e mag kulturel branding 2.pdf

Erik Kristian Sloth Publiceret i BrandBase, Symboløkonomiske nyheder nr. 07 – oktober 2016. Temanummer om Dias Nordicos* Branding kultur Días Nordicós – nordiske dage - har siden 2010 fungeret som navn og paraply for forskellige aktiviteter i Spanien og Sydamerika der alle har fremvisning af Nordisk kultur i bred forstand som omdrejningspunkt. BrandBase Innovationsprojektet ”Nordic Sound” udpegede i 2015 sammen med ROSA - Dansk Rock Samråd, projektet ”Días Nórdicos”, som case for et innovationsprojekt. Ideen var at opsamle læring og viden om, og udvikle nye ideer og praktikker omkring at arbejde kulturelt med branding i første omgang i forbindelse med eksport af musik. Días Nordicós var fra start, og i den måde som ROSA har grebet samarbejdet med den spanske partner Zona De Obras an, tænkt som et kulturelt projekt. Der er ikke fokus på return on investment, bundlinje og salg. Det kommer i anden række. Ikke fordi det ikke betyder noget eller der er en modstand mod et kommercielt sigte; men fordi det kommercielle mål ofte giver en snæver og unuanceret tilgang til hvordan værdi skabes og hvad det er værd at investere i. At tænke og praktisere projektet som en kulturel udveksling og formidling giver mulighed for at arbejde bredere og mere åbent, dvs. med at etablere rammer og forudsætninger for at det skabende rum mellem kunstner og publikum kommer i centrum. Días Nórdicos skal, som mange af de andre initiativer som ROSA arbejder med bl.a. i forbindelse med Spot Festivalen i Aarhus, skabe rammer og muligheder for at publikum kan møde nye navne og musikformer, der ellers har svært ved at komme til. Musikbranchen er præget af store multinationale virksomheder, der sætter scenen og i vid udstrækning fungerer som ”gate keepere” og bestemmer, hvad der får lov til at udkomme. Dette branchebillede forstærkes af, at spillesteder og mediernes playlister ofte satser på ”det sikre”, fremfor at lade nye udtryk komme til. Erfaringerne og filosofien bag ”Días Nordicós” er, at den kulturelle resonans det nordiske som ramme giver, kan fungere som platform for at skabe attraktion og en opmærksomhed, der både for publikum og de udøvende kunstnere sætter events og koncerter ind i en større kulturel og politisk sammenhæng. Hertil kommer, at de sociale medier har skabt nogle rammer og muligheder for helt at komme udenom de kanaler, influenter og gate keepere i form af musikindustri, radioværter og spillesteder der normalt kontrollerer adgangen til publikum. Dokumentationen af Días Nórdicos i Spanien og Sydamerika i Symboløkonomiske nyheder 07 viser tankerne bag, noget af den læring vi har fået og nogle af resultaterne. *Hele temanummeret kan downloades på BrandBase. dk 1 Kulturel branding Jeg vil i det følgende se Días Nórdicos i et branding perspektiv. Det indebærer at udvekslingen med de aktører der driver initiativet, de events der er forbundet med dem og innovationsnetværkets forskning ses i et bredt perspektiv med kulturel branding som omdrejningspunkt. En kulturel tilgang til forståelsen af brands har rødder i en alternativ forståelse af forbrug, samt i forbrugerkultur research, der tager udgangspunkt i hvad forbrug betyder for mennesker. Indenfor traditionel marketing ses forbrug som led i en udveksling og er passivt i den forstand, at det er knyttet til en vare eller ydelse som bestemmer, hvornår forbruget starter og slutter. I et kulturelt perspektiv ses forbrug som en aktiv produktion af symboler og værdier, der er en del af forbrugerens sociale og kulturelle identitet. Først og fremmest betyder dette, at brands ikke kan reduceres til et marketing- og virksomhedsperspektiv. Brands opfattes ofte som et objekt der består af forskellige features logo, billeder, indpakning, designs etc. som virksomhederne ejer og styrer. Men set i et kulturelt perspektiv er brands en del af populærkulturen, og skabes i et socialt netværk af fortolkninger. Brands er historiefortalte produkter, der bliver værd at opsøge og