O mosaico

da avaliação em
Relações Públicas

Linda Childers Hon

• Professora Associada (PhD)

Departamento de Relações Públicas
College of Journalism and Communications
Gainesville, Florida, EUA
• [email protected]
Resumo

Este artigo traça um panorama dos itens relacionados à mensuração da eficácia das
Relações Públicas. A autora argumenta que o valor das Relações Públicas para as or-
ganizações reside na construção e na sustentação de relacionamentos públicos. A
metáfora de um mosaico é utilizada a fim de ilustrar como as várias ferramentas de
mensuração – desde resultados e impactos comunicacionais até indicadores de rela-
cionamento – formam o contexto completo da avaliação em Relações Públicas.
PALAVRAS - CHAVE : RELAÇÕES PÚBLICAS • COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL • AVALIAÇÃO •
MENSURAÇÃO • EFICÁCIA • GESTÃO DE RELACIONAMENTOS

Abstract

This paper provides an overview of issues related to measuring the effectiveness of

Public Relations. The author argues out that the value of Public Relations to organi-
zations and society is building and sustaining public relationships. A mosaic metaphor
is used to illustrate how various measurement tools – from communication outputs
and impacts to relationship indicators – form the complete picture of Public Relations
evaluation.
KEY WORDS : PUBLIC RELATIONS • ORGANIZATIONAL COMMUNICATION • EVALUATION • MEASU -
REMENT • EFFECTIVENESS • RELATIONSHIP MANAGEMENT

Resumen

Este artículo traza un panorama de los ítems relacionados con la medición de la efi-
cacia de las Relaciones Públicas. La autora argumenta que el valor que tiene las
Relaciones Públicas para las organizaciones, reside en la construcción y en el man-
tenimiento de relaciones con los públicos. La metáfora de un mosaico se usa con el
fin de ilustrar el modo en que las diversas herramientas de medición, desde resulta-
dos e impactos comunicacionales hasta indicadores de relaciones- forman el contex-
to completo de evaluación en Relaciones Públicas.
PALABRAS CLAVES : RELACIONES PÚBLICAS • COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL • EVALUACIÓN
• MEDICIÓN • EFICACIA • GESTIÓN DE RELACIONES
A
mensuração da eficácia em Relações Públicas tem sido vista como uma “solu-
ção mágica” (silver bullet) para a área, pois permite aos seus usuários identifi-
carem o valor de sua contribuição para a organização (Grunig, Grunig e Dozier,
2002). Pesquisas acadêmicas demonstram que resultados de medição e avaliação são
considerados como prioridade número um para os profissionais da área (McElreath
e Blamphin, 1994). Uma leitura cuidadosa dos tópicos apresentados em conferências
nacionais reforça a validade desta revelação1. Estudos realizados com profissionais in-
ternacionais apontam para a mesma conclusão – os profissionais acreditam que a ava-
liação em Relações Públicas e a comunicação do valor da função para a alta gerência
são as principais preocupações da área (Synnott e McKie, 1997).

O propósito desta discussão é propiciar uma visão ampla das questões relacionadas com
a eficácia da medição das Relações Públicas, apresentando várias e diferentes perspec-
tivas para considerar essa medição e oferecendo um guia prático de como a avaliação
desta área se insere no seu gerenciamento estratégico. Também leva em consideração
a evolução da avaliação das Relações Públicas a partir da medição dos efeitos de curto
prazo da Comunicação até a avaliação dos relacionamentos da organização com os pú-
blicos. A metáfora “mosaico” é utilizada para ilustrar como diversas ferramentas de me-
dição são utilizadas para formar o quadro completo da eficácia das Relações Públicas.

Este texto propõe ainda que a prática de Relações Públicas, como gerenciamento efi-
caz dos relacionamentos de uma organização com seu público estratégico, é a tarefa
primordial de seus profissionais. Mediante esta prática, as Relações Públicas podem
reconhecer seu potencial e a oportunidade de causar um impacto positivo nas socie-
dades que lhes concedem legitimidade como função profissional. Embora o foco
principal desta discussão seja a construção e a prática da teoria das Relações Públicas
nos Estados Unidos, seus conceitos e princípios deveriam idealmente transcender a
diversidade cultural e ser susceptíveis de adaptação em diferentes locais.

Definindo eficácia

Antes de tratar dos detalhes da avaliação das Relações Públicas, é importante identi-
ficar as diferentes perspectivas da definição de eficácia dessa área. Existem pelo me-

1 Ver, por exemplo, http://www/prsa.org/_Advance/seminars/index.asp?indent=apr0

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nos três escolas relativas ao pensamento sobre as Relações Públicas que podem ser
identificadas na literatura específica e na prática profissional. Cada uma delas traz con-
sigo diferentes implicações para a avaliação das Relações Públicas.

A primeira é a abordagem retórica que define a eficácia das Relações Públicas como
a comunicação que cria suficiente significado compartilhado entre organizações e pú-
blicos para que objetivos mútuos sejam alcançados (Heath, 1992). Estudiosos e pro-
fissionais que atuam nessa perspectiva tendem a se preocupar em verificar se as men-
sagens da organização são persuasivas e se os públicos são suscetíveis, em sua atitude
e comportamento às mesmas, de forma a atender aos objetivos da organização.

