERALES DEL 2012 EN MXICO.

QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:

LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PRESENTA:

Karen Yatzil Gazga Velzquez

Mtro. Sergio Garca Snchez
Huatulco, Oaxaca, Febrero de 2011.
DIRECTOR DE TESIS:

Para mis padres por su amor y paciencia, por hacerme la persona que soy. A mi hermanito a quien quiero con todo mi corazn. A mi primo Betito que desde otro lugar, compartir este momento.

Agr adecimientos

A mis padres, por brindarme todo su amor, su paciencia, por ensearme el camino y hacer de mi una persona adulta. A mi hermanito (que siempre ser mi hermanito) por darme la compaa, la diversin y el motivo que me alienta a superarme dia con dia y as ser un buen ejemplo en su vida. A mi tia Ana por ensearme y darme las herramientas necesarias para ser una mujer independiente; a mis tios Miriam e Isaas, por que siempre me han dado su cario y me han mostrado que en cualquier momento puedo contar con ellos; al igual que a mis tios Robin y Xiomara, quienes tambin me han dado su apoyo incondicional. Le agradezco a mi tio Omar quien fue mi inspiracin para elegir la carrera de Ciencias de la Comunicacin; a mi tia Josefina, que fue como una madre durante el tiempo que estuve en la universidad y termin por convertirse en una de mis mejores amigas. Gracias por todo. A mis primos: Sheyla, Ashley, Ernesto, Yami, Liz, Sharon, Luisa, Carlos, Citlally, Omar, Robin, Tania, Yoly, a las Marianas, Frida, Gonzalo, Yasser y Lunita, por los momentos de alegra que tengo grabados en la memoria y me ayudan a tener una sonrisa en los momentos tristes. A mis amigos de la universidad con los que compart muchas alegras, fiestas y trabajos, Luz, Samuel, Gopar, Danny y Erick; a Alfonso por creer en mi, y quien me motiv en la eleccin de mi tema; as como a mis amigos del D.F, que estuvieron conmigo durante este proyecto, Diana, Dulce, Sal y Freddy. A mis sinodales los profesores, Csar Trnsito, Gabriel Gutirrez, Manuel Tenorio y Rodrigo Villa por haber revisado mi Tesis y hacer de ella un trabajo ms completo con sus recomendaciones. Y sin duda a mi director de Tesis, al maestro Sergio Garca Snchez, por toda la paciencia, los libros, los conocimientos y el invaluable tiempo que invirti para que esto fuera posible.

 N D I C E
INTRODUCCIN Captulo I: INDICIOS TERICOS. 1. LAS BASES DE LA DEMOCRACIA................................................................................ 9 2. DEMOCRACIA REPRESENTATIVA............................................................................... 12 2.1. Elecciones................................................................................................................14 2.2. Partidos Polticos. Qu son y cmo funcionan en la democracia?........................16 2.3. El Voto......................................................................................................................20 3. DEMOCRACIA DELIBERATIVA......................................................................................22 Captulo II: POLTICA Y MEDIOS DE COMUNICACIN 1. DEMOCRACIA Y COMUNICACIN................................................................................28 2. COMUNICACIN POLTICA...........................................................................................31 3. MARKETING POLTICO COMO UN REA DE ESTUDIO DE LA COMUNICACIN POLTICA..........................................................................................37 4. PERSUASIN, MOMENTO CLAVE DEL MARKETING ELECTORAL...........................44 5. QU ES LA IMAGEN POLTICA?.................................................................................46 6. PROTAGONISMO DE LOS CANDIDATOS EN LAS NUEVAS CAMPAAS...................49 7. DEFINICIN DEL MARKETING DE MODA....................................................................54 Captulo III: EL MARKETING POLTICO Y DE MODA EN LOS CASOS INTERNACIONALES 1. MARKETING DE MODA: REALIDAD A NIVEL MUNDIAL..............................................59 1.1. John F. Kennedy JFK............................................................................................. 61 Vida privada Marketing de Moda 1.2. Nicols Sarkozy........................................................................................................70 Marketing de moda Vida privada 1.3. Slvio Berluzconni Il Cavaliere.................................................................................85 Marketing de moda Vida privada 1.4. Barack Obama..........................................................................................................97 Marketing de moda Vida privada

Captulo IV: DESARROLLO DEL MARKETING ELECTORAL EN MXICO, HACIA LA APERTURA DEL MARKETING DE MODA. ENRIQUE PEA NIETO RUMBO A LAS ELECCIONES DEL 2012. 1. EL PROCESO DE APERTURA POLTICA: 1988, LA TRANSICIN.............................113 2. EL AUGE DE LA COMPETITIVIDAD ELECTORAL Y SU IMPACTO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN.............................................................................123 3. DESARROLLO DEL MARKETING ELECTORAL EN MXICO.....................................125 4. LA ESTRATEGIA DE IMAGEN DE ENRIQUE PEA NIETO RUMBO A LAS ELECCIONES DEL 2012.......................................................................................136 4.1 Anlisis de marketing poltico y de moda................................................................146

CONCLUSIONES..............................................................................................................164 BIBLIOGRAFA.................................................................................................................172 FUENTES ELECTRNICAS.............................................................................................178 FUENTE DE IMGENES..................................................................................................185

I N T R O D U C C I N

La presente investigacin recorre dos caminos: primero, tiene la finalidad de describir el proceso de redefinicin de la imagen poltica ante el electorado en Mxico, a partir del desarrollo del marketing electoral y el marketing de moda. Segundo, para mostrar con mayor precisin esta redefinicin de la imagen poltica, se estudia el caso de Enrique Pea Nieto Gobernador del estado de Mxico y virtual candidato a la presidencia de la Republica para las elecciones del 2012 por el Partido Revolucionario Institucional. Para el primer camino y como primera estrategia metodolgica, fue necesario alejarnos de lo coyuntural y trazar un periodo o una era electoral que fuera capaz de evidenciar el desarrollo del marketing poltico y de moda en los procesos electorales mexicanos y dar cuenta as de la redefinicin de la imagen poltica ante el electorado. La eleccin del periodo que va de 1988 a 2006, de ninguna forma es arbitraria, ya que en la historia electoral, en el ao de 1988 se da un parteaguas en el sistema poltico, que trastoca a los distintos actores y por lo tanto promueve cambios. A finales de la dcada de los ochenta, nuestro pas comienza a vivir una realidad distinta en el escenario electoral caracterizado en general por la existencia de un sistema de partidos con nula competencia y se transita, a un escenario de partidos con mayor grado de competitividad electoral.1 Esta apertura a la competitividad permiti el desarrollo del marketing poltico y de la comunicacin poltica en Mxico. Para sustentar empricamente esta parte de la investigacin, la base de estudio empleada, es el comportamiento electoral y los resultados electorales de las elecciones federales de 1988, 1994, 1997, 2000 y 2006, se revisan datos y estadsticas electorales emitidas principalmente por el Instituto Federal Electoral, organismo encargado de realizar las elecciones en Mxico. Se tienen un conjunto de datos duros o de resultados electorales a los cuales se les aplican tcnicas de medicin cuantitativa que nos permitirn despus realizar explicaciones cualitativas. Lo cualitativo y lo cuantitativo en este trabajo estn ntimamente relacionados.
1. Ver, Woldenberg, Jos, Pedro Salazar y Ricardo Becerra, Mecnica del cambio poltico en Mxico. Elecciones, partidos y reformas. Mxico, edit. Cal y Arena, 2000. Cansino, Csar, La ciudadanizacin del IFE: realidades y quimeras, en Cansino, Csar. Despus del PRI las elecciones de 1997 y los escenarios de la transicin en Mxico, Mxico, ed. Centro de estudios de Poltica Comparada; Sirvent, Carlos. Reformas electorales y representacin poltica en Mxico, 1910-2000, en Partidos Polticos y procesos electorales en Mxico, que tiene como coordinador al mismo autor, FCPyS, UNAM, 2002.

Para la segunda ruta, se analiza la imagen y la estrategia de campaa que proyecta el Gobernador del Estado de Mxico Enrique Pea Nieto con miras a las elecciones federales del 2012. Como segunda estrategia metodolgica, y para poder dar cuenta de una manera ms amplia y proporcionar mayor luz sobre este caso, recurrimos a diferentes realidades, que de alguna manera tienen similitudes en estrategia de imagen y de publicidad poltica que est implementando Pea Nieto. Los casos de estudio abordados son John F. Kennedy y Barack Obama de Estados Unidos de Amrica, Nicols Sarkozy de Francia y Silvio Berlusconi de Italia. El trabajo est dividido en cuatro captulos; en los dos primeros se esbozan tericamente los conceptos utilizados en la investigacin y se rigen bajo la idea de ir de lo general a lo particular, de la democracia a las elecciones, de las elecciones a los medios de comunicacin, de los medios de comunicacin a la comunicacin poltica y de sta al marketing electoral y marketing de moda. Al trmino de estos dos captulos, se pretende poseer las bases tericas suficientes para comprender la estrecha relacin que guardan los medios de comunicacin y el marketing poltico, con la forma de gobierno democrtica. En el tercer captulo se abordan casos paradigmticos que han marcado la poltica de sus respectivos pases, principalmente por las estrategias de mercadotecnia y marketing de moda que utilizan. Se habla del ex presidente John. F. Kennedy presidente de Estados Unidos de 1961 a 1963, asesinado trgicamente; se estudia a Nicols Sarkozy actual presidente de Francia que lleg al poder en el 2007; se revisa el interesante caso de Silvio Berlusconi, Primer Ministro de Italia, dueo de un extenso monopolio de medios masivos de comunicacin; finalmente, se observa lo que sucedi con Barack Obama siendo el primer presidente norteamericano de raza negra. En este captulo, se trata de plasmar la importancia de la imagen poltica actual, as como de describir el nuevo protagonismo que estn teniendo los candidatos por encima de los partidos polticos. En el cuarto y ltimo captulo se estudia particularmente el caso de Enrique Pea Nieto. Se comienza la exposicin con un apartado en el que se revisa el proceso de apertura democrtica y el auge de la competitividad en los procesos electorales en Mxico, asuntos, que estn en ntima relacin con las reformas electorales, y con el papel de los medios de comunicacin en periodos de eleccin. El actual sistema poltico mexicano es incomprensible sin un debido estudio de las reformas electorales, ya que son stas las que de alguna forma le han proporcionado una fisonoma particular. Despus de las elecciones de 1988 se han dado cinco reformas electorales: en 1990, 1993,1994, 1996 y 2007. Con las reformas electorales se consigue una mayor equidad en la competencia electoral, se produce una revalorizacin de las elecciones como va de acceder al poder, hay un trastrocamiento en la forma en que se realiza la comunicacin en nuestro pas, los medios masivos de comunicacin comienzan a desarrollar un rol importante como instrumentos de difusin, a tal grado que hoy es imposible imaginar un propsito poltico sin contacto estrecho con este espacio pblico. 7

Para finalizar, dentro del ltimo captulo, se analizan las estrategias de mercadotecnia poltica llevadas a cabo por Enrique Pea Nieto y se realiza una comparacin con los casos estudiados en el captulo tres. El presente trabajo es por sus caractersticas, una recopilacin de informacin y anlisis de datos, que propone un orden jerarquizado de elementos tericos que obedecen a una lgica de interpretacin, que pretende evidenciar la redefinicin de la imagen poltica a partir del desarrollo de la publicidad poltica. Han quedado atrs las viejas estrategias del discurso poltico basado en la retrica y en el dilogo, ahora todo empieza con la mercadotecnia, es ms importante la imagen, el carisma, el fsico y el vestir impecable. De esta manera, el uso de la publicidad poltica en los medios sobresale no tanto para informar, sino para persuadir, por valerse de las emociones, seducir, y si presenta alguna informacin, es slo aqulla que sirve para apoyar la idea central del mensaje: el candidato y no los programas de gobierno.

1.

Captulo I: LAS BASES DE LA DEMOCRACIA. INDICIOS TERICOS

Una de las palabras claves y difciles de obtener un significado absoluto ha sido Democracia. La palabra democracia se encuentra inmersa en las conversaciones de la vida cotidiana, comnmente se recurre a ella como un estado poltico ideal, se ve como un anhelo, como una actitud que es importante poseer: es necesario actuar democrticamente, como una forma de gobierno al cual se debe acceder, estamos en camino a una democracia estable. Otras veces se habla de democracia y se le adjetiva: democracia representativa, democracia directa, democracia deliberativa, democracia electoral, democracia participativa. Una buena forma de empezar a definir la concepcin de Democracia es hacerlo desde los orgenes de la misma, etimolgicamente dividida en demos (pueblo) y cratos (poder o gobierno) que literalmente es el gobierno del pueblo. En otras palabras, la democracia es constituida como una forma de gobierno, donde el poder poltico es ejercido con base en la participacin del pueblo, una manera de organizar el poder poltico donde los ciudadanos son quienes tienen la ltima decisin siendo el pueblo adems de gobernado tambin quien gobierna. Aristteles clasific las formas de gobierno polticas en tres formas puras e impuras, las primeras son: monarqua, aristocracia y repblica; y las de desgobierno (impuras): tirana, oligarqua y democracia. La explicacin aristotlica para diferenciar una forma de gobierno pura e impura puede expresarse de la siguiente manera: Cuando el uno o la minora o la mayora gobiernan atendiendo al inters comn, esos regmenes sern necesariamente rectos; pero los que ejercen el mando atendiendo al inters particular del uno o de la minora o de la masas son desviaciones.2 La monarqua que atiende al inters del monarca, la oligarqua a la conveniencia de los ricos y la democracia a los pobres; pero ninguno de ellos al inters de la comunidad.3 La Tirana, que significa el gobierno de uno, donde el beneficio es a s mismo y slo por accidente favorece al pueblo que gobierna, lo contrario a la Monarqua. La Oligarqua, representada por la mano de algunos o pocos hombres, designada como en la Aristocracia, en razn del mrito y de calidad pero en cuestin de generar y poseer riquezas y no de moralidad. Por ltimo la Democracia, que al igual que la Repblica es la forma de gobierno y desgobierno de muchos, en cuanto a la calidad de sus dirigentes, la primera tiene al frente a los ciudadanos o los hombres libres, mientras que los segundos tienen gente pasional.4
2.Aristteles, La Poltica, Trad. Manuel Garca Valds, Madrid, Espaa, Edit. Gredos, 1994,p.:171. 3. Ibidem. p.:172. 4. Aristteles es preciso cuando se refiere a los gneros de vida a los que un hombre puede acceder dependiendo de la parte del alma con que se gobierne: el vientre, bajo vientre, el corazn o la cabeza (nutritiva, sensitiva, imaginativa, intelectiva). Las primeras dos producen a un hombre pasional, acotado por sus limitantes, pasivo, tironeado por sus afecciones, por tanto impedido para el gobierno. La ltima parte produce al sabio en el grado ms alto, y a mitad del camino se encuentra el poltico, opuesto a la vida pasional, por tanto activa; en la vida poltica el alma tiene soberana sobre el cuerpo, la cabeza no obedece a los deseos del cuerpo, por tanto apto para el gobierno. Para revisar a profundidad vase Aristteles, Acerca del alma. 6. Edicin, Madrid, Espaa, Edit. Gredos, 1978.

Contrario a lo anterior, las buenas formas se dan cuando aquellos que se encuentran en el poder se encargan de velar por los intereses pblicos y estn dirigidos al bien comn, dentro de estas se encuentran: la Monarqua, cuya expresin est formada por dos palabras monos (uno) y arque o cratos (principio o poder), conjuntamente significa el poder o principio de uno, es decir, la autoridad o el gobierno lo tiene una sola persona quien es considerada como la mejor; la otra segunda forma est constituida por la Aristocracia proveniente del griego aristo (lo mejor) reflexionada como el gobierno de los mejores, gobernando en funcin del honor. La tercera y ltima es la Repblica, precedente del latn res (cosa) y pblica, es el estado de los hombres libres, los que llevan una vida activa, poltica justa y virtuosa.5 Para poder crear esta clasificacin aristotlica se dividi el criterio en cuantitativo y cualitativo, tomando en cuenta del nmero de personas que gobiernan, si es de uno como en la Monarqua, en pocas personas como en la Aristocracia o en muchas como en la Repblica y con base en la manera de gobernar (buena o mala) se desarrollan los desgobiernos. As, la forma de desgobierno de la monarqua ser la tirana, de la Aristocracia ser la Oligarqua y de la Repblica ser la democracia. Esta forma de clasificar de Aristteles, le permito establecer de manera jerrquica cual era la mejor forma de gobierno y la peor. FORMAS PURAS O BUENAS DE GOBIERNO Monarqua Aristocracia Repblica Tirana Oligarqua Democracia FORMAS IMPURAS O MALAS DE GOBIERNO
Cuadro elaborado a partir del libro La poltica de Aristteles.

Con base en este orden, es notable que la Monarqua es apreciada como la mejor forma de gobierno y la desviacin de sta, la Tirana es clasificada como la peor. Tambin es evidente que la Democracia es catalogada como la forma impura de gobierno menos mala. Siguiendo con las formas de gobierno, visiones contemporneas como la de Norberto Bobbio, concibe slo dos divisiones, dos regmenes de gobierno, a la democracia la contrapone con la autocracia o autoritarismo a partir de cmo se gobierna y no del nmero de dirigentes. Resulta pertinente resaltar una diferencia, Bobbio entiende por democracia algo que para los filsofos griegos era llamado repblica o politia. Esta tradicin proviene de Polibio, el cual en su libro Historias, especficamente en el libro VI, utiliza el trmino democracia por primera vez, con una connotacin positiva, hecho que perdura en la actualidad. Para este autor existen tres formas buenas: monarqua, aristocracia, Democracia; y tres malas, degeneracin de las primeras: tirana, oligarqua y oclocracia; esta ltima nombra la forma corrupta del gobierno de los muchos y proviene del griego okhlos que significa multitud, masa, chusma, etc., como podemos ver se sustituye a la democracia por el trmino oclocracia que tiene una connotacin negativa. En trminos de Bobbio, una forma de gobierno autocrtico o autoritario es aquel en el que el poder poltico recae en una persona o en unos cuantos, pero que lo ejercen de parte del inters de una parte y no del todo, sea sta la parte mayoritaria o minoritaria. Aqu lo que realmente importa es la forma o el modo en el que se ejerce el poder, el cual determina el
5. Vase el Libro La Poltica de Aristteles. Op. Cit.

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carcter del gobierno y rgimen. Por su parte, un rgimen democrtico es aquel en el que el poder est repartido en forma equitativa entre las clases o los grupos en que se divide una sociedad, lo que produce un cierto equilibrio de poderes o de fuerzas entre las distintas partes que la integran.6 Esta idea de Norberto Bobbio que ve a la democracia como un equilibrio de poderes es compartida por Robert Michels, que la concibe de la siguiente manera:
La democracia, niega el derecho de uno sobre los dems. In abstracto, hace a todos los ciudadanos iguales ante la ley. Da a cada uno de ellos la posibilidad de ascender a la cumbre de la escala social, facilita as el camino a los derechos de la comunidad, al anular ante la ley todos los privilegios de nacimiento y al desear que en la sociedad humana la lucha por la preeminencia se decida nicamente de acuerdo con la capacidad individual.7

En este mismo sentido Robert Dahl ve que un sistema poltico que facilite la oposicin y la competencia entre el gobierno y sus contrarios est inmerso en un importante proceso democrtico. Para este autor, la democracia es concebida como un gobierno que se caracteriza fundamentalmente por su continua aptitud para responder a las preferencias de sus ciudadanos, sin establecer diferencias polticas entre ellos.8 Por tanto todos los ciudadanos deben tener oportunidad para: 1. Formular sus preferencias. 2. Manifestar pblicamente dichas preferencias entre sus partidarios y ante el gobierno, individual y colectivamente. 3. Recibir por parte del gobierno igualdad de trato: es decir, este no debe hacer discriminacin alguna por causa del contenido u origen de tales preferencias. Para la existencia de la democracia no son suficientes estas tres condiciones, pero son necesarias para garantizar por lo menos los siguientes ocho derechos: 1. Libertad de asociacin 2. Libertad de expresin. 3. Libertad de voto. 4. Libertad para que los lderes polticos compitan en busca de su apoyo. 5. Elegibilidad para el servicio pblico. 6. Diversidad de fuentes de informacin. 7. Elecciones libres e imparciales. 8. Instituciones que garanticen que la poltica del gobierno dependa de los votos y dems formas de expresar las preferencias. Tanto los derechos como las oportunidades pueden ser considerados reglas; Bobbio considera que sta es la caracterstica de la Democracia, pero sobre todo porque con esas reglas se logra definir quin est o estar autorizado para tomar las decisiones colectivas y los procedimientos. Para l, en una democracia, es requisito que la atribucin del poder de tomar decisiones colectivas sea garantizado a un nmero muy elevado de miembros del grupo social, que se establezca que las decisiones se tomarn al menos por regla de mayora, y que los miembros del grupo que tienen el poder de decisin cuenten con alternativas y condiciones para hacer una seleccin antes de decidir.9
6. Vase, Bobbio, Norberto. El futuro de la democracia, Espaa, Ed. Planeta-Agostini,1994, p.:21 7. Michels, Robert. Los Partidos Polticos, T. I, Buenos Aires, Amorrortu Editores, 1991, p.:47. 8. Dahl, Robert. La poliarqua. Participacin y oposicin, Espaa, Editorial Tecnos, 1989, p.:14. 9. Bobbio, Norberto. Op. Cit.

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Otra concepcin interesante es la de Salazar y Woldenberg, quienes a partir de la definicin etimolgica definen as a la democracia: La democracia es, por lo tanto, una forma de gobierno, un modo de organizar el poder poltico en el que lo decisivo es que el pueblo no es slo el objeto del gobierno lo que hay que gobernar sino tambin el sujeto que gobierna.10 La definicin de democracia asegura la igualdad pura, el pueblo es objeto de gobierno pero a la vez el que gobierna, sin diferencia, simplemente soberana popular, el pueblo es el que toma las decisiones y el mximo poder, si se llegara a someter la voluntad de poderes externos o internos que no representen los valores legtimos del pueblo, no se est llevando a cabo la encarnacin de soberana popular o Democracia. Es as como queda claro que dentro de una democracia, el pueblo son los ciudadanos que tienen la capacidad de intervenir dentro de las decisiones en las normas de vivienda y eleccin del gobernante, proponiendo una igualdad y organizacin del poder poltico mostrando el poder de reunin, asociacin, eleccin y participacin. O dicho en palabras de Norberto Bobbio:
La democracia est caracterizada por un conjunto de reglas que establecen quin est autorizado para tomar las decisiones colectivas y bajo qu procedimientos. En una democracia, es requisito que la atribucin del poder de tomar decisiones colectivas sea garantizado a un nmero muy elevado de miembros del grupo social, que se establezca que las decisiones se tomarn al menos por regla de mayora, y que los miembros del grupo que tienen el poder de decisin cuenten con alternativas y condiciones para hacer una seleccin antes de decidir.11

2.

DEMOCRACIA REPRESENTATIVA

La democracia es una forma de gobierno donde lo sustantivo es la participacin del conjunto de la poblacin en la organizacin y en los asuntos del Estado. Se fundamenta en la idea de un gobierno del pueblo para el pueblo, pues en ella el principio constitutivo de la democracia es la soberana popular. En la doctrina moderna un gobierno es democrtico precisamente porque quien gobierna es el pueblo; pero tambin, algo importante es que debido a la complejidad de la organizacin y al auge de la sociedad de masas, es necesariamente representativo porque el pueblo gobierna slo de manera indirecta a travs de representantes designados a partir de un mecanismo como son las elecciones.12 El surgimiento de la democracia representativa, en la visin de Salazar y Woldenberg, surge ante la imposibilidad de ejercer realmente la democracia directa en comunidades numerosas y complejas. Ante la imposibilidad de que cada ciudadano incida directamente en la poltica sin intermediarios, se crean las instituciones representativas, cuya fuente es la voluntad ciudadana. Pero esa necesidad se convierte en virtud porque quiere decir que gobernantes y legisladores actan en representacin de los ciudadanos y que a stos se deben.13
10. Salazar, Luis y Jos Woldenberg. Principios y valores de la democracia [Cuaderno #1 versin Electrnica]. Cuadernos de divulgacin de la cultura democrtica. Instituto Federal Electoral (IFE). Disponible en: http:/ www.ife.org.mx. 11. Bobbio, Norberto. Op. Cit. 12. Garca, Sergio. Mediatizacin de la poltica. Tesis para obtener el Ttulo de maestra. Universidad Autnoma de Mxico [UAM-X], 2008, p.:44 13. Salazar, Luis y Jos Woldenberg. Op. Cit.

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Comparativamente lo que distingue a la democracia indirecta o representativa de otras formas de gobierno como la monarqua, y la democracia directa, es que, mientras en la monarqua se excluye la participacin de los ciudadanos en el ejercicio del poder y, la democracia directa, aunque postula un gobierno directo del pueblo, no recurre, sin embargo, a la eleccin como mtodo para designar a los gobernantes; el rgimen representativo se finca precisamente sobre la eleccin de gobernantes. Histricamente existen dos modelos o modos de ver la forma de gobierno democrtica: la visin clsica y la moderna. a). La perspectiva clsica se remonta a las reflexiones Aristotlicas, se piensa la democracia de una manera directa, donde los ciudadanos tenan la misma oportunidad de acceder al poder ya que la designacin de los gobernantes se daba mediante sorteos y la participacin poltica se daba de manera directa en las asambleas, de esta forma se garantizaba que se tomara en cuenta la opinin de los miembros de la comunidad. b). La perspectiva moderna est fundamentada en torno a la idea de democracia indirecta, la cual est basada en las elecciones como nico medio para acceder al poder; las elecciones como nico procedimiento para formar gobiernos. De esta forma la democracia moderna se cimenta en la triloga: elecciones, partidos polticos y voto. De acuerdo a la perspectiva antigua, el pueblo es quien tena el derecho de ejercer el poder de forma efectiva, en la democracia indirecta, el pueblo es ms bien una fuente de autoridad dejando el mando en manos de los representantes designados por las elecciones. El pueblo tiene la facultad soberana de auto-determinarse, eligiendo y modificando libremente la manera en cmo desean ser gobernados. De esta forma el pueblo determina el poder pblico establecindose en beneficio de ste, siendo tambin los que tomarn la decisin de modificar o alterar en cualquier momento su forma de gobierno. Para que esto sea efectivo, necesitan promoverse los canales para que pueda darse una amplia participacin del pueblo en los asuntos pblicos. De esta forma, la democracia deja de ser el gobierno del pueblo por el pueblo, pasando a ser el gobierno que el pueblo determina, a travs de elecciones: el pueblo no decide, sino define quien deber hacerlo. Lo anterior desemboca en dos posibles limitaciones de la democracia, la primera inherente al sistema representativo-electoral, en la que el poder ciudadano se ve limitado a expresarse casi exclusivamente en los momentos de comicios electorales; por otra parte, la representacin est limitada por la existencia de los partidos polticos, que son las instituciones y los canales autorizados para participar en la contienda por el poder poltico. Estos inconvenientes, han minado la visin que se tiene de la representacin, pues desde esta perspectiva es sumamente acotada, de ah que muchas veces las elecciones definan ciudadanos que no representan ni a la nacin, ni los intereses particulares de quien los elige; llevando a la democracia a ser un sistema de seleccin competitiva entre distintas lites polticas.

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2.1.

Elecciones

Como advertimos en el apartado anterior, las elecciones son fundamentales para los sistemas de gobierno democrtico-representativo. Elegir a los representantes o gobernantes, es el momento clave dentro de una democracia cuando de igualdad se trata, esto es lo que sin duda produce la legitimidad poltica en las sociedades contemporneas. Las elecciones cumplen siempre una funcin sociopoltica o ms simplemente un papel. En las democracias de tipo occidental, las elecciones implican por lo menos dos funciones indiscutibles: legitimar el poder identificando al pueblo con sus gobernantes y asegurar eventualmente el reemplazo tranquilo de esos mismos gobernantes.14 Salazar y Woldenberg consideran que la legitimidad de los gobiernos democrticos se basan en el principio y en la posibilidad de poder elegir a los gobernantes:
Cuando se dice entonces que el pueblo es soberano se quiere decir que la fuente ltima de todo poder o autoridad poltica es exclusivamente el pueblo; que no existe, por ende, ningn poder, ninguna autoridad por encima de l, y que la legalidad misma adquiere su legitimidad por ser expresin en definitiva de la voluntad popular [...] La democracia es, estrictamente, el gobierno que se sustenta en el principio de la soberana popular, es decir, el gobierno del pueblo por el pueblo.15

El principio de legitimidad es determinada por el pueblo, la decisin conjunta de los ciudadanos emana la autoridad poltica y presupone que nada ni nadie puede pasar por encima de l. Guy Hermet, Alaine Rouquie y Linz en su libro Para qu sirven las elecciones? determinaron que las elecciones en el marco de un sistema democrtico tienen como mnimo seis funciones de cuyo incumplimiento puede cuestionarse su razn de ser. Tales definiciones pueden ser expuestas bajo los siguientes enunciados:16 a) Permitir la eleccin libre y voluntaria de los gobernantes por los gobernados a partir de elecciones peridicas. La periodicidad de las elecciones es importante ya que fabrica un modo para distribuir los cargos pblicos por turnos, adems promueve la movilidad y la alternancia entre dirigentes y dirigidos. b) Promover y canalizar una amplia participacin poltica de la ciudadana por medios electorales: eleccin-votacin-partidos (triloga del mecanismo electoral). Los procesos electorales estn vinculados con el sistema de partidos polticos, mismo que en las sociedades modernas configuran el canal ms adecuado para vincular la organizacin poltica con la participacin de amplios sectores de la poblacin, de modo que sta pueda canalizarse por vas institucionales y, en esa medida, preservar la estabilidad poltica y el orden social. c) Generar un clima de competencia, donde las oportunidades formales de triunfo sean iguales para todos los contendientes en la eleccin, de modo que sean sus propios mritos polticos los que decidan el veredicto y exista competencia electoral. d) Asegurar la real representacin de la sociedad en los rganos del Estado a partir de frmulas que la hagan posible (sistema electoral), respetando los principios democrticos de libertad, igualdad y pluralidad. e) Legitimar polticamente a los gobiernos por medios de elecciones y los procesos de votacin.
14. Hemet, Guy; Alain Rouqui y Juan J. Linz, Para qu sirven las elecciones?, Mxico, FCE.1982. p.:34. 15. Salazar, Luis y Jos Woldenberg. Op. Cit. 16. Hemet, Guy; Alain Rouqui y Juan Jos Linz. Op. Cit., p.:37.

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f) Promover una sucesin del poder de manera pacfica y ordenada. Mantener la estabilidad poltica y la paz social. Lo anterior en virtud de que si se disputa el poder en condiciones equitativas, los candidatos y partidos que aspiran al poder y los grupos y ciudadanos que los respaldan renunciarn ms fcilmente a la violencia como medio para acceder al gobierno. La democracia moderna exige la organizacin de procesos electorales no slo peridicos, sino tambin limpios, transparentes, competitivos y que sus resultados sean incuestionables. En tal sentido, si la democracia tiene un precio, es el costo de celebrar elecciones peridicas. Si bien la historia de la democracia es ms longeva que la de las elecciones, en la actualidad stas han evolucionado de comicios que convocaban a pocos (o pocos tenan este derecho) a procesos que involucran a millones de personas. La prctica democrtica del siglo XX ha quebrado prerrogativas y ha impulsado el derecho al voto universal, de las mujeres, de los analfabetos, rebajar la edad mnima para ejercer el derecho al voto, otorgar el voto a los militares, hasta conformar una masa electoral que representa un porcentaje significativo de la poblacin. Estamos pues ante la democracia de los millones. Las elecciones son el vehculo por el cual el Estado Moderno puede dar la decisin del consenso colectivo basado en el proceso de la votacin. Es por eso, que en palabras de Enrique Serrano: La democracia se ha convertido en el nico modelo de legitimacin del poder poltico con una aceptacin generalizada, lo cual ha propiciado que ella se convierta en un concepto ideal que todo rgimen utiliza para autocalificarse.17 Jos Crespo expresa que las elecciones tambin sirven para promover una sucesin del poder de manera pacfica y ordenada. Es decir, las elecciones democrticas permiten mantener, al menos de manera ms clara y ms continua que en los regmenes no democrticos, la estabilidad poltica y la paz social.18 En suma, la organizacin y la sucesin pacfica al poder, son los principales objetivos de las elecciones; dada su importancia, se necesitan ciertas reglas que condicionen un proceso electoral limpio y confiable o el resultado ser todo lo contrario. Es por eso que este autor tambin define y enlista las condiciones mnimas que garantizan limpieza de las elecciones democrticas:19 1. Un padrn electoral confiable. 2. Credencializacin. 3. Autoridades electorales imparciales. 4. La vigilancia del proceso, para garantizar que durante el proceso electoral no sean cometidas irregularidades que alteren el resultado. 5. Informacin oportuna sobre el resultado de la eleccin. 6. Un rgano calificador imparcial. 7. Tipificacin y penalizacin de los delitos electorales.

17. Serrano Gmez, Enrique. Consenso y conflicto. Mxico, Grupo Edit. Interlnea 1996.p.:44. 18. Crespo, Jos Antonio. Elecciones y Democracia [Cuaderno #5, versin electrnica]. Cuadernos de divulgacin de la Cultura Democrtica. Instituto Federal Electoral (IFE). Disponible en: http:/www.ife.org.mx 19. Ibidem.

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Las siete condiciones son las que al final del proceso electoral pueda considerar la legitimidad del candidato ganador, los ciudadanos deben de tomar todas las medidas necesarias para resguardar la limpieza electoral, slo as puede garantizarse el inters de la mayora. Son tan necesarias las condiciones como una reglamentacin en el proceso electoral, sin reglas no se puede continuar con el juego. De forma ms esquemtica, Garca define las reglas y la importancia del mecanismo (las elecciones) que simboliza el gobierno del pueblo, notando as cuatro razones por las cuales pueden ser consideradas procedimientos e instituciones de carcter democrtico que permiten y definen al representante popular:20 1. que la eleccin sea libre (voluntaria y consciente); 2. la igualdad del voto de todos los ciudadanos; 3. condiciones que permitan la existencia de la competencia democrtica y competitividad electoral entre alternativas polticas representativas (lo que supone la presencia de un pluralismo poltico). 4. Adems posibilitar la eficacia del voto, esto es el respeto a la voluntad general expresada a travs del voto; generar una alta participacin poltica de la ciudadana en la que pueda existir el debate pblico de los asuntos pblicos. Las cuatro son importantes e imprescindibles para un proceso electoral dentro de la teora poltica democrtica, sobre todo porque hace nfasis en la igualdad del voto y que este sea libre, sin ninguna presin externa. 2.2. Partidos Polticos. Qu son y cmo funcionan en la democracia? Los partidos polticos pueden ser definidos como los generadores de la amplia competencia por el voto ciudadano en busca de la aceptacin de la mayora para alcanzar el poder y el liderazgo social. Tambin cumplen como vnculo entre gobernantes y gobernados, estn encargados de las opiniones sociales de manera que pueden ser los mediadores sociales de los votantes. Es difcil hablar de democracia en los tiempos que corren sin considerar a los partidos polticos, pues ellos son los principales articuladores y aglutinadores de los intereses sociales.21 Por constituir instancias destinadas a representar, sistematizar y conducir los intereses de los ciudadanos a travs de los diversos rganos del Estado, los partidos polticos son considerados por diversos autores como instituciones necesarias para el funcionamiento de la Democracia moderna. La formacin de partidos polticos es un proceso histrico, consustancial a la modernizacin social y poltica: es un fenmeno organizativo relativamente nuevo, gracias al cual se han cristalizando de manera estable, permanente y ordenada los intereses de las clases, de los grupos o de las litesgracias a ellos, en la segunda mitad del siglo XX, la democracia ha podido durar.22

20. Garca, Sergio. Op. Cit, p.:18. 21. Becerra, Ricardo; Pedro Salazar y Jos Woldemberg. La mecanica del cambio politico en Mexico : elecciones, partidos y reformas. Mxico. Edit. Cal y Arena. 2000. 22. Panebianco, Angelo. Modelos de partido. Madrid, Espaa, Alianza Universidad, 1995, p.:18.

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La democracia ha estado indisolublemente ligada a los partidos polticos; con el auge del sufragio universal, el desarrollo de la Democracia representativa, el sistema fue requiriendo de formaciones polticas que fueran capaces de dar cauce a las demandas e intereses de los diversos grupos sociales, para reorganizarlos alrededor de proyectos de nacin y atraer para ellos el respaldo de los electores. Los partidos polticos nacieron como enlaces de la sociedad y el Estado primero para dar expresin a los principales intereses sociales y posteriormente para promover la participacin de los ciudadanos en los asuntos pblicos y, a partir de ah, organizar la representacin poltica. El propsito era asegurar que los intereses de la poblacin estuvieran presentes en los procesos de toma de decisiones, para con ello, legitimar el ejercicio de poder.23 De una manera ms clara, el autor Malamud, precisa que los partidos aparecen como la consecuencia no buscada de la masificacin de las sociedades y la expansin territorial de los estados, cuyas dinmicas van a dar lugar a un nuevo fenmeno: el de la representacin poltica.24 Pero antes de generar el fenmeno de la representacin poltica, distintas opiniones en la teora, afirman que los partidos polticos han tenido origen en el siglo XVII, evolucionando en el siglo XVIII, para consolidarse a inicios del siglo XIX despus de que Gran Bretaa concretara sus reformas electorales y parlamentarias en el ao 1832.25 Se dice que los partidos polticos surgieron a raz del rompimiento de la sociedad tradicional o feudal por darle paso a la industrial. El grupo burgus en Inglaterra y Francia solicitaba una forma de organizacin poltica ms eficiente que la corporativa o estamental, la cual era dependiente de los grupos polticos coordinados por el parlamento. La nueva forma poltica tena que enfundar reglas claras de tipo electoral para la clase poltica, la finalidad de esta norma era derribar el mandato directo o vitalicio, resultando definida as a la representatividad, cuyo actor dejaba de ser exclusivo de un slo distrito para convertirse como su nombre lo dice, en el representante de la nacin dejando a un lado las rdenes de sus electores (el vitalicio). La sociedad civil y poltica fue dividida, brindndole a los ciudadanos civiles mayor libertad (a quienes adems se les dotaba de ciertos derechos); la sociedad poltica por su parte exiga canales de comunicacin que ayudaran a mediar los intereses de ambas partes, surgiendo as el parlamento, los partidos polticos y la opinin pblica. Es por eso que la explicacin al surgimiento de los primeros partidos polticos se le da a la coyuntura de la lucha social. Duverger menciona que estas primeras agrupaciones se caracterizaron por ser partidos de cuadros, de lites o bien partidos que representaban a cierta clase.26

23. Peschard, Jacqueline. Los retos de los partidos polticos en la postransicin en Reveles, Francisco (coord.) Los partidos polticos en Mxico Crisis, adaptacin o transformacin? Mxico, ed. Gernika, 2005, p.:41. 24. Malamud, Andrs. Partidos Polticos. Publicado en Pinto, Julio (Compilador) Introduccin a la Ciencia Poltica. 4. Edicin, Buenos Aires, Argentina, Edit. Eudeba, 2003, p.:56. 25. Vase. Duverger, Maurice. Los partidos polticos. Mxico. FCE. 1951; Panebianco, Angelo, Op. Cit. Sartori, Giovanni. Partidos y sistemas de partidos, Madrid, Alianza Editorial, 1980. y Michels, Robert, Op. Cit. 26. Duverger, Maurice. Op. Cit. p.:32.

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Despus de la segunda guerra mundial, en el contexto de una creciente diversificacin, pluralidad y complejidad de las sociedades, apareci un nuevo tipo de partido, identificado por Kirchheimer como partido atrapa todo catch-all party que privilegiaba la integracin de una variedad de intereses como estrategia para atraer el respaldo de los electores hacia una oferta de gobierno.27
Dentro de una sociedad democrtica, en donde el electorado es el que define a sus representantes, los partidos se vuelven actores fundamentales; a la socializacin poltica, a la formacin de la opinin pblica, o a la dinmica del sistema de partidos que ofrece a la ciudadana diversas opciones de proyectos y programas polticos, al tiempo que permite un juego institucional de pesos y contrapesos necesario a la vida democrtica. [] Los partidos son los constructores de los regmenes democrticos. Son actores distinguidos en los procesos de transicin a la democracia y pueden ser los principales garantes de la profundizacin y consolidacin de la misma. En las democracias modernas son indispensables, aun cuando en fechas recientes se plantee el tema de su actualizacin ante problemticas y desafos tecnolgicos, sociales y econmicos anteriormente desconocidos.28

Es por eso que se habla de la imposibilidad de sustituir a los partidos polticos, siendo ellos los que sustentan muchas de las instituciones de Estado, con funciones sociales y polticas vitales en una democracia, aunque han surgido discusiones con respecto a estas funciones, ya que los partidos polticos defienden tanto intereses nacionales como particulares, slo respetando la pluralidad se podr evitar que los intereses particulares sobrepasen a los nacionales, pero su participacin es clave, debido a que los grupos requieren de participacin y representacin. La participacin y la representacin de los intereses de los ciudadanos, pueden ser entonces las tareas primordiales para los partidos polticos dentro de la democracia, pero eso no significa que no tengan ms deberes, sino que dentro de estos dos se pueden desglosar muchos ms y que ms adelante con la clasificacin de Crdenas se muestran de forma clara y precisa. Para una democracia, Crdenas clasific dos tipos de funciones especficas de los partidos polticos, stas obedecen a dos reas de la sociedad: la social y la institucional. a). Las funciones sociales son aquellas que tienen los partidos como organizaciones que nacen del cuerpo social, ante el cual tienen ciertas responsabilidades. Entre stas podemos destacar la socializacin poltica, la movilizacin de la opinin pblica, la representacin de intereses y la legitimacin del sistema poltico. La socializacin de la poltica consiste en mantener informada a la sociedad sobre las actividades y proselitismos dentro del partido, pero sta en la actualidad ha disminuido debido a la participacin de los medios de comunicacin, los ciudadanos prefieren una informacin menos oficial, sobre todo si se trata de aquellas que tienen que ver con las investigaciones, estudios y documentacin de los partidos. Se piensa que si la informacin proviene de personas especializadas (reporteros-investigadores) se pueden obtener datos ocultos o maquillados de los lderes partidistas. Esta debilitacin ha dado interpretaciones como la falta de capacitacin por parte de los partidos para relacionarse con los aspirantes o intereses de la sociedad.
27. Kirchheimer, Otto. El camino hacia el partido de todo el mundo, en Lenk, Kurt y Neumann, Franz (eds.), Teora y sociologa crticas de los partidos polticos, Barcelona, Espaa, Edit. Anagrama. 1980. 28. Crdenas, Jaime. Partidos polticos y democracia. [Cuaderno #8 versin Electrnica]. Cuadernos de divulgacin de la cultura democrtica. Instituto Federal Electoral (IFE). Disponible en: http:/www.ife.org.mx.

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Una de las razones de existir de los partidos polticos, es porque representan distintos intereses e ideologas que coexisten en una nacin; comnmente se les clasifica tomando en cuenta la ideologa o ideologas que sostienen, pudiendo ser de derecha, izquierda o centro.29 Con la funcin social, los partidos hacen viables las decisiones mayoritarias e impiden la exclusin de los derechos de las minoras, logrando de esta manera el consenso y el disenso, por tanto la tolerancia y el libre debate de ideas, programas polticos y leyes. b) Las funciones institucionales, consisten en el reclutamiento y seleccin de lites, la organizacin de las elecciones y la formacin y composicin de los principales rganos del Estado, son funciones institucionales de los partidos que atienden ms a la organizacin poltica que a la social. Son funciones indispensables para la integracin de los rganos del Estado y, por tanto, para la existencia de la organizacin estatal y del Estado de derecho. La organizacin de las elecciones envuelve la participacin de los partidos polticos, as presentan candidaturas, llevan a cabo la totalidad de la campaa electoral, determinan qu candidatos o afiliados participan en dicha campaa, participan en la totalidad del escrutinio y estn legitimados para plantear los recursos que consideren oportunos y sean procedentes en materia de derecho electoral. Es casi imposible que funcione un sistema electoral sin el concurso de los partidos polticos. Otra de las funciones de los partidos polticos dentro del rea institucional, es la de organizacin y composicin de los rganos pblicos como son el poder legislativo y ejecutivo. Los candidatos (representantes de los partidos) al momento de triunfar, integran las cmaras, ocupando distintas comisiones y estructuras en el congreso; para el ejecutivo, el triunfador se vuelve el mayor representante de la sociedad. De ah, que pare el politlogo Giovanni Sartori un partido es cualquier grupo poltico identificado con una etiqueta oficial que presenta a las elecciones, y puede sacar en elecciones (libres o no), candidatos a cargos pblicos.30 La definicin de Sartori es demasiado precisa, un grupo poltico o partido es identificado por una etiqueta, este puede ser un nombre, una ideologa, as como sus propuestas, las cuales asumen su importancia en las elecciones, donde los candidatos a los cuales representan (tanto a los partidos como a los intereses de los ciudadanos) son asignados para los distintos cargos pblicos. Tanto Sartori como Angelo Panebianco, realizan distintas propuestas para estudiar a los partidos polticos, en relacin a la competencia electoral y a la existencia de uno o varios partidos en determinado sistema poltico.31
29. Las fuerzas de izquierda tienden generalmente a cambiar el estado de cosas de la sociedad, preferentemente en favor de los sectores ms bajos de la poblacin, mientras que las de derecha pretenden mantener la situacin social dentro de los lmites estructurales en que se encuentra; y por otro, la izquierda propone una mayor intervencin del estado en la economa y las polticas sociales acentuando el valor igualdad, al tiempo que la derecha contempornea suele sostener la conveniencia de la no ingerencia estatal y la primaca del mercado para la ms eficaz asignacin de recursos entre los hombres recalcando el valor libertad. Vase: Bobbio, Norberto.Derecha e Izquierda. Razones y significados de una distincin poltica, Madrid, Edit. Taurus, 1995. 30. Sartori, Giovanni. Op. Cit, p.:91. 31. Panebianco, Angelo. Op. Cit.

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SISTEMAS DE PARTIDO SEGN DUVERGER Y SARTORI DUVERGER SARTORI SISTEMA DE PARTIDOS COMPETENCIA CARACTERSTICA nico No Unipolar Unipartidista Hegemnico No Unipolar Predominante S Bipolar Bipartidista Bipartidario S Bipolar Limitado (moderado) S Bipolar Multipartidista Extremo (polarizado) S Multipolar Atomizado S Multipolar
Cuadro elaborado de las ideas de Maurice Duverger y Giovanni Sartori para describir el Sistema de Partidos Polticos.

El cuadro anterior describe el sistema de partidos contraponiendo a Duverger y Sartori; dentro de un gobierno unipartidista, es claro que las caractersticas de este son: que es nico, hegemnico y por tanto predominante, este sistema es utilizado en los regmenes de gobierno totalitarios, donde solamente hay un simple partido fuerte que gana las elecciones y por tanto hay nula competencia. En los sistemas bipartidistas, comienza la competencia, tal es el caso de Estados Unidos, donde la lucha entre los demcratas y republicanos por la presidencia del pas se basa en las elecciones; los partidos manejan distintas ideologas. El sistema Multipartidista es el caso mexicano, distintos partidos de distintas ideologas, intentan persuadir a los ciudadanos para que estos aporten su voto y obtener al representante de la sociedad. Si bien los partidos polticos son una pieza central dentro del gobierno democrtico representativo, actualmente pasan momentos difciles y de escasa credibilidad. En estos tiempos, es una utopa pensar que los partidos polticos representan los intereses ciudadanos, la relacin entre partidos y sociedad se ha distanciado; cada vez ms, se ve a los partidos polticos como pequeas elites de poder que nicamente velan por sus intereses particulares, haciendo a un lado los intereses del pueblo, es decir de la mayora. 2.3. El Voto Es claro que el voto es de gran importancia dentro de las elecciones (no por nada forma parte de la triloga del mecanismo electoral en la perspectiva moderna: elecciones, partidos polticos y voto), ya que representa la decisin del ciudadano, el acto donde la mayora define quin ser el representante o quin habr de gobernar. El voto es el momento clave de las elecciones, la contabilizacin de este determina el deseo de la mayora de la poblacin y la decisin final en el proceso electoral, de ah, que existan distintas formas de clasificarlo: 1. Voto estratgico o racional. Representada por la racional choice o eleccin racional, se piensa al voto como un acto reflexivo en donde se ponderan costos y beneficios, es decir, que la ideologa importa poco.32
32. Poir, Alejandro. Un modelo sofisticado de decisin electoral racional: el voto estratgico en Mxico,

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2. Voto til. La segunda opcin tal vez no sea la que el ciudadano considere sinceramente, pero si la persona por la que se desea votar no tiene posibilidades de ganar, es mejor que este voto sea para la otra ms competitiva que represente o por lo menos que se acerque ms a los intereses. Esta teora es aplicable para modelos multipartidista, cuando se presentan varias opciones. 3. Voto duro. Consiste en el comportamiento electoral que se sustenta por lazos fuertes de asociacin e identificacin partidista. De ah que se hable de un voto o de un comportamiento electoral estable en el tiempo (estabilidad en las preferencias partidistas) y por ello predecibles en su comportamiento poltico. 4. Voto voltil. Con el paso del tiempo y la transicin en la democracia, ha surgido otro tipo de voto, el voltil, que es el comportamiento electoral que experimenta una crisis de identificacin partidista o una no identificacin. Es un voto inestable pues tiende a expresarse de manera variable de una a otra eleccin, en periodos cortos de tiempo. Como es notorio, el voto duro y el voto voltil son contrarios y dependientes de la identidad partidista, el primero est ms relacionado con la ideologa de las personas, misma que tiene que estar identificada con cierto partido poltico, en la segunda, es la prdida de esta ideologa se refleja en la inestabilidad en cada eleccin. Con respecto al voto voltil, la autora Guadalupe Pacheco, da un explicacin del surgimiento de este:
Esta volatilidad electoral es el resultado de un desdibujamiento de los apoyos sociales tradicionales en torno a un determinado sistema de partidos; a veces, esta inestabilidad es de corta duracin y es el prembulo a un reacomodo duradero de las bases sociales del sistema de partidos en torno a un nuevo eje articulador. Pero en muchas ocasiones, el periodo de inestabilidad se prolonga y, aunque la vigencia del alineamiento tradicional se haya debilitado o diluido, an no logra establecerse uno nuevo en su lugar; en este caso, se habla de una situacin de desalineamiento del electorado ante el sistema de partidos. Ms especficamente, este concepto se acu para describir aquellas situaciones de inestabilidad en los patrones de voto caracterizadas principalmente por cambios constantes en la estructura de los resultados electorales, pero tambin por el surgimiento de partidos fugaces, el incremento del voto por partidos menores, el debilitamiento de la identificacin del elector con el partido por el cual sola votar y el alejamiento de los electores respecto de la participacin electoral (Dalton et al., 1984a). El desalineamiento electoral tambin ha sido definido como una decadencia en las bases de masas que haban venido apoyando a los partidos o como una erosin de las coaliciones sociales sobre las que se sustentan los partidos, y esto como resultado ya sea de un cambio hacia la participacin poltica por fuera de los partidos o bien de una fractura dentro de los grupos sociales clave sobre los que se haba venido apoyando uno u otro.33

Los diversos estudios sobre el voto y sobre que lo que promueve la accin de votar han ido en aumento debido a que es el factor final para la determinacin del representante, no por nada, Felipe Chao menciona que sin el voto no hay democracia: Sin voto no hay democracia la democracia es un gobierno de opinin, un gobierno que nace de las opiniones de los electores, la cual se expresa a travs del voto y, en este sentido, algunas de las principales reglas de la lucha por el poder recaen en entender y aplicar qu es la opinin pblica.34
1997, Revista Poltica y Gobierno n2, Julio-Diciembre del 2000. pp.:352-382. 33. Pacheco M., Guadalupe.Democratizacin, pluralizacin y cambio en el sistema de partidos en Mxico, 1991-2000, Revista mexicana de sociologa, ao 65, n 3, Julio-sept 2003, pp.:524-525. 34. Chao, Felipe. La nueva lucha por el poder en Pardo, Romeo (coord.), Comunicacin Poltica y Transicin a la Democracia, 1. Edicin, Mxico. UAM-X, 1999, p.:103.

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La democracia supone la competencia entre los partidos polticos para obtener el voto de los ciudadanos. En este sentido, la decisin de por quin votar es un momento fundamental, por lo que idealmente el voto debe ser un acto informado. En otras palabras, para que una democracia funcione adecuadamente es indispensable que la ciudadana disponga de la informacin necesaria para emitir su voto. 3. DEMOCRACIA DELIBERATIVA

A pesar de la solidez de la tradicin de pensamiento de la democracia liberal, las democracias reales presentan problemas y numerosos vicios que han llevado a una bsqueda constante por mejorarla y potenciar sus elementos ms democrticos. Lo anterior ha generado nuevos debates en torno a la forma de gobierno democrtica, estas discusiones buscan dar respuestas a los problemas polticos que se presentan en las democracias contemporneas y la pregunta que subyace es, por lo regular, cmo mejorar la calidad de las democracias actuales? Cmo democratizar ms la democracia? En este contexto, estn a discusin las ideas en torno a algunos modelos normativos de democracia: democracia liberal, democracia participativa, democracia deliberativa y el papel que en sta juegan los partidos polticos en el escenario actual. Entre las grandes deficiencias que se encuentran en los regmenes democrticos est indudablemente, la actuacin de los partidos polticos que, sujetos a la dinmica de los intereses y combinados con una franca apata por parte de amplios sectores de la ciudadana, han devenido en la imposibilidad para afectar intereses enquistados o desigualdades sociales profundas. As, han quedado sin ser consideradas voces diversas de la sociedad, especialmente aquellas de los grupos ms marginados. Estos problemas, han puesto de relieve que dejar la poltica nicamente a los partidos y a los representantes lleva a que los intereses de stos se perpeten y se realicen de espaldas a la sociedad. Por esta razn, desde los aos sesenta presenciamos un debate alimentado por una multiplicidad de reflexiones tericas que buscan democratizar an ms la democracia, as como encontrar elementos que corrijan sus deficiencias. En la dcada de los sesenta, la idea de participacin entra en el vocabulario poltico popular. En ese contexto, surge un primer intento por mejorar las democracias liberales fomentando una mayor participacin de los ciudadanos, conocido como democracia participativa. La democracia participativa no se presenta como una alternativa radical a la democracia liberal, sino que pretende complementarla. Su inters fundamental es aumentar la participacin de los ciudadanos como un mecanismo para contrapesar el poder de los gobernantes y para que sean tomados en cuenta intereses previamente denostados y voces marginadas de la sociedad. Frente a ello, los autores participativos han antepuesto una visin de la poltica como forma de vida y como una forma de aprender a vivir comunalmente. Descansa en la idea de que debe buscarse un mayor autogobierno de los ciudadanos, menos unidos por intereses que por una actitud cvica, que sean capaces de tener propsitos comunes, juicio poltico y accin mutua.

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La primera virtud de la participacin que pusieron de relieve los autores participativos35 era que sta contribuye a educar cvicamente al ciudadano, ensendolo a conocer los problemas comunes y a pensar en trminos pblicos y de mutualidad por medio de la deliberacin. Sin embargo, a pesar de los importantes avances que se han venido mostrando en las democracias con la incorporacin de mecanismos para la participacin directa, especialmente a nivel local, la democracia participativa se mostr como un modelo insuficiente para atender las cuestiones ms amplias del terreno nacional. Los defensores del modelo de democracia participativa en los aos setenta y ochenta no ponan mucha atencin a cmo encajar dichas propuestas con las instituciones clsicas de la democracia liberal como los canales de intermediacin social y la representacin. De ah que la democracia participativa haya enfrentado problemas para modificar las dinmicas de poder ms amplias o que haya dado luz solamente a la mejora de la participacin a nivel local. Desde los primeros aos noventa, surgen esfuerzos desde la teora poltica que reflexiona sobre las contradicciones de las democracias liberales. Estas propuestas se cobijaron bajo el paraguas de los que se denomin democracia deliberativas. Los demcratas deliberativos proponen una reconstruccin de la teora de la democracia liberal fomentando sus posibilidades discursivas. No se trata de una teora alternativa a la democracia liberal, sino que busca una mejor instrumentalizacin de los derechos polticos y de las instituciones de la democracia liberal por medio del espacio pblico y del principio liberal de publicidad que ha estado siempre presente en el liberalismo, pero que ha sido poco desarrollado.36 Los autores deliberativos definen que para ser legtimas las decisiones polticas deben pasar por procesos justificativos y deliberativos frente a la opinin pblica. El concepto de deliberacin hace referencia a exigencias de proveer razones pblicas que justifiquen las decisiones de modo que, para que una decisin pblica sea legtima, debe pasar previamente por el debate en el espacio pblico y la esfera de la opinin pblica, ambos conectados con una sociedad plural, dinmica y marcada por redes de asociaciones, que pueda reflejar las distintas voces de la sociedad.37 En ese sentido, este modelo busca superar tanto la lgica del puro inters en poltica, como la autonomizacin del proceso poltico por parte de las elites de los partidos y de las instituciones, as como establecer que toda decisin pase previamente por su justificacin y transformacin ante la opinin pblica. Jrgen Habermas, el terico que ms seriamente ha puesto las bases de la democracia deliberativa, se ha propuesto reconstruir la teora de la democracia liberal para llevarla a ser entendida como una teora discursiva del proceso de formacin de la voluntad popular que discurre por las instituciones democrticas, pero que se alimenta continuamente del espacio pblico y de la opinin pblica. El derecho en la democracia liberal, ms que ser antidemocrtico, vendra constituir una serie de derechos e instituciones que pueden ser instrumentalizados con el fin de ser un complejo de relaciones para determinar la forma en la que los ciudadanos se autogobiernan. As, Habermas presenta una teora de los procedimientos e instituciones de la democracia liberal en un sentido ms activo, una teora del procedimiento democrtico como accin,
35. Vase Habermas, Jrgen. Teoria de la accion comunicativa. Madrid, Espaa. Edit. Taurus. 1987-1988 y Elster, Jon (compilador). La Democracia deliberativa. Barcelona. Edit. Gedisa. 2001. 36. Garca, Sergio. Op Cit. p.:56. 37. Habermas, Jrgen, Facticidad y validez. Madrid, Edit. Trotta 1998.

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haciendo explcita la manera en la que pueden instrumentalizarse los derechos y las instituciones democrticas, junto con el espacio pblico y la esfera de opinin pblica, para mejorar el autogobierno de la comunidad poltica por medio de los ejercicios deliberativos. En esta versin, la voluntad popular se forma dentro de las instituciones tradicionales de la democracia, mediante elecciones polticas, competencia partidista, divisin de poderes, etctera. Sin embargo, la posibilidad de accionar los derechos y de actuar concertadamente en el espacio pblico teniendo resonancia en las deliberaciones de los partidos, los parlamentos y las instituciones democrticas es lo que permite que stas no se alejen y que permanezcan sensibles a la sociedad. Ah donde estn reconocidos los derechos polticos y existe una sociedad organizada democrticamente a travs de partidos, elecciones, competencia, instituciones polticas y un espacio pblico cargado de redes de asociaciones y medios de comunicacin plurales, las acciones en el espacio pblico tienen resonancia en las prcticas discursivas de la opinin pblica, hasta alcanzar influencia en las discusiones de los parlamentos, los partidos polticos y las instituciones polticas. Con el modelo deliberativo no solo se aspirara a que el sistema poltico absorba las demandas que vienen de la sociedad, sino a una discusin mutuamente transformadora entre gobernantes y gobernados, y entre la propia sociedad. Por ello, la capacidad de escuchar y de tomar en cuenta los puntos de vista ajenos tanto como los propios; es decir, la capacidad para actuar y escuchar en reciprocidad, es clave para alcanzar las posibilidades que ofrece la deliberacin. El concepto de espacio pblico toma importancia dentro de la Democracia deliberativa:
Lo relevante del rescate contemporneo de esta nocin es la primaca de la publicidad, es decir de hacer manifiesto lo que est oculto, de pronunciar en pblico las opiniones que haban permanecido privadas, de poner en conocimiento de los otros las ideas, valores y principios que sostiene, as como los actores que portan esos temas e intereses. De aqu el potencial de la categora, pues en pases de tradiciones autoritarias, no slo en lo poltico, sino en lo social, es justamente el carcter privado de los arreglos polticos y la naturaleza igualmente privada de los mecanismos de exclusin lo que invisibiliza la falta de democracia y reduce el concepto y la prctica de la poltica.38

Los espacios pblicos, bajo esta lgica, deben ser instancias deliberativas que permitan el reconocimiento de nuevos actores y temas, que no son monopolizados por algn actor social o poltico o por el Estado mismo, sino que son heterogneas, es decir que reflejan la pluralidad social y poltica; que por lo tanto visibilizan el conflicto, ofreciendo una opcin para manejarlo, de manera que se reconozcan los intereses y las opiniones en su diversidad, y en las que hay una tendencia a la igualdad de recursos de los participantes en trminos de informacin, conocimiento y poder. Al final se trata de la apertura de espacios donde se debatan asuntos pblicos, es decir, del inters del colectivo, cuestionando as el derecho de los gobernantes a monopolizar las decisiones y abriendo un espacio para la crtica. La categora de espacio pblico permite entender que en la construccin de la democracia el ejercicio de la deliberacin, amplia la esfera de la discusin y por tanto de la poltica y
38. Dagnino, Evelina; Alberto Olvera y Aldo Panfichi (coord.), La disputa por la construccin democrtica en Amrica Latina. Mxico, Fondo de Cultura Econmica, 2006, p.:26.

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permite un tipo de relacin menos vertical entre el Estado, la sociedad civil y la sociedad poltica. Un elemento adicional, central al proyecto de la democracia deliberativa y tambin dirigido hacia la construccin de una mayor igualdad en todas sus dimensiones, es la construccin de ciudadana y la construccin de una cultura poltica democrtica, que sea capaz de robarle espacios a la democracia elitista. El modelo moderno de democracia argumenta que el voto secreto, los derechos civiles, la alternancia, las elecciones peridicas y la competencia entre los partidos son centrales para toda concepcin que se quiera poner el ttulo de democracia; habra que aumentar que es importante la participacin activa en el gobernar y en el ser gobernado, as como tambin en la formacin de la voluntad y de la opinin pblica. De aqu que sea importante que se cuenten con espacios pblicos para la participacin efectiva de la ciudadana en el gobernar; sin una reduccin decisiva de la brecha entre gobernantes y gobernados, la organizacin poltica de los estados es democrtica slo de nombre. Sin la participacin activa por parte de los ciudadanos en instituciones igualitarias y en las asociaciones civiles, as como en las organizaciones polticas relevantes, no habra forma de conservar el carcter democrtico en un gobierno y mucho menos se fomentar la creacin de una cultura poltica democrtica.39 Cuanto ms estrecha sea la relacin del Estado y la sociedad y cuanto ms sea participativa sta, modificar el modelo de sociedad poltica y el sistema poltico. Cuanto ms exista una sociedad articulada existirn ms matices democrticos en un rgimen y reducirn en gran medida los tintes oligrquicos y los intereses de lite que prevalecen en las democracias liberales. Esto hace necesario que la democracia promueva la participacin poltica en los asuntos comunes de los ciudadanos, es necesario que promueva una cultura poltica democrtica, que funcione como base fundamental del sostenimiento mismo de la democracia. Solo con personas interesadas en el devenir social y colectivo, se puede disminuir la brecha entre gobernados y gobernantes y podr existir una verdadera democracia. An cuando el modelo autoritario no est cancelado en el presente.
El autoritarismo poltico tuvo siempre como correlato cultural al autoritarismo social, es decir, la existencia de una cultura que legitima las diferencias sociales, que internaliza los cdigos que jerarquizan a las clases y los grupos sociales y los organiza en categoras con base en su pertenencia de clase, raza, gnero, regin y pas. Este autoritarismo social, de larga presencia histrica en la cultura latinoamericana, no ha cambiado en lo sustancial en la actual ola democrtica, y por tanto, puede afirmarse que no se ha puesto fin al sustrato cultural principal del autoritarismo.40

39. Una cultura ser democrtica en la medida en las orientaciones y actitudes de la poblacin hacia la poltica depende ms del conocimiento que se adquiere sobre problemas y fenmenos polticos que de percepciones ms o menos espontneas, que se tiene a partir de impresiones y no de informacin sobre los mismos. Una poblacin que comparte una cultura poltica democrtica no slo se relaciona con las instituciones que responden a las demandas de los ciudadanos formulando decretos, disposiciones o polticas que los afectan-, sino tambin con aquellas que las formulan y les dan proyeccin a travs de la organizacin social, es decir, tiene actitudes propositivas y no nicamente reactivas frente al desempeo gubernamental. Compartir una cultura poltica democrtica implica concebirse como protagonista del devenir poltico, como miembro de una sociedad con capacidad para hacerse or, organizarse y demandar bienes y servicios del gobierno, as como negociar condiciones de vida y trabajo; en suma incidir sobre las decisiones polticas y vigilar su proyeccin. Vase, Peschard, Jacqueline, Op. Cit., p.:20. 40. Dagnino, Evelina. Op Cit., p.:50.