attraktive gennem den måde de bruges til at adressere vigtige kulturelle spørgsmål. Det kan f.eks. være i en social praksis mellem forskellige grupper på sociale medier. Eller det kan være i institutionelle sammenhænge på skoler eller i familien. Det kan være i sammenhæng med vores afsøgning af identitet gennem puberteten eller leg med kønsspecifik optræden. I dette mødested mellem forskellige stemmer, hvoraf virksomhedens kun er én blandt mange, får et brand kulturel betydning og udvikles. Samtidig kommer nogle af de teknikker, som den kommercielle kommunikation og marketing bruger i spil i de sociale sammenhænge, hvor de overtages, forhandles og udbredes i populærkulturen. Pokemon-Go er et af de nyere eksempler på hvordan social aktivitet gennem spil udnyttes kommercielt. Vi ser på medier som f.eks. YouTube, Twitter og Facebook en form for ”markedsgørelse” af kommunikationen, og også som en slags bagside af medaljen at sociale fænomener udveksles og handles som varer. Et eksempel kan her være udbredelsen af private intime billeder på nettet. Fordi Brands er en integreret del af populærkulturen, bliver de ofte medie for kulturelle konflikter. F.eks. har et globalt Brand som Starbucks givet anledning til mange forskelligartede former for kulturelle medieringer og konflikter. Lige fra fans der samler på merchandise og danner fællesskaber med Starbucks som centrum, til Anti-Starbucks kampagner for lokale kaffesteder (Thompson, Rindfleisch & Arsel 2006) og politisk motiveret boykot af Starbucks i hjembyen Seattle for at opnå opmærksomhed omkring politiets racisme (Bryant, S. 2011). I en Global sammenhæng har vi set en kamp mellem Starbucks og nationen Etiopien om retten til at markedsføre regionale kaffevarianter under lokale navne som Yirgacheffe, Harrar og Sidamo. En kamp Starbucks tabte. (Arnould & Cayla 2008). Brands er en del af det flow af penge, informationer, symboler, og billeder der cirkulerer i globale netværk. En voksende strøm af internet båret social praksis omkring brands i form af netværk af publikum - crowds - samles i et aktivt forbrug af fortællinger, ideologier og myter på nettet (Jenkins 2006, Arnould & Cayla 2008, Holt 2016). Som eksemplet med Starbucks viser, bliver Brands i publikum kulturen brugt som medie, anledning og platform for at deltage og performe offentligt (Arvidsson & Caliandro 2015). 2 Kultur og branding Kunst og Kultur går ikke fri af markedslogikken. Musik, maleri, teater etc. stilles op ved siden af og omfattes af den samme logik som andre markedsformidlede varer. De bliver markedsgjorte. En af effekterne af dette er, at kunsten kommer ud i en ideologisk konflikt som stiller spørgsmålstegn ved dens legitime ret til og krav på at eksistere uafhængigt, autonomt og for sin egen skyld. Musikere og andre performere bliver i denne proces mere end nogensinde afhængige af deres branding. Udgangspunktet er ikke det kunstnerisk udtryk, men den markedsføring/reklame som præsenterer det. De sælger ikke længere sig selv, men noget andet. Dette andet er først og fremmest et image, dvs. et billede der står i relation til et marked af myter og symboler. I denne proces opstår nye spændingsfelter. F.eks. ser vi en konflikt mellem den kommercielle kamp om image, og et oplevet tab af autenticitet fordi image bliver vigtigere end indhold. Diskussionerne i X-factor dommerpanelerne kan illustrere denne pointe. Dramatiseringen og historiefortællingen i X-factor består i, at der skal ske en transformation af deltagerne. Deres rå upolerede (’uspolerede’) musikalske talent skal formes til et image der fungerer på scenen. Den fortsatte diskussion mellem dommerne går så ud på, om de transformationer der sker med deltagerne fra gang til gang nu også er i tråd med det ægte menneske bag. Om dommeren som samtidig er coach har fundet det image som afspejler den oprindelige ægte X-factor. Autenticitet er det der ønskes samtidig med at det er det der udslettes. Nye strømninger er på denne måde ofte bygget på konflikter mellem