INTERNATIONELLA HANDELSHÖGSKOLAN

HÖGSKOLAN I JÖNKÖPING

S e r v i c e Ta n g i b i l i t y a n d
C u s t o m e r L o y a l t y:
Is there a relationship?

!""#
JÖNKÖPING INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL
$ %

S e r v i c e Ta n g i b i l i t y a n d
C u s t o m e r L o y a l t y:
Is there a relationship?

!""#
Master’s Thesis within Business Administration
Title: Service Tangibility and Customer Loyalty: Is there a
relationship?

Author: Joanna Magnusson & Elin Sundin

Tutor: Karl Erik Gustafsson
Date

Subject terms: Service marketing, tangibility, customer loyalty.

Abstract
%&
& ' %
& ( %&
' &) ' ) ' ' (
) & &
' ( & %& (
' '
' % '&
%& ' ) ' & (
% *
' %& ' & (
+ & ) & & %&
& & &) ' %& ) %& ,
' (
) % & , % (
, & !-"
& ( & &
& . (
/ * &
' %& ' *
% %& ) % &
( % '
& & & ' ( + )
) ' & )
& (
Table of Content
1 Introduction .......................................................................... 4
1.1 Background ................................................................................... 4
1.2 Problem discussion ....................................................................... 5
1.3 Purpose......................................................................................... 5
1.4 Previous Research ........................................................................ 5
1.5 Definition of a Service Firm ........................................................... 6
1.6 Delimitations.................................................................................. 7
1.7 Disposition..................................................................................... 8
2 Frame of Reference .............................................................. 9
2.1 Service Definition .......................................................................... 9
2.1.1 Service Classification.......................................................... 9
2.1.2 Service Characteristics ..................................................... 10
2.2 The Tangibility Continuum........................................................... 11
2.3 Tangibility of Services ................................................................. 12
2.4 Service Quality ............................................................................ 13
2.5 Service Quality Model ................................................................. 14
2.6 Customer Loyalty ........................................................................ 15
2.6.1 The Service Profit Chain................................................... 16
2.6.2 Customer Satisfaction and Customer Loyalty ................... 17
2.6.3 Customer Loyalty and Profitability .................................... 18
2.7 Theory Summary......................................................................... 18
3 Methodology ....................................................................... 20
3.1 Positivism and Interpretivism....................................................... 20
3.2 Method for data gathering ........................................................... 21
3.2.1 Survey Method.................................................................. 21
3.2.2 Questionnaire Design ....................................................... 22
3.3 Sampling ..................................................................................... 23
3.4 Non Response ............................................................................ 25
3.5 Data handling .............................................................................. 26
3.6 Validity and Reliability ................................................................. 27
3.7 Criticism against used method .................................................... 28
4 Empirical Findings and Analysis....................................... 29
4.1 Method of Analysis ...................................................................... 29
4.2 Restaurants................................................................................. 30
4.2.1 Tangibility ......................................................................... 30
4.2.2 Loyalty .............................................................................. 31
4.3 Hairdressers ................................................................................ 33
4.3.1 Tangibility ......................................................................... 33
4.3.2 Loyalty .............................................................................. 34
4.4 Travel Agencies........................................................................... 35
4.4.1 Tangibility ......................................................................... 35
4.4.2 Loyalty .............................................................................. 36
4.5 Dentistry ...................................................................................... 37
4.5.1 Tangibility ......................................................................... 37
4.5.2 Loyalty .............................................................................. 38
 4.6 Banks .......................................................................................... 40
4.6.1 Tangibility ......................................................................... 40
4.6.2 Loyalty .............................................................................. 41
4.7 The Swedish Employment Agency.............................................. 43
4.7.1 Tangibility ......................................................................... 43
4.7.2 Loyalty .............................................................................. 44
4.8 Overall Service Analysis.............................................................. 46
4.8.1 Loyalty and Intangibility Graph ......................................... 46
4.8.2 Tangibility Continuum ....................................................... 48
5 Conclusions and Final Discussion.................................... 50
5.1 Conclusions................................................................................. 50
5.2 Final Discussion .......................................................................... 50
5.3 Suggestions for further studies.................................................... 51
6 List of references................................................................ 53
Appendices .............................................................................. 57
Figures
Figure 1-1 Disposition. ................................................................................... 8
Figure 2-1 The tangibility continuum and customer evaluation (Rushton &
Carson, 1989).................................................................................. 12
Figure 2-2 Total perceived quality (Grönroos, 2000).................................... 14
Figure 2-3 A remodelled service-profit chain (Heskett et al., 1994).............. 16
Figure 4-1 Restaurants’ loyalty and intangibility rate.................................... 30
Figure 4-2 Hairdressers’ loyalty and intangibility rate................................... 33
Figure 4-3 Travel agencies’ loyalty and intangibility rate.............................. 35
Figure 4-4 Dentists’ loyalty and intangibility rate. ......................................... 37
Figure 4-5 Banks’ loyalty and intangibility rate. ............................................ 40
Figure 4-6 The Swedish Employment agency’s loyalty and intangibility rate.43
Figure 4-7 Loyalty and Intangibility Graph.................................................... 46
Figure 4-8 Tangibility Continuum. ................................................................ 48

Appendices
Appendix 1 Survey – Swedish version ......................................................... 57
Appendix 2 Survey – English version........................................................... 59
Appendix 3 Correlation Outputs ................................................................... 61
 + &

1 Introduction

1.1 Background
& %& & & % & (
& & & &
& %& ( ' ) & %
) % ) & & % & %
& ' & % 01 % & ) 23324(
+ !""5) %& & ' &
( ) && 6$ 0 ' % & 4
& )7 8
0& . ) !""#) ( !4( %& & *
& & ( 9 ) :# ; & ( % )
%& & & & & %& )
&& <# ; 0 ( ) !""#4(
& %& (
+ ) %& & && & &) &
%& & &
' ' & 0 ( ( ) !"""= > ? 9 )
23<34( , & %& & & &
) ' ) ' ' 0 ( ( ) !"""= )
) ?@ ) !""!= > ?9 ) 23<34(
+ ' ' & & , & &
%& ) ' & ' & &
%& 0 ( ( A ? B ) 233#= ) 2333= &B ? ) 233"= > ?
9 ) 23<3= ) !""!4( &B 0233"4 & &
' & & ' ' ' ' 7
80 ( !:4 ' 7
8 0 ( !<4( & %&
' ) * ) ' & % ( + )
& ' & & & (
&B 0233"4 '
' & & & %% ( ) %&
% & %& ' & & & C
& % %& ' 0 ) 2333=
&B ? ) 233"= > ?9 ) 23<34( & & '
%& & ' & 7
8 0 &B ? ) 233") ( 534( A & ) ' D '
%& ' & && %& % 0> ) ?
& ) 23354(
+ & & %& ' ) & ) )
% ' % %& '
0 &B ? ) 233"4( '& %&
* ) & & '& & & )

-
 + &

(A & )& ' % %&

& & 0 ) !"""4( B & &
% ) ' & %& ) &
& (+ )' ' & '& '
' & ) & & %& & & '
( & %& & ) &
& E & %& 0 ) !"""4( +
'& & %) % %& 0 )
!"""4( A & ) & & & ' ' '
' 0A ? B ) 233#4(
& & ) & & % '
* & ( && 0!""54) '
% = & & ) %&
& & & ( &
& ' 9 0233F4 7
80 ( *4( &
> & 0233:4 7 80 ( 234(
A & )& & % '& & ' 0> & )
?A ) !"""4(

1.2 Problem discussion

& & & & ' ) ' '
%& '& & ( & &
& %& ' & %& '
' & % * ' ' 0 ( (
) 2333= &B ? ) 233"= >) 23<34( ?9 &
%% & * & %& (
+ ) %& % & & & &
& % ' 0A ) ) 1 % ) ? & )
233-4( ' & %& '
&& %& ( B % )
& ' * ' & %&
G+ ) & ) %& & %&
' ( 9 ' &
' %& & & %& % G

1.3 Purpose
% * ' %&
' & (

1.4 Previous Research

B % ' & ' %) % & %& )
& & %& ' ) & ' ' (+ & )
& % & ' %& ' & ( &
% % ) & '

