BILD Der FRAU Studie: Weiblichkeit. - Gefühlt. Gelebt. Gemacht.

Weiblichkeit.
Gefhlt. Gelebt. Gemacht.

Eine Studie zum aktuellen weiblichen Selbstverstndnis und seine Implikationen fr die Kommunikation.
Weiblichkeit.
Gefhlt. Gelebt. Gemacht.
Eine Studie von
Inhaltsbersicht.
1. So viel Frau war nie! Art und Anlass dieser Untersuchung. 1.1 1.2 1.3 1.4 Weiblichkeit Warum das Thema brennt. 7 Weiblichkeit Blitzlichter aus den Wissenschaften. 8 Weiblichkeit Thema dieser Untersuchung. 14 Weiblichkeit Herangehensweise der Untersuchung. 15
2. Topograe der Weiblichkeit. Wie Frauen Weiblichkeit verorten. 2.1 2.2 Verortete Weiblichkeit im MindMap. 19 Verortete Weiblichkeit in Geschlechter-Klischees. 24
3. Bilder der Weiblichkeit. Wie Frauen Weiblichkeit sehen. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1 3.2.2 Weibliche Settings. 32 Erotische Inszenierungen. 32 Mtter-Inszenierungen. 45 Weibliche Close-Ups. 57 Beurteilung von weiblichen Werbegesichtern. 58 ltere Werbegesichter. 64
4. Weiblichkeit in aktuellen Print-Kampagnen. Wie Werbung Weiblichkeit inszeniert. 4.1 4.2 Geglckte und missglckte weibliche Werbeinszenierungen. 72 Likes und Dislikes der Generationen. 77
5. Female Insights Female Communication. Ein Epilog. 5.1 5.2 Female Insights. Weiblichkeit und Wirklichkeit. 84 Female Communication. Weiblichkeit und Werbung. 86
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Kapitel 1
So viel Frau war nie! Art und Anlass dieser Untersuchung.
Kapitel 1: So viel Frau war nie!
1.1 Weiblichkeit Warum das Thema brennt.

Was Zukunfts-Auguren Ende des vergangenen Jahrtausends verkndet haben den Megatrend Frau am Anfang dieses Jahrtausends ist er Ereignis: So viel Frau war nie! In den Medien und politischen Gremien, von der Kanzel und von der Bhne, wird laut und aufgeregt ber die Rolle der Frau zwischen Arterhaltung und Selbstbestimmung, zwischen Kindern und Karriere debattiert. Der entliche Diskurs nimmt sich politisch, ideologisch, soziologisch, psychologisch und sptestens seit dem Roche-Bestseller Feuchtgebiete auch pornographisch der uralten Frage an Was ist das Weib? Was kann das Weib? Was soll das Weib? Was will das Weib? Aber warum eigentlich wird so heftig und emotional debattiert? Ganz einfach weil die Gesellschaft eine epochale Vernderung durchluft und Frauen eine entscheidende Rolle dabei spielen. Und in dem Mae, wie der Einuss von Frauen in Staat, Gesellschaft, Wirtschaft und Beziehung zunimmt, gert die mnnliche Identitt in die Krise. Mnner sehen sich mit gut ausgebildeten, selbstsicheren Frauen konfrontiert, die sich zunehmend von der Rolle des schwachen Geschlechts emanzipieren und sich nicht mehr durch ihre biologische Determinierung als potenzielle Mutter in ihrem Lebenslauf festlegen lassen wollen. Die Begrie Mnnlichkeit, Weiblichkeit und Schnittstellenbegrie wie Beziehung, Partnerschaft, Ehe oder Familie mssen sowohl auf individueller als auch auf gesellschaftlicher Ebene neu deniert werden. Aber wie? Was ist berhaupt Weiblichkeit, vor allem in Abgrenzung zur Mnnlichkeit? berwiegen die hnlichkeiten zwischen den Geschlechtern oder die Unterschiede? Welche emotionalen Visionen und mentalen Konstruktionen kennzeichnen das Bild von Weiblichkeit, das ganz normale Frauen von heute im Kopf haben? Wie sehen sich Frauen in ihrer Weiblichkeit? Und wie wollen Frauen gesehen werden? Was macht weibliche Identitt heute aus? Diese Fragestellungen bekommen vor dem Hintergrund der aktuellen Wirtschaftslage zustzliche Relevanz. Medienund Marketingpros sind in der werblichen Kommunikation mehr denn je aufgefordert, Zielgruppen ezient anzusprechen. Dazu gehrt auch die Frage der optimalen Inszenierung von Weiblichkeit, denn Werbung muss Sympathie erzeugen und Identikation mglich machen. Und das geht nur, wenn man das Selbstverstndnis der Frauen trit. Die vorliegende Studie will dafr Anregungen und Hilfestellungen anbieten. Lassen Sie sich berraschen, welche Weiblichkeit Frau heute gefllt! Hamburg, 2009 Claudia R. Blumenberg Anzeigenleitung Frauenzeitschriften
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1.2 Weiblichkeit Blitzlichter aus den Wissenschaften.

Neben Frau und Gesellschaft diskutieren auch die unterschiedlichen Wissenschaften diese Fragen intensiv und kontrovers. Wenn es um den Zankapfel Weiblichkeit geht, dann fhlt sich fast jede wissenschaftliche Disziplin aufgefordert, etwas dazu zu sagen. Aber egal, aus welchem Blickwinkel geforscht und diskutiert wird, es geht immer auch darum, ob Geschlechterunterschiede festgeschrieben oder nivelliert werden. Sind Mnner und Frauen nun eher hnlich oder eher unterschiedlich? Wenn sie unterschiedlich sind, wie geht man mit dieser Unterschiedlichkeit um? Oftmals ndet mit den wissenschaftlichen oder pseudowissenschaftlichen Befunden auch eine implizite Bewertung der Geschlechter statt. Typisch mnnliche oder typische weibliche Eigenschaften machen entweder Mnner oder Frauen jeweils zum besseren beziehungsweise berlegenen Geschlecht. Wenn sich die Wissenschaft also mit dem Thema Weiblichkeit befasst, ist dies zwangslug ein Drahtseilakt zwischen Empirie und Ideologie. Im Folgenden soll ein kleiner berblick gegeben werden, aus welcher Perspektive sich die verschiedenen Wissenschaften mit Weiblichkeit befassen, ohne einen Anspruch auf Vollstndigkeit zu erheben. Vielmehr sind es kurze Blitzlichter aus den wissenschaftlichen Diskussionen.
Biologie Gene, Sex, Hormone. Die Biologie hat es noch recht einfach, zum Thema Weiblichkeit Stellung zu beziehen. Weiblichkeit deniert sich durch die Zugehrigkeit zum weiblichen Geschlecht, also schlichtweg durch das zweifach auftretende Geschlechtschromosom X , durch das Vorhandensein von Geschlechtsorganen, sowie die entsprechende Menge weiblicher Sexualhormone. Der Unterschied zwischen Mnnchen und Weibchen ist also ganz klar genetisch bedingt. Gott sei Dank, sonst gbe es Probleme bei der zweigeschlechtlichen Fortpanzung. Neurowissenschaften Nerven, Hirn, Hormone. In der Neurowissenschaft ist der Fokus auf die Funktionsweise von Nerven, Gehirn und deren hormonelle Steuerung gerichtet. Ging so mancher Forscher noch im letzten Jahrtausend davon aus, dass die Unterlegenheit der Frauen daher rhrt, dass ihr Gehirn im Volumen eher dem eines Gorillas als dem eines Mannes hnelt, glaubt heute natrlich kaum noch jemand, dass die geringere Gre des Frauenhirns sich auf die Intelligenz des weiblichen Geschlechts auswirkt. Dennoch werden eiig typische Unterschiede zwischen mnnlichen und weiblichen Gehirnen zusammengetragen, forciert durch vielfltige Alltagserfahrungen, wie sie unter anderem in dem Bestseller Warum Mnner nicht zuhren und Frauen schlecht einparken ( Barbara und Allan Pease ) eindrcklich beschrieben werden. Ein Beispiel fr gehirnanatomische Stereotype war die Annahme, dass der unterschiedlich dicke Balken zwischen den Hirnhlften, Voraussetzung fr ganzheitliches Denken, bei Frauen eher einer Autobahn, bei Mnnern eher einer Sackgasse gleiche. Inzwischen ist dieser scheinbar so einleuchtende Befund jedoch wissenschaftlich revidiert.
Anhngerin der sogenannten Dierenzhypothese ist unter anderem die Neuropsychiaterin Louann Brizendine , Autorin des Buches Das weibliche Gehirn Warum Frauen anders sind als Mnner. Ein Unisex-Gehirn gebe es deswegen nicht, weil das Gehirn hormongesteuert sei, und damit das weibliche Gehirn, in strogen mariniert, die Welt grundlegend anders wahrnehme. Der Mann sei also der Homo testosteronis oder auch der Denkende, die Frau der Homo oestrogeniensis, also die Fhlende. Kritiker solcher Thesen, wie der Neuropsychologe Lutz Jncke halten dagegen, dass zwar ein fein orchestriertes Konzert aus Genen und Hormonen die Geschlechtsorgane gestaltet und Hormone dazu beitragen, das Gehirn zu verschalten, dass sich der Mensch aber weitgehend von der hormonellen Lenkung befreit habe und er sich genau darin vom Tier unterscheide. Die Hirnforscherin Kirsten Jordan umschreibt das Verhltnis von angeboren und erworben so, dass man zwar mit einer zartrosa oder hellblauen Tnung zur Welt kme, aber erst unsere Erfahrung, die Kultur, in der wir leben, wrden sie zu satten Farben vertiefen. Geschlechterrollen seien also nicht naturgegeben, sondern eine spezische evolutionre Strategie des Homo sapiens, sich durch Kulturtechniken seine Lebenswelt selbst zu gestalten. Egal wie der Befund letztendlich lautet, die Wissenschaftlerin Melissa Hines (Brain Gender) verdeutlicht in einer Stellungnahme zu Brizandines HormonTheorie die Brisanz der Fragestellung: Was den Leuten bleiben wird, ist, dass es im Gehirn der Geschlechter Unterschiede gibt was zutreend ist. Aber sie werden es dazu nutzen, zu behaupten, dass all unsere Klischees von Mnnern und Frauen auf Biologie beruhen. Der Punkt ist, dass das Gehirn vernderbar ist. Es verndert sich die ganze Zeit.
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Psychologie Verhalten, Entwicklung, Psyche. Die Psychologie ist die Wissenschaft vom Menschen, seinem Erleben und Verhalten. Sigmund Freud , Begrnder der Psychoanalyse, erklrt die Dominanz des mnnlichen Geschlechts mit dessen anatomischer berlegenheit und dem daraus resultierenden weiblichen Penisneid. Diese Theorie wird natrlich von keinem Psychologen mehr ernsthaft vertreten. Der aktuelle wissenschaftliche Diskurs zur Gender-Forschung in der Psychologie zeichnet sich durch den AnlageUmwelt-Dualismus aus, also durch das Problem, was genetisch bedingt und was gelernt oder anerzogen ist. Kognitive Theorien der zweiten Hlfte des letzten Jahrhunderts ( Kohlberg, Piaget) konzentrieren sich eher auf die erworbenen Aspekte der Geschlechtsidentitt. Kinder bilden in der aktiven Auseinandersetzung mit ihrer Umwelt Denkstrukturen heraus, die es ihnen ermglichen, sich dem weiblichen oder mnnlichen Geschlecht zuzuordnen. Schon ab dem dritten Lebensjahr haben sie ein Verstndnis dafr entwickelt. Ab dem sechsten bis achten Lebensjahr ist dann das jeweilige Geschlecht bewusst zum unvernderten Merkmal geworden und sie wol-
len sich dementsprechend verhalten. Durch Imitation von geschlechtsspezischen Verhaltensmustern und Identikation mit gleichgeschlechtlichen Bezugspersonen oder Rollenvorbildern und deren Bekrftigung werden Geschlechterunterschiede ausgebildet und Geschlechterrollen aufgebaut. Die aktuelle Psychologie lehnt sich stark an die Erkenntnisse der interdisziplinr geprgten Gehirnforschung an. Der Psychologe Simon Baron-Cohen von der University of Cambridge (The essential Dierence) beantwortet beispielsweise die Frage, warum sich ein Individuum typisch oder untypisch in seiner Gruppe verhlt, ebenfalls mit der Macht der Hormone als innerer Ursache. So denken Mnner in Systemen (S-Hirn), whrend Frauen die Welt mit Hilfe der Empathie (E-Hirn) erfassen. Seiner Meinung nach ndet geschlechtsspezische Prgung schon vor der Geburt im Mutterleib statt. Das Konzept von S- und E-Hirn solle keine Stereotypen verknden, sondern nur den weiblichen beziehungsweise mnnlichen Durchschnitt beschreiben. Er rumt sogar ein, dass manche Mnner ein Gehirn htten, das sehr viel typischer fr eine Frau wre.
Simone de Beauvoir
Grace Jones
Agyness Deyn
Venus
Mars
Mann & Frau
Soziologie Das gesellschaftliche Geschlechterverhltnis. Man wird nicht als Frau geboren, man wird es, dieser berhmte Satz von Simone de Beauvoir ist die klassisch soziologische Sichtweise auf das Phnomen Weiblichkeit. Die Soziologie unterscheidet zwischen biologischem Geschlecht (Sex) und sozialem Geschlecht (Gender). Im Alltagswissen unserer Gesellschaft ist das Geschlecht ein grundlegendes individuelles Merkmal, das auf natrliche Weise unser soziales Handeln und die soziale Dierenzierung vorgibt. Mit der Geburt wird es eindeutig aus dem biologischen Geschlecht abgeleitet und ist normalerweise nicht vernderbar. Daran geknpft sind geschlechtsspezische Normen, Erwartungen und Rollenmuster. Mit der Zuweisung des sozialen Geschlechts ist auch die Zuweisung des sozialen Status verbunden. So wird das Geschlecht zu einer Determinante sozialer Ungleichheit, indem Mnner und Frauen jeweils unterschiedlich von gesellschaftlichen Ressourcen und Mglichkeiten protieren. Das soziologische Konzept des Doing Gender knpft an den Beauvoir-Satz an und geht davon aus, dass die Geschlechts-
typisierung eben kein feststehendes individuelles Merkmal ist, sondern ab dem Zeitpunkt der Geburt in einem sozialen Prozess konstruiert wird. Eltern, Geschwister, Gleichaltrige, Medien etc. bestimmen mit, was es bedeutet, Junge oder Mdchen, Mann oder Frau zu sein. Das Konstrukt Weiblichkeit unterliegt also dem sozialen Wandel. So werden beispielsweise einige androgyne Ausdrucks- und Verhaltensweisen von Frauen in der westlichen Welt seit den 68 ern zunehmend geduldet oder sogar anerkannt. Feministische Wissenschaft - Ideologie der Geschlechterdifferenz. Feministinnen wie Simone de Beauvoir oder spter Alice Schwarzer haben dafr gekmpft, dass Frauen selbst ber ihr Leben und ihren Krper bestimmen knnen und patriarchalische Strukturen, in denen das Weibliche dem Mnnlichen untergeordnet ist, berwunden werden. Dass Mnner mit dem Feminismus Probleme haben, ist klar, denn das Ziel ist Gleichwertigkeit der Geschlechter und das bedeutet in der Regel Machtverlust fr die Mnner. Aber auch den Frauen scheint der Feminismus suspekt. Selbst die moderne Form des Postfeminismus ist nur bedingt
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in: Nur weil wir post sind, heit das noch lange nicht, dass wir auch feministisch sind. ( Ariel Levy, Female Chauvinist Pigs). Selbst innerhalb des Feminismus gibt es die unterschiedlichsten Spielarten zwischen den Polen absoluter Verschiedenheit der Geschlechter bis zur Negierung sowohl des biologischen als auch des sozialen Geschlechts. Wie dem auch sei, Tatsache ist, dass Gerechtigkeit im Sinne praktizierter Gleichberechtigung noch lange nicht erreicht ist. Sonst bekmen Frauen gleichen Lohn fr gleiche Leistung und sie wrden es trotz Familie auch in Fhrungspositionen schaen. Feministische Wissenschaft ist in diesem Sinne keine Theorie der Frau oder des Geschlechts, sondern sie erforscht die Funktionalisierung von Geschlecht fr hierarchische soziale Verhltnisse mit dem Ziel, in Gesellschaft, Politik und Wirtschaft fr Frauen gleiche Rechte zu erwirken. Rechtswissenschaft Gleichberechtigung und Gleichstellung. Aus der Perspektive der Rechtswissenschaft sind Mann und Frau vor dem Gesetz gleich. 1949 trat das Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland in Kraft und legte in Artikel 3 fest: (1) Alle Menschen sind vor dem Gesetz gleich und (2) Mnner und Frauen sind gleichberechtigt. Zwar wurde damit der Grundstein fr die rechtliche Gleichstellung der Frauen gelegt, die gesellschaftliche Frauenfrage jedoch keinesfalls gelst. Erst 1957 konnte sich der Gesetzgeber zur Reform des Brgerlichen Gesetzbuches durchringen. Mit diesem Gleichberechtigungsgesetz von 1958 wurde das Letztentscheidungsrecht des Mannes in Familienangelegenheiten ersatzlos gestrichen, der Frau die Verfgungsgewalt ber ihr Vermgen und das Recht auf Berufsttigkeit ohne Einwilligung des Mannes zugestan-
den. 1977 schlielich nimmt das bgb Abschied vom Leitbild der Hausfrauenehe und verzichtet auf die Vorgabe von Ehemodellen. Im Strafrecht ist Schwangerschaftsabbruch seit 1974 kein Straftatbestand mehr. 23 Jahre spter wird Vergewaltigung auch in der Ehe strafbar. Was Willy Brandt einmal vor Jahren formuliert hat, dass die Emanzipation rechtlich wie eine Schnecke auf Glatteis vorankommt, ist nach wie vor zutreend. Gesetzgeberische Manahmen fr Frauen zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie werden nur sehr zgerlich ergrien. Ein Rechtsanspruch auf einen Kindergartenplatz fr Kinder ab dem dritten Lebensjahr gibt es seit 1996. Erst das Kinderfrderungsgesetz von 2008 frdert mit dem erweiterten Ausbau der Kinderbetreuung die Berufsttigkeit von Frauen. Damit hinkt Deutschland im europischen Vergleich deutlich hinterher. Die deutsche Gesetzgebung ist also auch heute noch von einer faktischen Gleichstellung weit entfernt. Gleichberechtigung und Gleichstellung ist eben ein kleiner, aber feiner Unterschied. Christliche Theologie Verhltnis Gott / Mensch und Mann / Frau. Ebenso wie das bgb ist in gewisser Weise die Bibel ein Werk, das Normen setzt. In Jahrhunderte langer Deutungstradition haben sich in der christlichen Theologie patriarchalische Denkmuster verfestigt. Schlielich wurde Eva aus der Rippe Adams erschaen. Zum Dank dafr verfhrte sie den Mann, vom Baum der Erkenntnis zu naschen. Klar, wer fr die Vertreibung aus dem Paradies verantwortlich ist.
Aber nicht der biologische Geschlechtsunterschied macht aus Sicht der Kirche das Geschlecht zur ewig festgeschriebenen Kategorie, sondern die gttliche Schpfungsordnung, in der Gott die Frau dem Mann als Gefhrtin an die Seite gegeben hat. Damit sind die Hierarchien eindeutig festgelegt: Erst Gott, dann der Mann und schlielich die Frau. Man kann die Bibel aber auch anders lesen, wie im Brief an die Galater (Gal 3, 28 ): Es gibt nicht mehr Mann und Frau, denn ihr alle seid eins in Christus Jesus. Resmee: Weiblichkeit im Spannungsfeld zwischen Empirie und Ideologie. Eine befriedigende Antwort auf die Frage, ob Weiblichkeit nun biologisches Schicksal oder gesellschaftliches Konstrukt ist, kann und wird es vermutlich nie geben. Zu gro sind die Interessenkonikte zwischen Mnnern und Frauen, zwischen Kollektiv und Individuum, zwischen avantgardistischen und wertkonservativen Frauen. Dass es neurologische und hormonelle Unterschiede zwischen Mnnern und Frauen gibt, wird kein Wissenschaftler ernsthaft bestreiten. Gestritten wird um die Gre der Unterschiede und vor allem
um ihre Folgen. Die amerikanische Psychologin Janet Hyde , die sich fr die Gender Similarity Hypothesis stark macht, hat in der bisher grten bersichtsuntersuchung zur Dierenz zwischen Mann und Frau herausgefunden, dass sich die Geschlechter nur in einem Fnftel von 124 untersuchten Merkmalen und Eigenschaften, Denkmustern und Verhaltensweisen signikant unterscheiden. Darunter fanden sich in erster Linie motorische Fhigkeiten, wie etwa Weitwurf, die Hugkeit des Masturbierens, das sexuelle Verhalten in Kurzzeitbeziehungen und die physische Aggression. Dass Mnner mathematisch begabter seien, konnte nicht belegt werden. Ob 25 von 124 Variablen, in denen sich Mnner und Frauen unterscheiden, nun viel oder wenig sind, ob es dem Dierenzmodell oder der Gleichheitshypothese Vorschub leistet, das ist keine Sache der Empirie, sondern der Ideologie. Am Ende des Tages ist es eben eine Frage der Wertvorstellungen und des Zeitgeistes einer Gesellschaft, ob man Gleich- oder Andersartigkeit beziehungsweise Gleichwertigkeit oder berlegenheit des einen Geschlechts ber das andere postuliert.
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1.3 Weiblichkeit Thema dieser Untersuchung.

