5.

CERCETAREA DE MARKETING ÎN COMERȚ

Cercetarea de marketing este definită ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea,
analiza, prezentarea şi cuantificarea tuturor informaţiilor utile demersului de marketing. Astfel,
cercetarea de marketing reprezintă: un mijloc prin care se definesc noile produse sau se
redefinesc cele deja existente, în scopul adaptării acestora la cerinţele consumatorilor, respectiv o
modalitate prin intermediul căreia este selectată cea mai bună strategie sau tactică de marketing.

5.1. Domeniul de aplicare a cercetărilor de marketing

Analiza pieţei. Analiza pieţei constă în culegerea tuturor informaţiilor referitoare la
aceasta. Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta în
domeniul său economic; nu este suficientă cunoaşterea pieţei, ci este necesară cuantificarea
evoluţiei acesteia pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza pieţei permite, de asemenea,
identificarea oportunităţilor favorabile dezvoltării, precum şi segmentarea pieţei în subdiviziuni
omogene, astfel încât să poată fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecăreia.
Definirea ofertei. Aceasta permite întreprinderii realizarea unui echilibru între aşteptările
consumatorilor şi obiectivele firmei. Cercetarea de tip creativ are drept obiectiv dezvoltarea unor
idei referitoare la produs, descoperirea unor noi pieţe; ea se referă şi la elementele definitorii ale
produsului, cum ar fi: marca, ambalajul, serviciile conexe. Cercetarea de marketing trebuie să se
caracterizeze prin supleţe: se va apela la un anumit tip de cercetare în funcţie de obiectivele
întreprinderii.
Comercializarea produsului. Activitatea de comercializare a produsului se realizează în
mod concret prin transpunerea în practică a ansamblului acţiunilor vizând marketingul şi
vânzarea produselor. În faza de lansare a produsului pe piaţă pot fi utilizate, ca instrumente
concrete, pieţele – martor sau pieţele – test ce permit urmărirea la o scară redusă a
comportamentului produsului. Observarea poate fi realizată într-un spaţiu geografic restrâns
(zona – test), sau în rândul unui număr redus de distribuitori. Cercetarea se va desfăşura şi după
lansarea pe piaţă a produsului, cota de piaţă şi volumul vânzărilor fiind indicatori esenţiali ce
trebuie urmăriţi şi evaluaţi în permanenţă.

5.2. Surse de informare utilizate în cercetările de marketing

Informaţiile pot fi obţinute fie făcând apel la sursa care le-a emis (cercetare de marketing
specifică), fie consultând bazele de date existente, interne sau externe întreprinderii.
a. Sursele interne. Aceste informaţii se referă la activitatea desfăşurată de întreprindere,
în perioada anterioară sau în prezent. Sursele interne au un aport parţial la informarea
specialistului de marketing, deoarece se referă strict la activitatea întreprinderii şi de
obicei ce ne interesează este piaţa în ansamblul ei.
b. Sursele externe. În această categorie sunt incluse informaţiile obţinute din exteriorul
întreprinderii. Există două categorii de surse externe: primare şi secundare.
Sursele primare sunt specifice activităţilor de cercetare şi nu fac obiectul unei difuzări
prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetării.
Sursele secundare sunt deja colectate şi fac obiectul difuzării către toţi cei interesaţi, fie
gratuit, fie contra unei sume de bani. Între sursele secundare de informare, cele mai frecvent
utilizate sunt: informarea punctuală şi informarea permanentă. Informarea punctuală cuprinde
datele colectate în anumite momente, atunci când există o cerere precisă în acest sens.
Inconvenientul acestei metode de obţinere a informaţiilor este acela că nu este suficient de
explicită încât să răspundă unei nevoi concrete, iar avantajele constau în costul redus al obţinerii
informaţiilor, respectiv accesul rapid la acestea. Informarea permanentă se realizează sub forma
panelurilor.

5.3. Desfăşurarea unei cercetări de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate complexă, a cărei realizare presupune parcurgerea
unui traseu bine definit, traseu ce include următoarele etape: definirea problemei, conceperea
1
proiectului de studiu, culegerea informaţiilor, analiza informaţiilor obţinute şi disponibile,
redactarea raportului final al cercetării.
Definirea problemei. În cadrul acestei etape se impune identificarea problemei concrete
(reducerea cotei de piaţă, creşterea insatisfacţiei clientelei, pierderea calităţii imaginii etc.),
respectiv domeniului/problemei respective, astfel încât să poată fi evidențiați potențialii factori şi
ipoteze care se manifestă în legătură cu fenomenul cercetat.
De asemenea, în cadrul aceleiaşi faze, poate fi realizată o anchetă restrânsă, constând în
culegerea informaţiilor care vor contribui la clarificarea problematicii cercetate.
Conceperea proiectului cercetării. Acest proiect este de fapt un ghid al cercetării propriu-
zise, alcătuit în general din următoarele elemente: formularea problemei care face obiectul
cercetării, definirea obiectivelor cercetării, conturarea calendarului cercetării.
Culegerea informaţiilor. O importanţă deosebită o au, la acest nivel, metodele care vor fi
utilizate în culegerea informaţiilor.
Analiza informaţiilor. În cadrul acestei etape se poate face apel la metode statistice, la
diferite teste, la diverse metode de analiză a datelor.
Elaborarea raportului final. Acest document conţine: o prezentare a cadrului general al
cercetării, concluziile şi recomandările rezultate, analiza detaliată a rezultatelor, anexele
necesare. Un element extrem de important în cadrul unei cercetări de marketing este reprezentat
de calitatea acestei activităţi. Calitatea unei cercetări depinde de capacitatea specialistului care o
realizează, de a evita erorile de cercetare şi de a preîntâmpina eventualele disfuncţionalităţi în
procesul de comunicare. Erorile care pot să apară în cadrul unei cercetări de marketing sunt
numeroase: erorile de definiţie, erori de metodă, erori care afectează validitatea cercetării, erori
de realizare, erori în analiza datelor, erori de interpretare a rezultatelor etc.

