REGIÃO ACADÉMICA III

UNIVERSIDADE 11 DE NOVEMBRO (UON)

ESCOLA SUPERIOR POLITÉCNICA DO ZAIRE EM MBANZA KONGO

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E GESTÃO

PROPOSTA DE ACÇÕES PARA MELHORIA DO PROCESSO DE DEFINIÇÃO

DO PREÇO CASO: EMPRESA NACIONAL DE DISTRIBUIÇÃO DE
ELÉCTRICIDADE DE MBANZA KONGO.

TRABALHO DE FIM DO CURSO APRESENTADO PARA A OBTENÇÃO DO

GRAU DE LICENCIATURA EM GESTÃO DE EMPRESAS.

ELABORADO POR: KIESSE MFULAMA

MBANZA KONGO, JUNHO DE 2015

 REGIÃO ACADÉMICA III

UNIVERSIDADE 11 DE NOVEMBRO (UON)

ESCOLA SUPERIOR POLITÉCNICA DO ZAIRE EM MBANZA KONGO

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E GESTÃO

PROPOSTA DE ACÇÔES PARA MELHORIA DO PROCESSO DE DEFINIÇÂO

DO PREÇO CASO: EMPRESA NACIONAL DE DISTRIBUIÇÃO DE
ELÉCTRICIDADE DE MBANZA KONGO.

TRABALHO DE FIM DO CURSO APRESENTADO PARA A OBTENÇÃO DO

GRAU DE LICENCIATURA EM GESTÃO DE EMPRESAS

ELABORADO POR: KIESSE MFULAMA

ORIENTADORA: Dr.ª DIANA DELA NUEZ

MBANZA KONGO, JUNHO DE 2015

 I

AGRADECIMENTO

De um modo autêntico agradeço a Deus que sempre nos protegeu tanto na

angústia como na alegria. Sem dúvida Deus só Tu és o sapientíssimo.

Grato estou eternamente por ter como pai o Sr. .Joaquim Mfulama e por ter como
mãe a dona Nsansi Maria que deram-me a educação necessária, sem eles nada
que hoje eu vejo e faço seria real sem o seu incondicional apoio e a todo o
colectivo de meus familiares paletó as sobrinhas um grande abraço as palavras
não contemplam a minha gratidão por isso, resumo-a num cómodo muito
obrigado. Ao meu irmão em particular o Sr. Administrador Alberto Lussala, que é
um exemplo para se seguir obrigado é a palavra mais sincera de um
agradecimento, por isso, digo somente muito, muito obrigado. A minha esposa
dona Maria Afonso Quixocota e todos os meus filhos Graça Nkiawete Mfulama,
Lussala Joaquim Mfulama, Laurinda Ntemo Mfulama, ninguém que lado á lado
enfrenta as dificuldades do seu pai. A Sr. Regina dos recursos humanos e o Sr.
Director geral da ENDE.Mbanza kongo. O Sr. Lopes Nsakala. A minha tutora: Dra.
Diana Dela Nuez. Aos meus amigos António Mateus Afonso Laurindo Quirimbo,
Diwete, Jupter, Sebastião Nzinga Zantoto. A todos os meus colegas de carteira
especialmente: Papa Afonso luvuvamo Vakanda, Alvaro Manuel Vidal, Álvaro
loleta, Kavungu Velela, Mbandu Ngombo Francisco, José Kanga Lussala,Florinda
Clementina, Isabel Melindra, Domingas Tona, Necreto Francisco, Manuel
Tulomba Júnior, e a todos os anónimos que oraram por este trabalho, que Deus
vos abençoe.

Com estima e consideração.

Agradeço

“Kiesse Mfulama”
 II

DEDICATÓRIA

Este trabalho é dedicado aos meus familiares, educadores, amigos e conhecidos,

só Deus sabe o quanto valeu o vosso apoio.

Com apreço e carinho.

Kiesse Mfulama.
 III

RESUMO

O presente trabalho tem como título: programa de acções para melhoria do

processo de definição do preço caso: empresa nacional de distribuição de
electricidade de Mbanza kongo. Tendo em conta a situação verificada, elaborou-
se como problema. O processo de definição de preço como variável de marketing
na Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade é efectuado de forma
inadequada, o que põe em causa a eficiência e eficácia organizacional.

Para dar solução ao problema, levantou-se a seguinte hipótese: Se forem

propostas acções relativas a definição de preço e forem considerados pela
empresa objecto em estudo, pode-se melhorar os níveis de eficiência e eficácia
da organização. Traçou-se como objectivo geral: Propor acções para melhorar o
processo de definição de preço na empresa nacional de distribuição de
electricidade de Mbanza kongo. De forma a dar solução ao problema encontrado
durante a investigação, foram utilizados como métodos científicos: dedutivo,
hipotético-dedutivo, e quantitativo. Quanto as técnicas, utilizaram-se o
questionário e a entrevista.
O trabalho estrutura - se em dois capítulos: no capítulo I tratou-se dos aspectos
teóricos necessários para a investigação relacionada com a definição de preço,
conceitos e definição desenvolvimento até o mais particular e o segundo capítulo
trata da caracterização da empresa, reflectindo a missão, visão, objectivos e
estrutura organizativa. Posteriormente realizou-se o diagnóstico do programa de
definição de preço, partindo dos resultados do questionário aplicado aos
funcionários e a entrevista realizada aos mesmos do programa de definição de
preço. Com a realização do diagnóstico permitiu propor as acções que podem
contribuir para melhoria do programa. Por último chegou – se as conclusões e
recomendações que poderão contribuir para melhorar o programa de definição de
preço na Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade de Mbanza Kongo.

Palavras-chave: Processo de definição de preço.

 IV

ABSTRACT

The present work - in the National distribution Company of Mbanza Kongo

Electricity. The same has the overall objective to propose measures to reduce the
difficulties in the application of the definition price program performance at the
company. For its development we used certain methods: deductive, hypothetical -
deductive and quantitative. Also we used techniques such as questionnaires,
interviews. The work is structured into two chapters: the chapter I these are the
theoretical aspects necessary for research related to the of the definition price
program performance starting from the most general, the concept of the price , the
same development to the more particular that is what is going to study . the first
one Chapter I of the characterization of the company, reflecting the mission,
vision, objectives and organizational structure. Later carried out the diagnosis to
the definition price program of the company's, National distribution of Mbanza
Kongo Electricity. Based on the results of the questionnaire administered to
employees and the interviews carried out company. With the diagnosis is known
as currently performs and propose actions that can contribute to the improvement
of said process. Finally to reach conclusions and recommendations that may
contribute to improve the definition price program of the company's employees.

Key words: Definition price program.

 V

LISTA DE QUADROS.

Quadro nº 01 Descrição da população por categoria e área……………….

Quadro nº 2 Descrição da mostra estratificada do universo……………….

 VI

LISTA DE TABELAS

Tabela nº 1: Percepção dos funcionários quanto a existência de um método de

definição de preço na empresa.
Tabela nº 02: Percepção dos funcionários se o preço determina a oferta e a
demanda dos consumidores.
Tabela nº 03: Percepção dos funcionários sobre os determinados tipos de preços
existente na empresa
Tabela nº 4: Percepção dos funcionários sobre a estratégia utilizada na empresa na
definição de preço.
Tabela nº 05: Percepção dos funcionários sobre a existência dos variáveis de
marketing na definição de preço.
Tabela nº06: Percepção dos funcionários sobre o objectivo geral de definição de
preço na empresa.
Tabela nº 7: Percepção dos funcionários se a definição de preços depende do
composto de marketing.
Tabela nº 08: Percepções dos funcionários no método mais eficaz na definição de
preço.

Tabela nº 09: Percepções dos funcionários sobre o objectivo do preço

Tabela nº 10: Percepções dos funcionários se a determinação do preço
Concorda com a política da empresa.
Tabela nº 11: Percepção dos funcionários sobre a existência de um preço praticado
no mercado que serve como referencia na empresa
Tabela nº 12: Percepção dos funcionários se existe orientações da empresa para
redução de preços.
Tabela nº 13: Percepção dos funcionários sobre as orientações da empresa para
Aumento de preço.
Tabela nº 14: Percepções dos funcionários sobre a pergunta se existem um modelo
de avaliação do rendimento económico para a fixação de preço.
Tabela nº 15: Percepções dos funcionários sobre o método mais utilizado pela
Empresa.
 VII

LISTA DE TABELAS

Tabela nº 1: Percepção dos funcionários quanto a existência de um método de

definição de preço na empresa.
Tabela nº 02: Percepção dos funcionários se o preço determina a oferta e a
demanda dos consumidores.
Tabela nº 03: Percepção dos funcionários sobre os determinados tipos de preços
existente na empresa
Tabela nº 4: Percepção dos funcionários sobre a estratégia utilizada na empresa na
definição de preço.
Tabela nº 05: Percepção dos funcionários sobre a existência dos variáveis de
marketing na definição de preço.
Tabela nº06: Percepção dos funcionários sobre o objectivo geral de definição de
preço na empresa.
Tabela nº 7: Percepção dos funcionários se a definição de preços depende do
composto de marketing.
Tabela nº 08: Percepções dos funcionários no método mais eficaz na definição de
preço.

Tabela nº 09: Percepções dos funcionários sobre o objectivo do preço

Tabela nº 10: Percepções dos funcionários se a determinação do preço
Concorda com a política da empresa.
Tabela nº 11: Percepção dos funcionários sobre a existência de um preço praticado
no mercado que serve como referencia na empresa
Tabela nº 12: Percepção dos funcionários se existe orientações da empresa para
redução de preços.
Tabela nº 13: Percepção dos funcionários sobre as orientações da empresa para
Aumento de preço.
Tabela nº 14: Percepções dos funcionários sobre a pergunta se existem um modelo
de avaliação do rendimento económico para a fixação de preço.
Tabela nº 15: Percepções dos funcionários sobre o método mais utilizado pela
Empresa.
 VIII

LISTA DE ABREVIATURAS.

ENDE: Empresa Nacional de Distribuição

de Electricidade

Fr: Frequência
Te: Técnicos superiores
R.H: Recursos humanos
DPT: Departamento

Índice
 IX

INTRODUÇÃO.................................................................................................... 1

Capítulo I: Fundamentos teóricos........................................................................6

1.1. O composto de marketing............................................................................6

1.1.1. Produto......................................................................................................7

1.1.2. Classificação dos produtos........................................................................8

1.1.3. Níveis do produtos.................................................................................... 9

1.1.4. Ciclo de vida dos productos....................................................................11

1.1.5.Praça.

