MIOLO Marketing VolUnico

Marketing
Volume Único
Paulo Henrique Pinho de Oliveira
Apoio:
Fundação Cecierj / Consórcio Cederj
www.cederj.edu.br
Presidente
Gilson Rodrigues
Vice-presidente
Marilvia Dansa de Alencar
Coordenação do Curso de Engenharia de Produção
CEFET – Diego Carvalho
UFF - Cecília Toledo Hernández
Material Didático
Elaboração de Conteúdo Diretoria de Material Impresso Capa
Paulo Henrique Pinho de Oliveira Ulisses Schnaider Vinicius Mitchell
Diretoria de Material Didático Revisão Linguística e Tipográfica Programação Visual

Bruno José Peixoto Beatriz Fontes Bianca Giacomelli
Coordenação de Design Ilustração Produção Gráfica

Instrucional Vinicius Mitchell Fábio Rapello Alencar
Flávia Busnardo da Cunha
Créditos imagens capa
Design Instrucional Carrinho de compras - https://pixabay.com/photos/shopping-business-retail-1165437/
Jogo de dardos - https://pixabay.com/photos/bulls-eye-bull-darts-game-win-1044725/
Luciana Perdigão
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Executiva - https://pixabay.com/photos/african-descent-american-analyzing-3472462/
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Simone da Cruz Correa de Souza Gráfico de negócios - https://pixabay.com/photos/document-paper-business-chart-3268750/
Vera Vani Alves de Pinho Garota com sacolas - https://pixabay.com/photos/people-girl-standing-talking-phone-2581913/
Copyright © 2019 Fundação Cecierj / Consórcio Cederj

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eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Fundação.
M345m
Oliveira, Paulo Henrique Pinho de
Marketing. Volume único / Paulo Henrique Pinho de Oliveira.
– Rio de Janeiro : Fundação Cecierj, 2019.
272p.; 19 x 26,5 cm.

ISBN: 978-85-458-0213-6
1. Marketing. Título.
CDD: 658.83
Referências bibliográficas e catalogação na fonte, de acordo com as normas da ABNT.

Texto revisado segundo o novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa.
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Reitora: Denise Pires de Carvalho
UFRRJ - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

Reitor: Ricardo Luiz Louro Berbara
UNIRIO - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro

Reitor: Luiz Pedro San Gil Jutuca
Sumário
Aula 1 • Introdução ao marketing��7
Aula 2 • Mix de marketing – produto��25

Aula 3 • Mix de marketing – praça��49

Aula 4 • Mix de marketing – preço��63

Aula 5 • Mix de marketing – promoção��81

Aula 6 • Mix de marketing expandido��99

Aula 7 • Segmentação de público-alvo��117

Aula 8 • Pesquisas de marketing��131

Aula 9 • Comportamento do consumidor��147

Aula 10 • Branding��167
Aula 11 • Marketing estratégico��187

Aula 12 • Marketing de relacionamento��213

Aula 13 • Elaboração de um plano de marketing��225

Aula 14 • As novas arenas da comunicação��239

Aula 15 • Trade Marketing��255

Aula 1
Introdução ao marketing

Aula 1 • Introdução ao marketing
Aula 1 •
Aula 1 •
Metas
Apresentar os principais conceitos de marketing, explicando a evolução
do papel deste nas organizações.
Objetivos
Esperamos que, ao final desta aula, você seja capaz de:
1. diferenciar as etapas do marketing;
2. identificar o papel do marketing nas organizações;
3. identificar as variações de marketing;
4. relacionar e identificar os benefícios de se investir em ações

de marketing.
8
Marketing
Introdução
Figura 1.1: “Marketing de rede”, charge de Ivan Cabral.

Fonte: http://www.ivancabral.com/2013/06/charge-do-dia-rede.html
Você ou algum conhecido seu já foi abordado da forma ilustrada na

Figura 1.1?
Muita gente conhece a palavra marketing, já ouviu alguém empregando-
-a e até pode tê-la usado de forma errada. Durante muitos anos, as
práticas de marketing foram classificadas como práticas enganosas
como “vender areia no deserto”.
Nesta aula, você vai descobrir o que é realmente o marketing, qual seu
papel dentro das organizações, que tipo de empresa pode ter ações de
marketing, bem como conhecer o significado de algumas expressões
que são muito usadas por aí: marketing pessoal, marketing viral, etc.
Vale destacar que as práticas de marketing foram evoluindo com o
tempo junto com a própria evolução da administração. Se pegarmos
emprestado os conhecimentos da disciplina Teoria Geral da Adminis- A Teoria Geral da
Administração (TGA) é
tração (TGA) e analisarmos a época da revolução industrial, a evolução o campo do conhecimento
do pensamento sobre como administrar uma empresa levou natural- humano que se ocupa do
estudo da administração
mente ao surgimento do marketing. em geral, não importa
onde ela seja aplicada,
No período da Revolução Industrial, houve uma grande mudança do se nas organizações
processo produtivo, que era majoritariamente artesanal. Com o sur- lucrativas (empresas)
ou se nas organizações
gimento de máquinas a vapor e outras invenções, tornou-se possível não lucrativas.
o nascimento das primeiras indústrias. Naquele momento, ninguém
pensava em consumidor, marca ou design de embalagem. O foco ali
era somente a transação comercial, produzir em quantidades maiores
para poder vender. Apenas décadas depois, quando as indústrias já
estavam consolidadas em diversos segmentos e a concorrência começou
a impactar as vendas, surgiu a necessidade de se fazer algo diferente
da indústria concorrente que produzisse um produto igual.
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Aula 1 •
Aula 1 •
Deixando de lado as teorias da administração, nesta aula você vai

descobrir como foi esta cronologia do marketing, qual o foco dos
primeiros profissionais desta área e como chegamos até o que hoje
entendemos como atividades de marketing.
O que é marketing?
O marketing é uma ciência considerada recente, que busca en-
tender e segmentar o mercado consumidor de forma a estudar seus
comportamentos e emoções. Isto permite que se tracem estratégias
para ligá-lo a uma determinada marca ou produto.
Segundo Las Casas (2007),
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as ati-

vidades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que estas relações causam no bem-estar da sociedade (p. 15).
Em inglês, a palavra market significa “mercado”, sendo assim, o

termo marketing pode ser traduzido como “mercadologia”, um es-
tudo do mercado. No entanto, o marketing vai muito além do que
somente estudar o mercado: ele visa atender a todas as necessidades
do cliente, através de estratégias, técnicas e práticas voltadas para um
determinado público-alvo.
Com o passar dos tempos, novas tendências e tecnologias são lan-
çadas e, assim como em outros setores, o marketing vem se adaptando
e se remodelando, sem deixar seus princípios de lado.
As empresas utilizam o marketing para agregar valor ao produto
ou serviço prestado, pois sua função é tornar a venda mais fácil. De
acordo com Kotler e Keller (2006), marketing – em uma definição
social – pode ser entendido como um processo social pelo qual os
grupos e indivíduos têm necessidades e anseiam por meio da criação
da oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros.
O marketing, além de estar ligado ao planejamento e à criatividade,
é uma ferramenta utilizada pelas empresas para que elas consigam se
adaptar às mudanças no cenário externo. Ou seja, quando ocorrem
mudanças no âmbito econômico, por exemplo, muda-se automatica-
mente o comportamento dos consumidores e, diante disso, as empresas
são obrigadas a perceber e acompanhar estas mudanças.
10
Marketing
Mas o marketing não é só isso, ele deve ser parte importante da

empresa, sendo um setor parceiro no planejamento estratégico, pois
é um diferencial para o crescimento da companhia, passando por
planejamento, execução, gestão e mensuração. O papel do marketing
nas organizações será tratado melhor na próxima seção desta aula.
Para ser bom e ter seu objetivo alcançado, o marketing deve ser
planejado e executado cuidadosamente. As estratégias de marketing
vêm sendo incrementadas e reformuladas, para que consigam atingir
um nível de sucesso cada vez maior e satisfatório, com uma margem
pequena de erro. Embora isso seja muito difícil de alcançar, já que
este setor sempre se vê em um ponto de tensão entre seu lado formal
e seu lado criativo (KOTLER; KELLER, 2006).
A evolução do marketing
O marketing pode ser definido de muitas formas. Contudo, Kotler,
conhecido como o “pai do marketing”, define-o da seguinte maneira:
“É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros” (KOTLER, 1999, p. 27).
Em seus estudos, Kotler divide o marketing em quatro etapas, con-
forme vemos na Figura 1.2, a seguir.
Figura 1.2: Evolução do marketing.

Fonte: Adaptado de KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN 2017.
A primeira é definida como a “Era da Produção”, quando as em-

presas não faziam grandes esforços para atender às necessidades de
seus consumidores. Para elas, um bom produto seria suficiente para
11
Aula 1 •
Aula 1 •
vender. Isto ocorreu durante a Era Industrial, quando o marketing

era voltado para o produto. Todos os produtos eram padronizados,
produzidos em grande escala, com objetivo de minimização de custos.
Assim, poderia ser cobrado um preço mais baixo, fazendo com que
mais pessoas se interessassem em comprar e as empresas lucrassem
mais. Não havia a necessidade de se planejar a venda, pois existia uma
demanda reprimida naquela época. Qualquer produto manufatura-
do era facilmente vendido e seu sucesso estava apenas relacionado à
produção. Esta fase é definida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
como “marketing 1.0”.
A segunda fase ficou conhecida como a “Era das Vendas”, quando
a preocupação maior era vender a qualquer custo. Com o passar do
tempo e o acirramento da concorrência, surge uma preocupação com
novas formas de comercialização e, assim, os vendedores perceberam
que seria mais fácil vender se fossem atrás do cliente. Surge, então, o
“marketing 2.0” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
A “Era do Marketing” ficou conhecida como a terceira fase. A orien-
tação principal da época era o atendimento às necessidades e aos desejos
do consumidor. A Era do Marketing passou por diferentes períodos:
• Marketing de segmentação – esforço de agrupar os indivíduos se-
melhantes e realizar ofertas mais claras e objetivas;
• Marketing de nichos – subdivisão de segmentos de mercado em

“pedaços ainda menores”. Por exemplo, existe o mercado de auto-
escola, em que o consumidor aprende a dirigir para fazer a prova
do Detran, porém surgiu recentemente um nicho deste mercado
que são os cursos de direção para condutores já habilitados pelo
Detran e que precisam de mais treinamento e confiança.
• Marketing individualizado – realização de um atendimento ajustado

ao público que foi preestabelecido. Ou seja, mesmo que a empresa
trabalhe com marketing de massa e se comunique com milhões
de pessoas em suas propagandas, todas as empresas devem tentar
oferecer um atendimento individualizado. O consumidor não aceita
mais atendimentos padronizados por scripts e atendentes como se
fossem máquinas.
Os consumidores tornaram-se mais atentos, bem informados e até

mesmo mais exigentes. Isso fez com que o marketing se voltasse para
o cliente, pensando sempre em satisfazer suas necessidades, já que
ele determina o valor do produto, por meio de suas preferências. As
12
Marketing
necessidades dos consumidores vêm sendo cada vez mais atendidas,

fazendo com que o cliente seja realmente o “rei”. Tal fato faz com que
as empresas não se preocupem somente em atender aos anseios do
cliente, e sim, em chegar até o seu coração, entregando, muito mais
do que um produto, um valor.
O futuro do marketing se baseia no valor da empresa que é entre-
gue ao cliente através do produto ou do serviço. A preocupação das
empresas é refletir sua cultura, através de sua missão, visão e valores
para seus clientes, para que eles se sintam tocados emocionalmente.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), esse é o “marketing 3.0”.
A mais nova era é a do relacionamento com o cliente, definido por
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) como “marketing 4.0”. Trata-se de
uma tendência que vem crescendo graças ao desenvolvimento das redes
sociais e pela necessidade de os consumidores estarem conectados e
compartilhando o tempo todo. Porém, quanto mais é compartilha-
do, maior é a necessidade de personalização dos produtos e serviços.
Então, é de extrema importância que as empresas estejam atentas a
essa tendência, e que não enxerguem o cliente somente como “o rei”,
e sim como um ser pertencente àquela marca, que poderá no futuro
se tornar um grande defensor e embaixador desta.
Quadro 1.1: Comparação entre os marketings 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0

Marketing 3.0
Centralizado no Orientado pelo
Guiado por Valores
Produto Consumidor
Tecnologia da Nova onda

Breaktrough Revolução Industrial
Informação tecnológica
Satisfazer/Reter Fazer do mundo um
Objetivo Vender produtos
consumidores lugar melhor
Como
Compradores Consumidores Humano inteiro,
empresas
em massa com inteligentes, com com mente, coração
veem o
necessidades físicas mente e coração e espírito
mercado
Conceito- Desenvolvimento de
Diferenciação Valores
chave produto
Posicionamento
Guideline das Especificação de Missão, visão e
de produto e
companhias produtos valores corporativos
corporativo
Funcional,
Proposta de Funcional e
Funcional emocional e
valor emocional
espiritual
Interação com Transação de um Relacionamento de Colaboração de
o consumidor para muitos um pra um muitos para muitos
Fonte: Adaptado de KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017.
13
Aula 1 •
Aula 1 •
As novas tecnologias e o acesso constante por meio de smartphones

possibilitaram uma nova relação das empresas com seus consumidores:
as redes sociais. Permitindo uma conectividade e interatividade muito
maior entre as duas partes, tais mídias podem ser classificadas em
duas categorias: expressivas e colaborativas. A primeira categoria são
as mídias que ganharam o mundo rapidamente, conectando bilhões
de pessoas, como: Twitter, Facebook e YouTube. Já a segunda, que são
mídias que dependem da contribuição dos usuários no desenvolvimento
e atualização de seu conteúdo, pode incluir sites como a Wikipedia e
aplicativos como o Waze.
O marketing digital é caracterizado por estratégias centradas no ser
humano para atração da marca, na geração de conteúdo e no engaja-
mento do cliente para afinidade com a empresa no meio tecnológico.
Ou seja, é o marketing que utiliza estratégias com algum componente
digital em seu mix de marketing.
Com o incremento das mídias expressivas, os consumidores se
tornam influenciadores, através do compartilhamento de suas opiniões
e experiências próprias. Essa é uma tendência que não irá diminuir, já
que as redes sociais são de baixo custo e de grande representatividade,
devido ao fácil acesso da maioria da população que detém o poder
de compra.
Atividade 1
Atende ao Objetivo 1
Analise as características apresentadas abaixo e assinale com os nú-

meros correspondentes aos respectivos períodos: (1) marketing 1.0;
(2) marketing 2.0; (3) marketing 3.0 e (4) marketing 4.0:
a) ( ) Fase em que a concorrência começa a incomodar e não basta
apenas vender, mas focar no consumidor.
b) ( ) Período em que o marketing das empresas tenta conquistar o

consumidor por meio de seus valores, que são transmitidos por
suas marcas e produtos.
c) ( ) Época em que as organizações têm foco total no produto e só

se preocupam em produzir e vender.
14
Marketing
d) ( ) Período em que temos uma grande integração entre os canais

de marketing e o “novo mundo digital”, com as redes sociais e o
chamado marketing de conteúdo.
Resposta Comentada
a) (2); b) (3); c) (1); d) (4).
O papel do marketing nas organizações

Agora que você já entendeu o que é marketing, é importante descobrir
como funciona na prática este setor, porque existem muitas formas de
se estruturar uma área de marketing numa empresa. Uma das situações
mais comuns em pequenas empresas é o empreendedor tentar fazer
seu trabalho e não dar muito valor às atividades do marketing.
Por terem poucos funcionários e um resultado não muito signi-
ficativo, algumas empresas optam por aglutinar algumas áreas como
marketing & vendas, conforme ilustrado na Figura 1.3. Se esta união
fosse apenas pelo tamanho da empresa, poderia até fazer sentido, mas
o que a gente mais vê por aí é que esta área, na verdade, faz apenas o
papel de vendas, sem se preocupar com as atividades de marketing,
como planejamento, estratégia, pesquisa do consumidor, etc.
Figura 1.3: Estrutura organizacional genérica de uma pequena empresa.
15
Aula 1 •
Aula 1 •
Pequena e Média Empresa (PME)

A sigla PME é frequentemente utilizada para classificar o porte
de uma empresa em função do número de trabalhadores em-
pregados e do rendimento anual auferido. Esse tipo de empresa
ocupa um lugar importante na economia dos países pela geração
de postos de trabalho.
Quando a empresa começa a crescer um pouco mais, os gestores

acabam sentindo a necessidade de se ter alguém para tomar conta do
planejamento de marketing, divulgação de seus produtos ou servi-
ços, criação do material promocional e até mesmo informações que
poderão dar suporte às vendas. Neste caso, então, surge na estrutura
organizacional uma “caixinha” exclusiva para o diretor de marketing
montar sua equipe e realizar suas atividades de forma independente
da área comercial.
Esta independência é muito importante, porque, enquanto os
vendedores estão preocupados em atingir suas respectivas metas, a
área de marketing é que deve planejar estas metas, identificar quais
os produtos mais lucrativos, quais os que merecem mais atenção da
empresa naquele momento e até dividir quais produtos devem ser
vendidos em cada canal de venda. O planejamento de marketing é
muito amplo e pode se ajustar perfeitamente a todo tipo e tamanho
de empresa, tudo depende do interesse e disponibilidade de recursos
para se investir nesta área.
A realidade de grandes empresas é bem diferente das situações
mencionadas anteriormente e, a partir deste ponto, já não temos
como dizer que uma escolha é melhor do que a outra. Na verdade, a
melhor escolha é aquela que melhor se adequa aos desafios de cada
negócio. Vejamos, por exemplo, a estrutura de uma grande empresa
de telecomunicações no Brasil: aquela “caixinha” de marketing que
agora fica sob a responsabilidade de um diretor (ou vice-presidente)
possui diversas subdivisões, conforme as necessidades do negócio,
como podemos ver na Figura 1.4.
16
Marketing
Figura 1.4: Estrutura da área de marketing de uma grande empresa de tele-

comunicações.
Perceba que surgiram agora diversas áreas novas que ainda não
tinham sido apresentadas; estas subdivisões vão surgindo de acordo
com as necessidades do negócio. Em resumo, a área de planejamento de
marketing era responsável pelo acompanhamento das vendas em todos
os canais de vendas, e o cronograma de ações promocionais. Na área
de trade, as atividades estão associadas ao material de merchandising
que é preparado especificamente para cada canal de venda, enquanto
a área de estruturação de canais é responsável pela estratégia e otimi-
zação de cada canal. Por fim, a área de produtos fica responsável pela
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos da empresa, enquanto
a área de ofertas se preocupa com os benefícios que cada produto
ofereceria para o consumidor, planejando também sua precificação.
Outro exemplo de grande empresa é a Coca-Cola: pelo site da
empresa é possível conhecer sua estrutura organizacional, que possui
subdivisões completamente diferentes (Figura 1.5).
Figura 1.5: Estrutura organizacional da Coca-Cola.

Fonte: https://www.theofficialboard.com.br/organograma/coca-cola-brasil
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Aula 1 •
Aula 1 •
Perceba que o que chamamos de marketing normalmente é dividido

entre: negócios emergentes, que desenvolve novos produtos; marcas
consolidadas, que gerencia as grandes marcas da empresa; marketing
do consumidor, que realiza pesquisas para compreender melhor os
consumidores de cada produto, e marketing propriamente dito, que,
neste caso, fica responsável pelo relacionamento com as agências de
comunicação para criação das peças publicitárias de toda a marca.
Por fim, o que você deve ter em mente é que o marketing não é
exclusividade de grandes empresas e pode ser aplicado desde o início
de uma empresa. A função essencial do marketing é conhecer melhor
o seu consumidor para lhe oferecer uma solução para sua necessidade
através dos produtos ou serviços da empresa. Para isso não é necessário
ter uma estrutura tão complexa como a da Coca-Cola, basta ter foco
no cliente e vontade de satisfazer suas necessidades.
Atividade 2
Por que é tão comum encontrar pequenas empresas sem uma área
de marketing?
Resposta Comentada
Porque a grande maioria das atividades de marketing não gera re-
torno financeiro imediato, os benefícios são de médio e longo prazo.
Empresas pequenas acabam optando por estruturas organizacionais
mais simples, não somente para reduzir os custos, mas para manter o
foco nas vendas cujo retorno financeiro é imediato.
18
Marketing
As diferentes variações do marketing

Quem não conhece muito bem o papel do marketing pode até
confundi-lo um pouco com a função de vendas, mas neste ponto da
aula você já deve ter compreendido a diferença entre estas duas áreas.
Nesta seção, veremos algumas expressões que são bastante usadas no
cotidiano e que, às vezes, a gente não sabe direito o que significam,
ou até mesmo algumas definições que não são tão conhecidas no dia
a dia, mas que são importantes destacarmos.
Marketing direto x marketing indireto
Estas expressões são mais técnicas e usadas pelos profissionais de

marketing, e a principal diferença entre elas é a interação com o con-
sumidor. O marketing direto refere-se às alternativas de divulgação
e venda em que as organizações têm de se comunicar diretamen-
te com o consumidor, ou seja, numa comunicação que tem intera-
ção com o consumidor a empresa consegue argumentar e tirar suas
dúvidas imediatamente.
Os principais canais de marketing direto são as ações telemarketing
ativo, quando a empresa liga para o cliente para oferecer seus produtos
e serviços; ou então um canal de venda que tem ganhado cada vez
mais expressão no Brasil: a venda direta. Na venda direta, a empresa
usa uma equipe de vendas, própria ou terceirizada, para abordar os
clientes na rua, em casa, ou em espaços públicos.
Segundo a World Federation of Direct Selling Associations (WFD-

SA), o Brasil ocupa a 6ª colocação no mercado global de venda
direta, atrás apenas de Estados Unidos, China, Coreia do Sul,
Alemanha e Japão. Em 2017, o setor movimentou R$ 45,2 bilhões,
por meio de 4,1 milhões de empreendedores ativos no país. Em
termos mundiais, o volume de negócios gira em torno de R$ 602
bilhões (US$ 182,5 bilhões) por ano, com a participação de mais
de 107 milhões de revendedores e revendedoras independentes.
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Aula 1 •
Aula 1 •
Marketing pessoal
Muita gente associa o marketing pessoal à situação de uma pessoa

que quer chamar atenção, aparecer mais do que os outros, etc. Mas
não é bem assim, vamos ler novamente a definição que usamos no
início desta aula:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as ati-

vidades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que estas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS
CASAS, 2007, p. 15).
Bom, então, se marketing engloba as atividades que precisamos

fazer para satisfazer os desejos do consumidor, visando um objetivo,
podemos pensar que, ao ser convidado para uma entrevista de em-
prego, você faz seu marketing pessoal ao estudar a empresa, buscar
informações sobre a vaga, planejar o que você considera importante
mencionar na entrevista para agradar o entrevistador (seu consumidor
naquele momento), visando o seu objetivo de ser contratado. Não é
assim que funciona? Naquele momento, você está “vendendo” sua
imagem para ser contratado.
O mesmo acontece quando você encontra uma pessoa interessante
e começam a “se conhecer melhor” ou, como se diz, começam a “pa-
querar”! Trata-se de uma relação parecida, na qual você apresenta seus
pontos fortes e evita mostrar seus defeitos para conquistar a pessoa
amada, que está avaliando o que é oferecido para identificar se você
Análise SWOT é capaz de satisfazer suas necessidades.
(Strenghts, Waknesses,
Opportunities and Deixe anotado em seu caderno uma sugestão para o final desta
Threats) – ou análise
FOFA (Forças,
disciplina: depois que você já tiver conhecido todas as ferramentas
Oportunidades, Fraquezas de marketing apresentadas, tente usá-las em você. Ou seja, analisar
e Ameaças), em português
– é uma ferramenta a si próprio como se fosse um produto a ser vendido na próxima en-
utilizada para fazer análise trevista de emprego. Faça uma análise SWOT para se preparar para
de cenário (ou análise de
ambiente), sendo usada a entrevista: você pode até não ser contratado, mas vai perceber que
como base para gestão e estará mais preparado para responder às perguntas.
planejamento estratégico
de uma corporação ou
empresa, mas podendo,
devido á sua simplicidade,
ser utilizada para qualquer
tipo de análise de
cenário. Você conhecerá
melhor esta ferramenta
nesta disciplina!
20
Marketing
Marketing viral
A expressão marketing viral surgiu junto com o marketing digital,

que será abordado melhor em uma aula só para este tema. No entanto,
muitos anos antes da internet ser inventada, o que hoje chamamos de
marketing viral já acontecia naturalmente com produtos de sucesso,
só que até então as pessoas chamavam de “propaganda boca a boca”.
Um vírus tem uma capacidade de propagar muito fácil pelo am-
biente e este é o conceito central desta expressão: criar ações de marke-
ting que conquistem e encantem tanto os consumidores que eles vão
compartilhá-las espontaneamente para seus amigos. Claro que, com
a internet e as redes sociais, isso tudo ficou muito mais potencializado
do que a propaganda boca a boca. Hoje nós compartilhamos muitas
coisas nas redes sociais sobre as quais certamente não pararíamos para
falar numa conversa com amigos.
Na aula sobre marketing digital, você entenderá como este funciona
e como criar estes conteúdos tão interessantes que o consumidor vai
compartilhar voluntariamente.
Marketing multinível ou marketing de rede
Algumas empresas trabalham com o formato de negócio que é

chamado de marketing multinivel – embora algumas prefiram chamar
de marketing de rede. No entanto, este formato diferente de negócio
atraiu algumas pessoas de má-fé que queriam se aproveitar das pes-
soas e ganhar dinheiro em cima delas. Esta prática ficou conhecida
como “pirâmide” e é uma prática criminosa totalmente diferente do
marketing multinivel.
Vamos, então, diferenciar uma coisa da outra: o marketing multi-
nivel propõe aos participantes uma atividade comercial para vender
produtos ou serviços da empresa ganhando comissão com base em
seus resultados. Além disso, estes participantes podem credenciar no-
vos membros da rede como se fossem sua equipe de vendas e, conse-
quentemente, parte da venda desta equipe é comissionada ao gestor
que trouxe estes participantes. Uma empresa bastante conhecida que
utiliza este formato é a Mary Kay.
21
Aula 1 •
Aula 1 •
Já a pirâmide é um esquema insustentável, pois os participantes

somente conseguem ganhar dinheiro trazendo novos membros para
sua equipe. Ou seja, a rede vai aumentando e só quem está lá em cima
realmente ganha dinheiro. Neste caso, não há nenhum produto ou
serviço a ser vendido que possibilite ao participante ganhar dinheiro
independentemente de trazer novos membros ou não. Por este motivo
é considerado estelionato e é crime!
Atividade 3
Em quais situações uma empresa deve optar por ações de marke-

ting indireto? E quais situações melhor combinam com estratégias
de marketing direto?
Resposta Comentada
As ações de marketing indireto são mais recomendadas para situações
em que a mensagem a ser divulgada é clara, objetiva e pode ser facil-
mente compreendida por qualquer pessoa que vir a peça publicitária.
No caso do marketing direto, recomenda-se usá-lo quando for um
produto mais complexo de ser vendido, ou quando se tem muita con-
corrência e o vendedor precisará argumentar bastante sobre os atributos
de seu produto para convencer o cliente. Há ainda situações em que a
região de atuação é limitada e uma ação de marketing indireto atingi-
ria muito mais público do que a empresa poderia atender. Neste caso,
então, recomenda-se também ações pontuais localizadas somente na
região onde a empresa conseguirá atender os clientes.
Conclusão
Depois de tudo o que vimos nesta aula você agora já é capaz de
compreender melhor o que são as atividades de marketing, e como
elas podem ser executadas nos mais diferentes tipos de organizações
sejam pequenas ou grandes corporações.
22
Marketing
Atividade Final
Com base em tudo o que estudamos nesta aula, explique como é pos-
sível e quais os benefícios de se investir em ações de marketing mesmo
para empresas pequenas.
Resposta Comentada
Como o objetivo do marketing é identificar as oportunidades de mer-
cado, conhecer melhor o consumidor e oferecer uma solução para
suas necessidades através de seus produtos e serviços, o marketing
pode, sim, ser aplicado de empresas pequenas a grandes corporações.
Numa empresa pequena, por exemplo, as ações do marketing seriam
voltadas para conhecer melhor o consumidor através de alguns for-
mulários que a equipe de vendas (ou de atendimento) pode aplicar.
O foco no consumidor permitirá à empresa usar estes questionários
para identificar pontos de melhoria em seus produtos ou serviços, e
assim melhorar a satisfação de seus clientes.
O marketing também analisa a concorrência, e isso deve ser feito
por todas as empresas para conseguir se posicionar no mercado com
algum tipo de diferenciação.
Os benefícios de se aplicar o marketing desde o início de uma empresa
é a otimização dos recursos: uma vez que conhece melhor seus con-
sumidores, a empresa não precisa gastar tanto com divulgação. Além
disso, a marca já cresce de forma sólida e consistente na percepção
dos consumidores.
Resumo
O marketing é uma ciência considerada recente, que busca entender
e segmentar o mercado consumidor, de forma a estudar seus comporta-
mentos e emoções e, assim, traçar estratégias para ligá-lo a uma deter-
minada marca ou produto. Com o passar do tempo, novas tendências
e tecnologias são lançadas, e assim como outros setores, o marketing
vem se adaptando e se remodelando, sem deixar seus princípios de lado.
23
Aula 1 •
Aula 1 •
Crescitelli (2003) tem um pensamento mais voltado ao bom rela-

cionamento com o cliente. Segundo o autor, “marketing é estabelecer,
manter e ampliar o relacionamento com os consumidores e outros
parceiros, para obter lucratividade, com base em objetivos comuns das
partes envolvidas”. Esse conceito traz o foco para o relacionamento e
bem-estar de ambas as partes.
Existem diversas formas de se aplicar o marketing nas empresas, e o
que mais se vê são as empresas ajustando as atividades do marketing às
necessidades do seu negócio. Empresas menores não têm necessidades
tão complexas quanto as grandes e multinacionais, e, sendo assim, o
papel do setor de marketing varia conforme estas características, sem
perder o foco de satisfazer as necessidades do consumidor através de
seus produtos e serviços.
Informações sobre a próxima aula

A próxima aula apresenta a base de um plano de marketing, que são
os 4 Ps: Produto, Praça, Promoção e Preço. Este conteúdo entra no
detalhe sobre as estratégias de produto, usando também como exemplo
algumas das maiores empresas do mundo em suas análises.
Referências
CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento: um estudo sobre
as relações entre vendedores varejistas e fabricantes de eletrodomés-
ticos. 2003. Tese (Doutorado) – Faculdade de Economia, Adminis-
tração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2003.
Disponível em: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/
tde-27042009-175454/pt-br.php. Acesso em: 08 jan. 2019.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pe-
arson Prentice Hall, 2004.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Ma-
rketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado
no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 159 p.
rketing 4.0 – Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.
12. ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006. 750 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2007.
24
Aula 2
Mix de marketing – produto

Aula 2 • Mix de marketing – produto
Aula 2 •
Aula 2 •
Metas
Apresentar a base de um plano de marketing, que são os 4 Ps: produto,
praça, promoção e preço. Detalhar as estratégias de produto, usando
como exemplo algumas das maiores empresas do mundo.
Objetivos
1. compreender o papel da estratégia de produto dentro do plano
de marketing;
2. conhecer as ferramentas mais usadas;
3. identificar as funções do branding para uma empresa;
4. analisar o posicionamento de um produto em relação ao mercado;
5. conhecer as diferentes estratégias de produto de grandes empresas
26
Marketing
Introdução
Agora que você já sabe o que é marketing e qual o seu papel dentro
de uma organização, vamos começar a compreender como funciona
o planejamento de marketing.
Diante da capacidade tão abrangente do marketing, conforme apre-
sentamos na aula anterior, é preciso organizar melhor as ideias para
construir uma estratégia de marketing coerente. Ou seja, o marketing
possui uma quantidade muito grande de opções a serem utilizadas
para a concepção de um produto, para sua distribuição, divulgação e
venda. Para organizar isso tudo, temos o mix de marketing: produto,
praça, promoção e preço.
Popularmente conhecido como “4 Ps”, o mix de marketing foi a ma-
neira encontrada por Kotler (2004) para organizar tantas atividades
diferentes de uma forma mais adequada e coerente, permitindo que
o planejamento consiga manter o alinhamento estratégico e a otimi-
zação dos recursos.
Nesta aula, vamos abordar especificamente as estratégias do “P de
produto”. É importante destacar que não é somente definir qual será
o produto ou serviço a ser vendido. Quando falamos de produto no
mix de marketing, estamos nos referindo ao conjunto de ações rela-
cionadas ao produto/serviço que poderão ser utilizadas. Não esqueça:
estratégia de produto!
O mix de marketing
O mix de marketing, ou 4Ps do marketing, representa os pilares
que equilibram os esforços de venda para uma estratégia de marketing.
Alguns autores apresentam outros nomes, formas ou funções, mas
aqui vamos trabalhar com o conceito original de Philip Kotler, que
sustentou todos os outros. Há também a discussão sobre a entrada
de outros “Ps”, como o de pessoas, mas só vamos entrar nisso na aula
sobre marketing de serviços.
Nas próximas aulas, vamos abordar cada um destes quatro “Ps”.
Por enquanto, focaremos apenas no “P de produto”, como já dito an-
teriormente. Resumindo o que Kotler trouxe em seu principal livro
– Administração de marketing: análise, planejamento e controle (1967),
em autoria com Kevin L. Keller –, podemos dizer que o “P de produto”
se refere ao produto (ou serviço) ofertado ao consumidor. No caso
de produto físico, também analisa os serviços, esforços de venda, sua
função, aparência, embalagem, garantia, entre outras características.
27
Aula 2 •
Aula 2 •
A hierarquia do produto
Para que se possa realmente ter uma estratégia de marketing eficaz e
alcançar as metas, é importante que, antes de tudo, a empresa conheça
bem seus produtos e serviços que serão oferecidos no mercado. E, para
ajudar nesta autoavaliação das empresas, Kotler (2004) sugeriu uma
análise com a hierarquia de produto.
Apps, plural de App.

É a abreviatura da
palavra applications
(aplicativos), que se
referem aos softwares
criados para funcionar
nos smartphones. Um Figura 2.1: ilustração da hierarquia de produto de Kotler (2004).
exemplo de aplicativo
é o Instagram, que foi
projetado como um app
de compartilhamento de A lógica é bem simples: comece a avaliar seus produtos e serviços
imagens e que se tornou a partir de sua essência (benefício central). Precisamos identificar
uma poderosa ferramenta
de marketing de produtos qual(is) necessidade(s) do consumidor está(ão) sendo atendida(s) com
e serviços. Outro
exemplo é o Uber, app
o produto ou serviço em questão. Vejamos, por exemplo, um aparelho
para solicitar transportes do qual você provavelmente não desgruda ao longo do dia (alguns
rápidos e confiáveis
em apenas alguns nem dormem muito longe!): seu smartphone. Este aparelho fantástico
minutos. O aplicativo tem assumido cada vez mais funções e se tornou algo essencial para a
permite visualizar o
carro mais próximo, o sociedade moderna. Sua origem, com os primeiros telefones celulares,
custo aproximado da indicava que sua funcionalidade seria fazer e receber chamadas de voz;
viagem e classificar o
serviço logo após o uso. no entanto, diante do cenário atual onde a internet e os apps estão
28
Marketing
tomando conta de nosso dia a dia, podemos dizer que o benefício

central de um smartphone é a comunicação em suas diferentes formas
e tecnologias disponíveis.
Antes de passar para a próxima etapa da hierarquia de produto,
é preciso ter cuidado para não ser tão óbvio na resposta sobre o be-
nefício central. É comum encontrar situações onde a empresa lança
um produto com um determinado objetivo e o consumidor identifica
outra utilidade para ele, e a empresa precisa monitorar a percepção
do consumidor para identificar estas variações, como foi o caso do
Instagram. O melhor caminho para identificar o benefício central é a
realização de pesquisas de mercado com alguns consumidores, mas
abordaremos melhor este tema daqui a algumas aulas.
O segundo nível da hierarquia do produto é o produto básico, que
talvez seja o mais fácil de se analisar, mas não tão fácil quando se está
planejando lançar um produto no mercado. Trata-se dos itens que
efetivamente o consumidor vai adquirir em sua loja, é a parte tangível
do produto/serviço. Como o nome já diz, o produto básico é o básico!
Parece óbvio, mas não é difícil encontrarmos alguns costumes absurdos
em alguns segmentos.
Você já comprou algum automóvel 0km na concessionária? Se a
resposta foi sim, talvez você já tenha passado por uma situação meio
estranha: algumas montadoras criaram um padrão de venda em que
o veículo é vendido com uma cor com baixa demanda (antigamente
era o branco, mas atualmente é o vermelho) e, se o consumidor quiser
uma cor diferente, ele pagará mais caro por isso. Bom, até aí alguém
pode argumentar que escolher a cor de preferência tem um custo dife-
rente, mas continue sua compra com o vendedor e você vai descobrir
que talvez lhe seja cobrado também os tapetes do carro, o protetor
do cárter, o frete, e outras coisas mais que aparecem. Será que eles te
dão a opção de não pagar o frete e pegar seu carro direto na fábrica?
Ou talvez comprar o automóvel sem os tapetes?
Bom, tirando estas práticas usadas para confundir o consumidor
e tirar mais dinheiro na hora da venda, uma empresa precisa planejar
bem quais são os itens que devem estar neste “pacote básico” para que
o cliente se sinta satisfeito com o produto que comprou, ou serviço
que contratou.
O terceiro nível da hierarquia de produto sugerida por Kotler (2004)
é o produto esperado, ou seja, quais são as expectativas do consumidor
quando compra este tipo de produto ou serviço. Neste ponto, mais
uma vez, as pesquisas serão essenciais para a equipe de marketing
29
Aula 2 •
Aula 2 •
identificar quais são os atributos que o consumidor espera deste pro-

duto, independentemente da marca.
Normalmente, estas características são encontradas ao se analisar
os produtos de maior representatividade nas vendas do segmento,
mesmo que seja do seu concorrente. Em alguns casos, podemos incluir
reclamações comuns a todos os produtos, como a duração da bateria
de um smartphone, por exemplo.
Também é possível incluir neste ponto algumas questões que não
estão associadas ao produto em si, mas aos seus benefícios. Por exemplo,
há alguns anos, as operadoras de telecomunicações no Brasil briga-
vam incessantemente para aumentar sua base de clientes pré-pagos.
A guerra de preço no valor do minuto de ligação e os bônus diários
era recorrente. Até que uma das operadoras decidiu mudar a forma de
tarifação de seus clientes pré-pagos e anunciou que passaria a cobrar
um valor fixo por chamada, similar ao que já era feito nos telefones
fixos. Tal oferta provocou uma avalanche de clientes migrando para
esta operadora, o que gerou uma reação automática nas concorrentes:
todas se viram forçadas a mudar seu modelo de tarifação e a também
entrar na cobrança por chamada, independentemente do tempo de
duração desta.
Perceba, então, que neste caso do parágrafo anterior, existia uma
expectativa do consumidor no que se referia aos bônus diários que
eles ganhavam ao fazer uma recarga, mas, a partir do momento que
a tal operadora lançou seus planos com tarifação por chamada, esta
passou a ser a expectativa dos consumidores. Por este motivo, reco-
mendamos que todas as empresas estejam sempre atentas às mudanças
do mercado promovidas pela concorrência, pois seu produto pode se
tornar obsoleto de um dia para o outro.
O quarto nível da hierarquia é o produto ampliado. Neste caso,
deve-se analisar então quais os benefícios do seu produto/serviço que o
consumidor considera como um diferencial em relação à concorrência.
Ou seja, além do produto esperado no nível anterior, o que mais seu
produto oferece aos consumidores que pode ser considerado melhor
do que o produto de seus concorrentes? Talvez seja uma tecnologia
exclusiva, ou uma excelente distribuição logística, ou até mesmo fatores
intangíveis associados à imagem da marca.
Este item costuma ser útil no momento de preparar sua propaganda.
Muitas empresas se utilizam destes argumentos em sua comunicação:
“especialistas recomendam”; “prêmio de melhor da categoria”; “consu-
midores mais satisfeitos”, etc. O fato aqui é reconhecer qual realmente
30
Marketing
é o seu diferencial no mercado, e identificar se é uma vantagem com- Vantagem

competitiva
petitiva sustentável ou temporária.
sustentável
é uma expressão usada
O último nível da hierarquia de produto é o produto potencial. quando uma organização
Nesta última etapa da avaliação, a organização deve mapear o po- possui recursos ou
habilidades raros e de
tencial de seus produtos e serviços, identificando as possibilidades valor no mercado, os quais
futuras para seu negócio. Estas informações se referem ao caminho podem ser considerados
um diferencial
de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) que a organização pretende competitivo diante de
seguir. É muito comum encontrar este nível de produto no segmento seus concorrentes.
Por outro lado,
de automóveis: os carros-conceito, que são apresentados nos salões quando uma vantagem
de automóvel, dificilmente chegam à rua, mas servem de orientação competitiva é temporária,
aquele diferencial
para as pesquisas e para os fornecedores. competitivo não vai durar
muito tempo, seja porque
não é algo tão raro de
conseguir, ou porque
é fácil de ser copiado
pela concorrência.
Goodyear
Em 2016, no salão de Genebra, a Goodyear apresentou um con-
ceito de seu produto para os veículos do futuro: o pneu esférico.
Ciente de que as montadoras de automóveis estão desenvolvendo
tecnologias para os veículos autônomos que podem utilizar a
mesma tecnologia de levitação magnética nos trens, a Goodyear
decidiu então mostrar que, quando isso for possível, a empresa
estará pronta para oferecer seus pneus! (REDAÇÃO AUTOES-
PORTE, 2016).
Figura 2.2: Estande da Goodyear no Salão do Automóvel de Genebra 2016.

Fonte: https://s2.glbimg.com/2rI_PqGsJPYChSWmWlL3aZ1HGps=/620x400
/e.glbimg.com/og/ed/f/original/2016/03/08/000.jpg
31
Aula 2 •
Aula 2 •
Atividade 1
Por meio da hierarquia de produto, podemos perceber que o papel

das estratégias de produto, dentro do plano de marketing, vai além
de uma simples descrição do que é o produto/serviço oferecido pela
empresa. Utilize esta ferramenta para analisar o serviço oferecido pelo
Spotify e marque a opção CORRETA:
a) ( ) O produto básico pode ser “reduzir a ansiedade ou o estresse”.
b) ( ) O nível de produto esperado pode ser, por exemplo, ter uma

função karaokê.
c) ( ) O benefício central é oferecer músicas de vários gêneros e

para diversos momentos.
d) ( ) No produto potencial, podemos incluir um feed de notícias

sobre seu artista favorito.
e) ( ) Nenhuma das respostas anteriores.
Resposta comentada
Importante entender que boa parte dos itens que aparecem nesta análise
podem ser um pouco subjetivos e variar muito de uma pessoa para a
outra. Portanto, as respostas foram elaboradas associadas a estrutura
de cada item:
a) O produto básico deve refletir a parte física e tangível do produto.
Por este motivo, não pode ser em nenhuma hipótese “reduzir a ansie-
dade ou o estresse”. Isto se assemelha a um possível benefício central.
b) O nível de produto esperado reflete a expectativa do consumidor

sobre aquele tipo de produto/serviço. Ter uma função karaokê não
tem nenhuma relação com o streaming de música do jeito que
conhecemos atualmente; esta talvez seria uma possibilidade de
produto potencial.
c) O benefício central é associado à necessidade que está sendo sa-

ciada com o produto/serviço. Oferecer músicas de vários gêneros
e para diversos momentos mais se parece com um produto básico.
32
Marketing
d) No produto potencial, nós colocamos uma previsão do que pode

ser considerado uma evolução do produto/serviço. Podemos, sim,
dizer que incluir um feed de notícias sobre seu artista favorito é uma
possibilidade de evolução do Spotify para algum tipo de rede social
da música. Esta, portanto, é a única resposta correta.
O “p” de produto
As estratégias de produto possuem diversos itens que podem ser
usados, mas como o centro de tudo é o produto em si (ou serviço), a
primeira coisa que se deve pensar é na construção do seu portfólio. Ou
seja, definir quais serão os produtos e versões que serão oferecidos ao
consumidor. O foco deve ser identificar, através de estudos e pesquisas
sobre seu público-alvo, quais as diferentes variações de produtos que
podem ser disponibilizadas no mercado.
A seguir, vamos conhecer outros itens que nos ajudarão a compor
a estratégia de produto:
Marca
A história da origem da marca existe há séculos. No antigo Egito,

os fabricantes de tijolos utilizavam símbolos nos seus produtos como
forma de identificação. Também existem sinais de identificação em
objetos de peças chinesas, jarros gregos e mercadorias da Índia que
foram datados em 1.300 a.C. (OLIVEIRA, 2005).
Neste contexto, observa-se que, inicialmente, o homem utilizou
símbolos e figuras para obter referências, e as marcas não tinham
definições nitidamente comerciais, já que eram associadas somente
ao ato de marcação. Para Tavares (1998), o conceito de marca próxi-
mo ao que é conhecido hoje, começou a evoluir no século XVIII. No
mesmo período, os escoceses destiladores de uísque marcavam seus
produtos a fogo com o nome do produtor na parte superior dos barris
de madeira (OLIVEIRA, 2005). Apesar de não saberem a dimensão e o
poder de uma marca, este procedimento dava aos escoceses a garantia
de procedência e qualidade do produto para o consumidor.
O século XIX foi marcado pela Revolução Industrial, período que
é conhecido pela produção em escala de produtos idênticos, a fim de
33
Aula 2 •
Aula 2 •
reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias

pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número
maior de compradores.
A Revolução Industrial deu notoriedade às marcas, mas foi a partir
do século XX, com o amadurecimento da sociedade de consumo e
a revolução da comunicação, que as marcas ganharam o conceito e
significado atualmente utilizado (CIMATTI, 2000). A marca passou
a ser reconhecida como um recurso importante para uma empresa,
considerando sua capacidade de atribuir aos produtos associações
únicas, reduzindo a primazia do preço sobre a decisão de compra e
facilitando a opção do consumidor (OLIVEIRA, 2005). Sendo assim,
as marcas se tornaram um meio de expressão cultural e social. Atu-
almente, existem diversas definições que são utilizadas para marca,
entre as quais destaca-se:
Uma marca identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um

nome, uma marca comercial, um logotipo ou outro símbolo.
[...] Portanto, uma marca é essencialmente uma promessa da
empresa de fornecer uma serie específica de atributos, benefícios
e serviços uniforme aos compradores. (KOTLER, 2004, p. 426)
Para melhor entender o que de fato é marca, vejamos o conceito

oficialmente utilizado nas academias de marketing e descrito pelo
dicionário da American Marketing Association (AMA). Para ela, a
marca pode ser definida como:
Um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outra ca-

racterística que identifique e diferencie os produtos e bens de
um ofertante de outros ofertantes. O termo legal para marca é
trademark. A marca identifica um item, uma família de itens
ou todos os itens de um ofertante (BENNETT, 1995, p. 26).
Os conceitos apresentados destacam a importância das marcas.

