Chiêu-thị

.4.Chiêu thị Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, công ty có khả năng xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, giúp tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid của trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007. Để thu hút khách hàng, Vinamilk đã triển khai hàng loạt những công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, chào hàng cá nhân,… với các kênh truyền tin bao gồm cả “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). 3.4.1. Quảng cáo Tổ chức tuyên truyền trên Website Vinamilk chính thức tại địa chỉ với đầy đủ thông tin về công ty, các nhãn hiệu mà công ty đang cung cấp trên thị trường, thông tin về tình hình kinh doanh, đối tác kinh doanh, các hoạt động, sự kiện liên quan,….cung cấp cho những người quan tâm muốn tìm hiểu về công ty những thông tin cần thiết một cách đầy đủ nhất. Giao diện của trang web Bên cạnh đó, Vinamilk còn quảng cáo trên đài truyền hình với các clip quảng cáo sinh động, dễ đi vào lòng người. Hình ảnh chú bò cười 100% đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thể hiện được thông điệp mà công ty muốn gửi tới khách hàng đó là sản phẩm Vinamilk hoàn toàn được làm từ sữa bò tươi nguyên chất, đảm bảo dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng, trường học công là nơi tập trung nhiều đối tượng khách hàng ( các bà nội trợ, thanh - -thiếu nhi,…). Trường học là nơi tập trung nhiều trẻ em, đây là những đối tượng khách hàng mà sữa tươi Vinamilk đang hướng đến nhiều nhất nên việc quảng bá sản phẩm bắt đầu từ đây, từ những khách hàng mục tiêu mà Vinamilk đã xác định khi đưa sản ra thị trường. Tổ chức những buổi hội thảo gặp mặt khách hàng, đây là những lúc phía nhà sản xuất có cơ hội lắng nghe khách hàng tâm sự, có những hướng dẫn về cách sử dụng đúng sản phẩm hấp thụ tốt nhất nguồn dinh dưỡng có trong sản phẩm của mình, kịp thời nắm bắt những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đưa ra sản phẩm tốt nhất theo nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, bao bì cũng là một phương thức để quảng cáo cho sản phẩm. Tất cả các sản phẩm thuộc dòng sữa tươi Vinamilk đều được in trên bao bì logo và dòng chữ Vinamilk nhằm đánh vào giác quan của người tiêu dùng, tạo sự quen thuộc và gần gũi cho thương hiệu. Logo của công ty là dòng chữ Vinamilk được cách điệu đơn giản, với vòng tròn bao quanh thể hiện sự bao bọc, che chở, đem đến sự tin tưởng cho khách hàng rằng Vinamilk luôn mang đến sự an toàn về chất lượng, giá trị dinh dưỡng và sức khỏe người tiêu dùng. Hai màu chủ đạo là trắng và xanh đậm đem lại sự thanh khiết, nhẹ nhàng cho người xem. Bên dưới là một dòng sông “sữa” nhấn mạnh vào mặt hàng mà công ty cung cấp chuyên các sản phẩm vể sữa. 3.4.2. Khuyến mãi Thực hiện các chương trình phát sữa miễn phí cho mọi người dùng thử tại siêu thị, cửa hàng bán sữa, trường học… Các chương trình giảm giá, mua 1 lốc tặng thêm 1 hộp, tặng kèm các trò chơi xếp hình cho trẻ em kèm theo lốc sữa… đã được công ty áp dụng thường xuyên trong thời gian qua nhằm kích thích tiêu dùng và tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng. 3.4.3. Quan hệ cộng đồng (PR) Bên cạnh các chương trình quảng cáo và khuyến mại thì hiện nay một công cụ của chiêu thị nữa là PR đang được công ty khai thác và sử dụng hữu hiệu. chúng ta có thể thấy một số ví dụ điển hình như : - Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá gần 10 tỉ đồng do Quỹ Bảo trợ trẻ em VN và Vinamilk sáng lập và bà Nguyễn Thị Kim Ngân, Bộ trưởng Bộ Lao động thương binh xã hội làm chủ tịch Quỹ cho đến nay đã qua một chặng đường dài hơn 4 tháng. Quỹ đã đi tới hơn 28 tỉnh thành trong cả nước cùng với sự ủng hộ nhiệt tình của xã hội như: Cao Bằng, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Bến Tre, Bình Phước…mang đến cho trẻ em vùng sâu vùng xa sự chăm sóc tốt hơn. - Sự kiện Trung tâm bóng đá Vinamilk - Arsenal đã chính thức đi vào hoạt động vào ngày 25-10-2008 do các huấn luyện viên có kinh nghiệm trực tiếp tham gia huấn luyện như: Phạm Huỳnh Tam Lang, Võ Hoàng Bửu, Nguyễn Hồng Phẩm, Lưu Ngọc Mai...góp phần định hướng cho các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, cơ nhỡ có một cuộc sống tốt hơn, khuyến khích các em hướng tới một lối sống lành mạnh và năng động. - Hoạt động triển khai được mọi người dân ủng hộ, bởi Việt Nam đang đối mặt với gánh nặng kép về dinh