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CONSTRUINDO
CAMPANHAS:
O CAMINHO PARA
A ELEIÇÃO
2020
CONSTRUINDO
CAMPANHAS:
O CAMINHO PARA
A ELEIÇÃO
2020
SOBRE A REDE DE AÇÃO POLÍTICA PELA
SUSTENTABILIDADE - RAPS
Organização pioneira criada em 2012 com a missão de contribuir

para a melhoria da democracia e do processo político brasileiro.
O foco da RAPS é conectar, desenvolver e apoiar lideranças
políticas comprometidas com a sustentabilidade. São pessoas
em diferentes momentos da vida pública e eleitoral dispostas a
dialogar e a trabalhar em conjunto por um país mais justo, com
mais oportunidades, melhor qualidade de vida para todos e com
respeito aos recursos naturais.
AUTORIA*
Coordenação:
Marcos Salles - consultor especializado em estratégias de campanha
Paulo Loiola - consultor especializado em estratégias de campanha
Entrevistas:
Marcos Salles
Paulo Loiola
Thais Ferreira – assessora parlamentar
Contribuições para o texto:

Rafaela Marques – jornalista
Thais Ferreira
Revisão e edição:
Cristiane Schlecht – editora
Diagramação:
Ricardo Salamon - designer gráfico
* O CONTEÚDO AQUI PRESENTE É DE RESPONSABILIDADE EXCLUSIVA

DE SEUS AUTORES E NÃO REPRESENTA, NECESSARIAMENTE, A POSIÇÃO
DA INSTITUIÇÃO ACIMA DESCRITA.
SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS..................................................................................................................... 11
APRESENTAÇÃO........................................................................................................................... 13
INTRODUÇÃO....................................................................................................................................17
1. METODOLOGIA.......................................................................................................................... 21
1.1 Candidaturas analisadas........................................................................................... 23
2. POR ONDE COMEÇAR – DIAGNÓSTICO

E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO........................................................................... 31
2.1 Preparação do candidato......................................................................................... 31
2.2 Diagnosticando o ambiente................................................................................... 33
2.3 Planejando a campanha............................................................................................ 37
2.3.1 Ferramentas de planejamento.......................................................................39
2.4 Pesquisas ........................................................................................................................... 48
2.5 Pré-campanha................................................................................................................. 52
2.5.1 Entendendo os tipos de voto..........................................................................55
2.5.2 Definindo os temas de campanha..............................................................56
2.5.3 Reputação x Imagem...........................................................................................61
2.5.4 Análise sobre os concorrentes.................................................................... 64
2.5.5 Definição do partido............................................................................................66
2.5.6 Acordos e dobradas............................................................................................68
2.6 Captação de recursos................................................................................................70
2.6.1 Financiamento coletivo (crowdfunding)....................................................77
2.6.2 O custo por voto....................................................................................................80
2.6.3 Financiamento das candidaturas femininas.........................................83
2.6.4 Distribuição do orçamento.............................................................................. 84
2.7 Seleção e gestão de equipe.................................................................................. 88
2.8 Mobilização......................................................................................................................... 91
2.9 Reta final............................................................................................................................... 96
3. COMUNICAÇÃO....................................................................................................................... 99
3.1 Definição do público-alvo....................................................................................... 100
3.2 Nichos x opinião pública......................................................................................... 101
3.3 Definindo a persona.................................................................................................. 103
3.4 Mensagem-chave........................................................................................................ 104
3.5 Construindo reputação no Google................................................................. 107
3.6 Fortalecendo a presença nas mídias sociais....................................... 107
3.6.1 Instituindo relacionamento com segmentos...................................... 108
3.6.2 Tom da campanha.............................................................................................. 109
3.6.3 Storytelling.................................................................................................................111
3.6.4 Tendências em comunicação........................................................................113
3.6.5 Comunicando suas pautas nas mídias sociais..................................116
3.6.6 Fluxograma da produção de conteúdo.................................................. 124
3.6.7 Monitoramento de conteúdo........................................................................125
3.6.8 Automatização de processos de comunicação...............................126
3.6.9 Teste de receptividade dos temas via impulsionamento............128
3.7 Marketing através da criação de conteúdo............................................ 130
3.8 Logo.........................................................................................................................................137
3.9 Material impresso....................................................................................................... 138
3.10 Vídeos................................................................................................................................. 140
3.11 Fotos...................................................................................................................................... 141
3.12 Site........................................................................................................................................ 142
3.13 Facilitando o design................................................................................................. 144
3.14 Lideranças, formadores de opinião e influenciadores digitais.... 144
3.15 Assessoria de imprensa.......................................................................................147
4. UM NOVO PODER AO POVO........................................................................................ 151
5. MANDATOS COLETIVOS E COMPARTILHADOS........................................ 157
6. CONSOLIDANDO REDES E PENSANDO ALÉM DO CANDIDATO.......... 161

6.1 Tomada de decisão, liderança e relacionamentos
no contexto de redes........................................................................................................ 164
6.1.1 Cuidados importantes.........................................................................................168
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................ 179
CHECKLIST..................................................................................................................................... 180
CONSTRUINDO CAMPANHAS: O CAMINHO PARA A ELEIÇÃO
10
AGRADECIMENTOS
AGRADECIMENTOS
Somos gratos a um conjunto de pessoas sem as quais este

estudo não teria sido possível. Primeiramente, agradecemos a
Mônica Sodré, diretora executiva da Rede de Ação Política pela
Sustentabilidade – RAPS, pela decisão de patrocinar uma pesquisa
sobre gestão e inovação em campanhas eleitorais, compreendendo
a oportunidade de contribuir com exemplos práticos para uma
discussão que muitas vezes acontece somente em âmbito teórico.
Agradecemos a cada um dos entrevistados, membros ou não

da Rede de Ação Política pela Sustentabilidade – RAPS, pela
disposição em relevar detalhes relacionados à gestão e à execução
de suas campanhas eleitorais no ano de 2018, contribuindo para
que outras pessoas possam ter acesso ao que deu certo, ao que
foi testado e não funcionou como esperado e, ainda, inspirando-
11
as para eventuais candidaturas próprias. São eles, em ordem
alfabética: deputados federais Áurea Carolina (PSOL-MG),
Francisco Jr. (PSD-GO), Joenia Wapichana (REDE-RR) e Rodrigo
Agostinho (PSB-SP), deputados estaduais Allyson Bezerra (SD-
RN), Fábio Ostermann (NOVO-RS), Marina Helou (REDE-SP) e
Monica Seixas da Bancada Ativista (PSOL-SP). Agradecemos ainda
a Thais Ferreira, candidata a deputada estadual pelo PSOL.
Além da disposição dos entrevistados, agradecemos a suas

respectivas assessorias e equipes de campanha e de mandato,
que não somente garantiram a logística para que as entrevistas
acontecessem como também contribuíram com relatos e detalhes
que por vezes escapavam ao entrevistado.
12
APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
O ano de 2018 foi de grande importância para uma organização

que se dedica, desde 2012, a preparar e a apoiar líderes políticos
para a sustentabilidade. Somos uma organização que acredita
na política, no diálogo, na transparência e na cooperação como
ferramentas fundamentais para a transformação da sociedade e
para a construção de um país mais justo, com mais oportunidades,
melhor qualidade de vida para todos e capaz de respeitar seus
recursos naturais. Estamos certos de que só chegaremos a essa
realidade com a criação e a consolidação de uma democracia de
qualidade, que deve ser construída com a valorização da ação
política, e com a contribuição de pessoas que possuem diferentes
visões, opiniões e experiências.
A decisão e a responsabilidade de concorrer a um cargo eletivo não é

13
simples, sobretudo num país que, nos últimos anos, se acostumou
a ver parte de seus agentes políticos envolvidos em escândalos.
A dimensão de nosso território e de seus distritos eleitorais,

somada a mudanças nas regras de financiamento das eleições
e, ainda, o protagonismo assumido pela tecnologia mudaram
significativamente a maneira como as disputas eleitorais se dão.
A despeito de todas as dificuldades, assistimos 149 homens e
mulheres membros de nossa rede, de 26 partidos políticos e 23
estados, colocarem-se à disposição da sociedade brasileira por meio
das eleições proporcionais e majoritárias naquele ano. Desses, 37
foram eleitos, e o resultado foi próximo a 26 milhões de votos em dois
turnos. A coragem de cada uma dessas pessoas, independentemente
do resultado obtido, é inspiradora e também nos encoraja.
Após o período eleitoral, notamos que havia uma janela de

oportunidade para compreender os erros e ao acertos, os sucessos
e ao insucessos de campanhas eleitorais que tiveram lugar em
todo o Brasil e que haviam conquistado vagas na Câmara dos
Deputados e em algumas das Assembleias Legislativas. Assim, o
levantamento aqui apresentado foi encomendado a um conjunto
de pesquisadores que se dedica profissional e academicamente
ao tema e privilegia, além de referências teóricas existentes na
literatura do marketing político, os pontos de vista de alguns
desses candidatos e candidatas e de suas equipes, a partir das

diversas áreas, etapas e fases que compõem uma campanha
eleitoral, como estratégia, planejamento, comunicação,
orçamento, voluntariado e mobilização.
Sabemos que medir sucesso eleitoral com base exclusivamente na

vitória é uma medida questionável, sobretudo em razão das regras
do sistema eleitoral proporcional, que torna o acesso dependente
não somente do desempenho individual, mas também coletivo
do grupo que concorre. No entanto, precisávamos dar o primeiro
passo e, para isso, encomendamos um estudo focado inicialmente
em oito campanhas que concorreram a assentos legislativos no
ano de 2018 em todo o país e saíram vitoriosas. Um nono caso foi
acrescentado à amostra, a despeito da não eleição da candidata –
que terminou a disputa como primeira suplente - pela proximidade
e acesso dos autores a sua estratégia e planejamento de campanha.
14
Dessas nove, sete foram campanhas de membros pertencentes
aos quadros da RAPS, e a composição da amostra se deu levando
em conta a diversidade geográfica, a diversidade étnico racial do
candidato, bem como a diversidade de gênero e partidária e, ainda,
a acessibilidade dos autores aos eleitos. Assim, foram escolhidas
campanhas que se dispuseram a explicar suas estratégias com
candidatos (ou cocandidatos) transexuais, indígenas, negros,
brancos, homens e mulheres, das cinco regiões do país. Sua
composição, não sendo um estudo acadêmico, foi feita com
liberdade pelos autores e não obedeceu a critérios estatísticos, o
que significa que não se trata de uma amostra probabilística das
quais possam ser feitas inferências ou extrapolações.
Nosso objetivo com esse material é reunir exemplos concretos

daquilo que foi testado e aprendido, com base na experiência empírica
dos autores e dos entrevistados, e apontar soluções e ferramentas que
podem ser empregadas em campanhas que pretendem inovar e que
dispõem de recursos limitados para sua realização.
APRESENTAÇÃO
Sabemos que o escopo da investigação aqui retratada possui

limitações e que muitas outras campanhas poderiam ter sido
estudadas e poderiam também pertencer a essa publicação.
Diante desse reconhecimento e como uma forma de contorná-
lo, queremos inovar também na forma de disponibilizar esse
conteúdo no futuro, contemplando a contribuição daqueles que se
interessam e conhecem o tema.
Desejamos que essa seja uma publicação viva, atualizada a partir

da participação dos leitores e daqueles que já tiverem passado
por experiências eleitorais. Se você quiser contribuir com algum
capítulo, inserir informações ou propor alguma correção, por
favor, faça. Pedimos que isso seja feito por e-mail, com mensagem
destinada a [email protected].
Nossa intenção é realizar processos periódicos de atualização deste

material, garantindo que ele esteja atual, seja útil e conectado aos
15
novos tempos.
Boa leitura!
Mônica Sodré – Diretora Executiva

Diretora Executiva
16
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
O objetivo desta publicação é identificar, organizar e sistematizar

ações, atividades, rotinas e metodologias aplicadas durante
os períodos de pré-campanha e campanha eleitoral em nove
candidaturas nacionais que concorreram a assentos na Câmara dos
Deputados e em algumas Assembleias Legislativas do país no ano
de 2018 e consideradas referências por nós, autores. Tais ações se
concentram em três âmbitos principais: discurso, organização e
marketing/estratégia.
Partindo de uma revisão teórica, suportada por exemplos que

materializam a teoria, este estudo oferece um alto nível de
orientação prática, mostrando, sempre que possível, os principais
pontos de atenção dos processos que envolvem uma campanha,
materializado por um checklist do que deve ser feito que está
17
disponível ao fim da publicação.
Além dos exemplos, buscamos os principais referenciais teóricos

para demonstrar algumas hipóteses apresentadas e revisitamos a
bibliografia nacional sobre o tema de marketing político. No entanto,
parte de tal bibliografia não foi atualizada frente às últimas mudanças
eleitorais, e nesses casos optamos por suprimi-la.
Podemos destacar desde já que planejamento, boas informações

e qualificação profissional da equipe interferem diretamente no
potencial eleitoral de um candidato. Ademais, acreditamos que a
diversidade de novos atores ajuda a oxigenar e a melhorar o sistema
político, sem com isso termos a pretensão de criminalizar o sistema
político atual. Por isso, faz sentido buscar maneiras de colocar
pessoas externas ao sistema no processo político, pois elas auxiliam
a trazer inovação e diversidade para dentro dele. Apesar desse desejo,
na prática, há diversas barreiras de entrada impostas a outsiders,
com destaque para a forma de se comunicar, o financiamento das
campanhas eleitorais e a relação com os partidos políticos.
Nessa perspectiva, apresentamos, a cada capítulo, boas práticas

em campanhas eleitorais, divididas por área de iniciativa e
sintetizadas nesta publicação gratuita e acessível ao público para
inspiração e replicação.
Idealmente, uma campanha competitiva deve ser estruturada

com 1 a 2 anos de antecedência. Esperamos que os candidatos
e as candidatas que fazem parte da Rede de Ação Política pela
Sustentabilidade – RAPS possam utilizar e consultar esta
publicação quantas vezes for necessário, dando sentido ao esforço
da organização para tornar o conhecimento de sua rede útil e
acessível também a um público mais amplo.
Nossa metodologia foi baseada em:
1. pesquisa documental, com base em arquivos disponibilizados

pelas campanhas, entre eles: documentos de planejamento
estratégico, controle de planilhas, atas de reunião e outros;
2. levantamento de perfil qualitativo prévio, com dados públicos

da campanha;
18
3. coleta de dados com entrevista semiestruturadas, em
profundidade, com pessoas-chave das campanhas selecionadas.
Como apresentado na introdução, a construção de um percurso

analítico e a catalogação das boas práticas não se encerrarão nesta
publicação, que é viva, estará aberta para comentários e terá
desdobramentos futuros.
Esta publicação está estruturada em seis capítulos. No primeiro,

apresentamos a metodologia e as candidaturas analisadas.
O segundo capítulo concentra-se em aspectos de diagnóstico e
planejamento da campanha, abordando questões que vão desde
a análise de cenário, diagnóstico e preparação do candidato até a
reta final, passando por pontos importantes como a escolha do
partido político, a definição de acordos e dobradas e as ações de
captação de recursos e mobilização de rua.
O terceiro capítulo se concentra nos desafios de comunicação

impostos por uma candidatura. Destacando boas práticas
e indicando caminhos para a implementação de processos
comunicacionais de baixo custo e mais direcionados para a
disseminação de mensagens endereçadas a nichos específicos,
este capítulo traz importantes considerações e ideias sobre
a comunicação política na era das mídias sociais, com
INTRODUÇÃO
recomendações e apontamentos sobre as possibilidades de

inovação no tema.
Os dois capítulos seguintes trazem reflexões sobre mudanças

e transformações em curso, as quais têm como gatilho o novo
fluxo informacional inaugurado pelas redes digitais. Por fim, o
último capítulo descreve o paradigma da formação de redes, que se
estende ao mundo off-line para reafirmar a importância de novos
processos decisórios e de mudanças fundamentais na forma como
nos organizamos social e politicamente. Esperamos que a leitura
seja proveitosa e que esta publicação possa ser usada como um
manual de consulta recorrente e acessível.
19
20
1. METODOLOGIA
1. METODOLOGIA
Conforme mencionado na introdução, nosso objetivo neste
trabalho foi analisar características, processos e práticas de
campanhas eleitorais consideradas positivas por nós, autores, e
que concorreram às eleições proporcionais em 2018. Para tanto,
selecionamos algumas campanhas consideradas bem-sucedidas
em função de seu baixo custo por voto, outras que apresentaram
inovações em seu modelo organizacional, que aplicaram práticas
inovadoras ou, ainda, que tenham tido destaque em termos de
métodos e gestão.
É importante destacar que este levantamento se configura um

estudo de caso aprofundado, exploratório, de amostragem não
probabilística. Seu público-alvo prioritário são principalmente
candidatos ao legislativo sem amplo histórico partidário e recursos
financeiros, com o intuito de lhes oferecer ferramentas e práticas
21
relevantes, além de interessar também a potenciais coordenadores
e equipes de campanha e equipes de maneira geral.
A metodologia foi organizada conforme proposto por Bardin

(apud CÂMARA, 2013), consistindo em três fases: a pré-análise,
a exploração do material e o tratamento dos resultados. A pré-
análise foi realizada com uma pesquisa bibliográfica que visou
dar atualidade e relevância aos dados coletados, assim como
inserir o estudo em um arcabouço teórico que permitisse justificar
a importância e os principais referenciais que modelaram o
trabalho, tendo sido também o momento de formulação de
hipóteses e objetivos.
Ainda na fase de pré-análise, foram estabelecidos os marcos

conceituais para o desenvolvimento do trabalho, a saber:
diagnóstico, estratégia, planejamento, comunicação, orçamento
e teoria de redes, além de terem sido desenvolvidos os modelos
de entrevistas que foram aplicadas com os representantes das
campanhas, que em alguns casos foi o próprio candidato e, em
outros, pessoas-chave de sua campanha, como coordenador,
estrategista ou ambos.
Na segunda etapa da metodologia utilizada, a exploração do

material, foram realizadas entrevistas qualitativas (GODOY, 1995).
Assim, optou-se por usar modelos semiestruturados de entrevista

que buscaram informações complementares às encontradas nas
informações abertas acerca dos candidatos. Houve influência
direta do acesso a informações dos entrevistados selecionados
pelo fato de muitos pertencerem aos quadros da Rede de Ação
Política pela Sustentabilidade – RAPS, o que facilitou o acesso a
eles e a suas equipes e também a compreensão das razões que
orientaram o estudo, compatíveis com a missão da organização.
Na terceira fase, a de tratamento dos resultados, foram utilizados

relatórios técnicos de tendência e análise das entrevistas a partir
do arcabouço teórico estudado. Nessa fase, o documento foi
estruturado em capítulos relacionados aos principais processos,
de forma a organizar a informação de maneira mais prática, com
o objetivo de oferecer uma estrutura narrativa que possa ser útil à
consulta frente aos desafios específicos vivenciados.
22
A metodologia foi desenvolvida ao longo do seguinte percurso:
1. pesquisa documental, com base em arquivos disponibilizados

pelas campanhas, entre eles: documentos de planejamento
estratégico, controle de planilhas, atas de reunião e outros,
solicitados a partir das entrevistas e de sua disponibilidade.
Exemplos que consideramos úteis estão distribuídos por todo o
documento, conforme sua função na campanha;
2. levantamento de perfil qualitativo prévio, com dados públicos da

campanha e perfil dos candidatos, incluindo votação, ocupação,
pauta central e uma breve análise estratégica preliminar;
3. coleta de dados com entrevista semiestruturada, em

profundidade, com pessoas-chave indicadas pelo próprio
candidato, sendo nossa proposta entender a complexidade da
campanha para além da visão do candidato, incluindo aqueles
que fizeram a campanha acontecer;
4. relatórios técnicos de tendências em comunicação e análise de

especialistas do setor;
5. análise e interpretação dos materiais de comunicação

dos candidatos.
1. METODOLOGIA
Por fim, buscamos evidenciar novas visões sobre o processo de

organização de campanhas eleitorais incluindo estratégias comuns
do mercado empresarial adaptadas ao conceito de marketing
político, como a estratégia de marketing de conteúdo, e ampliando
o conceito ao buscar inspiração na visão de comunidades e redes.
Desse modo, nosso esforço se centra na tentativa de auxiliar
os candidatos a adquirir uma compreensão mais ampla de sua
candidatura, considerando a adoção de formas de mobilização
orgânicas e trazendo para a campanha um espírito de colaboração
e engajamento, indo, portanto, além do conceito da projeção de
imagem proposto pelo marketing político tradicional.
1.1 CANDIDATURAS ANALISADAS
Nove campanhas eleitorais foram objeto deste estudo. Oito delas

foram conhecidas e exploradas por nós, autores, após o resultado 23
das urnas em outubro de 2018. Uma delas, a de Thais Ferreira, foi
acompanhada “de dentro”, em tempo real, enquanto acontecia e
foi incorporada à amostra justamente pelo conhecimento interno
dos autores sobre ela. Em comum, todas trazem alguns elementos
de inovação política, governança, gestão e planejamento e
custo abaixo do patamar comumente praticado em campanhas
brasileiras. Elas também se caracterizam pela construção
consistente de redes de apoio e de direcionamento para um voto
de opinião, características sem as quais suas estruturas não teriam
sido viáveis ou teriam tido maior dificuldade de se realizar. Todos
os casos analisados encontram-se a seguir.
Deputado(a)s estaduais
ALLYSON BEZERRA (SOLIDARIEDADE – RN)
Nascido em 1992, viveu até os 12 anos na zona rural de Mossoró,

Rio Grande do Norte, no Sítio Chafariz. Em 2016, com 23 anos,
Allyson foi eleito presidente da categoria de servidores da
Universidade Federal Rural do Semi-Árido (UFERSA), tendo
sido o mais jovem a ocupar esse cargo entre as 67 universidades
federais do Brasil. Em 2017, também foi escolhido pelos técnicos
administrativos da UFERSA para representá-los politicamente

como membro titular do Conselho Superior da Universidade, tendo
atingido o maior número de votos da história da universidade.
Ao longo de sua atuação pública, participou de diversos

congressos, eventos e manifestações em defesa da educação,
saúde, segurança, geração de emprego e renda e pela prestação
do serviço público de qualidade. Allyson também é estudante de
Direito da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN)
e Líder RAPS, tendo sido selecionado no ano de 2018. Foi eleito
com 20.228 votos. Considerando o valor total de sua campanha,
seu custo por voto foi de R$ 2,47.
FÁBIO OSTERMANN (NOVO – RS)
Nascido em 1984 em Porto Alegre-RS, é professor universitário e

cientista político. Graduou-se em Direito pela Universidade Federal
24
do Rio Grande do Sul (UFRGS) e fez mestrado em Ciências Sociais
na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS).
Também graduou-se em Liderança na Georgetown University e em
Políticas Públicas na Leadership Academy for Development.
Foi fellow na Atlas Economic Research Foundation (Washington,

DC), diretor executivo do Instituto Liberdade, diretor de formação
e conselheiro fiscal do Instituto de Estudos Empresariais (IEE),
cofundador da rede Estudantes Pela Liberdade, tendo sido o
primeiro presidente de seu Conselho Consultivo, diretor executivo
do Instituto Ordem Livre e coordenador nacional do Movimento
Brasil Livre (MBL), entidade da qual foi fundador, e diretor
executivo da Fundação Educacional do Partido Social Liberal (PSL).
É membro da Rede de Ação Política pela Sustentabilidade desde o
ano de 2016 e participou, em 2018, do movimento RenovaBR.
É fundador do partido NOVO no Rio Grande do Sul (foi candidato a

prefeito em 2016, alcançando 7.054 votos) e fundador e membro
do Conselho do LIVRES, maior movimento político liberal do
Brasil. Foi eleito com 48.897 votos. Considerando o valor total de
sua campanha, seu custo por voto foi de R$ 4,17.
1. METODOLOGIA
MARINA HELOU (REDE – SP)
Nascida em 1987 em São Paulo, estudou na escola Waldorf Rudolf

Steiner, formou-se em Administração Pública pela Fundação
Getúlio Vargas (EAESP-FGV), tem especialização em negócios e
sustentabilidade pela Fundação Dom Cabral/Cambridge University.
Desde o ano passado, é mãe do Martin. Integra a RAPS desde 2015
como Jovem RAPS, tendo sido selecionada como Líder RAPS em
2016 e Líder Pública, projeto fruto de parceria entre a RAPS e a
Fundação Lemann. É uma das lideranças apoiadas pelo movimento
RenovaBR. Atuou na Bancada Ativista e no Movimento Acredito e,
em 2017, coordenou a coalizão Nova Democracia. Foi candidata a
vereadora em 2016 em São Paulo, alcançando 16.212 votos.
Em 2018, ajudou a fundar o movimento Vote Nelas, que trabalha para

eleger mais mulheres para o Legislativo em todo o país. Trabalhou
por oito anos em uma grande empresa com foco no desenvolvimento
25
humano. Criou a área de diversidade e fundou a Rede Empresarial
de Inclusão Social. Foi eleita com 39.839 votos. Considerando o valor
total de sua campanha, seu custo por voto foi de R$ 8,11.
MÔNICA SEIXAS E A BANCADA ATIVISTA (PSOL – SP)
Uma candidatura coletiva foi eleita pela primeira vez no estado de

São Paulo. A Bancada Ativista, formada por nove ativistas políticos
de diversas áreas, foi a décima candidatura mais votada no estado
no pleito para a Assembleia Legislativa. Foi a primeira vez que
uma candidatura coletiva venceu as eleições em um grande colégio
eleitoral. A Bancada é um movimento suprapartidário, dedicado a
eleger ativistas para o Poder Legislativo em São Paulo. Composto
por cidadãs e cidadãos com atuação em diversas causas sociais,
econômicas, políticas e ambientais, visa oxigenar a política
institucional com a construção coletiva de campanhas e mandatos
com grande foco em transparência, pedagogia e participação.
A Bancada Ativista tem integrantes de diferentes correntes

políticas, como filiados aos partidos Rede e PSOL, e também
pessoas sem ligação formal com nenhuma legenda. O Tribunal
Superior Eleitoral (TSE) não reconhece, no entanto, candidaturas

coletivas. O grupo teve que escolher um nome para representá-
lo nas urnas e a escolhida foi Mônica Seixas (PSOL), que ocupa
formalmente a cadeira de deputada estadual no parlamento.
A nova forma de participação política não só atraiu expressivo
número de votos, como também fez com que a candidatura
alcançasse o maior financiamento coletivo do país, considerando
a disputa para deputados estaduais: R$ 72 mil doados por
cerca de 700 pessoas. A Bancada foi eleita com 149.844 votos.
Considerando o valor total da campanha, o custo por voto foi de R$
0,58, o mais baixo entre os entrevistados.
O método inovador de desempenhar sua campanha eleitoral e seu

mandato eletivo, com a descentralização na tomada de decisões,
foi objeto de estudo de outra publicação lançada pela Rede de
Ação Política pela Sustentabilidade – RAPS, com coordenação do
professor Leonardo Secchi.
26
THAIS FERREIRA (PSOL – RJ)
Nascida em 1988 na zona norte do Rio de Janeiro, foi fundadora do

Food Park, no Largo do Bicão, na Vila da Penha, empreendimento
que transformou a região em um polo da gastronomia de rua no
subúrbio da cidade. Também é criadora do Mãe&Mais, um negócio
social premiado com foco na saúde e no bem-estar da mulher
mãe e da primeira infância, com atuação itinerante em territórios
populares da cidade.
Thais faz parte das redes do RenovaBR e do Programa Líderes

Públicos, projeto fruto de parceria entre a RAPS e a Fundação
Lemann, tendo sido a única representante do Rio de Janeiro
presente nos dois espaços. É formada em áreas distintas como
Técnico em Informática, de Moda e História da Arte (superior com
graduação e pós-graduação em ambas as áreas). Conquistando
24.759 votos, ficou como primeira suplente. Considerando o valor
1. METODOLOGIA
Deputado(a)s federais
ÁUREA CAROLINA (PSOL – MG)
Nascida em 1983 em Tucuruí-PA, faz parte do círculo da

educação pública em Belo Horizonte. Formada na convivência
com movimentos sociais desde a adolescência, Áurea Carolina
é educadora popular, especialista em Gênero e Igualdade pela
Universidade Autônoma de Barcelona e mestra em Ciência Política
pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Atua em lutas
pela construção dos direitos da maioria da população na busca por
igualdade. Dedica-se às causas de mulheres, negritude, LGBT,
juventude, povos e comunidades tradicionais e de pessoas que
vivem nas periferias. Foi eleita vereadora em 2016 com a maior
votação da cidade.
Na Câmara Municipal, construiu a Gabinetona, um mandato

coletivo junto com a vereadora Cida Falabella e a ex-suplente 27
(agora mandatária) Bella Gonçalves. Foi eleita com 162.740 votos.

Considerando o valor total de sua campanha, seu custo por voto foi
de R$ 1,14.
FRANCISCO JR. (PSD – GO)
Nascido em 1969 em Goiânia, formou-se em Direito pela antiga

Universidade Católica de Goiás, hoje PUC-Goiás, onde também
é pós-graduado em Relações Internacionais-Mercosul e Mestre
em Desenvolvimento e Planejamento Territorial. Sua primeira
profissão foi a de menor auxiliar de serviços gerais no Banco do
Brasil. Posteriormente, atuou como professor durante 14 anos,
ensinando Geometria Descritiva, Ensino Religioso, Filosofia e
Sociologia no Colégio Santo Agostinho e na Universidade Católica
de Goiás. Foi secretário de Planejamento da Prefeitura de Goiânia
de 2005 a 2008, tendo sido responsável pela elaboração e pela
aprovação do Plano Diretor de Goiânia – PDG/2007.
Em 2008, foi eleito vereador na capital e escolhido como

presidente da Câmara Municipal de Goiânia para a gestão
2009/2010. Foi eleito deputado estadual em 2010 pela primeira vez
e assumiu a presidência da Comissão de Agricultura, Pecuária e
Cooperativismo. Sua atuação parlamentar tem como foco a defesa
da vida e o desenvolvimento sustentável. Faz parte da RAPS desde
o ano de 2016. Foi eleito com 111.788 votos. Considerando o valor
JOENIA WAPICHANA (REDE – RR)
Nascida em 1973, Joenia é da comunidade indígena Truaru da

Cabeceira, em Roraima. Sua família mudou-se para Boa Vista para
ter acesso à educação. Como a maioria dos indígenas que vão para
as cidades, ela enfrentou inúmeras dificuldades, mas ingressou
e concluiu o cursou Direito na Universidade Federal de Roraima
(UFRR), em 1997, e foi considerada a primeira mulher indígena a
28
se tornar advogada no Brasil. Coordenou o Departamento Jurídico
do Conselho Indígena de Roraima (CIR) e, ao logo dos 22 anos de
atuação como advogada, acompanhou diversos procedimentos
demarcatórios de terras indígenas. Fez a defesa da homologação da
Terra Indígena Raposa Serra do Sol no Supremo Tribunal Federal,
em 2018, e protagonizou um momento histórico: era a primeira
vez que uma advogada indígena fazia uma sustentação oral na mais
alta corte do país.
Foi a primeira presidente da Comissão de Direitos dos Povos

Indígenas da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), criada em
2013. Recebeu, em 2004, o Prêmio Reebok, destinado a “Jovens
Ativistas pelos Direitos Humanos” e concedido a quatro jovens
de até 29 anos de todo o mundo. Em 2005, foi indicada ao Prêmio
Nobel da Paz pelo Movimento “1000 mulheres para Paz”.
Em 2010, recebeu a Medalha de Ordem de Mérito pela Presidência
da República. Foi agraciada no fim de 2018 com o Prêmio de
Direitos Humanos da Organização das Nações Unidas (ONU).
No mesmo ano, também foi eleita com 8.491 votos. Considerando o
valor total de sua campanha, seu custo por voto foi de R$ 28,15.
1. METODOLOGIA
RODRIGO AGOSTINHO (PSB – SP)
Nascido em 1977 em Cafelândia, São Paulo, Rodrigo é

ambientalista. Formou-se advogado pela Instituição Toledo de
Ensino (ITE), tendo concluído um MBA pela USP/Esalq. Também
é mestre em Ciência e Tecnologia Ambiental, formado pela
Universidade do Sagrado Coração e estudante de Biologia. Rodrigo
participou do Programa Internacional de Líderes Ambientais –
LEAD, da Fundação Rockefeller, tendo se graduado no Imperial
College de Londres. Também foi membro do Conselho Nacional do
Meio Ambiente – CONAMA, vice-presidente do Comitê da Bacia
Tietê-Batalha e membro da Comissão Executiva do Programa Piloto
para a Conservação das Florestas Tropicais dos 7 Países Ricos.
Além disso, foi presidente do Conselho Municipal de Meio

Ambiente – COMDEMA, fundador do Instituto Ambiental Vidágua,
do Fórum Pró-Batalha, gerente-executivo do programa Cidades
29
e Territórios do Instituto Arapyaú e consultor na formação de
diversas ONGs ambientais em todo o Brasil. Como político, foi
vereador de Bauru por dois mandatos e prefeito da cidade também
por duas vezes. Faz parte da RAPS desde 2015. Foi eleito com
100.179 votos. Considerando o valor total de sua campanha, seu
custo por voto foi de R$ 2,47.
Apresentadas as campanhas, iniciamos aqui a abordagem do

processo de construção de uma campanha. Nossa experiência nos
indica que o mais adequado é iniciar esse processo pelo diagnóstico
e pelo planejamento, uma vez que um diagnóstico errado pode
levar a ações menos eficazes e a um planejamento inadequado,
havendo o risco de desperdício de recursos críticos. Em função
disso, iniciaremos nesse caminho.
30
2. POR ONDE COMEÇAR – DIAGNÓSTICO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
2. POR ONDE COMEÇAR –

DIAGNÓSTICO E
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O processo de feedback em eleições é simples: o candidato emite

mensagens durante um período e o eleitor o recompensa com o
voto. No entanto, quem se candidata deve emitir as mensagens
corretas para o público adequado, maximizando os recursos que
tem disponíveis. O que investigaremos aqui é quais são os fatores
capazes de influenciar esse sucesso, começando pela estratégia
dos candidatos. O objetivo final do planejamento é ser mais eficaz
que seus adversários. Para isso, os seguintes itens devem ser
pontos de atenção:
1. analisar o contexto e trabalhar melhor que seus concorrentes;

31
2. demonstrar ao público seus diferenciais frente aos concorrentes;
3. ter uma comunicação efetiva com seu público-alvo, enviando as

mensagens corretas, no tempo correto, para as pessoas corretas;
4. emocionar e motivar seu público;
5. administrar bem os recursos financeiros e humanos.
Se houver uma preparação adequada nesses pontos, sua chance

de eleição aumentará radicalmente. Vamos analisá-los mais
detalhadamente nos capítulos a seguir.
2.1 PREPARAÇÃO DO CANDIDATO
Uma candidatura traz desafios significativos para o âmbito pessoal

que podem resultar em conflitos e problemas em relacionamentos
familiares ou com amigos que não compreendem o nível de
exigência e dedicação envolvidos na atividade política. Ter conversas
prévias a esse período, assim como pactuar rotinas, é importante. A
preparação deve levar em conta que, mesmo no período anterior à
campanha, há muito a ser feito, começando pelo planejamento.
Nas campanhas estudadas, pudemos observar diferentes

estratégias de preparação. De maneira geral, o que pudemos notar
é que, quanto maior o tempo de preparação, mais “fácil” é a vida
do candidato durante o período eleitoral.
Há os candidatos que vieram de tentativas anteriores de eleição em

outros cargos, caso de Marina Helou, Rodrigo Agostinho e Fábio
Ostermann. Para esses, o aprendizado com a campanha anterior e
a manutenção de uma certa linha de comunicação no período pós-
eleição influenciaram o sucesso da campanha seguinte.
No caso de Marina Helou, que em 2016 não se elegeu porque

seu partido (Rede) não obteve os votos necessários para
superar o quociente eleitoral, o caminho foi manter a mesma
linha de comunicação e estratégia da campanha anterior, com
aprimoramento de alguns pontos. Nesse sentido, a segunda
campanha partiu de uma certa “vantagem”, uma vez que o
32
eleitorado já a conhecia e entendia suas propostas. Uma derrota
numa eleição gera um acúmulo de aprendizados e subsídios para
uma nova tentativa. Fábio obteve um destaque importante em 2018,
pois já havia construído projeção anterior por ter sido candidato à
prefeitura de Porto Alegre pelo PSL (Partido Social Liberal), e Rodrigo
também trazia uma experiência consistente por ter sido vereador e
prefeito de Bauru, no interior de São Paulo, por dois mandatos.
A preparação da candidatura de Thais Ferreira, por sua vez, teve

início somente em março de 2018, seis meses antes do pleito. Naquele
período, a candidata ainda não tinha canais de comunicação próprios,
que tiveram que ser criados do zero. Potencialmente, isso fez a
diferença entre não ter sido eleita e ter obtido a primeira suplência.
Busque pessoas experientes em temas que são importantes para

você e crie um grupo político, envolva também algumas pessoas
mais experientes na política local e que podem ajudá-lo, além de
lideranças comunitárias, empreendedores e referências técnicas
dentro dos seus temas. Construa com esse grupo uma relação de
confiança, envolva-o em decisões e no planejamento, isso fará
com que o engajamento das pessoas aumente.
CHECKLIST
 HÁ UM GRUPO DE PESSOAS QUE O APOIE NA
CONSTRUÇÃO DO SEU PROJETO POLÍTICO?
 QUAL É O PERFIL DESSAS PESSOAS?
 VOCÊ JÁ POSSUI APOIO DA REDE MAIS PRÓXIMA?
 JÁ DIALOGOU COM SUA FAMÍLIA E PESSOAS
PRÓXIMAS PARA BUSCAR APOIO?
 COMO TEM SIDO SEU INVESTIMENTO DE TEMPO
PARA A CAMPANHA?
2.2 DIAGNOSTICANDO O AMBIENTE 33
A fim de se obterem bons resultados, é necessário saber para onde

se está indo. Ao se tratar de campanhas, é necessário diagnosticar
adequadamente o ambiente no qual se está competindo.
O primeiro passo indicado para o diagnóstico é realizar

uma análise SWOT (descrita na seção 2.3.1). Os elementos
identificados com essa metodologia deverão servir de insumo
para o planejamento da campanha, transformando-se em seu
documento estratégico central.
A partir desse ponto, é necessário delimitar quais temas serão

estratégicos para a campanha. A escolha dos temas deve levar
em conta a história de vida, redes e potencial do candidato,
além dos pontos fortes e oportunidades da conjuntura local. Os
temas devem ser abordados de maneira simples, permitindo
que a maioria das pessoas entenda a mensagem. Dependendo do
público-alvo, é possível disponibilizar explicações mais técnicas
em um site ou em entrevistas específicas. Normalmente o
recomendado é escolher três temas/bandeiras.
É importante dizer que uma forma de medir a receptividade

dos temas é nas mídias sociais, mensurando quais têm mais
envolvimento, comentários, compartilhamentos e curtidas.
Além disso, via impulsionamento, é possível estender essa
receptividade para diferentes públicos.
Os temas podem ser o espírito da campanha e dar cor e vida a ela

quando atuam sobre questões “quentes” para o público. Também
podem ser a personalidade da campanha quando definem uma
posição, fortalecem um tipo de público e abrem mão de outro.
Os temas escolhidos devem ser relevantes para o público-alvo
desejado e estar entre problemas significativos da região que
necessitam de uma solução. É importante também que tenham
recortes inteligíveis para a população, evitando dessa forma
falar sobre os temas de maneira muito genérica, sejam eles
empreendedorismo, feminismo, sustentabilidade ou qualquer
outro, identificando nesses temas questões significativas, como
34
burocracia para a abertura de uma empresa, violência contra a
mulher ou saneamento básico.
Para avançar na escolha dos temas, é necessário ainda que o

candidato levante os principais dados relacionados a eles. Devem
ser analisados os diversos dados disponíveis sobre a temática
em questão. Por exemplo, caso a saúde seja um tema, há de se
ter dados de fila de espera nos hospitais, das principais doenças
que acometem a região, as principais causas de afastamento do
trabalho, as principais causas de morte, a expectativa de vida por
região etc. No caso de educação, podem ser levantados os dados de
escolaridade, analfabetismo infantil e adulto, avaliação no IDEB etc.
Esses dados estão disponíveis em diversas fontes, como IPEA,

IBGE, sites dos ministérios, Datapedia, DAPP FGV, censo, Atlas da
Violência e publicações regionais. É interessante também conhecer
a base de dados abertos governamentais: <http://dados.gov.br/>.
Esses dados devem ser utilizados para formular propostas,

analisar a importância dos temas para o público, capacitar a equipe
de comunicação para a produção de conteúdo, balizar discursos
etc. Além de se aprofundar nos dados, é importante também se
relacionar com pessoas experientes no assunto, a fim de promover
sua imagem como especialista. Documentar, sistematizar e
disponibilizar esses dados é importante para replicar a mensagem

dos temas com a equipe.
Outro dado relevante para diagnosticar as possibilidades da

campanha é o mapa de votação. Para isso, algumas perguntas
direcionadoras podem ser feitas: você conhece os dados de votação
do seu partido e de pessoas com o perfil semelhante ao seu em
seu território? Em quais bairros você teve mais votos (no caso
de já ter saído candidato)? Em que bairros há maior votação para
seu partido? Qual o perfil socioeconômico desses bairros? Onde
pessoas com pautas próximas às suas obtiveram votos? O que há
de comum entre os locais onde seu partido recebeu mais votos?
Os dados de votação estão disponíveis no site do TSE, além disso,

plataformas como a Datapedia permitem o cruzamento com dados
socioeconômicos.
35
Saber como o seu município votou nas duas últimas eleições é
essencial para a análise do perfil de voto da região. A partir desses
dados, podem ser planejados os bairros nos quais o candidato
deverá focar, lugares a serem evitados e a relação entre o perfil de
votos e os dados socioeconômicos locais.
Também devem ser levados em conta os dados sobre os

concorrentes, descritos na seção 2.5.4, e a partir dessa análise
levantar algumas questões direcionadoras: qual a sua percepção do
que o diferencia da concorrência? Quais são as características mais
marcantes? O que os eleitores precisam saber sobre você?
Após analisar os concorrentes, é necessário analisar os dados

sobre o território. Para isso, alguns indicadores são importantes
e devem ser levados em consideração: IDH, PIB, PIB per capita,
desigualdade social, distribuição etária, renda por bairro, dados
censitários, oferta de serviços públicos, dados sobre mobilidade
etc. Esses dados servirão para basear a tomada de decisão da
campanha em diversos âmbitos, como a escolha de território, a
construção e a adequação do discurso ao público, a escolha dos
temas e o posicionamento frente a concorrentes.
É também no momento de diagnóstico que surgem as primeiras

hipóteses sobre público-alvo (seção 3.1) e de nichos (públicos
estratégicos e muito específicos) para os quais devem ser delimitadas

estratégias específicas. Nesse sentido, há algumas questões que
podem ajudar: quais são os nichos que você tem tido entrada e lhe
dão apoio? Quais classes profissionais, grupos organizados, redes e
comunidades podem servir ao propósito da sua campanha? Dentro
da sua atuação profissional, pessoal ou política atual, alguma porta
tem se aberto com alguma rede ou organização estratégica?
Em candidaturas proporcionais, poderá ser adotada a visão de

nicho, o entendimento do comportamento de parte do público-alvo
específico que sua campanha visa em detrimento da visão de opinião
pública. Principalmente quem postula um cargo eletivo pela primeira
vez, deve preocupar-se em identificar oportunidades em pequenas
redes e grupos ainda não atendidos por políticos tradicionais, como
novas profissões, por exemplo. Elas podem ser vinculadas a uma
condição, como ser mãe, a uma classe profissional, como advogados
ou motoristas de aplicativos, a valores ideológicos característicos
36
de determinada faixa etária, como os movimentos estudantis mais
à direita, identificados com a teoria liberal ou mais à esquerda
identificados com o socialismo.
Uma boa forma de descobrir qual é o seu nicho é a partir da análise

de métricas que o Facebook entrega. Confira principalmente o que
curtem as pessoas que seguem a sua página. Você pode descobrir
desde qual a personalidade política preferida até o local que as
pessoas mais gostam de frequentar. Descobrir quais são as afinidades
do público, por meio da segmentação, é uma das chaves do processo.
Para finalizar o que deve ser diagnosticado, é necessário conhecer

as lideranças do território. Elas devem ser mapeadas de acordo com:
1. interesses;
2. área de atuação;
3. localização;
4. idade;
5. data de aniversário;
6. contato;
7. perfil nas redes sociais;
8. nível de relacionamento com a liderança.
Com todos esses dados em mãos, há elementos suficientes para

iniciar o processo de planejamento da campanha.
2.3 PLANEJANDO A CAMPANHA
O ser humano planeja desde sempre e essa necessidade

aumenta quando precisamos executar ações complexas ou com
poucos recursos. Qualquer vitória envolve uma enorme dose de
preparação e estratégia em torno da conquista e, no campo da
política, isso não é diferente. Nesse tópico exploraremos os pontos 37
mais críticos do processo de planejamento de uma campanha
eleitoral, partindo da premissa fundamental de que toda
campanha precisa de um.
Para aqueles que já disputaram uma eleição, a próxima campanha

começa no dia posterior à eleição recém-encerrada. Para aqueles
que nunca disputaram e pretendem concorrer às próximas
eleições, seu planejamento deve começar com um a dois anos de
antecedência. Se você está lendo isso, pretende concorrer a um
cargo eletivo no futuro dentro de menos de um ano e ainda não fez
seu planejamento, você está atrasado.
A etapa de planejamento da campanha não deve ser confundida

com obsessão pelo controle, seja da informação, de pessoas
ou de processos, o que se mostra incompatível e incondizente
com os desafios do mundo atual, atravessado por grandes,
profundas, radicais e rápidas mudanças na sociedade, seja em
função da velocidade da informação ou da circulação de pessoas.
Como apontam Balestrin e Verschoore (2016), “o tempo do
planejamento tranquilo, a partir de uma visão sólida, real e total
da realidade, tornou-se uma falsa segurança, igual à imaginação
de querer parar o curso de um pequeno riacho esforçando-se em
aprisionar a água em sua mão”.
Cabe dizer que as campanhas analisadas, salvo exceções, como a

campanha de Marina Helou e Francisco Jr., não se destacaram
pela sua capacidade de planejamento, mas todas valorizaram esse
processo e indicaram que um planejamento e uma preparação mais
adequados poderiam ter resultado em menos sofrimento para o
candidato e sua equipe ou em melhores resultados eleitorais.
Francisco Jr. iniciou seu planejamento um ano antes da disputa, o

que incluía elementos como estratégia, foco principal e território
de atuação. Com a mudança da legislação em 2016, que reduziu o
período de campanha de 90 para 45 dias, houve um entendimento
de que a campanha em si seria muito curta. Dessa forma, a pré-
campanha forneceu insumos para que o candidato pudesse
selecionar os locais estratégicos a serem visitados.
Um planejamento bem feito pode ser a chave para o sucesso

e um erro de diagnóstico pode colocar tudo a perder. Dito o
38
óbvio, a tendência do planejamento nos tempos atuais não é
a elaboração de planos de ação duros, grandes planilhas com
prazos e detalhamentos minuciosos. Tudo muda o tempo todo
e em campanhas isso é ainda mais crítico. Nos tempos atuais,
o fundamental é permitir mudanças rápidas, pensar cenários
alternativos, trabalhar na criação desses cenários alternativos e
usar bem os recursos disponíveis.
Busque o máximo de informações possíveis, deixe-as acessíveis

para quem possa necessitar delas, evitando a concentração de
informação, e acompanhe seu planejamento sempre. Ele serve
para indicar se você está indo na direção e no ritmo corretos, mas
saiba que sempre será necessário fazer mudanças.
Áurea Carolina iniciou seu planejamento quase um ano antes das

eleições. A partir de uma série de encontros para promover escutas
sobre a Belo Horizonte desejada pelos eleitores, a candidata
realizou atividades programáticas, tais como encontros em
praças e parques públicos, de modo a ouvir as pessoas em temas
como água, moradia e mobilidade. Esse processo de escuta e
identificação das necessidades dos cidadãos mais tarde subsidiou
a construção de plataforma on-line para discussão desses temas
durante o período de campanha e, ao mesmo tempo, foi dando
forma ao conjunto de cocandidaturas, marcas, símbolos e lemas.
Evite tornar o planejamento um processo muito burocrático.

