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As 100 maiores manchetes já escritas

Por Jay Abraham

1. O SEGREDO DE FAZER AS PESSOAS GOSTAREM DE VOCÊ

Quase US$ 500.000 foram gastos de forma lucrativa para exibir anúncios com chave exibindo esse título. Ele atraiu muitas centenas de
milhares de leitores para o corpo de um anúncio de "transporte de pessoas" --- um que, por si só, construiu um grande negócio. Bem
irresistível, não é?

2. UM PEQUENO ERRO QUE CUSTA A UM AGRICULTOR $ 3.000 POR ANO

Uma apropriação considerável foi gasta com sucesso em revistas agrícolas neste anúncio. Às vezes, a ideia negativa de compensar, reduzir
ou eliminar o "risco de perda" é ainda mais atraente para o leitor do que a "perspectiva de ganho".

Como disse certa vez o grande executivo Chauncey Depew: "Eu não ficaria acordado uma noite inteira para ganhar US$ 100, mas ficaria
acordado sete noites para não perdê-lo". Como diz Walter Norvath em Seis Técnicas de Vendas Bem-Sucedidas, "As pessoas lutarão muito
mais para evitar perder algo que já possuem do que para ganhar algo de maior valor que não possuem". Também é verdade que eles têm
a sensação de que perdas e desperdícios podem ser recuperados com mais facilidade do que novos lucros podem ser obtidos.

Que agricultor poderia deixar de ler a cópia sob tal manchete --- para descobrir: "Qual foi o erro?
Por que foi "pouco"? Estou conseguindo? Se custou a um agricultor uma perda de US$ 3.000 por ano, talvez esteja me custando muito
mais? Talvez a cópia também me diga sobre outros erros que eu possa estar cometendo."

3. CONSELHOS PARA ESPOSAS CUJOS MARIDOS NÃO ECONOMIZAM DINHEIRO --- POR UMA ESPOSA

A força do título da palavra "conselho" tem sido comprovada com frequência. A maioria das pessoas quer isso, independentemente
de segui-lo ou não. E a "doença" específica mencionada é comum o suficiente para interessar a muitos leitores. O slogan "aconteceu
comigo", "por uma esposa", aumenta o desejo de ler a cópia. (Este anúncio superou em muito o melhor anúncio anterior do anunciante,
Livre-se das preocupações com dinheiro.)

4. A CRIANÇA QUE GANHOU O CORAÇÃO DE TODOS

Este foi um anúncio de resultado-chave que se mostrou espetacularmente lucrativo. Apareceu em revistas femininas. A cópia emocional
descrevia (e a fotografia retratava) o tipo de menininha que qualquer pai gostaria que sua filha fosse. Rindo, brincando, correndo para frente
com os braços estendidos, direto do anúncio para os braços e o coração do leitor.

5. VOCÊ JÁ FICOU COM A LÍNGUA LIGADA EM UMA FESTA?

Identifica as miríades de invisíveis autoconscientes e complexos de inferioridade. "Sou eu! Quero ler este anúncio; talvez me diga exatamente
o que fazer a respeito."

À medida que avança, você notará quantas dessas manchetes são interrogativas. Eles fazem uma pergunta para a qual as pessoas querem ler
a resposta. Eles excitam a curiosidade e o interesse pela matéria corporal que se segue.
Eles acertaram em cheio --- cortaram a indireta indireta. Os melhores são os desafios, difíceis de ignorar, não podem ser dispensados
com um rápido não ou sim e sem leituras adicionais, são pertinentes e relevantes para o leitor. Observe quantos dos incluídos aqui atendem a
essas especificações.

6. COMO UMA NOVA DESCOBERTA DEIXOU UMA MENINA BONITA

Amplo apelo; há mais garotas simples do que bonitas --- e quase todas elas querem ser mais bonitas.

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7. COMO FAZER AMIGOS E INFLUENCIAR PESSOAS

Isso ajudou a vender milhões de cópias do livro de mesmo título. Forte apelo básico; todos nós vamos querer fazê-lo. Mas sem as palavras
"como fazer", a manchete se tornaria simplesmente um lema banal de parede.

8. AS ÚLTIMAS 2 HORAS SÃO AS MAIS LONGAS --- E ESTAS SÃO AS 2 HORAS QUE VOCÊ ECONOMIZA

Um anúncio de companhia aérea apresentava um voo mais rápido a jato. A manchete é um alvo para os viajantes experientes no ar que
sabem o que essas duas últimas horas intermináveis podem fazer com seus nervos e paciência. Como muitas boas manchetes, sem dúvida
surgiu da experiência pessoal de seu escritor. Este título (e todos os outros discutidos aqui) teria sido bom mesmo se não tivesse sido apoiado
por nenhuma imagem. Mas seu efeito foi intensificado por uma foto de um relógio de pulso com as marcas das horas indicando 1 a 10
agrupadas --- e 10, 11 e 12 esticadas.

9. QUEM MAIS QUER UMA FIGURA DE ESTRELA?

Quem não? Exceto os homens --- e este anúncio de sucesso e muito divertido não é dirigido a eles. "Quem mais" também tem uma
conotação de "entrar na onda": não "Pode ser feito?" mas "Quem mais quer tê-lo?"

10. VOCÊ COMETE ESTES ERROS EM INGLÊS?

Um desafio direto. Agora leia o título de volta, eliminando a palavra vital "estes". Esta palavra é o "gancho" que quase o força a copiar.
"Quais são esses erros em particular? Eu os cometo?" Observe também (como muitos dos outros títulos revisados) que este prometia fornecer
informações pessoais úteis em seu próprio contexto, não apenas "conversa de publicidade".