dưỡng khi tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng cao, tỷ lệ dân chúng có chiều cao thấp quá lớn, tỷ lệ còi xương lớn , thiếu vi chất dinh dưỡng,tại các vùng nghèo xảy ra tình trạng đói ăn, thiếu thực phẩm. Người Việt Nam cần mau chóng vượt qua tình trạng yếu kém về thể lực. Hiện chiều cao và thể lực của người VN yếu nhất trong khu vực. Chiều cao của nam thanh niên Việt Nam 18 tuổi thấp hơn 8 cm so với nam thanh niên Nhật Bản, các thiếu nữ 18 tuổi của VN cũng thua 4 cm về chiều cao so với thiếu nữ Nhật Bản. - Vinamilk muốn mang đến không chỉ là sữa mà còn là nụ cười, tình yêu thương, những cái ôm xiết chặt và niềm hy vọng cho tất cả. + Vinamilk dành 3.1 tỉ đồng cho Quỷ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ. + Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá 2.8 tỉ. + Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ + Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre, Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ. - Chương trình cứu trợ về bão lũ….. Nhận xét chung: Công ty đã quan tâm nhiều đến các hoạt động chiêu thị, hỗn hợp các công cụ chiêu thị được thực hiện thường xuyên và khá đồng đều bao gồm nhiều hình thức như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng,…. Đặc biệt công ty đã xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu Vinamilk gắn liền với các hoạt động xã hội, công tác từ thiện, xây dựng lòng tin và sự thân thiện trong tâm trí khách hàng đối với các sản phẩm của Vinamilk. ***, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài. Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức), Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 30% năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếp được bình chọn là sản phẩm đứng đầu TOP TEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8 năm liền 1997-2004. Để đạt được những thành tựu như trên, không phải bất cứ một doanh nghiệp Việt Nam nào cũng dễ dàng đạt được. Chắc chắn các nhà lãnh đạo của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk đã phải thực hiện khâu marketing hết sức thành công. ***Vinamilk đã vận dụng thành công chiến lược Marketing-mix với chính sách 4Ps bao gồm: Sàn phẩm ( Product),Giá cả ( Price),Phân phối ( Place) và Chiêu thị( Promotion).Ngày hôm nay,nhóm chúng em sẽ phân tích chiến lược chiêu thị,một trong những chiến lược quan trọng nhằm thông tin về sản phẩm,những đặc điểm của sản phẩm và các chương trình khuyến khích tiêu thụ,tạo dựng hình ảnh của công ty.Và Vinamilk với chiến lược chiêu thị của mình như thế nào,chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu, phân tích nhé! Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được thành lập năm 1976,trải qua gần 36 năm hoạt động,Vinamilk hiện là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37%.Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/ năm,đạt hiệu suất 70%. Với Sứ mệnh: VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với cuộc sống con người và xã hội, chúng tôi không những luôn nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất mà còn luôn hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng. ** Về phần yêu cầu quảng cáo,Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu càu khắc khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là: Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa,sản phẩm làm từ sữa,mà nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng,cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vianmilk lại đơn điệu,trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động,ngộ ngĩnh,độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả. Sữa tươi nguyên chất 100% 3 ly sữa mỗi ngày Đàn bò nhảy múa Bổ sung vi chất mới Mắt kiếng và giày độn Vinamilk-100% fresh milk Vinamilk- quỹ 6 triệu ly sữa Trên đây là hình ảnh của những clip quảng cáo của Vinamilk trong những năm gần đây.Mỗi quảng cáo đều có những nét riêng,mang đậm tính chất xã hội.Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ,hiền hòa và những chú bò tươi vui,khỏe mạnh.Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất,từ đó mang lại vui vẻ,hạnh phúc về mặt tinh thần,đó chính là một cuộc sống tươi đẹp. Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi,khi Báo chí đăng tin rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao,đã làm xôn xao dư luận,ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi.Chính trong lúc này quảng cáo với thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời ( trăm phần trăm,trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…),đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng.Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình.Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận,biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng. Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích : “ tươi,thuần khiết,đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua: Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn,năng động.Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì,bát ngát.đầy ánh nắng,gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa hát ca,thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk. Chiến lược quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống. Những năm gần đây,phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác,không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa tươi nguyên chất “ sữa tươi nguyên chất 100%” Bên cạnh đó có những quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo “ 6 triệu ly sữa”,sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý,khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lòng,để làm gì em có biết không,để gió cuốn đi,để gió cuốn đi…”.Và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo,kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị.Việc tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk,cũng như tăng doanh số,thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội hơn chi phí bỏ ra. Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,Vinamilk đã sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo như: phát thanh truyền hình,báo chí,quảng cáo ngoài trời..vv.. Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm: Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400 tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó.Từ năm 2008 đến nay,tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua các năm nhưng đây là lần đầu tiên có tuyệt đối giảm. Năm 2012: Vinamilk đặt kế hoạch 4.690 tỷ đồng LNST, tăng trưởng 11%.Theo báo cáo tài chính hợp nhất 6 tháng đầu năm 2012 của Vinamilk thì Vinamilk lãi hơn 2.776 tỉ đồng,theo phân tích của CTCK HBC, kết quả của nửa đầu năm 2012 của Vinamilk khá ấn tượng với doanh thu tăng 29,7% và lợi nhuận tăng mạnh 31,7% so với cùng kì năm trước. b. Khuyến mại Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm,những chương trình “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dùng.Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá,ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Viamilk,đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà,tăng 15% khối lượng sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột,giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk… Gần đây nhất vào dịp hè 2012,mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi chất bất kì,các em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “ Những bạn bò sữa Vinamilk”,có tổng cộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động,sinh hoạt trong làng bò như chơi bóng rỗ,đua xe đạp,đá cầu… Nhìn vào bảng số liệu ở phần quảng cáo,ta nhận thấy công ty đã tăng chi phí khuyến mãi từ 268 tỉ đồng lên 502 tỉ đồng,như vậy chi phí dành cho khuyến mãi đang được Vinamilk chú ý đầu tư.Như vậy,cho thấy rằng Vianmilk đang đẩy mạnh việc khuyến mãi hơn chi cho quảng cáo. c. Giao tế Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần các thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của mình, thông qua những hoạt động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo. Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động của các thương hiệu. Vinamilk cũng không là ngoại lệ, công ty Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam",....... Như một hoạt động thường niên từ năm học 2003- 2004, Vinamilk phối hợp với Bộ GD-ĐT thành lập quỹ "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam", năm học 2011-2012 là năm thứ 9 Vinamilk tài trợ cho quỹ học bổng lên tới 18 tỷ đồng. Qua 9 năm đồng hành cùng chương trình, Công ty Vinamilk mở rộng phạm vi từ 34 tỉnh thành trong những ngày đầu tiên, lên đến 63 tỉnh thành trên cả nước như hiện nay, hỗ trợ, động viên và nâng bước kịp thời cho hàng ngàn trẻ em các thế hệ trẻ Việt Nam phát huy tài năng