Captulo 2

O Contexto Externo: Oportunidades,

Ameaas, Concorrencialidade e
Anlise Competitiva

Michael A. Hitt
R. Duane Ireland
Robert E. Hoskisson

2003 Southwestern Publishing Company 1

Inputs Estratgicos
Captulo 2
O Contexto
O Processo de
Externo
Desgnio e
Misso Estratgica
Gesto
Chapter 3
The Internal
Environment
Estratgica
Strategy Formulation Strategy Implementation
Chapter 5 Chapter 11
Chapter 4 Chapter 6 Chapter 10
Competitive Rivalry Organizational
Strategic Actions

Business-Level Corporate- Corporate

and Competitive Structure and
Strategy Level Strategy Governance
Dynamics Controls

Chapter 7
Chapter 8 Chapter 9 Chapter 12 Chapter 13
Acquisition and
International Cooperative Strategic Strategic
Restructuring
Strategy Strategy Leadership Entrepreneurship
Strategies
Strategic Outcomes

Strategic
Competitiveness
Above-Average
Returns
Feedback 2
O Contexto Externo
Scio-cultural

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Contexto industrial

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Ameaa novos entrantes

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De

Poder dos fornecedores

Poder dos clientes
Ameaa produtos subst.
Grau de rivalidade

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Contexto concorrencial

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Co
Tecnolgico
3
 Anlise do Contexto Externo
Um processo contnuo que inclui:
Scanning: Identificar sinais, tendncias e mudanas
de contexto
Monitorizao: Interpretar os dados atravs de uma
prtica continuada de observao das mudanas e
tendncias do mercado
Previso: Desenvolver projeces de resultados
baseadas na antecipao de mudanas e tendncias no
mercado
Avaliao: Identificar o timing e a importncia das
mudanas e tendncias do contexto geral sobre a
estratgia e a gesto da empresa
4
Anlise do Contexto Externo
Anlise do contexto geral
Anlise do contexto industrial
Anlise da concorrncia

The External
Contexto
Environment
Externo
Desgnio Estratgico
Misso Estratgica

5
Contexto Geral
Aspectos scio-culturais
Mo-de-obra feminina
Diversidade da mo-de-obra
Atitudes sobre a vida profissional
Preocupaes ambientais
Mudanas nas escolhas de carreira
profissional
Mudanas nos critrios de escolha de
produtos e servios

6
Contexto Geral
Aspectos econmicos

Estrutura e conjuntura econmica

Taxa de inflao
Taxa de juro
Oramento de Estado
Taxa de poupana
Balana comercial
PIB

7
Contexto Geral
Aspectos poltico-legais

Regulao e regulamentao
Fiscalidade
Legislao laboral
Polticas de formao profissional

8
Contexto Geral
Aspectos tecnolgicos

Inovao industrial e de produto

Aplicao de conhecimentos
Eficincia e enfoque dos gastos pblicos e
privados em I&D
Novas tecnologias de informao e
comunicao

9
Contexto Geral
Aspectos globais

Acontecimentos polticos
Mercados crticos
Novos pases industrializados
Diferenas culturais e institucionais

10
Contexto Geral
Aspectos demogrficos

Populao
Estrutura etria
Distribuio geogrfica
Diversidade tnica
Distribuio de rendimentos

11
Contexto Industrial
Um conjunto de factores que influencia
directamente a empresa e a sua aco estratgica e
concorrencial.
A interaco entre esses factores determina o grau
de intensidade concorrencial na indstria e o seu
potencial de rendibilidade.

Ameaa de novos entrantes

Poder de negociao dos fornecedores
Poder de negociao dos compradores
Ameaa de produtos substitutos
Grau de rivalidade na indstria
12
As 5 Foras Competitivas

Identificar os concorrentes actuais e

potenciais.
Analisar as prticas da concorrncia.
Reconhecer que os fornecedores e
os clientes podem tornar-se
concorrentes.
Identificar os potenciais produtos
substitutos e novos concorrentes.
13
As 5 Foras Competitivas de Porter
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Grau de intensidade

