Outros experimentos demonstraram que pessoas atraentes são mais passíveis de obter socorro quando precisam (Benson, Karabenic

e Lerner, 1976) e são mais persuasivas em mudar as opiniões de um público (Chaiken, 1979).
Aqui também ambos os sexos reagem da mesma forma. No estudo de Benson et al. sobre socorro, por exemplo, homens e mulheres mais atraentes receberam ajuda com mais frequência, mesmo de membros do mesmo sexo. Uma
grande exceção a essa regra pode ser esperada, é claro, se a pessoa atraente é vista como um concorrente direto, especialmente um rival romântico. Afora essa ressalva, as pessoas bem-apessoadas desfrutam de enorme vantagem social
em nossa cultura. Elas são mais queridas, mais persuasivas, recebem ajuda com mais frequência e são vistas como dotadas de traços de personalidade mais desejáveis e maiores capacidades intelectuais.
o o
Parece que os benefícios sociais da boa aparência começam a se acumular desde cedo. Pesquisas com crianças do primeiro ciclo do ensino fundamental (1 ao 5 ano) mostram que os adultos se importam menos com atos
agressivos quando realizados por crianças bonitas (Dion, 1972) e que as professoras presumem que as crianças bonitas sejam mais inteligentes do que seus colegas menos bonitos (Ritts, Patterson e Tubbs, 1992).
Não causa admiração, portanto, que a auréola da atratividade física seja regularmente explorada pelos profissionais da persuasão. Como gostamos de pessoas atraentes e tendemos a concordar com aqueles de quem gostamos, faz
sentido que os programas de treinamento de vendas incluam dicas de boa aparência, que as butiques escolham seus vendedores dentre os candidatos mais bonitos e que os trapaceiros de ambos os sexos sejam atraentes.2

Se m e l ha nç a
E se a aparência física não tiver importância? Afinal, a maioria das pessoas não se destaca pela beleza. Outros fatores podem ser usados para produzir afeição? Como sabem os pesquisadores e os profissionais da persuasão, existem
vários, e um dos mais influentes é a semelhança.
Gostamos de pessoas que sejam semelhantes a nós (Burger et al., 2004). Isso parece ser válido caso a semelhança seja a respeito de opiniões, traços de personalidade, antecedentes ou estilo de vida. Consequentemente, aqueles que
querem que gostemos deles de modo a obter nossa cooperação podem alcançar esse objetivo parecendo semelhantes a nós de várias maneiras diferentes.
O modo de se vestir é um bom exemplo. Diversos estudos demonstraram que somos mais passíveis de ajudar aqueles que se vestem como nós. Num estudo realizado no início da década de 1970, quando o estilo dos jovens tendia ou
para “hippies” ou para “caretas”, pesquisadores se trajaram de uma dessas duas maneiras e pediram a estudantes universitários num campus uma moeda para darem um telefonema. Quando o pesquisador estava vestido de maneira
similar ao estudante, o pedido era atendido em mais de dois terços dos casos. Mas quando estudante e pesquisador se vestiam de forma diferente, a moeda era oferecida em menos da metade das vezes (Emswiller, Deaux e Willits, 1971).
Outro experimento mostrou como nossa reação positiva pode ser automática a pessoas semelhantes. Num protesto contra a guerra, manifestantes se mostraram mais propensos a assinar uma petição de um solicitante trajado de forma
semelhante e a fazê-lo sem se darem ao trabalho de ler a petição antes (Suedfeld, Bochner e Matas, 1971). Clique, zum.
Outra forma como os solicitantes podem manipular a semelhança para aumentar a afeição e o consentimento é alegar que têm antecedentes e interesses similares. Os vendedores de carros, por exemplo, são treinados para procurar
pistas enquanto examinam o carro usado de um cliente. Se vê no porta-malas equipamento para acampar, o vendedor pode mencionar, mais tarde, que adora curtir a natureza. Se identifica bolas de golfe no banco de trás, pode observar
que espera que faça tempo bom no fim do dia para poder dar umas tacadas. Se observa que o carro foi adquirido em outro estado, pode perguntar de onde é o cliente e revelar – com surpresa – que ele (ou sua esposa) é de lá também.
Por mais triviais que essas semelhanças pareçam, aparentemente funcionam (Burger et al., 2004). Um pesquisador que examinou as estatísticas de vendas de seguradoras descobriu que os clientes ficavam mais inclinados a comprar
seguros quando o vendedor tinha idade, religião, convicções políticas e hábitos tabagistas semelhantes aos dele (Evans, 1963). Outro pesquisador conseguiu aumentar bastante a porcentagem de pessoas que respondiam a uma pesquisa
enviada pelo correio modificando, na carta de apresentação, o nome do pesquisador para ser semelhante ao do destinatário. Assim, Robert Greer recebia a pesquisa de um funcionário do centro de pesquisas chamado Bob Gregar,
enquanto Cynthia Johnston recebia a sua de uma funcionária chamada Cindy Johanson. Em dois estudos separados, acrescentar essa sutil semelhança quase dobrou as respostas à pesquisa (Garner, 2005).
Esses pontos em comum, à primeira vista insignificantes, podem influenciar decisões que vão bem além da compra de um seguro ou da resposta a uma pesquisa, chegando à escolha do cônjuge (Jones et al., 2004). Podem até afetar
a decisão de salvar a vida de alguém. Pessoas solicitadas a avaliar a prioridade de tratamento de pacientes com problemas renais escolheram os que se identificavam com o mesmo partido político que eles (Furnham, 1996).
Como até pequenas semelhanças podem ser eficazes para produzir uma reação positiva e como uma aparência de semelhança é passível de ser facilmente forjada, eu aconselharia uma cautela especial na presença de solicitantes que
alegam ser “exatamente como você”.3 Na verdade, nos dias de hoje é bom ter cautela com vendedores que apenas parecem ser como você. Muitos programas de treinamento de vendas ensinam os futuros vendedores a “refletirem e
imitarem” a postura corporal, o estado de espírito e o estilo verbal do cliente, pois foi provado que semelhanças ao longo de cada uma dessas dimensões levam a resultados positivos (Chartrand e Bargh, 1999; Locke e Horowitz, 1990;
van Baaren et al., 2003).

