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Índice
1. Introdução............................................................................................................................2

1.1 Objetivo geral....................................................................................................................2

1.2 Objetivos específicos.........................................................................................................2

1.3 Metodologia......................................................................................................................2

2. Contextualização.....................................................................................................................3

2.1 Conceitos...........................................................................................................................3

2.2 Classificação da comunicação organizacional..................................................................4

2.2.1 Comunicação interna..................................................................................................4

2.2.2 Comunicação externa.................................................................................................5

2.3 Comunicação integrada.....................................................................................................6

2.4 Comunicação Administrativa............................................................................................6

2.5 Desafios da comunicação digital..........................................................................................7

3. Considerações finais.............................................................................................................11

4. Referências Bibliográficas....................................................................................................12
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1. Introdução

Dada a ênfase da comunicação no contexto organizacional. As organizações vêm se

reestruturando periodicamente. Há algum tempo as empresas trabalhavam pela busca de
atender as suas próprias expectativas sem darem muito valor às necessidades do cliente.
Através da globalização, da evolução tecnológica, surgem novos mercados, aumenta-se a
competitividade.
A comunicação no contexto organizacional vem destacando-se na sociedade digital, exigindo
das organizações uma comunicação instantânea e quase onipresente.
Não basta a organização figurar nas mídias sociais mais populares como Facebook, Twitter e
Orkut, é necessário entender essa nova lógica comunicacional imposta pela era digital. À
medida que as pessoas se apropriam dessas tecnologias, as organizações precisam pautar sua
comunicação nessa nova realidade, nesse cenário digital.
Diante do exposto, o presente trabalho versa sobre: comunicação organizacional, seus
desafios na era digital.

1.1 Objetivo geral

 Compreender os desafios da comunicação organizacional na era digital.

1.2 Objetivos específicos

 Definir a comunicação organizacional;
 Indicar os desafios da comunicação organizacional na era digital;
 Descrever a breve história do surgimento da comunicação organizacional.

1.3 Metodologia
Segundo Marconi e Lakatos (2007, p.17), a metodologia nasce da concepção sobre o que pode
ser realizado e a partir da ˝tomada de decisão fundamenta-se naquilo que se afigura como
lógico, racional, eficiente e eficaz. Desta feita, para a realização do trabalho, nos baseamos na
pesquisa bibliográfica.
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2. Contextualização
A comunicação empresarial ou organizacional surgiu nos Estados Unidos, no inicio do século
XX. Em 1906 o jornalista Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro
escritório de Relações Públicas do mundo; seu objetivo era recuperar a credibilidade do
empresário John D. Rockefeller acusado de combater as pequenas e medias organizações.
Rockefeller não media esforços em busca do seu objetivo: o monopólio melhor, o lucro fácil
que o monopólio acabava gerando.

Os conceitos de Comunicação Organizacional têm evoluído desde a década de 1970. Esta

evolução está estreitamente ligada à cultura organizacional. A partir de 1990 a comunicação
organizacional se desenvolveu a tal ponto que passou a ser vista de forma estratégica para as
empresas, ou seja, se tornou peça “chave” para os negócios. Foi evoluindo até que chegamos
na era comunicao digital.

2.1 Conceitos
Comunicação é a transferência de informação e compreensão de uma pessoa para a outra. É
uma forma de atingir os outros com ideias, factos, pensamentos, sentimentos e valores. Ela é
uma ponte entre as pessoas, de tal forma que elas podem compartilhar aquilo que sentem e
sabem. (DAVIS e NEWSTROM, 1996, p.4).

Organização é a coordenação de diferentes atividades de contribuintes individuais com

finalidade de efetuar transações com o ambiente para atingir objetivos planeados.

Comunicação organizacional são todos os recursos (tanto meios, quanto formas), usados
por uma organização para conversar com os públicos interno e externo. A partir desses
movimentos de comunicação de uma empresa para com os seus públicos, acontece a
consolidação da imagem dessa empresa no mercado organizacional.
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Marchiori (2006, p.27) entende que:

A comunicação deve produzir conhecimento, definindo caminhos que levem a organização a
um processo de modernização, na busca de sua percepção e consequentemente consciência
comportamental. Sendo assim, a comunicação deve agir no sentido de construir e consolidar o
futuro da organização.
As organizações devem se preocupar com o monitoramento de informações e a abertura de
diálogo com seus diferentes grupos de interesse, entendendo que seu comportamento deve ir
muito além de informações. Um novo conhecimento possibilita a realização de novas
experiências e o crescimento de seu público e da própria organização.

