Маркетинг сессия

Лекция 1
Научное исследование - процесс изучения определенного объекта (предмета, явления) с целью
установления закономерностей его возникновения, развития и преобразования в интересах
использования в практической деятельности
Уровни научного Метода:

⮚ Эмпирический

⮚ Экспериментально-теоритический

⮚ Теоретический

⮚ Метатеоритический

Анализ - изучение предмета путем мысленного или практического расчленения его на составные
элементы (части объекта, его признаки, свойства, отношения)
Синтез – метод изучения объекта в его целостности, в единстве и взаимной связи его частей. В
процессе научных исследований синтез связан с анализом, поскольку он позволяет соединить
части предмета, расчлененного в процессе анализа, установить их связь и познать предмет как
единое целое
Моделирование – метод научного познания, основанный на замене изучаемого предмета, явления
на его аналог, модель, содержащую существенные черты оригинала. В экономических
исследованиях широко применяются экономико-математическое моделирование, когда модель и
ее оригинал описываются тождественными уравнениями и исследуются с применением
информационных технологий.
Аналогия – метод логического умозаключения, посредством которого достигается познание
одних предметов и явлений на основании их сходства с другими. Он основывается на сходстве
некоторых сторон различных предметов и явлений.
Системный анализ - изучение объекта исследования как совокупности элементов, образующих
систему. В научных исследованиях он предусматривает оценку поведения объекта как системы со
всеми факторами, влияющими на его функционирование. Этот метод широко применяется в
экономических исследованиях при комплексном изучении деятельности производственных
объединений и отрасли в целом, определении пропорций развития народного хозяйства и т.п.
Анализ данных подразделяется на:

❖ дисперсионный анализ- статистический подход, используемый для изучения влияния

различных одновременных действий;

❖ контент-анализ – анализ содержания (метод анализа текстов, содержаний документов).

 Лекция №2 Теоретические основы и концепции маркетинга
Джоэл Эванс и Барри Берман: Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение
спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена".
Филиппом Котлером: Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные
индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена
одних товаров и стоимостей на другие".
Маркетинг* – целенаправленные действия предприятия по поиску устойчивого преимущества
перед конкурентами и получения прибыли для компании, акционеров и сотрудников посредством
производства, удовлетворяющего запросы потребителей товаров и/или услуг.
маркетинг, ориентированный на производство
маркетинг, ориентированный на потребителя
Котлер Ф. выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых
представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

● Первая концепция маркетинга: совершенствование производства. Производственная

концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции
потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену.
Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное
или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а
продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых
предприятий. Производственной концепции придерживаются производители, которые
четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую
диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального
контроля.
● Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара. Товарная (продуктовая)
концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования
товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные
товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным
качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды.
Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара,
несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.
● Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта. Сбытовая концепция, или
концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут
покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией
приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
● Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция. Концепция маркетинга —
это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на
удовлетворение потребностей рынка. Следовательно, компания производит то, что
необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя,
обеспечивает себе получение необходимой прибыли.
 ● Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг («холистический
маркетинг» (англ. holistic marketing)). Социально-этическая концепция маркетинга,
характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на
новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных,
здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в
обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и
общества в целом.
Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направления маркетинговой
деятельности:

1. маркетинг взаимоотношений (relationship marketing),

2. интегрированный маркетинг (integrated marketing),
3. внутренний маркетинг (internal marketing) и
4. результативный маркетинг (performance marketing).
Маркетинг взаимоотношений заключается в действиях и программах, которые помогают
установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными
оказать влияние на бизнес компании. Выделяют 4 группы таких людей и компаний: потребители,
работники, маркетинговые партнеры (рекламные и исследовательские агентства, поставщики
сырья, дистрибьюторы) и финансовое сообщество (акционеры и инвесторы компании).
Концепция интегрированного маркетинга говорит о том, чтобы все действия по развитию и
продвижению товара проводились согласованно, дополняли друг друга и были направлены на
достижение единой маркетинговой цели.
Внутренний маркетинг имеет схожие черты с концепций маркетинга взаимоотношений, только
цель данной концепции маркетинга — собственные работники компании. Работники компании
видят процесс создания продукта иначе, по-своему думают о товаре компании и часто могут не
испытывать энтузиазма в отношении качества и эффективности товара. Внутренний маркетинг
создает мотивацию сотрудников, он развивает гордость работников и мотивирует принять
непосредственное участие в разработке и создании продукта.
Концепция результативного маркетинга говорит о том, что каждая маркетинговая инициатива
и программа должны иметь четкую цель и результат. Результативный маркетинг начал
развиваться из-за отсутствия четкого понимания у компаний об эффективности рекламный
кампаний, промо-акций и прочих маркетинговых мероприятий, на которые тратиться значимая
часть прибыли компании.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных

отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только
механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как
закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и
методы их реализации.

Цели маркетинга :
1. Совершенствование продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта с
целью получения высоких коммерческих результатов и прибыли. Достижение
максимально возможного высокого уровня потребления.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром\
услугой.
3. Обеспечение максимально возможного разнообразия товаров\услуг с целью
предоставления потребителю максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни за счет широкого ассортимента, высокого
качества, доступности продукции и сохранения окружающей среды.

Спрос — это зависимость между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели
могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток
времени.
Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов,
имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные
особенности - это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает
его регулирование.

