Case For Analysis

McDonald’s Attempting to Regain Its Effectiveness?

Perilaku Organisasi

Oleh :

Izzatul Rahmi

Utari Sasmita

Magister Manajemen
Universitas Andalas
Angkatan 2017 A
2017
 Case for Analysis

McDonald’s Attempting to Regain Its Effectiveness?

The McDonald brothers’ first restaurant was founded in 1937 just east of Pasadena,
California. It didn’t serve hamburgers, had no playground, and offered no Happy Meals. The
most popular menu item was the hot dog. From that humble beginning, Ray Kroc built
McDonald’s into a mammoth business that earns over $23.5 billion in annual revenue and
employs more than 450,000 people in approximately 32,000 restaurants in 118 countries. For
decades, McDonald’s growth and profit margins were the envy of the world. McDonald’s was
considered an effective business with tremendous potential for growth domestically and
internationally. Consumer tastes constantly change, and adults began to get bored with the
McDonald’s menu in the 1960s. Responding to environmental pressure such as changes in
consumer tastes, McDonald’s introduced a new sandwich called the Big Mac. As consumers
grew weary of beef, McDonald’s introduced chicken McNuggets and chicken sandwiches in
the early 1980s and within four years was the nation’s second-largest poultry seller. In 2000,
McDonald’s started to accept credit cards to pay for meals. In 2009, the company added new
premium items such as the Angus burger and McCafé coffees (lattes, cappuccinos, etc.) to help
boost sales during the recession. This last move seems to be helping stabilize sales in the United
States and increasing profits overseas. Within-stores sales of U.S. restaurants remained flat (not
negative) in 2009, whereas overseas sales grew as much as 4.3 percent in Europe, Asia/Pacific,
the Middle East, and Africa. McDonald’s changed as the environment demanded. It became
the most recognized brand name and built thousands of Golden Arches restaurants.
McDonald’s wanted to provide consumers with a quality meal, served quickly, at a fair price.
In the past, however, McDonald’s attempts at pizza, fajitas, pasta, fried chicken, and low-fat
sandwiches have all been failures. For a company that enjoyed significant growth for five
decades based on its ability to read environmental trends, the failures have been shocking.
McDonald’s has been unable to capitalize on its brand name or move beyond hamburgers and
French fries. During a period when Americans are eating out more, McDonald’s has failed to
capture a growing portion of the market. Still, every single day McDonald’s serves a meal to 1
of every 14 Americans. McDonald’s has expanded into markets in more than 120 countries
serving about 5 million customers each day. McDonald’s continues to enter new markets each
year. The worldwide expansion has created a problem with quality control: McDonald’s is
faced with the quality control problem of building an increasing number of stores without
carefully checking the quality of the product they serve. In a survey for Restaurants &
Institutions magazine in which 2,800 consumers graded chains based on the taste of their food,
McDonald’s ranked 87 out of 91. Consumers around the world want taste and quality when
selecting a restaurant. McDonald’s, like other fast-food chains, is attempting to address claims
that their menu is filled with foods that contribute to obesity. Providing more nutritious menu
items is still a challenge for a business that primarily is associated with hamburgers and French
fries. The organizational effectiveness of McDonald’s remains a serious concern among
franchisers, executives, and stockholders. How or whether McDonald’s can make the necessary
changes to again be the growthoriented organization it once was is questionable.

DISCUSSION QUESTIONS
1. How can McDonald’s use its powerful brand name to help improve its effectiveness?
2. Are quality and taste important to you when selecting a restaurant? Explain.
3. What environmental forces are the most different as we move through the decade of
2010 to 2020 when compared with the 1950s and 1960s?
 McDonald’s
McDonald’s build 1937 di timur Pasadena,California

Didirikan oleh Richard &

Maurice

Karena Mcdonalds merupakan restoran kecil sehingga memiliki kendala efektivitas

operasional restoran:

 Terkonsentrasi pada sedikit item menu yang populer seperti hamburger dan item lain
yaitu kentang goreng sehingga tidak adanya happy meals yang dirasakan konsumen
karena Mc donalds hanya memikirkan kualitas produk tanpa ada inovasi lain
 Memproduksi menu yang terbatas
 Tidak adanya taman bermain untuk menarik konsumen terutama di kalangan anak-
anak