#
 + &

& ' ( & % ' &

& 5(!(!(
% %&
A( ( &B ) . & & &
@ 1 $ % 9 B @( ) .
H & $ % 0 &B ? )
233"4( % % C & & E &
) 9 % > &
0 &B ? ) 233"4(
&B 0233"4 ) & ' %
& %& ' ( & %
& ' %& ' ( H ) %
' ( & ) * % ' & % %(
& ) &B 0233"4 ' &
& %& ' & (
% & & & % % & % )' %
% ( &B 0233"4 '
& ' ' ( ) '
' & & 3 &
' ( $ , % ) & % & ) & ##
) ' & ( &
% & %& & & %(+
&& & * & ) %& ' (
& 3 #) & & (
H ) & & & 2!!
& % & ( % &
% ' & % ( +
& ) % * ' %& ' (
+ & &B 0233"4 )
% & & ) & % ' H
> & (A ?9 1 . & & ) & &
%& ) ) ) % (A ,
' ) ) (> &
& ( + !""5) 9 D & D !#
& (> & & )
& & 1 & % ( % ) , % )
' & C
& & I )A CB % (0 ?9 ) !""#4

1.5 Definition of a Service Firm

023334 & & & % (
> %& ) 023334 7
8
0 ( 3#34( ) % & &
* & ( A % ) , % '
& ' (@ & )

F
 + &

' * % & ) & & %&

& & &(
' * & !(! & %& & & &) &
& % ' ' %& & % ' & ) &
% & %& %& (
) 7 %& 8 7 & 8 &
%& & ( 7 %& 8 & &
& ( 7 & 8 &
' 0 ) 23334(
023334 %& &
7 8 0 ( 3#34( A & ) %&
%& % & %& 0 & !4( H
* ) ' %& % & %& ( &&
0233<4) %& % 7
! 80 ( 55"4( %& ) %&
)& %& % ' & ' (

1.6 Delimitations
B ' % %& % %&
) % & * %& ) )
% & ) ) ' & (
& & & ' & & 5(5(

:
 + &

1.7 Disposition
' %) '& ' &
% ( +
& ) &
' & ( @ & )
%& & & & & ' &
& ' (
& %&
' ( B % '
' (H ) %& ,
& &
' ' (
+ & ) & & (
. % % & '
' % & & (
> '
% , % (
, '
& ' % (
% ,
& ( &
&
( H ) & & '
) & ' '
& &
& 'E& (

H 2C2 B (

<
 H > &

2 Frame of Reference

"

2.1 Service Definition

% & ' & ' & '
' & ( %&
, & 7 C 8 &
% & ' & 0 ) !"""4( %& &
& % & ) & &
& %& ' ' 'E& & %&
, ) * & ) % 0 ) H ? ) 233-4( %
%& & ) %&
' ( %& & ' 7

80 () !""!) ( <5!4( A % ) % %& & '

' ) ' %& ( 0!"""4
%& $ J%K
&0 ( -F4( %&
% % & ( A & ) ' ( 0!""!4
0!"""4 % ' %& (
+ & * %& ' &
& %& & D * ' ' L '
& 0 &B ? ) 233"= () !""!4( + '
* %& & & ' ' ' (
' & ' & ' & !(!(
0!"""4 %& %&
% % ' & (+ %&
' ( 0!""!4 ' % ' &
' %& ' $
&0 ) !""") ( 54( 0!"""4 '
) %& & ' & &
% & (> & ) & &
& % C& & % & C
( % & ) %& % )
)% & ' & & (

2.1.1 Service Classification

' %) %& ( 0!"""4
' %& = & %& ) & %&

3
 H > &

%& ( & %& * (

6 % ) & %& ) %& % '
& %& & & & %& ( +
) & %& & & ( 1 ) %&
' & & %& (
& % %& ) & ) & %(
0!"""4 & %& ) % C C% (
& %) & ) %& & ' &
( B 0233F4 % %& & =
& % & %& ) & %& ) %& & %& (
9 % & %& * %) & , % % (
. & %& & % & %& ' & % '
& % ( & &
% % & %& 0 ?B ) 233F4(
%& & & ) & %&
% ( % ) ' % ) %& & '
%& & & % 0 ) !"""= ? B )
233F4( @ & &
& % ) & ' (> & %
%& & ' ' %& & & &(

2.1.2 Service Characteristics

& & & %& % ' & ( &
% % % & ' ( B 0233F4
23 ' %' & %& (
, & %& ' ) ) ' '
0 ( ( ) 233<= () !""!= > ?9 ) 23<34( + '
%& & ' & % ' & ' (
% ) & %& ) ' & % * &
( & & & ( %&
& & ' & ' & ) & )
' & & 0> ?9 ) 23<34(
' & & % ' *&
% & ' '& 01 % & ) 23324( &
& & %& ' & ' & 0 ) !"""4(
+ ' E & & %& '
' % & & & %& = &
0 ) 233<4(
1 % & 023324 & & & %& )
' & (A &
& & & %& ' & (
& & %& % '& & % ' %&
' % ) ) & ' ( H ) %&
' & & & ( & '
& & &) & && & ' %& & )
& ' & ( 01 % & ) 23324

2"
 H > &

0233<) !"""4 %& & & &

& % & & & & ) &
& ' ( )& %& &
& & & & %& % % & &
' & (9 % )& %&
& & %& & & & (
% %& & & & * %& ( > )
M 0233F4 * %& .
* -0 &) & ) & 4= ) & % & & (
. ' & & &
' & (. & % & '
%& & & % ' & %& % (
%& ' & & & ' & 0 ( (A ?
B ) 233#= ) 2333= &B ? ) 233"= > ?9 ) 23<3= )
!""!4( 0233<4 % ' & & % & '
& & ) & ) ' *& % %&
& & &( & & & % '
& ' % ' 0> ?
9 ) 23<34( B ) ' & & %&
& (
+ ' ' & & &
%& & ( )' & ' & & ) &
& & ' & ' & 0> () 233F4( + '
' %& ' &
' ( 0!""!4 & & '
' ( ) & ' & & %& '&
& ( ) . 023354 %&
' ) ) ' ' ( H )
7 ' 8& % ) & ' & ' * (

2.2 The Tangibility Continuum

' %) ' & %& %&
' ' 0 ) 233<= 1 % ) 23<2= ) !""!4( 1 % 023<24
% ' &
& & %& & % & (A B 0233#4
' ' )
%& & & & (A & )% %&
' & ' & & ( & 0&
) !""!4 % ' & 0 !C24 ' (+
' ' & % ' '
(+ %& )
* % ' 0 ) 23334(

22
 H > &

H !C2 ' & & % 0> ?9 ) 23<34(

+ & ) %& & &
& & ' & ) * & & & , 0 !C24)
& & ' ' 0 ( ( &B ? ) 233"=
) !""!= M ) 23324( A & ) , & '
& & %& (
& , %& ' ' ) & (H )
' ) & & ' ' & & 0M ) 23324(
* & , ' & , ( & %
' ) %& * & , & '
% ' & ( 9 & , & ' ) &
' % % & & ( )
%& ' & & %& & & ,
0 ) !""!4(

2.3 Tangibility of Services

&& &B 0233"4) ' 7
8 0 ( !:4( %
' ' & & (
& & & & & '&
& * % ' & %& (
& & ' & %
& %& ( + ) ' & 0 !C24)
* %& & % & & & ( 0 &B ?
) 233"4
+ & & ' '
( ' ' 7 8 0 &B ?
) 233") ( 524 ' & ' %
%& ( + &B 0233"4 ' ) >
9 023<34 ' = '
' ' ( '
' %& ' ' & ' & ) &
& & % %& & (A % ) % >
9 023<34 & ) % & & %& C
(

2!
 H > &

' %C ' ' (A % )

%& ' ' & ( & &
' % & & ' & & %&
' ( &B 0233"4 ' & '
% ' %& ( 9 , ) & &
% %& & (
&& %& '
' 0> () 23354( %& ' ) &
'& & % ( B %
) & & & %&
0 &B ? ) 233"4(
%& ' ) & ' %
' & 0> ?9 ) 23<3= &B ? ) 233"4(
A & ) ' & &
%& %& ' ( &
7 #
80 ) 2333) ( 3F!4(

