Plan de Mercadeo 2012

Anlisis Interno Diagnostico de la situacin

Objetivos
Huella de Marca Definicin de Estrategias

Tcticas por Canal de Distribucin Cronograma Presupuesto Rentabilidad

Anlisis Externo

Matriz DOFA

FASE 1 Anlisis y Diagnostico de la Situacin Actual

Innovacin Producto Comunicacin Mercadeo Directo Experiencia de Compra Distribucin Precio FASE II Anlisis Estratgico

FASE III Planes de Accin y Presupuesto

Antecedentes e Informacin Categora

FASE 0

HISTORIA DEL PAN

El pan fue el alimento bsico de la Humanidad desde la prehistoria La evolucin histrica del pan se fundamenta en tres vas: Mejora y evolucin en los elementos mecnicos que pulverizan los granos (los molinos, etc.) Mejora en los microorganismos que pueblan la levadura. Evolucin de los hornos y los elementos que proporcionan focos de calor (hornos). El pan para los egipcios era tan importante que se consideraba como una moneda para pagar los jornales. Proviene del latn "pannus" lo que significa masa blanca. Este gran consumo de pan durante el Imperio Romano implic la gran importancia que tuvo el cultivo y comercio del trigo. En la Edad Media empiezan a elaborarse distintos tipos de pan ante la escasez de trigo, y como consecuencia de ello comienza su comercio. La ampliacin del sistema alimenticio introdujo cambios en los hbitos dietticos. El pan dej de ser el elemento bsico del rgimen del conjunto de la poblacin. El pan fue sufriendo mejoras en su molienda, su horneado y paso de ser un producto elaborado artesanalmente a un producto industrial al que se le adicionan diversos aditivos. Hoy: se emplean amasadoras, hornos automticos, transportadoras, enfriadoras, cortadoras y mquinas para envolver.

MATERIAS PRIMAS PARA ELABORACIN DEL PAN

CONSUMO DEL PAN EN EL MUNDO

ESPAA ALEMANIA:
106 KG per cpita 41 KG per cpita

MEXICO:

36 KG per cpita

VENZUELA 30 KG per cpita

COLOMBIA: 28KG per cpita

PERU 32 KG per cpita

URUGUAY 65 KG per cpita ARGENTINA

CHILE 97 KG per cpita

Fuente: Alim 2011

79 KG per cpita

HISTORIA SANTA CLARA

2008: Ampliacin a 4.000 m2. Fortalecer Tostadas y Panes Blandos

2007: Planta de 700 m2. Pan Perro y Hamburguesa 1990: Inicia la venta a Supermercados Independientes y Tiendas. 1979: Lnea de Caladitos. Ingreso a Supermercados de Cadena. 1976: Adquirida Familia Villa Etapa de Crecimiento 1970: Pequea Panificadora artesanal en Bogot. Pan Tajado Blando. Cliente Cafam

Adquirida por Harinera del Valle, como estrategia para ampliar su portafolio de productos con valor a agregado. Ingresos por $55.000 millones en el 2010. 900 asociados. Flota de transporte de 133 carros. Atencin a Cadenas (27%), Independientes (64%) y Tradicional (9%) 10 rutas para atender Grandes Cadenas 55 rutas en Bogot Tiendas e Independientes 31 rutas fuera de Bogot

2011

DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS SANTA CLARA

Actualmente productos Santa Clara llega a las siguientes zonas del pas:

CATEGORAS DE PRODUCTOS SANTA CLARA

Pan Empacado
Molde Blanco
22%

Importancia en valor

Blando 40%

Molde 9% Especial

Bollera 4%

Secos 22%

Miga 0,4%

Surtido 2%

Regular 30%

Integral 4%

Perro 2%

Tostada Media Luna 16%

Mogolla 4%

M/quilla 2%

Hamburguesa 1%

Tostada tajada 2%

Dulce 1%

Light 1%

Calados 2%

Panten 0,3%

Huevo 0,3%

Mini-tostadas 1%

Otros 5%

Otros 2%

Palitos 1%

Anlisis y Diagnostico de la Situacin Actual

FASE 1

Anlisis Externo ENTORNO

POLITICO
Expectativa positiva con base en las estrategias del gobierno actual: Infraestructura, Vivienda, Agro, Minera y Tecnologa. Relativa Estabilidad Jurdica.

ECONOMICO
PIB creci en el 2010 el 4,3% y el 2011 cerro con el 5,9%. Inflacin 2011 del 3.7%

INTERNACIONAL
La inestabilidad en la

Tendencia positiva de la Tasa de Desempleo Cierre 10.8%

Tratados de Libre Comercio : Canad Estados Unidos -Europa Corea

zona Euro debido a la crisis de deuda griega pero tambin con otros pases en riesgo como Italia y Espaa puede llevar a una recesin en Europa con importantes implicaciones en la econmica global; as mismo el riego de recesin en USA.