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Poder de Negociao
dos Compradores 14
Ameaa de Novos Entrantes
Barreiras entrada
Economias de escala
Diferenciao do produto
Necessidades de capital
Custos de mobilidade
Acesso aos canais de distribuio
Desvantagens de custo independentes da
escala
Polticas governamentais
Ameaas de retaliao
15
Poder de Negociao dos Fornecedores
Um grupo fornecedor poderoso sempre que:

dominado por um pequeno grupo de grandes empresas

(concentrao)
O mercado no dispe de produtos substitutos com
qualidade satisfatria
O peso dos compradores no volume de negcios do
fornecedor baixo
Os produtos dos actuais fornecedores so crticos para a
nossa cadeia de valor
A qualidade dos actuais fornecedores cria fortes custos de
mudana
Os fornecedores representam uma sria ameaa de
integrao a juzante
16
 Poder de Negociao dos Compradores
Os compradores (clientes) so poderosos sempre que:

Adquirem uma parte significativa do output da

indstria
Representam uma parte significativa do volume
de negcios do vendedor
Podem mudar facilmente de fornecedor
Os produtos sejam indiferenciados e os
compradores representem uma ameaa de
integrao a montante

17
Ameaa de Produtos Substitutos
Os
produtos substitutos so uma
ameaa sempre que:

Os clientes tenham baixos custos de mudana

O preo dos produtos substitutos for mais baixo
As qualidades dos produtos substitutos sejam
iguais ou superiores

18
Grau de Rivalidade na Indstria
A rivalidade maior sempre que:

Os concorrentes sejam numerosos e o mercado

bem distribudo
A indstria seja madura
Os custos fixos e de armazenagem sejam elevados
O grau de diferenciao e os custos de mudana
sejam baixos
As barreiras de sada sejam elevadas

19
Barreiras de Sada
As barreiras de sada mais comuns so:
Activos especializados (ligados a uma
actividade ou localizao particulares)
Custos laborais
Inter-relaes estratgicas (relaes de
dependncia entre reas de negcio, como infra-
estruturas partilhadas ou o acesso aos
mercados de capitais)
Barreiras emocionais (carreiras, lealdades, etc.)
Restries legais e governamentais

20
Grupos Estratgicos
Grupo Estratgico: grupo de empresas de
uma mesma indstria que segue uma estratgia
igual ou idntica (misso+recursos)

Nas suas dimenses principais, as empresas

de um mesmo grupo estratgico pautam-se por
aces idnticas.

Grupos estratgicos distintos seguem

orientaes estratgicas diferenciadas.
21
Contexto concorrencial
Intelligence competitivo a actividade de
coleco da informao relevante sobre o
mercado e os objectivos, estratgias,
pressupostos e competncias da concorrncia.

O que norteia a concorrncia objectivos futuros

O que a concorrncia est a fazer estratgia actual
O que a aconcorrncia cr sobre si prpria e sobre a
indstria pressupostos
O que a concorrncia pode ser capaz de fazer -
competncias

22
Anlise da Concorrncia
Objectivos Futuros:
Objectivos futuros
Como se comparam as
nossas metas com as da
concorrncia?
Onde se devero
concentrar os esforos no
futuro?
Qual a atitude perante o
risco?

23
Anlise da Concorrncia
Estratgia presente
Objectivos futuros

Como estamos a
concorrer no mercado?
Estratgia presente
Ser que a nossa
estratgia actual
recomenda mudanas na
frmula competitiva?

24
Anlise da Concorrncia
Pressupostos:
Objectivos futuros

Qual o grau de volatilidade

Estratgia presente do futuro?
Estaremos a funcionar em
regime de manuteno?
Que pressupostos utiliza a
Pressupostos
concorrncia sobre si
prpria e sobre o
mercado?

25
Anlise da Concorrncia
Competncias:
Objectivos futuros

Quais so as nossas foras e

fraquezas?
Estratgia presente
Qual o nosso desempenho
comparativo?
Pressupostos

Competncias
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Anlise da Concorrncia
Objectivos futuros Respostas

Estratgia presente
O que far a concorrncia
no futuro?
Onde possumos vantagem
sobre a concorrncia?
Pressupostos Como evoluir o
relacionamento com os
concorrentes?
Competncias
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