Transforme-o em uma ferramenta acessível para toda a equipe,
de maneira que seus membros possam enxergar o que cada
um está fazendo. Para isso, trabalhe com planilhas on-line, há
possibilidades gratuitas como o Google Drive, que podem ser
utilizadas para esse fim.
É comum que o planejamento seja empregado somente para

delimitar tarefas. Porém, o que pudemos observar nessa pesquisa
e em nossa atuação profissional é que ele também serve para
imaginar cenários, caminhos alternativos e movimentações em
caso de crises. Por exemplo, você planejou tudo perfeitamente
para o lançamento de sua candidatura, mas uma liderança de
projeção no seu partido político não recebeu bem a ideia de um
outsider. Como lutar contra esse “fogo amigo”? Essa é uma
situação que fugiria de um planejamento comum. Por isso, uma
recomendação importante é pensar antecipadamente: o que pode
39
dar errado nessa ação? Como posso me preparar para isso?
Em outras palavras, o planejamento é também uma ferramenta

de gestão de riscos e não somente um detalhamento de tarefas e
prazos a serem executados e cumpridos pelo candidato e sua equipe.
2.3.1 Ferramentas de planejamento
Quando se trata de ferramentas, a análise SWOT é um ótimo

primeiro passo para se iniciar uma campanha, sendo um bom
instrumento para o entendimento do cenário atual e para realizar
um diagnóstico sobre o candidato, revelando seus pontos fracos
e também oportunidades que podem ou devem ser exploradas.
Recomendamos para essa finalidade o manual de campanhas
eleitorais da RAPS1 em seu capítulo sobre a análise SWOT,
que contém um questionário bastante completo voltado ao
conhecimento do candidato. Tenha em mente que conhecer detalhes
sobre o candidato facilita o trabalho da equipe, liberando-o para se
dedicar a atividades que não podem ser delegadas a outras pessoas.
1. Disponível em: <https://www.raps.org.br/biblioteca/manual-de-campanhas-eleitorais-

estrategiaeleitorado-e-financiamento>. Acesso em: nov. 2019.
Outra ferramenta recomendável é o Canvas do Candidato,

elaborado pelo Instituto Update e adaptado para o universo
eleitoral a partir de uma metodologia empresarial. Áurea Carolina
a utilizou para identificar pontos da sua história que precisavam
ser contados, em um momento importante de olhar para dentro da
campanha e ajustar sua narrativa. Em resumo, há pontos essenciais
a serem levantados em um bom planejamento. Entre eles:
1. Qual o perfil do eleitorado? Vamos medir o seu tamanho,

desejos, aspirações e medos. Teremos mais informações sobre
esse ponto no capítulo sobre público-alvo.
2. Em quais territórios o candidato irá atuar? Precisamos da

atenção especial às condições que permitem melhores entradas
em um determinado território, tais como a proximidade de
lideranças locais, o histórico de atuação social ou profissional
do candidato, sua origem familiar, a força da militância do
40
partido, os mapas de votação anteriores, concorrentes que
foram afetados por crises de imagem e abriram oportunidades
territoriais, entre outros.
3. Quem são os concorrentes? Pode existir, no nível do território,

dentro de uma mesma temática, uma disputa da militância
dentro do partido ou perfis identitários próximos. Esse ponto
também será tratado em capítulo específico.
4. O levantamento SWOT do candidato deve levar em conta sua

condição financeira, histórico profissional, pessoal, relações
familiares, religião, hobbies, alianças políticas, rede de apoio,
entre outras questões.
No caso das eleições para o legislativo, foco desse estudo, é preciso

destacar que parcela significativa da população brasileira não tem
clareza sobre os candidatos disponíveis, concentrando sua atenção
nas discussões sobre os candidatos ao executivo. Ainda, muitos
deixam para decidir seu voto para o legislativo na última semana
ou nos últimos dias, com concentração nos últimos dois dias. Por
essa razão, a última semana é especialmente crítica e deve ser
planejada de maneira muito cuidadosa pelo candidato e sua equipe.
Kuntz levanta ainda algumas etapas que podem auxiliar o

planejamento de uma campanha. A primeira fase é o diagnóstico,
ou avaliação, que pode ser resumida nos quatro pontos descritos
acima. A fase seguinte é relacionada às alianças, que será
desdobrada mais à frente em capítulo específico.
A terceira fase é dedicada às previsões e soluções e diz respeito

ao esforço realizado após o diagnóstico para criar hipóteses sobre
as possibilidades mapeadas. Esse é um ponto extremamente
difícil, mesmo para profissionais experientes, e sempre deve ser
analisado de maneira cuidadosa. O importante nessa fase é que
sejam montados cenários e planos alternativos para as hipóteses
criadas, fazendo do planejamento um elemento vivo, e não
estático, da campanha. Essas hipóteses, quando acompanhadas
de indicadores e métricas que permitam avaliar concretamente se
41
as ações e escolhas tomadas estão dando resultados, podem ser de
grande auxílio e determinantes numa eleição. Ter clareza sobre as
metas de crescimento nas redes sociais e fazer o acompanhamento
regular e detalhado disso permite, por exemplo, antecipar se os
objetivos serão ou não cumpridos.
Quanto a essa terceira fase, um destaque é o caso da campanha

de Thais Ferreira. Ao perceber que o Instagram da candidata não
crescia conforme o esperado, foi feita uma opção por priorizar
o Facebook. O importante é não nos atermos aos dogmas, e sim
confiar no caminho que os dados nos mostram.
O quarto ponto destacado por Kuntz é relativo ao orçamento,

elemento no qual todas as campanhas relataram dificuldades
em virtude das mudanças na legislação eleitoral e também da
falta de cultura de doação no Brasil. Um ponto importante aqui é
dedicar parte do esforço para prever que tipos de recursos podem
ser obtidos sem repasses financeiros. O caminho encontrado
por Allyson Bezerra, que fez sua campanha com R$ 12.000,00
arrecadados, foi utilizar recursos de amigos e fortalecer
representantes em municípios fora de Mossoró, sua terra natal.
Depois disso, o candidato pode então efetivamente descrever

seu plano de ação, levando em conta sua realidade, objetivos,
gastos e etapas. Resumidamente, esse planejamento deve levar
em conta as metas, os meios para atingir essas metas, o potencial
de votos, a definição do público-alvo, os territórios que serão
prioritários, os concorrentes, a relação com lideranças do partido,
dobradas, recursos humanos com os quais se pode contar, temas
da plataforma de campanha, mensagem-chave, identidade visual,
meios de atingir os eleitores e orçamento dividido por áreas.
Para cada ação, sugerimos utilizar a ferramenta 5W2H, na qual é

possível ver claramente desde o objetivo/intenção até como cada
etapa será realizada.
Além das metodologias mais tradicionais de planejamento,

há outras que podem servir como inspiração para processos
mais ágeis de planejamento, como o SCRUM. Essa metodologia
42
tem como proposta que indivíduos e interações sejam mais
importantes que processos e ferramentas, que o funcionamento
seja mais importante que uma documentação abrangente, que a
colaboração seja mais relevante que a negociação de contratos, que
é mais importante responder a mudanças do que seguir um plano.
Nessa metodologia, há encontros mensais para serem acordados

os objetivos do período, além de encontros rápidos diários
para alinhamento do que foi feito no dia anterior e do que está
programado para o dia vigente, além de revisões periódicas do que
deu certo e do que deu errado.
No quesito planejamento, notamos alguns pontos de atenção

ao longo das entrevistas conduzidas para este estudo. É comum
encontrar na literatura a necessidade de que os candidatos
realizem pesquisas eleitorais para viabilizar uma campanha. No

entanto, dentre os entrevistados, nenhum declarou ter realizado
pesquisas específicas para sua campanha. É importante destacar,
primeiramente, seu alto custo, o que as torna um instrumento não
acessível a todos. Vale lembrar ainda que, caso as pesquisas sejam
mal realizadas, também podem apontar diagnósticos errados e
atrapalhar a campanha ao direcioná-la a um caminho sem resultado.
Esse último cenário não é tão raro e usualmente acontece

pela inexperiência de entrevistadores ou pela qualidade do
planejamento e dos objetivos da entrevista. Além disso, pesquisas
de mostra estatística relevante não tendem a captar tendências
de nicho (usualmente o público de campanhas voltadas ao
legislativo). Ressaltamos que, sendo viáveis, as pesquisas são
extremamente importantes em campanhas eleitorais. Quanto
mais dados sobre a realidade obtiverem os candidatos e suas
equipes, mais assertivas tendem a ser suas ações.
43
CHECKLIST
 VOCÊ TEM CLAREZA DO SEU PLANEJAMENTO DOS
PRÓXIMOS MESES?
 ELE ESTÁ SISTEMATIZADO?
 A EQUIPE TEM ACESSO A ELE? HÁ PERIODICIDADE,
PRAZOS, RESPONSÁVEL?
 SEU PLANEJAMENTO ESTÁ BEM FEITO, ATUALIZADO
E É ACOMPANHADO PERIODICAMENTE?
ANEXO 1
JUL. AGO. SET. OUT.
2ª Quinzena
2ª Quinzena
1ª Quinzena
1ª Quinzena
4ª Semana
2ª Semana
5ª Semana
3ª Semana
1ª Semana
1ª Semana
FRENTE
PLANEJAMENTO
EQUIPE
CONTEÚDO
PRODUÇÃO DE
MATERIAL E MÍDIA
44 MOBILIZAÇÃO
(Amigos e famílias)
MOBILIZAÇÃO
(Rodas e espaços)
MOBILIZAÇÃO
(Influenciadores)
ESTRATÉGIA
DO ESTADO
RUA!
VOLUNTÁRIOS
CAPTAÇÃO
REDES SOCIAIS
OUTRAS IDEIAS
IDEIAS LOUCAS
Fonte: Planilhas de planejamento – Campanha Marina Helou 2018.

ANEXO 2
NOME
ESTÁ NO WHATS?
GRUPO
PROVAVEL NÍVEL DE ENGAJAMENTO
RESP. PELO CONTATO
JÁ RECEBEU LINK
DISTRIBUI MATERIAL?
DISTRIBUI CARTINHA?
ADESIVO DE CARRO
ORGANIZA RODA?
PANFLETA NA RETA FINAL?
DOAÇÃO 45
STATUS MATERIAL
STATUS CARTAS
STATUS ADESIVO
QUANTAS CARTINHAS PEDIDAS
QUANTOS ADESIVOS
ENDEREÇO
CIDADE
OBS
RODA AGENDADA?
DATA DA RODA
STATUS RODA
OBS
QUANTO PODERIA PANFLETAR?
ONDE PODERIA PANFLETAR?
DOAÇÃO
FEZ ALGUM OUTRO COMENTÁRIO?
Fonte: Planilha de planejamento de equipe de rua – campanha Marina Helou 2018.

46
QUANTO
ORÇADO SOBRA
TEMOS
ANEXO 3
GASTO 0,00 DISTRIBUÍDOS
VALOR # MATERIAL MATERIAL

Nº DE DIAS # PESSOAS TOTAL # EQUIPES BÔNUS
POR DIA POR DIA DISTRIBUÍDO
EQUIPE 1
EQUIPE 2
EQUIPE 3
EQUIPE 4
EQUIPE 5
Fonte: Planilha de planejamento de distribuição de material impresso – campanha Marina Helou 2018.
EQUIPE 6
ANEXO 4
THAIS FERREIRA 50010 AGENDA MOBILIZAÇÃO
Data TIPO TEMA Horário LOCAL Candidata? Equipe
a partir
03/10 Panfletagem Não A
das 8h
a partir
03/10 Panfletagem Sim B
das 11h
a partir
03/10 Panfletagem Sim C
das 11h
a partir
03/10 Evento Sim A
das 18h
a partir 47
04/10 Panfletagem Sim B
das 9h
a partir
04/10 Panfletagem Sim A
das 14h
a partir
das 20h
a partir
04/10 Panfletagem Não A
das 11h
a partir
04/10 Evento Sim C
das 21h
a partir
05/10 Panfletagem Sim D
das 7h
a partir
das 9h
a partir
05/10 Panfletagem Não D
das 8h
a partir
05/10 Panfletagem Sim A
das 20h
a partir
05/10 Panfletagem Não B
das 18h
Fonte: Planilha de planejamento de distribuição de material impresso – campanha Thais Ferreira 2018.
2.4 PESQUISAS
Para melhor compreensão sobre a percepção do eleitorado, a

pesquisa é uma importante ferramenta. Sugerimos que você comece
fazendo pesquisa em mecanismos de busca e redes sociais. Confira
os cem primeiros resultados que aparecem sobre o candidato no
Google, Facebook, Instagram e YouTube. Faça uma planilha de
análise dos conteúdos que mais geram engajamento e aqueles mais
críticos e que podem se tornar problemáticos durante a campanha.
Na ausência de uma pesquisa estruturada e profissional, existem

caminhos alternativos para o levantamento de informações
estratégicas para o planejamento de campanha. Uma delas e de
simples execução é a realização de pesquisas mais “caseiras”,
com pessoas próximas que já acompanham o potencial candidato,
como colegas de trabalho, clientes, alunos etc. Pesquisas on-line,
feitas a partir de formulários gratuitos tais como o SurveyMonkey
48 ou o Typeform, também são úteis e podem ser divulgadas para a
base de conhecidos ou, ainda, serem promovidas (impulsionadas
via pagamento) pelo Facebook, reduzindo consideravelmente o
custo de aplicação de uma pesquisa profissional.
No entanto, é preciso levar em conta que há uma grande

probabilidade de seus resultados serem tendenciosos em função
do viés de público que vai respondê-la. Provavelmente serão
pessoas já ligadas ao candidato, o que pode induzir o planejamento
da campanha ao erro.
Quando o potencial candidato já possui mídias sociais ativas,

podemos testar mensagens e conteúdos mesmo antes do período
eleitoral de maneira a checar a receptividade de ideias. Isso pode ser
feito mediante o impulsionamento de mensagens para diferentes
públicos e acompanhamento das respectivas reações. Além desse
conteúdo a ser testado, é importante avaliar de maneira cuidadosa
os dados fornecidos pelas mídias sociais. Boa parte delas hoje
fornece gratuitamente ferramentas de análise do público engajado
em determinada página, trazendo informações como outras páginas
que o usuário curte, seus interesses, perfil demográfico, idade
e gênero. Essas informações são fundamentais para quem está
planejando uma campanha e são úteis para confirmar impressões
ou refutar impressões que o candidato ou sua equipe possam ter.
É comum candidatos afirmarem que pesquisas são caras, mas, além

de relatórios e pesquisas abertas, há uma vasta gama de ferramentas
para realizar pesquisas online: softwares como SurveyMonkey,
Typeform, Google Forms, Wufoo e MindMiners.
Para fazer pesquisas on-line, é preciso seguir alguns passos2:
1. Defina o problema que a pesquisa busca solucionar:

determine claramente o que se quer descobrir e por qual razão.
2. Defina onde a pesquisa será distribuída e quem o apoiará no

processo de divulgação: disponibilize o link para que amigos
possam divulgar a pesquisa. Caso o questionário aborde um
tema específico, apresente-o a grupos organizados e busque
o apoio de pessoas que são referências no tema, vistos como
influenciadores por outros interessados naquele assunto.
3. Defina o tamanho da pesquisa: evite pesquisas muito extensas, 49
foque no que se quer validar junto ao seu público.
4. Defina o tipo de perguntas que serão feitas: as perguntas

podem ser quantitativas, qualitativas, abertas ou fechadas.
Perguntas abertas levam mais tempo para serem respondidas e
podem levar a uma menor taxa de resposta, além de darem mais
trabalho para tabular. Caso opte por utilizar perguntas abertas,
não use mais do que duas e coloque-as ao fim do questionário.
5. Use a formatação: agrupe perguntas semelhantes para manter

a lógica e a objetividade do questionário. Quebras de página,
títulos de página e instruções ajudam as pessoas a entender a
natureza e o motivo das perguntas.
6. Busque maneiras diferentes de fazer a mesma pergunta: por

exemplo, para verificar se um determinado público é conservador,
tente perguntar sobre o modo como se vestem, sua visão política,
sua preferência musical ou culinária ou filosofia de vida.
2 Referências: <https://pt.surveymonkey.com/mp/how-to-create-surveys/> e <https://pluga.co/blog/

vendas/exemplo-de-pesquisa-de-mercado>. Acesso em: nov. 2019. https://pt.surveymonkey.com/
mp/how-to-create-surveys/> e <https://pluga.co/blog/vendas/exemplode-pesquisa-de-mercado>.
Acesso em: nov. 2019.
7. Evite perguntas do tipo “sim ou não”: perguntas desse tipo

não identificam as pessoas que estão indecisas nem as nuances
das opiniões das pessoas. Em outras palavras, perguntas do
tipo “sim ou não” não conseguem fornecer as informações
úteis de que precisamos.
8. Não induza respostas: evite dar sua opinião sobre o tema

dentro da pergunta. Por exemplo, não comece dizendo
“Segurança pública é muito relevante” se quiser questionar
”Quanto segurança pública é relevante para você?”.
9. Dê opções para que críticas sejam feitas: evite abrir opções

em perguntas fechadas em que somente respostas positivas ou
neutras estejam disponíveis.
10. Faça pesquisa anônima: isso aumenta a confiabilidade e a taxa

de respostas.
50
11. Utilize questões de maneira randômica: mudar a ordem

aumenta a confiabilidade da pesquisa.
12. Inclua perguntas sobre as características do respondente:

elas serão importantes para filtrar as respostas do seu público-
alvo.
13. Faça uma pergunta por vez: não inclua mais de um tema
dentro da mesma questão. Por exemplo: qual é a sua opinião
sobre a coleta de lixo e saneamento da cidade?
14. Não repita perguntas: evite perguntas que sejam muito

parecidas ou que tenham o mesmo objetivo.
15. Mantenha a maioria das perguntas como opcionais: isso

aumenta a chance de resposta do questionário.
16. Evite a matriz: quando é proposta uma matriz, os

respondentes normalmente se concentram em preencher a
grade em vez de prestar total atenção em cada pergunta, o que
prejudicará a qualidade de seus dados.
17. Use palavras, não números: ao elaborar opções de resposta,

use frases como “ligeiramente provável” ou “extremamente
provável” e não números como “2” ou “4” para indicar o grau
de preferência. As opções de resposta como essas, da escala
Likert, são mais fáceis para as pessoas entenderem.
18. Faça um pré-teste: ele serve para verificar se as pessoas estão

entendendo as perguntas.
19. Distribua a pesquisa e tabule os resultados: faça a pesquisa

circular entre o público e controle os resultados em planilhas
específicas.
20.Divulgue sua pesquisa de maneira patrocinada: use o recurso

de dark post do Facebook para aumentar a distribuição e a
confiabilidade da pesquisa se for necessário ou use o recurso
dos próprios aplicativos recomendados que possuem esse
51
recurso.
21. Crie gráficos para facilitar a sua visualização.
22. Procure correlações entre os dados que possam lhe dar

insights para conhecer as necessidades e os desejos de seus
eleitores cada vez mais a fundo.
23. Questione com frequência: o uso da mesma pergunta em uma

série de questionários ou mesmo o uso do mesmo questionário
ao longo do tempo é uma boa maneira de construir uma
referência e medir as mudanças nas atitudes dos respondentes.
24. Cuidado com a validação estatística: pesquisas on-line

devem ser usadas como termômetro para medir a receptividade
a questões pontuais. É importante não extrapolar seus
resultados, pois elas não possuem validade estatística nem
margem ampla de confiabilidade, devendo ser usadas com
parcimônia para a tomada de decisão e combinadas com outros
dados mais confiáveis da realidade local.
2.5 PRÉ-CAMPANHA
O período conhecido como “pré-campanha” é algo relativamente

novo no Brasil e passou a ganhar maior preocupação dos
candidatos nos últimos anos. Não há exatamente um recorte
temporal específico que delimite o período pré-eleitoral e,
portanto, assim chamamos tudo aquilo que ocorre antes da
data oficialmente determinada pelo Tribunal Superior Eleitoral
(TSE), em calendário divulgado em anos eleitorais, para que
as campanhas tenham início. No passado, esse costumava ser
um momento em que candidatos investiam energia e dinheiro
nas ruas, com militantes pagos e sem necessariamente relação
ideológica, jingles insistentes e material impresso. Com o
aumento no acesso à internet, com a possibilidade de maior
controle social sobre os políticos e com a polarização ideológica
a que temos assistido, essa é uma estratégia que combina menos
com os dias atuais e tem tido mais dificuldades de sucesso.
52
Até mesmo em razão do curto período oficial determinado pela

mudança na legislação em 2016, o momento pré-eleitoral tem
se mostrado fundamental, já que permite a consolidação de uma
base eleitoral e de reputação calcada no histórico profissional e de
atuação do candidato.
O momento de pré-campanha é também uma fase em que o

candidato pode se preparar de maneira mais adequada e com
maior tranquilidade, selecionando e treinando a equipe com que
trabalhará no período eleitoral. A disputa por esses profissionais
é alta, inclusive em campanhas majoritárias, que costumam ter
mais recursos financeiros.
Uma das decisões mais importantes no período de planejamento

diz respeito justamente a quando anunciar a pré-candidatura. Essa
decisão pode variar e não há uma regra a ser seguida. No entanto,
recomendamos que esse anúncio seja feito mais próximo do ano
da disputa e, preferencialmente, após o carnaval. A partir desse
período, as atenções para as eleições começam a se intensificar.
Embora o anúncio tenha potencial de trazer apoios e pessoas
para o seu projeto, a comunicação com grande antecedência pode
torná-lo alvo de concorrentes e ataques, além de reduzir o fator
surpresa que poderia ser gerado com o anúncio.
Caso você seja questionado sobre sua vontade de se candidatar e

não esteja seguro sobre o momento de anunciar, recomendamos
que a resposta seja: “estou analisando”, sem necessariamente
descartar a possibilidade. Descartar essa chance e depois anunciar
sua candidatura pode gerar uma onda negativa, e você pode ser
acusado de mentir.
Vale lembrar ainda que, nesse período, o pedido de votos é proibido

pela lei e que o anúncio de pré-candidatura é condicionado à
filiação partidária. Por razões diversas, pode ser estratégico para
o partido e para o potencial candidato aguardar movimentações
políticas e econômicas antes de anunciar publicamente a decisão.
Mesmo que esse seja o caso, é importante que alianças e costuras
estejam sendo realizadas, ainda que em âmbito mais “interno”.
Não se esqueça de que amigos e familiares podem e devem ser
avisados de sua decisão, mesmo que ela ainda não tenha se tornado
pública. A vida deles também será impactada.
53
Caso você ou seu partido decidam que ainda não é o momento de

anunciar sua pré-candidatura, isso não significa que você deva
descuidar da imagem pública que está em construção. Esse é um
momento em que você deve investir na construção da percepção de
que você é uma liderança, uma solução política para os problemas
daquele local ou região.
Recomendamos que você demonstre vontade de resolver

problemas, expressando que não é possível fazer mais por falta de
recursos (humanos e financeiros, por exemplo), e que isso poderia
ser diferente caso você estivesse no exercício de um mandato
eletivo. Para isso, é possível fazer uso de uma estratégia de
marketing de conteúdo que abordaremos mais adiante.
O anúncio da pré-candidatura é uma chance de mostrar seu

posicionamento ao público mais próximo, com possibilidade de
gerar material para mídias sociais, com entrevistas do público
participante do evento e bons registros de imagens que podem ser
exploradas ao longo de vários dias.
Do ponto de vista da comunicação, esse é um período em que o

candidato tem também a oportunidade de desenvolver, testar e
solidificar sua imagem pública, projetos e pautas. Faça uso dele
para demonstrar sua liderança, construir bons contatos, testar

sua comunicação, aumentar o número de seguidores nas mídias
sociais, solucionar problemas e desenvolver iniciativas alinhadas
com suas pautas e bandeiras.
No caso das mídias, esse é um ótimo momento para construir

relação com influenciadores, testar impulsionamento com
diferentes públicos, além de realizar testes de conteúdo, como
o teste A/B, descrito na seção 3.6.9. Esse é um período crucial
também para buscar apoiadores e negociar melhor sua relação com
o partido político que você escolheu.
Além de testar e implementar recursos tecnológicos, como bots e

desenvolvimento de site pessoal, captação de dados de eleitores,
descrito na seção 3.7, e técnicas de SEO, há também a possibilidade
de iniciar a produção de conteúdo e design, dialogando com
pautas quentes, realizando lives (transmissões ao vivo pelas
54
mídias sociais) e investindo em agenda de rua. Vale lembrar que
esse é um período que serve também como treinamento para sua
equipe: com o aumento da exposição, haverá certamente ataques
à imagem do candidato, o que ajuda as pessoas envolvidas a se
habituarem, bem como a se planejar para evitar e também saber o
que fazer quando isso ocorrer.
Francisco Jr. manteve suas mídias sociais sempre ativas,

mostrando o dia-a-dia do trabalho como deputado estadual,
suas atividades e prestação de contas da semana. Quando quem
concorre é uma pessoa que já possui um mandato eletivo ou
um cargo público, isso tende a ser mais simples. No entanto, é
importante que mesmo aqueles candidatos que estão concorrendo
pela primeira vez e/ou que não possuem cargos políticos no
momento mantenham suas mídias ativas. Isso será útil também
para que as pessoas se familiarizem com você, permitindo que
você cative seu público.
Nesse período, é muito importante demonstrar vontade de

resolver problemas, expressando que você não faz mais por falta
de recursos (humanos e financeiros, por exemplo), o que poderia
ser resolvido com um cargo público.
2.5.1 Entendendo os tipos de voto
Em seu livro Marketing político (1986), Ronald Kuntz indica que

o público prioritário sempre deve ser o eleitor indeciso. Esse
é um ponto que merece a devida atenção. Eleitores indecisos
normalmente têm a percepção afetada por três fatores: i) crises
de corrupção; ii) crises ideológicas (quando o concorrente vota
de maneira contrária à sua base e abre uma oportunidade na
campanha); e iii) mudança partidária do candidato adversário.
Entender os fatores que condicionam o voto requer conhecer os

tipos de voto. Na publicação da RAPS “Estratégias em campanhas
eleitorais”, David Meneses e Rodrigo Lugones nos recordam que
existem cinco tipos de votos.
O primeiro é o voto duro, vindo de pessoas que usualmente

confiam no candidato, têm boa imagem dele e gostam de sua
personalidade. Esse tipo de voto dificilmente mudará e costuma 55
vir de pessoas que são altamente identificadas com as pautas, o

território e o histórico do candidato.
O voto maleável, por sua vez, vem de pessoas que são favoráveis
ao candidato, mas que não estão 100% convencidas e que ainda
estão sendo fortemente disputadas com outros candidatos. Esse
voto pode ser perdido se não for cultivado com cuidado.
O voto possível é aquele que não foi convertido ainda, mas

que tem alto potencial de acontecer e vem de pessoas que são
identificadas em parte com ao menos um dos itens que formam
sua opinião: pautas, histórico ou território do candidato.
O voto difícil vem de um público que usualmente não se identifica

ou não se dispõe a se engajar nas pautas do candidato, e isso
pode vir por divergências ideológicas, por resistência às ideias
apresentadas ou, ainda, por resistência ao partido no qual o
candidato está filiado, por exemplo.
Por último, o voto impossível é normalmente onde os candidatos

erram e diz respeito a eleitores que não se identificam, de
maneira alguma, com ideias, bandeiras, território ou partido do

candidato. Um exemplo é o de candidatos que se apresentaram
como “candidatos de renovação”, alardeando o pertencimento
a movimentos conhecidos como “de renovação” para pessoas
que não se importam ou não os conhecem, o que acaba não
convertendo o investimento de energia em voto.
Em resumo, o candidato deve se concentrar nos três primeiros e

evitar os dois últimos.
A fim de exemplificar esse processo, a campanha de Thais

Ferreira tinha voto duro de mulheres mães periféricas, que se
identificavam totalmente com o histórico da candidata. Já seu
voto maleável estava concentrado em pessoas de alto poder
aquisitivo da zona sul do Rio de Janeiro, com algum nível de
alinhamento com suas pautas relacionadas à primeira infância.
Esse público, porém, possuía dificuldade em lidar e compreender a
56
importância de pautas relacionadas à questão da negritude. Parte
de sua base tinha também dificuldade em lidar com a pauta de
empreendedorismo, ponto difícil de compreensão pela militância
clássica de esquerda.
O voto difícil pôde ser identificado com pessoas de seu território,

Irajá, na zona norte e periférica da cidade, que a conheciam mas
que cultivavam uma resistência ao seu partido (PSOL), impopular
em sua região. Já o voto impossível era de pessoas de alta renda,
brancas e de ideologia mais à direita, que não se identificavam com
praticamente nenhuma de suas pautas.
Por último, não se esqueça de criar suas metas de votação com

estratégias atreladas: aumento do número de seguidores nas
mídias dentro do seu território, captação de contatos e aumento do
número de pessoas engajadas com o seu projeto.
2.5.2 Definindo os temas de campanha
A definição dos temas que serão tratados na campanha deve levar

em conta os pontos fortes do candidato, identificados a partir de
ferramentas como a análise SWOT e também a partir da conjuntura
na qual a campanha está inserida. As pautas de liberdade
defendidas por Fábio Ostermann, por exemplo, têm lastro em

seu histórico pessoal e realizações profissionais. Da mesma
forma, Marina Helou e Thais Ferreira, ambas mães, apoiaram-
se em suas próprias experiências pessoais, dando suporte a suas
pautas de primeira infância. Já Allyson Bezerra soube aproveitar
o fato de nunca ter sido candidato para montar uma agenda de
transparência e combate a privilégios de políticos.
Esses exemplos levam em conta tanto o histórico pessoal e

profissional dos candidatos como também elementos como a
opinião pública durante o período eleitoral. No ano de 2018, o
tema da primeira infância ganhou destaque principalmente
entre mulheres mães, entre outras razões, pela sensação de
descaso do poder público com crianças de 0 a 6 anos, sentido na
pele por milhões de famílias, especialmente mães solteiras, com
dificuldades para prover assistência para seus filhos nessa que é
uma das fases mais importantes para o desenvolvimento humano.
57
Outro sentimento presente, e esse muito mais difundido na
percepção do eleitorado, era a necessidade de combate ao status
quo político, constantemente lembrado em pesquisas de opinião e
no noticiário nacional.
Na definição dos temas, é fundamental ter em mente as

preocupações do eleitorado e do público-alvo com o qual você
quer se comunicar. Isso significa que, mesmo que um candidato
tenha algo forte em seu histórico, não necessariamente isso deve
se tornar pauta de campanha, a menos que haja claro alinhamento
com o desejo coletivo. Allyson Bezerra, mesmo sendo formado
em Engenharia, não trouxe propostas relacionadas a essa área.
Outro ponto crítico é testar a receptividade entre os temas

escolhidos. A campanha de Thais Ferreira escolheu os
temas de negritude, primeira infância, saúde da mulher e
empreendedorismo, com foco no empreendedorismo social e
popular. Esse último, no entanto, gerou dificuldade de aceitação e
identificação de parte de seu público, mais identificado com temas
de esquerda que fogem à pauta econômica mais tradicional, e por
pessoas periféricas que não olham para o empreendedorismo
como uma possibilidade de ascensão social. Em função disso, o
tema foi diminuído dentro da grade de comunicação e os outros
temas foram mais explorados.
É bastante comum que os temas variem conforme o andamento da

campanha. Eles podem ser influenciados por eventos que ocorrem
durante o próprio período da campanha, como prisões, incêndios
em equipamentos públicos, desastres naturais, atentados, entre
outros fatores. Uma forma de medir a importância disso para o
seu público é analisar a receptividade dos temas dentro das mídias
sociais, mensurando quais têm mais envolvimento, comentários,
compartilhamentos e curtidas.
A recomendação é que os temas sejam factíveis (concretos

na percepção do eleitorado) e próximos da realidade e das
preocupações dos cidadãos. Ideias mirabolantes afastam o eleitor,
e temáticas irrelevantes não o emocionam.
Os temas devem ser abordados de maneira simples, permitindo

que a maioria das pessoas entenda a mensagem. Isso facilita o
compartilhamento e a identificação de maior número de pessoas,
58
fazendo com que suas mensagens e suas propostas cheguem em
mais gente. Há exceções, como candidatos que pretendam se
comunicar com um nicho de maior qualificação intelectual como,
por exemplo, pessoas com nível superior, com o qual há potencial
para se explorar uma linguagem mais formal ou explicações com
maior densidade. No entanto, é preciso ter cuidado para que a
formalidade ou textos muito longos não afastem outros potenciais
eleitores. Esse é um cálculo que deve ser feito pelo candidato e sua
equipe ao longo de todo o período de campanha.
Uma solução para esse ponto é disponibilizar explicações mais

técnicas e mais aprofundadas em um site ou em entrevistas
específicas voltadas para seu nicho, lugares onde o candidato
terá espaço para desenvolver melhor suas ideias. Outra solução
é direcionar questões mais complexas para públicos de nicho por
meio do impulsionamento segmentado para esse público nas
redes sociais. Isso tem potencial de ser mais eficiente, já que,
organicamente, o conteúdo postado nas redes sociais atinge um
pequeno espectro aleatório de seus seguidores, fazendo com que
uma mensagem mais densa chegue a um público que não tem
apetite para isso.
Ronald Kuntz, em sua obra Marketing político (1986), resume três

tipos de temas com os quais candidatos e políticos se deparam
no dia a dia. São eles: conteúdo (a) fundamental ou racional, (b)

oportuno ou emocional e (c) segregacionista. O primeiro tipo,
denominado fundamental ou racional, é caracterizado por temas
concretos e mensuráveis, como obras, questões orçamentárias
práticas, segurança pública etc. Esses conteúdos são considerados
a base da escolha dos temas.
O segundo tipo, (b) oportuno ou emocional, é caracterizado por

tendências relacionadas a eventos recentes, também tratados
como pautas quentes. São considerados o espírito da campanha
e dão cor e vida a ela, pois atuam sobre questões “quentes” para
o público. Um exemplo são as candidaturas que aproveitam
oportunidades de discussões públicas para pautar propostas.
Já o terceiro tipo é o (c) segregacionista, aquele que, ao ser

escolhido, define uma posição ideológica, fortalece um tipo
de público e abre mão de outro. São exemplos disso pautas
59
religiosas, aborto, privatizações, entre outros. Esse tipo de tema dá
personalidade à campanha e depende de um bom mapeamento e
de testes de público.
Um ponto que vale destacar é que, para o caso de eleições

legislativas, os candidatos podem atrair público com certas
propostas bastante específicas, como o transporte escolar de
crianças, política para humanização de partos, regulação de
aplicativos de transporte etc., sem necessariamente afastar outros
públicos. Vale a pena investigar quais são esses temas em seu
território. Ademais, os temas devem ser factíveis e próximos da
realidade e das preocupações do eleitor, pois ideias mirabolantes
afastam o eleitor e temáticas irrelevantes não o emocionam.
A renovação – tema comum entre todas as candidaturas analisadas

neste estudo e ponto bastante explorado entre os que tentaram
entrar pela primeira vez na política institucional no ano de 2018
– merece aqui uma atenção especial. Esse tema é entendido de
formas diferentes pelo eleitor. A campanha de Mônica Seixas
na Bancada Ativista trouxe um conceito de candidatura pouco
conhecido, a ideia de mandatos coletivos, que agradou sua base
ideológica mais à esquerda, trazendo diferentes ativistas para
dentro de um mesmo mandato. Outras candidaturas que dialogam
com a mesma base eleitoral – mais à esquerda – exploraram
conceitos como participação popular e decisões coletivas para

surfar na onda da desejada renovação política.
Já candidaturas em um espectro mais à direita, como a de Fábio

Ostermann, exploraram o sentido da renovação a partir da
proposta de corte de custos das máquinas públicas e da venda
de ativos estatais, agradando o desejo de sua base eleitoral que
entende que o Estado deveria ter uma participação menor nos
assuntos econômicos.
Há ainda outro sentido, que atrela a renovação à noção de

pessoas jovens, sobretudo vindas das camadas mais vulneráveis
da sociedade, lutando contra o sistema marcado por lideranças
políticas tradicionais. Isso pôde ser observado nas campanhas de
Thais Ferreira, uma mulher jovem negra da periferia, disputando
contra tradicionais elites políticas locais, obtendo mais votos
que seus adversários territoriais, e na de Allyson Bezerra, que se
60
posicionou como um candidato de origem humilde contra o status
quo representado pelas elites locais, com pautas de combate a
privilégios e desenvolvimento econômico local.
Outra forma de enxergar a renovação pôde ser vista na campanha

de Francisco Jr., que explorou o conceito a partir de dois sentidos
distintos. O primeiro, relacionado à ideia de renovação eucarística.
Como sua base eleitoral tinha origem católica, a renovação nesse
sentido significava a retomada de valores conservadores, o que
foi bem recebido por seu público. O segundo conceito explorado
se referia à noção de que seus valores e sua coerência teriam
capacidade para “renovar” o Congresso Nacional. A ideia também
foi aceita por sua base eleitoral, a despeito de o candidato estar
em seu terceiro mandato consecutivo e, tecnicamente, já estar
inserido na política institucional.
A campanha de Joenia Wapichana, por sua vez, se consolidou

a partir da confiança depositada nela pelo povo indígena, com
respaldo da grande Assembleia Geral Indígena, espaço de análise
sobre políticas públicas e de tomada coletiva de decisão. Pela sua
importante atuação como ativista no Movimento Indígena em
Roraima e como defensora da Terra Indígena Raposa Serra do Sol,
considerada uma grande vitória dos povos indígenas no Brasil,
mais do que uma candidata “nova”, Joenia foi reconhecida como

parte daquela coletividade, que vive, defende os direitos indígenas
e que continuaria lutando e representando os povos indígenas e
suas causas.
Esses exemplos demonstram, na nossa avaliação, que não bastou

ser novato ou se dizer como “candidato da renovação” para
garantir vitória eleitoral. Foi preciso aliar histórico pessoal e
profissional a esse discurso, bem como compreender o que os
eleitores esperam de um candidato de renovação naquele contexto
e naquele momento.
CHECKLIST
 VOCÊ JÁ SABE QUAIS SERIAM SUAS 61
BANDEIRAS/TEMAS?
 QUAL É A SUA RELAÇÃO COM OS SEUS TEMAS?
 OS TEMAS SÃO RELEVANTES PARA A
POPULAÇÃO LOCAL?
 HÁ COMPROVAÇÃO DESSA IMPORTÂNCIA
POR PESQUISA?
2.5.3 Reputação x Imagem
Recentemente, tem sido comum declarações alegando o fim do

marketing político, sobretudo considerando os resultados das
eleições 2018, que demonstraram um protagonismo das redes e das
mídias sociais. Essas declarações normalmente vêm acompanhadas
da percepção de que o marketing político é algo negativo e que tem
como função tornar o candidato algo “plástico” e diferente do que
ele é na vida real. É preciso deixar claro que, neste caso, marketing
se presta a projetar e ampliar a imagem de um candidato, dando
oportunidade para que as pessoas o conheçam mais a fundo.
No entanto, há limitações sobre o que é possível fazer, mesmo

quando recursos financeiros não são uma limitação. Quando a
reputação do candidato é ruim ou histórias ruins a seu respeito
estão enraizadas na percepção do eleitorado, nem sempre é
possível modificar esse quadro.
Para entender por que isso acontece, é importante compreender

a diferença entre imagem e reputação, termos que apresentam
significados distintos, mas são comumente empregados como
sinônimos. Imagem é algo momentâneo, pontual e individual,
podendo ser fruto de uma percepção projetada para um determinado
fim, a ponta de um iceberg, e pode ser construída ou destruída
em poucos minutos. Reputação é uma percepção mais ampla que
públicos interessados têm do conjunto de informações que uma
pessoa ou organização transmite ao longo de um determinado
período de tempo, uma soma de impressões, interações e
relacionamentos, tendo a característica de ser mais duradoura.
62
É importante ressaltar que a reputação é um conjunto de

elementos baseados na razão, oriundas de informações, e outros
baseados na emoção, apoiados em relacionamento. No caso dos
candidatos, a construção da sua reputação deverá vir tanto de uma
argumentação racional quanto da estruturação de um conjunto de
relacionamentos que devem ser cuidados com atenção.
A soma de todas as relações entre o candidato e os cidadãos,
seu posicionamento público e a visão de outros atores sobre ele
ajudam a compor a reputação desse político.
Políticos que tentam difundir uma imagem a ser vendida para o

eleitor, mas que possuem em seu histórico problemas de condução
de sua vida pública, tais como maus-tratos a empregados,
problemas com a justiça, relacionamento ruim com comunidades,
histórico de violência doméstica, entre outros, podem não obter
o resultado desejado, já que o campo político está em disputa
constante e seus concorrentes farão uso dessas informações para
atacar o candidato, comprometendo sua reputação.
Há de se separar, ainda, o que são perdas pontuais (portanto, de

imagem), de perdas que efetivamente comprometam a reputação
de uma pessoa pública. A fim de diminuir o impacto dessas

ações, transparência, legitimidade, assertividade, respostas
claras alinhadas com o espírito do tempo e rapidez no reparo dos
danos causados são essenciais, a fim de gerar mais recursos que
permitam respostas no futuro.
Algo que se pôde observar neste estudo foi a coerência entre as pautas,
conectando o histórico profissional e pessoal do candidato à estratégia
narrativa construída na campanha. Assim, do ponto de vista da
comunicação, foi reforçada não somente uma imagem pontual, mas
também foi confirmado algo que era referenciado por outros atores.
Essa é uma diferença concreta entre reputação e imagem.
Alguns exemplos podem ser dados nessa linha. Fez sentido na

cabeça dos eleitores que a campanha de Marina Helou e Thais
Ferreira e suas pautas sobre a primeira infância viessem de
mulheres que são mães, alinhadas às demandas do feminismo
63
no primeiro caso e relacionadas à negritude no segundo, além de
ambas terem em seus históricos profissionais atuação em defesa do
direito de mulheres e mães. A presença de Marina em movimentos
como o Mulheres do Brasil e outros grupos organizados
relacionados ao direito da mulher trouxe legitimidade às suas
pautas e contribuiu para a consolidação de seu posicionamento.
Da mesma forma, um público mais identificado com a direita

votou de maneira expressiva em Fábio Osterman em função de
seu envolvimento, que vinha de alguns anos, com a formação
do MBL (Movimento Brasil Livre). A coerência de suas ideias
com seu posterior rompimento com o MBL, além de seu papel
como fundador de outros movimentos liberais e de sua atuação
como professor, garantiram seu bom posicionamento frente a
um público masculino de alto poder aquisitivo e alinhado com
pautas liberais. Houve aproveitamento adequado de seu histórico
e crenças, associando-os ao sentimento da população. Isso pode
ser notado em sua página no Facebook, ao se constatar que seu
post de maior sucesso no período eleitoral foi aquele que tratou de
combate a privilégios, uma das principais pautas de seu partido e
que o candidato conseguiu reverter muito bem para si em relação
aos seus concorrentes liberais.
CHECKLIST
 VOCÊ FAZ PARTE DE OUTRAS REDES?
 VOCÊ TEM MAPEADO QUEM SÃO AS PESSOAS
RELACIONADAS AO TEMA QUE O APOIAM?
 VOCÊ TEM REDE DE APOIO NO SEU PARTIDO
E/OU MUNICÍPIO?
 VOCÊ TEM DISCUTIDO SUA CARREIRA POLÍTICA
COM UM GRUPO QUE COMPONHA PESSOAS
TÉCNICAS COM POLÍTICAS?
 MAPEIE QUEM SÃO AS PESSOAS RELACIONADAS
AO TEMA QUE O APOIAM E NO SEU PARTIDO.
 BUSQUE SE APROXIMAR DESSAS LIDERANÇAS E CRIAR
64 PROJETOS QUE POSSAM DESTACÁ-LO LOCALMENTE.
2.5.4 Análise sobre os concorrentes
Nas entrevistas que aplicamos, não identificamos uma grande

preocupação dos candidatos quanto à concorrência, tendo eles
concentrado seu processo de diagnóstico e planejamento em
elementos internos. Porém, é importante entender quem estará
concorrendo pelos mesmos votos que você.
Podemos classificar os adversários de três maneiras:
1. Concorrente territorial – aquele que está presente no

mesmo território que você e disputa a atenção do público local.
É mais comum em eleições mais regionalizadas, como disputa
de vereança e deputados estaduais. Ele não necessariamente
precisa conjugar das mesmas pautas, basta que o eleitorado
enxergue a ambos como líderes da localidade.
2. Concorrente temático – é a candidatura que comunica sobre

as mesmas pautas, mas não necessariamente dentro do mesmo
viés ideológico. Um exemplo é o público que, preocupado com a
questão da segurança, votou ao mesmo tempo em Jair Bolsonaro
e, para deputado federal, em Marcelo Freixo, dois candidatos
com posições ideológicas opostas.
3. Concorrente partidário – são aquelas candidaturas que devem

ser superadas dentro do mesmo partido, já que os eleitos serão
aqueles que receberem mais votos dentro da composição
partidária. Há de se analisar as chances dos candidatos dentro
do mesmo partido para se compreender a viabilidade de uma
campanha. Assim como é feito com sua própria candidatura,
analisando qualidades e defeitos, é importante que o mesmo seja
realizado com candidaturas de adversários. Recomendamos que
sejam avaliados elementos como histórico de realizações locais,
histórico profissional e acadêmico (com especial ênfase para
65
candidatos com foco temático), representatividade de tradição
ou inovação, relação com o partido e militância, relacionamento
com lideranças locais e alcance das mídias sociais.
CHECKLIST
 QUEM SÃO SEUS CONCORRENTES TEMÁTICOS,
TERRITORIAIS E DENTRO DO PARTIDO?
 QUANTOS VOTOS ELES RECEBERAM?
 QUAL É O MAPA DE VOTOS DE CADA UM DELES?
 QUAL É A SUA PERCEPÇÃO SOBRE O QUE O
DIFERENCIA DA CONCORRÊNCIA?
 QUAIS SÃO AS CARACTERÍSTICAS MAIS MARCANTES?
 O QUE OS ELEITORES PRECISAM SABER?
2.5.5 Definição do partido
O partido pode ser o melhor amigo ou pior inimigo de quem

pretende candidatar-se. Partidos com estruturas bem
estabelecidas não vão hesitar em criar barreiras para a entrada de
alguém que não esteja totalmente alinhado com seus objetivos.
Esse foi o caso de Thais Ferreira, que entrou no PSOL poucos
meses antes da eleição e teve sua candidatura questionada por
setores internos, que queriam inviabilizar sua campanha em
função de seu alinhamento com movimentos de renovação ou em
função da pauta do empreendedorismo.
Nesse sentido, partidos políticos com pouca estrutura têm menor

probabilidade de atrapalhar pretensões de seus membros, mas
também não costumam oferecer grandes diferenciais para que elas
se realizem. Acreditamos que esse tenha sido o caso de Marina
Helou, uma vez que a Rede, dado seu pouco tempo de constituição,
66 possui pouca estrutura de gestão em sua composição. O mesmo
aconteceu com Allyson Bezerra, que negociou sua entrada no
Solidariedade vinculada à sua independência. Ambos receberam
pouco auxílio de seus respectivos partidos, mas também não
foram atrapalhados por eles.
Uma boa relação com o partido (caso de Rodrigo Agostinho no PSB

e de Francisco Jr. com o PSD) pode, ainda, ser útil para garantir
à candidatura uma boa parcela do fundo eleitoral, o que pode ter
influência significativa no desempenho eleitoral do candidato.
Fábio Ostermann, por sua vez, beneficiou-se do movimento

criado em âmbito nacional pelo partido Novo para viabilizar sua
candidatura. Havendo forte identificação ideológica, há mais
facilidade de o eleitor entender a mensagem do candidato. Isso atua
como um atalho na curva de aprendizado sobre a candidatura. Fábio,
inclusive, chegou a direcionar via impulsionamento nas mídias
sociais sua campanha para militantes do partido na reta final.
Olhando sob outro viés ideológico, o alinhamento com pautas de

esquerda da candidatura liderada por Mônica Seixas na Bancada
Ativista também parece ter facilitado sua relação com o partido,
havendo inclusive feito mais votos do que os necessários para a
eleição e ajudado o PSOL localmente.
Assim, recomendamos que a escolha do partido político leve em

consideração fatores como: potencial e força local do partido,
divisão de verbas partidárias, histórico de traições, nível de
confiança dos dirigentes partidários, perfil dos adversários dentro
do partido, possibilidade de dobradas, alinhamento ideológico,
imagem do partido para a população, tempo de filiação, promessas
de investimento na campanha, cálculo do quociente eleitoral,
puxadores de voto, candidatura majoritária local, desempenho
nas últimas eleições, comportamento dos líderes do partido,
possibilidade de mudança de líderes antes do período eleitoral,
investigações criminais sobre o partido e líderes, entre outros.
É importante dizer também que o próprio partido avaliará sua

figura de algumas formas: sua viabilidade eleitoral, honestidade,
importância, militância, potencial de votos, potencial de tirar votos
de membros do próprio partido etc. Ainda que haja um convite
do partido para determinada candidatura, é importante colocar
67
em perspectiva qual o grau de confiança do candidato na legenda
e quais as possibilidades concretas de que mudanças internas
no poder partidário desestabilizem ou mesmo inviabilizem a
campanha. Convites podem ser expedientes empregados para
retirar determinadas candidaturas da corrida eleitoral, uma vez que
quem aprova a candidatura é o próprio partido.
Lembramos ainda que o prazo de filiação é de até 6 meses antes da

eleição e que o partido tem até o dia 15 de agosto para confirmar
a candidatura em convenção, a fim de homologá-la. Não tenha
pressa. Lembre-se de que essa é uma das escolhas que podem
definir sua vitória. É muito comum candidatos deixarem para se
filiar no último dia, como foi com Allyson Bezerra.
Por conta de alterações na legislação no ano de 2017, as eleições de

