UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I

ADMINISTRAREA AFACERILOR
PROGRAMUL DE STUDII: MARKETING

Program de marketing pentru firma

Nestl Romania S.R.L.

Braov, 2013

CUPRINS
Introducere...........................................................................................................................3
Capitolul 1. Prezentarea firmei...........................................................................................4
1.1.

Obiectul de activitate................................................................................................4

1.2.

Tipul firmei................................................................................................................4

1.3.

Evoluia firmei n timp...............................................................................................5

1.4.

Locaia firmei............................................................................................................7

1.5.

Numrul angajailor i structura organizatoric........................................................7

1.6.

Produsele oferite pe pia.......................................................................................10

1.7.

Indicatorii economici ai firmei.................................................................................12

Capitolul 2. Aprecieri asupra gamei de produse............................................................17

2.1. Aprecieri asupra calitii produselor........................................................................17
2.2. Posibilitile de diversificare....................................................................................18
2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienilor.......................................................................19
2.4. Diferenierea produselor firmei fa de concuren .................................................19
2.5. Matricea BCG..........................................................................................................21
Capitolul 3. Analiza activitii de marketing a firmei......................................................22
3.1. Piaa int.................................................................................................................22
3.2. Segmentarea consumatorilor..................................................................................22
3.3. Furnizorii firmei........................................................................................................24
3.4. Concurenii firmei.....................................................................................................25
3.5. Comportamentul de cumprare al cosumatorilor....................................................27
3.6. Analiza SWOT.........................................................................................................29
3.7. Mixul de marketing..................................................................................................31
Capitolul 4. Program de marketing pentru mbuntirea activit ii firmei .................34
4.1. Scop.........................................................................................................................34
4.2. Obiective realizabile................................................................................................35
4.3. Liste de aciviti i subactiviti...............................................................................36
4.4. Diagrama GANTT....................................................................................................39
4.5. Drumul critic.............................................................................................................40
4.6.

Bugetul proiectului i surse de finanare................................................................42

Concluzii i propuneri.......................................................................................................44
Bibiografie..........................................................................................................................46
2

Introducere

Scopul acestui program de marketing este acela de a mbunt i activitatea

companiei Nestl la nivel naional. naintea implementrii programului de marketing s-a
realizat o cercetare cantitativ la nivelul popula iei bra ovene pentru identificarea opiniilor,
atitudinilor i comportamentelor acestora cu privire la alimente semipreparate.
S-a ales prezentarea general a activitii de marketing a copaniei Nestl n
general, dar s-a realizat programul de marketing pe alimentele semipreparate Nestl n
particular.
Programul de marketing de fa prezint n primul capitol activitatea economic a
firmei cu detalieri legate de numrul angaja ilor, structura organizatoric,evolu ia firmei,
produsele acesteia oferite pe pia, sediul firmei i indicatori economici.
n cel de-al doilea capitol se detaliaz caracteristicile produselor firmei, modalitatea
prin care acestea se difereniaz de cele ale competitorilor, locul acestora n matricea
BCG i modalitile de fidelizare a clienilor.
n capitolul trei, se analizeaz ndeaproape mediul intern i mediul extern al firmei,
sunt enumerate punctele tari i punctele slabe ale companiei, dar i oportunit ile i
ameninrile de pe pia.
Ultimul capitol reprezint defapt esena ntregului proiect deoarece reprezint
implementarea programului de marketing. Sunt enumerate obiectivele i activit ile ce
trebuie urmate pentru indeplinirea cu succes a programului i sunt reprezentate grafic prin
drumul critic i diagrama Gantt.
Realizarea unui program de marketing corespunztor i adecvat problemelor reale
ale companiei poate reprezenta un adevrat succes att pentru firm, prin cre terea
volulului vnzrilor i creterea notoriet ii n rndul consumatorilor, ct i pentru clien i
prin anticiparea nevoilor i satisfacerea acestora naintea concuren ei.
Pentru ocompanie de producie alimentar, cum este Nestl, nu este necasar doar
realizarea de produse de calitate, ci i servirea excelent a clien ilor. Deasemenea
compania nu i propune doar atrragerea de noi clien i prin lansarea noilor sortimente de
produse semipreparate, ci i meninerea celor vechi prin rspltirea fidelit ii lor.
3

Capitolul 1. Prezentarea firmei

1.1.

Obiectul de activitate

Nestl i-a nceput activitatea n Romnia n anul 1995, cu o reprezentan care

avea doar ase angajai, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru micul dejun,
cafea, hran pentru bebelui, sup instant i condimente.
n anul 2000 a achiziionat marca JOE. Compania JOE IBC a fost nfiin at n anul
1994 unde principalii acionari (Florentin i Daniel Banu, Vasile Chiriac) au dorit s
investeasc ntr-o companie al crui obiect de activitate s fie produc ia, iar ideea afacerii
cu napolitane a fost dezvoltat avnd n vedere faptul c ac ionarii de atunci au
contientizat costurile sczute ale produciei n acel domeniu.
Obiectul de activitate ale firmei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei i
a produselor zaharoase.

1.2.

Tipul firmei

Nestl Romnia SRL este o societate cu rspundere limitat, cu codul unic de

nregistrare 8184502 avnd ca principali ac ionari pe Florentin i Daniel Batu i Vasile
Chiriac.

1.3.

Evoluia firmei n timp

Nestl n lume
n anul 1860, farmacistul Henri Nestl a dezvoltat un produs alimentar pentru
sugarii ce nu puteau s se hrneasc cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui
copil nscut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale i niciunul dintre nlocuitorii
obinuii. Dup ce formula Nestl a salvat viaa copilului, valoarea produsului nou a fost
recunoscut i, n curnd, Farine Lacte Henri Nestl a fost vndut n cea mai mare parte
a pieelor din Europa.
n 1905 Nestl a fuzionat cu compania anglo-elve ian Condensed Milk. Pn la
nceputul anilor 1900, compania a operat fabrici n Statele Unite, Marea Britanie,
Germania i Spania. Primul Rzboi Mondial a creat o nou cerere de produse lactate
datorit contractelor guvernamentale.
Dup razboi, contractele cu Guvernul au luat sfr it iar consumatorii au trecut
napoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestl a raspuns rapid,
reducnd operaiunile i datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestl prin produse noi,
producia de ciocolat devenind activitatea cea mai important a companiei.
Nestl a simtit imediat efectele celui de-al Doilea Razboi Mondial. Profiturile au
sczut de la 20 milioane dolari n 1938, la 6 milioane dolari n 1939. Fabricile au fost
stabilite n rile n curs de dezvoltare, n special in America Latina. n mod ironic, razboiul
a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAF, care a fost o
butur de baz n armata american. Produc ia i vnzrile Nestl au crescut n timpul
rzboiului.
Sfritul primului razboi mondial a fost nceputul unei faze dinamice pentru Nestl.
Creterea economic s-a accelerat i au fost achizi ionate noi companii. n 1947 s-a
realizat fuziunea cu condimentele i supele Maggi. Au urmat n 1960, Crosse & Blackwell,
apoi Findus (1963), Libby's (1971) i Stouffer's (1973). Diversificarea a venit i cu o
participaie n compania L'Oral, n 1974.

