Dossier Methodologie

TERROLLION Laura 2123498 SOUSSAN Gabrielle 2122185 PALDINO Déborah 2121396 TRICHARD Sophie 2123121 PATARD Laurie 2125289 L’image de la femme dans la publicité TD de Méthodologie, le mercredi de 18h à 19h45. Année 2013-2014, L2 Psychologie Jude Mary CENAT 1 2 SOMMAIRE Introduction 4 Le cadre théorique 5 I) Revue de littérature 5 Cadre méthodologique 22 I) Hypothèses a. Hypothèse théorique b. Hypothèse opérationnelle 22 22 22 II) Variables a. Variables indépendantes b. Variable dépendante 22 22 23 III) Participants a. Description b. Passation 23 23 24 IV) Procédure a. Conception et réalisation du questionnaire b. Choix 24 24 25 V) Présentation et analyses des résultats 25 VI) Discussion 32 VII) Conclusion 36 Références 38 Annexes ‐ Questionnaire 39 39 3 Introduction C’est dans les années 90 que la publicité prend une nouvelle jeunesse, lasses de ne vendre leurs produits qu’à un segment limité de la population depuis des années ou conscientes de l’évolution de leur clientèle, les marques de luxe ont voulu marquer les esprits et rajeunir leur image. C’est Tom Ford alors directeur de création chez Gucci qui lance le début de la nouvelle ère «porno chic», «puisant son inspiration dans les codes pornographiques » et mettant en scène la nudité de la femme (Lugrin, 2002). Sur la base de ce constat, nous avons décidé de faire une recherche sur l’image que renvoient les femmes dans la publicité. A partir d’une revue de littérature et d’investigations quantitatives que nous présentons dans ce travail, nous apportons des éléments de réponses à la question : Quelle image la femme véhicule t-elle dans la publicité ? Notre travail se divise en sept grandes parties. Dans un premier temps, nous présenterons une revue de littérature afin d’expliciter sur le rôle de la publicité, les sexismes et les stéréotypes que propagent ces publicités et l’image qu’elles renvoient des femmes. Dans un second temps, nous articulerons sur la partie méthodologique avec nos hypothèses, nos variables, notre échantillon et l’outil que nous avons utilisé pour notre étude. Enfin, dans un dernier temps, nous observerons les résultats et nous en ferons une analyse empirique. 4 Le cadre théorique I) Revue de littérature Section 1 : Le rôle de la publicité 1. Définition de la publicité La publicité a fait l’objet de maintes définitions. La définition que Leduc (1970) a proposé est que « la publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service » (p.2). Dans cette définition, « le premier point à retenir est que la publicité est d’abord une information » (p.2). C’est-à-dire qu’elle a pour but de « créer un lien entre le producteur et le consommateur car sans cette publicité, ces derniers s’ignoreraient » (p.2). La publicité est en effet la communication d’un message. Mais ce premier aspect de la nature de la publicité est aussitôt corrigé par l’observation que cette information est communiquée mais avec une intention bien déterminée et avouée qui est de vendre. Mettre en avant cette intention n’est pas indifférent car elle entraîne plusieurs conséquences. La première, c’est que, ayant pour but de soutenir une proposition commerciale, « l’information n’existera que dans la mesure où elle est nécessaire à ce but » (Leduc, 1970, p.2). Autre conséquence, il arrive souvent que l’information cède le pas à la persuasion, autrement dit à tous les moyens par lesquels on cherchera à tenter, à séduire, à donner envie et à convaincre. Selon l’auteur, « les situations ne sont jamais définitivement acquises en publicité. Il faut constamment entretenir la réputation d’un produit et maintenir la tension et le désir qu’il doit susciter chez le consommateur » (p.3). Leduc (1970), nous expliquer que le mode d’utilisation des médias est très particulier. « Il se conçoit au niveau du contact ou à celui de l’exposition au message » (p.51). Au niveau du contact, interviennent « les notions d’audience, de cumulation d’audience, de duplication et 5 de pénétration » (p.51). Mais si on se place au niveau de la perception du message par le lecteur, d’autres critères interviennent pour « attirer notre attention sur le message comme la nature du produit, la répétition, le rapport taille-fréquence, la position du message, le calendrier, la couleur » (p.51). Pour Leduc (1970), « l’intégration de la publicité à la commercialisation suppose qu’elle soit adaptée aux objectifs généraux et reliée au plan d’ensemble » (p.60). Pour cela, l’élaboration du plan de publicité s’établit en quatre phases. Tout d’abord, la première phase est consacrée à l’analyse de la situation commerciale, dans la phase suivante vient la stratégie publicitaire, ensuite la troisième phase est celle de la préparation du plan d’action détaillé puis la quatrième se rapporte à l’exécution et au contrôle de la publicité. La phase qui va nous intéresser pour notre travail est la deuxième phase, celle de la stratégie publicitaire. En effet comme toute action, « la publicité doit être pensée selon une certaine orientation » (Leduc, 1970, p.62). Plusieurs points sont nécessaires pour mettre en place une stratégie publicitaire. En premier, la fixation de l’objectif publicitaire avec comme caractéristiques, la nature de l’objectif publicitaire et comment fixer un objectif publicitaire. Ensuite, vient la stratégie des moyens publicitaires, le point qui nous intéresse. 2. Stratégie publicitaire La stratégie des moyens publicitaires suppose qu’une décision soit prise sur une série de problèmes : la stratégie des techniques de communication, la stratégie des types de médias. Nous allons donc étudier chacune des séries. Leduc (1970) a dit que « chaque technique de communication jouait un rôle particulier » (p.66). Il faut d’abord « évaluer ce que la publicité est susceptible de rendre comme services dans le problème que l’on considère » (p.66). Cela dépend à la fois du produit lui-même, des mobiles et des habitudes d’achat, de la structure et de la tendance du marché, de l’action des concurrents, de la politique de prix. Ensuite, « savoir quelle est l’orientation de la politique 6 commerciale » (p.66). C’est-à-dire savoir si le produit sera défendu sans publicité ou si, au contraire, en utilisant largement la publicité, on va prévendre le produit et diminuer la marge des distributeurs. Puis « considérer la nature du produit » (p.67). En effet, le rôle et l’importance de la publicité dans le marketing mix varient dans de fortes proportions selon les produits. Et pour finir, « imaginer la manière dont la publicité pourrait être envisagée, afin d’apprécier sa valeur possible » (p.67). Ce choix dépend de l’objectif que l’on se pose, de l’état du produit, de la structure du marché ainsi que de l’état psychologique du consommateur. Selon Leduc (1970), « la stratégie des médias qui vont véhiculer le message publicitaire est le dernier aspect de la stratégie publicitaire » (p.67). Cette stratégie doit donc « déterminer les types de médias les plus aptes à atteindre les objectifs publicitaires et particulièrement la clientèle potentielle du produit ; la répartition du budget entre les différents médias ; la priorité donnée soit à la couverture soit à la fréquence ; la pression publicitaire selon les périodes de l’année ; la pression publicitaire selon les régions ; les modes d’utilisation des médias » (p.68). Il y a alors plusieurs facteurs qui influencent le choix des médias. Le premier facteur que Leduc (1970) nous expose est celui de l’ordre commercial. Dans ce facteur, il y a cinq catégories. La première catégorie parle des catégories de consommateurs à atteindre. C’est certainement la catégorie la plus importante car « elle représente la cible que doit atteindre le message publicitaire » (p.70). Deuxième catégorie, la nature du produit qui comporte plusieurs éléments : le caractère saisonnier de sa consommation, le rythme d’achat du produit, les qualités à démontrer et les contraintes judiciaires. La troisième catégorie correspond à la zone géographique, « certains produits sont vendus sur l’ensemble du territoire national » (p.70) et d’autres non. Le type de distribution est la quatrième catégorie. « Sans être limitée géographiquement, la distribution peut être restreinte à certaines catégories d’agglomérations ou au contraire de zones rurales » (p.707 71). Et enfin la cinquième catégorie est la nécessité d’influencer les détaillants. « En plus de son action principale sur le public, la publicité a aussi pour objet de donner confiance au détaillant et de l’inciter à stocker et à exploiter les produits » (p.71). Ensuite Leduc (1970) nous parle du deuxième facteur qui est de l’ordre publicitaire. Ce facteur est aussi divisé en catégories qui sont les suivantes : la nature de l’objectif publicitaire, « selon elle et pour un même produit, les médias peuvent être différents » (p.71) ; la nature du message publicitaire, il s’agit d’une part « de savoir quel est le média qui donnera la meilleure chance de bien transmettre le message » (p.71) et au minimum de « savoir si les médias envisagés permettent de développer correctement l’idée à transmettre » (p.71) ; et le dispositif publicitaire de la concurrence, c’est-à-dire que « dans la mesure où la publicité cherche à distinguer le produit de son concurrent, on conçoit que l’activité publicitaire de la concurrence soit un facteur à prendre en considération » (p.72). Enfin le troisième facteur, qui est de l’ordre financier, nous est expliqué par Leduc (1970). Si on veut laisser à l’agence de publicité toute la responsabilité de sa recommandation en fonction de l’objectif publicitaire, le budget de publicité ne doit pas être déterminé à l’avance par l’industriel. Ce facteur influe, non seulement sur le nombre et les catégories de médias, mais dans un média donné, sur la façon d’exploiter l’espace et le temps. Après avoir définit la publicité et étudier les stratégies publicitaires, nous allons maintenant voir l’impact de la publicité sur le ou les comportement(s). 