Fundamentos de Marketing

INDICE: FUNDAMENTOS DE MARKETING ¿Qué es el Marketing? Evolución histórica del Marketing Orientación del Marketing en la empresa Elementos básicos del Marketing 4.1 Marketing estratégico 4.2 Marketing operativo (Marketing-Mix) ¿Qué es el Marketing? El siglo XX ha sido testigo de cómo el lenguaje empresarial se ha ido nutriendo de una serie de términos de tipo técnico- provenientes en su mayoría de la cultura anglosajona y japonesa, que han ido encontrado un asentamiento progresivo incluso en el habla coloquial. Cash flow, Know how, Kaizen, input, marketing mix, holding, Joint venture,… son algunas de estas palabras que, si bien se refieren normalmente a realidades que ya conocíamos, son capaces de concentrar en un sólo término conceptos y principios empresariales de difícil o compleja definición en nuestro idioma. El Marketing es, no cabe duda, uno de esos términos “mágicos” de los que los empresarios y gentes de empresa en general echan mano casi constantemente. Sin embargo, la complejidad y amplitud de este término pueden llegar a confundir incluso a los más directamente afectados por él. Efectivamente, podríamos encontrar tantas definiciones de marketing como autores lo han retratado, pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador, un máximo común denominador que las identifica por igual: Hablar de marketing es hablar del consumidor /usuario/cliente como receptor y, por tanto, como punto de referencia básico de la actividad empresarial. (Los clientes son las personas que le compran a usted. Los consumidores o usuarios son las personas que consumen o usan los productos o servicios de su empresa. A veces el cliente es también el consumidor o usuario). Esta afirmación nos ayudará a superar ese “tic” nervioso, que conduce a asociar el marketing de manera exclusiva con otra idea de vital importancia para el buen funcionamiento de las empresas: Ventas. La venta puede ser la guinda de nuestra tarta, pero no olvidemos que si no confeccionamos esa tarta pensando en el gusto del consumidor/usuario/cliente, nadie probara un solo bocado. Además, no podemos pensar que si el consumidor no queda satisfecho no pasa nada. Investigaciones recientes demuestran que los consumidores insatisfechos dan a conocer su insatisfacción a 10 personas de su entorno en “asuntos leves”(transacciones inferiores a 130 €, y a 16 en “asuntos graves, mientras que los consumidores satisfechos sólo lo comunican a 5 si se trata de un “asunto menor” y a 8 en “asuntos importantes”. Así, podemos concluir que el objetivo del marketing debe orientarse por tanto, hacia la satisfacción de las necesidades del cliente, consumidor o usuario, mejor que la competencia-, produciendo beneficios para la empresa. El conocimiento del cliente y/o consumidor, son las calves que alimentan la vida de la empresa, y en el grado en que ésta vuelque sus recursos para identificar esas necesidades marcará la orientación estratégica a seguir. Así, podemos definir marketing, desde un punto de vista conceptual, como una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para detectar y satisfacer las necesidades actuales y futuras de los clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz que la competencia. Desde un punto de vista operativo, podríamos quedarnos con la definición formulada por Philip Kotler, uno de los pensadores más prolíferos y avanzados en esta materia: “Marketing es el análisis, organización, planeación, y control de recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vista a satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes obteniendo de ello un beneficio”. En cualquier caso, ambos puntos de vista dejan claro que la labor del Marketing consiste en detectar primero cuáles son las apetencias y deseos del consumidor (demanda), para, posteriormente, crear el producto/servicio, y ofrecerlo (oferta). Evolución histórica del Marketing Debemos aclarar, que si bien la evolución del marketing se ha observado en la mayoría de los países, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo éste, de la particular situación económica, tecnológica, legal y social de cada uno de ellos. Esta evolución de pensamiento empresarial ha llevado consigo también una evolución en cuanto a la organización de las actividades de marketing dentro de la empresa. Podemos destacar tres fases o etapas fundamentales: Primera fase: “orientación a la producción”. Comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las mismas. Su objetivo es alcanzar la mayor y más eficiente producción y conseguir una buena distribución. Presupone que todos los productos que lleguen al mercado serán adquiridos por los consumidores. Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de costes; El marketing adquiere una mínima importancia, ya que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores sólo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y tengan un precio más bajo. En los años veinte, Ford, único productor de automóviles, comercializaba su modelo T bajo el slogan (Usted puede comprar cualquier coche siempre que sea negro), lo que refleja claramente esta postura empresarial. Segunda fase: “enfoque a las ventas” que comprendería desde el año 1930 hasta 1970 (en la mayoría de países y mercados) se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Este enfoque se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estímulo de los vendedores. El objetivo prioritario es buscar una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer al consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de Marketing, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos políticos, colegios públicos) y por empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de la investigación de mercado. Tercera y última fase: “enfoque Marketing” A partir de 1970, se podría hablar de la aparición de una orientación al marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Orientación de Marketing en la empresa. Se pueden identificar tres orientaciones o líneas de pensamiento: Primera línea de pensamiento: “Orientación al Marketing”. Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo la posición a través de la mera innovación de productos (orientación de producto, basado en la calidad e innovación del mismo). Actualmente, en un macro-ambiente tan volátil y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venía haciendo: Esta línea de pensamiento se sustenta sobre la teoría de las elecciones individuales. El principio de soberanía del consumidor, enunciado ya por los economistas clásicos en el siglo XVIII, supone la base de la economía de mercado. El individuo, capaz de decidir lo que es bueno y lo que es malo, busca experiencias gratificantes en la compra de productos y/o servicios en función de sus gustos, su cultura y su sistema de valores. Para conseguir sus objetivos de a manera más satisfactoria, los individuos y las organizaciones establecen relaciones de intercambio voluntario y competitivo, generadoras de utilidad para ambas partes. La necesidad de desarrollar una política comercial eficaz, sitúa como eje de la competencia al consumidor (tanto corporativo como particular). La empresa trata de erradicar la filosofía monolítica de la oferta – orientación hacia el producto o el servicio que se impone sobre el cliente, para adoptar la filosofía de marketing, que dirige todos los razonamientos en torno al consumidor, en busca de relaciones de intercambio satisfactorias para ambos. A partir del estudio de los desequilibrios provocados por las necesidades humanas o corporativas (carencia o exceso de algo), la empresa comunica y ofrece un incentivo (producto, bien, servicio o idea) útil para esta demanda potencial, en términos de valor funcional, económico y/o psicológico, destinado a mover la voluntad de compra y a restablecer el equilibrio del cliente a partir de experiencias gratificantes. Para poder satisfacer su deseo, es necesario que el cliente posea una capacidad adquisitiva adecuada y un poder de decisión suficiente para llevar a cabo una conducta instrumental que permita el intercambio, la transacción o la relación que le devuelva el equilibrio. Esta orientación supone a la empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización. Y ello no como un fin en sí mismo, ni como el resultado de un falso sentimiento altruista, sino como el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad. Frases publicitarias como: “el cliente siempre tiene razón”, “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”, no son solamente frases hechas sino que responden a las exigencias del mercado. El propósito del enfoque de Marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se establecen adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia. Segunda línea de pensamiento: “Orientación de Marketing social”. Amplía el concepto anterior y supone que os objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las consecuencias ecológicas y sociales derivadas del desarrollo, operativo más que estratégico, genero una respuesta activa, hacia las prácticas comerciales, denominada consumerismo. Las empresas que siguen esta orientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan, a primera vista, en contra de sus intereses como moderación en el consumo del agua, energía, tabaco, alcohol, pero, que a corto plazo les da notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio. Sin duda esta orientación de Marketing social nace como consecuencia de los abusos y excesos cometidos por las empresas en la economía de la abundancia, provoco en la sociedad una reacción sindicada de los consumidores y de los países productores de materias primas estratégicas. Tercera línea de pensamiento: “Orientación de Marketing integral”. Este concepto tiene una cobertura mayor que el Marketing puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral (market-driven) en referencia a cinco dimensiones: Orientación al consumidor Orientación al competidor Orientación al distribuidor-proveedor Orientación hacia el entorno Coordinación interfuncional En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta última dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de Marketing, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo (target group). Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. En este orden de cosas, resulta fundamental que la dirección general apoye la política de Marketing adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la organización. En este sentido, el Marketing deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: motivar a sus empleados para servir bien a los clientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad con los mismos. Algunas empresas no acaban de aceptar que el orden lógico debe ser el apuntado y no al revés. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan bien a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. Elementos básicos del Marketing. Además de la dimensión de Marketing como cultura o filosofía, en el subsistema comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias. Estas dimensiones: decisión y acción, se corresponden con dos enfoques distintos de Marketing: el Marketing estratégico y el Marketing operativo. Marketing Estratégico. La función estratégica de Marketing orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado: participación en el mercado, alianzas con otras empresas, innovaciones (no sólo nuevos productos, sino también de procesos), apertura de nuevos mercados e inversiones de capital. Las acciones que permiten el desarrollo estratégico son, entre otras: Definición del mercado relevante (atractivo del mercado) Investigación de mercados Segmentación de mercados Análisis de la competencia actual y potencial Procesos de mejora e introducción de nuevos productos al mercado Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores Adopción de sistemas de previsión Elección de la ubicación de los puntos de venta Determinación de la política de comunicación y de precios. Los problemas estratégicos no están estructurados y son difíciles de definir. Los objetivos empresariales y los planes de actuación se fijan en función del conocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconviertan esta información en decisiones comerciales eficaces. Marketing Operativo Las funciones relativas al Marketing operacional están enfocadas al diseño y ejecución del Plan de Marketing, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de la empresa pone a su disposición. El Marketing-mix es la combinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. El modelo más extendido es el modelo de las “cuatro pes” de McCarthy: producto, precio, distribución (place) y comunicación (promotion). - Producto. La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conllevan para satisfacer las necesidades de los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de Marketing, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales. El enfoque de Marketing sugiere que es más eficaz para la empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función o servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las empresas en función de la utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimientote las necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio de sus productos-servicios. Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de Marketing, son: Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios. Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos. Diseño y composición de la cartera de productos. Operaciones competitivas de productos. Calidad técnica de los productos/servicios. Marca e imagen de los productos. Envase, embalaje y etiquetado. - Precio. La segunda función del Marketing es la determinación de una relación calidad-precio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensación o sacrificio que deben realizar para consumar el intercambio. En la empresa, la fijación de precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por otra, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia estratégica del precio se establece, entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada producto al beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formación de la imagen del producto e indica una mayor o menor penetración en el mercado. Los elementos más determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, como función de Marketing de la empresa, son: Coste de las operaciones. Sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. Restricciones y actuaciones de precios de la competencia. Estrategias competitivas de precios. Políticas y prácticas de precios. Relación calidad-precio - Distribución. Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las decisiones estratégicas relativas a la determinación de la forma y el lugar en que hacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tarea está representada por el canal de distribución, estructura compleja que integra un conjunto de funciones y determinado número de niveles de intermediarios que participan en la realización de estas funciones. Este instrumento de Marketing permite relacionar la producción y el consumo, la oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesión a los consumidores al salvar la “distancia” que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las empresas dependen de la distribución de sus productos para que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieran la eficacia precisa. Esta función de Marketing, difícilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes aspectos de decisión: Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal comercial. Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal. Localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales. Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal. Asociación, integración y nuevas formas de intermediación. Gestión de pedidos y existencias, organización y localización de almacenes. - Comunicación. Pero para vender, no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado. Además, es necesario que el público-objetivo o diana conozca la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Marketing sea eficaz es necesario desarrollar un programa de comunicación, considerado como el conjunto de esfuerzos de promoción centrado en el Marketing, que los vendedores proyectan a los consumidores: Entre las funciones que cumple esta comunicación empresarial están las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten y/o compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa. Bajo el título de comunicación se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Marketing, los principales son: Publicidad. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Venta personal