Great Leads (Copy Classics) - Converted (Recuperado)

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As Seis Maneiras Mais Fáceis de Começar

Qualquer Mensagem de Vendas
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para de crescer, com atualizações semanais de
vídeo aulas, análises, resumos traduzidos dos
livros clássicos, swipe file de cartas de vendas
clássicas traduzidas e comentadas, mapas
mentais e um grupo de networking para
copywriters
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@ogabrielmc
SUMÁRIO
Introdução 04
A Regra do Um – Uma Big idea 09

A Pergunta Simples Que Pode Dobrar O
Seu Sucesso 14
Direto ou Indireto? 20
O Tipo Mais Fácil de Lead de Vendas
Que Você Poderá Escrever – Ou O Seu 27
Dinheiro de Volta
Dobre As Suas Vendas Com Este Próximo
Tipo de Lead 32
Ainda Não Consegue Encontrar O Seu
Gancho? Tente Essa Solução Provada 39
Pelo Teste Do Tempo
A Magia da Bolsa de Veludo 45
Você Não Vai Ler Isso Em Lugar Nenhum
A Não Ser Aqui: A Lead de 53
Proclamação
A História da Carta de Vendas de $2
Bilhões 59
Como Fazer Esse Sistema Funcionar
Para Você 62
Introdução
Uma Estratégia Incrivelmente Poderosa
Para O Sucesso Em Resposta Direta
Se você é um copywriter com a

intenção de melhorar as suas
habilidades, não leia este livro...
Memorize!
Este livro revela em detalhes uma
estratégia muito poderosa para a
escrita de copys revolucionárias. Ela vai
mudar o jeito com que você pensa
sobre copy de vendas. Ela vai mudar o
jeito com que você escreve copys de
venda. Ela vai fazer de você um
copywriter muito mais habilidoso e bem
sucedido.
Aprenda esta estratégia e você nunca
mais precisará se preocupar sobre
escrever algo que irá fracassar. Todas
as suas campanhas irão performar
extremamente bem porque os seus
prospects irão lê-las com um alto grau
de interesse e euforia.
O que você está prestes a aprender é
totalmente novo.
04
Se você aprender esta estratégia – e ela pode ser facilmente
aprendida – você pode esperar alguns benefícios imediatos:
Você vai começar a produzir copys mais fortes e
convincentes
Os resultados dos seus esforços irão aumentar e os seus
clientes (ou empregados) irão perceber
A demanda pelos seus serviços vão decolar
Como resultado, você irá ganhar mais dinheiro – talvez
múltiplas vezes o que você já ganha hoje
Como se não bastasse, você também:

Não vai mais perder tempo tentando descobrir “como
começar” as suas copys
Vai ser capaz de escrever praticamente qualquer anúncio ou
campanha com confiança, sabendo que a sua copy irá
funcionar.
Este é um livro sobre uma pequena parte da publicidade – as

primeiras centenas de palavras, o que os copywriters chamam
de lead. Nunca se falou muito sobre a lead quando nós
estávamos aprendendo o jogo do copywriting. Naquela época,
os maiores copywriters falavam sobre atributos, benefícios,
provas, promessas e outros elementos da copy, mas não sobre a
estrutura de uma propaganda de resposta direta: que todas as
cartas de vendas bem estruturadas possuem um começo, um
meio e um fim.
Dos três, o início (lead) é o mais importante. Ele é a primeira
coisa que o prospect lê e é a única chance que você tem de o
persuadir emocionalmente. Se você não fazer isso na lead, você
irá perdê-lo, independente do que você faça mais adiante.
05
Quando se trata de propaganda, a Lei de Pareto também é

válida. 80% da impacto emocional de qualquer copy será
determinado pelos primeiros 20% da copy. Isso nos traz
novamente para a proposição dita anteriormente: quando se
trata de escrever copys revolucionárias, a lead é, de longe,
a parte mais importante.
“A headline captura a atenção. A lead ou consegue uma

conexão instantânea com o leitor – ou a campanha falha.” --
Bob Bly
“Pela minha experiência, a lead é algo em torno de 75% do

trabalho. Encontrar uma ideia realmente convincente e
encontrar maneiras de expressá-la de uma maneira única e
irresistível (em duas páginas de copy) é de longe a parte mais
importante de uma campanha. O resto da sua promoção pode
ser até seguindo uma fórmula... porque você já fez o mais difícil
e importante trabalho na lead.” – Mike Palmer
POR QUE A LEAD É TÃO IMPORTANTE?
Copy de Resposta Direta é diferente de copy de branding. Seu

propósito é produzir uma ação imediata e positiva. Para criar
essa resposta, você precisa fazer mais que capturar a atenção
do leitor. Você precisa fazer mais que apenas entretê-lo. Você
precisa fazer mais que deixá-lo com uma impressão positiva do
produto. Com propaganda de resposta direta, você precisa
provocar ação.
06
E para isso, você precisa alcançar dois objetivos

importantes:
1. Você deve mover o prospect emocionalmente

2. Você deve persuadí-lo intelectualmente.
Ambos os trabalhos são igualmente importantes. Mas, para

escrever anúncios ou campanhas revolucionárias, você deve
fazer a persuasão emocional primeiro. Copywriters experientes
descobriram essa verdade e a usaram para escrever os grandes
clássicos do passado. Quando se trata de tomar a maioria das
decisões, nós começamos por gerar uma preferência emocional,
e só após, sujeitar essa preferência a argumentos lógicos.
Outra maneira de dizer isso é que primeiro nós nos pegamos
desejando comprar um produto, e só depois nós começamos o
processo de racionalizar se devemos fazer aquilo. “A mente é
escrava do coração”, dizia Mahatma Gandhi. A razão pela
qual isso é verdade tem tudo a ver com o jeito com que o
cerébro processa informações e toma decisões. O que isso
significa para nós, copywriters, é que é o nosso trabalho ganhar
primeiro o coração do prospect.
Uma vez que fazemos isso, então o resto da nossa missão –
ganhar a sua mente – é relativamente fácil. O tempo é um
grande fator nessa equação. O consumidor não tem tempo para
ler todos anúncios que aparecem em sua frente. Ele dará a
cada um deles alguns minutos ou segundos, dependendo de o
quanto a copy for boa. Se ele começar a ficar entediado,
confuso ou em dúvida, ele irá parar e começar a ler outra coisa.
Esses poucos segundos preciosos são tudo o que você tem para
persuadí-lo emocionalmente. Em um espaço de tempo tão curto,
você não tem tempo para desenvolver um argumento racional.
E é por isso que a lead é tão importante.
07
Nos capítulos seguintes, nós iremos te guiá-

lo pela nossa estratégia. Para que ela
funcione para você, nós iremos te ensinar
algumas estratégias importantes:
A importância da lead (você acabou de

aprender sobre isso)
O princípio unificante chamado de “A
Regra do Um”, que irá fortalecer tudo
que você escrever
A diferença entre uma lead direta e uma lead indireta
O conceito de familiaridade do leitor, de Eugene Schwartz
Os Seis tipos de arquétipos da lead
As regras para cada um desses seis arquétipos
É assim que este livro está organizado. São 10 capítulos, cada
um explicando esses conceitos detalhadamente e com vários
exemplos.
08
1
capítulo
A REGRA DO UM
– UMA BIG IDEA
Uma das maiores lições que eu já aprendi

sobre escrever leads veio muito tarde – na
verdade, mais de vinte anos depois de eu ter
escrito a minha primeira campanha.
Eu estava revisando as peças que eu já tinha
escrito e estava observando quais delas os
leitores mais tinham gostado. Sem exceções,
todas as que tiveram as notas mais altas
focavam em apenas uma única ideia.
Como leitor, as histórias e ensaios que eu
mais gostava abordavam apenas um tópico –
e faziam isso de maneira profunda e
eficiente. Como escritor, tinha um
sentimento de que os meus leitores se
sentiriam assim também.
Eu pensei sobre alguns dos livros que eu
mais gostava, e a maioria deles também
tinham esse foco bem delimitado.
A maioria deles focavam em
apenas uma única ideia.
09
O meu próximo pensamento foi ver se esse mesmo

fenômeno se aplicava no copywriting. Eu peguei a minha
caixa de “melhores promoções de todos os tempos” e
comecei a analisá-las. Nem todas elas tratavam de um
único tópico, mas a maioria delas começavam atacando
fortemente uma única ideia. David Ogilvy chamava isso
de “Big Idea”. O conceito era de que todas as grandes
campanhas tinham, em seu cerne, uma ideia única e
poderosa. Aqui estão as exatas palavras de David Ogilvy
sobre a importância crucial de desenvolver uma Big Idea:
“A não ser que a sua campanha seja montada em

torno de uma Big Ideia, ela passará despercebida
como um navio à noite. Uma Big Idea precisa
cacoalhar o consumidor e tirá-lo da sua zona de
indiferença – para fazer com que a sua propaganda
faça ele notar, se lembrar e tomar uma ação. As Big
Ideas são geralmente ideias simples. Grandes ideias
– e simples, ao mesmo tempo – não são fáceis de
serem concebidas.”
Joh Forde destacou que começar a headline com apenas

uma ideia simples te traz dois grandes benefícios:
1. Fortalece a copy
2. Facilita a escrita do resto da carta de vendas
10
“Encontrar a ideia central, claro, é a parte difícil.
Você precisa conhecer muito bem a sua audiência,
ou você se arrisca a errar completamente o alvo.”
Adicionou John.
Nós fizemos desse conceito uma “regra” da escrita – A