3. L’impact de la publicité « La publicité, celle qui s’adresse à la population, est devenue incontournable. Nous y sommes exposés quotidiennement. Dans la rue, à la radio, à la télévision, sur internet, ou encore sur nos téléphones mobiles, la publicité est partout » (Reilhac & Blanc, 2009, p. 19). Vidal (2009) nous rappelle que « l’un des objectifs des personnes développant des publicités 8 ou utilisant la publicité comme support de stratégie marketing est de comprendre comment celle-ci peut influencer le comportement du consommateur » (p.140). Ce dernier cite Scott (1908) qui, dans son ouvrage, nous dit que « la publicité a pour fonction première d’influencer les esprits humains, c’est pourquoi la psychologie est sa seule base scientifique possible » (p.24). D’après lui, « une publicité efficace doit introduire la pensée d’achat du produit dans l’esprit du consommateur sans entrainer de pensées interférentes » (p.25). Mais il n’est pas le seul à s’intéresser à la publicité. Comme en témoigne Maloney (1994) qui retrace quatre-vingt-dix ans de recherche en publicité, nombre d’ouvrages et d’articles scientifiques consacrés à la publicité privilégient une approche psychologique. En effet, de nombreuses recherches suggèrent que « notre comportement, et en particulier nos préférences, nos attitudes, nos décisions d’achat sont influencés non seulement par des contenus conscients ainsi que par des processus de réflexion délibérés, mais également des processus inconscients, tant cognitifs qu’affectifs » (Bargh, 2002 ; Courbet, Intartaglia, Borde & Denis, 2004 ; Fazio & Olson, 2003, p.144). Comment mesurer l’efficacité d’un message, qu’il soit commercial ou autre ? D’après Blanc & Vidal (2009), si l’on pouvait répondre de manière précise à cette question, nous serions alors en mesure « d’explorer de manière systématique quelles sont les caractéristiques de tels messages qui influencent nos décisions, et ce savoir nous permettrait dès lors de manipuler la nature des messages de manière à modifier le comportement d’achat, modification qui constitue l’objectif ultime de toute campagne publicitaire » (p.144). Dans leur ouvrage, Vidal et Blanc (2009), mettent en avant une étude réalisée par Rossiter et Silberstein (2001), utilisant la méthode des potentiels évoqués et ils ont enregistré l’activité électrique des lobes frontaux droit et gauche de sujets occupés à regarder un programme télévisuel entrecoupé de deux écrans publicitaire. Les participantes étaient 35 femmes droitières, choisies parce qu’elles étaient les principales responsables des achats de leur foyer. Elles ont réalisé deux sessions de tests à 7 jours d’intervalle, et étaient informées que la deuxième session consistait à répondre à des questions sur la première session. Les 9 résultats ont montré une corrélation significative entre les maxima d’activité électrique dans le lobe frontal de l’hémisphère gauche suscités par les publicités et le score de reconnaissance de ces mêmes publicités. En d’autres mots, le pattern d’activité électrique enregistré pendant le visionnage de la publicité permet de prédire quelles sont les scènes des publicités qui ont été mémorisées à long terme (sept jours plus tard). Le caractère pleinement opérationnel de cette méthode qui, selon les chercheurs, permet de prédire les passages publicitaires qui seront les mieux mémorisés, sans avoir à interroger explicitement les participants. Les différentes études (Rossiter & Silberstein, 2001 ; Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein, 2007) suggèrent que « la neuroimagerie constitue un outil remarquablement puissant pour comprendre les bases neuronales de notre comportement » (p.152) mais également qu’il est aujourd’hui possible « d’analyser l’activité cérébrale de sujets placés dans des situations d’achat réalistes afin de prédire leur décisions » (p.152). « Force est de constater qu’aussi bien la publicité que l’acte de consommation lui-même sont devenus des miroirs d’un moment culturel » (Cathelat, 1987, p.33). La publicité est une forme particulière de communication sociale. En ce sens, « elle s’adresse à l’homme et nul doute que pour y parvenir elle emprunte des éléments de la pensée sociale : croyances, opinions, images, stigmatisations ou stéréotypes » (p.35). De plus, « elle n’est pas le simple reflet de la réalité, c’est un monde représenté qui nous y est donné à voir » (p.36) car quand on compare la publicité à la réalité, il ne reste pas grand-chose de vrai. Maintenant que nous avons parlé de la publicité dans son ensemble, nous allons nous orienter vers le genre publicitaire. Dans cette partie nous allons observer les stéréotypes et le sexisme qu’engendrent ces publicités. 10 Section 2 : Le genre publicitaire 1. La publicité et genre. Pour Belch & Belch (2001, p. 15), « la publicité définit toute forme de communication impersonnelle à but lucratif mettant en avant une organisation, un produit, un service ou une idée par un sponsor connu » et « sa nature propre est d’être un outil de communication à vertu persuasive.» (Thorson, 1990). Schudson (1984) rapproche la publicité à un art réaliste capitaliste. Elle serait un moyen de rentrer dans le moi du consommateur, de faire appel à son intimité et de mettre en scène des moments dont il rêve. Elle permet de concevoir une véritable relation avec l’individu et de faire susciter un désir chez lui. En effet, elle pousse le consommateur à penser que le produit qu’elle met en avant est indispensable à son équilibre. Enfin, son but principal est de retenir l’attention du public en ayant un impact sur sa mémoire et ainsi influencer son opinion à l’égard de la marque (Alba, Hutchinson, & Lynch, 1991). La publicité a fait l'objet d'analyses approfondies et de critiques amères (Deckard, 1975). L'efficacité de la publicité dépend de la façon dont on manipule l'idée que le consommateur se fait de lui (Weibel, 1977). Les femmes étant considérées comme les principaux consommateurs, la publicité manipule leur image de manière à les inciter à acheter. Les principaux véhicules de la publicité pour les produits de consommation sont la télévision et les revues commerciales, notamment celles qui s'adressent à un public féminin. Perret (2003) met en avant le genre en publicité, il explique que les normes de genres qui sont diffusés par la publicité ne sont pas monolithiques puisqu’elles varient selon les contextes sociaux, les thèmes et les supports. L’image de la femme est utilisée pour montrer l’inactivité et la passivité féminine dans des domaines tel que le parfum et l’hygiène-beauté. La presse, où sont privilégiés ces annonceurs, est plus statique que la télévision où de surcroît 11 apparaissent plus volontiers les annonceurs masculins, comme l’automobile. La femme est donc très souvent montrée à la maison et dans des domaines comme celui de l'électroménager blanc (cuisine, machine à laver, repassage..). Lavoisier (1978) a étudié l’image de la femme en partant de son malaise personnel occasionné par l’image des femmes dans la publicité. Elle montre ainsi le travail d’esthétisation et d’idéalisation du corps féminin dans les annonces publicitaires: un corps toujours jeune, mince, élégant. Elle dénonce également une mise en image de la femme d’un être voué aux tâches subalternes, une personne passive, disponible, un objet dénudé soumis au regard masculin. Perret (2003) souligne ensuite qu’avec l’aide d’études on peut démontrer à présent qu’il existe un échange des rôles de plus en plus fréquents entre hommes