Aber nicht nur die Wissenschaft hat eine Meinung zum Thema Weiblichkeit, sondern auch das Forschungsobjekt Frau. Es wird Zeit, dass eine Gruppe von Menschen gehrt und gesehen wird, die eine Art Kronzeugenrolle spielen knnte, wenn es um den Zankapfel Weiblichkeit geht: Die ganz normale Frau. Und damit die Zielgruppe von BILD der FRAU. Denn dieser ganze mediale Aufstand, der mit Wucht das Zeitalter der Frauen einlutet, hat natrlich zu einem unterbewussten Wahrnehmungs- und Paradigmenwechsel gefhrt: Frauen erleben sich selbst und das Prinzip Weiblichkeit heute anders als noch vor wenigen Jahren. Und das gilt nicht nur fr die Frauen-Avantgarde, die mit Aufmerksamkeit den gesellschaftlichen Diskurs verfolgt, sondern auch fr den eher handfesten FrauenMainstream. Diese nderung in der Selbstwahrnehmung hat natrlich auch Konsequenzen fr die Rezeption von Markenkommunikation und Werbung, gleich welcher Couleur. Und da mssen sich die Markenund Medienverantwortlichen die Frage stellen, ob das Frauenbild, das sie in ihren Kommunikationsstcken inszenieren, diesen Paradigmenwechsel auch angemessen abbildet. Die vorliegende Studie Weiblichkeit. Gefhlt. Gelebt. Gemacht. soll bei der Beantwortung dieser Frage behilich sein.
1.4 Weiblichkeit Herangehensweise der Untersuchung.

Untersuchungsaufbau. Die Untersuchung gliedert sich in drei zentrale Themenblcke, die sich jeweils aus ihren spezischen Erkenntniszielen und Fragestellungen ableiten. (1) Topograe der Weiblichkeit. Was bedeutet fr ganz normale Frauen von heute Weiblichkeit, das heit, was macht fr sie im Kern Frau sein aus? Wie ist ihr Selbstverstndnis in der Abgrenzung zum Mann? Was assoziieren Frauen spontan mit dem Begri Weiblichkeit und wie reagieren sie auf verbale Geschlechter-Klischees? (2) Fotograerte Weiblichkeit. Die Vorstellungen vom Wesen des Weibes fallen nicht einfach vom Himmel, sondern rekrutieren sich aus sozial vermittelten Vor- und Leitbildern. In Zeiten medialer Umzingelung bekommen Frauen unendlich viele Angebote fr die subjektive Ausgestaltung ihres Selbstkonzepts und haben nur noch die Qual der Wahl, sich das ihnen Adquate heraus zu picken. Wie muss also ein medial vermitteltes Weiblichkeitsbild aussehen, damit Frauen sich identizieren knnen? (3) Werblich inszenierte Weiblichkeit. Schlielich geht es ganz konkret um Kampagnen-Gestaltung mit und fr Frauen. Wie mssen Frauen in der Werbung aussehen, welche Ausdrucksanmutung mssen sie haben, um als IdentikationsAngebot fr ein weibliches Publikum brauchbar zu sein? Und welches kommunikative Potenzial haben Darstellungen lterer Frauen? Untersuchungsmethode. Um ein lebenswahres Bild von Weiblichkeit aus Sicht der Frauen zu zeichnen, mit dem auch die Werbung etwas anfangen kann, haben wir uns fr die von &equity entwickelte Methode capo Computer Aided Psychological Observation entschieden. capo nutzt das Prinzip des Computerspiels, um sich dem Erkenntnisziel mit tiefenpsychologischen Techniken zu nhern. Ein Moderator-Tier fhrt an einem Bildschirm durch einen Parcours von Spielen, in denen dem Probanden visuelles und verbales Stimulus-Material (in diesem Fall Frauenbilder, Weiblichkeitsinszenierungen, Werbemotive, Statements, Zitate etc.) zur Bewertung vorgelegt werden. Da diese Explorationen in Studiotests am Computer durchgefhrt werden, ist es mglich, groe Stichproben mit quantitativer Tiefe zu erheben. Diese Kombination von qualitativer Tiefe und quantitativer Breite macht capo bei der vorliegenden Studie zur Methode der Wahl.
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Kapitel 2
Die Befragten. Wie denkt die ganz normale Frau ber das Thema Weiblichkeit? Um diese Frage beantworten zu knnen, wurden drei Frauengenerationen in dieser Studie bercksichtigt. Die drei Generationen wurden dabei ber ein Lebensphasenkonzept deniert und nicht nur ber das Alter. Denn Weiblichkeit und Frau-Sein wird entscheidender durch die aktuelle Lebenssituation als Mutter oder Nichtmutter bestimmt, als durch das Alter. Nicht umsonst ist die Vereinbarkeit von Beruf und Familie eines der entscheidenden Schlachtfelder weiblichen Selbstverstndnisses. Die erste Frauen-Generation dieser Untersuchung: Future Mums. Das sind Frauen ohne Kind, die sich irgendwann aber mit der Frage Kind oder Karriere beschftigen mssen. Diese Frauengruppe haben wir Future Mums genannt, weil die Wahrscheinlichkeit, dass sie irgendwann einmal Mutter werden, ziemlich gro ist, denn 86 %* der jungen Frauen wollen gerne irgendwann Kinder haben. Sie sind im Alter zwischen 20 und 35 Jahren. (*Bosch-Studie, 2006 )
Die dritte Frauen-Generation dieser Untersuchung: Off-Duty Mums. O-Duty Mums haben Kinder ber 14 Jahre und sind damit nicht mehr so stark von den Kindern in Anspruch genommen, weil sie entweder aus dem Grbsten heraus oder schon aus dem Haus sind. Im Alter liegen sie zwischen 45 und 65 Jahren. Jede dieser Frauen-Generationen, die in ihrer Weiblichkeit durch unterschiedliche Lebensphasen und unterschiedliche Sozialisations-Biographien geprgt ist, ist mit einer Fallzahl von 100 in dieser Untersuchung vertreten, insgesamt haben also 300 Frauen zum Thema Weiblichkeit Stellung genommen.
Topografie der Weiblichkeit. Wie Frauen Weiblichkeit verorten.
KURZER UNTERSUCHUNGSSTECKBRIEF. Methode: Computer Aided Psychological Observation (capo) Durchfhrung: Studiotests Erhebungsorte: Regional ausbalanciert Bochum, Hamburg, Leipzig, Nrnberg Untersuchungsgruppen/Lebensphasen: Future Mums On-Duty Mums O-Duty Mums Fallzahl: n = 300. Je Untersuchungsgruppe 100 Flle Stichprobenverfahren: Quotenstichprobe. Quotiert nach Alter, Kindern im Haushalt, Berufsttigkeit und Bildung (awa 2008) Feldzeit: Frhjahr 2008 Projektleitung und Redaktion: Marktforschung Axel Springer AG Durchfhrendes Institut: &equity, Hamburg
Die zweite Frauen-Generation dieser Untersuchung: On-Duty Mums. On-Duty Mums sind allesamt Mtter von Kindern unter 14 Jahren und von Kindern und ihrer Erziehung noch richtig in die Picht genommen. Zur Hlfte sind sie berufsttig, mssen also Kind und Karriere unter einen Hut bringen, zur anderen Hlfte widmen sie sich ganz Familie und Haushalt. Sie sind zwischen 30 und 45 Jahre alt.
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Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.
Worum geht es?

Topograe der Weiblichkeit da geht es zum einen um die Idee von Weiblichkeit, die jede Frau bewusst oder unbewusst im Kopf hat. Wie verorten also diejenigen, die es direkt betrit ihre Weiblichkeit? Was verbinden sie ganz spontan und intuitiv mit dem Reizwort Weiblichkeit? Was fr Gefhle und Empndungen lst die Tatsache in ihnen aus, dass sie eine Frau sind? Zum anderen geht es darum, wie Frauen auf Geschlechter-Klischees wie Frauen wollen Liebe, Mnner wollen Sex reagieren. Hier sollen Frauen ihre tief verinnerlichten Urteile und Vorurteile ber Mann und Frau, die ihnen selbst oft gar nicht bewusst sind, unreflektiert oen legen. Insgesamt geht es also darum, ein Stimmungsbild einzufangen, wie sich Frau-Sein aktuell anfhlt und in welchem Bewusstsein sich Frauen zur Zeit als weibliches Wesen denieren.
2.1 Verortete Weiblichkeit im MindMap.

Das MindMap. Um ganz unbeeinflusst das assoziative Territorium, also das MindSet von Weiblichkeit, einzufangen, wurden die Befragten im ersten Schritt gebeten, spontan fnf Begrie zu Meine Vorstellung von Weiblichkeit in ein MindMap einzutragen. Im zweiten Schritt sollten sie jeden dieser Begrie nochmals mit drei weiteren Beschreibungen przisieren. 300 Befragte haben jeweils 20 Begrie genannt. Insgesamt wurden also 6.000 Begrie gesammelt, die Frauen mit Weiblichkeit verbinden. Das MindSet. Aus dem MindMap wurde das MindSet abgeleitet, indem die 6.000 gesammelten Begrie inhaltlich analysiert und gebndelt wurden. Am Ende sind es zehn magebliche Faktoren, die aus Sicht der Frauen Weiblichkeit ausmachen.
Was haben wir gemacht?

MindMap. Um die spontanen Gefhle der Frauen auszuloten, haben wir sie ein MindMap machen lassen zum Thema Meine Vorstellung von Weiblichkeit und Frau-Sein. Aus den MindMaps, also den individuellen Gedankenkarten der Frauen, wurde dann ein MindSet erstellt, das sozusagen die kollektive Gedankenkarte aller Frauen darstellt. Geschlechter-Klischees. Um ihre geheimen Urteile und Vorurteile zu erkunden, haben wir die Frauen mit unterschiedlichen Statements konfrontiert und um Zustimmung beziehungsweise Ablehnung gebeten. Drei Basis-Statements wie beispielsweise Die Gehirne der Frauen arbeiten anders sollen oen legen, ob das aktuelle Credo der Frauen eher die Dierenzhypothese, das heit, Frauen unterscheiden sich mageblich von Mnnern, oder eher die hnlichkeitshypothese ist, also Frauen und Mnner unterscheiden sich kaum. Und wir wollten natrlich wissen, warum sie das eine oder das andere glauben. Gender Gossip-Statements wie zum Beispiel Frauen sind einfhlsamer als Mnner greifen fast alle gngigen Klischees ber Mnner und Frauen auf und verorten das Selbstbild der Frauen in seinen einzelnen Facetten. Aphorismen wie Hinter jedem erfolgreichen Mann steht eine erfolgreiche Frau bringen den Unterschied zwischen Mnnern und Frauen in pointierter und provokanter Form zum Ausdruck und sollen somit nochmals das Verhltnis der Frauen zum mnnlichen Geschlecht ausleuchten.
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Die Facetten der Weiblichkeits-Faktoren.

Hinter diesen Faktoren steckt eine Vielzahl unterschiedlicher Begrie, die die Facetten eines jeden Faktors ausleuchten und natrlich unterschiedlich hug genannt wurden. Die Prozentzahl gibt den Anteil an den Gesamtnennungen an. Wenn also Begrie zur Facette Frauen das einfhlsame Geschlecht 21% aller Nennungen ausmachen, dann verbergen sich dahinter rund 1.300 Nennungen. Im Folgenden werden die Facetten der Weiblichkeits-Faktoren im Einzelnen dargestellt. Frauen das einfhlsame Geschlecht. 21% Hier geht es um die klassisch weibliche Eigenschaft Empathie im Sinne von Einfhlung in Fremdseelisches. 21 % aller Nennungen betrafen diesen Aspekt der Weiblichkeit. Begrie, die hinter dem Faktor stehen: Sensibilitt. Emotionalitt. Verletzbarkeit. Nachgiebigkeit. Oenheit. Sentimentalitt. Frhlichkeit. Zrtlichkeit. Intuition. Warmherzigkeit. Barmherzigkeit. Einfhlsamkeit. Frauen das schne Geschlecht. 21% Hier geht es um die Frau als sthetisch geflligen Gegenentwurf zum Mann, fr den Status und Potenz ja wichtiger sind als Schnheit. Mit ebenfalls 21% aller Nennungen teilt sich dieser Assoziationsbereich Platz Eins mit dem ersten Faktor weibliche Empathie. Begrie, die hinter dem Faktor stehen: Schnheit. Ausstrahlung. Attraktivitt. Charme. Anmut. Eleganz. Charisma. Natrlichkeit. Liebreiz. Hbschheit. Grazie. Gepegtes Aussehen. Frauen das eitle Geschlecht. 15% Hier geht es um die Optimierung der weiblichen Schnheit. Eine weibliche Leidenschaft, die zu allen Zeiten als ebenso tadelnswert wie liebenswrdig galt. Schmuck. Schminke. Schuhe. Shoppen. Mode. Kosmetik. Klamotten. Samt und Seide. Duft. Lippenstift. Mascara. Dessous. Perlen. Gold. Diamanten. Silikon. High Heels. Frauen das starke Geschlecht. 14% Hier geht es um die weibliche Strke, also um die urwchsige Kraft des XX-chromosomigen Geschlechts mit seiner hheren Schmerztoleranz und hheren Lebenserwartung und um das Selbstverstndnis als eigenstndiger, selbstbewusster Mensch. Power. Emanzipation. Freiheit. Intelligenz. Selbstbewusstsein. Selbststndigkeit. Zhlebigkeit. Zielstrebigkeit. Tatkraft. Mut. Durchsetzungsfhigkeit. Stehvermgen. Frauen das mollimorphe Geschlecht. 8% Hier geht es um den biologisch determinierten Phnotypus der Frau, der im Unterschied zum Muskelwesen Mann mehr Fett fr Kinder und Notzeiten braucht. Brste. Hften. Po. Schmale Taille. Viel Fettgewebe. Sanduhr-Form. Runde Formen. Molligkeit. Doppelkinn. Cellulite. Menstruation.Wechseljahre. Die Frau als Mutter. 8% Hier geht es um die Frau als Garant fr den Fortbestand der Spezies Mensch und die Pichten, die mit der Mutterrolle verbunden sind. Schwangerschaft. Gebren. Kinder kriegen und aufziehen. Umsorgen. Kmmern. Bemuttern. Aufopfern. Verantwortung. Familientier. Selbstlosigkeit. Familienscho. Die Frau als Geliebte. 7% Hier geht es um die Frau als erotisches Wesen, um Erotik als Vorspiel fr Sex und Sex als Vorspiel fr Liebe. Liebe. Lust. Leidenschaft. Sinnlichkeit. Flirt. Erotik. Sex. Anmachen. Begehren. Verfhren. Reizen. Erregen. Romantik. Die Frau als Haushlterin. 2% Hier geht es um die Rolle der Frau als Hterin von Heim und Herd, die nicht nur Facility Managerin der Familie ist, sondern auch zustndig ist fr deren emotionale Behaglichkeit. Und die von Gsten. Kochen. Waschen. Putzen. Bgeln. Heim. Herd. Heimchen. Hhle. Gartenarbeit. Gastlichkeit. Gemtlichkeit. Sauberkeit. Zuhause schaen. Geborgenheit. Die Frau als Berufsttige. 2% Hier geht es um die Frau in einer modernen Gesellschaft, fr die der Beruf genauso zum Leben gehrt wie der Partner und die Familie. Der Bereich in dem sie schon lange ihren Mann steht, Ziele hat und nicht auf den Ernhrer wartet. Beruf. Karriere. Job. Ehrgeiz. Flei. Erfolg. Aufstieg. Selbstbehauptung. Handeln. Geld. Unabhngigkeit. Berufung. Bildung. Status. Leistung. Die Frau als Gefhrtin. 2% Hier geht es um die Rolle der Frau als Lebensbegleiterin des Mannes. Eher im Sinne von Freundschaft und Vertrauen als im Sinne von Leidenschaft, denn heie Leidenschaft wird im Laufe einer Beziehung entweder wrmende Liebe oder kalter Kaee. Ehefrau. Heirat. Gefhrtin. Nhe. Treue. Harmonie. Verstndnis. Versprechen. Miteinander Freinander. Zusammenhalten. Gemeinsamkeit. Schicksal meistern.
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Das Zweisphren-Modell von Weiblichkeit.

