00 Abertura 00 Gestão Estrategica

Eliezer Arantes da Costa Gestão Estratégica: da Empresa que Temos para a Empresa que Queremos 2a edição 2006 www.saraivauni.com.br 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd i 21/9/2006 10:26:16 ISBN XXXXXXXXXX-X Av. Marquês de São Vicente, 1697 – CEP: 01139-904 Barra Funda — Tel.: PABX (0XX11) 3613-3000 Fax: (11) 3611-3308 — Televendas: (0XX11) 3613-3344 Fax Vendas: (0XX11) 3611-3268 — São Paulo — SP Endereço Internet: http://www.editorasaraiva.com.br CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ. Análise de investimentos / Luiz Guilherme Bron e Jose Eduardo Amato Balian. - São Paulo : Saraiva, 2006 Filiais: AMAZONAS/RONDÔNIA/RORAIMA/ACRE Rua Costa Azevedo, 56 — Centro Fone/Fax: (0XX92) 3633-4227 / 3633-4782 — Manaus BAHIA/SERGIPE Rua Agripino Dórea, 23 — Brotas Fone: (0XX71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 — Salvador BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57 — Centro Fone: (0XX14) 3234-5643 — 3234-7401 — Bauru ISBN XXXXXXXX 1. Xxxxxxx xxxxxxxxxxxxx. 0x-xxxx. CDD xxx CDU xxx CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Camargo Pimentel, 660 — Jd. Guanabara Fone: (0XX19) 3243-8004 / 3243-8259 — Campinas CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO Av. Filomeno Gomes, 670 — Jacarecanga Fone: (0XX85) 3238-2323 / 3238-1331 — Fortaleza DISTRITO FEDERAL SIG Sul Qd. 3 — Bl. B — Loja 97 — Setor Industrial Gráfico Fone: (0XX61) 3344-2920 / 3344-2951 / 3344-1709 — Brasília Copyright © Luiz Guilherme Bron e Jose Eduardo Amato Balian. 2006 Editora Saraiva Todos os direitos reservados. GOIÁS/TOCANTINS Av. 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Francisco Junqueira, 1255 — Centro Fone: (0XX16) 3610-5843 / 3610-8284 — Ribeirão Preto RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO Rua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 — Vila Isabel Fone: (0XX21) 2577-9494 / 2577-8867 / 2577-9565 — Rio de Janeiro Diretora editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravin Gerente editorial: Henrique Félix Editores: Marcio Coelho Rita de Cássia da Silva Produção editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno Gisele Gonçalves Bueno Quirino de Souza Marketing editorial: Diana Alcantara Nastri Cerveira Aquisições: Eduardo Viegas Meirelles Villela Coordenação de revisão (heliográfica): Xxxxxx Arte e Produção: Know-how Editorial Capa: Xxxxxxxxx RIO GRANDE DO SUL Av. Ceará, 1360 — São Geraldo Fone: (0XX51) 3343-1467 / 3343-7563 / 3343-2986 / 3343-7469 Porto Alegre SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores) Av. Brig. Faria Lima, 6363 — Rio Preto Shopping Center — V. São José Fone: (0XX17) 227-3819 / 227-0982 / 227-5249 — São José do Rio Preto SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Santa Luzia, 106 — Jd. Santa Madalena Fone: (0XX12) 3921-0732 — São José dos Campos SÃO PAULO Av. Marquês de São Vicente, 1697 — Barra Funda Fone: PABX (0XX11) 3613-3000 / 3611-3308 — São Paulo 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd ii Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n. 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal. 21/9/2006 10:26:35 Dedico esta obra, inicialmente, à minha esposa, Ritta, a meus filhos, Cristina, Carlos e Mônica (in memoriam), e a meus netos, Carolina e Eduardo, que sempre me serviram de inspiração. Dedico também a todos os meus colegas de trabalho, companheiros de luta, amigos e parentes, que me estimularam e me apoiaram, em todos os sentidos, para a concretização deste sonho. Espero, sinceramente, que os resultados deste esforço, agora já na segunda edição, com suas qualidades e deficiências, sejam úteis àqueles profissionais aos quais este livro foi especificamente dirigido: 冑 aos jovens idealistas, das novas gerações, que estão se preparando para ingressar em um mercado de trabalho cada vez mais exigente e turbulento; 冑 àqueles jovens dinâmicos que hoje estão assumindo maiores responsabilidades gerenciais, de chefia e de supervisão nas entidades das quais participam; 冑 aos meus dedicados e abnegados colegas professores, nos mais diversos cursos de administração, e de outras carreiras, tanto de graduação como de pósgraduação, que têm a difícil tarefa de formar os quadros de uma nova geração de empresários, empreendedores e líderes comunitários do futuro; 冑 aos líderes e dirigentes de empresas, de organizações, bem como de entidades sem fins lucrativos, que têm sob sua responsabilidade a incumbência de estabelecer, de maneira compartilhada, um propósito, uma visão e uma missão que façam sentido para o futuro das organizações que dirigem; 冑 aos meus colegas consultores, que poderão se beneficiar deste livro como um instrumento simples, claro, direto e prático, para orientar os negócios de seus clientes e para adequar suas estratégias corporativas e competitivas, com uma metodologia de eficácia comprovada neste conturbado ambiente em que estamos vivendo. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd iii 21/9/2006 10:26:35 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd iv 21/9/2006 10:26:35 Agradeço a meus pais (in memoriam) Maximiana e João — conhecido como “seu Jango” — que, embora provavelmente nunca tenham ouvido ou usado a expressão gestão estratégica, ensinaram-me, com o seu viver íntegro e com suas palavras sábias, a importância dos valores e dos princípios para balizar as grandes escolhas da vida, tanto as pessoais e familiares quanto as empresariais. Aos meus mentores Jorgen Elbrond, Igor Ansoff e Carlos Siffert, que abriram meus olhos para minha responsabilidade — como profissional e como acadêmico — de buscar formas de construir uma visão compartilhada do futuro das organizações, bem como da importância da uma escolha cuidadosa dos caminhos para atingi-la. De forma especial, ao meu professor e orientador, Celso Bottura, da Universidade de Campinas (Unicamp), que me encaminhou e me estimulou para o estudo da teoria dos jogos como base para formulação das estratégias competitivas e cooperativas. Agradeço também aos professores Sergio Zaccarelli, da Universidade Cidade de São Paulo (Unicid), Adalberto Fischmann, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP) e João Mauricio Boaventura, da Universidade Paulista (Unip), pelas excelentes sugestões recebidas e pelos incentivos e desafios de investigação acadêmica que me fizeram, cujos resultados de aprofundamento e reflexão estão, em parte, contemplados nos conteúdos da Parte VI deste livro. Aos executivos e dirigentes das organizações às quais tive a honra de servir, pelas oportunidades que me propiciaram e pelas críticas e sugestões recebidas. Em especial, Anselmo Nakatami, da Furukawa brasileira, Adonias Silveira, do Mackenzie, Antoninho Marmo Trevisan, da Trevisan Consultores, Paulo Campos, da Unimed Campinas, e, mais recentemente, José Tadeu Jorge e Teresa Atvars, da Unicamp, e Gerardo San Román, do Tecnológico de Monterrey — México. Aos abnegados dirigentes de organizações sem fins lucrativos, aos quais devo muito e com os quais tive a satisfação de contribuir na busca de orientação e direcionamento estratégico para as atividades sociais e comunitárias das entidades pelas 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd v 21/9/2006 10:26:35 vi Gestão Estratégica quais são responsáveis. Entre eles, destaco Custódio Pereira, da Associação Brasileira de Captação de Recursos (ABCR); Euclides de Oliveira, da Fundação Presbiteriana de Curitiba (FPC); Gilberto Celeti, da Aliança Pró-evangilização das Crianças (APEC); Guilhermino Cunha e Wilson Lopes (in memoriam), da Igreja Presbiteriana do Brasil (IPB); Luiz César Araujo, da Igreja Cristã Evangélica do Brasil (ICEB); Paulo Cintra, da Associação Evangélica Beneficiente (AEB); e Roberto Brasileiro, do Instituto Bíblico Eduardo Lane (IBEL) — entre tantos outros. Aos amigos de caminhada, Adonias Araújo, Carlos Andrés, Celso Relvas, Cícero Martins, Cláudia Rosès, Clovis Queiroz, Edison Cunha, José Luiz Mendo, Michel Meles, Milton Freire, Roberto Colombo e Wilson Santos, que me desafiaram e me apoiaram nesta aventura que foi a de escrever um livro prático, mas sem abrir mão dos conceitos, e ao mesmo tempo acadêmico, útil tanto para o ensino quanto para a orientação de dirigentes empresariais e de entidades sem fins lucrativos. A alguns dos companheiros que participaram de meus cursos e workshops, alguns como alunos ou apoio, outros como assistentes ou multiplicadores, nas mais diversas ocasiões nas quais ministrei workshop de planejamento estratégico. Em especial, a Abdiel Neves, Adriana Leles, Antonio Biondan, Billy Lane, Claudimir da Silva, Clovis Franco (in memoriam), Cristina Wiik, Dario Cardoso, Eliel Hemerly, Euricles Cavalcante, Fernanda Guimarães, Fernando Carvalho, Flávio Rotter, Geraldo Silveira, Hothir Ferreira, Jared Toledo, Jefferson Dimbarre, José Carlos Rodrigues, José Roberto Cardoso, Márcia Nubia, Marcos Azevedo, Mona Wiik, Pedro Ronzelli, Ricardo Agreste, Riitta Wiik, Roberto Avillez, Simoni Piragine, Silvia D’Ávila, Solange Divino, Tarcisio Faustini e Valdir Cunha, entre outros, que cooperaram comigo das