Типы маркетинга по спросу

Конверсионный маркетинг - спрос негативен, необходимо его создавать
Стимулирующий маркетинг- спрос отсутствует, следует его создавать
Развивающий маркетинг - превращение потенциального спроса в реальный
Ремаркетинг - спрос снижается, необходимо его восстановить
Синхромаркетинг - спрос колеблется, необходимо его стабилизировать
Поддерживающий маркетинг - спрос соответствует предложению нужно его поддерживать
Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить
Противодействующий маркетинг – спрос иррационален, нужно свести его к нулю

Рынок — это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара, которые

имеют общие нужды или потребности, которые могут быть удовлетворены посредством обмена.
Маркетинг микс Нэл Борден 1964
 Лекция 2 Введение в методологию научного исследования
Объект исследования— это некоторое явление, которое существует независимо от
субъекта познания и на которое обращено внимание исследователя, например, на
эффективность определенной технологии.
Предмет исследования - целостная составляющая объекта исследования, определенный
аспект его рассмотрения, одна или несколько сторон, та точка зрения, с которой
исследователь познает целостный объект, выделяя при этом наиболее существенные
свойства, признаки, отношения, характеризующие объект исследования.
Предмет исследования — наиболее значимые с теоретической или практической точки
зрения свойства, стороны, особенности, характеристики, проявления объекта, подлежащие
изучению
Цель исследования направлена на решение поставленной проблемы, от нее зависит весь
ход дальнейшего исследования.
Цель исследования - это то, что в самом общем виде должно быть получено в конечном
итоге работы.

Наблюдение - это метод научного познания, опирающийся на работу органов чувств

человека и его предметную материальную деятельность. Под наблюдением за
исследуемыми объектами понимается сбор данных посредством регистрации событий,
действий, а также их предварительное описание. При использовании наблюдения
получают информацию о свойствах и отношениях исследуемых объектов. Наблюдение
применяется, когда вмешательство в естественное течение процесса не допустимо.
Сравнение - это установление сходства и различия предметов и явлений
действительности. При этом должно выполняться два основных требования:
Сравниваться должны только те предметы и явления, между которыми может
существовать определенная объективная общность;
Сравнение должно осуществляться по наиболее важным, существенным признакам.

Измерение - это процедура определения численного значения некоторой величины путем

её сравнения с эталоном.
Эксперимент представляет собой процесс изучения объекта (явления) в специально
созданных, управляемых условиях и позволяющий наблюдать, сравнивать и измерять его
свойства, устанавливать их зависимость от внешних воздействий.
Идеализация - это мысленное конструирование идеальных объектов, которые не
существуют в действительности.
Формализация - метод изучения разнообразных объектов путем отображения их
содержания и структуры в знаковой форме какого-либо искусственного языка.
Аксиоматический метод - способ построения научной теории, при котором ряд
утверждений принимается без доказательства, а все остальное знание выводится из них по
определенным логическим правилам.
Абстрагирование состоит в мысленном отвлечении от несущественных связей, свойств,
отношений и выделении сторон предметов, явлений, интересующих исследователя.
Анализ представляет собой разложение целого на составные части, т.е. выделение
признаков предмета для изучения их в отдельности как части единого целого.
Синтез - метод научного познания, который состоит в объединении отдельных частей
предмета в единое целое.
Анализ и синтез представляют собой единство противоположностей.
Аналогия является методом научного познания, в котором знание о предметах и явлениях
приобретается на основании того, что они имеют сходства с другими.
Индукция - умозаключение от частного к общему, когда на основании знания об отдельных
предметах класса формулируется общий вывод о классе в целом.
Дедукция - умозаключение от общего к частному, когда вывод о некотором элементе множества
делается на основании знания общих свойств всего множества.
Моделирование - исследование объектов познания на их моделях.
Обобщение - определение общего понятия, в котором находит отражение основное,
характеризующее объекты данного класса.
 Лекция №3 Маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой совокупность людей,

технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения,
объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать
информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке
маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования – функция, связывающая организацию со всеми элементами
внешней среды (потребители, конкуренты, рынки и т.п.) через информацию.
Типы данных:
- текущая информация поступает регулярно (ежедневно, ежемесячно, ежегодно – в
зависимости от потребности, источника) о конкурентах, поставщиках, продажах и
т.п.;
- сведения, необходимые для формирования стратегии ( о новых технологиях, об
изменениях в законодательстве);
- исследования, не являющиеся периодическими (под проект, при экстренной
потребности, запуск нового продукта конкурентами, увеличение издержек
компании, резкие изменения в жизни общества/образа жизни).
о
Семь этапов маркетинговых исследований
1. Определение проблемы
2. Определение целей исследования
3. Методология
4. Выборка
5. Исследование
6. Анализ
7. Отчет
Маркетинговая информация:

⮚ по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

Первичная информация – сведения об объекте исследования, полученная

непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально
проведенных полевых маркетинговых исследований, в соответствии с выбранной
методологией и целями исследования.
Полевое, или первичное, исследование предполагает непосредственное участие
исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно
относящейся к теме исследования
Для сбора первичной информации применяют:

⮚ опрос;

⮚ наблюдение;

⮚ имитация;
⮚ эксперимент;

⮚ глубинные интервью;

⮚ фокус-группа

Вторичная информация – сведения, получаемые при проведении кабинетных

маркетинговых исследований, об объекте исследования, собранную ранее из
внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного
маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по
отношению к предприятию на внутренние и внешние.
Кабинетное, или вторичное, исследование предполагает изучение и обобщение уже
имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся
к предмету исследования.

⮚ по характеру информации: количественная и качественная информация;

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» .«почему», «для чего», «в

связи с чем» и т.д. и позволяет получить очень подробные данные о поведении,
мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы респндентов:
• фокус-группа
Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой
дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой ( 6-12
человек) представителей целевого сегмента
• глубокое\глубинное иньтервью
Глубинное\глубокое интервью — слабоструктурированная личная беседа
интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным
ответам на задаваемые вопросы.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько» и

позволяет получить выраженную количественно информацию:
• по ограниченному кругу проблем, но
• от большого числа людей.

✔ Наблюдение

Планомерный исследование без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или
неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических
устройств, включенное и невключенное.