Hoje, elas representam mais do que um simples símbolo. Estão em
um alto grau de diferenciação corporativa, e são gerenciadas de forma
que sejam geradoras de lucratividade e longevidade dos produtos, já
que estão relacionadas ao processo de compra, pois agregam valor
para o consumidor contribuindo no processo de escolha entre um
produto e outro. O valor delas pode ser tão grande ao ponto de valer
mais do que a própria indústria que está inserida e suas instalações,
conforme exemplo abaixo:
34
Marketing
A marca Coca-Cola vale pelo menos dez vezes mais do que

todos os ativos físicos da empresa Coca-Cola Company. Essa
brutal diferença entre o patrimônio real da empresa e aquilo
que o mercado atribui a ela (sua capitalização de mercado) é
um dos fatores econômicos mais espetaculares do mundo dos
negócios em todos os tempos. O apelo emocional da marca
Coca-Cola nada tem de abstrato e chegou, recentemente, a 167
bilhões de dólares (SCHWARTZ apud MARTINS, 1999, p. 11)
Branding
A partir do começo da década de 1990, a definição de branding

passou a ser sinônimo de gestão de imagem de marca. Pavitt (2003, p.
21) explica que branding é, principalmente, o processo de afixar um
nome e uma reputação para algo ou alguém. Dessa forma, o termo
é entendido como a gestão da marca além do design, envolvendo a
relação com o público consumidor.
Branding são todos os atributos de um produto que deixam uma

impressão duradoura na memória de um cliente. O consumidor
cria sentimentos, uma relação com uma marca, e este vínculo
pode ser influenciado pela propaganda e publicidade, muito do
comportamento desses consumidores é motivado pelas histórias
e emoções que são exploradas pelas marcas (BRYNER, 2014
apud CAMPOS, 2014).
A função do branding está relacionada a criar diferença. Esta obser-

vação fica clara através de Kotler e Pfoertsch (2008), que afirmam que
o branding procura trabalhar com alguma coisa comum de maneira
tal que ela passe a ter mais valor e significado. Desta maneira, torna-
-se fundamental, pois, para uma marca ser reconhecida, é necessário
informar aos consumidores o ‘’por que’’ de a marca existir, bem como,
de que maneira ela age (“como”) e ‘’o que’’ é o produto.
Simon Sinek, em conferência da série TED (Technology, Entertain-
ment, Design) de 2009, sintetizou a “teoria do círculo dourado”, com
a qual diferenciou marcas inspiradoras das demais a partir da forma
como estas se comunicam com o público. Segundo ele, as marcas que
não são consideradas inspiradoras são aquelas que iniciam o diálogo
com o consumidor através do “que” elas fazem, “como” elas fazem
e, comumente, deixam de lado o “por que” elas fazem. As marcas
líderes, ele denomina como sendo inspiradoras para o público-alvo.
Elas possuem o poder de se comunicar de uma forma completamente
35
Aula 2 •
Aula 2 •
diferente e inspirar a ação, comunicando-se com o público da seguinte

forma: elas explicam o “por que” fazem, engajando e emocionando
os clientes; em seguida, revelam “como” fazem e, por último, “o que”.
Sinek usa como exemplo o caso da Apple. Segundo ele, se a co-
municação da Apple fosse como as demais, ela seria algo como: “Nós
fazemos ótimos computadores [o que]. Eles são lindamente projetados,
fáceis de usar e têm uma interface amigável [como]. Quer comprar
um? – Não”. No entanto, a empresa, que é líder no segmento, comunica
da seguinte forma: “Tudo o que fazemos, nós acreditamos em desa-
fiar o status quo. Nós acreditamos em pensar de forma diferente [por
que]. A forma que desafiamos o status quo é fazendo nossos produtos
muito bem projetados, fáceis de usar e com uma interface amigável
[como]. Acabamos fazendo excelentes computadores [o que]. Quer
comprar um?”
É incontestável o impacto causado pela mudança do discurso. A
primeira forma é mecânica e datada, enquanto a segunda é inspiradora
e traz uma ideologia, um motivo para se juntar ao time, algo para se
admirar. Mas este discurso somente é possível por meio do trabalho
alinhado da empresa entre o que se promete e a realidade do que se
entrega. Caso haja desalinhamento entre ambas as pontas, os funcioná-
rios e, posteriormente, os clientes, irão perceber que se trata apenas de
um discurso falso da empresa (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 86).
A aplicação correta do branding necessita uma liderança que possua
visão, capacidade de inspirar a organização em todos os departamen-
tos, despertando a percepção de valor. Para engajar o consumidor de
forma que a marca possua valor para eles, as empresas têm destinado
cada vez mais as suas verbas para criação de conteúdo próprio, e não
somente para a divulgação convencional (MEDEIROS, 2013).
Marc Gobé, em entrevista a Rafael Rez (2012), explica que as pes-
soas não compram produtos, mas sim valores. É isso que as interessa
em uma marca. O autor ainda diz que as gerações mais jovens obser-
vam como agem as marcas que cercam o ambiente em que convivem.
Esta mudança é fundamental, pois mostra que as pessoas demandam
marcas que ofereçam experiência, o que é possível somente por meio
do valor que a marca possui.
36
Marketing
Atividade 2
Assinale a única opção que não corresponde a uma função do Bran-

ding para uma empresa:
a) ( ) Reforçar o posicionamento da marca.
b) ( ) Reduzir os custos de crescimento a longo prazo.
c) ( ) Criar uma proposta de valor diferenciada no mercado.
d) ( ) Responder rapidamente a uma ação da concorrência.
e) ( ) Nenhuma das alternativas anteriores.
Resposta Comentada
As alternativas (a), (b) e (c) correspondem aos benefícios de se apli-
car boas práticas de branding numa empresa, e apenas a (d) não está
correta. Isto porque, apesar de ser o objetivo de qualquer empresa
responder rápido às ações da concorrência, o branding por si só não
garante isso: é necessário ter uma estrutura organizacional preparada
para monitorar o mercado externo para estar pronta para reagir.
O consumidor e a marca
Sentar no sofá, ligar a televisão e assistir de forma passiva aos comer-

ciais da televisão; receber um folheto e ir até a loja para realizar uma
compra; ver um cartaz em uma loja e decidir comprar aquele produto.
Estas situações já não fazem mais parte dos hábitos de consumo da atual
geração. O advento de uma cultura de conexão e compartilhamento
e o surgimento de plataformas digitais modificaram completamente
os hábitos dos consumidores.
Os consumidores têm hoje mais poder do que nunca. Eles po-

dem utilizar “agentes inteligentes” para encontrar os melhores
preços de produtos e serviços, coletar várias ofertas de mercado,
37
Aula 2 •
Aula 2 •
recorrer a filiais de distribuição e intermediários e comprar

bens em qualquer lugar do globo a qualquer hora do dia sem
sair da conveniência de seus lares (SCHIFFMAN; KANUNK,
2009, p. 6).
Esse poder do consumidor é baseado nas particularidades da geração

que está em vigor. O termo “geração” não se refere a pessoas nascidas
em um determinado período, mas sim àquelas que compartilham
das mesmas características, inseridas em um mesmo universo, que
neste caso, é o universo digital. Pode-se dizer também que a geração
atual é imediatista e consome marcas de formas diferentes, bem como
decidem o que querem e o que não querem ver na sua jornada diária,
dividindo o tempo e a atenção entre as diversas informações que veem
o tempo todo: “Com tanta opção, não suportam mais a ideia de ter
que aceitar a interrupção com mensagens chatas” (SANTA HELENA;
PINHEIRO, 2012, p. 48).
Por esse motivo, é muito difícil atrair a atenção dessas pessoas para
envolvê-las e engajá-las, o que passou a ser um desafio para a área de
marketing. O envolvimento desse consumidor com as marcas surge
quando a marca adquire uma grande importância para ele, seja em
termos funcionais ou como expressão daquilo que ele é ou deseja ser.
Por este motivo, o consumidor confia na marca e a recomenda para
outros. Sergio Lage Carvalho (2014) afirma que:
A comunicação não pode mais simplesmente girar em torno

da marca. Precisamos colocar os consumidores no centro da
comunicação e das estratégias das marcas, e engajá-los focando
em um approach de marketing mais multidisciplinar e costumer-
-centric. Oferecer branded services, conteúdos e experiências
de marca relevantes, criativas e atraentes de forma consistente.
Experiências designadas de acordo com os perfis de interesses
e necessidades de meus micronichos e clientes individualizados
(one to one).
Para que as marcas sejam relevantes, elas precisam se relacionar com

o contexto que está à sua volta, de forma que, em diferentes contextos,
a marca mantenha sua essência. Esta marca se tornará relevante, no
sentido cultural, quando conseguir se apropriar dos estímulos que lhe
são atirados pelo mercado e devolvê-los ao público por sua própria
ótica, empregando seus valores e nos seus termos. (BRYNER, 2014)
Os consumidores buscam marcas humanas, com tom pessoal e
que entendam e falem a mesma língua que eles, que inspirem, contem
38
Marketing
histórias de forma aberta e interativa. Conforme descrito por Barreto

& Carvalho (2014), os consumidores curtem e querem fazer negócios
com marcas que compartilham seus valores e que ajam de forma ética
e falem a verdade. Eles querem saber mais sobre onde e como seus
produtos são feitos. Querem marcas que reconheçam que são falíveis
quando erram. Se a marca quer ser amiga do consumidor e gerar valor,
credibilidade é a palavra-chave. Ela precisa entregar o que promete.
Qualidade
O tema qualidade não é tão óbvio quanto parece... Automaticamente

a primeira coisa que vem na nossa mente é: “quanto mais qualidade
melhor!” Certo? Não necessariamente, vejamos a seguir.
Estamos entrando no planejamento de marketing de um produto
(ou serviço) que certamente tem um público-alvo a ser conquistado.
No entanto, se a empresa decidiu lançar um produto que tenha baixo
custo de produção para poder chegar a um baixo preço de venda para
o cliente, faz sentido este produto em seu plano de marketing, focar
apenas na qualidade? Quanto maior a qualidade de um produto, maior
será o seu custo de produção e, portanto, neste exemplo, se queremos
que o produto seja de baixo custo de produção devemos aceitar um nível
de qualidade não tão alto.
Não confunda “custo baixo” com “preço baixo”!

O custo está associado aos insumos utilizados na produção, no
processo, nas máquinas e pessoas que participam da transfor-
mação daquele produto. Já o preço é valor pago pelos os clientes
quando compram o produto no ponto de venda.
Ou seja, uma empresa pode conseguir reduzir seu custo de pro-
dução otimizando seus processos ou comprando de fornecedores
mais baratos. No entanto, nada garante que esta redução do custo
será automaticamente repassada ao cliente reduzindo também
o preço de venda.
39
Aula 2 •
Aula 2 •
Uma ressalva que se deve fazer é que algumas empresas possuem

uma estratégia de marketing voltada para o que alguns autores chamam
Transcendental de qualidade transcendental. Neste caso, sim, quanto mais qualidade
se refere a algo acima da
razão, uma experiência
melhor. Então, os insumos e processos de produção são pensados de
sublime, a ascensão forma a produzir o melhor produto no final, independentemente do
da experiência na
vivência natural que, em custo e do preço final. Esta estratégia é normalmente adotada por em-
outras palavras, é uma presas que se diferenciam no mercado com produtos premium, cujos
experiência elevada.
consumidores aceitam pagar mais caro por um produto tão diferenciado.
O caso Ferrari
A Ferrari é uma das marcas premium que mais conhecemos atualmente.
Seu posicionamento é exageradamente voltado para qualidade trans-
cendental, mesmo que para isso seus carros custem dezenas de milhões
de dólares. Assista ao vídeo produzido pelo canal NatGeo e conheça o
processo de produção de um modelo da Ferrari: https://www.youtube.
com/watch?v=TUVWkAoVxqU.
Existem outras empresas que preferem uma estratégia de qualida-

de baseada na produção, ou seja, a definição de qualidade é cumprir
exatamente as especificações determinadas para a fábrica, sem erros,
atrasos ou desperdícios. Esta lógica pertence a qualquer situação em
que a eficiência operacional supera outros objetivos.
Num meio termo entre as duas anteriores, existe a estratégia de
qualidade baseada do usuário. Nesta situação ainda que a equipe de
produção também tenha o foco na otimização operacional e redução
de erros/desperdício, há também uma preocupação da empresa em
estar sempre monitorando o grau de satisfação dos consumidores.
Normalmente são realizadas pesquisas de satisfação entrevistando os
usuários, questionando se a expectativa foi atendida após a compra
do produto, e identificando possíveis pontos de melhoria. Estas me-
lhorias identificadas nas pesquisas podem gerar alteração no processo
produtivo para melhor se adequar ao usuário, mesmo que gerando
ineficiência operacional e eventuais custos na mudança.
40
Marketing
Atividade 3
Figura 2.3: Telefone fixo tradicional com teclas grandes.

Fonte: https://www.americanas.com.br
Se você for a um shopping de sua cidade, provavelmente ainda encon-

trará, em alguma loja de varejo, um aparelho de telefone fixo similar
ao da figura que ilustra esta atividade. Com a evolução dos telefones
móveis, quase ninguém usa mais o telefone fixo e, quando o faz, opta
por aparelhos mais modernos, sem fio. Podemos, então, dizer que este
produto já não se encaixa mais no mercado?
Resposta Comentada
Não, na verdade este tipo de produto tem se ajustado às características
de mercado e, com o foco no consumidor, tem ajustado sua configu-
ração para continuar atendendo ao público da terceira idade, que não
se adaptou aos aparelhos modernos. Perceba que estes aparelhos têm
funções simples, teclas e números grandes, além do som alto; tudo
isso são características que direcionam o produto para seu público-
-alvo, e não adiantaria pensar em evolução tecnológica... Quanto mais
simples, melhor!
41
Aula 2 •
Aula 2 •
Design e embalagens
O público em geral associa o trabalho dos designers como “desenho”,

mas, na verdade, não é só isso. O desenho e formato das coisas são
verdade o produto final do trabalho do designer, cujo objetivo é muito
mais profundo: “Para cada produto, existe uma forma mais adequada
à sua função e é, nesta busca da forma pela função, que o designer
trabalha” (MUNARI, 2008, p. 365)
Agora que você já entendeu um pouco mais sobre o papel do de-
signer, poderá então compreender que o processo criativo para definir
formato, tamanho, peso e até as funcionalidades do produto não é
nada fácil. Em resumo, podemos dizer que este processo vai analisar
criteriosamente o uso do produto pelo consumidor e identificar a forma
mais adequada de o produto satisfazer suas necessidades.
Design de produto: embalagens
Figura 2.4: Embalagens que normalmente são usadas por shampoos

e condicionadores.
Fonte: https://www.flickr.com/photos/yenzah/5017279077
Vamos a um exemplo mais prático: dê uma olhada nos produtos

que você usa no banho. Já percebeu que, no shampoo, a tampa
fica na parte de cima e, no condicionador, a tampa fica na base
do produto?
42
Marketing
Isto é por causa da densidade dos condicionadores, que de-

morariam muito mais para cair se a tampa estivesse na parte
superior. Desta forma, usando a gravidade a seu favor, o líquido
já está concentrado próximo à tampa para facilitar seu uso. Isso
é design de produto!
Outro ponto interessante de analisar é que cada tamanho de emba-

lagem normalmente é associado a um momento diferente de uso do
mesmo produto. Por exemplo, a Coca-Cola possui diversos tamanhos
de embalagens diferentes. As garrafas maiores, de 2 litros ou mais, são
destinadas à compra no mercado ou em pontos de vendas para abas-
tecimento da casa do consumidor (talvez para um almoço de família).
Enquanto isso, as latinhas normalmente são colocadas em pontos de
vendas onde o foco é consumir na hora, saciar a sede individualmente.
Garantias
As garantias que sua empresa oferece ao consumidor contribuirão

para a forma de percepção dele sobre o produto. Afinal, se uma empresa
afirma devolver seu dinheiro caso o produto apresente problemas nos
próximos três anos é porque ela deve confiar naquilo que está sendo
vendido, não é mesmo? Sim, mas com ressalvas.
Para a grande maioria dos produtos, principalmente os de alto valor
associados à tecnologia, a resposta é sim. Não adianta o fabricante de
um carro ou de computadores tentar enganar o consumidor vendendo
produtos de baixa qualidade. No entanto, para itens de baixo valor e
principalmente os produtos de consumo no dia a dia, como iogurtes
e biscoitos, muitas vezes as empresas usam este discurso de devolver
o dinheiro porque estatisticamente já se sabe que a maioria dos con-
sumidores não entra em contato para reclamar seu direito por conta
do baixo valor do produto.
43
Aula 2 •
Aula 2 •
O caso Activia
Um produto que ganhou muito espaço no mercado com este
discurso é o Activia, um iogurte que promete regularizar o fun-
cionamento do intestino. Não questionamos aqui se o produto é
bom, ou ruim, se funciona, ou não, a questão é: quantas pessoas
você conhece que já ligaram para uma empresa como a Danone
para pedir seus R$ 7 de volta porque o intestino continua preso?
Figura 2.5: Propaganda Desafio Activia.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=MgBZnLqSbAA
As garantias também são usadas para quebrar as barreiras da dúvida

sobre o desconhecido. A empresa chinesa fabricante de automóveis
JAC Motors, quando entrou no Brasil, precisava enfrentar muita des-
confiança sobre a qualidade de seus produtos. Primeiro, por se tratar
de uma marca desconhecida, e segundo, por ser chinesa, o que faria
com que o consumidor tivesse mais dúvidas a respeito da qualidade.
Então, a estratégia da marca foi oferecer, dentre outros benefícios do
produto, uma garantia de seis anos (o dobro do padrão deste mercado!).
44
Marketing
Atividade Final
Com base em tudo o que estudamos nesta aula, tente fazer uma análise
do “p de produto” de uma grande empresa que você conhece.
Resposta Comentada
Independentemente da empresa escolhida, se você seguir o roteiro
abaixo ficará muito mais fácil analisar e preparar para sua empresa
uma estratégia de produto:
1. Qual(is) o(s) produto(s), ou serviço(s), que a empresa em questão
oferece no mercado?
2. Qual o público-alvo de cada produto/serviço? É o mesmo para todos?
3. Identifique, para cada produto/serviço, os cinco níveis da hierar-

quia de produto.
4. A empresa optou por usar a mesma marca ou cada produto/serviço

tem sua própria marca?
5. Analise os valores transmitidos ao consumidor por cada marca.
6. Especificamente para os produtos, avalie a variedade de versões,

tamanhos e diferentes opções de embalagem disponibilizadas
no mercado.
45
Aula 2 •
Aula 2 •
7. Identifique qual parece ser o nível de qualidade proposto para cada

produto e avalie se está coerente com o público-alvo definido.
8. Existe alguma garantia para estes produtos/serviços?
Resumo
Kotler (2004) diz que produto é o produto físico ou serviço ofertado
ao consumidor. No caso de produto físico, engloba ainda os serviços e
esforços de venda, tendo em vista sua função, aparência, embalagem,
serviço, garantia, entre outros. Também divide o produto em três par-
tes: núcleo do produto (o produto em si e seus benefícios e serviços);
produto básico (o produto como marca, embalagem, características,
design, etc.) e produto ampliado (serviços ofertados sobre o produto,
como instalação, pós-compra, garantia, entrega, entre outros).
As estratégias de produto possuem diversos itens que podem ser usados,
mas como o centro de tudo é o produto em si (ou serviço), a primeira
coisa que se deve pensar é na construção do seu portfólio. Ou seja,
definir quais serão os produtos e versões que serão oferecidos ao con-
sumidor. O foco deve ser identificar, por meio de estudos e pesquisas
sobre seu público-alvo, quais as diferentes variações de produtos que
podem ser disponibilizadas no mercado.
Informação sobre a próxima aula

A próxima aula apresenta a continuação do plano de marketing e
entra no detalhe sobre as estratégias de praça, usando também como
exemplo algumas das maiores empresas do mundo em suas análises.
Referências
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seus impactos sobre o comércio varejista: análise do período de 2003
a 2013 no Brasil (Projeto de Graduação) – Curso de Engenharia da
Produção. Rio de Janeiro: Universidade Federal do Rio de Janeiro,
2014. Disponível em: http://monografias.poli.ufrj.br/monografias/
monopoli10012254.pdf. Acesso em: 26 set. 2014.
46
Marketing
BENNETT, Peter D. Dictionary of Marketing Terms. 2. Chicago: Ame-

rican Marketing Association, 1995.
CAMPOS, Ana Paula. Branded content como estratégia de marketing –
Estudo de caso Red Bull. (Monografia) Pós-graduação em Administração.
Curitiba: Universidade Federal do Paraná, set. 2014. Disponível em: https://
www.acervodigital.ufpr.br/bitstream/handle/1884/39544/R%20-%20E%20-
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CARVALHO, Sergio Lage. 12 Desejos dos consumidores na Era Digital.
Disponível em: https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/sergio-
-lage-carvalho/30952/12-desejos-dos-consumidores-na-era-digital.
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KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pe-
arson Prentice Hall, 2004.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan.; SETIAWAN, Iwan. Ma-
rketing 3.0 – As forças que estão definindo o novo marketing centrado
no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 159 p.
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.
12. ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006. 750 p.
KOTLER, P.; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B.
Tradução técnica: Raul Rubenich. Porto Alegre: Bookman, 2008.
MARTINS, José. A natureza emocional da marca. São Paulo: Negócio,
1999.
MEDEIROS, Luísa. O futuro do branded content. Cases Coca Cola e
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MUNARI, Bruno. Das coisas nascem as coisas. 4ª ed. São Paulo: Mar-
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PAVITT, Jane (org.). Brand New. London: Priceton University Press,
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Autoesporte, 8 mar. 2016. Disponível em: https://revistaautoesporte.
globo.com/Noticias/noticia/2016/03/goodyear-revela-pneu-esferico-
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47
Aula 2 •
Aula 2 •
REZ, Rafael. Publicidade não é o final da comunicação, mas o início

da conversa. Nova Escola de Marketing, 11 set. 2012. Disponível em:
https://novaescolademarketing.com.br/comportamento-do-consumidor-
-digital/publicidade-nao-e-o-final-da-comunicacao-mas-o-inicio-da-
-conversa/. Acesso em: 25/01/2019.
SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do
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SANTA HELENA, Raul; PINHEIRO, Antonio Jorge Alaby. Muito além
do merchan: como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de
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SINEK, Simon. Como grande líderes inspiram ação. Trad. Fernando Ma-
rinheiro. TEDxPuget Sound, set. 2009. Disponível em: https://www.ted.
com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=pt-
-br. Acesso em: 16 jan. 2019.
48
Aula 3
Mix de marketing – praça

Aula 3 • Mix de marketing – praça
Aula 3 •
Aula 3 •
Metas
Apresentar a base de um plano de marketing, que são os 4 Ps: produto,
praça, promoção e preço. Detalhar as estratégias de praça, usando
também como exemplo algumas das maiores empresas do mundo
em suas análises.
Objetivos
1. identificar os riscos e benefícios em modelos de negócios diferen-
ciados pelas praças;
2. diferenciar os pontos de venda de acordo com o volume e a varie-

dade de produtos;
3. classificar as marcas de acordo com os PDVs (ou pontos de vendas);
4. conhecer tendências do mercado e projetos em desenvolvimento

associados à distribuição dos produtos.
50
Marketing
Introdução
Uma vez que já foram definidas as estratégias de produto, precisamos
avaliar algumas questões: Onde este produto (ou serviço) será comer-
cializado? Qual o tipo de ponto de venda? Qual o melhor modelo
comercial a ser utilizado?
praça”, e é importante destacar que não é somente definir o endereço
da loja. Quando falamos de produto no mix de marketing, estamos
nos referindo ao conjunto de ações relacionadas ao ponto de venda e
à região de atuação. Não esqueça: estratégia de praça!
Estratégia de praça
Talvez você esteja estranhando a palavra “praça”. Realmente, não é
algo tão natural do nosso dia a dia, mas vamos entender a origem disso.
Conforme já foi apresentado nas primeiras aulas, o norte-americano
Phillip Kotler é considerado o pai do marketing e criou os quatros “Ps”
para organizar as ideias sobre o planejamento de marketing. Em inglês:
product; place; promotion; price. Portanto, para esta aula, abordaremos
as estratégias de marketing referentes ao “place”, que foi traduzido na
década de 1980 como praça, mas tem significado mais amplo: lugar,
posição, espaço, localização.
Modelo comercial
Um plano de marketing deve ser preparado para o crescimento
da empresa, e não somente para o momento inicial. Ou seja, mesmo
que você esteja começando seu empreendimento agora, com poucos
funcionários e poucas vendas, é importante que se tenha um bom
planejamento a seguir. Uma das primeiras decisões que se deve tomar
é qual o modelo de negócio mais indicado para este produto/serviço
que será oferecido no mercado.
A figura a seguir representa diferentes modelos de como uma em-
presa pode se estruturar para atender o consumidor. Ou seja, enquanto
que, no primeiro nível, a própria empresa se responsabiliza por todas
as etapas da cadeia até entregar o produto final ao consumidor; no
último nível, a empresa foca suas atividades apenas na produção e deixa
as outras etapas com operadores logísticos, atacadistas e varejistas.
51
Aula 3 •
Aula 3 •
Figura 3.1: Diferentes modelos de negócios na cadeia de suprimentos.
Além disso, outro ponto importante desta escolha é definir se a

empresa comercializará seus produtos em quaisquer pontos de vendas,
se serão pontos de vendas exclusivos, ou até mesmo lojas próprias da
rede. É claro que cada um tem suas vantagens e desvantagens, veja
nos casos a seguir:
Caso 1: Vender seus produtos para qualquer ponto de venda que

quiser comprar o produto pode garantir um volume maior de venda,
e menos custos nesta operação comercial mais simples. No entanto,
a empresa perde controle de como este produto será apresentado
ao cliente.
Caso 2: Se a empresa considera importante garantir que os ven-

dedores estão seguindo o padrão desejado, com os argumentos
sugeridos pela empresa, para a persuasão do consumidor. Neste
caso, talvez seja melhor trabalhar com lojas próprias, garantindo
então que os vendedores serão capacitados pela empresa.
Caso 3: Se não é tão importante seguir o padrão da empresa, mas

talvez o produto não tenha tanta diferenciação em relação aos con-
correntes. Nesta situação, é mais aconselhável usar pontos de vendas
exclusivos, que não podem vender outras marcas deste segmento.
Costuma ser uma opção mais cara do que a primeira opção, mas
certamente tem uma força maior porque não dá nenhuma alter-
nativa para o consumidor comparar os produtos.
Não podemos nos esquecer que também existe a opção de se traba-

lhar com o modelo de franquias para crescer no mercado. As franquias
movimentam bilhões de reais todos os anos em diversos segmentos e
se tornaram uma ótima ferramenta, desde que a empresa esteja pre-
parada para isso. No entanto, é importante destacar que, apesar de
ser mais barato do que lojas próprias, afinal o dinheiro investido é
do franqueado, existe sempre o risco de perder qualidade no padrão.
52
Marketing
Não é qualquer negócio que pode virar uma franquia; é preciso que
o negócio já tenha um certo tempo no mercado, que já tenha sucesso
em seu modelo e que seja possível “escalar”. Em outras palavras, o ne-
gócio precisa estar preparado para aumentar radicalmente de tamanho.
Podemos citar quatro sistemas diferentes de franquias:
1. Franquia individual: é o modelo tradicional, quando um empre-
endedor decide entrar numa rede e opera uma unidade conforme
as regras da franqueadora.
2. Master franquia: este modelo de franquia é complementar ao an-

terior, pois, quando a rede fica muito grande, a franqueadora pode
optar por dar mais autonomia a determinados franqueados mais
experientes na rede. Um master franqueado tem a responsabilida-
de de selecionar, treinar e implementar novas franquias em uma
determinada região, fazendo atividades que normalmente seriam
da franqueadora.
3. Franquia territorial ou regional: este modelo funciona de forma

muito parecida com o anterior, com as novas lojas respondendo a
uma central da região. A diferença está no fato de que não seriam
novos franqueados, e sim o mesmo franqueado pode explorar com
exclusividade aquela mesma região com quantas lojas quiser.
4. Desenvolvimento de área: neste modelo, o franqueado não tem di-

reito de abrir novas franquias, nem outras lojas, e ainda pode ter
na mesma região outros franqueados ou até uma loja própria da
rede, porque não há exclusividade territorial neste modelo.
Atividade 1
Quais os riscos e benefícios de se escolher um modelo de negócios

por meio de franquias ao invés de por lojas próprias?
53
Aula 3 •
Aula 3 •
Resposta comentada
Benefícios:
• É mais barato do que loja própria, porque o dinheiro investido é
do franqueado, e não da empresa franqueadora.
• Permite à empresa mirar seus recursos naquilo que é o foco de seu

negócio, deixando as preocupações do dia a dia com o franqueado.
• Permite um rápido crescimento e fortalecimento da marca;
Riscos:
• Perder qualidade por não ter controle total da operação, que agora
fica sob a responsabilidade do franqueado.
• Se o modelo de franquia não for bem estruturado, a empresa pode

revelar seus segredos ao franqueado, perdendo seu diferencial com-
petitivo no mercado.
• Se um cliente for mal atendido dentro de uma franquia, a marca

franqueadora sofrerá os impactos negativos e, talvez, até judicias
num eventual processo.
Canais de venda
Uma vez definido o modelo de negócio, deve-se avaliar o tipo de
ponto de venda (PDV) mais adequado ao público que se deseja alcan-
çar. Existem diferentes formas se classificar o PDV, vamos ver algumas
delas a seguir:
Volume x variedade
A maneira mais simples de se começar a pensar no tipo de PDV

é analisando a combinação de quantidade de itens e variedade. Por
exemplo, uma loja de conveniência tem a característica de possuir pou-
cas opções de produtos em sua loja e, ao mesmo tempo, não oferece
muitas marcas de um mesmo tipo de produto.
54
Marketing
As lojas de varejo que encontramos nos shoppings já possuem uma

característica oposta, oferecem muitos produtos e muitas categorias
diferentes, com muitas marcas disponíveis.
Existem também as lojas especializadas, que possuem foco em um
determinado segmento do consumidor e, por este motivo, não possui
muitas categorias de produtos diferentes. Entretanto, dentro daquelas
categorias oferecidas, estas lojas possuem uma variedade muito grande
de marcas que não seriam encontradas nas lojas de varejo.
Atividade 2
Uma loja que possui apenas algumas categorias de produtos, e que

não tem muitas opções de marcas para escolher, é considerada uma:
a) Loja de departamento.
b) Loja de conveniência.
c) Loja especializada.
d) Loja de varejo.
e) Loja de desconto.
Resposta Comentada
A resposta correta é a letra b: loja de conveniência.
Fluxo de pessoas
Se analisarmos com base no fluxo de pessoas que passam pelo PDV,

temos então muitas opções diferentes: loja ou quiosque de shopping,
galerias comerciais, grandes lojas de rua, ou lojas de bairro.
55
Aula 3 •
Aula 3 •
Ainda que existam algumas pesquisas norte-americanas que sina-

lizam um enfraquecimento dos shoppings centers, aqui no Brasil eles
são cada vez mais fortes, maiores e com mais opções. Portanto, o fluxo
de visitantes nos shoppings costuma atrair muita gente. No entanto,
deve-se lembrar que o aluguel de uma loja ou quiosque no shopping
é caríssimo e muitas vezes torna loja inviável financeiramente.
As galerias comerciais na verdade vieram antes dos shoppings centers,
mas nos últimos anos tem ganhado espaço justamente por oferecerem
custos mais baixos de aluguel, e dependendo do centro comercial ao
qual estivermos falando, o fluxo de visitantes é maior do que alguns
shoppings. A vantagem não é somente financeira, mas normalmente
os bairros que possuem estas galerias já possuem consumidores fiéis
ao estilo de loja, e possuem uma referência da galeria em si.
Figura 3.2: Logotipo da galeira Polo 1,

em Madureira (Rio de Janeiro/RJ).
http://www.polo1online.com.br/
Na cidade do Rio de Janeiro, o bairro de Madureira é famoso

por seu comércio, no qual se concentram diversas lojas de rua
e inúmeras galerias comerciais no estilo tradicional.
Uma destas galerias mais famosas do bairro é o Polo 1, que se
tornou uma referência na região. Com uma ótima estrutura,
oferece aos consumidores estacionamento e salas comerciais que
são usadas majoritariamente por consultórios médicos. O fato
é que esta galeria comercial gera um fluxo imenso de pessoas
todos os dias, valorizando o espaço para suas lojas, que não
precisam investir tanto em divulgação por causa do tráfego de
pessoas gerado pela própria galeria.
56
Marketing
Outra opção é montar uma grande loja independente. Mas que não
é qualquer empresa que consegue sustentar uma loja assim, o exemplo
mais comum deste tipo de loja são os hipermercados, que possuem
um apelo forte o suficiente para gerar seu próprio fluxo de pessoas e
oferecer uma estrutura similar ao shopping, com estacionamento e
alguns serviços. Naturalmente, esta opção só se justifica caso a marca
seja muito forte, pois custa muito caro manter um empreendimento
deste tamanho.
As lojas de bairro têm entre suas características ter um tamanho
bem menor, com uma quantidade limitada de produtos em exposição.
Em geral, estas lojas se posicionam no fluxo casa/trabalho das pessoas
que moram naquela região. Esta opção costuma ser mais barata nos
custos de aluguel, mas é preciso um poder de divulgação mais forte
para conquistar os consumidores e convidá-los a entrar na loja.
Pelo tipo de produto oferecido
Existem também algumas definições que usamos com base no tipo de

produto oferecido no mercado, e aqui é importante separar um grande
grupo de pontos de vendas que chamamos de varejo de alimentação.
Dentro das demais categorias de varejo que vendem mercadorias, temos:
• Lojas de departamentos: são lojas grandes, normalmente localizadas
em shoppings, e possuem uma quantidade tão diversificada de pro-
dutos que precisaram criar os departamentos. Assim, o consumidor
rapidamente se localiza dentro da loja, sabendo onde encontrar os
produtos para homens, mulheres ou crianças (por exemplo).
• Lojas de desconto: são lojas similares às lojas de departamentos,

sendo que sua característica é de oferecer produtos e marcas de
preços inferiores. Algumas vezes até são marcas menos conhecidas
pelo público e que não conseguem chegar nas prateleiras das lojas
de departamentos.
• Drogarias: são lojas de varejo especializadas em produtos farma-

cêuticos, suplementos alimentares para saúde, e alguns produtos
de higiene pessoal.
• Lojas off-price: este tipo de loja não é tão comum, mas é possível
encontrar no segmento de moda algumas lojas que vendem peças
da coleção anterior por preço bem abaixo do que estavam sendo
vendidas quando estavam nas lojas principais da marca.
57
Aula 3 •
Aula 3 •
• Comércio eletrônico: mesmo não sendo um PDV físico deve ser

considerado no planejamento do P de praça, pois a venda pela
internet já é muito forte em todos os segmentos atualmente.
• Catálogo: algumas marcas tradicionais optam por vendas por meio

de catálogo, utilizando vendedores ou representantes comerciais
para alcançar o público dentro de seu círculo de amizade.
• Venda pela TV: existem alguns canais de TV que ficam 24 horas

por dia fazendo exposição de produtos, mas não é só isso. O mer-
chandising dentro de programas de televisão, e até de novelas, é um
mecanismo usado para alcançar uma parcela dos consumidores
que fogem dos comerciais.
• Vending machines: o mais comum são as máquinas da Coca-Cola

que encontramos nas estações do metrô. Há quem diga que estas
máquinas não dão lucro devido ao custo de manutenção, mas é
certo que se localizam em pontos estratégicos onde, mesmo não
vendendo os produtos, acabam funcionando como um “mini outdoor”.
Atividade 3
Analise as marcas expostas na coluna da esquerda, se não conhecer

procure informações pela internet, e depois marque na coluna da
direita a classificação deste PDV:
(a) Casa & Video 1.( ) Comércio eletrônico

(b) Ponto Frio 2.( ) Loja de desconto
(c) Jequiti 3.( ) Loja de departamento
(d) Polishop 4.( ) Catálogo
(e) Ultrafarma 5.( ) Vendas pela TV
Resposta Comentada
1. (e); 2. (a); 3. (b); 4. (c); 5. (d)
58
Marketing
Cobertura
A região de atuação, ou área de cobertura da loja, depende de
cada negócio. Por exemplo, uma pizzaria consegue estimar um raio
de alguns quilômetros que ela pode aceitar encomendas por telefone;
enquanto isso, um salão de beleza e uma barbearia possuem uma área
de atuação muito limitada, pois o consumidor raramente se desloca
de muito longe para estes serviços.
Portanto, é preciso que se realize alguns estudos sobre a população
da região na qual se deseja instalar a loja. Com a ajuda da cartografia,
nasceu o que chamamos de geomarketing, uma ferramenta que está
crescendo cada vez mais para estudar o potencial econômico de uma
determinada região.
Figura 3.3: Ilustração de um estudo de geo-

marketing.
Fonte: Mundo do Marketing - https://www.
mundodomarketing.com.br/artigos/pedro-
figoli/30749/como-o-geomarketing-pode-ajudar-a-
encontrar-o-ponto-ideal.html
Estoque e transporte
O “P de praça” do plano de marketing é a conexão desta área com

a área de logística, pois, se estamos falando de posição e área de co-
bertura, precisamos garantir que a rede logística da empresa esteja
preparada para atender aos canais de vendas escolhidos.
59
Aula 3 •
Aula 3 •
Além disso, o marketing deve planejar, junto com a logística, a

estratégia de abastecimento destes PDVs. Ou seja, cada opção que
analisamos no item anterior tem necessidades diferentes de abaste-
cimento. Enquanto uma loja grande independente deve possuir uma
demanda alta que justifique entregas semanais, ou até diárias; uma
loja de bairro pode não precisar de entregas todo mês.
Apesar disso, a empresa deve considerar qual o volume ideal de
estoque em cada loja e, em alguns casos, aconselha-se o uso de centros
de distribuição (CD) para atender às lojas de uma determinada região.
Estes CDs são capazes de armazenar uma quantidade muito grande
de itens e ajudariam no planejamento de demanda das lojas, que não
precisarão de muito estoque se a entrega for rápida.
Uma das marcas mais conhecidas, presente em praticamente

todos os shoppings centers do Brasil, a Lojas Americanas possui
uma estratégia muito interessante em seu “P de praça”.
Além das tradicionais lojas de departamento dos shoppings, a
empresa decidiu investir nas lojas de bairro chamadas “Ame-
ricanas Express”. Estas lojas se espalharam por várias cidades,
oferecendo uma quantidade limitada de produtos da marca,
com as características de uma loja de conveniência.
Sendo que a empresa foi além, usou esta maior distribuição ge-
ográfica para tentar resolver um problema do seu site que tinha
muitos casos de entrega em áreas de risco em que os Correios não
conseguia chegar. A Americanas decidiu então oferecer em seu
site a alternativa de o consumidor comprar pelo site e escolher
uma de suas lojas express para retirar o produto.
Conclusão
Depois de tudo o que vimos nesta aula, você agora já tem todo o
planejamento de produto pronto e pode avançar para as próximas
etapas do plano de marketing.
60
Marketing
Atividade Final
Com base em tudo o que estudamos nesta aula, relembre aquela em-
presa que você usou na última atividade da aula anterior e analise o
P de praça desta empresa.
Resposta Comentada
Independentemente da empresa escolhida, se você seguir o roteiro a
seguir, ficará muito mais fácil analisar e preparar uma estratégia de
produto para sua empresa:
1. Qual o modelo de negócio escolhido: lojas próprias, franquias, ou
vendendo para qualquer PDV?
2. Qual o tipo de PDV escolhido: loja de shopping, de rua ou

comércio eletrônico?
3. Pensando em uma das lojas que você conhece, consegue estimar a

área de cobertura? Se você fosse gerente desta loja, até onde faria
sentido divulgar a marca?
4. Procure na internet e tente descobrir se esta loja utiliza centros de

distribuição, ou se a entrega é feita diretamente nas lojas.
Resumo
As estratégias de praça são muito mais do que simplesmente definir
o endereço de uma loja, é preciso definir a estratégia de abordagem
do mercado através de um determinado modelo de negócios. Muitas
empresas usam as franquias como alternativa, mas não podemos ge-
neralizar e dizer que é a melhor opção para qualquer negócio.
Com base no estudo que fazemos sobre os consumidores, precisamos
identificar onde eles estão, onde moram, onde trabalham e, princi-
palmente, por onde eles passam no dia a dia. Desta forma, a empresa
poderá se posicionar adequadamente, com pontos de vendas atrativos
61
Aula 3 •
Aula 3 •
ao seu público e que estejam de acordo com o momento de compra

do consumidor.

A próxima aula apresenta a continuação do plano de marketing e
entra no detalhe sobre as estratégias de preço, usando também como
Referências
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, S. Marketing 3.0 – As
forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 159p.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, S. Marketing 4.0 – Do
tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Hall, 2006. 750p.
62
Aula 4
Mix de marketing – preço

Aula 4 • Mix de marketing – preço
Aula 4 •
Aula 4 •
Metas
Apresentar as estratégias mais comuns de precificação de produtos e
serviços, bem como as situações em que possam ser usadas as políticas
de concessão ou de descontos.
Objetivos
1. conhecer as práticas mais usadas na precificação de um produto
ou serviço.
64
Marketing
Introdução
Agora que você já tem o planejamento de produto pronto e já definiu
também o seu modelo de negócio, sua região de atuação e os tipos de
PDVs que serão utilizados, está na hora de pensar no preço de cada
produto, cada versão, cada embalagem, etc.
Nesta aula, vamos abordar especificamente as estratégias do “P de preço”
e é importante destacar que não é somente definir o valor que o cliente
vai pagar. Quando falamos de produto no mix de marketing, estamos
nos referindo ao conjunto de ações relacionadas à política comercial e
à política de descontos e concessões. Não esqueça: estratégia de preço!
Estratégia de preço
Para que uma empresa tenha sucesso no mercado, ela precisa fa-
zer um estudo de viabilidade financeira de seus produtos e serviços.
Sem entrar no mérito dos cálculos financeiros que são realizados, o
preço é um parâmetro essencial do planejamento e pode determinar
o futuro do negócio.
Um planejamento baseado num preço muito alto pode até parecer
interessante num primeiro momento, mas é preciso ter cuidado para
avaliar se realmente existe demanda para este produto/serviço nesta Demanda
faixa de preço. Não adianta ser apenas otimista e acreditar no negócio: significa a quantidade de
um bem ou serviço que
um bom empreendedor também precisa ser realista e analisar o mercado. os consumidores desejam
adquirir por um preço
Por outro lado, se um produto/serviço tem seu preço muito baixo, definido em um mercado.
você corre dois riscos:
1. é necessário conhecer detalhadamente sua estrutura de custos di-
retos e indiretos, para garantir que o preço sempre cubra todos os
custos e ainda haja uma margem de lucro;
2. existe sempre um fator psicológico do consumidor que pode ter uma

percepção de baixa qualidade quando encontra um novo produto
abaixo do preço do mercado.
Com estes argumentos, acho que você já se convenceu da importân-

cia de se fazer um bom planejamento das estratégias de preço. Vamos
agora conhecer os itens que compõem o plano deste “P”.
65
Aula 4 •
Aula 4 •
Política comercial
Na aula anterior, você conheceu diferentes modelos de negócios
que podem ser utilizados. Lembra daquela figura com: atacado, varejo,
transporte, etc? Então, aquela escolha que foi feita no “P de praça”
vai refletir agora na política comercial, porque toda empresa precisa
ser paga pela prestação de seus serviços e, se você quer ter um bom
planejamento de marketing, precisa saber qual será o preço final que
o seu consumidor vai pagar.
Vamos ver um exemplo, imagine que você é diretor de marketing
de uma indústria de skates que optou por utilizar um modelo básico de
cadeia de suprimentos: industria > varejo > cliente. Desta forma, se o
skate é vendido para o varejo por R$ 75 a unidade, a loja não vai vender
para o cliente final por menos que R$ 105 (margem de lucro de 40%).
Tabela 4.1: Comparação hipotética da margem de lucro e preço de vendas

de uma industria com o varejista
Indústria Varejista
Margem de lucro hipotética Depende de cada negócio 40%
Preço de venda R$75,00 R$105,00
Agora vamos imaginar um outro produto, talvez uma bebida que

você compra no bar da sua rua, mas vamos considerar um modelo
bem particionado de cadeia de suprimentos (com vários operadores):
indústria > transporte > atacadista > varejista > cliente. Os operadores
logísticos responsáveis pelo transporte trabalham com preços diferen-
ciados de acordo com a distância e volume da carga a ser transportada.
Desta forma fica mais difícil de estimar, mas vamos considerar uma
margem pequena de 10% por produto (R$1,10). Se considerarmos para
o atacadista a mesma margem do exemplo anterior (40%), o produto
já chega para ele por R$1,10 e é vendido para o varejista por R$1,54;
o varejista então colocando sua margem, venderia para o consumidor
final pelo preço de R$2,16. Será que você compraria um achocolatado
infantil por R$2,16 a unidade? Imagino que não... agora você percebeu
o quanto é importante pensar em todas estas margens de lucro!
Tabela 4.2: Margem de lucro e preço de venda ao longo da cadeia de supri-

mentos, com valores hipotéticos
Indústria Transporte Atacadista Varejista

Margem de lucro Depende de
+10% 40% 40%
hipotética cada negócio
Preço de venda R$ 1,00 R$ 1,10 R$ 1,54 R$ 2,16
66
Marketing
Estratégias de precificação
Vamos conhecer, então, as principais estratégias de precificação
que conhecemos atualmente no mercado:
Desnatação do mercado
Nata é a gordura do leite, que sobe à superfície do líquido quando

você o deixa em repouso. Quando falamos “desnatação”, estamos nos
referindo a começar sua estratégia de preço pela nata do mercado e
depois ir baixando o preço. Ou seja, lembra quando as televisões de
plasma chegaram ao Brasil? Os preços eram superiores a R$ 50 mil,
mesmo assim alguns clientes de maior poder aquisitivo ostentavam
em suas casas aquelas telas gigantescas! Com o tempo, aquilo deixou
de ser novidade e os preços começaram a cair; e continuaram caindo
durante um bom tempo, até que não demorou muito e já estava na
faixa de R$ 5.000 a R$ 7.000, dependendo do tamanho.
Esta estratégia normalmente é utilizada por produtos associados
a tecnologia inovadora, principalmente se for algo revolucionário ao
ponto de ainda não ter concorrente! Quando o consumidor não co-
nhece aquele tipo de produto, ele não tem condições de reclamar que
está muito caro e, quando você traz uma tecnologia nova que quase
ninguém tem, já começa a conquistar pelo status.
Nunca deixe de fazer pesquisas de marketing para testar o grau
de aceitação do consumidor para uma determinada faixa de preços
do produto. Não vale a pena arriscar colocar um preço alto demais e
perder credibilidade.
Mark-up
Talvez esta seja a estratégia mais simples e, por isso, é muito usa-
da por pequenos empreendedores quando começam a se aventurar
no mundo dos negócios. O mark-up é um indicador percentual que
aplicamos ao custo de produção para definir nossa margem de lucro
e, assim, definir o preço final do produto sem considerar o padrão de
preço do mercado.
Mas o mark-up deve considerar também todos os impostos que
vão incidir naquela transação comercial (ICMS, PIS, CONFINS, etc),
assim como também devem ser considerados os custos indiretos e as
despesas administrativas. Sendo assim, temos:
67
Aula 4 •
Aula 4 •
Custo de aquisição
+ impostos
+ custos indiretos
+ despesas
+ lucro desejado
______________
= Preço de venda
Vamos recuperar o preço daquele skate que o varejista comprou

por R$ 75 da indústria, se considerarmos uma alíquota de 18% do
ICMS sobre a venda, PIS e COFINS de 4,65%, despesas administra-
tivas de aproximadamente 6%, 2,5% de comissão do vendedor e 40%
de margem de lucro desejada. O preço de venda, então, deveria ser:
18% + 4,65% + 6% + 2,5% + 40% = 71,15%.
R$75,00
+ ICMS (18%): R$13,50
+ PIS e COFINS (4,65%): R$3,4875
+ despesas (6%): R$4,50
+ custos indiretos (2,5%): R$1,875
+ lucro desejado (40%): R$30,00
____________________________
= Preço de venda: R$128,37
Atividade 1
Uma empresa tem os seguintes percentuais médios sobre vendas líquidas:
Despesas comerciais = 12%

Despesas administrativas = 11%
Custo financeiro = 6%
Margem de lucro = 17%
68
Marketing
Pede-se:
a) Calcular mark-up para obtenção de preço de venda sem impostos.
b) Calcular o preço de venda sem impostos de um produto que tem
um custo industrial de $ 150.000.
Resposta comentada
a) Mark-up %
Despesas comerciais 12
Despesas administrativas 11
Custo financeiro 6
Margem de lucro 17
Soma 46 (a)
Preço de venda 100 (b)
Custo industrial 54 (c = b – a)
Mark-up – PV sem impostos 1,8519 (d = b:c)
b) PV
Custo Industrial - $ 150.000 (a)
Mark-up – PV sem impostos 1,8519 (b)
PV sem impostos – $ 277.778 (c = a x b)
Preço de mercado
A estratégia de preço de mercado é muito simples, afinal baseia-se

nas pesquisas de marketing para se posicionar no mesmo patamar
de preço dos concorrentes existentes. Mas vale lembrar que não se
pode nunca deixar de calcular o custo de produção para ter certeza
que sua empresa pode praticar este preço médio de mercado sem ter
prejuízo! Esta estratégia é recomendada para situações onde o custo
de produção é significativamente menor do que o padrão de preços
que seus concorrentes praticam.
Vamos fazer um exemplo simples: diante da crise econômica que
nosso país tem enfrentado nos últimos anos, muitas pessoas buscaram
69
Aula 4 •
Aula 4 •
novas alternativas para ganhar seu dinheiro no final do mês. Imagine

que você decidiu vender pão com ovo na porta de sua casa: não tem
custo de aluguel, transporte, nem nada mais. Em algumas regiões do
Rio de Janeiro, você encontra quatro pães por R$ 1,00 e 30 ovos por R$
10,00; sendo assim, calculando unitariamente: um pão = R$ 0,25 e um
ovo = R$ 0,33. Se colocarmos aquela margem de 40%, nós teríamos um
preço de venda de R$ 0,81. Muito pouco, não acha? Certamente, você
cobraria algo próximo de R$ 2,00 e os clientes achariam sensacional!!
Preço de campanha
A estratégia de preço de campanha é muito usada em diversas situ-

ações. Sua característica é baixar significativamente os preços durante
um período determinado. Em geral, quando a marca está entrando no
mercado, é muito comum usar esta estratégia para conquistar clientes.
Mas não só no início, pois esta estratégia pode ser útil também
quando o produto estiver enfrentando algum concorrente com pre-
ço e qualidade mais baixos. Ou então, como aconteceu no mercado
de lanchonetes fast-food, sentindo os efeitos da crise econômica no
Brasil, o Burger King lançou uma cartela com diversos descontos em
seus lanches.
Figura 4.1: Cartela de descontos do Burger King.