2.4 Service Quality

%& ' ) &
* & %& , 0> () 23354( '&
& C ' %& % & % % % & %
%& ( / ) % * & '
& ' & (/ )
' & %& * %
& ) & & 0> () 23354( )'
& * & % %
& % %& , (
' %& % ' ' 0!""!4(
B % & ) & & '
' % & & & & %& , (
0!""!4 & * %
' ' & % % (
'& ' & ' 7 # 8
0 ) !""!) ( !3#4( ' , & & %& ,
% & , % % ) 0!""!4 &
&& (
0!""!4 & & & ' &
%& & & %& ( &
' * ) ' 0 & 4 '
& & ' %& ( +
' & %& ) ' & ' %& ,
0 ) !""!4( A % ) 0!""!4 & , )
%& % % & ) & & ' &
& )& & %% %& (

25
 H > &

2.5 Service Quality Model

%& , & ' 7 80 ) !""") (
F54 7 8 0/ % ) 2335) ( F:4(
@ & % = & ,
( & %& & & & 0 ' )
' ) ' 4 , %& ,
& 0 ) !"""4( + ) & * & %&
% * & %& & (

H !C! & % , 0 ) !"""4(

, & & % & & & & , 0
!C!4( & & , 7 8 & & % &
%& % & , 7 8 & & % %& (
& & * & %& , ( &
& ' , * & , &
& & , ( 0!"""4 ) )
& * ) & % '
(/ ) %) & % &
* & , %( % ) ) &
& & & , ) && & '
& & & ( & ) & '
& & & , (A & ) &
& %& % ( % %& & , )
* % & ) & & & % (0 )
!"""4
+ 0!"""4 & % %& , ) 0!""!4
% ' & & % %&

2-
 H > &

, (+ ) ' %& ' ) %& %

& & * & * & %& , (H * )'
& & & , & ' &
& %& % (
0!"""4 & %& , ' ' '
* 0233!4( 0233!4 7 8 %& ,
=7 8 7 8( & % ) &
%& % & ) & & % %&
* & ( 0233!4 ' 7 %& & 8(
% * & * & , & &
& &
%& ) & & & ,
& % , (A % ) & ) ' & ' &
' ) * & , ( & & ) ) )
) '& & % ) &&
0!"""4 & * & , ( & % , '
* & * & , 0 ) !"""4( 0!"""4 7
# #
# 80 ( F<4(
& % %& , & & ' & '
%& & & & % %& & * & ( )
* *& , & &
& & * & (+ )
& & % , ) * & %&
& & % , 0 ) !"""4( & '
& 7 8) * ' M ) . 023<<4( +
' * & * & %& & (
& ' % & , )' ) %
& & & ' 0 ) !"""4(
E 0!""54 ' , % & *(
& * & , ) & &&
& * & % , ( A % )
&& & * & ' % , & )&
& ' & 0A () 233-4(

2.6 Customer Loyalty

& 7
8 0/ % ) 2333) ( !4( / % 023334 & & D &
) ' & &
& & ) & ,
(@ & & & ) 0!""54
/ % 023334 ( 0!""54 *
& & & (H )
% & ( & )
'E& & & (H ) & & %
( 0!""54 & =
& (+ & ) % ' %

2#
 H > &

'E& & ' ' % ( + ) %

'E& & & (
/ % 023334 & ) ' %C &
& % ( A 7 '
(

&0/ % ) 2333) ( !4(

2.6.1 The Service Profit Chain

/ ) & & ) & &
& 0 ) !"""4( ' ' %% & C
) & ' '
0 ( ( ) !"""= > & ) 233:= > & ()
!"""= ) !""54(
% % & )
& ' & & 0 !C5 24
' & ' 0 !C5 !4 '
% ( 0!""54 ' & '
& & & ( + )
' C& %& C & % ' A
( 0233-4( & & % ' &
* & = & ( / &
%& C & % & %& C
& (A ( 0233-4
D ) &&
&& (
%& C & ' ' ' ) &
& ) & % ( ) &
' & ) & &
& ( & & & %& % ( % )
& & & & %& % )
& ) & % & % & (
@ & ) & ' * & & =
' & 0 !C54( )
& ( &
& ( % C
' * ) ' * &
'& & * & C 0A () 233-4(

H !C5 %& C & 0A () 233-4(

2F
 H > &

2.6.2 Customer Satisfaction and Customer Loyalty

& & %& , ( + % ' &
& & & & ' 0 )
!"""4( / % 023354) & ) & ' ' %
& ) ' * & ) & & , (
& &
& , ( )6 0!""54 &
& % % & * & ( &
0!""-4 & ( & &
& %& & % &
* & ( ' & D %& & & &
& 0 () !""54( ) &
& & & & (
& * & &
& (
& & % & (H ) & &
' & ( & ) &
& % & % & 0 ) !""54(
% & & 0233<4 7
#
80 ( -4( A & ) &
0 ) !"""= ) !""54( % ) &
%& % ' * & ) & & & 0 ) !"""4(
1 , ) & & & & '
, '& & & (+ )
& & %& ( A % ) &
& ) ) (
7 80 ) !""5) ( :-4 * '
& ' ' ( ) & & '
& , ' ) & & '
& ' 0 ) !""54(
9 % & & 0 ) !"""4(
&& A ( 0233-4) & & ,
& & ( ) ' %& & N *)
' & &
& % 0A () 233-4( +
& & % & & *
& 0A () 233-4( B % ) %
' & ( + &
% ' % ' ) & & &
%& % (I & 2""C &
& %&
& ) & & &
' %& ( + ' * C& 7D & 8
0 ) !""!= A () 233-4( ' & )& D
' & (

2:
 H > &

2.6.3 Customer Loyalty and Profitability

% ) E % &
' 0 ) !""54( +
) *& % % ' & %%
' 0> & () !"""4( + & & ) &
& ) 7
8 0> & ) 233:) ( 234( 0!""54 &
&& * &
) & & & '
' ( ) & % 7)
*) +) 8 0A () 233-) (
F534( & & , &
, ) & (
H ) % & & %
& & 0 ) !"""4(
& & ' * ' & & & & =
&, & ) % )& % ) & 0 )
!"""4( > & ( 0!"""4 & ' & )%
( & ' ( &&
& ) ' % ' % ( 6 *)
& & & & % ) &
&, & & & ( &
& % ) & (

2.7 Theory Summary

& D )
' & %& ' &( ,
& %& ) ' ) ' '
0( ( ) 233<= () !""!= > ? 9 ) 23<34( %& )
& & & & & % % % )' ' % (
& ) ) %
%& & * % (
+ ' ' D & & &
& %& ( + & & & & & & & )
%& ( ' & %&
& & ) * & & , (
% ) ' && & '
%& & ' & % ' & ( &
) & ' & ) & '
& ) ' %& 0 ) !"""4( + )
%& ' & & % & % , = )
' * & * & , 0 ) !"""= ) !""!= M
() 23<<4( ' 0!""!4 & %
' ' , ( A & ) %& % & & &
%& ' ' & * &
* & %& ( & % , &
& %& , & (+ & %& ' )

2<
 H > &

& '& * & %& & %

* & %& ( + ) %& , & ' & & &
* & (
+ ) & , & 0 ) !"""4( 9 &
%& C & & '
& &) ' (+ %
C %& & & &
, %& ( % '
& & , 0 ) !"""4(

23
3 Methodology
,
-
,
# #

3.1 Positivism and Interpretivism

B & % & & & ) &
' & ( ) % & & %
(+ & ' ' % &
& & ' & 09 ) 23334( '&
( @ & ,
) % % ) &
& & & (
. % % 9 0& )
23<F4( A & & ' % ' &
' & 'E& % 0 ) 23<F4(
. % ' & & = & * *
' ' % 'E& % ) & % C &
'E& 0 ' )9 ? & ) !""#4( + % )
' & & ' ' %
E& (> & ' % *
'E& % ' & (
& ' (> & % C
'& & * & ' & ( )
& * %
& & 0 ' () !""#4( 9 & %
& & & & & '
% ' ' & ' & &
' % & (9 &) & . 0& ) 23<F4)
& '
' ( ) % % '
% (
$ % & & ) % % & &
' % ' & & ) & )
& & & ( + % % &
& & % ' & & (H )
& ' & ) ) &
' % ( % & & )
% % ' 0 ' () !""#4(
%
& * ( % & & & ) &
(+ & ' )
& '& % (
+ ) & % &
& 0 ) 23<F4(