et femmes. On voit alors progressivement des hommes qui s’investissent d’avantage dans la sphère d’activité traditionnellement considérée comme féminine comme la maison, la famille ou le soin de soi. Les femmes adoptent des comportements qui sont traditionnellement destinés aux hommes et intègrent le milieu de l’entreprise: la réussite professionnelle et financière, l’autonomie. Elles font du sport, travaillent à l’extérieur, déshabillent du regard les beaux garçons. Toutefois, ces recherches montrent aussi que l’expression publicitaire des évolutions socioculturelles a lieu généralement avec un certain retard sur les évolutions sociales réelles. Les personnages de «cadres» sont encore deux fois plus souvent des hommes et les femmes apparaissent encore en dehors de la vie professionnelle ou dans des emplois d’employées. Elles restent le plus souvent liés à leur sphère d’activité traditionnelle: amour, séduction, beauté, loisirs, famille. Elles apparaissent les deux tiers du temps dans des rôles de mère. Eveno (2003) reprend donc que malgré ces modifications la publicité n’a pas pour mission de représenter la réalité sociale mais de toucher le consommateur, ou plutôt la consommatrice, afin de susciter un élan de sympathie à l’égard du produit ou de la marque 12 présenté. Le but final étant de faire acheter au plus grand nombre. Mais malgré elle la publicité agit en même temps comme un reflet de la société en faisant ressortir les inégalités entre hommes et femmes: l’espace de la femme est plutôt réservé à la maison tandis que l’homme est plus présent dans la sphère professionnelle. 2. Le sexisme et les stéréotypes Le sexisme selon Le petit Robert (1996) se définit comme " L'attitude de discrimination fondée sur le sexe." Les stéréotypes toujours selon Le petit Robert (1996) sont une "opinion toute faite, réduisant les singularités". Si la nudité était simplement suggérée en publicité au milieu du XXème siècle, elle est devenue parfois l’essence même des stratégies publicitaires cette dernière décennie (Lundstrom, Chestnut et al, 1977 ; Elliott et al, 1995 ; Tissier-Desbordes et Manceau, 2003 et Reichert et Carpenter, 2004). Les femmes sont majoritairement renvoyées à la sphère domestique et privée, c’est à dire au couple et à la vie familiale, l’entretien de la maison, l’apparence et le corps (Pahud, 2009). En effet, elles sont plus souvent montrées à l’intérieur de la maison et lorsqu'elles sont à l'extérieur, elles ne sont que rarement actrices principales de la scène. Insidieusement, est ainsi construite une norme dominante : les femmes seraient principalement intéressées par le shopping, les cosmétiques, l’amour et les lessives efficaces. La publicité s’appuie sur le fait que la société impute aux femmes la majeure partie des responsabilités familiales et domestiques. La critique de la publicité ne vise pas la représentation de la nudité en soi, mais le caractère normatif, « hétéronormé » des publicités sexistes. Le stéréotype de la beauté, qui est le fruit d’une longue et durable construction sociale, valorise un corps mince, épilé, séduisant et séducteur, le plus souvent dénudé, qui est ainsi présenté pour capter un regard masculin. 13 Dès les années 1850, la figure féminine est devenue le fer de lance publicitaire. La représentation de la femme érotisée prend du terrain : si la représentation de la beauté féminine a longtemps été chaste, voire mystique, celle-ci s’est progressivement orienter vers une séduction à destination de la gent masculine. La « pin up » des années 30 cède la place à la playmate dans les années 70, à l’image de la femme ornant le poster ou les couvertures du magazine Playboy. (Pietrucci, Ventiane, Vincent, 2012). Groult (1999) site Fourier «Partout où l’homme a dégradé la femme, il s’est dégradé lui-même» (p.14); elle explique que les femmes sont encore trop peu présentes dans la société en général. Dans beaucoup de domaines, les hommes sont privilégiés et le travail des femmes parait futile, inutile. Trancart (1999) reprend ce discours et cible le domaine des médias. La proportion de femmes dans les médias par rapport aux hommes est encore trop faible. Cinq hommes pour une femme dans les médias d’information générale. «Une femme pour cinq hommes: est-ce ainsi que la terre tourne ?» (p.17), elle utilise cette rhétorique afin de faire prendre conscience de l’absurdité de la situation car il est évident que les femmes sont beaucoup plus présentes dans le quotidien. Trancart (1999) souligne également la faible présence des femmes dans les journaux (deux fois moins) or, lorsqu’elles y sont présentes, elles sont dévalorisées et mis en avant comme femme-objet. «Parmi elles, trois sont nues, et une autre est en maillot de bain, juchée sur des patins à roulettes.» (1999, p.18) Pour Henry (1999), le langage freine la visibilité des femmes dans les médias car l’emploi du féminin n’est pas forcément explicite, à l’oral comme a l’écrit. Henry site Gourmont : «Nous avons fait actrice, cantatrice, bienfaitrice, et nous reculons devant autrice !» (1899, p.43); le langage, en mettant en avant le masculin, ralentit l’accès des femmes aux mêmes fonctions que les hommes. Barré (1999) s’intéresse de son côté à la télévision, cette dernière renvoie une image égalitaire pour ce qui est des sexes mais la réalité est bien différente: «Elles sont au maximum 24% aujourd’hui» (p.74). Si quelques femmes parviennent au sommet, elles sont partout et la profession se féminise. Pour ce qui concerne 14 les métiers, certains sont attribués aux hommes et d’autres aux femmes, les stéréotypes sont toujours bien présents et quant aux salaires ils ne sont pas égalitaires non plus. Debras (1999) se penche sur la femme et la lecture. Les femmes lisent beaucoup plus et plus souvent que les hommes. Elles achètent également plus de livres (20% pour les femmes et 12% pour les hommes). Debras site Mermet «Les femmes sont proportionnellement deux fois plus nombreuses que les hommes à lire. L’âge de la lecture se situe plutôt entre 35 et 49 ans. Les diplômés, cadres et professions libérales sont les plus concernés» (1997, p.108). Debras souligne le fait que les femmes lisent beaucoup mais elles lisent très peu le journal et autres presses quotidiennes: le nombre de français lisant la presse tous les jours est passé de 55% en 1973 à 36% en 1999. Les femmes lisent donc la presse féminines: «45% des femmes lisent régulièrement un «féminin».» (p.111). Après avoir vu que les médias manipule la femme à leur guise, nous verrons qu’ils la considèrent souvent comme une femme objet voir un objet sexuel dans la troisième partie. Section 3 : L’image de femmes dans la publicité. 1. Femme objet et non sujet L'impact de l'image des médias est fondateur de notre société actuelle. La majorité de notre population est sujet à la télévision, à la radio, aux journaux, tous ses vecteurs sont composés d'une grande part de publicité. Cette publicité comme nous le disions précédemment a pour but de toucher et influencer les consommateurs soit la population. Les hommes sont majoritairement représentés dans ces spots avec des images respectables, de domination, de prestige et d'images honorables. Alors que les femmes sont sujet à beaucoup moins de considération comme le présente de nombreuses études. Tout 15 d'abord Brune (1989) décrit l'image de la femme comme régressive. En effet, selon lui cette image serait une préoccupation de luxe, il prend pour exemple le gouvernement de Monsieur Chirac qui a mis de côté la question des droits de la femme pour placer au centre de ses objectifs la crise économique en 1986. L'auteur souligne la permanence des modèles réducteurs concernant la femme, le modèle « femme-objet » reste dominant. Les publicités réduiraient le corps de la femme à une affaire de consommation. L'image de la femme comme objet de désir dans la publicité aurait un rôle sur la libido des hommes, cette libido se transformera vers la consommation du produit présenté. F. Brun (1989) nous explique également qu'on veut nous montrer un certains progrès dans les images de la publicité avec un homme qui effectue des tâches ménagères ou sert aux besoins des enfants et de la maison. Mais finalement cela ne serai qu'une inversion des rôles, la femme réapparait automatiquement à la fin du spot pour commenter et donner son avis sur la tâche effectuée. La femme dans la publicité renvoi inlassablement au plaisir sexuel de l'homme, la femme se doit d'être un objet de désir ce qui amène une forte contestation féministe mais comme le dit Zelensky (1989) dans les années 70 la France a connu un fort mouvement féministe avec l'émergence du Mouvement de libéralisation des femmes et de la « libéralisation sexuelle ». Ce mouvement prônait la libéralisation des