POLITICA DE PRET

Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei. In acelasi timp pretul este si componenta mixului de marketing mai putin controlabila de catre intreprindere. Aceste doua caracteristici reprezinta pentru aceasta politica principalul avantaj si dezavantaj. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRET Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de proportii in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde actioneaza jocul cererii si ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade, un loc prioritar in arsenalul strategic si tactic al intreprinderii. Politica de pret a intreprinderii poate fi pe deplin utilizata in folosul intreprinderii doar in conditiile in care ea beneficiaza de o viziune de perspectiva asupra evolutiei pietei-tinta, la fel cum stau lucrurile si in cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar daca nu reprezinta o variabila in totalitate controlabila, pretul poate totusi sa fie obiectul unei orientari strategice. Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare). Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv. Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea, pe baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare practicate. Intre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze, prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se va corela cu specificul destinatarilor distributiei. O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala. Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand combinatii dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale. Ca o concluzie, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si piata-tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta si cererea de marfuri. Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situatii particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in general, specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertanti, masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gradul de concentrare a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatorilor, puterea de cumparare etc. Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul competitorilor din cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul

acesta poate sa fie foarte mare sau mic. In fiecare situatie intreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra in cadrul politicii de pret. STRATEGII DE PRET Nivelul si structura pretului produselor oferite de intreprindere reprezinta modul de exprimare a conditiilor din interiorul intreprinderii (cu alte cuvinte a potentialului acesteia) si a situatiei de la nivelul pietei. Mecanismul formarii preturilor cunoaste o mare varietate de situatii particulare in functie de o serie intreaga de factori economici. Acestia reflecta, in general, specificul fiecarei economii, natura si intensitatea concurentei dintre ofertanti, gradul de implicare a statului in mecanismul pietei, si nevoile consumatorilor potentiali (numarul lor, gradul de concentrare si de organizare, puterea de cumparare etc.). Intreprinderea se poate orienta, in stabilirea nivelului pretului pentru propriile produse, dupa: costuri, cerere (valoarea perceputa de consumator) si concurenta. Orientarea dupa costuri a pretului pare a fi cea mai rationala. Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit net. Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata deseori, datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin de mediul extern al intreprinderii. Orientarea dupa concurenta a preturilor este o alta varianta, avand, de regula, frecventa cea mai mare in practica. Pe o piata din ce in ce mai concurentiala, nici nu este practic posibila ignorarea preturilor concurentilor. Comparand preturile produselor intreprinderii, cu cele ale celorlalti competitori (bineinteles tinand seama de nivelul costurilor pe care le are intreprinderea), rezulta nivelul optim al preturilor ce vor fi practicate pentru propria oferta. Orientarea dupa cerere, este o modalitate mai rar utilizata, pentru ca presupune existenta anumitor conditii la nivelul pietei (concurenta lipseste ori este la un nivel scazut, ca urmare a unei relative stabilitati in delimitarea potentialului pietei intre competitori). In acest caz preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului pretului atat cat suporta piata, adica la nivelul la care este perceputa valoarea produsului de catre consumatorii potentiali. Intr-o astfel de situatie intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care ii asigura maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii mediului extern, la o scadere a eficientei economice pe termen lung. Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata asigura un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie facuta prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferentierii variantelor strategiei de pret sunt: nivelul, diversitatea si mobilitatea. Nivelul preturilor, de care de cele mai multe ori depinde patrunderea produselor in consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a pretului priveste in primul rand nivelul acestuia si abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator. Variantele strategice corespunzatoare acestui criteriu sunt:

Strategia preturilor inalte. Printre principalele tipuri de preturi inalte pe care intreprinderea le poate utiliza se numara: preturile de fructificare a avantajului de piata (sau preturi de smantanire skimming prices), preturile de marca, preturi cu rol de protectie (umbrella prices) sau preturi pentru performante de exceptie (premium prices). Strategia preturilor moderate are drept principala forma de manifestare preturile psihologice (momeala sau magice). Strategia preturilor scazute permite utilizarea unor tipuri variate de pret, precum preturile promotionale (promotional prices), preturile de descurajare (keep-out prices), preturile de patrundere pe o noua piata (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a strategiilor, strans legat de criteriul anterior. In functie de gradul de diversificare sortimentala a produselor cu care se adreseaza pietei si de gradul de omogenitate a acesteia din urma, firma isi poate propune folosirea unei palete de preturi de largimi diferite. Optiunea ei in aceasta privinta este vizibil conditionata de strategia de produs si implicit de cea de piata. Variantele pe care le are la dispozitie intreprinderea, vizeaza strategia:

Preturilor relativ stabile Preturilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a pretului, stabilitatea lui in timp, reprezinta un ultim criteriu analizat care diferentiaza strategiile intreprinderilor. Este vorba de masura in care stabilitatea ori mobilitatea preturilor poate fi decisa sau macar influentata de intreprinderile in cauza. Variantele strategice care rezulta in urma acestui criteriu sunt:

Strategia preturilor cu mobilitate ridicata Strategia preturilor cu mobilitate medie Strategia preturilor cu mobilitate scazuta EXEMPLU

Firma de autoturisme Mercedes Benz exploateaza o politica pret bine structurata si care aduce intreprinderii mari avantaje. Formandu-si de-a lungul timpului un numar considerabili de clienti fideli, Mercedes Benz aplica o orientare dupa costuri a pretului, acoperind astfel integragl intreg pretul de productie al produselor. Strategia preturilor inalte caracterizeaza produsele de lux ale aceste firme, oferind performante de exceptie si calitate superioara fata de alti concurenti. Diversificarea preturilor este relativ stabila deoarece Mercedes Benz produce si distribuie produse de top, ce implica costuri mari, iar in mare parte automobilele au preturi mari ce nu se modifica foarte mult. Preturile nu sunt influentate de alti concurenti sau de alti factori interni sau externi, astfel acestea au o mobilitate scazuta.