1.1.6. Promoção e Propaganda........................................................................12

1.1.7. Preço.......................................................................................................13

1.1.8. O processo de definição de preços.........................................................14

Figura 2:............................................................................................................ 16

1.1.10. Selecção do objectivo do preço.............................................................18

1.2. Determinação da demanda........................................................................19

1.2.1. Estimação dos custos............................................................................21

1.2.2. Iniciativas e respostas à mudança de preços..........................................24

1.2.3. Principais modelos de decisão de preço nas empresas comerciais.......25

2.1. Caracterização da Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade de

Mbanza Kongo..................................................................................................29

2.2 Resultados dos instrumentos aplicados......................................................36

2.3. Proposta de acções para melhoraria do processo de definição de preço na

empresa nacional de distribuição de electricidade de Mbanza kongo..............54

Conclusões........................................................................................................55

Sugestões......................................................................................................... 56

Referências Bibliográficas

Anexos
X
 1

INTRODUÇÃO

Presentemente, o ambiente das empresas, independentemente do sector de

actividade e do porte das mesmas, é caracterizado pelos mercados abertos,
sejam eles nacionais ou globais, onde a competitividade se torna cada vez mais
acirrada em termos da necessidade de promover mudanças rápidas e eficazes
para sobreviverem competitividade de uma empresa pode ser em sentido amplo,
como sua capacidade de desenvolver e sustentar vantagens competitivas que lhe
permitam enfrentar concorrência”.

Um dos factores vitais dessas vantagens competitivas está relacionado à política

de definição dos preços de seus produtos e serviços, uma vez que, num modelo
de mercado aberto, o preço passa a ser efectivamente um regulador entre a
oferta e a procura. No ambiente de mercado actual, a adequada determinação de
preços de venda é questão fundamental para a sobrevivência e o crescimento das
empresas, independentemente de seus portes e de suas áreas de actuação.

A política de definição de preços praticada pela empresa deve observar a

lucratividade proporcionada por seus produtos e serviços, principalmente, a sua
estrutura operacional. Caso contrário, pode não atingir os seus respectivos
equilíbrios operacionais e vir a comprometer a sua sobrevivência no mercado.

O sucesso empresarial pode não ser consequência direita da decisão acerca dos
preços. Todavia, um preço equivocado de um produto ou serviço certamente
causa sua ruína. Assim, a presente pesquisa parte do pressuposto de que a
utilização dos custos na formação do preço de venda dos produtos ou serviços
pode auxiliar na obtenção de vantagens competitivas. Neste sentido, torna-se
fundamental que os gestores possuam o conhecimento da estrutura de custos de
suas empresas para a adopção de políticas de formação de preço condizente
com o mercado de actuação e, principalmente, com os objectivos organizacionais.
Tendo em conta a importância do tema, o programa de definição de preço na
empresa nacional de distribuição de energia eléctrica em Mbanza Kongo foi
escolhido o mesmo para o trabalho de pesquisa, de acordo a problemática
levantada com base as dificuldades apresentadas na sua aplicação na mesma
 2

empresa, as que se podem resumir da seguinte forma: a inadequação de um

programa de definição de preço na empresa.

Situação problemática.

O processo de definição de preço como variável de marketing na Empresa

Nacional de Distribuição de Electricidade é efectuado de forma inadequada, o que
põe em causa a eficiência e eficácia organizacional.

Problema Cientifico:
Quais são os factores que dificultam o processo de definição de preço na
Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade de Mbanza kongo?

Objectivo Geral:

 Propor acções para melhorar o processo de definição de preço na Empresa

Nacional de Distribuição de Electricidade de Mbanza kongo;

Objectivos Específicos:
 Identificar os principais referentes teóricos relativos a definição do preço;
 Diagnosticar os programas de definição de preço na Empresa Nacional de
Distribuição de Electricidade;
 Estabelecer acções para melhorar o processo de definição de preço na
empresa.

Formulação das Hipóteses:

Se forem propostas acções relativas a definição de preço e forem considerados
pela empresa objecto em estudo, pode-se melhorar os níveis de eficiência e
eficácia da organização.

Objecto do Estudo
Processo de definição de preço como variável de Marketing

Campo de Acção
Formação de preços nas empresas de prestação de serviço.
 3

Procedimentos Metodológicos

A pesquisa aplicada tem como característica uma finalidade prática, assim sendo,
optou-se por esta, visto que, o estudo teve como objectivo o diagnóstico, e análise
na descrição dos fenómenos motivacionais nas organizações. Segundo Tamo
(2012,p.134), o método constituem conjuntos de operações intelectuais visando a
implementação de um ou vários objectivos utilizado. Dai utilizaram-se métodos
hipotético-dedutivo, dedutivo e estatística.

Método Hipotético-Dedutivo.
O método hipotético-dedutivo surge de uma crítica profunda ao indutivo
metodológico. Esse método pressupõe o uso de inferências dedutivas como teste
de hipóteses Karl Poper (1998), propõe como caminho para essa trajectória
metodológica das seguintes etapas:
 Aplicações e teorias existentes;
 Formulação de problemas em torno de questões teóricas e empíricas;
 Solução proposta, constituindo em uma conjuntura, dedução das
consequências na forma de proposições passíveis de teste sobre os fenómenos
investigados;
 Teste de falseamento: tentativa de refutação entre outros meios pela
observação e experimentação das hipóteses criadas sobre o problema
investigado.

Estatística: permitiu a análise e interpretação de dados na sua fiabilidade, as

Técnicas de investigação segundo Tamo, (2012,p.135), técnicas são
procedimentos operatórios, rigorosos bem definidos, transmissíveis de ser
repetidos nas mesmas condições, adaptados ao tipo de problemas e de
fenómenos em causa, ela é uma prática indicando assim como fazer a
amostragem, a entrevista, o questionário, a observação representam as principais
técnicas utilizadas na pesquisa, com isso optou-se o questionário e entrevista.

As entrevistas permitiram-no com as directivas mais próximo das realidades e

procurou compreender as razões com que leva-os a esta reacção sem receio de
diálogo.
 4

O questionário permitiu-o uma cobertura maior da população a ser inquirida para

ao alcance de todos.

Justificação do Tema

A questão central para abordar o tema é fruto de muitas observações, no nosso

dia-a-dia, bem como as reclamações dos gestores em relação do preço ou seja,
da relação entre a definição de preço e os consumidores para o cumprimento dos
objectivos da organização. Esta questão é de particular importância, tendo em
conta todo o acervo que encerra. Daí a razão que nos levou a escolhermos este
tema com finalidade de entendermos os factores facilitadores ou os que dificultam
o processo de definição de preço na Empresa Nacional de Distribuição de
Electricidade de Mbanza Kongo.

Limite e Delimitação

Atendendo à abrangência do nosso tema e a sua complexidade não é possível

abordá-lo na sua totalidade, razão pela qual delimita-se o tema sobre a proposta
de definição de preço na Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade de
Mbanza Kongo. O referido trabalho de pesquisa começou no Janeiro de 2015
com probabilidade da sua conclusão no mesmo ano. Por outro lado, em virtude
das condições não oportunas na aquisição de dados para levar avante a
pesquisa.

População e amostra.

População: é um conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam

características comuns (MARCONI e LAKATOS 2007, p. 112). Neste caso a
população é de 79 funcionários.

Amostra: é um subconjunto do universo (LAKATOS e MARCONI, 2010; p 147),

pertencente a uma população. Deste modo, a amostra extraída foi de 44
funcionários que representa o 55,7 % do universo total da população.
 5

Estrutura do trabalho.

O presente trabalho de investigação está estruturado em introdução, dois

capítulos, conclusões, sugestões, referências bibliográficas, bibliografia
consultada e anexos. O primeiro capítulo, relaciona-se com a fundamentação
teórica, onde apresenta de forma sistemática, as diversas contribuições ao
arredor do tema, partindo da gestão de recursos humanos até a avaliação do seu
desempenho. Nele destaca-se o processo de avaliação do seu desempenho,
suas etapas, os métodos tradicionais e actuais de avaliar o desempenho, os
responsáveis por avaliar o desempenho e os benefícios que têm tanto para a
empresa como para os avaliados. O segundo capítulo, é dedicado a
caracterização da empresa, onde fez uma abordagem da empresa em estudo
desde a sua característica interna. Além disso, apresenta - se a análise e
evidências da investigação à luz da referência teórica, e os resultados do estudo,
em seguida as conclusões, sugestões, referências bibliográficas, bibliografia
consultada e anexos.
 6

Capítulo I: Fundamentos teóricos.

1.1. O composto de marketing.

Segundo Kotler (199, p. 205) o composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir suas metas de marketing no
mercado-alvo. O composto de marketing, também conhecido como marketing mix
ou 4P’s sendo ferramentas que a empresa utiliza para alcancar os seus objetivos
no mercado-alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, nomeamte:
produto, preço, praça (distribuição) e promoção (ou comunicação).
Um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização (Churchill
& Peter, 2001, p. 39).
O composto de marketing também é compreendido como o conjunto de quatro
ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para os clientes: produto,
preço, promoção e ponto de distribuição (praça). Para aplicar a estratégia de
marketing em programas de marketing, as empresas devem tomar decisões
básicas sobre as despesas, composto e alocação de marketing. A empresa
também precisa decidir como dividir o orçamento de marketing entre as várias
ferramentas do composto de marketing Limeira (2003, p. 89).
Para Las Casas (2002, p.115), o composto de marketing é de referir que, o
conhecimento que engloba todas as actividades concernentes as relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objectivos da organização.
A figura abaixo demonstra os elementos que compõem o composto de marketing.
 7

Figura nº1: Composto de Marketing.

MIX DE
MARKETING

PRODUTOS PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA

Variedade de Preço de lista Promoção de Canais
produtos vendas
Descontos Cobertura
Qualidade Publicidade
Concessões Variedade
Design Força de
Prazo de Vendas Locais
Características pagamento
Relações Estoque
Nome da marca Condições de públicas
financiamento Transporte
Embalagem Marketing
Tamanho
Fonte: Limeira (2003, p. 68)

1.1.1. Produto.
De acordo com Kotler (1998, p. 383), o produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por sua vez, Nickels e
Wood (1999, p. 162) o produto é um bem, serviço ou uma idéia que um
consumidor adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma
necessidade ou um desejo. Hoje, a exigência dos clientes em relação à qualidade
aumentou muito, e as empresas que não conseguirem manter um padrão de
qualidade em sua produção perdem competitividade economica frente à
concorrência. O sucesso de uma organização pode ser influenciado por vários
factores, e a superação das expectativas dos consomidores em relação a
produtos e serviços pode ser um item de grande valor em um mercado
competitivo, sendo por isso necessária a cuidadosa escolha do mix de produtos,
 8

planeada para interagir adequadamente com as outras variáveis do mix de

produtos (Parente, 2000, p. 183).
Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que acrescentem valor
para o consumidor, como afirma Levitt (1969) apud Kotler (1998, p. 384): “a nova
concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas
entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços,
propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega,
armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”

As empresas modernas normalmente trabalham com uma vasta gama de

produtos. Desta forma, estes produtos devem ser classificados de maneira
hierárquica para facilitar a gestão do mix. Algumas padronizações referentes ao
sistema classificatório dos produtos começam a surgir decorrentes da
disseminação dos conceitos de gestão de categorias. Uma maneira de
departamentalizar o composto de produtos é através da classificação em:
departamentos, categorias, subcategorias, segmentos, subsegmentos e o item
específico Parente (2000).

1.1.2. Classificação dos produtos.

Os produtos se classificam, de uma forma genérica; em bens tangíveis e
intangíveis

Bens tangíveis: são os objectos físicos que podemos ver e tocar.

Os bens tangíveis se subdividem em bens duráveis e não-duráveis;

Bens duráveis: são caracterizados por terem uma vida útil mais longa, tais como
um computador, TV, um carro, ferramentas e vestuário;

Bens não-duráveis: são caracterizados por serem normalmente consumidos ou

usados em poucas vezes, como refrigerante, sabão, remédio.