Embora alguns estudiosos tenham observado que as Relações Públicas retóricas se-
jam um processo de mão dupla, por meio da qual organizações e públicos criam um
significado compartilhado (Heath, 2001), a maioria das pesquisas dessa perspectiva
não avaliou a presença ou a eficácia de uma dialética de via dupla entre organizações
e públicos. De fato, muito da prática de Relações Públicas, ao menos nos Estados Unidos,
parece sugerir que seu papel é utilizar principalmente a comunicação de mão única
para persuadir públicos a aceitar mensagens organizacionais e agir de forma a servir
aos interesses das organizações. Uma análise das campanhas premiadas, apresenta-
das pela Associação Norte-Americana de Relações Públicas – PRSA, a mais proemi-
nente associação profissional dos Estados Unidos, sustenta este argumento (Ahles,
2003).

A segunda abordagem para definir a eficácia em Relações Públicas é a perspectiva crí-

tica (L’Etang e Pieczka, 1996). Aqui o papel das Relações Públicas é utilizar a Comu-
nicação para transformar os sistemas organizacionais e da sociedade com o objetivo
de reconciliar desequilíbrios de poder que privilegiam alguns grupos, enquanto ini-
bem o poder de outros.

Embora os próprios profissionais aprovem esse sistema de valor, poucos são os casos
encontrados que surgiram dessa perspectiva. Para a maioria, essa perspectiva obteve
a adesão de muitos estudiosos das Relações Públicas, muitos dos quais não residem
nos Estados Unidos (embora alguns deles estejam lecionando ou atuando profissio-
nalmente nos Estados Unidos).

Alguns desses estudiosos abraçam o pós-modernismo e procuram dar um caráter ati-

vista para as Relações Públicas (Holtzhausen, 2000). Dentro dessa abordagem, a efi-
cácia é determinada pela extensão com que as Relações Públicas oferecem oportuni-
dades para grupos marginalizados ou menos poderosos para se expressarem e
impactarem as decisões das coalizões dominantes das organizações. Esta coalizão re-
fere-se a um grupo de pessoas que tem a autoridade formal ou que, por meio de uma
base informal de poder, lideram a organização ao deter o poder de tomada de deci-
são (Mintzberg, 1983).

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Relacionada à abordagem crítica, alguns estudiosos acreditam que as Relações Públicas,
particularmente nas multinacionais baseadas na América do Norte, produzem submis-
são não coercitiva de públicos mediante a influência hegemônica (Roper, 2005). Nesta
perspectiva, as Relações Públicas se engajam na comunicação simétrica de duas mãos
com os públicos (equilibrada para assegurar que os interesses das organizações e dos
públicos sejam atendidos) para atender questões de transparência e expectativas de res-
ponsabilidade social. Mas, na realidade, essas tentativas são, de fato, cosméticas por-
que a agenda capitalista e pró-globalização das organizações permanecem inalteradas.

De forma semelhante, alguns estudiosos rejeitaram a premissa de que as Relações

Públicas e o desenvolvimento da Comunicação apoiadas pelos Estados Unidos servem
para criar uma “sociedade civil” que aumenta o poder dos públicos nativos nos países
que são o objeto desses esforços (Dutta-Beergman, no prelo). O argumento é que o
manto da pró-democracia da sociedade civil é uma cortina de fumaça usada para jus-
tificar as invasões imperialistas nos países do Terceiro Mundo com o objetivo de al-
cançar “mobilidade de capital além das fronteiras nacionais” e assegurar que “as na-
ções do Terceiro Mundo participem do mercado econômico e abram suas economias
para investimento estrangeiro e comércio exterior” (Dutta-Bergman, no prelo). Ao fa-
zer isso, grupos já reprimidos como o proletariado, camponeses, mulheres e povos in-
dígenas, tornam-se ainda mais marginalizados (Rogall, 1998).

Uma última perspectiva crítica é a “Escola Latino-Americana de Relações Publicas”

(Molleda, 2001). Nesta visão, a eficácia das Relações Públicas está relacionada em co-
mo a profissão promove “o progresso pessoal e o bem-estar”, protege os direitos hu-
manos e atende “as necessidades essenciais dos povos” (Molleda, 2001). Aqui, as or-
ganizações e os públicos entendem que são dependentes no desenvolvimento de suas
condições individuais. Assim, a medição da eficácia é focalizada na avaliação do en-
tendimento, do consenso e de atitudes integradas, bem como até que ponto os esfor-
ços de Relações Públicas ajudaram a superar a desconfiança. Essa perspectiva é suge-
rida como a mais coerente para aquelas sociedades com amplas transformações
políticas e econômicas relacionadas à “privatização, à desregulamentação, às desi-
gualdades sociais crescentes e à integração de mercado” (Molleda, 2001).

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 O MOSAICO DA AVALIAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS • LINDA CHILDERS HON

A maioria dos argumentos apresentados neste texto tem sua origem na terceira pers-
pectiva. Esta é distinta, porém não mutuamente exclusiva das preocupações sociais
inerentes nas perspectivas críticas ou alheia às realidades da prática profissional que
as intenções persuasivas da comunicação retórica explicitam. Uma teoria integrada
de eficácia organizacional exige que a função das Relações Públicas deva incorporar
os valores dos públicos estratégicos nos objetivos organizacionais “para que a orga-
nização atinja os objetivos de maior valor para seus públicos estratégicos” (Molleda,
2001). A materialização dessa perspectiva é o desenvolvimento e a manutenção de re-
lacionamentos duradouros de qualidade com essa clientela.

