Neuromarketing

Néstor฀Braidot Neuromarketing ¿Por฀qué฀tus฀clientes฀se฀฀ acuestan฀con฀otro฀si฀dicen฀฀ que฀les฀gustas฀tú? 1 Del฀marketing฀al฀ neuromarketing:฀cómo฀llegar฀฀ a฀la฀mente฀del฀mercado Desde฀sus฀comienzos,฀la฀actividad฀de฀marketing฀se฀sustentó฀en฀conocimientos฀procedentes฀de฀otras฀disciplinas,฀como฀la฀psicología,฀la฀sociología,฀la฀economía,฀las฀ciencias฀exactas฀y฀la฀antropología.฀Al฀incorporarse฀los฀avances฀de฀las฀neurociencias฀y฀de฀la฀neuropsicología,฀se฀produjo฀ una฀evolución฀de฀tal฀magnitud฀que฀dio฀lugar฀a฀la฀creación฀de฀una฀nueva฀disciplina,฀que฀conocemos฀con฀el฀nombre฀de฀«neuromarketing». E sta฀ evolución฀ comenzó฀ a฀ gestarse฀ durante฀ los฀ años฀ noventa฀ 1 –que฀se฀conocen฀como฀«década฀del฀cerebro» –฀y฀supuso฀el฀desarrollo฀de฀un฀conjunto฀de฀metodologías฀cuya฀aplicación฀arrojó฀luz฀ 2 sobre฀temas฀ante฀los฀cuales฀hemos฀estado฀a฀oscuras฀durante฀años . Del฀mismo฀modo,฀permitió฀confirmar฀un฀conjunto฀de฀afirmaciones฀del฀marketing฀tradicional,฀como฀la฀eficacia฀de฀la฀publicidad฀emocional฀en฀la฀fidelización฀de฀clientes฀o฀la฀falacia฀de฀atribuir฀al฀consumidor฀una฀conducta฀racional,฀por฀ejemplo. Como฀veremos฀a฀medida฀que฀avancemos฀en฀esta฀obra,฀muchos฀ fundamentos฀de฀marketing฀que฀han฀sido฀eficaces฀en฀el฀pasado฀se฀es- Neuromarketing 16 tán฀replanteando฀en฀la฀actualidad,฀y฀el฀fracaso฀de฀algunos฀productos฀ que฀se฀lanzan฀al฀mercado฀sólo฀podrá฀evitarse฀si฀comenzamos฀a฀cambiar฀nuestra฀metodología฀de฀trabajo. En฀este฀sentido,฀uno฀de฀los฀primeros฀cambios฀que฀necesitamos฀ implementar฀tiene฀que฀ver฀con฀los฀procesos฀de฀investigación,฀ya฀que฀ 3 las฀ técnicas฀ tradicionales฀ fallaron฀ muchas฀ veces฀ al฀ inferir ฀ tanto฀ el฀ comportamiento฀de฀ los฀ clientes฀ como฀ sus฀ respuestas฀ ante฀ determinados฀ estímulos฀ (como฀ los฀ de฀ la฀ publicidad฀ o฀ el฀ merchandising,฀ por฀ ejemplo). En฀los฀próximos฀apartados฀realizaremos฀una฀conceptualización฀ de฀esta฀nueva฀disciplina฀y,฀posteriormente,฀para฀amenizar฀la฀lectura,฀ abordaremos฀ en฀ forma฀ de฀ preguntas฀ y฀ respuestas฀ algunos฀ conocimientos฀sobre฀el฀cerebro฀y฀su฀funcionamiento. El฀neuromarketing฀trae฀consigo฀un฀conjunto฀de฀recursos฀de฀enor- me฀ valor฀ para฀ investigar฀ el฀ mercado,฀ segmentarlo฀ y฀ desarrollar฀ estrategias฀exitosas฀en฀materia฀de฀productos฀(diseño,฀marca,฀pac- kaging),฀posicionamiento,฀precios,฀comunicaciones฀y฀canales.฀ Estos฀recursos฀se฀basan฀en฀el฀conocimiento฀de฀los฀procesos฀cere- brales฀vinculados฀a฀la฀percepción฀sensorial,฀el฀procesamiento฀de฀la฀ información,฀la฀memoria,฀la฀emoción,฀la฀atención,฀el฀aprendizaje,฀la฀ racionalidad,฀las฀emociones฀y฀los฀mecanismos฀que฀interactúan฀en฀ el฀aprendizaje฀y฀toma฀de฀decisiones฀del฀cliente. 1.฀Neuromarketing.฀Concepto,฀metodología฀y฀aplicaciones El฀neuromarketing฀puede฀definirse฀como฀una฀disciplina฀de฀avanzada,฀que฀investiga฀y฀estudia฀los฀procesos฀cerebrales฀que฀explican฀la฀ conducta฀y฀la฀toma฀de฀decisiones฀de฀las฀personas฀en฀los฀campos฀de฀ acción฀del฀marketing฀tradicional:฀inteligencia฀de฀mercado,฀diseño฀de฀ productos฀ y฀ servicios,฀ comunicaciones,฀ precios,฀ branding,฀ posicionamiento,฀targeting,฀canales฀y฀ventas. Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 17 El฀neuromarketing฀responde฀con฀un฀mayor฀grado฀de฀certeza฀a฀muchas฀de฀las฀preguntas฀que฀siempre฀nos฀hicimos,฀por฀ejemplo: •฀฀Qué฀estímulos฀debe฀contener฀un฀comercial฀para฀lograr฀un฀mayor฀ grado฀de฀impacto. •฀฀Cuál฀debe฀ser฀el฀nivel฀de฀repetición฀en฀cada฀medio฀para฀que฀una฀ campaña฀sea฀efectiva. •฀฀Cuáles฀son฀los฀estímulos฀sensoriales฀que฀debe฀contener฀un฀producto฀para฀lograr฀la฀satisfacción฀del฀cliente. •฀฀Cuál฀es฀la฀mejor฀estrategia฀con฀respecto฀al฀precio. •฀฀Cómo฀se฀puede฀seducir฀a฀los฀clientes฀para฀que฀permanezcan฀más฀ tiempo฀ en฀ un฀ punto฀ de฀ venta,฀ aumenten฀ su฀ volumen฀ de฀ compras฀y฀regresen. •฀฀Qué฀ tipo฀ de฀ entrenamiento฀ debe฀ tener฀ una฀ fuerza฀ de฀ ventas฀ para฀que฀sea฀competitiva. Al฀aplicar฀nuevas฀metodologías฀de฀investigación,฀junto฀a฀los฀conocimientos฀que฀se฀están฀generando฀en฀la฀neuropsicología,฀las฀neurociencias฀ y฀ la฀ antropología฀ sensorial,฀ el฀ neuromarketing฀ facilita฀ la฀ comprensión฀de฀las฀verdaderas฀necesidades฀de฀los฀clientes฀y฀permite฀ superar฀potenciales฀errores฀por฀desconocimiento฀de฀sus฀procesos฀in4 ternos฀y฀metaconscientes . Con฀un฀diseño฀adecuado,฀el฀neuromarketing฀puede฀informar฀qué฀ está฀pasando฀en฀el฀cerebro฀de฀un฀cliente฀ante฀los฀diferentes฀estí- mulos฀que฀recibe,฀brindando฀un฀campo฀de฀estudios฀mucho฀más฀ potente฀que฀el฀que฀suministró฀el฀marketing฀tradicional฀debido฀a฀ sus฀limitaciones฀para฀explorar฀los฀mecanismos฀metaconscientes. Por฀ ejemplo,฀ mediante฀ la฀ técnica฀ de฀ biofeedback5฀ se฀ puede฀ observar฀en฀el฀monitor฀de฀un฀ordenador฀la฀ausencia฀o฀presencia฀de฀emo- Neuromarketing 18 ciones,฀así฀como฀su฀intensidad,฀mientras฀un฀participante฀visualiza฀un฀ anuncio฀o฀experimenta฀con฀un฀producto. Mediante฀ electrodos,฀ el฀ biofeedback฀ traduce฀ en฀ un฀ monitor฀ las฀ reacciones฀fisiológicas฀que฀se฀generan฀en฀el฀organismo฀como฀respuesta฀ante฀determinados฀estímulos. El฀uso฀de฀las฀gafas฀permite฀obtener฀información฀sobre฀la฀percep- ción฀visual฀y฀el฀grado฀de฀atención฀que฀se฀presta฀a฀cada฀uno฀de฀los฀ aspectos฀bajo฀análisis.