APLCAŢII MARKETING

2007

0
 Cuprins

Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă...................................................................................................................................2

Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei........................................................................................................................4

Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei...........................................................................................................................7

Aplicaţia 4 – Scala lui Likert.............................................................................................................................................9

Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor.................................................................................................................10

Aplicaţia 6 – Metoda comparaţiilor perechi...................................................................................................................11

Aplicaţia 7 – Realizarea chestionarului..........................................................................................................................13

Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare............................................................................................................20

Aplicaţia 9 – Metoda Belson de segmentare...................................................................................................................21

Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercială..............................................................................................................................23

Aplicaţia 11 - Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei....................................................................................27

Aplicaţia 12 – Metoda adaosului.....................................................................................................................................29

Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating..................................................................30

1
 Aplicaţia 1 – Cota relativă de piaţă

La nivelul anului 2005, valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţa frigiderelor, a fost de

2 milioane euro (VT = 2.000.000 euro). Situaţia a 5 producători din acest domeniu în acel an
a fost conform tabelului, următoarea :

Firme (mărci) Cifra de afaceri

LG 30
Whirlpool 25
Samsung 14
Zanussi 11
Artic 8

Să se calculeze cota relativă de piaţă a primelor 5 întreprinderi.

REZOLVARE
a. Calculăm cota de piaţă a primelor cinci firme, după relaţia :
CA
Cp   100
Vp

unde : Cp – cota de piaţă ;

CA – cifra de afaceri ;
VT – valoarea totală a tranzacţiilor pe piaţă
30 11
C pLG   100  30 % C pZanussi   100 = 11%
100 100
25 8
C pWhirepool   100  25% C pArtic   100 = 8%
100 100
14
C pSamsung   100 = 14%
100

Se poate observa că firma care produce frigiderele LG deţine cea mai mare cotă de
piaţă si este urmată de producătorii celorlalte mărci : Whirlpool, Samsung, Zanussi şi Artic.
Prin însumarea cotelor de piaţă a acestor 5 producători de frigidere se obţine 88%,
procent ce reprezintă ponderea pe care aceştia o ocupă în piaţa totală a producătorilor de
frigidere.
b. Calculăm cota de piaţă relativă pentru cele 5 firme producătoare de frigidere:
30 11
C rpLG   1,2  lider unic C rpZanussi   0,37  specialist
25 30

2
 8
C rpWhirepool 
25
 0,83  challenger C rpArtic   0,27  specialist
30 30
14
C rpSamsung   0,47  specialist
30

Firme Cifra de Cota de Cota relativa

(mărci) afaceri piata de piata
LG 30 30% 1.2
Whirlpool 25 25% 0.83
Samsung 14 14% 0.47
Zanussi 11 11% 0.37
Artic 8 8% 0.27

Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG :

 Apărarea poziţiei actuale pe piată prin : inovaţie continuă, eliminare puncte slabe,
menţinerea nivelului ofertei, etc.
 Susţinerea extinderii pieţei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creşterea
frecvenţei de consum şi promovarea de noi întrebuinţări ale produsului.
 Creşterea cotei de piaţă a liderului prin : reducerea costurilor de producţie
proporţional cu creşterea cotei de piaţă şi menşinerea unei calităţi ridicate a ofertei de
frigidere.
Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :
 LG se poate orienta spre atacul poziţiei liderului pentru obţinerea unei părţi din piaţa
deţinută de acesta, fie spre o firmă din eşalonul inferior al specialiştilor în scopul
eliminării de pe piaţă. În această situaţie LG ar putea încerca să atace poziţia liderului
având în vedere că acesta este unul singur.
Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung :
 Samsung poate imita total sau parţial mixul de marketing al liderului, nefiind o
ameninţare pentru acesta, putându-se diferenţia pe segmentul său de piaţă prin preţ,
calitate, ambalaj, etc.

3
 Aplicaţia 2 – Gradul de saturaţie al pieţei

O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A, B, C, D,

E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare categorie de
produs. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei (potenţialul pieţei sau
volumul cererii - P, volumul ofertei - O şi volumul vânzărilor - V) sunt daţi în tabelul următor :
Produse Potenţialul Volumul Volumul Gradul de
pieţei (P) ofertei (O) vânzărilor (V) staturaţie (Gs)
% Raport
A 6500 6000 6000 92.31 0,923
B 3000 3000 3000 100 =1
C 2500 3000 2500 100 =1
D 3500 4500 1500 42.86 0,42
E 3000 2000 1000 33.33 0,33
Total 15500 16500 13500 87.1 <1

REZOLVARE
a) calculăm gradul de saturaţie al pieţei per total după relaţia :
V 13500
G sT   100   100  87.1% < 1 unde
P 15500

GsT –gradul de saturaţie per total al pieţei,

V – volumul total al vânzărilor,
P – potenţialul total al pieţei.
Acest rezultat arată că piaţa confecţiilor firmei analizate este nesaturată şi cererea nu
este complet satisfăcută.
b) calculăm gradul de saturaţie pentru fiecare categorie de produs de confecţii în
parte. În acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare
determină ca cererea totală să fie sau nu satisfăcută. Relaţia de calcul este
următoarea :
Vi
G si   100 , unde
Pi

Gsi - gradul de saturaţie a pieţei produsului i,

Vi - volumul vânzărilor produsului i,
Pi - potenţialul pieţei produsului i
VA 6000
 Pentru produsul A : GsA   100   100  92.31% < 1, acest lucru ne arată că :
PA 6500

4
 o cererea pentru produsul A este nesatisfăcută,
o piaţa este nesaturată şi mai pot fi aduse şi alte cantităţi din acelaşi produs,
o firma fie nu a realizat un studiu de piaţă corect, fie nu are capacităţile de
producţie sau resursele necesare, fie nu doreşte să-şi mărească cota de
piaţă pentru acest produs având alte obiective.

