Etica Tema III
Etica Tema III
Etica Tema III
: PRACTICA ETICII
1.1. Probleme de ordin etic în management
1.2. Etica în publicitate
1.3. Codurile de etică ale organizaţiilor
1.4. Etica - teorie şi practică în diverse ţări ale lumii
Motto: “Ce importanţă are ceea ce are importanţă numai pentru mine? ”
(Andre Malraux)
Nu cu mult timp în urmă, o mare companie americană s-a dovedit a nu fi decât o
imagine. Compania a ascuns muCte lucruri statului şi publicului, dedicându-se obţinerii
profitului prin orice metode. în acest scop, a susţinut numeroase campanii politice,
încercând să schimbe legislaţia în favoarea lor. Ultimul politician care a fost implicat în
"jocul" companiei a fost chiar (jeorge W. ‘Busfi.
Managementul companiei a fost un grup inovator. ‘Ei au profitat de dereglarea
energetică şi au dezvoltat o piaţă de distribuire a energiei electrice şi a altor produse de
acest gen. în acelaşi timp, cei aflaţi la conducerea firmei erau cunoscuţi şi datorită
aroganţei lor, prin faptul că se foloseau de influenţele politice pentru a schimba regulile
în favoarea lor, precum şi datorită tacticilor de presiune şi concentrării lor numai asupra
rezultatelor.
Etica Enron-ului s-a prăbiişit. Erauda comisă de compania Enron este practic una
dintre 1cele mai mari din iştoria Statelor Unite. Impactul a fost resimţit de mii de
persoane: angajaţi, clienţi, investitori, Wall Street şi de mulţi alţii
JAngajâiii erau încurajaţi în mod direct sau prin exemple să se folosească de orice
metodă pentru a obţine rezultate bune, indiferent de ce presupune acest lucru, şi să
creadă înfăptui că ceea ce era bun pentru Enron era bun pentru toţi O altă idee
promovată a fost aceea că singura afacere de succes cu acţiuni este cea făcută cu
acţiunile companiei Enron. în acelaşi timp, managerii companiei arătau un total
dezacord faţă de unii dintre acţionarii majoritari Eotuşi, cei mai afectaţi staheholderi
au fost cei 4000 de angajaţi (Pentru mulţi dintre ei, acest colaps a avut un impact
negativ datorită faptului că si-au pierdut slujbele şi sursa de venit, cât şi datorită
impactului asupra fondului de pensii. Eaptulcă au scris în CU-urite lor numele Enron le
afectează reputaţia,
în afară de aceştia, întreaga societate a fost afectată. Lipsa taxelor către stat va fi
resimţită", alături de faptul că firma nu va mai putea sponsoriza activităţile culturale şi
sociale pe care le susţinea în trecut!
Ceea ce s-a întâmplat cu Enron ne face să ne întrebăm dacă ne putem încrede în
rapoartele anuale ale firmelor, dacă putem sau nu să ne investim banii în acţiunile unor
mari firme care au o imagine bună pe piaţă, dar despre ai căror manageri nu ştim nimic.
f. I
Practica eticii
Obiective ,
A Pe scurt
In esenţă, discuţiile privind etica şi teoria economică gravitează în jurul a trei
probleme principale:
1. Excluderea, marginalizarea unor segmente sociale', acestea sunt
minorităţile* d@> orice fel şi populaţia cu venituri mici.
2. Prezenţa unor practici discriminatorii', în goana lor pentru obţinerea unor
profituri cât mai mari, managerii au încurajat anumite practici
dăunătoare: locuri de muncă nesigure, poluarea mediului înconjurător,
mituiri, angajări discriminatorii etc.
3. Absenţa pieţelor competitive, adeseori datorită practicilor oligopoliste;
companiile au devenit tot mai mari şi s-au dezvoltat datoriţă economiilor
de scală, dominând piaţa şi impunând preţuri administrate şi nu neapărat
competitive.
Desigur, problemele de natură etică în afaceri sunt mult mai diverse, dar
teoria nu le poate identifica în totalitate şi nici nu pot fi oferite “reţete” de rezolvare.
Chiar cu ajutorul codurilor de etică, multe dileme sunt dificil de rezolvat, sau nu sunt
recunoscute ca atare de către mulţi manageri, care ignoră consecinţele sociale şi
morale ale deciziilor lor. *
Cu toate acestea, interesul pentru instituirea eticii în afaceri este în creştere,
atât în rândul organizaţiilor, cât şi la nivelul instituţiilor de învăţământ economic, în
întreaga lume.
59
Practica eticii
2
D.J. Fritzsche, op. cit., p. 10
Gabriela Ţigu - .