2020 não permitirão mais coligações nas eleições proporcionais
(para vereador) e o partido poderá lançar somente 50% a mais
de candidatos do que o número de vagas disponíveis. Por
exemplo: se existem 10 cadeiras em disputa, o partido poderá
ter apenas 15 candidatos. Essa mudança tem potencial de limitar
significativamente o número de candidatos e pode aumentar a
disputa por um lugar dentro do próprio partido.
CHECKLIST
 QUAL É A SUA RELAÇÃO COM O PARTIDO?
 EXISTEM ALIANÇAS INTERNAS?
 QUANTO TEMPO DE RELAÇÃO?
 AS LIDERANÇAS PARTIDÁRIAS APOIAM
A SUA CANDIDATURA?
 VOCÊ TEM A LISTA E SABE EM QUE TEMAS ATUAM?
2.5.6 Acordos e dobradas
68 As alianças ou dobradas são acordos de apoio mútuo, usualmente

entre candidatos que concorrem a cargos distintos, e, como já foi
dito, merecem uma atenção especial e podem fazer a diferença
entre se eleger ou não.
Houve casos em que candidatos fizeram poucas ou quase nenhuma

aliança, caso de Allyson Bezerra, que fez somente uma dobrada
em sua cidade natal, Mossoró, com um político alinhado com
seus valores e bem-visto pela população local. Fábio Ostermann
também fez dobradas somente com dois candidatos a deputado
federal do seu próprio partido, um com a intenção de atingir
determinada cidade e outro para elevar o seu alcance estadual.
Essas alianças podem ocorrer ainda de maneira temática. Foi

comum ver nessas eleições candidatos oriundos de movimentos de
renovação como Acredito, Agora, RenovaBR e de organizações como
a RAPS, realizando dobradas não oficiais com políticos de outros
partidos, o que era incomum até alguns anos atrás e que pode ter
sido muito bem recebido por eleitores cansados da aposta partidária.
A opção por uma dobrada mais local também pode ser interessante,
aproveitando a popularidade de políticos bem avaliados em seus
territórios. Nesse tipo de dobrada, é comum também envolver
políticos de outros partidos em função de alianças negociadas
individualmente. Importante pontuar que muitas vezes isso fica
restrito ao contexto local ou regional onde a aliança foi construída,
não sendo amplamente divulgada em mídias sociais, por exemplo.
Ressalta-se que as dobradas são sempre vias de mão dupla.

Pudemos perceber na campanha de Thais Ferreira que havia boa
vontade de diversas pessoas que estavam se candidatando, porém,
a falta de organização de um lado ou de outro pode emperrar ou até
inviabilizar um acordo que poderia resultar em votos significativos.
As dobradas podem ajudar, mas também atrapalhar. Seguindo no

caso de Thais, dois movimentos podem ser destacados. A dobrada
com Jean Wyllys, candidato que foi severamente perseguido por
uma militância ideológica contrária, acabava prejudicando a Thais 69
quando faziam uma live no Facebook juntos, ao atrair esse haters

para sua página. Já quando ela aparecia ao lado de Talíria Petrone,
candidata eleita a deputada federal, a associação era extremamente
positiva. Uma explicação possível é que ambas são mulheres negras
e jovens e carregam pautas bastante próximas. Talíria não era alvo
imediato da oposição e havia um forte sentimento no Rio de Janeiro
a favor da eleição de mulheres negras, o que resultou em um ótimo
aproveitamento dessa parceria nas ruas e nas mídias sociais.
CHECKLIST
 QUEM SÃO SEUS ALIADOS?
 QUAIS AS POTENCIAIS DOBRADAS NO PARTIDO?
2.6 CAPTAÇÃO DE RECURSOS
O processo de captação de recursos é essencial para uma boa

campanha, já que, para serem bem realizadas, elas custam
dinheiro. É na captação que você terá que demonstrar que seu
planejamento é viável ou buscar outras alternativas.
Apesar de, na fase de pré-campanha, o candidato não poder

utilizar suas doações para custeio de campanha, já é possível
prospectar e captar recursos para outros fins, o que pode garantir
maior exposição ao candidato no período. Além disso, o candidato
pode aproveitar para investir nos pontos já delimitados no capítulo
de pré-campanha.
Há duas formas de captar recursos, tendo acesso ao (a) fundo

eleitoral ou (b) via doações de pessoas físicas. Nosso foco será
nas doações de pessoas físicas, já que as escolhas partidárias
70 têm pouca margem para negociação ou gestão. A campanha
de arrecadação de fundos, ou crowdfunding, pode ser lançada
no início de maio. Falaremos dessa ferramenta mais à frente.
Lembre-se de que o processo de captação envolve pedir ajuda. Não
se envergonhe com isso, pois essa é uma habilidade essencial para
um bom político. Fique atento, porém, a algumas recomendações
importantes sobre esse processo:
1. Planeje! Mapeie potenciais doadores em uma planilha e

controle os resultados.
2. Tenha uma apresentação profissional sobre seus valores,

potencial, estratégia eleitoral, propostas, cenário externo,
ideologia e sua história, mostrando sempre sua viabilidade
eleitoral.
3. Discursos emocionais são muito importantes nesse processo,

entenda o público ao qual você está se dirigindo.
4. Aproveite os doadores, principalmente os que doam pequenas

quantias, para engajá-los propondo outros tipos de doações,
não necessariamente em dinheiro. Doadores tendem a ser
eleitores bastante engajados.
5. A cultura de doação para campanhas ainda não é

estabelecida no Brasil, mas encontra grande potencial no
país, principalmente nos grandes centros urbanos e junto à
população de classe média de alto nível intelectual, que tende a
ser mais receptiva às campanhas ideológicas.
6. Analise o calendário para evitar coincidir suas mensagens com

grandes eventos, como Copa do Mundo ou Olimpíadas.
7. Para divulgar a campanha de arrecadação, use e abuse das

mídias sociais como Facebook, Instagram e WhatsApp. Além da
ativação da sua base de contatos (newsletter) para divulgar sua
campanha, utilize impulsionamento.
8. Utilize os marcos da campanha, eventos de lançamento,

pesquisas favoráveis, dias de live com seu público e notícias
quentes na mídia para reforçar o pedido de ajuda.
71
9. Tenha metas claras e indique em que o dinheiro será utilizado.
10. Para motivar sua militância, use a provocação de adversários,

críticas ideológicas contrárias ao seu tema ou barreiras que
foram superadas.
11. Os primeiros dias são essenciais, organize sua militância para

doar no primeiro dia.
12. Reserve tempo de qualidade do candidato para a captação. O

envolvimento do candidato é essencial, pois o contato direto
com doadores aumenta consideravelmente suas chances de
receber financiamento.
13. Para atrair recursos à sua campanha, é muito importante

demonstrar a viabilidade dela. Para isso, um evento com grande
público, mídias sociais pujantes e ativas, destaque na mídia
nacional e internacional, entre outros fatores, podem servir
para a demonstração dessa viabilidade.
14. Analise a relação entre custo e benefício das ações para

captação. Ações que demandem muita energia e tenham baixo
potencial de arrecadação não devem ser realizadas.
15. Aproveite o tempo certo. Tenha como meta sair dos eventos
com cheques ou depósitos realizados por aplicativos e não
com promessas.
16. Busque andar sempre com todas as informações e

equipamentos necessários para viabilizar uma doação,
pois o impulso pode ser um forte aliado.
17. Tenha sempre em mãos os dados orçamentários da campanha

e busque memorizar as demandas a fim de atender
prontamente a solicitações de informações de doadores.
18. Divida seus pedidos entre múltiplos financiadores, diminuindo

sua dependência e aumentando sua chance de obter mais
financiamento.
19. Faça pedidos viáveis: sua campanha custará x, mas você não
72
precisa pedir x a todo mundo.
20.Analise o perfil de doadores passados e use listas de outras

campanhas similares.
21. Sempre busque conselhos dos seus apoiadores, pois essa é uma
forma de valorizar e obter boas informações de sua rede.
22. Reforce similaridades, interesses e amigos em comum com

seus doadores, pois isso aumenta a probabilidade da doação.
23. O texto voltado à captação deve ser claro e conciso, não se

alongue. Procure pequenas frases que deixem claro seu
diferencial e seu potencial. Lembre-se de que as pessoas
ainda não estão ativamente buscando informações sobre as
candidaturas.
A candidatura de Thais Ferreira nos traz uma boa referência.

A campanha começou com a elaboração de um vídeo deixando
claros os valores e o histórico da candidata, apresentando-a para
o público que não a conhecia. Nesse momento, ainda é ilegal falar
em propostas, porém, as pautas podem ser abordadas a partir de
exemplos do cotidiano, estudos, matérias jornalísticas e opiniões.
Destacamos objetivos cumpridos por esse vídeo inaugural:
1. Fornecer uma explicação de como funciona o processo de doação

on-line, dado que ainda há muita desinformação sobre o tema.
2. A conquista de muitos eleitores, que não tinham condições de

doar, mas se engajaram a partir desse momento, entendendo
que, apesar de uma campanha demandar muitos recursos
financeiros, outros recursos podiam ser oferecidos como doação.
Para iniciar sua campanha de financiamento coletivo, sugerimos

a escolha de um valor médio que represente uma primeira meta
a ser alcançada. Lembre-se de que essa meta deve ser realista.
As pessoas gostam de apostar em candidaturas que “estão dando
certo”. Se a sua campanha estiver sempre com um percentual
muito abaixo da meta, certamente terá dificuldades para decolar.
Por isso, um bom planejamento e o mapeamento de doadores na
73
fase inicial são essenciais. Doações significativas nos primeiros
dias passam a sensação de campanha vencedora.
Por fim, uma boa estratégia de compartilhamento é mapear

quem é a sua rede mais próxima, relacionando 100 pessoas que,
idealmente, farão a aposta inicial no seu trabalho e podem ser as
primeiras a doar.
Como um exemplo prático, podemos abordar a estratégia de

Marina Helou, que foi baseada em quatro pilares:
1. Autodoação: dinheiro da bolsa dos processos de formação de

que participou, além de dinheiro que poupou e investiu;
2. Família e amigos da família: pessoas da própria rede que

tinham potencial mais alto para doar;
3. Pequenos doadores: Marina decidiu não abrir crowdfunding,

pois acreditou que a contribuição das pessoas não agregaria ao
processo da campanha e que haveria risco de, ao doar, o potencial
eleitor e doador tivesse a impressão de que já tinha feito tudo o
que era possível, não se engajando no restante da campanha. Para
esse público, fez uma feijoada e arrecadou 17 mil reais, com ticket
médio entre 150 e 200 reais. Esse evento foi proveitoso, pois,
além de captar recursos, funcionou como espaço de engajamento,
no qual se aproveitou para distribuir material de campanha com
o público presente. Entretanto, em função dessa opção, Marina
acabou perdendo doações de pessoas que moravam longe.
4. Grandes doadores: a candidata também realizou jantares com

grandes doadores, nos quais arrecadou 25 mil reais e recebeu
outros tantos convites para palestras em empresas.
Marina também contou com a boa receptividade do público aos

pedidos de doação. Destacam-se como pontos positivos ter feito
uma boa apresentação (com duração de seis minutos), contar
sobre o processo da eleição de 2016, mostrar um orçamento sólido
e uma destinação clara para os recursos. Para os doadores, era
muito importante entender a viabilidade de sua eleição, assim,
ela mostrou a composição da chapa e os cálculos eleitorais que
74
apontavam para a alta probabilidade de ela ser eleita. Aproveitou
também o movimento de renovação e ocupação de mulheres na
política para cativar a atenção de seu público.
Uma boa forma de administrar potenciais doadores é criar uma

planilha para acompanhar esse processo de conquista. Lembre-se
de que é essencial calibrar o discurso para cada perfil de doador,
classificando entre seu potencial de doação e o status das doações.
Alguns percalços podem surgir na prestação de contas. Esteja

atento, principalmente, para a proibição de doações por empresas
e também para pessoas que realizam doações acima do valor diário
permitido (R$ 1.064) ou geral (até 10% do imposto de renda), pois
elas podem ter doado para outros candidatos. Também pode haver
problemas com a doação de pessoas estrangeiras, que, mesmo
residentes ou naturalizadas, precisam passar por um processo
burocrático de comprovar a origem nacional de suas rendas.
A seguir listamos alguns perfis de públicos que usualmente doam

para campanhas eleitorais, de modo a facilitar seu processo de
busca por recursos:
1. Verifique o status e os compromissos de seus amigos que podem

lhe dar algum tipo de apoio.
2. Verifique políticos locais que possam ter interesse em

ampliar suas bases e que podem lhe conceder algum tipo
de espaço ou apoio.
3. Busque empresários da região com alinhamento de interesses.
4. Mapeie pessoas alinhadas à sua atuação política em sindicatos,

fundações, ONGs e afins e busque se relacionar com essa rede ao
longo do tempo.
5. Busque profissionais interessados em entrar ou progredir

na vida política, potenciais secretários ou candidatos a
campanhas majoritárias.
6. Busque adversários políticos dos seus adversários diretos. 75
7. Pessoas com alto poder aquisitivo.
8. Ativistas e militantes da sua causa.
Algumas estratégias podem ser utilizadas para captar recursos:
1. almoços e jantares;
2. rifas e sorteios;
3. cursos;
4. encontros exclusivos com celebridades;
5. pedidos direto de doações em eventos;
6. leilões.
Áurea Carolina fez bom uso do leilão de arte. Parceiros famosos

foram convidados e doaram, para o coletivo, os recursos obtidos
com a venda de suas obras. É uma forma de atrair o público sem
necessariamente estar pedindo dinheiro diretamente para o
candidato. Em tempos difíceis de conexão dos eleitores com os
políticos, essa pode ser uma boa estratégia para o levantamento
de recursos.
Ressaltamos que, para uma boa captação de recursos e, portanto,

para o bom desempenho de uma campanha, é fundamental
levar em conta a periodicidade dos contatos com doadores, a
contínua atualização do perfil e dos interesses do doador, o
acompanhamento das doações, a verificação de origem e de
valores para garantir que estejam compatíveis com a legislação
eleitoral etc. Também será necessário promover encontros com
doadores, controle da equipe, prestação de contas, contato com
patrocinadores para tirar dúvidas e incentivar mais doações,
76
entre outras funções. A existência de alguém cuidando dessa
função de maneira alguma tira do candidato a responsabilidade
de atuar diretamente nessa área como principal embaixador da
própria campanha.
CHECKLIST
 QUAL É A SUA ESTRATÉGIA DE CAPTAÇÃO?
 QUAL É A SUA POSSIBILIDADE DE INVESTIMENTO
FINANCEIRO NA PRÉ-CAMPANHA?
 VOCÊ CONSEGUE TIRAR ALGUMA COISA DO SEU
SALÁRIO MENSALMENTE PARA INVESTIR NA
PRÉ-CAMPANHA?
 VOCÊ JÁ TEM ALGUMA ESTRATÉGIA PARA
CAPTAR RECURSOS?
 O PARTIDO VAI APOIÁ-LO FINANCEIRAMENTE?
2.6.1 Financiamento coletivo (crowdfunding)
Um recurso com potencial para viabilizar campanhas inovadoras

é certamente o crowdfunding, um modelo de financiamento
voltado para microdoadores e que pode tornar possível um
financiamento que não aconteceria de outra forma. Entendemos
que essa é uma tendência, tanto pelos seguidos recordes
em projetos de financiamento coletivo quanto pelo cenário
internacional, que tem esse modelo bastante difundido e muitas
vezes protagonista em campanhas vitoriosas.
Além da captação de recursos, o crowdfunding também pode ser

utilizado para medir a receptividade do público às suas ideias
e propostas. Sua utilização não inviabiliza outras técnicas de
captação, mas as complementa, por isso recomendamos que
esse recurso seja combinado a outras estratégias. As ações de
crowdfunding são muito úteis não somente no período eleitoral,
mas podem ajudar a viabilizar projetos que auxiliem o candidato 77
a projetar sua imagem e a criar uma base de seguidores.
Segundo informações da Benfeitoria3, as fases que compõem

um projeto de crowdfunding são o envio do rascunho do projeto,
seguido de planejamento, arrecadação e ativação da rede e a
realização do projeto, o que inclui o envio das recompensas (que
deve ser iniciado assim que se encerra a campanha).
No rascunho estarão presentes as primeiras ideias e o conceito do

seu projeto, recompensas, valor esperado e afins. Nesse momento
você deverá pensar sobre qual valor seu projeto gera e adequar o
sistema de recompensas ao custo das mesmas. Para facilitar essa
projeção, é muito importante contar com a experiência de algum
tipo de consultor em financiamento coletivo para aumentar
suas chances de sucesso. No planejamento há alinhamento de
responsabilidade entre você e a plataforma, amadurecimento dos
termos do rascunho, definição das metas, orçamento do projeto,
produção de textos, imagens, vídeos e recompensas, até que sua
ação esteja pronta para ser lançada. Recomenda-se um período de
ao menos três semanas dedicadas ao planejamento.
3 Disponível em: <https://ufc.benfeitoria.com>. Acesso em: nov. 2019.
Nas metas de arrecadação, além de cobrir o orçamento desejado,

também será necessário prever no planejamento o custo de produção
dos materiais de divulgação (por exemplo, vídeo e imagens), o
custo de produção e envio das recompensas, a taxa de serviço da
integradora financeira e da plataforma, sob o risco de inviabilizar os
ganhos. Essa meta deve ter um bom senso da realidade, levando em
conta o potencial do projeto e o alcance de sua rede.
Na arrecadação, você acompanhará e ativará sua rede de doadores,

além de fortalecê-la em suas mídias, mas não deve esquecer
de planejar e executar ações off-line para engajar pessoas que
não teriam acesso via mídias sociais. Use também eventos e a
impressão de boletos para complementar a estratégia, que deve ter
comunicação e pedidos diários.
É muito importante que toda a equipe da campanha esteja

engajada no processo do financiamento coletivo, escrevendo
78
sobre isso em suas redes pessoais e abordando pessoas próximas.
Recompensas-relâmpago, oriundas de apoiadores de última hora,
podem também ajudar a aumentar o envolvimento do seu público.
A abordagem da rede deve levar em consideração não somente o

engajamento dos doadores, mas a disposição dos apoiadores em
divulgar e aumentar o alcance da sua arrecadação. Para pessoas que
querem seguir carreira política, essa é uma boa chance de testar a
fidelidade de sua militância, que deve ser mantida informada sobre
o andamento da sua campanha durante todo o tempo.
Parte essencial das arrecadações são as recompensas (permitidas até

o momento em que se declara a pré-candidatura). Ainda segundo a
Benfeitoria, devem ser observados os seguintes pontos de atenção:
1. valores mais baixos permitem que todos colaborem (R$ 10/R$ 15);
2. faixas entre R$ 30 e R$ 100 são muito escolhidas, então capriche

nessas opções;
3. garanta um custo-benefício irresistível entre as faixas

de colaboração;
4. elabore entre 5 e 8 opções de recompensas para o lançamento

da campanha;
5. pense em recompensas diversificadas para atingir todos os

perfis de colaboradores;
6. abuse da criatividade!
Existem 3 níveis de recompensas:
1. simbólico: um agradecimento criativo ou uma homenagem (vale

vídeo, foto, e-mail, cartinha) para valores mais acessíveis;
2. produto: um brinde ou o próprio produto que você está

financiando na campanha;
3. experiência: jantar, workshop, passeio, pocket show, algo mais 79
intimista e com maior nível de engajamento.
Para uso de plataformas de financiamento coletivo, o valor

cobrado varia de contribuições de voluntários a um percentual
da arrecadação. Isso deve ser observado no momento da
escolha de modo a evitar surpresas. Atualmente, plataformas
como Benfeitoria e Catarse se destacam no Brasil. No âmbito
internacional, o destaque é principalmente a Kickstarter.
Ao se tornarem a segunda maior campanha de doação do país

com quase 800 doadores, Mônica Seixas e a Bancada Ativista
mostraram que é possível arrecadar quando seguimos um bom
planejamento. A rede que se formou em torno da candidatura já
estava preparada para realizar as primeiras doações logo que a
campanha foi colocada no ar e garantir pelo menos 30% da meta.
Ao longo de toda a campanha, sempre houve clareza sobre para
onde o dinheiro estava indo. Tornar a doação tangível, mostrando,
por exemplo, que a cada R$ 50 se adquire mais duas bandeiras,
aproxima e cria laço de confiança com o público. Em tempos de
desconfiança, qualquer atividade que contribua para o aumento da
transparência é crucial para o sucesso do financiamento.
2.6.2 O custo por voto
As mudanças no financiamento das campanhas eleitorais a partir

de 2015 levaram muitos candidatos a se preocupar, com razão, com
a viabilização financeira de suas campanhas eleitorais. Por isso,
este item busca avaliar o peso dessa questão nas últimas eleições.
Como bem indica o relatório “O poder do dinheiro nas campanhas
eleitorais”4, a democracia não tem preço, mas, sim, tem um custo
de financiamento. O mesmo relatório destaca:
As eleições brasileiras são notórias por movimentar um grande volume

de recursos, estando entre as mais caras do mundo. A severa crise política
deflagrada em 2013 trouxe à tona uma série de escândalos relacionando
políticos e partidos a grandes corporações em esquemas de corrupção,
tornando flagrante a importância dos recursos financeiros na disputa
eleitoral no país. Como consequência, em setembro de 2015 o Supremo
Tribunal Federal (STF) proibiu as doações empresariais nas campanhas
80 eleitorais. Em reação à intervenção do poder judiciário, a classe política
aprovou em 2017 o Fundo Especial de Financiamento de Campanha (FEFC),
que foi acompanhado de outras mudanças institucionais, tais como a
possibilidade de arrecadação via crowdfunding, a destinação de 30% dos
recursos do FEFC para as candidaturas femininas, a criação de limites de
gastos eleitorais e a redução no tempo de campanha. [...] Já em 2018 houve
uma acentuada redução nas despesas dos políticos, associada ao fim das
doações empresariais e o estabelecimento do teto de gastos.
Dessa forma, o gasto médio de um deputado federal eleito caiu

de R$ 1,7 milhão em 2014 para R$ 1,1 milhão em 2018. Eleitos e
competitivos representaram menos de 8% do total de candidaturas
– entre os 513 eleitos, mais os 160 candidatos competitivos,
somam-se 673 candidatos contra o total de 8.503 candidaturas
registradas naquela eleição.
Grandes partidos concentraram os recursos, mas, diferentemente

do esperado, não necessariamente conseguiram traduzir o alto
volume de recursos em bons resultados eleitorais em 2018.
A capacidade de um partido em eleger deputados depende de uma
série de fatores, e o recurso recebido para financiar as campanhas
é apenas um deles. De qualquer modo, vale a pena tentar
responder a uma pergunta simples: será que existe relação entre
4 CEPESP/FGV, 2019. Disponível em: <www.cepesp.io/publicacoes/7102>. Acesso em: nov. 2019.

o total de recursos gastos por um partido e o total de votos que ele

obteve para deputado federal? Para responder a essa pergunta,
apresentamos um gráfico de dispersão com as receitas e os votos
de cada partido obtidos em âmbito nacional nas eleições de 2018.
O gráfico abaixo foi gerado pelo Nexo Jornal e mostra o resultado

da relação entre receitas e votos para deputado federal em 2018.
O dado que mais chama a atenção na figura é a posição do PSL. O
partido é claramente um outlier: com uma receita final de R$ 21,9
milhões, valor bem inferior à receita de outros 18 partidos, o PSL foi
o mais votado para a Câmara dos Deputados, recebendo 10,3 milhões
de votos. Se observarmos a linha de ajuste dos dados (linear),
observamos que o PT também obteve uma votação (8,8 milhões de
votos) acima do que seria esperado pela receita disponível para o
partido (R$ 102 milhões). No caso do PSL, o efeito do presidente eleito
Jair Bolsonaro fica bastante claro. Nesse mesmo sentido, o PT parece
ter se beneficiado do processo de polarização, porém, enfrentou
81
desgastes de imagem que atingiram a sigla nos últimos anos.
VOTOS E GASTOS DOS CANDIDATOS A DEPUTADO FEDERAL EM 2018

VOTOS
PSL
10 mi
9 mi
PT
8 mi
7 mi
6 mi
PSD PSDB MDB
PSB
5 mi PR
PRB PP
DEM
4 mi PDT
3 mi PSOL
NOVO
PODE
2 mi PTB
PPS
PHS
1 mi
PATRI
0
0 20 mi 40 mi 60 mi 80 mi 100 mi 120 mi 140 mi
GASTO DO PARTIDO EM R$
Fonte: Nexo Jornal. Disponível em: <www.nexojornal.com.br/ensaio/2019/O-impacto-do-fundo-
eleitoral-nas-campanhas-para-deputado>. Acesso em: nov. 2019.
Em contraste, os dois partidos com as maiores receitas, o MDB (R$

135,5 milhões) e o PP (R$ 135 milhões) receberam uma votação bem
inferior ao esperado. O MDB obteve a sexta votação (5,1 milhões
de votos) e o PP a sétima (5 milhões de votos). A expectativa de
que o novo fundo eleitoral, associado a uma campanha curta,
favoreceriam os maiores partidos acabou não se efetivando para os
dois partidos que mais receberam recursos.
A votação do PSL para a Câmara dos Deputados foi um dos fatos

mais impressionantes das eleições de 2018. Bolsonaro e seus
seguidores se filiaram ao partido somente sete meses antes do
pleito. Obter a maior votação já teria sido um feito, mas obtê-la
gastando tão pouco é um feito ainda mais notável. Sem estrutura
tradicional de campanha, o partido optou por concentrar seus
esforços de campanha nas redes sociais. A proposta era bastante
simples: oferecer aos eleitores que já haviam se decidido por
Bolsonaro os nomes para outros cargos. Essa é provavelmente
82
uma boa hipótese para explicar o sucesso do partido em 2018.
Partidos com uma base ideológica mais clara, como o NOVO e o

PSOL, destacaram-se pelo baixo custo de suas campanhas, que
podem ser explicadas pela militância, estrutura de comunicação
e momento político favorável, dado o desgaste de partidos
tradicionais. O PDT, partido do terceiro candidato a presidente
mais votado, também apresentou boa relação de custo por voto
frente a partidos tradicionais, com provável influência de Ciro
Gomes nesse processo, podendo indicar forte influência do
executivo na votação do legislativo.
Porém, como demonstrou Allyson Bezerra, que realizou sua

campanha com apenas R$ 12.000,00, nem sempre o partido é
relevante nessa questão, ainda que se trate de uma campanha a
deputado estadual e não estar contemplada no gráfico anterior.
Os caminhos apontados até aqui nas campanhas analisadas
demonstram que é possível buscar baixos custos por voto dentro
dos mais diferentes partidos.
2.6.3 Financiamento das candidaturas femininas
Em que medida os partidos seguiram a decisão do TSE que os

obrigava a repassar 30% dos recursos públicos a candidaturas
de mulheres? O gráfico gerado pelo Nexo Jornal apresentado a
seguir mostra o percentual de recursos estatais (fundo eleitoral e
fundo partidário) transferidos para as candidatas a uma vaga na
Câmara dos Deputados em 2018. Dos 35 partidos que disputaram
as eleições naquele ano, 17 ultrapassaram os 30% determinados
pela legislação e 17 não ultrapassaram. O NOVO, por não utilizar
recurso público na campanha, aparece sem valor no gráfico.
% DE RECURSOS PARA AS CANDIDATAS NAS ELEIÇÕES

PARA A CÂMARA EM 2018
0% 30% 100%
PMB
PCO
PSTU
DC 83
PCB
PCdoB
PSOL
PMN
PPL
PSL
REDE
PODE
PSC
PROS
PTB
PSDB
PV
PT
PATRI
PRB
MDB
DEM
PPS
PTC
AVANTE
PRB
PDT
PSB
PR
PHS
PRTB
PP
PSD
SD
Fonte: Nexo Jornal. Disponível em: <www.nexojornal.com.br/ensaio/2019/O-impacto-do-fundo-

eleitoral-nas-campanhas-para-deputado>. Acesso em: nov. 2019.
Entre os maiores partidos, somente o PSDB alocou mais de 30%

dos recursos do fundo para as candidaturas femininas a deputada
federal. Entre as legendas que transferiram menos de 30% estão:
PSL, PT, MDB, PDT, PSB, DEM, PR e PP. Como a decisão do Supremo
não exige que os 30% sejam aplicados para cada cargo, mas que o
número seja calculado globalmente, um partido pode ter transferido
mais recursos para candidatas a outros cargos e, no agregado, ter
chegado ao patamar exigido. Mas, como o número de mulheres para
cargos majoritários (presidente, governador e senador) é reduzido, a
probabilidade de que isso tenha acontecido é pequena.
Ainda segundo o relatório mencionado anteriormente, a maior

parte dos recursos de campanha esteve desde sempre concentrado
entre os homens, com auge na eleição de 2010, quando os
candidatos homens gastaram 1,38 bilhões de reais contra 0,12
bilhões gastos pelas candidatas mulheres. Na eleição de 2018, a
desigualdade da alocação de recursos diminuiu expressivamente,
84
pois tanto cresceu o número de candidatas eleitas e competitivas
como caíram as despesas médias dos candidatos, reduzindo a
diferença entre homens e mulheres.
2.6.4 Distribuição do orçamento
Uma vez captados os recursos para viabilizar sua campanha, é hora

de distribuir e planejar os gastos. Esse planejamento deve levar em
conta a quantidade de votos da região, seu potencial de captação
de recursos, sua estratégia de comunicação, o cargo desejado,
o capital político que já se possui, a capacidade de articulação,
o relacionamento e o reconhecimento do partido, o nível de
profissionalismo da equipe, o nível de exposição desejado, a força
do voluntariado, entre outros fatores.
O orçamento é uma dificuldade que praticamente todas as

campanhas passam em algum momento. Em primeiro lugar,
porque sempre se quer fazer mais e é difícil delimitar tetos de
custos. Em segundo, porque esse é um tipo de habilidade difícil de
encontrar em profissionais disponíveis no mercado.
É nesse momento que também podemos discutir as prioridades

dadas aos diferentes orçamentos. Nos casos analisados,
candidatos que investiram praticamente tudo que tinham em

mídias digitais, como foi o exemplo de Allyson, como vimos nos
resultados, foi uma boa aposta.
Atualmente, o volume máximo de recursos de uma campanha

eleitoral é limitado por lei em função do cargo em disputa, e
esse deve ser um ponto de atenção. A proibição das doações de
pessoas jurídicas vem levando políticos a procurarem basicamente
duas opções de financiamento: o financiamento coletivo e
o financiamento oriundo do partido, com destaque aos 30%
reservados para mulheres, sobre o qual os partidos ainda têm
apresentado resistências internas e dificuldades para cumprir.
Há alguns pontos a serem observados com cuidado no processo de

orçamentação da sua campanha:
1. campanhas precisam de recursos, seu ou de outras pessoas,

85
mas nem sempre recursos financeiros. Lembre-se de que
voluntários e militantes também são recursos;
2. para realizar seu orçamento, mapeie quantos apoiadores

receberão seu material e qual será sua capacidade de
distribuição;
3. cotações podem variar bastante entre o período de pré-

campanha e o período da campanha;
4. gráficas costumam concentrar muitos pedidos nesse período,

por isso, faça seus pedidos com antecedência;
5. teste a capacidade de entregas da sua equipe dedicada à

distribuição do material para não ficar com material encalhado;
6. monte três cenários orçamentários: um pessimista, um realista

e um otimista. Isso facilitará a adaptação do orçamento ao
desempenho de captação;
7. planeje suas compras em fases distintas. Isso possibilita

melhoria em materiais ao longo da campanha. Preveja um
eventual aumento nos preços para compras feitas mais perto do
fim da campanha;
8. utilize o período pré-eleitoral para mapear bons fornecedores;
9. busque cuidar do que é essencial à sua campanha. Para algumas

campanhas, gastar com impulsionamento em mídias digitais
foi bastante estratégico para garantir a eleição, porém, esse não
é um padrão de todas as candidaturas;
10. o retorno em impulsionamento é mensurável. Utilize sempre

testes comparativos para gastar seu dinheiro da melhor
forma possível;
11. dobradas podem ser uma boa estratégia para conseguir

impressão de material;
12. planeje suas demandas de acordo com o tempo;
86
13. não se esqueça de que o material deve ficar em local acessível
para a sua base;
14. faça campanhas em suas mídias sociais para distribuir material

entre sua base de militância;
15. no período de campanha, planeje seu orçamento

semanalmente, com clareza sobre quanto será gasto em cada
semana e quem realizará os pagamentos;
16. tenha fornecedores reserva para o caso de falhas dos principais;
17. serviços voluntários devem ser declarados pelo valor de

mercado e necessitam de recibo emitido pelo voluntário;
18. reserve uma grande parte de seu orçamento para ser utilizado
na última semana, seja em impulsionamento em mídias sociais
ou no fortalecimento da equipe de rua. Nas campanhas ao
legislativo, a decisão sobre em quem votar é de última hora para
boa parte dos eleitores.
As seguintes necessidades geram custos em campanhas:
1. Logística – distribuição da equipe de rua, aluguéis de carro,

combustível, motorista, manutenção, hotéis e passagens do
candidato e pontos para distribuição de material (comitês
eleitorais).
2. Material impresso – bandeiras, camisas, santinhos, folders,

faixas, adesivos de carro e adesivos (praguinhas) são os gastos
mais comuns.
3. Despesas com pessoal próprio – custo com equipe que

trabalhará na campanha, incluindo transporte e alimentação.
4. Despesas com pessoal terceirizado – gastos com agências de

comunicação, pesquisas, advogados, contadores, consultorias
e afins.
87
5. Despesas para organização de eventos – custos relacionados

a eventos de lançamento de pré-campanha e campanha,
eventos para reunir a base, entre outros. Nesse tipo de despesa,
devem estar incluídos custos com o local, como organização do
evento, decoração, montagem e desmontagem, equipamentos
(palanque, microfone, luz, computador etc.) e logística.
6. Despesas para distribuição do material impresso e

mala direta – custo de pessoal, etiquetas, envelopes,
impressão e correios.
7. Despesas com o comitê – equipe, luz, telefone, água, móveis,

utensílios, limpeza, computadores etc.
8. Despesas com segurança – a violência urbana, bem como a

violência contra militantes e ativistas, tem gerado a necessidade
de gastos com segurança do candidato e sua equipe em alguns
locais do país.
2.7 SELEÇÃO E GESTÃO DE EQUIPE
Não aguarde para formar a equipe momentos antes do início

da campanha. De início, a equipe pode ser bastante enxuta. As
funções de estrategista, redator e gestor de mídias sociais já são
suficientes para iniciar os trabalhos com meses de antecedência.
Esse é o coração da equipe.
O ideal é que as propostas do candidato e a criação das peças de

divulgação já estejam prontas antes do início da campanha, pois
dessa forma todos ficam liberados para participarem ativamente
do foco principal, a mobilização. Para a seleção da equipe, Thais
Ferreira anunciou algumas vagas pelo Facebook. Essa é uma
ação que, além de ampliar o leque de opções, mostra maior
transparência e abertura da campanha para a sociedade.
Desde a pré-campanha, Marina Helou acompanhava a execução

88 de atividades a partir de uma planilha com tarefas, ação,
responsável, prazo e status. Reuniões semanais eram realizadas
para acompanhamento. Seu processo de montagem de baixo
custo traz boas lições. Em março houve a decisão de se candidatar.
Em abril e maio foram realizadas as conversas com as pessoas
mais próximas, entre elas o marido e o potencial coordenador
de campanha. Em julho e agosto, período oficial de campanha,
a operação da campanha já estava organizada, contando com o
trabalho de duas pessoas voluntárias e mais duas contratadas,
sendo uma delas para apoiar o coordenador. Em agosto Marina
contratou uma agência produtora de filmes e uma estagiária em
gestão pública. Em agosto viu que não tinha muitas agendas e,
assim, resolveu contratar pessoas para agilizar a comunicação
e conseguir mais agendas. Uma pessoa ficou responsável por
coordenar a agenda, e a outra, por coordenar a equipe de rua. Por
fim, havia uma pessoa multitarefas que cuidava de sua segurança,
dirigia e coordenava a equipe de rua.
Áurea Carolina, por sua vez, ocupou-se de entender a equipe de

maneira integral, transformando isso em um ativo tanto para o
bem-estar das pessoas quanto para estruturar uma campanha
de baixo custo. Os talentos foram sendo identificados à medida
que se aproximavam da campanha e, a partir do desempenho das
atividades e da confiança adquirida, foram sendo direcionados
para as respectivas funções. Isso ocorreu com o próprio

coordenador, que não tinha ligação prévia com a candidata.
Nesse ponto, vale a pena destacarmos a necessidade de atenção

para a diversidade da equipe. Orientar a sua composição a partir
da diversidade de gênero, étnico-racial, de orientação sexual,
religiosa e outras faz com que seja possível enxergar as questões
a partir de diferentes pontos de vista, condição fundamental para
que a inovação aconteça. Uma equipe diversa também auxilia na
construção de discursos que levem em consideração a pluralidade
e o espírito do tempo da nossa sociedade.
O organograma de uma campanha completa inclui oordenador

geral, estrategista, equipes de comunicação (web designer, gestor
de redes sociais, analistas, videomaker, fotógrafo e redator),
captador de recursos, mobilização de rua e logística de materiais,
porém, há estruturas mais enxutas que também são viáveis
89
eleitoralmente. Esse organograma deve levar em consideração a
estrutura e a estratégia da campanha, sendo o exemplo a seguir
somente uma sugestão.
Candidata Agenda Sombra
Coordenador
geral Estrategista
Planejamento
Conselho
e integração
político
de projetos
Articulação
Administrativo Captação Comunicação Dados Mobilização Voluntariado
política
Prestação
Redator Pesquisa Logística Dobradas
de contas
Jurídico Material Articulação com

Designer Monitoramento
(consultoria) impresso grupo político
Articulação
Vídeo Eventos
com partido
Analista
de mídias
Site
Assessoria
de Imprensa
Fonte: elaboração própria.

