15.

810 Analytics Funnel

Problem Set (Beta 1.0 Version)
September 20, 2015
 
Students in previous years requested more analytic content in 15.810. We’ve been adding this content.  
(Although we continue to have quite a bit of qualitative content.) In Fall 2014, students requested that 
we try problem sets to illustrate a few of the analytics concepts. This is the first attempt. It is a beta 
version, hence optional. 
 
In this problem set we pose a purely hypothetical example of a firm that offers automobile loans to its 
customers. (I am working with one such firm in China, but the numbers in this problem set are fictional.) 
 
After you complete this problem set, you should find the analysis in the BBVA Compass case easier. The 
analysis in this problem set is based on the Romanian Bank illustration in class. Question Set A is basic 
material; Question Set B is slightly more advanced.  
 
Analyses are sometimes done with spreadsheets. More advanced firms use database management 
software and analytics software. The spreadsheets illustrate the underlying concepts which you can 
then extend to real‐world problems. 
 
I’ve created a companion spreadsheet, “15810 Analytics Funnel Spreadsheet Sept 2015.xlsx.” You will 
need to think through which formulae to enter in the boxed yellow cells. Once you are satisfied with 
these formulae, you can paste them into the green cells. I hope a simple “paste” will work, but check. 
After all, this is beta 1.0. Once the spreadsheet is complete, you should be able to answer the questions 
easily. 
 
The answers depend upon the percentages in each of the funnel levels. Feel free to play with these 
percentages to see how they affect the answers. 
 
I have given your TA the “instructors” version of the spreadsheet with cells automated to produce the 
answers. After you have cogitated on your spreadsheet, if it still does not make sense, talk to your TA. 
 
Basic Managerial Challenge 
 
In Question Set A, you are a brand manager of an automobile loan company. You have been approached 
by two banner advertising networks, two search engines, a telemarketing firm, and marketing firm that 
can place “take‐1s” with automobile dealers. Take‐1s are mini‐brochures about your auto loans that will 
be on display in automobile dealers. Consumers are encouraged to take one home. 
 

15.810 Marketing Management  1  Fall 2015 
Each media company has told you how much they will charge and how many potential consumers they 
will reach. For example, Banner Network A will charge you $600,000 and promises 310 million 
impressions. (One impression is one consumer visiting a webpage that displays the banner, one time.) 
 
But you are astute, so you ask other questions such as “What percent of consumers will click through?,” 
“If they click through, what percent with start a loan application?,” and “If they start a loan application, 
what percent will complete it?” The answers to these questions and other questions are given in the 
table below (and already entered in the spreadsheet). 
 
Banner  Banner  Search  Search  Dealer 
Network A  Network B  Engine C  Engine D  Telemarketing  Take‐1s 
Cost quoted by medium  $600,000   $400,000  $500,000  $300,000  $200,000   $100,000 
Impressions, calls, or 
310,000,000  47,000,000  20,000,000  50,000,000  10,000  $1,000,000 
take‐1s 
Click Through Rate  0.010%  0.020%  3%  1.5% 
Percent reach potential 
70%  1% 
customer (call or take‐1)         
Percent who begin the 
15%  25%  7%  2%  40%  10% 
application 
Percent who complete if 
40%  70%  15%  10%  80%  50% 
they begin 
Percent of completes 
75%  90%  60%  50%  60%  60% 
who are approved 
Percent who buy the 
auto and accept the  55%  75%  70%  50%  50%  50% 
loan 
Revenue per loan (net 
$850   $1,000  $700  $550  $800   $900 
of servicing cost) 
 
To analyze these data, first compute the “hit rate,” that is the rate at which consumers accept loans 
given they are exposed to an impression, call, or take‐1. Then compute the revenue, cost, and profit per 
impression. You can also compute total revenue, total cost, and total profit for each of the media. 
 
For the purpose of Question Set A, we will assume that each medium is independent. (This is clearly not 
true; we’ll relax this assumption in Question Set B.) By “independent,” I mean that each medium reaches 
a separate set of potential consumers. 
 