corps des femmes, ce message a été mal interprété et a ainsi mené à la disposition du corps des femmes au désir des hommes. Nous avons une double image de la femme, une image de la femme active et responsable et une autre de la femme objet. Les victimes de ces deux images sont les femmes qui doivent jongler entre cette dialectique. Les femmes ont donc un rôle à jouer dans la publicité, car elles ont un pouvoir attrayant sur les hommes ce qui peut amener une nouvelle population de consommation pour les entreprises. Rochambeau (1989) met en lumière quatre rôles de la femme mis en avant dans la publicité. Tout d’abord, la femme dans 25 % des cas est assimilée au produit dont elle prend les caractéristiques. Ensuite, dans 20 % des cas le rôle de la femme est de susciter le désir ; bien souvent désir sexuel qui se transformera en désir puis acte d'achat. Puis, pour 45 % des spots la femme est un support de produit. Enfin, dans 16 25 % des cas les publicitaires cherchent à ce que les consommatrices se retrouvent dans le personnage principal du spot. Ainsi pour Rochambeau (1989) on n’a pas une image de la femme mais plusieurs images à forte dominance sexuelle. Cette dominance est sur-jouée dans les médias, notamment dans les pays occidentaux mais aussi dans le monde entier comme le souligne Pavlic (1989) qui s'est penché sur les travaux de l'UNESCO. Les travaux sur les femmes ont débuté seulement dans les années 70, avec les différentes études de la recherche internationale de l'UNESCO, les images de la femme sont similaires dans le monde entier. Les points essentiels mis en évidence sur les images de la femme se découpent en quatre points. Premièrement, les femmes sont sous représentées avec des rôles peu importants. Deuxièmement, nous sommes face au placement de la femme au foyer avec une responsabilité des travaux ménagers. Lors de la présentation de la femme avec un emploi nous serons face à un emploi féminin basé sur le service avec peu de prestige. Pour finir nous aurons de plus en plus, pour la femme, une image liée au sexe dans les programmes. Cet article met en lumière le biais de récompense, si la femme se conduit bien elle aura le droit à une récompense, comme l'amour de son homme, dans le cas où la femme dévie, elle sera dans une position de solitude. L'UNESCO et Pavlic (1989) montrent qu'il y a un mouvement de progression dans le monde entier avec de nombreux combats. Tout ce qui a été développé auparavant incite à la reproduction des stéréotypes liés aux hommes et aux femmes. Lenz (1989) dira que les femmes qui ont les rôles principaux ou secondaires sont généralement des femmes présentées comme célibataires. La femme est également présentée comme femme au foyer ou ayant une profession reconnue comme typiquement féminine. Il y a peu de mise en évidence en la participation des femmes à la vie sociale en dehors du domicile. L'apparence a un rôle pré dominant chez les femmes lors de publicités. Ces dernières apparaissent comme jeunes et séduisantes il y a peu de femmes âgées. Les hommes pour Lenz 17 (1989) ne voient pas une image de la femme dégradée dans la publicité, ils jugent naturel que la femme soit un élément séducteur et soit présenté ainsi. Dans certaines publicités, les femmes ne sont ramenées qu'à une seule partie de leur corps, c'est ce qu'ont analysé W. Endres et C.Hug (2004). Il est vrai que dans les publicités qui attire le regard du consommateur, il est rare de voir une femme dans dans ensemble. Elle sera identifiée à une partie de son corps dite « sexuelle » c'est-à-dire seins, fesses ou bouche. L'idée est de créer du fantasme chez l'homme. Prenons à titre d'exemple la publicité de Perrier (2002) avec ces deux images : l'une représentant une femme portant un string en laine et sur la deuxième une autre femme portant un maillot de bain en fourrure avec le slogan « Refroidissement de la planète ». Le constat est qu'il n'y a aucun rapport entre la femme à moitié vêtue et la bouteille d'eau gazeuse. Ce qui est troublant c'est ce slogan quelque peu sérieux mais qui est tourné en dérision à cause de la photographie. Il serait donc opportun de se demander s'il est judicieux d'associer une image sexuelle avec un sujet grave et sérieux qu'est le réchauffement climatique. Serait-ce de l'humour noir ? De plus, il y a aussi la publicité pour la barre chocolatée Lion où on peut apercevoir une femme en maillot de bain avec un emballage coincé dans son haut de maillot de bain entre ses seins. Le constat est évident : il n'y a aucun lien entre la poitrine de la femme et la friandise mais c'est ce qui capte l'attention du futur consommateur. La femme est comparée à un objet puisqu'elle provoque le désir rien qu'avec certaines parties de son corps qu'elle exhibe. C'est le cas avec l'affiche de publicité Bacardi (2004) où on voit une bouche de femme qui sort sa langue avec une feuille de menthe sur cette dernière. Boire du rhum est comparé au baiser d'une jeune femme. Les caractéristiques du corps de la femme peuvent être réutilisées à travers un objet pour vanter ses bienfaits. C'est ce qu'à imaginé Contrex en 2003 avec l'image de la bouteille d'eau et de celle du corps de la femme qui ne font qu'un. Cette publicité montre les mérite de cette eau sur le corps de la femme car elle a la même silhouette. Cependant, certaines publicités poussent le vice plus loin en comparant directement le corps de la femme avec un objet banal et pratique dont l'utilisation est quotidienne. La publicité de maison de la marque 18 nommée Ligne Roset illustre clairement ces propos. En effet, il y a deux images : l'une d'une femme nue enroulée de liens en cuir puis une autre d'une chaise en bois. Le lien qui peut se faire entre les deux images c'est qu'elles ont des fonctions d'objets pratiques que l'on utilise que lorsque l'utilité se fait sentir. Le côté liens en cuir fait penser à une pratique sexuelle déviante : le sadomasochisme où la femme ici aurait un rôle de soumise. Depuis les 30 dernières années avec l'indépendance de la femme, la publicité doit changer l'image qu'elle véhicule. Nous devons prendre d'avantage en considération le secteur professionnel de la femme, le monde de la fée du logis est dépassé ainsi les campagnes publicitaires doivent étudier ces évolutions pour continuer à toucher les consommateurs. La femme est un enjeu économique important pour les publicité se sont elles qui en majorité sont les consommatrices des foyers, de nouvelles études montrent que les entreprise font de plus en plus attention à l'évolution de la population, nous avons de plus en plus de personnes âgées, mouvement d'indépendance des femmes. 2. La femme objet sexuelle La nudité fait partie de la stratégie publicitaire car cela fait vendre. En effet, certaines publicités utilisent la nudité pour mettre en avant leur produit surtout si cela est en rapport avec le corps comme par exemple les sous-vêtements. Selon W. Endres et C. Hug (2004), à ce moment là le corps fait office de support pour faire passer un message précis à un public particulier. Généralement, les produits proposés sont exposés sur des belles personnes avec des corps préalablement sélectionnés, rien n'est laissé au hasard. Prenons l'exemple des publicités Aubade de 1992 à 2003 s'intitulées « Leçons de séduction » avec ces cinquante quatres affiches qui font contraste avec l'image. Par exemple, Leçon n°2 : Le prendre par les sentiments. Ces belles photographies prises en noires et blanches contrastées par des effets d'ombres montrent des corps sans visages dont la gestuelle laisse deviner au public les expressions et émotions de cette dernière, comme la timidité ou encore la surprise. La femme a une image de séductrice, qui prend le dessus sur le désir en le provocant. 