✔ Опрос (анкетирование)

Интервьюирование участников рынка

Письменный или устный, структурированный или неструктурированный,
однократный или многократный, групповой или индивидуальный

✔ Эксперимент
 Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле
посторонних факторов

⮚ по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая,

анализируемая, хранимая, выходящая.
Исследование деятельности конкурентов
Цель исследования деятельности конкурентов: определение сильных и слабых сторон
компании по отношению к конкурентам

● Позиция на рынке (в разрезе продуктов, программ и регионов)

● Условия продукта

● Цена

● Ценообразование

● Распределительная сеть

● Рыночная способность

● Обслуживающая способность

Исследование удовлетворенности
Цель исследования: Установить уровень качества предоставляемых услуг в различных
подразделениях организации
Исследования и анализ включают три направления:
1. исследование и анализ удовлетворенности Клиента;
2. исследование и анализ критических событий/жалоб Клиента;
3. исследование и анализ причин разрыва/несостоявшейся сделки
Исследование эффективности продвижения
Цель исследования : разработать эффективную систему оповещения
Этапы оценки эффективности рекламы :

● Претест

● Медиапланирование

● Контроль эффективности

Выборка
Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом
называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.
Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность
в целом.
Репрезентативность — важнейшее свойство выборки и результатов эмпирического
исследования.
В количественном исследовании репрезентативной считается выборка, обладающая
свойством точно отражать наиболее существенные характеристики генеральной
совокупности.
В качественных исследованиях, как правило, отбор респондентов осуществляется в
условиях, когда генеральная совокупность неизвестна

Лекция №4 Маркетинговая среда

Среда маркетинга - совокупность субъектов, действующих внутри и за пределами
компании\предприятия\фирмы, и отношений, складывающихся между ними и
воздействующих на деятельность компании\предприятия\фирмы.
Выделяют: микросреду и макросреду.
k
Компания\предприятие - различные службы, между которыми также возникают свои
взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР,
бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга,
производство)
Поставщики - любые фирмы, снабжающие компанию\предприятие необходимыми
материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный
ритм работы поставщиков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут
привести к нежелательным последствиям для компании\предприятия, в связи с чем
необходим постоянный контроль за взаимодействием с поставщиками
Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары);
фирмами, специализирующимися на организации товародвижения (помогают
транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими
маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-
финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций)
Виды рынков

● потребительский рынок (розничный - отдельные лица, которые приобретают

товары и услуги для личного потребления
● рынок производителей (оптовый) - организации и предприятия, которые
приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе
производства.
● рынок государственных учреждений - государственные организации, которые
приобретают товары и услуги для направления их в сферу коммунальных услуг
и/или для передачи нуждающимся в них
● посреднический рынок (оптовый) - организации-посредники, приобретающие
товары и услуги для последующей их перепродажи с целью получения прибыли
● международный рынок (оптовый, розничный) - объединяет всех потенциальных
потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за
пределами страны
Контактные аудитории - группы лиц и\или организаций, потенциально или
реально воздействующих на деятельность компании\предприятия
● финансовые круги

● средства массовой информации

● государственные учреждения

● Общественность

● служащие, работники фирмы

 Лекция №5 Конкуренция
Конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы
за право продать свой товар свободному покупателю
Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные
действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне
воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном
рынке

Конкурентоспособность товара\услуги –уровень экономических, технических и

эксплуатационных параметров товара\услуги, который позволяет выдержать
соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.
Под конкурентоспособностью также понимается способность экономики страны, отрасли,
хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических
целей.

j
Три вида конкурентоспособности предприятия: низкие затраты, уникальный товар или
фокус на узкой рыночной нише.
Выбор вида стратегии конкурентоспособности продукта в качестве будущей
маркетинговой стратегии зависит от:

● рыночных целей компании,

● наличия и доступности ресурсов,

● других характеристик маркетинговой и бизнес активностей

Устойчивое конкурентное преимущество —долгосрочная выгода от осуществления

уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не
применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами и выгоды от
использования которой не могут быть скопированы.
Основная задача предприятия состоит в том, чтобы быть лучше, чем конкретные
конкуренты, выступающие с предприятием на одном рынке (имеющие пересекающиеся
цели).
Достижение конкурентного уровня определяется тремя целевыми величинами:
1. развитие,
2. рост,
3. прибыль
Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на
отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо
сокращения издержек, либо повышения эффективности.
Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на
превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или
товаром, которое создает ценность для изготовителя, позволяя добиться себестоимости
меньшей, чем у конкурента.
Факторы, определяющие конкурентное преимущество продукта
Полезность
Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании,
способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.
Уникальность
Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов.
Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.
Защищенность
Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически
защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество,
которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко
заимствовано конкурентами.
Ценность
Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории
компании