2.2 Classificação da comunicação organizacional

Sendo assim, as principais categorias de comunicação podem ser classificadas em interna e
externa.

Interna - integra as comunicações que se processam no interior do sistema organizacional,

dando suporte às condições, agrupando estruturas, redes, objetivos, politicas, programas, e
diretrizes.

Externa – diz respeito às comunicações recebidas e enviadas pelo sistema organizacional

para o mercado, fornecedores, consumidores, poderes públicos, envolvendo os padrões
sociais, culturais, políticos, econômicos e do meio ambiente.

2.2.1 Comunicação interna

Segundo Kunsch a comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os
interesses dos membros e da organização, mediante o estimulo ao diálogo, à troca de
informações e de experiências e à participação de todos os níveis. (KUNSCH, citado por
Angeloni, 2010, p.71).
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O mesmo autor considera que a comunicação interna de qualidade passa por:

 Disposição da direção em abrir as informações;

 Autenticidade, usando a verdade como princípio;
 Rapidez e competência;
 Respeito às diferenças individuais;
 Implementação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para
mudanças culturais necessárias; e
 Utilização das novas tecnologias.

Segundo Neves, citado por Angeloni (2010), a comunicação interna deve transmitir as
mensagens de acordo com as estratégias definidas pela organização de como e quando levar
estas mensagens ao conhecimento do público interno.

2.2.2 Comunicação externa

A comunicação externa, por ANGELONI (2010), é formada pelas comunicações de
marketing e institucional.

 Comunicação de marketing é a disciplina que se ocupa do relacionamento da

empresa com o consumidor, usuário, cliente, paciente, contribuinte etc., enfim, aquele
para o qual a organização vende seu produto ou serviço, ou seja, a comunicação de
marketing está voltada para a venda de produtos e serviços existentes ou novos. (p.
83).
 Comunicação institucional é um conjunto de esforços de comunicação dirigidos a
diferentes segmentos de público, com o objetivo de formar, alterar ou multiplicar
opinião e a imagem de uma organização, entidade, instituição ou corporação.
(ANGELONI, 2010, P.84).

Entende – se que a comunicação externa é utilizada pela organização com o propósito de

divulgar seu produto ou serviço ao seu cliente e também com o intuito de passar a imagem da
organização para a sociedade geral.
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2.3 Comunicação integrada

Podemos compreender que a comunicação identifica e integra os seus diferentes tipos,
possibilitando a unificação dos processos comunicacionais. As ferramentas da comunicação
estão inseridas dentro da gestão do setor de Comunicação Organizacional.
Destacamos que para acompanhar as mudanças no mercado novas ferramentas estão sendo
implantadas conforme a realidade de cada região, ou até mesmo de cada organização.

2.4 Comunicação Administrativa

A Comunicação Administrativa é aquela que é voltada às pessoas que exercem as funções
administrativas de uma empresa.
Segundo Kunsch (2003, p. 152), administrar uma organização consiste em planejar,
coordenar, dirigir e controlar seus recursos de maneira que se obtenha alta produtividade,
baixo custo e maior lucro ou resultados.
Sendo assim, a comunicação é uma aliada na área administrativa e auxilia a organização no
alcance de seus objetivos, permitindo o funcionamento do sistema organizacional.

Kwasnicka (1995, p. 206) opina:

Esta comunicação é composta pelos canais formal e informal sendo o primeiro uma rede
onde a comunicação é feita através da hierarquia organizacional e o informal que segundo a
autora surgem como resultado de uma espécie de deficiência da comunicação formal e não
são necessariamente ligados à estrutura da organização.
Na organização ocorre simultaneamente a comunicação formal e informal. Os
administradores devem dar a devida atenção às comunicações informais, pois, se forem
negativas e inverdades poderão prejudicar o desempenho da empresa e dos próprios
funcionários gerando conflitos interpessoais.
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2.5 Desafios da comunicação digital

