Brand Tracking

Prof. Mauricio Mittelman

Brand Management - Prof. Mauricio Mittelman ©

Overview • Brand awareness
• Mental availability
• Distinctive brand assets
• Resumen

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Overview • Brand awareness
• Mental availability
• Distinctive brand assets
• Resumen

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Brand Awareness • Brand awareness es el grado de
conocimiento de la marca entre los
consumidores

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¿Por Qué Generar • El objetivo de generar brand awareness
Brand Awareness? es reducir la cantidad de personas que
desconocen que la marca es miembro de
la categoría
• Ejemplo: Helly Hansen
– Que las personas sepan que Helly Hansen es
una marca de ropa outdoor
– Que las personas no piensen que Helly Hansen
es una marca de maquillaje o de artículos de
cocina (o el nombre una compañera de la
básica del colegio)

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Tipos de Respuesta • Unprompted brand awareness (brand
para Brand Awareness recall)
– Los participantes deben recodar marcas de
memoria, sin nombres ni imágenes
• Prompted brand awareness (brand
recognition)
– Se muestran nombres o imágenes de las
marcas y los participantes simplemente
indican un reconocimiento de la marca como
miembro de la categoría

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Tres Medidas de Brand 1) Top-of-mind awareness (TOM)
Awareness – Cuando la marca es la primera que se recuerda
espontáneamente, con una indicación de la
categoría
2) Spontaneous awareness (o unaided
awareness)
– Cuando la marca se recuerda
espontáneamente, con una indicación de la
categoría
3) Prompted awareness (o aided
awareness)
– Cuando se reconoce la marca después de
indicarle el nombre/logo y la categoría

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Diferencias entre las • Puntuaciones absolutas
Tres Medidas de Brand – Cuanto más difícil sea la medida, menor será
Awareness la puntuación de cada marca
• Las puntuaciones de prompted awareness
siempre son más altas que las de TOM y de
spontaneous awareness
• Concentración de puntuaciones
– Cuanto más difícil sea la medida, más se
concentrarán las respuestas en unas pocas
marcas grandes, con pocas respuestas para las
marcas pequeñas
• Respuestas de “no clientes”
– Cuanto más difícil sea la medida, menos
respuestas vendrán de “no clientes”

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Ejemplo: Celulares
% clientes
TOM % Spontaneous % Prompted %
últimos 2 años
Samsung
48 38 86 92
Galaxy
Apple iPhone 47 44 80 95
Nokia 13 3 32 79
OPPO 8 3 18 52
Huawei 6 2 20 72
HTC 4 <1 7 53
Google Pixel 4 2 20 64
Xiaomi 2 <1 2 26
Aspera 1 0 0 8
Promedio 15 10 29 60
Fuente: Ehrenberg-Bass Institute 2020 (n = 1225 consumidores australianos de la categoría)

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¿Por Qué Medir Brand • La principal función de medición de
Awareness? brand awareness es evaluar si un
consumidor de una categoría, que no
es un cliente de marca, reconoce la
marca como miembro de la categoría
• Por lo tanto, la información clave
respecto a brand awareness es el
porcentaje de “no clientes” que
conocen la marca

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¿Cuándo Hay Muchos • Marcas nuevas
“No Clientes”? • Extensiones de marcas
• Marcas pequeñas
• Marcas que crecen via penetración (o sea,
buscan nuevos consumidores)
• Marcas en categorías donde la membresía
es intermitente (p. ej., pañales)

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¿Qué Medida Usar? • Casi 100% de los clientes de la marca
sabrán que la marca es de la categoría
• Son los “no clientes” los que pueden
carecer de vínculos entre la marca y la
categoría
• Por lo tanto, la medida indicada para
detectar membresía de categoría entre
“no clientes” es prompted awareness
– Spontaneous awareness difícilmente detecta
membresía de categoría
• Porque hay inhibición provocada por las marcas
conocidas (Anderson y Boer 1979)
• Porque los “no clientes” son menos propensos a
procesar las comunicaciones de la marca

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Observaciones • Las imágenes se procesan y recuerdan
más fácilmente que los nombres (Paivio
y Csapo 1973), por lo que las marcas
suelen tener una puntuación más alta
cuando se presenta su logo
• Recency y frecuencia aumentan la
probabilidad de recuperación
– Es más fácil reconocer una marca que invierte
mucho en comunicación y que fue vista
recientemente

