Relatorio Final
Relatorio Final
Relatorio Final
Julho, 2015
Relatório de Estágio apresentado para cumprimento dos requisitos necessários à
obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação realizado sob a orientação
científica do professor Doutor Joel Hasse Ferreira
Agradecimentos
Em primeiro lugar, ao Professor Dr. Joel Hasse Ferreira, por ter aceite ser o meu
orientador na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas. Demonstrou uma grande
clarividência no aconselhamento, mostrou-se sempre disponível para esclarecer dúvidas
– via presencial, telefone e email – e soube ainda indicar-me as pessoas certas a quem
dirigir-me na área de estudos que abordei – marketing digital.
Ao Dr. José Vila Cardoso, meu orientador na instituição de acolhimento, por me ter
recebido na sua agência. No fundo, foi para mim uma espécie de tutor nesta minha
primeira experiência profissional mais a sério. Agradeço-lhe todos os conselhos, mas
igualmente o facto de ter exigido tanto de mim como dos restantes membros da ADSO.
Isso tornou a minha integração e todo o trabalho muito mais fácil!
À minha Mãe, que sempre me apoiou em tudo e tornou esta aventura possível. Obrigado
por não deixares que me falte nada. E ao meu Pai, por estar continuamente presente e a
dar-me aquela força adicional quando preciso.
Ao José Luís, ao meu Padrinho Oliveira, à casa do meu avô, e a toda a minha família
que está sempre lá, um imenso obrigado.
Aos amigos de Braga e aos de Lisboa, cruzei-me permanentemente com ambos ao longo
desta aventura, e a todos dedico esta minha conquista.
Por fim, um muito obrigado a todos os que, de uma forma ou de outra, se cruzaram
comigo ao longo do meu percurso académico e assim me fizeram enriquecer como
pessoa e como profissional.
A Crescente Importância do Marketing Digital e a sua Implementação nas
Estratégias de Comunicação Integrada das Empresas
Resumo
Como base para esta dissertação, estagiei durante o período de três meses na ADSO,
Lda, uma agência de Comunicação Global especializada que aposta forte nas novas
tecnologias e, mais concretamente, no marketing digital.
The following written report is intended to analyze the growing importance of digital
marketing and social networks in supporting of communication strategies used by the
companies.
As a basis for this dissertation, i interned during a three month period in ADSO, Lda, a
specialized global communication agency who has a strong commitment to new
technologies and, more specifically, in digital marketing.
In this work, there is a very clear purpose: to validate the importance of digital
platforms – social networks and websites – as instruments capable to generate returns
for brands / companies. As such, it was developed a job of creation and content
management on social networks, specifically designed for two client companies of
ADSO: Engimagne and Clube Golfe Braga (CGB).
Relatively to this last one, the aim was to promote club events and manage to generate
additional probitability for CGB sponsors at digital platforms. In the case of
Engimagne, the proposal was diferent. We intended to raise awareness of the company
in its home region, Valpaços, and almost everywhere in the surrounding área of Trás-os-
Montes, in this case only through Facebook.
At the end, has been confirmed that social networks are essential for the communication
of any company these days. I also realized that digital marketing is not a 'linear' area and
there are many variables to consider. For a content to be successful and to have a good
engagement, it’s necessary to take into account several factors, such as the type of
publication (link, vídeo or image). Even so, the public support is very uncertain
because as it will be seen through a study of the case in this report, even content which
initially are more unexpected turn out to be viral.
Keywords: Digital Marketing, Social Media, Digital platforms, Web 2.0, Business
Comunication, Digital Strategy, Fans/Followers, Networking
Introdução…………………………………………………………………………………….... 1
I. 2. Experiência de Estágio………………………………………………………… 3
I. 3. Atividades Desenvolvidas…………………………………………………….. 3
I 3. 3. Engimagne…………………………………………………………….. 5
II. 4. Importância do Planeamento e Estratégia nas Redes Rociais do Ponto de Vista das
Empresas………………………………………………………………………………………. 11
III. 3. Engimagne…………………………………………………………………...... 21
Conclusão ………………………………………………………………………………….... 26
Bibliografia………………………………………………………………………….... 28
Lista de Ilustrações…………………………………………………………………..... i
Lista de abreviaturas
P&P – Pitch&Putt
1
diretamente. No final, há ainda espaço para considerações finais com as principais
conclusões deste relatório de estágio.
A ADSO, Lda é uma agência de comunicação global que, apesar de recente, conta já
com uma vasta experiência em projetos de comunicação para pequenas e médias
empresas, tanto em Portugal como no estrangeiro. A ADSO centra a sua atividade na
consultoria em comunicação, marketing e estratégia empresarial, criação publicitária,
design e branding, novas tecnologias, digital media e web.