Walaupun demikian,Pada tahun 1954 Ray Kroc

menemukan sebuah restoran kecil yang sukses
yang dijalan kan oleh Dick dan Mac. Kroc sangat
tertarik dan mengemukakan sebuah visi untuk
menjadikan restoran McDonalds di seluruh
wilayah amerika serikat kepada dua bersaudara
tersebut. Pada tahun 1955 Krock mendirikan Mc
Donald Corperation dan membeli hak exclusive
atas nama McDonalds. Rey krock menjadikan
Mc Donalds bisnis raksasa yang menghasilkan
lebih $23,5 Milliar per tahun dan
memperkerjakan lebih dari
450000 orang di sekitas 32000 restoran di 118 negara.

Pada tahun 1958 Mcdonald’s menjual 100 M hamburger.

Sehingga Mcdonald’s menjadi bisnis yang efektif dan berpotensi besar untuk
pertumbuhan dalam negeri dan internasional.

Pada tahun 1960 konsumen orang dewasa mulai bosan dan berganti selera sehingga
mcdonald’s melakukan pembaharuan dan memperkenalkan produk baru yaitu sandwich
(Big Mac),Mc nuggets dan sandwich ayam pada tahun 1980 Sehingga 4 dekade tersebut
Mcdonald menjadi Best Saller.Selanjutnya Mcdonald’s selalu melakukan inovasi untuk
meningkatkan kepuasan konsumen seperti yang dilakukan pada tahun 2000 berbayar
menggunakan kartu kredit.

Pada tahun 2009 adanya item premium yang dihadirkan oleh Mcdonald’s yaitu Angus
Burger + Mc Cafe yang meningkatkan penjualan selama resesi sehingga menstabilkan
penjualan Amerika Serikat dan Keuntungan di luar negeri di Eropa,Asia,Timur
Tengah,dan Afrika.Situasi tersebut menjadikan brand image mcdonalds bagus dan diakui
terbukti dengan berkembang pesatnya golden arches mcdonald’s secara global dan
permintaan masyarakat meningkat sehingga untuk mempertahankan hal tersebut
Mcdonald’s berupaya untuk : memberikan kualitas makanan yang bagus, menyajikan
makanan dengan cepat serta memberikan harga yang terjangkau.

Hal ini bisa dilakukan karena Mcdonald’s mampu membaca lingkungan tren dan belajar
dari kegagalan sebelumnya dan bisa untuk out of the box dan berinovasi sehingga
 meningkatkan kepuasan konsumen. Setiap tahunnya Mcdonalds memiliki pasar baru untuk
memperluas ekspansi sehingga menimbulkan masalah terhadap kontrol kualitas karena
tingginya jumlah gerai dan tidak hati-hatinya dalam memeriksa kualitas produk.

LANDASAN TEORI

1. Landasan teori:
Menurut Sondang dalam Othenk (2008: 4),efektivitas adalah pemanfaatan
sumber daya, sarana dan prasarana dalam jumlah tertentu yang secara sadar ditetapkan
sebelumnya untuk menghasilkan sejumlah barang atas jasa kegiatan yang
dijalankannya. Efektivitas menunjukkan keberhasilan dari segi tercapai tidaknya
sasaran yang telah ditetapkan. Jika hasil kegiatan semakin mendekati sasaran, berarti
makin tinggi efektivitasnya.
Aspek-aspek efektivitas berdasarkan pendapat Muasaroh (2010: 13), efektivitas
dapat dijelaskan bahwa efektivitas suatu program dapat dilihat dari aspek-aspek antara
lain: (1) Aspek tugas atau fungsi, yaitu lembaga dikatakan efektivitas jika
melaksanakan tugas atau fungsinya, begitu juga suatu program pembelajaran akan
efektiv jika tugas dan fungsinya dapat dilaksanakan dengan baik dan peserta didik
belajar dengan baik; (2) Aspek rencana atau program, yang dimaksud dengan
rencana atau program disini adalah rencana pembelajaran yang terprogram, jika seluruh
rencana dapat dilaksanakan maka rencana atau progarm dikatakan efektif; (3) Aspek
ketentuan dan peraturan, efektivitas suatu program juga dapat dilihat dari berfungsi
atau tidaknya aturan yang telah dibuat dalam rangka menjaga berlangsungnya proses
kegiatannya. Aspek ini mencakup aturan-aturan baik yang berhubungan dengan guru
maupun yang berhubungan dengan peserta didik, jika aturan ini dilaksanakan dengan
baik berarti ketentuan atau aturan telah berlaku secara efektif; dan (4) Aspek tujuan
atau kondisi ideal, suatu program kegiatan dikatakan efektif dari sudut hasil jika tujuan
atau kondisi ideal program tersebut dapat dicapai. Penilaian aspek ini dapat dilihat dari
prestasi yang dicapai oleh peserta didik.

