Instrucciones para Mapa de Posicionamiento

INVESTIGACIÓN DE POSICIONAMIENTO La investigación de posicionamiento, busca determinar las percepciones de la unidad u objeto de estudio para determinado producto o servicio, o bien de una marca o empresa. Realiza un sondeo de opinión y conocer tendencias, más que inferir con dato estadísticos. Por lo tanto el enfoque de estudio de este tipo de investigación es exploratorio. Para realizar un estudio de posicionamiento es necesario que se sigan los siguientes pasos: PREPARAR INSTRUMENTO 1. Determinar el Objetivo de la investigación. 2. Definir la población y la unidad de estudio. 3. Definir competidores (con quien me voy a comparar). a. Es necesario incluir al producto, marca o empresa “IDEAL” (no existe en el mercado pero cómo le gustaría que fuera) 4. Concretar los atributos que definen e identifican al producto o servicio. Es preciso que el investigador defina claramente cada atributo y explique la importancia de estudiarlo; ya que entre más definido estén, más claro será el planteamiento de las preguntas en el instrumento. 5. Realizar una escala cualitativa de medición de los atributos. En la cual el investigador asocie los atributos y sus diferentes graduaciones. (Número de graduaciones dependerá de cada atributo) Por ejemplo: a. Humectación en los jabones de baño: i. Ligera humectación ii. Mediana humectación iii. Mucha humectación b. Precio del servicio de restaurante: i. Bajo para la atención recibida ii. Justo para la atención recibida iii. Alto para la atención recibida iv. Muy alto para la atención recibida. c. Sabor percibido en la pizza: i. Dulce ii. Simple iii. Salado 6. Asociar la escala cualitativa a una escala numérica, definida por Malhotra como escala de calificación por ítem. Por ejemplo: Humectación en los jabones: Ligera humectación Mediana humectación 1 2 3 4 5 6 7 1 Elaborado por: Juvia Salty Jerez Claustro de Marketing Mucha humectación 8 9 10 UCA -2013 a. Recomendaciones: - Dejar con el valor numérico más alto las calificaciones que se consideren favorables o positivas. - La escala cualitativa puede variar según sea el atributo. - La escala numérica: a. Debe mantenerse igual en todos los atributos b. El valor máximo es determinado por el investigador 7. Preparar y Aplicar el instrumento. ANÁLISIS DE LOS DATOS 1. Una vez que se tiene los datos, es necesario procesarlos. Para lo cual se debe seguir los siguientes pasos: a. Introducir los valores numéricos, poniendo en el sistema las etiquetas debidas. b. Sacar las medias aritméticas de los valores, para cada atributo y para cada marca o producto competidor. i. Para esto es necesario que la suma de los valores se dividan entre el número de respuestas y no entre el número de encuestas. Por ejemplo: para un producto podremos tener 90 respuestas de 100 encuestas aplicadas; por lo que la media se calculara sobre 90. c. Realizar matriz resumen con las marcas en estudio y los valores de los atributos. i. Esta matriz se debe analizar a la luz de descubrir cuáles son las percepciones de los atributos individualmente y comparados con la competencia. Lo que permitirá conocer fortalezas y debilidades. d. Calcular las coordenadas al ideal. i. Agrupar y disminuir a 2 los diferentes atributos. ii. Se recomienda agrupar los atributos de experiencia de consumo y cualitativos. iii. Si uno de los atributos se pregunta sobre el precio y su relación con la calidad se recomienda medirlo independiente y dejar lo en el eje de las “Y”. iv. El cálculo será: 1. El valor del atributo de cada marca menos el valor del IDEAL. Por ejemplo: Marca Palmolive Protex IDEAL Sumatoria de Atributos 1 y 3 8 7.5 10 Atributo 2 (relación precio /Calidad) 7.5 8 10 Eje “X” Eje “Y” 2 2.5 0 2.5 2 0 2. Con las coordenadas al ideal graficar en el plano cartesiano. 2 Elaborado por: Juvia Salty Jerez Claustro de Marketing UCA -2013 a. Lo podrán realizar en el EXCEL. 3. Calcular la matriz de Proximidades. El método utilizado para esto es la distancia euclídea, definida como la medida de disimilaridad utilizada por defecto para datos de intervalo. Siendo su fórmula: Siendo: D : Distancia entre las marcas i y j � : � =√ � −� � � + � −� � , = , . X : Coordenedas de marca j con respecto al eje k, k = , . Cabe destacar que la aplicación de este modelo se realiza en el programa de análisis de datos estadísticos, conocido como SPSS (Statistical Product and Service Solutions). Específicamente con el análisis de conglomerados jerárquicos y el método de distancia euclídea, dicha ruta se presenta a continuación: 3 - Con la matriz resumen de atributos abrir el menú Analizar o Clasificar o Conglomerado jerárquicos - Se abrirá una ventana o diálogo. o Seleccionar las variables a estudiar y trasladarlas al recuadro “variables” (derecho) Elaborado por: Juvia Salty Jerez Claustro de Marketing UCA -2013 o o Entrar a la opción estadísticos Seleccionar Matriz de Proximidades y dar continuar o Entrar a la opción método y seleccionar en la medida de intervalo “Distancia euclídea”. (No distancia euclídea al cuadrado) y dar continuar o o 4 Dar en la opción Aceptar Elaborado por: Juvia Salty Jerez Claustro de Marketing UCA -2013 o A continuación se las abrirá la página de resultados del SPSS. o Trabajaran con esta Matriz de distancia, específicamente con los datos superiores. Matriz de distancias distancia euclídea o 5 Caso 1 1 .000 2 .707 3 3.202 2 x .000 3.202 3 x x .000 Con esta matriz deberá obtener los datos sobre cual producto, marca o empresa está más cerca al Ideal y la distancia que existe entre ellos. A menor distancia matemática entre las marcas más parecido hay entre ellas. A mayor distancia menos parecido existe entre los productos. Elaborado por: Juvia Salty Jerez Claustro de Marketing UCA -2013 EJEMPLO DE TABULACIONES PRODUCTO A PRODUCTO B PRODUCTO IDEAL Numero de Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo Atributo encuesta 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 Promedios EJEMPLO DE RESUMEN DE ATRIBUTOS Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 Producto A Producto B IDEAL Coordenadas al Ideal MEDIA X Producto A Producto B IDEAL 6 6.97 6.89 10.00 Elaborado por: Juvia Salty Jerez Relación PRECIO CALIDAD 6.85 7.06 10.00 X Y -3.03 -3.11 0.00 Claustro de Marketing -3.15 -2.94 0.00 UCA -2013