A agência assenta o seu trabalho com base na exigência e dedicação a cada projeto,
no dinamismo e na crença de fazer sempre melhor, e procura sempre os melhores
resultados possíveis e a satisfação máxima do cliente. Há, no fundo, uma ideia chave
que resume bem aquilo que é o compromisso da ADSO com cada um dos seus clientes:
“Conseguir ter lucro com criatividade” (Villa, José, in Económico TV).
Com sede em Braga, a ADSO trabalha em mais de 20 países por todo o mundo, dos
quais se destacam Angola, Brasil e Polónia. A carteira de clientes da agência é muito
abrangente e estes destacam-se nas mais variadas áreas, tais como a indústria alimentar,
construção civil e obras públicas, tecnologias de informação, têxtil, vestuário e até
desporto, como é o caso do Clube Golfe de Braga, um dos clientes com quem trabalhei
mais de perto ao longo do meu estágio.
2
Internamente, é a própria agência que assume toda a gestão da sua comunicação.
Desde logo pela criação e gestão de conteúdos para o website (http://adso.pt/), e
também para as várias redes sociais onde a ADSO está presente: Facebook, Linkedin,
Youtube, Behance e Google+. A ADSO destaca-se igualmente por ser a primeira
empresa do segmento a disponibilizar canais RSS, com informação atualizada
regularmente. É importante referir que todo este trabalho é feito com imenso rigor,
sendo que há um planeamento total e um imenso rigor na criação e, posteriormente, na
gestão dos conteúdos a publicar.
2- Experiência de Estágio
Fui incorporado, logo a partir do primeiro dia, no seio da equipa com vista a
participar ativamente no decorrer de todos os trabalhos. Desde o início que o CEO da
agência mostrou total disponibilidade para conciliar as atividades já predefinidas no
meu plano de estágio com as necessidades existentes na ADSO.
3- Atividades Desenvolvidas
No meu primeiro dia de estágio, foi-me proposto pelo Drº José Villa a criação
de um perfil pessoal no Linkedin. A partir deste momento, ficou estabelecida uma tarefa
para os dias subsequentes: realizar 15 pedidos de conexão todos os dias, às 9h00, até ao
final do estágio, junto de potenciais clientes e pessoas de relevo para a ADSO.
Paralelamente a este trabalho, tinha igualmente a função de publicar diariamente
3
trabalhos e informações pertinentes no ‘feed’ do Linkedin, tais como publicações
motivacionais1, quizzes com o intuito de apelar à interação junto dos seguidores,
noticias2 sobre temáticas do interesse da ADSO, vídeos inspiracionais3 e, por fim, uma
outra minoria de conteúdos com um cariz mais diverso.
Mas este mesmo trabalho de gestão de redes sociais não se resumiu somente ao
Linkedin. Também fui incumbido da mesma tarefa no Facebook e no Google+, a única
diferença prendeu-se com o facto dos perfis já estarem previamente criados. Os
conteúdos publicados nestas redes sociais eram os mesmos do Linkedin. E, por fim, do
mesmo modo que no Linkedin realizava todos os dias pedidos de conexão junto de
públicos/pessoas estratégicas, no Facebook também enviava pedidos de amizade através
do perfil da empresa e no Google+ adicionava pessoas aos círculos de amizade da
página da ADSO na respetiva rede social.
1
Ilustração 1: Exemplo de uma dessas publicações motivacionais
2
Ilustração 2: Uma das várias notícias sobre assuntos diversos
3
Ilustração 3: Vídeo inspiracional
4
realizámos um conjunto de anúncios onde misturámos elementos do golfe e outros
dados mais específicos relacionados com os próprios sponsors/patrocinadores4 do CGB.
“Humor na comunicação para o Clube Golfe Braga” foi o mote para esta campanha que
foi divulgada nas redes sociais, no site do CGB, em cartazes nos eventos, etc…
Por fim, e para assinalar o novo campo de Pitch&Putt – uma variante de golfe
que em muito se assemelha à vertente mais tradicional da modalidade - que o CGB
dispõe, delineamos uma campanha6 para ligar Braga e o P&P. Tal como nos anúncios
para os sponsors/patrocinadores e, depois, nos quizzes, quisemos também aqui mostrar
as coisas de uma forma engraçada. Escolhemos algumas das zonas mais emblemáticas
de Braga, tirámos fotos e, para o produto final, colocámos alguns jogadores a ‘bater
umas bolas’ nesses sítios em específico. Os panos de fundo foram a Sé de Braga, a
Avenida Central, o Largo do Paço, entre outros. Tudo com o intuito de criar uma
ligação do golfe, e neste caso do Pitch&Putt em particular, com a cidade e os
bracarenses. No fim, a campanha foi divulgada nas redes sociais do CGB, assim como
no website e redes sociais da ADSO Comunicação Global.
3.3- Engimagne
Outro dos clientes com quem desenvolvi alguns trabalhos foi a Engimagne,
uma empresa de Valpaços que desenvolve soluções de engenharia, energia e domótica.
