Tehnici de comunicare in social media

COLLEGIUM Rela]ii publice [i publicitate Seria Collegium. Relaţii publice şi publicitate este coordonată de Cristina Coman. HOREA MIHAI B|D|U este asistent universitar doctor la Facultatea de Jurnalism [i {tiin]ele Comunic\rii din cadrul Universit\]ii Bucure[ti, Catedra de Pres\, [i pre[edinte al Asocia]iei Consumatorilor de Media (http://horeabadau.wordpress.com). A fost reporter de [tiri la Radio Delta RFI [i la ziarul România liber\, redactor‑[ef la MediaPro Grup, Mediafax, departamentul de [tiri online, realizator de emisiuni la Radio France Internationale, project manager [i apoi content manager al portalului www.apropo.ro [i a activat în departamentul de publicitate al postului de televiziune Antena 1, iar apoi ca editor [i editor coordonator la Realitatea TV. © 2011 by Editura POLIROM Aceast\ carte este protejat\ prin copyright. Reproducerea integral\ sau par]ial\, multiplicarea prin orice mijloace [i sub orice form\, cum ar fi xeroxarea, scanarea, transpunerea în format electronic sau audio, punerea la dispozi]ia public\, inclusiv prin internet sau prin re]ele de calculatoare, stocarea permanent\ sau temporar\ pe dispozitive sau sisteme cu posibilitatea recuper\rii informa]iilor, cu scop comercial sau gratuit, precum [i alte fapte similare s\vâr[ite f\r\ permisiunea scris\ a de]in\torului copyrightului reprezint\ o înc\lcare a legisla]iei cu privire la protec]ia propriet\]ii intelectuale [i se pedepsesc penal [i/sau civil în conformitate cu legile în vigoare. Foto copert\: © Verticalarray/Dreamstime.com www.polirom.ro Editura POLIROM Ia[i, B‑dul Carol I nr. 4; P.O. BOX 266, 700506 Bucure[ti, Splaiul Unirii nr. 6, bl. B3A, sc. 1, et. 1, sector 4, 040031, O.P. 53, C.P. 15‑728 Descrierea CIP a Bibliotecii Na]ionale a României : B|D|U, HOREA MIHAI Tehnici de comunicare `n social media / Horea Mihai B\d\u. – Ia[i : Polirom, 2011 Bibliogr. ISBN print: 978‑973‑46‑1972‑6 ISBN ePub: 978‑973‑46‑2489‑8 ISBN PDF: 978‑973‑46‑2490‑4 316.77 659.3 Printed in ROMANIA POLIROM 2011 Cuprins Capitolul 1. Social media, prezentare succintă 1.1. Revoluţia social media................................................................................... 11 1.1.1. Social media în cifre .......................................................................... 13 1.2. Ce este social media? .................................................................................. 16 1.2.1. Exemple de platforme social media ........................................................ 17 1.2.1.1. Comunicare (bloguri, podcast‑uri, vodcast‑uri, forumuri, microbloguri, reţele sociale, grupuri de discuţii, comunicare instant, evenimente) ......................................................................... 17 1.2.1.2. Colaborare (wiki, site‑uri favorite, opinii şi întrebări) ....................... 23 1.2.1.3. Multimedia (foto, video, casting live, audio online) ......................... 24 1.2.1.4. Divertisment (lumi virtuale, jocuri online) .................................... 25 1.3. Istoricul social media. De la WEB 1.0 la WEB 2.0 .............................................. 25 1.4. Conceptele‑cheie ale revoluţiei social media ....................................................... 27 1.4.1. Conţinutul generat de utilizatori ............................................................. 27 1.4.2. Comunităţile .................................................................................... 29 1.4.3. Colectarea ....................................................................................... 29 1.4.4. Transparenţa .................................................................................... 29 1.4.5. Conversaţia ...................................................................................... 30 1.4.6. Independenţa .................................................................................... 30 1.4.7. Perseveren]a ..................................................................................... 30 1.4.8. Deschiderea ..................................................................................... 31 1.4.9. Noi structuri sociale ........................................................................... 31 1.4.10. Dăm puterea poporului ........................................................................ 31 1.4.11. Instituţia devine persoană ..................................................................... 31 1.4.12. Conectivitatea ................................................................................... 32 1.5. Era atenţiei – un moment‑cheie istoric .............................................................. 32 1.6. Argumente pro social media .......................................................................... 34 1.7. Argumente contra social media ....................................................................... 35 1.8. La drum! Principii introductive ...................................................................... 35 Capitolul 2. Tehnici de comunicare în blogosferă 2.1. De ce un blog, şi nu un site? Avantajele blogului ................................................ 37 2.1.1. RSS – un cuv^nt magic! ..................................................................... 40 2.2. Propriul blog: primii paşi de urmat ................................................................. 40 2.2.1. Primul pas: studierea pieţei .................................................................. 40 2.2.1.1. Pentru cine scrii? .................................................................. 41 2.2.1.2. Găseşte o nişă! .................................................................... 42 2.2.1.3. Cine sunt concurenţii? ............................................................ 42 2.2.2. Obiectivele blogului ........................................................................... 43 2.2.2.1. Blog individual sau blog colectiv? .............................................. 44 2.2.3. Cum vei măsura evoluţia blogului ........................................................... 46 2.2.4. Alegerea numelui blogului ................................................................... 47 2.2.5. Cea mai bună platformă de blogging? ..................................................... 48 2.2.6. Cum va arăta blogul? ......................................................................... 49 2.3. Cum procedezi ca să ai succes în blogging? ....................................................... 53 2.3.1. Titlul – cel mai important element .......................................................... 54 2.3.2. Scrie conţinut neperisabil, unic ............................................................. 56 2.3.3. Scrie fiecare text ca şi cum ai vorbi cu un prieten ....................................... 56 2.3.4. Profilul – unul dintre principalele motive pentru care cititorii rela]ioneaz\ cu tine .................................................... 57 2.3.5. Scrie despre ce te pasionează ............................................................... 58 2.3.6. Concizia şi logica .............................................................................. 59 2.3.7. Variază tipurile de postări (folose[te podcast‑uri) ........................................ 60 2.3.7.1. Alege o gazdă ...................................................................... 61 2.3.7.2. Instalează şi configurează PowerPress ......................................... 61 2.3.7.3. Adăugarea unor episoade ......................................................... 61 2.3.7.4. Alegerea playerului ............................................................... 62 2.3.7.5. Reglarea setărilor ................................................................. 62 2.3.7.6. Setează feed‑urile pentru podcast ............................................... 62 2.3.7.7. Instalează Analytics ............................................................... 62 2.3.8. Repoziţionează‑te mereu în funcţie de cuvintele de căutare ............................ 62 2.3.9. Adaugă umor! ................................................................................. 63 2.3.10. Foloseşte imagini [i filme!................................................................... 63 2.3.11. Foloseşte interviuri cu personalităţi! ....................................................... 64 2.3.12. Împrumută autoritate! ........................................................................ 64 2.3.13. Încearcă să fii util! ........................................................................... 64 2.3.14. Ofer\ informaţii concrete ..................................................................... 65 2.3.15. Mergi contra curentului ....................................................................... 66 2.3.16. Postează ultimele noutăţi din domeniu .................................................... 68 2.3.17. Live bloggingul – transmite informa]ia `n timp real pe blogul t\u .................... 68 2.3.17.1. Instrumente.......................................................................... 69 2.3.17.2. Echipează‑te! ...................................................................... 69 2.3.17.3. Documentează‑te! ................................................................ 69 2.3.17.4. Cum scrii? .......................................................................... 69 2.3.17.5. Acceptă‑ţi greşelile! ...............................................................71 2.3.18. Postează informaţiile de ultimă oră în prime‑time‑ul blogosferei .......................71 2.4. Ambalarea şi promovarea textului .................................................................... 72 2.4.1. Articolul trebuie să fie uşor de citit (conţinut uşor de scanat) ........................ 72 2.4.2. Postează pe blogurile altora (guest blogging) ............................................. 73 2.4.2.1. Când decizi să postezi pe un alt blog? ........................................ 73 2.4.2.2. Postezi pe alt blog ................................................................. 74 2.4.2.3. Alţii postează pe blogul tău ..................................................... 74 2.4.3. Include blogul tău în agregatoarele de bloguri ............................................ 75 2.4.4. Promovează‑ţi articolul pe Twitter [i pe Facebook! ..................................... 75 2.4.5. Caută blogurile care scriu despre acelaşi domeniu cu tine şi propune‑le să partaja]i informaţia ....................................................... 76 2.4.6. Fii perseverent! ................................................................................ 76 2.4.7. Nu ignora mass‑media tradiţională ......................................................... 77 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.4.8. Foloseşte tehnici care sunt bazate pe teoria conform căreia deciziile pe care le luăm au întotdeauna caracter social ........................................... 77 2.4.8.1. Afişează numărul de abonaţi .................................................... 78 2.4.8.2. Fă publicitate publicităţii care ţi se face ....................................... 78 Interacţionaţi, interacţionaţi, interacţionaţi!........................................................ 78 2.5.1. Ce este interactivitatea? ...................................................................... 78 2.5.2. Modalităţi de creştere a interactivităţii ..................................................... 79 2.5.3. Tehnici de interacţiune ........................................................................ 79 2.5.3.1. Comentariile pe propriul blog ................................................... 79 2.5.3.2. Comentariile pe alte bloguri ..................................................... 