Fonte: https://www.tiendeo.com.br/sao-paulo/burger-king
70
Marketing
A campanha do Burger King foi um sucesso tão grande que todos

os outros concorrentes tiveram que seguir o mesmo caminho com
cartelas de descontos. No entanto, é necessário ficar atento para um
detalhe importante desta estratégia: o cliente gosta de desconto e vai
aproveitar a campanha promocional, mas, se a empresa ficar poster-
gando eternamente a promoção, o cliente pode não ver mais aquele
preço como promocional e entender como preço real.
Vamos explicar melhor. Tome a seguinte situação: um cliente poten-
cial entra na farmácia para comprar um remédio, chega ao balcão com
a receita e faz o pedido ao atendente. Logo em seguida, este retorna
com o remedio pedido, consulta no sistema e diz: “Este remédio custa
R$ 87,50, mas, com desconto, sai por R$ 52,50.” O cliente em questão
não havia se identificado, não era cliente constante daquela farmácia
e não havia nenhuma promoção de campanha... Então, por que ele
estava ganhando aquele desconto se o atendente sequer sabia quem
ele era? Ou seja, se você quer oferecer um desconto, deixe bem claro
para o cliente o motivo de ele ganhar aquele benefício e por quanto
tempo esta condição especial vai vigorar.
Preço baixo todo dia
A estratégia de preço baixo todo dia é autoexplicativa, existem

diversas marcas que conhecemos que possuem este posicionamento.
O ponto mais importante a destacar é que precisa ter um controle
muito grande dos custos para que o preço baixo não prejudique a sua
margem de lucro.
Um recurso muito útil para permitir esta estratégia é trabalhar com
um alto giro de estoque e pagamento a prazo dos fornecedores. Ou
seja, imagina uma loja que compra 100 garrafas de um refrigerante
por R$ 4,00, mas só vai pagar estes R$ 400 daqui a 40 dias. Considere
que o lojista consiga vender estas 100 garrafas por R$ 5,50 em duas
semanas (R$ 550 em 14 dias) e, logo, encomenda um novo lote de 100
garrafas (mais R$ 400, em 40 dias, ficando com um excedente de R$
150). Neste ritmo de 100 garrafas por duas semanas, quando chegar
o vencimento da primeira fatura, o lojista já vendeu 300 garrafas e
acumulou um lucro de R$ 450, que será o suficiente para pagar a
fatura sem problemas!
71
Aula 4 •
Aula 4 •
Preço por volume
O preço por volume considera os custos envolvidos na armazena-

gem, os custos de pedido nos fornecedores, etc. Na prática, quanto
maior o volume, melhor para o rateio dos custos, então, por isso, os
atacadistas conseguem oferecer melhores preços aos seus clientes em
relação ao varejo.
O destaque neste tópico é a nova categoria que surgiu no Brasil,
principalmente motivada pela crise econômica: o atacarejo. Resumida-
mente, são os mesmos empreendimentos atacadistas que começaram
a ser procurados pelos clientes finais (pessoa física), que, em busca de
economizar, dispõem-se a comprar uma quantidade um pouco maior
do que comprariam no varejo.
Em alguns lugares, é possível perceber grupos de amigos, ou fa-
miliares, que se reuniram para juntos fazerem estas compras nos ata-
cadistas. Mas, de um modo geral, o atacarejo é apenas um ponto de
venda mais simples e funcional (sem aquela preocupação, e custos,
de ficar bonito para o cliente) e que apresenta dois preços para seus
produtos: 1) preço unitário do varejo; 2) preço de atacado para com-
pras acima de x unidades.
Preço sazonal
O preço sazonal pode ser uma necessidade oriunda do tipo de

produto com que sua empresa pode estar trabalhando: algumas frutas,
por exemplo, que, em determinadas épocas do ano, são oferecidas com
fartura, o que faz com que o preço baixe, já que há muita oferta. Na
Entressafra entressafra, porém, o preço destas mesmas frutas aumenta, devido à
é o período em que pouca quantidade disponível no mercado.
determinado produto
agropecuário deixa de Por outro lado, existem vários produtos que não têm problema de
ser produzido, o que
provoca aumento do safras de produção e podem ser vendidos durante o ano inteiro, mas
seu preço no mercado. que, mesmo assim, têm uma demanda muito maior em determinadas
época do ano. Ventiladores e sorvetes, por exemplo, durante o verão,
têm tanta procura que o preço sobe, mas se você quiser comprar um
destes produtos ao longo das outras estações do ano será bem mais
tranquilo (e talvez mais barato, embora, no Brasil, existam diversas
regiões em que as estações do ano não são muito bem definidas, fa-
zendo calor o ano inteiro).
72
Marketing
Preço psicológico
O preço psicológico não chega a ser uma estratégia de precificação

de produtos, a questão é que a psicologia tem diversas contribuições
no marketing para que possamos entender melhor a mente dos nossos
consumidores. Uma destas contribuições é a comprovação, em diver-
sos estudos, de que o consumidor não costuma ser tão racional no
momento da compra e que um produto vendido por R$ 9,99 é muito
mais bem aceito do que se fosse vendido por R$ 10,00.
É fato que a diferença é de apenas R$ 0,01, mas na cabeça do con-
sumidor a sensação é de que o primeiro é bem mais barato do que o
segundo. Sabe aquela frase conhecida: “A primeira impressão é a que
fica”? Então, a primeira informação que lemos nestes preços é o 9 e o
10, logo nossa mente associa quase que uma diferença de R$ 1 entre
os produtos!
Outro recurso bastante útil a ser usado, quando sua empresa vender
produtos de valor mais alto, é dar ênfase no parcelamento. Ou seja,
se o carro que você está vendendo não é o mais barato do mercado,
não coloque no anúncio o preço à vista, substituindo esta informação
pelo valor de uma parcela bem baixa com um prazo longo de paga-
mento. Poucos consumidores fazem a conta total do produto, e o que
realmente fica na mente dele é a parcela.
Assista ao vídeo a seguir: é um trecho de um filme de 1999,

chamado Meu adorável sonhador (Just the Ticket), com Andie
MacDowell e Andy Garcia. É muito legal ver como o vendedor
(Garcia) vai conquistando o cliente com elementos persuasivos
para comprar a TV mais cara da loja. Perceba, no final, o prazo
de pagamento: R$ 99/mês, por 18 anos!
Conquistando o cliente (sonhador):
https://www.youtube.com/watch?v=FUknVmMxnV0
73
Aula 4 •
Aula 4 •
Na mesma linha das dicas anteriores, quando for dar um desconto

para seus clientes, busque sempre o maior numeral que puder utilizar:
imagine que você quer comprar uma camisa que custa R$ 30,00, o
vendedor te diz que poderá escolher entre ter 15% de desconto ou R$
6,00 de abatimento no preço da camisa. O que você prefere? Talvez
você tenha feito a conta e percebeu que os R$ 6,00 correspondem a
20% de desconto, enquanto que 15% correspondem a apenas R$ 4,50;
mas a questão é que, na hora da venda, o consumidor dificilmente faz
esta conta e escolhe o maior número que lhe apresentaram (neste caso
o 15 é maior do que o 6).
Atividade 2
Quando devemos formar o preço de venda através dos custos e o que

devemos fazer quando o preço de venda é dado pelo mercado? Em
sua opinião, qual é a realidade empresarial: o preço de venda é dado
pelo mercado, ou, não, as empresas é que conseguem impor seu preço
de venda?
Resposta Comentada
Sempre que for possível induzir o preço de venda de um produto,
deve-se calcular o preço de venda com base nos custos de produção
para garantir uma determinada margem de lucro. No entanto, se o
poder dos consumidores neste segmento for muito forte e a pressão
por preços estiver forçando a precificação num preço médio de mer-
cado, tenha cuidado com sua margem para não entrar no prejuízo.
Política de descontos
O objetivo é oferecer um benefício para um determinado grupo de
clientes que são mais relevantes para a empresa, ou talvez oferecer este
benefício para todos os clientes durante um determinado período. A
74
Marketing
questão é deixar claro que se trata de uma condição especial justificada

por um motivo comercial: abertura da loja, lançamento de um novo
produto, clientes associados e fidelizados, etc.
Mais por menos
A oferta mais comum de encontrar nos pontos de venda é aquela do

tipo: “leve 3 e pague 2”, ou algum tipo de variação da mesma ideia, “a
segunda unidade sai com 50% de desconto”, “Leve 2,25 litros e pague
apenas 2 litros”. Naturalmente, não podemos fazer este tipo de oferta
sem conhecer o comportamento de consumo e os custos. A questão,
aqui, está associada a estimular o consumidor a comprar mais itens
do que ele está acostumado a comprar.
Se você lembrar o preço psicológico que abordamos no item an-
terior, às vezes, o benefício nem é tão grande; o importante é colocar
bem grande a frase “Leve XX por yy”. Veja a figura a seguir de uma
promoção de café num mercado do Rio de Janeiro, 25 g de café talvez
seja uma colher de chá, mas a oferta está ali em destaque!
Figura 4.2: Oferta de leve 500 g e pague 475 g.

Fonte: https://ofertasnosupermercado.com/aniversario-guanabara/
Descontos justificados, ou por ocasião
Muitas lojas de roupa e produtos de moda costumam utilizar liqui-

dações no final de uma estação com a justificativa de que a nova coleção
está para chegar e precisam renovar seus estoques. Da mesma forma,
algumas lojas de móveis e eletrodomésticos fazem uma promoção de
75
Aula 4 •
Aula 4 •
troca de mostruário. São situações onde a loja cria um argumento para

justificar a grande queda nos preços, para que os clientes não se sintam
enganados (quem pagou o preço anterior) e não tenham percepção
de baixa qualidade (quem quer comprar).
Especificamente no varejo de moda, ainda temos algumas marcas
Outlet que possuem lojas outlet só para diferenciar mesmo as roupas da
(também conhecida coleção principal com preço normal, e as roupas de coleção antiga,
como ponta de estoque)
refere-se a um centro ou que possuem pequenos defeitos, que serão vendidas na loja outlet
comercial não luxuoso, por um preço inferior.
cujas mercadorias são
comerciadas a preços
mais baixos, em geral
diretamente do produtor
ao consumidor. Política de concessões
Seguindo a mesma lógica da política de descontos, a política de
concessão tem o mesmo objetivo, sendo que agora vamos dar o pro-
duto/serviço de graça para alguns clientes.
Esta prática não é nova, quem não adora encontrar aquelas promo-
toras no supermercado dando amostra grátis de café e algumas gulo-
seimas. No entanto, outros segmentos que não são alimentos também
podem usar esta estratégia. A Netflix, por exemplo, é uma marca muito
conhecida por ter usado esta estratégia para entrar no mercado e fazer
com que as pessoas conhecessem melhor sua proposta, oferecendo os
primeiros 30 dias grátis.
Talvez você esteja se perguntando: “Mas, se estou oferecendo o
produto/serviço de graça, não estou perdendo dinheiro?” Sim, e não!
Você deve encarar esta ação como um investimento no futuro, e não
tentar ganhar dinheiro imediatamente.
Veja mais um exemplo: no final da década de 1990, as Havaianas –
marca famosa por produzir chinelos de dedo de borracha – iniciaram
uma trajetória de reposicionamento de sua marca, tentando melhorar
sua imagem, saindo de um produto que antigamente era associado a
clientes de menor poder aquisitivo para conquistar novos consumi-
dores de classes sociais mais elevadas.
Parte desta campanha sensacional que a marca fez ao longo dos
anos – e que deu certo – foi enviar seus produtos como presentes para
algumas celebridades que estavam concorrendo ao Oscar e famosos
em geral. Até o então presidente dos Estados Unidos, Barack Obama,
recebeu suas sandálias personalizadas. Isso tudo reforça ao slogan
da marca: “Todo mundo usa”. Ou seja, se até um dos homens mais
poderosos do mundo usava, nós também podemos usar!
76
Marketing
Figura 4.3: Presidente dos EUA, Barack Obama,

fotografado usando sandálias Havaianas.
Fonte: https://br.pinterest.com/
pin/350928995961231880/?lp=true
Atividade 3
Analise as frases promocionais da primeira coluna e identifique, na

segunda coluna, a qual parte do conteúdo estas estão associadas:
(a) Outlet Premium, as marcas que você adora, com até 80% de desconto.
(b) Durante os primeiros meses do restaurante, fizemos um acordo
com agências, de forma a que todo dia sempre havia duas modelos
almoçando de graça conosco.
(c) Cliente cadastrado tem 10% de desconto.
(d) Promoção relâmpago: de R$ 2,00 por 1,98!
(e) Na compra de um pneu, você ganha o alinhamento.
1. ( ) Mais por menos

2. ( ) Política de desconto
3. ( ) Desconto por ocasião
4. ( ) Política de concessões
5. ( ) Preço psicológico
77
Aula 4 •
Aula 4 •
Resposta Comentada
1. (e); 2. (c); 3. (a); 4. (b); 5.(d)
Conclusão
Depois de tudo o que vimos nesta aula você agora já tem todo o
planejamento de produto, praça e preço pronto, só falta agora abor-
darmos o P de promoção, que virá a seguir, na próxima aula.
Atividade Final
Com base em tudo o que estudamos nesta aula, relembre aquela em-
presa que você usou nas últimas aulas, e agora vamos analisar o P de
praça desta empresa.
Resposta Comentada
Independentemente da empresa escolhida, se você seguir o roteiro
abaixo, ficará muito mais fácil de analisar e de preparar para sua em-
presa uma estratégia de produto:
1. Identifique o modelo de negócio escolhido e calcule uma margem

de lucro aceitável para cada etapa da cadeia de suprimentos até
chegar ao cliente final.
2. Defina a estratégia de precificação: desnatação de mercado, mark-

-up, preço baixo, preço de mercado, etc.
3. Qual o público que merece receber descontos? Qual desconto

será oferecido?
4. Faz sentido oferecer concessões deste produto/serviço para algum

grupo de clientes? Quem? Como vai funcionar?
78
Marketing
Resumo
Nesta aula, você descobriu que existe muita coisa por trás de um simples
preço na etiqueta de um produto. É necessário que tudo seja planejado
de acordo com as necessidades do negócio e os interesses futuros em
relação à marca e aos seus consumidores. Você conheceu as principais
estratégias de precificação que o mercado utiliza e, quando estiver
trabalhando com isso, poderá escolher qual melhor se adequará ao
planejamento de marketing de sua empresa. Não esqueça de pensar
com calma sobre quais os públicos que merecem receber descontos
ou amostras grátis.

A próxima aula apresenta a continuação do plano de marketing e entra
no detalhe sobre as estratégias de promoção, usando também como
Referências
Hall, 2004.
79
Aula 5
Mix de marketing – promoção

Aula 5 • Mix de marketing – promoção
Aula 5 •
Aula 5 •
Metas
Apresentar as estratégias de promoção da marca e seus produtos, no
sentido de divulgação aos clientes, identificando as características de
cada meio utilizado para tanto.
Objetivos
1. identificar a diferença de cada mídia disponível para divulgação de
um produto ou serviço, percebendo as possibilidades de integrá-las
quando necessário;
2. analisar o P de promoção de uma determinada empresa.
82
Marketing
Introdução
Bom, agora você já tem quase todo o mix de marketing pronto, já
definiu as estratégias de produto, praça e preço; agora, está na hora
de pensar na divulgação de seus produtos e serviços.
promoção”, e é importante destacar que não estamos falando somente
daquelas promoções que as lojas fazem. Quando falamos de promoção
no mix de marketing, estamos nos referindo ao conjunto de ações
relacionadas à comunicação com o consumidor e à divulgação de seus
produtos, serviços e marcas. Não esqueça: estratégia de promoção!
Estratégia de promoção
Existe uma frase popular que diz: “a propaganda é alma do negó-
cio”. Embora tenha um certo exagero, não deixa de ter alguma razão.
Afinal, de que adianta ter um ótimo produto, se você não consegue
apresentá-lo ao público que o deseja comprar!
No entanto, um erro muito comum são os casos de empresas que
gastam “rios de dinheiro” para fazer uma propaganda na TV, copiando
um caso de sucesso de outra empresa. Este raciocínio implica assumir
que você não está disposto a dedicar parte do seu tempo para fazer
sua própria estratégia de comunicação. E um bom planejamento no
P de promoção poderia levar sua empresa a vender mais produtos
com menos investimento nos canais de comunicação, comparados
às situações que mencionei anteriormente.
Existem dois tipos de comunicação que normalmente são feitas pelas
empresas: a divulgação de seus produtos/serviços e a divulgação de sua
marca institucional. Sempre tenha em mente que, para cada comuni-
cação, podemos ter um objetivo, uma mensagem e até um público-alvo
diferente! A comunicação institucional normalmente tem o objetivo
de transmitir aos consumidores os valores da marca. Na Figura 5.1, a
seguir, a empresa TAM fez como se seus 22 mil funcionários tivessem
assinado o jato formando um compromisso de qualidade.
83
Aula 5 •
Aula 5 •
Figura 5.1: Propaganda institucional da TAM.

Fonte: http://propagandainstitucional.blogspot.com/2011/04/
propaganda-da-tam-para-reposicionamento.html
Ou talvez o objetivo da comunicação seja divulgar os prêmios re-

cebidos pela empresa ou – conforme exemplificado pela Figura 5.2 –
associar diferentes marcas de produtos uma mesma marca controladora.
Figura 5.2: Exemplos de marcas institucionais e seus produtos mais famosos.

Fonte: https://www.infomoney.com.br/minhas-financas/consumo/noticia/5594988/
apenas-companhias-controlam-quase-tudo-que-voce-compra
Um dos primeiros nomes da propaganda, Elias St. Elmo Lewis

criou, em 1898, um slogan que deu um norte para os objetivos de toda
propaganda: “ Atrair a atenção, manter o interesse, criar o desejo”.
Alguns anos depois, ele mesmo incluiu a última etapa, que é levar o
consumidor à ação de compra, fechando assim o que conhecemos
como funil AIDA:
84
Marketing
Figura 5.3: Ilustração do funil AIDA.

Fonte: https://www.grupodinamica.com.br/2018/01/11/empresas-
devem-fazer-stories-o-metodo-aida-te-responde/aida-funil-digital/
A lógica do funil foi incorporada ao conceito original para facilitar

o entendimento, pois toda propaganda deve:
• chamar a (A) atenção do consumidor, fazendo com que conheça
o produto/serviço;
• manter o (I) interesse do cliente, oferecendo informações adicio-

nais e benefícios daquele produto/serviço em relação ao mercado;
• gerar o (D) desejo de compra no consumidor, convencendo-o de

que este produto/serviço vai satisfazer sua necessidade, e
• estimular o cliente à (A) ação de compra, orientando-o a ligar ou

entrar no site.
85
Aula 5 •
Aula 5 •
Meios de comunicação tradicionais

Propaganda (TV, rádio, revista)
Agora que você já entendeu, no item anterior, qual a função da

propaganda, vamos conhecer os diferentes meios de fazer propagandas:
• Televisão: é no que a maioria pensa quando falamos em divulgar
um produto ou serviço de uma empresa, alguns até confundem
marketing com propaganda, mas acredito que neste ponto do curso
você já deve ter entendido que são coisas bem diferentes.
A principal vantagem de se usar uma propaganda na TV é o alcance.
Dependendo do canal e do horário em que for exibida, uma única
propaganda de 30 segundos pode alcançar milhões de pessoas ao
mesmo tempo, e com os recursos visuais e sonoros que mais se
adequarem à sua comunicação com o cliente.
A desvantagem mais importante é o custo desta propaganda, pois
um anúncio durante o intervalo do Jornal Nacional da Rede Globo
pode custar perto de R$ 1 milhão. Mas não é só isso: existe uma
característica muito impessoal e genérica nesta ferramenta de divul-
gação, afinal de contas, se você está se comunicando com milhões
de pessoas ao mesmo tempo, a mensagem precisa ser genérica o
suficiente para servir a todos os expectadores!
• Rádio: uma alternativa mais acessível para muitas empresas é anunciar

sua propaganda nas rádios (FM, AM, ou webradios). Certamente,
o custo diminui bastante. Por exemplo, a rádio Bandnews FM tem
uma grande audiência, de âmbito nacional, e sua empresa não gas-
taria mais do que R$ 15 mil para que o Brasil inteiro ouvisse seu
anúncio durante o horário de maior audiência.
Existe também o benefício de que cada rádio tem seu público-alvo,
o que torna mais fácil direcionar sua comunicação no momento
de escolher em qual emissora anunciar. Ou seja, se seu público é
mais jovem, a rádio FM O Dia talvez seja mais indicada do que a
rádio CBN, por exemplo.
No entanto, naturalmente existe uma desvantagem nesta opção
de divulgação que é o fato de não ter a imagem. Parece óbvio, mas
não é. Muitas empresas pegam o áudio de sua propaganda de TV
e colocam no rádio... E poucas são as vezes que isso funciona!
Uma propaganda de rádio bem feita tem técnicas de sonoplastia,
um texto e um roteiro tão bem definidos que o ouvinte consegue
se colocar naquela determinada situação proposta pelo anúncio.
86
Marketing
• Mídia impressa (revistas e jornais): As propagandas impressas tem

a vantagem de ter imagem, que muitas vezes pode ser colorida, e
também existe uma grande possibilidade de segmentação do pú-
blico-alvo. No entanto, a diferença de público pode ser tão grande
que, se você quiser anunciar uma página inteira na revista Veja
(nacional), vai ter que desembolsar mais de R$ 400 mil, enquanto
que, se o anúncio sair na revista Quatro Rodas, o preço cai para R$
180 mil, aproximadamente.
Além disso, existe o problema de que o anúncio é estático, não se
mexe, e não tem som. Portanto, as imagens e os textos utilizados
precisam ser muito bem pensados para chamar a atenção do seu
cliente, passar a mensagem correta e direcionar para um telefone,
site ou loja.
Para finalizar este tópico, existe outro problema nesta ferramenta
de comunicação impressa: vida útil. Uma revista mensal precisa
de propagandas com formatos diferentes das de um jornal diário,
por exemplo! Não dá pra sua empresa gastar tanto dinheiro sem
pensar nisso: imagine uma grande casa de shows anunciando a
venda de ingressos para o show de um cantor muito famoso que
já tenha acontecido. É preciso ficar atento a todo tipo de detalhes!
• Propagandas de rua (outdoors, bancas de jornal, etc.): nas ruas,
existem diversas formas de anunciar sua marca também. Pode ser
nos tradicionais outdoors ou em bancas de jornal, busdoors, reló-
gios públicos, etc. O outdoor e busdoor possuem características
semelhantes: o anúncio precisa ser simples e objetivo, afinal o seu
consumidor está provavelmente passando de carro por perto deste
anúncio e terá, aproximadamente, cerca de 5 segundos para ler
sua mensagem!
Os anúncios feitos em bancas de jornal ou em relógios públicos,
por sua vez, costumam ser localizados em esquinas, onde, talvez,
o seu público esteja parado no semáforo, ou andando pela rua.
No entanto, a principal característica deste tipo de comunicação
é que é totalmente regionalizada. Ou seja, quando seu produto ou
serviço só consegue atingir um bairro, esta é a melhor opção de
se comunicar com seu público com um preço bem menor que as
alternativas anteriores.
• Locais fechados (shoppings, elevadores, etc.): hoje em dia, existem
diversas televisões espalhadas pelas praças de alimentação dos sho-
ppings, em galerias comerciais, dentro dos elevadores, em pátios
de universidades, e até dentro do metrô. Bom, como sempre, você
87
Aula 5 •
Aula 5 •
precisa pensar no momento que o seu consumidor vai ler aquela

mensagem: se ele está comendo, não vai parar para anotar o tele-
fone da sua central de vendas; se ele está no elevador, subindo ou
descendo, certamente não ficará muito tempo ali disponível para
dar atenção ao seu anúncio. São opções bem interessantes para
pequenas empresas que estão começando, pois como o custo é de
acordo com a quantidade de televisores que vão exibir seu anúncio,
basta escolher um ponto que seja muito próximo de seu público-
-alvo para que o retorno seja excelente.
Promoção de vendas
As promoções de vendas são usadas com mais frequência em lojas

físicas, mas isso não as impede de serem ajustadas a quaisquer tipos
de empresas. É importante dar ênfase à definição desta ferramenta de
comunicação: estamos falando de qualquer ação que consiga promover
a venda dentro da loja.
A promoção de vendas mais simples de todas é a panfletagem, que
tem um custo baixo, e pode ser melhor direcionada quando sua região
de atuação é limitada. A figura a seguir ilustra algumas promoções
mais comuns no mercado:
Figura 5.4: Promoções mais comuns no mercado.
88
Marketing
Mala direta e mailmarketing
Antigamente, quando não existia internet, e-mail e, muito menos,

redes sociais, a comunicação era feita através de cartas pelos Correios.
A mala direta é, então, o envio de cartas fazendo propaganda ou ofere-
cendo condições especiais para determinados clientes com quem sua
empresa tem – ou deseja ter – algum tipo de relacionamento.
Nos dias de hoje, dificilmente alguma empresa ainda utiliza a corres-
pondência pelos Correios. Com a evolução da tecnologia, a mala direta
continua sendo muito utilizada através do e-mail. Provavelmente, seu
email tem uma pasta chamada “spam”, a qual reúne automaticamente Spam pode ser
traduzido como lixo
um grande número de e-mails que são considerados “mala direta”, eletrônico e consiste em
enviada por e-mail. No entanto, por serem considerados indesejados, e-mails – geralmente,
de propaganda – que
vão parar na referida pasta. automaticamente o
seu provedor (Gmail,
Por outro lado, você também já deve ter percebido que alguns e- Yahoo, etc.) identifica
-mails de empresas fazendo propaganda não vão para esta caixa de como indesejados.
Normalmente, estes
spam e aparecem para você normalmente na caixa de entrada. Sabe o e-mails são separados
em uma pasta específica
porquê? Nós chamamos a mala direta atualmente de mailmarketing, e (de spam), para que
existem softwares de envio destes e-mails que facilitam não somente a o usuário só leia se
quiser e, inclusive, possa
edição e o envio, mas também a verificação de spam. Isso significa que determinar se realmente
um mailmarketing bem feito, respeitando algumas regras de conteúdo, se trata de spam ou não.
pode ter um alcance muito maior.
Marketing digital e redes sociais
O marketing digital trouxe um novo mundo de oportunidades

para que as empresas se comuniquem com seus clientes, divulguem
suas marcas e seus produtos. No mundo digital, além do e-mail que
já foi abordado no item anterior, temos as seguintes ferramentas
para divulgação:
• Sites: a divulgação de marcas e produtos em sites acontece através
de banners e pop-ups, que são distribuídos conforme o layout dos
sites. Dependendo do fluxo de visitantes, o preço destes anúncios
varia muito e o retorno não é tão alto, principalmente por causa
dos bloqueadores de pop-ups, cada vez mais eficientes.
• Redes sociais: existem diferentes formas de anunciar sua marca

em redes sociais: você pode inserir um anúncio comum que vai
aparecer na página como qualquer outro banner, ou então, dentro
da linha do tempo do próprio Facebook, você pode inserir um
89
Aula 5 •
Aula 5 •
anúncio que costuma ser direcionado de acordo com o perfil dos

usuários (facilitando a segmentação da divulgação) e, ainda, você
pode buscar formas mais criativas de divulgar seu produto através
da página de sua empresa.
• Marketing de conteúdo: No mundo digital – nos sites, blogs, redes

sociais e nas demais opções que existem atualmente –, gerar con-
teúdo relevante para seu público é muito mais interessante do que
ficar fazendo anúncio e divulgação de preços. Gerar conteúdo útil
para seu público pode lhe proporcionar uma propagação de sua
marca gratuitamente!
• Google Adwords: estes são os links patrocinados que aparecem na

busca do Google. Quanto maior for o seu investimento neste item,
mais chance você terá de aparecer como uma das primeiras opções.
No entanto, utilize com moderação esta ferramenta, pois inúmeras
empresas acabam gastando muito dinheiro com palavras óbvias
que não levam ao consumidor desejado. Pesquise bem quais os
termos e palavras que são buscados pelo seu cliente, isto vai oti-
mizar seus resultados.
Briefing de comunicação
Para que todas as opções de comunicação abordadas até aqui fun-

cionem perfeitamente, sua empresa vai precisar de uma agência de
comunicação para criação de peças publicitárias ou, minimamente,
de um bom designer. E é aí que surge a necessidade de se fazer um
briefing de comunicação.
Pense: os publicitários ou designers dificilmente vão entender alguma
coisa sobre o seu produto/serviço; eles não têm obrigação nenhuma
de compreender o seu mercado e saber quem são seus concorrentes...
É sua a responsabilidade de passar todas as informações de que eles
precisam para compreender a necessidade de sua empresa e, assim,
elaborar uma boa comunicação.
O briefing é este documento que nós usamos para resumir tudo o
que a agência precisa saber. Se você pesquisar, vai encontrar inúmeros
modelos de briefings de comunicação. Os itens a seguir são os conside-
rados essenciais e que, portanto, deverão constar em todos os modelos:
• Fato principal: é o motivo de a empresa fazer esta comunicação. Pode
ser o lançamento de um novo produto, um prêmio recebido, uma
orientação aos consumidores sobre saúde, novas regulamentações, etc.
90
Marketing
• Problema na mente do consumidor: é o problema que precisa ser

tratado nesta comunicação. Pode ser que o consumidor não confie
muito em produtos desta marca, ou não saiba usar muito bem o
produto, ou talvez sua empresa precise conscientizá-los sobre a
má-utilização do produto.
• Objetivo da comunicação: é aquilo que se espera com esta comu-

nicação, ou seja, qual reação do consumidor a empresa deseja ver
após o lançamento desta peça publicitária.
• Perfil do público-alvo: informações demográficas e comportamentais,

estilo de vida e personalidade do público-alvo desta comunicação.
• Concorrência direta e indireta: quem são os principais concorrentes

que mais ameaçam esta empresa e este produto.
• Justificativa: são os argumentos que devem ser utilizados para con-

quistar o consumidor em detrimento dos concorrentes citados.
Atividade 1
Analise as diferentes necessidades que uma empresa pode ter e iden-

tifique, na coluna ao lado, o meio de comunicação mais indicado:
(a) Marca global iniciando suas ati-

vidades em um novo país, precisa 1. ( ) Panfletagem
se tornar conhecida rapidamente.
(b) Empresa de serviços de lavanderia 2. ( ) Propaganda em revista
que se instalou em um novo bairro.
(c) Alfaiate que trabalha sozinho 3. ( ) Propaganda na TV
precisa divulgar seu negócio na região
(d) Loja de autopeças que deseja
lembrar o consumidor que a ma- 4. ( ) Propagandas de rua
nutenção preventiva de seu carro
é importante para sua segurança.
(e) Empresa especializada em má- 5. ( ) Propaganda em elevadores
quinas agrícolas querendo anunciar
novas máquinas.
91
Aula 5 •
Aula 5 •
Resposta comentada
Analise as diferentes necessidades que uma empresa pode ter, e iden-
tifique na coluna ao lado o meio de comunicação mais indicado:
1. c; 2. e; 3. a; 4. d; 5. b
Comunicação integrada de marketing

A comunicação integrada de marketing é a utilização de vários
meios de comunicação diferentes, mas sempre mantendo a mesma
mensagem, os mesmos padrões visuais e elementos característicos
daquela campanha de marketing.
Um bom exemplo de comunicação integrada foi uma campanha
da Coca-Cola no início dos anos 2000. O slogan daquela época era
“Sempre refrescante!”; as propagandas de televisão usavam com fre-
quência o urso polar bebendo o refrigerante; os pontos de vendas
recebiam da empresa freezers para garantir que o produto sempre
chegasse bem gelado ao cliente final. Nesta mesma época, na cidade do
Rio de Janeiro, a empresa que detém a concessão dos serviços de trens
urbanos, havia adquirido seus primeiros vagões com ar-condicionado,
iniciando uma renovação dos trens, conforme prometido pela gestão
pública da cidade.
Figura 5.5: Trem adesivado com a

marca Coca-Cola.
Fonte: http://voxnews.com.br/coca-cola-
pinta-as-cidades-com-as-cores-da-selecao/
Durante os seis primeiros meses, todos os vagões com ar-con-

dicionado eram totalmente adesivados pela Coca-Cola, a exemplo
92
Marketing
da Figura 5.5. Até então, os trens nunca tinham sido usados como
ferramenta de divulgação de nenhuma outra marca, e os usuários que
sofriam com o calor de 40º tinham uma experiência maravilhosa ao
entrar naqueles trens “geladinhos”.
Perceba que, em todas as formas de comunicação da marca com
os consumidores, a mensagem e o efeito são os mesmos! Seja pela
propaganda, consumindo o produto, ou só pegando o trem, a sensação
de refrescância permanece.
Plano de mídia
Como podemos aprender até aqui nesta seção, cada mensagem que
a empresa deseja enviar para seus clientes precisa de um planejamento
separado, mesmo que integrado, como mencionado anteriormente. É
necessário identificar os meios de comunicação que serão utilizados
para cada campanha (expressão que usamos para se referir a cada
mensagem de marketing).
Sendo assim, uma empresa que possui diversos produtos possuirá
várias campanhas simultâneas no mercado, utilizando-se dos mais
variados meios de comunicação, cada um com suas características,
preços e prazos. Para isso, é que se faz necessária a elaboração de um
plano de mídia, conforme o modelo mostrado na tabela a seguir:
Tabela 5.1: Exemplo de plano de mídia
Campanha JAN FEV MAR

Mídia 1ªQ 2ªQ 1ªQ 2ªQ 1ªQ 2ªQ
Abertura da loja R$ 4.200 R$ 1.700 R$ 1.200 R$ 1.700 R$ 4.200 R$ 1.700
Panfletagem R$ 1.000 R$ 1.000 R$ 1.000 R$ 1.000 R$ 1.000 R$ 1.000
Outdoor R$ 3.000 R$ 3.000
Rádio Local R$ 500 R$ 500 R$ 500
Mailmarketing R$ 200 R$ 200 R$ 200 R$ 200 R$ 200 R$ 200
Lançamento de produto R$ 50.500 R$ 52.500 R$ 500 R$ 2.500 R$ 500 R$ 2.500
Propag. TV R$ 50.000 R$ 50.000
Propag. rádio R$ 2.000 R$ 2.000 R$ 2.000
Propag. elevador R$ 500 R$ 500 R$ 500 R$ 500 R$ 500 R$ 500
Propaganda institucional R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000
Propag. TV R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000 R$ 10.000
93
Aula 5 •
Aula 5 •
O plano de mídia pode ser comparado a um cronograma que é

muito utilizado em gestão de projetos. A questão é reunir todas as
informações em um único documento para que se possa ter noção da
exposição total da marca e do custo semanal ou mensal que a empresa
vai ter. Duas dicas importantes sobre o plano de mídia são:
1. lembre-se de que não é preciso fazer tudo ao mesmo tempo; todas
as campanhas e todos os meios de comunicação. Até para testar a
eficiência de cada canal de comunicação, programe-se para usá-los
dentro de um cronograma coerente com suas metas de negócio;
2. não esqueça de atualizar seu plano financeiro com os valores totais

deste plano de mídia. É um erro muito comum o empreendedor
não associar que a empresa é um organismo complexo e dinâmico;
não basta colocar uma verba qualquer no plano financeiro, se ela
não for bem detalhada aqui no plano de mídia.
Atividade 2
Uma empresa que está começando agora suas atividades não sabe direito
como divulgar seus produtos e serviços. Como ela possui capacidade
para atender a quase que a cidade toda, foi sugerido a ela que fizesse
uma propaganda na TV para que todos conhecessem rapidamen-
te a marca. Você concorda com esta sugestão? Existem alternativas
mais indicadas?
Resposta Comentada
Utilizar a propaganda na TV só é uma opção neste caso se a empresa
tiver muito dinheiro disponível, e se for uma divulgação apenas para a
TV daquela cidade. Caso contrário, será um desperdício de dinheiro!
Dentro da sua sugestão, podem aparecer alternativas como: propagan-

das na rua: outdoors, busdoors e propagandas em bancas de jornal são
muito eficiente para apresentar uma nova empresa em uma região. Ou
então, dependendo de seu público-alvo, as ferramentas do marketing
digital podem ser muito eficazes também nesta divulgação.
94
Marketing
Outras opções, como propagandas em revistas, locais fechados como

no elevador e televisores de shoppings podem ser implementadas tam-
bém, se houver orçamento disponível. Mas, lembre-se, tudo é válido,
desde que toda a comunicação esteja integrada, ou seja, passando a
mesma mensagem para o consumidor.
Conclusão
Depois de tudo o que vimos nesta aula, você agora já tem todo o
mix de marketing: produto, praça, promoção e preço pronto. Agora,
vamos abordar, na próxima, aula o mix de marketing expandido.
Atividade Final
Atende ao Objetivo2
Com base em tudo o que estudamos nesta aula, relembre daquela

empresa que você usou nas últimas aulas e, agora, vamos analisar o P
de promoção desta empresa.
Resposta Comentada
Lembrando que cada comunicação tem seu objetivo e seus canais de
comunicação próprios, o primeiro passo é divulgar quais as mensagens
que devem ser divulgadas. Exemplos:
• inauguração da loja;
• nova marca;
• lançamento de um novo produto ou serviço;
• conscientização sobre a necessidade do produto/serviço;
• comparação com um concorrente famoso.
95
Aula 5 •
Aula 5 •
Para todos os objetivos, você deve listar quais as opções de comuni-

cação que considera mais adequadas e preencher o plano de mídia
com a verba destinada para cada campanha.
Campanha JAN FEV MAR

Mídia 1ªQ 2ªQ 1ªQ 2ªQ 1ªQ 2ªQ
Campanha 1
Campanha 2
Campanha 3
Para terminar, só não esqueça as dicas que sobre o plano de mídia:

1. não precisa fazer tudo ao mesmo tempo, programe-se para não
gastar muito;
2. não deixe de atualizar o plano financeiro com os valores totais

deste plano de mídia.
Resumo
Nesta aula, você descobriu que o “P de promoção” é muito mais do que
aquela promoção de supermercado anunciando que o preço abaixou.
Trata-se do conjunto integrados de ações para divulgar seu produto,
seu serviço ou sua marca, da melhor forma possível; tentando sempre
alcançar melhor seu público-alvo.
96
Marketing

Na próxima aula, vamos falar do Mix de marketing expandido, que
complementa os 4 P’s, quando estamos fazendo um plano de marketing
essencialmente para empresas de serviços.
Referências
Hall, 2004.
97
Aula 6
Mix de marketing expandido

Aula 6 • Mix de marketing expandido
Aula 6 •
Aula 6 •
Metas
Apresentar as diferenças essenciais do marketing de serviços em relação
ao tradicional marketing de produto, complementando os 4 Ps com
mais três visões estratégicas: processos, pessoas e evidências físicas.
Objetivos
1. identificar a diferença do marketing de produto para o marketing

de serviços;
2. reconhecer a necessidade de se complementar o mix de marketing

tradicional com novas visões específicas para serviços.
100
Marketing
Introdução
Nesta aula, vamos abordar especificamente as diferenças entre planejar
ações de marketing para vender um produto e as ações de marketing
para vender um serviço. É muito mais diferente do que você imagina:
precisamos pensar no consumidor, no momento da compra e do consumo.
Mas não ignore os 4 Ps, pois o mix de marketing é um complemento!
Marketing de Serviços
Tamanho do mercado e relevância dos serviços

Segundo o IBGE, em 2014, já existiam 1.332.260 empresas cuja
atividade principal era serviços não financeiros (esta premissa serve
para excluir os bancos desta conta). São mais de R$ 1,4 trilhão em re-
ceita e 13 milhões de empregos gerados. Mas não vamos ficar falando
de estatísticas nesta aula, pare e pense no seu dia a dia: já percebeu
que estamos cercados por diversas empresas prestando algum tipo
de serviço?
Sem mencionar os serviços básicos de concessão pública, como
fornecimento de luz, água, transportes públicos, etc., se você mora
em um condomínio, por exemplo, pode ser que existam ali empresas
de limpeza, segurança, talvez alguma obra sendo realizada. Quando
você pega um táxi ou aplicativo de transporte, são serviços prestados
pelos motoristas. Quando você sai com seus amigos, quase todas as
alternativas de lazer e entretenimento são serviços!
Acho que já consegui convencê-lo de que os serviços são importan-
tes, mas agora vou começar a te explicar o que diferencia um serviço
de um produto, na visão do marketing.
Fatores críticos de sucesso

Existem alguns fatores que consideramos críticos para o sucesso de
uma empresa, principalmente quando se trata de um negócio voltado
para a prestação de serviços ao cliente. Vejamos cada um deles e a sua
importância para o negócio:
101
Aula 6 •
Aula 6 •
Confiabilidade
Já que falamos de táxis anteriormente, imagine que loucura seria

se você pedisse ao motorista para ele lhe deixar numa rua “x” da Zona
Norte da cidade, mas ele decidisse ir para o outro lado da cidade e o
deixasse na Zona Sul... Como você se sentiria? Imagino sua resposta,
mas acredite: situações como esta acontecem bastante na prestação
de alguns serviços ao cliente.
Para que uma empresa tenha sucesso, é preciso ser confiável e entregar
ao cliente pelo menos aquilo que foi prometido. Algumas podem até
ir além e tentar surpreendê-lo entregando mais do que o combinado,
superando assim as expectativas.
Veja este exemplo que, infelizmente, muita gente acha comum:
quando você contrata um seguro para seu automóvel, a negociação
costuma ser sempre voltada para o preço e dizendo que seu carro vai
ter “cobertura total”. Quando o cliente tem um acidente e liga para a
seguradora, ele descobre que não existe aquela tal “cobertura total”, e
que o preço barato do seguro pode lhe custar mais caro e lhe trazer
mais dor de cabeça.
Claro que há bons profissionais que não fazem isso com seus clientes
e que lhes explicam onde podem ajustar o preço e quais as consequ-
ências disto. Lembra da frase popular: “o combinado não sai caro”?
Então, se você explicar exatamente ao seu cliente o serviço que ele
está adquirindo, ele se sentirá satisfeito e tranquilo de que não haverá
surpresas futuras!
A pontualidade está diretamente associada à confiabilidade do
seu serviço, pois se você entrega o que foi prometido fora do prazo,
você não está entregando exatamente aquilo que foi combinado. Um
produto comprado pela internet não pode chegar depois da festa de
aniversário de seu filho, por exemplo.
Expectativa e percepção
Vale ressaltar, neste momento de nossa aula, que é preciso tomar

cuidado com aquilo que está sendo prometido ao cliente. Muitas em-
presas ficam tão preocupadas em conquistar os clientes que oferecem
muito mais do que podem entregar. Isso nem sempre é falta de con-
fiabilidade, porque, às vezes, a promessa não é tangível, não está num
contrato, está apenas na expectativa gerada na mente do consumidor.
Quanto maior a expectativa que você criar na mente do seu cliente,
pior para sua empresa!
102
Marketing
As figuras a seguir tentam explicar melhor este tópico. Na Figura

6.1, temos uma situação em que o vendedor – muito empolgado – já
revelou que clientes anteriores foram atendidos antes do prazo, elevando
a expectativa. Porém, ele só não deixou claro que aquela situação não
era o padrão da empresa e que os referidos clientes foram atendidos
antes do prazo por sorte, já que outros clientes remarcaram o atendi-
mento para outro dia.
Figura 6.1: Cliente com grandes expectativas que

não foram atendidas.
Na segunda situação (Figura 6.2), o vendedor é mais contido: apre-

senta o serviço que será oferecido, sem criar mais expectativas no
cliente. Caso consiga surpreendê-lo e entregar mais do que o prome-
tido, haverá um encantamento do cliente com o serviço prestado. No
entanto, caso isso não aconteça e o serviço prestado limite-se ao que foi
contratado, o cliente ficará satisfeito por receber o que foi prometido.
Figura 6.2: Zona de encantamento: quando a empre-

sa não cria expectativas além do que pode entregar.
103
Aula 6 •
Aula 6 •
Segurança
Transmitir segurança ao cliente durante a prestação de um serviço

é fundamental. E, neste caso, estamos falando de segurança física,
usando todos os equipamentos necessários para não expor seu cliente
a nenhum tipo de risco, mas também estamos falando da segurança
no sentido de que você sabe o que está fazendo. Imagine cortar seu
cabelo com uma pessoa que tem as mãos trêmulas! Você aceitaria?
Empatia
Uma pessoa simpática é aquela que é agradável com os clientes,

mas empatia é muito mais que isso. Na visão do marketing com foco
no atendimento ao cliente, ter empatia é saber se colocar no lugar do
cliente, compreender suas necessidades, suas dificuldades, para que
então você possa prestar um bom serviço.
Décadas atrás, os vendedores só preocupavam em bater sua meta
de vendas, mesmo que fosse necessário enganar os clientes. No mundo
atual, as grandes empresas procuram incentivar todos os seus funcio-
nários que lidam com os clientes no sentido de que, às vezes, é melhor
perder uma venda e conquistar o cliente. Ou seja, quando um cliente
entra na loja com um determinado problema, e o vendedor identifica
que seus produtos não vão resolver a questão, é melhor orientá-lo
sobre qual tipo de solução deve buscar, explicar que naquela loja ele
não encontrará o que precisa e quem sabe até indicar aonde ir.
Reclamação: bom ou ruim?
Muitas pessoas têm dificuldade de receber críticas e, quando estamos

falando de críticas no meio profissional, este problema é ainda maior.
Se você fosse dono de uma empresa e recebesse muitas reclamações
de seus clientes, ficaria muito revoltado?
Se você pensou que ficaria um pouco chateado por dar motivos
ao cliente para reclamar, você está no caminho certo! Porém, o que
muitos empreendedores não entendem é que, quando um cliente volta
a fazer contato para registrar uma reclamação, seja pessoalmente, por
telefone ou e-mail, este cliente está dando uma segunda chance a sua
empresa para mostrar que aquele atendimento ruim não é o padrão.
Existem várias pesquisas que revelam que poucos são os clientes
que realmente “voltam” para reclamar: cerca de 30% a 40%, apenas.
104
Marketing
O restante vai ficar para sempre com aquela percepção ruim de sua
marca, empresa ou produto. E, principalmente nos dias atuais, com
tantas redes sociais, um único cliente falando mal de sua empresa pode
contaminar dezenas de potenciais clientes com aquela percepção ruim.
Características essenciais
Bom, vamos então deixar claro o que diferencia um serviço de um
produto, para que você possa compreender porque temos que pensar
em mais coisas além do mix de marketing tradicional.
Intangibilidade
Segundo o dicionário, uma coisa intangível é aquilo que não se

consegue tocar, que não é perceptível pelo tato. Esta é a primeira
característica básica de um serviço, afinal você não encontra serviços
na prateleira de uma loja!
De um produto, você consegue listas de seus componentes e suas
características físicas, mas, quando se trata de um serviço, o máximo
que você consegue fazer para seu cliente é prometer a realização de
alguma tarefa, talvez com um prazo determinado, e criar uma ex-
pectativa de como este serviço poderá atender às necessidades deste
consumidor. Percebe como é mais difícil?
Sua empresa pode entregar exatamente aquilo que foi contratado
pelo cliente e, mesmo assim, ele pode ficar insatisfeito por conta de
um cheiro ruim, de um ambiente quente ou abafado, ou talvez sim-
plesmente porque o atendente não lhe deu bom dia.
Conforme falamos logo no início, existem muitos fatores críticos
para que um serviço tenha sucesso e conquiste seu cliente. Estamos
falando de sensações, de percepção do cliente... Ou seja, você deve se
preocupar com a experiência do cliente.
Inseparabilidade
Um produto é produzido em uma fábrica, transportado para uma

loja, ou depósito, e entregue ao cliente, que pode consumir este produto
em qualquer outro lugar (na rua, em casa, etc.).
105
Aula 6 •
Aula 6 •
Por outro lado, um serviço é sempre produzido, entregue e con-

sumido no mesmo momento e no mesmo local. É impossível separar
a produção do serviço da entrega e do consumo; e isso torna sua
operação muito mais delicada, porque está na presença do cliente. E
já que o cliente está presente e, muitas vezes, participa do processo
de produção, você não pode simplesmente agir como se fosse uma
fábrica com uma linha produção.
A entrega e o consumo do serviço são imediatos, então, se o cliente
não gostar, você vai descobrir na hora. É preciso muito foco para ga-
rantir que tudo ocorra conforme o planejado. Caso algum imprevisto
aconteça, lembre-se do que já falamos sobre empatia: a sua capacidade
de se colocar no lugar do cliente vai definir como você vai agir quando
as coisas saírem do controle durante a execução de um serviço.
Variabilidade
Mesmo que você tenha estudado nas melhores escolas do mundo,

que tenha encontrado um modelo de negócio que tenha pouca par-
ticipação do cliente, você ainda deve estar sempre preparado para a
variabilidade de um serviço. Vejamos um exemplo real, extraído de uma
experiência no SAC de uma seguradora, cuja função era orientar os
clientes de todo o Brasil, tirar dúvidas e passar quaisquer informações
sobre todos os tipos de seguros que aquela empresa comercializava,
e, naturalmente, registrar reclamações:
Um cliente de um DDD do interior do Nordeste entrou em contato
para perguntar: “Olha, eu tava aqui na rua, não vi a tartaruga e bati no
espigão... O que eu faço?” Você conseguiu entender o que este cliente
queria dizer? Em primeiro lugar, foi preciso tempo para explicar que
o SAC se localizava outra região do Brasil e que, portanto, as gírias
utilizadas por ele não estavam sendo compreendidas. Como, para o
cliente, era natural o emprego deste vocabulário, ele não conhecia outra
terminologia para explicar a que se referia. De todo modo, após mais
um período de conversa, foi possível compreender que a tal “tartaruga”
é o que conhecemos como “quebra-molas” ou “lombada”. E, depois
disso, ficou mais fácil entender que o tal “espigão” era o poste de luz.
Esta história serve para que você nunca se esqueça de que cada
cliente é um cliente diferente e, mesmo que seu serviço seja padro-
nizado, você precisa estar preparado para se adaptar e ser flexível o
suficiente para se ajustar ao cliente.
106
Marketing
Perecibilidade
Produtos perecíveis são aqueles que têm validade e vão estragar

depois de um tempo estocados. Um serviço, por sua vez, também tem
características de perecibilidade. Afinal, assim como não podemos
separar a produção do consumo de um serviço, consequentemente
também é impossível estocar um serviço!
Já pensou ligar para sua manicure e dizer: “Pode começar a fazer
minhas unhas enquanto eu não chego porque estou no trânsito e vou
atrasar”? Sendo assim, se não podemos ter um estoque, o que uma
empresa de serviços pode fazer para se preparar?
Existem estudos de previsão de demanda que podem ajudar, mas,
mesmo que você o faça por instinto, de alguma forma você precisará
estimar a quantidade de clientes que você acredita que podem procu-
rar a sua empresa por dia. Baseando-se em qualquer tipo de previsão
de demanda, o que se faz é ter a capacidade de produção do serviço
(englobando equipamentos, insumos e funcionários) à espera de que
os clientes apareçam.
Se você tiver a oportunidade de visitar um call center, descobrirá
que há determinados horários em que nenhuma ligação entra para os
atendentes, durante um bom tempo. Mesmo assim, eles não podem ir
para casa... Se o cliente precisar daquele atendimento, naquele horário,
ele precisa ser atendido.
Esta característica talvez seja a mais complexa das que citei, porque
envolve um planejamento de recursos de acordo com o planejamento
da demanda e, se você errar na conta, pode ter clientes não atendidos
numa fila, ou funcionários ociosos.
Quando a empresa oferece produto e serviço