Essa perspectiva integrada implica que a medição da eficácia seja mais complicada do
que documentar a realização de metas por parte da organização (ou, inversamente,
do público). Uma abordagem integrada assume que Relações Públicas eficazes são me-
didas pela dimensão com que uma organização reconhece seus públicos estratégicos
(como, por exemplo, na legitimação de sua existência, suas preocupações e expecta-
tivas) e desenvolve relacionamentos positivos com esses grupos. Relações Públicas efi-
cazes são, portanto, simbólicas, no âmbito da Comunicação, bem como comporta-
mentais (Grunig e Huang, 2000). Em outras palavras, existe coerência entre o que a
organização diz e o que faz.

O desafio para profissionais e estudiosos de Relações Públicas é entender essas dife-

rentes perspectivas para praticar Relações Públicas e o que elas implicam para a me-
dição da eficácia. Esse desafio assume uma reconciliação com as implicações éticas de
cada abordagem. Este trabalho argumenta que a abordagem integrada deveria ser o
papel normativo social para a prática eficaz e ética das Relações Públicas. Subjacentes
na referida perspectiva estão os papéis de ativista e de consciência social para as
Relações Públicas, vislumbrados por estudiosos pós-modernos e da Escola Latino-
Americana de Relações Públicas. Um modelo integrado também possui o potencial
para atender os ideais comunitários (Grunig, 1993) onde as Relações Públicas são a
função que ajuda organizações e suas comunidades a unirem seus interesses para aten-
der necessidades sociais mais abrangentes.

Quando as Relações Públicas adotam uma abordagem integrada para conseguir a efi-
cácia organizacional, seu valor para organizações e para a sociedade é otimizado. Ao re-
conciliar os objetivos das organizações com seus públicos, as Relações Públicas ajudam
organizações a tornarem-se mais éticas e eficazes. A prática constrói relacionamentos
que conduzem a comportamentos positivos que apoiam a missão organizacional, tais
como investimentos, empregos, doações e vendas sem violar as expectativas do público
e as preocupações com a responsabilidade social (Kruckeberg e Starck, 1998). Talvez, até
mais importante seja o valor que as Relações Públicas oferecem ao prevenir comporta-
mentos negativos como greves, processos judiciários, boicotes dos consumidores, regu-
lamentação governamental e cobertura prejudicial da imprensa, que venha a resultar
em crises de mal gerenciadas e pressões por parte de grupos ativistas (Grunig et al., 1992).

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O MOSAICO DA AVALIAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS • LINDA CHILDERS HON

O valor das Relações Públicas eficazes

Há um debate contínuo nas comunidades profissionais e acadêmicas dos Estados

Unidos sobre se a contribuição das Relações Públicas para as organizações pode ser
avaliada por meio de valores financeiros. Existem evidências para documentar que al-
tos executivos acreditam que o retorno sobre investimento em Relações Públicas é ele-
vado (Grunig et al., 1992). Houve também pesquisa qualitativa com profissionais e al-
tos dirigentes de organizações em que se descobriu a viabilidade de vincular o sucesso
de Relações Públicas com resultados financeiros (Grunig et al., 1992). Ao mesmo tem-
po, esses profissionais e executivos freqüentemente expressaram hesitação ao fazê-lo
por causa da impossibilidade de isolar os efeitos das Relações Públicas de outros fato-
res explanatórios (a serem examinados mais adiante).

Uma abordagem que foi sugerida para ajudar os profissionais a articularem melhor o
valor financeiro das Relações Públicas é a compensação da variação (Grunig, Grunig e
Dozier, 2002). Aqui, solicita-se aos gerentes que estimem quanto a organização gosta-
ria de pagar para evitar ou para obter determinados resultados. As quantias represen-
tam, basicamente, o valor do resultado final de Relações Públicas para a organização.

A despeito do potencial desta abordagem, o momento atual das Relações Públicas nos
Estados Unidos não é propício para se implementar tais técnicas de avaliação de ris-
co e de resultados. De fato, deixou-se de lado a discussão de uma solução mágica a
respeito de valores monetários para um processo educacional a respeito de indicado-
res não financeiros da eficácia das Relações Públicas (Hon, 1997). O argumento utili-
zado aqui é que indicadores não financeiros tais como a reputação da organização, fi-
delidade dos empregados, confiança do consumidor e dos acionistas e boa vontade da
comunidade são indicadores mais significativos das Relações Públicas bem-sucedidas.
Isto porque esses indicadores, de fato, funcionam como representações de relaciona-
mentos positivos com públicos-chave.

Relações Públicas como um experimento

Antes de examinar a abordagem de relacionamento na medição da eficácia das Relações

Públicas com mais detalhes, alguns dogmas básicos de avaliação devem ser apresen-
tados. É útil pensar na administração estratégica das Relações Públicas como um ex-
perimento (pré-teste-tratamento/ pós-teste). A estrutura experimental serve como mo-
delo para o processo de Relações Públicas (Ehling, 1992 e Hillsdale et al., 2002),
freqüentemente relacionado com o uso dos termos como: pesquisa, objetivos, pro-
grama, avaliação e sustentação (Likely, 2005). Pesquisa formativa é realizada para efe-
tuar as medições básicas e para efetuar o planejamento de programa ou campanha.
Objetivos mensuráveis são elaborados para especificar resultados desejados.
Comunicações estratégicas e táticas são programadas por serem consideradas mais

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O MOSAICO DA AVALIAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS • LINDA CHILDERS HON

eficazes para conseguir os objetivos propostos, além de ter custo compatível. A certa
altura do programa ou da campanha, é realizada uma avaliação para medir se os ob-
jetivos estão sendo atingidos. Finalmente, planos de sustentação são implementados
com o objetivo de manter os relacionamentos positivos obtidos com a campanha ou
com o programa realizado.