Anlisis Externo ENTORNO

SOCIAL
60% poblacin colombiana pertenece a la base de la pirmide (Estrato. 1-2). Alto volumen de compra gana a diario, gasta a diario Migracin al canal de compra hacia una opcin intermedia: los mini mercados / Tiendas.

AMBIENTAL
Tendencia al uso de
empaques ecolgicos. Conocimiento por parte del consumidor sobre temas del medio ambiente. Consumidores verdes dispuestos a pagar valor mayor por productos amigables con el Medio Ambiente.

LEGAL
Desarrollo de Ley de Obesidad, ensear a los nios verdaderos alimentos nutricionales para dietas balanceadas lo que podra llevar a una disminucin de consumo de Harinas.
Resolucin de Rotulado Nutricional. Tensin en relacin Cadenas Nacionales.

Ms de la tercera parte de la poblacin del pas (36%) tiene deficiencia en la ingesta de protenas.

Fuente: Revista Dinero

Anlisis Externo MERCADO

TENDENCIA MERCADO TOTAL CATEGORIA SOM MARCAS AO MOVIL AS2011 TOTAL CATEGORIA

(000)

GRAFICA 1 TENDENCIA MERCADO VOL VALOR

GRAFICA 2 SOM MARCAS ULTIMA MEDICION TOTAL CATEGORIA

Crecimiento de la Categora 8% en Volumen (kg) y 10% en valor ($) ao 2011 vs 2010. Crecimiento

mayor al registrado por la canasta de Alimentos en volumen con 6% Categora de precio por kilo promedio Pan empacado con un precio por kilo promedio vs. otras categoras con harina como su ingrediente principal . Categora $5.504 Precio Actual SC $5.543 con Incremento $6.208 La 4ta. Categora mas grande de la canasta de alimentos* con ventas 86% mas altas que el promedio. (Galletas, Aceites y Crnicos) *No incluye Lquidos

Anlisis Externo MERCADO

PARTICIPACION CANALES CONTRIBUCION POR ZONA

Categora en Desarrollo Mayor crecimiento que la canasta impulsada por el aumento en distribucin del canal tradicional. Categora principalmente de la tienda el 69% de las ventas en volumen se realizan en la tienda vs. un 51% de la canasta. Santa Clara con fortaleza en los Supermercados, principalmente en las cadenas pequeas y los supermercados independientes, con una gran oportunidad de desarrollo en las Tiendas . Oportunidad ingresar a las zonas donde no estamos como Atlntico, Pacifico y Antioqua

Anlisis Externo MERCADO

El consumo de la categora difiere por regin, las regiones de mayor Per cpita como Atlntico y Oriente aumenta el consumo de Blandos, mientras en las regiones de menor per cpita predomina el tipo seco. Consumo Per cpita: Atlntico (4.2Kg/ao), Antioqua(2.9Kg/ao) Oriente (2.8Kg/ao), Cundinamarca (2.5Kg/ao), Centro (1.4Kg/ao), Pacifico (1.0Kg/ao)

Anlisis Externo MERCADO

Santa Clara con mayor concentracin en Secos y moldes, registrando un sub-desarrollo en Blandos en donde los fabricante pequeos (menos de 1pts SOM) concentran el 56% de sus ventas

Anlisis Externo COMPETENCIA

COMPETIDORES

ACTUALES

El mercado de Pan empacado es muy atomizado por la concentracin de marcas pequeas y regionales, analizaremos las 3 marcas importantes de la categora.

COMPETIDORES POTENCIALES

o Marcas propias de los supermercados independientes. o Productos congelados de panadera. o Productos importados de panadera congelados. o Marcas de Precio bajo bajo regionales.

PRODUCTOS SUSTITUTOS

o Arepas listas o Galletas o Tortillas Wraps oPancakes listos

Anlisis Externo COMPETENCIA

RESUMEN DE ESTRATEGIA, ACTIVIDADES Y RESULTADOS PARA LOS COMPETIDORES ACTUALES ESTRATEGIA ACTIVIDADES 2011
-

RESULTADOS
- Disminucin de precio temporal (TPR) en el canal supermercados. - Incremento de SOM en 2.1 ptos ao mvil 2010- 2011 - Crecimiento canal tradicional de 3 pto de SOM ao mvil. - Incremento visibilidad y exhibiciones en punto de venta generando mayor rotacin.

Ser el Lder de la Categora a Nivel Nacional.

- Adquisicin de empresas en la zona de Antioquia y Atlntico fortaleciendo su distribucin en el canal tradicional.

- Desarrollo de productos con beneficios funcionales. - Incremento de visibilidad en punto de venta. - Actividad promocional al consumidor: Universo Bimbo - Realizacin de descuento a los

distribuidores y cadenas-.

Recuperacin de mercado a nivel nacional

- Incremento de distribuidores. (B/manga) - Realizacin de impulso en puntos de venta pareto. - Incremento de distribucin de marcas propias a cadenas nacionales.