formas mais diversas, inclusive com boas sugestões e com boas dúvidas, nas iniciativas de aplicação da metodologia nos mais distintos tipos de organizações, empresas, entidades e situações. Para a primeira edição, em especial, devo muito ao consultor Daniel Druwe Araújo, da Oliver Wight, que leu e releu os primeiros manuscritos, fazendo excelentes críticas, contribuições e sugestões sobre o texto, principalmente nos conceitos e nas referências bibliográficas. Agradeço especialmente aos colegas Joaquim Farinha e Pedro Ribeiro, que me convenceram a escrever este livro, entre outros projetos de trabalho que tinha em vista. Agradeço ao Henrique Farinha, à Flávia Alves e a toda a equipe editorial da Saraiva, destacando-se Angela De Marco, Gisele Guerra e Karina Guimarães, pelos estímulos, sugestões, apoio e críticas e pelo esmero na finalização do trabalho. Quero destacar a excelente contribuição do artista Antonio Roberto Bresson, que criou a belíssima capa do livro, que muito valorizou o seu conteúdo. Para o texto desta segunda edição, agradeço a Rita de Cássia da Silva, da Editora Saraiva, que muito me estimulou e apoiou. Agradeço também a contribuição especial do professor Celso Bottura, da Unicamp, do engenheiro Alberto Alerigi, ex-colega da Promon, pela parceria na redação do Capítulo 17, e do professor Ricardo Bernard, da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), no Capítulo 18. Em especial, quero registrar o grande apoio e colaboração recebidos do professor Douglas de Almeida 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd vi 21/9/2006 10:26:35 Agradecimento vii Ribeiro, da Universidade São Francisco (USF), no planejamento de todo o trabalho de revisão, na redação do Capítulo 19, na revisão da bibliografia e do glossário e em várias pesquisas bibliográficas sobre temas incluídos na segunda edição deste livro. Finalmente, quero destacar e agradecer as preciosas sugestões, críticas e comentários de muitos professores e estudantes de Administração e de alguns leitores, que muito me têm honrado com o uso de meu livro em suas aulas e estudos; muitas de suas sugestões foram contempladas nesta segunda edição, na medida do possível, e muito contribuíram para o seu aprimoramento. Entre eles, destaco as colaborações recebidas de Almir Mendes, Faculdade Cecap do Lago Norte (Cecap) e Faculdade do Maranhão (Facam), Brasília (DF); de Benilda Bezerra; de Carlos Cottas, F. I. Toledo, Araçatuba (SP); de Celso Gaseta, Centro Universitário Salesiano de São Paulo (Unisal), Americana (SP); de Douglas Cardoso, Instituto de Ensino Superior — Fundação Educacional Comunitária e Cultural (IES-Funcec), João Monlevade (MG); de Edenis de Oliveira, Centro Universitário Gammon, Lavras (MG); de Ednilson Zanini, União Organizacional Paulista de Educação (Unopec), Indaiatuba (SP); de Ettore Brecciani, Pontifícia Universidade Católica, Campinas (SP); de Fernanda Valentim, Universidade de Brasília, Brasília (DF); de Fernando Schuler, Faculdade Santa Maria, Recife (PE); de Francisco Oliveira, PUC, Poços de Caldas (MG); de Jonas Virgílio, Motorola, Campinas (SP); de Jorge Menelau, Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), Juiz de Fora (MG); de Laís da Silva, Faculdade Metodista Grambery, Juiz de Fora (MG); de Lenice Lima, Centro Universitário do Norte (Uninorte), Manaus (AM); de Leonam Guimarães, MBA-Poli/USP, São Paulo (SP); de Ricardo Baldissera, Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre (RS); de Ricardo Nogueira, Universidade Federal do Amazonas (Ufam) e Uninorte, Manaus (AM); de Rogério Alves, Faculdade Salesiana Dom Bosco, Piracicaba (SP); de Valter Efting, Universidade do Sul de Santa Catarina (Unisul), Porto Alegre (RS); e de Viviane Oliveira. A todos, os meus mais profundos e sinceros agradecimentos. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd vii 21/9/2006 10:26:35 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd viii 21/9/2006 10:26:36 Prefácio “Não existe nada mais difícil de fazer, nada mais perigoso de conduzir, ou de êxito mais incerto do que tomar a iniciativa de introduzir uma nova ordem de coisas, porque a inovação tem inimigos em todos aqueles que se têm saído bem sob as condições antigas, e defensores não muito entusiásticos entre aqueles que poderiam sair-se bem na nova ordem das coisas.” (Maquiavel) Ao nos conduzir nos meandros da gestão estratégica, o consultor Eliezer Arantes da Costa, professor da Trevisan Escola de Negócios, inicia sua reflexão pelos desafios e obstáculos à introdução de processos de inovação e mudanças tanto nas empresas como nas entidades do terceiro setor, em analogia ao que mostra a citação anterior, escrita por Maquiavel em seu famoso livro O príncipe, hoje ainda mais atual. Com certeza, a resistência ao novo e ao desconhecido tem instigado executivos e consultores a persistirem em um enfoque sistemático e cada vez mais essencial na gestão das empresas e entidades do terceiro setor, para posicioná-las em seu ambiente de competição, garantindo o sucesso continuado. Como empresários ou dirigentes, por vezes oscilamos entre o pragmatismo da administração orientada para resultados e um conceito abstrato denominado estratégia, que nos confronta e nos coloca em xeque perante o futuro. Quantos de nós, freqüentemente, optamos por um planejamento de longo prazo, acreditando que o futuro pode ser previsto como uma projeção de crescimento ajustado sobre um passado conhecido? Estamos, nesse caso, olhando pelo espelho retrovisor. No entanto, na gestão estratégica, o futuro não é visto como uma mera extrapolação do passado, mas por meio da análise de vários conceitos fundamentais: o propósito, o ambiente externo e a capacitação, conforme demonstrado pelo autor neste livro. Por que, então, vacilamos quando somos confrontados com esses conceitos fundamentais? A resposta está na reação natural, de pessoas e de organizações, de lutar contra uma perturbação da cultura e da estrutura de poder dentro da empresa ou entidade, em vez de enfrentar os desafios dados pelo ambiente externo. Nos tempos atuais de turbulência de mercado, as empresas são impelidas a desenvolver uma capacidade maior de monitoramento e análise do ambiente, como 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd ix 21/9/2006 10:26:36 x Gestão Estratégica um radar em constante varredura para detectar ameaças e oportunidades no seu mercado. Se as perspectivas desse radar apontam para a conquista do mercado internacional por meio da exportação de produtos ou de know-how, a empresa deve enfrentar novos concorrentes e uma outra dinâmica de competição. Seja na estratégia de diversificação no mercado doméstico, seja na internacionalização, não podemos prescindir da gestão estratégica como forma de nos antecipar aos desafios e de enfrentar as mudanças no ambiente de competição. Este livro, com uma abordagem bastante objetiva, destina-se a leitores interessados na gestão prática e sistemática do processo de adaptação das empresas e entidades do terceiro setor a ambientes sujeitos a transformações constantes e, de forma bem didática, ensina como pôr a mão na massa. Antoninho Marmo Trevisan é presidente da Trevisan Auditores, além de fundador da Trevisan Escola de Negócios e membro da Academia Brasileira de Ciências Contábeis. Possui vasta experiência profissional, tanto no setor privado como no público, tendo sido titular da Secretaria de Empresas Estatais (SEST), do Ministério do Planejamento e professor em algumas das melhores universidades do Brasil. Participa ativamente de diversas associações profissionais e instituições ligadas ao terceiro setor, como o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD), Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e Associação de Apoio ao Programa de Alfabetização Solidária, entre outras. É detentor de vários prêmios, como o Prêmio Líder Empresarial, conferido por eleição pelos assinantes da Gazeta Mercantil, e Prêmio Honra ao Mérito Profissional, concedido pela Associação Interamericana de Contabilidade. Também foi premiado pelas entidades do mercado de capitais e das bolsas de valores por representar a melhor empresa do seu ramo de atuação. Tem mais de 300 artigos e trabalhos publicados em revistas e jornais do Brasil e do exterior. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd x 21/9/2006 10:26:36 Apresentação da 2a Edição Durante um ano inteiro tivemos o privilégio de conviver, trocar idéias e aprender muito com o professor Eliezer Arantes da Costa. A pedra de toque dessa convivência, então partilhada com um grande número de professores e funcionários da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), foi o presente livro. Por mais de uma razão o livro tornou-se conhecido no círculo dos dirigentes e entre os profissionais de nível gerencial da instituição: primeiro, a Unicamp estava iniciando a implantação do seu programa de planejamento estratégico; segundo, a obra do professor Eliezer destacou-se entre outros excelentes livros sobre o assunto que tínhamos em mãos. Fomos atraídos pela clareza da exposição, pela maneira como o autor organiza seus conceitos e desenvolve-os em uma linha de reflexão progressiva, tudo isso com o apoio de uma linguagem tão objetiva quanto estimulante. A convivência mostrou-nos que essas qualidades eram fruto não apenas da capacidade do autor de “ver” filosoficamente as estruturas organizacionais e as pessoas que as movem, mas também de sua experiência de quase três décadas como executivo em empresas e como consultor, professor e formulador de conceitos e técnicas no campo da gestão estratégica. Naquela circunstância, o professor Eliezer via-se diante não da estrutura de uma empresa que vende produtos ou serviços, mas de uma instituição pública — uma universidade — cuja missão é criar e disseminar conhecimento novo, formar profissionais competentes, alimentar o debate de idéias e contribuir para o desenvolvimento da sociedade; uma instituição que, com menos de 1.800 professores, é uma organização de porte médio em termos estruturais — as maiores universidades brasileiras contam com 3 mil a 5 mil docentes —, mas que, não obstante, apresenta indicadores de produtividade que a têm colocado em plano de destaque na produção de ciência e tecnologia, ou seja, no topo do ranking nacional da produção per capita de artigos científicos, segundo os relatórios do Institute of Scientific Information (ISI), principal indexador internacional na área. Manter essa dinâmica de trabalho e afastar todo e qualquer risco de anquilosamento futuro — possibilidade sempre existente na história das instituições complexas — requer uma atenção contínua de par com o desenvolvimento e a capilarização, por seus canais operacionais, de uma sólida cultura de planejamento e gestão capaz de adaptar-se aos cenários nunca estanques do ensino, da ciência e da tecnologia. De resto, uma universidade que tem a inovação entre suas prioridades acadêmicas não poderia deixar de buscar seu equivalente nos planos gerencial e administrativo. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xi 21/9/2006 10:26:36 xii Gestão Estratégica Fica logo claro, já nas primeiras páginas deste livro, que a conceituação e a prática da gestão estratégica aqui propostas são um campo aberto a experimentações não dissociadas da cultura própria de cada instituição, seja pública, seja privada. O foco está mais no ser humano do que na estrutura. Cada entidade terá de fazer suas opções e aplicar conceitos e procedimentos adequados à maneira de sentir, de pensar e de tratar o futuro de suas organizações. Ao se concentrar mais nos conceitos do que nos procedimentos, este livro amplia sua aplicabilidade e alcança uma ampla variedade de tipos de entidades e organizações, de empresas a escolas, de cooperativas a hospitais, do setor público ao terceiro setor. Na prática, toda organização humana com algum propósito social — e não somente aquelas que buscam gerar riqueza e distribuir lucros — precisa de uma visão clara do futuro a que aspira e da definição de meios consensuais para chegar lá. Este livro cumpre à perfeição sua finalidade de ajudar nessa tarefa. Nesse sentido, a presente obra pode ser de grande utilidade para os que exercem responsabilidades gerenciais e de chefia, aos professores das áreas de Administração, de Economia e de outras carreiras, a consultores e aos jovens que se preparam para ingressar no mercado de trabalho. Ao estimular e orientar a reformulação de conceitos no interior das instituições, um livro como este se torna, ele próprio, um importante fato cultural, na medida em que, em círculos concêntricos, impulsiona o desenvolvimento da cultura de planejamento no país e de sua necessária continuidade, a gestão estratégica. Por isso, é muito bem-vinda esta segunda edição de Gestão estratégica, um livro que, aprimorando-se, responde proativamente às experiências que provocou — acrescido, nesta edição, de novos conteúdos conceituais e práticos. Ao somar um novo e importante segmento temático às cinco partes que o compunham originalmente, o autor estende seu interesse a um universo ainda maior de leitores, permitindo a ampliação de seu campo de aplicação, como aos cursos de MBA, aos programas de pós-graduação em Administração e às demandas executivas em seus mais variados níveis. José Tadeu Jorge é reitor da Universidade Estadual de Campinas, para o período 2005-2009, e professor titular na Faculdade de Engenharia Agrícola (Feagri). Graduou-se em Engenharia de Alimentos na Unicamp (1975), onde também realizou mestrado em Tecnologia de Alimentos (1977) e doutorado em Ciências de Alimentos (1981), concentrando suas pesquisas na área de Tecnologia Pós-colheita, na qual estuda produtos minimamente processados, armazenamento de produtos agrícolas e propriedades físicas de materiais biológicos. Titulou-se professor livre-docente em 1992, professor adjunto em 1995 e professor titular em 1996. Foi diretor da Feagri de 1987 a 1991, diretor-executivo da Fundação de Desenvolvimento da Unicamp (Funcamp) de 1990 a 1992, chefe de gabinete da Reitoria de 1992 a 1994 e pró-reitor de Desenvolvimento Universitário de 1994 a 1998. De 1999 a 2002, foi diretor da Feagri, e de 2002 a 2005 ocupou o cargo de vice-reitor da Unicamp, à frente da Coordenadoria-geral da universidade. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xii 21/9/2006 10:26:36 Apresentação da 1a Edição Reconhecido como uma das maiores autoridades em gestão estratégica, um professor da London Business School, há alguns anos, confessava sentir certo desconforto quando tinha de dizer a matéria que lecionava1. A razão do embaraço? A falta de uma metodologia que proporcionasse, por si mesma, um alto grau de sucesso na gestão estratégica. Ele comentava que, ao apresentar aos alunos casos de sucesso, os mais perspicazes argumentavam que o sucesso do caso apoiava-se na sorte, na percepção de oportunidades e na capacidade de liderança de um executivo ou empreendedor, e não na metodologia utilizada. Apesar do embaraço alegado, ele continua sendo extremamente bem-sucedido como professor, autor e consultor nessa área. Como os dele, centenas de livros têm sido publicados sobre gestão estratégica, demonstrando sua importância para a gestão empresarial. Existe maior facilidade em outras áreas de gestão, nas quais tem sido possível definir regras e processos de aceitação praticamente universais. Esse é o caso da Contabilidade, dos Sistemas de Qualidade e de algumas GMPs (boas práticas de manufatura). Talvez o exemplo de maior sucesso seja a área de gerenciamento integrado de recursos, apesar da profusão de rótulos de mercado, como ERP, SCM, MRPII e logística integrada. Não conheço nenhuma outra área de gestão tão ampla, tão complexa e, ao mesmo tempo, tão uniforme em seus conceitos e técnicas básicos. Isso chega a ponto de as ferramentas de suporte apresentarem mais semelhanças do que distinções, a despeito dos esforços de diferenciação de cada provedor. Analisando o sucesso da gestão integrada de recursos em chegar a uma definição bastante padronizada, encontro três pontos fundamentais: 1. Como em todas as outras áreas, também na gestão integrada de recursos estão em jogo egos, vaidades e interesses comerciais. Os diferentes pontos de vista que surgem procuram provar que a nova proposta não apenas é melhor que as anteriores, mas também as exclui. Entretanto, gradualmente os pontos 1 HAMEL, Gary. International Management Symposium, London Business School, 11 nov. 1997. Apud: CRAINER, S. The ultimate book of business gurus. Oxford: Captone Publishing Limited/New York: Amacom, 1998, p. 81. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xiii 21/9/2006 10:26:36 xiv Gestão Estratégica fortes das novas propostas integram-se aos pontos fortes das práticas anteriores, formando um novo corpo de conhecimentos e práticas, mais completo e robusto. Embora as propostas tenham falhado em resolver, isoladamente, os problemas de gestão de recursos, a integração das diversas propostas ao longo do tempo tem sido um sucesso inegável. Assim ocorreu com a integração do Just-in-Time, da Teoria das Restrições e da Qualidade Total, e assim progredimos na integração da Manufatura Enxuta (Lean), do Seis Sigmas, do CRM e de outras soluções. 2. Embora cada empresa, consultor e provedor de software apresente nomes, telas e algumas funcionalidades diferentes, a essência dos conceitos e práticas comuns prevalece como um elemento de unificação. 