!"
 & & & & &
& & % & (+ & % ) & &
% 'E& % & & & & & '
, % 0 ' () !""#4( > & & & %
'E& %
& % (
/ ' ' & % (
, % ) & & %
% (A % ) & & & %
' ) & % * (
' ( 0!""#4 % ' %
% % (. & ' % ) & & '
& & & & & % (> %
' % % & 'E& %
& % % % ( ) & &
& % '& %
%(

3.2 Method for data gathering

' ) & & '
& 0 % ? B D) !"""4( ' %) % &
, % ( , % & &
C % ' 0 ) & ?
) 233#4( 9 ), % ' & &
& & 0> ? & ) 233<4( O %
& & & & ( B & & &
& 01 % ? @ ' ) !""24( , %

0B % ?. ) !""54( &
' % & &
%& ' & & & ) % & %
E ) ' % , % '
(
+ & & & ) % & & % ( ' (
0!""#4 && %
& & ' ' & * & & ( +
&& & ' ( 0!""#4) % &
' & & & & ' *' (
& ) % )' * )&
(

3.2.1 Survey Method

+ & & % & & % ) &
' & & ' &
0 & ) 233<= ?@ C. ) 2333= %E P ) 233F= 1 ? Q% )
23<!4( @ ) & & & '
& ) & ' & (

!2
 ' % )
, % & %( % &
% % & & , ( B
, ) & & &
& % & & 0 ' () !""#4( %
& & % & ' ( = '
9 0!""54 & ' &
) % '% ( , %
& & ' % (B ) & %
& & & ( + ,
& ' % 0 ' () !""#4( 9 &
& ' % ) % C
, 09 ? & ) !""54( & &
) ' & C , ) &
( + % % &
& & ) ' & & ' & % %
09 ? & ) !""54( C , & ' %
' & & ( % '
, C % 09 ? & ) !""54)
& & & (

3.2.2 Questionnaire Design

+ & & )
& , & C , & & (
0233#4) & C ,
, ( )& C , %
C ( , *& , ( '
& & & & 0 ) 1 ? ) !""54(
, ) ) & , &
& & & ' (
2
, & 5 2F , (@ '
, ' & & &
, ( ) ,
&B 0233"4 > & 0 ?9 ) !""#4 (
H ) & & ' (
& , &
0 ) 233#= 9 ) ) ?A ) !""24( >
, & & ( & , &
' & % ) &
&
, 0 ) !""24( A % ) &
*& & ) ' % &
% C & 0 & 5(54(
& ' %& (@
% , ' ( &B
0233"4 & & & & ' %& '

2 *2 !

!!
 0 & 2(-4( > & & '
%& % (H%
C& 8 ' & 8 0> ?9 ) 23<34(
( 0!""54 & #& & (+
, ) % ' & ( ' &&
' ( B
& * 'E& % ) * &
' * 7 ' 8 7 ' 8 & (
' , & &B 0233"4
& !(5(
+ ) &) 1 & 0
& 2(-4 % ' > & 0 ? 9 ) !""#4( &
% & && ) & *& ,
( 79 8
, & *& & % % , (
) & ' % (A % &
, , & (
> & 0 ?9 ) !""#4 & 2" % %
& & & ' ( %
2" % ) ' & (@ ' &
*& % & 7 8 &
( & ' % ,
& % ' ' % % (
B ) & & 7 8 %( H & )
& & % ' , (+ )
& & & &, & &
' ( & ) &
' 0!""54) ' , ( &
% ' % & &
0 ) !""54(
, & & ) 0 ()
!""54( ,
' & & ( H & )
2" ' 0 () !""54( )
, 2" '& (
& & & , (@
& ' L ' &
' ' ) & * (
H ) % ' &
) . ) & & % ' , & ( 2" & &
& . (

3.3 Sampling
@ % & && & )
01 ) & ? ) !""2= ) !""24( +
& & '
(A % ) ' & ' & &
) & % % ) & %

!5
0 ) !""24( & %
& & & & ' & &
09 ? & ) !""54( A % ) & &
& '
0 ) !""24( %
% % & & & 09 ? & ) !""54(
@ ) $
&09 ? & ) !""2) ( 2F54( ) )
& % %& & %&
(@ & & ' 2<
:3 ( ' '&
'& ( ' '& 2#
% & (
@ & %& ) ' '
& & & !(! !C2( @ % %&
& * & & & , ( &
%& & , ' &
%& ( @ ' % % ' & ' &
' & %& & & & & (+ ) &
%& & & & %& % ' ( '&
% ' ' &
%& & ( &
1 & ) & & %& %& 0 ?
9 ) !""#4(
* %& * & , ) ) &
& & 0> ? 9 ) 23<34( H & ) % & &
) & '& %& %
* & (A % ) ) % &
& %& % (+ & & & ) % &
' ) & & % & ( %&
& & , & % ) & %& ) )&
& (@ % & & %& & (
) ' % % ' & &
%& & % )& ) & %& )
& & ( ' %) '
& %& (
+ ) % & & & '&
& %& & ) & & C
& (@ ' % & %
% %& %
( & & & % ' %
& ' %& (A % )
& %&
' ' & ( &
%& % ( ,
& %& & % , % & (
A % ) & % ' & %
) & & & & ' & (

!-
 & '' (
& % 0 () !""54( &
*& ) ' & &
& ) & % &
% &(+ ) % 2" % '
( @ & & ' ) ) % & )
) & & &' & %
' ( ) & % )
& % %& % (
& ) F) & ' ' & & &
% (+ & & ' 2- 2<
& && ( @ % ' %&
& ) & '
% % ( &
% ) & '&
% 2" ' % & (
& % & & % & % (
0!""24 & (
2# 2< (
A & & ' & ( &
, % % )
, ( &D 0!""!4)
% & 5" & (
& & % ) % * ' &
%& (+ -" , '
!-" , (@ & &
' & ' % !-" ' & (
& & ' ) % *
' & & (

3.4 Non Response

6 C && ,
& % 0 % ) B
? 1 ) !""!4( )
) & & & &&& % & '
C &( & % & &
% ) & & & )
'& ( A % ) & & & '
& % ( . & %
'' % & & (
'& & (+ )
% %& & %& ( % ) %
& % ) %
& ( &
& ' & & %
% * & %& (

!#
3.5 Data handling
@ & & ) * '
' ( ) & % % & % ' ( '
& % & % , ( )
& & % , (+ &
0 , && % 4 0 %
4 , ( % & & &
% ) & & ' %
0 ) !""24( & & % % ) ,
& % , %
, ( + ) > & 0 ? 9 ) !""#4) &B
0233"4 ( & &
' ) R( A % ) '
0!-"4) & & & & % (
& & ) & ' & & & (
6 % ) & & ' &
' 2 2"(
& & % ) % '
& ( & )
& & ( & % ' ) & &
% 0 &D ? ) !""!4( &
' ' &&
& C ( & ) &
& % ' ' & 0 ) !""24( &
' % ' ' C2
S2( & & & S2 & % C2
% *& 0 ) !""24( &
& & & % * ) %
% & (+ ' % '
' 0 &D ? ) !""!4( & & &
' & T) . &C &
& & 0 &D ? ) !""!4( + ) & & '
) & ' ( & & & &
' '
(+ . & & & ' E
( % * ) .
& & ' (
& & & % ' & ) &
% & & D( & & % &
& % & & ( & & % ' U
E& ) A") C% ' U 0 &D ? )
!""!4(
A" V"
A W"
+ && A") & * %& % ) E& ) & & &
% ' & (

