Реклама умрет последней

После начала полномасштабной войны в Украине из России стали уходить крупные иностранные компании: сначала десятками, позже сотнями. Новости о том, что тот или иной концерн покидает российский рынок, стали появляться буквально каждый день. Из России полностью ушли гиганты Ford, Renault, McDonald’s, Ikea, Shell, Apple, Volkswagen, Toyota, Daimler и многие другие известные каждому россиянину бренды.

Их уход потянул за собой кризис рекламного рынка, участники которого месяцами оставались без работы, а кто-то покидал Россию вслед за иностранными компаниями. Среди таких людей — режиссер Иван Проскуряков, сделавший в Москве головокружительную карьеру в рекламной индустрии, но решивший разорвать профессиональные связи со страной-агрессором. 

Роман Супер встретился с Иваном в Ташкенте, который стал для режиссера новым домом, и узнал, что Узбекистан становится местом притяжения для больших индустриальных специалистов из России.

Мы с тобой вместе учились на журфаке МГУ на одном курсе. Расскажи, как так получилось, что я после защиты диплома начал ходить по пресс-конференциям и делать из этого сюжеты для телика, а ты пошел совсем в другую сторону: нырнул в рекламную индустрию, чуть ли ни дня не проработав по специальности?

Где-то на четвертом курсе я попал на «Ночь пожирателей рекламы». Мне показалось, что все это весело, классно и очень модно…

Это что такое?

Это ночные сессии в каком-то кинотеатре типа «Художественного». Собирались люди и всю ночь там смотрели бесконечное количество рекламы. Реклама — короткий формат, то есть ты смотришь 15-, 20-, 30-секундные ролики подряд, без остановок, часами. Я тогда этим восхитился. И у меня были сомнения по поводу моих журналистских способностей. Этот момент совпал с моим участием в творческом объединении «Кое-кто»: мы с друзьями делали прикольные видосики для разных мероприятий, про нас написала «Афиша». Появился новый формат — «видеотизер». Мы как-то в это стремительно вошли. С одной стороны, мне журналистика была не так уже интересна, а с другой — я осваивал монтаж, съемку, все на коленке, все сделано из говна и палок. В итоге я диплом на журфаке писал уже не про журналистику, а про рекламу — как вид искусства. Защищался у Анны Качкаевой, как и ты. Но получил четыре балла, а не пять, как ты.

Почему? 

А потому что рекламная индустрия никак не связана с журналистикой.

В этот же период у тебя уже были отношения с ребятами, которые позже станут твоими партнерами. Вы создадите творческое бюро «Рабочее название». И ты сначала оседлаешь эти самые видеотизеры, а потом и рекламу начнешь снимать для больших брендов. Все так? 

Это был 2009 год. YouTube перестал быть мусоркой. Начали появляться мемы. А потом появился такой классный чувак Зак Кинг, я бы назвал его магом монтажа. Человек сам себя снимал на второй или третий айфон, а внутри этого видосика происходили какие-то невероятные монтажные чудеса. Вот он тогда восхитил миллионы людей по всему миру, стал великим, и я хотел делать то же самое. У меня была handycam-камера, мы ходили снимали, монтировали и выкладывали. Мы снимали ролики длиной полторы, две, три минуты, делали такие как бы клипы, рекламирующие события. Мы делали «Полезные увеселения» — гибридный формат, когда ты приходишь на лекцию про Курехина, потом стулья убирают, и люди тусят под музыку. И вот мы хотели эту гибридность как-то подчеркивать в наших видосах тоже. Мы сделали порядка 8—10 роликов, и потом все закипело. Где-то кто-то это увидел, нам предложили снять для пиар-агентства рекламный ролик за 25 тысяч рублей. Это были первые деньги, которые мы заработали. Мы, правда, их полностью сразу спустили на дольщиков, потому что не знали, что у дольщиков есть переработки.

Дольщики — это кто?

Дольщики — это специалисты, которые тягают телегу, на телеге стоит камера.

Дальше что было? Как эти 25 тысяч рублей эволюционировали в 25 миллионов?

Мы забавлялись, нам было прикольно. Внутри нашей команды находились ребята, у которых таланты торчали, как кактусы, во все стороны выпячивали. Нам сыпались заказы справа, слева. Мы делали маленькие и средненькие ролики, а потом случился большой заказ — на миллион. Невероятный по тем временам для нас бюджет. Это был ролик для компании News Media.

News Media — это Арам Ашотович Габрелянов.

Да. Это медиаконцерн, в который входило несколько газет. Типа газета «Жизнь», LifeNews — это Арам Ашотыч.