Creterea Nestl ntr-o lume n curs de dezvoltare, a fost par ial compensat de o
ncetinire a companiei pe pieele tradi ionale. Nestl a realizat al doilea parteneriat din
afara industriei alimentare prin achizitionarea Alcon Laboratories Inc.
Nestl cesioneaz o serie de afaceri ntre 1980 i 1984. n 1984, mbunta irile
liniilor inferioare ale Nestl, au permis companiei s lanseze o nou rund de achizi ii, cea
mai important fiind gigantul american din industria alimentar, Carnation.
Prima jumtate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabil pentru Nestl: barierele
comerciale s-au prbuit iar pieele mondiale s-au dezvoltat n zonele de tranzac ionare,
mai mult sau mai puin integrat. Din anul 1996 s-au nregistrat achizi ii, inclusiv San
Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) i Ralston Purina (2002). Au fost dou achizi ii
majore n America de Nord, n anul 2002: n iulie, Nestl a fuzionat divizia de nghe at
american cu compania Dreyer's, i n luna august, o achizi ie de 2.6 miliarde de dolari a
fost anuntat de Chef America Inc.
Anul 2003 a nceput bine cu achiziionarea Mvenpick Ice Cream i consolidarea
poziiei Nestl ca unul din liderii pieei mondiale n aceast categorie de produse. n 2006,
Jenny Craig i Uncle Toby's au fost adaugate n portofoliul Nestl iar n 2007, Novartis
Medical Nutrition precum i Gerber i Henniez s-au alturat Nestl 1.
Nestl n Romnia
Compania i-a nceput activitatea n Romnia n luna iulie a anului 1995, cu o
reprezentan avnd doar 6 angajai i principalul rol de a importa cereale pentru micul
dejun, cafea, hran pentru bebelu i, sup instant i condimente. n anul 2000 firma a
achiziionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul
companiei. n prezent, n Romnia, Nestl are aproximativ 1000 de angaja i n sediile din
Bucureti i Timioara.
n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gam larg i diversificat
de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE i Nesquik, specialita ile NESCAF 3in1,
mutarul Maggi sunt produse n Romnia. Distribu ia produselor se face att n magazine,
ct i n reeaua HORECA i VENDING.
n anul 2006, Grupul Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasc
Delta Ice Cream. n Romnia, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romnia 2.
1
2

http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume
http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania

1.4.

Locaia firmei

Nestl Romnia SRL are dou fabrici, una n Bucure ti, sector 2, Strada George
Constantinescu, nrumrul 3, cod potal: 20339, telefon: 0720.444.907, fax: 021.66.55.068,
numr de nmatriculare la Registrul Comerului: J40/ 10813/ 2010, nregistrat n 8
noiembrie 20103.
Cea de-a doua fabric Nestl Romnia SRL se afl n Timi oara, jude ul Timi , cod
potal: 300231, Strada Willterm Tell, numrul 1, cu numrul de nmatriculare la Registrul
Comerului: J35/ 710/ 2001, nregistrat la data de 12.06/2001 4.

1.5.

Numrul angajailor i structura organizatoric

n prezent Nestl Romnia SRL are 1.000 de angaja i n sediile din Bucure ti i
Timioara. Ponderea mai mare a angajailor este n Timi oara deoarece aici s-a deschis
prima fabric Nestl din Romnia n anul 1995.

Ministerul Finanelor Publice, Informaii fiscale i bilan uri, Nestl Romnia SRL, vizualizat n data de
22.03.2013.
4
Ministerul Finanelor Publice, Informaii fiscale i bilan uri, Nestl Romnia SRL, vizualizat n data de
22.03.2013.

Structura organizatoric a firmei:

Figura 1.5. Stuctura organizatoric a firmei Nestl

n continuare sunt prezentate funciile ndeplinite de compartimentele din
organigrama de mai sus.
Pentru departamentul de marketing:

Planificare
Cercetri de marketing
Publicitate i promovarea vnzrilor
Relaii publice
8

 Vnzri
Pentru departamentul de dezvoltare tehnologic:

Planificare
Proiectare
Cercetare tehnologic
Marcare i ambalare
Control i calitate
Site-ul companiei i funcionalitatea acestuia

Pentru departamentul de producie:

Planificare
Tehnologie industrial
Tehnologie specific de produs
Aprovizionare
Logistic i servicii pentru prodcuie
Depozitare i manipulare
Producia general

Pentru departamentul Financiar-Contabil:

Planificare financiar
Bugete
Contabilitate general
Contabilitate de gestiune
Statistic i prelucrarea informaiei5

Curs Management Capitolul 2. Organizare, Editura Universit ii Transilvania, Bra ov.

1.6.

Produsele oferite pe pia

Pe plan internaional pe baza a patru mari domenii de afaceri (alimentaia

copiilor, prepararea mncrurilor, hran pentru animalele de companie i wellness)
s-au dezvoltat linii specifice de producie n urmtoarele domenii :
a) Alimentaie pentru nou-nscui

b) Produse lactate (Nido, Nespray, La Lechera, Carnation)

c) Cereale pentru micul dejun ( Nestle fitness, Nesquik, Corn Flakes,Nestle

musli)

d) Cafea ( Nescafe, Nestle Cafee-mate, Nescafe frappe)

e) nghe (Magnum, Joe)

10

f) Dulciuri

(Joe,

Kit

Kat,

Nesquik,

Lion,

Smarties,

After

Eight)

g) Mncare preparat sau semi-preparat (Maggi, Buitoni)

h) Buturi (Nesquick, Milo, Nescau, Nestea, Libbys),

i) Ap mbuteliat (Valvert, San Pellegrino, Nestl Pure Life, Nestl Acquarel)

j) Alimentaie pentru animalele de companie (Purina, Gourmet, Friskies,Snacks

& Treats)

11

k) Serviciilor conexe acestor industrii.

1.7.

Indicatorii economici ai firmei

Contul de profit i pierdere al anului 2012 efectuat la 31 decembrie 2013 de ctre

Nestl Elveia.
Datele prezentate n tabel sunt comparate cu cele din anul 2011. 6
Milioane franci elveieni
Vnzri

2012

2011

92.186

83.642

Alte venituri
Costul bunurilor vndute
Cheltuieli de distribuie
Cheltuieli de marketing i

138
48.398
8.167
19.688

128
44.127
7.602
17.395

administraie
Costuri de cercetare i

1.544

1.432

dezvoltare
Alte venituri de

141

51

tranzacionare
Alte cheltuieli de

656

736

tranzacionare
Profit din operaiuni de

14.012

12.538

tranzacionare
Alte venituri de exploatare

146

112

Alte cheltuieli de exploatare

Profit
Venituri financiare
Cheltuieli financiare
Profit nainte de scderea

226
13.932
110
591
13.451

179
12.471
115
536
12.050

taxelor
Taxe
Ponderea

3.451
rezultatelor 1.060

3.112
866

asociailor
6

Annual Report 2012 Consolidated Financial Statements of the Nestl Group 2012

12

Profit pe an

11.060

9.804

Procent din vnzri

Profit din tranzacionare
Profitul atribuit acionarilor

15,2%
11,5%

15,0%
11,3%

societii mam (Profit Net)

Ctigul pe aciune
Ctigul de baz pe aciune 3,33
Ctigul diluat pe aciune
3,32
Figura 1.7. (a) Contul de profit i pierdere

13

2,97
2,96

Bilanul contabil al Nestl Group Elveia la data de 31 decembrie 2013

Figura 1.7. (b) Bilanul contabil Nestl Group Eve ia

14

Bilanul contabil al Nestl Romnia SRL la data de 31 decembrie 20117

Figura 1.7. (c) Bilan contabil NestlRomnia SRL

Figura 1.7. (d) Evoluia profitului pentru Nestl Romnia SRL

Ministerul Finanelor Publice Informaii fiscale i bilanuri, Nestl Romnia SRL anul 2011.

