Trabalho apresentado para obtenção do título de especialista em

Gestão e Transformação Digital – 2024

A influência de aplicativos na publicidade e no comportamento do consumidor

João Paulo Sartori¹*; Liliane Fusco Henzo2
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Nome da Empresa ou Instituição (opcional). Titulação ou função ou departamento. Endereço completo (pessoal
ou profissional) – Bairro; 00000-000 Cidade, Estado, País
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Nome da Empresa ou Instituição (opcional). Titulação ou função ou departamento. Endereço completo (pessoal
ou profissional) – Bairro; 00000-000 Cidade, Estado, País
*autor correspondente: [email protected]
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A influência de aplicativos na publicidade e no comportamento do consumidor

Resumo

O resumo consiste em uma visão panorâmica do artigo, fornecendo uma síntese

concisa de todas as seções do TCC. A escrita do Resumo requer clareza e objetividade,
transmitindo ao leitor o conteúdo do TCC de forma atrativa e estimulando seu interesse pela
leitura completa do trabalho. O Resumo deve ser composto por um único parágrafo, escrito
no tempo verbal pretérito perfeito do indicativo (passado), com no máximo 250 palavras e
espaçamento simples. Deve iniciar com uma breve contextualização sobre a
importância/justificativa do trabalho. Em seguida, apresentar de forma clara e direta o
objetivo geral. Além disso, é necessário descrever sucintamente a metodologia utilizada na
pesquisa, destacando seus aspectos mais relevantes. É fundamental apresentar os
principais resultados obtidos e fazer considerações que possam atrair a atenção do
avaliador e do público em geral. Por fim, o Resumo deve conter uma conclusão geral.

Palavras-chave: No mínimo três (3), no máximo cinco (5), separadas por ponto. Devem ser
diferentes das palavras empregadas no título.

Título em inglês ou espanhol (opcional)

Abstract ou Resumen (opcional)

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Keywords ou Palabras Clave: (opcional)

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Introdução

Com a internet comercial, a publicidade passou a ser contextual, por meio de

anúncios relacionados ao conteúdo da página onde são vinculados. Entretanto, há a
questão de como automatizar a inserção de publicidade em páginas cujo conteúdo se altera
frequentemente, como portais de notícias, de forma personalizada para o usuário.
Como solução, desenvolveu-se as tecnologias de publicidade comportamental. Tais
tecnologias identificam o histórico de navegação do usuário e processam as informações,
segmentando a entrega de publicidade de forma específica àquele usuário.
O marketing atual, também denominado de marketing 3.0 tem seu foco no ser
humano e seus valores, direcionando as ações para as vias emocional e espiritual. Também
possui como elemento chave o marketing colaborativo, que trata da interação entre
consumidores, empresas e marcas. Na atual realidade, não basta somente a publicidade
persuadir, é necessário haver interação e entretenimento.
O crescimento da internet também trouxe aos usuários as experiências de trocas de
informações e interação por meio das redes sociais, como Instagram, Facebook, Tiktok, etc.
Tais redes possuem um grande número de usuários e tornaram-se ferramentas eficientes
também para a publicidade, não somente por parte dos aplicativos, mas também por parte
dos próprios usuários, principalmente pelos denominados “influenciadores”.
A utilização das redes sociais segue o mesmo padrão sociológico offline, onde os
indivíduos acabam por seguir e ingressar em nichos especializados em seus interesses. Tais
nichos atraem as empresas para a divulgação de seus produtos e serviços.
A publicidade por si só não tem o poder de persuadir o consumidor sobre uma marca
precisa, mas sim a um imaginário do que o objeto representa. Diversas empresas passaram
a contratar ou fazer parcerias com influenciadores para publicidade, uma vez que as redes
sociais proporcionam a sensação de que estas pessoas são “mais próximas” aos
consumidores, principalmente dos jovens.
Assim, a publicidade digital deve buscar formas de chamar a atenção dos usuários,
porém sem tornar os anúncios maçantes e acabar conquistando a rejeição do público.
Utilizando-se das ferramentas de forma correta, as empresas podem alavancar as vendas e
a popularidade das empresas.
O trabalho em questão visa compreender sobre como os aplicativos podem auxiliar
na publicidade de produtos e serviços e qual influência podem exercer sobre o
comportamento dos consumidores, por meio de uma análise prática do aplicativo Instagram,
uma das principais rede sociais utilizadas na atualidade.
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Refencial teórico