Bens intangíveis: são por definição os serviços em geral, pois apresentam

características próprias uma vez que eles só existem na medida em que são
consumidos.
 9

Os bens Intangíveis, também se subdividem em duas categorias principias: bens

de consumo e bens de capital

Bens de consumo: São os produtos voltados para o consumo próprio do

consumidor como pessoa física.

Bens de capital: São produtos utilizados para gerir capital, também denominados
de bens industriais ou de geradores de riqueza

Para Kotler (2001), São produtos usados para gerir renda. Um carro quando é
utilizado pelo consumidor para seu uso particular é classificado como sendo um
bem de consumo, porém, quando utilizado como um táxi, ele passa a ser
classificado como um bem de capital, pois está gerindo uma renda para o
consumidor. Desta forma, classificam-se os bens de consumo tais como:

Bens de conveniência: São produtos e serviços de consumo que o consumidor

geralmente compra com frequência, rapidez e com um mínimo de comparação e
esforço.

Bens de comparação: São produtos e serviços de consumo comprados com

menor frequência e cujas características de adequação, qualidade, para isso, os
consumidores se dispõem a gastar um tempo e um esforço maior na busca de
informações e fazendo uma série de comparações entre as ofertas analisadas.

Bens de especialidade: São produtos e serviços de consumo com

características singulares ou identificação de marca pelos quais os consumidores
estão disposto para consumir.

Bens não demandados: são os produtos desconhecidos para o consumidor

potencial o um produto que o comprador não procura activamente. Produtos
novos nessa categoria até que a publicidade e a distribuição aumentem a
consciência que o consumidor tem deles.

1.1.3. Níveis do produtos

Quando se planea um produto, é necessário pensar em três níveis de produtos e

serviços:
 10

Produto núcleo: Nesse nível, as empresas devem se preocupar no rendimento

ou nos serviços distribuidoras dos produtos.

Produtos básicos: possuem cinco diferentes características nos quais: Padrão

de qualidade, atributos específicos, design, marca e embalagem.

Padrão de qualidade: Pode ser definida como a percepção do consumidor sobre

a qualidade ou superioridade de um produto ou serviço quando comparado a
outras alternativas. Difere, portanto de conceitos relacionados tais como:

Qualidade real ou objectiva: Extensão com que determinado produto ou serviço

possui um nível de serviço superior;

Qualidade baseada no produto: A natureza ou quantidade de ingredientes,

características ou serviços inclusos.

Atributos específico: É uma identificação da empresa que fornecer uma série

específica dos atributos, benefícios e serviços aos compradores, que garante uma
qualidades melhore, podendo trazer até seis níveis de significados:

 Atributos: A marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.

 Benefícios: Estes são traduzidos em rendimento económico.
 Valores: A marca transmite os valores fundamentais da empresa.
 Cultura: A marca tem o poder de representar certa cultura.
 Personalidade: A marca pode projectar certa personalidade.
 Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado
produto.

Design o logótipo: É a bandeira da marca pode evoluir, permanecer, mas sem

perturbar a percepção dos consumidores. O logótipo é a particularização escrita
de um nome e tem obrigatoriamente letras.

Marca: Segundo Kotler (1998, p. 393), marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los por outros
concorrentes, a marca é um elemento de diferenciação de um produto entre os
concorrentes, através de um nome ou símbolo fácil de ser reconhecido pelos
consumidores. Aaker (1998, p. 177),
 11

Embalagem: A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a protecção do

produto, o seu transporte, armazenagem, a informação sobre o mesmo, mas
também a sua apresentação, a sua identificação e utilização pelos consumidores.
A embalagem assume um papel fundamental, na medida em que contribui para
atrair o olhar dos clientes, fazer com que o produto seja reconhecido ou
identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar, assumindo um papel
de “vendedor silencioso”.

Produto ampliado: busca, oferecer serviços e benefícios adicionais aos

consumidores. A empresa prepara um Produto Ampliado que atenda o
consumidor além das expectativas, as empresas irão surpreender os clientes.

Para o desenvolvimento de produtos, o mercadólogo deve identificar o núcleo das

necessidades do consumidor a quem vai dirigido o produto. Logo deve desenhar
o produto real e encontrar formas de aumentá-lo para criar o pacote de benefícios
que melhor satisfaça aos consumidores.

1.1.4. Ciclo de vida dos productos.

O ciclo de vida: É um desenvolvimento do produto que visa olhar além das

fronteiras da empresa, o produto tem vida limitada e passa ao longo da sua vida
por diferentes estágios: Crescimento, Maturidade e Declínio Kotler (1999).

Crescimento: O produto entra no estágio de crescimento, quando esta sendo

experimentado no mercado das vendas. Isto requer uma colocação do produto
em posição competitiva defensível e ampliação do mercado.

Durante esse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto, entrar em

novos segmentos de mercado e canais de distribuição.

Maturidade: O produto é caracterizado por uma queda na taxa de crescimento

das vendas e uma estabilização dos lucros. A empresa deve buscar estratégias
inovadoras para renovar o crescimento das vendas, incluindo a modificação do
produto e do mix de marketing.

Declínio: Nesta fase o produto em competitividade passa na deterioração no

mercado, perde lucros e credibilidade. Busca por soluções para retardar o declínio
 12

da demanda ou eliminação do produto. A tarefa da empresa durante esse período

é identificar os produtos realmente fracos, desenvolver para cada um uma
estratégia de continuação e, finalmente, descontinuar produtos fracos de modo a
preservar os lucros da empresa.

1.1.5 .Praça.
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de
distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e
instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para
ligar os produtores aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De
uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o
produto ou serviço ao cliente de forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é,
num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam directamente as outras decisões da
empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Por outro lado, existem
empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse
acaba sendo seu maior diferencial competitivo.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
Distribuição direta: Ocorre quando o produto é vendido diretamente ao
consumidor. Também pode-se citar os distribudores de produtos e de serviços
pela executam a mesma actividades.
Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor.

1.1.6. Promoção e Propaganda.

O mix de marketing ou composto promocional deve ser usado não só para atrair
os clientes para o consumo de nossos produtos mas, também para motivá-los ao
comprar. Entretanto, é necessário que o consumidor saiba com antecedência da
existência da empresa, quais são os produtos que ela oferece e seus respectivos
preços, a qualidade dos produtos e outras informações que são necessárias para
sensibilizar o cliente.

Parente (2000, p. 243) cita as mais relevantes vantagens dos principais meios de
divulgação:
 13

 Propaganda: atração de grande audiência; baixo custo por leitor,

telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de midia; padronização do
conteúdo da mensagem, tempo e duração do anúncio; na mídia impressa, o leitor
pode analisar o anúncio com maior atenção; o contexto editorial ajuda o anúncio;
e ocorre a redução dos custos operacionais, pois o ouvinte fica sabendo dos
produtos antes da compra.
 Promoção: geralmente, é um apelo visual que capta a atenção dos
consomidores de maneira a intender melhore avantagem, eficácia e qualidade do
produto ela é feita de várias maneiras como aplicaçao de coupon, panflete ete..
Publicidade: É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo,
quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as
características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa
Lewison, (1997).

Boone & Kurtz (1998, p.415) argumentam que “a propaganda tenta condicionar o
consumidor a adoptar ponto de vista favorável em relação à mensagem
promocional. O objetivo é aumentar a probabilidade de um consumidor comprar
um determinado produto ou serviço.” Já a promoção de vendas na visão do
mesmos autores são as “atividades de marketing que não constituam venda
pessoal, propaganda e publicidade, e que incrementar a compra pelo consumidor
e a eficácia do distribuidor.

1.1.7. Preço.
A variável preço é de grande importância para as empresas, na concepção de
Parente (2000, p.160) de todas as variáveis do marketing mix, a variável preço é
aquela que mais rapidamente está ligada a competitividade económica, ao
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas. Kotler (1998,
p.435) reforça ainda mais a importância do preço numa empresa quando afirma
que “o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; os
outros elementos geram custos”.

Em Princípios de Marketing, os autores mostram alguns factores que contribuem

para que muitos operadores económicos das empresas não trabalhem de forma
efectiva com os preços que devem praticar no mercado. Dessa forma, deve-se
 14

antes de qualquer tomada de decisão em relação aos preços decidir quais serão
os seus reais objectivos dentro do composto de marketing.
Segundo McCarthy & Perreault (2002), chamam a atenção para as políticas de
preços que a empresa deverá definir, sempre se pautando pelos seus objectivos
gerais. Entende que tais políticas devem abordar os seguintes itens: a
flexibilidade do preço, os níveis de preço durante o ciclo de vida do produto, a
quem e quando os descontos e as concessões serão dados e como os custos de
transporte serão tratados.
Lovelock (2001) comenta que o preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receita, e as outras variáveis, apesar de essenciais para o sucesso da
empresa. É, também, um dos elementos mais flexível, pois pode ser alterado com
rapidez, ao contrário de outros componentes, tais como a alteração de um
produto ou o compromisso com um canal de distribuição. Essa flexibilidade dos
preços praticados pelos concorrentes é um dos maiores problemas com o qual as
empresas se deparam. De acordo com Ferreira (1999), preço é a “quantidade de
dinheiro necessária para comprar uma unidade de mercadoria ou serviço;
expansão monetária de valor”.
Kotler e Armstrong (1998, p.172) definem o preço como: a soma de valores que
os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou de usarem um produto.

1.1.8. O processo de definição de preços.

Tendo em conta aos princípios do composto de marketing, a força de vendas nas

empresas, na organização e nos esforços demandados para obtenção de
resultados requeridos com as vendas na estratégia de marketing, torna-se crucial
o entendimento da variável preço no composto de marketing. Embora outras
variáveis do composto de marketing tenham se tornados importantes nas últimas
décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na
determinação da participação de mercado e na lucratividade das empresas.
Determinar o preço de venda de seus produtos e/ou serviços representa uma das
mais importantes decisões de uma empresa. Por isso, as decisões de preços
devem envolver a análise das diversas variáveis quantitativas e qualitativas que
exercem influência no processo de definiçao de preços, também designado de
 15

precificação. A complexidade dessas variáveis, nem sempre passíveis de controle

pela empresa, exige uma política de preços baseada em precisão, rapidez,
flexibilidade e agilidade, para que a empresa assegure sua permanência
competitiva no mercado.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa

simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um
produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing. Para
Kotler (2007), ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se
considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a
quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos.
Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos
clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o
produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele,
além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro
significativo.
O quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos,
levando em consideração qualidade e preço.
 16

Figura 2: Posicionamento do Produto Levando em Conta a Qualidade e Preço.

Preço Alto Médio Baixo

Qualidade

Alta Estratégia Premium Estratégia de Alto Estratégia de Valor

Valor Supremo
Média Estratégia de Estratégia de Estratégia de Valor
Alto Preço Preço Médio Médio
Baixa Estratégia de Estratégia de Estratégia de Economia
Desconto Falsa Economia
Fonte: Philip Kotler, (2007).