A atração do Específico: Neste primeiro suspiro, vamos parar para impressionar sua mente como é significativo o papel que o "específico"
desempenha em tantas boas manchetes. Aparece em muitos dos nossos dez primeiros. E aparecerá em um número surpreendente dos
próximos noventa. Você verá como magneticamente ajuda a atrair o leitor para a matéria corporal de um anúncio. Portanto, observe, à medida
que você continua lendo, quantos desses títulos contêm palavras ou frases específicas que fazem o anúncio prometer dizer a você: Como,
Aqui está, Estes, Qual destes, Quem mais, Onde, Quando, O quê, Por quê. Além disso, observe que as quantidades exatas são usadas com
frequência: número de dias, noites, horas, minutos, dólares, formas, tipos de. Essa "atração do específico" merece sua atenção especial ---
não apenas em relação a palavras e frases, mas também em relação às próprias ideias de títulos. Por exemplo, compare o apelo de
"Ajudaremos você a ganhar mais dinheiro" com "Ajudaremos você a pagar o aluguel".

11. POR QUE ALGUNS ALIMENTOS "EXPLOdem" NO ESTÔMAGO

Uma manchete provocativa "por quê". Com base no fato completamente compreensível de que algumas combinações de alimentos praticamente
"explodem" no estômago. Amplo apelo. (Imagem relevante da retorta química em forma de estômago, começando a explodir.)

12. MÃOS QUE FICARAM MAIS LINDAS EM 24 HORAS --- OU SEU DINHEIRO DE VOLTA

Apelo universal às mulheres. Resultado garantido: "Ou seu dinheiro de volta."

13. VOCÊ PODE RIR DE PREOCUPAÇÕES COM DINHEIRO --- SE VOCÊ SEGUIR ESTE PLANO SIMPLES

Algo que todo mundo quer ser capaz de fazer. Um anúncio com chave de sucesso no qual muitos milhares foram gastos.

14. POR QUE ALGUMAS PESSOAS QUASE SEMPRE GANHAM DINHEIRO NA BOLSA

Um lucrativo anúncio de resultados de cheques que vende um livro escrito por um sócio de uma conhecida e conceituada corretora.
Palavras-chave importantes: "alguns" e "quase" --- que dão credibilidade ao título.

15. QUANDO O MÉDICO "SE SENTE PODRE" É O QUE FAZEM

Qual é o segredo do sucesso deste conhecido anúncio? Primeiro: a sugestão de um paradoxo. Raramente pensamos

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dos médicos como estando eles próprios com problemas de saúde. E quando estão, o que fazem a respeito é informação "da boca do cavalo";
carrega uma nota de autoridade e maior garantia de "recompensa por ler o anúncio".
Observe a promessa positiva de recompensa em "Isto é o que eles fazem".

Além disso, o uso do coloquialismo descarado "sentir-se podre" chama a atenção, soa humano, natural. Além disso, tem um valor surpresa ---
já que o vocabulário das páginas publicitárias tem certa mesmice e qualidade empolada. Muitas manchetes não conseguem parar os leitores
porque seu vocabulário é muito banal. Nenhuma palavra ou frase contém qualquer elemento surpresa que prenda a atenção, nenhuma
palavra, expressão ou ideia que não seja comumente usada ou esperada no título de um anúncio. Este anúncio obteve apenas metade do
número de respostas quando um teste foi feito mudando "Quando os médicos se sentem podres" para "Quando os médicos não se sentem à
altura". (Outros exemplos do uso de coloquialismos e palavras comuns são dados e comentados em muitos desses bons títulos.)

Uma vez que a ideia de usar palavras de título não comumente utilizadas no léxico da publicidade merece uma consideração tão séria,
vamos citar mais alguns exemplos. Para um livro sobre controle de peso científico: a única palavra "Pot-Belly"! (Não muito elegante, mas
provou ser uma rolha eficaz.) Para um dicionário: uma única palavra (cebola, porco, sável, pelicano, gambá, canguru, etc.) como o título em
negrito de cada uma em uma série de anúncios em pequenos espaços . Você não podia perder na página e queria saber do que se tratava. A
cópia seguiu ilustrando como as definições eram simples e claras naquele dicionário em particular. Para um livro de instruções de golfe: "Não
se preocupe com o seu golfe este ano!"

16. PARECE INCRÍVEL QUE VOCÊ POSSA OFERECER ESTAS GRAVURAS ORIGINAIS ASSINADAS --- POR APENAS $ 5 CADA

Antecipa a incredulidade natural do leitor em relação a uma barganha tão excepcional. Assim, ajudando a superar sua dúvida
antecipadamente, reconhecendo a probabilidade dela.

17. CINCO PROBLEMAS DE PELE FAMILIARES --- QUAIS VOCÊ QUER SUPERAR?

"Deixe-me continuar lendo --- para ver se eu tenho um dos cinco." A velha técnica de venda "qual destes"; não "você quer?" mas "o que você
quer?" (O título interrogativo ajuda a atrair os leitores para o texto. Observe quantos desses cem são títulos interrogativos.)

18. QUAL DESTES MAIS VENDIDOS DE $2,50 A $5 VOCÊ QUER --- POR APENAS $1 CADA?

Este anúncio com chave vendeu centenas de milhares de livros. Forte apelo de barganha de preço comparativo.

19. QUEM JÁ OUVIU FALAR DE UMA MULHER PERDER PESO --- E DESFRUTAR DE 3 DELICIOSAS REFEIÇÕES AO MESMO TEMPO?

Outro exemplo de manchete que antecipa a incredulidade para ajudar a superá-la.

20. COMO MELHOREI MINHA MEMÓRIA EM UMA NOITE

Este é o famoso anúncio "Addsion Sims of Seattle" que cunhou essa frase familiar. Você poderia escapar de querer lê-lo?

21. DESCUBRA A FORTUNA QUE ESTÁ ESCONDIDA NO SEU SALÁRIO

Uma daquelas boas manchetes "descubra o que está escondido". (Observe outros aqui.) Um extrator comprovado para um
anunciante que oferece títulos sólidos em uma base de "pagamento de receita".

22. MÉDICOS PROVAM QUE 2 EM 3 MULHERES PODEM TER A PELE MAIS BONITA EM 14 DIAS

As mulheres querem. "Por que dois em cada três? Eu sou um dos dois? Como os médicos provaram isso? Resultados rápidos são o que eu
quero... Apenas quatorze dias!"