À semelhança do Clube Golfe Braga, o enfoque esteve no marketing digital. Tínhamos
como principal objetivo aumentar a notoriedade da empresa em Valpaços e de um modo
4
Ilustração 4: Campanha relativa aos sponsors/patrocinadores do CGB
5
Ilustração 5: Campanha dos quizzes intitulada com o slogan: “O golfe é mais simples do que parece”
6
Ilustração 6: Campanha ‘Vai Treinando’
5
mais amplo um pouco por toda a região de Trás-os-Montes. Para isso, optámos pelo
Facebook como ferramenta para o conseguir.
Foi, depois, altura de criar os conteúdos a publicar. Uma vez que esta
campanha foi realizada em inícios de março, e estava a aproximar-se a Feira do Folar de
Valpaços, onde são dados a conhecer os principais produtos e iguarias transmontanas, e
que gera grande entusiasmo por toda a região de Trás-os-Montes, optámos por utilizar
estas iguarias como forma de reforçar a ligação da Engimagne com a localidade de
Valpaços e arredores.
6
A importância da criação deste documento prendeu-se com a necessidade de se perceber
melhor que tipos de conteúdos resultam melhor em cada plataforma digital e quais as
formas mais eficazes de comunicar do ponto de vista empresarial, que tipos de público
podemos encontrar em cada uma delas, vantagens e desvantagens associadas e
principais particularidades.
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Capítulo II - O Marketing Digital Aplicado às Empresas
O período em que estagiei na empresa ADSO, Lda permitiu-me confirmar uma ideia
que já tinha: as redes sociais são essenciais para as empresas enquanto veículos de
comunicação. Mas, ao mesmo tempo, aprendi igualmente que é necessária uma
estratégia de conteúdos e um plano de marketing digital bem delineado para conseguir
ter impacto, seja em que rede social for.
Diz Catarina Crespo (2011) que as marcas devem olhar para as redes sociais sob
uma perspetiva integrada, pois se uma empresa “responder de forma distinta” em cada
uma destas plataformas digitais, pode confundir a perceção mental dos públicos.
Sobretudo no Facebook, esclarece a mesma autora, é necessário que ocorra uma
articulação entre a dimensão estratégica e a componente mais emocional no modo como
as empresas comunicam com os seus públicos. Tem que existir uma espécie de
dicotomia entre racionalização e afetuosidade na criação de conteúdos (2011).
“Não estar presente nas redes sociais, hoje em dia, não é uma opção” (Lourenço,
Patrícia, 2011). Estas ferramentas digitais já fazem parte do dia a dia das pessoas. Neste
contexto, um dos desafios que se coloca às empresas é o de serem capazes de escolher a
plataforma mais conveniente para o seu negócio, prossegue Lourenço (2011). Na
continuação desta ideia, se a comunicação nestes meios digitais não ocorrer com base
numa estratégia e em articulação com os outros ‘canais’ comunicativos, as empresas
podem sofrer danos irreversíveis na sua imagem.
Foi muito por culpa desta ‘avalanche’ de mudanças que se têm vindo a intensificar
ao nível da comunicação empresarial, com as redes sociais a tornarem-se cada vez mais
importantes para as marcas comunicaram o seu produto/serviço, que decidi enveredar
8
por esta temática. Há um par de anos, no final da década de 90, era uma tarefa hercúlea
“conseguir convencer os responsáveis de empresas a criarem o seu próprio site”
(Carrera, 2009 apud, Rosa, 2010). Hoje em dia, poucas são as marcas que se recusam as
comunicar no digital, seja a nível de website ou através das redes sociais. E as que ainda
não se renderam ao advento das novas tecnologias, estão seguramente em vias de o vir a
fazer, sob pena de se atrasarem para com a concorrência.
Foi neste contexto de desenvolvimento tecnológico que, nos últimos anos, surgiu o
marketing digital, uma nova variante adjacente ao marketing tradicional que
conhecíamos e que se define como a “utilização das tecnologias digitais” para as
empresas criarem e divulgarem os seus próprios “conteúdos de comunicação integrada”,
neste caso com recurso às novas tecnologias de informação (Jesus, Isabel, 2014).
Segmentar conteúdos para as pessoas que nos interessa atingir, medir as publicações
e conseguir chegar ao cliente com baixos custos são as principais vantagens inerentes ao
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marketing digital. E também do ponto de vista da relação com o cliente as empresas têm
muito a ganhar, pois passam agora a ser bem mais abertas à opinião, ao feedback e
passam a poder comunicar 24 sobre 24 horas, diz Jesus (2014).
Com o surgimento da Web 2.0, ocorreu uma evolução na relação entre marcas e
consumidores, com o estreitar de relações entre ambos a ser cada vez mais vital para a
sobrevivência das organizações e para a sua rentabilidade económica.