Segundo Estevam e Silva (2018) o conceito de marketing relaciona-se ao conjunto

de processos que envolvem a criação, comunicação e entrega de valores para os clientes,
além da administração da relação com eles de forma benéfica para a organização e o
público – alvo.
O marketing digital tem como objetivo ações de comunicação por meio da internet,
celulares e meios digitais, para divulgação e comercialização de produtos e serviços. As
ações são estruturadas com base na utilização das tecnologias de informação e
comunicação, desde a criação até a gestão da relação com os clientes (ESTEVAM; SILVA,
2018).
Estevam e Silva (2018) afirmam ainda que o marketing digital oferece vantagens
em relação ao marketing tradicional, como agilidade, baixo custo, múltiplas formas de
mensuração, marketing um a um, informação sobre clientes, distribuição da informação e
aumento do número de usuários.
Barata (2011) cita que o webmarketing utiliza as tecnologias de informação e
comunicação para criar, comunicar e fornecer valor aos clientes e a gestão da relação com
os clientes, beneficiando a organização e os stakeholders. O webmarketing busca tornar o
consumidor mais ativo e participativo nas escolhas e decisões de compra, uma vez que o
consumidor torna-se mais informado e exigente.
Assim, a internet alterou as formas de comunicação e de recepção de informações,
influenciando, por consequência, no mundo do marketing. Dentro deste contexto, é
importante diferenciar também os conceitos do marketing de permissão e do marketing viral.
O marketing de permissão possui uma autorização do consumidor para receber
comunicações em áreas do seu interesse. Já o marketing viral é uma técnica que explora os
interesses dos consumidores para conhecimento de marca, sendo uma divulgação de
produtos ou serviços “boca-a-boca”, gerando uma epidemia (BARATA, 2011).
Segundo Vasconcelos (2016) pode-se definir as redes sociais como uma
associação entre indivíduos e suas conexões, com a comunicação mediada por computador,
gerando fluxos de comunicação e trocas sociais. Assim, as redes sociais abateram
obstáculos como espaço e tempo, criando novas formas de interações, dando
oportunidades para que criadores de conteúdo amadores criem novos temas, conquistando
visibilidade e uma audiência participativa. Desta forma, essa audiência influencia no sucesso
do conteúdo.
Com as redes sociais, a publicização do privado tornou-se cada vez mais comum,
desde a exibição de momentos importantes da vida até atividades irrelevantes, que são
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visualizadas e especuladas pelo público, o que leva as pessoas a querer, cada vez mais,
mostrar sua intimidade e ter acesso à intimidade alheia, com o objetivo de obter
reconhecimento (VASCONCELOS, 2016).
Segundo o relatório We Are Social (2024) em janeiro de 2024, haviam 187,9
milhões de usuários da internet no Brasil, o correspondente à 86,6% da população. Já em
relação às redes sociais, em janeiro de 2024 o Brasil possuía 144 milhões de redes sociais
ativas, o equivalente à 66,3% da população, sendo que 128,6 milhões de usuários são
maiores de 18 anos e 55,6% dos usuários são mulheres, enquanto 44,4% são homens.
Entre janeiro de 2023 e janeiro de 2024, houve um crescimento de 2 milhões de contas, o
que corresponde à 1,4%. Porém é importante ressaltar que as redes sociais não
representam exclusivamente um indivíduo.
Dentre as redes sociais, o We Are Social (2024) aponta que em janeiro de 2024,
haviam 111,3 milhões de usuários do Facebook, 144 milhões de usuários do YouTube, 134,6
milhões de usuários do Instagram, 98,59 milhões de usuários do TikTok e 22,13 milhões de
usuários do X.
O relatório aponta também, que a nível global, cerca de 38,8% dos responsáveis
por tomada de decisões optou por investir em mídias sociais em 2024. Tal crescimento
deve-se à premissas como o fato de que aproximadamente 97,6% da população entre 16 e
64 anos possui um smartphone, 98,1% desta população acessa a internet pelo celular,
90,2% acessa a internet por meio de desktop, notebook ou tablet e 93,2% utiliza alguma
rede social. Além disso, o tempo médio gasto utilizando a internet é de 6 horas por dia,
sendo que 2h e 23 min são utilizados em redes sociais (WE ARE SOCIAL, 2024).
Vale frisar também que as redes sociais são utilizadas por cerca de 96,9% da
população entre 16 e 24 anos e os aplicativos de mensagens e chats são os mais utilizados
entre a população de 25 a 64 anos. O Facebook é o 3º website mais acessado entre
dezembro de 2022 e novembro de 2023, com 17,09 bilhões de acessos. Já o Instagram
aparece como o 4º website mais utilizado no mesmo período, com 6,47 bilhões de acessos
e é apontado como o preferido por 16,5% do total. O Google é a ferramenta de pesquisa
mais utilizada pelos usuários, correspondendo à opção de 91,62% do total.
Em relação à vídeos, 92% dos usuários assiste vídeos pela internet, sendo que
27,7% assistem à vídeos ao vivo, 25,7% à tutoriais, 25,2% à reviews de produtos, 23,8% à
vídeos de influencers e vlogs, entre outros. Entre setembro e novembro de 2023, o YouTube
ainda era a plataforma de vídeos mais utilizada pelos usuários, seguido pelo TikTok (WE
ARE SOCIAL, 2024).