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Lo anterior se explica, al darnos cuenta que si bien, se han democratizado algunas instituciones polticas que han decantado en una democracia electoral competitiva, en el terreno social no se ha dado una democratizacin de prcticas y conductas sociales.
Jacqueline Peschard comenta que Uno de los requisitos esenciales de la consolidacin democrtica es la construccin de la ciudadana en el sentido cabal del trmino, es decir, no slo compuesto por sujetos de derecho, sino por actores conscientes de sus derechos y de sus responsabilidades respecto al asentamiento de instituciones y prcticas democrticas. La inclinacin al pragmatismo, la recurrencia a las figuras redentoras ha hecho que el centro de atencin de los partidos est en el votante espordico, de coyuntura y no en el ciudadano que toma decisioneseste dficit de construccin de ciudadana est vinculado a la deficiencia ideolgica y estructural de los partidos polticos, al menos en un nmero significativo de pases latinoamericanos y esto es palpable directamente en las elecciones, pues el abstencionismo crece y se extiende cada vez ms.41

En general se habla hoy de una profunda crisis de representacin de los partidos polticos, tanto a escala internacional, como especficamente en Amrica Latina. Esta crisis se refiere al hecho de que los nexos de los partidos con los sectores de la sociedad se ha debilitado en el contexto de nuevas formas y condiciones de la competencia partidaria, lo cual sin duda ha afectado al desarrollo de la poltica como productora de orden, deviniendo en su aspecto ms trivial a partir de la mediatizacin de la poltica y de su mercantilizacin, lo cual ha ocasionado que se relacione ms en redes informales y se base ms en acuerdos a corto plazo con actores cambiantes.42 Esto ltimo adquiere ms importancia cuando la presencia y el respeto social con que cuentan las organizaciones sociales contrastan ntidamente con el desprestigio y la desconfianza que actualmente suscitan los partidos polticos. De acuerdo con datos que proporciona Daniel Zovatto, los partidos son de las instituciones con menor nivel de credibilidad entre la poblacin, ya que entre 1996 y 2002, el promedio de desconfianza que los ciudadanos les atribuan apenas ascendi al 20%, mientras que la televisin alcanz un 46% y la iglesia un 75%.43 En este sentido los partidos polticos sufren una situacin paradjica, en tanto agentes fundamentales del proceso de democratizacin, son al mismo tiempo los receptores de la mayor crtica social y del mayor desgaste, al mismo tiempo que pierden centralidad como actores de la poltica. La discusin contempornea sobre la democracia deliberativa emerge como respuesta a las caractersticas elitistas y excluyentes de las democracias electorales y a las teoras que fundan esta comprensin limitada y limitante de las mismas. En contraste la Democracia deliberativa tiene otra visin cuyo fundamento es la ampliacin del concepto de poltica a travs de la participacin ciudadana y de la deliberacin en los espacios pblicos, de
41. El promedio de participacin electoral en Amrica Latina entre 1990 y 2002 es de 62.7%, lo cual contrasta con los promedios Europeos de 73.6%. Lase, informe sobre la democracia en Amrica Latina, programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, 2004, p.:87. Cita completa de Peschard, Jacqueline. Op. Cit., p.:47. 42. Con la consolidacin de las democracias electorales en la regin, se ha venido desarrollando con mayor auge un fenmeno que se colocado como protagonista del espacio pblico, este fenmeno se refiere a la mediatizacin de la poltica, es decir la adaptacin del lenguaje poltico a los distintos medios de comunicacin masiva, lo cual ha decantado en su trivializacin, instantaneidad y falta de contenido programtico e ideolgico. 43. Zovatto, Daniel. Valores, percepciones y actitudes hacia la democracia. Una visin comparada Latinoamericana, 1996-2002, en Reconstruyendo la ciudadana. Avances y retos en el desarrollo de la cultura democrtica en Mxico. Mxico, SEGOB-Porra, 2002, p.:63.

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lo que se deriva una nocin de democracia como un sistema articulado de instancias de intervencin de los ciudadanos en las decisiones que les conciernen y en la vigilancia del ejercicio de gobierno. Concluimos este primer captulo compendiando las ideas principales en torno a la forma de gobierno democrtica: 1. Existen en general dos formas de teorizar la democracia, una mirada clsica que se sustenta en una democracia directa y que tiene como mtodo para construir gobierno el sorteo, de esta forma se garantizaba la igualdad de condiciones para acceder al poder; una mirada contempornea que se cimenta en la representacin, la cual se produce a travs de las elecciones, de esta manera, hablamos de una democracia indirecta o representativa, ya que las decisiones que ataen a la comunidad son tomadas por representantes electos, 2. Las elecciones son de suma importancia para dotar de legitimidad un gobierno democrtico, si bien la representatividad no garantiza la voluntad del pueblo, las elecciones s dotan de legitimidad un gobierno, ya que el momento de la eleccin es el nico momento de igualdad de todos los ciudadanos que componen una sociedad. Es el nico. Por tanto podemos concluir que aquellos regmenes que se complacen en llamarse democrticos, slo lo son en el momento de la eleccin, existe una democracia electoral, que es representativa de la voluntad del pueblo que los eligi, pero que ya elegidos estos representantes se conducen por voluntad propia y no por la voluntad de aquellos que lo eligieron. 3. Esto hace necesario que la democracia promueva la participacin poltica en los asuntos comunes de los ciudadanos, es necesario que promueva una cultura poltica democrtica, que funcione como base fundamental del sostenimiento mismo de la democracia. Solo con personas interesadas en el devenir social y colectivo, se puede disminuir la brecha entre gobernados y gobernantes y podr existir una verdadera democracia.

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POLTICA Y MEDIOS DE COMUNICACIN

Captulo II:

1.

DEMOCRACIA Y COMUNICACIN

La Tercera Ola de Democratizacin comienza a desarrollarse en la dcada de los 70s, en las palabras de Samuel Huntington, fue con la cada de las dictaduras de Portugal, Espaa, Grecia y, en Amrica Latina con el retiro de las dictaduras militares.44 Es tambin en esta dcada que comienza a darse la utilizacin de las tcnicas de comunicacin modificando la manera de hacer poltica, sobre todo en el tiempo de elecciones. En este sentido los medios de comunicacin han comenzado a hacer una herramienta indispensable en la accin democrtica; los partidos polticos y candidatos emplean estos instrumentos para dar a conocer sus ideas y propuestas de campaa; en la actualidad la poltica pasa necesariamente por la lgica de los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin masivos son una industria sumamente poderosa en representaciones econmicas y polticas; por otra parte, los medios tambin son un servicio que brinda a las sociedades la satisfaccin de sus necesidades de informacin y entretenimiento, incorporando un mercado de conocimiento, educacin, cultura y sobre todo informacin. Lo que convierte a los medios de comunicacin en actores de gran peso en la configuracin de la agenda pblica de la discusin, en este sentido tienen el doble papel de ser los terrenos en donde se llevan a cabo los debates sobre los asuntos pblicos, as como tambin, el lugar donde la gente busca el cobijo de entretenimiento y recreacin en el tiempo disponible, generando que en algunas ocasiones, los medios sean vistos como un poder que solo ve por sus intereses y con una capacidad enorme para condicionar la actuacin del poder poltico. Los primeros cientficos abocados al estudio de los medios, compartan la creencia de una enorme capacidad de influencia. Comenzando la mitad del siglo pasado, la investigacin sobre los efectos de los media en las campaas electorales, en las campaas de informacin pblica y en numerosas actitudes pblicas, pronto dieron al mundo acadmico una visin sesgada del poder de la comunicacin masiva, estableciendo la ley de las consecuencias mnimas. Lamentablemente, la investigacin temprana sobre la comunicacin masiva se centraba en el cambio de actitud y de opinin de las personas en contacto directo con los medios, y en muchos de los casos se alejaba del estudio de cmo se construa o se iba construyendo la actitud y la opinin. Recientemente la cadena de efectos que resultan de la exposicin a la comunicacin masiva tiene un nmero de vnculos que preceden al cambio de actitud y de opinin, los cuales tienen que ver con la conciencia y la informacin que tiene y recibe un individuo. De esta forma la investigacin ha sido ms fructfera al constatar significativos efectos sociales resultantes de la exposicin a la comunicacin masiva. Este impacto de los medios, la capacidad de
44. Ver Huntington, Samuel. La tercera ola. La democratizacin a finales del Siglo XX. Buenos aires, Edit. Paids. 1994.

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efectuar cambios cognoscitivos y de estructurar pensamientos, ha sido llamado como la funcin establecedora de la agenda de comunicacin masiva (denominada agenda setting por Maxwell McCombs)45, en este punto reside el efecto ms importante de la comunicacin de masas, su capacidad para ordenar mentalmente y organizar mentalmente nuestro mundo. Los medios masivos pueden no tener xito en cuanto a decirnos qu pensar, pero tienen un poder en cuanto a decirnos en que pensar. Este esquema de estudio de la comunicacin puede verse como un alejamiento de los efectos de corto alcance sobre las actitudes y un acercamiento hacia los efectos de largo alcance sobre los conocimientos. Esta modalidad de investigacin parte de la constatacin del poder que ejercen los medios de comunicacin de masas, para influir y determinar el grado de atencin que el pblico otorga a ciertos temas sometidos a la atencin y al inters de la colectividad. Segn esta tendencia cuanto mayor es el nfasis de los media sobre un tema, mayor es el incremento de la importancia que los miembros de una audiencia ofrecen a estos temas como orientadores de la atencin pblica. Nuestro conocimiento de los asuntos polticos se basa en una pequea muestra del mundo de la poltica real. Ese mundo real se hace pequeo cuando los medios informativos deciden qu cubrir y qu aspectos transmitir en sus informes; an ms se reduce cuando la gente decide qu mensajes noticiosos atendern, respondiendo a sus circunstancias propias o al rol social que desempee. Si bien, es difcil comprobar la influencia real que los medios ejercen sobre los ciudadanos, stos a travs de su programacin privilegian cierta informacin la cual dentro del espacio pblico crear estados de opinin. Es importante tener presente que la informacin que un individuo busca es un conjunto de mecanismos que le permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de una manera que le sirvan como gua de accin y conocimiento. En este sentido, los medios determinan, en gran medida, el conocimiento que cada individuo dispone de su entorno y el tipo de discusin pblica que tiene lugar en cada momento. Por esto mismo, si los medios no abordan un acontecimiento, ste deja de tener existencia pblica salvo para las personas que desarrollan una actividad cercana a dicho acontecimiento.46 Este actuar meditico modifica las proporciones en las que se organiza el poder en las sociedades contemporneas, la reflexin planteada por Ignacio Ramone-t que sugiere que el sistema tripartito de poderes: ejecutivo, legislativo y judicial que Montesquieu describi en su libro El espritu de las leyes debe ser repensado, ya que los tres poderes que reamente representan a la sociedad son: econmico, meditico y poltico, en ese orden.47 Montesquieu pensaba que la separacin de poderes no slo proporcionara una garanta contra el monopolio del poder por una parte del gobierno, sino que implantara, una especie de mecanismo que generara constantemente poder en el seno de las instituciones y que servira para que los poderes se contrapesaran y equilibraran mutuamente. La idea era que cuando las instituciones tienen el contrapeso de una separacin de poderes, el resultado sera una disgregacin del poder cuya pretensin sera la de evitar una concentracin del mismo,
45. McCombs, Maxwell E; Issa Luna Pla, [editores]. Agenda-setting de los medios de comunicacin. Mxico, D.F. Edit.Universidad iberoamericana. 2003. 46. Para ms informacin vase: McCombs, Issa Luna Pla. Op. Cit.; Saperas, Eric. Efectos cognitivos de la comunicacin, en Jennigs Bryant y Dolf Zillman (comp.), Los efectos de los Medios de Comunicacin. Investigaciones y Teoras. Espaa, Edit. Paids, 1996. p.:58. 47. Ramonet, Ignacio. La tirana de la comunicacin, Madrid, Temas de Debate, 1998, p.:32.

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pero que al mismo tiempo no implicaba restar o eliminar el poder que necesariamente deba tener cada uno de ellos, es decir, deba ser entendido como un medio para contrarrestar y equilibrar el poder mediante el propio poder que surge e irradia desde las distintas instituciones polticas. Como afirmaba Montesquieu en su famosa frase de Del espritu de las leyes: Para que no se pueda abusar del poder es preciso que el poder frene al poder.48 En el caso de los medios de comunicacin no existe un contrapeso importante, que de alguna forma contrarreste el enorme poder que stos tienen y que han adquirido bajo la lgica actual de produccin de gobiernos. Dicho esto, aclaremos tambin que los modernos medios de comunicacin y las tecnologas de informacin, en virtud de procesos de concentracin de sus estructuras de propiedad y control, no siempre funcionan para propiciar circuitos completos de comunicacin, incluyendo la retroalimentacin y retroaccin de los receptores de sus mensajes. En este sentido, los medios masivos estaran siendo cada vez menos de comunicacin, para tornarse en meros medios de difusin de sus propios mensajes y contenidos.49 Este hecho afecta a la democracia, los medios de comunicacin son herramientas -dentro de la poltica o dentro de una democracia- que deberan participar nicamente como instrumentos de mediacin entre los gobernantes y los gobernados, por tanto, los mensajes no deberan ser unidireccionales, emitidos solamente desde el lado de los medios, lo que se exige es una retroalimentacin con el receptor para que en verdad exista un acto comunicativo y no solo un fenmeno de informacin-recepcin. Esta es en la realidad una relacin vertical, de arriba hacia abajo, muy poco democrticaeste tipo de estructura favorecera ms la imposicin y el autoritarismo que la participacin y la democracia.50 En la realidad mexicana, es evidente que grandes consorcios, especialmente de televisin, juegan un papel importante en la vida poltica, lo ms inquietante de este poder es que se ejerce sin los contrapesos o los controles propios de todo poder constituido. Bajo el lema de la libertad de expresin se tiene la percepcin difusa de que los medios de comunicacin deben ser el nico poder que se puede ejercer sin autnticos elementos equilibradores. Karl Popper, terico y defensor de la sociedad abierta, hace una observacin que no debera ser tomada a la ligera: la democracia no puede existir si no existe un control sobre la televisin. La televisin tiene un poder una influencia decisiva en las sociedades contemporneas y, por lo tanto, puede convertirse en una amenaza para la sociedad abierta y sus valores.
La democracia consiste en poner bajo control el poder poltico. Es esta su caracterstica esencial. En una democracia no debera existir ningn poder no controlado. Ahora bien, sucede que la televisin se ha convertido en un poder poltico colosal, se podra decir que potencialmente, el ms importante de todos, como si fuera Dios mismo quien habla. Y as ser si continuamos consintiendo el abuso. Se ha convertido en un poder demasiado grande para la democracia. Ninguna democracia sobrevivir si no pone fin al abuso de ese poder.51

Resulta interesante la observacin hecha por Popper, da cuenta del rol que juegan los medios en el contexto actual, en donde la legitimidad poltica emana de los procesos electorales y en donde los medios de comunicacin juegan un papel importante como va
48. Montesquieu, Barn de. Del espritu de las leyes. Mxico, Edit. Porra, 1971, p.:45. 49. Snchez, Enrique. Medios de difusin y sociedad. Notas crticas y metodolgicas, Guadalajara, Universidad de Guadalajara. 1992. 50. Arredondo, Pablo y Enrique Snchez. Comunicacin social, poder y democracia en Mxico, Guadalajara, Universidad de Guadalajara, 1986, p.:105. 51. Popper, Karl. Licencia para hacer Televisin, Nexos, N 220, abril de 1996.Mxico. p.:26.

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de difusin de publicidad poltica, lo cual crea una dependencia de partidos, candidatos y de la poltica en general, lo que otorga un poder no controlable, hasta ahora de los medios de comunicacin. Con la apertura poltica, el auge de la competencia y la competitividad electoral, con el nuevo papel que empiezan a protagonizar los medios de comunicacin, comienza tambin una nueva forma de realizar campaas polticas, en las cuales empieza a aparecer el uso de tcnicas y estrategias del marketing poltico. 2. COMUNICACIN POLTICA.

A raz del auge de los gobiernos democrticos, se empieza a hablar de comunicacin poltica, si bien para la poltica es inherente la comunicacin, en reflexiones contemporneas se trata de dar certeza a la categora de comunicacin poltica. La comunicacin es un recurso bsico por el que nos comunicamos y por tanto imprescindible para los procesos polticos; los gobernantes y los gobernados necesitan estar en constante comunicacin, los gobernantes sobre todo, tienen la obligacin de mantener informados a sus ciudadanos de las decisiones que se estarn tomando a nombre de ellos y es de ellos un derecho el recibirla. Pero ahora, qu puede entenderse por comunicacin poltica?, cmo opera y cmo se realiza la comunicacin poltica?, qu reas de estudio genera? Para empezar a responder estas preguntas, el diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino de la poltica como el arte de gobernar los pueblos y la actividad de los que rigen o aspiran a regir los asuntos pblicos. La poltica diferente a la concepcin de Ciencia poltica- hace referencia a un arte, a una actividad, de esta forma se realiza a travs de un saber prctico que se lleva a cabo en el marco de principios y leyes. Desde este punto de vista la poltica sera la actividad por la que se adoptan y aplican decisiones en y para el bien de una comunidad. En una visin general, se ve a la poltica como la ciencia que debe asegurar el buen funcionamiento de la polis, estriba en la correcta administracin de lo humano en sociedad (de lo econmico, de lo social, de lo jurdico, de lo legislativo, de lo cultural, de la seguridad). Su propsito no es otro que el de construir y mantener sociedades funcionales, sanas, justas y equilibradas.
Es lo que la opinin pblica un engranaje clave de la misma maquinaria que alimenta y sustenta- ha construido como la poltica y que no es sino una vasta tecnologa administrativa y de gestin demogrfica, econmica y simblica para el ejercicio de control y de la dominacin emanados de los sectores administrativo y gubernamental, constituidos en una fuente heternoma de determinacin, de conduccin e induccin de los procesos sociales. Se consideran como miembros de esta esfera, comnmente, al estrato de profesionales y tcnicos de servicios, a la mquina burocrtica, a los polticos profesionales, a las organizaciones polticas sean o no de filiacin gubernamental son quienes ejercen funciones profesionales de la administracin, la gestin o el ejercicio de control material y simblico- de las poblaciones, es decir, empresarios, profesionales, operadores de medios masivos, empleados en todos los niveles de las oficinas de gestin y de gobiernos pblicos. Esta constelacin de acciones deliberadas de poder, da lugar a la formacin de un estamento que pone en juego un repertorio de acciones reconocibles para la subordinacin general de las acciones a fines propios de la propia administracin.52
52. Mier, Raymundo. Apuntes para una reflexin sobre comunicacin y poltica, Versin, n10, Mxico 2000,

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La poltica define as, una esfera de accin, un hacer, cuyo rgimen emana de un cuerpo instituido de saberes, normas y tcnicas de gestin y administracin, que es capaz de incidir sobre poblaciones amplias y, as garantizar la inscripcin de esas decisiones en la manutencin de todo el cuerpo social. Entonces la poltica es accin, un hacer que se materializa en relacin, una relacin que se establece con otro que no soy yo. Hanna Arendt concibe a la poltica como el arte de procurar y procesar acuerdos a partir del intercambio de razones. Parafraseando Arendt, la poltica trata del estar juntos los unos y los otros, los diversos. Los hombres se organizan polticamente segn determinadas comunidades esenciales en un caos absoluto, o a partir de un caos absoluto de las diferencias. Por tanto la poltica nace y se da entre los hombres, es decir se establece como relacin. La poltica se dice, es una necesidad ineludible para la vida del hombre, tanto individual como social. Puesto que el hombre no es autrquico, sino que depende en su existencia de otros, el cuidado de sta debe concernir a todos, sin lo cual la convivencia sera imposible. Misin y fin de la poltica es asegurar la vida en el sentido ms amplio.53 Segn Sergio Caletti, la comunicacin incide sustancialmente en esta actividad de adopcin y aplicacin de decisiones en y para la comunidad, en los siguientes mbitos:54 1. La comunicacin es importante en la toma de decisiones en el sentido de que la adopcin de medidas necesita de una informacin y de un intercambio de opiniones entre aquellos que estn implicados. 2. La comunicacin es esencial para que las medidas adoptadas sean vinculantes, es decir, para que sean legitimadas sobre aquellos a quienes van dirigidas. 3. La comunicacin es esencial en la organizacin de la comunidad. Sirve para orientar a la sociedad por medio de la definicin de objetivos y de la identificacin de contingentes; sirve para conseguir consenso, ya que acerca intereses, facilitando la comprensin de las distintas posturas as como las percepciones de los valores y tradiciones; sirve para la resolucin de conflictos evidenciando las diferencias, verificando las distintas opciones y razonando la eleccin de una de ellas entre todas las posibilidades. Es evidente que la poltica y la comunicacin jams han discurrido por vas desasistidas de retroalimentacin e influencia reciproca, bajo esta premisa, es factible hacer la siguiente pregunta: toda poltica es comunicacin? o viceversa, toda comunicacin es poltica? en la construccin del trmino comunicacin poltica, llegamos a la primera hiptesis, no toda comunicacin es poltica, ni toda poltica es comunicacin, existe un lugar de interseccin entre estas dos actividades, que tiene identidad propia y que se realiza en el espacio pblico. En el libro Opinin pblica, comunicacin y poltica, el autor Candido Monzn menciona que existe una gran dificultad en definir el concepto de comunicacin poltica que consiga un amplio consenso entre los estudiosos de esta rea: El concepto tradicionalmente ha estado cargado de numerosas controversias, ambigedades e imprecisiones, aunque tambin, no por ello los interesados han abandonado el intento de definir y aclarar este concepto.
p.:75. 53. Arendt, Hannah. Qu es la poltica?, Barcelona, Edit. Paids, 1997, p.:67. 54. Caletti, Sergio. Quin dijo Repblica? Notas para un anlisis de la escena pblica contempornea. Versin, n10, Mxico 2000, pp.:15-58.

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Algunos, en ese empeo por salir del imps, han credo ms conveniente abordar dicha problemtica desde la investigacin y la delimitacin de sus mbitos de estudio.55 El que los investigadores de esta disciplina no logren ponerse de acuerdo induce a que no exista un objeto de estudio delimitado, por tanto la visin de la investigacin se extiende haciendo que los enfoques y categoras de anlisis no aprehenden con precisin algn fenmeno de la realidad con la cual se pierde la capacidad explicativa. Esta complicacin que casi todos los autores especialistas hacen notar, se debe bsicamente a dos factores: por un lado, estamos ante un fenmeno que para ser comprendido y estudiado necesita ser abordado desde una perspectiva interdisciplinaria; y por el otro, tiene un objeto de estudio en constante cambio. Es decir que las estructuras polticas, el sistema de medios y la relacin entre los distintos actores, as como la misma tecnologa, estn sujetos a una dinmica de constante transformacin.56 Reconociendo las dificultades para conceptualizar a la comunicacin poltica, es necesario, como primer movimiento, distinguirla de la comunicacin genrica por razn de su contenido. De esta forma, la comunicacin adquiere naturaleza poltica, en cuanto incorpora una intencionalidad y una serie de usos vinculados con: a) la obtencin y el ejercicio del poder pblico; b) el establecimiento de las reglas del juego poltico; c) atribucin de los recursos estatales y de los espacios de participacin, y d) la realizacin cotidiana del inters pblico como hecho fundante de la comunidad poltica organizada.57 La comunicacin poltica al constituirse como un medio de interrelacin entre gobernantes y gobernados funciona y contribuye a integrar la comunidad poltica a travs de la definicin de los valores esenciales de la misma, cuya dinmica se precisa en el debate efectuado en el espacio pblico. La comunicacin poltica, sera entonces una categora que abarca una gran parte de las actividades persuasivas y admonitorias que se realizan en el espacio pblico. Especialistas en la materia se han dado la tarea de investigar y buscar para poder definir el concepto ms acertado o por lo menos el que mejor se acerque a la idea de plasmar a la comunicacin poltica. Felipe Chao define este concepto de la siguiente manera: la comunicacin poltica debe ser entendida como un conjunto de tcnicas y estrategias tendientes a imponer en el mercado poltico al personaje o partido en cuestin, a travs de la confeccin de una imagen ms mediatizada.58 Es evidente que la anterior definicin reduce a la comunicacin poltica al mbito electoral, desde este punto de vista la comunicacin poltica es absorbida por las tcnicas y estrategias que utilizan los partidos y candidatos para obtener el triunfo en una eleccin determinada. Para Blondel, la comunicacin poltica aporta dinamismo al sistema poltico; y la entiende como un intercambio de demandas y decisiones entre los distintos miembros de la sociedad.59
55. Monzn, Cndido. Opinin Pblica, Comunicacin y Poltica: la formacin del espacio pblico, Madrid, Espaa Edit, Tecnos, 1996, p.:217. 56. Razgado F., Luis. La comunicacin Poltica en Mxico: propuestas para su anlisis, Guadalajara, Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente [ITESO], p.:109. 57. Vzquez, Gabino Comunicacin y Marketing Poltico. Notas sobre su asimilacin en el contexto mexicano, en Baena Paz, Guillermina. Antologa de Comunicacin Poltica y discurso poltico, UNAM, 2001, p.:2. 58. Chao Ebergenyi, Felipe. Op. Cit., pp.:110-111. 59. Blondel, J. Comparative Goverment, an introduction. Londres: Philip Allan. 1990, p.:96.

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Mara Jos Canel hace la distincin entre Comunicacin Poltica (con mayscula) y comunicacin poltica (con minscula). Por la primera entender a un entorno cientfico, un campo de estudio acadmico, de relativa juventud y en notable expresin. Por la segunda -la escrita en minsculas- se referir a un variado repertorio de manifestaciones comunicativas, como pueden ser la propaganda, el marketing electoral, el marketing poltico, las relaciones polticas o la comunicacin institucional poltica.60 Para Wolton, la poca del liberalismo es la forma de gobierno en donde se desarrolla la comunicacin poltica, en regmenes totalitarios donde no se necesita el consenso de la comunidad, ni el debate, contradiccin y pugna poltica, siendo el mensaje como nico fenmeno comunicativo de carcter poltico que puede surgir, el mensaje poltico del poder, pero que a su vez, desde esta perspectiva no conformara la comunicacin poltica.61 El autor ofrece una visin restringida sobre el trmino de comunicacin poltica, comentando que: La comunicacin poltica es el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse pblicamente sobre la poltica, y que son los polticos, los periodistas y los ciudadanos. La comunicacin poltica es entonces la condicin del funcionamiento de un espacio pblico extenso, que permite la interaccin entre la informacin, la poltica y la comunicacin.62 Wolton partiendo de la hiptesis de que se requiere de un proceso comunicativo (mensaje poltico) para la toma de decisiones, los mensajes contradictorios que son intercambiados entre actores que pugnan por el poder (lucha poltica) solo se desarrollan en el seno de gobiernos que integran principios democrticos, puntualizando que la comunicacin poltica, no existira si esta no se desarrollara en un mbito de libertad por el control poltico. La palabra pugna es la clave para esta visin restrictiva, dentro de esta definicin, slo podra ser comunicacin poltica los discursos que son objeto de polmica y conflicto, los cuales solo se pueden dar en el seno de un gobierno democrtico. La comunicacin poltica no es la comunicacin pblica del estado y de las instituciones destinadas a la sociedad. No es tampoco la mediatizacin de la poltica aun cuando esta mediatizacin desempea un papel importante; tampoco es sinnimo de marketing poltico ni puede referirse a todo intercambio de discursos relacionados con el objetivo de poder, pues entonces se tratara de una definicin demasiado amplia, sin capacidad de discriminacin.63

60. Canel, Jos Mara. Comunicacin Poltica, Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin, Espaa, Edit. Tecnos, 1999. 61. Las sociedades hasta finales del siglo XX, tienden a verse como sociedades democrticas, simplemente porque la democracia ha sido el anhelo que ha guiado a los pueblos prcticamente desde la revolucin francesa. Los ideales modernos que han predominado para alcanzar desde el origen del liberalismo son los principios de igualdad, libertad y fraternidad. La expresin poltica para los principios filosficos era el liberalismo como tal, que otorgaban derechos universales y personales a los seres humanos en igualdad de condiciones y de circunstancias; el liberalismo se encuentra ligado a la historia de las democracias y en particular a las democracias liberales del siglo XVIII en adelante debido a las caractersticas que cumpla como los ya mencionados y como la igualdad de acceso a las oportunidades de informacin, la libertad de expresin y la tolerancia hacia las ideas de otros. 62. Wolton, Dominique. El nuevo espacio pblico, Espaa, Edit. Gedisa, 1989, p.:25. 63. Wolton, Dominique. Las contradicciones de la comunicacin poltica en Gauthier, Gilles. Et al. Comunicacin y Poltica, Barcelona, Edit. Gedisa, 1998, p.:110.

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La definicin que hace Wolton, es claramente contraria a la que han apuntado los anteriores autores que hemos mencionado, que la plasman como la poltica mediatizada, la poltica con tcnicas en medios de comunicacin. El objetivo de la definicin de Dominique Wolton es la de distinguir el fenmeno de la comunicacin poltica de otros eventos que de la misma forma circundan a la poltica:
He tratado de mostrar as la importancia de los enfrentamientos discursivos por oposicin a la idea clsica de la comunicacin poltica que la reduce a una estrategia para hacer pasar un mensaje. La comunicacin poltica se concibe aqu como un proceso dinmico y abierto, no como una tcnica; se trata de un lugar de enfrentamiento de discursos polticos opuestos apoyado o bien por los periodistas, o bien por lo polticos o bien por la opinin pblica en virtud de los sondeosEsta definicin restrictiva tiene el inters de mostrar lo que est en juego en la comunicacin poltica: la seleccin de los temas y de los problemas sobre los cuales se ajustan los enfrentamientos cognitivos e ideolgicos del momento.64

El xito de esta perspectiva sobre la comunicacin poltica, es que ubica y determina el estudio de este fenmeno comunicativo, pero que sera vlido solo para gobiernos democrticos, ya que sera un reduccionismo entender que en donde existe cualquier tipo de comunicacin poltica hay democracia, y viceversa. Lo anterior equivaldra a ignorar que hay otras formas de comunicacin poltica en sociedades no democrticas. Esta afirmacin considera que todos los sistemas polticos (autoritarios, monrquicos, oligrquicos, de un signo ideolgico u otro, de una poca u otra, de naturaleza democrtica o no) desarrollan su propia comunicacin poltica. Todo proceso comunicativo que resulte institucionalizado est dando lugar o manteniendo determinado sistema poltico, sin que quepa reducir el concepto de comunicacin poltica a un rgimen especfico. Cmo negar el fenmeno comunicativo de la propaganda que se desarroll bajo regmenes autoritarios e incluso, totalitarios como fue el caso de la Alemania de Hitler y que definieron un modo particular de comunicacin poltica.
La propaganda poltica es uno de los fenmenos dominantes en la primera mitad del siglo XX. Sin ella serian inconcebibles las grandes conmociones de nuestra poca, la revolucin comunista y el fascismo. Fue en gran parte gracias a ella que Lenin pudo establecer el bolchevismo; y esencialmente a ella Hitler debi sus victorias, desde la toma del poder hasta la invasin del 40. Los dos hombres que han marcado profundamente, aunque de manera distinta, nuestra reciente historia son, antes que hombres de Estado y jefes militares, dos genios de la propaganda65

El comentario que Domenach realiza puede ser extensivo tambin para la segunda mistad del siglo XX y los inicios del XXI. Solo que ahora la propaganda no apela tanto a factores ideolgicos como lo haca en gobiernos de corte autoritario; bajo el dominio del marketing poltico y bajo regmenes democrticos se apela ms al mbito de las mercancas y los intereses publicitarios.
Nos parece obligado precisar, ante todo, que la propaganda antecede a la publicidad, si referimos la primera al mbito del pensamiento y la accin ideolgicos, en todas sus extensiones, y la segunda al mbito de las mercancas y los intereses comerciales, en sus diversas formas. La publicidad aprende de la propaganda las tcnicas primarias de la persuasin o de la induccin. Una glorifica a los hombres y sus ideas; otra, a las cosas que el hombre consume y necesita. Las dos ofrecen felicidad generosamente y caminan, entre emblemas y lemas, sobre el borde resbaladizo de las medias verdades.66
64. Ibidem., p.:111. 65. Domenach, Jean M. La propaganda poltica. Argentina, Edit. Universitaria de Buenos Aires, 1986, p.:13. 66. Ferrer, Eulalio. De la lucha de clases a la lucha de frases. De la propaganda a la publicidad. Madrid, Edit.

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La publicidad se puede considerar tambin como una forma ideolgica, como una de las instituciones del Estado, cuya finalidad es adoctrinar. As, se puede hablar de la ideologa consumista, construida en el proceso persuasor publicitario. Dentro de esta ideologa consumista destacan los valores del consumismo como prctica exacerbada, e incluso irracional, de adquisicin y compra.67 Retomando el comentario del autor Eulalio Ferrer, la publicidad puede empezar a considerarse como una forma de ideologa consumista, basada en la adquisicin y compra de mercancas (polticas o materiales). La distincin entre estas dos acciones, es que en la propaganda se dice lo que tiene que pensar y el publicitario buscara en mayor medida los deseos que el pblico desea satisfacer, esta ltima lgica es en la que se basa el marketing electoral, como se ver en el siguiente apartado.68 Wolton hace una importante propuesta al tratar de explicar el funcionamiento de la comunicacin poltica dentro de una democracia, forma de gobierno que al basarse en un rgimen de elecciones, de sucesin de poder, representacin y por tanto de participacin, entra en una constante pugna entre los actores que participan en la poltica. An asi, la categora es amplia y en consecuencia genera diversas reas de estudio, como por ejemplo: 1. Estudios que se centran en los anlisis del mensaje de la Comunicacin Poltica, amparados en disciplinas como la semitica, retrica o la lingstica, incluyen el anlisis de los contenidos de los mensajes, los temas, las metforas, el lenguaje poltico, los discursos y la simbologa poltica. 2. Estudios que se centran en los procesos polticos que acompaan la comunicacin poltica, tcnicas sobre creacin de imgenes, de realidades polticas, de gestin de las instituciones polticas, y el ms estudiado los procesos el Marketing poltico. 3. Estudios que se centran en las acciones de comunicacin, es decir las distintas formas que puede adoptar el mensaje de la comunicacin poltica: los debates polticos, la publicidad poltica, los eventos informativos de los polticos, etc. 4. Estudios que se centran en la mediacin del mensaje realizada por los medios de comunicacin: relacin entre periodistas y polticos, la sociologa de las redacciones de los medios de comunicacin, las cuales generan una cultura profesional periodstica determinada; la cobertura que los medios de comunicacin dan a las instituciones polticas, la creacin de climas de opinin por parte de los medios de comunicacin, a travs de los enfoques de las noticias, etc. 5. Por ltimo, los estudios que se centran en el estudio de los efectos del mensaje de la comunicacin poltica. Viendo este breve desglose, podemos darnos cuenta que el Marketing Poltico es solo una rea de estudio de la Comunicacin Poltica. La comunicacin Poltica constituye un quehacer permanente de interrelacin entre el gobernante y el gobernado, vinculado a la generacin de informacin y mensajes polticos transmitidos a travs de los medios de comunicacin. En tal sentido la comunicacin poltica participa de una vocacin constante que no se circunscribe a la mera venta de un producto poltico (el candidato y su programa)
Aguilar, 1992, p.:17. 67. Roiz, M. La sociedad persuasora: Control cultural y comunicacin de masas. Barcelona, Espaa. Edit. Paids, 2002, p.:197. 68. Ibidem.

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en periodo electoral.69 rea de estudio que adquiere una gran importancia al definir la lgica de difusin meditica de los distintos actores que participan en el espacio pblico y definiendo tambin la relevancia de la pugna poltica en un seno que permite la libre expresin de las ideas. En todo caso el marketing poltico es inexistente en regmenes que no sean democrticos, desde este punto de vista, la concepcin de Wolton tendra validez basndonos solamente en el marketing como inherente a la democracia. Bajo el paradigma de la democracia, la mercadotecnia ha alcanzado altos niveles de desarrollo. Esto es as, en parte, por la constitucin del mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de actores y formaciones polticas y la bsqueda de nuevas y modernas tcnicas de persuasin en la bsqueda del poder pblico. De esa forma, mercadotecnia poltica y democracia aparecen como dos fenmenos estrechamente relacionados. Esto es as, en gran parte, debido al hecho de que una parte de la lgica del control social y legitimidad poltica, dentro de una sociedad democrtica, se basa en la legitimidad que proporciona el voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el respaldo social que los electores otorgan. Es decir: en una sociedad democrtica, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carcter de la representacin poltica, buscar un puesto pblico de eleccin popular se transforma esencialmente en un ejercicio de mercadotecnia. 3. MARKETING POLTICO COMO REA DE ESTUDIO DE LA COMUNICACIN POLTICA. El auge de las democracias electorales ha trado como corolario, que las elecciones libres sean la nica fuente de legitimidad del poder poltico. Por eso, la condicin primera para tener acceso al poder o permanecer ejercindolo, es la capacidad real de movilizar a los votantes hacia las urnas mediante plataformas polticas, campaas y candidatos. Como nunca antes, quien aspira a ocupar cargos de representacin popular tiene que desarrollar estrategias para ganar la mayora del electorado. He aqu la importancia de las campaas electorales en la poltica contempornea, las campaas como instrumentos para producir votos. Un partido y candidato apuestan el triunfo a travs del planteamiento de campaa, la cual tiene como objetivo convencer a todo ciudadano, a todo posible votante, de que el propio partido es el mejor. Lo que se busca son votos, de preferencia muchos. Para ello, se pone en marcha toda una sofisticada maquinaria, conocida en el mundo anglosajn como Marketing Electoral. Una campaa electoral es un proceso de persuasin intenso, planeado y controlado, que se realiza durante el periodo precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen su mtodos, tiempos y costos; est dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una divisin electoral y su propsito es influir en su eleccin a la hora de emitir el voto.70
69. Vzquez Robles, Op. Cit., p.:4. 70. Martnez Silva, Mario y Roberto Salcedo Aquino. Manual de Campaa, Mxico, Colegio Nacional de Ciencias polticas y Administracin Pblica. 1997 p.:53.

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La utilizacin de tcnicas para persuadir es tan antigua como el hombre, el marketing electoral es sin embargo producto de la segunda mitad del siglo XX. Incluso de tener que ofrecer una fecha que reduzca esta incertidumbre, 1952 pasara por desatar el marketing poltico y el proceso de desarrollo del fenmeno de americanizacin de la poltica.71 scar Snchez describe el proceso electoral que enfrentaron Dwight David Eisenhower (republicano) y a Adlai Stevenson (demcrata) por el gobierno de los Estados Unidos de Amrica, como un evento paradigmtico, que modific las formas de hacer y comunicar la poltica.72 1. Encontramos un presupuesto especfico destinado a la comunicacin de campaa 2. la televisin entra con decisin en la batalla electoral, y de hecho surgen los primeros anuncios televisivos, los que pasaran por ser pioneros videos electorales 3. surgen los asesores en consultora poltica a nivel de imagen y publicidad. La entrada del concepto de marketing poltico se da cuando se empieza a ver a los candidatos como productos comerciales, es decir, el marketing dentro del mbito poltico surge de una mezcla de mercadotecnia comercial con la poltica, surge lo que se conoce como el mercado poltico. El mercado poltico est constituido por todos los potenciales votantes que comparten necesidades y deseos. Al buscar satisfacerlos, stos se convierten en demandas. En este mercado, los candidatos a puestos de eleccin, son evaluados por los electores como bienes. Y en la medida en que estos bienes pueden satisfacer sus necesidades y deseos, se establece un intercambio que no es otra cosa que obtener el producto deseado a cambio de algo; en este caso, el voto.73 Por esto, se empez a relacionar el mercado poltico con el mercado comercial, de acuerdo a Lourdes Martin, hay aspectos en los que son parecidos el marketing poltico del marketing comercial:74 Ambos son formas de persuasin. Sus profesionales necesitan conocer bien el producto o servicio que van a presentar al mercado o auditorio. Necesitan conocer lo mejor posible a sus adversarios o competidores (sus puntos fuertes, sus puntos dbiles y sus estrategias). Necesitan conocer a fondo al pblico al que quieren dirigirse. Ambos utilizan encuestas de opinin para lograr esto. Hacen uso de la publicidad para transmitir su mensaje. Pero as como hay puntos semejantes, tambin existe una diferencia entre un producto comercial y un producto poltico, es decir, un producto comercial puedes adquirirlo, si este no te satisface simplemente lo tiras, se deja de usar y posteriormente jams lo vuelves a comprar, no tienes que padecer cuatro o seis aos y mucho menos tomar decisiones como representante de las personas.
71. Vase Canel, Jos Mara. Op. Cit.; Luque, Teodoro, Marketing poltico. Un anlisis del intercambio poltico. Barcelona, Espaa, Edit. Ariel, 1996; Snchez Alonso, scar, El servicio postventa de la poltica, Espaa, Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 2005; y Martn Salgado, Lourdes, Marketing Poltico. Arte y ciencia de la persuasin en democracia. 5.Edicin. Espaa, Editorial Paids.2002. 72. Snchez Alonso, scar, Op. Cit. p.:59. 73. Ibidem, p.:109. 74. Martn Salgado, Lourdes, Op. Cit. pp.:46-47.

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Con el auge del marketing poltico, la oferta poltica se ajusta a las necesidades y deseos de los ciudadanos, teniendo el propsito de vender a los candidatos como cualquier otro producto del mercado comercial. El marketing poltico debe ser entendido como el arte de la persuasin, que tiene como fin conseguir adhesiones para quien est o quiere estar en el poder y, al mismo tiempo, restarle fuerza e imagen al adversario. Para alcanzar este fin, el marketing poltico se sirve del uso conjunto y programado de tcnicas de la comunicacin, la publicidad, las relaciones pblicas y la psicologa.75 Especialistas del tema poltico, han resuelto diversas conceptualizaciones en cuanto al trmino, a continuacin se enlistan algunas definiciones sobre el concepto de marketing: El marketing de la poltica significa la reduccin de los polticos a imgenes de mercado, Si la imagen vende automviles, vinos o perfumes, parece de sentido comn esperar que vendern tambin candidatos poltico.76 El marketing poltico implica un proceso de planificacin con estudio previo del electorado que se concreta en una oferta programtica y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una ptica ideolgica; este proceso se completa con la comunicacin de esa respuesta al electorado y el anlisis global de estas actuaciones que sirva de retroalimentacin.77 sera el conjunto de tcnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica.78 Es un conjunto de tcnicas que aportan los medios de reflexin suficientes para fijar las oportunas estrategias que permitan al candidato o partido a conseguir el objetivo electoral prefijado.79 Implica un proceso de planificacin con estudio previo del electorado que se concrete en una oferta programtica y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el electorado desde una ptica ideolgica; este proceso se completa con la comunicacin de esa respuesta al electorado y el anlisis global de estas actuaciones que sirva de retroalimentacin.80 Abarca un conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades de un mercado electoral, establecer un programa ideolgico que satisfaga tales necesidades, ofrecer candidatos que personalicen dicho programa, y apoyarlo a travs de la publicidad poltica.81

75. Chao Ebergenyi, Felipe, Op. Cit., p.:107. 76. Qualter, H. T. Publicidad y democracia en la sociedad de las masas. Barcelona, Espaa, editorial Paids. 1994, p.:183. 77. Luque, Teodoro, Op. Cit, p.:9. 78. Barranco, F. J. Tcnicas de marketing poltico, Madrid, Espaa, Edit. Pirmide, 1982, p.:13. 79. Ortiz Cabeza, F, Gua de Marketing poltico. Cmo actuar para llegar y mantenerse lder. Madrid, Espaa, Edit. Esic.1983, p.:23. 80. Luque, Teodoro. Op Cit. p.:9. 81. Sanz de la Tajada, L. A. Fundamentos del marketing poltico. Edit. Publifilia. 2000, p.:25.

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En una campaa electoral, el marketing poltico es el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y personas determinadas. Su objetivo es la consecucin del voto individual del mayor nmero de electores para que un partido alcance el poder en un contexto democrtico.82 Proceso que permite conocer las necesidades y preferencias de los electores y satisfacerlas mediante la aplicacin de las acciones de marketing oportunas, consiguiendo con ello ganar partidarios hacia una determinada opcin poltica.83 Uno de los ejemplos ms evidentes de la cada vez ms extensa e intensa penetracin de la publicidad sobre otra practicas socio-comunicativas relacionadas con el control cultural se encuentra en el marketing poltico, que vincula principios y doctrinas propagandsticas con prcticas de persuasin y manipulacin claramente publicitarias.84 En las citas anteriores es evidente el uso de marketing poltico y marketing electoral de una forma similar, que lleva al hecho de pensar que significan lo mismo. Con fines de ubicacin es importante mencionar que el marketing poltico se divide en dos grandes momentos: el marketing electoral, que es el que se realiza en periodo electoral y, el marketing de gestin, el cual se lleva a cabo ya estando en el poder. El marketing electoral trata de vender un producto poltico (candidato) a travs de una oferta poltica (el programa) utilizando campaas pblicas en las que se tiene que adaptar a un clima de pluralidad y competencia.85 El marketing electoral es la tcnica de persuasin que es llevada a cabo solo (como su nombre lo dice) durante el periodo electoral. El marketing de gestin, es realizado cuando se est en el poder, esto con la idea de la legitimacin constante y no solo quedarse con la legitimacin inmediata que se consigui durante los resultados de las elecciones: el marketing de gestin tiene como cometido fundamental consolidar las polticas pblicas y en general conservar un contacto dinmico entre gobernados y gobernantes.86 En los planteamientos del marketing electoral, se pueden encontrar elementos clave que permiten evidenciar los principios de esta tcnica de comunicacin: arte de persuasin, proceso de planificacin con estudio previo del electorado, tcnicas que permiten captar las necesidades de un mundo electoral. Desde la ptica del marketing el problema del poder se reduce a su conquista y mantenimiento por medio de la persuasin. El marketing busca seducir, no demostrar o bien demostrar desde la seduccin. La clave del xito del marketing es su capacidad investigativa. Para esto se lleva a cabo la exploracin del mercado electoral para ubicar zonas geogrficas, definir segmentos y establecer un target.
Un target es un grupo de poblacin definido por unas determinadas caractersticas que se toma como el objetivo del mensaje y la accin. Para identificar un mercado target, hay que, en primer lugar, segmentar el mercado. Cada segmento representa una parte del electorado
82. Olamendi, Gabriel. Marketing poltico. [Archivo .PDF electrnico] Disponible en: http://www.estoesmarketing. com/Sectores/Marketing%20Politico%20_1_.pdf 83. Periaez, Caadillas, Marketing poltico, en Aguirre Gara, M. S. (coord.) Marketing en sectores especficos. Madrid, Espaa, Edit Pirmide, 2000, p.:235. 84. Roiz, M. Op. Cit., p.:220. 85. Olamedi, Gabriel. Op. Cit. 86. Baena Paz, Guillermina, Credibilidad poltica y Marketing Mix. Mxico, Edit. Mc Graw-Hill,1998.

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que necesita para ganar las elecciones. Son personas que no se identifican como grupo de forma conciente ni estn organizadas como tal, pero que comparten intereses polticos y tienen una conducta electoral tambin similar. Una vez decidida la estrategia de segmentacin, los consultores emprenden lo que se denomina target marketing, un proceso de agregacin e inferencia por el que se recaba la informacin sobre los grupos y se prepara un mensaje individualizado para cada grupo relevante.87

Para la implementacin del target y antes de empezar la campaa, se elabora una encuesta de referencia que indica las opiniones y actitudes bsicas de los votantes acerca de los partidos, los candidatos y las cuestiones de las que se hablar durante la campaa. Con estas encuestas se averigua tambin hasta qu punto los votantes reconocen el nombre de los candidatos, qu temas consideran ms importantes, su nivel de conocimiento sobre la situacin poltica del momento y cmo se distribuyen actitudes esenciales como la lealtad de partido y la ideologa.88 Lo anterior es importante en el sentido de que para persuadir, los consultores polticos necesitan obtener informacin sobre los votantes: quines son, qu piensan, qu quieren y a quin piensan votar el da de las elecciones. Los consultores deben determinar qu grupos de la poblacin son electoralmente relevantes para su candidato, segn su edad, su sexo, estado civil, ingresos, ocupacin, nivel educativo, nmero de hijos, lugar de residencia etc.89 Ahora bien, el mercado poltico est sobresaturado de ofertas que pretenden cubrir necesidades y cumplir deseos. De tal suerte que asegurar un voto que favorezca a alguno de los contendientes, significa ofrecer y proponerse como la opcin ms adecuada. Cmo hacerlo?
Lo primero es realizar la fragmentacin y seleccin de nuestro mercado, para tener un completo manejo de qu se dice, a quines se les dice, la forma en que se dice y a travs de quines se dice. Segundo, elaborar un diagnstico del marco social tanto interno como externo: diagnstico deber contar con rangos mnimos y mximos, tendencia histrica y probable, encuestas, sondeos, as como el punto de vista de los polticos experimentados. Tercero, exploracin para conocer, entre otras cosas, hbitos y consumos. Cuarto, evaluacin simple que gue la recopilacin de la informacin y el anlisis. Evaluacin compleja que defina estrategias, tcticas y etapas. Sexto, evaluacin de la meta y sptimo, nunca olvidar que la meta es ganar las elecciones, no levantar teoras sobre de ellas, es decir durante la campaa electoral el adversario poltico debe ser entendido, como enemigo.90

Resumiendo los pasos, quedaran de la siguiente forma: 1. Anlisis del contexto: comprende el examen de la situacin del contexto (poltico, legal, econmico) y, de manera particular, del pblico al que se va dirigir la campaa, para detectar cuales son las necesidades de mensaje. Este estudio es importante ya que genera la agenda de campaa y rasgos importantes a explotar del candidato. 2. Planeacin: una vez detectadas las necesidades del mensaje, se trata de establecer los objetivos de comunicacin y de configurar estrategias adecuadas para satisfacer dichas necesidades: personas, mensaje y difusin. En esta parte se hace el plan de medios para la campaa, la construccin de la imagen del candidato y de la identidad partidaria
87. Ibidem, p.:169. 88. Ibidem, p.:170. 89. Ibidem, p.:168. 90. Canel, Jos Mara, Op. Cit., p.:46.

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y, se elabora la agenda de campaa. Se especifica qu es exactamente lo que se quiere vender, lo que se quiere decir. Se especifica el mensaje electoral. El mensaje electoral tiene tres componentes: el partidista (El partido poltico es la institucin que respalda la participacin de una campaa), el programtico (es la oferta electoral especfica que se hace a los votantes) y el personal (es el candidato que llevar a cabo lo prometido).91 3. Ejecucin: consiste propiamente en la puesta en prctica de las estrategias, en un periodo determinado, con recursos especficos y respetando un marco legal. Es la comunicacin del mensaje electoral. Es necesario en esta parte poner atencin a la propaganda de los contrincantes y realizar ajustes, y algo importante cuidar que la imagen del candidato y del partido no se desvi de los objetivos planteados. 4. Evaluacin: es la comprobacin del resultado en relacin con los objetivos y el plan propuesto. Esta informacin puede servir para elaborar ms adelante el Marketing de gestin. 5. Un factor de suma importancia en la realizacin de las campaas polticas es el dinero. Aunque ste no gana solo las elecciones. El dinero debe ser empleado en dos grandes reas: organizacin y medios de comunicacin. El dilogo se pretende controlar con tres puntos clave a) temas, b) mensajes y c) actos.92 Estos puntos son confeccionados con dos elementos: uno, cules son las preocupaciones ms importantes de la poblacin y dos, cul es la vulnerabilidad del candidato y cul la de la oposicin. De igual forma los temas son los que determinan el discurso, son la base de la oferta poltica y se fundamentan por lo general en la preocupacin ms importante para la sociedad. Durante la campaa se detectan docenas de temas. Es necesario seleccionar cuatro o cinco y tomar posiciones con respecto a estos temas, para que los votantes lo identifiquen. Los consultores polticos definen el mensaje como la razn fundamental para la eleccin de su candidato y la derrota del adversario. Un mensaje eficaz responde a tres preguntas bsicas: Por qu quiere el candidato que lo elijan? Por qu representa una opcin mejor que la de sus adversarios? Y Qu polticas va a llevar a cabo?93 Los mensajes cuando menos tienen tres objetivos: Confirmar los adeptos naturales, convencer a los indecisos de que algn partido o candidato es la mejor opcin y debilitar al adversario. Y para lograr que los mensajes tengan el suficiente impacto en el mercado electoral deben contar con tres elementos sustanciales: a) Las fortalezas del signo, esto es los componentes del mensaje como: msica, palabras, ademanes, etc. Los cuales deben tener la suficiente fuerza como para causar impacto; b) la pertenencia del smbolo, es decir una simbologa coincidente con la experiencia o las expectativas del mercado y c) ser veraces e interesantes.94 Una vez armado el mensaje, el xito de la comunicacin depender, en gran parte de la congruencia con el mismo: de que se tenga pleno control de lo que se dice, a quines se dice y a travs de quines se dice. En otras palabras el mensaje correcto para la audiencia correcta, con el lenguaje adecuado, en el momento oportuno, a travs del canal indicado.
91. Ibidem, pp.:44-45. 92. Ibidem, p.:200. 93. Martn Salgado Lourdes, Op cit., p.:170. 94. Canel Jos Mara, Op cit., p.:190.

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Este punto se vuelca hacia el adecuado manejo de los medios, la relacin de stos se da en dos niveles como noticia o como publicidad. En el primer caso la tarea es generar cobertura noticiosa en los medios masivos de comunicacin, ya que la mayora de los electores acuden a estos medios para obtener informacin sobre las actividades polticas, entre ellas la campaa; as mismo, en todas las campaas la cobertura favorable de los medios es indicador de que se va por el camino adecuado en la realizacin de las estrategias electorales. Esta lgica de elaboracin estratgica del marketing electoral -como comenta Teodoro Luque en su definicin citada anteriormente- obedece a la combinacin metodolgica de las campaas publicitarias llevadas a la poltica, la analoga puede darse de la siguiente forma: 1) El mercado poltico est constituido por todos los potenciales votantes que comparten necesidades y deseos. 2) Al buscar satisfacerlos, stos se convierten en demandas. 3) En este mercado, los candidatos a puestos de eleccin son evaluados por los electores como bienes. 4) Y en la medida que estos bienes pueden satisfacer sus necesidades y deseos, se establece un intercambio que no es otra cosa que obtener el producto deseado a cambio de algo: el voto. Como hemos visto, el marketing poltico le debe mucho al comercial por tanto comparten similitudes.
En primer lugar ambos son formas de persuasin, y por tanto, presentan los rasgos bsicos de sta: sus profesionales necesitan conocer bien el producto o servicio que van a presentar al mercado o auditorio; necesitan conocer lo mejor posible a sus adversarios o competidores (sus puntos fuertes, sus puntos dbiles y sus estrategias); y por ltimo, necesitan conocer a fondo al pblico al que quieren dirigirse. En ambos casos existen organizaciones (las empresas/los partidos polticos) compitiendo entre s por el apoyo de un pblico objetivo (los consumidores/ el electorado) al que presentan sus alternativas (productos candidatos y programas). Con el fin de captar para s una parte significativa del mercado/voto, deben formular una ventaja comparativa respecto a su competencia/adversario. Ambos utilizan encuestas de opinin como herramientas descriptivas de ese mercado y la publicidad como uno de los medios ms visibles para transmitir su mensaje.95

Como balance final de este recorrido podemos evidenciar las siguientes caractersticas bsicas del marketing electoral: 1. Pondera la persuasin en detrimento de la informacin. La persuasin es comunicacin intencionada y proyectada, por tanto conlleva objetivos previamente establecidos y pensados. 2. El poder de persuasin del marketing poltico se basa en su capacidad de investigacin de las necesidades que tiene determinada sociedad, a partir de estas carencias o necesidades se elabora el mensaje y la estrategia de comunicacin. De ah que los valores argumentativos del mensaje son aceptados, en tanto que permiten establecer una eficaz relacin entre aquello que se enuncia y el estado de las cosas. En ese sentido, la mercadotecnia poltica implica el anlisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del mbito sociopoltico y el desarrollo de planes, acciones y programas conducentes a su satisfaccin. 3. Al igual que el marketing comercial, el marketing electoral se basa en los siguientes cuatro pasos estratgicos: anlisis del contexto, planeacin, ejecucin y evaluacin. 4. Una vez elaborado el mensaje, este debe ser claro, corto y especfico.
95. Martn Salgado Lourdes.Op cit., pp.:46-47.

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4.

PERSUASIN, MOMENTO CLAVE DEL MARKETING ELECTORAL.

El concepto de persuasin es un poco impreciso al momento de definir, suele ser sobre todo confundido con el de publicidad, esto se debe a que el marketing comercial y el marketing poltico como se ha venido tratando, manejan similitudes y una de ellas es la persuasin. La persuasin es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a travs de la transmisin de un mensaje ante el que el auditorio mantiene su libertad de eleccin.96 La persuasin es comunicacin intencionada y proyectada, por tanto conlleva objetivos previamente establecidos y pensados. El que busca persuadir hace una recomendacin clara, la manifieste o no explcitamente en sus mensajes, y la recomendacin debe ser entendida por el pblico al que se dirige. En las campaas electorales dicha recomendacin es la de votar por una opcin poltica o la de no votar por otra97 En el caso de las elecciones, lo que se desea es que los ciudadanos sean influidos en su conducta y en sus decisiones que los incite a votar por un candidato; los expertos en la comunicacin y sobre todo en la persuasin son los encargados en las campaas electorales para que esto se lleve a cabo. Un comunicador que busca persuadir intenta influir en las actitudes porque stas ejercen una influencia directora o dinamizadora sobre las respuestas y la conducta de las personas. Las actitudes no determinan o predicen nuestra conducta, pero nos predisponen a actuar en sentido determinado.98 La persuasin es una forma de comunicacin por la que se intenta que el receptor adopte una actitud y una conducta de forma voluntaria. Respecto a la persuasin que tiene lugar en una campaa electoral, los ciudadanos tienen: 1) la posibilidad de acceder a la informacin sobre cada opcin poltica y exponerse a mensajes antagnicos, y 2) la posibilidad de seguir o no las recomendaciones del persuasor, escogiendo al candidato que prefieran o incluso prefiriendo no votar. As es como la expresin eleccin cobra su autentico significado: la persuasin trata de influir en esa eleccin, pero siempre es el individuo esto es, el potencial votante- quien tiene la ltima palabra.99 Lourdes Martn Salgado muestra la perspectiva de que la persuasin es muy distinta a la manipulacin, aunque en ambas se tenga la finalidad de modificar actitudes y decisiones, solo que en la persuasin, el actor lo hace de manera voluntaria y no involuntaria si se deseara manipular. Olamendi, define a la persuasin electoral y a la vez la diferencia de la manipulacin de la siguiente manera: La persuasin es un rasgo indispensable de la democracia porque es la nica manera de buscar apoyo para una opcin poltica sin hacer uso de la fuerza; con la persuasin, el ciudadano es libre para creer en el mensaje transmitido o no, a diferencia de la manipulacin que significa robar a las personas su libertad de eleccin.100
96. Ibidem, p.:21. 97. Ibidem, p.:22. 98. Ibidem, p.:23. 99. Ibidem, p.:24. 100. Olamendi, Gabriel. Op. Cit.

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Arantxa Capdevila define a la persuasin de la siguiente manera en su libro discurso persuasivo: La persuasin consiste en conseguir un objetivo a travs de la influencia que ejercen los discursos sobre los mbitos racionales y afectivos de los dems. En otras palabras, es un proceso de influencia comunicativa y social que puede definirse como un tipo especial de comunicacin que se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente orientada a producir algo en el receptor y a modificar su conducta en algn sentido.101 La definicin de esta autora sugiere un punto importante: la intencin manifiesta, queda claro que las estrategias del marketing poltico tienen la intencin declarada de ganar votos a travs del convencimiento de los votantes.
Persuasin y manipulacin comparten el objetivo de producir en el auditorio cambios en el modo de pensar o actuar a travs del discurso. Pero entre estos procesos comunicativos existen importantes diferencias entre las que destacan, las referidas a la intencin de la fuente, a los mbitos de conocimiento en los que se desarrollan, a los niveles cognitivos a los que afectan y a los tipos de discursos que generan. Si bien manipulacin y persuasin comparten el mbito en que se desarrollan, se distinguen en que, en la manipulacin, la intencin de la fuente no es manifiesta y en que se trata de evitar los mecanismos racionales de interpretacin ya que solo fija la atencin en los mecanismos afectivos.102

En el mbito electoral, la persuasin tiene el objetivo de la accin del voto en el electorado, esto mediante discursos, spots de televisin y radio, carteles, para propiciar el cambio de opinin o la provocacin de llevar a cabo cierta accin, pero estos mtodos no solo ayudan a realizar una accin si no a reforzar ideas e inclinar a los indecisos. Sergio Garca hace una lista con las formas de persuasin en un contexto electoral:103 1. El de reforzar o fortalecer las actitudes electorales existentes, es decir llevar a quienes ya mantienen una decisin a que acten segn su decisin previa. 2. La de generar una opcin o respuesta para los ciudadanos que no tienen una decisin sobre su voto. Las personas que no tienen una actitud firme y alguna lealtad partidista, son el blanco principal de la persuasin; No se trata ni de cambiar una actitud ni de mantener la existente, sino de crearla. Como indecisos, algunos votantes potenciales necesitan informacin que les ayude a tomar una decisin final.104 3. Activar el inters por votar as como desactivar, hacer que la gente pierda el inters por ir a las urnas. La persuasin (como es mencionada en los 3 puntos) tiene no slo el objetivo de llevar a las personas a la accin del voto, sino tambin el de convencerlos de que no lo hagan. Esto dependiendo del tipo de informacin que sea enviada a los receptores (electorado). Una posicin crtica al uso de la persuasin en los procesos electorales deviene del hecho de que la teora democrtica sugiere que el fin de las campaas es proporcionar la informacin necesaria a los votantes para que stos puedan tomar una decisin racional. Y se critica a menudo a los polticos de que sus campaas no informan ya que apelan a lo emocional.105
101. Capdevila Gmez, Arantxa. El discurso persuasivo. La estructura retrica de los spots electorales en televisin. Espaa. Edicin Universidad Autnoma de Barcelona, 2004, p.:19. 102. Idem. 103. Garca, Sergio, Op. Cit., p.:41. 104. Ibidem, p.:125. 105. Martn Salgado, Lourdes, Op. Cit., p.:38.