- Crecimiento en el canal tradicional 19.4% vs 2010, total Colombia. - Decrecimiento en el canal cadenas (-2.1) e independientes (14.6). - Incremento rotacin de marcas propias por precios bajos. - Reducciones temporales de precios.

Consolidar su liderazgo en la distribucin en la canal Tiendas del sur occidente e ingresar a nuevos mercados .

Codificacin de productos en supermercados de cadena en zona de Cundinamarca. - Realizacin de actividades en tiendas, presentando 5 Empaques de la Gitana reclama uno gratis-

- Mayor SOM en el canal tiendas 74% que otros fabricantes en la zona de Pacifico. - Presencia en zonas de Centro (Pereira, Manizales), Cundinamarca (Bogot) en el canal Independientes y cadenas (La 14, Olmpica), Atacadao)

CASO BIMBO
La planificacin de las categoras con menor vida til como los ponqus y panes, requieren un cambio cultural de toda la cadena de abastecimiento y es importante que revisemos como otras compaas lo implementaron para lograr nosotros tomar las mejores prcticas y mejorarlo si es posible.

En el ao 2001: Bimbo Creo que el rea Funcional Supply Chain Management (SCM)
La creacin del rea de SCM tena como objetivo: Unificar y optimizar la cadena de suministro Garantizar la frescura de los productos Disminuir los stocks intermedios de la cadena. Optimizar la produccin Mejorar el servicio al cliente Mejorar la rentabilidad de la gestin logstica e industrial.

Bimbo vio la necesidad de tener una herramienta para planificar la cadena de suministro de los productos de vida media y larga (pastelera, tostados y aperitivos y golosinas)

CASO BIMBO
El rea de SCM creada en Bimbo realizo un estudio funcional y organizativo La implementacin de SAP APO (Advanced Planning Optimizer) se dividi en tres fases: Planteamiento de un modelo de planificacin de Demanda, Produccin y distribucin partiendo del modelo operativo de SCM. Implementacin del sistema de planificacin Demand Planning (DP) y Supply Network Planning (SNP) Implementacin de la solucin a productos de larga vida y planificacin colaborativa de la demanda con el operador logstico.

Las funciones del modelo de planificacin de Bimbo se basa en: Anlisis de venta de histricas, modelos estadsticos que tienen en cuenta estacionalidades, promociones, festivos, etc.. (DP) Planificacin de la produccin x semana vs la capacidad de produccin, stock de seguridad, frecuencias de envo, frescor de los productos, etc. (SNP) Planificacin de envo de los productos, basado en las cantidades de producto provisionadas en los pedidos segn la frecuencia de envo y frescura del producto definido, tenemos entendido que Bimbo provisiona desde los puntos de venta a travs de sus vendedores las cantidades de producto de la semana siguiente. Secuencia de produccin dado la integracin del sistema de gestin Interna, mdulo de produccin y procesos de planificacin avanzada.

Anlisis Externo CONSUMIDOR

QUIN ES?

Mujeres que asumen las responsabilidades del hogar y decisoras de la compra Consumo Mayor: Mujeres de 25 a 54 aos Hombres, Mujeres y nios de todas las edades. NSE Bajo- Medio (2-3)

Fuente: EGM Marcas 2011 Universo11.892.212 Cons.Pan 10.260.033

 Variedad.
QU BUSCA?

Complementar las comidas. Sabor Frescura Practicidad Productos naturales. Calidad Buena relacin costo beneficio Disponibilidad de producto.

Fuente: Estudio Elstico Connecta 2012.

QU BUSCA?
SANTA CLARA La Gitana MAMA INES

Brand Report Track Pan empacado Acumulado Abril 2011

 El pan es un opcin econmica para hacer preparaciones variadas en diferentes ocasiones del da para que mi familia quede bien alimentada.

INSIGHT CLAVE

Cuando compro Pan miro la cantidad de tajadas para saber cuantos sndwich me salen. Es una opcin de desayuno, que me ayuda cubrir mi necesidad de hambre. Me gusta el producto, la calidad y el precio, para que mi familia disfrute. Estoy feliz porque puedo utilizar este producto de muchas formas. Uno siempre va a hacer mercado buscando calidad, precio y buen producto. Llevo lo necesario para hacer feliz a mi familia con los productos Santa Clara porque a travs de la alimentacin tanto de los hijos como del esposo, uno los ve felices y adems se estn nutriendo

Fuente: Estudio Elstico Connecta 2012.

ESTILO DE VIDA

Consumidoras que buscan practicidad al momento de preparar sus alimentos. Pensando en el cuidado de sus hijos estas amas de casa buscan productos naturales, sanos y que alimenten. Las amas de casa se encargan de la administracin del hogar. 38% de las amas de casa buscar cocinar de manera recreativa Por fuera de casa les gusta compartir en familia y el escape de la rutina. 40% ir a Parques y 24% fuera de la ciudad.