Oensichtlich gibt es zwei grundstzliche Perspektiven, aus denen Frauen Weiblichkeit und Frau-Sein betrachten: Das weibliche Wesen, das sich mit den psychologischen, biologischen, morphologischen Voraussetzungen und Folgen des Frau-Seins beschftigt. Die weiblichen Rollen, die unabhngig vom weiblichen Wesen die unterschiedlichen, sozial determinierten Spielfelder thematisieren, die fr das Leben einer Frau relevant, aber nicht zwingend sind. Wenn Frauen aktuell aufgefordert werden, Weiblichkeit spontan zu umschreiben, dann wird in erster Linie das Wesenhafte verbalisiert. Sie beschreiben ihr eigenes Geschlecht als das einfhlsame, schne, ein bisschen eitle, aber auch als das starke Geschlecht.
Resmee: Spontane Assoziationen weiblicher Selbstreflexion.

Man knnte meinen, dass sich je nach Lebensphase und Alter die Einschtzung, was Frau-Sein bedeutet, wandelt. Dass Bedrfnisse und Erfahrungen sich in dem niederschlagen, was Weiblichkeit ausmacht. Das ist erstaunlicherweise nicht so, mit zwei kleinen Ausnahmen: Von jungen Frauen werden Begrie, die sie als Geliebte charakterisieren, insgesamt rund 700 mal, also mehr als doppelt so hug genannt wie von Frauen, die bereits Kinder haben. Klar spielt in dieser Lebensphase die erotische Komponente der Liebe noch eine bedeutendere Rolle. Mit zunehmendem Alter dagegen werden Begrie des Assoziationsfaktors Frauen das starke Geschlecht huger genannt. Frauen werden im Laufe ihres Lebens also strker, unabhngiger und selbstbewusster. Bei allen anderen Weiblichkeits-Faktoren sind sich die Generationen einig. Drei Prioritten lassen sich als Grundmuster weiblicher Selbstreflexion erkennen: Weiblichkeit ist mehr Wesen als Rolle: Geschlechtsidentikation wird durch das Wesenhafte geschaen, das, was die weibliche Persnlichkeit ausmacht. Nicht durch die Rolle als Mutter, Hausfrau, Geliebte oder Karrierefrau, die im gesellschaftlichen Raum den Frauen vorgegeben wird. Weiblichkeit ist mehr Psychologie als Biologie: Die Biologie ist der einzige Bereich, in dem handfeste und unwiderlegbare Unterschiede in Form von primren und sekundren Geschlechtsmerkmalen zum Mann bestehen. Entsprechend dem aktuellen Phnomen, dass Geschlechtergrenzen tendenziell auch phnologisch immer mehr verwischen, suchen Frauen ihre Abgrenzung zum anderen Geschlecht nicht so sehr im Krperlichen, als vielmehr in ihrer Gesamtkomposition als Mensch mit schner Seele und schner Ausstrahlung. Weiblichkeit ist mehr Kind als Karriere: Auch wenn Frauen sich weitgehend von Rollenerwartungen frei machen, die Abgrenzung zum Mann eher eine psychologische als eine biologische ist, an einem Punkt ist die Frau an die Biologie gebunden, nmlich dann, wenn es darum geht, Leben zu reproduzieren und zu pppeln. Selbst dort, wo sie nicht zwangslug in der Pflicht ist, schlielich knnte auch der Mann die Brutpflege bernehmen, ist die Vorstellungswelt von Frau-Sein noch wesentlich an Mtterlichkeit gekoppelt. Die Frau als Leistungstrgerin im Beruf dagegen ist nicht Pflicht, sondern Kr, die Frauen zwar sicherlich gut zu Gesicht steht, aber oensichtlich in einem anderen Assoziationsfeld stattndet.
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2.2 Verortete Weiblichkeit in Geschlechter-Klischees.

Nachdem die Frauen ihre Vorstellung von Weiblichkeit im MindMap spontan verbalisiert haben, geht es im zweiten Schritt darum, wie sie auf vorgegebene Geschlechterklischees reagieren. Zu Statements wie Die Gehirne von Frauen arbeiten anders oder Frauen wollen Liebe, Mnner wollen Sex sollten sie ihr Votum abgeben. Das aktuelle populrwissenschaftliche Credo. Wie bereits dargestellt, versucht die Wissenschaft seit Jahrzehnten, die Frage zu beantworten, worin sich Mann und Frau unterscheiden, wie gro der Unterschied zwischen Mann und Frau ist, was angeboren und was sozial erworben ist. Einige neuere neurowissenschaftliche Befunde gehen davon aus, dass der Unterschied zwischen Mann und Frau geringer ist als bislang angenommen. Andere Wissenschaftler und Autoren betonen die Unterschiedlichkeit der Geschlechter und untermauern wissenschaftlich oder zumindest populrwissenschaftlich Geschlechterstereotype meist mit hoher entlichkeitswirkung. Die Frage ist nun, wie Frauen darber denken, die mitten im Leben stehen und tglich ihre ganz persnlichen weiblichen Erfahrungen machen. Fhlen sie sich als das andere Geschlecht oder empnden sie sich nach 50 Jahren Emanzipation als das gleiche oder zumindest hnliche Geschlecht? Die Antwort der Frauen fllt klar aus: Frauen erleben sich als eigenstndige Daseinsform. Aber im Gegensatz zu Simone de Beauvoir, fr die Frau-Sein gesellschaftlich aufoktroyiert war, ist aus heutiger Sicht der Frauen das Frau-Sein kein sozial-gesellschaftlicher Mangelzustand, sondern eine biologisch-neurologische Gabe. Sie werden als Frau geboren und mit einem Gehirn ausgestattet, das sich grundlegend von dem der Mnner unterscheidet oder zumindest ganz anders funktioniert. Sie teilen intuitiv die Thesen, die die Wissenschaftlerin Louann Brizandine in ihrem Bestseller Das weibliche Gehirn proklamiert hat, und folgen populrwissenschaftlichen Parolen wie Mnner sind vom Mars. Frauen von der Venus. ( John Gray) oder Mnner knnen nicht zuhren und Frauen nicht einparken ( Barbara und Allan Pease). Moderne Geschlechter-Klischees. Wenn Frauen ihrer Meinung nach anders sind als Mnner, was genau macht den Unterschied dann aus? In welcher Art Geschlechter-Klischees spiegelt sich aktuelles weibliches Selbstverstndnis wider? Wie auch schon das MindSet gezeigt hat, sehen sich Frauen und darin sind sie sich alle einig als die empndsamen Wesen, die sich selbst und ihre Umwelt aufgeschlossener und aufmerksamer erleben, die in sich selbst und in andere hineinhorchen und damit das typische Talent zur Einfhlung besitzen. Frauen erleben sich dementsprechend als neurophysiologisch und emotional begnstigte Wesen. Alle Schlagworte, die zum Repertoire moderner Geschlechter-Klischees gehren wie Emotionale Intelligenz, Multitasking- und Multiminding-Fhigkeit, Empathie, Krperintelligenz und Sprachberlegenheit nden Resonanz im Selbstverstndnis der Frauen.
Moderne Geschlechter-Klischees.
Frauen sind einfhlsamer als Mnner. Frauen knnen mehr gleichzeitig tun als Mnner. Frauen haben ein besseres Krperbewusstsein. Frauen sind sprachlich begabter als Mnner.
Gesamt 88% 87% 75% 66%
Future Mums 84% 84% 76% 67%
On-Duty Mums 95% 88% 73% 64%
Off-Duty Mums 85% 88% 76% 67%
Legende: Angaben in Prozent TriMt voll und ganz zu / triMt zu.
Das aktuelle populrwissenschaftliche Credo. Gesamt

Die Gehirne von Frauen arbeiten anders. Zur Frau wird man nicht geboren, sondern gemacht. Frauen und Mnner unterscheiden sich im Grunde gar nicht. 84% 39% 24%
Future Mums 86% 36% 26%
On-Duty Mums 80% 38% 21%
Off-Duty Mums 87% 42% 25%
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Traditionelle Geschlechter-Klischees. Die modernen Geschlechter-Klischees sind also bei allen Frauen-Generationen hoch aktuell. Wie aber steht es um die traditionellen Geschlechter-Klischees? Haben sie noch immer ihre volle Gltigkeit oder ndet hier ein Wandel in den Kpfen der Frauen statt? Sind Mnner nach wie vor die Alpha-Mnnchen, karriere- und statusorientiert, technikverliebt, sachbezogen und gefhlsarm? Und sind Frauen dagegen sanft, harmoniebedrftig, zurckgenommen, eher an privaten Beziehungen interessiert und treusorgend? Bei den traditionellen GeschlechterKlischees werden Generationsunterschiede erwartungsgem sichtbar. So halten sich zwar alle Frauen ganz traditionell fr liebevoller als Mnner, in der klassischen Rolle der Hausfrau und Familienmutter, die an ihrem Nachwuchs klebt, sehen sie sich aber nicht. Da gibt es eine eindeutige Tendenz vor allem bei den jngeren FrauenGenerationen.
Noch weiter gehen die Generationen auseinander, wenn es um die traditionellen mnnlichen Besitzstnde im Berufsleben geht. Jngere Frauen streben zunehmend nach Karriere und Status, und das mit einem ordentlichen Sto Testosteron, also nicht weiblich weichgesplt, sondern wenn ntig angrislustig. Da Technik heute nicht mehr unbedingt Blaumann und Schmiere bedeutet, sondern saubere High-Tech, gehrt bei jngeren Frauen auch diese klassisch mnnliche Domne zu ihren Eroberungen. Die angebliche mathematische berlegenheit der Mnner beurteilen sie genau als das, was sie ist als subtile Diskriminierung. Einer der wenigen wissenschaftlich nachweisbaren Fakten ist, dass Mnner fr One-Night-Stands aufgeschlossener sind. Whrend der Seitensprung beim Mann ein Kavaliersdelikt ist, ist die Erwartung an Frauen dagegen bedingungslose Treue.
Andernfalls verstoen sie klar gegen Rollenerwartungen. Trotzdem glauben realistischerweise nicht wenige Frauen, dass das weibliche Geschlecht dem erotischen Auswrtsspiel genauso zugeneigt ist wie die Mnnerwelt. Denn schlielich gehren zwei Partner zum Liebesspiel. Weiblichkeits-Aphorismen. Die verfhrerische Kunstform des Aphorismus bringt es an den Tag: Tief drinnen empnden sich Frauen als dem Manne berlegen. Und einige von ihnen geben es auch ganz oen zu. Immerhin nden es vier von zehn Frauen zutreend, dass Frauen die besseren Menschen sind. Was wre Nicolas Sarkozy ohne Carla Bruni? Irgendwie fhlen sich alle Frauen ein bisschen Bruni und stehen als starke Frau hinter ihrem Mann. Frauen sind nicht nur kompromissbereiter und liebes-
fhiger als Mnner, sie sind auf ihre Art auch klger. Wobei sie so klug sind, mit ihrer Klugheit ganz opportunistisch hinter dem Berg zu halten. Und damit liegen sie wieder ganz vershnlich auf der Linie der Mnner, denn, Es ist nicht wahr, dass Mnner dumme Frauen bevorzugen. Sie wollen vielmehr Frauen, die sich bei Bedarf dumm stellen knnen und dazu gehrt Verstand (Anonym). Und wenn mehr als die Hlfte der Frauen sich als das fhlende, den Mann als das denkende Wesen beschreiben, dann geschieht das nicht im Sinne Nietzsches Die Frau ist Fleisch, der Mann ist Geist, sondern mit dem neuen Selbstverstndnis als intuitiv intelligentes Wesen.
Traditionelle Geschlechter-Klischees.
Frauen sind liebevoller als Mnner. Frauen haben eine engere Beziehung zu Kindern. Frauen sind nicht so aggressiv. Frauen sind nicht so technikbegabt wie Mnner. Frauen sind nicht so statusorientiert wie Mnner. Frauen sind nicht so karriereorientiert wie Mnner. Die Bestimmung der Frau ist die Familie. Frauen gehen weniger fremd als Mnner. Frauen knnen nicht so gut rechnen wie Mnner.
Gesamt 75% 72% 70% 46% 46% 44% 39% 37% 27%
Future Mums 80% 61% 74% 33% 33% 26% 30% 40% 27%
On-Duty Mums 73% 76% 76% 38% 38% 46% 41% 30% 25%
Off-Duty Mums 71% 80% 59% 68% 68% 59% 47% 40% 30% Die Klugheit der Frau besteht darin, ihre Klugheit nicht zu zeigen. Frauen wollen Liebe, Mnner wollen Sex. Frauen fhlen, Mnner denken. Frauen sind die besseren Menschen. 46% 44% 37% 27% 33% 26% 40% 27% 38% 46% 30% 25% 68% 59% 40% 30% Frauen wollen Konflikte lsen, Mnner eher aussitzen. Hinter jedem erfolgreichen Mann steht eine erfolgreiche Frau. 46% 33% 38% 68%
Weiblichkeits-Aphorismen.
Gesamt
Future Mums
On-Duty Mums
Off-Duty Mums
46%
33%
38%
68%
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Kapitel 3
Resmee: Weibliches Selbstverstndnis im Check der Klischees.

Frauen sind anders und das ist aus ihrer Sicht auch gut so. Frauen sehen sich als das schne, starke und einfhlsame Geschlecht. Unter den Mnnern knnte vermutlich nur George Clooney diese Strken auf sich vereinen und das auch nur im Film und nicht im wahren Leben. Das aktuelle Credo der Frauen ist also ganz klar, dass sich Hirn und Herz von Mann und Frau unterscheiden und diesen Unterschied wollen sie auch auf keinen Fall nivellieren. Denn in gewisser Weise fhlen sie sich dem anderen Geschlecht berlegen mit ihrer emotionalen Intelligenz, ihrer MultiTasking-Fhigkeit, ihrer Sensitivitt, ihrer Flexibilitt und Belastbarkeit. Moderne Geschlechter-Klischees treffen genau das aktuelle weibliche Selbstbild. Traditionelle Geschlechter-Klischees dagegen danken immer mehr ab. Einfhlsam ja, liebevoll und hilfsbereit ja, aber bitte nicht bedingungslos aufopfernd fr Mann und Familie. So positionieren sich Frauen zunehmend im Miteinander der Geschlechter. Und auf ihre ganz eigene Art machen sich jngere Frauen weiterhin auf, klassisch mnnliche Domnen zu erobern und machen nicht halt vor Karriere, Status, Macht, Mathematik oder Technik, sofern es in ihr individuelles Lebenskonzept passt. Empathie und Strke machen Frauen zu modernen Lebensknstlerinnen, die ihr Glck in einem Lebensentwurf suchen, der ihrem Wesen entspricht.
Bilder der Weiblichkeit. Wie Frauen Weiblichkeit sehen.
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Kapitel 3: Bilder der Weiblichkeit.
Worum geht es?

Im vorangegangenen Kapitel ging es darum, den Frauen ihre Vorstellung von Weiblichkeit zu entlocken. Diese Vorstellungen entstehen einerseits aus den normalen, alltglichen Erfahrungen im sozialen Umfeld, andererseits aber auch aus medial vermittelten Vor- und Leitbildern. In diesem Kapitel soll es nun darum gehen, wie ein medial vermitteltes Weiblichkeitsbild aussehen muss, damit es Frauen als Identikationsvorlage dienen kann. In der visuellen Kommunikation gibt es im wesentlichen zwei Mglichkeiten, Frauen darzustellen. Entweder als Setting, also als weibliche Rollen-Inszenierung oder als Close-Up, also als Portrait. Bei den weiblichen Settings haben wir unser Augenmerk auf die spannenden Pole Frau als Geliebte und Frau als Mutter gerichtet. Es geht also um erotische Inszenierungen und Mtter-Inszenierungen. Yummy Mummys verbinden Mtterlichkeit mit erotischer Attraktivitt. Als Brckenschlag zwischen erotischen und mtterlichen Inszenierungen haben wir in einem kleinen Exkurs Bekanntheit und Sympathie fr diesen neuen Mttertypus abgefragt. Close-Ups zeigen die Frau pur ohne erkennbare Rollenzuweisung. Hier steht die Persnlichkeit im Vordergrund, die durch das Gesicht vermittelt wird.