з
Виды конкурентов: прямые, косвенные, потенциальные
Барьеры для входа на рынок - факторы объективного или субъективного характера, из-
за которых новым компаниям трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в
выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам уже действующие на рынке
компании могут практически не опасаться конкуренции - такой рынок называют рынком
несовершенной конкуренции.
Барьеры выхода связны с невозвратными издержками - повышают риск деятельности в
отрасли и снижают вероятность входа нового игрока
Барьеры входа:
1. Масштаб инвестиций (более крупные или более современные заводов, сети
обслуживания или розничных торговых точек, своя база постоянных лояльных
клиентов способны уменьшить желание конкурентов попытаться конкурировать с
вами, т.к. потребуется больше времени для того, чтобы достигнуть того масштаба
производства, который позволит окупить их первоначальные инвестиции, или если
ваши капиталовложения дают вам возможность иметь более низкие издержки, чем
у конкурентов);
2. Брендинг (действия, направленные на то, чтобы ваш товар или услуга стали
синонимом высшего и стабильного качества);
3. Сервис (предоставление обслуживания такого высокого уровня, чтобы клиенты
испытывали естественное желание сохранять верность компании и не имели
стимула перехода к конкурентам);
4. Существование «издержек переключения» («Привязывание» к себе покупателей
программами, в рамках которых покупателям предоставляется возможность
сэкономить, если они пользуются товарами и услугами одного поставщика);
5. Ограничение доступа к каналам распределения (приобретение компаний-
дистрибьюторов или установление с ними особых отношений, что затрудняет или
делает невозможным для других поставщиков доведение их товаров до конечных
потребителей);
6. Ограничение доступа к ресурсам ( получение высококачественного (или всего
доступного) сырья либо путем приобретения его источника, либо путем
установления особых отношений с поставщиками, либо путем закупки сырья по
более высоким ценам;
7. Права собственности (местоположение) (способность занять самые выгодные
места может быть ключевым моментом);
8. Компетентность — найм лучших сотрудников (знание о том, как лучше всего
сделать то, что прежде всего ценит клиент, является часто недооцениваемым
барьером. Важно определить наиболее важные профессиональные навыки
персонала и затем добиться, чтобы быть в этой области лучше, чем кто-либо
другой; привлечение на работу лучших специалистов в отрасли может быть
эффективной тактикой, при условии, если эти люди соответствуют культуре
компании или культура может быть адаптирована таким образом, чтобы
полностью реализовать потенциал этих работников;
9. Компетентность в области интеллектуальной собственности — патенты (в
некоторых сферах бизнеса патенты чрезвычайно важны и обеспечивают получение
гораздо более высоких прибылей по сравнению с теми, которые были бы
возможны в случае их отсутствия);
10. Обладание наименьшими затратами (возможность производить товар или услугу
для определенного рынка с затратами меньшими, чем у конкурентов, обычно за
счет обладания большей долей рынка (и соответственно большим масштабом
 производства) в данном сегменте, и жесткой защиты этого сравнительного
преимущества; преимущество в себестоимости должно быть выражено в форме
более низких цен, хотя использование больших, чем могут позволить себе
конкуренты, средств на рекламу, торговых агентов и исследования также может
быть эффективным способом использования преимущества более низких затрат (и
более высокой прибыли) для создания барьеров);
11. Конкурентная реакция (дать понять конкурентам, что вы будете защищать «свой
участок», если необходимо, с помощью «крайних» мер — очень эффективный
входной барьер. Если конкурент игнорирует предупреждения и выходит на рынок,
реакция должна быть незамедлительной и сокрушительной, например снижение
цен для его потенциальных покупателей;
12. Соблюдение конфиденциальности. Иногда прибыльный рынок сравнительно
невелик, и о его существовании и потенциальной прибыльности может быть
неизвестно конкурентам; очень важно скрыть эти сегменты от конкурентов, если
необходимо, это можно сделать даже путем сокрытия или приуменьшения их
важности для вашей фирмы.
Барьеры на выходе — это силы, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому, что
на рынке остается слишком много конкурентов. Наличие этих барьеров ведет к
переизбытку производственных мощностей и низкой прибыльности, потому что фирмы
полагают, что уход из бизнеса будет стоить им очень дорого. Выходные барьеры могут
быть реальными или воображаемыми, экономическими или иллюзорными.
1. Затраты, связанные с увольнением работников (затраты на выплату выходных
пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз
превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса );
2. Списание капитальных затрат (уход из бизнеса может послужить причиной
списания дорогостоящего оборудования, которое могут быть использованы только
в этом бизнесе; создается ощущение, что инвестиции были напрасными и
значительны единовременным убытки, отражающиеся в отчете о прибылях и
убытках, уменьшены чистых активов в балансе;
3. Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса (уход из бизнеса может
приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение
работников. Например, обязанность оплатить работы по восстановлению
природного ландшафта; делать ремонт помещений до ухода, долгосрочные
договоры на аренду собственности);
4. Совмещенные затраты (часто трудности с уходом из убыточного бизнеса
возникают в связи с тем, что этот уход влечет за собой рост издержек другого,
прежде прибыльного направления деятельности, из-за того, что часть издержек,
связанных с ними, были общими);
5. Требование клиентами комплексного обслуживания (некоторые клиенты высоко
ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно
обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных
товаров);
6. Неэкономические причины. Барьеры на выходе очень часто являются откровенно
неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или
профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для
обеспечения этого решения; честолюбие менеджмента и их эмоциональную
привязанность к бизнесу, опасение (обычно необоснованное или преувеличенное),
 что выход из бизнеса повлияет на имидж фирмы и взаимоотношения с партнерами,
или же просто бездействие и выбор пути наименьшего сопротивления.
Согласно классификации Дж. Бэйна, по высоте и эффективности барьеров входа
различают четыре вида рынков:

● Рынки со свободным входом

● Рынки с неэффективными барьерами для входа

● Рынки с эффективными барьерами для входа

● Рынки с блокированным входом

 Лекция №5 Поведение потребителей
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида.

