Livro - Pesquisa - Mercadologica Final - Kelly Tosta PDF

Universidade Federal de Santa Catarina
Pró-Reitoria de Ensino de Graduação

Departamento de Ensino de Graduação a Distância
Centro Socioeconômico
Departamento de Ciências da Administração
Pesquisa Mercadológica
Professora
Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta
2013
2ª edição revisada e atualizada
Copyright  2013. Todos os direitos desta edição reservados ao DEPTO. DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO (CAD/CSE/UFSC).
1ª edição – 2010
T716p Tosta, Kelly Cristina Benetti Tonani

Pesquisa mercadológica / Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta. –
2. ed. – Florianópolis: Departamento de Ciências da Administração/
UFSC, 2013.
120p.
Inclui bibliografia
Curso de Graduação em Administração, modalidade a Distância
ISBN: 978-85-7988-174-9
1. Pesquisa mercadológica. 2. Pesquisa de mercado. 3. Educação

a distância. I. Título.
CDU: 658.82
Catalogação na publicação por: Onélia Silva Guimarães CRB-14/071

PRESIDENTE DA REPÚBLICA – Dilma Vana Rousseff
MINISTRO DA EDUCAÇÃO – Aloizio Mercadante
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
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DIAGRAMAÇÃO – Adriano S. Reibnitz
ILUSTRAÇÃO – Adriano S. Reibnitz
Igor Baranenko
REVISÃO DE PORTUGUÊS – Patrícia Regina da Costa
Evillyn Kjellin Pattussi
ORGANIZAÇÃO DO CONTEÚDO – Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta

Apresentação
Olá estudante,
Seja bem-vindo à disciplina de Pesquisa Mercadológica. Neste mo-
mento, você terá uma breve apresentação do curso, pois é muito importante
saber o que será abordado neste texto.
Diante da competitividade do mercado, hoje os consumidores es-
tão cada vez mais exigentes, por isso as organizações precisam se esforçar
além do mínimo necessário para poder atraí-los e, muito mais do que isso,
para fidelizá-los.
É imprescindível que as organizações saibam exatamente o que
seus clientes desejam, e a melhor forma de saber isso é perguntando a eles.
Entretanto, para que as respostas obtidas tenham valia, é preciso seguir
procedimentos metodológicos claros e rigorosos.
Em face disso, esta disciplina foi elaborada com o intuito de prepa-
rar você para realizar uma Pesquisa Mercadológica, metodologicamente
correta e confiável, além de oferecer as ferramentas necessárias para que
você avalie os resultados de uma pesquisa realizada por outra pessoa.
Por esse motivo, dividimos o material em sete Unidades, na Uni-
dade 1, vamos conceituar a Pesquisa Mercadológica e situá-la no contexto
do marketing e da realidade organizacional.
Na Unidade 2, discutiremos as etapas que compõem uma Pesquisa
Mercadológica, o que cada uma delas compreende e suas especificidades,
considerando o resultado esperado.
Falaremos na Unidade 3 da concepção da pesquisa, como determinar
sua problemática de pesquisa, definir seus objetivos e operacionalizá-los,
possibilitando o início da realização da pesquisa.
Na Unidade 4, trataremos dos tipos de pesquisa possíveis, quais as
particularidades de cada um, quando sua realização é apropriada e quais
as vantagens e desvantagens do uso de cada um deles.
Na Unidade 5, discutiremos os processos de coleta, preparação e
análise dos dados, considerando como tais dados podem ser coletados,
os tipos de escala de medição, como construir um instrumento de coleta
de dados adequado e, posteriormente, como tratar e analisar os dados.
E, finalmente, nas Unidades 6 e 7, trataremos da apresentação dos
resultados e da elaboração de relatórios, considerando todos os tipos de
pesquisa estudados anteriormente, como fechamento do material.
Nossa intenção é que você aplique os conceitos e as técnicas apre-
sentados neste livro na prática, através das atividades que propomos em
cada Unidade.
Vamos encarar esse desafio juntos?
Gostaríamos de destacar que é um prazer poder trocar ideias com
você e que com a sua participação efetiva vamos trocar diversas expe-
riências, tendo em vista a realidade do seu trabalho e todo o contexto no
qual ele está inserido.
Se, durante a disciplina ou ao final, você tiver alguma sugestão ou
dificuldade, não hesite em demonstrá-la. Para nós, professores, isso é muito
importante, uma vez que os feedbacks são essenciais para saber se estamos
nos comunicando de maneira eficaz. Portanto, para que seu aprendizado
seja efetivo, é necessário que você se dedique, e não desanime diante dos
obstáculos, pois isso é parte do processo e fará com que sua vitória seja
mais valiosa. Mostre que você é capaz de ir além.
Um grande abraço e um excelente estudo!
Professora Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta

Sumário
Unidade 1 - Conceitos
Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Conceitos de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Conceitos de Pesquisa Mercadológica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
A Importância da Pesquisa Mercadológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Unidade 2 – Estrutura de uma Pesquisa Mercadológica
Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
O Projeto de Pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Do Projeto para a Ação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Unidade 3 – Concepção da Pesquisa
Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Definição do Problema de Pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Definição de Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Justificativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Limitações da Pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Operacionalização de Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Unidade 4 – Tipos de Pesquisa
Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Possibilidades Metodológicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Abordagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Tipos de Pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Unidade 5 – Preparação para o Trabalho de Campo
Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Trabalho de Campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Unidade 6 – Coleta, Preparação e Análise de Dados
Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Tipos de Coleta de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
A Coleta de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Tratamento e Análise de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Unidade 7 – Apresentação de Resultados e Relatórios
Introdução. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Estrutura do Relatório. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Resumindo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Minicurrículo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
1
Unidade
Conceitos

Objetivo
Nesta Unidade, você será apresentado aos conceitos de
Pesquisa Mercadológica e poderá contextualizá-los.
Introdução 1
Unidade

