UNIP – UNIVERSIDADE PAULISTA

GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MARIA LUÍSA ANTÔNIO DA CRUZ – R.A G700783

NATHÁLIA DELAQUA NEVES – R.A N197625
RANIELLI SILVA CAVALCANTE - R.A G73CAE3
TABATHA DA SILVA GAMA - R.A N 2972B0
VALÉRIA FERRO DOS SANTOS - R.A N340533

CUSTOMER EXPERIENCE: O QUE É E COMO USAR?

Marketing de Relacionamento com o Cliente – NATURA

SÃO PAULO
2023
 MARIA LUÍSA ANTÔNIO DA CRUZ – R.A G700783
NATHÁLIA DELAQUA NEVES – R.A N197625
RANIELLI SILVA CAVALCANTE - R.A G73CAE3
TABATHA DA SILVA GAMA - R.A N 2972B0
VALÉRIA FERRO DOS SANTOS - R.A N340533

CUSTOMER EXPERIENCE: O QUE É E COMO USAR?

Marketing de Relacionamento com o Cliente – NATURA

Atividade Prática Supervisionada – APS I –

trabalho apresentado como exigência para a
avaliação do 1o semestre, do curso de
Administração da Universidade Paulista sob
orientação do Prof.(a) Dr./Me. ANA PAULA
POLAZZO.

SÃO PAULO
2023
 SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..................................................................................................................4
2. CUSTOMER EXPERIENCE..............................................................................................5
2.1. BENEFÍCIOS DE INVESTIR EM CUSTOMER EXPERIENCE..................................5
2.2. COMO FIDELIZAR MAIS CLIENTES UTILIZANDO CX............................................5
2.3. A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO PARA UMA BOA ESTRATÉGIA DE
CUSTOMER EXPERIENCE..................................................................................................6
2.4. POR QUE TODOS OS SETORES PRECISAM ESTAR INTEGRADOS?.................7
3. NATURA HISTÓRIA..........................................................................................................8
3.1. QUEM SOMOS..........................................................................................................8
3.2. LINHA DO TEMPO NATURA.....................................................................................8
4. NATURA NO VAREJO....................................................................................................11
5. CUSTOMER EXPERIENCE NATURA PROMOVENDO A INCLUSÃO ATRAVÉS DA
VISIBILIDADE AOS CONSUMIDORES DA MARCA............................................................13
5.1. DESAFIO..................................................................................................................13
5.2. PROCESSO.............................................................................................................13
5.3. RESULTADO............................................................................................................14
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................16
7. REFERÊNCIAS...............................................................................................................17
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1. INTRODUÇÃO
A presenta pesquisa fala sobre breve resumo do que é Customer
Experience e sua importância no mercado corporativo. Abordamos a empresa natura
como exemplos no marketing de relacionamento com foco na tendencia Customer
Experience. A pesquisa foi feita em modo online em sites, blogs e artigos. O objetivo
deste trabalho é compreender e entender o que é experiencia do consumidor e
abordar novas estratégias para empresas.
 5

2. CUSTOMER EXPERIENCE
Todas as interações que o cliente tem com uma empresa compõem o que
chamamos de Experiência de Cliente ou Customer Experience. Isso inclui todos os
momentos de contato do cliente com a empresa, desde o processo de vendas, o
follow up, a assinatura da newsletter, panfletos, mensagens de texto ou qualquer
outra forma de contato que possa existir entre esses dois agentes — a empresa e o
cliente.

Resumidamente, o CX (Customer Experience) envolve planejamento

colaborativo, ou seja, todas as áreas da empresa envolvidas para trabalhar todos os
pontos de contato que um cliente possa ter com a marca durante sua jornada. Tudo
isso com um único objetivo: garantir uma experiência incrível em todas as
interações.

2.1. BENEFÍCIOS DE INVESTIR EM CUSTOMER EXPERIENCE

Satisfação das pessoas que entram em contato com a marca. Em um primeiro

momento, é isso que precisa estar em sua mente sempre que falarmos em investir
na experiência do cliente.

Logo, o maior benefício do investimento em CX é a melhoria da relação

entre cliente e empresa. E esse cuidado que a empresa tem com as pessoas é o
motivo para empenhar-se em melhorar o Customer Experience.