฀ Veamos฀qué฀interesantes฀son฀estas฀pruebas฀a฀partir฀de฀un฀caso,฀el฀ de฀BMW,฀en฀el฀que฀se฀aplicó฀esta฀metodología฀en฀forma฀combinada. El฀objetivo฀de฀la฀compañía฀era฀mejorar฀la฀planificación,฀el฀diseño฀ y฀el฀control฀de฀costes฀de฀la฀presencia฀en฀la฀web฀de฀la฀marca.฀ Utilizando฀un฀sistema฀de฀eye-tracking฀(gafas฀de฀seguimiento฀de฀ la฀mirada)฀ y฀ un฀medidor฀de฀respuesta฀ galvánica฀de฀la฀piel฀ (biofeedback),฀ se฀ investigó฀ cómo฀ son฀ las฀ experiencias฀ de฀ los฀ visitantes฀ en฀ 6 distintos฀espacios฀de฀BMW฀en฀la฀red ฀para,฀posteriormente,฀analizar฀ cómo฀se฀combinan฀la฀presencia฀online฀con฀las฀vivencias฀que฀genera฀ la฀marca.฀ Como฀veremos฀al฀llegar฀al฀capítulo฀4,฀la฀aplicación฀experimental฀ incluye฀todas฀las฀metodologías฀que฀estén฀al฀alcance฀de฀las฀consultoras฀ o฀de฀organismos฀especializados฀en฀el฀estudio฀del฀cerebro,฀desde฀electroencefalogramas฀u฀otros฀métodos฀para฀registrar฀la฀actividad฀eléctrica฀hasta฀tomografías฀computadas฀que฀suministran฀neuroimágenes. Estas฀últimas฀son฀muy฀interesantes,฀ya฀que฀permiten฀observar฀en฀ un฀monitor฀qué฀es฀lo฀que฀está฀pasando฀en฀el฀cerebro฀de฀una฀persona฀ ante฀un฀estímulo฀externo.฀Precisamente,฀uno฀de฀los฀factores฀que฀explican฀la฀explosión฀de฀conocimientos฀producida฀durante฀la฀denominada฀ «década฀del฀cerebro»฀se฀debe฀al฀desarrollo฀de฀esta฀técnica.฀ 7 Veamos฀un฀ejemplo฀aplicable฀al฀estudio฀de฀marcas : Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 19 Si฀una฀marca฀despierta฀una฀respuesta฀ Corteza฀฀ Corteza฀ motora somatosensorial en฀ la฀ corteza฀ somatosensorial,฀ puede฀ inferirse฀que฀no฀ha฀provocado฀un฀compra฀instintiva฀e฀inmediata. Aún฀ cuando฀ un฀ cliente฀ presente฀ una฀ actitud฀ positiva฀ hacia฀ el฀ producto,฀ si฀ tiene฀ que฀ «probarlo฀ mentalmente»,฀ no฀ está฀ instantáneamente฀ identificado฀con฀éste. Corteza฀prefrontal El฀denominado฀«botón฀de฀compra»฀parece฀ ubicarse฀ en฀ la฀ corteza฀ media฀ prefrontal.฀ Si฀ esta฀ área฀ se฀ activa,฀ el฀ cliente฀ no฀ está฀ deli- berando,฀ está฀ decidido฀ a฀ adquirir฀ o฀ poseer฀ el฀producto. Cuando฀se฀utiliza฀la฀resonancia฀magnética฀funcional฀por฀imágenes฀ (fMRI),฀ cada฀ exploración฀ permite฀ ver฀ cómo฀ y฀ dónde฀ se฀ activa฀ el฀ cerebro฀ante฀cada฀estímulo฀mientras฀éste฀trabaja.฀Imagine฀el฀lector฀el฀ alcance฀de฀esta฀metodología฀ya฀que,฀según฀las฀zonas฀cerebrales฀que฀se฀ activen,฀podemos฀indagar฀(entre฀muchos฀otros฀aspectos): •฀Cuáles฀son฀los฀atributos฀de฀un฀producto฀o฀servicio฀que฀generan฀ aceptación,฀rechazo฀o฀indiferencia.฀Esto฀puede฀hacerse฀con฀conocimiento฀de฀marca฀y฀en฀test฀a฀ciegas,฀tal฀como฀hizo฀Read฀Monta8 gue฀en฀Estados฀Unidos฀con฀Coca฀Cola฀y฀Pepsi . Durante฀ una฀ investigación฀ conocida฀ como฀ pionera฀ en฀ neuro- marketing,฀Read฀Montague฀determinó฀que,฀a฀pesar฀de฀que฀Pepsi฀ registraba฀ una฀ reacción฀ placentera฀ en฀ cierta฀ parte฀ de฀ la฀ corte- za฀cerebral,฀Coca฀Cola฀estaba฀presente฀en฀esa฀misma฀zona,฀pero฀ también,฀y฀esto฀explica฀la฀supremacía฀de฀la฀marca,฀en฀otras฀áreas฀ Neuromarketing 20 donde฀se฀almacenan฀las฀emociones฀agradables฀y฀los฀recuerdos฀ positivos. •฀El฀nivel฀de฀aceptación฀(pretest)฀y฀recordación฀(postest)฀de฀un฀anuncio฀en฀cualquiera฀de฀sus฀formatos฀(televisión,฀radio,฀impreso,฀vía฀ pública,฀ etc.)฀ y฀ el฀ grado฀ de฀ impacto฀ de฀ cada฀ una฀ de฀ sus฀ partes,฀ tanto฀en฀los฀aspectos฀neurosensoriales฀como฀en฀los฀relativos฀a฀los฀ mecanismos฀de฀atención,฀emoción฀y฀memoria. •฀La฀fuerza฀de฀los฀apegos฀emocionales฀a฀una฀marca฀en฀particular. •฀Los฀estímulos฀que฀deben฀implementarse฀en฀un฀punto฀de฀ventas฀ para฀incentivar฀las฀compras. Como฀imaginará฀el฀lector,฀la฀lista฀puede฀ser฀tan฀extensa฀como฀lo฀ exija฀la฀gestión฀de฀marketing.฀En฀la฀actualidad,฀la฀mayor฀parte฀de฀los฀ estudios฀con฀neuroimágenes฀se฀realizan฀en฀institutos฀especializados฀ (los฀países฀más฀avanzados฀son฀Estados฀Unidos฀y฀Alemania)฀y฀sus฀resultados฀son฀de฀enorme฀utilidad฀para฀las฀empresas฀que฀quieran฀aprovecharlos.฀ Sin฀duda,฀el฀creciente฀desarrollo฀de฀los฀aparatos฀que฀exploran฀y,฀ sobre฀todo,฀localizan฀las฀activaciones฀cerebrales,฀ha฀abierto฀un฀campo฀ de฀estudios฀verdaderamente฀apasionante,฀con฀resultados฀que฀dejan฀ atrás฀muchos฀supuestos฀del฀pasado.฀ 2.฀Un฀nuevo฀«tablero฀de฀comando»:฀el฀cerebro฀humano Hasta฀hace฀poco฀tiempo,฀era฀difícil฀examinar฀en฀profundidad฀los฀ mecanismos฀que฀determinan฀el฀comportamiento฀y฀las฀decisiones฀del฀ consumidor.฀En฀la฀actualidad,฀los฀avances฀en฀el฀conocimiento฀del฀cerebro฀abren฀un฀enorme฀campo฀de฀aplicaciones฀para฀el฀neuromarketing.฀Por฀ello,฀en฀este฀capítulo฀comenzaremos฀por฀familiarizarnos฀con฀ su฀lenguaje฀para฀(posteriormente)฀poder฀comprender฀cómo฀se฀implementan฀las฀nuevas฀aplicaciones฀a฀las฀estrategias฀de฀marketing. Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 21 2.1.฀¿Qué฀es฀el฀cerebro? En฀una฀primera฀aproximación฀al฀tema,฀podemos฀definir฀el฀cerebro฀como฀el฀órgano฀que฀alberga฀las฀células฀que฀se฀activan฀durante฀los฀ procesos฀mentales฀conscientes฀y฀no฀conscientes.฀ Cada฀una฀de฀las฀partes฀que฀lo฀componen฀tiene฀una฀función฀específica,฀por฀ejemplo,฀distinguir฀una฀marca฀de฀otra฀a฀partir฀de฀su฀logo,฀ disfrutar฀del฀aroma฀cuando฀nos฀encontramos฀en฀un฀punto฀de฀ventas,฀ reconocer฀las฀diferencias฀que฀existen฀entre฀un฀producto฀y฀otro,฀transformar฀los฀pensamientos฀en฀habla,฀aprender฀y฀almacenar฀conocimientos฀y฀recuerdos฀en฀la฀memoria,฀entre฀muchas฀otras.