Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Creaie n publicitate
Conf.univ.dr. Costin Popescu

Descriere
Cursul este o analiz de pe poziii umaniste a dimensiunii ideologic-persuasive a publicitii, a aspectelor cultural-simbolice i estetice ale fenomenului publicitar. Sunt luate n discuie elementele formal-expresive i de coninut ale enunurilor publicitare; examinarea lor urmrete s evidenieze trsturile specifice ale publicitii, unul dintre cei mai importani factori modelatori ai individului i societii actuale.

Obiective generale
A identifica i analiza mijloacele expresive la care recurge publicitatea, coninuturile pe care le transmite. A pune n eviden principiile comunicrii publicitare, cadrele i coordonatele creaiei publicitare. A releva complexitatea fenomenului publicitar, loc de intersecie a variate domenii ale vieii sociale (economic, politic, social, cultural etc.); a evidenia msura n care publicitatea este reprezentativ pentru cultura de mas actual.

Evaluare
n nota final, o medie, se reflect nota de la examenul de sfrit de curs (1/2 din nota final) i nota obinut la analiza de reclam (1/2 din nota final).

Modulul I
Unitatea de nvare 1 Unitatea de nvare 2 Unitatea de nvare 3 Unitatea de nvare 4 Specificitatea discursului publicitar Expresia publicitar. Titlul Expresia publicitar. Textul lingvistic (I) Expresia publicitar. Textul lingvistic (II) 2 13 28 37

Modulul II
Unitatea de nvare 5 Unitatea de nvare 6 Unitatea de nvare 7 Unitatea de nvare 8 Expresia publicitar. Imaginea Expresia publicitar. Logotipul. Sloganul Raporturi ntre componentele enunului publicitar Coninuturi publicitare. Dimensiunea social 54 82 89 109

Modulul III
Unitatea de nvare 9 Unitatea de nvare 10 Unitatea de nvare 11 Unitatea de nvare 12 Coninuturi publicitare. Dimensiunea psihic Coninuturi publicitare. Dimensiunea etologic Coninuturi publicitare. Dimensiunea mitic Publicitatea i cultura de mas 126 143 163 174

Unitatea de nvare 1 Specificitatea discursului publicitar

Obiective
1. 2. 3. A determina elementele care dau specificitate discursului publicitar. A evalua specificitatea discursului publicitar, n comparaie cu alte discursuri (jurnalistic, politic etc.) A identifica principalele trsturi caracteristice ale ideologiei publicitare.

Competene
1. 2. 3. Studenii vor identifica diversitatea de fenomene i semnificaii studiate de discipline teoretice diverse care alctuiesc ideologia publicitar. Studenii vor evalua gradul de coeren al mesajelor publicitare. Studenii vor delimita locul discurului publicitar printre celelalte discursuri ale culturii de mas.

Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective. Dup una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. O asemenea definiie las s se neleag c publicitarul urmrete conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerine comportamentale, c, pentru a obine conformarea respectiv, publicitarul folosete instrumente de mare complexitate, simbolurile, c vrea s impun conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale cror caracteristici trebuie s fac din ele receptacole ale mesajelor simbolice. Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul n care ia contact cu reclama pentru acesta, i nu din momentul n care l are n mini. Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care s nsumeze nsuiri fizice. De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar lucru i mai important aura de conotaii care nvluie produsul creeaz i un fel de instruciuni de folosire pentru produsul respectiv. n faa unui mare hotel bucuretean un brbat vorbea la un telefon celular cu coatele inute pe capota i portiera deschis a automobilului su; reproducea astfel pn la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura despre care vorbesc este n general creat destul de ampl pentru a nu impune o folosire linear a obiectului (brbatul din faa hotelului bucuretean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecrui receptor al mesajului publicitar. Pe de alt parte, productorul nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului, n funcie de dinamica pieei, de modificrile ierarhiei de valori ntr-un anumit moment al evoluiei societii etc. Un exemplu: n 1996, Volvo a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1 la sut din piaa american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia); drept urmare, reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea comparativ) (1). Instruciunile de folosire cuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i ntrebuinate produsele. n mintea destinatarului se creeaz o albie din care fluxul reprezentrilor despre faptul tehnic i faptul cultural, strns mpletite, ale produsului nu mai poate iei. O dat cu standardizarea produciei, respectivul flux tinde s reduc importana reprezentrilor privind aspectul tehnic, material, fizic al produselor. Guy Debord a pus degetul pe ran vznd n scderea tendenial a valorii de ntrebuinare a produselor o constant a economiei capitaliste (2). Care sunt elementele definitorii ale discursului publicitar, factor fundamental al sistemului simbolic publicitar? O prim caracteristic a lui este extrema concizie. Explicaia acestei concentrri (n general, o pagin sau dou de revist, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) ine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; tumultul vieii cotidiene nu-i las s aib un contact prea ndelungat cu reclama. Acelai tumult este responsabil de lipsa de atenie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai ndelungat asupra unui lucru. Amintind de coala neateniei la care Robert Bresson spunea c-s instruii astzi membrii societii, Brune afirm c publicitatea i conduce la incapacitate mental de a sta locului (3); publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi. Nu trebuie omis din discuie nici contextul creat de diversele manifestri ale esteticii efemerului (action painting, sculptura cinetic, poezia beatnik-ilor etc.). Pe de alt parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor i de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-medii (suporturile publicitare). Pentru 3

difuzarea unei reclame la TF1 n timpul filmului de duminic seara, o firm trebuie s plteasc 520.000 de franci francezi (4); n 1995, o pagin color n lExpress costa 145.000 de franci, un sfert de pagin alb-negru n Le Figaro: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5). Dou sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor, pe de alt parte, reclamele i comunic sensul n forme violente, histrionice a zice, oricum n msur s evite orice confuzie la interpretare. A doua caracteristic: discursul publicitar combin elemente care in de tipuri diferite de limbaje, n spe verbal i vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Fiecare tip de limbaj este produsul unei evoluii istorice n cadrul creia, dintr-o serie ntreag de factori, cei artistici au lsat urmele cele mai puternice. De aceea, examinarea structurii discursului publicitar nu poate s nu in seama, fie i implicit, de cele mai nalte manifestri, artistice, ale limbajelor respective: excelena i prestigiul creeaz ntotdeauna termeni de referin. Pe de alt parte, evoluia istoric a fiecrui tip de limbaj susmenionat a condus la cristalizarea n interiorul lui a unor logici specifice (convenii, seturi de procedee etc.) n msur s opun rezisten la orice integrare cu alte logici din alte categorii de limbaje. Exist n reclame un deficit de coeren determinat n bun msur de dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici. (Acest deficit are, este adevrat, i o alt explicaie; n fiecare reclam se ntlnesc dou ordini: cea economico-utilitar ei i aparine nsui produsul popularizat i cea psiho-socio-etico-estetic n ea urmresc creatorii de reclame s introduc produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii). O reclam pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Nouvelle Mercedes 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes.) Textul prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumprarea lui. Imaginea ns alege tema distinciei i rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins ntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate / zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale. Dreptunghiul cu pricina ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou pagini de revist); n rest, suprafaa este alb (sunt savant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul). Austeritatea compoziiei creeaz un efect de mare rafinament, rafinament care las n plan secund informaia oferit de text. O privire ct de ct atent asupra mesajelor publicitare relev c strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat: (a) al fiecrei componente a enunului i (b) al raporturilor dintre aceste componente. Iat a treia caracteristic a discursului publicitar. Fora persuasiv a titlurilor de reclame poate fi probat la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic. Recunoatem n titluri manifestarea a numeroase figuri din inventarul alctuit de retorica clasic i modern (metafora, hiperbola, metonimia etc.). Bogate sensuri implicite (subnelesuri, presupoziii etc.) suscit interesul pragmaticii. Referenii distribuii pronumelor personale i raporturile stabilite ntre pronumele respective relev una dintre modalitile n care destinatarii sunt atrai n universul reclamelor. La nivelul imaginii se remarc un considerabil efort de a organiza compoziia astfel, nct riscurile de a nu-i nelege sensul s fie ct mai reduse. Este posibil elaborarea unei scale de lizibilitate a imaginilor publicitare. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru (o reclam pentru Gervais plaseaz felia ptrat de brnz ludat publicului n centrul geometric, pe o felie de pine hexagonal: Frana, hexagonul!) sau pe axa central vertical (de pild, reclamele pentru buturi aeaz astfel sticlele). La captul cellalt al scalei se afl reprezentri cu sisteme de puncte de fug (perspective). Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente. Sunt structuri de complexitate ridicat, care relev aspectele funcionrii acordului i 4

organizeaz n ierarhii stricte, rapid vizibile, instrumentele persuasive descrise de retoric. Textele narative fac din produs fie eroul care ofer oamenilor cutare sau cutare beneficiu, fie instrumentul fr de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul n chestiune; avem de-a face cu o puternic simplificare a schemelor narative, aa cum le-a evideniat naratologia. n sfrit, textele descriptive sunt confruntate cu problema seleciei nsuirilor de prezentat, selecie determinat de participarea acestora la setul de valori dominante n societate. De cele mai multe ori, textele lingvistice publicitare combin trsturi ale tipurilor de texte. Marca dispune i ea de resurse expresive. Numele de marc pot fi ordonate n mcar trei categorii, dup semnificaiile pe care le transmit (agresivitate, excelen, plcere extatic). Acestor semnificaii li se adaug acelea cuprinse n sloganurile adoptate de destule firme; sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferin n afara intereselor comerciale (Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleas de zei pentru Greek National Tourist Organization etc.). n al doilea caz, avem de-a face cu un inventar redus de raporturi ntre componentele enunului publicitar: am identificat cinci tipuri, de complexitate diferit, de integrare diferit a respectivelor componente. Astfel, de cele mai multe ori imaginea nu face altceva dect s arate, dovedindu-l ca real, beneficiul promis n titlu. n alte reclame, imaginea i textul repet ideea exprimat n titlu. Sunt enunuri publicitare care seamn cu spectacolele de revist: o component prezint numrul care va urma, numr interpretat la nivelul altei componente. n alte reclame, semnificaii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse, specificate la nivelul alteia. Reclamele de coeren ridicat, n care fiecare component s adauge semnificaii proprii la mplinirea sensului de comunicat, sunt, statistic vorbind, extrem de puine. Pentru o mai bun nelegere a chestiunii, prezint dou exemple didactice. We give you more legroom at no extra cost (V oferim mai mult spaiu pentru picioare fr costuri suplimentare) spune titlul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA. n locul unui paralelism firesc (mai multe avantaje nseamn mai muli bani de pltit), el pune o antonimie atenuat: more... no extra... Imaginea este o hiperbol umoristic: vedem fie un cltor att de... lung, c ocup spaiul corespunztor a cinci hublouri, fie un spaiu att de mare (corespunztor a cinci hublouri), c permite unui cltor s se ntind ct e de lung. Ritmul produs de irul de hublouri dispuse ntr-un paralelogram pe ax orizontal traduce foarte bine hiperbola. Imaginea reia i accentueaz vocabula more din titlu. Textul, plasat i el ntr-un paralelogram dar pe ax vertical, detaliaz titlul (beneficiile propuse aici), artnd cum s-a obinut acest spaiu i adaugnd alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baz n construcia lui e simpla juxtapunere de argumente. Cele dou paralelograme alctuiesc un T, la alt scar dar de aceeai nclinaie cu T-ul din logotipul TWA; n fine, banda inferioar roie din imagine (paralelogramul orizontal) trimite la linia orizontal a T-ului din TWA, sigl ale crei caractere sunt roii. Se vede, pe de-o parte, c fiecare component comunic beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuat (titlu), hiperbol prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text) i c, pe de alta, beneficiul propus de reclam este repetat la nivelul fiecrei componente, titlu, imagine i text. i din punct de vedere grafic, reclama se bazeaz tot pe repetarea unor forme, culori etc. De observat de asemenea c sensul fiecrei componente este plin, c citirea unei singure componente conduce destinatarul la nelegerea beneficiului propus.

Nu tot aa stau lucrurile ntr-o reclam pentru Bank Julius Baer. Fiecare component conine o semnificaie fr de care semnificaia ansamblului ar fi tirbit (acest raport de interdependen ntre componentele enunului publicitar se ntlnete foarte rar). Titlul spune: Some only offer umbrellas (Unii ofer doar umbrele). Imaginea prezint un moment dintr-un episod biblic de mare prestigiu cultural: Potopul. Animalele urc perechi-perechi pe arc, sub supravegherea atent a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul bncii) consult o list cu toate dobitoacele, bifnd perechile mbarcate. Iat i textul: But Bank Julius Baer offers more especially in these times of uncertainty. Our risk-adjusted approach to investing calls for examining every conceivable scenario and taking the appropriate steps to shield our clients portfolios from the vagaries of turbulent markets. When you work with Bank Julius Baer, you get much more than lip service to client safety. You can rely on our people and our service capacity built up over more than a century of banking and finance. Bank Julius Baer. Where client safety comes first. (Dar Bank Julius Baer ofer mai mult mai ales n aceste vremuri de nesiguran: abordarea noastr, adecvat riscurilor n investiii, reclam evaluarea fiecrui scenariu posibil i adoptarea msurilor potrivite pentru protejarea hrtiilor de valoare ale clienilor contra capriciilor de pe pieele tulburi. Cnd lucrezi cu Bank Julius Baer, capei mult mai mult dect fgduieli formale privind sigurana clienilor. Te poi baza pe oamenii notri i pe capacitatea noastr de a-i servi interesele format de-a lungul a peste o sut de ani de activitate bancar i financiar. Bank Julius Baer. Unde sigurana clientului e pe primul loc.) 6

Titlul i imaginea i mpart soluiile n cazul unei ameninri: umbrela i arca sunt instrumente de protecie mpotriva ploii, dar una este s nu te uzi i alta este s nu te neci. Arca este paradigma siguranei maxime. Titlul i textul i mpart furnizorii acestor instrumente de protecie: some (unii: celelalte instituii bancare i financiare) i Bank Julius Baer (ursul). Textului i revine sarcina s lmureasc ce nseamn maxima siguran. El toarn astfel un coninut n relaia formal de opoziie pe care titlul i imaginea o comunic mpreun. Fr acestea din urm, titlul nu era dect o simpl promisiune de servicii bancare i financiare; fr text, titlul i imaginea nu spun mai mult dect c exist grade diferite de performan n orice activitate uman. Desigur, absena unei componente impune concentrarea semnificaiilor la nivelul componentelor rmase. Se poate aprecia c semnificaiile unei reclame vor fi cu att mai subliniate, mai ngroate, cu ct ea are mai puine componente din inventarul complet. Caracterul imperios al setei pe care numai berea Adelscott o poate calma se vede ntr-o reclam, construit pe o hiperbol vizual, n care sticla este culcat n faa unui fierstru mecanic: marilor nevoi, marile mijloace! De la concentrarea semnificaiilor ntr-un singur element component (care realizeaz discursul) pn la mprirea lor ntre elemente componente aflate n relaii de interdependen se desfoar un larg evantai de modaliti de organizare a unei materii retorice menite s supun potenialul cumprtor, s-l determine s cumpere. Mobilitatea formelor de organizare a discursului persuasiv publicitar se bazeaz n primul rnd pe marea disponibilitate a fiecrei componente de a-i pune n forme foarte diverse coninuturile. Respectiva disponibilitate compenseaz srcia tipurilor de raporturi dintre componente. Am avut pn acum n vedere caracteristici aa-zicnd tehnice ale discursului persuasiv publicitar (extrema concizie; combinarea unor limbaje diferite, verbal i vizual; organizarea mesajelor n mai multe etaje). Le completeaz altele, ideologice. Se observ n istoria publicitii lenta, dar permanenta, retragere din reclame a utilitarului, a funcionalului; odat, reclamele acordau o atenie preferenial informaiilor obiective despre produse: materii prime din care acestea erau alctuite, diverse utilizri pe care le aveau, locuri unde puteau fi gsite etc. Apoi, reclamele au nceput s dezvolte cu preponderen semnificaii etice, psihice, sociale, estetice; atenia s-a mutat asupra aurei de conotaii care nconjoar produsul. n acest moment, s-au separat mai multe direcii. Laudele n-au mai avut drept obiect att produsul de cumprat, ct cumprtorul lui (First man, then machine / nti omul, apoi maina, ne linitete un slogan pentru Honda; titlul unei reclame pentru Ford Escort te asigur: Va dove ti guida il cuore / Merge acolo unde te conduce inima). Pe de alt parte, produsul nsui s-a vzut transformat n unic garant al rezolvrii fericite a unei tensiuni (Il ny a que deux choses au monde capables de rendre un tre humain pleinement heureux. Voici la deuxime / Nu sunt dect dou lucruri pe lume care s fac un om cu adevrat fericit. Iat-l pe-al doilea, se laud o reclam pentru Volvo 850). De asemenea, conform reclamelor, prsirea universului cotidian pentru universuri mitice, estetice etc. e condiionat de produse. n fine, atenia creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marc, n ncercarea de a fideliza consumatorii: mrcilor li se creeaz o individualitate, li se atribuie nsuiri psiho-caracteriale menite s fac din ele parteneri n comunicarea interpersonal mereu mai ameninat de conflictele de interese din societate (Mrcile sunt ca persoanele; au un nume, o reprezentare fizic; trebuie, ca i persoanele, s fie identificabile n i prin modul n care comunic. Exist i o caracterologie a mrcilor, care cuprinde personaliti distincte, care se recunosc, atunci cnd se exprim, prin trsturi specifice, printr-un mod anume de a se comporta i de a vorbi. (6)) n toate direciile pomenite, diversitatea de fenomene, procese sau aspecte sociale, psihice, estetice, mitice etc. este pus n slujba i urmeaz logica unui singur domeniu al practicii sociale: acela economic. Probabil c nu se pot enumera multe alte cazuri de supunere a unor fenomene aa de diverse la exigenele i constrngerile unui singur sector al practicii sociale. De ctva vreme exist semne, n primul rnd n clipurile de televiziune, ale unei noi etape. Reclamele spun tot mai 7

des poveti care (aproape c) nu mai au nimic de-a face cu produsul. Numai semntura (numele de marc) permite identificarea ofertantului i, de aici, a scopului imaginilor. Suntem n China; la nceput n Oraul Interzis, apoi de-a lungul ntregii ri pn la Marele Zid, brbai cu steaguri, mbrcai n costume tradiionale, execut dansuri rituale pe ritmuri susinute de o bogat percuie i subliniate de gonguri. Stop cadru pe o panoram care evoc peisaje din gravurile Extremului-Orient. Avec le printemps vient un nouvel lan. Transmettons au loin les sentiments grandioses. (O dat cu primvara vine un nou elan. S transmitem n deprtare sentimentele grandioase) st scris pe acest stop cadru. Ce s nelegem de aici? Filmul urmrete s renvie o atitudine mitic pe cale de a fi uitat? Este expresia unei bucurii gratuite provocate de rennoirea naturii? De fapt, avem de-a face cu invitaia de a fuma: cci pe ultima imagine st scris Marlboro (vrjii de spectacolul dansului, n-am fost poate destul de ateni s observm c n coloana sonor sunt inserate i interpretate la chinoise cteva msuri din clasica tem muzical pentru Marlboro). De ce acest recul al utilitar-funcionalului, de ce acest efort al lui de a se ascunde n spatele unor mti cu ambiii adesea estetice? Utilitar-funcionalul este perceput dac nu drept singurul, oricum drept cel mai puternic spaiu social al constrngerii. Gilles Lipovetsky a indicat n Lre du vide noile valori ale existenei: valorile mplinirii personale, ale singularitii subiective, ale unui individualism hedonist pentru care a te bucura din plin de via a devenit o obsesie (7). Or, utilitarul, funcionalul amintete att de bine munca, singurul obstacol n faa dominaiei complete, totale a acestor valori, cu depersonalizarea i constrngerea de ea presupuse... Este de altfel motivul pentru care, dup cum observ Gunnar Andrn, publicitatea se refer cu greu la viaa profesional (...) Suntem vii doar atunci cnd suntem liberi. Munca nu este latura adevrat a vieii (8). n publicitate, munca n general tinde s-i piard mare parte din valoare; se muncete fie pentru a pstra armonia spaiului privat (detergenii ajut femeile s elimine orice murdrie de pe haine i vase, s menin cminul n puritate), fie pentru a semnala un statut social (se exercit profesiuni legate de progresul tehnic, puternic valorizate social). Iar dac nu e munc, e plcere! Cci n universul publicitar plcerea face legea. Reclamele se strduiesc s creeze fiecrui produs pregnan senzorial, s-l fac plcut oricrei percepii (9); ca s scoat n eviden un aparat de fotografiat de unic folosin (cutia de carton cu o lentil i un film se arunc o dat clieele realizate), imaginea elimin orice vecintate: imaginea produsului apare pe un fond alb, neutru; n cazul unor produse n a cror consumare indivizii sunt mai implicai, pregnana se realizeaz prin tehnici sofisticate, care pot merge pn la aluzii la procedee consacrate de marea art: imaginea dintr-o reclam pentru le foie gras al lui Paul Prdault amintete naturile moarte cu vnat ale picturii academice (10). Rareori ns semnificaia mesajelor publicitare se oprete la plcerea senzorial pe care produsele sunt capabile s-o provoace, rareori mesajele publicitare invit expres la simplul exerciiu al simurilor (e cazul reclamelor pentru anumite categorii de produse: Velout, tu me mets la poulpe la bouche / Velout, mi pui pe limb pulp de fructe, este titlul pentru iaurt Velout cu pulp de piersici i pere, produs de Danone; Pastels la pistache. Le got a son point culminant / Crem cu fistic. Gustul are un punct culminant, titlu pentru Mont Blanc); mai des, plcerile senzoriale capt o coloratur spiritual-cultural. Comit Franais du Parfum evoc rafinate sinestezii ntr-o reclam al crei titlu spune: Sans parfum, la peau est muette (Fr parfum, pielea e mut) i a crei imagine, cu o granulaie... tactil, prezint un brbat i o femeie mbriai. O ntreag ideologie simbolist...

Reclamele promit cel mai adesea plceri spiritual-culturale; dac expun i imaginea produsului, o fac pentru a le asocia plcerile senzoriale date de latura material a obiectului, pentru a-l obliga pe destinatar s tie bine de unde i vine plcerea promis, pentru a impune produsul n materialitatea lui drept condiia suficient a unei plceri spiritual-culturale. n mod normal, semnificaiile coaguleaz n jurul unui obiect pe msura familiarizrii senzoriale a posesorului cu el (se tie c nu numai copiii dau trcoale unui obiect recent cumprat i care le place foarte mult); n publicitate, semnificaiile (euforizante) asociate produsului sunt prescrise n chiar momentul cnd potenialilor consumatori li se prezint imaginea produsului respectiv. Reclamele induc utilizatorului semnificaiile asociate produsului nainte ca utilizatorul s intre n contact nemijlocit cu produsul. De aceea, semnificaiile au cel puin teoretic o mare rezisten la posibile modificri, rafinri rezultate din diferitele contacte senzoriale cu produsul. Acesta, o dat stpnit, ar trebui s declaneze actualizarea ansamblurilor pre-formate (deci relativ rigide) de semnificaii. Relaia dintre produs i utilizator nu evolueaz (nici nu trebuie, cci se poate strica; de aceea, una dintre grijile majore ale publicitarilor este s nu lase nimic s se infiltreze n relaia respectiv). Aceast nepenire a relaiei este influenat de (i influeneaz) simplificarea extrem a drumului spre plcere. Tot aceast nepenire risc s banalizeze plcerea; plcerea publicitar are memoria scurt, motiv pentru care imaginea produsului, i apoi produsul, trebuie s fie mereu n preajm, s fie mereu simit() aproape. Un motiv de a repeta mesajele. 9

Lucrurile nu se opresc aici. Pe de-o parte, n reclame orice experien se ncheie cu plcere, pe de alta, drumul pn la plcere semnalat potenialilor consumatori este foarte scurt, extrem de comprimat i drept, fr abatere. Or, acestea sunt caracteristici ale accesului la plcerile biologice, senzoriale. Chiar i atunci cnd promite plceri etico-spirituale, publicitatea prezint accesul la ele ca identic cu accesul la plcerile senzoriale. Singura condiie de a atinge una sau alta din cele dou categorii de plceri este utilizarea produsului. Vieii psihice i este eliminat orice nuanare, orice gradualizare. Nu mi se pare greit s comparm produsul cu un comutator i strile de neplcere / plcere ale individului (dinainte de i de dup utilizarea produsului) cu ntunericul / lumina dintr-o ncpere; trecerea de la starea A la starea B este n reclame cum nu se poate mai simpl, amintete de funcionarea unui ntreruptor. O comparaie cu lumea basmelor ne permite s conchidem c retorica publicitar absolv destinatarii de orice efort, de orice responsabilitate (produsele rezolv situaii aparent insolvabile, fie ca instrumente magice care i ajut posesorii, fie ca eroi magici n stare s acioneze singuri). Cum stau lucrurile n basme? n Povestea lui Harap-Alb, de pild, fiul cel mai mic al craiului i asum de dou ori ntreaga responsabilitate a unei aciuni: atunci cnd ridic buzduganul s loveasc ursul ieit de sub pod i atunci cnd l ia pe Spn drept nsoitor. Dou hotrri la fel de ne-norocite, de proaste: prima pentru c obiectul vitejiei sale este propriul tat (care se grbete s-i dezvluie adevrata identitate), a doua pentru c atrage dup sine ntmplri n care viaa nsi a prslei este ameninat. n rest, alii i ofer soluiile pentru ndeplinirea poruncilor Spnului: Sfnta-Duminic l nva cum s obin salata din Grdina Ursului i cum s ia diamantul din Pdurea Cerbului (l nvase i cum s aleag calul i armele tatlui su); criasa furnicilor i separ macul de nsip, la curtea mpratului Ro; criasa albinelor l ajut s-o disting pe fata mpratului Ro de sosia ei; calul nzdrvan i oastea lui Papuc Hogea Hogegarul Geril (o dihanie de om), Flmnzil (o namil de om), Setil (o artare de om), Ochil (o schimonositur de om), Psri-Li-Lungil (o pocitanie de om) completeaz inventarul prietenilor. HarapAlb capt unele dintre ajutoare n schimbul unei dovezi de milostivenie i compasiune: d un ban babei ceretoare (Sfnta-Duminic), las furnicile s treac peste pod, i cedeaz plria albinelor ca s-i fac n ea stup... n celelalte situaii, doar Providena explic cum i sar prietenii n ajutor: nu-i membru al oastei lui Papuc Hogea Hogegarul s nu tie c, acolo unde merge, fiul cel mic al craiului va avea mare nevoie de el. n final, cu trei smircele de mr dulce, ap vie i ap moart aduse de unde se bat munii n capete, fata mpratului Ro i lipete lui Harap-Alb capul retezat cu paloul de Spn. n alte basme, alte instrumente magice salveaz eroul: perii, piepteni etc. Consumatorul este un Harap-Alb sui generis. Ce are el de fcut? Un singur lucru: s dea produsului ocazia s-i sar n ajutor. S-l cumpere, adic. Harap-Alb nc i colora moral peripeiile: ajuta ca s fie ajutat. Eficiena din reclame o ntrece ns pe aceea din basme: simplul fapt tehnic de a cumpra e suficient pentru a-i asigura profitul. E ns i o alt diferen de eficien: cnd, o dat parcurs singurul drum pe care l are de parcurs dup sfaturile reclamelor (la magazin), consumatorul se vede n miraculoasa lume a publicitii, el tie deja care este ajutorul la care s se atepte, pe cnd n miraculoasa lume a basmului ajutorul furnicilor sau al albinelor aprea ca destul de ipotetic la predarea n minile lui Harap-Alb a fiecreia dintre cele dou aripi. De aici ns, apele se despart. Dac n basme binele triumf doar la final, dup multe ncercri, eficiena din lumea publicitar elimin pe loc orice dovad a tensiunii, insatisfaciei, efortului sau suferinei; imaginea lumii aa cum este transmis de publicitate este (...) idilic (11). Basmele doar promit fericirea, aceasta ncepe cnd basmul se termin; reclamele arat fericirea, ea a nceput o dat cu produsul, exist o dat cu produsul, i nu-i nevoie de nici o prob pentru a o tri, pentru a-l avea. De multe ori, nici mcar nu exist obstacole (mtrea, pete pe faa de mas etc.) n calea satisfaciei pentru depirea crora s fie nevoie de produse magice, produsul pur i simplu alung o stare neutr, indistinct, amorf a crei explicaie nu-i dect absena produsului. n 10

fine, n lumea basmelor eroul ajunge la condiia de beneficiar al unor avantaje dup ce hotrte s se strduiasc i se strduiete pentru binele altuia; este rspltit pentru devotament i eforturi. n lumea reclamelor, eroul nu ajunge niciodat nici s-i asume obligaii morale, nici s urmreasc ndeplinirea lor; e incapabil fie i s-i imagineze c binele s-ar putea rsfrnge i asupra altcuiva dect a lui nsui. Att de puin ocupat cu rezolvarea vreunei disfuncionaliti ntre el i lume, eroul publicitar nu st totui degeaba: are de semnalat intensitatea, deci realitatea, plcerii; o face cu ajutorul unui set de mrci comportamentale foarte ngroate: gestic, mimic, vorbire... Acest set de mrci, pe care le-a numi histrionice, are o int precis: probeaz la fiecare pas complexitatea, rafinamentul i profunzimea, ntr-un cuvnt importana eroului care le folosete. Parte rsfat a lumii, acesta se bucur de sine atunci cnd lumea publicitar nu-i risipete nici o dorin, nu-i ascunde nici o plcere. Semnalata importan pune n joc diverse straturi de semnificaii: social (eroul publicitar e ntruchiparea prestigioas a unui rol social sau a mai multor asemenea roluri; valorile, atitudinile i comportamentele lui sunt exemplare), psihic (eroul publicitar i justific prezena n lume, i cere lumii s-i liniteasc temerile legate de adaptare i integrare), etologic (eroul publicitar este animalul alfa n stare s profite de cele mai bune posibiliti de procurare a stimulilor i de satisfacere a instinctelor), mitic (chiar dac desacralizat, cobort adic n spaiul profan, eroul publicitar amintete strmoul exemplar prin excelena aciunilor sale i evoc protecia pe care o oferea acesta) etc. Desigur, nu toate reclamele vehiculeaz semnificaii aparinnd tuturor acestor planuri. De asemenea, sunt reclame n care semnificaiile n plan social, psihic, etologic, mitic etc. sunt mult mai bogate, mai complexe dect au aprut n rndurile de mai sus. N-am vrut aici dect s sugerez c mesajele publicitare gsesc ci dintre cele mai diverse pentru a comunica idei a cror receptare pune adesea probleme: descoperirea propriei importane nu le este umbrit eroilor publicitari de nici o arrire-pense alimentat de lumea n care triesc, pe cnd destinatarii reali ai reclamelor nu pot elimina din acest proces mcar o und de reticen; lumea real le contrazice adesea ideea propriei importane sau, dac o susine, ascunde n ea interese strine de persoana ludat. Ce fel de lume este lumea publicitar? Ca i lumea basmelor, alt lume imaginar, ea mprumut de la lumea real o serie de caracteristici, crete pe aceste caracteristici pe care le completeaz cu altele noi, toate altfel ordonate. Dar lumea publicitar are o stranie materialitate: i vedem determinaiile (caracteristicile), ajungem la ele nu pe calea imaginaiei, ci pe calea simurilor: tim ce avem de cutat. S presupunem c o putem califica drept compensatorie, ct vreme a disprut din ea chiar i cel mai mic inconfort. Coerena lumii publicitare, care deosebete aceast lume de lumea real, este deplin; vine din funcionalismul general i absolut al acestei lumi: aici nu exist nici un scop (i scopul l semnaleaz aura de conotaii a produsului) pentru atingerea cruia s nu existe mijloc, iar acest mijloc nu se afl niciodat n sinea, ci ntotdeauna n afara individului, i la dispoziia lui. Vrei fantezie? Bei Campari, cci Campari, its fantasy (Campari e fantezie). Cutai s ajungei la straturile ascunse, profunde, ale propriei fiine? Parfumul Quorum de Antonio Puig este pentru cel care se ascunde n dumneavoastr (Pour celui qui se cache en vous). Suntei un adept al noului, al progresului? Philips, cest dj demain (Philips nseamn deja mine). Dorii s avei succes la femei? Vi-l garanteaz parfumul Azzaro, conceput pentru brbaii crora le plac femeile crora le plac brbaii (Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes). Suntei nsetat de perfeciune? V reconforteaz Porsche: Se dpasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepi, singura curs care nu se termin niciodat). Etc.etc.etc. Cui i revine responsabilitatea descrierii acestei lumi? Pentru fiecare individ, determinaiile lumii ideale n care ar fi vrut s triasc erau cndva rezultatul unei competene mai degrab personale, individuale (fiecare individ i crea refugiul dup propriile-i puteri); producerea i armonizarea lor erau o chestiune personal. Acum, indivizii i exercit din ce 11

n ce mai puin imaginaia individual, preiau un imaginar standardizat; astfel de lumi ideale, rezultat al unui proces de elaborare datorat unor instane ce opereaz la nivel social (publicitatea este doar una dintre acestea), sunt propuse unor grupuri considerabil de mari de oameni. Ceea ce am numit strania materialitate a acestor lumi este un factor esenial n convingerea grupurilor de indivizi c lumile respective merit s fie locuite. Permanenta retragere a utilitarului i funcionalului n favoarea plcerii; insistenta prescriere prin intermediul produselor de semnificaii euforizante, prescriere asociat cu distrugerea capacitii individuale de a produce (fie i) reacii compensatorii la constrngerile existenei sociale; grbita instaurare a unui funcionalism general i absolut care face din individ beneficiarul eliberat de orice angajament, de orice responsabilitate al utopiei publicitare: iat principalele caracteristici ale ideologiei coninute n reclame.

Note
(1) (2) (3) (4) Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, Newsweek, 13 I 1997, p.34 Guy Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.28 Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.249-250 Emmanuel Voisin, Comme la publicit nous influence..., a mintresse 144, februarie 1993, p.33. Jacques Guyot (Lcran publicitaire. Idologie et savoir-faire des professionnels de la publicit dans laudiovisuel, LHarmattan, Paris, 1992, p.224) noteaz c difuzarea unui spot publicitar la TF1, n timpul filmului de duminic seara, cost 480.000 de franci. n schimb, pentru a difuza dimineaa la 7 o reclam TF1 percepe 3.000 de franci, spune Voisin. Grupaj de informaii sub titlul La publicit, n LExpress 12 ian.1995 Cl.Bonnange, Ch.Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.146 Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.10-11 Gunnar Andrn et al., Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of American advertising, LiberFrlag, Stockholm, 1978, p.120 Unui obiect i se poate conferi pregnan senzorial n multe feluri: publicitarii, spune William Meyers, utilizau spum de ras (...) n loc de fric, pentru ca prjiturile s capete un aspect mai bogat i mai atractiv (Los creadores de imagen, trad.span., Planeta, Barcelona, 1986, p.22) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, p.90 G.Andrn et al., op.cit., p.152

(5) (6) (7) (8) (9)

(10) (11)

Bibliografie
ANDRN, Gunnar, et al., Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of American advertising, LiberFrlag, Stockholm, 1978 BONNANGE, Claude, THOMAS, Chantal, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991 BRUNE, Franois, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Trei, Bucureti, 1996 OGILVY, David, On advertising, Crown Publishers, New York, 1983 WILLIAMSON, Judith, Decoding advertisements, Marion Boyars, London, 2005

Test de control i autoevaluare

1. Care sunt caracteristicile expresiei publicitare? 12

2. 3.

Exist asemnri ideologice ntre publicitate, pe de-o parte, i basm, utopie etc., pe de alta? Putei izola cteva tipuri de plcere i identifica tipul / tipurile pe care le cultiv publicitatea?

-------------------------

Unitatea de nvare 2 Expresia publicitar. Titlul

Obiective
1. 2. 3. A identifica diversitatea de procedee stilistice care sprijin expresivitatea titlurilor publicitare. A recunoate funciile pragmatice ale pronumelor n titlurile publicitare. A evidenia raporturile ntre titlu i imaginea publicitar

Competene
1. 2. 3. Studenii vor determina legtura ntre structura titlurilor i fora lor persuasiv. Studenii vor identifica variaiile de semnificaie pe care le determin procedeele stilistice din structura titlurilor. Studenii vor evalua raporturile ntre expresivitatea titlurilor publicitare i poziionarea produselor.

Titlul este un construct lingvistic de mic ntindere menit s atrag atenia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prin promisiunea fcut i prin structura lor manifest, s agae interesul potenialului consumator i s-l rein ct mai mult. S-a stabilit astfel c titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijin numai pe funcionarea lui lingvistic; poziia pe care o ocup (n reclamele pentru pres scris) sau momentul n care e rostit (n reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlul beneficiaz de un corp de liter mult mai mare dect acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea ntr-o zon liber a cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetele pn atunci desfurate / produse, o valoare conclusiv, cu att mai eficace n persuadarea destinatarilor. ntr-una dintre accepiunile-i cele mai rspndite (n literatur, pictur etc.), titlul este un text al crui coninut este alt text (roman, tablou etc.). Aici, termenul titlu denumete o component a anunului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Dau termenului titlu aceast accepiune special forat de absena unei terminologii publicitare romneti. Chiar i termenii strini folosii n Romnia fie circul cu mai multe accepiuni, fie 13

au o extensiune care depete cmpul publicitar (ambele situaii sunt surse de dificuti): termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune; termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i pregnant care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv etc.; n fine, traducerea termenului franuzesc accroche (definit de dicionare ca parte a unui text publicitar conceput s atrag atenia) ridic probleme stilistice (corespondentul romnesc ar fi crlig). ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2) pornete de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaz titlurile publicitare. Clasificarea propus de cercettoarea francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile, comod de izolat ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate, utilizare care angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi, folosete criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile artnd c ele sunt localizate i funcioneaz la aceleai niveluri ale limbii. Prezint mai jos principalele clase identificate de Blanche Grunig. La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri (3): Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) (imprimante Oc) Byzance, trs loin de linnocence (Byzance, foarte departe de inocen) (Rochas, parfum) Blanche Grunig observ c, n cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, primul versoid, cum l numete, alctuit numai din denumirea mrcii, confer acesteia, prin nsi concizia lui, un relief specific (4). Mai rare sunt situaiile n care numele de marc se afl la sfritul celui de-al doilea vers, mai lung (e privilegiat de chiar poziia final): Je mexcuse, cest lheure de ma Suze (Scuzai-m, e timpul pentru Suze) (Suze, spirtoase) Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii (5) sau de cuvintele-valiz (create prin imbricarea a dou cuvinte graie unui fragment fonic comun: triste = trist + iste) (6). n primul caz, nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor sau evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n minte, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaug mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct de des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbailor le plac femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit, n pat (Lee, blue-jeans) Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) (Crdit agricole) Limperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firm de echipament sportiv) i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor) Adesea, o unitate lexical a cuvntului-valiz este numele produsului / serviciului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare); astfel se simplific modalitatea de a atrage atenia asupra acestuia (suprapunerea parial de cuvinte din limbi diferite sporete farmecul procedeului): Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault)

14

Repetarea unor secvene sonore, nglobarea lor una ntr-alta, nclecarea lor etc. ofer puncte de sprijin pentru fixarea titlurilor n mintea destinatarilor. Dac ntr-adevr, aa cum afirm un curent important n creaia publicitar, reclamele trebuie n primul rnd s ocheze, atunci o structur fonetic, pus n lumin de simpla citire, fie i n minte, e pe de-a ntregul calificat s o fac. Anvergura persuasiv a titlurilor bazate pe structuri fonetice sporete o dat cu asocierea de fenomene care in de nivelul sintactic (vezi mai jos Le ticket chic, le ticket choc etc.). Nu exist tip important de relaie la nivel semantic-lexical care s nu-i fi aflat reflectarea n publicitate. Antonimiile sunt cele mai frecvente (7); produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori. Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe) (Crdit agricole) Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin) (Chivas, whisky) Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic manifest, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul; n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full). n Dernier cri, premiers prix (Home salon), este exploatat i polisemia termenilor; dernier, care nseamn ultimul n sens spaial i temporal, intr ntr-o formul fix, dernier cri, ultimul strigt, cea mai recent realizare ntr-un domeniu; premier, pe lng primul n sens spaial i temporal, nseamn, n formula premier prix, i cel mai sczut (pre). Termenii nu sunt antonimici n expresiile utilizate n titlu, dar presiunea exercitat de primele lor sensuri de dicionar este considerabil. Antonimia este cea mai strict form de organizare a axelor semantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe care individul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un produs se poate articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferi produsului respectiv ansa de ntiprire n memoria celor expui la anunul publicitar. Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime (8): Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) (Kellogs Corn Flakes). Blanche Grunig se amuz s propun titluri construite dup acelai tipar, de exemplu pentru transportul aerian (ea numete scalare astfel de adjective (9): Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate) etc.

Oximoronul, antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, are n publicitate un considerabil succes. Efectul lui const ntr-o rafinat oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii, oscilaie menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate cpta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale... (10) La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Drakkar noir) (Laroche)

15

Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. n La Socit Gnrale a compris votre intrt, polisemia termenilor comprendre (a nelege, a cuprinde) i intrt (interes, dobnd) conduce la dou nelesuri coerente (n cheie etic-intelectual, i n cheie financiar) i armonizate ntr-un joc a crui miz este comunicarea devotamentului i competenei, solidare. Dar realizarea unor structuri aa de complexe este foarte dificil. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului publicitar. Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture i umfltur purulent a esutului celular de sub piele. n reclama cu titlul Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), imaginea o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea (Ca s-i pstrezi adolescena, ajunge un nasture). Sinonimia este foarte rar n titluri. Iat un exemplu: Il est seul parce quil est unique (E singur pentru c este unic), dintr-o reclam pentru Le journal de dimanche, publicaie franuzeasc duminical cunoscut pentru remarcabila sa calitate. n publicitate, atitudinea fa de sinonimie este negativ; sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc, mesajul risc s devin confuz i s-i piard eficacitatea. n schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent (11): Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) (Rowenta) Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes) Cel mai adesea, numele de marc sunt folosite ca adjective. Ele dobndesc astfel un potenial calificativ cu importante reflexe psihologice i caracteriale Alt direcie de aplicare a procedeului privete transformarea numelor de marc n verbe la forme reflexive (se rowenter), menite s sporeasc implicarea destinatarului reclamei. Folosirea numelor proprii drept adjective n funcia sintactic de nume predicativ i construirea de verbe din nume proprii urmresc, pe de-o parte, s consolideze cumprtorilor senzaia unui produs cu personalitate (inferat din determinaiile pe care numele su, alturi de imagine, text i/sau marc, le poate evoca) i, pe de alta, s condiioneze psihic cumprtorii oferindu-le aceast personalitate drept model de copiat. Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la nivel sintactic, n cazul structurilor binare. Lintelligence a besoin despace, lespace a besoin dintelligence (Inteligena are nevoie de spaiu, spaiul are nevoie de inteligen) (Matra Espace) Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) sunt construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependene ntre caliti ale produsului, ntre produs i utilizator etc. O structur binar mult mai complex este Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) (Cont) Dup Blanche Grunig, suntem incitai s descoperim o structur la nivelul lexemelor din titlu pornind numai de la indicele fonic (subl.mea, C.P.) (a din face, i din crit, i din pile, a din efface) (12). Cred ns c titlul respectiv merit mai mult atenie: organizarea sa, de

16

mare complexitate, este rezultatul aciunii unor principii care se completeaz reciproc (nu se poate vorbi de o singur cale de acces la semnificaiile titlului). Face i pile sunt aversul i reversul unei monede i corespund celor dou extremiti ale stiloului, una purttoare a peniei, cealalt: a unei radiere speciale, pentru cerneal. Aceeai polaritate se manifest ntre verbe: crire, a scrie i effacer, a terge. Sintactic vorbind, enunul poate fi descompus de mai multe ori (trei) n cte dou componente; rezult, n final, opt elemente: ct i face, il i crit, ct i pile, il i efface. Respectiva divizare la diferite niveluri a enunului n cte dou componente (care relev o arborescen binar invers, primul principiu de organizare expresiv-semnificativ a titlului) creeaz un sentiment de ordine i de satisfacie provocat de ordine. A doua segmentare produce patru uniti: 1) ct face, 2) il crit, 3) ct pile i 4) il efface. Prima i a treia unitate au primul element comun i al doilea diferit; diferena este de fapt opoziie: face / pile. Acelai lucru este valabil i pentru a doua i a patra unitate: il i crit / efface. Se relev astfel al doilea principiu de organizare a titlului: alternana (ct... il... ct... il...), al crei efect e sporit de opoziiile semantice (face / pile, crit / efface) dintre termenii variabili. n fine, organizarea sintactic e subliniat i de inversiunea fonetic a-i / i-a din silaba accentuat a elementelor nerepetate ale titlului: Ct face, il crit / ct pile, il efface a i / i a Este evident c structuri att de stricte sunt foarte, foarte rar ntlnite n publicitate (n cazul discutat, orice adugare sau eliminare de element va distruge structura). Nu e mai puin adevrat ns c structurile att de stricte sunt foarte rare n orice domeniu al practicii lingvistice; lirica a fost semnalat ca domeniu predilect al ncercrilor textului de a atrage atenia asupra lui nsui, dar cte poezii pot fi citate ca actualizri ale unor astfel de structuri (m gndesc n primul rnd la Trei fee de Lucian Blaga: Copilul rde: / nelepciunea i iubirea mea e jocul! / Tnrul cnt: / Jocul i-nelepciunea mea-i iubirea! / Btrnul tace: / Iubirea i jocul meu e-nelepciunea!)? Titlul de reclam de mai sus (Ct face, il crit, ct pile, il efface) poate fi considerat ca aflndu-se la una dintre extremitile unei posibile scale de organizare expresiv pe care sar putea ordona toate celelalte titluri, extremitate spre care tinde marea majoritate a lor; cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil: Standards change (Standardele se schimb) (Audi) A quoi pensent ceux qui gagnent? (La ce se gndesc ctigtorii?) (Tag Heuer) Size does have its advantages (Mrimea are avantajele ei) (Cigna) La croisire samuse (Cltorii se amuz) (Volvo) Cum titlurile rareori ating fora expresiv a celui pentru Cont (e de presupus c un asemenea titlu, foarte vizibil, pur i simplu oblig cititorii s ntrzie asupra lui), publicitarii se consoleaz cu ideea c titlurile cu mai slab identitate expresiv ndreapt mai uor, mai lin atenia destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, c ele faciliteaz interesul destinatarilor pentru ansamblul mesajului. Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Cont cunoate diverse variante; titlurile care rezult nu ating ns coerena din exemplul discutat. Una dintre variantele cele mai folosite const n repetarea unei secvene sintactice alctuite din dou elemente de lungime egal, unul fix, cellalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc (Biletul ic, biletul oc) (Rgie Autonome de Transport Paris)

17

Multiplicarea secvenelor este mai rar; de asemenea, i modificarea categoriei gramaticale a elementului variabil: Trs chic, trs charme, trs femme (Foarte ic, mult farmec, foarte femeie) (Mausner) Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont l (Sunt albe, sunt fine, sunt douzeci, sunt aici) (igarete Vogue) Numeroasele posibiliti de organizare sintactic determin o mare diversitate expresiv. Pe lng structurile binare, Blanche Grunig mai consemneaz structuri care fug (avec fuite) Cest facile, cest pas cher, et a peut rapporter gros (E uor, e ieftin i poate aduce ctiguri mari) pentru Loto i structuri n progresie (avec progression) Le tlphone, cest bien quand il sonne, cest mieux quand il rpond (Telefonul e bine cnd sun, e i mai bine cnd rspunde), pentru Philips (13). Fiecare tip de structur este alctuit din trei secvene; n prima structur, primele dou secvene au un numr egal de silabe, a treia: un numr mai mare; n a doua structur, fiecare secven are mai puine silabe dect urmtoarea. Tiparele sunt uor de perceput, ritmul lor poate reine atenia destinatarului. O complexitate ridicat au titlurile care amintesc sublimbaje, precum acela al copiilor sau al micii publiciti (n limba francez, de pild, sublimbajul micii publiciti este caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.): Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir (Sacou rou, 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A) n fine, Blanche Grunig discut la un nivel pe care l numete al orizontului cultural (14) cteva titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule etc.celebre; aceste titluri pot fi analizate la unul dintre cele trei niveluri susmenionate, dar cercettoarea le-a pus mpreun pentru a nu lsa s treac neobservat interesul publicitii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma cruia poate obine un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme). A la recherche du teint perdu (n cutarea tenului pierdut) (Ethnodex) Etre et ne plus tre (A fi i a nu mai fi) (Pompes funbres gnrales) Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) Rhapsodie in Black (Rapsodia neagr) (Revox) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Este astfel exploatat prestigiul de care se bucur formulele, operele etc. respective; destinatarii sunt pui s stabileasc o complicitate de rafinament care s le confere excelen. Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura lor etajat, structur care angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Se nelege c un titlu precum acela pentru Cont, n care recunoatem operaii retorice la fiecare dintre nivelurile menionate, constituie din acest punct de vedere un model. ns chiar i un asemenea titlumodel poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizare retoric are efecte asupra coerenei reclamei; reamintesc c a doua parte a alternativei este reprezentat de titluri cu mai puin relief, al cror efect retoric este mai uor de armonizat cu efectul retoric al celorlalte componente ale reclamei. Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poate susine ideea unei ierarhii a lor, ierarhie al crei criteriu este vizibilitatea efectului. De pild, procedeele retorice care 18

se sprijin pe antonimie (opoziie: To the host its half empty. To the guest its half full / Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin, reclam pentru Chivas, whisky) aga mai uor destinatarii dect acelea care se sprijin pe polisemie (antanaclaz: The legendary run of the Marathon runner has survived the long run / Cursa legendar a alergtorului de la Marathon a rezistat trecerii timpului, pentru oficiul naional de turism al Greciei). Etc. Problematica titlurilor publicitare nu este epuizat de chestiunea expresivitii lor; rmn destule aspecte la a cror lmurire poate fi de ajutor pragmatica. * Este definitiv acceptat ideea conform creia comunicarea verbal depinde, pe de-o parte, de forma gramatical n care este turnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz. Am vzut mai sus c, n vehicularea informaiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic i sintactic ajut publicitarii s atrag atenia destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba dect de o deplasare de accent, ntre retoric i pragmatic sunt puni solide, evideniate de destui cercettori. JeanMarie Klinkenberg, de pild, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj), de mare interes n pragmatic: presupoziii, subnelesuri i sensuri retorice (15). Aadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate mcar intui miza unui rspuns la asemenea ntrebare: deschideri spre cmpuri de mare complexitate ale practicii umane, cmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discuia de mai jos. Esenial n perspectiva pragmatic asupra titlurilor este, cred, faptul c n relaia comunicaional publicitar nu se inverseaz nici sensul transferului de semnificaii, nici rolurile (emitor, destinatar); informaia circul de la firmele care vor s-i vnd produsele i ageniile de publicitate care le popularizeaz la categorii de indivizi care ar putea cumpra respectivele produse. Comunicarea publicitar are un caracter unidirecional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alctuit din diverse circuite comunicaionale ntre firma productoare, instituii ale statului care stabilesc cadrul legal al activitii comerciale, angrositi, cumprtori, asociaii de protecia cumprtorilor etc.; aceast comunicare are un caracter pluridirecional). Emitorului, unidirecionalitatea comunicrii publicitare i produce insecuritate; nu are de unde s tie, n cadrul relaiei comunicaionale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care l transmite. Rezult c n mesaje trebuie ct mai bine controlai toi factorii n msur s determine la destinatar naterea unei atitudini pozitive fa de produs i, de aici, cumprarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care important mi pare ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale. Nu e riscant afirmaia c reclamele tind s pre-stabileasc contextele n care pronunarea titlurilor lor ne apare ca valid. n covritoarea majoritate a cazurilor, eu n titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Dei nu numai persoana nti poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitatea personal: atunci cnd se ntrebuineaz persoana nti, nu poate exista o noncoinciden ntre referina intenionat de vorbitor i referina semantic (16). Se poate conchide c subiectivitatea i afl n persoana nti expresia preferat, ceea ce nu poate scpa creatorilor de reclame: Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grs, parfumuri) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) 19

Jai os, jai got, jai aim (Am ndrznit, am gustat, am apreciat) (Suze, spirtoase) Toate aceste exemple dezvluie o individualitate activ, foarte aproape de randamentul maxim al activitii sale. Calitatea n chestiune este revendicat fie prin afirmarea unei contiine nu numai ntotdeauna gata s se elibereze de orice factor constrngtor, dar i mbtate de aceast libertate, fie prin parafrazarea unor afirmaii raportnd aciuni care au schimbat mersul lumii, afirmaii reinute de istorie i intrate n minimumul tezaur cultural pretins fiecruia (aluzia la Descartes fcut de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicit compararea contextului n care a fost rostit afirmaia devenit celebr cu contextul n care, deja celebr, e parafrazat. Este de presupus c rezultatul acestei comparri rsfrnge mereu o atitudine binevoitoare fa de noul context, contaminat de prestigiul primului. Infailibilitatea personal nu explic n totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana nti. Alturi de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp i de loc (acum, astzi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni crora nu le putem atribui o semnificaie dect dac cunoatem situaia de comunicare n care sunt folosii, cu indivizii angajai n ea i relaiile dintre ei. De pild, referentul lui eu din enunul Eu nu-mi vd dect de treburile mele poate fi un elev cruia profesorul i cere informaii despre un conflict izbucnit n clas, un bibliotecar acuzat de nendeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le consider de competena sa, un funcionar despre care colegul su se plnge c i bag nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectur corect a enunului avem deci nevoie de informaii suplimentare, gramaticale i contextuale. Publicitarii au (fie i doar) intuit chestiunea. Cnd construiesc un titlu de mesaj publicitar utiliznd pronumele de persoana nti, ofer destule informaii ca s-i oblige destinatarul s se imagineze ca referent al acestuia, s ia locul personajului care spune eu. Mai mult, imaginea produsului (imagine construit cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizual) nsoete adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importan a informaiilor contextuale necesare interpretrii corecte a enunului. Imaginea produsului l va conduce pe destinatar s stabileasc dup publicitar, ca un ecou al acestuia, o relaie de cauzalitate ntre produs i starea pozitiv afirmat de locutorul care spune eu att de convins i de convingtor, locutorul n pielea cruia e invitat s intre. Locutorul este prezent i n enunuri n care nu mai este subiect gramatical, n cazul nominativ (pentru a fi mai bine neleas, distribuirea de refereni pronumelor poate fi corelat cu plasarea pronumelor respective n cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent dac referentul unui pronume apare n nominativ sau n acuzativ). Dei sunt mrci care i indic fr dubii prezena (adjective posesive, de pild), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristic fizic sau moral a sa. Ca individualitate indestructibil, referentul lui eu se ndeprteaz puin n percepia destinatarului reclamei, imaginea lui e mai palid, mai estompat. Cu att mai important devine locul pe care destinatarul l va rezerva produsului, n efortul pe care l face de cutare a semnificaiei reclamei: Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu se satur s le priveasc) (Philippe Matignon, ciorapi de dam) Emotion is my only master (Emoia mi-e singurul stpn) (Shisheido, cosmetice) Produsul st deci alturi de locutorul care spune eu, mrturisit (Ill be home for Chivas, Voi fi acas pentru Chivas) sau nemrturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master). Aceast relaie bilateral poate deveni trilateral atunci cnd celor doi li se altur un personaj apropiat locutorului, un personaj a crui apropiere de locutor este mijlocit de produs: 20