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Overview • Brand awareness
• Mental availability
• Distinctive brand assets
• Resumen

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Mental Availability • Mental availability es la propensión de la
marca a ser considerada en situaciones
de compra
• Las distintas situaciones de compra son
conocidas como category entry points
(CEPs)
CATEGORÍA

CEP

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Category Entry Points • CEPs representan pensamientos que
(CEPs) causan la “conversión” de una persona
en un consumidor de la categoría
– Y por lo tanto, en un potencial comprador de
la marca
• Estos pensamientos activan la memoria
y, por lo tanto, influyen en cuáles de las
muchas marcas conocidas por el
consumidor serán las “afortunadas” de
ser recordadas en ese momento

CEPs

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Ejemplo: Cena • Las personas probablemente pensarán en
distintas opciones si…
– Quieren algo sano para cenar
– Quieren algo rico para cenar
– Quieren algo rápido para cenar
– Quieren algo liviano para cenar
– Quieren algo que toda la familia va a disfrutar
para cenar

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Características de los • Opera independientemente de las
CEPs marcas
– “Dar de tomar a los niños” es un concepto
independiente de cualquier marca (es “pre-
marca”); la “confianza” es un atributo que
depende de la marca, porque confianza tiene
poco sentido sin la entidad (marca) en la que
confiar
• Influye en la recuperación de opciones de
compra
– Un “lugar para encontrarse con amigos por la
mañana” sugerirá algunas opciones y un “lugar
para encontrarse con amigos por la noche”
sugerirá otras opciones

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¿Cómo Identificar los 1) Expertos
CEPs? 2) Datos secundarios
3) Vía online data mining
4) Entrevistas con consumidores de la
categoría

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(1) Expertos • Personas con expertise y experiencia
pueden generar los CEPs
• Pero a veces los expertos tienen puntos
ciegos
– Personas usan shampoo para que “su pelo se
sienta limpio”
– Personan comen huevos “para el desayuno”

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(2) Datos Secundarios • Puede introducir sesgos, porque la
investigación fue planificada con un
propósito distinto (p. ej., por una
preocupación con un competidor
específico)
• Puede faltar amplitud, ya que no hay
como saber si todos los CEPs relevantes
fueron incluidos

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(3) Vía Online Data • Aparte de los problemas con su calidad,
Mining los datos online están relacionados con
la necesidad de buscar y el deseo de
compartir información respecto a la
categoría
• Los datos están sesgados hacia
– Lo desconocido (generalmente buscamos
información que no conocemos)
– Lo que se quiere compartir (las personas
generalmente comparten experiencias que
son inusuales o que vale la pena compartir)

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(4) Entrevistas con • La mejor opción, pero necesita más
Consumidores de la recursos
Categoría – Generalmente 60 consumidores de la categoría
debería ser suficiente, pero para categorías
sencillas (p. ej., papel higiénico) estaría OK
utilizar un número menor
• Las preguntas deben permitir que las
personas expresen cómo compran
– No es fácil porque la gente obviamente está
interesada en el “qué”, no en el “cómo”, por lo
que es posible que no sean conscientes de su
proceso de toma de decisiones

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Recomendación: Utilice
Método de Libre Elección

“Algo que todos en la familia disfrutarán”

Marca 9 Marca 5 Marca 12

Marca 2 Marca 3 Marca 10 Marca 6

Marca 11 Marca 8 Marca 1

Marca 4 Marca 13 Marca 7 Ninguna

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Lista de Marcas • Incluya todas las marcas grandes, todas
las marcas medianas y un conjunto
representativo de las marcas pequeñas
– No es necesario incluir “otras” porque en la
práctica esta opción no es elegida
• Si una marca propia tiene un market
share importante (p. ej., “Great Value” de
Walmart en la categoría cream cheese),
debe estar en la lista
– Si es una categoría donde las marcas propias en
conjunto son fuertes, pero ninguna se destaca,
puedes incluir “marcas propias”

→ Las personas generalmente no inventan links

(es decir, no hay fabricaciones).
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Observaciones • Muestre los CEPs y las marcas siempre
de forma aleatoria
– Es el procedimiento estándar para anular
posibles efectos de orden
• Mejor escribir “es una marca saludable”
– Evite “es una opción más saludable”; “es más
saludable que otras marcas”; “es la opción
más saludable”
• No invierta la pregunta y pregunte qué
atributos vinculan con la marca
– Hace con qué las personas indiquen por lo
menos un link, lo que aumenta las
puntuaciones de marcas pequeñas