Regra do Um. Ela diz que devemos escrever sobre uma
coisa por vez. Uma boa ideia, apresentada de maneira
clara e convincente, se saiu melhor que enfileirar dúzias
de ideias “mais ou menos”.
Essa regra faz diferença. Quando nós a obedecemos,
nossos textos ficam mais fortes. Quando ignoramos, eles
não ficaram tão fortes quanto poderiam. A Regra do Um
também pode ser aplicada às suas tarefas diárias.
Por exemplo: Antes de ir a uma reunião, pense sobre qual
“única coisa” você gostaria de obter ali. Faça dessa única
coisa a sua prioridade e a martele durante a reunião.
Você ficará impressionado com o quão comumente você
conseguirá atingir esse único objetivo.
Você pode também usar a Regra do Um em almoços de
negócios, encontros e até em festas.
Desafie a si mesmo: “Qual é a pessoa número um para eu
fazer networking aqui?” – “Qual é a melhor coisa que eu
posso dizer para conseguir o interesse dessa pessoa?”
Gaste um tempo hoje analisando os trabalhos que você
tem feito – anúncios que escreveu, produtos que criou,
metas que traçou. Como você pode fazer com que elas
fiquem mais fortes aplicando a Regra do Um?
11
A Regra do Um não é apenas uma grande ideia central.
Ela é uma peça completa de copy com cinco elementos
necessários.
Uma ideia boa
Uma emoção central
Uma história cativante
Um benefício único e desejável
Uma reação inevitável
O desafio é encontrar uma ideia boa que o leitor consiga

identificar imediatamente, e depois, se manter nela. A
maioria dos copywriters, ao invés de se apegarem à
Regra do Um, fazem listas de atributos e benefícios e
criam anúncios que abordam praticamente todos eles.
Como regra geral, leads que levam à Regra do Um são
mais fortes porque eles não dissipam a força emocional
da copy para direções diferentes. Isso significa que as
leads mais fortes promovem uma ideia convincente dando
suporte a aquela ideia com todas as técnicas
apropriadas... Histórias, previsões, afirmações, promessas,
e assim por diante... Mas tudo unificado por aquela ideia
única e por aquela emoção única que dirige a venda.
Para reiterar os pontos mais importantes:
Guie a sua propaganda com uma, e apenas uma,
ideia poderosa
Certifique-se de que a ideia crie uma emoção, uma
única emoção, que irá convencer o leitor a responder
12
Suporte aquela ideia com uma história envolvente ou
um fato convincente
Direcione o leitor para uma, e apenas uma, ação
E o que é uma grande ideia publicitária? Isso poderia ser

o assunto de um outro livro inteiro. Mas em resumo, uma
grande ideia é:
Grande (o suficiente para estimular o interesse)
Fácil de ser entendida
Imediatamente convincente
Claramente útil (para o leitor)
Coloque a Regra do Um para trabalhar para você em

toda a sua comunicação, especialmente em suas
campanhas e em suas leads. Você ficará impressionado
com o quanto as suas copys ficarão mais fortes e serão
mais bem sucedidas.
13
2
capítulo
A PERGUNTA SIMPLES QUE
PODE DOBRAR O SEU SUCESSO
A real pergunta que muitos marqueteiros nunca param de se
fazer é: “O que o meu consumidor já sabe?” O que ele já sabe,
por exemplo, sobre quem você é? O que ele sabe sobre o seu
produto? O que ele sabe sobre ele mesmo, seus próprios
problemas e sobre as outras soluções disponíveis? Por que tudo
isso importa?
Importa porque isso muda completamente a maneira com a qual
você aborda e conversa com o seu consumidor. Neste livro, nós
vamos pedir para que você comece exatamente com esta
premissa: tudo o que o seu prospect já sabe antes de você
começar o seu pitch de vendas irá determinar não só o que você
irá falar, mas como você irá falar quando você abrir o diálogo
entre vendedor e comprador.
Mais especificamente, o que o seu leitor sabe irá te ajudar a
decidir qual dos seis tipos de leads irá funcionar melhor. Simples
assim. Nós chamamos essa premissa básica de “Consciência do
Consumidor”. E não fomos nós quem inventamos isso. Eugene
Schwartz foi o primeiro a escrever sobre essa ideia, em seu livro
clássico “Breakthrough Advertising”. Vamos começar dando uma
olhada na maneira com que o próprio Eugene define:
“Se o seu prospect está consciente sobre o seu produto

e acredita que ele pode satisfazer o seu desejo, a sua
headline começa com o seu produto. Se ele não está
consciente sobre o seu produto, mas apenas de seu
desejo, a sua headline começa pelo desejo.
14
Licensed to
Se ele não tem consciência sobre o quê exatamente ele
está procurando, mas está preocupado com o problema
geral, a sua headline começa com aquele problema e o
cristaliza em uma necessidade específica.”
Em outras palavras, mesmo quando você estiver vendendo o

mesmo produto para todo mundo, as pessoas que você abordar
irão responder apenas a um tipo de anúncio – dependendo de o
quanto elas estão conscientes sobre quem você é, o que você
está vendendo e porquê você está vendendo. Schwartz
organizou isso em uma escala chamada “Os Cinco Níveis de
Consciência.”
consciente> consciente da solução> Inconsciente

consciente do produto> consciente do problema>
DIRETO INDIRETO
Se o seu consumidor já comprou algo de você anteriormente e

ama a sua marca, então ele estará na extremidade “mais
consciente” da escala. Se ele nunca comprou ou ouviu falar do
seu produto, mas suspeita que existe algo parecido com o que
você vende e ainda não sabe sobre o seu produto
especificamente, então ele estará na categoria “consciente da
solução.”
Por outro lado, se ele apenas conhece a frustração do problema
que ele está tentando resolver, ele se encaixa melhor na
categoria “consciente do problema.”
15
Se ele não está nem prestando muita atenção nisso e carrega

consigo apenas uma angústia geral – que você precisará
canalizar -, ele se enquadra na categoria “inconsciente”. Como
você verá nos capítulos seguintes, algumas leads irão funcionar
muito bem para consumidores “conscientes”, mas provavelmente
irão fracassar completamente para uma audiência
“inconsciente.” O contrário também é verdadeiro. Colocado de
maneira simples, saber o quanto o seu prospect está
“consciente” muda a conversa. E isso muda especialmente
aqueles primeiros momentos cruciais da conversa, que nós
chamamos de headline e de lead.
1. O MAIS CONSCIENTE
“O seu prospect conhece o seu produto e só precisa

saber “qual é a oferta”.
Estes são os seus clientes dos sonhos. Eles sabem o que querem
e eles sabem que você fornece o que eles querem. Nesse
estágio, só falta vocês fecharem o negócio. Aqui é onde você
encontra os seus compradores recorrentes. Estas são as pessoas
que são leais à sua marca, que apertam as suas mãos, que te
enviam emails como fãs e que até recomendam o seu produto
para amigos.
Para eles, o seu produto é muito mais que um produto. Ele é um
ponto de contato com alguém que eles confiam e se sentem
emocionalmente conectados. Para descobrir se você está
vendendo para os consumidores “mais conscientes”, basta você
olhar para a lista ou fatia do mercado que estiverem mais à sua
disposição.
16
2. CONSCIENTE DO PRODUTO
“O seu prospect sabe o que você vende mas não tem

certeza se aquilo é o que ele precisa.”
Até para produtos que têm fãs, você também encontrará
compradores que estão em cima do muro. É basicamente isso
que você encontrará nesse segundo nível. Estes são os prospects
que não têm certeza se o que você está vendendo é o certo
para eles. Eles sabem o nome do produto? Sim. Eles conhecem
os benefícios que você promete? É provável que sim. Mas
convencê-los a comprar é outra história. Primeiro, você precisa
ganhar a sua confiança. Mesmo que eles estejam próximos de
uma compra, eles precisam de garantia.
Eles querem e precisam saber se o que você vende é não
apenas o que eles precisam, mas que eles podem confiar em
suas promessas sobre o que o seu produto ou serviço pode
fazer. A maior parte do seu trabalho será focar em provar que
você é capaz de fazer o que você diz que faz. Com esse tipo de
prospect, construir a confiança é especialmente importante.
Uma vez que você mova além desses dois primeiros níveis de
consciência, fica mais difícil vender. É aí que os bons
copywriters começam a ganhar dinheiro de verdade, porque a
resistência à venda é maior e você precisará trabalhar mais duro
para fazer essa primeira conexão.
3. CONSCIENTE DA SOLUÇÃO
“O seu prospect sabe dos resultados que ele quer,