Paris trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris n trei. Tu, Charles Heidsieck i eu) (Charles Heidsieck, ampanie) n fine, locutorul poate s-i piard poziia privilegiat n relaia trilateral i s accepte una de inferioritate, de dependen; poziia respectiv se reflect n cazul oblic (dativ) care i este marc: Rosires, Rosires, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir! (Rosires, Rosires, spune-mi ce i vom pregti de mncare disear!) (Rosires, electrocasnice) Se ntmpl foarte rar ca referentul lui eu s fie altul dect utilizatorul produsului: fie produsul, fie productorul. Dshabillez-moi! (Dezbrac-m!) (Boursault, brnz) Ce bleu nexiste pas, cest moi qui lai fait! (Acest albastru nu exista, eu l-am fcut!) (Lacoste, mbrcminte de sport) O dat ce i se atribuie aceast marc gramatical eu , productorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspir publicului mi se pare foarte important pentru rolul de jucat: nu-l pot interpreta concernele multinaionale cu producie uria, concerne care, oricte eforturi fac s-i creeze o individualitate, sunt mereu expuse riscului de a aprea ca sisteme (mai mult sau mai puin integrate). n schimb, ntr-o relaie bilateral (utilizator i produs) e greu de crezut c produsului i va fi atribuit vreodat forma nominativ eu. n cazul citat, bucata de brnz i cere utilizatorului s-o aleag ca obiect al aciunii, se instaleaz n acuzativ. Referina lui eu arat c titlurile de reclame plaseaz utilizatorul produsului ntr-o poziie privilegiat, n cadrul unei relaii stabilite adesea numai cu produsul respectiv dar n care, eventual, poate fi asociat o persoan foarte apropiat, intim. Utilizatorul produsului poate fi de asemenea referent al pronumelui tu (las cu bun tiin deoparte numrul diferit de pronume de persoana a doua n romn, francez i englez: tu, dumneata, dumneavoastr, voi; tu, vous; you cu variantele lor stilistice, cci implicaiile chestiunii m-ar ndeprta de obiectul discuiei). Lui tu i se rezerv un partener de dialog: noi. Dac am citit numai titlul, nu tim cine este noi (cu mrcile gramaticale corespondente, adjectiv posesiv, de pild). Putem ncepe s-l cutm la nivelul titlului nsui: In a changing world, you remain our first priority (ntr-o lume n schimbare, rmi prioritatea noastr) (Lucky-Goldstar) We are there. Today. For all your tomorrows (Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tu) (Alcatel) You are in our design (Eti n planurile noastre) (Nissan) Structura noi-tu este foarte solid; ofer oricrei persoane dispuse s o interpreteze posibilitatea de a identifica rapid tipul de relaii care se stabilesc ntre cei doi termeni (chiar dac nu exist o rezervare exclusiv a vreunei funcii gramaticale subiect, complement direct etc. pentru un pronume sau altul); n publicitate, aceast relaie este una de (auto-) instrumentalizare (desigur, structura nu rspunde la ntrebarea: cine sunt referenii?). n plus, pronumele noi are avantajul de a semnala, prin pluralul inclusiv care l caracterizeaz (eu i alii alturi de mine), un acord constituit n jurul devotamentului de care va beneficia tu. Cine este referentul acestui noi att de devotat? La nivelul titlului nsui, ne este imposibil s-o aflm. Trebuie s amnm rspunsul pn la ncheierea cutrilor la nivelul ntregii reclame; 21

semntura (numele de marc, logotipul) este aceea care ne descoper partenerul de dialog al referentului lui tu: firma productoare i numele ei de marc. Indicarea aceluiai referent prin eu i tu are o explicaie. Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic i am vzut atracia pe care pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invit destinatarul reclamei s se imagineze ca referent al lor, unitate a sensului situaiei de comunicare propuse de reclama respectiv. Structura noi-tu cunoate dou categorii de variante, dramatizate i temperate, caracterizate de dou elemente: a) unul formal, prezena ambelor mrci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia; b) cellalt de coninut, nuana semantic ce poate colora structura: imperativ, asertiv etc. Am considerat c prezena ambelor mrci i tonul asertiv constituie forma neutr a structurii, aceea n care echilibrul ntre caracterul personalizat al situaiilor de comunicare i caracterul lor informaional este cel mai stabil i se vede cel mai bine. Structurile dramatizate i temperate se gsesc de-o parte i de alta a structurii principale; ele accentueaz fie caracterul personalizat al situaiei de comunicare, fie caracterul ei informaional. Discut de asemenea o rud ndeprtat a structurii, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Tabloul urmtor grupeaz toate variantele, pe care le discut mai jos: FORM neutr dramatizat temperat MRCI noi tu tu noi nume de marc tu (productor) nume de marc tu (produs) noi TON asertiv-informativ imperativ imperativ asertiv-informativ asertiv-informativ asertiv-informativ

n cazul n care structura noi-tu este dramatizat, enunul asertiv, constatativ este nlocuit de un enun-injonciune: Urmeaz-i setea! (Sprite) Tracez votre chemin vous-mme (Stabilete-i singur drumul!) (Raid Gauloises) Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!) (Calvin Klein) Cine produce acest tip de enun? Se vdete iari c evaluarea trebuie s se desfoare la dou niveluri, al titlului i al ntregii reclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor n atribuirea enunului pare s fie valoarea transmis, un element semantic, deci confort biologic, independen, moralitate lipsit de orice constrngere , prea puin ns pentru a stabili dac locutorul este un individ angajndu-se strict pe sine n enunare sau un grup doritor s-i consolideze poziia fornd impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia pare deconcertant. Se vede c referenii alocai pronumelor nu pot fi recunoscui dect n alte componente ale enunului publicitar (imagine, text), care furnizeaz contextul enunrii titlului; implicaiile acestui fapt se vor putea estima cu precdere n cercetarea raporturilor ntre componentele enunului publicitar. Fr ndoial c n reacia la injonciune se afl o alternativ: conformarea sau respingerea. Cel care lanseaz injonciunea ar vrea s vad realizat prima opiune: supunerea este o trstur pregnant a omului (17). Respingerea injonciunii are i ea o baz foarte larg, n care opereaz att coduri tari, biologice, ct i coduri de for mai redus, psiho-socio-politice (ajung menionarea continuei afirmri a ideologiei individualismului, pe parcursul ultimelor decenii). Dac n practica social indivizii au de ales ntre un destul de larg evantai de comportamente evantai care cuprinde numeroase nuane i n care 22

conformarea deplin i respingerea total reprezint doar repere extreme n practica comercial lucrurile sunt mai simple i, cteodat, mai dramatice. Injociunii de a cumpra nu i se poate rspunde la nivelul aciunii dect fie cumprnd, fie refuznd cumprarea. Alternativa supune injonciunea unui risc considerabil. Pentru a-l evita, n efortul de docilizare a destinatarului publicitarii nu numai c terg la nivelul titlului indiciile de identificare a unui posibil locutor (forma imperativ a enunului nu dezvluie n nici un fel productorul acestuia), dar i concentreaz n acest titlu valori individuale, mai mult sau mai puin colorate cultural, la chemarea crora e greu s reziti. Referentul lui tu are toate motivele s se conformeze apelurilor care i se adreseaz; acionnd cum i se cere ar trebui s ajung s dein un amplu set de exaltri ale propriei excelene, cu satisfaciile pe care le poate extrage de aici. ntr-un fel sau altul, injonciunile respective nu fac altceva dect s coloreze confirmrile n cutarea crora se afl orice instinct de conservare (se poate presupune c, mbtat astfel, referentul lui tu renun s mai afle cine i se adreseaz). De aceea am spus c imprecizia legat de productorul enunului pare deconcertant: destinatarul poate foarte uor s renune s-l caute. Reprezentarea vizual a produsului este un instrument de accentuare a coerenei enunului i de orientare corect a interpretrii sensului acestuia. Cnd i se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs Calvin Klein i semnaleaz c nu att i se subnelege recomandarea de a fi ct mai firesc, ct i se propune cel mai bun mijloc de a fi astfel. Singurul pericol al enunurilor-injonciune este excesul: prea multe confirmri ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Dar firmele productoare i ageniile lor de publicitate au i ele propriul lor instinct de conservare, care le amgete c nu tocmai la ele se va detepta suspiciunea potenialilor consumatori. Varianta dramatizat a structurii noi-tu poate fi nuanat prin adoptarea unui model sintactic interogativ. Interogaia exercit o presiune extraordinar asupra referentului lui tu, care trebuie ori s se supun, ori s mobilizeze energii considerabile i diverse pentru a-i rezista: Quel Waterman tes-vous? (Ce fel de Waterman eti?) (Waterman, stilouri) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) Primul exemplu nu mai las ntr-un ntreg cmp al practicii umane dect o singur clas (nu poi fi dect un om Waterman). Actorii din cmpul respectiv sunt astfel deposedai de un prim nivel de manifestare a libertii, li se las doar libertatea de a opta ntre subclasele singurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai puin agresiv: o foarte dur alternativ (viu / mort) ia locul unei set de opiuni n cmpul unuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ i asociaz sensul unui antaj, prin nlocuire a unui continuum (viu) mai mult sau mai puin nuanabil cu termeni discontinui aflai ntr-o opoziie brutal (viu / mort). Dac modelul sintactic imperativ (i corespundea enunul-injonciune) nu punea sub semnul ndoielii statutul existenial al destinatarului care i respingea apelul (destinatarului respectiv i rmneau subnelese destule aciuni a cror svrire s-i confirme acest statut), modelul sintactic interogativ amenin prin violena reduciei fcute sau a alternativei propuse nsi capacitatea de a aciona (factor de libertate) a individului care i este obiect. Alt variant dramatizat a structurii noi-tu l dilat pe noi pn cnd acesta l nglobeaz pe tu. Enunul i pstreaz caracterul de injonciune. Ne passons pas ct des choses simples (S nu trecem nepstori pe lng lucrurile simple!) (Herta, produse alimentare) Faisons fleurir les projets (S facem proiectele s rodeasc!) (Crdit Agricole) Foin de la thorie. Restons pratiques (S lsm teoria, s fim practici!) (Tuborg) 23

Recunoatem n aceste enunuri un apel la consolidarea unitii unui grup, a zice la etaneizarea lui. Putem nelege potenialul dramatic al injonciunii dac ne privim pe noi nine ca singurul referent al lui tu de la care mai este de obinut conformarea i de conformarea cruia depinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limit). Am menionat o rud ndeprtat a structurii noi-tu, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Aceast variant utilizeaz un verb la mod nepredicativ (infinitiv): Feindre lindiffrence (A mima indiferena) Jeter le trouble dans son esprit (A-i semna n suflet tulburarea) Mettre lpreuve son self-control (A-i pune la ncercare stpnirea) Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concuren) sunt cteva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce lenjerie de dam. Aceste titluri, alctuind n cheie comic leciile unui ghid practic pentru cucerirea oricrui brbat, sunt nsoite de fotografii alb-negru ale unui corp de femeie n lenjerie produs de Aubade, fotografii ce relev textura nsi a pielii. Modificrile n structura noi-tu produse de modelul sintactic cu verb la infinitiv nu au amploarea pe care o sugereaz o prim i rapid privire. Dac rescriem enunurile punnd verbele la imperativ: Feignez lindiffrence (Mimai indiferena!) Jetez le trouble dans son esprit (Semnai-i n suflet tulburarea!) Mettez lpreuve son self-control (Punei-i la ncercare stpnirea!) Neutralisez toute concurrence (Neutralizai orice concuren!) constatm c ntre forma gramatical a noilor enunuri i forma gramatical a enunurilor imperative (injonciuni) sunt importante asemnri: verbe tranzitive cu funcie de predicat verbal, substantive comune cu funcie de complement direct, adjective posesive cu funcie de atribut adjectival etc. Esenial n aprecierea celor dou modele sintactice ca foarte nrudite, ca fcnd parte din aceeai zon semantic mi se pare c este uurina cu care fiecare se poate transforma n cellalt. Transformarea n chestiune se face fr alterarea sensului fundamental, nuanele care se pierd i se adaug nu tirbesc ideea ndemnului la aciune. Iat n continuare la cteva variante temperate ale structurii noi-tu (aceast temperare se refer la reducerea pregnanei personale, n detrimentul pregnanei informaionale a structurii). Prima. Noi poate fi nlocuit n titluri de numele unei firme productoare: Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa) If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an off-road family (Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat de Toyota este o main de teren pentru ntreaga familie) (Toyota) Strategia e... ntortocheat. Dac marca pronominal tu sau mrcile corespondente (adjective posesive etc.), care indic prezena unui interlocutor, produc o situaie comunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal), pe de alt parte, dispariia celeilalte mrci pronominale (noi) i apariia n locul ei a numelui unui agent economic favorizeaz mai multe ipoteze. Pare s conduc mai nti la ipoteza unui locutor furniznd interlocutorului respectiv o informaie eventual de luat n seam. Nimic nu 24

semnaleaz ns c un asemenea locutor exist n carne i oase (de pild, ghilimelele atestnd o citare i/sau reprezentarea vizual a locutorului), locutor ale crui raporturi cu firma pe care o laud s le putem imagina sau reconstitui. Alt ipotez ne cere s atribuim enunul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (= contestabil) din punct de vedere existenial, un fel de purttor de cuvnt al unei credine mprtite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Totui, sporul de obiectivitate n folosul firmei astfel ctigat ar face greu de imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz i referentul lui tu: acesta din urm nu comunic cu adevrat, este mai degrab expus unui mesaj. De aceea, la ce rmne s ne gndim dac trecem la al doilea nivel de evaluare, acela al ntregii reclame i dac, o dat ce am vzut semntura (deci o dat ce am identificat locutorul care produce enunul), respingem ca nesatisfctoare ipotezele anterioare? Gndul ne zboar la situaiile comice n care vreun personaj alogen vorbete despre sine la persoana a treia n limba culturii n care triete; n anumite filme de aventuri n care exotismului i se rezerva un rol important, o pieleroie putea spune despre sine: Ochi-de-vultur nu crede c vnatul este departe. Cam aa d impresia c vorbete despre sine firma productoare care apeleaz la aceast variant. A doua. Enunul prezint o relaie ntre un referent al lui tu (destinatarul reclamei autoinstituit ca referent al pronumelui) i un produs anume, care ia locul n relaie referentului lui noi (firma realizatoare). Marca pronominal tu rmne prezent n enun. Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastr este mai preios dect ceasul acesta) (Omega) Created at your own image (Creat dup chipul dumneavoastr) (Daewoo) With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary on paper (Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastr va arta ntotdeauna extraordinar pe hrtie) (Ricoh) Apariia unui produs n locul lui noi n relaia cu tu i afl justificarea nu att n dorina firmei de a arta referentului lui tu c produsul i uureaz adaptarea la mediul n care triete, ct n nevoia comercial de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural (acest produs i arat ct eti de grozav). A treia. Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi: We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrm mpreun, noi cooperm) (Canon) In 160 years, we havent lost a second (n 160 de ani nu am pierdut nici o secund) (Baume & Mercier) Hell has our phone number (Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital) Iat-ne din nou ajuni la evaluarea sensului enunului: de ce ne spune locutorul ce ne spune (tim c este o firm productoare)? Poate anun c este nsetat de perfeciune i c nu nesocotete nici un efort pentru a se apropia de ea. Sau poate se laud pur i simplu. Sau poate semnaleaz c i pune excelena n serviciul cuiva... Poate toate la un loc... De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicitii: el privilegiaz ultima ipotez, aceea a aservirii excelenei (n sensul etimologic al termenului aservire, fr conotaii peiorative); o spun numeroi factori ai activitii publicitare, inclusiv structura de baz noi-tu. Referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, chiar dac doar declarat (trebuie s gseasc o mngiere i n simpla declaraie!), scopul ultim al acestei excelene. De aceea, disponibilitatea la autoinstrumentalizare a referentului lui noi i va face ntotdeauna plcere. n fine, zbovesc i asupra pronumelui personal de persoana a treia. Referentul lui este n general fie produsul recomandat, fie utilizatorul acestuia. i pot fi asociate pronume deictice. 25

De altfel, el nsui poate cpta, pe lng utilizarea anaforic, i una deictic (n publicitate chiar mai frecvent i, oricum, mai interesant). Anaforic, el reia o expresie nominal antecedent, de la care mprumut referina (Am vorbit cu Mihai. El nu crede c lucrurile stau astfel). Miza utilizrii anaforice n publicitate a pronumelui de persoana a treia este ns mic. n: Audi A4 1.9TDi. Elle acclre assez fort pour vous faire croire que vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelereaz destul de puternic ca s v fac s credei c consum) (Audi) IBM PCs. We freeze em, we heat em, we thump em, we drop em. Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelm, le nclzim, le lovim, le trntim. Apoi vi le vindem) (IBM) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) nu anaforicul elle, them (em), it e interesant, ci izolarea sintactic a numelui produsului. Pregnana cu care destinatarul i reprezint produsul este astfel mult sporit, atenia lui se concentreaz exclusiv asupra produsului, absena derutant a unei informaii despre acesta l mpinge s-i constituie i s-i mbogeasc o aur de conotaii. Apoi, se succed n enun cteva dintre determinaiile produsului, ale funcionrii sale etc. Utilizarea deictic a pronumelui de persoana a treia este mai interesant fie i pentru c solicit destinatarului evaluarea contextului prin parcurgerea tuturor componentelor reclamei; de altfel, am vzut c deicticele i demonstrativele sunt instrumente care leag ntre ele componentele enunului publicitar. Cabochard. Elle nen fait qu sa tte (Cabochard. Le face pe toate numai dup capul ei) (Grs, parfum) A lot of people put his success down to telepathy (O mulime de oameni i pun succesul pe seama telepatiei) (Time) Il y a longtemps quon est daccord, mais je ne me lasse pas de ses arguments (De mult vreme suntem de acord, dar nu m satur de argumentele ei) (IKEA, mobilier) You can depend on it (Poi s depinzi de el) (Nikon) Reapar chestiuni pe care le-am discutat cnd am cercetat utilizarea pragmatic dat celorlalte mrci pronominale: cine produce enunul, cui i-l adreseaz etc. Adesea, imaginea ofer rspunsuri la o parte din aceste ntrebri o dat cu reprezentarea referentului lui el deictic (de cele mai multe ori reclamele ofer n imagine reprezentarea referentului cutrui sau cutrui pronume). Reprezentarea produsului poate fora n plan vizual subnelegerea unei cauzaliti pn acolo, nct o face obligatorie: doar produsul reprezentat este n msur s aduc beneficiile promise de titlu. n referinele demonstrative (acest etc.), cauzalitatea este chiar declarat. Prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul (e de departe procedeul cel mai la ndemn pentru ndeplinirea acestui scop; n comparaie, utilizarea onomasticii, de pild, diminueaz considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu). Cu mici i rare excepii, pronumele personale au refereni rezervai. Lui eu i este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorul produsului, dar atunci cnd se afl n dialog cu productorul acestuia, de recunoscut n noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul nsui (aceast rezervare a tipurilor de refereni este mult uurat de numrul redus al tipurilor respective: utilizator, productor, produs, individ apropiat utilizatorului). 26

Pronumele deictice au marele avantaj de a accepta o considerabil diversitate de refereni. Fiecare destinatar al reclamei este invitat s umple marca pronominal (dei cine o face nu nseamn neaprat c i cumpr produsul nglobat n situaia de comunicare). Aceast invitaie cuprinde destule aspecte; dincolo de cel psih(analit)ic (vezi identificarea), nu-l menionez dect pe cel ludic: este un joc n care i din care destinatarul reclamei poate intra i, respectiv, iei dup bunul plac.

Note
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15) (16) (17) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71 Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991 Iat un exemplu de terin: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout sourit (Un pic de orez, un fir de Maggi i totul zmbete) (Ibidem, p.182) Ibidem, p.180-181 Ibidem, p.204 Ibidem, p.59-66 Ibidem, p.39-42 Ibidem, p.49-54 Ibidem, p.53 Ibidem, p.46-49 Ibidem, p.79-88 Ibidem, p.153 Ibidem, p.191-196 Ibidem, p.134 J.-M.Klinkenberg, Prcis de smiotique gnrale, De Boeck, Bruxelles, 1996, p.245-256 Ibidem, p.322 I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.116-117

Bibliografie
GRUNIG, Blanche, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991 RIOU, Nicolas, Pub fiction. Socit postmoderne et nouvelles tendances publicitaires, Les ditions dorganisation, Paris, 1999 WELLHOFF, Thierry, 15 ans de signatures publicitaires, Dunod, Paris, 1991

Test de control i autoevaluare

1. Analizai titlurile de mai jos. Un peu dici, beaucoup dailleurs (Soco, marochinrie) Le lapin qui fait vrooom! (Volkswagen) Give an ordinary ice cube its moment of glory (Chivas) Science, not fiction (Philips) 2. Evaluai funciile pronumelor personale n titlurile de mai jos. Ill be home for Chivas (Chivas) 27

Paris trois. Toi, Charles Heidsieck et moi. (Charles Heidsieck, ampanie) Je suis comme je suis (Grs, parfum) We dont just work together, we co-operate (Canon) 3. Ce funcii mai pot ndeplini titlurile publicitare, dincolo de cea expresiv?

-------------------------

Unitatea de nvare 3 Expresia publicitar. Textul lingvistic (I)

Obiective
1. 2. 3. A recunoate criteriile dup care se produce tipologia textelor. A identifica mecanismele argumentative din textele publicitare (principalele tipuri de argumente utilizate, nlnuirea lor etc.). A recunoate componenta descriptiv a textelor publicitare.

Competene
1. 2. 3. Studenii vor identifica elementele definitorii ale diverselor tipuri de texte n textele publicitare. Studenii vor examina nlnuirea argumentativ n textele publicitare (ierarhizarea argumentelor, iterativitatea argumentelor, convergena argumentelor etc.) Studenii vor compara structura argumentativ a textelor publicitare cu aceea a altor texte.

n mod obinuit, prin text se nelege un ansamblu de semne avnd o organizare care l face apt s medieze procese de semnificare i comunicare. Se poate vorbi de tipuri de texte? Dezbaterea este aa-zicnd n toi. Egon Werlich a numit cinci: descrierea, naraiunea, expunerea, argumentarea i prescripia; De Beaugrande i Dressler privilegiaz trei: descriere, naraiune i argumentare; Bice Mortara Garavelli adaug celor cinci tipuri identificate de Werlich un al aselea, optativ (blesteme, jurminte, rugciuni, formule magice etc.); Jean-Michel Adam discut patru tipuri monogestionate (monogrs): descriere, naraiune, argumentare i explicaie i un tip poligestionat (polygr): dialogul (1). Discut texte lingvistice publicitare care actualizeaz tipurile argumentativ i descriptiv. Sunt puine textele care s actualizeze un singur tip n ntreaga-i puritate conceptual. Pentru Aristotel, dintre cele trei elemente ale discursului oratorul, subiectul, auditoriul ultimul, auditoriul, este acela care i determin scopul (2). nelegem de aici c, pentru a aciona n direciile preconizate de orator, destinatarii discursului publicitar trebuie s recunoasc n acesta valori care i ghideaz n integrarea psihosocial, care le confer siguran i confort psihic. Mai departe, apare cu destul claritate c valorile respective trebuie s fi cptat o considerabil circulaie i recunoatere social, s fi fost sancionate 28

pozitiv de societate. Dac ntr-adevr trim astzi n cultura iubirii de sine, n cultura fericirii, n cultura gestiunii integrale a propriei persoane, ntr-o cultur materialist i hedonist etc. (3), putem bnui care sunt principalele elemente pe care se construiete acordul moral i intelectual dintre orator i auditoriu. Publicitarii promit fiecrui individ plcere mai mult, iubire de sine mai sofisticat, personalitate mai vizibil. Acestor propuneri de dilatare a individualitii cu greu le reziti; frecvena cu care se repet e uria, capacitatea de a li te opune, eventual printr-un efort modelator dirijat spre propria persoan: zdrnicit de lunga perioad de timp pe care efortul n cauz o pretinde etc. Pe acord se desfoar ceea ce J.-M.Adam descrie ca secven argumentativ prototipic; din secvena n cauz fac parte premisele (donnes, date iniiale), elementele de susinere argumentativ (tayage des arguments) i concluzia (conclusion) (4); elementele de susinere argumentativ au fcut obiectul unor minuioase descrieri i clasificri, din antichitate i pn n zilele noastre. Iat forma concret a unei asemenea secvene ntr-o reclam pentru Canon cu titlul Our management team (Echipa noastr managerial): Management means more than just coping with day to day business. Thats why our team keeps a sharp eye on the future. By deciding which business products will prove to be most useful to society. Which manufacturing processes will help protect the environment. Which areas of research will result in a more prosperous lifestyle for local communities. Weve already made a promising start, with more eco-friendly office equipment. Every step makes a difference. So, together, lets care. (Management nseamn mai mult dect lupta cu afacerile de zi cu zi. De aceea, echipa noastr i ndreapt privirile spre viitor. Hotrnd ce rezultate ale afacerilor se vor dovedi mai folositoare societii. Ce procese de fabricaie vor ajuta la protejarea mediului nconjurtor. Ce domenii ale cercetrii vor aduce comunitilor locale un stil de via mai prosper. Am fcut deja un nceput promitor: echipamente de birou care protejeaz mediul. Fiecare pas conteaz. Aa nct, mpreun, s avem grij.) Textul ncepe cu o propoziie neutr; semnificaia ei este foarte general, de larg valabilitate; caracterul impersonal al propoziiei n cauz i face uor de acceptat semnificaia. Oratorul se dezvluie la a doua propoziie; subiectul enunrii este n acelai timp i subiectul enunului (cel care vorbete este i cel care i ndreapt privirile spre viitor; oratorul vorbete despre sine); aceast propoziie expune strategia aleas de subiect. A treia, a patra i a cincea propoziie semnaleaz elemente de tactic menite s asigure succesul strategiei (by deciding...); avem de-a face cu elemente diverse, de complexitate diferit. Repetarea structurii morfosintactice (which... which... which...; verbele la viitor will... n subordonatele completive directe) subliniaz consecvena, continuitatea demersului, devotamentul pus n realizarea lui. A asea propoziie indic un efect al acestui demers, readucnd n scen subiectul enunului i enunrii. A aptea ne readuce n zona semnificaiilor generale; sarcina asumat este destul de important ca s poat fi ndeplinit numai prin eforturi constante, prin repetate adaptri. n fine, a opta propoziie este un ndemn; Canon ncearc s atrag n acest efort oricare alt actor social, s fac din el un partener. Textul este construit n oglind. Se pornete de la o afirmaie general, obiectiv i dac omitem ndemnul mpreun, s avem grij se ncheie cu una de acelai fel. A doua i penultima propoziie angajeaz ct se poate de limpede subiectul enunului i al enunrii. Cele trei propoziii din centru, respectnd acelai model morfosintactic, semnaleaz mijloacele prin care se urmrete scopul, ecologic. ntr-o argumentare aa de strns, desfurat ntr-o form att de clar, ne puteam atepta ca printre argumente s descoperim relaia cauzal; i sunt mrci thats why (de aceea) i so (aa nct). Nu este o ntmplare c acest argument apare n puncte nodale ale textului: n punctul de trecere de la prima afirmaie general la prima apariie a subiectului enunului i enunrii i n punctul de trecere de la a doua afirmaie general la ndemnul care face manifest a treia apariie a lui we (noi), n varianta us. Relaia cauzal face loc, n acest caz, la ceea ce n discursul retoric tradiional se numea peroratio, concluzie factual sau patetic; apartenena ei la cmpul raional d for ndemnului. 29

n ultima propoziie se afl argumentul raportului dintre grup i membrii si. Problemele legate de acest raport in n principal de apartenena simultan a fiecrui individ la mai multe grupuri i de caracterul relativ slab determinat al grupului (5). n reclama discutat, chestiunea se rezolv, pe de-o parte, prin autopostularea lui Canon ca membru reprezentativ al grupului, n stare s trag dup sine suita de actori sociali interesai de problemele ecologice, pe de alt parte, prin intensitatea cu care este fcut aceast autopostulare (un imperativ: together, lets care). n fine, printre argumentele de menionat aici figureaz i argumentul de depire, care insist asupra posibilitii de a merge mereu mai departe ntr-o anumit direcie, fr s se ntrevad o limit a ei, o dat cu o cretere continu a valorii presupuse (6). Insistena cu care se repet structura morfosintactic din centrul textului promite o continuare a efortului prezentat; n plus, propoziia fiecare pas conteaz sugereaz la rndu-i o progresie de anvergur. Analiza retoric a textului din reclama pentru Canon sugereaz c textele lingvistice pot avea o complexitate deosebit; este de presupus c aceast complexitate are un considerabil potenial persuasiv. Chiar dac textele atrag mult mai puin atenia destinatarilor dect titlurile i imaginile, mrejele n care prind respectivii destinatari, orict de rar rtcii, sunt greu de distrus. E firesc s ne ntrebm care, dintre argumentele prezentate de Perelman i Olbrechts-Tyteca, sunt mai frecvente n reclame i de ce. Cei doi autori ai celebrului Trait dargumentation identific dou mari categorii de argumente: ale asocierii (liaison) a) cvasilogice, b) bazate pe structura realului i c) urmrind s fundamenteze structura realului i ale disocierii (dissociation) (7). Primele sunt scheme care apropie elemente distincte, care creeaz ntre acestea o solidaritate menit s le sporeasc valoarea; celelalte sunt tehnici care ncearc s anihileze coerena unor ansambluri factuale sau logice, s le invalideze fie i temporar. E de presupus c publicitatea, care produce o viziune euforic despre lume, propune sisteme simbolice compensatorii, tinde s acorde un interes sporit argumentelor din prima categorie. Printre argumentele cvasilogice, care se prezint drept comparabile cu raionamentele formale, logice sau matematice (8), Perelman i Olbrechts-Tyteca numr contradicia i incompatibilitatea, identitatea i definiia, reciprocitatea, sacrificiul, tranzitivitatea, comparaia, raportul dintre ntreg i prile lui. Dintre acestea, ultimele dou sunt frecvent utilizate n reclame. Un termen de comparat poate fi uor nlat dac este pus alturi de altul care ntruchipeaz valori de larg recunoatere social; de obicei produsul sau utilizatorul lui beneficiaz de un asemenea tratament. Turistul care viziteaz Grecia este asemeni zeilor Greece. Chosen by the gods (Grecia. Aleas de zei), reamintete i promite o campanie pentru aceast ar , ceasurile Rolex sunt asemenea instrumentelor muzicale, cea mai rafinat categorie a instrumentelor, inginerii i oferii de la Fiat acordeaz (fine-tune) automobilele precum asculttorii receptoarele de radio etc. O reclam pentru Patek Philippe ilustreaz argumentul raportului dintre ntreg i prile lui cnd spune c ceasurile sunt fcute cu grij pentru fiecare amnunt pe care foarte puini l-ar observa (made with attention to detail very few people would notice). Rar folosit n retorica publicitar, tautologia, judecat n care subiect i predicat sunt aceeai noiune, are un potenial persuasiv foarte ridicat. ntr-o reclam pentru Volkswagen aflm dou tautologii, una lng alta: Well, a Volkswagen is a Volkswagen. Now, Pamela wouldnt be Pamela if she didnt see beneath the surface (Ei bine, o main Wolkswagen este o main Volkswagen. Acum, Pamela n-ar fi Pamela dac n-ar citi dincolo de aparene.) Textul respectiv, care este construit ca o comparaie n cheie comic ntre automobil i Pamela i la sfritul cruia Pamela se recunoate nvins cumprndu-i un Volkswagen, exalt excelena primului termen prin repetate calificri pozitive ale celui de-al doilea. Cele dou tautologii reprezint punctul culminant al acestor laude: vorbele, iat ce avem de neles, sunt incapabile s exprime excelena termenilor!

30

n categoria argumentelor bazate pe structura realului (legtura cauzal, raportul dintre scop i mijloace, dintre persoan i actele sale, dintre grup i membri, argumentele de risip, depire, autoritate...) reclamele gsesc cei mai credincioi slujitori. Argumentul de autoritate pare cel mai des utilizat; reclamele apeleaz frecvent la celebriti din lumea sportului, televiziunii, cinematografului, muzicii, teatrului etc. pentru a-i convinge destinatarii s achiziioneze produsele recomandate. l secondeaz argumentul de depire, cu ajutorul cruia firmele i subliniaz devotamentul fa de potenialii utilizatori. n textul reclamei citate pentru Patek Philippe citim c, dac o micare specific a ceasului pretinde, pentru a fi adus la perfeciune, patru ani de munc continu, i vom consacra patru ani (If a particular Patek Philippe movement requires four years of continuous work to bring to absolute perfection, we will take four years). n textul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA cu titlul Even at 41,000 feet, were not above criticism (Nici la peste 13.000 de metri, nu suntem deasupra criticilor) descoperim argumentul raportului dintre grup i membrii si: Its not unknown for airlines to have their critics. But how many actually reward them with money?At TWA, we employ a group of men and women who make their living by flying our planes. Their job? To tell us what its like being a passenger on TWA. And althoughts regarded as one of the most important jobs on the airline, for obvious reasons very few people know who they are. They pay for their flight like any other passenger. They check in like any other passenger. And, once on board, theyre treated like any other passenger. In fact, the only difference between them and other passengers is that, throughout the journey, theyll be taking notes. On the aircraft, for instance, theyll look not only at the food and wine, but also at the date on the magazines () And theyll meticulously chek the details () Finally, when the notes are completed, they go into a report. (Criticii nu sunt un lucru necunoscut companiilor aeriene. Dar e posibil s i i plteasc? La TWA, un grup de brbai i femei i ctig existena zburnd pe avioanele companiei. Munca lor? S ne spun ce nseamn s fii pasagerul lui TWA. i dei slujba e socotit una dintre cele mai importante n companie, motive evidente fac ca foarte puin lume s-i tie pe membrii grupului. Pltesc pentru zbor ca toi ceilali cltori. Sunt supui controalelor ca toi ceilali cltori. i, o dat mbarcai, sunt tratai ca toi ceilali cltori. De fapt, singurul lucru care i deosebete de toi ceilali cltori e c, dea lungul ntregii cltorii, ei iau notie. n avion, de pild, nu sunt ateni doar la mncare i la vin, ci i la data revistelor oferite (...) i controleaz cu minuiozitate fiecare detaliu () La sfrit, notele o dat ncheiate alctuiesc un raport.) Aparent, persoanele pltite de TWA s zboare pe propriile avioane fac parte din grupul pasagerilor, de fapt ele fac parte din grupul format din angajaii companiei. Recunoatem i argumentul de depire; nu exist efort pe care compania s pregete s-l fac pentru a asigura pasagerilor un confort i o bun dispoziie maxime. Textul zbovete asupra unei mari diversiti de elemente supuse controlului; factorul cantitativ susine intensitatea unei preocupri care probeaz caracteristica principal a companiei. O reclam pentru ceasurile Rolex n care apare Yehudi Menuhin combin argumentele de autoritate, de depire i raportul dintre persoan i actele sale. Unul din cei mai mari interprei din istoria muzicii, violonistul nu se limiteaz la excelena activitii concertistice. Textul ni-l prezint ca interesat de muzica rilor n care cnt, ca atras de alte genuri muzicale (a cntat cu jazzman-ul Stphane Grapelli), ca preocupat s-i manifeste convingerile umanitare. Argumentului de depire i se altur acela privind acordul dintre imaginea lui Menuhin i faptele sale din domenii puternic valorizate de societate. Dac ntradevr n conceptul de persoan intr determinaii de stabilitate, atunci, recunoscnd coerena ntre imaginea violonistului i actele sale menionate n reclam (faptele prezentate confirm i consolideaz exemplaritatea personajului), vom reine apelul de a cumpra ceasul recomandat ca puternic persuasiv. Raportul dintre persoan i actele sale se bazeaz n publicitate pe repetarea mai mult sau mai puin insistent, mai mult sau mai puin nuanat a opiniilor n circulaie n societate despre raportul respectiv. Orice fisurare n alte domenii

31

dect publicitatea a coerenei acestui raport duce la eliminarea persoanei din campaniile publicitare (cazul lui Michael Jackson). A treia categorie de argumente ale asocierii cuprinde procedee care urmresc s fundamenteze structura realului; printre acestea: exemplul (susine o generalizare), ilustrarea (sprijin o regularitate deja stabilit), modelul (ndeamn la imitare), analogia (semnaleaz o similitudine de structur) (9). n publicitate, modelul este frecvent asociat principiului autoritii; firmele productoare i ageniile de publicitate distribuie n reclame persoane publice faimoase pentru a determina destinatarii anunurilor s urmeze comportamentul publicitar al acestora. Procedeul, pe de-o parte, limiteaz asemnarea dintre model i imitator la modul de utilizare a produsului, pe de alt parte, reduce manifestrile personalitii celui ales ca model la un anumit raport cu produsul. Nu este mai puin adevrat c publicitatea prezint i modele anonime, oameni obinuii, n care membrii publicului-int se recunosc, aceast recunoatere rspltindu-i cu puternice sentimente de apartenen i cu ncredere n comportamentele sociale adoptate i valorile corespunztoare. Sunt i reclame, puine la numr, ale cror texte desfoar argumentri de disociere. Anvergura disocierii apare limpede ntr-o reclam pentru Philip Morris. Filiala european a companiei contra-atac n lupta mpotriva fumatului. Campania lui Philip Morris Europe S.A, foarte violent, este cldit pe ideea drepturilor individului, dintre care acela de a decide asupra propriei existene st la mare pre. Iat textul: Pythagoras Theorem contains 24 words. Archimedes Principle, 67. The Ten Commandments, 179. The American Declaration of Independence, 300. And recent legislation in Europe concerning when and where you can smoke, 24,942. (Teorema lui Pitagora are 24 de cuvinte. Principiul lui Arhimede, 67. Cele Zece Porunci, 179. Declaraia de Independen, 300. i recenta legislaie european privind locul unde i momentul cnd poi fuma, 24.942). Pn aici textul a fost cules cu corp foarte mare i amplasat ntr-un chenar care acoper cea mai mare parte din suprafaa paginii. Ceea ce urmeaz e cules cu un corp mult mai mic i amplasat sub acest chenar: The passion to regulate down to the finest detail of peoples lives can lead to infringements of personal liberty. And infringements of personal liberty are easy to begin, but hard to stop. (Dorina de a reglementa viaa oamenilor pn la cel mai nensemnat detaliu poate conduce la nclcri ale libertilor individuale. i nclcrile libertilor individuale sunt uor de pornit, dar greu de oprit.) Textul este semnat: Philip Morris Europe S.A. 17,000 European Employees serving Europes 97 million smokers. (17.000 de angajai europeni n serviciul celor 97 de milioane de fumtori din Europa) S vedem cum apr textul libertile individuale ale fumtorilor: 1/ chenarul se refer la dou categorii de texte, unele (de tiin, moral, politic) fundamentale pentru existena actual a omenirii, a cror validitate a fost probat de timp, altele recente i puse, prin nsui acest fapt, sub semnul ndoielii; 2/ textele din prima categorie conin puine cuvinte; pentru a spune ceva esenial despre i pentru om nu-i nevoie de vorbrie; textul din a doua categorie e suspect din cauza dimensiunilor sale: de peste o mie de ori mai multe cuvinte dect teorema lui Pitagora i de peste optzeci de ori mai multe cuvinte dect Declaraia de Independen din 1776; 3/ factorul cantitativ (aici: o impresionant opoziie ntre, pe de-o parte, elementele 1-4 i, pe de alta, elementul 5 ale seriei) e pus n slujba factorului calitativ (libertile individuale); primele texte au pregtit terenul libertilor de astzi, au jucat un rol constructiv n dezvoltarea umanitii; ultimul le restrnge, este prohibitiv i alienant; 4/ fumtorii sunt oameni, au deci i ei drepturile lor, mai ales c numrul lor nu este de neglijat (aproape o sut de milioane n Europa); cei 17.000 de angajai ai lui Philip Morris Europe S.A. se erijeaz n aprtori ai drepturilor tuturor fumtorilor; 32

5/ partea a doua a textului, culeas cu caractere mici, insinueaz posibilitatea unui efect de avalan; fumtorii trebuie s protesteze, ba nc nefumtorii trebuie s-i sprijine, pentru c altfel soarta ansamblului de liberti individuale este ameninat; 6/ invocarea libertilor individuale este o arm cu dou tiuri; articolul 4 din Dclaration des Droits de lHomme (26 august 1789) spune: Libertatea const n a putea face tot ceea ce nu duneaz altuia; or, fumatul duneaz celui aflat lng fumtor; pregnana opoziiei numerice i tonul agresiv al revoltei fumtorilor obnubileaz adevrul: a fuma (n prezena altora, n locurile publice) nu nseamn a-i manifesta libertile individuale (n aceeai campanie, Philip Morris Europe S.A. a prezentat o imagine a parterului unui imobil de birouri, parter sub coloanele cruia civa fumtori priveau ploaia i o trectoare cu umbrel: What sort of policy forces these people outside?, Ce soi de politic i silete pe aceti oameni s stea afar?). Textul reclamei utilizeaz argumente de mare diversitate: de depire, chiar n sens negativ (pierdere continu de liberti: 5/); de legtur ntre grup i membrii si (Philip Morris Europe S.A. se declar campion al drepturilor tuturor fumtorilor: 4/); de incompatibilitate (legislaia contra fumatului i extinderea drepturilor i libertilor individuale n general: 6/; desigur, o fals incompatibilitate); comparaia (opoziia e forma ei extrem: vechi, probat ca valoros / recent, de utilitate cel puin ndoielnic: 1/; numr mic de cuvinte / numr mare de cuvinte: 2/; izvor de liberti / prohibiii: 3/). Dintre toate aceste argumente, ultimul (opoziia) mi se pare cel mai important; avem de-a face cu trei formulri ale aceluiai nucleu ideologic, formulri care ncearc s impun justeea opoziiei. Agresivitatea discursului este favorizat de remarcabila solidaritate dintre valoarea aprat (libertile individuale), chiar dac printr-o argumentare sofist, i locurile comune, ale calitii, implicate (omul: fiin unic, irepetabil). Un anun de publicitate politic arat cum argumentarea poate combina aspecte asociative i disociative. n alegerile locale din 2000, Traian Bsescu, candidat la primria oraului Bucureti, a rspndit nainte de turul al doilea o foaie cu urmtorul text: ncrederea ta m onoreaz i m oblig s nu m oprescu. Traian Bsescu. Mesajele publicitii politice sunt condiionate de evoluia n agora a persoanelor publice care sunt politicienii. Prin poziionare, operaie care leag compartimentul de marketing i compartimentul de creaie din activitatea publicitar i care permite potenialilor cumprtori s-i construiasc hri mentale pentru categoriile de produse, fiecare produs avnd aici o poziie bine delimitat, publicitatea comercial poate construi o personalitate oricrei mrci i oricrui produs. Despre marca respectiv sau produsul respectiv se pot face o mare diversitate de afirmaii, pe care de multe ori destinatarii mesajelor nu le pot supune probei adevrului (Plcerea de a merge, pentru Carmens; Gustul care deschide cheful, pentru Efes; Pur ca gerul Siberiei, pentru Stalinskaya etc.); vor accepta sau respinge aceste afirmaii n virtutea propriilor seturi de valori interiorizate. n schimb, publicitatea politic nu va putea construi / atribui unui personaj politic o personalitate diferit de aceea pe care cetenii au identificat-o de-a lungul activitii publice desfurate de personajul cu pricina; o dat dovedite mincinoase, afirmaiile despre politician l vor elimina dintre preferinele cetenilor. n imaginea lui Traian Bsescu se combin hotrrea, fermitatea, chiar duritatea (nglobez aici capacitatea personajului de a vorbi pe leau) i umorul, veselia, chiar jovialitatea. Textul mesajului confirm unele dintre elementele acestei imagini, implic altele. Primele dou rnduri, scrise cu majuscule de tipar, prezint relaia dintre Bsescu i alegtori. Acetia reprezint termenul ei privilegiat: ncrederea ta, cuvinte care ocup primul rnd, beneficiaz de corpul de liter cel mai mare. Al doilea rnd, m onoreaz i m oblig, specific atitudinea lui Bsescu: el nu se poate nicicum sustrage obligaiilor nscute din investirea de ncredere al crei obiect este. Contractul dintre cei doi parteneri nu este simetric: investiia de ncredere este rezultatul unei alegeri fcute de electorat, onoarea i obligaiile sunt consecina ei obligatorie. Constrngerea este inevitabil. Angajat ntr-o relaie

33

moral, Bsescu, fiin moral, triete fericirea de a ntreine constrngerea justificnd ncrederea. Ultimul rnd, s nu m oprescu, este scris tot cu majuscule, dar de mn. Pare s fie adugat n urma unei inspiraii de moment (foarte comice, ct vreme se bazeaz pe un calambur ntre a se opri i numele adversarului lui Bsescu la alegerile pentru primria Capitalei). Aceast expresie grafic a inspiraiei de moment face ca relaia dintre cei doi s par mult mai puin important dect relaia dintre Bsescu i alegtori (literele de tipar ne las s credem c Bsescu s-a gndit serios nainte de a hotr ce cuvinte s adreseze alegtorilor, le-a acordat deci toat importana). Avem deci: a) o relaie asimetric ntre Bsescu i alegtori, al doilea termen fiind mai important dect primul; b) o relaie asimetric ntre Bsescu i Oprescu (prin pomenitul calambur, Bsescu i coboar adversarul); c) o relaie asimetric ntre prima relaie asimetric i a doua relaie asimetric, prima fiind mult mai important dect a doua (lucru exprimat de literele de tipar prin care ne este transmis). n a) recunoatem ntlnirea dintre dou argumente: raportul ntre grup i membrii lui (Bsescu poate spera s fie acceptat printre alegtorii pe care i slujete) i argumentul de depire (Bsescu se va strdui mereu mai mult n slujba alegtorilor); avem de-a face cu latura asociativ a argumentrii. n b) i c) ni se relev latura ei disociativ; opoziia fa de adversar (Bsescu ar fi putut arta c, dei ambii sunt animai de acelai devotament pentru interesele alegtorilor, priceperea sa, mai mare, l recomand; n argumentare, aspectul disociativ s-ar fi dezvoltat pe unul asociativ) i stabilirea de prioriti (slujirea corpului social este mai important dect lupta politic) accentueaz individualitatea candidatului. La textele argumentative publicitare interesul nu st n concluzii (acestea sunt colorate fr excepie de individualism i hedonism), nici mcar n tipurile de argumente folosite (cele de depire, de autoritate, de cauzalitate, modelul, comparaia sunt frecvente), ci n modalitile de nlnuire a argumentelor. Pentru destui cercettori ai fenomenului literar crora Grard Genette le poate fi purttor de cuvnt descrierea este o ancilla narrationis. Pe de-o parte subordonat povestirii i considerat ca ameninnd prin proliferare organicitatea textului (n principal literar), coerena lui intern, pe de alt parte ridicat la rangul unui gen necunoscut anticilor, gen monopolizat de funciile refereniale, non narative ale limbajului (a defini, a arta, a descrie, a numi, a clasa, a luda, a blama) (10) i ilustrat n primul rnd de Noul Roman, descrierea ateapt nc o abordare care s-i evidenieze mecanismele, cmpurile de manifestare i nrudirile. Publicitatea, de pild, tinde, pe de-o parte, s-i prefere rudele srace: lista, enumerarea, catalogul, recensmntul, inventarul etc. (imaginea face adesea inutil o descriere), pe de alt parte, s diminueze importana familiei asociindu-i forme argumentative (n principal) i narative. Lista este o modalitate foarte comod de a prezenta caracteristici ale produselor purttoare de progres tehnic (ordinatoare, imprimante, scanere etc.). Pe de-o parte, este vorba de caracteristici numeroase, pe de alta, utilizatorii produselor respective prefer s judece singuri oportunitatea achiziionrii cutrui sau cutrui produs, sunt refractari la eforturile argumentative manifeste ale publicitarilor, repede categorisite drept constrngtoare (desigur, aceast ultim afirmaie deschide problema forei argumentative a descrierii / listei...). Atribuim cu uurin unei liste ambiii extensive. Ne ateptm ca, o dat ajuni la captul uneia, s nu mai putem descoperi c a rmas n afara ei vreun element component al obiectului, fenomenului, domeniului care i e obiect. Sau, la fel de bine, ne facem o mndrie din a semnala un asemenea element uitat. Din pcate, lista nu indic dependenele necesare ntre elementele cuprinse n ea; cel puin n cazul publicitii, este ns de presupus c utilizatorii produselor ale cror caracteristici sunt prezentate prin liste au competena necesar unei rapide ordonri a respectivelor caracteristici n structuri manifeste. Trebuie avut n vedere i posibilitatea ca publicitarul care ntocmete lista s lase deoparte destule elemente 34

socotite banal(izat)e, fireti etc. n anunurile pentru automobile de lux se omite adesea faptul c scaunele sunt mbrcate n piele. Desigur, reclamele pot evidenia chiar o singur caracteristic a produsului recomandat; cu siguran, acest element este specific produsului n cauz, nu poate fi ntlnit la celelalte produse din cadrul categoriei. Reclama de televiziune pentru primul automobil echipat cu un ordinator la care se pot asculta mp3-uri (compact discuri gravate printr-o tehnic special de comprimare a informaiei muzicale) prezenta n ultima imagine, un stop cadru, preul automobilului, caracteristica susmenionat i numele de marc. Cred c se poate vorbi de un dublu efect de list: pe de-o parte, lista poate provoca plictiseal, atunci cnd elementele pe care le cuprinde nu prezint acelai interes pentru cine le parcurge; pe de alt parte, aglomerarea de termeni dintr-o list nseamn abunden, cu toate implicaiile ei psihice, pozitive. Iat un exemplu: De srie: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arrire cinq bras, direction assiste, vitres lectriques avant, vrouillage centralis, sige conducteur rglable en hauteur, correcteur pneumatique de porte des phares, ceintures de scurit rglables en hauteur... 148 000 F. (De serie: Motor 109 C.P. cu injecie, ABS, suspensie spate cu cinci brae, direcie asistat, geamuri din fa comandate electric, nchidere centralizat a portierelor, scaunul oferului reglabil n nlime, corector pneumatic pentru btaia farurilor, centuri de siguran reglabile n nlime... 148.000 F.) Pentru a atenua partea de disconfort a efectului de list, publicitarii apeleaz de cele mai multe ori la procedee argumentative pe care le aplic la nivelul titlului, al imaginii sau chiar al textului. Reclama al crei text l-am prezentat mai sus, pentru Mercedes, are urmtorul titlu: Nouvelle 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes. (Noul 190 E 1.8 injection. Un Mercedes care v deschide porile la Mercedes.) O reclam pentru Ford Escort prezint, sub titlul XR3i by Ford (XR3i produs de Ford), un lung text descriptiv, organizat n dou paragrafe, Puissance discretion i Equipements discrtion: Puissance discrtion. 186 km/h chrono. De 0 100 km/h en 9,7 secondes. Moteur CVH 1,6 litre transversal. Injection Bosch K-Jetronic. 105 CV Din 6.000 t/mn. Culasse en alliage lger. Arbre cames en tte. Allumage lectronique. Bote 5 vitesses. 6,4 litres 90 km/h, 8,1 litres 120 km/h, 10,6 litres en ville (normes UTAC). Puissance fiscale 8 CV. Jantes en alliage lger. Pneus taille basse. Traction avant, 4 roues indpendantes. Disques ventils lavant. Equipements discrtion. Lve-vitres lectriques avant, toit ouvrant et basculant transparent, vitres teintes. Vrouillage central des portes et hayon, feu AR de brouillard. Tmoins de fonctionnement microprocesseurs. Montre digitale multifonctions. Siges baquets anatomiques. 2 rtroviseurs extrieurs rglables de lintrieur. XR3i: 63.750 F, modle 83, prix cls en main au 1.10.82, hors frais dimmatriculation. (Putere la discreie. 186 km/h cronometrai. 9,7 secunde de la 0 la 100 km/h. Motor transversal CVH 1,6 litri. Injecie Bosch K-Jetronic.105 C.P.Din la 6.000 turaii/minut. Chiulas din aliaj uor. Arbore cu came n capete. Aprindere electronic. Cutie cu 5 viteze. Consum de 6,4 litri la 90 km/h, 8,1 litri la 120 km/h, 10,6 litri n ora (norme UTAC). Putere fiscal de 8 C.P. Jante din aliaj uor. Pneuri cu diametru mic. Traciune fa, 4 roi independente. Discuri de frn ventilate n fa. Echipamente la discreie. Sistem electric de nchidere a geamurilor din fa, acoperi rabatabil i basculant transparent, geamuri fumurii. nchidere centralizat a portierelor i portbagajului, faruri mpotriva ceei. Indicatoare de funcionare cu microprocesoare. Ceas digital cu multifunciuni. Scaune joase anatomice. 2 oglinzi retrovizoare exterioare reglabile din interior. XR3i: 63.750 F, model 83, pre la cheie la 1.10.82, fr cheltuieli de nmatriculare.) Automobilul este fotografiat sub aripa unui avion (argumentul comparaiei), de la care mprumut caliti precum viteza, tehnologia sofisticat etc. n plus, la nivelul textului, 35

paragrafele au titluri din care iese n eviden determinantul discrtion (la discreie), repetat; acest determinant trebuie s ascund destinatarilor latura agasant a efectului de list, s le sublinieze latura lui reconfortant, legat de abunden. De obicei, segmentele argumentative de text lingvistic care se strecoar printre termenii listelor sunt destinate satisfacerii orgoliului potenialului cumprtor. Este, desigur, o modalitate foarte simpl de a stabili un raport ntre cumprtorul respectiv i produsul de achiziionat. O reclam pentru aparate de fotografiat Fuji cu titlul Fuji, cest russi! (Fuji, o reuit!) are textul urmtor: Compact FZ - 2000 Zoom. Autofocus, moteur, zoom 40 105 mm. Nombreux automatismes et fonctions originales au service de votre crativit: macrophoto, touche paysage, surimpression, 4 modes flash et rafale... (Compact FZ - 2000 Zoom. Autofocus, motor, zoom 40-105 mm. Numeroase automatisme i funcii originale n slujba creativitii dumneavoastr: macrofotografie, peisaj, supra-imprimare, 4 moduri blitz i rafal...) Segmentul au service de votre crativit (n slujba creativitii dumneavoastr) nu numai c exalt excelena fotografului amator, dar i sugereaz capacitatea aparatului de a se conforma oricrei exigene a acestei excelene. Fragmentul cu pricina mizeaz, pe de-o parte, pe accepiunea foarte larg i vag a termenului creativitate n utilizarea curent, pe de alt parte, pe eliminarea din arta fotografic a laturii tehnice (nu cu un asemenea aparat se fac adevratele fotografii). Lista are o foarte solid justificare cultural. Alctuirea unei liste este unul din gesturile arhetipale ale civilizaiei, o modalitate esenial de luare n posesie, de stpnire i de manipulare a lumii (11). Inventarierea numelor i atributelor unei zeiti putea garanta autorului un anumit control asupra zeitii respective. Respectiva credin trda confuzia ntre elementele realului i termenii care le reflectau. Probabil c i astzi trecerea n revist a trsturilor obiectului unei dorine este unul dintre paii spre mplinirea fantasmatic a dorinei respective. Textul lingvistic publicitar este motenitorul unor ndelungate tradiii culturale. Continundu-le, el le i reconsider. Fie i numai concizia lui produce mutaii la nivelul raporturilor ntre caracteristicile tipurilor de texte actualizate; fie i numai slaba atenie a cititorului implic dezvoltarea unor noi strategii de ritmare a semnificaiilor, de transmitere a isotopiilor etc. Nu trebuie ignorat nici faptul c textul lingvistic publicitar influeneaz alte forme textuale ale culturii de mas (bulele benzilor desenate, discuiile televizate, bancurile etc.) i este influenat de ele.