Para ser bem sincero, é mais difícil encontrar empresas que vendam
só serviço, ou só produto, do que encontrar empresas que possuam as
duas preocupações. Uma lanchonete, essencialmente, oferece produtos
como hambúrguer, pão de queijo, ou qualquer outra coisa para comer;
no entanto, esta mesma lanchonete precisa se ajustar ao pedido de cada
cliente e possuir uma capacidade de produção preparada para uma
demanda prevista, pois, se o cliente for mal atendido ou se o ambiente
físico estiver sujo, este cliente dificilmente retornará.
107
Aula 6 •
Aula 6 •
Na Figura 6.3, a seguir, é apresentado um gráfico em que foram

reunidas duas variáveis bem úteis para que você consiga compre-
ender melhor os diferentes níveis de empresas de serviços (com ou
sem produto):
Figura 6.3: Gráfico que combina o grau de intensidade do contato

com o cliente x a duração deste contato.
Perceba que todos os tipos de negócios presentes no gráfico possuem

serviços a oferecer aos clientes, mas cada um tem seu próprio grau de
intensidade e de extensão do contato com o cliente. Por exemplo, uma
borracharia é uma loja que presta serviços de consertos de pneus furados,
mas, na maioria das vezes, você nem precisa explicar detalhadamente
o que aconteceu e o borracheiro já sabe o que fazer (intensidade baixa
de contato). Enquanto isso, no outro extremo, um psicoterapeuta só
poderá ajudar seu paciente se ele compreender realmente o que está
acontecendo e, portanto, ele precisa de muita interação com o paciente
para que seu objetivo seja realmente alcançado.
108
Marketing
Atividade 1
Analise as situações em cada parágrafo e identifique se o problema

em questão é associado a produto (P) ou serviços (S):
a) ( ) Neste caso, é muito simples garantir sua qualidade: basta
relacionar os itens e componentes, oferecendo garantia de fábrica
em caso de mau funcionamento.
b) ( ) É impossível tocar ou guardar na mochila, simplesmente,

você adquire e utiliza-o quando for necessário.
c) ( ) Entre os momentos de produção e o de venda para o cliente,

existem diversas etapas que podem ser otimizadas, tanto no tempo
quanto nos custos.
d) ( ) Mesmo que dependa de alguma participação do cliente, esta

se dá somente no processo final de produção; seus componentes
já podem estar prontos aguardando apenas o cliente definir sua
configuração final.
e) ( ) Sua estrutura operacional é muito mais complexa, pois de-

pende de uma boa previsão de demanda para garantir que nenhum
cliente seja atendido.
Resposta comentada
a) (P); b) (S); c) (P); d) (P); e) (S).
109
Aula 6 •
Aula 6 •
Mix de marketing expandido

Agora que já ficou clara para você a diferença entre produto e
serviços, podemos, enfim, entrar no mix de marketing expandido.
Existem alguns autores que tentaram criar novas nomenclaturas do
tipo “7 Ps”, mas essas expressões criadas para vender um livro não nos
importam aqui: o que você precisa é compreender o papel de cada
uma destas três novas visões estratégicas que uma empresa de serviço
precisa ter. E nunca se esqueça de que eles são complementares aos
4 Ps tradicionais.
Processos
Diante do que já foi apresentado nesta aula, você já compreendeu
que existem empresas cujos serviços dependem muito pouco da in-
teração do cliente, e outras, em que a participação dele é essencial. O
grau de interação do cliente para cada serviço é primordial para que
você possa fazer o planejamento de seus processos: quanto maior o
envolvimento do cliente, mais simplificado deve ser o processo.
Vamos resgatar aquele exemplo do psicoterapeuta já citado: ima-
ginemos, então, que ele decidiu usar o alto grau de interação que tem
com seus pacientes para inseri-los na “produção” do serviço. Pense
nele perguntando ao paciente: “Você deseja quantas semanas de tra-
tamento?”; “Quer que eu o analise com base nos estudos de Freud,
Jung ou Lacan?” Faz algum sentido? Não, né!?
O cliente não tem obrigação nenhuma de entender os detalhes téc-
nicos daquele serviço que você vai lhe oferecer. Cabe a você explicar,
de forma simples e objetiva, para que ele possa compreender se aquilo
atenderá às suas necessidades. Lembra-se daquele exemplo do cliente
que não viu a “tartaruga” e bateu no “espigão”? Este é um dos poucos
exemplos em que é necessário pedir explicação ao cliente para poder
orientá-lo da forma correta. Em centenas de outras ligações para um
call center, as pessoas relatam o ocorrido com suas palavras, às vezes
fora de ordem, com nervosismo, com pressa, ou até com revolta, na
hora de efetuar uma reclamação. Cabe ao atendente traduzir tudo
aquilo para os termos adequados aos processos da empresa.
110
Marketing
Figura 6.4: Propaganda de uma rede de fast-

-food na década de 1990.
Fonte: https://youtu.be/nrpWIrTZYwI
Na década de 1990, a sociedade brasileira ainda não estava tão

habituada ao uso de palavras e termos em inglês como hoje em
dia. Então, quando uma grande lanchonete multinacional de-
cidiu entrar em nosso país, ela tinha todos os processos muito
bem definidos na produção e fez apenas uma simplificação do
processo, colocando números em cada sanduíche. A propaganda
deixava claro para o cliente: “Peça pelo número!”
Para assistir à propaganda, clique no link: https://youtu.be/nr-
pWIrTZYwI
Outro cenário bastante comum é usar novas tecnologias para pro-

mover esta simplificação dos processos de atendimento ao consumidor.
Hoje, muita coisa pode ser resolvida pelo próprio celular, lojas estão
inserindo telas de autoatendimento para que o cliente resolva seu
problema sem enfrentar fila e até inteligência artificial já está sendo
usada por algumas empresas para aprimorar a experiência do usuário
com seus produtos.
111
Aula 6 •
Aula 6 •
Pessoas
O item pessoas é um pouco óbvio, mas não significa que seja simples.
Durante a prestação de um serviço, o(s) funcionário(s) que estiver(em)
atendendo seu cliente representa(m), naquele momento, a empresa
inteira. Se o cliente for mal atendido, a culpa é da empresa; se algo der
errado, é a empresa que paga por isso; poucas são as situações em que
o cliente consegue separar as coisas. Portanto, o foco na gestão das
pessoas de sua equipe é fundamental!
Desde a captação de bons profissionais até os treinamentos e as
políticas de desenvolvimento de carreira, tudo isso vai interferir na
satisfação de seus funcionários com a empresa. Quanto mais satisfeito
estiver seu funcionário, melhor ele atenderá seu cliente; e vice-versa.
Além da satisfação com a empresa, os funcionários devem ser os
primeiros clientes a serem fidelizados por qualquer marca: se eles
não acreditarem que aquele serviço é bom, que realmente vai resol-
ver o problema do cliente, então como eles conseguirão prestar um
bom atendimento?
Figura 6.5: Cerimônia de premiação das melhores

empresas para se trabalhar em 2018.
Fonte: Época Negócios.
“Gente feliz é 10% mais produtiva. Portanto, chega de ambiente

tóxico. Chega de guerra corporativa. É mau negócio. Faça amor,
não faça hora extra”. Esta frase foi dita por Ruy Shiozawa, presi-
dente do Great Place to Work, durante a premiação das melhores
empresas para se trabalhar em 2018.
112
Marketing
Para conhecer a lista completa, clique no link: https://epoca-

negocios.globo.com/Melhores-Empresas-para-Trabalhar/no-
ticia/2018/08/os-vencedores-do-premio-melhores-empresas-
-para-trabalhar-2018.html
Evidências físicas
É importante pontuar que as evidências físicas do seu negócio podem
ser a variável mais importante para o consumidor entrar ou não em
sua loja, por exemplo. Vamos fazer um teste simples: analise a figura
a seguir e pense onde você acha que vai comer melhor?
Figura 6.6: Comparação das evidências físicas de dois tipos de restaurantes.

Fonte: (esquerda: https://pxhere.com/pt/photo/1411277); (direita: https://commons.
wikimedia.org/wiki/File:Pra%C3%A7a_de_alimenta%C3%A7%C3%A3o_no_
Botafogo_Praia_Shopping.jpg)
Provavelmente, sua resposta foi que o restaurante da esquerda tenha

uma comida melhor, é normal! Isto porque, conforme falamos no início
desta aula, já que um serviço é intangível, precisamos conquistar o clien-
te com base em sua percepção. Sendo assim, os elementos visuais são
fundamentais para que o cliente construa uma imagem daquele serviço.
O mesmo vale para o uniforme de seus funcionários, a iluminação,
a limpeza e até a temperatura do ambiente de trabalho, que podem pro-
vocar uma experiência melhor ou pior para seus clientes. Você gostaria
de ser atendido por um médico que estivesse fedendo? Pense nisso.
Algumas empresas usam as evidências físicas de uma forma mais
avançada: quando seu negócio possui um tema, por exemplo, vale
a pena investir em elementos visuais que levem o cliente a se sentir
dentro do cenário proposto. Isso acontece com as lojas do Outback,
por exemplo.
113
Aula 6 •
Aula 6 •
Atividade 2
Identifique, dentre as inovações citadas a seguir, quais estratégias de

marketing podem ser aplicadas, marcando: (P), quando for algo que
auxilie na simplificação dos processos; (F), quando estiver associado
ao desenvolvimento dos funcionários, e (E), quando puder contribuir
para melhorar a percepção dos clientes por meio de evidências físicas:
1. ( ) Exigência de empresa de consultoria de que seus funcionários

estejam sempre de terno e gravata.
2. ( ) Implementação de terminais de autoatendimento para compra

de ingressos para o cinema, sem passar pelo caixa tradicional.
3. ( ) Adoção de programas de incentivo e reconhecimento dos

melhores funcionários de cada mês.
4. ( ) Criação de um aplicativo de transporte pelo qual você chama

o carro direto pelo GPS, sem precisar dar endereço ou pontos de
referências, como era feito antigamente.
Resposta Comentada
a) (E); b) (P); c) (F); d) (P).
Conclusão
Você agora já consegue identificar se sua empresa é mais voltada
para venda de um produto, ou se está voltada para serviços. E também
já sabe como deve se preparar para oferecer um serviço de qualidade,
sem decepcionar o cliente. E o mais importante: de maneira que você
consiga alinhar todo o seu planejamento de marketing dentro de uma
coerência estratégica com foco no seu consumidor-alvo.
114
Marketing
Atividade Final
Vamos, então, continuar com o exercício que estamos construindo

em todas as aulas: avalie, neste momento, o tipo de empresa que você
vem analisando desde a primeira aula:
a) Qual o foco principal desta empresa: produto, serviço ou misto de
produtos e serviços?
b) Avalie o grau de interação necessária com o cliente.
c) Pense na duração do contato do cliente com sua empresa: será
apenas uma venda ou trata-se de um relacionamento longo?
d) Com quais elementos desta você pode complementar o mix de
marketing feito nas aulas anteriores?
Resposta Comentada
A resposta depende muito da empresa escolhida pelo aluno, porém
os comentários abaixo servirão para avaliar seu raciocínio:
a) O aluno deve pensar no gráfico da Figura 6.3 para tentar identificar
se a empresa é 100% produto (como uma indústria), ou 100% serviço
(como um consultório médico), ou qualquer nível intermediário
entre estes dois extremos.
b) Pergunte-se o quanto você precisa do cliente em cada etapa de seu
processo de produção. Mesmo que seja um produto, se for perso-
nalizado, a interação é alta. Entretanto, em um serviço de lava-jato
que tenha aquelas máquinas automáticas, a interação com o cliente
se limita à sinalização que auxilia o motorista a posicionar o veículo
no local adequado.
c) Alguns produtos são vendidos com serviços agregados que mantêm
o relacionamento do cliente com a marca durante 12 meses, por
exemplo. Por outro lado, aquele lava-jato pode ter se resumido a
uma única e última vez em que o cliente esteve lá.
d) Pense em cada um dos itens do mix de marketing expandido, e
planeje o que fazer para complementar seu plano de marketing
com a simplificação de processos, com o desenvolvimento de sua
equipe de funcionários, ou com investimentos nos elementos visuais
de sua marca, na loja, etc.
115
Aula 6 •
Aula 6 •
Resumo
Nesta aula, você aprendeu as diferenças entre um produto e um serviço,
bem como a lidar com estas características dentro do planejamento
de marketing. Complementando os tradicionais P’s – produto, praça,
promoção e preço –, você descobriu que uma empresa focada na pres-
tação de serviços deve se preocupar também com: processos, pessoas
e evidências físicas.

Na próxima aula, falaremos sobre como determinamos o nosso público-
-alvo, as diferentes formas de segmentar o mercado e os diferentes
níveis pelos quais o cliente pode passar durante seu seu ciclo de vida.
Referências
Hall, 2004.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 159 p.
Paulo: Pearson Hall, 2006. 750 p.
116
Aula 7
Segmentação de público-alvo

Aula 7 • Segmentação de público-alvo
Aula 7 •
Aula 7 •
Metas
Apresentar ao aluno as diferentes formas de segmentar o mercado
para determinar seu público-alvo, reconhecendo as etapas pelas quais
um consumidor pode passar: de “potencial cliente” até “cliente fiel”.
Objetivos
1. identificar as necessidades dos consumidores em cada etapa do

ciclo de evolução de seu relacionamento com a empresa;
2. diferenciar as principais estratégias de segmentação de acordo com

seus objetivos e características;
3. aplicar o conhecimento da aula em um exemplo de empresa fictícia.
118
Marketing
Introdução
Nesta aula, vamos descobrir que a empresa deve pesquisar sobre o
cliente antes mesmo de ele se tornar um cliente, e que, de acordo com
a evolução do seu relacionamento com a empresa, suas necessidades
vão mudando. Para que a empresa esteja preparada para isso, é impor-
tante definir bem qual sua estratégia de segmentação, definir quem é
o seu público-alvo e qual a melhor estratégia para abordar o mercado.
Algumas empresas escolhem trabalhar com o grande público, ofere-
cendo produtos e serviços de massa, tentando ganhar na quantidade;
enquanto outras empresas optam por segmentar tanto o mercado, que
seus produtos e serviços são destinados especificamente a um nicho
de mercado. Cada estratégia tem suas vantagens e desvantagens, que
veremos a partir de agora!
Evolução do cliente
Antes de entrarmos no assunto principal desta aula, é preciso que
você conheça as diferentes etapas de seu relacionamento com o clien-
te, para poder definir estratégias diferentes para cada tipo de cliente.
Figura 7.1: Tipos de clientes.
A primeira etapa é descobrir o tamanho do seu mercado, ou seja,

identificar quem são os possíveis clientes de sua empresa. Por exem-
plo, se você tem um estabelecimento de educação infantil, podemos
resumir que os clientes possíveis seriam pessoas que tivessem filhos
119
Aula 7 •
Aula 7 •
na faixa etária atendida por sua escola e que tenham poder econômico
para pagar sua mensalidade.
No entanto, são raras as situações em que clientes deste tipo de ser-
viço optem por instituições distantes de sua residência. Sendo assim,
poderíamos definir como clientes potenciais aqueles pais que, além
de possuírem poder econômico e terem filho(s) dentro da faixa etária
estabelecida, morem num raio de 3 quilômetros de seu estabelecimento
(3 km é apenas uma premissa para exemplificar, não é uma regra). É
necessário estudar muito bem quem é este público e avaliar a premissa
mais adequada quanto à cobertura geográfica ser maior ou menor do
que os 3 quilômetros.
A categoria de clientes eventuais não se aplica aos estabelecimentos
de educação infantil usado de exemplo no parágrafo anterior, então
vamos mudar o exemplo para uma lanchonete. Existem clientes que
podem estar passando por perto de sua lanchonete por acaso, fora de
sua rotina comum. Mesmo que estes clientes decidam consumir algo
naquele dia, dificilmente eles voltarão. Dependendo do negócio, este
grupo de clientes pode representar a maior parte das vendas e, neste
caso, a empresa deve se preocupar mais com a divulgação regional da
marca do que com a fidelização dos clientes.
Aqueles clientes que estão frequentemente na sua loja, ou empresa,
são os clientes regulares. Podem ser aqueles pais que já deixam seus
filhos na escola desde os primeiros anos escolares, ou consumidores
que trabalham perto da lanchonete e todo dia estão lá para almoçar.
Sempre que possível, tente converter o cliente eventual em cliente
regular. Normalmente, a qualidade do atendimento e a simpatia dos
funcionários são fatores que influenciam muito na decisão do cliente
de voltar outras vezes.
Todo negócio precisa ter controle de seus custos, receitas, e, de
preferência, da margem de lucro de cada produto, ou serviço. Sendo
assim, se você consegue identificar quais são os produtos que te dão
maior lucro, você provavelmente tentará divulgá-los melhor, não é
verdade? Então, para o mundo dos serviços funcionar do mesmo jeito,
todo cliente merece respeito e ser bem atendido. Mas existem clientes
mais lucrativos, que podem merecer algumas regalias e benefícios a
mais do que o primeiro grupo. Um exemplo disso você vê nos aero-
portos: alguns clientes têm o direito de usufruir de um espaço mais
confortável que as companhias aéreas oferecem para esperar o horário
de sua viagem. Para pequenos negócios, estes clientes preferenciais
podem receber ofertas e descontos diferenciados, ou qualquer outro
benefício que o faça sentir-se privilegiado.
120
Marketing
Os clientes associados não são apenas aqueles que curtiram sua pá-
gina numa rede social, esta categoria é uma evolução da quantidade de
clientes preferenciais. Se você passou a ter muitos preferenciais, talvez
seja melhor criar algum tipo de programa de associados, de forma que
o cliente não se sinta apenas privilegiado, mas que ele perceba que faz
parte de um grupo seleto de clientes. As companhias aéreas tentaram
fazer isso com os programas de milhagem, mas não funcionou como
deveria, e estes benefícios acabaram ficando no nível anterior. O setor
bancário iniciou um movimento interessante na criação desta catego-
ria de clientes associados quando surgiram os “bancos premiums (ou
premia)”, como, por exemplo, o Itaú Personnalité; é o mesmo banco,
a mesma marca, mas os clientes escolhidos para esta categoria per-
cebem que são especiais para a empresa, ao ponto de terem agências
separadas, serviços e atendimento diferenciados.
Os clientes defensores são aqueles que possuem um relacionamento
tão forte com a marca, que transcende a comercialização de produtos
e serviços, são clientes que possuem um vínculo emocional com a
marca. A Apple é uma das marcas mais famosas do mundo por ter
seus “Apple maníacos”, que não apenas usam seus produtos, mas ficam
indignados quando ouvem algo contra a marca. Os times de futebol
conseguem facilmente alcançar este nível de relacionamento, vendendo
qualquer tipo de produto com seu escudo estampado. Mas alcançar
este nível não é fácil. Se sua empresa deseja ter clientes defensores,
precisa investir muito no marketing de relacionamento (assunto que
será abordado em outra aula). É preciso construir uma reputação que
aos poucos vai conquistando o cliente.
Não podemos considerar a categoria dos clientes parceiros como o
auge do relacionamento com o consumidor, porque nem toda empresa
poderá chegar nesse nível. Consideramos, então, os clientes defensores
como o nível máximo que sua empresa deve almejar.
Os clientes parceiros são aqueles que decidiram investir no negócio
mesmo, se tornar representantes, franqueados ou distribuidores de seu
produto/serviço. A questão aqui é que o cliente gosta tanto daquilo
que decide, literalmente, assumir o papel da empresa abrindo lojas, ou
representando a marca em regiões ainda não exploradas. A expansão
dos negócios através do modelo de franquias é uma alternativa muito
comum, mas que deve ser muito bem analisada para não prejudicar
o negócio!
121
Aula 7 •
Aula 7 •
Atividade 1
Com base no conhecimento adquirido até aqui, avalie cada uma das
situações da coluna da esquerda e identifique com os números corres-
pondentes de cada categoria de cliente, conforme a coluna da direita:
a) ( ) Na fila por horas, cliente aguarda (1) Clientes possíveis

o início das vendas do novo modelo do
iPhone e ainda afirma: “Eu não posso viver (2) Clientes potenciais
sem ele e eu preciso ter o mais recente!”
b) ( ) Um cartão de crédito oferece au- (3) Clientes eventuais

mento no limite e pontos em programa de
recompensas para os clientes que pagarem (4) Clientes regulares
em dia o total de suas faturas.
c) ( ) Clientes que estão acostumados (5) Clientes preferenciais

a ir trabalhar de carro, mas em algumas
sextas-feiras optam por pedir um carro (6) Clientes associados
por aplicativo.
d) ( ) Parcela da população que possui (7) Clientes defensores

todas as características de seu público-alvo,
mas que ainda não conhece a marca.
Resposta comentada
a) (7); b) (5); c) (3); d) (2).
Estratégias de segmentação
Definir a estratégia mais adequada para segmentação de uma em-
presa não é fácil. Na verdade, é algo que pode mudar com o tempo,
mudar de acordo com a percepção do consumidor, ou até mesmo
mudar por escolhas estratégicas da empresa.
122
Marketing
Além disso, existem situações em que a empresa é tão grande,

com tantos produtos dentro de seu portfólio que é possível encontrar
diferentes estratégias de segmentação para cada produto ou serviço.
São consideradas estratégias de segmentação:
• concentração;
• especialização seletiva;
• especialização por produto;
• especialização por mercado;
• cobertura total;
• persona do consumidor.
A seguir, detalharemos cada uma delas.
a) Concentração
A estratégia de concentração baseia-se em focar seu negócio em

um único setor. Uma seguradora oferece diferentes tipos de seguros,
mas não entra em outros tipos de serviços que poderiam ser comple-
mentares. Décadas atrás, a marca Olivetti era bastante conhecida por
suas máquinas de escrever, que praticamente dominavam o mercado.
O risco de escolher este tipo de segmentação é exatamente o que acon-
teceu com a Olivetti: ao surgir uma nova tecnologia de computadores
pessoais, as máquinas de escrever ficaram obsoletas e a marca passou
por grandes dificuldades.
b) Especialização seletiva
A especialização seletiva é uma segmentação mais abrangente do que

a anterior, ampliando suas possibilidades de oferecer diferentes tipos
de produtos e serviços, desde que estejam sempre relacionados entre si.
São segmentos complementares dentro do mercado, como aconteceu
com as empresas de telecomunicações, que agora oferecem telefone
fixo, telefone móvel, internet e TV por assinatura. Outro exemplo é
a marca Ypê, de produtos de limpeza, que oferece todos os tipos de
soluções para cada tipo de limpeza que sua casa possa vir a precisar.
Esta escolha estratégica é um pouco menos arriscada, uma vez que
o risco é diversificado em vários segmentos de produtos e, caso algum
123
Aula 7 •
Aula 7 •
deles se torne obsoleto, o impacto não é tão grande para a empresa.

No entanto, deve-se ter cuidado para garantir que todos os produtos
e serviços estejam integrados e alinhados dentro da mesma estratégia
corporativa. Caso isso não aconteça, você pode ter um cliente que
estava satisfeito com a maioria dos serviços da empresa, mas deci-
de cancelar tudo por causa de novas regras impostas para um dos
serviços contratados.
c) Especialização por produto
Existem empresas que descobriram uma forma de abordar diversos

segmentos do mercado com o mesmo produto, ou serviço, sem precisar
fazer ajustes em sua produção. Esta é a especialização por produto,
muito comum entre as consultorias e auditorias, que possuem um
modelo estruturado de diagnóstico e avaliação dos negócios, o qual
pode ser aplicado a qualquer tipo de empresa. Ou, então, um software
da SAP (veja boxe a seguir), que pode ser implementado em qualquer
tipo de empresa, inclusive por ser construído em módulos. Este tipo de
software é capaz de atender, ao mesmo tempo, grandes empresas com
sistemas completos e complexos e pequenas empresas com o módulo
financeiro e fiscal. Naturalmente, o maior risco desta estratégia é surgir
alguma ameaça externa – evolução tecnológica ou concorrente, por
exemplo – que torne seu produto ultrapassado.
A SAP é uma empresa alemã desenvolvedora de softwares de

gestão de empresas. Líder mundial de mercado em soluções de
negócios colaborativos e multiempresas, o principal produto
da empresa é o sistema integrado de gestão empresarial (ERP).
Leia mais em: https://www.sap.com/brazil/about.html.
124
Marketing
Figura 7.2: Logotipos das marcas Bombril e Assolan, concor-

rentes no segmento de palhas de aço.
Fonte: sites das próprias empresas.
A empresa Bombril não era simplesmente a líder de seu mercado,

tornou-se a definição do produto: palha de aço. No entanto, o
sucesso era tão grande que a empresa se manteve por déca-
das do mercado com uma especialização por produto, sem se
preocupar em lançar novas linhas de produtos em categorias
complementares do mercado.
A partir de 1996, a marca de esponjas Assolan começa a in-
comodar o reinado da Bombril, chegando a tomar a liderança
nas vendas deste segmento em 2003, o que gerou dificuldades
à concorrente pioneira. Só em 2007, a Bombril conseguiu se
reerguer, lançando 73 novos produtos de limpeza, após adotar
uma nova segmentação: especialização seletiva.
d) Especialização por mercado
A especialização por mercado é praticamente uma evolução da

especialização seletiva. Mas, ao invés de ampliar as oportunidades
com base nos setores complementares, tem como visão focar em uma
segmentação por cliente. Ou seja, a empresa tentará oferecer produtos
e serviços que podem ser bem diferentes, desde que estejam atendendo
ao mesmo público. O Senac oferece cursos dos mais variados tipos de
conteúdo, sempre mantendo o foco de oferecer cursos profissionali-
zantes para pessoas que estão buscando trabalhar em novas atividades
e não possuem curso superior. Outro bom exemplo é a marca Qualitá,
que oferece desde produtos de limpeza até alimentos, sempre com o
125
Aula 7 •
Aula 7 •
foco em ofertar produtos com preços mais acessíveis ao público de

menor poder aquisitivo.
e) Cobertura total
A segmentação de cobertura total não costuma ser uma escolha

estratégica, mas uma consequência natural de alguns produtos ou
serviços. Essencialmente, são negócios que focam em atender uma
necessidade básica do consumidor, com pouca ou nenhuma diferencia-
ção de produto. As concessionárias de serviços públicos, como Light,
Ampla, CEG, ou Cedae, precisam focar na produção contínua de seus
serviços para atender a todos, sem distinção entre clientes.
f) Persona do consumidor
Antigamente o público-alvo era definido com base em caracterís-

ticas demográficas que selecionavam parte da população. Atualmente,
porém, as empresas estão entrando mais no detalhe com as pesquisas
de marketing e identificando outras características de seus clientes.
Esta nova forma de definir seu público-alvo é chamada de: persona
do consumidor.
Vamos pensar naquela instituição de educação infantil que citei
no início da aula. Se usarmos o método tradicional para definir seu
público-alvo, seria alguma coisa parecida com:
• Homens e mulheres, na faixa etária de 25 a 50 anos, casados ou
separados, que possuem filhos de até 5 anos, com renda familiar
média entre R$ 2.500 e R$ 4.200.
Por mais que sejam critérios que realmente filtram a sociedade, os

estudos atuais são mais abrangentes ao avaliar estilo de vida, personali-
dades, hábitos de consumo e quaisquer outras influências psicológicas
que puderem ser identificadas por meio de pesquisas. Vamos ver como
seria a persona neste caso:
• Maria Fernanda tem 35 anos, está tentando conciliar sua busca
pelo crescimento profissional com o equilíbrio de sua vida pes-
soal, após a separação de Eduardo, que é o responsável por pagar
a escola. Ambos querem oferecer o melhor para seu filho, mas os
compromissos profissionais de cada um provocaram uma separa-
ção que deixou algumas marcas difíceis de serem esquecidas. Cada
um pretende seguir sua vida por caminhos diferentes e isso pode
interferir na educação de Lucas (o filho).
126
Marketing
Deu para perceber como a criação da persona apresenta um perfil

mais específico? Claro que nem todos os clientes vão ter estes nomes,
idades, e problemas... Pode até ser que a empresa identifique que possui
dois tipos de persona: casados e separados. Não tem problema, desde
que faça sentido ter perfis diferentes, sem exageros!
Marketing de nichos Nichos,

neste caso, referem-se
a pequenos pedaços
Durante a elaboração do seu planejamento de marketing, as escolhas do mercado que será
vão filtrando tanto o mercado que o potencial do seu público-alvo fica explorado pela empresa.
bem restrito, o que chamamos de nicho de mercado. Vamos tentar

diferenciar um pouco; talvez com o exemplo fique mais claro: existe
o setor de autoescolas, que ensinam as pessoas a dirigir, mas surgiu
um nicho deste mercado com empresas focadas em oferecer cursos
para condutores já habilitados pelo Detran, mas que ainda não se
sentem seguros.
Atividade 2
Com base nas diferentes estratégias de segmentação que você acabou

de conhecer, pesquise na internet sobre a marca Netflix e tente iden-
tificar qual estratégia de segmentação parece estar sendo utilizada:
Resposta Comentada
A estratégia mais adequada ao que vem sendo praticado pela Netflix
é a especialização por mercado, aquela em que a empresa oferece
diferentes produtos/serviços para atender ao mesmo público, com
foco em uma necessidade.
A segmentação de concentração e especialização por produto não
se aplica, porque existem diferentes opções oferecidas para o cliente:
filmes, séries, desenhos e documentários.
A especialização seletiva é o que um de seus concorrentes faz, a Globo-
sat. São seis canais por assinatura do Telecine, cada um deles com um
foco diferente (de conteúdo). A mesma rede possui, também, o canal
Megapix, que passa filmes não tão recentes como os dos canais Telecine,
127
Aula 7 •
Aula 7 •
tentando “pescar” os clientes das TVs por assinatura e convencê-los de

que vale a pena pagar o preço adicional. Por fim, a mesma rede possui
o canal aberto da Rede Globo, que, em determinados horários, passa
filmes e propagandas, tentando conquistar novos clientes.
Conclusão
Sem definir seu público-alvo, é melhor nem tentar empreender.
Você, provavelmente, vai ficar “dando murro em ponta de faca”, ten-
tando conquistar o cliente errado; ou vai gastar “rios” de dinheiro
em uma divulgação de massa para atingir um público tão grande e
diversificado que não vai conseguir manter uma identidade da marca.
Atividade Final
Atende ao objetivo 3
Vamos, agora, continuar com o exercício que estamos construindo

em todas as aulas. Avalie, neste momento, o tipo de empresa que você
vem analisando desde a primeira aula:
a) Faça um levantamento de quem seriam os clientes possíveis e os

clientes potenciais desta empresa.
b) Elabore um planejamento com ações que devem ser executadas

quando forem identificados os primeiros clientes regulares.
c) Planeje algo para o longo prazo: quando sua empresa crescer, o que
pretende fazer para converter os clientes preferenciais em associados?
Resposta Comentada
a) A resposta depende muito da empresa escolhida pelo aluno, porém
os comentários abaixo servirão para avaliar seu raciocínio:
b) Você deve usar os critérios básicos para definir que pessoas podem
ser seus clientes (possíveis) e quem tem mais chance de gostar de
seu produto/serviço (potenciais).
128
Marketing
c) O que sua empresa pode fazer para demonstrar um reconheci-

mento para aqueles clientes regulares, que estão sempre por ali?
Procure oferecer benefícios e vantagens que os façam se sentir
clientes especiais.
d) Quando a empresa cresce, não dá pra continuar oferecendo os

mesmo descontos e ofertas de sempre, então pense na criação de
uma classe de cliente, algo que faça seus clientes preferenciais se
relacionarem entre si, percebendo que são especiais para a empresa.
Resumo
Nesta aula, você aprendeu que o cliente deve ser estudado muito antes
de se tornar efetivamente nosso cliente. Precisamos definir a estratégia
mais adequada de segmentação do mercado para identificar nosso
público-alvo e criar a persona do nosso consumidor. Tudo isso é es-
sencial para que sua estratégia de marketing seja eficaz e traga bons
resultados, sem desperdiçar recursos.

Na próxima aula, falaremos sobre as metodologias de pesquisas de
marketing que ajudam a compreender melhor o consumidor, identi-
ficar pontos de melhorias e até ameaças da concorrência.
Referências
Hall, 2004.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 159 p.
Paulo: Pearson Hall, 2006. 750 p.
129
Aula 8
Pesquisas de marketing

Aula 8 • Pesquisas de marketing
Aula 8 •
Aula 8 •
Metas
Apresentar ao aluno a importância das pesquisas de marketing, os
diferentes tipos de metodologias que são mais utilizadas pelo merca-
do e demonstrar alguns exemplos de grandes empresas aplicando o
resultado de suas pesquisas para obter sucesso no mercado.
Objetivos
1. conhecer o papel das pesquisas de marketing numa empresa e iden-

tificar as diferentes metodologias;
2. identificar as técnicas mais utilizadas no mercado profissional.
132
Marketing
Introdução
Um livro que é bastante recomendado por professores universitários
para inspirar seus alunos é A arte da guerra, de Sun Tzu. Às vezes,
na primeira leitura, você pode sentir como se não tivesse entedido
nada, mas com o amadurecimento profissional, aqueles ensinamentos
começarão a fazer sentido. Leia-o novamente e, se possível, faça-o
novamente alguns anos depois: é um livro que sempre poderá lhe
mostrar alguma perspectiva nova a cada leitura. Leia, a seguir, uma
passagem do livro:
Conhece teu inimigo e conhece-te a ti mesmo; se tiveres cem

combates a travar, cem vezes serás vitorioso.
Se ignoras teu inimigo e conheces a ti mesmo, tuas chances de
perder e de ganhar serão idênticas.
Se ignoras ao mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás
teus combates por tuas derrotas (TZU, 2006, p. 23).
Este trecho do livro tem muita relação com esta aula: não adianta
apenas fabricar o melhor produto do mundo, assim como também
não adianta gastar milhões de reais em uma “megacampanha” de ma-
rketing, usando todos os meios de comunicação que existem. Não se
preocupar em fazer pesquisas para conhecer melhor quem é o seu
cliente pode ser fatal para seu negócio! Se não tentar identificar por
que ele precisa daquele produto/serviço e mapear quais os fatores mais
relevantes que o levarão a escolher entre uma marca e outra, melhor
nem tentar entrar no mercado e investir seu dinheiro em outra coisa.
É preciso conhecer o tamanho do mercado, quem são os principais
concorrentes, quais são as características do consumidor, seus hábitos
e preferências. Estamos vivendo a chamada era da informação; quem
não tem informação não sobrevive. E quem conhece as ferramentas para
se conectar com o consumidor e “entrar na sua mente” domina o setor.
Nas próximas aulas, você descobrirá algumas das técnicas de pesquisas
que mais são usadas por grandes empresas (e que deveriam ser usadas
pelas pequenas também).
Pesquisa de marketing
Dentro de um organograma, naturalmente a área de pesquisa de
marketing fica subordinada ao marketing, certo? A resposta é: depen-
de! Claro que, se são pesquisas de marketing, na maioria das vezes
133
Aula 8 •
Aula 8 •
estarão, sim, sob a gestão do diretor de marketing. No entanto, há

grandes empresas que se preocupam tanto com as pesquisas que estas
áreas se tornam independentes, com diversas ramificações: pesquisa
Consumer insight de produto, consumer insight; mercados emergentes; lançamento de
é uma expressão novos produtos.
bastante utilizada, que
significa percepção Antes de começarmos a falar das metodologias, é muito importante
do consumidor. Isso
mesmo, não é opinião, a você compreender qual a fonte dos dados que serão trabalhos em sua
percepção do consumidor, pesquisa, para serem transformados em informações. Existem duas
às vezes, pode revelar
informações que nem categorias: primários e secundários.
mesmo ele já parou
para pensar a respeito. Na maioria das vezes que falamos sobre pesquisas, a primeira coisa
que nos vem à mente é uma pessoa com uma prancheta fazendo per-
guntas. E é isso mesmo que os dados primários significam: são aquelas
informações que você mesmo vai gerar através de sua pesquisa. Ou
seja, você vai usar alguma metodologia para interagir ou observar o
consumidor para extrair dados necessários para atingir seu objetivo.
Sempre que possível escolher, as empresas preferem trabalhar com
dados primários porque são específicos para responder seu objetivo
e são atualizados.
No entanto, os principais entraves que dificultam a realização deste
tipo de pesquisa são:
1. dependendo do tamanho da amostra, o tempo é um fator cru-
cial, pesquisas baseadas em dados primários demoram muito para
ser executadas;
2. além disso, quanto maior a amostragem que será trabalhada, maior

o custo desta pesquisa.
Os dados secundários, então, são as alternativas disponíveis para

quem precisa de uma pesquisa rápida e mais barata. Estes dados não
serão gerados por você e sua equipe, eles já estão prontos em algum
lugar, extraídos de alguma outra pesquisa, e sua empresa irá utilizá-los
para tomar suas decisões. Vejamos um exemplo: vamos imaginar que
uma empresa estrangeira decide vir para o Brasil, e, para conhecer
melhor o perfil do consumidor, existem duas opções:
1. fazer uma pesquisa baseada em dados primários, enviando pesqui-
sadores para todas as capitais para entrevistar uma grande quan-
tidade de pessoas;
2. utilizar as pesquisas já realizadas frequentemente por órgãos como:

IBGE, IPEA, FGV, IBOPE, etc. Qual destas opções você acha que
seria escolhida?
134
Marketing
Certamente a segunda opção parece mais viável, mas é importante

que você saiba das desvantagens que existem ao se trabalhar com
dados secundários:
1. podem não ser tão atualizados, o censo do IBGE, por exemplo, é
realizado a cada 10 anos;
2. toda pesquisa estabelece suas premissas para definição da amos-

tra e tratamento dos dados. Antes de comprar qualquer pesquisa,
verifique detalhadamente se as premissas utilizadas pelo instituto
de pesquisa não vão interferir no resultado que você espera obter.
O processo
Não existe um processo universal, nem uma receita para realizar
uma pesquisa com sucesso, mas vejamos, a seguir, as etapas essenciais
que toda pesquisa deve ter:
Definição clara do tema:
Parece meio óbvio, mas nem sempre é! Isso acontece por vários
motivos diferentes e, talvez, você tenha escutado algum chefe dizer:
“Mas não foi isso que eu pedi”. Pois então, para que não aconteça
isso, para evitar perda de tempo e de recursos, sempre que iniciar
algum projeto de pesquisa, é muito importante alinhar com todos os
envolvidos qual será o objetivo principal, e, se tiver, quais serão os
objetivos secundários. Não se esqueça de registrar tudo isso em atas
de reunião, só para garantir.
Definição da amostra:
Para esclarecer a importância dessa etapa, vamos a uma história de

quando fui contratado para trabalhar na área de marketing de uma
empresa de telecomunicações. Nosso foco era a estruturação dos canais
de vendas do pequeno varejo (ainda vamos falar destas categorias de
lojas em outra aula, por enquanto basta saber que eram mais de 150
mil pontos de vendas espalhados pelo Brasil). Como a maioria dos
profissionais recém-formados, fiz um estudo estatístico a partir da
análise da base de dados dos pontos de venda (PDV) e apresentei um
cálculo estatístico da amostra ideal para uma pesquisa que precisávamos
fazer todo trimestre. Depois de uma boa gargalhada, meu chefe me
135
Aula 8 •
Aula 8 •
disse: “Você está sugerindo usar uma amostra de quase 65 mil PDVs,
mas a gente só tem verba para 2.500. Então, volta para a base de dados
e filtra os PDVs mais relevantes de cada cidade, dentro deste limite
de 2.500, ok?” É triste ouvir estas coisas, mas a maioria das empresas
define o tamanho das amostras com base no orçamento disponível
(que é sempre bem abaixo do que realmente seria necessário).
Além disso, a estatística nos ajuda a descobrir que existem diferentes
técnicas de amostragem:
1. selecionar uma amostra aleatória sem nenhum critério;
2. selecionar uma amostra sistêmica, criando algum tipo de regra

para selecionar os entrevistados (pode ser uma regra no sistema,
ou uma simples premissa do tipo: selecionar as duas primeiras
pessoas que entrarem na loja em cada hora);
3. ou então, realizar uma segmentação da população disponível, com

base em variáveis qualitativas relevantes a pesquisa, de forma que
a amostra tenha proporcionalmente a quantidade de entrevistados
que a população total.
Instrumento de pesquisa:
É extremamente relevante avaliar quais os instrumentos que estão

disponíveis para realização de cada pesquisa. O primeiro exemplo que
nos vem à cabeça é o tradicional formulário impresso numa pran-
cheta, com entrevistadores na rua. É uma opção, mas – dependendo
da amplitude de sua pesquisa – vai sair caro. Por exemplo, se é uma
pesquisa nacional, você precisará enviar seus entrevistadores para
cada capital (no mínimo), ou contratar pessoas da região e correr o
risco de a pesquisa não ser realizada corretamente. Com a evolução
da tecnologia, os formulários on-line ajudam muito a resolver este
problema atualmente, basta você enviar um link por e-mail, SMS, ou
postagem nas redes sociais.
Existem, também, as pesquisas por telefone, que normalmente são
odiadas pelos clientes. Seja porque ligam numa hora inadequada, ou
porque o script é longo demais e a pesquisa se torna chata de respon-
der, o fato é que pouco se tem visto, atualmente, este instrumento
ser utilizado por grandes empresas. Especificamente para pesquisas
de satisfação, muitas lojas utilizam o verso da nota fiscal para inserir
orientações de como o cliente pode responder sua pesquisa, mas isso
normalmente só funciona se estiver oferecendo algo em troca.
136
Marketing
Pesquisa de satisfação
A rede de fast-food McDonald’s utiliza o site https://www.mcex-
periencia.com.br/. Com os dados disponíveis na nota fiscal de
compra, você preenche um cadastro, responde as perguntas e
ganha um brinde ou desconto na próxima compra.
Figura 8.1: Tela do sistema de pesquisa do McDonald’s.
Um instrumento mais evoluído do que estes anteriores é a utiliza-

ção do focus group. Neste caso, você precisa ter uma base de clientes
(atuais ou potenciais) para convidá-los para uma espécie de reunião
em grupo. Normalmente se oferece lanche neste dia, e até mesmo
algum desconto ou benefício em troca da participação. O focus group
funciona da seguinte forma: uma sala é preparada com microfones
e câmeras no estilo “Big Brother”, de forma que os participantes não
percebam que estão sendo filmados... A reunião com os clientes con-
vidados é conduzida por pelo menos um mediador da empresa, que
normalmente possui um ponto eletrônico para ouvir instruções da
equipe que está nos bastidores assistindo. Durante a reunião, o pa-
pel deste mediador é tornar o ambiente agradável como se fosse um
bate-papo entre amigos, conversando naturalmente sobre diversas
coisas de seu dia-a-dia... Ao longo desta conversa, o mediador vai
direcionando o assunto para as informações que se deseja que sejam
obtidas naquela pesquisa e, sem que os clientes percebam, ele consegue
descobrir como, por que e quando você usa um determinado produto.
Vale ressaltar que não é fácil, nem barato, utilizar esta ferramenta, mas
137
Aula 8 •
Aula 8 •
seus resultados podem ser muito mais precisos do que um formulário

respondido pela internet.
Pensando em pesquisas e metodologias mais complexas, você pode
usar câmeras em pontos estratégicos para analisar o comportamento
de seus clientes na loja, talvez identificar para quais pontos ele olha
primeiro, etc. Existem empresas no Vale do Silício desenvolvendo
sensores com inteligência artificial suficiente para identificar para
onde o cliente olha quando ele passa pela prateleira de um mercado,
por exemplo.
Coleta e análise de dados:
Esta etapa é bem simples, o único ponto que merece atenção aqui
é: valide seus resultados com uma pequena amostra no início de sua
pesquisa. Ou seja, após iniciar sua pesquisa, pegue uma pequena amos-
tra inicial e analise as respostas para confirmar que você está gerando
os dados que pretende obter. Esta verificação nos primeiros dias (ou
semanas) da pesquisa é muito útil para verificar se os clientes estão
realmente entendendo as perguntas, se as opções são adequadas ou
faltou alguma opção relevante... Desta forma, se você encontrar algum
problema neste início, ainda terá tempo de corrigir
Atividade 1
Analise as situações em cada parágrafo e identifique qual seria a solução

mais adequada, marcando: (P) para dados primários; (S) para uma
pesquisa com dados secundários; (F) para utilização de focus group;
ou (O) para uma pesquisa observatória:
1. ( ) Um anunciante quer pagar ao PDV exclusividade em uma
determinada prateleira de sua loja, com o objetivo de colocar seus
produtos na altura ideal para que o cliente olhe primeiro.
2. ( ) Um novo produto pretende revolucionar a forma do consu-

midor fazer café, mas, antes de lançá-lo no mercado, é necessário
testar e descobrir as opiniões e percepções do consumidor.
138
Marketing
3. ( ) Sua empresa descobriu que um concorrente está fazendo

sucesso com uma loja em uma região que não faz parte de sua
rede. Com o objetivo de responder rápido à concorrência e instalar
uma nova loja na região, precisamos conseguir informações sobre
o público daquela região.
4. ( ) Um pequeno salão de beleza deseja conhecer melhor suas

clientes, implementando algo contínuo para poder identificar melhor
o perfil de seu público-alvo, suas preferências, e mapear os pontos
fortes e fracos do salão.
Resposta comentada
1. (O); 2. (F); 3. (S); 4. (P).
Metodologias de pesquisa
Exploratória
Pesquisas exploratórias têm como objetivo descobrir informações,
ideias, hipóteses, etc. Ou seja, estar atento às informações que seus
entrevistados vão oferecer, e estar aberto a ouvir o inesperado. Esta
metodologia é útil quando se pretende conhecer o consumidor, ou
identificar potenciais ameaças, ou simplesmente mapear o mercado.
Descritiva
A pesquisa descritiva já tem seu objetivo bem definido e, normalmente,
procura estudar uma determinada relação entre algumas variáveis. Ou
seja, nesta metodologia, você já tem algumas informações a respeito
do que precisa saber, mas a pesquisa descritiva vai gerar um maior
detalhamento das informações. Pode ser, por exemplo, um estudo
para identificar se um determinado produto tem mais aceitação pelo
público masculino ou feminino, jovem ou adulto, etc.
139
Aula 8 •
Aula 8 •
Causal
A pesquisa causal é bem parecida com a descritiva, sendo que
muito mais focada em estudar a relação de causa e efeito entre duas
variáveis. Pode ser a posição dos produtos na prateleira em relação
com as vendas; talvez a inserção de propagandas na TV em relação
com a quantidade de ligações no televendas, etc., sempre buscando
estudar o quanto uma variável pode justificar o resultado da outra.
Observatória
A pesquisa observatória pode ter todas as características que foram
mencionadas anteriormente, ser exploratória, descritiva ou causal; mas
sua principal característica é não ter contato nenhum com o cliente.
Nesta pesquisa, não há entrevistado, existem clientes observados por
pessoas ou câmeras, que durante um determinado período vão tentar
analisar as imagens para tentar identificar um determinado padrão.
Neuromarketing
O neuromarketing pode ser considerado a evolução das pesquisas
de marketing, mas não se trata de um novo instrumento de pesquisa,
tudo aquilo que falamos nesta aula continua valendo! O que muda
são os profissionais que vão analisar os dados.
Por exemplo, o tratamento dos dados ficava na mão de estatísticos
e a análise era feita pelo profissional de marketing. Agora, mesmo que
tenha um estatístico ajudando, o processo é acompanhado do início ao
fim por profissionais multidisciplinares que reúnem conhecimentos
de outras ciências: neurologia, sociologia, antropologia, psicologia,
etologia e semiótica.
O profissional especializado em neuromarketing procura entender
como funciona a mente do consumidor na hora de decidir sua compra,
quais são suas motivações, suas influências, e, principalmente, procura
mapear neurologicamente as reações do consumidor aos estímulos
de marketing.
140
Marketing
Figura 8.2: Iogurte Activia, produto abordado no estudo de

caso “Activia: consumer insight e construção de marketing”.
Fonte: Site https://www.activiadanone.com.br/
No estudo de caso “ACTIVIA: consumer insight e construção de

marca”, disponível na central de cases da ESPM, são apresen-
tados resultados expressivos do uso de consumer insights para
validação da campanha publicitária. Testar a campanha antes
de ir ao ar ajudou a empresa, Danone, a ter mais clareza sobre
os pontos fortes daquela propaganda:
- aumentar a relevância sobre o problema de intestino preguiçoso,
fazendo uma analogia entre o acúmulo gerado no organismo
causado por intestino preguiçoso e o apelo visual de um saco
de lixo (que internamente era visto pela Danone como algo que
poderia gerar certo desconforto no consumidor, mas que o teste
comprovou um baixíssimo percentual de dislikes);
- reforçar o aspecto científico do produto, isto é, a presença do
bacilo DanRegularis, que consegue passar vivo pelo estômago
e chegar ao intestino, contribuindo, assim, para o balanço da
flora intestinal.
Se você quiser conhecer o estudo de caso completo, pode bai-
xá-lo através do link: http://www2.espm.br/sites/default/files/
activia_0.pdf.
141
Aula 8 •
Aula 8 •
Além de ser usado para medir a eficiência da propaganda, o neu-

romarketing pode ser usado também no processo de criação de uma
marca, ou produto, buscando identificar o que mais atrai o consumi-
dor daquele produto. Ou, então, para mapear as reações esperadas
para determinados estímulos. Você sabia que cerca de 85% de nossas
decisões de compra são inconscientes e previsíveis?
Vamos falar sobre estas reações e estímulos previsíveis:
1. Há muito tempo já se sabe que os anúncios que incluem pessoas
se dirigindo ao consumidor são mais eficazes do que aqueles que
têm apenas a voz de um locutor; e, se houver um bebê, atraem
mais ainda a atenção. No entanto, os estudos de neuromarketing
conseguiram rastrear o foco de visão dos clientes e descobriram
que, se o bebê estiver olhando para a câmera (como se estivesse
encarando o consumidor), o foco ficará mais do rosto da criança
do que no conteúdo do anúncio. Por outro lado, se o bebê estiver
olhando para o produto, ou texto do anúncio, o telespectador tende
a se concentrar muito mais na mensagem da propaganda.
2. As cores usadas na marca, nas embalagens e na propaganda devem

ser muito bem planejadas. Cores quentes, como vermelho e amare-
lo, provocam reações mais instintivas, excitação, desejo; enquanto
que cores frias, como azul, branco, e cores claras, provocam uma
reação mais calma, sóbria, limpa, confiável.
3. Poluição visual é um “tiro no pé”. Não é difícil encontrar pequenos

mercados, ou lojas de varejo, que exageram, colocando em suas lojas:
muitos produtos num pequeno espaço, muitos banners e cartazes
com preço, bolas de festa, som, etc. Este tipo de situação costuma
gerar uma paralisia de decisão no consumidor, provocando o efeito
contrário: o consumidor não vai reagir a tantos estímulos e, no final,
só vai fazer aquilo que ele foi fazer ali antes de entrar na loja. Ou
seja, aquela comunicação toda não vai ajudar a vender mais, procure
um layout e uma comunicação mais agradável e direcione o foco
do consumidor para um ou outro produto que lhe seja vantajoso!
4. Nem sempre o que o consumidor responde numa entrevista, ou

focus group, é verdade. Em situações específicas, o consumidor pode
se sentir mal de revelar a verdade diante das outras pessoas que
ali estiverem e, com receio, prefere dar a resposta “politicamente
correta”. Vamos à explicação: no livro Estamos cegos, que aborda
algumas experiência reais com neuromarketing, Jürgen Klaric men-
ciona que, durante uma pesquisa sobre achocolatados matinais,
142
Marketing
as mães deixaram seus filhos em uma sala de recreação enquanto

participavam de um focus group. Todas as mães se mostraram extre-
mamente preocupadas com a qualidade do café da manhã de seus
filhos, afinal, sendo a primeira refeição do dia, é preciso oferecer o
melhor e mais saudável... No entanto, aquela sala de recreação era,
na verdade, outro focus group com as crianças, e o que todas elas
disseram foi que, na maioria das vezes, acordavam em cima da hora,
ou atrasadas, e que, normalmente, iam tomando seus achocolatados
no carro a caminho da escola! Percebe a situação? Se a verdade for
dita, o que os outros vão pensar de você? Como você, que é mãe,
vai assumir diante de várias pessoas que não consegue oferecer
uma refeição melhor para seu filho porque está sempre atrasada?
5. O efeito de ancoragem é usado também em técnicas de negociação.