3. A gestão integrada de recursos beneficia-se de um grau relativamente alto de determinismo; embora haja muito espaço para decisões gerenciais e até para a intuição, a maioria dos seus processos permite acreditar que uma execução correta garantirá resultados adequados. Nos casos em que o determinismo é menor, como na gestão da demanda, a aceitação de conceitos e técnicas uniformes progride mais lentamente. Voltando à gestão estratégica, essas três condições não ocorrem com a mesma intensidade. Cada novo autor de sucesso tem os seus anos de glória, ofuscando os precedentes e sendo ofuscado pelos seguintes. O charme do modismo leva empresas e entidades a reformularem completamente sua abordagem da gestão estratégica, mesmo que essa gestão seja, muitas vezes, pouco formalizada. E a experiência tem demonstrado que a percepção e a liderança do executivo ou empreendedor prevalecem sobre a metodologia na determinação do sucesso. O presente livro do consultor e professor Eliezer Costa vem contribuir para preencher uma lacuna importante na gestão estratégica. Ao longo dos últimos 25 anos, o autor teve a oportunidade de pôr em prática, como executivo em diversas empresas e, posteriormente, como consultor e professor, as principais propostas de conceitos e técnicas de gestão estratégica, ressaltando-se seu trabalho direto com Igor Ansoff, um dos primeiros gurus dessa área. Sem ter o compromisso de defender uma abordagem única e original, mas tendo a responsabilidade de produzir resultados práticos, o autor ficou na posição ideal para aprender, testar, ensinar e incorporar o que de melhor se praticou e se pratica na área, fazendo adições conceituais e metodológicas aqui e ali. Se, por um lado, o livro apóia-se em contribuições amplamente reconhecidas, por outro, a integração dessas contribuições foi sendo refinada pela longa prática profissional do autor e pela sua incansável procura do real sentido de cada conceito ou técnica. Essa capacidade tem sido especialmente enriquecedora em seus trabalhos com organizações sem fins lucrativos e outras, bastante distintas das empresas que tipicamente servem de base para a literatura técnica sobre gestão. A diversidade de 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xiv 21/9/2006 10:26:36 Apresentação da 1a Edição xv propósitos, condições de ambiente e culturas dessas instituições com as quais tem trabalhado funciona como um motivador e um teste da separação entre a forma e a essência. Acima dos modismos e dos rótulos de mercado, o livro oferece uma visão do que comprovadamente funciona e de por que funciona. Outra qualidade importante do livro é que a personalidade prática do autor leva-o não apenas a apresentar os conceitos e técnicas, mas a explicar como qualquer organização pode efetivamente utilizá-los para construir o seu sucesso. Assim, sem se propor a oferecer uma nova panacéia, o autor fornece roteiros, formatos, listas de verificação e dicas importantes para passar dos conceitos à prática imediata. Por último, mas não menos importante, está a ênfase dada à palavra gestão. Uma falha grave e infelizmente generalizada é a limitação da estratégia somente ao planejamento. Nas gavetas das empresas, encontram-se excelentes planos estratégicos, muitos dos quais teriam produzido casos excelentes de sucesso — se tivessem sido colocados em prática de forma competente. Observando o mercado, verificamos o sucesso simultâneo de empresas com direções estratégicas até opostas. Da mesma forma (e infelizmente com maior freqüência), observamos fracassos simultâneos também apoiados em direções estratégicas variadas. Parece claro que não existe uma estratégia única para o sucesso em cada momento e em cada mercado. Estratégias diversas podem dar resultados igualmente aceitáveis. Mais do que a estratégia escolhida, parecem ser fatores determinantes do sucesso a coerência no detalhamento, a competência na implementação e a capacidade de mantê-la adequada na medida em que se aprende com as condições dinâmicas em que vive a organização. Ao mesmo tempo que o livro expõe a necessidade de tratamento da implantação inicial da gestão estratégica como um projeto, enfatiza a necessidade de operá-la como um processo dinâmico, contínuo e autodidata. O autor cuidou de apropriadamente enfatizar esses aspectos críticos da gestão estratégica. Com todas as qualidades deste livro, alguém poderia esperar que o desconforto mencionado no início deste texto deixaria de existir. Infelizmente, não creio que haverá jamais uma receita de gestão estratégica que diminua a importância do discernimento das pessoas-chave nas organizações. A aplicação da metodologia apresentada, entretanto, com certeza contribuirá significativamente para o sucesso da gestão estratégica. Diagnósticos, dados, análises, gerenciamento de mudanças, medição e aperfeiçoamento constantes, conforme recomendados e explicados na obra, compõem um processo capaz de instruir e testar o discernimento do executivo ou empreendedor e de monitorar a execução. Dessa forma, a organização estará capacitada a promover a efetividade e a tomar atitudes corretivas sempre que necessário. Sentindo no dia-a-dia a grande carência das empresas e entidades com relação à gestão estratégica, é com muita alegria que saúdo o lançamento deste livro do pro- 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xv 21/9/2006 10:26:37 xvi Gestão Estratégica fessor Eliezer, que, com certeza, contribuirá para o sucesso de muitas organizações, tanto daquelas que atuam no mundo dos negócios, buscando lucros e retorno sobre os seus investimentos, como daquelas, sem fins lucrativos, com interesses mais comunitários e sociais, que operam no crescente terceiro setor. Daniel Druwe Araújo é consultor da Oliver Wight Américas, professor em cursos de pós-graduação, diretor da Associação Brasileira de Administração Industrial (Abai), membro do Council of Logistics Management e profissional certificado pela The Educational Society for Resource Management (APICS). Como profissional na indústria, desempenhou funções-chave nas áreas de Marketing, Planejamento de Produção e de Materiais e em Sistemas de Informação. Foi responsável pela implantação de profundas mudanças de cultura e de processos. Como consultor, trabalha com grandes empresas na América do Norte, América do Sul e Europa, especialmente na implantação de programas de Excelência em Negócios. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xvi 21/9/2006 10:26:37 Sobre o Autor Eliezer Arantes da Costa graduou-se em Engenharia Eletrônica pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), em 1962; obteve o título de Mestre em Engenharia Elétrica pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), em 1979; presentemente participa, como estudante, em um programa de Doutorado pela Unicamp. Ocupou várias posições gerenciais e executivas, na Companhia Vale do Rio Doce (CVRD), de 1963 a 1974, e na Promon, de 1975 a 1994. É consultor de empresas desde 1995, e atua como Diretor Consultor da FutureTrends Consulting. Como professor convidado, ministra a disciplina de Gestão Estratégica de Negócios em varios institutos e universidades, tais como: Centro Paulista de Economia da Saúde (CPES), da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), Universidade Presbiteriana Mackenzie, e Trevisan Escola de Negócios. Contato com o autor: [email protected] 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xvii 21/9/2006 10:26:37 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xviii 21/9/2006 10:26:37 Um Pouco de História Os fundamentos históricos, metodológicos e experimentais que resultaram no conteúdo deste livro, em suas duas primeiras edições, são apresentados, de forma resumida, a seguir. Bases Históricas — A Promon e a Vale do Rio Doce É claro que o assunto planejamento e estratégia remonta a milhares de anos, pois a arte da diplomacia e da guerra sempre foi a grande fonte de inspiração para os estrategistas. Mas, para mim, os primórdios do seu envolvimento com a temática de planejamento estratégico e de gestão estratégica originaram-se nos anos 1970, como profissional de uma conhecida empresa de engenharia brasileira, a Promon, na qual trabalhei de 1975 a 1994. No entanto, antes disso, já nos anos 1960, eu tinha adquirido experiência com o desenvolvimento de modelos matemáticos e estatísticos aplicados à otimização do planejamento operacional do complexo mineração, transporte ferroviário e operações portuárias, por conta de suas atividades à frente do grupo de pesquisa operacional da gigante de mineração brasileira, a Companhia Vale do Rio Doce, na qual trabalhei de 1963 a 1974, sob orientação do consultor internacional Jorgen Elbrond. Aliás, foi como resultado desse esforço com temas de modelagem e de otimização de sistemas que logrei obter o título de mestre em Engenharia Elétrica, opção Automação, na Faculdade de Engenharia Elétrica da Unicamp, em 1979. Como se sabe, porém, o enfoque pretensamente “objetivo” e quantitativo da pesquisa operacional, baseado na construção de modelos matemáticos, está bem longe da metodologia mais “subjetiva”, mais qualitativa, usada em planejamento e gestão estratégica. Na Promon, o meu primeiro contato com a matéria foi em 1976, por meio da convivência com Carlos Siffert, então diretor de Desenvolvimento da empresa, tendo como base o Plano de Desenvolvimento Promon (PDP), cobrindo o qüinqüênio 1975-1979, cuja elaboração foi coordenada por Carlos Siffert e Celso Relvas. Como aprofundamento dos esforços da empresa para a implantação de novas metodologias de planejamento e gestão estratégica, foi tomada a decisão, em 1977, de implantar-se um projeto de gestão estratégica com apoio de consultoria externa, conduzida pelo próprio Igor Ansoff, considerado, já na época, uma das maiores autori- 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xix 21/9/2006 10:26:37 xx Gestão Estratégica dades mundiais nessa metodologia, por