Caro estudante,
Esta Unidade situa a Pesquisa Mercadológica na
teoria do marketing e a conceitua, considerando os
aspectos referentes à sua importância.
Em um mercado altamente competitivo, a batalha
por clientes nos diversos setores econômicos é fer-
renha. Esse cenário é um dos principais indicativos
da modernidade. Se voltarmos um pouco no tempo,
poderemos perceber que o número de organizações
existentes cresceu exponencialmente. Isso significa
que em uma cidade onde antes havia, por exemplo,
dois supermercados, hoje existem vinte.
E onde queremos chegar com essa constatação?
Quando você tinha apenas duas opções de compra,
normalmente a organização negociava para atendê-lo
com produtos e preços muito próximos, fazendo com
que você comprasse o produto no preço já estabele-
cido. Mas, se você tem vinte opções, naturalmente
a competitividade faz com que cada supermercado,
nesse exemplo, busque uma forma de se diferenciar
dos demais e atraia, você cliente, para comprar em
um determinado estabelecimento, em detrimento dos
demais.
Isso faz com que alguns estabelecimentos reduzam
seus preços, outros aumentem a qualidade ou a di-
versidade dos produtos oferecidos, e assim por diante.
Essa decisão, de qual será seu diferencial perante
os clientes, é parte da estratégia da organização e
atenção especial do marketing.
Sendo assim, é muito importante relembrarmos aqui
alguns conceitos de marketing antes de entrarmos
especificamente no campo da Pesquisa Mercadológica.
Vamos lá?
Período 6
13
1 Conceitos de Marketing
v
Unidade
Não pretendemos aqui esgotar esse tema, e sim relembrar alguns

aspectos importantes que você já viu na disciplina de Administração de
Marketing, e que irão ajudá-lo a compreender o papel da Pesquisa Merca-
Você se dológica na Administração.
lembra que De uma maneira ampla, podemos dizer que Marketing é a função
na disciplina de Admi- administrativa responsável por entender e atender ao mercado. Isso significa
nistração de Marketing
que as pessoas possuem determinadas necessidades as quais as organiza-
vimos o conceito de
ções têm a intenção de atender. É importante destacar que as necessidades
Marketing? O termo
humanas são constantes, o que muda é a forma de atendê-las.
marketing é originário
da língua inglesa e de- Dentro dessa lógica, é possível ampliar esse conceito, veja como
riva da palavra market, no Quadro 1.
que significa mercado.
Autor Conceito
Limeira (2003a, p. 2) “Função empresarial que cria continuamente valor para
o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.”
Kotler (2000, p. 30) “Um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e servi-
ços de valor com outros.”
American Marketing Processo de planejar e executar a concepção, a determi-

Association nação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de
ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais.
Nickels e Wood Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de

(1997) troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos
de interesse.
Aaker, Kumar e Day “É o processo de planejamento e execução da concepção,

(2004, p. 25) fixação de preço, promoção e a distribuição de ideias, bens
e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais.”
Zikmund (2006) Enfatiza a orientação para o consumidor e a lucratividade

em longo prazo e sugere a integração e a coordenação do
marketing e de outras funções organizacionais.
Richers (2000) Simplesmente como a intenção de entender e atender o

mercado.
Quadro 1: Conceitos de Marketing

Fonte: Elaborado pela autora deste livro
14 Curso de Graduação em Administração, modalidade a distância

Como forma de operacionalizar esses conceitos, Kotler (2000) propõe
quatro ferramentas que se destacam na obtenção das respostas desejadas 1
v
pelas organizações em seus mercados-alvo. Tais ferramentas podem assumir
Unidade
outros nomes, mas sempre apresentam conceitos semelhantes, tais como:
Preço, Produto, Promoção e Praça.
São essas ferramentas que devem formar, em conjunto, os principais
pontos de preocupação do profissional ou equipe de marketing das orga-
Lembre-se de
nizações. A esse grupo de ferramentas denominamos mix de marketing,
que você já es-
4Ps ou, ainda, composto de marketing (KOTLER, 2000). tudou sobre esse assunto
Seus desdobramentos são mostrados na Figura 1, veja: na disciplina de Admi-
nistração de Marketing,
os 4Ps.
Figura 1: Os 4Ps de Marketing

Fonte: Kotler (2000, p. 37)
Nesse contexto, a Pesquisa Mercadológica se situa como uma saída

para compreender e objetivar o mercado que cerca as organizações.
Período 6
15
1 Conceitos de Pesquisa Mercadológica
Unidade
Vamos agora compreender o que é, de fato, a Pesquisa Mercado-

lógica, também denominada pesquisa de marketing. O Quadro 2 traz a
contribuição de alguns autores sobre conceitos de Pesquisa Mercadológica,
observe:
Autor (Ano) Definições De Rsc

Malhotra (2006, A pesquisa de marketing é o instrumento que liga o consumi-
p. 36) dor, o cliente e o público ao profissional de marketing através
da informação.
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma sistemática e objeti-
va, e é usada “[...] para assessorar a gerência na tomada de
decisões relacionadas à identificação e solução de problemas
(e oportunidades) de marketing”.
Aaker, Kumar e Day É uma parte crítica do sistema de inteligência de marketing;

(2004) ela ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionan-
do informação relevante, acurada e em tempo hábil.
Mattar (2005, A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informação

p. 45) de marketing da empresa e visa coletar dados pertinentes e
transformá-los em informações que venham a ajudar os exe-
cutivos de marketing na solução de problemas específicos e
esporádicos que surgem durante o processo de administração
de marketing e que não estão no Sistema de Informação de
Marketing – SIM.
American Marketing É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao

Association (apud marketing através da informação informação usada para
MATTAR, 2005; identificar e definir as oportunidades e problemas de marke-
MCDANIEL; GATES, ting, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o
2006) desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de
marketing como um processo.
McDaniel e Gates É o planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes

(2006, p. 9) para a tomada de decisões de marketing e para a comunica-
ção dos resultados dessa análise à administração.
Zikmund (2006, Processo sistemático e objetivo de geração de informação

p. 3) para ajudar na tomada de decisões de marketing.
Quadro 2: Conceitos de Pesquisa Mercadológica

O conceito exposto por Zikmund (2006) é, no nosso entendimento,

uma bela síntese dos demais e, por isso, o conceito norteador deste livro.
Quer saber o motivo? Vamos analisá-lo por partes:

Processo sistemático e objetivo de geração de informação
zz
para ajudar na tomada de decisões de marketing: a Pesquisa
Mercadológica é considerada um processo sistemático, devido
1
Unidade
à necessidade da confiabilidade das informações fornecidas.
Nesse sentido, é muito importante a utilização de métodos re-
conhecidos e comprovados cientificamente, para garantir que
os resultados serão verdadeiros e comprováveis.
Processo sistemático e objetivo de geração de informação para
zz
ajudar na tomada de decisões de marketing: é também consi-
derado um processo objetivo, pois os resultados precisam trazer
consigo a capacidade de transformar as vontades subjetivas do
mercado em algo explícito, com um alto grau de objetividade.
Processo sistemático e objetivo de geração de informação
zz
para ajudar na tomada de decisões de marketing: o resultado
de uma Pesquisa Mercadológica sempre é uma fonte rica de
informações valiosas sobre o mercado onde a organização se
encontra. E essas informações são valiosas justamente por serem
objetivas e derivadas de um processo sistemático.
A pesquisa gera um grande volume de dados, que formam

a base para a informação. Um dado é tudo o que pode
ser captado pelos órgãos dos sentidos, são sensações. Em
princípio, os dados não têm valor agregado. De forma iso-
lada, os dados não permitem entendimento algum e nem
conectividade. Já a informação está relacionada com a
percepção. Quando há atribuição de significado (relevância
!
e propósito a um conjunto de dados) temos informação,
que é a base para o conhecimento. A informação agrega
valor aos dados por meio de contextualização, categori-
zação, cálculos, correção, condensação. Também pode
ser considerado conhecimento codificado. E para que ela
serve? Vamos ver a seguir.
Período 6
17
1 Processo sistemático e objetivo de geração de informação para
zz
ajudar na tomada de decisões de marketing: esta natureza
de pesquisa especifica a informação necessária para resolver
Unidade
problemas de marketing, ou seja, faz uso do método para coletar

infor mação, gerencia e implementa esse processo de coleta e
analisa os dados, gerando respostas como resultados. Devido ao
competitivo ambiente de marketing, os custos sempre crescentes
e, principalmente, o desperdício de recursos são atribuídos à
tomada de decisões equivocadas e, por isso, exige-se que a
pesquisa de mercado forneça informações corretas.
Sabemos que boas decisões não se baseiam no instinto de gestores

inspirados e iluminados, não é mesmo? Toda decisão, como vocês já viram
na disciplina de Processo Decisório, envolve risco e incerteza. A informação
é que nos permite calcular esse risco e reduzir o grau de incerteza.
 A organização na qual você trabalha realiza pesquisas

dessa forma? Caso a resposta seja sim, divida com
seus colegas no fórum sobre as vantagens obtidas
dessa maneira. Caso contrário, discuta os problemas
causados pela falta de informações consistentes na
tomada de decisão.
Portanto, vimos que a Pesquisa Mercadológica preenche uma lacuna

importante no âmbito das decisões organizacionais, mas há potencial para
ir muito além, e é o que vamos discutir em seguida, pois veremos a seguir
a importância da Pesquisa Mercadológica para uma organização.
A Importância da Pesquisa Mercadológica
v
Acadêmicos aqui consi-
deramos os professores Uma das principais críticas realizadas aos acadêmicos é o distancia-
e pesquisadores vincu- mento existente entre a teoria e a prática. Entretanto, a teoria deve sempre
lados a projetos
de pesquisa em Insti-
tutos e, principalmente,
em Universidades.

ser ajustada aos fatos do contexto e do período em que está sendo estudada.
Se isso não ocorrer, deverá ser rejeitada ou reformulada. Quando a teoria e
os fatos não convergem, é porque a “verdade” embutida já não serve mais.
1
Unidade
Partindo dessa lógica, a Pesquisa Mercadológica permite
!
que a organização entenda a teoria que rege o seu mercado,
ou seja, aprenda a conhecer a “sua própria verdade”. Para
que isso ocorra, é imprescindível a introdução de critérios
metodológicos na sistemática empresarial do mercado,
isto é, a Pesquisa Mercadológica aproxima teoria e prática
organizacional, construindo conhecimento para ambas.
Há uma reflexão acerca da importância da Pesquisa Mercadológica

trazida por Malhotra (2006), ele afirma que muitos administradores ainda
possuem uma concepção estreita acerca da pesquisa de marketing, pois a
visualizam apenas como uma operação de constatação de fatos. Através
da Pesquisa Mercadológica, é possível realizar a identificação, a análise e
a apresentação sistemática das informações para assessorar determinada
situação de marketing enfrentada por uma organização.
Zikmund (2006) traz também quatro fatores que justificam o valor
gerencial da Pesquisa Mercadológica para a tomada de decisão estratégica,
que são:
identificação e avaliação de oportunidades;

zz
análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo;
zz
planejamento e implementação de um composto de marketing
zz
que satisfaça às necessidades dos consumidores e atenda aos
objetivos da organização; e
análise do desempenho de marketing.
zz
Período 6
19
1 Quanto à identificação e à avaliação de oportunidades,
podemos dizer que a pesquisa pode fornecer informações
!
Unidade
importantes sobre o que está acontecendo fora da organi-

zação, trazendo à tona oportunidades de negócio adorme-
cidas, necessidades não atendidas dos clientes, tendências
do comportamento do consumidor, enfim, uma infinidade
de informações que podem dar um direcionamento mais
certeiro para as estratégias de marketing da organização.
O mesmo pode ser dito em relação à análise de segmentos e sele-

ção de mercados-alvo. Todo produto atende a uma necessidade. O que
interessa saber é a de quem. É por meio de pesquisa que a organização
poderá conhecer o perfil dos seus clientes potenciais, ou ainda, o seu
mercado-alvo e encontrar tendências entre as necessidades que motivem
o desenvolvimento de um novo produto.
Já o planejamento e a implementação do composto de marketing
estão relacionados com as decisões que a organização precisa tomar
acerca do Produto, Preço, Praça e Promoção, pois a organização precisa
compreender quais os atributos atraentes no produto e qual o preço que o
cliente estaria disposto a pagar por ele, onde gostaria de obtê-lo e, ainda,
de que forma comunicar isso tudo ao cliente, integrando o composto de
marketing. É possível medir o desempenho da organização, sabendo se
as atividades realizadas alcançaram os resultados esperados, servindo de
feedback para o planejamento de novas atividades relacionadas.
Esses fatores podem ser considerados sequencialmente ou não,
segundo Zikmund (2006), dependendo dos objetivos da organização com
a realização da pesquisa.
Podemos considerar alguns exemplos práticos nesse sentido, como
o caso de uma organização que esteja perdendo volume de vendas. Cer-
tamente os gerentes devem estar se perguntando: se não mudamos nossa
forma de produzir, se não há nenhuma crise influenciando o mercado, por
que as pessoas não compram mais o nosso produto? Ou então um em-
preendedor que tem uma ideia e se pergunta: será que o mercado aceitaria
esse produto? Ou ainda uma organização que esteja aprimorando seus
produtos e quer saber: essas mudanças são realmente percebidas como
relevantes para o cliente?