PRINCIPAL PRINCIPAL
CARGO
CARACTERÍSTICA FUNÇÃO
Estrategista/Consultor Visão holística Planejamento
Coordenador/Gerente Organização Acompanha desempenho
Redator Entender de política Produzir conteúdo
Abelha Agilidade Captar e edira vídeos
Ativação de redes
Gerente de redes Pragmático
e militância
Analista de relacionamento Comunicativo Gestão de respostas
Auxiliar Flexível Apoiar outras áreas
Tratamento de mailing
CRM Disciplina
e disparos
Webdesigner Senso estético Produzir peças

90
Pesquisas base para
Analista de pesquisa Concentração
outras áreas
Analista de monitoramento Boa interpretação Monitorar
Fonte: Guia do Marketing Político - Marcelo Vitorino.
CHECKLIST
 QUANTAS PESSOAS ESTÃO ENVOLVIDAS E
QUAL A FUNÇÃO DE CADA UMA NA EQUIPE?
 QUAL A É A CARGA HORÁRIA DE CADA UMA?
 QUANTOS SÃO REMUNERADAS?
 VOCÊ TEM ESTRATÉGIA PARA ATRAÇÃO
DE VOLUNTÁRIOS E/OU MILITANTES?
 QUAL É A QUALIFICAÇÃO DOS PROFISSIONAIS
ENVOLVIDOS NA CAMPANHA?
2.8 MOBILIZAÇÃO
O processo de mobilização é estratégico dentro de uma campanha

eleitoral e há ações que devem ser implementadas tanto na rua
quanto no ambiente on-line. Ambas serão tratadas mais à frente.
Assim como todos os outros processos de uma campanha eleitoral,

uma mobilização bem feita é fruto de muito planejamento
e análise e, no parágrafo abaixo, compartilhamos algumas
considerações do professor Fabrício Moser sobre o assunto.
A mobilização de rua pode acontecer de diversas maneiras:

manifestações, comícios, passeatas, panelaços, buzinaços,
mobilização de bairro, discursos em praças, caminhadas, além
daquelas específicas do período eleitoral, como convenções,
bandeiraços, receptivos em aeroportos, comícios (que devem
ser avisados com antecedência às autoridades), carreatas, voos
noturnos (panfletagens noturnas em locais com concentração 91
de bares e tradição boêmia) etc. Para ser bem-sucedida, a

mobilização de rua depende de dados qualificados, de uma boa
comunicação à população impactada, o que inclui material gráfico,
discurso, cobertura textual e fotográfica, logística (equipamentos,
montagem e desmontagem, incluindo limpeza), agitação e pós-
evento, o que inclui agradecimentos e avaliação do evento.
Nessas mobilizações, é extremamente importante demonstrar que

elas conseguem mobilizar pessoas, além de buscar o registro de
imagens fortes que demonstrem apoio ao candidato. O clima deve
ser animado e de confiança.
Um dos pontos mais importantes da mobilização é a panfletagem

e, para isso, devem ser buscados pontos estratégicos de fluxo de
pessoas como bares, centros comerciais, saídas de metrô, entre
outros, sem descuidar jamais da limpeza do ambiente.
Já a mobilização digital é bastante comentada no capítulo de

comunicação, porém, podemos listar aqui algumas ações: lives,
tuitaços, eventos virtuais, campanhas de curtidas/descurtidas,
abaixo-assinados virtuais, combate a fake news, entre outros.
Uma mobilização bem feita depende também dos simpatizantes,

que devem ser cultivados ao longo do tempo e tratados com
cuidado especial. Para que essa militância siga ativa, é importante
ater-se a alguns pontos: dar visibilidade a militantes, tratar
pessoas pelo nome, receber e fazer visitas constantes, construir
coletivamente projetos ou propostas, fornecer informações
antecipadas, lembrar-se dos militantes nos dias chaves da
campanha, dar deferência aos militantes em eventos e entrevistas,
oferecer oportunidades dentro da estrutura partidária ou de
campanha e reconhecer os militantes de maneira geral, inclusive
com agradecimentos públicos.
Em geral, os militantes são atraídos por quatro pontos: afinidade

ideológica, imagem do candidato, relacionamento próximo com
o candidato ou acontecimento pontual que desperte na pessoa o
desejo de agir e de se envolver.
92
Membros que se destaquem em suas ações devem ser
reconhecidos, valorizados e, de alguma forma, promovidos. Para
manter a atenção e o relacionamento, é importante ainda treinar,
dar metas e dar acesso facilitado a informações, de maneira que
militantes possam criar conteúdos e memes sobre o candidato.
Qualificar e segmentar contatos é algo essencial para a

mobilização. Assim, é preciso obter uma lista qualificada de
contatos que tenha nome, telefone, e-mail, perfis nas mídias
sociais, segmento de atuação, interesses, local de onde se conhece
a pessoa e bairro onde ela reside, informações que facilitam a
gestão de dados. Essa segmentação deve, sempre que possível, ser
registrada já nos contatos, o que facilitará ações futuras, exemplo:
LISTA_RJ_01_INTERESSE_LOCAL (lista) e
NOME_INTERESSE_BAIRRO_RELACIONAMENTO (contato).
Destacamos ainda que, pela nossa experiência, os sistemas

informatizados disponíveis para a gestão dos contatos em geral
têm baixa penetração, pois demandam espaço de armazenamento
nos telefones dos militantes e consomem muitos dados do plano
de internet, o que torna o seu uso algo nem sempre fácil. Assim,
indicamos o uso de planilhas em Excel para controle.
Uma estratégia que funciona bem em reuniões é pedir para que as

pessoas enviem uma mensagem ao seu número de telefone. Dessa
forma, elas necessitam anotar seu número na agenda, o que as
torna aptas a entrar em uma lista de transmissão no WhatsApp.
O planejamento de mobilizações em geral deve levar em

consideração: os pontos fortes e fracos, oportunidades e
ameaças do processo (SWOT), o processo de entrar em contato
com mobilizadores, orientações aos confirmados, plano de
cobertura do evento, esclarecimento sobre funções dos membros,
planejamento logístico, monitoramento, supervisão, segurança,
reconhecimento dos militantes (agradecimento e promoção dos
destaques), avaliação e celebração.
É sempre um grande desafio conciliar as agendas em época de

campanha. Mônica Seixas e a Bancada Ativista tinham um
trunfo nas mãos, como eram oito cocandidatos concorrendo na
93
mesma candidatura, eles podiam se dar ao luxo de escolher a
pessoa certa para estar no lugar certo. Os critérios variam desde a
residência do “cocan” (como o apelidaram), disposição, discurso e
disponibilidade de recurso para o deslocamento. Na capital de São
Paulo, cada cocandidato foi direcionado de acordo com os temas do
evento para os quais eram convidados.
Candidatas que são mães também enfrentam dificuldades que

são comuns às demais mães: jornada dupla ou tripla, dificuldade
para organizar horários e maiores desafios de mobilidade pelos
territórios. Por isso, o ativismo de mulheres mães é centrado na
internet, por ampliar as possibilidades de articulação. Para Anne,
uma das codeputadas da Bancada Ativista, esse formato de
atuação se encaixou em sua estratégia, o que lhe rendeu grupos de
voluntários nas mais diversas redes.
Fora da curva também é o arranjo que Anne e as outras duas

mães, Marina Helou e Thais Ferreira, tiveram que empreender
para mostrar a potência de suas candidaturas. Normalizar a
presença de crianças em espaços tipicamente masculinos foi
uma novidade que pegou de surpresa e agradou quem gostaria
de ver perfis semelhantes nos espaços de poder. Levando seus
filhos para reuniões de comícios e agendas de rua, as candidatas

transformaram uma necessidade num ato político. Thais, por
exemplo, buscava suas agendas de rua sempre próximas de casa,
dado que seu território principal era onde tinha construído sua
história de ativismo e lá havia grande potencial de votos.
Outra experiência positiva sobre a priorização dos territórios

também vem da Bancada Ativista, que mapeou as regiões das
eleições de 2016 e buscou entender quais candidatos similares e
concorrentes tiveram mais votos.
Sobre a equipe de rua, o mais comum é o envolvimento da

própria militância do partido, já acostumada com esse tipo de
atividade. Se não é militância, são pessoas pagas para panfletar
e fazer a campanha de rua. De qualquer maneira, não deixe de
acompanhar de perto esses trabalhos. Uma dica da campanha
de Rodrigo Agostinho é ter sempre alguém analisando de fora
94
como as pessoas reagem após receber os panfletos. Compreender
a receptividade das pessoas à abordagem, bem como o interesse
em relação ao material, são cruciais para orientar ou reorientar a
estratégia de rua do candidato.
Nesse sentido, é importante compreender também o contexto

no qual a equipe de rua é contratada. É comum que isso se dê com
condições de trabalho pouco favoráveis, com baixa remuneração,
com uso de mão de obra de mães e pais que deixam seus filhos
em casa por longas horas, sem regularidade na alimentação, e
constantemente sujeitas a falta de respeito e a situações de assédio
e até mesmo violência.
Thais Ferreira foi particularmente cuidadosa nesse aspecto,

buscando valorizar a história dessas pessoas, explicar as razões
e motivações de sua candidatura, sua origem em comum com os
profissionais que estavam panfletando, entender suas realidades
e trocar conhecimentos sobre o processo eleitoral. Incluir essas
pessoas e suas perspectivas na campanha eleitoral é qualificar e
fortalecer a democracia.
Realizar treinamento da equipe é um aprendizado que a campanha de

Mônica Seixas e a Bancada Ativista absorveu. Além de técnicas de
abordagem, bate-papo sobre a candidatura com potenciais eleitores
é também essencial. Ainda, é importante não esquecer de colher
feedbacks ao final de cada dia por parte daqueles que estiverem
envolvidos na mobilização de rua. Como a equipe está se relacionando
diretamente com o cidadão e potencial eleitor, seus relatos podem
auxiliar na orientação e reorientação da estratégia de campanha.
Caso seja possível, é interessante ter uma sede da campanha onde

os voluntários possam buscar material para distribuição. Outra
alternativa, caso a sede não seja viável, é organizar pontos focais
nos territórios que serão responsáveis por essa entrega.
CHECKLIST
95
 QUAL É A SUA ESTRATÉGIA PARA CAPTAÇÃO

DE CONTATOS?
 ELES ESTÃO ORGANIZADOS EM UMA PLANILHA?
 VOCÊ JÁ CRIOU UMA ESTRATÉGIA PARA ABORDÁ-LOS?
 VOCÊ JÁ TEM MILITÂNCIA ATIVA?
 QUANTAS PESSOAS?
 QUAL É O PERFIL DESSA MILITÂNCIA?
 A QUAL TEMA A MILITÂNCIA ESTÁ MAIS ALINHADA?
 HÁ UMA LIGAÇÃO TERRITORIAL DA SUA MILITÂNCIA?
 QUAL É A SUA ESTRATÉGIA DE ATRAÇÃO
DE VOLUNTARIADO?
 ELA ESTÁ REGISTRADA?
 HÁ UM ACOMPANHAMENTO CONSTANTE
DAS ENTREGAS?
2.9 RETA FINAL
Sem medo de ser repetitivo neste ponto, planejamento é

fundamental. Para além do que já foi discutido, é extremamente
importante a criação de uma rede de apoio. Nesse sentido, a família
pode ser um importante suporte, com o cuidado para que ela tome
conta de aspectos da vida pessoal do candidato e não de sua campanha
eleitoral, que deve ser deixada preferencialmente para profissionais.
Diversos problemas enfrentados pelos candidatos durante a

campanha seriam facilmente solucionados com uma preparação
mais adequada ou com uma rede de apoio melhor constituída.
Os problemas mais comuns são o término de relacionamentos, a
exposição de familiares a um alto nível de estresse, rompimentos
e brigas devido ao pouco cuidado e tempo dedicado aos filhos,
problemas financeiros e outros.
96 Nesse sentido, a reta final da campanha, especialmente a última

semana, é absolutamente crítica e toda dedicação deve ser dobrada
nesse período. É um momento em que um montante enorme de
votos ainda não foi decidido, principalmente nas eleições legislativas.
É também um período no qual não deve haver mais mudanças de

posicionamento por parte do candidato, salvo em caso de algum
evento muito crítico no qual o próprio eleitorado cobre uma mudança
de posição, pois já existe uma consolidação da imagem do candidato.
Eventos nesse período somente devem ser atendidos se contarem

com boa previsão de público, alinhamento com as pautas e a
militância do candidato, com tempo de fala adequado e com tempo
de deslocamento que caiba na agenda. Caso as condições não sejam
favoráveis, sugerimos que seja dada preferência a agendas de corpo
a corpo com os eleitores.
97
98
3. COMUNICAÇÃO
3. COMUNICAÇÃO
A comunicação é das atividades mais críticas de uma campanha.
Hoje a busca do engajamento está concentrada no seu nicho de
público e não mais ao sistema de comunicação de massas, vigente
até poucas eleições atrás.
O planejamento de comunicação deverá seguir a estrutura de

pautas construída na fase de planejamento, esquivando-se de
entrar em assuntos de que o candidato e a equipe não tenham
domínio e evitando tentar abordar muitos temas, o que pode se
tornar confuso na cabeça do eleitor.
Marcelo Vitorino, em seu curso Guia do Marketing Político5, indica

que a composição do conteúdo de comunicação voltada para quem
quer atuar na política deve conter cinco elementos: informação,
entretenimento, ideologia, direção e propósito.
99
1. Informação: trata-se de informações básicas sobre eventuais

realizações de quem quer se candidatar ou fatos sobre temas que
estão em sua pauta.
2. Entretenimento: criação de histórias sobre eventuais

realizações, algo que tire seu conteúdo de uma linha muito
informativa e promova alguma emoção.
3. Ideologia: crenças e valores enraizados, componentes que

podem engajar militância. São os elementos do conteúdo que
facilitarão a associação por parte de militantes e aumentarão sua
participação na campanha, já que sentirão que compartilham um
objetivo comum com o candidato.
4. Direção: indicação clara do que deve ser feito pelo receptor

da mensagem, pode ser uma atuação política mais ativa, um
chamado para a ação on-line ou off-line ou uma reflexão.
5. Propósito: não é um elemento de comunicação, mas deve estar

incluído como pano de fundo do planejamento de comunicação,
sendo o motivo pelo qual se comunica.
5 Disponível em: <www.guiadomarketingpolitico.com.br>. Acesso em: nov. 2019.

Além disso, referente aos tempos e momentos, Vitorino indica

que a comunicação deve ser feita em fases. Iniciando pela
sensibilização acerca do candidato, por meio de conteúdos que já
estão no campo de conhecimento do seu eleitorado e são de seu
agrado, gerando empatia ao falar de família, valores e crenças. Na
fase seguinte, denominada motivação, é hora de mostrar nossas
propostas e ideias. Por fim, entramos na fase reservada para a
mobilização, momento em que precisamos ganhar alcance.
3.1 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Muitas vezes, os estudos e publicações sobre marketing político

têm dificuldade em dar conta das especificidades de campanhas
legislativas, que acabam atuando em nichos específicos para
viabilizar as candidaturas. Nas campanhas estudadas nesta
publicação, observamos a exploração feita pelos candidatos de
100
sentimentos que estavam presentes na sociedade brasileira.
Uma boa forma de iniciar a definição de público-alvo é a partir do
círculo mais próximo do candidato (familiares e amigos). Perceba
com quem sua plataforma tem mais afinidade e por quê. Em
seguida, faça o mesmo caminhando para a extremidade do círculo
(colegas de partido, aliados políticos, lideranças e jornalistas).
A definição do público não segue uma noção exata. Allyson

Bezerra, que teve uma estratégia mais territorial e de combate ao
status quo, percebeu no público jovem uma oportunidade de obter
votos, já que também era jovem (26 anos), funcionário público,
de origem humilde e qualificação de nível superior. Segundo ele,
esses elementos despertaram em seus eleitores a sensação de que
alguém muito semelhante a eles estaria representando suas ideias
na assembleia estadual.
A definição do público-alvo deve seguir um conjunto de

características sociais, econômicas e geográficas sobre o público.
Recomendamos para esse fim que seja buscado o livro Manual
de campanhas eleitorais6. Resumidamente, devemos pensar
em que tipo de perfil de pessoas nossa mensagem focará. Essa
segmentação pode levar em conta os seguintes aspectos:
6 Disponível em: <www.raps.org.br/biblioteca/manual-de-campanhas-eleitorais-

estrategiaeleitorado-e-financiamento>. Acesso em: nov. 2019.
3. COMUNICAÇÃO
1. Geográfico – localização do público-alvo.
2. Etário – refere-se à faixa de idade do público. Recomenda-se

trabalhar com faixas que englobem 10 anos de diferença,
preferencialmente.
3. Ideologia – identificação com padrões culturais vinculados à

ideologia, tomando o cuidado de distinguir a questão social da
econômica quando for fazer essa análise, para não cair no erro
de classificar tudo somente entre esquerda e direita. O ideal é
posicionar o público frente a questões de grande alcance e que
estejam em pauta na discussão nacional e local, como aborto,
privatizações, reformas, cotas etc.
4. Experiências – é a parte em que analisamos que tipo de

experiência nosso público teve e compartilhou entre si. Pode ser
um tipo de experiência profissional, viagens, preconceito, tipo de
101
escola que frequentou etc.
5. Social – questões da identidade dos indivíduos, questões raciais,

de gênero, de orientação sexual, cor etc.
6. Afinidades – gostos pessoais, gêneros musicais, hobbies etc.
3.2 NICHOS X OPINIÃO PÚBLICA
Em candidaturas legislativas, sugerimos que seja adotada a visão

de nicho. Isso significa dizer que sugerimos que você foque mais
em entender o comportamento do público-alvo específico com o
qual você quer trabalhar do que a visão da opinião pública sobre
aquele assunto. Principalmente candidatos que disputam um
cargo eletivo pela primeira vez devem se preocupar em identificar
oportunidades em pequenas redes. Elas podem ser vinculadas
a uma condição, como ser mãe, a uma classe profissional, como
advogados ou motoristas de aplicativos, a valores ideológicos
característicos de determinada faixa etária, como os movimentos
estudantis mais à direita, identificados com a teoria liberal, ou
mais à esquerda, identificados com o socialismo.
A segmentação permitida pelas mídias sociais dá à candidatura

a condição de direcionar diferentes mensagens para diferentes
públicos, de maneira muito específica, o que não era possível nas

campanhas eleitorais realizadas fora do mundo digital. Esse nível
de proximidade e especificidade permite ao candidato posicionar-
se com vantagem sobre atores já estabelecidos que nunca tenham
dado devida atenção aos nichos. Porém, é importante questionar o
quanto esses nichos de seu interesse já estão sendo explorados por
políticos com mandato e ter clareza sobre isso.
Assim, recomendamos particular cuidado com pesquisas, que

muitas vezes não conseguem apontar dados sobre seu público
específico. Na campanha de Thais Ferreira, a equipe teve acesso
a uma pesquisa que indicava a mais profunda crença do brasileiro
na democracia racial, o que levava a uma indicação de que a pauta
racial não seria capaz de atrair votos suficientes para eleger
alguém. Porém, dada a morte de Marielle Franco e a repercussão
que o episódio ganhou, fortalecendo o conhecimento sobre o
assunto, somente no Rio de Janeiro, ao menos três mulheres se
102
elegeram para a assembleia estadual com a pauta da negritude.
Um ponto muito importante é acompanhar notícias relacionadas

ao seu nicho. A legislação do aborto na Argentina pautou boa parte
da campanha no Brasil, mobilizando tanto candidaturas voltadas à
pauta feminina, como as de Thais Ferreira e Marina Helou, como
candidaturas conservadoras, como a de Francisco Jr., e ambas
as candidaturas tiveram oportunidade de apresentar questões
importantes para seu eleitorado a partir de um fato que ocorria em
outro país.
Ronald Kuntz cita componentes que formam a opinião do público

e que estão ao alcance de um candidato, como a propaganda, as
artes, a ciência, a literatura e a política, exercendo maior ou menor
influência de acordo com o perfil do público.
Uma boa forma de descobrir qual é o seu nicho é a partir da

análise de métricas que o Facebook entrega (busque por Audience
Insights). Confira principalmente o que curtem as pessoas
que seguem a sua página. Você pode descobrir desde qual é a
personalidade política preferida até o local que as pessoas mais
gostam de frequentar. Descobrir quais são as afinidades do
público, por meio da segmentação, é uma das chaves do processo.
3. COMUNICAÇÃO
3.3 DEFININDO A PERSONA
A definição da persona é um dos pontos mais importantes do

planejamento de comunicação. Diferentemente do público-
alvo, no exercício de desenvolvimento da persona, há diversas
representações do eleitor ideal. É a partir dela que o profissional
de comunicação vai direcionar a criação de conteúdo, buscando
entender não só características macro do público, mas também
simulando diversos diferentes tipos de personalidade, dada a
heterogeneidade do público-alvo. A diferença entre público-alvo e
persona é que a noção de público-alvo é mais ampla, enquanto que
as personas têm um perfil mais restrito e direcionado, que, apesar
disso, conectam-se enquanto público-alvo.
É essencial que esse perfil seja construído com base em dados, que
podem advir de entrevistas com admiradores que já acompanham
quem quer se candidatar, entendendo como o candidato tem
potencial para resolver problemas que afligem o eleitor. Além 103
das entrevistas, dados oriundos do perfil dos fãs de mídias sociais

como Facebook e Instagram e a visão de lideranças respeitadas
pelo seu eleitor são relevantes para o entendimento da persona.
O perfil comum da persona leva em conta ocupação, renda,

assuntos de interesse, veículos de comunicação que utiliza
para se informar, rotina e objetivos de vida. Outra ferramenta
relevante na construção das personas é o mapa de empatia, que
consiste em simular não só o perfil tradicional da persona, mas
também entender suas dores, preocupações, motivações, desejos
e atividades. Esse mapa é facilmente encontrado a partir de uma
busca no Google.
Utiliza-se geralmente de duas a cinco personas na construção

de uma campanha. Uma forma de amadurecer essas personas
é construindo conteúdos e impulsioná-los para as diferentes
personas, de maneira a entender quais se relacionam melhor com
os diferentes tipos de conteúdo.
3.4 MENSAGEM-CHAVE
Definidos público-alvo e personas, o candidato deve buscar uma

mensagem adequada ao seu público. A mensagem-chave deve
resumir o principal recado que se quer passar aos eleitores e,
de maneira resumida, mostrar seus diferenciais frente a seus
concorrentes. Mas atenção: a mensagem-chave não deve ser
confundida com o slogan da campanha. Ela deve dar conta de
indicar ao seu eleitor qual problema será resolvido e como, além
de mostrar a razão pela qual o candidato em questão é o mais
adequado para resolver esse problema. Essa mensagem é o
cruzamento entre o que o eleitor deseja e o que pode ser oferecido
pelo candidato.
Fábio Ostermann construiu sua mensagem alinhada aos

ideais liberais, como a defesa da propriedade privada, da
limitação do poder governamental e da reforma do Estado. O
104 candidato procurou mostrar os erros que foram cometidos no
seu estado de origem e propor soluções liberais para resolver
problemas históricos. A mensagem foi de esperança, coragem e
determinação para a superação dos problemas atuais, ainda que
fosse necessário mostrar que os remédios para nossos problemas
são impopulares.
Para montar uma boa mensagem-chave, sugerimos a criação de

um quadro no qual estejam visíveis os seguintes campos:
1. O que você diz sobre sua campanha?
2. O que seus adversários dizem sobre a campanha deles?
3. O que você diz a respeito das campanhas dos seus adversários?
4. O que eles dizem sobre sua campanha?
Por último, deve ser respondida a questão: por que você está
concorrendo às eleições? Essa é a pergunta-chave que deverá
nortear a sua comunicação ao longo da campanha e sua resposta
deve ter as seguintes características:
3. COMUNICAÇÃO
1. curta;
2. verdadeira e crível;
3. persuasiva e importante para os eleitores;
4. contrastante com a mensagem de seus oponentes;
5. clara e tocante;
6. direta ao seu público-alvo.
Francisco Jr. deu um duplo sentido à sua mensagem de campanha:

“É renovação”. Conhecido numa base eleitoral específica, a
Renovação Carismática Católica, Francisco tinha uma ligação
pessoal com a Igreja e disputava uma vaga de deputado federal numa
região em que os deputados federais ocupavam seus cargos há vários
105
mandatos. Assim, sua candidatura procurou refletir a necessidade
de renovação, dialogando com os desejos de boa parte do eleitorado
naquele momento e também dialogando com um segmento
específica da Igreja Católica no qual tinha grande inserção. A frase
“Esse é o meu jeito de fazer política”, associada a boas ações já
realizadas ou a promessas de ações futuras, foi repetida diversas
vezes, com o objetivo de diferenciá-lo de seus concorrentes.
Nesse sentido, recomendamos especial atenção aos pontos

seguintes na hora de definir a sua mensagem-chave, sob risco de
passar uma mensagem contraditória ou pouco crível ao público:
1. biografia do candidato;
2. histórias do candidato;
3. slogan da campanha;
4. endossos (indicações de apoio de pessoas relevantes no

cenário político local);
5. mensagem do partido.
Aqui, o exemplo de Allyson Bezerra é importante. Seu vídeo de

maior sucesso durante a campanha foi sobre sua história de vida
humilde: a origem simples, o fato de ter morado em casa de barro,
o esforço e a batalha para estudar e superar as dificuldades. Seu
público se identificou e enxergou nele um semelhante batalhador.
Ao longo da campanha, ficou claro, de acordo com os comentários,
que esse vídeo por si só já convertia votos. Como estratégia,
Allyson gastou nele boa parte da verba de impulsionamento.
A partir daí, aproveitou o contexto em que estava inserido para

produzir vídeos educativos que favorecessem a sua imagem.
Argumentando que campanha cara só elege político corrupto,
fez vídeo com um comparativo da sua candidatura, destacando o
baixíssimo orçamento. Além disso, filmou vídeos educativos sobre
voto branco e nulo, explicando que a opção por um deles poderia
significar menores chances de renovação da política local.
106
Áurea Carolina trouxe como mensagem-chave o argumento de
que a transformação da sociedade passa pelo compartilhamento
do poder e pela criação de alternativas que podem abalar o
funcionamento dos atuais espaços de poder. Essa mensagem
estava conectada com as lutas do cotidiano com as quais a
candidata já dialogava. Sua forma de atuar coletivamente
reverberou na campanha ao desafiar a lógica do individualismo,
da competição e da autopreservação.
CHECKLIST
 VOCÊ SABE DIZER QUAL É A MENSAGEM-CHAVE
DA SUA CAMPANHA?
 VOCÊ CONSEGUE ENXERGAR O QUE ESTÁ NO
CENTRO DA SUA MENSAGEM-CHAVE?
 HÁ COERÊNCIA DA MENSAGEM-CHAVE COM O
PÚBLICO ESCOLHIDO?
3. COMUNICAÇÃO
3.5 CONSTRUINDO REPUTAÇÃO NO GOOGLE
É fundamental verificar o posicionamento do candidato nas

ferramentas de busca. Caso o resultado seja ruim, algumas
soluções práticas podem ajudar. Primeiramente, é necessário
ter um site construído. Sugerimos que este seja feito no Wix.
É importante não esquecer de preencher os campos de SEO.
As ferramentas de análise, como SEMrush, ajudam nesse
processo. Também é necessário produzir conteúdo regularmente,
no mínimo de 3 a 5 posts por semana, reunir acervo multimídia
e de notícias. Quando for “embedar” um vídeo no site, uma boa
dica é transcrever o áudio para facilitar a indexação do Google.
É importante planejar o conteúdo semestral. No curso Guia

do Marketing Político, Marcelo Vitorino sugere que o conteúdo
seja dividido da seguinte forma: 60% regional, 10% político e
30% temático.
107
3.6 FORTALECENDO A PRESENÇA NAS

MÍDIAS SOCIAIS
Atualize o Facebook com regularidade, de acordo com o

planejamento acordado, e estabeleça uma rotina de gestão de
repostas. Não caia na armadilha de querer responder todos os
comentários em tempo real (a não ser na reta final da campanha).
Faça uma rotina de vídeo semanal e um mapeamento de grupos
temáticos relacionados com aquele conteúdo. Quanto mais
específico o alvo, melhor. Por exemplo, grupos de mães de filhos
autistas ou produtores de vegetais orgânicos.
Mônica Seixas e a Bancada Ativista produziram conteúdos

atemporais, que se desdobraram na apresentação das pessoas, do
conceito de campanha coletiva e em pautas quentes externas ao
período eleitoral (aproveitando para gerar posicionamento). Outra
aposta foi o conteúdo educativo sobre política, a partir de postagens
didáticas sobre como funcionam as eleições, regras e outros.
Uma boa estratégia para fortalecer sua presença nas mídias sociais
é convidar influenciadores para encontros virtuais e presenciais.
As lives, principalmente as primeiras, precisam de uma grande
mobilização preparatória para garantir uma audiência. Fazer
parcerias com aqueles que já estão 24 horas nas redes pode ser
bem útil. Mas lembre-se de que uma campanha não pode contratar
um influenciador.
3.6.1 Instituindo relacionamento com segmentos
Um bom planejamento de comunicação começa com pelo menos

12 meses de antecedência. Assim, há tempo de montar uma boa
lista de transmissão para Whatsapp. Feita a lista, já se podem
iniciar os disparos segmentados. Essa comunicação pode ser feita
do próprio WhatsApp do candidato ou com um número criado
108
especificamente para esse fim, desde que os destinatários estejam
de acordo. Aqui merece especial atenção ao acompanhamento
das leis relacionadas à cessão de dados dos usuários, que vem
mudando bastante nos últimos anos.
Outra dica é criar landing pages para mobilização, usando como

oportunidades eventos ou ações variadas, tais como lançamento
ou divulgação de e-book ou até coleta de assinaturas para uma
ação no bairro. Ferramentas como Launchrock ou Bonde vão
facilitar a sua vida. Sugerimos que a cada 60 dias seja lançada uma
nova landing page.
É preciso ressaltar que uma campanha não vive apenas de ações

on-line e estar na rua também é essencial, principalmente
para candidatos de cidades pequenas. Faça ações de coletas de
assinaturas presenciais. Essas ações geralmente costumam
dar mais certo para demandas locais. Não esqueça de pedir o
contato para a pessoa, pois assim sua lista de transmissão vai
aumentando.
3. COMUNICAÇÃO
3.6.2 Tom da campanha
O tom da campanha tem muitas questões próprias que não

poderiam ser esgotadas aqui, porém, há algumas dicas que podem
ser entendidas e que se aplicam à maioria dos casos.
A primeira delas é entender o perfil do público com quem você

deseja se comunicar e quem está sendo buscado. Isso é essencial,
pois alguns tons que usualmente não são recomendados podem
funcionar bem para determinados núcleos. Dois exemplos se
encaixam aqui. Em geral, recomendamos que o tom não seja muito
acadêmico, evitando assim o uso de termos técnicos que fogem
da compreensão da maioria do público. No entanto, esse tom
pode soar bastante profissional ao mostrar dados com clareza,
infográficos, principalmente se conseguir fazer uso de alguns
termos mais comuns e de mais fácil compreensão.
Além disso, sugerimos que o candidato seja cuidadoso para não 109
demonstrar arrogância, apesar de alguns candidatos terem

sido eleitos com uma plataforma bastante arrogante. Isso
seguiu seu público e mesmo um perfil que o candidato já havia
desenvolvido ao longo de anos. É um uso um pouco mais comum
em representações de ideologias mais extremadas, em que uma
autoafirmação mais exacerbada pode funcionar.
Nesse sentido, a campanha de Rodrigo Agostinho soube explorar

justamente a sua simplicidade e aquilo que fazia com que as pessoas
se identificassem com ele a partir de elementos visuais. O cabelo
marcante e característico, a opção por sempre carregar uma mochila,
dando um tom mais simples e informal do que um candidato
tradicional, e a bota, remetendo a características de um trabalhador.
O importante é fazer uma leitura adequada do seu público,

principalmente das reações em mídias sociais e do retorno
desse público nas ruas. Seguem algumas dicas para dar um tom
adequado ao que se escreve na sua produção de conteúdo:
1. tenha o máximo de informações favoráveis e desfavoráveis

sobre o que se está escrevendo;
2. evite uma escrita burocrática, corporativa ou meramente

informacional;
3. exponha as diferenças entre você e seus concorrentes, mostre

seus diferenciais;
4. mantenha discussões frequentes sobre o tema de que se escreve;
5. busque redatores que acreditam no que está sendo escrito (caso

não seja você quem vai escrever);
6. valorize palavras-chave para ser encontrado por mecanismos

de busca;
110
7. coloque referências e links, isso aumenta a importância do seu
texto para buscadores;
8. produza conteúdo em parceria ou convide pessoas para produzir

conteúdo no seu espaço;
9. insira sempre mensagens incentivando seu leitor a se cadastrar

no seu site;
10. o ponto de partida é sempre o desejo do eleitor;
11. seja honesto e coerente. Cuidado com a militância, pois, embora

seja importante, esse raramente é um público capaz de eleger
sozinho um candidato;
12. busque uma comunicação direta e simples, com dinamismo;
13. foque antes nas informações mais importantes;
14. torne o texto pessoal, fale sobre sua própria experiência.

3. COMUNICAÇÃO
3.6.3 Storytelling
A comunicação deve sempre mostrar a nossa narrativa. Isso é

storytelling: a definição de um percurso narrativo. Qual é a história
que queremos contar? Desde posts no Facebook até fotos no
Instagram, nenhuma delas deve vir desacompanhada de uma história
que envolva aquele conteúdo. Pense no compartilhamento de uma
notícia. Por que estamos compartilhando? Que parte da minha
história se conecta com esse fato? Qual é o meu envolvimento com
aquilo? Qual é a relação com a minha atuação política? Essas são
algumas perguntas que podem auxiliar nessa construção de narrativa.
Em seu curso, Marcelo Vitorino compara a criação da história

que vamos contar a um enredo dramático. Nosso script se inicia
com escolha dos atores (candidato, família, amigos e aliados). A
escolha de cada um deles deve ser alinhada com a estratégia. Áurea
Carolina buscava sempre aparecer com seus cocandidatos para
mostrar que a candidatura era coletiva e estava aberta para diversas 111
demandas, por exemplo.
Em seguida, trazemos para a peça o enredo (quem é, o que pensa

e o que propõe). Aqui menos é mais. Seja básico e acessível. Em
uma campanha de extremos, os candidatos precisam se posicionar
claramente. No caso de Mônica Seixas e da Bancada Ativista,
mesmo que fossem nove cocandidatos, estava clara a bandeira de cada
um deles e os valores que os unia em torno da mesma candidatura.
No figurino, precisamos apontar qual é a imagem que se deseja

transmitir. Joenia Wapichana sabia que a valorização de sua
identidade indígena seria um ponto a favor de sua campanha.
Nesse sentido, uma imagem pode ter tanta força para se transmitir
uma mensagem como um discurso.
Passando a etapa de preparação do candidato, voltamo-nos para o

público (eleitores, militantes, simpatizantes). Vitorino nos lembra os
diversos perfis com que precisamos nos comunicar e traz uma divisão
em diversos polos: população, influenciadores, lideranças e atores
políticos. Cada grupo desses merece uma comunicação específica.
POPULAÇÃO CORPORATIVO POLÍTICO

GERAL FORNECEDORES CANDIDATOS
DOADORES PARCEIROS
IDOSOS E COLIGAÇÕES
APOSENTADOS PARTIDÁRIAS
ADOLESCENTES MILITANTES
E ESTUDANTES VOLUNTÁRIOS
MULHERES MILITANTES
PROFISSIONAIS
GLSBT
CANDIDATO NÚCLEOS DA
PROFISSIONAIS
CAMPANHA
LIBERAIS
FUNCIONALISMO
PÚBLICO
COMUNICAÇÃO SOCIEDADE CIVIL
FUNCIONÁRIOS
(EMPRESAS PRIVADAS) CANAIS OFICIAIS LIDERANÇAS
HUBS SOCIAIS REGIONAIS
INFLUENCIADORES ORGANIZAÇÕES
DE BAIRROS
ONGS
Fonte: Guia do Marketing Político (aula on-line), de Marcelo Vitorino.
112
Uma boa forma de se conectar com o lado mais subjetivo da
percepção dos eleitores é através de um jingle ou clipe de música.
Áurea Carolina contou em 3 minutos os valores de sua campanha,
os objetivos de sua candidatura, seu público-alvo e de quem é o
voto que ela estava buscando. Fuja dos sucessos do momento, aqui
a originalidade é recompensada.
Partimos então para a montagem do cenário (sites, redes sociais,

e-mail, WhatsApp). É lá que a nossa história será narrada. Feito
isso, precisamos definir a moral da história, que precisa ser uma
mensagem forte e única. A campanha de Fábio Ostermann
deixava claro que ele estava vindo para trazer políticas mais
liberais para o estado. Ninguém tinha dúvidas sobre sua
mensagem. Os locais escolhidos para visita também foram
escolhidos por estarem previamente mapeados como simpáticos
a essa ideia. Em uma campanha estadual, sobretudo em grandes
estados, é necessário priorizar os locais de visita.
E finalmente temos os atos (sensibilização, motivação e

mobilização). Vitorino alerta para um cronograma importante: a
etapa sensibilizadora do eleitor vai até 15 de agosto. Em seguida, o
esforço motivacional deve ir até 16 de setembro, fechando com a
mobilização até a data da eleição.
3. COMUNICAÇÃO
A etapa de sensibilização mostra para o eleitor quem é o candidato,

no que ele acredita, seus valores e crenças. É aqui que o eleitor
deve enxergar o candidato como um semelhante, alguém em quem
ele confia como seu representante de visão de mundo. Aqui, a
empatia deve ser explorada e exercitada. Nesse período, Rodrigo
Agostinho se concentrou em mostrar que desde criança já lutava
pelo meio ambiente e procurou ressaltar que nunca deixou de ser
uma pessoa simples, tomando café na padaria e frequentando as
reuniões de catadores de materiais recicláveis.
Além disso, a motivação por trás de um projeto político deve ser

coletiva e o eleitor, integrado. É preciso que o potencial eleitor
compreenda que ele é necessário e parte do processo que está
sendo construído. A plataforma de campanha é um ganha-
ganha – todos (leia-se público-alvo) têm a ganhar. É um sonho
compartilhado. Ao mostrar explicitamente suas raízes, Joenia
Wapichana estava comunicando ao seu público que não estava
113
lá por um projeto pessoal e que serviria como um canal de fala de
seus representados indígenas no Congresso Nacional.
A campanha se encerra com o pedido de voto apenas nas últimas

semanas. Após todo o trabalho de geração de aproximação, é
aqui que o eleitor está mais conectado com o candidato e busca
ativamente seu representante.
3.6.4 Tendências em comunicação
As mídias sociais vivem de publicidade e essa tendência não deve

se reverter nos próximos anos. Com isso, pode-se esperar uma
diminuição do alcance orgânico (aquele não pago), como aconteceu
com o Facebook recentemente, que passou a recomendar mais
conteúdo de amigos próximos e familiares. Dessa forma, deve
crescer a popularidade de grupos fechados, que tendem a se tornar
uma boa opção para quem está iniciando uma carreira política. O
relatório “As tendências das mídias sociais para 2019”7 traz bons
7 KANTAR IBOPE MEDIA. Disponível em: <www.kantaribopemedia.com/wpcontent/uploads/2019/02/

As-Tend%C3%AAncias-das-M%C3%ADdias-Sociais-para-2019_ptBR_v2.pdf>. Acesso em: nov. 2019.
indicativos do que podemos esperar nas próximas eleições, tais

como modelos pagos de grupos fechados, a venda legalizada de
dados de usuários, modelos de assinatura em plataformas que até
então eram grátis, o freemium, e outros.
As sucessivas mudanças de algoritmos por parte das empresas

de mídia estão obrigando as organizações a criarem seus
recursos para se adaptarem, e os políticos deveriam fazer o
mesmo. Recentemente, em resposta a episódios de violência, o
WhatsApp cancelou seis milhões de contas na Índia e limitou o
encaminhamento de mensagens a número pequeno de pessoas.
Mudanças semelhantes podem impactar candidatos. Apostar em
uma estratégia multiplataforma e na obtenção do contato direto
com o eleitor pode ser uma boa saída. Ainda sobre os algoritmos que
fazem a leitura das nossas preferências de perfil, também nota-se
como tendência à opção de desligá-los para algumas plataformas,
como o Twitter, dando preferência ao conteúdo em tempo real, o
114
que tem potencial de mudar o jogo na comunicação de campanhas.
Outra questão relevante, e para a qual sugerimos particular atenção,

se refere à personalização das notícias. As pessoas confiam em suas
redes próximas, o que deve aprofundar o processo de circulação de
notícias falsas, criando bolhas difíceis de serem atingidas. Isso cria
um desafio para o marketing e para a própria democracia.
A relevância de plataformas como Facebook, em uma curva

decrescente em sua base de usuários no mundo desenvolvido, e o
próprio Instagram, que começa a dar sinais de desgastes, deve ser
acompanhada de perto a fim de analisar se sua relevância segue
alta no período eleitoral. Plataformas próprias começam a ocupar
espaço na vida dos usuários, seja com marcas, como a francesa Kiabi
ou a editora de jogos Niantic, responsável pelo fenômeno Pokémon
Go. Essas organizações vêm se adaptando e buscando cada vez mais
ocupar o tempo dedicado pelos internautas em suas plataformas.
Fábio Ostermann, durante o período de campanha, reservou ao

Twitter o seu maior número de publicações, sendo algumas voltadas
especificamente para o dia a dia da campanha. No Instagram,
por meio de stories, eram exibidos os bastidores. No Facebook, o
número de publicações era limitado a 3 ou 4 por dia que abordavam
mais o posicionamento do candidato e divulgações da campanha.
3. COMUNICAÇÃO
No WhatsApp, foi feita uma comunicação mais direta, com envio de

conteúdo (mensagens de texto, áudio e vídeo) personalizado.
Já Francisco Jr. aproveitava o Twitter para se comunicar com

formadores de opinião e imprensa. No Instagram, buscava
proximidade com o eleitor registrando sua rotina na rua. Para
o WhatsApp, personalizou um material para ser distribuído de
acordo com a cidade.
Uma das tendências observadas nessas eleições foi a atuação e o

impacto de microinfluenciadores, o cidadão comum, com poucos e
próximos seguidores, mais facilmente alcançáveis e que influenciam
diretamente sua rede de contatos. Nesse mesmo sentido, há um
aumento da confiança quando há produção de conteúdo pelo
público que acompanha o candidato. Bons exemplos surgiram
nessa última eleição, oriundos de grupos voluntários dos candidatos
presidenciais, como “Haddad Tranquilão”, “Bolsonaro mil grau”,
115
“Cirão da Massa”, entre outros. Esse recurso pode ser utilizado
também quando há a intenção de se propagar uma mensagem que
não pode ser propagada pela página oficial do candidato.
Ainda sobre influenciadores, é importante buscar aqueles que são

referência em seus meios profissionais ou acadêmicos. Uma forma de
engajar esse público é realizar construções colaborativas de posts ou
de propostas que a campanha vá abraçar. Dessa forma, o influenciador
pode vir a participar da campanha de maneira mais efusiva.
Conteúdos direcionados, como o watch party do Facebook, ou

a lista de melhores amigos do Instagram podem (e devem) ser
utilizados para engajar um público mais seleto e próximo à pessoa
que quer se candidatar, trazendo um sentido de exclusividade.
Sobre a forma dos conteúdos, há o muito comentado (e

confirmado) crescimento da popularidade dos vídeos. O que se
pôde ver na última campanha foi a predominância dos filmes
curtos e das lives, que agradaram mais o público e devem seguir em
alta. Textos, principalmente os maiores, terão mais dificuldades
em atingir o público. Porém, há demanda por textos úteis, como
guias, dicas, manuais etc, muito importantes para capturar leads
com sua boa capacidade de viralizar. Para isso recomendamos que
os textos contenham entre 500 e 1.000 palavras.
Outro formato para os quais recomendamos atenção são os

podcasts, ainda pouco explorados por políticos e com grande
potencial de crescimento no Brasil, onde já tem penetração
em 25% da população, mas ainda distante dos 67% de ouvintes
americanos8. O formato já tem crescido muito, principalmente
agora que o Spotify tem uma área dedicada a esse tipo de conteúdo,
com destaque para os canais Viracasacas, Xadrez verbal, Mamilos,
NerdCast, Café da Manhã, entre outros.
3.6.5 Comunicando suas pautas nas mídias sociais
Como já dito anteriormente, a comunicação das pautas deve ser

planejada de forma a testar sua receptividade pelo público. Uma forma
de medir é impulsionando o mesmo conteúdo para diversos públicos,
de maneira a entender quais repercutem melhor, o que pode ser
116
medido pelo número de curtidas, comentários e compartilhamentos.
Entre as estratégias possíveis estão:
1. A abordagem de conteúdos criticando ou apoiando decisões

governamentais, podendo ser inclusive decisões do governo de
outros países, como foi o caso da discussão sobre o aborto na
Argentina durante a eleição de 2018.
2. Trazendo exemplos do que funciona sendo aplicado na área de

gestão pública em outras localidades e que poderia ser adaptado à
sua campanha.
3. Trazendo estudos técnicos, de preferência de maneira muito

acessível, e destacando números que fortaleçam seu argumento.
Aqui, a dica é ficar sempre atento às pautas quentes, às discussões

que estejam recebendo atenção efetiva do público e imprensa.
Nesses casos, quanto antes houver o posicionamento do candidato
sobre o assunto, melhor, e isso deve ser feito acompanhado de
uma proposta clara sobre o que poderia ter sido feito ou não
deveria ter sido feito em relação àquele fato, mostrando que o
8 MEIO & MENSAGEM. Disponível em: <www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/05/03/com-

audiencia-fiel-podcats-tem-potencialpara-crescimento.html>. Acesso em: nov. 2019.
3. COMUNICAÇÃO
candidato está antenado ao que está acontecendo e tem clareza

sobre o que faria se submetido àquela situação.
Para melhor compreensão de quais são os temas mais importantes

naquele momento na percepção do público, a plataforma Google
Trends é uma boa opção. A pesquisa pode ser feita utilizando os
termos que o candidato mais domina. Os resultados mostram os
períodos de maior procura daquele termo, os mais indicados e
outros assuntos correlatos. Exemplo: quando estamos buscando
“Reforma da Previdência” é possível que o Google informe que
as pessoas também buscaram “BPC” (Benefício de Prestação
Continuada) ou “tempo de contribuição”.
Importante ter em mente que o público fica atento à sua legitimidade

para falar do assunto, portanto, relacionar posicionamentos com
a sua experiência ou seu histórico é sempre positivo e ajuda a
consolidar sua imagem junto ao público. Quanto mais tempo a
117
pessoa que está se candidatando estiver falando de um mesmo tema
de maneira propositiva e também mostrando onde os problemas
estão, melhor será o reconhecimento desse valor pelo público.
Diante de tudo isso, mostrar-se participativo e engajado nas

questões que serão temas de sua campanha é crucial. Além da
legitimidade, o pré-candidato deve demonstrar entusiasmo e
vontade de mudar a realidade, refletindo as necessidades da
população. Numa campanha para vereador, por exemplo, é
importante deixar claro nas suas postagens o local pelo qual
você está concorrendo. Nas mídias sociais, é muito comum que
determinado conteúdo viralize, impactando pessoas de outros
locais. Como o algoritmo sempre limita publicações a uma parte do
seu público, ter muitas pessoas de outras cidades pode fazer com
que sua mensagem seja “gasta” com um público geograficamente
impedido de votar em você, o que pode dificultar que a mensagem
chegue especificamente aonde interessa.
Há ainda formatos bastante indicados para se trabalhar nas mídias

sociais e que devem constar no seu plano de ação: imagens de
qualidade, frases em cards destacando o conteúdo, vídeos e lives.
Resumindo, equilibre os seguintes pontos nas suas comunicações:

informação (perfil, atuação, realizações e questões sobre temas da
sua pauta); entretenimento (criação de narrativas que promovam

emoção); ideologia (crenças e valores, componentes de engajamento
de militância); direção (indicação clara do que o receptor deve fazer:
ação ou reflexão) e propósito (motivo pelo qual se comunica algo).
Por fim, uma última dica: para agilizar a troca de informações

dentro da equipe, organize uma FAQ (perguntas mais
respondidas) com uma lista de perguntas polêmicas e
posicionamentos. Devem ser documentados os posicionamentos
sobre: temas críticos, questionamentos frequentes,
posicionamento frente a votações polêmicas e polarizadoras,
temas de campanha e questões locais sensíveis.
CHECKLIST
118
 VOCÊ ESTÁ USANDO TODOS OS ELEMENTOS
IMPORTANTES DE MARKETING ELEITORAL NAS
SUAS COMUNICAÇÕES?
 VOCÊ TEM SEUS POSICIONAMENTO SOBRE TEMAS
CRÍTICOS ORGANIZADOS E DOCUMENTADOS?
FACEBOOK
É uma rede que deve ser usada principalmente para promover

relacionamento e tráfego. Os conteúdos geralmente variam de
eventos, conquistas, posicionamento sobre temas de interesse,
agenda, até enquetes para entender a opinião do seu eleitorado.
Fique atento aos critérios que o Facebook usa para avaliar

se um conteúdo é bom: o tempo que o usuário passa vendo
uma publicação e a quantidade de reações (curtidas,
compartilhamentos, comentários). Em relação à frequência,
quanto menos publicações, mais alcance orgânico se obtém. Não
dá para dizer que há um número mágico, mas nossa experiência
na gestão de mídias de diversos candidatos mostram que quatro
publicações diárias é um número adequado para o período eleitoral.
3. COMUNICAÇÃO
Não se esqueça de segmentar por região, senão você pode acabar

desperdiçando seus esforços de comunicação com não eleitores. O
próprio Facebook oferece dados valiosos. Na aba “Informações”,
você pode encontrar idade, gênero e localidade dos seguidores.
Além disso, a ferramenta mostra os melhores horários para
publicações, dados de visualizações, cliques e outros tipos de
engajamento com a página. Vale a pena gastar um tempo tentando
entender cada um desses resultados. O Sprout Social também pode
ajudar na análise da melhor segmentação.
A seguir vão algumas dicas de configuração da página: logo de

início, desmarque a opção “permitir publicação de visitantes”
para não poluir a sua timeline. Você também pode decidir quem
pode ver suas publicações, segmentando por região, idade etc. Em
tempos tão polarizados, é bom se precaver bloqueando algumas
palavras em “Moderação da página”, além do próprio “Filtro de
linguagem ofensiva”.
119
A live é outra ferramenta que não deve ser desperdiçada.