Note
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes. Rcit, description, argumentation, explication et dialogue, Nathan, Paris, 1992, p.8-9, 17 Aristotle, Rhetoric, n The Works of Aristotle, vol.II, trad.engl., Encyclopaedia Britannica, Chicago, 1993, p.1358 Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, trad.rom., Babel, Bucureti, 1996, p.60, 66, 97, 62 Jean-Michel Adam, op.cit., p.118 Ch.Perelman, L.Olbrechts-Tyteca, Trait de largumentation. La nouvelle rhtorique, Editions de lUniversit de Bruxelles, Bruxelles, 1970, p.433 Ibidem, p.387 Ibidem, p.255-258 Ibidem, p.259 Ibidem, p.471, 501

36

(10) (11)

Philippe Hamon, La description littraire. Anthologie de textes thoriques et critiques, Macula, Paris, 1991, p.9 (vezi ntreaga introducere, p.5-12) Andrei Cornea, Scriere i oralitate n cultura antic, Cartea Romneasc, Bucureti, 1988, p.37

Bibliografie
ADAM, Jean-Michel, Les textes: types et prototypes. Rcit, description, argumentation, explication et dialogue, Nathan, Paris, 1992 HAMON, Philippe, Du descriptif, Hachette, Paris, 1993 PERELMAN, Chaim, OLBRECHTS-TYTECA, Lucie, Trait de largumentation. La nouvelle rhtorique, Editions de lUniversit de Bruxelles, Bruxelles, 1970

Test de control i autoevaluare

1. Analizai textul de mai jos. Lpoque est la mutation, les privilges ne vont plus aux privilgis et ceux qui pensaient avoir tout vont encore avoir mal. Un exemple, la Clio Bacarra: la prsence discrte de la ronce de noyer, la chaleur du cuir souple et lair conditionn la placent demble au niveau des plus grandes. Quant lautoradio 4 x 6 watts satellite de commande sous le volant, vous conviendrez quil ne peut laisser personne indiffrent. Ajoutea cela une direction assiste, des vitres lectriques lavant, la condamnation des portes distance et vous comprendrez pourquoi tous ces quipements de srie mettent le luxe la porte de tout le monde. Choquant, non? (Renault) 2. Analizai textul de mai jos. Sometimes you meet special people. People in tune with your needs. People who work hand in hand to make everything just right. When we meet these truly special people, we hire them. (Cathay Pacific) 3. Analizai textul de mai jos. ncearc gustul slbticiei (titlu) Aa cum omul nu poate mblnzi muntele, nici muntele nu poate mblnzi izvoarele Carpatina i nu le poate ine nchise n inima lui mpietrit. Gust din apa slbatic, pur i rece a izvoarelor Carpatina. (text) Ap nemblnzit (slogan) (Carpatina)

-------------------------

Unitatea de nvare 4 Expresia publicitar. Textul lingvistic (II)

37

Obiective
1. 2. 3. A identifica pericolul care pndete fiecare tip de discurs, inclusiv discursul publicitar: osificarea, limba de lemn. A recunoate semnele care anun osificarea discursului publicitar. A determina soluii de diminuare a pericolului de anchilozare a discursului publicitar.

Competene
1. 2. 3. Studenii vor identifica, la nivel semantic, lexical, sintactic, pericolele de osificare a limbii folosite n publicitate. Studenii vor stabili o scal a degradrii expresivitii, utilizabil n evaluarea osificrii textelor specifice. Studenii vor recunoate contextele stilistice ale funcionrii clieului, puternic factor de srcire a expresivitii.

Stilistica aspectelor lingvistice ale mesajelor publicitare pare mai degrab la nceput; nu tiu s existe foarte multe studii n materie (1). De aceea, scopul acestor rnduri ar putea da impresia c este temerar: nu cumva respectivele aspecte amenin s constituie o limb de lemn? O examinare a chestiunii are de intit mai multe planuri: a) elementele care alctuiesc inventio publicitar i configuraia lor (care dau coninutul mesajelor publicitare i le explic ordonarea); b) modurile specifice de ordonare a textelor; c) elementele lexicale, semantice i sintactice care reprezint carnea de o anumit consisten, culoare etc. a acestor moduri. Elementele care alctuiesc inventio publicitar (vezi subcapitolul anterior), rspunztoare pentru ideologia funcionalist (violent simplificatoare a lumii) vehiculat de reclame, nu pot fi omise de analizele stilistice: se afl la originea opiunilor expresive fundamentale. Dac stilul nu este o chestiune de tehnic, ci de viziune (2), sau dac stilul este i o chestiune de viziune, atunci nu vom putea, observnd ncpnarea cu care reclamele ne mping spre euforie, s nu cutm s legm procedeele prin care se manifest respectiva ncpnare de funciile acestei euforii. Urcnd pe firul explicaiilor, vom ajunge ncetul cu ncetul s descoperim c momentul n care omul a fcut din publicitate un instrument aductor de euforie se integreaz momentelor, numeroase, de elaborare a unor scheme de integrare n lume cu funcie compensatorie. Utopiile nsele au (i) o asemenea funcie; le-au precedat romanele antice (Heliodor, Aithiopika, Longos, Daphnis kai Chloe etc.); n vremuri mai apropiate, au rmas s o ndeplineasc n primul rnd melodramele secolului al XIX-lea, filmele hollywoodiene, telenovelele... Aceste scheme cu funcie compensatorie sunt un produs psiho-etic al eforturilor de integrare n lume ale indivizilor (eforturi care cunosc destule alte manifestri). Economia a descoperit, acum aproximativ o sut cincizeci de ani, beneficiile pe care le poate obine exploatnd filonul compensatoriu (a zice consubstanial omului) i de atunci o face prin intermediul publicitii. Actualizrile acestor scheme au o coeren a sensului foarte puternic, n stare s fac limpezi destinatarilor nvmintele de tras. n cele mai radicale dintre respectivele actualizri se disting cu uurin polarizri i superlative. nainte de a aborda al doilea plan al chestiunii modurile specifice de ordonare a textelor publicitare , vreau s aduc cteva precizri legate de felul cum neleg stilul. Stilisticienii nii arat ce probleme uriae ntmpin n definirea obiectului disciplinei lor; 38

iar ct vreme aa cum observ Jean Molino (3) , n ciuda rzboaielor dintre teoriile asupra stilului, analizele stilistice se aseamn, n-a vrea s optez pentru o direcie precis de cercetare. Mi se par suficiente o serie de afirmaii care s se nchege ntr-o viziune minimalist despre stil; menirea lor este s conduc la o perspectiv larg asupra expresivitii textelor publicitare, la o prim nelegere global a principalelor ei caracteristici, n vederea unor minuioase cercetri monografice ulterioare (zonele de interes sunt numeroase: msura n care ideologia publicitar poate susine afirmarea idiolectelor, n care raportul ornamental / organic din stilistica publicitar ajut la nelegerea unor determinaii ale culturii de mas etc.). Iat aceste afirmaii: a) Stilul presupune un principiu organizator, o intenie care determin n acelai timp caracterul prilor i organizarea ansamblului. (4) b) Studiul stilistic urmrete reducerea eidetic a scriiturii unui autor; reducerea eidetic, interesat s identifice formele n care cristalizeaz experiena de via a autorului respectiv, s descopere straturile cele mai adnci ale Weltanschauung-ului acestuia, trece prin descoperirea principiului de armonie pentru toate aspectele sensibile i pertinente ale stilului studiat. (5) c) O limb poate fi considerat ca sistem omogen n echilibru, sau aproape de echilibru, definit de termeni i raporturi constante sau ca sistem n perpetuu dezechilibru (...), cu termeni care parcurg fiecare o zon de variaie continu; aceste regiuni aflate departe de echilibru ar trebui s incite lingvistul s regndeasc noiunile de limb i gramaticalitate considernd invariantul drept un nucleu a crui stabilizare este foarte provizorie (6) d) Un fapt stilistic este produsul perceput al unei recurene sau al unui contrast, al unei diferene n raport cu regularitile microlingvistice observate n i ateptate de la un text, un autor, o coal, un gen. Perceperea unui fapt stilistic este, prin definiie, produsul unei ateptri i / sau rupturi punctuale n cadrul unei ateptri. (7) e) Un fapt stilistic are natur diferenial. Un fapt lingvistic nu devine fapt stilistic dect prin relaiile pe care le ntreine cu alte fapte lingvistice. (8) f) Stilul este reflexul unei modelri, n comportamentul uman sau n artefactele produse de aciunea omului, care rezult dintr-o serie de alegeri fcute n cadrul unui set de constrngeri. (9) Exist un raport dinamic ntre elementele invariante i variabilele unei opere. n acest moment, cred c stilistica publicitar trebuie s acorde mai mult interes utilizrii pe care autorii reclamelor o dau zonei stabile a limbii. Evident, ca orice cmp de practici discursive, publicitatea relev fora ambelor zone; nc din 1949 Leo Spitzer a semnalat c numele de marc Sunkist dezvluie intenia poetic a creatorului lui (vezi natura poetic a conceptului n discuie: sun-kissed, kissed by the sun, srutat de soare) i n acelai timp contiina rezonanei comerciale a termenului creat (ortografia ofer numelui de marc protecia legal pentru proprietatea intelectual) (10); nu sunt rare n reclame diferenele n raport cu regularitile microlingvistice observate n i ateptate de la un text, un autor, o coal, un gen: o reclam pentru BMW exalt onctuozitatea (onctuosit) motoarelor de 8 i 12 cilindri. Etc. Dar suspomenita zon stabil poate oferi mai mult siguran efortului de a contura o prim imagine global a expresivitii lingvistice din reclame. n numeroase texte concrete apare majoritatea elementelor din inventio publicitar, fr s se poat vorbi de poziia lor inamovibil n nlnuirea discursiv (rmne de vzut dac variaiile de poziie a elementelor pot justifica moduri de sine stttoare de ordonare a textelor publicitare). Nu e nici o dificultate aici n a constata c exist un corespondent lingvistic reperabil la nivel textual pentru fiecare element din inventio publicitar, neles ca entitate ideal-teoretic ntr-o configuraie funcionalist. Acest mod de ordonare a textelor lingvistice este stricta manifestare discursiv, ipostaza discursiv a susmenionatei configuraii. Modului respectiv i aparine textul pentru Rank Xerox reprodus la nceputul subcapitolului; iat altul, pentru IBM (titlul: Change, Schimbare): 39

In a quiet corner of southwestern Ohio, the conflicting pressures of medical care and medical cost are being worked out in a very healthy way. Thanks to a new Health Data Network, doctors in seven Dayton area hospitals are now spending more time with patients, and almost no time looking for records. The network, spearheaded by IBM, lets authorised doctors look up medical histories within seconds, no matter where their patients were treated. Test results are also included, so repetitive testing has dropped. In all, the network is helping the Greater Dayton Area Hospital Association better manage the big issues in health care today. While allowing doctors to focus on the little ones, too. For more information on other health care solutions, please e-mail [email protected]. (ntr-un col linitit din sud-vestul statului Ohio, presiunile opuse ale ngrijirilor i costurilor medicale sunt rezolvate ntr-un mod foarte sntos. Mulumit noii Health Data Network, medici din apte spitale aflate n zona oraului Dayton petrec acum mai mult vreme cu consultarea pacienilor, nu pierd aproape deloc timp cu cutarea datelor medicale. Pus la punct de IBM, reeaua permite doctorilor autorizai s consulte cazurile medicale n cteva secunde, indiferent de locul unde au fost tratai pacienii. Sunt incluse i rezultatele analizelor, aa nct repetarea testelor a fost limitat. n total, reeaua ajut Greater Dayton Area Hospital Association s rezolve marile probleme de ngrijire a sntii. Permind medicilor s se concentreze i asupra celor mrunte. Pentru mai multe informaii privind alte soluii la probleme de ngrijire a sntii, v rugm s scriei la [email protected].) Avantajul modului de ordonare a textelor publicitare aflat n discuie vine din evidena corespondenei ntre planul ideal-teoretic al textului (n reclama pentru IBM, problema i serviciul-soluie, acest element fiind detaliat istoricul bolilor, rezultatele analizelor) i planul concret-material al lui (elementele lingvistice); relaiile din text ntre actualizrile elementelor configuraiei produsul x, productorul y etc. sunt tocmai reformulri ale raporturilor, descrise / descriptibile teoretic, ntre elementele configuraiei. Eficacitii produsului i se confer astfel un soi de axiomatizare creia este foarte greu s i te opui (cel mai adesea, contra-argumentul la ndemn este de natur empiric odat, cnd am mers la un spital din zona oraului Dayton, doctorului i-a fost imposibil s vad istoricul bolii, deoarece calculatorul... , uor de atacat). Nu este vorba numai de raionalitatea acestui mod de organizare; este vorba i de economicitatea lui. Elementele configuraiei actualizate n text sunt doar menionate n paragrafe de mic amploare, de regul unul singur socotit mai important primind detalieri. Conectorii i operatorii argumentativi (pentru c, de aceea, dar, aadar, din moment ce, n definitiv etc.), prezeni n numr mare, sporesc pregnana economicitii. Reperat la acest plan al cercetrii, trstura n discuie este ns contrazis de risipa pe care o vom constata la al treilea ei plan (i ultimul): abundena de adjective, adverbe, substantive abstracte etc. urmrete s-i impun destinatarului o atitudine anumit fa de produs. Dup cum am afirmat mai sus, rmne de vzut dac variaiile de numr al elementelor configuraiei sau de poziie a acestor elemente n textele publicitare justific moduri de sine stttoare de ordonare a respectivelor texte. Gsirea unor criterii n msur s pun ordine, conducnd la o tipologie, n diversitatea discursiv a reclamelor nu este deloc o operaie uoar. C lucrurile aa stau o indic dou texte. Primul, pentru compania irlandez de transport aerian Aer Lingus titlul reclamei este Sometimes all you want is to be left alone (Uneori tot ce vrei e s fii lsat n pace) , ia forma unui negativ (n sens fotografic) al ordonrii deja descrise (i conforme configuraiei funcionaliste): se abine de la promisiuni, respinge configuraia ncercnd s mobilizeze de partea lui destinatarii plictisii de monotonia 40

ofertelor publicitare. Iat-l: Sometimes you dont want to talk. You dont want to eat. You dont want to read or watch a movie. Sometimes you dont even want someone to smile at you and ask you if youre alright. You dont want coffee, you dont want juice and, no thanks, you dont want a drink. Any airline knows what you want. Aer Lingus knows what you dont. (Uneori nu vrei s vorbeti. Nu vrei s mnnci. Nu vrei s citeti sau s urmreti un film. Uneori nu vrei nici mcar s-i zmbeasc cineva i s te ntrebe dac eti bine. Nu vrei cafea, nu vrei suc i, nu mulumesc, nu vrei o butur alcoolic. Orice linie de transport aerian tie ce vrei. Aer Lingus tie ce nu vrei.) De-abia ultimele dou fraze lmuresc destinatarul cum trebuie s le citeasc pe primele patru (un element al celei de-a cincea fraze no thanks anun schimbarea de orientare). Din acestea el reine c oamenii pot fi n dezacord temporar cu lumea. De ce? Ct de grav poate fi dezacordul? Ne-am atepta fie la descrierea unei situaii specifice care a declanat proasta dispoziie, fie la o trecere n revist a situaiilor n stare s-o fac. Ultimele dou fraze nu rspund la ntrebarea De ce?, rspund la ntrebarea Unde (se afl persoana n cauz)? Deplasarea de accent semantic reorganizeaz ntreaga situaie, oferind o interpretare satisfctoare (i linititoare) a celor citite: nu e vorba de nimic grav, dezacordurile trectoare cu lumea ale oamenilor sunt o banalitate (se vede c interpretarea nu trebuie s epuizeze semnificaiile produse de un text; ntrebarea De ce?, lsat fr rspuns, nu a fost eliminat, ci doar voalat). Prima parte a textului pare s ne scoat din configuraie; finalul ns ne readuce n interiorul ei: Aer Lingus care tie i ce s nu fac ctig din comparaia cu concurena (elementul din configuraie actualizat de text este productor / furnizor). Textul sugereaz c, ntr-adevr, contrariile se atrag i ajung s se ating: amabilitatea devine o form de agresiune. Superioritatea lui Aer Lingus vine din evitarea excesului, din normalitate. Ce vedem ca dominant: deruta interpretativ din prima parte a textului sau claritatea sensului dat de a doua parte a lui? Rspunsul ne poate conduce spre o modalitate de sine stttoare de ordonare a textelor publicitare sau spre o variant de actualizare a configuraiei discutate. Al doilea text o reclam pentru Volkswagen cu titlul Nouveau Corrado VR 6. Un sourire chaque acclration (Noul Corrado VR 6. Un surs la fiecare accelerare) ncearc s sparg configuraia printr-un paralelism: un fragment din Aristofan, figur al crei prestigiu a pus-o n enciclopedii, e rescris cu pstrarea unor elemente care s permit destinatarului s recunoasc pastia: Un jour quon lui demandait quelle tait la forme la plus aboutie du plaisir, Aristophane rpondit: Tu descendras lAcadmie, o, sous les oliviers sacrs, tu prendras ta course, couronn dun lger roseau, avec un ami de ton ge, fleurant le smilax, linsouciance et le peuplier blanc qui perd ses chatons jouissant de la saison printanire, quand le platane chuchote avec lorme. (ARISTOPHANE, Les nues) Aujourdhui, nen doutons pas, le sage grec dirait plutt: Tu monteras dans le Corrado, tu ressentiras jusque sur tes joues les effets de son nouveau six cylindres. Un vaste sentiment de scurit rendra plus intense ton bien-tre. Grande sera ta satisfaction intellectuelle, lorsque tu apprendras que cette merveille technique fut possible par le travail dingnieurs aussi germaniques quopinitres qui ont donn ce six cylindres une ouverture trs troite de 15, pour quen plus de sa compacit naturelle de moteur en V il ait lquilibre des masses dun moteur en ligne. Ton il se rjouira quand il constatera que ces nouveaux 190 ch sont si compacts, quils naltrent en rien la douce ligne du Corrado reposant sur les graviers de ton relais de chasse. Enfin, tel Ulysse rendu fou par le chant des sirnes, tu te pmeras lcoute du feulement incomparable de son moteur. On dira ce quon voudra, mais Aristophane, il crivait drlement bien. (ntrebat ntr-o bun zi care era forma mplinit a plcerii, Aristofan a rspuns: La Akademos n a lui grdin vei cobor i sub mslinii sacri / Vei alerga ncununat n trestii, alturi cu-n amic de-aceeai vrst. / i slcii nflorite ai s miroi, i fr grij plopi cu scoara alb / Din care au s cad miorii, i ai s guti al primverii ceas / Cnd ulmii cu platanii i optesc. (ARISTOFAN, Nephelai) (11) Astzi, s nu ne 41

ndoim, neleptul grec ar spune mai degrab: Vei urca n Corrado, vei simi pn n obraji efectele noului motor de ase cilindri. Un amplu sentiment de securitate i va spori bunstarea. Mare i va fi satisfacia intelectual cnd vei afla c aceast minune a tehnicii a devenit posibil graie muncii unor ingineri pe ct de germanici, pe att de ncpnai, care au dat motorului o deschidere foarte strmt, de 15, astfel nct compacitii lui naturale de motor n V s i se adauge echilibrul maselor unui motor n linie. Ochii i se vor bucura cnd vei constata c noii 190 de cai putere sunt att de compaci, nct nu altereaz cu nimic linia blnd a lui Corrado odihnindu-se pe pietriul de unde pornesc partidele de vntoare. n fine, precum Ulise nnebunit de cntecul sirenelor, vei fi ca paralizat de emoie la auzul murmurului incomparabil al motorului. Putei spune ce vrei, dar Aristofan scria tare bine.) Autorul pastiei face mai mult dect s rescrie pur i simplu textul: plcerile pe care le d automobilul sunt detaliate n comparaie cu plcerile pe care le d plimbarea sub mslinii sacri (e uor de observat corespondena ntre fragmentul din natur din textul lui Aristofan i automobilul din textul-pasti). S nsemne c automobilul merit s vorbeti despre el mai mult dect merit fragmentul din natur (desigur, pentru c destinatarul e contemporan cu Volkswagen Corrado, nu cu Aristofan, i pentru c, interesat de propriul confort i de propriile plceri, le caut acolo unde a nvat s le caute i unde tie c nu e greu s le gseasc)? n fine, autorul pastiei ine s arate ct de familiar i este stilul clasic: cunoate emfaza (ncepe o propoziie cu adjectiv-nume predicativ urmat de verb iat predicatul nominal i de substantivul-subiect: grande sera ta satisfaction intellectuelle), folosete o comparaie ilustr (tel Ulysse rendu fou par le chant des sirnes), cultiv metonimia (ton il se rjouira)... Vom prefera s vedem n acest text o convingtoare desfurare de rafinate competene lingvistice i literare, identificnd un mod specific de ordonare a textelor publicitare (dublarea unui text, cu adaptrile impuse de schimbarea unor elemente textuale), sau o ncercare de a introduce elementul produs / serviciu din cadrul configuraiei ntr-o comparaie care s-l nnobileze, recunoscnd o abil dar nu mai puin transparent variaiune n actualizarea respectivei configuraii? Ordonarea textelor publicitare este determinat decisiv de nevoia de a conferi produselor o eficien absolut, de a construi n jurul lor un univers funcionalist; presiunea ideologic a funcionalismului asupra ordonrii discursive este att de mare, nct, n decursul analizei acestei ordonri, revenirea la configuraia funcionalist nu pare de evitat n nici un moment. Avem de-a face cu variaiuni (n sensul muzical al termenului) desigur, numeroase, desigur, greu de disciplinat pe o tem (n sensul muzical al termenului) care este tocmai ipostaza discursiv a configuraiei. Primele dou planuri ale analizei au artat cu claritate sursele pericolului care pndete limba folosit n reclame: funcionalismul absolut al produselor, poziia privilegiat a posesorului / utilizatorului acestor produse, neputina de a ascunde logica funcionalismului n forme discursive dorite ct mai fascinante etc. Pericolul este monotonia, deci previzibilitatea. De aici, ipoteza c limba publicitii ar putea ajunge o limb de lemn. Sintagma limb de lemn a atras atenia asupra unor disfuncii ale limbajului alimentate de practici politico-ideologice totalitare. Dei observ c trsturile limbii de lemn exist izolat n diverse sublimbaje ale epocii noastre, Franoise Thom (12) i limiteaz cercetarea la pervertirea politico-ideologic a limbajului n U.R.S.S. Cum am putea defini limba de lemn? Sintagma a fost folosit fr ncercri prea atente de a o lmuri; cel puin n fostele regimuri comuniste, cei interesai de ea i cunoteau att de bine formele de manifestare, nct nu simeau nevoia s produc o definiie semnalat ca atare sau s alctuiasc o list precis de trsturi distinctive; acestea erau aa-zicnd subnelese. Este totui necesar s nelegem ct mai bine ce este limba de lemn pentru a vedea dac nu cumva domeniul ei de manifestare nu depete politicul i politica.

42

Dup Thom, n limba de lemn exist o limitare a mijloacelor expresive la fiecare nivel lingvistic (lexical, semantic, sintactic...). Preferina pentru grupurile nominale slbete importana grupurilor verbale; sunt reinute numai verbele incoative (care denumesc declanarea sau desfurarea unor procese). Construciile verbale pasive i impersonale iau locul celor active; se vor reflexul lingvistic al unei atitudini obiective n faa vieii i a diversitii ei fenomenale, al respectului purtat de om legilor care conduc universul. Lng ele, construciile imperative ies cu att mai uor n eviden: solicit o puternic angajare a indivizilor n lume n vederea transformrii ei. n plan ideologic, ambiguitatea raporturilor ntre, pe de-o parte, postularea necesitii, i, pe de alt parte, solicitarea efortului uman de transformare a lumii se vrea risipit de ideea forelor sociale ca instrument al necesitii, ca incarnare a ei. Absena pronumelor eu i tu trdeaz depersonalizarea discursului; acestor pronume le ia locul perechea noi / ei, puternic ideologizat (n limba de lemn comunist, referentul lui noi sunt comunitii, neabtui i strns unii n jurul partidului, ei sunt capitalitii, forele malefice). Mai mult, absena pronumelui de persoana nti nu este altceva dect negarea autonomiei emitorului, devenit simplu instrument amplificator al unor idei care oricum ar fi ajuns la noi i pe alte ci fr s piard ceva din esena lor. Srciei expresive i corespunde srcia semantic. Limba de lemn este ireversibil atras de antonimii. Opoziia este cea mai simpl (i cea mai pregnant) modalitate de organizare a coninuturilor. Creatorii limbii de lemn vd numai dumani. De aceea, termenii capt un sens prestabilit, contextele n care pot fi folosii sunt precizate cu atta strictee, nct capt o funcie ritualic: Franoise Thom prezint perechea zavoevanie kosmosa / osvojenie kosmosa (cucerirea cosmosului / punerea n valoare a cosmosului), n care zavoevanie este repartizat americanilor, iar osvojenie: sovieticilor (13). Pe aceast cale, semanticii termenilor i este impus un violent proces de axiologizare. Limba de lemn rezolv problema diversitii fenomenale pe care riscm s nu o cuprindem spiritualicete cu ajutorul verbului a reflecta i al familiei lui (reflex, reflectare etc.): fenomenele sunt reflexe ale unei realiti unice, de consisten extrem, de coninut univoc. A descoperi aceast realitate este cu att mai greu, cu ct ne apropiem de ea ntr-un proces de durat (am semnalat importana verbelor incoative). De aceea, limba de lemn este ntotdeauna gata s stabileasc etape, trepte, faze... Pauperizarea expresiv i semantic din limba de lemn nu epuizeaz chestiunea trsturilor distinctive ale conceptului. Ne putem imagina indivizi a cror limb, din diferite motive care nu au importan aici, este foarte srac. Sunt copii de coal general din medii defavorizate care, de pild, nu folosesc aproape niciodat timpurile modului condiionaloptativ i rareori viitorul indicativului, copii care au o foarte firav capacitate de a construi lumi alternative, un foarte slab exerciiu ludic. Este de lemn limba acestor copii? Limba de lemn este ntrebuinat i rspndit de o anumit categorie cu un rol important n viaa societii. n sistemul comunist, membrii societii se temeau s nu urmeze comandamentele care decurgeau din valorile impuse de partidul conductor i/sau gseau oarecare siguran n a le urma. Limba de lemn are nevoie de validare social (nu este cazul limbii srace a copiilor suspomenii). Nu cred c, n acest stadiu al discuiei cel puin, are vreo importan dac validarea social se face din team, ambiie etc. O dat produs, validarea sprijin rspndirea limbii de lemn i pervertirea vorbirii fiecrui individ expus. Mai mult, funcionarea limbii de lemn se bazeaz pe conformismul membrilor corpului social; acetia ajung s foloseasc limba de lemn i gndirea de lemn chiar atunci cnd o resping i se strduiesc contient s i se opun. Avem de-a face deci cu presiunea voit a unei categorii sociale dominante i, apoi, a majoritii corpului social asupra practicilor lingvistice ale societii respective, presiune al crei scop este impunerea unui coninut ideologic. Dar putem da conceptului o nelegere mai larg: se poate ntmpla la fel de bine ca, percepnd la etaje diferite ale contiinei sociale disfuncionalitile care o amenin, societatea nsi s elaboreze prin diveri factori cu

43

putere de decizie sau de influen modaliti de autoreglare pe care s urmreasc s le impun ntregului corp social. Ce limb folosesc reclamele? La nivel lexical-semantic impresioneaz abundena de adjective. Bahia, Brsil. Ici, le climat est unique : une temprature clmente, une hydromtrie parfaite, un ensoleillement idal. Ce micro-climat paradisiaque profite certaines espces rares et dlicates que lon ne retrouve nulle part ailleurs. Parmi elles, les cafiers de Bahia. Cest ainsi que, grain aprs grain, nat un caf trs velout, fait de douceur et de subtilit. Sa dlicaa tesse et son arme lgrement fruit en font un caf particulirement recherch. Ce caf, Jacques Vabre vous le fait dcouvrir tel quel, comme chacun des cafs de sa nouvelle gamme de grands crus 100% Origine (Bahia, Brazilia. Aici climatul este unic: temperatur blnd, hidrometrie perfect, insolaie ideal. Acest micro-climat paradisiac este folositor unor specii rare i delicate care nu se mai ntlnesc niciunde. Printre ele, arborii de cafea din Bahia. Boab dup boab, se nate o cafea nmiresmat, alctuit din duioie i subtilitate. Delicateea i aroma cu adieri de fructe proaspete o fac deosebit de cutat. Jacques Vabre v ajut s o descoperii ca atare, pe lng celelalte varieti de cafea din noua gam a marilor recolte de origine pur.) (Jacques Vabre, cafea) The Cougar. The new Cartier watch inspired by the purest feline elegance. Noble in every way from the superb round case to the hand assembled, interlaced link bracelet with the famous concealed folding clasp, realised in the finest jewellers tradition. A solid gold masterpiece, a truly distinctive watch. Powerful, perfectly balanced lines. Decidedly contemporary. A sublime homage to the poetry of time. (Cougar. Noul ceas realizat de Cartier inspirat de cea mai pur elegan felin. Nobil n toate privinele de la superba carcas la brara din verigi mpletite, asamblat manual, cu celebra ncheietoare ascuns, realizat n cea mai bun tradiie a bijutierului. O capodoper de aur masiv, un ceas care te scoate cu adevrat n eviden. Linii puternice, perfect echilibrate. Cu adevrat contemporan. Un sublim omagiu adus poeziei timpului.) (Cartier, ceasuri) Lasciatevi trasportare dal suo fantastico profumo intenso e aromatico, e dal gusto sottile, piacevolmente acidulo, unico (Lsai-v purtai de fantasticul lui parfum intens i aromat, de gustul subtil, plcut acidulat, unic.) (Cvit, vinuri) Madrid is fun, vibrant, alive, colourful, exciting, exuberant. (Madrid este vesel, vibrant, plin de via, strlucitor, captivant, exuberant.) (Espaa) De ce acest colcit (14) al adjectivelor? Adjectivele sporesc pregnana obiectelor; determinaiile pe care le rein par nesfrite (un cal poate fi arg, sur, roib, pag, murg, rotat, alb...). Materialitatea pe care o alimenteaz, observat i cntat nc din Renatere (pentru Noica, nota dominant a Renaterii a fost adjectivitatea) i niciodat uitat, este un interes major al societii. n zilele noastre s-a observat nverunarea cu care oamenii se nconjoar cu obiecte i cu care le folosesc pentru a-i ocupa simurile, patima cu care descriu obiectele i experienele cu ele. Frumoasa (...) anarhie a adjectivelor de care vorbete Noica nmulete la nesfrit faetele lumii. Nu aceasta este calea pe care merge publicitatea. Cele mai multe dintre adjectivele pe care le folosete sunt din domeniul psiho-moral (n plus, multe sunt folosite la superlativ, dac nu cuprind ele nsele ideea superlativului: perfect, sublim, superb etc.); prin intermediul lor, o instan valorizatoare ncearc s foreze la destinatar o puternic angajare psihic n situaiile de via i s-l determine s accepte o viziune despre lume puternic colorat euforic (vezi sfera semantic a adjectivelor). De ce? Poate pentru c produsele care sunt de vndut seamn 44

din ce n ce mai mult unul cu altul: elemente specifice care s le diferenieze ntre ele sunt greu de gsit. Poate pentru c, atunci cnd ofertele de produse se fac cu o voce mereu mai puternic (ntr-o societate care se vrea a abundenei oferta depete cu mult cererea), e mai important s strigi mai tare ca restul concurenilor dect s spui lucruri de finee. Poate pentru c excelena atribuit produselor valorizate trebuie s-i contamineze destinatarul: numai cei mai buni merit ce-i mai bun. Dar abundena de adjective poate ajunge s creeze probleme de interpretare. Un text pentru Jidvei cu titlul Toate-s vechi i nou toate (vezi M.Eminescu, Gloss) sun astfel: De secole, pmnturile dintre cele dou Trnave mustesc de seva aurie a viei de vie. Astzi, Jidvei i rennoiete tradiiile i cultiv o nou imagine a vechilor vinuri. Nou ni se ofer acum vinurile premiate Jidvei. Nou toate. Textul este organizat pe axa vechi / nou (ne-o anun titlul). Ideea din fiecare termen al opoziiei este reluat de mai multe ori: de secole, tradiiile, vechile (vinuri) / astzi, rennoiete, nou (imagine). Pn la urm, noul beneficiaz totui de mai mult atenie, poate i graie omonimiei ntre forma de feminin singular nominativ (nou) a adjectivului nou i forma de dativ (nou) a pronumelui personal de persoana I plural (noi). Prima apariie a lui nou este ca pronume n dativ (nou ni se ofer...). ncepnd nefiresc propoziia cu un astfel de dativ, autorul textului a vrut pesemne s evidenieze rsful de care beneficiaz degusttorii, orgoliul lor (nou, nu altora). Apare i nuana erotic: vinurile (ni) se ofer, ca unele femei. Cele dou semnificaii orgoliu (cu adiacenta plcere a posesiei) i erotism se ntlnesc n construcia eliptic din final (nou toate). Autorului trebuie s-i fi rsunat n minte Wein, Weib und Gesang, valsul n care, pe lng muzic, Johann Strauss fiul slvete vinul i femeile. n nou toate ns, nou este o form veche de plural (vezi fragmentul din Eminescu devenit titlu); construcia eliptic vrea s dea rotunjime textului ncheindu-l cu aceleai cuvinte cu care l-a deschis (vezi titlul), dar ajunge ca, paradoxal, s evidenieze conotaia de vechime din nou form de plural. Bietul cititor obosete alergnd n attea direcii, nregistrnd attea subtiliti expresive. (C autorul textului s-a strduit s nghesuie n el ct mai mult expresivitate se vede i n rima folosit seva aurie a viei de vie i n verbul a musti, care consolideaz isotopia coerena de sens a textului; e drept c a musti vine de la must, suc din boabe de struguri care nu a nceput s fermenteze, dar a musti se refer fie la lichide care, aflate n abunden, ies la iveal dintr-o mas solid, fie la mase mbibate cu lichide: ideea de exces de umiditate are o conotaie negativ.) Puternica supradeterminare a substantivelor cu adjective uneori un substantiv este nsoit de trei-patru adjective mai are o explicaie: nuana pe care un adjectiv o confer substantivului determinat pare adesea efemer, perisabil. Iat deci adjectivele aglomernduse ca s mbrace ca o spum substantivele, s nu le lase niciodat descoperite, s nu le lase niciodat expuse goale (expuse deci riscului de a fi percepute n substana lor). Publicitatea profit de nflcrarea pentru adjective (dup cum o i alimenteaz). Soluiile la care apeleaz pentru a impune potenialilor consumatori produsele au la o extrem izolarea unuia, detaarea lui de orice context i la cealalt integrarea lui ntr-o serie de obiecte pe care o justific un anumit criteriu. n primul caz, n jurul produsului se produce un gol de materie (dac cumva produsul este comparat cu altele asemntoare, acestea sunt depreciate, desconsiderate); adjectivele urmresc s dilate produsul pn la a-l face s ocupe ntregul cmp (a)perceptiv al destinatarului mesajului publicitar. n al doilea caz, produsul se aeaz cuminte printre altele; slujindu-se de adjective, se vor susine reciproc transmind luxul, emoia, sentimentul de libertate, bucuria de a fi n centrul ateniei etc. Se tie c o important funcie a adverbelor este aceea de modulare. n publicitate, cele mai interesante sunt cazurile deloc rare n care adverbele moduleaz adjective: infinitely more comfortable feel (sentiment infinit mai reconfortant) ntr-o reclam pentru cmi van Laack; gusto sottile, piacevolmente acidulo, unico (gust subtil, plcut acidulat, unic) pentru vinuri Cvit etc. Dar adverbele mai au o misiune. Ele moduleaz dimensiunea temporal a aciunii productorilor. n condiiile unei caliti statornice desigur, nalt a aciunii 45

umane, timpul este regularizat, uniformizat: Technics a toujours fond sa philosophie sur une constante recherche de fidlit, de puret et de plaisir. (Technics i-a edificat ntotdeauna filosofia pe cutarea statornic a fidelitii, puritii i plcerii.) (Technics, produse electronice) n condiiile n care calitatea aciunii umane sporete, n care performanele acestei aciuni sunt mereu mai nalte, timpul nsui, contaminat, capt o consisten crescnd; accentul cade pe caracterul lui subiectiv: Never before has innovation opened doors to so many new worlds. (Niciodat pn acum nu a deschis inovaia perspective spre spre attea lumi.) (Philips) Ambele variante ale modulrii se desfoar n prezena unor verbe incoative. Impresionant, atunci cnd citeti texte lingvistice publicitare, este ambivalena aciunii umane i a timpului corespunztor: statornic i n acelai timp intensificat, (subiectiv) uniform i n acelai timp mereu mai consistent. Lipsa oricrei variaii n ambele (procesele descrise nu cunosc dereglri, sincope), liniaritatea progresului pe care o presupun m fac s le atribui o raionalitate srac i ncpnat care amenin cu un soi de fatalism. Publicitatea condamn la progres. Morfologia distinge ntre substantive concrete i substantive abstracte. Poate c nicieri n practica lingvistic nu se vede mai bine diferena ntre ele ca n publicitate. Nu att substantivele concrete intereseaz aici (efectul de corporalitate pe care l creeaz este cel obinuit), ct substantivele abstracte. Uneori, acestea sunt coordonate; sinonimia lor, mai mult sau mai puin, trimite cu gndul la amintitele adjective: Douceur et tendresse; noblesse et caractre Frigor! Un chocolat plein de passion. Un mlange rac donctueuse crme damandes et de cacaos les plus fins. (Dulcea i blndee; noblee i caracter Frigor! Ciocolat plin de pasiune. Amestec rafinat de crem onctuoas de amande i cacao din cea mai fin.) (Frigor) De reinut caracterul eliptic al construciei sintactice de la nceputul acestui text pentru productorul de bomboane de ciocolat; aglomerarea nsi de substantive abstracte face dificil alegerea verbului potrivit pentru mplinirea construciei sintactice: rezistena respectivelor substantive la orice efort de a le angaja n vreo relaie este mare. Destul de frecventele construcii eliptice iat un exemplu: Calzature per bambini di morbida bellezza, qualitativamente superiori nei materiali e nella fattura, sempe attuali, alla moda, vivaci e colorate. La scelta Balducci: una garanzia di dolcezza per ogni mamma attenta. (Pantofi pentru copii de o delicat frumusee, din materiale i cu execuii calitativ superioare, mereu la mod, vii i colorai. Oferta Balducci: o garanie a delicateii pentru orice mam grijulie.) (Balducci, nclminte pentru copii) tocmai acest rol l au: a bloca substantivelor, adesea asociate cu adjective, intrarea ntr-o relaie care s creeze contexte i s sugereze situaii de comunicare (ceea ce implic posibilitatea ca interesul destinatarului s se deplaseze de la obiectele sau calitile denumite de substantive). A le izola este o form de a le glorifica, de a le instala pe un soclu de unde s se vad ct mai bine. Astfel pot fi contemplate de destinatari cu o uimire eventual att de puternic, nct semnificaiile lor revrsate asupra produselor s determine cumprarea acestora. Alteori, alturarea, chiar alternana, substantivelor concrete i abstracte ar trebui s produc un fermector du-te-vino cruia destinatarul s nu-i poat rezista: Grain aprs grain, nat un caf trs velout, fait de douceur et de subtilit. Sa dlicatesse et son arme lgrement fruit en font un caf particulirement recherch. (Jacques Vabre) n cmpul semantic care li se propune destinatarilor reclamelor, libertatea lor interpretativ este sever limitat. Acest cmp este alctuit dintr-o stare de maxim confort psihic (c e vorba de siguran, rafinament, rsf etc.) i, mai mult sau mai puin paradoxal, dintr-un progres continuu spre noi asemenea stri, mai rafinate i mai intense. O parte nsemnat din rspunderea pentru paradoxul susmenionat revine verbelor. Trei mi se par situaiile de semnalat. Am artat deja slbiciunea publicitii pentru verbele incoative (a ncepe, a produce, a furniza, a filtra, a mbunti, a strni, a prelungi, a nva, a absorbi, a cuta, a face etc.), perfect adecvate argumentului de depire. Ilocuiunile abund n textele publicitare; rostirea este inut s determine efecte directe: 46

Discover Austrias captivating history for yourself. And step through the gateway to a Golden Age. (Descoper singur captivanta istorie a Austriei. i treci pragul spre Epoca de Aur.) (Austria) Mettez-vous en selle! Rvez dans les pindes de la Sierra de Gredos. Enivrez-vous des champs de jacinthes en Estrmadure. Revivez comme au Moyen-Age les plerinages Saint-Jacques de Compostelle. Partagez votre passion pendant la fte du Rocio Huelva et qui sait, peut-tre vous surprendrez-vous vouloir rattraper un coucher de soleil au galop (Urcai n a! Visai n pdurile de pin din Sierra de Gredos. mbtai-v de parfumul cmpurilor de zambile din Extremadura. Retrii pelerinajele din Evul Mediu la Santiago de Compostella. mprtii-v pasiunea n timpul srbtorii Rocio la Huelva i, cine tie, poate v vei surprinde dorind s prindei un apus de soare n galop) (Espaa) Pe verbe se sprijin frecventele injonciuni menite s ridice temperatura dorinei la destinatari. Aceste construcii trebuie neaprat judecate n funcie de contextul n care apar; ne putem imagina inteniile publicitarilor dac ne aducem aminte rolul atribuit adjectivelor: verbele la imperativ i adjectivele la superlativ ar trebui s supun orice rezisten! n fine, atrage atenia frecvena destul de ridicat a verbului a imagina. De cele mai multe ori, apare ntr-o construcie imperativ: Imagine a machine that does it all faxing, copying and printing. Imagine the Ricoh MV715 (Imaginai-v o main care face tot trimite faxuri, copiaz, tiprete. Imaginai-v Ricoh MV 715) (Ricoh) Imaginez la beaut dun monde sans barrire, o les projets les plus merveilleux seraient le fruit dune collaboration internationale. (Imaginai-v frumuseea unei lumi fr hotare, unde proiectele cele mai minunate ar fi rodul colaborrii internaionale.) (Titan, ceasuri) Imagineaz-te undeva n Andaluzia, sufletul Spaniei. Acolo, guitarra vorbete n minile virtuozului tocaor, iar frumoasa dansatoare, n superba-i rochie purpurie, se unduiete dup melodia cntecului intens. (Flamenco, gresie de la Cesarom) Imagine creating documents in one time zone, editing them in another, and printing them in yet another. Well, it doesnt have to be a figment of your imagination; Rank Xerox can make it happen. (Imaginai-v cum creai documente la un fus orar, cum le editai la altul, cum le imprimai la nc unul. Ei bine, n-ar trebui s fie o nscocire; Rank Xerox face acest lucru posibil.) (Rank Xerox) Vous tes 20 000 lieues dimaginer quel point la Rover Srie 600 est un phnomne en matire dadhrence. (Mai avei 20.000 de leghe pn s v imaginai n ce msur este Rover Serie 600 un fenomen n materie de aderen.) (Rover) Ce ateapt publicitarii de la verbul n discuie? S arate c ntre a crea reprezentri noi pornind de la experiene perceptive i cognitive anterioare (a imagina) i a traduce n fapte aceste reprezentri distana poate varia considerabil; pentru unii (oameni obinuii care cumpr i utilizeaz produse) este mare, pare infinit: simplul ndemn la imaginare pe care l primesc presupune c spiritul lor, risipit pe te miri unde, este greu de adunat; pentru ceilali (oameni deosebii care realizeaz produse) este mic, pare nul: iat, e deja parcurs nainte ca spiritul celor dinti s poat fi orientat n direcia bun. Cum se mpac aceast 47

promptitudine a aciunii cu strduina pe care aceiai oameni deosebii afirm c o depun iar i iar n folosul utilizatorilor de produse? Greu de spus. Verbele importante din publicitate le arat destinatarilor reclamelor c lumea este n permanent transformare; cei care o mping spre progres sunt minile luminate, detepii. Protii ntmpin dificulti n simplul fapt de a-i imagina ce se ntmpl n lume; dar cei sraci cu duhul au noroc: sunt privilegiaii care beneficiaz de eforturile minilor luminate. Iat ns c detepii, cuprini de un entuziasm pe msura propriului altruism, ncearc s-i antreneze spre acelai sentiment i pe cei mai lenei. Cea mai mare libertate lingvistic se manifest la nivel sintactic. Publicitatea nu pare ns foarte interesat s exploateze acest potenial expresiv (sau poate c recurenele se observ pur i simplu mai uor dect variaiunile i rupturile), dei, pentru Georges Molini cel puin, cea mai puternic inflexiune stilistic se gsete n organizarea retoric-frastic. (15) O cercetare amnunit ar releva cu siguran multe lucruri interesante despre sintaxa textelor lingvistice ale reclamelor. Deja am indicat sau sugerat cteva aspecte: utilizarea construciilor eliptice, cultivarea de grupuri nominale n care abund adjectivele etc. M opresc n continuare la alte aspecte, la fel de importante. Poate cel mai izbitor procedeu la care recurg publicitarii este utilizarea repetat a unui tipar sintactic: (un ceas Patek Philippe) is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to detail very few people would notice. It is made, we have to admit, with a total disregard for time. (este fcut altfel. Este fcut cu iscusine i tehnici pe care alii le-au pierdut sau uitat. Este fcut cu o atenie pentru detaliu pe care puini ar observa-o. Este fcut, trebuie s admitem, cu o total indiferen fa de timp.) Quando la natura non una moda, ma un modo di vedere la vita, non si pu avere una visione limitata delle cose. Anche per questo Timberland oggi una linea completa di abbigliamento, calzature e accessori. Anche per questo una camicia Timberland molto pi di una semplice camicia. (Cnd natura nu este o mod, ci un mod de a vedea viaa, nu poi avea o viziune limitat despre lucruri. i din acest motiv Timberland este astzi o linie complet de mbrcminte, nclminte i accesorii. i din acest motiv o cma Timberland este mult mai mult dect o simpl cma.) (Timberland, nclminte, mbrcminte) Avec le programme Slim-Fast, votre corps ne manque ni de protines pour les cellules, ni de glucides pour lnergie, ni de vitamines et de sels minraux pour la vitalit, ni de fibres qui procurent ce sentiment indispensable de satit. (Cu programul Slim-Fast, corpul dumneavoastr nu duce lips nici de proteine pentru celule, nici de glucide pentru energie, nici de vitamine i sruri minerale pentru vitalitate, nici de fibre care produc un indispensabil sentiment de ndestulare.) (SlimFast, produse alimentare) Dincolo de funcia lor persuasiv efectele sunt numeroase: efect de diversitate (proteine, glucide, vitamine i sruri minerale, fibre...), efect de gradare (the hottest fires are kindled by a word, sparked by a glance, and fanned by a touch focurile cele mai fierbini sunt strnite de un cuvnt, iscate de o privire, scprate de o atingere, pentru Martell) etc. , asemenea repetri au i un rol didactic: pe lng luxuriante (luxuriana, abundena este una din calitile care impresioneaz cel mai uor), publicitarii caut s-i fac textele clare: evidena modelului sintactic uureaz la destinatari evaluarea coninuturilor care l umplu succesiv. 48

Adesea, actualizrii repetate a unui model sintactic i este asociat spargerea frazei n fragmente; fragmentele respective sunt apoi tratate ca enunuri eliptice, separate prin punct de restul textului. Fragmentele astfel izolate cuprind elemente din inventio publicitar de scos n eviden. Un text pentru Canon arat cum se devoteaz firma omenirii (prima ruptur se produce naintea gerunziului, a doua: naintea pronumelor): Our team keeps a sharp eye on the future. By deciding which business products will prove to be most useful to society. Which manufacturing processes will help protect the environment. Which areas of research will result in a more prosperous lifestyle for local communities. (Echipa noastr i ndreapt privirile spre viitor. Hotrnd ce rezultate ale afacerilor se vor dovedi mai folositoare societii. Ce procese de fabricaie vor ajuta la protejarea mediului nconjurtor. Ce domenii ale cercetrii vor aduce comunitilor locale un stil de via mai prosper.) Quand on commence un rgime, on se demande toujours: est-ce quon va tenir le coup? Moralement et physiquement. (Cnd ncepi un regim, te ntrebi ntotdeauna: am s rezist? Din punct de vedere moral i fizic.) (Slim-Fast) Ultimul fragment de text merit rescris pentru o mai bun nelegere a mizei procedeului. Quand on commence un rgime, on se demande toujours: est-ce que, moralement et physiquement, on va tenir le coup? Sau: Quand on commence un rgime, on se demande toujours si, moralement et physiquement, on va tenir le coup. Ambele variante ilustreaz obinuinele discursive ale francofonilor. mpiedicarea, ruperea n fragmente izolate prin punct, la care este supus fraza este creatoare de emfaz: sensurilor astfel izolate li se confer pregnan. n spatele mpiedicrii n cauz st o anumit concepie despre unitile sintactice (propoziii, fraze) i nlnuirea lor: acestea ar fi alctuite din elemente n modelarea crora (prin adugare mai ales de alte elemente, prin eliminare de elemente etc.) nu par s existe limite; astfel, mai degrab dect s se armonizeze progresiv pn la nivelul ntregului text, sensurile izbucnesc punctual. nc o dat, e vorba aici de ipoteze confirmabile sau infirmabile dup cercetri susinute. n interesul ei de a afirma existena productorilor i produselor lor, de a o consolida i glorifica (de aici, revendicri de prioriti, consecvene etc.), publicitatea nu putea omite verbul a fi. Spectrul utilizrilor lui evoc de la problematica predicaiei i identitii din logic pn la problematica definiiei retorice din stilistic. (A fi este mult mai frecvent, chiar dac adesea implicit, n sloganuri: Cerruti. Lenvie de jouer Cerruti. [este C.P.] Dorina de joac , Hilton. Where you can be your self again Hilton. [este C.P.] Locul unde poi fi din nou tu nsui , Cartier. Lart dtre unique Cartier. [este C.P.] Arta de a fi unic etc.) IBM Global Services is people. Strategists. Problem solvers. Implementers. (IBM Global Services nseamn oameni. Oameni care elaboreaz strategii. Oameni care rezolv probleme. Oameni care aplic soluii.) (IBM) Notre sourire est lgendaire. La qualit de notre shopping aussi. (Zmbetul nostru este legendar. La fel i calitatea cumprturilor fcute la noi.) (Office National de Tourisme de Thalande) We were (...) the first Asian airline to offer a business class. (Suntem (...) prima companie de transport aerian din Asia care a introdus clasa afaceri.) (Thai) India is enormous fun. (India este o uria surs de distracie.) (India)

49

Eti un uvoi de pasiune. Eti un torent de sentimente. Eti o ploaie de emoii. Eti 70% ap. (Dorna) Imagineaz-te undeva n Andaluzia, [care este C.P.] sufletul Spaniei. (Cesarom) Se ntmpl chiar ca n unele construcii sintactice verbul predicat s poat fi uor nlocuit de a fi; iat msura n care gndirea poate fi obsedat de punerea n lumin a excelenei (produsului / serviciului, productorului / furnizorului): nu se poate rupe de cea mai comod (cu ajutorul verbului a fi) cale de-a o face. Glorious palaces, splendid churches and ornately decorated Art Nouveau buildings offer [are C.P.] a constant feast for your eyes. (Palate glorioase, biserici splendide i cldiri Art Nouveau bogat decorate ofer [sunt C.P.] o continu srbtoare pentru ochi.) (Austria) Towns and cities boast [are C.P.] a successful blend of old and new. (Localitile se mndresc cu [sunt C.P.] un fermector amestec de vechi i nou.) (Austria) Cu ce vitez curg textele publicitare? Desigur, nu e vorba de una singur. Redus de concentrrile de adjective, de ruperile de fraze, de repetrile de modele sintactice, viteza n cauz crete n construciile eliptice; de asemenea, n structurile injonctive, cu verbe la imperativ: aici adjectivele se mai rresc. Se pot ntlni fraze ale cror pri difer din punct de vedere stilistic: una, de mai mare ntindere, concentreaz adjective n jurul unui substantiv dup modelul cunoscut, cealalt, de mai mic ntindere, cuprinde un verb imperativ: If you dream of an authentically exotic holiday, wake up and come to India. (Dac visezi o vacan cu adevrat exotic, trezete-te i vino n India.) (India) If your idea of perfect vacation is glorying in the unspoiled nature, come to Austria. (Dac ideea ta despre vacana perfect este bucuria ntr-o natur pur, vino n Austria.) (Austria) Operatorii i conectorii argumentativi sunt factori de accelerare a vitezei cu care curg textele publicitare (e de presupus c directeea raporturilor (cvasi)logice impresioneaz destinatarii). Per questo Timberland oggi una linea completa di abbigliamento, calzature e accessori. (Din acest motiv Timberland este astzi o linie complet de mbrcminte, nclminte i accesorii) (Timberland) Thats why at Holiday Inn we provide those items we know our guests most often forget. (De aceea la Holiday Inn furnizm acele obiecte care tim c sunt cel mai des uitate de clienii notri.) (Holiday Inn) Stilistica publicitar pastieaz adesea substiluri (vorbirea hipnotizatorului, mica publicitate etc.). n asemenea situaii, este de ludat capacitatea autorilor de texte de a identifica elementele recurente i relaiile ntre ele, pentru a le asambla n noi structuri. Astfel, aluziile la alte contexte culturale distrag atenia de la scopul comercial al enunului; n asemenea cazuri, ateptarea contrazis este surs de umor: Your eyes are heavy, very heavy. Now all you can hear is my voice. You are on the lESPACE 180 seat. It reclines through 180. You feel relaxed. Very relaxed. Its 50

surface is so smooth that you can even sleep on your stomach. Youre feeling just fine. You are sleepy. Now you are going to sleep. Sleep. One, two, three... you are asleep. (Ochii i sunt grei, foarte grei. Tot ce poi auzi acum este vocea mea. Eti pe un scaun n ESPACE 180. Se ntinde la 180. Te simi relaxat. Foarte relaxat. Este att de comod, c poi dormi chiar pe burt. Te simi minunat. i-e somn. Acum vei dormi. Dormi! Unu, doi, trei... ai adormit.) (Air France, reclam cu titlul Air France is about to prove that lying flat on your back in the air is not just an illusion / Air France este pe cale s demonstreze c a sta ntins pe spate n aer nu este o iluzie) Blazer rouge 395 Frs, cherche jeune femme lgante, pas srieuse sabstenir. (Sacou rou caut tnr elegant, v rog seriozitate.) (C & A, veminte) Recunoatem n primul exemplu relurile gradate (You feel relaxed. Very relaxed.), anticiprile imperative ale strilor obiectului hipnozei (Now you are going to sleep. Sleep.), adresrile repetate la persoana a doua menite s mpiedice vreun contact al celui hipnotizat cu oricine altcineva dect hipnotizatorul (Youre feeling just fine. You are sleepy.)... n al doilea: datele sumare despre emitorul anunului (395 Frs), verbul care dezvluie dorina de comunicare (chercher), sintaxa eliptic (jeune femme lgante, pas srieuse sabstenir este varianta contras a lui ... une jeune femme lgante, celles qui ne sont pas srieuses sont pries de sabstenir)... Aceste tehnici constant asociate n texte de ntindere redus aproape c fac s treac neobservat personificarea (blazer... cherche). Autorii textelor publicitare i desfoar inspiraia i eforturile ntre exaltarea molipsitoare (vezi textul ncrcat de injonciuni pentru oficiul naional de turism al Spaniei; ct despre televiziune... la nceputul secolului al XXI-lea, reclamele pentru Coca-Cola exprim n imagini o asemenea exaltare: turmele de tineri n trepidaie cu sticle n mn sunt o sfietoare ilustrare a derizoriului) i meticulozitatea utilitarist (vezi textul n care IBM anun un nou succes mpotriva disfuncionalitilor n stare s amenine umanitatea). Stilul reclamelor trebuie s rspund acestei diversiti stimulnd participarea afectiv a destinatarilor. Textul unei reclame fr titlu pentru Patek Philippe arat ct de atent se poate stimula participarea n cauz: For more than a century and a half, Patek Philippe has been known as the finest watch in the world. The reason is very simple. It is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to detail very few people would notice. It is made, we have to admit, with a total disregard for time. If a particular Patek Philippe movement requires four years of continuous work to bring to absolute perfection, we will take four years. The result will be a watch that is unlike any other. A watch that conveys quality from first glance and first touch. A watch with a distinction: generation after generation it has been worn, loved and collected by those who are very difficult to please; those who will only accept the best. For the day that you take delivery of your Patek Philippe, you will have acquired the best. Your watch will be a masterpiece, quietly reflecting your own values. A watch that was made to be treasured. (De mai bine de un secol i jumtate, Patek Philippe este cunoscut drept cel mai bun ceas din lume. Motivul este simplu. Este fcut altfel. Este fcut cu o ndemnare i o tehnic pe care alii le-au pierdut sau uitat. Este fcut cu grij pentru fiecare amnunt pe care foarte puini lar observa. Este fcut, trebuie s admitem, cu total indiferen fa de timp. Dac o micare specific a ceasului pretinde, pentru a fi adus la perfeciune, patru ani de munc permanent, i vom consacra patru ani. Rezultatul va fi un ceas fr pereche. Un ceas a crui calitate se relev de la prima privire i prima atingere. Un ceas cu o caracteristic: generaie dup generaie este purtat, iubit i pstrat de cei foarte greu de mulumit, de cei care nu accept dect ce este mai bun. Cci n ziua n care vei fi intrat n posesia unui Patek Philippe vei fi achiziionat ce este mai bun. Ceasul dumneavoastr va fi o capodoper, reflectndu-v discret propriile valori. Un ceas fcut s fie pstrat cu mare grij.) 51