62
Practica eticii
3v
»Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 1999, p. 848.
63
Gabriela Ţigu- Etica afacerilor
marketing, ca atunci când elaborează politica de piaţă, să aibă în vedere trei considerente:
profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul public.
Succesul unei firme, corelat cu permanenta satisfacere a clienţilor şi a altor
beneficiari, este indisolubil legat de adaptarea şi implementarea unor standard? de conduită în
afaceri. Cele mai apreciate firme din lume sunt fidele respectării unuf cod de servire a
clienţilor; ele nu acţionează numai pentru a-şi satisface propriile interese, pe termen scurt.
Publicitatea este unul din instrumentele de marketing utilizate de către întreprinderi
pentru a atrage atenţia consumatorilor şi pentru a-şi vinde produsele sau serviciile. Mulţi
specialişti consideră publicitatea esenţialmente o activitate sănătoasă din punct de vedere
moral4: prin funcţia sa de informare, ea asigură o mare libertate de alegere pentru cumpărător
şi, totodată, impune ofertantului o atitudine activă pe piaţă, pentru a face faţă concurenţei. Alţii
însă aduc în discuţie numeroase aspecte de ordin moral care contravin celor de mai sus. Fie că
este prea insistentă, fie că sunt utilizate metode care atentează la intimitatea oamenilor, fie că
lezează sentimentele unei categorii de persoane, publicitatea devine în acest fel Un subiect
preferat al criticilor.
Pentru ca promovarea, în speţă publicitatea, să fie eficientă, trebuie să se identifice
foarte clar categoria de consumatori, motivaţiile lor, în vederea adoptării mesajelor şi
campaniei pentru categoria vizată. De aceea, publicitatea se constituie într-o formă de
manipulare a conştiinţei consumatorilor şi chiar de elaborare a unei culturi de consum. Din
punct de vedere etic, funcţia de informare a publicităţii ridică unele întrebări legate de modul în
care aceste informaţii “forţează mâna consumatorului”, de modul în c&re .companiile îşi
selectează acele informaţii care să convingă sau de modul în care pot fi prezentate avantajele
produselor lor.
în consecinţă, cele mai grave “acuzaţii”5 care se aduc publicităţii - nu în întregul său,
dar în numeroase cazuri - sunt:
■ înşelăciunea - publicitatea nu ar trebui să fie nesinceră şi înşelătoare, ci ar trebui
să ofere informaţii utile clienţilor; totuşi, adeseori, faptele sunt prezentate
fracţionat, ceea ce induce în eroare, sau chiar fals, se exagerează unele calităţi ale
produselor, se fac afirmaţii ambigue sau care nu pot fi susţinute în realitate etc.,
toate acestea fiind de fapt înşelăciuni. Un pas înainte este făcut totuşi prin
impunerea în tot mai multe ţări a unor restricţii sau avertismente pentru produsele
dăunătoare sănătăţii, Cum sunt tutunul şi băuturile alcoolice;
■ manipularea - unele dispute recente asupra publicităţii au evidenţiat faptul că tot
ceea ce înseamnă conţinut în publicitate poate afecta autonomia individului;
mulţi critici consideră reclamele manipulatoare, deoarece leagă, sugestiv,
produsul de dorinţe necunoscute. De partea
4
L. T. Hosmer, op. cit., p. 415
5
W. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing Corp., Belmont,
California, 1992, p. 491-500
64
Practica eticii
65
Gabriela Ţigu - Etica afacerilor"
de a fi ascultat. Dacă marketingul răspunde acestor drepturi, el este etic; dacă limitează aceste
drepturi, cu referire în special la raportul cu concurenţa, acest comportament este în mod clar
neetic.
Ultimele decenii au înregistrat totuşi o creştere a responsabilităţii şi a eticii în
marketing. Asociaţia Americană de Marketing (AMA), de exemplu, pune problema astfel:
“Operatorii de marketing trebuie să-şi asume responsabilitatea activităţii lor... să servească şi să
satisfacă dorinţele clienţilor... să nu provoace efecte negative în mod conştient... să îşi
promoveze cinstit produsele sau serviciile”6, î
i Camera de Comerţ Internaţionala de Ca (Paris a elaborat în 1937 “Codul:
• practicii loiale* în materie de publicitate, care impune o serie de norme pentru \
: reclama comerciala şi anume: :
: ^ decenţa: să nu lezeze 6unele moravuri; \
■ y loialitatea: să nu speculeze încrederea, ignoranţa sau superstiţiile |
: consumatorilor; ' > j
i ^ veridicitatea: să fie făcută fără neglijenţe, omisiuni, ambiguităţi sau :
j exagerări; :
i y originalitatea: să fie creaţia celui care face reclama, imitaţia nefiind:
: admisă; \
j > nedenigrarea: să nu lezeze valorile culturale ale destinatarului; să nu [
i submineze reputaţia unei mărci; i
: > exactitatea: respectarea denumirii produsului, firmei sau mărcii; I
I y identificarea: să poată fi recunoscută ca publicitate. ;
66
Practica eticii
către conducere, apoi publicate şi distribuite angajaţilor. Normele exprimă modul în care
membrii organizaţiei trebuie să acţioneze îiltr-o situaţie dată. Credinţele sunt standarde ale
gândirii; ele exprimă deci modul în care membrii organizaţiei ar trebui să gândească. Astfel,
prin codul de etică, conducerea încercă să încurajeze apel mod de gândire şi acea atitudine care
să conducă la comportamentul dorit de firmă.