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Sobre este tema, Lourdes Martin Salgado, hace referencia al cambio, a la transicin de la democracia clsica (como ella lo menciona) donde las campaas tuvieran la misin de informar a los ciudadanos; en la nueva democracia, los medios son los que deben de cumplir ese cometido, sobre todo en tiempos de proselitismo poltico, intentando que los ciudadanos tomen racionalmente la decisin de su voto, pero con la persuasin, la informacin no es precisamente la primer misin de las campaas, as que hacen uso de los recursos emocionales para lograr sus objetivos.
Las campaas proporcionan un tipo de informacin: la que es til para persuadir. Los persuasores que participan en la campaa tienen una meta pragmtica y legtima: ganar las elecciones. Su objetivo no es educar o dar lecciones de civismo y de polticas pblicas al electorado, sino persuadir a ste para que vote por un determinado partido o candidato. Esa confrontacin de ideas, es lo que debe esperarse de los polticos que participan en las campaas. La informacin ms objetiva (dando por hecho que la objetividad es imposible) es el deber de los medios de comunicacin independientes.106

Por tanto las campaas electorales pueden ofrecer informacin y normalmente lo hacen, pero la funcin de las campaas no es informativa, en el sentido de que el control del flujo de la informacin se lleva a cabo con un propsito partidista. Si hay informacin en las campaas oficiales de una opcin poltica, no es como fin, sino como medios para persuadir. Existe con todo una consideracin programtica de la tica, ya que la ausencia de informacin en una campaa puede ser un gran error estratgico.107 Las campaas electorales dentro de una democracia, deberan ser las encargadas de transmitir informacin de las opciones (propuestas de los candidatos), pero el marketing aunado a la persuasin comienzan a superar la informacin, siendo los candidatos, los partidos polticos los responsables de que en la actualidad las elecciones se hayan convertido en espectculos polticos. 5. QU ES LA IMAGEN POLTICA? Bajo el yugo de las estrategias de marketing poltico y de las tcnicas de persuasin, los candidatos no slo deben mostrar conocimiento en las artes de la poltica, sino adems, deben de lucir bien, mostrar un buen aspecto gozando de una buena imagen y apariencia fsica. La imagen tiene que ver con la forma como la gente percibe al candidato. Diseando una imagen para que el candidato la proyecte se busca que el electorado reaccione de forma positiva hacia l. El elector asocia una buena imagen con eficiencia y sta se relaciona en automtico con calidad, formalidad y poder.108 Marcos Bucio y Jaime Gutirrez comentan que la imagen se compone de tres caractersticas fundamentales: fsicas, intelectuales y emocionales. Las caractersticas fsicas se refieren a la apariencia del candidato y a su lenguaje corporal: tienen que ver con su forma de vestir, de peinarse, las facciones de la cara, sus medidas corporales, sus gestos, la sonrisa, la postura y la forma de caminar. Las caractersticas intelectuales tienen relacin con su grado de cultura y conocimientos, se liga a su actividad profesional. Las caractersticas emocionales van en relacin con el carcter, carisma y personalidad.109
106. Ibidem, p.:39. 107. Ibidem. p.:40. 108. Bucio, Marcos y Jaime Gutirrez. Dos visones para el Triunfo. Diferencias estratgicas en dos campaas electorales Vicente Fox y Francisco Labastida. Mxico, Edit. Porra, 2005, p.:144. 109. Ibidem, pp.:145-146.

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El anlisis y estudio de la imagen se dio en los Estados Unidos por los aos 60s, donde la televisin fue el primer medio de comunicacin en transmitir un debate entre los contendientes a la presidencia de este pas (John F. Kennedy contra Richard Nixon). Este debate tuvo gran impacto en los estudios de comunicacin y en la sociedad en general, el hecho fue que los ciudadanos que vieron el debate por televisin aseguraban que el ganador del mismo fue Kennedy y por tanto tena ms posibilidades de llegar a la presidencia; contrario a esto, las personas que escucharon el debate por radio, aseguraban que el triunfo perteneca a Nixon. Despus de haber analizado dicho incidente, se lleg a la conclusin de que la imagen del aspirante Kennedy haba tenido un mayor impacto, al mostrarse con una personalidad seductora y jovial en comparacin con la de su contrincante Nixon, que era ms tosca y descompuesta. Esta fue la primera prueba de que la imagen poltica era un instrumento de persuasin y que deba ser analizada con mayor importancia dentro de las expectativas del marketing poltico. Las estrategias del marketing poltico parten de la base de que los votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que ms se acerque a ese ideal.110 Lourdes Martn Salgado, hace un anlisis de la imagen poltica, la cual consiste en cinco aspectos fundamentales: carcter, credibilidad, dinamismo, carisma y liderazgo. Las cuales se explicarn con mayor detalle a continuacin: El carcter, para Martin Salgado, engloba un conjunto de cualidades o circunstancias propias de una persona que la distingue, por su modo de ser u obrar, de las dems. Este responde a tres dominios vitales: (1) el de la iniciativa individual, ambicin y accin, (2) el de la identidad y el autoestima, y (3) la esfera relacional en dos sentidos: la disposicin individual en relacin con los dems y la manera en que esas relaciones influyen a su vez en nosotros. La credibilidad es la piedra de toque de la persuasin. Un mensaje apropiado, atractivo y coherente comunicado por un portavoz de escasa credibilidad carece de eficacia. En poltica, la credibilidad de un candidato es percibida de forma muy diferente por las personas que apoyan a su partido, por los que apoyan al adversario y por los independientes. No se trata tanto de lo que el votante est de acuerdo con lo que dice el candidato o de que piense que tiene razn. Se trata de percibir que el candidato est siendo sincero o cree realmente en lo que est diciendo. En el dinamismo, la autora explica que puede ser positivo/negativo, activo/pasivo y fuerte/ dbil; las dimensiones son el nivel de actividad y el efecto que produce esa actividad. El carisma, derivada de las voces griegas Charis (gracia) y carisma (don), donde se referan a la gracia divina o el don de gracia de los sacerdotes. En su uso poltico, el socilogo Max Weber defini este concepto como: una cualidad extraordinaria de una personalidad en virtud de la cual sta es considerada como poseedora de poderes y cualidades sobrenaturales o sobrehumanos, o cuantos menos excepcionales, no accesibles a los dems.111 Por ltimo y muy cercano al carisma se encuentra el liderazgo, explicado por la misma autora en dos tipos, el lider poltico como ideolgico y el lider poltico como representante, el primero define objetivos y busca reformas; el segundo dice representar los intereses de
110. Martin Salgado, Lourdes. Op. Cit., p.:73. 111. Weber, Max. Economa y sociedad. Esbozo de sociologa comprensiva. Mxico, Edit. FCE, p.:57.

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un grupo. La retrica de las campaas responde ms a menudo a la segunda categora, y para demostrar que se comparten los objetivos de la mayora, nada ms efectivo que presentarse como parte de esa mayora.112 Grandi define a la imagen del candidato de la siguiente manera, La imagen de un lder es aquel marco o perspectiva que, incidiendo sobre la interpretacin que los diferentes pblicos hacen de todas las acciones del lder mismo (incluidos los diversos aspectos relativos a los issues - o temas claves-, crea, en los diversos segmentos del pblico, una serie de expectativas.113 Con base a esta definicin, el autor tambin menciona que dentro del concepto de la imagen hay que tomar en cuenta tres clasificaciones: la primera es la imagen esperada que consiste en cmo el lder deseara ser considerado por el electorado; la imagen comprobada basada en las interpretaciones que los diferentes pblicos hacen de los comportamientos y actitudes del pblico y por ltimo, la imagen difusa que consiste en el conjunto de discursos de cualquier tipo del lder o acerca de l.114 De lo que se encarga el marketing poltico es de construir en el imaginario del electorado, que determinado candidato encarna a su lder esperado, aquel que ser capaz de sacar adelante todas las necesidades, insatisfacciones, acuerdos, que beneficien al posible votante. Por su parte, Vern afirma que la imagen de un lder es el resultado de un conjunto de relaciones contractuales que de modo no definitivo se instauran con los diferentes segmentos del pblico en una situacin de gran concurrencia discursiva.115 Contractualidad e intertextualidad, son los conceptos que se incluyen dentro de la imagen del lder segn Vern, reconocindose activos como: destinador y destinatario, inspeccionando a su vez el ambiente como caracterstica por donde es transmitido el mensaje. El crear un universo de significaciones tiene una funcin primaria que consiste en que stas actan como marco de sentido en el interior de los segmentos de pblico que tienen que intentar (o poder hacerlo) interpretar los comportamientos, actitudes y prcticas discursivas del lder, esto con la finalidad de efectuar inferencias en funcin de los rasgos de identidad. La segunda funcin a la que se le puede llamar como secundaria (pero de la misma importancia que la primaria) est relacionada con la eficacia en la comunicacin poltica, esta atribuye a los diferentes pblicos de referencia un sistema de expectativas al que el lder trata de responder de modo pertinente. Con una ciudadana ms crtica, la imagen de los candidatos expuesta en los medios de comunicacin, es empleada de forma ms cognitiva y racional, no precisamente superficial; los votantes comienzan a analizar y a centrarse en cualidades personales con la finalidad de obtener informacin para evaluar e inferir la manera en cmo se comportar una persona cuando asuma sus propios deberes.
112. Martin Salgado, Lourdes. Op. Cit., p.:86-87. 113. La contraposicin entre image e issue, la creencia de que la imagen tenga que ver nicamente con los aspectos de superficie. Grandi, Roberto. El sistema de los medios y sistema poltico. En Escudero Chaudel, Lucrecia. (Directora). La comunicacin poltica. Transformaciones del espacio pblico. Revista DESIGNIS 2. Edit. Gedisa, Abril del 2002, p.:83. 114. Ibidem., p.:83. 115. Vern, E. Quand lire, cest faire: lnonciation dans le discours de la presse crite en Smiotique II. Pars, Edit. IREP, 1984, p.:92.

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Para autores como Louden, basarse en las caractersticas de la imagen (carcter y comportamientos) del candidato, sugieren a un elector racional, evaluativo e inteligible los votantes observan el comportamiento del candidato, aplican estndares personales y concluyen con sus propias evaluaciones sobre el carcter del candidato.116 Mouchon menciona que la imagen tiene una carga de interpelacin ms considerable que la palabra escrita: la fuerza de la imagen es siempre superior al peso de las palabras para emplear la frmula de la publicidad. La imagen de informacin es inseparable de los modelos narrativos y de los procedimientos retricos que definen su presencia en la pantalla.117 Al presentarse en la pantalla de televisin, las personas lo primero que aprecian es la imagen y despus el discurso, entonces, la imagen es la primera impresin y ser la apertura as como el soporte de las palabras, concibindose como la materializacin de las ideas, obedece a reglas de verosimilitud que deben respetarse para ganar la adhesin destinataria que, por el momento, es el nico juez que cuenta. La imagen poltica, que es una imagen de composicin, est fuertemente sometida a la presin de los datos contextuales que determinan la manera en que dicha imagen es recibida.118 Para la imagen de un poltico, es importante la concordancia, es decir, la imagen fsica ayuda a percibir el carcter de las personas, el contexto la imagen fsica, haciendo que todo se vaya ligando y dependiendo del uno con el otro, si alguno de estos no coincide, las personas lo notan y esto logra que disminuya la credibilidad de la persona. Es por esto, que con el paso del tiempo dentro de la expresin poltica, la imagen se ha vuelto uno de los soportes de comunicacin. 6. PROTAGONISMO DE LOS CANDIDATOS EN LAS NUEVAS CAMPAAS.

Con la inevitable presencia del Marketing electoral en la vida poltica, se transforma el discurso de los partidos polticos, se desdibujan sus ideologas, las geografas polticas (izquierda, derecha, centro) son cada vez ms imprecisas. El fondo y el contenido programtico o lo que se conoce como plataforma poltica, resultan prcticamente erradicados, frente al imperio de la forma y el diseo. Imagen y telegenia, sonrisa y vestuario, empata y persuasin; seran factores, todos ellos, que parecen imponer su ley. Las ideas y discursos de calado y profundidad se perciben como herramientas anacrnicas, como plataformas desajustadas a su tiempo, como instrumentos, ya fuera de ocasin y juego.119 Bajo la lgica meditica, la poltica si se afronta en profundidad y de forma minuciosa, resulta aburrida y anodina, de ah que se encare con otros perfiles; que aspiran a captar receptores e ingresos publicitarios (medios); aspiran a atraer micrfonos, portadas, cmaras, titulares, atencin y notoriedad (polticos), los dos agentes se mueven desde los mismos parmetros.
116. Louden, A. Voter rationality and media excess. Image in the 1992 Presidential compaign en the 1992 Presidential Compaign. En Dentor, Jr. (ed) A Comunications perspective de R. E, Westport, Edit. Praeger. 1994, p.:178. 117. Mouchon, Jean. Poltica y Medios. Los poderes bajo influencia. 1. Edicin, Barcelona, Espaa, edit. Gedisa, pp.:29-36. 118. Ibidem, p.:40. 119. Lara, A. La telegenia o la capacidad para ser captado por la cmara de forma favorable. En Huertas, F. (coord.) Televisin y poltica. Madrid, Edit. Complutense, 1994, p.:138.

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Esta erradicacin de la importancia de las plataformas polticas de los partidos como eje ideolgico que promueve cierta visin del mundo y la cual se constituye como la oferta del partido poltico hacia el electorado ha provocado una carencia de identidades partidarias, esta carencia ocasiona que no existan identidades fuertes y que por lo tanto los votantes puedan verse influidos por elementos externos como puede ser: el candidato, la campaa, los medios de comunicacin, etc. La identidad partidista es un indicador importante en el anlisis de las determinantes del voto. La identificacin partidista supone la existencia de individuos identificados y no identificados.
Esta volatilidad electoral es el resultado de un desdibujamiento de los apoyos sociales tradicionales en torno a un determinado sistema de partidos; a veces, esta inestabilidad es de corta duracin y es el prembulo a un reacomodo duradero de las bases sociales del sistema de partidos en torno a un nuevo eje articulador. Pero en muchas ocasiones, el periodo de inestabilidad se prolonga y, aunque la vigencia del alineamiento tradicional se haya debilitado o diluido, an no logra establecerse uno nuevo en su lugar; en este caso, se habla de una situacin de desalineamiento del electorado ante el sistema de partidos.120

Esta decadencia o erosin de la identidad partidista se puede medir a travs de la volatilidad electoral, centrndose en las variaciones en las votaciones obtenidas por los partidos ya sea a escala nacional, estatal o municipal. Existen diversas frmulas para medir la volatilidad, la ms utilizada por diversos investigadores es el ndice de Pedersen. Este ndice se obtiene dividiendo entre 2 la suma de las diferencias absolutas que resulta de comparar los votos obtenidos por cada partido en una eleccin con los de la siguiente. De esta forma, 0 nos indicara que no existe volatilidad, es decir, que todos los ciudadanos volvieron a votar por los mismos partidos, mientras que 100 nos indicara que todos los ciudadanos cambiaron de partido de una eleccin a otra.121 Sergio Garca en su texto Desarrollo del marketing electoral en Mxico122 realiza un estudio del ndice de volatilidad electoral de nuestro pas, centrndose en las elecciones para Presidente de la Repblica123. A continuacin se muestra un cuadro de esa investigacin para evidenciar las votaciones en 1988, 1994, 2000 y 2006.

120. Pacheco M, Guadalupe. Op. Cit., pp.:524-525.. 121. 0 y 100 seran casos hipotticos y, por lo tanto, improbables. De ah que la interpretacin sea que mientras el ndice sea mayor, tambin lo ser la volatilidad. Al respecto Pedersen establece como baja volatilidad el rango de 0 a 4, volatilidad media entre 4.01 y 10 y alta cuando la volatilidad es superior a 10. Vase: Pedersen Mogens, N. The dynamics of European Parties Systems: Changing patterns of electoral Volatility en European Journal of Political Research, vol. 7, n1, Marzo 1979, pp.:1-26. 122. Garca Snchez, Sergio Desarrollo del marketing electoral en Mxico en Ciencias sociales y Humanidades 3, Jvenes investigadores, Universidad autnoma Metropolittana, Consejo nacional de ciencia y tecnologa (CONACyT) Mxico, 2009, pp.:227-245. 123. Para una revisin de la volatilidad electoral a nivel estatal y municipal vase: Aranda Vollmer, Rafael. Poliarquas urbanas: competencia electoral en las ciudades y zonas metropolitanas de Mxico. Mxico, Edit. Instituto Federal Electoral y la Cmara de Diputados, 2004, p.:420. En el caso de la volatilidad a nivel Distrital, vase: Pacheco M. Guadalupe, Elecciones y transicin democrtica en Mxico, El Cotidiano, ao/vol. 19, n124, Marzo-abril, Universidad Autnoma Metropolitana-Azcapotzalco, pp104-109. Tambin se puede ver a: Buenda Laredo, Jorge. El cambio electoral en Mxico, 1997-2003 en Valenzuela, Arturo et al. El cambio poltico en Mxico. Mxico, edit. IEDF, 2004.

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INDICE DE VOLATILIDAD ELECTORAL EN LAS ELECCIONES PARA PRESIDENTE DE LA REPBLICA 1988-2006 1988 ndice 1994 ndice 2000 ndice 2006 PRI 50.7 50.1 36.8 22.2 14.4 16.7 22.2 PAN 16.8 26.6 16.7 22.2 PRD 31.1 17 17 35.3 Otros 1.4 5.8 2.5 6.5
El cuadro est elaborado tomando en cuenta los resultados por coalicin poltica, por cuestiones de claridad en la comparacin de las variaciones del voto entre elecciones, slo nombramos a los tres partidos ms importantes, con el fin de que el seguimiento sea ms especifico.

Lo que muestra el cuadro anterior es evidente, la volatilidad electoral ha ido en aumento lo cual pone en evidencia que la falta de lealtad partidista tambin. Comparando los datos de la eleccin de 1988 y 1994 observamos una cifra de 14.4 lo cual afirma una volatilidad alta segn el ndice de Pedersen. Para la eleccin de 1994 y del 2000 los resultados arrojan una volatilidad de 16.7, 2.3 ms que en el periodo 1988-1994; donde se nota un aumento significativo es en la variacin del voto de la eleccin del 2006 con respecto a la del 2000, arrojando un ndice de 22.2. Las variaciones del voto en la eleccin del 2006 son significativas para cada partido, por ejemplo el PRD tuvo un aumento en su votacin de 18.3 puntos porcentuales, el PAN tuvo un disminucin de 7.6%, el PRI disminuy 14.6% lo cual lo coloc por primera vez como la tercera fuerza poltica del pas en comparacin a las elecciones del ao 2000. Estas fluctuaciones del voto evidenciadas a partir de la comparacin de elecciones continuas, nos hablan de una crisis de identificacin partidista la cual est asociada necesariamente a un declive del protagonismo poltico de los partidos polticos, lo cual puede ser producto de diversas causas, entre ellas incredulidad o desconfianza hacia los partidos, desinters en la poltica, etc. Pero en el fondo tiene mucho que ver en la forma que han adoptado las nuevas pautas de realizar proselitismo poltico basadas en el marketing electoral. Las campaas polticas que basan sus estrategias en un continuo flujo de informacin a travs de los medios de comunicacin, han ponderado el papel de la imagen, a la importancia de expresar sus plataformas polticas e ideolgicas. Es decir, las campaas polticas modernas se han adaptado al lenguaje del medio, en el cual es ms importante la instantaneidad de la imagen que la discusin de las ideas. Es ms importante la imagen del candidato que el perfil ideolgico-conceptual del partido poltico. A partir del papel preponderante de los medios, la poltica comienza a adaptarse al lenguaje y los ritmos del medio televisivo. Los polticos dejan de importar por sus ideas o por su programa y lo que cuenta es su fsico, su encanto y su sonrisa, la simpata que emanan, su dominio de la rplica, su sentido del humor, su firme actitud, en suma todo un conjunto de cualidades que, evidentemente no tienen por qu ser necesarias para gobernar.124 Hay que decir que esto no es exclusivamente responsabilidad de la televisin: la teatralidad, la oferta de smbolos, es inherente a la poltica, y los medios masivos de comunicacin slo potencian este fenmeno.
124. Cayrol, Roland La televisin y las elecciones, en Moragas, Miquel (editor), Sociologa de la comunicacin de Masas. Barcelona, edit. Gustavo Gili. 1985, p.:192.

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Considerar al candidato como factor decisivo de las campaas es un fenmeno relativamente nuevo y est ntimamente relacionado con el auge y desarrollo de la televisin y del marketing poltico.
Los primeros estudios electorales (Lazarsfeld, Berelson y McPhee) no dedicaban apenas atencin a los candidatos y su influencia en las decisiones electorales. Despus de todo, en los aos cuarenta y cincuenta la televisin no es an una herramienta electoral relevante y las elecciones se ganan gracias a la maquinaria de los partidos y al trabajo de calle de sus voluntarios...Con la publicacin de The American Voter (Campbell y otros, 1960) se empiezan a considerar las caractersticas personales de los candidatos como un factor ms que influye en la conducta del votante, junto al partido y los temas. (Pero) No es hasta los aos setenta y ochenta, tercera fase del estudio de las conductas electorales, cuando empieza a sugerirse que las elecciones son resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos.125

A partir de este momento, la poltica en periodos electorales, se convierte cada vez ms en el arte de comunicar el mensaje del candidato directamente al votante, sin pasarlo por el filtro de una organizacin poltica, con lo cual las campaas comienzan a centrarse en los aspectos y habilidades carismticas de los candidatos, dejando de lado las posturas ideolgicas de los partidos. En las campaas, este factor ha llevado a los votantes no slo a fijarse ms en la personalidad del candidato, sino tambin a recibir con agrado la aparicin de candidatos outsiders, profesionales que entran en poltica y no polticos profesionales, como Ross Perot en Estados Unidos o Silvio Berlusconi en Italia.126 Las campaas comienzan a centrarse en la imagen de los candidatos, su currculum profesional, su pasado, su familia etc. La campaa trata de dar a conocer los puntos fuertes del candidato y minimizar los dbiles, ms que ocultndolos, mostrndolos a travs de una percepcin positiva. La imagen del candidato que los consultores polticos empiezan a construir es resultado de una comparacin entre la realidad y los deseos, entre la verdadera personalidad de los candidatos y las caractersticas que el votante espera subjetivamente de un lder poltico: carcter, credibilidad, dinamismo, carisma y liderazgo.127 Gringas establece algunas consideraciones que tienen que ver con la personalizacin de la poltica:
El hecho de poner el acento en los individuos, cuando se dan explicaciones sobre el Estado y la vida parlamentaria y partidaria, implica el riesgo de que la poltica aparezca como una mera lucha de personalidades pblicas. Limitar de este modo el marco explicativo de los acontecimientos provoca una descontextualizacin de los problemas, un ocultamiento de los fenmenos estructurales y las cuestiones en juego, un olvido histrico, una negacin de las
125. Martn Salgado, Lourdes, Op Cit., p.:63. 126. Ibidem, p.:65. En Mxico existen algunos ejemplos de no-polticos que incursionan en poltica: los actores Maria Rojo, Erick del Castillo, Laura Zapata, etc. El caso de Vicente Fox tambin es digno de mencin, ya que se forma en el sector empresarial en la compaa Coca-cola, en donde llega a ocupar el cargo de director general para Mxico y Centro Amrica. Sin embargo renuncia cuando le ofrecen la direccin de Latinoamrica de Coca-cola, lo que implicaba un cambio a Miami. A los 45 aos Fox es atrado a la poltica por Manuel Clouthier. En 1988 obtiene la diputacin Federal por el III Distrito de Guanajuato. En 1991 busca sin xito la gubernatura de Guanajuato, en unas elecciones polmicas, en donde el PRI negocia la salida de Ramn Aguirre y acepta la llegada del panista Carlos Medina Plascencia. Vuelve a buscar la gubernatura y la gana en 1995. Sin duda Fox tienen una carrera ascendente en muy poco tiempo, luego de 12 aos de carrera poltica se convierte en presidente de Mxico. 127. Ibidem., p.:71.

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relaciones de poder existentes en la sociedad y, por ltimo, la desaparicin de las tendencias sociolgicas. Se desdean pues, los datos abstractos y tambin los enfrentamientos entre grupos de inters, entre fuerzas sociales, en provecho de la presentacin de competencias entre hombres, entre equipos, entre personalidades. La personalizacin favorece la adopcin de una concepcin egocntrica de los problemas sociales en detrimento de una concepcin social y adems suscita apata, (Bennett, 1988, p. 23) si la accin individual de los hombres y mujeres de la poltica bastara para solucionar los problemas actuales Por qu razn los simples ciudadanos deberan lanzarse a la accin comunitaria o a la militancia social?128

Si en el siglo XIX la poltica era, fundamentalmente, una confrontacin entre distintas ideas la poltica eran ideas-, hoy la poltica son fundamentalmente las personas, o los personajes construidos sobre esas personas.129 Ya no sern las ideas, o el sistema de ideas que llamamos ideologa, el que sirva para otorgar orden y concierto a la imprevisibilidad de hechos y acontecimientos sociales, polticos y econmicos, en los que se ven implicados los prohombres de la vida pblica, como sujetos u objetos de aquel acontecer, sino que ser la imagen de esos hombres el punto de apoyo de la comunicacin: en torno a su protagonismo y sus caractersticas psicolgicas girarn ideas y hechos, como predicados de un mismo sujeto.130 De esta forma la exposicin de los candidatos ante el pblico electoral, ms que propuestas o conocimientos sobre la administracin pblica, o sobre quehaceres del Estado, exigir conocimientos y capacidades como comunicadores y habilidades para manejar esta comunicacin en los medios de comunicacin. Los polticos, tienen la necesidad de ser expertos en comunicacin, debido a que deben ofrecerse a s mismos, dar a conocer los resultados y persuadir a los votantes y a quienes toman decisiones de su forma de pensar.131 El candidato tiene que saber qu actuacin espera su electorado potencial, para decir lo que se espera que diga, hacer lo que se espera que haga, y para que no incurra en comportamientos adversos que podran restarle votos. Por tanto, para el candidato y para el especialista en marketing es importante que los mercados electorales hayan sido definidos previamente y que sus necesidades bsicas se conviertan en demandas.132
128. Gringas, Anne-Marie, El impacto de las comunicaciones en las prcticas polticas, en Gauthier, Gilles; Andre Gosselin y Jean Mouchon. Comunicacin y poltica. coleccin el mamfero parlante, Espaa, Edit. Gedisa, 1998, p.:34. 129. Del Rey Morato, Javier. Democracia y posmodernidad. Teora general de la Informacin y Comunicacin Poltica. Madrid, Espaa, Ed. Complutense, 1996. 130. Ibidem, pp.:95-96. 131. Schramm, Wilbur. Hombre, mensaje y Medios, Madrid, Ediciones forja, 1982, p.:296. 132. En la eleccin de 1994, despus del asesinato de Luis Donaldo Colosio en plena campaa electoral, se gener el voto del miedo y propici un discurso electoral basado en la continuidad del sistema poltico, en la medida que el electorado quera conservar la estabilidad del pas. En el 2000 Vicente Fox encarn la voz de Cambio del voto til y la necesidad del que el PRI no siguiera mantenindose en el poder. En el 2006 todo mundo pensaba que la eleccin ya estaba asegurada para Andrs Manuel Lpez Obrador, tras una campaa negativa y de descalificacin en su contra es un peligro para Mxico la eleccin da un vuelco a favor de Felipe Caldern, dndole certeza a la mxima de que cuando la ventaja entre candidatos es grande, al que va en segundo lugar no le queda ms que atacar y denostar al adversario. De ah la importancia de la investigacin del electorado para saber leer cules son sus deseos y aplicar la estrategia adecuada, en la campaa de Obrador se cometieron errores que no se solucionaron, como fue sus palabras en contra de Fox la famosa frase cllate chachalaca a los cual no hubo respuesta por el equipo de AMLO. Cosa distinta pas con Fox, el cual todos sus errores de campaa los convirtieron en aspectos positivos, por dar un ejemplo

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De esta forma, el marketing proporcionar al candidato los ejes para estructurar su discurso poltico, su imagen y la definicin de la realidad que pueda ser ms rentable, en trminos electorales. Un buen ejemplo de proyeccin de imagen lo encontramos en Vicente Fox en las elecciones del 2000:
La imagen de Fox fue construida presentando una personalidad franca, sencilla, pero a la vez decidida en sus propsitos. Se defini presentar una imagen formal, en donde Fox se presentaba en traje de vestir y corbata y otra imagen informal, con pantalones de mezclilla, camisa vaquera, hebilla con su apellido y botas negras Rob Allyn, Francisco Ortiz y Santiago Pando encargados de manejar las cuestiones de imagen, lograron vender a la ciudadana a Fox como un hombre valiente, honrado, audaz, como alguien en quien se poda confiar.133

La forma simple, popular, coloquial de expresarse de Fox lo distancio de la imagen del poltico formal, acartonado, que se relaciona con la mentira y el abuso. Aunado a esto, se construy un mensaje que fuera coherente con la imagen proyectada, la palabra cambio Vamos a sacar al PRI de los pinos y Todos los del PRI son corruptos fueron temas centrales en la campaa foxista. Lo ms importante en esta campaa era demostrar el valor de votar por un partido diferente al PRI y votar por un candidato cercano a la gente. 7. DEFINICIN DEL MARKETING DE MODA.

Mencionamos en apartados anteriores que los medios de comunicacin, la mercadotecnia poltica, las nuevas estrategias de marketing, la imagen del candidato por encima de los partidos polticos, son factores importantes que definen el desarrollo de los procesos electorales en la actualidad. Est ms que comprobado que en esta dcada poltica (en el siguiente captulo revisaremos cinco casos paradigmticos: Kennedy, Sarkozy, Berlusconi, Obama y aterrizaremos en el caso mexicano con Pea Nieto), la imagen del candidato, la apariencia fsica de este, la forma de vestir, ha tomado sin lugar a dudas, vital importancia, redefiniendo as, la imagen poltica ante el electorado. Volli, plantea nueve efectos que genera la forma de vestirse:134 Corpreas Fuertemente autorreferenciales. Con netos caracteres fticos. Que ejercen una accin sobre los interlocutores. Y que comunican esta accin (demostrando ser voluntarias). Que se dirigen genricamente a una audiencia posible y no a un nico interlocutor (parecindose ms a la escritura que a la oralidad).

est el llamado martes negro, en el cual Fox se neg a cambiar la fecha del segundo debate e insisti que el debate se realizara Hoy, hoy, hoy lo cual dio la impresin de ser testarudo y arrogante, hecho que le cost ocho puntos porcentuales (ver Marcos Bucio y Jaime Gutirrez, Op cit.) la estrategia para revertir esto fue la declaracin de Fox en el debate, el cual se dirigi a afirmar que tal vez si haba sido terco pero para acabar con 70 aos de pobreza y marginacin se necesita carcter, firmeza y un verdadero liderazgo el tropiezo de campaa se supero y la frase hoy, hoy, hoy se convirti en slogan de campaa. 133. Ibidem., p.:148. 134. Volli, Ugo. Semitica de la moda, semitica del vestuario?, en Escudero Chauvel, Lucrecia (Directora). La moda. Representaciones e identidad. Revista Designis 1. Barcelona, Espaa, Editorial Gedisa. Octubre 2001, p.:64.

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 Estructuradas sobre un eje paradigmtico y otro sintagmtico. Con contenidos primordialmente conectados con los usos y las categoras sociales (y aqu se incluye la virtualidad del cdigo que ya hemos analizado). Seductoras. Ejercer cierta accin sobre los interlocutores, as como mostrar la imagen adecuada a la audiencia o audiencias a la que va dirigida, pueden ser las caractersticas comunicativas ms importantes dentro del mundo poltico, pero ahora puede incluirse la ltima que registra Volli, la de seductora, viendo sta a la forma en cmo los candidatos se han dedicado a seducir o atraer a sus seguidores con la presencia fsica. La palabra seduccin proviene del latn seductio. Es la accin y efecto de seducir. Esto supone la capacidad de inducir a una persona a que realice o participe en un determinado comportamiento. La seduccin, por lo tanto, est asociada a la persuasin.135 El lenguaje no tiene solo el objeto de volver posible la comunicacin de las ideas a travs de la palabra, como se supone corrientemente. Hay otros objetivos, como el de suscitar algn sentimiento, incitar a un acto o desaconsejarlo, de poner el nimo en una disposicin particular.136 Puede que una persona tenga la inteligencia poltica necesaria, pero en la actualidad, donde el poder de los medios audiovisuales est siendo la principal fuente de informacin y la imagen como fuente de atraccin, el personaje pblico que no posee un balance entre lo fsico y contenido, difcilmente podr obtener la victoria sobre un contrincante que realmente tenga una campaa concentrada en estos aspectos. El concepto de marketing de moda, se encuentra basado en las tcnicas de la apariencia fsica de los candidatos polticos; los aos en los cuales las campaas polticas se centraban en los colores del partido poltico, de la ideologa de ste, se terminaron para entrar a un proselitismo ms especializado y basado en una mercadotecnia, dnde las acciones e imagen fsica son cuidadas y transmitidas para comunicar a una persona lder. El vestuario tiene un carcter comunicativo bastante elemental y primitivo, en la forma de una comunicacin ostensivo-seductora que llama la atencin como hemos visto, segn diferentes modalidades- sobre el emisor (aquel que est vestido).137 Se sabe que el marketing consiste en estrategias comunicativas relacionadas con la mercadotecnia, con el objetivo de vender. Para definir el concepto de marketing de moda dentro del mbito poltico, es necesario prescindir de la definicin de moda, y para esto, especialistas en la materia lo hacen de la siguiente manera: La moda es una lebensform, una forma de vida (vida como el movimiento y el esfuerzo por el cual nuestra conciencia busca ajustar su contenido a una forma; forma como orden plstico, modificable, vivo, una direccin y una tendencia ms que una cosa).138
135. Disponible en el sitio de internet: http://definicion.de/seduccion/ 136. Berkeley, G. The principles of Human Knowledge (1970). Trad. It. Trattato sui principi della conoscenza umana. Bari, Edit. Laterza. 1991, p.:25. 137. Volli, Ugo, Op. Cit., p.:67. 138. Lozano, Jorge. Simmel: La moda, el atractivo formal del lmite. En Escudero Chauvel, Lucrecia (Directora). La moda. Representaciones e identidad. Revista Designis 1. Barcelona, Espaa, Editorial Gedisa. Octubre 2001.

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La moda es una salto al pasado. Pero este salto se produce en un terreno donde manda la clase dominante. El mismo salto, bajo el cielo libre de la historia, es el salto dialctico, en el sentido en que Marx comprendi la revolucin.139 La moda se inicia como signo opaco, se contina como campo polmico y se cierra como sntoma, oscuramente enredada en las imgenes de una coyuntura de conflicto.140 La moda es la modificacin obligatoria del gusto. La moda entonces tiene una naturaleza evidentemente diacrnica, es la ley de un flujo.141 Otro concepto de moda expuesto por Lozano de Simmel es el siguiente: La moda, con su juego entre la tendencia a una expansin universal y la aniquilacin de su propio sentido que comporta justamente esa expansin, posee el atractivo singular del lmite, el atractivo simultneo del comienzo y del final, de la novedad y al mismo tiempo de la caducidad.142 La Real Academia Espaola, define a la moda como el uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos. Entindase principalmente de los recin introducidos.143 Es un fenmeno eterno, universal, concreto y en constante cambio, que implica una imitacin y que despierta el inters de un importante nmero de personas, demostrando que la moda para que sea moda le debe interesar y seguir un buen nmero de sujetos y no tan solo a uno.144 Est claro que el vestir y verse bien puede generar varios efectos, uno de ellos es la separacin o clasificacin de clases sociales, una persona que sea de escasos recursos, no posee las facultades econmicas de vestir con ropas de alta costura y que por tanto resulten demasiado costosas; este es un claro ejemplo de la diferenciacin que existe con las modas de la clase social superior. Los autores, Simmel y E. Goffman, expresan lo siguiente con referencia a la diferenciacin de las modas dentro del sistema de clases sociales: la estructura de clase de la sociedad requiere la apropiacin de estratagemas simblicas mediante las cuales las clases sociales puedan distinguirse la una de la otra. El vestido en general y la moda en particular se prestan en modo admirable a este objetivo en cuanto proporcionan un medio altamente visible, pero econmicamente estratgico, con el que quien est arriba puede, a travs de la calidad y el estar de moda del propio vestido, comunicar su superioridad de clase a quien est de bajo.145
139. No puede no advertirse, confrontando los textos, la coincidencia en las referencias histrica y su comentario con el fragmento de El 18 brumario de Luis Bonaparte en el que Marx focaliza el mismo momento revolucionario y que empieza: La revolucin Francesa visti ropajes desempeando la misin de su tiempo en Marx, Karl, El 18 Brumario de Luis Bonaparte. Barcelona, Ed. Cast Planeta-De Agostini, 1986, p.:88. 140. Steimber, scar. Moda y estilo a partir de una frase de walter benjamn en Escudero Chauvel, Lucrecia (Directora). La moda. Representaciones e identidad. Designis 1. Barcelona, Espaa, Edit. Gedisa. Octubre 2001, p.:33. 141. Simmel, G. Die mode. Trad. it. La moda. Edit. Riuniti. Roma, 1985. Citado por Volli, Ugo. Op. Cit. p.:57. 142. Lozano, Jorge. Op. Cit. p.:47 143. El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola [en lnea], disponible en el sitio de internet: http://www.rae.es 144. Disponible en el sitio de internet: http://www.definicionabc.com/social/moda.php 145. Lozano, Jaime, Op. Cit., p.:44.

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Volli por su parte, se inclina a refutar su propia obra con respecto al concepto de moda: La moda no se identifica con el vestuario y ni siquiera, como se usa decir, con el sector ms avanzado estticamente econmicamente ms rico. Como lo ha demostrado la obra Contro la moda146: la moda es ms bien una cierta regla del cambio, un cierto rgimen del gusto: aquel por el cual el gusto est ligado al tiempo, de ah de lo que gusta hoy maana estar superado.147 En cierta forma, la refutacin que se cita por parte de Volli, deja a la moda como un efecto y no como un algo, es decir, no se representa con el vestuario, sino con el efecto que este o que cualquier cosa puede generar en determinado tiempo. Steimber fomenta por esto, las caractersticas que lleva consigo el concepto de moda:148 Hay, en el estilo, una dimensin metadiscursiva que recorre soportes, medios y lenguajes. Como parte de sus rasgos diferenciales, cada estilo contiene un repertorio de dispositivos enunciativos con caractersticos efectos de atenuacin o nfasis, ocultamiento o manifestacin en relacin con hbitos y valores de su periodo de vigencia. Ambos autores remiten a la moda de cierto tiempo, la ponen como algo que recorre soportes, es decir, que lo hace pblico como son los medios y los lenguajes y que tiene cierta durabilidad, no dura para siempre. Lo cierto es que dentro del mbito poltico, puede ser considerado tanto un personaje de la poltica algo de moda, ya sea por su forma de vestir, de actuar, el puesto que ocupa, algn escndalo, etc. Pero lo puede poner en determinado tiempo a la mira de la esfera pblica, inclusive tomarlo como un objeto de moda. Insertar un elemento determinado en el espacio de la moda significa volverlo relevante, dotarlo de significado semitico, la insercin en la moda es un proceso continuo de transformacin de lo no significante en significante.149 Marketing de moda, se enfoca a la persuasin utilizada por medio de la imagen fsica y expresiva del candidato con finalidad de ganar adeptos; esta finalidad es mostrada por cierto periodo (en campaa poltica) como un objeto relevante ante el electorado. Mientras el marketing poltico se enfoca a la venta de candidatos creando diversas estrategias con los medios de comunicacin para llegar a los electores, el marketing de moda tiene relacin con las estrategias de la imagen fsica, la forma de vestir, de hacer relevante su aspecto fsico. Pero esto no significa que el marketing poltico y el marketing de moda no tengan ninguna relacin, sino todo lo contrario, ambos mantienen un fuerte lazo en todo el transcurso de la campaa poltica como en el periodo de gestin, en ambas la apariencia fsica del personaje pblico tienen influencia en los electorados, y para que esta llegue a ellos, se necesita de estrategias de mercadotecnia poltica y medios de comunicacin.
146. Volli, Ugo, Contra la moda, Miln, Italia, edit. Feltrinelli, 1988. Citado por Volli, Ugo. Op. Cit. p.:57. 147. Ibidem., p.:57. 148. Steimberg, scar, Op. Cit., pp.:2-33. 149. Lozano, Jaime, Op. Cit., p.:46.

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Es decir, empleando trminos del cdigo de la moda, es fcil trasladarlos al rea de la mercadotecnia poltica: Las Colecciones, son el conjunto de propuestas de vestidos fuertemente ligados al tiempo y al autor. La coleccin es en cierto sentido un texto, vale decir, expresa sus posibles codificaciones (eleccin de colores, forma de la indumentaria, etc.) con la forma de algunos ejemplos paradigmticos (los modelos) que se presentan en una situacin comunicativa muy particular, el desfile, organizada en ocasiones de tipo festivo a intervalos regulares (normalmente dos veces al ao) en concomitancia con otras propuestas anlogas.150 Dentro del rea poltica, el candidato debe de disponer la vestimenta apropiada, una que asemeje su personalidad, el tiempo y el lugar para lucir sus colecciones, como en el ejemplo del texto, la vestimenta del postulante debe de codificar sus intereses, de suscitar algo. El desfile es un evento comunicativo muy singular, que merece atencin, invencin del ochocientos que sustituy a las muecas y a las imgenes con las que se difundan antiguamente las nuevas modas, se presentan como muchas otras formas de comunicacin seductora, como por ejemplo las vidrieras de los negocios, los actos tradicionales de los polticos en las plazas, la clsica seduccin de Don Juan.151 Cuando se encuentran en campaa poltica, los candidatos son el centro de atencin, asisten a distintos y diversos eventos en los cuales sera ilgico que este pasara desapercibido, sobre todo si lo que se quiere es ser tomado en cuenta, estar presente en la mente de los ciudadanos. El desfile y las colecciones son las estrategias de mercadotecnia dentro del rea de la moda, en el rea de la poltica, estas tambin pasaran a ser poniendo de modelos a los aspirantes con sus colecciones de vestimentas adecuadas en los eventos requeridos al proselitismo. Para un candidato, entonces, la vestimenta es un factor de importancia, le conviene asistir a sus eventos de proselitismo poltico vestido apropiadamente, no puede llegar esplndidamente trajeado a un festival playero. En el caso poltico, la vestimenta debe de corresponder a una persona que infunde rendicin, si lo que quiere es ser representante de la ciudadana, esta debe de respetarlo, la mejor forma es vistiendo y luciendo a modo que se cree persuasivo. Goffman asegura que las personas superiores son definidas por la vestimenta de la clase alta, por tanto quien est debajo demuestra de este modo un justo respeto hacia los propios superiores.152 Esto tambin se debe a que una persona que denota mejor apariencia fsica o estilo, camina con alto incentivo de seguridad, brindndole mayor credibilidad, teniendo una imagen ptima y gratificante. Como mencionamos, en el siguiente captulo revisaremos distintos casos, en donde se ha hecho un uso de estrategias de marketing poltico, centrado especialmente en la imagen del candidato, en su apariencia fsica y en su forma de vestir.

150. Volli, Ugo, (2001), Op. Cit., p.:60. 151. Idem. 152. Goffman, Erving. Symbols of status, Journal of Sociology II. British, UK. 1951, pp.:294-304.

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EL MARKETING POLTICO Y DE MODA EN LOS CASOS INTERNACIONALES

Captulo III:

1.

MARKETING DE MODA: REALIDAD A NIVEL MUNDIAL.

Donde haya publicidad y mercadotecnia, la apariencia fsica estar presente; dentro de la poltica, el marketing ha empleado estrategias de moda para hacer ms fuertes a sus candidatos. El marketing de moda, ha sido utilizado por diversos polticos, entre ellos se destacan presidentes de la talla de John F. Kennedy (presidente de USA de 1961 a 1963); para Kennedy la apariencia fsica y su forma de vestir fueron algunas de sus armas en la contienda electoral de 1961, el electorado prefiri votar por l despus de un debate televisado en el que la imagen del candidato demcrata era mejor que la del republicano Nixon. Despus del nombramiento de Kennedy como Presidente, su esposa Jacqueline Bouvier, contrat a un diseador de modas para dirigir la imagen de la pareja presidencial, misma que fue la que los convirti en conos de la moda y leyenda de Estados Unidos. Pero las estrategias de marketing poltico y de moda siguieron desarrollndose despus de 1961, marcando una trayectoria a nivel mundial con polticos que trataron de seguir la escuela Kennediana y obtener el poder; entre ellos se encuentran: Nicols Sarkozy en Francia, Silvio Berlusconi en Italia y el nuevo presidente estadounidense de raza negra Barack Obama. Nicols Sarkozy desde que se desempeaba como Ministro de Economa planeaba llegar a la presidencia de la repblica, introdujo una campaa poltica desde ese entonces; en plena contienda electoral, la vida del poltico francs comienza a ser transmitida por varios medios de comunicacin. Poco despus de ser nombrado Presidente de Francia, se divorcia de su segunda esposa. El presidente no tarda mucho en encontrar a su primera dama, la cantante Carla Bruni, quien adems de regresarle la jovialidad, le inyecta el glamour al estilo de Sarkozy, los medios de comunicacin franceses, la describen como la primera dama que ha diorizado los pasillos del Elseo. El caso de Silvio Berlusconi tambin es digno de mencionar, dueo de los principales medios de comunicacin masiva en Italia, la vida privada del primer ministro ha sido objeto de escarnio pblico: sus cirugas, dietas para tratar de conservar su juventud, la galantera que no duda en emplear cuando se encuentra con mujeres guapas, de las cuales, Berlusconi se encuentra orgulloso y lo demostr al introducir a ex estrellas de sus televisoras al mundo de la poltica.

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Barack Obama, un poltico totalmente opuesto a Berlusconi, llega a la presidencia de la repblica estadounidense a pesar de que se pensaba que todo estaba en su contra, principalmente por el tono de su piel. Obama y su esposa Michelle, con su estilo en los eventos polticos y sociales, les hace pensar a los medios de comunicacin, que el glamour de la pareja Kennedy acaba de regresar a la casa Blanca, sus fotografas han aparecido en la portada de revistas de moda internacionales como Vogue y Harpes bazaar. En este captulo, estudiaremos brevemente los casos de Kennedy, Sarkozy, Berlusconi y Obama, con la intencin de que esta revisin nos permita evidenciar las estrategias de marketing poltico y de moda y nos permita entender mejor la estrategia poltica que est implementando Enrique Pea Nieto rumbo a las elecciones Federales de nuestro pas en el 2012.

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1.1. John F. Kennedy JFK

El nombre completo de este poltico norteamericano era John Fitzgerald Kennedy, conocido tambin por sus iniciales JFK; naci en Brooklyn del estado de Massachusetts el 29 de mayo de 1917. John fue parte de la dinasta Kennedy, el segundo hijo del financiero Joseph P. Kennedy, embajador en la Gran Bretaa mientras gobern Franklin D. Roosevelt. JFK se gradu en 1940 de la universidad de Harvard con una tesis que hablaba de la falta de preparacin de Inglaterra para la II Guerra Mundial. Despus particip como oficial de marina y gan el reconocimiento de hroe de la guerra del Pacfico. Comienza su vida poltica en 1946 afilindose al partido demcrata, se presenta en la cmara de representantes con mucho xito y fue elegido Senador por los ciudadanos de Massachusetts en 1952.

Foto1. John F. Kennedy

El 20 de enero de 1961, con una ventaja de 113,000 votos dentro de un total de 68,800 000 de ciudadanos pero con una mayora reducida de demcratas de en Congreso, Kennedy tom posesin como el presidente nmero 35 de Estados Unidos, desde ese entonces, JFK se gan el crdito del presidente ms joven y catlico de ese pas, as como el del presidente ms querido de Norteamrica. Estados Unidos es un pas con permanente actividad electoral: cada cuatro aos el pueblo elige a su presidente y a su vicepresidente, cada dos a los miembros de la cmara de diputados y a una tercera parte del senado, entre las elecciones presidenciales y del congreso se llevan a cabo innumerables elecciones estatales, municipales y las elecciones de todos los jueces (menos los jueces federales que son nombrados por el poder ejecutivo con el consentimiento del senado). De todas las anteriores, la eleccin ms importante es la presidencial.153 El pas norteamericano goza de un sistema bipartidista, es decir, aunque hayan muchos partidos pequeos, el da de la contienda electoral, nicamente aparecen dos opciones para los votantes en todas las elecciones, especialmente para las presidenciales, los candidatos por los partidos republicanos y demcratas. Otra caracterstica importante de los partidos polticos en Norteamrica es la heterogeneidad, combinando intereses regionales y contrarios; esto como consecuencia de las alianzas y coaliciones de intereses que solamente se centran en la obtencin del poder. Esto tambin ha generado partidos sin convicciones ni principios firmes, mezclando sus ideologas (izquierda, centro y derecha), subordinando nicamente sus opiniones polticas a los momentos decisivos.154
153. Gall, Henryk. Despus de Kennedy. COLMEX [en lnea], disponible en el sitio de internet: http://codex. colmex.mx:8991/exlibris/aleph/a18_1/apache_media/D7BMGC2PK5I5GB8VY54TUHVV85S3QN.pdf 154. Ibidem.

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Los factores que determinan el carcter de las elecciones presidenciales son de naturaleza extra constitucional. Estos factores son: el predominio de la presidencia en la vida poltica norteamericana y la total subordinacin de las elecciones presidenciales al sistema de los partidos polticos [] Otros factores importantes que hay que tomar en consideracin para un anlisis de las elecciones presidenciales norteamericanas son la geografa, la electoral estadounidense Foto2: John F. Kennedy impona su imagen joven matemtica ante el electorado (1961). y, finalmente, las personalidades de los candidatos.155 Y precisamente a este ltimo punto se enfoc la campaa poltica de Kennedy, quien fue capaz de crear su propio mito y leyenda. Si haba en los Estados Unidos una personalidad poltica que les reflejara a los ciudadanos el cambio, el advenimiento de la nueva y joven generacin y la esperanza de poder enterrar un da los fantasmas del pasado, ese era Kennedy. En 1961, JFK salt a la candidatura, confiando en su carisma y personalidad. Para esto se apoy del medio de comunicacin en boga: la televisin. Esta unin y las estrategias durante la campaa fueron el factor primordial para su victoria. John F. Kennedy emple estrategias del marketing poltico an sin saber que se trataban de stas, analiz cmo llegar a su electorado de la mejor forma posible, profundizando ms en las necesidades y los Foto3: Kennedy en campaa. temas preocupantes de su pas, nada de propuestas simples; esto para combatir los ataques que reciba por practicar la religin catlica, en la historia norteamericana, jams se haba dado un presidente catlico, pero lejos de afectarlo se utiliz como el combate a la discriminacin (tanto en la raza negra como a los catlicos). Durante la campaa, los contrincantes se enfrentaron en tres debates entre septiembre y octubre, pero el que marc la decisin de los votantes fue el primero, llevado a cabo el 26 de septiembre, mismo que fue transmitido por televisin y radio con 70 millones de espectadores que presenciaron las propuestas de ambos candidatos. En los momentos previos al debate, es importante destacar que Richard Nixon haba pasado dos semanas antes en el hospital (debido a una lesin en la pierna); el candidato republicano luca un tanto desgastado, con barba de varios das, neg maquillarse, y era notable que estaba tenso e incmodo; todo lo contrario a su contrincante, Kennedy que se mostraba totalmente relajado, bien rasurado y peinado, con la sonrisa de siempre.
155. Ibidem, p.:484.

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El debate concluy con un resultado diferente entre los tele-espectadores y los radioescuchas; los expertos en la imagen se percataron de que la transmisin de televisin impuls la apariencia de Kennedy, inclinando a la mayora de los votantes (que fueron los que siguieron las transmisin por la televisin) a convencerse de que l deba de ser el presidente y no Nixon, este impacto positivo en JFK no fue el mismo para los que siguieron la transmisin por la Foto4: El debate televisivo entre Kennedy y Nixon. radio que consideraban que el republicano haba preparado mejor sus respuestas y argumentos. Los siguientes dos debates (el 7 y 21 de octubre de 1961), ayudaron a levantar ms la campaa de los demcratas y sobrepasaron en puntos a los republicanos en la mayora de las encuestas. Despus de esto, los ciudadanos que acudieron a votar a las urnas, el hecho de que la mayora de las personas siguieran la transmisin por televisin y el aumento de puntos en las encuestas dio como resultado que los demcratas ganaran la eleccin el 8 de noviembre.156 La gente reaccion de forma superficial, los televidentes se dejaron llevar por la imagen jovial, la personalidad seductora, la seguridad y la percepcin de relajacin que derrochaba Kennedy a comparacin de Nixon que se le asuma un aspecto con nerviosismo, tensin y una imagen hosca y descompuesta asumida en un descuido en su aspecto fsico. A la ciudadania norteamericana no les importaron las respuestas, sino el carisma del candidato demcrata. La campaa electoral de JFK fue un acto demasiado cuidado estticamente, incluso se dice que se esforzaba por no sonrer mucho ya que poda darle la impresin al electorado de ser un candidato demasiado joven e inmaduro.
El ncleo de su campaa electoral cristaliz en torno a la idea de una nueva poca que haba de iniciar Amrica, la denominada Nueva Frontera, que evocaba el espritu pionero de la conquista del Oeste. Con su sola presencia, Kennedy empez a infundir esperanzas de renovacin a un pas cansado de una administracin anquilosada desde el New Deal de Roosevelt. Pulcro, levemente despeinado, pase su joven imagen por el mundo, junto a una Jackie embarazada y con su hija de tres aos, Caroline. Con su lema Kennedy est en el cambio, arras en las elecciones primarias y, aunque por escassimo margen, el 8 de noviembre logr la victoria sobre Nixon.157
156. En el voto popular nacional, Kennedy derrot a Nixon por 49,7% contra 49,5%, mientras que en el colegio electoral gan con 303 votos contra los 219 obtenidos por Nixon (se necesitaban 269 para ganar). 157. Gall, Henryk, Op. Cit., p.:485.

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La vida privada Para muchos ciudadanos, la vida privada de un poltico o en especial, la de un candidato, es la base para demostrar los valores y la forma de ser del ciudadano, inclusive se llega a pensar en que si el poltico es estable en lo familiar, lo puede ser laboralmente. La familia del mandatario Kennedy fue formada a partir de l y su esposa Jacqueline Lee Bouvier, a quien conoci cuando ella trabajaba de reportera en un diario de Washington; se casaron en Boston el 12 de septiembre de 1953 y tuvieron cuatro hijos, de los cuales solo dos vivieron y estuvieron durante la presidencia: John-John y Caroline.158 La seora Kennedy (al igual que su marido) se convirti en Foto5: Jacqueline Kennedy la primera dama ms joven de la historia de Estados Unidos, entre esto y otras cosas, se convirti en el centro de atencin pasando de ser una figura pblica a un cono en su pas y en todo el mundo, gracias a uno de sus gustos ms exuberantes: vestirse con atuendos de diseadores franceses; lo cual le trajo la consecuencia de ser tachada por diseadores estadounidenses de ser desleal a su patria. Jackie se otorg el primer proyecto: decorar la casa Blanca, ella consideraba que la decoracin anterior estaba vaca de contenido histrico y tuvo la idea de transformarlo en un lugar que representara a su pas. Cambi los muebles comunes por unos ms antiguos y autnticos, puso obras de arte y retratos originales de ex-presidentes como: Thomas Jefferson y Benjamn Franklin por todas las paredes; al final, se hizo una visita guiada por la televisin norteamericana para que todos los televidentes pudieran conocer el interior de la casa presidencial. Muchos americanos creen que la primera dama debe de apoyar a su marido, supervisar las celebraciones y banquetes, encontrar una causa social que apoyar y, finalmente, servir como el smbolo con el que se quieren identificar el resto de las mujeres, jvenes y mayores.159 La ex primera dama cumpli con todos los requisitos que el cargo implicaba, como resultado, se convirti en el smbolo de la mujer de identidad americana, mostr ser la esposa perfecta para Kennedy, as como ser la primera dama perfecta. Jacqueline estuvo en todo momento con su esposo, hasta en el momento del asesinato; el peridico londinense The London Evening Standard public unas lneas de ella de la siguiente manera: Jacqueline Kennedy ha dado al pueblo americano una cosa que siempre haban deseado: majestuosidad.
158. Fueron cuatro los hijos que el presidente y la primera dama tuvieron, pero no todos vivieron: Arabella naci y muri el 3 de Agosto de 1956; la segunda fue Caroline nacida el 27 de noviembre de 1957 quien aun se sabe que vive; el tercero era John Fitzgerald Jr. del 25 de noviembre de 1960, muere en un accidente areo el 16 de julio de 1999 y por ltimo Patrick que naci el 7 de agosto de 1963 muriendo dos das despus a causa de problemas respiratorios. 159. Muir, J. K. y Bentes, L. M. Redefining the role of the first Lady: the rhetorical style of Hillary Clinton, en Dentor, R.E. y Holloway, R. L. (comps.), The Clinton presidency: images, issues, and comunication strategies, Westport, Edit, Praeger, 1996, p.:140.

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Sin embargo, an cuando los medios de comunicacin y la sociedad norteamericana, consideraba que el matrimonio de la pareja presidencial en ese entonces era estable, los rumores de infidelidades de Kennedy eran pronunciados como secreto a voces, sin embargo, hay varios libros y fotografas que confirman el romance extra-marital entre JFK con la famosa actriz Marilyn Monroe.160 El escritor francs Francois Forestier, describi en su libro Marilyn Monroe y JFK los mltiples encuentros del presidente con la rubia, segn el escritor, el cuado del mandatario, Peter Lawford, fue el cupido durante ocho aos (tiempo que dur la relacin). Segn Forestier, la pareja se conoci en la casa del agente de actores Chalie Feldmann, despus iniciaron sus encuentros furtivos. Para el cumpleaos nmero 45 del presidente el 9 de mayo de 1963 en el hotel Madison Square Garden, la actriz apareci con un vestido transparente ajustado al cuerpo y cantando Happy birthday Mr. President, el escritor francs relata que durante el show, a la actriz se le rompi el vestido (de doce mil dlares) enfrente de los asistentes apreciando que no llevaba ropa interior. Conseguir que la estrella subiese al escenario aquella noche fue costoso. Foto7: nica fotografa oficial de JFK y Marilyn Monroe juntos y portada del libro de Forestier. Tuvo que secuestrarla Peter Lawford del rodaje de Somethings got to give -la pelcula que no lleg a terminar- presentndose con un helicptero. La llamada de Bobby Kennedy al jefazo de la Fox, Milton S. Gould, pidiendo que dejara escapar a la actriz por una cuestin de Estado no fue suficiente. Y JFK tena claro que esa noche Marilyn era su regalo de cumpleaos.161 El escritor francs, relata que al final del festejo, la pareja desapareci en el Hotel Carlule de la avenida Madison en Manhattan. El 24 de mayo de 1962, Lawford llama por telfono a la actriz para darle el siguiente recado del presidente: No debes intentar ponerte en contacto de nuevo con el presidente. No debes volver a llamarlo por telfono... Marilyn, slo has sido un polvo para Jack.162
160. Su verdadero nombre fue Norma Jeane Mortenson, naci el 1 de junio de 1926 e inici su carrera como modelo fotogrfica y despus interpretando papeles pequeos en pelculas de bajo presupuesto; pero su reconocimiento empez en 1953 despus del musical los caballeros las prefieren rubias, misma que protagoniz, al igual que sus constantes apariciones en las revistas de playboy. 161. Elola, Joseba. Kennedy y Marilyn, en la baera. Reportaje: un asunto presidencial. El Pas [En lnea], 17/01/2010,: http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Kennedy/Marilyn/banera/elpepusocdmg/20100117elpd mgrep_9/Tes 162. Forestier, Francois. Marilyn y JFK. 1 edicin [trad. en espaol], Mxico, Edit. Aguilar, 2010, p.:104.
Foto6: Marilyn Monroe.

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La actriz muri el 5 de agosto de 1962 en su habitacin. La polica se enter por la llamada que le hizo el doctor Greenson, psiquiatra y psicoanalista de Monroe; Jack Clemmons jefe del departamento policial de los ngeles- fue el primero en llegar. La primera autopsia revel que Monroe haba muerto por una sobredosis de barbitricos; el informe oficial afirmaba que se trat de un probable suicidio, pero los investigadores dejaron el caso abierto por la falta de pruebas porque tambin pudo tratarse de un asesinato. Fue sepultada en el Cementerio Westwood Village Memorial Park en los ngeles, California. Jacqueline Kennedy, la primera dama, harta ya de la historia de Marilyn, y sin ninguna gana de ser humillada ante 15.000 espectadores, se larg a pasar la noche de cumpleaos de su marido a Glen Ora, la residencia de fin de semana. A montar a Foto8: Otra foto del ex caballo.163 presidente JFK y Monroe. Pero Marilyn Monroe al parecer, no fue la nica amante del presidente, se mencionan otros nombres en el libro de Forestier, entre ellos Angie Dickinson, o la fotografa apenas encontrada y publicada en internet por la pgina tmz.com del presidente en un yate rodeado de mujeres desnudas. Marketing de Moda La campaa electoral de Jonh F. Kennedy, se centr en la emisin de una discurso de renovacin, lo cual reforz con una apariencia fsica cuidada y jovial. Por su parte, Richard Nixon, se lament de haber prestado demasiada atencin a lo que iba a decir y demasiada poca a cmo aparecera164; aprendi una leccin que ya no olvidara en posteriores campaas.165
Confiad totalmente en vuestro productor de televisin; dejadle que os ponga maquillaje incluso si lo odiis, dejadle que os diga como sentaros, dejadle que os diga cules son vuestros mejores ngulos en cmara, dejadle que os diga qu hacer con vuestro cabello-debe de desanimar a la gente el pensar que tienes que ir al peluquero para que te saque el pelo y te lo arregle perfectamente y todo est en su sitio, pero sa es la era de la televisin. A m me desanima, detesto hacerlo, pero habiendo sido derrotado una vez por no hacerlo, nunca volv a cometer el mismo error y recomendara a todos los que quieran presentarse como candidatos en el futuro que no olviden que en televisin es ms importante cmo aparecer que lo que dices.166

Todo lo que envolva a Kennedy durante esa campaa le ayud para su victoria, supo manejar su imagen y mover sus propuestas ante el electorado, dej maquillarse en el set de televisin, cuid cada aspecto fsico, su traje, la corbata, la camisa, el peinado, etc.
163. Elola, Joseba. Op. Cit. 164. Nixoon, Richard, Six crises, Garden city, Doubleday, 1962. [Traducido al castellano por Seis crisis], Barcelona, edit. Plaza & Jans, 1967, p.:422. 165. Nixon de hecho se sinti tan vctima de la televisin que despus de aquello hizo con frecuencia declaraciones como sta: Lo ms importante del asunto de gobernar y de hacer poltica es no aburrir a la gente. Citado en Troy, G., See how the ran: The changing role of the presidential candidate, Cambridge, edit. Hardvard University Press, 1996, p.:213. 166. Entrevista a Nixon en TV and the president, producido por Ailes Comunications, y citado en Rees, L., Selling Politics, London, BBC Books, 1992, p.:56.

