INFLUÊNCIA DOS CUSTOS NA ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

Emanuelle Ávila Conceição

Enrique Davila Kuntz
Erika Bertollo Metz
Osana Vareira Duarte¹
Guaraci Syroso Moreira²

RESUMO
A influência dos custos na estratégia de precificação é fundamental para assegurar a
competitividade e a lucratividade de uma empresa. Este estudo tem como objetivo geral analisar
de que forma os custos impactam a definição dos preços de produtos ou serviços, considerando
diferentes abordagens de precificação, tais como o método cost-plus, a precificação baseada no
valor percebido pelo consumidor e a precificação orientada pela concorrência. A metodologia
utilizada inclui uma revisão bibliográfica abrangente sobre o tema, destacando estudos que
abordam a relação entre custos fixos, variáveis e indiretos, e sua influência nas decisões de
precificação. Além disso, foram analisados exemplos práticos de empresas de diversos setores,
ilustrando como elas ajustam suas estratégias para equilibrar seus custos operacionais e a
necessidade de se manterem competitivas no mercado. Os resultados indicam que a compreensão
detalhada e a gestão eficiente dos custos são elementos cruciais para o desenvolvimento de uma
estratégia de precificação sustentável. Isso permite às empresas não apenas cobrir seus custos de
produção, mas também agregar valor aos seus produtos ou serviços, otimizando suas margens de
lucro. Conclui-se que, em um ambiente de mercado dinâmico e competitivo, a precificação que
leva em conta os custos é essencial para a sobrevivência e o sucesso das empresas, especialmente
em momentos de alta volatilidade ou mudanças no cenário econômico.

1. INTRODUÇÃO

A precificação é uma das decisões mais estratégicas em uma organização, pois afeta
diretamente sua competitividade e lucratividade. Entre os diversos fatores que influenciam a
definição de preços, os custos desempenham um papel fundamental. Segundo Nagle, Hogan e
Zale (2011), "o preço ideal deve cobrir os custos e ainda proporcionar lucro, mas também precisa
ser adequado ao mercado e à percepção de valor pelos consumidores". Assim, compreender como
os custos impactam a estratégia de precificação é essencial para assegurar a sustentabilidade

1 Nome dos acadêmicos

2 Nome do Professor tutor externo
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Ciências Contábeis (FLC89683CTB) – Prática do Módulo V
- 09/12/2024
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financeira da empresa, além de garantir que ela se mantenha competitiva.

Embora os custos sejam um componente central da formação de preços, há outros fatores

externos que precisam ser considerados, como a concorrência, a elasticidade da demanda e as
condições econômicas. Como afirma Kotler (2017), "as empresas que estabelecem seus preços
com base apenas nos custos podem acabar ignorando fatores-chave que influenciam o
comportamento dos consumidores". Portanto, as decisões de precificação devem buscar um
equilíbrio entre a cobertura de custos e a adaptação às condições de mercado, sendo fundamental
que os gestores estejam atentos às variáveis internas e externas ao negócio.

Nesse contexto, a precificação baseada nos custos é uma abordagem comum, mas nem
sempre a mais eficaz. Para Shapiro e Jackson (2018), "uma estratégia de precificação que se
concentra exclusivamente nos custos pode resultar em preços desajustados, tanto para cima
quanto para baixo, dependendo do que o mercado está disposto a pagar". Assim, o desafio reside
em usar os custos como uma base sólida para o preço, mas complementá-los com uma análise
detalhada do mercado e da concorrência.

Diante dessas considerações, a pergunta de pesquisa que este estudo pretende responder
é: De que forma os custos influenciam a formulação da estratégia de precificação nas empresas,
considerando a interação com outros fatores de mercado? Essa questão permite investigar o papel
dos custos na definição de preços e como eles podem ser equilibrados com fatores como a
concorrência e o comportamento do consumidor para alcançar uma estratégia eficaz.