19 Comme il a été dit plus tôt, le choix des mannequins au casting est étudié par la marque du produit pour pousser à la consommation. C'est le cas avec la publicité de la marque Wonderbra (2005), pour les soutiens gorges, qui montre une femme en sous vêtements, au regard aguicheur, avec la phrase « Regardez-moi dans les yeux ». Ce qui associe la nudité et le charme, cette publicité vise un public masculin bien évidemment. Ces publicités peuvent se permettre d'utiliser la nudité pour vendre leurs produits car le lien est évident et logique. Cependant, certaines publicités utilisent la nudité pour attirer l'oeil du consommateur bien que leurs produits ne soient pas en rapport direct avec. D'après W. Endres et C. Hug (2004), la sexualité dans la publicité à un impact nocif sur les jeunes personnes puisqu'elle peut modifier leur sexualité. En effet, une personne jeune est beaucoup plus naive par son manque d'expérience vu son âge et donc pense que ce qu'il y a dans les magazines ainsi que dans les publicités est vrai. Elles sont plus vulnérables à la propagande des médias qui vise justement ce genre de population dite « plus réceptive ». Les jeunes personnes pensent que les individus dans les publicités sont parfaites donc des modèles à suivre. Cependant, ce qu'ils ne savent point c'est que les mannequins sont préalablement choisis parmi tant d'autres et donc représentent une minorité de la population. De plus, avec les nouvelles technologies les images sont de plus en plus retouchées. Les publicitaires innovent de plus en plus pour vendre leurs produits, et ce qui choc fait vendre car l'image reste gravée dans les mémoires. Ce qui se fait beaucoup en publicité dorénavant se nomme le "porno chic", surtout pour vendre des produits de luxe, pour séduire le consommateur malgré le prix. Les publicités Sisley de 2002, en sont de bons exemples car se sont plusieurs photographies où nous pouvons voir des mannequins femmes dans des positions d'actes sexuelles explicites à la limite de le décence car elles sont légèrement vêtues. Ces photographies, tant par leurs cadrages que par leurs prises, rapellent la pornographie amatrice. Cela permet une identification de Monsieur Touslemonde aux produits, pour que le client se sent plus proche de la marque de luxe. Les regards des femmes, leurs positions plus que douteuses font qu'elles sont utilisées comme des objets sexuels, elles font penser à des 20 actrices du X. Après nos recherches nous nous sommes questionner sur un domaine particulier, ce qui a constitué notre problématique qui est la suivante : Est-ce que les femmes ont une meilleure image chez les étudiants de sexe masculins que chez les étudiants de sexe féminin dans la publicité ? Nous avons ensuite dégagé plusieurs hypothèses. Dans un premier temps, nous pensons que la femme est omniprésente dans la publicité car elle considéré comme la « maîtresse » des finances dans le domaine domestique ce qui lui permet de pouvoir s’identifier à travers les publicités. Dans un second temps, nous émettons l’hypothèse que la publicité créait l’image d’une femme parfaite dans le but de la consommation. Enfin, nous pensons que la publicité utilise des stratégies de vente comme la nudité, le sexe, pour véhiculer un message de désir qui représente ici la consommation. 21 Cadre méthodologique I) Hypothèses a. Hypothèse théorique L’hypothèse théorique est un énoncé qui prédit la relation entre au moins deux variables sans que ces variables soient définies dans termes expérimentaux. Notre hypothèse théorique est la différence des sexes influencerait les représentations du genre féminin dans la publicité. b. Hypothèse opérationnelle L’hypothèse opérationnelle est un énoncé qui prédit la relation entre au moins deux variables qui sont clairement définies dans des termes expérimentaux. Pour notre expérience, notre hypothèse opérationnelle sera que les étudiants de sexe masculin ont une meilleure image de la femme dans la publicité, tandis que les femmes ont une image dévalorisante d’elle-même dans la publicité. II) Variables a. Variables indépendantes La variable indépendante est ce que l’expérimentateur manipule volontairement. Sa variation est considérée comme indépendante du comportement du sujet, autrement dit elle n’est pas causé par le comportement du sujet, c’est elle qui cause son comportement. 22 Pour notre étude nous avons dégagé différentes variables indépendantes qui sont : ‐ Le Sexe, avec deux modalités : o Homme o Femme. ‐ La Publicité, avec également deux modalités : o Une publicité dite valorisante pour la femme. o Une publicité dite dévalorisante pour la femme. L’indicateur qui nous a permis d’analyser cette variable est le visionnage de nos deux publicités. b. Variable dépendante La variable dépendante est le comportement spécifique qu’un chercheur s’efforce d’expliquer par ses mesures. C’est la variable qui mesure, sa variation est considérée comme dépendante. Notre variable dépendante est le nombre de réponses positive ou négative grâce aux réponses du questionnaire. L’indicateur qui nous a donc permis d’analyser cette variable est le questionnaire. III) Participants a. Description Nous avons effectué un questionnaire sur le campus de l’Université Lumière Lyon 2, et nous avons mis en ligne un questionnaire sur le groupe de l’université de Lyon 2 ainsi que sur des réseaux sociaux. Nous avons privilégié les étudiants entre 18 et 25 ans car se sont de jeunes adultes qui rentrent dans la vie active et des consommateurs en quête de nouveauté. 23 110 personnes ont ainsi été sondées, 55 femmes et 55 hommes. Il s’agit d’un nombre correct pour obtenir une analyse pertinente. L’échantillon peut être qualifié de spontané. Le but de ce questionnaire était de regrouper deux types de populations : une population femme qui détecterait ou non les stéréotypes de genre émises par les publicités proposées et une population homme qui détecterait aussi ou non les stéréotypes de genre émises par les publicités proposées dans le questionnaire. b. Passation Dans un premier temps, nous avons effectuer les passations en binôme, munies d’un ordinateur portable ou d’un téléphone portable afin de pouvoir visionner les publicités aux personnes interroger, et nous leurs faisions ensuite remplir le questionnaire sur écrit ou sur l’ordinateur. Dans un second temps, nous avons réalisé un questionnaire à l’aide du site web « Google Docs » pour faciliter le transfert du questionnaire au plus grand nombre d’individus possible. Nous pouvions intégrer les deux vidéo au questionnaire et ainsi récolter les résultats directement sur Excel. IV) Procédure a. Conception et réalisation du questionnaire D’après le dictionnaire Le Petit Robert (2001), le questionnaire est une « série de questions méthodiquement posées en vue d'une enquête ». Cette méthode permet de recueillir les informations relatives à une sous-population en vue de connaitre les caractéristiques de la population mère. 24 Le questionnaire administré comporte 2 vidéos de publicité et de 17 questions fermées. Pour certaines questions, le choix de réponses est multiple. Le répondant est obligé de répondre, nous n’avons pas mis de case « ne sait pas ». Les questions sont progressives. Le questionnaire répond à un plan précis: au début des données d’ordre socio-économiques sont à renseigner (genre, âge). Ensuite deux questions sont posées sur l’influence de la publicité sur le comportement de l’individu. Chacune des modalités de réponses ont été rédigées par l’ensemble du groupe en fonction des résultats attendus pour l’analyse, nous ne sommes pas inspiré d’autre questionnaire, ni de livre. La conception du questionnaire nous a pris environ deux heures en cours de méthodologie. b. Choix Le choix du questionnaire s’imposait. En effet, ce mode d’enquête quantitative nous a paru plus facile pour notre groupe car le temps était limité (un semestre) et la simplicité dans la passation de ce questionnaire était une chance pour obtenir des résultats rapidement. C’est pour toutes ces raisons que nous avons décidé de faire un questionnaire. V) Présentation et analyses des résultats Graphique 1 : L’âge des participants et le sexe des participants. Les résultats obtenus suite à cette recherche concernent un échantillon de 55 hommes âgés en 22,00 21,47 Moyenne 21,50 21,00 20,50 20,07 20,00 19,50 19,00 Âge Homme Âge Âge Femme Nombre de réponses moyenne de 21,5 ans et 55 femmes âgés en moyenne de 20,1 ans. 60 55 55 Homme Femme 50 40 30 20 10 0 Sexe 25 Graphique 2 : A quelle fréquence regardez-vous la télévision ? Sur 100% de réponses récoltées, 27% de la population masculine regarde la télévision une heure par jour en moyenne, contre 25% pour les femmes. La majorité des femmes de notre échantillon, qui représente 40%, regarde la télévision moins d’une heure par jour contre 25% des hommes. Il y a quand même un pourcentage de 16% d’hommes et seulement 5% de femmes qui regardent la télévision trois heures par jour en moyenne. 10% des hommes et 13% des femmes regardent la télévision entre quatre heures et sept heures ou plus. Nous pouvons déduire qu’une majorité d’hommes regarde la télévision plus longtemps que les Poucentages femmes. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 40% 25% 27% 25% 22% 16% Moins d'une heure Une heure Deux heures 16% 5% 4%4% 4%5% 4% 0% Trois heures Quatre heures Cinq heures Six heures Hommes 2% 0% Sept heures et plus Femmes Graphique 3 : Lors du passage des publicités, faites-vous une autre activité ? (Zapper, quitter le poste de télévision...) Lors du passage des publicités, sur 100% des réponses récoltés, 51% des hommes et 55% des femmes, font souvent une autre activité. Il y a 18% des hommes et 20% des femmes qui ont répondu « faire toujours une autre activité » ainsi que 18% des hommes et des femmes qui, parfois, font autre chose lors des publicités. 