VB 3000
 Pentru produsul B : G sB   100   100  100% = 1, acest lucru ne arată că :
PB 3000

o Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată,

o Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule.
VC 2500
 Pentru produsul C : GsC   100   100  100% = 1, acest lucru ne arată că :
PC 2500

o Cererea este complet satisfăcută şi piaţa este saturată,

o Posibilităţile de pătrundere a produselor pe această piaţă sunt nule.
o Piaţa este suprasaturată deoarece O>C rezultând de aici faptul că firma fie
nu a realizat o cercetare de marketing corectă ţi nu a estimate correct
puterea de absorbţie a pieţei, fie preferinţele consumatorilor de pe acest
segment de piaţă s-au schimbat după ce firma a realizat studiul de piaţă şi a
lansat acest produs pe piaţă, fie între timp pe piaţă a pătruns un nou
concurent.
VD 1500
 Pentru produsul D : G sD   100   100  42.86%  0.43 <1, acest lucru ne
PD 3500

arată că :
o Cererea nu este complet satisfăcută, piaţa este nesaturată şi pe piaţă mai
pot fi aduse cantităţi suplimentare din acest produs,
o Se constată că oferta este mai mare decât cererea , fapt ce înseamnă că
firma nu a realizat un studiu de marketing adecvat şi astfel a supraestimat
puterea de absorbţie a pieţei,
o Deasemenea volumul vânzărilor este cu mult sub valoarea ofertei, dar şi
sub valoarea volumului cererii, fapt ce semnifică fie că forţa de vănzare nu
este suficient de activă, fie că nevoile consumatorilor sunt mai mici decât a

5
 apreciat firma, fie preţul produselor D nu afost corect fixat în raport cu
valoarea şi utilitatea produsului.
VE 1000
 Pentru produsul E : G sE   100   100  33.33%  0.33 < 1, acest lucru ne
PE 3000

arată că :
o Cererea nu a fost satisfăcută, piaţa nu afost saturată complet, pe piaţă
putând fi aduse cantităţi suplimentare de produs E,
o Se constată că şi cererea este mai mare decât oferta acest fapt semnifică fie
că firma nu a estimat corect potenţialul pieţei, fie nu a avut resursele
necesare, fie capactatea de producţie este mai mică.
o Volumul vânzărilor este mai mic decât volumul ofertei activitatea de
vânzari fiind nesatisfăcătoare, în acest caz firma nereuşind să îndeplinească
nici unul din obiactivele de marketing : satisfacerea consumatorilor şi
maximizarea profitului.
Interpretarea rezultatelor :
Coroborând şi analizând toate aceste date putem concluziona că :
- piaţa totala a întreprinerii nu este satisfăcută complet ci numai în proporţie de
87,1% acest lucru putând fi o oportunitatea atât pentru concurenţă cât şi pentru
nou veniţii pe piaţă, aceţtia ar pute aca în viitor să afecteze poziţia firmei
analizate.
- Firma poate lua câteva măsuri şi anume să âmbunătăţească produţia precum şi
activitatea de marketing pentru produsele A, D şi E, fie să-şi largească gama de
produse cu altele care să ocupe golurile existente.

Aplicaţia 3 – Căile de extindere a pieţei

6
 O societate producătoarea de ulei doreşte să identifice posibilităţile de creştere în
anul viitor a volumului pieţei pentru uleiul Floriol cunoscând dimensiunea efectivă pe care o
deţine la momentul actual şi estimările pentru anul următor:
- numărul de cumpărători actuali Na= 50.000 familii
- cantitatea medie anuală efectiv cumpărată de o familie = 50 l
- numărul estimat de cupărători în anul viitor = 80.000 familii
- cantitatea medie anuală cumpărată, pe o persoană, estimată a se realiza = 70 l
Ce cale de extindere a pietei va alege societatea în cauză?
REZOLVARE
Cantitarea
medie anuală
cumpărată (l)

90

80

70

60 Ci Cm (PP) (PT)
50

40

30 PE Ce

20 PE=50 x 50.000= 2.500.500

10

10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 Număr cumpărători

Legendă
PE – piaţa efectivă Ce – Calea extensivă
PP – piaţa potenţială Cm – calea mixtă
PT – piaţa totală Ci – calea intensivă
Dimensiune pieţei potenţiale (PP) este:
PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 l
PE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l
∆P = PP – PE = 5.600.000 – 2.500.000 = 3.100.000 l
Extinderea pieţei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea
realiza astfel :

7
 - pe cale extensivă Ce ................................. 50 x 30.000 = 1.500.000 l
- pe cale intensivă Ci .................................. 20 x 50.000 = 1.000.000 l
- pe cale mixtă Cm ................................ 20 x 30.000 = 600.000 l
Total ............................................................... 3.100.000 l
Interpretarea rezultatelor:
Dacă admitem ipoteza că estimările făcute sunt corecte în ceea ce priveşte numărul
de consumatori şi cantitatea medie consumată, pentru anul următor, observăm că este mai
rentabila creşterea activităţii de piaţă a întreprinerii pe cale extensivă.
Trebuie însă să ţinem cont de efortul pe care firma trebuie să îl depună pentru
aplicarea căii extensive şi de asemenea aceasta nu trebuie să îşi neglijeze potenţialii clienţi.
Dacă se doreşte creşterea cotei de piaţă sau cucerirea unui nou segment de piaţă , calea
extensivă este cea care va duce la obţinerea acestor rezultate.
Calea intensivă ar fi şi ea o cale ce poate fi avută în vedere de firmă, însă depinde
mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvenţa de cumpărare, cantitatea cumpărată)
ţi poate fi aplicată atunci când se doreşte consolidarea poziţiei actuale pe piaţă concomitent
cu creşterea volumului vânzărilor.
Calea mixtă este uneori soluţia cea mai prudentă (deşi nu este la fel de rentabilă)
deoarece firma nu riscă să neglijeze nici segmentele de nonconsumatori(ca în cazul cii
extensive) şi nici potenţialul de consum suplimentar ( ca în cazul căii intensive), deoarece
concurenţii pot specula nişele lăsate libere, ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziţiile
pierdute.