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Mental Market Share • Mental market share (MMS) es la cuota
(MMS) de la marca de todos los links marca-CEP

n links marca-CEP
MMS =
total de links entre
todas las marcas

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Ejemplo de Cálculo de total de links entre todos CEPs MMS

MMS (n = 808) Marca 1 7.151 24,7

Marca 2 3.823 13,2
Marca 3 2.963 10,2
Marca 4 2.825 9,8
Marca 5 2.550 8,8
Marca 6 2.124 7,3
Marca 7 1.509 5.2
Marca 8 1.166 4,0
Marca 9 1.107 3,8
Marca 10 980 3,4
Marca 11 894 3,1
Marca 12 729 2,5
Marca 13 614 2,1
Marca 14 479 1,7
Total 28.914 100

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Interpretando MMS • Es natural que MMS esté correlacionado
son el market share de la marca
• ¿Qué pasa se el MMS es mayor que el
market share? ¿Y si es menor que el
market share?

MMS MMS

market share market share

MMS > market share MMS < market share

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MMS > Market Share • Probablemente hay un problema con la
physical availability
– Algo en el proceso de “buscar y comprar”
impide que el mental availability se traduzca
en ventas
1) Puede ser un problema de distribución
• Los consumidores no encuentran la marca
2) Puede ser que haya una brecha importante
en la gama de productos de la marca
• La marca no ofrece lo que los consumidores
buscan
MMS

market share
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MMS < Market Share • Las ventas probablemente se deben en
gran parte a la physical availability
1) Faltan actividades de marketing que crean
mental availability
• Por ejemplo, las marcas son marcas propias
2) Las actividades de marketing para crear
mental availability son ineficaces
• Tienen un alcance deficiente
• Son comunicadas de forma poco clara
• No son acompañadas por un branding adecuado

MMS

market share
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Overview • Brand awareness
• Mental availability
• Distinctive brand assets
• Resumen

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Distinctive Brand • Distinctive brand assets (DBAs) son
Assets – Identificadores de marca (nombre, logo, brand
motto, personaje, soundmark, packaging y
diseño de producto)
– Referentes (p. ej., colores) asociados a la
marca
• Hay dos medidas para monitorear los
distinctive brand assets
1) Fame
2) Uniqueness

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(1) Fame • Fame mide cuán conocido (famoso) es el
brand asset entre los consumidores de la
categoría

fame = % de consumidores de categoría que

asocian el brand asset con la marca

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(2) Uniqueness • Uniqueness mide cuán único es el brand
asset entre los consumidores que
conocen la marca
– Una falta de uniqueness significa que el brand
asset activa otras marcas, aparte de la marca
target

uniqueness = % de consumidores que conocen

la marca que asocian el brand asset únicamente
con la marca

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Ejemplos logo personaje

diseño de producto

packaging

brand motto

color
elemento de marca

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Distinctive Asset Grid

(desarrollado por el Ehrenberg-Bass Institute)

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Ejemplo 1: Brand • “Have a break, have a _______”
Motto de Kit Kat – Fame = 98%
– Uniqueness = 97%

Fame

Uniqueness

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Ejemplo 2: Nuevo Logo
de Peugeot

Source: Distinctive BAT Consultancy (2023)

Fame

Uniqueness

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¿Por Qué Es Importante
Trackear los DBAs?
Burberry dio marcha atrás en el cambio de
su logo.

2018

2023

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Overview • Brand awareness
• Mental availability
• Distinctive brand assets
• Resumen

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Resumen • Brand awareness
– Prompted awareness es la medida más indicada
para detectar membresía de la marca entre los
“no clientes”
• Mental availability
– Category entry points (CEPs): Los distintos
disparadores que “activan” los consumidores
– Mental market share (MMS): La cuota de links
con CEPs de la marca entre todos los links de
todos competidores con todos los CEPs
• Distintive brand assets
– Fame: Cuán conocido (famoso) es el brand
asset entre los consumidores de la categoría
– Uniqueness: cuán único es el brand asset entre
los consumidores que conocen la marca

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