Question Set A 
 
1. In which media should you invest? 
2. If you could choose only one medium, which is the best? 
3. If you only had $500,000 to spend, how would you allocate your resources? 
4. If you only had $1,000,000 to invest, how would you allocate your resources? 
5. What is the general principle that enabled you to answer Questions 4 and 5? 
 

15.810 Marketing Management  2  Fall 2015 
More Advanced Managerial Challenge 

 
Question Set B relaxes the independence assumption. To focus on the basic concept, we’ve reduced the 
options to two banner advertising networks and one search engine. In this more advanced world, 
banner advertising has a direct effect (click throughs), but it also influences whether or not consumers 
search for our loan company. 
 
The interactions are summarized by the following table. For example, 68% of the consumers who 
search, do so after seeing no banners from either Banner Network A nor Banner Network B. These 
consumers click through on the sponsored search advertising at a rate of 1.5%. In addition, 25% of the 
consumers who search, do so after seeing a banner from Banner Network A. For these consumers the 
click‐through rate increases to 2%. 
 
Banners   Search Engine 
See 
See  See  Banner 
Banner  Banner  See no  Banner  Banner  from A & 
Network A  Network B  banners  from A  from B  B 
Percent in each  68% 25%  6%  1%
exposure category     
Cost quoted by  $600,000  $400,000  $500,000  
medium 
  Search cost allocated  $340,000  $125,000  $30,000   $5,000 
Impressions  310,000,000  47,000,000 20,000,000 
  Search impressions  13,600,000 5,000,000  1,200,000  200,000
allocated     
Click Through Rate  0.010%  0.020% 1.5% 2%  4%  4%
Percent who begin  15%  25% 5% 6%  10%  10%
the application 
Percent who 
complete if they  40%  70% 10% 10%  60%  60%
begin 
Percent of completes  75%  90% 40% 50%  80%  80%
who are approved 
Percent who buy the 
auto and accept the  55%  75% 50% 50%  75%  75%
loan 
Revenue per loan (net  $850  $1,000  $550  $850  $1,000   $1,000 
of servicing cost) 
 
 
 

15.810 Marketing Management  3  Fall 2015 
To analyze these data, we repeat the analyses we did for independent media. We do so for situations in 
which we invest in both banner networks and search. We repeat the calculations for other combinations 
such as Banner Network A only, plus search. In the companion spreadsheet, I “brute forced” the 
calculations by simply repeating them. There are other more‐efficient ways to do the calculations, that I 
leave to an advanced analytics course. 
 
I also made some assumptions. For example, I assumed that none of the consumers who saw banners 
would click through had they not seen the banners. Uses these assumptions to answer the questions in 
Question Set B. However, feel free to use the spreadsheet to explore other assumptions. 
 
To complete the spreadsheet, enter the appropriate formulae in the yellow box. These formulae should 
be similar to those in the independence case. Then copy them to the green cells. You should be able to 
use the summary at the top of the spreadsheet to answer the following questions. 
 
Question Set B 
 
1. Is it better in this example to invest in banners but no search or search but no banners? 
2. What is the best strategy? 
3. What combination of media gives the highest marginal return? 
4. Should you invest in banners without search? 
5. Should you invest in search without banners? 
 
Additional Questions 
 
You should be able to answer these additional questions by simply thinking about the spreadsheets, but 
feel free to try different percentages to see if you can produce examples. 
 
1. Can it be the case in which you invest in a banner advertising network with low click‐through 
rates if it dramatically increases the click through on subsequent search? 
2. Suppose you could bargain on the price quotes. How can you use the spreadsheets, especially 
the spreadsheet in which media interact, to bargain with the media representatives? 
3. What assumptions are built into the spreadsheets? How would you test the veracity of these 
assumptions? 
4. If you could not get the relevant percentages from the media companies, how would you obtain 
them? 

15.810 Marketing Management  4  Fall 2015 
MIT OpenCourseWare
http://ocw.mit.edu

15.810 Marketing Management: Analytics, Frameworks, and Applications

Fall 2015

For information about citing these materials or our Terms of Use, visit: http://ocw.mit.edu/terms.