Diante das principais transformações na comunicação, alguns desafios são colocados para a
comunicação nas organizações.
Hoje, o fenômeno da convergência das mídias tem sido observado como a cohabitação de
linguagens originais das mídias convencionais. .
Por Isabel Martins : Os maiores desafios de comunicação organizacional relacionado ás
midias sociais são:
 Armazenamento e uso de dados com segurança;
 Adaptação da cultura da empresa;
 Resistência à mudanças internas ou externas;
 Problemas ou dificuldades técnicas e na area de TI;
 Não querer investir;
 Tendências da transformação digital;
 Foco na inovação – esse deve ser o legado das mudancas digitais;
Atualmente as empresas necessitam de pessoas envolvidas com o trabalho e a comunicação é
um fator preponderante no desempenho dos recursos humanos. Neste contexto a comunicação
analisa, interpreta e avalia as opiniões e expectativas dos membros de uma organização.

A Comunicação Organizacional adquire, sem dúvida, novas possibilidades de criação de

interfaces entre diferentes públicos e interesses por meio das tecnologias digitais. Contudo,
não devemos restringir a comunicação digital à simples existência de um sítio na internet ou a
uma comunicação interna feita por e-mails.
A pesquisa de Colnago (2014), por exemplo, mostra que é preciso ter cuidado com a
vinculação da estratégia comunicacional das organizações a um determinismo tecnológico e
seus aspetos decorrentes, sociais econômicos e ideológicos. Segundo a pesquisadora, a
tecnologia não pode ser considerada a única responsável pelo sucesso ou fracasso dos
objetivos de uma organização. Ela pode ser vista como um instrumento para orientar a
atuação estratégica dos gestores, sobretudo dos pequenos negócios, uma vez que as redes
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sociais digitais podem ser excelentes ferramentas de promoção das atividades empresariais
dos empreendedores individuais, das microempresas e das pequenas empresas.
Vários autores tentam delinear o impacto das tecnologias digitais na sociedade. Negroponte,
Levacov, e Recuero são alguns dos autores interessados no contexto digital. Alguns falando
em revolução tecnológica, outros em vida digital e até mesmo de uma inteligência coletiva;
mas o fato é que o digital tem sim reflexos na sociedade.
Levacov (1998) ao analisar o impacto do texto eletrônico afirma que a possibilidade de
manipulação na forma digital nos leva a repensar o texto, a informação e o próprio processo
de comunicação.
"No mundo digital, o meio não é a mensagem: é uma das formas que ela assume. Uma
mensagem pode apresentar vários formatos derivando automaticamente dos mesmos
dados" Negroponte (1995, p.73).
Diante desse cenário de revolução digital, a utilização das mídias sociais cresce de forma
vertiginosa, como consequência direta das facilidades do contexto digital e do crescimento e
popularização do acesso à internet.
Podemos destacar dentre as mídias digitais popularizadas, o Facebook, o Twitter, google+,
youtube, pinterest, loja online, blogue e o Orkut, whatsapp; além de redes como o Linkedin
de network profissional.
Recuero (2009) destaca que essas mídias sociais constituem-se como um espaço para expor e
publicizar a rede dos atores envolvidos, muitas delas exigindo a criação de um perfil que
permita a interação com outras pessoas; como, por exemplo, Orkut e Facebook.
A autora destaca alguns valores relacionados às redes sociais e a sua apropriação pelos atores,
sejam organizações ou os indivíduos com os quais elas interagem. Dentre eles, o aumento da
visibilidade social, a reputação como consequência das impressões acerca da
organização, a popularidade e a autoridade referindo-se ao poder de influência.
Entendemos que os valores atribuídos pela autora às mídias sociais, não são exclusivos as
mesmas. No caso da comunicação organizacional, observa-se que esses valores permeiam,
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grosso modo, todas as mídias, sejam elas digitais ou tradicionais. Logicamente que as mídias
digitais parecem exacerbar essas possibilidades.
Uma das principais características das mídias sociais, destacada por Recuero (2009), é a
grande capacidade de difusão de informações dessas redes. “Muitas dessas informações
são difundidas de forma quase epidêmica, alcançando grandes proporções tanto on-line
quanto off-line.” (Recuero, 2009, p.116)
A comunicação é o ponto de partida da comunicação organizacional. Portanto, enquanto um
subcampo da comunicação, a comunicação organizacional refletirá o impacto das tecnologias