Страшный человек.

По тем временам не такой уж и страшный. Мы тогда дружили с его детьми. С Артемом, который сейчас главный продюсер и создатель комиксов Bubble и нашумевших фильмов «Майор Гром». Тогда же это был просто пацанчик, мы тусили на журфаке. Благодаря этой дружбе мы получили вот этот вклад со стороны News Media. 

А что это была за реклама?

В этом ролике мы запустили Гагарина в космос. Представь себе, стоит памятник Гагарину на площади Гагарина в Москве, и в какой-то момент на него приходит очень мощный луч проекции, внизу. Отсчет: 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 — и у Гагарина появляется цифровое пламя, как будто турбина, и он улетает сам по себе в космос. Про этот вандализм показали новость по НТВ: мол, кто-то украл Гагарина в Москве, но потом он вернулся. Но, так как этот вандализм был цифровым, копы не поняли, какую тут можно статью применить.

А как это технически было сделано? Как можно создать иллюзию того, что памятник улетает в космос? Зная тебя, могу предположить, что все это было сделано ручным способом, не рисовали вы это.

Приехала «газель», мы открыли задние двери, оттуда «светанули» на памятник — буквально на две минуты — проекцию. Чтобы Гагарин стал темным, нужно было перекрыть гигантский городской прожектор. Мы дали денег местным ремонтникам, они подняли скайлифт на высоту, и мы просто закрыли городские фонари тряпками. Всё. Тряпки на фонарях висели потом еще всю неделю. Так их никто и не снял.

Безудержное веселье.

Которое наконец стало и деньги приносить. Начались большие заказы, которые раскрывали наши новые таланты и приносили новые возможности. Появились огромные бренды, которые хотели с нами работать. 

И примерно тогда же ты оказался в Каннах?

Да, но не на «Каннских львах», а на фестивале Young Lions. Конкурс для молодых львят, которые только начинают свой путь в рекламе. Мы с другом и партнером Игорем Сайфуллиным летали участвовать. Большие дядьки-воротилы из индустрии прилетели туда бухать, ожидая своих золотых, бронзовых и титановых наград. А мы приехали соревноваться с другими молодыми креаторами. Мы получили задачу. Нужно было ее разработать, придумать, снять и смонтировать, все своими силами. Два человека, три дня.

Какая была задача? И что вы сняли?

Задача — привлечь внимание зрителя к проблеме нехватки питьевой воды. Решение — зритель видит бокалы с чистой водой, все бокалы наполнены по-разному. Мы сыграли «Полет шмеля» на этих бокалах. В конце последний такт, последняя нотка, звучит голос диктора на английском: мы потратили 10 евро, чтобы вас повеселить, но было бы намного веселее, если бы вы перевели эти 10 евро в такой-то фонд.

Вы победили тогда?

Нет.

Расскажи, как до войны был устроен рынок видеорекламы в России?

Есть клиент, который хочет либо поднять продажи, либо поддержать свой имидж. Клиент обращается в креативное агентство. Креативное агентство анализирует заказ, придумывает концепт и сценарий рекламного ролика, придумывает саму историю. Дальше агентство устраивает тендер на поиск режиссера, вокруг которого должна быть большая команда. Пять режиссеров прочитают один и тот же сценарий по-разному и предложат пять разных вариантов решения. Агентство выбирает самый лучший или удобный вариант. Режиссер выигрывает тендер вместе с продакшеном. Такая картина.

Эта схема придумана не в России. Это общий для всех опыт?

Да, эта схема придумана на Западе. И она правильная.

Ты мне показывал ваши секретные индустриальные чатики в телеге, и у меня сложилось впечатление, что до войны в одной только Москве активно работали в рекламе сотни режиссеров.

Там, где много денег, там много людей. Это был муравейник.

То есть рынок был бурлящий.

Да. Причем этот рынок всегда очень быстро адаптировался и учился переживать кризисы любой сложности. Я бы даже сказал, что в кризисы некоторые сегменты только набирали обороты. Например, аптеки в кризисное время никогда не будут страдать, потому что люди всегда болеют. Реклама умрет последней.

Самая дешевая реклама в твоей жизни стоила 25 тысяч рублей. А какая была самая дорогая? 

Миллионов двадцать рублей за ролик. Как раз фарма. 

20 миллионов рублей. За 20-секундный ролик, да?

За 30-секундный ролик. 

Объясни, пожалуйста, почему производство 20-секундной рекламы стоит иногда в десятки раз дороже, чем производство сложного двухчасового документального фильма?