Mas lembre-se de que é sempre bom avisar seu público com
antecedência e principalmente contar o tema a ser abordado.
Quando abrir a live, não se esqueça de escrever o texto descritivo,
assim, quando as pessoas receberem a notificação, conseguirão
identificar rapidamente do que se trata.
A programação de chatbots (o robozinho que atua no Messenger)

pode ajudar na tarefa de nunca deixar uma pergunta sem resposta.
Contudo, é importante avaliar como a experiência está se
desenvolvendo. Na campanha da Thais Ferreira, grande parte dos
eleitores reclamavam que não queriam conversar com um robô
e sim com a própria candidata. O momento da campanha pode
ajudar nessa definição também. Geralmente, mais para o final é
quando ficamos mais emotivos e o encontro com um robô pode ser
frustrante para definir um voto.
Para aprimorar os posts, o recurso Facebook for Developers9

possui diversas ferramentas. Uma das principais é o debug, para
ajustar URLs que não estão bem compartilhadas, ou seja, sua
imagem ou texto que a acompanha estão ruins.
9 Disponível em: <https://developers.facebook.com/?locale=pt_BR>. Acesso em: nov. 2019.

TWITTER
A lógica do Twitter é mais objetiva. Os posts tendem a ser mais

informativos, com cobertura de eventos, agendas, opiniões e
comunicados curtos. O Sprout Social também pode ajudar na gestão
de publicação de horário, dia e na análise de alcance e público.
Como os conteúdos são curtos, aproveite para extrair as melhores
frases e momentos de um debate ou entrevista para fazer posts.
O Twitter tem sido bem utilizado por ativistas e tem servido como
termômetro para algumas discussões, que parecem chegar antes
àquela mídia que no Facebook ou mesmo nas mídias tradicionais
como jornais, por exemplo. Como essa discussão acontece antes
por lá, é um ótimo lugar para se monitorar e levar uma discussão
em primeira mão a seus seguidores que estão fora da plataforma.
Outro ponto relevante é que, pelo Twitter, é mais fácil acompanhar
diferentes posicionamentos sobre um determinado tema do que
120
no Facebook, em que os algoritmos tendem a mostrar somente
conteúdos parecidos com o seu, induzindo o fechamento no que
costumamos chamar de “círculo bolha”. Além disso, a forte
presença de jornalistas, acadêmicos e influenciadores no Twitter
e sua linguagem mais específica permite alguns tipos de interação
que dificilmente existiriam em outras mídias atuais.
As discussões em tempo real e o uso de threads (fios) para

desenvolver raciocínios mais longos são pontos importantes a se
atentar também, além de acompanhar os trending topics, uma boa
medida para entender quais assuntos estão quentes no momento.
Por conta da natureza dessa mídia, que incentiva discussões
mais objetivas, candidatos comumente usam o espaço por lá
para se posicionar frente a adversários ideológicos, logo depois
postando em sua própria linha do tempo, a fim de publicizar seu
posicionamento para seus seguidores. É comum também que a cópia
desses posicionamentos virem posts no Facebook ou Instagram.
3. COMUNICAÇÃO
WHATSAPP
Em primeiro lugar, recomendamos o uso do WhatsApp Messenger

(o comum) ao invés da versão business. As funções adicionais da
versão business são voltadas para atendimento a clientes e não
para ativação deles. Numa campanha eleitoral, o aplicativo serve
principalmente para disseminar informações com agilidade, bem
como chamadas para mobilização. Uma dica importante é indicar
logo no título da mensagem o assunto a ser tratado.
Para isso, organize listas de transmissão. As listas de transmissão

podem ser utilizadas para comunicar lives, avisar que o candidato
chegou em determinado evento ou desmentir graves boatos. Para
melhor organização na agenda, coloque como nome o código
daquele grupo e como sobrenome o nome mesmo da pessoa da
qual o contato foi captado, assim fica mais fácil encontrá-los.
121
Não se esqueça de pedir que seus contatos adicionem em seus
respectivos telefones o número de telefone da campanha. Se isso não
for feito, os destinatários não receberão as mensagens disseminadas
pela lista de transmissão, tornando parte do esforço de comunicação
inútil. Esse pedido tem que ser feito com cuidado e atenção. Pergunte
ao destinatário se ele gostou do conteúdo, se entende que vale a pena
compartilhar e se está confortável em fazer parte dessa corrente de
mobilização. Explique a importância desse tipo de ação, envolvendo
o destinatário de maneira ativa na sua campanha.
A organização da disseminação de conteúdo é algo fundamental

para o sucesso da comunicação nessa plataforma e aqui faz sentido
investir numa organização ao estilo “piramidal”. Nesse método,
um grupo inicial, denominado de “primeiro nível” (50 pessoas,
por exemplo) recebe a mensagem a ser compartilhada. Cada uma
dessas pessoas tem a missão de distribuir o conteúdo para mais 50
representantes do segundo nível e assim por diante. Esses grupos
podem ser divididos por regiões, idade ou pautas. Francisco Jr.

dividiu o estado de Goiás em quase 300 regiões e cada uma delas
continha uma liderança que recebia um conteúdo genérico, como
pautas de costumes, ou específico, dialogando com a realidade
daquele local. Essas lideranças, por sua vez, também tinham seus
subgrupos para disseminação desses conteúdos.
Outra tarefa que também pode ser bem-sucedida com o uso do

WhatsApp é a mobilização de rua. Monta-se um grupo com as
lideranças dessa mobilização, no qual diariamente são fornecidas
informações sobre agenda, locais, vestimentas, materiais e
expectativas sobre a atividade. Essas lideranças devem montar
seus próprios grupos, que podem ser inclusive padronizados pela
campanha. É importante que o objetivo do grupo seja informado
de forma clara. Ao final dos eventos, recomenda-se que as fotos
sejam repassadas pelo grupo para que todos ali possam publicar
nas suas próprias redes sociais, movimento mais legítimo e forte
122
do que somente a publicação pelo próprio candidato.
O aplicativo também permite configurar chatbot para facilitar

o primeiro contato ou responder às questões mais procuradas
como, por exemplo, onde buscar material da campanha, agenda
ou sugestão de propostas. A ferramenta People ajuda a configurar
o bot. Não se esqueça de oferecer a opção de descadastramento
da lista, pois isso é simpático. Mesmo para aqueles que não vão
usar um bot, recomenda-se listar pelo menos as cinco primeiras
mensagens de interação.
Dê atenção ao tamanho das imagens e dos vídeos. Nunca ultrapasse

5 MB e 1 minuto, dado que boa parte dos celulares dos eleitores é
pré-pago e não conta com internet de alta velocidade. Caso seja
um vídeo longo, recomenda-se publicá-lo no Facebook e enviar
o link, já que ele pode ser visualizado pelo WhatsApp mesmo.
Recomendamos que a primeira tela (frame) do vídeo não seja uma
tela preta, o que diminui o engajamento do público com o conteúdo.
O WhatsApp também pode ser usado para pesquisa. A legislação

veda que sejam feitas enquetes pelas campanhas eleitorais.
Entretanto, nada impede que se crie uma mensagem perguntando
qual é, na opinião do destinatário, o maior desafio da cidade,
enviando três opções de links. Cada um dos links pode levar o
3. COMUNICAÇÃO
destinatário da mensagem a uma landing page específica, onde o

candidato apresenta suas propostas sobre aquele tema. Ao final,
é possível monitorar o número de acessos e cliques obtidos por
cada uma das landing pages, auxiliando a equipe responsável
pela campanha a compreender quais são as necessidades e os
desejos dos eleitores daquele grupo ou daquele região para o qual o
conteúdo foi disparado.
CHECKLIST
 VOCÊ JÁ POSSUI LISTAS DE TRANSMISSÃO?
 COMO ESTÃO CATALOGADOS ESSES CONTATOS?
 VOCÊ ATRIBUIU A ELES, ALÉM DE NOME/E-MAIL/
TELEFONE, LOCALIDADE E TEMA DE AFINIDADE? 123
 AS LISTAS DE TRANSMISSÃO SÃO ENVIADAS

SEGMENTADAS POR TEMAS?
INSTAGRAM
O “Insta” serve para promover pessoalidade, a partir de fotos de

momentos marcantes, pessoais ou políticos. As fotos tiradas nos
eventos e na rotina do candidato ajudam a aproximá-lo do cotidiano
de seus eleitores. Imagens que antes eram postadas no Facebook
agora tendem a ir para o Instagram, deixando o Facebook com uma
comunicação mais formal. Lembre-se de que o Insta não permite
link. O Postgrain (antigo Instamizer) é uma ferramenta para gerir a
agenda de publicações e automatizar ações de convites e comentários.
Outras ferramentas podem facilitar o seu dia-a-dia. O

Gerenciagram é a mais indicada para automatizar alguns processos
como curtir páginas relacionadas e adicionar contatos. Não deixe
também de acompanhar os resultados que a ferramenta entrega; é
a partir deles que você deve direcionar sua estratégia. Para o layout
do feed, utilize Layout from Instagram. Com essa ferramenta, você
adquire liberdade para gerenciar as imagens e criar artes bonitas.
Mas, acima de tudo, não deixe de criar stories. É nesse espaço

que os candidatos podem (e devem) se mostrar de forma mais
autêntica. Não há limites de stories por dia, por isso, crie
quantos quiser e crie muitos. Uma boa ferramenta para ajudar
é o StoriesAds. Com ela é possível adicionar músicas e editar as
imagens usando toda aquela miscelânea de brincadeiras que a
gente costuma ver por lá. Lembre-se de que as pessoas gostam
de histórias. Explore esse fato ao mostrar seu dia-a-dia. Traga
as pessoas que convivem com você para dentro da tela. Allyson
Bezerra estava sempre com a câmera ligada, e não eram raros os
momentos de encontros inusitados e depoimentos espontâneos de
eleitores engajados na campanha.
Contudo, ninguém gosta de um personagem que só tenha vitórias

e momentos felizes. Mostrar vulnerabilidade e o lado humano
também é importante para se aproximar dos eleitores. A realidade
da grande maioria das campanhas é duríssima, sem recursos,
124
com equipes reduzidas e muito trabalho. Mostrar a realidade
do dia-a-dia, como a política de rua é feita de verdade, a rotina
de cuidar de três crianças e ao mesmo tempo percorrer agendas
pelo estado pode ser muito interessante. Tornar o candidato
cada vez mais “gente como a gente” é essencial para conectá-lo
emocionalmente com o eleitorado.
3.6.6 Fluxograma da produção de conteúdo
O ideal é que todo conteúdo siga um mesmo fluxo de produção. Esse

fluxo se inicia com uma pesquisa por temas, canais e palavras-
chave adequadas ao discurso. Em seguida, esses insumos devem
ser utilizados para a produção do conteúdo em texto, vídeo ou foto.
Depois, é preciso revisar tudo. Essa etapa pode ou não necessitar
de um aval do candidato, e o ideal, até por uma questão de tempo,
é que não precise. Caso o diagnóstico do candidato esteja bem
feito, em geral não existe mais a necessidade de ficar alinhando
postagem a postagem, o tom e o conteúdo delas. Também é
recomendável que um analista de SEO confira as palavras-chave
com maior potencial de indexagem nos mecanismos de busca.
3. COMUNICAÇÃO
A publicação pode ser feita tanto nas redes sociais, em sites e

em landing pages quanto em canais de militância e deve ser
acompanhada de previsão de mecanismos de disseminação
tais como WhatsApp, e-mail ou impulsionamento nas redes. É
recomendável que haja uma pessoa especificamente dedicada
a essa tarefa, que pode demandar bastante tempo e energia.
Por fim, não deixe de realizar o monitoramento dos resultados.
Ferramentas como Stilingue, Scup e as próprias métricas que o
Facebook oferece vão facilitar o seu trabalho.
Pesquisa Produção Revisão Publicação Disseminação Monitoramento
Palavras-chave Texto Ortografia Redes sociais E-mail Ferramentas

de análise
Temas Áudio Links Site WhatsApp
Influenciadores Vídeo Informações Landing pages Impulsionamento
Canais Foto SEO Canal de militância Seeding
125
Fonte: Guia do Marketing Político - Marcelo Vitorino.
3.6.7 Monitoramento de conteúdo
Em primeiro lugar, é preciso definir um foco a ser monitorado. Esse

foco pode ser desde uma situação delicada que está sendo tratada
pelo público até uma interrogação mais ampla, como compreender
dentro de um determinado tópico qual é o assunto mais comentado e
por quê. Tendo esse norte definido, vamos para a escolha de termos,
palavras-chave e canais a monitorar. Aqui podemos acompanhar
“Reforma da Previdência” no Twitter, por exemplo. Para definir se
algo é relevante, precisamos definir as métricas de avaliação, que
podem ser curtidas, comentários, visualizações, visitas, cliques,
quantidade de menções, abertura de e-mails, entre outros.
Algumas ferramentas sugeridas para o monitoramento de

conteúdo são o próprio Facebook Insights, Google Analytics,
as ferramentas de envio de e-mail e as pagas SEMrush e
SocialBakers. A frequência de análise pode ser diária ou durante
um período de maior movimentação daquele conteúdo.
Definição
Definição Definição Setup da
de termos Operação
do objetivo de métricas ferramenta
e canais
Prevenção de crises Canais a Likes, Ferramentas de Análise diária

Mensuração monitorar compartilhamentos monitoramento Análise por período
de impactos Palavras-chave e comentários Facebook Insights Envio de relatórios
Evolução de crises relacionadas Cliques Google Analytics Envio de alertas
Demanda Acessos Ferramentas de
por assuntos Downloads envio de e-mail
Visualizações Ferramenta de
Quantidades mobilização
de menções
Abertura de e-mail
Fonte: Guia do Marketing Político - Marcelo Vitorino (aulas on-line).
Para saber se um conteúdo está gerando engajamento no Facebook

e no Instagram, podemos acompanhar as métricas de quantidade
de curtidas, comentários e compartilhamentos. Já no WhatsApp e
e-mail, o número de respostas não necessariamente representa um
resultado, já que podemos estar apenas informando ou redirecionando
126 para outra ação, como para uma live, por exemplo. Nesse caso, vale a
pena avaliar o resultado final pretendido com a comunicação.
Importante: em relação à retenção do eleitor, confira a porcentagem

de tempo que as pessoas passam assistindo a seus vídeos e a média
de tempo que empregam em visitas à página. Também podemos
descobrir quais públicos estão mais interessados em determinados
temas, com informações de idade, gênero e localidade. O Facebook
também entrega um perfil mais detalhado com características
comuns daqueles que curtiram sua página. Personalidade favorita,
melhores leituras e locais de lazer são algumas delas.
3.6.8 Automatização de processos de

comunicação
Campanhas são uma disputa de quem usa melhor os recursos

que tem. Tempo e dedicação são ativos preciosos que devem,
sempre que possível, ser otimizados. Uma maneira de realizar essa
otimização é automatizando processos de comunicação e é disso
que falaremos neste tópico.
3. COMUNICAÇÃO
Um dos principais focos é justamente o Facebook. Sistemas como

o Chatfuel ou o Liane, desenvolvidos pela equipe do OcupaPolítica,
permitem enxergar sistemas de lógica que respondam e interajam
com seus usuários, construindo respostas às mensagens mais
comuns ou enviando mensagens em massa para quem já interagiu
com sua página.
É importante ressaltar que a taxa de receptividade a mensagens

enviadas inbox por usuários que já interagiram com sua página
normalmente é baixa. Essa taxa de resposta permite, entretanto,
que você acumule mais dados sobre o público que acompanha
sua página ou reforce algum tipo de ação ou conteúdo, já que, de
maneira orgânica, em média somente 5% de seus seguidores têm
acesso ao conteúdo que você posta. O Chatfuel permite ainda que
esses dados sejam registrados na própria ferramenta, podendo
ser demográficos, como o bairro, para direcionar mensagens
diretamente para aquele público.
127
Outro recurso importante que pode ser automatizado é o envio

de SMS via ferramentas como E-goi ou Comtele, que permitem
o gerenciamento da sua lista de contatos em um sistema,
possibilitando também segmentação de públicos.
O envio de mensagens por e-mail é mais um recurso que pode

ser adotado. Ferramentas como o Mailchimp permitem que você
gerencie sua lista, direcionando mensagens a usuários baseados
em seu perfil de uso e interação com as mensagens que recebem.
Antes de enviar para sua lista, faça uma verificação dos endereços
com a ferramenta BriteVerify.
No WhatsApp, por meio de softwares específicos, é possível

configurar um menu interativo em que a pessoa recebe opções para
responder ou programar um robô para fazer interações iniciais com
quem entra em contato com o número da campanha. Ferramentas
como o Lead Whats ou o WhatsApp Automação são viáveis para
esse fim. Além da automação em menus interativos, indicamos
a organização de listas de transmissão, que vêm ficando cada vez
mais restritas, para viabilizar o envio de mensagens em massa para
até 256 pessoas. Esse recurso é diferente do “encaminhamento”,

atualmente limitado a cinco pessoas. Vale lembrar, no entanto,
que só recebem as mensagens os usuários que cadastram em seus
telefones o número do emissor como contato.
Para as mídias sociais, pode-se usar o Sprout Social ou o mLabs,

que permitem o agendamento de posts, acompanhamento de
métricas e performance, com análise de sucesso por conteúdo e
métricas de engajamento que permitem melhor adequação das
redes ao seu público.
CHECKLIST
 VOCÊ JÁ TESTOU ALGUMA ESTRATÉGIA DE
128 AUTOMAÇÃO DA COMUNICAÇÃO?
 PELO TAMANHO DA SUA ESTRUTURA E DEMANDA,
É REALMENTE NECESSÁRIO?
3.6.9 Teste de receptividade dos temas via

impulsionamento
Você já checou sua mensagem-chave com diversos públicos-alvo?

A comunicação das pautas deve ser planejada de forma a testar sua
receptividade pelo público. Uma forma de medir é impulsionando
o mesmo conteúdo para diversos públicos, de maneira a entender
quais curtem, comentam e compartilham mais.
Essa é uma boa forma de entender o seu público-alvo. Para uma

determinada postagem que já tenha tido uma interação orgânica,
busque impulsioná-la para públicos distantes, pois, a partir
dos resultados, você terá uma pequena amostra de qual deles
se engajam mais. Além disso, o impulsionamento permite que
outros tipos de definição de público-alvo sejam feitos, além das
características básicas (gênero, localidade, faixa etária etc.), como
gostos específicos.
3. COMUNICAÇÃO
Um dos principais recursos que existem para realizar melhorias

em seu público-alvo são os testes A/B, que podem ser feitos via
impulsionamento do Facebook ou Instagram, por exemplo. Esses
testes permitem a mudança de uma variável no seu público-
alvo de impulsionamento e diminuem consideravelmente a
necessidade de realizar suposições, reduzindo a chance da sua
decisão resultar em falhas no direcionamento do conteúdo.
O impulsionamento de mídias pode servir ainda para aumentar

sua base de seguidores. Ganhando novas curtidas, seu alcance
orgânico também aumentará com o tempo. Para que os conteúdos
não fiquem restritos à sua base ou ao alcance orgânico, é muito
importante que eles sejam impulsionados nas mídias sociais,
preferencialmente no Google, Facebook e Instagram.
Nesses canais, quando você decidir impulsionar um vídeo, escolha

como objetivo “aumentar visualização do vídeo”. Esse recurso
129
garante que a cobrança aconteça somente se a pessoa assistir a
pelo menos 10 segundos do conteúdo.
Outra forma de utilizar o impulsionamento é o Google Ads,

que pode referenciar seu site ou outros conteúdos. A vantagem
do Google Ads é que ele funciona via palavras-chave, para ser
utilizado quando o usuário busca determinadas palavras, melhor
posicionando o conteúdo do candidato nas ferramentas de busca.
CHECKLIST
 VOCÊ JÁ REALIZOU TESTE DE RECEPTIVIDADE DOS
TEMAS VIA IMPULSIONAMENTO?
 JÁ CHECOU SUA MENSAGEM-CHAVE COM DIVERSOS
PÚBLICOS-ALVO?
 VOCÊ AVALIA SUAS MÉTRICAS DAS REDES?
 COM QUAL PERIODICIDADE E NÍVEL DE DETALHE?
 COM A AJUDA DE ALGUM PROFISSIONAL DA ÁREA?
3.7 ATRAVÉS DA CRIAÇÃO DE CONTEÚDO
Segundo a definição do Content Marketing Institute10, o marketing

de conteúdo “é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor,
relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência
claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar
alguma ação que gere lucro”. Adaptando ao modelo político, essa
pode vir a ser uma estratégia para manter a atenção sobre o nome de
quem quer se candidatar por meio de conteúdo relevante e que possa
engajar seu público, especialmente no período de pré-campanha.
De maneira geral, essa estratégia foi pouco usada nas campanhas

analisadas de forma estruturada, tendo havido somente uma
captação de dados não planejada de maneira estratégica, embora
ela possa ser explorada como importante ferramenta para capturar
a atenção do seu alvo. Essa estratégia não é nova no mundo dos
negócios, mas é pouco utilizada no mundo político, e a oportunidade
130 que existe aqui é a de aprofundar o relacionamento com o público.
Ao criar conteúdo relevante, abre-se espaço tanto para o candidato
ser identificado como uma referência no assunto quanto de iniciar
um diálogo mais aprofundado sobre o que foi produzido.
Isso faz parte, como diz Rafael Rez em sua obra Marketing de
conteúdo: a moeda do século XXI (2017), da transição do discurso
para o diálogo, que consiste em criar conteúdo de qualidade e
relevante para seu público. Para isso devemos pensar em uma
estrutura de planejamento para a produção desse conteúdo.
As primeiras perguntas a serem respondidas para definir
uma estratégia de marketing de conteúdo é sobre quem será o
responsável por criar a estratégia, definindo qual formato, com
qual objetivo, estrutura e fontes.
Uma ferramenta que auxilia muito a primeira fase (planejamento

para a geração de conteúdo) é a metodologia conhecida como
Golden Circle, criada por Simon Sinek, em seu livro Comece
pelo porquê: como grandes líderes inspiram pessoas e equipes
a agir (2018). Essa metodologia prega que devemos iniciar uma
análise perguntando a razão de fazermos o que estamos fazendo e
somente a partir daí perguntar-se como, para definimos objetivos
e valores da nossa ação. Após esse preenchimento, entendemos
10 Disponível em: <https://contentmarketinginstitute.com>. Acesso em: nov. 2019.

3. COMUNICAÇÃO
o que efetivamente pode ser feito, as ações práticas que darão

suporte à sua razão de existir. Essa ferramenta nos auxilia a
descobrir a razão real pela qual estamos produzindo conteúdo.
Seguindo o passo a passo que se propõe, a segunda etapa é aquela

na qual devemos refletir sobre as responsabilidades pela produção,
revisão e edição do conteúdo. A primeira questão que se coloca nessa
fase é seu calendário de edição. Uma planilha básica para produção
de conteúdo consiste em definir em que dias será publicado, público-
alvo, tema, título, pauta, link de referência, objetivo do conteúdo,
formato (vídeo, imagem, gráficos, texto etc.), responsável e prazos.
Para a fase de planejamento, é essencial partir de boas perguntas,

da base do que já foi feito no diagnóstico. Trazemos a seguir
algumas perguntas específicas que podem apoiar o processo de
planejamento da produção de conteúdo:
1. Que papel estou exercendo na vida do meu eleitor? 131
2. Como ajudo meus eleitores a serem melhores?
3. Como posso contar minha história e minhas propostas?
4. Quem está se comunicando com públicos parecidos com o meu?
5. Como é essa comunicação?
6. O que está no meu histórico de realizações acadêmicas, pessoais

e profissionais que pode dar suporte à minha história?
7. Que problema quero resolver?
O ponto relevante é não ficar falando de você o tempo inteiro, mas

sim dos problemas e das necessidades do cidadão. Há uma forma de
fazer isso: falando 80% do conteúdo de valor e 20% de você ou das
soluções que você traz. Porém, isso pode ser alterado em função do
período eleitoral, no qual é mais interessante falar cada vez mais de
você, suas propostas e histórico, sobretudo na reta final.
Nesse ponto também convém definir se será contratada uma

agência ou profissionais próprios. O que se viu nas campanhas
analisadas foi uma escolha por profissionais freelancers, algo

comum em campanhas sem muitos recursos ou que já têm sua
própria equipe oriunda de mandatos. Trabalhar com profissionais
próprios tem a vantagem de ser, em geral, mais barato que a
contratação de uma agência, além de aumentar as chances de
que o profissional entenda melhor as necessidades do candidato
e seu público. Por outro lado, carrega a desvantagem de que
o profissional pode ficar doente, apresentar problemas de
relacionamento com o candidato ou com a equipe ou, ainda, receber
outra proposta de trabalho naquele período, comprometendo a
qualidade ou até mesmo a viabilidade das entregas.
Recomendamos que, caso a opção seja por um profissional

freelancer, o mínimo a ser acordado com ele seja a qualidade
do português do texto, objetivo do artigo, temática, número de
palavras do texto, prazo, fluxo de produção, a quem o profissional
responde, além de prazos e condições de pagamento mediante
132
emissão de nota fiscal. Com esses itens bem acordados, a
probabilidade de problemas reduz significativamente.
Alguns candidatos, como Allysson Bezerra, fizeram a própria

produção de conteúdo, sem uma grade específica, mas com diversos
insights interessantes. O candidato fez vídeos curtos para cada
pessoa com quem se relacionava no WhatsApp e, principalmente,
apostou em vídeos patrocinados para cada cidade que visitava fora de
sua base, falando sobre a história, os pontos turísticos e o potencial
da cidade. A estratégia pode ser adaptada para bairros ou outros
níveis territoriais. Esse trajeto estado adentro, que ficou conhecido
como “Rota da mudança”, trouxe confiança para os eleitores da
cidade de que o candidato teria votos em outros municípios.
Allyson também aponta uma característica comum nas

candidaturas. Ele próprio tomava conta do WhatsApp da campanha e
aproveitava os deslocamentos e o fim do dia, momento mais calmo,
para responder mensagens. Mas reconhece que teria sido mais
eficiente se tivesse capacitado pessoas para exercer essa função. A
capacitação deve focar principalmente em construir similaridade
com a forma de se comunicar do próprio candidato, de modo que
o destinatário da comunicação não perceba que as respostas estão
vindo da equipe de campanha e não do próprio candidato.
3. COMUNICAÇÃO
Aqui, vale atenção: é importante que o candidato e sua equipe

definam algumas mensagens padrão para as respostas, deixando
para a equipe o trabalho mais operacional de responder, levando em
conta que o tempo do candidato é escasso e pode estar devotado para
tarefas mais importantes e nas quais ele não pode ser substituído.
O ponto mais relevante da estratégia de produção de conteúdo são

as “iscas digitais”: conteúdos de qualidade que possam chamar a
atenção do eleitor, preparados de maneira a fazer com que ele forneça
voluntariamente informações sobre si e permita o crescimento da
interação entre vocês. É bastante comum que, para ter acesso a um
conteúdo gratuito, o consumidor da informação tenha que fornecer
alguma informação sobre ele, tal como e-mail, telefone ou outros.
Essa base de contatos será essencial no período eleitoral. A partir da
criação de conteúdo de qualidade, o candidato poderá passar a ser
considerado uma referência no assunto, o que tem grande potencial
de se transformar em votos durante as eleições.
133
Essa atenção é fruto de um funil, o famoso modelo AIDA (Atenção,

Interesse, Desejo e Ação), modelo usualmente recomendado na
literatura de marketing político. Porém, o funil de conversão,
utilizado geralmente para vendas, pode servir muito bem aos
nossos propósitos. Segue estrutura do funil, adaptada a partir da
obra de Rafael Rez, em seu livro Marketing de conteúdo:
1. Estranhos – pessoas que não o conhecem, que chegam até você

por meio de sites, mídias sociais, blogs, entre outros. Nesse caso,
sua função é atrair essas pessoas.
2. Visitas – pessoas que tiveram acesso ao seu conteúdo e para as

quais podem ser oferecidos conteúdos de valor, download de
materiais, lives exclusivas, inscrição em newsletter etc. Para
esse público, sua missão é converter visitas em contatos que você
passa a ativar, também chamados de leads.
3. Leads – são pessoas que em algum grau já têm seu conteúdo

como referência. Aqui seu objetivo é manter a atenção desse
indivíduo, podendo convidá-lo para produções conjuntas,
participação em pesquisas, encontros fechados etc., com
potencial de torná-lo um eleitor convicto.
4. Eleitores – são as pessoas que lhe darão votos e que devem ser
cultivadas com processo de feedback contínuo e contato constante.
5. Promotores – são as pessoas que, além de votar, serão

defensores da sua campanha e irão pedir votos para você.
Recomenda-se que sejam oferecidos conteúdos como blogs,

atualizações nas mídias sociais, infográficos, imagens, podcasts,
lives abertas, newsletters, estudos de caso, testes on-line, vídeos,
cursos e webinários que possam manter a atenção do seu público.
Tão importante quanto as métricas são os textos que dão forma
às chamadas para o conteúdo, dialogando com as necessidades de
quem está consumindo o conteúdo dessa maneira.
As chamadas devem ser interessantes para os eleitores, estando

vinculados não somente às suas pautas, mas às necessidades e aos
interesses do público. Por exemplo, para um candidato com uma
134
perspectiva liberal da economia, poderiam ser criados conteúdos
sobre “como pressionar os governos locais a economizar”; no
caso de mulheres que têm como pauta o feminismo, um caminho
possível é “como lidar com ofensas machistas”; candidatos com
foco no empreendedorismo podem criar dicas voltadas para
empresários locais e assim por diante.
É importante sempre citar as referências e criar conteúdos relevantes,

que tenham a possibilidade de viralizar. Alguns candidatos começarão
a produzir todo o seu conteúdo durante as eleições. Nesse sentido,
seguem dicas para quem irá produzir conteúdo:
1. anote o que vier à mente quando não estiver produzindo.

Ande sempre com um bloco à mão ou anote no celular.
Recomendamos o uso de algum aplicativo que guarde suas
anotações em nuvem, como o Evernote;
2. use os Alertas do Google para monitorar temas importantes;
3. participe de eventos das suas temáticas;
4. siga pessoas inspiradoras nas mídias sociais e nos blogs;
5. mantenha diálogo constante com o seu eleitor.

3. COMUNICAÇÃO
A fim de gerar um sentimento de exclusividade, uma dica

importante é liberar conteúdos exclusivos apenas para assinantes
do seu conteúdo (canal de YouTube, newsletter etc), sendo o
conteúdo aberto uma forma de trazer para perto o potencial
eleitor. Sobre o perfil dos assinantes, é essencial que eles
preencham um formulário de cadastro simples que permita um
mínimo de segmentação de seus interesses.
Uma forma de delimitar os conteúdos que serão divulgados é

conversar com pessoas que tenham um perfil próximo do público-
alvo, entendendo quais são suas preocupações acerca do território
ou dos temas. Outra possibilidade é usar ferramentas como o
Google Keyword Planner, o Ubersuggest, para pesquisar palavras-
chave, e Typeform, Survey Monkey ou Google Forms para realizar
pesquisas que ficam registradas em formulários.
Para alavancar sua estratégia de conteúdo, é importante trabalhar

135
com recursos que permitem acelerar o conhecimento do candidato
por parte do eleitor: otimização para buscadores (SEO – Search
Engine Optimization), links patrocinados como Google Adwords,
Facebook Ads, Linkedin Ads, Instagram, e-mail marketing e o
alcance orgânico de suas mídias sociais. O terceiro passo, que
engloba gestão do conteúdo, alterações, análise das métricas e
avaliação dos resultados, finaliza o ciclo de produção.
É muito importante acompanhar os indicadores corretos no que se

refere à pessoa que se quer promover. Seguem abaixo alguns exemplos
de indicadores que podem ser utilizados para a gestão de conteúdo:
1. comentários e compartilhamentos em mídias sociais;
2. índice de engajamento (número de visitantes que interagiram

com o conteúdo dividido pela quantidade de seguidores);
3. crescimento de seguidores em mídias sociais;
4. crescimento do número de assinantes do conteúdo;
5. pessoas cadastradas para recebimento do seu conteúdo;
6. número de pessoas por estágio do funil de atenção;

7. percentual de pessoas localizadas na área de abrangência

da eleição;
8. alinhamento com o perfil desejado;
9. cliques nos links;
10. custo por interação;
11. artigos mais vistos;
12. temas que mais engajaram o público;
13. número de visitas no site;
14. tempo médio de visita no site;

136
15. posicionamento na busca Google;
16. custo por visita (em caso de impulsionamento);
17. custo por clique (em caso de impulsionamento);
18. custo por comentário (em caso de impulsionamento);
19. custo por compartilhamento (em caso de impulsionamento);
20.grau de influência social (número de curtidas somadas

divididas pela quantidade de posts).
Esses indicadores devem servir para entender melhor o

comportamento do seu público e tomar decisões racionais.
A partir deles, podem ser modificados os temas, o tom ou mesmo
as personas buscadas.
3. COMUNICAÇÃO
CHECKLIST
 VOCÊ JÁ ADOTOU UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING
DE CONTEÚDO?
 TEM UMA LISTA DOS PRINCIPAIS CONTEÚDOS QUE
PODEM SER DESENVOLVIDOS RELACIONADOS COM
SEUS TEMAS?
 EXISTE UM PLANEJAMENTO DE POSTAGEM?
3.8 LOGO
É permitido e desejável no período de pré-campanha utilizar

137
um logotipo, que pode fazer referência ao seu nome, tema
ou território. Recomendamos fortemente que o logo seja
desenvolvido por um profissional e que venha com um bom
briefing, contendo seu histórico, pautas, atuação profissional
atual, público-alvo, mensagem-chave, valores, diferenciais,
parceiros, concorrentes, paleta de cores desejada, cores a serem
evitadas e a possibilidade de linhas criativas desejadas.
Fábio Ostermann escolheu as cores verde, vermelho e amarelo, as

mesmas da bandeira do Rio Grande do Sul. Decidiu utilizá-las para
comunicar o sentimento de que a candidatura tinha como foco o
estado por inteiro, e não grupos específicos, fossem eles partidários
ou ideológicos. Já Francisco Jr. preferiu o alaranjado, para usar uma
cor que não fizesse referência aos partidos tradicionais.
Deve-se evitar a citação do seu nome seguida do ano da próxima

eleição, sob o risco de não poder mais usar o logo em ciclos
posteriores e de alertar eventuais concorrentes para sua eleição.
3.9 MATERIAL IMPRESSO
Os materiais devem ser produzidos com a maior antecedência

possível, de modo a se obterem os melhores preços. Iniciar a
distribuição de material antes dos outros pode dar uma vantagem
competitiva frente aos eleitores. Os materiais já devem conter
todas as mídias sociais do candidato, suas propostas e seu
histórico. Uma questão que foi muito cobrada nessas eleições, e que
apareceu em todas as campanhas analisadas, foi a disponibilização
de um número de telefone da campanha. Porém, há de se ter
cuidado (e essa questão apareceu em mais de uma campanha) com
a estrutura para responder as mensagens que surgem das pessoas
que entram em contato com o número da campanha.
Uma inovação interessante foi o caso de Francisco Jr., que

disponibilizou uma impressora em seu comitê para imprimir
na mesma hora a foto do candidato com o eleitor, já incluindo o
138 número do candidato na foto, numa edição automática.
Os materiais impressos podem servir a diversos fins, contudo,

há muito mais impacto quando são distribuídos pelo próprio
candidato. O registro do candidato na rua “batendo perna” e
sua replicação nas mídias sociais tende a criar uma boa imagem
na mente dos eleitores. Foi a estratégia utilizada por Rodrigo
Agostinho, que panfletava pessoalmente em portas de fábrica e
de faculdades, aproveitando os horários de entrada e saída, quando
havia maior movimento.
O uso de panfletos e materiais impressos de maneira geral são uma

questão delicada, sobretudo quando nos referimos a problemas de
sustentabilidade. Considerando que a produção desses materiais
envolve consumo de papel, o emprego de agentes químicos para a
impressão e o deslocamento por veículos movidos a combustível
fóssil para sua distribuição, sua utilização pode ser considerada
pouco ou nada sustentável.
No entanto, é preciso levar em consideração que seu uso é

valorizado por muitos eleitores, permitindo que o material seja
guardado para consulta ao número do candidato no dia da eleição.
3. COMUNICAÇÃO
Se você optar por material impresso, recomendamos que dê atenção

a alguns pontos: impacto da sua ação no meio ambiente, utilização de
papel reciclado, impressão somente da quantidade necessária para
uso, preferência por impressão com tinta ecológica e distribuição do
material otimizando o percurso a ser feito por automóvel. O material
deve ser distribuído para o máximo de voluntários, levando em
consideração sua disponibilidade para distribuição, o que deve ser
consultado antes da entrega. Nunca envie uma quantidade padrão
para todos os interessados, isso evita desperdícios.
Para adequar a quantidade, Francisco Jr. mediu o resultado em

tempo real, a partir dos seguintes indicadores: fluxo de entrega
de material, aceitação e identificação das regiões onde o padrão
de voto indica certo bairrismo. Nesse último caso, os eleitores se
mostram refratários a candidatos que não sejam da região ou que
não possuam uma forte conexão com o território.
Fábio Ostermann criou um cadastro de interessados em 139
receber material por meio de chamados nas redes sociais. Após

o cadastramento, os interessados eram adicionados a listas de
transmissão específicas para cada região do estado, recebendo
material conforme a agenda do candidato. Por sua vez, todos os
cadastrados recebiam vídeos e informações relevantes da candidatura.
Como a candidatura de Marina Helou demonstrou, é importante

reforçar que o papel da equipe de rua também é o de conquistar voto
e não de somente distribuir material. Durante todo o período de
campanha, havia um horário diário destinado para a agenda de rua,
e a candidata buscou se aproximar das equipes e interagir com elas.
Cabe aqui uma observação quanto ao uso de materiais impressos.

Há hoje preocupação por parte da sociedade quanto à sujeira
causada por materiais como santinhos, podendo até prejudicar
candidatos que fazem uso desse recurso.
Nesse sentido, é essencial ter atenção ao material impresso.

Alguns candidatos optam por não imprimir e tornar isso uma
espécie de compromisso de campanha, principalmente candidatos
com pautas voltadas à questão da sustentabilidade. Para quem
escolhe esse caminho, há uma questão relevante, pois é necessário

entender a cultura local e a receptividade do público a essa opção,
pois ainda há muitos eleitores que não se informam pela internet
ou que o candidato pode ter muita dificuldade em acessar sem o
material impresso.
No entanto, há muitos recursos para evitar a impressão:

cartões de visita on-line com hiperlinks, maior investimento
em mídias sociais, disponibilização de material em drives de
compartilhamento na nuvem para as pessoas (Google Drive, por
exemplo), uso de tablets com a informação que seria impressa,
maior utilização de listas de transmissão, entre outros recursos,
nos quais o candidato busca se destacar justamente pela falta de
impressão de material. Para quem escolhe não imprimir, uma
oportunidade pode se abrir, porém, é necessário ser criativo para
se obter o melhor resultado.
140
Ainda que se escolha pela impressão e distribuição, é muito
importante que os locais de panfletagem sejam limpos durante
e ao fim da distribuição para que o material não se acumule no
chão, o que pode impactar negativamente a imagem do candidato.
Fiscalizar como o material é distribuído por outros candidatos
também é uma oportunidade para quem quer se destacar na
questão do zelo com o lixo gerado. A transparência quanto à
quantidade de material impresso e a comunicação das razões pelas
quais se escolheu imprimir podem ser importantes pautas junto ao
seu público.
3.10 VÍDEOS
Sem dúvida, os vídeos foram a maior sensação das campanhas

eleitorais de 2018. Destacam-se as transmissões ao vivo (ou lives)
como uma forma de aproximar-se da audiência, receber perguntas
em tempo real e gerar grande engajamento. Esses vídeos são
mais bem-sucedidos quando agendados e comunicados com
antecedência e com periodicidade recorrente. No período eleitoral,
recomendamos que sejam semanais.
3. COMUNICAÇÃO
Nos vídeos ao vivo, podem ser abordados diversos temas, como

a rotina do candidato, o que o aproxima de seu público e o coloca
frente a ele como alguém que sofre e tem problemas reais; temas
vinculados à campanha, pautas quentes etc. Também é possível
fazer lives específicas sobre determinados temas, que podem
envolver um bate-papo com especialistas; lives mostrando
panfletagem na rua, lives com eleitores que sejam grandes
apoiadores e personalidades públicas, por exemplo. Nesse último
caso, é importante pedir que a personalidade ou influenciador
também faça live a partir de suas próprias mídias, aumentando o
alcance para outras redes que o candidato organicamente não acessa.
Ao diagnosticar que os eleitores queriam vídeos mais curtos,

Marina Helou produziu um vídeo para cada pauta e pílulas
pequenas para o Descomplicando a política, uma série didática que
ajudava o eleitor a melhor conhecer detalhes do processo eleitoral.
141
As ferramentas mais utilizadas para isso foram Facebook e Instagram,
no entanto, devemos sempre acompanhar as novas plataformas que
podem surgir e ocupar espaço no consumo de vídeos. Plataformas
como YouTube também têm relevância, mas nela é necessária uma
produção regular de conteúdo para se formar um público. Nesse
sentido, se não há disponibilidade para a produção contínua de
conteúdos relevantes, indicamos que os vídeos sejam copiados para
o YouTube como uma forma de manter um registro unificado, algo
como um repositório, permitindo a um usuário ver todos os vídeos em
sequência, o que não é tão simples nas outras plataformas.
3.11 FOTOS
Logo no início da campanha, monte o acervo pessoal do candidato,

com fotos da família, do processo de educação (professores,
formaturas), trajetória profissional e grandes marcos (filiação,
movimentos de liderança, engajamento na juventude). Esse
mutirão economizará bastante tempo da equipe de comunicação,
e, principalmente, trará pautas relevantes que não estavam no
radar da estratégia.
3.12 SITE
Ter um site hospedado é parte essencial da estratégia para lançar-

se candidato. Principalmente durante o período eleitoral, há grande
volume de visitas, o que o torna uma importante ferramenta para
organizar as informações sobre sua vida pública. Ferramentas
simples e potentes para colocar seu site no ar são o WordPress e o
Wix, que oferecem diversos recursos gratuitos e podem servir bem
a campanhas de baixo custo. Se no início a produção de um website
não estiver ao seu alcance por qualquer razão, recomendamos que
você tenha pelo menos uma landing page (capa do site) e, para isso,
ferramentas como Launchrock ou Unbounce podem ser usadas.
Seu site deve ser colocado no ar o quanto antes, pois esse é um

dos critérios para o ranqueamento dos buscadores, como Google,
Bing e Yahoo!. Além disso, no período eleitoral, seu eleitor verá
que você não começou a trabalhar somente para as eleições e terá
142 melhor conceito de você. Há todo um campo de conhecimento
chamado SEO, um conjunto de técnicas e estratégias para que
seu site seja bem visualizado de maneira orgânica, o que não será
muito aprofundado aqui. Porém, recomendamos que seu site seja
analisado pelo SEMrush (gerenciador de SEO). A seguir listamos
algumas dicas que visam aumentar a relevância orgânica do seu site:
1. pesquise as palavras-chave relacionadas aos temas de que você

quer tratar. Esse recurso é oferecido pelo próprio Google em sua
ferramenta Adwords;
2. crie conteúdos frequentes e relevantes dentro do site,

preferencialmente com um blog;
3. faça textos com mais de 500 palavras. Textos com 2.000

palavras são percebidos como mais relevantes;
4. use palavras-chave relacionadas à sua temática ao construir seus

títulos, na URL (o endereço eletrônico) e também no seu texto.
Use essas palavras e suas variações em algo entre 3 e 5% do texto
e, além disso, nomeie as imagens com as palavras-chave;
5. direcione links do seu próprio site dentro do seu texto, fazendo

com que o leitor passeie por outros locais dele;
3. COMUNICAÇÃO
6. coloque referências para outros sites com conteúdo similar e

busque fazer com que outros sites façam também referência ao seu;
7. não copie conteúdo de outros sites. Conteúdo duplicado na

internet é passível de punição pelos mecanismos de busca;
8. use uma URL amigável, que já transmita em sua forma o

conteúdo que se quer passar;
9. divulgue novidades do seu site em todas as suas mídias sociais

e solicite à sua rede de amigos e familiares para fazer o mesmo;
10. mantenha-se atualizado sobre as mudanças no algoritmo de buscas.
Um site de alguém que busca se eleger deve contar com algumas

seções básicas:
143
1. perfil pessoal – em que deve constar todo seu histórico social,

acadêmico e profissional;
2. blog – em que devem ser produzidos textos próprios, além de

textos de pessoas convidadas para escrever, podendo conter
também opiniões e artigos;
3. contato – campo em que o usuário poderá encontrar informações

para entrar em contato com o candidato e sua equipe;
4. mídias sociais;
5. cadastro em newsletters;
6. vídeos.
No período eleitoral, outros campos podem constar:
1. propostas de campanha;
2. Campo “Colabore”, com link para campanha de crowdfunding.