฀ A฀ través฀ del฀ cerebro,฀ interactuamos฀ con฀ el฀ mundo฀ social฀ y฀ físico฀ que฀nos฀rodea. La฀realidad฀penetra฀en฀el฀cerebro฀mediante฀símbolos฀materiales,฀ como฀las฀ondas฀acústicas,฀luminosas,฀etc.,฀que฀a฀su฀vez฀se฀traducen฀ en฀impulsos฀nerviosos฀que฀viajan฀por฀los฀circuitos฀neuronales. De฀este฀modo,฀cada฀ser฀humano฀construye฀la฀realidad฀en฀función฀ de฀lo฀que฀su฀cerebro฀percibe฀e฀interioriza. Estas฀ funciones,฀ que฀ son฀ el฀ resultado฀ de฀ la฀ activación฀ y฀ combinación฀de฀mecanismos฀complejos,฀pueden฀agruparse฀en฀tres฀grandes฀ tipos฀cuyo฀estudio฀es฀de฀enorme฀interés฀para฀el฀neuromarketing: •฀Sensitivas:฀porque฀el฀cerebro฀recibe฀estímulos฀de฀todos฀los฀órganos฀sensoriales,฀los฀compara,฀los฀procesa฀y฀los฀integra฀para฀formar฀ nuestras฀percepciones. •฀Motoras:฀porque฀el฀cerebro฀emite฀impulsos฀que฀controlan฀los฀movimientos฀voluntarios฀e฀involuntarios฀de฀nuestros฀músculos. •฀Integradoras:฀ porque฀ el฀ cerebro฀ genera฀ actividades฀ mentales฀ como฀el฀conocimiento,฀la฀memoria,฀las฀emociones฀y฀el฀lenguaje.฀ Neuromarketing 22 Más฀aún,฀para฀resolver฀ambigüedades฀y฀darle฀sentido฀al฀mundo,฀ también฀crea฀información฀a฀partir฀de฀datos฀incompletos. Dentro฀de฀cada฀cerebro฀se฀verifica฀un฀proceso฀dinámico฀de฀subsistemas฀interconectados฀entre฀sí฀que฀hacen฀millones฀de฀cosas฀a฀la฀vez.฀ La฀actividad฀de฀estos฀subsistemas฀está฀controlada฀por฀corrientes฀ eléctricas,฀agentes฀químicos฀y฀oscilaciones฀que฀la฀ciencia฀continúa฀ esforzándose฀por฀desvelar. Para฀comprender฀la฀relevancia฀de฀estas฀tres฀funciones,฀invitamos฀al฀ lector฀a฀elaborar฀su฀propio฀ejemplo฀pensando,฀simplemente,฀en฀todo฀lo฀ que฀ocurre฀cuando฀un฀individuo฀observa,฀prueba฀y฀elige฀un฀automóvil. 2.2.฀¿Qué฀es฀la฀mente? La฀mente฀humana฀puede฀definirse฀como฀el฀emergente฀del฀conjunto฀ de฀procesos฀conscientes฀y฀no฀conscientes฀del฀cerebro฀que฀se฀producen฀por฀ la฀interacción฀y฀comunicación฀entre฀grupos฀y฀circuitos฀de฀neuronas฀que฀ originan฀tanto฀nuestros฀pensamientos฀como฀nuestros฀sentimientos. Si฀bien฀las฀discusiones฀sobre฀la฀relación฀mente-cerebro฀son฀dinámicas,฀y฀se฀abordan฀incluso฀en฀el฀campo฀de฀la฀religión฀y฀la฀filosofía,฀los฀ especialistas฀en฀neurociencias฀prácticamente฀no฀discrepan฀en฀cuanto฀ a฀que฀la฀mente฀tiene฀una฀base฀física฀y฀que฀esa฀base฀es฀el฀cerebro. La฀ neurociencia฀ cognitiva฀ estudia฀ cómo฀ la฀ actividad฀ del฀ cerebro฀ crea฀la฀mente. Para฀ello,฀analiza฀mecanismos฀responsables฀de฀los฀niveles฀superio- res฀de฀nuestra฀actividad฀mental,฀como฀el฀pensamiento,฀la฀imaginación฀y฀el฀lenguaje. Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 23 Como฀vemos,฀mente฀y฀cuerpo฀no฀constituyen,฀en฀sí฀mismos,฀compartimentos฀estancos.฀ De฀ hecho,฀ ambos฀ sistemas฀ interactúan฀ con฀ el฀ entorno฀ modificándose฀ recíprocamente,฀ en฀ un฀ proceso฀ caracterizado฀ por฀ una฀ interrelación฀e฀interdependencia฀permanentes. 2.3.฀¿Qué฀es฀el฀cerebro฀triuno? Durante฀el฀transcurso฀de฀millones฀de฀años฀de฀evolución,฀en฀el฀cerebro฀humano฀se฀han฀superpuesto฀progresivamente฀tres฀niveles฀que฀ funcionan฀de฀manera฀interconectada,฀cada฀uno฀de฀ellos฀con฀sus฀características฀específicas.฀ Los฀tres฀niveles฀cerebrales Córtex฀o฀cerebro฀pensante Sistema฀límbico Cerebro฀reptiliano Estos฀niveles฀se฀conocen฀como฀sistema฀reptiliano,฀sistema฀límbico฀y฀córtex฀o฀cerebro฀pensante.฀ 9 El฀cerebro฀reptiliano฀es฀la฀zona฀más฀antigua ฀y฀se฀localiza฀en฀la฀ parte฀ baja฀ y฀ trasera฀ del฀ cráneo.฀ En฀ el฀ centro฀ de฀ este฀ sistema฀ se฀ en10 cuentra฀ el฀ hipotálamo ,฀ que฀ regula฀ las฀ conductas฀ instintivas฀ y฀ las฀ emociones฀primarias,฀tales฀como฀el฀hambre,฀los฀deseos฀sexuales฀y฀la฀ temperatura฀corporal.฀ El฀ cerebro฀ reptiliano฀ basa฀ sus฀ reacciones฀ en฀ lo฀ conocido฀ y฀ no฀ es฀ proclive฀a฀ningún฀tipo฀de฀innovación. Neuromarketing 24 Abarca฀un฀conjunto฀de฀reguladores฀preprogramados฀que฀determinan฀comportamientos฀y฀reacciones.฀ Al฀sistema฀límbico฀se฀lo฀conoce฀como฀el฀sistema฀de฀las฀emociones.฀Entre฀las฀principales฀estructuras฀que฀lo฀integran฀se฀ubican฀el฀hipocampo฀(que฀cumple฀una฀función฀muy฀importante฀en฀el฀aprendizaje฀ y฀la฀memoria)฀y฀la฀amígdala,฀que฀dispara฀el฀miedo฀ante฀ciertos฀estímulos฀y฀desempeña฀un฀rol฀activo฀en฀nuestra฀vida฀emocional. El฀sistema฀límbico฀ayuda฀a฀regular฀la฀expresión฀de฀las฀emociones฀y฀ tiene฀un฀importante฀papel฀en฀la฀fijación฀de฀la฀memoria฀emocional.฀ Esta฀zona฀del฀cerebro฀tiene฀una฀modalidad฀de฀funcionamiento฀no฀ consciente. El฀córtex฀o฀cerebro฀pensante,฀denominado฀también฀neocórtex,฀es฀ el฀resultado฀más฀reciente฀de฀la฀evolución฀del฀cerebro฀(tiene฀menos฀de฀ 4.000.000฀de฀años).฀ Está฀dividido฀en฀los฀dos฀hemisferios฀cerebrales฀que,฀como฀veremos,฀están฀conectados฀por฀una฀gran฀estructura฀de฀aproximadamente฀ 300฀millones฀de฀fibras฀nerviosas,฀que฀es฀el฀cuerpo฀calloso.฀ El฀córtex฀cerebral฀es฀la฀sede฀del฀pensamiento฀y฀de฀las฀funciones฀ cognitivas฀más฀elevadas,฀como฀el฀razonamiento฀abstracto฀y฀el฀len- guaje.฀Contiene฀los฀centros฀que฀interpretan฀y฀comprenden฀lo฀que฀ percibimos฀a฀través฀de฀los฀sentidos. El฀predominio฀de฀uno฀u฀otro฀nivel฀cerebral฀suele฀variar฀entre฀personas.