80 2.5.3.3. Alianţele cu ceilalţi bloggeri ..................................................... 82 2.5.3.4. Creează o reţea de linkuri ....................................................... 82 2.5.3.5. Menţine un blogroll detaliat şi inteligent ...................................... 83 2.5.3.6. Sondajul (poll‑ul) este un instrument foarte util pentru a genera interactivitate ................................................... 83 2.5.3.7. Participă la discuţiile de pe forumuri ........................................... 83 2.5.3.8. Anunţă bloggerii relevanţi atunci când scrii un articol de calitate ........................................................................... 84 2.5.3.9. „Leapşa” şi ping‑urile ............................................................ 84 2.5.3.10. Trimite mereu link la sursa informaţiei! ...................................... 85 2.5.3.11. Linkurile interne .................................................................. 86 2.5.3.12. Schimbul de linkuri vs directoarele de linkuri ................................ 86 2.5.3.13. Include linkuri în CV‑ul tău online.............................................. 87 2.5.3.14. Optimizarea pentru motoarele de căutare ..................................... 87 2.5.3.15. Gratuităţile .......................................................................... 87 2.5.4. Interacţiuni şi crearea unor reţele în lumea reală (networking offline) ................ 87 Influenţa online .......................................................................................... 88 2.6.1. Criteriile de măsurare a influenţei online .................................................. 89 2.6.2. Criteriile de măsurare a influenţei offline ................................................. 90 2.6.2.1. Capacitatea de a determina oamenii să participe la evenimente ....................................................................... 90 2.6.2.2. Rata de conversie .................................................................. 91 2.6.3. Criteriile de măsurare a influenţei în media tradiţională ................................ 91 Bani din blogging ....................................................................................... 93 Probleme de deontologie în blogging ................................................................ 93 Capitolul 3. Twitter 3.1. Twitter România ......................................................................................... 99 3.2. Avantajele şi dezavantajele Twitter .................................................................. 100 3.2.1. Dezavantaje..................................................................................... 100 3.2.2. Avantaje ......................................................................................... 100 3.3. Creează un cont care va exploata la maximum potenţialul reţelei ............................. 102 3.4. Acum eşti gata să porneşti la drum! ............................................................... 106 3.5. Pe cine urmăreşti? .................................................................................... 107 3.6. Cum obţii urmăritori? ................................................................................. 111 3.6.1. Provocare – fii `ndr\zne] `n opinii, vorbe[te cu str\inii [i distreaz\‑te ............... 111 3.6.1.1. Ce sunt cuvintele care fac buzz (buzzwords)? ............................... 112 3.6.2. Personal – scrie mesaje personale .......................................................... 114 3.6.2.1. Tweet‑ul util ........................................................................ 114 3.6.2.2. Tweet‑ul exemplu .................................................................. 115 3.6.2.3. Tweet‑ul anunţ ..................................................................... 115 3.6.2.4. Tweet‑ul răspuns .................................................................. 115 3.6.3. Valoare – partajeaz\ linkuri ................................................................. 116 3.6.3.1. Tweet‑ul titlu ...................................................................... 116 3.6.3.2. Tweet‑ul fotografie ............................................................... 117 3.6.3.3. Tweet‑ul video ..................................................................... 118 3.6.3.4. Tweet‑ul live ....................................................................... 118 3.6.3.5. Tweet‑ul ştire ...................................................................... 119 3.6.3.6. Tweet‑ul cifric ..................................................................... 119 3.6.3.7. Tweet‑ul de culise ................................................................. 119 3.6.3.8. Tweet‑ul de tip interviu ..........................................................120 3.6.3.9. Tweet‑ul citat ......................................................................122 3.6.3.10. Tweet‑ul – instrument pentru microsondaje de opinie ......................122 3.6.4. Cum ambalezi mesajul ....................................................................... 122 3.7. Frecvenţa postărilor. Cât de des postezi pe Twitter? ........................................... 124 3.8. Urmăreşte efectele tweet‑urilor tale .................................................................125 3.9. Modalităţi prin care Twitter poate fi util jurnaliştilor ............................................ 126 3.9.1. Twitter poate fi folosit pentru jurnalism cetăţenesc ....................................127 3.9.2. Twitter este o sursă foarte bună pentru idei noi de articole ...........................127 3.9.3. Twitter poate fi folosit pentru feedback ...................................................127 3.10. Cum obţii urmăritori? Tehnici de interacţiune pe Twitter ......................................127 3.10.1. ~ncearc\ s\ te vinzi c^t mai bine ...........................................................128 3.10.1.1. Foloseşte un username memorabil ............................................. 128 3.10.1.2. Profilul .............................................................................. 128 3.10.2. Angajează conversaţii! ......................................................................130 3.10.3. Răspunde! ..................................................................................... 131 3.10.3.1. Răspunde la tweet‑uri! ..........................................................132 3.10.3.2. Răspunde comentariilor postate la tweet‑urile tale ..........................132 3.10.4. Repetă. Dă mai departe (retweet)! ........................................................133 3.10.5. Respectă „neticheta” de pe Twitter ........................................................133 3.10.6. Nu rămâne doar pe Twitter..................................................................134 Capitolul 4. Facebook 4.1. Crearea unei strategii de Facebook ..................................................................135 4.2. Contul de Facebook (contul personal şi pagina) .................................................. 137 4.2.1. Profilul .......................................................................................... 137 4.2.2. Anul naşterii ................................................................................... 138 4.2.3. Fotografiile ..................................................................................... 138 4.2.4. Setările de confidenţialitate..................................................................139 4.2.5. Selectează starea relaţiei .....................................................................139 4.2.6. Informaţiile personale ........................................................................ 140 4.2.7. Pagina de Facebook ........................................................................... 141 4.2.8. Adaugă o pagină de bază (landing page sau FMBL)....................................143 4.3. Strategia de conţinut ................................................................................... 144 4.3.1. Primul pas – găseşte punctele de interes ale audienţei tale ............................144 4.3.2. Ce scrii? ....................................................................................... 146 4.3.3. Cum scrii? ..................................................................................... 150 4.3.4. Cât scrii? ...................................................................................... 152 4.3.5. Cât de des trebuie să scrii? .................................................................154 4.3.6. Când postezi? ................................................................................. 154 4.4. Interactivitatea – un element important al strategiei de a te face plăcut (likeable), de a primi like‑uri ................................................. 155 4.4.1. Una dintre valorile de bază în social networking este conversaţia ....................156 4.4.2. Fii competent! ................................................................................ 156 4.4.3. Fii activ! ....................................................................................... 157 4.4.4. Fii uman! ...................................................................................... 157 4.4.5. Foloseşte sistemul telefonului fără fir! ...................................................157 4.4.6. Comentează pe conturile celorlalţi! .......................................................157 4.4.7. Fii tot timpul pe fază! ....................................................................... 158 4.4.8. Poartă‑te frumos! ............................................................................. 158 4.4.9. Distrează‑te! Zâmbeşte! ....................................................................158 4.4.10. Adresează întrebări! ......................................................................... 159 4.4.11. Fii responsabil pentru acţiunile tale! ......................................................159 4.4.12. Foloseşte Facebook Chat! ...................................................................159 4.4.13. Ascultă‑i pe ceilalţi! ......................................................................... 159 4.4.14. Extinde‑ţi reţeaua şi fă‑ţi noi prieteni! ...................................................160 4.4.15. Câştigă timp prin vizualizarea simultană a conturilor social media .................. 161 4.4.16. Întâlneşte‑te cu cei care au influenţă! ..................................................... 161 4.4.17. Întâlneşte‑te cu cei nou‑veniţi în reţea! ................................................... 161 4.4.18. Urmăreşte online persoanele pe care le‑ai întâlnit la evenimente! ................... 161 4.4.19. Fii un bun prieten: vei primi reciprocitate! ............................................. 161 4.4.20. Creează un grup! ............................................................................. 163 4.4.21. Foloseşte sistemul de tag‑uri (etichete)! .................................................. 163 4.4.22. Creează o conexiune între Facebook şi mediile online şi offline! ....................164 4.4.23. Creează evenimente! ......................................................................... 164 4.4.24. Foloseşte Facebook pentru a creşte numărul de e‑mailuri din agenda ta şi invers ........................................................165 4.4.25. Foloseşte aplicaţiile pe care le oferă Facebook!.........................................165 4.4.26. Grupează prietenii în liste (familie, amici, colegi, experţi social media)! ....................................................................... 166 4.4.27. Cum procedezi dacă vrei să afli ce discută oamenii pe pagina ta? ..................166 4.4.28. Creează concursuri! .......................................................................... 