O relatório do We Are Social (2024) aponta ainda que 48,9% dos usuários já visitou
alguma rede social buscando mais informações ou inspirações sobre algum produto ou
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marca e que 73,9% já o fez com intenção de compra. O Facebook é apontado como a rede
social com o maior web traffic, por meio de cliques para sites terceiros, com 64,79% do total,
seguido pelo Instagram, com 10,03%. O alcance médio de anúncios no Facebook em
janeiro de 2024 era de 2,192 milhões de pessoas e do Instagram era de 1,652 milhões.
Santos e Júnior (2020) afirmam que com a evolução da internet e com a
possibilidade de criação de conteúdo pelos próprios usuários, os consumidores passam a
um perfil mais participativo, independentemente da distância geográfica. Assim, o conceito
de confiança nas empresas e produtos passa a ser horizontal, pois os consumidores
passam a acreditar em fatores sociais e não somente nas campanhas de marketing.
Muitas empresas têm utilizado as redes sociais para oferecer conteúdos que
melhorem seu relacionamento com os clientes, por meio de influenciadores com
credibilidade para endossar o conteúdo da marca ou diretamente, por meio das redes
sociais da marca. É importante lembrar que as ações nas redes sociais precisam ser
personalizadas, considerando-se fatores como faixa etária, região geográfica e preferências
extraídas dos perfis do público-alvo. Assim, é necessário investimento em processos,
estrutura e sistemas para o desenvolvimento de tais ações (SANTOS; JÚNIOR, 2020).
Com a crescente utilização de dispositivos móveis, um novo modelo de negócios foi
introduzido no mercado, oferecendo diversos tipos de aplicações para plataformas móveis.
As pessoas adquirem os aplicativos como forma de solucionar problemas ou satisfazer
necessidades, de informação ou entretenimento (ANDRADE et al, 2015).
Uma alternativa para iniciar o relacionamento com os usuários é oferecer os
aplicativos gratuitos, como é o caso dos apps de redes sociais, sendo possível que os
usuários se comuniquem com a empresa ou busquem informações relevantes. Com o
desenvolvimento de tais aplicativos, os anúncios vem sendo cada dia mais incorporados,
sendo direcionados aos consumidores conforme os seus interesses (XU; LI, 2014).
Há diferentes formas de anúncios que podem ser utilizadas nos aplicativos, como
banners, vídeos, aplicativos de marca, aplicativos gratuitos com anúncios da versão paga e
sem propaganda, propaganda associada ao conteúdo do app e localização (CALAZANS,
2014).
As publicidades utilizadas nos aplicativos móveis são as classificadas como o tipo
“pull”, onde o consumidor pode interagir com a marca conforme seu próprio interesse. Com
o crescente uso dos dispositivos móveis, os países adotaram regras e regulamentos para
anúncios em aplicações móveis, como a aprovação do consumidor antes do envio das
mensagens, por exemplo (BELLMAN et al, 2011; ALTUNA; KONUK, 2009).
Bem como nos aplicativos, foram desenvolvidas ferramentas de monitoramento das
redes sociais, utilizando-se métricas para identificar ações no ambiente virtual, prever crises
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e danos às marcas e identificar percepções de compra e uso dos usuários, o que torna
possível a personalização das ações das empresas nas redes sociais. Um dos exemplos de
site que realiza o monitoramento é o Google Analytics. Estas ferramentas oferecem dados
que podem ser mais profundamente elaborados por agências especializadas em mídias
sociais (SALUSTIANO, 2012).
Com a difusão da internet, a publicidade tomou rumos maiores, uma vez que as
redes sociais proporcionam maior interação, integração de recursos e públicos, além de
maior alcance com menor investimento. Assim, houve maior propagação das técnicas de
divulgação competitivas, principalmente com o uso de mídias sociais como canal de
relacionamento e captação de potenciais consumidores (CARNEIRO; SANTOS, 2018).
Carneiro e Santos (2018) citam que há diferentes modalidades legais de
publicidade na internet, onde é possível a venda de espaços específicos de publicidade,
como os publieditoriais e os e-mails de marketing. A publicidade nas redes sociais não é
vedada, entretanto, deve estar em consonância com a legislação e com o código de ética da
área. Um exemplo de dissonância às regras é a publicidade velada, quando o detentor da
conta recebe para fazer a publicidade disfarçada dos produtos e vantagens de uma marca,
sem anunciar aos seguidores sobre o patrocínio, passando a impressão de ser apenas um
consumidor satisfeito.
Considerando-se o descrito no Código de Defesa do Consumidor, no art. 36, a
publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique fácil e
imediatamente. Além disso, o fornecedor ou marca deve possuir dados fáticos, técnicos e
científicos que sustentam a mensagem à disposição dos consumidores interessados
(CARNEIRO; SANTOS, 2018).
Por fim, Carneiro e Santos (2018) afirmam que os influenciadores digitais não
podem representar com o objetivo de persuadir os consumidores, sem que anunciem que a
publicação é patrocinada, tanto por comprometimento ético quanto legal, pois tal prática
pode ser enquadrada como propaganda enganosa.