8
 Aplicaţia 4 – Scala lui Likert

Pe piaţa oraşului Iaşi se realizează o anchetă ce testează părerile consumatorilor

pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utilizând scala lui Likert. Ancheta se
desfăşoară pe un eşantion de 2000 de persoane pentru următoarele caracteristici: aromă, gust
şi preţ.
Persoanele anchetate sunt rugate să-şi exprime părerile asupra unor propoziţii
descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului.
Sinteza datelor se află în tabelul de mai jos.

Caracteritică Acord Total Acord Nici/nici Dezacord Dezacord Total

produs AT A N/N D DT
Aromă 1200 500 100 150 50
Gust 1200 600 100 50 50
Preţ 1000 200 100 200 500

Se cere să se calculeze scorul pentru fiecare caracteristică şi să se interpreteze

rezultatele.
REZOLVARE
Se utilizează două tipuri de scale, pentru afirmaţii favorabile şi nefavorabile, astfel :
+2 +1 0 -1 -2 pentru afirmaţii favorabile
AT A N/N D DT

-2 -1 0 +1 +2 pentru afirmaţii nefavorabile

AT A N/N D DT

Afirmaţiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca

Danone, sunt:
Aromă: produsul are o aromă plăcută – afirmaţie cu caracter favorabil
Gustul: produsul are un gust distinct, plăcut – afirmaţie cu caracter favorabil
Preţul: produsul are un preţ prea mare – afirmaţie cu caracter nefavorabil.
Calculăm scorul fiecărei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca
Danone.
Pentu aromă:
1200  2  500  1  100  0  150  (1)  50  ( 2) 2650
Sa    1,325 >0
2000 2000
Pentru gust:
9
 1200  2  600  1  100  0  50  (1)  50  (2) 2850
Sg    1,425 >0
2000 2000
Pentru preţ:
1000  (2)  200  (1)  100  0  200  1  500  2  1000
Sp    0,5 <0
2000

Determinăm scorul total al produsului ca fiind media aritmetică a scorurilor celor 3

caracteristici:
1,325  1,425  0,5 2,25
ST    0,75 >0
3 3

Interpretarea rezultatelor:
Scorul total fiind pozitiv rezultă că produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest
rezultat se datorează în mare măsură caracteristicilor de compoziţie ale produsului: aromă şi
gust. Preţul este apreciat nesatisfăcător de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat.
Având în vedere că atributul gust are cel mai bun scor, iar preţul nu influienţează decisiv
scorul final, rezultă că acest produs se adresează consumatorilor constanţi, cunoscători,
iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ .

Aplicaţia 5 – Metoda ierarhizării rangurilor

O firmă doreşte creeze un sortiment nou de îngheţată şi realizează în acest scop o

anchetă pe un eşantion de 100 de persoane, cărora li se solicită să indice criteriile după care îşi
aleg acest produs cînd achiziţionează. Criteriile selectate pentru această anchetă sunt: gustul,
ambalajul şi preţul produsului îngheţată, iar rezultatele au fost sistematizate în tabelul următor:
Caracteristică I II III
produs
Gust 75 20 5
Ambalaj 25 50 25
Preţ 0 30 70

Se cere să se ierarhizeze cle 3 caracteristici în funcţie de importanţa lor în luarea

deciziei de cumpărare.

REZOLVARE

10
 Această metodă presupune structurarea preferinţelor cumpărătorilor în funcţie de
atributele unui produs pe un clasament de 3 (în cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziţie
primind un număr de puncte după importanţa sa , după cum urmează:
Locul I – 3 puncte
Locul II – 2 puncte
Locul III – 1 punct
Calculăm scorurile petru fiecare atribut al produsului îngheţată:
Pentru gust:
75  3  20  2  5  1 270
Sg    2,7  Locul 1
100 100

Pentru ambalaj:
25  3  50  2  25  1 200
Sa    2  Locul 2
100 100

Pentru preţ:
0  3  30  2  70  1 130
Sp    1,3  Locul 3
100 100

Interpretarea rezultatelor:
Atributele cele mai apreciate de cumpărători la produsul îngheţată în momentul luării
deciziei de achiziţionare sunt gustul şi ambalajul acestuia, şi mai puţin important este preţul,
de aceea firma trebuie să acorde o importanţă deosebită acestora în momentul creării
produsului.

Aplicaţia 6 – Metoda comparaţiilor perechi

O firmă de distribuţie doreşte să îşi crească portofoliul de produse distribuite pe

piaţă, prin introducerea de detergenţi, şi de aceea vrea să aleagă acea marcă de detergenti
care să fie apreciată de consumatori, astfel încât să ocupe o poziţie favorabilă pe piaţă. Ân
acest demers a selectat patru mărci de detergenţi (Dero, Ariel, Persil şi Sano) şi a realizat o
anchetă pe un eşantion de 200 de persoane. Aceştia au fost invitaţi să compare cele patru
mărci, două câte două şi să răspundă la întrebarea: „Ce marcă de detergent preferaţi?”
a. Prefer marca „X”
b. Prefer marca „Y”
c. Nu ştiu.