Além disso, existem alguns benefícios secundários, por exemplo: o

número de reclamações e devoluções cai, os elogios aumentam, chegam mais
clientes por indicação, os funcionários ficam mais engajados.

2.2. COMO FIDELIZAR MAIS CLIENTES UTILIZANDO CX

O objetivo do investimento em Customer Experience é a satisfação do

cliente, correto? Errado: agora podemos aprofundar um pouco mais. O objetivo é
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“garantir uma experiência incrível em todas as interações” entre o cliente e a

empresa.

Isso significa não apenas garantir a satisfação do cliente, mas encantá-lo

ao apresentar uma experiência inesquecível. E é nesse ponto que conseguimos a
fidelização.

Se prestarmos atenção, todos os artigos que falam sobre fidelização de

clientes apontam o atendimento como principal fator para isso acontecer. Num
trabalho bem executado de Customer Experience, o atendimento visa à excelência,
logo, maior garantia de fidelização.

2.3. A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO PARA UMA BOA ESTRATÉGIA DE

CUSTOMER EXPERIENCE

Em grande parte dos setores da economia brasileira, o atendimento ao

cliente é citado como uma fonte de insatisfação para as pessoas. Isso se deve a
vários fatores: demora para conseguir falar com um atendente, chamadas pouco
resolutivas, canais de comunicação pouco desenvolvidos etc.

No entanto, o potencial comercial de um bom atendimento é enorme, pois

ele melhora significativamente a experiência do usuário. Quando alguém procura a
assistência da sua empresa, provavelmente está enfrentando algum problema com
seu produto ou serviço. Portanto, ele pode estar enfrentando um sentimento
negativo, como raiva, insatisfação ou dúvida.

Assim, caso você forneça uma má experiência nesse momento, ele ficará
mais propenso a cortar o relacionamento com a sua marca definitivamente. É isso o
que mostra a pesquisa da NeoAssist e a Social Miner:

68% dos entrevistados disseram estar dispostos a pagar mais por um

serviço ou por um produto caso encontrassem um atendimento melhor;

71,3% deles afirmaram que o ponto mais importante para melhorar a

experiência com o atendimento é a resolução rápida do problema, logo no primeiro
contato;
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51,6% relatam ter problemas frequentes com o atendimento de algumas

das marcas com as quais se relacionam;

87% dos clientes esperam que as marcas contem com vários canais de
venda — preferencialmente com a possibilidade de atendimento automatizado nos
casos mais simples.

2.4. POR QUE TODOS OS SETORES PRECISAM ESTAR INTEGRADOS?

O atendimento é apenas uma das pontas de qualquer empresa e,

portanto, não conseguem obter todos os dados e resolver todos os problemas sem a
ajuda de outros setores. Por essa razão, é imprescindível que haja integração entre
eles.

A tecnologia será uma grande aliada nesse sentido. Por exemplo, quando
você tem um sistema de atendimento integrado a outras ferramentas, o atendente
pode saber quais foram as últimas compras e solicitações do cliente. Já uma
solução de telefonia IP permite a comunicação rápida entre dois funcionários da
mesma empresa, assim como o redirecionamento de chamadas.

Toda essa integração traz uma solução mais rápida e efetiva das queixas
dos clientes e, desse modo, eles acabam criando uma imagem favorável da sua
empresa pela boa experiência que tiveram no atendimento.

Por fim, o sucesso é atingido ao garantir que o cliente alcance todos os

seus objetivos com a sua marca. Assim, sua empresa precisa entender quais são as
dores dele e as soluções que ele deseja desde a primeira interação.
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3. NATURA HISTÓRIA

A trajetória que nos transformou na maior multinacional brasileira de

cosméticos começou em 1969, quando Luiz Seabra inaugurou uma pequena fábrica
em São Paulo. Desde então, construímos um negócio voltado à construção do Bem
Estar Bem – que se manifesta nas relações harmoniosas que um indivíduo
estabelece consigo mesmo, com os outros e com a natureza.

3.1. QUEM SOMOS

Acreditamos no potencial das relações e no poder da cosmética como
ampliadora de consciência.