Weibliche Settings. Fr die Bewertung erotischer und mtterlicher Inszenierungen wurden jeweils 60 Bilder vorgelegt und von den Frauen nach ihrer Eignung als Identikationsvorlage beurteilt. Weibliche Close-Ups. Bei den Close-Ups wurden 60 Portraitbilder von Frauen unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Anmutung auf ihre Ausstrahlung getestet. Alle Frauen waren attraktiver als Frauen normalerweise zu sein pegen, weil das Erkenntnisziel letztendlich auf Werbeeignung gerichtet ist.
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3.1 Weibliche Settings. 3.1.1 Erotische Inszenierungen.

Worum geht es? Sex sells ist eine alte Binsenweisheit. In der Werbung spielt Erotik also eine groe Rolle, nicht nur wenn es um extrovertierte Branchen wie Mode, Dessous, Duft oder dekorative Kosmetik geht. Natrlich muss das Werbepersonal entsprechend schn und sexy sein. Es soll locken und reizen, verfhren und umgarnen. Je nach Zielgruppe spielt es aber eine entscheidende Rolle, ob Erotik fr den Blick des Mannes oder der Frau in Szene gesetzt wird. Das Gros der Werbung bedient die Mnnerperspektive und regt damit meist nur die Phantasie und Kaufbereitschaft der Herren an. Hier soll es aber um Werbung gehen, die Frauen anmacht. Wie wollen Frauen weibliche Erotik inszeniert sehen? Welche Art von Verfhrungs-Szenarien nden sie gut und welche lehnen sie ab? Was haben wir gemacht? Als Stimulus-Material wurden den Frauen 60 erotisch inszenierte Bilder zur Beurteilung vorgelegt. Bei dem verwendeten Bildmaterial ging es nicht um erotische Begegnungen zwischen Mann und Frau, sondern um Bilder, die Frauen in Verfhrungspose zeigen. Viermal wurde den befragten Frauen ein Tableau von 15 Bildern prsentiert, aus dem sie jeweils eines auswhlen sollten, das Verfhrung, die ich mag und eines, das Verfhrung, die ich nicht mag zeigt. Bei jeder Frau gab es also am Ende dieser Aufgabe ein Set von vier Positiv-Beispielen und vier Negativ-Beispielen. Im nchsten Schritt sollten die Frauen nun jeweils aus dem Positiv-Set die beste und aus dem Negativ-Set die schlechteste Inszenierung auswhlen und anschlieend ihre Wahl mit eigenen Worten begrnden. Da die Frauen die Verfhrungszenarien in zwei Schritten, Vor- und Endauswahl, bewerten mussten, konnten die Bilder in zwei Dimensionen analysiert werden. Die Vorauswahl misst die Akzeptanz im Sinne von Verfhrung, die ich mag beziehungsweise nicht mag. Hier wurden alle Inszenierungen beurteilt. Die Endauswahl misst das Involvement im Sinne von Verfhrung, wie ich sie liebe oder Verfhrung, wie ich sie hasse. Hier wurde aus dem Set der Positiv- und Negativauswahl jeweils das Bild herausgegrien, das besonders erregt und das besonders aufregt. Aus der Kombination von hohem und niedrigem Involvement beziehungsweise hoher und niedriger Akzeptanz ergeben sich vier Quadranten. In den einzelnen Quadranten ist jeweils eine Auswahl prototypischer Bilder zu sehen: Geliebte Verfhrung: Erotische Inszenierungen, die die Frauen lieben, also mit hoher Akzeptanz, hohem Involvement und entsprechend groem Identikations-Potenzial. Akzeptierte Verfhrung: Erotische Inszenierungen, die die Frauen akzeptieren, mit hoher Akzeptanz, aber ohne besonderes emotionales Involvement. Abgelehnte Verfhrung: Erotische Inszenierungen, die die Frauen ablehnen, also mit niedriger Akzeptanz und niedrigem emotionalen Involvement. Verhasste Verfhrung: Erotische Inszenierungen, die die Frauen hassen, also mit niedriger Akzeptanz und mit hohem Involvement. Entsprechend gro ist das Ablehnungs-Potenzial.
Verfhrungsszenarien. Hier sind sich die drei Frauen-Generationen einig.

hoch
Verhasste Verfhrung Geliebte Verfhrung
niedrig
Involvement
Abgelehnte Verfhrung
Akzeptierte Verfhrung
niedrig
Akzeptanz
hoch
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Von allen abgelehnte Verfhrung:
Von allen akzeptierte Verfhrung:
Die sieht aus, als bekme sie gleich Schlge von ihrem Mann.
Leg dich hin und mach die Beine breit. Die tuscht den Orgasmus bestimmt nur vor.
Ein High Heel als Phallus-Symbol. Ziemlich abgedroschen.
Das wilde, sexhungrige Weib. So bemht emanzipiert.
Da sprechen die Augen Eine starke Frau, die und die Lippen.Erotik mal wei was sie will und trotzdem weiblich ist. ohne nacktes Fleisch.
Tolle Frau. Die kommt endlich mal sexy und taff rber.
Diese Inszenierungen weiblicher Verfhrung fallen bei den Frauen durch. Zwar zeigen sie schon eine gewisse Tendenz zu einer emanzipierten Interpretation des erotischen Pas de deux , weg vom Erotik-
Spielzeug fr den Mann, hin zu einer aktiven Ich mache ihn scharf-Attitde, aber letztendlich ist die Frau doch die Erfllungsgehiln mnnlicher Lste.
Frauen mit eigenem Willen und vermeintlich natrlichem Umgang mit Erotik das gefllt allen Frauen. Diese Frauen in Verfhrungspose sind nicht Sex-Objekte,
sondern erotisch agierende Subjekte, die sich zwar hingeben, aber nicht aufgeben.
Von allen verhasste Verfhrung:
Von allen geliebte Verfhrung:
Sex in der Mdchendusche der Klosterschule. Das ist doch nur ein feuchter Mnnertraum.
Die sieht aus wie eine Nutte, die Geld fr den nchsten Schuss braucht.
Oh Gott.Diese Lara Croft- Ziemlich geschmackFantasien sind nur was loses Verkleidungsfr infantile Mnner. spielchen als heilige Jungfrau Maria.
Sexy! Das regt die Fantasie an und lsst mir meine eigene Erotik.
Die Frau ist selbstbewusst Ein sehr sthetisches und sehr sinnlich. Denn Bild. Sehr sexy, ohne Erotik passiert im Kopf. plump zu wirken.
Die Frau fr den Mann! So versteht keine der Frauen das Spiel der erotischen Verfhrung. Sie wollen nicht erotisches Objekt, sondern erotisches Subjekt sein. Wollen nicht das Oensichtliche und Plumpe,
sondern das Subtile und Ranierte. Inszenierungen, die unmissverstndlich auf weibliche Submission setzen, echaueren die Frauen.
Weibliche Erotik ist eher eine Sache der Phantasie. Da sind sich die Frauen einig. Weibliche Erotik ist Andeutung, nicht Fleischbeschau. Ist poetisch, nicht prosaisch.
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Verfhrungsszenarien. Hier gibt es Unterschiede zwischen den jngeren und den lteren Frauen.
Geliebte Verfhrung
Future Mums
Von Future Mums geliebte Verfhrung:
Verhasste Verfhrung
Sie ist sehr schn und sagt einfach alles mit ihrem Blick.
Diese Augen sind voller dunkler Magie. Geheimnisvoll, sexy, gefhrlich.
Wow. Eine tolle Frau. Ganz natrlich und sehr sehr sexy.
Ich mag besonders ihren verfhrerischen, sexy Blick. Tolles Bild.
x x
Future Mums On-/Off-Duty Mums
Future Mums mgen die Verfhrung mit den Augen. Fr sie ist das Gesicht die wichtigste Wae im Werben um den Mann. Erotik ist ein Spiel mit dem Blick.
Und der ist mal fordernd, mal vertrumt. Verfhrung bedeutet fr sie mehr Sehnsucht als Erfllung, mehr romantische Liebe als begehrende Libido.
On-/Off-Duty Mums
Von On-/Off-Duty Mums geliebte Verfhrung:

Future Mums Future Mums
On-/Off-Duty Mums
On-/Off-Duty Mums Eine wunderschne Frau, die mit sich und ihrem Krper im Einklang ist. Die Frau hat eine tolle Ausstrahlung: Selbstsicher und sehr sexy. Ein super Typ. Die nimmt sich was sie will und hat einfach Feuer. Eine Frau, die sich und ihren Krper genieen kann. Erotik pur.
Abgelehnte Verfhrung
Bei erotischen Darstellungen sind sich Frauen aller Generationen einig, was als abstoend, unsthetisch oder emprend empfunden wird. Bei der Analyse der geliebten Verfhrung zeigt sich dagegen, dass junge Frauen ohne Kinder etwas andere Vorlieben haben, als Frauen mit Kindern und mehr Lebens-, Krper- und Liebeserfahrung. Generationsspezische Prferenzen bei den Inszenie-
Akzeptierte Verfhrung
rungen mit niedrigem Involvement sind in der Grak zwar dargestellt (akzeptierte und abgelehnte Verfhrung), da sie aber weder im Positiven noch im Negativen besonderes emotionales Engagement schaen, haben sie fr die Kommunikations-Learnings weniger Relevanz und werden nicht weiter kommentiert.
On-/O-Duty Mums mgen selbstbewusste Krperlichkeit. Sie verstecken sich nicht, setzen Blick und Krper voll ein. Hier spiegelt sich ein reiferer Umgang mit weiblicher Erotik, denn die Zeit mdchen-
hafter Scham ist vorbei. Diese sexualisierte Erotik befriedigt auch die eigene Lust und nicht nur die des Mannes.
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Unterschiedliche Verfhrungsprinzipien.
Verfhrung kennt seit jeher viele Spielarten. Die Analyse der unterschiedlichen Verfhrungsszenarien lt insgesamt sechs altbekannte Verfhrungsprinzipien erkennen. Einige davon sind unproblematisch und kommen bei allen Frauen gut an, andere bentigen bei der konkreten Inszenierung mehr Feingefhl.
Verfhrung als raffinierte Koketterie:

Die Frau als naive oder gespielte Unschuld. Diese Art der doppelbdigen, spielerisch mit Nymphen-Touch inszenierten Verfhrung ist eine Sache, fr die man Fingerspitzengefhl bentigt, die anmachen, aber auch abtrnen kann.
Verfhrung als lockende Hingabe:

Die Frau als sanfte Verfhrerin. Diese Art der zarten, zurckgenommenen und vorsichtig lasziven Verfhrung mgen alle Frauen.
Verfhrung als theatralische Darbietung:

Die Frau als selbstbewusstes Vollweib. Diese Art der leidenschaftlichen, expressiven Verfhrung mgen eher die lteren, allerdings nur in der puren Version, die der Phantasie Spiel lsst. berwiegt das Mnnerspielzeug beziehungsweise die Requisite, wird aus gleichberechtigter Erotik Erotik fr den Mann.
Verfhrung als erotische Verheiung:

Die Frau als frivoles Arrangement. Diese Art der elegant angedeuteten, Phantasie anregenden Verfhrung nden alle Frauen zumeist hoch erotisch. Sie muss allerdings die Lust fr beide Partner andeuten. Rutscht das Verheiungsszenario ins mnnlich Einseitige, Devote, wird es abgelehnt.
Verfhrung als erotisches Mysterienspiel:

Die Frau als erogene Kampfmaschine. Diese Art der martialischen, mnnermordenden Porno-Chic-Verfhrung mag keine Frau.
Verfhrung als Spiel mit dem Blick:

Die Frau als Augen-Wesen. Diese Art der sehr vertrumten und fast krperlosen Verfhrung mgen alle Frauen, vor allem aber die Future Mums.
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Resmee: Die Kunst der weiblichen Verfhrung.

Wenn es darum geht, mit erotischen Inszenierungen Frauen anzusprechen, gibt es eine entscheidende Grundregel. Frauen wollen als Verfhrerin im wahrsten Sinne des Wortes dargestellt werden und nicht als Objekt der Begierde fr den lsternen Blick des Mannes. Denn Verfhrung ist Macht, Macht ber die Lust des Mannes, und diese Macht ist eines der wichtigsten Dominanzreservate der Frauen. Und als Subjekt im erotischen Rollenspiel wollen sie auch der eigenen Lust dienen, nicht nur der des Mannes. Je nach Frauengeneration kann es unterschiedliche Nuancierungen geben. Egal wie sexuell selbstbewusst junge Frauen in der entlichkeit erscheinen, sie lieben dennoch die behutsamere, romantische Erotik-Inszenierung, die mentale, nicht die krperliche Verheiung. Fr ltere Frauen darf es etwas direkter sein, die Erotik durchaus physisch. Wenn es dann aber eher um Sex als um sanfte Erotik geht, dann muss es die Lust der Frau sein, die im Fokus steht, nicht die des Mannes. Wenn es um Werbung bei einer weiblichen Zielgruppe geht, bekommt die Erkenntnis Sex Sells eine ganze andere Konnotation, als es oft der Fall ist. Erotik ist fr Frauen nicht einfach nacktes Frauenfleisch, sondern Verfhrung mit Phantasie und allen Sinnen. Entsprechend sind die Spielregeln fr die Inszenierung erotisch gefrbter Kommunikation delikater als bei einer mnnlichen Zielgruppe. Bei Mnnern muss es knallen, bei Frauen knistern.
Brckenschlag: Die Yummy MummyMtter als Objekt der Begierde.

Worum geht es? Victoria Beckham ist eine. Angelina Jolie und Heidi Klum auch. Die Rede ist von einem neuen Mutter-Typus, der Yummy Mummy, der alle normalsterblichen Frauen vor ganz neue Herausforderungen stellt. Denn egal ob Vicky, Heidi, oder Angelina, sie alle sind nicht nur liebevolle Mtter und erfolgreiche Business-Frauen, sondern auch noch das atemberaubend sexy Trophy-Wife fr ihre Ehemnner. Und damit liegt die Messlatte hoch. Zumal die Yummy Mummy in den amerikanischen und englischen Medien bereits als neue, junge Mutter-Generation zelebriert wird.
Victoria Beckham
Heidi Klum
Angelina Jolie
Was haben wir gemacht? Wir wollten wissen, wie deutsche Frauen auf diesen neuen Mutter-Typus reagieren. Wie sympathisch diese Yummy Mummy ihnen ist und wie sehr sie das eigene Ver-
stndnis von Mutter-Sein prgen knnte. Um diese Fragen gebhrend beantworten zu knnen, bekamen die Frauen folgenden psychologischen Steckbrief:
Die Yummy Mummy.

Yummy Mummies sind sexy. Sehr sexy. Einen groen Teil ihrer Energie verwenden sie auf ihre sen Kinder. Aber mindestens genauso viel Energie brauchen sie fr die Pflege ihrer attraktiven Figur. Sie kennen sich nicht nur mit aktuellen Modetrends aus, sondern kennen natrlich auch die angesagte neue In-Bar oder den neuesten Star-Koch. Sie sind zufrieden mit ihren bisherigen Lebensentscheidungen, stolz auf ihren ebenfalls attraktiven, erfolgreichen Ehemann und ihre Kinder und wild entschlossen, ihren femininen SexAppeal nicht aufzugeben.
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Yummy Mummys: So gut kennen deutsche Frauen sie.

In den usa und England ist die Yummy Mummy in den Medien, wie gesagt, bereits allgegenwrtig und als attraktive Marketingzielgruppe im Visier der Werbebranche. Wie sieht es aber in Deutschland aus? Inwieweit haben deutsche Frauen ein solches, mglicherweise neues Rollenmodell, fr junge und werdende Mtter schon registriert?
Yummy Mummys: So sympathisch sind sie.

Deutsche Frauen kennen die Yummy Mummy die Mutter, die so sexy ist, dass nicht nur der Vater ihrer Kinder mit ihr schlafen will vor allem aus den Medien. Da stellt sich die Frage: Taugt sie auch in Deutschland als neues Vorbild fr die Ausbung der Mutter-Rolle? Was nicht zuletzt eine Frage der Sympathie ist.
Dieser Mutter-Typus ist mir

sehr hufig begegnet. hufig begegnet. schon mal begegnet. noch nie begegnet.
Gesamt 4% 18% 47% 31%
Future Mums 3% 14% 54% 29%
On-Duty Mums 5% 24% 45% 26%
Off-Duty Mums 6% 16% 40% 38%
Dieser Mutter-Typus ist mir

sehr sympathisch. sympathisch. unsympathisch. sehr unsympathisch.
Gesamt 10% 39% 37% 14%
Future Mums 11% 43% 37% 9%
On-Duty Mums 13% 33% 37% 17%
Off-Duty Mums 8% 37% 38% 17%
Den meisten Frauen ist eine so genannte Yummy Mummy schon einmal in irgendeiner Form begegnet. Vor allem den OnDuty Mums, die sich mit Balance-Modellen zwischen Frau- und Muttersein aus
gegebenem Anlass natrlich intensiv auseinandersetzten. Aber woher genau kennen Frauen Yummy Mummys?
Ich kenne diesen Mutter-Typus

aus den Medien / von den Prominenten. persnlich aus dem Umfeld. gar nicht.
Gesamt 62% 21% 17%
Future Mums 66% 21% 13%
On-Duty Mums 66% 21% 13%
Off-Duty Mums 51% 22% 27%
Der Typus Yummy Mummy polarisiert. Die eine Hlfte der Frauen ndet ihn mehr oder weniger sympathisch, die andere Hlfte eher unsympathisch. Diese unterschiedlich ausgeprgte Identikationsbereitschaft mit einem nach auen hin erotisch agilen Mutter-Typus gilt fr alle drei Frauen-Generationen gleichermaen. Unabhngig vom Alter und unabhngig vom Mutter-Status ist die Yummy
Mummy fr die einen attraktive Identittsmglichkeit, gibt sie ihnen doch die Lizenz fr erotisch akzentuiertes Auftreten und Verhalten trotz aller Rollenerwartungen als Mutter. Fr die anderen ist die Yummy Mummy eine rollenpluralistische Anforderung, die sie noch weiter in die berforderungs-Krise treibt, als es das richtige Leben ohnehin schon tut.
Auf den ersten Blick wird deutlich: Die Yummy Mummy ist ein medial vermitteltes Phnomen. Nur knapp ein Viertel der Frauen kennt eine reale Yummy Mummy aus ihrem eigenen sozialen Umfeld, aber
mehr als die Hlfte der Frauen hat in den Medien schon mal etwas ber Frauen vom Typ der Yummy Mummy gelesen oder ein prominentes Beispiel vorgefhrt bekommen.
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3.1 Weibliche Settings. 3.1.2 Mtter-Inszenierungen.