15

Capitolul 2. Aprecieri asupra gamei de produse

2.1. Aprecieri asupra calitii produselor
Obiectivul principal al companiei este acela de a fi lider n nutri ie, sntate i
wellness. Nestl afirm c diferenele biologice i genetice sunt cele care determin
nevoia de varietate a oamenilor, fiecare persoan cutnd acele solu ii adaptate propriului
organism.
Din punctul meu de vedere, Nestl reuete cu succes s satisfac i cele mai
riguroase cerine alimentare, axndu-se pe calitatea produselor oferite. Succesul
remarcabil al companiei nu se datoreaz doar publicit ii agresive i a ambalajelor
atragtoare, el este generat n mare parte de faptul c firma s-a orientat ctre producerea
alimentelor certificate bio, tratate n sisteme certificate ecologic. Pe de alt parte,
orientarea companiei ctre activitile de responsabilitate social a sensibilizat publicul
larg fapt ce a determinat pe lng bucuria oamenilor neajutora i i un remarcabil profit.
De asemenea, nu doar ingredientele folosite sunt esen iale n oferirea unor alimente
nutritive ci i cantitile utilizate astfel nct fiecare produs s ofere toate vitaminele,
mineralele, fibrele i proteinele necesare unei persoane pe parcursul unei zile. Iar, cnd
vine vorba despre alimentaia copiilor, Nestl petrece foarte mult timp pentru cercetare i
dezvoltare de produse.
Alimentele produse de companie nu sunt o simpl mncare care potole te foamea,
ele sunt hrana adevrat de care organismul uman are nevoie pentru a putea face fa
unei zile stresante, pentru a ine zaharurile din snge la nivelul optim i pentru a produce
energie eliminat treptat i nu brusc ca n cazul carbohidra ilor din junckfood.

16

2.2. Posibilitile de diversificare

Date fiind schimbrile rapide prin care trec gusturile consumatorilor, tehnlogia i
concurena, Nestl lafel ca orice alt firm trebuie s- i dezvolte n flux constant produse
i servicii noi8.
Printre posibilitile de diversificare se ncadreaz: realizarea de produse originale,
a unor mbuntiri ale produselor, a unor modificri aduse produselor i a unor mrci noi
prin eforturile propriii de cercetare-dezvoltare ale firmei.
Dup cum spune i Philip Kotler n cartea sa Principiile marketingului, o firm poate
s obin produse noi n dou moduri. Unul este prin achizi ionarea unei ntregi companii,
a unui brevet de invenie sau a unei licen e care i permite s fabrice produsul altcuiva. Al
doilea mod este prin elaborarea de produse noi n cadrul departamentului de cercetare
dezvoltare al firmei.
La nivel mondial, compania Nestl ar putea semna parteneriate cu alte firme din
domeniul alimentar, cum ar fi Danone. La momentul actual, Nestl nu de ine o gam de
produse preparate din lapte iar parteneriatul cu Danone ar putea fi o foarte mare
oportunitate pentru companie. Am luat n considerare firma Danone deoarece aceasta ar
putea scoate pe pia noi produse mpreun cu Nestl, cum ar fi iaurturile cu cereale,
iaurturi speciale pentru prepararea hranei pentru bebelu i a mrci Nestl. Pe lng
produsele enumerate anterior, i ambalajele respectivelor alimente ar aduce un aer de
inovaie pe rafturile magazinelor.
Pe piaa din Romnia nu exist toate gamele de produse alimentare produse de
Nestl, iar conform unei cercetri realizate pentru lucrarea de licen , a reie it c
majoritatea braovenilor ar dori s fie introdus i pe pia Pizza ca i aliment
semipreparat. Deasemenea, compania mam ar putea realiza cercetri pe e antioane
mult mai mari din Romnia pentru a observa care sunt produsele care lipsesc sau sunt n
numr foarte mic n magazine pentru a le inrtoduce i aici pe cele deja existente n alte
ri.

Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, Ediia a IV-a, editura Teora, Bucureti, 2008, pag
374.

17

2.3. Posibilitatea de fidelizare a clienilor

Avnd n vedere prezena pe pia a companiei Nestl i a profiturilor crescnde din

fiecare an se pot lua n considerare ca i factor determinant principal clien ii fideli.
Compania i-a creat n zeci de ani un brand cunoscut la nivel mondial i lund n
considerare ncasrile companiei Nestl fa de competitorii la nivel mondial se poate
observa o preferina a clienilor ctre produsele firmei.
Dar, dei are o istorie n spatele fiecrei mrci i o cifr de afaceri important,
compania nu poate neglija clienii i nevoile acestora deoarece ei sunt principalul motiv
pentru care firma exist i la ora actual.
n continuare sunt prezentate cteva strategii de fidelizare a clien ilor. n primul
rnd, compania ar trebui s anticipeze dorin ele clien ilor. Spre exemplu n cazul cerealelor
Lion pentru micul dejun un reprezentant al firmei ar putea s urmreasc interesul
cumprtorilor pentru acestea chiar n cadrul punctului de vnzare. Rafturile goale la
finalul zilei ar reprezenta un adevrat succes pentru companie.
Deasemenea, crearea unei tipologi de clien i specifici companiei, identificarea
caracteristicilor fiecruia dintre ei, a nevoilolor i a modalit ilor de rezolvare.
Angajarea unor persoane care s rspund la orice or telefoanelor consumatorilor
i care s i consilieze n monetul accesri site-ului dac ace tia au nevoie de detali
suplimentare.

2.4. Diferenierea produselor firmei fa de concuren

Avantajele companiei fa de concuren:

Portofoliul de produse i brand-uri ale companiei Nestl variaz de la o ar la alta
n funcie de tradiiile i preferinele fiecrui popor. Acest portofoliu este sus inut de o
cercetare de neegalat i de capacitatea remarcabil de dezvoltare. Compania are priorit i

18

clare ce sunt axate pe ncurajarea inova iei i renovrii produselor nvechite, iar aceste
lucruri se fac resimite i n rndul consumatorilor care apreciaz diversitatea.
De asemenea prezena fabricilor peste tot n lume este un alt criteriu greu de egalat
de majoritatea concurenilor. Acestea nu mai c au ptruns peste tot n lume dar au creat
generaii ntregi de consumaori. S-a creat o legtur puternic ntre brandurile i produsele
companiei i consumatorii de peste tot, aceasta cunoa te acum preferin ele clien ilor ei i
poate anticipa nevoile acestora mbunt ind astfel calitatea produselor.
Personalul, cultura, principiile i atitudinea sunt punctul forte al companiei. Cultura
Nestl prin deschiderea ei ctre diversitate, angajeaz anual persoane de peste tot din
lume cu comportamente i valori diferite avnd cu to ii acela i comportament cnd vine
vorba de a muncii i da a face afaceri.
Cultura Nestl combin deciziile pe termen lung cu ac iunile pe termen scurt.
Aceasta cuprinde pasiunea pentru calitatea produselor, a rela iilor de munc, i pentru tot
ceea ce fac.
Avantajele produselor fa de concuren:
Nestl are deschise centre de cercetare pentru a crea produse alimentare calitative
care s conin pe ct posibil cantit ile necesare de vitamine, nutrien i i minerale pentru
fiecare categorie de consumator cruia i se adreseaz.
Pentru acestea compania a nfiinat n noiembrie 2012 Institutul Nestl de tiin a
Sntii. Acest centru efectueaz ceretri biomedicale i utilieaz tehnologie avansat
pentru a nelege mai bine cum funcioneaz corpul uman i cum alimenta ia poate afecta
sntatea acestuia.
Scopul acestui institut este de a crea produse inovative care s combine nutri ia
medical pentru a combate bolile cronice cum ar fi: diabetul, obezitatea i boala Alzheimer.
Acest institut se bazeaz pe profesorii i studen ii din cadrul universit ii Lousiana,
universitate ce face parte din reeaua global de cercetare i dezvoltare (EPFL).