Cum este vorba despre un ceas, e firesc ca textul s-i capete coerena de sens de la timp. Autorul a creat un paradox: cheltuim uriae cantiti de timp pentru a delimita cu maxim precizie cea mai mic unitate de msur a lui. Pe de-o parte avem more than a century and a half, total disregard of time, four years i generation after generation; toate aceste sintagme contrazic reprezentarea despre timp a omului modern: succesiune de uniti foarte mici care creeaz un ritm de via accelerat, surs a unor sentimente diferite, de la plenitudine (intensitatea tririlor) pn la angoas (timpul fuge, trece printre degete, time is money etc.); mai mult, vechimea preocuprilor de la Patek Philippe este confirmat de ali productori de ceasuri, care have lost or forgotten ndemnarea i tehnica n msur s asigure excelena produselor lor. Pe de alt parte, succesul cu care Patek Philippe delimiteaz celor mai mici uniti temporale ne este transmis cu mare concizie, printr-un (aproape) pleonasm: absolute perfection. De acest dezechilibru n tratarea elementelor paradoxului? El slujete excelena, ideea pe care fabricantul vrea s-o impun despre sine. O arat foarte bine fragmentul care cuprinde a treia, a patra, a cincea i a asea fraz. ntregul fragment este construit prin repetarea aceluiai tipar sintactic: it is made... Putem nelege c elementele care se succed dup it is made sunt echivalente; primul (differently) d cheia semantic a acestei echivalene. Diferit este unul dintre adjectivele / adverbele cele mai dragi autorilor de texte publicitare; de cele mai multe ori, este folosit fr ca vreun alt element s precizeze coninutul diferenei (cu att mai bine, fiecare poate furniza coninutul care i convine!). n cazul n spe, fragmentele de fraz al cror coninut trebuie luat ca echivalent al lui differently detaliaz operaii n msur s confere excelen productorului. Acesta introduce chiar o nuan de vinovie n incidentala we have to admit; este subliniat astfel caracterul rafinat, sofisticat al paradoxului. Partea consacrat productorului este ncheiat de fraza a aptea, care poart cititorul n concret: avem o particular mouvement a ceasului, avem cel mai bine precizat i mai uor de imaginat interval de timp, four years. Aceast ilustrare trebuie s-l fac pe cititor s accepte generalitatea afirmaiilor anterioare. Partea a doua a textului pune accentul pe ceas i utilizatorul lui. Elementele care indic excelena ceasului sunt introduse imediat dup chiar termenul watch. Mai mult, dup o fraz recognoscibil drept complet (The result will be a watch that is unlike any other), autorul textului reia watch de dou ori dup punct (adugndu-i determinani de amploare diferit); rezult structuri sintactice incomplete. Cum completarea structurii se face fr dificultate cu ajutorul elementelor care preced primul watch, nelegem c greutatea semantic a determinanilor de dup watch este echivalent i c repetarea lui watch dup punct urmrete s confere obiectului corespunztor o considerabil pregnan. Am vzut c ceasul is made differently; el nsui este unlike any other. Mai mult: acea distinction i vine din faptul c este folosit de those who are very difficult to please, those who will only accept the best. Iari o repetiie: those who. Determinanii care urmeaz privesc utilizatorii ceasului: acetia au o exigen pe msura excelenei ceasului. Se realizeaz astfel un soi de echivalen ntre calitile productorului, produsului i utilizatorului. Ar trebui s deducem de aici o omogenitate a universului publicitar: calitile circul cu uurin ntre elementele care l alctuiesc i se convertesc cu uurin unele n altele (o demonstreaz ceasul, masterpiece quietly reflecting your own values). Repetarea privete chiar determinanii: first n first glance and first touch. Ne putem gndi c funcia lor este s impun ideea unei insistene discursive, insisten datorat excelenei produsului; n sprijinul acestei interpretri vine succesiunea de participii worn, loved and collected. Repetiiile urmresc s transmit o anumit stare psihic a celui care vorbete. Insistena este semnul unei ncntri; autorul discursului nu o revars n exclamaii, ci o controleaz prin accente atent distribuite. Este de notat bogia de moduri i timpuri la care apar verbele: printre ele, un viitor anterior: you will have acquired, timp despre care ndrznesc s cred c nu e la ndemna multor anglofoni; viitorul indicativ pare preferat, firesc 52

dac ne gndim c autorul textului urmrete s-i conving cititorul s-i cumpere ceasul. De asemenea, atenia rezervat lui that (care, pe care, n care etc.), constant distribuit n construciile relative din text; or, exprimarea oral aproape c l-a eliminat (e de presupus c exprimarea eliptic este respins de un vorbitor care tie c nu numai haina face pe om, dar i vorbele). Aceast savant distribuire de accente se ncheie cu treasure, al crui sens principal (comoar, tezaur) este completat de un sens, puternic subiectiv, al verbului to treasure: a pstra ca foarte valoros. Textul analizat nu evoc neaprat limba de lemn. Dar pentru a vedea riscurile constituirii acesteia n publicitate trebuie citite i analizate mult mai multe texte. Domeniile de cercetare sunt numeroase: tipurile de subordonate (atributivele, cauzalele, finalele i circumstanialele de mod sunt cele mai frecvente), modurile i timpurile verbale, numeralele (noile ambalaje ale unor produse nu sunt mai mari cu o cincime, ci cu 20 la sut) etc. La captul acestor cercetri se va putea vedea cu mai mult precizie dac limba publicitii risc ntr-adevr s devin o limb de lemn. Cred c, dac ideologia politic totalitar (analizat de Franoise Thom) vrea s-i arate individului obinuit c este nevolnic i inutil, ideologia publicitar vrea s-i anestezieze atitudinile, s-l abat de la chestiunile grave ale existenei oferindu-i un veritabil sistem de compensaii. Contribuind la perpetuarea statu quo-ului social, publicitatea ndeplinete o funcie politic; limba ei trebuie s fie adecvat acestei funcii. Limba de lemn este o manifestare disfuncional a oricrei limbi naturale; dac ntr-adevr societatea tinde s limiteze libertatea de micare a membrilor ei n cadrul structurilor care o alctuiesc, tendin prin care intete s-i asigure stabilitatea funcionrii, e de ateptat ca practicile discursive s fie tot mai rigidizate de limba de lemn. Pe de-o parte, euforia pe care reclamele o semnaleaz destinatarilor ca el de atins i, pe de alt parte, graba spre euforie pe care reclamele ne-o recomand reprezint importani factori de limitare a bogiei i diversitii expresive. Dac ar fi s compar faptele stilistice din textele lingvistice publicitare, termenul de comparaie ar fi mrgelele de sticl colorat cu care europenii mergeau s nele locuitorii altor continente: le schimbau pe bogiile acelora. Mai sunt destui indivizi gata s-i dea bogiile pe mrgele din cuvinte.

Note
(1) Jacques Durand, Rhtorique et image publicitaire, Communications 15/1970, p.7095, Georges Pninou, Intelligence de la publicit, Robert Laffont, Paris, 1972, Leo Spitzer, La publicit amricaine comme art populaire, trad.fr., Potique, 34, 1978, p.152-171, Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991 etc. Apud Dominique Maingueneau, Lhorizon du style, n Georges Molini, Pierre Cahn (ed.), Quest-ce que le style?, P.U.F., Paris, 1994, p.194 Jean Molino, Pour une thorie smiologique du style, n Georges Molini, Pierre Cahn (ed.), op.cit., p.216 Meyer Shapiro, apud Dominique Combe, Pense et langage dans le style, n Georges Molini, Pierre Cahn (ed.), op.cit., p.89 Pierre Cahn, Quest-ce que la forme?, n Georges Molini, Pierre Cahn (ed.), op.cit., p.69 Gilles Deleuze, apud J.-M.Adam, Le style dans la langue. Une reconception de la stylistique, Delachaux et Niestl, Lausanne, 1997, p.43-45 J.-M.Adam, Style et fait de style: un exemple rimbaldien, n Georges Molini, Pierre Cahn (ed.), op.cit., p.19

(2) (3) (4) (5) (6) (7)

53

(8) (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15)

Jean Molino, Pour une thorie smiologique du style, n Georges Molini, Pierre Cahn (ed.), op.cit., p.223 Leonard B.Meyer, apud Jean Molino, Pour une thorie smiologique du style, n Georges Molini, Pierre Cahn (ed.), op.cit., p.229 Leo Spitzer, La publicit amricaine comme art populaire, trad.fr., n Potique 34/1978, p.160-161 Aristofan, Norii, n Teatru, trad.rom., Editura de Stat pentru Literatur i Art, Bucureti, 1956, p.396-397; pasajul citat este o replic a Raionamentului celui Drept. Franoise Thom, La langue de bois, Julliard, Paris, 1987 Fr.Thom, op.cit., p.25 C.Noica, Adjectivul, epitetele i Renaterea, n Modelul cultural european, Humanitas, Bucureti; fragmentele citate se afl la p.119, 107, 105 Apud J.-M.Adam, Le style dans la langue. Une reconception de la stylistique, Delachaux et Niestl, Lausanne, 1997, p.95

Bibliografie
ADAM, Jean-Michel, Le style dans la langue. Une reconception de la stylistique, Delachaux et Niestl, Lausanne, 1997 MOLINI, Georges, CAHN, Pierre (ed.), Quest-ce que le style?, P.U.F., Paris, 1994 THOM, Franoise, La langue de bois, Julliard, Paris, 1987

Test de control i autoevaluare

1. 2. 3. Redactai un text publicitar n limba de lemn. ncercai apoi s l refacei cldindu-i specificitatea. n trei texte publicitare din reclame produse n Romnia analizai elementele lexicale, semantice i sintactice care in de limba de lemn. Limba de lemn pndete orice discurs. Sunt posibile texte fr vreo manifestare a limbii de lemn? Analizai o oper literar (schi, poezie) pentru a gsi rspuns.

-------------------------

Unitatea de nvare 5 Expresia publicitar. Imaginea

Obiective
1. 2. 3. A recunoate modalitile simple, puternic condiionate neuropsihic, de organizare a cmpurilor vizuale. A identifica o scal de lizibilitate a cmpurilor vizuale, ale crei trepte sunt date de organizri mereu mai complexe ale cmpurilor respective. A stabili nivelurile de semnificaii ale unei imagini publicitare (poziiile privilegiate ale cmpului vizual, diversitatea de forme care pot ocupa poziiile n cauz etc.)

54

Competene
1. 2. 3. Studenii vor lega treptele scalei de lizibilitate a cmpurilor vizuale de elemente de marketing din publicitate (segmentarea pieelor, poziionarea produselor etc.) Studenii vor compara expresivitatea imaginii publicitare cu expresivitatea imaginilor (fotografiilor) de pres, de art, de mod etc. Studenii vor stabili corespondene ntre formatele de reclame (discutate la cursul de Introducere n publicitate) i treptele scalei de lizibilitate propuse.

Imaginea publicitar ridic dou probleme principale. Prima: ct de tare seamn reprezentarea produsului din cmpul vizual cu produsul nsui. Aceast problem nu este specific publicitii: un copil i deseneaz tatl fcnd un cerc (capul), dou puncte i o scurt linie dreapt n interiorul lui (ochii, gura) i alte cteva linii sub cerc care in locul trunchiului i membrelor. Mult vreme, am putut descrie cutare sau cutare personaj istoric bazndu-ne pe portretul / portretele lui datorat(e) unor pictori. Dar pictorii nii, o dat cu apariia fotografiei, au renunat la portretul care s semene cu modelul i au experimentat aspecte plastice noi, care i-au ndeprtat mult de vechile idealuri (vezi portretele realizate de reprezentanii avangardei). Aceste puine exemple sugereaz ct de complex poate fi problematica reprezentrii (acoperit n estetic i de termenul grecesc mimesis). A doua: cum se organizeaz formele plastice ntr-un cmp vizual. Se tie c semnificaiile cmpurilor vizuale depind de dimensiunea, poziia i orientarea formelor. n Renatere, pictorii plasau forma principal (personaje biblice, mitologice, istorice etc.) n centrul imaginii i i rezervau suprafaa cea mai mare de pe pnz. Pictura baroc a rupt acest echilibru compoziional, dinamizndu-l: personajul principal nu se mai afl n centrul compoziiei, dar atenia ne este ndreptat asupra lui de privirile celorlalte personaje, de direcia n care sunt orientate minile acestor personaje etc. Desigur, efortul perceptiv pretins de compoziiile baroce este mai mare dect acela pretins de compoziiile renascentiste. Rmne de vzut, pe de-o parte, care este distana dintre formele publicitare i produsele ale cror reprezentri sunt ele, pe de alt parte, ct de comod pentru privitor este organizarea cmpurilor vizuale publicitare. n marea majoritate a cazurilor, formele din imaginea publicitar seamn ct se poate de bine cu produsele pe la care le reprezint. Aceste produse sunt fotografiate dintr-un unghi care s le faciliteze recunoaterea rapid i uoar. Flacoanele de parfum sunt artate din fa, astfel nct recunoaterea formei lor specifice s nu ridice probleme; nu e greu de imaginat ce s-ar ntmpla dac respectivele flacoane ar fi fotografiate de deasupra sau dintr-o parte; identificarea lor n parfumerii ar fi adesea imposibil. Automobilele sunt fotografiate din unghiuri care, pe de-o parte, s permit recunoaterea uoar a formelor lor, pe de alt parte, s evidenieze volumul mare al spaiului rezervat cltorilor (deci, confortul). Etc. Produsul e astfel nfiat, nct privitorul s sesizeze un numr ct mai mare de caracteristici fizice, materiale ale lui. De cele mai multe ori, va fi vzut din fa (dei se poate ntmpla, n cazul produselor a cror funcionare ofer un beneficiu particular, s fie artat acea parte a lor care poart sau realizeaz beneficiul). Acest fel, cel mai comod, de a vedea produsul i sporete credibilitatea. Covritoarea majoritate a imaginilor publicitare este asigurat de fotografii, garante infailibile ale materialitii specific in-formate a produsului i ale recunoaterii acestuia (cel puin astzi, desenele nlocuiesc fotografiile numai atunci cnd bogia de detalii surprinse de acestea risc s fac neobservabil elementul produsului care concentreaz beneficiul). Imaginea produsului recomandat permite identificarea prilor 55

lui i a relaiilor care unesc aceste pri. Construirea unei reprezentri vizuale ct mai fidele a produsului i plasarea ei ntr-o poziie de mare lizibilitate, ct mai comod de perceput, sunt dou demersuri de prim importan n constituirea unui ansamblu omogen de categorii semantice care s fac posibil lectura coerent a unui text vizual.

Sunt ns situaii n care publicitarii se abat de la aceste principii, interesai fiind s transmit despre produs semnificaii inedite, menite s-i creeze acestuia o imagine mai favorabil. Prezint mai jos cteva din procedeele prin care se realizeaz aceast abatere. Interesul menionat al publicitarilor face ca n locul unei forme pe care ne ateptm s-o gsim n cmpul vizual s-o numim conceput ei s plaseze o alta s-o numim perceput n msur s provoace reevaluri mai mari sau mai mici ale codului dup care enunul respectiv a fost produs (1). (Cum de cele mai multe ori ntr-un anun comercial vedem imaginea produsului recomandat pe care ne ateptm s-o vedem adic: pe ct se poate de omoloag produsului , n cmpuri vizuale care s ne solicite ct mai puin reevaluarea codurilor de organizare a lor, ntre conceput i perceput nu e nici o distan.) Un prim procedeu const n a nlocui n totalitate conceputul cu perceputul. Un anun comercial pentru Absolut nlocuiete lada cu aur pierdut pe fundul mrilor calde printre plante luxuriante i peti frumos colorai cu o sticl de vodc: Absolut treasure (Comoara Absolut / absolut). ntr-o reclam pentru berea Adelscott, o sticl este deja pe jumtate stoars pe un storctor de fructe manual; asocierea cu citricele face remarcabil savoarea 56

berii. Conceputul nu poate fi reconstituit pornind de la perceput, fr ajutorul dat de alt unitate a enunului. n reclamele prezentate, l dau petii frumos colorai i storctorul de fructe. Contextualizarea este fundamental n acest tip de discurs vizual: numai obiectele din jurul perceputului permit s reconstituim conceputul (ntre aceste obiecte i conceput exist o evident coeren).

Un alt procedeu ntreptrunde trsturile conceputului i perceputului. O reclam pentru St.Raphael arat sticla de aperitiv pe jumtate transformat n bar: ferestrele mari de la parter au jaluzelele de pnz ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea este protejat de sfori pe care sunt nirate ornamente, gtul sticlei e un acoperi de igl. Iatne scldai n lumina Provenei! ntr-o campanie menit s arate c vodca Absolut e consumat n mai toate marile orae ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se subiaz la extremitatea superioar alctuind gtul sticlei de vodc, un ac de siguran prins pe un tweed scoian are forma sticlei etc. Combinarea de determinaii a dou entiti din sfere diferite ale realului nu este o operaie chiar simpl; ntre cele dou entiti trebuie s existe un numr aa-zicnd critic de determinaii comune, iar aceste determinaii s se dovedeasc fundamentale, pe de-o parte, pentru existena i funcionarea fiecrei entiti mcar ntr-o situaie anume (dac nu n toate), pe de alta, pentru recunoaterea ei ntr-o situaie anume (dac nu n toate). Cu alte cuvinte,

57

aceast parte comun trebuie s fie destul de puternic, nct s susin alunecarea de la o form la alta.

Conform celui de-al treilea procedeu, perceputul i conceputul intr ntr-o relaie de similitudine (paradoxal, i conceputul se afl n imagine). O reclam pentru Grants plaseaz simetric fa de axa vertical o sticl de whisky i o pnz pe care pianjenul a esut-o respectnd contiincios forma sticlei: n-a uitat nici s eas (de dou ori!) numele de marc. Imaginea materializeaz ideea de vechime i de tradiie a buturii. Sticla i pnza omoloag sunt plasate pe pragul unei boli de piatr; ntunericul de sub bolt a nvechit butura, iar razele soarelui care lumineaz piatra i frunzele i garanteaz cldura. Creatorii reclamei pentru parfumul Organza, realizat de Givenchy, au lsat subcmpul stng liber i au aglomerat n cel drept dou forme omoloage: femeia poart o rochie care amintete vemintele bogat drapate ale antichitii, sticla de parfum de alturi mprumut n exterior circularitatea coloanelor i evoc n interior canelura neregulat a rochiei; dopul sticlei este un capitel ionic ntors, cu volute asimetrice, pe care le abia schieaz coafura femeii. Titlul repet ideea: Quelque chose en moi dternel (Ceva etern e-n mine). Tensiunea dintre formal i substanial se dovedete aspectul cel mai evident al procedeului (entitile din imagine au forme asemntoare, dar difer n ce privete

58

substana). Aceast tensiune alarmeaz mecanismele perceptive i recompenseaz privitorul care a reuit s neleag asemnrile i deosebirile dintre entiti.

n fine, n ultimul procedeu perceputul are semnificaii care pot fi considerate satisfctoare. Banalitatea semnificaiilor respective invit ns destinatarul la a proiecta, la ai imagina altele; adesea, semnificaiile proiectate sunt adesea de natur sexual. ntr-o reclam pentru rou de buze Kisskiss realizat de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai puin desfcute nconjoar o gur puternic rujat, cu contururi foarte precis subliniate de produs. A citi imaginea n cheie genital nu e nicidecum o operaie dificil: autorii imaginii au eliminat conturul brbiei; cine i-o imagineaz ar trebui s se ngrozeasc la gndul unei mandibule supradimensionate, unei fee imense! Impresionante sunt linia care distinge buzele una de alta i textura esutului. Simbolul vaginal este completat de numeroasele simboluri falice. Numele produsului Kisskiss , dat de dublarea vocabulei monosilabice kiss (srut, a sruta) - repet semnificaia imaginii. Esenial aici e faptul c formele din cmpul vizual sunt astfel modificate i plasate, nct acela care le contempl s capete indicii destule i sigure pentru sensul celei de-a doua lecturi. n reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea brbiei, aglomerarea tuburilor de rou de buze, srcirea cromatic (sunt doar dou tonuri, rou i auriu), supradimensionarea formelor. Destinatarul reclamelor n chestiune este cu siguran condus spre sensul adugat. De aceea, ideea caracterului satisfctor, plin al primului sens pe care 59

l are enunul vizual (imagine a unui rou de buze care la captul rujrii garanteaz o anumit calitate) trebuie privit cu rezerv, n cazul n spe cel puin. Procedeele de abatere mai mare sau mai mic de la normele tradiionale ale reprezentrii obiectelor sunt destul de rar folosite n publicitate. Creatorii de reclame interesai ca destinatarii s recunoasc imediat produsele recomandate vor evita s recurg la procedeele respective; n general, acestea sunt utilizate pentru produse crora li se asociaz puternice valori afective, crora li se potrivete o publicitate sugestiv. * Rudolf Arnheim intete n The power of the center descrierea unei scheme compoziionale comune operelor de art vizuale din orice timp sau loc, cu ncrederea c principiul acestei universaliti ar trebui s fie adnc nrdcinat n natura uman i, n cele din urm, n chiar felul n care este alctuit sistemul nervos (2). n viziunea lui Arnheim, organizarea cmpurilor vizuale se face dup dou sisteme compoziionale, centric i excentric. Termenul centru e folosit cu dou accepiuni: a) focar radiind energie (centru dinamic) i b) punct aflat la egal distan de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (centru geometric). Cei doi centri pot desigur coincide. Un centru i trimite vectorii de jur mprejur, n mod egal, aceti vectori reprezint o radiaie pasiv a energiei eliberate n spaiul gol (subl.mele, C.P.) (3). Avem de-a face cu un sistem centric. n momentul n care un alt centru apare n cmpul vizual, semnificaia vectorilor centrului primar se schimb: ei poart acum o energie activ, capabil s atrag sau s resping al doilea centru. Sistemul a devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate existena a mcar doi centri ntre care se desfoar schimburi de energie). Sistemele compoziionale excentrice susin o ierarhie a centrilor n msur s conduc spectatorul la interpretarea corect a cmpului vizual contemplat. Termenul excentric are deci dou accepiuni: care pornete dintr-un centru dinamic spre altul (unul dintre aceti centri putnd coincide cu centrul median) i care nu se afl n centrul median. Dac cea mai comod ilustrare a modelului centric este un cmp vizual circular n care centrul dinamic i centrul geometric coincid (vezi tondo-ul, n pictur), cea mai comod ilustrare a modelului excentric este o serie de linii verticale paralele; aceast serie se sprijin pe caracterul anizotropic al percepiei noastre, din punct de vedere fizic i perceptiv (4), caracter determinat de universul gravitaional n care trim. Paradigma raporturilor excentrice e dat de relaia dintre centrul dinamic care este individul i centrul dinamicmedian al Pmntului. Se nelege de aici c, din perspectiva strict a formelor, sistemele excentrice au o for expresiv superioar aceleia a sistemelor centrice. Putem ncerca acum s construim o scal de lizibilitate pentru imaginile publicitare; neleg aici prin lizibilitate accesul lesnicios i sigur la semnificaiile unui text vizual, acces favorizat de structura nsi a textului. Construirea acestei scale se sprijin pe principiile definite de Arnheim. Prima treapt pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are n centrul geometric al acesteia o form curbilinie. Adunarea figurii n jurul centrului geometric mrete ansele unei percepii de maxim claritate a acesteia. n La couleur dans les activits humaines, Maurice Dribr arat c vederea normal acoper un cmp n care pot fi distinse mai multe zone concentrice: discriminarea formelor i culorilor este maxim n zona foveal; aceast discriminare scade gradual n cmpul central, n anturaj i, n fine, n cmpul periferic (5). Cum stau lucrurile n publicitate? Pe de-o parte, formele sunt mpinse chiar n centrul geometric. Aici poate aprea fie produsul n totalitatea-i reclam pentru ceasuri Gucci , fie o parte a produsului care este esenial pentru funcionarea sau recunoaterea lui obiectivul 60

unui aparat de fotografiat care sparge o coal de hrtie ntr-o reclam pentru serviciul foto de la Fnac.

Pe de alt parte, importana unui produs nu este adesea subliniat doar prin plasarea acestuia n plin centru geometric (cci, fapt foarte important pentru marketing, produsul respectiv poate fi unul de mic importan, achiziionarea lui implicnd emoional adesea n prea mic msur cumprtorul). Diverse procedee compoziionale solicit suplimentar valorizarea pozitiv a produsului n chestiune. Astfel, o reclam pentru Carr frais, brnz produs de Gervais, instaleaz n centru o felie de brnz pe o felie de pine hexagonal (Franei i se mai spune lhexagone), amndou pe iarb (produsul este natural!). Suprapunerea celor dou forme (felia de brnz, felia de pine) induce perceperea unui centru comun i, pornind de aici, a concentricitii. Procedeul e exploatat i ntr-o reclam pentru igaretele Cortina: o piatr aruncat n ap provoac patru romburi concentrice.

61

Relativ frecvent este suprapunerea n cmpul vizual a dou imagini. O reclam pentru Caress suprapune imaginea cu spunul miraculos imaginii care prezint fericita lui benefiar. O reclam pentru Seiko pune imaginea ceasului peste aceea a unui fragment de mare traversat de o corabie cuprins de febra marilor descoperiri. n fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei pri deale sale. Cmpul vizual este astfel sufocat de o unic form, care agreseaz percepia privitorului. O reclam pentru Tuborg prezint capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica n chestiune se aplic i la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador cruia faimoasa butur Tequila Mariachi i-a redat curajul privete dispreuitor dintr-o fotografie cndva mototolit, acum ndreptat. Publicitatea nu se mulumete deci s plaseze produsele sau pri din produse n centrul geometric al cmpului vizual (schem de organizare care beneficiaz deja de un puternic suport fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retin se afl n fovee, zona central a acesteia, ndreptm tocmai foveea spre zona de cercetat, cutndu-i centrul); apeleaz adesea la instrumente retorice suplimentare care s i dea sigurana c obiectul recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fr ndoial de exces; cine vrea s-i neleag sensul trebuie s-l urmreasc la nivelul ntregii reclame. A doua treapt de lizibilitate privete formele alungite dispuse pe axa cmpului vizual. Dup Arnheim, verticala central este o contribuie a ambelor sisteme compoziionale (centric i excentric C.P.): este centric prin poziia i funcia sa i totodat excentric prin 62

ntinderea vectorial n spaiu. (6) Se nelege c, dac n cazul formelor circularoide sau chiar circulare plasate n centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate energetic pe ntregul cmp, n cazul formelor ntinse pe ax, diferena ntre energia iradiat de-a lungul axei i energia iradiat n alte direcii este manifest. Energia suplimentar a axei evideniaz importana formei implicnd capacitatea acesteia de a depi marginile cmpului vizual. E tocmai ceea ce arat o reclam pentru Habanos, n care axa vertical e ocupat de fumul ridicndu-se dintr-un trabuc invizibil. Aceeai idee ntr-o reclam pentru Carlsberg, care ne informeaz c berea se vinde i n Nepal: cum aici fora gravitaional este mai mic, obiectele se pot nla pn la a iei din imagine (umbra lsat de sticl pe suprafaa iniial de sprijin semnaleaz c nu e vorba de o eroare de plasare a formei n cmp).

Pe a doua treapt de lizibilitate, publicitatea creeaz efecte violente dnd aceeai orientare unui mare numr de vectori i distrugnd n diverse moduri fluiditatea acestei orientri: printr-un vector cu alt orientare ntr-o reclam pentru Carlsberg, camionul verde este singura form desfurat pe orizontal ntr-o pdure de bambui att de dei, nct nu mai este loc pentru cer , prin linii sinuoase, complexe ntr-un anun pentru Genevas Private Bankers, unde de note se desfoar pe liniile portativului , etc.

63

Ageniile de publicitate i firmele care le sunt cliente, ntotdeauna interesate de transmiterea sigur a mesajului, au ncercat s mpreuneze efectele primelor dou trepte de lizibilitate. Aciunea cea mai la ndemn privete ceasurile: cadranul sferic i brara alungit actualizeaz simultan cele dou procedee compoziionale (se poate vedea deci c, n cele mai multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influeneaz n mare msur alegerea tehnicilor compoziionale pentru imaginea publicitar). Aceast modalitate, n cazul ceasurilor mai ales, s-a uzat ns rapid; publicitarii ncearc s sparg monotonia procedeului modificnd unghiul de vedere, alctuind sau mcar sugernd din ceas i brar forme cu geometrii variabile, introducnd n compoziie, lng ceasuri, i alte forme, alturnd imaginii care cuprinde ceasul alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt cmpurile vizuale n care cele dou sisteme compoziionale, cum le numete Arnheim (centric i excentric), i pstreaz puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e accentuat de ineditul asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut i agenia TBWA. n reclama standard, sticla de vodc este prezentat frontal, pe axul central vertical al cmpului; n spatele ei este un spot circular, al crui centru e foarte aproape de centrul geometric al cmpului. ntr-o alt reclam, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut / absolut), sticlei i este suprapus n zona centrului geometric o lup, care mrete o parte din textul de pe sticl: Absolut country of Sweden Vodka (Vodca Absolut / absolut, din Suedia). n fine, vodca n chestiune se vinde n baruri i cluburi private faimoase, dintre care clubul parizian Les Bains: de gtul sticlei este sprijinit un colac folosit la bi (bains) i al crui centru 64

reconstituit coincide cu acela al spotului; cum raza colacului este cu foarte puin mai mic dect raza spotului circular, conturul exterior al colacului pare s aib o aur (se nelege c avem de-a face cu trei cercuri concentrice, ct vreme colacul are i un contur interior). Pe treapta urmtoare de lizibilitate, cmpul vizual este mprit n dou cmpuri egale, sus jos sau stnga dreapta; diversele forme care ocup cmpurile produc astfel simetrii n msur s accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizri este rolul atribuit axei. Rolul axei devine cu att mai clar, cu ct formele sunt reprezentri ale unor (pri de) obiecte din aceeai clas: n imaginea unei reclame pentru reeaua de hoteluri Mercure, dou brae ntind unul spre altul dou pahare cu vin (corpurile sunt cufundate n spuma unei czi de baie, capetele personajelor nu se vd).

Axa poate i s evidenieze o ierarhie, atunci cnd separ dou forme care se deplaseaz n acelai sens, pe aceeai direcie. Este ceea ce transmite o reclam pentru Compaq: semnificaia (diferena de valoare n progresul tehnologic) este subliniat prin mpingerea formelor (dou picioare, sinecdoc pentru productorii de calculatoare) la extremitile cmpului i sporirea greutii vizuale (cum ar spune Arnheim), considerabil, a zonei centrale neocupate.

65

Axa poate fi ocupat. n condiiile n care n cele dou sub-cmpuri se afl forme cu greutate vizual mare, ilustratorul are de ales ntre a dispune pe ax o form cu greutate vizual mic i una cu greutate vizual mare. n primul caz, privitorul va percepe semnificaia compoziiei n dou etape; inconfortului provocat n percepie de deplasarea formelor spre extremiti i urmeaz, la un nivel psihic superior, o relaxare datorat evalurii semnificaiilor compoziiei: privitorul va conchide c forma de mic suprafa are o importan primordial n stabilirea unor raporturi specifice ntre celelalte dou forme. Poziia formelor poate fi mai important dect dimensiunea lor. ntr-o reclam pentru Nokia, brbatul din cmpul stng ntinde un telefon celular brbatului din cmpul drept. Acesta, ntinznd mna s ia telefonul (care se gsete pe axa vertical), e gata s mprteasc valorile ncorporate n aparat. n imaginea unei reclame pentru Swissair, cele dou cmpuri laterale sunt ocupate de o femeie i, respectiv, imaginea ei reflectat n oglind. Femeia, mbrcat ntr-o cma brbteasc, se face frumoas. Pe ax e o inim: brbatul care iubete femeia a desenat-o pe oglind. Cnd axa este ocupat de o form comparabil cu acelea din sub-cmpuri, prima tendin a celui care privete imaginea este s caute elementele care le sunt comune. Are loc o nseriere a formelor n chestiune. Pentru ca privitorul s-i mute atenia de la similitudinile privind suprafaa ocupat de forme i orientarea lor, de la vecintatea poziiei lor, creatorul imaginii trebuie s deplaseze energia focarelor ntr-unul dintre sub-cmpuri, s strice simetria compoziiei i s introduc n ea o ierarhie oarecare. ntr-o reclam pentru Louis Vuitton, femeia de pe axa vertical este tras spre stnga de unul dintre brbaii care o flancheaz, sub privirile suspicioase ale celuilalt. Ajungem astfel la aspectul cel mai interesant al chestiunii pe care am semnalat-o la nceputul discuiei legate de a treia treapt de lizibilitate: rolurile diferite ale axei centrale. Acest aspect privete schimburile de energie semantic dintre forme aflate fiecare n alt sub-cmp, schimburi care se fac prin ax. ntr-o reclam pentru Benetton, doi copii de vrst fraged, unul negru i cellalt alb, stau pe olie, fiecare n cte un sub-cmp al imaginii. Negrul atinge cu mna stng buzele albului i cu mna dreapt propriile buze (sunt la fel, noi suntem la fel, iat semnificaia gestului); fiecare i ntinde picioarele n cmpul vecin. Diversitatea de organizare a cmpului vizual crete brusc pe aceast treapt de lizibilitate fa de treptele precedente: ocupare / neocupare a axei, orientare diferit / identic 66

a formelor din cele dou sub-cmpuri, treceri ale formelor de-o parte i de alta a axei... Imaginile devin, desigur, mai greu de citit, dar lectura lor mai ales comparativ (nu trebuie ignorat cultura publicitar a destinatarilor reclamelor) aduce satisfacii asemntoare acelora oferite de lectura altor organizri ale cmpurilor vizuale, consacrate ca mai nalte dect cea publicitar.

Pe a patra treapt de lizibilitate se afl compoziii n dezechilibru. n cuprinsul acestora, axa ajut la nelegerea diferenelor de poziie i suprafa ocupat ale formelor din cele dou sub-cmpuri (unul rmne adesea liber, n timp ce formele se aglomereaz n cellalt), a diversitii de orientare a acelorai forme (spre interiorul cmpului vizual, spre exteriorul lui, spre contemplator...). De multe ori, echilibrul compoziiei se abandoneaz atunci cnd individualitatea construit a produsului presupune o structur psihic deschis, gata s asimileze o mare diversitate de experiene, n stare s guste o anumit instabilitate fa de care se menine la mic distan dar n mrejele creia nu ajunge niciodat. Este Lauder a folosit pentru parfumul Knowing o reclam pe dou pagini. Pagina (sub-cmpul) din stnga este ocupat de o femeie. Pagina (sub-cmpul) din dreapta este liber (fotografia aproape ptrat a flaconului de parfum din colul din dreapta jos este adugat, nu face parte din cmpul vizual originar). Ce e dincolo de acest dezechilibru? Personajul feminin poart frac i papion negre. Trei brri groase, cu o decoraie ncrcat, i prind ncheietura minii drepte. Prul castaniu, bogat, e ntr-o dezordine studiat. Femeia privete n afara cmpului, pe o diagonal spre dreapta; zmbete uor. Iat un personaj ambiguu. Caracterul formal al hainelor brbteti probeaz grija pentru respectarea regulilor; coama: o via interioar proteic, greu de stpnit. Privirea nu pare s aib obiect; e contemplat o lume dincolo de cea sensibil. Acea lume inspir femeii un surs blnd, n acelai timp nelegtor i nostalgic. n fine, cele trei brri sporesc aerul sofisticat al personajului. Dac, printr-o suit de asociaii, am ajuns s echivalm rigoarea hainelor cu stricteea uneia dintre principalele mrci semantice ale masculinitii: gndirea raional i neornduiala prului cu sinuozitatea uneia dintre principalele mrci semantice ale feminitii: sensibilitatea, vom descoperi c numele 67

parfumului verb tranzitiv la gerunziu (exprimnd desfurarea) i folosit n regim absolut (fr complement direct) completeaz i sporete haloul nostalgic al compoziiei. O serie de reclame alb-negru pentru haine brbteti create de Hugo Boss mping eroii n marginile paginilor. Coafurile tinerilor, poziiile n care sunt surprini (rupturi de simetrie la nivelul picioarelor, mai ales), liniile frnte n care cad hainele, uneori dreptele verticale care taie din personaje accentund vidul din jur comunic i ele senzaia unui considerabil potenial de sofisticare. ntr-o reclam pentru British Airways, imaginea este mprit n dou sub-cmpuri, pe dou pagini. n sub-cmpul din dreapta, un bebelu roade aripa unui avion de jucrie privind n obiectiv; sub-cmpul din stnga este complet gol. Un anun comercial pentru Volkswagen avnd titlul The only squeaks and rattles youll ever hear in a Volkswagen (Singurele scrieli i zngneli pe care le vei auzi vreodat ntr-un Volkswagen) plaseaz n subcmpul stng spatele automobilului (cu un copil de vrst fraged), n timp ce sub-cmpul drept rmne liber.

A cincea treapt de lizibilitate n imaginea publicitar este a compoziiilor pe diagonalele cmpului vizual. Interesul deosebit al chestiunii e dat de importana diagonalelor n aplicaiile artistice ale perspectivei. Se disting dou tratri diferite ale diagonalitii (m voi referi doar la cazul specific al publicitii). Cea dinti nu are de-a face cu problematica 68

perspectivei: ruperea formei de orice context, plasarea ei pe un fundal unicolor e un procedeu recomandabil pentru transmiterea unei semnificaii construite, o modalitate de expresie foarte convenabil pentru a comunica un neles de mare coeren, foarte precis delimitat, pe ct posibil ferit de interferene semantice. Diversele elemente caracteristice, fcute manifeste, ale formei respective sunt (sau ar trebui s fie) determinante n alctuirea i transmiterea mesajului. ntr-o reclam pentru Gerbe, diagonala curbat e n ntregime ocupat de personajul feminin. Singurul vemnt al femeii este un colant; femeia zmbete ctre niciunde, nchipuindu-i un cuvnt despre care tie c i va fi rostit sau o privire despre care tie c i va fi aruncat. nchipuirea i zmbetul i sunt ntreinute de lenta, mbietoarea, mbttoarea alunecare pe diagonala curbat. Femeia parc i-ar rezista cu genunchii (ca s-o fac s dureze i mai mult); iar braele schieaz o ghemuire; femeia a zice c se cuibrete (verbul pare paradoxal, ct vreme personajul ocup toat diagonala): cldura gndului trebuie pstrat, aprat. Senzaia de cldur blnd, moale e susinut att de cromatic (galben i cafeniu nchis), ct i de zonele mai luminoase (ochii femeii, dung de lumin pe antebraul stng, dung de reflexie a luminii pe piciorul stng) ale unui cmp de altfel bine luminat. Alunecarea e de pus n legtur cu singurul vemnt al femeii: molcom, atributul alunecrii, i mtsos, atributul colanilor, sunt aici sinonime. Autorul imaginii utilizeaz attea tehnici cte crede c l vor ajuta s transmit semnificaia fr putin de confuzie. Imaginea din reclama pentru Gerbe respinge ideea c poate transpune un spaiu tridimensional; aa sunt (mai) toate imaginile n care diagonalitatea servete un sens nchis pn la etaneitate. De altfel, aa sunt (mai) toate imaginile ntlnite pe treptele de lizibilitate discutate pn aici: imperativul etaneitii sensului rmne pe fiecare treapt acelai. Dac este s vorbim de o adncime a imaginii, atunci trebuie s facem adesea dovad de mult grij la folosirea termenului. Adncimea e foarte uor obinut de autorii imaginilor publicitare prin suprapuneri: n reclama pentru Gervais, bucata de brnz e pus pe o felie de pine care e pus pe iarb; aceeai tehnic, cu diverse variante, poate fi recunoscut n reclame pentru Absolut (lup sau colac de salvare peste sticl). Etc. De aici ncolo, putem vorbi de perspectiv. De obicei, proieciile se limiteaz la un numr redus de forme; o prea mare aglomerare ar mpiedica privitorul s se obinuiasc ndeajuns cu reprezentarea produsului de cumprat, s-i neleag poziionarea. De cele mai multe ori, avem de-a face cu perspectiva central (a asea treapt de lizibilitate). ntr-o reclam pentru igarete Rothmans, primul plan este ocupat de doi brbai (unul duce un violoncel) i o femeie care strbat o strad privit de-a lungul axei; n punctul de fug se afl o cas din care vedem dou ferestre (la parter) i dou balcoane (la primul nivel); ca s ajung la aceast cas, privirea trece pe sub o alt cas, cu bolt, perpendicular pe strad, care unete construciile de pe cele dou laturi ale ei. Perspectiva central se asociaz adesea cu o organizare simetric a compoziiei; dei, aa cum spune Arnheim, o atare simetrie (...) tinde s confere dominan planului frontal, n dauna adncimii (7), autorul imaginii a salvat efectul de adncime prin mrginirea vehement a spaiului cu ajutorul cldirilor i prin eliminarea cerului. Personajele parcurg strada n linite; par s-i fi cheltuit prin muzic mare parte din energia interioar. La captul ei ns, cnd vor avea de ales direcia de urmat (stnga sau dreapta), vor mai consuma o frm. Acelai efect cu perspectiv central i simetrie ntr-o reclam pentru bananele Chiquita. ntr-un bazin de not fotografiat pe lungime, un brbat n haine de strad ntrece atlei cu echipamentul sportiv specific; ase frnghii care despart culoarele converg spre un punct de fug aflat n afara imaginii; una dintre frnghii se afl pe axa imaginii.

69

Exist i imagini publicitare n care adncimea este evideniat de tehnici a cror utilizare este cunoscut de cteva secole n pictur (8). O asemenea tehnic este plasarea n prim plan a unui obiect supradimensionat. ntr-o reclam pentru Carlsberg, acest obiect este un cactus; camionul verde se afl pe una dintre meandrele drumului, n planul al doilea, aproape de centrul geometric al imaginii; un deal ocup n ntregime al treilea plan. Privitorul trebuie s zboveasc ctva timp asupra imaginii pentru a recunoate camionul; dac drumul n-ar descrie o bucl chiar n preajma centrului geometric, recunoaterea ar fi i mai dificil, cu att mai mult cu ct soarele n apus i trimite razele chiar n ochii privitorului. Acest efect de orbire este compensat de bordura de lumin care aurete fiecare bra al cactusului (iat un crlig de mare importan: aceast bordur aga privirea, pur i simplu o leag de obiectul supradimensionat). Funcia obiectului supradimensionat o poate juca i o mas ntunecat de mare greutate vizual, plasat n prim plan; ea va sublinia distana pn la planul al doilea (deci, adncimea). O reclam pentru Nikon exploateaz inspirat procedeul. Primul plan e ocupat de peretele unei peteri; prin falia care despic acest perete vedem ce se ntmpl n planul al doilea: un brbat sprijinit ntr-un toiag privete spre lumina de afar, lumin care scald partea de peter n mijlocul creia se afl brbatul. Avem de-a face fr ndoial cu o aluzie la mitul platonic al peterii (o confirm titul: Step out of the shadows / Iei dintre umbre).

70

Lectura e cea mai dificil n cazul perspectivelor n care punctul / punctele de fug nu se afl pe axa imaginii (iat a doua modalitate de tratare a diagonalitii i a aptea treapt de lizibilitate). Mrimea unghiului pe care punctul de fug l face cu perpendiculara pe cmpul vizual din ochii privitorului determin dinamismul compoziiei. Perspectiva cu dou puncte de fug este relativ frecvent: permite punerea n eviden a volumului specific al fiecrui obiect. Reclamele pentru automobile o folosesc constant. Pentru c ridic serioase probleme de construcie, perspectiva cu un singur punct de fug este mult mai rar utilizat n publicitate: n mod obinuit, produsul trebuie s joace un rol determinant n compoziie, dar imaginile care l cuprind se supun cu greu factorului ordonator reprezentat de unicul punct de fug (din cauza formei nsei a produsului, a vecintilor acestuia etc.); de aceea se recurge fie la imagini n care un detaliu al produsului e prezentat n planuri de mic adncime (prim plan, plan apropiat) (Rover), fie la imagini care sprijin poziionarea produsului fr ca acesta s apar (Rothmans), fie la imagini n care forma este ntr-att redus sau simplificat, nct poate fi prezentat ca vzut dintr-un singur punct de fug (Eurostar, tren care leag Frana de Marea Britanie). Par la fel de rare compoziiile n care se pot identifica sisteme de puncte de fug. Un anun pentru Carlsberg ne duce n sud-estul Asiei: un remorcher trage patru brci imense, prima nvelit cu prelata verde pe care este scris numele firmei. Un punct de fug se afl n sub-cmpul stng, n imediata vecintate a singurului vrf de templu aflat n aceast parte a compoziiei: acolo se unesc braele fluviului formnd un unghi amplu. Imaginea convoiului de 71

barje care taie rul (i a crui greutate vizual e accentuat de nlnuirea de elemente asemntoare) se obine cu ajutorul unui sistem de dou puncte de fug adugat primului.

72

n ncheierea discuiei despre lizibilitatea imaginilor publicitare, vreau s menionez fie i n treact un alt mod de orientare n spaiu dect acela avut n vedere pn acum. Ca s explice funcionarea ngrdirilor, Rudolf Arnheim pleac de la distincia fcut de arhitectul Kevin Lynch ntre orientarea prin centri i reele de relaii i orientarea prin arii restrnse (Lynch le numete districte, Arnheim: ngrdiri) (9). Am identificat treptele de lizibilitate n interiorul primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli i norme n msur s conduc la nelegerea corect a formelor din cmpul vizual i a raporturilor dintre ele. Efectul ngrdirilor publicitare se nate prin simpl acumulare. O reclam pentru berea Guinness segmenteaz cmpul cu ajutorul unui nvod i pune n fiecare ochi cte o stridie: berea merge cu stridii, iat ideea. Alta, pentru Maggi, prezint n dousprezece fotografii (ngrdiri) o gam de sosuri Fine Saveur cu care femeile i vor ncnta brbaii. Etc. Toate aceste publiciti solicit destinatarului acelai tip de lectur; cum numrul de ngrdiri este mare, el pretinde un numr egal de efecturi ale uneia i aceleiai operaii (parcurgerea fiecrui cmp vizual); cum fie sensul global este dat de combinarea sub-sensurilor din ngrdiri, fie acelai sens este exprimat n fiecare dintre ngrdiri, elementul de surprizinovaie este foarte limitat (de multe ori, privitorul i d seama de semnificaia imaginii publicitare nainte de a-i fi parcurs toate ngrdirile; dac le parcurge totui, lucrul se datoreaz ineriei i/sau plcerii de a-i dovedi, nc o dat, propria isteime). Privirea poate 73

adopta orice parcurs, nu exist un reper mai important dect altul; criteriul de percepere a imaginii este de natur cantitativ. Sensul de descoperit e formulat n caliti, cea mai frecvent fiind diversitatea (a variantelor n care se prezint produsul).

Scopul oricrei reclame este s-i conving destinatarul c produsul recomandat i va aduce un beneficiu. Aceast relaie de univocitate (produs -> beneficiu) este lipsit de anvergur; pe de alt parte, ea trebuie foarte bine neleas de public. Imaginea publicitar va avea de meninut un nivel de organizare simplu, care s nu devin un obstacol n identificarea beneficiului. Se vede deci c elul comercial al reclamelor este principalul factor de disciplinare, de simplificare a organizrii imaginii publicitare. Compoziia acesteia se conformeaz de cele mai multe ori mecanismelor percepiei vizuale stabile, se ferete ca, nclcndu-le, s-i solicite potenialului cumprtor s le reevalueze. Nu trebuie pierdut din vedere c reevaluarea acestor mecanisme presupune contientizarea specificitii lor, a diversitii lor (orict de mic ar fi aceasta), a posibilitii de modelare cultural a lor prin convenii. Or, reclama cel puin reclama de pres scris nu pare s dea semne c i invit destinatarii la o reflecie asupra propriilor mijloace, asupra propriei condiii. Pe de alt parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. nsi imensa cantitate de anunuri comerciale la care individul e expus zilnic i anesteziaz ncercarea de 74

a zbovi asupra unei reclame la nelegerea creia nu a ajuns n cteva secunde. Cum reclama este ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, c n-a neles-o nu l nelinitete deloc pe individul n cauz. Vina pentru o reclam neneleas nu o poart cine o privete; e mult mai comod individului s-o dirijeze spre productor.

Note
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Groupe , Trait du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.270-278 Rudolf Arnheim, Fora centrului vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1995, p. 24 Ibidem, p.24-28 Ibidem, p.56 Apud Groupe , Trait du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.174 R.Arnheim, op.cit., p.94 R.Arnheim, op.cit., p.183 H.Wlfflin, Principii fundamentale ale istoriei artei, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1968, p.86 R.Arnheim, Fora centrului vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1995, p.76 i urm.

Bibliografie
ARNHEIM, Rudolf, Arta i percepia vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1979 ARNHEIM, Rudolf, Fora centrului vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1995 FORCEVILLE, Charles, Pictorial metaphor in advertising, Routledge, London, 2006 Groupe , Trait du signe visuel, Seuil, Paris, 1992

Test de control i autoevaluare

1. Analizai modurile de organizare a urmtoarelor imagini (cmpuri vizuale).

75

76

77

78

79

80

81

-------------------------

Unitatea de nvare 6 Expresia publicitar. Logotipul. Sloganul

Obiective
1. 2. 3. A identifica rolul logotipului n construirea identitii unui productor. A recunoate sloganul ca factor de coeziune a reclamei. A determina raporturile ideologice ntre un logotip i diferitele sloganuri care i sunt asociate (corespunztoare campaniilor publicitare desfurate).

Competene

82

1. 2. 3.

Studenii vor recunoate trsturile de caracter asociate logotipurilor (logotipul este manifestarea unei entiti polivalente, economice, morale etc.). Studenii vor stabili legturi ntre modificrile de slogan la productori i modificrile din ierarhiile de valori validate social. Studenii vor identifica raportul ntre slogan i titlurile reclamelor dintr-o campanie publicitar.