Worum geht es? Neben der Frau als Geliebten ist die Frau als Mutter die Rolle, die ganz ursprnglich und untrennbar mit Weiblichkeit und Frau-Sein verbunden ist. Kinder und deren Aufzucht sind wohl bei allen Frauen, egal, ob mit oder ohne eigene Kinder, eines der hoch emotional besetzten Themen. Und Emotionen sind gut fr die Werbung, zumindest, wenn sie richtig kanalisiert werden. Die Vermutung liegt nahe, dass die Vermittlung von Mtter-Bildern in Zeiten, in denen Frauen den Spagat zwischen Beruf und Familie schaen mssen, keine unproblematische Angelegenheit ist. Denn traditionelle Vorstellungen von Mutterschaft greifen zu kurz und grige neue Deutungsmuster mssen erst noch gefunden werden. Die Frage ist also, wie sich Frauen aktuell in ihrer (potenziellen) Rolle als Mutter sehen wollen? Wie mssen Mutter-KindFamilien-Szenarien aussehen, um sympathisch daherzukommen und als Identikationsvorlage dienen zu knnen? Was haben wir gemacht? Wieder wurden den Frauen 60 Bilder als Stimulus-Material zur Beurteilung vorgelegt, Settings, bei denen die Frau in ihrer Rolle als Mutter agiert. Auch diesmal wurden den befragten Frauen die Bilder in vier Tableaus prsentiert, aus denen sie jeweils eines auswhlen sollten, das eine Frau zeigt, mit der man sich gerne einmal treen wrde und bei einem Kaee ber das Frau-Sein sprechen wollte, beziehungsweise bei welcher man lieber auf ein Treen verzichten wrde. Es wurde bewusst nicht danach gefragt, welche Inszenierung eine gute Mutter zeigt, um keine Mtterstereotype zu reproduzieren. Aus der Vorauswahl der vier Durchgnge, also aus dem Set von vier Positivund vier Negativ-Beispielen, sollte dann genau wie bei den erotischen Inszenierungen eine Endauswahl mit der besten bzw. schlechtesten Inszenierung getroen und begrndet werden. Die Vorauswahl misst die Akzeptanz im Sinne von Frauen, die ich mag bzw. nicht mag. Hier wurden alle Inszenierungen beurteilt. Die Endauswahl misst das Involvement im Sinne von Frauen, wie ich sie liebe oder Frauen, wie ich sie hasse. Hier wurde aus dem Set der Positivauswahl und dem der Negativauswahl jeweils das Bild herausgegrien, das besonders berhrt und das besonders abstt. Wieder ergeben sich vier Quadranten. Die Bilder in den Quadranten sind eine Auswahl an prototypischen Inszenierungen: Geliebte Mtter-Inszenierungen: Mutter-Kind-Darstellungen, die die Frauen lieben, also mit hoher Akzeptanz, hohem Involvement und entsprechend groem Identikations-Potenzial. Akzeptierte Mtter-Inszenierungen: Mutter-Kind-Darstellungen, die die Frauen akzeptieren, mit hoher Akzeptanz, aber ohne besonderes emotionales Involvement. Abgelehnte Mtter-Inszenierungen: Mutter-Kind-Darstellungen, die die Frauen ablehnen, also mit niedriger Akzeptanz und niedrigem emotionalen Involvement. Verhasste Mtter-Inszenierungen: Mutter-Kind-Darstellungen, die die Frauen hassen, also mit niedriger Akzeptanz und mit hohem Involvement. Entsprechend gro ist das Ablehnungs-Potenzial.
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Mtter-Inszenierungen. Hier sind sich die drei Frauen-Generationen einig.

hoch
Verhasste Mtter-Inszenierungen Geliebte Mtter-Inszenierungen
Von allen abgelehnte Mtter-Inszenierungen:
Das ist richtig von gestern. Mit Freude die Putz- und Waschfrau der Familie.
Das ist eine gestresste Karriere-Tante, die alles gleichzeitig macht.
Die Frau kmmert sich um ihre Karriere und das Kind macht was es will. Doof.
So eine schicke BusinessTrulla mit Kind. Das ist das totale Klischee.
Involvement
Der Blick auf die Mtter-Inszenierungen, die Frauen ablehnen, aber sich dabei nicht besonders aufregen, macht eines sofort klar: Solitre Rollenmodelle, in denen Frauen nur Mutter oder Hausfrau sind,
sind als Identifikationsangebot absolut berholt. Ebenso unattraktiv und unauthentisch ist die Karriere-Tussi mit Kind als niedlicher Nebensache.
Von allen verhasste Mtter-Inszenierungen:

niedrig
Abgelehnte Mtter-Inszenierungen
Akzeptierte Mtter-Inszenierungen
niedrig
Akzeptanz
hoch
Die Frau reduziert auf ihre Rolle als trutschiges Hausmtterchen. Schrecklich. Unsympathisch. Einerseits penetrant schwanger, andererseits lt sie ihr Kind plrren. Bei solchen Frauen zhlen nur Geld und Glamour. Die Kinder sind Staffage. Eine versnobte Schnepfe, die nur an sich denkt. Und ihr Kind ist auch schon versaut.
Zum Aufreger werden Mutter-Kind-Szenarien dann, wenn neben eindimensionalen Rollenzuweisungen auch noch Persnlichkeitsfacetten durchscheinen, die den Frauen hchst unsympathisch sind. Wenn aus frsorglich gluckenhaft wird, aus selbstbewusst karrieregeil oder aus gutaussehend eitel und aufgetakelt. Frauen wol-
len weder Mtter-Inszenierungen sehen, in denen sich Frauen wegen ihrer Familie selbst aufgeben, noch Frauen, die in ihrem Egoismus und ihrer Egozentrik den Bogen deutlich berspannen und bei denen Kinder zum modischen Accessoire degradiert werden.
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Von allen akzeptierte Mtter-Inszenierungen:
Mtter-Inszenierungen. Hier gibt es Unterschiede zwischen den jungen und den lteren Frauen.
Verhasste Mtter-Inszenierungen Geliebte Mtter-Inszenierungen
Future Mums Die bilden eine tolle Einheit. Eine richtig nette und glckliche Familie. Hand in Hand. Die machen alles gemeinsam und lieben ihr Kind. Ein schnes Familienbild. Ich mag die Innigkeit, die durch ein Kind entsteht. Eine coole Mutter, die trotzdem total auf ihr Kind eingeht. On-/Off-Duty Mums
Future Mums
On-/Off-Duty Mums
Dass das Modell Familie keineswegs ausgedient hat, zeigt die positive Bewertung von Szenarien mit der klassischen Familientriade Vater, Mutter, Kind. Das Kind als Unterpfand der Liebe und einigendes Band zwischen den Eltern ist oensichtlich eine Wunschphantasie aller Frauen. Egal, ob
schon Mutter oder noch nicht. Auffllig ist aber bei allen Positiv-Inszenierungen, dass beide Partner einen direkten Bezug zum Kind haben und, dass alle Beteiligten im Wir aufgehen. Familie also nicht nur eine Sache der Frau ist.
Future Mums
Future Mums
Von allen geliebte Mtter-Inszenierungen:
On-/OffDuty Mums
On-/OffDuty Mums
Abgelehnte Mtter-Inszenierungen
Akzeptierte Mtter-Inszenierungen
Die beiden freuen sich richtig. Eine Mutter, die fr jeden Spa zu haben ist.
Eine Mutter, die ihrem Kind die Welt zeigt und erklrt. Das Bild ist s.
Ein super schnes Bild. Man fhlt die Wrme zwischen Mutter und Kind.
Das ist wahre Mutterliebe. Alle sehen so glcklich und zufrieden aus. Das mag ich.
Mtter-Inszenierungen, die mitten ins Herz treen, visualisieren vor allem eines: Innigkeit. Momentaufnahmen von Mutter und Kind, die Liebe und Geborgenheit, Nhe und Wrme ausstrahlen und bei denen das Kind im Fokus mtterlicher Aufmerksamkeit steht, erleben alle Frauen als attraktives Identikations-Angebot. Und zwar unabhngig von Lebensphase
und Lebenssituation. Zwar steht bei diesen Mutter-Kind-Arrangements die Inszenierung als Mutter im Vordergrund, die Frauen haben aber eine Ausstrahlung, die signalisiert, dass hinter aller Mtterlichkeit eine starke, selbstbewusste Persnlichkeit steht, bei der das ganze Spektrum weiblicher Rollenmodelle denkbar ist.
Zwischen den Generationen gibt es einige Unterschiede, je nachdem, ob man schon Mutter ist oder nicht. Interessanterweise gibt es im Gegensatz zu den Verfhrungsszenarien nicht nur generationsspezische Besonderheiten im Quadranten der geliebten Inszenierungen, sondern auch im Quadranten der verhassten. In der Erotik gibt es oenbar eine intuitive, generationsund zeitgeistbergreifende Ablehnung gegenber bestimmten sexuellen Projektionen. Die Vorstellungen von Mtterlichkeit dagegen unterliegen strker sozialen und zeitgeistigen Strmungen, die die Genera-
tionen nicht nur in den Vorlieben, sondern auch in den Abneigungen dierenziert. Auch hier sind Spezika bei den Inszenierungen mit niedrigem Involvement in der Grak zwar dargestellt, werden wegen ihrer geringen Erkenntnis-Relevanz aber nicht weiter kommentiert.
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Verhasste Inszenierungen:
Future Mums. Das altmodisch gestellte Mutter-Tochter-Portrait empnden insbesondere junge Frauen als Ausdruck eines traditionell brgerlichen Rollenmodells, das Frauen zum Gehorsam gegenber einem patriarchalisch organisierten Wertekanon anleitet.
So ein spieiges, altes Familien-Portrait. Echt gruselig.
Prinzipien der Mtter-Inszenierungen.

Auch im Reich der Mtter zeigen sich in der Analyse sechs unterschiedliche dramaturgische Inszenierungsmuster. Einige eignen sich sehr gut fr die visuelle Kommunikation, andere weniger.
Die Mutter als natrliche Einheit mit dem Kind:

Mutter und Kind als innige Beziehung. Die Welt besteht nur noch aus einer glcklichen Hingabe an die intime Zweisamkeit. Diese Art der anrhrenden und innigen Mutter-Kind-Darstellung lieben alle Frauen.
On-/Off-Duty Mums. Das auf elitr dressierte Kindchen kommt bei Frauen, die bereits Kinder haben, berhaupt nicht gut an. Denn ein Kind darf nicht als Trophe zum Angeben instrumentalisiert werden, sondern muss ein Individuum mit eigenen kindlichen Bedrfnissen bleiben.
Armes Kind. Muss schon Golf spielen, damit die Eltern angeben knnen.
Die Mutter als Kindbegleiterin: Geliebte Inszenierungen:

Future Mums. Insbesondere junge Frauen wollen sich selbst und ihre eigenen Wnsche und Bedrfnisse nicht total dem Wohle des Kindes opfern. Sie knnen sich diese Idee von Selbstbewahrung auch leisten, denn sie sind ja noch nicht mit der Realitt des Mutterseins konfrontiert.
Wirklich s, wie sie mit ihrem Kind spielt und Sport macht. Die haben Spa.
Mutter und Kind als lebhaftes Doppelpack. Die Mutter fhrt das Kind ins Leben ein und erklrt ihm die Welt. Diese Art der aktiven Mutter-Kind-Darstellung gefllt allen Frauen. Den jungen ein bisschen mehr als den lteren. Hier gilt die Regel: Richtig ist, was dem Kind angemessen ist. Die Darstellung bertrieben ambitionierter Aufzucht ist eher unsympathisch.
On-/Off-Duty Mums. Im Gegensatz zu Future Mums haben On-/O-Duty Mums bereits erlebt, dass aus niedlichen Babys schnell grere Kinder werden. Da sie wissen, was es heit, Kinder gro zu ziehen, wnschen sie sich partnerschaftliche Entlastung durch den Mann, nicht nur wenn die Kinder klein sind, sondern auch bis zur Pubertt.
Ein total schnes Familienbild. Harmonisch und einfach liebevoll.
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Die Mutter als Kindversorgerin:

Mutter und Kind fhren das klassische Stck auf: Die Frau als treusorgende Hausfrau und Mutter, der Nachwuchs als liebes, zurckhaltendes Wunschkind. Diese Art der traditionellen und konservativen Mutter-Kind-Darstellung nden alle Frauen unangemessen bis rgerlich.
Die beruflich beschftigte Karriere-Mutter:

Die Mutter als Karrierefrau, die mehr schlecht als recht ihrer Aufgabe als Mutter nachkommt, fllt bei Frauen, die im normalen Leben stehen, schlichtweg durch. Solche Inszenierungen des Rollenspagats zwischen Beruf und Kind sind unrealistisch, unauthentisch und unsympathisch.
Partnerschaftliche Kinderbetreuung:
Vater, Mutter, Kind als glckliche Familien-Idylle mit viel Geborgenheits-Appeal. Diese Art der Mutter-Darstellung, die das Kind als Voraussetzung und Vervollkommnung einer Familie interpretiert und einen Vater auf Augenhhe zeigt, bietet allen Frauen Identikationspotenzial.
Die erotisch attraktive Yummy Mummy:

Natrlich drfen auch Mtter attraktiv sein, natrlich gibt es auch fr sie ein Leben neben den Kindern. Aber all das darf nicht auf Kosten der Kinder gehen, sondern im Einklang mit ihnen. Wenn Kinder zum zwar luxuris ausgestatteten, aber ungeliebten Accessoire werden, dann stt das bei Frauen nur auf Ablehnung, nicht auf Bewunderung.
Im brigen, was theoretisch vielleicht gar nicht so schlecht klingt und bei Heidi Klum oder Angelina Jolie auch funktioniert, weil man um den professionellen Betreuungsstab fr die Kinder wei, ist als inszenierte Nachstellung problematisch. Da fehlt es einfach an Sympathie und Glaubwrdigkeit.
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Resmee: Die Kunst authentischer Mtterlichkeit.

Wenn es darum geht, mit Mtter-Inszenierungen Frauen anzusprechen, hat man gute Chancen, positive Emotionen bei ihnen auszulsen, vorausgesetzt, man beachtet einige Grundregeln. Frauen mgen Inszenierungen, die sich aufs Mutter-Sein konzentrieren, ohne dabei ins HausfrauenKlischee zu verfallen. Denn sie lieben den innigen, geborgenen Moment im Wir, nicht aber den aufopfernd, verpflichtenden. Und sie lehnen Mtter-Inszenierungen ab, wenn diese versuchen, Mutter-Sein mit anderen Rollen-Spielchen anzureichern. Denn solche Rollenkombinationen betonen bemht emanzipatorisch das Ich, das aber in den Momenten, wo Mutter und Kind zusammen sind, nichts zu suchen hat. Da wirkt es entweder egoistisch oder unauthentisch. Der grte Feind jeder Mtter-Inszenierung ist dementsprechend das Rollen- bzw. Rollenkombinations-Klischee. Wenn Werbung Mtter prsentiert, dann wird aber oft genau in diese KlischeeKiste gegrien. Das traditionelle Bild ist die tchtige Hausfrau und Mutter, die in ihren huslichen Aufgaben aufgeht, grenzenlos zufrieden und selbstlos ist und der klassischen Rollenerwartung entspricht. Die modernere Variante ist das oensichtliche Multitasking-Wunder, das gleichzeitig Businessfrau, Geliebte und Mutter ist. Diese Klischees sind aber weder Wunsch noch Wirklichkeit. Inszenierungen, in denen Mtter in der Rollenkombination Mutter und Hausfrau die Kindversorgerin mimen, drngen Frauen in ein traditionelles eindimensionales Rollenmodell, das wohl kaum noch eine Frau als Lebensentwurf erstrebenswert ndet. Inszenierungen, in denen Karriere-Frauen ihre Kinder herumschleppen und nebenbei ihre Geschfte abwickeln, sind im Leben wie in der Werbung unrealistisch, unauthentisch und damit unglaubwrdig. Inszenierungen, in denen erotisch attraktive Yummy Mummys ihr Kind als Accessoire im Erwachsenenleben herumreichen, treen ebenfalls aufgrund mangelnder Sympathie und Authentizitt auf Ablehnung. Das knnen sich oensichtlich nur Promis erlauben. Im wahren Leben ist es zwar schn und richtig, sein Ich zu pflegen, aber Mutter-Sein erfordert doch ein gewisses Quantum an Wir-Orientierung. Das Ausblenden empathischer Persnlichkeitsfacetten ist bei Mtter-Inszenierungen hchst kontraproduktiv. Rollenkombinationen sind immer problematisch, wenn es um Werbung mit Mttern geht. Denn Frauen wollen sich in ihrer Persnlichkeit als (potenzielle) Mutter sehen, nicht in der Rolle. Es geht also letztendlich um die hohe Kunst, Mutter-Sein genau als das darzustellen, was es in der Realitt auch ist: Eine von mehreren Weiblichkeitsfacetten, die weniger rollenbestimmend als vielmehr persnlichkeitsbildend ist. Kinder als eine Phase im Leben, die nicht Selbstaufgabe bedeutet, sondern Selbst- und Familienndung gemeinsam mit dem Kind und dem Partner. Mtter-Inszenierungen, die Empathie, Attraktivitt und Strke durchschimmern lassen, bieten Frauen Identikationspotenzial, denn sie zeigen eine Mtterlichkeit, die nicht ausschlielich ist, sondern ein Leben als Partnerin, Geliebte und Berufsttige impliziert, ohne sie plump zu visualisieren.
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3.2
Weibliche Close-Ups.
Fr die Analyse und Interpretation der Close-Ups haben wir den s.a.p.-Dreiklang kreiert. s.: Wie Sympathie. Das Gesicht ist sehr sympathisch / sympathisch. a.: Wie Attraktivitt. Das Gesicht ist sehr attraktiv / attraktiv. p.: Wie Perfektion. Das Gesicht ist zu (perfekt) attraktiv.
* Sympathie-Skala: sehr sympathisch, sympathisch, weniger sympathisch, sehr unsympathisch * Attraktivts-Skala: sehr attraktiv, attraktiv, weniger attraktiv, zu attraktiv
Worum geht es? Im vorangegangenen Kapitel ging es um erotische und mtterliche Frauen-Inszenierungen. Die Frage war also, wie werden Bilder beurteilt, die Frauen in erster Linie in einer bestimmten Rolleninszenierung zeigen. Jetzt wird es darum gehen, wie Frauen auf weibliche Close-Ups reagieren, also auf Gesichter von Frauen, deren Darstellung vor allem auf ihre Ausstrahlung und Persnlichkeit schlieen lassen. Welche Gesichter werden als sympathisch empfunden? Welche als attraktiv? Welche Spielregeln lassen sich daraus fr die Auswahl von weiblichem Kommunikations-Personal ableiten? Gelten fr jngere und ltere Werbegesichter die gleichen Gesetze fr Attraktivitt und Sympathie? Was haben wir gemacht? Wieder gingen insgesamt 60 Bilder an den Start, diesmal Portraits von Frauen unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Anmutung. Um herauszunden, was fr Frauen attraktiv ist und wie Attraktivitt und Sympathie korrelieren, sollte jedes Portrait jeweils auf einer 4er Skala* nach diesen zwei Kriterien, Sympathie und Attraktivitt, beurteilt werden.
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3.2 Weibliche Close-Ups. 3.2.1 Beurteilung von weiblichen Werbegesichtern.