฀Por฀ejemplo,฀si฀un฀individuo฀basa฀gran฀parte฀de฀su฀vida฀en฀el฀ Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 25 razonamiento฀ lógico฀ (actúa฀ bajo฀ las฀ directrices฀ de฀ su฀ hemisferio฀ izquierdo),฀tenderá฀a฀mantener฀distancia฀de฀sus฀emociones,฀ejerciendo฀ un฀excesivo฀control฀sobre฀el฀sistema฀límbico,฀que฀no฀le฀permitirá฀desarrollar฀una฀vida฀afectiva฀plena.฀ En฀cambio,฀si฀el฀individuo฀es฀excepcionalmente฀emotivo,฀sus฀impulsos฀pueden฀ocupar฀todo฀el฀espacio฀sin฀que฀la฀función฀evaluadora฀y฀ analítica฀del฀córtex฀pueda฀intervenir.฀ APLICACIONES฀EN฀NEUROMARKETING El฀conocimiento฀sobre฀los฀tres฀niveles฀cerebrales฀focaliza฀principal- mente฀en฀las฀necesidades฀humanas,฀a฀cuya฀satisfacción฀apunta฀el฀ neuromarketing,฀y฀en฀la฀posterior฀conversión฀de฀éstas฀en฀deseos฀ 11 y฀demanda .฀ Por฀ ejemplo,฀ la฀ compra฀ de฀ productos฀ y฀ servicios฀ como฀ seguros,฀ alarmas฀y฀todos฀aquellos฀cuya฀demanda฀crece฀cuando฀existe฀una฀ sensación฀de฀inseguridad,฀ tiene฀su฀base฀en฀el฀cerebro฀reptiliano,฀ que฀es฀instintivo.฀ Del฀ mismo฀ modo,฀ las฀ necesidades฀ relacionadas฀ con฀ emociones,฀ como฀el฀amor,฀el฀reconocimiento฀de฀los฀demás฀o฀la฀pertenencia฀a฀ un฀grupo฀social฀determinado,฀tienen฀origen฀en฀el฀sistema฀límbico. El฀córtex฀o฀cerebro฀pensante฀interviene฀cuando฀tendemos฀a฀ana- lizar฀la฀información฀en฀forma฀más฀analítica,฀evaluando฀alternati- vas฀de฀manera฀consciente,฀por฀ejemplo,฀cuando฀hacemos฀una฀lista฀ comparada฀de฀precios฀y฀características฀de฀un฀producto฀que฀estamos฀buscando. 2.4.฀¿Qué฀son฀las฀neuronas฀y฀para฀qué฀sirven? Las฀neuronas฀son฀las฀células฀nerviosas฀que฀dan฀sustrato฀biológico฀a฀las฀funciones฀mentales฀como฀la฀atención,฀la฀memoria฀a฀corto฀y฀a฀ largo฀plazo,฀la฀capacidad฀visuoconstructiva฀y฀el฀razonamiento.฀ Neuromarketing 26 El฀paso฀del฀impulso฀eléctrico฀de฀una฀neurona฀a฀otra฀(que฀se฀realiza฀a฀través฀de฀las฀dendritas)฀se฀denomina฀sinapsis,฀y฀se฀estima฀que฀ cada฀neurona฀puede฀estar฀conectada฀con฀hasta฀100.000฀neuronas฀diferentes฀(con฀las฀que฀establece฀múltiples฀sinapsis).฀ El฀cerebro฀humano฀posee฀alrededor฀de฀100.000฀millones฀de฀neuronas. Dendritas Axón Núcleo Botón฀(pie) Funda฀de฀mielina Soma฀(Cuerpo) Las฀neuronas฀tipo฀tienen฀cuatro฀regiones฀diferenciadas฀:฀el฀cuerpo฀celular฀(soma)฀,฀las฀dendritas฀,฀los฀axones฀y฀los฀terminales฀sinápticos. Cada฀neurona฀se฀ramifica฀en฀un฀axón฀y฀cada฀axón,฀a฀su฀vez฀,฀se฀divi- de฀en฀varias฀ramas฀que฀contactan฀con฀otras฀neuronas.฀Este฀punto฀ de฀contacto฀se฀denomina฀sinapsis. Los฀millones฀de฀conexiones฀sinápticas฀que฀dan฀forma฀al฀cerebro฀ es฀lo฀que฀se฀denomina฀«arborización฀dendrítica».฀Esta฀arborización฀permite฀una฀comunicación฀veloz฀y฀sumamente฀precisa฀entre฀los฀diferentes฀ núcleos฀de฀neuronas฀que฀estructuran฀las฀distintas฀zonas฀cerebrales. Ahora฀bien,฀tal฀vez฀el฀lector฀se฀pregunte:฀¿cuál฀es฀la฀aplicación฀de฀ esta฀información฀para฀vender฀productos฀y฀servicios?฀Veamos฀algunos฀ ejemplos: •฀El฀análisis฀de฀los฀mecanismos฀vinculados฀con฀el฀cableado฀neuronal฀es฀de฀gran฀ayuda฀para฀comprender฀el฀sustrato฀neurobiológico฀ Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 27 donde฀está฀inscrita฀la฀relación฀entre฀las฀personas,฀los฀productos฀y฀ las฀marcas. •฀Las฀conexiones฀neuronales฀se฀activarán฀y฀producirán฀una฀respuesta฀sólo฀cuando฀los฀estímulos,฀por฀ejemplo,฀los฀beneficios฀tangibles฀ e฀intangibles฀que฀suministra฀un฀producto฀o฀servicio,฀o฀el฀mensaje฀ impactante฀ de฀ una฀ estrategia฀ de฀ comunicaciones,฀ sean฀ lo฀ suficientemente฀fuertes฀como฀para฀desencadenarla. •฀El฀fenómeno฀de฀plasticidad฀neuronal฀está฀estrechamente฀relacionado฀con฀el฀aprendizaje฀del฀cliente฀y฀sus฀decisiones฀sobre฀productos,฀servicios฀y฀marcas.฀ •฀ Mediante฀ una฀ estrategia฀ de฀ comunicaciones฀ bien฀ diseñada,฀ las฀ empresas฀ pueden฀ introducir฀ nuevos฀ conceptos฀ en฀ los฀ procesos฀ mentales฀de฀su฀target฀con฀el฀fin฀de฀lograr฀una฀determinada฀imagen฀de฀marca.฀ •฀Al฀definir฀una฀estrategia฀de฀reposicionamiento฀o฀cuando฀se฀decide฀modernizar฀el฀sistema฀de฀identidad฀completo฀de฀un฀producto฀ o฀servicio฀y฀se฀logra฀captar฀la฀atención฀del฀cliente,฀se฀va฀rearmando฀ en฀su฀cerebro฀el฀entramado฀neuronal฀que฀soporta฀la฀asociación฀ con฀la฀marca. Así,฀ los฀ estímulos฀ procedentes฀ de฀ una฀ estrategia฀ de฀ marketing,฀ como฀producto,฀marca,฀precios,฀canales฀y฀comunicaciones,฀sumados฀a฀la฀experiencia฀(y฀aquí฀incluimos฀todos฀los฀factores฀que฀influyen฀ en฀ la฀ conducta฀ del฀ consumidor),฀ van฀ conformando฀ en฀ el฀ cerebro฀de฀las฀personas฀un฀cableado฀neuronal฀que฀se฀constituye฀ en฀la฀base฀biológica฀de฀las฀decisiones฀que฀tomarán฀cuando฀deban฀ elegir฀qué,฀cómo,฀dónde฀y฀cuándo฀comprar฀y฀consumir. 2.5.฀¿Qué฀son฀los฀neurotransmisores฀y฀por฀qué฀son฀ importantes฀en฀neuromarketing? Los฀neurotransmisores฀son฀sustancias฀químicas฀que฀transmiten฀ información฀ de฀ una฀ neurona฀ a฀ otra.฀ Esta฀ información฀ se฀ propaga฀ a฀ través฀de฀las฀sinapsis.฀ Neuromarketing 28 En฀ la฀ actualidad฀ se฀ conocen฀ aproximadamente฀ cien฀ tipos฀ diferentes฀de฀neurotransmisores,฀cada฀uno฀con฀una฀función฀específica.