5.4. Metode de culegere a informaţiilor în cercetările de marketing

Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat în realizarea unei
cercetări de marketing vor fi utilizate în elaborarea informaţiilor necesare derulării cercetării.
Aplicarea valorii informaţiei se face şi prin intermediul evaluării instrumentelor utilizate în
cercetare, precum şi a metodelor de culegere a informaţiilor.
În sfera metodelor de culegere a informaţiilor, putem face distincţie între metodele de
observare, care constau în culegerea informaţiilor fără a antrena persoana care deţine
informaţiile respective şi metode de anchetă, derulate prin implicarea purtătorului informaţiei. La
cele două metode se adaugă categoria metodelor experimentale, în cadrul cărora se procedează la
controlarea anumitor factori care influenţează evoluţia fenomenului cercetat.
Metode de observare. Metodele de observare sunt utile, deoarece comportamentul
cumpărătorilor sau al consumatorilor contribuie la obţinerea de informaţii, care în situaţia
implicării directe a acestora ar fi diferite. Una dintre tehnicile frecvent utilizate constă în
înregistrarea gesturilor consumatorilor în timpul actului de cumpărare. Ca metodă de observare
mai poate fi utilizată şi înregistrarea de tip mecanic a anumitor informaţii. Observarea permite
obţinerea unor informaţii extrem de importante şi de valoroase pentru cercetarea de marketing,
însă ele se rezumă la analiza comportamentului consumatorului, lăsând pe un loc secund
atitudinile sau motivaţiile consumatorilor.
Metodele de anchetă. Metodele de anchetă utilizate în cercetările de marketing sunt
rezultatul a două tipuri de abordări: o abordare de natură calitativă, respectiv una de natură
cantitativă. Abordarea calitativă pune accentul pe descrierea universului psihologic al
consumatorului în relaţie cu un anumit produs, o anumită marcă sau un domeniu concret. În acest
context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumpărare sau de non-cumpărare,
aşteptările consumatorilor.
Demersul de natură cantitativă aflat la baza metodelor de anchetă are drept obiectiv
cuantificarea variabilelor utilizate în cercetarea de marketing. Se utilizează, în acest scop, ca
instrumente concrete, eşantioanele. De asemenea, se face apel la anchetele de tip structurat, pe
bază de chestionare.
2
5.5. Tehnici de analiză a datelor utilizate în cercetările de marketing
Principalele tehnici de analiză a datelor utilizate în cercetările de marketing sunt
următoarele: imagine, percepţie, poziţionare, segmentare, teste şi experimente; previziune şi
simulare.
Imagine, percepţie, poziţionare. Această tehnică se bazează pe definirea şi reprezentarea
unui produs sau a unei firme în mediul lor concurenţial. Un anumit produs poate fi perceput în
mod diferit de diverşi consumatori, de aceea cercetătorul trebuie să interpreteze şi să exploateze
eficient informaţiile respective. Principalele modalităţi de transpunere în practică a acestei
tehnici sunt: analiza factorială a comportamentelor principale, analiza factorială a
corespondențelor, analiza proximităţilor.
Segmentarea. Operaţiunea de segmentare presupune crearea unor grupuri în cadrul cărora
diferenţele să fie minime, iar dimensiunea lor să fie suficientă pentru a putea realiza cercetarea
(crearea unor grupuri omogene). Segmentarea se poate realiza prin tehnica decupajului şi prin
tehnicile de regrupare tipologică.
Teste şi experimente. Atunci când în cadrul cercetărilor de marketing apelăm la teste şi
experimente, problema de bază la care trebuie să răspundă specialistul este dacă rezultatele
obţinute sunt reprezentative, dacă diferenţele înregistrate faţă de nivelul de referinţă nu sunt
datorate doar întâmplării.
Previziune şi simulare. Orice lansare a unui nou produs pe piaţă sau orice tip de acţiune
asupra unui element component al mixului, fac obiectul unei proiecţii în viitor. Dacă dorim să
obţinem o serie de valori cât mai aproape de cele care se vor înregistra în perioada următoare,
vorbim de previziune; dacă explorăm mai multe posibilităţi de manifestare a diverselor variabile,
realizăm o simulare.

5.6. Rolul cercetărilor de marketing în conducerea activităților comerciale

Acest rol reiese din faptul că cercetările de piaţă în domeniul comercial reprezintă procese
de cunoaştere ce cuprind atât investigaţii asupra unor fenomene derulate în prezent sau în trecut,
cât şi previziuni asupra evoluţiei viitoare.
Cercetările de piaţă vizează receptarea semnalelor pe care piaţa le lansează sistematic şi în
forme variate: abateri sau oscilaţii faţă de cursul anterior al pieţei. Complexitatea activităţii
comerciale, prin nevoia de informaţii tot mai ample şi mai prospere, sporeşte continuu aria,
frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de piaţă. În acelaşi timp, respectivele cercetări devin ele
însele mai complexe, datorită dinamismului şi elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă.
În comerţ, principalele elemente din cadrul câmpului supus investigaţiei în cadrul pieţei
sunt: cererea de mărfuri (capacitatea de absorbţie a pieţei), oferta de mărfuri. În cadrul
cercetărilor de marketing, o atenţie deosebită este acordată studiului mediului concurenţial şi al
problemelor principale existente la nivelul pieței. Scopul acestuia îl constituie explicarea
amănunţită a condiţiilor externe favorabile sau nefavorabile cu care firma se va confrunta.