11
 Se cere să se ierarhizeze aprecierile subiecţilor cu privire la cele 4 mărci de
detergenţişi să precizeze marca aleasă.
REZOLVARE
n(n  1) 4(4  1)
Nr.comparari    6 unde n – numărul de mărci luate în calcul
2 2
Răspunsurile celor 200 de subiecţi intervievaţi sunt prezentate sistematizat în tabelul
următor:
Comparaţii realizate Opţiuni exprimate Nr. subiecţi corespunzător
fiecărei opţiuni
Prefer marca Dero 120
Între Dero şi Ariel Prefer marca Ariel 50
Nu ştiu 30
Prefer marca Dero 90
Înter Dero şi Persil Prefer marca Persil 80
Nu ştiu 30
Prefer marca Dero 50
Între Dero şi Sano Prefer marca Sano 120
Nu ştiu 30
Prefer marca Ariel 85
Între Ariel şi Persil Prefer marca Persil 55
Nu ştiu 60
Prefer marca Ariel 110
Între Ariel şi Sano Prefer marca Sano 90
Nu ştiu 0
Prefer marca Persil 50
Între Persil şi Sano Prefer marca Sano 90
Nu ştiu 60

REZOLVARE
Calculăm aprecierile celor 200 de subiecţi însumând numîrul persoanelor care şi-au
exprimat preferinţa pentru marca respectivă.
Dero = 120 + 90+ 50 = 260
Ariel = 50 + 85 + 110 = 245
Persil = 80 +55 +50 = 185
Sano = 120 +90 + 90 = 300
Aşadar se obervă că marcă preverată de subiecţii intervievaţi este Sano, urmată
aproape de marca Dero şi apoi de Ariel şi Persil.
Interpretarea rezultatelor:

12
 Pentru distribuitor acest rezultat îi oferă două posibilităţi: fie să aleagă să distribuie
numai marca Sano care a obţinut cel mai bun punctaj, fie să aleagă şi marca Ariel, care are
un punctaj apropiat, în speranţa caă va acoperi mai multe preferinţe. Chiar dacă această din
urmă soluţie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute în
vedere erorile de sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eşantionare eronată,
moment pentru intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a
intervievaţilor în momentul abordării lor).

Aplicaţia 7 – Realizarea chestionarului

Obiectivele principale ale acestui chestionar sunt :

 determinarea criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie Zapp în
raport cu celelalte companii concurente,
 caracteristicile apreciate de subiecţi la telefoanele mobile, în momentul luarii deciziei
de achiziţionare
Eşantionul a fost format din 15 subiecţi, studenţi.

S.C. Zapp Mobile S.A. Formular nr.......................

Str. ................nr.... Localitatea........................
Bucuresti Mediu: urban rural
CUI Poziţia gospodăriei în lista
Tel/fax cu subiecţii selectaţi.........
Cont bancar Operator interviu..............

13
 Data..................................
Chestionar

În scopul adaptării serviciilor şi produselor noastre la exigenţele şi aşteptările dvs.,

considerăm că este util şi important să vă oferim posibilitatea de a vă exprima dorinţele şi
părerile dvs. În acest sens vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele
întrebări1:
1) Aţi auzit de Zapp Mobile?

a) Da;
b) Nu.
[ DACA RASPUNSUL ESTE NU STOP INTERVIU ]

2) Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile?

a) mass-media;
b) prieteni-cunoştinţe;

3) Din cele trei mărci de telefonie mobilă, care răspunde cel mai bine cerinţelor
dumneavoastră?
a) Vodafone;
b) Orange;
c) Zapp.

4) Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia

mobilă pentru dumneavoastră:

1 2 3 4 5

5) Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta?

a) internet;
b) fax;
c) transmisii rapide de date;
d) roaming.

6) Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe

telefonul mobil?

a) este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu;

b) nu acord o atenţie deosebită;
c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.

1
Răspunsurile dumneavoastră sunt confidenţiale şi vor fi folosite doar la prelucrarea statistică a datelor

14
7) Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. Acest lucru vă
determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile?

acord total acord indiferent dezacord dezacord

total

8) De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile?

a) calitate;
b) preţ;
c) tehnologie.

9) În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

a) până la 20 ani;
b) între 20-50 ani;
c) peste 50 ani.

10) În ce categorie de venituri vă încadraţi?

a) până la 3.000.000 lei;

b) între 3.000.000-7.000.000 lei;
c) peste 7.000.000 lei.

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR OBŢINUTE

ÎNTREBAREA NR. 1

„Aţi auzit de Zapp Mobile?”

a) da;
b) nu.

Frecventa răspunsurilor %
Da 13 86.67

15
 nu 2 13.33
total 15 100

Analizând răspunsurile date, este lesne de înţeles că cea mai mare parte a
subiecţilor (majoritatea intervievaţilor au spus „da”) au auzit de Zapp Mobile. În procentul
de 13,33% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marcă de telefonie mobilă
sau nu sunt interesaţi de telefonia mobilă.

ÎNTREBAREA NR. 2

„ Prin ce împrejurări aţi auzit de Zapp Mobile?”

a) mass-media;
b) cunoştinţe, prieteni.