Pembahasan:

Visi
Menjadi restoran cepat saji dengan pelayanan terbaik di dunia.
Misi
1. Menjadi perusahaan terbaik bagi semua karyawan kami di setiap komunitas di
seluruh dunia.

2. Menghadirkan pelayanan dengan sistem operasionla yang unggul bagi setiap

konsumen kami di setiap restoran cabang McDonald’s.

3. Terus mengalami perkembangan ke arah yang menguntungkan sebagai sebuah

brand, serta terus mengembangkan sistem operasional McDonald’s ke arah yang
lebih baik lagi lewat inovasi dan teknologi.

Karena peningkatan permintaan Mc Donalds yang sangat signifikan di lima dekakde

terakhir membuat brande image Mc Donalds bagus dan diakui apalagi Mc Donalds juga
membangun ribuan Golden Arches Restoran di seluruh dunia sehingga dengan
demikian Mc Donalds meberikan aksi nyata terhadap konsumennya sebagai berikut:
 Good foods
Memberikan kualitas yang bagus terhadap produk Mc Donals dengan pilihan
makan lengkap seimbangan dengan komposisi gizi ber inovasi dengan menu baru
seperti menggunakan bahan buah, sayur, susu rendah lemak, gandum utuh dan juga
menginformasikan kandungan gizi terhadap konsumen.
 Good sourching
Sumber bahan baku yang digunakan adalah bahan yang berkualitas memiliki
cita rasa dan keamanan tinggi karena mengabungkan etika,lingkungan, ekonomidan
sistem suply chain menetapkan satu pemasok untuk masing-masing bahan makanan
dan menjaga kualitas. Memperhatikan kesehatan hewan yang dijadikan bahan
makanan.
 Good planet
Mc Donalds membagikan nilai yang baik untuk bisnis dan pelestarian bumi. Hal ini
tentu menunjukan tanggung jawab dalam hal pelestarian bumi dengan cara
meminimalisassi, mendeversivikasi limbah restoran serta mengkonfersi limbah
menjadi sumberdaya yang bernilai. Mc Donalds juga melakukan inovasi dalam
desig walaupun peralatan restoran, prinsip yang digunakan Mc Donalds adalah 3R
reduce, reose, recicle untuk mengefisiensikan penggunaan energi dan juga limbah.
  Good People
Memberikan kesempatan untuk bertumbuh dan berkembang untuk setiap
karyawannya lewat program- program yang dilaksanakan untuk pengembangan
karir dan menghargai keberagaman dalam lingkungan kerja untuk meningkatkan
kontribusi karyawan.
 Good Communities
Mendukung Mc Donalds peningkatan taraf hidup anak-anak dan keluarga lewat
program Mc Donalds House Crarities serta memberikan bantuan kegiatan
pendidikan juga olah raga.

Keberhasilan Mc Donalds terbukti dengan diperolahnya penghargaan dalam katagori brand

seperti :

 2014 : Most Valuable Global Brand Bussiness Insider

 2013 : World’s Most Valuable Brand
 2012 : World;s most powerful Brand interbrand

2. Landasan teori:

Menurut Scherkenbach (1991) Kualitas ditentukan oleh pelanggan, pelanggan

menginginkan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan harapannya pada suatu
tingkat harga tertentu yang menunjukkan nilai produk tersebut.