ele aprimorada e aplicada em várias empresas multinacionais. O primeiro ciclo de planejamento estratégico da Promon com orientação de consultoria externa durou cerca de um ano. O consultor contratado, em várias viagens ao Brasil, apresentava os conceitos de estratégia aos quadros dirigentes e gerenciais da empresa e explicava a sua metodologia de trabalho. Nesses períodos de estada na empresa, doutor Ansoff avaliava e criticava os trabalhos que tinham sido deixados como tarefa nas visitas anteriores e enunciava novas tarefas para o próximo período, a serem elaboradas pelas várias equipes de trabalho montadas para essa finalidade. Na seqüência, os resultados dos vários exercícios foram compondo, passo a passo, as peças do plano estratégico da empresa. Depois desse primeiro ciclo, a empresa passou a adotar a rotina de ciclos anuais de revisão estratégica, com aperfeiçoamentos e aprofundamentos progressivos à medida que novos conceitos e exercícios iam sendo incorporados à metodologia. O consultor Igor Ansoff fez, ainda, algumas visitas posteriores, para as reuniões de análises críticas da implantação da gestão estratégica na empresa e para indicar e recomendar aprofundamentos e melhorias. Foi nesse projeto que estive envolvido, sob orientação de Carlos Siffert: com dedicação integral ao planejamento estratégico, de 1977 a 1983, e, em tempo parcial, de 1984 a 1994, quando me aposentei na empresa. Como Consultor e Professor A partir de 1995, passei a atuar como consultor, trabalhando na Faen Consultoria, em parceria com Joaquim Farinha, Carlos Andrés e Pedro Ribeiro, ex-colegas da Promon, tendo a oportunidade de aplicar, em várias empresas, instituições e entidades do terceiro setor, os conhecimentos e as experiências adquiridos naquela empresa. Progressivamente, a metodologia usada foi sendo adaptada aos diversos tipos de empresas e entidades com as quais me envolvi diretamente. Em 2001, foi criada a FutureTrends Consulting Ltda., como sucessora da Faen, por meio da qual tenho prestado serviços de consultoria para empresas tais como Furukawa, Companhia Vale do Rio Doce — em parceria com a Unisoma —, Instituto Presbiteriano Mackenzie, Unimed Campinas e vários clientes da Trevisan. Em 2003, fui convidado pelos professores José Tadeu Jorge e Teresa Atvars para participar do processo de planejamento estratégico da Unicamp, assumindo a tarefa de preparar os quadros gerenciais daquela universidade para tal, utilizando basicamente a mesma metodologia de planejamento estratégico apresentada neste livro. Consolidação Metodológica Embora os conceitos fundamentais adquiridos nos contatos com Elbrond, Ansoff e Siffert tenham permanecido basicamente os mesmos, a metodologia por mim aplicada evoluiu substancialmente pela experiência pessoal e pelas contribuições de 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xx 21/9/2006 10:26:37 Um Pouco de História xxi outros autores e, por que não dizer, dos contatos com os executivos das empresas e entidades com as quais trabalhei. A variedade de tipo e de porte das empresas e entidades com as quais tenho trabalhado como consultor, a diversidade de seus serviços e negócios e os diferentes estilos gerenciais com os quais tive contato exigiram a adaptação de linguagem e o enriquecimento de exemplos, alternativas de abordagem e soluções para cada caso. Nesses últimos anos, tive a oportunidade de me envolver em um exercício continuado de consultoria em planejamento e gestão estratégica em mais de 30 participações e intervenções em empresas, cooperativas, associações comunitárias e organizações sem fins lucrativos e até eclesiásticos aperfeiçoando, ampliando, modificando e adaptando às condições de cada uma aqueles métodos e conceitos iniciais. Ao longo dessas experiências, foram sendo incorporados à metodologia os resultados de novas contribuições, por diversos outros autores da área, voltadas para técnicas, hoje consagradas, de dinâmica de grupos para a execução dos exercícios práticos em pequenas equipes rotativas, multiníveis e interfuncionais, entremeados com apresentações sumárias dos conceitos necessários ao entendimento da matéria e à execução dos exercícios em casos reais. Vale ressaltar, ainda, a experiência como professor e instrutor da matéria em vários ambientes e situações, para formação de quadros gerenciais e de facilitadores de planejamento estratégico e, mais recentemente, como professor no curso de pós-graduação da Trevisan Escola de Negócios, no Centro Paulista de Economia da Saúde, da Escola Paulista de Medicina — Unifesp, no Seminário Presbiteriano do Sul e na Universidade Presbiteriana Mackenzie, além de vários cursos abertos e in company. Em certo sentido, a primeira edição deste livro, em seis tiragens revistas e atualizadas, foi o resultado dessa longa caminhada, tanto dos problemas enfrentados na consultoria como, principalmente, das perguntas, dúvidas, críticas e sugestões dos participantes dos cursos que tive oportunidade de ministrar. Esta presente edição já é o resultado dos aprofundamentos conceituais e metodológicos resultantes, sobretudo, de minhas pesquisas por conta do meu programa de doutorado, em andamento no Laboratório de Controle e Sistemas Inteligentes (LCSI) da Faculdade de Engenharia Elétrica e de Computação (FEEC) da Unicamp, sob orientação do professor Celso Bottura. Esta segunda edição tem o propósito de estender e ampliar o uso do livro, de modo a servir, também, como texto básico para cursos de pós-graduação, de MBA e de especialização em gestão estratégica, bem como para uso em cursos básicos e avançados abertos e in company. Creio que sua leitura também será de grande valor para executivos e gerentes às voltas com formulações de estratégias competitivas e cooperativas em situações de conflito de interesses no mundo dos negócios. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxi 21/9/2006 10:26:37 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxii 21/9/2006 10:26:37 Roteiro do Livro A primeira edição deste livro era composta de cinco partes, distribuídas em 16 capítulos, mantidos, nesta segunda edição, com a mesma estrutura básica, devidamente revistos e atualizados, para uso primordialmente em cursos de graduação em Administração de Empresas. Esta segunda edição adiciona uma sexta parte, com quatro novos capítulos, e está estruturada de forma a prover uma visão integrada, tanto prática quanto teórica, das matérias sobre estratégias organizacionais, iniciando pela motivação e conceituação, detendo-se na análise e completando-se com a formulação e implementação da gestão estratégica, bem como de um tópico de aprofundamento. O livro começa com uma introdução, mostrando como lidar com as mudanças e os desafios dos novos tempos. A Parte I, Motivação, apresenta argumentações que procuram sensibilizar, motivar e convencer o leitor a envolver-se com a temática do livro, visando a mostrar quão importante é o assunto para o futuro das organizações, tanto das empresas quanto das entidades sem fins lucrativos do terceiro setor. O Capítulo 1 apresenta motivações para a estratégia, e o Capítulo 2 descreve alguns desafios e dificuldades a serem vencidos para a implantação das transformações estratégicas nas organizações. Na Parte II, Conceituação, composta dos Capítulos 3, 4 e 5, o leitor tomará conhecimento dos principais conceitos que embasam a construção da gestão estratégica. O Capítulo 3 descreve os conceitos básicos da estratégia, o Capítulo 4 apresenta os conceitos de gestão estratégica, e o Capítulo 5 procura descrever o que é e para que serve a chamada transformação estratégica das organizações. A Parte III, Análise, abrange os Capítulos 6, 7, e 8 e tem como propósito descrever os principais instrumentos de análise do ambiente externo e interno da organização, a fim de fundamentar a construção das estratégias da empresa ou entidade sobre bases mais objetivas do que opinativas. O Capítulo 6 analisa o ambiente externo, e o Capítulo 7 mostra como se faz a análise da turbulência e da vulnerabilidade. O Capítulo 8 encerra a Parte III com uma análise do ambiente interno da instituição. A Parte IV, Formulação, composta dos Capítulos 9 a 12, apresenta algumas técnicas e métodos usados para a elaboração dos vários blocos componentes do plano estratégico da organização. O Capítulo 9 mostra como se representa e se constrói o portfólio de uma organização, com base nas avaliações de atratividade e de competitividade, e o Capítulo 10 completa o assunto explicando como se formulam as 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxiii 21/9/2006 10:26:38 xxiv Gestão Estratégica estratégias de balanceamento do portfólio, considerando o aproveitamento das sinergias e a diversificação de riscos. O Capítulo 11 relata várias classes de estratégias que devem ser consideradas: estratégias competitivas, de diversificação, de alianças e parcerias, de expansão. O Capítulo 12 tem por objetivo mostrar como são identificadas as lacunas de capacitação da organização que, se não superadas, podem afetar negativamente a implantação das estratégias formuladas nos capítulos anteriores. Mostra também como