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Otro punto importante de la campaa de Kennedy fue el manejo de su vida privada, es decir, la imagen con su familia; su esposa Jacqueline fue la protagonista de esta parte meditica del poltico. El escritor Antonio Gonzlez, durante una entrevista para la revista Infashion Mxico habl de su libro titulado Seductoras: vidas y logros, en donde Jackie Kennedy es presentada como un personaje fundamental en esta recopilacin de mujeres que han empleado el arma de la seduccin para obtener lo que desean; el autor describe a la primera dama norteamericana de la siguiente manera:
Jackie era ms cerebral; era una estratega absoluta. Se puso entre ceja y ceja conquistar a John F. Kennedy y fue por l. Era muy calculadora en el proceso de seduccin. Ella saba que le llevaba 10 12 aos, que era mujeriego, tena aventuras pero supo ganrselo, no como la chica bonita, porque de stas Kennedy tena muchsimas: debi ofrecerle el plus de la inteligencia, de mundanidad que l necesitaba para una esposa. Ella era ambiciosa, le gustaba el dinero y la posicin social, y simplemente fue a buscarlos. Pero tambin es cierto que fue un gran apoyo para l en su carrera presidencial: inaugur una nueva forma de hacer poltica en la casa blanca. Fueron la primera pareja que realmente trabaj en equipo, ofreciendo una imagen de renovacin. Ambos guapos, con estilo, jvenes. Ella le encarg su imagen y la de la Casa Blanca a Oleg Cassini167 en fin, introdujo el glamour a la poltica estadounidense.168

El haber aceptado la propuesta de Oleg Cassini logr marcar el periodo Kennedy como uno de los ms emblemticos; la pareja poltica fue la primera en introducir a un diseador de moda dentro de sus necesidades, la idea les result positiva que con el paso de los aos siguen siendo el cono a seguir, no han pasado de moda, todos los candidatos o presidentes desean ser los JFK de su pas y las mujeres ser reconocidas con elegancia y estilo de Jackie. Durante los eventos polticos, la primera dama robaba las cmaras de los medios de comunicacin para retratar su elegancia y estilo; Jackie se inmortaliz gracias a su forma de vestir. La primera dama se caracteriz por combinar prendas informales con tradicionales, pero siempre tratando de conservar una esttica sobria y minimalista que terminaba en un estilo clsico y recatado, pero a la vez jovial y vanguardista. Entre la lista de sus diseadores se encuentra Valentino, quien muchas veces en pblico se dijo estar agradecido con la primera dama por haber usado sus vestidos, dndole mayor prestigio a la marca y colocndolo como el diseador ms deseado entre las celebridades de todo el mundo. Pero con el que realmente le dio la forma al estilo fue Oleg Cassini, aun cuando era considerado un diseador de segunda, las palabras que Jackie le dijo fueron
167. Oleg Cassini, naci en 1913 en Pars. Diseador de modas. Trabaj como diseador en New Yok y confeccion algunos vestuarios en Hollywood. l y su exesposa Gene Tierner eran amigos de los Kennedy desde aos anteriores a que JFK ganara las elecciones. Se volvi el diseador exclusivo de Jacqueline Kennedy volvindola la Primera Dama ms glamurosa de Estados Unidos hasta considerarse ante las mujeres como un ejemplo de elegancia en la Casa Blanca, luciendo vestidos sencillos de inspiracin en figuras geomtricas elaborados con telas finas, as como los sombreros pequeos, redondos, sin alas y los elegantes peinados. Cassini se gan la confianza de la primera dama hasta convencerla de dejar toda la imagen de su esposo en sus manos. Public un libro titulado Mil das de magia: vistiendo a Jacqueline Kennedy para la Casa Blanca, publicado en 1995, un ao despus de la muerte de la viuda de John F. Kennedy. Para ms informacin: http:// www.eluniversal.com.mx/espectaculos/97394.html 168. Gonzlez de Cosio, Antonio. Seduccin: arma de mujer. Revista Infashion Mxico. Ao 5 N4. 26 de Abril del 2010. Editorial Televisa S.A de C.V., p.:22.

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claras, pidi que la vistiera como si John fuera presidente de Francia, pero no como si ella fuera Maria Antonieta.169 Jackie siempre busc vestir de acuerdo a la ocasin, pocas veces utilizaba vestimenta con estampados florales y el negro lo reservaba nicamente para ocasiones especiales, los tonos palo de rosa, fucsia, amarillo y el verde esmeralda, fueron los ms empleados en ella; los vestidos hasta las rodillas y sueltos en colores luminosos solamente los us cuando deseaba verse sutil y romntica; pero los trajes de chaqueta con falda y vestidos ajustados a la cintura combinados con cinturones, el pantaln ajustado y tobillero, la camiseta marinera

Foto9: A la primera dama le gustaba lucir prendas de diseadores como Givenchy, Chanel, Balenciaga, pero su favorita era Valentino.

eran sus preferidos. En cuestin de accesorios, ella siempre elega carteras de mano o bolsos con cadena para colgar en el hombro, los abrigos de capa con grandes botones, lo guantes, los collares de perlas, gafas oscuras y los sombreros pillbox.170 El estilo sexy y femenino de la ex primera dama, sigue vivo mostrndose en el estilo de varios diseadores: para un programa de televisin que se estrenar en el 2011 titulada the Kennedys, firmas como la de Giorgio Armani, sern las encargadas de seguir creando ropa como la que ella utiliz en su periodo para la actriz Katie Holmes quien la protagonizar; la marca Gucci tambin homenaje a Jackie con una bolsa que llam la Jackie bag; o la marca Dior, que le dedic su coleccin otoo/invierno del 2008/2009.

169. Alonso, Maryta. El estilo de las primeras damas. Marie Claire [blog en lnea] 03/11/2008, disponible en: http://www.marie-claire.es/el-estilo-de-las-primeras-damas. 170. El sombrero pillbox, es un sombrero pequeo de copa plana y recta, considerado por diseadores de moda como femeninos y delicados. Apareci en los aos treinta, pero fue hasta la dcada de los 60s cuando Jacqueline Kennedy los convirti en una marca infalible, otorgndole a ella un estilo clsico en su atuendo.

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Las revistas contemporneas de la moda, reconocen que la norteamericana no simplemente vesta bien, sino se peinaba bien su media melena llena de volumen, sobre peinada, clsica y estilosa, siempre fue sinnimo de buen gusto y distincin y fue uno de los looks ms imitados por las americanas de los aos 60. Ningn mechn se descolocaba de su lugar, incluso cuando la mujer del presidente optaba por el estilo ms informal. Un look digno de una primera dama.171 John F. Kennedy, no solo logr ser el primer presidente meditico, supo mezclar adecuadamente sus conocimientos polticos con un discurso novedoso; supo introducir su vida privada en los medios de comunicacin masiva, sin que esto afectara su imagen, muy al contrario, esto termin por beneficiarlo; combin con gran maestra su apariencia fsica con un buen gusto al vestir, realz su galanura y juventud. La figura de este presidente, ha quedado grabada por la historia de Estados Unidos, fue el presidente ms querido en este pas y la figura a seguir para los polticos de otros pases.

171. -----. Peinados que hicieron historia: Jacqueline Kennedy. Revista Hola [en lnea], disponible en: http:// www.hola.com/belleza/especiales/peinados_que_hicieron_historia/pagina_3_1.html

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1.2. Nicols Sarkozy.

Nicols Paul Stphane Sarkozy naci en Pars un 28 de Enero de 1955. En la gracia aristocrtica de la comunidad hngara que en 1951 sali huyendo del rgimen comunista. Con descendencia juda sefard griega por parte de su abuela y madre. Se gradu como abogado en la universidad de Pars X Navarrete, tambin posee una titulacin en el Institut dtudes Politiques de Pars [ms conocido como Ciencias Po]. Inici en la poltica como concejal de la ciudad de Neuillysur-Seine a la edad de 22 aos; el siguiente cargo que ocup fue el de alcalde (1983-2002); en 1988 consigui un acta de diputado del parlamento francs; y de 1993 a 1995 fue ministro de presupuesto y portavoz de ejecutivo en el gabinete de douard Balladur. A pesar de que Sarkozy se encontraba protegido polticamente por Jacques Chirac, l siendo ministro de presupuesto, decidi apoyar a douard Balladur para la candidatura presidencial, misma que perdi contra Chirac en 1995; de ah que ste una vez que tom el poder, le quit la posicin de ministro de presupuesto y lo alej de los crculos del poder, como castigo por su traicin.
Foto1: Nicols Sarkozy

En las elecciones del 2002, Jacques Chirac se reeligi y gan nuevamente como presidente y le retir el castigo a su ex protegido, lo design como Ministro del Interior en el gabinete, de esta forma la carrera poltica de Nicols Sarkozy comenz a ganar peso nuevamente y dos aos despus se coloc en el cargo de Ministro de Economa, Finanzas e Industrial (el departamento ms rico de Francia). El presidente Chirac y Sarkozy trabajaron con cierta tensin por la desconfianza mutua, cada vez fueron ms notorias las intensiones del Ministro de Economa en aspirar al puesto de jefe de partido y posteriormente a la presidencia en el 2007 y lo admiti cuando en una entrevista se le cuestion que si pensaba en la eleccin presidencial cuando se afeitaba por las maanas, Sarkozy coment: no slo cuando me afeito.172 En las elecciones internas del partido Unin por un Movimiento Popular (UMP) en el 2004, Sarkozy se convirti en lder por el 85% de los votos y renunci como ministro despus de que lleg a un acuerdo con Chirac; en el 2005 fue reelegido nuevamente a la Asamblea Nacional y regres a ocupar su lugar en la cartera de Interior en el nuevo gobierno de Dominique de Villepin.
172. Nicolas Sarkozy confiesa que piensa en ser presidente no slo cuando se afeita. Este hijo de emigrantes hngaros nacido en 1951 es la gran esperanza de la derecha. Ministro del Presupuesto y portavoz del Gobierno entre 1993 y 1995, demostr tener demasiada prisa y valorar poco la fidelidad cuando apoy a Edouard Balladur antes que a su mentor, Jacques Chirac. De ah que ste le marginase. Tras colocar la inseguridad en el centro del debate de las presidenciales de 2002, Sarkozy se ofreci a Chirac como ministro de Interior inevitable. En O.M, Nicols Sarkozy. La ambicin. El Pas [En lnea], 01/04/2004, disponible en: http://www. elpais.com/articulo/internacional/ambicion/elpepiint/20040401elpepiint_2/Tes

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La ambicin de Sarkozy por llegar a la presidencia del partido fue muy clara; siendo el nuevo lder del partido UMP, aprovech la reunin con la prensa de comienzos de ao para proponer democracia dentro del partido para las prximas elecciones presidenciales: No se puede ser candidato sin un partido poltico. La UMP apoyar a un candidato. La cuestin que se plantea es cmo se va a elegir a ese candidato. Yo deseo que lo sea por la democracia y por un voto lo ms amplio posible de los adherentes.173 Como presidente del partido en el gobierno, Nicols Sarkozy abri el debate al hecho religioso provocado por las escuelas pblicas que expulsaban frecuentemente a las adolescentes musulmanas, resultado de la prohibicin legal de signos religiosos en la escuela. La operacin en pro del espacio religioso en Francia es la tercera iniciativa de envergadura que lanza Sarkozy en su larga campaa por la presidencia de la Repblica Francesa, tras la apuesta por la seguridad -mostrada a su paso por el Ministerio del Interior- y los regalos fiscales a las clases medias y los sectores acomodados del pas, que ha promovido desde su actual cartera de Finanzas.174 Los polticos en pocas ocasiones retoman aspectos religiosos, Nicols Sarkozy adems de confesarse catlico, se inclin por ser activista de la libertad religiosa. Sarkozy tena claro que para los franceses el desempleo era uno de los principales problemas, as que el presidente de la UMP se comprometi con el entorno laboral, otorgando una mayor autonoma a las universidades, adems de proponer mano dura a los delincuentes, Limpiar los barrios problemticos con mangueras de presin si hace falta afirmando Yo digo la verdad a los franceses, yo hablo como el pueblo.175 Con un par de aos de anticipacin para las elecciones presidenciales, el ministro puso en marcha varias estrategias de marketing que le ayudaran en un futuro para su candidatura, sobre todo sabiendo que la UMP tena que recuperar los votos que el Frente Nacional (FN) les estaba arrebatando con la estrategia de seguridad pblica, misma tctica que Chirac utiliz en el 2002 y derrot al socialista Lionel Jospin. La idea de un proselitismo con estas estrategias para la recoleccin de votos estuvo basado en las necesidades de los ciudadanos tomando en cuenta aspectos como: la seguridad pblica con la persecucin y fuerte castigo a criminales, as como la ley antiterrorismo176, intentando hacerles ver a los franceses que l era el hombre indicado para gobernar.
173. Mart-fonte, J. M. Sarkozy desafa a Chirac y propone primarias para el candidato presidencial. La iniciativa divide a la derecha francesa. El pas [En lnea], Pars, Francia, publicado el 14/01/2005, disponible en la direccin de internet: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Sarkozy/desafia/Chirac/propone/primarias/ candidato/presidencial/elpepiint/20050114elpepiint_31/Tes 174. Prieto, Joaqun. Sarkozy exige ms espacio para la religin en Francia. El pas [En lnea], Pars, Francia, publicado el 24/10/2004 disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Sarkozy/exige/espacio/ religion/Francia/elpepiint/20041024elpepiint_7/Tes 175. Mart-fonte, J. M. Villepin-Sarkozy, primer asalto. El pas [En lnea] Pars, Francia, publicado el 25/06/2001, Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Villepin-Sarkozy/primer/asalto/ elpepiint/20050625elpepiint_9/Tes 176. El senado francs aprob la Ley Antiterrorismo en Francia promovida por el ministro interior Nicols Sarkozy el 22 de diciembre de 2005 con 202 votos a favor y solo 102 en contra. Las medidas aprobadas con esta ley figura la video-vigilancia; instalndose cmaras en el interior de algunos edificios y en el exterior de ciertos establecimientos pblicos (los que sea de razones especiales); otra medida ha sido la detencin hasta por seis das para una investigacin antiterrorista, sin que el sospechoso tenga derecho a recurrir a abogados; y aumentando las penas condenatorias a presuntos culpables terroristas, la pena por participacin en asociaciones terroristas pasa de 10 a 20 aos de crcel y de 20 a 30 aos para los lderes de estas asociaciones. Para ms informacin vase el siguiente sitio de internet: http://www.jprenafeta.com/2005/12/01/ ley-antiterrorista-en-francia/

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Estrategia que le gener resultados casi al instante, el diario en lnea El Pas hizo pblico los resultados de una encuesta realizada por IPSOS177 para el semanario Le Point, Nicols Sarkozy se situaba como la personalidad poltica preferida con un 63%:
El sondeo de Le Point muestra claramente que el Gobierno de Dominique de Villepin est sacando un importante rdito poltico de los 20 das de violencias callejeras. El propio primer ministro sube siete puntos, situndose en un 50% de aprobacin. Incluso el presidente Jacques Chirac, cuya popularidad est en niveles muy bajos desde hace tiempo, subi seis puntos, hasta alcanzar el 39%. En intencin de voto, la ventaja de Sarkozy sobre sus rivales en la UMP es an mayor. Si tuviera lugar ahora la primera vuelta de las elecciones presidenciales -previstas en 2007-, el titular de Interior obtendra el 19% de los sufragios, muy cerca de la cifra que permiti a Chirac situarse en cabeza en 2002. Su gran rival, el primer ministro Dominique de Villepin, slo obtiene el voto seguro del 5% de los encuestados.178

La tolerancia cero y el estilo agresivo de Nicols Sarkozy, tuvo resultados a su favor en las encuestas. Sarkozy sigui implementando propuestas, como el otorgamiento de mayor poder y autoridad al jefe de gobierno o presidente de Francia sobre los aspectos de las polticas de gobierno.179 El mes de mayo del 2006, fue un momento crucial para la carrera poltica de Sarkozy, cuando su nombre se vio inmiscuido en un caso de espionaje y corrupcin llamado Clearstream180, pero esto no lo detuvo, ya que al desmentirse su participacin, el presidente del partido gubernamental sigui con sus planes rumbo a la presidencia. Las estrategias de campaa continuaron con la ayuda para la regularizacin de una parte de nios inmigrantes escolarizados en Francia, las autoridades deban investigar caso por caso: slo aquellos infantes que carecieran de lazos con su pas de origen y que nicamente hablaran francs tendrn los beneficios de naturalizarse. El acto como era de esperarse, llam la atencin de todos los residentes franceses y de los medios de comunicacin, quienes publicaron notas de la existencia de un corazn en el presidente del partido, los portavoces de la Red de Educacin Sin Fronteras (RESF) lo acusaron de buscar un efecto publicitario y de pretender cerrar la polmica de las expulsiones, lo cual es cierto, despus del caso de espionaje, Sarkozy necesitaba reponer su imagen de buen poltico.
177. IPSOS Bimsa, es una revista electrnica que presenta temas relacionados con la Investigacin Publicitaria, Lealtad y Satisfaccin de clientes, Marketing, Media y Opinin Pblica. Para ms informacin: http://www. ipsos-bimsa.com.mx/ 178. Mart-fonte, J. M. Dos de cada tres franceses aprueban la gestin de Sarkozy. El pas [En lnea] Pas, Francia, publicado el 17/11/2005: http://www.elpais.com/articulo/internacional/franceses/aprueban/gestion/ Sarkozy/elpepiint/20051117elpepiint_6/Tes 179. De esta manera se encaminan otras propuestas como: hacer una reserva ciudadana que deseen unirse a colaborar con la polica, creacin de una polica ferroviaria, el refuerzo de la seguridad en las escuelas, mediante la presencia policial, la lucha contra las bandas que proliferan en los barrios ms pobres del pas, la lucha contra las violencias a personas, el endurecimiento de las leyes de represin de la delincuencia cometida por menores y el fin de la intolerable violencia en los estadios de ftbol. 180. Clearstream, fue el nombre para el caso Francs que estaba relacionado con el descubrimiento de un banco luxemburgus Clearstream donde se hallaban fondos ilegales que eran pertenecientes a Nicols Sarkozy y otras personalidades relacionadas con la derecha. Al final el general Rondot (persona que estaba a cargo del caso) defini que todo haba sido un montaje y se tuvieron como principales sospechosos a Dominique de Villepin (Ministro Interior), y el presidente francs, Jacques Chirac de haber mandado a investigar al ministro y de querer arruinarle la carrera poltica como acto de venganza a la traicin; ambos acusados lo negaron.

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Con la aprobacin de su partido, Sarkozy cit a los medios de comunicacin para realizar un balance de su gestin; ah mismo dio a conocer que al igual que Chirac, los temas para su campaa presidencial se basaran en la inseguridad y la delincuencia; prometi que de ser elegido, su primer medida ser la de eliminar el derecho presidencial de gracia y amnista. Las elecciones francesas se determinan en dos vueltas, en la primera participan todos los contendientes, de esta nicamente salen dos candidatos, que son los que se enfrentan para la segunda vuelta que ser la definitiva; la constitucin francesa afirma que la votacin final, debe ser 20 35 das antes de que expire el poder del actual presidente. La imagen de Sarkozy se empez a preparar para las campaas tras el lema Ruptura Tranquila, totalmente contrario al movimiento callejero que empleaba la frase Tolerancia cero (agresivo); por tanto el ministro deba portar un perfil coherente, deba verse tranquilo, relajado, con tiempo para escuchar y comunicarse con su electorado. Para ser ms convincente particip durante tres horas en un programa de televisin respondiendo dudas ciudadanas mostrando cmo gobernara a Francia.
Nicolas Sarkozy ha venido cultivando con minuciosa perseverancia la imagen de un poltico cuya nica y obsesiva ambicin consiste en restaurar los valores de la Repblica. Todos sus discursos, todas sus iniciativas y puestas en escena se han colocado invariablemente bajo el signo del cambio, de la transformacin, como si la esencia de su programa se resumiera en el objetivo contundente, pero vaco, de fijar un antes y un despus de su paso por las instituciones. [] Con su verbo arrebatado y de tintes picos, con su idolatra de la eficacia, tantas veces en los alrededores del populismo, Sarkozy no propone a los franceses un viaje a lo desconocido, sino un retorno a la pureza de los ideales. No es un reformador, sino un regeneracionista.181

En Francia, el voto popular es considerado el ms voltil, as que Nicols Sarkozy empez a centrar su campaa en todo lo referente con la clase modesta, empleando aspectos de izquierda y derecha sin importarle las crticas que le hicieron los socialistas. Al poco tiempo, muchos diarios apoyaban al Partido Socialista encabezado por la candidata Sgolne Royal, principalmente por la ventaja que tena Sarkozy ante los otros partidos al ser candidato, presidente de la gubernamental UMP, Ministro de Estado y del Interior, teniendo a su cargo el acceso a todos los medios del Gobierno, disponiendo de informacin privilegiada y controlando investigaciones electorales a su mando.
Ahora es Royal la que debe causar inquietud por la inseguridad que desprenden algunas de sus respuestas, la falta de contenido de su discurso, la endeblez de sus posturas y la sensacin de incompetencia que intentan hacer aflorar. [] A Sarkozy, es obvio, le sobran medios. Mezcla sin rubor su condicin de candidato con la de miembro del Gobierno. Ocupa los medios de comunicacin. Su equipo de campaa ha adoptado el modelo norteamericano. Tiene un gabinete dedicado exclusivamente a vigilar todos y cada uno de los movimientos de su rival socialista. Bautizado como clula de respuesta, lo forman varios diputados veteranos, jvenes tecncratas capaces de producir argumentos y especialistas en el universo socialista. Se renen dos veces al da; a las 8.30, antes de empezar la jornada y a las 21.00, despus de los informativos de televisin.182
181. Ridao, Jos Mara. La ambicin de Sarkozy. Cerca del Populismo. El Pas [En lnea], Pars, Francia, publicado el 14/01/2007. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Cerca/populismo/elpepusoc dmg/20070114elpdmgrep_2/Tes 182. Mart-fonte, J. M. Los golpes empiezan a ser duros y bajos. El Pas [en lnea] Pars, Francia, publicado el 28/01/2007. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/golpes/empiezan/ser/duros/bajos/ elpepiint/20070128elpepiint_5/Tes

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Sarkozy tambin centr su campaa en el manejo de los medios de comunicacin (acto muy notorio para sus contrincantes), se preocup por las necesidades de los ciudadanos sin enfocarse a un solo segmento como la oposicin e hizo proselitismo en el extranjero; l fue el primero en preocuparse por la poblacin migrante con voto activo y acudi a los principales pases con mayor nmero de habitantes franceses, primero visit Inglaterra (Londres) y despus Espaa (Madrid). En Londres, el encuentro no fue del todo satisfactorio, siendo un lugar donde albergan 250,000 personas, 1000 se quedaron afuera, donde empezaron los tumultos, los gritos de apoyo para la candidata socialista aporreando la puerta del saln, a lo que al candidato conservador solo les brind unas palabras: A todos los expatriados que no estn contentos con la situacin en Francia y de su partida, quiero deciros: volved. Necesitamos vuestro trabajo, vuestra inteligencia, vuestra imaginacin y vuestro entusiasmo.183 El pas que quiero construir con ustedes es una Francia que cree de nuevo en los valores del esfuerzo, del xito, del trabajo, del mrito. Es una Francia que romper con la ideologa de mayo del 68, esta ideologa que instal en todas partes, en la poltica, en la educacin, en la sociedad, una inversin de valores y un pensamiento nico cuyas principales vctimas son los jvenes.184 Todas las estrategias que utiliz Sarkozy se centraban en la obtencin del mayor nmero de votantes: jvenes, adultos, personas de la tercera edad, migrantes nacionalizados, migrantes en otros pases, etc. Marketing de Moda. El da de la primer vuelta electoral (22 de abril), Sarkozy encabez las listas con 31,2%, la candidata socialista Royal con 25,9%, siendo nicamente ellos los que competiran en la siguiente vuelta, de haber sido esta la definitiva, Nicols desde ese entonces hubiera sido el victorioso. La importancia del aspecto fsico de los candidatos fue uno de los temas principales antes de la decisin definitiva, tanto ellos como los asesores de imagen haban tratado de hacer su trabajo en todos los aspectos polticos, sin embargo, la candidata Royal, recibi fuertes crticas afirmando que no tena el perfil de una presidenta. Sebastin Kaufmann185, uno de los estilistas ms prestigiados del mundo, dijo: es machista lo que se est haciendo con ella y, por tanto, injusto []. A Sgolne se la enjuicia cada da por cmo va vestida, peinada o maquillada. Yo que la sigo desde hace mucho, creo que lo est haciendo muy bien.186
183. Altares, Guillermo. Sarkozy trae su campaa electoral a Madrid. El Pas [En lnea], Pars, Francia, publicado el 24/02/2007. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Sarkozy/trae/campana/ electoral/Madrid/elpepiint/20070224elpepiint_6/Tes 184. Altares, Guillermo. En busca del voto emigrante El Pas [en lnea]. Pars, Francia, publicado el 28/02/2007. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/espana/busca/voto/emigrante/elpepiesp/20070228elpepinac_12/ Tes 185. Sebastian Kaufmann, estilista profesional con prestigio a nivel internacional. Estilista espaol encargado de asesorar la imagen y esttica (la vestimenta, el peinado, el maquillaje, etc.) en las campaas de publicidad, televisin, videos musicales, revistas, modelos y celebridades. Este estilista, se ha trabajado con distintas compaas de moda, una de ellas es Hoss Intropia. 186. Galaz, Mbel. El chic de Sgolne y la sobriedad de Sarkozy. El Pas [en lnea], Madrid, Espaa, publicando el 29/04/2997. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/agenda/chic/Segolene/sobriedad/ Sarkozy/elpepigen/20070429elpepiage_2/Tes

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El largo de su falda, los zapatos (el tamao de los tacones) y el maquillaje, fueron parte de los temas que rodearon a la candidata socialista; en la preparacin del ltimo debate televisado contra Sarkozy, Sgolne tuvo a personajes como Karl Lagerfeld187 coordinando su vestuario bajo la leyenda una mujer inglesa se viste para las amigas, la espaola para ella misma y la francesa para gustar. Kaufmann hizo un anlisis acerca de la imagen de los dos candidatos franceses, en Royal, siguiendo con la leyenda dijo: A las francesas Foto2: El estilo femenino y patritico de Royal. les gusta ensear las piernas. Sgolne casi nunca lleva pantalones, adems a ella le queda mejor la falda. Ofrece una imagen juvenil. Ha cumplido 53 aos pero parece que tiene 45. En los ltimos meses ha hecho varios cambios en su imagen que estn funcionando.188 La imagen que tena la candidata al principio de la campaa era de una mujer con cabellera larga y clara, su rostro era adornado con unas gafas de mucho aumento; ahora rumbo a la segunda vuelta, muestra una melena corta y ms oscura que en las palabras de Kaufmann esto le brinda un aire fresco a su perfil, se sustituyeron sus lentes normales por unos de contacto, le limaron los colmillos que resaltaban y alinearon la dentadura. El cuidado en el aspecto fsico es indispensable en cualquier momento, pero en Francia donde se encuentran las industrias ms importantes de la moda, esto recobra mayor importancia; los diseadores de las mejores marcas y estilistas demostraron estar informados de las campaas electorales y analizaron la imagen fsica de los postulantes a la presidencia. La candidata socialista utiliz casi el mismo modelo de vestimenta en toda su campaa, un vestido sencillo combinado con una chaqueta corta, variando los colores de la bandera francesa: azul, rojo y blanco. En el caso del candidato de la derecha, el estilista Kaufmann habl de la baja estatura del militante derechista (1.63), Pero para simular ms altura, tambin hay pequeos trucos. Sarkozy nunca lleva los pantalones con pinzas porque lo hacen ms bajo y suele usar chaquetas muy entalladas [] En el color, l, como todos los polticos, hace pocas concesiones: siempre va de oscuro [] Le gusta quitarse de vez en cuando la corbata. Parece que con este gesto intenta que la gente le vea ms 189 Foto3: Nicols Sarkozy con cercano.
traje oscuro y entallado. 187. Karl Lagerfeld, es un reconocido diseador de moda. Inici a los 17 aos con un puesto en la marca de Pierre Balmain despus de haber ganado un concurso patrocinado por el Secretariado Internacional de Lana. Trabaj con marcas de prestigio como Chle, Fendi y Chanel. En los 80s abri su propia casa de moda llamada Lagerfeld lanzando perfumes y lneas de ropa. Ha diseado vestuarios para artistas como Madonna y Kylie Minogue. 188. Galaz, Mbel. Op. Cit. 189. Ibidem.

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El estilista razona la falta de corbata de vez en cuando en Sarkozy como parte de su estrategia, esto le ayuda al candidato a tener la proximidad con el electorado, a que la gente sienta que el aspirante es una persona relajada. Pero Sarkozy no fue el nico visualizado por los diseadores, su esposa fue criticada en sus apariciones, que aunque tambin trat de emplear los colores patriticos el da de las votaciones de la primer ronda, combin su atuendo con una bolsa roja de marca Prada, aspecto calificado de mal gusto para los especialistas, la moda italiana es la competencia directa con las firmas francesas. Pero como si la historia norteamericana se repitiera -ahora en Francia-, despus del debate televisado, los sondeos Foto4: Cecilia Sarkozy con su bolsa italiana Prada. afirmaban que Sarkozy sera el vencedor de las elecciones, das despus; el 6 de mayo de 2007, sin que nadie se llamara a sorpresa, rozando la participacin el 84%, Sarkozy se proclam presidente de Francia con el 53,1% de los votos frente al 46,9% cosechado por Royal.190 Los ojos de la prensa estaban sobre el nuevo presidente y su familia; los diseadores franceses volvieron a criticar a la nueva primera dama francesa, quien a pesar de los sealamientos que le hicieron de su gusto por los diseadores italianos, el vestido de tela satinada en tono marfil que us la noche de la celebracin de la victoria de su esposo tambin perteneca a la firma Prada.

Foto5: La familia de Sarkozy.

La prensa francesa hizo el seguimiento de la imagen de Cecilia y aseguraron que con ella entraba la elegancia al Palacio del Eliseo, un estilo distinto a las anteriores primeras damas, los atuendos que la esposa de Sarkozy utiliz jams se hubieran atrevido a usar ni la burguesa Bernardette Chirac ni la heterodoxa Danielle Mitterrand. Pero la imagen no era el nico inters de la prensa, ellos queran descubrir el aguante de la esposa del presidente en su nuevo puesto, por declaraciones donde Cecilia aseguraba que no se vea en el papel de primera dama: Convertirme en primera dama? Me parece una lata. No soy polticamente correcta. Me paseo en vaqueros y botas camperas. No quepo en el molde.191 Las estrategias de marketing poltico y de moda, desde ese entonces se volvieron indispensables en el pas galo. Despus de haber sido proclamado Presidente de la Repblica de Francia, Sarkozy se tom la fotografa oficial, destinada a los treinta y seis mil ayuntamientos, como tambin a institutos: embajadas, ministerios y otros centros oficiales.
190. Ibidem. 191. Mart-fonte, J.M. Reportaje: Relevo presidencia en Francia. Una familia de nuevo cuo en el Elseo. El Pas [En lnea], Pars, Francia. Publicado el 17/05/2007. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/ internacional/familia/nuevo/cuno/Eliseo/elpepiint/20070517elpepiint_3/Tes

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Esta imagen atrajo a semilogos que consideraron que la imagen del presidente se minimizaba a lado de las banderas de Europa y Francia, entendindose que Francia y Europa pesan ms que l; la idea de que el fondo sea una biblioteca con libros encuadernados con piel, denotan que el presidente se inscribe en la historia, en la duracin y en el tiempo, ya que no es ni el primero ni ser el ltimo; cabe destacar que esta idea haba sido utilizada por los ex presidentes: Charles de Gaulle, Georges Pompidou y Franois Mitterrand. Philippe Warrin el autor de la fotografa, ha trabajado con la familia Sarkozy desde hace tres aos, fue elegido por Cecilia para realizarle un reportaje, y le hizo el cartel electoral de su esposo en la campaa. El presidente francs se volvi la nota principal de los medios de comunicacin, por tanto, los encargados de la imagen del presidente se vieron en la necesidad de velar en todo momento por el cuidado de sta. Un ejemplo de ello es lo que pas en la rueda de prensa de Sarkozy en Heiligendamm, Alemania con Vladimir Putin en el marco de la cumbre del G-8; el mandatario de Francia se vio con un tono informal, tenso y sobre todo, en el rostro se le notaban todos los tics; los asesores cumpliendo con su trabajo, pidieron a las cadenas de televisin francesa presentes que no difundieran las declaraciones. Las cadenas francesas apoyaron, pero en Blgica, declararon que el presidente francs haba estado especialmente alegre y hablador por haberse tomado una copa de ms, a lo que personas cercanas a Sarkozy lo negaron adjudicando que es abstemio al alcohol y otros creen que pudo haber sido el vodka con el que brindaron. En general, en la imagen del mandatario francs luci fatigado, aspectos que los responsables de su imagen, han cuidado ante su electorado desde su campaa. Despus de lo sucedido en Alemania, Sarkozy se encontr con un nuevo incidente, este ms grave ya que se trataba de su separacin con Cecilia Ciganer; la imagen de un presidente que se divorcia en el cargo no era acostumbrado en Francia. Sin embargo, todo cambi en el momento en que apareci Carla Bruni, la cantante marc mucho ms que el regreso de los medios a la vida privada del mandatario. Carla Bruni le dio un giro a la imagen del presidente, a partir de su relacin, el presidente se ha mostrado con un look y una apariencia ms jovial, haciendo a un lado los trajes serios -con los cuales haba tomado el protagonismo desde su alcalda- por algo ms casual, utilizando ms las gafas oscuras tipo aviador y los jeans de mezclilla. Despus del anuncio de su nueva relacin, el presidente inici una gira vacacional, permitiendo que los medios de comunicacin lo fotografiaran a lado de su novia y mostrando su nueva imagen. En la fotografa 7, se muestra a Sarkozy con una camisa blanca, con los botones de arriba desabrochados, un saco negro y unos lentes oscuros de la marca Ray-Ban, el look era totalmente relajado, su acompaante fue totalmente de negro y con gafas oscuras. Como era de esperarse en una persona que se encuentra de vacaciones, Sarkozy dej los trajes en el Palacio del Elseo y visti con ropa muy casual (pero siempre de marcas de prestigio) que le daban un aire fresco y de jovialidad y combinando con el estilo glamuroso de su pareja. En otra fotografa de las mismas vacaciones, se puede observar a Sarkozy con unos jeans de mezclilla, una camisa Ralph Lauren color verde olivo y sus gafas de aviador; por su 77

parte, Carla Bruni, tambin combin sus vaqueros con una blusa negra de tipo camisa entallada al cuerpo, esto permita mostrar su silueta delgada, sus lentes oscuros y la cabellera larga suelta al movimiento del aire. Despus de las vacaciones, Sarkozy tena que regresar a sus labores de presidente, esto exclua a Bruni dentro del protocolo, un mandatario no puede llevar a su novia sin ser oficialmente primera dama. La boda se realiz el segundo da de febrero del 2008, con pocos asistentes Foto6: En la Izq. Sarkozy y Bruni llegando a Luxor. y sin medios de comunicacin, una fotografa publicada en internet mostraba el enlace, dentro del Elseo y a una elegante novia envuelta en un vestido blanco de la firma Herms, mientras el novio vesta un traje con corbata negra, combinado con una camisa blanca por debajo. Muy pronto la pareja presidencial se convirti en la imagen de las portadas de revistas de espectculos, nunca antes el pas galo haba tenido a una primera dama cantante, actriz y modelo, Carla Bruni era Foto7: La nica fotografa del enlace matrimonial entre el presidente y Carla Bruni. 2008. la primera y con ella la llegada del glamour al Eliseo. Despus de la boda, inici el debut de Bruni como primera dama de Francia al acompaar a su esposo a todos los lugares marcados en la agenda como Sudfrica y despus Inglaterra. Al llegar al aeropuerto de Heathrow en Inglaterra, adems del prncipe Carlos con su esposa Camila Parker Bowles quienes fueron los encargados de recibir a la pareja presidencial de Francia, la prensa del pas galo y la britnica esperaba ansiosa la entrada de la esposa de Sarkozy; tanta emocin se deba a la noticia de la subasta en Nueva York de una fotografa de Bruni retratada desnuda en 1998. Tal noticia, no pudo ser opacada despus de la eminente elegancia y sobriedad que present Carla Bruni al salir del avin, con un abrigo en tono gris que le llegaba debajo de la rodilla y con 78

Foto8: Jackie Kennedy y Carla Bruni.

un cuello alto, combinndolo con guantes, gorro tipo pillbox, cinturn angosto, bolsa de mano y zapatos planos en color negro, vestida totalmente de la firma Dior, descendi y se incorpor a tomar el brazo izquierdo del presidente; la prensa gala public con irona sobre la imagen sobria y elegante de la primera dama. El diario Le Figaro public una nota dirigida a la primera dama en donde se le peda sobriedad, mientras que el Le Parisien le ofreca a Carla diez consejos para comportarse correctamente ante la corte britnica: no hablar antes que la reina, evitar familiaridades, no hacer preguntas Foto9: Las comparaciones entre las primeras damas en la visita a Inglaterra. personales, no tocar a su majestad, no caminar ni fumar delante de ella, no vestir colores chillones, no quejarse, no levantarse de la mesa y, por supuesto, no olvidar la reverencia.192 Para la noche de gala, nunca una visita de Estado haba tenido tanto glamour como la que est realizando el Presidente de Francia en Inglaterra. Sin duda se debe a la presencia de la nueva Primera Dama Carla Bruni, cuyo estilo no ha dejado indiferente a la opinin pblica. La cantante y modelo francesa volvi a acaparar todas Foto10: Los zapatos tipo bailarinas y la bolsa de mano Dior que utiliz Bruni. las miradas en la cena de gala ofrecida por la reina Isabel II en el palacio de Windsor.193 La primera dama eligi un vestido vaporoso en la parte superior en color azul marino, con joyas plateadas con detalles en el mismo tono del vestido, en su man llev un bolso pequeo en plata, el cabello recogido con su singular fleco en la frente, denotando la elegancia y el glamour. La imagen sobria que present Bruni, contrastaba con su vida de adolescente, que en la visita a Londres le fue cuestionada despus de la presentacin de una fotografa en la sala Christies del desnudo que realiz hace 15 aos y que iba a ser subastada el siguiente mes en Nueva York; otro punto fueron sus amoros en los que incluan a Sir Mick Jagger (The Rolling Stone) uno de los caballeros de la Reina Isabel.

Foto11: Carla Bruni en Londres.

192. Agencias. Primera prueba protocolaria importante para Carla Bruni. El Pas [en lnea], Madrid, Espaa. Publicado el 23/03/2008. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Primera/prueba/ protocolaria/importante/Carla/Bruni/elpepuint/20080326elpepuint_11/Tes 193. ------. Isabel II y Carla Bruni, dos reinas en palacio. Revista hola [En lnea], publicado el 27/03/2008. Disponible en: http://www.hola.com/casasreales/2008/03/27/carla-bruni-cenagala/

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Despus de su debut glamuroso de la primera dama en Inglaterra y hablar ms de las reglas de moda que siguieron la pareja presidencia de Francia, pero en especial el de Carla Bruni, hay que destacar las comparaciones que surgieron del estilo de la esposa de Nicols Sarkozy con la ex primera dama Jacqueline Bouvier. Sarkozy desde su campaa poltica para la presidencia, trat de mostrarse como el hombre que posea la familia ideal, despus de los problemas de separacin con Cecilia, aument esta imagen, como la de cualquier familia que sufre alguna crisis pero que es capaz de superarla, como tambin en repetidas ocasiones, hizo pblica su admiracin por la familia del ex presidente John Kennedy. La ex esposa de Nicols Sarkozy, Cecilia Ciganer, tambin en un momento de su matrimonio con el presidente recibi comparaciones con la norteamericana y con otras personalidades polticas y de la realeza, atribuyndole adjetivos como de una eterna adolescente, mujer fuerte, ...se controla pero luego estalla..., mujer libre que no se somete a nada...; pero en su estilo la reflejaron como Jackie Kennedy, Hillary Clinton, inclusive a Diana de Gales. Nicols Sarkozy ha dicho en repetidas ocasiones que su modelo de familia son los Kennedy. l quiere ser John, traer la nueva frontera liberal a la Francia estatalista. Ese es, sobre el papel, el propsito. Ccilia era Jackie: moderna, elegante, bella y atractiva. Por fin la primera dama francesa se atreva a llevar faldas ceidas y a no avergonzarse de su pecho. Es verdad que Ccilia Sarkozy haba sido modelo, como lo ha sido y lo sigue siendo ocasionalmente Carla Bruni, el nuevo amor del presidente.194 Pero Ccilia dej el cargo y se divorci del presidente, ahora es Carla Bruni la que recibe las comparaciones y se ha ganado el ttulo de la sucesora de Jackie Kennedy; por su forma de vestir, parece que la primera dama de Francia, dese rendirle un homenaje a la norteamericana utilizando las prendas de los diseadores franceses que en varias ocasiones le criticaron por utilizar a la primera dama estadounidense. La visita de Estado con la que debut la seora Sarkozy, denot la coincidencia entre los estilos, la primera dama de Francia compareci ataviada con un abrigo gris, ceido en su fino torso con un cinturn negro, y a juego con un gorro al ms puro estilo Jackie Kennedy. Los expertos de moda han dado su veredicto: elegante, pero quizs demasiado prudente e incluso monjil. Bruni no tom riesgos.195 En una entrevista para la revista inglesa Vanity Fair, le preguntaron a Carla Bruni por la comparacin que le hacan con la ex primera dama americana: La ex modelo y cantante seal que le agradan las comparaciones con ella, una mujer recordada por el estilo y la elegancia que llev a la Casa Blanca durante la presidencia de su esposo, John F. Kennedy, a principios de los 60. [] Era muy joven y moderna, y por supuesto yo me veo a mi misma ms como Jackie que como, por ejemplo, la seora de Gaulle, que sera ms como la clsica mujer detrs de su marido.196
194. Mart, Octavi. Amores para olvidar la poltica. El Pas [en lnea], Pars, Francia, publicada el19/12/2007. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Amores/olvidar/politica/ elpepiint/20071219elpepiint_12/Tes 195. Tubela, Patricia. Carla Bruni acapara toda la atencin. El Pas [En lnea], Londres, Inglaterra, publicado el 27/03/2008. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Carla/Bruni/acapara/toda/atencion/ elpepiint/20080327elpepiint_2/Tes 196. Vanity Fair. 20 minutos/gente [En lnea], publicada el 29/07/2008. Disponible en el sitio: http:// www.20minutos.es/noticia/402859/0/

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Pero son mltiples ocasiones en las que la esposa de Sarkozy ha empleado diseos parecidos a los que Jackie utiliz en su tiempo, para lograrlo Carla ha optado por la marca Dior para la mayora de sus eventos polticos y sociales. Estos son algunos de los diseos en los que han coincidido la primera dama francesa y la ex primera dama Jackie Bouvier, dejndo en claro que Bruni recibe inspiracin en Jackie al vestir y su esposo ha visto en la familia Kennedy su modelo a seguir y mientras l trata de ser el legendario JFK de la poltica en Francia, ella intentar tomar el papel de glamurosa primera dama de Francia, tal como lo hizo Jackie en Estados Unidos.

Foto12: En todas las fotografas aparece Carla Bruni de lado izquierdo luciendo modelos muy parecidos a los de Jackie Kennedy (lado derecho). En la imagen inferior izquierda aparecen los dos presidentes.

Vida privada En Francia, lo privado es privado, lo pblico es pblico, en todos los aspectos pero en especial en la poltica, la vida privada de un poltico no poda ser ventaneada por ningn medio de comunicacin, como si esto fuera una ley (una ley no escrita pero respetada), brindando proteccin a los mandatarios, nicamente existan los secretos a voces, todos saban que no se criticaba nada. En contexto a esta ley se pueden retomar varios de esos secretos a voces: muchos saban de las salidas nocturnas del ex presidente Giscard dEstaing; de Franois Mitterrand se deca que en el palacio del Elseo se paseaba una nia que le llamaba pap; o el ltimo caso privado hasta entonces eran las razones que poda tener Jacques Chirac en tener tantas generosidades con un festival de cine que amparaba su contacto con actrices. 81

Sarkozy no solo ha sido el poltico que empez a introducir a los medios de comunicacin en sus estrategias de campaa, tambin dentro de su vida privada rompiendo con la dichosa ley no escrita. El ministro invit a los medios de comunicacin a tener acceso total de su vida ms all de lo normal, esto poda ayudar a que su electorado lo percibiera como una persona accesible, pero lo que jams imagin, es que la pequea y delgada lnea que divide lo privado y lo pblico sera totalmente rebasada o hasta invisible en algn momento. Los medios de comunicacin le dieron mucha popularidad a Nicols en su campaa, los resultados casi inmediatos de estos, los medios eran como sus amigos, introducindolos cada vez ms a su vida privada para volverla pblica, a Ccilia (su esposa) la puso de jefa de gabinete en el ministerio y el hijo de ambos apareca en los videos promocionales. La relacin entre Sarkozy y los medios de comunicacin empez a romperse cuando salieron a la va pblica fragmentos de la vida privada, mismos que no ayudaban a su imagen. La revista Paris-Match public en una de sus portadas la foto de Ccilia Sarkozy muy cariosa con Richard Attias, un ejecutivo de la agencia Publicis, quien adems era el responsable de comunicacin de acontecimientos de los actos pblicos de Nicols Sarkozy: Es una marranada ms que me hacen... Soy el primer poltico francs al que se trata as [] Quien a hierro mata, a hierro muere.197 Las imgenes fueron publicadas en la revista de Arnaud Lagardre, a quien Sarkozy consideraba un amigo personal, Slo te deseo que nunca te hagan lo que hoy se hace conmigo, fueron las palabras con las que el ministro finaliz con dicha amistad. As como Nicols utilizaba a los medios de comunicacin para abrirse popularidad, sus enemigos vieron en ellos la misma herramienta para tratar de alejarlo de la victoria y uno de ellos fue el que filtr unas imgenes por SMS de Cecilia a todos los polticos y periodistas conocidos hasta que sali en la portada de una revista Suiza que la esposa de Sarkozy se encontraba en Jordania con un galn. Sarkozy afirm a la prensa francesa que se encontraba en una crisis familiar (como pasaba en muchas otras familias), pero que l estaba luchando para salvarla; pero lejos de complicarle las cosas, le ayud a aumentar la popularidad, las revistas ms famosas e internacionales publicaron en varias ediciones francesas test titulados: Est usted al borde de una cecilada?. Entre las diversas eventualidades figura: Qu escucha su marido en el iPod?. Y entre las posibilidades, un tema de Simon y Garfunkel, la clebre Ccilia cuyo estribillo repite Oh, Ccilia, me rompes el corazn, / me haces dudar cada da, / te suplico que vuelvas a casa!198 Si el escndalo de la infidelidad de Cecilia cubri varios encabezados, la reconciliacin fue otro momento que los medios no podan dejar pasar; despus de la llegada de Cecilia Sarkozy de Estados Unidos, la reconciliacin se empez a rumorar, pero ver de nuevo el anillo de matrimonio en el dedo del ministro confirm la noticia, esto ayud a recuperar ms la fuerza electoral, volva a ser la pareja perfecta, capaz de superar una crisis.
197. Mart, Octavi. El espejo roto de la pareja perfecta. El Pas [en lnea], publicado el 07/09/2005. Disponible en:http://www.elpais.com/articulo/internacional/espejo/roto/pareja/perfecta/elpepiint/20050907elpepiint_19/ Tes 198. Ibidem.

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He ledo artculos que decan que lo que me ocurra, me lo mereca porque haba hablado demasiado. Me llamabais entonces a la discrecin [] Desde ahora, tendris esa discrecin y estoy seguro de que la respetaris.199 Sarkozy se convirti en el presidente de Francia y al poco tiempo sali la noticia del divorcio entre l y la primera dama, sera el primer divorcio de un poltico en ejercicio; la revista Hola.com describi las sospechas de la separacin: la negacin de Cecilia Sarkozy en acompaar a su esposo al encuentro con los Bush abri camino a una retahla de espectaculares ausencias de la Primera Dama en actos oficiales. Para evitar que el desgaste del matrimonio del Jefe del Estado tuviera manifestaciones polticas, Claude Guant, Secretario General del Elseo, consider apartar a la primera dama de todas las citas oficiales. La pareja no Foto13: La esposa de Sarkozy con Attias. volvi a aparecer en pblico desde el pasado 14 de julio del 2007.200 Un ao despus, en enero del 2008, el palacio de Eliseo abre sus puertas de nuevo a los medios de comunicacin por una rueda de prensa del presidente de la repblica, para retomar temas de cuestiones polticas, pero el tema ms importante para los periodistas era la modelo y cantante Carla Bruni. Fue la primera vez que un presidente francs haba decidido hablar de su vida privada: Mi relacin con Carla va en serio. La boda es probable aunque la prensa se enterara una vez que ya estuviramos casados. [] Con Carla hemos decidido no mentir. No nos vamos a ocultar. No quera fotos robadas. No quera fotos de noche. En 2007 me divorci y no fue el momento ms feliz de mi vida. Si las fotos de Eurodisney duelen, que no enven a los fotgrafos.201 Foto14: El presidente y su novia fueron las portadas de revistas. Para los franceses y en especial a la prensa, el comportamiento de Sarkozy (salir de vacaciones con su nueva novia oficial) como presidente, no les era el adecuado, las criticas comenzaron a aumentar, otros como el diario Le Monde, tacharon este acto como un plan berlusquiano para ganarse al electorado, sobre todo porque la popularidad de Sarkozy haba bajado siete puntos en su poco tiempo a cargo del pas.
199. Agencias. Sarkozy promete y pide discrecin. El Pas [En lnea], Pars, Francia, publicado el 12/01/2006. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/agenda/Sarkozy/promete/pide/discrecion/ elpepigen/20060113elpepiage_4/Tes 200. ---El presidente de Francia, Nicols Sarkozy, y su esposa, Cecilia, anuncian oficialmente su separacin. Revista hola [en lnea], Seccin Realiza y personalidades. Publicada el 18/10/2007. Disponible en: http://www. hola.com/casasreales/2007/10/18/nicolas-sarkozy/ 201. ---Nicols Sarkozy: Voy en serio con Carla. Sabris de la boda cuando se haya Celebrado. Revista hola [en lnea], publicado el 08/01/2008. Disponible en: http://www.hola.com/casasreales/2008/01/08/sarkozyruedaprensa/

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La vida privada del presidente Nicols Sarkozy, ha sido la ms pblica en toda la historia de Francia, ha sido la primera en ser utilizada para una campaa poltica y dentro de su periodo presidencial. La nueva relacin del presidente Sarkozy con Carla Bruni-Tedeshi, fue pblica el 16 de diciembre del 2007, tachada como una accin para mejorar su imagen, pero en esta ocasin, a Bruni le ha sido atribuido como simple distraccin con respecto a la opinin pblica.
Sarkozy pareci apuntarse un tanto diplomtico con la liberacin de las enfermeras blgaras. Ahora, durante cinco das, Pars ha tenido que aguantar la visita del coronel Gaddafi y que discurseara sobre cmo los franceses debieran aplicar el respeto a los derechos humanos a los inmigrantes. La foto con Gaddafi mancha. Y el mejor quitamanchas parece ser Carla Bruni. La nueva novia del presidente, la cantante de voz de terciopelo ronco, ha aparecido en buen momento: para que olvidemos al incmodo coronel y, an ms, que las promesas sarkozystas de un alza del poder adquisitivo tardan en cumplirse. La flamante pareja ha aparecido en Eurodisney. Entre Mickey, Goofy y Pluto. Como en un cuento. Un cuento de Navidad?202

Desde la aparicin de Bruni en la vida del presidente, la prensa dej de seguirlos, aparecieron en la portada de la mayora de las revistas y peridicos. Un presidente de 52 aos con su novia cantante de 39 aos; pero ni el aumento en el cuidado de la imagen superficial de Sarkozy le estaba ayudando con la baja popularidad que estaban registrando las encuestas, el divorcio con Cecilia le haba ayudado ms para sensibilizarlos que la idea de enterar a toda Francia de su nueva relacin.
Para expertos en manejo de imagen, como el autor de Telepresidente Philippe Guibert, el presidente Sarkozy ha sabido hasta ahora equilibrar las cosas y alternar los momentos de pura accin poltica con los elementos de su vida personal, incluso a pesar de que la secuencia de Egipto fue demasiado larga. [] Parece pues que las pulseras de piel de elefante, las gafas de aviador y los viajes en el jet privado de su amigo el millonario Vincent Bollor empiezan a cansar a los franceses, porque el 63% de los encuestados cree que el presidente muestra demasiado su vida privada. Los expertos en demoscopia resaltan que la transparencia y el fin de la hipocresa de la que Sarkozy hace gala, unido a su gusto por el lujo no casa bien con las personas mayores y los sectores ms conservadores de su electorado, que es donde Sarkozy obtuvo su granero de votos durante las presidenciales.203

Sin importarle a Sarkozy la opinin de los especialistas en imagen poltica, se cas con Carla Bruni-Tedechi. Una mujer de nacionalidad italiana con direccin poltica izquierdista (apoy pblicamente a la socialista). La familia Bruni-Tedeshi est caracterizada por el amor al arte y la heterodoxia, compuesta por la pianista Marisa Bruni-Tedeshi y sus hijas extramatrimoniales: Carla (nueva primera dama) y Valeria (cineasta), reconocidas como hijas por un industrial compositor de peras. Bruni estudi msica y arte en Pars, con 19 aos inici su carrera como modelo internacional ganando mucho dinero. En el 2000, se lanz como cantante, vendiendo millones de copias, se relacion sentimentalmente con personalidades de varios mbitos como: Eric Clapton y Mick Jagger, Kevin Costner o Vincent Prez; el ex primer ministro socialista Laurent Fabius y el magnate estadounidense Donald Trump.
202. La visita del coronel Muammar el Gaddafi a Francia (lder supremo del pas norteafricano), fue el costo de la liberacin de enfermeras hngaras sentenciadas a muerte en Libia. Poco tiempo antes, se habl de la llegada a Torrejn de Ardoz (Ayuntamiento de Espaa) del coronel, junto con una tripulacin espaola de un avin al servicio de una ONG de dudosos perfiles El arca de Zo que haban sido acusados por los Tribunales de Chad de ser cmplices en el secuestro de ms de cien nios en el mismo lugar. Los representantes de esa organizacin, llegaron a Francia deportados con el objetivo de cumplir la condena de la Repblica de Chad. 203. Europa press. La mediatizacin de su vida personal pasa factura a la imagen de Sarkozy. El Pas [en lnea], Pars, Francia, publicado el 07/01/2008. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/ mediatizacion/vida/personal/pasa/factura/imagen/Sarkozy/elpepuint/20080107elpepuint_9/Tes

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1.3. Slvio Berluzconni Il Cavaliere

Silvio Berlusconi Bossi, tambin conocido como Il Cavaliere; naci dentro de la clase media en Miln, Italia el 29 de Septiembre de 1936. Estudi la licenciatura en derecho en la Universidad de Miln, egresando en 1961 para formar su propia empresa inmobiliaria Cantieri Riuniti Milanesi, convirtindose en la ms importante de Italia. Dos aos despus cre Silvio Berlusconi & Co. Hasta 1973 su empresa inmobiliaria tena el xito requerido pero no era suficiente para l, as que decide invertir sus ganancias en una empresa de medios de comunicacin El Grupo Fininvest, dueo de dos canales de televisin local: Telemilano (1974) y Canale 5 (1978) y accionista del peridico II Giornale (1976).

Para 1983, adems de Telemilano y Canale 5, se incorpor Uno y Rete 4, creando un monopolio en Italia dentro de la 204 RAI , pero el nuevo imperio meditico de Berlusconi no se conformaba con ser local y se expandi a Francia y Espaa en 1985. En Francia adquiri su seal Cing como la primera cadena privada del pas y obtuvo acciones de los canales Chaing y Cinema 5, canales franceses. En 1986 invirti en la compra de los Estudios Roma y en un equipo de futbol del A.C Miln, convirtindose en su presidente. En Espaa (1990) fund Telecinco. Las aspiraciones de Berlusconi siguieron en direccin de los medios de comunicacin, llegando a ser presidente del Grupo Mondadori.205 En ese mismo ao, se hizo editor del peridico La Repubblica y los semanarios LEspresso, Epoca y Panorama. Ms tarde adquiri la cadena de tiendas de video Blockbuster, al igual que portales de acceso a internet y una participacin en Olivetti.206 Se gan el ttulo del magnate de Mediaset207, grupo conformado por la unificacin de todos los medios de comunicacin que posee, siendo una de las empresas de mayor poder adquisitivo en Italia con un 50% de audiencia y 66% de la publicidad.
204. La oferta televisiva de Rai International incluye una seleccin de los mejores programas emitidos por Rai Uno, Rai Due y Rai Tre (atendiendo en particular a los grandes eventos, al ocio y a la informacin) y producciones originales que realiza la emisora de forma autnoma para los italianos que viven en el extranjero y para aquellos que tienen un vnculo familiar con Italia. Ms informacin: http://www.international.rai.it/esp/ 205. Grupo Mondadori, es una casa editorial encargada de la publicacin de libros, peridicos, publicidad y publicaciones en internet. Para ms informacin: http://www.mondadori.it/ 206. Olivetti, es la unidad de negocio del grupo Telecom Italia especializada en productos y soluciones para la oficina, aplicaciones para banca y retail, as como en sistemas para la automatizacin de juegos y loteras. La compaa, que anunci unos ingresos de ms de 914 millones de euros en 2002, cuenta con cinco plantas de produccin, tres centros de investigacin y desarrollo y emplea alrededor de 3000 personas. Olivetti vende sus productos en ms de 82 pases de Europa, Amrica Latina y Oriente, directamente o a travs de cadenas de distribuidores, mayoristas y grandes superficies. Para ms informacin en: http://www.olivetti.com.mx/ y http:// www.telecomitalia.it/tit/it.html 207. Mediaset, Grupo italiano, unificador de distintos medios de comunicacin como son: la televisin, prensa, edicin (video), prensa e internet; es controlada por Grupo Finivest. Actualmente est presidida por Fedele Confalonieri y en la presidencia el hijo de Berlusconi: Pier Silvio Berlusconi. Ms informacin: http://www. tv.mediaset.it/italia1/

Foto1: Silvio Berlusconi.