De acordo com Marcos Castro (2012), se, por um lado, as organizações possuem
hoje uma matriz “cada vez mais tecnológica”, também é importante que estas percebam
que os seus consumidores são igualmente mais “informados e proactivos”. Daí que a
exigência seja cada vez maior e as marcas tenham forçosamente de se adaptar a esta
nova conjuntura do consumidor ativo, informado e que exige respostas rápidas.
É neste último ponto que entra o marketing digital. As empresas são hoje, obrigadas,
a estar ‘online’! Além de uma necessidade, trata-se de uma obrigação. É preciso estar
onde se encontra toda a gente e, inclusive, as próprias redes sociais já estão moldadas a
esta nova realidade. O Facebook tornou-se, com o passar do tempo, uma rede social
que, intuitivamente, é capaz de perceber aquilo que as empresas precisam. (Lourenço,
2011). Até já “existe uma diferenciação entre perfis privados e páginas empresariais”.
No caso destas últimas, possuem várias vantagens para as marcas, nomeadamente o
facto de não terem limite de seguidores – os perfis privados estão confinados a um
limite de 5000 amigos - e permitirem a criação de anúncios pagos para as marcas
‘atingirem’ os seus fãs.
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Com tudo isto, deixaram de existir fronteiras físicas. Daí que José Artur Costa
(2011) afirme que, hoje em dia, as organizações podem “distribuir os seus produtos e
serviços” para todo o mundo, sem nenhuma restrição geográfica. E ainda têm a
possibilidade de filtrar mensagens para zonas específicas. Relativamente a este ponto
em específico, podemos mencionar o exemplo das ‘histórias patrocinadas’ no Facebook,
que consistem num conjunto de anúncios pagos para promover as páginas das empresas
e que podem ser disseminados para grupos de interesse e pessoas específicas, consoante
o interesse do anunciante, seja ele uma empresa/marca ou um empresário a título
individual.
Costa (2011) remata e afirma que o marketing digital possui uma vantagem
elementar face ao marketing mais tradicional: a de estar permanentemente “onde estão
os consumidores”. E por acréscimo, possibilita às marcas estarem mais informadas
sobre os” hábitos de consumo e preferência” dos seus clientes, o que lhes permite, mais
do que “atrair novos clientes”, manter os atuais “satisfeitos”, completa (2011). O que
vai de encontro à ideia de que, nos tempos que correm, as “empresas estão mais
preocupadas em conservar os compradores que têm do que propriamente a conquistar
novos clientes” ( Kotler apud Costa, 2011).
Para as empresas, não basta estar nas redes sociais. É essencial ter uma estratégia de
atuação e ser capaz de implementá-la. De facto, muitas organizações falham
precisamente neste ponto, pois julgam que é suficiente “estar presente” e limitam-se a
“despejar” conteúdos sem nenhum critério. (Rodrigues, João, 2011 in “Engagement:
Um Conceito Obrigatório Para Ter Sucesso No Facebook”)
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trabalho de análise, o último passo, esse, consiste em definir a rede social mais
adequada aos propósitos da marca. (Sousa; Azevedo, 2010)
Segundo Catarina Crespo (2011), as redes sociais, se bem geridas, podem “ser
grandes aliadas para a construção de relações entre marcas e públicos”. Contudo, é
“preciso saber o que fazer para estabelecer relações” com os clientes ou potenciais
interessados nas plataformas sociais existentes, como o Facebook. Para o sucesso de
uma qualquer estratégia de marketing digital, é fulcral que a empresas entendam que “os
fãs são pessoas e não robots”, e assim sendo, têm interesses, vontades e opiniões”
(Fernandes, 2014).
Daí que Larissa Sousa e Luiza Azevedo (2010) afirmem que, com uma estratégia de
comunicação bem delineada, além da empresa conseguir aumentar a sua taxa de
‘engagement’ junto dos seus seguidores, consegue também precaver-se para um
eventual “imprevisto”, tal como uma “crise”.
Em suma, não há duvidas do potencial das redes sociais para as empresas, tanto no
sentido de angariar novos fãs como do ponto de vista de manter os atuais satisfeitos.
Mas se não houver “consciência das singularidades” destes espaços digitais, qualquer
estratégia pode revelar-se “totalmente ineficiente”, concluí Raquel Recuero (2009).
Também as redes sociais têm crescido de um modo gigantesco nos anos mais
recentes e, em alguns casos, equiparam-se mesmo a autênticos países dado o número
brutal de utilizadores. O Facebook, por exemplo, conta com 1393 milhões de
12
utilizadores ativos mensais, um número superior, imagine-se, ao número de habitantes
do país mais populoso no mundo inteiro, a India, que totaliza 1368. Mas o Facebook é
uma realidade completamente à parte de todas as restantes redes sociais em todo o
mundo. É quase cinco vezes maior que o Twitter e possui 72% da percentagem total de
utilizadores da Internet (in Jornal Expresso, 15 de fevereiro de 2015).