Frecventa răspunsurilor %
Mass-media 8 53.33%
Cunoştinţe,prieteni 7 46.67%
Total 15 100 %

Din răspunsurile date se observă că rezultatele campaniei de promovare atât a

serviciilor cât şi a imaginii mărcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind
canalele mass-media. O parte din persoanele intervievate (46,67%) au afirmat că marca
Zapp Mobile le este cunoscută de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobilă.

ÎNTREBAREA NR. 3

„Din cele trei mărci de telefonie mobilă,

care răspunde cel mai bine cerinţelor dumneavoastră?”
a. Vodafone;
b. Orange;
c. Zapp.
Frecvenţa răspunsurilor %
Vodafone 3 20
Orange 3 20
Zapp 9 60
Total 100 100 %

Analizând răspunsurile date în chestionar, persoanele intervievate au declarat - având

la bază diverse elemente de comparaţie, de ex. tehnologia folosită - că preferă serviciile

16
Zapp Mobile (60%) în locul celor de la Vodafone (20%), şi de serviciile celor de la Orange
(20%), aceştia fiind deci principalii competitori al mărcii Zapp Mobile.
ÎNTREBAREA NR. 4

„Apreciaţi pe o scală de la 1 la 5 importanţa pe care consideraţi că o are telefonia

mobilă pentru dumneavoastră:”

1 2 3 4 5

Frecventa răspunsurilor %
1 0 0
2 0 0
3 0 0
4 3 20
5 12 80
total 15 100 %

Subiecţii chestionaţi au apreciat importanţa telefoniei mobile, aşa cum reflectă şi tabelul:
80% dintre aceştia consideră că telefonia mobilă e esenţială.

ÎNTREBAREA NR.5

„Pentru care dintre următoarele servicii suplimentare aţi opta?”

a. internet;
b. fax;
c. transmisii rapide de date;
d.roaming.
Frecvenţa răspunsurilor %
A 11 73.33
B 0 0
C 2 13.33
D 2 13.33
total 15 100 %
Din tabel se constată că 73,33% dintre subiecţi acordă o atenţie mare serviciului de
internet, faţă de folosirea serviciului de roaming (13,33%), şi de transmisiile rapide de
date(13,33%), neacordând nici o atenţie serviciilor de fax.
ÎNTREBAREA NR.6
„Care este opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte accesul la internet de pe
telefonul mobil?”

a. este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu;

17
 b. nu acord o atenţie deosebită;
c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.
Frecvenţa răspunsurilor %
A 11 73.33
B 4 26.67
C 0 0
total 100 100 %

73,33% dintre persoanele chestionate au afirmat că accesul la internet de pe telefonul

mobil este absolut necesară şi folosesc frecvent acest serviciu, crescând astfel importanţa
utilizării internetului. Însă, 26,67% dintre subiecţi consideră – din diferite motive - că
utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merită o atenţie prea sporită.

ÎNTREBAREA NR.7
„Zapp Mobile oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită. Acest lucru vă
determină să optaţi pentru serviciile Zapp Mobile?”

acord total acord indiferent dezacord dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

%
Frecventa răspunsurilor Scorul
Acord total 8 53.33 16
Acord 2 13.33 2
Indiferent 5 33.33 0
Dezacord 0 9 0
Dezacord total 0 0 0
total 15 100 % 18

Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile îi determină pe intervievaţi să

opteze pentru ele şi chiar să le achiziţioneze. De asemenea există şi un procent de 33,33%
dintre persoanele întrebate care spun că le este indiferent că Zapp Mobile oferă transfer
rapid de date şi o securitate sporită.
ÎNTREBAREA NR.8
„De ce elemente aţi ţine cont în alegerea serviciilor Zapp Mobile?
a) calitate;
b) preţ;

18
 c) tehnologie.
%
Frecvenţa răspunsurilor
Calitate 4 26.67
Preţ 1 6.67
Tehnologie 10 66.67
Total 15 100
Cea mai mare parte a subiecţilor chestionaţi (66,67%) au declarat că ar alege serviciile
Zapp Mobile datorită tehnologiei acestora, iar 20 % au mers pe calitatea care stă la baza
acestor servicii.
ÎNTREBAREA NR.9
„În ce categorie de vârstă vă încadraţi?”
a) până la 20 ani;
b) între 20-50 ani;
c) peste 50 ani.

Frecvenţa răspunsurilor %
Până la 20 ani 2 13,33
20-50 ani 13 86,67
Peste 50 ani 0 0
Total 15 100 %

Din cele 15 de persoane chestionate 86,67% se regăsesc în intervalul de vârstă 20-

50 ani, ceea ce reprezintă că serviciile de telefonie mobilă sunt foarte cunoscute şi folosite
de aceasta grupă de vârstă.

ÎNTREBAREA NR. 10

„În ce categorie de venituri vă încadraţi?”

a) până la 3.000.000 lei
b) 3.000.000-7.000.000 lei
c) peste 7.000.000 lei.
Frecvenţa răspunsurilor %
0 - 300 lei 14 93.33
300-700 lei 0 0
Peste 700 lei 1 6.67
Total 15 100 %

Din tabel se poate observa că persoanele intervievate încadrate în grupa de venituri 0-

300 lei sunt cuprinse într-un procent majoritar de 93,33%.