Fuente: EGM Marcas 2011 Universo11.892.212 Cons.Pan 10.260.033

HABITOS

DE USO

Producto Listo para consumir. Ocasin de consumo es: Desayuno - Tarde Comida Ppal. referencias: Pan Blandito, Tajado Blanco y Tostadas media luna. Los ingredientes adicionales usados con mayor frecuencia: Margarina, Jamn, Queso, Salchichas, Carne. Consumo se da el 63.3% Varias a Veces a la semana, 11.9% una vez a la semana, 24,8% Consumo ocasional. (Ref. Pan Blanco) El desarrollo de productos funcionales contribuye a incrementar momentos de consumo en todas las NSE

Fuente: EGM Marcas 2011 Universo11.892.212 Cons.Pan 10.260.033

HABITOS DE COMPRA

Lugar de Compra: Tiendas 69%, Cadenas 24% y Independientes 8%. El hbito de compra mas fuerte es semanal. Gasto por ocasin $3000-$5000 dependiendo lugar de compra (Tienda/autoservicios) En promedio durante el mes se compran 5 referencias

Fuente: EGM Marcas 2011 Universo11.892.212 Cons.Pan 10.260.033

Anlisis Interno PRODUCTO

Comportamiento Ventas y Rentabilidad

60,000

$ 1,500

50,000

$ 1,000

40,000

$ 500
30,000 $20,000 $ (500)

10,000

0 Ao 2009
Ventas Volumen (Ton)

$ (1,000) Ao 2010
Ventas Valor (Mill)

Ao 2011
Margen Contribucin (Mill) Margen Neto

Anlisis Interno PRODUCTO

Comportamiento por Segmento

8,000 7,000 6,000

5,461 Toneladas 7,298

7,469

5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 AO 2009 AO 2010 AO 2011 2,277 2,486 2,112

TAJADOS 52%

BOLLERIA 17%

BLANDOS 16%

SECOS 15%

Anlisis Interno MEDIOS

Anlisis Interno MEDIOS

Anlisis Interno MEDIOS

Anlisis Interno MEDIOS

Anlisis Interno MEDIOS

Anlisis Interno MEDIOS

ANALISIS DOFA

Innovacin Producto
Comunicacin

Exhibicin y Activacin Punto de Venta Desempeo /Calidad Producto

al Consumidor

ANALISIS DOFA
FORTALEZAS Posicionamiento en Bogota y centro (Neiva, Garzn, Ibagu, Manizales y Armenia) Esquema de distribucin por Auto venta. Amplia distribucin canal Autoservicios (Cadenas e Independientes) (C/marca) Buena relacin entre fuerza de ventas y clientes actuales.
DEBILIDADES Baja distribucin en el canal tradicional. No distribucin en zonas fuertes de consumo de pan empacado (Atlntico, Antioquia, Oriente y pacifico) Alta rotacin de personal de ventas, perdiendo dinmica y confianza con los clientes. Bajo nivel de servicio. Capacidad de produccin limitada. Falta control de los procesos y procesos manuales.

Portafolio Amplio en todos los segmentos.

Buena Relacin Costo Beneficio. Percepcin de buen sabor.

Bajo nivel de sistematizacin y estandarizacin de procesos.

INTERNO

PRESENTE

ANALISIS DOFA
OPORTUNIDADES Mejorar Calidad de productos olor, sabor, color, textura, etc. Incremento distribucin por medio Canal T&P de Harinera del Valle para cubrir nuevas zonas.

la calidad tar el

Optimizacin de procesos de produccin, logstica y control interno. Desarrollo de una infraestructura tecnolgica que permita mejoramiento y control de los procesos. Mejorar la flota de transporte. Desarrollo de nuevos productos (Lnea Saludable, Tostadas tipo Coctel, Panettone, ponqus etc.) Mejoramiento de la infraestructura fsica para ampliar capacidad.. Desarrollo de presentaciones acordes a las zonas y los canales que se quieren impactar. Refrescar la imagen de la marca.

AMENAZAS Competencia experta en el proceso de produccin y distribucin de Pan. Materias primas expuestas a variacin de precios a nivel internacional.

Creciente preocupacin por la reduccin del consumo de carbohidratos en la dieta.

EXTERNO

FUTURO

Conclusiones

FASE I: Anlisis y Diagnostico de la Situacin Actual

Santa Clara es una compaa con gran fortaleza en los supermercados,
principalmente en las cadenas pequeas y los supermercados independientes, pero con una marcada oportunidad de desarrollo en las tiendas, canal que concentra el 62% de las ventas en valor de la categora pero solo el 2% de las ventas de la marca.

Es importante el desarrollo de productos acordes para cada canal, nos permitirn incrementar la distribucin en clientes donde SC no llega actualmente.
Un adecuado desarrollo e implementacin de los factores claves de xito, permitan a Santa Clara que inicie su camino hacia el liderazgo de la categora de Pan Empacado. Se debe potencializar los atributos de Sabor, Calidad y disponibilidad de todos los productos de Santa Clara, los cuales busca el consumidor de la categora. Es importante refrescar la imagen de la marca para llegar a segmentos mas jvenes de la categora quienes son los miembros de las futuras familias.