пирамида маслоу

Модель «черного ящика» покупательского поведения

Воронка бренда:
Этап 1. Осознание проблемы (нужды).
Этап 2. Поиск информации потребителем
Этап 3. Оценка вариантов потребителем
Этап 4. Решение о покупке
Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара)

Поведение покупателей можно разделить на следующие четыре типа:

● Сложное. Данный тип преобладает при приобретении дорогостоящих товаров со

значительной разницей в характеристиках брендов, например компьютерной
техники. Покупка в данном случае всегда связана с определенными рисками.
● Поисковое. Такая модель характерна для низкой степени вовлечения клиентов и
при этом существенной разницей между аналогичной продукции разных торговых
марок. К примеру, поисковое поведение можно наблюдать при выборе конфет.
● Неуверенное. Когда существует небольшая разница между аналогичными товарами
разных брендов, а степень вовлечения достаточно высока, то это тип неуверенного
поведения. Ярким примером такого поведенческого типа является приобретение
дорогого ковра.
● Привычное. Привычное поведение можно наблюдать, например, при покупке соли.
Для данного типа характерно низкое вовлечение и минимальная разница между
различными брендами.
Моделирование поведения организаций-потребителей:
1. Осознание проблемы;
2. Обобщенное описание потребности;
3. Оценка характеристик товара ;
4. Поиски поставщиков ;
5. Запрос предложений ;
6. Выбор поставщика ;
7. Разработка процедуры выдачи заказа ;
8. Оценка работы поставщика
Потребители - это отдельные лица и организации, покупающие или приобретающие
товары и услуги для личного потребления, перепродажи или сдачи в аренду. Потребители
являются центральным объектом маркетинга. Существует пять типов потребителей,
различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.
1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для своего
личного пользования. Индивидуальные потребители интересуются, прежде всего,
потребительскими свойствами товара: полезностью, ценой, внешними данными,
внутренней упаковкой.
2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и
непродовольственных потребительских товаров.
3. Посредники, осуществляющие закупки не для потребления, а для последующей
перепродажи. Их интересуют не потребительские качества товара, а их меновые
характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения,
транспортная упаковка, срок хранения.
4. Снабженцы или представители фирм. Процесс покупки, начиная с осознания
проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации.
При этом учитывается: цена и качественные характеристики каждого изделия,
оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация
производителя, консультации и справочная литература, возможность получения кредита.
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений=
профессионалы широкого профиля. Чиновники расходуют не собственные, а
общественные средства, поэтому процедура покупки формализована и
бюрократизирована.
 Лекция №6 Сегментирование рынка

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка,

представляет собой:
- разделение рынка на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться
отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также
- выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.
Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей,
продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими
признаками.
Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой фирма
разделяет рынок на отдельные группы потребителей с одинаковой реакцией на
маркетинговые действия.
Цель сегментации рынков в маркетинге состоит в максимальном проникновении на
рынки, где они получат достаточную доходность.
Принципы сегментации, в основном, сводятся к следующим группам:

⮚ социально- экономические,

⮚ географические,

⮚ психографические и

⮚ поведенческие.

Социально-экономические принципы сегментации рынка включают в себя следующие

переменные:

✔ возраст,

✔ пол,

✔ размер семьи,

✔ доход,

✔ род занятий,

✔ образование,
 ✔ фаза жизненного цикла семьи,

✔ религия,

✔ социальное положение и др.

Культурные принципы имеют особое значение при выходе компании на

международный рынок, так как влияние культурных различий в значительной степени
определяет характер поведения потребителя и тип его потребительского стереотипа.
Географические принципы фактически все фирмы подразделяют рынок на
национальные рынки, по географическим принципам.
Поведенческие принципы учитывают в сегментации рынков степень использования
товара, потребительские мотивы и процесс адаптации потребителей к товару.
По степени использования товара различают покупателей:

▪ потребляющих значительное количество товаров (до 15-20 емкости рынка);

▪ потребляющих небольшое количество товара (слабые покупатели);

▪ не покупающих или не употребляющих данный товар.

критерии сегментации: Существенность сегмента, Доступность сегмента,

Количественные параметры\размеры (емкость) сегмента, Прибыльность,
Защищенность от конкуренции, Эффективность работы на выбранном сегменте рынка,
Перспективность сегмента, Соответствие выбранного сегмента миссии и целям
компании.
Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при
реализации стратегии дифференцированного маркетинга.
Возможны три главных стратегических направления:

● массовый (недифференцированный) маркетинг;

● дифференцированный маркетинг;

● концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не

учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая
стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не
на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей
(практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм
будут различаться в основном по цене.
При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить
достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными
товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми
функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном,
упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои
усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной
группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило,
оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на
свой товар достаточно высокие цены.
Емкость рынка (market size):
- размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном
объеме продаж товара за расчетный период или
- общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности
населения. Часто в маркетинге вместо понятия «емкость рынка» используются его
синонимы: размер и объем рынка.
В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка:

❖ фактическая,

❖ потенциальная и

❖ доступная.

Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения:

❑ в натуральном выражении (в штуках),

❑ в стоимостном выражении (в деньгах),

❑ в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне

развития спроса на товар или услугу среди потребителей.
Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем
уровне развития спроса на товар или услугу среди населения.
Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с
имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или
уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее
ресурсами.
Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка:

⮚ метод расчета емкости «снизу –вверх»,

⮚ метод расчета емкости «сверху-вниз» и

⮚ расчет емкости рынка на основе реальных продаж.

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема

рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость
рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой
аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость
рынка).
Метод «сверху-вниз»
Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж
всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков –
достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).
Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим
образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи
покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).
Метод от реальных продаж
Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам
покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.
Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить
конкурентно выигрышное положение компании на рынке.

Тема 7: Продукт\товар в системе маркетинга

Трехуровневая модель продукта (продолжение)
- Продукт по замыслу - основной (базовый) уровень –– содержит основную выгоду,
которую хочет получить потребитель после приобретения товара.
- Продукт в реальном исполнении обладает характеристиками:

⮚ качество;

⮚ свойства;

⮚ внешнее оформление;

⮚ название;

⮚ упаковка,

- Продукт с подкреплением - товар, содержащий дополнительные выгоды для целей

удовлетворения запросов потребителей наилучшим образом.
Основные черты услуги: правило 4 «не»
Неосязаемость
Несохраняемость:
Непостоянство:
Неотъемлемость:
Существует 2 варианта организации послепродажного обслуживания:

⮚ компания подыскивает надежного дистрибьютора или агента с уже

организованной системой обслуживания, которая обеспечит сервис, ремонт и т.д.;

⮚ непосредственное обслуживание, то есть организация собственной сети сервиса,

направление своих специалистов за рубеж, обучение местных кадров.