O objetivo deste estudo é analisar a influência dos custos na estratégia de precificação

das empresas, buscando entender como essa variável é considerada no processo de tomada de
decisão. Além disso, pretende-se identificar como a precificação baseada em custos pode ser
complementada por outras abordagens para garantir tanto a rentabilidade quanto a
competitividade das organizações. Ao final, espera-se contribuir para a formulação de estratégias
de precificação mais equilibradas e informadas, que permitam maximizar os resultados
financeiros sem perder de vista as condições do mercado.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Toda organização tem o objetivo de ser rentável e gerar lucros, diante deste pensamento os
processos administrativos têm se aperfeiçoado, atualmente a contabilidade de custos se torna
essencial, pois, com a apuração correta e o controle de custos, os gestores podem buscar um melhor
posicionamento no mercado, gerando maior rentabilidade e um posicionamento mais competitivo.
A estruturação de um sistema de custos não é apenas uma necessidade contábil. É
uma necessidade administrativa, pois, sem conhecer os custos, diferentes decisões
que se apresentam, como: que preço cobrar para um novo produto ou para um
pedido especial, qual o nível de descontos que pode ser concedido a um cliente,
eliminação de produtos que apresentam “prejuízos”, terceirização de atividades,
aquisição de novos equipamentos, mudanças no processo de fabricação etc., são
tomadas de forma intuitiva pelos gestores. (STRUTZ, 2017)

O processo de formação de preços é análise que define o valor que será cobrado por um
produto ou serviço, portanto é necessário ter conhecimento dos valores aplicados para a produção e
desenvolvimento do mesmo, bem como estar atualizado dos preços de concorrentes para obter uma
média geral, pois definir um preço muito abaixo ou acima do valor de mercado pode resultar em
prejuízos.
De acordo com Emerson Strutz (2017), com um padrão de terminologia, tanto o participante
como o profissional experiente conseguem compreender o que está sendo transmitido ou no que
estão se embasando as informações a fim de precificar corretamente. Por isso, faz-se necessário
criar uma nomenclatura de custos.
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FONTE: autores

A imagem traz exemplos do que se enquadra nas terminologias de custos, gastos e despesas
dentro de uma organização. Percebe-se que, os gatos ocorrem em qualquer setor da empresa a
qualquer momento, seria o valor que a organização desembolsaria para adquirir um produto ou
serviço. Custos também são gastos relativos ao bem ou serviço utilizado na produção de outros bens
ou serviços que posteriormente resultarão em receita de venda para a empresa. Por fim, Valdecir
Knuth (2015) menciona que as despesas possuem o mesmo entendimento de custos, podendo se
confundir, porém, os custos são os gastos que compõem um produto e as despesas são todos os
gastos necessários para a empresa obter receitas.
A correta formação de preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e
crescimento das empresas, independentemente do porte e da área de atuação. A
determinação do preço de venda está sendo cada vez mais influenciada por fatores de
mercado e menos por fatores internos. Entretanto, toda empresa deve saber o preço de
venda orientativo, ou seja, o preço mínimo pelo qual deve vender seus
produtos/mercadorias (WERNKE, 2005, pg.172).

O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda
proporciona o retorno desejado pela empresa. Em um mercado competitivo, os preços são formados
pela lei da oferta e procura. Então, enquanto a oferta tentará vender ao maior preço possível, a
demanda buscará adquiri-lo ao menor possível. É a partir do preço de venda que a empresa cobre
seus custos e despesas e pode obter o lucro almejado, entre outras coisas, para reinvestimentos que
tornem a empresa ainda mais competitiva e eficaz no alcance de seus objetivos.