Dintre componentele enunului publicitar, indispensabil este marca, element fundamental n identificarea ofertei. Marca se prezint n mai multe forme. Logotipul este cea grafic: secven de grafeme (caractere specifice) i, eventual, simbol plastic (geometric, figurativ). Trebuie fcut aici o distincie important. Pe de-o parte, avem grafia neutr a unui nume de marc aa cum, de pild, poate fi ntlnit n texte fr scop comercial direct, printre attea alte grafii (n acest caz, respectiva grafie e indiferent fa de caracterele utilizate; aceast reprezentare neutr este vehicolul neutru al numelui de marc). Pe de alt parte, n texte corespunztoare unor aciuni comerciale directe, avem secvena specific de grafeme, caracterizat ntotdeauna, n orice condiii, de aceleai caractere (adidas se scrie cu iniial minuscul i litere drepte, rotunjite; firma romneasc de telefonie celular Dialog iat grafia neutr! adopt pentru publicitate o grafie cu minuscul, caractere grase pentru interjecia alo i icon de telefon celular pentru litera l ). Dintre cele dou reprezentri, termenul logotip numai a doua secven grafic o acoper. Marca are i o form sonor, o secven specific de sunete: Nivea (cinci foneme), Opel (patru foneme) etc. Reclamele de pres scris i acelea de pe panouri publicitare actualizeaz aspectul grafic al mrcii, reclamele de radio: aspectul sonor, reclamele de televiziune: de cele mai multe ori amndou aspectele. Acestor forme le este asociat o reprezentare mental, care are n vedere calitatea produselor purtnd marca, aura de conotaii de natur social, psihic, mitic, estetic etc. a mrcii. Indivizilor le pot fi cunoscute fie (cazul unui surd) logotipul mrcii (de pild, dreptunghiul cu contur rou spart n colurile din dreapta sus i stnga jos, formnd din latura mic din stnga bastonul iniialei, F, i avnd n interiorul alb trei litere: uji), fie (cazul unui orb sau analfabet) secvena sonor alctuit din patru sunete: f, u, j, i , fie logotipul i secvena sonor. Distinciile respective sunt importante: pun n lumin efortul depus de creatorii de reclame pentru a facilita publicului identificarea unui productor sau produs i a evita orice confuzie cu altul. Sunt prea bine cunoscute dou pericole ale funcionrii unui nume de marc: expunerea la o concuren piratereasc i pierderea proprietii asupra unei mrci nregistrate. n primul caz, o firm celebr risc s-i vad vnzrile i prestigiul diminuate de un concurent care utilizeaz un nume de marc (adesea nenregistrat) foarte apropiat de al ei, prospernd din confuzia creat (putem imagina o firm Erikson fcnd concuren lui Ericsson, o firm Nyke fcnd concuren lui Nike etc.). n al doilea caz, numele de marc devine termen de dicionar definind o ntreag categorie de produse: n Romnia, de pild, xerox e folosit pentru fotocopie, thermos pentru recipient care pstreaz lichidele la temperatura la care au fost turnate n el, joben pentru cilindru (un francez, pe nume Jobin, vindea la Bucureti asemenea plrii nalte i tari) etc. Alegerea unui nume de marc nu este deloc uoar: acesta poate semna prea mult cu altul, evocndu-l n propriul dezavantaj; sonoritatea i/sau semnificaia numelui ales pot / poate s provoace n rndul publicului rsul, furia, enervarea etc. (Torsion, nume englezesc pentru o pereche de pantofi de sport produi de Adidas, este aproape omofon cu torchon, substantiv masculin din francez desemnnd o crp de ters podele, mobile, pantofi etc.). n 83

alt plan, numeroase cercetri s-au fcut asupra uurinei cu care sunt memorate mrcile, asupra vitezei cu care le sunt nelese semnificaiile, asupra ncrcturii psihice pe care o cuprind i s-au stabilit o serie de indicaii privind numrul optim de cuvinte, silabe, litere care s intre n componena mrcilor (1). Ce este marca se tie: orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (marf, servicii) a unui productor sau identificarea productorului nsui (2). Asupra funciei fundamentale (de identificare) cuprinse n definiie nu insist. Respectiva funcie, depirea cererii de ctre ofert a impus-o, fapt el nsui determinat de industrializarea produciei. Mi se pare important a doua funcie a mrcii, dezvoltat mai ales n ultimele cteva decenii: este vorba de stabilirea unei legturi de la om la om cu un potenial cumprtor. Marca ascunde o individualitate cu care cumprtorul poate comunica. Pentru aceasta, mrcii i sunt injectate determinaii psiho-caracteriale ordonate ntr-o imagine de marc. Aceast insisten asupra personalitii mrcilor rspunde nevoii oamenilor de a fi n relaie cu lucrurile aa cum sunt cu celelalte persoane. (3) Atunci cnd i-a ales ursul ca simbol, Bank Julius Baer a vrut s transmit c are cteva dintre nsuirile animalului: for, abilitate, inteligen etc. Destinatarul reclamelor va trebui fie s-i modeleze propriul caracter dup acela al mrcii alese, fie s stabileasc o complementaritate ntre propriul caracter i acela al mrcii respective. Mai mult dect cumpr un produs, el se adreseaz astfel unei persoane, gsete n ea un partener de dialog. Este fireasc ntrebarea: de ce are nevoie publicitatea de aceast legtur de la om la om? Unii vor rspunde c procedeul slujete la o mai motivat, deci mai satisfctoare, alegere printre produse asemntoare fcut de cutare sau cutare individ. Acesta, pe de-o parte, ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine definite i delimitate (actul alegerii ar fi astfel unul plin de semnificaii), pe de alt parte, i-ar putea crea, nconjurndu-se de obiecte conforme propriului su caracter, un mediu favorabil (n care s-ar manifesta plenar). Alii vor spune c, ntr-o lume n care comunicarea este din ce n ce mai sporadic i mai fragil, individul va descoperi un interlocutor ntotdeauna disponibil, credincios, inndu-l departe de orice contrariere, c, o dat ce comunicarea cu acest interlocutor i va fi format obinuine psihice i comportamentale euforizante, individului i va fi greu s se nvee cu un strin (alt semen). Cele mai multe dintre logotipuri au o component nominativ i una plastic. Mrci reduse la a doua component nu exist; orict de simpl ar fi imaginea plastic a unui productor, acesta nu-i va putea crea i impune doar prin ea o identitate (s ne imaginm c o firm, celebr sau anonim, a ales drept nsemn pentru noul su computer un triunghi; cum vor cere doritorii sau vor luda posesorii respectivul produs?). Se ivesc i multe situaii de frontier: dac pentru Daimler-Benz, cele dou aspecte se pot izola cu uurin unul nominativ, Mercedes, i unul plastic, cercul tiat n pri egale de trei raze , ce se poate spune despre Ford, care are o variant nominativ pur Ford, scris cu anumit tip de caracter (majuscule) , dar i o variant hibrid, imitnd scrisul de mn, cu iniial majuscul i restul literelor minuscule, totul pe un fond albastru ntr-o elips? Firmele a cror marc are o component nominativ i una plastic mai ales firmele de mare prestigiu le pot folosi n reclame att mpreun (secvena Mercedes i cercul tiat n pri egale de trei raze), ct i separat. Utilizarea divers a elementelor componente ale unei firme creeaz la public o senzaie de familiaritate cu marca: n anumite situaii, aceasta va putea fi recunoscut dup doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot aa cum o persoan cu care altele s-au obinuit va fi menionat i recunoscut de ele doar dup prenume, o caracteristic fizic etc. Aspectul nominativ al mrcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mrci se ntlnesc i veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marc sunt alctuite din sigle 84

FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), SABENA (Socit anonyme belge dexploitation de la navigation arienne) sau din acronime ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE (Romnia + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citron) etc. Simbolul plastic este fie geometric (romb Renault, cercuri Audi, patru drepte paralele FIAT etc.), fie figurativ (leu Peugeot, o gin cu pui Galina Blanca, crocodil Lacoste, dou sbii ncruciate Wilkinson etc.). O privire asupra semanticii numelor de marc i de produs ne poate indica mai bine importana acestora n individualizarea produselor, n elaborarea mesajului publicitar. n 1964, o controvers a izbucnit ntre J.B.Humphrey, preedintele lui All-Canada Insurance Federation, i Rod Todgham, preedintele lui Chrysler Corporation of Canada pe tema numelor date automobilelor de firma american (4); dup J.B.Humphrey, semantica numelor determina la volan o atitudine agresiv, al crei efect era considerabilul numr de accidente pentru care societatea sa avea de pltit asigurri. Controversa mi-a dat ideea de a cerceta semantica numelor de marc pentru diverse categorii de produse. Am identificat astfel trei mari categorii de semnificaii. Una este agresivitatea. O ilustreaz o lung suit de nume de insecte, psri, reptile, feline etc., nume cu care sunt botezate n primul rnd automobile: Viper, viper (produs de Chrysler), Wildcat, pisic slbatic (Buick), Tigra (Opel), Hawk, uliu (Studebaker), Hornet, viespe (American Motors), Cougar, puma (Ford), Jaguar. O alt serie de termeni privete profesiuni masculine care necesit curaj, iniiativ, for, stpnire de sine etc.: Wrangler, vcar (Jeep, marc nregistrat sub care Chrysler realizeaz automobile de teren), Rodeo (Isuzu), Trooper, cavalerist (Mitsubishi), Matador (American Motors), Montero, hita (Mitsubishi) etc. Un domeniu mai slab ilustrat, dar avnd acelai potenial agresiv, este al uneltelor umane: Dart, suli (Dodge), Lancia, Drakkar, corabie viking (Guy Laroche, parfum) etc. Forme geografice i fenomene climaterice sunt i ele puse la contribuie: Volcane (Citron), Sierra, lan muntos (Ford), Sirocco, vnt cald i uscat care bate pe coastele Mediteranei (VW), Vento (VW) etc. n fine, se poate spune c un alt domeniu (toutes proportions gardes) al dinamismului extrem este cel astral: explozii stelare, ciocniri de corpuri cereti etc.; creatorii de maini s-au inspirat i de aici: Comet (Mercury), Nova, stea cu strlucire variabil (Chevrolet), Astra (Opel), Starfire, foc stelar (Oldsmobile), Meteor (Ford) etc. A doua categorie privete ceea ce a numi extazul paralizant. Att de mare este desftarea, nct zdrnicete iniiativa cea mai nensemnat: suntem pur i simplu purtai de efluvii de plcere. i aceast categorie cunoate mai multe tipuri de actualizri. Unul este exotismul geografic: Fidji (produs de Guy Laroche), Cordoba (Seat, automobile), Seville (Cadillac), Capri (Ford), Tuscany (Aramis, parfum), Byzance (Rochas, parfum) etc. Trmurile utopice sunt cealalt parte a alternativei: Eden (Cacharel), Sun Moon Stars, Soare lun stele (Lagerfeld) etc. Merit s vedem aici felul cum Japur, numele unui parfum produs de Boucheron, se integreaz n ansamblul de semnificaii al reclamei. Japur poart cu sine sonoriti indiene voit tulburi: Jaipur este capitala statului indian Rajahstan, aflat n nord-vestul rii i locuit de populaia rajput. Membrii ei, n principal proprietari de pmnt, se consider ca fcnd parte din casta ksatriya, a rzboinicilor, care urmeaz celei a brahmanilor, prima. Informaiile istorice sau culturale precise sunt ns nesemnificative n faa sonoritii termenului, declanator al unei avalane de reprezentri mai mult sau mai puin convenionale asupra Orientului n variant indian. De semnalat c Japur poate fi analizat i n spaiul limbii franceze, ca alctuit din ja (cf. jaillir, a ni, a izvor) i pur. Semnificaia imprecis, dar nu mai puin promitoare, a vocabulei e ntrit de ilustraie: un corp de femeie (ntre umeri i genunchi), cu minile prinse la spate de flaconul de parfum (care are forma unui inel) ca n ctue. Poziia braelor, subliniind i formele rotunjite ale corpului, o evoc pe aceea a unor aripi care nu se pot desprinde de trup ndeajuns pentru a-l face s zboare. nirea e doar schiat. Palmele nsele, pe jumtate desfcute i cu degetele 85

unite, aduc cu nite aripi pe cale s se desfac i par s protejeze ceva. Nimic s aminteasc de tensiunea fizic i psihic a unei ncturi reale: Japur declaneaz un zbor spiritual, un elan al energiilor ntregii fiine, o dorin de desprindere de carne cum numai Orientul cunoate. Ctuele nu mpiedic zborul, ci i semnaleaz manifestarea n efigie, leag de un anumit parfum aspiraia de a-l vedea realizat. Muzica anihileaz orice tensiune, mpac orice adversiti; termeni exprimnd sunete, raporturi ntre sunete, genuri muzicale etc. capt valori metaforice boteznd cutare sau cutare produs: Accord (Honda), Arpge (Lanvin), Sonata (Hyundai), Jazz (Yves Saint-Laurent) etc. Din viaa psihic sunt preferate procese sau stri cu funcie sau el mbttor: Mystique (Ford), Enigme (P.Cardin, parfum), Knowing, tiind (Este Lauder, parfum), Charade (Daihatsu, automobile), Dolce vita (Christian Dior) etc. La mare pre este aluzia cultural: Clio (Renault), Olympus, aparate de fotografiat, Ulysse (Citron), Omega, Odyssey (Honda), Delta (Lancia), Pome (Lancme) etc. n fine, nu sunt omise nici substanele n stare s provoace artificial desftarea, fericirea: Tendre poison, otrav dulce (Yves Saint-Laurent), Opium (Yves Saint-Laurent) etc. A treia categorie evoc excelena individual, unicitatea. Noiunea are o latur social: Sovereign (Jaguar), Supra (Toyota), First, primul (Van Cleef & Arpels, parfum), Applause (Daihatsu), Primera (Nissan), Maxima (Nissan), Grand Marquis (Ford), Tsar (Van Cleef & Arpels) etc. i una psihic: Charisma (Mitsubishi), Pride, mndrie (Kia, automobile), Sublime (Jean Patou, parfum), Aura (Citron), Legend (Honda) etc. Cele mai multe nume de marc / produs sunt alctuite din substantive. Nu e de mirare, ct vreme substantivele alctuiesc o lume a substanei, a entitilor, a quidditilor (quid est), dar i una a persoanelor ideale (5). Chiar dac foarte rar, sunt folosite ca nume de marc / produs i alte pri de vorbire, cu semantic difuz; printre ele, interjecii (Oh la la, parfum de Azzaro) sau locuiuni adverbiale (Deci del, parfum de Nina Ricci) ce comunic fundamentala imprecizie nscut din diversitatea circumstanelor n care aceste pri de vorbire pot fi folosite. Verbele tranzitive cu utilizare absolut (fr complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimnd desfurarea sau simultaneitatea (Knowing, parfum de Este Lauder), alimenteaz nostalgii al cror obiect rmne ntotdeauna aproximativ, nelmurit. Adjectivele pot determina o mare varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtuile lor magice transferndu-se asupra acestora: Absolut masterpiece (Capodopera Absolut()), Absolut generosity (Generozitate Absolut()) Absolut profile (Profil Absolut) i Absolut Lisbon, Absolut Paris, Absolut Madrid, Absolut Athens etc. au putut fi la fel de bine exploatate de campaniile pentru vodca suedez. Expresivitatea numelor de marc / produs nu se oprete la chestiuni de semantic. Simpla sonoritate a cuvntului, adesea ales dintr-o alt limb dect cea vorbit pe pieele unde se vinde produsul, poate trezi interesul pentru acesta. Frecvent este exploatarea foneticii limbii spaniole, ale crei consoane sonore i ai crei diftongi creeaz o puternic impresie de exotism i/sau masculinitate: Fuego (Renault) este un frumos exemplu, mai ales comparat cu franuzescul feu (care are un omonim nsemnnd decedat!), foc, fuoco etc. Adesea, mrcile au alturi sloganuri, enunuri foarte concentrate care exprim crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia; The sign of excellence (Semnul excelenei), spune Omega; A diamond is forever (Un diamant este etern), spune De Beers. Sloganul este un factor de mare importan al poziionrii unui produs, serviciu sau firme: contribuie n mod esenial la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme i rmn credincioase vreme ndelungat, l folosesc (cu oarecari modificri) de-a lungul mai multor campanii (Pepsi-Cola i ideea generaiei: Pepsi generation, The next generation, Generation next), altele adopt un nou slogan la fiecare nou campanie (Greek National Tourist Organization: Greece. Chosen by the gods / Grecia. Aleas de zei i Greece. Makes your heart beat! / Grecia. i bate inima!). Sloganul este un element de coeziune n campanie; 86

diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustraii i texte, se adun n jurul sloganului, a crui idee, de mare generalitate, trebuie s le cuprind ideile specifice. Exemplul de mai jos indic gradul de organicitate a raporturilor ntre sloganul campaniei i titlurile reclamelor care o alctuiesc. Beneficiarul campaniei: Slogan: Titluri de reclame: Greek National Tourist Organization Greece. Chosen by the gods (Grecia. Aleas de zei) Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici chiar Dionysos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine) Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to get home (Peste 30 000 de plaje: nu-i de mirare c Ulise, vrjit, a avut nevoie de zece ani ca s ajung acas) You may not find Zeus, but his spirit lives on (S-ar putea s nu-l afli pe Zeus n cas, dar spiritul lui triete) Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a undelor Greciei) If Icarus had only focused on the Greek countryside, he might have lost his desire to reach the sun (Dac Icar ar fi privit cmpiile Greciei, poate i-ar fi pierdut dorina de a ajunge la soare) Thank god she left the light on (Mulumim Athenei c a lsat lumina) ndemnul de a cunoate un spaiu fabulos e adresat destinatarului prin sugestia identificrii cu personaje mitologice prestigioase care l-au locuit cndva. Titlurile reclamelor numesc aceste personaje, ilustraiile le reprezint trsturile definitorii, textele le exalt mreia, exemplaritatea. Sloganul apare drept concluzia de mare for persuasiv a fiecrui anun. Simpla trecere n revist a sloganurilor dintr-o anumit categorie de produse sau servicii poate conduce la concluzii privind poziionarea firmelor care le folosesc. Iat, de pild, cteva sloganuri ale mai multor companii de transport aerian: Swissair Time is everything (Timpul e totul) Worlds most refreshing airline (Cea mai reconfortant linie aerian din lume) Flying with style (S zbori cu stil) Enjoy our company (Bucur-te de tovria noastr) A breath of fresh air (Inspir aer proaspt)

Gulf Air Sabena Air Canada

87

Singapore Airlines Emirates Air France

A great way to fly (S zbori, ce stranic) The finest in the sky (Cei mai rafinai din ceruri) The fine art of flying (Marea art de a zbura) Ask the world of us (S ntrebi lumea de noi) The passenger rights (Drepturile pasagerului) New horizons in comfort (Noi orizonturi n confort) Beyond your imagination (Dincolo de imaginaie) A world of comfort (O lume de confort) We love to fly and it shows (Ne place s zburm. Se vede) Youll love the way we fly (i place cum zburm) Oriunde te poart gndul

Turkish Airlines

Korean Air

Japan Airlines Delta Air Lines

Tarom

Punctualitate, confort, imaginaie, pasiune, prospeime, stil... sunt caliti pe care companiile i cldesc imaginea i care servesc drept elemente coagulante ale campaniilor lor publicitare. Marca i forma ei grafic specific, logotipul, este componenta enunului publicitar care servete drept legtur, cea mai vizibil dac nu i cea mai important, ntre marile compartimente ale publicitii: marketing i creaie. Productorii i ageniile de publicitate trebuie ca ntr-un cuvnt (sau n dou-trei) s concentreze un nucleu semantic deschis (care s poat fi dezvoltat) sau s cuprind o entitate cu individualitate accentuat. Sloganul sprijin realizarea acestor obiective fundamentale n publicitatea actual. Pregnan grafic, expresivitate fonetic, relief semantic: iat doar cteva caliti ale unui bun nume de marc, n msur s mplineasc o strategie de marketing inspirat.

Note
(1) (2) (3) (4) (5) C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.271-277 Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977, p.125 Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.91 J.-Fr.Pelletier, op.cit., p.132 C.Noica, Cultura european n ipostaza substantivului, n Modelul cultural european, Humanitas, Bucureti, 1993, p.96

Bibliografie
BONNANGE, Claude, THOMAS, Chantal, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991 HEILBRUNN, Benot, Logo-ul, comunicare.ro, Bucureti, 2002 88

PELLETIER, Jean-Franois, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977

Test de control i autoevaluare

1. 2. 3. Care sunt funciile logotipului? Indicai rolul sloganului n poziionarea unui produs. Stabilii motivele pentru care unii productori nu asociaz logotipului un slogan.

-------------------------

Unitatea de nvare 7 Raporturi ntre componentele enunului publicitar

Obiective
1. 2. A identifica tipurile de legturi care se stabilesc ntre componentele enunului publicitar. A evalua caracterul expresivitii publicitare n condiiile n care o parte dintre componentele mesajului (titlu, text, imagine, logotip, slogan) lipsesc.

Competene
1. 2. Studenii vor stabili dac gradul de complexitate a raporturilor ntre componente influeneaz fora persuasiv a reclamei. Studenii vor evalua dac exist o legtur ntre gradul de complexitate a raportului ntre componente i categoria de produse din care face parte produsul recomandat.

Strategiile persuasive ale reclamelor se desfoar pe dou niveluri: nivelul fiecrei componente a mesajului publicitar (titlu, imagine, text, nume de marc) i nivelul mesajului n ansamblul su. Capitolul de fa ia n discuie fora persuasiv a raporturilor dintre componente. M limitez la reclamele de pres scris. n principiu, se poate vorbi de patru tipuri de raporturi ntre titlu, imagine, text lingvistic i nume de marc. Favorizate n aceste raporturi sunt titlul i imaginea: se admite c, n general, textul lingvistic detaliaz promisiunea fcut de titlu sau i prezint suportul. Primul i cel mai frecvent tip de raporturi ntre componente repet ideea publicitar n fiecare component a enunului: este o modalitate prin care publicitarul se asigur c potenialul cumprtor recepteaz corect semnificaia reclamei. O serie de elemente ale ideii respective, care pot fi uor identificate n fiecare component implicat n procesul de comunicare, alctuiesc baza ideologic a mesajului. Pe de alt parte, la nivelul fiecrei

89

componente, unul dintre elementele n chestiune poate cpta o dezvoltare specific, adesea comic, n msur s nuaneze enunul i s-l fac mai atractiv. Big cargo problems make us smile (Marile probleme n transportul de mrfuri ne fac s zmbim) declar titlul unei reclame pentru Lufthansa. Fotografia prezint botul astfel ridicat al unui avion, nct maina s par c zmbete. Textul este dispus ca o legend a fotografiei: We took the worlds first freight jumbo and built it into the worlds longest cargo network (Pornind de la primul avion de transport de mrfuri din lume am realizat cea mai mare reea de transport aerian de mrfuri.) Reclama se ncheie cu o construcie lingvisticografic: The more you ship (Cu ct transpori mai multe mrfuri) este un nceput de fraz care se cere completat cu logotipul Lufthansa (cu att apelezi mai mult la...).

Poate c exemplul cel mai bun pentru acest al doilea tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar l ofer o reclam pentru Volkswagen Polo. Titlul, dispus pe dou rnduri, ndeamn n versuri: Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu VW Polo). n imagine, un automobil rou, condus de un tnr sigur pe el i oarecum amuzat, iese dintr-o turm de oi albe... cu roi, ngrmdite n stnga, metafor pentru celelalte mrci reduse la gregaritate. Dup ce prezint suportul beneficiului oferit, textul reia i el, n final, ideea unicitii, a separrii de turm. Iat-l n ntregime: 36.750 F. Elle ne ressemble aucune autre voiture? Tant mieux! Cest ce que vous cherchez, vous qui aimez les voitures intelligentes. Et de lintelligence, dans la Polo, on en a mis partout! Dans 90

sa forme compacte qui lui permet la fois de se garer l o les autres renoncent, et doffrir 5 places confortables... Dans sa sobrit qui fait delle un petit miracle conomique...Dans sa facult dadaptation. Abattez la banquette arrire et la coquette petite berline devient un break trs lgant... Dans sa souplesse, sa maniabilit, la sensibilit de son moteur... Ah! ses dmarrages aux feux verts! Oui, la Polo est diffrente, et avec elle, vous tes sr de ne pas vous noyer dans la masse. Loin de la foule moutonnire, vous roulez en Polo et vous aimez a! (36.750 F. Nu seamn cu nici o alt main? Cu att mai bine! E ceea ce cutai, dumneavoastr cruia i plac mainile inteligente. i inteligen este peste tot n VW Polo! n forma compact, care v permite s-o garai acolo unde posesorii altor maini renun i care asigur cinci locuri confortabile... n sobrietatea care face din ea un mic miracol economic... n capacitatea de adaptare: cobori bancheta din spate i cocheta berlin se transform ntrun break elegant. n supleea, n manevrabilitatea ei, n sensibilitatea motorului... Ah! ce demaraj la semafoare! Da, Polo este diferit, i cu ea suntei sigur c nu v pierdei n mas. Departe de turma de oi, mergei cu VW Polo. V face plcere!) n publicitatea pentru parfumuri, sunt reclame n care ideea este expus de imagine i nume de marc. O femeie prezentat de imagine cu capul n jos, cu prul rsfirat, mbrcat ntr-o rochie trimind reflexe stinse (bronz, galben ntunecat etc.) care sugereaz atmosfera decadent a sfritului de secol al XIX-lea este corespondentul vizual al numelui parfumului: Opium, produs de Yves Saint-Laurent, i al conotaiilor, asociaiilor etc. chemate n minte de cel care aude sau citete acest cuvnt.

Exprimarea ideii comport mici variaii de determinaii la nivelul fiecrei componente a enunului publicitar. E ceea ce ndreptete compararea procedeului cu acela al variaiunilor muzicale. Se tie de asemenea c unele decoraiuni atrag prin micile variaii coninute: ele permit att identificarea bazei comune a modelelor, ct i a abaterii comise de la unul la altul. Tipul discutat poate fi considerat corespondentul publicitar al unor asemenea structuri grafice i muzicale. Acest prim tip de raporturi ntre componente cunoate o variant: imaginea face mai mult dect s pur i simplu repete beneficiul deja exprimat n titlu, l face pregnant. Beneficiul este concret; afirmarea lui, explicit. Semnificaia titlului este coerent, de sine stttoare; nu rmne nimic de lmurit n cadrul altei componente. Imaginea urmrete s confere 91

produsului sau efectelor ntrebuinrii sale o ct mai mare pregnan. Atunci cnd reclama cuprinde i un text, de obicei acesta arat ce caracteristici ale produsului susin beneficiul propus. Tipul n chestiune este cel mai frecvent pentru c se dovedete cel mai comod. Imaginea este menit s atribuie deja materialitate produsului. Dezavantajele tipului privesc n mare parte tot imaginea: se ajunge repede la manier n reprezentarea ofertei. E destul, ca s nelegi amploarea fenomenului, s contempli sticlele de bere mbrobonite, garanie a savoarei buturii. Iat titlul unei reclame pentru Issima, produs cosmetic al firmei Guerlain: Issima. Soin rparateur et anti-ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire). Textul, foarte scurt, spune de la nceput c Issima este peste toate produsele de ngrijire (au-del de tous les soins); de altfel, superlativul se afl n titlu, deja coninut n numele produsului. O lumin albastr nvluie faa i pieptul unei femei punndu-le n eviden netezimea strlucitoare, perfect, spiritualizeaz carnea: Issima este un izvor de atemporalitate, cine o utilizeaz nu mai mbtrnete. n reclama pentru detergentul Mir Couleurs al firmei Henkel, titlul este: Lavez sans dlaver (Splai fr s decolorai). Imaginea invit la o comparaie: dou femei stau una lng alta, mbrcate n rochii din acelai material; una i-a splat rochia cu un detergent obinuit, cealalt cu Mir Couleurs. Prima privete uimit i mbufnat rochia celeilalte i schieaz un gest ce pare c ar vrea s ascund rochia decolorat. Beneficiara detergentului fr decolorant i ine i ea rochia cu mna, dar pentru a-i arta mai bine prospeimea culorilor. Zmbete. n acest prim tip de raporturi ntre componentele discursului publicitar, imaginile au o organizare dintre cele mai simple: obiectele sunt plasate n general n centrul geometric al cmpului vizual sau pe o axa vertical; contextul vizual se poate ntmpla s fie complet eliminat, pentru a uura perceperea produsului recomandat. Dac se propune o comparaie, obiectele de comparat sunt astfel dispuse, nct n perceperea lor s fie favorizat opoziia (direcii paralele etc.). Textele sunt predominant argumentative (de altfel, i imaginile au aceeai funcie: felul cum sunt artate obiectele le impune aproape axiomatic importana); marea diversitate de argumente folosite pentru a detalia beneficiul din titlu sau a-i prezenta suportul probeaz c de multe ori creatorii de publicitate supraliciteaz mijloacele, accept cu senintate pcatul prin exces: enough is not enough dac vnzrile vor crete. Dac de cele mai multe ori imaginea doar face pregnant beneficiul promis de titlu (eventual completat i detaliat de text), se ntmpl i ca pregnana produsului degajat din imagine s fie nuanat sau nc mai accentuat de text. Al doilea tip de raporturi mparte informaia ntre componentele enunului publicitar: o component, de cele mai multe ori titlul, anun, iar alt component, imaginea, prezint un produs, beneficiu etc. S-ar putea compara funciile celor dou componente cu funciile prezentatorului i interpretului, ntr-un spectacol de varieti: primul anun un numr, al doilea l joac. Exist, la nivelul primei componente, un cuvnt care orienteaz fr greal destinatarul spre mplinirea semnificaiei n a doua component: interjecii (iat), adjective demonstrative (acest), prepoziii (pentru), pronume personale (el) etc. Cteva reclame pentru parfumul brbtesc produs de Azzaro nfieaz fie un flacon, fie efectele coninutului lui (o femeie descheie nasturii de la cmaa unui brbat), sub acelai titlu: Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes (Pentru brbaii crora le plac femeile crora le plac brbaii). O reclam integrativ pentru Volvo prezint un automobil sub titlul Le seul risque avec cette voiture, cest quon parle plus delle que de vous (Singurul risc cu aceast main este c se vorbete despre ea mai mult dect despre dumneavoastr). Textul prezint caracteristici tehnice ale automobilului (securitate, confort, fiabilitate, performane). Swissair semnaleaz diversificarea destinaiilor sale printr-o reclam cu titlul Voici la contribution de la Swissair une Europe entre lAtlantique et lOural (Iat contribuia lui 92

Swissair la o Europ ntre Atlantic i Urali); n imagine e prezentat o schem cu toate direciile, de la Zrich, n care zboar pe continent avioanele companiei.

Sleeping in Business Class. A brief history (Dormitul n Clasa afaceri. Scurt istorie) este titlul unei reclame comice pentru compania KLM: ase brbai se chinuiesc s se odihneasc n poziii dintre cele mai contorsionate, n timp ce al aptelea zmbete fericit dintr-un scaun al crui spaiu pentru picioare i al crui unghi de nclinare au fost sensibil mrite. Sub fiecare scaun e nscris cte un an. Textul nir facilitile oferite de companie. The answer to your communication problems (Rspunsul la problemele dumneavoastr de comunicare) este titlul unei serii de reclame pentru ALCATEL. Imaginile prezint cele apte litere (A, L, C, A, T, E, L) comunicate n diverse coduri: de semnalizare maritim (prin steaguri desfurate pe catarg), de comunicare gestual pentru handicapai (gesturi cu palmele i degetele) etc. Textul prezint diversitatea sistemelor de comunicare care alctuiesc cmpul de activitate al firmei, amploarea eforturilor sale pentru cercetare i dezvoltare, mrimea firmei (care opereaz n 110 ri etc.). And when your children stop working... you can play with it (i cnd copiii se opresc din lucru... te poi juca cu el) linitete o reclam pentru Apple orice cumprtor speriat de dificultatea manevrrii unui calculator. Legtura dintre titlu i imagine se realizeaz prin diferite instrumente gramaticale: n exemplele de mai sus, prepoziiile pour i voici, adjectivul demonstrativ cette, semnul grafic : 93

(dou puncte) (acesta din urm, chiar implicit, n reclamele pentru KLM). Toate aceste instrumente gramaticale solicit cutri n cuprinsul altor componente ale enunului pentru completarea unei informaii a crei prezentare a nceput n componenta din care respectivele instrumente fac parte. Tipul retoric n chestiune se bazeaz pe ruperea n doi timpi a comunicrii i vizeaz o cretere brusc a curiozitii destinatarului. Pe de alt parte, folosirea instrumentelor gramaticale menionate exprim cel mai bine ambiia fiecrei reclame de a monopoliza pentru produsul recomandat calitile categoriei din care acesta face parte: numai parfumul Azzaro susine pasiunea erotic, numai firma Alcatel rezolv problemele de comunicare etc. Procedeul este o variant rafinat a aceluia (nimic altceva dect un antaj) care recurgea la o ntrebare (Vrei s v rezolvai problemele legate de...?) susceptibil s primeasc un singur rspuns cuprinznd numele produsului miraculos.

Fora acestui tip retoric st n curiozitatea pe care o provoac primul timp (anunarea produsului) i pe care o satisface al doilea (apariia n scen a produsului). Cei doi timpi precis marcai ai reclamei parc i dilat durata de percepere; nu se poate ca zbovirea asupra reclamei s nu se coloreze pozitiv, o dat ce destinatarul afl la captul ei un beneficiu personal. Din exemplele prezentate, se vede c adesea aceast colorare se sprijin adesea pe umor. n plus, elementul din prima component a enunului care orienteaz cititorul spre cea de-a doua component (prepoziia, interjecia, adjectivul demonstrativ etc.) pare s monopolizeze pentru produsul recomandat ntregul set de avantaje ale respectivei categorii de 94

produse. Dac acest efort de monopolizare este sesizabil n toate tipurile retorice, n acest tip el se dovedete cel mai uor de identificat. Se poate observa c funcionarea acestui tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar are rezonane pragmatice. Dovada cea mai limpede o furnizeaz identificarea referenilor demonstrativelor i pronumelor personale cu utilizare deictic. Pentru a nchide sensul situaiei de comunicare, destinatarul trebuie s recurg la informaie pragmatic non lingvistic, reperabil n imagine. Al treilea tip de raporturi prezint ntr-o component a enunului publicitar o idee de mare generalitate, susceptibil de mai multe interpretri contextuale, i particularizeaz un sens al ideii, i reduce multitudinea de sensuri n alt component.

Bourgeois, oui; petit, jamais! (Burghez, da; mic, niciodat!) proclam un titlu pentru Ligne Roset, productor de mobil. Ideea o putem gsi, astfel formulat, ntr-un discurs politic relativ, de pild, la factorul social dominant ntr-o societate determinat; o putem la fel de bine citi n jurnalul unui parvenit; imaginea i textul lmuresc ns c n cazul nostru este vorba despre un stil de via. Marea burghezie i datoreaz prestigiul averii, poziiei sociale nalte i, desigur, unui mode de vie care amestec n chip unic utilitatea i luxul, funcionalitatea i rafinamentul. Imaginea ne prezint mobilier, reducnd generalitatea ideii din titlu. Iar textul, utiliznd n cheie umoristic un vag limbaj poliist, i propune s exalte morala individualisthedonist: Aujourdhui, si pour certains lembourgeoisement est un crime, Ligne Roset ralise pour vous le crime parfait. Les premires constatations permettent dtablir que la science moderne allie au savoir-faire traditionnel ont commis les plus gnreux, les plus soigns, les plus modulables, bref les plus outrageusement confortables salons composer. En approfondissant lenqute, on dcouvre mme que etc. (Dac pentru unii mburghezirea este o crim, Ligne Roset realizeaz astzi pentru dumneavoastr crima perfect. Primele constatri ne permit s stabilim c tiina modern aliat cu priceperea tradiional au comis cele mai generoase, cele mai ngrijite, cele mai modulabile, ntr-un cuvnt cele mai jignitor de confortabile saloane. Aprofundnd ancheta, vom descoperi chiar c etc.) 95

Reclama pentru Ligne Roset este o reclam integrativ; acelai tip de discurs retoric poate fi identificat i ntr-o reclam sugestiv pentru spunurile Lux al crei titlu spune: Heaven can wait (Raiul poate s atepte). l putem citi n mai multe feluri: oare enunul transmite opinia unui ateu? a unui lupttor pentru dreptate social? a unui politician care dorete secularizarea averilor Bisericii? Fotografia n sepia ne prezint o frumoas femeie ntr-o baie asemntoare acelora din pictura academic. Iat lumea noastr devenit utopic datorit unui spun: face concuren alteia (Raiul) n care se ajunge mult mai greu. Se pot integra acestui al patrulea tip i reclame n care ideea cuprins ntr-o component a enunului s se poat citi n (mcar) dou feluri graie polisemiei unui cuvnt sau a unei sintagme, iar lecturile ideii s fie reduse la una singur n alt component a enunului. Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Nimic nu se compar cu un co / nasture / mugur / boboc de floare dac vrei s-i prelungeti adolescena), spune un titlu pentru Levis. Polisemia lui bouton este redus de imagine: o pereche de blue-jeans are deasupra un nasture pe care e scris numele faimoasei firme.

Utilizarea titlului The art of fire starting (Arta de a aprinde focul / pasiunea) n-ar fi imposibil n reclame pentru... instalaii termice, chimice etc. (reclama ar prezenta, de pild, noi tehnologii de aprindere controlat a focului etc.) Dar i n domeniul afectiv-spiritual

96

semnificaia enunului este foarte bogat: titlul a fost folosit ntr-o reclam pentru coniacul Martell. Despre ce fel de foc e vorba lmurete imaginea. Un brbat i o femeie stau la mas ntr-un col de bistro. Pe masa rotund se afl un trandafir, o pereche de ochelari i dou pahare de coniac. Brbatul, cu spatele la obiectiv, mngie femeia pe gt, aplecndu-se uor nainte; i-a scos ochelarii i pare c-i spune ceva; femeia las uor capul pe spate, cu ochii nchii. Pereii bistroului sunt acoperii de oglinzi. Putem vedea cuplul, din unghiuri diferite, n oglinda din dreapta i n oglinda din stnga. Din imaginea celor doi reflectat n oglinzi ne dm seama c brbatul privete femeia plin de pasiune, indiferent la orice altceva din jur. Imaginile multiplicate ale celor doi, datorit oglinzilor, populeaz ntreg cmpul vizual, modalitate plastic de a comunica supradimensionarea psihic a cuplului. Cei doi umplu singuri lumea datorit vibraiei erotice care i anim. Reclama are i un text scurt. Iat-l: The hottest fires are kindled by a word, sparked by a glance, and fanned by a touch. Later, the burning embers should be banked overnight with another sip of Martell. (Focurile cele mai fierbini sunt strnite de un cuvnt, iscate de o privire, scprate de o atingere. Mai trziu, jraticul arznd trebuie pstrat peste noapte sorbind nc o dat din Martell.) Sunt distincte dou pri, fiecare alctuit dintr-o propoziie. n a doua, e afirmat capacitatea coniacului de a perpetua pasiunea. O simpl sorbire d mocnirii promisiunea de noi flcri. Butura e un elixir: perpetuarea unei stri este principalul beneficiu pe care l produce elixirul. O formulare esenial din aceeai parte a doua a textului nc o dat ne face s cutm elixirul i n semnificaia primei propoziii. Regimul sintactic al secvenelor kindled by a word, sparked by a glance i fanned by a touch este acelai; nici valoarea semantic a secvenelor nu difer: recunoatem un agent declanator i o aciune declanat (exprimat prin verbe incoative, care denumesc nceputul sau progresia unei aciuni; rmne nedeterminat momentul ncheierii ei). Cele trei secvene nu transmit att ideea de gradaie, ct pe aceea de diversitate. Principiul care hrnete aceast diversitate fcut perpetu de verbele incoative utilizate este Martell. Nu degeaba cuvntul nchide n el cuvntul art, nu degeaba acesta e cuprins i n titlu. Art e marcat grafic printr-un fond negru, n timp ce restul caracterelor, din titlu i din numele produsului, apar pe fond alb. Cuvinte, priviri, atingeri sunt manifestrile diverse ale unei arte coninute n Martell. Nu ne este dat s cunoatem regulile respectivei arte; arta e... art. Ajunge s sorbim coniacul, devenind recipientul activ cruia elixirul i transmite virtuile sale magice. Acest tip retoric transmite puternice coninuturi ideologice; miza reclamelor prezentate a fost statutul social, plcerea senzorial, tinereea, dragostea... Poate c reducerea ntr-o component (imagine, text lingvistic) a sensurilor unui enun ambiguu ntr-alta (titlu) nu este pur i simplu o reducere; sensul reinut extrage din bogia iniial de sensuri, bogie care determin dificultatea lecturii, nuane cu care se mbogete el nsui (reclamele pentru Ligne Roset i Martell arat c reducerea semantic permite sensurilor eliminate s lase o ct de mic urm asupra sensului pstrat), iar ceva din sensul reinut i mplinit se rsfrnge asupra acelei bogii. ntre componentele reclamei se poate manifesta un raport de interdependen (al patrulea tip de raporturi), astfel nct nici o idee cuprins n vreo component s nu poat fi corect neleas fr celelalte. Sensurile se lumineaz reciproc contribuind la edificarea unuia general; organicitatea acestui tip retoric face ca eliminarea unui sens parcelar (exprimat la nivelul unei componente) s tirbeasc coerena sensului general. Am discutat deja o reclam pentru Julius Baer Bank care ilustreaz acest ultim tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar. O alta, pentru Volkswagen, are urmtorul titlu: At 3 p.m., he kissed Pamela. 15 minutes later, he was in love with another... (La 3 a srutat-o pe Pamela. 15 minute mai trziu, era ndrgostit de alta...) La acest nivel, dou sunt liniile de lectur (care nu se exclud neaprat): a) brbatul este fie un fustangiu, fie un tragic 97

Don Juan incapabil s descopere n vreo femeie real idealul feminin devorator; b) alta (alt femeie) are ceva n plus fa de Pamela, i nc att de important, nct aceasta i-a pierdut puterea asupra brbatului. Din titlu nu putem afla mai mult dect promisiunea unei poveti moral-sentimentale.

Imaginea ne prezint o electrocardiogram; ce arat expresia grafic a tensiunii i a dinamicii curenilor electrici care nsoesc activitatea muscular a inimii? Pn la ora 3 p.m., linia care indic btile inimii este paralel la mic distan cu coordonata corespunztoare valorii zero (variaiile sunt imperceptibile). n dreptul orei 3 p.m. apar cteva variaii de intensitate mediocr. Dup alt interval de cvasi-inactivitate, btile inimii produc pe foaia de nregistrare un zig-zag ce risc s depeasc marginile acesteia. Variaia de intensitate a activitii inimii este remarcabil; dar imaginea nu ne relev nimic altceva. tim pn aici c o alta a luat foarte repede locul Pamelei (am vzut la discutarea titlului posibilele semnificaii ale disponibilitii de ndrgostire de care d dovad brbatul). Amplitudinea i frecvena btilor de inim dovedesc marea disproporie dintre cele dou iubiri; dar imaginea nu ne conduce dect la o form fr coninut. n acest stadiu, chiar dac n colul din dreapta jos apare logotipul (cercul n care sunt nscrise V i W), rolul pe care l joac maina n aceast poveste sentimental este departe de a fi elucidat. 98

Urmeaz textul: No offence to Pamela. No indeed. Pamela is charming, Pamela is desirable. One kiss from Pamela - and well... But, were there an instrument which measured the special pleasure of driving a Volkswagen, Pamela would raise a dark eyebrow. Not that she would be jealous of course, what woman would be jealous of a mere car? But she might be a little ruffled to learn that his pulse had quickened for his Volkswagen. What Pamela should know is that Volkswagens have this effect on warm blooded drivers everywhere. They slip into the driving seat calm on the surface, stirred beneath because, well, a Volkswagen is a Volkswagen. Now Pamela wouldnt be Pamela if she didnt see beneath the surface. So, she lets him have his fun and doesnt begrudge it. At their next rendezvous at 3pm, they kiss. A quarter of an hour later, Pamela slips, alone, behind the wheel of her new car. Her pulse quickens. Its a Volkswagen. (Nici o jignire adus Pamelei. Cu siguran, nici una. Pamela este fermectoare, Pamela este dorit. Un srut de la Pamela i... ei, bine... Dar, dac ar exista vreun instrument care s msoare plcerea special de a conduce o main Volkswagen, Pamela s-ar ncrunta puin. Nu c ar fi geloas, bineneles, ce femeie ar fi geloas din cauza unei simple maini? Dar faptul c lui maina i-a accelerat pulsul ar puteao zgndri. Pamela ar trebui s tie c mainile Volkswagen au acest efect asupra oferilor cu snge cald de oriunde. Iat-i alunecnd n scaun calmi la suprafa, dar excitai n adncul sufletului cci, ei bine, o main Volkswagen e o main Volkswagen. Acum, Pamela n-ar fi Pamela dac n-ar citi dincolo de aparene. Aa c l las s-i guste plcerea i nu-i poart pic. La urmtoarea ntlnire, la 3 dup-amiaz, se srut. Un sfert de or mai trziu, singur, Pamela alunec n spatele volanului noii sale maini. Pulsul i crete. Este o main Volkswagen.)

Rivalitatea dintre Pamela i main lmurete cine este alta; investiia afectiv a brbatului asigur acel minim comun care s justifice comparaia ntre ele. Femeia nsi e puternic valorizat pozitiv; e fermectoare i inteligent (tie s citeasc dincolo de aparene), nu e nici geloas, nici ranchiunoas. Date fiind aceste atu-uri, numai pasiunea brbatului mai salveaz maina. Dragostea, se tie, e oarb. Dar puternica valorizare a mainii pregtete complicitatea umoristic ntre autorul reclamei i destinatarul ei. 99

Consecvena cu care sunt comparate femeia i maina nu se poate justifica dect prin umor. E umoristic disproporia dintre, pe de-o parte, atu-urile Pamelei i efectele lor asupra brbatului i, pe de alt parte, atu-urile mainii (nici unul nu e numit) i efectele lor (ni le indic imaginea) asupra aceluiai. E umoristic hiatusul dintre evaluarea aproape raional a farmecului Pamelei i supunerea oarb n faa charismei mainii. E umoristic distana dintre influena Pamelei, fiin unic, asupra unui brbat i influena oricrui exemplar dintr-o serie de artefacte, obiecte nensufleite (fie ele numite Volkswagen), asupra tuturor brbailor. Aspectul umoristic al tuturor acestor disproporii, diferene etc. crete nendoielnic din potenarea lor reciproc. Fiecare nou distincie Pamela main renuaneaz i rafineaz competiia dintre cele dou iubite. Finalul neateptat al rivalitii crescnde (de remarcat referirea alternativ, n text, la rivale) reprezint apogeul povetii: la volanul unei maini Volkswagen, Pamela triete bucuria de a fi fost nvins. Elementul cantitativ relev constant importana celui calitativ. Pamela i brbatul nu-i rezerv reciproc mai mult de 15 minute; or, timpul acordat cuiva poate msura intensitatea afeciunii pentru persoana respectiv. n al doilea rnd: pentru a ne asigura c pasiunea pentru main a brbatului care o srut pe Pamela nu-i o form patologic a afectivitii, textul ne spune c toi oferii cu snge cald de oriunde se ndrgostesc de mainile Volkswagen. Normalitatea acestei investiri afective este dovedit prin numrul celor care o practic. Tautologiile (Pamela n-ar fi Pamela dac... i ei bine, o main Volkswagen este o main Volkswagen) introduc un element calitativ de echilibru: fiecare termen rmne n sine de nedefinit, de necomparat, iat sensul tautologiei. O rafinat estur de opoziii, analogii, anticipri, hiperbole etc. permite enunului n ansamblul su s atrag atenia asupr-i; umorul care umple ochiurile acestei esturi arat c maina satisfcnd aspiraia brbatului la o iubire secret, etern inefabil, n-a fost dect obiectul unui joc estetic, al unui exerciiu spiritual.

Test de control i autoevaluare

1. Identificai tipurile de raporturi ntre componentele reclamelor de mai jos.

100

101

102

103

2.

Indicai cum se reorganizeaz semnificaiile n reclamele de mai jos, dintre ale cror componente unele lipsesc.

104

105

106

107

108

-------------------------

Unitatea de nvare 8 Coninuturi publicitare. Dimensiunea social

Obiective
1. A determina modalitile n care publicitatea recomand i valideaz valori i comportamente sociale. 2. A identifica modelele sociale pe care le recomand publicitatea. 3. A stabili msura n care publicitatea este un factor modelator n societatea spectacolului.

Competene
1. 2. 3. Studenii vor recunoate n diversitatea de modele pe care le propun reclamele diverse stereotipuri (de gen, de statut etc.) Studenii vor identifica procedeele retorice prin care publicitatea transmite societii modelele de urmat. Studenii vor evalua suprasemantizrii consumului ca modalitate de participare la viaa social.
* * *

109

Dac dorete s stabileasc i s menin comunicarea cu un grup pentru a aciona asupra comportamentului membrilor acestuia, publicitatea trebuie s se identifice cu opiniile i cu valorile grupului, chiar s le consolideze (...) publicitarul trebuie s elaboreze un model care s fie un numitor comun acceptabil pentru toi membrii comunitii. Acest numitor comun e un stereotip (subl.mea, C.P.), declar Bernard Cathelat, creator al metodologiei socio-stilurilor, cofondator i director al lui Centre de Communication Avanc, laborator de prospectiv social al grupului publicitar EUROCOM-Havas (1). Modelul de care vorbete Cathelat este punctul final al unei suite de cercetri psiho-sociologice care ncepe cu ceea ce se numete segmentarea pieelor. Am vzut c aceast segmentare ia n considerare diverse criterii, dintre care cele mai importante sunt criteriile demografic, geografic, psihografic i comportamental. R.J.Winch a distins dou categorii de modele: personale i poziionale (2). Familiaritatea a doi indivizi se dovedete hotrtoare atunci cnd unul l adopt pe cellalt drept model personal. Magistrul este la ndemna discipolului (folosesc termenii magistru i discipol ntr-o accepiune foarte larg: transmitor, formal sau informal, i receptor, formal sau informal, ai unor serii de competene, de amplitudine variabil). Fiul i vede tatl desfurnd o multitudine de activiti i ncearc s reproduc operaiile prin care printele rezolv problemele ivite. Analizarea i compararea respectivelor operaii, fie i n chiar timpul efecturii lor, i dau fiului o anumit competen n msur s justifice abaterea de la stricta lor nlnuire, aducerea de inovaii. Mai mult, fiul depete simplele chestiuni de competen tehnic, ajunge s judece atitudinea moral i comportamentul moral ale printelui i s le corecteze n propria-i atitudine i n propriu-i comportament. Contactul personal dintre magistru i discipol i furnizeaz acestuia o imagine complex, global a aceluia i, de aici, i ofer posibilitatea de a ajusta n permanen imaginea respectiv; contactul personal educ spiritul critic al discipolului. n fine, discipolul i poate depi magistrul, faptul n chestiune fiind socotit ca n msur s inspire mndrie ultimului. n alegerea modelului poziional, caracteristicile legate de statutul social al acestuia joac un rol determinant; discipolul l adopt o dat ce i recunoate i admite capacitatea de a controla un anumit fragment dintr-un cmp de valori sancionate social i o dat ce se simte atras i capabil s adopte strategii mai mult sau mai puin asemntoare pentru a ajunge s controleze la rndu-i un fragment din acel cmp sau dintr-unul vecin. Henry Ford a putut fi un model poziional pentru tinerii americani nevoii s urce prin efort propriu scara social. Publicitatea le dilat modelelor poziionale cmpul de activitate: iat-le utiliznd sau consumnd produse... Exemplaritatea modelelor se rsfrnge asupra modului specific n care ele utilizeaz sau consum produsele. Personalitile care apar n reclame vin n general din marea art (muzic, pictur etc.), din cultura de mas (cinema, muzic pop etc.), din sport. Mass-mediile difuzeaz ncontinuu informaii amnunite i judeci de valoare entuziaste despre respectivele domenii. Fiecare performan are aici o amprent specific, n care recunoatem n dozaje diferite ceea ce ndeobte numim imaginaie, talent, inspiraie etc.; utilizarea sau consumarea produselor vor purta la rndu-le aceeai amprent. Ct timp repetarea comportamentului profesional al vedetelor (a juca tenis precum Pete Sampras, a cnta precum Cecilia Bartoli etc.) e imposibil pentru covritoarea majoritate a membrilor publicului-int, la ndemna acestora rmne imitarea comportamentului publicitar al vedetelor respective (neleg prin comportament publicitar utilizarea sau consumarea n reclame a produsului recomandat). Apropierea de modelul poziional prin imitarea comportamentului lui publicitar este un soi de soluie de rezerv, un ersatz. E drept, cine se strduiete s se apropie de magistru repetnd comportamentul lui profesional d efortului o coloratur personal (ceea ce echivaleaz cu a spune c efortul este modelator); reuita, chiar parial (nu toate mezzosopranele sunt recunoscute cum este Cecilia Bartoli etc.), este validat de societate n primul rnd prin diferite instane (asociaii 110

profesionale care atest calificarea membrilor, care confer premii etc.). n schimb, cei pe care distana pn la exemplaritate, mare, i descumpnete uor pot imita comportamentul publicitar al vedetei, aciune mult mai simpl i mai comod. Aspectele tehnice, aici de o mare importan, nu ridic dificulti; este vorba de operaii precise, a cror secvenialitate este uor de neles. Avantajul, considerabil, este ns contrabalansat de un neajuns: exemplaritatea din felul n care magistrul utilizeaz produsul i este garantat, mai mult: magistrul are monopolul ei; discipolul nu-i va putea nicicnd depi modelul, l oprete carena de prestigiu (iar un prestigiu comparabil nseamn alt comportament publicitar, ntralt reclam pentru alt produs). Imitarea comportamentului publicitar al vedetelor-magitri, comportament care am vzut c le paraziteaz comportamentul profesional, nu beneficiaz (nc?) de instane de validare. Dac, aa cum spune Baudrillard, consumul a devenit o for de producie (3), o practic ce asigur perpetuarea societii, atunci trebuie s ne ateptm s apar instane de validare a comportamentului de consum; comportamentul publicitar al magitrilor nu ar fi dect o etap, de nceput, n acest proces. Obsesiei depersonalizrii, care bntuie n societatea actual, i revine desigur un rol aici; celor, foarte numeroi, care nu pot interpreta partitura fii tu nsui li se propune alta mai simpl: fie i pentru o secund, pot s fie altcineva, un altcineva celebru (pot fi altcineva consumnd ca acela). Am vzut c discipolul contientizeaz deficienele modelului personal i c efectueaz asupra lui un travaliu corectiv; acest travaliu e n msur s conduc discipolul la stabilirea interioar a unei idealiti. Operaiile n chestiune pregtesc adoptarea modelului poziional; cu modelul respectiv ptrundem n zone de intens funcionare simbolic a structurii sociale considerate n ansamblu, suntem mai aproape de factorii sociali care genereaz ierarhiile de valori i care le sancioneaz permanent. Influena acestor factori sociali sporete conformismul la valorile propagate de cutare sau cutare model. Adoptarea i schimbarea modelului poziional in de dinamica social a valorilor i de capacitatea discipolului de a o filtra (respectiva dinamic presupune ciocniri de valori din care rezult reierarhizri, consolidri, distrugeri, nuanri etc.); o parte din responsabilitatea adoptrii unui nou model poziional este distribuit societii. Marele prestigiu social al persoanei publice i face apariiile ct se poate de spectaculoase, prezena ct se poate de accentuat. Iar massmediile se strduiesc pe toate cile s mprospteze persoanei publice prestigiul necesar exercitrii acestei funcii sociale (model). Prin mass-medii, societatea tinde din ce n ce mai mult s reduc importana modelelor personale n favoarea aceleia a modelelor poziionale, ajutnd la ubrezirea facultii critice a discipolilor. Invitnd publicul la imitarea comportamentului publicitar al modelelor poziionale, publicitatea slbete i ea respectiva facultate. Modelele personale sunt folosite n reclame pentru produse legate de spaiul domestic (fetia, acum beneficiar a priceperii mamei, va pune ntr-o zi n beneficiul propriei fetie o pricepere comparabil) sau n reclame pentru produse legate de o activitate iniiatic desfurat la vrste mici ale novicelui (tatl i cumpr biatului o minge de fotbal i echipamentul corespunztor, dup care, fericii, merg mpreun la un meci). Diversele moduri de utilizare a modelelor n publicitate determin o mai uoar acceptare a acestora, o mai redus percepere a mizei lor; nfiez mai jos trei asemenea moduri, cu convingerea c problema merit mult mai mult atenie. O reclam pentru Pepsi ne poart ntr-un orel din centrul / sudul Statelor Unite. E foarte cald. O superb tnr (Cindy Crawford) se ndreapt spre un automat pe cnd doi puti se urc pe un gard i rmn cu gura cscat; tnra vr un ban i ia o cutie de rcoritoare pe cnd putii nghit n sec; tnra bea din cutie pe cnd putii cad n extaz: e noua cutie de Pepsi! Ierarhia de valori i datoreaz comicul unei modificri de punct de vedere: de la al destinatarilor reclamei la al personajelor ei masculine. Apariia n final a cutiei de Pepsi infirm presupusa precocitate a putilor: preau capabili s aprecieze o minunat 111