det som opleves som kunstigt og noget som opleves som autentisk. Ægte og original Kunst bliver forbundet med live performance, og med værker fra før ’verden gik af lave’. Markedslogikken opleves som et fald fra myten om den frie og uafhængige kunstner, og for mange specielt udøvende kunstnere er relationen mellem kunst og marketing som den udøves i f.eks. X-factor en slags pagt med det onde. Paradoksalt kan netop opgøret med denne pagt, kampen med den, være en del af den kunstnermyte der så bliver et attraktivt image i markedet. I spændingsfeltet mellem at miste sin uafhængighed som kunstner, blive styret af sit publikum, eller den forestilling om et publikum som vokser ud af industriens marketing, ligger en dynamik som præger markedet. Dias Nordicos er et artist og performance drevet brand der bryder med image og stjernesystemet. Her skabes en scene med muligheder for kunstnere som det spanske og sydamerikanske publikum ikke kender gennem at lade det nordiske stå som en resonansbund og åben ramme om begivenhederne. Myten om den frie autentiske kunstner kan leve i dette rum, og bruges i skabelsen af resistente modfortællinger der anfægter de ideologier og markedsmekanismer der nedbryder autenticitet. Men lad os kigge lidt nærmere på hvad det er for nogle værdier der tillægges det nordiske. Nordisk branding Nationen, det regionale sted og det nationale er en magtfuld instans i struktureringen af vores identitet som borgere. Og de nationale og regionale myter har altid været stærke ankre for udviklingen af ikoniske Brands (Holt 2004, Holt & Cameron 2010). Brands som Nike, Coke, Marlboro og Jack Daniels for et nævne nogle få, men kendte brands, er kendetegnet ved at være stærkt knyttet til myter og ideologier der har dybe rødder i amerikansk kultur og historie. I Norden har vi set brands som LEGO, IKEA og Volvo arbejde med Nordiske værdier, myter og ideologier som en integreret del af deres kommunikation. IKEA trækker på myten om en særlig nordisk samfundsmodel der bygger på lighed og demokrati, med deres vision om at skabe et bedre hverdagsliv for de mange. Gennem at demokratisere design 3 og tilbyde et stort udvalg af funktionelt designede produkter til at møblere hjemmet med som så mange som muligt skal have råd til (hvis du samler selv!), udleves visionen om ”god kvalitet – ikke kun for de rige”. Andre interiør designer brands som HAY og Kähler arbejder videre på denne ’democratic design ’platform. LEGO har rødder i en særlig demokratisk pædagogisk ideologi omkring børns leg. Medens Volvo mere traditionelt med deres film vist ved Super Bowl i 2014, med fodboldspilleren Zlatan i centrum brugte idolet og den svenske nationalhymne til at tematisere myten om en rå urkraft og frihedstrang der udgår fra at leve i det mørke og kolde nord. Volvo viser her ikke bare nordisk kultur, de prikker også til et betændt emne: kan man hedde Zlatan, være sorthåret og svensker. Idolet Zlatan – og Volvo – kan. De kulturelle konflikter der ligger implicit, bliver i brandingen løst gennem myten om Norden som stedet for de frie og lige. Nordic Cool og Nordic Sound Nordic Cool var titlen på en stor udstilling i 2013 med mere end 700 nordiske kunstnere og designere i John F. Kennedy centeret i Washington DC. Nordic Cool tiltrækker som metafor for det nordiske mange forskellige associationer. Ikke mindst indenfor design er der knyttet en sky af begreber og definitioner til hvad Nordic Cool kunne betyde. Det handler alt sammen om hvordan objekter tilskrives mening. Amanda Dunsmore skriver i en slags katalogtekst til udstillingen i Washington (http://www.ngv.vic.gov.au/essay/nordic-cool-modernist-design/): ”For many, the streamlined aesthetic of Nordic design, with its functional yet humanist qualities, epitomizes twentieth-century modernism. The spectrum of this production, however, is diverse and often contradictory in its aesthetic. Scandinavian design may be characterized by a sophisticated grace and unmannered charm; by socially determined