⮚ Упаковка - часть исполнения товара - включает тару, этикетку, вкладыш,

маркировку.

⮚ Упаковка выполняет следующие основные функции:

⮚
• вмещение товара и его защита;

⮚
• удобство транспортировки и использования;

⮚
• коммуникация - упаковка демонстрирует марку, состав, содержит
рекомендации по использованию и т.п.;

⮚
• сегментация рынка - упаковка может специально изготавливаться для каждого
сегмента рынка;
 ⮚
• сотрудничество с каналами сбыта - упаковка должна быть полностью
адаптирована к требованиям сбытовой системы, облегчать обращение, хранение,
быть прочной и долговечной;

⮚
• планирование новой продукции - некоторые фирмы, изменяя упаковку,
представляют товары как новые.
Задача упаковки — усилить эффект и сделать продукт максимально привлекательным
Основные требования:
• текст и схемы на упаковке товаров должны правдиво информировать покупателя о
товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар
штучный, то количество и вес должны быть округленными;
• цена - изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с
ценой наклеивает непосредственный продавец;
• надписи должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если
упаковка унифицирована для нескольких стран;
• упаковка табачных изделий обязательно содержит текст о вреде курения;
• упаковка лекарственных препаратов кроме инструкции содержит условия хранения,
указание убирать от детей и пр.).
Пиратство:
• открытый подлог (outright piracy) — подделка формы, внешнего оформления и
заимствование товарной марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);
• рабское копирование (reverse enginttring) — разборка изделия на составные
части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);
• имитация (counterfeiting) — продажа изделия под известной (чужой) маркой
(швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);
• опережение (passing off) — копирование товара с незначительными
изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее
звучание напоминает марку крупной компании (Colgate — Coalgate, Apple —
Pineapple, Panasonic — Pavasenic, Neskafe — Nesskaffee и т.п.). Некоторые
специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие
пиратства и копирования;
• нарушение принципов продажи (wholesale intriguement) — несоблюдение
законодательства о регистрации товарного знака.
Маркировка товара всегда должна содержать следующие основные данные:
⮚ наименование производителя;

⮚ указание, в какой стране сделан товар;

⮚ наименование покупателя;

⮚ номер заказа;

⮚ номер упаковочной единицы;

 ⮚ место и порт назначения;

⮚ точные габариты;

⮚ инструкции по погрузке и выгрузке;

⮚ дополнительные показания по безопасности (срок годности, правила хранения и

т.п.).
Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке
товара:
АТК - Международное соглашение о транспортировке опасных товаров;
IМОС - Международный морской код для опасных товаров;
IАТА - Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых
воздушным путем.
ООН опубликовала "оранжевую книгу", которая содержит инструкции по перевозке
опасных грузов.
A - удушающие газы;
C - коррозионные вещества;
D - десенсибилизированные взрывчатые вещества;
F - легковоспламеняющиеся вещества;
I - инфекционные вещества;
M - прочие опасные вещества;
O - окисляющие вещества;
P - органические пероксиды;
S - вещества, способные к самовозгоранию;
SR - самореактивные вещества;
T - токсичные вещества;
W- вещества, выделяющие легковоспламеняющиеся газы при соприкосновении
с водой.
Номер ООН – «Номер Организации Объединенных Наций» означает четырехзначный
идентификационный номер вещества или изделия, взятый из Типовых правил ООН.
Торговая марка - имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию
или услуги продавца, или группы продавцов.
Товарный знак - фирменное имя, знак, торговый образ или их сочетание, защищенные
юридически.

Право на товарные знаки в РК регулируется:

⮚ Гражданским кодексом РК (общая и особенная часть);

⮚ Законом Республики Казахстан от 26 июля 1999 года № 456-I «О товарных знаках,

знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам:

⮚ снижает риски,

⮚ предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и

⮚ упрощает процесс выбора товара.

Обычно выделяют следующие виды рисков:

❑ Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от

использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям
потребителя.

❑ Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при

использовании для потребителя.

❑ Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный

товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные
финансовые затраты на приобретение нового товара.

❑ Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми

❑ Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает

получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке
неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать
негативные эмоции.

❑ Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность

вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на
поиск и приобретение нового продукта.
Жизненный цикл продукта (товара) — время с момента первоначального появления
продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по
времени и состоит из следующих стадий:

⮚ начало продаж (внедрение на рынок),

⮚ рост,

⮚ зрелость (насыщение) и

⮚ спад.

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров:

1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным
сбытом на протяжении долгого периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение
популярности.
4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за
исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих
незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение
периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но
вновь получил популярность.
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
"продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов,
выпускаемых компанией.
 Лекция №8 Товарная политика в маркетинге
Стратегия 1. Новый товар на новом рынке
Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей,
так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками,
значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при
продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная
техника, новые материалы и т. д.)
Стратегия 2. Новый товар на старом рынке
Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с
целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет
рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться
серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
Стратегия 3. Старый товар на новом рынке
Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной
торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке
новых видов применения продукции.
Стратегия 4. Старый товар на старом рынке
Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с
внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с
коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.)
Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов:

❑ особенностей (свойств) товара,

❑ особенностей (потребностей) покупателей и

❑ особенностей конкуренции на рынке.