se formulam os programas de capacitação, indicando meios de implementá-los com sucesso. A Parte V, Implantação, formada pelos Capítulos 13 a 16, pretende passar ao leitor a experiência já acumulada sobre como transformar decisões estratégicas em ações práticas visando à implantação da gestão estratégica nas empresas e entidades. O Capítulo 13 estrutura o formato e o roteiro de um plano estratégico, e o Capítulo 14 apresenta a metodologia usada para a elaboração do plano estratégico e dos planos de ação. O Capítulo 15 descreve como se organiza e como se realiza um workshop de planejamento estratégico e explica como se acompanha a implantação dos resultados do workshop. O Capítulo 16 apresenta uma série de recomendações e cuidados que devem ser considerados para fazer que a implantação da gestão estratégica em uma organização seja bem-sucedida. A Parte VI, Aprofundamento, adicionada nesta segunda edição, é composta dos Capítulos 17 a 20 e procura estender e aprofundar o uso do livro para os leitores, professores e estudantes que pretendam conhecer mais sobre a matéria e alçar vôos mais altos na temática de gestão estratégica. O Capítulo 17 faz uma apresentação da aplicação da Teoria dos Jogos na formulação de estratégias cooperativas e competitivas, bem como algumas indicações para técnicas de negociação. O Capítulo 18 trata do tema da simulação de empresas, apresentando os jogos de empresas como um recurso utilíssimo para a formação dos quadros gerenciais das organizações, capacitando-os em planejamento e em gestão estratégica. O Capítulo 19 exibe um arsenal de ferramentas e instrumentos úteis às empresas e às entidades que pretendem levar à frente a implementação de técnicas e métodos de gestão estratégica, em busca da excelência empresarial. Finalmente, o Capítulo 20 complementa o conteúdo do livro com alguns métodos e práticas para aquelas empresas e entidades que se decidirem a dar “mais um passo” na busca da excelência. Ele contém um checklist completo para diagnóstico estratégico, roteiros práticos de organização de um workshop de planejamento estratégico e um roteiro prático para elaboração de um projeto de planejamento estratégico. Trata também da aplicação da gestão estratégica a outros tipos de entidades e organizações, como as entidades do terceiro setor (ETS), os clusters (grupamentos empresariais integrados) e as cadeias produtivas integradas, bem como uma metodologia para formulação de cenários alternativos. Nesta segunda edição, o leitor encontrará também um glossário, com uma conceituação dos termos técnicos mais importantes utilizados no livro, e uma bibliografia mais abrangente que a da edição anterior. O esquema a seguir mostra um roteiro geral do livro, indicando as seis divisões e os 20 capítulos. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxiv 21/9/2006 10:26:38 Legenda: Capítulos já estudados Capítulo em estudo Capítulos ainda não lidos Introdução 11. Formulação das Estratégias Parte I Motivação 1. Motivações para a Estratégia 2. Desafios para a Estratégia 12. Capacitação Estratégica Parte V Implantação Parte II Conceituação 3. Conceitos Básicos de Estratégia 14. Metodologia do Planejamento Estratégico 4. Gestão Estratégica 15. Workshop de Planejamento Estratégico 5. Transformação Estratégica 16. Implantação da Gestão Estratégica Parte III Análise 13. O Plano Estratégico 6. Análise do Ambiente Externo 7. Análise da Turbulência e da Vulnerabilidade 8. Análise do Ambiente Interno Parte VI Aprofundamento 17. Formulação de Estratégias via Teoria dos Jogos 18. Jogos de Empresas para Capacitação Estratégica e Simulação Gerencial Parte IV Formulação 9. Representação do Portfólio 10. Estratégias de Balanceamento do Portfólio 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxv 19. Ferramentas para Planejamento e para Gestão Estratégica 20. Aplicações e Práticas da Gestão Estratégica 21/9/2006 10:26:38 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxvi 21/9/2006 10:26:38 Roteiro do livro xxvii Sumário Introdução — Como Lidar com as Mudanças e os Desafios dos Novos Tempos _____ 1 Parte I — Motivação 1 Motivações para a Estratégia _____ 7 1.1 Posturas Típicas em Relação ao Planejamento _____ 9 1.2 Atitudes Típicas em Relação ao Futuro _____ 10 1.2.1 Atitude Tradicionalista _____ 10 1.2.2 Atitude Pragmática _____ 11 1.2.3 Atitude Estratégica _____ 12 1.3 O Mau Uso do Tempo _____ 13 1.4 A Mentalidade Estratégica _____ 14 1.4.1 Mentalidade Imediatista _____ 15 1.4.2 Mentalidade Operacional Versus Mentalidade Estratégica _____ 15 1.5 As Ferramentas Gerenciais Mais Utilizadas _____ 16 2 Desafios para a Estratégia _____ 19 2.1 Dificuldades de Percepção _____ 21 2.1.1 Dificuldades de Percepção de Oportunidades _____ 21 2.1.2 Dificuldades de Percepção de Riscos e Ameaças _____ 22 2.2 As Mudanças Estratégicas _____ 22 2.3 Obstáculos Culturais _____ 23 2.3.1 Cultura Centenária _____ 24 2.3.2 Cultura de Sucesso Garantido no Passado _____ 24 2.4 Obstáculos Organizacionais _____ 25 2.4.1 Organizações Burocráticas _____ 25 2.4.2 Organizações em Feudos _____ 26 2.5 Obstáculos Gerenciais _____ 27 2.5.1 Administração Espasmódica _____ 27 2.5.2 Ambiente de Aversão a Riscos _____ 27 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxvii 21/9/2006 10:26:38 xxviii Gestão Estratégica Parte II — Conceituação 3 Conceitos Básicos de Estratégia _____ 33 3.1 O Propósito da Organização _____ 35 3.2 Visão, Missão, Abrangência _____ 35 3.2.1 Visão da Organização _____ 35 3.2.2 Missão da Organização _____ 36 3.2.3 Abrangência da Organização _____ 37 3.3 Princípios, Valores, Opção Estratégica _____ 38 3.3.1 Princípios _____ 38 3.3.2 Valores _____ 38 3.3.3 Opção Estratégica _____ 39 3.4 O Triângulo Estratégico _____ 40 3.4.1 O Vértice do Propósito: o que Nós Queremos Ser? _____ 41 3.4.2 O Vértice do Ambiente Externo: o que Nos É Permitido Fazer? _____ 41 3.4.3 O Vértice da Capacitação: o que Nós Sabemos Fazer? _____ 42 3.4.4 O Centro do Triângulo, as Estratégias: o que Nós Vamos Fazer? _____ 42 3.4.5 Estratégias para a Construção do Futuro _____ 43 3.5 Formulação das Estratégias _____ 45 3.5.1 E se a Capacitação For Insuficiente para Atender a uma Estratégia Proposta? _____ 45 3.5.2 E se o Ambiente for Desfavorável a uma Estratégia Proposta? _____ 46 3.5.3 E se a Estratégia Proposta Conflitar com Algum dos Elementos do Propósito? _____ 47 3.5.4 Riscos da Não-mudança _____ 48 4 Gestão Estratégica _____ 51 4.1 Diagnóstico da Situação Estratégica _____ 53 4.2 Prontidão Estratégica _____ 54 4.3 Gestão Estratégica _____ 55 4.4 Direcionamento Estratégico _____ 56 4.4.1 Gestão da Estratégia Competitiva _____ 57 4.4.2 Gestão Estratégica do Portfólio _____ 58 4.4.3 Gestão da Flexibilidade e da Vulnerabilidade _____ 59 4.4.4 Gestão Estratégica da Capacitação _____ 60 4.5 Sistema de Vigilância Estratégica _____ 61 5 Transformação Estratégica _____ 65 5.1 Fase Pioneira _____ 67 5.2 Fase do Crescimento _____ 68 5.3 Fase da Maturidade _____ 70 5.4 Readequação Estratégica _____ 71 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxviii 21/9/2006 10:26:38 Sumário xxix 5.5 Transformação Contínua _____ 72 5.5.1 Vigilância Estratégica _____ 73 5.5.2 Gestão Estratégica com Base nas Premissas e Cenários _____ 73 5.5.3 O Sucesso Estratégico Conduzido pela Intuição dos Fundadores _____ 73 5.5.4 Conclusões e Recomendações _____ 74 Parte III — Análise 6 Análise do Ambiente Externo _____ 79 6.1 Tendências e Descontinuidades _____ 81 6.1.1 Tendências _____ 82 6.1.2 Descontinuidades _____ 84 6.1.3 O Efeito Gatilho _____ 84 6.2 Catalisadores, Ofensores, Oportunidades e Ameaças _____ 85 6.3 Análise dos Concorrentes e da Concorrência _____ 87 6.3.1 Concorrentes Atuais _____ 88 6.3.2 Concorrentes Potenciais _____ 88 6.4 As Partes Interessadas (Stakeholders) _____ 89 6.5 Cenários _____ 91 6.5.1 Cenário _____ 92 6.5.2 Cenários Alternativos _____ 92 7 Análise da Turbulência e da Vulnerabilidade _____ 95 7.1 Identificação dos Eventos Futuros _____ 97 7.2 Avaliação do Timing e das Probabilidades _____ 99 7.3 Avaliação dos Impactos _____ 100 7.4 Avaliação da Turbulência _____ 101 7.5 Avaliação da Vulnerabilidade _____ 104 8 Análise do Ambiente Interno _____ 109 8.1 Auto-avaliação, uma Dificuldade Real _____ 111 8.2 Pontos fortes, Pontos Fracos e Pontos a Melhorar _____ 113 8.3 Os 10-Ms do Autodiagnóstico _____ 114 8.4 O Gráfico-radar da Instituição _____ 118 8.5 Os Gráficos-radar das Áreas Críticas _____ 120 Parte IV — Formulação 9 Representação do Portfólio _____ 127 9.1 Segmentação em Áreas Estratégicas _____ 129 9.2 Análise da Atratividade _____ 133 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxix 21/9/2006 10:26:38 xxx Gestão Estratégica 9.3 Fatores-chave de Escolha _____ 135 9.4 Análise da Competitividade _____ 137 9.5 Mapeamento dos Segmentos Estratégicos _____ 138 9.5.1 Quadrante do Nascedouro _____ 140 9.5.2 Quadrante das Estrelas _____ 140 9.5.3 Quadrante das Vacas Leiteiras _____ 141 9.5.4 Quadrante dos Cães de Estimação _____ 143 9.5.5 Ciclo de Vida das Áreas Estratégicas _____ 144 10 Estratégias de Balanceamento do Portfólio _____ 147 10.1 Estratégias Típicas para cada