Pense numa propaganda de um carro qualquer que você tenha
visto na televisão: a maioria apresenta na propaganda a versão mais
“top” daquele carro e diz que custa a partir de “R$ xx”. Ou seja,
ninguém está te enganando porque as informações estão claras,
mas a percepção do consumidor vai naturalmente associar aquele
carro da propaganda ao preço exposto. Alguns clientes acabam se
decepcionando quando chegam à concessionária e descobrem o
preço real daquela versão; outros entram na conversa do vendedor
e aceitam a versão que melhor couber em seu orçamento.
6. O mundo virtual dos games já ganhou espaço para utilização de

propagandas publicitárias também, e não estamos falando de um
“pop-up” que aparece de repente. Estamos falando de propagandas
perfeitamente inseridas no cenário do jogo e que, algumas vezes,
passam sem a gente perceber, mas nosso cérebro consegue arma-
zenar e, depois, isso influenciará nossa decisão de compra entre
uma marca e outra.
Atividade 2
Explique resumidamente a diferença entre uma pesquisa exploratória,

uma descritiva e uma causal:
143
Aula 8 •
Aula 8 •
Resposta Comentada
Em resumo, a exploratória é quando é preciso descobrir informações;
a descritiva é quando já temos algumas informações e o objetivo é
entender melhor a relação entre as variáveis identificadas, e a causal
está diretamente focada em explicar o quanto uma variável interfere
em outra.
Conclusão
O que podemos concluir da aula de hoje é que existem diversas
formas de se conhecer melhor quem é o nosso consumidor, o que
ele quer e precisa, e como ele pensa. E não se esqueça, as pesquisas
de marketing podem ser utilizadas por quaisquer tipos de empresas,
grandes ou pequenas, com muito ou pouco orçamento!
Atividade Final
Atende aos objetivos 1 e 2
Vamos, mais uma vez, retomar o exercício que estamos construindo

em todas as aulas: pense naquela empresa que você vem analisando
desde a primeira aula. Para conhecer melhor seu consumidor:
1. Quais dados secundários existem disponíveis?
2. Se você fosse fazer uma pesquisa com dados primários, seria ex-
ploratória, descritiva ou causal? Justifique.
3. Para esta pesquisa da questão anterior, você recomendaria qual

instrumento: formulário em papel; formulário via internet; telefone;
focus group; ou observatória?
Resposta Comentada
1. As principais fontes de dados secundários que temos estão disponí-
veis no site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
144
Marketing
Há, ainda, alguns indicadores econômicos da Fundação Getúlio

Vargas (FGV) ou do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
(IPEA), bem como algumas informações específicas que podem
ser encontradas em agências reguladoras (como Anatel e Aneel)
ou em portais especializados em um determinado setor (como, por
exemplo, o site www.teleco.com.br, que reúne muitas informações
do mercado de telecomunicações).
2. Independente da escolha, a justificativa deve passar pelas caracte-

rísticas básicas da Atividade 2: a exploratória é quando precisa-se
descobrir informações, a descritiva é quando já temos algumas
informações e o objetivo é entender melhor a relação entre as va-
riáveis identificadas, e a causal está diretamente focada em explicar
o quanto uma variável interfere em outra.
3. O formulário em papel é recomendado se for uma amostra pequena,

ou uma situação em que você tem o cliente parado dentro da loja
disponível, como em uma oficina. Via internet é útil quando se fala
de um assunto que é do interesse do cliente responder, desta forma
você pode conseguir uma boa amostra. Por telefone, é difícil de
recomendar, mas só se realmente for uma pesquisa curta e objetiva,
talvez até mesmo agendando horário com o cliente. O focus group,
quando se tem assuntos mais delicados, ou inovadores, para os
quais o cliente precisa de um mediador que lhe explique e passe
algumas informações sobre a questão. E, por fim, a observatória
será útil quando se pretender analisar o comportamento natural
do consumidor, sem pedir sua opinião racional.
Resumo
Nesta aula, você aprendeu as diferentes metodologias de pesquisa:
exploratória, descritiva, causal e observatória. Além disso, foram apre-
sentados vários instrumentos de pesquisa que podem ser utilizados
conforme a necessidade de sua empresa, ou de acordo com o orça-
mento disponível, finalizando com a apresentação de um pouco do
que é neuromarketing.
145
Aula 8 •
Aula 8 •

Na próxima aula, detalharemos o processo de decisão de compra do
consumidor e conheceremos as principais influências que interferem
na decisão de compra.
Referências
Hall, 2004.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada.
6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
KLARIC, J. Estamos cegos. Trad.: Yollanda Marcelli. São Paulo: Pla-
neta, 2012.
TZU, S. A arte da guerra. Porto Alegre: L&PM, 2006, 152p. Disponível
em: http://unes.br/Biblioteca/Arquivos/A_Arte_da_Guerra_L&PM.
pdf. Acesso em: 15 abr. 2019.
146
Aula 9
Comportamento do consumidor

Aula 9 • Comportamento do consumidor
Aula 9 •
Aula 9 •
Metas
Apresentar ao aluno informações que são relevantes para conhecer
melhor o consumidor, para compreender melhores seus valores e iden-
tificar as influências que interferem na decisão de compra.
Objetivos
1. descobrir quais as principais influências que interferem na decisão

de compra do consumidor;
2. identificar os diferentes papéis que uma pessoa pode exercer durante

o processo de decisão de compra.
148
Marketing
Introdução
Diante do conteúdo que vimos até aqui, já deu para você compreender
o quanto é importante para as empresas conhecerem melhor seus clien-
tes. O problema é que, dependendo do tipo de produto/serviço que
vamos oferecer no mercado, o público é muito grande e diversificado.
Então, como fazer uma campanha de sucesso com tantos clientes?
As pesquisas apresentadas nas aulas anteriores nos ajudam a obter al-
gumas informações, mas, além disso, temos de analisar todo o contexto
que envolve aquela transação comercial entre um cliente e o ponto de
venda (PDV). Explicando melhor: quando um cliente entra no PDV
e decide comprar um produto, aquela decisão passou por diversos
estímulos e influências até que ele (consumidor) tenha decidido por
aquele produto/serviço, naquele PDV, naquele momento, etc.
Nesta aula, vamos entender melhor como funciona um pouco a mente
do consumidor. Desta forma, podemos nos preparar como profissio-
nais de marketing para oferecer os estímulos corretos para conquistar
o cliente.
Vale destacar que o estudo sobre o comportamento do consumidor
utiliza diversas análises e ferramentas que têm origem na psicologia,
para compreender a mente humana. Existem diversos profissionais,
chamados “psicólogos de consumo”, que são especializados nesta área.
Mas, nesta aula, a base de tudo é entender que a percepção do consumi-
dor é algo muito particular, individual, e é fundamental compreender
isso para se aproximar da forma correta.
Um dos livros mais vendidos e conhecidos na área de estratégia

é o O safári da estratégia. Em suas primeiras páginas, o autor
apresenta a fábula “Os cegos e o elefante” para que, antes de
começar a ler o livro, seu leitor tenha exatamente esta noção a
respeito das diferentes percepções sobre um mesmo objeto/tema.
Sugiro que, antes de você continuar esta aula, assista este vídeo
no YouTube, que conta toda a fábula “Os cegos e o elefante”:
https://www.youtube.com/watch?v=fpCyDKUStj4.
149
Aula 9 •
Aula 9 •
Psicologia do consumidor
Como vimos na aula anterior, estudos apontam que cerca de 80%
das decisões de compra são inconscientes e previsíveis. A psicologia do
consumidor é exatamente a interseção do marketing com a psicologia
para juntos entenderem como funciona a mente do consumidor, como
ele reage aos estímulos de marketing (propagandas, cores, embalagens,
preço, etc). Precisamos estudar as emoções, sentimentos e sensações
que o consumidor tem ao se relacionar com a marca, seja dentro da
loja, no site, no telefone ou em contato pelas redes sociais.
Estímulos internos
Os estímulos que a empresa pode controlar são os internos, que
se referem a toda comunicação da empresa com o consumidor. Seja
através das propagandas, da embalagem, do atendimento ao consu-
midor, da assistência técnica, da agilidade da entrega, da qualidade do
produto/serviço, da cordialidade dos funcionários, etc. Em resumo,
todo o plano de marketing deve estar interligado aos mesmos objetivos,
passando a mesma mensagem para o consumidor, a diferença se dará
quanto os estímulos necessários para cada momento.
Por exemplo, em uma propaganda, o estímulo talvez seja mais
voltado para conquistar o cliente e induzi-lo a comprar ou entrar em
contato. Enquanto isso, a embalagem do produto deve passar outro
tipo de mensagem: o foco, neste caso, deve ser em tangibilizar a ex-
pectativa gerada antes da compra de forma que o consumidor tenha
uma percepção de que sua necessidade foi atendida. Para finalizar, de
nada adianta fazer isso tudo bem feito se, quando seu cliente liga para
o SAC, for mal-atendido e tratado como um inconveniente... Um bom
serviço de atendimento ao cliente pode reverter uma reclamação em
um cliente satisfeito com a solução proposta e feliz por ter sido ouvido
e compreendido pela empresa.
Estímulos externos
Existem estímulos que também podem interferir na vontade do
consumidor de comprar mais, ou menos, seu produto/serviço. Mas
estes não podem ser controlados pelas empresas, acontecem delibe-
radamente no ambiente, e as empresas precisam se adaptar às suas
consequências. Por exemplo:
150
Marketing
• Estímulos econômicos: não precisa ser pós-graduado em Harvard para

ter noção de que, quando o valor do dólar aumenta, em relação ao
real, os produtos importados sofrem uma queda no consumo. Outro
exemplo fácil de entender é quando o governo quer estimular o
consumo e reduz alguns impostos para a produção de determinados
bens. Para ser ter noção disso, entre maio/2012 e dezembro/2013,
a isenção de IPI para automóveis gerou um aumento de 1,5 mi-
lhão de veículos vendidos. Nosso objetivo não é avaliar a política
econômica do país, apenas mostrar que uma decisão do Governo
provocou um grande aumento na demanda, e a empresa que não
estiver preparada pode perder esta oportunidade.
• Estímulos tecnológicos: o surgimento de novas tecnologias pode ge-

rar impactos na demanda de produtos e serviços. Primeiro porque
já existem avanços tecnológicos do PDV que proporcionam uma
interação maior com o consumidor: telas interativas para perso-
nalizar seu produto na hora, realidade aumentada para visualizar
melhor o produto, ou agilidade no processo de pagamento e en-
trega. Além disso, existe outro tipo de impacto, ainda que indireto,
quando a evolução de um produto provoca impacto na demanda
de outro. Por exemplo: a evolução dos smartphones provocou a
extinção de diversos produtos, como agenda eletrônica, alarme,
bipe; e produtos como câmeras fotográficas e filmadoras tiveram
que se adaptar para não perder espaço na vida dos consumidores.
Ou seja, as empresas precisam estar atentas à evolução tecnológica
e mapear possíveis ameaças.
• Estímulo político: não é muito fácil perceber este estímulo influencian-

do diretamente o consumo, mas em época de eleições presidenciais
já se constatou uma pequena redução no consumo em geral, de
pessoas que temiam o futuro econômico do país, o aumento nos
pagamentos à vista, de consumidores que evitavam fazer dívidas
longas. No setor financeiro, as influências são diárias, na bolsa de
valores e especulações. Mas o grau de confiança do consumidor
no governo acaba interferindo também indiretamente no grau de
investimento das empresas. O setor imobiliário é um dos primeiros
a sentir este efeito. Quando há dúvida sobre o futuro, rapidamente
começam a se acumular imóveis para venda e aluguel.
• Estímulo cultural: quando se começa a estudar seu consumidor,

principalmente em um país tão grande como o Brasil, é comum
identificarmos algumas características que se repetem entre grupos
de uma mesma região. Por exemplo, o carioca tem uma cultura
151
Aula 9 •
Aula 9 •
muito forte no verão de fazer churrasco em qualquer lugar, por

qualquer motivo... Enquanto que, na região Sul, o churrasco é mais
levado a sério, normalmente em mais quantidade, como um evento
social. Algumas coisas da cultura de cada povo têm muita relação
com as condições climáticas. No litoral nordestino, por exemplo, é
muito comum o consumo de água de coco e sorvete para amenizar
o calor; enquanto que, na região Sul, o chimarrão e outras bebidas
quentes são mais consumidas para se aquecer do frio. Além disso,
a cultura também interfere no calendário, pois existem datas es-
pecíficas de cada cultura que, se não forem consideradas, podem
prejudicar seu planejamento de vendas.
Na Bahia, existe uma festa muito antiga que é conhecida como

“A lavagem do Bonfim”, que sempre ocorre três dias antes do dia
oficial do Nosso Senhor do Bonfim, que todo ano é celebrado no
segundo domingo após o dia 6 de janeiro, data em que a igreja
católica celebra a Festa de Reis. Em 2019, a lavagem foi no dia
17, e o dia do Nosso Senhor do Bonfim caiu no dia 20 de janeiro.
Alberto Coutinho/AGECOM
Figura 9.1: Procissão da lavagem do Bonfim.

Fonte: https://www.flickr.com/photos/agecombahia/4274295375/in/
album-72157623086107415/
Neste dia, milhares de fiéis se reuniram na Cidade Baixa, em

Salvador, para participar de missas e de uma das maiores cami-
152
Marketing
nhadas religiosas do estado, que ocorre entre a igreja de Nossa

Senhora da Conceição da Praia, no Comércio, e a Colina Sa-
grada, no Bonfim.
Características individuais
Até aqui, estávamos analisando os consumidores em grandes grupos.
No entanto, existem características individuais que podem interferir
na decisão de compra também e filtram ainda mais a análise:
• Classe social: acredito que seja muito fácil perceber a diferença de
comportamento do consumidor de classe A e o de classe D. As em-
presas precisam estar sempre atentas, não existe uma classe social
melhor. Afinal, a classe A tem mais dinheiro, mas é mais exigente;
por outro lado, embora a classe D não possa pagar muito caro, tem
uma quantidade muito maior de pessoas.
• Grupos de referência: a família é o principal grupo de referência

que todos nós temos; os hábitos de consumo dos pais são natu-
ralmente passados aos filhos. No entanto, artistas e modelos são
fortes referências para muitos adolescentes também e, sendo assim,
influenciam suas opiniões quanto ao consumo de determinados
produtos. Da mesma forma, a busca por “status” pode fazer com
que um consumidor de classe C adquira muitas dívidas para ter
roupas e smartphones característicos de uma classe social mais alta,
tentando passar uma imagem diferente da realidade.
• Crenças: os produtos religiosos têm um grande potencial; existem

muitas indústrias investindo em produtos focados no público gos-
pel, por exemplo. Não importa a religião, cada crença tem algumas
características que são compartilhadas por seus fiéis e, em alguns
casos, isso pode influenciar bastante os produtos comprados por
consumidores daquele meio.
• Motivação: falar de motivação é complicado, porque é algo tão íntimo

que fica difícil de mapear, mas certamente acontecem situações que
mudam a percepção do consumidor sobre algum produto/serviço,
tornando-o mais interessante. Talvez seja para ele se aproximar
de uma pessoa que está paquerando, ou por alguma motivação
temporária, como uma viagem de férias, etc.
153
Aula 9 •
Aula 9 •
• Estilo de vida: esta é uma influência que tem ganhado muita for-
ça nos últimos anos com o crescimento do público vegano, mas
poderíamos falar de surfistas, góticos, roqueiros, homossexuais,
skatistas, etc. Cada um destes exemplos possui suas próprias ca-
racterísticas e, quando sua empresa se identifica com algum des-
tes grupos, deverá ajustar a comunicação para que o consumidor
perceba seu posicionamento.
Um exemplo de marketing aplicado ao estilo de vida foi utili-

zado pela marca de chocolates Garoto ao lançar a linha Talento
orgânico e vegano, a fim de valorizar sabores nacionais e atrair
consumidores que querem produtos mais saudáveis. Leia mais
em: https://exame.abril.com.br/marketing/garoto-lanca-talento-
-organico-sem-lactose-e-vegano/.
• Idade: claro que a idade influencia, mas não pense que é tão simples
como dizer: “criança gosta de brinquedo e adulto gosta de carro,
casa, celular, etc.” A questão não é esta: você precisa identificar qual
a geração do seu cliente, pois isso pode interferir muito na forma
como você vai se comunicar com ele.
Existe uma diferença muito grande em se comunicar com a geração

X e se comunicar com a geração Z. São pessoas que nasceram
em épocas diferentes, sociedades diferentes e, naturalmente,
possuem percepções bastante diferentes das mesmas coisas.
154
Marketing
• Ocupação profissional: de acordo com sua profissão, você pode ter

algumas necessidades diferentes da maioria. Professores, por exem-
plo, tendem a procurar sempre calçados confortáveis e macios por
ficar muito tempo em pé. Advogados, por sua vez, precisam estar
sempre de terno, gravata e carregar aquelas pastas cheias de
Atividade 1
Analise as situações em cada parágrafo, e identifique qual seria o tipo

de influência, marcando: (S) para classe social; (G) para grupos de
referência; (C) para crenças ou (E) para estilo de vida:
a) ( ) Um movimento que nasceu na Dinamarca tem se espalhado
por alguns países do mundo, sendo conhecido como sociedade-B.
São pessoas que preferem ter um ritmo diferente do normal, dor-
mindo mais durante o dia e vivendo (trabalho ou lazer) durante a
tarde e a noite.
b) ( ) Por todo o mundo é possível encontrar e identificar motoquei-

ros, aqueles que realmente são fãs deste veículo e que promovem
encontros, costumam vestir roupas pretas ou jeans, determinando
uma espécie de padrão do grupo.
c) ( ) Uma grande rede de fast-food conhecida pelos seus deliciosos

hambúrgueres, quando decidiu montar sua primeira loja na Índia,
precisou tomar cuidado com os costumes locais. Seu cardápio foi
adaptado somente para uso de hambúrgueres de frango, já que a
vaca é sagrada naquele país.
d) ( ) Enquanto uma família de classe média/baixa desliga os apare-

lhos da tomada durante a noite para economizar a energia do modo
standby; uma família da classe alta mantém seu ar-condicionado
central ligado o dia inteiro diante do calor.
Resposta comentada
a) (E); b) (G); c) (C); d) (S).
155
Aula 9 •
Aula 9 •
Papel de compra
Quando compramos alguma coisa, sempre existem diversas influ-
ências, que muitas vezes não percebemos. No entanto, os profissionais
de marketing conseguem mapear os personagens e a função de cada
um no processo de conquista do cliente.
• Iniciador: o início do processo de compra é quando o consumidor
começa a pensar que aquele produto ou serviço pode atender a
uma necessidade (ou desejo). Pode ser influência de um amigo,
uma vitrine, uma propaganda, um artista, ou até mesmo situações
como um assalto, uma promoção no trabalho, ou um aniversário
de casamento. Tudo isso pode iniciar na mente do consumidor o
interesse por adquirir algum produto ou serviço. Algumas em-
presas investem em propaganda, merchandising no PDV ou até
em filmes, para estimular o consumidor a conhecer os benefícios
de algum produto.
• Influenciador: são as fontes de informações que vamos buscar para

descobrir como resolver nosso problema identificado inicialmente.
Hoje em dia, há muitos sites que são grandes influenciadores de
compra; sendo o Reclame Aqui é um dos mais acessados. Neles,
o consumidor consegue avaliar a reputação da empresa antes de
efetuar a compra. Os sites que vendas pela internet colocam os
comentários e avaliações de outros clientes pelo mesmo motivo:
servir de influenciadores para orientar aqueles que ainda estão em
dúvida. Em resumo, tudo aquilo que falamos no tópico anterior!
Um exemplo de influenciador é o TripAdvisor: um site de busca

de viagem que já coletou mais de 600 milhões de opiniões im-
parciais de viajantes: https://www.tripadvisor.com.br/.
156
Marketing
• Decisor: este personagem é aquele que efetivamente decide qual

produto/serviço será comprado, qual modelo, versão, tamanho etc.
Nem sempre a compra é pra você, pode ser um presente, podem
ser os pais decidindo em qual faculdade/colégio seu filho vai estu-
dar. O diretor de uma grande montadora de automóveis no Brasil
disse, certa vez, em uma palestra, mais ou menos o seguinte: “As
propagandas de automóveis sempre foram muito destinadas para
os homens e, segundo as pesquisas, eles representam cerca de 60%
das compras. No entanto, as pesquisas revelam que, nesta parcela
de compras realizadas por homens, cerca de 70% são diretamente
influenciados por suas esposas”. É por este motivo que, desde o
início dos anos 2000, não somente as propagandas, mas os próprios
automóvei,s se tornaram mais agradáveis ao público feminino.
• Comprador: este é o personagem que efetivamente faz a compra, é

quem paga. É claro que, numa compra qualquer, você pode ser o
decisor e comprador ao mesmo tempo, mas nem sempre isso vai
acontecer. No exemplo dos automóveis, mesmo sendo decisão das
mulheres, aqueles 60% das vendas são de compradores homens.
• Usuário: é aquele que vai usar o produto ou serviço. Novamente,

você pode exercer de uma vez só as funções de decisor, comprador
e usuário, mas existirão situações em que isso muda. Por exemplo, a
mãe decidiu que o filho vai cursar Direito na faculdade, mas quem
paga é o pai, e claro que o filho é o usuário.
Algumas propagandas são destinadas diretamente aos decisores,

enquanto outras são destinadas aos usuários. Na verdade, o usuário
pode ser o iniciador de todo o processo! Se você já tem filho, vai en-
tender esta: imagine uma criança de 10 anos pedindo seu presente de
Natal. Certamente, vão surgir produtos que os pais nunca ouviram
falar, mas ela já vu na escola, nas propagandas ou na internet. Desta
forma, a criança inicia o processo e depois vai ser a usuária do produto
em questão.
Vale destacar que muitos personagens podem se misturar, sendo a
mesma pessoa. A única exceção aqui é o papel de influenciador com
o decisor, pois não faz sentido você se autoinfluenciar sobre alguma
coisa.... As demais combinações podem acontecer.
157
Aula 9 •
Aula 9 •
Atividade 2
Analise a situação a seguir, e identifique quem são os personagens

mencionados no texto durante este processo de decisão de compra:
Rosana tem cerca de 30 anos e fica preocupada diante da idade avan-
çada de seus pais. Ela gostaria que eles tivessem uma boa assistência
no sistema público de saúde e, como isso não acontece, pesquisou os
planos de saúde que aceitavam aquelas idades. Com a ajuda de seu
marido para compreender os planos e suas coberturas, decidiu con-
tratar um dos planos considerados medianos, para garantir que eles
tenham um bom atendimento quando preciso, mesmo comprometendo
metade de seu salário para isso.
Identifique:
a) Iniciador
b) Influenciador
c) Decisor
d) Comprador
e) Usuário
Resposta Comentada
a) Podemos dizer que o iniciador é uma combinação da idade dos
pais com a péssima qualidade do sistema público de saúde.
b) O fato de não serem aceitos por todos os planos já é uma influên-

cia, mas o marido também pertence aos influenciadores, por ter
ajudado a compreender melhor as coberturas.
c) O texto deixa claro que a decisão é de Rosana mesmo.
d) Rosana gasta cerca de metade do seu salário e, portanto, é também

a compradora.
a) Os usuários são os pais de Rosana, caso precisem de algum atendimento.
158
Marketing
Processo de decisão de compra

Pode parecer estranho dizer que existe um processo de decisão
de compra que resume praticamente tudo aquilo que acontece na
compra de qualquer coisa. Claro que é um resumo genérico, mas,
sim, acontece, mesmo que algumas das etapas durem apenas alguns
segundos na sua cabeça.
1. Reconhecimento do problema ou oportunidade: a primeira etapa é

quando o consumidor percebe que precisa de determinada coisa,
ou talvez não saiba do que precisa para resolver alguma situação.
Às vezes, esta primeira etapa é apenas uma ilusão de que um dia
você pode precisar daquele produto. Depois, vamos abordar esta
situação, mas se o consumidor não reconhecer que aquele pro-
duto/serviço pode lhe ser útil, ele nunca vai pensar em comprar.
Uma empresa que trabalhou muito bem esta etapa do processo,
divulgando sua marca e se tornando talvez a mais conhecida em seu
segmento do mercado é a Sinaf. Esta empresa precisava primeiro
convencer o consumidor sobre a utilidade de seus serviços – de
seguros de vida e de assistência funeral – para depois entrar nos
detalhes com o consultor de vendas.
2. Busca por informações: hoje em dia com a internet fica fácil e rápido
buscar informações sobre qualquer produto, certo? Sim! Mas também
fica fácil para as empresas monitorarem os feedbacks positivos e
negativos, e claro que ninguém quer dar destaque aos seus pontos
ruins. Muitas empresas investem em conteúdos nas redes sociais,
sites e até canais do youtube para gerar fluxo de informações po-
sitivas sobre sua empresa, seus produtos, etc. Mas não é somente
na internet: quando você conversa com seus amigos e familiares,
você também consegue obter algumas informações sobre quem já
usou algo parecido e, às vezes, nesta conversa, você descobre que
talvez a solução possa ser resolvida por outro tipo de produto/
serviço, diferente do que você pensou inicialmente.
3. Avaliação das alternativas: nesta etapa, o consumidor começa a

filtrar aquele mundo informações que encontrou, separando o que
foi útil e o que não foi tão relevante assim. O consumidor começa
a definir o tipo de produto, as marcas mais interessantes, os mo-
delos e versões mais indicados para sua situação. Não importa se a
comparação é entre comprar um carro, fazer uma viagem, ou uma
festa... A questão não é comparar produtos iguais, mas comparar
alternativas que podem atender à necessidade daquele consumidor.
159
Aula 9 •
Aula 9 •
4. Decisão de compra: nesta etapa, o consumidor decide qual produto

ou serviço será adquirido. E, então, dependendo da situação, esco-
lhe a quantidade ou o período que vai comprar, escolhe em qual
loja comprar, quando comprar, qual site, como vai pagar (à vista
ou parcelado), etc.
5. Comportamento pós-compra: esta etapa acontece naturalmente e,

muitas vezes, não a percebemos. Quando aquele produto satisfez
sua necessidade conforme o esperado, dificilmente o consumidor vai
se manifestar falando bem daquela marca. Ou o cliente foi surpre-
endido e o produto excedeu as expectativas ao ponto dele publicar
para toda sua rede o quanto ficou satisfeito; ou ele ficou insatisfeito
e vai reclamar em todos os canais de comunicação disponíveis.
Tipo de compra
A compra comparada é o padrão, aquela que mais acontece, seguin-
do todas as etapas do processo citado no item anterior. No entanto,
em algumas situações, o consumidor opta por não comprar o melhor
produto/serviço: algumas vezes optamos por uma compra por conve-
niência! Esta se caracteriza por aceitar pagar um pouco mais caro, ou
não escolher a melhor opção, para ter o benefício de: receber o produto
em casa, receber mais rápido, já comprar o produto gelado ou pronto.
Outra compra que acontece bastante é a compra por impulso. Esta
é a única compra que não possui todas as etapas do processo, porque
sua característica é que são situações inesperadas (o consumidor não
foi naquele PDV para comprar aquele produto), mas, por conta dos
estímulos de marketing, ele decide comprar sem passar pelas etapas:
busca por informações e avaliação das alternativas. Vamos ao exemplo:
em muitas lojas de varejo, na fila do caixa, você passa por um labirinto
de produtos, que normalmente possuem preços baixos. Às vezes, não
são os mais vendidos; outras vezes, estão perto do vencimento da
validade, ou simplesmente são produtos que disparam o desejo im-
pulsivo de comprar sem pensar. Os itens mais comuns são: chocolates,
biscoitos, balas e doces, bebidas geladas, e até revistas de fofocas com
aquelas capas que te deixam curioso! Perceba que que não há busca
por informações e avaliação das alternativas, mas, se não houver o
reconhecimento da necessidade, você não vai se interessar. Ok?
Muitas vezes, o comportamento pós-compra de algumas destas
compras por impulso são negativos, ou por ter comprado algo que
160
Marketing
não era tão necessário, ou porque te fez sair da dieta, mas pelo fato
de serem produtos de preço baixo, o consumidor não se sente tão
culpado, afinal a perda não foi tão grande.
Hierarquia das necessidades de Maslow

Uma grande contribuição da psicologia para o marketing é o estudo
de Maslow. Ele fez uma pesquisa empírica com uma amostra bastante
significativa e conseguiu identificar um padrão que pode resumir as
prioridades da maior parte da população.
Figura 9.3: Pirâmide das necessidades de Maslow.

Fonte: adaptado de https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/
thumb/6/65/Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.svg/320px-Hierarquia_
das_necessidades_de_Maslow.svg.png
Segundo o estudo de Maslow, existe um ranking de necessidades

humanas que a maioria respeita, só passando a pensar nas próximas
necessidades se as atuais estiverem satisfeitas. Ou seja, uma pessoa
só pensará em suas necessidades de segurança, se suas necessidades
fisiológicas estiverem satisfeitas. Vamos entender primeiro o que sig-
nifica cada grupo de necessidades:
• Fisiológico: são as necessidades básicas de sobrevivência do indi-

víduo: fome, sede, frio, abrigo, roupas, etc.
• Segurança: pode ser no sentido literal de segurança em não ser

assaltado e ter menos violência nas ruas, como também pode ser a
busca por um emprego estável, ou a compra de uma casa própria.
161
Aula 9 •
Aula 9 •
• Afiliação (também traduzida como “necessidades sociais”): neste ní-

vel, o indivíduo já pensa em sair com os amigos, relacionamentos,
família, etc.
• Estima: este grupo de necessidade configura a busca pelo reconhe-

cimento, seja no trabalho, na família ou entre os amigos. Ou seja,
ter seu valor reconhecido naquilo que importa pra você: pode ser
vencer um torneio de futebol entre os amigos, ou uma demonstração
de amor em público, depende de cada um.
• Autorrealização: este grupo de necessidades é muito mais difícil de

explicar, até porque a metáfora da pirâmide serve para esclarecer que
poucas pessoas atingem o topo das necessidades humanas. Neste
nível, a pessoa já se sente tão satisfeita e realizada que busca por
coisas maiores, talvez deixar um legado para outras gerações, ações
solidárias, religiosas, filantrópicas, ajudar ao meio ambiente, etc.
Talvez você esteja se perguntando: “Legal, entendi esta pirâmide,

mas porque isso está numa aula de Marketing?” Bom, o estudo de
Maslow deve te ajudar a não perder tempo com o consumidor errado!
Não adianta você oferecer um cruzeiro para o Chile a um consumidor
que não consegue nem mesmo garantir suas refeições do dia a dia.
Veja este outro exemplo: certa vez eu vi uma propaganda de TV
que me deixou revoltado como professor de Marketing. O anúncio era
sobre o novo modelo de um automóvel utilitário, tipo picape, daquelas
enormes, cabine dupla, tração 4x4, etc. O problema é que o anunciante
fez um anúncio como se estivesse vendendo um produto que custa
tão barato que você vai sair correndo para comprar e ainda finalizava
assim: “Não perca, por apenas R$ 199.000,00! Venha correndo! ” É
preciso ajustar a comunicação ao nível de necessidades em que seu
produto se enquadra. Na mesma indústria de automóveis, a Hyun-
dai fez algumas propagandas pela Europa sobre o Veloster, tentando
convencer o consumidor que o fato de que este modelo só ter três
portas não é meramente design e status, mas que seria uma questão
de segurança, afinal o lado esquerdo só tem a porta do motorista para
que o carona não saia do carro do lado errado da pista, colocando sua
vida em risco. Você pode até achar que forçaram a barra e, se buscar
no YouTube este vídeo, ficará chocado com a forma como fizeram isso,
mas a questão relevante é apenas ser coerente no discurso da empresa
com as necessidades do consumidor.
162
Marketing
Conclusão
Concluímos esta aula com a certeza de que, se uma empresa quer
ter sucesso, precisa conhecer melhor seu consumidor, entender suas
características principais e tentar mapear as principais influências que
podem interferir na escolha pelo seu produto.
Atividade Final
Vamos, agora, continuar com o exercício que estamos construindo em

todas as aulas, pensando naquela empresa que você vem analisando
desde a primeira aula, para conhecer melhor seu consumidor:
a) Identifique no perfil de seu cliente-padrão, ou público-alvo, quais

são as influências que parecem ser mais presentes.
b) Analise de que forma sua empresa pode se inserir no processo de

decisão dos consumidores para conquistá-los.
c) Pense sobre a hierarquia das necessidades de Maslow e tente clas-

sificar seu produto/serviço em uma das cinco faixas.
Resposta Comentada
a) Você não tem como mapear todas as influências, mas pense na-
quelas que são mais fortes. Por exemplo, de acordo com a idade,
você pode pensar se é casado ou solteiro, ou imaginar se há algum
estilo de vida que combine com seu produto/serviço. O importante
é identificar, entre todos os tipos de influência de que falamos nesta
aula, quais parecem ser mais presentes em seu cliente.
b) Se a empresa deseja estar presente como iniciadora, é neces-

sário estar por perto quando a necessidade aparecer ou, pelo
menos, conscientizar o consumidor sobre a utilidade deste
produto/serviço. Se o objetivo é aparecer na busca pelas infor-
mações, é preciso gerar bastante conteúdo sobre o produto, suas
características, benefícios, garantia, satisfação de clientes, etc.
Para estar presente na avaliação das alternativas, é preciso ter um
163
Aula 9 •
Aula 9 •
produto bastante competitivo, que seja bem avaliado pelos sites

que fazem comparação de preço. Na etapa da decisão de compra,
a única forma de a empresa agir é identificar momentos em que o
consumidor está próximo e indeciso (alguns sites percebem pela
demora do clique que o cliente pode estar prestes a sair e oferecem
um desconto instantâneo para comprar o produto que está na tela).
c) Basta olhar para o benefício central de seu produto e tentar com-

parar com as faixas. Se for algo necessário para o dia a dia da
pessoa, talvez seja do primeiro nível: fisiológico. Se o produto/
serviço não chega a ser tão essencial, mas oferece benefícios que
proporcionem ao cliente mais paz e tranquilidade, pode ser que
seja do nível de segurança. Se sua empresa oferece algo associado
aos relacionamentos (amizade ou namoro), como por exemplo
todos os entretenimentos, então está na faixa afiliação ou social. Se
sua empresa oferece algo que proporcionará ao cliente um melhor
reconhecimento em sua vida profissional, social ou familiar, então
estamos falando do nível estima. E, por fim, se seu produto tem
relação com causas sociais, ambientais, filantrópicas, ou qualquer
tipo de assistencialismo, então deve estar mais direcionado para o
público que está no nível de autorrealização.
Resumo
Nesta aula você aprendeu sobre as principais influências que interfe-
rem na escolha do consumidor ao adquirir um produto, ou serviço.
Conheceu também as etapas do processo de decisão de compra e os
diferentes personagens que aparecem durante este processo, apren-
dendo como as empresas podem se manter presentes em cada etapa.

Na próxima aula, falaremos com um pouco mais de detalhes sobre:
branding. Trata-se do gerenciamento das marcas, como é feito e qual
a relevância destas ações para as empresas.
164
Marketing
Referências
Hall, 2004.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor.
Trad.: Dalton Conde de Alencar. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2012.
165
Aula 10
Branding

Aula 10 • Branding
Aula 10 •
Aula 10 •
Metas
Apresentar ao aluno as vantagens de se fazer um bom gerenciamento
das marcas, como se dá o processo de criação de uma marca e quais
os principais casos de sucesso do mercado.
Objetivos
1. descobrir o papel do branding dentro do planejamento estratégico

da empresa;
2. conhecer como é o processo de criação de uma marca.
168
Marketing
Introdução
O nome de uma empresa é a primeira impressão de uma marca e, neste
ponto, não dá para estabelecer uma receita para o sucesso. Hoje em
dia, algumas pessoas acham feio e careta, mas antigamente se usava
muito o nome, sobrenome, ou apenas as iniciais do empreendedor.
Não podemos dizer que seja errado, afinal conhecemos a grande fa-
bricante de impressoras e computadores HP, que são as iniciais de
seus fundadores. E, no Brasil, uma grande rede de medicamentos faz
sucesso com o nome de seu dono Sidney Oliveira!
Por outro lado, quando criamos uma empresa, é comum ficamos pen-
sando em nomes complexos, inteligentes, buscando um raciocínio lógico
que transmita os valores da empresa... Muito embora duas das marcas
mais valiosas do mundo tenham nomes simples: de maçã (Apple) e de
janela (Windows). O fato é que não existe certo ou errado, o que está
na moda é fazer sucesso independentemente do nome.
Para que isso aconteça, sua empresa deverá se preocupar muito mais
com as ações de branding (gestão da marca) e com a maneira como
ela será percebida pelos consumidores. O bom gerenciamento de uma
marca, junto com uma boa ideia, pode transformar um pequeno ne-
gócio em uma das marcas mais valiosas do planeta.
Abaixo, temos a lista das 10 marcas mais valiosas do mundo em

2018, segundo a Forbes e, entre parênteses, o ano de sua fundação:
1. Google (1998)
2. Apple (1976)
3. Amazon (1994)
4. Microsoft (1975)
5. Tencent (1998)
6. Facebook (2004)
7. Visa (1958)
8. McDonald’s (1955)
9. Alibaba Group (1999)
10. AT&T (1983)
169
Aula 10 •
Aula 10 •
Duas coisas chamam atenção nesta lista: 1) Facebook seria a

mascote do grupo, e já está em sexto lugar; 2) Visa e McDonald’s
são da década de 1950 e conseguem se manter fortes!
Se quiser ver a notícia completa, visite o link: https://forbes.uol.
com.br/listas/2018/05/forbes-divulga-as-marcas-mais-valiosas-
-do-mundo-em-2018/.
Planejamento estratégico
É importante começarmos esta aula deixando claro que as ações
de branding não fazem milagres. Elas só vão funcionar se a empresa
tiver um planejamento estratégico bem definido, com seus objetivos e
metas de longo prazo “na mira”. Seus colaboradores devem vivenciar
diariamente a missão e visão institucionais. Uma marca não pode
ter valor se o produto, ou serviço, oferecido pela empresa for ruim;
também não conseguirá ter sucesso no mercado se nem seus próprios
colabores acreditarem na empresa.
A partir de uma boa gestão do negócio, e de um bom planejamento
estratégico, é que serão traçadas as estratégias de comunicação, vendas
e relacionamento com o cliente. A marca é o conjunto de caracterís-
ticas tangíveis e intangíveis, que são manifestadas de várias formas
no relacionamento da empresa com seus clientes. Portanto, deve ser
o reflexo do que a empresa é por dentro, transmitindo seus valores e
compartilhando sua missão.
170
Marketing
Você sabia que praticamente todos os produtos que compramos no

mercado pertencem a um seleto grupo de 11 grandes empresas?
Figura 10.1: Onze marcas que são donas de quase tudo que você
compra no mercado.
Fonte: CB Insights (https://e.glbimg.com/og/ed/f/original/2018/06/25/180515-
top-ten-food-brands-v7.jpg).
Se você quiser saber mais sobre estas marcas, leia esta reportagem
da revista Época Negócios: https://epocanegocios.globo.com/
Empresa/noticia/2018/06/marcas-que-sao-donas-de-quase-tudo-
-que-voce-compra-no-supermercado.html.
Afinal, o que é branding?

O mercado gosta muito de usar esta expressão em inglês, por isso
a mantivemos assim até aqui. Traduzindo-a, no entanto, podemos
dizer que branding é o gerenciamento das marcas. Ou seja, não basta
apenas definir o nome, escolher as cores e o logotipo para que a marca
esteja pronta! O branding é, na verdade, um conjunto de soluções que
uma marca precisa para se manter viva na cabeça dos clientes. Lembra
171
Aula 10 •
Aula 10 •
do início da aula, quando destacamos duas marcas que nasceram na

década de 1950 e ainda estão entre as 10 mais valiosas do mundo?
Como elas conseguem isso?
As ações de branding têm o papel de investigar, criar e direcionar o
potencial de mercado para cada marca. Expliquemos melhor: é preciso
monitorar constantemente o mercado, seus concorrentes e, princi-
palmente, os consumidores. Sempre que algo novo acontece, pode
gerar uma ameaça ou uma oportunidade para sua marca, e as ações
de branding são exatamente as escolhas que são feitas nestas ocasiões.
Por exemplo, você, provavelmente, sabe que “xerox” não é a fotocópia
de algum documento, e sim o nome de uma empresa multinacional que
precisou se reinventar no mercado. Com a evolução das impressoras
multifuncionais, com scanner embutido, a Xerox percebeu que não
teria muito futuro continuar investindo somente nas máquinas copia-
doras. Atualmente, a empresa se reposicionou, oferecendo soluções
para o mundo corporativo no âmbito da gestão de documentos, da
gestão de processos e da gestão das impressões (máquinas e softwares
de controle).
As ações de branding também podem servir para melhorar a repu-
tação de uma empresa, ou produto, e aumentar o valor de sua marca.
Tomemos como exemplo a marca brasileira de sandálias de borracha:
Havaianas. Quando, surgiu, na década de 1960, este produto era ven-
dido em um modelo único de branco/azul, por um preço baixo, sendo
conhecido popularmente como “chinelo de pobre”. Até a década de
1990, este produto apresentou poucas variações.
Nesta época, em meio a uma crise de vendas, a empresa decidiu
investir em outros modelos mais coloridos, mudando a percepção que
se tinha sobre o produto até então. Passou a investir em propagandas
que valorizassem o fato deste ser um produto nacional e de que seus
novos modelos combinavam com qualquer momento.
No entanto, dentre as ações de branding, houve um investimento
muito maior com foco no longo prazo: o surgimento do slogan “Todo
mundo usa!” Entretanto, não bastava falar isso na propaganda, pois não
teria efeito nenhum, era preciso mostrar que realmente todo mundo
usava... A empresa, então, começou a criar modelos comemorativos e
presentear algumas celebridades, como aconteceu em 2003, ao presen-
tear os 63 indicados ao Oscar com uma linda sandália personalizada.
Esta ação já foi feita outras vezes pela empresa, inclusive colocando
diamantes em forma de estrela na alça.
172
Marketing
À medida que o tempo passava, os consumidores foram perceben-

do a criação de novos modelos, o surgimento de displays verticais Display
exclusivos da marca em praticamente todos os PDV, além de várias é mais uma palavra
usada frequentemente
propagandas. De repente, parecia que todos estavam mesmo usando no mundo do marketing,
o produto, pois até os artistas apareciam na TV usando! que se refere aos diversos
expositores de produtos
que existem nas lojas
(podem ser de ferro,
Kai Hendry
acrílico ou madeira).
Figura 10.2: Display de Havaianas.