฀ Por฀ ejemplo,฀ la฀ acetilcolina฀ favorece฀ la฀ capacidad฀ de฀ atender฀ y฀ memorizar,฀la฀dopamina฀regula฀niveles฀de฀respuesta฀y฀es฀fundamental฀en฀la฀motivación,฀las฀emociones฀y฀los฀sentimientos฀de฀placer,฀y฀la฀ serotonina฀regula฀el฀estado฀anímico. Los฀neurotransmisores฀son฀sustancias฀ que฀las฀neuronas฀liberan฀para฀estimular฀o฀inhibir฀a฀otras฀neuronas. La฀relevancia฀del฀conocimiento฀de฀los฀ neurotransmisores฀para฀el฀neuromar- keting฀ es฀ que฀ algunas฀ de฀ estas฀ sus- tancias฀ infunden฀ placer,฀ otras฀ calma,฀ energía฀o฀capacidad฀de฀atención. También฀están฀relacionadas฀con฀el฀efecto฀placebo. En฀ el฀ exceso฀ o฀ la฀ escasez฀ de฀ algunos฀ neurotransmisores฀ se฀ encuentra฀el฀origen฀de฀muchos฀estados฀de฀ánimo.฀ Por฀ ejemplo,฀ un฀ individuo฀ puede฀ estar฀ demasiado฀ deprimido฀ o฀ demasiado฀eufórico฀sin฀comprender฀por฀qué฀se฀siente฀así.฀ Algunos฀estímulos฀sensoriales฀provocan฀la฀segregación฀de฀dopamina,฀generando฀estados฀de฀satisfacción฀en฀quien฀los฀percibe. En฀ un฀ contexto฀ de฀ neuromarketing,฀ la฀ liberación฀ de฀ dopamina฀ puede฀desencadenar฀la฀compra฀por฀impulso฀debido฀a฀la฀dominancia฀de฀determinadas฀emociones฀o฀estados฀de฀placer. Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 29 Cuando฀lleguemos฀al฀capítulo฀«Canales฀de฀Marketing»฀veremos฀ que฀los฀estímulos฀sensoriales฀que฀existen฀en฀un฀punto฀de฀venta฀pueden฀provocar฀ambos฀estados,฀por฀lo฀que฀es฀de฀fundamental฀importancia฀trabajar฀teniendo฀en฀cuenta฀estos฀conocimientos฀que฀suministran฀ las฀neurociencias. 2.6.฀¿Qué฀es฀la฀corteza฀cerebral฀y฀para฀qué฀la฀utilizamos? La฀corteza฀es฀la฀zona฀responsable฀de฀la฀capacidad฀de฀razonar.฀ Es฀la฀región฀que฀nos฀diferencia฀del฀resto฀de฀los฀animales฀y฀se฀encarga฀de฀las฀funciones฀cognitivas฀más฀elevadas,฀como฀el฀lenguaje,฀la฀ planificación,฀la฀creatividad฀y฀la฀imaginación,฀es฀decir,฀todas฀las฀habilidades฀que฀requiere฀el฀comportamiento฀inteligente.฀ Esta฀estructura฀ha฀evolucionado฀a฀lo฀largo฀de฀miles฀de฀años,฀alcanzando฀una฀superficie฀tan฀importante฀que฀tuvo฀que฀plegarse฀sobre฀ sí฀misma฀para฀poder฀acomodarse฀dentro฀de฀las฀fronteras฀del฀cráneo,฀ formando฀las฀arrugas฀que฀dan฀origen฀a฀los฀surcos฀y฀circunvoluciones.฀ 2 Si฀pudiéramos฀desplegarla฀y฀extenderla,฀ocuparía฀unos฀2.500฀cm .฀ Corteza฀motora Corteza฀auditiva Corteza฀somatosensorial Corteza฀visual La฀corteza฀recubre฀el฀resto฀de฀las฀estructuras฀cerebrales฀y฀se฀encuentra฀dividida฀en฀cuatro฀grandes฀zonas:฀el฀lóbulo฀parietal,฀el฀lóbulo฀ temporal,฀el฀lóbulo฀occipital฀y฀el฀lóbulo฀frontal.฀ Neuromarketing 30 Dentro฀de฀cada฀uno฀de฀los฀lóbulos฀hay฀varias฀áreas฀diferenciadas฀que฀cumplen฀distintas฀funciones:฀existen฀áreas฀responsables฀del฀ habla฀y฀el฀lenguaje,฀áreas฀que฀procesan฀la฀información฀que฀ingresa฀ a฀ través฀ de฀ los฀ canales฀ sensoriales,฀ áreas฀ que฀ nos฀ permiten฀ mover฀ voluntariamente฀los฀músculos฀para฀caminar,฀correr฀o฀subir฀una฀escalera,฀y฀áreas฀dedicadas฀a฀las฀funciones฀mentales฀superiores. Lóbulo฀parietal Lóbulo฀frontal Lóbulo฀occipital Lóbulo฀temporal Cerebelo Tronco฀cerebral 2.7.฀Hemisferios฀cerebrales.฀¿Cuál฀es฀la฀importancia฀de฀su฀ estudio฀en฀neuromarketing? El฀cerebro฀humano฀está฀dividido฀en฀dos฀hemisferios฀que฀funcionan฀de฀modo฀diferente,฀pero฀complementario,฀y฀se฀conectan฀entre฀sí฀ mediante฀una฀estructura฀que฀se฀denomina฀«cuerpo฀calloso». El฀hemisferio฀izquierdo,฀que฀controla฀el฀lado฀derecho฀del฀cuerpo,฀procesa฀la฀información฀en฀forma฀analítica฀y฀secuencial.฀Es฀el฀que฀utilizamos฀ cuando฀ verbalizamos฀ un฀ discurso฀ que฀ hemos฀ preparado฀ o฀ resolvemos฀ ejercicios฀de฀matemáticas.฀Está฀relacionado฀con฀el฀pensamiento฀lineal.฀ El฀pensamiento฀predominante฀en฀el฀hemisferio฀izquierdo฀es฀racio- nal,฀analítico,฀lógico,฀verbal,฀numérico,฀razonador฀y฀realista.฀Anató- micamente,฀ su฀ entramado฀ neuronal฀ es฀ mucho฀ más฀ denso฀ que฀ el฀ del฀hemisferio฀derecho. Del marketing al neuromarketing: cómo llegar a la mente del mercado 31 El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la información en forma holística. Es el que utilizamos cuando nos conectamos con la creatividad, una obra de arte, música. Está relacionado con el pensamiento creativo. El pensamiento predominante en el hemisferio derecho es intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo y holístico. Proporciona una idea general del entorno. Hemisferios cerebrales Controla principalmente el lado izquierdo del cuerpo Música Fantasía Lenguaje Escritura Creatividad Lógica Arte Matemáticas Percepción Ciencias Hemisferio izquierdo Hemisferio derecho Genio Pensamiento holístico Pensamiento lineal Controla principalmente el lado derecho del cuerpo Expresiones emocionales El conocimiento sobre la especialización hemisférica tiene un sinnúmero de aplicaciones en neuromarketing. Veamos algunas de ellas: • Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (hemisferio izquierdo), mientras que otras son más transgresoras (hemisferio derecho). Las nuevas metodologías de investigación permiten detectar rápidamente estas diferencias para segmentar el mercado y diseñar una estrategia de marketing adecuada. • Ante una innovación, será más fácil captar a los clientes en los que predomina el pensamiento característico del hemisferio derecho, 32 Neuromarketing ya฀ que฀ siempre฀ son฀ los฀ primeros฀ en฀ adoptar฀ un฀ nuevo฀ producto. •฀ Los฀ mensajes฀ publicitarios,฀ cuando฀ destacan฀ aspectos฀ emocionales,฀capitalizan฀esas฀diferencias฀entre฀hemisferios.฀Cuando฀se฀ logra฀impactar,฀impresionar฀al฀derecho,฀se฀evita฀que฀la฀actitud฀racional฀y฀crítica฀del฀izquierdo฀pase฀a฀un฀primer฀plano.