Quadrante _____ 149 10.1.1 Estratégias Típicas para as Áreas no Nascedouro _____ 149 10.1.2 Estratégias Típicas para as Áreas Estrelas _____ 150 10.1.3 Estratégias Típicas para as Áreas Vacas Leiteiras _____ 152 10.1.4 Estratégias Típicas para as Áreas Cães de Estimação _____ 153 10.1.5 Decisões mais Importantes sobre o Portfólio _____ 154 10.2 A Rotação do Portfólio _____ 155 10.2.1 O Ciclo Virtuoso _____ 155 10.2.2 O Ciclo Medíocre _____ 156 10.2.3 O Ciclo Malsucedido _____ 156 10.2.4 Considerações sobre os Três Ciclos _____ 157 10.3 Recomendações para o Balanceamento do Portfólio _____ 159 10.4 A Sinergia no Portfólio _____ 161 10.4.1 Sinergia Positiva _____ 161 10.4.2 Sinergia Negativa _____ 163 10.5 A Diversificação de Riscos no Portfólio _____ 163 11 Formulação das Estratégias _____ 167 11.1 Estratégias Competitivas _____ 169 11.1.1 Produtos ou Serviços como Commodities _____ 170 11.1.2 Produtos e Serviços Diferenciados _____ 170 11.1.3 Estratégias de Inovação Competitiva _____ 171 11.1.4 Estratégias Baseadas em Recursos (RBV) _____ 172 11.2 Estratégias de Diversificação _____ 173 11.2.1 Estratégias de Diversificação Horizontal _____ 174 11.2.2 Estratégias de Diversificação Vertical _____ 175 11.2.3 Estratégias de Diversificação Diagonal _____ 175 11.2.4 Estratégia de Diversificação Ancorada nas Competências Essenciais _____ 176 11.3 Estratégias de Alianças e Parcerias _____ 177 11.3.1 Motivações Básicas para Formar Alianças e Parcerias _____ 178 11.3.2 Cuidados nas Alianças e Parcerias _____ 178 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxx 21/9/2006 10:26:39 Sumário xxxi 11.3.3 Cuidados nas Subcontratações e Terceirizações _____ 179 11.4 Estratégias de Expansão _____ 180 11.5 Estratégias Corporativas Genéricas _____ 182 12 Capacitação Estratégica _____ 187 12.1 A Capacitação Decorre das Estratégias _____ 189 12.1.1 Concentração Exclusiva em Capacitação _____ 189 12.1.2 Concentração Exclusiva nas Estratégias para Fora _____ 190 12.1.3 Vínculo entre Estratégias e Capacitação _____ 190 12.2 Identificação das Lacunas de Capacitação _____ 190 12.2.1 Identificação das Lacunas de Capacitação a partir das Estratégias _____ 191 12.2.2 Classificando as Lacunas por Prioridade Decrescente _____ 192 12.2.3 Classificando as Lacunas por Áreas Críticas de Capacitação _____ 194 12.3 As Áreas Críticas de Capacitação _____ 194 12.3.1 Os 10-Ms do Autodiagnóstico _____ 194 12.3.2 Grupamento por Linhas de Responsabilidade Gerencial _____ 194 12.3.3 Organização por Processo _____ 196 12.3.4 Conceito Clássico de Processo _____ 196 12.3.5 Conceito Moderno de Processo _____ 197 12.4 Estratégias Corporativas de Capacitação _____ 198 12.4.1 Como Priorizar as Lacunas de Capacitação? _____ 198 12.4.2 A Matriz de Slack para Priorização das Lacunas da Manufatura _____ 199 12.5 Programas de Capacitação Estratégica _____ 200 12.5.1 Capacitação Tratada como Projeto _____ 200 12.5.2 Gestão Estratégica da Capacitação _____ 202 Parte V — Implantação 13 O Plano Estratégico _____ 207 13.1 A Formulação do Plano Estratégico _____ 209 13.1.1 Objetivos e Metas _____ 209 13.1.2 Roteiro do Plano Estratégico _____ 210 13.2 Plano para cada Área Estratégica _____ 214 13.3 Plano para as Áreas Estratégicas Corporativas _____ 216 13.4 Os Planos de Ação _____ 217 13.5 Programa de Implantação _____ 219 13.5.1 Investimentos Estratégicos _____ 219 13.5.2 Orçamento Estratégico _____ 222 13.5.3 Cronograma de Implantação _____ 224 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxi 21/9/2006 10:26:39 xxxii Gestão Estratégica 14 Metodologia de Planejamento Estratégico _____ 229 14.1 Bases Metodológicas _____ 231 14.1.1 Conceitos Fundamentais _____ 231 14.1.2 Características da Metodologia Aplicada _____ 232 14.1.3 O Estilo do Trabalho _____ 232 14.1.4 O Enfoque Estratégico _____ 233 14.2 Etapas de Implantação _____ 233 14.2.1 Etapa de Preparação _____ 234 14.2.2 Etapa do Workshop _____ 234 14.2.3 Etapa de Detalhamento _____ 235 14.2.4 Etapa de Implantação _____ 235 14.2.5 Etapa de Revisão _____ 235 14.2.6 Algumas Considerações sobre as Dimensões do Gráfico _____ 236 14.3 A Seqüência W _____ 236 14.3.1 Direcionamento e Alinhamento _____ 237 14.3.2 Reflexões e Proposições _____ 239 14.3.3 Decisão e Divulgação _____ 239 14.3.4 Implementação e Acompanhamento _____ 240 14.4 Seqüência Conceitual e Cronograma-macro de Implantação _____ 241 14.5 Acompanhamento da Implantação Estratégica _____ 243 14.5.1 O Ciclo Operacional _____ 244 14.5.2 O Ciclo Estratégico _____ 245 15 Workshop de Planejamento Estratégico _____ 249 15.1 O Conceito do Workshop _____ 251 15.1.1 Participantes do Workshop _____ 251 15.1.2 O Facilitador e o Instrutor _____ 252 15.2 A Preparação do Workshop _____ 253 15.2.1 Obtenção do Compromisso da Alta Administração _____ 254 15.2.2 Escolha da Data _____ 255 15.2.3 Escolha do Local _____ 255 15.2.4 Convite e Convocação dos Participantes _____ 256 15.2.5 Escolha do Facilitador e do Instrutor _____ 257 15.2.6 Recursos de Infra-Estrutura _____ 257 15.2.7 Material de Leitura Prévia _____ 257 15.2.8 Material Didático _____ 258 15.2.9 Diagnósticos _____ 258 15.2.10 Roteiro do Workshop _____ 259 15.3 O Funcionamento do Workshop _____ 259 15.3.1 As Exposições Conceituais _____ 260 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxii 21/9/2006 10:26:39 Sumário xxxiii 15.3.2 Os Trabalhos em Equipe _____ 260 15.3.3 A Montagem das Equipes _____ 261 15.3.4 A Equipe de Síntese _____ 262 15.3.5 Os Trabalhos de Secretaria _____ 263 15.3.6 Os Serviços de Apoio _____ 263 15.4 Os Próximos Passos _____ 264 15.4.1 Providências para os Próximos Passos _____ 264 15.4.2 O Facilitador de Gestão Estratégica _____ 265 15.5 A Espiral PDCA de Ciclos Sucessivos _____ 265 16 Implantação da Gestão Estratégica _____ 271 16.1 Algumas Dificuldades Típicas nas Implantações _____ 273 16.1.1 Diagnóstico Inexistente ou Inadequado _____ 273 16.1.2 Foco no “Aqui e Agora” _____ 274 16.1.3 O “Fogo de Palha” e a Novidade do Mês _____ 274 16.1.4 Falta de Comprometimento da Alta e Média Gerência _____ 274 16.1.5 Mudanças Inesperadas Durante o Andamento do Processo _____ 275 16.1.6 Falta de Metodologia Adequada e Consensual _____ 276 16.1.7 Muita Análise, Pouca Síntese e Nenhuma Ação _____ 276 16.1.8 Falta de Flexibilidade no Processo _____ 276 16.1.9 Falta de Vinculação dos Investimentos com o Orçamento Operacional _____ 276 16.1.10 Falta de Comando para Implementação _____ 277 16.2 Implantação como um Projeto _____ 277 16.3 Como Escolher os Níveis de Melhoria _____ 279 16.3.1 Melhorias Contínuas _____ 280 16.3.2 Melhorias Drásticas _____ 280 16.3.3 Os Saltos Estratégicos e as Grandes Descontinuidades _____ 281 16.4 Impacto das Mudanças sobre a Vida das Pessoas _____ 282 16.4.1 Mudanças, Mudanças e mais Mudanças _____ 282 16.4.2 Oportunidades ou Ameaças? _____ 285 16.4.3 Atitudes Recomendáveis Durante o Processo _____ 286 16.5 Fatores-Chave de Sucesso _____ 286 16.5.1 Fatores-Chave de Sucesso na Implantação _____ 286 16.5.2 Fatores-Chave na Gestão Estratégica _____ 287 16.5.3 Determinantes da Gestão Estratégica Efetiva _____ 287 Parte VI — Aprofundamento 17 Formulação de Estratégias via Teoria dos Jogos _____ 293 17.1 Alguns Conceitos da Teoria dos Jogos _____ 295 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxiii 21/9/2006 10:26:39 xxxiv Gestão Estratégica 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.1.1 Aplicação do Conceito de Árvore de Decisão _____ 297 17.1.2 Jogos Discretos Finitos _____ 299 17.1.3 O Falso Dilema: “Cooperar ou Competir?” _____ 301 17.1.4 A Rede-de-Valores da Empresa _____ 302 17.1.5 Jogos Equilibrados e Jogos Hierárquicos _____ 303 17.1.6 Os Subjogos _____ 304 A Matriz de Jogos Estratégicos (MJE) _____ 304 17.2.1 Posicionamento Estratégico _____ 305 17.2.2 Posturas dos Jogadores _____ 305 17.2.3 Pressupostos de Relação de Forças _____ 306 17.2.4 A Matriz de Jogos Estratégicos _____ 307 Os Seis Jogos Estratégicos na MJE _____ 308 17.3.1 Jogos Estratégicos Retaliatórios: Estratégia Minimax _____ 309 17.3.2 Jogos Estratégicos Cooperativos: Estratégia de Pareto _____ 310 17.3.3 Jogos Competitivos: Estratégia de Nash _____ 311 17.3.4 Jogos Hierárquicos: Estratégia de Stackelberg _____ 311 17.3.5 Jogos Dominante-Marginal _____ 312 17.3.6 Jogos Paternalista-Solidário _____ 313 Como Escolher o Jogo Certo e Jogá-lo Corretamente _____ 314 17.4.1 A Matriz da Eficácia Estratégica _____ 314 17.4.2 Como Decidir Qual Jogo Jogar _____ 315 17.4.3 O Jogo de Cena Estratégico _____ 315 17.4.4 A Dinâmica do Posicionamento Estratégico _____ 317 17.4.5 Manobrabilidade, Flexibilidade e Polivalência Estratégica _____ 319 Negociações Estratégicas Usando a Teoria dos Jogos _____ 319 17.5.1 Negociação de Preço entre Comprador e Vendedor _____ 320 17.5.2 Negociação para uma Possível Integração entre Software e Hardware para o Mercado _____ 321 17.5.3 A Escolha de Estratégia Competitiva em Vendas Corporativas _____ 323 Conclusões e Recomendações _____ 325 18 Jogos de Empresas para Capacitação Estratégica e Simulação Gerencial _____ 327 18.1 Caracterização dos Jogos de Estratégias _____ 329 18.2 Definições de Jogos