Fonte: https://www.flickr.com/photos/hendry/298879660/
Só para fechar este ciclo de famosos, vejamos o exemplo de Bara-

ck Obama: o primeiro presidente negro dos Estados Unidos estava
usando suas sandálias Havaianas quando concedeu uma entrevista
mais pessoal em que apresentou sua família e falou de seu dia a dia.
Figura 10.3: O então presidente dos EUA,

Barack Obama, usando Havaianas.
Fonte: http://malefeetbrazil.blogspot.
com/2012/11/sera-que-o-obama-ganha.html
173
Aula 10 •
Aula 10 •
De um modo mais prático e objetivo, também podemos dizer que

as ações de branding ajudam a reduzir o custo de marketing no longo
prazo e possibilitam a otimização dos investimentos. Isto porque, se
todas as ações estão coordenadas, passam sempre a mesma mensagem
para o consumidor: às vezes, bastam 5 segundos para que você relembre
seu consumidor tudo aquilo que ele já viu ou vivenciou com a marca.
A Coca-Cola usa muito este recurso quando tem aquele “toque de 5
segundos” para alinhar o sinal das redes de TV, antes de começar um
grande evento.
As ações de branding devem provocar um efeito cultural que faça
com que tanto os colaboradores e parceiros da marca como os clientes
tornem-se seus defensores e contribuam de alguma forma para a sua
divulgação. Vejamos o exemplo do Rock in Rio: começou com um show
nas praias do Rio de Janeiro e, na sua última edição, colocou mais de
700 mil pessoas no parque olímpico da cidade. Quando o evento se
aproxima, o tema Rock in Rio surge naturalmente nas redes sociais
com os próprios consumidores divulgando expectativas, experiências,
fotos e vídeos... O alcance destas publicações feitas organicamente
(sem serem pagas pela empresa) seria equivalente a um investimento
maior do que 1 bilhão de reais, se fossem todas patrocinadas.
Atividade 1
Analise as afirmativas abaixo e marque: (V), para aquelas que verda-

deiramente são papéis do branding numa empresa; (F) para as falsas,
que não correspondem a uma função do branding.
a) ( ) Responder rapidamente aos lançamentos da concorrência.
b) ( ) Reforçar a reputação de uma empresa.
c) ( ) Reduzir o custo de marketing no longo prazo.
d) ( ) Garantir colaboradores mais satisfeitos com a empresa.
e) ( ) Mudar a percepção dos consumidores sobre um produto.
174
Marketing
Resposta comentada
a) (F) Comentário: até pode ser papel do branding reagir às ações da
concorrência, mas nada é obrigatoriamente imediato. A resposta
pode demorar a vir, mas, quando vier, será muito mais eficaz.
b) (V)
c) (V)
d) (F) Comentário: as ações de branding estimulam o bom relaciona-

mento da empresa com seus colaboradores, mas o resultado não é
100% garantido e depende muito da qualidade do produto/serviço
que é oferecido... Como já foi dito outras vezes, marketing não faz
milagre: se o produto/serviço for ruim, não adiantará nada investir
em marketing.
e) (V)
O processo de criação de uma marca

Antes de começarmos a falar sobre o processo de criação de uma
marca, é importante deixar claro que isso não precisa ser somente
para grandes empresas, ok? Você pode ter esta preocupação desde o
início da empresa, mesmo que as ações de branding sejam em níveis
menores. O importante é sempre manter o foco na coerência de sua
comunicação com o cliente! O processo de criação de uma marca pode
ser resumido da seguinte forma:
a) Mapeamento stakeholders: alguns autores brasileiros preferem usar
o termo “ecossistema da marca”, mas stakeholders é uma expressão
mais comum. A questão é que tudo começa identificando quem
serão os clientes deste produto, quais serão os seus concorrentes,
quais serão os tipos de pontos de venda, etc.
b) Definição de propósito e essência da marca: após este primeiro ma-

peamento, é preciso definir qual será a missão deste produto, ou
da empresa. Qual a razão de sua existência? Esta etapa não é nada
fácil. É bastante comum vermos pequenas empresas que acabam
abandonando sua missão, apesar das lindas mensagens que a com-
põem. Afinal, quando vem a crise, começam a “atirar para todos
175
Aula 10 •
Aula 10 •
os lados”, tentando sobreviver. Se um produto deixa de atender à

necessidade para qual ele foi criado, é melhor encerrar o produto e
recomeçar do que ficar forçando a barra com falsas novas versões.
c) Definição de atributos: os atributos que compõem o produto podem

ser definidos no âmbito tecnológico ou conceitual. Por exemplo,
na indústria de automóveis, que é uma das mais fortes em auto-
mação de produção, carros de luxo como Ferrari e Lamborghini
oferecem modelos em que parte da produção é feita sem o auxílio
das máquinas para, com isso, passar uma sensação de perfeição e
exclusividade. Os atributos conceituais vão direcionar algumas ações
e comunicações da empresa com o mercado. Por exemplo, existem
empresas preocupadas com o meio ambiente que só trabalham
com fornecedores que possuam um selo verde que certifique que
sua produção é 100% sustentável.
d) Definição de posicionamento: o posicionamento de uma marca é

o espaço que a empresa quer que este produto, ou serviço, ocupe.
Você sabia que o Grupo Pão de Açúcar é uma das maiores redes
de varejo no Brasil? Ele possui, no mesmo segmento de “super-
mercados”, as marcas: Pão de Açúcar, Extra e Assaí. Se você não
conhece, pesquise sobre cada uma delas que você vai entender: a
essência é a mesma, com algumas diferenças nos atributos e no
posicionamento. A primeira marca é mais voltada para um público
de renda mais alta, portanto oferece produtos de mais qualidade,
mais opções naturais, veganas e saudáveis; a segunda marca já possui
uma rede de lojas bem maior, com preços populares, mas sem deixar
de oferecer as principais marcas para quem puder comprá-las; já
a terceira marca, o Assaí, pertence a uma categoria específica que
vende tanto no atacado quanto no varejo, mas tem a característica
de oferecer preços baixos, embalagens grandes (mais econômi-
cas), pouca variedade de produtos e, certamente, não tem aqueles
que são considerados “top de linha”. Ou, então, o posicionamento
pode ser definido pela estratégia da empresa mesmo. Exemplo: ser
reconhecida no mercado como a melhor, ou a mais barata, mais
rápida, mais confiável, mais tradicional e confiável... Existem vários
posicionamentos que você pode encontrar no mundo das marcas.
176
Marketing
e) Criação do nome: no início desta aula já falamos um pouco sobre

isso, não existe uma regra. No entanto, o que a gente vê é que cada
vez mais precisamos pensar em todas as possíveis associações que o
nome pode ter. Seu produto pode ser maravilhoso, mas se o consu-
midor o associar a uma personalidade que não tem boa reputação,
ou a algum movimento social que ainda não seja completamente
aceito, seu produto pode sofrer os efeitos destas associações. Por
exemplo, o Volkswagen Fox, quando foi lançado, era para ter tido o
mesmo nome no mundo inteiro, mas, na época, existia um candidato
à presidência do México com sobrenome Fox e, por este motivo, a
marca decidiu entrar neste país com outro nome.
f) Elaboração de design: para esta etapa, os administradores e engenheiros

não têm as habilidades necessárias. Para isso existem profissionais
especializados (no caso, os designers), que estarão acompanhando
todo o processo de criação da marca, desde a criação do logotipo,
passando pela definição das cores e pela criação do slogan, até o
estabelecimento da identidade visual.
g) Construção da marca: a execução de tudo isso no dia a dia é a etapa

mais difícil. Ela se dá por meio da interação com o cliente, bem
como com colaboradores e fornecedores. Conforme já falamos, é
essencial que os valores da marca não sejam percebidos como um
discurso que não é colocado em prática!
h) Investimento em interatividade: no mundo atual, com os consumi-

dores 100% conectados, a etapa mais evoluída das ações de branding
é quando a empresa consegue personificar sua marca. Isso significa
que o consumidor não fala mais com o atendente do SAC, ele fala
com a marca. Os meios de comunicação e, especialmente, o advento
das redes sociais permitiram esta evolução. Quanto mais alinhados
estiverem os atributos de sua marca, melhor será o resultado.
177
Aula 10 •
Aula 10 •
Uma das marcas mais famosas por esta interatividade, e bom

humor, no relacionamento da empresa com seus clientes nas
redes sociais é a Netflix. Isso mesmo, “a” Netflix, afinal até isso
já foi respondido pela marca no Twitter, mantendo uma relação
extremamente agradável com seus clientes.
Veja algumas das respostas desta empresa nas redes sociais, co-
letadas pelo site de humor Sensacionalista:
Figura 10.4: Coletânea de respostas da Netflix a usuários nas

redes sociais.
Se quiser mais exemplos, entre no link:

https://www.sensacionalista.com.br/2017/05/03/as-12-melhores-respostas-
-que-a-netflix-ja-deu-nas-redes-sociais/.
E, caso queira aprofundar-se no assunto, leia o artigo “As es-

tratégias de comunicação da Netflix: a utilização do Facebook
no relacionamento com os usuários”, de Ana Carolina Paim e
Andréia Athaydes, disponível em:
http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/acessolivre/anais/abrapcorp/assets/edi-
coes/2017/arquivos/73.pdf
178
Marketing
Jornada do consumidor
Uma ferramenta muito conhecida no âmbito do empreendedorismo é o
Business Model Canvas, proposto por Alexander Osterwalder. Através dele,
podemos mapear os principais fatores críticos de sucesso de um negócio
no qual se pretende investir ou que se pretende criar. Existe uma versão
deste Quadro de Modelo de Negócios original, disponível em Creative
Commons, usada para analisar a experiência do cliente com a marca.
Figura 10.5: Adaptação do Business Model Canvas para o Quadro de

Experiência do Cliente.
Fonte: http://igovsp.net/sp/wp-content/uploads/2014/03/Jornada-do-
Usu%C3%A1rio-A2.pdf
O modelo é dividido em três etapas: pré-serviço, em serviço e pós-

-serviço. Cada uma destas etapas possui na parte inferior da figura uma
caixa em cor mais escura com o que se espera da reação do consumi-
dor, respectivamente: expectativa, experiência, satisfação/insatisfação.
179
Aula 10 •
Aula 10 •
Pré-serviço
A fase do pré-serviço, quando a empresa precisa conquistar o cliente,
depende diretamente da expectativa que o cliente tem sobre seu pro-
duto/serviço. Não adianta criar muitas expectativas e não atendê-las,
assim como fazer a mesma coisa que os outros também não vai levá-lo
a lugar algum. Em geral, esta etapa possui quatro grandes influências:
• Experiências anteriores: esta é a única influência em que a empresa
não tem como interferir, pois já aconteceu, e pode ser uma expe-
riência até com outra marca do mesmo tipo de produto/serviço.
De qualquer forma, o cliente sempre vai se lembrar da(s) sua(s)
última(s) experiência(s).
• Opinião de conhecidos: já falamos, numa aula anterior, sobre a influ-

ência que os grupos com os quais a pessoa se relaciona exercem no
comportamento de compra. Vale lembrar, porém, que, neste ponto,
a empresa pode intervir, indiretamente. Mesmo que não tenham
tido nenhuma experiência com seu produto/serviço, os amigos
e familiares do consumidor podem acabar dando suas opiniões
baseando-se na percepção que têm sobre a marca. E também já
abordamos, anteriormente, como a empresa pode interferir nisso.
Informações disponíveis na mídia digital: será que podemos dizer

que, quanto mais informações sobre o produto/serviço estiver dis-
ponível na internet, melhor para a empresa? O que você acha? Nem
sempre! Tem uma história popular que conta uma situação em que
uma máquina deu problema na produção de uma pequena empresa, a
assistência técnica foi chamada e, quando o técnico chegou, ele pegou
uma chave de fenda comum e deu duas voltas e meia num determinado
parafuso e a máquina voltou a funcionar normalmente. No momento
do pagamento do serviço, o cliente ficou indignado pela cobrança do
valor de R$ 1.000. “Você só apertou um parafuso, estão me roubando,
faço questão de uma nota fiscal deste serviço, pois vou processar sua
empresa!”, disse o cliente. Alguns dias depois chegou a nota fiscal
discriminando os serviços prestados naquele dia: “Apertar o parafuso
= R$ 1,00; Saber qual parafuso deveria ser apertado = R$ 999,00”.
Moral da história, para nossa aula de hoje: tenha cuidado com o
grau de informações que o cliente tem sobre seu produto/serviço, pois,
quanto mais ele entender do assunto, mais vai querer barganhar preço
ou questionar seus métodos.
No entanto, é de extrema importância que sua marca esteja presente
no mundo digital (site, redes sociais, blog, YouTube, etc). Quanto mais
180
Marketing
conteúdo você gerar sobre assuntos relacionados com seu produto/

serviço, melhor! Às vezes, o cliente pode até não estar precisando
comprar nada agora, mas pode se interessar por um tutorial que sua
empresa postou ensinando a fazer pequenos serviços... O efeito deste
tipo de ação é certeiro, pois, quando aquele cliente precisar de algo
relacionado com aquele tema, vai lembrar-se do seu tutorial e vai
procurar mais detalhes da empresa, do produto ou do serviço.
• Publicidade e propaganda: Qual mensagem sua empresa tem passado
em suas propagandas? Toda a sua comunicação deve estar alinhada
com as necessidades do consumidor. Ter uma propaganda bem
feita e aplicada no meio de comunicação mais adequado ao seu
público já é “meio caminho andado” até transformá-lo em cliente!
Serviço
Durante a etapa de realização do serviço, é claro que o objetivo é
sempre fazer o melhor possível para agradar, mas, se você quer ter
sucesso em seu empreendimento, precisa mapear seu processo e iden-
tificar duas coisas:
1. quais os pontos de interação direta do cliente com sua empresa? e
2. existe alguma interação crítica neste processo, daquelas que, se

a empresa não for bem, acabou com a experiência do cliente por
todo o resto do serviço?
As interações podem não acontecer o tempo todo. Dependendo

do serviço prestado, o cliente fica por sua própria conta durante um
período. Por exemplo, quem já fez viagem para o Nordeste por meio
daqueles pacotes turísticos sabe como é a abordagem da operadora
de turismo que te recebe em seu destino... Mesmo que seu voo tenha
chegado de madrugada, a pessoa que te recebe para o translado até o
hotel vai ficar falando o trajeto inteiro sobre seus serviços e passeios.
As coisas são feitas de tal forma – quase que coagindo os clientes – que
a maioria acaba fechando o pacote e pagando naquela hora (lembre-se,
dentro de um ônibus ou van, chegando de uma viagem). Tirando a
questão ética, e ressaltando que existem empresas de turismo sérias
que respeitam o cliente, o que acontece ali é que aquele momento pode
ser o primeiro e único contato direto da operadora de turismo com
o cliente, caso ele decida fazer os passeios com outra empresa. Então,
eles fazem tudo isso de propósito para não perder a oportunidade! Os
pontos críticos do processo precisam de atenção especial, claro que
181
Aula 10 •
Aula 10 •
todos tentamos fazer o melhor para o cliente, mas sempre é possível

perceber que, em determinados momentos do processo, se a empresa
falhar, o cliente já vai ficar muito insatisfeito, independentemente do
que você faça para tentar reparar o erro.
Por outro lado, quando somos surpreendidos pela marca, o grau
de satisfação é tão grande que contamos para todos os conhecidos e,
atualmente, com as redes sociais, isso gera muita exposição gratuita
da ação daquela empresa.
Tem uma história muito curiosa de dois jovens que se “conhe-

ciam” apenas através do Tinder, houve o “match”, o que significa
que um se interessou pelo outro (e vice-versa). Porém, eles já
trocavam mensagens durante três anos e nunca se encontravam
pessoalmente, até que a empresa (TInder) decidiu intervir e pro-
pôs que escolhessem logo o local em que queriam se encontrar,
que a viagem seria custeada pelo app. Se quiser conhecer melhor
esta história, entre no link:
https://jc.ne10.uol.com.br/blogs/oviral/2017/07/13/tinder-paga-viagem-
-para-que-jovens-se-conhecam-pessoalmente/.
Resumindo, mantenha sempre o foco na experiência do cliente,

nem sempre um lugar bonito e moderno resolve o problema do con-
sumidor se o atendimento estiver despreparado. Ponha-se no lugar de
seu cliente, tente pensar como ele e deixe bem claro que sua empresa
está sempre tentando se renovar e melhorar.
Pós-serviço
Após o serviço, é importante que a empresa monitore se o cliente
ficou satisfeito ou insatisfeito, sempre tentando identificar os pontos
fortes e fracos daquele serviço. Cada cliente é uma fonte rica de in-
formações sobre onde podemos melhorar, e no que precisamos dar
mais ênfase porque estamos fazendo bem feito!
182
Marketing
Você pode monitorar o cliente por meio de formulários de pesqui-

sa, impressos ou on-line; pode ser por meio de sites intermediários
(como acontece com os hotéis); ou você pode ter contato direto com
o cliente, pessoalmente, por telefone ou pelas redes sociais para com-
preender como foi aquela experiência. Isso é bastante importante,
porque se ele ficou satisfeito será uma boa fonte de divulgação para
seus amigos e familiares!
Atividade 2
Relembrando o processo de criação de uma marca, analise criteriosamente

as etapas e identifique quais as duas etapas mais críticas deste processo:
Resposta Comentada
É claro que todas são importantes, mas as duas mais críticas são:
• Definir o propósito: se um produto ou empresa não tiver um pro-

pósito claro e bem definido, é como se fosse um barco à deriva em
alto-mar. Não tem rumo, não sabe para onde está indo!
• Construção da marca: esta etapa é importante porque é a execução

do seu planejamento, se for mal executada, o trabalho vai pelo ralo.
Conclusão
Nesta aula você descobriu a importância de se planejar cuidado-
samente como sua marca vai se comportar durante o relacionamento
com seus clientes, aprendeu como funciona um processo de criação
de uma marca e, o mais importante, aprendeu a nunca esquecer que
as ações de branding não costumam gerar resultado em curto prazo.
Qualquer tipo de empresa, multinacional ou start-up, todas podem
usar algum tipo de ação de branding para nortear seu planejamento
de marketing no longo prazo.
183
Aula 10 •
Aula 10 •
Atividade Final
Vamos, então, continuar com o exercício que estamos construindo em

todas as aulas. Pensando naquela empresa que você vem analisando
desde a primeira aula, vamos analisar ou criar sua marca:
a) Tanto no caso de a empresa que você está analisando ser uma marca
nova no mercado, quanto para uma empresa já estabelecida e co-
nhecida, vamos analisar primeiro a parte gráfica (logotipo, cores,
símbolos e nomes). Qual mensagem esta marca passa (ou deveria
passar, para o caso de você estar criando uma nova!)?
b) Tente identificar qual o posicionamento desta marca no mercado,

em relação aos seus concorrentes:
c) Faça o exercício de analisar a jornada do cliente e identificar os

pontos críticos de sucesso:
Resposta Comentada
a) Nesta questão você deve pensar no conjunto de informações: as
combinações de cores desta marca parecem coerentes com o pro-
duto/serviço oferecido? Os símbolos utilizados foram usados em
harmonia com o visual e com a proposta da empresa? Pense em
quem não conhece a marca: só em olhar para a marca/logotipo já
dá pra ter noção do que é oferecido ao cliente?
b) Verifique se esta marca possui algum alinhamento para nichos de

mercados como os citados na aula (vegano, homossexual, surfistas,
etc.), ou, então, identifique se há algum daqueles posicionamen-
tos estratégicos de que falamos (mais barato, melhor qualidade,
agilidade, etc.).
c) Faça sua análise das três fases: pré-serviço, em serviço e pós-serviço.

Como a empresa pode interferir na formação da opinião do fu-
turo cliente? Quais os pontos de contato com o cliente, quais os
pontos críticos do processo, onde não cabem erros? Como avaliar
a satisfação de seus consumidores? E o que fazer com o feedback?
184
Marketing
Resumo
Nesta aula, falamos sobre o gerenciamento de marcas, seus benefícios,
e também sobre o processo de criação de uma marca. Estas informa-
ções podem ser bastante úteis para quem está montando uma start-up
ou para quem já está no mercado e deseja lançar um produto novo!

Na próxima aula, falaremos com um pouco mais de detalhes sobre
a interligação do marketing com o planejamento estratégico, conhe-
cendo algumas ferramentas que nos auxiliam a analisar o mercado, a
empresa e a concorrência.
Referências
Hall, 2004.
KAPFERER, J.-N. As marcas, capital da empresa. Paris: Cetop, 1991.
TAVARES, M. C. Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São
Paulo: Harbra, 2008.
185
Aula 11
Marketing estratégico

Aula 11 • Marketing estratégico
Aula 11 •
Aula 11 •
Metas
Apresentar ao aluno as principais ferramentas de marketing, para
monitorar o mercado e seus produtos com foco no planejamento de
longo prazo.
Objetivos
1. identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de um

segmento de mercado;
2. analisar um mercado com base nas cinco forças competitivas de

Porter;
3. aplicar as principais ferramentas de análise estratégica utilizadas

no mercado corporativo.
188
Marketing
Introdução
Nesta etapa da disciplina, você já compreende muito bem o papel do
marketing dentro das organizações e deve ter percebido que é uma
área muito relacionada com o planejamento estratégico da empresa.
Existem algumas ferramentas de análise estratégica que ajudam tanto
a área de marketing quanto a de estratégia e é sobre isso vamos falar
nesta aula.
Ressaltamos que não importa o tamanho da empresa, seja uma multina-
cional ou uma PME (pequena e média empresa), todas as ferramentas
que serão apresentadas nesta aula poderão ajudar no gerenciamento de
seu portfólio, nas análises estratégicas e no mapeamento da concorrência.
Matriz BCG
Na década de 1970, a consultoria norte-americana Boston Consulting
Group (daí a origem da sigla BCG) criou uma matriz que permitia às
empresas analisarem o seu portfólio de produtos no mercado, para
identificar o grau de receptividade do consumidor a respeito de cada
produto e, consequentemente, decidir quais seriam as próximas ações
da empresa em cada produto/serviço.
Figura 11.1: Ilustração da matriz BCG.

Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG#/media/File:Matriz_BCG.png
A lógica desta análise é bem simples: dois eixos cartesianos se cru-

zam, criando quatro quadrantes. O eixo vertical representa a taxa
189
Aula 11 •
Aula 11 •
de crescimento do produto/serviço no mercado; o eixo horizontal, a

participação no mercado. No entanto, não é um cálculo matemático e
preciso para definir um ponto. É, na verdade, uma análise simplificada
por meio da qual se procura apenas definir o posicionamento daquele
produto, ou serviço, e analisar em qual direção tende a mudar.
Vamos entender primeiro o que significam os quadrantes:
• No canto superior direito, temos os produtos/serviços “em ques-
tionamento”: são casos que possuem baixa participação no merca-
do (normalmente são novos) e têm uma taxa de crescimento alta
(se você vender um produto em um mês e três, no mês seguinte,
são 300% de crescimento!). Estes produtos precisam ser testados
pelo consumidor; a empresa precisa, nesta etapa, ficar mais atenta
ao feedback do cliente do que à produção em massa do produto.
Pode ser necessário algum ajuste para atender melhor às necessi-
dades do consumidor. As pesquisas de marketing e a flexibilida-
de na produção devem ser o foco da empresa, que está investin-
do numa “aposta”, até conseguir encontrar a configuração ideal.
Qualquer produto novo é um exemplo de produto nesta classifi-
cação. Neste momento (início de 2019), podemos citar o exemplo
da Fanta Guaraná, que é um novo produto da Coca-Cola e que é
classificado nesta categoria porque ainda não se sabe como vai ser
a receptividade do consumidor.
• No quadrante superior esquerdo, temos a classificação de produ-

tos estrela: são produtos/serviços com “alto crescimento” e “alta
participação” de mercado, ou seja, é quando o produto realmente
foi aceito pelo público e está fazendo sucesso! Neste caso, as ven-
das devem ter tido um crescimento exponencial (popularmente,
a gente costuma dizer que as vendas explodiram). Diante disso, a
empresa precisa mudar um pouco o seu foco. Não dá mais para
ficar mudando um produto que está vendendo tanto, portanto,
o foco da empresa para os produtos/serviços classificados como
“estrela” deve ser: otimizar a produção em massa daquele produ-
to, garantir a qualidade e padronização da produção, investir em
propagandas para continuar crescendo e, também, aumentar sua
distribuição (alcançar, cada vez mais, novos pontos de vendas).
Vale ressaltar que, mesmo o produto fazendo tanto sucesso, nesta etapa
normalmente o faturamento ainda não cobriu os custos de desenvol-
vimento e produção daquele produto, ou seja, a empresa ainda tem
muitos gastos nesta fase e o produto ainda não se tornou lucrativo. Um
exemplo que pode ser citado para este quadrante, é o Jeep Renegade.
190
Marketing
Trata-se de um automóvel de luxo da marca Jeep que está fazendo

muito sucesso, estourando as metas de vendas. Mesmo sendo um carro
de quase R$ 100 mil, chegou a estar entre os cinco mais vendidos.
Não existe regra de tempo para nenhuma classificação desta matriz,
mas neste quadrante podemos afirmar que é impossível um produto
se manter por muito tempo. Afinal, mesmo que seu produto seja
excelente e não tenha concorrentes, vai chegar um determinado
momento em que quase todos os clientes já o compraram e, por
este motivo, a taxa de crescimento vai caindo! Perceba que não
estamos falando de queda das vendas, estamos falando de queda
no crescimento nas vendas... O normal de qualquer produto que
faz sucesso é alcançar um determinado patamar de vendas e ficar
estagnado naquele nível por um tempo e, mesmo após milhares
de produtos vendidos, esta estagnação significa uma taxa de cres-
cimento 0%, entendeu?
• No canto inferior esquerdo, temos a classificação de produto/

serviço “vaca leiteira”: é para este quadrante que os produtos de
maior sucesso se movimentam depois de estarem no quadrante
estrela, porque continuam tendo uma participação cada vez maior
no mercado. Como já explicado no item anterior, a taxa de cresci-
mento vai diminuindo com o tempo. Neste quadrante, o produto/
serviço pode ficar por tempo indeterminado; existem produtos que
estão nesta categoria há décadas e ainda são líderes de mercado.
São produtos que já são tão conhecidos pelo consumidor que a
empresa não precisa investir muito dinheiro para fazer propaganda.
Além disso, já existe uma rede de PDVs bem grande para distri-
buição e venda do produto, portanto, é nesta fase que a empresa
tem o lucro naquele produto/serviço. O foco nesta etapa deve ser
em monitorar tanto o consumidor quanto os concorrentes, para
identificar ameaças que possam transformar seu produto/serviço em
algo obsoleto e ultrapassado. São exemplos desta categoria produtos
extremamente conhecidos como: Coca-cola, BMW, iPhone, etc.
• No quadrante inferior direito, temos duas classificações possíveis:

abacaxi ou cachorro. A explicação deste quadrante é a mesma para
as duas situações: são produtos que não estão com crescimento de
vendas, ou estão perdendo vendas e não têm um percentual muito
grande do mercado. No entanto, existem duas situações bem di-
ferentes para isto:
ӹӹ Abacaxi: o produto classificado como abacaxi é aquele que já
está vendendo tão pouco no mercado, que está voltando a dar
191
Aula 11 •
Aula 11 •
prejuízo para a empresa. Neste caso, recomenda-se a extinção

de sua linha de produção ou, em alguns casos, a renovação
do produto, lançando-o novamente com outra configuração.
Um exemplo desta categoria são produtos que não fizeram tanto
sucesso no mercado, como: Gurgel, no segmento de automóveis;
Fanta Maracujá ou Frutas vermelhas. Certamente, não deram
muito certo no mercado, pois foram descontinuados.
ӹӹ Cachorro: existem produtos que nasceram para atender um pú-
blico pequeno e talvez nunca tenham passado pelas classificações
estrela e vaca leiteira. Mesmo assim, aquela quantidade pequena
nas vendas pode ser o suficiente para manter a lucratividade
do produto e, por isso, não podemos agir da mesma forma que
com os “abacaxis”! Quando se identifica um produto assim, a
recomendação é manter o produto no mercado, tentar otimizar a
produção para reduzir ao máximo o custo de produção e investir
minimamente em ações esporádicas de marketing.
Cadeia de valor
Figura 11.2: Cadeia de Valor de Porter.

Fonte: adaptado de https://pt.wikipedia.org/wiki/Cadeia_de_valor#/media/File:Modelo_
de_porter2.png
Na década de 1980, surgiu um novo autor que mudou o rumo do

pensamento estratégico corporativo: Michael Porter apresenta ao mundo,
por meio de seus artigos, algumas ferramentas de análise estratégica
que ao mesmo tempo conseguem ser simples de aplicar e eficientes.
Em um destes artigos, Porter lançou a ideia de que, se uma empre-
sa deseja conquistar um cliente – e satisfazer suas necessidades (ou
desejos) –, deve, então, buscar alguma forma de lhe entregar valor. E,
192
Marketing
neste ponto, é importante deixa claro que o preço do produto/serviço

oferecido é apenas uma forma de fazer isso!
A Figura 11.2 apresenta as principais áreas de uma organização
que Porter dividiu em dois grupos:
• Atividades primárias: são as atividades que estão diretamente as-
sociadas à produção do produto/serviço desta empresa. Desta for-
ma, as áreas identificadas neste grupo foram alocadas da esquerda
para a direita seguindo a lógica da cadeia de suprimentos, desde o
recebimento de insumos do fornecedor até a entrega do produto/
serviço ao consumidor.
• Atividades de apoio: são áreas que não estão diretamente asso-

ciadas ao negócio da empresa, mas que dão suporte às atividades
primárias e também são extremamente importantes para o sucesso
da organização.
A proposta da cadeia de valor é que toda empresa faça frequente-

mente uma análise de suas atividades primárias e de suas atividades
de apoio, com o objetivo de identificar possibilidades de melhorias ou
inovações que possam gerar algum valor para o cliente final de alguma
forma. Vamos ver cada uma destas áreas separadamente, começando
pelas atividades primárias:
• Logística interna ou logística de entrada:
Estas atividades compõem todo o processo operacional de receber

os insumos dos fornecedores, armazená-los adequadamente de forma
que facilite sua utilização pela área de produção e transportá-los de
forma ágil e segura durante o processo.
O objetivo da cadeia de valor é encontrar oportunidades de melhorias,
de inovação, ou até mesmo de redução de erros/desperdício, sempre
com o foco em gerar mais valor ao consumidor final. Como você acha
que uma empresa pode gerar valor nas atividades de logística interna?
Vejamos: quanto mais rápido for o processo de descarregar os in-
sumos, quanto melhor for a gestão do estoque, e o relacionamento
com o fornecedor, mais chances a empresa terá de conseguir melhores
condições preço ou prazo para pagamento com seus fornecedores.
193
Aula 11 •
Aula 11 •
Para ver um exemplo prático do que está sendo dito aqui, assista ao
vídeo “Tintas Coral – Institucional Logística – Melhorias e resul-
tados” no link: https://www.youtube.com/watch?v=dy6liUePbdQ.
Outra forma de gerar valor nestas atividades é reduzindo seu pró-

prio custo de armazenamento, seja pela eficiência, seja pela redução
de espaço, ou pela redução dos lotes de compra, etc.
Veja, no link a seguir, uma empresa que utiliza robôs para orientar
os armazéns: https://www.youtube.com/watch?v=Jv_3bH2mWbA.
• Operações ou produção:
A área de operações ou de produção é onde tudo acontece! Não

importa se é um produto ou serviço, se é uma grande indústria, uma
pequena padaria ou um call center. Esta é a área onde ocorrem as
atividades principais da empresa, para produzir aquilo para o qual
foi criada.
Cada negócio tem suas características e por este motivo não é possível
criar uma regra que atenda a todos os tipos de operações existentes,
que garanta sucesso. É necessário analisar cada caso, identificando os
pontos de melhoria na produção, otimização de processos e redução
do desperdício.
No entanto, o que se sabe é que existem várias técnicas e ferramentas
de administração da produção que podem ajudar. Os mais conhecidos
são: 5S, Ciclo PDCA, gestão da qualidade, filosofia just in time.
194
Marketing
Caso você se interesse por este tema, encontrará várias informações

disponíveis sobre cada uma destas técnicas e ferramentas na internet,
mas não vamos abordar aqui para não perder o foco do marketing.
• Logística externa ou logística de saída:
A logística de saída fica mais fácil de compreender na sequência

lógica: trata-se do processo de transporte do produto finalizado até
entrega-lo ao cliente final. Existem várias técnicas que os profissionais
de logística desenvolveram para otimizar estas atividades. Uma delas é
a gestão de estoque por meio de centros de distribuição, que reúnem
uma grande quantidade de produtos em um armazém estrategicamente
localizado para distribuir facilmente os itens. Um bom sistema de
controle, roteirização das entregas e gestão de frotas são outras ideias
que também são aplicadas.
Um bom exemplo de empresa que foca nestas atividades é a Amazon,
que investiu no desenvolvimento de novas tecnologias para melhorar
a entrega dos produtos ao consumidor final.
Clique no link a seguir para descobrir o que foi feito na Amazon:

https://www.youtube.com/watch?v=rYFZJFv94zE.
• Marketing e vendas
Esta atividade dispensa apresentações, pois trata-se de todas as

atividades de marketing que estamos vendo nesta disciplina para
conquistar o consumidor e convencê-lo a comprar nossos produtos
e serviços. Lembrando que o foco da cadeia de valor é fazer algo a
mais pelo consumidor, então, em uma análise desta área, pode-se
decidir, por exemplo, melhorar o procedimento de abordagem dos
vendedores ou aplicar novas pesquisas para conhecer melhor quem
são os consumidores mais importantes.
195
Aula 11 •
Aula 11 •
• Serviços
Esta área se refere aos serviços complementares que a empresa pode

oferecer para seus clientes após a compra do produto/serviço. São
atividades tão relevantes quanto as anteriores, pois podem encantar
o consumidor e fazer com que ele volte a comprar na empresa, ou
elogiá-la publicamente nas redes sociais. Você pode gerar valor para
o consumidor melhorando os serviços já oferecidos, ou criando novos
serviços, ampliando garantias, etc.
Agora, existe o outro grupo, de atividades de apoio, que tam-

bém podem gerar valor para o cliente. Vamos ver a seguir cada uma
destas atividades:
• Infraestrutura
A infraestrutura de uma empresa consiste em toda a parte estrutural

no negócio, suas instalações, seus equipamentos, sua loja, etc. Esta é
uma área que normalmente os alunos têm dificuldade de perceber
como fazer para gerar valor ao cliente final, mas vamos tentar mostrar
com alguns exemplos.
Imagine que você está passeando por um shopping e as escadas
rolantes não estão funcionando, ou então quando você entra numa loja
e o ar-condicionado está quebrado, ou talvez um restaurante sujo, ou
um sistema lento por causa de problemas com o servidor. Todas estas
situações devem ser evitadas e, ao fazer a análise da cadeia de valor,
devemos sempre buscar novas ideias para melhorar a infraestrutura
para atender os clientes, nem que seja uma simples ideia de colocar
mais bancos para a fila de espera de um consultório.
• Recursos humanos
A área de recursos humanos tem se desenvolvido bastante nos

últimos anos. Atualmente, é mais comum usar a expressão gestão estra-
tégica de pessoas. Ao invés de encarar os funcionários como recursos,
tem se percebido que é muito importante investir no treinamento,
desenvolvimento e satisfação dos funcionários. Nunca se esqueça de
que funcionários felizes e um ambiente de trabalho agradável podem
torná-los mais produtivos e, assim, eles vão, naturalmente, atender
melhor seus clientes.
196
Marketing
• Desenvolvimento de tecnologias
Esta área é mais conhecida como pesquisa e desenvolvimento e não

é difícil compreender seu papel na geração de valor para o consumidor.
Afinal, sua essência é estar sempre pesquisando novas tecnologias para
o desenvolvimento e aprimoramento do produto/serviço oferecido.
• Aquisição e compras
Algumas empresas chamam esta área de suprimentos, é o setor

responsável por todas as compras e contratos da empresa. É papel
desta área, por exemplo, a seleção/contratação dos fornecedores, e este
processo já pode ser uma forma de gerar valor para o consumidor.
Atualmente, por exemplo, existem alguns grupos de consumidores tão
exigentes que dão preferência a comprar produtos de empresas que
possuem uma espécie de “selo verde”, atestando que todo seu processo
produtivo respeita o meio ambiente. Ou, então, para os consumidores
veganos, é extremamente importante que seu produto não tenha nenhum
insumo de origem animal, ou que não tenha sido testado em animais!
Análise SWOT
Entre as décadas de 1960 e 1970, um norte-americano chamado
Albert Humphrey elaborou, pela primeira vez, uma análise estratégica
para seu projeto de pesquisa. Conhecida pela sigla SWOT, cada letra
desta análise representa uma visão desta análise, que traduzindo para
o português ficaria:
• Strenghts = forças;
• Weakness = fraquezas;
• Opportunities = oportunidades;
• Threats = ameaças.
197
Aula 11 •
Aula 11 •
Figura 11.3: Matriz SWOT.

Fonte: https://upload.wikimedia.org/
wikipedia/commons/0/0f/An%C3%A1lise_
SWOT_-_FOFA_-_FFOA.png
Esta é a ferramenta de análise estratégica mais utilizada no mundo

inteiro, não somente pela sua análise completa do ambiente interno
e externo, mas pela simplicidade de ser aplicada. Vamos conhecê-la
por partes.
Na Figura 11.3, você pode observar que temos – do lado esquerdo
– dois quadrantes na cor branca: “Forças” e “Oportunidades”. Através
destes dois quadrantes, devemos procurar identificar tudo o que for
favorável ao negócio que está sendo analisado, tudo que possa “ajudar”
no desenvolvimento da empresa. A diferença básica entre eles é que,
enquanto as forças se referem ao ambiente interno e a tudo aquilo que
a empresa faz bem em relação a seus concorrentes, nas oportunidades,
devemos identificar tudo que pode acontecer, ou que já está aconte-
cendo, que pode favorecer os negócios da empresa. Por exemplo, se
você identificar que tem uma marca forte e uma excelente rede de
distribuição, então você identificou uma força desta empresa, trata-
-se de algo no ambiente interno que está sob o controle dos gestores.
No entanto, se você identificou que um produto tem a preferência do
consumidor, ou que existe um evento internacional prestes a acontecer
que pode aumentar a demanda pelo seu produto, então você identi-
ficou algumas oportunidades do ambiente externo que não estão sob
o controle dos executivos da empresa.
Olhando agora para o outro lado da matriz, os quadrantes mais
escuros são fraquezas ou ameaças que podem atrapalhar o desem-
penho dos negócios. Naturalmente, a lógica é igual: enquanto que
as fraquezas se referem ao ambiente interno e a tudo que precisa ser
198
Marketing
melhorado na empresa, as ameaças estão fora do controle dos gestores

da empresa no ambiente externo, mas podem afetar diretamente o
sucesso de seus produtos, serviços e marcas. Um exemplo para deixar
claro este ponto: se seu produto apresenta problemas de performance
ou qualidade, isto é uma grande fraqueza que os concorrentes vão
adorar. No entanto, se os consumidores decidem protestar contra sua
empresa por testar produtos em animais, por exemplo, isto pode ser
uma ameaça ao negócio.
Bom, mas não adianta nada você fazer uma ótima análise, preencher
cada quadrante com vários itens, e não continuar a análise. É muito
comum ver alguns alunos pararem a análise SWOT quando terminam
de identificar os quatro pontos, mas na verdade aí é que começa a parte
mais interessante e útil: os cruzamentos!
Após identificar cada um dos itens, é muito importante que você
verifique se há alguma relação entre as forças e fraquezas identificadas
com as oportunidades e ameaças. Isto porque a combinação pode
provocar um efeito muito maior, tanto no lado positivo, quanto no
lado negativo da análise.
Tabela 11.1: Cruzamento da análise SOWT
FORÇAS FRAQUEZAS
Imagine que sua Considere a mesma situa-

empresa é líder em ção de sua empresa estar
vendas de produtos localizada na cidade esco-
esportivo numa cida- lhida para sediar os jogos
de que foi escolhida olímpicos, porém os atrasos
para sediar os jogos na produção farão com que
OPORTUNIDADES olímpicos. A oportu- seus produtos só fiquem
nidade se torna maior prontos dois meses depois
diante da força, e a da competição. A fraqueza
empresa precisa se identificada vai diminuir, ou
aproveitar disso. eliminar os efeitos da opor-
tunidade para sua empresa.
Suponha que sua Este é o pior cenário possí-

empresa é a melhor vel. Imagine uma empresa
e líder no segmento dependente de um único
em que atua, porém produto, que está prestes a
uma nova tecnologia se tornar obsoleto diante de
está surgindo e pode uma nova tecnologia.
AMEAÇAS deixar seu produto
obsoleto. Se nada for
feito para se prepa-
rar, a empresa pode
sofrer sérias conse-
quências.
199
Aula 11 •
Aula 11 •
Bom, na prática quando se aplica uma análise SWOT completa,

você deve primeiro identificar cada uma das forças, fraquezas, opor-
tunidades e ameaças com números. Depois disso, ao realizar o cruza-
mento, para facilitar, você utiliza estes números para identificar o que
está sendo cruzado para gerar um projeto, ou plano de ação, que deve
ser realizado. Vejamos o exemplo da matriz a seguir, feita em sala de
aula, junto com alunos, como se estivéssemos analisando a empresa
norte-americana FedEx:
Tabela 11.2: Planos de ação que poderiam ser gerados, com base nos itens
identificados na SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
S1 – Possui a segunda maior W1 – Houve
frota de aeronaves do mundo. um flagrante de
descaso de um
funcionário na
S2 – Possui programa de
entrega de uma
incentivo à responsabilidade
encomenda,
ambiental com soluções
prejudicando
ecológicas.
a imagem da
empresa.
S3 – Possui planos de
contenção para emergências;
W2 – Possui muitas
reclamações sobre
S4 – Excelente processo atendimento,
logístico com tecnologia de atrasos e extravio
ponta, gestão de pessoas e de encomendas.
administração do tempo.
OPORTUNIDADES
O1 – Empresas de S4 + O1: Investir no projeto O2 + W1 + W2:
tecnologia estão evoluindo de usar drones para entregas Investir em
nas pesquisas com drones urgentes. treinamentos
para serem utilizados nos constantes e em
serviços de entrega de plano de carreiras,
S1 + S4 + O2: Expandir
encomendas. para ter funcionários
operações no mercado
mais preparados e
brasileiro.
satisfeitos.
O2 – A demanda por este
serviço no Brasil aumenta
todo ano, diante do aumento
nas vendas de sites
(e-commerce).
AMEAÇAS
T1 – Fenômenos climáticos S3 + T2: Elaborar diferentes W2 + T1: Investir
podem atrapalhar o pouso cenários para o planejamento nos melhores
e decolagem de aeronaves, estratégico da empresa, equipamentos de
atrasando a entrega. preparando-se para mitigar os monitoramento
impactos caso estas ameaças climático, deixando
aconteçam. prontos planos
T2 – Crises econômicas
contingenciais.
e políticas, assim como
mudanças na legislação,
podem afetar os negócios.
200
Marketing
Atividade 1
Analise as afirmativas a seguir a identifique-as dentro da SWOT, (S) para

forças, (W) para fraquezas, (O) para oportunidades e (T) para ameaças:
a) ( ) Empresa preferida dos consumidores.
b) ( ) Maior capacidade da categoria.
c) ( ) Programa do governo para redução do IPI que incide sobre

seu produto.
d) ( ) Mudança na legislação, exigindo a inclusão de novos itens

de segurança.
e) ( ) Preço mais baixo do mercado.
Resposta comentada
a) (O); b) (S); c) (O); d) (T); e) (W).
Cinco forças competitivas de Porter

A análise das cinco forças competitivas foi publicada em 1979 por
Michael Porter. O objetivo deste pesquisador e professor de Harvard
era criar uma ferramenta simples e didática que pudesse auxiliar no
mapeamento estratégico de um segmento de mercado. Pode-se aplicar
também a análise a uma empresa, mas o foco aqui é sempre analisar o
ambiente externo, identificando as cinco principais forças que afetam
uma empresa: concorrência dentro do seu setor; ameaça de novos
produtos; ameaça de produtos substitutos; poder de barganha dos
clientes e dos fornecedores.
201
Aula 11 •
Aula 11 •
Figura 11.4: As cinco forças competitivas de Porter.

Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_for%C3%A7as_de_Porter#/media/
File:Cinco_For%C3%A7as_de_Porter.png
O artigo inicialmente era tão simples que alguns criticavam a di-

dática resumida de Porter, alegando que tal análise estava subjetiva
demais e não seria tão fácil de ser aplicada na prática. Alguns anos
depois, o mesmo autor então publica em seu livro um detalhamento
desta análise que, com o auxílio de uma tabela, torna-se ainda mais
fácil de ser aplicada. Vejamos as tabelas de cada uma das forças e suas
respectivas explicações:
Tabela 11.3: Avaliação numérica de uma das cinco forças de Porter
Força competitiva 1: novos entrantes 4 3 2 1
Economia de escala
Regulamentação
Diferenciação de serviços/produtos
Necessidade de investimento
Vantagens desvinculadas da escala
202
Marketing
A lógica é simples, quanto maior for o impacto daquela força nos

negócios, maior o número preenchido (4) e, quando aquele tema não
representar nenhuma ameaça, deve-se preencher com o número mais
baixo (1).
Esta força se refere à ameaça de novos concorrentes surgirem no
mesmo negócio da empresa analisada, oferecendo produtos iguais ou
equivalentes para o mesmo consumidor. Ao realizar a análise, preen-
chendo a planilha, você deve pensar:
• Economia de escala: se o negócio que estamos analisando possui
economia de escala, sua empresa não precisa se preocupar, pois os
novos entrantes vão demorar a atingir uma grande quantidade de
vendas e, neste caso, você preencheria o número 1. Caso a empresa
não tenha ganhos de escala, os novos entrantes poderão ter igual-
dade de condições nos custos, transformando-se numa ameaça
mais forte (4), ou não tão forte para ser classificada com (2) ou (3).
As economias de escala são aquelas em que o aumento na pro-

dução resulta em uma queda do custo médio do produto.
Para aumentar sua produção, é comum que a empresa tenha de
aumentar também os fatores produtivos utilizados no processo,
como sua quantidade de máquinas e seu número de trabalha-
dores. A economia de escala acontece quando o custo deste
investimento cresce menos do que a produção resultante dele.
O conceito de economia de escala é, portanto, uma relação não
proporcional entre os custos médios dos produtos e o volume
de produção.
• Regulamentação: se o segmento em que sua empresa atua for pro-

tegido por rigorosas leis, vai ser mais difícil surgir um novo con-
corrente do que em um segmento totalmente aberto e livre de
regulamentação. Quanto mais difícil for para os novos entrarem
neste mercado, menor a ameaça (1) e vice-versa.
203
Aula 11 •
Aula 11 •
• Diferenciação de serviços/produtos: você deve avaliar comparativa-

mente seus produtos e serviços com os da concorrência. Caso sua
empresa tenha algum diferencial competitivo no mercado, a ameaça
dos novos será mais fraca. No entanto, se não há diferenciação
nenhuma, os novos podem chegar com algo igual ou melhor do
que o que sua empresa oferece.
• Necessidade de investimento: quanto maior o grau de investimen-

to necessário para entrar neste negócio, menor será o risco. Por
exemplo, não existem muitas pessoas capazes de investir bilhões
para criar uma nova montadora de automóveis para competir com
as grandes marcas atuais. Por outro lado, no mercado de produtos
para limpeza de sua casa, talvez não seja necessário um grande
investimento para produzir um novo tipo de desinfetante, facili-
tando a entrada de novos concorrentes. Não esqueça, quanto maior
a ameaça, a nota na planilha deve se aproximar do (4) e, quanto
menor a ameaça, a nota deve se aproximar do (1).
• Vantagens desvinculadas da escala: este item é um tanto quanto

genérico mesmo, pode ser qualquer coisa que proporcione alguma
vantagem para sua empresa que não esteja associada ao volume de
vendas. Talvez a localização geográfica, o tamanho da rede logística,
o pioneirismo, etc. Qualquer que seja a vantagem, se sua empresa
tem alguma, já diminui a ameaça dos novos entrantes!
Força competitiva 2: ameaça de substitutos 4 3 2 1
Preço e qualidade dos substitutos
Propensão dos clientes para substituir
Custo de troca
Os produtos substitutos também podem ameaçar uma empresa,

mas é importante compreender a diferença entre substituto e concor-
rente. Os substitutos são produtos de outros segmentos, destinados
para outra finalidade, mas que de alguma forma acabam atendendo
à mesma necessidade do seu consumidor. Por exemplo, quando foi
criado o Skype, houve uma grande queda na receita das operadoras
de telecomunicações, porque mesmo sendo apenas um software de
computador, o Skype atendia à necessidade do consumidor de se co-
municar com outros a um custo muito menor!
204
Marketing
Agora que você já entendeu a diferença entre produtos substitutos

e concorrentes, vamos avaliar esta força preenchendo a planilha com
o grau de ameaça destes itens:
• Preço e qualidade dos substitutos: você precisa monitorar constan-
temente a variação de preço – e de qualidade – destes produtos
substitutos para identificar se, na ótica do consumidor, continua
valendo a pena comprar o seu produto/serviço ao invés deste subs-
tituto. Se o preço e a qualidade do substituto são melhores que o
seu, a ameaça é mais forte (4); se o seu preço e a sua qualidade são
maiores, então a ameaça está mais para o (1).
• Propensão dos clientes em substituir: existem alguns segmentos em

que as empresas percebem – por meio de pesquisas – que seus con-
sumidores não estão satisfeitos e que estão esperando a primeira
oportunidade para trocar de empresa. Isso é a propensão em subs-
tituir, está diretamente associada à satisfação de seus consumidores
com seu produto/serviço. Quanto mais satisfeito estiver o cliente,
menor será seu interesse em substituir!
• Custo de troca: em alguns casos, as empresas conseguem estabe-

lecer alguns custos para o consumidor quando trocam de marca.
Por exemplo, antigamente as operadoras de telecomunicações se
aproveitavam da questão de ”segurar o número” para dificultar a
mudança. Quando a Anatel regulamentou a portabilidade e o cliente
passou a ter o direito de mudar de operadora mantendo o mesmo
número de telefone, isso teve um grande impacto no mercado, pois
caiu o principal custo de troca do cliente! Se sua empresa não tem
nenhum tipo de custo de troca (fidelização do cliente, contratos,
etc.), a ameaça é alta, pois o cliente pode mudar facilmente.
Força competitiva 3: poder de barganha

4 3 2 1
dos fornecedores
Concentração de fornecedores
Importância dos seus produtos para

os compradores
Custo de mudança para os clientes
Disponibilidade de produtos substitutos
Diferenciação dos produtos/serviços
205
Esta força verifica o grau de dependência da empresa analisada
diante de seus fornecedores. Quanto maior o poder de barganha dos
fornecedores, pior será para a empresa, que não conseguirá negociar
melhores condições. Vejamos:
• Concentração de fornecedores: quanto maior a concentração de for-
necedores, pior para a empresa. Imagine depender de apenas um
fornecedor e ele decidir aumentar em 200% o preço dos insumos!
É uma grande ameaça para a empresa (4). Por outro lado, para uma
grande empresa que possua diversos fornecedores espalhados pelo
Brasil, ou pelo mundo, o poder de barganha destes fornecedores
é mínimo. Qualquer negociação que a empresa quiser será aceita,
uma vez que, se um fornecedor não aceitar as condições, existirão
outros que as aceitem (1).
• Importância dos seus produtos para os compradores: o grau de im-

portância aqui se refere ao insumo do fornecedor no produto final
da empresa. Por exemplo, para uma fabricante de smartphones, o
fornecedor de caixas para embalagem do produto não é tão relevante
como a empresa que fornece o processador e a tela do aparelho. O
raciocínio é igual ao item anterior: mesmo que você tenha muitos
fornecedores no total, se, neste componente, sua empresa depende
de apenas um, ou poucos fornecedores, isso pode ser um grande
risco para o negócio.
• Custo de mudança para os clientes: neste caso, o cliente é sua empresa

e, se houver algum custo para sua empresa trocar de fornecedor,
isso configura uma ameaça para seu negócio. Se não houver custo
de troca de fornecedor, a ameaça é mínima.
• Disponibilidade de produtos substitutos: quanto mais possibilidades

existirem para substituir seus fornecedores, menor será o poder de
barganha deles com sua empresa. Verifique as alternativas, diferentes
materiais e componentes, se não tiver muitas opções isso pode ser
uma grande ameaça para sua empresa.
• Diferenciação dos produtos/serviços: da mesma forma, quanto me-

lhor for o seu fornecedor, ou seja, quanto mais diferenciado for
determinado fornecedor, maior será seu poder de negociação com
sua empresa. Mesmo que tenha outras opções, sua empresa pode
perder de algum jeito, tornando a ameaça forte.
Marketing
Força competitiva 4: poder de barganha dos clientes 4 3 2 1
Diversidade de clientes
Participação no volume de vendas dos fornecedores varejistas
Custo de mudança para outros fornecedores varejistas
Grau de informação sobre o mercado/produto adquirido
Disponibilidade de produtos/serviços substitutos
A lógica desta força é a mesma que a anterior, só que agora a em-

presa analisada é que exerce o papel de fornecedor para seus clientes
finais. Então, os itens a seguir se referem ao poder que os clientes
exercem sobre a empresa:
• Diversidade de clientes: quanto maior a quantidade de clientes que

a empresa tiver, menos dependente ela ficará destes consumidores
para crescer e, consequentemente, menor será o poder de barganha
destes clientes com a empresa.
• Participação no volume de vendas dos fornecedores varejistas: ima-

gine uma empresa de software que tem 60% de sua receita em
um grande cliente. Este cliente terá um grande poder de barganha
(negociação) com a empresa. Mesmo que os outros 40% sejam dis-
tribuídos por vários clientes, este único cliente representa muito do
faturamento da empresa e detém um grande poder de negociação
com a empresa (4).
• Custo de mudança para outros fornecedores varejistas: assim como

vimos com os fornecedores, você deve avaliar quais custos seu
cliente teria para mudar de marca. Se não tem custo nenhum, a
ameaça é alta (4), e, se tem custos de troca, a ameaça é menor (1).
• Grau de informação sobre o mercado/produto adquirido: este item

se refere ao grau de conhecimento que o consumidor tem sobre
seus produtos/serviços. Quanto mais ele entender do processo de
produção do seu produto, ou serviço, mais ele vai querer questionar
e negociar os preços. Profissionais como pintor, por exemplo, sofrem
com este problema... Muitas vezes, o cliente acha que o serviço é
simples demais para o preço cobrado. Por outro lado, se for falar
207
Aula 11 •
Aula 11 •
com um advogado, talvez o cliente não entenda como funcionam

os procedimentos necessários para uma ação judicial e, assim, nem
terá base para questionar os valores.
• Disponibilidade de produtos/serviços substitutos: se você identificou

muitos produtos substitutos, isto pode ser uma ameaça, pois pode
ser usado pelo consumidor a favor dele na hora de negociar seu
preço. Se ele tiver poucas opções, a ameaça é menor.
Força competitiva 5: rivalidade na indústria 4 3 2 1
Crescimento lento da indústria
Ausência de diferenciação entre os produtos
Barreiras de saída
Diversidade de concorrentes
Altos custos fixos/armazenagem
A rivalidade na indústria se refere ao nível de concorrência direta que

existe no mercado ao qual sua empresa pertence. Vamos ver os itens:
• Crescimento lento da indústria: leia-se crescimento de mercado!