!F
 C% 7& ' 8 (
% ( ( 5! ;
& & 5! ; A" (+ U # ;) A" '
E& C% ' #; & & & & %
(+ & ) & & % #; &
' 3# ; & A" ' E& ( & & % # ;
&& &D 0!""!4 % (
6 ' & ' ) &
' (A % )' & & . & )
& * & & % '
(

3.6 Validity and Reliability

I ' ' ' 0
() !""54( + ) * *
% & (
, % ) & & )
* & 09 () !""24( > ' 0&
() !""54 % & ' ' &
) ) (+) * ) & '
& && & % ( '
& & % ' % '
& & & ( % %
& % & &
% & '& ' (
@ & ' * % ( * % &
' & (+ %
* & 09 ?
& ) !""2= 9 ? A ) !""54( + & )
, % ) & % 0@ ? )
!""24( @ ' ' &
% ( ' * % & & ) & 5(-(
> ' & & & 09 ?A ) !""54( + & '
% ' , @ %
G@ 'E& & G+ &
G0 () !""54( + & %
' ) & (
& C, ' & & ) & ' ) ' %
' % ' (. & & *
, ( & & & '
& * % &
' % (
/' % ' * & & %
' & & 0 ()
!""54(
I ' & & & & & & ' % = '
' C 09 () !""24( A % ) & %

!:
 ' % 09 ? A ) !""54( @ %
' % ) & &
& % ' 09 () !""24(

3.7 Criticism against used method

@ & & % % ' ) * )
& & & & * ' ) &
& ( % % )
% ) ) & ' ( + )
& %& & %& &
, ( ) & %&
% %& & ) & & * % ( A % )
' ' & & & ( +
& & %&
& , (A & ) '
, ' '& & ( +
& ) % * & %& & )
' ( & ) *& & )
, & & & ' %
' % (
/ & % & % %
& & & & ( '
% , ( & ) & %
& % )& ' & * &
% %& % ( A & ) %&
% ' % * & , (/
& , (+ &
& & %& ' ) ' %
* & (
& * %& & (@ &
% & ' &
& % & ' (
% ) % * ' %&
' & ) , % ' &
' & % & * ' (
+ , % ) % ' %
& & 'E& ' % '
% ( ) ' % % )
% % ' & % ' & '
& %& ( A % )
% % (H ) '
& ' ' (

!<
 & H

4 Empirical Findings and Analysis

,

4.1 Method of Analysis

% & )
& ( & ' & (
A % ) ' & )
' & ( '& & *& & &
' & & * & & ( & &
& & & '&
' (
+ ) %& & & & !(2(2(
'& % %& % & & %& (
A & )& %& ) & %& %& '
0!"""4 ( % )& % & ) ) & &
%& ' ( & )
( %& '
& %& % (A % ) & ' &
' %& & % * &
%& (
& ' %& )
& & & ' & %& (
' ) ) % & ) )
' & ) & ' & (

!3
 & H

4.2 Restaurants

10

4
Loyalty

2
0 1 2 3 4 5 6

Intangibility rate

H -C2 > ' (

* ) . & C"(53-!) & %
% & ' ' (H ) & %
!
"("2! ) & ' & % "("#( &
' ' & ( %
%' &
'% 0 -C24( 6 % &
& ) ' %& & %& % ( + )
%& ' & ' ) * & & (
A % ) & . & & &
' (

4.2.1 Tangibility
' 2(3( $ ' & )
& %& ' ' 0 &B ?
) 233"4( ) & 2 #) # ' 2
' ) %& ' (>
& * & = & ) % * & , &
& & , 0 &B ? ) 233"4( 2(3 &
' % & & %& ' ' &
%& ( & , %& & )

! *5

5"
 & H

0> ? 9
) 23<34( ) & '
& % %& % & ' & &
C & 0 &B ? ) 233"4( '
& %& , 0 ) !""!4( ) , & ' '
& % %& ( ' & &
& * & %& ' ( & '
' %& ) & &
% %& ' & 0 &B ? ) 233"=
> ? 9 ) 23<34( A & ) % && '
%& ' 0> () 23354(
'
& ( &B 0233"4
& ' ' ' (+ , )
%& % & & & ) && &B
0233"4) ' & & %& (
+ ) & %& & % % * &
) & % & %& & %&
& ( % ) ' 2(3 & ' '
' %& ) & ' & ' '
0> ?9 ) 23<34( A & ) ' %& )
' % ) & & %
& % %& ' ( & (
0!""54 & & & % % &
* & (

4.2.2 Loyalty
* & %& % %& & % ,
& ( A % ) * & & '
& %& & & (A & )
' % % * & %&
& * & & ' 0 ) !"""4(
& & & , & 0 ) !"""4( &
%& :(F( ' % , -) &
%& ( + ) &
0 () !""54( ) & &
& (A % ) , 2)
& '' & ' %&
) F(<( 0!"""4 &
& % & & ) ( A & )
& & ) & & (
* -" % & ) & ) &&
) 2# ; ( '
& ' & & & & %& '
& 0 ) !""54( H * )
* & , & ' & % * & ) &
' ' & ' &
% & & ( & % , ' 2
' '' & ' %& % %

52
 & H

( 25 -"= 5!(# ; % &

(
& & %
' ' ( ' %) '
& & & % , %& ) & %
' & ( B & & )
-C2 & ' %&
& ) & %& % ( *
0!"""4) ' , A ( 0233-4
, & (
+ & ' & & ) % % %& )
' & % & (A & )
& ) & & %& ' (
' & % %& '
& ) & & %& ( & ''
& ' %& & ) & ) &
( & % '
% & ) & ' &
& & & (

5!
 & H

4.3 Hairdressers
12

10

2
Loyalty

0
0 1 2 3 4 5 6

Intangibility rate

H -C! A ' (
& % % ' &
'% 0 -C!4( A & ) %
' ' & ' ( &
' . & & & C"(!-F5( A % ) '& % "(2!F5
'% & % "("#) & ' & & (
A & ) % & ' ' %&
(

4.3.1 Tangibility
' 2(:( . & ' &
& % %& ' ' '
0 &B ? ) 233"4( ' %) ,
& & & ' %& & %
' ( B & % ' ) 2(: %
& & & 0 &B ?
) 233"4( / % & & ' '
%& & & %
& %& ( 0!"""4 & & & , %&
0 & & % 4
& ( A & ) && ' '
%& > ( 023354 ( ) * )

5 *5

55
 & H

& & %& ' (

0!""!4 ' L ' % & &
& , & (+ & ' , & % '&
%& ' (
% ) 0 ( ( &B ? ) 233"= > ?9 ) 23<34 &
' %& ) % %& '
& ( A & ) * & * & %& & '
%& ' ( ' %& & % &
& ' ' (

4.3.2 Loyalty
& & & & %&
( && 0!"""4) & & % ' ,
* & %& ' ( A & ) & %& )
& %& % & ( & &
' ' & ' & %&
% ( X ) E& & & %&
) %& & & 0A () 233-4(
+ && 0!"""4 & & )
( & %& <(2( A % )
& 0!"""4 ) % %
( 2! -" % % % &
%& & ( ) % & )'
& ' && . & & & ( &
& %& , & , ' ) &
, % & ' %&
0 ) !"""= ) !""!4( , 0!""!4
' & %& ) ' & ' %&
, (
+ & ' & & ) % )
' ' & (A & ) % &
* & ' % ' ( &
& ' ( & ' & '
& %& ' & % &
%& ) ' & ( &
& ' & %& ' (A & )
& ' & (+ ) & ' , ) &
& ' ) % & (

5-
 & H

4.4 Travel Agencies

12

10

4
Loyalty

2
0 1 2 3 4 5 6

Intangibility rate

H -C5 % & ' (

-
& % "("!F ' & % . & )
& & ' '
& ( . & & & C"(5#!-) & &
& ' %& % (
'% 0 -C54 % '
% ' ( ' ) %
. & & % ' (A & )
% & & * ' % ' (

4.4.1 Tangibility
' %& % ' % & 2(:( . &
' & % %& '
0 &B ? ) 233"4( + ) & % &
' & %& & % ) & & &B
0233"4 %& ' (H ) ' % %
& % && %& ' ' (
% &
& ) && ) % * & ,
& & & 0 &B ? ) 233"4( A % ) & %
& ' & & & ,
* & ( & ' > 9 023<34 & %
& ' & & , ) * & &

