MultiScope marktonderzoek

Categorie: Statistieken, documentatie en informatie > Marktonderzoek
Datum & Land: 28/02/2007, NL offline
Woorden: 40

Anonimiteit
Om de privacy van respondenten te beschermen garanderen professionele marktonderzoekbureaus anonimiteit. Dit betekent dat gegeven antwoorden nooit op persoonsniveau worden gerapporteerd en daarmee niet terug te leiden zijn naar individuele personen.

Aselect
Een keuze op basis van willekeurigheid. Een steekproef is aselect als alle personen uit de totale populatie evenveel kans hebben om voor een marktonderzoek te worden uitgenodigd. De steekproef is select (of: scheef) als bepaalde groepen uit de totale populatie onder- dan wel oververtegenwoordigd zijn.

Betrouwbaarheid
Bij de uitvoering van marktonderzoek dienen de resultaten de werkelijke situatie zo dicht mogelijk te benaderen. De mate van betrouwbaarheid van een onderzoek wordt meestal uitgedrukt in een percentage. Vaak wordt daarbij een betrouwbaarheidspercentage van 95% of 99% als uitgangspunt gehanteerd. Een betrouwbaarheid van 95% betekent dat in 5% van de gevallen de resultaten van de meting de werkelijkheid onvoldoende benaderen.

Bezoekersprofiel
Een bezoekersprofiel beschrijft de achtergrondenkenmerken van een bezoeker. Vaak betreft het daarbij demografische variabelen (geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen etc.) maar in het bezoekersprofiel kunnen ook gedragskenmerken of bezitsvariabelen opgenomen zijn.

Bias
Er is sprake van bias in een marktonderzoek als externe factoren de uitkomsten van het onderzoek negatief beïnvloeden. Zo kan er bij face-to-face onderzoek sprake zijn van ´interviewer bias´ als een respondent sociaal wenselijke antwoorden geeft aan degene die het marktonderzoek uitvoert. Andere vormen van bias zijn bijvoorbeeld:
non-respons - respons bias: de groepen die wel en niet reageren verschillen duidelijk in profiel en gedrag.
panelbias: doordat personen te vaak aan marktonderzoek meewerken kunnen hun antwoorden en gedrag in de tijd duidelijk gaan afwijken van personen die nooit tot zelden meewerken aan marktonderzoek.
instrumentbias: de methode van onderzoek (schriftelijk, telefonisch, online etc.) is van invloed op de resultaten.

Cookies
Cookies zijn kleine pakketjes informatie die een webserver naar een browser stuurt met de bedoeling dat deze informatie bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd wordt. Cookies kunnen zo bijvoorbeeld gebruikt worden voor het onthouden van loginnaam of instellingen, maar ook voor het vergaren van surfinformatie. Website statistieken programma’s gebruiken soms cookies om het aantal bezoekers van een website te tellen. Het nadeel van cookies in deze context is dat ze PC (en niet persoon) gebonden zijn en gewist kunnen worden door de gebruiker. Hierdoor kunnen aanzienlijke meetfouten optreden.

Correlatie
Men spreekt van correlatie als er sprake is van een samenhang tussen variabelen in (reeksen van) metingen. Zo bestaat er bijvoorbeeld een logische correlatie tussen de temperatuur en het jaargetijde.

Doelstelling
Een onderzoeksdoelstelling wordt vaak geformuleerd om vast te leggen welk eindresultaat een opdrachtgever wil bereiken met een marktonderzoek. Een goed geformuleerde onderzoeksdoelstelling kan ook helpen bij de afbakening van het onderwerp van het onderzoek.

Firewall
Een firewall wordt in computernetwerken gebruikt om ongewenst verkeer van buiten het netwerk te blokkeren om zodoende de veiligheid te verhogen. Voorbeelden van ongewenst verkeer zijn bijvoorbeeld virussen, spyware en ongewenste e-mail (spam).