19

2.5. Matricea BCG

n realizarea matricei BCG s-au luat n considerare cteva produsele prezente la

momentul actual doar pe piaa din Romnia.
Produs
Cereale Nesquik Ciniminis
Cereale Nesquik Duo
Kit Kat
Nescaf Brasero
Nescaf Dolce Gusto
Nescaf Capucino
Maggi Fidelicios
Maggi Ideea Zilei
Napolitane Joe
Ritmul pieei

Ritmul de
cretere

Cot de pia

Ritmul de cretere al

2012

pieei

8,9%
21%
24,6%
22%
33,9%
7,7%
9,8%
23,8%
23,1%
19,42%

6,7%
1,2%
7,9%
2%
6,9%
10,2%
19,9%
23,4%
3,2%
9,04%

Dileme

Stele

Nescaf Capucino

Maggi Ideea Zilei

Maggi Fidelicios

9,04

Vaci de muls
Cereale Nesquik Duo

Pietre de moar

Kit Kat

Cereale Nesquik Ciniminis

Nescaf Brasero
Nescaf Dolce Gusto
Napolitane Joe

19,42

Cota de pia

Capitolul 3. Analiza activitii de marketing a firmei

20

3.1. Piaa int

Cum spune i sloganul good food, good life Nestl i dore te s realizeze
alimente pentru toate categoriile de persoane i pentru animalele lor de companie. Acesta
este domeniul n care se pricepe cel mai bine, n nutri ie sntoas.
n alegerea pieei int firma Nestl se adreseaz att copiilor ct i adulilor din
mediul urban cu ctiguri ridicate, n special persoanelor active care vor gsi cu ajutorul
produselor Nestl un mijloc de potolire a senzaiei de foame, consumndu-l n timpul
pauzelor scurte, aducndu-le totodat i un aport de energie, cunoscut fiind faptul c , cele
mai multe produse zaharoase elibereaz prin ardere n organismul uman 300-400
kcal/100 g i 500-600 kcal/100g cnd conin lipide.

3.2. Segmentarea consumatorilor

Grupul Nestl este lider mondial n nutriie, sntate i vitalitate, ghidndu-se dup
sloganul Good Food, Good Life. Cu o tradiie de peste 140 de ani, compania cu origini
elveiene are astzi 280.000 de angajai, precum i operaiuni n aproape fiecare ar din
lume.
Produsele Nestl ncearc s satisfac o arie ct mai diversificat de clieni, astfel
fie c doreti un mic dejun sntos, fie te intereseaz alimentele cele mai bune pentru
copilul tu, sau ai poft de ceva dulce, ori animalul tu de companie dorete ceva mai
special, Nestl este alegerea potrivit.
Astfel n domeniul alimentar cuprinde o gam foarte variat de produse : cafea,
cereale pentru micul dejun, dulciuri, lapte praf i alimente pentru nou-nscui, alimentaie
pentru animalele de companie, etc.
Nestl i segmenteaz piaa ghidndu-se dup mai multe criterii :

n funcie de vrst:
ntre 0 3 ani : alimentaie pentru nou-nscui toat gama Nestl Baby i lapte praf,
21

 ntre 3 - 17 ani : cereale pentru micul dejun cu vitamine i calciu Nesquik, dulciuri
Joe, Smarties, Kit-Kat, Lion, ngheat, topinguri,
ntre 18 - 50 ani : n special pentru femei produsele wellness Nestl Fitness i
ciocolata After Eight, pentru prepararea mncrurilor_ Maggi, ap imbuteliat,
ngheat Magnum, lapte praf, cafea Nescaffe cu diferitele ei sortimente
Dup 50 de ani: n general se achiziioneaz mncare preparat sau semipreparat,
ap imbuteliat, lapte praf i foarte puin cafea i dulciuri,

Dup criteriul geografic:

Exist zone cu o concentraie foarte mare a popula iei unde femeile sunt angajate
n cmpul muncii n funcii importante iar acestea nu au timp de a cre te copii motiv pentru
care populaia este mai mbtrnit dect n alte regiuni, iar produsele destinate copiilor i
sugarilor nu nregistraz vnzri prea mari, ns, n schimb n alte regiuni, femeile se
axeaz pe viaa de familie, iar n aceste zone produsele pentru copii au mare succes i de
asemenea i cele pentru animale, acestea fcnd i ele parte din familie.
n Romnia:
n centru i nord-vest produsele care au cel mai mare succes sunt: cerealele
integrale, batoanele de cereale, mncrurile semipreparate i instant, cafeaua, iar
din acest sortiment foarte bine vndut este i aparatul Nescafe Dolce Gusto fiind
rapid, practic, inovativ i foarte eficient.
n zonele cu tradiie precum Maramure , Banat, Dobrogea produsele adresate
copiilor au un mare succes, lafel i cele pentru animalele de companie, dulciurile i
apoi cafeaua.
n Europa:
n vest s-au realizat cele mai mari vnzri de ap mbuteliat, cereale integrale,
mncare semipreparat i dulciuri.
n Europa central i de est vnzrile au fost mult mai sczute dect n vest, dintre
toate acestea avnd o pondere mai mare alimenta ia pentru nou nscu i, cerealele
integrale, cafeaua i alimentaia pentru animalele de companie.

22

3.3. Furnizorii firmei

Solicitm furnizorilor, agenilor, subcontractanilor notri i angajailor acestora s

demonstreze onestitate, integritate i corectitudine, precum i s adere la standardele
noastre, care nu sunt negociabile. n mod asemntor, i noi ne asumm acelai
angajament fa de clienii notri.Afirm pre edintele consiliului de administra ie Peter
Brabeck-Letmathe i CEO-ul companiei Paul Bulcke pe site-ul oficial al Nestl.
n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gam larg i diversificat
de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE i Nesquik, specialit ile NESCAF 3in1,
mustarul Maggi sunt produse n Romnia. Distribu ia produselor se face att n magazine,
ct i n reeaua HORECA i VENDING.
n anul 2006, Grupul Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasc
Delta Ice Cream. n Romnia, acesta a devenit Nestl Ice Cream Romania.
Furnizorii companiei n Romnia sunt: N.V. NUTRICIA, CRAIPACK COMMERCIAL
SA ,Factory AVANCA, Sinar Mas (ulei de palmier), ART- RO SRL.(sistemele de tip
VENDING).9
Portofoliul de produse n restul rilor, inclusive n Elve ia, este mult mai vast,
incluznd produse care la noi n ar nc nu i-au fcut apari ia, precum Nestl Water,
Buitoni, La Fina, Findus, acestea din urm fiind produse congelate, Le Parfait, Thomi,
Frisco, i multe altele.

3.4. Concurenii firmei

Concepia axat pe marketing spune c, pentru a se bucura de succes, o firm

trebuie s furnizeze valoare i satisfacie pentru client la un nivel superior celui asigurat de
concurenii ei. Prin urmare, angajaii companiei Nestl
9

http://www.scribd.com/doc/54942993/Monografia-SC-Nestle-Romania-SRL

23

nu se preocup doar de

satisfacerea clienior, ci ei obin avantaj concurenial poziionndu-i pe un loc frunta

ofertelor de pia n percepia consumatorilor, comparativ cu ofertele concurenilor.
Avnd n vedere faptul c Nestl cuprinde patru mari domenii de afaceri
(alimentaia copiilor, prepararea mncrurilor, hran pentru animalele de companie si
wellness), concurentii acestei companii sunt foart muli i diversificai. Mai jos sunt
prezentai pe fiecare domeniu n parte pentru a se putea face o difereniere mai bun.
Categorii de produse: Concureni interni:
Alimentaie
pentru Novalac

Concureni externi:
Milupa

nou-nscui

Humana

Bebelac

Chicco
lker Hero Baby

Produse lactate

Albalact

Danone

Napolact

Mller

Prodlacta

Ok!