Quantas palavras um título deve conter? ...Você provavelmente já leu muitas vezes sobre a conveniência de

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não ter mais do que um certo número de palavras em seu título. No entanto, neste segundo respiro, queremos salientar que muitas das
manchetes já citadas (e outras a seguir) são, pelos padrões comuns, bastante longas. No entanto, apesar de seu comprimento, eles foram
bem sucedidos. Obviamente, não é sábio fazer uma manchete mais longa do que sua função primária realmente requer. No entanto, o
comprimento maior do que o normal não precisa preocupá-lo... desde que os pontos altos de interesse do título estejam fisicamente bem
divididos e claramente exibidos --- e desde que as vantagens pessoais prometidas ao leitor sejam apresentadas de forma tão oposta que é
quase como se seu próprio nome aparecesse na manchete. Vale a pena contar a história de Max Hart (de Hart, Schaffner e Marx) e seu
gerente de publicidade, o falecido e grande George L. Dyer. Eles estavam discutindo sobre cópia longa. Para encerrar o argumento, Dyer
disse: "Aposto US$ 10 que posso escrever uma página de jornal de tipos sólidos e você leria cada palavra dela". O Sr. Hart zombou da ideia.
"Não preciso escrever uma linha para provar meu ponto de vista", respondeu Dyer. "Vou dizer apenas a manchete: "Esta página é sobre Max
Hart!"

23. COMO FIZ UMA FORTUNA COM UMA "IDEIA TOLA"

Paradoxos despertam interesse. Atrativo amplo: quase todo mundo já teve uma ideia de ganhar dinheiro que outros acharam tola e
impraticável. Simpatia pelo oprimido: "Qual é a história desse homem que 'virou a mesa' sobre as pessoas que o ridicularizaram?"

24. COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ SE OUVE DIZENDO: "NÃO, EU NÃO LI: ESTOU PRETENDO!"

Um conhecido clube do livro gastou muito dinheiro neste anúncio. O título visava com precisão o grande mercado --- pessoas que
"pretendem" acompanhar os novos livros, mas de alguma forma "nunca chegam a isso".

25. MILHARES TÊM ESTE PRESENTE DE VALOR --- MAS NUNCA O DESCOBREM!

"Que 'presente inestimável'? Por que é 'inestimável'? Se 'milhares' o têm, talvez eu devesse tê-lo também." O ângulo "não
descoberto" tem grande atração. Legiões de pessoas estão convencidas de que possuem talentos e habilidades que outros nunca
descobriram. Consequentemente, seu mundo infelizmente está inclinado a subestimá-los ou julgá-los mal.

26. DE QUEM CULPA QUANDO AS CRIANÇAS DESOBEDECEM?

Que pai não ficaria parado com essa manchete? "Provavelmente sou o culpado. É uma condição angustiante --- e, mais importante,
uma reflexão sobre mim. Talvez este anúncio me diga o que fazer a respeito."

27. COMO UM "TOLO" ME FEZ UM VENDEDOR ESTRELA

O que é o 'golpe de tolo'? Por que as pessoas o chamavam assim? Como isso transformou esse sujeito? Eu gostaria de poder 'vender' a mim
mesmo e minhas ideias --- mesmo que vender possa não ser minha vocação.") Uma grande despesa foi feita lucrativamente neste anúncio
depois que seu ressentimento foi comprovado.)

28. VOCÊ TEM ESTES SINTOMAS DE EXAUSTÃO NERVOSA?

Todo mundo gosta de ler sobre seus "sintomas". O apelo é amplo; a condição de "exaustão nervosa" é
comum.

29. GARANTIA DE PASSAGEM POR GELO, LAMA OU NEVE --- OU PAGAMOS O REBOQUE!

Se você oferece uma garantia poderosa com o seu produto, coloque-a forte e rapidamente no título. Não o relegue a uma exibição
menor. Muitos produtos são realmente apoiados por garantias dramáticas - mas sua publicidade não as aproveita ao máximo.

30. VOCÊ TEM ESTOQUE "PREOCUPADO"?

"Talvez este anúncio me diga por que não preciso perder o sono por causa dele --- ou como posso substituí-lo por um que dê zoom."

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31. COMO UM NOVO TIPO DE ARGILA MELHOROU MINHA PELE EM 30 MINUTOS

Promete uma recompensa desejável para a leitura. E a verdadeira experiência de outra pessoa (com algo relevante para nossos
próprios desejos) é sempre interessante.

32. 161 NOVOS CAMINHOS PARA O CORAÇÃO DE UM HOMEM --- NESTE LIVRO FASCINANTE PARA COZINHEIROS

Novamente, a atração do específico --- ligada a um forte apelo básico.

33. LUCROS QUE ESTÃO ESCONDIDOS NA SUA FAZENDA

Amplamente executado em papéis agrícolas, com resultados excepcionais. As ideias de lucro oculto e a sugestão de recuperar uma perda.

34. A VIDA DE UMA CRIANÇA VALE US$ 1 PARA VOCÊ?

Manchete incisiva para um serviço de realinhamento de freio. Forte apelo emocional: como a vida de uma criança pode ser extinta por um
acidente devido aos seus freios ineficazes.

35. EM TODO LUGAR AS MULHERES ESTÃO DIVINDO ESTE NOVO SHAMPOO INCRÍVEL!

O coloquial: "delirando". A palavra "sucesso": "em todos os lugares". (A crescente popularidade e a venda de um produto são apresentadas
como evidência de seu mérito. "Nada tem sucesso como o sucesso"; e as pessoas adoram subir na onda.) E o "incrível" sobrecarregado
ainda parece ter algum poder restante.

36. VOCÊ FAZ ALGUMA DESTAS COISAS EMBARAÇOSAS?

Pergunta de olho de boi. Todos nós temos medo de nos envergonhar diante dos outros: ser criticados, desprezados, falados. "Quais 'dez'
são eles? Eu faço algum deles?"