7% d’hommes et 4% de femmes font rarement une autre activité et 5% des hommes et 4% des femmes regardent les publicités et ne font rien d’autre lors de leur passage. 60% 51% 55% Pourcentages 50% 40% 30% 18% 20% 10% 5% 4% 7% 18% 18% 20% 4% 0% Pas du tout Rarement Hommes Parfois Souvent Toujours Femmes 26 Graphique 4 : L'annulation totale de publicités dans les médias Suite à la question ci-dessus, nous avons demandé s’ils seraient d’accord pour une annulation totale de la publicité dans les médias. 42% des hommes et 36% des femmes ont répondu être plus ou moins d’accord, 24% des hommes et 38% des femmes ont également répondu être d’accord concernant cette suppression. Une majorité des personnes de notre échantillon serait donc d’accord ainsi que 18% des hommes et 20% des femmes seraient tout à fait d’accord pour cette annulation totale de la publicité dans les médias. Il y a tout de même une petite partie des personnes interrogées qui ne serait pas du tout d’accord, cela concerne 16% des hommes et 5% des femmes. 42% 45% 38% 36% 40% Pourcentages 35% 30% 24% 25% 20% 18% 16% 20% 15% 10% 5% 5% 0% Pas du tout d'accord Plus ou moins d'accord Hommes D'accord Tout à fait d'accord Femmes Les femmes regardent donc moins longtemps la télévision que les hommes mais elles seraient plus « d’accord » pour une annulation totale de la publicité dans les médias. En revanche, les hommes qui regardent plus souvent la télévision sont plus nombreux que les femmes à refuser une suppression des publicités. Graphique 5 : A la vision de notre vidéo 1, quelle image de la femme percevez-vous ? Lorsque l’on montre une vidéo catégorisée comme dévalorisante pour la femme, sur 100% des réponses récoltées, 42% des hommes jugent l’image de la femme perçue dans cette publicité comme « normale » contre 22% des femmes, tandis que 49% des femmes définissent le reflet de leur image comme dévalorisante même si une partie des hommes (38%) trouve également que l’image de la femme est dévalorisée. 16% des hommes et 29% des femmes ont trouvé plutôt dévalorisante l’image de la femme renvoyée dans la publicité ; 2% des hommes et 0% des femmes ont répondu que l’image de la femme était plutôt valorisante ou valorisante. Il y a donc une majorité des hommes, contrairement aux femmes, qui trouvent que l’image de la femme est plutôt « normale ». 27 60% 49% Pourcentages 50% 40% 42% 38% 29% 30% 22% 16% 20% 10% 2% 0% 2% 0% 0% Dévalorisante Plutôt dévalorisante Hommes Normal Plutôt valorisante Valorisante Femmes Graphique 6 : A la vision de notre vidéo 2, quelle image de la femme percevez-vous ? Au contraire, lorsque l’on montre une publicité plutôt valorisante de la femme, sur 100% des réponses récoltées, 55% des hommes et 44% des femmes trouvent l’image de la femme renvoyée par cette publicité est « normale ». Cependant, 29% des hommes et des femmes trouvent cette dernière plutôt valorisante et 13% des femmes et 9% des hommes l’a trouve valorisante. Il y a tout de même 5% des hommes et des femmes qui jugent plutôt dévalorisante l’image renvoyée par la femme dans cette publicité ; 9% des femmes et 2% des hommes l’ont jugé dévalorisante. La publicité n°1 est donc perçue comme dévalorisante par une majorité de la population étudiée ainsi que la publicité n°2, qui elle est plutôt perçue comme valorisante pour l’image de la femme. 60% 55% Pourcentages 50% 44% 40% 29% 29% 30% 20% 10% 13% 9% 2% 9% 5% 5% 0% Dévalorisante Plutôt dévalorisante Homme Normal Plutôt valorisante Valorisante Femme 28 Graphique 7 : Seriez-vous intéressé par l'achat d'un produit de la publicité n° 1 ? Sur 100% des réponses récoltées, 73% des hommes et des femmes ne souhaiteraient pas acheter le produit de la publicité n°1 après avoir visionné celle-ci, contre 27% d’hommes et de Pourcentages femmes qui eux seraient intéressés par l’achat de ce produit. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 73% 73% 27% Non 27% Oui Homme Femme Graphique 8 : Après avoir visionné la publicité n°1, avez-vous envie d'utiliser ce produit? Nous avons ensuite demandé aux personnes de l’étude si elles avaient envie d’utiliser le produit de la publicité n°1 après l’avoir regardé. 29% des hommes et 36% des femmes nous ont répondu « oui », contre 71% des hommes et 64% des femmes qui ont répondu « non ». Il y a donc plus de personnes qui ont envie d’utiliser le produit de la publicité n°1 que de personnes qui ont envie de l’acheter. 80% 71% 64% 70% Pourcentages 60% 50% 40% 36% 29% 30% 20% 10% 0% Oui Non Homme Femme Graphique 9 : Seriez-vous plus enclin à confier vos finances/assurances à : Pour 100% des réponses récoltées pour cette question, 82% des hommes et 67% des femmes n’ont pas de préférence pour confier leur finance, que ce soit une femme ou un homme contre d’un côté, 5% des hommes et 11% des femmes qui préfèrent confier leurs finances à un homme et de l’autre côté il y a 13% des hommes et 22% des femmes qui sont plus enclin à confier leurs finances à une femme. 29 100% 82% Pourcentages 80% 67% 60% 40% 20% 5% 22% 13% 11% 0% Pas de préférence Homme Homme Femme Femme Graphique 10 : Avez-vous déjà été confronté à la situation de la publicité n°1 ? Sur 100% des réponses récoltées, 87% des hommes et 80% des femmes n’ont jamais été confronté à la situation de la publicité n°1, alors qu’une infime partie de 13% d’hommes et 20% de femmes ont déjà été confronté à la situation de la publicité n°1. Titre de l'axe 100% 87% 80% 80% 60% 40% 20% 20% 13% 0% Oui Non Homme Femme Graphique 11 : Avez-vous déjà été confronté à la situation de la publicité n°2 ? Sur 100% des réponses récoltées, 75% des hommes et 91% des femmes n’ont jamais été confronté à la situation de la publicité n°2, alors que 25% des hommes et 9% des femmes ont déjà été confronté à cette situation. 91% Pourcentages 100% 75% 80% 60% 40% 25% 20% 9% 0% Oui Non Homme Femme 30 Tableau 12 : Ces deux publicités représentent-elles réellement la place de la femme dans la vie de tous les jours ? Sur 100% de réponses récoltées pour cette question, 67% des hommes et 71% des femmes pensent que ces publicités ne représentent pas réellement la place de la femme dans la vie de tous les jours. Pour 33% des hommes et 29% des femmes la réponse à cette question est « oui ». 80% 71% 67% 70% Pourcentages 60% 50% 40% 33% 29% 30% 20% 10% 0% Oui Non Homme Femme Tableau 13 : Si "Oui", pour laquelle ? Parmi ces personnes qui ont répondu « oui », 56% des hommes et 75% des femmes pensent que les deux publicités représentent bien la femme dans la vie de tous les jours. Pour 28% des hommes et 19% des femmes, c’est plutôt la publicité n°1 qui représente le mieux la femme et pour 17% des hommes et 6% des femmes, c’est la publicité n°2 qui correspond le mieux. 75% 80% 70% 56% Pourcentages 60% 50% 40% 30% 20% 28% 19% 17% 6% 10% 0% Publicité n°1 Publicité n°2 Homme Les deux Femme 31 VI) Discussion Dans cette partie nous allons tout d’abord parler de nos principaux résultats observés puis nous ferons une interprétation des résultats en fonction des enjeux théoriques avancés dans la partie d'introduction, ainsi qu’une critique générale de l'approche théorique et de l'étude réalisée en fonction de la confirmation ou infirmation de l'hypothèse. Pour ce qui est de la question 7 : « Seriez-vous intéressé par l'achat d'un produit de la publicité n° 1? » et de la question 12 : « Après avoir visionné la publicité n°1, avez-vous envie d'utiliser ce produit? », nous pouvons dire que le fait d’avoir regardé la publicité n°1 n’a apparemment pas influencé la consommation des personnes étudiées puisqu’une majorité nous ont répondu « non » avec 73% de réponses pour les hommes ainsi que pour les femmes. Deux autres questions nous ont beaucoup intéressées, la question numéro 15 : « Ces deux publicités représentent-elles réellement la place de la femme dans la vie de tous les jours? » et la question numéro 16 : « Si "Oui", pour laquelle? ». En effet, à la lecture de nos résultats nous avons constaté qu’une grande majorité des hommes et des femmes pensent que les deux publicités présentées, ne représentent pas réellement la place de la femme dans la vie de tous les jours. Par contre, pour la question numéro 16, les personnes interrogées ont répondu en majorité que les deux publicités représentent bien la femme dans la vie de tous les jours. Il y a tout de même 28% des hommes et 19% des femmes qui trouvent que c’est plutôt la publicité n°1 qui représente le mieux la femme contre 17% des hommes et 6% des femmes, pensent que c’est la publicité n°2 qui correspond le mieux. Pour ce qui est de la question : « Seriez-vous plus enclin à confier vos finances/assurances à : Un homme, une femme ou pas de préférence ? ». Nous