Covalact

Delaco

Cereale pentru micul Fortzoso

Belvita

dejun

Corn flakes

Danone Nutriday 4 cereale

Viva

Activia mic dejun

Olla

Cereal vit

Doncafe

Jacobs

Cafea

Tchibo
Lavatzza
ngheat

Algida

Illy caffe
Carte Dor

Napoca

Bety Ice

Prodlacta

Magnum
Bel canto

24

Dulciuri

Poiana

Toffifee

Kandia

Toblerone

Laura

Nutella

Fagra

Milka

Rom

Kinder
Ritter-Sport

Buturi

Prigat

Coca-Cola

Figo

Prigat

Fulga bunti cu lapte

Tymbarc
Nestea
Lipton

Ap mbuteliat

Borsec

Pepsi
Carpatica

Biboreni

Keia

Izvorul minunilor

Jana

Roua munilor
Bilbor
Perla Harghitei
Perla Covasnei
Alimentaie pentru

Royal Canin

animalele de

Kirby Cat

companie

Whiskas
Tomi
Miau Miau

Cel mai mare avantaj pe care l are Nestl fa de toate aceste companii este faptul
c ea comercializeaz produse din toate aceste categorii, ceea ce d dovad de
professionalism, experien n domeniu, ncredere n clienii fideli, pe cnd celelalte
companii comercializeaz o gam mult mai restrans de produse si adresate in general
unei singure categorii de persoane.

25

3.5. Comportamentul de cumprare al cosumatorilor

Comportamentul de cumprare al consumatorilor se refer la comportamentul de

cumprare al consumatorilor finali indivizi i gospodri care cumpr bunuri i servicii
pentru consumul personal. Toi aceti consumatori finali alctuiesc mpreun pia a de
consum.
Exist diferene imense ntre consumatorii de pe mapamond, din punctul de vedere
al vrstei, al venitului, al nivelului de educa ie i al gusturilor. Modul n care ace ti
consumatori att de diveri intr n conexiune uni cu al i i cu alte elemente ale lumii din
juril lor influeneaz alegerea pe care o fac ntre diverse produse, servicii i firme existente
pe pia10.
Punctul de pornire n investigarea comportamentului consumatorului este modelul
de tip stimul-reacie aa cum este prezentat n figura 3.5.

Figura 3.5. Model de comportament al cumprtorului

Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile marketingului, ediia a IV-a, editura
Teora Bucureti, 2008, pag 185.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor de produse Nestl:

10

Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile marketingului, Ediia a IV-a, editura Teora, Bucureti, 2008,
pag 181-212.

26

Factorii culturali consumatorii n ziua de azi se ghideaz foarte mult dup

recomandrile medicilor de specialitate. Oamenii au ncrederea n ace tia cnd le
recomand s consume n fiecare diminea cereale integrale, fructe i legume.
Deasemenea, consumatorii sunt foarte aten i la alimenta ia copiilor i bebelu ilor, ceea ce
reprezint un avantaj pentru companie.
Oamenii sunt n foarte mare msur influenai i de persoanele din grupurile din
care fac parte, dar i de cele la care aspir. Dac o prieten a achizi ionat cerealele
Fitness de la Nestl i a fost mulumit, cu siguran le va recomanda i prietenelor.
Factorii sociali comportamentul unui consumator este influen at i de factorii
sociali cum ar fi: grupurile restrnse, familia, rolurile sociale i statutul social.
Factorii personali calitatea ridicat a produselor companiei impune i un pre mai
ridicat, drept pentru care nu toi consumatori i pot permite aceste pre uri mai ales cnd
pe pia exist consureni cu mut sub nivelul acestora. Oacupa ia consumatorilor este
deasemenea important deoarece astfel se poate observa tendin a ctre produsele
semipreparate sau a batoanelor de cereale. i nu n ultimul rnd, stilul de via al
consumatorilor dicteaz consumul sau nu de produse Nestl.

3.6. Analiza SWOT

Strengths ( Puncte tari):

Nestl este lider mondial n producia alimentar, fiind localizat n peste 100 de ri,
fiind considerat una dintre puinele companii cu o gam de produse att de larg,
nregistrnd vnzri n S.U.A. n 2008 de 10 miliarde $ ,vnzrile i ctigurile din
2008 fiind mult mai bune dect fusese ele iniial previzionate, vnzrile globale fiind
de 101 miliarde $.
Compania Nestl fiind catalogat, n mod repetat, ca fiind cea mai mare companie
de ap imbuteliat ce a creat faciliti de folosire a resurselor de ap ntr-un mod
responsabil
n 2008 compania Nestl a fost numit cea mai admirat companie alimentar din
America

27

 Nestl furnizeaz branduri i produse de calitate care sunt bine-cunoscute dar i

printre cele mai bine vndute mrci
Nestl are o ofert destinat att pieei interne ct i cele externe
Diversitatea gamei de produse i calitatea deosebit a acestora
Loilitatea clienilor este un alt punct forte al companiei Nestl
Weaknesses (Puncte slabe):
Creterea vnzrilor de produse organice a companiei Nestl a stagnat n anul
2008 rmnnd aa chiar i dup ce industria alimntar a crescut cu 8,9%,
ncepnd cu anul 2004 industria de cereale pentru micul dejun a fost la un pas de a
fi scoas de pe pia de ctre FDA i Asociaia American a Medicilor, amndou
afirmand c sloganurile Nestl inim sntoas i puin colesterol sunt false i
c ar trebui nlocuite. Astfel compania a fost forat s reduc cantitatea de zahr
pe care o introducea n mod normal n cereale deoarece avocaii prinilor spuneau
c acestea contribuie la formarea diabetului copiilor americani,
Un alt punct slab este i faptul producia nu se poate realiza oriunde fiind necesar
ca anumite produse s fie importate din alte ri mai dezvoltate
Comuniarea deficitar ntre firm i distribuitori,
Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare
Opportunities (Oportuniti):
Posibilitatea aderrii Romniai la spaiul Shengen ceea ce ar reduce taxele de
transport
Apariia de noi furnizori de materii prime cu pre uri mai sczute
Diversificarea metodelor de distribuie
Dezvoltarea tehnologiilor ce pot nlocui mna de lucru din anumite sectoare de
producie
Orientarea populaiei ctre consumul de cereale inegrale la micul dejun
Cererea de pe plan internaional
Apariia tehnologiei BizzTalk i a ultimelor tehnologii Microsoft business-tobusiness.
Threats (Ameninri):
Orice contaminare a alimentelor n timpul aprovizionrii, n special cu bacteria ecoli,