Chegamos a mais de 100 milhões de consumidores por meio de diversos

canais. O principal deles é a venda direta, que conta com cerca de 1,7 milhão de
consultoras no Brasil, na Argentina, no Chile, na Colômbia, no México e no Peru.

3.2. LINHA DO TEMPO NATURA

 1969: Luiz Seabra funda a Indústria e Comércio de Cosméticos
Berjeaut. Meses depois, a empresa passa a se chamar Natura.

 1970: abrimos nossa primeira loja, na rua Oscar Freire, em São Paulo.
Luiz Seabra atende pessoalmente as clientes.

 1974: a venda direta é adotada como modelo de negócios, uma aposta

na força das relações. A loja da Oscar Freire é fechada.

 1979: lançamos a linha Sr. N, inaugurando o segmento de produtos

masculinos, uma novidade na época.

 1980: com a expansão para diferentes regiões do Brasil, alcançamos

200 colaboradores e 2.000 consultoras.

 1982: primeira incursão da Natura no mercado internacional, por meio

de um distribuidor local no Chile.
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 1983: nós nos tornamos a primeira marca de cosméticos no Brasil a

oferecer refil. Lançamos Sève, óleo de banho inédito no mercado.

 1984: surge o sabonete Erva Doce, que se transforma em um clássico

do nosso portfólio.

 1986: criamos Chronos, produto antissinais que valoriza a beleza da

mulher em cada fase da vida.

 1989: atingimos a marca de 50 mil Consultoras de Beleza.

 1990: adotamos a rosácea como nosso símbolo.

 1993: lançamos a linha de produtos Mamãe e Bebê, com a proposta de

fortalecer o vínculo entre mães e filhos.

 1994: iniciamos nossas operações na Argentina e no Peru.

 1995: criamos nossa única linha de produtos não cosméticos, Crer

Para Ver, cujo lucro é revertido para ações de melhora da educação.

 1996: Kaiak, uma das fragrâncias mais vendidas da perfumaria

brasileira, chega ao mercado.

 2000: lançamos a linha Ekos, que incorpora ativos da biodiversidade

brasileira à formulação de seus produtos.

 2001: inauguramos o mais avançado centro integrado de pesquisa e

produção de cosméticos da América do Sul, em Cajamar (SP).

 2004: realizamos a abertura de capital na Bolsa de Valores de São

Paulo.

 2005: inauguramos nossa primeira loja em Paris. Lançamento do

Natura Musical, programa de divulgação da música brasileira.

 2006: banimos os testes de produtos e de ingredientes em animais.

 2007: criamos o Programa Carbono Neutro, com metas de redução das

emissões de gases de efeito estufa em toda a cadeia produtiva.

 2009: ao completar 40 anos, atingimos a marca histórica de 1 milhão

de consultoras.
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 2010: criamos o Instituto Natura para gerir os recursos de Crer Para

Ver. Começamos a produzir na Argentina, na Colômbia e no México.

 2011: lançamos o Programa Amazônia, com o objetivo de direcionar

investimentos para a região.

 2012: começa o processo de aquisição da marca australiana de

cosméticos Aesop pela Natura (concluído em 2016).

 2013: reduzimos em um terço as emissões de gases de efeito estufa.

Lançamos a linha Sou, com 70% menos plástico.

 2014: inauguramos o Ecoparque, centro industrial em Benevides (PA),

e nos tornamos a primeira companhia de capital aberto a se tornar uma Empresa B.

 2015: o Rede Natura, nossa primeira plataforma de vendas on-line,

alcança todo o território brasileiro e chega ao Chile.

 2016: inauguramos lojas em diversas regiões do Brasil e também a

primeira delas em Nova York.

 2017: adquirimos a marca britânica de cosméticos The Body Shop.

 2018: é criado o grupo Natura &Co, união de Natura, Aesop e The

Body Shop.