166 4.4.29. Recompensează suporterii loiali! ..........................................................166 4.4.30. Foloseşte zilele cele mai bune pentru interactivitate (echivalentul pentru prime‑time de la postarea de conţinut) ...........................166 4.5. Reputaţia ta pe Facebook ............................................................................. 168 4.5.1. Fii de ajutor! .................................................................................. 168 4.5.2. Fii tolerant! ................................................................................... 168 4.5.3. Nu cenzura comentariile! ...................................................................169 4.5.4. Respectă comunitatea ......................................................................... 169 4.5.5. Nu vinde şi nu face spam! .................................................................. 170 4.5.6. Construieşte relaţii cu cei care au o imagine bună! .................................... 170 Capitolul 5. Strategia de PR în social media 5.1. Un nou mediu pentru oamenii de PR ............................................................... 171 5.2. Ca să faci PR în social media, trebuie să faci parte din social media ........................173 5.3. Documentarea/căutarea ................................................................................ 174 5.3.1. Cum măsori prezenţa ta în social media? ................................................ 176 5.4. Crearea strategiei ....................................................................................... 181 5.4.1. Construieşte un SWOT social ............................................................... 181 5.4.2. Alege modul în care te poziţionezi ......................................................... 181 5.4.3. Defineşte obiectivele..........................................................................182 5.4.3.1. Îmbunătăţirea prezenţei brandului în canalele sociale .......................182 5.4.3.2. Dezvoltarea unui sentiment pozitiv despre brand ............................183 5.4.3.3. Crearea şi dezvoltarea unor relaţii pentru viitoare oportunităţi de parteneriat .......................................................183 5.4.3.4. Creşterea traficului către blogul sau site‑ul tău ..............................183 5.4.3.5. Îmbunătăţirea capitalului social al firmei .....................................183 5.4.3.6. Stabileşte cât mai clar rezultatele pe care le aştepţi .........................184 5.4.4. Elaborează un plan de acţiune ..............................................................184 5.4.4.1. Alege instrumentele care se potrivesc obiectivelor tale .....................184 5.4.4.2. Începe construirea relaţiilor de comunicare şi a contactelor. Social networking .................................................................185 5.4.4.2.1. Reciprocitatea ........................................................186 5.4.4.2.2. Poziţionează‑te ca producător de conţinut .......................187 5.4.4.2.2.1. Cum scrii un comunicat de presă de succes în social media? ....................................188 5.4.4.2.3. Implică cititorii sau prietenii ......................................192 5.4.4.2.4. Gândeşte cât mai liber şi promovează‑i pe ceilalţi.............193 5.4.4.2.5. Urmează eticheta ....................................................193 5.4.4.2.5.1. Poartă‑te frumos!...................................193 5.4.4.2.5.2. Nu face spam ........................................194 5.4.4.2.5.3. Cum faci managementul reputaţiei online? ....194 5.4.4.2.6. Împrieteneşte‑te! ....................................................196 5.4.4.2.7. Cum obţii sprijinul celor care influenţează? ...................199 5.4.4.2.7.1. Construieşte un mesaj viral! Iată cum! ........199 5.5. Apelul la acţiune! ..................................................................................... 207 5.6. Evaluarea rezultatelor ................................................................................. 207 5.6.1. Notorietate şi influenţă ....................................................................... 207 5.6.2. Creşterea capitalului social, respectiv creşterea încrederii în brand (creşterea inovaţiilor şi a eficienţei, scăderea costurilor legale şi o circulaţie mai rapidă a informaţiei) ..................................................................................... 209 5.7. Analiza datelor.......................................................................................... 210 5.8. Concluzie ................................................................................................ 210 Bibliografie .....................................................................................................211 Capitolul 1 Social media, prezentare succintã 1.1. Revoluþia social media Trăim o nouă revoluţie, în adevăratul sens al cuvântului. Cititorul devine producător de informaţie, într‑un nou spaţiu public, în care percepţiile noastre asupra realităţii sunt modificate radical, relaţiile interumane intră într‑o nouă etapă, a comunicării multidimensionale, iar interacţiunile sociale se desfăşoară într‑o lume virtuală, care se suprapune cu cea reală şi o ocultează. Este revoluţia social media, comparabilă, în termeni de dezvoltare şi efecte, cu Revoluţia Industrială, dar e mult mai rapidă. O simplă comparaţie cu mass‑media tradiţională este mai puternică decât orice alt argument: radioul a ajuns la 50 de milioane de ascultători în 30 de ani, televiziunea a atins pragul de 50 de milioane de telespectatori în 13 ani, internetul a avut nevoie de patru ani pentru a ajunge la această cifră, în timp ce Facebook a ajuns la 100 de milioane de utilizatori în mai puţin de nouă luni (datele au fost obţinute de pe www.socialnomics.com). La această oră, Facebook are peste 600 de milioane de utilizatori activi în fiecare lună, iar segmentul care creşte cel mai repede este cel al femeilor cu vârste cuprinse între 55 şi 65 de ani. În întreaga lume există la această oră aproximativ 300 de milioane de bloguri. 54% dintre bloggeri postează conţinut zilnic. 77% dintre utilizatorii activi de internet citesc bloguri. Peste 133 de milioane de bloguri sunt indexate de Technorati (datele au fost obţinute de pe www.mashable.com, accesat la 10.04.2011). Evoluţia lor reiese şi din optimismul debordant al unor specialişti în blogging: „Cuvântul blog este irelevant. Important este că în curând fiecare persoană inteligentă (şi chiar unele mai puţin inteligente) va avea o platformă media unde îşi va putea împărtăşi opiniile despre lumea în care trăim” (Godin, 2008, p. 63). După blogging a urmat microbloggingul. Twitter a cunoscut o creştere de 900% în 2008. Din ianuarie în februarie 2009, rata de creştere a utilizatorilor Twitter a fost de 1.382%. În 2010 utilizatorii de Twitter au trimis peste 10 miliarde de mesaje (date obţinute de pe www.socialnomics.com, accesat la 10.04.2011). 12 | Tehnici de comunicare în social media Expresia magică a social media „conţinut generat de utilizatori” (user gene‑ rated content) are cea mai bună exemplificare în YouTube, Flickr şi Wikipedia (video, foto şi text). În fiecare minut sunt încărcate pe YouTube 10 ore de imagini video. Zilnic sunt urmărite 100 de milioane de videouri.Videoul lui Obama „Yes we can” a avut 14.200.000 de vizite pe YouTube, în condiţiile în care Barack Obama are 5 milioane de suporteri activi pe 15 reţele sociale. YouTube a devenit al doilea motor de căutare din lume după Google. La această oră există 13 mili‑ oane de articole pe Wikipedia. În iunie 2009, pe platforma online Flickr.com erau încărcate 3.600.000.000 de fotografii (datele au fost obţinute de pe www.social‑ examiner.com, accesat la 10.04.2011). Generaţia social media consideră e‑mailul depăşit (Facebook oferă e‑mail, microblogging şi instant messaging pe aceeaşi pagină, precum şi multe alte faci‑ lităţi). Relevant în acest sens este anunţul prin care, în 2009, Boston College le interzicea viitorilor studenţi distribuirea informaţiilor pe mail. Generaţia social media anunţă, de asemenea, moartea publicităţii şi explozia relaţiilor publice. Doar 14% dintre utilizatorii reţelelor sociale au încredere în publicitate, în timp ce 78% cumpără produse şi performează diverse acţiuni pe baza recomandărilor. 93% dintre utilizatorii reţelelor sociale consideră că o com‑ panie trebuie să fie prezentă în social media, dar nu în forma ei clasică, ci repre‑ zentată de o figură cunoscută, de o personalitate (sursa: www.mashable.com, accesat la 10.04.2011). Ce urmează? Studiile arată că desktopul şi laptopul vor fi abandonate, iar informaţia va fi produsă şi difuzată online prin intermediul telefoniei mobile (Breakenridge, 2008, p. 36). Formele clasice de mass‑media vor urma preferinţele publicului şi vor folosi din ce în ce mai mult extensii online. În România, un exemplu grăitor în acest sens sunt publicaţiile Cotidianul, Gardianul şi Gândul, care au renunţat la print şi au trecut la ediţii realizate exclusiv online. În 2009, în Marea Britanie existau deja 2 milioane de persoane care accesau internetul folosind telefonia mobilă.Verificarea mailului prin telefonul mobil a întărit acest canal de comunicare. În 2006, 70% dintre britanicii înscrişi la ser‑ viciile TV prin telefonia mobilă au folosit acest serviciu cel puţin o dată pe săptămână, adică 9% din populaţie (Phillips şi Young, 2009, p. 22). Studiile realizate în Statele Unite (de exemplu, cel din iunie 2008) arată că 25% dintre americani au urmărit în ultima lună un scurt film video pe telefonul mobil. 80% dintre utilizatorii de Twitter îl accesează de pe telefonul mobil (sursa: socialno‑ mics.com, accesat la 10.04.2011). Cazul internetului care înlocuieşte televiziunea a fost studiat mai întâi în 2006 de YouGov Survey din Marea Britanie, care a descoperit că o mare parte dintre utilizatorii din Marea Britanie petrec 20 de ore pe săptămână online. Activitatea Social media, prezentare succintã | 13 online exclude folosirea e‑mailului, care înseamnă încă trei ore pe săptămână. 28% din populaţia Marii Britanii susţine că din cauza internetului se uită mai puţin la televizor. Ofcom, corespondentul britanic al CNA‑ului românesc, a publicat datele unui studiu care arată că televiziunea pierde teren pe segmentul 16‑24 de ani. Tinerii încadraţi în această categorie de vârstă urmăresc programele TV clasice cu o oră mai puţin pe zi decât majoritatea telespectatorilor. Un an mai târziu, în martie 2008, situaţia se schimbase radical: 27 de milioane de oameni au privit mai mult de 3,5 miliarde de videouri online. O parte dintre acestea au fost urmărite pe Facebook, care în 2008 a crescut cu 387%, comparativ cu 2007, în privinţa numărului de minute pe lună petrecute pe platformă de către utilizatorii din Marea Britanie, ajungându‑se astfel la cifra de 2,2 miliarde (conform datelor publicate pe www.comscore.com, accesat la 10.04.2011). 