Por fim, no que concerne ao Linkedin, – a rede social por excelência para
profissionais e homens de negócios – está disponível em 200 países e em 20 línguas
diferentes. Do ponto de vista das organizações, é extremamente útil no estabelecimento
de relações de negócio e é considerada a rede social capaz de gerar leads mais
eficazmente. Como já foi mencionado no parágrafo anterior, possui 300 milhões de
membros no mundo inteiro mas a sua popularidade tem vindo a crescer e este número
terá tendência a aumentar nos próximos anos (in Statista, 2015). Estima-se que a sua
taxa de crescimento seja bastante superior à do Google Plus nos próximos anos.
Por cá, as plataformas sociais também vieram definitivamente para ficar. Poucos
são os que ainda permanecem indiferentes a esta realidade e temos uma das mais altas
13
taxas de utilização de redes sociais de toda a Europa. De acordo com um estudo do
Eurostat, (in Jornal O Público, 6 de novembro de 2014), 70% dos portugueses que
acederam à internet no decorrer do ano de 2014 possui conta em pelo menos uma rede
social, “significativamente acima dos 57%” que correspondiam à média dos países da
União Europeia.
E entre as várias redes sociais existentes, há uma que reúne a larga maioria das
preferências: o Facebook. Por mês, são mais de 5 milhões os portugueses que a ele
acedem – diariamente o número de utilizadores ronda os 3.8 milhões -, sendo que 4
deles o fazem via smartphone ou tablet (2,8 milhões dos quais diariamente), diz Paulo
Barreto, o responsável pelo Facebook em Portugal, em entrevista ao Jornal de Negócios,
divulgada a 30 de maio passado. Diz o próprio (2015) que “um utilizador médio em
Portugal chega a aceder ao Facebook 14 vezes por dia, o que é uma grande
oportunidade a explorar” para os anunciantes e as empresas a atuar no nosso país
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Google os números cifravam-se nos 34.1% (in Jornal Correio da Manhã, 4 de fevereiro
de 2014). No caso em concreto do Google Plus, em novembro de 2014, “dados
apontavam para 280 mil utilizadores em Portugal”, com uma predominância de 67% de
utilizadores do sexo masculino (Carvalho, Frederico, 2015). Para concluir este capitulo
relativo aos dados de acessos e estatísticas de utilização das principais redes sociais em
Portugal, interessa-nos agora analisar o Linkedin, até pela particular importância para as
empresas e empresários. Esta é a rede social destinada a profissionais e homens de
negócios mais utilizada pelos portugueses e, de acordo com a Fullsix Portugal, conta já
com “1.1 milhões de utilizadores únicos mensais em Portugal, quase o dobro do Twitter
(com 580 mil), apenas superado pelo Facebook”.
Não há como o negar. As pessoas passam cada vez mais tempo nas redes sociais e é
lá que obtêm as informações que pretendem sobre os principais produtos e serviços das
suas marcas favoritas. Mediante este cenário, até as organizações mais pequenas
precisam de estar neste mundo virtual, sob pena de caírem no “esquecimento dos
consumidores” (Martins, Silvia, 2014, in Facebook – Estatísticas – A Rede Social com
Mais Utilizadores em Portugal).
Para as marcas, torna-se essencial criar afinidade com os seus fãs e seguidores,
outrora meros clientes, através das redes sociais, afirma Catarina Crespo (2011). Com
este advento das novas tecnologias, e com o proliferar dos canais de comunicação
digitais, os consumidores ganharam uma nova designação: o chamado cidadão 2.0.
(Rosa, 2010). Neste âmbito, estamos a falar não só das “novas gerações”, que já
nasceram nesta era de desenvolvimento tecnológico, mas também das gerações mais
antigas, que se conseguiram adaptar “de forma muito rápida” a todas as transformações
que têm vindo a ocorrer no digital. Nuno Rosa prossegue, no seguimento desta linha de
opinião, que os Cidadãos Web 2.0 traduzem-se num “desafio para o Marketing, pois
não se enquadram nos modelos atuais” e estão muito “mais informados”. Além de que
este “consumidor pós moderno” tende igualmente a “estabelecer mais laços sociais” em
torno das marcas que segue e das experiência de consumo que com elas vive, concluí
(2010).
15
Este “grau de envolvimento afetivo” terá, posteriormente, influência direta naquilo
que será o “processo de decisão de compra” destes indivíduos (Engel, 2000 apud
Crespo; Pereira, 2014). Recentemente, no decorrer do ano de 2012, um estudo do Banco
Barclays realizado no Reino Unido previa que, em 2021, “41 dos consumidores serão
influenciados pelas redes sociais ou deverão usá-las para realizar compras”.
No fundo, as marcas devem ser capazes de tornar os seus fãs e seguidores nos seus
maiores embaixadores. Não têm outro remédio senão cultivar ao máximo a relação que
têm com eles. Tal como diz o velho ditado, “se não os consegues vencer, junta-te a
eles”. Adaptando o provérbio a esta realidade do marketing digital, o que se pode dizer
é que as empresas devem elevar os seus consumidores a “colaboradores da marca” e
“incentivadores de novas ideias”, “produtos” e “serviços”.