O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de
modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o
leve a pensar que há algo de errado com o produto. Dentro do composto de
marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:
 Se a compra será feita, caso seja, quanto os consumidores comprarão;
 Se comercialização do produto será suficientemente lucrativa;
 Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais
de marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de precificação
correcta, evitando problemas.
 O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto
é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um
produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga
justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o processo de formação de preço deve
incluir a seleção do objectivo da determinação de preços; a análise dos principais
factores que influenciam a formação de preço (comportamento do consumidor,
concorrência e custos); e a seleção de um método de determinação de preço.
 17

1.1.9. Decisão sobre preço.

Após a análise da importância da administração de força de vendas nas

empresas, na organização e nos esforços demandados para obtenção de
resultados requeridos com as vendas na estratégia de marketing, torna-se crucial
o entendimento da variável preço no composto de marketing. Nesse item, será
mostrado o que pode ser feito para uma administração estratégica de preço eficaz
e a sua relação com as outras variáveis do composto de marketing dentro do
planeamento e gestão estratégica de marketing com enfoque de comercialização.
Em síntese, nesta etapa devem ser feitas as seguintes análises:

 Definir os objectivos da empresa com relação a preços;

 Analisar a demanda local e nacional;
 Analisar e controlar os custos de produção;
 Analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes;
 Escolher um método a ser usado na determinação de preços e decisão de
que tipos de preços e variações (regionais, conjunturais, etc.) seriam praticados;
 Elaborar como serão as reacções da empresa a mudanças de preços dos
concorrentes.

Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é monetário. O
preço pode ser definido como uma relação que indica o montante necessário para
adquirir uma dada quantidade de bem ou serviço, sendo, simplesmente, a
quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir
um produto.

Para Czinkota (1991, p.234), o preço é alguma unidade de valor entregue por
uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte.

As decisões de preços são importantes, pois afectam o volume de vendas de uma

empresa e quanto de recursos ela recebe. Alguns factores de importância das
decisões de preço no ambiente de marketing.

Por Lambin (2001), o preço influencia directamente a demanda, determina

directamente a rentabilidade da actividade e influencia a percepção do produto
 18

contribuindo para o posicionamento da marca. Mesmo com tal importância, muitas

empresas não lidam bem com a determinação de preços.

Segundo Kotler (1999), os erros mais comuns são:

 Preços demasiadamente orientados para custos;

 Os preços não sofrem revisão com suficiente frequência para capturar
mudanças praticadas pelo mercado
 A determinação dos preços depende do restante do composto de
marketing
 A não variação de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de
mercado e ocasiões de compra.

A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da

estratégia de marketing, pois o preço deve permitir financiar as estratégias de
comunicação, do desenvolvimento de produtos e do fortalecimento do
posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando a
estratégia do canal de distribuição em atingir margens necessárias para a
realização dos objetivos de cobertura de mercado.

Conforme o enfoque de contingência para as práticas de precificação, a vantagem

relativa do produto apenas não conduz a elevadas margens. Somente se alcança
elevada margem quando a empresa se utiliza de práticas apropriadas de
precificação. Lambin (2001), considera que a escolha de uma estratégia de
preços impõe o respeito a dois tipos de coerência:

A Coerência interna: que contempla que o preço definido respeite as condições

de custo e de rentabilidade da empresa.

A Coerência externa: exige um preço compatível com a sensibilidade dos

compradores ao preço e com os preços praticados pela concorrência.

1.1.10. Selecção do objectivo do preço.

A decisão de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deverá ser o primeiro
passo que a empresa adopta, pois quanto mais claros os objectivos do plano de
 19

marketing, mais fácil será a determinação de preços. Deve-se decidir sobre os

objectivos de preço antes de determinar o próprio preço, assim, por mais lógico
que pareça, poucas empresas estabelecem um objectivo de preço. De modo
geral, são considerados cinco objectivos para a determinação de preço:

1. Sobrevivência, que é um objectivo de curto prazo geralmente praticado quando

existe excesso de produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos do
consumidor;

2. Maximização do lucro, quando são estimados a demanda e os custos com

preços alternativos e escolha do nível que maximiza o lucro, e se estabelece um
nível específico de lucro como Objectivo;

3. Maximização do facturamento, estimado apenas em função de demanda,

estabelecendo o preço que maximiza facturamento, ou participação de mercado;

4. Maximização do crescimento das vendas ou manutenção e/ou aumento a

parcela de mercado, trabalha com a possibilidade de custos unitários menores,
para afastar concorrentes

5. Maximização do aproveitamento do mercado (desnatamento), utilizado quando

existe estimativa do preço mais alto que se pode cobrar, dados os benefícios
comparativos em relação aos substitutos disponíveis, posteriormente a empresa
reduz o preço para conquistar o segmento imediatamente inferior, ou seja,
procuram estabilidade dos preços e o alinhamento em relação aos concorrentes.

1.2. Determinação da demanda.

A determinação de um preço considerando apenas os custos de produção não é

suficiente. É importante que a organização identifique o nível de demanda ao
longo do tempo. A determinação da demanda em alguns casos é intuitivamente
óbvia, em outros, os padrões só são revelados quando devidamente estudados e
mapeados. Cada preço praticado pela empresa resultará em um diferente nível de
demanda e consequentemente causará diferentes impactos nos objetivos de
marketing de uma determinada empresa.
 20

Nagle & Holden (2003), indicaram nove situações a que a sensibilidade ao preço
pode ser reduzida:

1. O produto for exclusivo: valor único

2. Compradores têm menos consciência da existência de substitutos
3. Compradores não conseguem comparar a qualidade de substitutos
4. A despesa em relação à renda total é pequena
5. O benefício final do produto é grande
6. O custo do produto for compartilhado com terceiros
7. O produto é utilizado em conjunto com activos previamente comprados
8. O produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade: Preço-
Qualidade.
9. Os compradores não podem estocar o produto.

A questão “como diminuir a sensibilidade de preços do consumidor?”, pode

possuir, em acções em redes, caminhos interessantes a serem seguidos. Grande
parte das empresas buscam medir sua curva de demanda utilizando diferentes
métodos, tais como a análise estatística de dados sobre preços já praticados e a
quantidade vendida, a variação sistemática de preços em uma loja e análise das
variações e a pesquisa com compradores para que informem quantas unidades
comprariam de tal produto com níveis de preços diferentes.

Quanto mais a venda estiver acima do ponto de equilíbrio maior será o lucro. Por
outro lado as vendas abaixo do ponto de equilíbrio resultam em prejuízo:

Figura nº4: Curva de Equilibro sobre o Preço

 21

Fonte: Nagle & Holden (2003), Estratégia de Marketing: Modelos, Estruturas.

Finalmente, para a determinação da demanda as empresas costumam verificar a

elasticidade da demanda, que possibilita um melhor entendimento da relação
entre os preços e as vendas. A demanda é menos elástica quanto menor for a
variação da quantidade dada a uma variação no preço. Kotler comenta que a
demanda será menos elástica sob as seguintes condições:

1. Existem poucos ou nenhum substituto, ou não há concorrentes.

2. Os compradores não percebem o preço maior.
3. Os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na
procura por preços menores.
4. Os compradores consideram que os aumentos de preço são justificáveis
pela melhora de qualidade, pela inflação, entre outros.

1.2.1. Estimação dos custos.

Segundo McCarthy & Perreault (1991), existem basicamente três tipos de custos:

(1) os custos fixos, cujo montante independe do volume, sendo que dentro de um
determinado intervalo da actividade, esses custos não variam com a quantidade
de produção.
 22

(2) os custos variáveis, que são aqueles cujo montante variam diretamente com o
volume de produção, acompanham o volume de actividade, dentro de uma certa
faixa de produção. A soma do custo fixo e do custo variável resulta no

(3) custo total e quando se divide por unidade em um determinado volume de

produção resulta no custo unitário ou médio.

As empresas deverão ser cuidadosas em utilizar informações de custos nas

práticas de preços.

Na visão de Ingenbleek; Franbach & Verhallen (2003), O custo irá reduzir

conforme o aumento da quantidade produzida pela diluição dos custos fixos. Essa
estratégia pode ser utilizada pela empresa, ao basear seu preço na curva de
experiência e expandindo sua produção nesse sentido. No entanto, essa é uma
estratégia arriscada, pois um concorrente pode desenvolver uma tecnologia de
custos menores e superar a empresa. As empresas tendem a adaptar suas
ofertas e condições aos diferentes compradores, resultando em custos e lucros
diferentes para cada segmento.

Para estimar a lucratividade por cada negociação com o cliente a empresa deverá
utilizar a contabilidade de custos baseada por actividade Activity Based Cost
(ABC), que identifica os custos ligados a atender cada entidade, através da
decomposição de custos fixos e variáveis. A determinação de custo-alvo consiste
na redução do custo por esforço concentrado dos designers, engenheiros e
compradores da empresa. Por meio de pesquisa de marketing as funções de um
novo produto são estabelecidas como também o preço por que deve ser vendido.

Após a definição da margem de lucro desejada a equipe examina os

componentes de custo (design, engenharia, produção, vendas etc.), separam-nos
em unidades menores e consideram maneiras de reduzi-los. O Objectivo é fazer
com que as projecções de custos fiquem ajustadas ao custo-alvo e que com o
preço-alvo o lucro-alvo seja alcançado. Uma estrutura do tipo de custos com base
nos custos internos, sem referência aos dados de mercado. Todos esses métodos
ignoram a sensibilidade da demanda, ou seja, as condições de mercado, portanto
as margens desejadas só se realizarão se o nível de venda estipulado for
 23

atingido. Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes A empresa

precisa comparar seus custos em relação aos custos dos concorrentes para saber
em que nível está operando, e se está em vantagem ou desvantagem de custo.

Também é necessário conhecer o preço e a qualidade das ofertas dos

concorrentes. Isso será um ponto de referência para o preço da empresa. A
estratégia de preço é muito influenciada pela situação da concorrência,
caracterizada pelo número de empresas que actuam no mesmo segmento e do
valor percebido do produto, resultante dos esforços de diferenciação produzidos
pela empresa com o objectivo de alcançar uma vantagem concorrencial.

Selecção do Preço Final: Para Kotler (1999), empresa deve considerar factores
adicionais à medida que os métodos de determinação de preço forem se
consolidando na faixa a partir da qual a empresa deve seleccionar seu preço final,
esses factores adicionais, são relatados a seguir:

 Preço Psicológico: a associação do preço alto com qualidade, leva a

empresa a colocar seu produto com o preço entre os mais caros do segmento.
 Influência de Outros Elementos do Composto de Marketing: a empresa
deve levar em consideração a qualidade da marca e da propaganda em relação à
concorrência. Existe um relacionamento positivo entre preço alto e orçamento de
propaganda. Os consumidores geralmente estão dispostos a pagar mais por
produtos conhecidos do que por desconhecidos. Daí decorre a importância do
planeamento e gestão estratégica de marketing.
 Políticas de preço da empresa: o preço deve ser consistente com as
políticas de preço da empresa, com finalidade de assegurar que a força de
vendas trabalhe com preços atrativos para os clientes e rentáveis para a
empresa.
 Impacto de preços sobre outros membros do canal: a empresa deverá
levar em conta a reação das outras partes envolvidas e interessadas na cadeia,
tais como distribuidores e os revendedores.