A precificação baseada na competição é um método bem simples e prático para definir o

preço de um produto ou serviço. A sua realização é feita por meio da análise dos preços dos
concorrentes e o estabelecimento de um preço um pouco menor ou um pouco maior do que o deles,
de acordo com a sua percepção de qual adotar. Apesar de prática, essa fórmula é superficial e pode
trazer riscos financeiros à instituição, portanto é ideal que essa estratégia seja apenas uma aliada,
buscando outros métodos mais eficazes. “Há evidências que a demanda do consumidor e o
comportamento da concorrência são fatores que possuem maior influência sobre os preços do que
sobre os custos. Esse tipo de evidência aumenta quando se fala em preço baseado no mercado.”
(KNUTH, 2015, pg.122)

Na precificação baseada na demanda e diferenciação, o foco está no valor percebido pelo

consumidor, ou seja, o quanto ele está disposto a pagar por determinado produto ou serviço. Esse
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método baseia-se na consideração de aspectos como a imagem da marca, a qualidade percebida e a

exclusividade do produto ou serviço. Quando a empresa oferece algo diferenciado no mercado, ela
pode cobrar um preço premium, refletindo o valor que o cliente atribui à sua oferta praticamente
exclusiva. Esse tipo de precificação é particularmente eficaz em mercados onde a lealdade à marca
e a percepção de valor são fatores-chave, como nos setores de luxo, tecnologia ou serviços
especializados. “Empresas como a Apple, por exemplo, são conhecidas por utilizar a precificação
baseada em valor com sucesso. Com inteligência artificial, esse processo também fica mais rápido
que a precificação tradicional.” (PROVENZI, 2023)

O método cost-plus, ou custo mais margem de lucro, é uma estratégia de precificação que
considera o valor de produção de um produto e a margem de lucro desejada. Para calcular o preço
de venda dentro desse parâmetro, basta somar todos os custos na fabricação do produto ou serviço e
também a identificação de um mark-up nos custos aplicados, para chegar ao lucro desejado. No
entanto, o método cost-plus pode não levar em consideração fatores de mercado, demanda ou a
disposição do cliente em pagar.

Diante destes fatos, a metodologia dominante de formação de preços baseada nos custos,
consiste na aplicação de um percentual (Mark-up) sobre o custo do produto ou serviço. Segundo
Wernke (2001), a taxa de marcação ou mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou
serviço para formação do preço de venda. Tem por finalidade cobrir os fatores, como tributação
sobre vendas (ICMS, IPI, PIS, COFINS ou Simples), percentuais incidentes sobre o preço de venda
(comissões sobre vendas, franquias, comissão da administradora do cartão de crédito etc.), despesas
administrativas fixas, despesas de vendas fixas, custos indiretos de produção fixos e margem de
lucro.

Vejamos o cálculo do Mark-up de um conjunto de produtos representados pelo

faturamento total da Empresa Exemplo Ltda:
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FONTE: autores

Na prática, o Mark-up serve para determinar qual é o lucro total ou o lucro bruto de uma
determinada mercadoria, sendo uma porcentagem sobre o preço de custo e podendo variar de
acordo com alguns fatores, como o segmento da empresa, o público-alvo, e o tipo do produto ou
serviço oferecido.

Dentre as opções, é recomendado a definição do preço de venda com base em dados técnicos,
porque é a maneira mais segura e correta. As demais alternativas podem causar complicações, pois
dependem do contexto mercadológico de cada empresa, sendo assim a melhor aplicação é em forma
de apoio. Para muitos empresários, calcular o preço de venda de uma mercadoria é um desafio
constante por envolver fatores complexos como a concorrência, por exemplo. A ausência de critério
técnico é a pior maneira de se definir preço.

3. METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste trabalho foi utilizado, principalmente, os fundamentos
metodológicos da pesquisa qualitativa, realizando análises bibliográficas de obras didáticas
disponibilizadas na biblioteca educativa do Centro Universitário Leonardo da Vinci, visando
estruturar uma base teórica que apresente a influência dos custos na estratégia de precificação.
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Com as informações coletadas nessa pesquisa, foi feito o processo de análise qualitativa,
categorizando e descrevendo sobre cada assunto, com tabelas e exemplos para auxiliar a
interpretação, expondo os assuntos e obtendo um panorama atualizado do cenário jurídico-contábil

a respeito do conteúdo proposto.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
A precificação adequada é um elemento essencial para a viabilidade e sucesso de qualquer negócio.
Em um mercado competitivo, o preço de um produto ou serviço não deve ser definido apenas com
base nos custos de produção, mas também deve considerar a disposição dos consumidores em pagar
e a dinâmica do mercado. Conforme afirmam Nagle, Hogan e Zale (2011), "o preço ideal deve
cobrir os custos e ainda proporcionar lucro, mas também precisa ser adequado ao mercado e à
percepção de valor pelos consumidores". Essa citação direta curta destaca a importância de um
entendimento abrangente sobre a formação de preços, que vai além dos números e envolve fatores
subjetivos do mercado.

A contabilidade de custos surge como uma ferramenta imprescindível na gestão empresarial, pois
permite que as organizações compreendam a estrutura de seus gastos e, consequentemente, façam
decisões mais informadas sobre preços. Segundo Strutz (2017), "sem conhecer os custos, diferentes
decisões que se apresentam são tomadas de forma intuitiva pelos gestores". Essa citação direta
longa ressalta a necessidade de um sistema robusto de apuração e controle de custos, que possibilita
aos gestores uma tomada de decisão mais precisa e fundamentada.

Além disso, a análise de custos deve ser acompanhada por uma análise de mercado, uma vez que
fatores externos também têm um papel crucial na formação de preços. A concorrência, a
elasticidade da demanda e as condições econômicas são variáveis que não podem ser ignoradas.
Segundo Kotler (2017), "as empresas que estabelecem seus preços com base apenas nos custos
podem acabar ignorando fatores-chave que influenciam o comportamento dos consumidores". Essa
citação indireta evidencia o risco de uma abordagem unidimensional na definição de preços,
sugerindo que uma visão integrada e estratégica é fundamental para o sucesso.

Um dos métodos utilizados na formação de preços é o cost-plus, que consiste em adicionar uma
margem de lucro ao custo total do produto. No entanto, essa abordagem pode ser limitante, pois não
leva em conta a disposição do consumidor em pagar. Como afirmado por Wernke (2005), "a
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determinação do preço de venda está sendo cada vez mais influenciada por fatores de mercado e
menos por fatores internos". Essa afirmação reforça a necessidade de que as empresas considerem a
competitividade do mercado, além dos seus custos internos.

Um gráfico que ilustra a relação entre custos, preços e demanda pode ser útil para visualizar como
essas variáveis interagem.

Fonte:https://pt.khanacademy.org/economics-finance-domain/microeconomics/supply-demand-equilibrium/demand-
curve-tutorial/a/what-factors-change-demand

Neste gráfico, podemos observar que à medida que os custos aumentam, o preço de venda também
tende a aumentar, mas a demanda pode ser afetada negativamente se o preço ultrapassar o limite
que os consumidores estão dispostos a pagar. Essa representação gráfica nos ajuda a entender o
equilíbrio delicado que as empresas devem manter entre cobrir seus custos e atender à demanda do
mercado.

(a) Uma lista de fatores que podem causar um aumento na demanda de D0 para D1.
(b) Os mesmo fatores, se tiverem suas direções invertidas, podem causar uma diminuição na
demanda de D0 para D1.
A precificação baseada na concorrência é uma estratégia que pode ser facilmente aplicada, mas que
não deve ser a única abordagem utilizada. Knuth (2015) afirma que "a demanda do consumidor e o
comportamento da concorrência são fatores que possuem maior influência sobre os preços do que
sobre os custos". Portanto, é fundamental que as empresas usem essa abordagem como apoio e não
como a única referência para suas decisões de preços.
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Além da precificação baseada nos custos e na concorrência, a percepção de valor do consumidor

desempenha um papel crucial na formação de preços. Provenzi (2023) destaca que "empresas como
a Apple, por exemplo, são conhecidas por utilizar a precificação baseada em valor com sucesso".
Essa abordagem permite que as empresas definam preços que refletem a percepção de qualidade e
exclusividade que o consumidor atribui ao produto, o que pode justificar um preço premium.