Gemiddelde
Het rekenkundige gemiddelde van een reeks getallen wordt berekend door de getallen bij elkaar op te tellen en vervolgens het totaal te delen door het aantal getallen in de reeks. Bij een ongewogen gemiddelde wordt aan alle getallen eenzelfde gewicht toegekend. Wanneer er sprake is van een gewogen gemiddelde worden verschillende gewichten toegekend aan de getallen. Dit wordt vaak toegepast om onderzoeksresultaten te corrigeren voor onder- en oververtegenwoordiging van bepaalde groepen in een steekproef.

IP adres
Elke computer aangesloten op het internet of netwerk heeft een nummer waarmee deze zichtbaar is voor alle andere computers op het internet. Men kan dit vergelijken met telefoonnummers. Om het mogelijk te maken dat computers elkaar kunnen vinden en identificeren hebben deze hun eigen nummer nodig. Deze nummers zijn de `IP adressen`. Website statistieken programma´s gebruiken soms IP adressen om het aantal bezoekers van een website te tellen. Belangrijk nadeel van IP adressen in deze context is dat achter een IP adres een compleet (bedrijfs) netwerk kan schuilen. Zo kunnen in theorie duizenden internetgebruikers geteld worden als 1 persoon, waardoor belangrijke onderschatting kan optreden. Daarentegen zijn IP adressen niet persoonsgebonden, waardoor gebruikers die zowel thuis als op het werk gebruik maken van internet dubbel geteld worden. Dit kan weer leiden tot overschatting.

Kwantitatief marktonderzoek
Het belangrijkste kenmerk van kwantitatief marktonderzoek is dat er altijd sprake is van een grote steekproef. De resultaten van goed uitgevoerd kwantitatief marktonderzoek zijn daarom representatief, nauwkeurig en betrouwbaar. Dergelijk onderzoek geeft objectieve gegevens over gedrag, meningen en motivaties. De resultaten worden vaak gerapporteerd door de weergave van percentages en getallen. Kwantitatief marktonderzoek is geschikt als basis voor belangrijke beleidsbeslissingen.

Mediaan
De mediaan is de middelste waarde in een reeks getallen die gerangschikt zijn naar grootte. Dat wil zeggen dat 50% van de getallen onder de mediaan ligt en 50% van de getallen boven de mediaan. Het voordeel van een mediaan is dat deze minder gevoelig is voor uitbijters dan het gemiddelde.

Modus
De modus is de meest genoemde waarde in een reeks getallen.

Naamsbekendheid - geholpen
Het deel van de respondenten dat na het tonen van een naam zegt de naam te herkennen (er dus eerder van gehoord te hebben). Zo herkent een hoog percentage internetgebruikers de naam Google.

Naamsbekendheid - spontaan
Het deel van de respondenten dat de naam ongeholpen noemt wanneer men wordt gevraagd namen van bedrijven, personen, producten, merken etc. te noemen met betrekking tot een specifiek onderwerp. Zo zal een groot deel van de Nederlanders Coca Cola of Pepsi Cola spontaan noemen wanneer men gevraagd wordt naar merken Cola.

Naamsbekendheid - top of mind
Het deel van de respondenten dat de betreffende naam ongeholpen als eerste naam noemt wanneer men wordt gevraagd namen van bedrijven, personen, producten, merken etc. te noemen met betrekking tot een specifiek onderwerp. Wanneer twee namen nagenoeg dezelfde spontane naamsbekendheid genieten kan de ´top of mind´ naamsbekendheid (Afgekort: TOMA) een preciezer inzicht geven in de krachtsverhouding tussen namen.

Nauwkeurigheid
Is de graad van overeenstemming van een gemeten of berekende hoeveelheid met zijn daadwerkelijke waarde. Omdat in marktonderzoek gewerkt wordt met steekproeven uit de totale populatie dient rekening gehouden te worden met afwijkingen ten opzichte van de werkelijkheid Deze afwijking wordt nauwkeurigheidsmarge of steekproefmarge genoemd en is afhankelijk van de steekproefgrootte en het gevonden percentage in het onderzoek Over het algemeen geldt hoe groter de steekproef, hoe kleiner de nauwkeurigheidsmarge en hoe meer het percentage rond de 50% ligt, hoe groter de nauwkeurigheidsmarge.
De betrouwbaarheid en nauwkeurigheid van een onderzoek hangen sterk samen. Dit kunnen we illustreren met een tweetal voorbeelden.
Voorbeeld van een nauwkeurige, maar weinig betrouwbare voorspelling: Het CDA zal tijdens de volgende verkiezingen 32,53% van de stemmen krijgen
Voorbeeld van een betrouwbare, maar weinig nauwkeurige voorspelling:
Het CDA zal tijdens de volgende verkiezingen tussen de 15% en 45% van de stemmen krijgen.