Após a determinação do preço é importante que a empresa elabore uma estrutura

de adequação do preço contemplando algumas situações que serão discutidas no
próximo tópico.
 24

1.2.2. Iniciativas e respostas à mudança de preços.

Dada a elevada interdependência que existe entre os concorrentes, geralmente

existe um preço praticado no mercado que serve como referência a essas
empresas, esse preço baliza na tomada de decisão das empresas em reduzir,
manter ou aumentar os seus preços. Várias são as iniciativas e respostas que as
empresas podem desenvolver dada a mudança de preços:

Manutenção de preço: a estratégia de manutenção nos preços é apropriada em

circunstâncias em que a mudança de preços for desejável, porém a magnitude
dessa mudança é indeterminada, se as reações dos consumidores e dos
concorrentes à mudança de preços não forem possíveis de se estimarem a
manutenção dos preços talvez seria a medida mais apropriada. Muita das vezes a
mudança de preço poderá ocasionar um impacto negativo na imagem do produto.

Iniciativas de redução de preço: algumas situações levam as empresas a

reduzirem seus preços principalmente quando existir capacidade ociosa na linha
de produção ou em condições nas quais exista declínio de participação de
mercado ou ainda como estratégia para dominar o mercado por meio de custos
menores.

Aumento de preço: Essa acção difícil de ser tomada poderá aumentar

consideravelmente os lucros da empresa, no entanto a empresa deverá assegurar
que os concorrentes seguirão, caso contrário poderá perder participação de
mercado, sendo esse um típico caso de acção colectiva. Outro fator importante
para aumentar os preços é o excesso da demanda, que acontece quando uma
empresa não pode atender a todos os pedidos. Kotler (2001, p.187), considera
algumas formas de aumentar o preço como:

1. A adoção do preço da data de entrega, que não fixa até que a oferta esteja
pronta;
2. Por meio de imposições de cláusulas contratuais de reajuste de preço;
3. Pelo desmembramento de produtos e serviços
4. Pela redução de descontos oferecidos aos clientes.
 25

Para Jain (1999), acrescenta outras razões para um aumento nos preços, tais
como:

1. Ajuste de preços em economia inflacionária para não haver perda de

margem;
2. Quando existe um monopólio de uma marca em determinado segmento ou
a marca tem uma vantagem competitiva e de posição única em relação à
concorrência;
3. Quando a empresa for líder e as concorrentes forem seguidoras de preço;
e
4. Quando o aumento no preço repercutirá em uma percepção positiva por
parte dos consumidores.

Quando acontece uma mudança de preço, poderá haver uma reacção dos
clientes, dos concorrentes, bem como dos parceiros do canal de distribuição, tais
como os distribuidores ou até por agentes facilitadores. Os concorrentes, também,
reagirão, principalmente quando o número de empresas que ofertam o produto for
pequeno.

A empresa deverá saber qual é o interesse específico do concorrente, a situação

económica, a situação das vendas, a capacidade de produção recente, e tentar
entender a lealdade dos consumidores antes de tomar qualquer iniciativa.
Finalmente, resta discutir como o enfoque de rede poderá ajudar a empresa a
melhor precificar seus produtos.

1.2.3. Principais modelos de decisão de preço nas empresas comerciais.

Os principais modelos de decisão de preço fundamentam-se na Teoria

Econômica, na Estrutura de Custos e nos modelos orientados pelo mercado Philip
(2003).

Decisão baseada na teoria económica: defende que quando as empresas

agem de forma racional, ela busca maximizar seu resultado econômico por meio
da análise de curva de demanda de cada um de seus produtos em seus
 26

diferentes mercados. Tudo isso sem desconsiderar sua estrutura de custos.

Nesse processo, a análise de mercado (monopólio, oligopólio, concorrência
monopolística, ou concorrência perfeita) é essencial. Em outras palavras, a
decisão de preço de um mesmo produto deve ser diferente em diferentes
mercados.

Formação baseada em custos: Existem três metodologias de definição de preço

mais utilizadas. A mais tradicional é a Definição de Preços baseada nos Custos:

Figura nº1: Esquema Baseada em Custos.

Fonte: Philipe Kotler, administração de marketing: estratégia e aplicação.

Nessa estratégia, a empresa determina o preço de seus produtos aplicando um

percentual sobre seus custos, sejam de produção ou aquisição. O benefício desse
método é a facilidade de gestão e a garantia de certa rentabilidade. Porém, ao
olharmos apenas para os custos, estamos ignorando todo o ambiente competitivo
externo e a percepção de valor pelos clientes. Com a determinação de preço de
venda e a margem de lucro mínima desejada, estabelece-se a estrutura de custos
financeiros, de produção e suas consequências monetárias sobre o capital
circulante para determinar o custo máximo para a empresa, dado a margem de
lucro desejada. Quando a empresa é capaz de fazer isso, ela vende seu produto
pelo preço determinado pelo mercado, e obtém a margem de lucro desejada
quando atinge o custo-meta, ou custo-padrão ideal.

A determinação do custo-meta é feita com base em modelos decisórios que

utilizam diferentes métodos de custeio que contemplem custos e despesas.
Para Helder (2001),decisões de preço com base no valor percebido pelo cliente: é
o que ele sente ao utilizar seu produto ou serviço. A decisão de preço pelo valor
percebido entende que um cliente pode estar disposto a pagar bem mais caro (em
termos de custos) por um produto apenas por sua marca, status, utilidade e
satisfação proporcionada. Um cliente pode estar “apaixonado” por seu produto.
 27

Essa “paixão” pode levá-lo a pagar elevadas cifras para ter seu objeto de desejo.
A sensação de exclusividade ou de poder pode, na visão do cliente, justificar
compras irracionais, e as empresas devem aproveitar essa irracionalidade dos
clientes para obter elevadas margens de lucro.
Nesse sentido, deve-se estabelecer o maior preço de venda que os clientes
estejam dispostos a pagar, pois o valor percebido pelo cliente é tão grande que o
deixa confortável pagando um preço elevado.

Formação baseada em mercado: outra abordagem tradicional é aquela em que

as empresas estabelecem seus preços com base no preço de mercado (ou
concorrência).
Figura nº 2: Esquema baseada em mercado

Fonte: Philipe Kotler, administração de marketing: estratégia e aplicação.

Este método apresenta uma evolução em relação ao anterior, pois a empresa

começa a avaliar o mercado antes de definir seus preços. Porém, ao balizarmos
os preços com base apenas na concorrência, ficamos reféns de uma política de
preços que pode não ser a ideal para nossa empresa. Este método apresenta um
risco para a lucratividade caso a empresa se comporte passivamente em relação
ao mercado, o que também poderá gerar uma guerra de preços. admitem que o
preço de um produto é determinado apenas pela sua demanda e valor percebido
pelos consumidores, desconsiderando as influências dos custos no
estabelecimento de preços. Na visao de Matland (200, p. 276), de facto, em
muitas situações (especialmente na concorrência perfeita), é praticamente
desnecessário o cálculo dos custos para a formação do preço de venda de um
produto, visto que o preço é determinado pelo mercado. O estudo da estrutura de
custos, nessas situações, é importante apenas para estabelecer políticas de
redução de custos com o fito de aumentar a lucratividade e rentabilidade. Em
outros termos, o preço estabelecido pelo mercado passa a ser a base para a
determinação dos custos e despesas.
 28

Formação Baseada em Valor: As abordagens que mais acreditamos são

aquelas em que os preços são definidos de acordo com o valor percebido pelos
clientes.

Figura nº 3: Esquema Baseada em Valor

Fonte: Philipe Kotler, administração de marketing: estratégia e aplicação.

Este método é considerado o mais avançado por levar em consideração a

percepção de valor dos clientes e permitir cobrar pelos produtos um preço que o
cliente julgue ser justo e que está disposto a pagar. Produtos com atributos
melhores terão preços maiores. Para Helder (2001), decisões de preço com base
no valor percebido pelo cliente: é o que ele sente ao utilizar seu produto ou
serviço. A decisão de preço pelo valor percebido entende que um cliente pode
estar disposto a pagar bem mais caro (em termos de custos) por um produto
apenas por sua marca, status, utilidade e satisfação proporcionada. Um cliente
pode estar “apaixonado” por seu produto. Essa “paixão” pode levá-lo a pagar
elevadas cifras para ter seu objeto de desejo.

A sensação de exclusividade ou de poder pode, na visão do cliente, justificar

compras irracionais, e as empresas devem aproveitar essa irracionalidade dos
clientes para obter elevadas margens de lucro. Nesse sentido, deve-se
estabelecer o maior preço de venda que os clientes estejam dispostos a pagar,
pois o valor percebido pelo cliente é tão grande que o deixa confortável pagando
um preço elevado.
 29

CAPITULO II: Apresentação, análise e interpretação de resultados.

O objectivo deste capítulo é mostrar os resultados do diagnóstico realizado na
Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade de Mbanza, a partir da
caracterização da mesma e as correspondentes insuficiências detectadas nela no
método de definição de preço

2.1. Caracterização da Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade

de Mbanza Kongo.
A Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade – Mbanza Kongo é um
estabelecimento público no ramo da energia integrada no serviço nacional para
prestação e assistência energética, dotada de autonomia administrativa,
financeira e patrimonial, cuja capacidade abrange todos os direitos e obrigações
necessárias ao cumprimento das suas atribuições. Ela está localizada no centro
da cidade de Mbanza Kongo, Rua Kimpa Vita n° 1684 – 1706.

O seu quadro de pessoal está composto por 79 funcionários, os mesmos são

divididos em 17 técnicos básicos, 55 técnicos médio e 7 técnicos superiores. O
universo total é composto de 62 funcionários de sexo masculino e 17 funcionários
de sexo feminino, a idade compreendida entre 19 a 56 anos.

2.1.1. Breve história da empresa.

A direcção provincial da Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade –

Zaire (Mbanza kongo), foi fundada no dia 09 de Março de 2009, com o objectivo
da produção, distribuição e comercialização da energia eléctrica para bem-estar
da população, ela é uma entidade pública que tem a relação com o Ministério da
Energia e Agua.

2.1.2. Missão da empresa.

A missão da empresa é de distribuir e comercializar a energia eléctrica e serviços

associados com qualidade, disponibilidade e fiabilidade de forma acessível,
segura, eficiente e sustentável visando a satisfação dos clientes.
 30

2.1.3. Visão da empresa.

A visão da empresa é de explorar e investir a nível da província, fazendo estudos

de viabilidade e exequibilidade referentes ao desenvolvimento ou reforços das
infra - estruturas e meios materiais necessários para satisfação de todos clientes
concernentes ao nosso produto.

2.1.4. Objectivos estratégicos da empresa.

A Empresa Nacional de distribuição de electricidade tem os seguintes objectivos

estratégicos: aumentar o número dos clientes com contadores, aumentar a
qualidade na prestação de serviços (Energia com qualidade para os clientes), a
expansão e proliferação da rede eléctrica, maximização dos lucros e minimização
dos custos

2.1.5. Estrutura organizacional da empresa.

A empresa apresenta uma estrutura funcional composta por:

Director provincial, departamento de distribuição, departamento de

aprovisionamento armazém, departamento de serviços centrais distribuídos,
departamento comercial, núcleo de projectos e obras, núcleo de manutenção da
rede, núcleo de despacho e condução, núcleo de finanças e contabilidade, núcleo
de serviços de apoio, núcleo de recursos humanos, núcleo de atendimento,
núcleo de técnica de gestão, núcleo de gestão e facturação.