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и

ассортиментную политику.
3.1. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров
для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и
внедрением на рынок новой продукции.
Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора:

● Устаревание продукции из-за конкуренции

● Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции

● Рационализация использования производственных мощностей и возможностей

персонала
Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в
соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке
Ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

⮚ ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или

предназначенных для реализации на схожих рынках;

⮚ товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных

групп, предлагаемых для продажи.
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

✔ широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X»

продает одежду, обувь и ручную кладь;

✔ насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например,

товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций
(наименований товара);

✔ глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво

«Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;

✔ гармоничность — степень близости между различными товарными группами по

каким-либо признакам.
Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

▪ обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или

обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на
рынке);

▪ расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых

разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных
конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений
потребителей;

▪ распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного

знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

▪ пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к

существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.
 Лекция №9 Ценовая политика в маркетинге
Цена— (i) денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или (ii) сумма тех
ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать и\или использовать
товар или услугу.
Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль
предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим
предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на
добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция
реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые
организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается
наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку).
Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то
по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.
Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции
и, следовательно, на величину прибыли.
Контрактная цена - цена, по которой можно продать товар, но чаще всего в результате
переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной
цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная),
устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с
последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.
Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может
быть пересмотрена.
Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра
договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства,
произошедших в период исполнения контрактов.
Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж,
прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки,
условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-
импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые
учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по
транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).
Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим
его прибыль, но и условием успешной реализации товаров.
ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой
реализации и большими объемами продаж.

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких

вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для
компании в планируемом периоде.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации

— работа ведется по пяти направлениям:

⮚ оценка затрат;

⮚ уточнение финансовых целей фирмы;

 ⮚ определение потенциальных покупателей;

⮚ уточнение маркетинговой стратегии;

⮚ определение потенциальных конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится

также по пяти направлениям:

⮚ финансовый анализ;

⮚ сегментный анализ рынка;

⮚ анализ конкуренции;

⮚ оценка внешних факторов;

⮚ оценка роли государственного регулирования

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта

ценовой стратегии фирмы.
Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений
фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и
условий для выживания.
Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на
оценке приоритетов деятельности компании
На практике используется серия ценовых стратегий:
1. стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу
первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это
относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в
условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны
потребителя как свидетельство высокого качества товара;
2. стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с
целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с
большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко
реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства
выдерживает низкий уровень цен;
3. стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со
всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков,
их сегментов и покупателей;
4. стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых
заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
5. стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от
возможностей покупателя, его покупательной силы;
6. стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
7. стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за
S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как
доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
9. стратегия цен массовых закупок;
10. стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.
Представление о динамике цен обычно формируется из:

⮚ цен фактических сделок (наиболее полное представление о складывающемся

уровне цен дают фактические сделки и договор - эти цены могут рассматриваться
как конкурентные цены при ведении переговоров;

⮚ биржевых цен (биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле

биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный
период);

⮚ цен аукционов и торгов (цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж) ;

⮚ цен, приводимых в статистических справочниках (в статистических

источниках, как правило, даются средние цены; справочные цены публикуются в
справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д.; при их рассмотрении
следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы
обычно предоставляют с них разнообразные скидки);

⮚ цен предложений крупных фирм.

Выделяют 2 основных этапа ценообразовательного процесса:

⮚ определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных,

страховых, сервисных компонентов;

⮚ определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно

использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target
Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных)
добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за
основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть
затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку
включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные
пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной
дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для
установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.
Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной
конкурентоспособности.
2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на
покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий
собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим
для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод
полных издержек.
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение
переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и
обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие
возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация
прибыли.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что
проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К
суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.
Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для
производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом
изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для
традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых
изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства
нового для предприятия товара.

Тема 10: Сбытовая политика в маркетинге

Распределение (distribution) — путь физического перемещения экспортной продукции и
ее юридического оформления между производством и потреблением.
В маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или
отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право
собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю.
Канал распределения (маркетинговый канал, distribution channel, marketing channel) -
совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара
или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу
либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.
Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к
потребителю
Товародвижение (physical distribution) - деятельность по планированию, претворению в
жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от места
их происхождения к местам использования в целях удовлетворения нужд потребителей и
с выгодой для себя.
Уровень канала распределения (channel level) – совокупность посредников, которые
выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права
собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного
потребителя.
Длина каналов сбыта определяется количеством уровней — видов посредников
(зависимых или независимых).
Ширина каналов сбыта характеризуется количеством однотипных сбытовых
организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких оптовиков
или 25 розничных торговых точек.
Каналы сбыта (marketing channels) включают:

❖ косвенный сбыт (indirect salling), т.е. продажу товаров посредникам;

❖ прямой сбыт (direct salling) – продажу конечному потребителю товаров;

❖ смешанный (комбинированный) сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов.

Традиционный канал состоит из независимых производителей, оптовых и розничных

торговых фирм, при этом :
–каждый участник является отдельным предприятием, который стремится получить
максимальную прибыль даже в ущерб системы в целом;
- ни один из участников не может контролировать другого;
- никто не имеет особых полномочий и права решать конфликты.
Вертикальный маркетинговая система действует как единая система:
 - один из участников системы является либо владельцем всех остальных либо
заключает с ними контракт и\или имеет влияние, чтобы влиять на объединение;
- доминирующее положение в ВМС может иметь производитель или оптовый или
розничный продавец;
- ВМС создаются в целях обеспечения контроля и полномочий по решению
конфликтов;
- использование ВМС позволяет ликвидировать дублирование функций, дает
возможность снижения цен.