O “verdadeiro” experimento também inclui uma comparação realizada entre um gru-

po de controle que não participou do programa ou campanha com o grupo partici-
pante (Hendrix, 2004). Contudo, poucas são as situações de Relações Públicas que per-
mitem este rigor de avaliação devido às limitações de tempo e de orçamento e,
possivelmente, da falta de interesse por parte de clientes e organizações em ter este
nível de certeza sobre os efeitos das Relações Públicas.

Uma frustração para profissionais é a inabilidade de mostrar qualquer ligação causal

direta entre o tratamento (programas e campanhas) e efeitos medidos – por exemplo,
aumento do entendimento e confiança. O fato que a prática das Relações Públicas ocor-
re em situações complexas e não num laboratório esterilizado, o que obriga seus pro-
fissionais a reconhecer que seus esforços podem sempre ser auxiliados ou impedidos
por fatores externos, tais como os outros esforços de Comunicação da organização
(Marketing, publicidade, campanhas de financiamento), eventos concomitantes que po-
deriam resultar em um desaceleramento da iniciativa de Relações Públicas ou em re-
tirar o debate da agenda dos meios de comunicação e, logicamente, as crises que re-
querem imediata e constante atenção e que, portanto, desviam recursos de programas
ou campanhas em andamento. Um outro fato importante é que os efeitos dos esfor-
ços de Relações Públicas podem vir a longo prazo e, assim, são impossíveis de men-
surar e de se considerar como uma justificativa imediata das despesas de Relações
Públicas.

Medidas de eficácia das Relações Públicas

A despeito de toda a preocupação na indústria e nos meios acadêmicos nos Estados

Unidos sobre a dificuldade de captar o valor das Relações Públicas, atualmente exis-
O MOSAICO DA AVALIAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS • LINDA CHILDERS HON

tem várias técnicas e ferramentas de avaliação. Estas podem ser relacionadas ao re-
ferido mosaico em que todas as peças formam o quadro completo da avaliação das
Relações Públicas. Contudo, nenhuma peça consegue se sustentar sozinha. Dentro
de uma abordagem integrada para conseguir a eficácia organizacional, todas essas
ferramentas contribuem em diferentes níveis para avaliar se e em qual extensão a co-
municação organização-público está sendo construída e mantendo relacionamentos
de qualidade.

Qualquer que seja a peça do mosaico, a avaliação das Relações Públicas tende a con-
centrar-se em documentar evidências bem-sucedidas de processo/ resultado ou de im-
pacto2. Embora algumas pesquisas e literatura prática de Relações Públicas incluam
o trabalho com os meios de comunicação como uma etapa intermediária, é impor-
tante esclarecer a diferença que existe entre resultado e impacto.

Resultados das Relações Públicas

Historicamente, o resultado das Relações Públicas é avaliado documentando-se as ati-

vidades que as pessoas desenvolvem quando implementam programas e campanhas
(Broom e Dozier, 1990). Em outras palavras, profissionais medem a distribuição/ dis-
seminação de materiais de comunicação produzidos e tarefas realizadas. Aqui, por exem-
plo, profissionais registram o número de notícias enviadas, anúncios publicados, nú-
mero de eventos especiais realizados, número de cartas ou petições enviadas, número
e duração de reuniões com membros dos públicos estratégicos, e assim por diante.
Embora este nível de documentação seja mais rotineiro e possa parecer sem impor-
tância, o ato de documentar os resultados e avaliar se eles são atingidos é importan-
te para a própria credibilidade dos profissionais de Relações Públicas e de outros pro-
fissionais quanto a questões do tempo e esforço dispendido. Esta documentação
também pode servir como importante justificativa para os gastos realizados, caso os
objetivos do programa ou campanha não atinjam os resultados esperados devido a
circunstâncias imprevistas.

Divulgação junto aos meios de comunicação

Muito da avaliação de Relações Públicas esteve focalizada num outro passo que não
é facilmente compreendido como resultado ou impacto e que, freqüentemente, foi
erroneamente entendido como prova de impacto. Estimar a quantidade e a qualida-
de de colocação de notícias na mídia dominou muito o processo de avaliação das Relações

2 W. K. Lindenmann (acessado em 3/21/05). “Guidelines and standards for measuring the effecti-
veness of PR programs and activities”. Disponível no site http://www.instituteforpr.com/measure-
ment_and_evaluation. phtml?article_id=2003_guide_pr_effectiveness.

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 O MOSAICO DA AVALIAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS • LINDA CHILDERS HON

Públicas nos Estados Unidos. Discutir as razões por trás disso está além do escopo des-
te artigo. Entretanto, as raízes da busca de divulgação, a crença no poder dos meios
de comunicação de massa para afetar a opinião pública e seu comportamento, como
foi evidenciado na propaganda bem-sucedida nos tempos de guerra e o treinamento
jornalístico de muitos profissionais das Relações Públicas do século XX são, sem dú-
vida, fatores que contribuíram para se acreditar que o bem-sucedido trabalho com a
mídia é a principal prova das Relações Públicas eficazes.

A maior parte da medição neste nível conta o número de clippings ou efetua as medi-
ções de tempo no ar e os índices de distribuição na mídia. São também avaliadas me-
dições tais como circulação, cobertura de públicos, leitores e níveis de audiência. O
objetivo básico é fornecer evidências de que a Comunicação Organizacional foi dis-
seminada de forma eficaz nos canais da mídia (Broom e Dozier, 1990).