1.1.1. Social media în cifre Printre ţările în care reţelele sociale se bucură de o popularitate ridicată se numără Rusia (85%), India (78%), China (70%), Brazilia (69%), Marea Britanie (64%), Coreea de Sud (62%). În plus, 70% dintre cei 600 de milioane de utilizatori activi ai Facebook nu sunt din SUA. Pe lângă giganţi din social media, precum Facebook, hi5 sau Twitter, în lume există şi alte reţele sociale populare, precum Orkut în Brazilia şi India, QQ în China (cu 300 de milioane de utilizatori în 2009), VKontakte în Rusia sau Maktoob în unele ţări din Orientul Mijlociu (date obţinute de pe www.socialnomics.com, accesat la 9.03.2011). Facebook este liderul autoritar al tuturor tipurilor de platformă social media. Acest fapt reiese şi din datele publicate de Google Trends for Websites în februa‑ rie 2011: Facebook înregistrează 310 milioane de vizitatori pe zi. Urmează, la mare distanţă, reţeaua socială Orkut (51 de milioane de vizitatori unici/zi), QZone (37 de milioane), Twitter (22 de milioane), Ontoklassniki (9,3 milioane), Linkedin (8 milioane), VKontakte (8 milioane), Badoo (8 milioane), Mixi (7 milioane), Flickr (4,9 milioane), hi5 (4,2 milioane), Myspace (4 milioane), Nasza Klasa (4 milioane), Tuenti (3,9 milioane), Hyves (3 milioane), Renren (3 milioane), Tagged (2,6 milioane), Taringa! (2,5 milioane), Cyworld (2,2 milioane), Netlog (2,1 milioane), LiveJournal (2 milioane), Kaixin001 (2 milioane), Wer‑kennt‑wen (2 milioane), Sonico (1,5 milioane), Douban (1,5 milioane), MeinVZ (1,5 mili‑ oane), Skyrock (1,4 milioane), DeviantArt (1,3 milioane), iWiW (1,1 milioane). În ceea ce priveşte România, unde există 7,58 milioane de utilizatori de inter‑ net (conform studiului IAB Europe, 2010, capitolul „România”), iar 34% dintre 14 | Tehnici de comunicare în social media români intră pe internet cel puţin o dată pe săptămână (conform studiului Eurostat 2010), situaţia în social media arată astfel: Bloguri. Există 63.000 de bloguri româneşti, care au 3.103.000 de cititori. Cititorii de bloguri sunt utilizatori de internet experimentaţi: peste 50% dintre ei au folosit internetul în ultimii 7 ani; dintre aceştia 34,9% l‑au folosit în ultimii 4‑7 ani, iar 12,4% l‑au folosit în ultimii 1‑3 ani (sursa: manafu.ro, accesat la 10.04.2011). Microblogging. Twitter are peste 64.000 de conturi româneşti (sursa: blog. standout.ro, datele sunt din 2010). Ultima cercetare realizată în privinţa micro‑ bloggingului din România, RoTwitter Survey 2010 (pentru 786 de respondenţi), arată că 41% dintre utilizatorii de Twitter au între 23 şi 30 de ani, 30% au între 18 şi 22 de ani, 13% au între 31 şi 35 de ani, 10% sub 18 ani, iar 7% peste 36 de ani. Aşadar Twitter este un mediu de comunicare preferat de tineri. 78% dintre respondenţi au conturi personale, 19% personale şi de companie, iar 2% de companie/organizaţie/instituţie de stat. 60% au intrat pe Twitter în anul 2009, 23% în 2008, iar 8% în 2007. Doar 8% în 2010. Deci a existat un boom la un moment dat, urmat de o tendinţă descrescătoare. Utilizatorii români de Twitter sunt fideli unei singure platforme de microblogging. Astfel, 78% nu folosesc alte platforme, 9% au cont pe Tumblr, 4% folosesc şi Cirip.ro (varianta românească a Twitter‑ului), iar 2% au cont şi pe Yammer. Twitter este folosit pentru a fi la curent cu noutăţile din domeniul de activitate şi pentru a comunica pe diverse teme. 85% dintre respondenţi folosesc platforma de microblogging pentru a anunţa noutăţi, 68% pentru a afla diverse noutăţi, 58% ca să urmărească oameni intere‑ sanţi, 37% pentru a comunica cu specialişti pe diverse teme, 35% pentru a scrie despre un domeniu anume, 25% ca să vorbească despre acţiunile zilnice, 18% dintre respondenţi folosesc Twitter‑ul pentru a afla informaţii despre companii concurente, 15% folosesc Twitter‑ul ca pe o formă alternativă de Yahoo Messenger, iar 3% au Twitter în loc de email. Astăzi există pe Twitter 1.200 de conturi ale unor companii (sursa: ZeTweety de pe www.zelist.ro). Printre cele mai „vechi” se numără Vodafone (peste 1.500 de urmăritori), BMW, LG, Orange, Rompetrol, VinExpert, LibraBank, Microsoft, Bitdefender, Edipresse, Jurnalul Naţional, Adevărul, Realitatea TV, ProTV, Vola, Romtelecom, UPC, CaroHotel, Teatrul Masca, Accent Travel, Romtelecom (peste 500 de urmăritori), Playboy România. Facebook. Reţeaua socială are la această oră 3.206.440 de utilizatori români. Utilizatorii români de Facebook au vârste cuprinse în categoriile 18‑24 de ani (33,7%), 25‑34 de ani (30,8%), 13‑17 ani (16,3%), 35‑44 de ani (12,8%), 45‑54 de ani (3,8%) şi 55‑64 de ani (1,8%). Persoanele peste 65 de ani reprezintă 0,8% din totalul utilizatorilor români de Facebook. 34,28% dintre persoanele care au conturi româneşti pe Facebook sunt singure, 31,74% declară că se află într‑o Social media, prezentare succintã | 15 relaţie, 29,18% sunt căsătorite şi 4,80% sunt logodite (date obţinute de pe www. facebrands.ro, accesat la 25.04.2011). Este interesant de semnalat faptul că, în noiembrie 2009, Facebook număra 420.000 de utilizatori din România. După numai doi ani a ajuns la 3.206.440 de utilizatori! Hi5, care în octombrie 2009 înregistra 4.215.651 de vizitatori unici, a scăzut la 3.661.648 de utilizatori unici în martie 2011 (sursa: www.blog.standout.ro, accesat la 02.02.2011). LinkedIn a urcat de la 149.956 de utilizatori români în septembrie 2009 la 350.000 în martie 2011. Din datele obţinute cu ajutorul filtrelor „People Search” ale contului de LinkedIn Basic, în 2009, aproximativ 9.000 de utilizatori proveneau din industria de IT, 8.300 din industria de marketing şi publicitate, 8.000 din telecomunicaţii, 3.700 din domeniul resurselor umane, iar cei mai numeroşi erau cei din industria financiară – aproximativ 15.000 de utilizatori. La acea dată, vârsta medie a unui utilizator de LinkedIn era de 31 de ani. Second Life avea în noiembrie 2009 70.000 de conturi deschise în „Bucureştiul virtual”. Din datele prezentate de Aura Tatu (business developer al companiei Chase Corp, care a dezvoltat Bucureştiul virtual în Second Life), specialist în lumi virtuale, în luna martie 2009 circa 20.000 de români şi‑au petrecut timpul în Second Life în cadrul proiectului „Bucureştiul Virtual” (Financiarul, 4 februa‑ rie 2010). Ce fac românii în Second Life? Merg la mall şi îşi cumpără haine: „Chiar dacă nu dispun de bani, când au făcut un bănuţ în Linden dolari se duc la cel mai tare brand şi îşi iau ce au nevoie, apoi vin să arate ce au cumpărat. Avem un mall în hotel, în care se vând rochii, coafuri, pantofi, mai sunt alte magazine în care se vând tatuaje etc. Cel mai mult se vând lucrurile pentru înfă‑ ţişare, se vând lucrurile care sunt la modă: acum e în vogă filmul Avatar”, a declarat pentru Financiarul Aura Tatu. Românii sunt în topul celor mai cheltuitori utilizatori ai Second Life: ţara noastră se află pe locul 29 din 231 de ţări prezente pe platformă, înaintea unor state precum Ungaria, Suedia sau Rusia. Primul loc în topul celor mai cheltuitoare persoane este ocupat însă de americani, cu 15 miliarde de Linden dolari (peste 72 de milioane de dolari americani); locul al doilea le revine italienilor, cu 14,7 milioane de dolari americani, iar locul al treilea germanilor, cu 14,5 milioane de dolari cheltuiţi în Second Life. În cadrul proiectului „Bucureştiul virtual”, mai multe firme, printre care BCR, au deschis reprezentanţe în Second Life şi au desfăşurat acţiuni de marketing. Firma Coca‑Cola a organizat un concurs de Paşte în „Bucureştiul virtual” cu premii reale. YouTube atrage lunar aproximativ 2.000.000 de utilizatori unici din România. 16 | Tehnici de comunicare în social media Trilulilu.ro, varianta românească a YouTube, avea în 2010 3.000.029 de vizi‑ tatori unici. Neogen avea în octombrie 2009 2.242.285 de conturi şi 1.109.294 de vizitatori unici. Alte site‑uri de social media, cum sunt Netlog şi TPU.ro, înregistrau în aceeaşi perioadă a anului 1.300.000, respectiv 700.000 de vizitatori unici (date culese din studiile realizate de compania Evensys şi publicate pe www.manafu.ro). Social media întrece mass‑media Este interesant de observat că platformele social media din România au un trafic de trei ori mai mare decât site‑urile ziarelor (Cancan şi Libertatea, numărul unu şi doi în topul site‑urilor de print) sau chiar decât site‑ul televiziunilor de ştiri (realitatea.net), ceea ce a determinat autorii studiului IAB Europe, realizat în 2010, să afirme: „Utilizatorii români sunt pasionaţi de social media, de comu‑ nicare, le place să îşi facă prieteni noi şi să se distreze. Asta explică extraordinarul succes al reţelelor sociale în România”. De exemplu, Trilulilu.ro a avut, în 2010, 3.000.029 de vizitatori unici, faţă de Realitatea.net, cu 1.755.136, respectiv Cancan.ro, cu 1.692.576, şi Libertatea.ro, cu 1.664.521 de vizitatori unici. Tot pe poziţii fruntaşe se află şi hi5.com, cu 4.617.621 de vizitatori unici, şi forum. softpedia.com, cu 2.758.289 de vizitatori unici, la mare distanţă de gsp.ro, de exemplu, care are „numai” 1.759.471 (conform studiului realizat de IAB Europe, „The Internet Market of Central and Eastern Europe în 2010”, în colaborare cu BRAT, p. 178). 1.2. Ce este social media? Revoluţia social media a început! Dar ce este social media? Andreas Kaplean şi Michael Haenlein (2008, p. 34), definesc social media ca „un grup de aplicaţii online care cresc pe fundaţiile ideologice şi tehnologice ale Web 2.0 şi permit crearea şi schimbul conţinutului produs de utilizatori”. Este vorba despre canale de comunicare online, interacţiune socială şi propagare, departajare, sindicalizare sau căutare a informaţiilor uşor accesibile, prin care mari comunităţi de participanţi pot colabora prin producerea şi schimbul textelor, fotografiilor, materialelor audio şi video, care sunt redifuzate de la un utilizator la altul, în maniera în care publi‑ cul îşi doreşte şi cere potrivit principiului „telefonul fără fir” (un concept impor‑ tant în social media este „lumea informaţiei din gură în gură” – world of mouth). Scopul interacţiunilor dintre utilizatorii online este crearea unor noi relaţii în scop Social media, prezentare succintã | 17 personal sau de business. Oamenii conversează, recomandă, valorifică şi creează informaţii, monologul se transformă în dialog (cu ajutorul resurselor oferite de platformele gratuite: forumuri, grupuri, bloguri, reţele sociale şi platforme de conţinut video, audio, departajare şi comunicare instant), informaţia devine accesibilă, iar utilizatorii se transformă din consumatori în creatori de conţinut, într‑un context în care cunoaşterea se democratizează. 1.2.1. Exemple de platforme social media 1.2.1.1. Comunicare (bloguri, podcast‑uri, vodcast‑uri, forumuri, microbloguri, reţele sociale, grupuri de discuţii, comunicare instant, evenimente) Bloguri: Blogger, LiveJournal, TypePad, WordPress, Webblog.ro. Ce este un blog? Denumirea provine din prescurtarea termenilor Web şi log, care înseamnă „jurnal pe internet”; este o pagină asemănătoare ca aspect unui website, construită pe o platformă gratuită, pe care se pot publica rapid şi uşor informaţii, opinii şi elemente multimedia, într‑un flux continuu, afişat de obicei în ordine invers cronologică. Formatul paginii permite încărcarea şi editarea fişierelor de text, audio şi video. Blogurile pot fi individuale sau colective şi se clasifică în: bloguri informative, politice, personale (formă a bloggingului care se apropie cel mai mult de menirea sa iniţială). Majoritatea blogurilor sunt accesibile publicului larg (proprietarul poate impune restricţii vizitatorilor), iar cititorii au posibilitatea de a interacţiona cu autorul articolelor prin intermediul comentariilor. Cel mai uşor mod de a citi bloguri este abonamentul prin Blogglines, Google Readers sau serviciile News Gator. Un newsreader este un site sau o parte a unui software unde poţi să citeşti un agregator de informaţie la care te‑ai înscris prin RSS. Majoritatea blogurilor au feed‑uri RSS ataşate. Poţi să găseşti bloguri sau topic‑uri care te interesează folosind motoare de căutare cum ar fi Technorati sau Google Group Search. Blogurile sunt editate printr‑un browser de Web (Chrome, Internet Explorer, Firefox sau Opera), dar mulţi bloggeri folosesc un blog editor care le permite să scrie şi să editeze conţinut offline înainte de a‑l încărca (vom prezenta mai multe informaţii, în capitolul dedicat blogurilor). Ce sunt podcast‑urile? Pe blog pot fi publicate fişiere audio şi video la care utilizatorii au posibilitatea să se aboneze. O astfel de înregistrare audio (podcast) poate fi realizată foarte uşor, prin intermediul funcţiei de reportofon a unui tele‑ fon mobil, salvată pe un card şi apoi pe un calculator. De acolo poate fi încărcată pe orice platformă social media. Varianta video a podcast‑ului se numeşte vodcast. 