В рекламе ты должен быть профессионалом, у которого все четко. Все 50—100 человек, которые принимают участие в создании ролика, знают свое место и делают свое дело лучше всех. За это знание, за экспертизу, за абсолютную предсказуемость нужно платить большие деньги. Плюс огромные траты на само производство: актеры, логистика, космически дорогая техника, иногда гигантские декорации и павильоны.

Там, где реклама, там большие бюджеты. Там, где документальное кино, там ты, как церковная мышь, выпрашиваешь копеечки на производство. И вот в этой странной точке наши с тобой пути впервые после журфака снова пересекаются. Мы с тобой стали в тандеме снимать документальное кино. Сняли байопик про Децла. Сняли байопик про Успенского. Сняли байопик про Сахарова. Сняли странное кино про «Упсала-цирк». И могли бы еще много чего снять, если бы не война. А зачем ты, оседлав индустрию рекламного производства с гигантскими бюджетами, переключился на кино, которое совершенно явно приносило тебе гораздо меньше благ?

Я Вернеру Херцогу однажды задал вопрос: как вы относитесь к рекламе, в частности к телевизионной? Он мне ответил: это катастрофа. Это был период, когда я сильно увлекался Херцогом — его беспощадной смелостью, его мыслями. У меня было два таких полярных мегагуру. Это Гондри, который был визионером, и Херцог, который умел рассказывать истории странно, необычно. И тут появился Рома Супер, который попросил меня участвовать в своем проекте, назвав меня человеком с живым мозгом. Так это все и произошло. Реклама для заработка и для прокачки скиллов, для того, чтобы не отставать от трендов. Но почему бы эти тренды не применять в серьезном кино? Любой рекламный режиссер мечтает снять большое кино.

После того как ты поработал в кино, твои репутация и вес в рекламной среде выросли?

Да, да, да.

Сколько стоила твоя смена как рекламного режиссера?

За год до войны я поднял свою ставку до 700 тысяч рублей за смену, тогда это было примерно 12 тысяч долларов.

В среднем реклама снимается во сколько смен?

Две.

Полтора миллиона за два дня. Неплохо.

Но все это закончилось, когда война началась.

Где тебя застала новость о войне?

Дома. Я в этот момент смотрел мультик Норштейна «Сказка сказок». Я лег спать очень поздно: подбирал референсы для нашего с тобой нового кино. Мне нужно было понять, как мы будем визуализировать фильм с точки зрения анимации, и я полез в «норштейновщину». Проснувшись, я, как все, был в шоке.

Среди моих близких людей ты был чуть ли не первым, кто покинул Россию. Расскажи, пожалуйста, как, когда и куда ты бежал? Вот этот глагол «бежал» мне кажется уместным, потому что все произошло стремительно. 

Да, это было бегство от войны хоть куда. Я случайным образом мог оказаться во вторник в марте прошлого года в Бишкеке. Потому что я купил билеты в Бишкек, но вечером отменили рейс. На следующее утро я начал на сайтах разных авиакомпаний смотреть, куда еще можно улететь немедленно. Был Ташкент. 90 тысяч рублей на троих (я, жена и ребенок). Я купил эти билеты.

Просто потому, что эти билеты были?

Да, абсолютно. Про Узбекистан я почти ничего не знал. Знал, что есть Самарканд, Ташкент. На этом все. Мы поехали к родителям, это был очень слезливый вечер, мы прощались будто навсегда.

А ты уже тогда понял, что весь этот ужас очень надолго?

И да и нет. Надеялся, что все рассосется, но не верил в это. Мы успели оформить квартиру и машину на родителей. Мой товарищ Родион Левинский, узнав, что я лечу в Ташкент, скинул всего лишь один номер телефона — некоего Тимура. Мол, Тимур все объяснит, примет, успокоит, расскажет, пристроит; напиши ему. Я говорю: кто он? Это местный оппозиционер. Я сажусь в самолет, успеваю скачать три статьи в «Википедии»: Узбекистан, Ташкент, Самарканд. 

Бухару ты проигнорировал.

Да. Зато, когда я прилетел, я знал про Узбекистан все, что мне рассказала «Википедия». Например, что Узбекистан занимает второе место в мире по экспорту морковки. 

Да, энциклопедически ты был готов ко всему. 

Как минимум к диалогам с таксистами. Но я пока не понимал, что еда за 20 тысяч сумов — это на самом деле всего лишь 110 рублей. Я думал, что это гигантские деньги.

То есть деньги вы там возите на телегах?