no seu pensar e fazer.
Analisemos o conceito de comunicação organizacional sustentado por Baldissera (2008,
p.42), “é o processo de construção e disputa de sentidos no âmbito das relações
organizacionais.” Desse modo, a significação se dá na relação comunicacional entre os
sujeitos. (indivíduo e organização) A partir dessa definição, nos deslocamos da ideia de
determinismo tecnológico e consideramos outras dimensões da comunicação organizacional.
Relacionando-se o papel desempenhado pelas mídias sociais e a comunicação organizacional,
nota-se sua contribuição para estimular a prática e o exercício dessa comunicação dialógica
defendida por Baldissera. Numa perspectiva dialógica, a comunicação organizacional
extrapola a amarra de um processo de informação de deveres e condicionamentos e passa a
incorporar relações participativas, onde o dialogismo traz a discussão e o confronto de
ideias.
Percebe-se que as mídias sociais contribuem para a difusão de informações e também para a
participação dos agentes sociais.
Para ilustrarmos as possibilidades das mídias sociais no contexto da comunicação
organizacional, vamos analisar como as empresas têm esboçado suas estratégias
comunicacionais digitais. Como um exemplo de empresa que se utiliza dos diversos canais
nas mídias sociais tem a Petrobrás. A empresa mantém constantemente atualizados seus perfis
no Facebook, Twitter e Youtube.
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Nessas mídias, também encontramos espaço para as manifestações dos usuários dessas redes;
aqui também são postados comentários, críticas, elogios e questionamentos.
Sendo assim, as mídias sociais possibilitam que organização e público possam ser emissores e
receptores de conteúdo. É nesse sentido então, que as mídias sociais adquirem um importante
papel no contexto da comunicação organizacional, pois possibilitam uma participação mais
ativa no processo de comunicação.
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3. Considerações finais
Através das mídias sociais, a comunicação organizacional pode adquirir novos contornos. As
mídias sociais proporcionam maior participação e debates sobre assuntos de interesse público.
Entendemos que as mídias sociais possam ser um locus para se realizar discussões de
interesse público, entre sociedade e organizações. Torna-se, contudo, necessário que as
organizações utilizem estas mídias para esse fim, e não apenas para a prática da divulgação,
de sua imagem, numa comunicação planejada e controlada.
O indivíduo, enquanto partícipe e usuário dessas mídias sociais, também deve cobrar essa
postura das organizações, para que os mesmos possam utilizá-las de forma a ser um espaço de
interlocução e de debate.
Porém, cabe salientar que a própria utilização e apropriação das mídias sociais tanto pelas
organizações quanto pelos seus públicos, constitui-se num fenômeno novo.
Dessa forma, haverá um processo de amadurecimento diante das mídias sociais.
Então, podemos pensar que as mídias sociais poderão tornar-se num espaço para a prática da
comunicação organizacional de forma transparente e participativa.
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4. Referências Bibliográficas
 BALDISSERA, Rudimar. Por uma compreensão da comunicação organizacional. In:
SCROFERNEKER, Cleusa. O diálogo possível: comunicação organizacional e paradigma da
complexidade. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008.
 CASTELLS, M. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a
sociedade. Rio de Janeiro: Zahar Ed., 2003.
 FELICE. M. Di. Das tecnologias da democracia para as tecnologias da colaboração.
IN:
FELICE, M. Di (org.). Do público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de
participação sociais. São Caetano do Sul, SP: Difusão. 2008.
 LEVACOV, Marília. Do analógico ao digital: a comunicação e a informação no final
do milênio. In Tendências na comunicação. Porto Alegre: L&PM, 1998.
 LEVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Editora 34, 1999.
 MAINIERI, Tiago e RIBEIRO, Eva. As implicações das mídias sociais na
comunicação organizacional. In: Anais do V CONGRESSO CIENTÍFICO DE
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS
ABRAPCORP, 5, 2011, São Paulo.
 KWASNICKA, Eunice Laçava. Introdução à administração. 5. ed. São Paulo:
Atlas,1995.
 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Obtendo Resultados com as Relações
Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997.
 KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
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