Objectief
Een goed marktonderzoek is ten aller tijde objectief en zal nimmer proberen de resultaten te sturen. Subjectiviteit in vraagstelling moet daarom ook vermeden worden. Een voorbeeld van een subjectieve vraag is: u vindt toch ook dat Amerika een té dominante rol heeft in de wereldpolitiek? Subjectiviteit kan ook optreden wanneer antwoordmogelijkheden of vragen voor meerdere uitleg vatbaar zijn. Neutraliteit is belangrijk in professioneel onderzoek. De mening van het marktonderzoek moet gevormd worden door de meningen van haar respondenten en niet door persoonlijke voorkeuren.

Onafhankelijk
Goed marktonderzoek is onafhankelijk en staat als het ware boven de partijen. Ongeacht de opdrachtgever van het onderzoek is het de taak van het marktonderzoekbureau om de werkelijke situatie zo dicht mogelijk te benaderen met de resultaten uit een marktonderzoek. Beïnvloeding van de resultaten door de opdrachtgever is daarom ook uit den boze en zal ten koste gaan van de geloofwaardigheid van het bureau.

Panel
Een min of meer vaste groep van personen die op periodieke basis deelneemt aan onderzoeken. Deelnemers aan een panel worden panelleden genoemd. Het grote voordeel van een panel zijn de lagere kosten per netto respons.

Populatie
Een verzameling personen of bedrijven waaruit men een steekproef trekt. Omdat de kosten van het uitvoeren van een marktonderzoek onder de gehele populatie (bijvoorbeeld inwoners van Nederland) vaak te hoog zijn, wordt vaak een aselecte steekproef getrokken die een representatieve afspiegeling dient te vormen van de gehele populatie.

Popup
Een popup is een nieuw (klein) venster dat verschijnt als reactie van een internetgebruiker op een website (bijvoorbeeld het openen van de homepage). In de beginjaren van online onderzoek werden popups gebruikt om (aselect) bezoekers van een website uit te nodigen voor marktonderzoek. Sinds de opkomst van popup blockers wordt steeds vaker een (DHTML) layer als alternatief gebruikt (ook wel wervingslayer genoemd).

Probleemstelling
Marktonderzoek gaat meestal uit van een centrale vraag of probleemstelling. Een goed geformuleerde probleemstelling geeft richting aan het onderzoek dat moet worden uitgevoerd. Uit de probleemstelling wordt daarna de vraagstelling (deelvragen) geformuleerd wat uiteindelijk resultaat in de vragenlijst die voorgelegd wordt aan respondenten.

Randomisering
Het proces waarbij de antwoordmogelijkheden op een vraag aan iedere respondent in een andere willekeurige volgorde worden getoond. Dit voorkomt selectieve respons op bijvoorbeeld de eerste en laatste antwoordmogelijkheid.

Representativiteit
De mate waarin de respondenten uit een steekproef een goede afspiegeling vormen van de populatie (doelgroep van het onderzoek). Representativiteit is belangrijk om de resultaten uit steekproefonderzoek te kunnen generaliseren en extrapoleren naar de totale populatie. Representativiteit wordt vaak gecontroleerd op demografische variabelen (bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, inkomen, regio).

Respondent
Een persoon die deelneemt aan een marktonderzoek.

Respons
Het deel van de steekproef dat na een uitnodiging daadwerkelijk deelneemt aan een marktonderzoek. De respons wordt vaak uitgedrukt in een responspercentage.