Любой узбек, получающий зарплату, — миллионер. Минимальная зарплата в стране — два миллиона сумов, это где-то 190 долларов. На следующий день мы заехали к этому Тимуру. Я захожу в его галерею, меня встречает мурал на стене: кораблик и надпись «Русский военный корабль, иди на х**». Я говорю: отлично, приехал.

Много было беженцев из России тогда? Ты видел и слышал много русского в Ташкенте, когда приехал?

Много. Но гораздо больше россиян я встретил в Ташкенте осенью после начала мобилизации. Это уже были сотни и сотни людей. Только представителей кино- и видеоиндустрии из России приехало человек семьсот. Я по улице ходил и видел известных режиссеров, операторов, актеров. 

В Ташкенте про тебя знали еще меньше, чем ты знал про Узбекистан. Но ты как-то неприлично быстро начал там работать. Причем начал снимать рекламу, сохранив свою профессию. Расскажи, как так произошло?

Я встретился с людьми, которые занимались рекламным производством в Узбекистане. Они увидели мое портфолио и задали вопрос: хочешь заниматься этим в Ташкенте? Этот вопрос был задан на второй день моей жизни в Узбекистане. Дальше мои контакты передали местному продюсеру Бекзоду, который возглавляет один из самых мощных продакшенов в стране. Я с собой притащил друга, оператора Андрея Скрипника, и его товарища Даню Зупника, у которого был небольшой опыт художника-постановщика. То есть у нас был просто full house — я притащил специалистов всех необходимых цехов: режиссера, оператора и художника. Так мы начали работать.

Что собой представлял рекламный рынок Узбекистана?

Мне показалось, что это страна, в которой люди очень хотят снимать видосы. Здесь очень развит телеграм. Телегой пользуются даже бабушки. Очень развит YouTube. Люди хотят контента. Развита реклама в интернете, но телик сильно недоразвит. Очень многие молодые ребята пробуют себя в видеомейкерстве. 

Это же ровно то, что и с тобой происходило в конце нулевых в России.

Вот именно. И вот я приезжаю в Узбекистан и буквально узнаю свое прошлое. В стране работают четыре больших продакшена. Недавно появился пятый. Я попал в один из самых рьяных, дерзких. В компанию энтузиастов. Рекламный рынок в Узбекистане никогда никто не воспринимал всерьез. Рядом есть сосед Казахстан — вот там все хорошо с точки зрения кино и рекламы. Есть Украина, в которой до войны тоже все было в полный рост. Киев был столицей сервисных проектов — не только для СНГ, но даже для Голливуда. Короче, Узбекистан на этом фоне как-то не замечали. И вдруг выясняется, все это время в Узбекистане жили и работали рекламщики, создавали видео в основном для своего рынка. Здесь есть деньги. И здесь есть запрос от клиентов, которые, очевидно, устали от дурацких видосиков и готовы к серьезной рекламе. А местные агентства, которые, как я когда-то, пересмотрели всех «Каннских львов», говорят: мы хотим снимать. При этом здесь пока нет правил. Они только начинают формироваться. Зато есть поле для экспериментов. 

Получается, что ты очень удачно оказался на рынке, который только сейчас и начинает формироваться? 

Да! А поэтому — невероятная свобода творчества. Я за год снял 29 проектов. В жизни так много не снимал. 

Но и гонорары у тебя, вероятно, упали. Не станут тебе платить в Узбекистане 700 тысяч рублей за смену.

Гонорары здесь, конечно, меньше. С другой стороны, я могу брать количеством.

Ты каким-то образом повлиял на ландшафт рекламного рынка в Узбекистане? 

Ну, начнем с того, что здесь не было принято писать тритменты, на раскадровки тоже особенно никто не смотрел: просто выходили операторы и снимали, что получится. Такого больше нет. Можно сказать, что от моих искорок зажегся индустриальный фитиль. Мне говорили ребята много раз, что здесь не хватало обязательности, пунктуальности, а без четкого тайминга рекламное производство очень страдает. Сейчас эти проблемы выправляются. Я надеюсь, что вдохновляю местную молодежь. Очень важно донести до людей, что режиссура — это не просто прийти и покомандовать на площадке, но это искусство уметь давать правильные задачи огромному количеству людей. Я чувствую, что меня здесь любят. И это взаимно.

Как много рекламных режиссеров покинули Россию после начала войны?

Февраль, март — первая волна эмиграции. Процентов тридцать режиссеров уехали. В октябре уехали все 50—60. Уехали и большие мощные операторы. 

А куда уехали? 