- *5

5#
 & H

' & ( & ' * ' , ( +

% * & %& & % % & ) &
& ' % %( A & )
& * & % % & %& % (H
& ) & &E * & )
%& % & % & %&
& % (A % ) & && ) %& '
&& & % & * &
& ( & 0!"""4 %&
% E D %& , ) ' * & & '
(

4.4.2 Loyalty
& %& ' &
%& , ' & % &
%& & , 0 ) !""!4( + ) & '
& & ) % && 0!"""4 &
& , (+ )A ( 0233-4 ' &
& , ( && 0!"""4)
, & & ( A %& ,
% % & & * & %& , ( + )
& ' %& & E
* & %& , & % 0 ) !"""=
M () 23<<4( H & , & & & * &
, %& ( + , ) % * & %
& %& & ' & (A & ) & & & ,
%& ) ' & , ' , , (
B % , ) % & % & %& :(3
2"-" % & & ( ) &&
0!"""4 ' & % &
) !#; % & & ' & (
) & & ' %& %& %
0/ % ) 23334( % , 2) & & & ''
& ' %& %& % ) %
&& ' & % & ( ,
& & & % 0/ % ) 23334(
'' :(5) & % & (
& & ) % % & %
& ' ' (A & ) * % %
& ) & & % ' &
(+ ) %& ' & ' ) &
%& % ( % ) %
& '' & ' %& ( & &
& %& % & & & %
& % && ' %& * & * & (

5F
 & H

4.5 Dentistry
10

4
Loyalty

3
0 1 2 3 4 5 6

Intangibility rate

H -C- B ' (
> % %& '
' * 0 -C-4( . & % % % C"(5!#)
& ' & ) & ( & '
% = ' ( % & &
"("--#) & % & (A & ) '
) * % ' ' (

4.5.1 Tangibility
% ' 2(<) &
% & %& (
A % ) & & % %)
' & ' %& ( 6 % ) & %& )
' % & ' & %& % ) &
& %& & & , 0 ) !"""4(
&& ) & & , ) &
%& & ' &' % ' &
0 ( ( ) !""!= > ?9 ) 23<3= M ) 23324( ) * &
' ' 2(<( 1 & '
& & %& % ' % '
' ( A % ) ' %&

# *5

5:
 & H

& & ( % * & * &

' & * %& ' & % '
% ' & & (
+ ' %& % & ' %&
' 0> () 23354( + & %
& & * & %& , & (
B %& & ) % * & & (
* & &
0( ( ' %& 4( B & ' * %& ) &
& % & % * &
(
' & ' & & &
% & %& 0 &B ? ) 233"4( ' &
* % ' & ' &
& % %& ( > 9 023<34 '
) & ' % %& & '
& & %& ( A % ) % * & ) ,
% & % %& , ( )
' ) & & %
& (

4.5.2 Loyalty
% :(: 2"( ) & ' & &
%& ( % )
& & %& )
' ( + , -)
& %& = & <(!( )
& % ( & %&
, 0 ) !"""4( + & ) ' * & ,
& (
B & & ) 0!"""4 &
% & & ) ' (A & ) % &
& & ) % & & %&
% (A ( 0233-4 & & *
& %& & & ( )
%& % % & % & & (+ % ) -!(#
; & & , ( 9 ' %&
, * & & ' '
* & 0 ) !"""= A () 233-4( % ' C C )
& ' & ( ) '
' & '
% & ' & & 0 () !""54( &
' %& , , %& ( @
) *
% ( ) ' %& %
& & & & & &
' & & (

5<
 & H

) ' & & & ' %& '

& ( )
%& ' ' & (A & )' %&
' ) * & &
( . ' %
' % * & %&
% %& % (

53
 & H

4.6 Banks
12

10

2
Loyalty

0
0 1 2 3 4 5 6

Intangibility rate

H -C# ' (
> % ' & % % & '
' C"("!-F 0 -C#4( A % ) % & &
"(<<5F) & & ( ) & '
* %& ( &
(

4.6.1 Tangibility
% 2(<) '& & %&
'
' ( &
%& & & & , ' '
0 ) !""!4( 9 & & %& ' (
& ' % ' & & %& )
% & (+ % & &' %& )
% ( + ' & ) &
& ) ' & '
%& (A % )
* (
' ' & % & %& & '
0 &B ? ) 233"4( + & ' ) ' & *
& ) % ( A % ) ' &

F *5

-"
 & H

& %& % & & ' & )

& & ' & & '
' * & ' ( ) % '
%& & & ' '
' ) & ( & ' &
& * % %& , (+ ) & &
0A () 233-= ) !""!4( 9 % & &
' % ' & (

4.6.2 Loyalty
% & & F(<) & % % (@
, ) :(:(
& ) &
' ( 0!""54 &
' ' & (+ & ) % ' %
& '
( ) ' % ' & (
9 ' ' % ' ' *
' ( & ' & &
7 80 ) !""54( & '
' & (A % ) & & %& %
& ' & * ) &
& (9
& ' ' ( %&
, % %& % ( &
0!"""4 %& &
& , (
& 0233<4 ' ' '
' C & % % (+ ' )
%& & & ='
& 0233<4 ' ' ( &
) & ' & (
0!"""4 % &
%& % ( ) 5!(# ;
' ( A % ) '' & ' & *
% % ( )' % & & &
& & * ( %& C
& & & & & % 0A
() 233-4( + & & (+
' ) & &
' & * & (
A & ) ' & ) ' & ' (
A % ) '
' ) & & & & ( )
& & ' & & %&
(

-2
 & H

& & ) '

' ' ( %
& & %& ( ) & ' & &
' & ( '
'& %& & %
& ' (

-!
 & H

4.7 The Swedish Employment Agency

12

10

4
Loyalty

2
0 1 2 3 4 5 6

Intangibility rate

H -CF & ' (

%& % '&
( ) % * ( +
) % % & %& % ( A % )
E' & % % &
& ( ) '& ) %
& && & (B
& % %& ) %
%& & ' '
' (
& % % C"("!-:( %
:
& & % % ) "(<<5 % & %
& ' & * ' ' (
' & & & &
%& % ' 0 -CF4(

4.7.1 Tangibility
% ' !(5) & & %
& & %& % ' & ( *&
%& % ( ) %&
E' % '' & (

: *5

-5
 & H

+ ' & &

* & & & , & ' &
0 ) !""!4( % ) & ' & & ''
' & & & , & %
%& ' & (. ' % % %& ( +
% E' %& & ) &
& %& G/ ) & %& ' % E')
' '' ' & & ' % &
' (/ ) %&
& & %& ) '' & & % ( '
%& ' & & % '&
& & % & 0 &B ? ) 233"4(
0!""!4 %& ' ) & % % '
( ) & & % , ' (A % ) '
& & & %& % ( &
%& & & % , (+ '
& & & %& ' ' ) ' ) ' &
0 ) 233<4( & & & &) & & % %&
) & , (
B % & & %& ' %
' & ' % C 0A
() 233-4( ) %& ' &
& ' & ( &
%% ) ' % %&
' ( % )' & % ' % E') & '
% %& % ' & (
& % %& '' %
' & & % (

4.7.2 Loyalty
1 ' & %& % & &
% & & %& ( 1 ) E' %
' (X )
' % & & & ) ,
& (
% & & ' F(2) & & ' ' , (
9 ' %& % ) %
% ' * & ' ( ' %& % % '
% ( ) ' ) &
& % & % (
. & ' & '
0/ % ) 23334( A % ) & )
' & ' & %&
& %& ( '
' & ) '
0!"""4(

--
 & H

1 ' & & & % &

' 0 ) !"""= A () 233-4( & '
C ( & &
'& & (+ ) % % ) '&
) ' (A & ) & ' E'
& 0 ) !""54( +
' & 0 ) !"""4(
A % ) % & & %& ) &
% ( 9 % ) & & & %& %
0 ) !""54( & )& '
' & %& ( A % ) ' % & &
C ' ' & % (
>% & ) '
' % ' ( ) %&
' '' & (+ & '
' % % E' (. %& % * &
' ) & , ) %& & % '
' (1 % & %& %
'& (+ ) ' & ) &
(