1
E agora perguntamos: qual a melhor maneira de res-
ponder a essas questões?

Unidade
Desconhecemos outra forma que não seja: pergun-
tando aos seus clientes!
É a abertura desse canal de comunicação direto e estreito com os

clientes a principal vantagem de uma Pesquisa Mercadológica. Isso aproxima
a empresa do seu mercado, proporcionando um entendimento muito mais
próximo e realista das suas necessidades.
A organização deixa de perder tempo tentando adivinhar e prever
o que o cliente quer ou espera, ou o que seus concorrentes estão fazendo
ou ainda como está o mercado fornecedor; com a pesquisa é possível
conhecer essas informações.
Na sociedade do conhecimento, o fator fundamental de sucesso
das organizações é a competência que as diferencia das demais e, por isso,
podem ser consideradas pelo cliente, pois isso gera vantagem competitiva. Sociedade do conheci-
mento – caracteriza-se pelo
conhecimento e pelos rela-
cionamentos, fontes funda-
mentais de riqueza para a
organização, e não mais pelo
Conclusão capital, recursos naturais ou
pela mão de obra. Fonte:
Stewart (2001).
Como vocês puderam perceber, a Pesquisa Mercadológica pode trazer

diversos benefícios à organização, desde que seja conduzida de maneira
séria e profissional. Mas, por outro lado, não é a qualquer momento e de
qualquer jeito que a organização pode conduzir uma pesquisa desse tipo.
Um dos fatores que deve ser levado em consideração é o tempo
disponível para que a decisão seja tomada. O processo de pesquisa precisa
de um tempo mínimo de execução, que varia de acordo com o objetivo e
com a amplitude da pesquisa. Reduzir muito esse tempo pode prejudicar a
forma como os dados são coletados, bem como a consistência da análise.
Outro fator importante a ser considerado é o acesso aos dados. Hoje
em dia temos uma infinidade de estatísticas e dados disponíveis, coletados
por instituições confiáveis, que podem ser manipulados sem a necessidade
de realizar coleta em campo. Vamos explorar esse tema mais adiante.
Período 6
21
1 Resumindo
r
Unidade
Nesta Unidade, resgatamos os conceitos de marketing que

fundamentam toda a discussão sobre Pesquisa Mercadológica.
Em seguida, construímos o conceito de Pesquisa Mercadológica,
que é definida por Zickmund (2006) como o processo sistemático
e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de
decisões de marketing.
Pudemos perceber, ainda, a importância dos resultados da
pesquisa na criação de vantagem para as empresas no ambiente
competitivo atual, que está pautada, principalmente, no entendi-
mento do que os clientes e/ou consumidores desejam e quais suas
expectativas. Na próxima Unidade, vamos analisar qual a estrutura
de uma Pesquisa Mercadológica para que possamos alcançar
resultados confiáveis de modo eficiente e atender às expectativas
dos clientes.
 Chegamos ao final da Unidade 1, agora é o momento

de você conferir se obteve bom entendimento sobre o
que abordamos até aqui.
Releia o objetivo e veja se compreendeu os conceitos de
Pesquisa Mercadológica, depois responda às atividades
propostas e, se precisar de auxílio, entre em contato
com o seu tutor, ele está à sua disposição.

Atividades de aprendizagem 1
Unidade
1. Explique com suas palavras qual o conceito de Pesquisa Mercadológica
e como ele se insere no conceito de marketing.
2. Para que serve uma Pesquisa Mercadológica?
3. Discuta quais problemas a sua organização poderia resolver com a rea-
lização de uma Pesquisa Mercadológica.
4. Quais fatores justificam a realização de uma Pesquisa Mercadológica?
Explique.
5. Como a Pesquisa Mercadológica pode ajudar na construção de vantagem
competitiva?
Período 6
23
2
Unidade
Estrutura de uma
Pesquisa Mercadológica

Objetivo
Nesta Unidade, você analisará quais as estruturas de uma
Pesquisa Mercadológica, e, considerando suas diversas
finalidades, chegará a um consenso quanto à estrutura
básica, indispensável para a aplicação do método.
Introdução 2
Unidade
Prezado estudante,
Todo trabalho de pesquisa, para ser executado com
competência, necessita de um plano ou planejamento
que garanta o rumo do trabalho e que defina os resul-
tados esperados, entre outros fatores.
Esse plano tem como objetivo principal direcionar os
trabalhos da equipe de pesquisa, esclarecendo seus

objetivos e permitindo que todos saibam qual foi o
passo anterior e qual será o seguinte.
Não existe uma única forma de estruturar uma pesqui-
sa ou mesmo o plano de pesquisa, pois isso depende
diretamente dos objetivos e do público para quem a
pesquisa se destina.
Então, vamos entrar na Unidade 2 para estudar as
estruturas de uma Pesquisa Mercadológica e suas
finalidades.
Mãos à obra.
S
egundo Kotler e Armstrong (1993, p. 78), o processo de pesquisa
de marketing consiste em quatro etapas
[...] definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desen-

volvimento do plano de pesquisa, implementação do plano
de pesquisa e interpretação e apresentação dos resultados.
Nesta Unidade, vamos estudar o desenvolvimento do plano de

pesquisa e na Unidade 3 veremos as duas etapas anteriores, a definição
do problema e os objetivos da pesquisa.
Quanto ao desenvolvimento do plano de pesquisa, Kotler e Arms-
trong (1993) relatam que se trata do desenvolvimento de um plano mais
eficiente para reunir as informações necessárias. Nessa etapa são exigidas
decisões importantes, sobre fontes de dados, abordagens e instrumentos de
pesquisa, coleta e análise das informações e apresentação dos resultados,
que devem ser relevantes para as principais decisões de marketing a serem
tomadas pela administração.
Período 6
27
2 A pesquisa de marketing apresenta características similares a qual-
quer outro processo de pesquisa, em que esta não deve ser encarada como
um processo normativo, fixo, mas sim flexível e adaptável, em função do
Unidade
objetivo que deve ser atingido.
 A partir desta Unidade, você começará a desenvolver

a sua pesquisa de marketing, então fique atento e dis-
cuta todas as dúvidas com seu tutor e com os colegas.
Vamos ver, então, os elementos que compõem o projeto
de pesquisa.
O Projeto de Pesquisa
Como visto, sabemos que não há apenas uma maneira de compor

um projeto de pesquisa, mas vários. Aqui vamos dar conta de uma estru-
tura básica, que você poderá trabalhar de acordo com as necessidades
específicas da sua pesquisa e do seu público.
De acordo com a American Marketing Association (apud MATTAR,
2005, p. 45):
[...] a pesquisa de marketing especifica a informação necessária

destinada a esses fins, projeta o método para coletar informações,
gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa
os resultados e comunica os achados e suas implicações.
Todas essas funções da pesquisa devem ser previstas no projeto.
!
Se a pesquisa de marketing segue a estrutura de uma
pesquisa de um modo geral, vamos aqui trabalhar ini-
cialmente com a percepção de Koche (1997), que sugere
um fluxograma de pesquisa desde a preparação até a
apresentação do relatório final, adotando alguns passos
que orientam e facilitam o trabalho dos pesquisadores.