Gesichter sind machtvolle Kommunikations-Instrumente im Leben wie in der Werbung. Sie sind Projektionsflche fr jegliche Art von Emotionen, von der grbsten Expression bis zur subtilsten Regung. ber das Gesicht erschlieen wir uns den Menschen gegenber, wir lesen seinen aktuellen Gemtszustand ab und verschaffen uns einen Eindruck von seiner Persnlichkeit. Gesichter und ihr mimisches Ausdrucksvermgen spielen also eine entscheidende Rolle, sowohl in der zwischenmenschlichen als auch in der werblichen Kommunikation. Eine der wichtigsten Aufgaben werblicher Kommunikation ist es, Sympathie fr das beworbene Produkt beziehungsweise die Marke zu schaen. Denn Sympathie bedeutet Nhe und Identikation. Ohne Sympathie haben Marken kaum die Chance, gekauft und verwendet zu werden. Frauen in der Werbung sind also Markenbotschafter, deren Aufgabe es ist, die Marke sympathisch aufzuladen. Das knnen sie natrlich nur, wenn sie selbst sympathisch wirken, und zwar auf die relevante Zielgruppe, in diesem Falle also auf Frauen. Gleichzeitig sollen Frauen in der Werbung aber auch attraktiv sein, denn sie sollen nicht nur ein inneres Leitbild bieten, sondern auch als uerliche Inspirationsvorlage im Sinne von so will ich aussehen, so will ich wirken dienen. Aber mit der Attraktivitt der Frauen in der Werbung ist es ein eigen Ding. Natrlich mssen sie berdurchschnittlich attraktiv sein. Sind sie aber zu attraktiv, wie es typische Werbegesichter oftmals sind, dann werden sie zwar als schn, aber kalt, emotions- und damit ausdruckslos empfunden. Was ist fr Frauen also Attraktivitt, mit der sie sich identizieren knnen? Wovon lassen sie sich inspirieren? Wann lst ein Zuviel an Attraktivitt Reaktanz bei Frauen aus? Diese Fragen sollen mit Hilfe des s.a.p.Dreiklangs, s. wie Sympathie, a. wie Attraktivitt und p. wie Perfektion, geklrt werden.
Das Zusammenspiel von Sympathie und Attraktivitt.

Bereits Kinder lernen, dass die schnen Menschen auch die guten und die hsslichen die schlechten sind. Whrend Dornrschen wunderschn und von groem Edelmut ist, ist die bse Hexe bei Hnsel und Gretel hsslich und verschrumpelt. Dieses Grundmuster bleibt lebenslang erhalten. Attraktive Menschen lsen eine so genannte Klick-Surr-Reaktion aus, das heit ganz automatisch und unreflektiert wird von Attraktivitt auf andere positive Eigenschaften wie Intelligenz, Ehrlichkeit, Gte, Kompetenz, Verlsslichkeit etc. geschlossen, unabhngig davon, ob diese Eigenschaften auf den Mensch zutreen oder nicht. Sympathie entsteht in Bruchteilen einer Sekunde und das ist nur mglich, wenn das Gehirn mit solch einer automatisierten, unreflektierten Reaktion entlastet wird. Sympathie und Attraktivitt korrelieren also grundstzlich in hohem Mae. Wer attraktiv ist, ist im groen und ganzen auch sympathisch. Nun ist Attraktivitt zwar ein ganz bedeutender, aber nicht der einzige Auslser fr Sympathie-Gefhle. Gem dem Sprichwort Gleich und gleich gesellt sich gern, lst auch eine empfundene hnlichkeit diesen Sympathie-Automatismus aus. Wird bei dem Gegenber nur eine leichte hnlichkeit, zum Beispiel in der Mimik oder dem Alter entdeckt, kann das Sympathie auslsen. Werbliche Kommunikation nutzt beide Automatismen, ganz oensichtlich aber vor allem die Klick-Surr-Reaktion, die durch Attraktivitt ausgelst wird. Entsprechend arbeitet sie mit ausgesprochen attraktiven Models, schlielich soll von der Attraktivitt des Models auf die Attraktivitt des Produkts geschlossen werden. Gleichzeitig darf Werbung aber nicht das normal-attraktive Leben sein, sondern muss berhhen, sthetisieren, Trume schren. Dabei gelingt es Werbung nicht immer, die richtige Attraktivittsnuance zu treen, bei der die Sympathie surrt. Um analysieren zu knnen, wie das Zusammenspiel von Sympathie und Attraktivitt funktioniert, wurden die Dimensionen s. wie Sympathie, a. wie Attraktivitt und p. wie Perfektion in einem Vierfelder-Schema systematisiert. Die Close-Ups knnen in die Kategorien sympathisch und attraktiv, sympathisch und nicht attraktiv, unsympathisch und nicht attraktiv sowie unsympathisch und zu (perfekt) attraktiv eingeordnet werden.
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Sympathisch und nicht attraktiv
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Sympathisch und attraktiv
Unsympathisch und zu (perfekt) attraktiv
Unsympathisch und nicht attraktiv
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berblicksSchema Sympathie und Attraktivitt
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Werbegesichter im berblick hier sind sich die drei Frauen-Generationen einig.

Sympathisch und attraktiv. Viel s. wie Sympathie, viel a. wie Attraktivitt und wenig p. wie Perfektion: Portraits mit diesem Befund haben die richtige Ausstrahlung fr ein erfolgreiches Werbegesicht. Hier wirken die Sympathie-Auslser in einer ausgewogenen Mischung. Sowohl Attraktivitt als auch hnlichkeit werden getriggert. Die Attraktivitt der Models ist natrlich und mhelos. Ihre Schnheit erscheint annhernd erreichbar und damit anziehend und nicht bengstigend oder abschreckend. Die Assoziationen zu diesen Gesichtern sind durchweg positiv. Sie strahlen Zufriedenheit, Oenheit, Gesundheit und Jugendlichkeit aus. Oft wirbt ein Lcheln, mindestens das der Augen, um Nhe und Vertrauen und lst damit das Gefhl der hnlichkeit aus. Es ldt Frauen dazu ein, sich als Freundin zu fhlen. Diese Gesichter wirken nicht exotisch, distanziert oder exaltiert, sondern erinnern eher an die Nachbarin, die man schon immer so bewundernswert attraktiv fand und mit der man gerne einmal ins Gesprch kme. Insgesamt lsst die Ausstrahlung, Mimik und Gestik den Betrachter einen leichten Zugang zu dem Menschen hinter dem Model nden. Die Gefhlswelt ist positiv und eindeutig interpretierbar. Unsympathisch und nicht attraktiv. Die vorliegenden Ergebnisse besttigen die Formel Attraktivitt = Sympathie. Die Kombination viel Sympathie, aber wenig Attraktivitt gibt es tatschlich nicht. Erwartungsgem gibt es aber wenig s. (Sympathie), wenig a. (Attraktivitt) und wenig p. (Perfektion). Warum werden diese Gesichter, obwohl es Models sind, als unattraktiv und damit unsympathisch empfunden? Alle diese Gesichter lsen ambivalente Empndungen und Irritation aus. Sie sind in ihrer Ausstrahlung nicht eindeutig, wirken aus unterschiedlichen Grnden unecht und vermitteln kein spontan positives Assoziationsspektrum. Das Lcheln wirkt nicht herzlich, sondern aufgesetzt und unnatrlich. Die Augen, Spiegel der Seele, sind entweder nicht zu erkennen, blicken herablassend von oben nach unten oder verunsichert von unten nach oben. Eindeutigkeit, Oenheit und Nhe, Voraussetzungen fr empfundene hnlichkeit sind aus den Gesichtern nicht ablesbar. Die Klick-Surr-Reaktion luft somit zwangslug in die falsche Richtung.
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s. a. p. s. a. p.
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Sympathisch und attraktiv Unsympathisch und nicht attraktiv
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Sympathie und Attraktivitt Spezifika der Generationen.

Unsympathisch und zu (perfekt) attraktiv. Bei der Kombination wenig s. (Sympathie), wenig a. (Attraktivitt) und viel p. (Perfektion), hat die Attraktivittsfalle zugeschlagen. Zu perfekt attraktive Frauen lsen keine Klick-Surr-Reaktion in Richtung Sympathie aus, denn mit ihrer Anmutung und Mimik setzen sie auf Abgrenzung und Arroganz statt auf Oenheit und Nhe. Solche Femme-Fatale-Gesichter wirken maskenhaft und vermitteln keine positiven Emotionen. Hier kippt Attraktivitt also in kalte Perfektion. Fr Frauen sind diese Gesichter dann entweder so glatt und schn, so dass sie keinerlei Identikation mehr erlauben oder sie werden mit ihren starren einstudierten Posen als beroptimale Auslse-Attrappe fr den begehrlichen Blick des Mannes entlarvt und sind damit eher Konkurrentin als Identikationsflche. Keiner der Auslser fr Sympathie wird bei Frauen also angesprochen. Die Attraktivitt der Models spricht wenn berhaupt eher Mnner an und das Assoziationsfeld luft in Richtung Rivalitt, Arroganz, Klte, Missgunst und Neid. hnlichkeiten kann man als Frau da wohl eher nicht entdecken. Im Grunde sind sich alle Frauen in der Beurteilung der Werbegesichter einig. Gleichermaen sympathisch wie attraktiv wirken jene Frauen, deren Gesicht das Tor zur Seele ist. In oenen, sympathischen Gesichtern vereinen sich Schnheit, Strke und Empathie, die drei weiblichen Grundwesenszge. Unsympathisch sind dagegen jene coolen Frauen, denen man sich nicht nah fhlen mchte oder kann und deren Gesichter eine aektive dnis sind. Bei den Sympathietrgerinnen gibt es aber je nach eigenem Alter gewisse Varianzen. Ganz klar: Hier spielt hnlichkeit als Auslser fr Sympathie-Gefhle eine entscheidende Rolle. Future Mums: Fr Future Mums ist Jugend noch kein Neidfaktor, der mglicherweise Distanz schaffen knnte. Vielmehr erkennen sie sich in der verspielten Leichtigkeit und Ausgelassenheit der Jugend wieder. Dem unbeschwerten Gefhlsausdruck darf freier Lauf gelassen werden. On-Duty Mums: On-Duty Mums mgen auch Gesichter, die schon von mehr Lebenserfahrung zeugen, ohne ihre Oenheit und Frhlichkeit eingebt zu haben. Und Gesichter, die pur und ungeschminkt oder auch ein wenig nachdenklich daherkommen. Off-Duty Mums: O-Duty Mums mgen auch Frauen, die entweder im gleichen Alter sind wie sie selbst oder aber so sind, wie man sich die nette Schwiegertochter vorstellt. In einem Falle ist es ein Bild von der Jugend, das positiv besetzt ist, im anderen Falle ein Bild von Jugendlichkeit im Alter, das als Vorbild dient.
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Future Mums On-Duty Mums
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Off-Duty Mums

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3.2 Weibliche Close-Ups. 3.2.2 ltere Werbegesichter.

Werbung verkauft Jugend, Fitness, Optimismus und Schnheit. Nach wie vor richtet sich der Lwenanteil der Werbung an junge Zielgruppen, es sei denn, es sollen Hrgerte oder Heizdecken an den Mann oder die Frau gebracht werden. Kritiker werfen der Branche nach wie vor Jugendwahn vor. Aber eigentlich geht es gar nicht darum, ob werblicher Jugendwahn verwerflich ist oder nicht. Fakt ist vielmehr, dass die Zielgruppe der kaufkrftigen lteren zunehmend wchst. 2050, so wird prognostiziert, sollen die ber-50jhrigen mehr als die Hlfte der Bevlkerung ausmachen. Die Bercksichtigung der Bedrfnisse lterer Zielgruppen wird vor dem Hintergrund des demograschen Wandels zwangslug an Bedeutung gewinnen. Eine Mglichkeit fr das Marketing wird sein, gezielt ltere Menschen anzusprechen, eine andere generationenbergreifendes Marketing zu betreiben. Junges, hbsches, oenes, natrliches weibliches Werbepersonal geht natrlich immer, auch fr ltere Zielgruppen. Denn Jugend und Jugendlichkeit ist und bleibt etwas Schnes und Sehnsuchtsvolles. Stimmt es aber, dass ltere Frauen ihresgleichen gar nicht in der Werbung sehen wollen? Und wenn doch, wie mssen ltere Werbegesichter dann aussehen? Gilt auch bei ihnen die einfache Formel Attraktivitt = Sympathie? Wie sieht Attraktivitt im Alter aus? Und welche lteren Werbegesichter knnen auch generationsbergreifend kommunizieren?
ltere Werbegesichter das geht bei allen Generationen.

Whrend bei jngeren weiblichen Models die Korrelation zwischen Attraktivitt und Sympathie extrem hoch ist, ist bei lteren Werbegesichtern der Zusammenhang zwischen Sympathie und Attraktivitt nicht mehr ganz so stark. Ein Zuviel an Attraktivitt gibt es naturgem sowieso nicht mehr, denn Alter lsst per se keine Perfektion mehr zu. Es gibt also ltere Frauen, die ausgesprochen sympathisch wirken, aber nicht ebenso attraktiv. Das sind die im Kopf jung gebliebenen Frauen, stark und aktiv, denen man zutraut, Enkel zu haben und sich auch liebevoll um sie zu kmmern. Sie wirken warmherzig und empathisch. Dieses Assoziationsspektrum ist bei O-Duty Mums genauso sympathisch besetzt wie bei OnDuty und Future Mums. Und dann gibt es noch die lteren Frauen, die vor allem sehr attraktiv sind. Natrlich sind sie auch sympathisch, aber nicht auf Spitzenreiterpositionen. Hier wird vor allem signalisiert, dass man auch jenseits der 50 eine schne, gepflegte Frau sein kann. Dass es bewundernswert ist, zu seinem Alter zu stehen und sich nicht gehen zu lassen. Dass man zwar nicht jung bleibt, sich aber eine jugendliche und oene Ausstrahlung erhalten kann. Auch dieses Gesicht des Alters ist fr alle drei Generationen positiv besetzt.
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ltere Werbegesichter das geht bei der lteren Generation.

Wenn man selbst zur Gruppe der lteren Frauen gehrt, betrachtet man das Identikationsangebot, das Werbung einem macht, natrlich besonders sensibel. Einerseits kann der Faktor hnlichkeit verstrkt Sympathie auch fr ltere Werbegesichter entstehen lassen und insbesondere in Produktgruppen, wo es auf Identikation ankommt, gute Arbeit leisten. Andererseits stoen negativ besetzte Assoziationen des Alters verstndlicherweise auf besondere Empndlichkeit. Schat man es aber, den Sympathieauslser hnlichkeit positiv zu visualisieren, hat man ein relativ groes kommunikatives Spielfeld in der Zielgruppe. Denn was fr die jngeren Zielgruppen vielleicht schon etwas zu betulich und bieder wirkt, fllt fr die ltere Generation durchaus noch in ihre Vorstellung von jugendlicher Ausstrahlung. Die Botschaft lautet ganz klar: Zu seinem Alter stehen, aber sich nicht aufgeben, etwas fr sich tun und sich pflegen. Auch im fortgeschrittenen Alter attraktiv, stark, aktiv und oen bleiben und sich nicht auf stereotype Alters-Vorstellungen festlegen lassen. Mit Gesichtern, die diese Ausstrahlung haben, hat Werbung fr die reifere, weibliche Zielgruppe gute Chancen, sympathisch zu wirken. Auch wenn man meint, mit jungen Gesichtern immer auf der sicheren Seite zu sein, bei Produkten, die auf die Bedrfnisse von lteren Frauen zugeschnitten sind, knnen reifere Gesichter aus Grnden der Glaubwrdigkeit das Mittel der Wahl sein.
ltere Werbegesichter das geht nie.

Welche konkreten Kommunikations-Fauxpas sollte man bei lteren Werbegesichtern nun meiden? In ihrer Ablehnung sind sich die Generationen wieder einmal einig. Arroganz und Distanz ist im Alter mindestens genauso unsympathisch wie in der Jugend, eigentlich kann man es sich sogar noch weniger leisten. Ebenso wenig funktioniert mangelnde jugendliche Ausstrahlung, sei es in der staubigen Attitde des gehobenen Bildungsbrgertums, sei es in der Figur der hausbackenen, spieigen Mutti. Denn ltere Menschen in der Werbung sollen eine gewisse Vorbildfunktion haben und da wird erwartet, dass man ein bisschen mit der Zeit geht, ohne sich der Jugend anzubiedern. Die Botschaft wir sind zwar alt, aber trotzdem unheimlich gut drauf wird von allen Generationen als ausgereiztes Klischee empfunden und abgelehnt. Gesicht, Mimik, Styling und Alter mssen bei lteren Models eine attraktive und gleichzeitig authentische Komposition sein. Bei der Suche nach angemessener Attraktivitt gilt es, den Grat zu nden zwischen zu jung getrimmt und zu oensichtlich alt.
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Kapitel 4
Resmee: Wahrnehmungsmuster weiblicher Attraktivitt.