philosophies and its celebration of pure visual beauty; by innovative boldness and, at the same time, its conservative traditions. These contradictions are testament to the richness and variety of craft traditions that informed so much of the Scandinavian aesthetic that emerged following the end of the Second World War.” De modsætningsfyldte dimensioner der føjes til beskrivelsen af den skandinaviske æstetik ses som en styrke og rigdom på variation, og beskrives som spændingsfelter mellem ’sofistikeret ynde og uaffekteret charme, socialt bestemte filosofier og fejring af den rene visuelle skønhed, innovativt vovemod og på samme tid konservative traditioner’. Mangfoldighed og diversitet ser her ud til at være indbegrebet af det nordiske, men mangfoldighed er jo ikke et design eller en stil; men snarere en kulturel tilstand der hænger sammen med en bestemt samfundsmodel. Men måske er det netop denne konsensus om at mange modsatrettede tendenser kan leve og præsenteres side om side til fortolkning der er særligt nordisk. Funktionel og alligevel humanistisk eller demokratisk. Kigger vi på fænomenet Nordic Sound er der mindst to måder at nærme sig det på. Den første kan vi kalde Nordisk lyd som en essens. Her leder man efter og forsøger at beskrive den nordiske lyd. Opgaven er at finde det nordiske i tonen, eller i sammensætningen af toner og akkorder, for at se om der er noget specifikt her der kan defineres som nordisk. Eller man kan gå efter symbolet og den kulturelle kontekst hvor forestillingerne om og italesættelsen af noget specifikt nordisk træder frem. Der er noget der tyder på at myten om det specifikt nordiske i musikken har begge elementer i sig. Både en italesættelse af en essens dvs. lyden som særlig i sig selv, og en særlig konstruktion omkring hvad det er der kommer til udtryk i musikken. Det kan f.eks. være en særlig melankoli, som en følelse der ofte knyttes til nordisk musik. 4 De fleste musikkyndige ville nok sige at nordisk lyd er karakteriseret af mangfoldighed. Men mangfoldighed er heller ikke en lyd; det er en kulturel tilstand der hænger sammen med en bestemt musikkultur og samfundsmodel. Der findes nok ikke en gletsjerlyd, bjerglyd eller speciel regn-lyd der gennemsyrer musikken. Nordisk lyd er en fortælling snarere end en beskrivelse. Nordic Sound er på denne måde en myte. Noget nogen synes og taler om. Myten har så forskellige kulturelle symboler og ingredienser som gør den attraktiv. Vi har bl.a. interviewet vigtige personer i og omkring skabelsen af Dias Nordicos. Vores research fortsætter i efteråret 2016; men vi vil her fremdrage nogle af de indsigter der tegner sig. Vi vil pege på to forskellige ingredienser og kulturelle symboler som vi er stødt på I vores research omkring det nordiske og specielt Nordic Sound. Hvad er det der gør nordisk musik cool. Måske er det netop at den stritter i alle retninger. Diversiteten kunne være én af forklaringerne. Nordiske musikere er generelt veluddannede, har adgang til de globale strømme og et åbent øre for hvad der foregår rundt omkring verden, de har derfor mulighed for at mikse og skabe dynamiske musikalske identiteter med ingredienser fra musik fra alle verdenshjørner. Identiteten i det nordiske er i samfundsmodellen såvel som i musikken, måske det modsatte af hvad vi traditionelt betegner som identitet, nemlig mere en åben rastløs og dynamisk form, der altid er parat til påvirkninger udefra i modsætning til identitet som en fast essens. Dette søgende og dynamiske i identiteten, er det modsatte af en identitetsopfattelse der opererer med en essens – dvs. en fast kerne. I den praksis der spredes ud via fan og publikumskultur på nettet ser vi denne dynamiske identitet udfoldet. Det er det optrædende selv – Performeren – som lægger vægt på optræden, fremtræden og fremvisning der er attraktivt og bliver opsøgt. At se sig selv blive set, er en afgørende del af identiteten. En ironisk digitalperformer som svenskeren PewDiePie har 11 milliarder views og 41 millioner