37. SEIS TIPOS DE INVESTIDOR --- EM QUE GRUPO VOCÊ ESTÁ?

Este anúncio gerou consultas em grandes quantidades. Os investidores analisaram as características de cada um dos seis grupos,
conforme descrito no anúncio, e, em seguida, perguntaram sobre um programa projetado para atender aos propósitos de investimento de seu
grupo específico.

O Ponto de Vista Primário --- O "Ponto de Você" ... O Respirador No. 3 é curto porque você já conhece a "lição" muito bem. Mas para enfatizar
sua importância, deixe-nos apontar isso para você: 43 dessas 100 manchetes contêm uma dessas palavras reais --- "você", "seu" ou "você
mesmo". Mesmo quando o pronome está na primeira pessoa do singular (por exemplo, "Como melhorei minha memória em uma noite"), a
recompensa prometida é tão universalmente desejada que está, na verdade, dizendo: "Você também pode fazer isso!" Milhares de palavras já
foram escritas sobre o "ponto de você" --- mas deixe-me lembrá-lo que, dada uma caneta-tinteiro, 96 por cento de 500 universitárias escreveram
seus próprios nomes; mostrado um mapa dos EUA, 447 homens de 500 procuraram primeiro a localização de suas cidades natais! Howard
Barnes, da American Newspaper Publishers' Association, realmente estava no alvo quando disse: "Para chamar uma imagem do leitor, tudo
que você precisa fazer é fixar um alvo. Então, começando do lado de fora, você pode rotular seus interesses nesta ordem: o mundo, os Estados
Unidos, seu estado natal, sua cidade natal, e vamos juntar no centro negro sua família e ele mesmo... eu. Eu mesmo. Eu venho em primeiro
lugar. Eu sou o alvo.

38. COMO RETIRAR MANCHAS...USE (NOME DO PRODUTO) E SIGA ESTAS INSTRUÇÕES FÁCEIS

Um exemplo de um bom anúncio de "serviço" --- aquele que, além de estar vinculado de forma relevante ao produto, também contém
informações úteis utilizáveis em si. (Tais anúncios geralmente têm longevidade considerável porque são recortados e usados para referência
futura.)

39. HOJE... ADICIONE $ 10.000 À SUA PROPRIEDADE --- PELO PREÇO DE UM CHAPÉU NOVO

Quem não gostaria de fazer isso? A dúvida quanto à promessa é compensada pelo fato de o anunciante ser uma grande e respeitável
seguradora.

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40. SEU FILHO ALGUMA VEZ O ENVERGOU?

Direto, desafiador, uma circunstância comum. Traz à tona uma inundação ou lembranças. Como essas experiências desagradáveis podem
ser evitadas no futuro? Baseado em um forte apelo egoísta. Os pais são, em primeiro lugar, indivíduos; segundo, pais. O tipo de reflexão
que as crianças lançam sobre o prestígio e a auto-estima de seus pais é um ângulo de cópia útil a ser lembrado. (Esta manchete é o oposto
negativo do nº 4, The Child Who Won the Hearts of All.)

41. SUA CASA ESTÁ COM FOTOS POBRES?

Uma pergunta de tiro de rifle atingindo milhares de leitores. Ilustrado por uma foto de uma sala de estar atraente com áreas em branco nas
paredes; com Xs indicando onde as imagens melhorariam a aparência da sala.

42. COMO DAR FERRO EXTRA AOS SEUS FILHOS --- ESSAS 3 MANEIRAS DELICIOSAS

Obedece à sábia máxima dos repórteres de jornal: "Comece onde o leitor está". Em outras palavras, o público já aceita o fato de que o
sangue das crianças deve conter bastante ferro. Assim, a manchete continua a partir daí --- prometendo ferro "extra" e "3 maneiras
deliciosas" de obtê-lo (maneiras "deliciosas"; portanto, não a batalha comum entre pais e filhos).

43. PARA PESSOAS QUE QUEREM ESCREVER --- MAS NÃO CONSEGUEM COMEÇAR

Infalivelmente seleciona seu público, que é grande --- e frustrado.

44. ESTA LÂMPADA QUASE MÁGICA ILUMINA A ESTRADA ANTES DE VOCÊ FAZÊ-LA

A palavra "quase" dá credibilidade. Headline promete um método automático sem esforço para aliviar uma condição incômoda ou evitar
uma emergência perigosa.

45. OS CRIMES QUE COMETEMOS CONTRA NOSSO ESTÔMAGO

Outra manchete "começa onde o leitor está" --- porque a maioria das pessoas já acredita que muitas vezes dão ao seu processo digestivo
um tratamento bastante difícil. Essa relação, entre o tema do anúncio e a crença comum de seus leitores, torna o “nós” e o “nosso” praticamente
iguais em eficácia a “você” e “seu”.

46. O HOMEM COM A "MENTE DE GAFANHOTO"

Uma associação imediata consigo mesmo salta à mente do leitor. Ele quer verificar imediatamente o paralelo pessoal. Quais são os
sintomas? Começar coisas que nunca se termina? Saltar de uma coisa para outra.

"O quanto eu gosto dele? Não é uma boa característica. O que ele fez sobre isso?" Este é um exemplo de um título negativo que atinge a
casa de forma mais precisa e dramática do que um título positivo.

47. ELES RIRAM QUANDO EU SENTEI NO PIANO --- MAS QUANDO COMECEI A TOCAR!

Mais um que entrou na nossa língua. Simpatia com o oprimido. Particularmente interessante, estruturalmente, como um exemplo
de título que "vira a esquina" usando um slogan final para se tornar positivo em vez de negativo.

Vale lembrar também: o ângulo do antes e depois pode ser eficaz em muitas manchetes.

48. JOGUE FORA SEUS REMOS!

Comandos curtos e positivos geralmente dão boas manchetes. Quando Ole Evinrude, o rei dos motores de popa, publicou um pequeno
anúncio com esta manchete, ele deu o primeiro passo para transformar sua nave de uma sala em um grande negócio. (Uma manchete
semelhante, Jogue fora sua antena! também foi responsável pela construção de um

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Vale a pena pensar nesse tipo de manchete quando o produto que você está anunciando elimina a necessidade de algum
equipamento até então necessário, algum trabalho oneroso ou algum item considerável de despesa.