pouvons observer que les résultats ont été de 82% des hommes et 67% des femmes n’ont pas de préférence pour confier leur finance, que se soit une femme ou un homme contre d’un côté, 5% des hommes et 11% des 32 femmes qui préfèrent confier leurs finances à un homme. D’un autre côté, il y a 13% des hommes et 22% des femmes qui sont plus enclin à confier leurs finances à une femme. La question « A la vision de notre vidéo 1, quelle image de la femme percevez-vous ? » nous intéresse tout particulièrement, car le but de notre questionnaire était de regrouper deux types de populations : une population femme qui détecterait ou non les stéréotypes de genre émises par les publicités proposées et une population homme qui détecterait aussi ou non les stéréotypes de genre émises par les publicités proposées dans le questionnaire. Les résultats montrent que 42% des hommes jugent l’image de la femme perçue dans cette publicité comme « normale » contre 22% des femmes, tandis que 49% des femmes définissent le reflet de leur image comme dévalorisante même si une partie des hommes (38%) trouve également que l’image de la femme est dévalorisée. Il y a 16% des hommes et 29% des femmes qui trouve que l’image de la femme renvoyée dans la publicité est plutôt dévalorisante. A l’inverse de la question ci-dessus, la question : « A la vision de notre vidéo 2, quelle image de la femme percevez-vous ? » les résultats s'intervertissent. En effet, cette publicité est catégorisée comme valorisante dans notre étude et les résultats ont tendance à ne pas faciliter ce choix. Sur 100% des réponses récoltées, 55% des hommes et 44% des femmes trouvent que l’image de la femme renvoyée par cette publicité est « normale ». Cependant, 29% des hommes et des femmes trouvent cette dernière plutôt valorisante contre 13% des femmes et 9% des hommes la trouve valorisante. Après un bref résumé des principaux résultats observés, nous allons analyser de plus près nos résultats en comparaison aux enjeux théoriques avancées dans la partie d'introduction. En effet, grâce aux résultats de la question 7 : « Seriez-vous intéressé par l'achat d'un produit de la publicité n° 1? » et de la question 12 : « Après avoir visionné la publicité n°1, avez-vous envie d'utiliser ce produit? », nous pouvons dire que l’image de la femme dans la 33 publicité numéro 1 catégorisée comme dévalorisante dans notre étude n’a pas suscité d’envie de consommer le produit, ni auprès des hommes, ni auprès des femmes. Nous pouvons également mettre en lien la question « A la vision de notre vidéo 1, quelle image de la femme percevez-vous ? » car à la vue de nos résultats les hommes perçoivent en majorité l’image de la femme comme « normale » tandis qu’en majorité les femmes perçoivent l’image de la femme dans cette publicité comme « dévalorisante ». Dans notre revue de littérature, nous disions que l’image de la femme était utilisée pour montrer l’inactivité et la passivité féminine dans des domaines tels que le parfum et l’hygiène-beauté. La femme est donc très souvent montrée à la maison et dans des domaines comme celui de l'électroménager blanc (cuisine, machine à laver, repassage, etc.). Rappelons que la publicité montre une femme avec un bras dans le plâtre, qui fait appel à un homme afin de lui montrer un produit efficace pour le ménage. Celui-ci, lui montre comment utiliser le produit et laisse la femme plâtrer faire le ménage en la regardant. C’est sûrement pour cela que les femmes interrogées pensent que cette publicité est dévalorisante pour elles. Dans notre revue de littérature nous montrions aussi que les femmes adoptaient des comportements qui étaient traditionnellement destinés aux hommes et intègraient le milieu de l’entreprise: la réussite professionnelle et financière, l’autonomie. Il est vrai qu’elles font du sport, travaillent à l’extérieur, déshabillent du regard les beaux garçons. Toutefois, ces recherches montrent aussi que l’expression publicitaire des évolutions socioculturelles a lieu généralement avec un certain retard sur les évolutions sociales réelles. Les personnages de «cadres» sont encore deux fois plus souvent des hommes et les femmes apparaissent encore en dehors de la vie professionnelle ou dans des emplois d’employées. Elles restent le plus souvent liées à leur sphère d’activité traditionnelle: amour, séduction, beauté, loisirs, famille. Elles apparaissent les deux tiers du temps dans des rôles de mère. Grâce a nos résultats sur la question « Seriez-vous plus enclin à confier vos finances/assurances à : Un homme, une femme ou pas de préférence ? », nous pouvons constater que ni les hommes, ni les femmes interrogées n’ont de préférence pour confier leurs finances à une femme ou un homme, mais 34 on peut voir que 11% de femmes ont répondu qu’elles préféreraient confier leur finance à un homme et 22% à une femme, et que seulement 5% des hommes interrogés préféreraient confier leur finance à un homme contre 13% à une femme. En effet, contrairement à nos attentes, les hommes ont moins de préjugés sur les femmes avec un travail à responsabilité que les femmes interrogées elle-même. Notre hypothèse générale est que les étudiants de sexe masculin ont une meilleure image de la femme dans la publicité, tandis que les femmes ont une image dévalorisante d’ellemême dans la publicité. A la suite de notre analyse des résultats, nous pouvons confirmer cette hypothèse. En effet, nous avons constaté que les hommes interrogés n’ont pas une mauvaise image de la femme dans la publicité, ils sont plus enclins à confier leur finance à une femme plutôt qu’à un homme. Il catégorise généralement l’image de la femme comme « normale ». Nous pouvons peut-être nous dire que ceux-ci n’ont pas répondu franchement au questionnaire, ou peut-être qu’ils n’ont pas compris le fait d’avoir une publicité plutôt dévalorisante pour la femme (la publicité numéro 1) et une publicité valorisante (la publicité numéro 2). En revanche, les femmes interrogée ont remarqué les stéréotypes attribués à la femme dans la publicité numéro 1 puisqu’en grande majorité elles l’ont qualifié de « dévalorisante » tandis que les hommes interrogés ont en grande majorité répondu que l’image de la femme perçue dans la publicité est « normale ». Dans notre revue de littérature, Perret (2003) souligne qu’avec l’aide d’études on peut démontrer à présent qu’il existe un échange des rôles de plus en plus fréquents entre hommes et femmes. On voit alors progressivement des hommes qui s’investissent d’avantage dans la sphère d’activité traditionnellement considérée comme féminine comme la maison, la famille ou prendre soin d’eux. Contrairement à nos attentes, les hommes ne sont pas machistes, catégorisant la femme comme ménagère mais voit plutôt que la femme peut prendre des responsabilités. Cependant d’après les résultats, ces deux publicités ne représenteraient pas la femme dans la vie de tous les jours, que ce soit pour les femmes que pour les hommes. 35 En effet la femme ménagère des années 60 a bien évolué et la publicité avec elle. C'est véritablement à partir du XXème siècle que la femme est vraiment considérée comme active : La femme concilie à la fois le travail domestique à son foyer, c'est-à-dire les tâches ménagères et le travail professionnel, c'est-à-dire sa profession dans un cadre différent. C’est ce que nous avons voulu montrer à travers la publicité numéro 2 ainsi les hommes et les femmes ont répondu en grande majorité que l’image de la femme dans cette publicité est « normale ». VII) Conclusion En conclusion, nous avons pu constater dans cette étude que les femmes sont toujours la cible principale des publicitaires. En effet, la publicité d'aujourd'hui ne peut se passer de la femme afin de faire vendre ses produits, sa marque. Tous ont leur méthode pour se démarquer des autres. Pour cela, certains misent sur la provocation, souhaitent choquer ou séduire les consommateurs aussi bien les hommes que les femmes, en attribuant à la femme un rôle spécifique comme celui de la femme objet ou de la femme fatale que l'on associe au produit et qui sert d'instrument de séduction. D'autres encore, souhaitent identifier leur produit à la femme et lui donne un rôle d'illustration où la femme s'affiche avec le produit et se retrouve directement concernée, n'hésitant pas à jouer avec les stéréotypes tels que la femme ménagère pour l'hygiène de sa maison, ou la femme-mère pour satisfaire les besoins de sa famille. Nous remarquons aussi que la femme s’est transformée au fil du temps, en devenant aujourd’hui une femme plus libre, plus indépendante et plus confiante. L’image de la femme dans la publicité s’adapte également aux différentes évolutions de la femme dans la société. Nous constatons également que la femme d'aujourd'hui rencontre encore de nombreuses inégalités par rapport à l'homme, notamment dans le domaine du travail. 