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Sus negocios se vieron generalmente favorecidos por el xito, de tal manera que a comienzos de los aos noventa controlaba las tres principales cadenas de la televisin italiana, el grupo editorial Mondadori, varios peridicos y revistas, estudios y salas de cine, la mayor cadena de grandes almacenes de Italia e incluso un club de ftbol (el Miln), al que convirti en campen. Un enorme holding llamado Fininvest daba unidad a este heterogneo grupo de empresas, con prolongaciones en Francia, Espaa, Alemania, la antigua URSS y la antigua Yugoslavia.208

Segn una publicacin de la revista Forbes en el 2005, con una fortuna de 12 mil millones de dlares, Silvio Berlusconi ocupa el puesto nmero 25 de las personas ms ricas del mundo, el nmero uno en Italia. Despus de conquistar los medios de comunicacin, a Berlusconi le interes la poltica. En 1994, fund el partido Forza Italia, en ese ao contendi y gan las elecciones. Ocup un ao el cargo de Primer Ministro y lo abandon por escndalos de fraude fiscal, soborno a polticos y funcionarios, pero sigui adelante con su partido. La poltica italiana se caracteriza por ser un sistema republicano parlamentarista, con democracia representativa multipartidista. El Presidente es el jefe de Estado del pas, nombrado por el parlamento para cuidar la unidad de Italia y de custodiar la Constitucin, pero tambin funge como mediador cuando hay diferencias entre las fuerzas y poderes polticos. Su duracin en el poder es de siete aos. El Primer Ministro es el jefe de gobierno y principal referente de Italia, este debe ser nombrado por el presidente y aceptado por el parlamento. El jefe de gobierno nombra a los dems ministros. Los cargos ms importantes en Italia son: el Presidente de la Repblica, El Primer Ministro (Presidente del Consiglio dei Ministro), Presidente del Senado de la Repblica, Presidente de la Cmara de Diputados y Presidente de la Corte Institucional. El Parlamento Italiano, est conformado por la Cmara de Diputados (los votantes tienen que ser mnimo de 18 aos) y el Senado de la Repblica (elegidos por ciudadanos de 25 aos en adelante); para las elecciones, el voto es de carcter obligatorio sin embargo, no hay sancin si no se ejerce el derecho. En junio de 1999, Forza Italia regres a las elecciones y venci a los Demcratas de izquierda, Berlusconi regres a su cargo de Primer Ministro, participaron en otras elecciones, pero fue hasta el 2007 que el partido de Berlusconi fue transformado en Popolo della Libert y gan las elecciones nuevamente en ese mismo ao. Berlusconi ha sido Primer Ministro en las siguientes etapas: Periodo Presidente en turno 1994-1995 Oscar Luigi Scalfaro 2001-2005 Carlo Azeglio Ciampi 2005-2006 Carlo Azeglio Ciampi 2008- en el cargo Giorgio Napolitano (en el cargo) Al obtener de nuevo el ttulo de Primer Ministro en la entrada de Carlo Azeglio, Silvio Berlusconi, propone discutir la idea de que Italia dejara de ser un rgimen parlamentario y
208. ----, Biografas y vidas. Silvio Berlusconi. Disponible en el sitio de internet: http://www.biografiasyvidas. com/biografia/b/berlusconi.htm

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se volviera un rgimen presidencial como Francia. La idea del Jefe de gobierno era obtener ms poder y no ser solamente un coordinador dentro del Estado: El sistema francs permite al presidente nombrar al primer ministro, presidir las reuniones del Gobierno y revocar a los ministros, subray. Hoy no soy ms que un coordinador y no tengo ningn poder moral. Me resultara ms sencillo si tuviera los poderes de Tony Blair, aadi, en referencia al primer ministro britnico.209 Marketing de Moda Berlusconi con los aos, aprendi a combinar la poltica con los medios de comunicacin, lidere ambas cosas. Del 2001 al 2006, que estuvo de Primer Ministro, control cerca del 90% del total de la televisin: indirectamente los tres canales de la RAI y directamente los tres de Mediaset, as como gran parte de la prensa escrita. Como dueo de los medios de comunicacin en Italia, tuvo amplio xito televisivo, se present como vctima de un complot por parte de los comunistas. Atac a la sensibilidad italiana con sus argumentos y as se gan la confianza del electorado. El partido Forza Italia y aliados, gan las elecciones del 2001 y la mayora absoluta en las cmaras del parlamento con 368 diputados y 177 senadores. Despus de un ao en el poder, analistas dieron comentarios acerca del gobierno de Berlusconi: El escritor y analista poltico Ernesto Galli della Loggia, lamentaba en un artculo publicado en Il Corriere della Sera que el Gobierno haya sido ruidoso pero no productivo, que Il Cavaliere a la hora de comunicarse con los ciudadanos, prefiera el gnero extemporneo y fantasioso al enunciado ordenado de los objetivos en marcha. Claro que, su discurso sera entonces, un discurso aburrido incapaz de satisfacer el estilo colorista del gran comunicador.210 En el puesto de Primer Ministro, los medios de comunicacin como sus ms grandes aliados le han brindado la fuerza para sentirse el mximo lder de Italia; para los ciudadanos y electorados italianos ese aspecto es algo nuevo.
El caso Berlusconi ejemplifica la perversidad intrnseca de su doble condicin de jefe del Gobierno de un pas democrtico y su mayor magnate meditico, lo que le permite emplear a su favor todos los canales de televisin. La acumulacin de problemas judiciales y el tiempo que dedica a protegerse de los tribunales constituyen un lastre poltico de primera magnitud, agudizado por la inoperancia de una oposicin deslavazada. Pero su abuso de poder para salvaguardar sus intereses est produciendo un conflicto entre instituciones del Estado, que viene alimentado y alentado por sus inaceptables declaraciones.211

La aparicin de un empresario que domina los medios de comunicacin no fue el nico factor que atrajo al electorado, la seguridad que proyect y su apariencia bien cuidada, fueron parte de su xito en su entrada a la poltica, la prensa lo describi de la siguiente manera:
209. AFP. Berlusconi apoya un rgimen presidencialista en Italia. El Pas [en lnea], Roma, Italia. Publicado el 07/12/2002. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Berlusconi/apoya/regimen/ presidencialista/Italia/elpepiint/20021207elpepiint_11/Tes 210. Galn, Lola. El ao de Berlusconi. El Pas [en lnea], Roma, Italia. Publicado el 14/05/2002. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/ano/Berlusconi/elpepiint/20020514elpepiint_15/Tes 211. Editorial, La justicia de Berlusconi. El Pas [En lnea] publicado el 31/01/2003. Disponible en:http://www. elpais.com/articulo/opinion/justicia/Berlusconi/elpepiopi/20030131elpepiopi_3/Tes

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En el recargado edificio del siglo XVIII que constituye su sede central en Roma, Silvio Berlusconi aparece fotografiado con su habitual traje cruzado de color azul oscuro, hecho a medida, y su camisa azul pastel. No tiene un cabello fuera de sitio, los zapatos y los calcetines estn inmaculados. sta es la imagen que el hombre ms rico de Italia quiere presentar al electorado: un lder elegante, bien acicalado y dispuesto a bajar los impuestos, luchar contra la delincuencia, eliminar la burocracia y crear puestos de trabajo. Acompaado de dos asesores de prensa, Berlusconi escucha atentamente y contesta con energa, a menudo inclinndose hacia delante para manifestar una opinin.212

Berlusconi en ese entonces tena 68 aos, sin embargo, en su juventud fue una persona que presumi de tener muchas mujeres, en su aparicin en la poltica, trat de seducir al electorado como cuando lo haca de joven, manteniendo su imagen fsica a pesar de los aos. Adems de mostrarle a Italia sus aptitudes de empresario y poltico, Berlusconi incursion en el rea del espectculo. Durante su adolescencia, se gan la vida con su faceta de cantante en los cruceros y para recordar viejos tiempos, utiliz parte de su tiempo en sus vacaciones de verano en el 2003, a la composicin de su primer disco Mejor con canciones que incluy letras del ministro y colaboraciones de Mariano Apicella (artista napolitano desconocido hasta su contribucin con Berlusconi) que tambin se encarg de la msica; la produccin corri a cargo de la casa de discos del tenor Andrea Bocelli. Ya no s si debo creerte cuando me dices que an me amas. Siento que la vida quiere separarnos. Yo te amar hasta el final Foto2: Produccin de Silvio Ya no s si creerte cuando me dices que an me amas. Berlusconi en las tiendas. Veo que la vida quiere separarnos y tengo miedo de perderte. Porque sin ti... no puedo vivir.213 La televisora Tele-5 en el programa Striscia, transmiti las imgenes desde Cerdea del ministro cantando a dueto con Apicella el tema Meglio na canzone (Mejor una cancin), ante un grupo de amigos y familiares en los jardines de un hotel en la isla mediterrnea, se mostraba un Berlusconi relajado y sonriente, feliz de mostrarle a su audiencia la primicia mundial. Foto3: Mario Apicella y Berlusconi en el El disco sali a la venta el 31 de Octubre del programa Stricia. 2003.
212. Burke, Greg. Tratan de satanizarnos porque saben que nuestra victoria ser amplia. Entrevista a Silvio Berlusconi. El Pas [en lnea], Roma, Italia, publicado el 09/05/2001. Disponible en: http://www.elpais.com/ articulo/internacional/Tratan/satanizarnos/saben/victoria/sera/amplia/elpepiint/20010509elpepiint_2/Tes 213. AFP. Las poesas de Berlusconi. El Pas [en lnea], Roma, Italia, publicado el 05/09/2003. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/poesias/Berlusconi/elpepiint/20030905elpepiint_14/Tes

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Para otros medios de comunicacin, la transmisin del video de Berlusconi cantando en un programa de su televisora, les hace pensar que se trata de otra campaa meditica para tratar de mejorar su imagen y tapar las controvertidas declaraciones que hizo en contra de los jueces italianos afirmando que eran unos perturbados mentales. Entre las declaraciones y crisis en las leyes para limitar el negocio de sus televisoras, Berlusconi se toma su tiempo para retardar los efectos de la edad recurriendo a una ciruga esttica en los ojos para eliminar las bolsas de las ojeras y a una dieta de adelgazamiento en Suiza. Esta ciruga lo hizo desaparecer por un rato de los medios hasta una conferencia de prensa, los asistentes se percataron de la nueva imagen del ministro, notando su buen humor y asegurando que luca excelente. Periodistas italianos investigaron la nueva imagen del ministro, hasta que se encontr que su jovialidad se deba no solo a un alisamiento de ojos, LEspresso revel que fue un lifting de rostro y cuello realizado por doctores californianos en una Foto4: El antes y el despus de la ciruga de ojos. operacin de cinco horas con dos das de hospitalizacin, hasta el 31 de diciembre que le dieron de alta. Se cree que despus Berlusconi se instal en alguna de sus mansiones para recuperarse (Arcore en Miln, Palazzo Grazioli en Roma, Porto Rotondo en Cerdea), lo que consigui crear rumores de problemas de salud de Il Cavaliere. Berlusconi, de 68 aos, es un hombre coqueto que trata de mantener una imagen juvenil. A veces, con un celo casi cmico. Los carteles electorales de la campaa de 2001 fueron muy celebrados porque mostraban a un Berlusconi apenas cuarentn y con una cabellera que en realidad perdi antes de dedicarse a la poltica. La revista Panorama, una de las muchas piezas de su imperio de comunicacin, llev las cosas tan lejos que en una fotografa le pint cabello sobre la calva.214 El Primer Ministro ha utilizado diversas tcnicas para el cuidado de su imagen. Su baja estatura ha sido otra de sus grandes preocupaciones, mientras l declara ser un hombre de 1.70 metros, sus enemigos aseguran que no pasa de 1.67 metros. La cifra es incierta, el ministro utiliza zapatos especiales que contienen un alza y un tacn cubano; cuando Berlusconi tiene que hablar de pie en el podio, pide que le coloquen un peldao, si se sienta
214. Gonzlez, Enric. Berlusconi se hace la ciruga. El Pas [en lnea] Roma, Italia, publicado el 17/01/2004. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/Berlusconi/hace/cirugia/ elpepiint/20040117elpepiint_8/Tes

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la opcin es una almohada gruesa en la silla, pero cada vez que puede, le ofrece a su interlocutor una silla bajita. Para Berlusconi, tener arriba de sesenta aos, no significa que debe parecerlo y menos si estaba en planes una campaa electoral, los medios le ensearon que la apariencia fsica es un arma de seduccin: Berlusconi es sobre todo un empresario comercial. Su tempo tiene poco que ver con la poltica clsica. No vende ideologa (salvo el anticomunismo), sino emociones, optimismo, entretenimiento. Y pretende inmunidad. En Italia, un pas de instituciones frgiles, Manos Limpias215 fue una llamarada. Es muy improbable, en este contexto, que el acoso judicial jubile a un gobernante como l. Con Berlusconi, como con cualquier populista, slo puede acabar una oposicin seria, que por el momento no est a la vista.216 Para un poltico, tener una empresa monoplica de medios de comunicacin generan resultados a favor sin importar si se tienen conocimientos de poltica, lo importante es estar presente en la mente de las personas y es precisamente lo que hizo Berlusconi. En una entrevista realizada por Luis Matias (del peridico El Pas) al italiano Giovanni Sartori; el politlogo se refiri a Berlusconi como una persona que se mantiene en el poder gracias a los medios de comunicacin y al dinero, unidos lo hacen ser conocido como el Jefe supremo de la Empresa Italia. Otras preguntas de la entrevista referente al tema:
P. Cmo se ejerce en la prctica ese control de los medios? R. En la pasada campaa electoral, su presencia en todos los canales de televisin, privados y pblicos, era constante. Tan exagerado fue que satur a la gente. Se suprimieron todas las noticias que podan perjudicarle y se exageraron sus xitos internacionales. Y aunque menta continuamente, porque es un mentiroso por naturaleza, nadie tena acceso a la televisin para contradecirle. P. Tampoco usted. R. Claro. A m nadie me llama, tal vez porque soy un buen luchador. Pero es que no hubo debate autntico. Berlusconi apareca diciendo: Los italianos son mucho ms ricos. La oposicin replicaba: Es falso. Pero no se le permita demostrarlo.217

Tener la presencia de Silvio Berlusconi en los medios se ha hecho costumbre para el pueblo italiano, tanto que si un da desaparece de los reflectores es muy notable. Despus de varios conflictos polticos, demandas y continuadas investigaciones en su entorno familiar, en agosto del 2004, Berlusconi volvi a ser la portada de revistas por la nueva imagen que utiliz en la visita a Italia del ex primer ministro de Inglaterra Tony Blair con su esposa. Berlusconi recibi a los ingleses con un atuendo totalmente blanco, pero lo que ms llamativo y extrao fue el pauelo blanco que traa amarrado en su cabeza, destapando el humor de los italianos componiendo la vieja frase: ya no somos una Repblica bananera, somos una repblica bandanera.
215. Manos limpias, conocido como el proceso judicial italiano en contra de la corrupcin en torno a grupos polticos del momento, empresariales e industriales. 216. Editorial. Poltica y apariencia. El Pas [en lnea] publicado el 25/01/2004. Disponible en: http://www. elpais.com/articulo/opinion/Politica/apariencia/elpepiopi/20040125elpepiopi_2/Tes 217. Matias Lpez, Luis. La TV pblica debera financiarse con la mitad de los beneficios de la privada. El Pas [en lnea], publicada el 11/07/2004. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/reportajes/Sartori/_Giovanni/ TV/publica/deberia/financiarse/mitad/beneficios/privada/elpepusocdmg/20040711elpdmgrep_5/Tes

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Se hablaba y se rea del pauelo en la cabeza (bandana) de Silvio Berlusconi en todos los rincones de Italia; con vergenza ajena en muchos casos, con estupor en otros, a veces con un punto de orgullo por la audacia sin lmites de Il Cavaliere. No es frecuente ver a un presidente de Gobierno de 68 aos con un pauelo en la cabeza, y menos en un da en que sus tropas en Irak han sufrido bajas y recibe al primer ministro del Reino Unido, Tony Blair. Berlusconi, en cualquier caso, se hizo con todas las portadas y recuper protagonismo, en un momento en que su popularidad declinaba.218

Este atuendo se gan varios apodos, entre ellos disfraz de abuelo del Pirata Negro o el atuendo de esposa de notario en jornada playera. Voceros de la Presidencia explicaron el look de Berlusconi con la justificacin que se haba quemado la calva navegando bajo el intenso sol, una gorra pudo haberse volado con el viento.

Foto5: El look criticado de Berlusconi.

Pero los medios no creyeron la explicacin y encontraron que el Primer Ministro se someti a un implante de cabello a principios de agosto del mismo ao para combatir su problema de calvicie. En una entrevista para el diario Corriere della Sera, Piero Rosati, el Foto6: El resultado del autotrasplante de cabello. cirujano plstico declar que la operacin, consisti en un autotrasplante, es decir, el traspaso de cabellos de una parte de la cabeza a otra. Es una operacin que requiere al menos cinco o seis horas y mucha precisin: hay que separar cada cabello.219 La periodista Luisa Etxenike en una nota para el diario El Pas, exclama lo siguiente sobre el tema del cabello de Berlusconi:
No me alcanza el entusiasmo para afirmar que al presidente italiano el look pirata le queda de muerte, pero le reconozco el mrito de haber dado la nota, de haber puesto un toque de color en el mustio paisaje de las indumentarias polticas. Y es que hay que ver lo poco que ha evolucionado el vestido del poder. Tan poco que da por pensar (mal), por buscarle un sentido oculto a ese desfase tan evidente entre una ciudadana cada vez ms a la moda y una clase poltica anclada donde siempre; triste y clnicamente trajeada (cuntas cumbres de calcada corbata colorada o azul cielo para luego acabar sin acuerdo); fija en la atona textil de toda la vida. Da por malpensar en otras distancias y desfases. [] Personalmente, no consigo
218. Gonzlez, Enric. La imagen playera de Il Cavaliere. El Pas [en lnea], Roma, Italia. Publicado el 19/08/2004. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/imagen/playera/Il/Cavaliere/ elpepiint/20040819elpepiint_14/Tes 219. Agencias. El pauelo de Berlusconi oculta un transplante de pelo. El pas [en lnea], Roma, Italia. Publicado el 20/08/2004. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/gente/panuelo/Berlusconi/oculta/ transplante/pelo/elpepugen/20040820elpepuage_2/Tes

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entender cmo ha conseguido triunfar la idea de que el cuerpo poltico tiene que ser una especie de cuerpo glorioso, inmune o exento del comn discurrir orgnico que pasa sus facturas. Pienso, por el contrario, que cuando ms simpticos resultan los dirigentes es cuando revelan su lado ms humano, vertiente que incluye con toda naturalidad lo carnal y sus desembocaduras sensuales.220

Para las elecciones del 2006, Berlusconi compiti contra Romano Prodi, que aunque saba del imperio meditico y del Foto7: Romano Prodi contra Silvio Berlusconi. buen manejo que tiene il cavaliere en los medios, lo ret a un debate televisivo, del cual la periodista Maruja Torres analiz lo siguiente:
Romano Prodi fue muy riguroso, simptico pero sobrio, e incluso severo en el planteamiento de su programa y de los cambios que necesita Italia. Verle era como reencontrarse con la vieja, querida y hoy vapuleada poltica. No hizo sangre del otro, aunque bien saben los magistrados que persiguen a Berlusconi que hubiera podido. Puntualiz, que ms no haca falta: irnicamente comprensivo. [] Silvio Berlusconi, recin taxidermizado e irrigado por rayos ultravioleta, convertido en un mueco de ltex parlante, con todo el trasplantero capilar teido de caoba, con su sonrisa de rapsoda abrindole el caoba semblante como si fuera un meln... Su forma de inflar el pecho como un domador de pulgas.221

Las cirugas que se hizo Berlusconi, llamaron la Foto8: Ex-estrellas de televisin que pasaron a ser diputadas. atencin de analistas y personas, pero despus del anlisis a su imagen por el debate, el siguiente tema sobre il cavaliere en la prensa fue una pelcula del director Woody Allen que sirvi para los nuevos apodos: el caimn, camalen y el Zelig.222 Las elecciones del 2006 no estuvieron a favor de la imagen de Berlusconi y lo venci Prodi, el ex ministro contra atac con un nuevo partido que present a finales del 2007 Pueblo de la Libertad, hizo a un lado las alianzas derechistas para ser nicamente de centro. Berlusconi regres a la contienda electoral como candidato de su partido nuevamente, con 71 aos de edad, y como promesa poltica, asegur que si llegaba a ser Primer Ministro
220. Etxenike, Luisa. El cuerpo del delto. El Pas [en lnea], publicado el 22/08/2004. Disponible en: http:// www.elpais.com/articulo/pais/vasco/cuerpo/delito/elpepiesppvs/20040822elpvas_9/Tes 221. Torres, Maruja. Zaplasconi. El Pas [en lnea], publicado el 16/03/2006. Disponible en: http://www.elpais. com/articulo/ultima/Zaplansconi/elpepiult/20060316elpepiult_2/Tes 222. Woody Allen cre la pelcula el Zelig, que relata la vida de un hombre capaz de ser otro con tal de complacer a su pblico, para los italianos Berlusconi pudo haber sido la inspiracin para dicho personaje; para ellos, en un principio, Berlusconi, un hombre empresario (millonario) poda ser el hombre que se convertira en la persona que resolvera los problemas de Italia, sobre todo en el aspecto econmico, vean en l a la britnica Margaret Thatcher, en ese momento deseaban a un reformista despiadado con estrategias para recortar el gasto pblico aniquilando a la maquinaria administrativa y slo l les daba esa imagen.

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otra vez, un tercio de su gobierno sera de mujeres y para demostrarlo, nombr candidatas a varias bailarinas de su cadena televisiva Mediaset y ret a la oposicin: la izquierda no tiene gusto, ni siquiera cuando se trata de mujeres. Nuestras candidatas son ms hermosas. En el Parlamento, no hay comparacin.223 La izquierda respondi admitiendo que presentarse para el Parlamento no es lo mismo que competir en el concurso de belleza Miss Italia [] Berlusconi contina juzgando a las mujeres slo por sus apariencias, seal de una mentalidad muy retrgrada y sexista.224 A pesar de las controversias en su campaa poltica, Berlusconi regres como Primer Ministro de Italia en el 2008, siendo el poltico en su pas en utilizar su vida privada como herramienta de publicidad; los analistas consideran que ha empezado a ser como un programa de televisin de 24 horas, ganando varios puntos de popularidad (60% en las listas).
Quien le admira, lo hace porque Il Cavaliere ha roto los cdigos tradicionales de la poltica italiana y ha introducido un lenguaje, llano, vulgar a veces, pero siempre comprensible. Tambin se le puede admirar por haber creado a pulso un sistema bipartidista, por haber salvado de s misma a la derecha, por haber obligado a la izquierda a desplazarse hacia el centro, por haber hecho soar a millones de personas con una Italia moderna, rica, americana. Quien le odia, lo hace porque Berlusconi es un mentiroso compulsivo, un gigantesco factor de manipulacin (desde que lleg al poder controla, entre cadenas propias y cadenas pblicas, el 87% de las emisiones televisivas), un estadista que se hace leyes a medida para escapar a la justicia, un patrn para el que los ciudadanos son clientes. Se le odia o se le admira. Berlusconi no deja indiferente a nadie.225

Berlusconi ha hecho de la poltica italiana un gran espectculo, en lugar de comportase como poltico tradicional, se sumerge en la personalidad de un artista de televisin, es un personaje que siempre est innovando estrategias para obtener y mantener el poder, muchas veces, valindose de su vida privada, de su imagen fsica: cirugas, implantes de cabello, dietas, etc. Vida privada En la vida privada de Silvio Berlusconi se encuentran sus dos matrimonios: el primero con Carla Elvira DallOglio en 1965, donde nacieron: Maria Elvira (Marina) en 1966 y en 1968 Pier Silvio, pero se divorciaron en 1985 (veinte aos despus). La segunda fue Vernica Lario (su nombre verdadero es Miriam Bartoli) con quien empez a relacionarse desde 1980, cinco aos antes de que el Primer Ministro concluyera su primer matrimonio. Lario es originaria de Bolonia, Italia. Trabajaba como actriz hasta que surgi el romance con Berlusconi, quien en ese entonces nicamente era empresario. Tuvieron su primera hija, Brbara (1984), dos aos despus naci Eleonora (1986) y otros dos aos despus Luigi (1988), pero fue hasta en el ao de 1990 que la pareja contrajo nupcias.
223. EP/Reuters. La izquierda no tiene gusto para las mujeres El Pas [en lnea], Roma, Italia. Publicado el 10/04/2008. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/gente/izquierda/tiene/gusto/mujeres/ elpepugen/20080410elpepuage_5/Tes 224. Ibidem. 225. Gonzlez, Enric. El camalen insaciable El Pas [En lnea], Roma, Italia, publicado el 09/04/2006. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/camaleon/insaciable/elpepiint/20060409elpepiint_2/ Tes

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Veronica Lario ha tratado de permanecer alejada de los medios de comunicacin, sobre todo despus de que l decide entrar al mundo de la poltica, pero aun as no han podido vivir lejos de varios escndalos. El diario La Repubblica (de la izquierda italiana) le pidi a la seora Lario escribir un texto dando su opinin de la guerra contra Irak, justo en el momento en que su esposo se aliaba con Bush. Ella acept y declar apoyo a los pacifistas que se oponan a Berlusconi. Fue el mismo diario el que public el primer problema conyugal de los Berlusconi, despus de varios aos de vida privada. Lario hizo pblica su molestia contra su esposo despus de la cena de los Telegatti (premios televisivos) donde fue evidente el coqueteo de Il Cavaliere con dos mujeres pblicas: Mara Carfagna, ex estrella de televisin quien despus pas a ser diputada en la Forza Italia y Melissa Satta, estrella de televisin, novia del futbolista Christian Vieri. Los cortejos de Berlusconi resultaron una ofensa para su mujer y exigi una disculpa pblica (no habindolas recibido en privado) en una carta de puo y letra de la ex actriz. El ministro se disculp, pero ese no fue el nico incidente marital pblico; poco tiempo despus de las disculpas, la revista Oggi imprimi en su portada la imagen del poltico paseando de la mano con dos mujeres y rodeado por otras tres en los jardines de su mansin de Cerdea, la nota llevaba como ttulo El harn de Berlusconi.

Foto9: Veronica Lario.

Foto10: Mara Carfagna y Melissa Satta.

El poder en el gobierno y los medios de comunicacin, no solo mostraron ser las armas polticas de Berlusconi, la seduccin se encuentra como parte de sus herramientas, a sus estrellas de televisin las ha convertido en personalidades polticas. La vida privada de Berlusconi adquiri otro tamiz, despus de la biografa escrita y divulgada de Veronica Lario titulada Tendenza Veronica. En el libro Lario declara que la peticin de divorcio a su esposo fue a raz de una nota que revel la asistencia del primer ministro a la fiesta de 18 aos de Noemi Letizia, una aspirante a modelo, cuando a l le dijo que iba a una conferencia en Npoles: Sabes, debo partir hacia Npoles, tengo una cumbre importante sobre el problema de las basuras226 fueron las palabras que Berlusconi le dijo a Vernica antes de irse al cumpleaos de Noemi.
226. EFE, Veronica Lario: No he podido evitar que mi marido haga el ridculo. El Pas [en lnea], Roma, Italia. Publicado el 26/08/2009. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/gente/Veronica/Lario/he/podido/evitar/ marido/haga/ridiculo/elpepugen/20090826elpepuage_5/Tes

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Despus de 19 aos de matrimonio, la ex esposa de Berlusconi habl pblicamente de su relacin matrimonial dando diversos testimonios y razones de su divorcio: No puedo ser la niera ni tampoco puedo evitar que haga el ridculo ante todo el mundo. Hace diez aos no estaba preparada, hoy puedo decir con la cabeza alta: me separo de este hombre. [] Me he preguntado muchas veces en estos dos aos, cunto tiempo necesitara Silvio para olvidar la promesa que me haba hecho, la de no poner en situaciones difciles a m y a su familia. Francamente, no crea que lo olvidase tan rpidamente.227 A pesar de las declaraciones de su ahora ex esposa y de la insistencia de los medios de comunicacin, Berlusconi ha negado una relacin con la joven Letizia, a quien el da de su cumpleaos le regal un collar de seis mil euros (97, 980 pesos). Despus del destape del cumpleaos de la joven Letizia, el fotgrafo del diario La Republicca Antonello Zappadu document que el ministro llev a decenas de chicas a su mansin de Cerdea para escenificar bodas falsas: a finales de la primavera de 2008, en los jardines de la villa, hay una falsa boda entre Berlusconi y una chica. Hay ramos de flores y un grupo de chicas alrededor que aplauden, divertidas. ste y otros juegos del primer ministro inmortalizados por Zappadu no son picantes, pero s embarazosos polticamente228, explic el fotgrafo desde un juzgado de Cerdea. En las fotos aparece una de Noemi Letizia antes de sus 18 aos, en otras que public la revista Oggi con el ministro y tres mujeres sentadas en sus rodillas, una de ellas era la concursante de Gran Hermano ngela Soizo. Los ataques continuaron para el poltico, la prensa lanz una campaa de desprestigio contra el ministro denunciada por Lario en una carta a Il Corriere della Sera. Pero Antonello Zapaddu asegur que las chicas cuando no estn tomando el sol en bikini o topless, las chicas visten trajes ajustados y altos tacones, incluso a horas centrales del da [] Zapaddu dice tener varias pruebas del uso de aviones estatales para uso privado del primer ministro, tomadas en el aeropuerto de Olvia. [] Pero las fiestas eran tan frecuentes que hay otras fotos de chicas que descienden del avin privado de Berlusconi o de alguno de sus helicpteros. [] El reportero asegura que prcticamente cada fin de semana, aviones de oficiales pilotados por el 31 Escuadrn de la Aeronutica Italiana depositaban en el aeropuerto de la Costa Esmeralda a los amigos, artistas, bailarinas y velinas (azafatas televisivas) del primer ministro.229 A dicho escndalo le han llamado el Noemigate y a las fotos de Villa Certosa. Las imgenes hicieron molestar ms a la ex esposa de Berlusconi, quien dijo que la poltica italiana se ha convertido en una basura impdica, donde slo cuenta el fsico y la televisin, y en la que muchos padres estn dispuestos a cerrar los ojos para ofrecer sus vrgenes al dragn.230
227. Ibidem. 228. Buxaderas, Sandra. Berlusconi celebra bodas falsas en el jardn de su mansin. El pblico [en lnea] publicado el 13/06/2009. Disponible en: http://www.publico.es/231990/berlusconi/celebraba/bodas/falsas/ jardin/mansion 229. Ibidem 230. Mora, Miguel. Las fotos que Berlusconi vet. El Pas [En lnea], Roma, Italia. Publicado el 05/06/2009, Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/fotos/Berlusconi/veto/ elpepuopi/20090605elpepiint_3/Tes

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Las fotos intentaron ser vendidas como reportaje grfico a Panorama, una de las revistas que forma parte del imperio del primer ministro por la cantidad de milln y medio de euros, pero la revista se reus a pagarlos y Berlusconi junto con sus abogados demandaron al fotgrafo por Violacin de la intimidad e intento de estafa. Berlusconi ha escapado varias veces de la prisin, el fuero poltico lo protege evitando investigaciones, pero estas fotografas de su vida privada ya dan la vuelta al mundo, los desfiguros de la imagen italiana estn siendo internacionalizados.

Cerdea. En Italia sorprendi un poltico como Berlusconi, el primer empresario en llegar al poder sin saber cmo hacer poltica, pero su presencia siempre est en los medios, les mostr su imagen seria e informal, los introdujo a su vida privada, no les ha faltado nada a los italianos para conocer a fondo a su Primer Ministro.

Foto11: Berlusconi con chicas en su mansin de

Foto12. El caso de Villa Certosa con Berlusconi de protagonista.

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1.4. Barack Obama

Les pido creer, no solo en mi capacidad de cambiar la manera de hacer poltica en Washington sino en su capacidad de hacerlo conmigo. Barack Obama. Barack Hussein Obama Dunham naci el 4 de Agosto de 1961 en Hawai; sus padres Barack Obama originario de Kenia y Ana Dunham de Kansas, se conocieron en la Universidad de Hawai. Barack fue criado nicamente por su madre -su padre regres a Kenia despus de que l naci- en Hawai e Indonesia y en 1983 se trasladaron a New York para que l estudiara la carrera de Derecho en la Universidad de Columbia. Mientras estudiaba en Nueva York, Obama interrumpe sus estudios en 1985 para trasladarse a Chicago y Foto1: Barack Obama. encabezar a un grupo al amparo de su iglesia que buscaba mejorar las condiciones de vida de los barrios afectados por la delincuencia y el desempleo. Reanud su carrera en 1991 en la Universidad de Harvard, donde se convirti en el primer presidente afroamericano de la Revista de Leyes de Harvard (Harvard Law Review). El grupo que encabez en 1985 lo inspir a darse cuenta que el problema de esas personas y otras comunidades tendran una mejor solucin con cambios en las leyes y polticas desde arriba, por lo que al terminar sus estudios, se regres a Chicago para trabajar como abogado de derechos civiles y ensear derecho constitucional. Esa labor activista lo ayud a postularse para la Senadura en Illinois, donde estuvo durante ocho aos y se convirti en el tercer afroamericano elegido Senador de Estados Unidos. Las experiencias valiosas y variadas de Barack Obama, criado en diversos lugares con personas de diferentes ideas, han fortalecido su trayectoria poltica. En medio del mbito poltico de hoy, l todava cree en la capacidad de unir a la gente en torno a una poltica que tenga propsito. Una poltica que busque la solucin a los retos que enfrentan los estadounidenses, ms all del partidismo y el avance poltico personal.231 A Barack no le ha importado el partidismo, en el Senado de Illinoise convivi con polticos tanto demcratas como republicanos para buscar mejorar la calidad de vida en personas de bajos recursos, crearon varios programas como el Crdito Impositivo por Ingreso de Ganados por Trabajo del Estado, reduciendo ms de $100 millones de dlares de impuestos a las familias obreras; impuls la expansin en la educacin infantil y ayud en la declaracin de inocentes condenados a la pena de muerte.232 Tambin toc temas que afrontan problemas del mundo globalizado utilizando polticas e ideas nuevas.
231. Pgina Barack Obama en espaol. Conozca a Barack. Disponible en el sitio de internet: http://www. barackobama.com/espanol/conozca/barack_obama/index.php 232. Trabaj con los agentes de la ley, para exigir la grabacin de interrogaciones y de confesiones en todos los casos en los que pudiera aplicarse la pena de muerte. Informacin recopilada de la pgina de Barack Obama en espaol. Ibidem

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A lado del republicano Tom Coburn, hicieron la primera ley de acceso a la informacin, ahora los ciudadanos pueden acceder a datos como dnde y cmo se gastan los impuestos, todo esto como forma de recobrar la confianza de los estadounidenses. Como senador, Barack ayud a los veteranos de Illinoise con el Comit de Asuntos Veteranos auxilindolos para conseguir el pago de incapacidades que se les haba prometido y trabaj en atencin mdica para militares veteranos en el regreso de la guerra de Irak y Afganistn. Otras cosas en las que trabaj como Senador fueron: la eliminacin de la difusin de armas nucleares, viaj a Rusia junto con el senador republicano Dick Lugar para renovar esfuerzos y luch para unificar la industria automotriz, el sindicato de trabajadores, granjeros, empresarios y polticos de ambos partidos (demcratas y republicanos) para promover un mayor uso de combustibles alternativos para evitar la dependencia con el petrleo. El siguiente paso para Barack, era lograr ser candidato a la presidencia de la Repblica y se lanz como candidato en las elecciones primarias por el partido Demcrata el 10 de febrero del 2007, pronunci su discurso House dividide en el mismo lugar donde Abraham Lincoln pronunci el suyo en 1858, el edificio del capitolio estatal en Sprinfield, Illinoise. Durante este proceso electoral tuvo como contrincante a Hillary Clinton, Mike Gravel, Tom Vilsak, Joe Bidem (quien despus se convirti en el vicepresidente de Estados Unidos) Christopher Dodd, Bill Richardson, Dennis Kucinich y John Edwards. Barack hizo su campaa en varios Estados con sus propuestas: el fin con la guerra a Irak, aumento a la independencia energtica y proveer la asistencia sanitaria universal; esto hizo que al final, varios candidatos declinaron a favor de l y termin siendo nominado candidato presidencial del partido demcrata el 28 de agosto del 2008 con un discurso en Denver, Colorado frente a 84 mil partidarios. Por parte del Partido Republicano sali el senador John McCain, l y Obama se enfrentaron en tres debates en los meses de Septiembre y Octubre del mismo ao, el resultado fue ventajoso para los demcratas, las encuestas los mostraban como favoritos. Marketing de Moda La imagen para la campaa de Obama rumbo a la presidencia se prepar estratgicamente, desde el logotipo hasta su personalidad, l de descendencia afro, necesitara un buen manejo de campaa para cumplir sus objetivos y evitar la discriminacin en un pas como Estados Unidos. Cada elemento de su identidad visual se ha concebido magistralmente y ha sido ejecutado para representar en Obama la materia presidencial perfecta.233 El diseador y experto en tipografa Jonathan Hoefler analiz el logotipo del demcrata utilizado en la campaa: es realmente un gusto ver el diseo grfico aplicado tan bien [] visualmente l est en cada parte del mensaje. Yo no puedo enumerar a muchas compaas que utilicen el diseo tan inteligentemente.234 Para muchos, el logotipo que present Obama fue creativo y carismtico, esto no lo hubiera logrado sin su equipo de trabajo conformado por consultores de imagen poltica de Chicago dirigida por David Axelrod, que tomaron en cuenta a la nueva era, crearon una identidad presidencial donde lo principal fue la atraccin de su candidato a un electorado ms inmerso
233. El International Herald Tribun. Disponible en http://www.iht.com/article/2008/04/04/arts/design7.php. 234. Ibidem

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en las nuevas tecnologas, es por eso que se apoyaron en un aspecto visual, una identidad sugestiva. La composicin de la identidad visual del demcrata const de tres elementos indispensables: Colores, smbolos y tipografa; apoyada en banderas, carteles, prensa e internet. Los colores fueron los tradicionales, rojo, blanco y el dominante y conservador azul, para tratar de persuadir a los votantes eliminndoles las dudas sobre la falta de experiencia en el candidato. La imagen del amanecer es el smbolo, creado con las rayas rojas de la bandera estadounidense comunicando la esperanza, el cambio y el alba de una nueva era del liderazgo poltico. El sol basndose en la O de Obama, signific el nuevo da para el cambio, esto por el lema Podemos creer en el cambio. La tipografa al principio fueron diseadas en maysculas y minsculas para transmitir simpata, ms adelante la imagen se conform simplemente por maysculas representando autoridad. Las letras no poseen patines ni remates, combinando la seriedad y la juventud.

Foto2: Logotipo Obama.

Se ha escrito mucho sobre las tcnicas de persuasin que Obama utiliz durante su campaa, entre ellas se encuentra la combinacin de las nuevas tecnologas con imagen, mientras que su contrincante utilizaba simplemente los mtodos tradicionales. Para que Obama llegara a la gente joven y viceversa, emple la utilizacin del correo electrnico y una pgina de internet. El experto en publicidad digital, Rishad Tobaccowala, explic las tres razones por las cuales al mandatario le sirvi esta tecnologa durante su campaa:
Obama gan la nominacin demcrata por las siguientes razones. Primero, por la maestra en que supo llevar su campaa en internet, la cual pudo actualizar de manera ntegra y continuamente, llenndola de energa. Segundo, por el uso del correo electrnico para mantener a sus apoyadores y activistas siempre informados y para captar los fondos econmicos necesarios para financiar su campaa. Tercero, por el uso de atractivos videos musicales, como el de la Chica Obama, que cautiv a millones de cibernautas. Y, finalmente, porque a travs de las nuevas tecnologas de la informacin Obama supo estar por todos lados y sus mensajes se difundieron y llegaron a diversas comunidades de la red.235
235. Vase Rishad Tobaccowala, Obama, un Candidato Digital en http://momentumradical.blogspot. com/2008/03/obama-un-candidato-digital.html. Publicado en: VALDS Zepdeda, Andrs y HUERTA Franco, Delia Amparo. La estrategia Obama: La construccin de una marca triunfadora en la poltica electoral. Revista Latina [En lnea], disponible en: http://www.revistalatinacs.org/08/alma03/11_obama.pdf

Foto3: Halley Berry apoy a Obama.

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La difusin de la campaa dej de ser simplemente por parte del staff sumndose el mismo electorado, la gente crea y confiaba en el carisma del demcrata. Otra de las estrategias que le funcion sin haberlo pensado antes fue su historia de vida, la publicacin de sus dos libros: Sueos de mi padre y Audacia de la esperanza, sirvieron de impulso para que la gente se sintiera ms cerca de l, el electorado senta que lo conoca, esto result ser un arma de persuasin; su apariencia fsica era totalmente coherente con lo que se lea, brindaban mayor veracidad. El episodio de activista en Chicago le benefici con conocimientos y estrategias para poder llevar un contacto con los ciudadanos y ellos reconocieron la experiencia del trabajo de Obama que iba por y con la gente. La historia de Obama no solo conmovi y convenci a las personas de raza negra y de estatus econmico bajo, tambin se sumaron a la campaa personalidades polticas y del espectculo que realzaron la imagen Barack, entre ellas se encuentran: la familia Kennedy, representada por Caroline y Eduard, hija y hermano del ex presidente JFK, el ex presidente Jimmy Carter, la presentadora de televisin Oprah Winfrey, el ex candidato a vicepresidente John Edwards, incluso hasta la esposa del ex Gobernador Republicano de Carlifornia Arnold Schwarsenegger, Maria Shriver. Sus habilidades discursivas, su encanto personal, su juventud, su imagen de hombre de familia y su religiosidad, aunada a su gran capacidad e inteligencia organizativa posibilitaron que ganara esta nominacin. Sin embargo, la verdadera batalla apenas empieza. Los republicanos y los sectores ms conservadores de los Estados Unidos no tan fcilmente dejarn que un negro ocupe la silla presidencial del pas ms rico y ms fuerte de la orbe.236 Eso pareca, un negro peleando la presidencia de la repblica en uno de los pases ms racistas del mundo no sera tan fcil, apenas y era creble para algunos que una persona afroamericana se encontrara compitiendo para gobernar el pas ms poderoso. -Yo rezo para poder verlo con mis ojos. Slo espero que no le pase nada, que no le asesinen antes de llegar.237 Fueron las palabras de Earl Hall, residente de Washington de 42 aos. La guerra contra Irak y la piel negra de Obama no pareca ser buena combinacin, mientras se encontraba la contienda por la candidatura demcrata, el sitio de internet Drudgerd Report (dedicada a chismes) public el 16 de febrero del 2008 una imagen de Barack vestido de somal: turbante y tnica blanca, acompaadas de la afirmacin musulmana en el poltico, intentaba dar a la baja la popularidad de Barack. La ex primera dama Hillary Clinton, critic y atac a Barack Obama por las fotografas tomadas en el 2006 en una visita a frica; das despus, la misma pgina public imgenes de ella con su esposo Bill Clinton vestidos con ropa tpica de otros lugares y acusaban al equipo de trabajo de Clinton de haber mandado las fotos de su contrincante demcrata a Drudgedr Report. En el 2006, Obama no saba que vestirse con ropa de Somalia poda traerle esos rumores en su campaa y empez a cuidar su forma de vestir. Cuando por fin fue nombrado el candidato
236. Ibidem. 237. Muos Acebes, Csar. Obama captura los sueos de los negros de Estados Unidos. Especiales El nuevo Diario. [En lnea], publicado el 13/03/2008. Disponible en: http://www.elnuevodiario.com.do/app/article. aspx?id=94619

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oficial por el partido demcrata, el senador Barack sigui con su campaa cuidando detalles, tanto de logstica como de apariencia fsica. Yuri Morejn238 de la empresa Yescom consulting analiz la vestimenta del demcrata, afirmando que a menudo viste camisas con las mangas muy justas, casi cortas. Esto hace que cuando levanta la mano para saludar, ensee algo ms que las palmas, parte de la mueca, lo que claramente simboliza que es un poltico que no tiene nada que ocultar, es transparente, se muestra tal y como es.239 Morejn tambin puntualiza en otros gestos del presidente estadounidense: Obama es profesor de universidad, por lo que tiene un camino ya avanzando en lo que a hablar delante del pblico se refiere [] usar las palmas de las manos hacia delante, proyecta una imagen de transparencia y cercana (este fue uno de los gestos ms repetidos de Barack en su campaa [] Para el profesor Jorge Santiago Barns240, este gesto significa: gesto lanzado para un mensaje claro: confa en m.241
Foto4: Barack Obama de Somal.

En una publicacin para CNN Expansin, durante las campaas electorales David Navarro242, consultor de imagen, defini las caractersticas en contra y a favor de los Foto5: Analizan la vestimenta y contendientes en ese proceso electoral. seas de Obama.
238. Yurin Morejn Ramrez de Ocriz. Fue alumno de universidades como: la universidad Rey Juan Carlos, la Universidad de Cantabria y la Universidad Pblica de Navarra, pero concluy sus estudios en Comunicacin pblica y poltica en la Universidad di Bologna. Estudi dos maestras en la Universidad Complutense: Direccin de comunicacin corporativa y el otro en Gestin de la comunicacin en dituaciones especiales (crisis, emergencias y negociacin), su tercer maestra la realiz en la Universidad Pontificia de Salamanca: Asesoramiento de imagen y consultora poltica. Es profesor de esa universidad con la materia de comunicacin poltica y campaas electorales y fundador de la empresa especializada en la consultora en comunicacin Yescom Consulting. Para ms informacin vase: http://www.yurimorejon.com/ 239. Medina, Juan A. Polticos: por sus gestos los conoceris. EFE Reportaje [en lnea]. Disponible en: http://e-lecciones.net/archivos/voceros/EFE_imagenliderespoliticos.pdf 240. Jorge Santiago Barns, Licenciado en periodismo y Doctor en comunicacin poltica. Es director del Master en Asesoramiento de imagen y consultora poltica de la Universidad Pontificia de Salamanca. Entre sus publicaciones se encuentran: El poltico nace o se hace (2006), Gestos polticos presidenciales: asesora de imagen (2006), El candidato ante los medios: telegenia e imagen poltica (2007) y 2000 preguntas para periodistas: haz tu propio test (2007). Para ms informacin consultar: http://www.comunicacion.upsa.es/ index.php?sec=profesores&id=87 241. Ibidem 242. David Navarro, es experto en la creacin y proyeccin de la Imagen Pblica de empresas, marcas, servicios, altos ejecutivos y personalidades pblicas. Es Comuniclogo por la Universidad del Valle de Mxico y Maestro en Imagen Pblica por el Colegio de Consultores en Imagen Pblica. Cuenta con un Diplomado en Creacin de marcas poderosas, igualmente posee amplios conocimientos en marketing, comunicacin, ventas y desarrollo humano. En la actualidad es Director General de IMAGEN EXCELLENCE CONSULTORES, firma especializada en la consultora y capacitacin en imagen del ms alto nivel a empresas y altos ejecutivos. Vase ms en: http://imagenexcellence.wordpress.com/quien-es-david-navarro/

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De Barack Obama puntualiz que: Por lo regular usa camisa blanca, que representa autoridad, prestigio, inteligencia, poder, preparacin, educacin y paz. Viste regularmente con corbata de rayas, que son ms actuales. Evita el rojo, que es el color del actual rgimen. Usa trajes de tres botones, que son ms actuales, estilizados y europeizado. [] Los lentes de sol le ayudan a reafirmar su posicin entre el electorado joven. Por lo regular se quita el saco en sus actos pblicos porque parece ser menos autoritario.243 Adems destac que Obama es ms conciliador, utiliza palabras positivas como esperanza, cambio. Durante las fotos se muestra carismtico y seguro, cuando sonre lo hace mostrando los dientes y la comisura de los labios con las cejas hacia arriba, esto denota una sonrisa sincera. En el Senador MacCain: Predomina la corbata roja, similar a la del actual mandatario estadounidense. Viste con trajes color negro o caf de dos botones, el cual es menos moderno. Es menos frecuente verlo sin saco.244 Cuando quiere dar un mensaje positivo y racional no es nada emotivo transformndolo en negativo, introdujo palabras como guerra, hacindolos blicos e incongruentes con su lema reforma, prosperidad y paz. En las fotos siempre da la pose ms seria y cuando sonre lo hace de manera forzada, a pesar de que fue el candidato con experiencia, fue el carisma el que gan las elecciones, sobre esto, el consultor de imagen mencion en la publicacin que en el marketing poltico y en la imagen pblica uno no puede inventar candidatos, no puedes hacer que un John McCain pueda parecer carismtico si no lo tiene, no hay cualidades que se puedan inventar [] Cuando planeas una campaa poltica lo que haces es definir candidatos no es tanto hacer publicidad o la misma propaganda, sino que hay que definir la personalidad del candidato.245 Obama fue nombrado el 44 Presidente de Estados Unidos de Amrica y el primer presidente Afroamericano en la historia de ese pas al ganar con el 64.9% de los votos electorales. A partir del 20 de Enero del 2009, Barack Obama y su esposa se volvieron el Presidente y la Primera Dama de Estados Unidos y al entrar al capitolio captaron todas las miradas, ella por su vestido de tipo tubo y un abrigo con bordados florales del mismo tono, confeccionado en lana y seda francesa, largo hasta las rodillas, con detalles de pedrera superpuestos en el cuello combinado con unas zapatillas verdes de Jimmy Choo, su esposo vesta con traje azul de la marca Hart Schaffner Marx (quien le ha fabricado en varias ocasiones sus trajes en Illinois) y una corbata roja. A pesar de la insistencia de la primera dama en no revelar el nombre de su diseador (a), los analistas descubrieron que haba sido Isabel Toledo de origen cubano, esperaban que Michelle hubiese escogido un modisto(a) de Chicago, al igual que su antecesora Laura Bush, quien tena una de Texas. El estilo sencillo pero elegante de la Primera Dama, hizo que fuera elegida como una de las mejores vestidas tanto por la revista People como por Vanity Fair, durante la campaa de su esposo.246
243. Bazn, Alejandro. Obama vs MacCain, Quin vende mejor? CNNExpansion [en lnea],. Mircoles el 13 de Agosto del 2008. Disponible en: http://www.cnnexpansion.com/actualidad/2008/08/12/obama-vs-mccainerrores-y-aciertos 244. Ibidem 245. Ibidem 246. Univisin y Agencias. Isabel Toledo visti a Michelle. Color y elegancia para la primera dama. Univisin [en

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La primera dama se ha inclinado en varias ocasiones a portar diseos de modistos latinos, este ha sido el caso de Mara Cornejo y Mara Pinto, de esta ltima, Michelle Obama luci un vestido color prpura con accesorios de Azzadine Alaia en junio del 2008 cuando su esposo gan las elecciones internas del partido demcrata; ambas diseadoras residen en Chicago. Para el baile de gala con motivo de la victoria de Obama en las elecciones, la primera dama port un vestido blanco con corte a la cintura, escote recto que tena un detalle de bretel ancho sobre el hombro derecho, confeccionado en gasa con aplicaciones que le daban Foto6: A Michelle Obama le gusta la moda de diseadores latinos. un poco ms de volumen a la tela, este diseo creado por Jason Wu, de solo 26 aos, este diseador es uno de los preferidos de las publicaciones Vogue y Harpers Bazaar. El diseo del joven Jason Wu, estuvo combinado con accesorios de Loree Rodkin: La Primera Dama es un smbolo de esperanza, coraje y gran estilo. Es para m un honor que haya elegido mis joyas. No hay palabras para describir la emocin que siento de que Michelle Obama me haya permitido ser parte de este momento glorioso.247 La primera dama descubri la marca de joyas al igual que varias firmas prestigiosas por la tienda Ikram en Chicago. Loree Rodking se siente parte de la historia, y esto ha sido posible por la seora Obama, que ha elegido sus diseos en cuatro ocasiones: la noche electoral, el concierto inaugural, el concierto inaugural de nios en Disney Channel y el baile inaugural. Foto7: Los Obama durante el baile de gala. Debido al glamur que present Michelle Obama ahora como primera dama, el Consejo de Diseadores de Moda de Estados Unidos (CFDA siglas en ingls) le dio un reconocimiento por parte de los diseadores por el compromiso y apoyo a la moda nacional. En el evento de gala de CFDA que es festejado cada ao para reconocer a los mejores diseadores, la esposa del presidente agradeci en un video transmitido desde la Casa Blanca: El ingenio y la artesana de los diseadores estadounidenses ofrecen una gran
lnea], publicado el 27/01/2009. Disponible en: http://www.univision.com/content/content.jhtml?cid=1731929 247. Informativos.net. Las joyas que luci Michelle Obama son de la diseadora Loree Rodkin. Informativos [en lnea], publicado el Viernes 23/01/2009. Disponible en: http://informativos.net/moda-y-tendencias/las-joyasque-lucio-michelle-obama-son-de-la-disenadora-loree-rodkin_51516.aspx yhttp://www.loreerodkin.com.

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contribucin a nuestra economa y a nuestra cultura [], sintindose honrada al poder celebrar la artesana de las leyendas y las futuras leyendas del mundo de la moda [] De parte de hombres y mujeres de todas partes, quiero agradecer que hagan de la moda algo liberador, lleno de inspiracin y, sobre todo, divertido.248 Para la directora Diane von Furstenberg, la imagen de la primera dama es nica, reconociendo que ha regresado el estilo a la Casa Blanca. En el evento tambin reconocieron el trabajo a Alexander Wang, Justin Giunta, Anna Sui, Marc Jacobs y Ralph Lauren, entre otros. La primera dama, al igual que su esposo, han sido los objetivos de la prensa estadounidense y no fueron la excepcin en las revistas de moda. La revista de moda Vogue en su edicin de marzo del 2009, public fotografas al interior y en portada de la primera dama, las imgenes fueron tomadas por Annie Leibovitz y fue entrevistada por Andr Len Talley. Simplemente la portada dio mucho de qu hablar al no esperarse que la esposa del Presidente apareciera en una de las revistas de moda, la directora Anna Wintour, estricta en cuestiones de trabajo, no poda dejar una publicacin sin la seora Obama y plasm en ella los diseos de Jason Wu. Otras revistas que no dudaron en publicar en sus hojas el estilo de Michelle Obama fueron: Ebony y Essence. Mientras que la edicin de Harpers Bazaar, hicieron la representacin de la primera dama con la modelo, actriz y presentadora de televisin, Tyra Banks, ella se fotografi con el look de la esposa del presidente, con esto, la revista trat de mostrar que el mundo de la moda est encantado de tener un nuevo cono afro-americano y que podra ser llamada la nueva Jackie Kennedy, eliminando la idea de racismo dentro de la industria editorial despus de las acusaciones por parte de la modelo Naomi Campbells. Las revistas Essencia y Ebony tambin sacaron a la pareja presidencial en portada en el mes de septiembre del 2009, ambas revistas estn dirigidas al pblico afro-americano, se cree que esto fue estrategia del presidente despus de que varias personas le reprocharon a Obama de olvidarse de ellos que lo haban apoyado durante su candidatura.

Otra nota sobresaliente de la pareja presidencial fue su visita al Reino Unido, ganndose los titulares las fotografas del beso a la Reina de Inglaterra y el encuentro con la primera dama de Francia, Carla Bruni.
248. EFE. Diseadores de EU premian a Michelle Obama. El Universal [en lnea], New York, EUA, publicado el Martes 16/06/2009. Disponible en: http://www.eluniversal.com.mx/notas/605147.html

Foto8: Los Obama en las revistas.

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Los periodistas estadounidenses no demoraron mucho en opinar sobre esta reunin y coincidieron en su definicin:Michelle opac a Carla!, aunque mucho haban destacado su belleza cuando, unos das antes, haban publicado fotos de la esposa de Sarkozy luciendo un diminuto bikini.249 Durante esa polmica visita, la primera dama estadounidense port un vestido tipo oriental de color fucsia-granate, confeccionado en seda con flores negras, una chaqueta larga del mismo tipo pero a contra-tono. Por su parte, la primera dama de Francia emple un vestido clsico en lana fra con mangas japonesas y detalles de satn en el canes de color gris topo. Tambin llevaba una chaqueta larga gris perla con mangas tres cuartos y un lazo en el cuello. En el peridico espaol ABC, ambas primeras damas recibieron estos comentarios:
El gris-beige del abrigo tres cuartos de Mme. Sarkozy entonaba con el gres-rosa del Palacio, con la elegancia de un pase de modelos, muy alta sociedad cosmopolita, de origen italiano. En Carla Bruni, la diplomacia echa races en la escuela de las grandes ciudades-estado italianas: lo bello ya era un arma estratgica para los prncipes florentinos. [] Por el contrario, el abrigo negro, con flores fucsia haciendo juego con un traje fucsia, en la clase muy personal de Mrs. Obama chocaba ligeramente por su colorido chilln, ante unas piedras milenarias, haciendo ms presente la firmeza enrgica, muy new money, de ciertas elites recin llegadas al poder en la costa Este.250

Foto9: Las revistas dirigidas a los Afro-americanos.

Foto10: Los Obama contra los Sarkozy en moda.

249. Herrera Lussich, Daniel. Los Obama: humor, festejos y vestimenta. El Pas [en lnea] Montevideo, Uruguay, publicado el Domingo 23/08/2009. Disponible en: http://www.elpais.com.uy/090823/pinter-437426/ internacional/los-obama-humor-festejos-y-vestimenta 250. Quionero, Juan Pedro. Michelle Obama y Carla Bruni compiten por las cmaras. El diario ABC [en lnea] Pars, Francia, publicado el sbado 04/04/2009. Disponible en: http://www.abc.es/20090404/internacionalinternacional/michelle-obama-carla-bruni-200904040237.html

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El presidente de los Estados Unidos no se ha quedado atrs en el mundo de la moda, al igual que su esposa, el mandatario tiene a sus diseadores consentidos, casi siempre ha portado trajes hechos por la marca Hart Schaffner Marx de Illinois y la revista Infashion del mes de enero del 2010, en uno de sus artculos sobre el sello Brooks Brothers public que la firma es la consentida nada menos que de Barack Obama.251 El presidente ha demostrado que le gusta verse bien y estar en forma, durante la entrevista que realiz Peter Moore para la revista Mens Health en espaol, se le cuestion el hecho de ser una persona muy delgada y ser el presidente de uno de los pases con ndices de obesidad ms altos del mundo252, a lo que Barack le respondi: Ya he escuchado eso antes: la negativa de un hombre alto y delgado a consumir comida chatarra le cierra las puertas a los votantes fanticos de las hamburguesas para llevar.253 Pero para Obama, la obesidad no es una amenaza, l procura hacer su rutina de ejercicios a pesar del incesante trabajo que le provoca los asuntos relacionados con el pas. Es por eso que la siguiente pregunta que le hizo Moore al presidente era referente con el tiempo para ejercitarse y si el estar en forma podra ser elitista, en un mundo tan agitado, pocos pueden disfrutar de esas actividades:
La mayora de mis rutinas deben ocurrir antes de que comience mi da, siempre existe una pelea entre mi sueo y el ejercicio. Por lo general lo hago durante 45 minutos, seis das a la semana. Hago pesas un da y cardio al siguiente. [] Estar en forma no es elitista. Es la clave para el xito. Si en verdad deseas sobresalir en tu carrera y tus relaciones es primordial encontrar el tiempo para cuidar tu cuerpo.254

En esta entrevista, Obama deja claro que le dedica tiempo a su cuerpo para estar sano y verse bien, entonces se creera que le dedica tiempo a comprarse la ropa adecuada, pero no es as, apenas y tiene tiempo para el ejercicio menos para las compras.
Barack Obama, en general por protocolo aparece en impecable traje azul, pero cambia totalmente su aspecto cuando recorre informalmente algn lugar. Aparece de gastados vaqueros y camisas modernas, y lo mismo ocurre durante sus prcticas de basquetbol, exhibe un jogging de sus pocas estudiantiles y una camiseta descolorida. Le han hecho algunas bromas sus propios amigos y asesores. Ahora en la Casa Blanca tendrs que comprar un equipo deportivo ms al tono!. La respuesta siempre es la misma: Odio tener que ir a tiendas, seguir con mi atuendo de viejas pocas!255

Ser presidente de un pas hace a una persona comn y corriente ser el objeto de la mirada de todos los presentes, a Obama rara vez le han criticado por su vestuario y en el partido de beisbol pudo creer que no importara el modelo de sus jeans, pero la gente se ha acostumbrado a verlo con su imagen jovial, que su prenda caus polmica. Esta es mi actitud: Michelle, ella luce fabulosa... En cuanto a las personas que desean que su presidente luzca muy bien, con vaqueros ajustados, pues lo lamento.256
251. -----. Clasicismo impecable. Revista Infashion Mxico. Ao 5 N1.Enero del 2010, Grupo Editorial Televisa. pp.:127-128. 252. Estados Unidos es el mayor productor de comida rpida y chatarra en el mundo, son famosos por el monopolio de hamburguesas McDonalls y Burguer King, sin olvidar los hot dogs, las papas fritas, el pollo Kentucky Friend Chicken, uno de cuatro estadounidenses sufre de obesidad segn el informe del Trust for Americas Health, el 64% de la poblacin tiene este problema. Vase: http://healthyamericans.org/ 253. Moore, Peter. El campen. Mens health en espaol. Diciembre del 2008, pp.:88-95. 254. Ibidem.. 255. Op. Cit. Herrera Lussich, Daniel. 256. AP. A Obama no le preocupa el glamour. El Universal [en lnea], Washington, EUA, publicado el martes 21/07/2009. Disponible en: http://www.eluniversal.com.mx/notas/613641.html

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Pero a pesar de mencionar que su esposa luce fabulosa, tambin ella tuvo su momento fatal en la moda; Michelle siempre preocupada por su apariencia fsica, desfilando en eventos pblicos con prendas de diseadores exclusivos. En Agosto del 2009, la prensa en todo el mundo tom nota de las crticas sobre la vestimenta de la primera dama al bajar del Air Force One. Su atuendo de bermudas de mezclilla cortas con una playera y lentes de sol oscuros, fueron la razn. Con tal acontecimiento, El Huffington Post lanz la pregunta Michelle Obama hace bien en mostrar sus piernas? las respuestas ms pronunciadas por personalidades de la moda fueron: Absolutamente, ella es muy moderna [] Foto11: Los pantalones pasados de moda del Presidente. No. Es inapropiado para una primera dama. [] No es el fin del mundo, pero quiz podra ponerse unas bermudas ms largas en otra ocasin.257 A diferencia de su esposo, la primera dama no hizo comentario, pero tanto ella como Obama han tomado nota sobre las crticas y han cuidado de no equivocarse nuevamente. El presidente ha tratado de seguir con su imagen natural, la misma desde la campaa, de esperanza para la gente, estadounidense, negra e hispana que vive en Estados Unidos. Por sus convicciones, le fue otorgado uno de los ms grandes reconocimientos a Foto12: Las bermudas de Michelle nivel mundial: el premio Nobel de la Paz 2009. Fue elegido por su esfuerzo de fortalecer la diplomacia internacional y la cooperacin entre los pueblos, as como la reduccin del stock mundial de armas nucleares y trabajar por la paz en los nueve meses como presidente de Estados Unidos. En la historia de Norteamrica, Obama es el tercer presidente en recibir dicho nombramiento, antes de l estn: Theodore Roosevelt (1906) y Woodrow Wilson (1919); Jimmy Carter en el 2002 pero ya no estaba en funciones presidenciales al igual que Al Gore ex candidato y ex vicepresidente por su lucha contra el cambio climtico. La imagen poltica de Obama es el smbolo de esperanza para muchos norteamericanos y lleg a ser comparada con la de los Beatles, el Ch Guevara y personajes ms ilustres como Martin Luther King, La Madre Teresa de Calcuta, Nelson Mandela y Mijal Gorbachov. Obama ahora no solo es considerado smbolo de la esperanza, sino tambin es el novelista de Estados Unidos, todo un personaje clebre, el primer afro en obtener la presidencia. Todas estas descripciones han hecho de Barack una personalidad glamurosa y no tard en que una firma de ropa quisiera emplear su imagen para una campaa de publicidad.
257. El Universal. Michelle Obama causa revuelo por ropa de verano. El universal [en lnea], Mxico, publicado el 19/08/2009. Disponible en. http://www.eluniversal.com.mx/notas/620410.html Obama.

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La firma de ropa Weatherproof, se tom la libertad de emplear una imagen del presidente luciendo una de sus prendas sin autorizacin para una publicidad. La fotografa contena al presidente Obama con una chaqueta puesta de la marca Weatherproof, el logotipo era muy fcil de distinguir, el presidente de la compaa textil, Freddie Stollmack, explic que reconoci la marca y compr la imagen a la agencia Associated Press, le aplicaron un poco de edicin para dejarla como un anuncio publicitario. La publicidad se encontraba en una de las conocidas plazas neoyorquina Time Square y en el sitio de internet de la firma. La empresa trat de difundirla por varios peridicos norteamericanos pero estos se negaron por no contar con el permiso de la Casa Blanca. La prenda que utiliz el mandatario en noviembre del 2009 durante su visita a la Gran Muralla China fue nombrada como chaqueta Obama.
Segn Dudley Blossom, decano de la escuela de moda del Lim College en Manhattan, la nueva publicidad podra resultar provechosa para Weatherproof y atraer la atencin de muchos consumidores puesto que Obama y su esposa Michelle se consideran seguidores de las tendencias de moda. Tienen una imagen positiva, respecto a la moda y su forma de vestir [] Sin embargo, Blossom tambin admite que la foto de Obama puede impresionar tanto a los compradores que ni le prestarn atencin al logo de la compaa de ropa, sobretodo porque las imgenes presidenciales nunca fueron usadas para anuncios de este tipo.258

Es lgico que las miradas se enfoquen en el presidente del pas considerado una potencia mundial, para Obama y su esposa, esto no ha sido tan difcil, ambos han tratado de vestir lo mejor posible y contratar a las personas adecuadas; lo han hecho tan bien, que se han vuelto el cono de la moda en Estados Unidos. Vida privada
Foto13: El anuncio de Weatherproof.

Barack ha sido una persona exitosa, tiene una familia conformada por su esposa Michelle, y sus dos hijas, Malia de 10 aos y Sasha de 7, con las que viva en el sector sur de Chicago. El presidente estadounidense conoci a Michelle Robison en Junio de 1989 en Texas, cuando l trabajaba en la firma legal Sidley Austin, ella fue contratada durante tres meses como su consejera en el bufete de abogados compartiendo algunas reuniones sociales con Obama. Al principio, Michelle rechaz las propuestas amorosas de Barack, pero no tard en ceder y se comprometieron en 1991, un ao despus el 3 de Octubre de 1992 se casaron. Malia Ann naci en 1998 y en el 2001 Sasha.
258. RT. Obama es modelo publicitario para una marca de ropa estadounidense RT en espaol [en lnea], publicado el 09/01/2010, Disponible en: http://actualidad.rt.com/actualidad/ee_uu/issue_2668.html

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Dentro de sus inspiraciones, Obama escribi y public su primer libro titulado Sueos de mi padre (1995), relata su vida antes del senado en Illinoise; su infancia y sus recorridos por varias partes del mundo con la finalidad de encontrarse, en su infancia no sufri de problemas raciales sino de identidad. Algunos de los problemas que relata en el libro, fue su desconcierto de vivir en una familia de piel blanca, asistir a un colegio de lites siendo l el nico nio negro. Durante su adolescencia, Obama prob el alcohol y las drogas pero logr evitar y autodestruirse como algunos de sus amigos. En el libro, se muestra un Barack Obama sumiso y distanciado de los dems, con una familia extensa, despus de la separacin de sus padres, su padre le dio siete medios hermanos kenianos (uno ya muri) y su madre le dio una hermanastra. Su historia de vida le dio considerables ganancias, con ella, l y su familia se fueron a vivir a un departamento en Hyde Park en el barrio de Kenwood en Chicago, valuada en $1.6 millones de dlares. Despus public el segundo libro La audacia de la esperanza, haciendo aumentar sus ingresos considerablemente; la declaracin de impuestos del 2007 revel que los ingresos familiares eran de $4.2 millones. La audacia de la esperanza: Reflexiones sobre cmo restaurar el sueo americano, es la historia Barack rumbo a la Senadura de Illinois, describiendo sus incidentes durante los aos de campaa, los agradecimientos y las deudas a las personas que lo ayudaron a lograrlo. Los libros de Obama le han ayudado a las personas a conocerlo internamente, su ideario poltico desde los lazos familiares entre otras caractersticas que definen su carcter: es ateo a pesar de que se crio en un hogar espiritista y su padre practicaba la fe islmica; el baloncesto es una de las cosas que ms le apasionan, lo practica cada vez que puede (en la secundaria lleg a ser miembro del equipo). Otra cosa con las que ha luchado en su vida es el cigarro, sobre todo durante la campaa presidencial, en una entrevista para el peridico Chicago Tribune: He renunciado peridicamente durante estos ltimos aos. Tengo una estricta peticin por parte de mi esposa que establece que en los momentos estresantes de la campaa no sucumba.259 La familia Obama, a partir del 2009 inici una nueva etapa en su vida, se mudaron a la Casa Blanca, las nias cambiaron de escuela, ahora estudiarn en el prestigioso Sidwell Friends, con un costo de ms de 28 mil dlares anuales, el mismo colegio a donde asisti en su tiempo Chelsea Clinton y el hijo de Al Gore, esto por la seguridad y respeto de la vida privada de las pequeas, desde Amy Carter (1976) ningn otro hijo de un presidente ha estado en una escuela pblica. La vida privada del presidente Obama no ha sido tan privada como l quisiera, sin embargo, ha tratado de mantener una buena imagen pblica. Uno de los primeros escndalos que llegaron al mandatario de la casa blanca fue la acusacin de una revista llamada Globe Magazine: El presidente Barack Obama ha sido pillado nuevamente en un escndalo de sexo gay y drogas y su amante esposa tiene el corazn roto, segn varias fuentes han informado a GLOBE en exclusiva mundial. Descubre todos los detalles de la carta que Michelle Obama recibi de un hombre que dice ser el amante de su marido y cmo la Primera dama ms destrozada de Amrica est batallando para que un
259. Parsons, Christie, Barack Obama launches and 07 campaing to quit smoking, The Chicago Tribune [en lnea], EUA, publicado el 06/02/2007, disponible en: http://www.chicagotribune.com/

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nuevo libro con todos los detalles no vea la luz.260 En Marzo del 2008 ya haba estallado una noticia, esto por la publicacin del libro: Barack Obama y Larry Sinclair, cocana, drogas, mentiras y asesinato. Rumorando adems varios videos del autor hablando de los encuentros con el mandatario. Obamas Limo Sex and Drug Party,. En febrero del 2009, Sinclair procedi ante una demanda contra el presidente y su equipo: David Axelrod y la DNC, afirmando una conspiracin contra los derechos ciudadanos, llevando a la prctica intimidaciones para evitar de que salieran a la luz las acusaciones de uso de drogas y actividades homosexuales de Barack. Este escndalo result ser una mentira y un virus: A menos de dos meses antes de la celebracin de las elecciones, estn circulando correos electrnicos con noticias falsas sobre un escndalo sexual que afecta a los candidatos a la Presidencia. [] A los receptores de los correos electrnicos se les invita a ver un video que supuestamente involucra a Barack Obama, candidato del Partido Demcrata.261 Para los familiares de Barack, enfrentarse a escndalos que envuelven sus vidas no ha sido nada fcil, la esposa de Obama dijo que la campaa poltica nos ha preparado para la vida pblica. Barack y yo llevamos ya dos aos sin vida privada [] probablemente estamos ms habituados a ello que lo que una podra imaginarse.262 Y es un hecho que la prensa ha tratado de conocer ms de la vida privada de la familia presidencial, como la fotografa del presidente Barack mirando el trasero a una chica brasilea durante su asistencia en la cumbre del G8 en Italia. La mujer fue identificada como Mayara Rodrguez, representante de Brasil ante la Unicef. El video tomado en ese instante, muestra como el presidente se detiene para admirar a la mujer mientras pasa y despus recurre a ayudar a una dama dndole la mano para bajar un escaln. Lo de Obama qued en duda. El que no ocult el inters fue el presidente Sarkozy, quien se puede ver en el video- incluso se inclina para observar mejor a la mujer.263 Otro acontecimiento de mucha importancia para los medios fue la declaracin del presidente en la revista Essence de que las nias no ven televisin durante la semana. Punto [] No cabe duda de que Michelle (la primera dama) y yo estamos en una situacin privilegiada y tenemos ms recursos que muchos padres. Est claro. Pero hay cosas que todos los
260. ---,Nuevos escndalos sexuales de Obama. Trinity a tierra [en lnea], publicada en Febrero 2009. Disponible en: http://trinityatierra.wordpress.com/2009/03/02/nuevos-escandalos-sexuales-de-obama/ 261. Los usuarios que dan clic en el enlace pueden ver un video pornogrfico tomado de una web pornogrfica, pero mientras se reproduce el video por un lapso de 14 segundos, se instalan aplicaciones maliciosas en la mquina de la vctima. El correo electrnico tambin le pide a los usuarios descargar y ejecutar obama-*snip*. exe. El instalador pone el archivo 809.exe en la carpeta de Archivos Temporales de Internet del usuario. Asimismo, se registra un Browser Helper Object (BHO) llamado Siemens32.dll. sta es una aplicacin que hurta informacin, la que publica despus en un sitio de viajes finlands de dudoso contenido. Fuente:http://www.infobae.com/contenidos/403605-100918-0-Supuesto-esc%C3%A1ndalo-sexual-Obamaes-realidad-un-virus. Vase. http://www.taringa.net/posts/noticias/1548604/Supuesto-escndalo-sexual-deObama-es-en-realidad-un-virus.html 262. ---,Michelle Obama describe su primera noche en la Casa Blanca de un poco surrealista, Pblico [en lnea], publicado el 21/01/2001, Disponible en: http://www.publico.es/internacional/192983/michelle/obama/ describe/primera/noche/casa/blanca/surrealista 263. El Diario. Obama y Sarkozy mirando el trasero de una mujer., El diario [en lnea], publicado el viernes 10/07/2009, disponible en: http://www.eldiario.com.ec/noticias-manabi-ecuador/125577-obama-y-sarkozymirando-el-trasero-de-una-mujer/

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padres pueden hacer sin importar lo pobres que sean, como apagar la televisin.264 Entre semana las pequeas no ven televisin, desde su llegada de la escuela hasta la cena hacen la tarea, si terminaron, ellas tiene que leer hasta antes de dormir. A Ambas nias se les ha educado para ser responsables, ambas tienen su despertador y se preparan para irse a la escuela sin ayuda de la mam, las supervisamos, pero se espera de ellas que cuando vayan a la escuela estn preparadas para aprender.265 Ser pap de Malia y Sasha est antes que ser el presidente, as que sin importar las obligaciones que tiene en su cargo, l trata de no faltar a ninguna reunin con los maestros y tutores de las nias, adems de estar en constante comunicacin con ellos saber el rendimiento de las pequeas. Esta informacin ha sido declarada por la pareja presidencial, sin embargo para cuidar el bienestar de su familia, nadie sabe ms de lo que ellos quieren que se sepa.