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Capítulo III - Experiência do Estudo de Caso
Existe hoje em dia um novo modelo que as empresas encontraram para chegar junto
dos seus públicos-alvo e potenciais clientes: as redes sociais. Torna-se obrigatório para
as empresas estarem conectadas às plataformas digitais, de modo a relacionar-se mais
eficazmente com os seus consumidores, mantê-los satisfeitos com a marca e chegar a
potenciais novos clientes.
Apresentada esta breve definição de redes sociais, é altura de falar mais ao detalhe
do conceito de networking aplicado às redes sociais, pois este encontra-se diretamente
relacionado com a tarefa que se encontra a ser analisada mais em detalhe no presente
ponto deste capítulo III.
17
trabalho realizado junto do Clube Golfe Braga, pediram-me para difundir nas três redes
sociais por mim utilizadas na ADSO – Facebook, Linkedin e Google+ - todos os
conteúdos relacionados com o CGB. Todas estas publicações acabaram por ser vistas
por pessoas ligadas ao sector do golfe que, deste modo, puderam ter contacto com o
trabalho realizado pela ADSO ao nível do marketing desportivo, mais concretamente
para o golfe. Acabou por se tornar muito importante no sentido de estabelecer relações
de negócio com potenciais interessados nos mesmos serviços, nomeadamente clubes de
golfe, academias e empresários do ramo golfístico. Por outro lado, e insistindo nas
vantagens do networking para as empresas, a segunda grande vantagem prende-se com
o facto de se poder contratar mais facilmente novos talentos através dos
relacionamentos no meio digital.
Em linhas gerais, o networking foi o conceito chave de todo o trabalho feito neste
capítulo. E isso foi muito importante no sentido de gerar novas relações e contactos nas
redes sociais. À medida que estas “relações se intensificam, também as emoções e os
sentimentos crescem”, e a marca – neste caso a ADSO – sai automaticamente a ganhar
(Margarida Barreto, Ana, 2014).
Continuando esta última ideia, torna-se necessário que as empresas - falando agora
de um modo mais geral - sejam capazes de assimilar as redes sociais como verdadeiras
“comunidades, pontos de encontro oficiais de troca de informações entre consumidores
e marca”, esclarece Ana Margarida Barreto (2014), no seu artigo intitulado de: Uma
visão sobre a evolução da relação entre marcas e consumidores após a emergência da
web 2.0. Quando assim for, estas conseguirão chegar, com maior facilidade, às
pessoas/clientes que verdadeiramente lhes interessam. E ficarão muito mais próximas
daquele que é o objetivo primordial do networking: “encontrar os clientes e contactos
necessários” para fazer crescer um determinado projeto ou negócio (Silva, Miguel, 2015
in Networking: Está disposto a dar, para receber).
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2- Clube Golfe Braga
Por sua vez, o desporto é um fenómeno à escala global, capaz de gerar paixões,
mover massas e contagiar multidões. São poucos os que lhe ficam indiferentes, quer
seja a praticar uma qualquer modalidade desportiva, ou na qualidade de espetador. E
com a crescente inovação tecnológica e a evolução da internet, o desporto está cada vez
mais presente na vida de todos nós.
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marketing desportivo, investir no desporto torna-se altamente compensador para as
empresas que o fazem por dois motivos essenciais: em primeiro lugar, porque estão a
fazer um “bem social”, “oferecendo ao público algo além dos seus produtos” e, em
segunda instância, porque gera “maior cumplicidade” com o público (Minadeo,
Roberto, 2013 in “Marketing esportivo – Aspectos diversos”). Não é um dado
adquirido, mas estima-se que as empresas que investem no desporto são vistas com
bons olhos “pela maioria do público jovem” e pela comunidade em geral, assegura o
mesmo autor (2013).
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(2012), se coloca ao marketing desportivo hoje em dia: “ser criativo e não ter medo de
inovar”.
Outra das campanhas desenvolvidas pela ADSO para o Clube Golfe Braga foi o
‘Vai Treinando’, especialmente concebida para promover o novo campo de Pitch&Putt
do CGB, em Palmeira, Braga. O CGB é um dos poucos Clubes a nível nacional com
autoridade nesta variante do golfe e, como tal, esta campanha assumiu uma especial
importância nesse sentido. Além do mais, pretendeu-se igualmente aproveitar a ocasião
para reforçar a ligação das gentes de Braga com o golfe e com o P&P em particular.
3- Engimagne
8
Ilustrações 8, 9, 10 e 11: Alguns exemplos de publicações relativas à Campanha ‘Vai Treinando’
21
Além do CGB, houve um outro cliente com quem trabalhei de perto ao longo do
meu percurso curricular na ADSO Comunicação Global, a Engimagne. Esta é uma
empresa de origem transmontana, com sede em Valpaços e que opera também na
Holanda e noç Brasil.