Deslandes (2002) afirma que é uma etapa exploratória, e um dos
momentos mais importantes e decisivos do processo de investigação. Se-
gundo o autor, a elaboração de um projeto de pesquisa envolve ao mesmo
2
Unidade
tempo três dimensões importantes que estão interligadas: a primeira trata
das regras científicas para a construção de um projeto, denominada de di-
mensão técnica, referindo-se à montagem de um instrumento; a segunda diz
respeito às escolhas do pesquisador, denominada de dimensão ideológica,
definindo o que e como pesquisar; e, por último, a dimensão científica, a
qual serve para articular as duas dimensões anteriores.
Castro (1978) destaca que a ordenação das etapas corresponde
a uma sequência natural de investigação em muitas pesquisas, mas que
a relevância de cada etapa varia com a natureza individual da pesquisa.
Também destaca que o roteiro pode ser útil como um controle ou como
uma lista de verificação para a pesquisa, apesar de relutar em apresentar
um modelo, já que, como explanam Cervo e Bervian (2002), o projeto
de pesquisa pode ser modificado, adaptando-se às novas contingências.
Esta Unidade é como uma diretriz, que pode e deve

ser adaptada à realidade a ser pesquisada, certo? 
Um projeto de pesquisa deve conter informações sobre diversos
aspectos e responder, de acordo com Rudio (apud DESLANDES, 2002),
a algumas questões, como:
O que pesquisar? (definição do problema, hipóteses, base

zz
teórica e conceitual).
Por que pesquisar? (justificativa da escolha do problema).
zz
Para que pesquisar? (propósitos do estudo, seus objetivos).
zz
Como pesquisar? (metodologia).
zz
Quando pesquisar? (cronograma).
zz
Com que recursos? (orçamento).
zz
Pesquisado por quem? (pesquisadores, orientadores).
zz
A primeira etapa desse processo é chamada por Koche (1997) de

preparatória, na qual o principal objetivo é definir o problema que será
Período 6
29
2 investigado. Essa etapa envolve a seleção do tema que será desenvolvido,
delimitação da parte a ser focalizada, revisão da literatura, construção do
marco teórico e construção das hipóteses.
Unidade
A escolha do tema, de acordo com o autor, deve estar condicio-

nada à existência de três fatores. Primeiramente, o tema deve considerar
os interesses de quem o investiga; o segundo fator envolve a qualificação
individual do investigador que deve escolher o tema que mais domina; e
v
o último fator diz respeito à existência de fontes de consulta que estejam
ao alcance do pesquisador.
Em seguida, há a formulação do problema, que consiste em elaborar
a pergunta que a pesquisa se propõe a responder.
Vamos estudar isso Uma vez formulado o problema, é necessário também, de acordo
com mais detalhe e
com Richardson et al. (1985), que seja explicada a realização da pesquisa,
profundidade na pró-
sua importância, viabilidade e outros aspectos relevantes que justifiquem a
xima Unidade.
realização da pesquisa. Alguns autores até sugerem que seja apresentada
a justificativa antes do problema de pesquisa.
Feito isso, devemos iniciar a revisão da literatura pertinente ao
tema proposto que será investigado. Essa fase é obrigatória em projetos
acadêmicos e é o que garante fundamentação aos resultados da pesquisa.
Em projetos de prática, para empresas ou consultoria, não significa que
não devemos buscar a teoria, entretanto essa etapa não precisa aparecer
textualmente, sob pena de tornar o relatório extremamente extenso e
comprometer a sua leitura.
 Observe que isso não significa que os empresários e os

consultores desprezem a teoria, porém o tempo deles é
demasiadamente restrito para que possam dar atenção
a isso. É sua tarefa, como pesquisador, “resumir” a
teoria durante a realização da pesquisa.
Segundo Koche (1997), o objetivo principal da revisão da literatura

é aumentar o conjunto de informações e de conhecimento do investigador,
por meio de estudos já realizados, servindo de base para a investigação.
Por sua vez, a revisão de literatura envolve a documentação bi-
bliográfica, que, de acordo com Koche (1997), tem por objetivo acumular
e organizar as ideias relevantes já produzidas, registrando-as de forma
sistemática para que seja mais fácil o seu uso posterior.

Para que haja clareza no estudo, é necessário que tenhamos a resposta
de como fazer, ou seja, a metodologia, que para Babbie (1998) trata-se de
analisar as forças e as fraquezas de cada método, a fim de delimitar o que
2
Unidade
melhor se enquadra à pesquisa.
Para Castro (1978), na escolha do método, devemos levar em
conta a relevância das conclusões, a clareza e a limpidez dos resultados,
o custo, a precisão, o tempo de duração, a disponibilidade de pessoal, o
equipamento e os aspectos éticos.
!
Sendo assim, podemos dizer que existe um desenho me-
todológico, ou seja, um tipo de pesquisa que serve para
cada situação. Por isso, é importante que essa etapa seja
feita depois da definição do problema de pesquisa e após
a delimitação dos objetivos.
Não se preocupe, trata-
v
remos desse tema mais
Babbie (1998) afirma que é necessário saber os propósitos da pes- adiante, trazendo defi-
quisa, ou seja, sua natureza – exploratória, descritiva ou explicativa – pois nições de cada tipo de
é na metodologia que devemos destacar e explicar os conceitos. pesquisa para ajudá-lo
Ainda em relação à metodologia, Richardson et al. (1985) completam nesta tarefa. Sugerimos
também que você resgate
que é necessária a especificação do plano de pesquisa, através da descri-
os conhecimentos que
ção da coleta e do tratamento dos dados. É preciso especificar a amostra
adquiriu com a discipli-
e o plano de coleta de dados, bem como os procedimentos estatísticos ou
na de Metodologia da
qualitativos a serem utilizados na análise. Pesquisa, pois eles serão
O próximo passo responderá à questão de quando fazer, ou seja, muito úteis agora.
o cronograma, no qual é importante traçar o tempo necessário para a
realização de cada etapa proposta (DESLANDES, 2002).
Observe que é preciso ser muito cuidadoso para não

estimar um prazo demasiadamente restrito, nem tor-
nar o prazo de entrega dos resultados muito longo,
inviabilizando a realização da pesquisa.