฀Esta฀misma฀ estrategia฀es฀utilizada฀en฀los฀puntos฀de฀venta,฀cuando฀lo฀que฀se฀ busca฀es฀desencadenar฀la฀compra฀por฀impulso. Los฀anuncios฀publicitarios฀que฀utilizan฀técnicas฀visuales฀centradas฀ en฀imágenes฀impactantes,฀como฀los฀de฀Benetton,฀que฀no฀sólo฀sor- prendieron,฀sino฀que฀también฀escandalizaron฀y฀desataron฀verdaderas฀polémicas,฀causan฀un฀mayor฀impacto฀debido฀a฀que฀son฀procesados฀por฀el฀hemisferio฀derecho฀antes฀de฀que฀el฀izquierdo฀reaccione. •฀En฀cuanto฀al฀precio,฀si฀lo฀que฀se฀busca฀es฀disminuir฀la฀sensibilidad฀ a฀éste,฀es฀aconsejable฀utilizar฀imágenes฀y฀conceptos฀que฀impacten฀ en฀ el฀ hemisferio฀ derecho,฀ susceptible฀ ante฀ valores฀ como฀ la฀ amistad,฀la฀belleza,฀el฀amor,฀antes฀de฀que฀el฀izquierdo฀(sensible฀a฀ los฀cálculos)฀pueda฀intervenir.฀ •฀En฀cambio,฀si฀el฀objetivo฀de฀una฀campaña฀es฀poner฀en฀primer฀lugar฀ el฀ precio฀ como฀ beneficio฀ para฀ el฀ cliente฀ (como฀ ocurre฀ en฀ la฀ publicidad฀gráfica฀de฀los฀supermercados),฀conviene฀un฀relato฀breve,฀ despejado,฀ claro฀ y฀ preciso,฀ para฀ que฀ el฀ cerebro฀ izquierdo฀ recorra฀ analíticamente฀el฀texto. •฀Si฀el฀medio฀es฀auditivo,฀como฀la฀radio,฀la฀utilización฀de฀metáforas฀ con฀ un฀ buen฀ fondo฀ musical฀ alcanza฀ mejores฀ resultados฀ porque฀ produce฀mayor฀actividad฀en฀el฀hemisferio฀derecho. Como฀vemos,฀estamos฀ante฀un฀tema฀cuya฀aplicación฀es฀de฀enorme฀utilidad.฀Afortunadamente,฀se฀ha฀producido฀una฀gran฀innovación฀ Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 33 en฀ materia฀ de฀ metodologías฀ para฀ detectar,฀ analizar฀ y฀ capitalizar฀ estas฀diferencias฀y,฀en฀función฀de฀ello,฀diseñar฀las฀estrategias฀adecuadas฀ para฀abordar฀el฀mercado. 3.฀Neuromarketing฀sensorial.฀Concepto฀y฀aplicaciones La฀percepción฀sensorial฀es฀el฀fenómeno฀que฀nos฀permite,฀a฀través฀ de฀nuestros฀sentidos,฀recibir,฀procesar฀y฀asignar฀significados฀a฀la฀información฀proveniente฀del฀medio฀ambiente฀en฀el฀que฀vivimos.฀ Sin฀embargo,฀los฀seres฀humanos฀tenemos,฀básicamente,฀dos฀formas฀de฀representar฀el฀mundo฀a฀partir฀de฀nuestras฀percepciones: •฀La฀que฀surge฀de฀la฀experiencia฀externa:฀lo฀que฀vemos,฀lo฀que฀oí12 mos,฀ lo฀ que฀ degustamos,฀ lo฀ que฀ tocamos ฀ y฀ lo฀ que฀ olemos฀ del฀ mundo฀exterior.฀ Lo฀que฀el฀cerebro฀recibe฀es฀un฀conjunto฀de฀señales฀eléctricas฀que฀se฀ocupa฀de฀traducir฀para฀otorgar฀significado฀a฀la฀realidad฀que฀percibimos. En฀este฀proceso฀intervienen฀no฀sólo฀los฀órganos฀sensoriales฀(como฀ los฀ojos฀o฀el฀oído),฀sino฀también฀las฀cortezas฀sensoriales฀(como฀la฀ corteza฀visual฀y฀la฀corteza฀auditiva). •฀La฀que฀surge฀de฀representaciones฀internas:฀lo฀que฀vemos,฀lo฀que฀ oímos,฀lo฀que฀degustamos,฀lo฀que฀tocamos฀y฀lo฀que฀olemos฀por฀acción฀de฀información฀archivada฀en฀nuestra฀memoria฀y฀de฀nuestras฀ 13 creencias,฀que฀actúan฀como฀filtros฀perceptuales . Como฀los฀cinco฀sentidos฀actúan฀como฀una฀especie฀de฀interfase฀en- tre฀las฀personas฀y฀el฀entorno,฀del฀que฀forman฀parte฀las฀acciones฀de฀ las฀empresas,฀la฀percepción฀sensorial฀es฀uno฀de฀los฀fenómenos฀más฀ apasionantes฀en฀el฀campo฀del฀neuromarketing,฀ya฀que฀determina฀ 34 Neuromarketing no฀ sólo฀ el฀ posicionamiento฀ de฀ los฀ productos,฀ servicios฀ y฀ marcas,฀ sino฀también฀el฀comportamiento฀y฀el฀aprendizaje฀del฀consumidor. Años฀ atrás,฀ en฀ nuestro฀ libro฀ Marketing฀Total,฀ afirmábamos฀ que฀ «un฀producto฀es฀lo฀que฀el฀cliente฀percibe฀que฀es».฀En฀la฀actualidad,฀y฀ como฀resultado฀de฀los฀conocimientos฀que฀hemos฀incorporado฀al฀focalizar฀nuestras฀investigaciones฀en฀los฀campos฀de฀la฀neuropsicología฀y฀ las฀neurociencias,฀afirmamos฀que฀«un฀producto฀es฀una฀construcción฀ cerebral». Si฀bien฀lo฀que฀cada฀producto฀representa฀en฀la฀mente฀de฀las฀personas฀ es฀el฀resultado฀de฀un฀proceso฀individual,฀de฀hecho,฀no฀todos฀tienen฀ la฀misma฀imagen฀sobre฀un฀Ferrari฀o฀un฀Audi,฀existen฀similitudes฀que฀ son฀compartidas฀por฀grupos฀con฀características฀homogéneas. Indagar฀cuáles฀son฀esas฀similitudes฀e฀interpretarlas฀es฀de฀gran฀im- portancia฀en฀neuromarketing,฀ya฀que฀proporcionan฀una฀base฀para฀ segmentar฀el฀mercado฀mucho฀más฀eficaz฀que฀los฀criterios฀convencionales,฀como฀los฀datos฀demográficos,฀geográficos฀o฀psicográficos. Esta฀ construcción฀ depende฀ tanto฀ de฀ los฀ fenómenos฀ externos฀ (como฀las฀características฀físicas฀del฀producto,฀su฀precio,฀la฀publicidad)฀ como฀de฀las฀experiencias฀de฀quien฀percibe฀(su฀historia,฀su฀personalidad,฀sus฀valores,฀su฀estilo฀de฀vida,฀etcétera). En฀este฀marco,฀uno฀de฀los฀grandes฀desafíos฀para฀el฀neuromarketing฀ es฀ el฀ hecho฀ de฀ que฀ la฀ percepción฀ sensorial฀ abarca฀ un฀ conjunto฀ de฀fenómenos฀que฀se฀desencadenan฀sin฀que฀un฀individuo฀los฀registre,฀ esto฀es,฀por฀debajo฀de฀su฀umbral฀de฀conciencia. Por฀ejemplo:฀si฀alguna฀vez฀le฀ha฀pasado฀que,฀sin฀saber฀por฀qué,฀se฀ quiso฀ir฀de฀un฀lugar฀donde฀estaba฀realizando฀sus฀compras฀aun฀cuando฀no฀ había฀seleccionado฀todos฀los฀productos฀que฀necesitaba,฀o฀directamente฀ Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 35 se฀fue฀sin฀comprar฀nada,฀es฀altamente฀probable฀que฀hayan฀sido฀los฀sonidos฀o฀la฀música฀de฀fondo฀los฀factores฀que,฀sin฀que฀usted฀lo฀notara,฀crearon฀ la฀sensación฀de฀displacer฀que฀lo฀predispuso฀para฀que฀se฀retirara. Una฀vez฀captado฀por฀los฀sentidos,฀un฀producto฀es฀evaluado฀en฀la฀ corteza฀ cerebral฀ mediante฀ la฀ apreciación฀ de฀ la฀ intensidad฀ de฀ las฀ sensaciones฀que฀se฀experimentan฀durante฀la฀interacción.