18 | Tehnici de comunicare în social media Podcast‑ul este un instrument eficient de comunicare în social media şi datorită faptului că permite efectuarea de abonamente. Oamenii puteau şi înainte să încarce un conţinut audio de pe Web, dar facilităţile de abonare le oferă autorilor posi‑ bilitatea de a construi audienţe şi comunităţi regulate în jurul produselor audio/ video. În plus, podcast‑urile, la fel ca şi videorecorderele personale, schimbă obiceiurile de consum media. Aceasta înseamnă că oamenii încep să consume informaţia în locurile şi în modalităţile cele mai convenabile. De ce să urmăreşti o emisiune la televizor când poţi să o vizionezi prin intermediul telefonului mobil sau al unei tablete? În plus, utilizatorul nu trebuie să facă nici un efort. Este servit direct. Atunci când un nou podcast este postat pe Web, toţi abonaţii servi‑ ciului de podcast (cum este Itunes) sunt anunţaţi automat şi descarcă respectivul program în calculatorul personal. Forumuri: vBulletin, phpBB, SMF, IPB, forum.softpedia.ro Microbloguri: Twitter, Plurk, Pownce, Cirip.ro. Microblogging‑ul este o formă de blogging cu un spaţiu foarte limitat pentru text (140‑200 de caractere) şi urmează cerinţele „Generaţiei videoclipului”, care produce şi consumă mesaje scurte, întrucât nu mai are timpul şi experienţa de lectură necesare textelor ample, aprofundate. Acest tip de comunicare, ilustrat cel mai bine de apariţia videocli‑ pului şi continuat de comunicarea de tip instant messaging (de exemplu, Yahoo Messenger) şi de SMS‑uri, îşi are expresia triumfală în comentariile scurte de pe Twitter, numite tweets. Twitter este o platformă de microblogging (provine din englezescul tweet – „ciripit”, „flecăreală”) ce poate fi accesată de pe telefonul mobil sau de la orice terminal IT (desktop, laptop, tabletă) şi oferă posibilitatea iniţierii unor interacţiuni sociale pe baza unor mesaje de cel mult 140 de caractere. Iniţial, serviciul a fost creat cu scopul de a răspunde unor întrebări simple, de genul „Ce faceţi în acest moment?”; cu timpul însă, Twitter s‑a transformat într‑o comunitate virtuală, în care utilizatorii schimbă informaţii, fotografii, leagă relaţii de prietenie şi de afaceri. Alte platforme de blogging importante sunt FriendFeed, Jaiku şi Vox; în România există o copie a Twitter‑ului, sub denu‑ mirea de Cirip.ro. Întrucât Twitter a înregistrat un succes uriaş, multe reţele sociale, printre care Facebook şi Myspace, au inclus facilităţi de microblogging sub forma „Mesaje pe perete” sau „Status update”. Deşi este deschisă doar de câţiva ani marelui public, platforma Twitter exista încă din 1992, sub forma unui software de comunicare între şoferii de taxi (şi sub altă denumire, desigur). Abia după 15 ani, acest serviciu de comunicare a fost deschis marelui public sub denumirea de Twitter, pornind de la ideea unuia dintre fondatorii săi, Jack Dorsey: „Multe persoane au idei strălucite care se pierd deoarece nu sunt transmise la timp. Twitter îţi oferă posibilitatea să împăr‑ tăşeşti şi celorlalţi ideile tale, în aşa fel încă să beneficieze de ele în timp real. Social media, prezentare succintã | 19 Ideea este de a determina oamenii să‑şi minimizeze gândurile şi să le transmită rapid” (sursa: www.twitter.com). Aşadar ai o idee bună? Ai aflat de o oportu‑ nitate de petrecere a timpului liber sau de afaceri? Acum poţi să o transmiţi rapid tuturor celor care te urmăresc. Este important de precizat că Twitter are şi extensii offline, aşa‑numitele tweetmeet‑uri, respectiv întâlniri ale utilizatorilor de Twitter pentru a participa în comun la diverse activităţi. De exemplu, pentru tweetbike, utilizatorii anunţă o dată şi o oră pe platforma online, apoi toţi cei care au biciclete se întâlnesc la momentul fixat pentru a se plimba împreună. Un alt exemplu este tweetmucenici, unde utilizatorii se întâlnesc pentru a gusta mucenici etc. Twitter poate fi folosit şi ca o metodă simplă şi foarte eficace de informare, similară receptoarelor din mass‑media clasică. De exemplu, poţi să urmăreşti marile trus‑ turi media internaţionale, precum BBC sau CNN, respectiv, în România, EuropaFM sau RealitateaTV. Veţi avea constant informaţii de ultimă oră pe contul de Twitter, de pe telefonul mobil. De asemenea, dacă doriţi informaţii interesante, puteţi să‑i urmăriţi pe Twitter pe Bill Gates, Dalai Lama, Barrack Obama. La noi, pe primul loc se situează Bobby Voicu, cu peste 7.000 de urmăritori (găsiţi topul Twitter România în capitolul dedicat Twitter‑ului). De asemenea, există un număr mare de persoane din media/advertising care postează pe Twitter informaţii despre domeniile în care activează, dar şi de interes general. Iată câteva (ele pot fi cău‑ tate în reţeaua Twitter, pe baza numelui): Cristian Manafu, Adrian Botan, Cristian Lupsa, Mihai Seceleanu, Elena Ionita, Orlando Nicoara, Dragos Stanca, Bogdana Butnar, Cristina Bazavan, Sorin Tranca, Vlad Petreanu, Bogdan Nitu, Ionut Oprea, Alin Zainescu, Radu Ionescu, Felix Tataru, Teodor Cucu, Vlad Stan, Roxana Voloseniuc, Marius Pahomi, Doru Panaitescu, Mihaela Nicola, Iulian Comanescu, Marius Deak, Eduard Tone, Sergiu Biris, Stefan Liute, Dan Voiculescu (sursa: Simina Mistreanu, www.wall‑street.ro, accesat la 05.01.2011). Platforma Twitter a fost foarte utilă în campania lui Barack Obama, care în prezent are peste 3,2 milioane de fani. În Europa de Est a avut un rol important în declanşarea protestelor de stradă din Chişinău, faţă de decizia autorităţilor de a valida alegerile parlamentare. În condiţiile în care mass‑media expunea numai opiniile celor aflaţi la guvernare, Twitter a găzduit opiniile opoziţiei şi informa‑ ţii despre evenimentele în stradă care urmau să aibă loc. Succesul platformei Twitter a fost depăşit pe plan mondial numai de Facebook. Astfel, în 2010 au fost transmise peste 10 miliarde de mesaje pe Twitter, faţă de 2009, când se transmiteau 2,5 milioane de mesaje pe zi, de 2008, cu 300.000 de mesaje pe zi, sau de 2007, cu numai 5.000 de mesaje zilnice (sursa: www.twitter.com). Reţele sociale: Netlog, Bebo, Facebook, LinkedIn, Myspace, Orkut, hi5, Ning, tetanet.ro, ikonect.ro 20 | Tehnici de comunicare în social media Ce sunt reţelele sociale? Dacă bloggingul ar fi primul pas în social media, iar microbloggingul pasul al doilea, atunci reţelele sociale ar fi pasul al treilea, pentru că înglobează caracteristicile unei reţele extinse de bloguri şi microbloguri, precum şi facilităţile oferite de platformele de partajare a informaţiei foto/video de tip Flickr sau YouTube (cu îmbunătăţiri, cum ar fi e‑mailul, comunicarea instant şi alte zeci de mii de aplicaţii). Reţelele sociale permit crearea unor pro‑ file online gratuite (date personale şi de contact, preferinţe, hobby‑uri). După completarea profilului online, utilizatorii se pot conecta şi pot relaţiona cu profi‑ lele altor utilizatori. Oricine poate publica fotografii şi videouri, poate primi şi trimite mesaje cu scopul de a cunoaşte alte persoane din aceleaşi domenii de interes şi de a schimba informaţii cu ele. Utilizatorii creează reţele care se extind pe măsură ce creşte numărul de conexiuni (numărul de persoane cu care se conectează). Prin conectarea la prietenii din reţea sau prin invitarea prietenilor din lumea reală în reţea, utilizatorii pot să ajungă să se conecteze cu mii de oameni din diferite culturi şi societăţi care sunt interesaţi de aceleaşi subiecte. Aceste comunităţi captează interesul membrilor datorită faptului că le sunt folositoare, le oferă servicii de divertisment sau îi ajută să‑şi extindă grupurile de prieteni. Reţelele sociale pot fi folosite pentru a obţine angajamente importante, de către politicieni, companii de business şi chiar de către simpli utilizatori, amatori de internet – pentru a crea grupuri focusate pe diverse activităţi sau interesate de petrecerea timpului liber. Facebook, cea mai puternică reţea socială la nivel mondial, a început în 2003, când fondatorul său, Mark Zuckerberg, a creat Facemash, o platformă deschisă numai studenţilor de la Harvard. Modul de funcţionare al platformei era extrem de simplu: prelua poze ale studenţilor, le afişa două câte două şi îi invita pe utilizatori să aleagă persoana cea mai atrăgătoare. Întrucât fotografiile studenţilor fuseseră obţinute ilegal de pe serverele Universităţii Harvard, Zuckerberg a fost ameninţat cu exmatricularea pentru încălcarea drepturilor de copyright şi a inti‑ mităţii studenţilor, iar site‑ul a fost închis. În semestrul care a urmat, pe 4 februarie 2004, Mark Zuckerberg a fondat The Facebook. Platforma a cunoscut un succes extrem de rapid: în doar o lună, peste jumătate dintre studenţii de la Harvard se înscriseseră pe ceea ce avea să devină cel mai mare produs online al tuturor timpurilor. 4 luni mai târziu, The Facebook avea deja sediul la Palo Alto, în California, şi permitea accesul studenţilor de la Stanford, Columbia şi Yale. Din 2005, Zuckerberg a renunţat la The din titlu şi a permis accesul liceenilor. Singura cerinţă era existenţa unei invitaţii din partea unui membru al reţelei. În septembrie 2006, Facebook a înregistrat o adevărată explozie, deoarece a permis accesul tuturor persoanelor cu vârsta de peste 13 ani, cu o adresă validă de e‑mail. Social media, prezentare succintã | 21 Utilizatorii au primit dreptul de a adăuga prieteni, de a trimite mesaje şi de a actualiza profilul personal. Expansiunea Facebook a fost stopată numai de guver‑ nele unor ţări cum ar fi Siria, China, Vietnam sau Iran sau de către companii care considerau că angajaţii lor pierd prea mult timp în reţeaua socială. Facebook a avut un rol important în declanşarea revoltelor populare din Egipt şi din Libia. În acest moment, Facebook poartă negocieri cu guvernul chinez, pentru a intra pe o piaţă care ar ridica numărul utilizatorilor reţelei sociale la peste un miliard. Deşi, de‑a lungul anilor, firme importante precum Yahoo, Google sau Microsoft au încercat să cumpere Facebook (mai ales după achiziţia în 2005 de către News Corp a celui mai serios concurent, Myspace), fondatorul Mark Zuckerberg şi‑a reiterat intenţia de a păstra independenţa reţelei. Cu toate acestea, în 2007, Microsoft a anunţat că a cumpărat 1,6% din Facebook pentru suma de 240 de milioane de dolari, iar în 2008 multimiliardarul din Hong Kong Li Ka‑shing a investit suma de 60 de milioane de dolari în firma lui Mark Zuckerberg. În 2009, Facebook a trecut pe locul al doilea în topul site‑urilor cu cel mai mare trafic din SUA, depăşind Yahoo. În aceeaşi perioadă, Facebook a anunţat că în ultimele şase luni a reuşit înjumătăţirea timpului de încărcare a site‑ului (pentru utilizatorii din SUA). Acest câştig în privinţa vitezei s‑a realizat prin micşorarea fişierelor care trebuie încărcate de pe serverele companiei, împărţirea aceloraşi coduri HTML şi CSS de către mai multe pagini Facebook, optimizarea Javascript şi împărţirea pagini‑ lor Web în subpagini. Însă punctul forte al Facebook este numărul mare al posibilităţilor de sociali‑ zare accesibile oricărui utilizator (peste 40.000 de aplicaţii). Cele mai populare dintre acestea pot fi accesate chiar de pe prima pagină: – „Perete” (Wall): este secţiunea unde proprietarul contului poate afişa mesaje publice – vizibile pentru toţi utilizatorii. – „Ciupitura” (Pokes): o modalitate de a atenţiona un alt utilizator, asemănătoare buzz‑ului din comunicarea instant de tip Yahoo! Messenger. – „Note” (Notes): este un editor de text online similar celui de pe platformele de blogging, care permite şi încărcarea fotografiilor. Utilizatorii pot scrie texte ample, ca pe o platformă de blogging, sau pot importa textele scrise pe bloguri (WordPress, Xanga, Blogger sau LiveJournal). – „Fotografii” (Photos): utilizatorul poate încărca fotografii şi le poate aranja în albume (serviciu similar celui de pe Flickr). Totuşi, există o restricţie cantitativă: un album nu poate conţine mai mult de 200 de imagini. Facebook oferă o opţiune care nu se regăseşte în altă parte: etichetarea utilizatorilor direct pe fotografie, adică tag‑ul (dacă o fotografie conţine imaginea unui prieten, uti‑ lizatorul îl poate eticheta scriindu‑i numele, iar acesta va primi o notificare în acest sens şi un link pentru a putea vizualiza fotografia respectivă). 