A próxima etapa diz respeito aos custos e ao orçamento da pes-
quisa e, para Deslandes (2002), essa etapa é encontrada normalmente
em projetos que pleiteiam financiamento para a sua realização, e, se for o
caso, adequar o orçamento ao formato específico da instituição que será
Período 6
31
2 financiadora. Podem ainda constar, caso hajam, as referências utilizadas,
bem como os anexos e apêndices.
Qualquer pesquisa para ser desenvolvida necessita de um projeto
Unidade
que a oriente e que, em última instância, tenha uma carta de intenções

definindo com clareza o problema motivador da investigação, o referencial
teórico que a suportará e a metodologia a ser empregada.
Todos esses elementos estarão presentes novamente no relatório da
pesquisa, narrados conforme foram efetivamente trabalhados e utilizados,
ao relatório serão adicionados os resultados e as conclusões obtidas na in-
vestigação, bem como sugestões para outras pesquisas sobre o mesmo tema.
A validade de elaborar um processo de pesquisa está em proporcio-
nar ao pesquisador um planejamento do que será executado, prevendo os
passos e as atividades que devem ser seguidos e também de proporcionar
condições para uma avaliação externa feita por outros pesquisadores ou
por quem é o cliente da pesquisa.
Do Projeto para a Ação
A Pesquisa Mercadológica obedece, especificamente, a esse modelo

de projeto de modo geral. Zickmund (2006) apresenta um fluxograma de
como se dá a transferência da prática para a pesquisa.
Vimos até aqui como realizar o projeto de pesquisa e, agora, va-
mos ver no que as suas etapas diferem da realização da pesquisa em si.
Na verdade, a diferença está basicamente no fato de que o projeto é o
planejamento da pesquisa e, quando partimos para a pesquisa, precisamos
complementar com os detalhes da realização dessas etapas, veremos quais
são elas observando a Figura 2:

2
Unidade
Figura 2: Fluxo da pesquisa de marketing I
Fonte: Adaptada de Zikmund (2006, p. 55)
etapas de uma pesquisa? Agora vamos compreender

cada uma dessas etapas.

E, então, você conseguiu visualizar e entender todas as
Período 6
33
2 A pesquisa de marketing normalmente está relacionada a um caso
prático, isto é, visa solucionar um problema real de uma organização. Por
isso, sua primeira etapa consiste na identificação de um problema real.
Unidade
Entretanto, esse problema pode não estar claramente explícito, como

normalmente ocorre. Em face disso, pode ser necessária a realização de
uma pesquisa exploratória, que serve para definir melhor o problema e,
assim, torná-lo mais objetivo. Caso o problema já esteja claro, essa etapa
v
está superada.
A terceira etapa é a definição do problema e dos objetivos que
nortearão a pesquisa.
Lembramos que cada
uma dessas etapas será
detalhada nas próximas Definidos os objetivos da pesquisa, é possível dar início à
Unidades. seleção do método que será aplicado, suas características
!
e exigências. Essa seleção será importante para que possa
ser feita a escolha do projeto de amostragem, que consiste
na escolha dos sujeitos de pesquisa. Estabelecida essa
etapa, é possível iniciar a fase de coleta de dados, que
inclui a construção de um instrumento para tal coleta, a
testagem e a aplicação entre os sujeitos de pesquisa.
A etapa seguinte consiste na edição e codificação dos dados cole-

tados, que permitirão o processamento e a análise dos dados para a etapa
posterior, utilizando procedimentos compatíveis com o método já escolhido.
Finalmente, podemos iniciar a interpretação das descobertas, de-
correntes da análise de dados e que concluem os resultados, para depois
começarmos a elaborar o relatório final, contemplando todas as informa-
ções obtidas.
Aaker, Kumar e Day (2004) incluem o projeto de pesquisa como
parte da estrutura de toda a pesquisa, logo após a definição dos objetivos,
porque, ainda segundo os autores, todas as definições que vêm na sequência
fazem parte do trabalho.
McDaniel e Gates (2006) possuem percepção semelhante à de
Aaker, Kumar e Day (2004), como mostra a Figura 3:

2
Unidade
Figura 3: Fluxo da pesquisa de marketing II
Fonte: Adaptada de McDaniel e Gates (2006, p. 26)
Outro ponto importante destacado por McDaniel e Gates (2006),

nesta figura, é a última etapa, que é a continuidade do trabalho. Isso
significa que a realização da pesquisa não encerra um processo, mas dá
continuidade a ele.
Nesse contexto, podemos dizer que essa é a estrutura básica de
uma pesquisa de marketing, que pode ter outras etapas intermediárias,
dependendo do caso, ou até mesmo subdivisões dessas etapas expostas,
desde que sejam necessárias para o atendimento do objetivo da pesquisa.
Conclusão
Quando pretendemos desenvolver qualquer pesquisa, é preciso

que antes ela seja planejada. Esse planejamento é feito por meio de um
instrumento chamado projeto de pesquisa, em que estão estabelecidos seus
objetivos, o referencial teórico que o orienta e ainda qual a metodologia
empregada. Como projeto, tentamos prever como essas etapas ocorrerão
na prática. Com a adoção de um método eficiente e com um planejamento
adequado, os resultados obtidos são mais precisos. O planejamento e a
execução minuciosa de cada etapa do fluxograma da pesquisa atestam a
sua confiabilidade.
Esses itens também irão compor o relatório de pesquisa, mas nesta
etapa descritos exaustivamente, acrescidos dos resultados e conclusões
Período 6
35
2 obtidas na prática. Esse grau de detalhamento garante, além da confiabilidade
dos resultados da pesquisa, que outros pesquisadores possam replicá-la,
em outros ambientes ou período de tempo, e fornece embasamento para
r
Unidade
que sejam sugeridas outras pesquisas sobre o mesmo tema.
Resumindo
Nesta Unidade, vimos o projeto de pesquisa e a importância
da realização de um planejamento. Discutimos todas as suas eta-
pas e também como esse processo é transferido para a realização
da pesquisa. Entendemos que as etapas são importantes para
que sejam atingidos os objetivos propostos. Essas etapas são a
descoberta do problema, a realização de pesquisa exploratória,
a definição do problema e dos objetivos, a seleção do método, a
escolha do projeto de amostragem, a coleta de dados, a edição e
codificação dos dados, o processamento e análise dos dados, a
interpretação dos resultados e a elaboração do relatório final. Enfim,
compreendemos que tais etapas são básicas e podem ter outras
especificidades incluídas, dependendo do caso.
 Muito bem, agora chegou o momento de você conferir o

que foi estudado nesta Unidade. Responda às atividades,
a seguir, e, se surgir alguma dúvida, não hesite, entre
em contato com o seu tutor, pois ele poderá ajudá-lo
a encontrar as respostas.
Bom trabalho.

