CASE STUDY

The Brave New World of Subway Advertising

What do McDonald’s, HBO, Unilever, Intel, Acer, Netflix, Microsoft, Shell,

Paramount, Coca-Cola, and Universal have in common? They all break through the
clutter of traditional ad spaces to grab the attention of potential customers. And in the
process, they dazzle people right out of the boredom of riding the subway.

Subway advertising has been around nearly as long as the subway itself. But
Vancouver-based advertising media pioneer adtrackmedia gives the old venue a
different twist. By employing an innovative technology similar to that of a childhood
flip book, the agency illuminates dark subway tunnels and turns them into valuable
showcases for major advertisers.

At the core of this method is a series of lit panels that contain static images. The
panels occupy space that normally contains only graffiti, grime, and the occasional
rat. When you view one from a standstill, it appears as a simple still image. But when
a subway train passes by, the series comes to life for riders as a 15- to 30-second
full-motion commercial. If you don’t live near one of the subways using this
technology, you can check out the video at adtrackmedia.com.

Having just another place to air a commercial might not seem so appealing to
advertisers. But in a media environment where consumers increasingly skip or fast-
forward through ads, the placement of these messages in subway tunnels presents
exceptional possibilities. Advertisers clamor for opportunities to break through the
clutter. Because these ads are really unique, they’re likely to grab the attention of
even the most jaded commuter. Branding expert Tony Chapman says, “Millions upon
millions of people ride the metro every day. All of a sudden the subway tunnel comes
to life with great advertising. That is the kind of marketing that we need in the future
to make sure that brands can still engage their consumer at the speed of life.”

But the uniqueness of this medium is only part of the formula that makes these ad
agencies believe they’re on to something. The rest is based on the nature of the
subway audience: captive and bored. “Our riders’ reactions oscillated between
surprise and curiosity. It certainly brought a positive experience to our riders,
bringing some fun and making the trip more pleasant,” said Harald Zwetkoff,
President of ViaQuatro, the metro service of Sao Paulo, Brazil.

Whether it’s because the ads give a bored audience something to do or because this
new wave of out-of-home advertisements is truly cutting-edge, industry officials claim
that the public reaction has been overwhelmingly positive. In a test of the service in
Madrid, two out of three riders remembered seeing the tested campaign, with over
44 percent rating the ad as “original.” Over 58 percent said that the ads made them
stop and look. Most important, 34.3 percent reported that the ads made them more
likely to buy some of the brand being advertised through this innovative medium.

The novelty of the technology is part of the magic of this approach to communicating
with consumers. Client Antonio Selles, Director of Marketing of shampoo producer
Garnier, said that the values of the medium—notoriety, surprise, and modernity—
were transferred to his product. He also noted that the ads generated some buzz on
social media, multiplying the value of his ad spend.

Results like these make it easy to believe the claims of underground advertising
agencies. In one ad test with Dasani bottled water, Coca-Cola found that 93 percent
of consumers remembered a subway-advertised product, whereas only 13 percent
had that same level of recall for televisions ads. This means big ad revenues, and
not just for the agencies that create these messages. Mass transit organizations
potentially can realize a big source of secondary income when they lease out this
unused real estate. In a two-year trial with adtrackmedia, Madrid (Spain) Metro
hoped that subway tunnel ads installed between two of their stations would add
€400,000 of advertising income to their bottom line.

Currently, brightening the tunnels of numerous mass transit systems in North and
South America, Asia, and Europe, these subterranean animations represent
something every advertiser dreams of: an ad that people go out of their way to look
at. In a world that is increasingly skeptical about too much advertising, this new
platform is an express ride to success.

DISCUSSION QUESTIONS
CS 3-1 :
Based on the principles of attention the chapter presents, explain why riders receive
these ads so positively. Be sure to consider the possible stimulus selection factors
that apply.
CS 3-2 :
It has been shown that consumers can habituate to a stimulus. Is there anything the
ads’ creators should know about adaptation and its potential impact on the success
of these ads over time?
CS 3-3 :
As you consider the companies that have used tunnel advertising, are there brands
or products that would not be a good fit for this medium? Be prepared to justify your
response with examples.