Anlisis Estratgico

FASE II

Huella de Marca

Actual: Ser una marca de calidad estndar que ofrece una buena relacin costobeneficio. Futuro: Ser la marca de calidad superior que ofrece variedad de productos de panadera para consumo diario.

Color Rojo, Amarillo, Azul y Blanco Santa Clara, el Pan de cada da.
Portafolio amplio en los segmentos de Molde, Bollera, Secos. Variedad de Presentaciones. En el seg. Tajados: ms tajadas que la competencia Sabor natural / Buen Sabor. Productos sencillos, cotidianos Fcil de Adquirir.

Tradicional y Familiar Cercana al ama de casa. Confiable Aliada del ama de casa Para la familia, Santa Clara es la marca de Pan Empacado para consumo en el hogar que te da la mejor relacin costo beneficio porque tiene el mejor sabor a Pan y ofrece variedad a un buen precio.

Objetivos
DISTRIBUCIN: Ganar
distribucin en Tradicionales y Fortalecer el canal Independiente.
CRECIMIENTO 22% EN VOL 14.635 TON A 17.682 TON

PRECIO: Mantener

competitividad en Precios y promociones.

Recuperar la Rentabilidad cerrando sin perdida.

Lograr un 5% de SOM vs 4% del 2011

INNOVACION: Tener un
portafolio competitivo y de calidad superior.

COMUNICACIN:
CRECIMIENTO

PRODUCTO:

Ser la marca del mercado con una buena ecuacin de valor (precio = Calidad), con presentaciones acordes a cada canal / regin para alinear las oportunidades del mercado.

27% VALOR 61.546 MILL A 77.995 MILL

Imagen de la marca: Refrescar la imagen de la marca identificando los valores que le aporten para construir el liderazgo. Fortalecer la imagen en Bogot y darla a conocer en zonas diferentes a Bogot, como una marca con un variado portafolio y de productos de calidad.

Estrategias
SIGNALS

DISTRIBUCION TRADICIONAL

Optimizar la fuerza de ventas del canal TyP de HDV para incrementar la cobertura en forma directa, llegando a zonas donde SC actualmente no tiene DESCRIPCION presencia. (Tiendas)
DEL PRODUCTO

DISTRIBUCION SUPERMERCADOS

Fortalecer la distribucin numrica del 46% al 60% en Sup. Independientes en las zonas Lideres (C/Marca y Centro) y con prioridad en las zonas Oportunidad (Pacifico y Oriente). Mantener un diferencial de precio mnimo del 5% en Bogot, y por fuera de Bogot mnimo 10% por debajo vs Bimbo, sustentada en mejoras en calidad de los productos.

PRECIO

Estrategias
SIGNALS

PRODUCTO

Mejoramiento de las formulas (apariencia, crecimiento, textura, color, sabor) de las referencias actuales, por ejemplo: bollera, pan tajado, secos y blandos. DESCRIPCION DEL PRODUCTO * Refrescar la imagen de Santa Clara, apoyado en investigacin de mercado para validar la imagen y valores de la marca con el consumidor final.
Desarrollar un plan de Visibilidad, impulso y degustacin para dar a conocer el portafolio de la marca y sus atributos organolpticos.

PUNTO DE VENTA

Estrategias
SIGNALS

COMUNICACIN

Fortalecer su Equity como una marca especializada en pan empacado potencializando sus valores como: tradicin, confianza, familiar, hacindola ms moderna, cercana, actual y DESCRIPCION querida por toda la familia. DEL PRODUCTO Desarrollar un plan de medios que fortalezca la posicin de SC en Bogota / Cundinamarca, y que potencialice la marca en las zonas no conocidas como: Bucaramanga, Cali, Ibagu, Neiva y Pereira. Lanzar un portafolio de productos de calidad e innovadores para los diferentes segmentos del mercado donde SC no compite actualmente, por ejemplo: Lnea Saludable, Tostadas tipo Coctel, Pan Blandito, Panettone, Ponqus.

MEDIOS

INNOVACION

Planes de Accin y Presupuesto

FASE III

Estrategias y Tcticas
DISTRIBUCIN TRADICIONAL: Optimizar la fuerza de ventas del canal TyP de HDV para incrementar la cobertura en forma directa, llegando a zonas donde SC actualmente no tiene presencia. (Tiendas)
Incrementar la distribucin numrica en el canal Tradicional en las zonas Cundinamarca pasando del 1% al 4% (#Tiendas: 2.344), Centro lograr pasara de 1% al 6.18% (# Tiendas: 1.865) y en Pacifico lograr pasar del 0% al 2% (#Tiendas: 922). Iniciar distribucin en Antioqua. Cubrir el 40% de las tiendas manejantes de la categora de Pastas de nuestro canal T&P en las ciudades de Bogot, Villavicencio, Ibagu, Neiva, Pereira y Cali. El 20% en Antioqua.