Atividades de aprendizagem 2
Unidade
1. Quais são as etapas que compõem um projeto de pesquisa?
2. Qual a importância do projeto de pesquisa?
3. Como o projeto de pesquisa se relaciona com a realização da pesquisa?
4. Cite e explique quais as etapas que compõem uma pesquisa de
marketing.
5. Explique por que as etapas da pesquisa de marketing podem ser com-
plementadas.
Período 6
37
3
Unidade
Concepção da Pesquisa

Objetivo
Nesta Unidade, você estudará o processo de concepção
da pesquisa, desde a identificação do problema e a
delimitação dos objetivos até a sua operacionalização,
que possibilita a continuidade da pesquisa.
Introdução 3
Unidade
Prezado estudante,
Agora, partiremos para a primeira etapa prática da
pesquisa, que é a concepção da pesquisa em si. Essa
etapa consiste na definição do problema de pesquisa
e dos objetivos e é a base para as etapas seguintes.
Vamos ao trabalho, pois temos muito a aprender.

Antes de iniciar o assunto sobre a parte prática de uma pesquisa, é
importante ressaltar que é preciso definir um tema de pesquisa. Os temas
podem surgir da observação do cotidiano, da vida profissional, do contato
com especialistas, enfim, é uma intenção imprecisa que nos “fisga” e nasce
de um desejo ou de uma curiosidade.
Vários fatores influenciam quando elegemos um tema, podem ser
fatores externos, como: interesse profissional, situações na empresa onde
trabalha, influência dos colegas, professores, acesso à informação, retorno no
futuro e repercussão, entre outros. Ou fatores internos, como: curiosidade,
interesse, afinidade, segurança, competência, identificação, entre outros.
Desafiamos você a escolher o seu tema de pesquisa.

Quais os fatores que poderão influenciar na sua esco-
lha? Discuta isso com o seu tutor.

Depois de escolher o tema, a etapa seguinte é a definição do
problema e dos objetivos, para tanto é necessário realizar uma análise
cuidadosa, desse modo será possível traçar os objetivos da pesquisa para
ajudar a resolver o problema da empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
Período 6
41
3
v
Nesta Unidade, Para Aaker, Kumar e Day (2004), o objetivo é composto de três
vamos abordar elementos: a questão de pesquisa, o desenvolvimento de hipóteses e o
a questão de escopo ou limites da pesquisa.
Unidade
pesquisa e o
Kerlinger (1980) define hipótese como sentenças declarativas,
escopo sepa-
testáveis, que relacionam de alguma forma as variáveis. Segundo o autor,
v
radamente.
são elas que dão ao pesquisador a capacidade de abstração. O desenvol-
vimento de hipóteses está diretamente relacionado à estatística e, por isso,
não vamos abordar aqui em profundidade.
Se você não se lembra o
que são hipóteses, volte
e assista novamente às
Tanto a definição do problema quanto a dos objetivos
aulas de Estatística, guiarão todo o processo de pesquisa e, por isso, é
releia o livro-texto, pois importante que você dedique toda a sua atenção.
esses conhecimentos
serão muito importantes
nesta disciplina.
Definição do Problema de Pesquisa
Essa etapa consiste na transformação do tema em problema. Um

verdadeiro problema de pesquisa deve ser capaz de produzir compreensão
que forneça novos conhecimentos.
De acordo com Cervo e Bervian (2002), o problema é uma questão
que envolve intrinsecamente uma dificuldade teórica ou prática, para qual
devemos encontrar uma solução. Deslandes (2002) complementa que o
problema decorre de um aprofundamento do tema, e é sempre individua-
lizado e específico.
Kerlinger (1980, p. 35), na mesma linha, define problema como
“uma situação necessitada de discussão, investigação, decisão ou solução”
ou “uma questão que pergunta como as variáveis estão relacionadas”. Ker-
linger (1980) define variável como algo que varia, ou seja, características
a serem observadas e relacionadas.
 Observe que as variáveis são características que podem

ser observadas ou medidas em cada elemento pes-
quisado, sob as mesmas condições. Lembra-se? Isso
você estudou no livro-texto da disciplina de Estatística.

!
Assim, o problema de pesquisa é uma indagação, uma
pergunta que a pesquisa pretende responder. É importante
3
Unidade
destacar que o problema de pesquisa é diferente de um
problema empresarial. Reflita sobre isso.
McDaniel e Gates (2006) afirmam que o problema de pesquisa é

orientado pela informação, ou seja, implica determinar quais informações
são necessárias e como podem ser obtidas. Como vimos, os problemas
de pesquisa são restritos e específicos para que possam ser respondidos
pelos resultados da pesquisa. É diferente do problema de decisão gerencial
ou do problema detectado na empresa, que é orientado pela ação, pois
costuma ser amplo e geral. Entretanto, um problema empresarial pode se
tornar um problema de pesquisa (ou vários) desde que haja esforço em
torná-lo objetivo e restrito.
Algumas perguntas podem auxiliar você na definição de um pro-
blema de pesquisa, tais como:
Onde estão os vazios do conhecimento?