In this fast world of time, it is difficult  to attract  customers' attention at first base.
Customers in the media  environment skip advertisements but Subway  introduces a
new concept  of advertising in the form of flipbooks on subway  tunnels  that bring
riders'  attention and exceptional responses from its customers.  the   overwhelming  
responses   of   customers   bring    more   innovative   advertising campaigns. two
out of three riders remember advertisements on Subway  tunnels  that show that this
new idea brings attention.

Answer discussion question 1 :

This   case   presents   the  illustration  aspect   to  the  next  level,  this  perceptual 
process   includes exposure,  sensation, interpretation, and  attraction. The concept
to explain  this  new  advertising campaign follows  initial  success  through  a
selection of novelty  and factors  of position  that bring attention. in regards  to
positioning, the advertisements present  full view  the viewers  like to enjoy outside
their window where many passengers like  to gaze.  the novelty  concept  that 
appears  in unexpected places  grabs  attention. initially, these  advertisements
seem  unexpected in the  dark tunnels  of the subway.  Still,  these  efforts  bring  a
high  level  of attention to riders.  as this  basic flipbook idea to turn into subway  ride
ways,  brings  childhood time  for riders  and attracts  more attention.
Subway advertising has been employing new innovative technologies and ways to
showcase existing as well as new products and services instead of other regular
advertisement platforms

When creating such ads, advertisers picked the right choice to work hard on
consumer’s sensation-which is exposing the sensory systems (eyes mainly) to a
certain stimuli (Ads’ Lighting-color-size-position)

When it comes to stimulus selection factors, creativity and novelty played a huge role
in riders mind which leads to memorizing such ads

Nowadays, consumers increasingly want to experience the hedonic value behind the
product/service they need

Advertisers here focused on the emotional impact that might be introduced through
an animated ad in a subway tunnel.

Sensory marketing plays a huge role in introducing the impact of sensations in

experiencing products and services (visuals)

When the exposure is done in only few second that the train passed by, riders get to
receive and register the minimum amount of stimulus (Animated colored Ads) in few
seconds, here we call it absolute threshould

After the riders are exposed to the advertisement, here comes the part of getting
their attention, refers to the process through which the mind translates the receptors
into a stimuli.

Answer discussion question 2:

According to the  advertising results,  more  than  92%  of  riders  noted  that  they 
remember the advertising products on subway  tunnels,  whereas  only  13%  recall 
these  advertisements when  it comes  to television advertisements. moreover,
according to sub media,  87% of riders  exclaimed that they are looking  forward  to
the upcoming subway  as these flip-book-type advertisements make

their ride more enjoyable. as this advertising idea brings a significant income  stream
to Subway.

Answer discussion question 3:

A large  number  of agencies develop  static  motion  advertisements to place  in
subway  tunnels.  this brings  development in advertisement clutter  as this novel 
type  of advertisement brings  the rider's attention. this medium  has  been copied  in
many countries, as this brings  a positive  reaction  from customers.

STUDI KASUS
 Dunia Baru Periklanan Kereta Bawah Tanah yang Berani

Apa kesamaan McDonald's, HBO, Unilever, Intel, Acer, Netflix, Microsoft, Shell,
Paramount, Coca-Cola, dan Universal? Mereka semua menerobos kekacauan ruang
iklan tradisional untuk menarik perhatian pelanggan potensial. Dan dalam
prosesnya, mereka membuat orang terpesona karena bosan naik kereta bawah
tanah.

Iklan kereta bawah tanah telah ada hampir selama kereta bawah tanah itu sendiri.
Tetapi pionir media periklanan yang berbasis di Vancouver adtrackmedia
memberikan sentuhan berbeda pada tempat lama. Dengan menggunakan teknologi
inovatif yang mirip dengan buku flip masa kecil, agensi menerangi terowongan
kereta bawah tanah yang gelap dan mengubahnya menjadi pajangan berharga bagi
pengiklan besar.

Inti dari metode ini adalah rangkaian panel menyala yang berisi gambar statis. Panel
menempati ruang yang biasanya hanya berisi grafiti, kotoran, dan sesekali tikus.
Saat Anda melihatnya dari keadaan diam, itu muncul sebagai gambar diam
sederhana. Tetapi ketika kereta bawah tanah lewat, serial ini menjadi hidup bagi
pengendara sebagai iklan bergerak penuh selama 15 hingga 30 detik. Jika Anda
tidak tinggal di dekat salah satu kereta bawah tanah yang menggunakan teknologi
ini, Anda dapat melihat videonya di adtrackmedia.com.