Aplicaţia 8 – Metoda matriceală de segmentare

19
 O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă
băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau venituri –
segmentează cel mai efficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane
(clasificate în cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia
de cumpărare a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese.
Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după
metoda matricială de segmentare.
REZOLVARE
Se înscriu datele obţinute în urma anchetei în 2 tabele de contingenţă sau matrici: pe
orizontalăse trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de
segmentare vârstă şi al doilea tabel pentru criteriul venituri şi suma lor, pe verticală
categoriile de persoane (cumpărători şi non-cumpărători) şi suma lor. Segmentele vor fi
ordonate după rezultatele obţinute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun
fiind cel al cărui valoare pe diagonală este cel mai mare.
a. pentru criteriul de segmentare vârstă:
Categorii persoane Vârsta(xi) Total
(Y) Sub 30 ani Peste 30 ani
Cumpărători (y1) 20 (x11) 30 (x12) 50 (k1)
Non-cumpărători (y2) 80 (x21) 70 (x22) 150 (k2)
Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

D1=20+70+200=290
D2=50+70+100=220

b. pentru criteriul de segmentare venituri :

Categorii persoane Venituri(xi) Total
(Y) Sub 300 euro Peste 300 euro
Cumpărători (y1) 30 (x11) 70 (x12) 100 (k1)
Non-cumpărători (y2) 20 (x21) 80 (x22) 150 (k2)
Total 50 (x1) 150 (x2) 200 (X)

D1=30+80+200=310
D2=100+80+50=230
Din rezultatele obţinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare
alese, ordinea de eficienţă a acestora pentru produsul băutură energizantă, este:
20
Locul 1 – criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maximă 310
Locul 2 – criteriul vârstă sub 30 ani cu valoarea maximă de 290
Interpretarea rezultatelor:
Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 eur)o, deoarece
acesta segmentează cel mai bine piaţa, asigurând cea mai bună delimitare a eşantionului în
grupe omogene de cumpărători, fiecare membru al grupului având un profil de consum
apropiat.

Aplicaţia 9 – Metoda Belson de segmentare

O firmă producătoare de băuturi răcoritoare doreşte să lanseze pe piaţă o nouă

băutură energizantă şi caută să identifice care din criteriile - vârstă sau sex – segmentează
cel mai efficient piaţa. Astfel, se alege un eşantion de 200 de persoane (clasificate în
cumpărători şi non-cumpărători), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumpărare
a produsului ţinând cont de criteriile de segmentare alese.
Se cere să se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieţei după
metoda Belson de segmentare.
REZOLVARE
Relaţii de calcul :
Calculul valorii diferenţei absolute dintre efectivul real şi cel teoretic obţinut din
calcule se face conform relaţiei :
 k 
d ij   xij  i  x j  unde :
 X 
xij - efectivul real sau numărul de personae din rândul „i” coloana „j”,

ki - efectivul real total sau numărul real de persoane din rândul „i”, unde „i” este 1 sau 2,

xj - efectivul real total sau numărul real de persoane din coloana „j”, unde „j” este 1 sau2,
X - efectivul real total sau numărul total de personae ce compun eşantionul.
Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecţia valorii maxime a sumei
pătratelor diferenţelor absolute între efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din, observare,
conform relaţiei:
 2 2

  xi1  k i  x1    xi 2  k i  x 2  
2
D
 X   X  
i 1 

a. pentru criteriul de segmentare vârstă:

21
 Categorii persoane Vârsta(xi) Total
(Y) Sub 30 ani Peste 30 ani
Cumpărători (y1) 20 (x11) 30 (x12) 50 (k1)
Non-cumpărători (y2) 80 (x21) 70 (x22) 150 (k2)
Total 100 (x1) 100 (x2) 200 (X)

 k   50 
d11   x11  1  x1    20   100   5
 X   200 

 k   50 
d12   x12  1  x 2    30   100   5
 X   200 

 k   150 
d 21   x 21  2  x1    80   100   5
 X   200 

 k   150 
d 22   x 22  2  x 2    70   100   5
 X   200 
2 2 2 2
 k   k   k   k 
D=  x11  1  x1    x12  1  x 2    x 21  2  x1    x 22  2  x 2  
 X   X   X   X 

= d112  d122  d 212  d 222  25+25+25+25= 100

b. pentru criteriul de segmentare venituri :

Categorii persoane sex(xi) Total
(Y) F M
Cumpărători (y1) 25 (x11) 75 (x12) 100 (k1)
Non-cumpărători (y2) 20 (x21) 80 (x22) 100 (k2)
Total 45 (x1) 155 (x2) 200 (X)

 k   100 
d11   x11  1  x1    25   45   2.5
 X   200 

 k   100 
d12   x12  1  x 2    75   155   2.5
 X   200 

 k   100 
d 21   x 21  2  x1    20   45   2.5
 X   200 

 k   100 
d 22   x 22  2  x 2    80   155   2.5
 X   200 

22
 2 2 2 2
 k   k   k   k 
D=  x11  1  x1    x12  1  x 2    x 21  2  x1    x 22  2  x 2  
 X   X   X   X 

= d112  d122  d 212  d 222  6,25+6,25+6,25+6,25= 25

Comparând valorile abaterilor dintre efectivele reale şi cele ce se aşteaptă din
observare, obţinem următoarea ierarhie a criteriilor de segmentare :
Locul 1 – criteriul vârstă D=100
Locul 2 – criteriul sex D=25
Interpretarea rezultatelor:
Având în vedere rezultatele obţinute, segmentarea se va face după criteriul vârstă,
deoarece este criteriul care segmentează cel mai bine piaţa.