Exposição na mídia também é freqüentemente avaliada quanto à sua qualidade: a

cobertura foi positiva, negativa, neutra? Houve destaque para a notícia? Atendeu os
objetivos de comunicação do programa ou da campanha? Colocou a organização
em destaque em relação a seus concorrentes? O cálculo de quanto uma notícia te-
ria custado à organização, quando ela é publicada gratuitamente, é uma técnica ain-
da usada por profissionais nos Estados Unidos. As limitações desta técnica conheci-
da como “centimetragem” estão bem documentadas (Hendrix, 2004) (por exemplo,
uma matéria publicada espontaneamente em um jornal que é lido por formadores
de opinião não pode ser comparada com o custos da mesma matéria se houvesse si-
do paga).

O impacto das Relações Públicas

Uma mudança conceitual aconteceu na indústria das Relações Públicas nos Estados
Unidos no que se refere a medir a colocação na mídia como meio para um fim (resul-
tado) e não como um fim em si (impacto). Uma importante indicação dessa mudan-
ça é que a PRSA agora proíbe que qualquer programa ou campanha de Relações Públicas
seja selecionado para o seu prêmio, o Silver Anvil (A Bigorna de Prata) a menos que a
campanha inclua medições de impacto do programa (Bromm e Dozier, 1990). Em ou-
tras palavras, a colocação de informações na mídia tornou-se mais um processo de
medição que pode ou não levar a efeitos desejados de Relações Públicas em organi-
zações e públicos. Ao mesmo tempo, embora seja dado muito crédito entre profissio-
nais para Relações Públicas como comunicação de duas mãos e a noção de que a mis-
são primordial das Relações Públicas é a construção de relacionamentos (Hon, 1997),
os vencedores das premiações de campanha da PRSA demonstram que a avaliação pa-
ra a maioria ainda está focalizada na medição dos efeitos da comunicação de mão úni-
ca sobre públicos-alvo e na avaliação desses efeitos contra os objetivos da organização
(Hon, 1997).

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O MOSAICO DA AVALIAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS • LINDA CHILDERS HON

Assim, muito da avaliação de impacto de Relações Públicas ocorre no nível do progra-

ma como pesquisas ou estudo de grupos focais ou observações de comportamento (ou
pesquisa/ estudo de grupos focais que registra autonarrativas de comportamento). Por
exemplo, programas medem, freqüentemente, níveis de conhecimento sobre mensa-
gens críticas de uma campanha nos seus públicos-alvo. Campanhas também podem in-
cluir medições efetuadas por meio de itens da escala Likert (concorda muito até discor-
da muito) e/ ou escalas tipo Diferencial Semântico que oferecem dois opostos polarizados
(bom – ruim) e solicitam que os entrevistados indiquem onde sua atitude está situada
no campo das respostas (Ahles, 2003). Medições de comportamento são provavelmen-
te as mais diretas formas de avaliação nas Relações Públicas porque podem freqüente-
mente ser observadas mediante telefonemas, número de doações efetuadas, redução do
número de reclamações de clientes, aumento na participação em programas de volun-
tariado pelos funcionários, aumento de vendas, valor das ações da companhia etc.

É importante salientar, contudo, que este ciclo de comunicação (conhecimento → ati-

tude → comportamento) de avaliação de Relações Públicas é muitas vezes implícito –
e não bem documentado mediante evidências formais – em resumos publicados sobre
a prática de Relações Públicas bem como em “histórias” dos profissionais a respeito de
seus esforços anteriores (Broom e Dozier, 1990). Uma análise mais profunda revela que
profissionais não são bem-sucedidos na avaliação de atitudes específicas e freqüentemen-
te tecem conclusões infundadas na avaliação dos indicadores de exposição e/ ou resul-
tados de conhecimento e comportamento desejado (Hon, 1997). As realidades da prá-
tica, tais como a dificuldade e o custo de avaliar atitudes, sem dúvida, tornam-se uma
forte restrição nos métodos de avaliação utilizados pelos profissionais, dado o fato de
que eles (as) não foram adequadamente treinados (as) nas ferramentas de medição das
ciências sociais ou pelo fato de que seus clientes/ organizações não queiram patrocinar
pesquisas de atitude se os resultados comportamentais são aparentes (Ahles, 2003).

Avaliação das Relações Públicas como comunicação retórica

Um outro ponto sobre avaliação de Relações Públicas serve como um aparato de re-
tórica para os profissionais de Relações Públicas no sentido de que lhes permite efe-
tuar reivindicações jurisdicionais sobre a profissão (Austin, Pinkleton e Dixon, 2000).
Tais reivindicações são elaboradas para evidenciar que as Relações Públicas possuem
um corpo único de conhecimentos e habilidades específicas que não são nem tão sim-
plistas nem rotineiras, para que profissionais de outras áreas possam ter o direito de
reivindicar atuação nesse território.

Diante dessa realidade, talvez não seja surpreendente que uma quantidade relevante
da avaliação de Relações Públicas focalizou resultados de alta visibilidade, tais como
colocação na mídia e a tendência de se valer das avaliações independentes ou das com-
pilações de dados a respeito da opinião pública (Pieczka, 2000). Essas medições, em-

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 bora perifericamente relacionadas com a cadeia de comunicação implícita dos progra-
mas e campanhas de Relações Públicas, podem ser consideradas como medições re-
levantes daqueles que contratam ou orçam serviços de Relações Públicas. Em outras
palavras, a eficácia das Relações Públicas está nos olhos de quem a vê. O desafio pa-
ra os profissionais dessa área, portanto, é negociar com sucesso o significado do va-
lor das Relações Públicas para suas organizações. Ainda mais, este texto argumenta
que para a função se legitimar como uma profissão e contribuir para a responsabili-
dade social da organização, este valor é mais bem compreendido mediante o geren-
ciamento bem-sucedido nos relacionamentos organização/ público.