Memiliki tempat lain untuk menayangkan iklan mungkin tidak begitu menarik bagi
pengiklan. Namun dalam lingkungan media di mana konsumen semakin melewatkan
atau mempercepat iklan, penempatan pesan-pesan ini di terowongan kereta bawah
tanah menghadirkan kemungkinan yang luar biasa. Pengiklan menuntut peluang
untuk menerobos kekacauan. Karena iklan ini benar-benar unik, iklan tersebut
cenderung menarik perhatian penumpang yang paling letih sekalipun. Pakar
branding Tony Chapman berkata, “Jutaan demi jutaan orang naik metro setiap hari.
Tiba-tiba terowongan kereta bawah tanah menjadi hidup dengan iklan yang bagus.
Itu adalah jenis pemasaran yang kami butuhkan di masa depan untuk memastikan
bahwa merek masih dapat melibatkan konsumen mereka secepat mungkin.”

Namun keunikan media ini hanyalah sebagian dari formula yang membuat biro iklan
ini percaya bahwa mereka sedang melakukan sesuatu. Selebihnya didasarkan pada
sifat penonton kereta bawah tanah: tertawan dan bosan. “Reaksi pengendara kami
terombang-ambing antara keterkejutan dan keingintahuan. Ini tentu saja membawa
pengalaman positif bagi pengendara kami, menghadirkan kesenangan dan membuat
perjalanan lebih menyenangkan, ”kata Harald Zwetkoff, Presiden ViaQuatro, layanan
metro Sao Paulo, Brasil.

Apakah itu karena iklan membuat penonton bosan melakukan sesuatu atau karena
gelombang baru iklan di luar rumah ini benar-benar mutakhir, pejabat industri
mengklaim bahwa reaksi publik sangat positif. Dalam uji layanan di Madrid, dua dari
tiga pengendara ingat pernah melihat kampanye yang diuji, dengan lebih dari 44
persen menilai iklan tersebut sebagai "asli". Lebih dari 58 persen mengatakan
bahwa iklan membuat mereka berhenti dan melihat. Yang terpenting, 34,3 persen
melaporkan bahwa iklan tersebut membuat mereka cenderung membeli beberapa
merek yang diiklankan melalui media inovatif ini.

Kebaruan teknologi adalah bagian dari keajaiban pendekatan ini untuk

berkomunikasi dengan konsumen. Klien Antonio Selles, Direktur Pemasaran
produsen sampo Garnier, mengatakan bahwa nilai-nilai medium—kemasyhuran,
kejutan, dan modernitas—ditransfer ke produknya. Dia juga mencatat bahwa iklan
tersebut menghasilkan beberapa gebrakan di media sosial, melipatgandakan nilai
pengeluaran iklannya.

Hasil seperti ini memudahkan untuk mempercayai klaim biro iklan bawah tanah.
Dalam satu uji iklan dengan air kemasan Dasani, Coca-Cola menemukan bahwa 93
persen konsumen mengingat produk yang diiklankan kereta bawah tanah,
sedangkan hanya 13 persen yang memiliki tingkat ingatan yang sama untuk iklan
televisi. Ini berarti pendapatan iklan yang besar, dan bukan hanya untuk agensi yang
membuat pesan ini. Organisasi transit massal berpotensi dapat mewujudkan sumber
pendapatan sekunder yang besar ketika mereka menyewakan real estat yang tidak
terpakai ini. Dalam uji coba dua tahun dengan adtrackmedia, Metro Madrid
(Spanyol) berharap iklan terowongan kereta bawah tanah yang dipasang di antara
dua stasiun mereka akan menambah pendapatan iklan €400.000 ke keuntungan
mereka.

Saat ini, mencerahkan terowongan dari berbagai sistem angkutan massal di Amerika
Utara dan Selatan, Asia, dan Eropa, animasi bawah tanah ini mewakili sesuatu yang
diimpikan oleh setiap pengiklan: sebuah iklan yang membuat orang ingin melihatnya.
Di dunia yang semakin skeptis tentang terlalu banyak iklan, platform baru ini
merupakan perjalanan cepat menuju kesuksesan.