En la transmisin de uno de los programas de la cadena ABC, proyecto informativo dedicado al pblico femenino, Obama ha dicho que una de las razones que le han llevado a estar presente en The View es que quera aparecer en un programa que viera su esposa Michelle. De sus hijas ha comentado que an no han entrado en la adolescencia, por lo que an adoran a sus padres y los chicos no son todava un problema para ellas. Sobre sus gustos musicales, Obama ha revelado que en su iPod tiene canciones de J-Z, Frank Sinatra o Maria Callas.266 Otro de los puntos que toc es su relacin con las nuevas tecnologas, coment que la cuenta de twitter no la maneja l sino algn veintiaero, que no utiliza mucho su blackberry y que su cuenta de correo electrnico solo la tienen diez personas para aspectos oficiales, como recordarle los asuntos oficiales que tiene pendientes. Algo que no se esperaba el mandatario, era que su infancia se llevara a la pantalla grande; la pelcula El pequeo Obama (Obama Anak Metenk ttulo original) resalta la confusin cultural que sufri el presidente en su infancia en Indonesia, mi objetivo con esta pelcula es promover el poder de los sueos y el pluralismo267 dijo el director, guionista y autor del libro del que se basa la cinta, Damian Dematra. La pelcula fue estrenada el 30 de Mayo en Yakarta, Indonesia, con 200 asistentes, entre ellos actores indoneses, estrellas famosas y los incondicionales del lder poltico entre ellos el embajador estadounidense Cameron Hume.
264. La Nacin. Las hijas de Obama tienen prohibido ver la televisin durante la semana. La nacin [en lnea], publicado el 17/02/2010, disponible en: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1234172 265. Ibidem. 266. El Pas. Barack Obama no est invitado a la boda de Chelsea Clinton. El Pas [en lnea] Madrid, Espaa, publicado el 30/07/2010, disponible en: http://www.elpais.com/articulo/gente/Barack/Obama/invitado/boda/ Chelsea/Clinton/elpepugen/20100730elpepuage_1/Tes 267. EFE. Yakarta acoge el estreno de la pelcula sobre la infancia de Obama en Indonesia., El Pas [en lnea] Yakarta, Indonesia, publicado el 30/06/2010, disponible en: http://www.elpais.com/articulo/internacional/ Yakarta/acoge/estreno/pelicula/infancia/Obama/Indonesia/elpepuint/20100630elpepuint_10/Tes

Foto14: Obama con sus hijas.

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La historia de vida del joven Barry Obama (interpretada por Hasan Faruq Ali) entre 1967 y 1971, espera ser presentada en el extranjero, razn por la que se evit dar el final original del libro, en el cual aparece el nio Obama rezando versos del Corn como un musulmn en direccin a La Meca. Si las inclua en la pelcula, iban a trastocar mi objetivo. Podran haber sido utilizadas por algn oponente poltico de Obama [] El riesgo (de producir una pelcula as) es calculado. Y mi intencin es buena.268 La idea de presentar por primera vez la pelcula en esa ciudad fue por la estatua de Obama en Yakarta, el presidente ha suspendido en dos ocasiones su viaje al lugar debido a que convergen intereses personales y polticos originados por la poltica nacional estadounidenses. Sin embargo, la pelcula fue trasladada a un parque dentro del colegio pblico donde estudi el presidente debido a las crticas recibidas. En resumen, la vida privada del presidente Barack Obama ha tratado de ser controlada, los escndalos no han sido fuertes y uno que otro inventado. l ha sido uno de los pocos polticos en el poder con una vida familiar tranquila.

268. Ibidem

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DESARROLLO DEL MARKETING ELECTORAL EN MXICO, HACIA LA APERTURA DEL MARKETING DE MODA. ENRIQUE PEA NIETO RUMBO A LAS ELECCIONES DEL 2012.
1. EL PROCESO DE APERTURA POLTICA: 1988, LA TRANSICIN.

Captulo IV:

El cambio poltico en Mxico, ha girado en torno a las continuas reformas electorales. El tema electoral, es y ha sido la clave para entender el cambio poltico en Mxico. Durante los ltimos aos el centro del debate poltico se ha ocupado de este tema. las reformas electorales han tenido un impacto sobre el conjunto de la vida poltica del pas. Se podra afirmar que han servido para disear el rostro y los contenidos de los sistemas electoral y de partidos. Para decirlo de modo ms categrico: el da de hoy no nos podramos explicar la vida poltica del pas sin seguir la huella de las sucesivas reformas normativas e institucionales en materia electoral.269 Por supuesto que no es casual que en los ltimos aos el debate poltico se haya focalizado en la cuestin electoral, si bien en Mxico tenamos un marco republicano-democrtico a travs de la constitucin de 1917, hacan falta reglas claras para la forma en que se producan los gobiernos.
la pieza faltante en Mxico era la pieza electoral: su organizacin, su marco jurdico, su institucin reguladora. La pieza electoral deba cumplir dos funciones: desterrar las prcticas fraudulentas que inutilizaban o distorsionaban el voto de los ciudadanos y por otro lado, permitir emerger sin cortapisas, sin restricciones artificiales, la verdadera pluralidad de la nacinSe trataba de crear y propiciar dos realidades: primero, la consolidacin y el desarrollo nacional de los partidos polticos y, segundo, la creacin de unas leyes y unas instituciones reguladoras de su competencia.270

Y es a finales de la dcada de los ochenta, cuando nuestro pas comienza a vivir una realidad distinta en el escenario electoral caracterizado en general por la existencia de un sistema de partidos con nula competencia y se transita, a un escenario de partidos con mayor grado de competitividad electoral. Los nuevos tiempos electorales, a partir de ese momento, estn marcados al menos por tres procesos: a). La cada del viejo sistema de partido hegemnico, con elecciones controladas por el poder. b). Conformacin de un organismo electoral, encargado de organizar los procesos electorales y de vigilar el respeto al derecho de voto y de decisin; que sea autnomo del gobierno. c). El incremento del nivel de competencia partidista en los procesos electorales con el correlativo avance electoral de la oposicin al PRI: el PRD y el PAN. Es a partir de 1988 que se pueden comprobar con datos empricos variaciones en cuanto a la forma de los procesos polticos en el campo de las elecciones en Mxico, mismas que han afectado el funcionamiento del sistema electoral mexicano y, por supuesto, la composicin del sistema de partidos.
269. Woldenberg, Jos, Pedro Salazar y Ricardo Becerra, Op. Cit. p.:42. 270. Ibidem. p.:31.

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1). Cambios en la ley electoral. Hemos registrado modificaciones en la legislacin electoral mexicana. Cuatro reformas en materia electoral desde 1988: 1989-1990, 1993, 1994 y la ltima en 1996, la cual destaca por sus importantes consecuencias en la democratizacin del DF. Dichos cambios se ubican a nivel del mecanismo institucional del sistema electoral mexicano, es decir, de la ley electoral como parte sustantiva del sistema. 2). Cambios en la capacidad electoral de algunos partidos polticos como el PAN ganando la presidencia y el PRD consolidando su dominio en la capital de la Repblica, producto de una maduracin en cuanto a competidores respecto del PRI. 3). Asistimos tambin a un fenmeno meditico, en donde los medios masivos de comunicacin se han vuelto escenarios de la lucha poltica y en donde las campaas electorales son de gran importancia para la obtencin del poder. 4). Producto quiz de lo anterior, percibimos cambios a nivel de la participacin ciudadana en los aspectos electorales; existe una cierta revalorizacin social del voto producto, de los efectos de la crisis econmica y de un anhelo democrtico, entendido como un reclamo social destinado a instaurar en Mxico un sistema realmente de democracia electoral. Estos cambios los localizamos a nivel de la sociedad y de sus grupos ms activos. Desde la LFOPPE (Ley Federal de Organizaciones Polticas y Procedimientos Electorales 1977-1978) hasta 1994, en Mxico se ha dado lo que algunos analistas llaman el reformismo electoral mexicano. Esto es, un proceso continuo de cuatro reformas a la legislacin electoral: 1989, 1993, 1994 y 1996, cuyo ritmo se aceler como puede observarse despus de las elecciones de 1988, esto se debe al hecho de ser las ms cuestionadas en la historia poltica de Mxico, pero sobre todo porque el propio sistema poltico de Mxico y en particular el electoral tal y como estaban organizados permitieron un Presidente ilegtimo. La ltima reforma electoral sucedi en el 2007, despus de las elecciones presidenciales del 2006, donde fue electo Felipe Caldern Hinojosa como Presidente de la Repblica por el Partido Accin Nacional. El proceso de evolucin del sistema electoral mexicano ha sido lento271, inicia en 1977 con la LFOPPE, la cual da entrada a la escena electoral de los partidos de izquierda y se establece dentro de la Constitucin General de la Republica que los partidos polticos son entidades de inters pblico, lo que implic el reconocimiento de su naturaleza como sujetos de derecho pblico.
La reforma constitucional reconoci la necesidad de los partidos polticos. Al convertirse en entidades de inters pblico, adquiran un importante abanico de mecanismos de proteccin, fomento y, en adelante, una serie de derechos: acceso a los medios de comunicacin, elementos para desplegar sus campaas electorales y un lugar asegurado para participar en las elecciones estatales y municipales. Al mismo tiempo, la norma los reconoca como intermediarios necesarios de la vida democrtica, y los refrendaba como agentes privilegiados para competir por los puestos de eleccin popular.272
271. No tiene sentido realizar una revisin exhaustiva y puntual de las reformas electorales que han acontecido en los ltimos aos, cuando existen trabajos excelentes que realizan esta labor. La intencin es solo evidenciar la forma en que han afectado estas reformas a la democratizacin del pas de una manera general. Para una visin profunda vase: Woldenberg, Jos, Pedro Salazar y Ricardo Becerra. Op. Cit.; Sirvent, Carlos (coord.) Partidos polticos y procesos electorales en Mxico, Mxico, edit. Miguel ngel Porra, 2002. 272. Jos Woldenberg, Op cit., pp.:108-109.

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La reforma de 1977 lleg precedida por las elecciones de 1976 en donde el candidato del PRI Jos Lpez Portillo fue el nico contendiente por la presidencia del pas, un solo candidato, sin adversario, ni competencia, lo cual gener una intensa pugna de diversos grupos sociales que no vean representados sus intereses en el candidato del Revolucionario Institucional. Despus de la eleccin intermedia de 1985, que se dio durante el sexenio de Miguel de la Madrid, y a la luz de los reiterados conflictos generados por mltiples procesos electorales a lo largo de todo el pas, la revisin de las reglas electorales ocupan el primer lugar de la agenda nacional. Es bajo este contexto que surge la reforma electoral de 1986, la cual introdujo importantes modificaciones, adems de que arroj una nueva ley: el Cdigo Federal Electoral. Entre las modificaciones ms importantes se encuentra: 1) la ampliacin a 500 miembros de la Cmara de Diputados. Los 300 diputados electos por el principio de mayora relativa se mantuvieron, pero los elegidos por la va de representacin proporcional se duplicaron, pasaron de 100 a 200; 2) antes de la reforma no se determinaba un nmero fijo de circunscripciones en las que se poda dividir el pas (en 1979 fueron tres; en 1982, cuatro; en 1985, cinco) a partir de ese momento por mandato de ley seran cinco, con lo cual se daba mayor claridad y certeza a las frmulas de reparto; 3) otra aportacin importante fue la creacin de la Asamblea de Representantes del Distrito Federal, antecedente importante del futuro poltico que se avecinaba en la capital de la Repblica. En 1989 surgi el primer gobernador electo representado por un partido de oposicin en el Estado de Baja California, el sistema poltico fue capaz de aceptar una derrota electoral del PRI a travs de Ernesto Ruffo Appel candidato del PAN. Ese mismo ao se da la reforma electoral de 1990, que tuvo importantes innovaciones en lo relativo a las instituciones encargadas de conducir el proceso electoral.
El Instituto Federal Electoral, es el ms grande avance de la reforma electoral de 1989-90; fue una respuesta amplia y significativa a la preocupacin de actores y observadores de la poltica nacional. Desde su creacin, Mxico ha dado un salto indiscutible en materia de organizacin electoral. La bsqueda de imparcialidad y la necesidad de contar con una slida base de confianza en torno a los procesos electorales se tradujo en la creacin de una institucin grande y ambiciosa que sera, a partir de entonces y hasta la fecha, la autoridad responsable de organizar los comicios federales del pas.273

De acuerdo con la reforma, el Instituto Federal Electoral se deba componer de un representante del poder ejecutivo que era el Secretario de Gobernacin y el cual fungira como presidente de dicho rgano; cuatro representantes del Poder Legislativo: dos diputados y dos senadores; seis consejeros magistrados, que seran ciudadanos con voz y voto y que segn dicha reforma deban constituirse como factor de equilibrio dentro del IFE; y un nmero de representantes de los partidos polticos nacionales sobre la base de su fuerza electoral, sin que ninguno de ellos por si solo pudiera pasar de cuatro representantes en total. La segunda reforma se llev acabo en 1993 dentro del gobierno de Carlos Salinas, entre los cambios ms importantes que se suscitaron, se encuentran: la frmula para la integracin del Senado y de la Cmara de Diputados y la eliminacin del sistema de autocalificacin.
273. Ibidem, p.:249.

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Con relacin al sistema de representacin de la Cmara de diputados, exista la demanda de diversos sectores que vean la necesidad de establecer frmulas de distribucin de escaos que tradujera con mayor fidelidad el nmero de votos de cada partido en asientos. De esta manera, el objetivo final consista en llevar a la prctica un sistema puro de representacin proporcional, en donde los votos, al margen de ganadores o perdedores, deban reflejarse en posiciones dentro de la Cmara de Diputados. Bajo esta idea se elimin la llamada Clusula de Gobernabilidad, se estableci entonces que a los partidos, adicionalmente a las constancias de mayora que hubiesen obtenido, le seran asignados tantos diputados por el principio de representacin proporcional que le correspondieran de acuerdo con su votacin nacional emitida, estableciendo tres lmites: en ningn caso un partido poda contar con ms de 315 diputados; ningn partido que hubiera obtenido el 60% o menos de la votacin nacional podra contar con ms de 300 diputados. COMPOSICIN DE LA CMARA DE DIPUTADOS DURANTE LA TRANSICIN 1976-2006 1976 1979 1982 1985 1988* 1991 1994 1997 2000 2003 2006 195 296 299 292 260 320 300 239 211 224 PRI 104 206 PAN 20 43 51 38 101 89 119 121 206 151 PRD 41 71 125 50 97 123 PT 10 7 17 6 17 PVEM 8 7 17 19 CONV 4 5 18 PANAL 9 ALTER. 4 PSN 3 PAS 2 PARM 10 12 11 30 15 PPS 12 11 10 11 32 12 PCM 18 PSUM 17 12 PMS 19 PDM 10 12 12 FCRN 10 11 12 34 23 PRT 6 PMT 6 TOTAL 237 400 400 400 500 500 500 500 500 500 500
*En esta eleccin hubo 24 diputados de mayora relativa postulados por distintas coaliciones. Cuadros elaborados con datos del Instituto Federal Electoral (IFE): http://www.ife.org.mx/portal/site/ifev2

En el cuadro anterior puede observarse en un trayecto de 20 aos, las modificaciones que ha tenido la composicin de la Cmara de Diputados, a partir del 79 que empieza a adoptar un sistema mixto compuesto por diputados de mayora relativa y diputados elegidos de manera proporcional. En el mismo esquema puede observarse tambin la declinante hegemona del PRI a partir de 1997, hasta culminar en el 2006 con la prdida de la mayora de diputados en la Cmara y posicionarse como la tercera fuerza de representacin en este rgano. 116

Con relacin al Senado se llev a cabo un debate similar, por lo que se plante incluir en la nueva reforma un sistema de representacin proporcional, de esta forma, se ampli el senado a 128 en lugar de 64, quedando cuatro senadores por entidad, tres de mayora y uno para la primera minora. COMPOSICIN DEL SENADO DE LA REPBLICA 1988-2006 PAN % PRI % PRD % PT % PVEM % PC % S/G 1988 60 93.8 4 6.3 1991 1991 1 1.6 63 98.4 1994 1994 25 19.5 95 74.2 8 6.3 1997 1997 33 25.8 77 60.2 16 12.5 1 0.8 1 0.8 2000 2000 51 39.9 60 46.8 17 13.2 2006 2006 52 40.6 33 25.7 26 20.3 5 3.9 6 4.6 5 3.9 1 2012

Total 64 64 128 128 128 128

Cuadros elaborados con datos del Instituto Federal Electoral (IFE): http://www.ife.org.mx/portal/site/ifev2

El cuadro anterior muestra como evolucion el senado a partir de modificar e implementar la representacin proporcional: en el periodo que va de 1988 a 1994, el PRI ocupaba ms del 90% de los escaos de la Cmara Alta; para 1994 despus de la reforma, por primera vez, senadores de partidos de izquierda, y para 1997, la equidad comienza a ser ms significativa, hasta llegar al 2000, que es cuando el PRI pierde la mayora en el Senado de la repblica. En la actual legislatura, la LX, el PAN tienen la mayora con 52 senadores, seguido del PRI con 33, el PRD 26, el PT 5, PVEM 6, Convergencia 5 y un senador independiente. Otra serie de reformas electorales se hicieron en 1994, las cuales afectaron primordialmente la composicin de los rganos electorales, desatando algunos nudos que estaban creando inconformidad en la oposicin y creaban condiciones de impugnacin electoral para las elecciones de ese mismo ao. De acuerdo con la reforma, el rgano superior de direccin, el IFE, se integrara por consejeros y consejeros ciudadanos; a diferencia de la anterior legislacin, que estableca su integracin por consejeros y consejeros magistrados. La composicin del rgano electoral sera el siguiente: un representante del poder ejecutivo con derecho a voz y voto; cuatro del poder legislativo con derecho a voz y voto; seis consejeros ciudadanos con derecho a voz y voto; un representante de cada uno de los partidos polticos con voz y sin voto; el director general del IFE y el secretario general del IFE con voz y sin voto. La reforma tambin elimin la intervencin del Presidente de la Repblica en la designacin de los consejeros, estableciendo que estos seran designados por el voto de las dos terceras partes de los miembros presentes de la Cmara de Diputados, de entre propuestas de los grupos parlamentarios de la propia Cmara. 117

En 1996, se suscit otra reforma electoral, sta se encontraba presente en la propuesta presidencial de Ernesto Zedillo hecha desde el discurso de toma de posesin a los partidos polticos y posteriormente planteada en el Plan Nacional de Desarrollo 1994-2000; una propuesta que pretende recoger los temas pendientes demandados por las fuerzas partidistas como condicin de la democracia electoral. La Ley Electoral de 1996 que fue el marco normativo que regul las elecciones de 1997, 2000, 2003 y 2006, estableci los siguientes cambios: 1) Afiliacin libre e individual a los partidos polticos. La Constitucin General de la Repblica, estableca la posibilidad del ciudadano para asociarse libre y pacficamente al partido de su preferencia; sin embargo los partidos de oposicin planteaban la necesidad de acabar con la filiacin colectiva, de la que el PRI se haba servido para construir su organizacin sectorial. Es por eso que los partidos consideraron importante incluir en el texto constitucional de manera explcita la asociacin individual y libre, prohibiendo definitivamente la filiacin colectiva. 2) Exclusin total de la representacin del poder ejecutivo en los rganos electorales, con el objetivo de avanzar en su autonoma e imparcialidad. Con la reforma de 1996 se instaura un Consejo General compuesto de nueve consejeros electorales, uno de los cuales lo preside, y son electos por mayora calificada (dos tercios) a propuesta de los grupos parlamentarios de la Cmara de Diputados274. Se aumenta el nmero de representantes del poder legislativo, uno por cada grupo parlamentario, as como un representante de cada partido poltico sin voto. Al conservar la designacin de los consejeros, el rgano legislativo, se traslada a los partidos polticos la responsabilidad de la integracin del rgano electoral y por tanto la exclusin del Ejecutivo Federal, a fin de garantizar independencia y autonoma.275 3) Para reforzar y otorgar mayor confiabilidad al sistema de justicia electoral, el Tribunal Federal Electoral (TRIFE) pas a formar parte del poder Judicial Federal, mxima autoridad en materia electoral; as mismo, desaparece el colegio electoral; para calificar la eleccin presidencial lo sustituye el TRIFE, que a partir de la reforma se hace cargo del cmputo definitivo, as como de emitir la declaracin de validez y triunfo en los comicios electorales. Los magistrados ya no son sugeridos por el Ejecutivo, sino por la Suprema Corte de Justicia, que har la propuesta al Senado de la Repblica y ste decidir por dos tercios de la votacin. 4) Con respecto a la estructura del financiamiento pblico a los partidos polticos, se establecieron dos grandes partidas: la primera para el sostenimiento de sus actividades ordinarias permanentes, y la segunda para las actividades relacionadas a la obtencin del voto durante los procesos electorales. En ambos casos, un 30% del financiamiento pblico se distribuye entre los partidos de manera igualitaria y el 70% restante de acuerdo a su porcentaje de votos en la eleccin anterior.

274. Anteriormente era el Secretario de Gobernacin el que presida el mximo organismo electoral. El consejero presidente electo fue Jos Woldenberg, y los ocho consejeros electorales, en su mayora acadmicos y periodistas fueron: Juan Molinar, Alonso Lujambio, Jacqueline Peschard, Emilio Zebada, Jaime Crdenas Gracia, Jos Barragn y Jess Cant. 275. Para un anlisis profundo puede consultarse: Cansino, Csar. Op. Cit.

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5) En materia de medios de comunicacin los principales acuerdos tuvieron la pretensin de cubrir tres objetivos principales: equidad en el uso de los tiempos y espacios de los medios de comunicacin para la propaganda de los partidos polticos; objetividad de los medios en el manejo de la informacin partidista durante las campaas y respeto a las libertades de manifestacin y expresin de ideas. La ms reciente reforma electoral fue en el ao del 2007, entre las modificaciones ms importantes est la prohibicin de contratar espacios en radio y televisin por instituciones o personas ajenas a los partidos polticos, esto debido a que en las elecciones del 2006 se suscitaron quejas por los partidos polticos de que sectores empresariales contrataban espacios en estos medios, para promover su particular ideologa, generando inequidad en el proceso electoral. Otra modificacin importante fue el hecho de que se cancel el pago a empresas de televisin y radio por la transmisin de spots electorales, pago que realizaban los partidos politicos con el fin de llegar a ms electores. La realizacin de elecciones controladas por el poder central del Estado a travs de una ley electoral manipulada a favor del partido que era el oficial, configuraba la existencia de un sistema no competitivo de partidos, un sistema que mantena la hegemona de un partido a partir de reconocer la existencia de partidos menores o controlados y cuya fuerza electoral no pona en riesgo la posicin del PRI. En consecuencia no existan condiciones ni instituciones ni capacidad de competencia que significaran atentar contra el partido oficial y permitiera la alternancia y el disenso. Esta situacin se mantuvo hasta antes de 1988. La eleccin presidencial de 1988 marca la pauta para la transicin a un sistema de partidos distinto en proceso de conformacin y consolidacin. La eleccin de 1988 trastoc las pautas tradicionales de un sistema de partidos aparente y subordinado. Se manifestaron cambios importantes: los partidos de oposicin experimentaron progresivamente un aumento de sus votos. Los partidos fueron conquistando gubernaturas, municipios y puestos importantes en el congreso. Por primera vez en la historia de Mxico, el nuevo presidente de la repblica fue electo con menos de la mitad de los votos totales (48.7%), es decir, 20% menos por debajo de lo obtenido en la eleccin anterior por el PRI. Carlos Salinas se convirti en el primer presidente en donde el PRI perdi varias entidades federativas como fueron Baja California, Estado de Mxico, Michoacn, Morelos y el Distrito Federal.

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ELECCIONES PRESIDENCIALES POR PARTIDO POLTICO Y ENTIDAD FEDERATIVA, 1988 Entidad Federativa PAN PRI FDN Otros Aguascalientes 28.4% 50.2% 16.1 2.8 Baja California 24.3 36.7 36.9 2.2 Baja California Sur 19.0 54.0 25.7 1.3 Campeche 12.4 70.9 16.3 0.5 Coahuila 15.3 54.3 29.6 0.9 Colima 14.8 47.8 35.7 1.6 Chiapas 3.4 89.9 6.4 0.3 Chihuahua 38.2 54.6 6.7 0.6 Distrito Federal 22.0 27.3 48.5 2.5 Durango 17.0 63.6 18.8 0.6 Guanajuato 29.9 44.0 22.0 4.0 Guerrero 2.4 60.5 35.8 1.2 Hidalgo 5.8 64.7 28.1 1.3 Jalisco 30.8 42.6 23.7 3.0 Mxico 16.3 29.8 51.3 2.6 Michoacn 10.3 23.2 63.9 2.8 Morelos 7.4 33.7 57.7 1.2 Nayarit 5.7 56.6 36.7 1.1 Nuevo Len 23.7 72.1 3.8 0.4 Oaxaca 4.6 63.8 30.2 1.3 Puebla 9.9 71.6 17.7 0.9 Quertaro 19.4 63.3 19.4 1.4 Quintana Roo 9.7 65.7 20.4 0.6 San Luis Potos 21.1 68.2 8.8 1.9 Sinaloa 32.1 50.8 16.9 0.4 Sonora 20.9 68.6 10.0 0.6 Tabasco 5.2 74.3 19.9 0.5 Tamaulipas 9.9 59.3 30.1 0.7 Tlaxcala 5.9 60.2 31.0 2.9 Veracruz 5.2 62.6 31.0 1.2 Yucatn 32.2 67.1 1.6 0.1 Zacatecas 10.8 66.2 22.2 0.8 Totales 16.81 50.7 31.12 1.37
Cuadro elaborado con datos del Instituto Federal Electoral (IFE): http://www.ife.org.mx/portal/site/ifev2

El segundo lugar de la contienda, lo ocup la coalicin denominada Frente Democrtico Nacional (FDN), compuesta por una amplia alianza de pequeos partidos de tradicin progubernamental, como el PARM, PPS y PFCRN, que al lado de organizaciones de izquierda acreditaron la candidatura de Cuauhtmoc Crdenas, que obtuvo el 31% de los 120

votos, ms que cualquier candidato opositor anterior. El PAN se coloc como la tercera fuerza con la candidatura de Manuel J. Clouthier, empresario de Sinaloa que logr el 16.81 % de la votacin. COMPOSICIN CMARA DE DIPUTADOS 1988-1991 Partido Total de votos % votacin Nm Diputados PRI 9,227, 008 51.1 260 PAN 3,244,887 17.97 101 PFCRN 1,687,849 9.35 34 PPS 1,662,477 9.21 32 PARM 1,099,486 6.09 30 PMS 802,837 4.45 19 PDM 235,668 1.31 0 PRT 93,830 0.52 0 TOTAL 18,054,621 100 500
Cuadros elaborados con datos del Instituto Federal Electoral (IFE): http:// www.ife.org.mx/portal/site/ifev2

La nueva distribucin del voto se vio reflejada en la composicin de la Cmara de diputados, en donde el PRI perdi la mayora calificada (dos terceras partes), slo alcanz 260 de 500, teniendo como consecuencia la imposibilidad de que el PRI por s solo pudiera aprobar reformas constitucionales. La nueva composicin de la Cmara situ al gobierno y al PRI ante la necesidad de negociar en condiciones precarias toda reforma constitucional que en buena parte explica las prdidas que desde entonces el PRI va a sufrir en las mesas de negociacin electoral. Esto explica tambin las continuas reformas consecutivas que se dieron en este periodo, y que situaron al PRI en una posicin de presin social que demandaba mayor equidad en los comicios electorales. La creacin de los diputados de representacin proporcional, el financiamiento pblico y prerrogativas a los partidos, asistencia automtica de los partidos con registro nacional a las elecciones locales y municipales, fueron medidas que dieron el impulso a un escenario electoral de mayor competencia y de mayor equidad y por tanto dieron paso a un momento de auge de electoral y de apertura democrtica. La continuas modificaciones a la composicin de la Cmara de Diputados inyect de pluralismo a un rgano fundamental del Estado, con ello no solo se alcanzaron mejores equilibrios polticos, se logr tambin que partidos de oposicin obtuvieran victorias que se tradujeron en leyes, que finalmente modificaron toda la vida institucional del pas: de la apertura e incorporacin de nuevas fuerzas polticas en la Cmara baja, se pas a los temas de imparcialidad de los rganos electorales, de ah a las condiciones de competencia electoral equitativa, la reforma del Distrito Federal, la integracin del Senado, etc. Los partidos polticos a partir del financiamiento pblico tuvieron la capacidad de obtener una base material a lo largo y ancho del pas, pudieron profesionalizar una estructura base, y pudieron sostener sus campaas electorales, accediendo a los medios de comunicacin con recursos propios, todo esto sostenido por un financiamiento pblico que a travs del tiempo ha sido ms equitativo. 121

FINANCIAMIENTO PBLICO A LOS PARTIDOS POLTICOS 1978* 1991 1994 1997 2000 2006 16,074,766 40,368,380 127,542,197 948,382,948 971,423,660 2,068,375,613
* 1978 es el primer ao en que la ley ordena otorgar financiamiento a los partidos polticos. Datos tomados de IFE: Direccin ejecutiva de Prerrogativas y partidos polticos. Fuentes: Proyecto de Acuerdo del Consejo General del Instituto Federal Electoral por el que se determina el monto del financiamiento pblico por actividades ordinarias y gastos de campaa de los partidos polticos para el ao 2006. Proyecto de Acuerdo del Consejo General del Instituto Federal Electoral por el que se determina el costo mnimo de campaa para Diputado, para Senador y para Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, para el ao 2006 con base en los estudios que presenta el Consejero Presidente del Consejo General. Proyecto de Acuerdo del Consejo General del Instituto Federal Electoral por el que se determinan los topes de gastos de las campaas de Diputados y Senadores por el principio de mayora relativa, para las Elecciones Federales en el ao 2006.

PORCENTAJE DEL FINANCIAMIENTO PBLICO A LOS PARTIDOS 1991 1994 1997 2000 2006 PAN 19.2 14.4 26.4 30.2 (Coalicin 26.8 Alianza por el Cambio) PRI 51.7 49.3 44.3 30.3 29.6 PRD 4.1 10.3 19.7 34.1 (Alianza por 17.4 Mxico) PT 1.3 3 9.4 coaligado 6.5 PVEM 1.3 2.8 8.5 coaligado 9.2 CD s.r. s.r s.r. Coaligado PSN s.r. s.r. s.r. Coaligado PAS s.r. s.r. s.r. Coaligado PCD s.r. s.r. s.r. 1.8 PARM s.r. s.r. s.r. 1.8 DS s.r. s.r. s.r. 1.8 CONVER s.r. s.r. s.r. 6.4 PANAL s.r. s.r. s.r. 1.9 ALTER s.r. s.r. s.r. 1.9
Cuadro elaborado con datos del Instituto Federal Electoral (IFE): http://www.ife.org.mx/portal/site/ifev2

En el cuadro anterior, realizado con datos de la Direccin Ejecutiva de Prerrogativas y Partidos Polticos del IFE, se observa el avance en la equidad del financiamiento a los partidos polticos, a partir de la eleccin de 1991 el PRI no rebas ms del 50% del financiamiento; si bien en la eleccin del 94 y del 97 la diferencia sigue siendo bastante en comparacin con la oposicin, en el ao 2000 esta tendencia se revierte, siendo la Alianza por Mxico la que ms financiamiento obtuvo.

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De esta forma los distintos partidos y no solo el PRI, atrajeron grandes contingentes de ciudadanos, grupos, organizaciones. Exigieron para s un esquema jurdico cada vez ms preciso y desarrollado; mayores derechos y prerrogativas. De esta forma los partidos se volvieron cada vez ms competitivos, acudieron a las elecciones con mayores recursos y con ms posibilidades de ganar. La presencia y competencia de partidos han cambiado casi todas las relaciones y las prcticas polticas: han erosionado el poder del presidencialismo, han planteado nuevas relaciones entre los gobiernos estatales y el gobierno federal, han invertido la dinmica de trabajo poltico del Congreso de la Unin, y los partidos de distinto signo se encuentran todos los das negociando, definiendo las polticas estatales en todos los rdenes. Ante nuestros ojos surge una reforma del poder del Estado.276 2. EL AUGE DE LA COMPETITIVIDAD ELECTORAL Y SU IMPACTO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. En palabras llanas: los partidos fuertes producen elecciones competidas; las elecciones competidas colocan a partidos distintos en las posiciones de gobierno y de representacin, los partidos impulsan nuevas reformas, nuevas reglas del juego que los fortalecen. Y partidos fortalecidos, cada vez ms visibles, producen elecciones crecientemente competitivas; y con ello aumenta la centralidad poltica de los comicios.277 Con las sucesivas reformas electorales, el auge de las elecciones y la competitividad que se da en ellas, hay un trastrocamiento en la forma en que se realiza la comunicacin en nuestro pas, los medios masivos de comunicacin comienzan a desarrollar un rol importante como instrumentos de difusin, a tal grado que es imposible imaginar un propsito poltico sin contacto estrecho con este espacio pblico. La competitividad electoral se refiere a la fuerza electoral de los partidos que compiten, manifestada en la capacidad de captar votos. La diferencia porcentual que separa a los competidores y otorga el triunfo a uno de ellos permite establecer rangos de competitividad. La diferencia porcentual entre el primero y el segundo lugar permite establecer estos rangos: NIVELES DE COMPETITIVIDAD Rango Diferencia % Alta competitividad 0.00 a 10.0 Competitividad 10.01 a 15.0 Dbil competitividad 15.01 a 20 Dbil predominio 20.01 a 25 Predominio 25.01 a 30.0 Alto predominio 30.01 a 35.0 Hegemona 35.01 a 100 Con la intencin de plasmar la evolucin de una hegemona a una alta competitividad, presentamos el siguiente cuadro.
276. Ibidem. p.:36. 277. Ibidem, p.:34.

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ELECCIONES PRESIDENCIALES EN MXICO 1952-2006 Partido 1952 1958 1964 1970 1976 1982 1988 1994 PRI 74.3 90.6 87.6 83.2 93.9 71.6 50.7 50.1 PAN 7.8 9.4 11 13.8 -----16 16.8 26.6 PRD ------ --------------------31.1 17 PPS 2 -----0.7 0.9 3.9 1.6 0.5 PSD 15.9 -------------------------PARM 0.5 0.5 2.1 1.1 0.5 PFCRN 1.5 0.8 PRT 1.8 PDM 1.9 0.3 PSD 0.2 PT 2.8 PVEM 0.9 PCD PDS PANAL PASDC

2000 36.8 43.4 17

2006 22.3 35.8 35.3

0.42

0.56 1.6 0.9 2.7

Cuadro elaborado con datos del Instituto Federal Electoral (IFE): http://www.ife.org.mx/portal/site/ifev2

Como se puede ver, de 1952 a 1982 se vivi una hegemona del PRI: en 1952, la diferencia entre el primero y el segundo lugar fue de 66.5%; en 1958 fue de 81%; en 1964 fue de 76.6%; en 1970 fue de 69%; en 1976 fue del 90% y en 1982 fue de 55.6%. En 1988 pasa de una hegemona a una dbil competitividad con una diferencia entre el primero (PRI) y el segundo (FDN) de 19.6%. En 1994, la diferencia porcentual fue de 23.5 puntos entre el primero (PRI) y el segundo (PAN) y la diferencia de 33 puntos que se para el tercer lugar revela que el nivel de competitividad fue muy bajo. En el ao 2000, el marco y la dinmica de la competitividad fue totalmente diferente, la distancia de 6.6 puntos entre el PAN y el PRI revelaron, por primera vez en la historia poltica del pas un alto nivel de competencia. Despus de todo lo sucedido en el ltimo proceso electoral, sobra decir que en las elecciones federales del 2006, se vivi una alta competitividad con una diferencia histrica de 0.55%, ni un punto porcentual separ al primero y al segundo lugar. Los tiempos han cambiado, las elecciones en Mxico muestran otro rostro, un periodo en donde se vive una alta competitividad electoral, con diferencias porcentuales muy cerradas, segn las dos ltimas elecciones federales. En esta evolucin del sistema poltico mexicano, las reformas electorales tienen un importante papel, es posible advertir que de igual forma los medios de comunicacin masiva se inscriben con gran protagonismo en este desarrollo de apertura y de competencia democrtica, constituyendo una caracterstica propia de la sociedad moderna, cuyo desarrollo ha sido paralelo al aumento de las dimensiones y la complejidad de las instituciones y las actividades sociales, y en relacin estrecha con la innovacin tecnolgica. 124

El protagonismo que los medios de comunicacin tienen en Mxico no obedece solamente a la democratizacin del sistema poltico, es producto tambin de un desarrollo tecnolgico que genera condiciones para que la informacin pueda fluir de manera incesante y constante en todas las partes del mundo; se puede advertir que es justo a partir de esa dinmica de cambio en el sistema poltico mexicano, que los medios comienzan tambin un proceso de apertura que les lleva a sintonizarse mejor con la democratizacin general de la sociedad. Esquemticamente existen dos momentos que definen el comportamiento de los medios de comunicacin en Mxico: El primero parte de un sometimiento de los medios de comunicacin al poder gubernamental; y el segundo: se da una fase de poder de los medios, donde se sitan no solo como un actor mas dentro de los procesos, sino que incluso obligan al aparato poltico a adaptarse a su lgica. Esta segunda fase se ha venido desarrollando a partir del protagonismo y auge de los procesos electorales, y por supuesto a partir del aumento de la competitividad electoral.278
De haber sido instrumentos de difusin relevantes en 1920 en Mxico y de convertirse en el cuarto poder poltico a partir de 1960 (corresponsales del poder), en la dcada de los aos 90s se han transformado en vrtice del poder actual. Ya no solo son instituciones importantes o el cuarto poder, sino que ahora son el primer poder que existe en nuestra sociedad Este creciente poder de los medios sobre la sociedad y los individuos ha creado cada vez ms una sociedad meditica que ha producido una nueva atmsfera cultural colectiva de naturaleza comunicosfera que ha ocasionado que el conjunto de las principales instituciones de gobernabilidad colectiva ahora funcionen por intermediacin de los canales de informacin, especialmente electrnicos.279

Bajo esta lgica los medios de comunicacin se han convertido en actores polticos, en el sentido de que son capaces de ejercer un dominio sobre otros actores, con el fin de poder seguir desarrollando sus privilegios; de esta forma son capaces de modificar o ser responsables de ciertas condiciones sociales.280 3. DESARROLLO DEL MARKETING ELECTORAL EN MXICO A partir del desarrollo de competencia electoral, de apertura democrtica y del correlativo protagonismo de los medios de comunicacin en Mxico, aparece tambin el uso del marketing electoral, como herramienta importante para poder ganar las elecciones. En este escenario de democratizacin, se inicia en Mxico el desarrollo de la mercadotecnia poltica como parte de la disputa de los espacios de poder pblicos por parte de los diferentes partidos polticos y sus candidatos. Como herramienta poltica, la mercadotecnia ha pasado por diferentes etapas de desarrollo, desde su introduccin a fines de la dcada de los ochenta hasta la actualidad en la que se observa su uso generalizado en las campaas electorales. Cules han sido estas etapas y
278. En la cuestin de la relacin de los medios con el Estado puede verse a Fernndez Christlieb, Ftima, Los medios de difusin masiva en Mxico, Mxico, edit. Pablos, 1982. Esteinou Madrid, Francisco Javier, Los medios de comunicacin y la construccin de la Hegemona, Mxico, edit. Nueva Imagen, 1983. Granados Chapa, Miguel ngel, Examen de la comunicacin en Mxico, Mxico, ed. Caballito, 1981. 279. Esteinou Madrid, Javier, Democracia, Medios de informacin y final del siglo XX en Mxico en Razn y Palabra (Revista electrnica), ao 3, N12, Disponible en http://www.razonypalabra.org.mx, p.:2. 280. La posicin formal del actor es aquella que se deriva de su cargo en la organizacin o del puesto que ocupa en el escenario o en el proceso de toma de decisiones. Cabe esperar que cuanto mayor sea la responsabilidad del actor por razn de su cargo, mayor ser su margen de maniobra. Para una revisin se puede ver el texto de Garca Snchez, Ester. El concepto de actor. Reflexiones y propuestas para la Ciencia Poltica. En revista Andamios, Volumen 3, n6, junio, 2007, pp.:199-216. Edit. La Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico.

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cules son las caractersticas ms importantes en este periodo de desarrollo? Hemos mencionado que el marketing poltico tiene sus orgenes en Estados Unidos con la contienda electoral entre Eisenhower y Stevenson por la Presidencia en 1952. Acontecimiento que marc el arribo de las tcnicas del marketing comercial al mbito de la poltica, al modificarse el discurso electoral y, sobre todo, el uso dado a los medios de comunicacin en las campaas electorales (particularmente televisin), y al sustituir el discurso electoral y la imagen tradicionalmente usadas en campaa por un discurso y una imagen breves pero directas en los medios (apoyados ambos en tcnicas de venta comercial) que permite crear un impacto visual, con poca carga discursiva. En opinin de Maarek el desarrollo del marketing poltico se divide en tres etapas continuas infancia, formacin y madurez.281 En la primera (de 1952 a 1960) cuando por primera vez se dedican presupuestos directos a la comunicacin poltica. En ella se disean los primeros spots de marketing poltico en los que se usa de manera clara la asimilacin del marketing comercial, pues se producen como un producto de consumo orientado hacia un pblico considerado como potencial consumidor. En esta primera etapa, se dejan de lado los largos discursos y se simplifica el contenido de los mismos, a la vez que se comienza la particularizacin de las oraciones al adecuarlo al sector al que va dirigido, al tiempo que los spots televisivos y de radio favorecen la difusin y simplificacin de la imagen y el discurso como mecanismo de penetracin masiva. Las encuestas y sondeos de opinin inician como instrumentos para la toma de decisiones a partir de un reconocimiento de las aspiraciones y expectativas del electorado, determinando as la orientacin del discurso, la imagen de la campaa y su candidato. Tambin surgen de manera rudimentaria los spots negativos (1956) y la era de los debates (1960), al igual que la paulatina profundizacin de la penetracin de los medios audiovisuales en los procesos electorales. De tal forma nace el marketing poltico que actualmente conocemos. Con ello, los largos discursos en televisin sern sustituidos por breves spots acompaados por un lenguaje ligero, directo, pero sobre todo emotivo. Entre 1964 y 1976 se desarrolla la segunda etapa, la fase adolescente del marketing poltico, en la que se depura y profundiza el uso del spot al encontrar nuevos instrumentos de carcter tcnico que permiten una mayor penetracin social. A partir de 1976, el marketing poltico se fortalece con la reaparicin del debate televisivo y la plena asimilacin de las tcnicas de publicidad comercial en el diseo, creacin o redefinicin de la imagen de los candidatos, que se traduce en una simplificacin de la imagen del producto como medida indispensable para lograr difusin y profundidad en los mensajes polticos. En 1980, el marketing est en la etapa de madurez en el mbito poltico. El avance en los medios de comunicacin electrnicos (entre los que se destaca la comunicacin va satlite, el nacimiento de la Internet y las tcnicas de diseo por computadora) al igual que la consolidacin de la teora del marketing se ven reflejadas en la importancia que la comunicacin poltica adquiere para las campaas polticas. Una muestra de ello es la cantidad de recursos econmicos, humanos y tcnicos destinados a ella por los partidos en pocas electorales, y es aqu cuando el constante uso de los medios de comunicacin provoca el encarecimiento de las campaas, dando origen a serios cuestionamientos de
281. Maarek, Philippe J. Vote, Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica. Espaa, Edit. Pados Comunicacin, 1997. p.:27.

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tipo tico, relativos al uso de grandes cantidades de recursos econmicos para alcanzar un puesto de eleccin pblica, los cuales se intentaron solucionar mediante el establecimiento de topes de campaa. Como podemos ver, cuando en el mundo anglosajn, principalmente en Estados Unidos se viva la etapa de madurez del marketing, en Mxico comenzaba su incipiente uso, por tanto el marketing poltico en nuestro pas se ha tenido que desarrollar a pasos agigantados. El marketing electoral en Mxico surge a finales de la dcada de los ochenta como parte de los procesos de transicin y cambio poltico. La misma conformacin del sistema electoral, del emergente mercado electoral y la disputa de ste por diferentes candidatos y formaciones polticas hacen posible la incorporacin de esta nueva herramienta poltica a las contiendas electorales. Para Gisela Rubach son dos momentos los que definen la entrada del marketing electoral a la escena poltica, una es la competencia electoral, la posibilidad que tienen el elector de elegir entre diferentes posibilidades; y la otra, la entrada de los medios de comunicacin a las campaas electorales.282
El inicio del marketing electoral en Mxico surge con Salinas a partir del primero de diciembre del 88 donde Salinas enfrenta el problema de legitimidad, a partir de ese momento un grupo de especialistas se pone a estudiar donde haban perdido votos el PRI y comienzan a trabajar en esas zonas. De ah surge el mejor producto de marketing electoral en nuestro pas que se llam solidaridad lo cual le permiti al PRI lograr mejores resultados electorales en las elecciones del 91 y retomar la mayora en el Congreso y de esa forma permitirle al gobierno de Carlos Salinas de Gortari gobernabilidad y realizar sus proyectos polticos, el ms importante el TLC (Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos y Canad). Antes del 88 existan pinceladas de estudios de marketing electoral, pero no haba necesidad ya que no haba competencia electoral, ya que el PRI ganaba todo, a partir de este momento podemos ver al marketing ya como una tcnica muy concreta de obtencin del poder y de gestin del gobierno.283

A finales del siglo XX, las campaas empezaron a tomar mayor relevancia, a la par que los procesos de transicin a la democracia se extendieron. A partir de finales de la dcada de los ochenta, Mxico comenz a experimentar un proceso de cambio poltico y social, como parte de estas transformaciones, las vas electorales tambin se empezaron a convertir en los mecanismos privilegiados para el acceso al poder pblico. De esta forma, el inicio de la transicin, trajo consigo la necesidad de dotar a los candidatos y partidos de nuevas herramientas para tratar de alcanzar los objetivos polticos y acceder a posiciones de poder.
Durante ese periodo, se conform propiamente el mercado electoral, las urnas se convirtieron en los mecanismos legtimos y legales para el acceso al poder poltico, los medios de comunicacin empiezan a mostrar una limitada apertura para difundir los planteamientos y propuestas de los partidos y candidatos de oposicin, la competencia poltica empieza a ser una realidad y la mercadotecnia poltica es utilizada por diferentes actores polticos, ya sea como instrumento para diagnosticar el mercado electoral y definir agendas pblicas y plataformas programticas o para difundir una serie de propuestas, imgenes e ideas de los candidatos.284
282. Entrevista Realizada a Gisela Rubach el 7 de septiembre del 2007 por Garca Snchez, Sergio (2007). Op. Cit. 283. Gisela Rubach. Ibidem. 284. Valds, Zepeda Andrs, Evolucin de la mercadotecnia en www.fundacinbuendia.com.mx basndose, en Flores Caballero, Romeo R., Administracin Pblica en la Historia de Mxico, Mxico, FCE-INAP, 1988.

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Es en este proceso electoral de 1988, cuando se realizan los primeros sondeos de opinin sobre las preferencias electorales, organizadas, por la UNAM a travs de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, la empresa Gallup, la Asamblea Democrtica por el Sufragio Efectivo, la Fundacin Arturo Rosenblueth y el Consejo Mexicano de Ciencias Sociales.285 El nacimiento de la mercadotecnia poltica aparece ligado a las atpicas elecciones de julio de 1988, en la que por primera vez en la historia contempornea del pas se presentaron elecciones competidas y en la que la oposicin partidista tuvo la capacidad de retar al poder hegemnico del PRI. En suma: esta etapa se caracteriza por el inicio del periodo de la real competencia poltica y la relativa desregulacin del electorado, as como por el cambio de lealtades polticas de miles de ciudadanos. La eleccin de 1994 trae consecuencias interesantes, nunca, como en las campaas de 1994 los medios haban estado tan vigilados y a la vez, tan cuestionados. Los comicios de ese ao marcaron un hito en la relacin entre medios y poltica.286 Entre los sucesos ms importantes, se da el hecho de la exigencia de los partidos opositores al PRI, al derecho de que sus campaas fueran cubiertas por los medios de comunicacin, especialmente los electrnicos, caso que veremos con ms detalle en el siguiente apartado. En el 94 aparecen tambin las precampaas, con ellas, el proceso electoral, por una parte se adelanta, y por otra el tiempo de duracin se multiplica de manera notable. Pudiendo provocar que una campaa que dura seis o siete meses se extienda a un ao y medio o dos. Ocasionado cambios importantes en el clima general de las condiciones poltico electorales, hacindose no slo ms extensa, sino tambin y sobre todo ms competitivo el ambiente electoral entre partido y dentro de la percepcin de la gente. Es tambin en este proceso electoral que inician los primeros debates entre los candidatos a puestos de eleccin. En esta eleccin se presenta el primer debate nacional televisado entre candidatos a la presidencia de la Repblica, lo que marca un hito en la historia poltica de Mxico. Este debate se dio el 12 de mayo de 1994 entre Cuauhtmoc Crdenas, Diego Fernndez de Cevallos y Ernesto Zedillo Ponce de Len, candidatos a la Presidencia de la Repblica por el Partido de la Revolucin Democrtica, por el Partido Accin Nacional y el Partido Revolucionario Institucional, respectivamente. Al da siguiente se consider este evento como uno de los programas de mayor audiencia en la historia meditica de nuestro pas, se lleg a decir que tan solo en su transmisin televisiva el debate fue visto por ms de 40 millones de espectadores.287 En esta etapa, se observa tambin un auge en el nacimiento de las empresas encuestadoras y de investigacin de mercado, empresas como el CEO, de la Universidad de Guadalajara, se abren oficinas de firmas internacionales como el Instituto Gallup.288
285. Heras, Mara de las, Uso y abuso de las encuestas. Eleccin 2000: los escenarios. Mxico, Edit. Ocano, 1999. 286. Trejo Delarbre, Ral, Mediocracia en las elecciones. Las campaas presidenciales mexicanas de 2006 y los medios de comunicacin. Elementos para un balance. En http//raultrejo.tripod.com, Mxico, septiembre, 2006, p.:263. 287. Ibidem., p.:282. 288. Las primeras encuestas de opinin pre-electoral realizadas por el Instituto Gallup se realizaron en 1936 en Estados Unidos en la eleccin presidencial, en la que result ganador Franklin D. Roosevelt. En Mxico, fue hasta la dcada de los noventa, cuando esta empresa abri sus oficinas. Vase Roderic Ai Camp (coord.), Encuestas y democracia, Mxico, edit. Siglo veintiuno editores, 1997.

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Aunque antes del proceso federal de 1988 hubo algunas experiencias aisladas, fue realmente hasta ese ao cuando la realizacin de encuestas con fines electorales se volvi una prctica generalizada. No fue sino hasta 1994 cuando los medios de informacin entraron de lleno y con recursos propios a la prctica de medir y dar a conocer la situacin electoral a travs de encuestas de opinin. De esa forma a partir de esta fecha se presenta un uso generalizado de las encuestas en los procesos electorales. En la eleccin federal de ese ao, por ejemplo, se realizaron, entre el primero de enero y el 12 de agosto, 59 sondeos.289 En esta etapa, la alternancia poltica se presenta como un fenmeno ya normalizado en el mbito municipal y crecientemente a nivel estatal. De esta forma, las elecciones, tanto locales como nacionales, se empiezan a convertir en procesos altamente competidos y el mapa poltico electoral tiende a su diversificacin. Como parte de sta se tiene que en 1988 slo 39 municipios eran gobernados por partidos polticos distintos al PRI y para mayo de 1999, la oposicin gobernaba en 583 municipios, en 11 estados de la Repblica y el Distrito Federal.290 En esta etapa, se observa tambin una creciente intervencin de agencias y profesionistas de publicidad en campaas y los spots propagandsticos adquieren carta de naturalidad en los medios de comunicacin, principalmente electrnicos, as las campaas polticas toman un perfil meditico. Es decir, los partidos y candidatos privilegian la radio y la televisin como los canales de distribucin para hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadana. La utilizacin de publicidad pagada en medios de comunicacin tiende tambin a su incremento y con esto se da un gran desarrollo a la mercadotecnia, que necesita recursos econmicos para su cabal desarrollo. Es por eso que en el desarrollo de la mercadotecnia poltica en Mxico, han influido los montos presupuestales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar sus campaas. Con la intencin de evidenciar el auge de la publicidad pagada y por tanto de la mercadotecnia poltica principalmente en los medios electrnicos presentamos los siguientes cuadros. GASTOS EROGADOS POR LOS PARTIDOS POLTICOS O COALICIONES EN LAS CAMPAAS PRESIDENCIALES DE 1994 PAN 43,003,758 10.37% PRI 324,681,340 78.28% PRD 6,286,604 1.52% Fuente: Memoria del PPS 19,616,700 4.73% proceso electoral de 1994 Tu eleccin, IFE, edicin PFCRN 4,223,591 1.02 1995. http://www.ife.org. PARM 5,319,506 1.28% mx/portal/site/ifev2 PDM 3,662,530 1.12% PT 4,637,703 1.12% PVEM 3,349,219 0.80% Total 414,780,951 100%
289. De las Heras. Op cit. 290. Lujambio, Alonso. El Poder Compartido: Un Ensayo sobre la Democratizacin Mexicana, Mxico, Edit. Ocano, 2000.

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En la eleccin de 1994 podemos evidenciar la falta de equidad en la inversin de las campaas, el PRI invirti el 78% del total del gasto de las campaas, invirti ocho veces ms que el PAN el cual solo invirti el 10.37% del total de gastos. GASTOS EROGADOS POR LOS PARTIDOS POLTICOS O COALICIONES EN LAS CAMPAAS PRESIDENCIALES DEL 2000 AC AM PRI PARM DSPPN PCD Total 439,024,778.29 360,462,732.14 485,118.497.08 13,680,284.22 269,548.33 9,147,660.64 1,332,703,500.70
Datos: Memoria del proceso Electoral Federal del ao 2000, IFE, 2001, Tomo I AC alianza por el cambio: Partido verde ecologista de Mxico y Partido Accin Nacional AM alianza por Mxico: Partido de la revolucin democrtica, Partidos del Trabajo, Partido convergencia y Partido popular socialista.

Si comparamos el total de gastos de publicidad poltica del ao de 1994 y el 2000, la diferencia es abrumadora, en el ao 94 se emiti un gasto total de 414 millones,780 mil,951 pesos, para el ao 2000 se gasto la cantidad 1 mil, 332 millones,703 mil,500.70 pesos, en el ao 2000, se gasto tres veces ms que en 1994. Esto nos habla de un incremento importante en los gastos de campaa y por supuesto nos habla de la importancia que va adquiriendo publicidad poltica en periodos electorales, ya que el gasto que realizan los diferentes partidos y coaliciones es considerable. Lo que podemos ver tambin en el cuadro, es que refleja una equidad en la inversin de los principales partidos y coaliciones, el PRI al igual que en 1994 fue el que realiz una mayor inversin en los medios, pero la diferencia con el segundo lugar que le corresponde a Alianza por el Cambio encabezada por el PAN fue de 46 millones, 093 mil, 719 pesos, aproximadamente un 10% de diferencia, recordemos que en el 94 la diferencia fue de aproximadamente un 70%. GASTOS EROGADOS POR LOS PARTIDOS POLTICOS O COALICIONES EN LAS CAMPAAS PRESIDENCIALES DEL 2006 PAN CAPM CPBT PNA PASC Total 257,837,990 444,844,810 383,612,120 26,416,549 6,633,510 1,119,344,979
Datos: Elecciones Federales 2006, Equidad y transparencia en la contienda electoral, IFE, 2006, p. 58 CAPM coalicin alianza por Mxico: Partido Revolucionario Institucional y Partido verde ecologista de Mxico. CPBT coalicin por el bien de todos: Partido de la revolucin democrtica, Partido del Trabajo y Convergencia.

Si comparamos la eleccin del 2000, con la del 2006 existe una diferencia de 213 millones, 358 mil, 521 pesos, segn los datos se gast ms en campaas en el ao 2000, pero es importante considerar las controversias hasta el momento surgidas y las irregularidades en el conteo de los spots. Al fiscalizarse las campaas electorales del 2006, el IFE encontr diferencias entre el gasto en promocionales reportado por los partidos y el monitoreo realizado por la Comisin de Fiscalizacin del instituto. A partir de la revisin, se lleg a la conclusin de que falt documentar ms de 280 mil spots con un costo estimado de mil 130

millones de pesos. Esto implica que el gasto fue mayor que el admitido por los diferentes partidos polticos e implicara que en la eleccin presidencial se rebasaron los topes de gastos de campaa.291 De esta forma si sumamos los gastos erogados en las campaas presidenciales del 2006 publicados por el IFE y los mil millones que aproximadamente faltan por contabilizar, nos dara la cantidad de 2 mil, 119 millones, 344 mil, 979 pesos, lo cual coloca a la reciente eleccin como la ms cara y en la que se han registrado los mayores gastos en publicidad pagada. Solo dos empresas, Televisa y TV Azteca, acapararon 85% de ese gasto: 60% fue para la empresa de Azcarraga Jean y 25% para la de Ricardo Salinas Pliego.292 En las elecciones intermedias de 1997, las campaas mediticas se institucionalizan y se transforman en mecanismos privilegiados por partidos y candidatos en la bsqueda de la conquista del mercado electoral. Surgen nuevas firmas especializadas en consultora en materia de mercadotecnia poltica como es el caso de Estratgica, Alazraki y Asociados, Vilchis y Garibay y Armando Prezgrovas, entre otras.293 El uso de las encuestas electorales, ya sea como medio de diagnstico o instrumento de propaganda, se generaliza y pasa a ocupar lugares privilegiados en las estrategias de las formaciones polticas. De esa manera, se puede decir que los estudios de opinin en materia electoral toman un despegue formidable, y son realizados por empresas como Mori de Mxico, Gallup, Indermerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados, Mitosky, CEO y por diferentes medios de comunicacin.294 Tambin se empiezan a identificar estrategias detalladas de marketing poltico, que comienzan a ser los ejes de conduccin de las campaas; por ejemplo la campaa de Cuauhtmoc Crdenas se centr en los anuncios de la inseguridad, desempleo y enfatiz los beneficios del cambio. La propuesta en general planteaba: la felicidad. Pero, una propuesta de felicidad factible y bastante modesta, que apelaba sobre todo el acceso a un nivel de vida digna. En una estrategia eficaz relacion el neoliberalismo con Carlos Salinas de Gortari y con pobreza postul la necesidad de un cambio. El propsito fundamental de la publicidad fue difundir eficazmente determinados mensajes como el PRI-gobierno = a corrupcin, desempleo, crisis econmica.295 Las campaas presidenciales del ao 2000 fueron un ejemplo claro del desarrollo que alcanz el marketing poltico en todas sus dimensiones, ya que prcticamente todos los partidos y candidatos hicieron uso de las ms diversas y modernas tcnicas as como de estrategias de mercadotecnia. Algo que sin duda impact el desarrollo de esta contienda electoral, fue la participacin de asesores extranjeros especialistas en marketing. La asesora de campaa, por lo regular, se mantiene en secreto y aun ms cuando los asesores son extranjeros. En el PAN particip Dick Morris considerado uno de los consultores polticos ms prominentes. Se le considera
291. Villamil, Jenaro, Haca el spotgate en Revista Proceso, N1594, 20 de mayo del 2007, p.:14-19. 292. Ibidem., p.:17. 293. Valds Zepeda. Op cit. 294. De las Heras. Op cit. 295. Vase, Garca Snchez, Sergio, Democracia, elecciones y televisin. Anlisis de las elecciones para Jefe de Gobierno del Distrito Federal en 1997. Tesis para obtener el Ttulo de Licenciado en Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM, 2004

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haber llevado a Bill Clinton a la victoria en la reeleccin de 1996 despus de haber perdido la mayora en el congreso. Recientemente se ha dedicado a realizar campaas fuera de su pas. Ha trabajado como asesor de estrategia de la campaa de quin fuera presidente de Argentina Fernando de la Ra, de Jorge Batlle, presidente de Uruguay. Es comentarista poltico de Fox Channel News. En la campaa de Fox, determin el eje estratgico de la campaa bajo el slogan del cambio, apel a la necesidad de sacar al PRI de los Pinos y estableci la estrategia del voto til, bajo la idea de que la eleccin sera un referndum entre aquellos que queran que el sistema cambiara o aquellos que queran que siguiera igual, de esta forma incorpor el voto ciudadano de otros partidos y el voto til a partidista.296 Rob Allyn director de la consultara poltica Allyn and Co. se encarg de manejar la imagen de Vicente Fox, hacindola ms sencilla y clara, alejndose de la imagen del poltico formal y buscando crear una imagen que le fuera ms familiar a la mayora de gente. A l, se le atribuye la popular frase hoy, hoy, hoy. Grito de batalla utilizada por Fox despus del conocido martes negro.297 James Carville consultor poltico, ha sido estratega de varios candidatos en Honduras, Grecia, Panam, Sudfrica, Reino Unido y Alemania. Carville, es un estratega electoral conocido en todo el mundo, l desarroll el concepto de cuarto de guerra o war room; este estratega se caracteriza por practicar campaas de ataque. En Mxico con Labastida, dise la estrategia basada en la renovacin del PRI, bas el discurso del candidato, en la necesidad de mostrar que el partido que estuvo por ms de 70 aos en el poder estaba cambiando y estaba dando entrada a nuevas ideas y por lo tanto a un nuevo PRI; la estrategia no le alcanz para el triunfo. Otro aspecto relevante en estas elecciones fue la gran cantidad de encuestas llevadas a cabo por 6 7 casas encuestadoras durante un periodo mnimo de tres meses. Lo interesante no era la multiplicidad de encuestas, sino la competencia entre ellas por tratar de convertirse en el moderno orculo poltico. Cada semana se publicaban mltiples encuestas, cada una citando a las otras y estableciendo diferencias. De un momento a otro las encuestas pasaron de ser un medio a un fin en s mismo. Ya no se discuta los motivos de tales o cuales resultados, sino la confiabilidad de la encuesta y el historial de la casa encuestadora. La sobre-dimensin de las encuestas condujeron a que se cometieran errores de apreciacin; a tal grado que el triunfo de Vicente Fox result ser una sorpresa para la mayora de la gente, ya que las encuestas le daban ventaja al abanderado del PRI. En cuanto a las ms recientes elecciones acontecidas en nuestro pas, se observa ya una plena incorporacin del desarrollo tecnolgico a las campaas, donde el Internet, el telemarketing (las llamadas por telfono para promocionar a los distintos candidatos), la promocin va On line a los correos personales, se constituyeron en medios utilizados por los partidos y candidatos en sus esfuerzos proselitistas. Otra forma de promocin poltica nunca antes vista en la mercadotecnia poltica de nuestro pas fue la que se realiz durante la telenovela Betty la fea, la cual manifestaba su apoyo al gobierno panista y a Felipe Caldern.