e de Simulação de Empresas? _____ 330 18.2.1 Jogos de Empresas ou Simulação de Empresas? _____ 330 18.2.2 Simulação Empresarial _____ 331 18.2.3 Simulação Gerencial _____ 332 18.3 Tipologias das Simulações Gerenciais _____ 332 18.3.1 Quanto à Abrangência do Problema Gerencial _____ 332 18.3.2 Quanto aos Objetivos Gerenciais _____ 333 18.3.3 Quanto à Interação das Equipes _____ 333 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxiv 21/9/2006 10:26:39 Sumário xxxv 18.3.4 Quanto às Variáveis Envolvidas _____ 333 18.3.5 Quanto ao Nível de Informatização _____ 334 18.3.6 Quanto à Tomada de Decisão _____ 334 18.4 O Uso do Método de Simulações Gerenciais para Capacitação Estratégica _____ 334 18.4.1 Dinâmica do Método _____ 335 18.4.2 Etapas de Aplicação do Método _____ 335 18.4.3 Uso de Sistemas de Apoio à Decisão (SAD) _____ 337 18.4.4 Avaliação dos Participantes _____ 339 18.4.5 Avaliação do Método _____ 340 18.5 Exemplos da Utilização do Método _____ 342 18.5.1 Aplicações para Fins Educacionais _____ 342 18.5.2 Aplicações como Laboratório de Pesquisa _____ 344 19 Ferramentas para Planejamento e Gestão Estratégica _____ 347 19.1 Sistemas e Ferramentas para Gestão Estratégica em Manufatura _____ 349 19.1.1 Just-in-time, Kanban e Manufatura Enxuta _____ 349 19.1.2 Teoria das Restrições (TOC) _____ 350 19.1.3 Métodos Quantitativos de Suporte à Decisão (OR/MS) _____ 351 19.2 Ferramentas de TI para Planejamento e Gestão Estratégica _____ 352 19.2.1 Bancos de Dados Relacionais (DW e DM) _____ 352 19.2.2 Sistemas de Planejamento e Controle de Produção (MRP, MRP I, MRP II e ERP) _____ 353 19.3 Gestão Estratégica da Qualidade _____ 354 19.3.1 Programa 5 S _____ 355 19.3.2 Círculos da Qualidade (CCQ) _____ 355 19.3.3 Gestão da Qualidade — Normas ISO 9000, QS 9000 _____ 355 19.3.4 Qualidade na Gestão Ambiental — Norma ISO 14000 _____ 356 19.3.5 Gestão da Qualidade Total (TQM) _____ 356 19.3.6 Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ) _____ 357 19.3.7 Qualidade na Governança Corporativa _____ 358 19.4 Monitoramento da Implantação da Gestão Estratégica (BSC) _____ 358 19.4.1 O Modelo BSC _____ 359 19.4.2 O Enfoque Financeiro _____ 360 19.4.3 O Enfoque no Cliente _____ 360 19.4.4 O Enfoque nos Processos Internos _____ 361 19.4.5. O Enfoque no Crescimento e no Aprendizado _____ 362 19.4.6 Os Indicadores do BSC _____ 362 19.5 Gestão Estratégica de Projetos _____ 363 19.5.1 Gestão das Premissas _____ 363 19.5.2 Gestão da Integração _____ 364 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxv 21/9/2006 10:26:39 xxxvi Gestão Estratégica 19.5.3 Gestão do Escopo _____ 364 19.5.4 Gestão do Tempo _____ 364 19.5.5 Gestão do Custo _____ 366 19.5.6 Gestão da Qualidade _____ 366 19.5.7 Gestão dos Recursos Humanos _____ 366 19.5.8 Gestão das Comunicações _____ 367 19.5.9 Gestão dos Riscos _____ 367 19.5.10 Gestão das Aquisições _____ 368 20 Aplicações e Práticas da Gestão Estratégica _____ 371 20.1 As Sete Dimensões do Diagnóstico Estratégico _____ 373 20.1.1 Diagnóstico da Situação Estratégica _____ 373 20.1.2 Diagnóstico da Prontidão Estratégica _____ 374 20.1.3 Diagnóstico da Estratégica Competitiva _____ 375 20.1.4 Diagnóstico da Estratégia do Portfólio _____ 375 20.1.5 Diagnóstico da Capacitação Estratégica _____ 376 20.1.6 Diagnóstico da Flexibilidade e da Vulnerabilidade _____ 377 20.1.7 Diagnóstico da Vigilância Estratégica _____ 377 20.2 Como Organizar e Conduzir um Workshop de Planejamento Estratégico _____ 378 20.2.1 Recomendações ao Facilitador _____ 378 20.2.2 Recomendações ao Instrutor _____ 380 20.3 Roteiro para Elaboração de um Projeto de Planejamento Estratégico _____ 381 20.3.1 Descrição do Empreendimento _____ 382 20.3.2 Visão do Empreendimento _____ 383 20.3.3 Missão e Abrangência do Empreendimento _____ 383 20.3.4 Princípios e Valores do Empreendimento _____ 383 20.3.5 Análise do Ambiente Externo _____ 384 20.3.6 Análise do Ambiente Interno _____ 384 20.3.7 Segmentação do Mercado em Áreas Estratégicas _____ 385 20.3.8 Análise e Balanceamento do Portfólio _____ 385 20.3.9 Estratégias Competitivas _____ 385 20.3.10 Estratégias Corporativas _____ 386 20.3.11 Estratégias Funcionais e Planos de Capacitação _____ 386 20.3.12 Objetivos e Metas _____ 387 20.3.13 Planos de Ação _____ 387 20.3.14 Investimentos Estratégicos _____ 388 20.3.15 Orçamento Estratégico _____ 388 20.3.16 Cronograma-macro de Implantação _____ 388 20.4 Aplicação da Gestão Estratégica para Outros Tipos de Entidades e Organizações _____ 388 20.4.1 As Entidades do Terceiro Setor (ETS) _____ 389 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxvi 21/9/2006 10:26:40 Sumário xxxvii 20.4.2 Os Clusters _____ 391 20.4.3 As Cadeias Produtivas Integradas _____ 395 20.5 Formulação de Cenários Alternativos para Planejamento Estratégico _____ 396 20.5.1 A Importância dos Cenários sobre o Planejamento Estratégico _____ 396 20.5.2 O Foco para Desenvolvimento de Cenários _____ 396 20.5.3 As Grandes Forças que Modelam o Futuro _____ 397 20.5.4 A Construção dos Quatro Cenários Alternativos (QCA) _____ 397 20.5.5 O Uso dos Quatro Cenários Alternativos para o Planejamento Estratégico _____ 399 20.5.6 Estratégias Roleta-russa e Estratégias Robustas _____ 399 20.5.7 Sinais Anticipadores na Vigilância Estratégica _____ 400 Bibliografia _____ 403 Índice Remissivo _____ 429 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxvii 21/9/2006 10:26:40 xxxviii Gestão Estratégica Mapa do Site do Livro Convidamos os nossos leitores, professores e estudantes a visitarem o site do livro, no endereço www.saraivauni.com.br, no qual poderão encontrar material complementar e de apoio ao estudo deste livro e à aplicação prática dos conceitos e da metodologia apresentada. O site do livro foi grupado em três grandes categorias: 冑 páginas de apresentação do livro; 冑 arquivos cujo acesso é reservado a alunos e a leitores que se cadastrarem; 冑 arquivos cujo acesso é reservado a professores da matéria, devidamente cadastrados como tais. Os materiais podem ser encontrados nas páginas do site, conforme apresentados a seguir: Páginas de apresentação do livro: 冑 O livro 冑 Sumário 冑 Sobre o autor Apresentação Sumário do livro Currículo do autor Arquivos reservados a alunos e leitores: 冑 冑 冑 冑 冑 Guia de estudos — FAQ Textos adicionais Guia de estudos — Questões Casos Guia de leitura — Textos explicativos 冑 Slides 冑 Questões extras 冑 Suplementos 1 Entrevista — Perguntas mais freqüentes 1 Glossário de gestão estratégica [Port+Esp] Diagnóstico estratégico [Port+Esp] Estudo de caso — Projeto Amazonic O poder da visão, Joel Barker Visão, missão, princípios e valores — 100 exemplos de entidades brasileiras “Seis regras para um casamento feliz... uh, parceria”, por Rosabeth Moss Kanter Visão panorâmica da gestão estratégica Exercícios de planejamento estratégico [Port+Esp] Como usar a matriz de Slack para priorização das lacunas estratégicas A — Preparação de um workshop de planejamento A1 — Recomendações aos instrutores e facilitadores A2 — Diagnóstico estratégico A3 — Níveis de intervenção estratégica Arquivos com versões em português e espanhol. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxviii 21/9/2006 10:26:40 Mapa do Site do Livro xxxix A4 — Sugestão de roteiros para um workshop B — Condução de um workshop de planejamento B1 — Instruções para os trabalhos em equipes B2 — Instruções para montagem das equipes B3 — Equipamentos e materiais de apoio para o workshop B4 — Enunciado dos exercícios de planejamento estratégico C — Implantação dos projetos estratégicos C1 — Critérios para escolha dos projetos estratégicos C2 — Instruções para elaboração dos projetos estratégicos C3 — Ciclos de revisão estratégica C4 — Modelos de planos estratégicos 2 Arquivos de acesso exclusivo a professores : 冑 Banco de testes 冑 Transparências 冑 Notas de caso Banco de testes para elaboração de provas Transparências para aulas [Port+Esp] Instruções para o caso Projeto Amazonic O site do livro é um repositório dinâmico de informações, que será atualizado continuamente, à medida que novos elementos práticos e teóricos sejam adicionados à metodologia adotada. 2 Os professores devidamente cadastrados podem, também, acessar o material disponível para alunos e leitores. 00_Abertura_Gestão Estrategica.indd xxxix 21/9/2006 10:26:40 00_Abertura_Gestão View publication statsEstrategica.indd xl Estratégias Funcionais (dos meios) Estratégias Setoriais ou Competitivas (das unidades) Estratégias Corporativas (da entidade) Projetos e Planos de Ação Objetivos e Metas Formulação do Propósito: Visão, Missão, Princípios e Valores Gestão do Processo: Liderança, Decisões, Acompanhamentos e Correções de Rumo Gestão de Pessoas: Motivação, Capacitação, Alocação, Avaliação, Reconhecimento e Recompensa Análise do Ambiente Interno: Pontos Fortes, Pontos Fracos e Pontos a Melhorar Formulação de Cenário(s) Avaliação da Vulnerabilidade Análise do Ambiente Externo: Catalisadores e Ofensores Ameaças e Oportunidades Visão Geral do Processo de Planejamento Estratégico Cronograma de Implantação Orçamentos: Receitas, Despesas e Investimentos Sensibilização 21/9/2006 10:26:40