mas não sabe que o seu produto é capaz de entregá-
lo.”
17
O prospect sabe que, em algum lugar por aí, alguém tem a
solução para o seu problema. É provável até que ele saiba
vagamente onde procurar. Para além disso, ele não está muito
certo sobre onde procurar depois.
Um prospect nessa categoria precisa ser educado mais um
pouco antes de estar pronto para comparar as suas opções.
Quando ele vem até você, a única coisa que ele tem em mente
é o resultado que ele quer obter. Para fechar a venda, você
precisa mostrar que é capaz de entregar aquele resultado. Mas
antes de fazer isso, primeiro você precisa convencê-lo de que
você entende o que ele quer e o que ele precisa.
4. CONSCIENTE DO PROBLEMA
“O seu prospect sente que tem um problema, mas ele

não sabe que existe uma solução.”
Um consumidor “consciente da solução” tem esperança. Mas um
consumidor “consciente do problema” só tem preocupações.
Eles sabem que algo não está funcionando, mas eles ainda não
sabem que existe uma maneira de consertar aquilo. O principal
para com esse consumidor é mostrar que “você sente as suas
dores”. Não apenas que você sabe que eles têm um problema,
mas que você conhece a frustração, o desespero e até mesmo o
medo e a raiva que isso lhe causa. Nós chamamos isso de “ponto
de ansiedade máxima.” Uma vez que você o identifica, você irá
encontrar uma avenida aberta para fazer uma conexão
emocional.
Esse tipo de copy diz em alto e bom som “Eu simpatizo”, antes
mesmo de começar a dar nome a qualquer benefício ou a
mencionar o nome do produto.
18
Vários anúncios clássicos caem nessa categoria. E finalmente,

existe o mais difícil e teoricamente o mais recompensador dos
cinco níveis de consciência do consumidor...
5. COMPLETAMENTE INCONSCIENTES
“Ele não tem conhecimento de nada, a não ser,

talvez, da sua própria identidade ou opinião”
Dos seus consumidores-alvo, nenhum deles é mais difícil de

conquistar que um consumidor completamente “inconsciente.”
Eles não apenas não sabem que você é, mas eles também não
conhecem o seu produto. Eles nem mesmo sabem da existência
de um produto como o seu. Eles também não sabem que têm um
problema específico que merece ser resolvido. Então por que se
importar com eles?
Porque é aqui que você encontrará os mercados completamente
novos que um negócio em expansão precisa. Também é aqui
que você encontrará várias ideias para novos produtos. É nesse
mercado que marqueteiros espertos fazem as suas fortunas.
Aqui, você irá precisar de uma lead que captura a atenção do
leitor sem deixar a mínima pista sobre o que você está tentando
fazer. Ganhar a atenção dos consumidores mais “inconscientes”
pode ser especialmente difícil, pois eles não têm razão nenhuma
para confiar em você ou ouvir a sua mensagem. Se você se
apresentar com uma abordagem muito brusca ou mencionando
o seu produto logo de cara, você pode espantá-los.
19
capítulo
3 DIRETO OU INDIRETO?
Em uma festa, como você começa uma conversa? Com

um velho amigo, é provável que você inicie de onde
terminaram da última vez. Com um estranho, você
primeiro precisa encontrar maneiras de “quebrar o gelo.”
Socialmente, esse insight surge de maneira natural.
O que você pode não perceber,
entretanto, é que no marketing – e
especialmente na construção de leads
poderosos para cartas de vendas – o
mesmo instinto se aplica. “Direto” e
“Indireto” podem funcionar
extremamente bem. O segredo está
em saber qual usar e quando usar.
A maneira mais fácil de
descobrir se você deve usar
uma lead de vendas direta
ou indireta é descobrindo
onde o seu prospect se
encontra na Escala de
Consciência.
20
O quanto mais ele estiver consciente, de maneira geral,
mais uma lead direta será a melhor opção. Quanto menos
consciente, mais indireto você deve abordar. Por
exemplo, você irá ouvir que afirmar os benefícios
diretamente ou pular direto para a oferta funciona melhor
quando...
Você está vendendo um produto que é fácil de ser
entendido
Você pode fazer uma promessa abrangente e
facilmente aceitável
Você tem uma oferta ou garantia excepcionalmente
boa para oferecer
Seu consumidor conhece, confia e faz negócios com
você frequentemente
O seu produto apresenta uma melhoria que o
mercado já estava esperando.
Quando você está trabalhando com os prospects “mais

conscientes”, uma lead bem direta ao ponto pode ser
extremamente poderosa. Por outro lado, você também irá
se deparar com momentos em que uma abordagem
puramente direta irá soar de maneira muito brusca e fará
com que o consumidor suponha que ele não está
interessado, antes mesmo de conhecer o que você está
vendendo.
Isso acontece mais frequentemente quando...
21
O seu consumidor confia menos em você do que você
imagina.
O seu consumidor não acredita no escopo das suas
promessas
O seu consumidor não acredita que uma solução
para os seus problemas é possível
O seu consumidor nem mesmo sabe que existe um
problema que vale a pena ser resolvido
Todas as suas promessas soam muito como as
promessas de todas as outras pessoas
Quanto menos o seu consumidor conhecer sobre você,

sobre o que você está vendendo ou sobre as suas
próprias necessidades, menos efetiva uma lead direta
tende a ser. Uma lead muito direta arrisca a forçar
suposições ou ignorar obstáculos que se colocarão diante
das suas vendas. Portanto, você precisa tapar esse
“buraco de consciência” antes de tentar revelar os
detalhes sobre o que você está oferecendo.
Quando você está trabalhando com um consumidor
cético ou menos consciente, o grande poder de uma lead
indireta é que ela pode abrir – ou reabrir – as portas
daquele relacionamento antes que o consumidor fique
confuso ou fuja da sua oferta.
Você vai querer tentar usar um dos tipos mais
indiretos de lead quando...
22
Você estiver escrevendo para um consumidor que
sabe pouco ou quase nada sobre você
Você estiver vendendo algo que precise de
explicação
Você se deparar com consumidores muito céticos
Seu produto tiver uma conexão com os fatos atuais
muito grande para ser ignorada
Você estiver pronto para reinventar ou elevar o seu
produto ou ideia por trás dele
Outro benefício de uma lead indireta é que, parte do que

faz ela funcionar não é apenas a conexão emocional que
ela faz ali na hora, mas a maneira com que ela envolve
ativamente o leitor em fazer essa conexão.
Leads Diretas entregam uma ideia para um consumidor
que já está pronto para aceitá-la. Leads Indiretas, por
outro lado, dão ao consumidor um impulso emocional
extra para ajudá-lo a chegar às conclusões que ele
acabou de começar a formular. Conclusões que irão
energizar a sua imaginação e fazer com que ele esteja
pronto para comprar em breve.
Para escrever uma boa lead indireta, você deve trabalhar
muito mais duro para entrar na mente do seu consumidor
e mapeá-la. Em alguns casos, você precisará conhecê-lo
melhor que ele se conhece. Nesse livro, nós identificamos
as seis categorias principais desse tipo de lead que
vemos mais comumente. Nós vamos passar o resto do livro
te mostrando como fazer cada um desses seis tipos de
lead funcionarem para você.
23
Seis Tipos de Leads Diretas e Indiretas
Aqui está uma breve introdução aos tipos de lead

que iremos discutir:
Lead de Oferta: Esse é um apelo Direto que vai direto à
oferta. Leads de Oferta quase sempre mencionam o
produto, o preço, os descontos, os bônus, as garantias e
outros elementos relacionados à oferta logo no início da
lead, senão na headline.
Um tipo de lead “Convite” que inicia pedindo ao prospect
que se torne um membro ou que experimente um produto
é uma variação mais sutil da lead clássica de Oferta.
Lead de Promessa: Essa deve ser o tipo mais comum de

lead. Ela é apenas um pouco menos direta que uma lead
de Oferta, no sentido em que o produto não é
mencionado tão cedo. Mas ela ainda assim abre com a
maior e melhor promessa do seu produto. Em um anúncio
clássico de “Promessa”, a grande promessa é a sua
headline, a sua primeira linha e, geralmente, a sua última
linha também.
Lead de Problema-Solução: Essa é a abordagem

clássica em que você atrasa qualquer menção ao
produto, e ao invés disso, começa identificando os
maiores problemas, os problemas com a maior carga
emocional do seu prospect. Depois, imediatamente você
24
faz promessas relacionadas ao produto.
24
Lead do Grande Segredo: O segredo pode ser a

solução de um problema oculto ou, como em várias
campanhas de produtos financeiros, um “sistema” para
conseguir bons resultados de maneira consistente.
Lead de Proclamação: Decididamente Indireto, a Lead

de Proclamação procura “dar um cutucão” no leitor
“inconsciente.” Talvez com um factóide inacreditável,
talvez com uma chocante previsão do futuro ou talvez
com uma declaração ousada. O objetivo é desarmar o
prospect pelo tempo suficiente até guiá-lo ao seu
produto e ao seu pitch.
Lead de História: Esta deve ser não apenas a maneira

mais indireta de abrir uma carta de vendas, mas também
uma das mais poderosas. Todo mundo ama uma história.
Além disso, histórias conseguem engajar leitores que não
conhecem você ou o seu produto muito bem, ou os que
hesitarão com uma promessa mais direta e inacreditável.
Depoimentos, biografias de gurus, provas históricas, feitos
passados – tudo isso pode ser material para Leads de
História.
Todas as leads, cedo ou tarde, terão que encontrar seu
caminho para grandes promessas e benefícios
relacionados ao produto. E por fim, todas precisam
abordar o produto e a oferta.
24
consciente> consciente da solução> Inconsciente

consciente do produto> consciente do problema>
DIRETO INDIRETO
lead oferta lead de história
lead de promessa lead de proclamação
lead prob-sol lead segredo
26
O TIPO DE LEAD MAIS FÁCIL
4
capítulo
QUE VOCÊ ESCREVERÁ NA