reprezentant a speciei, chiar dac nu i s-i controleze reaciile; de fapt, erau atrai de butur. C n-au apucat nc s descopere ceea ce destinatarii reclamei au descoperit sau descoper i face pe acetia din urm s zmbeasc cu superioar nelegere. Instrumentul cu care se fetiizeaz produsul este Cindy Crawford (mai degrab o privim pe Cindy Crawford dect privim o tnr superb: i s-a furit o asemenea personalitate, nct nu o mai putem practic vedea dect n propriul ei rol; ar fi interesant de msurat diferena de impact a aceleiai reclame cu Cindy i cu o superb tnr anonim n rolul feminin). O reclam pentru Rolex renun la surdina comic menit s nuaneze lauda produsului. Sub o fotografie a lui Yehudi Menuhin avnd la mn un ceas al vestitei firme, textul ilustreaz ntr-un stil afectat, pompos, cteva tipuri grele de argumente: argumentul de autoritate (celebrul violonist cnt cu instrumente fcute de Stradivarius, Guarnerius del Ges, Capicchioni), argumentul de depire (Menuhin se intereseaz de toate formele muzicii - cnt cu Stphane Grappelli i Ravi Shankar -, mai mult, desfoar activiti umanitare), argumentul acordului ntre persoan i actele sale (suntem n faa unui caz de infailibil armonie a persoanei morale, esena acesteia se manifest plenar n orice preocupare i aciune), argumentul cauzalitii (Menuhin i-ar datora faima i ceasului) etc. La nivelul acestui ultim argument se produce manipularea; iat fragmentul cu pricina: Viorilor sale le acord Yehudi Menuhin cea mai mare importan. I-au aparinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita dect pe cele mai celebre. Totui, gustul su pentru schimbare rar l leag de o vioar mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la ncheietura minii, i rezerv ntreaga fidelitate: Rolex Day-Date n aur de 18 carate. (4) Cuvntul cheie este fidelitate; el trece sub tcere raiunea de a fi a oricrui artist: a experimenta fr ncetare noi mijloace de expresie, n spe noi sonoriti (Menuhin rmne fidel muzicii tocmai schimbnd viorile) pentru a-i propune semnificaia comun, aceea de gsit n dicionar, ca element caracteristic al individului druit, alturi de alte asemenea elemente puternic valorizate. Ridicarea ceasului la rang de instrument (utilizarea fr determinant a termenului trimite la clasa cea mai prestigioas de instrumente, clasa instrumentelor muzicale) faciliteaz acceptarea falsei cauzaliti. Exploatarea publicitar a modelelor nu se oprete la subordonarea comic a modelului ntr-o ierarhie a gusturilor i la exagerarea contribuiei produsului la performanele modelului; folosete i polarizarea personajelor celebre distribuite n reclame. Les faux-ressemblants, articol publicat n 1993 de revista Tennis de France, prezint felul cum se poate realiza aa ceva (5). Cnd Andr Agassi a nceput s fac reclame pentru Nike, firma a simit c era nevoie s opun imaginii rebelului imaginea altui juctor. Datorit performanelor sale la acea vreme, a fost ales Jim Courier (cei doi apreau n reclame pentru a recomanda inutele Challenge i, respectiv, Supreme). Ian Hamilton, pe atunci responsabil cu promoiunea n SUA al firmei, declara: Cu Agassi i Courier avem noroc, cci cultiv n mod natural stiluri opuse (...) fiecare inut seamn cte cu unul din ei, seamn cu ceea ce i place fiecruia, se potrivete cu impresia pe care o degaj fiecare. i, tot el: Andr reprezint tot ceea ce tenisul poate avea mai strlucitor, mai futurist. Exist ns i persoane mai conservatoare, mai tradiionaliste, care nu vor s-i asume vreun risc atunci cnd cumpr un echipament de tenis. Aveam nevoie de un juctor care s ncarneze aceste valori i acest juctor este Jim Courier. Insistm pe diferenele dintre ei, de altfel mesajele pe care ei le vehiculeaz sunt diferite. Jim (...) comunic un sentiment de grad secund. Are aerul c spune: Nu m deranjeaz dac pierd, dar se nelege foarte bine c detest acest lucru, c nu suport ideea nfrngerii. Are un aer blnd i politicos, dar n profunzime i simi dorina arztoare de a nvinge (...) La Andr am scos n eviden instinctul uciga. E vorba tot de un grad secund: dm impresia c Andr ar dori rachete care s-i permit s loveasc nc i mai tare, chiar dac ar fi s rneasc pe cineva, dar, desigur, se nelege c nu aceasta i este intenia. Se vede din aceast declaraie de strategie creatoare c dou opoziii disting juctorii: tradiionalist / futurist i blnd / uciga. Dac n cazul lui Courier nu erau multe lucruri de 112

fcut pentru impunerea imaginii ce-i fusese destinat (Jim ducea o via linitit, cu nimic diferit de aceea a oamenilor simpli, era asemnat de antrenor cu un cal de traciune etc.), n cazul lui Agassi toi din anturaj, de la Mike, tatl (comparabil cu printele lui Mozart pentru tenacitatea cu care i exhiba biatul n orice loc din care credea c se poate obine vreun avantaj), pn la Nick Bollettieri, antrenorul (care la Wimbledon i cerea lui Andr s mai ngenuncheze o dat mimnd extazul pentru fotoreporteri i posturi de televiziune), se strduiau fr ncetare s impun imaginea unei persoane niciodat n pan de inedit. Un exemplu: n vara lui 1993, Richey, un tovar de-ai lui Andr, l nsoea purtnd haine identice, fcnd aceleai gesturi etc.; era umbra uman a tenismanului. S-ar putea spune c aceast imagine i avea o justificare n nsui felul de a fi al juctorului. Nu ntotdeauna; din inventarul de veminte pe care le purta, tricourile ptrate aveau menirea s-l arate pe Andr drept un macho sigur de atu-urile-i fizice i gata s i le pun n eviden: la fiecare serviciu, i dezveleau buricul i musculatura pentru camere. Or, spune Patricia Jolly, Agassi e pudic, nici un juctor nu l-a vzut dezbrcat la du. Am semnalat n treact o chestiune care genereaz intervenii aprinse i, adesea, opinii polarizate: rolul social al publicitii. Publicitatea, un domeniu la vedere al practicii sociale nc din prima jumtate a secolului al XX-lea, a devenit unul privilegiat al acesteia n aproximativ perioada de afirmare a culturii zise post-moderne, cultur descentrat i heteroclit, materialist i psi, porno i discret, inovatoare i retro, consumatoare i ecologist, sofisticat i spontan, frapant i creatoare; faptul c, dup Gilles Lipovetsky cel puin (6), viitorul, fr ndoial, nu va avea de tranat n favoarea vreuneia dintre aceste tendine ci, din contra, va dezvolta logici duale, coprezena supl a antinomiilor (subl.mea, C.P.) m ncurajeaz s cred c publicitatea se va impune, cu nc mai mult for dect pn acum, ca director de contiine, formator de atitudini, propagator de comportamente. Dintre ipostazele societii, una ncurajeaz afirmarea publicitii ca factor de prim rang al vieii sociale. Este vorba de ceea ce s-a numit societate de consum. Aceast ipostaz s-a bucurat i se bucur de mare atenie din partea cercettorilor. ncerc s pun n lumin dimensiuni importante ale ei. De o bun bucat de vreme s-a remarcat constant desemantizarea pentru existena social a ctorva tipuri importante de aciune uman (7). Munca a devenit o rutin; individul muncete adesea fr o imagine clar a produsului care trebuie s rezulte din munca sa, nu poate interveni n procesul de producie pentru a influena caracteristicile produsului final. Politica i reduce latura agonal (baz a aciunilor menite s rmn, prin capacitatea lor de a contribui la perpetuarea unei colectiviti, n memoria acesteia) n favoarea laturii administrative, gestionale; prolifereaz tehnocraii. Arta se zbate, de la nceputul acestui secol, n aporia frontierei ce o desparte de realitate (ready-made objects sunt doar o expresie a acestei problematici); muli se ndoiesc azi de capacitatea-i de a releva sensurile destinului uman. tiina cunoate o specializare care o face de neneles pentru cea mai mare parte dintre oameni; diferitele forme de popularizare (vulgarizare) trdeaz un alarma(n)t efort de a o aduce mai aproape de ei. Etc. Rmn un tip de activitate principal prin a crui suprasemantizare societatea urmrete s compenseze desemantizarea pomenitelor activiti: creterea consumului. Jean Baudrillard a vzut n consum (consumativitate, spune el) o for de producie n msur s susin i s justifice funcionarea unui sistem de cretere productivist, corn al abundenei. Organizarea nevoilor umane n ansambluri mereu mai complexe pretinde ritmuri ale consumului care s corespund acelora ale produciei de bunuri (8). Marcuse a vzut n el o form a desublimrii represive; sistemul economic asigur satisfacerea imediat a nevoilor membrilor corpului social, inndu-i astfel la distan de orice analiz critic a acestuia (9). Printre funciile-i sociale, consumul are, cred, i una compensatorie: e menit s refac echilibrul stricat prin golirea de sens a unor tipuri de activitate care mult vreme au servit 113

drept criterii ale definirii omului. Indivizii caut n alte activiti dect munca, politica, arta i tiina sensurile pline n stare s le reflecte excelena (aceast excelen trebuie dovedit altfel dect pn acum). Iat cteva exemple de slogan, dintr-o serie care cuprinde mult mai multe: Perfectly you (Tu, perfect), pentru Wella; Se dpasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepi, singura curs care nu se termin niciodat), pentru Porsche; Lart dtre unique (Arta de a fi unic), pentru Cartier; Where you can be your self again (Unde poi fi tu nsui, iari) pentru Hilton (prezentat cu o caligrafie complicat, alambicat, self este rupt de your, procedeul accentund semnificaia lui self: individ considerat drept subiect al propriei contiine, subiect avnd personalitate distinct). Fie efortul de mplinire a fiinei, fie funcionarea fr constrngeri a sinelui n totalitatea determinaiilor sale actuale sunt prezentate ca posibile numai prin utilizarea produsului; tim (ne-au spus-o diferite ideologii n diverse forme) c individul aspira spre plintatea fiinei sale, tindea s ating acea treapt a propriei evoluii pe care ddea msura umanitii (n sens intensiv), pe care ilustra n forme superlative condiia uman; mai tim (de la aceleai ideologii) c foarte puini actualizau respectivul ideal i c restul i numeau genii. Iat ns c noi ideologii confer fiecrui individ privilegiul excepionalitii; condiia pentru a beneficia de acest privilegiu suficient, ne spune publicitatea este recursul la produs. Nu numai publicitii i datorm sublinierea capacitii obiectelor de a sprijini mplinirea posesorilor lor. Printre altele, i literaturii. Romanul The picture of Dorian Gray (1891) propovduiete o atitudine estetic pasiv n esena ei, consumatorist. Dorian spune: Brocarturile vechi, bronzurile coclite de vreme, obiecte frumos lcuite, sculpturile n filde, ambiana ncnttoare, luxul, fastul, toate acestea ofer posibiliti infinite. ns temperamentul artistic pe care ele l creeaz, sau n orice caz l scot la iveal, reprezint pentru mine nc i mai mult (subl.mea, C.P.) (10). Cum urmeaz lord Henry i Dorian preceptul conform cruia numai canoanele societii alese sunt, ori ar trebui s fie, identice cu canoanele artei? Cei doi urmresc cu ncpnare spiritualizarea simurilor mbrcnd luxoase halate din ln de Camir, punndu-i n sli de baie lespezi de onix, trecndu-i pe la nri cutiue cu aromate etc. (Fora creatoare le este limitat la enunarea unor sublime aforisme menite s ocheze i s ncnte societatea.) Faptul c aristocraii din roman sunt receptacole ale unor senzaii neobinuite nu duce prea departe pe drumul spre creaie: fr lna de Camir, lespezile de onix i cutiuele de aromate, personajele i-ar pierde bun parte din excepionalitatea estetic (le rmn doar acele senzaii neobinuite procurabile prin crim, ca la oamenii obinuii: la aceast cale recurge Dorian Gray), tot aa cum fr vopselele de pr Wella, hotelurile Hilton, ceasurile Cartier sau automobilele Porsche destinatarii reclamelor nu ar ajunge s-i afle excelena. Probabil c deja n lumea lui Oscar Wilde relaia omului cu obiectele concura ca importan relaia omului cu semenii. n a doua jumtate a secolului al XX-lea, aceast relaie a cptat un sprijin formidabil: retorica publicitar, violent i ncpnat. n (aproape) fiecare categorie de produse exist unele care cuprind n aura de conotaii virtuile magice de a-l nla pe utilizator pn la perfeciune sau de a-i consolida unicitatea. Achiziionarea acestor produse reprezint o tentaie greu de respins. Mai mult: dac din fiecare categorie selecteaz corect produsul potrivit, un individ poate obine o colecie de produse de la ale cror reclame s aud discursuri cu acelai coninut. Avem de-a face cu o retoric a iterativitii, a redundanei: produse din categorii diferite tind s se grupeze n constelaii tematice. Iar consumnd o anumit constelaie de produse recomandate de reclame individul n chestiune va chiar aduce semenilor i lui nsui dovada propriei excelene; multe alte posibiliti de a o face, i nc att de comod!, nu mai are (vezi amintita desemantizare a altor tipuri de activitate). Reclame pentru produse din categorii diferite pot repeta (i repet) unul i acelai discurs. Publicitatea slujete astfel conturarea, cristalizarea a ceea ce Pierre Bourdieu nelege prin stil de via: un ansamblu de scheme identice (sau reciproc convertibile) de practici 114

distinctive ale unui agent social n diferite cmpuri ale vieii sociale. Indivizii caut s-i nsueasc o parte ct mai mare din obiectele-semne ale unui stil de via; n acest efort, experiena lor social i apr mai mult sau mai puin de riscul de a se lsa atrai de promisiunile unui salt prea mare n ierarhia stilurilor. Dar, cum funcionarea ca semn al stilului de via nu este la fel de manifest pentru fiecare produs n parte, se observ c, mai ales n societile cu structuri foarte dinamice, n care ierarhiile de valori se reorganizeaz cu mare rapiditate, indivizii se grbesc s achiziioneze semnele cele mai pregnante ale ascensiunii (e greu s poi acumula simultan un ntreg set de semne) i se poart ca i cum ar fi n posesia (cvasi-)totalitii semnelor respective i, mai ales, ca i cum ar fi capabili s le utilizeze adecvat. n asemenea societi, publicitatea e un factor care dinamiteaz stilurile de via (mai ales pe cele tradiionale) i determin mari variaii n aprecierea viitoarei ordini sociale (vezi telefoanele celulare, la nceputul acestui capitol). Schimbri de stil de via (cu cauze, condiionri, forme de manifestare etc. diferite) se nregistreaz, desigur, i n societi stabile. Aceste schimbri pot lua forme acuzate. Rocker-ii britanici contestau acum 25-30 de ani o societate pe care o urau i/sau dispreuiau: fighting in the street with our children at our feet (s luptm n strad cu copiii lng noi) era promisiunea celor de la The Who. n 1990, bun parte dintre idolii pop-ului (Paul McCartney, George Harrison, Eric Clapton, Elton John, Phil Collins, Jimmy Page, Pete Townshend etc.etc.) i cumpraser proprieti n mprejurimile Londrei. Se zice c n Marea Britanie statutul de nobil de ar nchide n sine o bogat tradiie i reprezint un adevrat ideal, c orice locuitor al insulei are nostalgia conacului. Un agent de vnzri imobiliare a putut declara: muzicienii sunt nti englezi i apoi staruri pop (...) dac te-ai nscut n East End sau cu o linguri de argint n gur, fantezia vieii la ar i-e adnc sdit n suflet. O dat ce ai bani, te mui la ar (11). Tradiia, veniturile considerabile (cea mai mare parte dintre conace costau n anii 80 ntre 1,5 i dou milioane de lire sterline, iar ntreinerea unuia se ridica la 35 40.000 de lire sterline pe an), schimbarea de statut social (mai toi rocker-ii proveneau din medii sociale joase), naintarea n vrst etc. au jucat fiecare un rol determinant n schimbarea stilului de via al idolilor pop-ului. Revin la participarea publicitii la reorganizarea existenei sociale, la re-ierarhizarea valorilor operante n societate. Conotaiile adugate unui produs Jacques Sgula le spune valoare imaginar adugat (12), Bernard Cathelat valoare simbolic (13) pot s fi avut iniial, n intenia autorilor ideii de poziionare (14), rolul de a ajuta obiectul de cumprat s ocupe un loc ct mai precis pe o hart mental a categoriei din care acesta fcea parte i pe care o utilizau potenialii cumprtori; era o cale de a ordona ntr-un fel consumul (supra, Baudrillard: consumul ca for productiv). Numai c, pentru a-i afla un loc n structurile sociale, indivizii consult hri ale mai multor categorii de produse (detergeni, automobile, igarete etc.) pentru a le afla principiul unificator n msur s-i ajute s identifice constelaia de produse. Aa nct, prin conotaiile sale, produsul angajeaz teritorii de pe hri diferite. Pe aceast cale, fiecare individ e pus n contact nu numai cu un obiect fizic, ci i cu un coninut ideologic adesea astfel in-format de agenia de publicitate, nct s fie dublul propriei lui personaliti. Cathelat spune: Imaginea produselor pe care le consum este propria mea imagine, Consumm propria noastr imagine (15). I s-ar prea ocant unui individ s afle c, atunci cnd epuizeaz un produs, consum de fapt o parte din sine (parte concentrat n aura de conotaii a produsului), distruge o ipostaz de-ale sale? Rezult c o parte, considerabil, din aciunea social a indivizilor const n descoperirea acelor produse n care sunt mpini s se transfere i aa-zicnd s se obiectiveze i utilizarea sau consumarea produselor respective ca modalitate de a-i legitima, lor n primul rnd, prezena n societate i de a-i semnala importana social. Obsesia publicitii de a stabili portretele robot ale potenialilor cumprtori nu i afl justificarea doar n raionalizarea aciunii comerciale; ea exprim nevoia social de a da o ocupaie unui numr ct mai mare de indivizi, de a le pune la dispoziie o activitate semantizat. Ne obiectivm n produse i ne semnalm prin produse, epuizndu-le: iat cum existm social. 115

Putem vedea n acest proces democratizarea unei obsesii a aristocrailor lui Wilde: a se diferenia social fcnd din propria via o capodoper. Simise oare britanicul c izvorul de capodopere era pe cale s sectuiasc, ncerca s descopere unul nou (cci, se tie, for de difereniere ca a artei este greu de gsit)? Lord Henry i spune lui Dorian: Eti un prototip desvrit (...) eti strin de orice imperfeciune (...) Eti tipul de om pe care vremea noastr i-l caut (...) Snt att de bucuros c niciodat n-ai furit ceva, n-ai dltuit o statuie, n-ai pictat o pnz i n-ai creat nimic n afara propriei tale fpturi! Viaa a fost modalitatea ta de exprimare artistic. Ai fcut din propria-i via o simfonie. (subl.mea, C.P.) (16) Printre notele simfoniei: obiectele! Iat acum obiectele aflate la ndemna unor categorii sociale mereu mai largi. Acele categorii care n vremea lui Wilde aveau prea puine instrumente de semnalizare social (obiectele lor rspundeau n primul rnd unei economii a nevoilor: hainele acopereau corpul, caii i transportau repede i uor clreii etc.) capt din ce n ce mai multe i mai strlucitoare. Unele sunt de etalat. Etalarea acestor obiecte ndeplinete, desigur, o funcie simbolic (17); constana practicii respective a crei funcie social este construirea prestigiului social, consolidarea ierarhiilor sociale semnaleaz un principiu definitoriu al funcionrii speciei. ntre homo consumans i obiectele pe care le consum la recomandarea publicitii se stabilete un raport de reciproc potrivire: el are pur i simplu de ales un ansamblu omogen de obiecte gata produse dintre mai multe ansambluri omogene de obiecte gata produse, obiecte n msur s semnaleze un stil de via n primul rnd graie personalitii care le-a fost atribuit n urma identificrii potenialilor cumprtori. O dat ansamblul respectiv stpnit, se mai pune problema utilizrii lui corecte. O dat deprins utilizarea, homo consumans este n situaia de a confirma un stil de via. Redundana este maxim, obiectele din ansamblul selectat: interanjabile. Semantizarea consumului crete n intensitate prin personalizarea produselor: aceast cale de a le diferenia determin nmulirea modurilor de consum simbolic. Termenul personalizare privete fie modificarea unui obiect de serie prin adugarea unui caracter specific, fie adaptarea lui la o conjunctur specific, la o persoan anume. Din punct de vedere economic, aceasta nseamn flexibilizarea lanurilor de producie n vederea garantrii mai multor opiuni n alegerea unui obiect dintr-o anumit categorie (se nelege, seriile de produse vor fi ct mai mici, att de mici ct permite eficiena economic); dac n 1968 Citron, Peugeot i Renault produceau 63 de modle de automobile, n 1984 realizau 130 (18). Personalizarea nu este altceva dect o fa economic a preocuprii sociale de a oferi indivizilor ct mai multe obiecte dintre care s-i aleag dblurile i prin consumarea crora s-i semnaleze importana. Rmne de discutat cum funcioneaz publicitatea ca indicator al raportului n care, n diferite sisteme sociale, se afl diferenierea i conformarea. Cci, pe de-o parte, destui autori insist asupra creterii conformismului social; dintre acetia, David Riesman i Franois Brune vizeaz publicitatea ndeaproape, chiar direct (19). Pe de alt parte, ali autori arat c un actor social caut n permanen ci prin care s semnaleze diferenierea fa de alii: cnd pentru cei mai muli munca apare ca paradigm a tuturor constrngerilor, opusul oricrei exprimri libere, sunt indivizi care muncesc peste program pentru a arta cu ct responsabilitate neleg s-i asume misiuni sociale; cnd cei mai muli se precipit s consume ct mai multe produse pentru a-i dovedi naltul statut social, sunt indivizi care i-l semnaleaz prin austeritate, l exemplific prin ascetism (20). Etc.etc.etc. n chestiunea diferenierii i conformrii sociale, avem de-a face cu o micare complex: cei doi termeni sunt corelativi, fenomenele acoperite de ei se implic reciproc. Atunci cnd propune membrilor grupului (publicului-int) un model-cel-mai-mic-numitorcomun al lor, publicitatea se bazeaz pe acea parte a identitii unei persoane care este cea mai permeat de legile structurii sociale. Participarea nsi a indivizilor la propagarea 116

comportamentelor recomandate de modelele publicitare este dovada conformrii lor. Le rmne de ales ntre diversele forme de conformare oferite de societate. Multiplicarea modelelor publicitare permite indivizilor s caute i s afle n ele sprijin pentru acele diferenieri permise de societate, ct vreme diferenierile respective i asigur funcionarea. Orict de puin atenie am acorda reclamelor pentru Marlboro, Camel i Lucky Strike, vom vedea c, nainte de trunchiul ideologic comun al lor (personajul d impresia de for, pare capabil s decid singur asupra aciunilor sale, s nfrunte necunoscutul etc.; mult vreme, eroii din clipurile pentru Marlboro i Camel erau solitari, cel din clipurile pentru Lucky Strike continu s fie), ies n eviden elementele difereniatoare (de pild: interaciune om natur la Marlboro, exotism oriental la Camel, macho-ism ncorporat n motociclet la Lucky Strike). Diferenierea ncurajat de publicitate mascheaz o profund inerie social; Baudrillard a artat cum moda i, mai larg, consumul, care este inseparabil de mod (...) este un factor de inerie social n msura n care, prin schimbri vizibile, adesea ciclice, de obiecte, veminte i idei, n ea se joac nencetat exigena mobilitii sociale reale. Iluziei schimbrii i se adaug iluzia democraiei (aceeai, sub un alt aspect). Obligaia de efemeritate a modei este inut s elimine ereditatea semnelor distinctive, s stabileasc la fiecare moment al ciclului egalitatea anselor fiecruia. n faa instanei modei, toate obiectele sunt revocabile: ar fi de ajuns pentru a crea egalitatea tuturor n faa obiectelor. Or, iat ceva evident fals: moda, ca i cultura de mas, vorbete tuturor pentru a-l pune mai bine la locul lui pe fiecare. (21) Cum s-ar putea citi altfel diferena dintre multiplicarea extraordinar a obiectelor de consumat n chip simbolic i reducerea drastic a tipurilor de personaje publicitare care ne sunt model? Gunnar Andrn et al. (22) au identificat cteva tipuri masculine: durul, amabilul, seductorul, ndemnaticul, intelectualul, snobul; tipologia feminin e mai redus: femeia ppu, femeia independent, femeia gospodin... Criteriilor psihic, comportamental etc. pe care se sprijin stabilirea acestor inventare le corespunde unul fizic, care produce un ideal feminin i unul masculin de frumusee: 16-30 de ani, piele alb, moale i neted, figur oval, frunte nalt / medie, nas mediu / mic i drept, dini albi i egali, ochi medii spre mari (fr ochelari), pr bogat i strlucitor, pomei schiai sau marcai etc. respectiv 16 45 de ani, piele alb, preferabil bronzat, figur atletic, ptrat spre oval, frunte medie spre nalt, maxilare i gur puternice, musta, obraji proaspt brbierii, pr tuns scurt sau ciufulit / buclat etc. (23) Se vede srcia combinatoriei. Observnd societatea, publicitatea definete modele umane pe care ni le propune spre imitare. Indivizii sociali de succes care incarneaz respectivele modele le confer pregnan i prestigiu. Utilizarea modelelor propuse accentueaz conformismul social; indivizii sunt nvai s asume acele forme de libertate tolerate de societate, forme de libertate care corespund strict modalitilor recomandate de consumare a produselor.

Note
(1) (2) (3) Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.180 Apud Kurt Danziger, Socialization, Penguin Books, Harmondsworth Middlesex, 1971, p.42-47 Jean Baudrillard, La gense idologique des besoins, n Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, i Pour une thorie de la consommation, n La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979 Iat reclama: Cum se pune Yehudi Menuhin n acord cu propriu-i timp A-i duce arta la asemenea perfeciune i-ar fi suficient oricui n afar de el. Dar Yehudi Menuhin e prea pasionat de via pentru a se limita s cnte la vioar. Muli sar mulumi cu primirea entuziast care i se face n urma attor concerte date n lumea 117

(4)

(5) (6) (7)

(8)

(9) (10) (11) (12) (13) (14)

(15) (16) (17)

(18) (19)

(20)

(21) (22)

ntreag. Pentru el ns, concertele erau mai ales pretexte de a studia muzica rilor n care cnta. i i se ntmpl la fel de bine s dea concerte alturi de Ravi Shankar sau Stphane Grappelli ori alturi de o orchestr simfonic. Numeroase ri i-au decernat cele mai nalte distincii onorifice pentru c a tiut s pun muzica n slujba convingerilor sale umanitare. Marea Britanie, Belgia, Republica Federal a Germaniei, Frana l-au cinstit n acest sens. Yehudi Menuhin a fost chiar laureat al Premiului Nehru pentru Pace. Bineneles, viorilor sale le acord Yehudi Menuhin cea mai mare importan. I-au aparinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita dect pe cele mai celebre. Totui, gustul su pentru schimbare rar l leag de o vioar mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la ncheietura minii, i rezerv ntreaga fidelitate: Rolex Day-Date n aur de 18 carate. C Yehudi Menuhin a ales un Rolex este pentru noi o onoare. Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, Tennis de France, 482/1993, p.50-55 Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.14 D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 (prima ediie: 1950); Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979; Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983; Guy Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992 J.Baudrillard, La gense idologique des besoins, n Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972 i Pour une thorie de la consommation, n La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979 Herbert Marcuse, The conquest of the unhappy consciousness. Repressive desublimation, n One-dimensional man, Beacon Press, Boston, 1966 Oscar Wilde, Portretul lui Dorian Gray, trad.rom., E.P.L., Bucureti, 1967, p.163 Jennifer Foote, The Rockbroker Belt, Newsweek, 18 iunie 1990, p.18-19 J.Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.36 B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.144 Jack Trout i Al Ries au lansat conceptul de poziionare n anii 70. Anterior, creaia publicitar se strduise s urmeze Unique Selling Proposition a lui Rosser Reeves (dup Reeves, publicitatea trebuia s evidenieze ca exclusiv un avantaj al produsului, real sau nu). Poziionarea viza crearea n mintea cumprtorilor a unei imagini clare, precise a fiecrui produs recomandat (definirea respectiv se fcea adesea prin elemente difereniale). B.Cathelat, op.cit., p.160, 233 O.Wilde, op.cit., p.322-323 Numeroi autori au scris despre funcia simbolic a posedrii i consumrii obiectelor, n diverse momente ale evoluiei societii umane. l menionez aici doar pe Thornstein Veblen (The theory of the leisure class, 1899) i ale sale sintagme conspicuous waste (risip ostentatorie), vicarious consumption (consum prin procur) etc. Jacques Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.200 Franois Brune, cap.III Cile normalizrii, n Fericirea ca obligaie, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1996, David Riesman, Some types of character and society, n The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 Jean Baudrillard, La socit de consommation. Ses mythes, ses structures, Gallimard, Paris, 1979, p.130; P.Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, Paris, 1979, p.278 J.Baudrillard, Pour une conomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, p.39-40 Gunnar Andrn, Lars O.Ericsson, Ragnar Ohlsson, Torbjrn Tnnsj, Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of american advertising, LiberFrlag, Stockholm, 1978, p.127-128 118

(23)

Ibidem, p.154-156

Bibliografie
BAUDRILLARD, Jean, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979 BRUNE, Franois, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Trei, Bucureti, 1996 CATHELAT, Bernard, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992 EWEN, Stuart, Captains of conciousness, Basic Books, New York, 2001 SGULA, Jacques, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984

Test de control i autoevaluare

1. Stabilii tipurile de modele sociale din reclamele de mai jos.

119

120

121

2.

Evaluai funcia de indicator de statut a produselor n reclamele de mai jos.

122

123

124

125

-------------------------

Unitatea de nvare 9 Coninuturi publicitare. Dimensiunea psihic

Obiective
1. 2. 3. A stabili tipul de personalitate uman pe care reclamele l valideaz membrilor societii. A identifica inventarul strilor afective recomandate social de reclame. A recunoate tipurile de plcere pe care le recomand mesajele comerciale

Competene

126

1. 2. 3.

Studenii vor compara tipul de personalitate definit n diverse momente din istoria umanitii cu tipul de personalitate definit de reclame n zilele noastre. Studenii vor evalua gradul de adaptare la condiiile de via pe care l presupune tipul de personalitate recomandat de reclame. Studenii vor identifica elementele de solidaritate / individualism i hedonism din reclame.

Probabil c n problematica psihic a publicitii aspectul cel mai important privete tipul de personalitate pe care ni-l propun reclamele. Gordon W.Allport consider personalitatea, n singurul mod n care poate fi inteligibil considerat, ca o reea de organizare, compus din sisteme n cadrul altor sisteme, unele sisteme avnd o magnitudine mic i fiind oarecum periferice fa de structura central sau esenial, alte sisteme avnd o amploare mai mare n nucleul edificiului total; unele intrnd uor n aciune, altele fiind mai latente; unele conformndu-se din punct de vedere cultural n aa fel nct pot fi imediat considerate drept comune; altele categoric particulare. Dar n ultim analiz aceast reea utiliznd bilioane de celule nervoase, modelat de ereditate i de experiene ambientale niciodat repetate este n cele din urm unic. (1) n aceste rnduri, personalitatea este un sistem deschis (modelat de experiene ambientale niciodat repetate, sistemul realizeaz schimburi de substan, energie i informaie cu mediul), dinamic (sistemul este alctuit din subsisteme care intr n aciune cu viteze diferite, care au inerie variabil), ierarhic (subsistemele se organizeaz de la nucleul edificiului total spre periferia lui). Procesul dezvoltrii poate fi conceput n parte ca diferenierea progresiv a structurii i a comportamentului i n parte ca integrarea progresiv a comportamentului i structurii (2), observ psihologul american ntr-o discuie asupra capacitii de autoreglare a personalitii, dup ce prezint modificrile pe care aceasta le sufer n succesiunea vrstelor psihofizice. n fine, o abordare a personalitii nu poate trece peste orientarea ei social pentru Durkheim, personalitatea e individul socializat (3) i peste ceea ce a numi caracterul ei istoric - la personalitate nu se poate ajunge dect prin inferene alimentate de constane de comportament i atitudine (Consistena n timp se refer la similaritatea de comportament al unei persoane n dou ocazii diferite (4)). Pentru A.Maslow, elementul definitoriu al fiinei umane este autorealizarea; desigur, aceast opinie este mprtit de muli ali gnditori. Maslow nsui spune c Fromm, Jung, Horney, Schachtel etc. au folosit n acelai sens termeni sinonimici (individuation, selfdevelopment etc.). Dar lista nu se oprete aici: dup Rollo May, fiecare fiin are n via o i numai o nevoie central, aceea de a-i mplini posibilitile. Acelai May produce citate cu sens foarte apropiat din Kirkegaard (a tri o aventur nseamn n semnificaia cea mai nalt a deveni contient de sine) i Nietzsche (libertatea e capacitatea de a deveni ceea ce suntem cu adevrat) (5). Nu avem de ce ne mira n faa continuitii acestei ncrederi n sensul existenei umane. Dup V.J.McGill, teoriile autorealizrii continu eudemonismul lui Aristotel i raionalismul lui Spinoza (pentru acesta din urm, esena omului ar da-o dorina de a persevera ntru propria fiin) (6). Omul le aprea renascentitilor ca un libero artefice e costruttore de si stesso (constructor liber al propriei persoane). Etc. Optimismul acestei tradiii poate fi socotit, la urma urmelor, i drept expresia cea mai nalt, cultural, a instinctului de supravieuire. Cum se vede de la asemenea nlimi personalitatea pe care o propun reclamele? Descrierea ei nu este o operaie simpl. 127

Multe reclame de televiziune sunt naraiuni n dou momente ai cror eroi comunic n primul moment neplcere i inconfort iar n al doilea: o puternic satisfacie. (Reclamele de pres scris prezint numai al doilea moment, dar permit reconstituirea celui dinti; discut aici reclame de televiziune pentru a evita sarcina suplimentar a reconstituirii primului moment). Undeva ntre cele dou stri intervine produsul; lui i revine responsabilitatea transformrii. ntr-un anun pentru Cillit, o tnr e ngrozit de iminenta vizit a soacrei: nu reuete deloc s curee instalaiile sanitare; eficacitatea providenial a substanei abrazive recomandate i relev tinerei o modalitate de a fi fericit. ntr-un anun pentru Pronto, lichid de curat i lustruit mobila, o femeie sufl polenul de la flori care a czut pe mas i ridic vasul s se asigure c nu exist pic de murdrie. Prim plan pe urma circular a fundului vasului; femeia ncearc s-o ndeprteze cu crpa. Cum urma persist, femeia se ncrunt, ia un spray cu Pronto i pulverizeaz lichidul pe mas. D cu crpa i masa-i ca oglinda. Pune vasul la loc, sufl polenul care cade de la flori i zmbete: acum totu-i perfect! Se poate ca n reclame momentul satisfaciei s fie legat de alt moment dect acela al insatisfaciei: de momentul unei stri informe, pstoase, stare datorat banalitii existenei, monotoniei ei. ntr-o reclam pentru Toyota Corolla cu titlul Nichts ist unmglich (Nimic nu este imposibil), un brbat conduce automobilul; pe bancheta din spate st fetia lui. Plictiseala e mare; brbatul oprete lng un cmp i cei doi se joac n iarb: el face pe calul, alearg cu fetia n spate; apoi amndoi urc n automobil i pleac; prim plan pe feti care rde ncntat, plan ceva mai larg pe tatl care se ntoarce spre ea zmbind. Toyota Corolla ne spune c este nc posibil s descoperim i s gustm ritmurile lumii, farmecul mereu mai discret al naturii. Avem de-a face, n primul caz (a spune c i n al doilea, ntr-att este astzi temut i dispreuit neutralitatea afectiv), cu dou stri opuse i, de aceea, (relativ) puternice. Cu ct dou stri psihice sunt mai apropiate, cu att fora fiecrei stri n raport cu cealalt scade; elementele de nuanare capt un rol determinant. Cu ct dou stri psihice tind spre polarizare, cu att intensitatea lor relativ crete. Trecerea de la una la alta poate fi direct, linear; i foarte marcat. Publicitatea pune produsele s accelereze trecerea de la un puternic moment afectiv la altul, s elimine fie i posibilitatea unei devieri (respiro, stare psihic de echilibru, nuanare etc.) ntre dou momente patetice. Dinamica psihic din clipuri precum acela pentru Toyota nu este foarte departe de dinamica psihic uor de identificat n clipuri precum acela pentru Cillit (de la o stare puternic negativ la una puternic pozitiv): eroul care accelereaz de la zero afectiv la maxim afectiv nu are ce invidia la automobilele sport, crora le trebuie doar puine (sau, pentru el, prea multe?) secunde s ajung de la 0 km/h la 100 km/h. Sensibilitatea eroilor din reclame i afl o puternic exprimare n comportament. Acest lucru ridic problema histrionismului publicitar. l putem identifica i ntr-o singur reclam; bogia i intensitatea formelor i le face ns manifeste ansamblul anunurilor comerciale. Histrionismul este un fenomen complex, ale crui trsturi definitorii presupun diverse straturi de semnificaii, biologice i, cu preponderen, culturale. Unele dintre aceste trsturi caracteristice se pot identifica fr teama de a grei. Prima este reducerea complexitii unui proces sau fenomen la un singur aspect i exprimarea linear i independent a acestuia, uneori pn la consecinele cele mai ndeprtate. O reclam pentru Nike prezint pe dou pagini beneficiile aduse de marca de pantofi de tenis; desenul fcut de un copil i reprodus n pagina din stnga semnaleaz destinatarului anunului, care n-a folosit nc produsul, c l pndesc fragilitatea i ridicolul: Avant (nainte), scrie sub desen; fotografia lui Andr Agassi, deja utilizator al produsului, din pagina din dreapta i promite destinatarului un transfer de for i prestigiu: Aprs (Dup), scrie sub fotografie. Se tie foarte bine c, tehnic i tactic, tenisul este unul dintre cele mai complexe i mai grele sporturi; nu calitatea pantofilor determin eficacitatea cu care juctorii evolueaz pe teren.

128

Nu e reclam de medicamente pentru copii care s nu prezinte un biat sau o fat perpelindu-se noaptea n pat de durere i zmbind fericit() n somn dup ce a luat linguria cu produsul miraculos. Etc.

Ca s impresioneze destinatarul, histrionul foreaz extravagana; nseamn deci c, dac reduce complexitatea unui proces la un singur aspect, va prefera aproape ntotdeauna aspectul cel mai ocant. Ilustraia unei reclame pentru ceasuri Breitling prezint un avion de pasageri n zbor; n bula n care recunoatem un fragment din discursul unui membru al 129

echipajului citim: Mesdames et messieurs, nous avons la joie de vous annoncer que, pour fter son nouveau Breitling, le commandant va tenter un looping. (Doamnelor i domnilor, avem bucuria s v anunm c, pentru a-i srbtori noul Breitling, comandantul va ncerca un looping). Se nelege din exemplele prezentate c strategiile histrionismului asociaz adesea hiperbola i umorul. O alt trstur privete trecerea rapid, brusc de la exprimarea unei stri psihice la exprimarea strii opuse sau a unei stri puternic difereniate. Viziunea publicitar a dinamismului psihic nu poate s nu accentueze comparabil strile aflate n joc, trebuie s dea strilor respective o justificare existenial comparabil: n structura care se formeaz, acestea se susin i valorizeaz reciproc. Polarizarea slujete nsi linearitatea psihic din anunuri. La ea nu se poate renuna, ct vreme certific att de comod eficiena infailibil a produsului. Histrionismul intervine pentru a garanta eliminarea oricrei deviaii, pentru a accelera trecerea n linie dreapt de la un pol la altul. n fine, n raport cu miza persuasiv a coninutului, mijloacele expresive sunt excesive: o dat identificat filonul de natur psihic, histrionismul l ngroa pn la limita suportabilului, mai ales prin hiperbolizri i redundane. n anunul pentru Cillit, tnra soie, cu chipul desfigurat de grimase, gesticuleaz sacadat; instalarea cureniei este salutat cu zmbete i gesturi exaltate. ntr-un clip de televiziune pentru Dialog, toate persoanele aflate la intersecie (printre ele, un cine!) i sucesc gtul s citeasc tentanta ofert a reducerii serviciilor de telefonie gsm. Aceast cale nu este deloc uoar. Pe de-o parte, cmpul perceptiv al destinatarului este repede saturat de numrul i intensitatea mijloacelor expresive alese de histrion; ambiia acestuia este s zdrniceasc orice tentativ a destinatarului de a prsi universul semantico-expresiv n care a fost atras. Efectul poate fi numit saietate. Intensificarea mijloacelor expresive pare s reduc ncrederea histrionului n ele; alarmat de rapiditatea cu care le vede uzndu-se, caut altele i altele. Pe msur ce sporete, intensitatea mijloacelor expresive ajunge s le ascund specificitatea; se tie c e greu de distins acelai sunet scos cu mare intensitate de tub i trombon, c e uor s confunzi sunetele de nlime egal produse la o anumit intensitate, ridicat, la violoncel i la vioar etc. Acest histrionism este garantul unei existene bogate, interesante, pasionante, dense, pline. Desigur, asemenea existen nu este pentru oricine. Publicitatea se strduiete s ne conving c avem toate motivele s o meritm. De pild, ne preamrete excelena individual, ne laud excelena stilului de via. Direct sau indirect, excepionalitatea este asociat produsului recomandat; elogiile ascund un antaj: iat-o condiionat de utilizarea produsului. The finest watch in the world will only be worn by exceptional people (Cel mai distins ceas din lume va fi purtat numai de oameni excepionali) au spus Jules-Louis Audemars i Edward-Auguste Piguet n 1875; astzi, propoziia servete drept titlu unei reclame pentru Audemars Piguet. The seal of excellence (Pecetea excelenei) e titlul unei reclame pentru Grand Marnier, lichior. Phileas, parfum produs de Nina Ricci, este rezervat brbailor ieii din comun (Pour les hommes hors du commun). Greu s gseti mai mult radicalitate dect n principiul dup care se ghideaz Porsche: Ne rien attendre des autres, pas mme un dfi (S nu atepi nimic de la alii, nici mcar o provocare). Un ceas Omega pori numai cnd i cunoti valoarea (When you know your worth). Etc. Aceast excelen nu este exprimat numai n termeni absolui; n termeni relativi, i accentueaz dimensiunea social. Un titlu pentru Panasonic spune: You never stop being the best. (Eti mereu cel mai bun.) Evident c exaltarea excelenei ca modalitate de reconfortare nu funcioneaz dect n cazul indivizilor a cror poziie pe scara social justific axiologic, comportamental etc. presiunea psihic corespunztoare. Ali indivizi ajung la siguran prin mprumutul de coninuturi psihice. Numeroase reclame ncearc s fac produsele mai atractive legndu-le de personaliti publice; potenialii cumprtori sunt invitai s se identifice cu respectivele personaliti prin consumarea produsului. Propunnd un astfel de comportament imitativ, 130

publicitatea recurge la ceea ce constituie cea mai slab modalitate de a oferi siguran psihic dintre toate pe care le are la ndemn. Dac acceptm ideea extensiei eului, dilatrii lui n obiectele cu care alege s se nconjoare (Balzac descria ncperile n care locuiau personajele sale cu convingerea c obiectele de acolo, impregnate de personalitatea celor care le foloseau, fceau pur i simplu parte din fiina lor), nu putem s nu conchidem c extensia consumatorului n obiecte deja nsuite (el i nsuete tocmai obiectul folosit de persoana n pielea creia intr) i consolideaz identificarea, forma cea mai primitiv de ataare afectiv (7). Nu trebuie ignorat nici deziluzia pe care o poate provoca persoana public admirat; deziluzia poate conduce la dezinvestire i la reinvestirea altei persoane i a altor obiecte. Dezechilibrele psihice pe care aceste procese le pot declana sunt considerabile. Publicitatea nu poate dect n mic msur s controleze evoluia public a persoanelor prestigioase pe care paraziteaz. De aceea, e nevoit mai degrab s reacioneze la orice ajustare a imaginii lor (consolidndu-le sau ubrezindu-le condiia de modele), cu efecte asupra consumatorilor de reclame: firmele productoare se bat pe persoanele publice aflate n centrul ateniei, se descotorosesc ct de repede de cele n pierdere de celebritate. n fine, printre importantele modaliti de sporire a siguranei indivizilor pe care le folosete publicitatea trebuie menionat i integrarea potenialului cumprtor ntr-un grup. Nu se vorbete n zadar, n attea discipline umaniste, de confortul numrului. Eroii publicitari rmn singuri doar ca s-i aud ludat excelena individual sau s se bucure egoist de produse puternic valorizate social; n restul timpului, formeaz grupuri. Pentru igaretele Bond, panourile publicitare din Bucureti au prezentat dou cupluri adunate n jurul unei mese de biliard. Un anun pentru berea Ciuc reunete n jurul unei mese un grup exuberant de tineri. n campania de lansare, canalul de televiziune Prima chema n faa televizoarelor o ntreag familie (tat, mam, biat, fat, bunic i cel). ntr-o reclam pentru Nokia cu titlul All together (Cu toii mpreun), un schif 8+1 se apropie n btaia ramelor. Etc. La ce pericole ne expune solitudinea? n solitudine, individul i poate defini raporturile profunde cu lumea n care triete, adopt decizii n msur s rezolve ntr-un fel sau altul dezacordurile (ostiliti, adversiti etc.) cu mediul. Pn la un anumit punct, aceste procese adaptative determin la individ nelegerea felului cum funcioneaz propria personalitate. n fine, solitudinea este o coal a independenei i responsabilitii: individul nva cum s-i gseasc i s-i urmreasc sensul propriei existene. Atta doar c solitudinea are i un sens negativ; tocmai pe acesta l vede societatea actual. Singurtatea accentueaz sentimentul de vulnerabilitate pe care l alimenteaz indivizilor neputina de a face ceva efectiv cu propria-le existen, de a influena n vreun fel anume lumea n care triesc (8). Se poate admite c spectacolul ca negare vizibil a vieii (Debord) (9) ncearc s mascheze aceast vulnerabilitate: cnd l aduc pe individ alturi de semenii si, reclamele i gratific nevoia de a fi public i, n acelai timp, de a avea public. Cu alte cuvinte, de a se sprijini pe alii pentru a respinge sentimentul de inutilitate. Ipoteza pare convingtoare; ea explic i de ce reclamele evit cu obstinaie s prezinte personaje n vrst. Acestea apar numai cnd au de transmis un savoir-faire specific i infailibil, pe care progresul tehnic l poate prea puin influena (bunica este preferat bunicului: ea deine secretul unor reete delicioase, pe cnd bunicul deine doar arta comun de a mnca ce pregtete bunica; acel savoir-faire tehnologic i social al bunicului este inutil astzi: s-au schimbat i tehnologiile, i raporturile sociale). Iat de ce n zilele noastre nu trebuie s mire extraordinara preocupare a indivizilor pentru acceptarea social. Procesul se desfoar n infinite forme la nivelul global al practicii sociale; desigur, implic existena unor (puternice) reflexe publicitare. nc la jumtatea secolului al XX-lea David Riesman observa c, o dat ce o anumit categorie social a acceptat un produs i raiunea de a-l consuma transmis ei de reclame, e greu de crezut c vor fi muli indivizii din categoria respectiv care s resping produsul i raiunea de consum asociat acestuia. Produsul aprobat de majoritatea celorlali sau de mrturia convenabil a 131

unui consumator simit ca egal devine cel mai bun. Conform acestei formule, produsele cele mai populare sunt produsele care se ntmpl s fie utilizate de persoanele cele mai populare. (10) Riesman aprecia c o serie de societi, n fruntea crora se afla societatea american, intraser n era consumului (11) i c aceast evoluie social determina considerabile transformri la nivel axiologic i psiho-moral; astfel, valori precum plcerea, divertismentul etc. ntreceau ncetul cu ncetul n importan social valori precum utilitatea, datoria etc.; n plan psihic, individul n stare s se conduc singur (inner-directed character), care a internalizat valorile de timpuriu inculcate de o autoritate (prini, coal etc.), care e capabil s-i elaboreze elurile i s urmreasc cu consecven realizarea lor, care poate s-i pstreze indiferent de situaie echilibrul interior etc. las treptat-treptat primul plan individului condus de semeni (other-directed character), care caut afeciunea ntr-un grup de egali amorf i schimbtor, care simte nevoia ca grupul s-i valideze permanent opiniile i aciunile, care urmeaz scopuri hedoniste stabilite de grup i repede de atins etc. (12) Dac copiii epocii de inner-direction mncau dimineaa cereals (fulgi de ovz, porumb etc.) pentru li se puneau pe mas cereals, copiii epocii de other-direction mnnc Wheaties (marc de asemenea produse alimentare) pentru c Wheaties nate campioni (Wheaties makes champions) (13). Ultimele observaii despre elementele definitorii ale personalitii propuse de publicitate privesc plcerea. Despre senzorialitatea plcerilor la care ndeamn reclamele s-a scris ntr-att, nct nu este cazul nici mcar s trec n revist criticile formulate. Dac lum n considerare problematica filosofic a plcerii i a raporturilor sale cu fericirea acestei problematici V.J.McGill i-a rezervat destule pagini ntr-o solid cercetare, The idea of happiness , nu vom fi surprini de tonul respectivelor critici. Nu vreau dect s insist asupra unor aspecte a cror specificitate este dat de funcionarea reclamelor ca factori generatori de plcere. Promisiunea fcut ncontinuu i exclusiv de publicitate aceasta este: dac vei cumpra produsul, vei obine plcere (a simurilor, a prestigiului social, a rafinamentului etc.). Nici dificultile de definire a conceptului, nici diversitatea de forme pe care acesta le mbrac nu intr aici n discuie. Ajunge s admitem c exist caliti diferite ale plcerii (o fcea nsui Aristotel: plceri ale simurilor, ale raiunii practice, ale contemplrii filosofice!) i s recunoatem n publicitate manifestarea unora dintre ele. Am vzut c plcerea, oricare iar fi forma, se instaleaz invariabil dup neplcere sau amorfitate psihic, n urma unui proces linear. Poate fi nvinovit publicitatea pentru promisiunea de plcere pe care o formuleaz? Lucrurile nu sunt tocmai simplu de judecat. n anii 50, James Olds i Peter Milner au localizat n creier centrii plcerii: obolanii i stimulau electric anumite zone ale creierului apsnd pe o pedal ntr-o cutie Skinner. Unele dintre roztoare ajungeau s apese pedala de cteva mii de ori pe or ntr-un interval de 24 de ore (14). Exist, cu alte cuvinte, o baz fiziologic a plcerii; nu o putem omite. Nu trebuie s fii hedonist ca s observi din experimentul suspomenit c dimensiunile cele mai importante ale plcerii sunt intensitatea i durata i c raporturile dintre ele sunt de invers-proporionalitate. Plcerea este n mod esenial intermitent, fapt constatat i de obolani (o arat disperatele lor apsri pe pedal, care tindeau s fac plcerea continu). Alt fapt constatat de roztoare este caracterul imperios al plcerii. Spre aceleai constatri urmresc s ne conduc reclamele. Ele nu vor att s promit plceri (intense i lungi!), ct s arate ct de uor este drumul pn la plcere. Dincolo de interesul de natur comercial (a ajuta la vinderea cutrui sau cutrui produs), publicitatea pare s aib un interes de natur psihic: a orienta publicul spre o viziune foarte simplist i comod a plcerii (viziune care fr discuie c sprijin ambiiile comerciale), a impune ideea c toate formele de plcere se pot reduce la plcerea fiziologic sau senzorial, c au ca model aceast form de plcere. Ea propag psihologia lui tout, tout de suite (15) ntr-o cultur devenit materialist i hedonist i ntemeiat pe trirea voluptilor efemere. 132

Cum se vede personalitatea propus de publicitate de la nlimile modelului de personalitate prezentat la nceputul acestei discuii? Iat-i cteva dintre caracteristici, aa cum le-am identificat: a) legturi lineare ntre stri psihice polarizate; b) comportament histrionic susinnd raportul dialectic spectacularitate specularitate; c) obsesie a plcerii, plcere instalat ca valoare-scop a existenei; d) srcire a formelor n care se manifest plcerea (plcere senzorial, plcere moral a excelenei chiar ca mprumut de coninuturi psihice i a refugiului n numr) i impunere a formelor celor mai simple ale plcerii ca modele ale acesteia. Psihologie plin, aa a numi psihologia pe care par s-o propun reclamele. Trstura ei caracteristic este un acord cu lumea care s nu pretind nici un fel de efort i care s rmn neschimbat n datele lui fundamentale, care s nu trebuiasc s fie continuu refcut pornind de la condiii mereu noi. Ambele cerine sunt uor de recunoscut n reclame: produsul are capacitatea de a scuti individul de orice strduin personal de adaptare la mediu i de a anula orice specificitate a acestei strduine. Respectivul efort este redus n reclame la un proces n dou trepte, suspomenit. Eroul publicitar pur i simplu comut de la stare, de insatisfacie, la alta, de satisfacie; numesc acest proces mecanic psihic. Linearitii vieii psihice a personajelor publicitare i se poate presupune cu relativ uurin un corolar. Nu intereseaz aici numai viteza cu care personajele respective trec de la o stare la alta, ci i distana psihic pe care o parcurg: publicitatea propune personaje care i dirijeaz energiile psihice pe canale magistrale, tiate n linie dreapt; nu le putem niciodat bnui c posed o reea de capilare, reea mai mult sau mai puin ramificat, care s regleze tensiuni, s difuzeze energii periculos focalizate etc. Rezult o anumit rigiditate interioar, temperat (chiar ascuns) numai de funcionalismul extraordinar al lumii n care se mic eroii publicitari. n comunicarea dintre subsistemele sistemului psihic (aa cum a descris-o Allport) nu este loc de ajustri nuanate; capacitatea de autoreglare a sistemului este limitat. Sunt reclame care indic explicit modelul de personalitate spre care tinde publicitatea: Nesscaf a difuzat un anun cu titlul Signe extrieur de richesse intrieure (Semn exterior de bogie interioar). Textul unei reclame pentru ochelarii produi de Henry Jullien ncepe la fel: Signe extrieur de richesse intrieure, les Personales dHenry Jullien, ralises en doubl or lamin, ont lart de mettre en valeur tous les traits de votre personnalit. (Semn exterior de bogie interioar, ochelarii Personales de Henry Jullien, acoperii cu aur laminat, posed arta de a v pune n valoare toate trsturile de personalitate.) De aici, o nostalgie: fiecrei trsturi de personalitate s-i corespund un semn exterior (un obiect, i comportamentul corespunztor). Fiecrui element al unui subsistem s-i corespund un element n alt subsistem. O dat cu bnuita (i dorita) coresponden biunivoc, sistemul personalitii ar cpta o coeren infailibil. Lucrurile nu se opresc ns aici; corespondena biunivoc garanteaz transparena sistemului: identificnd elementele unui subsistem i aflnd regula de nlnuire a elementelor din subsisteme diferite (regul care asociaz bogiei interioare un comportament legat de cutare produs, rafinamentului: altul, nobleei sufleteti: altul etc.), vom citi ca-n palm sistemul n ansamblul lui. Se nelege de aici marea importan a poziionrii: constelaia de produse care rezult din ea alctuiete un veritabil inventar de semne crora ar trebui s ne fie uor s le descoperim comportamentele i nsuirile psihomorale corespondente. Nu avem s depunem un efort prea mare; publicitatea se strduiete s ne transmit regulile de nlnuire ea nsi, ct se poate de limpede. Mai mult, stricteea organizrii modelului publicitar al personalitii evit chiar i posibila sugerare a disfuncionalitilor psihice. Din punct de vedere psihic, toi eroii publicitari sunt perfect sntoi. Titlul reclamei pentru Nesscaf evoc un construct din planul ideal: personalitatea perfect coerent. Dac cercetm prescripiile publicitii, vedem c manifestrile unei personaliti care se vrea ct mai aproape de modelul perfectei coerene sunt calificabile ca 133

histrionice: histrionismul publicitar nu se explic numai prin polaritatea strilor psihice nfiate n reclame i prin linearitatea trecerii de la una la alta, l-am vzut i ca sum a eforturilor expresive pe care personajele publicitare le depun pentru a demonstra c funcioneaz, c sunt vii i sntoase. Comportamentul histrionic nu este numai atributul eroilor publicitari (prin excesul de gesturi i ipete, publicul unui concert de muzic rock i semnaleaz bogia afectiv; prin comportamente care s uimeasc, vedetele show biz-ului se strduiesc s dovedeasc publicului propria-le excelen afectiv etc.). Histrionismul trebuie vzut ca expresie a crizei de comunicare att de invocate astzi. Cel puin n reclame, indivizii par s gseasc mai uor drumul spre produse dect spre semeni (16); aceasta pentru c produsele sunt mai mult dect simple produse, sunt avnd n vedere nsuirile psihomorale atribuite cvasi replici ale indivizilor sau complemente ale lor (vezi problematica aurei de conotaii). Cum s-ar putea numi altfel dect narcisism aceast capacitate de a se descoperi pe sine n orice, aceast nevoie de a se descoperi pe sine n orice?