22 | Tehnici de comunicare în social media – „Videouri” (Videos): Facebook permite încărcarea unor clipuri video cu o dimensiune maximă de 1024 MB şi cu o durată mai mică de 20 de minute. De asemenea, există opţiunea încărcării unor videouri înregistrate prin intermediul camerei Web (un serviciu similar celui oferit de YouTube). – News Feeds: Facebook a patentat în Statele Unite news feed‑ul, respectiv afişarea unui flux de ştiri în cadrul unei reţele sociale, cu linkuri ataşate spre sursa informaţiei, ceea ce include şi ştirile referitoare la activităţile asociate unui anumit utilizator din mediul reţelei sociale. Astfel, pe news feed găsim şi informaţiile importante despre schimbările petrecute în profilele prietenilor, zilele de naştere ale acestora sau evenimente care vor avea loc în viitorul apropiat, comentariile sau linkurile postate de utilizatorii unei reţele sociale, potrivit patentului Facebook, aprobat de Oficiul American pentru Invenţii şi Mărci. Metoda mai include limitarea accesului la fluxul de ştiri pentru un număr predeterminat de alţi utilizatori, ordonarea fluxului de ştiri, precum şi afişarea ştirilor în ordinea atribuită, cel puţin unui cititor din lista de utilizatori. În acest fel, Facebook a devenit proprietarul legal al unei invenţii vitale pen‑ tru principalii săi concurenţi, Twitter, Myspace şi Google, şi are posibilitatea să acţioneze în instanţă companiile care folosesc aplicaţii news feed ce se încadrează în descrierea patentului. Este vizată în pricipal platforma Twitter, ai cărei utilizatori creează zilnic milioane de informaţii pe structura unei ştiri. – Chat: este un serviciu de comunicare instant (de tipul Yahoo! Messenger), care permite discuţii cu ceilalţi utilizatori Facebook, atât sub forma comuni‑ cării interpersonale, cât şi în sistem conferinţă. – „Evenimente” (Events): membrii Facebook îşi pot anunţa prietenii despre iminenţa unor evenimente şi pot trimite invitaţii, cu formular de infirmare/confirmare a par‑ ticipării – un serviciu foarte folosit de cei din PR pentru organizarea evenimentelor. – „Jocuri” (Games): unul dintre motivele care au dus la popularitatea Facebook sunt jocurile care facilitează interacţiunile sociale dintre utilizatori şi cresc foarte mult timpul pe care aceştia îl petrec pe platformă (ceea ce duce la creş‑ terea veniturilor din publicitate). De exemplu, FarmVille, care este jucat zilnic de peste 300 de milioane de persoane (a câştigat şi premiul Jocul Social al Anului), oferă un cadru virtual deosebit pentru iniţierea unor interacţiuni online (jocul recrează spaţiul rural, unde fiecare poate să‑şi creeze o fermă, să crească animale etc.). Astfel, este mult mai uşor să‑l abordezi pe Andi Moisescu, de exemplu, dacă este vecinul tău de fermă şi culegeţi grâul de pe două câmpuri aflate în vecinătate, decât dacă ar trebui să‑l abordezi în viaţa reală. Un alt joc, care începe să depăşească în popularitate FarmVille, este CityVille. – „Anunţuri” (Marketplace): utilizatorii Facebook au posibilitatea să afişeze anunturi publicitare gratuite în categoriile: „De vânzare”, „Locuinţe”, „Locuri Social media, prezentare succintã | 23 de muncă” şi „Altele”. În 2009, Facebook a transferat proprietatea Marketplace către Oodle.com. Limita maximă de prieteni ai unui utilizator Facebook este de 5.000. Cei care ating această limită au posibilitatea de a‑şi transforma profilul Facebook într‑o pagină de fani, unde interacţiunea continuă prin like‑uri şi comentarii (vom pre‑ zenta mai multe despre Facebook în capitolul dedicat acestei reţele sociale). Evenimente: Upcoming, Eventful, Meetup.com, Invita.ro. Grupuri de discuţie: Google Groups, Yahoo! Groups, Windows Live. Comunicare instant: Yahoo! Messenger, Windows Live Messenger, Meebo, AOL Instant Messenger, Trillian, Skype, Google Talk. 1.2.1.2. Colaborare (wiki, site‑uri favorite, opinii şi întrebări) Wiki: Wikipedia, Wikileaks, PBwiki, wetpaint. Wikis sunt site‑uri care îi permit publicului să contribuie sau să editeze conţinut în interiorul lor. Ele sunt foarte bune pentru munca de colaborare (de exemplu, crearea unui document important) sau pentru un proiect comun, la care contribuie producători din zone geografice diferite (cum este Wikileaks). Un Wiki poate fi atât de privat sau deschis publi‑ cului cât îşi doreşte creatorul său. Cel mai cunoscut Wiki este, desigur, Wikipedia, o enciclopedie online lansată în 2001. În 2005, revista ştiinţifică Natures a coor‑ donat un studiu privind fiabilitatea definiţiilor ştiinţifice din Wikipedia şi din Enciclopedia Britanica. Rezultatele au arătat că Enciclopedia Britanica are infor‑ maţii mult mai precise. Surpriza furnizată de studiu a privit informaţiile de importanţă secundară. Astfel, în timp ce Enciclopedia Britanica nu avea nici o definiţie pentru Wiki, Wikipedia avea un articol de 2.500 de cuvinte despre Enciclopedia Britanica. Alt avantaj remarcabil al Wikipedia este legat de capaci‑ tatea sa extraordinară de a se racorda la evenimentele de actualitate. Astfel, în timpul unei crize majore, care afectează în mod direct o mare parte a populaţiei, cum ar fi dezastrele naturale sau crizele politice, Wikipedia funcţionează ca o platformă de colectare şi difuzare a informaţiilor. Oricine poate să înceapă o platformă Wiki. Tot ceea ce trebuie să faci este să intri în comunitatea Wikia. Tehnologiile şi serviciile sunt puse la dispoziţie de companii cum ar fi JotSpot şi Socialtext. Site‑uri favorite: Delicious, StumbleUpon, Google Reader, Digg. Mai puţin cunoscută în România, platforma de ştiri şi alte tipuri de conţinut Digg este con‑ struită după principiul „conţinut generat de utilizatori”. Astfel, membrii săi postează linkurile pe care le consideră interesante, iar apoi ceilalţi utilizatori le validează sau nu prin voturi. Validarea este importantă, deoarece ştirile care 24 | Tehnici de comunicare în social media câştigă un anumit număr de voturi (numărul variază în funcţie de cât de ocupat este site‑ul) vor fi mutate pe prima pagină, unde vor câştiga mai mult trafic şi vor intra în atenţia membrilor platformei. Cifrele de audienţă sunt enorme: 20 de milioane de vizitatori unici în fiecare lună! Un link care ajunge pe prima pagina în Digg poate aduce în scurt timp un trafic ce poate distruge serverele unor com‑ panii mai mici (astfel de cazuri s‑au verificat în trecut). Opinii şi întrebări: epinions, Answers.com, cerecomand.ro, 8zile.ro, tpu.ro. 1.2.1.3. Multimedia (foto, video, casting live, audio online) Foto: Flickr, Picasa, Photobucket, 100eyes.ro. O fotografie reuşită trebuie arătată celorlalţi. Acest principiu stă la baza platformei Flickr.com. Membrii săi încarcă fotografii pe site şi le fac publice fie pentru toţi utilizatorii, fie numai pentru prieteni sau numai pentru grupul lor. Există sute de grupuri bazate pe interese comune: graffitti, oraşe, sporturi, animale, muzică, biciclete, flori, artă urbană. Chiar şi zona de afaceri este reprezentată consistent pe platforma online. Oricare ar fi preocupările tale, cu siguranţă există pe Flickr un grup apropiat de domeniul tău de activitate. Dacă nu există, poţi să creezi unul foarte rapid. Succesul Flickr a fost validat şi de tranzacţionarea sa către Yahoo, în 2006, pentru suma de 30 de milioane de dolari. Video: YouTube, Vimeo, Google Video, Trilulilu.ro. YouTube, un fel de corespondent video al platformei Flickr, le oferă membrilor săi posibilitatea de a încărca videouri sau de a crea propriul canal de videouri favorite (propria tele‑ viziune). Natura virală a YouTube este dată de faptul că oricine poate copia videouri direct pe blog. Pe lângă mii de mici filme realizate cu camere video, webcam‑uri sau cu camerele telefoanelor mobile, pe YouTube există şi multe clipuri ale show‑urilor TV sau chiar filme întregi postate fragmentat. Numeroşi utilizatori folosesc serviciul pentru a înregistra videobloguri sau pentru a se lansa în show‑ biz. YouTube a început ca o mică companie privată, pentru ca apoi, în 2006, să fie cumpărată de Google cu 1.600.000.000 de dolari. Art\: deviantART. Livecasting: Ustream.tv, Justin.tv, Skype, acumlive.ro. Audio online: imeem, Last.fm, musicovery, eok.ro. Servicii precum Last.fm îţi permit să etichetezi (să „tag‑uieşti”) melodiile în timp ce le asculţi şi să cauţi melodiile care au fost etichetate de alte persoane. Social media, prezentare succintã | 25 1.2.1.4. Divertisment (lumi virtuale, jocuri online) Lumi virtuale: Second Life, The Sims online, There. Second Life este un joc online care poate fi înţeles mai bine ca lume virtuală online. Prin înregistrarea şi descărcarea software‑ului poţi să intri în lumea jocului şi să creezi un avatar, adică o reprezentare proprie în interiorul jocului. Prin intermediul acelei reprezentări online poţi să trăieşti o viaţă similară celei reale – să îţi găseşti un loc de muncă, o casă, să câştigi bani, să te căsătoreşti etc. (mai multe detalii vor fi oferite în secţiunea dedicată Second Life Romania). Jocuri online: World of Warcraft, The Lord. Instrumente IT pentru a sprijini colaborarea există de decenii, dar conceptele social media cum ar fi conţinutul generat de utilizatori, wiki şi bloguri permit colaborarea la cote neatinse până acum în istoria online‑ului. 1.3. Istoricul social media. De la WEB 1.0 la WEB 2.0 Apariţia social media a fost determinată de trecerea de la Web 1.0 la WEB 2.0. În Web 1.0, internetul oferea platforme de difuzare doar celor care aveau cunoştinţele necesare în domeniu. Ca să poţi publica materiale online aveai nevoie de ajutorul unui Web‑designer, respectiv de asistenţa unei persoane care ştie să facă un site şi să‑l administreze. Internetul era accesibil 100% numai companiilor, Web‑masterilor, persoanelor care aveau cunoştinţe temeinice de tehnologie. Aceşti specialişti erau indispensabili. Cu numai cinci ani în urmă era încă foarte dificil pentru multe persoane care nu aveau cunoştinţe tehnice să creeze şi să‑şi întreţină propriul site. Când am creat un site pentru Asociaţia Consumatorilor de Media, am avut nevoie de ajutorul unei astfel de persoane. La un moment dat, am vrut să iau pe cont propriu constrângerile tehnologice şi am intrat într‑o librărie ca să cumpăr o carte de HTML şi alte limbaje. Când am văzut cât este de groasă, am renunţat. Bineînţeles, barierele tehnologice nu erau atât de mari şi, cu puţin efort, oricine putea să facă un site. Dar era necesar acest efort care făcea din publicarea pe platforme online un mic privilegiu de castă. Din acest punct de vedere, conceptul Web 2.0 a însemnat eliberarea de sub „asuprirea tehnologiei”. Web 2.0 este sinonim cu „accesibilitate” şi a fost numit „internetul utilizatorilor”, pentru că oricine poate participa la comunicare, nu numai cei „aleşi”, cum era cazul în Web 1.0. Au dispărut noţiuni proprii Web 1.0, precum găzduire Web, HTML sau fişier, care ridicau bariere tehnologice. Apar platformele gratuite, pe care îţi poţi face un cont în 30 de secunde şi poţi publica 26 | Tehnici de comunicare în social media imediat. Chestiunile de ordin tehnic nu mai sunt problema utilizatorului. Noile concepte‑cheie sunt: colaborare şi comunicare (între oricine şi orice, online, cu rezultate instantanee), accesibilitate (oricine ştie să folosească un browser se poate exprima pe internet şi poate interacţiona cu ceilalţi), tag‑uri (producătorii pot descrie mesajele prin cuvinte‑cheie într‑un format care poate fi citit şi agregat de computerele altor persoane), conţinut generat de către utilizatori (în cooperare, bloguri, podcast‑uri, videocast‑uri), gratuitate şi sindicalizare de conţinut (RSS per‑ mite publicului să subscrie la un site şi să fie îndrumat când se schimbă sau se adaugă conţinut). Numit Web 2.0 de către Tim O’Reilly de la O’Reilly Media 2003, acest con‑ cept înseamnă evoluţia internetului de la un depozit de informaţii şi tehnologii de comunicare (reprezentat de site‑uri), care erau forme statice şi greoaie de comu‑ nicare, la un spaţiu de comunicare simetrică (platforme care ajută la transferul de cunoştinţe şi conversaţii unde oamenii se pot întâlni şi organiza cu uşurinţă). Este vorba despre o trecere istorică de la comunicarea unidirecţională, în care producătorul de informaţie, izolat într‑un „turn de fildeş”, trimitea informaţia către public, la comunicarea bi‑ şi multidirecţională, în care, de exemplu, produ‑ cătorul de informaţii oferă o platformă la care aderă numeroşi utilizatori pentru a produce şi schimba informaţii între ei – de la utilizator la utilizator, într‑un context de interactivitate dus la extrem în care publisher‑ul, proprietarul platfor‑ mei, se poate transforma în cititor al produselor oferite de utilizatori (comunica‑ rea interpersonală poate fi între un utilizator şi un alt utilizator, între utilizator şi publisher, între publisher şi publisher, între publisher şi utilizator etc.). Toţi sunt producători şi cititori de informaţie. Un exemplu elocvent este platforma YouTube. Cine este producătorul informaţiei? Greu de spus. Pe scurt, Web 2.0 ne‑a elibe‑ rat de constrângerile „tocilarilor de net” şi a adus conversaţia pe Web. De asemenea, Web 2.0 înseamnă democratizarea informaţiei produse şi dis‑ tribuite în spaţiul public, prin mass‑media tradiţională. Până la Web 2.0, capaci‑ tatea de creare şi distribuire în masă a informaţiei era limitată la persoane şi organizaţii care deţineau facilităţi extrem de costisitoare: – televiziune, pentru crearea şi distribuirea materialelor video (sutele de angajaţi cu studii superioare care culeg, se informează, scriu, filmează, editează şi transmit conţinut presupun costuri mari de producţie şi difuzare); – presa scrisă, pentru crearea şi distribuirea textelor (reţeaua de reporteri şi editori, designeri, tipografi sau reţeaua de distribuţie presupun costuri mari raportate la venituri mici). Astăzi, costul scăzut al calculatoarelor, al camerelor digitale şi accesibilitatea internetului de mare viteză, împreună cu gratuitatea sau costurile scăzute ale Social media, prezentare succintã | 27 programelor de editare au drept consecinţă faptul că oricine poate să facă un blog, să‑l pună rapid în funcţiune, să încarce conţinut video sau audio şi să concureze mass‑media tradiţională. În concluzie, mass‑media clasică pierde teren, la fel şi site‑urile Web 1.0, iar social media devine din ce în ce mai populară. Un fapt semnificativ: social media a surclasat pornografia. Cel puţin aşa arată rezultatele unui studiu efectuat de studenţii de la Bournemouth University în perioada 2006‑2007. Potrivit datelor, în ianuarie 2007, site‑urile pentru adulţi au scăzut cu 20%, site‑urile de jocuri de noroc au înregistrat un regres de 11%, site‑urile de muzică au înregistrat o scădere de 18%, cele care ofereau conţinut de news şi media cu 24%, iar cele profilate pe mâncare şi băuturi au scăzut cu 29% (sursa: www.socialnomics.com, accesat la 10.04.2011). În acest context, noile forme de comunicare online specifice Web 2.0, subsu‑ mate unui nou concept, social media, câştigă teren cu o rapiditate nemaiîntâlnită până acum în istorie. Este o adevărată revoluţie. 1.4. Conceptele‑cheie ale revoluþiei social media 1.4.1. Conţinutul generat de utilizatori Cel mai important concept, care este fundamentul platformelor online social media, defineşte varietatea de tipuri de conţinut media disponibil publicului, produs, generat şi creat de către utilizatori. Social media de succes presupune mobilizarea comunităţilor pentru a contribui la producţia şi partajarea informaţiilor: Wikipedia, YouTube, FileSharing, Twitter, Blogging, Social Networking, forumuri şi sisteme Foto, Media şi FilesSharing, review‑urile din magazinele online, site‑urile cu jocuri online. Succesul în social media înseamnă să captezi „înţelepciunea mul‑ ţimilor”. Poţi să faci asta numai dacă mulţimile participă. Colaborarea în masă, prin participare, a utilizatorilor înseamnă putere. Individul trebuie convins să participe activ în comunitatea care îl reprezintă şi pe care o reprezintă. Conţinutul generat de utilizatori reprezintă o revoluţie în interiorul revoluţiei social media, întrucât le oferă utilizatorilor posibilitatea de a se exprima şi de a comunica în mediul virtual după propriile preferinţe. Rezultatul: producerea rapidă a unei cantităţi uriaşe de informaţii la costuri foarte mici, pe care le putem recepta în funcţie de propriile interese. Avantaje de marketing: trafic targetat şi marketing viral realizat de utilizatorii‑producători ai conţinutului, fie că este vorba despre un articol, un clip, o imagine, un testimonial etc. În business, aplicaţiile bazate 28 | Tehnici de comunicare în social media pe conţinutul generat de utilizatori, respectiv pe interacţiunea dintre brand şi utilizator, înseamnă soluţii ieftine de marketing, modele de business online, dar şi servicii care pot genera implicaţii legale nedorite, ca urmare a riscurilor rezul‑ tate din încredinţarea promovării unui produs sau a companiei consumatorului. Totul, de la conţinut video la bloguri, s‑a transformat într‑o imensă bază de date cu informaţii care permit proprietarilor de business să înţeleagă ceea ce gândesc consumatorii şi ceea ce îi preocupă atunci când fac cumpărături la nivel local, regional şi internaţional. Folosirea conţinutului generat de utilizatori le permite micilor companii să ştie ce funcţionează şi ce nu şi cum îşi pot îmbunătăţi o situaţie în cel mai scurt timp posibil. Time Magazine a acordat titlul de „Persoană a anului 2006” utilizatorului de internet care a contribuit în comunităţile online la creşterea valorii calitative a informaţiei. Există milioane de platforme online care s‑au dezvoltat exploziv pe baza conţinutului oferit de utilizatori: cele mai bune exemple sunt Wikileaks, care a subminat monopolul informaţional al mari‑ lor trusturi de presă tradiţională, Wikipedia, enciclopedia online care a mobilizat resurse mai mari decât şi‑ar permite orice companie, YouTube, care a reuşit să surclaseze toate televiziunile etc. În România, campanii bazate pe conţinut gene‑ rat de utilizatori au derulat Bergenbier, cu ziuabarbatului.ro, Danone, cu adevar‑ sauprovocare.ro etc. O extensie a conţinutului generat de utilizatori sunt mashup‑urile. Aceasta înseamnă că un canal de comunicare poate fi introdus sau integrat cu tot conţi‑ nutul său şi contribuţiile celorlalţi utilizatori într‑un alt canal de comunicare. Producătorii şi dezvoltatorii platformelor social media încurajează utilizatorii să se folosească de mashup‑uri, respectiv să combine două sau mai multe părţi de conţinut din surse diferite. Motivul este că rezultatul atrage foarte mulţi utilizatori. Un exemplu clasic de mashup este postarea pe Facebook a unor videouri de pe YouTube, hărţi de pe Google, podcast‑uri etc. Pe Google Earth există sute de mashup‑uri, ceea ce înseamnă că oamenii au ataşat informaţii ca parte a acestor hărţi. De exemplu, fanii unor formaţii au postat locaţiile concertelor pe Google Earth. Alte exemple de mashup‑uri găsim pe YouTube, unde videouri populare sunt utilizate pentru imitaţii, omagii sau interpretări comice. În acest caz, numă‑ rul de mashup‑uri care leagă piese diferite sub aspectul conţinutului, în special videouri şi muzică, sunt un indicator al popularizării valorii operei iniţiale. De exemplu, serialul RObotzi a produs multe mashup‑uri. Alte exemple: Eminem + Felini, The Beatles + The Zombie Movies etc. Social media, prezentare succintã | 29 1.4.2. Comunităţile Social media permite formarea rapidă a comunităţilor şi a unor canale eficiente de comunicare între membrii săi, pe baza unor interese comune: sport, natură, artă culinară. Comunităţile de acest tip folosesc mai multe caracteristici care sunt cunoscute sub denumirea de folksonomie. Termenul defineşte modul în care este organizată informaţia şi face parte din aceeaşi familie de cuvinte căreia îi aparţine şi taxonomie – „sistem de clasificare”. Într‑o folksonomie, informaţiile sunt rezu‑ mate printr‑un cuvânt‑cheie care le descrie, numit tag. Procedeul este accesibil tuturor: oricine poate adăuga un tag care să descrie o parte a informaţiei şi poate vedea ceea ce au „tag‑uit” celelalte persoane. Exemple de comunităţi care folosesc folksonomia pentru a ordona conţinutul şi a‑l face mai uşor de găsit sunt Flickr, YouTube şi blogurile. Extrem de populare sunt folksonomiile muzicale. Utilizatorii radiourilor online „tag‑uiesc” melodiile şi caută linkuri care pornesc de la tag‑urile altor persoane. 1.4.3. Colectarea Utilizatorii social media colectează informaţii pentru a contribui valoric la comu‑ nitatea din care fac parte. De exemplu, pe Facebook, utilizatorii colectează informaţii cu valoare socială pentru a contribui la profilurile lor. Colectarea pe YouTube se face pentru a partaja fişiere video. Este o trăsătură specifică social media: oamenii gravitează în jurul unei platforme online, prin intermediul căreia distri‑ buie conţinutul colectat, în loc să îl colecteze şi să‑l distribuie la nivel individual. Mai există o tendinţă de colectare specifică social media: colectarea de pri‑ eteni. Prietenia nu mai are acea valoare cu care ne obişnuise sensul propriu al termenului. Cel mai mult contează valoarea conexiunii: persoanele cu conexiuni valoroase sunt cele care influenţează, care devin brand. 1.4.4. Transparenţa Colectarea informaţiilor în social media nu are nici o valoare fără transparenţă. Utilizatorii trebuie să vadă, să folosească şi să refolosească, să critice sau să valideze, să valorizeze sau să submineze contribuţiile colectate de ceilalţi utilizatori. Prin acest procedeu, asemănător cumva cu instituţia „gura satului”, comunitatea unifică informaţiile, autoguvernează, autocorectează, îmbunătăţeşte sau distruge, creează premise pentru propria evoluţie sau involuţie. 30 | Tehnici de comunicare în social media 1.4.5. Conversaţia Este un alt centru de interes în social media. Preocuparea tuturor este să‑i facă pe ceilalţi să vorbească în termeni pozitivi. Rolul publicităţii scade. Lumea s‑a plictisit să citească mesaje oficiale despre un produs sau altul. Câştigă teren recomandările făcute într‑o nouă formulă: „din gură în gură” (world of mouth). Informaţia circulă de la un prieten la altul, iar gradul de încredere variază în funcţie de expeditor. În aceste condiţii, PR‑ul se repoziţionează. Specialiştii în comunicare nu mai deţin controlul asupra informaţiei care circulă despre brand. Principalele direcţii de acţiune devin focalizarea pe dialogul cu clienţii, într‑un tip de comunicare bilaterală (găsirea unor interese comune cu utilizatorii şi diri‑ jarea conversaţiilor). Nu mai poţi să controlezi informaţia. Poţi cel mult să încerci să o dirijezi prin participarea la conversaţii. În afaceri, companiile trebuie să‑i asculte atât pe angajaţi, cât şi pe consuma‑ torii de pe piaţă. De asemenea, trebuie să găsească o soluţie prin care angajaţii care vorbesc prin intranet în interiorul companiei să comunice pe internet direct cu cei care se află pe piaţă, în afara companiei. Cea mai interesantă conversaţie este între angajaţii din interiorul firmei şi consumatorii din exterior. 