296. Ver, Op. Cit. Bucio, Marcos y Gutirrez, Jaime. 297. Ibidem.

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Los medios propagaron intensa y extensamente la campaa ms polarizada, el matiz de las campaas se caracteriz por estar basadas en spots negativos que denostaban al adversario, lo cual haba de traducirse en la eleccin ms reida en la historia de nuestro pas.
Trejo Delarbre comenta atinadamente que En 2006 la relevancia de los medios y muy especialmente de la televisin se increment debido a la cerrada competencia electoral pero, adems, a la conviccin que los candidatos presidenciales y los dirigentes de sus partidos tenan el carcter imprescindible y central que le asignaban a la comunicacin de masas. Los principales candidatos, abastecidos por el abundante dinero en cumplimiento de la legislacin electoral en esa materia les entreg el Instituto Federal Electoral, contrataron centenares de horas para difundir sus mensajes en radio y televisin y dispusieron de mucho tiempo ms en los noticieros de todo el pas.298

En el sustento de la estrategia de comunicacin empleada por los distintos equipos de campaa, se distinguen los siguientes elementos: mensajes mediticos belicosos, uso de enunciados estrepitosos y confusos, aniquilacin del adversario mediante el uso de expresiones deliberadamente provocadoras, ausencia de planteamientos ideolgicos concretos. Lo cual se tradujo en una de las campaas ms sucias en la historia poltica de Mxico, el equipo de estrategas de Caldern articul su campaa con base en la generacin de miedo entre la poblacin, lo cual les result muy efectiva. Los diferentes spots en radio y televisin, as como las diferentes presentaciones pblicas del candidato, sealaban insistentemente que si ganaba Lpez Obrador los mexicanos perderan el empleo, la casa y hasta el auto, sobreviniendo una crisis econmica de magnitudes mayores, como haba pasado durante los gobiernos de Jos Lpez Portillo (19761988) y al finalizar el de Carlos Salinas de Gortari (1994). De esta manera, se presentaba a AMLO como un peligro para Mxico, quien ahuyentara la inversin y las oportunidades de desarrollo econmico. En la intensa y diversa publicidad poltica de Caldern, se ligaba despectivamente a Lpez Obrador con el presidente Hugo Chvez de Venezuela, a quien se le sealaba como dictador y alejado de los principios democrticos. La campaa de Felipe Caldern, fue sin duda, la ms significativa y la que marc el rumbo de la contienda electoral. Sobre el tema, la revista Proceso public en su edicin del 9 de julio de 2006- un amplio reportaje sobre las caractersticas principales del proselitismo poltico que realiz al abanderado panista:
Con este respaldo en el IFE, la victoria de Caldern y el amplio entramado de apoyos gubernamentales y empresariales volcados principalmente en estrategias apoyadas en la televisin- se construyeron en tres tiempos, en los casi seis meses de la costosa campaa: el arranque, en enero, mediante fulgurantes recorridos sin respaldo popular y articulados con el equvoco lema Amor y pasin por Mxico; una segunda etapa, iniciada en marzo, sustentada en la guerra sucia instrumentada por el estadounidense Dick Morris y el espaol Antonio Sol, y el escndalo de su cuado incmodo, que deton Lpez Obrador en el segundo debate, el 6 de junio.299

298. Trejo Delarbre, Ral. Op. Cit. p.:23. 299. Villamil Jenaro y Jesusa Cervantes, Nuevas Trampas en Revista Proceso, n1549, 9 de julio, 2006, p.:14.

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Lpez Obrador fue el nico candidato inclinado a adoptar algunas lneas del modelo de mercadotecnia poltica empleado en el viejo continente (basado en la divulgacin de tesis ideolgicas y planteamientos polticos), pues en la primera parte de su campaa habl de sus propuestas para corregir el rumbo de la nacin y generar mejores condiciones de vida para quienes menos tienen, aunque al final de su campaa incursion en el tenor de la descalificacin. Felipe Caldern y Roberto Madrazo, casi desde el comienzo, eligieron la va ofensiva mediante la denostacin del adversario y la falta de claridad en los mensajes. Es importante mencionar, que las elecciones del 2006 llegaron precedidas por escndalos que agitaron la vida nacional y donde los medios de comunicacin jugaron un papel importante, de alguna manera, estos sucesos confirmaban el protagonismo meditico existente ya en nuestra realidad mexicana. As, en el prembulo de la sucesin presidencial del 2006, los canales electrnicos se embistieron de poder y a travs de los videoescndalos evidenciaron la descomposicin que experimentaba la poltica mexicana al estar penetrados por la corrupcin en distintos niveles de su estructura. Dicho deterioro poltico se reflej, a travs de la difusin, de la denuncia del Toalla Gate, que reflej los exagerados gastos para equipamiento de la residencia presidencial en los Pinos; el fraude del Pemexgate, revel el desvo de fondos para la campaa del PRI a la Presidencia de la Repblica en el 2000; los Amigos de Fox, caso que evidenci los apoyos financieros canalizados para la promocin de Vicente Fox como candidato del PAN a la Presidencia de la Repblica en el 2000. Mediante la difusin de los videoescndalos se denunci pblicamente al Senador Jorge Emilio Gonzlez Martnez, El Nio Verde (Presidente del Partido Verde Ecologista), a Gustavo Ponce Melndez (Secretario de Finanzas del Gobierno del Distrito Federal), a Carlos Ahumada Kurtz (Empresario, dueo del grupo Quarz y del peridico El Independiente), a Ren Bejarano (Lder de la Asamblea Legislativa del D.F.), a Carlos Imaz (Delegado del PRD en Tlalpan), a Rosario Robles (Ex dirigente del Partido de la Revolucin Democrtica, PRD), etc. Los medios electrnicos haciendo gala de su protagonismo se convirtieron en la va idnea para realizar denuncias pblicas y por supuesto para hacer proselitismo poltico, tan solo en el periodo que va de enero a junio se pasaron por televisin 40 mil, 305 promocinales y por radio 233 mil, 351 promocinales para la presidencia de la Repblica. MONITOREO DE PROMOCIONALES EN TELEVISIN PARA PRESIDENTE DE LA REPBLICA 2006. PERIODO 19 ENERO-28 JUNIO PAN CAPM CPBT PASC PNA Total Promocinales Tiempo en seg 11,904 275,309 10,425 276,311 16,316 319,155 206 4,830 1,454 29,062 40,305 904,667

Datos: Elecciones Federales 2006, Equidad y transparencia en la contienda electoral, IFE, 2006, p. 58

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MONITOREO DE PROMOCIONALES EN RADIO PARA PRESIDENTE DE LA REPBLICA 2006. PERIODO 19 ENERO-28 JUNIO PAN CAPM CPBT PASC PNA Total Promocinales 106,960 59,414 60,410 3,199 3,368 233,351 Segundos 1,889,295 1,520,659 1,218,434 68,462 66,993 4,763,843

Datos: Elecciones Federales 2006, Equidad y transparencia en la contienda electoral, IFE, 2006, p. 63

Los cuadros anteriores reflejan dos cosas importantes: primero, dan cuenta de la enorme inversin en tiempo y dinero que realizaron los distintos partidos y coaliciones para promocionarse; el segundo, refleja los niveles de desarrollo que ha alcanzado la mercadotecnia poltica en nuestro pas, ya sea en forma grfica, escrita, en audio o video. Mientras que las viejas campaas electorales se ganaban por la capacidad de convocatoria y movilizacin de los partidos, por la estructura clientelar, hasta los diferentes mtodos de fraude electoral, ahora la publicidad, los sondeos de opinin y el manejo de los medios de informacin bajo principios de mercado, es lo que inclina el fiel de la balanza en favor o en contra de una candidatura. As, al establecerse en la ley los preceptos bsicos que permitan la competencia electoral, el marketing poltico encuentra terreno frtil para su aplicacin. En una breve descripcin que va de 1988 al 2006 hemos visto, como se ha desarrollado esta importante tcnica electoral, que hoy goza de particular protagonismo, as en el siguiente apartado veremos como el uso de la publicidad poltica en nuestro pas se ha sofisticado y ha encontrado nuevas rutas de expresin: la vida privada como estrategia de publicidad, la apariencia fsica, la forma de vestirse, etc. Estrategias que vimos en los casos internacionales de Kennedy, Sarkosy, Berlusconi y Obama, hoy se encarnan principalmente en el virtual candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI) Enrique Pea Nieto.

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4. LA ESTRATEGIA DE IMAGEN DE ENRIQUE PEA NIETO RUMBO A LAS ELECCIONES DEL 2012.
Enrique Pea Nieto, naci el 20 de Julio de 1966 en Atlacomulco, Estado de Mxico. Sus padres Gilberto Enrique Pea del Mazo y Mara del Socorro Nieto Snchez. Es el mayor de cuatro hermanos: Ana Cecilia, Arturo y Vernica. A muy corta edad, su familia se mud a Toluca (Estado de Mxico), ah Enrique Pea Nieto continu sus estudios hasta la preparatoria y despus se fue a vivir al Distrito Federal para seguir con su trayectoria poltica. La familia de Enrique Pea Nieto ha estado vinculada con la poltica, de alguna forma, por la sangre de los Pea y de los Nieto, han corrido aspectos polticos. El apellido Pea desciende de un lugar llamado Acambay, muy cercano a Atlacomulco y perteneciente tambin al Estado de Mxico. Ah florecieron los primeros Pea y adems tienen su significado prehispnico con la historia del Despeadero.300

Foto1: Enrique Pea Nieto.

Los pea dieron varios presidentes municipales y alcaldes, entre ellos: Febronio Pea, presidente municipal en 1918-1929, Salvador Pea (1929); Alberto Pea Arcos (1952); Rafael Pea y Pea dos veces por votaciones del pueblo (1955 y 1967) y Roque Pea Arcos (1970). Despus de estos periodos, los Pea desaparecieron de la vida pblica, algunos se salieron para asentarse en Atlacomulco y volvieron a reavivarse hasta la aparicin de Enrique Pea Nieto. El apellido Nieto por su parte, tambin tiene una historia similar, ha sido histricamente pronunciado en Atlacomulco, (ciudad de donde provienen) por sus figuras polticas como: Rafael Nieto (miembro de la Junta Patritica en 1877, 1883 y 1892); Guadalupe Nieto (regidor tercero en 1870 y quinto en 1882); Vicente Nieto (cuarto regidor en 1895 y tercera en 1896, que adems regres a la Junta Patritica en 1900-1903) y Marcelino Nieto (miembro de la Junta Patritica de 1920 y 1921), o tal es el caso de Enrique Nieto Montiel, abuelo de Enrique Pea Nieto, quien tambin fue segundo regidor en 1942 y primero en 1952, pasando a la alcalda por ministerio de ley pero termin inesperadamente por acusaciones de desvo de fondos.
300. El Despeadero es de significado prehispnico para la historia de Acambay, dos personajes engalanan la historia: el mdico Maximiliano Ruiz Castaeda desarroll una vacuna contra el tifus exantemtico, aplicada en la Segunda Guerra Mundial en 1938, con esto gan el Premio Nacional de Ciencia. En honor a esto, Lpez Mateos lo nombra senador de 1958 a 1964; en seguida apareci Ernestina Garfias, que fue la soprano ms destacada de Mxico, hizo presentaciones en Nueva York y en Pars, volvindose la consentida del mundo. Despus de esas dos personalidades, aparecieron los Pea, ganndose sus reconocimientos, inici Febronio Pea como presidente municipal; el periodista que fund y edit el Tezn o Acambay Grfico, as como tambin fue cronista municipal; Bernardo Pea Arcos, el ferrocarrilero e idelogo de la Liga Acambayense, Samuel Pea; Nstor Pea que era el empresario minero, socio de generales y coroneles revolucionarios, despus vienen varios presidentes municipales. Informacin de Cruz, Francisco y Jorge, Toribio Montiel. Negocios de familia. Biografa no autorizada de Enrique Pea Nieto y el Grupo Atlacomulco. Edit. Planeta Mexicana. Primera Edicin, Mxico, junio del 2009, pp.:271-273.

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La familia Pea termin emparentando con la familia Montiel, as como con los Del Mazo y estos a su vez con Gonzlez y Vlez de Atlacomulco. A Enrique Pea Nieto le toc nacer en Atlacomulco (despus del asentamiento de su familia paterna), se insert en la sociedad y le toc la fusin de apellidos importantes para el lugar: su padre fue Enrique Pea del Mazo y su abuelo materno Enrique Nieto Montiel. Enrique Pea Nieto trae en la sangre la poltica, desde sus antecesores (tanto paternos como maternos) que fueron lderes en sus lugares de origen. Por tanto, era de esperarse que la poltica tambin llegara a ser parte de su vida. Para Pea, sus inicios en la poltica fueron desde la secundaria: Por aquel tiempo particip en algunos proyectos de la escuela, hacindome pasar por poltico, recuerdo que ah comenz mi aspiracin por trabajar en la poltica. Represent a mi grupo en la ceremonia de graduacin de la secundaria y luego en la preparatoria, pero no ms all de eso. Continu mis estudios, no me distraje mientras fui estudiante.301 Mientras estudiaba la preparatoria, empez a involubrarse en actividades polticas con su familia, reparti propaganda de su to Alfredo del Mazo Gonzlez durante la campaa electoral. En 1984, se mud a la Ciudad de Mxico para continuar sus estudios universitarios, se inscribi en la Universidad Panamericana (incorporada a la UNAM) a la carrera de Derecho. Y fue en el mismo ao, que se vuelve miembro activo del Partido Revolucionario Institucional. Para titularse de la universidad, realiz su tesis titulada: lvaro Obregn y el Presidencialismo Moderno, poco tiempo despus se convirti en profesor de su universidad hasta 1990 para continuar su preparacin en el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey donde hizo la maestra en Administracin de Empresas. En ese mismo ao, Pea se convirti en Secretario del Movimiento Ciudadano en la Zona I del Comit Directivo Estatal (C.D.E) de la Confederacin Nacional de Organizaciones Populares (C.N.O.P) y meses despus, pasa a ser el Representante de la Comisin Coordinadora de Convenciones para la Asamblea Municipal del Frente Juvenil Revolucionario (FJR) en el Distrito XXIV Local. Para 1994, Pea se volvi el Tesorero del Comit de Financiamiento del C.D.R del PRI en la campaa de Chuayffet Chemor. En 1999, regres a colaborar en la campaa de su to Arturo Montiel Rojas, candidato del PRI a la gubernatura del Estado de Mxico, Pea era el Subcoordinador Financiero. Arturo Montiel se hizo gobernador electo del Estado de Mxico y Pea Nieto obtuvo el cargo de Secretario Particular de Carlos Rello Lara (Secretario de Desarrollo Econmico) durante un ao, despus fue por un corto tiempo Secretario Tcnico del Gabinete porque su to lo nombr Subsecretario de Gobernacin y Secretario de Administracin hasta el 2003. Fue en ese tiempo que a Pea y su grupo de colegas, entre ellos el Secretario Particular de Montiel, Miguel Smano, los apodaron los Golden Boy. Para septiembre del 2003, Enrique Pea Nieto obtuvo el cargo de Diputado de la LV Legislatura. Al ao siguiente, fue nombrado Presidente de la Junta de Coordinacin Poltica de la LV Legislatura.
301. ----, Enrique Pea Nieto. Perfiles. Revista Quien (en lnea). Grupo Editorial Expansin. Disponible en: http://www.quien.com/perfiles/enrique-pena-nieto

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Al trmino de la gubernatura de Arturo Montiel, el PRI se preparaba para las elecciones del 2005, entre los posibles aspirantes figuraban: Gustavo Crdenas, Jaime Vsquez, Enrique Jacobo, Fernando Garca Cuevas, Hctor Luna y Enrique Pea Nieto, siendo este ltimo el nico que se registr el 14 de enero como candidato. Para las elecciones de Gobernador del Estado de Mxico, el Partido Revolucionario se uni en coalicin con el Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM), por tanto, Enrique Pea Nieto protest como candidato el 12 de febrero de 2005 con el PRI y el 2 de abril con el PVEM; las impugnaciones retardaron su constancia de mayora de votos (49%) hasta el 12 de agosto y el 15 de septiembre protest para tomar su cargo. Aunque an no se ha definido nada. Pea ha sido el candidato ms nombrado y posicionado para ser nuevamente el candidato del Partido Revolucionario Institucional pero ahora para las futuras elecciones presidenciales del 2012. Diversos factores, entre ellos el de su vida privada, su imagen, lo han puesto como el poltico ms presidenciable del Partido Revolucionario Institucional. La vida privada de Pea Nieto se ha hecho parte de su vida poltica y de su promocin, siendo necesario retomarla desde 1994, ao en que conoci a su ex esposa Mnica Pretelini Senz en el restaurant El Mesn del Caballo Bayo, mientras l trabajaba en el Comit de Financiamiento del C.D.E del PRI y ella era la presidenta de la Asociacin de Colonos de Tecamachalco. La relacin como novios dur ocho meses y el 12 de febrero de 1994, fue el enlace matrimonial religioso, el cual tuvo lugar en la iglesia de Santa Teresita en las Lomas de Chapultepec. La recepcin fue en el hotel Nikko. El padre de Pea Nieto, como regalo de bodas a la feliz pareja, les obsequi una casa en Toluca, pero tiempo Foto2: Pea Nieto y Mnica despus se cambiaron al fraccionamiento La Asuncin en Pretelini en su boda (1994). el municipio de Metepec, Estado de Mxico, donde tuvieron a sus tres hijos: Alejandro, Paulina y Nicole Pea Petrelini. Durante el desempeo y desarrollo de la vida poltica de Pea Nieto, Mnica Petrelini estuvo apoyando a su esposo, inclusive en la campaa electoral para gobernador en el Estado de Mxico. El carisma y juventud de Pea se unieron posicionndolo en el sector femenino de la sociedad, aun con esto, la seora Petrelini afirm en varias entrevistas que ella confiaba en su marido y que no le molestaban los piropos que sus seguidoras le haca en los mtines, incluso ella era la Presidenta del Club de fans que cre durante la campaa de Enrique. La ltima aparicin pblica de la primera dama del Edo. de Mxico fue el 6 de enero del 2007 en la boda del Presidente Municipal de Ixtapan de la Sal, Salvador Vergara; las notas alarmantes de un posible accidente de la pareja Pea y otras que anunciaban que la esposa del gobernador se encontraba grave en el hospital recorran las calles del Estado de Mxico, hasta que la noticia de su fallecimiento sali a la luz; interrogaciones y acusaciones a Pea crearon varias historias al acontecimiento. 138

Primero empez la noticia de que el gobernador en compaa de su esposa haban sufrido un accidente en el helicptero y ambos se encontraban muertos, pero cinco das despus apareci la noticia en el peridico El Universal en su formato digital informando que la esposa del gobernador se encontraba internada en el hospital,302 de acuerdo a la Direccin de Comunicacin Social del Edo. De Mxico, Mnica Pretelini haba sufrido un paro respiratorio; pero la noticia iba ms all de un solo paro respiratorio, sino que el 10 de enero del 2007, Mnica Petrelini falleci en el Hospital ABC de Santa Fe. El peridico unomsuno, en una nota informaba que despus de 13 aos de matrimonio entre Pea Nieto y Mnica Pretelini, sta haba muerto a causa de una sobredosis de antidepresivos. Otra versin deca que la seora Pretelini haba sufrido una crisis de epilepsia, la trataron en dos hospitales de emergencia pero la situacin se agrav con un derrame cerebral y luego muri. Por su parte, el periodista Joaqun Lpez-Driga, escribi en su columna en privado el viernes 12 de enero, relatando lo que supuestamente haba sucedido esa madrugada. Se titulaba Mnica:303
Los enlaces se hacan con la secretaria particular de Los Pinos, pues el Presidente Caldern y su esposa cumplan una difcil visita a Managua, un escenario hostil en el que Daniel Ortega regresaba a la Presidencia de Nicaragua. La duda que tena Mnica era de protocolo. De acuerdo a ste, si a un acto oficial asiste la esposa del presidente, acude la esposa del gobernador; si no, es un asunto de hombres. Finalmente por la noche, al regreso de Managua, se confirm que s, que el presidente ira al Estado de Mxico con Margarita, lo que le informaron al gobernador Enrique Pea, quien, a su vez, lo comunic con Mnica. Un poco despus de la medianoche, a las 0:50 ya del jueves, Enrique la llam por telfono para decirle que ya iba de regreso. Estaba por Santa Fe, volara en el helicptero y en 25 minutos estara con ella en casa. Y as fue. Lleg, entr a su cuarto sin encender la luz, le susurr que le hiciera un lugar en la cama y no le respondi. Le insisti, y nada. Alarmado, encendi la luz y la vio muerta. Intent respiracin artificial al tiempo que pedan las urgencias mdicas. Inconsciente lleg al hospital de Toluca desde donde, a las 3 de la maana, la trasladaron al ABC de Santa Fe, en el que era atendida por su mdico. El neurlogo Paul Shkurovich Bialik, quien, a las 11 de la maana, diagnostic la muerte cerebral provocada por un paro cardiorrespiratorio a las 2 de la maana, a causa de un evento convulsivo, mal del que vena atendiendo a Mnica desde hace dos aos.

En una conferencia de prensa, el doctor especialista en neurologa Paul Shkurovich especific que Mnica Pretelini: mostraba pocas seales de respuesta del sistema nervioso central: haba ausencia de reflejos, dificultad para controlar la respiracin y mantener la presin arterial. Estos elementos en conjunto sugeran un dao importante al encfalo, al cerebro y al tallo cerebral [] Alrededor de las 11 de la maana se diagnostic la muerte cerebral
302. Jimnez, Rebeca. (corresponsal). Internan a esposa del gobernador Enrique Pea Nieto. El Universal (en lnea) Huixquilucan, Edo. De Mxico, publicado el Jueves 11/01/2007. Disponible en: http://www.eluniversal. com.mx/notas/399615.html 303. Lpez-Doriga, Joaqun. Mnica. Milenio Diario, Mxico, 12 de enero del 2007.

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de Pretelini, pero a solicitud de la familia se practicaron nuevos estudios para corroborar el diagnstico, lo que sucedi tres horas despus.304 El doctor tambin declar que al ingreso de Mnica Pretelini al hospital ABC, le practicaron estudios de perfil toxicolgico, srico y urinario, para conocer la injerencia de alguna droga o sustancias txicas, as como el estudio de resonancia magntica nuclear de crneo, que mostraba una inflamacin severa del tejido cerebral, tenindo que trasladarla de inmediato al rea de terapia intensiva. Las contradicciones empezaron a aparecer, en una entrevista con dos reporteros de la revista Proceso, Jos Gil Olmos y Ricardo Ravelo, el doctor Shkurovich declar que l atenda a la esposa del gobernador desde hace ocho meses a partir de un diagnstico. Al principio se desconoca el origen y las causas de la enfermedad de la primera dama, pero se haba logrado reducir al mnimo las crisis con Totiramato, el cual, el doctor explic que se poda reducir de seis a solo dos por ao. El gobernador tambin dio su versin durante una entrevista con la revista Quien del mes de junio en ese mismo ao:
Habl con ella cuando iba del DF hacia la casa de gobierno (el mircoles 10 de enero de 2007). Le dije que llegaba en media hora. Yo estaba en Santa Fe. En cuanto llegu, sub a nuestro cuarto. Entr al bao, prepar la ropa del da siguiente y cuando me acerqu a la cama, Mnica estaba en completo paro respiratorio. Sal como loco pidiendo auxilio, lleg la ambulancia y nos fuimos de emergencia al Centro Mdico de Toluca. Los doctores lograron que recuperara sus signos vitales, pero al momento de hacer la tomografa encontraron que tena muerte cerebral. La trasladaron al Hospital ABC de Santa Fe, donde el doctor Paul Shkurovich confirm que ya no haba ninguna esperanza.305

Las otras versiones salieron de los supuestos problemas que la pareja presentaba por las crisis de celos que Mnica Pretelini sufra con su esposo. Pea Nieto empez a ser ms reconocido por su carisma, dotes de galantera y conquistador que no tardaron en afectar su matrimonio. Se deca que la pareja ya no se hablaba y que cada quien viva en casa separadas, aspecto que le ocasionaron a Pretelini depresiones constantes, mismos que le afectaban en su trabajo del DIF, cancelando varios eventos argumentando problemas de salud, aunque personas cercanas a ella, aseguran que la primera dama no registraba seas de problemas de salud. Pero otras de estas personas hicieron ms grandes las sospechas de la ruptura matrimonial cuando recuerdan que durante la campaa, la seora Pretelini fue disminuyendo su energa en las giras, al final se notaba ms distante, cansada y melanclica con su esposo, cuando en los mtines se escuchaban las porras ensordecedoras llenas de piropos hacia Pea, la aparicin de estrellas de Televisa en la vida del poltico tambin empezaron a incomodarla. Estas dudas se iban reforzando cada vez ms, sobre todo el da en que, con la presencia de varios reporteros, ella le record a Pea que no era Paula, ex esposa de Arturo Montiel, de quien se divorci para casarse con Maude Versini.
304. Cruz, ngeles. Fallece la esposa de Enrique Pea Nieto. La Jornada (en lnea), publicado el viernes 12/01/2007. Disponible en: http://www.jornada.unam.mx/2007/01/12/index.php?section=estados&article=038 n1est 305. Ibidem.

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Las revistas no tardaron en sacar chismes, creando historias y adjudicndole romances al gobernador con estrellas de Televisa, aparecieron los nombres de Galilea Montijo, Maritza Daz, la productora regiomontana Rebecca Solano, la actriz Patricia Manterola (que funge como presidenta de la fundacin Baja una estrella, programa de beneficencia para nios con cncer), Nora Soto Campa Gonzlez y Jessica de la Madrid, surgieron otros rumores como el de un hijo oculto de Pea con una ex empleada de la Secretaria de Finanzas y otra supuesta relacin con una mujer de la Procuradura General de la Repblica. Pero tanto Enrique Pea como la hermana de Mnica, Claudia Pretelini, han negado pblicamente estos rumores de infidelidad, ella defendi la integridad moral de su cuado y argument que la muerte de su hermana poda haber sido ocasionada por alguna especie de crisis nerviosa que padeca por la tensin de su trabajo en el DIF: en todo el tiempo que tengo de conocerlo nunca he visto un acto de deshonestidad de su parte, y menos hacia mi hermana [] Por irresponsabilidad de los medios de comunicacin. Esa informacin es totalmente falsa. En ningn momento mi hermana me dijo que quisiera suicidarse. Ella no tomaba caf ni Coca-Cola, mucho menos antidepresivos ni aspirinas.306 Con respecto a la conductora Galilea Montijo, la ms sonada en los supuestos romances extra maritales del gobernador, Claudia dijo lo siguiente: A la misma Mnica le dio mucha risa cuando se lo comentaron por primera vez. No creo que Enrique sea capaz de eso. Pea Nieto y Montijo se conocieron en un programa de televisin, cuando el prista estaba en campaa electoral, pero slo se vieron en ese momento y por cuestiones de trabajo. Fuera de ah no hubo ningn contacto. Ni se llevan ni se hablan por telfono. Nada. Creme. Es, simplemente, un chisme barato.307 Por su parte, Galilea Montijo declar: Es una pena que me involucren con alguien (Enrique Pea Nieto) que est pasando por una situacin dolorosa (la muerte de su esposa); adems, no tenemos nada que ver.308 Al funeral asistieron: Felipe Caldern y su esposa Margarita Zavala, el Procurador General de la Repblica, Eduardo Medina Mora, la dirigente magisterial Elba Esther Gordillo, el ex gobernador Emilio Chuayffet, el empresario Carlos Slim, entre muchos otros personajes ms. Fueron notables las ausencias del ex gobernador Arturo Montiel Rojas y el ex presidente Carlos Salinas de Gortari.309 La televisin trat de hacer una cobertura discreta del sepelio, se publicaron centenares de esquelas en los diarios durante los das posteriores. Algunas personas consideraron que todo esto era con fines polticos, simplemente hacer presencia del gobernador. Pero nadie puede descartar que la popularidad de Pea aument despus de ese da, con su figura doliente acompaada por la de sus tres hijos: Paulina, Alejandro y Nicole.

306. Hernndez Lpez, Julio. Tiempos violentos. Ni sobredosis ni celos en Toluca. Artculo de Opinin Astillero. La Jornada (en lnea), publicado el mircoles 21/03/2007. Disponible en: http://www.jornada.unam. mx/2007/03/21/index.php?section=opinion&article=004o1pol 307. Ibidem. 308. ----. Protagoniza Galilea Montijo una concurrida firma de autgrafos. Prensa mexicana (en lnea) publicado el 02/10/2007. Disponible en: http://www.prensamexicana.com/news.php?nid=10636 309. Villamil, Jenaro. Si yo fuera presidente. El reality show de Pea Nieto. Primera edicin. Mxico. Ed. Grijalbo, Junio 2009, p.:245.

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Despus de tantos rumores de las relaciones extramaritales de Pea Nieto con estrellas del espectculo, los medios empezaron a notar la nueva cercana del mandatario con la actriz Anglica Rivera, que protagonizaba su campaa de los compromisos cumplidos en el Estado de Mxico. La idea de poner a una personalidad del mundo del espectculo, haba sido del mismo gobernador (que fuera alguna actriz, cantante o conductora) para no irrumpir con Foto3: El gobernador con sus hijos: Nicole, Paulina y Alejandro en el funeral de Pretelini. la ley del artculo 134 de la Constitucin310, que prohbe a cualquier servidor pblico promoverse; el equipo de trabajo de Pea le pidi una lista a Televisa sobre sus figuras con mayor popularidad en ese entonces, obviamente entre ellas se encontraba Rivera tras su papel de La Gaviota en la telenovela Destilando amor. El primer encuentro entre Anglica y el gobernador fue en abril en las instalaciones de las oficinas del Edo. De Mxico que tiene en las Lomas de Chapultepec. El arreglo fue por parte de la televisora, quien se encarg de cubrir los honorarios de la actriz en esa campaa. Fue en junio, seala la publicacin, cuando la actriz de 38 aos concluy su participacin en los spots comerciales, que inici su relacin sentimental con Pea Nieto, de 42, quien enviud el 11 de enero de 2007 de Mnica Pretelini.311 Segn la revista en lnea El Maana, la pareja se dej ver en dos restaurantes de la Ciudad de Mxico con ningn contrato laboral de por medio. Despus acudieron juntos a la boda de Antonio Hawa en Acapulco y el 5 de septiembre, la actriz presenci el discurso del tercer informe de gobierno a lado de la hermana del mandatario, Cecilia Pea Nieto.312
Foto4: Anglica Rivera y Pea Nieto en el evento Los 500 compromisos.

Tambin asistieron juntos al bautizo del hijo del abogado Benito Neme, quien adems, el padrino del nio fue el

310. Artculo 134: La propaganda, bajo cualquier modalidad de comunicacin social, que difundan como tales, los poderes pblicos, los rganos autnomos, las dependencias y entidades de la administracin pblica y cualquier otro ente de los tres rdenes de gobierno, deber tener carcter institucional y fines informativos, educativos o de orientacin social. En ningn caso esta propaganda incluir nombres, imgenes, voces o smbolos que impliquen promocin personalizada de cualquier servidor pblico. (prrafo 9). Constitucin Poltica de los Estados Unidos. Vase ms en: http://www.funcionpublica.gob.mx/unaopspf/doctos/comunes/ art134_070509.pdf 311. Staff/agencia Reforma. Destilan amor Gaviota y Pea Nieto. Revista El Maana (en lnea), publicado el martes 30 de septiembre del 2008. Disponible en: http://www.elmanana.com.mx/notas.asp?id=81175 312. Ibidem.

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mismo Enrique Pea. El 14 de septiembre asistieron a otra boda en Sinaloa y al da siguiente apareci como invitada especial durante los festejos del Grito de la Independencia en el Palacio de gobierno en Toluca. El 12 de septiembre del 2008, Enrique aparece en el conocido programa Shalal de la barra de opinin de Tv Azteca, donde es entrevistado por Sabina Berman y Katia DArtigues, fue en ese programa cuando por fin el mandatario admite tener una relacin con Anglica Rivera, este fue el guin del programa:
Sabina Berman: -Andan usted y la Gaviota, s o no?Enrique Pea Nieto: (responde nervioso) -No me han preguntado. Es curioso, pero nunca me han preguntado. Han hecho especulaciones a partir de que me han visto con ellaSabina Berman: (volvi a preguntar) -Son novios?Katia DArtigues: -Nunca le han preguntado? Enrique Pea Nieto: (insistente contesta) -No, no me han preguntadoKatia DArtigues: -Entonces le preguntamosEnrique Pea Nieto: -Qu me preguntaste? S, s estoy saliendo con ella (afirm)- Somos novios, s.

En la pgina de internet de Televisa espectculos, tambin se public la nota referente al programa Shalal. La noticia contena declaraciones como que la pareja inici su relacin cuando la actriz empez a Foto5: Revista Quien revelando el romance del gobernador. trabajar en la campaa. Para Pea, el momento que est pasando con su pareja la ha nombrado como noviazgo joven y que sus hijos saben del tema por el hecho de que tanto l como ella son personalidades pblicas. En la revista Quien del mes de octubre, tambin aparece un artculo donde Enrique Pea Nieto y Anglica Rivera confirmaron su noviazgo. El viudo de Oro (como lo nombra la revista) afirmaba que dejaba la soltera por la actriz de mayor xito en el 2007 por su papel de La Gaviota en Destilando Amor.313 La prensa haba estado atrs de la pareja rumorando su romance, ahora con la confirmacin, los medios estuvieron an ms insistentes por saber cundo sera el encale matrimonial de la pareja. Poco a poco la relacin Pea y Rivera se fue haciendo popular en los medios de comunicacin, todo lo relacionado era novedad, las apariciones del mandatario en comunidades estaban a la par que sus apariciones con su novia en varios eventos oficiales y no oficiales. Incluso el divorcio de la actriz con el productor Jos Alberto Castro, se hizo pblico el 16 de diciembre del 2008, despus de que la relacin entre Anglica y el mandatario tambin fuera oficial. Para demostrarle su amor, el gobernador del Estado de Mxico ha cortejado a Rivera en varias ocasiones pblicamente, una fue durante su Cuarto Informe de Gobierno en junio
313. -----. S andan. La historia de romance entre Pea Nieto y la gaviota. Revista Quien. N175. Publicada el 03/10/2008. Grupo Editorial Expansin.

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del 2009, al finalizar su discurso, le dio una mencin a la actriz as como a toda su familia y a sus hijos que se encontraban sentados a un lado de su novia. Otra ocasin, fue en agosto de ese mismo ao, mes en el que la gaviota cumpla 39 aos, el mandatario aprovech la ocasin para realizarle una fiesta sorpresa en el Hotel Real Hacienda de Santo Toms; el lugar se encontr bien custodiado por la polica Estatal para resguardar la seguridad de los asistentes, entre los cuales se encontraban personalidades del medio artstico como polticos. Foto6: Anglica Rivera en el 4o. Informe de gobierno A finales del 2009, el gobernador viaj a Roma para publicitar las artesanas mexiquenses, lo acompa toda su familia, entre ella, su novia con sus hijas, esto provoc controversias para Pea, quien delante del papa Benedicto XVI, present a Anglica como su pareja y le anunci que pronto se casara. El peridico Milenio, entrevist a Enrique Pea, despus de su visita al Vaticano y calific de impropias las imgenes no autorizadas que le tomaron: no saba que haba una cmara con un micrfono abierto y la conversacin privada que tuve con el Papa, donde le presento a mi novia y a los hijos, y los planes muy personales resulta que se escucharon en la sala de prensa, lo cual escapaba realmente a mi conocimiento. Por eso yo insisto que (mi boda) se trata de un tema autnticamente personal.314
del Estado de Mxico.

Foto7: Pea Nieto con su familia en el Vaticano.

Despus de la declaracin que hizo Pea Nieto delante del papa, todos los medios le han cuestionado sobre la fecha de boda, otros la han inferido, as como han dicho que los padrinos sern el gobernador de Nuevo Len, Rodrigo Medina con su esposa. Me han casado muchas veces; ya se hizo pblico, cuando no debera haberse hecho pblico un tema muy privado y que me parece es un tema fuera de cualquier calificativo, porque cada quien es libre de hacer en ese terreno lo que quiera y cuando quiera hacerlo [] ser alguna fecha el ao entrante, no diremos qu fecha pero no es el 23 o 28, ni 30 (de diciembre), ser el prximo ao.315
314. Romero, scar. Ignoraba que me iban a grabar en el Vaticano: Pea. En Milenio (en lnea), Estado de Mxico, publicado el 20/12/2009. Disponible en: http://impreso.milenio.com/node/8691723 315. Ibidem.

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En la revista People en espaol, se public una nota de la entrevista al gobernador en CNN sobre su relacin con Anglica y declar que la visita al Vaticano tena como principal objetivo montar una exhibicin de artesanas mexicanas y no para anunciar su boda con la actriz, simplemente se dio el momento para declararle a Rivera sus intenciones de convertirla en su esposa.316 Otro hecho noticioso para la prensa ha sido la relacin entre Anglica con sus hijas (Sofa de 12, Fernanda de 9 y Regina de 3 aos) con los hijos de Enrique. La revista Quien en junio del 2009, entrevist a la actriz con respecto al tema, por posibles rumores de conflictos entre la actriz con el hijo de Pea: Me los present y, al principio, Alejandro era un poco serio conmigo, pero entend perfecto la situacin de un nio de nueve aos Foto8: Portada en Quien de Anglica que pierde a su mam. Yo le deca a Enrique: no te Rivera con sus hijas y los hijos del gobernador. preocupes hay que darle la oportunidad de que me 317 conozca. En otra entrevista, ella dijo: No me los he tenido que ganar, al contrario, les he dado mi cario, les he dado atencin, estn conmigo; hacemos la tarea, nos vamos al cine, y se han acoplado muy bien, porque mis tres hijas entendieron perfectamente la situacin de ellos y ellos entendieron la situacin que tenan mis hijas.318 En especial, la revista Quien, ha publicado varios eventos donde la pareja ha convivido con sus hijos, incluso, en la primera comunin de Alejandro y Nicole, estuvo la actriz con sus hijas, as como la familia de Pea y la familia de la difunta Petrelini Senz.

Foto9: Anglica Rivera y Enrique Pea Nieto.

Enrique Pea Nieto y Anglica Rivera, desde antes de hacer pblica su relacin, se han convertido en la pareja favorita de los medios y de la sociedad, es por eso, que la revista Quien, los public en la portada en su conteo de las 10 mejores parejas, siendo ellos los que ocupan la posicin nmero uno.
316. Noticias. Enrique Pea habla de su boda con Anglica Rivera. En People en espaol (en lnea), publicado el 23/12/2009. Disponible en: http://www.peopleenespanol.com/pespanol/articles/0,22490,1949843,00.html 317. Tavira, Alberto. La gaviota y Pea Nieto. Los hijos: prueba superada. En Revista Quien (en lnea) publicado el lunes 29/06/2009 por Grupo editorial Expansin. Disponible en: http://www.quien.com/especiales/ la-gaviota-y-pena-nieto-se-comprometen/espectaculos/2009/06/29/la-gaviota-y-pena-nieto-los-hijos-pruebasuperada 318. Univisin. Boda para la Gaviota en 2010. En Univisin (en lnea) publicado el 08/12/2009. Disponible en: http://www.univision.com/content/content.jhtml?cid=2198568

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La relacin de Pea con Anglica ha sido ms pblica que privada, y tanto l como ella, anunciaron en la publicacin Caras de Editorial Televisa, que su enlace sera en la Catedrl de Toluca en el Estado de Mxico el 27 de noviembre del 2010, esto en una entrevista donde revelaron varios pormenores de la boda y detalles de lo que pasar despus de la boda. Los medios de comunicacin, cubrieron el acontecimiento, las revistas Hola, Quien, Tvynovelas entre otras se preocuparon en publicar fotografas y detalles de la unin entre la actriz de la empresa Televisa y el mandatario aspirante a la candidatura del 2012. 4.1. Anlisis de marketing poltico y de moda

Para analizar la imagen de Enrique Pea Nieto es necesario regresar el tiempo a la contienda electoral, antes de que fuera gobernador del Estado de Mxico, en ese momento era una persona de 39 aos, un poltico joven que aspiraba a ser mandatario de un Estado tan poblado y problemtico como es el mexiquense, sin embargo, su equipo de trabajo supo resaltar el potencial que era precisamente esa imagen jovial y atractiva. Su imagen trmino respaldndolo, busc explotarla al mximo para acercarse a su electorado joven, en especial a las mujeres; para esto se vea necesario utilizar el internet como recurso por ser el medio ms rpido y ms contactado en los ltimos aos. Dentro de la campaa meditica se incluy una pgina de internet dedicada especialmente a las mujeres, el club de fans de Enrique, Mnica Pretelini era la encargada de presidirlo; la justificacin y razn de su creacin era clara: somos un grupo de mujeres entusiastas que apoyan la campaa de Enrique para gobernador de nuestro estado. Dentro de la pgina del club, las personas podan bajar fotografas del candidato, enterarse de los prximos eventos y estar en contacto con el gobernador. El Estado de Mxico comenz a llenarse de la campaa audiovisual del rostro de Enrique Pea Nieto, las pancartas, los programas de radio, los comerciales de televisin; algo que preocup al equipo de Pea fue su edad, ya que se le poda considerar como un poltico sin experiencia, pero se supo dar la vuelta y utilizarla como una ventaja para llegar al electorado joven. Su imagen ha sido una de sus armas ms importantes, para muestra estn los piropos que ensordecan a los asistentes en los mtines, las mujeres no dejaban de gritar algunos piropos como: Pea, aunque tenga duea!, Papacito, te doy mi voto pero dame un hijo!, Enrique, bombn, te quiero en mi colchn! y Enrique, mangazo, contigo me embarazo!, aunque el favorito del ahora mandatario era el de: Enrique, mi amor, sers gobernador! Sus contrincantes, Yeidckol Polevnsky (PRD-PT) y Rubn Mendoza Ayala (PANConvergencia) no pudieron ganarle a la estrategia de imagen que desarroll el candidato del Partido Revolucionario Institucional. Pero la campaa de Pea no termin cuando rindi protesta como nuevo gobernador del Estado de Mxico, al parecer, ese fue el silbatazo de inicio de su nueva campaa rumbo a la Presidencia de la Repblica. El mandatario mexiquense, busca cumplir la profeca de Atlacomulco, que ninguno de sus antecesores pudieron cumplir. Como salida de una fbula infantil, la ancdota cuenta que en 1940 doa Francisca Castro Montiel, vidente del pueblo, reuni a los notables del municipio para profetizarles con voz de 146

arcano mayor: Seis gobernadores saldrn de este pueblo. Y de este grupo compacto, uno llegar a la Presidencia de la Repblica.319 Los gobernadores Atlacomulquenses iniciaron con Isidro Fabela Alfaro (19421945) siguieron: Alfredo del Mazo Vlez (1945-1951); Salvador Snchez Coln (1951-1957); Carlos Hank Gonzlez (19691975) -este gobernador es hijo adoptivo de Maximino Montiel Olmos y Eulalia Flores de la Vega-; Alfredo del Mazo Gonzlez (19811986); Arturo Montiel Rojas (1999-2005) y Foto10: Campaa para la gubernatura del Edo. de ahora Enrique Pea Nieto (2005). La prediccin hizo en estos gobernadores (antes mencionados) no resistir la tentacin de brincar por la presidencia en algn momento, pero sin logro alguno; al parecer a Pea tampoco le pasa desapercibido la idea de volverse el gobernador de la profeca. En el PRI habr toda una contienda simplemente para obtener al candidato perfecto que desfilar en el proceso electoral del 2012, si Pea quiere ser el aspirante, tendr que vencer a rivales de su partido como: Beatriz Paredes Rangel, Manlio Fabio Beltrones, y Emilio Gamboa Patrn. El caso de Pea Nieto, ha sonado por sus estrategias polticas y por la sustitucin de aquellas viejas reglas del PRI por unas nuevas dependientes del poder meditico: la suplantacin de la poltica por la mercadotecnia, la construccin de un liderazgo aparente cuyo financiamiento depende ms del rating que de la eficacia y la credibilidad.320 La imagen de Pea se despliega en todos los medios de comunicacin, todos los ciudadanos saben quin es, y la mediatizacin de sus logros, da una idea certera de que busca ser el prximo presidente del pas. Su imagen y su lugar de origen le han acreditado a Pea ser el nuevo golden boy. El periodista Villamil describe a este grupo de la siguiente manera: los golden boy son los metrosexuales de la poltica toluquea. Jvenes, preocupados por su apariencia fsica, formados en universidades privadas, frvolos, ajenos a la tradicin corporativa del viejo PRI, pragmticos con sus principios si eso redita en sus ambiciones, creyentes en el poder mgico de la farndula para crearse un carisma cercano al mundo del espectculo.321 A los golden boys mandatarios los une la juventud, sus gobiernos pro empresariales, su inclinacin por el dispendio en gastos mediticos en especial con Televisa- y, sobre todo, la admiracin que en privado le profesan al ex presidente Carlos Salinas de Gortari, el otrora innombrable del sexenio zedillista, que poco a poco ha normalizado su presencia en el pas.322
319. Cruz, Francisco y Jorge Toribio Montiel, Op. Cit., pp.:11-12. 320. Villamil, Jenaro. (2009), Op. Cit., p.:16 321. Ibidem., p.:26. 322. Ibidem., p.:31. Mxico.

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Enrique Pea Nieto ha sido en especial, el modelo para el desarrollo de los golden boys, la preocupacin por su apariencia fsica, sus spots televisivos generados por las televisoras y por los consultores Miguel ngel Olgun (experto en resolucin de conflictos) y la empresa Zimat de Bruno Newman. El 2008, fue en especial, el momento clave para Enrique, inici su desfile por las revistas y programas de televisin deslumbrando con su imagen de viudo codiciado entre las mujeres despus de la muerte de su esposa. En ese ao, la revista Quien del mes de julio public un ranking mencionando a Los 11 polticos ms guapos de Mxico323; en la posicin nmero uno se encontraba Enrique Pea Nieto y junto al segundo, Juan Camilo Mourio (PAN) y el dcimo Foto11: Portada de la revista Quien. lugar, Marcelo Ebrard, su imagen ocupaba parte de la portada, en los dems lugares estaban los polticos: Bernardo de la Garza Herrera (PVEM) como el tercer lugar; Ral Pia Horta (PVEM) en el cuarto, seguido de Guillermo Velsco Rodrguez (PVEM) con el quinto lugar; Jorge Emilio Gonzlez (PVEM) como sexto, en el sptimo la personalidad de Alfredo del Mazo Maza (PRI), quien adems es primo del gobernador mexiquense; en el octavo lugar est Santiago Creel Miranda (PAN); Arturo Sarukhn Casamitjana en la posicin nueve; y en el ltimo lugar (onceavo): Eduardo Bours Castelo. Los datos que acompaan al nombre, edad, cargo y estado civil de Pea Nieto en el contenido de la revista como el poltico ms guapo de Mxico segn la editorial, es la siguiente:
Cmo vive: con una agenda sper saturada y un impacto meditico digno de cualquier celebrity de Hollywood. Sus ratos libres los pasa con sus Peitas en su casa de descanso en Ixtapan de la Sal. Dnde lo puedes encontrar: en el caf y El Cardenal de Palmas en el DF, as como en Casa Criolla y Cambalache, en Toluca. La clave de su sex-appeal: se sabe guapo y se comporta como tal. Esa seguridad atrae al sexo opuesto como abejas al panal. Inteligente y con buen sentido del humor, que aunado a su personalidad y cara bonita lo convierten en el hombre perfecto (del ranking). Aunque las mujeres saben que es poltico, lo miran como actor de cine y en los eventos pblicos las ms atrevidas le han llegado a gritar: Enrique bombn, te quiero en mi colchn!

Para la editorial, el rostro del gobernador mexiquense, su personalidad y su seguridad, han sido la clave para atraer a las mujeres y dejar de verlo como un poltico para figurarlo como actor de cine.
323. La metodologa del ranking. Se realiz una encuesta a 100 mujeres que trabajan en Grupo Editorial Expansin. Las consultadas calificaron a los galanes en una escala del 1 al 10, siendo este ltimo el puntaje ms alto. Tavira lvarez, Alberto. Los 11 polticos ms galanes de Mxico. Revista Quien. Ao 9 Nm170. Grupo Editorial Expansin. 25/07/2008, p.:036.

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En ese mismo ao y mes, la publicacin los 300 lderes de Mxico en la posicin 219 le acreditan como la carta fuerte del PRI para buscar la Presidencia de la Repblica en 2012; su nico obstculo podra ser la defensa a ultranza que ha hecho de Arturo Montiel y l busca promoverse a como de lugar en los medios de comunicacin. A ltimas fechas ha iniciado una nueva carga con spots televisivos donde se da cuenta de los compromisos cumplidos.324 Los medios y las encuestas se toman la iniciativa de considerar a Pea un poltico presidenciable para el proceso electoral del 2012, por el PRI y para lograr el objetivo; Pea Nieto ha empleado las nuevas tecnologas desde su contienda por la gubernatura, no sera la excepcin que lo hiciera de la misma forma para la presidencia, mientras tanto, las redes sociales estn siendo parte de la vida poltica del gobernador, una de ellas es el facebook. El gobernador inici con una cuenta en el facebook que ahora tiene ms de treinta mil seguidores, segn una nota de Demin Magalln en El Universal; la popularidad del poltico ha ido aumentando al igual que el nmero de seguidores e incluso de pginas, ahora hay una cuenta por cada entidad federativa: Nayarit con Enrique Pea Nieto, Sinaloa con Enrique Pea Nieto, etc. En estas pginas se pueden encontrar comentarios de todo tipo, desde los de apoyo hasta crticas al poltico (a pesar de que stas pueden ser eliminadas por el administrador), unas de las publicadas en la nota del peridico son:
El maestro Feliz Oseguera Palma: Nos avergenza esta realidad. Se destina ms presupuesto a campaas polticas que a satisfacer (sic) este problema social, necesitamos combatir este asunto a partir de hoy ms recursos destinados en forma oportuna a la seguridad; [] Sr. Pea Nieto, crame que soy una mexicana que me gusta estar al pendiente de lo que pasa en mi pas, y a veces me siento mal por no hacer algo por l, me duele la inseguridad que vivimos y la situacin econmica por que la estoy pasando de Carmen Martnez Snchez. [] Otros mensajes de respaldo son por ejemplo: Un saludo Sr. Enrique Pea Nieto, vamos a darle con todo, tenemos que recuperar lo nuestro, cuente con mi apoyo incondicional!!! de Jos Luis Magaa, [] Mxico entero lo ACLAMA, usted Sr Enrique Pea Nieto, no puede negarse si mismo lo que un Pas entero clama por Amparo Alicia Moran Ortega.325

El Jefe de Gobierno Marcelo Ebrard y el Presidente de la Repblica Felipe Caldern, son otros polticos que se han abierto una cuenta en esta red social, pero ninguno sobrepasa el nmero de seguidores que tiene el gobernador mexiquense. Pero no solo las redes sociales dan al poltico mexiquense como el ms popular, segn la pgina de internet Vivir Mxico, el primero de diciembre del 2009, public los resultados de las encuestas Mitofsky que tienen al gobernador Enrique Pea Nieto como favorito para la presidencia con 35 puntos, de ah vienen: Marcelo Ebrard con el 6.8 y Andrs Manuel con el 22.5 puntos negativos, pero eso no impidi que ganara en ser el poltico ms conocido con un 99.3%.

324. Los 300 lderes ms influyentes de Mxico. Ao17 Tomo136. Julio 2008. Editado por Instituto Verificador de Medios, p.:104. 325. Magalln, Demin. Crean red nacional de apoyo a Enrique Pea nieto en Facebook. El Universal (en lnea), publicado el viernes 21 de mayo del 2010. Disponible en: http://www.eluniversal.com.mx/notas/682143. html

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Candidato para las elecciones del 2012 Enrique Pea Nieto A. Lpez Obrador (PRD-PT) Santiago Creel

Dic 2009 43% 17 14

Feb 2010 43% 17 14

Ago 2010 43% 24 15

Cuadro 1: Encuesta realizada por el Grupo Reforma en diciembre del 2009, febrero y agosto del 2010.

En otra encuesta ms reciente realizada por el Grupo Reforma en agosto del 2010, result lo siguiente: en un escenario en el que compitieran Enrique Pea Nieto del PRI, Santiago Creel del PAN y Lpez Obrador como candidato de izquierda, el mexiquense lidera con 43 por ciento de las preferencias, seguido por el tabasqueo con 24 por ciento, y en tercer lugar aparece el panista, con 15 por ciento.326 Tambin publicaron una tabla con los aspirantes a la candidatura del Partido Revolucionario Institucional revelando las preferencias de la sociedad para el 2012. Candidato para las elecciones del 2012 Enrique Pea Nieto Beatriz Paredes Fidel Herrera Manlio F. Beltrones Humberto Moreira Otro Ninguno No sabe Mayo 2010 50% 16 8 3 4 1 4 14 Ago 2010 57% 15 7 4 3 0 3 11

Cuadro 2: Encuesta realizada por el Grupo Reforma en mayo y agosto del 2010.

En la misma encuesta pero para comparar entre mayo y agosto del 2010 la preferencia entre los candidatos aspirantes del Partido Revolucionario Institucional a la presidencia del 2012, el gobernador mexiquense sigue llevando la delantera con el 50% de puntos y una diferencia porcentual de 42 entre l y la presidenta del PRI, Beatriz Paredes Rangel. Estos resultados empiezan a preocupar a otros partidos que no son del PRI, en especial porque la imagen de Pea Nieto se luce por todos los medios de comunicacin, tanto por sus eventos polticos pblicos como por los sucesos de su vida privada. El Partido Accin Nacional fue el primero en acusar al gobernador mexiquense ante el Instituto Federal Electoral por posibles violaciones a la Constitucin y normas electorales en el pasado 5 de julio. Para los panistas, el mandatario aprovech eventos sociales para realizar proselitismo, logrando de esta manera promover no solo su imagen si no la del PRI para las elecciones. Algunos de estos acontecimientos fueron: el Aniversario de Antorcha Campesina en el Estadio Azteca, la Conmemoracin del da del Padre; al encuentro Mujeres
326. La encuesta nacional trimestral fue realizada con entrevistas personales en vivienda del 13 al 15 de agosto de 2010 a mil 515 mexicanos adultos en las 32 entidades federativas del pas. Los resultados reflejan las opiniones de los encuestados al momento de realizar el estudio, y tienen un margen de error de +/-2.5% con un nivel de confianza de 95%. Encuesta patrocinada y realizada por Grupo Reforma. En Moreno, Alejandro y Roberto Guitirrez, Encuesta /impulsa destape a Lpez Obrador. Periodico Reforma. Mxico, D.F. 29 de agosto del 2010.

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con valor (organizado por Televisa), as como tambin hizo visitas a los Estados de San Luis Potos, Nuevo Len, Quertaro, Oaxaca y en algunos otros del Edo de Mxico (lugares de elecciones locales). El Consejo General del IFE argument que el mandatario no hizo promocin personal, no contrat transmisiones especiales, no realiz mensajes electorales, ni us recursos pblicos que interfirieran el proceso electoral de inicio de mes.327 Este evento, fue el nico que caus controversias con la imagen del gobernador en los medios, lo mismo sucedi con la visita que hizo el mandatario al Vaticano para promocionar artesanas mexiquenses, pero las imgenes y el audio presentados en televisin del mandatario mexiquense presentando a su novia y anunciando su prximo enlace matrimonial al Papa Benedicto XVI, fue calificado por todos Foto12: Pea Nieto en la campaa para los legisladores de los partidos (incluido el PRI) gobernador en Oaxaca. 2010. de eminentemente meditica, de publicidad y de oportunismo pudiendo violar la ley por la promocin personal. Mientras asista a la ceremonia luctuosa del 34 aniversario del ex gobernador Alfredo del Mazo Vlez; el gobernador respondi a las acusaciones de los legisladores de la siguiente manera: me someto a todo este tipo de escrutinio y calificativos que, me parece, no corresponden cuando se trata de un asunto estrictamente personal; la visita de carcter oficial obedeci a otro inters y otro propsito.328 Las imgenes audiovisuales del mandatario con el papa, pueden ayudar en su popularidad, Mxico es un pas con ms de la mitad de ciudadanos que practican el catolicismo; el anuncio de su boda prximamente con su novia aumentan la credibilidad de su relacin, sin mencionar los rumores de que la verdadera razn de la visita fue la cancelacin del enlace religioso de Anglica Rivera con su ex marido. Es muy cierto, que el hecho de que el gobernador visitara al Papa y sobre todo, las imgenes del
Foto13: Pea con el Papa Benedicto XVI.

327. ----. Perdona IFE a Pea Nieto. El Economista (en lnea), publicado el 22 de julio del 2009. Disponible en: http://eleconomista.com.mx/notas-online/politica/2009/07/22/perdona-ife-pena-nieto 328. Romero, scar. Op. Cit.

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momento en el que presenta a su novia y anuncia su enlace, no pueden ser considerados una noticia, sin embargo, esta nota lo hizo aparecer en los noticieros y en los programas de chismes y espectculos. El dinero invertido en la publicidad por parte de los medios de comunicacin y el mismo mandatario con el objetivo de aparecer siempre en la pantalla de televisin es una cantidad incierta; segn el Instituto Brasileo de Opinin y Estadstica (IBOPE) que se encarg de monitorear los spots televisivos de Pea Nieto en el 2005, reconoci cierto convenio con Televisa y revel que los precios reales de los anuncios durante la campaa que realiz para gobernador, rebasaron ampliamente los topes de los gastos de campaa permitidos por el IFE. Maquillaron las cifras disminuyendo los precios reales, con el acuerdo de las empresas televisivas, ocultaron la mayora de los spots difundidos durante los partidos de futbol considerados de los ms caros en la pantalla comercial-, y contrataran al mismo tiempo los espacios publicitarios que servan para la promocin del gobierno del estado y la precampaa presidencial de Arturo Montiel. (Publicidad en paquete).329 Fue as como Pea Nieto pudo aduearse tanto de la pantalla, sin importar aparecer en los minutos ms caros de la televisin como son durante la transmisin de los partidos de futbol, los cuales son buenos para llegar al sector masculino; tal fue el caso con el torneo en Toluca del 2008, cuando el equipo mexiquense gan el torneo y el gobernador apareci con los directivos del equipo; pero sin duda su relacin con la gaviota le ha generado a la televisin mucho rating.330
La imagen de Pea Nieto se ha vuelto frecuente en revistas sociales, en la prensa rosa y en magazines sobre programacin televisiva. La revista Quin present al mandatario junto con Anglica Rivera en su edicin del 6 de febrero de 2009 para informarnos que es la pareja ms atractiva de Mxico. La revista espaola Hola!, en su edicin mexicana, ha publicado en cada una de sus ediciones de 2009 una plana con fotografas de Pea Nieto para promoverlo como socialit. El 20 de enero apareci recordando junto con sus hijos el primer aniversario luctuoso de Mnica Pretelini. El 4 de marzo, Pea Nieto habla de su relacin con Anglica Rivera (ambos aparecen fotografiados con camisa y blusa roja color de la fuerza mexiquense). El 11 de marzo Hola! Nos inform que Pea Nieto fue galardonado en Nueva York por sus buenas cuentas. Ningn otro poltico mexicano ha aparecido con tal frecuencia en revista espaola que cobra entre 200 mil y 250 mil dlares la pgina de autopromocin.331

Con ayuda de Anglica y de los medios de comunicacin, la imagen del gobernador incrementa, ahora se le considera un poltico apuesto, tipo galn antiguo, con un cabello cuidado y bien peinado, poseedor de una disimulada sonrisa juvenil que se reafirma con la notable seguridad que demuestra ante las cmaras. Envuelto en su apariencia fsica y la promocin de la misma por todos los medios de comunicacin, los actos del Estado de Mxico son noticia nacional, todas las entidades federativas se enteran de los logros realizados dentro del gobierno de Pea Nieto.
329. Villamil, Jenaro (2009). Op. Cit., p.:105. 330. El rating es un porcentaje de la audiencia televisiva que est viendo un programa o un anuncio especfico, comparado con el total de la audiencia potencial. La audiencia total es el nmero de hogares de una regin que poseen aparatos de recepcin, estn encendidos o no. Ibidem, p.:53. 331. Ibidem., p.:52.