CHECKLIST
 COMO SEU SITE É RANQUEADO NAS BUSCAS
DO GOOGLE?
 TODOS AS SEÇÕES IMPORTANTES ESTÃO PRESENTES?
 O SITE É RÁPIDO? O DESIGN É BOM?
 COMO O SITE É AVALIADO PELAS FERRAMENTAS
DE SEO?
3.13 FACILITANDO O DESIGN
Muitas vezes, os candidatos não possuem profissionais qualificados

144
para desenvolver o design de materiais. Para isso, há softwares
gratuitos como o Canva, que permitem que utilizar modelos prontos
de design para diversas finalidades, como cards, infográficos, stories,
e-book, entre outros, precisando somente que você mude o texto
de maneira bastante intuitiva. A versão paga traz funcionalidades
adicionais. Para bancos de imagens, vídeos, templates para sites
e apresentações indicamos a Motion Array ou a Envato, que
disponibilizam milhares de recursos gráficos e áudios em sua base.
Para a criação de vídeos animados, há ferramentas como o Raw

Shorts que permitem maior interatividade para seus vídeos,
aumentando a probabilidade de absorção do conteúdo por parte do
usuário. Nos templates para o stories de Instagram ou Facebook,
há a possibilidade de uso do Stories Ads, que facilitam a edição e
tornam as imagens mais profissionais e agradáveis.
3.14 LIDERANÇAS, FORMADORES DE OPINIÃO E

INFLUENCIADORES DIGITAIS
A função das lideranças tradicionais toma outro sentido com a

ampliação do acesso às mídias sociais. Produtores de conteúdo
independentes, com nichos fortes, têm potencial de exercer grande
3. COMUNICAÇÃO
influência nos eleitores. Entretanto, o alinhamento às pautas

é essencial. Isso pôde ser notado no apoio de Djamila Ribeiro à
campanha de Thais Ferreira, muito bem recebida por sua base,
dado o destaque que a influenciadora possui no movimento da
negritude, resultando em ótimo desempenho em mídias sociais
quando impulsionado pela comunicação da campanha. Há certa
tendência de envolver essas lideranças associadas a determinados
temas em detrimento das clássicas lideranças territoriais.
Certamente isso será acompanhado e testado nas próximas eleições.
Os chamados “influenciadores digitais” também têm sua

importância política ampliada no momento polarizado do país.
No entanto, é preciso ter em mente que nem sempre o público que
acompanha os grandes influenciadores é o mesmo de interesse
do candidato. Nesse sentido, pode ser mais interessante explorar
o potencial de pequenos e médios influenciadores com os quais
o candidato tenha alguma relação territorial ou profissional. Isso
145
pode abrir boas oportunidades de relacionamento para candidaturas
que visam entrar no sistema político e são ainda desconhecidas.
Se a decisão for investir em atividades com influenciadores,

recomendamos que sejam feitos testes que meçam o real retorno
para a imagem do candidato, que podem ser acompanhados pelo
aumento do número de seguidores nas mídias sociais, por exemplo.
Nesse sentido, um ponto a ser analisado ao lidar com lideranças e

influenciadores é a disposição de cada um deles em se empenhar em
suas mídias em favor do candidato. Se não houver essa disposição, a
conversão de interesse no candidato pode ser frustrada. O potencial
de conversão aumenta quando há alinhamento entre as pautas do
candidato e do influenciador. Na campanha de Thais Ferreira, uma
importante liderança do movimento de doulas conseguiu mobilizar
boa parte de sua rede em favor da campanha, já que a primeira
infância era uma de suas principais bandeiras.
A fim de atrair influenciadores para a sua campanha eleitoral,

podem ser utilizadas algumas técnicas:
1. convide técnicos de áreas relacionadas à sua para planejar a

campanha de maneira conjunta;
2. organize jantares com outras pessoas influentes da região que

o tenham como referência e que possam indicar sua confiança
em você;
3. convide influenciadores para realizar lives conjuntas com você,

feitas nas mídias de ambos, que podem ser em um formato de
entrevista ou outro mais informal, sempre dentro dos temas que
você domina;
4. busque amigos e familiares próximos que tenham contato com

pessoas influentes, expandindo sua rede de maneira orgânica;
5. tenha uma rede organizada de amigos, familiares e contatos

próximos para que repliquem e interajam com seus posts em
mídias sociais.
Recomendamos que a relação com influenciadores seja construída

146
de maneira orgânica, tais como apontamos acima. No entanto, é
prática comum no meio político que os influenciadores cobrem
para espalhar mensagens, ato conhecido como publipost. Vale
destacar que essa prática é proibida no período eleitoral.
CHECKLIST
 VOCÊ JÁ TEM MAPEADOS OS INFLUENCIADORES
DENTRO DE SEU TEMA?
 HÁ UMA ESTRATÉGIA DE TRABALHO COM ELES?
 O MONITORAMENTO DE PAUTAS QUENTES É
REALIZADO?
 AS PAUTAS QUENTES DO SEU TERRITÓRIO SÃO
ACOMPANHADAS?
 VOCÊ SE POSICIONA SOBRE ELAS?
3. COMUNICAÇÃO
3.15 ASSESSORIA DE IMPRENSA
Para campanhas que querem tornar-se conhecidas, um dos

recursos disponíveis é a assessoria de imprensa, que envolve
a dedicação de um profissional que batalhará, no âmbito da
imprensa, oportunidades para que o candidato se torne conhecido
e apresente sua visão de mundo e propostas. Políticos em
período de pré-campanha costumam ter melhores chances de
emplacar algo na imprensa, já que muitos veículos, por uma
questão de política interna, não dão espaço para candidatos em
campanha. Assim, quanto antes esse profissional for contratado
e esse trabalho começar, melhor. Os resultados estão também
diretamente ligados à qualidade do profissional contratado,
que deve ter bons relacionamentos no seu e-mail e ter redação
impecável. Esse pode ser um bom caminho para tornar a
campanha mais barata e otimizar recursos escassos.
Nas campanhas que foram alvo deste levantamento, os resultados 147
obtidos pela assessoria de imprensa não foram significativos na

visão dos próprios candidatos, principalmente porque as mídias
tradicionais dão pouco espaço para nomes ainda desconhecidos.
Em média, eles conseguiram três notas ao longo da campanha em
colunas políticas.
A campanha de Marina Helou contornou essa dificuldade

apostando na busca e na exploração de blogs e revistas de nicho
que abriram espaço para que ela pudesse expor suas propostas
diretamente ao seu público de interesse. O mesmo foi observado
na campanha de Thais Ferreira, que teve mais destaque na
mídia internacional (dada sua semelhança com a história de
Marielle Franco) do que na mídia nacional, mas que mesmo assim
conquistou importantes espaços com a temática da negritude.
Por fim, não podemos deixar de citar uma outra ferramenta que
vem chamando bastante a atenção. O DINO (ferramenta paga) pode
auxiliá-lo a publicar notícias nos maiores veículos de comunicação
do país em até 24 horas e funciona assim: primeiro você escreve
o texto e insere um conteúdo, como imagens, vídeos etc. Em

seguida, escolhe as editorias, podendo selecionar até cinco delas
para classificar o assunto do seu texto. É a partir dessa escolha que
o site direciona o seu conteúdo para os portais que falam sobre o
tema da sua matéria. Após a análise editorial (revisão gramatical
e da estrutura do conteúdo), o DINO publica o seu conteúdo nos
sites parceiros de acordo com as editorias selecionadas por você e
também envia o texto para um mailing de jornalistas.
148
150
4. UM NOVO PODER AO POVO
O nível de conectividade, acesso à informação e a velocidade da

troca entre indivíduos e organizações faz com que estruturas
tradicionais necessitem se reinventar a fim de atender às
demandas da sociedade atual, hiperconectada e acelerada. Raquel
Recuero, em seu artigo “O capital social em rede: como as redes
sociais na internet estão gerando novas formas de capital social”
(2012), comprova o impacto e a importância das mídias sociais no
funcionamento da sociedade atual, demonstrando que a própria
existência delas facilita ou mesmo viabiliza novas ações no campo
social que não seriam possíveis sem elas.
O atual modelo das organizações, baseado no comando e no

controle, leva à exaustiva repetição. Muito do que precisamos,
porém, e que vem sendo pedido pela população em nossos
151
sistemas sociais e organizacionais atuais, é inovação, velocidade
de resposta e adaptação, dada a limitação do sistema político
atual em atender aos desafios sociais que se impõem. O poder
das mídias sociais dá ao público um tipo de possibilidade de
interferência que vem mudando a forma de se fazer campanhas.
O aprofundamento do uso de WhatsApp, Facebook e Instagram

no país muda de maneira significativa a forma de se comunicar
e fazer política, e isso é uma grande oportunidade para quem
está buscando espaço nesse terreno. Analisaremos a partir
daqui o poder e o potencial de se pensar a campanha a partir da
perspectiva da formação de redes e o que pôde ser observado nas
campanhas estudadas.
Algumas dessas características estão descritas na figura a seguir:
VALORES DO VELHO PODER VALORES DO NOVO PODER
Governança formal (representativa), Governança informal (em rede), tomada

managerialismo, institucionalismo de decisão opt-in, auto-organização
Competição, exclusividade, Colaboração, sabedoria coletiva,

consolidação de recursos compartilhamento, código aberto
Confidencialidade, discrição, separação

Transparência radical
entre esferas pública e privada
Cultura do fazedor, valores de

Expertise, profissionalismo, especialização
“Façamos nós mesmos”
152
Afiliação e lealdade de longo prazo, Afiliação condicional de curto prazo,

menos participação geral mais participação geral
Fonte: HEIMAS, J.; TIMMS, H. O novo poder: como disseminar ideias, engajar pessoas e estar sempre
um passo à frente em um mundo hiperconectado. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2018.
Para que haja um maior engajamento dos eleitores, é necessário,

como diz Clay Shirky em A cultura da participação (2011), que
seu público passe de consumidor a participante. As mudanças no
consumo de notícias e no uso do tempo livre favorecem essa nova
atitude, e alguns políticos já entenderam esse recado.
A ESCALA DE PARTICIPAÇÃO
COMPORTAMENTOS COMPORTAMENTOS
DO VELHO PODER DO NOVO PODER
Trabalhar Criar ou
Compartilhar Apioar uma em cima do Afiliar-se a uma oferecer Moldar ou
conteúdo ou comunidade conteúdo comunidade do conteúdo proteger as
ideias de do Novo Poder ou das ideias Novo Poder dentro de uma normas de uma
Obediência Consumo outras ou ingressar de outras contribuindo comunidade comunidade
tradicional tradicional pessoas nela pessoas financeiramente do Novo Poder do Novo Poder
Fonte: HEIMAS, J.; TIMMS, H. O novo poder: como disseminar ideias, engajar pessoas e estar sempre
um passo à frente em um mundo hiperconectado. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2018.
A campanha de Francisco Jr. buscou fugir da lógica tradicional

de usar lideranças locais para se comunicar com o território e se
voltou para o voluntariado espontâneo, apostando na autonomia
da equipe de rua. A campanha captou uma rede de voluntários 153
espalhada pelo estado que se tornou o ponto de contato do

candidato com os cidadãos e potenciais eleitores. Cada voluntário
recebia o material de campanha e tinha liberdade para ativar a
campanha da forma como entendia ser mais eficiente.
Ainda segundo Clay Shirky (2011), quando utilizamos uma rede,

seja ela qual for, a maior vantagem que temos é a sensação de
proximidade e conexão, algo que não ocorre com veículos de
comunicação de massa como a televisão, por exemplo, mas que
vem aumentando significativamente com as novas mídias. Há no
ser humano um desejo inato de ajudar e de transformar o mundo
em um lugar melhor.
As pessoas ajudam quando são convidadas a fazê-lo e sentem que têm

as condições necessárias para tal. Essa dinâmica ajuda a separar dois
tipos de pessoas: os consumidores e os participantes. Estes últimos
agem como se sua presença importasse de verdade, dizem o que está
errado, o que deve ser melhorado e se importam. O consumidor, não.
Essa é uma das razões da importância de cultivar participantes em

torno de campanhas e não simples consumidores de informação.
A via de mão única favorecida por TV e jornais transforma-se na
direção da participação, com cada vez menos consumidores passivos.
Essa ação pôde ser observada com bastante clareza nos

movimentos que lideraram o impeachment da presidente Dilma
Rousseff, no qual os manifestantes, movidos por chamados em
mídias sociais, sentiam que detinham o poder em suas mãos, em
um movimento que se retroalimentava.
154
Diversas iniciativas vêm usando o tempo livre das pessoas para a
transformação social. Isso pode ser observado desde redes sociais
como o Patients Like Me, que conecta pessoas com doenças
em comum, até a produção de memes em comunidades como o
4chan, já visto como ator muito influente em eleições em todo
o mundo. Adverte Clay Shirky (2011) que compartilhar é o que
motiva as pessoas a fazer.
Nesse sentido, a campanha de Áurea Carolina possuía duas

estruturas paralelas. A sua própria e uma outra estrutura
coletiva que alimentava uma série de outras campanhas irmãs,
compartilhando uma mesma narrativa construída por meio de
reuniões semanais para alinhamento de pautas e comunicação. Esse
grupo produzia peças gráficas para o coletivo (vídeo e design gráfico)
e materiais para apoio administrativo (jurídico, contabilidade). Cada
uma delas se responsabilizava pela sua auto-organização de itens
básicos (ações, planejamento, circulação de locais).
Esse novo modo de produzir e distribuir, por meio de pessoas e de

maneira descentralizada, permite a criação de estruturas muitas
vezes independentes da campanha, criadas por participantes fãs,

que dedicam tempo na produção e na distribuição de conteúdo
do candidato. Outro ponto que influencia esse novo tempo é a
possibilidade de produção direta por parte das pessoas. A curadoria
que uma plataforma fazia até tempos atrás vem perdendo cada
vez mais espaço para pequenos produtores de conteúdo em
plataformas de mídias sociais, criando um público próprio.
Para que esse poder das massas seja viabilizado, é importante

que haja meios, motivos e oportunidades. Dessa forma, primeiro
precisamos entender nosso público, mapeando em que meios
ele poderia apoiar. Aqui as mídias sociais entram com absoluta
relevância, seja possibilitando apoio na produção e distribuição de
conteúdo, seja com críticas. Repare que isso já era possível antes,
mas agora é viável em outra escala.
Já os motivos são dados pelo alinhamento dos objetivos.

155
Uma mudança social desejada em comum ou um inimigo a
ser derrubado são os objetivos mais comuns encontrados na
política. Por último, vem a oportunidade, que deve ser criada
pela candidatura dentro da estrutura de campanha. Ela pode
ser uma construção coletiva de pautas, dinâmica que contribui
para sofisticar e legitimar as propostas e trazer um senso de
pertencimento e poder de ação ao eleitor.
Após ser indicada pela assembleia geral indígena – um coletivo

organizado de indígenas locais –, Joenia Wapichana iniciou a
candidatura a partir de uma construção coletiva, ouvindo as ideias,
fazendo junto e tendo a equipe sempre à disposição para cuidar dos
encaminhamentos. A discussão e a integração sobre política foram
feitas com as comunidades indígenas, respeitando o contexto e a
realidade dos povos participantes.
Esse movimento evolui de maneira orgânica e exponencial quanto

menos barreiras se colocam ao seu crescimento. O controle mata a
inovação, mas mantém a direção. O equilíbrio entre esses pontos é
o que pode auxiliar a garantir o sucesso da eleição.
156
5. MANDATOS COLETIVOS E COMPARTILHADOS
5. MANDATOS COLETIVOS
E COMPARTILHADOS
A partir desse novo contexto, surgem novas formas de

representação como mecanismos alternativos no processo de
formulação de projetos e de tomada de decisão legislativa. De
acordo com a publicação da RAPS em parceria com o Instituto
Arapyaú, “Mandatos coletivos e compartilhados: inovação na
representação legislativa no Brasil e no mundo”11, os mandatos
coletivos e compartilhados são uma maneira inovadora de
exercício de cargo eletivo, na qual o representante legislativo
se compromete a dividir o poder com um grupo de cidadãos. O
compromisso básico do representante é o compartilhamento do
poder decisório com um grupo de representados.
Ao invés de apenas consulta, debate ou enquete com os cidadãos, 157
o mandato vincula-se à vontade do grupo, seja ela auferida via

agregação de preferências (votação) ou construção de consenso
(deliberação). Sendo assim, enquanto em um mandato tradicional
o legislador tem a liberdade de votar de acordo com seus interesses
e consciência, no mandato coletivo ou compartilhado, o legislador
consulta algumas pessoas para então definir seu posicionamento
frente às matérias legislativas.
Allyson Bezerra elegeu-se para a Assembleia Legislativa do

Rio Grande do Norte com o discurso de adotar uma ferramenta
tecnológica no mandato para ouvir a população. Para isso, utiliza
o aplicativo Nosso Mandato com o objetivo de deliberar com
seus eleitores todas as pautas que vão a votação do plenário. Os
eleitores que compartilham o mandato de Allyson também podem
enviar propostas legislativas, as quais são votadas pelos demais
participantes e, se aprovadas, são submetidas pelo deputado eleito
à apreciação das instâncias legislativas.
Áurea Carolina criou, ao lado da vereadora Cida Falabella (PSOL),

um espaço conjunto na Câmara de Vereadores, nomeado de
11 Disponível em: <https://arapyau.org.br/wpcontent/uploads/2019/05/

PUBLICA%C3%87%C3%83O_Mandatos-coletivos-e-compartilhadosinova%C3%A7%C3%A3o-na-
representa%C3%A7%C3%A3o-legislativa.pdf>. Acesso em: nov. 2019
Gabinetona, aberto para que as suplentes também usufruíssem do

espaço compartilhado. As decisões, bem como a elaboração dos
projetos, são tomadas de forma coletiva e deliberadas entre todas
as participantes do Gabinetona.
No momento da campanha, tanto Áurea Carolina quanto Mônica

Seixas e a Bancada Ativista, por integrarem em suas plataformas
de campanha uma série de ativistas de diferentes causas e
territórios, possuíam uma vantagem interessante ao dialogarem
com diferentes perfis da cidade.
158
5. MANDATOS COLETIVOS E COMPARTILHADOS
159
160
6. CONSOLIDANDO REDES E PENSANDO ALÉM DO CANDIDATO
6. CONSOLIDANDO
REDES E PENSANDO
ALÉM DO CANDIDATO
O marketing político tradicional cuida da imagem projetada do

candidato, mas tende a falhar em entender o contexto maior
no qual ele está inserido. Isso se explica porque o marketing
para campanhas é usualmente voltado para candidatos de alto
poder aquisitivo. E quando não há muitos recursos financeiros
disponíveis, o que se pode fazer? Formar uma rede em torno da
campanha pode ser uma resposta.
Segundo Castells (2005), duas condições devem ser atendidas para

que uma rede seja caracterizada:
1.
161
coerência - que se traduz pela existência de objetivos comuns
entre os integrantes de uma organização;
2. conectividade - que possibilidade a integração entre os

membros de maneira dinâmica e eficiente.
A partir disso, alguns conceitos auxiliam no entendimento e

na gestão do trabalho em rede e que podem influenciar seus
resultados. Balestrin e Verschoore (2016) indicam oito conceitos
importantes para o entendimento dessa dinâmica, de forma que
possamos influenciar esse processo:
1. densidade: é o nível de conectividade entre os atores de uma

rede e pode ser medido pelo número de conexões existentes
entre os atores da rede comparado ao número possível de
conexões entre esses mesmos membros;
2. clusters: são subgrupos fechados dentro da própria rede que se

relacionam de maneira forte dentro do grupo e de maneira mais
fraca fora do grupo, indicando interesses específicos;
3. equivalência estrutural: é o grau de igualdade entre os quais

atores de uma rede se conectam;
4. buraco estrutural: inexistência de relações entre um

determinado ator e os demais componentes de uma rede;
5. autonomia estrutural: capacidade de se beneficiar das conexões

e do fluxo de informações de uma determinada rede por parte
de um ator específico. Quando esse ator se nutre das relações da
rede, podemos dizer que ele é autônomo estruturalmente;
6. centralidade: indica o grau de intensidade de conexão de um

ator. Quanto mais conexões possui, mais central é sua posição
dentro da rede;
7. proximidade: nível de acessibilidade da organização frente

aos demais atores que indica que determinado ator pode ser
mais próximo. Essa proximidade não é necessariamente física,
podendo ser caracterizada por relações íntimas socialmente,
mas não fisicamente.
162
8. poder de Bonacich: esse conceito indica que o poder que uma

organização (ou cluster) dispõe na rede não é medido somente
pelo número de conexões que possui, mas também pelo número
de conexões que suas conexões possuem.
O candidato ou seu coordenador geral não precisam ser

especialistas em rede; no entanto, os conceitos trazidos até aqui
podem facilitar a visão do processo de criação de uma rede em
torno do candidato. Uma consequência prática dessa visão, tendo
como referência o clássico trabalho de Paul Baran (1964), que
notou que a centralização da comunicação do exército americano
trazia um risco, uma vez que um ataque ao núcleo central causaria
uma pane no sistema como um todo, é que, ao pensar em redes
de maneira estrutural, pode-se analisar que estruturas menos
centralizadas estão menos propensas ao colapso em função das
múltiplas responsabilidades e informações divididas entre os
membros que a compõem.
163
Fonte: BARAN, Paul. Introduction to distributed communications networks. Santa Monica: The
Rand Corporation, 1964.
Outro ponto importante apontado por Granovetter (1985) é a

relevância dos laços nas conexões. Segundo o autor, esses laços
podem ser fortes ou fracos e, mesmo quando há laços fracos, assim
definidos quando há pouca interação entre os atores, pode haver
vantagens para o membro de uma rede. Isso foi verificado pelo
autor ao estudar a colocação de pessoas no mercado do trabalho
e notar que a maioria era fruto de recomendações de conhecidos.
Essa rede de relações de cada organização ou indivíduo pode
influenciar o tamanho do poder que o ator tem dentro daquela rede.
Quando essas relações são incentivadas, construídas ao longo do

tempo e há distribuição de poder entre os membros de uma rede,
o aumento da conectividade entre eles leva à interdependência,
tornando-os mais autônomos, confiantes e aumentando
gradativamente seu sentimento de responsabilização pelo todo.
Gould e Fernandez (apud Balestrin e Verschoore, 2016) apontam

cinco papéis clássicos no trabalho em rede:
1. coordenador - que atua no reforço da interação entre

os membros;
2. porteiro ou gatekeeper - que atua na decisão de determinados

processos definidos pela organização;
3. representante - que divulga e passa adiante informações

ou oportunidades;
4. consultor - que faz mediações entre as partes;
5. conector - que tem ganhos quando outros atores se unem.
Esses papéis nos auxiliam a pensar possíveis parcerias e ganhos

164
envolvendo atores. Dessa maneira, podemos refletir se nossa
organização pode obter ganhos exercendo algumas dessas condutas,
identificar eventuais parceiros interessados em se conectar nessa
rede e dar início a parcerias vantajosas para todas as partes.
Entretanto, essa qualificação não significa que um indivíduo possa
ter somente um papel, mas auxilia a entender as oportunidades que
surgem dentro da rede a partir da interação entre seus atores.
6.1 TOMADA DE DECISÃO, LIDERANÇA E

RELACIONAMENTOS NO CONTEXTO DE REDES
Um papel extremamente importante em um trabalho em rede é o

papel do gestor ou coordenador, nos termos descritos acima. Se nas
campanhas tradicionais o gestor deve controlar, no trabalho em rede,
seu principal papel é apoiar e incentivar, integrando e equilibrando
as relações e assumindo esse papel de coordenador. A autoridade
perde um pouco de sua importância, sendo gradualmente substituída
pela legitimidade e pelas habilidades relacionais.
Nesse sentido, ao invés de controlar e segurar informações, o

líder em rede possibilita o livre fluxo delas (salvo em questões
que envolvam segurança jurídica, tecnológica e financeira da

campanha), promove a transparência, preocupa-se com o
equilíbrio das relações, cuida das pessoas, e são as pessoas quem
cuidam de processos. Isso libera o candidato e seus membros mais
estratégicos de trabalhos burocráticos e promove um senso de
responsabilidade no corpo técnico da equipe, pois as pessoas são
efetivamente responsáveis pelo sucesso da campanha como um
todo e não somente da sua área.
Contudo, nem tudo na construção de redes são flores. Balestrin e

Verschoore (2016) alertam para o fato de que relações baseadas em
desigualdade não se sustentam em rede, indicando que ou todos
ganham juntos ou perdem juntos. Há, portanto, a necessidade de
um trabalho transparente, com objetivos claros, responsabilidades
e expectativas alinhadas. Em suma, a cooperação requer
maturidade, organização interna, transparência radical, objetivos
comuns e a possibilidade clara de atingir esses objetivos.
165
Há de se indicar ainda que, em espaços de disputa política,

os atores estão buscando o poder (Gobbi, 2005). Mesmo em
ambientes colaborativos, há disputa por status, sociabilidade,
poder financeiro, poder decisório e demais objetivos individuais.
Dessa forma, as redes não devem ser vistas como uma solução
para todos os problemas, mas como uma abordagem sujeita a
falhas e problemas, como qualquer abordagem em gestão. Gobbi
(2005) ressalta ainda que nem sempre há relações harmoniosas
durante a implantação de estruturas participativas e horizontais
e que, mesmo depois de implantadas, elas continuam servindo
como campos de disputa política. A grande questão que surge está
em como promover um ambiente que permita que os objetivos
colaborativos estejam à frente dos individuais.
Outra ilusão constante do trabalho em rede é que sempre

haverá decisões unânimes. Ao nosso ver, a busca deve ser pelo
consentimento, ou seja, deve-se buscar a tomada de decisão que não
me faça ir contra valores básicos individuais, ainda que eu discorde
dela. Nesse sentido, a plataforma Loomio pode ser uma boa referência
para processos de tomada de decisão, já que ela permite que membros
indiquem se estão de acordo, em desacordo ou se vetam a proposta
em questão, tornando o sistema muito mais dinâmico.
Há também que se ter atenção para não romantizar o trabalho em

rede. Relacionamentos são altamente instáveis e, em organizações
com processos horizontais e transparentes, isso não é diferente
(Havlin et al, 2012). Nesse sentido, há uma certa tendência em se
achar que nas redes haverá uma interlocução tranquila, igualitária
e estável. Porém, como já foi demonstrado tanto por Havlin et al
(2012) quanto por Gobbi (2005), essa ideia não procede.
Os conflitos também merecem atenção. Eles devem ser vistos

como positivos, mas devem servir ao aprendizado, assim como
os erros. A colaboração numa rede não se fará somente por boa
vontade, mas sim por meio de estruturas, incentivos, regras
e distribuição de poder, o que exige atenção também para as
necessidades individuais.
Nesse mesmo sentido, é essencial a distribuição do direito de

decisão. Não que seja necessário distribuí-lo totalmente, mas é
166
saudável avançar no processo de descentralização da tomada de
decisão para que uma organização se caracterize como rede e possa
desfrutar de suas vantagens.
Mônica Seixas e a Bancada Ativista, no atual exercício do

mandato eletivo, operam no formato de grupos de trabalho
e diversas frentes. Há pessoas que emergem naturalmente
como coordenadoras por dedicarem mais tempo e energia a
determinados assuntos. A definição da estratégia macro acontece
nas reuniões gerais do grupo e dentro da estratégia existe
autonomia de criação entre os envolvidos.
Um ponto importante levantado por Havlin (2012) é que redes

são usualmente analisadas de maneira isolada do seu ambiente
externo, atentando-se somente às conexões entre os atores,
gerando erros na análise. Dessa forma, deve-se entender todo o
contexto político, cultural, social, ambiental, econômico, entre
outros fatores, quando estivermos analisando seu funcionamento.
Além disso, há alguns pontos de preocupação com o trabalho em rede

que devem ser levados em consideração. Segundo matéria do 99u,
trabalhos colaborativos podem gerar falsa convicção no curto prazo
e dificultar o julgamento a longo prazo, dada a excessiva confiança
no pensamento coletivo. Além disso, trabalhos colaborativos
podem induzir um tipo de consenso guiado pelas relações e não pela

qualidade da informação, gerando um certo tipo de preguiça: há uma
tendência natural a se realizar menos esforço quando se faz parte de
uma equipe em que a liderança já está estabelecida.
Buscando esse objetivo, o Community Canvas é uma ferramenta

que auxilia a pensar não somente o candidato, mas também a
formação de uma comunidade a partir de um olhar mais amplo
e sistêmico. Entendemos comunidade, aqui, como o conjunto
de pessoas que trabalha de forma remunerada ou voluntária,
aconselha, doa ou se relaciona com o candidato de alguma forma.
Logo, essa ferramenta tem potencial de uso em diversas frentes da

campanha, tanto para entendimento do voluntariado quanto para
formação de conselho político, gestão da equipe interna, doadores etc.
O questionamento a seguir foi extraído parcialmente da

167
ferramenta, e a resposta a ele pode ser de especial valor
particularmente para campanhas com poucos recursos, já que
permitem um olhar para o engajamento de pessoas e não somente
para uma simples contratação ou troca de favores. Recomendamos
que seu uso seja feito de maneira completa no site oficial.
Quanto à identidade e à imagem dessa comunidade: o que

se quer que seja percebido sobre o conjunto de pessoas que
trabalham e o conjunto de práticas da campanha?
Pensar na identidade do candidato é uma fase óbvia de qualquer

planejamento, porém, é habitual que candidatos afastem boas
pessoas do seu círculo por não cuidar da identidade da própria
comunidade que se juntou em torno dele. Daí a importância
na seleção de pessoas (equipe, voluntários, mobilização,
influenciadores etc.), sobre a qual tratamos no primeiro capítulo.
Dessa forma, pensar essa identidade implica em refletir sobre

ela e obter respostas concretas para algumas questões: o que
essa comunidade deseja atingir em conjunto (se queremos um
envolvimento real das pessoas)? Por exemplo, serão contratações
voltadas somente ao fim da campanha ou há um acordo mais
robusto que inclui acompanhar e cuidar dessa comunidade de
pessoas para além da campanha e de seu resultado?
Pela nossa experiência e pela bibliografia disponível, a segunda

situação gera um envolvimento mais ativo, que pode fazer a
diferença para o candidato e para a campanha eleitoral. Esse cenário
pôde ser bem observado na campanha da Thais Ferreira, na qual
o envolvimento ideológico de pessoas de pensamento semelhante
gerou um engajamento orgânico e verdadeiro. Definir qual é o
objetivo que se quer conquistar juntos e quais as expectativas
para o futuro e dividir com o restante da equipe trará benefícios à
campanha se for feito de maneira transparente e realista, pois cedo
ou tarde as pessoas percebem se foram enganadas.
Outra boa prática é conversar com essa comunidade sobre

como a vida deles se transforma a partir do momento que
decidem relacionar-se com a campanha. Isso evita frustrações
e rompimentos no futuro. Um ponto adicional para fechar a
questão da identidade é o propósito. Mais do que o conjunto de
objetivos, reforçar aquilo que se pretende mudar, não somente
168
para o público, mas para todos aqueles que se relacionam com a
candidatura, pode fazer toda a diferença no engajamento.
Quando esse propósito vem acompanhado do exemplo, a força é

muito maior. A campanha da Thais Ferreira, por ter a primeira
infância como uma de suas principais pautas, foi altamente
impactada pelo fato de a candidata andar com seus filhos na absoluta
maioria das reuniões internas e externas, demonstrando seriedade,
carinho e cuidado. Isso não foi pensado inicialmente em termos de
marketing, mas impressionou muitas pessoas durante a campanha.
6.1.1 Cuidados importantes
Ao falarmos da tarefa de conjugar o propósito com a ação, reparem

que não estamos falando de uma imagem projetada, mas de um
cuidado genuíno com quem está ao seu redor. Há algumas questões
críticas a serem levantadas no planejamento; as principais
requerem atenção e respostas específicas. É importante ter clareza
das respostas para os seguintes questionamentos:
1) QUAL É A IDENTIDADE DOS MEMBROS?
É interessante pensar algumas questões sobre a identidade dos

membros. Por exemplo, ao se pensar em um conselho político,
há de se pensar sobre sua ideologia, idade, equilíbrio entre
gênero, raça, cor e orientação sexual, entre outros pontos. O
ponto principal é pensar o perfil dessas pessoas. Quando estamos
falando de voluntariado, que tipo de voluntário tem maior
probabilidade de entender e gostar do propósito de sua campanha?
Outro ponto sobre identidade é entender e valorizar quando um

membro (interno, voluntário, mentor etc.) é mais ativo do que
a média e o que fazer a partir disso. Pessoas com alto grau de
engajamento são os membros mais importantes da sua campanha:
motivam a equipe, dão ótimos resultados, conquistam votos. Assim,
é preciso pensar maneiras de valorizar, cuidar, manter e muitas
vezes promover essas pessoas. Uma prática que deve ser evitada é
169
o envio de conteúdos excessivos e pouco direcionados, o que pode
gerar ansiedade nos voluntários, que ficam com a falsa impressão de
que tem coisas demais a fazer e de que não darão conta do ritmo.
Sempre que possível, é importante fazer reconhecimentos públicos

aos voluntários. Recompensá-los pelo trabalho é uma boa forma
de mantê-los engajados, e isso pode ser feito de diversas formas,
desde um agradecimento nas mídias sociais do candidato, com o
oferecimento de algum tipo de prêmio, como um jantar ou algo mais
simbólico. Também é fundamental dar preferência a voluntários
para preencher vagas remuneradas que se abrem na campanha.
Um ponto central sobre a identidade é a diversidade.

Comprovadamente, esse é um valor para qualquer tipo de rede
por permitir uma visão mais ampla do mundo, tornar as decisões
mais complexas e diminuir a chance de um erro coletivo devido
a uma assimetria de informação. Nesse sentido, recomendamos
fortemente a formação de uma equipe diversa em todos os seus
sentidos, raça, cor, gênero, orientação sexual, classe econômica,
formação acadêmica, histórico de vida, local de residência,
experiência profissional, orientação religiosa e outras. Essa
diversidade pode gerar alguns conflitos iniciais, mas certamente

terá um efeito positivo se bem gerida e se as divergências oriundas
das diferenças forem devidamente acolhidas.
2) QUAL É A MEDIDA DE SUCESSO DESSA COMUNIDADE?
Essa pergunta nos auxilia a entender o que consideramos sucesso

dentro do processo de gestão de comunidades. Por exemplo,
o voluntariado pode medir qual é o percentual de pessoas
que comparece às reuniões propostas, o prazo de entregas de
tarefas internas, o crescimento de voluntários ativos, pesquisas
de satisfação feitas com os membros, tempo de resposta,
compartilhamento orgânico de material criado por gente de fora
da campanha (como memes), valor médio doado etc.
3) COMO É FEITA A SELEÇÃO E A EXCLUSÃO DOS MEMBROS?
170
Podemos pensar no processo de entrada (onboarding): como um
voluntário é atraído? Como é realizado o convite a um membro do
conselho político? Que tipo de doador não será aceito? Com essas
perguntas, temos capacidade de ter um processo mais cuidadoso
e evitar grandes problemas mais à frente. Trazendo reflexões de
maneira mais ampla, podemos pensar em outros pontos: como
é a inscrição para um determinado cargo ou função? Que nível de
exigência é feito? Quais são as restrições de perfil? Onde potenciais
membros podem ser encontrados? No mesmo sentido, que tipo
de prática pode causar a exclusão do membro? Como deixar isso
transparente desde o início? Como lidamos com situações como essa?
4) QUE RITUAIS PODEM SER COMPARTILHADOS ENTRE

AQUELES QUE FAZEM PARTE DA CAMPANHA (ENCONTROS
DE AVALIAÇÃO OU PLANEJAMENTO, CAFÉS, PIQUENIQUES,
JANTARES ETC.)?
Esses momentos são essenciais para gerar conexão entre aqueles

que estarão juntos na campanha e em um eventual mandato.
Voltando ao conceito de comunidade, essa pergunta nos ajuda
a pensar como vamos nos relacionar (em que periodicidade e
condições) com nossos voluntários, doadores, conselho político
etc. Desses encontros e rituais conjuntos podem sair importantes
conexões para a campanha, seja uma motivação extra ao se sentir
fazendo parte de algo maior ou a integração de um voluntário

com um coordenador que permite uma inovação em determinado
processo, ou ainda um encontro de doadores com o conselho
político de maneira a mostrar a capacidade da campanha, o que
pode fazer toda a diferença na decisão de doar. O importante é
criar as condições necessárias para que pessoas se conectem,
conversem, cobrem e sintam-se parte.
Pensar maneiras de aproximar o candidato não só do público

que vota, como preveem os manuais tradicionais de marketing
político, mas com o seu entorno pode ser a diferença entre uma
vitória e uma derrota na campanha. Um outro ponto interessante
sobre experiências é permitir que elas surjam de baixo para cima.
Provocar os membros da comunidade a trazerem iniciativas
próprias, de maneira a promover e conectar o candidato com essa
comunidade é uma forma de mantê-la ativa e engajada, pois,
quando há o envolvimento desde o planejamento, o engajamento
171
aumenta significativamente.
Procure formas simples de criar esses rituais, pois é o que

observamos em comunidades mais maduras. Encontros mais
orgânicos, menos controlados, nos quais há a possibilidade de o
grupo construir colaborativamente, têm potencial de aumentar
substancialmente o engajamento. Em resumo, a seguir vão
algumas dicas para criar rituais:
Comemore – celebrar é um ato usualmente esquecido em

campanhas, porém, o simples ato de unir os seus e celebrar
pequenas vitórias, uma boa doação, um convite para um
programa jornalístico importante ou outros tipos de conquistas,
é extremamente importante para se criar um ambiente favorável
dentro da campanha.
1. Equilibre o on-line e o off-line – entenda as particularidades

dos membros da comunidade, lembre-se de que o ambiente on-
line facilita encontros, mas distancia emoções. Equilibre os usos
para situações mais difíceis, em que o ambiente on-line não é
favorável, assim como para construções mais coletivas. Lembre-
se de que encontros presenciais demandam tempo e recursos
financeiros, o que em campanhas que se pretendem baratas
pode ser um complicador. Com uma rede composta por muitas
pessoas de territórios periféricos, a necessidade de locomoção

pela cidade implica em custos os quais nem todos podem arcar.
2. Controle o tempo – tenha em mente que as pessoas querem

saber que estão empregando bem seu tempo. Faça com que as
reuniões sejam úteis – não desperdice o tempo das pessoas,
faça acordos de convivência que permitam que falas não se
alonguem demais e garantam que o objetivo da reunião seja
cumprido, sob o risco de perder energia no processo.
3. Dê boas-vindas – cuide bem de quem chega, explique os

acordos e os valores, mostre a casa, faça essa pessoa se sentir
bem acolhida.
4. Eleja quem cuida – a pessoa que almeja se candidatar

em hipótese alguma pode ter preocupações no sentido de
operacionalizar essas ações. Elas devem ser geridas por um
172
gestor de comunidade designado para tal, que deverá criar um
plano e executar de acordo com a estratégia da campanha.
Respondidas essas perguntas, é importante voltar-se para a

construção de regras de convivência. Há que se deixar claro o
que se espera das pessoas. Na experiência com voluntários da
campanha de Thais Ferreira houve muitos casos de pessoas que
se voluntariaram, mas ficaram desconfortáveis em dizer que não
tinham como pagar o transporte para ir a um encontro, o que fez
com que se afastassem do grupo. Essa questão poderia ter sido
solucionada deixando muito claro desde o início que ninguém
deixaria de ser voluntário em função de não estar presente, pois
sempre houve empatia com essa questão.
Delimite de maneira clara o que não pode ser feito, o que não será
tolerado, a que função se responde em cada processo, que tipo de
decisão pode ser tomada sozinho e qual não pode, qual é o estilo de
gerenciamento da campanha, entre outras questões relevantes.
Deixe claras as consequências, diga o que acontece no caso de

normas serem descumpridas, informe quem é o responsável por
controlar essas questões e qual é o processo para se fazer uma
reclamação. A construção dos acordos coletivos feita de maneira
colaborativa é uma boa prática. Nesse processo, cada um traz seus
limites e incômodos e o grupo discute quais se tornarão coletivos.

Isso pode ir desde o acordo sobre não usar celular em reuniões,
evitar xingamentos ou posturas demasiadamente agressivas.
Quando falamos em comunidades, há outra questão central a ser

considerada, relativa à organização das estruturas. Elas serão
centralizadas ou descentralizadas? Tudo o que expressamos até
aqui sobre comunidades em campanhas vale para estruturas
bastante hierarquizadas, assim como para estruturas mais abertas.
O candidato (juntamente com seu coordenador) deve delimitar os
processos que quer acompanhar mais de perto e quais pretende
delegar, apenas monitorando o percurso. Essa decisão deve levar
em conta o perfil do candidato, sua experiência em liderança, a
maturidade da equipe em assumir desafios com autonomia, a
experiência do coordenador, entre outras questões.
Há opções para equilibrar esse ponto:

173
1. Analise cada processo – enquanto o processo de comunicação

normalmente exige uma atenção mais próxima, o processo
de voluntariado muitas vezes não tem a mesma criticidade
em termos de consequências externa. Faça um exame de cada
processo e confie. Um peso a menos para o coordenador e para o
candidato podem viabilizar outras ações estratégicas.
2. Equilibre – não centralize demais nem deixe todos fazerem

o que querem. Estruturas centralizadas tendem a ser mais
eficientes, consistentes e rápidas, mas não geram inovação
nem ganham escala. Já estruturas descentralizadas têm
maior probabilidade de ganhar escala (atenção especial ao
voluntariado), geram maior engajamento se bem organizadas,
mas tendem a ser mais confusas e lentas no início.
3. Crie núcleos – uma boa prática em estruturas mais horizontais

é a criação de grupos de trabalho ou núcleos que cuidarão de um
determinado processo.
4. Dê condições para que as pessoas possam trabalhar sem

perguntar muito – gere manuais, deixe planilhas com
informações compartilhadas, mantenha um repositório de
informações organizado e prático, seja transparente. Isso auxilia
a manter uma estrutura leve e mais independente, liberando os

coordenadores para outras funções mais estratégicas.
5. Crie limites de poder – dê autonomia para que processos

operacionais sejam mais autônomos e para que processos
estratégicos possam ser colegiados (sem descuidar da
objetividade).
6. Faça um bom briefing – isso evita o retrabalho. Deixar claro o

que se quer, o resultado, a entrega e o prazo podem economizar
muito tempo e recursos valiosos da campanha.
7. Consulte – deixe claro de quem é a decisão final, mas ouça

o máximo possível de pessoas antes de tomá-la. Quando a
decisão for colegiada, busque fazer um quadro com vantagens e
desvantagens de cada decisão, de preferência de uma maneira
que seja visualmente simples.
174
Então, quais os passos para a formação e o fortalecimento de

redes? Certamente não há um caminho único a ser traçado, mas há
um checklist que pode ajudar. Fique atento:
1. Liste os recursos que podem ser compartilhados com a rede. Essa

questão nos faz checar os recursos materiais, informacionais,
técnicos, financeiros e demais ativos que podem ser compartilhados
entre membros da campanha. Por exemplo, um ator pode colocar
à disposição de um coletivo recursos como sua reputação, acesso a
pessoas, rede de contatos, imóveis, tempo voluntário, divulgação,
produtos, conhecimentos técnicos, entre outros.
2. Defina quais são as regras de acesso aos recursos e como eles

podem ser distribuídos. Esses recursos devem estar acessíveis
em função de regras claras, que devem servir a todos de maneira
transparente e acessível, auxiliando na construção da rede.
3. Pergunte-se como funciona a cultura interna sob o ponto de

vista de motivação: o que funciona para motivar a equipe?
Entender a cultura da campanha na qual se está trabalhando é
essencial para avançar em processos colaborativos. Muitas vezes
esse processo pode ser iniciado em uma área específica, testando
sua receptividade e adaptabilidade aos processos internos.
4. Tenha clareza sobre como distribuir a tomada de decisão.

Uma saída que permite manter a dinâmica de estruturas
tradicionalmente autocráticas é manter dessa forma tomadas de
decisão estratégicas por parte do núcleo político e descentralizar
as tomadas de decisão operacionais, envolvendo todos os atores
em condições de igualdade na decisão sobre os caminhos que
a rede deverá perseguir. Esse caminho foi bastante usado pela
campanha de Mônica Seixas na Bancada Ativista.
Outra opção para a abertura de processos é a diminuição de

barreiras burocráticas que impedem membros internos de criarem
ou contribuírem com determinado processo, serviço ou produto.
5. Defina quem irá cuidar da rede. Esse processo pode ser realizado
internamente por um profissional designado ou com o auxílio
de uma consultoria especializada em organizações distribuídas.
175
Porém, a pessoa responsável deve ter conhecimento amplo da
organização, sensibilidade para o cuidado com as pessoas e boas
habilidades de comunicação. O conhecimento em mídias sociais é
essencial para redes que não estão fisicamente no mesmo espaço.
6. Esclareça quais são os pontos que devem ser cuidados para que
o movimento horizontal se mantenha. Em primeiro lugar, o
processo deve ser transparente. Se algumas decisões não serão
horizontais, isso deve ser claro e descrito previamente para
os membros da rede. Os processos de entrada e saída da rede
devem ser claros, possibilitando o máximo de flexibilidade. A
dinâmica da rede demanda que haja esse movimento de forma
constante, sob o risco de cristalizar a estrutura e o poder de
tomada de decisão. Os processos de tomada de decisão devem
ser os mais democráticos possível, de maneira a permitir a
participação dos membros.
As responsabilidades, deveres e direitos dos membros devem

ser formalizados e disponibilizados de forma clara para todos,
de maneira a incentivar comportamentos colaborativos e coibir
atitudes individualistas.
7. Analise e identifique onde se pode errar. Balizar os riscos que

os membros podem tomar por si próprios auxilia a regulação
distribuída e permite um maior nível de independência. Essa

definição auxilia as pessoas a entender onde podem inovar e
empreender internamente, levando a soluções que não haviam
sido pensadas até então.
8. Deixe claro como será feita a representação da rede. Delimitar

quem pode falar em nome da rede, quando e em que termos é
essencial para evitar conflitos relacionados ao tema. Tanto no
processo representativo quanto no financeiro corre-se o risco
de burocratização, por isso, é preciso ter cuidado para que não
se percam prazos ou condições de pagamento em função da
lentidão da tomada de decisão.
Por fim, a revisão das regras, acordos e deveres deve ser constante.
Em uma rede, as regras não devem ser estáticas, permitindo a novos
membros influenciar e modificar acordos realizados até então,
pois toda nova entrada gera uma nova composição. Em muitas
176
redes, a remuneração é dividida entre os membros por critérios
desenvolvidos internamente. Esse é um ponto muito crítico, pois
pode haver tanto aumento quanto diminuição do envolvimento de
determinados atores em função da distribuição dos recursos.
Uma boa prática é alinhar as estruturas de gestão de conflitos,

dando sempre preferência à resolução do conflito dentro do nível
no qual ele foi formado, porém, havendo persistência do conflito,
podem ser criados ambientes para a tomada de decisão acerca
deles. A presença física impacta diretamente a conectividade dos
membros. Dessa forma, os encontros devem ser incentivados e
fazer parte da rotina dos membros, sob o risco de perda de conexão
no caso de os encontros não acontecerem.
Em suma, é necessário superar o paradigma da escassez, ou seja,

rejeitar a ideia de que, se alguém está ganhando, necessariamente
alguém está perdendo. Nesse sentido, é fundamental que todos
tenham clareza de que a campanha é um processo colaborativo.
Mais transparência e inclusão contribuem para a criação de
espaços de acolhimento e integração, dos quais todos usufruem.
Isso, por conseguinte, reduz o impacto do esforço individual
necessário para participar de uma comunidade, gerando um
ambiente mais confortável e de efetiva abundância.
178
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BALESTRIN, Alsones; VERSCHOORE, Jorge. Redes de cooperação
empresarial: Estratégias de gestão na nova economia. São Paulo:
Bookman, 2016.
BARAN, Paul. Introduction to distributed communications networks.