VIDA – OU O SEU DINHEIRO
DE VOLTA
A lead de Oferta é a mais simples que você encontrará

nesse livro – é uma aposta segura. Na situação certa, uma
lead de Oferta praticamente se escrever sozinha. Eis o
que o nosso velho amigo Eugene Schwartz dizia:
“Aqui, o copywriter não é nada mais que um “fabricante
de frases”. O preço é a parte mais importante da
headline. Não há nada criativo sobre o seu trabalho e ele
deveria receber como pagamento a menor porcentagem
possível.”
Na maioria dos casos, sim – Leads de Oferta podem ser
tão simples. Em outros casos, elas podem ficar um pouco
mais sofisticadas. Para entender o motivo, primeiro você
precisa entender o que nós queremos dizer com
“ofertas”.A oferta é como você faz o fechamento de
todas as cartas de vendas que você escreve. Não existe
cartas de vendas sem uma oferta que detalhe o que está
sendo vendido e o que o prospect ganha em troca.
Você pode mensurar o quão direta uma carta é ao
perceber o quão rapidamente ela menciona o
produto e – até mais que isso – os detalhes da oferta.
27
Dê uma olhada nessa headline de um anúncio que

Schwartz escreveu para vender um produto educacional:
Melhora Garantida Das Notas Escolares Do Seu Filho – Ou

Você Não Paga Nada! O Fabuloso Método Automático de
Aprendizado Rápido. Há alguma dúvida de que você está
prestes a “ser vendido”? Nenhuma. E nesta aqui... “Não
Pague Um Centavo Até Que Este Curso Transforme A Sua
Mente Em Um Imã Mental”
Observe a troca. Em ambos os casos, os detalhes da
oferta não são o preço, mas a garantia. Em ambos os
casos, ele deu suporte à oferta com uma promessa muito
poderosa.
Isso é algo que você vai ver frequentemente em Leads de

Oferta. Como você pode ver, cada headline te direciona
especificamente a um tipo de oferta. Mas em cada
exemplo, simplesmente ao mencionar a garantia, os
copywriters elevaram o impacto além de um “bom
negócio” ligado ao preço. Eles abriram as portas para
fazerem uma promessa, e na maioria desses casos, uma
promessa irresistível. A maior parte das leads de Oferta
bem sucedidas compartilham de uma fórmula similar.
Algo mais ou menos assim...
Focam imediatamente no detalhe mais

emocionalmente-convicente da sua oferta
Ressaltam o benefício mais valioso da oferta
28
Elaboram o cenário em torno daquele mesmo

benefício na sequência da lead
Em algum ponto, incluem uma convincente “razão
pela qual” você está oferecendo aquele acordo
Você deve oferecer ao seu prospect algo que responda a

pergunta que é inevitável, uma resposta a uma oferta que
soa boa demais para ser verdade: “Ok, isso parece bom...
Mas qual é a pegadinha?”
Uma boa “razão pela qual” pode ajudar a dispersar
aquele vestígio final de resistência. O que é mais
importante em uma Lead de Oferta efetiva é que o
prospect sente imediatamente que o benefício que ele
está prestes a conseguir é ao mesmo tempo valioso e
“imperdível” em comparação com o que ele normalmente
estaria disposto a pagar.
De novo, aquele valor pode estar conectado à qualidade
do que você estiver oferecendo, à promessa do que
aquilo fará pelo leitor ou até mesmo a disponibilidade do
que está sendo oferecido.
Quando você deve usar uma lead de oferta
Claro, nem todos os produtos funcionam todas as vezes

com uma Lead de Oferta também. Para ajudá-lo a
decidir, siga as diretrizes que nós propomos
anteriormente:
20
Consumidores mais conscientes geralmente respondem a

leads diretas e consumidores menos conscientes
geralmente respondem melhor a leads indiretas.
Ocasionalmente, você pode se deparar com situações em
que um alto grau de consciência é potencialmente
negativo. Por exemplo, imagine uma situação em que um
consumidor já foi bombardeado por ofertas concorrentes
muito parecidas com a sua – e que não resolveram seus
problemas. Esse consumidor está altamente consciente,
mas altamente cético também. Nesse caso, uma lead de
Oferta é suicídio. Ao invés disso, você precisará se mover
mais em direção ao lado indireto da escala, para que
você consiga ganhar tempo para construir altos níveis de
confiança novamente.
Apenas mantenha em mente: tudo o que você pode
testar em uma oferta ao final de uma carta de vendas,
você pode testar em uma lead de Oferta. Há outra coisa
especial sobre Leads de Oferta. Você viu que esse tipo
de lead frequentemente mistura não apenas os detalhes
da oferta mas também a promessa na headline. Na
maioria dos casos, você descobrirá que misturar dois ou
mais tipos de leads irá violar a Regra do Um que
explicamos no primeiro capítulo. Mas, para uma porção
de tipos de leads – leads de Oferta e Promessa,
especialmente – você pode fundí-las quando outros tipos
de leads para conseguir um impacto ainda maior. Isso
acontece porque elementos como ofertas e promessas
são indispensáveis em todos os tipos de campanhas.
30
Um alerta sobre o "grátis"
Dar destaque a algo “GRÁTIS” é comum em leads de

Oferta, mas isso pode não ser a opção melhor ou mais
forte. Quando você está vendendo algo com um valor
percebido mais alto, adicionar coisas grátis pode, na
verdade, jogar contra você, fazendo com que o produto
principal que você está oferecendo pareça não ser tão
bom quanto você promete.
“GRÁTIS” é uma palavra poderosa. Mas como piadas, o
contexto é tudo quando se trata de decidir se é algo que
vale a pena ser destacado em sua proposta.
31
DOBRE AS SUAS VENDAS
5
capítulo
COM ESSE PRÓXIMO TIPO

DE LEAD
Se você tem alguma esperança de agarrar o seu lead

pelo colarinho e fazer com que ele ouça à sua
mensagem, você primeiro deve dá-lo uma razão para
isso. E essa razão está ligada a uma promessa que ele
não pode resistir. Hoje em dia, você não vai encontrar
muitos anúncios de nenhum tipo – não os bem sucedidos –
que carecem de algum tipo de promessa, seja ela clara
ou implícita, quase sempre já na lead ou na headline. A
headline “Como Criar Anúncios Que Vendem” era por si
só uma promessa direta e tentadora para os futuros
clientes da Ogilvy & Mather’s. Mas a lead deixa tudo
ainda mais claro com essa passagem poderosa:
“Vale a pena prometer um benefício único e competitivo,

e o produto deve entregar esse benefício que você
prometeu. As propagandas que não prometem nada
estão condenadas a fracassar no mercado. Headlines
que prometem um benefício vendem mais que aquelas
que não prometem.”
Nosso grande amigo copywriter Clayton Makepeace

disse até com menos rodeios:
32
“A única razão pela qual qualquer ser humano compra

alguma coisa é para se aproveitar de um benefício! Isso
significa que... qualquer rascunho de copy que falhe em
apresentar continuamente os benefícios que o produto
entrega, de forma clara, dramática, empática e crível,
está destinada a falhar miseravelmente.”
Assim como existem ocasiões em que o prospect precisa

de uma abordagem mais sutil, também existem ocasiões
em que uma promessa simples e direta é realmente a
melhor alternativa. E de novo, você irá perceber que isso
está sempre ligado a o quão “consciente” e pronto o seu
consumidor está para ouvir sobre o que você está
vendendo. Tome, por exemplo, uma headline hipotética
de oferta para um produto de clareamente de dentes.
“Um Sorriso Hollywoodiano em 3 dias... ou o seu dinheiro

de volta”
A promessa é clara: use esse produto e os seus dentes

estarão em breve brilhando como pérolas brancas. Ao
adicionar a oferta “... ou o seu dinheiro de volta”,
entretanto, isso se torna claramente um pitch de vendas.
Uma oferta. Sem dúvidas, se você já está a procura de
uma boa oferta para exatamente esse tipo de produto,
um anúncio que já começa com essa abordagem irá
conseguir a sua atenção imediatamente.
33
Mas, imagine que você estivesse conversando com

alguém interessado, mas que ainda não tem certeza se o
produto consegue entregar o prometido. Para esse tipo
de prospect, a promessa é tentadora. Ainda assim,
revelar a oferta logo de cara pode soar muito agressivo.
Nesse caso, pode ser que você precise construir uma
antecipação apenas com a oferta primeiramente. Você
pode fazer isso até mesmo sem mencionar o produto:
“Um Sorriso Hollywoodiano em 3 dias”
Claro, fazer a abertura da sua carta com uma lead de