49. COMO FAZER MARAVILHAS COM UM POUCO DE TERRA!

Uma manchete de sucesso que rendeu 75% melhor do que "Dois Acres e Segurança" e 40% melhor do que A Little Land --- a Lot of Living.
O motivo: "como fazer" e "fazer maravilhas com".

50. QUEM MAIS QUER BOLO MAIS LEVE --- NA METADE DO TEMPO DE MISTURA?

Forte apelo. Outra boa manchete "quem mais". (Nº 9, Quem mais quer uma figura de estrela da tela?)

51. PEQUENOS VAZAMENTOS QUE MANTEM OS HOMENS POBRES

Um anúncio "recuperando uma perda" com chave, cuja eficácia verificada justificava a repetição frequente.

52. PERFURADO POR 301 PREGOS.... MANTÉM A PRESSÃO DE AR COMPLETA

Quem não estaria interessado em ler mais sobre um pneu como este?

53. CHEGA DE TAREFAS DE JARDIM ESTRANHAS PARA MIM --- AINDA A NOSSA É AGORA O LUGAR DE MOSTRA DO
BAIRRO!

Um bom exemplo de um título de antes e depois que faz a mudança de negativo para positivo. Também vale a pena notar: tem um elemento
eficaz de excitação nele --- uma característica de muitos bons títulos, comunicando o entusiasmo do redator à página impressa.

Não se preocupe com uma abordagem "negativa"... Este respiro nº 4 é sobre manchetes negativas. "Acentue o positivo; elimine o negativo",
dizia uma canção de alguns anos atrás. Durante anos, esse também tem sido o refrão popular sobre os conselhos frequentemente dados aos
redatores. A discussão sobre manchetes negativas às vezes acendeu mais fogo do que esclarecimento. No entanto, nossas 100 manchetes se
tornam positivas. Portanto, a abordagem negativa deve ter alguma boa razão para existir. Tem. O que é isso? Um dos principais objetivos de
uma manchete é atacar o mais diretamente possível uma situação que confronta o leitor. Às vezes, você pode fazer isso com maior precisão
se usar um título negativo que identifique a doença em vez de aliviá-la. (Por exemplo, SUA casa é pobre em imagens? VOCÊ tem um "estoque
de preocupação" --- Pequenos vazamentos que mantêm os homens pobres.) Então, quando você enfrentar esse tipo de situação, não tenha
medo de "acentuar o negativo". Vamos prosseguir para outra grande manchete que conquistou um lugar em nossa linguagem cotidiana.

54. FREQUENTEMENTE UMA DAMA DE HONRA, NUNCA UMA NOIVA

Tão pungentemente verdadeiro, tão aguçado --- e tão comum.

55. QUANTO ESTÁ CUSTO A "TENSÃO DO TRABALHADOR" PARA SUA EMPRESA?

Um anúncio que fez sucesso em revistas de negócios atingindo executivos. "Quero saber quais são os tipos de 'tensão do trabalhador'
especificamente. O que a 'tensão do trabalhador' está custando a outras empresas em lucros líquidos? Quanto está nos custando? Se for,
o que podemos fazer a respeito?"

56. PARA HOMENS QUE QUEREM SAIR DO TRABALHO UM DIA

Seleciona seus leitores sem desperdiçar uma palavra. (E quem pode dizer que o público não é meio grande?)

57. COMO PLANEJAR SUA CASA DE ACORDO COM VOCÊ

Isso puxou quase 20% melhor do que Como evitar esses erros no planejamento de sua casa. Aparentemente, as pessoas esperam
que o arquiteto evite os erros --- mas sentem que elas mesmas sabem melhor do que ninguém

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mais o que melhor se adequa às suas necessidades e preferências particulares.

58. NÃO COMPRE MESA --- ATÉ VER ESTA SENSAÇÃO DO SHOW DE NEGÓCIOS

Tipo forte de "rolha" de título de "comando", adaptável para muitos usos. A cópia segue rapidamente com "até que você tenha verificado se
ele tem esse recurso, e este, e este ..."

59. LIGUE DE VOLTA PARA ESTES GRANDES MOMENTOS NA ÓPERA

Às vezes é uma boa ideia "começar onde o leitor estava". Essa manchete nostálgica foi usada para vender discos fonográficos de
grandes óperas. As ideias podem ser usadas de forma positiva: digitando com uma lembrança desejável. Ou pode ser usado
negativamente: contrastando uma certa vantagem de um novo produto com uma lembrança indesejável.

60. "PERDI MEUS BULGES... E ECONOMIZEI DINHEIRO TAMBÉM"

World "bulges" é uma rolha, não comumente usada no léxico publicitário. Apelo de dois gumes: a promessa de acabar com uma condição
indesejada e economizar dinheiro também.

61. POR QUE AS LÂMPADAS (MARCA) DÃO MAIS LUZ ESTE ANO

Este ilustra um ponto importante, que muitos anunciantes odeiam engolir. Geralmente não é uma boa ideia contar o nome da empresa (ou o
nome da marca) no título --- ou fazer com que conte muito da história. Quando isso é feito no próprio título, muitas vezes entrega a coisa toda
e não tenta o leitor para a cópia. No entanto, como neste caso, quando o anunciante é uma empresa nacionalmente famosa (especialmente
quando se destaca por seu empreendimento, inovações, melhorias e pesquisas), o uso da empresa, o nome da marca pode agregar valor
noticioso à manchete -- - e ajudar a fundamentar a veracidade da afirmação nele feita.

62. MÉTODOS DE AGRICULTURA CERTOS E ERRADOS --- E PEQUENOS PONTOS QUE AUMENTARÃO SEUS LUCROS

Extremamente lucrativo em jornais agrícolas. Uma combinação de apelos negativos e positivos, vale muito “vem cá” para os agricultores.