Ao longo da campanha – que teve uma duração de três semanas – houve publicações
que geraram mais impacto do que outras. Algo que era já esperado, até pelo que foi
mencionado anteriormente acerca da incerteza dos conteúdos digitais. Mas houve uma
que teve um sucesso enorme e de tão grande que foi, revelou-se mesmo imensamente
9
Ilustrações 12 e 13:Gastronomia tradicional da região transmontana
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Ilustrações 14, 15 e 16:Imagens de belezas naturais da região de Trás-os-Montes
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Ilustração 17: Campanha ‘Faça Like’ realizada para a Engimagne
22
inesperado. Tratou-se de uma imagem12 de um Folar de Valpaços, uma iguaria muito
apreciada na região, e que quiçá por ter sido partilhada dias antes da Feira do Folar de
Valpaços, gerou imensos gostos, comentários e partilhas.
No final, pudemos concluir que um dos principais objetivos desta campanha foi
alcançado: o de aumentar significativamente o envolvimento das pessoas de Trás-os-
Montes com a Engimagne e, consequentemente, torná-los mais conhecedores da marca.
Era muito importante que isto ocorresse, na medida em que quando um cliente fala
“positivamente sobre uma marca”, está ao mesmo tempo a comportar-se “como
embaixador” dessa mesma organização, refere Ana Margarida Barreto (2012). Mas para
que isso aconteça, é fundamental o cliente estar “satisfeito” e confiar nessa mesma
organização, esclarece de seguida a autora (2012).
As redes sociais têm vindo a ganhar cada vez mais importância para as empresas
enquanto canais de “informação e relacionamento com o cliente” (Crespo, Cátia;
Pereira, Amanda, 2014). Estas plataformas assumem um papel de relevo na gestão de
imagem e na “construção de notoriedade e sucesso das marcas”. Sem uma boa estratégia
nas ditas ‘social media’, o relacionamento das organizações com os seus clientes será
sempre deficitário, explicam Crespo e Pereira (2014).
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empresas onde se justifica plenamente estar no Twitter, – não é bem o caso português,
onde é uma rede social com pouco impacto ainda – enquanto que para outras é uma
perda de tempo (Pinto, Fernanda, 2010 in A importância das social networks (redes
sociais) para a produtividade das empresas.)
“Não há uma estratégia única quando nos confrontamos com estas redes”. Há que
perceber quais as que trazem mais benefícios. E dentro do modo de atuação em cada
plataforma online, não existe uma “estratégia única”. Nesse sentido, Fernanda Pinto
(2010) explica que as marcas devem ser capazes de escolher o procedimento mais
adequado e ser capazes de o pôr em prática, de modo a conseguir criar o máximo valor
possível para si.
Em suma, e mediante as particularidades que cada rede social tem, este documento
de análise assumiu uma grande importância, pois permitiu ter uma referência acerca das
vantagens e desvantagens de cada uma das principais plataformas digitais, aos quais
foram adicionadas algumas curiosidades, factos e números. Relativamente a este ponto,
Raquel Recuero explica que não é possível estudar e ser um entendido em redes sociais
sem analisar “os seus processos dinâmicos” (2009).
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social tem a ver com o “não observar a rede como um elemento em constante mutação
no tempo” (Thacker, 2004a e 2004b apud Recuero, 2009).
Daí que este trabalho de análise por nós realizado na ADSO seja algo para continuar
a ser feito internamente no futuro, pois da mesma maneira que as redes sociais foram
evoluindo ao longo dos anos, sendo hoje estruturas muito mais interativas e onde é
possível aglutinar conteúdos de imagem, audiovisual e multimédia, – no passado,
praticamente só era possível publicar texto e fotografia(s) - estas vão continuar em
permanente “transformação” pois não existem “redes paradas no tempo e no espaço”
(Watts, 2003 apud Recuero, 2009).
25
Conclusão
Antes de iniciar este trabalho de pesquisa, existiam duas questões de partida que
interessavam validar e que estiveram sempre presentes ao longo de todo o relatório.
Primeiro, interessava confirmar a preponderância do marketing digital na comunicação
das empresas. Posteriormente, e na continuação desta ideia, era importante perceber se
as marcas – com especial enfoque no Clube Golfe Braga e na Engimagne por terem sido
alvos de estudo direto ao longo do período de estágio – estão a conseguir aproveitar ao
máximo as potencialidades do digital e a integrar estas plataformas web nas suas
estratégias de comunicação integrada.
Vivemos num paradigma em que, graças às redes sociais, criar conteúdos que se
tornem virais é hoje muito mais fácil que em outros tempos. As plataformas digitais
vieram facilitar a estratégia de ‘passa a palavra’ e tivemos exemplos disso neste
relatório, nomeadamente os anúncios do ‘Vai Treinando’ (CGB) e a campanha da
Engimagne relativa aos produtos gastronómicos da região de Valpaços, Chaves e Trás-
os-Montes.