28

 Compania Nestl a fost afectat n anul 2007 cnd au fot retrase de pe pia 95
de mrci diferite de alimente pentru animale, n special pentru cini i pisici, din
cauza contaminrii cu otrav de obolani,
Preul materiei prime, ciocolata, sunt n cretere, iar costurile produselor lactate au
crescut cu 50% doar n anul 2008, iar acest lucru taie puternic din marjele lor de
profit,
Apariia unor firme care produc i comercializeaza produse similare n conditii de
distribuie mai eficiente,
La sfritul anilor 1980 Danone a intrat pe piaa de produse lactate devenind cel
mai vndut brand de iaurturi, n 1994 cnd Nestl a introdus pe pia iaurtul nu s-a
putut bucura de acelai succes, deoarece lansarea s-a produs n acea perioad
cnd iaurtul Danone era deja n faza de maturitate iar piaa era supra saturat
Cererea extern pentru produsele altor producatori interni. 11

3.7. Mixul de marketing

Politica de produs trebuie s urmreasc permanent adaptarea ofertei la cerinele
pieei. Astfel, prin prisma politicii de produs obiectivele firmei Nestl se pot orienta spre
introducerea unor produse noi pe pia n vederea ctigrii de noi segmente de clientel
precum i modernizarea produselor introduse pe pia astfei nct acestea s rspund
ct mai bine deprinderilor de cumprare i obiceiurilor de consum ale grupelor de clientel
vizate. Se va ine cont de diferenele n cantitile vndute ntre cele dou anotimpuri:
iarn i var. De asemenea, fiind cunoscut faptulc n anotimpul clduros scade consumul
de dulciuri, se poate lansa un asemntor dar cu valoare energetic mai sczut.
Politica de pre
n cadrul politicii de marketing, preul deine un loc aparte n teoria i practica de
specialitate. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing pe baza unor analize
11

Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009.
Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009.
Nestl. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009.
Slideshare. (2009). Nestl 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.

29

complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra

tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderii12.
n stabilirea preurilor produselor sale, Nestle se orienteaz n primul rnd dup
costuri. Pentru a putea obine preuri ct mai avantajoase, firma ncearc s reduc, acolo
unde se poate, cheltuielile de producie. Printre acestea se numr i cheltuielile cu
energia. Din 1998, firma Nestl i-a redus consumul de energiecu 30% pe ton de produs.
Nestl s-a dedicat realizrii economiei de energie i pe viitor i i-a stabilit targeturi interne pentru mbuntirea continu.
Compania i orienteaz preurile i dup concure, deoarece

consumatorul

acord acestuia o foarte mare importan atunci cnd trebuie s aleag ntre mai multe
mrci.

Aadar,

preurile

produselor

Nestle

sunt

foarte

apropiate de cele practicate de concurenii direci, pe toate categoriile de produse oferite.

Nestl a utilizat de-a lungul timpului (din 1995 de cnd este prezent pe piaa
romneasc) diferite strategii de pre. De exemplu, strategia preului de penetrare a fost
utilizat la introducerea pe pia a cafelei Nescaf, n anul 1992.La momentul respectiv
Elite era lider pe pia. Pentru a putea ptrunde cu acest produs, Nestl a a stabilit un pre
mai mic dect cel al principalului concurent.Piaa cafelei prezenta la acea dat o cot
mare de cretere, existau foarte muli consumatori poteniali 13.
n ceea ce privete stabilirea preului, aceasta trebuie fcut avndu-se n vedere
n special costurile necesare producerii produsului. Astfel, se pot stabili diferene de pre n
funcie de cantitate (pentru pachetele cu 4 batoane se va plti un pre mai mic dect n
cazul pachetelor cu 2 batoane ), precum i n funcie de momentul n care se face
distribuirea ( stabilirea de preuri mai mici sau anumite oferte de tipul 2+1 cu ocazia unor
srbtori cum ar fi srbtoarea Patelui sau Crciunul).
Politica de distribuie
Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia
pn ajung la consumatori. Productorul, intermediarii i consumatorii participani la
deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia
marketingului se numete canal de distribuie 14. Potrivit pentru firma Nestl este optarea
12

Baker, Michael J. Marketing , Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997

13

http://www.scribd.com/doc/79963701/Analiza-Distributie-Nestle
Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P., Negricea C. I. Marketing.
Aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste, Editura Universitar, Bucureti, 2008
14

30

pentru un canal de distribuie scurt, caracterizat prin prezena unui singur intermediar ntre
productor i consummator, datorit produselor relative perisabile care s nu necesite
perioade mari de depozitare n condiii de temperatur i umiditate prevzute pe ambalaj.
Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator, n poziia de importator
putnd funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sauo firm de comer
interior ( de pild, o mare firm de comer cu amnuntul ) care se aprovizioneaz direct de
la furnizorul din strintate.

Politica de promovare
n sistemul relaiilor mediului economico-social cu piaa eforturile de marketing nu
se pot limita la producerea i distribuia de produse, ele implicnd i o permanent
comunicare cu piaa, comunicare ce presupune o informare atent a consumatorilor
poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de
cumprare i consum, de sprijinire n procesul devnzare. Cel mai intens utilizat mediu de
ctre firm pentru a-i face reclam esteteleviziunea. Nestl colaboreaz cu compania de
publicitate Leo Burnett pentrurealizarea spoturilor TV 15.
Promovarea vnzrilor se poate realize prin reducerea preurilor care are un effect
promoional incontestabil. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai multe cazuri, un
efect psihologic cert, fiind considerat un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o
dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Un alt mijloc de cretere a vnzrilor
este reprezentat de publicitatea la locul vnzrii (anunurile att sonore ct i scrise din
cadrul unitilor comerciale pentru a atrage,orienta i dirija interesul clientelei spre produs,
pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali produsul respective sau oferta
promoional. De asemenea,eliminarea reinerilor de cumprare ale anumitor categorii de
consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat se face i cu ajutorul oferirii n
cadrul marilor magazine a unor mostre gratuite de produs ( pentru degustare)16.

15

16

www.capital.ro
Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, EdituraCODECS, Bucureti, 2005

31

Capitolul 4. Program de marketing pentru mbuntirea activit ii firmei

4.1. Scop
Conform cercetrii relizate n cadrul licen ei privind opiniile, comportamente i
atitudinile consumatorilor braoveni cu privire la alimentele semipreparate, s-a observat c
74,7 % din populaia braovean prefer s consume pizza ca i aliment semipreparat.
Observnd acest lucru, Nestl ar putea introduce cu succes aceast gam de
produse semipreparate i n Romnia. La ora actual pe pia a din Romnia, dintre
produsele semipreparate Nestl, se gsesc doar Maggi Sup Instant i Maggi Fidelicios.
Pe pieele externe exist deja sortimentul acesta de alimente semipreparate sub
brandurile Buitoni, DiGiorno i Hot Pockets. Prin introducerea acestora i pe pia a
romneasc ar reduce costurile cercetri i dezvoltri de produse, fiind necesare doar
materii prime suplimentare pentru a furniza i n Romnia aceste produse.
Astfel, programul de marketing de fa i propune s mreasc gama de produse
semipreparate Nestl de pe piaa romneasc, n special cu pizza ca urmare a rezultatelor
favorabile ale consumatorilor braoveni obinute n cercetarea cu privire la opiniile,
comportamentele i atutudinile consumatorilor acestora asupra produselor semipreparate.