63. O NOVO MELHORADOR DE BOLOS GARANTA MUITOS ELOGIOS!

Há três coisas que a propaganda pode dizer a seus leitores: (1) qual é o produto; (2) o que faz; e... este título utiliza o terceiro (e
muitas vezes esquecido): (3) Em termos de anunciantes, é o seguinte: O que as outras pessoas vão dizer de você, pensar em você, fazer por
você --- como elas vão admiro você, invejo você, imite você --- por causa do que meu produto pode realizar por você. Em termos de cliente em
potencial, é o seguinte: por causa do que seu produto pode fazer por mim, as pessoas podem pensar mais em mim! Este terceiro fator (que é
uma extensão do fator nº 2 mencionado acima) pode ser tão eficaz, e é tão frequentemente negligenciado que recebe atenção especial aqui
como Respirador nº 5. mais vendas.

Por isso, vale um nicho de destaque em sua memória. Para mantê-lo lá, visualize uma imagem um tanto ridícula. (Amarrar uma associação
pictórica absurda com um conceito que você quer lembrar é, claro, um auxílio bem conhecido para a memória.) O esboço é de um menino
sentado na proa de um barco PT. Sua mãe está sentada na popa. Entre os dois, as iniciais "PT" estão impressas em letras grandes na lateral
desse tipo de barco de patrulha pequeno, mas muito rápido, usado tão extensivamente na Segunda Guerra Mundial no Pacífico Sul. Esta
imagem mental irá ajudá-lo a lembrar as iniciais "BOY PT MOM". E essas são as iniciais da frase: "Por causa de você, as pessoas pensam
mais em mim". A manchete nº 63 utiliza esse fator. Promete ao leitor que este novo melhorador de bolo ganhará elogios de outras pessoas;
que por sua causa (o anunciante) outras pessoas pensarão mais nela (o leitor). Você está se oferecendo para mostrar a ela como fazer o que
ela mais tarde chamaria de "bolo de reputação".

Às vezes, esse elemento na cópia é chamado de "fator prestígio" e é considerado apenas como uma extensão do tipo de cópia "o que o
produto faz". (Ao discutir a publicidade de perfumes femininos, Hal Stebbins a chama de persuasiva, tão convincente, que classifica pelo
menos uma subcategoria própria.

64. IMAGINE-ME... MANTENDO UMA AUDIÊNCIA FANTÁSTICA POR 30 MINUTOS

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Um título de anúncio narrativo lucrativo. Amplo interesse neste tipo de habilidade. A surpresa e a aparente humildade do narrador
conferem credibilidade e humanidade à afirmação.

65. ESTA É MARIA ANTOINETTE --- CAVALGANDO PARA A MORTE

Um anúncio muitas vezes repetido para um conjunto de livros. Ele puxou oito vezes mais respostas em tamanho de 1/4 de página do que
já foram recebidas de uma página dupla. Este é o único título de "curiosidade" direto incluído aqui. Seu título era relevante --- não, como tão
comumente usado, um daqueles truques para forçar a atenção ao anunciar um produto não intimamente relacionado ao título.

66. VOCÊ JÁ VIU UM "TELEGRAM" DO SEU CORAÇÃO?

Uma verdadeira rolha de manchete, com muita atração na cópia. A imagem superior mostra um relatório de eletrocardiograma impresso
em um formulário de telegrama da Western Union.

67. AGORA QUALQUER TRABALHO DE REPARO AUTOMÁTICO PODE SER "SOPA DE PATO" PARA VOCÊ

O que você conhece --- as palavras "sopa de pato" em um anúncio? Mas não conta a história de uma maneira mais incomum do que
"fácil", "simples" ou alguma palavra semelhante --- particularmente para o tipo de mercado para o qual esse anúncio é direcionado?

68. O NOVO SHAMPOO DEIXA SEU CABELO MAIS SUAVE --- MAIS FÁCIL DE GERENCIAR

Um resultado que todas as mulheres desejam é declarado de forma clara e persuasiva. A palavra "folhas" faz com que pareça fácil.

69. É UMA VERGONHA VOCÊ NÃO GANHAR BOM DINHEIRO --- QUANDO ESSES HOMENS FAZEM ISSO TÃO FÁCIL

O coloquial "é uma pena". Compreensão simpática do leitor: "Você é tão capaz quanto esses outros homens." (O título, é claro, é apoiado por
fotos e bons depoimentos.)

70. VOCÊ NUNCA VIU TANTAS CARTAS COMO HARRY E EU CONHECI NOSSAS PERAS

Amigável, humano, desarmantemente ingênuo, agradavelmente não "propaganda" na linguagem. E, claro, a referência a "tais cartas".

71. MILHARES AGORA JOGAM QUE NUNCA PENSOU QUE PODERIAM

Uma manchete perenemente lucrativa para uma grande escola de música. Mais uma vez, a cópia está repleta de depoimentos e referências
que fundamentam a afirmação.

72. GRANDE NOVA DESCOBERTA MATA OS ODORES DA COZINHA RAPIDAMENTE! --- FAZ O AR INTERIOR "PAÍS FRESCO"

O título de um anúncio que lançou um grande negócio. Enfrenta um problema comum de frente; oferece e solução fácil e agradável.

73. FAÇA ESTE TESTE DE 1 MINUTO --- DE UM NOVO TIPO DE CREME DE BARBEAR INCRÍVEL

O ângulo "faça este teste" tem sido usado em muitas boas manchetes. É amplamente utilizável para os outros. Seu objetivo é induzir o leitor a
participar de uma demonstração dos méritos do produto. No entanto, se for crível e dramático, o teste pode representar uma demonstração
persuasiva se o leitor realmente o faz ou não.

74. ANUNCIANDO... A NOVA EDIÇÃO DA ENCICLOPÉDIA QUE TORNA DIVERTIDO APRENDER COISAS

O título do tipo "anúncio" (quando lança um novo produto) chama a atenção porque as pessoas estão

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interessado em coisas novas.