{'Sursa: http://tMVzv.etfticszveb.ca/codes/coe3.ftim
H,** Codigos de conducta empresarial, Ed. Accion Social Empresarial, Madrid, 1993
67
Gabriela Ţigu - Etica afacerilor
68
1 .... .......... ..
Practica eticii
9
DJ. Fritzsche, op. cit., p. 125
69
m'
Gabriela Ţigu - Etica afacerilor:
' Australia
A
“Etica afacerilor”, ca disciplina academică, este un fenomen relativ nou. In ultimele 2 decenii,
evenimentele din domeniul comerţului si sectorului public au atras atenţia cetăţenilor asupra
necesităţii schimbării modului de conducere a acestor
10
*** Blackwell Encyclopedic Dictionary of Business Ethics, Editorial Organization, 1997
70
Practica eticii
' r Cele mai comune teme în etica afacerilor sunt legate de autonomia culturală ii economică a
canadienilor, a căror istorie a fost timp îndelungat comună cu cea a britanicilor; influenţa
acestora încă se resimte, la fel ca şi a vecinilor americani. De aceea, sentimentul apartenenţei
naţionale devine tot mai important, într-o ţară în care calitatea vieţii este foarte ridicată,
educaţia este subvenţionată de stat, la fol ca şi asistenţa medicală, iar creşterea economică este
susţinută. Presiunea globalizării, liberalizarea comerţului, dereglementările sunt şi ele teme
aprinse în etica afacerilor.
O altă problemă “delicată” din punct de vedere etic este “exportul” de slujbe prost
plătite către ţări din lumea a treia (Mexic).
Un alt domeniu “preferat” este protecţia mediului şi durabilitatea, având în vedere
faptul ca este vorba despre o economie bazată pe extracţiile resurselor
naturale. ■A
‘ Etica afacerilor este totuşi în atenţia majorităţii companiilor. In revista bilunară “The
Corporate Ethics Monitor” se promovează o serie de indicatori de pătură etică, cum ar fi;
codurile de etică ale companiilor, relaţiile sociale, angajarea femeilor, donaţiile caritabile,
sponsorizările, protecţia mediului, relaţiile de muncă, sănătatea şi siguranţa lucrătorilor,
implicarea militară şi nucleară a statului etc.
China
Moştenirea culturală a Chinei, în care virtuţile personale şi justiţia sunt valori
tradiţionale, determină manifestarea unei anumite ordini a relaţiilor interpersonale în
organizaţii economice şi sociale, cu puternice rădăcini, (influenţe) budiste şi confucianiste. Dar
epoca de modernizare şi adaptare la valorile vestului, prin care ţrece acum ţara, scoate în
evidenţă anumite schimbări de mentalitate - atât într-un şens bun (ex: libertăţile şi drepturile
individuale, justiţia distributivă, moralitatea politicilor publice), cât şi într-unul mai puţin bun
(egoism, abuzul de putere, individualism, materialism).
197
71
1
-................ — ........................ - .................................................................... 1
Gabriela Ţigu - Etica afacerilor C .
in afaceri, adeseori sunt încălcate principii ale unei bune colaborări: lipsa ~ transparenţei,
încălcarea cuvântului dat, întârzieri nemotivate (în negocieri, livrări j etc.), ascunderea adevărului
:
etc. ' 1
Uniunea Europeană
I
Etica afacerilor a apărut în scenă pe la jumătatea anilor ’80, atât ca disciplină J academică, cât şi
f
ca domeniu practic de interes. Maturitatea sa academică este demonstrată de numeroasele cursuri,
publicaţii, periodice, asociaţii profesionale sau J educative. Prima catedră de etica afacerilor a fost
fondată în Olanda, la Nijenrode J University, The Netherlands Business School, în 1984; după ea au
urmat numeroase j alte cursuri în toată Europa. 1
în 1987 a fost fondat The European Business Ethics NetWork, iar în primii 1 \ ani a adunat peste 500
de membri din sfera academică şi practică.