฀ Así,฀ nos฀ gustará฀ o฀ disgustará฀ según฀ la฀ apreciación฀ que฀ nuestro฀ cerebro฀haga฀de฀las฀sensaciones฀que฀nos฀provoca,฀es฀decir,฀por฀su฀ cualidad฀(modalidad฀sensorial฀involucrada)฀e฀intensidad฀(energía฀ del฀estímulo฀percibida). En฀ realidad,฀ los฀ aspectos฀ metaconscientes฀ relacionados฀ con฀ la฀ percepción฀ son฀ tan฀ determinantes฀ en฀ las฀ decisiones฀ del฀ cliente฀ que฀ 14 las฀ investigaciones ฀ tienden฀ a฀ indagar฀ y฀ profundizar฀ en฀ cuestiones฀ que฀a฀simple฀vista฀parecen฀extrañas,฀como฀«el฀sonido฀de฀los฀alimentos»,฀y฀que,฀sin฀embargo,฀no฀lo฀son.฀Veamos฀un฀ejemplo: Las฀investigaciones฀en฀neuromarketing฀sensorial฀detectaron฀que฀ el฀sonido฀que฀produce฀un฀alimento฀al฀morderlo฀es฀tan฀determinante฀ sobre฀las฀preferencias฀del฀cliente฀como฀su฀aroma,฀sabor฀o฀apariencia.฀ Al฀ analizar฀ el฀ comportamiento฀ fuerza-desplazamiento฀ y฀ su฀ naturaleza฀acústica,฀se฀observó฀que฀en฀la฀primera฀rotura฀que฀sufre฀una฀ galletita฀al฀ser฀mordida฀se฀libera฀energía฀en฀forma฀de฀ultrasonidos฀con฀ una฀ frecuencia฀ mayor฀ a฀ la฀ que฀ podemos฀ oír,฀ y฀ que,฀ sin฀ embargo,฀ es฀ captada฀por฀el฀sistema฀auditivo฀y฀puede฀provocar฀rechazo฀en฀el฀cliente฀ sin฀que฀él฀sea฀consciente฀de฀este฀proceso. Por฀ello,฀uno฀de฀los฀campos฀de฀estudios฀del฀neuromarketing฀sensorial฀se฀enfoca฀en฀este฀tipo฀de฀evaluaciones,฀normalmente฀durante฀ las฀primeras฀pruebas฀del฀producto. Como฀ vemos,฀ las฀ experiencias฀ sensoriales฀ del฀ cliente฀ constituyen฀un฀tema฀que฀debemos฀investigar,฀ya฀que฀a฀través฀de฀ellas฀pueden฀ Neuromarketing 36 disfrutar,฀ experimentar,฀ sentir฀ y,฀ como฀ consecuencia,฀ comprar฀ o฀ no฀ comprar฀ un฀ producto฀ o฀ un฀ servicio.฀ Cabe฀ destacar฀ que฀ en฀ estas฀ experiencias฀ también฀intervienen฀las฀emociones,฀ya฀que฀forman฀parte฀ de฀la฀excitación฀sensorial฀provocada฀por฀elementos฀externos,฀como฀la฀ belleza฀de฀una฀prenda฀que฀elegimos฀para฀conquistar฀o฀el฀placer฀que฀ proporciona฀recorrer฀una฀góndola฀de฀vinos฀bien฀diseñada. En฀ este฀ sentido,฀ una฀ de฀ las฀ aplicaciones฀ más฀ innovadoras฀ del฀ neuromarketing,฀ además฀ de฀ las฀ vinculadas฀ al฀ producto฀ en฀ sí,฀ tiene฀ que฀ver฀con฀los฀puntos฀de฀venta. Tal฀como฀veremos฀en฀detalle฀en฀el฀capítulo฀7,฀hay฀un฀conjunto฀de฀ especialistas฀que฀ trabajan฀intensamente฀en฀shoppings,฀supermercados,฀bancos,฀grandes฀tiendas,฀locales฀franquiciados,฀etc.,฀para฀maximizar฀el฀bienestar฀de฀los฀clientes฀mientras฀recorren฀sus฀diferentes฀ámbitos฀o฀esperan฀para฀ser฀atendidos.฀ La฀investigación฀sobre฀la฀eficacia฀de฀determinados฀estímulos฀en฀ los฀puntos฀de฀venta฀es฀experimental.฀ En฀el฀caso฀de฀los฀aromas,฀por฀ejemplo,฀se฀expone฀a฀los฀participan- tes฀de฀una฀muestra฀representativa฀a฀ambientes฀perfumados฀con฀ diferentes฀fragancias฀sin฀informarles฀sobre฀estas฀variaciones,฀evitando฀que฀focalicen฀su฀atención฀en฀este฀aspecto. En฀todos฀los฀casos,฀mientras฀se฀registran฀sus฀reacciones,฀no฀varía฀la฀ ubicación฀de฀los฀productos.฀Lo฀único฀que฀cambia฀es฀el฀aroma. Posteriormente,฀los฀investigadores฀analizan฀si฀hubo฀cambios฀en฀el฀ comportamiento฀y,฀a฀partir฀de฀ello,฀se฀elige฀una฀entre฀las฀opciones฀ que฀estuvieron฀bajo฀estudio. En฀función฀de฀estos฀objetivos,฀ningún฀aspecto฀se฀deja฀al฀azar:฀la฀ estética฀en฀la฀presentación฀de฀los฀productos,฀las฀señales,฀la฀higiene,฀los฀ elementos฀de฀confort฀(como฀los฀muebles฀y฀la฀temperatura)฀los฀aromas฀ y฀la฀música฀se฀estudian฀al฀más฀mínimo฀nivel฀de฀detalle.฀ Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 37 En฀ todos฀los฀casos,฀e฀independientemente฀de฀las฀particularidades฀de฀cada฀estrategia,฀lo฀que฀se฀busca฀es฀seducir฀al฀cliente฀mediante฀ experiencias฀neurosensoriales฀que฀agreguen฀valor฀no฀sólo฀al฀producto,฀sino฀también฀a฀todos฀los฀servicios฀que฀éste฀tiene฀asociados. Como฀vemos,฀y฀para฀cerrar฀conceptualmente฀este฀apartado:฀ El฀posicionamiento฀de฀productos,฀servicios฀y฀marcas฀comienza฀a฀ gestarse฀a฀través฀de฀los฀sistemas฀de฀percepción฀y฀se฀va฀esculpien- do฀mediante฀un฀proceso฀de฀construcción฀cerebral฀bidireccional,฀en฀ el฀ que฀ intervienen฀ tanto฀ los฀ estímulos฀ que฀ envían฀ las฀ empresas฀ como฀los฀sistemas฀perceptuales฀y฀las฀experiencias฀del฀cliente. 4.฀El฀cerebro฀emocional Desde฀ siempre,฀ y฀ sobre฀ ello฀ se฀ ha฀ vertido฀ mucha฀ tinta฀ en฀ la฀ literatura,฀se฀han฀relacionado฀los฀sentimientos฀con฀el฀corazón,฀pero฀si฀ 15 usted฀consultara฀a฀Joseph฀LeDoux ,฀un฀destacado฀especialista฀que฀ha฀ investigado฀el฀origen฀de฀nuestras฀emociones,฀lo฀más฀probable฀es฀que฀ le฀respondiera:฀«No,฀las฀emociones฀se฀generan฀en฀el฀cerebro฀y฀a฀un฀nivel฀mucho฀más฀profundo฀que฀los฀sentimientos฀conscientes». Con฀su฀investigación฀sobre฀el฀miedo฀en฀los฀animales,฀este฀notable฀ investigador฀realizó฀un฀descubrimiento฀que฀le฀permite฀fundamentar฀ sus฀afirmaciones. Además฀de฀la฀larga฀vía฀neuronal฀que฀conecta฀el฀tálamo฀con฀el฀córtex฀ (el฀cerebro฀pensante)฀existe฀otra฀vía฀que฀comunica฀directamente฀el฀tálamo฀(que฀constituye฀una฀estación฀de฀relevo฀que฀recibe฀la฀mayor฀parte฀de฀la฀ información฀que฀ingresa฀al฀cerebro)฀con฀la฀amígdala฀(cuyo฀papel฀principal฀ es฀el฀procesamiento฀y฀registro฀de฀emociones).฀Esta฀vía฀actúa฀como฀una฀ especie฀de฀atajo฀que฀acorta฀el฀primer฀camino฀que฀recorre฀la฀información.