PERTANYAAN DISKUSI
PK 3-1 :
Berdasarkan prinsip perhatian yang disajikan bab ini, jelaskan mengapa
pengendara menerima iklan ini dengan sangat positif. Pastikan untuk
mempertimbangkan kemungkinan faktor pemilihan stimulus yang berlaku.
Jawaban :
Jawab pertanyaan diskusi 1 :
Kasus ini menghadirkan aspek ilustratif ke tingkat selanjutnya, proses
perseptual ini meliputi pemaparan, sensasi, interpretasi, dan ketertarikan. Konsep
untuk menjelaskan kampanye periklanan baru ini mengikuti kesuksesan awal melalui
pemilihan kebaruan dan faktor posisi yang menarik perhatian. dalam hal positioning,
iklan menampilkan tampilan penuh yang disukai pemirsa di luar jendela mereka di
mana banyak penumpang suka memandang. konsep kebaruan yang muncul di
tempat-tempat tak terduga menarik perhatian. awalnya, iklan ini tampak tidak
terduga di terowongan gelap kereta bawah tanah. Tetap saja, upaya ini membawa
perhatian yang tinggi kepada pengendara. karena ide flipbook dasar ini untuk
berubah menjadi cara naik kereta bawah tanah, membawa masa kanak-kanak bagi
pengendara dan menarik lebih banyak perhatian.
Periklanan kereta bawah tanah telah menggunakan teknologi dan cara
inovatif baru untuk memamerkan produk dan layanan yang sudah ada serta baru,
bukan platform iklan reguler lainnya. Saat membuat iklan semacam itu, pengiklan
memilih pilihan yang tepat untuk bekerja keras pada sensasi konsumen - yang
memaparkan sistem sensorik (terutama mata) pada rangsangan tertentu (posisi-
warna-pencahayaan-ukuran-iklan). Ketika datang ke faktor pemilihan stimulus,
kreativitas dan kebaruan memainkan peran besar dalam pikiran pengendara yang
mengarah pada menghafal iklan semacam itu. Saat ini, konsumen semakin ingin
merasakan nilai hedonis di balik produk/jasa yang mereka butuhkan. Pengiklan di
sini berfokus pada dampak emosional yang mungkin diperkenalkan melalui iklan
animasi di terowongan kereta bawah tanah. Sensory marketing memainkan peran
besar dalam memperkenalkan dampak sensasi dalam mengalami produk dan
layanan (visual). Ketika paparan dilakukan hanya dalam beberapa detik setelah
kereta lewat, pengendara dapat menerima dan mendaftarkan jumlah minimum
stimulus (Iklan Berwarna Animasi) dalam beberapa detik, di sini kami menyebutnya
ambang absolut. Setelah pengendara terpapar iklan, inilah bagian untuk
mendapatkan perhatian mereka, mengacu pada proses di mana pikiran
menerjemahkan reseptor menjadi rangsangan.

PK 3-2 :
Telah terbukti bahwa konsumen dapat terbiasa dengan stimulus. Adakah yang harus
diketahui oleh pembuat iklan tentang adaptasi dan potensi dampaknya terhadap
kesuksesan iklan ini dari waktu ke waktu?
Jawaban :
Menurut hasil iklan, lebih dari 92% pengendara mencatat bahwa mereka mengingat
produk iklan di terowongan kereta bawah tanah, sedangkan hanya 13% yang
mengingat iklan ini ketika datang ke iklan televisi. selain itu, menurut sub media,
87% pengendara berseru bahwa mereka menantikan kereta bawah tanah yang
akan datang karena iklan jenis flip-book ini membuat perjalanan mereka lebih
menyenangkan. karena ide periklanan ini membawa aliran pendapatan yang
signifikan ke Subway.

PK 3-3 :
Saat Anda mempertimbangkan perusahaan yang telah menggunakan iklan
terowongan, apakah ada merek atau produk yang tidak cocok untuk media ini?
Bersiaplah untuk membenarkan tanggapan Anda dengan contoh.
Jawaban :
Sejumlah besar agensi mengembangkan iklan gerak statis untuk ditempatkan di
terowongan kereta bawah tanah. Hal ini membawa perkembangan kekacauan iklan
karena jenis iklan baru ini menarik perhatian pengendara. media ini telah disalin di
banyak negara, karena ini membawa reaksi positif dari pelanggan.