В разные страны Европы. Многие — конкретно в Берлин. Сербию. Стамбул. Кто-то в Израиль. Но многие уехавшие не задержались там. Деньги закончились, а за местные рынки люди не зацепились. Если говорить совсем откровенно, ситуация выглядит так: многие живут вне России, но стараются как-то зарабатывать в Москве, мотаясь на съемки, если они есть.

Рынок видеорекламы в Москве за год войны изменился?

Реклама резко реагирует на любое радикальное изменение в обществе скукоживанием. Но потом, как правило, находятся быстрые креативные решения. Что сейчас происходит? Бюджеты уменьшились процентов на тридцать. Но съемки не прекратились, количество рекламы не уменьшилось.

Как же все эти западные бренды, которые ушли из России? Осталось что рекламировать?

Их место очень быстро заняли российские компании, которым тоже нужна реклама. 

Рекламные режиссеры проявляют какую-то принципиальность в выборе клиентов? 

Конечно, есть российские рекламщики, которые принципиально не хотят работать для российского рынка или с российскими брендами. Я сам очень тщательно выбираю компании, с которыми работаю. Недавно работал с Aviasales, потому что это классные ребята с [четкой] позицией: у них однозначное отношение по поводу агрессии против Украины. «Сберу» я отказал, это кровавые деньги.

Я правильно понимаю, что за этот год в России произошло «рекламозамещение»? Теперь твои коллеги снимают не про бургеры, а про кулебяки, грубо говоря? 

Да, про «Доброколу», а не про «Кока-колу». Плюс падение бюджетов. Плюс все-таки отток самых дорогих специалистов. 

Знаешь хоть одного рекламного режиссера, который поддерживает войну?

Я знаю одного рекламного режиссера, который сейчас на фронте воюет. Это сын Яны Поплавской, игравшей в «Красной Шапочке» главную роль.

Ну, эта семейная история у них давняя. Яна Поплавская еще в 2014 году обернулась серым волком и стала зиговать. 

Все, на этом все. Больше таких или похожих примеров я не знаю.

Это правда, что «Каннские львы», о которых мы говорили чуть раньше, больше не принимают заявок из России?

Ровно год назад я в Узбекистане в шутку говорил: какие крутые ролики мы снимаем, давайте в 2023 году сделаем Ташкент столицей рекламы, завалим Канны нашими заявками. Я это несколько раз говорил, в разных состояниях: веселом и серьезном. Проходит год. Узбекистан отправляет в Канны 20 заявок, среди них один мой проект попал сразу в пять разных категорий. Из России — ноль.

Как дальше будет развиваться твоя карьера? 

Я целый год пахал, не подумал практически ни разу о том, что я буду делать дальше. Но тут получилось взять паузу и подумать об этом. Скорее всего, через какое-то время мы пойдем западнее, в страну, где можно получить сильный паспорт. Это должно быть место с мощной рекламной индустрией, с рынком. Я думаю, что это будет Германия — пересечение многих рекламных путей. Мы продали квартиру в Москве. Привезли последние наши вещи из России. Но, знаешь, чем дальше, тем нам сложнее даже думать о том, что мы можем уехать из Ташкента. Очень не хочется рвать связь с этим городом. Идеальный план — жить на две такие разные столицы: Ташкент и Берлин.

Ты вообще не связываешь свою жизнь с Москвой? Этот проект закончился? 

Я очень зол на систему, которая меня вышвырнула из страны. Эта злость меня сильно заводила. Я ни разу не жалел, что уехал. Меня спасла работа, но еще больше — дружелюбное узбекское сообщество. Узбекистан для меня перестал быть статьей в «Вики». А узбеки — не герои тупых анекдотов про дворников, это прекрасные, талантливые и очень хорошие люди. Быть частью их комьюнити — для меня честь. 

Как бы сложилась твоя жизнь, личная и профессиональная, если бы ты остался в Москве?

Есть друзья из моей сферы, которые зеркально на меня похожи. Я вижу, как они живут в Москве, так же жил бы и я. Это шоры, которые люди на себя надевают, они стараются меньше говорить о войне, они живут своими внутриквартирными увлечениями, поездками в лес и иногда рекламными сменами. Они сходят с ума от тех новостей, которыми снабжает их родина, но не комментируют, потому что уже физически опасно это делать. Мне противно представить, что я мог бы там реально снимать все эти «Вкусно и точки» и молчать на площадке. Я так не умею. И не хочу.

Публикации проекта отражают исключительно мнение авторов, которое может не совпадать с позицией Института Кеннана или Центра Вильсона.