Aplicaţia 10 – Gravitaţia comercială

O firmă doreşte să deschidă un supermarket fie în oraşul A fie în oraşul B astfel încât
să atragă şi populaţia oraşului intermediar C.
Să se determine:
a. care este ponderea populaţiei din oraşul C care migrează spre oraşul A
sau B pentru a-şi face cumpărăturile?
b. Care este distanţa până la care se întinde forţa de atracţie comercială a
celor 2 oraşe A şi B?
c. Care este ponderea populaţiei din localitatea C care îşi satisface cererea
pe plan local?
Se cunosc :
- populaţia oraşului A - PA = 500.000 locuitori
- populaţia oraţului B - PB = 350.000 locuitori
- populaţia oraşului C - PC = 100.000 locuitori
- distanţa dintre oraşele A şi C - DA = 60 Km
- distanţa dintre oraşele C şi B - DB = 90 Km

23
 DB=90 km
A B
DA=60 C
km

Fig. 1 Forţa de atracţie comercială asupra populaţiei din oraşul

intermediar C de către oraşele A şi B

 REZOLVARE

-relaţia legii gravitaţiei comerciale este:

2
CA P D 
 A   B  unde:
CB PB  D A 

CA şi CB – reprezintă cumpărăturile atrase de oraşele A şi B

PA şi PB – populaţia oraşelor A şi B
DA şi DB – distanţa de la localitatea C la oraşele A şi la B.

a. înlocuim datele cunoscute în relaţia legii gravitaţiei

2 2
CA P D  500.000  90 
 A   B       3,21  C A  3,21  C B
CB PB  D A  350.000  60 
1
C A  C B  1  3,21C B  C B  1  C B   0,24 
4,21
C B  24%
C A  76%

24
 Interpretarea rezultatelor:
Când nu există ofertă pentru un anumit produs în oraşul C, ponderea populaţiei care
se va deplasa în oraşul A este de 76% şi numai 24% din populaţia oraşului C, se vor deplasa
în oraşul B.
b. pentru a determina distanţa la care se întinde forţa de atracţie a localităţilor A şi B,

CA
punctul în care cererile atrase de cele două oraşe devin egale  1 , utilizăm următoarea
CB

D A  DB 60  90
D BC    68,5
releţie: PA 500.000 km DA  DB =60+90=150 km
1 1
PB 350.000

DBC - distanţa pe care se întine forţa de atracţie comercială a oaşului B asupra

oraşului C
A atracţie comercială (A) = ( DA  DB )- DBC =150-68,5= 81,5 km.
Interpretarea rezultatelor:
Rezultă deci că forţa de atracţie comercială a localităţii A se întinde pe o distanţă de
81,5 km, iar a localităţii B pe o distanţă de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se află în
aria de atracţie comercială a oraşului A, având în vedere că distanţa de la oraşul A la C este
de 60 Km.(fig 1)
c. ponderea în care cererea populaţiei din oraşul C, notată cu CB, se satisface pe plan
local şi de către cele două centre A şi B se determină cu ajutorul formulei lui Converse:
2
CA P  4 
 B  
CB PB  D A 

 Pentru localitatea A:
2 2
C A PA  4  500.000  4 
        0,02  2%
C B PB  DA  100.000  60 

Unde:
PA - populaţia oraşului A
PB - populaţia oraţului C
DA - distanţa dintre oraşele C şi A
CA - cererea atrasă de localitatea A din cadrul populaţiei oraşului C
CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C

25
  Pentru localitatea B:
2 2
C A PA  4  350.000  4 
        0,007  0,7%
C B PB  DA  100.000  90 

Unde:
PA - populaţia oraşului B
PB - populaţia oraţului C
DA - distanţa dintre oraşele C şi B
CA - cererea atrasă de localitatea B din cadrul populaţiei oraşului C
CB – cererea satisfăcută pe plan local în oraşul C
Cererea totală de mărfuri corespunzătoare locuitorilor de oraşul C este de 100%, din care
2% este atrasă de localitatea A, 0,7% de oraşul C, iar restul de 97,3% din cerere este
satisfăcută pe plan local.
Interpretarea rezultatelor:
Din analizarea rezultatelor, reiese faptul că amplasarea supermarket-ului în oraşul A
sau în oraşul B, nu va reuşi să atragă o cotă însemnată de consumatori din oraşul C,
majoritatea acestora satisfăcându-şi cererea pe plan local. Totuşi, dacă se va lua o decizie în
ceea ce priveşte amplasarea unui supermarket, acesta va trebui amplasat în oraşul A,
deoareca oraşul intermediar C se află în aria de atracţie comercială a oraşului A. Populaţia
oraşului C va achiziţiona produsele care nu există pe piaţa locală deplasându-se în oraţul A
şi de aceea gama sortimentală de produse care vor fi comercializat , de supermarket va
trebui să ţină cont de oferta sortimentală de produse existentă în localitatea C.

26
 Aplicaţia 11 - Diversificarea şi înnoirea sortimentală a ofertei

O firmă producătoare de încălţăminte doreşte să identifice ritmul mediu al înnoirii

sortimentale şi ritmul mediu al lărgirii sortimentale pentru subgrupa de produse încălţăminte pentru
femei între anii 2004-2006, având la dispoziţie datele din următorul tabel:
Încălţăminte 2004 2005 2006
ptr. femei Pexistente Pnoi Pscoase Pexistente Pnoi Pscoase Pexistente Pnoi Pscoase
30 15 10 35 20 10 40 10 15
Se cere să se determine indicatorii şi să se interpreteze rezultatele.
REZOLVARE
a. determinăm ritmul annual al înnoirii sortimentale, ca raport % între numărul produselor
nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul
perioadei analizate, conform relaţiei :
Pnoi
Ris   100 unde:
Pexistente  Pnoi  Pscoase

Pexistente – produse existente la începutul perioadei

Pnoi - produse noi introduce în fabricaţie
Pscoase - produse scoase din fabricaţie.