Политика распределения— это совокупность маркетинговых принципов, подходов,

методов, процедур, которые использует компания для доведения продукции до
потребителя
Торговые посредники выполняют две группы функций:
1. Операции по перемещению товаров— закупку продукции, транспортировку,
складирование и хранение товаров, управление потоком товара, принятие на себя
рисков, связанных с функционированием канала;
2. Маркетинговые функции — изучение рынка, сбор информации, необходимой для
планирования распределения продукции и услуг, формирование и управление каналами
сбыта, участие в планировании товарного ассортимента, приспособление товаров к
требованиям потребителей, участие в формировании цен, проведение переговоров с
потенциальными покупателями, рекламные мероприятия в целях стимулирования сбыта,
изучение сбытовой политики основных конкурентов, анализ конкурентоспособности их
продукции.
В маркетинге торгово-посреднические организации классифицируются по степени
универсализации их деятельности (как функциональные и товарные) и по их
принадлежности к товаропроизводителю:

✔ независимые;

✔ формально независимые;
зависимые.

лекция №11 : Сущность Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания
тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов
коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи,
стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью
выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее
товарах
ИМК -взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма
коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и
подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» (Поль
Смит)

⮚ Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая

информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы
сообщение было ясным, четким и убедительным.

⮚ Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая

аудитория.

⮚ Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое

интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов,
передаваемых передатчиком получателю.

⮚ В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование,

предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка),
способствующее процессу интерпретации получателем закодированного
сообщения.
Основу эффективности коммуникационных решений составляют следующие
функциональные компоненты:
Информация: руководство компании информирует целевые группы аудиторий о
существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что
особенно важно для новых продуктов;
Убеждение: особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения
аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы связей с общественностью
доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение
совершить покупку;
Создание образа: на некоторых рынках созданный посредством маркетинговых
коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками.
Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными
частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы,
созданные посредством коммуникаций, — единственный способ дифференциации марок
потребителями.
Подкрепление: основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых
покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар
поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний
сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;
Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре: главный компонент, который имеет
решающее значение для корректировки обратной связи.
Комплекс продвижения (promotion mix) – специфическое сочетание рекламы, личной
продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с
общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых
целей:
 ❖ Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует
определенный спонсор;

❖ Личная продажа (personal selling) – представление товара одному или

нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе
непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление
длительных взаимоотношений с данными клиентами.

❖ Стимулирование сбыта (sales promotion) – единовременные побудительные

меры, поощряющие потребление тех или иных товаров или услуг.

❖ Прямой маркетинг (direct marketing) – система сбыта товара посредством

различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с
потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой
реакции.

❖ Связи с общественностью (public relations) - налаживание отношений между

компанией и различными контактными аудиториями посредством создания
выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с
одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов,
сплетен и действий – с другой.

Выделяют шесть основных видов рекламы:

Потребительская — рекламирует товары массового потребления и потребительские
товары длительного пользования, а также потребителъские услуги; ориентирована на
СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные
газеты и журналы;
Профессиональная — ее цель заключается в продвижении непотребителъских товаров и
услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование,
производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские
товары;
Торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам,
импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для
перепродажи;
Для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и
потребительской рекламой; основные ее формы — его работа по заказам, т.е. по прямому
ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
Финансовая — обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения;
она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования,
при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об
облигациях, пенсионных фондах и т.д.;
О найме — ее целью является набор персонала; она существует в двух видах — реклама
самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при
заполнении вакансий.
Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:
 ❖ Экономическая функция;

❖ Социальная функция;

❖ Маркетинговая функция;

❖ Коммуникационная функция.

Лекция №13 Планирование и контроль маркетинга

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей
целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с
требованиями рынка.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит
долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов,
необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на
его основе составляется годовой оперативный план маркетинга.
Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели
деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав
включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины
доходов, затрат и прибыли:

⮚ Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в

стоимостном выражении.

⮚ Затраты определяются как сумма всех видов издержек.

Маркетинговая программа (маркетинговый план) – документ, разработанный на основе

комплексных исследований рынка и собственных ресурсных возможностей , содержащий
план (действия, сроки, ответственных лиц) научно-технической и производственно-
сбытовой деятельности компании. (пессимистический, реалистический и
оптимистический вариант) .
Контроль маркетинга (marketing control) - процесс количественного определения и
анализа результатов маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление
корректирующих действий для достижения поставленных целей (Ф. Котлер).
Контроль маркетинга – действия по оценке результатов маркетинговых планов, которые
можно объединить в 4 основных этапа:
1. Формулирование целей;
2. Измерение результатов;
3. Анализ результатов;
4. Корректирующие действия.
Цель контроля выполнения текущих (годовых) планов — установить соответствие
текущих показателей плановым параметрам или их расхождение.
Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности
маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам,
ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения,
средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная,
периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности компании.
.
Под ревизией, по определению Ф. Котлера, понимается
«... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование
маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и
оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и
открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».
Лекция 14 Стратегическое планирование в маркетинге
Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей
предприятия/компании
Стратегия – заявления о направлениях деятельности, задаваемые четырьмя
основными выборами:
1. Сферы деятельности (рынки и потребительские сегменты);
2. Преимущества (позиция , которая отличает данный вид бизнеса от конкурентов):
3. Доступа (коммуникации и каналы распределения/доставки для выхода на заданный
рынок);
4. Виды деятельности, их масштаб и размах для достижения рыночных позиций

Выделяют семь ключевых пространств, в рамках которых определяют

долгосрочные цели:
Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в
определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного
размера.
Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов
ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов
организации производства.
Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на
первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара,
улучшение обслуживания клиентов.
Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей
производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек
производства по сравнению с основными конкурентами.
Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов
финансовых ресурсов, их рациональное использование.
Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с
сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением
условий и мотивации труда.
Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер
управленческого воздействия.

Основные стратегические решения:

• Инновационные стратегии (повышение качества услуг, получение конкурентных
преимуществ)
• Стратегия агрессивной экспансии (расширение географического присутствия,
расширение сферы деятельности на иных сегментах)
• Стратегии диверсификации (предоставление наиболее полного спектра услуг-
универсальная компания)