Avaliação dos relacionamentos com os públicos

Este argumento traz à tona a questão do que medir se o gerenciamento eficaz dos re-
lacionamentos é o modelo normativo para a prática e avaliação das Relações Públicas.
Tentativas anteriores de compreender os relacionamentos da organização/ público sur-
giram de pesquisas sobre co-orientação, isto é, um termo teórico que no contexto das
Relações Públicas refere-se à abrangência na qual organizações e públicos expressam
congruência cognitiva e comportamental sobre os problemas e oportunidades das
Relações Públicas (Pieczka, 2000). Muito freqüentemente, as variáveis utilizadas pa-
ra avaliar a co-orientação são exatidão, compreensão e acordo. Isto é, ambas as par-
tes do relacionamento possuem percepções exatas da posição do outro? Eles compreen-
dem a posição do outro? Eles estão de acordo com a posição do outro? A função das
Relações Públicas neste contexto é utilizar a comunicação para reduzir “brechas” na
exatidão, compreensão e acordo.

Contudo, poucos exemplos da vida real podem ser encontrados na avaliação das
Relações Públicas que adotam explicitamente a perspectiva de co-orientação. Ainda
mais, uma boa parte das pesquisas sobre “brechas” realizadas por alguns profissionais
dos Estados Unidos também se enquadram nesta categoria (McLeod e Chaffee, 1973).
Aqui, tipicamente, a pesquisa ou o estudo de grupos focais é realizado para estabele-
cer se uma organização e público (s) possuem informação exata sobre a posição um
do outro e compreende a posição do outro. É relativamente fácil visualizar como qual-
quer brecha identificada representa um problema ou oportunidade de Relações
Públicas. Por exemplo, se organizações e públicos pensam que possuem uma posição
de destaque quanto à exatidão, compreensão e acordo quando de fato não a têm, po-
dem surgir mal-entendidos e o relacionamento pode ser prejudicado.

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O MOSAICO DA AVALIAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS • LINDA CHILDERS HON

Desde o desenvolvimento da teoria da co-orientação, abordagens mais sofisticadas pa-

ra o pensamento e a medição de relacionamentos públicos foram desenvolvidas.
Embora tentativas na medição de relacionamentos públicos sejam relativamente no-
vas, esta abordagem para a avaliação nas Relações Públicas é talvez a mais importan-
te componente do mosaico. Isto porque a medição do relacionamento permite aos
profissionais capturar o valor das Relações Públicas num nível mais elevado de desem-
penho do que meramente medir resultados da Comunicação e impacto sobre conhe-
cimento, atitude e comportamento.

Os papéis do profissional e a avaliação de Relações Públicas

O valor da medição de relacionamentos pode ser mais bem entendido considerando-

se os diferentes papéis que os profissionais desempenham e os padrões de desempe-
nho pelos quais se tornarão responsáveis em cada nível. A maioria dos estudos sobre
papéis nas Relações Públicas, realizados nos Estados Unidos, focaliza a distinção en-
tre técnicos e gerentes (Broom, 1982).

Técnicos são os profissionais encarregados do resultado da comunicação no departa-

mento de Relações Públicas – por exemplo, escrever, editar, elaborar publicações, de-
senvolver e manter o website da organização. Aqui a avaliação obviamente está orienta-
da na documentação do resultado e na medição da eficácia dos produtos de comunicação
relativos à qualidade de processo, tempos das atividades e custo (Broom, 1982).

Gerentes distinguem-se dos técnicos por seu poder na tomada de decisão (Broom, 192
e Dozier, 1984). Em outras palavras, gerentes podem influir na política e têm a con-
dição de decidir quanto à alocação de recursos, ao passo que técnicos se encarregam
de implementar as decisões de outros. Além de medir o impacto do programa, geren-
tes são responsáveis pela administração do projeto no que tange à alocação de recur-
sos, gerenciamento de fornecedores e serviço a clientes (Broom, 1982).

Uma distinção, porém, pode ser efetuada dentro dos níveis de gerentes que inclua
o papel do profissional de nível executivo3. Este nível mais alto é importante ser lem-
brado porque quando os profissionais desempenham este papel, são responsáveis
pelo papel de liderança que as Relações Públicas exercem no desenvolvimento e ma-
nutenção de relacionamentos positivos com a clientela estratégica e a vinculação
entre esses relacionamentos com a reputação e o desempenho da organização.
Como identificar e medir esses relacionamentos é o assunto do próximo item des-
te trabalho.

3 F. Likely, (acessado em 3/21/05). Communication and pr: Made to measure. Disponível no site
http://www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation.phtml.

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Por que se formam os relacionamentos com os públicos?

Relacionamentos organização/ público formam-se porque as organizações causam con-

seqüências sobre grupos de indivíduos e vice-versa (Grunig e Hunt, 1984). O tipo mais
básico de relacionamento organização/ público é entre uma organização e um públi-
co específico. Entretanto, muitas combinações de relacionamentos públicos existem
(por exemplo, coalizões entre vários públicos que se reúnem para apoiar ou se opor
a uma ou mais organizações) (Grunig e Hunt, 1984).