-#
 & H

4.8 Overall Service Analysis

4.8.1 Loyalty and Intangibility Graph

Loyalty-Intangibility graph

Dentistries

7,5

Hairdressers

7
Travel agencies Banks Restaurants
Loyalty

6,5

Employment agency

5,5

5
1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2 2,1 2,2 2,3 2,4
Intangibility

H -C: 1 + ' (
' & ' % %& % ) & &
% ' & (
% 0 -C:4) & ' & % &
* (A % ) ' ' (
1 & % ' & ' &
& ' 0/ % ) 23334( && 0!"""4) &
' & % & ' & (+ % )
% ' F(2 :(:( &
& % (A &
:(!( ) % & & & & '
& ' % (
) & ' ) & %& %
% 0A () 233-= ) !""54( + & ) > &
0233:4 & * & (
& & & ' & %&
% (A % ) %& &
( & % %
) & ' & * '
(+ & ' ' ) ) % &
% ' ' & % '
% (

-F
 & H

1 % & % ' & ' * '

& & ' %& , ) & 0 ) !"""4( +
% & %& , ' * &
& 0 ) !"""4( 9 &
& % , & & ( 6 % )
* & ) & '
* & ( & && '
& % ( ) % ' '' %
(
%& ' & & & '
%& ( ' &
' > ( 0233F4 . = ) &
% & & ( . & &
& %& ( + )
& & & ' %& ( + ' L '
% ' 2(: !(5) & ' ' (
& ' %& ' * & %
& & ) & % & & ( %& * &
% & & % '
& % !(5( 2(<
2(3 & ' & ' % & % & (
&B 0233"4 ' ' &
& ( & ) &
& E' ' ' & %& (
%& & ' &
(1 * % & ) &
%& & ' E & & (
& % & & '
L' ' % %& % ) & (
% ) & % ' )
& * ( %
& 0 -C:4( & ' %& % %
& * &
(+ & % E'
& %& ) % (

-:
 & H

4.8.2 Tangibility Continuum

)
&

&
%
2): A

2)3 >

!)5
2 ! 5 - #
)
2)<
B

H -C< ' 9 (
+ ' %& & & & ' * % '
& ' 0 ( (A ? B ) 233#= ) 2333= &B ? )
233"= > ?9 ) 23<3= ) !""!4( + %& '
' &
%& & 0 ) 2333= 1 % ) 23<2= &B ? ) 233"= )
!""!4( B % & ) '
& & %& ' &
& ' & 0 -C<4(
& & , %& ) '
%& 0A ?B
) 233#= > ?9 ) 23<3= M ) 23324(
) & & , %& ) ' (
H ) ' & %&
% & ) & %& &
& & & 0 ) !"""4( & %& C %
' D %& ) & ' & %&
% % && & 0> () 23354(

&& > 9 023<34) %& % ' ) % & )

) & * & , '
& & , 0> ? 9 ) 23<34( A & ) * &
& %& ' &
' & ( A % ) % &
* & & & %& ( > &
' ' ' ) & >
9 023<34 ( %
& %& ( + ) & ) % & )' )
%& ' & ' % '
& &0M ) 23324( @ & & )
& * & (A % ) %& 0 *
% %& E' 4 & ' & &
' * & ( & ' & ' &&
& ' (

-<
 & H

@ % %& ' & % &

& ( B , ) '
& & ' & %&
%& & & (A % ) & ' & &
& ' & ' &
& ) & %&
' 0 &B ? ) 233"= > ?9 ) 23<34(

-3
 9 & H B &

5 Conclusions and Final Discussion

.

5.1 Conclusions
% ' %&
' & ( + * & ) % '
' ) % ' % .
& (B % % %& )
& ' & & ' %& ' &
%& ( A % ) %&
) % & ' % '
% (
@ % *& %& ) & ' & &
& . & & & & % '
' (A & ) & &
%&
(@ & )'
& ' ' ) ) % &
& ' % ' (
& % "("2! "("-- & %
"("2!F "(<<5= & '% & & % "("#(
&
& %( > & C"(53-)
C"(!-F C"(5!"( & % S2 C
2) & ) % & ) & '
& (A % ) %& & & & %&
' & %& % ( + ) %& %
& %& ' ) & ( )'
& & ' & %& ) ) % &
' ' & & (@ & & &
% & ) ' ) &
& % ( & & & C
"("!- C"(!-F) & & % % & %(
A % ) & ) % & %&
' & ( ) & ' & &
' & %& % (

5.2 Final Discussion

@ & & %&
' ) ' & & % & '
' ( ) % ' ' & &
& % , (+ ) '
& ' & && ( % ) ' &
& % ' ) % (
)& % )'
& & (

#"
 9 & H B &

@ % ) &
(+ *& (A % ) '&
) & %& (+ % '
& & ) & & % ' & ' & '
(
% & ' , ' (+
' ) & ' &
( & ' & * &
' ( ) ' , ' '
% (
+ & ' % ' ) (
' ) ' > 9 023<34
% & %& C & '
(A % )' '
' ' ' & (9 '
( + ' ) & & ) &
(H ) ' )
& & ' '
& %& ' (+ )
%& ' % (
+ ) %& ' ' & % & & & )
' ' & & % % %& (
* & * & ' ' & &
% (+ ) &
' ) ' , & & &
* % * % ( ) & '
& % ' & & & (

5.3 Suggestions for further studies

/ ' '
%& ( @ & & ) & '
% (H * ) % %&
' 2(: !(5(
'& %& & & % * & & &
, & , ( A & ) %& % '
) & & & ' & (
A % ) %& & % & , )& '
%& G & &
%& & )& ' & % &
' % & G+ ) ' &
& & %& & * %&
& G
+ & ' ' %& %
%& ( + ' & &
) & %& % & %& & '
% ( + ) & & ' &

#2
 9 & H B &

& ( + ' %& '

%& % (
+ %& % & & & & &
& %& ' ( * & )
* & * & & & & %&
' ' ' ' & D ' D
& (
6 * ' % & & %& ' (H
* ) ' & % & ' ( + )
' ) & & & %& '
' & ( A & ) %& & ' &
'& ' & %
& ' %& % & )
& & & ( + '
& & ' C % (

#!
 1 &

6 List of references
&D ) (B() ? ) ( 0!""!4( / 0 6 X & C
A L+ (

% ) () ? B D) ( 0!"""4( 1 / - 2 1 (

) ( ( 0233#4( 3 3 ( & (

& ) ( 0233<4( 2 (1 (

? 9 0!""#4( 4 (
5 > % !""#C"5C"!
LL ( (& L L *( (

) () ? E) ( 0!""54( O , % (1 ) (?
E) ( 0 (4 6 0 ( !2C#24
1 (

) ( ( 0233!4( %& & + & . & 9

(7 - )80!4) #:C:!(

' ) () 9 ) B(>() ? & ) .( ( 0!""#4( 0 2 - 1

& A (

) (@ () H ) >(.() ? ) ( ( 0233-4( B % &

%& ( , 7 , -
)024) !2C-<(

& ) ( ( 0233<4( / ($ . (

9 ) (H( 023334( 9 :+ A & . '

9 (

9 ) 1() ) 6() ) 9() ? A ) 1( 0!""24( - ;

1 (

9 ) () ? A ) >( 0!""54( 0 2 0! 4( 6 X . % & (

9 ) (B( 0233F4( H ( 1 ( > & ) H(H( # ( $ A %

>% . (

9 ) B(>() ? & ) .( ( 0!""24( 0 2 - 0: (4( 6 X

& CA L+ (

9 ) B(>() ? & ) .( ( 0!""54( 0 2 - <= >6 X

& CA L+ (

B % ) () ? . ) >( 0!""54( (1 (
) A( 023<F4( ? @ @ 1 (

#5
 1 &

) 1( () ? @ C. ) H( 023334( . ( B C
(

%E P ) >( 0233F4( A (1 (

) .(6() ) () ? ) +( 0233#4( 2 - 0 B
? C 6 X . & A (

) 9( 0233<4( %& & &( 7

0 D , - EF0-L#4) 5!!C55!(

) 9( 0!"""4(
0! (4( 9 & @ ? (

% ) >( () B ) B( () ) (1() ? 1 ) >( ( ( 0 (4( 0!""!4( G

6 X @ ? (

) () 6 ) 1() ? ) (B( 0!""54( , & %&

D (, 7 , - ( 2-0!4) !5!C!--(

A ) A( () ? B ) ( ( 0233#4( + % , %& D
% (- # )054) 5-C--(

A ) (1() ) (/() 1 % ) (@ () ) @ ( () ? ) 1( ( 0233-4( .