følgere på sin YouTube kanal. Ingen virksomhedsbrands kommer tilnærmelsesvist i nærheden af denne opmærksomhed (Holt, D. 2016). Identiteten er flydende og fremtræder med en ironi der trækker tæppet væk under det selvhøjtidelige og kunstige i image- og stjernekulturen. At kunne administrere det indtryk man giver og samtidig navigere i alle disse mange forskelligartede impulser opfattes som cool. Dette går så i spænd med en anden fremtrædende myte og en særlig utopi der optræder i forbindelse med det nordiske. Nemlig myten om en egalitær og bæredygtige kapitalisme. Den nordiske model som noget man ser op til, og som diskuteres vidt og bredt på både venstre og højre side af det politiske skel og af sociologer, økonomer, antropologer. Vi har set et stærkt eksempel på dette i udbredelsen af det der er blevet opfattet som en særlig dansk form for tvserieproduktion, og som har fået betegnelsen Nordic Noir. Med serier som ”Forbrydelsen”, ”Broen” og ikke mindst ”Borgen”. Hos det spanske og latinamerikanske publikum er der en udtalt forestilling om at Norden repræsenterer noget at se op til, en demokratisk kultur som hylder frihed og lighed, i modsætning til den egne som stadig lider af efterdønningerne fra et autoritært diktatur, med ulighed, macho dominans og korruption. Det nordiske bliver en myte som kan mediere gennem at give et ideologisk ståsted, dvs. en identitetsmyte der kan bruges til at udfordre de konflikter man oplever i sin egen kultur. Luis Cazquero en spansk trommeslager fra bandet ”Fira Fem” siger: ”Jeg har egentlig ikke lyst til at være politisk, men jeg tænker tit på, om en af grundene (til at det nordiske er attraktivt) er, at vi kun har været ”frie” efter Franco i 35 år, mens I har været det i århundreder og har kunnet udvikle jeres kultur i al den tid. 35 år er ikke eget i den sammenhæng, og jeg tror, det er en af årsagerne.” 5 Den Nordiske model med relativt åbne markeder, et stærkt velfærdssystem med offentlig støtte til udvikling af musikkultur, og en relativt lighedsorienteret holdning til social differentiering har skabt en anden type af forbrugerkultur, som sætter et oplevet autentisk lokalt præg på oplevelsen af den nordiske kultur. Koblingen til kulturel branding som fænomen bliver tydelig som den måde det nordiske bliver et medie for alle disse impulser. Moddi og fankulturen Moddi den nordnorske sanger og guitarist var med på Dias Nordicos turen til Sydamerika i 2015. Moddi blev alle steder omringet af unge efter koncerterne – den på scenen barfodede nordmand med de stærke politiske og humanistiske sange var – skarpt fulgt af danske Lydmor - turnéens stjerne hvad fans angik, og som mange ville fotograferes sammen med. Ja, en gruppe tilhængere var kommet helt fra Bolivia til Buenos Aires i Argentina, og de blev der alle fem dage, som Días Nórdicos-holdet og Moddi var i den argentinske hovedstad. Moddi er på sin egen måde og i sin egen ret et godt eksempel på hvad Dias Nordicos og kulturel branding med udgangspunkt i det nordiske handler om. ”I kender sangene. Hvordan går det til?, I har i hvert fald ikke købt dem….?” Midt under flere af koncerterne undervejs undrede Moddi sig - med et tvetydigt smil på læben - over at publikum kendte ”hans sange og i nogle tilfælde ligefrem sang med på dem. For han har kun udgivet sin musik via iTunes i Latinamerika, og har ikke noteret noget videre salg dér. Og han har heller ikke sendt cd’er afsted over Atlanten. Svaret var langt overvejende YouTube – som han ikke tjener en rød reje på – og så Spotify. ”Det vi godt kan lide ved ham er hans fredfyldte sange”, siger Micaela, som var den af de to veninder fra Buenos Aires – Micaela og Marianna, der havde opdaget Moddi via Spotify på en Nordic Playlist, og så hurtigt fik ”smittet” veninden: – Og når man så også kommer ned i hans politiske tekster og forstår dybden af dem, så er respekten bare vokset, fortalte de to efter at have overbragt gaver i form af tegninger til Moddi og være blev foreviget på adskillige