Assim, o primeiro passo para avaliar os relacionamentos públicos é a análise ambiental

(environmental scanning), que é um termo geral para qualquer pesquisa primária ou se-
cundária que ajuda as organizações a entender “O que está acontecendo?” em seus am-
bientes interno e externo e o que poderia afetar a organização (Grunig e Huang, 2000).
A análise ambiental pode tomar diversas formas, como pesquisas formais ou pode ser mais
informal, como o monitoramento da cobertura da mídia nas tendências do setor indus-
trial ou outros assuntos. O objetivo é identificar questões, problemas e oportunidades
e quem são os públicos-chave com quem a organização necessita desenvolver relacio-
namentos. Logicamente a organização já tem seus públicos-chave tais como seus empre-
gados, que também se encontram como relacionamento público com a organização.

Medição de relacionamentos com os públicos: processo

Estudiosos das Relações Públicas adotaram de pesquisadores que estudam comuni-

cação interpessoal e resolução de conflitos o desenvolvimento de uma lista de estra-
tégias de manutenção de relacionamentos que eles defendem como mais eficazes pa-
ra a construção e a manutenção de relacionamentos públicos de qualidade. A medição
dos resultados de relacionamentos de qualidade, que será apresentada mais adiante,
fornece a mais significativa avaliação da eficácia de Relações Públicas (Broom e Do-
zier, 1990). Porém, a utilização de estratégias de manutenção por organizações e pú-
blicos pode ser documentada e compreendida como medição de processos que suge-
rem, no curto prazo, se os esforços de comunicação estão levando a impactos positivos
de longo prazo sobre os relacionamentos (Hon e Grunig, 1999).

Positividade é a primeira estratégia de manutenção de relacionamentos que as organi-

zações e os públicos necessitam praticar e avaliar. Essa estratégia refere-se a tudo o
que uma organização ou público faz para tornar o relacionamento mais positivo ou
agradável para a outra parte (Hon e Grunig, 1999). De fato, neste papel como função
de serviço, a maioria das atividades de Relações Públicas nas organizações é elabora-
da para expressar positividade para os públicos.

Outra importante estratégia de gerenciamento de relacionamento é a abertura (Grunig

e Huang, 2000). No contexto do relacionamento pessoal, amigos são as pessoas que

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compartilham sentimentos e revelam segredos uns aos outros. E com o passar do tem-
po, à medida que o fazem, o relacionamento se desenvolve. Relacionado com a aber-
tura está o acesso (Grunig e Huang, 2000). Qualquer relacionamento de qualidade é
baseado na noção de que as pessoas no relacionamento têm acesso umas às outras.
Em outras palavras, colocam-se de fato à disposição do outro.

Em um relacionamento com os públicos, os mesmos princípios de abertura se apli-

cam. Assim, organizações e públicos que desejam construir e sustentar relacionamen-
tos positivos criam oportunidades para abertura propiciando acesso uns aos outros.
Para uma organização, esta abertura pode ser algo tão simples e rotineiro como o com-
promisso de responder pronta e diretamente solicitações via e-mail ou por telefone
(por exemplo, não filtradas por secretárias e pessoal de relações com clientes, quan-
do apropriado). Outros tipos de abertura e acesso podem ser mais estruturados, tais
como websites interativos, reuniões abertas com executivos da organização e open hou-
ses e visitas na organização.

Outra estratégia de manutenção de relacionamento é oferecer garantias, que se refe-

re a tentativas das partes no relacionamento em assegurar a outros que elas e suas preo-
cupações são legítimas (Grunig e Huang, 2000). Garantias também podem envolver
tentativas, pelas partes no relacionamento, na demonstração de seu compromisso com
o relacionamento (Grunig e Huang, 2000).

Um exemplo no fornecimento de garantias aos públicos é exemplificado pela Monsanto

(Grunig e Huang, 2000). A companhia tem sido o alvo predileto para as preocupações
de públicos ativistas com respeito à biotecnologia e a alimentos geneticamente mo-
dificados. O Compromisso da Monsanto é uma tentativa de responder a essas preo-
cupações. No Compromisso, a companhia promete diálogo, transparência e compar-
tilhamento. Os exemplos mais evidentes das garantias concedidas, porém, são
encontrados nas promessas dos benefícios do documento: “Entregaremos produtos de
alta qualidade, benéficos a nossos clientes e ao meio ambiente, com ciência sólida e
inovadora, e gerenciamento cuidadoso e eficaz”. E respeito: “Respeitaremos os inte-
resses religiosos, culturais e éticos das pessoas em todo o mundo. A segurança de nos-
sos empregados, as comunidades onde operamos, nossos clientes e o meio ambiente
serão nossa mais alta prioridade” (Hon, no prelo).

Compartilhar tarefas (sharing of tasks) é outra estratégia de manutenção de relaciona-

mento (Grunig e Huang, 2000). Esta estratégia implica que as pessoas num relacio-
namento compartilham todas e quaisquer responsabilidades criadas por decisões mú-
tuas tomadas no relacionamento (Grunig e Huang, 2000). Obviamente, os públicos
esperam que as organizações compartilhem responsabilidade por qualquer tarefa re-
querida em cuidar de questões que lhes concernem (por exemplo, o meio ambiente,
as oportunidades e as condições de emprego envolvimento organizacional e apoio pa-
ra instituições educacionais e culturais).