Grundstzlich hngen Attraktivitt und Sympathie eng zusammen. Denn Sympathie entsteht in Bruchteilen einer Sekunde, in denen ganz unreflektiert mittels einer Klick-Surr-Reaktion von Attraktivitt (Klick) auf weitere positive Eigenschaften (Surr) geschlossen wird. Wenn Werbung also mit Gesichtern Sympathie schaen will, dann ist Attraktivitt unabdingbar. Was aber empnden Frauen als attraktiv? Das wiederum hngt ganz eng mit ihrer Vorstellung vom weiblichen Wesen zusammen und darin sind sie, wie in Kapitel 2 festgestellt, das schne, starke und einfhlsame Geschlecht. Werbegesichter, die als attraktiv empfunden werden, lassen einen schnellen persnlichen Zugang zu ihrem Wesen zu und spiegeln die Grundwesenszge weiblichen Selbstverstndnisses wider. Attraktive Werbegesichter sind reich an emotionalen Regungen und strahlen warmen Verstand aus. Ihre Ausstrahlung macht sie schn, nicht ihr Make-Up oder ihre Maske. Sie sind stark und unabhngig, aber nicht im mnnlichen Sinne. Unattraktiv dagegen sind Gesichter, die keinen Zugang zu ihrem Wesen zulassen, die entweder ambivalent in ihrer Ausstrahlung sind, oder perfekt und damit unauthentisch, maskenhaft und kalt. ltere Werbegesichter. Jngere und ltere Close-Ups funktionieren etwas unterschiedlich. Bei jngeren Gesichtern korrelieren Attraktivitt und Sympathie hochgradig miteinander. Bei lteren Close-Ups besteht dieser Zusammenhang zwar ebenfalls, ist aber nicht mehr so eng. ltere Werbegesichter knnen dementsprechend auch hauptschlich sympathisch oder hauptschlich attraktiv sein. Als attraktiv gelten ltere Frauen, wenn sie ausgesprochen gepflegt sind und die Schnheit ihrer Jugend nicht verkmmern lassen, als sympathisch, wenn sie mit ihrer Lebenserfahrung stark und empathisch wirken. Allen gemeinsam ist ihre Oenheit, ihr Optimismus und ihre Fhigkeit, mit dem Leben mitzuhalten und es zu genieen. Es spricht nichts dagegen, dort wo es passt, mit lteren Werbegesichtern zu arbeiten. Das ist sowohl im generationsbergreifenden als auch im ZielgruppenMarketing mglich. Aber so, wie bei jngeren Werbegesichtern ein Zuviel an Attraktivitt problematisch ist, kann es bei lteren Werbegesichtern ein Zuwenig an Attraktivitt sein. Denn nicht nur ltere Frauen selbst haben das tiefe Bedrfnis, auch jenseits der 50 noch zum schnen Geschlecht zu gehren, auch jngere hoffen darauf.
Weiblichkeit in aktuellen Print-Kampagnen. Wie Werbung Weiblichkeit inszeniert.
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Kapitel 4: Weiblichkeit in aktuellen Print-Kampagnen.
Worum geht es?

Jetzt geht es nicht mehr um Frauenbilder und ihre potenzielle Eignung fr die Werbung, sondern um ozielle Markenkommunikation mit Print-Anzeigen, die tatschlich das Licht der entlichkeit erblickt haben. Alle ausgewhlten Kampagnen zeigen Frauen als Close-Up oder in einer Rolleninszenierung. Natrlich gibt es auch Kampagnen, die sich an Frauen als Marketing-Zielgruppe wenden, ohne Frauenbilder als Identikationsangebot zu zeigen. Da wir aber an der Inszenierung von Weiblichkeits-Prinzipien und nicht an der grundstzlichen Kampagnenwirkung interessiert sind, haben wir uns bewusst fr diese Einengung des Untersuchungsgegenstandes entschieden. Wie also bewerten Frauen die Vorstellungen von Weiblichkeit, die ihnen die Werbung bietet ? Stimmt die werbliche Topograe der Weiblichkeit berhaupt mit dem Bild berein, das Frauen von sich selbst haben? Mit welchen Werbebildern knnen und wollen sie sich identizieren, mit welchen nicht?

Das Stimulusmaterial umfasste insgesamt 42 Print-Anzeigen aus unterschiedlichen Branchen. Die Aufgabe der Frauen bestand darin, in einer Vorauswahl zu entscheiden, ob ihnen die jeweilige Inszenierung von Weiblichkeit gefllt oder nicht. In einem zweiten Durchgang mussten sie ihre absolute Favoriten-Anzeige und ihre absolute Hass-Anzeige auswhlen und ihre Wahl mit eigenen Worten begrnden. Genau wie bei der Bewertung der erotischen und mtterlichen Inszenierungen gibt es als Ergebnis zwei Messwerte: Die grundstzliche Akzeptanz einer Frauen-Inszenierung, die ich mag oder eben nicht, und das emotionale Involvement im Sinne von nde ich ganz besonders geglckt oder nde ich ganz besonders missglckt. Natrlich lsst sich die Inszenierung von Weiblichkeit nicht gnzlich vom werblichen Kontext loslsen. Um mgliche Marken-Eekte erkennen zu knnen, haben wir die Markensympathie als Kontrollvariable in der Untersuchung mit erhoben. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen, dass die Frauen gut dierenzieren konnten und ihre Aufgabe, die Inszenierung der Frau in der Anzeige und nicht die Gesamt-Anzeige zu bewerten, sehr ernst genommen haben. Auch diesmal lassen sich die beurteilten Print-Motive in vier Quadranten einordnen: Besonders geglckte Inszenierungen von Weiblichkeit Das sind weibliche Werbeinszenierungen mit hoher Akzeptanz und hohem emotionalen Involvement. Gelungene Inszenierungen von Weiblichkeit Das sind weibliche Werbeinszenierungen mit hoher Akzeptanz, aber ohne besonderes emotionales Involvement. Problematische Inszenierungen von Weiblichkeit Das sind weibliche Werbeinszenierungen mit niedriger Akzeptanz und niedrigem emotionalen Involvement. Missglckte Inszenierungen von Weiblichkeit Das sind weibliche Werbeinszenierungen mit niedriger Akzeptanz und hohem emotionalen Involvement.
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4.1 Geglckte und missglckte weibliche Werbeinszenierungen.
Missglckte Inszenierungen von Weiblichkeit. Fr alle Frauen.

Die Frau als dominante Kampfmaschine. Diese surreale Super-Woman ist kaum noch als Frau zu erkennen. Kriegerisch und exzentrisch erinnert sie eher an ein Parallel-Universum, in dem Lack- und LederSpielchen betrieben werden, als an die Lebensrealitt von Frauen aus Fleisch und Blut.
Eine gruselige Frau. Mnnlich und brutal. Mit mir als Mensch hat die nichts zu tun.
Print-Anzeigen mit weiblichen Inszenierungen. Hier sind sich die drei Frauen-Generationen einig.
hoch
Missglckte Weiblichkeitsinszenierungen Besonders geglckte Weiblichkeitsinszenierungen
Involvement
Die Frau als lsternes Luder. Natrlich ist eine Pin-Up-Pose genau die richtige Strategie, um Mnner in die Sex-Falle zu locken. Hier ist der Mann gemeint, nicht die Frau. Nicht weibliche Sehnschte werden angesprochen, sondern der mnnliche Paarungs-Instinkt. Damit liefert die Anzeige fr Frauen denitiv kein Identikationsangebot.
Fehlt nur noch, dass sie nackt auf dem Auto liegt. Typische Mnnerwerbung
Die Frau als schne Maske. Frauen wollen schn sein, aber natrlich schn, nicht maskiert, glatt und leblos. Natrlich leben wir in Zeiten, in denen Attraktivittsmanipulation als legitim gilt, das Resultat aber sollte diese Mhen nicht ahnen lassen.
Das ist irgendwie eklig, wie sie sich diese knstliche Haut berzieht. Natrlich will man schn sein, aber das mchte ich nicht sehen.
Problematische Weiblichkeitsinszenierungen Gelungene Weiblichkeitsinszenierungen
niedrig
niedrig
Akzeptanz
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Bei diesen Anzeigen sind sich alle Frauen in ihrer Beurteilung einig. Dass Anzeigenmotive unterschiedlichster Branchen sowohl bei den Tops als auch bei den Flops zu nden sind zeigt, dass alle Branchen bei der Inszenierung von Weiblichkeit viel
richtig und viel falsch machen knnen. Auch eine Weiblichkeitsdomne wie die Kosmetik kann Tops oder Flops landen. Im Folgenden werden die vier Quadranten beleuchtet und die einzelnen Anzeigen der Reihe nach analysiert.
Die Frau als biedere Hilfsarbeiterin. Sicherlich legt nicht jede Frau eine steile Karriere mit Kostmchen und Blackberry hin. Aber als bescheidene Hilfsarbeiterin, die sich unscheinbar hinter Kartons verschanzt und nach der Schicht noch den Gatten bekocht, so wollen sich Frauen heute oensichtlich nicht sehen.
Nicht gerade sexy, weder der Job noch die Frau. Also so mchte ich nicht enden.
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Problematische Inszenierungen von Weiblichkeit. Fr alle Frauen.

Die Frau als unnahbare Sonnenknigin. Von weiblicher Seele keine Spur. Arrogante Attitde, leblose Mimik, distanzierte Krperhaltung das verstt gegen alle Regeln involvierender Kommunikation.
Die ist einfach nur ein schnes Abziehbild, kann aber sonst nichts. Sie ist total glatt und leer im Gesicht.
Gelungene Inszenierungen von Weiblichkeit. Fr alle Frauen.

Die Frau als natrliche Schnheit. Diese Inszenierung bietet eine Frau, die nicht panisch ihre Makel zu beseitigen versucht, sondern gelassen und selbstachtsam sich und ihre natrliche Schnheit pflegt. Diese Einstellung zu sich und seinem Krper nden Frauen sympathisch.
Das ist einfach eine schne Frau, die auf sich achtet und sich pflegt. Dabei wirkt sie total entspannt und unverkrampft.
Die Frau als hoffnungsvolle Heiratskandidatin. Eine in der Gesamtkomposition wenig geglckte Inszenierung. Frauen sehen sich nicht in der Rolle als passive Heiratskandidatin, die zuhause sitzt, sich fr ihn schn macht und darauf wartet, dass er endlich anruft und sie glcklich macht.
Eigentlich ist die doch noch gar nicht so alt. Aber dieses etwas biedere, unselbstndige. Also ich wrde nicht darauf warten, dass ein Mann kommt und mich glcklich macht.
Die Frau als erotische Meeresgttin. Das ist keine Pose fr den Mann, sondern pure Autoerotik, die den Blick des Mannes aber nicht ausschliet. Der weibliche Krper und seine Schnheit nicht nur geschaen als Freude fr den Mann, sondern gleichermaen als weiblicher Genusssensor.
Feuchte T-Shirts knnen ja schnell mal peinlich sein. Aber hier ist es einfach unglaublich sexy, weil es nicht nur ein feuchter Mnnertraum ist, sondern auch die weibliche Phantasie anregt.
Die Frau als verkniffene Zicke. Grimassen sind fr die nonverbale Kommunikation von Angesicht zu Angesicht einfach problematisch. Hier springt der Funke der Sympathie nicht ber. Das Model wirkt zwar nicht maskenhaft und arrogant, dafr aber verkniffen und zickig.
Die knnte eigentlich ganz nett und frisch aussehen, mit der Grimasse wirkt sie aber eher verkniffen und zickig. Mit der wrde ich mich lieber nicht anlegen.
Die Frau als weiblicher Prototyp offen, sympathisch und attraktiv. Was Frauen ausmacht, ist ihre Persnlichkeit. Oen, unverstellt und stark soll sie sein. Diese Inszenierung zeigt genau das Wunschbild, das Frauen von sich haben: Stark, aber nicht cool, selbstbewusst, aber nicht arrogant, schn, aber nicht eitel, empndsam, aber nicht fgsam, jugendlich, aber nicht naiv.
Eine tolle Frau, offen, aktiv und einfach sehr sympathisch.
Die Frau als lcherliches Stereotyp. Zugegeben, Frauen sind eitel. Sie sind aber nicht bld. Und dass Frauen auf Stckelschuhen joggen, nden sie nur mig witzig. Bei dieser Inszenierung fhlen sie sich in ihrer Weiblichkeit verschaukelt und reagieren verschnupft.
bertrieben und unglaubwrdig. Wer bitte joggt auf High-Heels? Soll das witzig sein?
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Besonders geglckte Inszenierungen von Weiblichkeit. Fr alle Frauen.

Die Frau als empndsame Trumerin. Diese zurckgenommene, etwas geheimnisvoll umflorte Darstellung bietet eine ideale Projektionsflche fr verschiedenste Identikationsbedrfnisse. Empndsamkeit, Sinnlichkeit und Schnheit sind Kernelemente weiblichen Selbstverstndnisses und damit bei Frauen eindeutig positiv besetzt.
Eine schne und sinnliche Frau, dabei sehr natrlich. Das gefllt mir.
4.2 Likes und Dislikes der Generationen.

Egal ob Werbung Frauen generationsbergreifend oder zielgruppenspezisch ansprechen will: Es ist wichtig zu wissen, welche Weiblichkeitsinszenierungen in welcher Generation funktionieren oder eben gerade nicht. Im folgenden daher die Likes und Dislikes der Generationen.
Missglckte Weiblichkeitsinszenierungen
Future Mums On-Duty Mums Off-Duty Mums Future Mums
Besonders geglckte Weiblichkeitsinszenierungen

On-Duty Mums Off-Duty Mums
Die Frau als geheimnisvolle Schnheit. Die Augen sind der Spiegel der Seele. Und was Frauen in diesen Augen sehen, ist Sanftmut und Sinnlichkeit. Diese Frau hat natrlichen Liebreiz und ein kleines Geheimnis. Frauen fhlen sich in der Inszenierung als Mysterium Weib verstanden.
Eine schne und interessante Frau: Erotisch, geheimnisvoll, sensibel und empndsam.
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Die Frau als rassige Amazone. Ganz klar eine Inszenierung, die mit sthetischer berhhung arbeitet und die Sehnschte und Trume von Frauen gekonnt anspricht. Wohl jede Frau mchte sich so selbstbewusst, schn und stark in ihrer Weiblichkeit fhlen, insbesondere in ihrer Rolle als erotisches Wesen.
Die sieht aus wie eine stolze Amazone: Stark, aufregend, intelligent und sexy.
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Future Mums On-Duty Mums Off-Duty Mums Future Mums On-Duty Mums Off-Duty Mums
Die Frau als abenteuerlustige Partnerin. Wie Frauen sich Partnerschaft vorstellen? Natrlich gleichberechtigt und gleich stark. Leidenschaften wollen geteilt werden und das Leben soll Spa miteinander machen. Dabei betrachten sich Frauen als genauso frei, abenteuerlustig, aktiv und spontan wie Mnner.
Das sieht einfach nach einer prima Partnerschaft aus. Die Frau ist keine Spabremse und der Typ muss nicht mit seinen Freunden losgehen, um was zu erleben.
Problematische Weiblichkeitsinszenierungen
Gelungene Weiblichkeitsinszenierungen
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Likes und Dislikes der Future Mums.

Die Frau als lockende Versuchung. Diese sinnliche Verfhrerin ist vor allem ein Liebling der jngeren Frauen. Denn alles kann, nichts muss passieren, das wird der eigenen Phantasie berlassen. Das subtile Spiel der Verfhrung wird gekonnt beherrscht und wirkt sinnlich und souvern zugleich.
Ihr Rcken ist wirklich verfhrerisch! Eine Traumfrau, unglaublich sexy.
Likes und Dislikes der Future Mums.

Die Frau als hygienisch Verklemmte. Besonders junge Frauen nervt diese betuliche Inszenierung von Weiblichkeit. Die Frau als weibliche Problemzone trit berhaupt nicht ihre oene Einstellung zu ihrem Krper, viel zu spieig und verklemmt.
Ziemlich bescheuert, wie die da angezogen aus der Dusche kommt. Und bld grinsen tut sie auch.
Die Frau als charmante Verfhrerin. Diese Frau berzeugt mit mdchenhaftem Charme. Ihre unbekmmerte Art und ihr kecker Blick machen sie zu einer erotischen Ansicht fr die jngeren Frauen.
Das Model ist frech und sexy. Eine se Romantikerin mit SexAppeal und eigenem Kopf.
Die Frau als lssige Partnerin. Ganz klar, die beiden sind jung, schn, lssig und frei. Und das ist ein exklusives Lebensgefhl junger Frauen, die das Leben noch nicht so stark in die Pflicht genommen hat.
Die sind jung, schn, lssig und machen ihr Ding.
Die Frau als eitle Alte. Fr junge Frauen hat diese Inszenierung lterer Weiblichkeit keine Vorbildfunktion. Zu bemht um Jugendlichkeit und fr das Alter unangemessen eitel.
Die wirkt total zickig auf mich. Fr ihr Alter ist die viel zu doll geschminkt.
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Likes und Dislikes der On-Duty Mums.

Die Frau als Traum von Weiblichkeit. Diese Inszenierung von Weiblichkeit lsst vor allem die Sehnschte der On-Duty Mums schwingen. Gerade in der turbulenten Familienphase, in der das Ich meist hinter dem Wir, also den familiren Verpflichtungen verschwindet, ldt diese anmutige, natrliche und zeitlose Schnheit zum Trumen ein.
Ein zeitlos schnes Gesicht und ein toller Ausdruck in den Augen. Das ist Weiblichkeit pur.
Likes und Dislikes der Off-Duty Mums.