El o g i o s
O ator McLean Stevenson certa vez descreveu como sua esposa o convenceu a se casar: “Ela disse que gostava de mim.” Embora digna de uma risada, a observação é tão instrutiva quanto engraçada. A informação de que alguém gosta
de nós pode ser um dispositivo extremamente eficaz para produzir uma afeição retribuidora e um consentimento voluntário (Berscheid e Walster, 1978; Howard, Gengler e Jain, 1995, 1997). Assim, quando as pessoas nos elogiam ou
afirmam que têm afinidade conosco, com frequência querem algo de nós.
Lembra-se de Joe Girard, o “maior vendedor de carros do mundo”, que diz que o segredo de seu sucesso era fazer os clientes gostarem dele? Ele fazia algo que, à primeira vista, parecia insensato e dispendioso. Todo mês enviava a
cada um de seus mais de 13 mil ex-clientes um cartão de felicitações com uma mensagem impressa. O cartão mudava de mês para mês (Feliz Ano Novo, Feliz Páscoa, Feliz Dia dos Namorados, e assim por diante), mas a mensagem
no cartão nunca variava. Dizia: “Eu gosto de você.” Como explicou Joe, “Não há mais nada no cartão além do meu nome. Só estou dizendo que gosto deles”.
“Eu gosto de você.” A mensagem vinha na correspondência todos os anos, 12 vezes ao ano, sem falhar, para outras 13 mil pessoas. Uma declaração de afeição tão impessoal, tendo como objetivo óbvio vender carros, podia mesmo
funcionar? Joe Girard achava que sim, e um homem tão bem-sucedido em sua atividade merece nossa atenção. Ele entendeu um fato importante sobre a natureza humana: não resistimos a uma adulação. Embora sua credibilidade
tenha limites – especialmente quando temos certeza de que o adulador está tentando nos manipular –, tendemos a acreditar nos elogios e a gostar das pessoas que nos elogiam.
Um experimento com um grupo de homens na Carolina do Norte mostra como podemos nos tornar impotentes diante de um elogio. Os homens no estudo ouviram comentários sobre eles de outra pessoa que precisava de um favor.
Alguns receberam apenas comentários positivos, outros receberam apenas comentários negativos e os demais ouviram comentários bons e ruins. Houve três descobertas interessantes. Primeira, os homens gostaram mais do avaliador
que fez apenas elogios. Segunda, essa tendência se manteve mesmo quando os homens perceberam claramente que o adulador estava querendo se beneficiar da manobra. Por fim, ao contrário dos outros tipos de comentários, o elogio
não precisou ser verdadeiro para funcionar. O apreço pelo adulador foi o mesmo quer os comentários positivos fossem falsos ou verdadeiros (Drachman, deCarufel e Insko, 1978).