2.1.6. Análise das Funções de cada área

O Director representa a Direcção provincial e exerce a máxima autoridade dentro

da mesma, entre suas funções estão: coordenar e dirigir as actividades mediante
a planificação, controlo e avaliação do funcionamento dos seus departamentos.
Com respeito aos serviços que presta a empresa deve executar os programas e
preparar o plano estratégico e os planos anuais incluindo os respectivos
orçamentos e submete-los aprovação do conselho da direcção. Propor a
nomeação e exoneração dos titulares de cargos da direcção.

Nomear e exonerar os titulares de cargos de núcleos. Elaborar normas internas

que se mostram necessárias ao funcionamento dos serviços. Fazer cumprir as
 31

disposições legais e regulamentos aplicados planificar e garantir a presta e

manutenção da energia eléctrica, adoptar medidas para tornar possível a
continuidade do funcionamento. Celebrar contratos e programas externos e
internos. Presidir ao conselho directivo e conselho geral.

Departamento de distribuição.

Este departamento tem as seguintes funções:

1- Solicitar as áreas de engenharia, de manutenção informação técnica e de

fornecedores no sentido de efectuar a prospecção de soluções alternativas ou
técnicas e economicamente mais vantajosas, param as necessidades prementes
das estruturas provinciais de distribuição;
2- Analisar e propor as propostas de fornecedores de materiais e equipamentos
técnicos mais vantajosas, segundo critérios estabelecidos, solicitando para o
efeito ou parecer de áreas técnicas;
3- Fornecer a energia eléctrica de qualidade e manter um dinamismo no mercado
para desenvolvimento estrutural.

Serviços Centrais distribuídos.

Esta área desenvolve as seguintes funções:

1-Assegurar aplicação dos procedimentos do sistema de gestão de qualidade no

serviço de distribuição e comercialização de energia eléctrica nomeadamente o
cumprimento das normas constantes do regulamento de qualidade de serviço
emanado pelo instituto regulador do sector eléctrico;
2-Participar na definição de níveis de serviço para os clientes;
3-Promover avaliação da satisfação dos clientes;
4-Assegurar o tratamento de pedidos de esclarecimento e reclamações;
5-Apoiar os órgãos provinciais na analise de problemas com a prestação de
serviço e identificação das suas causas;
6- Implementar e acompanhar acções correctivas, preventivas de melhorias.
 32

Departamento comercial.

Este departamento contempla as seguintes funções:

1- Coordenar as divisões locais de comercialização que venham a ser

construídas as quais serão responsáveis localmente pela gestão do ciclo
comercial;
2- Atendimento aos clientes e gestão técnica comercial;
3- Planear, coordenar e controlar as actividades de comercialização de
energia eléctrica a nível provincial e respectivas divisões locais;
4- Coordenar a realização e gestão dos contratos de fornecimentos de
energia eléctrica a nível provincial;
5- Recolher informação e realizar as actividades de estatísticas, medição e
facturação de energia vendida;
6- Assegurar a elaboração e execução pelas unidades locais de programas
de leituras dos contadores de energia instalada aos clientes.

Departamento de aprovisionamento armazém.

Este departamento realiza as seguintes actividades:

1. Assegurar o aprovisionamento local e efectuar a gestão dos armazéns

alocados a estrutura provincial;

2. Apoiar a área de aprovisionamento de unidade de negócio na disposição de

dados referentes ao stock de materiais, peças, equipamentos, assim como de
instrumentos e ferramentas necessárias para a execução das tarefas da área da
sua responsabilidade;

3.Assegurar aprovisionamento de bens e serviços a nível local, em articulação

com a área de aprovisionamento de unidade de negócio;

4.Efectuar o controlo físico e valorização contabilística, em articulação com a área

de orçamentação e controlo de gestão dos stocks de materiais destinados ao
consumo.
 33

Quadro n°1.Estrutura da empresa para carga ocupacional

Direcção Provincial da ENDE ̷ Mbanza Kongo

TOTAL
DEPARTAMENTO ̷ NUCLEO CARGO OCUPACIONAL
CATEGORIAS Fr %

Direcção ----------------------- Director Provincial

1 1,3

Distribuição Chefe do Dpt. 1 1,3

Serviços centrais Chefe do Dpt. 1 1,3

Comerc. E Administ. Chefe do Dpt. 1 1,3

Técnicos superiores
Aprov. E Armazém Chefe do Dpt. 1 1,3

Rec. Humanos Coord. Do Núcleo 1 1,3

Projectos e Obras Coord. Do Núcleo 1 1,3

Projectos e Obras Projectistas 6 7,6

Manut. E Redes Electricistas e Técnico. Médio. 22 27,9

Desp. e Condução Motoristas 5 6,3

Técnicos Médios Cont. e Finanças Contabilistas finanças 4 5

Rec. Humanos Técnicos assist. R.H. 2 2,5

Atendimento Operadores de Caixa 12 15,2

Serv. Apoio e Gestão Informat. E Tec. Adm. 4 5

Gestão e Facturação Técnicos de Facturação 6 7,6

Serviços de Apoio Secretários 4 5

Técnicos básicos
Serviços Gerais Auxiliares da Limpeza 4 5

Desp. e Condução Estivadores 3 3,8

Total -------------------------- ------------------------------- 79 100

Fonte: Arquivo da direcção provincial da Empresa Nacional de Distribuição Electricidade (2015),

Mbanza Kongo.
 34

Quadro nº 2: Descrição da amostra estratificada do universo total.

Direcção Provincial da ENDE ̷ Mbanza Kongo

DEPARTAMENTO ̷ NUCLEO CARGO OCUPACIONAL TOTAL

CATEGORIAS Fr %

Chefe do Dpt. 2,3

Distribuição
1

Serviços centrais Chefe do Dpt. 1 2,3

Comercial e Administração Chefe do Dpt. 1 2,3

Técnicos superiores
Aprov. e Armazém Chefe do Dpt. 1 2,3

Rec. Humanos Coord. do Núcleo 1 2,3

Projectos e Obras Projectistas 5 11,4

Manut. e Redes Eletricista. e Técn .Médio. 15 34,1

Despacho e Condução Motoristas 3 6,8

Cont. e Finanças Contabilistas financeiros 2 4,5

Técnicos Médios Rec. Humanos Técnicos assist. R.H. 2 4,5

Atendimento Operadores de Caixa 4 9,1

Serv. de Apoio e Gestão Informat. e Tec Admin. 1 2,3

Gestão e Facturação Técnicos de Facturação 2 4,5

Serviços de Apoio Secretários 2 4,5

Técnicos básicos
Serviços Gerais Auxiliares da Limpeza 2 4,5

Despacho e Condução Estivadores 1 2,3

Total -------------------------- ------------------------------- 44 100

Fonte꞉ Arquivo da direcção provincial da Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade,

(2015), Mbanza Kongo.
 35

2.1.7. Caracterização da população e amostragem.

A população: é um conjunto de seres inanimados que apresentam, pelo menos,

uma característica em comum, Tamo, (2012,p.143), define a população como um
conjunto de todos os elementos, indivíduos ou objectos, que possuem
determinadas características em comum. Realizou- se o estudo na Direcção
provincial da empresa nacional de distribuição de electricidade Mbanza Kongo
com funcionários e alguns responsáveis das diferentes áreas. A população foi
constituída por 79 funcionários efectivos constituída divididos em 7 elementos da
direcção de chefias que representam 8,9 % do universo, 55 funcionários técnicos
médios que representam 69,6 % do universo e 17 técnicos básicos que
representam 21,5 % do universo da população. Dentro deste número, tomou-se
como amostragem de 44 funcionários como resultado da aplicação do programa
computacional Software Sample com 5 % de error e uma confiabilidade de 95%.A
continuação se oferece a descrição da população por categoria e área e a
amostra por categoria e área.

Para o presente trabalho, utilizou-se uma amostra estratificada onde

determinamos as categorias, o cargo ocupacional dos funcionários escolhem - se
aleatoriamente, dentro da amostra extraiu-se 5 técnicos superiores que
representam 11,4 % do universo da amostra, 32 técnicos médios que
representam 72,7 % e 7 técnicos básicos que correspondem a.15,9 % da
amostra.

A colheita de dados foi realizada no período de mês de Março de 2015. Na

primeira fase, estabeleceu-se o contacto com a direcção da empresa e
posteriormente com os chefes dos departamentos onde foi assegurado o
objectivo da pesquisa.

A aplicação do instrumento aos participantes, foi realizada nas distintas áreas da

empresa, mas antes criou-se um clima favorável para familiarizar os mesmos com
o trabalho a realizar.
 36

Diagnóstico do método de definição de preço na empresa nacional de

distribuição de energia eléctrica (ENDE).

Para conhecer o estado de definição de preço da empresa nacional de

distribuição electricidade aplicou-se um questionário de 15 perguntas fechadas
aos funcionários da empresa com o objectivo de determinar o estado actual de
método de definição de preço. Este questionário foi complementado com
aplicação de uma entrevista com uma guia de perguntas bem definidas aos
directivos da organização para conhecer como ocorrem a definição de preço na
empresa.

2.2 Resultados dos instrumentos aplicados.

A metodologia utilizada no presente diagnóstico desenvolve-se seguindo as

seguintes etapas:
1. Determinação das necessidades de informação;
2. Definição do objetivo e alcance do diagnóstico;
3. Definição das fontes de informação;
4. Desenho de formatos para a captação de informação;
5. Desenho da amostra;
6. Captação dos dados, análise e processamento da informação.
7. Apresentação do relatório.
A seguir descrevem-se cada uma dessas etapas:

1. Determinação das necessidades de informação.

As principais necessidades de informação na presente investigação se
relacionam com a percepção dos responsáveis e trabalhadores sobre o
processo de gestão de preços na empresa, isto inclui a indagação sobre os
métodos que se utilizam para formar os preços, assim como outros factores
que intervêm nesta prática.
 37

2. Determinação do objectivo e alcance do diagnóstico.

O objectivo do diagnóstico foi detectar as principais deficiências que se
apresentam na formação de preços na empresa, o diagnóstico cobre a
direcção provincial em Mbanza Kongo.

3. Definição das fontes de informação.

As principais fontes de informação incluem os funcionários e o corpo directivo
implicados na formação de preço.

4. Desenho de formatos para a captação de informação.

O desenho de formatos para a captação da informação incluiu a elaboração de
um questionário-auto-diagnóstico e uma entrevista aplicados na organização
objeto em estudo.
O questionário auto-diagnóstico teve como objetivo conhecer a percepção de
directivos e trabalhadores no que diz respeito a sua opinião sobre o processo
de formação de preços na empresa.
5. Desenho de amostra
Em virtude do número de trabalhadores existentes na empresa, dos resultados
da análise dos dados disponíveis e dos objectivos a atingir, o autor considera
que quanto ao método de amostragem utilizado se decide amostragem casual
simples, já que cada elemento do universo tem a mesma probabilidade de ser
escolhido para entrar na mostra.
6. Captação dos dados, análise e processamento da informação.
No caso da Gestão, o levantamento ou inquérito é o método mais utilizado
como método de escolha de dados, através da comunicação pessoal. Assim,
no inquérito realizado recorreu-se a duas técnicas: a entrevista e o
questionário.