Quando um mercado está em crescimento, a rivalidade ainda é
pequena, pois os concorrentes podem crescer sem necessariamente
ganhar clientes dos outros. No entanto, se um mercado está es-
tagnado, ou diminuindo, a rivalidade tende a aumentar, uma vez
que, para uma empresa crescer, terá que conquistar clientes de seus
concorrentes. Portanto, se há crescimento no mercado, a ameaça é
baixa (1), se não houver crescimento (2 ou 3) e se houver declínio,
a ameaça é grande (4).
• Ausência de diferenciação entre os produtos: se houver diferencia-

ção de produtos neste mercado, a ameaça é menor (1) do que se
todas as marcas forem equivalentes (4). A chave para se defender
de toda concorrência é criar algum posicionamento diferenciado
na mente do consumidor, mesmo que seja necessário pagar um
pouco mais caro.
• Barreiras de saída: quando se trabalha numa indústria de bens

de consumo duráveis, a empresa não pode simplesmente fechar
208
Marketing
as portas. Por lei, existem vários segmentos em que as empresas

são obrigadas a continuar produzindo peças de reposição duran-
te um prazo considerado normal da vida útil. Por exemplo, para
automóveis, mesmo que a produção do carro seja encerrada, a
indústria deve continuar produzindo peças de reposição ao longo
de 10 anos após o último veículo vendido. Quando se tem estas
regras, as condições de operação neste mercado podem se tornar
péssimas, nivelando por baixo o preço e a qualidade dos produtos
e tornando a rivalidade alta (4). Quando não existem barreiras
de saída, as empresas podem finalizar suas atividades e sair sem
provocar deterioração da concorrência (1).
• Diversidade de concorrentes: naturalmente a quantidade de concor-

rentes influencia bastante. Se sua empresa opera num monopólio,
não tem por que ter medo, porém se existem diversas empresas
concorrendo pelo mesmo consumidor, fazendo os mesmos pro-
dutos, a rivalidade vai ser alta (4).
• Altos custos fixos/armazenagem: os custos fixos da empresa, tanto de

equipamentos quanto de armazenagem dos produtos influenciam
diretamente a margem do negócio. Quanto maior o custo, menor a
margem e mais ameaçadora será esta concorrência, pois a empresa
terá pouco espaço para diminuir seus preços para o cliente final.
Finalizando a análise das cinco forças, você deve somar a pontuação

que colocou em cada planilha e preencher a tabela a seguir na coluna
“Pontos atribuídos”. De acordo com a escala de cada força, você poderá
identificar se há uma predominância de ameaças ou de oportunidades.
E, assim, a empresa conseguirá focar seu esforço apenas para monitorar
aquelas forças mais ameaçadoras.
Tabela 11.8: Consolidação das notas de cada uma das tabelas anteriores,
para facilitar um diagnóstico final
Predominância Predominância
Força Pontos atribuídos A O
de ameaça de oportunidade
1 Acima de 10 Até 10
2 Acima de 6 Até 6
Total Geral Acima de 46 Até 46
209
Aula 11 •
Aula 11 •
Atividade 2
O segmento de máquinas fotográficas digitais não é tão antigo, mas já

teve uma grande reviravolta no mercado. As câmeras portáteis com
menos qualidade sumiram do mercado e, agora, só possível encontrar
as câmeras semiprofissionais ou profissionais. Usando as cinco forças
competitivas de Porter, analise o que aconteceu neste mercado, iden-
tificando se houve alguma ameaça significativa.
Resposta Comentada
Com a evolução dos smartphones, as câmeras digitais de baixa ca-
pacidade se tornaram obsoletas (produto substituto). Isso tornou o
consumidor mais exigente na categoria de câmeras, fazendo com que
os únicos produtos que não perdem para os smartphones sejam de
qualidade semiprofissional (poder de barganha dos consumidores).
Naturalmente, tudo isso provocou uma seleção das melhores marcas
do segmento, eliminando as outras (rivalidade no mercado).
Conclusão
Nesta aula, você aprendeu sobre as principais ferramentas de análise
estratégica que uma empresa pode utilizar para monitorar o mercado,
a concorrência e o seu próprio portfólio de produtos. Cada uma tem
sua função e é sempre importante fazer com que estas análises não
fiquem somente num relatório, sem serem aplicadas na prática. De
alguma forma, estas análises precisam se refletir em ações ou projetos
que vão impactar a empresa no curto prazo.
210
Marketing
Atividade Final
Vamos, agora, continuar com o exercício que estamos construindo em

todas as aulas. Pensando naquela empresa que você vem analisando
desde a primeira aula, elabore uma matriz BCG, uma análise SWOT
e uma análise das cinco forças.
Resposta Comentada
Em sua resposta, na matriz BCG, tenha cuidado para não colocar
projeções. Esta análise deve ser do momento atual de cada produto,
e não o que você espera que aconteça no futuro.
Sobre a análise SWOT, não se esqueça de pensar da seguinte forma:

seja bom ou ruim, sempre que os executivos da empresa têm poder de
decisão sobre aquilo que foi identificado, estaremos falando de algo
do ambiente interno. Se os executivos não puderem interferir, então
será uma oportunidade ou ameaça do ambiente externo.
Resumo
Nesta aula, falamos sobre as ferramentas mais utilizadas no mercado
para analisar o ambiente interno e o externo, mapeando as ameaças
e oportunidades para tomar decisões de curto, médio e longo prazo.

Na próxima aula, falaremos sobre marketing de relacionamento, seus
conceitos, vantagens e, principalmente, como foi mal-compreendido
pelas primeiras empresas que tentaram aplicá-lo no Brasil.
Referências
Hall, 2004.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Estratégias bem-sucedidas
para a era do cliente. 26. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
211
Aula 12
Marketing de relacionamento

Aula 12 • Marketing de relacionamento
Aula 12 •
Aula 12 •
Metas
Apresentar o conceito de marketing de relacionamento, suas vanta-
gens e dificuldades, além de apresentar os erros mais comuns que se
encontram no mercado.
Objetivos
1. identificar os principais erros do passado em relação ao CRM (Cus-

tomer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento
com o Consumidor, em português).
2. analisar as ações de marketing de relacionamento.
214
Marketing
Introdução
Estamos chegando à reta final do nosso curso e, nesta fase, tenho
certeza de que você já entendeu o quanto é importante para uma
empresa se preocupar com a satisfação de seus clientes. No entanto,
para chegar ao entendimento atual, o “mundo do marketing” sofreu
algumas transformações e, em alguns países, ocorreram sérios erros
de interpretação sobre o que realmente significava a expressão “rela-
cionamento com o cliente”.
Vamos retomar aquela evolução que você aprendeu: saindo do marketing
1.0 para o 4.0 (mais especificamente a primeira mudança do 1.0 para
o 2.0, ao colocar o foco na satisfação dos clientes). Esta foi fase que
deu origem à preocupação de mudar o comportamento da empresa,
não bastava encarar o consumidor como um número de vendas. Uma
transação comercial não podia ser mais importante do que aquele
consumidor! Foi no marketing 2.0 que começou-se a pensar em como
satisfazer as necessidades do consumidor. No entanto, este conceito foi
amadurecendo até a mudança do 2.0 para o 3.0: surgia, então, o CRM
(Customer Relationship Management, ou Gestão de Relacionamento
com o Consumidor, em português) como uma forma de gerenciar
todos os contatos daquele consumidor com a empresa do mesmo jeito,
mantendo a mesma “mensagem” e valores da marca.
CRM (Customer Relationship Management)

Durante a década de 1990, as grandes empresas norte-americanas
estavam em um nível de amadurecimento profissional de marketing que
já mostrava a necessidade de se aplicar o CRM como um diferencial na
relação com seus clientes.
Acontece que países menos desenvolvidos passaram a tentar copiar
as práticas destas empresas em suas operações, desconsiderando toda
diferença de contexto que havia. O Brasil foi um destes países que tentou
aplicar o CRM no momento errado – no caso, errado porque o mercado
brasileiro ainda precisava crescer e se desenvolver para compreender
a real necessidade daquelas práticas de relacionamento com o cliente.
Mas o que aconteceu, então, foi que muitas empresas brasileiras
gastaram muito dinheiro para comprar licenças de softwares norte-
-americanos. Estes softwares eram utilizados nas práticas de CRM e,
como consolidavam muitas informações sobre os consumidores, uma de
suas funções passou a ser ajudar na tomada de decisão. Até aqui parece
uma boa ideia trazer para o Brasil, certo? Talvez.
215
Aula 12 •
Aula 12 •
O problema foi que as empresas brasileiras passaram a ver naqueles

sistemas a solução para todos os seus problemas! Isso mesmo: como
o mercado brasileiro ainda não estava naquele nível de saturação, não
havia aquele entendimento de que as empresas precisavam fazer algo
para se diferenciar. As empresas brasileiras ainda estavam numa fase de
“vacas gordas”, com um grande volume de vendas, com estabilização da
economia, os investimentos eram sempre para a otimização dos produtos
e para o aumento das margens de lucro. Ou seja, ao invés de pensar:
“Vamos focar na satisfação dos clientes, para ter um relacionamento
melhor dele com a marca”, as empresas brasileiras olhavam para aquela
oportunidade da seguinte forma: “Vamos implementar um novo sistema
na empresa, que vai gerenciar tudo e vai nos dar informações de como
vender mais para o mesmo cliente”.
Muito dinheiro foi gasto na implementação destes sistemas no Brasil,
funcionários operacionais eram obrigados a preencher 10 vezes mais
campos na hora de cadastrar o cliente para fazer uma venda. Sendo
que, se já havia uma falha de interpretação por parte dos executivos da
empresa, imagina como as ordens chegavam ao funcionário operacio-
nal! O sistema era um entrave para o dia a dia, fazendo-o perder mais
tempo preenchendo os campos do que realizando uma nova venda, e
a consequência natural foi: num primeiro momento, as vendas caíram
porque os funcionários tentaram cumprir as novas regras da empresa.
Para um vendedor, qualquer coisa que o faz perder tempo está fazendo-
-o perder vendas e dinheiro de comissão. Não demorou muito para que
os vendedores decidissem ignorar as ordens das empresas, preenchendo
somente o que era relevante para a emissão da NF, deixando os outros
campos do sistema em branco (ou, quando era um campo obrigatório,
preenchendo-o com qualquer letra aleatória!).
Para piorar a situação, depois dos primeiros meses, quando os execu-
tivos olhavam a queda nas vendas, começaram a buscar explicações para
o “tal CRM” não ter funcionado e colocavam a culpa nos vendedores,
que não preenchiam o sistema corretamente. Teve início, então, uma
briga árdua: vários treinamentos foram feitos para tentar convencer os
vendedores de que o sistema era uma maravilha, algumas empresas
chegavam a inserir na regra de comissionamento de seus vendedores a
qualidade do preenchimento do sistema, com o intuito de obrigá-los a
preenchê-lo corretamente.
Infelizmente, demorou muito tempo para algumas empresas com-
preenderem onde estava o erro. Muito dinheiro foi gasto; muito tempo,
216
Marketing
perdido; muitos profissionais, demitidos, e o consumidor, que era para

ser o centro disto, acabou sendo prejudicado, com a perda de qualidade
que algumas empresas tiveram em seus produtos/serviços.
Anos depois, com um mercado mais maduro, o Brasil teve condições
de entender aquela filosofia e algumas empresas começaram as primeiras
ações de marketing de relacionamento da forma adequada. Veremos
isso na próxima seção, mas antes é importante deixar claro os erros que
aconteceram para que nos sirvam de lição para o futuro:
1. Implementar o CRM (sistema) antes de criar uma estratégia para
o cliente: esta afirmativa significa que não adianta implementar
um novo sistema, com diversos campos a serem preenchidos com
dados dos clientes, se você não sabe ainda o que vai fazer com estes
dados. O investimento será inútil. É preciso ter uma estratégia de
CRM (marketing de relacionamento) que defina quais dados preci-
sam ser coletados para gerar determinadas informações que serão
utilizadas com uma finalidade específica (tal qual mapeamento do
consumidor, melhorias para o produto, ou melhorias no PDV).
2. Implantar o CRM (sistema) antes de efetuar as mudanças necessá-

rias na organização: muitas empresas não estavam preparadas para
ações de relacionamento com o cliente e, por isso, não adiantava
inserir um bom sistema sem mudar a organização. Às vezes, pode
ser apenas um problema de estrutura organizacional rígida demais
para as ações de relacionamento ou, em alguns casos, o problema
era mais cultural do que estrutural. É necessário conhecer melhor a
empresa e seus funcionários antes de decidir implementar algo assim.
3. Partir do pressuposto de que quanto mais tecnologia melhor: é ex-

tremamente importante que você nunca se esqueça de uma grande
lição que o CRM nos deu: assim como um remédio para dor de estô-
mago não resolve uma gripe, não há garantia de que o que deu certo
para uma empresa vai dar certo na sua! Falando especificamente
do CRM x marketing de relacionamento, não podemos achar que
a tecnologia resolverá tudo. Vamos pensar numa situação comum,
como por exemplo:
• Imagine-se numa festa de aniversário. Na hora de cantar os parabéns,

alguém precisa acender a vela do bolo. Alguém saca um isqueiro,
mas, como este teve algum problema, não funcionou. Até que surge
alguém com um “bom e velho” palito de fósforo, que rapidamente
acende a vela e faz a alegria do aniversariante.
217
Aula 12 •
Aula 12 •
O que aconteceu nesta cena foi que, na visão do cliente (aniversa-

riante), não importa a tecnologia usada, ele só queria acender a vela! Se
aplicarmos isso nas ações de marketing, colocando o foco sempre nas
necessidades do consumidor, perceberemos o que realmente importa
para ele, e nem sempre a solução será por meio da tecnologia.
4. Rastejar pelo cliente, ao invés de conquistá-lo: uma frase muito
conhecida é: “O cliente tem sempre a razão!” É muito bonita e
fez seu papel durante a fase do marketing 2.0, mas atualmente
não podemos ser tão ingênuos de pensar assim. Primeiro, porque
alguns consumidores se aproveitam desta política para tirar van-
tagem da empresa e, segundo, porque é necessário que a empresa
use seu sistema de CRM da forma correta, identificando o grau
de rentabilidade de seus clientes. Se o cliente estiver dando muito
trabalho, gerando muitas reclamações e devoluções, talvez ele já
esteja lhe dando mais prejuízo do que lucro!
Veja bem: não significa que você deva deixar de atender seus clientes!
Entretanto, para alguns clientes, você deve apenas cumprir sua respon-
sabilidade com o produto, caso esteja defeituoso, sem que seja necessário
fazer muitas concessões.
Por exemplo, as operadoras de telecomunicações são praticamen-
te todas iguais neste aspecto: muitas ofertas para conquistar o novo
cliente, mas quem já é cliente só tem reajuste nos preços e perde alguns
benefícios com o tempo. Só quando o cliente liga para cancelar é que
surgem novos descontos e novos preços para fidelizá-lo por mais alguns
meses. Se houvesse alguma empresa realmente focada na satisfação do
consumidor, o foco em manter os clientes atuais satisfeitos seria tão
prioritário quanto em conquistar novos clientes.
Atividade 1
Analise as afirmativas a seguir e identifique-as de acordo com os quatro

erros na aplicação do CRM listados anteriormente:
1. Implementar o CRM (sistema) antes de criar uma estratégia para

o cliente;
218
Marketing
2. Implantar o CRM (sistema) antes de efetuar as mudanças neces-

sárias na organização;
3. Partir do pressuposto de que quanto mais tecnologia melhor;
4. Rastejar pelo cliente, ao invés de conquistá-lo.

a) Um exemplo do erro ____ acontece quando você pede portabili-
dade de seu telefone para outra operadora. Logo assim que o sistema
identifica que foi feito o pedido pela outra operadora, a operadora
antiga liga para o cliente tentando oferecer novos benefícios para que
ele cancele o pedido.
b) Para não cometer o erro _____, um salão de beleza decide cadas-
trar alguns dados de suas clientes para mapear, pelo endereço, qual
a região de cobertura de seu negócio. Esta informação pode ser útil
para estudar a viabilidade de abrir uma nova loja.
c) Um exemplo de erro _____ seria uma pequena loja de bairro,
daquele tipo que vende de tudo, decidir colocar um novo sistema no
caixa para registrar as vendas. O quanto este sistema trará de benefícios
que o bom atendimento e a atenção aos clientes já não traga?
d) É muito ruim quando o cliente recebe diferentes informações dos
funcionários da mesma empresa. Cada área tem uma informação di-
ferente e não se comunicam, e o cliente fica perdido, desorientado e
insatisfeito. Isto é um exemplo do erro _____.
Resposta comentada
a) Um exemplo do erro 4 aconteceu quando você pede portabilidade
de seu telefone para outra operadora, logo assim que o sistema iden-
tifica que foi feito o pedido pela outra operadora, a operadora antiga
liga para o cliente tentando oferecer novos benefícios para que ele
cancele o pedido.
b) Para não cometer o erro 1, um salão de beleza decide cadastrar
alguns dados de suas clientes para mapear através do endereço qual
a região de cobertura de seu negócio. Esta informação pode ser útil
para estudar a viabilidade de abrir uma nova loja.
c) Um exemplo de erro 3 seria uma pequena loja de bairro, daquele
tipo que vende de tudo, decidir colocar um novo sistema no caixa para
registrar as vendas. O quanto este sistema trará de benefícios que o
bom atendido e atenção aos clientes não faz?
219
Aula 12 •
Aula 12 •
d) É muito ruim quando o cliente recebe diferentes informações dos

funcionários da mesma empresa, cada área tem uma informação di-
ferente e não se comunicam, e o cliente fica perdido, desorientado e
insatisfeito. Isto é um exemplo do erro 2.
Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento, então, é o conjunto de ações de
uma empresa para com seu consumidor. Desde a conquista do cliente,
na primeira interação com ele, bem como durante todas as outras vezes
que ele comprou seus produtos/serviços e até as ações de retenção para
conseguir uma segunda chance com os clientes insatisfeitos.
Aplicar ações de marketing de relacionamento permitirá à empresa
evitar gastos desnecessários com clientes de baixo valor, concentrando
os investimentos em prestigiar os clientes de alto valor, que dão mais
lucratividade para a empresa. Além disso, com mais dados sobre os
clientes, fica muito mais fácil abordá-los numa nova propaganda e
isso pode reduzir os custos em divulgação.
E já que falamos em propaganda, quanto mais se conhece o consu-
midor, mais informações sua empresa terá disponíveis para medir a
eficácia de uma propaganda antes de ir ao ar. O foco deve ser sempre
nas necessidades do consumidor. Concentrando-se nisso, naturalmente,
os clientes vão surgindo, até mesmo pela propaganda boca a boca.
As ações de relacionamento podem ser classificadas em cinco tipos:
• Prospecção: as ações desenvolvidas para conquistar o consumidor
são classificadas como prospecção. Atualmente, muito se fala sobre
“big data”, isto é, o uso de grandes volumes de dados para analisar
informações de consumidores. É possível uma empresa comprar
bases de informações sobre um determinado grupo de pessoas e,
diante disso, filtrar os que se encaixam no perfil de seu público-
-alvo, para determinar novas ações de prospecção mais assertivas.
• Cross-selling: estas ações são popularmente chamadas de “blindagem

do consumidor”. É quando a empresa, que já oferece algum produ-
to/serviço ao cliente, tenta lhe oferecer outras opções da empresa
para complementar. Por exemplo, a Apple pode criar condições
melhores para compra de iPad para quem já tem um iPhone; ou
220
Marketing
então estes combos de TV por assinatura junto com internet e te-

lefone móvel. Estas são formas de fazer o cliente gastar mais com
novos produtos/serviços.
• Up-selling: estas ações também visam a aumentar o faturamento

com o cliente, mas, ao invés de oferecer outros produtos/serviços,
a empresa pode lhe oferecer um upgrade daquele que já está com-
prando. Seja oferecendo um plano com mais minutos no telefone,
uma TV maior ou um automóvel com mais acessórios.
• Reconquista: são as ações mais caras de marketing, quando a em-

presa tenta reestabelecer o contato com seus ex-clientes. É muito
difícil convencer o consumidor a dar uma segunda chance depois
que ele vai embora para a concorrência.
• Fidelização: antes que o consumidor saia da base para virar cliente

da concorrência, a empresa deveria se preocupar em mantê-lo sa-
tisfeito. por meio da análise dos dados que se tem sobre os clientes,
em alguns serviços é possível identificar sinais que poderão gerar
insatisfação. Uma ação proativa para orientar o cliente ou para
reajustar seu plano de modo que se adeque ao uso real seriam
exemplos de ações de fidelização.
Podemos dizer, portanto, que o marketing de relacionamento é,

na verdade, uma filosofia de trabalho centrada na satisfação do con-
sumidor. Tudo deve ser repensado na organização para atendê-lo da
melhor forma. Se necessário, reestruturar suas áreas, seus processos
e estratégias. Se o cliente estiver satisfeito, o lucro virá naturalmente.
Atividade 2
Analise as situações abaixo e identifique-as conforme as ações de re-

lacionamento estudadas: (P) para prospecção, (C) para cross-selling,
(U) para up-selling, (R) para reconquista e (F) para fidelização.
a) ( ) Uma cervejaria fez uma promoção no mercado: “50% de

desconto no segundo pack de latinhas de cerveja“.
b) ( ) Programa de pontos no cartão de crédito.
221
Aula 12 •
Aula 12 •
c) ( ) Mail marketing de lembrete enviado por alguns sites de com-

pra: “estamos com saudade, volte e ganhe 30% de desconto”.
d) ( ) Ações de marketing proativas oferecendo benefícios exclu-
sivos para quem já é cliente do serviço X, na compra do serviço Y.
e) ( ) Propagandas nas redes sociais, e-mail ou telefone, ofere-
cendo um novo produto/serviço que realmente é interessante para
o consumidor.
Resposta comentada
a) (U);“b) (F); c) (R); d) (C); e) (P).
Conclusão
Nesta aula, você aprendeu sobre os conceitos e objetivos do ma-
rketing de relacionamento, descobriu os principais erros que aconte-
ceram no passado e as vantagens de se aplicar corretamente ações de
relacionamento com o consumidor.
Atividade Final
Vamos, portanto, continuar com o exercício que estamos construindo

em todas as aulas. Pensando naquela empresa que você vem analisando
desde a primeira aula, faça um plano de ações de relacionamento es-
colhendo pelo menos duas categorias entre as que vimos: prospecção,
up-selling, cross-selling, reconquista, fidelização.
222
Marketing
Resposta comentada
Em sua resposta, você deve ter em mente que, se escolheu prospecção,
deve ter claramente quais as características de clientes que sua empresa
deseja conquistar.
Se escolheu up-selling ou cross-selling, é extremamente importante

fazer um estudo das margens de cada produto/serviço separado para
ter certeza de que a oferta é vantajosa para a empresa.
Se escolheu ações de reconquista, é importante mapear os motivos de

o cliente ter deixado de comprar seus produtos/serviços, mantendo o
foco nisso para oferecer novos benefícios.
Se escolheu ações de fidelização, é importante saber o que realmente é

importante para seu cliente. Não precisa ser necessariamente “pontos”,
seja criativo e pense em como manter o cliente contigo.
Resumo
Nesta aula falamos sobre a diferença entre o CRM e o marketing de
relacionamento, seus objetivos e benefícios.

Na próxima aula, falaremos sobre a elaboração de um plano de ma-
rketing, que pode ser usado por um empreendedor que deseja montar
seu próprio negócio, ou por uma empresa que está para lançar um
novo produto no mercado.
Referências
Hall, 2004.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento. Estratégias bem-sucedidas
para a era do cliente. 26. ed. Rio de Janeiro: Campus,1997.
223
Aula 13
Elaboração de um plano de marketing

Aula 13 • Elaboração de um plano de marketing
Aula 13 •
Aula 13 •
Metas
Apresentar um passo a passo para elaboração de um plano de ma-
rketing eficaz e coerente, que possa ser aplicado em qualquer tipo
de organização.
Objetivos
1. identificar as informações mais relevantes a serem pesquisadas no

mercado para elaboração de um plano de marketing;
2. elencar mídias para uma campanha de marketing da FedEx entrar

no Brasil com seus serviços;
3. elaborar um plano de marketing eficaz e coerente para qualquer

tipo e tamanho de empresa.
226
Marketing
Introdução
Até aqui, em nossa disciplina, você descobriu muitas novas informações
sobre o que é marketing, sua origem, como são estruturadas algumas
empresas... Além disso, detalhamos cada um dos principais tópicos que
devem ser analisados e planejados pelos profissionais de marketing.
Um plano de marketing pode estar inserido em um plano de negócios
ou em um plano estratégico. A diferença entre os dois é que, enquanto
o primeiro é um planejamento da criação de uma empresa, o segundo é
um planejamento de médio a longo prazo de uma empresa já existente.
O marketing tem papel fundamental nas duas situações, mas cabe ao
profissional desta área fazer as escolhas corretas para cada necessidade.
É sobre isso que vamos tratar nesta aula.
Pesquisas de mercado
Na Aula 8, nós falamos sobre as pesquisas. Vimos como sempre é
importante ter bastante informação sobre o mercado e sobre seu consu-
midor. Quando estamos elaborando um plano de negócios, as pesquisas
poderão lhe ajudar a validar seu produto ou serviço com os consumi- A tradução literal de
dores, identificar a percepção deles (consumer insight), mapear pontos consumer insight
é “percepção do
de melhorias e pontos fortes que precisam explorados na comunicação. consumidor”, mas o termo
Muitas ajudam, portanto, no desenvolvimento de um plano de marketing. aqui é utilizado com uma
concepção mais ampla,
referindo-se aos estudos
do comportamento e da
percepção do consumidor.
Activia: consumer insight e construção de marca

Um bom exemplo da importância destas pesquisas para o sucesso
de uma marca é o iogurte Activia, da Danone, cujo estudo de caso
você pode conferir na Plataforma, como material complementar
desta aula. De autoria de Ione Almeida e Claudia Zuppo (2011),
o estudo mostra como a empresa fez para compreender tão bem
os consumidores por meio do que chamamos de “consumer
insight”. Você também pode conferi-lo no seguinte link: http://
www2.espm.br/sites/default/files/activia_0.pdf
227
Aula 13 •
Aula 13 •
Muitas vezes, os estudos de consumer insight identificam informa-

ções que nem mesmo o consumidor saberia responder numa pesquisa
tradicional, como um questionário. Mas, através de vários tipos de aná-
lises, observando o consumidor, às vezes, é possível chegar a este nível.
No estudo de caso da Activia, por exemplo, o assunto não era muito
fácil de abordar, pois o problema que o produto ajuda a resolver, às
vezes, era encarado como uma coisa normal por alguns consumidores
e, dificilmente, falava-se abertamente sobre o assunto. Na verdade, an-
tes de este produto chegar ao mercado, o problema era popularmente
conhecido como “prisão de ventre”, mas, por meio das pesquisas reali-
zadas pela Danone, identificou-se que a expressão era meio agressiva
e pejorativa. Surgiu, então, a expressão: intestino preguiçoso, utilizada
por uma das entrevistadas.
Este foi um dos primeiros grandes insights da marca, e os testes de
comunicação que vieram depois confirmaram que muitos(as) dos(as)
consumidores(as) se identificaram com a nova expressão. Para realmente
compreender seu consumidor, é importante conhecer seus hábitos,
sua forma de pensar, sua rotina, etc.; e isso foi muito bem aplicado
pela Danone neste caso.
Se você estiver elaborando um plano de negócios, pode ser que
nestas pesquisas você identifique alguma lacuna no mercado. Ou seja,
é possível que suas pesquisas identifiquem uma necessidade dos con-
sumidores que não está sendo atendida por nenhuma empresa, ou é
atendida de forma inadequada por produtos que têm outra finalidade.
Esta é uma das melhores notícias que você pode ter em suas análises!
Se isso acontecer, aproveite para inserir seu produto neste espaço do
mercado, posicionando-o especificamente para atender esta necessidade.
Atividade 1
Leia o já citado estudo de caso do Activia – Activia: consumer insight

e construção de marca (ALMEIDA; ZUPPO, 2011) – disponibilizado
na Plataforma como material complementar desta aula, e responda às
duas perguntas que seguem:
228
Marketing
1. Muitas informações foram utilizadas e muitos estudos realizados. Em

sua opinião, qual(is) foi(ram) a(s) informação(ões) mais relevante(s)
para a construção de estratégias para essa marca?
2. Considerando o posicionamento atual de Activia, o que será ne-

cessário em termos de informação para que o sucesso desta marca
permaneça no mercado?
Resposta comentada
1. Trata-se de um caso muito bem-sucedido de marketing e muitas
coisas foram bem feitas para atingir tal domínio do mercado. No
entanto, podemos elencar as principais: 1) o alto investimento em
pesquisas sobre o consumidor e consumer insights certamente foram
as decisões mais relevantes da empresa, e deram origem às outras
informações e escolhas certas; 2) a validação da comunicação com
consumidoras reais permitiu um entendimento de seu público, que
foi muito importante para não passar a mensagem errada; 3) as
mudanças provocadas no ponto de venda, arrumando os produtos
em bloco (paredão verde) para que o consumidor identifique facil-
mente onde estão os produtos também provocaram bons resultados.
2. Poderiam existir várias ideias para responder esta questão, mas tudo
se resume em continuar explorando as pesquisas sobre o desen-
volvimento do produto e novos benefícios funcionais, e ao mesmo
tempo manter as pesquisas com o consumidor, para identificar
novas oportunidades de inserir o produto no dia a dia, como foi
feito com o Activia com suco e a sobremesa (mencionados no
estudo de caso).
Análises de marketing
Junto com as pesquisas de marketing, é importante que você utilize
as ferramentas de marketing de que falamos na Aula 11 para mapear
o mercado e obter algumas informações úteis sobre o posicionamento
de seus produtos existentes, e dos concorrentes. Se for um plano de
negócios, você não conseguirá aplicar a matriz BCG e a cadeia de valor
servirá como uma referência na construção de sua nova empresa, e
não na busca por melhorias como de costume.
229
Aula 13 •
Aula 13 •
No entanto, as análises das cinco forças de Porter e SWOT podem e

devem ser utilizadas em seu planejamento para ajudar nas decisões que
precisam ser tomadas. Seguem algumas questões que podem ajudá-lo
nestas decisões:
• Para qual público seu produto/serviço se destina?
• Como estes consumidores fazem atualmente sem o seu produto/

serviço?
• Já existem concorrentes neste mercado? Quais são? (Faça uma

SWOT analisando cada um deles.)
• Seu produto/serviço já foi testado com consumidores reais? (Caso a

resposta seja não, é interessante que você gaste um pouco de tempo
e dinheiro realizando testes em algumas cidades, ou bairros, para
conhecer a percepção do consumidor.)
• Como você quer ser reconhecido pelos consumidores: o melhor

do mercado? O mais barato? O mais rápido? O mais confiável? O
mais perto?
Plano de marketing
Seja num plano de negócios, ou num planejamento estratégico, o
plano de marketing deve reunir todas as informações obtidas através
das pesquisas e das análises sugeridas no tópico anterior, para que os
profissionais de marketing definam quais são as ações mais recomendadas.
As primeiras decisões que precisam ser tomadas são as mensagens
que a empresa quer transmitir para seus consumidores. Isso porque,
com base nas pesquisas e análises, certamente vão surgir várias ideias
e situações diferentes. Pode ser que você esteja lançando um novo
produto, uma nova marca, abrindo uma nova loja, ou atualizando
um produto já existente com novas funcionalidades; mas, ao mesmo
tempo, você talvez tenha identificado que precisa mudar a percepção
dos consumidores sobre sua marca institucional por causa de alguns
problemas passados, ou produtos defeituosos que marcaram a história
da marca, ou mesmo se defender de ataques da concorrência. Cada
uma das situações levantadas pode gerar a necessidade de fazer um
tipo de comunicação diferente.
230
Marketing
O primeiro passo do plano de marketing é elaborar a marca, caso

ainda não a tenha, criar um logotipo e a identidade visual. Para os
empreendedores de primeira viagem, recomendo que não se aven-
turem a criar por conta própria e procurem ajuda de profissionais
especializados nesta área.
Depois que você tiver estes elementos visuais, é interessante reunir
todos os produtos e serviços que serão oferecidos para criar seu por-
tfólio. Imagine-o como se fosse o menu de um restaurante: nele, você
encontra tudo que é oferecido em suas respectivas categorias e com as
devidas explicações de cada prato. O mesmo vale para sua empresa,
em um plano de negócios, é importante que você tenha um portfólio
definido apresentando seus produtos. A palavra portfólio
pode ser traduzida
Algumas empresas optam por incluir no portfólio as informações como: carteira, pasta ou
dossiê. Mas, na prática,
de preço de cada produto/serviço, inserindo no final alguns parágrafos o termo se refere ao
detalhando as políticas de desconto e concessão que a empresa pode conjunto de produtos,
serviços, etc. oferecidos
vir a praticar. Ou seja, no final do portfólio, estariam apresentadas as por uma empresa, ou
regras para se obter descontos nesta empresa e o que seria necessário por um profissional,
para divulgação
apresentar para ganhar uma amostra grátis (ou período experimental, junto aos clientes.
no caso de serviços).
A partir deste momento, as próximas informações que aparecerão
no plano de marketing, podem estar tanto em um plano de negócios
quanto em um planejamento estratégico.
As políticas referentes ao P de praça devem detalhar o planejamento
de abertura de novas lojas, novos pontos de vendas, novos canais de
distribuição, etc. De acordo com aquele posicionamento que você
definiu no início do seu plano de marketing, agora você vai mapear as
regiões para onde sua empresa pretende crescer e, dentro do possível,
estimar a demanda para poder planejar o tamanho e a quantidade
de lojas que vão atender cada região. Quando se tratar de venda pela
internet, o planejamento deverá ser feito da mesma forma, sendo que
com o foco em estudar a cobertura do serviço de entrega e a estrutura
logística necessária para cada região.
Por fim, mas não menos importante, o P de promoção precisa ser
cuidadosamente planejado de acordo com cada uma daquelas situa-
ções que falamos no início desta aula. Cada mensagem deve gerar um
planejamento de mídia específico, de acordo com suas necessidades.
Vamos pegar alguns exemplos que citei lá no início e criar um plano
de mídia para cada um. Trabalharemos, então, com três mensagens:
231
Aula 13 •
Aula 13 •
1. lançamento de um novo produto;
2. inauguração de uma nova loja;
3. reforço de valores de confiança e credibilidade da marca.
Para a primeira ação, precisamos ter a noção de que o foco é o

produto, então, com base nas suas pesquisas você já deve conhecer
os hábitos do seu consumidor para compreender a qual necessidade
este produto pretende atender e em quais momentos o consumidor
precisará deste produto. Sendo assim, sugere-se a contratação de uma
agência de comunicação para o desenvolvimento de:
• Materiais impressos para divulgação no PDV: banners pequenos para
a gôndola, banners maiores para vitrines e grandes lojas, panfletos
explicativos, brindes promocionais, adesivos para personalização
do espaço do PDV destinado ao produto, etc.
• Peças publicitárias: de acordo com o orçamento disponível, poderia

ser tanto para TV, jornal ou revista, outdoors, bancas de jornal e
divulgações em locais fechados como metrô, elevadores e TVs em
shoppings centers.
• Redes sociais: divulgações específicas nas redes sociais, fanpages,

hotsites e conteúdos exclusivos detalhando as características do
novo produto.
Para a segunda ação, a campanha de inauguração de uma loja,

recomenda-se o uso de meios de comunicação mais regionais. Por-
tanto, poderiam ser usados:
• panfletos para divulgação na região de cobertura da loja, que nor-
malmente são distribuídos algumas semanas antes da inauguração;
• jornais de bairro, que podem ser bastante úteis e, em locais que não
possuem jornais regionais, você pode procurar parceria com alguns
estabelecimentos comerciais para divulgar sua marca em papel de
pão em padarias, caixas de entrega nas pizzarias e até cupons de
descontos para clientes de uma farmácia vizinha;
• flyers, que são pequenos panfletos que costumam ser deixados na mesa
de consultórios ou, se a loja estiver em um bairro residencial, podem
ser colocados na caixa de correio das casas e condomínios vizinhos;
• carros de som, que são usados por algumas empresas, na semana

de inauguração, para chamar a atenção da população que reside
nas proximidades da loja;
232
Marketing
• festa de inauguração: no dia da inauguração, recomenda-se a exe-

cução de uma grande festa. Depende muito do tipo de negócio,
mas normalmente usa-se música, decoração festiva, distribuição
de cupons de desconto (ou amostras grátis) na porta da loja e, em
alguns casos, até salgadinhos e bebidas para os clientes que deci-
direm entrar para conhecer a loja.
Para a terceira ação de marketing que decidimos fazer, o objetivo é

usar o oposto da campanha anterior. Recomenda-se o uso de mídias
de massa com grande alcance de público. Como, por exemplo:
• propagandas na TV, pois é o meio de comunicação mais relevante
para este tipo de ação que se refere ao posicionamento de uma
marca. Claro que uma propaganda na Rede Globo costuma sair
muito cara, mas lembre-se de consultar suas pesquisas sobre o
consumidor e talvez você encontre algum canal da TV fechada
que tenha sinergia com seu público-alvo, e provavelmente vai ser
mais barato e mais eficaz.
• propagandas em outdoors de grande circulação também podem ser

usados, só não esqueça de que este canal de comunicação pede que
a mensagem seja curta e objetiva. (Pouco texto e direto ao ponto.)
• também é possível fazer algumas inserções em revistas que sejam

relevantes para seu público, principalmente se sua empresa tiver
alguns argumentos como premiações, certificações, etc. Passa mais
credibilidade ao consumidor se você mostrar-lhe que ganhou um
prêmio de melhor empresa do ano, ou pelo menos uma nota boa
no “Reclame Aqui”.
• ações de CRM com a base de clientes atuais também são recomen-

dadas para esta campanha. Você pode selecionar uma amostra de
bons clientes que você tem no cadastro e enviar – por e-mail ou
pelos Correios – materiais exclusivos sobre a marca (mas não é para
vender produtos!). Esta campanha deve focar no relacionamento
com o consumidor, talvez até convidá-lo para conhecer a fábrica,
ou para reuniões e coffee-breaks onde você vai recebê-lo para um
bate-papo sobre o produto (focus group).
Tudo isso são sugestões. De acordo com seu planejamento, você

deve identificar as melhores opções e pesquisar os preços de cada ação.
Nunca se esqueça de que o dinheiro é um recurso limitado para todos
e, por isso, precisamos ser extremamente assertivos!
233
Aula 13 •
Aula 13 •
Pesquise orçamentos de cada uma das mídias que você gostaria de

usar, faça suas contas para planejar a quantidade de inserções e por
qual período cada mídia irá divulgar sua mensagem. Quando seu
orçamento não permitir fazer tudo junto, recomenda-se intercalar as
mídias escolhidas, usando em cada mês uma mídia diferente. Isto irá
facilitar seu controle, pois você poderá monitorar a eficiência de cada
mídia usada, relacionando-a com seu resultado de vendas.
Por fim, depois que você já conseguiu os orçamentos de cada mídia,
para cada mensagem, e já definiu o que seu orçamento comporta, é
importante que o plano de marketing termine com um plano de mídia,
que é, na verdade, um cronograma das ações que você planejou. Este
plano de mídia ajuda no acompanhamento das ações e no controle
dos gastos com marketing. A tabela a seguir é um exemplo de como
ficaria o plano de mídia destas três campanhas que estamos planejando
neste capítulo:
Tabela 13.1: Exemplo de plano de mídia (os valores são aleatórios)
Plano de mídia Empresa XYZ – Ano 2019 – 1º semestre
Campanha/ação Custo (R$) Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul
Campanha 1: R$ 100.500 R$ 30.500 R$ 9.500 R$ 9.500 R$ 12.000 R$ 20.000 R$ 7.000 R$ 12.000
Banners no PDV R$ 3.000,00
Panfletos R$ 2.500,00
Brindes R$ 5.000,00
Propaganda revista R$ 20.000,00
Outdoor R$ 7.000,00
Propaganda em
R$ 7.500,00
jornal de bairro
Panfletos R$ 2.500,00
Flyers R$ 1.000,00
Carro de som R$ 2.000,00
Festa de inauguração R$ 20.000,00

Propaganda na TV R$ 50.000,00
Outdoors R$ 5.000,00
Propaganda revista R$ 19.000,00
Ações de CRM R$ 20.000,00
Orçamento total R$ 408.000,00
234
Marketing
Atividade 2
Voltando ao exemplo que usamos na Aula 11, analisando a FedEx,

na última tabela onde fizemos o cruzamento, foram elencadas cinco
ações que a empresa deveria fazer. Uma delas tem muita associação
com o plano de marketing: expandir operações para o mercado bra-
sileiro. Faça uma sugestão de quais mídias seriam interessantes para
uma campanha de marketing da FedEx visando a entrada de seus
serviços no Brasil.
Resposta comentada
Para uma ação como esta, com nível nacional, é importante escolher
canais de comunicação de massa com grande alcance. Portanto, reco-
menda-se o uso de propagandas em TV aberta (Rede Globo, Record e
SBT). Além disso, também é interessante fazer uma grande campanha
digital, mantendo uma forte presença nas redes sociais, e talvez até
patrocinar algumas reportagens de TV, jornais ou sites, abordando a
eficiência operacional da empresa e como isso pode impactar o mer-
cado de empresas de entregas do Brasil.
Conclusão
Nesta aula você aprendeu sobre as informações mais relevantes
para analisar no desenvolvimento de um plano de marketing e des-
cobriu um passo a passo simples de como se constrói um plano de
marketing eficaz.
235
Aula 13 •
Aula 13 •
Atividade Final
Vamos continuar com o exercício que estamos construindo em todas

as aulas: pensando naquela empresa que você vem analisando desde
a primeira aula, faça um plano de marketing para esta empresa, defi-
na algumas campanhas e, se possível, pesquise também o orçamento
destas ações.
Resposta comentada
Você pode usar o modelo de plano de mídia que usei nesta aula como
referência para seu exercício:
Plano de mídia Empresa ___________ – Ano 2019 – 1º semestre
Campanha/ação Custo (R$) Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul
Campanha 1:
Campanha 2:
Campanha 3:
Orçamento total
236
Marketing
Resumo
Nesta aula, falamos sobre as informações relevantes para avaliar na construção de um
plano de marketing, bem como um passo a passo das etapas deste plano. Vale lembrar
que este plano de marketing pode ser usado por um empreendedor que deseja montar seu
próprio negócio, ou por uma empresa que está para lançar um novo produto no mercado.