Publicitatea nu are nici monopolul narcisismului. Christopher Lasch a analizat tema indicndu-i relevana n politic, sport, nvmnt, economie, sexualitate etc. Nici reclamele n-au scpat ateniei lui: Propaganda modern n favoarea mrfurilor i vieii comode a autorizat gratificarea impulsului i a fcut inutil formularea de dezvinoviri pentru propriile dorine i mascarea proporiilor grandioase ale acestora (17), a slujit astfel ambiia narcisistului de a-i vedea grandiosul sine reflectat n atenia celorlali, de a se lega de 134

cei care iradiaz celebritate, putere i charism, i-a consolidat acestuia dorina de a fi amplu admirat, nu pentru realizrile avute, ci pentru el nsui, necritic i fr vreo rezerv (18). Legtura dintre histrionism i narcisism mi pare foarte strns. Primul termen grupeaz o serie de mijloace capabile s alimenteze individului sperana c este nu numai viu, ci i valoros; termenul respectiv poate fi apreciat ca definind aspectul instrumental al realitii acoperite de cel de-al doilea (desigur, acest aspect nu se limiteaz la histrionism). Acestor dou concepte narcisism, histrionism care dau seam de configurri psihice de mare rspndire social n zilele noastre le poate fi asociat un al treilea, n msur s evidenieze tocmai presiunea structurilor sociale asupra individului, participarea lor la precizarea amintitei configurri: marcusiana desublimare represiv. Activitatea industrial susinut de o tehnologie sofisticat reprim, epuizeaz energia individului; abundena de bunuri produse i vndute i permite acestuia s i satisfac (aproape) instantaneu orice impuls (el este nvat s aib impulsuri uor de satisfcut); dar eliminarea obstacolelor pe care viaa n societate le ridica n mod obinuit n faa satisfacerii acestor impulsuri i distruge individului facultatea critic i permite societii s-l oprime; acesta se ncurc n plasa propriei contiine fericite (19).

Note
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) G.W.Allport, Structura i dezvoltarea personalitii, trad.rom., Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1991, p.361 Ibidem, p.107 Apud Christopher Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979, p.76 Sarah E.Hampson, The construction of personality. An introduction, Routledge & Kegan Paul, London, p.2 Rollo May, Mans search for himself, Dell Publishing, New York, 1973, p.93, 64, 165 V.J.McGill, The idea of happiness, Frederick A.Praeger, New York, 1968, p.150 S.Freud, Psihologia mulimii i analiza eului, n Dincolo de principiul plcerii, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.158 Rollo May, op.cit., p.24 G.Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.6 D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965, p.80 De obicei organizarea social a unei epoci este definit dup o caracteristic predominant a celor mai avansate forme concrete ale ei, n spe societile zise occidentale: societatea industrial, a abundenei, informaional etc.; cred c realitile din spatele acestor formule nu se exclud reciproc i c putem califica societile respective ntr-un fel sau altul, n funcie de tema abordat. Putem de aceea califica societi precum cele occidentale drept societi ale abundenei, chiar dac aspectele informaionale par s fi devenit aici predominante. D.Riesman, op.cit., p.3-36 Ibidem, p.80 V.J.McGill, The idea of happiness, Frederick A.Praeger, New York, 1968, p.277 G.Lipovetsky, Lre du vide, Gallimard, Paris, 1983, p.64; n Le bonheur conforme (vezi Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.77), Brune atac i el semnificaia acestui titlu Exigez tout, tout de suite dintr-o reclam pentru Ford Fiesta.

(12) (13) (14) (15)

135

(16)

(17) (18) (19)

Jean Baudrillard (La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.17) semnaleaz: indivizii opulenei nu mai sunt nconjurai, cum dintotdeauna au fost indivizii, att de ali indivizi, ct de OBIECTE. Nu att ali indivizi apar n relaiile lor cotidiene, ct bunuri i mesaje receptate i manipulate. Pentru Claude Bonnange i Chantal Thomas, insistena asupra personalitii mrcilor rspunde nevoii oamenilor de a fi n relaie cu lucrurile aa cum sunt cu celelalte persoane (Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.91) Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979, p.56 Ibidem, p.38, 391 H.Marcuse, One-dimensional man, Beacon Press, Boston, 1966, p.56-83

Bibliografie
ALLPORT, G.W., Structura i dezvoltarea personalitii, trad.rom., Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1991 GUILLEBAUD, Jean-Claude, La tyrannie du plaisir, Seuil, Paris, 2000 LASCH, Christopher, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979 McGILL, V.J., The idea of happiness, Frederick A.Praeger, New York, 1968

Test de control i autoevaluare

1. Definii personalitatea celor din reclamele de mai jos.

136

137

138

139

2.

Identificai n reclamele de mai jos trsturi ale histrionismului.

140

141

142

-------------------------

Unitatea de nvare 10 Coninuturi publicitare. Dimensiunea etologic

Obiective
1. 2. 3. A identifica tipuri de comportament uman atribuit animalelor (antropomorfizare) n vederea determinrii la destinatari a unor atitudini pozitive fa de produs. A recunoate modurile de satisfacere a instinctelor pe care le recomand reclamele. A evalua funcia social a cultivrii instinctelor, prin intermediul publicitii.

Competene
143

1.

2. 3.

Studenii vor recunoate varietatea de porocedee retorice pe care publicitatea le utilizeaz pentru a menine atenia asupra instinctelor, asupra celui sexual n primul rnd. Studenii vor descifra stratul etologic al semnificaiei reclamelor, printre alte straturi de semnificaii. Studenii vor evalua exploatarea publicitar a problematicii etologiei, exploatare care reduce problematica la antropomorfizare i deviere spre consum.

I se atribuie lui Oskar Heinroth prima utilizare a termenului etologie cu nelesul de studiu biologic al comportamentului (1); suntem n 1910. Disciplina nsi s-a nscut n primii ani ai secolului al XX-lea. Prezena n publicitate a fenomenelor pe care le studiaz etologia e foarte puternic, mult mai puternic dect se bnuiete; ea va inspira cu siguran cercetri de mare interes. Cel puin deocamdat, aceste fenomene sunt acoperite de sintagma marile instincte (2). Care este, la om, raportul dintre nnscut i nvat? Acest raport variaz de la o specie la alta, pe scara formelor de via. Dar la om dificultatea de a determina raportul respectiv este foarte mare, adesea practic de nedepit; una dintre direciile de aciune ale etologiei este semnalarea elementelor nnscute ale comportamentului uman, a importanei lor n economia acestui comportament, n vederea mai bunei nelegeri a evoluiei omului i a necesarei armonizri ntre specia uman i celelalte specii, a proteciei mediului nconjurtor. De aceea, semnalarea prezenei n reclame a unor elemente de comportament nnscute se poate dovedi util. Dintre marile instincte reproducere, agresivitatea, hrnire, fug , primul este exploatat cel mai des n reclame. Stimuli sexuali unidirecionali apar frecvent (stimulii feminini pentru brbai sunt mult mai dei dect cei masculini pentru femei). Nu intereseaz aici att reclamele n care tema sexual se dezvolt din produsele nsele (parfumuri, haine etc., toate obiecte cu rol stimulator direct n activitatea erotico-sexual). Iat totui cteva exemple. Una pentru ciorapii de dam produi de Philippe Matignon are titlul Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu nceteaz s le admire). Textul reclamei promite c firul din care sunt fcui ciorapii subliniaz desenul picioarelor (souligne le dessin de vos jambes) i prinde lumina de pai (accroche la lumire sur votre passage), fcnd nc mai frumoas (encore plus belle) femeia care i poart. Regardez-moi dans les yeux... jai dit les yeux (Privii-m n ochi... am spus: n ochi), cere titlul unei reclame n care Eva Herzigova recomand sutienele produse de Wonderbra. Titlul altei reclame pentru aceleai produse, ludate de acelai model, este: Dcidment, je tombe toujours sur des hommes qui bgaient (E clar, dau mereu peste brbai care se blbie). Etc. Reclamele pentru lenjerie, majoritatea cu o coloratur puternic sexual, selecioneaz ca stimuli zone cunoscute ca puternic erogene (3). Corpul feminin este prezentat fragmentar: sunt alese prile erogene. Procedeul orienteaz atenia asupra unei pri i permite, o dat ce creatorul reclamei consider c a epuizat fie i prin repetare potenialul stimulativ al zonei erogene n chestiune, deplasarea la alt zon. Franois Brune a descris foarte plastic tehnica, fr ns vreo aluzie la dimensiunea ei etologic: La sexul frumos totul e sex. S-ar putea alctui un tablou al farmecelor feminine, nou avatar al femeii tiate n buci, din care s-ar desprinde o filosofie a snilor, o metafizic a pielii, o viziune a ochilor, o ideologie a danturii, o pragmatic a buzelor, o etic a pilozitii, o religie a firului de pr, o 144

cosmologie a coapselor, a picioarelor sau a oldurilor, fr a se uita conturul labei piciorului (...) Pe scurt, erogenitatea publicitar parceleaz la infinit modelul feminin. (4) Parcelrile de la Aubade ofer i un ndreptar care semnaleaz seturi de comportamente asociabile obiectelor de lenjerie. Un model care poart ciorapi de mtase, portjartier i slip de dantel transmite femeilor Lecia nr.7. A-i semna n suflet tulburarea (Leon no 7. Jeter le trouble dans son esprit). Un model al crei sutien are o bretea czut pred Lecia nr.10. ntinde capcana i ateapt (Leon no 10. Poser le pige et attendre) Etc. Fotografiile dezvluie textura fiecrei buci din frumosul corp mbrcat n lenjerie Aubade; granulaia pielii i jocul de griuri (fotografiile sunt alb-negru) reuesc de cele mai multe ori s salveze compoziiile de pura i simpla sexualitate; transcenderea motivului sexual rafineaz i mbogete stimulul. n schimb, reclamele pentru Wonderbra, amintite n subcapitolul anterior, pstreaz puritatea sexual a acestuia.

Mult mai simptomatice sunt cazurile n care semnificaiei denotative a produsului, dat de funcionalitatea acestuia, i e adugat, lipit tema sexual. Distana dintre cele dou teritorii semantice pune cel mai bine n eviden caracterul obsedant al acestei teme etologice. Rotel, firm productoare de aparatur electronic, face reclam unui amplificator punndu-l n braele unei femei dezbrcate; Le simple appareil sun titlul n stare s inspire cele mai exacerbate proteste feministe: el poate fi tradus i Aparatul simplu, i inut uoar (appareil nseamn aparat i aspect, inut). O reclam pentru Cupillard Rime cu titlul La 145

montre vue par Jean Loup Sieff (Ceasul vzut de Jean Loup Sieff) prezint n imagine un ceas (de genul feminin, n francez) cu brara turnat unduindu-se ntr-o form pe care o reia corpul unei femei (5). n reclama pentru pantofi de sport produi de Le coq sportif, un brbat dezbrcat, ghemuit, spune: Je me sens nu sans elles (M simt gol fr ele: n francez, pantofii sunt de genul feminin). ntr-un anun pentru Lavazza, un italian ct se poate de brunet Litaliano vero (Adevratul italian), asigur titlul reclamei duce la buze o ceac de cafea; i umbrete obrazul o barb proaspt, deas-deas, semn al ptimaei masculiniti mediteraneene.

Pe lng cazurile prezentate a) femeie singur, b) brbat singur sunt de ntlnit nc dou: c) cuplu, d) indicii ale actului sexual (pe cale de a avea loc sau tocmai ncheiat). Dup a), cazul c) este cel mai frecvent n publicitatea care apeleaz la tema sexual. n The naked ape (6), Desmond Morris schieaz ntre altele un istoric al relaiilor de cuplu n cadrul speciei umane, cu observaia c, dintre primate, numai omul stabilete astfel de relaii. Pentru a se putea hrni, hominizii trebuia s coopereze la vntoare; participau la ea toi masculii, toi trebuia recompensai. Recompensa consta n posibilitatea de a se reproduce: masculii cei mai puternici (animalele alfa), aceia a cror supremaie le permite s monopolizeze reproducerea n cadrul unei colectiviti organizate ierarhic, au permis i celor mai slabi s-i transmit zestrea genetic; acetia au cptat femele.

146

Rivalitile sexuale erau periculoase din cauza armelor de care se serveau hominizii (n celelalte colectiviti animale, indivizii se ierarhizeaz prin probarea indirect a forei: expunerea corpului astfel, nct rivalul s perceap volumul maxim al acestuia, distrugerea unor elemente din mediul nconjurtor etc. (7) sau printr-o nfruntare direct oprit n marea majoritate a cazurilor nainte ca unul dintre rivali s fie rnit). Inhibarea agresivitii este direct proporional cu periculozitatea armelor naturale ale animalului; cum omul nu are arme naturale redutabile, nu are nici un sistem inhibitor foarte puternic: utilizarea agresiv n raporturile intraspecifice a uneltelor specializate (arme) poate fi foarte primejdioas. Cuplul reducea riscurile de izbucnire a acestei rivaliti.

Progenitura uman crete foarte ncet; ea trebuie supravegheat cu mult grij. Durata ngrijirii e direct proporional cu capacitatea de a nva; n cazul omului, informaiile de transmis pentru supravieuire sunt numeroase i complexe. n fine, copilria prelungit creeaz ataament fa de prini; maturizarea duce la un comportament autonom, dar i la un vid de relaie (8). Individul resimte nevoia unui obiect stabil al investiiei afective; l va gsi ntr-un individ de sex opus, cu care va alctui o pereche. Specia a pus la punct diverse mijloace de meninere a cuplului, printre care curtarea prelungit i complex (care duce la fidelizare) i creterea duratei de apetit sexual i a recompenselor sexuale (plcerea). Totui astzi, la captul procesului istoric ale crui principale linii de for le-a schiat etologul britanic, legturile de cuplu tind s slbeasc. 147

Sunt mai muli vinovai: diversitatea mereu mai redus a stimulilor este compensat de intensificarea acelora nc operativi, dintre care stimulii sexuali, cei mai comozi, reduc fidelitatea; efectele asupra legturii sexuale, legtur foarte personalizat la om (9), ale anonimizrii la care societatea supune individul sunt dezastruoase; etc. Dac admitem teoria lui D.Morris, putem afirma c intimitatea fizic i experiena afectiv comun se sprijin reciproc; schimbarea unui termen al relaiei (frecvena stimulilor sexuali diminueaz intimitatea fizic, altceva dect contactul a dou epiderme) atrage modificarea celuilalt. Cel mai des, reclamele cu cupluri dezvolt ideea pasiunii. Always love (ntotdeauna dragoste), cere o reclam pentru Coca-Cola n care, inndu-i n brae partenera, tnrul se apleac precum ntr-o figur de dans. Rezult un H nsufleit, cu braele verticale formate unul din picioarele brbatului, sprijinite pe pmnt, i ale femeii, n aer), al doilea din prul femeii i mna cu care ea ridic sticla plin cu mirifica licoare, i cu braul orizontal format din trunchiurile lipite ale partenerilor. Always Coca-Cola scrie reclama n colul din dreapta jos, identificnd dragostea cu butura. Un afi pentru coniacul Martell spune c butura cunoate arta de a aprinde focul (The art of fire starting); imaginea prezint doi ndrgostii la o mas, ntr-un bistro, nfptuind multiplicai de oglinzile din jur preludiul erotic. n cheie comic, pasiunea nsi poate fi mblnzit. O reclam pentru Motorola apeleaz la basme pentru a luda performanele telefonului mobil recomandat; sub fotografia unui broscoi (fermecat! de fapt, e prinul din poveste) titlul d sperane: Le nouveau MicroTAC 8700 vous laisse jusqu 10 heures ininterrompues pour convaincre Cindy Crawford de vous pouser (Noul MicroTAC 8700 v ofer pn la 10 ore nentrerupte pentru a o convinge pe Cindy Crawford s v ia de brbat). Dintre coordonatele vieii afective comune, alte anunuri decid s insiste mai degrab asupra plcerii: Get 27, cest lenfer (Get 27 e infernul) este titlul unei reclame pentru lichiorul mentolat bazate pe procedeul retoric al ironiei: fotografia nfieaz o pereche zmbitoare (visnd cu ochii nchii, e adevrat) pe fundalul unei mri luminoase traversate de iole i brci cu motor. Un anun pentru deodorantele Charmis produse de Norvea prezint, cu titlul Feminin, parfumat. armul unei zile ntregi, o imagine uor neclar n care un brbat (cu ochii pe jumtate nchii, metafor a plcerii!) adulmec subsuorile unei femei. Cuplurile cunosc i devotamentul, fidelitatea. Suntem tentai aici s dm mai mic importan aspectului biologic pentru a reliefa aspectul moral-spiritual, uman am conchide, al chestiunii; dar lucrurile, dup Konrad Lorenz, nu sunt deloc simple: o femel foarte blnd, crescut de mine, l-a urmat, cu o dragoste de nenvins, mai mult de patru ani, pe un gscan nsurat i fericit n csnicie. Era mereu prezent ca din ntmplare, cu timiditate, la civa metri n urma familiei gscanului respectiv. Propria ei fidelitate ca i cea conjugal a iubitului ei erau demonstrate an de an de un cuib fr ou (10). Fidelitatea este cel mai asiduu exploatat de De Beers. Pentru c Un diamant este etern (Un diamant est ternel), compania nemurete sentimentele prin el: Dix ans aprs, changez de cadeau, pas de sentiment (Dup zece ani, schimbai cadoul, nu sentimentul); Dopo cinque anni di matrimonio non volevo rischiare di dirti la stessa cosa. Ssst! Buon anniversario (Dup cinci ani de cstorie nu voiam s risc s-i spun acelai lucru. Ssst! La muli ani); You thought a wedding ring said it all. But five years later you want to say a little more (Ai crezut c o verighet a spus totul. Dar cinci ani mai trziu vrei s spui mai mult). Cazul d) este mai rar ilustrat chiar dect b); n imaginea unei reclame pentru produsele cosmetice ale firmei Tu, obiecte de lenjerie feminin sunt artate prsite de stpna lor pe un fotoliu. Altele se niruie pe diagonal spre colul din dreapta sus, unde o u deschis indic i continu drumul pe care le-a pierdut femeia. n prim plan, n colul din dreapta jos, o frapier cu o sticl de ampanie deschis, pahare etc. nchid semantica imaginii. Titlul: Take off everything else but leave on Tu (Scoate orice vemnt, dar pstreaz Tu) i sloganul: Tu. The most exciting thing you can wear (Tu. Tot ce poi purta mai excitant) ntresc ideea c vedem antecamera plcerii. Ce se ntmpl n camera ei astfel, nct s ncercm s revenim acolo nu-i greu de bnuit dac nu uitm ndemnul titlului i superlativul sloganului. 148

n c) i d), urmele cuplului sunt reperabile; n semnificaia imaginii se poate mcar presupune prezena unui sem al fidelitii, cu satisfaciile fizice i morale ce decurg din ea. n a) i b), funcia sexualitii este mult mai ambigu dect n celelalte cazuri, interpretarea stimulului sexual este mai complicat; o complic tocmai distana (deja amintit), mai mare sau mai mic, dintre utilitatea produsului i tema sexual care i este asociat acestuia. n punctul pn la care am avansat cu discuia, n privina cazurilor a) i b) aprecierile nu pot viza cu oarecare siguran a interpretrii dect diversitatea sau intensitatea stimulilor. O reclam pentru Activ France prezint din fa un atlet negru complet dezbrcat, dar care i acoper membrul viril cu unul dintre pantofii de sport pe care i recomand; aici stimulul sexual este cu eviden mai puternic dect acela din reclama, menionat mai sus, pentru Le coq sportif. Lucrurile nu se opresc aici. Morris identific zece direcii de manifestare a activitii sexuale: sex pentru procreare, pentru formarea cuplului, pentru meninerea cuplului, pentru plcere, sex fiziologic, explorator, tranchilizant, comercial, sex ca ocupaie i sex de statut (dintre ele, majoritatea prezint puternice componente psihice, ludice sau sociale). Identificarea acestor direcii l conduce pe Desmond Morris la calificarea sexului din grdina zoologic uman drept supersex multifuncional (11). Respectiva diversificare a funciilor activitii sexuale este explicat prin oportunismul individului uman i plasat n contextul 149

unei legi fundamentale a materiei vii, anume diversificarea. Exploatarea n publicitate a temei sexuale privete mai ales sexul de statut i sexul pentru formarea i ntreinerea cuplului. Exemplele comentate de D.Morris trimit la concluzia c sexul de statut permite individului care l execut s-i semnifice cu toat limpezimea locul n ierarhia colectivitii. Poziiile sexuale masculine i feminine sunt interpretate de congenerii celor care le adopt ca semne ale dominaiei i supunerii; se vede aadar de ce n comunitile de primate masculii adopt poziiile feminine de prezentare sexual fa de rivalii ce le sunt superiori. n cazul speciei umane, semnificaia sintagmei poate fi, cred, extins: expunndu-i caracteristicile sexuale, stimuli de intensitate diferit ai unui ansamblu de rspunsuri, indivizii umani pot obine un statut superior n ierarhia social: Brbaii i femeile folosesc standarde diferite cnd apreciaz atracia sexual exercitat de modelele feminine; pentru brbai, atracia sexual echivaleaz cu farmecul fizic, pentru femei: nu; brbaii atribuie caracteristici pozitive unei femei sexual atrgtoare, printre care credibilitate, cinste, inteligen i competen (subl.mea, C.P.), femeile: nu (12) Dac e s-l credem pe D.Morris, comportamentul de hrnire al omului poate fi plasat undeva ntre comportamentul de hrnire al primatelor i acela al carnivorelor. Ca primate tipice ar trebui s mestecm tot timpul, servind gustri non stop. Dar noi nu suntem primate tipice. Evoluia noastr carnivor a modificat ntregul sistem. O carnivor tipic i ofer plcerea unor mese copioase, bine distanate n timp, i este clar c acestui ablon i corespundem i noi. Pe de alt parte, avem o preferin de netgduit pentru dulciuri, care este tipic primatelor. Carnivorele nfulec, nghit hrana pe nersuflate, pe cnd primatele o savureaz ndelung i trec cu mare satisfacie de la o arom la alta. i Morris conchide, surprinznd un proces n care mesajele comerciale au un rol de prim importan: Astzi near fi foarte uor s revenim la vechile noastre obiceiuri de primate dac am fi tentai s-o facem (13). Publicitatea ne ofer aceast tentaie. Din totalul reclamelor pentru alimente, cele mai numeroase privesc produse de mici dimensiuni vndute n cantiti mici i a cror consumare se poate prelungi nedefinit, n condiii dintre cele mai diverse: stnd n picioare, pe o banc, mergnd etc. (sticks, snacks, smarties, alte produse asemntoare i purtnd nume asemntoare, dulciuri etc.). Comportamentul de hrnire pe care l presupun aceste alimente tinde s ne duc napoi la modul de via tipic primatelor. Dar funcia unor asemenea produse este doar aceea de a hrni? De ce mncm? Desigur, pentru a asigura energia necesar desfurrii proceselor vitale (reclamele dezvolt o explicaie conex: consumm alimente naturale ca s fim viguroi, capabili s evitm sau s biruim boala i s ncetinim mbtrnirea). De asemenea, pentru a susine desfurarea activitii sexuale. Eibl-Eibesfeldt noteaz comportamente de hrnire din gur n gur ca expresie a comportamentului parental de ngrijire la toate maimuele antropoide (goril, cimpanzeu, urangutan); comportamentul de hrnire reciproc drept preludiu erotic deriv din comportamentul de ngrijire a progeniturii (14); creatorii de publicitate promoveaz produse alimentare prin reclame n care ndrgostii i trec unul altuia, din gur n gur, fragmente din respectivele produse. ntr-o reclam pentru ngheat Haagen-Dazs, titlul ndeamn Melt together (Topii-v mpreun), pe cnd fotografia reia ideea: nenumrate cute i creuri ale unui cearaf ascund dou trupuri topite (de nedistins) n mbriare. Unora ns, dimensiunea etologic a acestor anunuri pare s le fi scpat. ntr-un clip publicitar pentru Nestl, Franois Brune vede n devorarea n comun a perei nvelite n ciocolat mai degrab expresia unei mondeniti, a unei mode erotice: Vine atunci ora sacr a degustrii, n intimitatea unei perechi, la desert, dup o mas plin de tandree, ca i cum plcerea de a gusta para nvelit n ciocolat i plcerea de a iubi n-ar fi dect unul i acelai lucru (...) Poate c partenerii se hrnesc unul pe altul ca s schimbe mai bine plcerea; dar imaginea care izbucnete deodat din para mucat n dou locuri sugereaz 150

limpede c ei muc din acelai fruct, c muc unul din altul, nu fr acel gram de sadomasochism distins (subl.mea, C.P.) care trebuie s pigmenteze marile pasiuni. (15) i comportamentul de hrnire, alturi de cel sexual, poate afirma statutul social al individului. O ilustreaz un transfer de excelen de la bijuterii (simbol al poziiei sociale nalte, al distinciei) la... bomboane. E ceea ce propune o reclam pentru Godiva. Pe un fond negru, o cutie de bijuterii dezvluie o pralin n form de inim. Alturi, alte dou bomboane; relieful uneia amintete blazoanele nobiliare. Titlul Prcieux (Preios) expune concentrat ideea excelenei, reluat de text: Et si les pralines Godiva ne sachetaient pas au poids mais au nombre de carats. Chaque pice dlicatement prcieuse, praline dexception, semble cisele par un matre-joaillier et renferme des saveurs exquises (i dac pralinele Godiva nu s-ar cumpra la greutate, ci la numrul de carate... Fiecare bucat, delicat de valoroas, pralin de excepie, pare lefuit de un bijutier i nchide n ea savori rafinate). Spune-mi ce mnnci ca s-i spun cine eti!

n fine, comportamentul de hrnire poate consolida legturile interumane, mai ales la nivelul familiei. Tatl, mama i copilul sunt adunai n jurul mesei de reclama pentru un cuptor Comptence. Aparatul nu numai c d mncrii un gust delicios, dar permite membrilor familiei s petreac mpreun timpul critic necesar coeziunii, armoniei. Le temps de se retrouver (E timpul s fim mpreun), anun titlul. Un clip de televiziune pentru ulei 151

Azeite Gallo prezint o adunare de familie (numeroii ei membri iau loc la, i se bucur de, o mas mbelugat) la o srbtoare ce anim ntreaga comunitate: Este o espiritu. Este o ritual. Este a tradio (Spiritul. Ritualul. Tradiia) spune titlul reclamei. Agresivitatea este un instinct pe care lumea modern pare s-l condamne irevocabil. Se nmulesc pe zi ce trece declaraiile oficiale ale unor organisme internaionale privind protejarea de agresiuni a femeilor, copiilor etc. Sistemele educative moderne i propun s apere dreptul fiecrui individ la binefacerile stei lumi i, de aici, propovduiesc tolerana. Este cunoscut succesul de care s-a bucurat ncepnd cu jumtatea secolului al XX-lea teoria conform creia prinii nu trebuie s-i expun copiii frustrrilor deoarece aceast expunere le va spori agresivitatea (teoria se bazeaz pe viziunea behaviorist a caracterului reactiv al comportamentului uman (16)). Unele cuvinte considerate jignitoare i n msur s declaneze violen au fost eliminate din vocabular: conform acestei atitudini, populaia de culoare din S.U.A. este alctuit acum din afro-americani. S-a ajuns la fenomene de discriminare pozitiv (n diversele structuri de decizie li se atribuie persoanelor din populaiile minoritare un numr de funcii, cu convingerea c procedeul contribuie la diminuarea agresivitii n societate). Preocuparea societii pentru limitarea agresivitii nu pare s aib ns prea mult succes. Ziarele sunt pline de acte de violen rasial, de aciuni teroriste, de crime pasionale, jafuri etc. Etologii au atras atenia c esena chestiunii nu este reducerea agresivitii umane, imposibil (n fond, agresivitatea are funcii precise n supravieuirea fiecrei specii), ci canalizarea ei spre scopuri utile societii (17). n linii mari, publicitatea se nscrie n curentul care ncearc s reduc agresivitatea i violena. n reclame personajele i zmbesc chiar i atunci cnd unul dintre ele nu ntr-att de inteligent sau de norocos, nct s fi descoperit produsul exemplar comite gaf dup gaf, nregistreaz eec dup eec n utilizarea celorlalte. Dorina de a-i nva pe alii i de a nva de la alii este att de mare n publicitate, nct inhib orice agresivitate. Oamenii nu accept s mearg pe drumul progresului dect n armonie i nelegere. Pe de alt parte ns, i vine greu publicitii s lase deoparte un instinct cu funcii att de importante n attea planuri ale existenei (termenul agresivitate acoper acte comise ntre membrii unei specii i menite, o dat stabilite raporturi specifice ntre acetia, s asigure supravieuirea speciei); agresivitatea poate fi motorul n stare s conduc la un statut social ct mai nalt (publicitatea integrativ face adesea apel la ea). O reclam pentru grupul CGE promite clienilor maximum de putere: Aujourdhui, pour disposer du maximum de puissance, il faut largir son champ daction (Astzi, cine vrea s dispun de maximum de putere trebuie s-i amplifice cmpul de aciune), spune titlul. Grupul n chestiune se prezint capabil s-i instaleze clienii ntr-o poziie de invidiat, poziia alfa. La nivelul imaginii, ideea beneficiaz de dou figuri de stil, sinecdoc i hiperbol: o puc dotat cu trei evi. Dac din problematica agresivitii anunul pentru CGE alege teritorialitatea, un anun pentru Mercedes care recomand pe dou pagini noua clas E alege dezvluirea armelor. Un automobil din clasa respectiv ocup practic ntreaga suprafa a imaginii. Este fotografiat pe lumin slab, cu farurile aprinse i, mai ales, din fa; or, a fixa cu privirea nseamn a dezvlui intenii agresive (vezi reflexul acestui adevr etologic n semantica unor expresii romneti ca: a se uita lung la cineva, a privi int pe cineva, a lua la ochi pe cineva etc.). D.Morris se refer expres la exploatarea comercial i publicitar a respectivului mod de a privi: Proiectanii de automobile utilizeaz farurile n acest mod i adesea adaug la impresia general agresiv o linie a capotei ce sugereaz ncruntarea. n plus, adaug dini dezvelii sub forma unei grile de metal ntre (...) ochi (...) La o scar mai mic, anumitor produse li sau dat denumiri comerciale cu iz amenintor, cum ar fi OXO, OMO, OZO i OVO. (18) Rndul aflat deasupra fotografiei spune: Pour la premire fois, vos yeux vont croiser le regard de la nouvelle Classe E (Pentru prima dat, privirea v va ntlni privirea noii clase E). Rndul aflat sub imagine cuprinde o injonciune: Nouvelle Classe E. Regardez Mercedes avec 152

de nouveaux yeux. (Noua clas E. Aruncai automobilelor Mercedes o privire nou). Efectul imaginii frontale a mainii cu farurile aprinse i acela al primului titlu, care anun ntlnirea privirilor (indiscutabili factori de agresivitate), este accentuat de cuvntul nou (nouvelle, nouveaux), folosit de trei ori. Subcapitolul consacrat semanticii numelor de marc a relevat implicaiile denumirilor agresive date automobilelor.

Agresivitatea poate fi i tem de antaj, fie el comic. O reclam pe dou pagini pentru Nike spune: Mtamorphosez votre look et votre jeu. Avec les Nike Air Tech Challenge et leur systme damorti Nike-Air (Metamorfozai-v nfiarea i jocul. Cu Nike Air Tech Challenge i sistemul lor de amortizare Nike-Air). Imaginile sunt foarte diferite; pe prima pagin e prezentat un desen ca de copil aflat la nceputul experienelor sale grafice: un juctor (cerc pentru cap, cinci bee pentru trunchi i membre, un zig-zag pentru barb) ine n mn o rachet (cerc i cinci bee, unul figurnd mnerul rachetei, celelalte patru corzile ei); pe a doua pagin e prezentat un Andr Agassi ncrncenat executnd cu toat hotrrea un rever (racheta este acum o veritabil arm). Legendele imaginilor nainte (Avant) i Dup (Aprs) nclarea faimoilor pantofi de sport accentueaz beneficiul de agresivitate pe care l promite produsul. De altfel, imaginea lui Agassi a fost construit de publicitatea pentru Nike drept una de mare agresivitate: La Andr am scos n eviden instinctul uciga. E vorba (...) de un grad secund: dm impresia c Andr ar dori s aib rachete care s-i permit s loveasc nc i mai tare, chiar dac ar fi s rneasc pe cineva, dar, desigur, se nelege c nu asta i este intenia, declara Ian Hamilton, unul dintre responsabilii lui Nike pentru promoiunea n Statele Unite (19). Din procesul luptei pentru ocuparea unei poziii ct mai nalte n ierarhiile sociale publicitatea poate alege i stimularea agresivitii prin recompensare (20). Reclama unui parfum produs de Antonio Puig permite utilizarea lui numai acelora care sunt nvingtori... i tiu s surd (sono vincitori... e sanno sorridere). Firma Yves Saint-Laurent dezvolt aceeai idee ntr-o reclam pentru o gam de cinci produse cosmetice: Kouros Formule Soin. La formule des Conqurants (Kouros Formule Soin. Formula Cuceritorilor). Semnificaia de agresivitate este ntrit de maina de Formula 1 reflectat ntr-o casc aflat n partea inferioar a reclamei. 153

Pentru publicitate, nimic nu e mai puin binevenit dect teama (legat de instinctul de fug). Motivul nu este greu de gsit: ea contrazice sensul euforic profund al reclamelor. Cnd totui apare n reviste, la radio, la televiziune sau pe marile panouri stradale, teama este vehiculul unui antaj: vom avea de suportat consecinele cele mai triste cu putin dac nu folosim cutare sau cutare produs. Astzi, acest procedeu retoric este resimit ca lipsit de verosimilitate: destinatarii reclamelor au nvat s nu ia discursul publicitar n litera lui. Totui, nc destule reclame recurg la antaj. Iat una, pentru Roc: Titlul este un citat, Mes rides ne sont pas venues en une journe. Elle ne vont pas disparatre en une nuit. Quon ne me raconte plus dhistoires! (Ridurile nu mi-au aprut ntr-o zi. i n-o s-mi dispar ntr-o noapte. Isprvii cu povetile!) n dreapta citatului, o femeie rde n timp ce partenerul e pe cale s-i cufunde faa n prul ei. Mesajul textului Action Retinol de Roc. Diminuer vos rides en 12 semaines. Incontestablement. Seul Retinol Roc, matris dans sa forme pure et active, peut vous le garantir (Action Retinol produs de Roc. Reduce ridurile n 12 sptmni. Incontestabil. Numai Retinol Roc, controlat n forma sa pur i activ, v-o poate garanta) e reluat i ntrit n partea inferioar a imaginii, de un altul evideniat de fondul albastru: Diminuer vos rides en 12 semaines. Promesse tenue (Reduce ridurile n 12 sptmni. Ne inem promisiunea). n fine, centrul reclamei este ocupat de dou variante ale aceluiai tablou, care prezint un semiprofil feminin: prima variant este crpat (precum pnzele vechilor maetri); a doua, ntins precum... un obraz ngrijit cu Retinol Roc. Sub aceste dou tablouri, iari ameninarea i soluia: Jour aprs jour, les rides sinstallent. Retinol les diminue visiblement en 12 semaines (Ridurile se instaleaz zi cu zi. Retinol le reduce vizibil n 12 sptmni). Carena de magie a produsului (el nu elimin ridurile, doar le reduce) e compensat de abundena de ameninare. Dac publicitarii nu se mai grbesc s-i antajeze publicul, l euforizeaz ludndu-i securitatea pe care o aduce utilizarea cutrui sau cutrui produs. O reclam pentru British Airways prezint n imagine o femeie care ine n brae un copil. Unicul vemnt al copilului este un scutec. Capul lui, sprijinit pe tetiera unui scaun de avion, este ns un cap de btrn (o fotografie e suprapus celei dinti). Btrnul zmbete; n spatele zmbetului se poate ghici un vis frumos: ntors n timp, btrnul doarme n deplina siguran pe care i-o d protecia mamei. Iat titlul reclamei: Laissez-vous bercer: pour le prix dun aller-retour en Club World vous reviendrez en First (Lsai-v legnai: la preul unui dus-ntors n clasa Club World, v vei ntoarce n First). Textul confirm suspiciunea c semanticile imaginii i titlului nu se suprapun: Non, vous ne rvez pas! Pour le prix dun aller-retour en classe affaires long courrier, British Airlines vous offre un surclassement en premire classe laller ou au retour. Profitez de cette offre exceptionnelle pour dcouvrir notre nouvelle First et sa cabine prive o vous pouvez dner, travailler, regarder la tlvision ou... rver, sans tre drang (Nu, nu visai! La preul unui dus-ntors n clasa afaceri pe un zbor de lung distan British Airlines v ofer un loc n prima clas, la dus sau la ntors. Profitai de aceast ofert excepional pentru a descoperi noua noastr clas First i cabina sa privat, unde putei mnca, lucra, privi la televizor sau... visa, fr s fii deranjat). Cea mai blnd observaie care se poate face privete faptul c exist diverse grade de... siguran: n First eti mult mai aproape de braele protectoare ale mamei dect n Club World (argument implicnd statutul social). Pe de alt parte, titlul i textul utilizeaz argumente economice: mai puini bani pentru mai mult confort. Trebuie s ne mulumim n aceast reclam cu un apel etologic identificabil la nivelul unei singure componente a enunului publicitar (imaginea). Registrul siguranei este foarte bogat, se poate ntinde de la mitic pn la comic. O reclam pentru Volvo prezint un automobil care i-a ncheiat evoluia la un concurs, pe patinoar. Arbitri din ri pe care le putem identifica dup steagurile naionale niruite n partea inferioar a imaginii noteaz respectiva evoluie. Toi arbitrii dau aceeai not: 0,00. E dovada c maina n-a alunecat defel. Sistemul de afiare a steagurilor naionale i a notelor este acela utilizat de posturile de televiziune la marile concursuri de patinaj artistic. 154

Cercetri ale etologilor au relevat c nu tot ceea ce este supraindividual, ceea ce slujete binele comunitii umane are o sorginte cultural (21). Pe lng componentele social i psihic, morala uman are i una biologic; tendine morale nnscute coopereaz cu norme culturale n reglarea comportamentului uman. Tendinele respective pot fi identificate ntr-o suit de comportamente date: la fiinele umane programarea a avut loc n cursul filogeniei, o parte important din tipurile de comportament sunt nnscute (22). Aceste modele privesc interdicia de a ucide membri ai aceleiai specii, supunerea i loialitatea, altruismul, iubirea aproapelui... Unele sunt frecvent prezente n reclame, ntr-o mare diversitate tipologic. Grija pentru progenitur este stimulat de aspectul fizic specific al copiilor i de comportamentul infantil, puternici factori de inhibare a agresivitii. I.Eibl-Eibesfeldt a vorbit chiar, n legtur cu aspectul fizic, de o schem infantil (proporii mari ale capului n raport cu trunchiul, frunte puternic boltit, obraji rotunzi, forme corporale pline etc. (23)) n msur s determine la aduli rspunsuri pozitive. Tocmai pe astfel de rspunsuri mizeaz publicitatea; reclame pentru produse dintre cele mai diferite recurg din ce n ce mai des la copii, chiar dac uneori ntre acetia i produsele respective legtura este slab sau silit. Capture the wonder of childhood for always (Fixeaz pentru totdeauna miracolul copilriei) titreaz o reclam pentru Canon sub fotografia unei fetie dezbrcate care corespunde perfect schemei infantile; copiii, spune un fragment din text, exprim o bogie de semnificaii 155

dincolo de mpria cuvintelor (express a wealth of meaning beyond the realm of words). n aceeai cheie etologic e realizat o alt reclam pentru Canon: titlul Our chairman (Preedintele nostru) ajut la identificarea copilului aezat (n pielea goal!) pe un fotoliu prea somptuos pentru altceva dect importantissime decizii; textul consacr n Canon o firm preocupat de generaiile urmtoare: vrea ca viitoru-i preedinte s fac parte dintr-o societate panic, prosper (peaceful, prosperous society). n imaginea unei reclame pentru Fuji titlul e Fuji cest russi! (Fuji, o reuit!) cea mai vizibil se dovedete o feti care a adormit pe scaun innd ntr-o mn o ppu i sugnd degetul mare al celeilalte mini; cu degetul la buze, mama ei ne cere s nu facem zgomot. Many of those who really appreciate Club Europe have absolutely no concept of space and speed (Muli dintre cei care apreciaz Club Europe nu au absolut nici o idee despre spaiu i vitez) este titlul unei reclame pentru British Airways n imaginea creia un bieel (n pielea goal!) roade un avion de jucrie; legtura textului cu personajul din fotografie este slab: adulilor doritori s-i vad progenitura, compania le ofer servicii care scurteaz timpul de efectuare a formalitilor i confort care i pstreaz odihnii i bine dispui. Etc. De multe ori, tema progeniturii este combinat cu alte teme etologice. Una este securitatea. Les enfants qui naiment pas lcole dtestent nos voitures (Copiii crora nu le place coala detest mainile noastre) recunoate o reclam pentru Volvo n care un automobil duce doi colari la datorie printr-o vijelie de zpad. Et en particulier le DSA dont la V 40 peut tre quipe et qui permet dacclrer sans perte dadhrence mme quand il y a assez de neige sur la route pour que vos enfants se voient chapper leur problme de gomtrie (i mai ales sistemul DSA cu care Volvo V 40 poate fi echipat i care v permite s accelerai fr reducerea aderenei chiar dac pe drum e atta zpad, nct copiii se cred scpai de problema de geometrie). Volvo este vestit pentru campanii construite pe ideea securitii. Dintr-o reclam pentru Rhne-Poulenc publicul dobndete noi sperane n ce privete prevenirea i vindecarea bolilor: Welcome to a world of health, progress and hope (Bine ai venit ntr-o lume a sntii, progresului i speranei) ureaz o mam zmbitoare i bebeluul ei adormit; copilul i sprijin capul pe umrul femeii i i prinde cu degetele minii stngi arttorul drept. Un atribut al copilriei este curiozitatea. Pornind de la curiozitatea animal i de la drastica ei limitare la perioada de pre-maturitate, Konrad Lorenz a susinut chiar teza c permanenta curiozitate a omului dovedete c la acesta ciclul maturizrii nu ajunge s se mplineasc (24). Multe reclame pentru produse de nalt tehnologie recurg la tema respectiv: ntr-o declaraie de viitor (Dichiarazione del futuro), Nokia prezint un copil (care, iari, corespunde perfect schemei infantile) i un glob terestru luminat din interior: copilul i-a pus minile pe glob i ncearc s-l cunoasc (s-l ia n stpnire) atingndu-l cu buzele. Uneori, reclamele unesc cele dou teme, a siguranei i a curiozitii. A quoi servent les performances de votre auto si votre famille na pas envie daller dedans? (La ce folosesc performanele automobilului dac familia dumneavoastr nu vrea s urce n el?) este titlul primei imagini dintr-o reclam pentru Nissan Primera, n care un bieel complet dezbrcat duce n mn un urs de plu; poart o casc de automobilist, care i mrete i mai mult proporiile capului. A doua imagine cu titlul Nissan lance la premire voiture sportive conue pour la famille: la nouvelle Primera (Nissan lanseaz primul automobil sport conceput pentru familie: noua Primera) (nelegem acum rostul ctii din capul plodului: avem de-a face cu o main sport) arat o band de copilai (aisprezece!) n plin explorare a automobilului: i privesc roile, tergtoarele, portbagajul, oglinda retrovizoare etc. (unul se uit chiar sub automobil). De remarcat c, i aici, copiii sunt aproape goi: schema infantil sare n ochi. n fine, mesajele comerciale atrag atenia c nc pruncii pot nva tolerana. O reclam pentru Benetton aeaz fa n fa, pe olie, un negru i un alb. Primul copil pune o

156

mn pe buzele celuilalt i alta pe propria gur. Constat c amndoi sunt la fel; lucrurile care i unesc sunt mai repede observabile, mai importante, dect cele care i despart. Dar publicitatea nu folosete seria de stimuli ai moralei nnscute numai pentru a determina atitudini pozitive fa de produse. Ea susine marile cauze. Numeroase reclame solicit ajutoare (de obicei bneti) pentru populaii lovite de inundaii, rzboaie, secet, pentru bolnavi sau refugiai etc. Franois Brune remarc pericolul moral pe care l reprezint aceste reclame, orict de bine intenionate: Atenia, interesul sunt declanate fr probleme: imaginea e frapant. n locul dorinei (din reclamele comerciale C.P.) avem mai degrab emoia, mila, tulburarea; o stare evident de dezechilibru psihic, care poate merge pn la contiina vinovat. mi scot atunci portofelul i dau (afiul mi spune c aceasta este soluia). mi regsesc instantaneu echilibrul interior: am dat, sunt uurat. Ce am cumprat? Contiina mpcat. La un nivel reflex, ca i n cazul celorlalte reclame: acelai limbaj produce aceleai efecte. Firesc, n-am neles nimic din situaia real a lumii a treia; sunt insensibilizat imediat ce m-a sensibilizat afiul. (25)

Chestiunea semnalat de Brune depete cadrele discuiei de fa. Merit totui menionat un lucru: unele reclame solicit expres i, eventual, ajung s impun un model comportamental nnscut n detrimentul altuia. Am vzut c ntrajutorarea este un comportament programat, rezultatul unui instinct moral. Dar etologii au subliniat la fel de puternic c strinul provoac reinere i nencredere (26), c reprezint un pericol potenial, 157

ct vreme comportamentul lui nu e predictibil. UNHCR (United Nations High Commissioner for Refugees) a desfurat o campanie pentru refugiai n care, dincolo de sprijin financiar, a solicitat modificarea atitudinii de respingere a strinului. When you do meet a refugee (...) show her your smile. Instead of your back. It may not seem much. But to a refugee it can mean everything. (Cnd ntlneti o refugiat (...) arat-i zmbetul. n loc s-i ari spatele. Poate s nu par mult. Dar pentru refugiat nseamn totul.) n imagine, o mulime de oameni-jucrii izoleaz unul i i ntorc spatele. Respectiva reclam traduce n limbaj publicitar dinamica instinctual, pe care Lorenz a evideniat-o artnd c ntre dou impulsuri variabile independent unul de cellalt pot exista toate interdependenele imaginabile (27). Cu att mai dramatic pare observaia lui Franois Brune.

Note
(1) (2) (3) Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982, p.30 I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.197-205 Desmond Morris, Le zoo humain, trad.fr., Grasset, Paris, 1971, p.243. Pe lng acesta (dac stimularea este prea slab, individul sporete artificial stimuli selecionai), etologul britanic menioneaz i alte principii care regleaz lupta pentru stimuli: dac stimularea e prea slab, individul i creeaz probleme de rezolvat; dac stimularea e prea slab, individul reacioneaz exagerat la un stimul normal; dac stimularea e prea slab, individul poate inventa activiti noi; dac stimularea e prea slab, individul reacioneaz normal la stimuli subnormali; dac stimularea e prea puternic, individul i atenueaz reacia (vezi cap. La lutte aux stimuli) Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.213 Multe reclame pentru brbai folosesc nuduri feminine pariale sau complete, sugestii sau aluzii sexuale. n cele mai multe dintre cazuri, utilizarea acestora implic faptul c femeia atrgtoare nfiat n reclame este rsplata pentru folosirea produsului. Adesea, n asemenea reclame sunt prezentai i brbai. O relaie sexual este atunci implicat ntre utilizatorul masculin al produsului i tovara sa, astfel nct reclama promite de fapt c produsul va spori atracia pe care brbatul o exercit asupra femeii (Alice E.Courtney, Thomas W.Whipple, Sex stereotyping in advertising, D.C.Heath and Company, Lexington Massachusetts, 1983, p.103). i, de asemenea: Reclamele adresate femeilor folosesc i ele stimuli sexuali (...) Adesea reclamele implic faptul c scopul principal al produsului este s mreasc atractivitatea utilizatoarei (...) Mesajul publicitar implicit este c beneficiul final al utilizrii produsului este s dea brbailor plcere. Alt abordare n mod obinuit folosit n reclamele adresate femeilor const n a implica faptul c produsul sporete sexualitatea feminin i c sexualitatea femeii este efectul afirmrii hotrte a personalitii ei. Produsul o face liber, neinhibat i ndrznea din punct de vedere sexual (Ibidem, p.104) D.Morris, Maimua goal, trad.rom., Editura enciclopedic, Bucureti, 1991, p.43-84 Jane van Lawick-Goodall prezint cazul unui cimpanzeu devenit leaderul grupului su cnd a nceput s loveasc n canistre de benzin goale sustrase din tabra cercettoarei (animalul alfa izbete trunchiuri de copac, producnd zgomote mai puternice dect ceilali masculi); Mike (aa fusese numit cimpanzeul cu pricina) l-a detronat pe Goliat i i-a pstrat dominaia vreme de ase ani ngrozind ntreaga colectivitate cu zgomotul canistrelor (I.Eibl-Eibesfeldt, op.cit., p.90). D.Morris, op.cit., p.55 Ibidem, p.62

(4) (5)

(6) (7)

(8) (9)

158

(10)

(11) (12)

(13) (14) (15) (16)

(17)

(18) (19) (20)

Konrad Lorenz, Aa-numitul ru. Despre istoria natural a agresiunii, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1998, p.221 (Nu pot s nu observ c varianta franuzeasc a crii lui Lorenz, Lagression. Une histoire naturelle du mal, Flammarion, Paris, 1969, d la p.218 alt traducere finalului de citat: tous les ans elle pondait un tas doeufs non fconds, n fiecare an fcea o grmad de ou nefecundate). Mai departe: Cu ct ajunge mai des vduv sau este prsit de mascul, cu att i este mai uor (unei gte C.P.) s-i gseasc alt partener i cu att mai puin strns va fi de obicei noua legtur. O gsc rmas vduv sau divorat de mai multe ori (...) ajunge prototipul femeii fatale. Ea provoac de-a dreptul curtarea serioas a gscanilor tineri care ar fi dispui la o legtur pe via (p.222-223) Desmond Morris, Le zoo humain, trad.fr., Grasset, Paris, 1971, p.100 Gordon L.Patzer, A comparison of advertisement effects: sexy female communicator vs.non-sexy female communicator, in J.C.Olson (ed.), Advances in consumer research, Ann Harbor: Association for Consumer Research, 1980, p.359-364, citat n Alice E.Courtney, Thomas W.Whipple, op.cit., p.114 Desmond Morris, Maimua goal, trad.rom., Editura tiinific, Bucureti, 1991, p.155-157 Irenus Eibl-Eibesfeldt, Iubire i ur. Rdcinile biologice ale valorilor morale, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1998, p.151-152 Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1996, p.74-76 K.Lorenz, Aa-zisul ru. Despre istoria natural a agresiunii, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1998, p.64: Prerea cu totul eronat c att comportamentul animal ct i cel uman ar fi n cea mai mare parte reactiv i, n msura n care ar conine totui elemente nnscute, ar fi n orice caz modificabil prin nvare i are rdcinile adnci i greu de eliminat ntr-o nelegere greit a unor principii democratice n sine corecte. Acestora oarecum nu le convine ideea c oamenii nu snt totui chiar att de egali din natere i c nu toi au n mod democratic aceleai anse de a deveni ceteni ideali; vezi, de asemenea, K.Lorenz, Le tout et la partie dans la socit animale et humaine, n Trois essais sur le comportement animal et humain, trad.fr., Seuil, Paris, 1970, p.71-174 (mai ales p.88-97), I.Eibl-Eibesfeldt, Iubire i ur, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1998, p.16 i Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie, Editura tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982, p.67 Sunt binecunoscute modurile de semnalizare a agresivitii intraspecifice i semnificaiile lor: animalele produc sunete etc. a cror intensitate trebuie s-o depeasc pe aceea a sunetelor produse de rivali, distrug obiecte de dimensiuni ct mai mari din mediul nconjurtor pentru a-i dovedi fora, se arat rivalilor n poziii din care rivalul s perceap volumul maxim al corpului, i arat armele de atac i aprare etc.; semnificaiile etalrii acestor comportamente ale cror efecte sunt teritorialitatea i ierarhia privesc garantarea resurselor de hran, reproducerea animalelor cu bagajul ereditar cel mai bun, evitarea distrugerii tribului prin permanente lupte ntre membrii lui etc. De asemenea, etologii recunosc mai multe clase de modaliti de calmare a agresivitii: comportamente de linitire propriu-zise (oprire a semnalelor ce alimenteaz agresivitatea rivalului), comportamente de linitire prin remotivare, turniruri etc. D.Morris, Maimua goal, trad.rom., Ed.tiinific, Bucureti, 1991, p.134-135 Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, Tennis de France, nr.482, iunie 1993, p.55 Petii de lupt i cocoii nva s ndeplineasc o anumit sarcin dac drept rsplat li se ofer posibilitatea de a amenina un congener sau o imitaie a acestuia (I.EiblEibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.75). i, mai departe: oareci, maimue i alte mamifere au fost dresate s-i aplice singure, prin acionarea unei manete, stimuli electrici care ajung la creier prin intermediul unor 159

(21)

(22) (23) (24)

(25) (26) (27)

electrozi. Stimulul activeaz anumite comportamente iar animalul evit sau caut, n funcie de poziia electrozilor, autostimularea. n cazul n care prin poziia electrozilor este activat comportamentul agresiv (de exemplu ameninarea), animalele caut s se stimuleze n continuare. Dimpotriv, activarea sistemului de fug este evitat iar animalele nva chiar s deconecteze stimularea care activeaz fuga. (p.76) Vasile Dem.Zamfirescu, Etic i etologie, Ed.tiinific i enciclopedic, Bucureti, 1982, p.99; vezi, de asemenea, Konrad Lorenz, Aa-zisul ru, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1998, p.126-157 (Tipuri de comportement analog moralei) i I.EiblEibesfeldt, Iubire i ur, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1998, p.101-116 (Bazele biologice ale normelor etice) I.Eibl-Eibesfeldt, op.cit., p.15-16 Ibidem, p.22 K.Lorenz, Le tout et la partie dans la socit animale et humaine, n Trois essais sur le comportement animal et humain, trad.fr., Seuil, Paris, 1970, p.154; vezi i Psychologie et phylognse, tot n Trois essais..., p.175-240, mai ales p.214-223 Fr.Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.198 I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1995, p.139 K.Lorenz, Aa-zisul ru, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1998, p.104; vezi ntreg capitolul Marele parlament al instinctelor (p.100-125)

Bibliografie
EIBL-EIBESFELDT, Irenus, Iubire i ur. Rdcinile biologice ale valorilor morale, trad.rom., Trei, Bucureti, 1998 EIBL-EIBESFELDT, Irenus, Agresivitatea uman, trad.rom., Trei, Bucureti, 2009 LORENZ, Konrad, Cele opt pcate capitale ale omenirii civilizate, trad.rom., Humanitas, Bucureti, 1996 MORRIS, Desmond, Maimua goal, trad.rom., Editura enciclopedic, Bucureti, 1991 MORRIS, Desmond, Zoomenirea, trad.rom., Art, Bucureti, 2010 RENCK, Jean-Luc, SERVAIS, Vronique, Lthologie. Histoire naturelle du comportement, Seuil, Paris, 2002

Test de control i autoevaluare

1. 2. Care sunt membrii parlamentului instinctelor(Konrad Lorenz) i spre care dintre ei se ndreapt preferinele publicitii? Evaluai gradul de mpletire a semnificaiilor etologice din reclamele de mai jos cu alte tipuri de semnificaii.