36 Nous pouvons dire que ce travail nous a permis de découvrir les nombreuses facettes de la publicité et du travail en général. Tout d’abord, le travail en groupe doit se faire sérieusement et harmonieusement. Nous avons appris à répartir les tâches entre chaque membre du groupe et se faire confiance les uns aux autres. Nous avons également pu partager nos connaissances, il est désormais sur qu’on apprend des autres et ce dossier en est un bel exemple. Cette étude nous a amené de nouvelles notions telles que construire un questionnaire, faire une analyse, nous avons pu prendre conscience de la charge de travail que nous demande un mémoire. Ce travail nous a surtout apporté une méthodologie stricte et précise. Ceci fut un bel apprentissage pour le futur exercice que nous aurions à produire si nous continuons dans la voie de la psychologie. Nous aurions pu nous intéressé comme voie de recherche, sur l’impact que les publicités ont sur le comportement future des enfants. Surtout qu’il ne faut pas perdre de vue que chaque jour nous ingérons environ 2500 informations publicitaires, que les enfants ne sont pas exempts de toutes ces informations bourrées de stéréotypes et que leur cerveau n’est pas encore assez développé pour faire abstraction de certaines informations reçues. Une étude a d’ailleurs démontrée que les enfants regardant le plus la télévision sont ceux qui pensent le plus en terme de stéréotypes. Ainsi, chaque manquement de plus, à la bonne utilisation de l’image de la femme dans la publicité́ cause un tort non seulement à la femme, mais également aux publicitaires, accuses sûrement à raison, d’insérer ces stéréotypes dans notre société. 37 Références Alba, Hutchinson et Lynch J.G. (1991), Memory and Decision Making, eds. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, p.1-49. Barré, V. et al. (1999). Dites-le avec des femmes: Le sexisme ordinaire dans les médias. Edition CFD. Belch & Belch (2001), Advertising and Promotion: Communications Perspective, New York : MacGraw Hill. An Integrated Marketing Brune, F. (1989). Images de la femme : la régression ?. In La voix de l'enfant. La femme, l'enfant et les médias, p.35-43. France, Paris : Delval. Deckard, B. (1975) The Women's Movement. Political, Socio-économic, and Psychological Issues, New York: Harper and Row. Elliott R., Jones A., Benfield A. et Barlow M. (1995), Overt sexuality in advertising: A discourse analysis of gender responses, Journal of Consumer Policy; 18, 2,3, p.187- 217. Endres, W. & Hug, C. (2004). Publicité et sexe : Enjeux psychologiques, culturels et éthiques, HEC Genève. Eveno, P. (2003). Les médias sont-ils sexués ?, Éléments pour une gender history des médias français . Le temps des médias. Lavoisier B. (1978), Mon corps, ton corps, leur corps. Le corps de la femme dans la publicité, Seghers. Leduc, R. (1970). Qu’est-ce que la publicité ? (4e éd.). France, Paris : Dunod. Lenz, M. (1989). L’image et la place de la femme dans les médias : un rapport de Marlène Lenz pour le Parlement Européen. La femme, l'enfant et les médias, p.59-63. France, Paris : Delval. Lundstrom W.J. et Siglimplaglia D. (1977), Sex role portrayals in advertising, Journal of Marketing, 14, July, p.72-79. Pavlic, B. (1989). L’image des femmes dans les médias : les travaux de l’UNESCO. La femme, l'enfant et les médias, p.55-57. France, Paris : Delval. Perret, J-B. (2003). L'approche française du genre en publicité, Bilan critique et pistes de renouvellement. Hermès sciences publications. Rochambeau, A. (1989). Images de la femme dans les publicités de presse et dans les spots publicitaires. La femme, l'enfant et les médias, p.47-49. France, Paris : Delval. Schudson, M. (1984), Advertising, the uneasy persuasion: Its dubious impact on American society. New York: Basic Books. Schumann, David W. and Esther Thorson (1990), The influence of viewing context on commercial effectiveness: A selection-processing model, Current Issues and Research in Advertising, 12, p.1-24. 38 Tissier-Desbordes E., Manceau D., (2003), La réception de la représentation de la nudité en publicité : provocation ou esthétisme, mémoire de fin d’études ESC-EAP. Vidal, J. et al., (2009). Publicité et psychologie. Paris : In press. Weibel,K. (1977), Mirror, Mirror. Images of Women Reflected in Popular Culture, Garden City, N.Y.: Anchor Books. Zelensky. A. (1989). L’image des femmes dans les médias : sens et contresens. La femme, l'enfant et les médias, p.45-47. France, Paris : Delval. Annexes ‐ Questionnaire Vous êtes : * Une femme Un homme Age : * 1) A quelle fréquence regardez-vous la télévision ? *(Nombre d'heure par jour) Moins d'une heure 1h 2h 3h 4h 5h 6h 7h et plus 2) La publicité vous aide-t-elle à faire des choix de consommation ? * Pas du tout Rarement Parfois Souvent Toujours 3) Les publicités de vêtements vous aident-elles à choisir vos vêtements ? * Pas du tout Rarement Parfois Souvent Toujours 4) Lors du passage des publicités, faites-vous une autre activité ? (Zapper, quitter le poste de télévision...) * Pas du tout Rarement Parfois Souvent 39 Toujours 5) L'annulation totale de publicités dans les médias : * Pas du tout d'accord Plus ou moins d'accord D'accord Tout a fait d'accord 6) À la vision de notre vidéo 1, quelle image de la femme percevez-vous ? * Dévalorisante Plutôt dévalorisante Normale Plutôt valorisante Valorisante 7) Seriez-vous intéressé par l'achat d'un produit de la publicité n° 1 ? * Non Oui 8) À la vision de notre vidéo 2, quelle image de la femme percevez-vous ? * Dévalorisante Plutôt dévalorisante Normale Plutôt valorisante Valorisante 9) Après avoir vu la publicité n°2, seriez-vous prêt à souscrire une assurance auprès de cette banque ? * Non Oui 10) Seriez-vous plus enclin à confier vos finances/assurances à : * Un homme Une femme Pas de préférence 11) Avez-vous une publicité préférée ? * Non Publicité n°1 Publicité n°2 12) Après avoir visionné la publicité n°1, avez-vous envie d'utiliser ce produit ? * Oui Non 13) Avez-vous déjà été confronté à la situation de la publicité n°1 ? * Oui Non 14) Avez-vous déjà été confronté à la situation de la publicité n°2 ? * Oui Non 40 15) Ces deux publicités représentent-elles réellement la place de la femme dans la vie de tous les jours ? * Oui Non 16) Si "Oui", pour laquelle ? Publicité n°1 Publicité n°2 Les deux 41 Résumé Nous présentons dans ce travail le sujet de la mise en scène de l’image de la femme dans la publicité. L’objectif est de mettre en lumière les préjugés des étudiants sur l’image que véhicule la femme dans les publicités. A partir d’une revue de littérature et d’investigations quantitatives que nous présentons dans ce travail, nous apportons des éléments de réponse à la question : Quelle image la femme véhicule t-elle dans la publicité ? A l’aide d’un questionnaire, nous avons sondé 110 personnes, 55 femmes et 55 hommes. Le but de ce questionnaire était de regrouper deux types de populations : une population femme qui détecterait ou non les stéréotypes de genre émises par les publicités proposées et une population homme qui détecterait aussi ou non les stéréotypes de genre émises par les publicités proposées dans le questionnaire. Notre hypothèse générale est que la différence des sexes influencerait les représentations du genre féminin dans la publicité. Nous pouvons déjà dire que cette hypothèse est confirmée car contrairement à nos attentes, les hommes et les femmes ont presque le même avis sur la question. Mots clés : Publicité, Femme, Image, Préjugés, Etudiants. Abstract In this work, we are presenting the directing subject of the woman image in the advertising. The target is to enhance the students’ prejudices against the image conveyed by the woman in the advertisement. From a review of the literature and quantitative investigations which we are presenting in this work, we are bringing some answer elements to the question: Which is the image conveyed by the woman in the advertising? Thanks to a questionnaire, we have made a survey of opinion with 110 people, 55 women, and 55 men. The aim of this questionnaire was to gather two types of population: a female population, which would or would not detect the sort stereotypes issued by the proposed advertisements and another male population, which would detect or not their stereotypes. Our general hypothesis is that the sex difference would influence the representations of the female sort in the advertising. We can already say that this hypothesis is validated, for contrarily to our expectations, men and women shared practically the same opinion on the matter. Key words: Advertising, Woman, Vision, Prejudice, Students. 42