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Psicologia, v. 6, n. 2, p. 179-191, 2013.
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GOBBI, B. C. et al. Politizando o conceito de redes organizacionais: uma

reflexão teórica da governança como jogo de poder. Cadernos Ebape, Rio
de Janeiro, v. 3, n. 1, p. 1-16, 2005.
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de administração de empresas, São Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, 1995.
GRANOVETTER, Mark. Economic action and social structure: the problem of

embeddedness. American Journal of Sociology, v. 91, n. 3, p. 481-510, 1985.
HAVLIN, Shlomo et al. Challenges in network science: Applications to

infrastructures, climate, social systems and economics. The European
Physical Journal Special Topics, v. 214, p. 273-293, 2012.
KUNTZ, Ronald Amaral. Marketing político: manual de campanha

eleitoral. São Paulo: Global, 1986.
RECUERO, Raquel. O capital social em rede: como as redes sociais na

internet estão gerando novas formas de capital social. Contemporânea –
Revista de Comunicação e Cultura, v. 10, n. 3, p. 597-617, 2012.
REZ, Rafael. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo:

DVS, 2017.
SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no

mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
SINEK, Simon. Comece pelo porquê: como grandes líderes inspiram

pessoas e equipes a agir. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.
ANEXO - CHECKLIST
180
ANEXO – CHECKLIST
A. DIAGNÓSTICO
SWOT (SIM/NÃO)
Perguntas
Você já fez SWOT? Está atualizada? Está sendo compartilhada com
pessoas estratégicas da sua campanha?
Parâmetros
A análise SWOT é um bom instrumento para iniciar o entendimento
do cenário e realizar o diagnóstico do candidato. Essa ferramenta
vai alertar para os pontos fracos e para as oportunidades de
trabalho da campanha (Forças, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças). Vai levar em conta sua condição financeira,seu histórico
profissional, pessoal, relações familiares, religião, hobbies,
alianças políticas, rede de apoio, entre outras questões. 181
Observação
Não basta estar na cabeça, é preciso ter isso sistematizado, em
forma de documento. Recomendação: Perguntas inclusas na
publicação da RAPS. Disponível em: <www.raps.org.br/biblioteca/
manual-de-campanhas-eleitorais-estrategia-eleitorado-e-
financiamento>. Acesso em: nov. 2019.
Como usar
Realizar as perguntas propostas, preferencialmente envolvendo
outras visões além da do próprio candidato. Além disso, alimentar
o planejamento com os elementos destacados da SWOT, propondo
ações para aproveitar melhor pontos fortes e oportunidades e
diminuir o impacto negativo de pontos fracos e ameaças.
Referência
https://www.raps.org.br/biblioteca/manual-de-campanhas-
eleitorais-estrategia-eleitorado-e-financiamento
Modelo de Feedback
Fazer análise SWOT. Utilizar a referência do link a seguir para
levantar as informações e organizar os pontos entre forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças.
www.raps.org.br/biblioteca/manual-de-campanhas-eleitorais-
estrategia-eleitorado-e-financiamento
VALORES DO CANDIDATO
Perguntas
Quais são os valores da sua campanha?
Parâmetros
Conjunto de crenças e motivações que vão direcionar as ações
da campanha. Em última análise, delimitam a identidade da
campanha. Valor é diferente de bandeira. Valor se refere aos
sentimentos que direcionam a sua atuação; já bandeiras são temas
que serão trabalhados. Não os confunda.
182
Observação
Exemplos: honestidade, transparência, justiça social,
meritocracia, participação popular, proatividade, política baseada
em evidências etc.
Como usar
Valores precisam ser transformados em ações para que o público
crie empatia com o candidato. São essas ações que ajudam a
formar a reputação e a imagem do candidato para o eleitor.
Referência
https://survey.valuescentre.com/survey.html?id=s1TAEQUStmx-
pUIle-ma6Q
Modelo de Feedback
Procure refletir sobre os principais valores que guiam sua
campanha e sua vida política. Esses valores devem ser reforçados
na sua estratégia de comunicação.
ANEXO – CHECKLIST
TEMAS/BANDEIRAS
Perguntas
Você já sabe quais seriam suas bandeiras/temas?
Parâmetros
A definição de que temas serão tratados na campanha deve levar
em conta os pontos fortes e as oportunidades do candidato, além da
conjuntura local. Os temas devem ser abordados de maneira simples,
permitindo que a maioria das pessoas entenda a mensagem.
Dependendo do público-alvo, é possível disponibilizar explicações
mais técnicas em um site ou em entrevistas específicas.
Normalmente, o recomendado é escolher três temas/bandeiras.
Existem três tipos de temas: (a) fundamental ou racional; (b)
oportuno ou emocional; e (c) segregacionista, aquele que, ao ser
escolhido, define uma posição.
183
Observação
Uma forma de medir a receptividade dos temas é dentro das mídias
sociais, mensurando quais têm mais envolvimento, comentários,
compartilhamentos e curtidas.
Além disso, via impulsionamento, é possível entender a
receptividade dos seus temas para diferentes públicos.
Como usar
Os temas podem ser o espírito da campanha e dar cor e vida a ela
quando atuam sobre questões “quentes” para o público.
Também podem ser a personalidade da campanha quando definem
uma posição, fortalecem um tipo de público e abrem mão de outro.
Os temas escolhidos devem ser relevantes para o público-alvo
desejado e estar entre problemas significativos da região que
necessitam de uma solução.
É importante também que os temas tenham recortes inteligíveis
para a população, evitando dessa forma falar de maneira muito
genérica sobre seu tema, seja ele empreendedorismo, feminismo,
sustentabilidade ou qualquer outro, identificando dentro desses
temas questões significativas, como burocracia para a abertura de
uma empresa, violência contra a mulher ou saneamento básico.
Referência
2.5.2 Definindo os temas de campanha
Modelo de Feedback
Sobre seus temas, sugere-se aprofundar em XXX, que me parece ser o
tema no qual você mais precisa de desenvolvimento. Procure reduzir
seus temas para no máximo três, procure temas centrais que sejam
complementares. Isso não significa que você somente falará desses
temas, mas que eles serão os mais presentes na sua comunicação.
Defina seus temas/bandeiras levando em conta os seus pontos
fortes e a conjuntura. Os temas devem ser abordados de maneira
simples, permitindo que a maioria das pessoas entenda a mensagem.
Normalmente, o recomendado é escolher apenas três temas/
bandeiras. Os temas podem ser o espírito da campanha e dar cor e
vida a ela, quando atuam sobre questões “quentes” para o público.
Também podem ser a personalidade da campanha quando definem
uma posição, fortalecem um tipo de público e abrem mão de outro.
184
Uma forma de medir isso é analisar a receptividade dos temas dentro
das mídias sociais, mensurando quais têm mais envolvimento,
comentários, compartilhamentos e curtidas.
DIAGNÓSTICO DOS TEMAS NO TERRITÓRIO
Perguntas
Você tem dados sobre esses temas na sua cidade?
Eles estão registrados e acessíveis para sua equipe?
Você sabe quais regiões do seu território sofrem mais com
esse problema?
Parâmetros
Devem ser analisados os diversos dados disponíveis sobre a temática
em questão. Por exemplo, caso saúde seja um tema, há de se ter
dados de fila de espera nos hospitais, das principais doenças que
acometem a região, as principais causas de afastamento do trabalho,
as princiapis causas de morte, a expectativa de vida por região etc.
No caso de educação, podem ser levantados os dados de escolaridade,
analfabetismo infantil e adulto, avaliações no IDEB etc.
ANEXO – CHECKLIST
Observação
IBGE, sites dos ministérios, Datapedia, DAPP FGV, Censo, Atlas da
Violência e publicações regionais.
É interessante também conhecer a base de dados abertos
governamentais: http://dados.gov.br.
Como usar
Esses dados devem ser utilizados para formular propostas, analisar
a importância dos temas para o público, capacitar a equipe de
comunicação para a produção de conteúdo, balizar discursos etc.
Além de se aprofundar nos dados, é importante também de
relacionar com pessoas experientes no assunto, a fim de promover
sua imagem como especialista.
Documentar, sistematizar e disponibilizar esses dados é importante
para facilitar e replicar a mensagem dos temas com a equipe.
185
Referência
2.2 Diagnosticando o ambiente
Modelo de Feedback
Atualize os dados sobre teus temas dentro do teu território e
busque registrá-los. Isso vai facilitar bastante o processo de quem
for produzir conteúdo para você. Guarde essas informações no
Google Drive ou similar.
IBGE, sites dos ministérios, Datapedia, DAPP FGV, Censo, Atlas da
Violência e publicações regionais.
É interessante também conhecer a base de dados abertos
governamentais: http://dados.gov.br.
MAPA DE VOTAÇÃO DO PARTIDO

E DO CAMPO IDEOLÓGICO
Perguntas
Você conhece os dados de votação do seu partido e de pessoas com
o perfil semelhante ao seu em seu território?
Em quais bairros você teve mais votos (no caso de já ter saído como
candidato)?
Em que bairros há maior votação para seu partido?

Qual o perfil socioeconômico desses bairros?
Onde pessoas com pautas próximas às suas obtiveram votos?
O que há de comum entre os locais onde seu partido recebeu
mais votos?
Parâmetros
plataformas, como a do Datapedia, permitem cruzamento de
dados socioeconômicos com dados de votação.
Como usar
Saber como o seu município votou nas duas últimas eleições é
essencial para a análise do perfil de voto da região. A partir desses
dados, podem ser planejados os bairros nos quais o candidato
deverá focar, lugares a serem evitados e a relação entre o perfil de
186
votos e os dados socioeconômicos locais.
Referência
Modelo de Feedback
Para quem não tem partido, saber como o seu município votou nas
duas últimas eleições é essencial para a análise do perfil de voto da
região. A partir desses dados, podem ser planejados os bairros nos
quais o candidato deverá focar, lugares a serem evitados e a relação
entre o perfil de votos e os dados socioeconômicos locais.
Mapeie as votações de partidos possíveis e cruze com a votação de
candidatos com pautas similares e com seu território, isso pode
ajudá-lo na escolha do partido.
Mapeie votações de concorrentes (temáticos, territoriais e de
dentro do partido). Como você ainda não tem um partido,
procure concorrentes de diferentes partidos que possam impactar
como concorrentes, além de votações dos presidenciáveis com
ideologia semelhante.
Para quem já tem partido, saber como o seu município votou nas
duas últimas eleições é essencial para a análise do perfil de voto da
ANEXO – CHECKLIST
região. A partir desses dados, podem ser planejados os bairros nos

quais o candidato deverá focar, lugares a serem evitados e a relação
entre o perfil de votos e os dados socioeconômicos locais.
CONHECE CONCORRENTES?
Perguntas
Quem são seus concorrentes temáticos, territoriais e dentro
do partido?
Parâmetros
Existem três tipos:
Concorrente territorial - aquele que atua no mesmo território que 187
você e disputa a atenção do público local.

Concorrente temático - é a candidatura que comunica sobre as
mesmas pautas, mas não necessariamente dentro do mesmo
viés ideológico.
Concorrente partidário - são aquelas candidaturas que devem ser
superadas dentro do mesmo partido, já que os eleitos serão aqueles
que receberem mais votos dentro da composição partidária.
Parâmetros de classificação:
Alto: conhece os 3 tipos de concorrentes.
Médio: conhece 2 tipos de concorrentes.
Baixo: conhece apenas 1 concorrente.
Observação
Saber quais concorrentes foram afetados por crises de imagem e
abriram oportunidades territoriais é importante para definir em
qual território atuar.
Analisar cargos que ficaram vagos a partir de uma eleição para
outro cargo (vereador que se elegeu deputado estadual, por
exemplo) pode abrir boas oportunidades de votação locais.
Como usar
Analisar o contexto e trabalhar melhor que seus concorrentes.
Demonstrar ao público seus diferenciais frente aos concorrentes.
Monitorar as ações de seus concorrentes, onde trabalham, qual

é o seu público, como comunicam suas pautas, qual é a sua
estratégia de votos, como se expõem nas mídias, em quais crises se
envolveram e se posicionar a partir daí.
Influenciar a escolha de pautas e territórios a partir de
oportunidades (concorrentes que sofreram danos de reputação,
concorrentes que se elegeram para outros cargos etc.) ou ameaças
(candidato com forte apoio da máquina, candidato com amplo
destaque positivo na mídia etc.).
O mapa de concorrentes pode influenciar ainda a escolha de
partido, as lideranças das quais é preciso se aproximar, entre
outras questões políticas relevantes.
Referência
2.5.4 Análise sobre os concorrentes
188
Modelo de Feedback
“Identifique os seus concorrentes. Há três tipos de concorrentes:
Concorrente territorial - aquele que atua no mesmo território que
você e disputa a atenção do público local.
Concorrente temático - é a candidatura que comunica sobre as
mesmas pautas, mas não necessariamente dentro do mesmo
viés ideológico.
Concorrente partidário - são aquelas candidaturas que devem ser
superadas dentro do mesmo partido, já que os eleitos serão aqueles
que receberem mais votos dentro da composição partidária.
Após o mapeamento dos concorrentes, use essa informação para:
• analisar o contexto e trabalhar melhor que seus concorrentes;
• demonstrar ao público seus diferenciais frente aos concorrentes;
• monitorar as ações dos seus concorrentes, onde trabalham, qual
é o seu o público, como comunicam suas pautas, qual é a sua
estratégia de votos, como se expõem nas mídias, em quais crises
se envolveram e se posicionar a partir daí;
• influcenciar a escolha de pautas e territórios a partir de
oportunidades (concorrentes que sofreram danos de reputação,
concorrentes que se elegeram para outros cargos etc.) ou
ameaças (candidato com forte apoio da máquina, candidato com
amplo destaque positivo na mídia etc.);
• influenciar sua escolha de partido. Se for o caso, as lideranças das
quais deve se aproximar, entre outras questões políticas relevantes;
• incluir essa análise no planejamento de comunicação.
ANEXO – CHECKLIST
MAPA DE VOTOS DOS CONCORRENTES
Perguntas
A partir da análise dos seus concorrentes:
Quantos votos eles receberam?
Qual é o mapa de votos de cada um deles?
Parâmetros
Mapas de votos dos concorrentes identificados.
Como usar
Tendências a serem aproveitadas. Importante para construir
discurso e público.
Referência
189
Modelo de Feedback
Mapeie votações de concorrentes (temáticos, territoriais e de
dentro do partido). Os dados estão disponíveis no site do TSE.
Essas votações serão importantes para entender onde seus
concorrentes tiveram votos, o perfil socioeconômico do eleitor e
onde eles não estão forte. A partir dessa análise, inclua ações no
seu planejamento.
DIFERENCIAIS FRENTE À CONCORRÊNCIA
Perguntas
Qual é a sua percepção sobre o que o diferencia da concorrência?
Quais são as suas características mais marcantes?
O que os eleitores precisam saber?
Parâmetros
A nossa comunicação sempre deve mostrar a nossa narrativa.
Qual é a história que queremos contar? Desde posts no
Facebook até fotos no Instagram, nenhuma delas deve vir
desacompanhada de uma história que envolva aquele conteúdo.
Pense no compartilhamento de uma notícia. Por que estamos
compartilhando? Que parte da minha história se conecta com esse

fato? Qual é o meu envolvimento com aquilo? Qual é a relação com
a minha atuação política? Essas são algumas perguntas que podem
auxiliar nessa construção de narrativa.
Como usar
Demonstrar na comunicação os diferenciais, para que o voto vá
para você e não para o seu concorrente. Busque demonstrar ao
potencial eleitor sua capacidade de resolver problemas, representar
a população, gerar impacto, fiscalizar o poder público etc.
Referência
3.6.3 Storytelling
Modelo de Feedback
De acordo com os pontos positivos levantados em sua SWOT, liste
190 aqueles que só você tem. Esses pontos podem ser aqueles que vão
definir um voto a seu favor na comparação com outro candidato.
Demonstre na comunicação os seus diferenciais, para que o voto
vá para você e não para o seu concorrente. Busque demonstrar ao
potencial eleitor sua capacidade de resolver problemas, representar
a população, gerar impacto, fiscalizar o poder público etc.
DADOS SOCIOECONÔMICOS TERRITORIAIS
Perguntas
Você já levantou os dados socioeconômicos do município?
Parâmetros
IDH, PIB, PIB per capita, desigualdade social, distribuição etária,
renda por bairro, dados censitários, oferta de serviços públicos,
dados sobre mobilidade etc.
Como usar
Os dados servirão para basear a tomada de decisão da campanha
em diversos âmbitos:
• escolha de território;
• construção do discurso;
ANEXO – CHECKLIST
• adequação do discurso ao público;

• escolha do tema;
• posicionamento frente a concorrentes, entre outros.
Referência
Modelo de Feedback
Conheça os dados socioeconômicos do município, como
desigualdade, IDH, nível educacional, renda, acesso a serviços
públicos, distribuição etária, renda por bairro, dados censitários,
dados sobre mobilidade. Fique atento às desigualdades entre os
números e principalmente à situação do território onde você vai
atuar e do público que você tem como alvo.
PÚBLICO-ALVO (INTERESSES, IDEOLOGIA, 191
CONDIÇÃO SOCIOECONÔMICA, LOCALIZAÇÃO,

FAIXA ETÁRIA, GÊNERO, ORIENTAÇÃO SEXUAL)
Perguntas
Você saberia dizer qual é o perfil do seu público-alvo?
Qual é o perfil do eleitorado que votou em você na última eleição
(se for o caso)?
Parâmetros
Publico-alvo é um conceito mais amplo de público (faixa
etária, gênero, situação socioeconômica, localização, interesses
comuns, ideologia).
Além de definir as características, é importante medir o seu
tamanho, desejos, aspirações e medos.
Observação
Você pode obter uma noção do seu público-alvo a partir do perfil
dos seus seguidores nas mídias sociais; porém, é necessário ter
alguns cuidados, como verificar se a razão pela qual as pessoas o
seguem pode render votos, como assuntos pessoais, moda, fãs da
sua produção artística, entre outros, e a localização dos seguidores,
por exemplo.
Como usar
Um dos principais recursos que existem para realizar melhorias
em seu público-alvo são os testes A/B, que podem ser feitos em
ferramentas que realizam esses tipos de teste como o Google
Analytics, que é gratuito, ou o Crazy Egg e o Optimizely, que são
pagos. Esses testes permitem a mudança de uma variável no seu
público-alvo de impulsionamento e diminuem consideravelmente
a necessidade de realizar suposições, reduzindo a chance da sua
decisão resultar em falhas no direcionamento do conteúdo.
Recomendamos faixas etárias de no máximo 10 anos em função de
diferenças geracionais no caso de eleições proporcionais.
O conceito de público-alvo não quer dizer que somente pessoas
com essas características serão buscadas, mas que elas são um
público prioritário da sua campanha.
Referência
3.1 Definição do público-alvo
192
3.6.9 Teste de receptividade dos temas via impulsionamento
Recomendamos como exercício para definição do público-alvo o uso
da ferramenta Mapa de empatia, facilmente encontrada no Google.
Modelo de Feedback
Defina seu público-alvo com base em características diversas (idade,
ideologia, personalidade, características em comum, territórios,
gênero, cor, sexo). Fixar-se apenas em demografia e gênero/idade não
ajuda a segmentar e encontrar o público adequado a sua mensagem.
Essa definição é bem importante para entender que tipo de público
tem potencial de gerar empatia com você politicamente.
Mensure seu público-alvo a partir do Facebook. Para isso, você
deve criar uma página profissional no Facebook o quanto antes.
Recomendamos que essa página comece do zero, mantendo sua
página pessoal.
Mas, atenção, pois esse não é necessariamente seu público-alvo,
que deve levar em consideração outros pontos, como a localização
do público e o interesse dele pelas suas pautas eleitorais.
ANEXO – CHECKLIST
NICHOS
Perguntas
Quais são os nichos em que você tem tido entrada e que lhe dão apoio?
Quais classes profissionais, grupos organizados, redes e comunidades
podem servir ao propósito da sua campanha?
Dentro da sua atuação profissional, pessoal ou política atual, alguma
porta tem se aberto com alguma rede ou organização estratégica?
Parâmetros
Em candidaturas proporcionais, poderá ser adotada a visão de
nicho, o entendimento do comportamento de parte do público-
alvo específico que sua campanha visa em detrimento da visão de
opinião pública.
Principalmente quem postula um cargo eletivo pela primeira vez
deve preocupar-se em identificar oportunidades em pequenas
redes e grupos ainda não atendidos por políticos tradicionais,
193
como novas profissões, por exemplo. Elas podem ser vinculadas
a uma condição, como ser mãe, a uma classe profissional, como
advogados ou motoristas de aplicativos, a valores ideológicos
característicos de determinada faixa etária, como os movimentos
estudantis mais à direita, identificados com a teoria liberal ou mais
à esquerda, identificados com o socialismo.
Como usar
análise de métricas que o Facebook entrega.
Confira principalmente o que curtem as pessoas que seguem a
sua página.
Você pode descobrir desde qual é a personalidade política
preferida até o local que as pessoas mais gostam de frequentar.
Descobrir quais são as afinidades do público, por meio da
segmentação, é uma das chaves do processo.
Referência
3.2 Nichos x opinião pública
Modelo de Feedback
análise de métricas que o Facebook entrega.
Confira principalmente o que curtem as pessoas que seguem a

sua página.
Você pode descobrir desde qual é a personalidade política
preferida até o local que as pessoas mais gostam de frequentar.
Descobrir quais são as afinidades do público, por meio da
segmentação, é uma das chaves do processo.
DIAGNÓSTICO SOBRE ATORES DO TERRITÓRIO
Perguntas
Você tem mapeado lideranças que têm relação com os temas do
mesmo território?
Nesse mapeamento há informações suficientes sobre o perfil da
liderança como interesses, localização, data de aniversário etc.)?
194 Parâmetros
As lideranças devem ser mapeadas de acordo com:
• interesses;
• área de atuação;
• localização;
• idade e data de aniversário;
• contato;
• perfil nas redes sociais;
• nível de relacionamento com a liderança.
Como usar
Aproximar-se de lideranças dentro dos seus temas, no seu território.
Buscar estratégias para se relacionar com líderes e buscar líderes
que mais podem agregar à campanha (lideranças comunitárias,
técnicos, jovens lideranças, ativistas digitais, servidores públicos,
membros nomeados ou eleitvos do governo).
Entender a opinião das lideranças para aproveitar conteúdo que eles
publicam e estreitar relacionamento.
Referência
ANEXO – CHECKLIST
Modelo de Feedback
Mapeie as lideranças locais (lideranças comunitárias, técnicos,
jovens lideranças, ativistas digitais, servidores públicos, membros
nomeados ou eleitos do governo) do seu território nos temas em
que você quer atuar e crie uma estratégia para se aproximar delas.
Para isso, você pode convidar para um café, convidar para a
construção de uma pauta conjunta e buscar sinergias entre suas
atividade e a da liderança. Além disso, registre adequadamente
os contatos e interesses dessa liderança para que ela possa ser
ativada no futuro. Entender a opinião das lideranças para aproveitar
conteúdo que eles publicam e estreitar relacionamento.
B. ESTRATÉGIA
ALINHAMENTO DOS TEMAS 195
COM A HISTÓRIA DE VIDA
Perguntas
Qual é a sua relação com os seus temas?
Parâmetros
Vínculo pessoal, acadêmico, profissional ou prático com os temas.
Deve-se criar a imagem do seu vínculo com os seus temas.
Observação
O que realmente importa é qual é o seu diferencial e não se você
estudou o tema (conhecimento teórico). Você precisa se aproximar
de figuras estratégicas para gerar confiança e empatia.
Como usar
O reforço deve ser feito no processo de comunicação para seu
eleitorado reconhecer que você tem competência para lidar com os
seus temas.
Para isso, deve-se produzir conteúdo sobre o assunto, ter
relacionamento com especialistas e divulgá-lo ou criar projetos na
área temática que lhe deem reconhecimento junto ao público.
Por exemplo, alguém jovem que quer ser reconhecido no tema
da educação deve se relacionar com diretores de escolas, criar
conteúdo sobre a situação da educação no seu território ou

produzir conteúdo sobre gestão da educação.
Referência
As pautas norteiam em qual espectro ideológico o candidato está.
Importante para mudanças de partido político.
Modelo de Feedback
Reforce, na sua estratégia de comunicação, seu vínculo pessoal,
acadêmico, profissional ou prático aos temas.
RELEVÂNCIA DOS TEMAS
Perguntas
Os temas são relevantes para a população local?
196
Há comprovação dessa importância por pesquisa?
Parâmetros
Os temas devem ser analisados frente ao público-alvo e aos
nichos escolhidos.
Referência
Modelo de Feedback
Para ter uma noção mais exata sobre o que ocorre na percepção
do eleitorado, a pesquisa é uma importante ferramenta. Comece
fazendo pesquisa em mecanismos de busca e redes sociais.
Confira os cem primeiros resultados que aparecem sobre o tema
no Google, Facebook, Instagram e Youtube. Faça uma planilha
de análise dos conteúdos que mais geram engajamento e aqueles
mais críticos e que podem se tornar problemáticos durante a
campanha. Pesquisas no Google Trends, no Instagram e no Twitter
também podem trazer mais dados.
ANEXO – CHECKLIST
ESTRATÉGIA TERRITORIAL
Perguntas
Você tem alguma estratégia territorial?
Como é a sua relação com lideranças locais do território?
Qual é a sua estratégia para que mais pessoas o conheçam e
reconheçam sua liderança localmente?
Parâmetros
Bairro ou região que fazem parte daquele território onde você
seja reconhecido.
Como usar
Criar pautas de apoio ao território, onde a pauta vai pegar e
produzir conteúdo sobre ele. Associar lideranças referências dos
temas às regiões para nortear estratégia territorial.
Buscar aproximação de lideranças locais. 197
Criar ou fomentar projetos locais, como projetos de apoio a jovens,
vestibulares comunitários, projetos sociais, ambientais, de
empreendedorismo etc.
Modelo de Feedback
Criar pautas de apoio ao território, onde a pauta vai pegar e
produzir conteúdo sobre ele. Associar lideranças referências dos
temas às regiões para nortear estratégia territorial.
Buscar aproximação de lideranças locais.
Criar ou fomentar projetos locais, como projetos de apoio a jovens,
vestibulares comunitários, projetos sociais, ambientais, de
empreendedorismo etc.
METAS DE VOTAÇÃO
Perguntas
Você já conseguiu fazer metas de votação?
É um desejo ou você tem uma estratégia para chegar a essa meta?
Qual foi a sua votação na última eleição?
Em que bairros há maior receptividade aos seus temas?
E ao seu partido?
Parâmetros
Metas de votação oriundas das ações territoriais.
Metas de votação de votos oriundas das mídias sociais.
Metas de votos oriundas de listas de contatos.
Como usar
Como materializar a estratégia de comunicação e engajamento
em votos.
Modelo de Feedback
Crie metas de votação com estratégias atreladas a essas metas.
Aumento do número de seguidores nas mídias dentro do seu
território, captação de contatos e aumento do número de pessoas
engajadas com o seu projeto são métricas que influenciam
diretamente a votação.
198
ESTRATÉGIA DE CAPTAÇÃO DE CONTATOS
Perguntas
Há alguma estratégia para captação de contato (e-mails
ou telefones)?
Parâmetros
Quantidade de contatos qualificados captados.
Observação
Serve para manter comunicação mais direta com o seu público no
seu território.
Como usar
Organizar abaixo-assinados, visitas em domicílios, lives em
mídias sociais, abordagem direta a pessoas em mídias sociais
alinhadas ideologicamente com você, eventos virtuais (hangout,
por exemplo) e agendas de rua.
Organize a lista com os seguintes campos: nome, telefone, bairro,
e-mail, mídias sociais, atuação, interesse, origem do contato.
Criar uma estratégia de aproximação aos interessados, podendo
ser convites para eventos, aproximação a alguém a que você tenha
ANEXO – CHECKLIST
acesso, discussões técnicas, visibilidade, informações antecipadas,

tarefas ou outros tipos de reconhecimento.
Referência
Crie uma estratégia de aproximação aos interessados, que
futuramente poderão ser voluntários, podendo ser convites
para eventos, aproximação a alguém a que você tenha acesso,
discussões técnicas, visibilidade, informações antecipadas, tarefas
ou outros tipos de reconhecimento.
Modelo de Feedback
Iniciar estratégia de captação de leads (interessados) – organizar
abaixo-assinados, visitas em domicílios, lives em mídias
sociais, abordagem direta a pessoas em mídias sociais alinhadas
ideologicamente com você, eventos virtuais (hangout, por ex.) e
agendas de rua. Organize a lista com os seguintes campos: nome,
telefone, bairro, e-mail, mídias sociais, atuação, interesse, origem 199
do contato. Criar uma estratégia de aproximação aos interessados,
podendo ser convites para eventos, aproximação a alguém a que
você tenha acesso, discussões técnicas, visibilidade, informações
antecipadas, tarefas ou outros tipos de reconhecimento.
Crie uma estratégia de aproximação aos interessados, que
futuramente poderão ser voluntários, podendo ser convites
para eventos, aproximação a alguém a que você tenha acesso,
discussões técnicas, visibilidade, informações antecipadas, tarefas
ou outros tipos de reconhecimento.
OBJETIVOS DA ESTRATÉGIA
Perguntas
Os objetivos estão bem organizados? Eles estão dando conta das
diversas frentes da campanha? Há um diagnóstico e dados que
deem suporte às decisões?
Parâmetros
Ações e metas para:
• comunicação;
• captação de contatos;
• voluntariado;
• quantidade de pessoas ouvintes em palestras;
• captação;
• votos etc.
Como usar
Criar diferentes ações e metas para os parâmetros descritos acima.
Modelo de Feedback
Crie ações e metas para:
• comunicação;
• captação de contatos;
• voluntariado;
• quantidade de pessoas ouvintes em palestras;
• captação;
• votos etc.”
200
REDES ESTRATÉGICAS DE QUE FAZ PARTE
Perguntas
Você faz parte de outras redes?
Você tem mapeado quem são as pessoas relacionadas ao tema
que o apoiam?
Você tem rede de apoio no seu partido e/ou município?
Você tem discutido sua carreira política com um grupo que
componha pessoas técnicas com poíticas?
Parâmetros
• De quais redes você faz parte.
• Quais ações realizadas para se aproximar de outras redes.
Como usar
Após começar a produzir conteúdo, é preciso reunir o grupo para
verificar no que as pessoas podem contribuir para o seu projeto
político, como técnicos nas suas áreas, políticos experientes,
jovens entuasiastas, pessoas com alinhamento ideológico
que possam ajudá-lo no momento de campanha para ter
conhecimento mais elaborado do seu território.
ANEXO – CHECKLIST
Referência
4. Um novo poder ao povo
Modelo de Feedback
Mapeie quem são as pessoas relacionadas ao tema que o apoiam
e no seu partido. Busque aproximar-se dessas lideranças e criar
projetos que possam destacá-lo localmente.
CONTATOS ESTRATÉGICOS
Perguntas
Quem são as pessoas relacionadas aos seus temas que o apoiam?
Essas pessoas estão mapeadas de acordo com localidade e interesse?
Parâmetros
Contatos. Estratégia de aproximação. Registro dos contatos. 201
Como usar
Inicie abordando família e amigos
• Cresça sua rede de relacionamentos a partir dos contatos que as
pessoas mais próximas possam trazer.
• Busque jovens lideranças, influenciadores digitais locais,
lideranças políticas, lideranças comunitárias, empreendedores e
outros perfis com capacidade de replicar sua mensagem.
Modelo de Feedback
Inicie abordando família e amigos
• Cresça sua rede de relacionamentos a partir dos contatos que as
pessoas mais próximas possam trazer.
• Busque jovens lideranças, influenciadores digitais locais,
lideranças políticas, lideranças comunitárias, empreendedores e
outros perfis com capacidade de replicar sua mensagem.
ESTRATÉGIA DE CAPTAÇÃO
Perguntas
Qual é a sua estratégia de captação?
Parâmetros
Há duas formas de captar recursos no período eleitoral, tendo
acesso ao (a) fundo eleitoral ou (b) via doações de pessoas físicas.
Nosso foco será nas doações de pessoas físicas, já que as escolhas
partidárias têm pouca margem para negociação ou gestão.
A campanha de arrecadação de fundos, ou crowdfunding, pode ser
lançada no início de maio.
Antes do período eleitoral, o pré-candidato pode buscar apoio de
conhecidos a projetos próprios.
Como usar
202 Fique atento, porém, a algumas recomendações importantes sobre
esse processo:
1. Planeje! Mapeie potenciais doadores em uma planilha e
controle os resultados.
2. Tenha uma apresentação profissional sobre seus valores,
potencial, estratégia eleitoral, propostas, cenário externo,
ideologia e sua história, mostrando sempre sua viabilidade
eleitoral.
3. Discursos emocionais são muito importantes nesse processo,
por isso, entenda o público ao qual você está se dirigindo.
4. Aproveite os doadores, principalmente os que doam pequenas
quantias, para engajá-los propondo outros tipos de doações,
não necessariamente em dinheiro. Doadores tendem a ser
eleitores muito engajados.
5. A cultura de doação para campanhas ainda não é
estabelecida no Brasil, mas encontra grande potencial no
país, principalmente nos grandes centros urbanos e junto à
população de classe média de alto nível intelectual, que tende a
ser mais receptiva às campanhas ideológicas.
6. Analise o calendário para evitar coincidir suas mensagens com
grandes eventos, como Copa do Mundo ou Olimpíadas.
7. Para divulgar a campanha de arrecadação, use e abuse das
mídias sociais como Facebook, Instagram e WhatsApp. Além
da ativação da sua base de contatos (newsletter) para divulgar
sua campanha, utilize impulsionamento.
ANEXO – CHECKLIST
8. Utilize os marcos da campanha, eventos de lançamento,

pesquisas favoráveis, dias de live com seu público, notícias
quentes na mídia para reforçar o pedido de ajuda.
9. Tenha metas claras e indique onde o dinheiro será utilizado.
10. Para motivar sua militância, use a provocação de adversários,
críticas ideológicas contrárias ao seu tema ou barreiras que
foram superadas.
11. Os primeiro dias são essenciais. Organize sua militância para
doar no primeiro dia.
12. Reserve tempo de qualidade do candidato para a captação. O
envolvimento do candidato é essencial nesse processo, pois o
contato direto com doadores aumenta consideravelmente suas
chances de receber financiamento.
13. Para atrair recursos à sua campanha, é muito importante
demonstrar a viabilidade dela; para isso, um evento com
grande público, mídias sociais pujantes e ativas, destaque na
mídia nacional e internacional, entre outros fatores, podem
203
servir para a demonstração dessa viabilidade.
14. Analise a relação entre custo e benefício das ações para
captação, ações que demandem muita energia e tenham baixo
potencial de arrecadação não devem ser realizadas.
15. Aproveite o tempo certo. Tenha como meta sair dos eventos
com cheques ou depósitos realizados por aplicativos, e não
com promessas.
16. Busque andar sempre com todas as informações e
equipamentos necessários para viabilizar uma doação, o
impulso pode ser um forte aliado.
17. Tenha sempre em mãos os dados orçamentários da campanha
e busque memorizar as demandas, a fim de atender
prontamente a solicitações de informações de doadores.
18. Divida seus pedidos entre múltiplos financiadores, diminuindo
sua dependência e aumentando sua chance de obter mais
financiamento.
19. Faça pedidos viáveis: sua campanha custará x, mas você não
precisa pedir x a todo mundo.
20. Analise o perfil e use listas de doadores passados de outras
campanhas similares.
21. Sempre busque conselhos dos seus apoiadores, pois essa é uma
forma de valorizar e obter boas informações de sua rede.
22. Reforce similaridades, interesses e amigos em comum com
seus doadores, isso aumenta a probabilidade da doação.
23. O texto voltado à captação deve ser claro e conciso, não se

alongue. Procure pequenas frases que deixem claro o seu
diferencial e seu potencial. Lembre-se de que as pessoas ainda
não estão ativamente buscando informações sobre
as candidaturas.
Referência
2.6 Captação de recursos
2.6.1 Financiamento coletivo (crowdfunding)
Modelo de Feedback
Avance na estratégia de captação de recursos:
apesar de na pré -campanha você não poder utilizar suas
doações para custeio de campanha, já é possível prospectar e
captar recursos para o seu projeto político por meio da criação de
palestras, aulas, cursos ou atividades que você vá desenvolver.
204
Para isso:
1. Organize uma apresentação do seu projeto político e desenhe
atividades que você pode desenvolver ou codesenvolver durante
o período de pré-campanha a fim de dar mais visibilidade a um
tema relevante para o seu território e, também, para expandir
os espaços e as redes em que você transita.
2. Mapeie possíveis parceiros (ONGs, lideranças, professores etc.)
que tenham esse tema em comum com você e que vejam vantagem
em ampliar a visibilidade do tema/problema do seu teritório.
3. Mapeie potenciais doadores e/ou apoiadores em uma planilha e
apresente o seu projeto político para eles.
ALINHAMENTO DA ESTRATÉGIA
COM O DIAGNÓSTICO
Perguntas
Analise se sua estratégia está conectada ao diagnóstico.
OS territórios escolhidos são favoráveis à sua pauta?
Seus diferenciais frente aos concorrentes são fortes o suficiente?
Seus temas são significativos para a população?
Suas escolhas de temas estão alinhadas com seu público-alvo
e nichos?
ANEXO – CHECKLIST
Há base na sua história para que o público o reconheça como uma

liderança no tema proposto?
(Avaliação: alto, médio, baixo e nulo)”
Parâmetros
Estratégia e/ou diagnóstico. Alto: todos os elementos de
diagnóstico contemplados na estratégia; Médio: alguns elementos
relevantes não estão contemplados na estratégia; Baixo: pouco ou
nenhum elemento do diagnóstico presente na estratégia.
Como usar
Os elementos levantados no diagnóstico devem compor a análise
SWOT e o planejamento estratégico da campanha.
Modelo de Feedback
Busque alinhar o diagnóstico com a nova estratégia a ser
construída. 205
C. PLANEJAMENTO
EQUIPE QUANTI (GOVERNANÇA

E FUNÇÕES ESTRATÉGICAS)
Perguntas
Quantas pessoas estão envolvidas e qual é a função de cada um
na equipe?
Qual é a carga horária de cada um?
Quantos são remunerados?
Você tem estratégia para atração de voluntários e militantes?
Parâmetros
O organograma de uma campanha completa inclui coordenador
geral, estrategista, equipes de comunicação (web designer, gestor
de redes sociais, analistas, videomaker, fotógrafo e redator),
captação, mobilização de rua e logística de materiais; porém, há
estruturas mais enxutas que também são viáveis eleitoralmente.
Observação
As funções de estrategista, redator e gestor de mídias sociais já são
suficientes para iniciar os trabalhos com meses de antecedência
no período de pré-campanha.
Um papel extremamente importante sobre o qual refletir
quando há o trabalho em rede é o papel do gestor ou líder. Se
nas campanhas tradicionais o gestor deve controlar, no trabalho
em rede, seu principal papel é apoiar e incentivar, integrando e
equilibrando as relações. A autoridade perde um pouco de sua
importância, sendo gradualmente substituída pela legitimidade e
pelas habilidades relacionais.
O líder de um processo em rede possibilita o livre fluxo delas
(salvo em questões que envolvam segurança jurídica, tecnológica
e financeira da campanha), promove a transparência, preocupa-
se com o equilíbrio das relações, cuida das pessoas e são as
pessoasquem cuidam de processos. Isso libera o candidato e seus
membros mais estratégicos de trabalhos burocráticos e promove
206 um senso de responsabilidade no corpo técnico da equipe.
Como usar
Atenção para a diversidade da equipe. Não esqueça de balancear
de acordo com critérios de gênero, raça, orientação sexual, entre
outros. A diversidade traz a possibilidade de enxergar as questões
de diferentes pontos de vista, matéria-prima essencial para que a
inovação aconteça. Ter uma equipe diversa também nos auxilia na
Além disso, cuide para que as funções mais estratégicas
sejam exercidas por pessoas de confiança e experientes,
preferencialmente remuneradas.
Referência
2.7 Seleção e gestão de equipe
6.1 Tomada de decisão, liderança e relacionamentos no contexto
de redes
ANEXO – CHECKLIST
Modelo de Feedback
As funções críticas de uma equipe são: estratégia, produção
de conteúdo, mobilização, imprensa e captação. Procure um
profissional de comunicação para tocar seu projeto caso ainda
não tenha alguém cuidando disso. Isso é importante porque a
comunicação política deve ter relevância e continuidade. Esse
profissional deve manter o foco nesses dois pontos.
Atenção para a diversidade da equipe. Não esqueça de balancear
de acordo com critérios de gênero, raça, orientação sexual, entre
outros. A diversidade traz a possibilidade de enxergar as questões
de diferentes pontos de vista, matéria-prima essencial para que a
inovação aconteça. Ter uma equipe diversa também nos auxilia na
Além disso, cuide para que as funções mais estratégicas
sejam exercidas por pessoas de confiança e experientes,
preferencialmente remuneradas.
207
QUALIDADE DA EQUIPE
Perguntas
Qual é a qualificação dos profissionais envolvidos na campanha?
Parâmetros
Qualificação, ocupação das funções críticas (produção de conteúdo,
abertura de agenda, assessoria de imprensa, presença em
palestras e reuniões, captação).
Como usar
Analise a qualificação dos membros, evite ter membros inexperientes
ou voluntários sem compromisso em funções estratégicas.
Modelo de Feedback
Analise a qualificação dos membros, evite ter membros
inexperientes ou voluntários sem compromisso em funções
estratégicas.
REDE DE APOIO
Perguntas
Você já possui apoio da rede mais próxima? Amigos? Família?
Trabalho? Já dialogou com sua família e pessoas próximas para
buscar apoio?
Parâmetros
Busque apoio, principalmente no caso de pessoas com filhos,
pois as obrigações do período são muitas e alguns compromissos
profissionais ou familiares podem ficar em segundo plano
nesse momento.
GRUPO POLÍTICO QUALI
208
Perguntas
Há um grupo de pessoas que o apoie na construção do seu projeto
político? Qual é o perfil dessas pessoas?
Parâmetros
Diversidade dos perfis
Alcance do grupo
Como usar
Busque pessoas com grande alcance ou experiência, como
lideranças locais, referências técnicas, pessoas do partido.
Referência
Modelo de Feedback
Busque pessoas experientes em temas que são importantes para
você e crie um grupo político. Envolva também algumas pessoas
mais experientes na política local e que podem ajudá-lo, além de
lideranças comunitárias, empreendedores e referências técnicas
dentro dos seus temas.
Construa com esse grupo uma relação de confiança, envolva
o grupo em decisões e no planejamento. Isso fará com que o
engajamento deles aumente.
ANEXO – CHECKLIST
GRUPO POLÍTICO QUANTI
Perguntas
Quantas pessoas compõem seu grupo político?
Parâmetros
Quantidade de pessoas
Funções das pessoas
Diversidade temática do grupo
Como usar
Busque ao menos um grupo de cinco pessoas para iniciar este
grupo, que pode ir crescendo aos poucos.
Os convites devem ser feitos diretamente e o relacionamento com
os membros deve ser bom. Evite convidar membros que sejam
opositores entre si.
209
Referência
Modelo de Feedback
Busque ao menos um grupo de cino pessoas para iniciar esse
grupo, que pode ir crescendo aos poucos.
Os convites devem ser feitos diretamente e o relacionamento com
os membros deve ser bom. Evite convidar membros que sejam
opositores entre si.
INVESTIMENTO DE TEMPO
Perguntas
Como tem sido seu investimento de tempo para a campanha?
Parâmetros
Horas semanais dedicadas
Como usar
Analise se a quantidade de tempo dedicada é condizente com o
tamanho do projeto.
Referência
2.1 Preparação do candidato
Modelo de Feedback
Analise se a quantidade de tempo dedicada é condizente com o
tamanho do projeto.
INVESTIMENTO FINANCEIRO
Perguntas
Qual é a sua possibilidade de investimento financeiros na
pré-campanha?
Você consegue tirar alguma coisa do seu salário mensalmente
para investir na pré-campanha?
Você já tem alguma estratégia para captar recursos?
210 O partido vai apoiá-lo financeiramente?
Parâmetros
Valor investido mensalmente
Área de aplicação dos recursos
Como usar
Analise se o investimento disponível é suficiente para fazer uma
boa projeção da sua imagem; caso não seja, busque formas de
captar recursos para esse fim.
Referência
2.6.2 O custo por voto
Modelo de Feedback
Analise se o investimento disponível é suficiente para fazer uma
boa projeção da sua imagem; caso não seja, busque formas de
captar recursos para esse fim.
ANEXO – CHECKLIST
CLAREZA SOBRE PRÓXIMOS PASSOS
Perguntas
Você tem clareza sobre os próximos passos nos próximos três
meses para a sua campanha?
Parâmetros
Quantidade de vezes que o planejamento foi acompanhado junto
à equipe.
Referência
Mantenha registro constante e reuniões com a equipe para
atualização do status e para definir a prioridade das ações planejadas.
Modelo de Feedback
Mantenha registro constante e reuniões com a equipe para
atualização do status e para definir a prioridade das ações planejadas. 211
FORMATO DO PLANEJAMENTO (FERRAMENTAS)
Perguntas
Você tem clareza no seu planejamento dos próximos meses?
Está sistematizado? A equipe tem acesso a ele?
Ele tem periodicidade, prazos, responsável?
Parâmetros
Devem ser acompanhados para cada ação: objetivo, responsável,
prazo, status da ação, custo, localidade e estratégia.
Quantidade de reuniões por semana com equipe.
Observação
Como você tem registrado suas reuniões.
Como usar
Metodologias de planejamento: 5W2H ou metodologias
ágeis, como o Scrum. Para pensar a estrutura da campanha.
recomendamos também o uso do Community Canvas
(community-canvas.org).
Referência
community-canvas.org
Modelo de Feedback
Organizar o planejamento com ferramenta 5W2H, partindo da
análise SWOT. Também indicamos a metodologia Comunity
Canvas como ferramenta que auxilia a pensar não somente o
candidato, mas também a formação de uma comunidade a partir
de um olhar mais amplo e sistematizado. Essa ferramenta tem
potencial de uso em diversas frentes da campanha, tanto para
entendimento do voluntariado quanto para formação de conselho
político, gestão da equipe interna, doadores etc.
QUALIDADE DO PLANEJAMENTO
212 Perguntas
Seu planejamento está bem feito, atualizado e é acompanhado
periodicamente?
Parâmetros
Observamos boas experiências utilizando o Community Canvas,
ferramenta que auxilia a pensar não somente o candidato, mas
também a formação de uma comunidade a partir de um olhar mais
amplo e sistematizado. Entendemos comunidade como o conjunto de
pessoas que trabalha de forma remunerada ou voluntária, aconselha,
doa ou se relaciona com o candidato de alguma forma.
Logo, essa ferramenta tem potencial de uso em diversas frentes da
campanha, tanto para entendimento do voluntariado quanto para
formação de conselho político, gestão da equipe interna, doadores etc.
Referência
6.1 Tomada de decisão, liderança e relacionamentos no contexto
de redes
Modelo de Feedback
Organize o planejamento com a ferramenta 5W2H, partindo
da análise SWOT. Também indicamos a Metodologia Comunity
Canvas como ferramenta que auxilia a pensar não somente o
candidato, mas também a formação de uma comunidade a partir
ANEXO – CHECKLIST
de um olhar mais amplo e sistematizado. Essa ferramenta tem