7. Apresentação do relatório.
A seguir mostram-se as respostas ao questionário aplicado aos 44 funcionários
da empresa (55,7%) seleccionados para responder as questões relacionadas
ao processo de formação de preços:
 38

a) Resultados do questionário

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Ens. Superiores Ens. Médios. Ens. Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 02 4,5 12 27,2 06 13,6 20 45,5

Não 03 6,9 20 45,5 01 2,3 24 54,5

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Tabela nº 1: Percepção dos funcionários quanto a existência de um método

de definição de preço na empresa.

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

Os resultados revelam que o 45,5% da amostra confirmam a existência de um

método de definição de preço na empresa e 54,5% dos trabalhadores reagiram
que não há existência de um método de definição de preço na empresa. Este
resultados relatam que a empresa não desenvolve estratégias adequadas para a
definição de preço que a principal ferramenta no alcance das metas e objectivos
da empresa. Kotler (1999), empresa deve considerar factores adicionais na
medida que o método de definição de preço desempenha papel muito importante
na aplicação do mix preço para que as metas e objectivos da empresa sejam
alcançado, também leva a empresa a colocar seu produto com o preço entre os
melhores no mercado.
 39

Tabela nº 02: Percepção dos funcionários se o preço determina a oferta e a

demanda dos consumidores.

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Ens. Superiores Ens. Médios. Ens.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 05 11,4 13 29,5 02 4,5 20 45,5

Não 00 00 19 43,2 05 11,4 24 54,5

Total 05 11,4 32 72,7 7 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

Os resultados revelam que o 45,5% da amostra respondeu o preço determina a

oferta e a demanda dos consumidores, o 54,5% dos trabalhadores reagiu que o
preço não determina a oferta e a demanda dos consumidores, portanto existe um
sistema determinado para os consumidores que não tem relação com oferta e
demanda. A empresa tem que desenvolver estratégias adequadas como
ferramentas para atrair mais clientes, a determinação de um preço considerado. É
importante que o preço identifique o nível de demanda dos consumidores para
determinação da oferta dos mesmos. Cada preço praticado pela empresa
resultará em um diferente nível de demanda e consequentemente causará
diferentes impactos nos objectivos de marketing de uma determinada empresa.
 40

Tabela nº 03: Percepção dos funcionários sobre os determinados tipos de

preços existentes na empresa

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Ens. Superiores Ens. Médios. Ens.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Preço médio 05 11,4 26 59,1 05 11,4 36 81,8

Preço alto 00 00 05 11,4 00 00 05 11,4

Preço baixo 00 00 01 2,2 02 4,5 03 6,8

Total 05 11,4 32 72,7 7 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENE – Mbanza Kongo.

Os dados acima referidos demonstram que o 81,8 % da amostra, responderam

que o determinado tipo de preço existente na empresa e preço médio acessível
para todos consumidores, os 11,4 % dizem têm conhecimento do preço alto e 6,8
dos trabalhadores confirmam que e o preço e baixo que na disposição dos
consumidores da energia eléctrica. Segundo McCarthy & Perreault, (2002), a
empresa deve definir, sempre preço como instrumento fundamental para meta e
objetivos a alcancar. Entender que tais políticas devem abordar os seguintes
itens: a flexibilidades do preço, os níveis de preço durante o ciclo de vida do
produto ou servicos, a quem e quando os descontos e as concessões serão
dados.
 41

Tabela nº 4: Percepção dos funcionários sobre a estratégia utilizada na

empresa na definição de preço.

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Ens. Superiores Ens. Médios. Ens.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Pois pago 04 9,1 23 52,3 02 4,5 29 65,9

Pré pago. 01 2,3 05 11,4 03 6,8 09 20,5

Rabez 00 00 02 4,5 01 2,3 03 6,8

Desconto 00 00 02 4,5 01 2,3 03 6,8

Outros 00 00 00 00 00 00 00 00

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

O anterior demonstra que o 65,9 % da amostra responderam que a estratégia

utilizada na empresa na definição de preço e pois pago, 20,5 % responderam que
a estratégia utilizada na empresa na definição de preço e pré pago, 6,8%
responderam que o desconte e 6,8 % afirmaram que rabez. Tendo em conta aos
princípios do composto de marketing, a força de vendas nas empresas, nas
organizaçoes e nos esforços demandados para obtenção de resultados
requeridos com as vendas na estratégia de marketing, torna-se crucial o
entendimento da variável preço no composto de marketing.
Determinar o preço de venda com multiplicidade de variavel tais como꞉
desconte,rabez, isto representa uma das mais importantes decisões de uma
empresa. Por isso, as decisões de preços devem envolver a análise das diversas
variáveis quantitativas e qualitativas que exercem influência no processo de
definiçao de preços, também designado de precificação.
 42

Tabela nº 05: Percepção dos funcionários sobre a existência dos variáveis

de marketing na definição de preço.

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Ens. Superiores Ens. Médios. Ens.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 01 2,3 10 22,7 02 4,5 13 29,5

Não 04 9,1 22 50 05 11,4 31 70,5

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

Com base os resultados presentes neste tabela o 29,5 % da amostra indicam

que, há existência dos variáveis de marketing nas vendas e 70,5 % dizem que
não há existência dos variáveis de marketing na definição de preço. Estes
resultados revelam que a empresa não tem desenvolvido estratégias na definição
de preço. Esta Empresa pelas características não tem a política adequado na
determinação de preço, por isso devem aplicar de uma forma adequado e
eficiente.

Tabela nº06: Percepção dos funcionários sobre o objectivo geral de

definição de preço na empresa.
 43

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Ens. SuperioresEns. Médios.Ens.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Atrair clientes 02 4,5 08 18,2 02 4,5 12 27,3

Maximizar lucro 03 6,9 19 43,2 04 9,1 26 59,1

Rendimento económico 00 0 03 6,8 01 2,3 04 9,1

Outros 00 00 02 4,5 00 00 02 4,5

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENE – Mbanza Kongo, 2015.

Neste caso observa -se que 27,3 % da amostra responderam que o objectivo
geral de definição de preço na empresa e atrair os clientes, o 59,1% concordaram
que o objectivo geral de definição de preço na empresa e maximização de lucro, o
9,1% responderam que o objectivo geral de definição de preço na empresa e o
objectivo geral de definição de preço na empresa e rendimento económico e o 4,5
% responderam que o objectivo geral de definição de preço na empresa são
outras variáveis. A empresa em sentido geral não definiu o objectivo de definição
de preço e não faz conhecer a todos os funcionários o mesmo, em que a empresa
tem que melhorar.

Tabela nº 07: Percepções dos funcionários se a definição de preços

depende do composto de marketing
 44

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Ens. SuperioresEns. Médios. Ens.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 05 11,4 05 11,4 02 4,5 12 27,2

Não 00 00 27 61,3 05 11,4 32 72,8

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

A respeito desta questão os 27,2% da amostra concordaram que a definição de

preços depende do composto de marketing aplicado na empresa, portanto o 72,8
% desconcordaram que a definição de preços depende do composto de
marketing. O composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa
usa para atingir suas metas de marketing no mercado-alvo.E de suma importancia
que o composto de marketing seja aplicado na combinação de ferramentas
estratégicas na definição de preço para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da empresa.

Tabela nº 08: Percepções dos funcionários no método mais eficaz na

definição de preço.
 45

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Tecn. Tecn. Tecn.

Superiores Médios Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Anal e controlar os custos da 05 11,4 05 11,4 00 00 10 22,8

empresa pós fixar o preço

Elaborar um plano de marketing 00 00 00 00 00 00 00 00

para os consumidores

Definir os objectivos da empresa 00 00 27 61,3 07 15,9 34 77,2

com relação ao preço

Total O5 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015

Estes dados demonstram que o 22,8 % da amostra responderam que o método

mais eficaz na definição de preço e analisar e controlar os custos da empresa pôs
fixar o preço, os 77,2 % da mostra apostam que o método mais eficaz na
definição de preço e de definir os objectivos da empresa com a relação ao preço.
Valorando que os resultados reflectidos, no sentido geral a empresa não
desenvolve variável para que haja cumprimento das metas, as que respondem ao
cumprimento das metas. Para poder dar cumprimento a esta questão a empresa
deve planear as estratégias ligada em correspondência com as necessidades das
realidades.

Tabela nº 09: Percepções dos funcionários sobre o objectivo do preço

 46

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Tecn.Superiores Tecn.Médios Tecn.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Maximiz.de lucro. 04 9,1 20 45,4 05 11,4 29 65,9

Maxim de facturamente 01 2,3 04 9,1 00 00 05 11,4

Maxim de cresc de venda 00 00 07 15,9 02 4,5 09 20,4

Maxim de aprov. marcado 00 00 01 2,3 00 00 01 2,3

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

A maior percentagem dos funcionários o 65,9 % responderam que, o objectivo do

preço e a maximização de lucro da empresa, o 11,4 % alegam que o objectivo de
preço na empresa e a maximização de faturamento, o 20,4 % concordam que
objectivo de preço na empresa e a crescimento do mercado e 2,3 % explicam que
o objectivo de preço na empresa e a maximização de aproveitamento do
mercado.

Pelos resultados reflectidos, dizendo que a empresa utiliza a definição de preço

como a maximização de lucro sendo metas e objectivos sem analisar o estudo de
viabilidade do mercado alvo para que haja crescimento considerável.

Tabela nº 10: Percepções dos funcionários se a determinação do preço

concorda com a politica da empresa

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

 47

Tecn.Superiores Tecn.Medios Tecn.Basicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 05 11,4 04 9,1 06 13,6 15 34,1

Não 00 00 28 63,6 01 2,3 29 65,9

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

Neste caso, 34,1% da amostra responderam que a determinação do preço

concorda com a política da empresa e 65,9 % não concordaram que a definição
do preço concorda com a política da empresa. Os resultados aqui demonstrados,
dizem uma vez mais, que a empresa não elabora plano estratégico para o
desenvolvimento que possam contribuir ao crescimento da empresa em
correspondência com os resultados obtidos de maneira que possam contribuir ao
funcionamento equilibrado das metas da empresa.

Tabela nº 11: Percepção dos funcionários sobre a existência de um preço

praticado no mercado que serve como referência na empresa.
 48

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Tecn.Superiores Tecn.Médios Tecn.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 05 11.4 14 31,8 1 2,3 20 45,5

Não 00 00 18 40,9 6 13,6 24 54,5

Total 05 11,4 32 72,7 7 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

Estes resultados revelam que 45,5 % da amostra responderam que há existência

de um preço praticado no mercado que serve como referência da empresa,
portanto 54,5 % não reconhecem a existência de um preço praticado no mercado
que serve como referência na empresa. Os trabalhadores devem ser informados
sobre os procedimentos laboral da empresa como missão, visão, objectivos
estratégicas aplicados. Como bem se destaca por este o autor desenvolve que a
empresa tem que conhecer as necessidades dos consumidores e o mercado alvo
em fim de definir o programa de acção para um tipo de preço referente para os
consumidores através deles os trabalhadores contribuirão ao alcance das metas e
objectivos traçados pela empresa. Neste sentido a empresa tem que concordem
neste especto.