160

161

162

-------------------------

Unitatea de nvare 11 Coninuturi publicitare. Dimensiunea mitic

Obiective
1. 2. 3. A identifica modalitile prin care mitul i continu existena astzi, desacralizat. A recunoate diverse obiecte ale procesului de mitizare (persoane reale, tipuri umane etc.) A evalua modalitile n care publicitatea preia i exploateaz mituri de mare prestigiu cultural.

Competene
1. 2. 3. Studenii vor identifica procedeele prin care publicitatea folosete miturile n scop comercial. Studenii vor evalua gradul de transformare a ideologiei mitice prin exploatare publicitar. Studenii vor recunoate transformrile retorice ale miturilor i n alte cmpuri ale practicii umane dect publicitatea (sport, politic etc.)

163

A vorbi astzi despre mit este o ntreprindere ce comport riscuri considerabile. Termenul a acumulat attea accepiuni, nct polisemia lui a devenit deconcertant: de la relatare a unor fapte exemplare comise de fiine supranaturale pn la gndire confuz, minciun sau eroare. n plus, orice pare s poat deveni obiect al mitului: uciderea hidrei din Lerna, Atlantida, galanteria franuzeasc, petera platonic, vedetele sportului i ale industriei de divertisment... A vorbi despre mit este o ntreprindere dificil i din cauza relaiilor n care acesta, n orice accepiune l-am lua, intr cu alte forme de raportare a omului la real: tiina, arta, simul comun etc. Fie c vedem n mit manifestarea unei atitudini coagulante, a unei viziuni integratoare despre existena i practica umane i cadrele lor, fie c l considerm o reprezentare simplificatoare, o imagine fals despre fiine, aciuni etc., semnalm o anumit concepie despre divizarea cmpului cunoaterii, despre specializarea i ierarhizarea instrumentelor utilizate n acoperirea lui, i atribuim mitului un loc bine determinat printre ele. Avnd n vedere polisemia termenului mit, mi se pare necesar o trecere n revist, orict de succint, a principalelor accepiuni cu care el circul n literatura de specialitate. Toate relev felul n care publicitatea exploateaz mitul.Pentru Mircea Eliade (1), mitul este relatare a unor fapte exemplare comise de fiine supranaturale, fapte care fundamenteaz lumea natural sau pri din ea. Fora mitului const n capacitatea lui de a scoate omul din timpul profan, ireversibil i de a-l ntoarce ntr-un timp calitativ diferit, timpul primordial, recuperabil la infinit. Revenirea n acest timp, tare, prodigios, legitimeaz existena i aciunea uman, i garanteaz reuita. Omul devine contemporanul fiinei supranaturale care i ofer modele pentru toate aciunile semnificative. Ptrunderea in illo tempore nu nseamn comemorarea evenimentelor la care se refer mitul, ci reiterarea acestora. Mitul ajut omul primitiv s cunoasc originea lucrurilor, s le poat deci controla i domina; ordoneaz ntr-un ansamblu coerent valorile care susin colectivitatea n perpetuarea ei; comunic precepte cu caracter practic, de aplicabilitate curent. Felul cum Mircea Eliade analizeaz mitul m face s vd n acesta un instrument de ptrundere n sacru. Sacrul i profanul l-au preocupat i pe Roger Caillois (2); gnditorul francez a vzut n ele nite categorii corelative ale sensibilitii, al cror coninut privete un sentiment de dependen adnc, de supunere total n faa forelor necunoscute i redutabile ce guverneaz lumea i, respectiv, o stare de siguran alimentat de angajarea n lume a doar fiinei superficiale din om. Pentru a se putea descurca ntr-o lume unde orice scpare fcnd s se ating sacrul i profanul i este fatal, omul are la ndemn un set strict ordonat de operaii, ntre sacrificii (consacrarea introducerea n sacru unor fiine sau obiecte transform n debitoare forele neutre care guverneaz lumea i care sunt obligate s sprijine pe autorul consacrrii pentru ca ordinea tulburat a lumii s fie restabilit) i interdicii (sunt tabu acele acte care afecteaz ordinea universal). R.Caillois nu amintete nimic despre mit n L'homme et le sacr, dar modul cum discut problema raporturilor dintre sacru i profan susine ideea c ptrunderea n sacru este posibil datorit mitului. Dou argumente sprijin aceast idee. Savantul francez adopt definiia lui H.Hubert: religia este administrarea sacrului. Administrarea presupune funcionarea unui ansamblu coerent de principii i prescripii, iar coerena: existena unor semnificaii bine definite, n raporturi bine definite unele cu altele. n universul primitiv, mitul este structura narativ-simbolic n cel mai nalt grad calificat s poarte aceste semnificaii.

164

Al doilea argument. R.Caillois prezint o teorie a srbtorii, srbtoare caracterizat de paroxism orgiastic, de suspendare a oricror reguli i norme. Scopul ei este refacerea cosmosului uzat, reluarea ciclului temporal prin revenirea la starea iniial a lumii. Timpul primordial este i haos i vrst de aur, vrst a metamorfozelor i miracolelor, cnd universul avea o plasticitate inepuizabil, iar omul: nelimitate mijloace de a-i realiza dorinele. Timpului primordial omul primitiv i atribuia deci un puternic coninut ideologic. Or, se poate aprecia, cred, c mitul a fost relevat pn acum de cercettori ca singurul vehicul al acestei ideologii; fr el, tabu-uri, sacrificii, alte ritualuri ar fi fost simple forme goale, lipsite de noim. Mitul este deci suportul ideologic al unui set de rituri menit s menin omul n acord cu lumea. Rupt de sacralitate, mitul cade prad derizoriului, afirm unii cercettori; cnd personaje aparinnd lumii acesteia iau locul celor supranaturale, caracterul lor exemplar ncepe s fie contestat. Ar fi interesant de cercetat msura n care ndeprtarea oamenilor de sacru este legat de diversificarea seturilor lor de valori. Dac cele dou procese sunt intim legate (fiecare pare ntreinut de cellalt), atunci s-ar putea explica cu destul uurin att proliferarea eroilor exemplari, pe care mitologizri efemere ni-i ofer cu frenezie, ct i srcirea descumpnitoare a semnificaiilor fundamentale, generale, cuprinse n aciunile lor. Ca element regulator al vieii unei colectiviti, mitul trebuie s propun acesteia aciuni semnificative, exemplare, care s-i ofere justificarea linititoare a prezenei ei n lume. Astzi ns, nu toi oamenii sunt gata s accepte exemplaritatea unei vedete de muzic rock sau a unui juctor de fotbal. n forma sa derizorie, mitul reduce eroii i aciunile lor la o scar omeneasc, mai mult, reduce indivizii umani care venereaz aceti eroi la fiine de o pasivitate i de un conformism degradante. Respingerea transcendentului (la care au contribuit tiinele, filosofia, arta etc.) a fcut necesar cutarea unor surse de valori situate n aceast lume; din momentul n care oamenii au ncetat s mai cread i au nceput s cerceteze sau au ncetat pur i simplu s mai cread, sursele respective s-au nmulit simitor. Exist mai multe mijloace prin care diversitatea, mai mult sau mai puin coerent, de norme i tipuri de alegeri rezultnd din aceast multiplicare este difuzat i se imprim n suflet i spirit. Unul este arta; altul este comunicarea de mas (s ne gndim numai la popularitatea pe care televiziunea, revistele, ageniile de pres etc. o asigur vedetelor de cinema, piloilor de formula 1 etc.); nici publicitatea nu este de ignorat. Ea nsi creeaz mituri; dar pentru mplinirea intereselor economice pe care le slujete dovedete o remarcabil abilitate n a ntreine i mbogi mituri mprumutate din alte sfere ale vieii sociale. Cel mai comod i este s prezinte ca necesar legtura dintre un produs i o personalitate deja mitizat datorit performanelor sale ntr-un domeniu i datorit domeniului nsui. Nu este de ajuns ca respectiva personalitate s practice un gen de activitate la nivelul excelenei, este nevoie ca domeniul acelui gen de aciune s fie unul de mare audien social. Firmei Rolex, ale crei campanii sunt cldite pe argumentul de autoritate, sportul i arta i furnizeaz numeroase celebriti: Kiri Te Kanawa, Yehudi Menuhin, Cecilia Bartoli, Sylvie Guillem, Lorin Maazel, Jim Courier, Chris Evert, Nicole Uphoff-Becker etc. n cazul de fa, sunt alese teritorii ale artei sau discipline sportive care presupun elitism, rafinament. Produsul este astfel prezentat, nct persoana celebr mitizat s-i datoreze o parte din faim. O publicitate pentru Rolex arat c Yehudi Menuhin schimb deseori viorile, dar rmne fidel ceasului; e trecut sub tcere ideea curiozitii artistice a interpretului, care schimb instrumentele pentru a explora noi sonoriti rmnnd fidel muzicii i este accentuat ideea siguranei conferite de ceas unei munci minuioase, n care timpul este foarte important. Anterior, reclama nir n fraze superlative diversitatea de preocupri (artistice, umanitare etc.) ale violonistului, fapt care i probeaz excelena i i consolideaz statutul de model exemplar. 165

Ar fi nc bine dac reclamele ar arta un individ care s fie exemplar pentru capacitatea lui de a desfura, n cuprinsul lor, o aciune specific la un nalt grad de miestrie, de a avea, n cuprinsul lor, un comportament de remarcat printr-o nclcare valorizat pozitiv a normelor. Semnificaiile concentrate n jurul acestui model chiar dac parcelare, fragmentare, inferioare acelora integratoare iradiind de la un model supranatural a crui imitare justific fiinarea celor care l imit ar presupune o atitudine activ, constructiv din partea celor ndemnai s urmeze modelul. Din pcate, publicitatea propune un comportament imitativ a crui esen este pasivitatea: a fi ca modelul nseamn a avea produsul fr de care modelul nsui n-ar fi ceea ce este. Produsul apare astfel ca garant unic al apropierii de model, al accesului la o frm din exemplaritatea lui. Aa cum clovnul i croiete un vemnt din peticele altor veminte, tot aa cumprtorul i creeaz iluzia propriei exemplariti din frmele de exemplaritate furnizate, prin intermediul produselor, de persoane celebre deja mitizate sau incarnnd valori din domenii mitizate (arta, sportul etc.).

Pe lng sport, industria de divertisment, comunicarea de mas etc., publicitatea multiplic frenetic eroi al cror exemplu trebuie urmat. Sunt aici, cred, dou cauze: prima privete plictiseala rapid instaurat dup cteva copieri ale unor nsuiri exterioare, neeseniale ale modelului (Menuhin poart un ceas Rolex). Sub o form sau alta, cei crora li se 166

ofer modelele ghicesc srcia de semnificaii care le caracterizeaz. A doua se refer la adnca dezamgire care vine din faptul c nu toate persoanele mitizate n eroi exemplari sunt la nlimea misiunii ncredinate. Dragostea pentru copii a lui Michael Jackson era expresia unei perversiuni; Pepsi Cola s-a grbit s rezilieze contractul cu o vedet care i adusese ctiguri de miliarde de dolari. Rapida nlocuire a modelelor menit s combat plictiseala i dezamgirea produce socotesc muli autori o derut axiologic vinovat de numeroase disfuncionaliti psihice i sociale. N-a meniona dect cteva aspecte de natur psihic ale chestiunii. Unul privete caracterul caleidoscopic, compozit al personalitii aceluia copleit de modele, trt ntr-o parte i-n alta de eroi pe care publicitatea se strduiete, i ea, s-i fac mereu mai atrgtori, mai fascinani.

Nu trebuie omis c n comunitile primitive comportamentul de reproducere a aciunilor modelului mitic era practicat ciclic, iar contiina existenei a dou planuri ontice meninea o distan psihic ntre membrii colectivitii care se revendica de la eroul mitic i eroul respectiv. Acum, eroii stau permanent sub privirile imitatorilor lor, aparin aceleiai lumi, iar uurina imitrii duce la impostur: am vzut, cnd am amintit de concertul lui Michael Jackson la Bucureti, c destui tineri mbrac personalitatea unor celebriti cu riscul ca, n momentul dezbrcrii, s refuze - adesea prin violen - ideea c nu mai sunt cineva, c sunt anonimi (3). 167

n sfrit, insistena cu care publicitatea paraziteaz pe mituri deja constituite poate produce mitizri prin contagiune; i acele produse ale cror reclame nu recurg la mit sunt introduse de individul expus reclamelor respective ntr-o estur fabuloas, mereu mai strns n jurul lui. Lumea publicitii a ajuns ea nsi o lume mitic, o lume proiectat n vrsta de aur. La acest aspect voi reveni ns mai jos. Suportul unui mit cunoate diverse grade de individualizare: publicitatea nu apeleaz numai la persoane reale a cror audien a justificat mitizarea. De multe ori, va parazita pe tipuri, pe caractere consacrate n alte domenii ca modele exemplare: femeia fatal, femeia independent, seductorul, slbaticul bun etc. Exist mai multe avantaje aici: un consumator potenial va reine acea trstur a tipului-model exemplar care corespunde propriilor aspiraii i iluzii, fr teama c identificarea ar depinde de altceva dect de ndrzneala imaginaiei; un astfel de model nu-i dezamgete niciodat adepii, coerena dintre esena i faptele sale nu este de nimic tirbit; n fine, identificarea se produce ntr-un plan al dezideratelor unde destinatarul campaniilor publicitare se poate refugia oricnd fr s se loveasc de vreo constrngere n timp ce identificarea cu modelul propus ca real (Yehudi Menuhin, Jim Courier etc.) este ngreunat ntre altele de contiina diferenei valorice evidente. Dezavantajul tipului ca model privete n principal carena lui de via autentic i de pregnan ce decurge din ea.

168

Exemplul cel mai la ndemn pentru acest suport al mitului este probabil cow-boy-ul, pe care Marlboro l-a ales pentru campaniile sale publicitare, figur bucurndu-se de o extraordinar i constant popularitate datorit literaturii, cinematografului, benzilor desenate etc. ntr-o lume unde individul se simte obiectul unei reele mereu mai dese de constrngeri ntinse de societate, cow-boy-ul care din anii 60 a contribuit la renumele lui Leo Burnett de clasic al creaiei publicitare a incarnat independena, spiritul de aventur, autocontrolul, capacitatea de a domina forele naturii etc. Campania publicitar pentru Marlboro a evoluat n timp rspunznd intensificrii coerciiilor pe care individul le-a vzut acumulndu-se asupr-i. n desfurarea ei pot fi identificate trei faze. n prima, cow-boy-ul era nfiat n prim plan, fumnd sau cu pachetul de igarete alturi. n a doua, era artat n ntregime, cu unul din instrumentele cu care supunea natura slbatic: pintenii, aua, lasso-ul etc. n a treia, cow-boy-ul renun la aciunile civilizatorii: nu mai face altceva dect s traverseze spaii nemrginite. E accentuat acum lipsa de constrngeri din lumea unde triete eroul (4). Reclama poate cea mai reprezentativ pentru aceast etap are titlul No roof but the sky, no walls but the wind. And some men get to call it home (Drept acoperi, cerul. Drept perei, vnturile. i unii brbai numesc asta cas). Partea inferioar a imaginii pmntul ocup cam a douzecea parte din suprafa; partea superioar cerul ocup restul. Siluetele a doi cow-boy clare se decupeaz pe cerul agitat. Compoziia este instabil, dar inconfortul provocat de lipsa de stabilitate (pmntul ocup o prea redus parte din imagine) este compensat de senzaia de eliberare provocat de nemrginirea spaiului. De obicei, estomparea disocierii dintre cele dou planuri (aparinnd unul mundanului, cellalt supramundanului) ale miturilor la care recurge publicitatea se produce, cum am vzut, prin umanizarea supramundanului. O campanie pentru turism n Grecia arat ns c estomparea disocierii se poate produce i prin divinizarea umanului. Campania zeific turitii poteniali invitndu-i s parcurg locuri parcurse odat de personaje mitice. Beneficiind de darurile lsate Greciei de zei i repetnd aciunile zeilor fericii de a fi gsit locuri pe potriv-le, turitii vor ntreine memoria sacralitii acestora. Presiunea exercitat de elementul mitic asupra destinatarilor e foarte puternic: l descoperim n titlu, text, imagine, slogan. Funcionarea lui n fiecare component a enunului publicitar i la nivelul enunului ntreg pune n eviden un mod de denaturare n publicitate a semnificaiilor miturilor. Unele titluri leag direct vizitatorul de personajul mitic: Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a apelor greceti) sau You may not find Zeus, but his spirit lives on (Poi s nu-l afli pe Zeus, dar spiritul lui e viu) etc.; altele l atrag i nglobeaz n situaiile de comunicare n care pot fi rostite: Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici mcar Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine) sau Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to go home (Nu-i de mirare c, ademenit de peste 30.000 de plaje, Ulise a avut nevoie de zece ani s se ntoarc acas) etc. Textele cuprind cel mai adesea patru paragrafe. Primul poate s prezinte atributele zeului sau eroului menionat n titlu: Zeus. Father of gods. Father of man. Protector of strangers. In the land of the gods, hospitality was a divine edict, from non other than Zeus, the supreme god. (Zeus. Printele zeilor. Cel care a zmislit omul. Protectorul strinilor. n lumea zeilor, ospitalitatea era rezultatul unei hotrri divine, a nimnui altcuiva dect Zeus, supremul.) De asemenea, poate s relateze aciunile exemplare pe care acesta le-a nfptuit: Narcissus was an ordinary man of extraordinary beauty. Some say, the beauty of a god. He discovered his beauty reflected in the crystal clear water, somewhere in Greece. Totally captivated, he never looked up again. (Narcis era un om obinuit de o neobinuit frumusee. Spun unii, de o frumusee zeiasc. i-a descoperit-o reflectat n apa de limpezimea cristalului, undeva n Grecia. Vrjit, nu i-a mai ridicat niciodat privirile.) 169

n ambele variante, primul paragraf exploateaz o parte din trsturile caracteristice ale zeului / eroului i modific sau trece sub tcere altele. Dac e s-l credem pe Ovidiu (5), Narcis era fiul lui Kephisos, zeul unui ru, i al nimfei Leirope. El nu i-a vzut chipul ntr-o ap undeva n Grecia, ci ntr-un izvor a crui und n-o atinseser nici pstorii, nici caprele ce pasc n munte (...), nici pasre sau fiar, nici ramur czut din vreun arbore. Nespus de frumos i nespus de trufa, tnrul a respins dragostea lui Echo, o nimf care, pedepsit de Hera, nici s tac atunci cnd altul vorbete nu poate, i nici s vorbeasc ea mai nti nu tie. Alt nimf, ea nsi respins de Narcis, l-a blestemat: S iubeasc acesta, dar s nu poat avea ceea ce iubete. Aa s-a ndrgostit Narcis de sine nsui. Cum nu s-a putut despri de propria imagine, a murit pe mal. Din varianta antic a mitului nu s-au mai pstrat ns dect frumuseea lui Narcis i limpezimea apei.

Al doilea paragraf leag eroii mitici i faptele lor de lumea actual. Uneori, atragerea n argumentare a destinatarului reclamei (you) face din acest paragraf corespondentul n text al titlului. Dar n toate paragrafele secunde principalul mod de argumentare e acumularea. Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of Greek waters. Waters which reflect the beauty of more than 2,000 mythical islands. Waters which gently lap onto 15,000 kilometers of coastline. The cleanest, purest waters in Europe. You can enjoy these waters from any one of 30,000 beaches, bathed in heavenly sunshine, 330 days of every year. (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a apelor greceti. Ape care reflect frumuseea a 170

mai mult de dou mii de insule mitice. Ape care murmur blnd de-a lungul a 15.000 de kilometri de coast. Cele mai curate, cele mai pure ape din Europa. Te poi bucura de aceste ape pe oricare dintre cele 30.000 de plaje scldate n lumina divin a soarelui 330 de zile pe an.) Cuvntul waters (ape) ritmeaz nirarea de elemente ale unui topos specific (insule, plaje, zile cu insolaie, irezistibile argumente de ordin cantitativ). Prima propoziie a paragrafului, care reia titlul i compararea cltorului cu Narcis, se termin cu waters (ape); urmtoarele lui propoziii, eliptice (secundare atributive), ncep cu acelai cuvnt. De fapt, suntem n faa unei fraze segmentate al crei principal ax semantic este capacitatea de oglindire a apei; respectiva capacitate leag cltorul-Narcis de elementele toposului: apele l reflect mpreun cu ntreaga frumusee a locurilor. Cele mai mari variaii ale textului se nregistreaz n paragraful al treilea. n unele reclame ni se propune o alternativ, al crei scop e s consolideze identificarea turistului cu personajele mitice: Did the gods choose Greece for its light? Or is the light divine because the gods lived here? (Zeii au ales Grecia pentru lumina ei? Sau lumina ei este divin pentru c zeii au trit aici?) Aceast alternativ se repet n forme diferite n multe reclame ale campaniei. Alteori ns, acolo unde destinul personajelor mitice cuprinde elemente amenintoare n msur s compromit compararea turitilor cu acetia, autorul textului simte nevoia s le risipeasc; citim n textul n care modelul mitic este Narcis: But dont lose yourself. There is so much more to reflect on. (Dar nu te pierde. Sunt nc attea de reflectat.) Cum spun francezii, comparaison nest pas raison: nu doar pe sine trebuie s se vad cltorul n (apele din) Grecia. Motivul reflectrii este destul de larg pentru a mbia la completarea, mpletirea frumuseii morale a propriei persoane cu aceea a divinei geografii greceti. Structura ultimului paragraf e identic n toate reclamele; scopul ei este calificarea implicit a locurilor, printr-un argument de autoritate: The gods could have chosen water from everywhere. They chose the waters of Greece. (Zeii puteau s fi ales de oriunde apa. Au ales apele Greciei.) Alegnd Grecia, turitii repet o aciune exemplar, i aproprie condiia premergtorilor lor. Paragraful servete drept leit-motiv al campaniei la nivelul textului. El se repet n fiecare reclam; atta doar c apei i iau locul coastele (coastline), lumina (light), aerul (air), distracia (fun). Imaginea, spart de text n dou paralelograme inegale, cuprinde n stnga un ptrat sau un dreptunghi (dup cum reclama acoper o pagin de revist sau dou) iar n dreapta, un dreptunghi foarte nalt i cu baz foarte ngust. Fotografia prezint elementul care i-a determinat pe zei s aleag Grecia: ap, lumin, peisaj, aer etc. Chiar i aa, alternativa nu a fost complet eliminat: chiar dac zeii au ales Grecia pentru frumuseile ei, aceste frumusei se perpetueaz pentru c aici vin turiti-asemeni-zeilor. Circularitatea semnificaiilor este susinut de imaginea de mici dimensiuni plasat ntre titlu i primul paragraf; este vorba de o oper de art reprezentnd personajul mitic cu care i titlu i text l compar pe turist. Sub text se afl logotipul i sloganul: Greece. Chosen by the gods. (Grecia. Aleas de zei.) Compararea cu Narcis, Dionisos, Icar, Ulise etc. constituie prima etap a mitizrii. n a doua treapt a mitizrii, dup zei i ca ei, alegem. Sloganul campaniei desvrete tentanta invitaie la zeificare adresat muritorilor. Dac pare s rezolve alternativa (Grecia a fost aleas de zei pentru frumuseea ei), o face numai pentru c aceast rezolvare slujete direct identificarea propus. Toat aceast strategie persuasiv are o baz ideologic foarte limpede. Avem de-a face cu o argumentare care, optnd n mod explicit pentru o selecie circumstanial posibil ca premis principal, nu lmurete c exist o premis contradictorie sau o premis aparent complementar care duce la concluzii contradictorii, mascnd astfel natura contradictorie a spaiului semantic n care opereaz, cu o argumentare care, dei compar dou premise diferite, o alege pe aceea care nu posed mrci contradictorii, disimulnd-o deci, contient sau incontient, pe aceea care ar putea afecta linearitatea argumentrii (6). Campania publicitar pentru Grecia ndeprteaz mai mult sau mai puin discret orice urm a acelor 171

determinaii i fapte ale zeilor i eroilor mitici care poate ngreuna identificarea cu ei a potenialilor turiti: Zeus face frecvent pasiune pentru nimfe sau muritoare, Dionisos este temut pentru violena-i, Atena nu admite ca cineva s-i stea mpotriv sau s i-o ia nainte, Narcis respinge ngmfat orice dovad de dragoste etc. Tratarea ideologic nu se oprete la selectarea trsturilor care slujesc identificarea; continu cu repetarea insistent, n fiecare component, a beneficiului identificrii cu zeul sau eroul. Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici mcar Dionisos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine), spune un titlu. Dup ce (re)amintete atributele pozitive ale zeului, textul arat c ambrozia i hidromelul continu i astzi s se reverse asupra celor care i ascult chemarea. Imaginea repet ideea zeificrii turistului: vasul din prim plan pe care petrec turitii e luminat de aceeai lun care lumineaz i coloanele templului de pe rm, trecut i prezent sunt unite n aceeai raz. Am vzut c publicitatea nsi a devenit o lume mitic. Revin la aceast afirmaie. Teoria srbtorii din L'homme et le sacr (7) lumineaz cteva laturi ale funcionrii acestei lumi. Dup Roger Caillois, anomia i excesul orgiastic erau mrcile srbtorii menite s combat aciunea erodant a timpului, s renvie periodic lumea; consumnd proviziile strnse peste an, oamenii triau abundena originar. Nu alt lume dect una a abundenei este lumea publicitar. Observnd cum prea multe reclame continu s foloseasc tema magiei pentru a sugera influena produselor asupra vieii, Ronald Berman afirm c publicitatea induce publicului ideea conform creia prin consum inem la distan moartea, conform creia consumul este n msur s pstreze tinereea, vigoarea. El l citeaz pe J.H.Plumb, dup care Renaterea nsi era un festival al excesului, psihologia i estetica consumului erau n Renatere elemente centrale ale vieii civice (8). E evident direcia comun a ideilor lui Caillois i Berman. S putem oare ndrzni ipoteza c ideea perpeturii vieii prin consum este o constant a spiritului uman? Publicitatea n-ar fi dect un instrument n slujba acestei idei. i totui este posibil s identificm diferene n rolul atribuit n timp consumului. Dup Caillois, srbtorile primitive se desfurau ciclic; plenitudinea lor era pregtit de frugalitate; nu este aici vorba att de nelesul unei plenitudini senzoriale (a crei importan nu poate fi negat), ct de un neles mai cuprinztor, n care dominante sunt semnificaiile spirituale. Frugalitatea apare aa-zicnd ca un post spiritual, de ndelungat concentrare a ansamblului de energii ale fiinei n ateptarea momentului n care ele se vor declana, dovedindu-se demne de prestigiul srbtorii. Nu degeaba insist crturarul francez asupra ciclicitii srbtorii mitice i asupra diversitii de manifestri pe care srbtoarea le presupune n societile primitive. Cel puin din Renatere, se accentueaz semnificaiile sociale (semnalare de statut etc.) ale consumului, n detrimentul celor mitice; aceast nou direcie semantic reclam permanen, continuitate. Dezvoltarea, din secolul trecut, a societii de mas i a culturii sale (vezi Hannah Arendt, Between past and future) d alte dimensiuni consumului: n cultura de mas, lucrurile sunt, toate i n ntregime, mijloace destinate s susin procesul vital al societii; ele trebuie deci consumate, i aceasta imediat ce sunt produse (precum produsele unei brutrii) (9). Permanena abundenei i frenezia consumului din lumea publicitar sunt, n aceast lumin, expresii ale idealului societii de mas. (Tema este de mare interes, dar o cercetare socio-istoric asupra atitudinilor fa de consum rmne nc un deziderat.)

Note
(1) Mircea Eliade, Aspecte ale mitului, trad.rom., Univers, Bucureti, 1978; mitul este povestea unei faceri: ni se povestete cum ceva a fost produs, a nceput s fie. Mitul nu vorbete dect despre ceea ce s-a ntmplat realmente, despre ceea ce s-a 172

(2) (3) (4)

(5) (6) (7) (8)

(9)

ntmplat pe deplin. Personajele miturilor snt fiine supranaturale. Ele snt cunoscute mai ales prin ceea ce au fcut n timpul prodigios al nceputurilor. Miturile reveleaz aadar activitatea lor creatoare i dezvluie sacralitatea (sau numai caracterul supranatural) operelor lor. n fond, miturile descriu diversele i uneori dramaticele izbucniri n lume ale sacrului (sau ale supranaturalului). Tocmai aceast izbucnire a sacrului fundamenteaz cu adevrat lumea i o face aa cum arat astzi. Mai mult nc: tocmai n urma interveniilor fiinelor supranaturale este omul ceea ce e azi, o fiin muritoare, sexuat i cultural. (p.6); vezi i p.10-20 R.Caillois, L'homme et le sacr, Gallimard, Paris, 1980, p.15-70, 121-162 Rollo May, Mans search for himself, Dell Publishing, New York, 1973, p.83-118 (The experience of becoming a person) n Pub story. Lhistoire mondiale de la publicit en 65 campagnes (Hobeke, Paris, 1994, p.125-130), Jacques Sgula, fcnd istoricul campaniilor pentru Marlboro, identific dou teme: virilitatea i senintatea. Cow-boy-ul care ilustra tema virilitii la nceputul muncii lui Burnett pentru Marlboro era un cow-boy de operet, cu unghiile ngrijite i hainele curate. Protestele violente ale texanilor crora le-a fost artat reclama l-au convins pe Burnett c tema virilitii era oportun, dar c vehicolele ei nu erau bine alese. n consecin, au ilustrat-o duri, seductori, marinari etc. care lsau s li se vad tatuajul de pe bra. Suntem la jumtatea anilor 50 i vnzrile cnd stagneaz, cnd scad. n 1964 apare tema senintii: cow-boys revin, dar sunt plasai n Marlboro Country, cow-boys adevrai, mpcai cu sine i linitii, contopii cu spaiile nesfrite. Marlboro devine cea mai vndut igaret din lume. Ovidiu, Metamorfoze, trad.rom., Ed.tiinific, Bucureti, 1972, p.110-115 U.Eco, A theory of semiotics, Indiana University Press, Bloomington, 1979, p.293 Roger Caillois, op.cit., p.121-162 Ronald Berman, Advertising and social change, Sage Publications, Beverly Hills California, 1981, p.66-75; J.H.Plumb (The italian Renaissance. A concise survey of its history and culture, Harper & Row, New York, 1965, p.43, 240), citat la p.67-68 Hannah Arendt, La crise de la culture, trad.fr., Gallimard, Paris, 1972, p.262-266

Bibliografie
CAILLOIS, Roger, L'homme et le sacr, Gallimard, Paris, 1980 ELIADE, Mircea, Aspecte ale mitului, trad.rom., Univers, Bucureti, 1978 LANGHOLZ LEYMORE, Varda, The hidden myth. Structure and symbolism in advertising, Basic Books, New York, 1975

Test de control i autoevaluare

1. 2. 3. Unii comentatori apreciaz c universul publicitar este edenul, paradisul, raiul. Cu ce argumente ai susine sau combate aprecierea? n ce mod particip publicitatea la producerea i degradarea, mereu mai accelerate, ale miturilor moderne? Ce semnificaie d mitului campania de atragere de turiti n Grecia desfurat sub sloganul Chosen by the Gods?

-------------------------

173

Unitatea de nvare 12 Publicitatea i cultura de mas

Obiective
1. 2. 3. A defini cultura de mas, a-i urmri evoluia. A defini cultura de mas n raport cu celelalte forme ale culturii (cultura elitelor, cultura popular). A integra valorile propagate de publicitate n valorile culturii de mas.

Competene
1. 2. 3. Studenii vor distinge formele n care coexist cultura de mas, cultura popular i cultura elitelor. Studenii vor evalua gradul n care cultura de mas integreaz forme ale culturii elitelor i ale culturii populare. Studenii vor identifica motivele care fac din publicitate un factor modelator de prim ordin n cultura de mas.

Publicitatea este o form a culturii de mas, un cmp specific de manifestare a retoricii respectivei culturi. Cultura de mas este o sintagm care se aplic ansamblului de sisteme simbolice ale societii umane constituit din momentul intrrii acesteia n epoca industrial. Numeroi gnditori au ncercat s-i evidenieze legitile i trsturile distinctive. Pentru Hannah Arendt, de pild, vorbim de cultur de mas atunci cnd obiectele culturale, a cror trstur specific este s ne atrag atenia i s ne impresioneze (1), sunt adaptate consumului; adaptarea face din ele obiecte funcionale, n msur s asigure procesele vitale ale societii. Utilizarea acestor obiecte, pe care o numim distracie, recreere (entertainment), are loc nu n rgaz (leisure time) cnd ne eliberm de grijile i activitile impuse de procesele respective , ci n timpul disponibil (leftover time), timp biologic rmas dup munc i somn. H.Arendt arat cum cultura de mas poate face ca Hamlet s fie la fel de distractiv, de recreator ca My fair lady; a furniza alte exemple nu este o ntreprindere grea: Romeo and Juliet transpus pe ecrane de Baz Lhurmann, Mai am un singur dor devenit text de roman, La source de Ingres parafrazat n reclame pentru Chanel etc. Dei nu neag capacitatea societii de a produce obiecte pentru consum spiritual mai pot fi numite culturale, ct vreme creatorii lor nu mai caut s le confere acea pregnan expresiv i semnificativ menit s nfrunte timpul? , Hannah Arendt vede n alterarea obiectelor cu adevrat culturale caracteristica definitorie a culturii de mas. Aceste adaptri, chiar dac ar arta cel mai bine esena respectivei forme a culturii, sunt relativ rare. Cultura de mas poate elabora propriile crize i propriile modaliti de rezolvare a lor (dovedindu-i astfel potenialul simbolic); Adorno a artat c ea folosete stereotipii compoziionale care, sprijinindu-se pe elementele cele mai rspndite ale doxei, i reconforteaz destinatarii i le diminueaz facultile critice, consolidnd statu quo-ul socio-cultural (2). S acceptm aadar dou sensuri izolabile teoretic i istoric ale culturii: a) ansamblu de practici ale cror produse, dotate cu for simbolic, ne scot din preocuprile legate de procesele vitale, reuesc s ne atrag atenia i s ne impresioneze (iat ce ne-am 174

obinuit s numim cultur autentic, adevrat, mare, nalt); b) ansamblu de practici ale cror produse, dotate cu for simbolic, ne menin n preocuprile legate de procesele vitale, consolideaz circularitatea acestor procese (iat ce H.Arendt numete cultura de mas). Diferenele ntre cele dou sensuri, care n-au fost (i, probabil, nu vor fi vreodat) determinate inatacabil, stau n ceea ce am numit for simbolic. Specificitatea cultural a publicitii n cadrul acestor diferene trebuie definit. O dat acceptat ipoteza lui Hannah Arendt, o dat recunoscute diferenele de trsturi distinctive la fenomenele acoperite de cele dou sensuri ale termenului cultur, trebuie s vedem dac trsturile principale ale publicitii rimeaz cu trsturile identificate ale culturii de mas. Iat cteva dintre acestea, aa cum le detaau numeroi gnditori n deceniile critice 6, 7 i 8 ale secolului al XX-lea (lista e departe de a fi complet): distragerea de la tensiunile vieii i de la sensurile adnci relevate de acestea i insistarea asupra elementelor ei reconfortante, euforizante; accentuarea stereotipiilor de percepie i interpretare i reducerea discernmntului critic; cultivarea violenei afective, a sentimentalismului; dezindividualizarea (prin creterea spaimei de solitudine i de nepopularitate, instaurarea aprobrii celorlali ca singur criteriu de valoare, accentuarea eclectismului personalitii, educarea n vederea delegrii tririlor etc.) etc.etc.etc. Avem de-a face cu o cultur recreativ i evazionist, conformist, eclectic, cu gnoseologie slab, menit s-i protejeze membrii de orice contrarietate, nelinite, inconfort n orice plan al existenei s-ar manifesta acestea. Comunicarea publicitar este o comunicare unidirecional. Destinatarul nu poate n nici un fel modela, reconstrui situaia comunicaional pe msur ce aceasta avanseaz. Publicitarii spun c oamenii pot foarte bine s nchid televizorul sau s refuze s cumpere; dar a le reduce rspunsul la acest nivel rudimentar nu nseamn altceva dect a le tia vorba, a-i obinui s nu mprteasc nimic (...) n faa vnztorului ambulant din colul strzii trectorul spune ceva, poate pipi marfa, poate pune sub semnul ntrebrii argumentele: puterile sunt egale, schimbul este posibil. O dat cu sistemul publicitar, dimensiunile se schimb: (...) destinatarul e considerat o int (...), nu un subiect care vorbete. (3) Emitorul mesajului indic destinatarului dimensiunea social a comportamentelor recomandate i accentueaz presiunea acestora asupr-i; poate chiar dezvolta la destinatar diverse forme de autoculpabilizare, mai mult sau mai puin intense, legate de refuzul sau ncetineala conformrii la prescripii. Pe termen lung, unidirecionalitatea comunicrii publicitare i tocete destinatarului capacitatea argumentativ i i limiteaz rspunsul la forme reactive uor de contracarat. Pentru a estompa din caracterul constrngtor al acestei comunicri, publicitarii i dau aparena unei comunicri interpersonale. Efortul persuasiv se deplaseaz de la produs la marc: puternic individualizat, aceasta devine pentru destinatarul reclamei un veritabil partener de comunicare. Pseudo-comunicarea interpersonal are ns o baz social mai adnc: ntr-o epoc n care societatea a devenit obsedat de problema comunicrii semn c legturile dintre indivizi sunt din ce n ce mai fragile , crearea noii categorii de parteneri de dialog (mrcile) reduce tensiunea generat de discutarea continu a valorilor i interpretrilor i d unuia dintre participani (n cazul nostru, destinatarului) iluzia c i poate impune condiiile de cooperare (alegnd-o, din marea mas a mrcilor care i sunt propuse, pe aceea dotat cu o personalitate asemntoare). Eforturile de determinare a publicului-int i de poziionare a produselor tocmai un astfel de acord ntre utilizator i produs / marc urmresc s construiasc. Iat traseul astzi cel mai comun al practicii publicitare: identificarea trsturilor specifice ale publicului-int; poziionarea unui produs / unei mrci astfel, nct aura lui / ei de conotaii s repete aceste trsturi sau s propun trsturi complementare; atragerea prin reclame a publicului-int spre cumprarea i utilizarea produsului, spre fidelizarea fa de marc (multe anunuri se adreseaz imaginii idealizate a propriei persoane pe care i-o construiete fiecare individ). 175

Este comunicarea publicitar politelic (gr.polys = numeros, abundent, i telos = scop), aa cum par s implice unii publicitari? Profesionitilor domeniului le place s insiste asupra funciei culturale a publicitii, lsnd n umbr funcia comercial. Pentru Bernard Cathelat, publicitatea este un motor cultural, un agent de transmitere i consolidare a modelelor culturale (4). Nu trebuie uitat ns c aceast funcie cultural este o funciesprijin; ea presupune valori i atitudini legate de consum i spectacolul consumului. Publicitatea determin n toate comportamentele socioculturale un efect de materializare care i evoc ncontinuu sursa, activitatea productiv i comercial. Fie i doar semnnd reclama n care, parodiind retorica filmelor western, ncearc s induc noi atitudini culturale, fr s arate hainele pe care le produce, fr s adreseze publicului vreun ndemn de a cumpra aceste haine, Diesel i dezvluie intenia comercial. E drept c astzi scopul comercial al anunurilor este mereu mai mascat; o probeaz reclamele de atmosfer, care ncearc s familiarizeze diversele categorii de public cu noi stiluri de via etc. Sunt cazuri n care produsul lipsete din reclam; ele trdeaz efortul de a diminua presiunea comercial exercitat asupra publicului. Pe de alt parte, festivalurile de publicitate, canalele de televiziune care transmit numai reclame etc. arat c publicul vede din ce n ce mai mult n ele un izvor de apeluri de alt natur dect comercial. nelegem c, n publicitate, raporturile dintre emitor i destinatar devin mereu mai complexe (odat, emitorul spunea c are ceva de vnzare iar destinatarul cumpra sau nu): evantaiului de atitudini ale primului, atitudini mergnd de la deschisa afirmare a inteniei de a vinde un produs pn la ascunderea respectivei intenii (att ct e posibil!) n reclame care ofer drept momeal stimuli non comerciali, evantaiul de atitudini ale celui de-al doilea i rspunde mergnd de la acceptarea propunerii comerciale a emitorului (cumprarea produsului) pn la chiar negarea scopului comercial al anunului, la folosirea acestui anun n scopuri psihoculturale, estetice. Diversificarea utilizrii reclamelor are cu siguran explicaii la nivel macrosocial: suprasemantizarea consumului, inflamarea dorinei i narcisismului n societatea actual i afirmarea unui onirism compensator, bombardarea publicului cu stimuli, legai n principal de codurile tari, biologice, care confer siguran, ale existenei, creterea anvergurii mitice a modelelor care atrag membrii societii etc. Dar s nu uitm c toat aceast civilizaie publicitar (5) care i duce la efervescen pe publicitari i are izvorul i inta n activitatea comercial. Felul cum sunt prezentate n reclame diferitele modele de experiene de via n care produselor le este rezervat un rol considerabil, orict de discret atest necesitatea i urgena experienelor respective (ce altceva spune euforia n care ajung s se mplineasc?). Asaltndu-l cu reclame, publicitatea vrea s fac individul respectiv s admit c fiecrei nevoi, dorine, aspiraii etc. i corespunde un infailibil instrument (produsul, unul singur!...) n msur s o ndeplineasc, s lege fiecare produs de cutare sau cutare aspect al propriei funcionri n societate. Am vzut c, din punct de vedere retoric, reclamele sunt adevrate laude nchinate produselor sau marcilor. Corespondentul acestor laude n planul activitilor de marketing este poziionarea, menit s atribuie fiecrui produs un loc pe harta categoriei creia i aparine, hart pe care fiecare potenial consumator o are n minte (6). Operaie fundamental, poziionarea scoate n eviden la un produs o trstur care la celelalte produse din categorie nu se vede, atribuie produsului n cauz o trstur pe care celelalte nu au revendicat-o. Aceast trstur este tema principal, dac nu exclusiv, a discursului laudativ. Dar, cum produsele sunt din ce n ce mai asemntoare, laudele tind s se mute de la ele la potenialii utilizatori; acetia nu mai sunt doar simpli judectori ai priceperii retorice a publicitarilor (calitatea respectiv nu duce neaprat la cumprarea produsului), devin i obiectul nsui al discursurilor (sunt ludai c i-au cumprat cutare sau cutare produs, de pild); noua condiie

176

(calitii de judector al discursurilor i se adaug aceea de obiect al lor) ar trebui s duc la creterea vnzrilor. Genul laudativ, sau epidictic, cum i se spunea n retorica Antichitii, gen care consolideaz predispoziia la aciune, mrind adeziunea la valorile pe care le exalt (7), vehiculeaz perfect ideologia publicitar (ideologia este un sistem de cunoatere care i reflect parial obiectul, conform intereselor specifice ale subiectului). Urmrind seducia prin splendoarea formei discursului (8), el atrage produsul sau utilizatorul acestuia n ansambluri simbolice legate de valorile hedonismului i individualismului. Chiar dac nu vor cumpra cutare sau cutare produs, destinatarii anunurilor comerciale vor deveni pe termen lung sensibili la asocierea ce le este propus ntre valorile spiritual-culturale i valorile materiale. Afirmaia: n epidictic, oratorul se face educator (9) i afl n publicitate o surs de inspiraie i un teren de aplicare. Discursul publicitar vizeaz instrumentele fericirii (de fapt, publicitatea cultiv o ntreag serie sinonimic: fericire, euforie, plcere, ncntare, delectare, desftare... exploatnd dificultatea de a diferenia termenii). Am vzut caracteristicile fericirii publicitare. Ea vine din acordul instaurat de produs ntre eroul publicitar i realitatea nconjurtoare, din infailibilul funcionalism al fiecrui fragment de lume; de acest funcionalism profit eroul publicitar, instalat n centrul lumii, scop al ei. n publicitate, disforia nu exist dect pentru a face mai pregnant euforia. Fericirea publicitar este brusc, intervine prompt lund locul strii contrare (starea psihic iniial din unele reclame nu este neaprat nefericire, poate fi o stare inform, neutr; aceasta nu este prezentat ns ca mai puin respingtoare, urt); nu putem evita analogia cu sistemele n dou trepte, foarte simple (un circuit electric se deschide i se nchide; n reclame, rolul ntreruptorului l joac produsul). Fericirea publicitar se dovedete radical: ea este maxim sau nu este; nu exist variaii de intensitate. Paroxismul emoional compenseaz srcia psihic (trecerea de la o stare la starea contrar este manifestarea minim a coerenei personalitii eroului publicitar). Nu este de ajuns s spunem c eroii publicitari nu-i pot stpni manifestrile de fericire; nici mcar nu le trece prin gnd s o fac. Din contr: nchid ochii, ridic sprncenele, freamt nrile, umplu plmnii, ntind obrajii, nal colurile gurii... Hipersensibili (amintesc n mod rizibil hipersensibilitatea romantic), eman fericire. E un prea-plin, un val cruia nu i poi rezista, de care este att de bine s te lai purtat!... Aura de conotaii adugat produselor implic mpletiri de semnificaii care se transmit n primul rnd prin simboluri. Produsul pus sub simuri este asociat unor valori abstracte la mare pre n societate. O reclam pentru Volvo, al crei titlu este Le seul risque avec cette voiture, cest quon parle plus delle que de vous (Singurul risc cu aceast main este c se vorbete despre ea mai mult dect despre dumneavoastr), prezint o fotografie n clar-obscur a automobilului: utilizatorilor li se promite rafinament, discreie, recunoatere social etc. Automobilul este un simbol al prestigiului. n destule cazuri se folosesc ns alte simboluri dect produsul nsui. O reclam pentru Mumm, marc de ampanie, al crei titlu este Cordon Rouge de Mumm prezint scara monumental a unei case aristocratice n care urmeaz s se desfoare o petrecere; iat un simbol al prezenei n zonele nalte ale ierarhiei sociale. Se poate ntmpla ns ca n relaia simbolic (raportul dintre obiectul aflat sub simuri i abstraciunea evocat) s fie angajate mai multe obiecte (produsul este unul). n reclame cu titlul A moment of reflection (Un moment de reflecie), Johnny Walker i pune sticla fie lng o pereche de butoni i un telefon cu receptorul scos din furc pentru a atrage atenia brbailor sofisticai, cu activitate social intens, profunzi, nclinai spre meditaie c exist un whisky n msur s le fac plcut oboseala, fie lng o tabl de ah pe care tocmai s-a ncheiat o partid, whisky-ul rspltind cel mai complex joc al minii, efortul intelectual gratuit (negrul l va aprecia cu att mai mult, cu ct a ctigat, anihilnd avantajul albului, primul care mut). 177

n fine, se poate ca produsul s lipseasc dintre obiectele care evoc abstraciuni. O reclam pentru Caf de Colombia avnd drept titlu Evidemment, on a servi du Caf de Colombie (Evident, s-a but Caf de Colombia) arat sala unei burse de mrfuri n care activitatea s-a ncheiat: hrtii mai mari sau mai mici, mototolite, mzglite acoper pupitre, compartimente ntregi. nelegem c respectiva marc de cafea confer oricrei activiti un remarcabil dinamism. Desigur, reclamele folosesc diverse procedee de ghidare a destinatarilor spre nelegerea relaiei simbolice; aceste procedee pot fi identificate la nivelul fiecrei componente a enunului publicitar. Teoria fiecrei arte, stilistica, estetica au demonstrat funcionarea n ceea ce Hannah Arendt numete opere culturale a unor strategii compoziionale i sisteme expresive de mare complexitate, strns mpletite. Ele conduc la receptri diferite, de anvergur diferit: orice individ percepe altfel orict de infinitezimal este acest altfel lumea cehovian; doi iubitori ai prozatorului rus i vor declara reciproc ncntarea cu alte i alte argumente (identificri de procedee i figuri, asocieri cu opere ale altor prozatori etc.). Se rentorc mereu altfel la ele, i tocmai diferena produce satisfacie. Reclamele sunt terenul de funcionare a unor variante reduse ale respectivelor strategii i sisteme, variante care limiteaz libertatea de micare att a emitorului, ct i a destinatarului; stilistic vorbind, aici sunt prioritare procedeele foarte vizibile: antonimia (o reclam pentru Chivas spune To the host its half empty. To the guest its half full / Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin.), hiperbola (n imaginea unei reclame pentru Iberia, companie de transport aerian, vedem c pentru urcare nu ajunge scara avionului, este nevoie de scri rulante patru! ca n marile magazine, staii de metrou etc.), repetiia (ntr-o reclam pentru TWA, companie de transport aerian, ideea mai mult spaiu pentru cltori este afirmat n titlu i repetat n imagine i text, iar textul este organizat pe o coloan care repet bara de sprijin a T-ului) etc. n cazul reclamelor, acordul asupra ideii, strategiilor compoziionale i procedeelor stilistice, asupra satisfaciei pe care toate acestea le provoac se obine foarte rapid (dac nu imediat); o dat ce partenerii de dialog au numit elementele care aduc satisfacia, schimbul de impresii este practic ncheiat. Cnd cultiv aluzia, mai mult sau mai puin strvezie, la opere intrate n patrimoniul cultural al umanitii, parazitndu-le prestigiul, publicitatea caut succesul i confortul unor formule deja consacrate. Titlul Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) persifleaz propoziia marxist Proletari din toate rile, unii-v!; titlul Etre et ne plus tre (A fi i a nu mai fi) pentru Pompes funbres gnrales evoc celebrul to be or not to be etc. Pentru publicitate orice element consacrat al culturii este bun n vederea propriei legitimri. Preferina reclamelor pentru procedee retorice precum cele menionate probeaz caracterul histrionic al expresiei publicitare, spectacularitatea, cultivat de publicitate, a manifestrilor fiecrui individ n viaa social; eforturile indivizilor de a iei din anonimat, de a ocupa (fie i pentru o clip) cmpul (a)perceptiv al semenilor tind s duc prin excese mimice, gestice i verbale la depersonalizarea actorilor (dac nu au dus deja), la absolutizarea unor criterii de randament n judecarea felului cum fiecare individ se impune colectivitii. Riscurile pe care le conine histrionismul sunt legate, pe de-o parte, de diminuarea, dac nu chiar de anihilarea, relevanei semnificative a anunurilor comerciale, a specificitii lor, pe de alt parte, de oboseala interpretativ: n Occident, fiecare individ are zilnic n medie 1.500 de posibiliti de a vedea reclame (reine numai ntre apte i zece anunuri) (10).

Note

178

(1)

(2)

(3) (4) (5) (6)

(7) (8) (9) (10)

Hannah Arendt, Society and culture, n B.Rosenberg, D.M.White (ed.), Mass culture. The popular arts in America, The Free Press / Collier-McMillan, New York / London, 1957, p.96 (ntreg articolul, p.93-101) T.W.Adorno, Television and the patterns of mass culture, n B.Rosenberg, D.M.White (ed.), Mass culture. The popular arts in America, The Free Press / Collier-McMillan, New York / London, 1957, p.474-488 Franois Brune, Fericirea ca obligaie, trad.rom., Ed.Trei, Bucureti, 1996, p.247 Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.242 Ibidem, p.239 Am vzut cteva tipuri de poziionare descrise de Bruce Bendinger (The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-47): a leaderului, prin opoziie, prin crearea de noi categorii, prin ni. Exist foarte multe tipologii; George E.Belch i Michael A.Belch (Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, p.171-183) prezint una: prin caracteristicile produsului, prin raportul calitate/pre, prin utilizarea dat produsului, prin categoria de produse, prin utilizatorul produsului, prin competiie, prin simboluri culturale. Desigur, sunt destule corespondene i suprapuneri ntre tipurile de poziionare descrise de cutare sau cutare autor (n exemplele prezentate: prin opoziie - prin competiie, prin crearea de noi categorii - prin categoria de produse). Ch.Perelman, L.Olbrechts-Tyteca, Trait de largumentation. La nouvelle rhtorique, Editions de lUniversit de Bruxelles, Bruxelles, 1970, p.66 V.Florescu, Retorica i neoretorica, Editura Academiei R.S.R., Bucureti, 1973, p.50, 55 Ch.Perelman, L.Olbrechts-Tyteca, op.cit., p.68 Sean Brierley, The advertising handbook, Routledge, Londra i New York, 1995, p.143

Bibliografie
ARENDT, Hannah, Society and culture, n ROSENBERG, B., WHITE, D.M. (ed.), Mass culture. The popular arts in America, The Free Press / Collier-McMillan, New York / London, 1957, p.93-101 ECO, Umberto, Apocaliptici i integrai, trad.rom., Polirom, Bucureti, 2008

Test de control i autoevaluare

1. 2. 3. Care sunt trsturile distinctive ale culturii de mas, n comparaie cu cultura popular i cultura elitelor? Ce schimbri credei c s-au petrecut n cultura de mas, de cnd prinii votri aveau vrsta voastr de acum i pn astzi? Publicitatea este considerat un factor determinant al culturii de mas. n ce msur credei c v influeneaz?

179