 Pentru anul 2004 :

Pnoi 10 10
Ris   100   100   100  28,6%
Pexistente  Pnoi  Pscoase 30  15  10 35

 Pentru anul 2005 :

Pnoi 20 20
Ris   100   100   100  44,4%
Pexistente  Pnoi  Pscoase 35  20  10 45

 Pentru anul 2006 :

Pnoi 10 10
Ris   100   100   100  28.6%
Pexistente  Pnoi  Pscoase 40  10  15 35

b. determinăm ritmul mediu al înnoirii sortimentale, conform relaţiei:

 28,6  44,4  28,6 101,6
Ris    33,86%
3 3

c. determinăm ponderea produselor noi existente la sfârşitul anului 2006 :

27
  Pnoi 2004  Pnoi 2005  Pnoi 2006 15  20  10 45
P noi 2006   100   100   100  128,6%
 Pexistente  Pnoi  Pscoase  2004 30  15  10 35

d. determinăm ritmul lărgirii sortimentale, conform relaţiei :

Pnoi  Pscoase
Rls   100
Pexistente

 Pentru anul 2004 :

Pnoi  Pscoase 15  10
Rls   100   100  16,66%
Pexistente 30

 Pentru anul 2005 :

Pnoi  Pscoase 20  10
Rls   100   100  28,6%
Pexistente 35

 Pentru anul 2006 :

Pnoi  Pscoase 10  15
Rls   100   100  12,5%
Pexistente 40

e. determinăm ritmul mediu al lărgirii sortimentale :

 16,66  28,6  12,5 32,76
Rls    10,92%
3 3
Interpretarea rezultatelor:
Comparând rezultatele obţinute ,constatăm că firma are un ritm mediu annual de înnoire
sortimentală superior faţă de cel de lărgire sortimentală, care înregistrează chiar în anul 2006
o valoare negativă. Având în vedere profilul activităţii firmei, putm spune că firma ar tebui
să acorde o mai mare importanţă acestor indicatori şi să încerce îmbunătăţirea lor în viitor.

28
 Aplicaţia 12 – Metoda adaosului
Un producător de băuturi răcoritoare scoate pe piaţă un nou sortiment de suc la pet de
2 l, în acest scop doreşte să determine preţul de vânzare cu amănuntul la detailist.
Se cunosc următoarele date:
Ve – valoarea estimată a vânzărilor = 60.000 pet-uri
Cf – costurile fixe totale = 80.000 RON
Cvu – costul variabil unitar = 1 RON
Mpp – marja de profit a producătorului = 15 %
Mpd –marja de profit a detailistului = 25 %
Se cere să se determine preţul de vânzare cu amănunutul (detailist).
REZOLVARE
a. determinăm costul de producţie unitar Cpu, după relaţia următoare de calcul:
Cf 80.000
C pu  C vu   1  2,33 RON
Ve 60.000

b. determinăm Pup - preţul de vânzare unitar la producător, după relaţia următoare

de calcul:
15
Pup  C pu  M pp  C pu  2,33  2,33   2,68 RON
100

c. determinăm Pud - preţul de vânzare unitar la detailist, după următoarea relaţie de

calcul:
25
Pud  Pup  M pd  Pup  2,68  2,68   3,35 RON
100
Pud (TVA )  Pud  Pud  19%  3,35  0,64  3,99  4 RON

Deci, preţul de vânzare cu amănuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de

băutură răcoritoare este de aproximativ 4 RON.

29
 Aplicaţia 13 – Determinarea costului de realizare a unui punct de rating

O companie doreşte să lanseze la un post de televiziune, o campanie publicitară

conţinând 2 spoturi publicitare X şi Y difuzate în cadrul filmului de seară. Universul
audienţei, adică numărul total de telespectatori potenţiali din categoria de vârstă 12+ din aria
de acoperire a postului respectiv de televiyiune a fost de aproximativ N T = 2,5 milioane de
persoane. Cunoscând datele din tabelul de mai jos, se cere să se determine costul de
realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de publicitate.
Spot TV Nr. persoane ce au Nr. difuzări ale Costul de realizare şi
urmărit filmul de spotului în cadrul difuzare al
seară ( N p ) filmului( N difuzari ) spoturilor(euro)
A 150.000 (NA) 3 25.000
B 200.000(NB) 2 35.000
REZOLVARE
a. determinăm rating-ul pentru cele 2 spoturi TV, după relaţia de calcul următoare:

Np
R Ai   100 unde :
NT

R Ai - ratingul spotului publicitar „i” utilizat

Np - numărul mediu de personae care au urmărit spotul publicitar
N T - numărul total de personae potenţiale ce urmăresc spotul publicitar)universal

audienţei)

NA 150.000
 pentru spotul A : R A   100   100  6%
NT 2.500.000

NB 200.000
 pentru spotul B : RB   100   100  8%
NT 2.500.000

b. determinăm Gross Rating Points (GRP), după relaţia de calcul următoare:

n
GRP   R Ai  N difuzari  6  3  8  2  34% , adică în campania publicitară s-au înregistrat
i 1

un număr de expuneri la ambele spoturi a 34% din persoanele ce formează universul

audienţei, o unitate de rating reprezentând 1% din populaţie.

30
 c. determinăm costul de realizare a unui punct de rating CPP- cost per rating point,
după relaţia următoare:
C dif 25.000  35.000
CPP    1764,7 euro, unde: C dif - costul realizării şi difuzării
GPR 34
spoturilor din campania de promovare.
Adică pentru a asigura expunerea a 1% din persoanele ce formează universul
audienţei s-au cheltuit 1764,7 euro.

31