Tabela nº 12:Percepção dos funcionários se existe orientações da empresa

para redução de preços.
 49

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Tecn.Superiores Tecn.Médios Tecn.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 05 11,4 12 27,2 2 4,5 19 43,2

Não 00 00 20 45,5 5 11,4 25 56,8

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE –Mbanza Kongo, 2015.

A tabela ilustra que os 43,2 % concordam que existe orientações da empresa

para redução de preços que tem sido a dois tipos de preço, portanto 56,8 % não
concordam que existe orientações da empresa para redução de preços. A variável
preço é de grande importância para as empresas, na concepção de Parente,
(2000, p.160) de todas as variáveis do marketing mix, a decisão preço é aquela
que mais rapidamente ligado a competitividade económico, o volume de vendas,
as margens e a lucratividade das empresas, ainda mais a importância do preço
numa empresa quando afirma que “o preço é o único elemento do composto de
marketing que produz receita. Dessa forma, deve-se antes de qualquer tomada de
decisão em relação aos preços decidir quais serão os seus reais objectivos dentro
do composto de marketing.

Tabela nº 13: Percepções dos funcionários sobre as orientações da empresa

para aumento de preço.
 50

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

Tecn.Superiores Tecn.Médios Tecn.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 05 11.4 10 22,7 02 4,5 17 38,7

Não 00 00 22 50 05 11,4 27 61,3

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENE – Mbanza Kongo, 2015.

Os resultados apresenta que os 38,7% concordaram que há orientações da

empresa para aumento de preço, portanto o 61,3 % negaram que a empresa
orienta aumento de preço dos consumidores. As empresas para aumentar preços
dos consumidores deve analisar o mercado alvo e ver factor importante para
aumentar os preços, pode ser o excesso da demanda, que acontece quando uma
empresa não pode atender a todos os pedidos. Ela deverá saber qual é o
interesse específico para aumentar preço dos consumidores, para evitar
repercussões da situação económica, das vendas, e de suma importante antes de
tomar qualquer iniciativa.

Tabela nº 14: Percepções dos funcionários sobre a pergunta se existem um

modelo de avaliação do rendimento económico para a fixação de preço.

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

 51

Tecn.Superiores Tecn.Médios Tecn.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Sim 05 11.4 05 11,4 02 4,5 12 27,3

Não 00 00 27 61,3 05 11,4 32 72,7

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENE – Mbanza Kongo, 2015.

Os resultados apresenta que os 27,3% concordaram que existe um modelo de

avaliação do rendimento económico param a fixação de preço, portanto o 72,7 %
negaram que a empresa não dispõe um modelo de avaliação do rendimento
económico param a fixação de preço. Nesse sentido, identifica-se falta de modelo
de rendimento económico para fixação de preço, os líderes actual devem
concentrar se nos princípios e variável de definição de preço para que possam
alcançar metas e objectivo traçado.

Para Kotler, (1999), as empresas têm percebido que saber elaborar modelos de
definição de preço do rendimento económica e essencial para ter sucesso, muito
mais que um instrumento teórico, o preço e uma ferramenta imprescindível para
que a empresa possa focar seus esforços nas oportunidades que o mercado lhe
apresenta.

Tabela nº 15: Percepções dos funcionários sobre o método mais utilizado

pela empresa.

RESPOSTAS CATEGORIAS TOTAL

 52

Tecn.Superiores Tecn.Médios Tecn.Básicos

Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %

Prec.qual.exclusiva 04 9,1 07 15,9 04 9,1 15 34,1

Autros 01 2,3 21 47,7 03 6,8 25 56,8

Desc de praso d pag 00 00 04 9,1 00 00 04 9,1

Total 05 11,4 32 72,7 07 15,9 44 100

Fonte: Pesquisa de campo na direcção provincial da ENDE – Mbanza Kongo, 2015.

Os resultados revelam que 34,1% da amostra responderam que o método mais

utilizado pela empresa preço de qualidade exclusiva, o 56,8% respondeu que o
método mais utilizado pela empresa é outros variável de regularização da
empresa e o 9,1 % responderam que o método mais utilizado pela empresa e
desconte de pagamento nas diferentes ratificação existente na empresa.

GRÁFICO DOS RESULTADOS

 53

80
70
60
50
40
30
20
10
0

Sim Sim Pós pago Sim

Não Não Pré pago Não

Rabez

Desconto
 54

2.3. Proposta de acções para melhoraria do processo de definição de

preço na empresa nacional de distribuição de electricidade de Mbanza
kongo
O objectivo deste ponto é propor um conjunto de acções que contribuam para
melhoramento do programa de definição de preço na empresa nacional de
distribuição de electricidade tais como:

 Seleccionar um método adequado para definição de preço na empresa de

maneiras que a empresa seja distinguida de seus concorrentes;
 Praticar no mercado de forma eficaz os métodos de decisão em relação
aos preços, decidir quais serão os seus reais objectivos dentro do composto de
marketing;
 Os objectivos gerais devem entender tais políticas: a flexibilidade do preço, os
níveis de preço durante o ciclo de vida do produtos ou serviços a quem e quando
os descontos e as concessões serão dados;
 Tornar o preço de venda de seus produtos e/ou serviços como uma das
mais importantes decisões da empresa, envolver a análise das diversas variáveis
quantitativas e qualitativas que exercem influência no processo de definiçao de
preços, também designado de precificação;
 Desenhar o planeamento de um tipo de preço par atrair os clientes, dando
a conhecer os trabalhadores da importância do mesmo e definindo de forma
precisa o objectivo que se persegue no mercado alvo;
 Associar todos trabalhadores de ser os primeiros actores de promulgação
do mesmo nos consumidores em fim de promover a promoção da empresa nos
consumidores, tendo em conta as características da empresa., tornar o preço uma
ferramenta dinâmica;
 Organizar promoção dos serviços em diversos formas como, promoção de
serviços, publicidade e outros para que as metas e objectivos sejam alcançados;
 Dentro do planeamento e gestão estratégica de preço com enfoque de
comercialização, nesta etapa devem ser feitas as seguintes análises:
 Definir os objectivos da empresa com relação a preços;
 Analisar a demanda local e nacional;
 Analisar e controlar os custos de produção.
 55

Conclusões.
A partir do estudo realizado chegou-se as seguintes conclusões:

1. As principais referências teóricas inerentes a definição de preço

relacionam-se com o seguinte:
 O preço influencia directamente a demanda, determina directamente a
rentabilidade da actividade e influencia a percepção do produto
contribuindo para o posicionamento da marca.
 O processo de formação de preço deve incluir a seleção do objectivo da
determinação de preços, a análise dos principais factores que influenciam
a formação de preço (comportamento do consumidor, concorrência e
custos); e a seleção de um método de determinação de preço.
2. As deficiências relacionadas a definição de preço detectadas na empresa
objecto em estudo, destacam-se as seguintes:
 Não se define o preço em função as outras variáveis de marketing;
 A definição de preço é feita sem considerar os preços dos concorrentes;
 Não se tem em conta a política da empresa na definição do preço.

3. Foi possível estabelecer acções que visam melhorar o processo de

definição de preço na empresa objecto em estudo.

.
 56

Sugestões
Tendo em conta as deficiências encontradas na empresa objecto em estudo ao
longo do trabalho de campo, e os objectivos inicialmente a que nos propusemos,
sugere-se aos directivos da Empresa Nacional de Distribuição de Energia
Eléctrica em Mbanza Kongo o seguinte:

1-Considerar os resultados do diagnóstico realizado para melhorarem as

deficiências detectadas relativamente ao programa de definição de preço
na Empresa Nacional de Distribuição de Electricidade de Mbanza kongo;

2-Definir os preços tendo sempre em conta as outras variáveis de

marketing;

3-A definição de preço deve ser feita em concordância com as políticas

inicialmente traçadas pela empresa;

4-O processo de definição de preço deve sempre ter como referência o

preço dos concorrentes.
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ANEXOS
 i

Anexo nº 01

Figura nº01

ORGANIGRAMA DA EMPRESA NACIONAL DE DISTRIBUIÇÃO DE ELECTRICIDADE DE MBANZA KONGO.

Director Provincial

Dpto. Distribuidora. Dpto. de serviços centrais. Dpto. Comercial. Aprovisionamento Armazém.

Núcleo de Projectos
Núcleo
e Obras.
de Manutenção
Núcleo
e Rede.
de Despacho
Núcleo
e Condução.
de Finança eNúcleo
Contabilidade.
de Serviço
Núcleo
de Apoio.
de Recursos Humanos.
Núcleo de Atendimento
Núcleo de Técnica e Núcleo
Gestão.de Gestão e Facturação.
 ii

Anexo nº 02

NOME: KIESSE MFULAMA

QUESTIONÁRIO DIRIGIDO AOS TRABALHADORES DA EMPRESA ENDE

Caro Trabalhadores,

Solicito a sua colaboração no levantamento de dados sobre o método de definição

de preço, a ser apresentada à ESPK, como requisito para a obtenção do grau de
Licenciatura em gestão de empresas.

A pesquisa tem por objectivo analisar o processo de definição de preço

PERFIL DO ENTREVISTADO.

Assinala com X a sua resposta.

1.IDENTIFICAÇÃO PESSOAL.

1.1. Género:

[ ] Masculino [ ] Feminino

1.2. Nível de Escolaridade:

[ ] Ensino Básico [ ] Ensino Secundário [ ] Ensino superior [ ] Outro. Qual?

1-Existe um método de definição de preço para os consumidores?

Sim Não

2.O preço determina a oferta e a demanda dos consumidores?

Sim

Não

ii
 iii

3- Qual é o tipo de preço existente na empresa?

Preço Médio

Preço alto

Preço Baixo

Outros

4Qual é a estratégia utilizada na definição de preço?

Desconto

Rabez

Pré Pago

Pós pago

5.Existe promoção dos serviços prestado aos consumidores?

Sim Não

6- Quais sãos os critérios para definição de preços?

Atrair clientes

Maximizar lucros

Rendimento económico

Outros

7.A determinação dos preços depende do composto de marketing?

Sim Não

iii
 iv

8.Qual é o método que acha eficaz na definição de preço?

Definir os objectivos da empresa com relação ao preço

Analisar e controlar os custos da empresa pós fixar o preço

Analisar os custos, preço e oferta dos concorrentes

Elaborar um plano mix de preços

9. Qual é o objectivo do preço?

Sobrevivência

Maximização de lucro

Maximização do faturamento

Maximização do crescimento das vendas

Maximização de aproveitamento do mercado

11-A determinação do preço concorda com a política da empresa?

Sim Não

12.Existe um preço praticado no mercado que serve como referencia a empresa?

Sim Não

13. Existe orientações da empresa para redução de preços?

Sim Não

14. Existe orientações da empresa para aumento de preços?

Sim Não

iv
 v

15Quais são os factores principais na determinação de preço na empresa?

Factor interno: Afeita a determinação de preço

Factor externo: afeita variável de marketing

16. Dos seguintes preços, qual é utilizado pela empresa?

Preço de qualidade exclusiva

Desconto de venda a prazo de pagamento

Outros

Obrigado pela sua colaboração.