1.4.6. Independenţa Dacă principiile menţionate mai sus sugerează ideea de dependenţă, este bine să amintim o valoare extrem de importantă în social media: independenţa. Orice participant poate contribui independent de ceilalţi participanţi. Această valoare se aplică şi diferitelor variante de colaborare. Utilizatorii pot colabora indiferent de locul în care se află şi de acţiunile celor care postează sau nu conţinut în acel moment. Nu este nevoie de nici o coordonare între colaboratori, nu există blocaje sau instrumente de validare, respectiv de coerciţie, în afara celor care ţin, bineînţeles, de legislaţia în vigoare. 1.4.7. Perseveren]a Diferenţa dintre social media şi alte tipuri de conversaţii în timp real este că informaţiile schimbate nu sunt pierdute, chiar dacă utilizatorul desfăşoară în paralel şi alte activităţi de comunicare. De cele mai multe ori, produsele social media rămân pentru totdeauna pe Web. Acest fapt este în favoarea utilizatorilor care le pot vizualiza, partaja şi modifica. Social media, prezentare succintã | 31 1.4.8. Deschiderea Platformele social media încurajează participarea utilizatorilor şi reacţiile lor prin aplicaţii care permit votarea, comentariile, redifuzarea şi partajarea informaţiilor. Liniile de demarcaţie dintre media şi audienţă dispar. Nu există restricţii în acce‑ sarea şi folosirea conţinutului, cu excepţia legii dreptului de autor şi a celorlalte legi în vigoare în momentul respectiv. Conţinuturile care sunt protejate de parole îndepărtează utilizatorii de social media. 1.4.9. Noi structuri sociale Acest principiu sugerează faptul că social media este un mediu care permite dezvoltarea interacţiunilor umane în forme care nu au fost încă prezise şi pentru care nu există proceduri de control sau de optimizare. Beneficiul acestui mediu este că permite apariţia şi dezvoltarea explozivă a unor noi structuri sociale. Acestea pot însemna procese de lucru, organizări ale conţinutului, taxonomii ale informaţiei, expertiză, noi structuri organizatorice etc. 1.4.10. Dăm puterea poporului Oamenii vor conectare, vizibilitate, noi reţele de prieteni. Consultantul social media Mark Brooks, fondator al Online Personals Watch, arată că „cele mai importante elemente ale comunităţii online se construiesc prin comunicare interpersonală, iar persoana devine brand” (Breakenridge, 2008, p. 78). 1.4.11. Instituţia devine persoană Comunicarea instituţională devine comunicare interpersonală. În timp ce persoa‑ nele devin branduri, companiile trebuie să se adreseze indivizilor, respectiv să găsească persoane potrivite care să le reprezinte în social media. Aceasta deoarece o tendinţă importantă în reţelele sociale este trecerea puterii de la brand la indivizi (Stephen Johnston, senior manager la Nokia’s Strategy Groups, mai evidenţiază două tendinţe: mişcarea de la publicitate la servicii şi integrarea lumilor virtuale şi reale). Una dintre marile greşeli care se fac acum este că firmele se prezintă în relaţia de comunicare tot sub formă instituţională, şi nu personală, respectiv nu au desemnat o persoană care să reprezinte firma în relaţia cu publicul. De exemplu, 32 | Tehnici de comunicare în social media firma Suzuki ar trebui să desemneze un om care să o reprezinte, omul Suzuki. Este mai simplu să îl întrebi pe omul Suzuki ceva legat de maşina ta decât să‑i pui aceeaşi întrebare firmei Suzuki. În plus, în social media oamenii vor să cunoască persoana din spatele brandului. Ei sunt interesaţi să afle informaţii de la ea şi să comunice cu ea de pe poziţii colocviale. Altfel spus, să o aibă în lista de prieteni. Cuvântul cel mai folosit în motoarele de căutare din reţelele sociale este „profilul”. Ca urmare, o companie trebuie să fie reprezentată de o persoană care întruchipează caracteristicile brandului şi vorbeşte în numele său. Doctor Neil Clark Warren de la EHarmony.com şi‑a „branduit” compania cu numele său. Oamenii se conectează cu brandul prin persoana sa, iar acesta este principalul motiv al suc‑ cesului EHarmony. 1.4.12. Conectivitatea Social media prosperă prin linkuri spre alte site‑uri, resurse şi oameni. O expre‑ sie‑cheie în social media este „nu mai căutăm informaţia”. Informaţia ne găseşte pe noi prin intermediul unui mediu care a fost creat special pentru a permite diseminarea mesajelor prin interacţiune socială cu ajutorul unor tehnici de publi‑ care extrem de accesibile şi măsurabile. 1.5. Era atenþiei – un moment‑cheie istoric Aceste principii ale social media sunt principalele motive care au condus la naşterea şi evoluţia unui concept definitoriu pentru momentul pe care îl trăim. Pentru prima dată în istorie, primim mai multă informaţie decât putem consuma. Era atenţiei a fost numită astfel pentru a se marca faptul că vorbim despre un moment‑cheie în istorie, asemănător cu era industrială, atomică, spaţială sau a internetului. A fost numită „eră” şi din considerente de dinamism, pornindu‑se de la principiul conform căruia descoperirile importante atrag atenţia pentru o perioadă de timp bine delimitată, apoi sunt şterse din memorie şi înlocuite cu altele care, deşi păreau irelevante la început, provoacă schimbări majore la nivel global. Era atenţiei marchează momentul, unic în istoria umanităţii, în care informa‑ ţia valoroasă, accesibilă instantaneu, depăşeşte resursele de care avem nevoie pentru a o consuma. În 2013, informaţia de pe internet se va dubla la fiecare 72 de ore. Cum poţi să consumi atâta informaţie? Nu ai timpul şi nici resursele necesare. Informaţia ne copleşeşte. Ca urmare, dacă nu ne raţionalizăm atenţia, Social media, prezentare succintã | 33 vom suferi de ceea ce Timothy Young (2009, p. 16) numea „infobezitate”. Paralela cu obiceiurile de consum alimentar poate fi extinsă. Acum nu mai căutăm partea cea mai „hrănitoare” sau „gustoasă” a informaţiei. Suntem hrăniţi cu un bufet nonstop de informaţii bazate pe căutările noastre anterioare pe Google, pe isto‑ ricul cumpărăturilor de pe iTunes, pe profilurile de pe Facebook, pe tag‑urile del.icio.us şi pe videourile care au fost urmărite de curând. Subscriem la feed‑uri RSS şi urmărim oamenii pe Twitter pentru a primi informaţia încărcată minut cu minut care ajunge direct la noi. Mai mult, totul ajunge direct pe iPhone‑urile noastre şi pe Blackberry‑uri! În aceste condiţii, ne putem feri de „infobezitate” doar dacă învăţăm să consumăm un conţinut de calitate, în cantităţi raţionale, în loc să consumăm comod clipuri de proastă calitate de pe YouTube. Schimbarea în obiceiurile noastre de consum informaţional a fost determinată de giganţi Web ca Google şi platforme social media ca Twitter şi Facebook. Pentru a complica şi mai mult situaţia, informaţia a devenit rapid un strat aşezat între noi şi realitate: este vorba despre realitatea potenţată. Realitatea potenţată desemnează acea perspectivă asupra unui obiect din lumea fizică în care trăim, ale cărui caracteristici au fost potenţate prin intermediul unor elemente noi, furnizate tehnologic (sunete, grafică etc.). Un exemplu de realitate potenţată îl reprezintă diversele informaţii afişate pe ecranele televizoarelor în timpul competiţiilor sportive: scoruri, statistici etc. Aşadar acest tip de potenţare este convenţional, în timp real şi în context semantic, cu elementele din mediul înconjurător la care face referire. Conceptul are legătură cu un termen cu o sem‑ nificaţie mai largă, cel de realitate mediată, în care o versiune a realităţii este modificată (poate chiar diminuată, nu potenţată) pe calculator. În acest caz, tehnologia funcţionează pentru consolidarea realităţii, în contrast cu realitatea virtuală, de exemplu, care înlocuieşte lumea reală cu una simulată. Un exemplu sunt tweet‑urile care dau informaţii despre starea vremii sau care te pot ajuta să ajungi la timp la un eveniment. Cu ajutorul tehnologiilor avansate, de tipul computer vision şi object recogni‑ tion, informaţia despre lumea înconjurătoare a utilizatorului a devenit interactivă şi manipulabilă digital. Informaţia artificială despre mediul înconjurător şi obiectele sale poate fi suprapusă peste lumea reală. Realitatea potenţată este accesibilă acum prin intermediul telefoanelor mobile cu aplicaţii precum Layar sau Yelp, pentru a adăuga informaţii la ceea ce vedem în mod curent în viaţa reală. Tehnologiile la care se lucrează acum vor crea un viitor care se va construi în timp ce mergem pe stradă prin review‑uri de restaurante, listarea apartamentelor, statusuri de Facebook şi Twitter ale celor care trec prin zonă, puncte de interes, oferte de vânzări şi magazine etc. Toate vor fi vizibile în timp real, prin intermediul unui telefon sau printr‑un Google pe tableta noastră şi vor alcătui în jurul nostru o realitate pe care o vom numi simplu: lumea în care trăim. 34 | Tehnici de comunicare în social media Rămâne întrebarea: întrucât cantitatea de informaţie accesibilă instantaneu va continua să crească, cum o vom gestiona? Cum vom continua să o integrăm în vieţile noastre? Cum va continua să ne complice sau să ne uşureze vieţile? 1.6. Argumente pro social media 1. Accesibilitatea. Durează mai puţin de un minut să îţi faci un cont de blog, Twitter sau Facebook. 2. Relaţionarea. Cunoşti mai multe persoane (eventual din domeniul în care lucrezi), îţi creezi relaţii, păstrezi o legătură permanentă cu oamenii care te interesează. Dialoghezi (aproape) cu oricine. 3. Comunitatea. Găseşti grupuri de persoane interesate de subiectele care te pasionează. 4. Informarea. Te informezi rapid despre orice: evenimente, conferinţe, subiecte de interes general. Poţi să selectezi informaţia pe care o primeşti conform propriilor criterii. 5. Reputaţia. Îţi creezi şi îţi menţii reputaţia online într‑un spaţiu public în care multe identităţi sunt validate prin căutarea pe Google. „În general, indivizii caută recunoaşterea pentru contribuţiile lor” (Kollock, 2008, p. 74). 6. Eficacitatea. Informaţiile tale vor avea valoare deoarece se vor traduce în acţiuni eficace: „vei avea sentimentul că au avut un oarecare efect asupra mediului înconjurător” (Kollock, 2008, p. 82). 7. Creativitatea. Vei întâlni multe persoane creative. 8. Interacţiunea cu clienţii şi menţinerea contactului direct. Poţi să oferi sprijin prin răspunsuri la întrebări. De asemenea, poţi primi sugestii şi idei de la clienţi sau simpli vizitatori. Pe baza lor poţi actualiza strategia sau serviciile. Social media a modernizat modul în care se ajunge la consumatori şi a deve‑ nit foarte atrăgătoare pentru marile companii. Audienţa ta prezentă este online, la fel şi cea viitoare (cea care creşte acum). În ultimii ani, mediile sociale au crescut enorm, ceea ce a însemnat creşterea numărului de consumatori cărora producătorii li se pot adresa. Mediile sociale nu au crescut numai în popularitate, ca urmare a creşterii numărului de consumatori, ci s‑au extins şi global. Branduri impor‑ tante şi credibile folosesc social media pentru a ajunge la vechii consumatori, pentru a câştiga noi consumatori, pentru a construi şi menţine credibilitatea şi reputaţia printre aceştia. Publicitatea nu mai funcţionează, a pierdut din efi‑ cienţă; publicul nu se mai uită la reclame, nu mai acţionează în funcţie de ele. Acum contează opiniile online despre brandul tău. Trebuie să fii acolo când se vorbeşte despre tine sau despre produsul tău. Mediile sociale nu sunt numai Dacă ți-a plăcut, intră pe www.elefant.ro/ebooks descarcă volumul și citește mai departe!