Pizza
Cumulative
Frequency
Valid

Missing
Total

Percent

Valid Percent

Percent

Nu

23

23,0

25,3

25,3

Da

68

68,0

74,7

100,0

Total

91

91,0

100,0

9,0

100

100,0

System

Tabelul 4.1. Preferina braovenilor pentru pizza

32

Figura 4.1. Preferina braovenilor pentru pizza

Sursa: proiect licen cercetare realizat n SPSS

4.2. Obiective realizabile

1. Mrirea numrului de clieni cu 20% ca urmare a lrgirii gamei de produse

semipreparate ntr-o lun de la lansarea pe pia a romneasc a acestora.
2. Creterea volumului vnzrilor pe ntreg sortimentul de alimente semipreparate cu 30%
pe piaa romneasc n 3 luni de la lansarea noilor alimente semipreparate.
3. Introducerea de noi sortimente de alimente semipreparate, pe lng pizza, produse ce
sunt la ora actual comercializate n alte ri din vestul Europei ceea ce ar cre te cu
15% profitul companiei n Romnia. Introducerea se va realiza imediat dup incheierea
campaniei de promovare a sortimentului Pizza, respective dup 3 luni de la apari ia
acestora n magazine.
4. Creterea volumului vnzrilor pentru toate gamele de produse, compania profitnd de
publicitatea agresiv realizat pentru pizza ca s le reaminteasc clien ilor i de
celelalte game de produse. Creterea vnzrilor va fi cu 25% fa de anul precedent i
se va atepta la aceasta n perioada de maxim promovare a noilor sortimente.
Respective cele 3 luni.

33

4.3. Liste de aciviti i subactiviti

1. Realizarea unei cercetri calitative de tipul grupului nominal.

Perioada 01.05.2013 - 01.06.2013 (31 zile), responsabil: director de marketing, buget
necesar: 11.000 lei.
Crearea grupului nominal de 20 de persoane, formate din cei care fac cumprturi
n mod regulat ntr-o gospodrie, indiferent de veniturile familiei.
Selectarea persoanelor responsabile cu efectuarea grupului nominal i a celor care
interpreteaz rezultatele
Selectarea locaiei unde se va realize ntrunirea, contactarea persoanelor din grup
i ateptarea confirmrii participrii.
2. Trimiterea rezultatelor companiei mam din Elve ia pentru aprobarea
proiectului.
Perioada: 01.06.2013-15.06.2013 (15 zile), persoan responsabil: directorul general,
buget necesar: 8.000 lei pentru ambalaje i transportul acestora.
Analizarea rezultatelor cercetrii calitative
Luarea deciziei de introducere pe piaa romneasc a noilor sortimente de produse
semipreparate
Trimiterea rezultatelor privind aprobarea proiectului.
Trimiterea reetei, a listei cu ingredientele i cantit ile necesare
Trimiterea ambalajelor pentru alimentele necesare
3. Achiziia utilijelor i a echipamentelor necesare producerii noii game de
produse
Perioada: 15.06.2013 30.06.2013 (15 zile), responsabil: directorul general, , bugetul
necesar: 53.500 lei.
Prospectarea pieei de utilaje i tehnologii industriale
Obinerea de oferte de la diferii furniziori de utilaje
Achiziia propriu-zis a echipamentelor

4. Instruirea angajailor pentru producerea noilor sortimente de produse

Perioada: 01.07.2013 15.07.2013 (15 zile), responsabil: Directorul de resurse umane,
buget necesar: 5.500 lei
34

 Angajarea de personal
Instruirea acestora cu privire la utilizarea echipamentelor
Testarea echipamentelor i a utilajelor
5. Producerea produselor
Perioada: 15.07.2013 15.08.2013 (30 zile), responsabil: directorul de produc ie, bugetul
necesar: 25.000 lei (20.000 lei cheltuieli cu materiile prime, 5.000 lei cheltuieli de
personal).
Achiziia de materii prime
Producerea propriu-zis a produselor
Ambalarea produselor
Verificarea calitativ a produselor
Etichetarea n limba romna a acestora
6. Aprovizionarea marilor magazine cu noile categoiri de alimente semipreparate
Perioada: 15.08.2013 20.08.2013 (5 zile), responsabil: managerul general, bugetul
necesar: 2.000 lei pentru platirea angaja ilor companiei de merchandising.
ncheierea de contracte cu marile magazine pentru noile produse
Negocierea preurilor cu managerii magazinelor
Subcontractarea unei companii de merchandising pentru aranjarea atractiv pe raft
a produselor
7. Realizarea unei campanii de promovare
Perioada: 15.07.2013 15.08.2013 (30 zile), responsabil: directorul de marketing, bugetul
necesar: 20.000 lei (15.000 lei pentru reclamele televizate, 5.000 lei cheltuieli de personal
din departamentul de marketing).
Realizarea unui brainstorming a oamenilor de marketing din ambele fabrici Nestl
din Romnia
Stabilirea strategiilor de ptrundere pe pia
Stabilirea preurilor pentru noile produse
Realizarea reclamelor televizate
8. Realizarea de promoii i sampling la rafturile magazinelor
Perioada: 20.08.2013 20.11.2013 (3 luni 90 zile), responsabil: directorul de marketing,
bugetul necesar: 85.000 lei (55.000 cheltuieli de marketing, 7.000 lei cheltuieli de
personal, 23.000 lei cheltuieli cu materiile prime).
Contractarea firmelor pentru promoii i sampling n marile magazine
Furnizarea produselor necesare pentru realizarea de degustri i a uniformei
specific ce trebuie purtat de promoteri
Semnalizarea la raft a promoiilor
35

9. Desfurarea activitii
Perioada: 15.08.2013 20.11.2013 (97 zile), responsabil: Manager aprovizionri, bugetul
necesar: 20.000 lei (15.000 lei pentru aprovizionarea permanent a rafturilor magazinelor,
5.000 lei cheltuieli cu personalul)
Vnzarea propriu-zis
Aprozivionarea permanent a rafturilor magazinelor
Plata promoterilor
10. Evaluarea rezultatelor obinute
Perioada: 21.11.2013 26.11.2013 (5 zile), responsabil: directorul departamentului
financiar-contabil, bugetul necesar: 2.500 lei cheltuieli de personal.
Evaluarea vnzrilor lunare din marile magazine pentru produsele respective
Evaluarea vnzrilor din orele de lucru ale promoterilor din marile magazine
Determinarea ritmului de cretere a profitului
11. Fidelizarea noilor clieni de alimente semipreparate prin acordarea de
promoii, bonusuri i cadouri.
Perioada: 27.11.2013 27.12.2013 (30 zile), responsabil: directorul de marketing, bugetul
necesar: 19.800 lei (9.000 lei cheltuieli de marketing, cheltuieli cu materii prime i
materiale 6.500 lei, 4.300 lei cheltuieli de personal).
Acordarea unui procent de aproximativ 10% din profitul realizat pentru fidelizarea
noilor clieni
Realizarea n ediie limitat a unor obiecte oferite spre cadou la achizi ie de
alimente semipreparate din noul sortiment
Oferirea de produse n cantiti mai mari la acela i pre

Activiti

Data
nceperii

Durata
(zile)

Data
ncheierii

Cercetarea calitativ - grupul nominal

01.05.2013

31

01.06.2013

Aprobarea proiectului de compania mam

01.06.2013

15

15.06.2013

Achiziia de utilaje i echipamente tehnologice

15.06.2013

15

30.06.2013

Instruirea angajailor

30.06.2013

15

15.07.2013

Producerea produselor

15.07.2013

30

15.08.2013

Aprovizionarea marilor magazine

15.08.2013

20.08.2013

36

Crearea i implementarea unei campanii de

promovare

15.07.2013

30

15.08.2013

Promoii i sampling la raft

20.08.2013

90

20.11.2013

Desfurarea activitii

15.08.2013

97

20.11.2013

Evaluarea rezultatelor

21.11.2013

26.11.2013

Fidelizarea noilor clieni

27.11.2013

30

27.12.2013

4.4. Diagrama GANTT

Tabelul 4.4. Diagrama GANTT
Activitate

Mai
1-31
mai

Iunie
115
iun

Iulie

1530
iun

115
iul

1531
iul

August
115
aug

1520
aug

Septembrie
2031
aug

1-20
sept

2027
sept

2730
sept

Octombrie
1-31 oct

Noiembrie
120
nov

2026
nov

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Figura 4.4. Diagrama GANTT

4.5. Drumul critic

Simbolul
activitii
A.