Na próxima aula, falaremos sobre o marketing digital e as novas arenas da comunicação.
Referências
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
ALMEIDA, I. L. F. de; ZUPPO, C. P. I. ACTIVIA: consumer insight e construção de marca.
São Paulo: Central de Cases ESPM, junho 2011. Disponível em <http://www2.espm.br/
sites/default/files/activia_0.pdf>. Acesso em: 17 maio 2019.
237
Aula 14
As novas arenas da comunicação

Aula 14 • As novas arenas da comunicação
Aula 14 •
Aula 14 •
Metas
Apresentar ao aluno a visão mais moderna e atual do mercado cor-
porativo sobre a comunicação com os consumidores, bem como as
novas alternativas de comunicação que foram criadas.
Objetivos
1. identificar as características essenciais das novas arenas da comunicação.
240
Marketing
Introdução
Depois de tudo o que já vimos nesta disciplina, você certamente já
percebeu que a área de marketing está sempre buscando inovar e se
reinventar para se aproximar cada vez mais de seus consumidores.
Naturalmente, o objetivo básico de qualquer empresa é ter lucro e,
para isso, é necessário vender mais ou vender melhor.
É exatamente nesta busca por vender melhor que as grandes empresas
perceberam que existem situações e ambientes que, embora façam
parte da vida dos consumidores, ainda não tinham relação com suas
marcas. Ou seja, estamos numa era do marketing em que as empresas
estão buscando oferecer ao consumidor a experiência de usar seus
produtos e serviços; logo, ambientes como festivais de música, eventos
de moda e feiras passam a ser grandes oportunidades de se aproximar
dos consumidores para oferecer esta experiência.
Nesta aula, você vai conhecer o que o autor Francisco Gracioso cha-
mou de “novas arenas da comunicação com o mercado” no seu livro
homônimo, lançado em 2008.
Arenas da comunicação
As novas arenas de comunicação são alternativas encontradas para
se comunicar com os consumidores de uma forma mais específica e, às
vezes, multissensorial. Vale destacar que estas não vão fazer os antigos
meios de comunicação deixar de existir, são alternativas complemen-
tares às opções que já existiam para se comunicar com o consumidor.
Propaganda tradicional
Há muitos anos que as pessoas vêm dizendo que a propaganda tra-
dicional na TV, nos jornais, em revistas e outdoors morreria com a
chegada da internet. Na verdade, o que estamos vendo, cada vez mais,
é que as propagandas tradicionais estão se reinventando para se ade-
quar à nova realidade da sociedade, mas ainda estão firmes e fortes nos
planos de marketing!
Um exemplo que podemos citar desta modernização das propagandas
é quando assistimos na TV a uma peça publicitária de 30 segundos que
tem tanta encenação que mais se parece uma cena de filme e, no final,
aparece a marca anunciante com a frase: “Quer saber como termina?
241
Aula 14 •
Aula 14 •
Acesse o hotsite [abcdef].com.br e descubra!”. Ou, então, quando a pro-

Hashtag paganda apresenta uma hashtag para induzir o consumidor a usá-la nas
são palavras que são redes sociais como meio de se identificar com a marca, com o produto,
precedidas do símbolo #
(popularmente chamado ou com o movimento sugerido na propaganda.
de cerquilha, tralha ou
jogo da velha), que são Tudo isso foram formas que as propagandas tradicionais encontra-
indexadas nas redes ram de se integrar ao mundo digital e de manter uma coerência na
sociais para identificar
um tema ao qual aquele comunicação com o consumidor.
conteúdo está associado.
Telemarketing e venda direta

O telemarketing, todos conhecem. Ele pode ser: ativo, quando o cliente
recebe uma ligação oferecendo produtos e serviços de uma determinada
empresa; ou receptivo, quando a empresa divulga em outros canais de
comunicação um telefone para vendas e o cliente é quem liga para a
empresa. Existe uma percepção muito ruim deste canal de comunicação,
em especial do ativo, pois é difícil acertar um bom horário para falar
com o cliente. No entanto, pode-se dizer que recursos oriundos de novas
tecnologias (como WhatsApp, por exemplo) podem ajudar a empresa a
manter contato comercial com seus clientes sem importuná-los.
A venda direta é um modelo de negócios utilizado tanto pelas gran-
des marcas como por pequenas empresas para vender seus produtos
e serviços diretamente aos consumidores finais, sem a necessidade de
um estabelecimento comercial fixo e eliminando, assim, uma cadeia
de intermediários e de custos. O contato com os potenciais clientes é
feito por meio de empreendedores independentes, que são chamados
de revendedores, consultores, distribuidores, agentes, entre outros.
Segundo a Associação Mundial de Venda Direta (em inglês: World
Federation of Direct Selling Associations – WFDSA), o Brasil ocupa a
6ª colocação no mercado global de venda direta, atrás apenas de Estados
Unidos, China, Coreia do Sul, Alemanha e Japão. Em 2017, o setor mo-
vimentou R$ 45,2 bilhões, por meio de 4,1 milhões de empreendedores
ativos no país. Em termos mundiais, o volume de negócios gira em torno
de R$ 602 bilhões (US$ 182,5 bilhões) por ano, com a participação de
mais de 107 milhões de revendedores e revendedoras independentes.
Os números revelam que este modelo é bastante consagrado no Bra-
sil. A maioria das pessoas já recebeu em sua casa ou no seu trabalho
revendedores de empresas que oferecem, por exemplo, itens de saúde e
beleza, perfumes, alimentos, roupas e acessórios, utensílios domésticos,
livros, telefonia, internet e TV por assinatura. Praticamente, qualquer
produto ou serviço pode ser comercializado por venda direta.
242
Marketing
Em uma época de forte concorrência comercial, em que o sucesso

de um negócio está diretamente ligado à satisfação plena dos consumi-
dores, o modelo de venda direta se diferencia do varejo tradicional ao
fomentar o contato pessoal e criar uma relação comercial humanizada.
Na maioria das vezes, o revendedor inclui, entre seus principais clientes,
amigos, familiares e colegas de trabalho, ou seja, pessoas da sua própria
comunidade, o que aumenta a confiança nas marcas e a fidelização dos
compradores
Para os consumidores, a venda direta é vantajosa, já que possibilita o
acesso a uma enorme quantidade e variedade de produtos e serviços de
qualidade, com preços mais acessíveis, atendimento personalizado e a
conveniência de não precisarem se deslocar a um estabelecimento comercial.
Varejo como difusor da marca

As lojas de varejo tradicionais estão aos poucos se remodelando
também. Primeiro porque, com o crescimento das lojas virtuais, a de-
manda por produtos caiu em muitas lojas físicas; segundo porque os
custos de transporte, estocagem e manutenção das lojas tendem a crescer
e terceiro porque, nesta fase do marketing em que nos encontramos,
é preciso fazer mais do que simplesmente expor o produto ao cliente.
O varejo está ganhando uma nova concepção e muito mais respon-
sabilidade na comunicação com o cliente. A prática de integrar vários
canais para criar uma experiência de consumo contínua e uniforme
é conhecida como marketing omnichannel (ou marketing onicanal)
(KOTLER, 2017).
Os canais de comunicação e vendas tiveram que se adaptar a essa
nova realidade de consumo. Na era digital, o caminho do consumi-
dor nem sempre é direto e possível de se mapear com clareza. Existem
muitas combinações de ponto de contato pelos quais os consumidores
passam em seu percurso até a compra. O grande desafio é conduzir os
consumidores por todas as etapas nos canais físicos e on-line, de modo
que a marca esteja disponível onde e quando os consumidores quiserem.
A integração on-line e off-line favorece a experiência dos consumidores
independentemente do ponto de contato. Esses novos consumidores
esperam mudar de um canal para outro sem perceber qualquer altera-
ção ou lacuna (KOTLER, 2017). O foco em si não é o canal, mas sim a
experiência coerente e contínua no processo de compra. A afeição com
a marca se torna maior quando o cliente pode efetuar a compra na hora
que quiser, aumentando, consequentemente, sua fidelidade.
243
Aula 14 •
Aula 14 •
O omnichannel rompe as barreiras organizacionais que dividem es-

tratégias diferentes para canais on-lines e canais off-lines, de modo que
as áreas responsáveis por estes canais colaborem para proporcionar a
experiência confortável que o cliente busca. A introdução do omnichannel
deve ser vista como uma oportunidade de crescimento, e não como
uma reação ao crescimento do comércio eletrônico. O omnichannel
permite que o cliente desfrute do imediatismo dos canais on-line e a
pessoalidade dos canais off-line.
Em um mundo cada vez mais on-line, as interações off-line podem
representar uma grande vantagem competitiva. A interação digital sozinha
já não é mais suficiente na nova economia digital. Da mesma maneira
que um ponto físico com ações locais não atinge da mesma maneira
seus consumidores, a interação entre canais não serve exclusivamente
para efetuar uma venda. Hoje ela é fundamental para interagir com este
novo consumidor e para entendê-lo.
Os conceitos de webrooming e showrooming são discutidos por Philip
Kotler no livro Marketing 4.0: tudo o que você precisa saber sobre a nova
era do marketing (2017), por serem cenários comuns na era digital. O
primeiro diz respeito à utilização dos espaços virtuais como prateleira
para exposição de produtos, meio de comunicação entre empresa e
consumidor e troca de informações entre usuários. Todos estes aspectos
culminam na compra do item em um canal off-line.
Uma grande vantagem do webrooming também é o direcionamento do
produto de interesse para o cliente, que não perde mais tempo procurando
fisicamente o produto em meio a vários outros que não o interessam,
retomando a questão da relação com o tempo dos consumidores atuais.
Neste modelo, a loja é vista como uma nova “tela”.
O conceito de showrooming está no fato de este usar o ponto físico da
marca para auxiliar nas vendas on-line. Nele, o cliente tem a possibilida-
de de explorar o produto num espaço físico com conexão humana que
os canais off-line não permitem. Além disso, o espaço físico envolve a
ativação dos cinco sentidos do cliente, o que permite uma experiência
de compra mais completa e personalizada, uma vez que cada um tira
suas próprias impressões daquele momento e local.
Na pesquisa de varejo (Total Retail 2017), realizada pela empresa de
consultoria PwC Brasil, os varejistas, quando perguntados sobre quais
tipos de investimentos estariam dispostos a fazer para aumentar a expe-
riência omnichannel em suas empresas 37% responderam que planejam
aumentar investimentos na experiência em lojas físicas.
244
Marketing
Com um contato maior com o item, o consumidor experimenta o

produto antes de se comprometer efetivamente com a compra, sendo
mais assertivo na sua escolha. Os showrooms são “locais projetados
para os consumidores conhecerem e experimentarem os produtos, com
acesso a opções de entretenimento em alguns casos” (PWC, 2017, p. 59).
Com o surgimento dos e-commerces e sua alta popularização

entre os consumidores, acreditava-se que os pontos de venda
física estavam fadados a desaparecer. Alguns artigos, listados a
seguir, previam o fechamento de diversos centros de compras
como consequência dos novos meios de consumo e pelo com-
portamento dos consumidores.
1. CALEIRO, J. P. Um quarto dos shoppings americanos fechará
até 2022, prevê banco. Exame, 12 jun. 2017. Disponível em:
https://exame.abril.com.br/economia/um-quarto-dos-shoppin-
gs-americanos-fechara-ate-2022-preve-banco/. Acesso em: 21
maio 2019.
2. CALEIRO, J. P. Como a morte dos shoppings vai mudar a cara
dos Estados Unidos. Exame, 26 jun. 2017. Disponível em: https://
exame.abril.com.br/economia/como-a-morte-dos-shoppings-vai-
-mudar-a-cara-dos-estados-unidos/. Acesso em 21 maio 2019.
Contudo, estas previsões, até o momento, não se concretizaram.
O que vem acontecendo é uma ressignificação dos espaços fí-
sicos de vendas.
Ter uma loja significa cada vez menos vender produtos. A loja
física não tem mais o intuito de apenas vender, ela hoje representa
mais um canal de contato da empresa com o consumidor, onde ele
pode vivenciar e ter experiências com a marca. Nesse canal, a empresa
consegue ativar os cinco sentidos do cliente – audição, visão, tato, olfato
e paladar – para ter uma abordagem mais completa, baseando-se em
elementos sensoriais que não podem ser despertados em canais off-line.
245
Aula 14 •
Aula 14 •
Vivemos a chamada “Era da Experiência”, em que demonstrar

o propósito da marca na oferta de serviços, no atendimento e
no relacionamento com o consumidor ao longo do tempo é
tão ou mais relevante que o produto em si (PWC, 2017, p. 53).
Ainda que o comércio eletrônico esteja crescendo forte e que as lojas

físicas não tenham como única função vender, a maioria dos consu-
midores ainda prefere fazer suas compras por este canal. No entanto,
esta preferência pode variar de acordo com o segmento do produto.
O ponto de venda físico utiliza estratégias para capturar a aten-
ção, estimular a experimentação e concretizar a decisão de compra
por meio de ferramentas multidisciplinares. No varejo moderno, a
diferenciação das marcas de seus concorrentes está no ato de propor-
cionar experiências positivas e gerar valor para seus clientes por meio
de um ambiente sedutor capaz de influenciar no processo de compra
e avaliação dos produtos e servindo também como estímulo para a
tomada de decisão.
Figura 14.1: Exemplo de ponto de venda que oferece a experiência antes da venda.
O comércio digital não pretende substituir o comércio tradicio-

nal. Ambos possuem características cruciais que devem coexistir para
completar a jornada do consumidor. Quanto maior for essa interação
246
Marketing
e mais constante for a experiência positiva do consumidor com a sua

marca, melhor posicionada perante os concorrentes a empresa ficará.
A utilização de elementos tecnológicos em pontos de venda físicos já
se faz presente e pode ser extremamente útil.
O espaço físico da marca, além de ponto de contato com os consu-
midores, também serve para obtenção de dados para a empresa. Há
tecnologia de sensores como, por exemplo, os dispositivos conhecidos
como “beacons”, um sistema de geolocalização extremamente preciso
que permite monitorar – com o auxílio do wi-fi ou do bluetooth – a
movimentação dos clientes dentro da loja, obtendo informações tais
como em qual departamento eles estão e quanto tempo permanecem
lá. Esse tipo de sensor é instalado nos ambientes e se comunica com
os aparelhos smartphones das pessoas que estão no raio de alcance
dele, emitindo sinais que registram as atividades. Os dados adquiridos
com este dispositivo permitem que a empresa trace estratégias bem
direcionadas aos seus clientes.
A loja tradicional é, de fato, uma das mais importantes platafor-
mas de comercialização visual de produtos. Para definir esses espa-
ços físicos mantendo o caráter comercial e ao mesmo tempo criando
uma experiência máxima de interação da marca com seus clientes,
as empresas de varejo utilizam o visual merchandising (VM). Nele, a
proposta visual e estratégica da marca é reforçada utilizando o design
e técnicas de merchandising. Segundo Sarah Bailey e Jonathan Baker
(2014), as complexidades do design espacial de varejo, a manipulação
da orientação do cliente e a avaliação da hierarquia do espaço contri-
buem para a estratégia do visual merchandising.
A atuação do visual merchandising tem como objetivos:
1. atrair o cliente para a loja por meio de vitrines atraentes e ins-
tigantes, causando desejo nele;
2. fazer com que o cliente fique na loja criando o ambiente mais

agradável possível para que ele se identifique, e
3. influenciar positivamente o cliente no momento de decisão de

compra, valorizando o produto e fazendo com que este ganhe
destaque na loja, tornando-se mais atraente para o consumidor.
Estes itens constituem o principal tripé de um projeto de visual
merchandising explorado mais adiante: atrair, conquistar e reter
o cliente.
247
Aula 14 •
Aula 14 •
Moda e entretenimento
Os eventos de moda são famosos pelo mundo inteiro e já movi-
mentam muito dinheiro em sua cadeia natural de produtos para ves-
timenta e acessórios. O que há de novo é que muitas empresas estão
utilizando estes eventos para divulgar suas marcas! Pense bem: se seu
público-alvo tem muita coisa em comum com o público que frequenta
os desfiles de moda, talvez seja mais barato e mais eficiente inserir sua
marca no evento do que fazer uma propaganda de TV.
O mesmo acontece com o setor de entretenimento: no Brasil, en-
tre 2013 e 2015, este setor movimentou mais de 155 bilhões de reais,
gerando mais de 850 mil empregos. Rock in Rio e Lollapalooza são
os maiores festivais de música atualmente no país e, além de atraírem
milhões de expectadores, também movimentam milhões de reais em
patrocinadores! Na edição de 2017, o Rock in Rio conseguiu pagar 50%
dos custos do festival somente com a receita de seus patrocinadores,
isto porque a experiência vivida pelos expectadores é tão boa que
diversas marcas querem se manter presentes neste “momento mágico”.
Luciana Perdigão
Figura 14.2: Roda gigante do Itaú em uma das edições

do Rock in Rio.
248
Marketing
Atividade 1
Com base no que você já viu até esta parte da aula, tente identificar o
que as arenas têm em comum: varejo e moda/entretenimento. Quais as
características essenciais para que estes ambientes tenham se tornado
relevantes meios de comunicação com os consumidores?
Resposta comentada
A primeira característica essencial é a criação de um ambiente multis-
sensorial onde as marcas podem “envolver” os clientes com a sensação
à qual se deseja associar a marca. Quando falamos multissensorial,
estamos nos referindo aos cheiros daquele ambiente, à temperatura,
luminosidade, aos sons e músicas, aspectos visuais do ambiente, à
alegria das pessoas ao seu redor, etc. Tudo isso vai proporcionar ao
cliente uma experiência que estará sempre associada à marca.
Outro ponto importante de se destacar é que estes ambientes fazem
naturalmente uma segmentação muito forte, tornando o público que
está ali dentro muito parecido em gostos, preferências e costumes, o
que termina potencializando o efeito das ações de marketing.
Internet e o varejo digital

O mundo digital está crescendo cada vez mais, então vamos analisar
com calma cada ponto. O primeiro impacto foi uma “explosão” do P
de praça nos planos de marketing, pois atualmente você pode montar
uma empresa no interior do estado do Rio de Janeiro e vender pela
internet para países da Europa ou da Ásia sem fazer nenhum esforço
a mais do que faria se fosse para um cliente da mesma cidade.
Outra questão extremamente importante, e que já foi abordada
no início desta disciplina, é a questão do marketing 4.0. O avanço da
tecnologia e das redes sociais fez com que o consumidor tivesse mais
voz ao reclamar de produtos e serviços, facilitando uma comunicação
direta com as empresas. Hoje em dia, dificilmente se faz uma recla-
mação pelo telefone do SAC, a maioria entra em contato pela internet
com a empresa ou, às vezes, vai direto ao Reclame Aqui ou ao Procon.
249
Além disso, o mundo digital proporciona um mundo novo de infor-
mações que as empresas conseguem mapear com seus consumidores.
Lembra daquela hashtag que mencionei no início desta aula? A inde-
xação dela é rastreável! Ou seja, a empresa cria uma hashtag com sua
marca e fica monitorando a quantidade de pessoas que vai utilizá-la
e, certamente, vai analisar o perfil destas pessoas também. Tudo na
internet é rastreável, as empresas sabem quem entrou em qual site,
quais páginas visualizou, quanto tempo ficou, por onde o ponteiro do
mouse passou, em qual página mais tem saídas de clientes, etc. Estas
informações são extremamente ricas para que as empresas melhorem
sua comunicação, adequando-se às características do público.
Uma das principais coisas que precisamos lembrar sobre o marke-
ting digital é que cada vez mais as empresas estão tentando oferecer
conteúdo relevante, ou engraçado, para que o público compartilhe em
suas redes sociais. A propagação deste conteúdo se chama marketing
viral e isto é muito valioso para as empresas.
Em 2009, o governo australiano queria divulgar seu arquipélago de
ilhas paradisíacas para promover o turismo nesta região. No entanto,
ao invés de fazer uma propaganda tradicional, como costuma ser feito,
eles optaram por fazer algo diferente: criaram, então, uma vaga de
emprego para “zelador de uma ilha paradisíaca” com salário de 150
mil dólares durante seis meses, e as atribuições eram dar comida aos
peixes, limpar a piscina, pegar correspondência, etc.
Aquela vaga de emprego chamou a atenção das pessoas, que come-
çaram a compartilhar o anúncio pelas redes sociais. Em apenas seis
semanas, aquela vaga de emprego alcançou 3,4 milhões de pessoas.
Foram quase 35 mil inscritos, de 201 países diferentes! Se o governo
australiano quisesse fazer uma propaganda paga (fosse tradicional
ou digital) para alcançar esta mesma quantidade de pessoas, o custo
estimado seria de 80 milhões de dólares. O custo foi apenas do salário
oferecido de 150 mil em 6 meses, que totaliza “apenas” 900 mil dólares!
Marketing esportivo
O marketing esportivo sempre esteve muito próximo de todos nós
por conta dos patrocinadores de times de futebol, esporte muito popular
no Brasil. No entanto, esta modalidade de marketing não se restringe
ao futebol, estando presente também em outros esportes, como o vô-
lei e a Fórmula 1 (F1). Há ocasiões, por exemplo, em que as equipes
adotam para si o nome do patrocinador, como no caso da empresa de
energéticos Red Bull, que assumiu equipes de futebol e de Fórmula 1.
Marketing
O interesse desta arena não é somente a exposição da marca durante

as competições, mas trata-se de uma influência de “grupos de referên-
cia” que comentamos numa aula anterior... Vamos pegar o exemplo da
Fórmula 1: é a principal categoria do automobilismo mundial, na qual
são utilizadas as tecnologias mais avançadas do mundo. Nela surgem
inovações que chegarão às ruas décadas depois (como foi o caso da
direção hidráulica, do freio ABS e, recentemente, no desenvolvimento
de carros elétricos com recuperação de energia cinética).
Na transmissão de uma corrida de F1, o relógio é patrocinado
pela marca Rolex, o carro de segurança é Mercedes e, naturalmente,
existem várias montadoras de automóveis brigando com suas equipes
pelo título de melhor do mundo. Todas estas marcas tentam se associar
com a sensação de que ali estão as melhores e, consequentemente, a
percepção do consumidor sobre as marcas tende a aumentar.
Grandes eventos promocionais

Esta não é uma arena de comunicação tão nova assim, pois o Brasil
já sedia muitas feiras e muitos congressos há décadas. A questão é
que, a cada ano que passa, cresce o interesse das empresas por even-
tos específicos como estes; e não estamos falando de empresas para
assumir um estande na feira, o interesse é em expor suas marcas nos
corredores, nos palcos, ou dentro da programação do evento, etc.
A lógica é simples: grandes eventos, como Agrishow, Feiplastic,
Rio Boat Show e Salão do Automóvel, reúnem milhares de pessoas
interessadas em um assunto específico. O Agrishow, por exemplo, é
a maior feira de agronegócio da América Latina. Neste evento, vários
empresários do setor estarão passeando pelos corredores para conhecer
novas máquinas, softwares, insumos, tecnologias, etc. Se sua empresa
quer vender algo para estas pessoas, este evento é o lugar certo e o
momento certo para isso!
Conclusão
Nesta aula, você descobriu que, mesmo com o aparecimento de novas
tecnologias e novas formas de vender produtos/serviços pela internet,
as lojas físicas não devem sumir do mapa. O que se percebe é que,
junto com a evolução da sociedade e da tecnologia, as lojas precisam
evoluir também e oferecer novas experiências para seus consumidores.
251
Aula 14 •
Aula 14 •
Atividade Final
Vamos, então, continuar com o exercício que vimos construindo em

todas as aulas. Tendo em mente aquela empresa que você vem ana-
lisando desde a primeira aula, identifique qual(is) desta(s) arena(s)
podem ser úteis em seu plano de marketing e dê um exemplo de ação
de sua empresa, exemplificando-o.
Resposta comentada
Você pode escolher quaisquer das arenas, o foco é usar a criatividade:
• Telemarketing/Venda direta: se esta for sua escolha, deve planejar qual
o perfil do público que seus vendedores deverão procurar abordar.
• Propaganda tradicional: se esta for sua escolha, deverá pensar no

objetivo da comunicação, seu público-alvo e como ela estará associada
aos outros meios de comunicação (como internet e redes sociais).
• Varejo: se sua escolha for esta, é importante destacar quais ino-

vações pretende colocar na sua loja para que esta não seja apenas
um espaço para ver e comprar os produtos, mas também um lugar
onde o consumidor vive a experiência com seu produto.
• Moda/Entretenimento: se esta for sua escolha, defina qual(is)

evento(s) sua empresa pode tentar patrocinar de alguma forma
para divulgar seus produtos/serviços.
• Esportes: se esta for sua escolha, identifique qual esporte tem algo
relacionado com seu público e sugira se vale mais a pena patrocinar
um time, um atleta ou uma competição.
• Grandes eventos: se esta for sua escolha, pesquise no Google quais

são os eventos que ocorrem no Brasil seriam interessantes para
sua marca.
• Internet e varejo digital: se esta for sua escolha, defina suas priori-
dades entre criar um perfil ou páginas nas redes sociais, ou criar um
site de vendas pela internet. Cada situação exige ações diferentes e
possui focos também diferentes, pois enquanto a primeira escolha
está voltada para o relacionamento com o consumidor, a segunda
está focada em vender os produtos.
252
Marketing
Resumo
Nesta aula, falamos sobre as novas arenas da comunicação, que são na
verdade novas alternativas que grandes empresas encontraram para
se comunicar com os consumidores de forma mais moderna e, às
vezes, até sensorial.

Na próxima aula, falaremos sobre o trade marketing.
Referências
BAILEY, S.; BAKER, J. Moda e visual merchandising. São Paulo: G
Gili, 2014.
FERRAZ, B. Para onde vão os festivais? Revista da ESPM, Rio de Ja-
neiro, ano 23, ed. 106, n. 1, p. 110-111, jan./fev./mar. 2017. Disponível
em: http://arquivo.espm.br/revista/2017/2017-jan-fev-mar/. Acesso
em: 23 maio 2019.
GRACIOSO, F. As novas arenas da comunicação com o mercado. São
Paulo: Atlas, 2008.
Hall, 2004.
KOTLER, P., KARTAJAYA, H., SETIWAN, I. Marketing 4.0: do tradi-
cional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
PEÇANHA, V. Marketing de conteúdo – Tudo que você precisa saber
para se tornar um especialista no assunto. Rock Content [blog], 14 jun.
2018. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/marketing-de-
-conteudo/. Acesso em: 23 maio 2019.
PWC. Total Retail 2017 – Alternativas de investimento num merca-
do cada vez mais competitivo, PriceWaterhouseCoopers Brasil Ltda.,
2017. Disponível em: https://www.pwc.com.br/pt/totalretail/2017/
total-retail-2017.pdf. Acesso em: 30 abr. 2018.
253
Aula 15
Trade marketing

Aula 15 • Trade marketing
Aula 15 •
Aula 15 •
Metas
Apresentar ao aluno os conceitos básicos do trade marketing, seu papel
dentro do plano de marketing das organizações, os benefícios de se
usar ações de trade marketing, os desafios e as melhores práticas do
mercado nesta área.
Objetivos
1. compreender o conceito de trade marketing;
2. descobrir o que é o trade marketing, quais suas vantagens e desafios.
256
Marketing
Introdução
Em nossa última aula, vamos falar sobre uma modalidade que tem
crescido muito dentro da área de marketing: o trade marketing. O que,
antes, era resolvido apenas pelo que o mercado chama de “sell-in”
(venda de produtos do fabricante a um canal indireto, sem a garantia
de revenda), passou a necessitar de “sell-out” (quando o produto é ven-
dido diretamente ao consumidor final). Ou seja, mesmo o fabricante
vendendo seus produtos para um ponto de venda ou distribuidor, as
empresas perceberam que precisavam ajudá-los a vender seus produtos
aos consumidores finais.
Há diferentes interpretações de trade marketing: algumas empresas
mesclam esta área com a inteligência comercial, tornando a equipe
muito mais analítica e estratégica; enquanto isso, outras empresas já
preferem ter a equipe de inteligência ou de estruturação de canais se-
parada, e o setor de Trade Marketing acaba se limitando às atividades
de merchandising do ponto de venda e à realização de eventos.
Seja como for, a importância do trade marketing é tão grande atualmente
que já é possível encontrar cursos de pós-graduação especificamente
nesta área! Vamos descobrir, então, os seus conceitos básicos, suas
ferramentas e algumas das melhores práticas do mercado.
Os conceitos básicos do trade marketing

No Brasil, o trade marketing chegou na década de 1990, quando o
mercado aquecido teve aumento da competitividade entre os varejistas e a
indústria. O setor que mais se utilizou do conceito de uma nova realidade
foi o de bens de consumo não duráveis (bebidas, biscoitos, balas, etc).
Segundo Kotler & Keller (2006), o marketing tem de se tornar um
ingrediente cada vez mais imprescindível para o sucesso das marcas e
dos seus negócios. O termo trade marketing diz respeito a um conceito
nascido por volta do ano de 1980, quando uma área passou a possuir
a interação das funções do departamento comercial (de vendas) e as
funções do departamento de marketing, condensando as relações co-
merciais da marca com os seus distribuidores/clientes e tornando-as
mais fortes e unidas.
O surgimento do termo trade marketing é atribuído à marca multi-
nacional norte-americana Colgate-Palmolive, que o usou pela primeira
vez para se referir à junção entre seu departamento de marketing e o
comercial. Desta forma, o consumidor deixaria de ser o único respon-
257
Aula 15 •
Aula 15 •
sável pelos lucros de uma empresa, e o distribuidor, por sua vez, não
seria mais considerado apenas um agente passivo e responsável por
facilitar o processo de vendas ao consumidor final: passaria, também,
a ser considerado um cliente importante, cujo negócio é fundamental
que seja compreendido e estudado.
O trade marketing como setor dentro do marketing deve considerar
alguns pontos essenciais para sua existência e funcionalidade: criação
e desenvolvimento do departamento que será responsável por respon-
der às novas e constantes necessidades dos clientes; desenvolvimento
constante de pesquisas sobre o consumidor; criação e realização de
promoções específicas para cada ponto de venda; criação de planos de
ação específicos. O setor será o elo entre as decisões que envolvem o
marketing de uma empresa e as relações comerciais desta, ou seja, seus
clientes ou canais de distribuição.
A partir da perspectiva do fabricante (responsáveis pela marca), o
trade marketing cumpre o objetivo de estruturar a estratégia do marketing
por canais e dar diferentes responsabilidades de serviço aos principais
clientes distribuidores. A partir da perspectiva do distribuidor, o trade
marketing implica a procura do aumento do volume de negócio, favo-
recendo a rotação de produtos e o poder de fidelização das marcas. O
trade marketing é também uma aliança estratégica e operativa na qual
se realizam planos de marketing em conjunto.
O trade marketing nasce da procura contínua para satisfazer o

consumidor. O fabricante deve utilizar, para vender a sua marca
e os seus produtos, os circuitos de distribuição. Por outro lado,
a distribuição precisa das marcas para satisfazer os seus clientes
e vender melhor (LIRIA, 2001, p. 296).
Alvarez (2008) propõe que as atividades de trade marketing sejam

inseridas em cinco fases:
a) Fase de vendas, com foco no apoio às vendas, concentrada princi-
palmente em ações de merchandising no ponto de venda e promoção.
b) Fase de marketing, com foco no apoio à gestão de produtos, concen-
trada em ações de apoio à divulgação e ao lançamento de produtos.
c) Fase do cliente, com foco na melhoria do desempenho dos produtos
no ponto de venda, com a análise da variedade de produtos e a gestão
de categorias dos produtos.
d) Fase do resultado financeiro, com foco na melhoria do resultado
financeiro do negócio, do ponto de venda e do cliente, com controle
da rentabilidade, das ações e do custo de servir ao cliente.
258
Marketing
e) Fase de desenvolvimento de negócios, com foco no desenvolvimento

de novos negócios, baseando-se nas observações e interações ocor-
ridas no ponto de venda, como a identificação de oportunidades e o
desenvolvimento de estratégias por produto e canal de distribuição.
Merchandising
À medida que os movimentos de negócio do ponto de venda foram
aumentando, o ambiente de compras tornou-se essencial. Cada vez mais,
os pontos de venda tentam desenvolver no seu canal de distribuição
um design contemporâneo e moderno, amigo do consumidor e que
responda de forma completa às necessidades deste. Por outro lado, o
consumidor espera fazer compras num espaço bem organizado, com
bom ambiente. O mais importante é fazer com que a experiência do
consumidor no ponto de venda seja uma experiência única, nunca
antes vivida. O ato de comprar tornou-se numa experiência de marca
e não apenas uma transação (SINGH, 2009). O momento da verdade
da compra acontece no ponto de venda, onde é tomada a decisão de
o que comprar e em que quantidades comprar.
Assim, considera-se que o trade marketing desenvolve importan-
tes materiais, que são considerados os responsáveis por criar ou não
uma experiência diferente no consumidor. É aqui que entra o termo
merchandising, que vem desempenhar um papel crucial na criação
desta experiência única e diferente. Merchandising provém da palavra
francesa merchand, que em inglês originou merchandise: “mercadoria”.
Com o emprego do sufixo -ing, esta ganha o sentido de “ação sobre
a mercadoria”.
Segundo Charles (2012, p. 249): “O merchandising é a principal
técnica desenvolvida pelo trade marketing de forma a atrair o maior
número de clientes a interessarem-se e comprarem os produtos”. O
merchadising é previsto com muitos meses de antecedência, tendo
em consideração as mercadorias, as estações e épocas do ano. A apre-
sentação visual de uma marca no ponto de venda melhora conforme
aumenta a variedade de materiais utilizados, desde que estejam bem
conjugados entre si.
259
Aula 15 •
Aula 15 •
Figura 15.1
Fonte: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Visual_
Merchandising_-_Milo_Display.jpg
A apresentação visual de uma marca pode ser chamada também

de visual merchandising: uma estratégia de forte apelo, mas que
se revela bastante sutil na arte de incrementar as vendas.
Veja mais em: https://neilpatel.com/br/blog/visual-merchandising/.
O merchandising ajuda a atrair consumidores ao ponto de venda,

melhora a experiência de compra do consumidor, transmitindo-lhe a
mensagem certa sobre os produtos ao apresentá-los de forma única, o
que proporciona uma experiência singular entre a marca e o consumi-
dor final. Uma vez que o consumidor está cada vez mais predisposto
ao que vê e experimenta o produto no ponto de venda, é importante
que as marcas desenvolvam peças de design criativas e que transbor-
dem emoção (PRASHANT; RAHUL, 2014). Com afirma este autor,
o merchandising pode ser definido como tudo o que o consumidor
vê e sente interior e exteriormente através do meio ambiente que o
envolve, que cria na mente dos consumidores uma imagem positiva
ou negativa de uma marca.
Liljenwall (2013) apresenta seis fundamentos estratégicos para o
bom funcionamento do trade marketing, são eles:
260
Marketing
a) Conhecimento dos clientes – Antes de desenvolver qualquer cam-

panha ou material para o canal de distribuição, o trade marketing
deve ter em conta a perceção do consumidor. Deve estar presente
nesta análise o comportamento de compras, que, na grande parte
das vezes, vai além da simples aquisição de produtos; levando em
consideração a intenção de compra, que é influenciada, muitas
vezes, pelas aspirações dos consumidores e a autorrealização, bem
como a escolha de uma marca e a relação com esta, incluindo a
resposta dos consumidores.
b) Associação do trade marketing ao marketing – O trade marketing não

é apenas um elemento tático do esforço de marketing. Para atingir
bons resultados, o ele deve ter em conta os canais de distribuição e
a comunicação desenvolvida pelo departamento de marketing de
uma empresa, concentrando-se essencialmente na experiência de
compras no ponto de venda.
c) Integração do marketing no ponto de venda com os meios de comuni-

cação – A comunicação feita pelos media e pelas redes sociais deve
ser feita em sintonia com as campanhas e os materiais desenvolvidos
no ponto de venda.
d) Compreensão de cada estratégia do trade marketing – Cada estra-

tégia de trade marketing deve contribuir para o sucesso global do
marketing, e as informações transmitidas devem ser complementares
às informações fornecidas pelos media.
e) Prática da segmentação – Os canais de distribuição e os seus gestores

estão cada vez mais voltados para a personalização do ponto de
venda, apostando no ambiente da loja, na diversificação de produ-
tos, promoções e campanhas para poderem satisfazer da melhor
forma os consumidores, tendo em conta os fatores geográficos e
econômicos. No ponto de venda, é possível apresentar ao consu-
midor promoções e estratégias altamente segmentadas, o que os
media não conseguem fazer.
f) Medição de tudo – É importante medir os custos das estratégias

aplicadas pelo trade marketing para assegurar uma despesa contínua
desta área. O bom relacionamento com o cliente depende de ações
mais assertivas no PDV, e, por isso, precisamos medir a eficiência
de cada uma.
261
Aula 15 •
Aula 15 •
Figura 15.2: Esquema de relacionamento do trade marketing até chegar no

consumidor.
Fonte: Adaptado de Liljenwall, 2013.
Liljenwall (2013) apresenta um esquema que ilustra a relação en-

tre os grupos-chave dos maiores planos de trade marketing no ponto
de venda. Como é possível observar, o cliente encontra-se sempre
no centro de um plano desenvolvido para ser bem-sucedido. Como
refere o autor:
Todos os grupos trabalham para esclarecer, inspirar, educar

e encantar o consumidor, para que este recompense com a
fidelização e o aumento das compras. Os outros grupos servem
como “vigilantes” responsáveis por influenciar a experiência
de compra na loja (LILJENWALL, 2013, p. 115).
O autor demonstra, assim, a importância do desenvolvimento de

um excelente trade marketing, que ajude a influenciar e a persuadir o
cliente a tomar uma decisão de compra e a desenvolver uma relação
com a marca.
262
Marketing
Atividade 1
Complete as lacunas com base no conhecimento adquirido até o momento:

O __________ corresponde a um conjunto de ações no ponto de venda,
que cuida do ___________ (venda da indústria para o PDV), com foco
na venda do PDV para o consumidor final (__________). As ações se
baseiam nas pesquisas para preparar materiais de ______________
para estimular o consumidor a comprar mais produtos.
Resposta Comentada
trade marketing – sell-in – sell-out – merchandising
Funil de vendas
Trata-se de uma ferramenta muito utilizada nas equipes de trade
marketing e de inteligência comercial. A ideia é analisar a jornada do
consumidor para identificar todos os pontos críticos do processo, e
analisar o percentual de eficiência de uma etapa para a outra.
Esta estratégia torna-se importante, pois, analisa cada etapa, sendo
possível identificar o comportamento do consumidor e entender em
qual ponto existe alguma falha ou é preciso alterar a tática utilizada.
Esse método permite realizar testes para encontrar meios que difun-
dem melhor a ideia que a marca deseja passar, e assim, atingir o seu
público-alvo.
Segundo a Endeavor, uma organização global que fomenta o em-
preendedorismo em diversos países, no primeiro passo da metodologia
do funil, é necessário definir o perfil de usuário que a empresa deseja
conquistar. Para isso, é preciso entender a fundo qual a persona que esse
consumidor possui, ou seja, a personalidade que o indivíduo representa.
Para chegar a esse perfil, é necessário realizar alguns questionamentos:
263
Aula 15 •
Aula 15 •
• Quem toma a decisão de compra? – Seja no trabalho ou no lar, é

importante entender quem toma a decisão de realizar aquela compra.
• Quando o seu cliente prefere comprar? – Em quais dias ou horá-

rios o usuário costuma comprar. É necessário entender também a
rotina de compra. Exemplo: restaurantes self-service têm seus picos
de vendas durante o horário de almoço.
• Quanto gasta com produtos e serviços similares? – Entender qual

é a renda que esse cliente possui, como é o seu orçamento e até
quanto ele está disposto a pagar.
• Onde e qual tipo de conteúdo consomem? – O que esse usuário

gosta de ouvir, ver e ler.
O objetivo central é definir as características que formam o perfil

dos clientes, entender como eles se comportam, o que gostam de fazer,
ouvir, como é a sua rotina, quais seus desejos, dentre outros. Enten-
dendo esse comportamento, é possível traçar uma tática focada neste
usuário. Com essa definição, a próxima fase passa a ser a delimitação
ponta a ponta do funil e a determinação das etapas pelas quais este
usuário irá passar até ter o que deseja.
As etapas variam de acordo com o modelo de negócio, a abordagem,
o produto ou serviço, o canal analisado, dentre outros. Não há uma
regra definida, o funil deve ser a jornada do cliente e deve incluir desde
o processo de criação de consciência do produto ao compartilhamento
da experiência do seu cliente com a sua marca. Entretanto, em geral,
um funil de vendas possui de cinco a sete etapas.
O modelo “AIDA” foi criado por Elias Elmo Lewis (AID) e depois
complementado por Edward Kellogg Strong (LANCASTER; WITHEY,
2006). Define de forma sintetizada as principais fases do funil e defende
um ciclo pelo qual as pessoas passam antes de efetuarem a compra.
O modelo define que os principais estágios para o cliente chegar à
compra são: despertar atenção, criar interesse, desejo e ação, como
mostra a figura a seguir.
264
Marketing
Figura 15.3: Funil AIDA.

Fonte: https://www.grupodinamica.com.br/2018/01/11/
empresas-devem-fazer-stories-o-metodo-aida-te-responde/
• Atenção: Esse é o primeiro contato do potencial cliente com o pro-

duto ou serviço ou empresa. É neste momento que se deve atraí-lo
para despertar um possível interesse, caso contrário não haverá
possibilidade para os demais passos. A combinação de cores e o
emprego de frases de efeito são bem-vindos nessa etapa.
• Interesse: Conseguida a atenção para o produto exposto, é a hora

de gerar interesse com uma estratégia adequada à persona e com
conteúdo de qualidade. É o momento de se aproximar, com uma
abordagem próxima que busque criar ou conversar com a neces-
sidade do possível cliente.
265
• Desejo: Esta etapa é fundamental, pois é nela que é despertado o
desejo do usuário em adquirir o serviço ou produto exposto. É
o momento em que são apresentadas ao usuário as vantagens e
qualidades do que é mostrado, buscando tornar o serviço/produto
irresistível à compra e extremamente necessário.
• Ação: É na última etapa do funil que a conversão é concretizada.

Nela, é importante que haja garantias que reforcem o que o usuá-
rio já está desejando fazer para, desta forma, assegurar o sucesso
na conversão.
Há diversos modelos que defendem um funil com etapas ou su-

betapas mais detalhadas, estes irão variar de acordo com o produto/
serviço e o canal em que está sendo divulgado, pois o canal definirá
como o cliente acessa o serviço. Entretanto, o modelo AIDA aborda
as principais fases, podendo, assim, ser adaptado a qualquer canal
e serviço.
Programa de excelência em vendas

Muitas empresas produzem seus respectivos materiais de mer-
chandising com o objetivo de conquistar o consumidor no ponto de
venda. No entanto, não é só isso que pode ser feito com o ponto de
vendas, principalmente quando se tem grandes intermediários em
um canal indireto.
O Programa de Excelência em Vendas (PEV) é mais comum nos
canais de vendas indiretas (CHURCHILL; PETER, 2003), ou seja,
quando a empresa vende para um distribuidor em grande quantidade,
que venderá para os pontos de vendas em menores quantidades. O
PEV é uma prática muito comum em grandes empresas brasileiras
que utilizam o canal indireto para obter uma cobertura mais ampla e
se aproximar do consumidor.
O PEV segue uma lógica que se assimila aos incentivos positivos
citados por Kotler & Armstrong (1999) quando apresentavam ferra-
mentas para elevar o desempenho de sua equipe de vendedores. No
entanto, o foco do PEV é incentivar os intermediários do canal indireto
a vender mais e melhor conforme os interesses da empresa. Ou seja, se
o distribuidor vender mais aos pontos de vendas, consequentemente
a empresa também terá um resultado melhor e, se o ponto de venda
vender corretamente ao consumidor final, a empresa se beneficia muito
disso, pois é a marca que fica na mente do cliente.
Marketing
Um bom exemplo de PEV foi implementado há cerca de 15 anos,

em uma das principais operadoras de telecomunicações no Brasil.
Alguns entrevistados que trabalharam neste programa apresentaram
seus princípios básicos: gestão da informação (qualidade dos dados
no sistema da operadora); gestão do PDV (auditoria de campo ve-
rificando se as regras de merchandising, preço e disponibilidade de
produtos estavam sendo cumpridas); gestão do negócio (a operadora
orientava seus distribuidores sobre as melhores práticas para gerir seus
funcionários e otimizar sua estrutura).
Para os distribuidores, estar no topo deste programa representava
um grande estímulo financeiro, acréscimo na margem de compra e
venda nos produtos. Por outro lado, também era muito importante
para a operadora tentar manter seus distribuidores dentro do padrão
da operadora, e, ao mesmo tempo, a existência de tantas informações
sobre os pontos de vendas e produtos disponibilizados ao cliente evi-
tava multas da Anatel.
Gerenciamento de categoria
O gerenciamento de categorias é a técnica utilizada pelo marketing
que tem como objetivo trabalhar a organização, a exposição, o abaste-
cimento e a categorização dos produtos, a fim de facilitar e promover
a venda na loja. Entende-se que o gerenciamento de categorias torna a
busca pelo produto desejado pelo shopper mais fácil e rápida, mas pode A palavra shopper é
bastante utilizada no
ser usado estrategicamente, a fim de induzir a compra, por trabalhar ambiente profissional
estrategicamente a variedade e o posicionamento de marcas, os preços de marketing. Trata-
se de uma palavra em
competitivos e as promoções mais eficientes. Ainda, o gerenciamento inglês, que significa
de categorias, do ponto de vista do fornecedor e do próprio varejista, comprador, que neste
caso é especificamente
auxilia nas operações internas, como a de reposição, uma vez que cada o indivíduo que está
categoria de produto terá um local predefinido nas gôndolas. dentro do ponto de venda
escolhendo os produtos.
Segundo Chetochine (2000, p. 1) o shopper é um papel do con-

sumidor que se interessa inicialmente em saber “onde se deve
comprar”. Não é condição obrigatória que nesse momento do
processo o comprador já saiba “o que vai comprar”. Este papel
prioriza o local onde se tem interesse em realizar a compra.
Alvarez (2012, p. 152) complementa o exposto, explicando que
shopper é o comportamento do comprador no ponto de venda,
sendo que muitas vezes é neste momento e local que ocorre a
efetiva decisão de compra, “considerando as motivações e os
estímulos no processo de interação com os produtos e modelos
de vendas” (CARVALHO, 2016, p. 2).
267
Aula 15 •
Aula 15 •
O gerenciamento de categoria é um processo colaborativo de negócios,

e seu procedimento cotidiano é revelado através da comunicação entre
a indústria, o atacado e o varejo, tendo por finalidade compreender
o shopper do PDV, traçando seu perfil e agregando, assim, valores ao
consumidor, para estabelecer estratégias através dessas informações,
efetuando decisões que impactam diretamente na gerência de deter-
minada categoria, bem como as correlatas, aumentando as vendas,
reduzindo as perdas e rupturas, consequentemente aumentando a
margem de lucratividade.
Através desta colaboração conjunta, tanto a indústria quanto o
varejo trabalham para otimizar a exposição e o desenvolvimento de
determinada marca, influenciando positivamente objetivos comuns,
guiando-os para a criação de tecnologias e ferramentas para a elabo-
ração de táticas que influenciarão a maneira como o espaço físico é
administrado, por intermédio de precificação, promoção, sortimento
e exposição dos produtos, que com o aprimoramento constante são o
fator determinante para um sucesso constante de toda categoria, bem
como de suas adjacências, tornando mais atrativa a experiência de
compra, atendendo às necessidades de compradores e consumidores,
alcançando bons resultados de vendas e tendo boa margem de lucro.
O principal ponto para obter seu efetivo resultado é o empenho
aplicado na pesquisa do comportamento do shopper, esclarecendo o
que é efetivamente desejado e satisfaça suas necessidades no PDV. É
gerada, assim, uma base sólida de dados que nutrirá os agentes com
informações vitais, ligadas a categoria em questão, o que naturalmente
proporcionará verdadeiros e relevantes insights sobre o comprador.
Como principais vantagens da adoção do gerenciamento de catego-
rias, podemos identificar benefícios para o consumidor e, logicamente,
para o vendedor. Do ponto de vista de quem compra, facilita a sua
busca pelos produtos desejados e possibilita uma simples e agradável
experiência de compra. Já do ponto de vista de quem vende, existem
alguns pontos a serem ressaltados, ligados ao uso estratégico para
facilitar a administração do negócio, bem como induzir a compra e,
consequentemente, aumentar as vendas. Os pontos, mais especifica-
mente, consistem em:
a) entendimento do que o cliente busca, quer e precisa comprar, além
de analisar o fluxo de clientes na loja e auxiliar na tomada de decisão
sobre a linha de produtos;
268
Marketing
b) gestão do layout da loja – fundamental no processo –, o que me-

lhora consideravelmente a departamentalização e a distribuição
dos produtos nas gôndolas e prateleiras, reduzindo custos como:
quebras e perdas em loja, excessos ou rupturas de estoque e ainda
remanejamento de produtos. Também analisa as relações existentes
entre os produtos divididos em categorias. Segundo a revista eletrô-
nica PEGN (www.revistapegn.globo.com), em uma pesquisa feita
pela POPAI Brasil com o título: “Comportamento do Consumidor
em Lojas de Materiais de Construção e Home Centers”, realizada
em 2009, apontou-se que 71% da decisão de compra do cliente de
material de construção são tomadas no PDV. Portanto, a exposição
por categoria favorece o aumento das vendas;
c) gestão do merchandising, a qual permite analisar o impacto da

propaganda dentro da loja sobre o volume de negócios de um de-
terminado produto ou categoria, além de ajudar a determinar os
recursos de merchandising mais adequados aos consumidores que
frequentam a loja. Auxilia também na obtenção de verbas e acor-
dos com fornecedores, definindo os produtos para destaques em
promoção. Além disso, fomenta as vendas através da melhoria da
visibilidade das categorias e produtos estratégicos, favorecendo a
venda por impulso;
d) gestão de margens e preços, ou seja, a análise de margens de con-

tribuição das categorias, auxiliando a examinar a rentabilidade do
produto numa categoria. Permite-nos ainda saber a real contribuição
(venda e lucro) de cada marca ou fornecedor para o negócio e a
verificação do resultado final do mix de margem;
e) gestão da cadeia de suprimentos que favorece a melhor análise da

cadeia de suprimentos, orientando compras e garantindo a saúde do
estoque. Ademais, auxilia no planejamento e na operação logística
e ainda estabelece laços de parceria com o fornecedor, proporcio-
nando feedbacks importantes para a indústria ou para o lojista.
Conclusão
Nesta aula você aprendeu o que é o trade marketing, descobriu
quais os desafios e vantagens desta área que vem crescendo, cada vez
mais, no marketing e conheceu algumas das melhores práticas do
mercado brasileiro.
269
Aula 15 •
Aula 15 •
Atividade Final
Vamos, então, dar continuidade ao exercício que estamos construindo

em todas as aulas. Pense naquela empresa que você vem analisando
desde a primeira aula, utilize as pesquisas que você já fez nesta disci-
plina para identificar quem é o seu shopper e, com base nisso, faça um
planejamento de sua loja e de como os produtos deverão ser alocados.
Resposta Comentada
Para esta atividade, você deve considerar quem é o seu shopper, quantas
vezes ele frequenta sua loja, quais os dias e horários de maior movimento,
qual a quantidade ele compra, quais produtos são os mais vendidos,
etc. O objetivo é criar, através do layout da loja, um fluxo que direcione
o cliente aos produtos mais interessantes e rentáveis para a loja.
Sobre a disposição de produtos, as categorias devem ser alocadas com
base no momento de compra do consumidor, juntando categorias
adjacentes para aquele shooper (um exemplo comum é colocar lenços
umedecidos e pomadas no mesmo espaço que vende fraldas infantis).
Resumo
Nesta aula falamos sobre as ações de trade marketing no PDV e nos
canais de distribuição, você descobriu os conceitos básicos que nor-
teiam estas ações e aprendeu sobre os principais benefícios e desafios
que as empresas enfrentam.
270
Marketing
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IFF - Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense

UENF - Universidade Estadual do Norte Fluminense Darcy Ribeiro

UERJ - Universidade do Estado do Rio de Janeiro

UFF - Universidade Federal Fluminense

UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro

UFRRJ - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

UNIRIO - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro

Paulo Henrique Pinho de Oliveira

2. identificar o papel do marketing nas organizações;

3. identificar as variações de marketing;

4. relacionar e identificar os benefícios de se investir em ações

Figura 1.1: “Marketing de rede”, charge de Ivan Cabral.

Você ou algum conhecido seu já foi abordado da forma ilustrada na

Deixando de lado as teorias da administração, nesta aula você vai

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Em inglês, a palavra market significa “mercado”, sendo assim, o

Mas o marketing não é só isso, ele deve ser parte importante da

Figura 1.2: Evolução do marketing.

A primeira é definida como a “Era da Produção”, quando as em-

vender. Isto ocorreu durante a Era Industrial, quando o marketing

• Marketing de nichos – subdivisão de segmentos de mercado em

• Marketing individualizado – realização de um atendimento ajustado

Os consumidores tornaram-se mais atentos, bem informados e até

necessidades dos consumidores vêm sendo cada vez mais atendidas,

Quadro 1.1: Comparação entre os marketings 1.0, 2.0 e 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0

Tecnologia da Nova onda

Fonte: Adaptado de KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017.

As novas tecnologias e o acesso constante por meio de smartphones

Analise as características apresentadas abaixo e assinale com os nú-

b) ( ) Período em que o marketing das empresas tenta conquistar o

c) ( ) Época em que as organizações têm foco total no produto e só

d) ( ) Período em que temos uma grande integração entre os canais

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Figura 1.3: Estrutura organizacional genérica de uma pequena empresa.

Pequena e Média Empresa (PME)

Quando a empresa começa a crescer um pouco mais, os gestores

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As diferentes variações do marketing

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