fotos, alene med Moddi og på andre med flere unge Moddi-fans. ”Unsongs” På turen fik vi bl.a. lov til at høre eksempler fra Moddis nye album ”Unsongs”. ”Unsongs” er en samling sange fra 12 lande som på den ene eller den anden måde har været enten forbudte eller censureret af medierne. Moddi har så udvalgt dem og oversat dem fra originalsproget til engelsk. Her er sange fra Vietnam, Israel og en Victor Jara sang som blev sunget på spansk til stor jubel i Chile. En Pussy Riot sang fra Rusland; men også den sang ”Army Dreamers” Kate Bush skrev til en ung soldat der blev slået ihjel under Falklandskrigen, og som blev forbudt på BBC under Golfkrigen. Moddi har valgt at gøre udgivelsen til en netværks begivenhed på de sociale medier, samt at udgive den i samarbejde med PledgeMusic, som er en platform hvis formål er at skabe direkte kontakt mellem artist og fans. Moddi har valgt at lade ”Unsongs” udkomme i forskellige steps, hvor historien om de enkelte sange bliver foldet ud med fortællinger om deres tilblivelse og artisterne bag. Bl.a. har han lavet en 6 video omkring sangen ”A Matter of Habit” skrevet af den israelske forfatter Alona Kimhi og sunget af musikeren Izhar Ashdot. Sangen handler om hvordan soldater trænes til at betragte det at dræbe som en vane. Videoen er optaget i Hebron i Israel hvor de interviewer Yehuda Shaul som er med i en gruppe af over 1000 tidligere israelske soldater med navnet ”Breaking the Silence” som fortæller om deres erfaringer, bl.a. med at bryde Human Rights i de besatte områder. De indsamler beretninger fra soldater, dokumenterer og verificerer disse historier. Sangen ”A Matter of Habit” blev skrevet af Alona Kimhi fordi hun var på en af de ture som ”Breaking the Silence” arrangerer til de besatte områder, for at få folk til at skrive om hvad der foregår der. Sangen består bl.a. af forskellige citater fra soldater som er blevet interviewet om deres erfaringer i de besatte områder. Hvordan man flyder med og mister sin empati, bliver mere og mere følelsesløs og holder op med at se Palæstinensere som mennesker og ligemænd. Sangen vakte voldsom røre i den Israelske offentlighed. Den blev beskyldt for at dæmonisere soldaterne og blev censureret. (se filmen her https://www.youtube.com/watch?v=yjViW0CGC90, hvor sangen ”A Matter of Habit også kan findes). Moddi drypper sangene med disse stærke budskaber omkring forbudte sange enkeltvis ud på de sociale medier og skaber rum for et netværk af mening og holdning til disse påtrængende spørgsmål. Kulturel aktivisme og branding in action. Moddi er ikke uvant med at arbejde med sociale medier og udenom de traditionelle distributionskanaler i musikindustrien. Hans mest hørte sang ”House by the Sea” på YouTube har for indeværende 738.350 visninger. Det var også karakteristisk på turen rundt i Sydamerika, at se Moddi i hotellets lobby sidde og skrive svar på posts og mails fra alle de mennesker som er berørt af hans musik og gerne vil i kontakt. Musik og kulturel branding “Music, states of happiness, mythology, faces molded by time, certain twilights and certain places – all these are trying to tell us something, or have told us something we should not have missed, or are about to tell us something; that imminence of a revelation that is not yet produced is, perhaps, the aesthetic act. (Borges “The Wall and the Books” 1950). Nordic Sound er en myte, noget der tales om. Myten har så forskellige kulturelle symboler og ingredienser som gør den attraktiv. Men der findes også en tredje måde at tilnærme sig fænomenet på. Musik er særlig interessant i en kulturel udveksling. Musik er et sted ind i mellem. En mediering. Mellem lyd, den produktive gestik og den producerede effekt. Musik har brug for at blive opført hvilket implicerer en kæde af forskelligartede formidlinger eller mellemled. Derfor spiller musik også en central rolle i alle former for kulturel branding. Som den pragmatiske filosofi ville sige så er tingene, hvad de er erfaret som, og derfor altid i en