Promessa pura como essa já não é tão fácil hoje em dia.
As razões para isso estão quase diretamente ligadas ao
sucesso passado das leads de Promessa pura. Em resumo,
mais e mais prospects hoje em dia já se tornaram “super-
conscientes.”
Mesmo assim, você tem pelo menos duas razões
fundamentais para dominar as leads de Promessa.
Primeiro, porque você precisa identificar e escrever
promessas fortes para criar qualquer tipo de lead bem
sucedida. Segundo, porque existem situações em que
uma lead de Promessa simples e direta irá não apenas
funcionar, mas se provará como a melhor das opções
para um copywriter “chegar com os dois pés na porta.”
As partes mais ricas das promessas que você irá fazer é a
parte que puxa as cordas por trás das cortinas, como
amizade e status entre os seus semelhantes. Confiança e
falta de preocupação. Inclusão.
34
Segurança e seguridade, e até mesmo o sentimento de

pertencimento por parte das pessoas que você admira e
respeita. A conclusão é que a parte mais efetiva de uma
lead de Promessa – na verdade, nas promessas que você
usará em todos os seis tipos de leads nesse livro – é que o
que o seu produto fará pelos consumidores é apenas tão
importante quanto como você pode fazê-los se sentirem
com eles mesmos enquanto estiverem usando o produto.
Ou até mais importante, como eles serão vistos pelas
outras pessoas quando estiverem o usando.
Onde começam as boas leads de promessa
O padrão da maioria dos marqueteiros é estudar o

produto e descobrir o que ele faz de melhor. Afinal, todos
nós já ouvimos aquela história de “atributos versus
benefícios”.
Primeiro, você fazer uma lista dos melhores atributos do
produto, depois você traduz esses atributos em o que eles
fazem para o consumidor. Simples.
Encontre a promessa, encontre a USP
Quando Reeves primeiro escreveu sobre a USP (proposta

única de venda) em seu livro Reality Advertising, ele
estava escrevendo a fórmula que você pode usar para
escrever Leads de Promessas efetivas.
35
A Fórmula de Reeves tinha três partes. A primeira parte

começava com o produto. Mas apenas se aquele produto
fosse bom o suficiente para praticamente se vender
sozinho. A segunda parte da fórmula era sobre o que o
produto fazia, e isso precisava ser algo original.
Isso significa que os melhores produtos devem fazer algo
que a concorrência não faz ou não pode fazer. Isso é um
ponto-chave porque a USP – a promessa que você fará –
precisa soar e parecer diferente de tudo o que o seu
prospect já ouviu antes. Depois, a parte final da fórmula
de Reeves.
Todas as promessas devem ter como alvo os desejos mais
profundos do prospect. Ou seja, eles já precisam querer o
que você está prometendo. Reeves acreditava, assim
como Eugene Schwartz, assim como nós, que você não
pode criar o desejo em um consumidor. Você só pode
despertar o que já está lá. Isso é especialmente verdade
em uma Lead de Promessa, onde você não tem nada a
não ser as suas reivindicações sustentando o peso. O
quanto mais você conseguir ser certeiro e acertar esses
desejos mais profundos, mais chances o seu anúncio terá
de funcionar.
Promessas exageradas, especialmente nos grandes
mercados de hoje em dia, podem ser facilmente vistas
como inacreditáveis. Como Clayton Makepeace alertou:
“Simplesmente gritar benefícios não funciona mais como

costumava funcionar, porque os seus prospects já viram
outros milhões de ‘benefícios’ hoje. A sua lead
[benefício] grita:
36
Licensed to
“EU QUERO TE VENDER!” e o prospect, cada vez mais
cético, pensa: “OK, ENTENDI!”
É claro, você ainda precisa de algum tipo de argumento

para vender. E é por isso que até mesmo as leads mais
indiretas que você encontrar nesse livro irão te guiar para
algum tipo de promessa. Como saber se você está
fazendo uma “promessa certa?” Primeiro, você precisa
saber o que já foi prometido antes. Essa é a marca que
você precisa bater. Você também precisa saber o que o
seu prospect espera, para que você não faça uma
promessa abaixo das expectativas. Você deve fazer
promessas que você sabe que pode provar.
Tudo o que você promete, especialmente em leads de
Promessa, exige credibilidade. Você pode usar
depoimentos, anedotas, metáforas, estudos de caso,
gráficos, estatísticas. Qualquer coisa que faça com que
as suas promessas sejam vistas como possibilidades
claras. E finalmente, você precisa saber até que ponto o
que você está vendendo poderá justificar aquelas
expectativas, também. Leads de Promessa exageradas –
mesmo quando bem sucedidas – apenas fazem com que
o produto falhe mais rapidamente, uma vez que ele não
entrega o que você prometeu.
Quando você tem como alvo um prospect em cima do
muro (indeciso), quase pronto para comprar, apenas
esperando por aquele empurrãozinho final, uma lead de
Promessa simples e direta pode ser uma ferramenta
excelente.
37
Promessas são a alma de bons anúncios. Faça promessas

fortes quando puder. Apenas lembre-se, muito mais
importante que o tamanho da promessa em sua lead é o
quanto ela é original e relevante para o seu público-alvo.
As promessas que funcionam melhor são aquelas que o
seu prospect não escuta mais ninguém fazendo.
Claro, isso significa mais pesquisa e significa estar
sempre a frente dos concorrentes. Significa encontrar
novas maneiras de dizer coisas simples. E significa
conhecer os desejos secretos do seu prospect de uma
maneira que talvez nem ele mesmo conheça.
Leads de Promessa
Devem começar com o maior benefício do produto
Devem acertar a promessa-alvo o quanto antes
Devem conectar o maior benefício com o desejo mais
profundo do prospect
Devem soar como novidades e originais
Devem ser agressivas, mas críveis
Devem apresentar provas ainda mais contundentes
Geralmente focam em velocidade, tamanho ou
qualidade dos resultados
Geralmente não funcionam para céticos ou prospects
altamente “inconscientes”
Podem funcionar muito bem mais prospects “em cima
do muro”
38
AINDA NÃO ENCONTROU O
6
capítulo
SEU GANCHO? TESTE ESTA

SOLUÇÃO
O que mantém o seu consumidor acordado à noite?

Uma vez que você tenha identificado aquela grande
preocupação, você pode ter encontrado o que precisava
para fazer um pitch extraordinário nesse outro tipo de
lead, a lead de “Problema-Solução”.
Esse tipo de lead é clássica quando se trata de começar
mensagens de copy. Você encontrará inúmeros exemplos
nos arquivos de anúncios de todas as eras. Com os nosso
primeiros dois tipos, leads de Oferta e leads de Promessa,
você viu como consumidores conscientes e prontos
podem responder bem a abordagens diretas.
Eles estão tão ligados sobre o que você está vendendo
que você não precisa fazer muito para ganhar sua
confiança e atenção.
Mas quando as preocupações estão acima de qualquer
outra coisa dentro da mente do seu prospect, é aí que
você começa a precisar de uma maneira menos direta de
capturar sua atenção. À medida que você se afasta dos
consumidores “menos conscientes”, seus tipos de lead
mudam para menos diretas porque – antes que você
possa fazer uma venda – você precisa de muito mais
tempo para conquistar a confiança.
39
Leads de “Problema-Solução” são um pouco mais difíceis

de serem escritas que as leads de Promessa ou de Oferta
porque primeiro você precisa de um pouco de tempo
para mostrar empatia. Pense sobre isso. Em uma conversa
pessoal, qual é uma das maneiras com que mostramos a
uma pessoa que estamos a ouvindo?
É mostrando que você “sente suas dores.” Enquanto
determinado prospect pode não saber sobre o seu
produto especificamente, ou até mesmo não saber que
um produto como o seu existe, ele deve sentir seu
problema desesperadamente.
Identificar esse problema é uma maneira de ganhar a sua
confiança dizendo “Eu sinto a sua dor...”, o que abre uma
porta para que você continue... “... e eu tenho uma
solução.” Quando alguém vê que você entende suas
preocupações, isso ajuda a abrir portas. Então, qual é a
fórmula para uma lead efetiva de Problema-Solução? Às
vezes ela pode parecer tão simples quanto identificar o
problema e oferecer um produto que o resolve. Mas, na
realidade, existem algumas outras camadas.
Ela funciona mais ou menos assim:

1. Identifique as preocupações que mantém os seus
consumidores acordados à noite
2. Certifique-se de que são preocupações que carregam
um profundo peso emocional
3. Você precisa agitar essas emoções primeiro, para
provar que você sente as dores do seu prospect.
40
4. Você não quer ficar muito tempo no problema antes

de oferecer esperança
5. Você deve oferecer a esperança de uma solução
relevante em algum ponto em seu pitch.
Ao simplesmente tocar no problema, você dá a ele

legitimidade. Isso pode também ajudar a despertar o seu
prospect para começar a procurar por soluções. O fato
de que você entende seus problemas pode ajudar a fazer
com que você seja visto como uma fonte confiável para
as soluções, também.
É fácil reconhecer os problemas práticos e superficiais
que a maioria das pessoas compartilham. Mas por trás
desses problemas, existem sentimentos muito mais
profundos que talvez nem mesmo o seu prospect saiba
explicar. Nos referimos a essas emoções como “emoções
centrais.” E em leads de Problema-Solução, você
conseguirá resultados muito melhores se for capaz de
estimular estes sentimentos subconscientes primeiro. Do
lado da Solução da equação, Clayton Makepeace fez um
bom trabalho identificando o que ele chama de
“benefícios de alívio emocional”.
“[Essa é a promessa que] apaga os medos e frustrações

do seu prospect. Ela alivia seus sentimentos de culpa,
vergonha e sentimentos de inadequação. Ela acalma
seus nervos e acaba com a timidez e constrangimento.
Ela previne humilhações futuras. Ela entrega um alívio
para a solidão, tristeza e depressão.
41
Licensed to
Ela as protege de sentimentos futuros de
arrependimento.”
Você só pode identificar essas emoções profundas de

uma maneira, que é gastando tempo “falando” com
prospects sobre o que você estiver vendendo. Leia suas
postagens em fórums. Pessoas preocupadas estão
sempre falando sobre isso. Ouça os padrões,
especialmente aqueles que eles ainda não perceberam
que continuam repetindo. São esses problemas profundos
que você quer resolver.
Então, por quanto você se mantém no problema em sua
copy, considerando que você identificou as principais
preocupações? Por exatamente o tempo necessário para
conseguir aquele comprometimento de continuar lendo.
Para produtos simples que resolvem preocapações
simples, isso deve acontecer já logo na sua headline. Para
algo mais complexo, é capaz que você precise segurar
por um tempo maior.
Tipos de abordagens para "problema -solução"

“ SE ISSO... ENTÃO AQUILO”
A abordagem clássica “Se isso... então aquilo” para a
escrita de leads Problema-Solução deve ser a mais
comum que você irá se deparar, tanto atualmente quanto
em propagandas passadas. “Para o alívio disso, tente
isso”. Exemplo: “Para o alívio de congestão da sinusite e
sintomas de gripe, experimente esse comprimido
revolucionário de 3 camadas”
42
"Inversões"
Eugene Schwartz era um grande fã do que ele chamava

de leads de “Promessa Negativa”. Nós podemos chamá-
las de lead de “Inversão” ou “Solução-Problema”, porque
o que ela faz é exatamente inverter a ordem da fórmula,
prometendo uma maneira de você sair de uma situação,
antes de falar sobre o problema. Exemplo: “Aproveite
todos os benefícios do Sol de Verão e evite os
desconfortos”
"A pergunta"
Você encontrará vários leads bem sucedidas de

Problema-Solução escritos como perguntas desafiadoras.
Exemplo: “Você comete estes erros de Inglês?” Você
encontrará vários leads bem sucedidas de Problema-
Solução escritos como perguntas desafiadoras. Exemplo:
“Você comete estes erros de Inglês?”
Perguntas também funcionam em leads de Problema-
Solução porque elas se antecipam à conversa mental
com o seu prospect. Uma vez que consumidores bem
segmentados respondam “Sim” ao que você estiver
perguntando, será muito mais difícil deles abandonarem a
leitura.
43
"Instrução"
Se você tem um problema um pouco mais complexo de

ser mencionado, uma outra técnica que pode funcionar é
inventar um nome para o problema que o caracterize
rapidamente. Exemplo: “Quanto a “Tensão Laboral”
Está Custando À Sua Família?”
A questão é que o termo, embora seja novo,
imediatamente desperta o senso negativo da situação.
Claro, criar um novo termo quer dizer que a lead terá que
explicar o que ele significa. Nesse sentido, esses tipos de
anúncios também são geralmente “instrucionais”. Eles
ensinam ao consumidor algo sobre a situação negativa,
ao mesmo tempo em que prometem livrá-los daquilo.
A força aqui não está em educar o leitor sobre o
problema. Está mais na ideia de que seus problemas são
ouvidos e entendidos.
Uma vez que o leitor sentiu que você deu ouvidos a ele,
que você entende seus problemas e sua necessidade
para uma solução, então ele estará pronto para ouvir às
suas soluções para aqueles problemas – soluções que
vêm através do seu produto.
44
7
capítulo
A MÁGICA DA BOLSA DE
VELUDO
Neste capítulo, você irá descobrir uma técnica que

recentemente se tornou o tipo dominante de lead
na indústria de publicação de informações.
O que faz com que a técnica que iremos analisar
neste capítulo seja tão poderosa é o fato de que
ela toca em um instinto humano básico impossível
de ser ignorado.
É por isso que quando usada da maneira certa, ela
é tão poderosa. É uma técnica simples, mas as suas
regras devem ser seguidas. Se você aprender essas
regras e usá-las de maneira consistente, você vai
ver a força impressionante que esse tipo de lead
dará à sua copy. Você gostaria de saber qual é
essa técnica?
Ela é o “Segredo” – começar a sua apresentação de
vendas provocando o leitor com um segredo. A lead
de Segredo realmente se conecta a um instinto
profundo das pessoas de pensar que sempre existe
algum segredo por trás das coisas;
Se você quer ter alguma vantagem, você precisa saber

algo que ninguém sabe, e essas coisas tendem a ser
segredos. Você olha para pessoas muito ricas, por
exemplo, e diz, “Qual será o seu segredo?” Ou você olha
para alguém de 60 anos de idade ostentando uma boa
pele, um corpo em forma e um cabelo bonito e você logo
se pergunta, “Qual será o seu segredo?”Nós pensamos
que algum segredo deve existir por trás das coisas que
não são óbvias. Exemplo: “Fechado para novos
investidores pelos últimos 6 anos – Agora aberto... O
“Programa de Royalties do Café” que transformou cada
$1 em $50”
Agora, deixe eu te perguntar uma coisa: O que é o

“Programa de Royalties do Café?” Você sabe? Não? Ok,
não se sinta mal. Você não deveria saber mesmo. O
copywriter inventou isso! Ele inventou o termo porque ele
não queria que o prospect soubesse exatamente sobre o
que ele estava falando. Ele queria fazer com que o leitor
se animasse antes de dizer sobre do que se tratava. Nós
costumamos chamar esse processo de neologização – dar
um novo nome a algum conceito-chave com a intenção
de despertar o interesse. O copywriter que escreveu isso
estava tentando fazer com que o prospect se
perguntasse, “O que é esse Programa de Royalties do
Café?” Para descobrir, ele precisa continuar lendo. Vou
dar mais um minutinho para isso aqui”, ele pensa
inconscientemente.
46
E esse tempo é o suficiente para que o copywriter o

arraste ainda mais para as profundezas da sua
mensagem de vendas.
"Introduzindo a lead segredo"
Próximo à lead de História, a lead de Segredo é a mais

útil e universal. Ela pode ser usada para vender qualquer
tipo de produto ou serviço. Nós já usamos e vimos a lead
de Segredo ser usada para vender qualquer coisa –
desde newsletters de investimentos a faca de cozinha.
O propósito de uma lead de Segredo é o mesmo que
qualquer lead: fazer com que o leitor continue lendo até
que os benefícios primários e a Proposta Única de
Vendas do produto seja totalmente apresentada.
O mecanismo é o segredo. Ele é apresentado na headline
e não é revelado até depois de o prospect ter lido tudo
que o copywriter quer que ele leia. Aqui está um segredo
fundamental sobre a escrita de leads de Segredo:
Especificidade é absolutamente necessária para reverter
o ceticismo que os segredos despertam naturalmente.
Quais padrôes você pode observar em lead segredo"
Desde quando começamos a pensar sobre leads desta

maneira, nós criamos e/ou editamos milhares delas.
47
Nós descobrimos que as mais bem sucedidas

possuem algumas semelhanças:
1. O segredo é intrigante e benéfico
2. Ele é introduzido na headline
3. Ele não é revelado durante a lead
4. À medida que a carta progride, mais pistas são dadas
Nem todas as leads de Segredo bem sucedidas têm esse

padrão preciso, mas nós descobrimos que a maioria das
que foram mais bem sucedidas, seguiam esse padrão.
É pelo fato de esse padrão ser tão comum que nós
recomendamos que você siga algumas “regras” para
escrever boas leads de Segredo.
1. O segredo é intrigante e benéfico
Qualquer bom segredo irá atrair a atenção do leitor e