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Periodistas como Jos Gil Olmos describen al gobernador de la siguiente manera:

Montado en una campaa meditica de costos multimillonarios, el gobernador de Estado de Mxico ofrece una imagen moderna e impoluta, colocndose entre los principales aspirantes a la nominacin presidencial del PRI [] Pea Nieto cuenta con el apoyo de sus padrinos y recurre a las tradiciones componendas y maas priistas. [] Adems, es impulsado por el grupo Atlacomulco y por personajes como (el ex presidente) Carlos Salinas de Gortari y (la lder magisterial) Elba Esther Gordillo Morales, quien lo considera como uno de sus favoritos para el 2012 e incluso trabaja en ese proyecto.332

El apoyo que le brindan las televisoras monoplicas a Pea Nieto lo conforman como una nueva mercadotecnia poltico-electoral, conocido tambin como el infobranding, que consiste en: Foto14: El gobernador y la actriz en primer lugar de las parejas ms atractivas. transformar al gobernante en una marca vendible, y a su gestin pblica en un continuo escaparate meditico que no distingue entre vida privada y vida pblica, ni establece lmites claros entre los intereses del gobierno y el de las empresas que lo convierten en su ttere. [] El truco radica en maquillar la propaganda en informacin y la promocin de imagen en un asunto que lo mismo se puede difundir en espacios de informacin dura, en columnas de chismes sociales, en programas de espectculos y hasta en telenovelas, al grado de convertir su vida en un melodrama polticamente rentable.333 El gobernador ha sido entrenado por sus asesores de imagen para saber hablar delante de las cmaras y sobre todo a verse bien mientras est la transmisin. Las entrevistas, los lugares a los que asiste en calidad poltica o social, cada evento con su presencia tiene la facultad de convertirse en un hecho noticioso y ser televisado en los noticieros o en los programas de chismes y espectculos. Al igual que el Primer Ministro, Silvio Berlusconi, a quien la prensa italiana lo ha calificado como un reality show de 24 horas; la vida de Enrique Pea Nieto se desarrolla en las pantallas de la televisin mexicana, sin importar el programa que sea, los acontecimientos en los alrededores del gobernador son noticia y salen en cadena nacional, siempre mostrndoles a la sociedad las obras e intensiones del mandatario. Foto16: Fotografa oficial de Enrique Pea
Nieto como gobernador. 332. Jos Gil Olmos, septiembre 2008. Citado en Cruz, Francisco y Jorge Toribio Montiel. Op. Cit., p.:270. 333. Villamil, Jenaro (2009). Op. Cit., p.:88

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La vestimenta es otro tema dentro de la estrategia en la campaa de Pea Nieto, procurando siempre estar de acuerdo a la ocasin y optando por estilos modernos para verse ms jovial y hacer denotar ms presencia. Sus trajes en su mayora son de tonos oscuros, elaborados a su medida y combinndolos con corbatas en colores vistosos. Para los eventos polticos, el rojo es imprescindible, Pea procura portarlo Foto17: Pea Nieto en Colombia. como smbolo representativo del Partido Revolucionario Institucional, pero no solo en corbatas, tambin lo emplea en las camisas o chamarras combinndolo con el blanco. Un ejemplo de esto, es en la fotografa oficial como gobernador, Pea Nieto posa sentado en su oficina, con un traje negro ajustado, una camisa blanca debajo y una corbata en un rojo satinado. Atrs de l se muestra el logotipo del Estado de Mxico enmarcado y la bandera mexicana a su lado derecho. La imagen institucional muestra a un poltico joven y elegante, su sonrisa elimina la idea de que sea una persona seria y autoritaria, al contrario, se muestra totalmente relajado. Una variante en estos acontecimientos es que el mandatario procura conservar su formalidad, pero no es el tpico poltico que en todos los eventos recurre al traje; en el premio a la juventud, Enrique port una camisa de cuadros blanca con rojo y una chamarra roja. En un recorrido a Colombia, Suiza, Israel y Davos en el 2008, con la finalidad de compartir ideas en sesiones con empresarios y mandatarios de talla internacional, creada por el Foro Econmico Mundial, organizacin que nombr a Enrique uno de los jvenes Lderes Mundiales en el 2007 (compuesta por menores de 40 aos), el gobernador mexiquense llevaba una camisa blanca de mangas cortas, tipo guayabera. El aspecto que mostr Pea Nieto en Colombia, un pas situado en el trpico de cncer es un lugar con clima tropical y caluroso en la mayor parte del tiempo, as que el gobernador dej el traje y la corbata por una camisa guayabera que lo haca ver con presencia y frescura, sus compaeros tambin portaron simplemente una camisa. Vctor Gordoa, experto en el diseo de imagen pblica, fundador y rector del Colegio de Consultores en Imagen Pblica, asegura que en los polticos mexicanos solo predominan dos estilos al vestir: el tradicional y el natural, pero que solo unos pocos son los que emplean el estilo dramtico y elegante. El estilo es la expresin de la individualidad, lo que resulta como cdigo de comunicacin no verbal; ningn estilo es mejor que otro; sin embargo, cada uno enva mensajes diferentes [] El estilo tradicional es propio de una persona conservadora y denota organizacin, eficiencia, lealtad y fidelidad; [] El natural, por su parte, es muy caracterstico, por ejemplo, de los perredistas, quienes no suelen usar pantalones de gabardina ni camisas de algodn; acostumbran chamarras y zapatos con suela de goma y no se ponen corbata. Las fortalezas de este estilo son accesibilidad y amistad.334
334. Ramrez, Claudia. El precio de ser elegante. El Universal (en lnea), publicado el lunes 24 de septiembre

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El estilo menos empleado, que es el elegante refleja distincin, refinamiento, sofisticacin, cultura, estabilidad y xito. Su debilidad radica en que, cuando se confunde elegancia con el precio de las prendas que se usan, se corre el riesgo de caer en la ostentacin. [] esto no significa que hay que presumir la marca o los accesorios, sino, transmitir la esencia [] Es cierto que el estilo elegante aleja e intimida a ciertas personas; sin embargo, tambin provoca admiracin y deseos aspiracionales.335

Foto18: El festejo del 15 de septiembre del 2009.

Pero al hablar de Pea Nieto, mencion que l es de los pocos que pertenecen al estilo elegante-seductor, que resulta provocador y sugerente, con la ventaja de tener fuerza de atraccin con el sexo opuesto, as como generador de confianza y provocar sensaciones; es un poltico de estilo seductor, porque es un hombre joven, atractivo y de cuerpo bien cuidado. Cuando habla y establece contacto visual, siempre est seduciendo.336 Pero el equipo de imagen de Pea, no solo trabaja con el gobernador, despus de hacer pblica y oficial su relacin Foto19: Carlos Salinas, Ana Paula Gerard, Anglica con Anglica Rivera, parece que es Rivera y Enrique Pea en la boda de la hija de Chuayffet. coordinada por los mismos asistentes, en las apariciones que hacen como pareja en los eventos sin importar que sean polticos o sociales, proyecta en su vestimenta elegancia y tambin emplea las tonalidades institucionales del partido, es decir, dependiendo de la ocasin, luce blusas o vestidos rojos. Durante el programa del 15 de septiembre del 2009, la actriz acompa en calidad de invitada de honor al gobernador Enrique Pea Nieto a dar el Grito de la independencia en el palacio de gobierno en Toluca. Mientras el mandatario portaba Foto20: Pea Nieto y Anglica Rivera en la boda del
Senador Prista de Campeche. del 2007. Disponible en: http://www.eluniversal.com.mx/tudinero/2189.html# 335. Ibidem. 336. Ibidem.

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un traje oscuro con camisa blanca y una corbata roja, ella luca a juego con l en un vestido totalmente rojo hasta la rodilla con el cabello ligeramente ondulado por las puntas; por su parte, los hijos de Pea tambin vistieron los colores emblemticos en sus combinaciones, Alejandro arreglado idnticamente a su padre y las mujeres con un vestido blanco y un reboso institucional, solo Nicole, la ms pequea eligi un reboso tricolor. Los reporteros de la revista Foto21: El antes y despus de en la izquierda con su ex esposo Alberto Castro y Quien han cubierto varios Anglica Rivera, en la derecha con el gobernador Pea Nieto. de los eventos en los que el gobernador y su novia han asistido, siendo de los ms fotografiados; mismos de los cuales se puede decir que en los acontecimientos sociales, la pareja sigue conservando su estilo jovial y elegante. En la revisin de las fotografas obtenidas de quien.com, es posible ver el look elegante del gobernador, en todas aparece con su traje oscuro, camisa blanca y corbatas en tonos negros y grises, incluso, es clara la similitud en su vestimenta que llev a la boda de Emilio Chuayffet y en la boda del senador prista de Campeche, Alejandro Moreno. Por su parte, Anglica Rivera, dependiendo de la ocasin, elige modelos en color negro o rojo, si utiliza escote lo hace en V y no tan pronunciados, as como el largo, los prefiere debajo de la rodilla y su cabello siempre elige suelto, as no se ven tan arreglada y seria, al contrario, totalmente relajada. Pero regresando el tiempo, la imagen y forma de vestir de Anglica Rivera dio un cambio despus de hacer pblico su romance con el gobernador, antes, en su papel de actriz, acostumbraba a salir con minivestidos drapeados o con holanes para las fiestas o recepciones; cuando se trataba de eventos ms formales, simplemente combinaba sus jeans con blusas tipo camisas con saco o chamarras encima. Por su parte, Anglica Rivero en su vida como actriz, siempre portaba look llamativos, su cabello era ms rubio y con el maquillaje cargado que la hacan ver en ocasiones como una mujer de mayor edad que la que Foto22: Anglica Rivera en el Informe tiene.
del gobernador de Hidalgo.

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En una entrevista a especialistas en moda, para el Grupo Reforma en opinin sobre la imagen de Anglica Rivero, esto fue lo que coment Manuel Vera, director de Vera&Bi Models, la agencia a la que pertenece Heidi Balvanera y Perla Mercado, que es la imagen de Mercedes-Benz Fashion Mxico: Anglica nunca se ha caracterizado por ser elegante ni por tener un estilo propio, pero s por poseer una gran belleza, encanto y carisma, que es lo que la salva.337 Otros especialistas opinan que la actriz hizo un cambio adecuado en su imagen de protagonista de telenovelas a novia de un gobernador, afirman que le falta mucho por aprender, esto por elecciones poco acertadas en algunos atuendos. Sin embargo, Anglica ha cambiado su look extravagante por uno ms formal y sobrio, ahora prefiere aparecer en los eventos pblicos con trajes tipo sastres, en faldas o pantalones, un maquillaje menos cargado y un cabello con tonos ms oscuros, es decir, su look apuesta ms por el de una primera dama. La directora en consultora en Imagen, Gisela Mndez opin: La evolucin del traje sastre ha sido infinita, pero este modelo la haca ver demasiado formal. No le crees al 100 por ciento una imagen tan seria. Parece ms bien un disfraz para representar un papel.338 La imagen de la actriz dio un cambio instantneo, por lo que a expertos como la directora Mndez, les es difcil dejar de verla como la protagonista de alguna telenovela; para ellos, el cambio de estilo debe de ser gradualmente, poniendo ms atencin a los detalles para que los resultados le sean positivos. La presencia del gobernador con su novia logra atraer la mirada de los medios de comunicacin -que describen que la vida del poltico es como una telenovela de televisa (por ser la televisora que ms espacio les brinda)- y las revistas de sociales. Todo se vale para que Pea Nieto construya un carisma bajo las reglas de la farndula. Se le ha creado una imagen de gber galn que, en estricto sentido, es la de un gber costoso. Sus romances, su vestimenta, su look, sus asistencias a bodas y eventos sociales son reportados hasta el hartazgo en los medios afines al espectculo. La difusin no es casual, siempre es ms intensa cuando el gobierno del Estado de Mxico enfrenta momentos crticos.339 Para las revistas y programas de televisin, tener al gobernador considerado por la sociedad como el poltico ms guapo, generador de mucho rating a las televisoras, le cre una inmunidad meditica con visibilidad, popularidad y tambin ser cada vez ms reconocido en las encuestas de poblacin abiertas. La moda refleja aspectos relevantes y el mandatario se ha convertido en novedad, ha dejado de ser simplemente un objeto poltico, es decir, Pea no lleva la moda simplemente en su vestimenta; los medios de comunicacin dirigidos a todos los segmentos hasta aquellos que no consideraban hablar de poltica- se preocupan por reportar todos los eventos a los que asiste, el mundo de la farndula intenta seguir cada paso de su romance con la actriz y de mostrar el carisma junto con la imagen sofisticada y galantera del gobernador.
337. E-consulta.com. Cambia Anglica Rivera su imagen. e-consulta.com, de Grupo Reforma. Publicado el lunes 13/04/2009. Disponible en: http://www.e-consulta.com/index.php?option=com_content&task=view&id=2 5931&Itemid=181 338. Ibidem. 339. Villamil, Jenaro. (2009). Op. Cit., pp.:200-201.

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La forma de hacer poltica desde la hegemona prista, era llevada de la misma manera, la imagen de los candidatos era idntica: un aspirante serio, elegante, de edad en promedio de 55 a 60 aos para denotar experiencia y no aparecan tanto en los medios. Pero como a la moda lo que le importa es variar, Pea empieza a cambiar el modelo en Mxico, un poltico joven, con carisma, delgado, vestido adecuadamente para todos los eventos (sin necesidad de abrocharse el primer botn de la camisa o con la corbata bien ajustada al cuello) y sobre todo, con ese aire de frescura y nuevo en la poltica. Muestra clara del cambio fueron los dos spots que se difundieron para el quinto informe del Estado de Mxico, el primero titulado una manera diferente de gobernar y el segundo mi primer compromiso, en ambos videos Enrique aparece sentado en la parte Foto23: Publicidad para el 5o. Informe. trasera de su camioneta negra, vestido con una camisa blanca desabotonada del cuello y remangada hasta los codos, una corbata de rayas roja con negro con el nudo flojo, no portaba saco y su pantaln era en tono oscuro; mientras el presidente Felipe Caldern, difunda el spot de su cuarto informe con el tpico guin de l caminando por el palacio de gobierno. Enrique tambin le agreg a sus videos elementos como: voz en off, imgenes donde es ovacionado y abrazado por los ciudadanos y obras realizadas en sus periodo, en uno cierra con una alejada de la camioneta circulando en la noche por un puente simplemente iluminado con los faros encendidos y en el otro con un close up al rostro de Pea asegurando que cumplir todos sus compromisos. Al final aparecen los logotipos oficiales del gobierno del Edo. De Mxico y el del quinto informe. Los promocionales para su ltimo informe de gobierno no fueron nicamente por televisin y en internet (youtube y su pgina oficial de facebook) sino tambin por ms de veinte estaciones principales del metro de la Ciudad de Mxico (entre ellas Hidalgo, Pino Surez, Tacubaya y Oceana) con dos carteles diferentes; en uno, aparecer l en primer plano con una camisa a rayas roja con blanco y sonriente con el fondo de unos tractores en el campo; en el otro la fotografa de su spot televisivo.

Foto24: Publicidad de Pea Nieto en el metro del D.F.

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Es difcil no preguntarse, porqu hay publicidad del informe del gobernador mexiquense en la Ciudad de Mxico? Cada ao, Enrique Pea Nieto, se esmera porque la Repblica Mexicana est enterada de los logros que se han hecho durante su gobierno; de forma visionaria, es fcil creer que si las personas observan los compromisos cumplidos como el eslogan de su campaa de marketing de gestin- los ciudadanos en su momento, puedan considerarlo como un poltico que s cumple. La imagen de Pea se volvi un aspecto de moda, los medios de comunicacin, la farndula y la sociedad tienen en la mente bien posicionado, quin es Enrique Pea Nieto, aunque algunos lo critiquen y otros lo cataloguen como el poltico ms guapo, no deja de escucharse que podra ser el prximo presidente de la Repblica Mexicana. No cabe duda de que Enrique Pea Nieto ha retomado varios aspectos de publicidad poltica del extranjero, particularmente de los casos que mencionamos en el capitulo tres. A continuacin apuntamos algunas semejanzas, que mas que coincidencias, lo que se demuestra es una clara estrategia de marketing poltico y de moda. A excepcin de Silvio Berlusconi y Nicols Sarkozy quienes llegaron despus de los 50 aos a obtener el mayor cargo en sus pases, Pea Nieto tiene la juventud y el carisma que en algn momento lo tuvo el ex presidente John F. Kennedy y que comparte con el actual presidente de Estado Unidos, Barack Obama. Al igual que Kennedy, Pea ha tenido que emplear desde su campaa para gobernador, estrategias para evitar la imagen de un poltico inexperto; pero a la vez, la ha tratado de contrastar con la idea de ser un poltico innovador y carismtico para llegar al sector femenino y a la gente joven en Mxico.340 As como Barack Obama, Pea Nieto busca mostrar la nueva generacin de polticos, jvenes y con carisma para gobernar, en el mandatario mexiquense, se habla de una renovacin del Partido Revolucionario Institucional; el nuevo PRI rumbo al 2012, para recuperar lo que durante 12 aos les arrebat el Accin Nacional. Una relacin entre el ex mandatario estadounidense, el actual presidente de Francia, el actual presidente Obama con el gobernador del Estado de Mxico es el aspecto de la religin. Empezando por Kennedy, l fue el primer presidente en Norteamrica en ser catlico, empleando en su campaa para la presidencia una lucha contra el racismo y discriminacin a los que no eran cristianos, por su parte Sarkozy tambin implement una lucha de libertad de culto, para obtener el voto de musulmanes residentes que eran excluidos en las escuelas francesas, un hecho similar sucedi con Barack Obama, a quien por ser de raza negra se le adjudicaba ser musulmn (mientras estaba la guerra contra Irak). Enrique Pea Nieto, mediatiz su visita al Vaticano, para mostrarle a la sociedad mexicana que es un fiel creyente al catolicismo, las imgenes fueron tachadas de publicidad y oportunismo, pero ahora la gente creyente puede considerar una proximidad con el mandatario.341
340. Segn las estadsticas del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), de un total de 103 millones 263 mil habitantes en Mxico registrados en el ltimo censo de poblacin y vivienda 2010, el 51.33% son mujeres, mientras el 48.66% son hombres, la diferencia es del 2.67%; con relacin a la poblacin joven, la edad promedio en el pas es de 24 aos. Para ms informacin checar: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/ espanol/soc/sis/sisept/default.aspx?t=mpob86&s=est&c=5722 341. Un estudio interdisciplinario encabezado por especialistas del Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropologa Social , muestra que hasta el ao 2000, en Mxico el catolicismo sigue siendo la religin predominante con 75 millones 807,194 practicantes, le siguen el conjunto de iglesias Protestantes

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En el camino rumbo al 2012, toda la vida de Pea Nieto es transmitida por la televisin, sin ser dueo de los medio de comunicacin como lo es Berlusconi en Italia, consigue las presencias de las cmaras a donde quiera que vaya, esto ha inducido a pensar a varios periodistas de nuestro pas, que existe una estrecha relacin con la empresa.342

Foto25: Revistas previas a la boda.

Pero sin duda, algo que le aument la popularidad al mandatario, as como a Berlusconi y Sarkozy, fue su relacin con reconocidas estrellas de televisin; el primero estuvo casado con Veronica Lario, el divorcio sali con todo y biografa de la ex actriz, mientras que el presidente de Francia se cas con una modelo, actriz y actualmente cantante, Carla Bruni, polemizando en su cargo de primera dama por sus desnudos en su adolescencia. En Pea, su relacin sentimental con la actriz de televisa, Anglica Rivera, le abri ms segmentos de poblacin, dej de ser solo un poltico para convertirse tambin en estrella del medio del espectculo, ahora forma parte de los invitados especiales en esos eventos, los programas de chismes y espectculos dirigidos al sector femenino como Ventaneando y la oreja lo consideran para sus notas. Entre los programas que han hablado de Pea se encuentra Shalal de la barra de opinin de Tv Azteca encaminado a un pblico ms crtico, pero de igual forma, la vida privada del gobernador mexiquense fue un punto fuerte en el programa, ah admiti por primera vez que tena una relacin con la actriz, dando una amplia descripcin de los inicios del romance. En Kennedy, Sarkozy y Obama, las imgenes de la primera dama se han vuelto tan importantes como las de los lderes, sobre todo por su sofisticacin y elegancia; pero en el caso

Foto27: Especiales de la boda.

y Evanglicas con 4 millones 485,144 fieles y las Bblicas no evanglicas con un milln, 832, 529. Noticias en lnea Terra. 12/05/2008. Disponible en: http://www.terra.com.mx/ArteyCultura/articulo/661257/ Catolicismo+decae+en+Mexico.htm 342. Ver Jenaro Villamil. (2009). Op. Cit.

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mexicano, Anglica Rivera al igual que Carla Bruni, la tercera esposa del Presidente francs, tuvo que presentar el mismo cambio de apariencia fsica. Carla Bruni se enfrent con una polmica vida antes de convertirse en primera dama de Francia, sus desnudos, sus amoros con personalidades del medio artstico, su vida como madre soltera, le dificultaban la idea de una mujer seria para el cargo, en Anglica Rivera sucede casi lo mismo, pero a diferencia de Bruni, a la gaviota le est costando internarse al mundo de glamour que obtuvo rpidamente la seora Sarkozy. Hasta el momento, Anglica Rivera se encuentra en proceso de construir una imagen de primera dama, probablemente ms adelante le sea necesario hacerse de los servicios de un Foto27: Imgenes de la boda de Pea Nieto con Anglica Rivera. especialista en modas, como en su momento lo hizo Jackie Kennedy, el cono de la moda estadounidense, esto levantara ms la promocin entorno al gobernador. Anglica Rivera se ha vuelto una pieza clave en la estrategia de Pea Nieto, es por eso que existen hiptesis de una relacin ficticia, creada simplemente para vender la imagen del mandatario hacia el 2012, como en su momento las hubo entre Carla Bruni y Nicols Sarkozy. Como figuras pblicas que son, mucho se ha dicho acerca de su romance de dos aos. Comentarios desde que es estrategia de mercadotecnia para hacer una precampaa presidencial para 2012, que la relacin es un montaje, que obliga a sus hijos a aparentar que se quieren y que todo es idea de Televisa, son algunos de los argumentos sin fundamento que han circulado en los medios de comunicacin en relacin con su romance.343 Es el argumento que da la reportera Luca Alarcn Zamacona; en la edicin de la revista Caras con Pea Nieto y Anglica Rivera en la portada, anunciando que el 27 de noviembre festejarn su enlace matrimonial y el vestido de la novia ser diseado por el modisto mexicano Macario Jimnez, soy mucho de defender lo que hacemos en nuestro pas.
343. Alarcn Zamacona, Luca. Se confirma la boda, Revista Caras. edicin septiembre del 2010.

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Macario es mexicano y ltimamente me ha hecho el favor de vestirme. Me est haciendo un vestido precioso, muy bonito y sencillo.344 El 27 de noviembre los medios de comunicacin se concentraron en la catedrl de Toluca para tener las imgenes exclusivas del tan sonado enlace matrimonial del gobernador mexiquense y la gaviota, aunque como era de esperar, Televisa tuvo las mejores exclusivas, prueba de ellos fueron las portadas y los especiales en las revistas de espectculo como Quien y Hola. Ambas entrevistas publicaron todo lo referente a la boda, la msica, el men, la decoracin, los invitados entre los que se pueden resaltar a personas del espectculo como a Lucero, Graciela y Too Mauri y entre los polticos no podan faltar, Alfredo del Mazo y Gustavo Bazbaz. Otro de los aspectos ms considerados durante las notas fue el vestido de Macario Jimnez que luci Anglica Rivera ese da, el comentario de Pamela Ocampo, la experta en moda de la revista Elle Mxico dijo lo siguiente: Eligi un vestido que no le favoreci en lo absoluto. Un vestido sencillo, que se le vea grande y no se vea bien hecho. [...] creo que le falt muchsima chispa. Detalles elegantes! Tan esperada la boda y ver una mala eleccin en pelo, vestido, tela y la torerita...en fin...345 La experta en moda de Elle Mxico, consider el obetivo de la actriz en apoyar el diseo mexicano, pero que Anglica Rivero se haba visto mejor en algunos de los finales de sus telenovelas como fue el caso de su papel de la gaviota, y resumi que los puntos ms relevantes del vestido destacaban en el mal fit de la parte del busto y los detalles de confeccin. Macario Jimnez es un diseador que tiene una larga carrera en la industria de la moda en Mxico. Ha sabido crear una marca y un sello muy peculiar. Sus vestidos fueron un gran boom en los 90; sobre todo para todas aquellas que iban a ser damas o tenan una boda en Cuernavaca.346 dijo Ocampo del diseador. Por su parte, el gobernador eligi un frack347 color gris del cual no hubo crtica alguna. Sin importar si se trata de un montaje o una relacin ficticia, las encuestas empiezan a mostrar los posibles resultados en el 2012, y de igual forma como le funcion al poltico francs, Pea Nieto est logrando ms promocin con su enlace matrimonial como ningn otro poltico.

344. OFarrili, Joel. Confirman Pea Nieto y Rivera boda en noviembre, W-Radio (en lnea), publicado en Septiembre 28 de 2010. Disponible en: http://www.wradio.com.mx/nota.aspx?id=1363874 345. Ocampo, Pamela. El vestido que us Anglica Rivera. publicado el 28 de noviembre del 2010 en revista Quien [en lnea]. Disponible en: http://www.quien.com/espectaculos/2010/11/28/el-vestido-que-uso-angelicarivera 346. Ibidem. 347. El frack es el famoso cola de pato. El saco por delante es corto, una especie de chaleco y va largo por detrs, con la cola en pico. Es negro, al igual que el pantaln. Debe ir acompaado de un chaleco o pechera. Cabe mencionar que el frack no va abrochado, por lo que no tiene botones. Informacin de Grupo Reforma disponible en: http://comercial.elnorte.com/libre/comercial/miboda/frack.asp

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Jun 07 Mar 08 Mar 09 Sep 09 Feb 10 Ago 10

Favorable 32% 36% 43% 49% 44% 44%

Desfavorable 11% 7% 10% ------10% 10%

Encuesta realizada por el Grupo Reforma. Op. Cit. Moreno, A y R. Gutirrez.

La imagen del gobernador se ha nacionalizado, su nombre aparece en todos los programas de televisin y revistas con un impacto positivo, dentro de la ltima encuesta del Grupo Reforma, los votantes consideran que la imagen del gobernador es favorable, y de Junio del 2007 hasta la Septiembre del 2009 tuvo hasta un 49%, pero en febrero del 2010, esta opinin disminuy a un 44%; en la ltima realizada seis meses despus, no ha aumentado ni disminuido. Hasta agosto del 2010, Pea Nieto se perfila para ser el prximo Presidente de la Repblica, aunque la nota ms recurrida en estas fechas es su prximo enlace matrimonial con la actriz de Televisa, mientras tanto, las revistas de espectculos siguen publicando en portada la imagen del mandatario con su novia, mientras llega el 2012.

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C O N C L U S I N
El objeto principal de estudio que se plante al inicio de la investigacin, era el de describir el proceso de redefinicin de la imagen poltica ante el electorado en Mxico, a partir del desarrollo del marketing electoral y el marketing de moda. Como caso de estudio especfico, se estudi la imagen y la estrategia de campaa que desarrolla el gobernador del Estado de Mxico Enrique Pea Nieto con miras a las elecciones Federales del 2012. Para una mejor comprensin del caso, recurrimos a distintas experiencias internacionales, as estudiamos realidades polticas de Estados Unidos, con John F. Kennedy y Barack Obama, Sarkozy en Francia y Berlusconi en Italia. Como se sabe, el sistema poltico mexicano es el producto de un proceso revolucionario que al finalizar, encuentra la necesidad de conciliar a los diferentes liderazgos armados, como el nico mtodo de eliminar la constante amenaza de desestabilizacin del naciente orden institucional. Bajo este contexto de incertidumbre, el nacimiento del Partido Nacional Revolucionario se convierte en la solucin que permitir dar cohesin en su interior a las diferentes facciones o grupos de poder. Del pacto entre caudillos que dio lugar al PNR y del pacto con las clases populares del que surgi el PRM, se origin un rgimen que dej poco espacio para los partidos de oposicin y para la expresin de la pluralidad poltica. Ello deriv en que el partido se convirtiera en el medio exclusivo de participacin poltica, delinendose as la funcin principal del partido en el sistema poltico nacional, la cual se tradujo en un espacio de negociacin entre los diferentes grupos de poder, actores y sectores de la sociedad mediante una estructura clientelar y la lgica de un gobierno paternalista.348 De este modo, en Mxico hasta hace muy poco, los procesos electorales se mantenan subordinados al inters de la clase poltica nacional mediante una estructura corporativa, un Estado interventor con mecanismos y estrategias o relaciones clientelares entre l y la sociedad que permitan orientar la competencia electoral y, como consecuencia, controlar los resultados de dichas contiendas. De esta forma, el sistema de partidos y el sistema electoral se encuentran subordinados al Poder Ejecutivo a travs del Partido Revolucionario Institucional funcionando a la vez como instrumento legitimador durante los procesos electorales y como mecanismo de control y subordinacin social al aglutinar en su interior a la sociedad organizada. En el viejo Estado corporativo, la legitimidad para permanecer en el poder pblico se fundaba formalmente en procesos electorales, aunque en la realidad se cimentaba en una amplia gama de mecanismos de control y subordinacin social manifestada en una relacin clientelar entre un extenso sector de la poblacin y el Estado a travs del PRI, permitindose con ello el control y la manipulacin de las elecciones de cualquier nivel, abarcando desde la seleccin del candidato hasta los resultados de la misma.
348. Prez Fernndez del Castillo, Germn. Corporativismo, democracia y poder en Mxico, en la revista Estudios Polticos, No. 1 vol. III, 1985. pp.:5-13.

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De esta manera y no obstante que en aquellos momentos los procesos electorales no son un elemento definitorio de la poltica nacional, el Estado mexicano y los diferentes gobiernos surgidos del PRI disfrutaron de altos niveles de legitimidad ante el pas gracias a diversos factores. Entre ellos destacan: una amplia difusin y aceptacin de la ideologa revolucionaria en el mbito nacional; un paulatino pero permanente sometimiento de las agrupaciones fundamentales del pas (obreras, campesinas, populares, y en su momento militares) por parte del Estado a travs del Partido oficial y derivndose de ello un fuerte control sobre los procesos electorales, as como un relativo pero ms o menos estable crecimiento econmico; paz social generalizada, y en esencia una estabilidad poltica producto de la estructura piramidal del sistema poltico mexicano; y no tanto debido a una legitimidad originada en los procesos electorales.349 Como se vio en el captulo cuatro, esta realidad comienza a ser distinta a partir de 1988, con las sucesivas reformas electorales en los aos de 1989-1990, 1993, 1994, 1996 y la ltima en 2007. Las cuales se han traducido en importantes cambios que han afectado el conjunto del sistema poltico: el financiamiento pblico y prerrogativas a los partidos, asistencia automtica de los partidos con registro nacional a las elecciones locales y municipales; cambios en la Cmara de diputados, principalmente la creacin de diputados de representacin proporcional, lo cual se tradujo en una importante representacin de partidos de oposicin y por tanto se equilibraron las discusiones y la emisin de leyes en la Cmara baja; con relacin al Senado se llev a cabo un debate similar, por lo que se plante incluir un sistema de representacin proporcional, de esta forma, el Senado se ampli a 128 en lugar de 64, quedando cuatro senadores por entidad, tres de mayora y uno para la primera minora. La comunicacin poltica apareci al mismo tiempo que la transicin democrtica formando diversos efectos enlistados de la siguiente manera: Competitividad electoral. Sofisticacin en la elaboracin de campaas electorales. Cambios importantes en la forma en que se desarrollan las contiendas electorales. El protagonismo de los medios de comunicacin dentro de la poltica. Con la aparicin de la competitividad electoral y con ciertos rasgos democrticos, comienza tambin el auge del marketing poltico en nuestro pas. Es decir el marketing aparece cuando los comicios electorales comienzan a ser ms competitivos. As, vemos en tiempos recientes que las campaas polticas han ponderado el papel de la imagen del candidato a la importancia de expresar sus plataformas polticas e ideolgicas. De esta forma comienzan a resultar de mayor importancia las cualidades personales de los candidatos: carisma, honestidad, honradez, carcter, capacidad de decisin tendiendo a la exposicin de los candidatos ante el pblico electoral, ms que propuestas o conocimientos sobre la administracin pblica, o sobre quehaceres del Estado, exige conocimientos y capacidades como comunicadores, buena apariencia y habilidades para manejar esta comunicacin en los medios masivos, ya que son stos la va idnea para publicitarse y con esto abarcar la mayor cantidad de posibles votantes.

349. Ibidem.

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Es bajo esta idea, -la de abarcar mayores votantes, de que el mensaje llegue a la mayor cantidad de ciudadanos- que la poltica se ha tenido que adaptar a la lgica meditica, la cual magnifica a los personajes, a los candidatos, de la misma manera que simplifica las ideas y el discurso poltico, se dejan de explicar los rasgos, los detalles, los matices que siempre constituyen los elementos importantes de una propuesta poltica. Y es que la lgica meditica exige sintetizar las opiniones a unos cuantos segundos, las propuestas polticas, entonces se transforman en consignas, la retrica del discurso tiene que ser sustituida por una retrica de los medios electrnicos que est llena de conceptos restringidos y lo que tambin es importante dentro de las pantallas, es que la personalidad se vea bien ante los reflectores, como si este fuera alguna figura del espectculo. La transicin mexicana como hemos visto, est permeada por el auge del marketing poltico y el marketing de moda, por la mediatizacin de la poltica, por la falta de identidad partidista, volatilidad electoral, falta de legitimidad poltica, lo cual conlleva cambios a nivel poltico y social, el sistema de partidos, como es natural, ha sufrido transformaciones importantes en el mbito nacional, que van desde la hegemona prista hasta la alternancia. A nivel social vivimos una incipiente cultura democrtica. Esta erradicacin de la importancia de las plataformas polticas de los partidos como eje ideolgico que promueve cierta visin del mundo y la cual se constituye como la oferta del partido poltico hacia el electorado ha provocado una carencia de identidades partidarias, esta misma ocasiona inexistencia de identidades fuertes y por lo tanto, los votantes pueden verse influidos por elementos externos como puede ser: el candidato, la campaa, los medios de comunicacin. En el primer captulo se plantea que en una democracia se debe ejercer el poder poltico mediante la participacin del pueblo en los asuntos pblicos; de este modo se organiza el poder poltico, donde se ve a los ciudadanos como objetos que se gobiernan y como sujetos que gobiernan y para esto es necesario que cuenten con la informacin necesaria para poder construir un juicio que le permita tomar las decisiones adecuadas a su realidad. En este punto es pertinente formular una pregunta que nos sirva de gua Qu tanto los principios del marketing se contraponen a los principios democrticos? En el sentido de que por el mecanismo de eleccin, delegacin y participacin inherente a la democracia, es necesario que exista un flujo de informacin pblica que sirva a la sociedad para poder ser participe de los intereses comunes que ataen a su realidad, y como vimos en el segundo captulo, el marketing pondera el hecho persuasivo y emocional, en detrimento de la informacin. Es evidente que hay un factor importante que se contrapone y es el hecho de que para la democracia es de suma importancia el acto de informar, ms an, en periodos donde se tienen que elegir entre distintas opciones para la conduccin del gobierno; y para el Marketing electoral y de moda, es ms importante la persuasin y por su lgica meditica, apela a discursos sencillos, claros y cortos. En este punto, vale la pena preguntarse Qu argumentacin sobre un hecho pblico relevante o qu explicacin puede ofrecerse a los ciudadanos, en menos de diez segundos?

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La respuesta es negativa, ninguna discusin de ideas, de principios, se puede dar bajo la lgica de los spots electorales, Es por eso que solo tenemos campaas centradas en imgenes, con discursos cortos y por tanto sin profundidad. Partiendo de la idea de que uno de los propsitos fundamentales de la comunicacin poltica debiera ser el fomentar un electorado informado, la dimensin tica de este proceso de difusin, manejo y calidad de la informacin, es un tema que adquiere una gran importancia en especial a la forma en que se hace la publicidad poltica en pocas electorales. El hecho es que si los medios de comunicacin no fomentan los valores y enriquecen la cultura cvica, resulta que el negocio que los medios representan no es compatible con los principios democrticos. Pero esto no slo pasa en Mxico, dentro del tercer captulo, hemos abordado distintos casos donde se muestra la realidad poltica que se vive en otros pases. Los polticos con sex-appeal son un fenmeno globalizado. Son varios los pases que tienen personajes cuyo atractivo va ms all del poder en s. Son carismticos, seductores y cuentan con un ejrcito femenino de fans que los siguen como si fueran rockstars.350 Empezando con John F. Kennedy, fue el tercer Presidente joven y catlico en obtener el cargo de Presidente de Estados Unidos, su juventud y carisma le ayud a conquistar las urnas electorales despus de su debate televisivo; su buena apariencia cuidada por su esposa Jacqueline Bouvier le brind ms armas para la contienda. Ya en la presidencia, la pareja Kennedy conquist a los norteamericanos no solo con su trabajo poltico, si no con su vestimenta, se volvieron los conos de la moda en Estados Unidos ganando varios espacios en las revistas y programas dedicados a la moda; y hasta no hace mucho, John, pero sobre todo Jackie Kennedy siguen siendo la inspiracin para diseadores y polticos contemporneos. Entre los casos ms recientes se encuentra el de Nicols Sarkozy, el poltico francs que obtuvo la presidencia despus de una contienda electoral no slo poltica, sino tambin de moda, donde diseadores del pas galo decidieron intervenir antes de la decisin final. Ya en el poder, el Presidente de Francia se enfrent a ser el primer Presidente en divorciarse en el cargo, as que para no perder popularidad, se cas con la que sera su tercera esposa, Carla Bruni, una modelo, actriz y cantante italiana, pero adems fashionista. Qu decir de Silvio Berlusconi, el Primer Ministro de Italia, obtuvo uno de los cargos ms importantes dentro de la poltica italiana, despus de haberse dedicado a los negocios mediticos, como dueo de los principales medios de comunicacin, los ha utilizado para ganarse a la sociedad de su pas y ganar as varias de las contiendas electorales. Berlusconi apunta modos de Sarkozy. Ya lo ha insinuado. Le gustara hacer una apertura a la izquierda. Aunque Il Cavaliere es menos la copia que el original, coinciden en la confusin entre lo privado y lo pblico, la personalizacin de la vida poltica, la concentracin de poder, el Estado como empresa privada, la compra de voluntades y conciencias, el amiguismo como sistema de relacin poltica, y el cctel de gambas polticas con salsa rosa.351
350. Los editores. A estos polticos las mujeres los siguen como si fueran rockstars. En Revista Quien No. 170 (2008) Op. Cit. p.:008. 351. Bassets, Llus. Vuelve el caimn. El Pas (en lnea), publicado el 31/01/2008. disponible en: http://www. elpais.com/articulo/internacional/Vuelve/caiman/elpepiint/20080131elpepiint_9/Tes

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Por otro lado, la campaa poltica del ms reciente Presidente de Estados Unidos, fue basado en una estrategia de marketing poltico, acompaado del marketing de moda, la imagen que reflej ante los medios de comunicacin fue crucial para ganar la eleccin tomando en cuenta su ascendencia negra. A algunos de estos polticos, se les ha considerado ms all de simples servidores pblicos, la prensa los ha seguido como si fueran estrellas de rock, algunos por sus escndalos como el italiano Silvio Berlusconi, que confirm su fama de mujeriego al coquetear mediante mensajes con dos diputadas durante los debates en la Cmara [] mientras que en el francs Sarkozy; su esposa Carla Bruni se ha encargado de elogiar su fsico, pero en encuestas hechas a mujeres la mayora afirma que su atractivo est en su personalidad.352 Con una poltica totalmente mediatizada, la imagen es cosa de obligacin diaria. Si en algn evento, el poltico llega con una corbata mal anudada, un traje de mal gusto o despeinado puede lograr que el mensaje poltico se vaya a segundo plano y el pblico no le brinde inters o hasta rechazo, muchos estudios avalan que slo el 7% de la comunicacin es recibida como simples conceptos, por lo que ms del 90% se recibe a travs de la comunicacin no verbal353 asegura el director de Habla y disfruta formacin y comunicacin, Aiuola Prez. Yuri Morejn es claro cuando apunta que la imagen, es el elemento que armoniza, complementa y perfecciona el mensaje poltico [], el mensaje no solo debe incluir la claridad de lo que proponen o defienden, sino de ser coherente con la apariencia fsica del emisor, porque en poltica no basta con ser, tambin hay que parecer354; y el director de Yescom no es el nico que piensa que entre la imagen y el discurso debe de haber afinidad, el consultor de imagen Vctor Gordoa tambin asegura que debemos de tomar en cuenta que siempre debe de existir armona entre el ser y el parecer, debe de haber congruencia entre la forma y el fondo, mismas que generarn la confianza necesaria para que se d la credibilidad.355 Es por eso que la moda se ha hecho parte indispensable dentro del mundo de la poltica; en palabras de Yuri Morejn: la moda ha llegado a la poltica para quedarse. Son aspectos que van muy ligados, porque la imagen es la forma ms directa de seduccin entre el poltico y el votante. Es lo que primero y lo que ms penetra en el recuerdo de los ciudadanos.356 El marketing de moda, se ha introducido perfectamente dentro del marketing poltico; ahora los polticos recurren a los asesores de imagen por la necesidad de aparecer de la mejor manera en la pantalla, Morejn menciona que se trata de prevenir que haya un elemento que distraiga o genere debate como una corbata mal puesta o un vestido demasiado llamativo.357 Dentro del estudio, se ha visto que la esttica ha conseguido su lugar en de las elecciones, en el caso de Silvio Berlusconi que se someti a diversas cirugas y tratamientos con la finalidad de lucir bien ante las cmaras y obtener mayor aceptacin ante el electorado
352. Los editores. Op. Cit. 353. Granados, Alex. Polticos de moda. EFE-Reportajes (en lnea), publicado el 07/1072010. Disponible en: http://noticias.prodigy.msn.com/internacional/articulo.aspx?cp-documentid=25834949 354. Ibidem. 355. Reyes, Martn. Los rostros del lder. Revista Los 300 lderes mexicanos. Op. Cit,. p.:180. 356. Granados, Alex. Op. Cit. 357. Ibidem.

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italiano. El director de Yescom Consultin, asegura que hay gente que vota por identificacin con el poltico, y en eso influye su imagen, su forma de vestir o de comportarse.358 Esto nos lleva, sin duda, en el caso mexicano a hablar de Enrique Pea Nieto, el protagonista del cuarto captulo dentro de la investigacin, aparece por ser un poltico totalmente dependiente de la mediatizacin, el espectculo y de su imagen de hombre galn, como parte de las herramientas para ponerlo de moda en todos los segmentos de la sociedad. El principal logro de Enrique Pea Nieto en su carrera hacia 2012 es haberse transformado en un personaje de la pantalla con gran visibilidad. Su apariencia fsica, sus romances, sus discursos y hasta sus alianzas nacionales son el resultado de un guin mediticopoltico.359 El gobernador mexiquense se ha distinguido por aparecer siempre de buen aspecto fsico, su peculiar peinado, una combinacin adecuada entre su traje y sus zapatos bien lustrados, pero entre su vestimenta distinguen los colores de su partido (el PRI) en corbatas y camisas, el cual ayuda a inferir la actitud del poltico. Denise Dresser, en un artculo publicado en el peridico reforma y en su sitio de internet, describe al gobernador de la siguiente forma:
El copete acicalado. La sonrisa diamantina. La novia famosa. El gobierno dadivoso. La publicidad omnipresente. La pantalla alquilada. La alianza del guapo y los corruptos. Los componentes centrales del modelo de competencia poltica que el PRI construye y con el cual logra ganar. Los ingredientes fundamentales de la estrategia que el PRI despliega y con la cual logra arrasar. Una ecuacin cuidada, perfectamente planeada: cara bonita + dinero + televisoras + publicidad + PRI dinosurico = triunfo electoral. Una frmula concebida en el Estado de Mxico y ahora instrumentada exitosamente a nivel nacional. Una frmula patentada por los artfices de la experiencia probada, en busca de algo que puedan vender como nueva actitud. El modelo bombn. El modelo golden boy. El modelo Pea Nieto.360

La entrada del marketing poltico y de moda, no slo en Mxico sino en todo el mundo, transform la idea de imagen poltica; en las campaas polticas anteriores en las que no se involucraban a los medios de comunicacin, los polticos mayores de 55 aos, con apariencia formal eran los candidatos indicados, con buena retorica y conocimientos sobre la administracin pblica mostraban experiencia y seriedad, era impensable que alguien que no cumpliera este requisito buscara un cargo pblico. Como un claro ejemplo del prrafo anterior, es preciso mostrar el caso de ex Presidentes de la Repblica como Luis Echeverra, Jos Lpez Portillo y Carlos Salinas de Gortari, quienes se preocupaban por cuidar su apariencia fsica, pero no tenan el prototipo de hombre galn, ni buscaban crear esa imagen, pero que si cumplan con el rol de persona con experiencia en la administracin pblica. Estos hombres no tuvieron no tuvieron todo un equipo destinado a asesorarlos en su vestimenta, en esos aos, los medios de comunicacin no se encontraban tan inmersos en las campaas y los candidatos no tenan que conocer el manejo de las herramientas
358. Ibidem. 359. Villamil, Jenaro. (2009), Op. Cit. p.:17. 360. Dresser, Denise. Modelo bombn. Peridico Reforma y pgina oficial de la autora, publicado el 13707/2009. Disponible en: http://www.denisedresser.com/art_ref_modelo.html

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persuasivas, tampoco haba una competitividad por parte de los partidos de oposicin, as que el inters por la forma quedaba de lado.

Foto de Ex Presidentes de Mxico: Luis Echeverra, Jos Lpez Portillo y Carlos Salinas de Gortari.

Ahora es distinto, los asesores de imagen guan los cursos sociales y humanos de los polticos y los lderes. Su ser se define de cabo a rabo por las estrategias esttico-mercadolgicas que la retrica de la imagen impone entre las lites econmicas y polticas. La esencia del individuo es su apariencia. Nada ms que vestido, impecabilidad indumentaria, postura perfecta para caminar y sentarse, limpieza quirrgica en el habla, incluso correccin en los comportamientos con los otros. Nuestra sociedad ha propiciado que los asesores de imagen conviertan la totalidad del individuo en su indumentaria, en su superficie. Son los nuevos terapeutas, los nuevos guas. Occidente inventa por fin el chamn que le corresponde: un visionario sin alcances, un gua sin proyecto.361 La imagen, los medios y las modas han empezado a formar parte de las campaas polticas en Mxico al igual que en otros pases, con ella, las tcnicas de marketing poltico, electoral y de moda se ven reforzadas; en las prximas elecciones federales del 2012 -dado el rumbo que han tomado lo que podemos mencionar como pre-campaas- no nos sorprendamos que la pugna poltica se centre en cuestiones de apariencia fsica y de moda, al tiempo, solo imaginemos como candidatos a Enrique Pea Nieto (PRI) Marcelo Ebrard (PRD) y a Alonso Lujambio (PAN). Por ltimo, es importante mencionar que ante el marketing poltico-electoral y de moda,existe un abanico de comentarios. Por un lado se le ve como cauce de manipulacin y engao, como estrategia que degrada a la poltica a objeto de consumo y artculo de venta y reduce a la ciudadana a clientela potencial, los cuales son vistos como simples consumidores Por otro lado, se ve que la espectacularidad del marketing pudiese ayudar a romper las apatas paralizadoras, incentivando el inters del ciudadano por la poltica, implicndolo en el devenir de la vida democrtica.
361. Y a travs de los mass media y la comunicacin social estos criterios bajan a campos sociales ms amplios donde se incorpora no slo la moda indumentaria sino tambin de alguna forma una especie de moda comportamental y axiolgica tctica. V:. Lizarazo, Diego. Encantamiento de la imagen. En Echeverra, Bolvar, Pablo Lazo y Diego Lizarazo. Sociedades icnicas. Primera edicin, edit. Diseo y comunicacin. Siglo XXI, 2007p.:37.

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Cabe mencionar, que el marketing no siempre es utilizado de igual forma. Cabe un uso pragmtico, envilecedor y oportunista; pero cabe tambin un empleo tico que contribuya al enriquecimiento del pluralismo, al perfeccionamiento de las instituciones y al ensanche de la cultura democrtica. El uso que se haga de esta tcnica, es responsabilidad tanto de los partidos y candidatos (la oferta poltica) como de los ciudadanos que consumen sus tcnicas, pautas, principios y directrices (la demanda poltica). No todas las deficiencias democrticas se deben a la mercadotecnia poltica puesto que existen problemas estructurales que son ajenos a ella, es decir no podemos poner a las estrategias de publicidad poltica, como el facttum que explica todos los males de nuestra incipiente vida poltica. Si podemos decir, que en nuestro pas estas tcnicas y estrategias de publicidad, no han contribuido a ensanchar una cultura poltica democrtica, de participacin poltica. Basta ver el siguiente cuadro de las ltimas elecciones federales, para darnos cuenta del declive de los ndices de votacin ciudadana, teniendo en cuenta que es el momento clave de participacin poltica, quiz, para muchos, la nica posibilidad de incidir en la vida pblica y an as, no es aprovechado. PARTICIPACIN CIUDADANA EN LAS ELECCIONES FEDERALES CON BASE A LA VOTACIN DE PRESIDENTE Ao 1994 2000 2006 Lista nominal 45,729,057 58,782,737 71,374,373 Participacin ciudadana 35,285,291 77.16% 37,601,618 63.97% 41,791,322 58.55%

Fuente: IFE. Cuadro obtenido en el Prontuario 2009 en Informacin Electoral Federal.

Los nmeros mostrados en el cuadro de la informacin del IFE, demuestran cmo a pesar de las campaas publicitarias, de la competencia electoral, de la pluralidad, el ndice de la participacin ha disminuido considerablemente, hay una diferencia de 18.61% entre la eleccin de 1994 con la del 2006. La reflexin final nos hace pensar en el hecho de que si bien existe una redefinicin de la imagen poltica ante el electorado, producto de una apertura democrtica, con elecciones competidas y con una pluralidad de actores que pugnan por el poder, esto no se traduce en una ciudadana activa y participativa, ms bien y los datos lo constatan, estamos viviendo una cultura poltica demasiado pobre, producto de una psima calidad de la educacin, de una inexplicable inequidad de la riqueza, de la ineptitud de la clase poltica que se mueve en una lgica del autointers y tambin, hay que decirlo, producto de un uso indiscriminado de los medios masivos de comunicacin, en donde se pondera la imagen en vez de la discusin de las ideas polticas.

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Nicols Sarkozy
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Foto1: Nicols Sarkozy. Disponible en: http://www.eu2008.fr/PFUE/lang/es/accueil/Bienvenue_en_

Foto2: El estilo femenino y patritico de Royal. Imagen de FRANCE PRESSE / EFE. Disponible Foto3: Nicols Sarkozy con traje oscuro y entallado. Imagen Reuters. Disponible en http://www. elpais.com/articulo/agenda/chic/Segolene/sobriedad/Sarkozy/elpepigen/20070429elpepiage_2/Tes Foto4: Cecilia Sarkozy con su bolsa italiana Prada en el da de las elecciones. Imagen AP. Disponible en: http://noticias.es.msn.com/fotos.aspx?cp-documentid=150964089&page=9
image/74164467

Foto5: La familia de Sarkozy. Imagen de Life. Disponible en: http://www.life.com/

Foto6: En la izquierda Sarkozy y Bruni llegando a Luxor. Imagen 1 de reuters. Disponible en: http://www.reuters.com/article/idUSL2516187620071225 e Imagen 2 de Hola. Disponible en: http:// www.hola.com/noticias-de-actualidad/26-12-2007/53103/actualidad/ 185

Foto7: La nica fotografa del enlace matrimonial entre el presidente y Carla Bruni. 2008.
Disponible en: http://blogs.20minutos.es/quemepongo/2008/05/14/la-imagen-maas-esperada-laboda-bruni-y-sarkozy-una/

Foto8: Jackie Kennedy y Carla Bruni. Disponible en: http://www.misswalkertalks.blogspot.com/

elpais.com/fotografia/internacional/Carla/Bruni/Londres/elpdiaint/20080326elpepuint_12/Ies

Foto9: Las comparaciones entre las primeras damas. Imagen AP. Disponible en: http://www.

Foto10: Los zapatos tipo bailarinas y la bolsa de mano Dior que utiliz Bruni. Imagen Reuters. Disponible en: http://www.elpais.com/fotogaleria/modelitos/Bruni/Londres/elpgal/20080327elpepu_1/ Zes/4 Foto11: Carla Bruni en Londres. Disponible en: http://www.hola.com/casasreales/galeriade-imagenes.html?imagen=/casasreales/2008/03/27/carla-bruni-cenagala/imgs/carlabruni1a. jpg&subseccion=0

net/2009/09/carla-bruni-vs-jackie-kennedy-el-estilo.html

Foto12: En todas las fotografas aparece Carla Bruni de lado izquierdo luciendo modelos muy parecidos a los de Jackie Kennedy (lado derecho). En la imagen inferior izquierda aparecen los dos presidentes. Todas las imgenes disponibles en: http://www.fashionassistance. Foto13: La esposa se Sarkozy con Attias. Disponible en: http://www.lefigaro.fr

lefigaro.fr

Foto14: El presidente y su novia fueron las portadas de revistas. Disponible en: http://www.

Silvio Berlusconi
Foto1: Silvio Berlusconi. Disponible en: http://gazcueesarte.blogspot.com/2010/09/berlusconiaconseja-mujeres-se-casen.html Foto2: Produccin de Silvio Berlusconi en las tiendas. Imagen de EFE disponible en: http://
www.elpais.com/articulo/internacional/poesias/Berlusconi/elpepiint/20030905elpepiint_14/Tes

Foto3: Mario Apicella y Berlusconi en el programa Stricia. Imagen de ANSA disponible en: http://www.elmundo.es/elmundo/2008/08/26/gentes/1219732525.html Foto4: El antes y despus de la ciruga en los ojos. Imagen EFE disponible en: http://www. elpais.com/articulo/internacional/Berlusconi/hace/cirugia/elpepiint/20040117elpepiint_8/Tes
internacional/imagen/playera/Il/Cavaliere/elpepiint/20040819elpepiint_14/Tes com/transplante-de-pelo/

Foto5: El look criticado de Berlusconi. Imagen AP. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/ Foto6: El resultado del autotrasplante de cabello. Disponible en: http://www.cirugiaesteticarossa. Foto7: Romano Prodi contra Silvio Berlusconi. Imagen Pool/Getty Image en LIFE.com. Disponible

en: http://www.life.com/image/57244519

Foto8: Ex-estrellas de televisin que pasaron a ser diputadas. Imagen de AFP disponible en: http://
www.elpais.com/fotografia/agenda/Ministras/pasarela/Berlusconi/elpdiagen/20080521elpepiage_3/ Ies/

Foto9: Veronica Lario. Disponible en: http://lialdia.com/2009/11/los-lios-de-berlusconi/ 186

Foto10: Mara Carfagna y Melissa Satta. Imag1: http://www.marieclaire.co.uk/news/273614/

topless-model-turned-italian-minister-condemns-prostitution.html. Imag2: http://www.stricialanotizia. it

http://www.elmundo.es/elmundo/2009/06/05/internacional/1244196483.html

Foto11: Berlusconi con chicas en su mansin de Cerdea. Imagen de OGGY disponibles en: Foto12: El caso de Villa Certosa con Berlusconi de prtagonista. Imgenes de Elpais.
com. Disponibles en: http://www.elpais.com/fotogaleria/imagenes/censuradas/Berlusconi/ elpgal/20090605elpepu_1/Zes/1

Barack Obama
html

Foto1: Barack Obama. Disponible en: http://spanish.monterrey.usconsulate.gov/pd_cul_obama.

Foto1: Logotipo Obama. Disponible en: http://obamamedia.wordpress.com/2008/03/07/highresolution-obama-08-gradient-logo/ Foto3: Halley Berry apoy a Obama. Disponible en: http://www.poprosa.com/estados-unidos/
barack-obama-y-sus-chicas

Foto4: Barack Obama de Somal. Imagen de AP disponible en: http://www.primerahora.com/guer rillasomaliamenazaconperpetraratentadoseneeuu-456644.html

Barack-Obama-Posters_i4469067_.htm

Foto5: Analizan la vestimenta y seas de Obama. Disponible en: http://www.allposters.es/-sp/

com/espectaculos/2009/01/21/la-moda-de-michelle-obama. Imag2: http://www.masdemoda.com/ michelle-obama-una-dama-con-estilo/

Foto6: A Michelle Obama le gusta la moda de diseadores latinos. Imag1: http://www.quien.

Foto7: Los Obama durante el baile de gala. Disponible en: http://www.protocolo.com/web_files/ noticias/Noticias/2009/01Enero/21Ene09/obama.htm Foto8: Los Obama en las revistas. Imag1 de VOGUE disponible en: http://www.elpais.com/
fotografia/gente/tv/Michelle/Obama/Vogue/USA/elpfot/20090211elpepuage_5/Ies/ Imag2 de Harpers Bazaar disponible en: http://www.harpersbazaar.com/magazine/cover/tyra-banks-interview0908. Imag3 de VOGUE disponible en: http://ecodiario.eleconomista.es/blogs/fondo-de-armario/tag/ vogue/

allbarack.com/ShoppingCart/proddetail.php?prod=mag0006

Foto9: Las revistas dirigidas a los Afro-americanos. Imgenes disponibles en: http://www.

Foto10: Los Obama contra los Sarkozy. Imgenes de AP disponibles en: http://www.elmundo.es/ yodona/2009/04/03/grandclass/1238764720.html Foto11: Los pantalones pasados de moda del Presidente. Imagen de AP disponible en: http://
www.eluniversal.com.mx/notas/613641.html com.mx/notas/620410.html

Foto12: Las bermudas de Michelle Obama. Imagen de AP disponible en: http://www.eluniversal. Foto13: El anuncio de Weatherproof. Disponible en: http://www.glamour.com/fashion/blogs/ slaves-to-fashion/2010/01/president-obama-unconsenting-m.html Foto14: Obama con sus hijas. Disponible en: http://ritacasaverde.wordpress.com/2008/11/07/
obama-hombre-de-familia/

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CAPTULO IV Enrique Pea Nieto

aspx?y=2231

Foto1:

Enrique

Pea

Nieto. Disponible en: http://www.elpridehoy.org.mx/NoticiasMovil.

perfiles/enrique-pena-nieto

Foto2: Pea Nieto y Mnica Pretelini en su boda (1994). Disponible en: http://www.quien.com/ Foto3: El gobernador con sus hijos: Nicole, Paulina y Alejandro en el funeral de Pretelini.

Imagen de Agencia MVT/ Mario Vzquez de la Torre disponible en: http://www.jornada.unam. mx/2007/01/13/index.php?section=estados&article=031n1est

http://enlamira-ulysses.blogspot.com/2010/07/enrique-pena-nieto-lunes-19-julio.html http://www.quien.com/espectaculos/2008/09/29/si-andan-pena-nieto-y-la-gaviota

Foto4: Anglica Rivera y Pea Nieto en el evento Los 500 compromisos. Disponible en: Foto5: Revista Quien revelando el romance del gobernador. Imagen de Quien disponible en: Foto6: Anglica Rivera en el 4o. Informe de gobierno del Estado de Mxico. Disponible en:
http://foro.univision.com/t5/El-Gordo-y-La-Flaca/FOTOS-La-Gaviota-recibe-menci%C3%B3n-eninforme-de-Gobierno-de-Pe%C3%B1a/m-p/359736847 http://www.quien.com/espectaculos/2009/12/16/la-gaviota-y-pena-nieto-van-al-vaticano-en-familia

Foto7: Enrique Pea Nieto con su familia en el Vaticano. Imgenes de Queen disponibles en: Foto8: Portada en Quien de Anglica Rivera con sus hijas y los hijos del gobernador. Imagen
de Quien disponible en: http://www.quien.com/espectaculos/2009/12/06/angelica-rivera-esperacasarse-en-2010

quien.com/especiales/angelica-enrique-una-boda-esperada1/fotogalerias/2010/11/24/el-album-deangelica-rivera-y-enrique-pena-nieto de Enrique Pea Nieto disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n45/oislas.html

Foto9: Anglica Rivera y Enrique Pea Nieto. Imagen de Quien disponible en: http://www.

Foto10: Campaa para la gobernatura del Edo. de Mxico. Foto de la coleccin de imgenes Foto11: Portada de la revista Quien. Imagen de Quien disponible en: http://www.quien.com/ especiales/adios-a-una-decada/fotogalerias/2010/12/21/las-10-mejores-portadas-de-quien
imparcialenlinea.com/?mod=leer&id=123404&sec=primera&titulo=Califica_Pe%F1a_Nieto_a_ coalici%F3n_como_%93alianza_oportunista%94. IMAG2: http://www.cronica.mx/nota.php?id_ nota=511127

Foto12: Pea Nieto en la campaa para gobernador en Oaxaca (2010). IMAG1: http://www.

Foto13: Pea con el Papa Benedicto XVI. Imgenes de Queen disponibles en: http://www.quien.
com/espectaculos/2009/12/16/la-gaviota-y-pena-nieto-van-al-vaticano-en-familia

Foto14: El gobernador y la actriz en el primer lugar de las parejas ms atractivas. Imagen de

Quien disponible en: http://www.tvyespectaculos.com/tag/angelica-rivera-y-enrique-pena-nieto-enrevista-quien-febrero-2009/

grupoenlacedenoticias.com/noticafe/nacional/informe-de-gobierno-de-pena-nieto-integro.html

Foto15: Fotografa oficial de Enrique Pea Nieto como gobernador. Disponible en: http://www.

Foto16: Pea Nieto en Colombia. Disponible en: http://www.portalautomotriz.com/content/site/ module/news/op/displaystory/story_id/29172/format/html/ 188

Foto17: El festejo del 15 de septiembre del 2009. Disponible en: http://www.tolucanoticias.

com/2010_09_01_archive.html

Foto18: Carlos Salinas, Ana Paula Gerard, Anglica Rivera y Enrique Pea en la boda de la hija de Chuayffet. Imagen de Quin disponible en: http://www.quien.com/circulos_mexico/2010/03/06/
boda-laura-trevino-alejandro-moreno/1

Foto19: Pea Nieto y Aglica Rivera en la boda del Senador Prista de Campeche. Imagen de Quien disponible en: http://www.quien.com/circulos_mexico/2010/03/06/boda-laura-trevinoalejandro-moreno/1 Foto20: El antes y despus de Anglica Rivera, en la izquierda con su ex esposo Alberto Castro y en la derecha con el gobernador Pea Nieto. Imag 1: http://www2.esmas.com/
Imag

entretenimiento/farandula/030388/angelica-rivera-y-jose-alberto-castro-firman-divorcio http://www.tolucanoticias.com/2009_12_05_archive.html REforma disponible en: http://www.elmanana.com.mx/notas.asp?id=115147

2:

Foto21: Anglica Rivera en el Informe del gobernador de Hidalgo. Imagen de Agencia el Foto22: Publicidad para el 5o. Informe. Disponible en: http://www.notadiario.com/noticias/5toinforme-de-gobierno-del-lic-enrique-pena-nieto-gobernador-del-estado-de-mexico/

Foto23: Publicidad de Pea Nieto en el metro del Distrito Federal. Disponible en: http:// sdpnoticias.com/sdp/contenido/nacional/2010/09/03/2012/1110081 y http://www.flickr.com/photos/ enriquepenanieto/page38/ Foto24: Revistas previas a la boda. Imagen 1 de Quien disponible en: http://cronicaslacro.blogspot. com/2010_04_01_archive.html e imagen 2 de Caras disponibles en: http://www.politicayestilo. com/?p=5898 y http://caras.esmas.com/bodas/232477/entrevista-hijos-pena-nieto-y-angelica. Foto25: Especiales de la boda. Imagen1 de Quien disponible en: http://www.cnn.mx/
nacional/2010/11/29/el-nino-pena-nieto-ya-usaba-copete-queria-ser-gobernador-y-presidente. Imagen 2 de Hola disponible en: http://www.hola.com/famosos/2010112950139/holamexico/boda/ enriquepenanieto/angelicarivera/1/

Foto26: Imgenes de la boda de Pea Nieto con Anglica Rivera. Disponible en: http://www.
quien.com/espectaculos/2010/11/28/el-vestido-que-uso-angelica-rivera

CONCLUSIONES
Foto de exPresidentes de Mxico: Luis Echeverra, Jos Lpez Portillo y Carlos Salinas de Gortari. Disponibles Imagen 1: http://www.actualidadesmexico.com.mx/2010/02/expresiones-

del-ciudadano-echeverria/ Imagen 2: http://www.presidentes.com.mx/jose-lopez-portillo/fotos-joselopez-portillo.php e imagen 3: http://vivirmexico.com/2008/10/carlos-salinas-de-gortari-quierepostularse-para-gobernador-de-nuevo-leon

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