skabelsesproces (Hennion, A. 2016). En smuk måde at udtrykke specielt musikkens medierende tilstedeværelse på. Musik ikke er musik sådan som den er spillet, uden sådan som den er hørt. Musik får kun mening gennem at skabe noget for nogen, dvs. hvis den bliver til et fænomen i os, i stedet for et fænomen der står adskilt foran os. Der kan kun være musik hvis publikum – som kan være et individ, eller en gruppe – indstiller sig på musikken med deres kroppe, interesser og emotioner. For at musik kan eksistere skal der altså udføres et stykke arbejde af både musikeren og publikum. Ligesom der kun kan være optræden – en performance – hvis den modsatrettede 7 bevægelse etableres, hvor hver især omfavner eller tager hånd om den anden. For at eksistere skal musikken opføres og genopleves. (Hennion, A. 2016). Musik er en kollektiv oplevelse. Selv når det kollektive kun er virtuelt refererer den til et imaginært fælleskab af fortidige, nutidige eller fremtidige lyttere der performer musikken. (Hennion ibid.). Nordisk Sound er en fortælling snarere end en genre, men også en oplevelse som tilhører alle former for musik, nemlig oplevelsen af at musik kan suge vidt forskelligt kulturelt indhold til sig. Hennion henviser til den dobbelte mening af ordet krop (body), som både involverer en måde at føle på som på én gang er både mental og fysisk, samt en måde at fremstille – performe - en krop på sammen med andre gennem delte erfaringer. De nye apparater som Smartphones, iPods, headphones gør det muligt for os at vandre rundt hver for sig i det offentlige rum og performe musik, som samtidig medierer en fornemmelse af at være del af et menneskeligt fællesskab. Musik giver umiddelbart som æstetisk handling noget generelt der kan rumme vidt forskelligt indhold. Vores længsler, kærlighed, frygt, passioner og forestillingsbilleder. Et eksempel: YouTube tager temaet omkring musiks evne til at rumme forskelligt indhold op i en serie reklamefilm for en ny YouTube app. Temaet er her ”It’s not just what we listen too. It’s also who we are. Filmene viser hvordan musik bliver brugt af forskellige mennesker til at transformere dem til noget andet, og til at overkomme konflikter vi lever med i vores daglige liv. Nordic Sound? Under alle omstændigheder er det interessant at andre har en opfattelse af at der er noget om snakken. Vi ser os selv blive set gennem disse briller; men vi er måske selv mere skeptiske overfor fænomenet end dem der ser og lytter udefra. 8 Litteratur: Arnould, E.J., Cayla, J. (2008): A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace. Journal of International Marketing, Vol 16, No. 4 Arvidsson, A., Caliandro, A.: (2015): Brand Public. Journal of Consumer Research, Vol. 0, 2015 Borges, J L. (2000): Other Inquisitions 1037-1952, The Wall and the Books (1950), University of Texas Press, Austin Texas Bryant, S. (2011): Not going to Starbucks: Boycotts and the out-sourcing of politics in the branded world. Journal of Consumer Culture. 2011 (2) Hennion, A. (2016): Playing, Performing, Listening: Making Music – or Making Music Act. In: Marshall, Lee, and Laing, Dave. Popular Music Matters: Essays in Honour of Simon Frith. Farnham, GB: Routledge, 2016. p. 165 – 179. Holt, D. (2016): Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review. March 2016 Holt,D. (2004): How Brands become Icons. Harvard Business School Press. Boston; Massachusetts. Holt,d., Cameron, D. (2010): Cultural Strategy. Oxford University Press. Oxford New York Thompson, C.J., Rindfleisch, A, Arsel, Z. (2006). Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image. Journal of Marketing Vol.70. Jenkins, H. (2006): Convergence Culture. New York University Press, New York Web: Amanda Dunsmore http://www.ngv.vic.gov.au/essay/nordic-cool-modernist-design/ (tilgået 15-08-2016) Erik Kristian Sloth, PhD Aarhus University School of Business and Social Sciences, Department of Management Jens Chr. Skous Vej 4, building 1483 8000 Aarhus CM: +45 40606585, E: [email protected] 9