potencial de uso em diversas frentes da campanha, tanto para
entendimento do voluntariado quanto para formação de conselho
político, gestão da equipe interna, doadores etc.
D. COMUNICAÇÃO
MENSAGEM-CHAVE
Perguntas
Você sabe dizer qual é a mensagem-chave da sua campanha?
Você consegue enxergar o que está no centro da sua
mensagem-chave?
213
Parâmetros
Estruturar a mensagem-chave, para tanto, pense nas quatro
perguntas a seguir:
• O que você diz sobre sua campanha?
• O que seus adversários dizem sobre a campanha deles?
• O que você diz a respeito da campanha do seu adversário?
• O que eles dizem sobre sua campanha?
Ao fim desse processo, você terá um conjunto de informações que
pode ser consolidado numa frase, que deve ser:
• Curta.
• Verdadeira e crível.
• Persuasiva e importante para os eleitores.
• Contrastante com a mensagem de seus oponentes.
• Clara e tocante.
• Direta para o seu público-alvo.
Nesse sentido, deve-se verificar ainda se os seguintes pontos dão
suporte à sua mensagem, sob o risco de passar uma mensagem
contraditória ao público:
• Biografia do candidato.
• Histórias do candidato.
• Slogan da campanha.
• Endossos.
• Mensagem do partido.
Observação
Atenção: a mensagem-chave não deve ser confundida com o
slogan da campanha. Ela deve dar conta de indicar ao seu eleitor
qual problema será resolvido e como, além de dizer a razão pela
qual o candidato em questão é o mais adequado para resolver esse
problema. Essa mensagem é o cruzamento entre o que o eleitor
deseja e o que pode ser oferecido pelo candidato.
Como usar
A mensagem-chave deve estar de alguma forma inserida na maior
parte da sua comunicação, tanto em posts, como em stories,
entrevistas, respostas em mídias sociais, em suma, toda possível
interação com seu públic., A ideia aqui é repetir um mesmo
conceito com palavras diferentes e diversas vezes.
Referência
3.4 Mensagem-chave
214
Modelo de Feedback
A mensagem-chave deve estar de alguma forma inserida na maior
parte da sua comunicação, tanto em posts, como em stories,
entrevistas, respostas em mídias sociais, em suma, toda possível
interação com seu público. A ideia aqui é repetir um mesmo
conceito com palavras diferentes e diversas vezes.
Estruturar a mensagem-chave, para tanto, pense nasquatro
perguntas a seguir:
• O que você diz sobre sua campanha?
• O que seus adversários dizem sobre a campanha deles?
• O que você diz a respeito da campanha do seu adversário?
• O que eles dizem sobre sua campanha?
Ao fim desse processo, você terá um conjunto de informações que
pode ser consolidado numa frase, que deve ser:
• Curta.
• Verdadeira e crível.
• Persuasiva e importante para os eleitores.
• Contrastante com a mensagem de seus oponentes.
• Clara e tocante.
• Direta para o seu público-alvo.
Nesse sentido, deve-se verificar ainda se os seguintes pontos dão
suporte à sua mensagem, sob o risco de passar uma mensagem
contraditória ao público:
ANEXO – CHECKLIST
• Biografia do candidato.
• Histórias do candidato.
• Slogan da campanha.
• Endossos.
• Mensagem do partido.
Atenção: a mensagem-chave não deve ser confundida com o
slogan da campanha. Ela deve dar conta de indicar ao seu eleitor
qual problema será resolvido e como, além de dizer a razão pela
qual o candidato em questão é o mais adequado para resolver esse
problema. Essa mensagem é o cruzamento entre o que o eleitor
deseja e o que pode ser oferecido pelo candidato.
ALINHAMENTO DA MENSAGEM COM O PÚBLICO
Perguntas
Há coerência entre a mensagem-chave e o público? 215
Parâmetros
Seguem algumas dicas para dar um tom adequado ao que se
escreve na sua produção de conteúdo:
1. Tenha o máximo de informações, favoráveis e desfavoráveis,
sobre o que se está escrevendo.
2. Evite uma escrita burocrática, corporativa ou meramente
informacional.
3. Exponha as diferenças entre você e seus concorrentes, mostre
seus diferenciais.
4. Mantenha discussões frequentes sobre o tema de que
se escreve.
5. Busque redatores que acreditam no que está sendo escrito (caso
não seja você quem vai escrever).
6. Valorize palavras-chave para ser encontrado por mecanismos
de busca.
7. Coloque referências e links, isso aumenta a importância do seu
texto para buscadores.
8. Produza conteúdo em parceria ou convide pessoas para
produzir conteúdo no seu espaço.
9. Insira sempre mensagens incentivando seu leitor a se cadastrar
no seu site.
10. O ponto de partida é sempre o desejo do eleitor.
11. Seja honesto e coerente, cuidado com a militância, que muitas

vezes não exprime o público amplo necessário para se eleger.
12. Busque uma comunicação direta e simples, com dinamismo.
13. Foque antes nas informações mais importantes.
14. Torne o texto pessoal, fale sobre sua própria experiência.
Como usar
Teste diferentes mensagens e temas em suas mídias sociais,
buscando entender a receptividade do público-alvo às suas
mensagens e temas.
Referência
3.6.2 Tom da campanha
Modelo de Feedback
Seguem algumas dicas para dar um tom adequado ao que se
216 escreve na sua produção de conteúdo:
1. Tenha o máximo de informações, favoráveis e desfavoráveis,
sobre o que se está escrevendo.
2. Evite uma escrita burocrática, corporativa ou meramente
informacional.
3. Exponha as diferenças entre você e seus concorrentes, mostre
seus diferenciais.
4. Mantenha discussões frequentes sobre o tema de que se
escreve.
5. Busque redatores que acreditam no que está sendo escrito (caso
não seja você quem vai escrever).
6. Valorize palavras-chave para ser encontrado por mecanismos
de busca.
7. Coloque referências e links, isso aumenta a importância do seu
texto para buscadores.
8. Produza conteúdo em parceria ou convide pessoas para
produzir conteúdo no seu espaço.
9. Insira sempre mensagens incentivando seu leitor a se cadastrar
no seu site.
10. O ponto de partida é sempre o desejo do eleitor.
11. Seja honesto e coerente, cuidado com a militância, que muitas
vezes não exprime o público amplo necessário para se eleger.
12. Busque uma comunicação direta e simples, com dinamismo.
13. Foque antes nas informações mais importantes.
14. Torne o texto pessoal, fale sobre sua própria experiência.
ANEXO – CHECKLIST
FAQ
Perguntas
Você tem seus posicionamento sobre temas críticos organizados e
documentados?
Parâmetros
Devem ser documentados os posicionamentos sobre:
• temas críticos;
• questionamentos frequentes;
• posicionamento frente a votações críticas e polarizadoras;
• temas de campanha;
• questões locais críticas.
Como usar
O objetivo aqui é facilitar a vida de quem produzirá seu conteúdo,
além de agilizar o processo de respostas. 217
Modelo de Feedback
Faça uma lista de perguntas polêmicas e posicionamentos. Isso
pode ajudar muito sua equipe de comunicação no futuro e o
caminho do eleitor até você.
Devem ser documentados os posicionamentos sobre:
• temas críticos;
• questionamentos frequentes;
• posicionamento frente a votações críticas e polarizadoras;
• temas de campanha;
• questões locais críticas.
MEDIA TRAINING
Perguntas
Você já fez media training?
Parâmetros
No media training deverão ser levantados posicionamentos,
críticas, ataques, expressão corporal, argumentação e capacidade
oratória do candidato.
Como usar
Deve ser contratada uma equipe, preferencialmente com jornalista
e fonoaudiólogo, e os materiais devem ser gravados para consultas
futuras, devendo ser consultados regularmente.
Modelo de Feedback
Você será muito beneficiado se realizar media training, mas já
informamos que haverá essa oferta para os líderes de 2019, então é
só esperar nesse caso.
ELEMENTOS DE MARKETING POLÍTICO

NAS PUBLICAÇÕES
Perguntas
Você está usando todos os elementos importantes de marketing
218
eleitoral nas suas comunicações?
Parâmetros
informações (perfil, atuação, realizações e questões sobre
temas da sua pauta); entretenimento (criação de narrativas que
promovam emoção); ideologia (crenças e valores, componentes
de engajamento de militância); direção (indicação clara do que o
receptor deve fazer: ação ou reflexão) e propósito (motivo pelo
qual comunica).
Modelo de Feedback
Procure um profissional de comunicação para tocar seu projeto.
Isso é importante porque a comunicação política deve ter relevância
e continuidade. Esse profissional deve manter o foco nesses dois
pontos, garantindo que as pessoas tenham mensagens constantes
e importantes vindas de você. Dessa maneira, quando chegar o
período eleitoral, uma boa parte do seu público já deverá conhecê-lo.
Equilibre os seguintes pontos nas suas comunicações: informação
(perfil, atuação, realizações e questões sobre temas da sua pauta);
entretenimento (criação de narrativas que promovam emoção);
ideologia (crenças e valores, componentes de engajamento de
militância); direção (indicação clara do que o receptor deve fazer:
ação ou reflexão) e propósito (motivo pelo qual comunica).
ANEXO – CHECKLIST
ANÁLISE DE MÉTRICAS DAS REDES
Perguntas
Você avalia suas métricas das redes?
Com que peridiocidade e nível de detalhe?
Há a ajuda de algum profissional da área?
Parâmetros
Curtidas. Engajamento. Compartilhamentos. Custo por clique
(nos casos de impulsionamento). Visualizações. Temas que mais
mobilizaram o público. Perfil do público. Tempo assistido dos
vídeos. Média de tempo das visitas na página. Número de acessos
ao site. Links mais clicados no site.
Observação
Importante: em relação à retenção do eleitor, confira o percentual
de tempo assistido dos vídeos e média de tempo das visitas na 219
página. Também é possível descobrir quais públicos estão mais
interessados em determinados temas, com informações de idade,
gênero e localidade. O Facebook também entrega um perfil mais
detalhado com características comuns daqueles que curtiram sua
página. Personalidade favorita, melhores leituras e locais de lazer
são algumas delas.
Como usar
Para saber se um conteúdo está engajando no Facebook e no
Instagram, podemos acompanhar as métricas de quantidade de
curtidas, comentários e compartilhamentos. Já no WhatsApp e por
e-mai,l o número de respostas não necessariamente representa
um resultado, já que podemos estar apenas informando ou
redirecionando para outra ação, como para uma live, por exemplo.
Nesse caso, vale a pena avaliar o resultado final pretendido com a
comunicação.
Referência
Modelo de Feedback
Busque analisar as métricas de suas redes pela menos uma vez
na semana. Entender o crescimento é importante, mas, mais do
que isso, é preciso entender qual é o perfil de público que tem se
engajado mais.
Analise as seguintes métricas:
• Curtidas.
• Engajamento.
• Compartilhamentos.
• Custo por clique (nos casos de impulsionamento).
• Visualizações.
• Temas que mais mobilizaram o público.
• Perfil do público.
• Tempo assistido dos vídeos.
• Média de tempo das visitas na página.
• Número de acessos ao site.
• Links mais clicados no site.
220
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Perguntas
Há planejamento de comunicação?
Parâmetros
Público-alvo. Mensagem-chave. Régua de relacionamento. Mapa
de empatia. Periodicidade. Temas abordados. Tom das postagens.
Observação
A comunicação deve ser feita em fases, iniciando pela
sensibilização acerca do candidato, criando conteúdos que já estão
no campo do conhecimento e são do agrado do seu eleitorado,
gerando empatia ao falar de família, valores, crenças e por aí em
diante. Na fase seguinte da motivação, entramos no campo das
propostas e ideias, e, por fim, deve haver toda uma fase reservada
para a mobilização daquilo que já foi construído anteriormente.
Referência
3. Comunicação
ANEXO – CHECKLIST
Modelo de Feedback
Um planejamento de comunicação bem executado demanda
cuidado com os seguintes pontos:
• Público-alvo.
• Mensagem-chave.
• Régua de relacionamento.
• Mapa de empatia.
• Periodicidade.
• Temas abordados.
• Tom das postagens.
Faça o planejamento de comunicação, incluindo testes de público
via impulsionamento. Seu conteúdo deve conter prioritariamente
cinco elementos, descritos a seguir:
• Informação: trata-se de informações básicas sobre eventuais
realizações de quem quer se candidatar ou questões fáticas sobre
temas que estão em sua pauta.
• Entretenimento: criação de histórias sobre eventuais realizações,
algo que tire seu conteúdo de uma linha muito informativa e 221
promova alguma emoção no conteúdo.

• Ideologia: crenças e valores enraizados e componentes que
podem engajar militância são os elementos do conteúdo que
facilitarão a associação por parte de militantes e aumentarão sua
participação na campanha, já que sentirão que compartilham um
objetivo comum com o candidato.
• Direção: indicação clara do que deve ser feito pelo receptor da
mensagem, que pode ser uma atuação política mais ativa, um
chamado para a ação on-line ou off-line ou uma reflexão.
• Propósito: não é um elemento de comunicação, mas deve estar
incluído como pano de fundo do planejamento de comunicação,
sendo o motivo pelo qual se comunica.
Além disso, a comunicação deve ser feita em fases, iniciando
pela sensibilização acerca do candidato, criando conteúdos
que já estão no campo do conhecimento e são do agrado do seu
eleitorado, gerando empatia ao falar de família, valores, crenças
e por aí em diante. Essa fase pode levar de 2 a 3 meses. Na fase
seguinte da motivação, entramos no campo das propostas e ideias,
que deve ser de 20 a 30% das suas postagens, sendo o restante
uma continuidade da sensibilização, e, por fim, depois de 5 a 6
meses você pode incluir ações de mobilização daquilo que já foi
construído anteriormente.
DEFINIÇÃO DA PERSONA
Perguntas
Você definiu pelo menos duas personas?
Parâmetros
A definição da persona é um dos pontos mais importantes do
planejamento de comunicação. Diferentemente do público-alvo, no
exercício de desenvolvimento da persona, teremos a representação
do eleitor ideal. É a partir dela que o profissional de comunicação vai
direcionar a criação de conteúdo. A diferença entre público-alvo e
personas é que a noção de público-alvo é mais ampla, enquanto as
personas têm um perfil mais restrito e direcionado.
Como usar
Utiliza-se geralmente de duas a cinco personas na construção
222
é construindo conteúdos e impulsionando-o para as diferentes
Referência
3.3 Definindo a persona
Mapa de empatia
Modelo de Feedback
“A definição da persona é um dos pontos mais importantes do
planejamento de comunicação. Diferentemente do público-alvo, no
exercício de desenvolvimento da persona, teremos a representação
do eleitor ideal. É a partir dela que o profissional de comunicação vai
direcionar a criação de conteúdo. A diferença entre público-alvo e
personas é que a noção de público-alvo é mais ampla, enquanto as
personas têm um perfil mais restrito e direcionado.
Para criar uma persona, devemos listar o seu gênero, idade, onde
mora, onde trabalha, gostos pessoais, interesses, pessoas que
admira, temas que curte, medos, objetivos, seu comportamento
etc. Utiliza-se geralmente de duas a cinco personas na construção
é construindo conteúdos e impulsionando-o para as diferentes
ANEXO – CHECKLIST
TESTE DE RECEPTIVIDADE DOS TEMAS

VIA IMPULSIONAMENTO
Perguntas
Você já realizou teste de receptividade dos temas via
impulsionamento? Já checou sua mensagem-chave com diversos
públicos-alvo?
Parâmetros
A comunicação das pautas deve ser planejada de forma a testar sua
receptividade pelo público. Uma forma de medir é impulsionando
o mesmo conteúdo para diversos públicos, de maneira a entender
quais curtem, comentam e compartilham mais.
O impulsionamento de mídias pode servir ainda para aumentar
sua base de seguidores. Ganhando novas curtidas, seu alcance
orgânico também aumentará com o tempo. Além disso, o
impulsionamento permite que outros tipos de definição de 223
público-alvo sejam feitos, além das características básicas
(gênero, localidade, faixa etária etc.), como gostos específicos.
Como usar
São estratégias possíveis (i) abordar os conteúdos criticando
ou apoiando decisões governamentais, podendo ser inclusive
decisões do governo de outros países, como foi o caso da discussão
sobre o aborto na Argentina durante a eleição de 2018, (ii) trazendo
exemplos do que funciona em outras localidades e que poderia
ser adaptado à sua campanha, (iii) trazendo estudos técnicos, de
preferência de maneira muito acessível, e destacando números
que fortaleçam seu argumento, dentre outras formas.
Uma importante ferramenta aqui é o teste A/B, que permite testar
variáveis junto ao público-alvo.
Referência
3.6.5 Comunicando suas pautas nas mídias sociais;
3.6.9 Teste de receptividade dos temas via impulsionamento
Modelo de Feedback
Essa é uma boa forma de entender o seu público-alvo. Para uma
determinada postagem que já tenha tido uma interação orgânica,
busque impulsioná-la para públicos distantes e, a partir dos
resultados, você terá uma pequena amostra de qual deles se engaja
mais. Uma importante ferramenta aqui é o teste A/B, que permite

testar variáveis junto ao público-alvo.
ANÁLISE DE QUALIDADE DO SITE
Perguntas
Como o site é ranqueado nas buscas do Google?
Todos as sessões importantes estão presentes?
O site é rápido?
O design é bom?
Parâmetros
Rapidez de abertura. Design. Campos estratégicos (contato,
quem sou, clipping, meus projetos, links para mídias sociais,
blog, fale conosco).
224
Observação
É fundamental verificar o posicionamento do candidato nas
ferramentas de busca. Caso o resultado seja ruim, algumas
soluções práticas podem ajudar. Primeiramente, é necessário
ter um site construído. Também é necessário produzir conteúdo
regularmente, no mínimo de 3 a 5 posts por semana, além de
reunir acervo multimídia e de notícias.
Ter um site hospedado é parte essencial da estratégia para
lançar-se candidato. Principalmente durante o período eleitoral,
há grande volume de visitas, o que o torna uma importante
ferramenta para organizar as informações sobre sua vida pública.
Ferramentas simples e potentes para colocar seu site no ar são
o Wordpress e o Wix, que oferecem diversos recursos gratuitos
e podem servir bem a campanhas de baixo custo. Na verdade, de
início você só precisa da landing page (capa do site). Para isso. use
a ferramenta Launchrock ou Unbounce.
Como usar
Sugerimos que o site seja feito no WordPress. É importante não
esquecer de preencher os campos de SEO. As ferramentas de
análise como SEMrush ajudam nesse processo.
Seu site deve ser colocado no ar o quanto antes, pois esse é um
dos critérios para o ranqueamento dos buscadores, como Google,
ANEXO – CHECKLIST
Bing e Yahoo!. Além disso, no período eleitoral, seu eleitor verá

que você não começou a trabalhar somente para as eleições e terá
melhor conceito de você.
Referência
3. Comunicação
3.12 Site
Modelo de Feedback
Construir o site, pois o tempo dele é um elemento importante na
análisede relevância do Google. Cuide dos seguintes parâmetros
na construção do site:
• Rapidez de abertura.
• Design.
• Campos estratégicos (contato, quem sou, clipping, meus
projetos, links para mídias sociais, blog, fale conosco).
225
SEO
Perguntas
Como o site é avaliado pelas ferramentas de SEO?
Parâmetros
Ranqueeamento nos sites de busca. Presença de palavras-chave.
Como usar
Há todo um campo de conhecimento chamado SEO, um conjunto
de técnicas e estratégias para que seu site seja bem visualizado de
maneira orgânica, que não será muito aprofundado aqui. Porém,
recomendamos que seu site seja analisado pelo SEMrush. De todo
modo, vamos listar aqui algumas dicas que visam a aumentar a
relevância orgânica do seu site:
1. Pesquise as palavras-chave relacionadas aos temas de que você
ferramenta Adwords.
2. Crie conteúdos frequentes dentro do site, preferencialmente
com um blog, que deve ter conteúdo relevante para o seu público.
3. Use mais de 500 palavras em seus textos, textos com 2.000
palavras aumentam ainda mais a relevância.
4. Use palavras-chave relacionadas à sua temática ao construir

seus títulos, na URL (o endereço eletrônico) e também no seu
texto. Use essas palavras e suas variações em algo entre 3
e 5% do texto; além disso, nomeie as imagens com as
palavras-chave.
5. Direcione links do seu próprio site dentro do seu texto.
6. Coloque referências para outros sites com conteúdo similar
e busque fazer com que outros sites façam também referência
ao seu.
7. Não copie conteúdo de outros sites. Conteúdo duplicado na
internet é passível de punição pelos mecanismos de busca.
8. Use uma URL amigável, que já transmita em sua forma o
conteúdo que se quer passar.
9. Divulgue novidades do seu site em todas as suas mídias sociais
e solicite à sua rede de amigos e familiares para fazer o mesmo.
10. Mantenha-se atualizado sobre as mudanças do algoritmo
de buscas.
226
Referência
3.12 Site
Modelo de Feedback
Há todo um campo de conhecimento chamado SEO, um conjunto
de técnicas e estratégias para que seu site seja bem visualizado de
maneira orgânica, que não será muito aprofundado aqui. Porém,
recomendamos que seu site seja analisado pelo SEMrush. De todo
modo, vamos listar aqui algumas dicas que visam a aumentar a
relevância orgânica do seu site:
1. Pesquise as palavras-chave relacionadas aos temas de que você
ferramenta Adwords.
2. Crie conteúdos frequentes dentro do site, preferencialmente
com um blog, que deve ter conteúdo relevante para o seu público.
3. Use mais de 500 palavras em seus textos, textos com 2.000
palavras aumentam ainda mais a relevância.
4. Use palavras-chave relacionadas à sua temática ao construir
seus títulos, na URL (o endereço eletrônico) e também no seu
texto. Use essas palavras e suas variações em algo entre 3
e 5% do texto; além disso, nomeie as imagens com as
palavras-chave.
ANEXO – CHECKLIST
5. Direcione links do seu próprio site dentro do seu texto.

6. Coloque referências para outros sites com conteúdo similar
e busque fazer com que outros sites façam também referência
ao seu.
7. Não copie conteúdo de outros sites. Conteúdo duplicado na
internet é passível de punição pelos mecanismos de busca.
8. Use uma URL amigável, que já transmita em sua forma o
conteúdo que se quer passar.
9. Divulgue novidades do seu site em todas as suas mídias sociais
e solicite à sua rede de amigos e familiares para fazer o mesmo.
10. Mantenha-se atualizado sobre as mudanças do algoritmo
de buscas.
MONITORAMENTO DE INFLUENCIADORES
E DE PAUTAS QUENTES
227
Perguntas
O monitorameto de pautas quentes em suas pautas é realizado?
As pautas quentes do seu território são acompanhadas?
Você se posiciona sobre elas?
Parâmetros
Sobre o monitoramento de conteúdo, em primeiro lugar, é
preciso definir um foco a ser monitorado. Esse foco pode ser
desde uma situação delicada que está sendo tratada pelo público
até uma interrogação mais ampla, como compreender dentro
de um determinado tópico qual o assunto mais comentado e por
quê. Tendo esse norte definido, vamos para a escolha de termos,
“Reforma da Previdência” no Twitter, por exemplo. Para definir
se algo é relevante, precisamos definir as métricas de avaliação.
Podem ser curtidas, comentários, visualizações, visitas, cliques,
Como usar
Algumas ferramentas sugeridas são o próprio Facebook Insights,
o Google Analytics, as ferramentas de envio de e-mail e as pagas
SEMrush e SocialBakers. A frequência de análise pode ser diária ou
por determinado período de maior movimentação daquele conteúdo.
Referência
3.5 Construindo reputação no Google;
Modelo de Feedback
Organizar monitoramento de pautas quentes (atenção ao Google
Trends e trending topics do Twitter, além de manchetes de jornais
impressos e noticiário).
TAMANHO E QUALIDADE DE LISTA

DE TRANSMISSÃO
Perguntas
Você já possui uma lista de transmissão?
Como estão catalogados esses contatos?
228
Parâmetros
Sobre o monitoramento de conteúdo, em primeiro lugar, é
preciso definir um foco a ser monitorado. Esse foco pode ser
desde uma situação delicada que está sendo tratada pelo público
até uma interrogação mais ampla, como compreender dentro
de um determinado tópico qual o assunto mais comentado e por
quê. Tendo esse norte definido, vamos para a escolha de termos,
“Reforma da Previdência” no Twitter, por exemplo. Para definir
se algo é relevante, precisamos definir as métricas de avaliação.
Podem ser curtidas, comentários, visualizações, visitas, cliques,
Como usar
A lista deve conter nome, bairro, temas de interesse, e-mail e área
de atuação profissional.
Referência
3.5 Construindo reputação no Google;
ANEXO – CHECKLIST
Modelo de Feedback
Segmentar listas de transmissão do WhatsApp, fazer chamados
(abaixo-assinado, por exemplo) para organizar listas por grupos
de interesse. Organizar de maneira que seja simples de encontrar
posteriormente, exemplo: LISTA_RJ_01_EVANGELICOS_ZONASUL
(lista) e NOME_INTERESSE_BAIRRO_RELACIONAMENTO
(contato). Sempre pedir para que pessoas enviem uma mensagem
ao fim das reuniões, dessa forma, elas terão gravado seu número e
poderão entrar numa lista de transmissão.
ESTRATÉGIA JUNTO A INFLUENCIADORES
Perguntas
Você já tem os influenciadores dentro de seu tema mapeados?
Tem uma estratégia de trabalho com eles?
229
Parâmetros
Abordagem, investimento financeiro, posicionamentos nas midias
sociais e alcance.
Como usar
A fim de atrair influenciadores para a sua campanha, podem ser
utilizadas algumas técnicas:
1. Convide técnicos de áreas relacionadas à sua para planejar a
campanha de maneira conjunta.
2. Organize jantares com outras pessoas influentes da região que
em você.
3. Convide influenciadores para realizar lives conjuntas com você,
entrevista ou outro mais informal, sempre dentro dos temas
que você domina.
4. Busque amigos e familiares próximos que tenham contatos com
pessoas influentes, expandindo sua rede de maneira orgânica.
5. Tenha uma rede organizada de amigos, familiares e contatos
mídias sociais.
Referência
3.6 Fortalecendo a presença nas mídias sociais
3.14 Lideranças, formadores de opinião e influenciadores digitais
Modelo de Feedback
A fim de atrair influenciadores para a sua campanha, podem ser
utilizadas algumas técnicas:
1. Convide técnicos de áreas relacionadas à sua para planejar a
campanha de maneira conjunta.
2. Organize jantares com outras pessoas influentes da região que
em você.
3. Convide influenciadores para realizar lives conjuntas com você,
entrevista ou outro mais informal, sempre dentro dos temas
que você domina.
4. Busque amigos e familiares próximos que tenham contatos com
230
pessoas influentes, expandindo sua rede de maneira orgânica.
5. Tenha uma rede organizada de amigos, familiares e contatos
mídias sociais.
AUTOMAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Perguntas
Você já testou alguma estratégia de automação da comunicação?
Parâmetros
Messenger. WhatsApp. Site. Instagram.
Observação
Facebook: a programação de chatbots (o robozinho que atua no
Messenger) pode ajudar na tarefa de nunca deixar uma pergunta
sem resposta. Contudo, é importante avaliar como a experiência
está se desenvolvendo. WhatsApp: o aplicativo também permite
configurar chatbot para facilitar o primeiro contato ou responder
às questões mais procuradas, por exemplo, onde buscar material
da campanha, agenda ou sugestão de propostas. A ferramenta
People ajuda a configurar o bot. Não se esqueça de oferecer a opção
ANEXO – CHECKLIST
de descadastramento da lista, pois é exigência da lei. Mesmo para

aqueles que não vão usar um bot, recomenda-se listar pelo menos
as cinco primeiras mensagens de interação.
Como usar
com sua página. Outro recurso importante de ser automatizado
é o envio de SMS com ferramentas como o E-goi ou a Comtele,
que permitem o gerenciamento da sua lista de contatos com um
sistema, possibilitando também segmentação de públicos.
gerencie sua lista, direcionando mensagens a usuários baseando-
231
se em seu perfil de uso e interação com as mensagens que recebe.
No WhatsApp,por meio de softwares específicos, é possível
configurar um menu interativo, onde a pessoa recebe opções
para responder, ou programar um robô para fazer interações
iniciais com quem entra em contato com o número da campanha.
Ferramentas como o LeadWhats ou o WhatsApp Automação são
viáveis para esse fim. Além da automação em menus interativos,
indicamos a organização de listas de transmissão, que vêm ficando
cada vez mais restritas, para viabilizar o envio de mensagens em
massa para até 256 pessoas, diferentemente do encaminhamento,
limitado atualmente para cinco pessoas. Porém, vale lembrar que
só recebem as mensagens os usuários que cadastram como contato
em seu aparelho o número do telefone do emissor.
Para as mídias sociais, pode-se usar o Sproutsocial ou o MLabs,
Referência
3.6.5 Comunicando suas pautas nas mídias sociais;
3.6.8 Automatização de processos de comunicação
Modelo de Feedback
com sua página. Outro recurso importante de ser automatizado
é o envio de SMS com ferramentas como o E-goi ou a Comtele,
que permitem o gerenciamento da sua lista de contatos com um
sistema, possibilitando também segmentação de públicos.
gerencie sua lista, direcionando mensagens a usuários baseando-
se em seu perfil de uso e interação com as mensagens que recebe.
No WhatsApp,por meio de softwares específicos, é possível
232 configurar um menu interativo, onde a pessoa recebe opções
para responder, ou programar um robô para fazer interações
iniciais com quem entra em contato com o número da campanha.
Ferramentas como o LeadWhats ou o WhatsApp Automação são
viáveis para esse fim. Além da automação em menus interativos,
indicamos a organização de listas de transmissão, que vêm ficando
cada vez mais restritas, para viabilizar o envio de mensagens em
massa para até 256 pessoas, diferentemente do encaminhamento,
limitado atualmente para cinco pessoas. Porém, vale lembrar que
só recebem as mensagens os usuários que cadastram como contato
em seu aparelho o número do telefone do emissor.
Para as mídias sociais, pode-se usar o Sproutsocial ou o MLabs,
ESTRATÉGIA DE MARKETING DE CONTEÚDO
Perguntas
Você já adotou uma estratégia de marketing de conteúdo? Tem
uma lista dos principais conteúdos que podem ser desenvolvidos
relacionados com seus temas? Existe uma estratégia?
ANEXO – CHECKLIST
Parâmetros
Segundo a definição do Content Marketing Institute, o marketing
de conteúdo “é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor,
relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência
claramente definida, com o objetivo de encaminhar o cliente a tomar
alguma ação que gere lucro”. Adaptando ao modelo político, essa
pode vir a ser uma estratégia para manter a atenção sobre o nome de
quem quer se candidatar, por meio de conteúdo relevante e que possa
engajar seu público, especialmente no período de pré-campanha.
Observação
Boa captação de contatos qualificados significativo em relação ao
número de votos necessários.
Como usar
Uma ferramenta que auxilia muito a primeira fase (planejamento
para a geração de conteúdo) é a metodologia conhecida como Golden
233
Circle, criada por Simon Sinek, em seu livro Comece pelo porquê:
como grandes líderes inspiram pessoas e equipes a agir. Essa
metodologia prega que devemos iniciar uma análise perguntando
a razão de fazermos o que estamos fazendo, e somente a partir daí
perguntar-se como, para definimos objetivos e valores da nossa ação.
Após esse preenchimento, entendemos o que efetivamente pode ser
feito, as ações práticas que darão suporte à sua razão de existir. Essa
ferramenta nos auxilia a descobrir a razão real pela qual estamos
produzindo conteúdo.
A partir dessa análise, devem ser usadas técnicas de captação de leads,
como criação de e-books, pesquisas, abaixo-assinados, entre outros.
atualizações nas mídias, infográficos, imagens, podcasts, lives
abertas, newsletters, estudos de caso, testes on-line, vídeos,
Tão importante quanto as métricas são os textos que dão forma às
chamadas para o conteúdo, dando destaque à necessidade de quem
está consumindo o conteúdo dessa maneira. As chamadas devem ser
interessantes para os eleitores, estando vinculados não somente às
suas pautas, mas às necessidades e aos interesses do público.
Referência
3.6.6 Fluxograma da produção de conteúdo
3.7 Marketing através da criação de conteúdo
Modelo de Feedback
O ideal é que todo conteúdo siga um mesmo fluxo de produção.
Esse fluxo se inicia com uma pesquisa por temas, canais e palavras-
chave adequadas ao discurso. Em seguida, esses insumos devem
ser utilizados para a produção do conteúdo em texto, vídeo ou foto.
Depois, é preciso revisar tudo. Essa etapa pode ou não necessitar
de um aval do candidato. O ideal é que não precise. Também é
recomendável que um analista de SEO confira as palavras-chave com
maior potencial de indexagem nos mecanismos de busca.
atualizações nas mídias, infográficos, imagens, podcasts, lives
abertas, newsletters, estudos de caso, testes on-line, vídeos,
Tão importante quanto as métricas são os textos que dão forma às
chamadas para o conteúdo, dando destaque à necessidade de quem
está consumindo o conteúdo dessa maneira. As chamadas devem ser
interessantes para os eleitores, estando vinculados não somente às
234 suas pautas, mas às necessidades e interesses do público.
ESTRATÉGIA DIGITAL DE CAPTAÇÃO DE LEADS
Perguntas
Você tem uma estratégia digital de captação de leads?
Já levantou que ações podem ser realizadas?
Parâmetros
A atenção é fruto de um funil, o famoso modelo AIDA (Atenção,
Interesse Desejo e Ação), modelo usualmente recomendado na
literatura de marketing político. Porém, o funil de conversão,
utilizado geralmente para vendas, pode servir muito bem aos
nossos propósitos. Segue estrutura do funil, adaptada a partir da
obra de Rafael Rez, em seu livro Marketing de conteúdo:
1. Estranhos - pessoas que não o conhecem, chegam até você
por meio de sites, mídias sociais, blog, entre outros. Aqui a sua
função é atrair essas pessoas.
2. Visitas - pessoas que tiveram acesso ao seu conteúdo e para as
quais podem ser oferecidos conteúdos de valor, download de
materiais, lives exclusivas, inscrição em newsletter etc. Para
esse público, sua missão é converter visitas em contatos que
você passa a ativar, também chamados de leads.
ANEXO – CHECKLIST
3. Leads - são pessoas que em algum grau já têm seu conteúdo

como referência. Aqui seu objetivo é manter a atenção desses
indivíduos, podendo convidá-los para produções conjuntas,
participação em pesquisas, encontros fechados etc. Isso irá
torná-lo um eleitor convicto.
4. Eleitores - são as pessoas que lhe darão votos e que
devem ser cultivados com processo de feedback contínuo
e contato constante.
5. Promotores - são as pessoas que, além de votar, serão
defensores da sua campanha e pedirão votos para você.
Referência
3.7 Marketing através da criação de conteúdo
Modelo de Feedback
O ponto mais relevante da estratégia de produção de conteúdo são
as “iscas digitais”, os conteúdos preparados de maneira a fazer 235
seu eleitor passar a lhe dar informações sobre ele e a interagir
cada vez mai com você. Ou seja, são conteúdos de qualidade que
possam chamar a atenção do eleitor. É bastante comum que, para
ter acesso ao conteúdo grátis, o consumidor da informação tenha
que passar algum dado de contato, e é essa base que será essencial
no período eleitoral. É a partir desse conteúdo de qualidade que
o candidato poderá passar a ser considerado uma referência no
assunto, o que tem grande potencial de se transformar em votos
durante as eleições.
E. APOIO E PROJEÇÃO
PROJETO POLÍTICO DE PROJEÇÃO -

QUALIDADE E POTENCIAL DO PROJETO
Perguntas
“Você tem algum projeto de ampliação da sua imagem política?
Parâmetros
Formação de líderes em política. Palestras em escolas e
universidades. Projetos sociais e ambientais.
Como usar
Use seus projetos para ser mais conhecido na sua região e para se
relacionar e ser admirado pela população. Busque projetos que
causem impacto positivo real para a comunidade.
Modelo de Feedback
Pense em um projeto político de projeção (por exemplo, aulas de
formação política, caravanas, diálogos comunitários, formação
de líderes, série de palestras/aulas etc.). É importante projetar a
sua figura política desde agora. Por mais que você ainda não tenha
anunciado a sua candidatura, os eleitores já podem ir entrando em
contato com o seu modo de fazer política. São essas características
que sensibilizarão o eleitorado no período de pré-campanha.
RELAÇÃO COM PARTIDO

236
Perguntas
Qual é a sua relação com o partido?
Existem alianças internas?
Quanto tempo de relação?
Parâmetros
Tempo de relação. Relacionamento com executiva estadual e
nacional. Relacionamento com a militância. Expectativa de uso
do fundo eleitoral.
Observação
“A escolha de partido deve ser pensada levando em consideração
diversos fatores: potencial e força local do partido, divisão de
verbas partidárias, histórico de traições, nível de confiança dos
dirigentes partidários, perfil dos adversários dentro do partido,
possibilidade de dobradas, alinhamento ideológico, imagem
do partido para a população, tempo de filiação, promessas de
investimento na campanha, cálculo do quociente eleitoral,
possibilidades de mudança de líderes antes do período eleitoral,
ANEXO – CHECKLIST

Como usar
Essa análise serve para verificar a relação com o partido. Quanto
melhor ela for, melhor será para o andamento da campanha.
Referência
2.5.5 Definição do partido 237
Modelo de Feedback
A escolha de partido deve ser pensada levando em consideração
diversos fatores: potencial e força local do partido, divisão de
verbas partidárias, histórico de traições, nível de confiança dos
dirigentes partidários, perfil dos adversários dentro do partido,
possibilidade de dobradas, alinhamento ideológico, imagem
do partido para a população, tempo de filiação, promessas de
investimento na campanha, cálculo do quociente eleitoral,
possibilidades de mudança de líderes antes do período eleitoral,
APOIO - LIDERANÇAS QUE APOIAM

O CANDIDATO NO PARTIDO
Perguntas
As lideranças partidárias apoiam a sua candidatura?
Você tem a lista e sabe em que temas elas atuam?
Quem são seus aliados?
Quais as potenciais dobradas no partido?
Parâmetros
Lideranças que apoiam a candidatura.
Observação
As alianças ou dobradas são acordos de apoio mútuo, usualmente
entre candidatos que concorrem a cargos distintos.
238 Como usar

Busque se aproximar de lideranças que possam apoiar
internamente sua campanha, aumentando os recursos ou
facilitando processos internos.
Referência
2.5.6 Acordos e dobradas
Modelo de Feedback
Busque apoio das principais lideranças, busque entender as
alianças e apoios internos, pois isso será importante para
construir sua campanha.
Busque dobradas em seu território com políticos alinhados com
seus valores e bem-vistos pela população local. As dobradas
também podem ser uma forma de expandir seus territórios ou
reafirmar a sua expertise em determinado tema.
ANEXO – CHECKLIST
MILITÂNCIA E MOBILIZAÇÃO - QUANTIDADE,

CLAREZA SOBRE O PÚBLICO, ALINHAMENTO DO
DISCURSO COM AS NECESSIDADES DO PÚBLICO,
RELAÇÃO COM LIDERANÇAS TERRITORIAIS
Perguntas
Você já tem militância ativa? Quantas pessas?
Qual é o perfil dessa militância?
A qual tema estão mais alinhados?
Há uma ligação territorial da sua militância?
Parâmetros
Quantidade de militantes.
Nível de engajamento dos militantes.
Relacionamento com militantes.
Nível de fidelidade da militância.
239
Como usar
Passos para a formação e o fortalecimento de redes? Certamente
não há um caminho único a ser traçado, mas há um checklist que
pode ajudar. Fique atento:
1. Liste os recursos que podem ser compartilhados com a rede.
2. Defina quais as regras de acesso aos recursos e como eles podem
ser distribuídos.
vista de motivação
5. Defina quem cuidará da rede.
6. Esclareça quais são os pontos que devem ser cuidados para que o
movimento horizontal se mantenha.
7. Analise e identifique onde se pode errar.
8. Deixe claro como será feita a representação da rede.
9. Por fim, a revisão constante das regras, acordos e deveres deve
ser constante.
Além disso, utilize sua militância para se defender, para expandir
sua mensagem e para atingir um público mais próximo dos seus
militantes, pois eles serão essenciais em sua campanha.
Referência
2.8 Mobilização
Modelo de Feedback
Passos para a formação e o fortalecimento de redes? Certamente
não há um caminho único a ser traçado, mas há um checklist que
pode ajudar. Fique atento:
1. Liste os recursos que podem ser compartilhados com a rede.
2. Defina quais as regras de acesso aos recursos e como eles podem
ser distribuídos.
vista de motivação
5. Defina quem cuidará da rede.
6. Esclareça quais são os pontos que devem ser cuidados para que o
movimento horizontal se mantenha.
7. Analise e identifique onde se pode errar.
240
8. Deixe claro como será feita a representação da rede.
9. Por fim, a revisão constante das regras, acordos e deveres deve
ser constante.
Além disso, utilize sua militância para se defender, para expandir
sua mensagem e para atingir um público mais próximo dos seus
militantes, pois eles serão essenciais em sua campanha.
ESTRATÉGIA DE ATRAÇÃO DE VOLUNTÁRIOS
Perguntas
Qual é a sua estratégia de atração de voluntariado?
Ela está registrada?
Há um acompanhamento constante das entregas?
Parâmetros
É interessante pensar algumas questões sobre a identidade dos
membros, por exemplo, ao se pensar em um conselho político,
há de se pensar sobre sua ideologia, idade, equilíbrio entre
gênero, raça, cor e orientação sexual, entre outros pontos. O
ponto principal é pensar o perfil dessas pessoas. Quando estamos
falando de voluntariado, que tipo de voluntário tem maior
probabilidade de entender e gostar do propósito de sua campanha?
ANEXO – CHECKLIST
Em relação a como selecionar a equipe de rua, o mais tradicional

é envolver a própria militância do partido, já acostumada com
esse tipo de atividade. Se não é militância, são pessoas pagas para
panfletar e fazer a campanha de rua. De qualquer maneira, não
deixe de acompanhar esses trabalhos.
Observação
Quando falamos em comunidades de voluntários, há uma questão
central a ser considerada sobre a organização das estruturas. Elas
serão centralizadas ou descentralizadas? Tudo o que expressamos
até aqui sobre comunidades em campanhas vale para estruturas
bastante hierarquizadas, assim como para estruturas mais abertas.
O candidato (juntamente com seu coordenador) deve delimitar
os processos que quer acompanhar mais de perto e aqueles que
delegará, apenas monitorando o percurso. Essa decisão deve levar
em conta o perfil do candidato, sua experiência em liderança, a
maturidade da equipe em assumir desafios com autonomia, a
241
experiência do coordenador, entre outras questões.
Como usar
Não podemos deixar de abordar um ponto central sobre a
identidade: a diversidade. Comprovadamente, este é um valor
para qualquer tipo de rede, pois permite uma visão mais ampla do
mundo, torna as decisões mais complexas e diminui a chance de
um erro coletivo devido a uma assimetria de informação. Nesse
sentido, recomendamos fortemente a formação de uma equipe
diversa em todos os sentidos, raça, cor, gênero, orientação sexual,
classe econômica, formação acadêmica, histórico de vida, local de
residência, experiência profissional. Essa diversidade pode gerar
alguns conflitos iniciais, mas certamente terá um efeito positivo
se bem gerida e se as divergências oriundas das diferenças forem
devidamente acolhidas.
Realizar treinamento da equipe é um aprendizado que a campanha
de Mônica Seixas e a Bancada Ativista absorveu. Não apenas
técnicas de abordagem, mas bate-papo sobre a candidatura é
essencial. E, mais importante, não esquecer de colher feedbacks
ao final de cada dia. Lembre-se de que a equipe de rua está se
relacionando diretamente com o eleitor. Seus relatos devem ter
um peso relevante na estratégia de campanha.
Referência
2.8 Mobilização
6.1.1 Cuidados importantes
Modelo de Feedback
Comece a fomentar o grupo de voluntários com tarefas simples
em que as pessoas possam sentir-se úteis e vá aumentando
a complexidade aos poucos. Busque, na medida do possível,
valorizar e promover voluntários.
242
Junte-se a nós para melhorar a democracia
brasileira. Contribua agora:
Site: www.raps.org.br
Dinheiro / Boletos / Cartão de Crédito – Débito

Depósito / transferência
Banco Itaú - Ag:8499 - c/c: 14528-5

CNPJ: 16.737.050/0001-96
Rede de Ação Política Pela Sustentabilidade
Tire suas dúvidas, com nossa equipe!

Desenvolvimento Institucional RAPS
[email protected]
(11) 3706-2668
* Isenção para doação do Imposto de Transmissão Causa

Mortis e Doação (ITCMD) unicamente no Estado de São
Paulo, que atualmente no Brasil regulamenta as doações para
organizações da sociedade civil (OSCs). Para doadores pessoa
jurídica optantes pelo lucro real, reduz 2% da base de cálculo
do Imposto de Renda Pessoa Jurídica e da Contribuição
Social sobre o Lucro Líquido (CSLL).
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