 2020: Natura &Co conclui a aquisição da Avon, criando o quarto maior

grupo do mundo do segmento de beleza.
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4. NATURA NO VAREJO

A ideia de varejo da Natura é atingir um público que não compra pela

venda direta, uma classe possivelmente A e B. Por esse mesmo motivo, o perfil do
shopping tem que estar adequado para a estratégia do varejo da marca. Além disso,
há uma resistência do público mais jovem das vendas realizadas por catálogo, e
esse foi um dos pontos que trouxe a Natura para a loja física. A transformação da
marca em uma empresa multicanal vem de uma cobrança do mercado também.
Segundo a Euromonitor, a Natura, que já foi líder isolada no mercado brasileiro de
cosméticos em 2011, viu sua posição ser ameaçada.

Atualmente, a Natura basicamente atende em três canais: consultora,

venda on-line, que pode ser através de uma consultora digital ou através do site, e a
loja física. Esses canais, cada vez mais, se complementam. "Hoje, em todas as lojas
físicas, a gente pode vender o restante dos cosméticos que não cabem nas lojas on-
line", explica Paula.

Com a abertura das unidades a companhia percebeu que existe um

público que procura por uma experiência imediata com os produtos, especialmente
itens de uso diário, como shampoo, condicionador e sabonete. O cliente que chega
em um dos pontos da Natura pode testar e tocar.

Maquiagens, cremes, sabonetes estão disponíveis para o cliente

conhecer e se aproximar da marca, que até pouco tempo atrás se limitava a
imagens em revistinhas. "A marca se torna mais viva e para a consultora isso é bom,
pois ela pode falar para o cliente dela experimentar nas lojas. Pela relação dele com
a consultora, acaba comprando com ela", constata Paula.

"Aqui Tem Natura" foi o nome dado ao sistema de franquias, e só pode

ser adquirido por consultoras com mais de um ano de relação com a empresa. O
modelo se diferencia das lojas da Natura, já que estão localizadas em shoppings
centers e tem como objetivo atender um público de luxo. As franqueadas, por sua
vez, acabam ficando na rua.
 12

"A ideia é que o canal da consultora seja o principal canal. Então, todas as
vezes que a gente inaugura a loja em um determinado ponto é para complementar a
atividade da consultoria", explica Paula. O conflito entre os canais se torna
inexistente, pois a loja física atende o consumidor que não tem uma periodicidade de
compras altas com a revendedora e, a partir do contato que ele tem com a loja
física, passa a procurar uma revendedora.

Com essas inovações, a Natura voltou a apresentar crescimento de

vendas no Brasil, registrando no terceiro trimestre de 2017 seu melhor resultado no
País desde o começo de 2014. As vendas da marca cresceram 10,4% em
comparação com o ano de 2016.

A empresa encontrou em seus clientes um público jovem que tem

preferência por esse modelo ou um consumidor que havia perdido há um tempo pela
baixa adesão com a venda direta. "A ideia do varejo tem uma aceitação enorme,
porque ele tem um viés de experimentação da marca que a gente não consegue
encontrar em outros canais. A nossa loja é preparada para que todo o momento o
cliente experimente", afirma Paula.
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5. CUSTOMER EXPERIENCE NATURA PROMOVENDO A INCLUSÃO ATRAVÉS

DA VISIBILIDADE AOS CONSUMIDORES DA MARCA

Quando uma marca conhece os hábitos de consumo do seu público,

surgem novas oportunidades para estreitar ainda mais o relacionamento com os
consumidores. Trazendo essa ideia para o atendimento em redes sociais, notamos
que um case pode surgir por meio de uma aproximação da marca com um dos
públicos prioritários: os influenciadores.

Esse foi o caso da Natura. Uma analista Elife, responsável pelo

atendimento no Instagram da marca de cosméticos, viu um vídeo compartilhado pela
página Razões Para Acreditar: um casal de deficientes visuais mostrava como era o
dia-a-dia cuidando de sua filha, que não tem a deficiência.

No conteúdo em questão, os pais usam produtos da linha Mamãe e Bebê

da Natura. Então surgiu o insight de contatar a família e saber um pouco mais sobre
sua história e o relacionamento com a Natura.

5.1. DESAFIO
Interagir com a família de forma criativa e empática, entendendo quais
eram as necessidades da criança e do casal, pelo fato de serem deficientes visuais.