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Rede de relacionamentos (networking) também ajuda a fomentar relacionamentos públi-

cos positivos (Hon e Grunig, 1999). Num relacionamento interpessoal, a rede de rela-
cionamentos significa dedicar um tempo com amigos comuns a fim de angariar apoio
e tornar o relacionamento agradável. Num relacionamento público, as organizações
constroem redes de relacionamento com os mesmos grupos que se relacionam com
seus públicos, tais como sindicatos, grupos comunitários e ambientalistas (Grunig e
Huang, 2000). A eficácia das organizações nessa estratégia de manutenção de relacio-
namento é evidenciada mediante o número e qualidade de contatos com esses gru-
pos (Hon e Grunig, 1999).

Na maioria dos relacionamentos, o conflito inevitavelmente ocorre. A chave para a

manutenção do relacionamento eficaz está em como as organizações e públicos lidam
com o conflito. Os enfoques que as partes utilizam para encarar o conflito podem ser
documentadas e avaliadas para estabelecer sua eficácia. Argumenta-se aqui que as es-
tratégias de “interesse mútuo” utilizadas para a solução de conflitos são as mais efi-
cazes porque valorizam a construção e a manutenção de relacionamento positivo de
longo prazo, em vez de procurar soluções de curto prazo ou ganhos à custa da outra
parte envolvida (Hon e Grunig, 1999).

Estratégias de interesse mútuo incluem cooperação, ser incondicionalmente construtivo e

expressar desejo de negociar no formato “ganha-ganha” ou “sem acordo” (Plowman, 1998).
A cooperação é sugerida como a estratégia ideal porque busca um padrão ético mais
elevado e é a que mais tem possibilidades de ser eficaz. Aqui, uma organização e o
público trabalham juntos para negociar seus interesses e atingir soluções benéficas mú-
tuas dentro do contexto de um interesse público maior. Em algumas situações, po-
rém, uma organização e o público podem ser incapazes de encontrar uma solução mu-
tuamente benéfica. Neste cenário, uma administração eficaz de relacionamentos
poderia sugerir ser incondicionalmente construtivo ou de negociar no formato ganha-
ganha ou sem acordo (Plowman, 1998). Uma organização ou público é incondicio-
nalmente construtiva quando percebe que manter um relacionamento positivo é tão
importante como o fato de desistir de algumas de suas posições vale a pena, mesmo
que o outro lado não seja recíproco. “Sem acordo” significa que ambos os lados con-
cordam em discordar. É uma estratégia de manutenção de relacionamento eficaz por-
que preserva o relacionamento enquanto deixa aberta a oportunidade de encontrar
uma solução “ganha-ganha” no futuro.

Medindo relacionamentos com os públicos: impacto

Organizações e públicos que participam em estratégias eficazes de manutenção de re-

lacionamentos devem ser capazes de vincular esses processos a resultados significati-
vos, ou seja, relacionamentos positivos, de longo prazo. Indicadores de relacionamen-
tos de qualidade podem ser avaliados por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas.

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Duas publicações produzidas para o Instituto de Relações Públicas, na Universidade

da Flórida, fornecem o mapa de como profissionais podem avaliar o estado dos rela-
cionamentos organizacionais com os públicos. É desnecessário reproduzir aqui o con-
teúdo desses documentos que especificamente relacionam a medição (entrevista e itens
num questionário) uma vez que se encontram acessíveis no site http:www.institute-
forpr.com sob os títulos research (“pesquisa”) e relationships (“relacionamentos”).
Independente desse fato, as principais variáveis que são a base da avaliação de relacio-
namentos públicos positivos devem ser discutidas.

Confiança é talvez o mais importante indicador de um relacionamento de qualidade

e pode ser definido como o nível de confiança da organização ou do público em e na
vontade de revelar-se para o outro (Grunig e Huang, 2000). Confiança possui várias
dimensões, que devem ser mensuradas para captar o conceito mais amplo, isto é, in-
tegridade, a crença de que a outra parte é justa e imparcial; segurança, a crença de que
a outra parte fará o que diz que irá fazer; competência, a crença de que uma organi-
zação tem a capacidade para fazer o que diz que irá fazer (Grunig e Huang, 2000).

Outro resultado de relacionamento é o controle da mutualidade, que se refere ao grau

em que as organizações e públicos concordam em quem possui o legítimo poder pa-
ra influenciar uns aos outros (Hon e Grunig, 1999). Embora o equilíbrio do poder em
qualquer relacionamento possa ser desigual, a variável crítica de relacionamentos po-
sitivos é se os desequilíbrios são percebidos por ambas as partes como aceitáveis e não
como forçados.

Satisfação é outro indicador de qualidade da qualidade de relacionamentos (Grunig e

Huang, 2000). Satisfação pode ocorrer quando as organizações e os públicos sentem-
se favoravelmente com relação ao outro porque as expectativas positivas sobre o re-
lacionamento são reforçadas, quando os benefícios do relacionamento são mais im-
portantes do que os custos ou quando as organizações e os públicos acreditam que os
comportamentos de manutenção de relacionamentos do outro são positivos (Grunig
e Huang, 2000).

Finalmente, comprometimento é a dimensão na qual as organizações e os públicos acre-

ditam que o relacionamento merece dispêndio de energia para ser mantido e promo-
vido (Grunig e Huang, 2000). Comprometimento pode ser uma conexão emocional
ou estar relacionado a buscar uma determinada linha de ação (Meyer e Allen, 1984).
Juntos, esses resultados de relacionamento formam os últimos elementos do mosai-
co da avaliação das Relações Públicas que este texto procurou apresentar. Sugere-se
que todos os níveis de avaliação das Relações Públicas contribuam para formar o mo-
saico, mas os últimos indicadores de relacionamentos apresentados oferecem a maior
promessa para a realização e a medição da eficácia das Relações Públicas nas organi-
zações e para a sociedade.
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