%& C & (H 0 2 ) & C ) 2F-C2:-(

) 6( 023334( @ & %& G= 7 - ( FF034) 3#<C

3F:(

) .() ? 0!""-4( ? - 02" (4( 6 .

. & A (

) .() ) () ) () ? @ ) I( 0!""!4( ? - 0
4( 1 . & (

1 % ) .() ? @ ' ) 9( 0!""24( , ; - ; ( ' +A

(

1 % ) ( 023<24( ' ' (H 0 2 ( C ) 2"2C

2"!(

1 ) B( () & ) @ ( () ? ) >(B( 0!""24( # 0 D

= 022 (4( 6 X & CA L+ (

1 % & ) 9(A( 023324( - (1 . & CA + (

1 ) $() ? Q% ) .(A( 023<!4( + & ( + 9( () @ C

0 (4) ; 0 ( 3C#54( & H (

&B ) (A( () ? ) B(@ ( 0233"4( ' %&

& % & % ( 7 - I0-4) !:C-"(

#-
 1 &

) X(1(> 0!""!4( & ' %& ( 7 - E8054)

!#3C!:-(

/ % ) >(1( 023354( & & %& , %& &

& ' ) & & ( . -
- !) F#C<#(

/ % ) >(1( 023334( @ & & G7 - & ) 55C-#(

. ) ( 023354( = - 1 . & A (

. ) 1( 0!""#) H ' !F4( % C IQ* % C

( 1 > % !F) !""#)
LL ( %( L L %L Y3!!##""( (

> ) (9() ) (B() ? & ) ( 023354( ' D '

%& ( 7 - J054) 25C2:(

> & ) H( H( 0233:4( 1 (= = EI0F4) 23(

> & ) H( H() ) >( () ? A ) 9( 0!"""4( & Z

' (= 0 7 E*054) 25-C
253(

> ) ( () ? 9 ) B( ( 023<34( %&

' (= 7 - *F0<4) !5C--(

> ) >( () M ) ( () ? ) (1( 0233F4( - ( 6 X

A 9 9 . ' (

> ) () ? & ) 6( 0233<4( . O % > & > &

. & (6 - 2 B. , 7 E024) :C2-(

) ( 0!""!4( H ' ' %& , &

& ' & %& % %&
(- # E*0#4) !3!C5"!(

) () 1 ) .() ? ) ( 0!""54( 2 - 0 *
. & 1 (

) ( 0!""54( 1 " (A ' & (

) >() ? B ) 9(1( 0233F4( 9 %& & & %(

7 - EK0F4) 55C--(

( ) 0!""#4( ( > % !""#C"!C23

LL ( ( L L& L &H & YYYY5:2"( *(

) 1( 0!""24( 6 - 0 - D 6 X . %(

) ( 0!""24( = L (1 (

##
 1 &

@ ) (9() ? ) ( ( 0!""24( 2 - <* > /* /*

$ % . (

M ) I( () ) 1(1() ? . ) ( 023<<4( 9 & 9

. & B % %& O (7 - )*0!4) 5#C-<(

M ) I( ( 023324( A & % & '

%& ( 1 ( 1 % & ) 9(A 0 (4( - * (0 ( 53C-:4( 1 C
. & CA + (

#F
 &

Appendices

Appendix 1 Survey – Swedish version

! " # $ % %" &

'# / ( / 2< Z 5!
/ % / 55 Z -:
/ -< Z F-
/ F# Z <"

$ ) $ ! &*
%" ) +' , # )
" " #) &

'

/ %Q ' % E
Q (
/ Q % E
Q (
/ B E
Q Q Q & (
/ Q %E
Q Q Q Q (
/B Q %P E
Q Q (

* )" " #% $ $ , )# +-
) " " #) &
&* " " # %"
# +
+ 2 ! 5 - # F : < 3 2"
&. )"% # # # $ / "
) # +
+ 2 ! 5 - # F : < 3 2"
&* " # %"
# +

#:
 &

+ 2 ! 5 - # F : < 3 2"
1&* #% " %" +
+ E 2 ! 5 - # F : < 3 2" & E
2) #) " #% $ $ +-
) " " #) &
&# , , &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
3& # # " &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
4& # " # # 5)&
6&
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
7&8 $ # " &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
9&' % " )" # # # # &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
&8 # " )" % &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
&:) $ $ % # # # &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
&; " ) $ # &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
&# " # # # &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
1& # &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP
&# ) ) # &
AP 2 ! 5 - # F : < 3 2" AP

< # ) =

#<
 &

Appendix 2 Survey – English version

0 ), , , ) &

> / 0 / 2< Z 5!
/ H / 55 Z -:
/ -< Z F-
/ F# Z <"

< ? @ @ , A
&< @ A , ) )
+ @ ) /@ @ ,
) @&

<

/ + % % & & (
/ & (
/ % '(
/ & (
/ & ' (

* @@ , ) @ , @ ? +
) /@ @ , ) @&
&* @ , , , ) ,+
6 2 ! 5 - # F : < 3 2" 1
&2 , @ ) / @ , ,
@ , +
6 2 ! 5 - # F : < 3 2" 1
&.) / @ , , ) ,+
6 2 ! 5 - # F : < 3 2" 1
1&.) / @ , @ ) ,+

#3
 &

6 2 ! 5 - # F : < 3 2" I
, ) @ @ &
& , , @ &
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
3& , , ,&
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
4& , @ B@ 5 )
6&
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
7&2 ,C ) @ ,&
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
9& , , ,) @ ,&
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
&2 ) , ) , , ,&
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
&.) , / , , , , @ &
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
& , , @ &
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
& , A ,&
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
1& , 5 , / / &6&
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"
& , ) ) , &
B 2 ! 5 - # F : < 3 2"

< , =

F"
 &

Appendix 3 Correlation Outputs

Correlations

Intangibility
rate Loyalty
Intangibility rate Pearson Correlation 1,000 -,394*
Sig. (2-tailed) , ,012
N 40 40
Loyalty Pearson Correlation -,394* 1,000
Sig. (2-tailed) ,012 ,
N 40 40
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations

Intangibility
rate Loyalty
Intangibility rate Pearson Correlation 1,000 -,246
Sig. (2-tailed) , ,126
N 40 40
Loyalty Pearson Correlation -,246 1,000
Sig. (2-tailed) ,126 ,
N 40 40

< ) 0

Correlations

Intangibility
rate Loyalty
Intangibility rate Pearson Correlation 1,000 -,352*
Sig. (2-tailed) , ,026
N 40 40
Loyalty Pearson Correlation -,352* 1,000
Sig. (2-tailed) ,026 ,
N 40 40
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

F2
 &

; ,

Correlations

Intangibility
rate Loyalty
Intangibility rate Pearson Correlation 1,000 -,320*
Sig. (2-tailed) , ,044
N 40 40
Loyalty Pearson Correlation -,320* 1,000
Sig. (2-tailed) ,044 ,
N 40 40
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Correlations

Intangibility
rate Loyalty
Intangibility rate Pearson Correlation 1,000 -,053
Sig. (2-tailed) , ,746
N 40 40
Loyalty Pearson Correlation -,053 1,000
Sig. (2-tailed) ,746 ,
N 40 40

< D@ ! , ,

Correlations

Intangibility
rate Loyalty
Intangibility rate Pearson Correlation 1,000 -,024
Sig. (2-tailed) , ,883
N 40 40
Loyalty Pearson Correlation -,024 1,000
Sig. (2-tailed) ,883 ,
N 40 40

F!