distraí-lo do fato de que ele está lendo um anúncio. Mas,
se você não conectar imediatamente o segredo a um
benefício principal do seu produto, então você vai fazer
com que seja muito mais difícil continuar escrevendo
após a lead.
2. Ele é introduzido na headline
De todos os tipos de leads, nenhum engaja tão bem

quanto as leads de Segredo. O impulso para descobrir “o
segredo” está cristalizado no cérebro humano.
48
Nós todos temos a tendência de acreditar que alguém

que é muito bom em alguma atividade esconde um
segredo que faz com que ele seja melhor. Nós queremos
descobrir esses segredos para que também possamos
gozar desse sucesso. Ao introduzir o segredo na história,
o copywriter consegue segurar o interesse do leitor.
3. O segredo não é revelado na lead
Sem dúvidas, o erro mais comum dos iniciantes quando se

trata da construção de uma lead de Segredo, é revelar o
segredo muito rápido. Considere o efeito no leitor se o
copywriter tivesse começado a lead do “Programa de
Royalties do Café” assim:
“Caro leitor,
O Programa de Royalties do Café é um sistema de
investimento em ações pagadoras de dividendos que nós
acreditamos ser a melhor opção...”
A curiosidade do leitor teria sido satisfeita na primeira

frase. Se o leitor acredita que esse papo de ações de
dividendos é uma coisa chata (como muitos leitores
investidores acreditam), ele não seguirá adiante com a
leitura. Se esse erro não fosse tão comum, nós não
estaríamos nem mesmo o mencionando aqui. Mas a
verdade é que vários copywriters se sentem tentados a
revelar o segredo logo de cara.
49
Lembre-se, o propósito de uma lead é persuadir o leitor

emocionalmente. Para isso, você precisa manter a total
atenção do leitor até que você o tenha mostrado todos
os benefícios. Na verdade, vários anúncios de Segredo
nunca revelam o segredo. Ao invés disso, elas prometem
a revelação em um bônus. À medida que a copy progride,
o segredo se torna mais intrigante. O prospect continua
lendo apenas para descobrir que ele deve comprar o
produto para aprender o segredo e que aquela revelação
virá junto com o produto.
4. A medida que a carta progride, mais pistas

são dadas
Estes tipos de pistas (como a menção ao nome de

celebridades que já usaram o segredo, por exemplo) dão
ao prospect o sentimento de que ele está chegando
perto de descobrir o segredo. O copywriter sabe que não,
mas ele continua jogando essas pistas como miolo de
pão, guiando o leitor pelo caminho até a oferta.
5. Como você cria o segredo?
Existem duas maneiras de criar healdines de segredo. A

primeira é encontrando um segredo que já esteja
embutido no produto.
50
A segunda maneira é pegar um dos benefícios e o

neologizar em um segredo – quer dizer, pegar algo
familiar, renomear e reposicionar de um modo que isso
seja visto como novidade e segredo. Vamos dizer que
você foi pedido para escrever uma copy sobre um
suplemento natural com oito ingredientes. É provável que
você decida fazer a sua lead com algum desses
ingredientes que seja o menos conhecido. Ao focar a sua
copy nesse ingrediente incomum que prospect nunca
ouviu falar antes, você o deixa intrigado. E ao mesmo
tempo, você resolve o problema de ele estar pensando:
“Oh, já tentei isso antes. Isso não funciona para mim.”
Faça uma lista de todas as qualidades, características e
componentes do produto e se pergunte qual, se algum
deles, é pouco conhecido. Depois, decida se o benefício
providenciado por uma qualidade não-familiar,
característica ou componente é suficiente para carregar
a lead. Se for, você descobriu um bom segredo para
começar a sua promoção.
Essas são as regras básicas para a escrita de fortes leads
de Segredo. Encontre algo sobre o produto que o seu
consumidor ainda não saiba (ou descreva algo que ele
conheça, mas de uma maneira diferente). Depois,
provoque o prospect com aquele aspecto não-usual
desde a headline.
51
Continue a fornecer “pistas” provocantes pelo caminho,

mas certifique-se de não relevar o segredo até que o
prospect esteja emocionalmente pronto para comprar o
produto.
A lead de Segredo é relativamente fácil de ser
masterizada. É uma ferramenta simples... mas bastante
poderosa. Adicioná-la ao seu repertório irá aumentar
consideravelmente a sua força como copywriter.
52
VOCÊ NÃO VAI LER ISSO EM
8
capítulo
NENHUM OUTRO LUGAR A

NÃO SER AQUI: A LEAD DE
PROCLAMAÇÃO!
Existe um tipo de lead diferente das outras cinco

explicadas neste livro. Elas são, antes de mais nada,
afirmações – às vezes afirmações de fatos, outra vezes
são opiniões e em outros momentos são afirmações sobre
o que deve ser verdade agora ou no futuro.
Mas em todos os casos, elas assustam, intrigam e
provocam. É aí que elas conseguem seus grandes
poderes. Então, se você está procurando pela definição
de uma lead de Proclamação, aqui está uma:
“Uma lead de Proclamação bem construída começa com

uma afirmação emocionalmente convincente, geralmente
na headline. Depois, na copy, é dado ao leitor
informações que demonstram a validade da promessa
que foi feita implicitamente.”
A lead de Proclamação, embora muito simples, é

primariamente indireta. Ela é indireta porque ela distrai o
leitor da venda, o forçando a prestar atenção ao que foi
sugerido na proclamação, sem revelar exatamente como
isso irá levar à essência dos argumentos de venda.
53
Boas leads de Proclamção são como histórias de jornal –
às vezes até como tabloides. O cérebro racional do leitor
pode até perceber que está lendo um pitch de vendas,
mas seu cérebro emocional está tão envolvido com o
segredo e com a história, que ele suspende qualquer
descrença e continua lendo.
E isso, como você já sabe, é o segredo de leads indiretas
efetivas. Elas “pegam emprestado” a estrutura emocional
de outras formas de comunicação – histórias e segredos,
para nomear duas – e usam aquilo para “vender”
emocionalmente o leitor antes que o pitch de vendas se
torne óbvio e direto.
Pelo fato de leads de Proclamação serem primariamente
indiretas, você irá perceber que elas compartilham muitas
similaridades com várias boas leads de Segredo, História
e outros tipos de leads indiretas. Aqui estão algumas
semelhanças entre elas:
Por ser mais indireta, a lead de Proclamação

consegue muito de sua força ao pegar o leitor
completamente desprevenido. Ela deve ser relevante
e algo que esteja quase saindo de dentro do
envelope de tão incrível. A razão para isso é que
afirmações “comuns” são muito fáceis de serem
ignoradas. Para fazer com que o leitor preste
atenção à sua lead de Proclamação, você deve
fisgá-lo com algo extraordinário.
54
Como a lead de Segredo, o copywriter habilidoso não

irá revelar a USP do produto até que ele tenha
terminado de provar a proclamação. A proclamação,
por si mesma é muito forte e irresistível. O objetivo é
aumentar a curiosidade de uma maneira intensa e
relevante. O que ele quer primeiro são provas que
justifiquem a sua curiosidade, e só depois ele irá
procurar por algo que ligue às promessas implícitas
ou explícitas na lead.
Como na lead de História, a lead de Proclamação
deve ser concisa e engajante. Este é o motivo pelo
qual você comumente irá encontrar leads de
Proclamação usando anedotas ou histórias
detalhadas – porque isso pode ajudar você a mostrar
claramente que a proclamação descreve algo real,
em poucas palavras.
Como todas as boas leads, quanto mais específico
você puder ser com a sua proclamação, melhor. Não
existe melhor atalho para a credibilidade que
detalhes específicos. E da mesma forma, assim como
todas as leads desse livro, a lead de Proclamação
deve conduzir a algum tipo de grande promessa ou
grande argumento que seja relevante ao leitor.
Como dissemos, a lead de Proclamação tipicamente
carrega uma promessa implícita. “Leia Isso Ou Morra!” –
um imperativo – implica que o leitor será capaz de evitar
alguma coisa terrível caso ele continue a leitura.
55
Leads de Proclamação são usadas mais comumente para

vender para consumidores que nã estão conscientes do
produto. Mas, não é sempre o caso.Ao vender ideias
políticas, ambientalistas, financeiras ou de saúde, os
grandes copywriters geralmente se rendem a uma forma
especial de proclamação – a Previsão – para alcançar os
efeitos emocionais desejados.
Regra #1: Faça uma Proclamação Ousada

Para ser efetiva, a lead de Proclamação deve ser ousada
e impactante. Ela deve não apenas capturar a atenção,
mas também agitar os pensamentos e excitar as
emoções.
Regra #2: Faça Uma Promessa