Există numeroase similitudini cu “tematica” eticii afacerilor din SUA; cele î mai dezbătute
cazuri sunt din domeniile: managementul mediului, managementul resurselor umane, calitatea
produsului, practicile de marketing, produsele financiare, tehnicile contabile, tranzacţiile comerciale
etc. De un interes deosebit se bucură cultura organizaţională, climatul moral şi dezvoltarea codurilor
de conduită (etice).
Dar există şi diferenţe între cele două zone, mai ales în ceea ce priveşte înţelegerea şi modul
de rezolvare sau de “mânuire” a problemelor de ordin etic. în Europa, responsabilitatea
individului într-o situaţie eonflictuală este analizată împreună cu cea colectivă, socialul fiind mai
bine accentuat (de fapt o trăsătură a multor economii naţionale din ţări europene).
Marea Britanie
Interesul pentru etica afacerilor a crescut mult în ultimii ani, în parte datorită influenţei SUA,
dar şi numeroaselor scandaluri de corupţie sau de nerespectare a responsabilităţii sociale de către
unele companii.
Ca şi disciplină academică* etica afacerilor este prezentă în toate facultăţile de business,
inspirată de cărţile americane dar şi din realitatea britanică. De asemenea, este prezentă în
programele doctorale şi în cele de maşter.
Primul centru academic de cercetare a fost creat în 1987 la Universitatea din Londra - Institute of
Business Ethics (IBE).
Instituţionalizarea recunoaşterii eticii afacerilor s-a realizat prin crearea primei catedre de
etică a afacerilor şi responsabilitate socială, în 1993, la London Business School. Aceeaşi
universitate are şi un centru de cercetare în domeniul eticii afacerilor. Numeroase cercuri şi
instituţii religioase joacă un rol important în promovarea eticii în afaceri, cum ar fi Asociaţia
Creştină a Oamenilor de Afaceri, Institutul Evreiesc pentru Etica Afacerilor sau programul
bisericii anglicane “Credinţa în afaceri”.
Universitatea Cambridge deţine şi ea Centrul pentru Etica Afacerilor şi a Sectorului Public.
72
wmm
a
l .1
Practica eticii
Israel
,. Etica afacerilor este o problemă mai puţin abordată; există puţine companii
care deţin un cod de conduită, iar pe agenda organelor publice etica în afaceri nu
figurează. Dar asta nu înseamnă că practicile de afaceri în Israel sunt neetice, ci,
dimpotrivă, studiile reflectă un nivel înalt al standardelor morale în afaceri. Insă
carâcterul mai centralizat al economiei, controlul şi intervenţia instituţiilor statului în
economie creează cadrul propice corupţiei la nivel guvernamental, în plan economic,
politic şi administrativ. De asemenea, nici problemele mediului nu au fost prea serios
luate în seamă până în prezent. “ -
Japonia
Etica afacerilor în Japonia este strâns legată de valorile religioase şi sociale u f°arte strict
definite. Aici grupurile şi nu indivizii deţin propriul spirit, conectat la 3/vTealiţate* Totul se
concentrează pe grupuri.
“S(, ^ Strategia principală de management este “Kaizen”, adică continua
i^îmhunătăţire a produsului, în care sunt implicaţi toţi angajaţii.
% Afacerile în familie sunt foarte răspândite; o firmă de familie (dar de ^dimensiuni mari)
are propria bancă cu care lucrează, furnizori proprii ş.a.m.d., într-un ^ |cprc relativ închis.
Principiul liberei concurenţe domină etica afacerilor, deşi unele bariere de ^Mnţrare pe
piaţă există (mai ales pentru companiile străine).
. Principiul diviziunii muncii nu este foarte important. Mai importante sunt
^gbmcesul muncii în sine şi rezultatele. De aceea, rotaţia pe posturi e frecventă, iar i^®sturile nu sunt
foarte clar delimitate. Obiectivele şi rezultatele sunt cele care se .^gyajuează.
Grupurilor de muncă li se asigură un anumit standard de viaţă - ca un ‘iectiv important al
firmei. în Japonia, când managerii au dificultăţi, mai întâi îşi Mfeai^opriile
beneficii, apoi dividendele şi alte costuri şi doar în cele din urmă
, .Relaţiile între parteneri sunt întotdeauna privite pe termen lung, astfel că buna cftare nu
se poate realiza decât pe baza principiilor etice. Iar calitatea produselor, ..^bialitatea,
respectarea cuvântului dat, a termenelor sunt valori de bază.
73