Por fim, a utilização de um mark-up na formação de preços é uma prática comum, mas é importante
que as empresas reconheçam suas limitações. A aplicação de um percentual sobre os custos pode
não considerar a real disposição do consumidor em pagar, levando a uma possível desvalorização
do produto no mercado. Como mencionado por Wernke (2001), "a taxa de marcação ou mark-up é
um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para formação do preço de venda". Essa
afirmação ressalta a necessidade de um equilíbrio entre custos, demanda e concorrência na
definição de preços.

Em suma, a correta formação de preços é uma questão fundamental que envolve múltiplas
variáveis. A compreensão detalhada dos custos, aliada à análise de mercado e ao valor percebido
pelo consumidor, é essencial para garantir que as empresas possam maximizar seus lucros sem
comprometer sua competitividade. Essa visão integrada não apenas contribui para a sustentabilidade
financeira das organizações, mas também as prepara para os desafios de um mercado dinâmico e em
constante mudança.

5. CONCLUSÃO
Logo após essa pesquisa chegamos a conclusão que as empresas que pretendem se destacar
no mercado e ter uma caminhada de sucesso precisam se munir de boas ideias e estratégias,
principalmente se tratando da área financeira e de precificação, a contabilidade de custo vem com o
intuito de ajudar muitos negócios a se tornarem rentáveis e fazer a precificação de maneira correta,
e até auxiliando o gestor na hora de tomar alguma decisão. A de se ressaltar que a precificação
depende de diversos fatores externos e internos do mercado pelo mundo, e também de como a
população responde a os tipos de preço.

Acreditamos que este estudo vai ajudar gestores que se encontram perdidos na hora de
precificar seus produtos e assim tornar as empresas mais rentáveis e preparadas para o mercado.
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Tendo em vista as várias estratégias citadas, é possível tomar a melhor decisão e gerir de forma
correta os custos de uma empresa. Por não ter tempo hábil para implementar este estudo em uma
organização, fica claro que não temos resultados práticos destas estratégias, acreditamos que se bem
implementado o resultado será satisfatório tanto produtivo, quanto financeiro.

Chegamos a conclusão que todas as organizações precisam de uma análise e estratégia de

precificação, muitos nem sabem mais são fortemente prejudicados por não ter o preço correto ou
está muito abaixo do mercado ou está muito acima, acabam perdendo clientes e levando sua
lucratividade para o ralo.
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REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip; Keller, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: Pearson,
2012.
KOTLER, P., & Keller, K. L. (2017). Administração de marketing. 15ª edição.Pearson
Education.
KNUTH, Valdecir. Contabilidade de custos Indaial. 1.ed. Uniasselvi, 2015.
MARTINS, ELISEU. Contabilidade de Custos. 11ª ed. São Paulo: Atlas, 2010.
NAGLE T. T., Hogan, J. E., & Zale, J. (2011). The strategy and tactics of pricing: A guide to
growing more profitably. 5ª edição. Pearson Education
PROVENZI, Júlia. Precificação baseada em valor: o que é e como aplicar. 2023. Disponível
em: https://aprix.com.br/precificacao-baseada-em-valor-o-que-e-e-como-aplicar/
Acesso em: 10 out. 2024.
STRUTZ, Emerson. Gestão e análise de custos. Indaial. Uniasselvi, 2017.
WERNKE, Rodney. Análise de custos e preços de venda: ênfase em aplicações e casos
nacionais. São Paulo: Saraiva, 2005.