Pembahasan :
Iya, karena kualitas tidak hanya terdapat pada barang atau jasa saja, tetapi juga termasuk dalam
produk makanan. Pelanggan yang datang untuk mencari makanan tentu ingin membeli makanan yang
berkualitas dan memiliki rasa yang enak, karena suatu restoran dikatakan berkualitas apabila rasa dan
kualitas yang diberikan kepada konsumen nya bagus harapan yang konsumen inginkan ketika memilih
restoran adalah hal tersebut apabila konsumen senang terhadap kulitas dan rasa yang diberikan maka
konsumen akan loyal kepada restoran tersebut yang dapat mengakibatkan terjadinya keuntungan bagi
suatu perusahaan dimana dapat diketahui bahwa dengan peningkatan kepuasan pelanggan dan
perusahaan akan menemukan pelanggan yang lebih loyal yang mengacu pada kesetiaan pelanggan,
restoran juga dapat menarik lebih banyak pelanggan. Untuk memuaskan dan mengelola hubungan
yang dengan pelanggan suatu restoran dapat melakukannya melalui peningkatan kualitas produk dan
rasa yang diberikan.
Landasan Teori

Perbedaan Kekuatan Lingkungan Dekade 2010-2020 dibandingkan 1950-1960

Ada enam kekuatan utama yang harus dipantau oleh perusahaan dalam menghadapi situasi
global yang cepat ini. Kekuatan utama tersebut meliputi:

 Kekuatan lingkungan demografi, kekuatan pada ukuran kependudukan,lokasi,usia

serta jenis kelamin, Lingkungan demograsi menjadi minat utama perusahaan karena
menyangkut masyarakat dan masyarakatlah yang akan membentuk pasar.
=============================================================
Ex : Tahun 1937 -1960- an Mcdonald’s hanya ada di Amerika Serikat dan stagnan di
daerah tersebut ,dalam proses perintisan dengan pangsa pasar masih terbatas dan tidak
pesatnya new market yang dijajaki karena adanya perkembangan kekuatan lingkungan
demografi yang dilakukan Mcdonald’s, Mcdonald’s melakukan ekspansi global ke
seluruh dunia dan hal itu terbukti dengan adanya 32.000 restoran Mcdonald’s di 118
negara. bany ekspansi franchisee Mcdonald’s sampai ke daerah-daerah kecil di
seluruh dunia untuk semua golongan masyarakat dan segala usia.

 Kekuatan lingkungan ekonomi, kekuatan yang mempengaruhi daya beli dan

pengeluaran konsumen dengan tingkat distribusi yang beragam..
=============================================================
Ex :Dulu Mcdonald’s hanya restoran kecil yang tidak terlalu berkontribusi terhadap
penambahan income negara maupun rekruitmen pekerja karena Mcdonald’s masih
keterbatasan dalam dana dan operasional dengan kondisi keuangan yang masih belum
stabil karena selera konsumen yang berubah. Sekarang Mcdonald’s mampu menjadi
powerfull bisnis yang efektif dan berpotensi dalam sektor ekonomi karena telah
menjadi restoran yang bennefit tidak hanya di negaranya tapi juga secara global
memiliki ribuan golden arces dengan pendatan tahunan 23,5 M dollar,450.000 pekerja
dan 32000 restoran di 118 negara yang meningkatkan pendapatan dalam negeri
maupun internasional.
=============================================================
===
 o Kekuatan lingkungan alam.merupakan kekuatan potensial bahan baku serta
gerakan go green yang berkembang untuk melindungi lingkungan
Dulu ketika berbisnis hampir tidak mempedulikan bagaimana keadaan
ligkungan karena dampak dari kinerja pabrik atau perusahaan, Sekarang semua
mulai bergerak untuk save planet karena mulainya pemanasan global yang nanti
akan memberikan kontribusi negatif terhadap bumi, misalnya dengan
melakukan tindakan :
o Packaging
Mcdonald’s sangat memperhatikan lingkungan alam karena adanya isu
mengenai pemanasan global dan meresponnya dengan menerapkan desaign
packaging berbasis good planet (tidak menggunakan bahan yang tidak terurai
pada tanah ). Mcdonal’s memposisikan diri sebagai perusahaan yang peduli dan
menyelamatkan lingkungan.
o Reduction of energy usage
Mcdonald’s melakukan pengurangan energi dalam menjalankan bisnisnya