Para ser efetiva, todas as leads devem fazer ou ao menos
sugerir uma promessa. E a lead de Proclamação não é
excessão, mesmo que a sua abordagem seja muito mais
indireta. Na promoção “Leia Isso Ou Morra”, a promessa é
que o leitor pode encontrar ali dentro uma cura para
doenças que a medicina convencional já consegue tratar.
O leitor imediatamente inverte a mensagem para, “Se eu
ler isso, eu não vou morrer.” Isso é típico para a maioria
das leads de Proclamação, que apenas dão uma dica
sobre as soluções. Se a promessa não está implícita na
headline, você irá encontrá-la em algum outro lugar na
subhead. Até mesmo o resto da lead irá gastar a maior
parte do tempo expandindo na proclamação primeiro e
apenas dando pistas sobre a solução.
56
Regra #3: O Assunto Deve Ser Relevante

Embora as leads de Proclamação ganhem um enorme
impacto ao dizer algo inesperado, ainda assim elas
devem ser relevantes no sentido em que elas devem falar
sobre algo que o prospect realmente se importe. Elas
precisam se relevantes no sentido em que a promessa
deve ser algo que o prospect deseja.
Regra #4: Retorno à Proclamação no Fechamento

Certifique-se de voltar e ressaltar o tema principal da
proclamação em qualquer bônus de vendas que você
oferecer, assim como na escrita da garantia. Você pode
até conectar a garantia com a proclamação: “Se você
não estiver com o produto ou se o que eu estou te
falando não funcionar do jeito que eu descrevi, você
pode enviar o produto de volta para um reembolso
completo...”
Um Último Segredo
Leads de Proclamação, mais que qualquer outro tipo de
lead, dependem de eficiência para seu sucesso.
Geralmente todo o poder está contido em uma única
frase declarativa. Como é apenas uma frase, você pode
pensar que leads de Proclamação são fáceis de serem
escritas. Na verdade, elas não podem ser “escritas”. Elas
precisam ser DESCOBERTAS.
57
Grandes leads de Proclamação quase sempre são

derivadas da pesquisa. O truque é ficar em alerta à
procura de “fatos incríveis” à medida que você vai
fazendo a sua pesquisa. Quando você encontrar algo que
soe como marcante, tome notas e volte a isso
posteriormente. É provável que aquele fato possa ser a
matéria-prima para uma grande lead de Proclamação.
58
capítulo
9 A HISTÓRIA DA CARTA DE
VENDAS DE $2 BILHÕES
Leads de História sempre contém uma promessa. Mas,

elas são muito menos diretas que ofertas de promessa. O
leitor pode até saber que está lendo um anúncio, mas se
a história for bem contada, ele logo se esquece disso e se
envolve emocionalmente com a história.
De todas as maneiras de fazer com que os seus leitores
se envolvam emocionalmente com a sua copy, nada
funciona melhor que uma lead de História. Leads de
História não são tão comuns quanto leads de Promessa
ou Oferta, mas se você olhar para os maiores anúncios de
todos os tempos, elas são surpreendentemente comuns.
Histórias são uma maneira muito primitiva de
comunicação.
Muito antes das impressoras
serem inventadas, os seres
humanos usavam histórias para
passar importantes lições aos
seus filhos. Antes mesmo da
alfabetização, todas as tribos e
sociedades tinham as suas
histórias – histórias de como o
mundo foi formado e como eles
foram os povos escolhidos.
59
O poder de uma história
Dos seis arquétipos de lead discutidos nesse livro, não há

nenhum mais poderoso que a história. As histórias
funcionam porque elas permitem que o leitor/ouvinte
experiencie um evento de uma maneira muito visceral.
Todos os grandes copywriters entendem a ambivalência
fundamental do prospect: Ele quer comprar, mas ele não
quer ter a impressão de que estão vendendo para ele.
Quando você emprega uma lead direta como uma
Oferta, Convite, Promessa ou Problema-Solução, o
prospect reconhece que você está querendo vender algo.
Como ele não quer “ser vendido”, ele irá resistir
emocionalmente à venda, mesmo que ele sinta que aquilo
está tocando seu coração. Com leads indiretas, o
prospect não está consciente sobre a venda.Quando ele
lê uma lead de Segredo, ele é convencido a continuar
lendo porque ele quer descobrir o segredo. O mesmo é
verdadeiro com afirmações convincentes ou previsões da
lead de Proclamação. E é verdade, acima de tudo, com a
lead de História. Se a história é bem contada, o prospect
esquece – quase que imediatamente – que ele está lendo
um anúncio. E por isso ele se esquece, mesmo que por um
momento, que ele está sendo vendido. Suas emoções
estão amarradas à história. Ali diante dele se encontra
um problema que ele quer saber como será resolvido. Ele
vai ler com a mesma abertura emocional que ele tem
quando lê um romance ou assiste a um filme
60
Seu “escudo contra propaganda” está fora de guarda.

Muito fora de guarda. Isso é uma vantagem imensa para
um copywriter.
O que os marqueteiros/copywriters modernos podem
aprender sobre a headline clássica escrita por John
Caples: “They Laughed When I Sat Down At The Piano –
But When I Started to Play!”
--- “Eles Riram Quando Me Sentei Ao Piano – Mas
Quando Comecei A Tocar!”
Primeiro, a Regra do Um: Uma forte
ideia/emoção/benefício é melhor que vários
medíocres
Segundo, a força de uma história: Não existe maneira
mais forte de engajar o seu prospect que com uma
simples história
Terceiro, que aderir às “regras” de um bom storytelling
irá produzir os melhores efeitos. Isso significa
começar no meio do conflito – expresso ou implícito –
que afeta o protagonista, de um modo que o leitor se
identifique. E, oferecer uma solução emocionalmente
satisfatória.
Você não precisa usar as palavras de Caples. Apenas

pegue emprestado a estrutura fundamental dessa
headline:
O herói, uma pessoa ordinária como o seu prospect,
se esforça para fazer algo extraordinário
As pessoas duvidam dele
Ele prova que todos estão errados
61
10
capítulo
COMO FAZER ESSE SISTEMA
FUNCIONAR PARA VOCÊ
No fim das contas, o que podemos dizer é isso: Nós

analisamos centenas de anúncios vencedores ao longo
dos anos. Facilmente mais de 80% dos vencedores de
fato usavam predominantemente uma dos 6 tipos de
leads expostas nesse livro, ou então uma mistura de duas
ou mais leads.
Mas essa mistura dilui a efetividade da

lead ou contradiz o que dissemos a
respeito da Regra do Um? Pode ser
que sim. Mas nas melhores leads, a
efetividade é mantida desde que o
copywriter use diferentes ferramentas
para se ater a uma mensagem
fundamental.
No fim das contas, quando estiver em
dúvida, seja fiel aos seis tipos puros de
lead que você aprendeu aqui.
Aproveite o sucesso que cada uma
pode te trazer. Depois, quando você
tiver masterizado cada tipo de lead
individualmente, você pode começar a
se aventurar misturando dois ou mais
tipos. 62
Mas, apenas usando o que você viu aqui, você já estará

bem a frente de vários copywriters. Você vai ser capaz de
escrever leads muito mais robustas, mais bem sucedidas e
mais lucrativas. Aplique essas mesmas regras de escrita
de leads em toda a sua copy e você verá grandes
benefícios.

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Joh Forde destacou que começar a headline com apenas

Nós fizemos desse conceito uma “regra” da escrita – A

O desafio é encontrar uma ideia boa que o leitor consiga

E o que é uma grande ideia publicitária? Isso poderia ser

Coloque a Regra do Um para trabalhar para você em

“Se o seu prospect está consciente sobre o seu produto

Em outras palavras, mesmo quando você estiver vendendo o

consciente> consciente da solução> Inconsciente

Se o seu consumidor já comprou algo de você anteriormente e

Se ele não está nem prestando muita atenção nisso e carrega

“O seu prospect conhece o seu produto e só precisa

“O seu prospect sabe o que você vende mas não tem

“O seu prospect sabe dos resultados que ele quer,

“O seu prospect sente que tem um problema, mas ele

Vários anúncios clássicos caem nessa categoria. E finalmente,

“Ele não tem conhecimento de nada, a não ser,

Dos seus consumidores-alvo, nenhum deles é mais difícil de

Em uma festa, como você começa uma conversa? Com

Quando você está trabalhando com os prospects “mais

Isso acontece mais frequentemente quando...

Quanto menos o seu consumidor conhecer sobre você,

Outro benefício de uma lead indireta é que, parte do que

Seis Tipos de Leads Diretas e Indiretas

Aqui está uma breve introdução aos tipos de lead

Lead de Promessa: Essa deve ser o tipo mais comum de

Lead de Problema-Solução: Essa é a abordagem

faz promessas relacionadas ao produto.

Lead do Grande Segredo: O segredo pode ser a

Lead de Proclamação: Decididamente Indireto, a Lead

Lead de História: Esta deve ser não apenas a maneira

consciente> consciente da solução> Inconsciente

O TIPO DE LEAD MAIS FÁCIL

QUE VOCÊ ESCREVERÁ NA

A lead de Oferta é a mais simples que você encontrará

Dê uma olhada nessa headline de um anúncio que

Melhora Garantida Das Notas Escolares Do Seu Filho – Ou

Isso é algo que você vai ver frequentemente em Leads de