Denumirea activitii

Corelaia
activitilor

Cercetare calitativ grup nominal

Durat
(zile)
31

B.

Aprobarea proiectului de compania mam

15

C.

Achiziia de utilaje i echipamente

15

D.

Instruirea angajailor

15

E.

Producerea produselor

30

C, D

37

2630
nov

Decem

1-27 d

F.

Aprovizionarea marilor magazine

G.

Crearea unei campanii de promovare

E, F

H.

Promoii i sampling la raft

90

I.

Desfurarea activitii

F, G, H

J.

Evaluarea rezultatelor

K.

Fidelizarea noilor clieni

30

Tabelul 4.5. Planul de aciune al programului de marketing

n cadrul activitilor G i I s-a trecut la numr de zile 0 deoarece perioada

respectiv coincide cu alte perioade de timp ale altor activit i.

Figura 4.5. Drumul critic

Conform figurii 4.5. se observ c punctele 8,9,10,11,12,13,14 i 15 sunt puncte
critice ceea ce nseamn c programul se poate realiza mai lejer n prima parte pn la
producerea produselor, dup care trebuie respectat ntocmai planul pentru a- i putea
ndeplini obiectivele iniiale.
38

4.6. Bugetul proiectului i surse de finanare

-Lei-

Capitol bugetar

Mai
2013

Iunie
2013

Iulie
2013

August
2013

Septembrie
2013

Octombrie
2013

Noiembrie
2013

Decemb
2013

Cheltuieli de
marketing

8.000

1.300

7.500

15.833

18.333

18.333

12.500

8.500

Cheltuieli cu
ambalajele

5.000

3.000

4.000

3.000

3.000

2.100

1.550

Chetuieli cu
transportul i
depozitarea
Cheltuieli cu
echipamentele

1.700

2.000

1.250

1.500

1.500

1.800

1.200

11.000

3.250

2.500

2.500

3.000

2.800

Cheltuieli de
personal

50.000
3.000

3.500

39

Cheltuieli cu
materiile prime i
materialele
Cheltuieli de regie

7.000

11.067

9.677

9.677

6.000

4.450

7.600

9.800

8.000

7.500

8.150

7.650

8.000

8.750

Alte cheltuieli
specifice

3.100

7.900

2.300

1.050

1.020

1.000

980

790

TOTAL

21.700

79.200

40.800

42.950

44.180

43.660

34.380

26.960

Tabelul 4.6. (a) Bugetul proiectului

n total, pentru ralizarea programului de marketing privind introducerea pe pia a

romneasc a unor noi sortimente de alimente semipreparate (pizza), compania Nestl va
trebui s cheltuiasc aproximativ 333.830 lei (aproximativ 75.538,73 euro) pentru cele opt
luni necesare dezvoltrii i implementrii programului.
Surse de finanare
Sursa de finanare
Procent
Surse interne
40%
Surse externe
60%
Tabelul 4.6. (b) Surse de finanare

Valoare n lei
133.532
200.298

Valoare n euro
30.215,49
45.323,23

Compania va apela n proporie de 40% la surse interne de finan are, respectiv din:
fondul propriu neconsumat la sfritul exerci iu ui financiar anterior, amortizarea activelor
imobilizate, din valorificarea unor piese de schimb i materiale rezultate din casarea
activelor imobilizate, sume din vnzarea activelor, sume din opera iuni de dezinvestire,
sume din reducerea impozitului pe profitul reinvestit n scopul dezvoltrii.
Iar, n proporie de 60% va apela la surse externe de finan are, respectiv la un credit
bancar pe termen mediu (ntre 1 i 3 ani) la o dobnd anual de 12,6%.

40

Concluzii i propuneri
Concluzii
n urma aplicrii acestui program de marketing, compania Nestl ar trebui s i
poat mbunti cu succes ntreaga activitate de parceting. Aceasta va urmri un
programin bine dstabilit de fidelizare a clien ilor i de diversificare a produselor fa de
concureni.
Conform chestionarului realizat pe popula ia bra ovean cu privire la opiniile,
atitudinile i comportamentele acestora cu privire la alimentele semipreparate s-a observat
c acetia prefer n proporie de 74,7% s consume pizza ca aliment semipreparat n
defavoarea altor alimente de acest gen. Astfel, dezvoltarea i implementarea unui program
de marketing care s fructifice aceast latur se considera a fi necesar.
n urma dezvoltrii programului de marketing s-a constatat c bugetul necesar
producerii i promovrii noului produs semipreparat este de 333.830 lei (aproximativ
75.538,73 euro) i urmeaz s se ntind pe aproximativ 8 luni, respectiv din data de 1 mai
2013 pn n data de 27 decembrie 2013.
Compania Nestl va apela la dou surse de finan are, respectiv surse interne de
finanare n proporie de 40% i surse externe de finan are n propor ie de 60% ce se
refer la un credit pe termen mediu (1 - 3 ani) cu o dobnd anual de 12,6%.

Propuneri

O prim propunere ar fi dezvoltarea site-ului actual al firmei www.nestle.ro de la un

simplu site de prezentare la un magazin virtual, adic vnzarea prin intermediul online a
produselor att n cantiti de uz curent pentru persoanele fizice, dar i n cantit i en-gros
pentru hypermarketuri, supermarketuri, etc.

41

Prin acest site, s-ar putea dezvolta o component esen ial a mixului promo ional i
anume promovarea vnzrilor. Compania ar putea acorda bonusuri, rabaturi, discounturi
intermediarilor i deasemenea reduceri, cadouri, surprize i facilit i persoanelor fizice.
Cea de-a doua propunere ar fi introducerea treptat a tuturor produselor marca
Nestl existente n celelalte ri dezvoltate ale lumii deoarece consumatorii din Romnia
cunosc deja de foarte mult timp brandul Nestl i are ncredere n el. Aceast propunere ar
reprezenta un avantaj competitiv deoarece ar mri constant gama de produse cu unele noi
i inovatoare pentru populaia romneasc, ceea ce competitori nu ar reu i s o fac ntrun timp att de scurt.

42

Bibiografie

1. Annual Report 2012 Consolidated Financial Statements of the Nestl Group 2012
2. Baker, Michael J. Marketing , Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997
3. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, EdituraCODECS,
Bucureti, 2005
4. Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009.
5. Curs Management Capitolul 2. Organizare, Editura Universit ii Transilvania,
Braov.
6. Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009.
7. Ministerul Finanelor Publice, Informaii fiscale i bilan uri, Nestl Romnia SRL,
vizualizat n data de 22.03.2013.
8. Nestl. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009.
9. Philip Kotler, Gary Armstrong Principiile Marketingului, Ediia a IV-a, editura
Teora, Bucureti, 2008.
10. Slideshare. (2009). Nestl 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.
11. Smedescu, I. (coord.), Dumitru N.R., Budacia A. E., Preda O., Raiu M. P., Negricea
C. I. Marketing. Aspecte teoretice, studii de caz, aplicai, teste, Editura
Universitar, Bucureti, 2008
12. http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume
13. http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania
14. http://www.scribd.com/doc/79963701/Analiza-Distributie-Nestle
15. http://www.scribd.com/doc/54942993/Monografia-SC-Nestle-Romania-SRL
16. www.capital.ro

43