Significantie
Een term die aangeeft of een verschil te verklaren is door toeval. Er is sprake van een significante verschil als het verschil niet te verklaren is door toeval maar door iets anders. Op dat moment kunnen er ook conclusies getrokken worden uit zo’n bevinding. Significantie kan getoetst worden met behulp van verschillende statistische toetsen.

Standaarddeviatie
De standaarddeviatie is een indicator voor de spreiding van uitkomsten rondom een gemiddelde. Deze indicator wordt ook wel spreiding of standaardafwijking genoemd. Hoe groter een standaarddeviatie hoe minder homogeen de antwoorden van de respondenten in de steekproef zijn geweest.

Steekproef
Omdat in onderzoek zelden de gehele populatie (doelgroep van onderzoek) ondervraagd kan worden, selecteert men vaak een deel van de populatie. Een steekproef dient voldoende groot te zijn om significante verschillen en verbanden in een marktonderzoek te kunnen duiden. Daarnaast dient een steekproef een representatieve afspiegeling te zijn van de populatie.

Steekproefafwijking
Elke steekproef geeft afwijkingen ten opzichte van de werkelijkheid (wanneer de gehele populatie ondervraagt zou zijn). Daarom dat men bij marktonderzoek op basis van steekproeven altijd rekening moet houden met steekproefmarges.

Steekproefgrootte
Het aantal personen dat deelneemt aan een onderzoek. Een steekproef dient voldoende groot te zijn om significante verschillen en verbanden in een marktonderzoek te kunnen duiden.

Steekproefmarge
Zie nauwkeurigheid.

Subjectief
Het tegenovergestelde van objectief. Subjectiviteit kan optreden in marktonderzoek als de persoonlijke mening of visie van een marktonderzoeker de resultaten uit een marktonderzoek beïnvloeden en daarmee als storende factor optreden. Subjectiviteit kan bijvoorbeeld optreden in de vraagstelling. Voorbeeld: u vindt toch ook dat het vandaag zo koud is?

Uitbijters
Uitbijters zijn uitkomsten uit een marktonderzoek die flink afwijken ten opzichte van het gemiddelde. Over het algemeen kan van een uitbijter gesproken worden als deze meer dan 4 maal de standaarddeviatie plus of min het gemiddelde bedraagt. Uitbijters kunnen van invloed zijn op het gemiddelde. Zo kunnen de antwoorden van enkele respondenten dit gemiddelde bij extreme antwoorden behoorlijk beïnvloeden. Het is dan ook raadzaam om uitbijters te verwijderen uit de data.

Validiteit
Validiteit is de mate waarin een meting - bewering of uitspraak valide is. Validiteit wordt ook wel omschreven als de mate waarin een meetinstrument aan zijn doel beantwoordt. Wanneer men wil weten hoe lang iemand is, dan is het meten van iemands lichaamslengte bijvoorbeeld een valide meting. Maar wanneer men is geïnteresseerd in het IQ, dan is het meten van lichaamslengte niet valide.

Veldwerk
Het proces van het verzamelen van de onderzoeksgegevens. In kwantitatief onderzoek wordt onder veldwerk vaak verstaan het verzamelen van de antwoorden van respondenten op de vragen in een vragenlijst.

Weging
Wanneer de respondenten binnen een steekproef geen juiste afspiegeling vormen van de totale populatie kan dit gecorrigeerd worden door middel van een weging. (Groepen van) respondenten die oververtegenwoordigd zijn in de steekproef krijgen een lager gewicht toegekend bij het berekenen van de resultaten. (Groepen van) respondenten die ondervertegenwoordigd zijn krijger juist een hoger gewicht toegekend bij de berekening van de resultaten. Om weging te kunnen toepassen zijn zogenaamde ‘matching data’ noodzakelijk (= verdeling van de populatie waaruit de steekproef wordt getrokken).

Wervingslayer
Een niet door de respondent te blokkeren uiting op een website met daarin een oproep om deel te nemen aan online onderzoek. In tegenstelling tot een popup of popunder is een wervingslayer geen los element op of onder een website, maar maakt deze integraal onderdeel uit van een website waardoor de wervingslayer geschikter is om aselect respondenten uit te nodigen voor online marktonderzoek.