A ideia foi enviar um presente especial da Natura para a família que tem
tanto carinho pela marca.

5.2. PROCESSO
A analista Elife entrou em contato com a família, agradecendo o carinho
pela marca e buscando conhecer a história deles. A mãe contou que criou a página
para compartilhar os desafios de cuidar da filha, levando em consideração a
deficiência visual do casal.
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Nossa equipe de analistas contatou os representantes da Natura e assim

foi criada a ideia do presente: Um kit de produtos da marca, uma carta escrita à mão
para quando a criança aprender a ler e uma carta em braile para os pais.

5.3. RESULTADO
A marca conseguiu confeccionar a carta em braile com um fornecedor e a
enviou para a família, junto com o resto do presente. A marca recebeu um áudio do
pai lendo a carta, além de diversas fotos e vídeos agradecendo o carinho,
compartilhados no Instagram da família.

Este case também foi vencedor do Prêmio ABT 2020. A premiação anual,
realizada pela Garrido Marketing, reconhece os principais serviços de
Relacionamento com o Cliente no Brasil.
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Analista de Customer Experience:: Ligia Maria Lira Barcala

Gerente: Dennys Amaro

Equipe: Natura
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6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através da realização deste trabalho de pesquisa, concluímos a

importância no marketing de relacionamento com o cliente em uma empresa
independente do seu porte (pequeno, médio e grande) e independente do ramo.
Vale ressaltar que as principais consequências do marketing de relacionamento é a
fidelidade do cliente. O cliente valoriza muito sua experiencia com o produto e/ou
serviço iniciando com um excelente atendimento, logo a superação da expectativa,
ou seja, evitar frustações com o produto e soluções breves para eventuais
decepções e o contato com o cliente é no pré-venda, durante e pós-venda.

Hoje a qualidade do produto em sí já não é tão considerativo em uma

decisão de compra, o que vale é sua experiencia. A natura não só atua com a cliente
final como também usa o Customer Experience em seus consultores incentivando-a
e ser consultora e motivando com prêmios, promoções, bonificações.
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7. REFERÊNCIAS

Disponível em https://elife.com.br/index.php/2020/11/13/case-customer-experience-
natura-promovendo-a-inclusao-atraves-da-visibilidade-aos-consumidores-da-marca/.
Acesso em 10 de abril de 2023.

Disponível em https://www.csacademy.com.br/melhores-livros-de-customer-
experience. Acesso em 10 de abril de 2023.

Disponível em https://www.clientesa.com.br/gestao/70530/a-voz-do-cliente-dentro-
da-empresa Acesso em 12 de abril de 2023.

Disponível em
https://mercadoeconsumo.com.br/20/09/2021/destaque-do-dia/boticario-natura-
experiencia/ Acesso em 12 de abril de 2023.

Disponível em
http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/post/2014-05/experiencia-pre-
experiencia Acesso em 15 de abril de 2023.

Disponível em
https://www.jornaldocomercio.com/_conteudo/marcas_2019/noticias/2019/02/670771
-a-entrega-da-experiencia.html Acesso em 15 de abril de 2023.

Disponível em https://www.natura.com.br/blog/mais-natura/conheca-os-beneficios-
de-comprar-com-consultoras-e-consultores-de-beleza-natura Acesso em 15 de abril
de 2023.

Disponível em https://www.agencialemagu.com.br/como-natura-transformou-
relacionamento-com-cliente-em-venda-por-engajamento/ Acesso em 15 de abril de
2023.

Disponível em https://www.linx.com.br/cases/natura-aumenta-vendas-e-melhora-
experiencia-ao-cliente-com-linx-mobile/ Acesso em 15 de abril de 2023.

Disponível em https://revistamarieclaire.globo.com/Beleza/noticia/2020/11/nova-loja-
conceito-da-natura-oferece-experiencias-que-vao-alem-do-consumo.html Acesso em
15 de abril de 2023.

Disponível em https://rockcontent.com/br/blog/estrategia-da-natura/ Acesso em 18

de abril de 2023.

Disponível em https://saxbr.com/blog/perguntas-e-respostas-sobre-customer-
experience/ Acesso em 18 de abril de 2023.