Die Frau als zeitlos attraktives Geschlecht. Gar keine Frage, diese Inszenierung polarisiert, nicht nur bei jungen Frauen, sondern auch bei den lteren. Wenn man sie aber mag, dann ist man begeistert. Vor allem ein Groteil der O-Duty Mums empndet die Inszenierung als souvernen Tabubruch. Und die frohe Botschaft lautet: Nicht Perfektion macht attraktiv, sondern Persnlichkeit.
Super, warum soll man sich verstecken, nur weil man schon etwas lter ist. Die Frau ist doch fr ihr Alter einfach toll.
Die Frau als leidenschaftliche Schnheit. Hier werden weibliche Bedrfnisse angesprochen, die genau den Nerv der Frauen treen, die mitten im Leben stehen. Auch wenn man im Alltag seine Frau steht, wnscht man sich hin und wieder, als verfhrerisches, erotisches Wesen wahrgenommen zu werden, und seine leidenschaftliche Seite auszuleben.
Eine leidenschaftliche Frau mit einem traumhaft schnen Gesicht. Klar sieht man nicht so aus, aber hin und wieder kann man ja versuchen, sich zumindest so zu fhlen.
Die Frau als nette Schwiegertochter. Genau das richtige fr die O-Duty Mums: Der nette, unprtentise Schwiegertochtertypus. Schlicht im Poloshirt, frisch und mit Humor. Fr die jngeren Frauen dagegen fehlt da ein bisschen Attraktivitt, um Top-Anzeige zu werden.
Eine total nette junge Frau. Hbsch, aber nicht eitel und ganz natrlich.
Die Frau als liebevolle Mutter. Die Welt als Frau mit Kindern hat neben allen Pflichten auch seine schne Seite. Und genau diese Seite ist gelungen inszeniert. Die innige Mutter-Kind-Beziehung berhrt und bewegt die Herzen. Die Waschmaschine ist lediglich Mittel zum Zweck und nicht der Hausfrauen Glck.
Eine schne Szene: Die liebevolle Mutter, die mit ihrem Kind Spa macht. Leider viel zu selten im Alltag.
Die Frau als reifes Spiegelbild. Diese Inszenierung spricht gelungen die richtige Zielgruppe an: Frauen mit einer gewissen Reife, die im Alter weder Kuh noch Ziege geworden sind, sondern ihre Natrlichkeit, Oenheit und Jugendlichkeit bewahrt haben, ohne verkrampft zu wirken.
Einfach ganz natrlich und sympathisch. Diese Frau achtet auf sich und ist gepflegt, ohne aufgetakelt zu wirken.
Die Frau als liebevolles Frauchen. Die Rolle des liebevollen Frauchens, das dem Gatten Herzdame und Hausfrau zugleich ist, schtzt die Zielgruppe gar nicht. Auch wenn die Anwesenheit des Mannes Mitwirkung in der Kche andeutet, kommt das gesamte Arrangement traditionell, bieder und gestellt daher.
Das wirkt so berzogen harmonisch. Die Frau ist so betulich. Und im brigen, wenn mein Mann in der Kche ist, kurz bevor die Gste kommen, nervt das meistens eher.
Die Frau als liebevolle Mutter. Genau wie die On-Duty Mums mgen O-Duty Mums diese innige Mutter-Kind-Inszenierung. Die liebevolle Zrtlichkeit, die Selbstvergessenheit und Konzentration auf das Wesentliche rhrt Frauen mit Kindern, egal ob sie noch klein oder schon aus dem Haus sind.
So ein hnliches Foto habe ich auch von mir und meiner Tochter. Natrlich nicht auf der Waschmaschine, aber das war eine schne Zeit, als sie so klein war.
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Kapitel 5
Resmee: Inszenierungen von Weiblichkeit in der Werbung.

Die Bandbreite, wie Werbung Weiblichkeit inszeniert, ist, wie man sieht, gro. Immer ist es das Ziel, Frauen wirkungsvoll anzusprechen, Frauen ein attraktives Identikationsangebot zu unterbereiten und die Marke damit emotional positiv aufzuladen. Werbung appelliert an die Wnsche und ngste der Frauen und trgt entscheidend zu ihrem Selbstbild bei. Charles Revlon hat es fr seinen Produktbereich einmal so formuliert: In unseren Fabriken produzieren wir Kosmetik, ber den Ladentisch verkaufen wir die Honung auf Schnheit. Werbung stellt so die symbolische Beziehung zwischen dem Leben, dem Alltag der Frauen und der Welt der Waren und Produkte her. Und genau dort, in ihrer Welt der Weiblichkeit, muss Werbung Frauen abholen. Sie muss ihnen Geschichten erzhlen, in denen sie sich und ihre Wnsche und Honungen wieder nden. Schon der erste Blick auf geglckte und missglckte Inszenierungen von Weiblichkeit oenbart es: Erfolgsgeschichten handeln von natrlichen oder geheimnisvollen Schnheiten, erotischen Meeresgttinnen, rassigen Amazonen, abenteuerlustigen Partnerinnen oder liebevollen Mttern. Flops erzhlen von dominanten Kampfmaschinen, lsternen Ludern, schnen Masken, biederen Hilfsarbeiterinnen, honungsvollen Heiratskandidatinnen und verknienen Zicken. Wenn mit Frauen als Markenbotschafterinnen gearbeitet wird, dann sind diese Frauen die Hauptdarstellerinnen in den Geschichten. Das Dessous, die Creme, das Parfum, die Waschmaschine, das Auto sind die Nebendarsteller, die am Ende den Oscar bekommen sollen. Wichtig beim weiblichem Storytelling ist nicht, dass die Geschichte wahr ist, schlielich geht es um Werbung. Wichtig ist, dass sie authentisch ist. Und dass die Geschichtenerzhler, hier also die Frauen, authentisch sind und die Geschichte, die sie erzhlen, zu ihnen und zu der Marke passen, fr die sie werben sollen.
Female Insights Female Communication. Ein Epilog.
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Kapitel 5: Female Insights Female Communication.
5.1 Female Insights. Weiblichkeit und Wirklichkeit.

Am Anfang der Studie haben wir uns einige Fragen gestellt, unter anderem, was Weiblichkeit eigentlich ist. Wie gro der Unterschied zwischen den Geschlechtern ist, ob sich Frauen eher als das gleiche oder eher als das andere Geschlecht empnden und wie Weiblichkeit ganz aktuell von Frauen gefhlt, gelebt und gedacht wird. Aber warum sind diese Fragen fr uns als Medienmacher und Marketingexperten berhaupt so wichtig? Ganz einfach, weil Medien und Werbung nicht nur ein Spiegelbild der Gesellschaft sind, sondern das Menschenbild und die Vorstellungen ber das Geschlechterverhltnis in groem Mae mitbestimmen. Weil Medien und Werbung Wunschbilder und Identikationsmuster aufbauen und damit unser Selbstbild mitbestimmen. Oder wie es Prof. Edgar J. Forster formuliert: Medien stellen Mnner und Frauen nicht blo dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darber, wie Mnner und Frauen sind. Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter untereinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verndern, zu stabilisieren oder zu idealisieren. Wenn Medien solch eine Wirkung entfalten, knnen Unternehmen einerseits die Chance nutzen, sich gesellschaftspolitisch zu positionieren. Sie knnen ihren Beitrag zur Gleichberechtigung der Geschlechter leisten, indem sie in ihrer Kommunikation Geschlechterstereotype nicht fortschreiben, sondern sich um einen neuen kreativen Umgang mit dem Verhltnis der Geschlechter bemhen. Das knnte gute pr sein. Andererseits knnen sie die konomischen Potenziale nutzen, die in einem respektvollen Umgang mit dem Thema Weiblichkeit liegen. Schlielich mchte Werbung nicht die Welt verbessern, sondern Produkte verkaufen. Und die meisten Kaufentscheidungen werden nun einmal von Frauen getroen oder mageblich von ihnen beeinflusst. Unternehmen knnen Frauen fr sich und ihre Produkte gewinnen, wenn sie ihnen Respekt fr ihre Andersartigkeit entgegenbringen und das auch kommunizieren. Das knnte gute Werbung sein. Wer mit Frauen wirkungsvoll kommunizieren mchte, muss wissen, wo sie gesellschaftlich stehen und wie sie denken und fhlen. Deswegen haben wir uns in den ersten Kapiteln der Studie umfassend dem Thema Weiblichkeit und Wirklichkeit gewidmet, um herauszunden, wie auf gesellschaftlicher und individueller Ebene der Stand der Dinge in Sachen Weiblichkeit ist. Feminisierung der Gesellschaft, Megatrend Frauen, Alpha-Mdchen sind aktuelle medienwirksame Schlagworte, die suggerieren, dass zum 50. Jahrestag gesetzlicher bundesdeutscher Gleichberechtigung Frauen nicht nur zu den Mnnern aufgeschlossen, sondern sie auf der berholspur hinter sich gelassen haben. Und dass Mnner, in ihrer Rolle und ihren Kompetenzen verunsichert, nun fast das bemitleidenswerte Geschlecht sind. Im Prozess der Gleichberechtigung wollen Frauen aber nicht einfach die besseren Mnner werden und weiblich verfeinerte, aber dennoch mnnliche Biograen leben. Denn nicht zuletzt wegen ihrer biologischen Determiniertheit als gebrendes Geschlecht mssen sie andere Lebensentwrfe ins Kalkl ziehen, mssen flexibel auf vernderte Anforderungen in unterschiedlichen Lebensphasen reagieren. Frauen wollen Das andere Geschlecht sein, wollen weiblich sein, aber nicht mehr im Sinne Simone de Beauvoirs , fr die Weiblichkeit ein soziales Konstrukt war, das Frauen in vorgeschriebene Rollen drngte. Das heute gngige Dierenzmodell spielt sich auf einer anderen Ebene ab. Das Wesen selbst macht den Unterschied. Frauen und Mnner sind ungleich im Hirn und im Herzen ist das Credo und beherrscht nicht nur die populren Medien, sondern auch die Selbstwahrnehmung der Frauen. Schnheit, Strke und Empathie sind die konstituierenden weiblichen Wesenszge. Und als solchermaen neurologisch und emotional begnstigte Wesen fhlen sie sich den Mnnern gegenber tatschlich ein wenig berlegen. Rollenstereotype spielen im aktuellen Selbstverstndnis der Frauen nur noch eine untergeordnete Rolle. Rollen als Alpha-Mdchen, Karriere-Frau, BusinessMutter, Vollzeit-Mutti oder Geliebte sind heute mehr oder weniger frei whlbar, im Leben wandelbar und erfassen nie ganz das Wesen der Frau.
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5.2 Female Communication. Weiblichkeit und Werbung.

Natrlich gibt es Werbung, die das aktuelle Lebensgefhl von Frauen trit. berwiegend fhlen sich Frauen aber nach wie vor mit klischeehafter Werbung konfrontiert. Mit Werbung, die Frauen ausschlielich auf ihre ueren Reize reduziert, sie als makellose Schnheit oder Objekt der Begierde darstellt oder sie in stereotype Rollenmodelle als Hausfrau, Mutter, Karrierefrau oder Multitasking-Wunder zwngt. All das wird Frauen in ihrem Selbstverstndnis und ihrer Vielschichtigkeit nicht gerecht. Frauen erwarten von Medien und Werbung kein neues Frauenbild, sondern nur ein realistisches und respektvolles. Eines, das ihre Andersartigkeit, ihre spezischen Bedrfnisse und ihre gesellschaftlichen Leistungen widerspiegelt. Wenn es um Female Communication geht, gilt es den schmalen Grat zwischen schn, aber nicht perfekt, stark, aber nicht hart, einfhlsam, aber nicht aufopfernd, Mutter, aber nicht Muttertier, Berufsfrau, aber nicht Karrieretussi, Geliebte, aber nicht Sexobjekt, Multitalent, aber nicht Superfrau zu nden. Wo in etwa dieser Grat verlaufen knnte, hat die Studie in den vorangegangenen Kapiteln aufgezeigt. Jenseits dieser feinen Ausbalancierungen lauern beim Thema Weiblichkeit und Werbung aber auch einige generelle Fallen, in die Werbung fr Frauen nicht tappen sollte, grob fahrlssige KommunikationsFauxpas, die fr Kenner der weiblichen Bendlichkeit leicht vermeidbar sind.
Die Attraktivittsfalle. Die verfhrerischste Falle gerade bei Female Communication, wo es ja hug um Beauty, Fashion und Glamour geht, ist die sthetische Perfektionierung der Models. Sicher Sympathie entsteht durch Attraktivitt, aber nur, wenn Schnheit eine Seele hat und zur Identikation einldt. Gesichter mssen Ausdruckslandschaften sein, in der Gefhle, Stimmungen, Verletzlichkeiten und Unpsslichkeiten mitschwingen drfen. Das kann durchaus mit sthetischer Glorizierung einhergehen, solange man beachtet, dass es die natrliche Schnheit ist, die den Menschen anrhrt und nicht die knstliche Maske. Die Authentizittsfalle. Das ist gerade das genaue Gegenstck zur Attraktivittsfalle. Authentisch im Denken und Tun zu sein, ist gut. Authentisch aussehen dagegen nicht unbedingt. Frauen empnden sich nun einmal als das schne Geschlecht und in diesem Selbstverstndnis muss Werbung die Schnheit der Frau respektvoll zelebrieren. Weibliche Kommunikation, die sehr gezielt auf Authentizitt setzt, wie beispielsweise die Dove-Kampagne, kann im Einzelfall funktionieren, indem sie kurzzeitig den sthetischen Perfektionsdruck der Frauen lindert. Die Aufmerksamkeit fr eine solche Positionierung entsteht aber eher durch die kommunikative Alleinstellung, als durch eine generalisierbare Vorliebe fr allzu realittsnahe Authentizitt. Die Avantgardefalle. Die Avantgardefalle ist ebenfalls ein Problem von Rolleninszenierungen und in gewisser Weise das Gegenmodell zur Armationsfalle. Tappt Werbung in die Armationsfalle, wenn sie Frauen zu stark auf eine Rolle reduziert, so tappt sie in die Avantgardefalle, wenn sie fern der Wirklichkeit mehrere weibliche Rollen in einer idealisierten Inszenierung zu vereinen versucht als Yummy Mummy oder Multitasking-Verwandlungsknstlerin. Frauen entlarven diese avantgardistische Interpretation von Weiblichkeit entweder als liebesdienerische Anbiederung oder sie fhlen sich schlichtweg berfordert und reagieren mit Verweigerung. Die Afrmationsfalle. Die Armationsfalle greift vor allem dann, wenn es um die werbliche Inszenierung von weiblichen Rollen geht. Als Armationen bezeichnet man positiv bekrftigende Glaubensstze. Rollendarstellungen geraten in der Werbung oft zu weiblichen Glaubensstzen wie Du bist eine tolle treusorgende Mutter, ein talentiertes sexy Girl oder eine coole tae Karrieristin. Nur bekrftigen sie Frauen meist ganz und gar nicht positiv in ihrer Weiblichkeit, sondern verrgern sie mit ihrer Eindimensionalitt und Schablonenhaftigkeit. Natrlich gibt es kommunikative Positionierungen, die nach einer eher holzschnittartigen Rollendarstellung verlangen. Diese Rollen knnen aber gut oder schlecht, bertrieben oder angemessen gespielt werden. Angemessen werden eindimensionale Rollendarstellungen dort gespielt, wo das Drehbuch die Perspektive der Frau einnimmt und die Rolle das facettenreiche Wesen der Frau durchschimmern lsst.
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Impressum.
anzeigenleiterin frauenzeitschriften Claudia R. Blumenberg Telefon (040) 347 24337 E-Mail: [email protected] stellvertretende anzeigenleiterin frauenzeitschriften Snjezana Juric Telefon (040) 347 23415 E-Mail: [email protected] marktforschung axel springer ag Maria Strecker Telefon (040) 347 22318 E-Mail: [email protected] Beate Riemann Telefon (040) 347 23616 E-Mail: beate.riemann @ axelspringer.de konzeption und durchfhrung Dr. Cordula Krger, &equity redaktion Beate Riemann, Axel Springer AG gestaltung Thomas Otte, Visuelle Kommunikation
Axel Springer AG Axel Springer Media Impact Brieffach 1829 20350 Hamburg Telefon: +49(0) 40 34 7 2 43 37 Telefax: +49(0) 40 34 7 2 78 83 www.bildderfrau.de www.media-impact.de

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Weiblichkeit.

Gefhlt. Gelebt. Gemacht.

Eine Studie von

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So viel Frau war nie! Art und Anlass dieser Untersuchung.

Kapitel 1: So viel Frau war nie!

1.1 Weiblichkeit Warum das Thema brennt.

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Kapitel 1: So viel Frau war nie!

Kapitel 1: So viel Frau war nie!

1.2 Weiblichkeit Blitzlichter aus den Wissenschaften.

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Kapitel 1: So viel Frau war nie!

Kapitel 1: So viel Frau war nie!

Mann & Frau

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Kapitel 1: So viel Frau war nie!

Kapitel 1: So viel Frau war nie!

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Kapitel 1: So viel Frau war nie!

Kapitel 1: So viel Frau war nie!

1.3 Weiblichkeit Thema dieser Untersuchung.

1.4 Weiblichkeit Herangehensweise der Untersuchung.

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Kapitel 1: So viel Frau war nie!

Topografie der Weiblichkeit. Wie Frauen Weiblichkeit verorten.

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Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

Worum geht es?

2.1 Verortete Weiblichkeit im MindMap.

Was haben wir gemacht?

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Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

Die Facetten der Weiblichkeits-Faktoren.

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Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

Das Zweisphren-Modell von Weiblichkeit.

Resmee: Spontane Assoziationen weiblicher Selbstreflexion.

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Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

Kapitel 2: Topograe der Weiblichkeit.

2.2 Verortete Weiblichkeit in Geschlechter-Klischees.

Gesamt 88% 87% 75% 66%

Future Mums 84% 84% 76% 67%

On-Duty Mums 95% 88% 73% 64%

Off-Duty Mums 85% 88% 76% 67%

Legende: Angaben in Prozent TriMt voll und ganz zu / triMt zu.

Das aktuelle populrwissenschaftliche Credo. Gesamt

Future Mums 86% 36% 26%