฀ Por฀lo฀tanto,฀en฀el฀proceso฀de฀sentir฀las฀emociones฀el฀cerebro฀utiliza฀ dos฀vías฀de฀acción.฀En฀la฀primera,฀denominada฀vía฀rápida,฀la฀amígdala฀ Neuromarketing 38 recibe฀los฀estímulos฀procedentes฀de฀los฀sentidos฀y฀genera฀una฀respuesta฀automática฀y฀casi฀instantánea,฀por฀ejemplo,฀poner฀en฀el฀carrito฀«sin฀ pensar฀en฀el฀precio»฀el฀vino฀francés฀que฀nos฀recomendó฀un฀amigo. Un฀cuarto฀de฀segundo฀más฀tarde,฀la฀información฀llega฀a฀la฀corteza฀cerebral,฀donde฀se฀adapta฀al฀contexto฀real฀y฀se฀concibe฀un฀plan฀ racional฀de฀acción:฀«Este฀vino฀cuesta฀casi฀150฀euros…฀¿lo฀compro฀o฀no฀ lo฀compro?».฀Esta฀sería฀la฀vía฀lenta.฀ Corteza฀prefrontal Cuerpo฀calloso Tálamo Lóbulo฀temporal Hipocampo Amigdala Vermis฀cerebelar Como฀las฀investigaciones฀de฀LeDoux฀pusieron฀en฀evidencia฀que฀la฀ toma฀de฀decisiones฀está฀fuertemente฀influida฀por฀el฀sistema฀emocional,฀nos฀queda฀más฀claro฀aún฀por฀qué฀las฀estrategias฀de฀marketing฀más฀ exitosas฀son฀las฀que฀implementan฀las฀empresas฀que,฀al฀focalizar฀en฀los฀ sentimientos฀y฀el฀hedonismo,฀logran฀desencadenar฀la฀compra฀por฀impulso฀(en฀el฀corto฀plazo)฀y฀la฀fidelidad฀a฀la฀marca฀(en฀el฀largo฀plazo).฀ Razón฀y฀emociones฀en฀la฀conducta฀de฀compra Vía฀rápida฀฀––——————— Reacción฀no฀ ฀฀Compras฀por฀impulso Estímulo ฀ ฀฀➤฀Tálamo ฀ ฀฀➤฀฀Amigdala฀฀➤฀ consciente฀ ➜ Predominio฀de฀emociones Vía฀lenta฀฀฀––——————— ฀ ฀ ฀ Compras฀meditadas Actitud Estímulo฀฀➤฀Tálamo฀➤฀Corteza฀฀฀฀฀➤ ฀ ฀ ฀ ฀ Predominio฀del฀ ➜ consciente฀฀ pensamiento฀analítico ฀ ฀ ฀ ฀ ฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀฀ Del฀marketing฀al฀neuromarketing:฀cómo฀llegar฀a฀la฀mente฀del฀mercado 39 Otro฀de฀los฀grandes฀hallazgos฀de฀LeDoux฀es฀que,฀aunque฀el฀cerebro฀ humano฀tiene฀estructuras฀separadas฀para฀procesar฀lo฀emocional฀y฀lo฀racional,฀ambos฀sistemas฀se฀comunican฀y฀afectan฀a฀la฀conducta฀en฀forma฀ conjunta.฀Por฀ese฀motivo,฀es฀muy฀probable฀que฀un฀cliente฀regrese฀a฀su฀ casa฀con฀el฀vino฀que฀le฀recomendó฀su฀amigo,฀aunque฀haya฀razonado฀que฀ es฀muy฀caro.฀Ahora฀bien,฀en฀lo฀personal,฀¿tomó฀una฀decisión฀equivocada? 16 En฀este฀sentido,฀cabe฀destacar฀el฀aporte฀de฀Antonio฀Damasio ,฀un฀ experto฀que฀ha฀estudiado฀las฀zonas฀del฀cerebro฀que฀están฀involucradas฀ en฀la฀planificación฀y฀la฀toma฀de฀decisiones.฀Después฀de฀años฀de฀investigación,฀llegó฀a฀la฀conclusión฀de฀que฀la฀capacidad฀de฀sentir฀aumenta฀la฀ eficacia฀del฀razonamiento,฀mientras฀que฀su฀ausencia฀la฀reduce.฀ En฀su฀opinión,฀el฀error฀del฀paradigma฀cartesiano฀(que,฀como฀sabemos,฀ ha฀ sido฀ de฀ amplia฀ aceptación฀ en฀ las฀ empresas)฀ fue฀ abordar฀ al฀individuo฀principalmente฀como฀mente,฀como฀razón,฀dejando฀como฀ «algo»฀separado฀el฀cuerpo฀y฀las฀emociones. En฀ el฀ ámbito฀ vinculado฀ al฀ consumo,฀ estas฀ afirmaciones฀ de฀ Da17 masio฀ han฀ sido฀ corroboradas฀ por฀ la฀ neuroeconomía .฀ Al฀ analizar฀ el฀ tema฀del฀precio,฀esta฀nueva฀disciplina฀descubrió฀que฀la฀maximización฀ de฀ utilidades฀ basada฀ en฀ el฀ pensamiento฀ racional฀ no฀ es฀ la฀ principal฀ motivación฀que฀gravita฀en฀la฀toma฀de฀decisiones฀ya฀que,฀en฀la฀mayor฀ parte฀de฀los฀casos,฀los฀factores฀desencadenantes฀de฀las฀compras฀son฀ las฀emociones,฀los฀valores฀y฀todo฀aquello฀que฀active฀el฀sistema฀de฀recompensas฀del฀cerebro. Por฀lo฀tanto,฀y฀si฀bien฀existe,฀desde฀lo฀racional,฀un฀juicio฀valorativo฀ sobre฀los฀productos฀y฀servicios,฀casi฀siempre฀recurrimos฀a฀nuestras฀dos฀ mentes,฀la฀que฀piensa฀y฀la฀que฀siente,฀y฀esta฀última฀es฀la฀que฀define฀ nuestras฀elecciones.฀ 5.฀¿Cuál฀es฀el฀futuro?฀¿Cómo฀comenzar฀a฀pensarlo? En฀ 1943,฀ Thomas฀ Watson,฀ fundador฀ de฀ IBM,฀ pronosticó฀ que฀ la฀ demanda฀global฀de฀los฀ordenadores฀sería฀de฀aproximadamente฀¡cinco฀unidades!฀En฀1977,฀Ken฀Olsen,฀fundador฀de฀la฀competencia฀de฀IBM฀ 40 Neuromarketing (Digital฀Equipment฀Corp),฀dijo฀que฀no฀había฀razón฀para฀que฀cualquier฀ 18 individuo฀tuviera฀un฀ordenador฀en฀su฀hogar . ¡Qué฀ deducciones฀ increíbles!฀ Del฀ mismo฀ modo,฀ ¿podemos฀ afirmar฀que฀el฀neuromarketing฀será฀accesible฀sólo฀para฀algunas฀empresas฀de฀la฀categoría฀«espaldas฀anchas»฀debido฀a฀su฀poder฀económico฀y฀ de฀mercado? Estamos฀convencidos฀de฀que฀la฀respuesta฀es฀«no».฀Precisamente,฀ citamos฀a฀Watson฀para฀ayudar฀al฀lector฀a฀reflexionar฀sobre฀este฀tema฀ debido฀a฀que฀más฀de฀una฀vez฀leerá฀formulaciones฀escépticas฀sobre฀la฀ aplicación฀práctica฀del฀neuromarketing. Del฀mismo฀modo฀que฀en฀la฀actualidad฀los฀ordenadores฀forman฀ parte฀no฀sólo฀de฀nuestros฀ámbitos฀de฀trabajo,฀sino฀también฀de฀nuestros฀hogares,฀los฀nuevos฀conocimientos฀y฀las฀metodologías฀que฀permiten฀investigar฀los฀procesos฀cerebrales฀ya฀son฀accesibles฀a฀un฀gran฀ número฀de฀empresas. Las฀pioneras,฀como฀Nestlé,฀Coca฀Cola,฀Procter฀&฀Gamble,฀Disney฀ y฀Kraft,฀seguramente฀llevarán฀la฀delantera.฀Esto฀no฀nos฀sorprende฀porque฀son฀empresas฀que฀siempre฀se฀han฀caracterizado฀por฀ser฀protagonistas฀del฀cambio. Lo฀que฀debemos฀aprender฀de฀ellas฀es฀que฀cuando฀nuestras฀metodologías฀de฀trabajo฀ya฀no฀son฀tan฀buenas฀como฀para฀responder฀con฀ éxito฀a฀los฀desafíos฀que฀nos฀presenta฀el฀entorno,฀estamos฀ante฀un฀nuevo฀juego฀al฀que฀debemos฀aprender฀a฀jugar. Por฀lo฀tanto,฀aprender฀cómo฀el฀cerebro฀incorpora,฀procesa,฀interpreta฀y฀almacena฀la฀información฀proporciona฀un฀conjunto฀de฀recursos฀ de฀enorme฀potencial฀ante฀los฀cuales฀no฀podemos฀ni฀debemos฀ser฀indiferentes.