Neofobia? --- Os americanos não sofrem desta doença! ...Respirador No. 6 está aqui para lembrá-lo de que em muitas dessas manchetes
você encontra a palavra novo --- ou conotação dela, como "novo tipo de", "nova descoberta", "nova maneira de ," etc. Os americanos são
parciais com o novo ou romance; eles não sofrem de neofobia.
Para eles, o mero fator de novidade parece ser evidência prima facie de "melhoria".

Afeição inabalável pelos velhos e provados pode ser forte em outros países; no nosso o desejo de experimentar o novo é mais forte. As
grandes conquistas de nossos inventores e fabricantes empreendedores nos treinaram para acreditar que, se for novo, provavelmente será
melhor. No entanto, a palavra "novo" em um título deve ser apoiada por uma cópia apontando os méritos de algo realmente novo e vantajoso,
não uma diferença trivial e transparente. E agora chegamos a outra manchete familiar...

75. NOVAMENTE ELA PEDE... "UMA SALADA DE FRANGO, POR FAVOR"

Você ainda o ouve citado. Vendeu centenas de milhares de exemplares de um livro de etiqueta porque resumia uma situação comum e
embaraçosa.

76. PARA A MULHER QUE É MAIS VELHA DO QUE PARECE

Esta manchete foi uma rolha para milhares... e mais bem sucedida do que a sutilmente diferente "Para a mulher que parece mais jovem do
que é".

77. ONDE VOCÊ PODE IR EM UM BOM CARRO USADO

O título de um excelente anúncio que mostrava o que o produto faz --- em vez do que ele é. Surgiu anos atrás, antes que praticamente todos
possuíssem um automóvel. Abaixo da manchete havia uma foto das dunas de areia de Indiana, seguida de um bom texto sobre as dunas e
apontando que "Um bom carro usado traz o país inteiro para você e para os seus. Por que não comprar um? Você não precisa de muito
dinheiro."
Por fim, após a venda da ideia, o exemplar dava alguns detalhes específicos sobre os carros que estavam à venda.

78. VERIFIQUE O TIPO DE CORPO QUE VOCÊ QUER

A lista de verificação exibida no topo imediatamente convida o leitor a participar na especificação de "qual destas" melhorias ele
gostaria de fazer em seu físico. Anúncio digitado repetido com frequência por conhecido culturista físico.

79. "VOCÊ MATA ESSA HISTÓRIA --- OU EU VOU TE EXECUTAR DO ESTADO!"

Um verdadeiro anúncio narrativo veiculado por uma rede nacional de jornais. Você poderia virar a página sem querer saber o que aconteceu?

80. AQUI ESTÁ UMA MANEIRA RÁPIDA DE ACABAR COM UM RESFRIADO

Em simples palavras cotidianas, uma promessa direta de acabar com uma condição indesejável --- rapidamente.

81. HÁ OUTRA MULHER ESPERANDO POR CADA HOMEM --- E ELA É ESPERTA DEMAIS PARA TER "BOCA DA MANHÃ"

Teve um grande impacto nas leitoras, este anúncio de pasta de dente. Obviamente, pois certamente há muita motivação em seu tema:
"Nenhuma mulher quer que seu marido carregue a memória de seu hálito matinal para trabalhar com ele.
As mulheres atraentes que ele conhece durante o dia não têm isso."

Notícias obsoletas para o anunciante podem ser novas para o leitor... E agora chegamos ao Breather No. 7. Não pense que, por ser o último, é
de menor importância. Na verdade, seu valor se torna aparente quando você percebe quantas dessas manchetes o empregam. "Obter notícias
(ou novo valor) em seu título" é provavelmente a melhor maneira de defini-lo. Como você não pode empacotar tudo em uma manchete, atenha-
se ao seu apelo principal --- mas dê valor de notícia se puder. E lembre-se de que o que pode ser uma notícia obsoleta para o anunciante pode
ser recente

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novidades para o leitor. O anunciante está, é claro, completamente familiarizado com seus métodos de fabricação, os ingredientes que
usa, a função de seu produto. Eles podem não ter valor de notícias para ele. Eles podem até ser semelhantes aos de seus concorrentes.
Mas isso não é verdade para os leitores de seus anúncios. Algo sobre o produto ou serviço que ele presta pode ser inteiramente novo e
sensacionalmente persuasivo para o público. E o anunciante que o apresenta primeiro capta seu apelo por si mesmo, independentemente dos
esforços "eu também" dos concorrentes que podem ter, até agora, falhado em capitalizá-lo.

82. ESTA CANETA "ARROTA" ANTES DE BEBER --- MAS NUNCA DEPOIS!

A manchete expressava em poucas palavras um tema de cópia creditado por levar uma marca de caneta-tinteiro a uma posição de liderança.

83. SE VOCÊ TIVESSE US$ 200.000 PARA GASTAR --- ESTE NÃO É O TIPO DE (TIPO DE PRODUTO, MAS NÃO NOME DE MARCA)
QUE VOCÊ CONSTRUIRIA?

Uma maneira "auto-incriminatória" (e amplamente aplicável) de fazer com que o leitor ajude a especificar o que ele próprio mais valorizaria
em tal produto. A cópia segue ao longo destas linhas: Certamente você colocaria esse recurso nele. Você teria certeza de que isso lhe trouxe
essa vantagem, e isso, e isso... Bem, nós fizemos tudo por você. Como você pode ver, este produto foi realmente criado para você!

84. "SEXTA-FEIRA PASSADA... TINHA MEDO!---MEU CHEFE QUASE ME DEMITIU!"

Uma narrativa humana que as pessoas queriam ler porque aconteceu --- ou poderia --- "acontecer comigo".

85. 76 RAZÕES PELAS QUAIS TERIA PAGO A VOCÊ PARA RESPONDER NOSSO ANÚNCIO ALGUNS MESES ATRÁS

Um exemplo interessante de anúncio que retrocede --- apontando em detalhes o que o leitor perdeu por não comprar o produto antes.
Um anúncio frequentemente repetido usado por uma conhecida revista de notícias para conseguir assinaturas.