1.
2. 3. 4.

5. 6.

Desarrollo y lanzamiento de presentaciones que mejoren el desembolso de Santa Clara en el canal tradicional: (Pan tajado Blanco x 460gr/320gr, Tostados Santa Clara x 110gr x 6 unidades, Pan Blandito x 290gr). Realizacin de Muestreo en las nuevas zonas a impactar. Actividad clientes canal tradicional canal T&P por codificacin de la marca bonificacin en producto y/o Rifa de Bicicleta Domicilios. (Incluye Salsamentaras) Desarrollo de promociones cruzadas con otras categoras que maneja la fuerza de venta de HDV La Mueca y Mama a- Por la compra de Y unidades de Santa Clara + X de PLM / Mama a / Lloreda se obsequia Z cantidad en Santa Clara en otra referencia (ejemplo: Secos/Blandos). Iniciar distribucin con Autoventa de Mama a, para la venta de Pan Santa Clara con las 3 referencias especiales del canal. Plan de incentivos para vendedores x efectividad. Actividad Trimestral.

Estrategias y Tcticas
DISTRIBUCIN SUP. INDEPENDIENTES: Fortalecer la distribucin numrica del 46% al 60% en Sup. Independientes en las zonas Lideres (C/Marca y Centro) y con prioridad en las zonas Oportunidad (Pacifico y Oriente).
Incrementar el volumen/ Inventario activo en canal autoservicios con referencias de menor desembolso para cautivar nuevos clientes. Incentivar y potencializar la confianza del canal (vendedor-comprador)

1. Desarrollo y lanzamiento de presentaciones que mejoren el desembolso de Santa Clara en el canal Autoservicios: (Pan tajado Blanco x 320gr, Tostados Santa Clara x 110gr x 6 unidades, Pan Blandito x 290gr) 2. Desarrollar plan de acompaamiento en los Sup. Independientes: Mejorar exhibicin, rentabilidad, incrementar flujo de consumidores/rotacin en su punto de venta. 3. Actividad Consumidores canal Autoservicios multisegmentos, Rifa de Kit Electrodomsticos o Bono $$. 4. Concurso Fuerza Mercaderistas: Por Exhibicin y visibilidad 5. Concurso Vendedores por cumplimiento de presupuesto100% 6. Entrega de material promocional a clientes como medio para fortalecer relaciones cliente- vendedor: memos, lapiceros, calendarios, camisetas. 7. Apoyo con ubicacin de material POP.

Estrategias y Tcticas
PRECIO: Mantener un diferencial de precio mnimo del 5% en Bogot, y por fuera de Bogot mnimo 10% por debajo vs Bimbo, sustentada en mejoras en calidad de los productos
Ser competitivos frente al lder de la categora con los diferenciales de precios frente al lder de la categora (Bimbo) para tener una posicin retadora generando utilidad. Participar activa y proactivamente en el calendario comercial de los canales.

es 1. Cronograma de participacin en calendario comercial de los autoservicios con apoyos: separatas, exhibiciones, aniversarios y temporadas (Escolar, Madres, Amor- Amistad, Nios, Navidad) en lnea actividades multimarca HDV 2. A travs de Lista de Precios diferenciadas por zonas (Bogot y fuera de Bta.) 3. Realizacin de promociones al consumidor con tipo amarres para generar prueba de referencias de baja penetracin y/o cruzadas con otra categora (ejemplo: Margarina/Brownies) 4. Reducciones de precio temporales TPR, para fines de semanas, da especial para categora pan (Autoservicios).

Estrategias y Tcticas
PRODUCTO: Mejoramiento de las formulas (apariencia, crecimiento, textura, color, sabor) de las referencias actuales. * Refrescar la imagen de Santa Clara, apoyado en investigacin de mercado para validar la imagen y valores de la marca con el consumidor final.
Revisar formulacin de todo el portafolio para hacer cambios que mejoren apariencia, sabor, textura y rendimiento. Realizar investigaciones para validar percepcin de consumidor ante la marca. Desarrollar plan de cambio de imagen - cambios secuenciales (dependiendo respuesta de consumidor)

1. 2. 3.

4.

Realizacin de cambio de insumos artificiales a naturales, colorantes. Ejemplo: Tartazina. Cambio en mejoradores actuales por emulsificantes y encimas. Homologar el uso de insumos provenientes de Harinera de Valle, como Harina de Trigo, margarina s, harina de maz, salvado, harina integral etc. Realizar investigaciones de desempeo de Producto en Bogot para revisar fortalezas y debilidades a nivel de desempeo vs competencia, Investigacin sobre imagen y valores de la marca (Brand Equity), Home Panel para conocer mas de los consumidores de la categora. Iniciar proceso de rediseo de imagen con base informacin de consumidor con agencias de empaques.