Material e Métodos

A presente pesquisa foi realizada por meio da metodologia de estudo de caso,

descrito por Yin (2001) como uma forma de investigação de um tópico empírico, adequada
para a resolução de questionamentos de “como” e “por quê”. Um bom estudo de caso define
de forma clara as questões de pesquisa.
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Yin (2001) propõe ainda questões para um bom planejamento do estudo de caso,
sendo elas: quais questões serão estudadas, quais dados são relevantes, quais dados
devem ser coletados e como os resultados serão analisados.
Partindo-se de tal pressuposto, considera-se para o planejamento do estudo de caso
realizado, a pertinência de resolver à questionamentos relacionados à empresa, como qual
a forma de administração utilizada, se há a aplicação da governança, quais os conflitos que
são encontrados na empresa e quais os mecanismos de controle que são ou não utilizados
na mesma.
Para a realização do estudo, também foi utilizada a revisão bibliográfica de conceitos
utilizados, para possibilitar a comparação da teoria com as ocorrências práticas do estudo
de caso, observando-se a aplicação da governança e os mecanismos utilizados.
Yin (2001) afirma ainda que as evidências a serem coletadas devem ser de diversas
fontes, porém devem convergir para o mesmo conjunto de fatos e descobertas. Dentre as
fontes utilizadas, pode-se citar a observação direta, entrevistas, registros e observação
participante. A observação participante foi possível devido à autora ser funcionária da
empresa e possuir acesso à informações que possibilitassem a realização do estudo.
O estudo de caso será realizado com base

Resultados e Discussão

Nesta seção, é necessário apresentar, discutir e interpretar os resultados obtidos no

trabalho. É importante apresentar os dados e informações coletados. É recomendado utilizar
tabelas e/ou figuras para apresentar os dados quantitativos e/ou figuras ou quadros para os
dados qualitativos. Os autores devem realizar uma comparação dos resultados obtidos em
seu estudo com os dados disponíveis na literatura e elaborar uma análise crítica,
destacando as limitações e os pontos positivos dos resultados.

Conclusão(ões) ou Considerações Finais

Esta seção tem como objetivo apresentar as conclusões e inferências obtidas a partir
da discussão dos resultados de forma clara e objetiva. É fundamental que as frases não
sejam apenas uma repetição dos resultados, mas sim que respondam aos objetivos
propostos no trabalho. Os autores devem evitar citar ou reproduzir resultados de outros
estudos nesta seção. É importante ressaltar que tabelas e figuras não devem ser incluídas
na seção de conclusões ou considerações finais do TCC, que deve ser redigida de forma
concisa.
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