86. SUPONHA QUE ISSO ACONTECEU NO DIA DO SEU CASAMENTO!

Um título de anúncio narrativo lucrativo que torna muito difícil virar a página. "O que foi esse trágico acontecimento? Poderia --- ou
aconteceu --- acontecer comigo?"

87. NÃO DEIXE O PÉ DO ATLETA "TE DEIXAR"

Isso puxou três vezes melhor do que Relieve Foot Itch. Dá à doença um nome relevante, aponta efeitos indesejados.

88. ESTÃO SENDO PROMOVIDOS POR SUA CABEÇA?

Outra pergunta dirigida a um grande alvo: a legião de pessoas frustradas e desanimadas que sentem que sua capacidade e consciência não
estão sendo amplamente recompensadas pelo reconhecimento e avanço. (Frequentemente administrado por uma instituição educacional que
verifica a eficácia de seus anúncios.)

89. SOMOS UMA NAÇÃO DE BAIXOS?

Essa manchete ajudou a vender edições baratas dos clássicos, às centenas de milhares. Começa onde o leitor está --- porque nós,
como nação, não temos a reputação de ser muito viciados no tipo de literatura intelectual.

No entanto, esta campanha bem-sucedida mostrou que os americanos sabem muito bem a diferença entre o meritório e o meretrício --- e, se
desafiado, pode provar isso com ordens. O ângulo "nós" evita o "você" acusatório.

90. UMA MARAVILHOSA VIAGEM DE DOIS ANOS COM PAGAMENTO INTEGRAL --- MAS SÓ HOMENS COM IMAGINAÇÃO PODEM FAZER

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Esse anúncio sobre um curso para empresários foi repetido várias vezes, por um período de sete anos, em uma longa lista de revistas. Ele
oferece uma recompensa valiosa para a leitura --- com um desafio intrigante em sua segunda linha.

91. O QUE TODOS DEVERIAM SABER... SOBRE ESTE NEGÓCIO DE AÇÕES E TÍTULOS

A manchete de um anúncio de jornal de página inteira cheia de letras pequenas --- e nenhuma foto! Ele atraiu 5.000 respostas quando publicado
pela primeira vez, desde então apareceu em mais de 150 jornais. Prometeu informações úteis de interesse para um grande público. Uma grande
casa de investimentos publicou o anúncio.

92. NEGOCIAÇÕES PARA ECONOMIZAR DINHEIRO DA AMERICA'S DIAMOND DISCOUNT HOUSE

Claro que o "apelo da pechincha" é infalível --- e este é um bom exemplo de apresentação direta.

93. EX-BARBEIRO GANHA US$ 8.000 EM 4 MESES COMO ESPECIALISTA EM IMÓVEIS

Apresentando um depoimento real pode fazer um bom título. Nesse caso, a primeira reação do leitor é "se um barbeiro pode fazer, talvez
eu também possa!"

94. LIVRO GRATUITO --- DIZ 12 SEGREDOS DE MELHOR CUIDADO DO RELVA

Se você está oferecendo algo totalmente gratuito (como um livreto ou uma amostra) --- e deseja pedidos em quantidade --- inclua-o
diretamente em seu título.

95. A MAIOR MINA DE OURO DE "COISAS PARA FAZER" FÁCEIS JÁ ARMADA EM UM GRANDE LIVRO

Talvez você tenha um novo produto (ou mesmo um antigo) e ainda não tenha dados precisos suficientes sobre quais, especificamente,
são os apelos de venda mais fortes a serem exibidos em sua publicidade. Nesse caso, muitas vezes é uma boa estratégia "comercializar"
a "cobertura" multifuncional do seu produto da maneira mais completa possível. Ao fazer isso, você evita o risco de enfatizar demais qualquer
apelo específico que possa se mostrar fraco ou ineficaz. E, ao expor muitos dos usos e vantagens de seu produto, você, pelo menos, permite
que seu leitor saiba quais são eles --- para que ele possa julgar por si mesmo os que mais lhe agradam.

96. $ 80.000 EM PRÊMIOS! AJUDE-NOS A ENCONTRAR O NOME PARA ESTAS NOVAS COZINHAS

Nenhuma revisão de boas manchetes poderia ser considerada até mesmo bastante representativa, a menos que incluísse um exemplo de uma
que apresentasse um concurso de prêmios. Claro, primeiro mostra com ousadia quanto dinheiro pode ser ganho; em segundo lugar, o que você
tem que fazer para ganhar um pouco disso.

97. AGORA! TERRENO PRÓPRIO NA FLÓRIDA DESTA MANEIRA FÁCIL... $ 10 PARA BAIXO E $ 10 POR MÊS

Este também representa uma oferta de título comumente usada --- termos fáceis --- e a transmite com força e persuasão.

98. LEVE QUALQUER 3 DESTES APARELHOS DE COZINHA --- POR APENAS $ 8,95 (VALORES ATÉ $ 15,45)

A familiar oferta de preço reduzido que vemos em tantas formas diferentes e atraentes.

99. ECONOMIZE 20 CENTAVOS EM DUAS LATAS DE MOLHO DE CRANBERRY --- OFERTA LIMITADA

Um exemplo da sempre popular oferta de resgate de cupom. "Oferta limitada" para aumentar a resposta. (Às vezes, uma data de validade real
é indicada, para estimular uma ação mais rápida.)

100. UM LUGAR DE GRAÇA PARA CADA TRÊS QUE VOCÊ COMPRAR!

Então agora nós terminamos de rodar a centena --- exceto por este último tipo de manchete: a onipresente oferta gratuita.
As regras especificam (como exemplificado aqui) que quando algo também deve ser comprado, este requisito deve ser

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exibido com destaque suficiente. "Grátis" é, claro, uma palavra banal e coberta de musgo, mas há
não parece ser nenhum substituto igualmente forte, ou menos flagrante, para ele.

Publicação de Abraham • 27520 Hawthorne Blvd. Suíte 263

Rolling Hills Estates, CA 90274 • 310-265-1840
Site: http://www.abraham.com/

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