Estrategias y Tcticas
PROPUESTAS GENESIS BRAND

PROPUESTA1. ADAPTACION EMPAQUES

PROPUESTA 2. ADAPTACION EMPAQUES

PROPUESTA 3. ADAPTACION EMPAQUES

REFERENCIAS INTERNACIONESLES

Estrategias y Tcticas
PUNTO DE VENTA: Desarrollar un plan de Visibilidad, impulso y degustacin para dar a conocer el portafolio de la marca y sus atributos organolpticos.
Incrementar participacin de inventario activo en los supermercados independientes y de cadena en Cundinamarca, Centro y Pacifico. Incrementar visibilidad con exhibiciones adicionales y material publicitario en los puntos de venta. Generar conocimiento y cercana con la marca.

1. Desarrollo de Plan de Exhibiciones con puntas de gndola y muebles exhibidores para canal supermercados. 2. Desarrollo de material POP para ubicacin en lineal y exhibiciones: cenefas, chispas, plstico, etc. 3. Desarrollo de Muebles exhibidores de piso y cross merchandising. 4. Desarrollo Plan de impulso y degustacin en los punto de venta pareto para incentivar el consumo y dar a conocer el portafolio de la marca. (Aplica Multimarca HdV) 5. Entrega de premios instantneos

Estrategias y Tcticas

BANDEJAS DEGUSTACION

EXHIBIDOR CROSS PAN HAMB Y PEERO ZONA FRIA (JAMONES SALCHICHAS ETC) EXHIBIDOR PISO

Estrategias y Tcticas

Chispa Precio

Estrategias y Tcticas
INNOVACION: Lanzar un portafolio de productos de calidad e innovadores para los diferentes segmentos del mercado donde SC no compite actualmente.

Desarrollo de productos competitivos para ingresar a otros segmentos y/o categoras. Capturar nuevos consumidores para la marca, teniendo en cuenta estilos y etapas de vida: Familias pequeas, Jvenes, solteros viviendo solos etc.

1. Desarrollo de Nuevos productos como Panettone, Ponqus cubierto chocolate Tipo Chocoramo, Ponqu sabores Tajada Tipo Gala, Tostadas Tipo Coctel. 2. Desarrollo de nuevas presentaciones Pan tajado x 320gr, Tostados x 110gr, Pan Blandito x 290gr. 3. Inicio de investigacin para desarrollo de productos funcionales para competir en la lnea saludable.

Estrategias y Tcticas
PANETTON PONQUS

TOSTADOS TIPO COCTEL

Estrategias y Tcticas
COMUNICACIN: Fortalecer su Equity como una marca especializada en pan empacado potencializando sus valores como: tradicin, confianza, familiar, hacindola ms moderna, cercana, actual y querida por toda la familia.
Incrementar el TOM de la marca actual 4% a 6%. Incrementar preferencia de consumo e intensin de compra va mayor exposicin de la marca ante los consumidores Actual 5% Ser reconocidos por las amas de casa como la marca de Pan empacado que le brinda confianza, frescura y sabor natural al momento de consumir los productos de Santa Clara

1. Audiencia Objetivo: 2. Propuesta de venta:

3.

Reason Why:

4. Tono y Manera: 5. Concepto: 6. Slogan:

Amas de casa de 25 a 54 aos NSE: Bajo- Medio (2-3-4-5) Para la familia, Santa Clara es la marca de Pan Empacado para consumo en el hogar que te da la mejor relacin costo beneficio porque tiene el mejor sabor a Pan y ofrece variedad a un buen precio. Marca Colombiana, Tradicional, materias primas de calidad, Insumo naturales, variedad de productos. Cercana, familiar, alegre, moderna. Santa Clara es variedad y el verdadero sabor a pan. El pan de cada da!

May2010 - Abr 2011

Notoriedad Marca Otras menciones 11% 0% 9% 3% 2% 2% 2%

Notoriedad Publicidad Otras menciones 1% 0% 1% 0% 0% 0% 0%

Preferencia

MARCA

TOM Marca 45% 19% 15% 4% 2% 1% 1%

Rec Marca 56% 19% 24% 7% 5% 3% 3%

TOM Publicidad 40% 48% 3% 1% 1% 1% 0%

Rec Publicidad 41% 48% 4% 1% 1% 1% 0%

Consumo 41% 25% 13% 5% 3% 2% 1%

Intencin 46% 24% 13% 5% 3% 2% 2%

1 2 Ng/Ns/Nr 3 Comapan 4 Santa Clara 5 Mama Ines 6 La Gitana 7 Guadalupe

8 Mami Pan 9 Natypan

10 Carulla

1% 1%
1%

1% 1%
1%

2% 2%
2%

0% 0%
0%

0% 0%
0%

1% 1%
0%

1% 1%
1%

1% 1%
1%

Estrategias y Tcticas
MEDIOS: Desarrollar un plan de medios que fortalezca la posicin de SC en Bogota / Cundinamarca, y que potencialice la marca en las zonas de Bucaramanga, Cali, Ibagu, Villavicencio, Neiva y Pereira.
Fortalecer la marca en la zona de Bogot, incrementando presencia en diferentes momentos del da. Dar a conocer la marca en las zonas donde inicia su distribucin.