 Kekuatan lingkungan teknologi, merupakan kekuatan yang menciptakan teknologi

baru ,menciptakan produk baru serta peluang pasar yang baru.
Dulu Mcdonald’s tidak bisa memanfaatkan teknologi yang ada dan memiliki
kendala efektifitas operasional restoran dengan menu yang terbatas dan
terkonsentrasi dengan menu product yang ada seperti hamburger dan kentang
goreng da hanya memanfaatkan sisitem drive thrue window dan tidak adanya
inovasi karena takut out of the box dan masih penjajakan membaca selera
konsumen, Sekarang Mcdonald’s berbasis jaringan yang mengglobal dengan
sistem fast food dan untuk mendukung efisiensinya maka mcdonald’s
melakukan pembaharuan terhadap tata layout,menggunakan wifi disetiap lokasi
dan sistematisnya yang berbayar memakai kartu kredit,sistem delivery cukup
ditelpon dan siap untuk mengantarkan produk Hal inilah yang membuat
satisfaction consument dan tentu terkenal dengan sistem frienchise nya terarah.
Banyak hal yang dilakukan oleh Mcdonald’s terhadap bisnisnya dengan adanya
perkembangan teknologi yang sangat menjadi essensial di era global seperti
berinovasi sebagai berikut :
o Indoor setting (1950)
o Drive Thru Window (1970)
o Menambahkan Breakfast menus (1980)
o Menambahkan Play Area (1990)
o Redesaign bagian dapur

Mcdonald’s memiliki visi menjadi restoran cepat saji dengan pelayanan terbaik
di dunia sehingga memanfaatkan teknologi yang ada untuk redesaign bagian
dapur untuk mempercepat proses delievery berbasis teknologi informasi yang
cost-effective dengan aliran informasi,material dan sdm yang mebuat lebih
estetika serta efisien .
o Berbayar dengan kartu kredit yang memanfaatkan perkembangan IPTEK untuk
mempermudah pembayaran (2000)
o Gerai Self-Service (2004)
o 3 Separate Dining Sections (Sekarang)
- Linger zone dengan kursi yang nyaman dan koneksi Wifi
- Grap and go zone dengan counter yang tinggi
- Zona fleksibel bagi anak-anak dan keluarga

o Corprate Strategy
Setelah perkembangan Mcdonald’s yang cukup signifikan maka dari segi
manajemen berinovasi dengan teknologi seperti mulai mengembangkan sisitem
strategy franchasing yang dimulai dari negara asal sampai berekspansi ke lluar
negeri hingga memiliki golden arches yang tersebar diseluruh dunia
  Kekuatan lingkungan politik/hukum, ini berkaitan dengan konsekuensi politik dan
keinginan pemerintah yang selalu mengatas namakan perlindungan rakyatnya. Dimana
didalamnya terdapat undang-undang, peraturan, dengan adanya pertumbuhan
kelompok dengan kepentingan khusus.

o Kekayaan intelektual dari Mcdonald’s dijadikan sebagai lisensi yang dijual

kepada frienchisenya dengan Trademark The golden arches logo dan motto I’m
lovin’ it serta Badut Ronald Mcdonald’s yang menjadi daya tarik bagi
konsumen sehingga Mcdonalds 10 besar peringkat frenchise di dunia versi
Enterpreneur’s Friendchise 500 Mcdonald’s menduduki posisi yang ke-5.
o Strategic Alliances and Network pada Mcdonald’s
Mcdonald’s melakukan aliansi terhadap coca-cola untuk memperbesar pangsa
pasar dengan penawaran yang ekslusif seperti : The joint ekspansion Visio yaitu
berbagi misi yang sama dan visi untuk memperluas secara global,hal ini
dibuktikan dengan perkembangan pasar yang sangat signifikan.
o Mcdonald’s memberikan jaminan HAM lewat program akuntabilitas Tempat
kerja pemasok.

 Kekuatan lingkungan sosial/budaya, ini juga mempunyai peranan penting,

disebabkan oleh adanya tingkat kemapanan dari nilai budaya dasar, keberadaan sub
kultur, dan pergeseran nilai budaya dalam lingkungan masyarakat.
Di dalam Mcdonald’s budaya,sosial dan talenta merupakan elemen kunci dari kesuksesan
untuk mengaplikasikan seperti melakukan aksi nyata :
o Go Global, Act Locally hal ini merujuk Mcdonald’s menggunakan strategi
bisnis dengan kearifan lokal yang terpusat tetapi menyesuaikan dengan
selera,kebiasaan dan budaya daerah masing-masing misal : di Indonesia
Mcdonald’s menggunakan nasi karena makanan pokok orang Indonesia adalah
nasi.