Através destes e outros casos aqui analisados confirma-se que as marcas “precisam
de se adaptar” a esta nova realidade digital, “exercendo uma comunicação eficaz” e que
seja capaz de atingir as metas às quais estas se predispõem previamente, tal como
defende Jorge Miguel Costa Oliveira (2013) na sua tese. “Marketing nas redes sociais:
o poder de comunicação das marcas através do Facebook”. O mesmo autor prossegue
ao afirmar que os consumidores estão cada vez mais nos media sociais para saber mais
acerca das marcas que ainda desconhecem (2013). Deste modo, empresas como a
Engimagne, que se querem dar a conhecer no mercado, sobretudo localmente como foi
o seu caso, precisam de se promover e ativar a sua marca no ‘online’.
26
mais do que comunicar, pretende-se que as marcas “divirtam” os seus fãs e sejam
capazes de proporcionar “uma experiência positiva” a todos os que a seguem. (2011).
Em jeito de síntese a esta última ideia, tal como foi abordado no Ponto 4 do
Capítulo III, – Trabalho de análise das redes sociais e principais potencialidades – é
essencial que as empresas consigam adequar o seu modo de atuação a cada uma das
redes sociais em que estão inseridas, pois há diferenças bem vincadas entre as várias
plataformas existentes e todas possuem finalidades diferentes. Se tudo isto ocorrer, as
empresas conseguirão fortalecer a relação que têm com os seus clientes e, estes últimos,
passarão de meros consumidores a fãs, seguidores e até mesmo embaixadores da marca
pelo mundo, tal como predisposto no Capítulo II, ponto 6: A passagem de clientes para
fãs/seguidores.
27
Bibliografia
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consumidores após a emergência da Web 2.0. PRISMA.COM nº15, ISSN; 1646 - 3153
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Marketing: Um estudo das empresas B2B nacionais. Dissertação (Mestrado), Faculdade
de Ciências Sociais e Humanas, Universidade de Lisboa;
30
Lista de Ilustrações
Ilustração 1: Publicação Motivacional, imagem retirada do perfil de Facebook da ADSO, maio de 2015.
i
Ilustração 2: Noticias diversas. imagem retirada do perfil de Facebook da ADSO, março de 2015
Ilustração 3: Vídeo Inspiracional, imagem retirada do perfil de Facebook da ADSO, maio de 2015.
ii
Ilustração 4: Anúncio Sponsors/Patrocinadores do CGB. Imagem retirada do perfil de Facebook do CGB,
maio de 2015.
iii
Ilustração 5: Quizzes sobre golfe. Imagem retirada do perfil de Facebook da ADSO, abril de 2015
iv
Ilustração 6: Campanha ‘Vai Treinando’. Imagem retirada do website da ADSO, junho de 2015.
v
Ilustração 7: Campanha de incentivo ao ‘gosto’ Engimagne. Imagem retirada da página de Facebook da
Engimagne, março de 2015.
vi
Ilustração 8: Campanha ‘Vai Treinando’ nos pontos históricos de Braga. Imagem retirada da página de
Facebook da ADSO, maio de 2015.
vii
Ilustração 9: Campanha ‘Vai Treinando’ no Arco da Porta Nova, no centro histórico de Braga. Imagem
retirada da página de Facebook da ADSO, maio de 2015.
viii
Ilustração 10: Campanha ‘Vai Treinando’ na zona de Sé, no centro histórica de Braga. Imagem retirada
da página de Facebook da ADSO, maio de 2015.
ix
Ilustração 11: Campanha ‘Vai Treinando’ na Arcada, no centro histórico de Braga, junho de 2015.
x
Ilustração 12: Gastronomia local de Trás-os-Montes com o tradicional azeite Rosmaninho de Valpaços.
Imagem retirada da página de Facebook da Engimagne, março de 2015.
xi
Ilustração 13: Tradicionais enchidos transmontanos. Imagem retirada da página de Facebook da
Engimagne, março de 2015.
xii
Ilustração 14: Imagens de zonas emblemáticas em Trás-os-Montes (Coreto – Valpaços). Imagem retirada
da página de Facebook da Engimagne, março de 2015.
xiii
Ilustração 15: Imagens de zonas emblemáticas em Trás-os-Montes (Rio Rabaçal – Valpaços). Imagem
retirada da página de Facebook da Engimagne, março de 2015.
xiv
Ilustração 16: Imagens de zonas emblemáticas de Trás-os-Montes (Ponte Romana – Chaves). Imagem
retirada da página de Facebook da Engimagne, março de 2015.
xv
Ilustração 17: Campanha de incentivo ao ‘gosto’ da Engimagne. Imagem retirada da página de Facebook
da Engimagne, março de 2015.
xvi
Ilustração 18: Imagem de um Folar de Valpaços que se tornou viral. Imagem retirada da página de
Facebook da Engimagne, março de 2015.
xvii