DEPOIMENTO DE LEITOR 5.2

De um estudante de MBA do Arizona

Quando trabalhei em Boston, um de meus colegas, Chris, vivia tentando empurrar tarefas para minha mesa já atulhada. Em geral resisto muito bem a esse tipo de tentativa. Mas Chris era ótimo em me elogiar antes de pedir
minha ajuda. Começava dizendo: “Soubeque você fez um excelente trabalho no projeto tal e tal. Estou com um projeto parecido e espero que possa me ajudar.” Ou: “Já que você é especialista em X, poderia me ajudar nesta
tarefa?” Eu não ia muito com a cara de Chris, porém, naqueles poucos segundos, sempre mudava de ideia, achando que talvez ele fosse um bom sujeito. E aí costumava ceder ao seu pedido de ajuda.

N o t a do a ut o r: Chris era mais do que um adulador. Ele estruturava seu elogio de modo a dar ao leitor uma reputação pela qual zelar. Ao fazê-lo, combinava um elemento potente do princípio da afeição com a força do
princípio da coerência.

Tudo leva a crer que temos uma reação tão automaticamente positiva aos elogios que podemos ser vítimas de alguém que os empregue numa tentativa óbvia de conseguir algo de nós. Clique, zum. Quando visto sob essa ótica, o
custo de imprimir e enviar mais de 150 mil cartões anualmente com a mensagem “Eu gosto de você” não parece tão insensato ou dispendioso como antes.

C o nt a t o e c o o pe ra ç ã o
Quase sempre gostamos de coisas que nos são familiares (Monahan, Murphy e Zajonc, 2000). Para provar esse fato, faça uma pequena experiência. Pegue o negativo de uma foto antiga que mostre uma visão frontal do seu rosto e
mande revelar duas fotos – uma que mostre você como realmente saiu na foto e outra que mostre uma imagem invertida. Agora escolha qual versão do seu rosto mais lhe agrada e peça a um amigo que faça o mesmo. Se vocês forem
como o grupo de mulheres de Milwaukee em que esse procedimento foi testado, vão observar algo estranho: seu amigo irá preferir a cópia fiel, mas você gostará mais da cópia invertida. Por quê? Porque ambos estarão reagindo
favoravelmente ao rosto mais familiar – seu amigo, àquele que o mundo vê e você, ao rosto refletido pelo espelho (Mita, Dermer e Knight, 1977).
Por causa do seu efeito sobre a afeição, a familiaridade desempenha um papel em todos os tipos de decisão, inclusive dos políticos que elegemos (Grush, 1980; Grush, McKeough e Ahlering, 1978). Ao que parece, na cabine eleitoral
os eleitores com frequência escolhem um candidato simplesmente porque seu nome parece familiar. Numa eleição controvertida em Ohio alguns anos atrás, um homem com poucas chances de vencer a corrida para procurador-geral do
estado obteve a vitória quando, pouco antes da eleição, mudou seu nome para Brown – nome de uma família com grande tradição política em Ohio.
Como algo assim pôde acontecer? A resposta está em parte na forma inconsciente como a familiaridade determina a afeição. Com frequência não percebemos que nossa atitude em relação a algo foi influenciada pelo número de vezes
que estivemos expostos àquilo no passado. Num experimento, os rostos de diversos indivíduos foram projetados numa tela com tamanha rapidez que, mais tarde, os voluntários expostos não conseguiram lembrar que tivessem visto
qualquer um deles. No entanto, quanto maior a frequência da projeção do rosto na tela, mais aqueles voluntários passavam a gostar da pessoa ao interagirem com ela depois. E como a maior afeição leva a uma maior influência social,
aqueles voluntários foram também mais persuadidos pelas opiniões dos indivíduos cujos rostos haviam aparecido mais na tela (Bornstein, Leone e Galley, 1987). Um efeito semelhante ocorreu num estudo de publicidade na internet.
Banners de uma câmera fotográfica apareceram 5 vezes, 20 vezes ou nenhuma vez acima de um artigo que os participantes tinham que ler. Quanto maior a frequência do anúncio, mais os participantes passaram a gostar da câmera,
embora não se lembrassem de ter visto o anúncio (Fang, 2007).
Com base nos indícios de que tendemos a favorecer aquilo com que tivemos contato, algumas pessoas recomendaram uma abordagem de “contato” para melhorar as relações inter-raciais. Elas argumentam que a exposição a
indivíduos de grupos étnicos diferentes numa situação de igualdade fará naturalmente com que passem a gostar mais uns dos outros. Mas quando os cientistas examinaram a integração racial nas escolas – a área que oferecia o melhor
teste individual da abordagem do contato –, descobriram um padrão exatamente oposto. A dessegregação escolar tem maior propensão a aumentar o preconceito entre negros e brancos do que a diminuí-lo (Stephan, 1978).
Examinemos com mais detalhes a questão da dessegregação. Por mais bem-intencionados que estejam os proponentes da harmonia inter-racial por meio do contato, é pouco provável que sua abordagem dê certo porque o
argumento em que se baseiam está equivocado. Em primeiro lugar, pesquisas mostraram que o ambiente escolar não é um caldeirão cultural em que as crianças interagem com membros de outros grupos étnicos de forma tão imediata
como com o seu próprio grupo. Depois de anos de integração escolar formal, existe pouca integração social. Os estudantes se agrupam por etnias, afastando-se, na maior parte, dos outros grupos (Dixon et al., 2005; Oskamp e Schultz,
1998). Em segundo, ainda que houvesse muito mais interação interétnica, estudos mostram que a familiarização pelo contato repetido não causa necessariamente maior afeição (Gaertner et al., 1999). Na verdade, a exposição contínua a
uma pessoa ou objeto sob condições desagradáveis, como frustração, conflito ou competição, reduz a afinidade (Richeson e Shelton, 2007; Swap, 1977; Zajonc, Markus e Wilson, 1974). A sala de aula americana típica estimula
justamente essas condições desagradáveis.
Vejamos este relatório esclarecedor do psicólogo Elliot Aronson, que prestou consultoria a autoridades escolares sobre problemas nas escolas de Austin, no Texas. Sua descrição sobre a situação da educação nas salas de aula
estudadas poderia se aplicar a quase toda escola pública dos Estados Unidos:

Em geral, funciona assim: o professor ca de pé diante da classe e faz uma pergunta. Seis a dez crianças cam ansiosas por responder e levantam as mãos na cara do professor, torcendo para serem escolhidas e mostrarem sua
inteligência. Várias outras ficam sentadas quietas, desviando o olhar, tentando se tornar invisíveis. Quando o professor escolhe um aluno, você vê olhares de decepção e desânimo nos rostos dos colegas entusiasmados que perderam
uma chance de obter a aprovação do professor e vê alívio nos rostos daqueles que não sabiam a resposta. [...] O procedimento é altamente competitivo, e muita coisa está em jogo, porque as crianças estão competindo pelo amor e
pela aprovação de uma das duas ou três pessoas mais importantes de seu mundo.
Além disso, esse processo de ensino garante que os alunos não aprenderão a gostar dos outros e se entenderem. Lembre-se de sua própria experiência. Se você soubesse a resposta certa e o professor escolhesse outro aluno,
provavelmente você iria torcer para que ele errasse e assim você tivesse uma chance de exibir seu conhecimento. Se você fosse escolhido e errasse, ou se nem sequer levantasse a mão para competir, provavelmente invejaria e se
ressentiria dos colegas que sabiam a resposta.
As crianças que fracassam nesse sistema se tornam invejosas e ressentidas dos bem-sucedidos, tachando-os de puxa-sacos ou recorrendo à violência contra eles no recreio. Os estudantes bem-sucedidos, por sua vez, costumam
desprezar os colegas menos brilhantes, chamando-os de “burros” (Aronson, 1975, pp. 44, 47).

Devemos nos espantar, portanto, com o fato de que a dessegregação escolar rigorosa – seja por meio do transporte escolar, seja pela redivisão dos distritos escolares – costuma aumentar o preconceito, em vez de diminuir? Quando os
contatos sociais e de amizade agradáveis se dão dentro das fronteiras étnicas e a exposição repetida a outros grupos ocorre somente no caldeirão competitivo da sala de aula, não podemos esperar grandes progressos.
Existem soluções disponíveis para o problema? Uma possibilidade poderia ser acabar com as tentativas de integração escolar aparentemente inviáveis. Mesmo que ignorássemos os desafios legais e constitucionais inevitáveis e o
conflito social que esse recuo causaria, existem boas razões para perseguir a integração em sala de aula. Por exemplo, embora os níveis de desempenho dos alunos brancos permaneçam constantes, os alunos das minorias têm 10 vezes