1. Realizacin cuas de radio. 2. Realizar un jingle. 3. Presencia en medio impresos nacionales y regionales (ADN, MIO Publimetro) 4. Patrocinio de partidos de Futbol Eliminatorias al Mundial. 5. Product Placement en novelas del momento.

Detalle Objetivos Volumen por Canal Cronograma

Semestre I
DESCRIPCION ACTIVIDAD POP CANAL PREMIOS CANAL / INTERNO INDEPENDIENTES SALSAMENTARIAS INCENTIVOS VENDEDORES X CODIFICACION CONCURSO MERCADERISTAS CONCURSO VENDEDORES APERTURAS T&P RELACION CLIENTE- MARCA ACTIVIDADES-EVENTOS CANAL (TOMAS) -FERIAS PLAN SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES MULTIMARCA HDV MUESTREO DEGUSTACIN REDUCCIONES TEMPORALES DE PRECIO MUEBLES (IMPULSO Y DEGUSTACIN) (EXHIBIDORES) RADIO IMPRESOS ESTUDIO REDISEO EMPAQUE REDISEO EMPAQUES Y ARTES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

Detalle Objetivos Volumen por Canal Cronograma

Semestre II
DESCRIPCION ACTIVIDAD POP CANAL PREMIOS CANAL / INTERNO INDEPENDIENTES SALSAMENTARIAS INCENTIVOS VENDEDORES X CODIFICACION CONCURSO MERCADERISTAS CONCURSO VENDEDORES APERTURAS T&P RELACION CLIENTE- MARCA PREMIOS CONSUMIDOR ACTIVIDAD INDEPENDIENTES ACTIVIDADES-EVENTOS CANAL (TOMAS) -FERIAS PLAN SUPERMERCADOS INDEPENDIENTES MULTIMARCA HDV MUESTREO DEGUSTACIN REDUCCIONES TEMPORALES DE PRECIO CAMPAA CONSUMO DE PAN TELEVISION RADIO IMPRESOS ESTUDIO REDISEO EMPAQUE REDISEO EMPAQUES Y ARTES JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC.

Detalle Objetivos Volumen por Canal Plan de Inversin

CENTRO DE COSTO GENERACION DE DEMANDA CONSUMIDOR MEDIOS INVESTIGACIONES Y HONORARIOS TOTAL VENTAS PROY
.

VALOR INICIAL $ $ $ $ $

VALOR AJUSTE

944,511,000 47% $ 407,761,000 20% $ 302,000,000 15% $ 345,728,000 17% $ 2,000,000,000 $

567,000,000 47% 245,000,000 20% 151,000,000 13% 242,000,000 20% 1,205,000,000

$ 77,995,000,000

3%

$ 70,685,914,776

2%

* Para el mes de Marzo se reviso el presupuesto de ventas con el rea comercial y financiera con el fin de ajustarlo a la tendencia actual de las ventas. * Por parte de mercadeo de igual forma se revis el plan de inversin.

Rentabilidad
2012 Detalle Kilos Ingresos Costo de Ventas Margen Bruto Dsctos ppago Dsctos Ventas Dsctos Rappel Total Descuentos Gtos Merchandising Gtos Op. Punto de Venta Total Comerciales Act. Al Canal Act. Consu, Medios, Inv.Merca Total Gastos Marketing Gtos. Logsticos Gtos. Transporte Gtos Comerciales Gtos. Admon. Negocios Internacionales Gerencia Mercadeo Total Gastos Fijos Margen Operativo VOLUMEN PPTO REAL Real/kilo 1 $ 4,411 $ 3,088 $ 1,323 $ $ $ $ $ $ 115 115 880 880 113 113 VOLUMEN PPTA AJUSTE Real %/vta 16,024,918 $ 70,685,914,776 $ 49,480,140,343 $ 21,205,774,433 $ 2,037,313,759 100% 70% 30% 3% 3% 22% 22% 2% 2% Real %/vta Real/kilo 17,682,000 1 $ 77,995,302,000 $ 54,596,711,400 $ 23,398,590,600 $ 2,037,313,759 100% $ 4,411 70% $ 3,088 30% $ 1,323 3% $ 3% $ 20% $ 20% $ 3% $ 3% $ 127 127 971 971 75 75

$ 2,037,313,759 $ 15,562,283,174 $ 15,562,283,174 $ 2,000,000,000 $ 2,000,000,000

$ 2,037,313,759 $ 15,562,283,174 $ 15,562,283,174 $ 1,205,000,000 $ 1,205,000,000

85

1,496,473,158

2% $

93

1,496,473,158

2%

$ $

85 130

$ $

1,496,473,158 2,302,520,510

2% $ 3% $

93 56

$ $

1,496,473,158 904,704,343

2% 1.3%

El ajuste del propuesto, es una disminucin en Volumen y Valor del 9%

GRACIAS POR SU ATENCION !!