zz
O que está faltando?
zz
O que pode ser construído?
zz
Onde estão as dificuldades?
zz
Quando o real não coincide com o que está escrito?
zz
Onde estão as contradições?
zz
!
Na busca pela resposta a essas indagações podem ser
encontrados diversos problemas de pesquisa potenciais que
você deve escolher considerando critérios de viabilidade
de resposta, importância, entre outros fatores.
Cervo e Bervian (2002) apresentam algumas vantagens de formular

um problema de pesquisa. A primeira delas é a de que ele delimita com
exatidão qual tipo de resposta deve ser procurado, isto é, norteia o que
deve ser investigado.
Outra vantagem é que leva o pesquisador a uma reflexão benéfica
e proveitosa sobre o assunto. No mundo empresarial, cujo tempo é escasso,
Período 6
43
3 o simples fato de alguém dedicar tempo a pensar sobre determinado assunto
já pode trazer à tona questões relevantes que não tinham sido pensadas
anteriormente.
Unidade
A definição do problema também fixa roteiros para o início do

levantamento bibliográfico e da coleta de dados e discrimina com preci-
são os apontamentos que deverão ser tomados, tornando o restante da
pesquisa factível.
Gil (1991) afirma que a formulação do problema envolve alguns
aspectos:
Complexidade da questão – pode ser atenuada através de

zz
estudo da literatura, discussão com pessoas conhecedoras do
assunto e experiências.
O problema deve ser formulado como pergunta – facilita a
zz
sua formulação e a identificação por parte de quem consulta
o projeto e/ou pesquisa.
O problema deve ser claro e preciso – com a adoção desses
zz
critérios é possível melhorar o entendimento do problema e
Julgamento de valores – é facilitar a busca da solução.
a atribuição de valor a algo, O problema deve ser empírico – não deve conter julgamento
zz
como definir se é certo ou
errado, bom ou ruim, feio ou
de valores.
bonito, etc. Não é científico, O problema deve ser suscetível de solução – o processo para
zz
pois é algo extremamente
resolução do problema deve ser exequível.
pessoal. Por exemplo, o que
é bom para mim pode ser O problema deve ser delimitado a uma dimensão viável – pro-
zz
ruim para você, e assim por
blemas amplos dificultam ou inviabilizam sua execução.
diante. Fonte: Elaborado pela
autora deste livro.
Outro cuidado relevante é que o problema deve refletir o resulta-
do da pesquisa e, portanto, não deve ter resposta SIM ou NÃO. Se assim
fosse, o relatório de pesquisa seria tão somente essas respostas, que não
representam o relacionamento das variáveis, como exposto anteriormente.
Tomando esses cuidados, você deve formular o seu próprio pro-
blema de pesquisa.
Vamos ver alguns exemplos?

1. Qual a percepção dos clientes da empresa “Só Alegrias!” quanto à nova campanha de
marketing?
2. Quais as mudanças socioculturais percebidas pelos estudantes provenientes dos países
3
Unidade
do continente africano que estudam na UFSC?
3. Qual a opinião dos estudantes de Administração da UFSC quanto à utilização do moodle
nas disciplinas presenciais?
4. Quais os fatores que influenciam no uso de sacolas ecológicas pelos consumidores dos
supermercados de Florianópolis?
5. Qual a aceitabilidade de abertura de uma empresa de jardinagem e serviços gerais na
região central de Florianópolis?
Quadro 3: Exemplos de problemas de pesquisa
Como vocês podem ver, um problema de pesquisa consiste numa

indagação bem específica e delimitada, como afirmam Aaker, Kumar e
Day (2004). Para os autores, o problema de pesquisa pergunta qual infor-
mação específica é necessária para atingir seus propósitos. Se a pergunta
for respondida pela pesquisa, seus resultados terão validade no auxílio à
tomada de decisões.
No primeiro problema apresentado, a resposta pode auxiliar em
um problema real da empresa de conhecer qual o impacto da sua nova
campanha de marketing entre os clientes.
Já no segundo problema, é possível ajudar a UFSC a desenvolver
ações mais acertadas na integração dos estudantes estrangeiros que chegam
anualmente. E o terceiro problema ajudaria a UFSC a compreender se seu
esforço na utilização do Ambiente Virtual moodle no ensino presencial tem
atingido os objetivos propostos.
O quarto problema de pesquisa poderia auxiliar os supermercados de
Florianópolis a tornar mais eficiente seu esforço em convencer seus clientes
a utilizar sacolas ecológicas, pois desenhariam campanhas de acordo com
os fatores reais que influenciam essa utilização.
E, finalmente, o quinto problema mostra uma pesquisa que pode dar
suporte à decisão de um empreendedor em abrir ou não um novo negócio.
!
Essas são apenas algumas possibilidades, pois o limite é
imposto pela capacidade criativa dos pesquisadores, assim
como vocês. Sendo assim, observamos aqui as diversas
possibilidades de interação entre a pesquisa de marketing
e a solução de problemas práticos.
Período 6
45
3
 Essa discussão rendeu muitas ideias do que pesqui-
sar? Discuta a viabilidade disso com seus colegas no
fórum. Depois de discutir, não se esqueça de registrar
Unidade
o seu problema de pesquisa, para poder realizar a sua

própria Pesquisa Mercadológica.
Vamos ver agora como o problema de pesquisa se
relaciona com os objetivos desta. Vamos lá?
Definição de Objetivos
Se o problema de pesquisa é uma indagação, podemos dizer que

o objetivo da pesquisa é a resposta a essa pergunta.
Para Aaker, Kumar e Day (2004), o objetivo da pesquisa é uma
declaração de quais informações são necessárias e deve ser elaborado de tal
forma que a obtenção das informações assegure a satisfação do propósito
da pesquisa. Na determinação de um objetivo, podemos sintetizar o que
pretendemos alcançar com a pesquisa, por isso dizemos que o objetivo
tem força de síntese.
Os objetivos da pesquisa se dividem em objetivo geral e objetivos
específicos. O geral é uma afirmação que responde ao problema de pesquisa.
Já os objetivos específicos são passos, etapas que devem ser cumpridas,
nessa ordem, para que seja alcançado o objetivo geral. Assim, o objetivo
geral será a síntese do que pretendemos alcançar, e os objetivos específicos
explicitarão os detalhes e serão um desdobramento do objetivo geral. Os
objetivos específicos trazem dentro de si o sentido de intenção que guia o
olhar do pesquisador.
Os enunciados dos objetivos devem começar com um verbo no
infinitivo e esse verbo deve indicar uma ação passível de mensuração. Aqui
é importante pensar no que cada verbo representa, que ação ele traduz,
para que reflita os resultados que pretende alcançar ou qual a contribuição
que sua pesquisa irá efetivamente proporcionar.
A Língua Portuguesa apresenta uma infinidade de possibilidades,
como nos apresenta Fernandes (2008), em uma listagem de alguns verbos,
segundo o domínio cognitivo a que pertencem:

Domínio 1: Conhecimento
Domínio 2: Compreensão
Apontar; definir; enunciar; inscrever; marcar; nomear;
recortar; registrar; relacionar; relatar.
Descrever; discutir; explicar; expressar; identificar;

3
Unidade
localizar; narrar; reafirmar; revisar; traduzir; transcrever.
Domínio 3: Aplicação Aplicar; demonstrar; dramatizar; empregar; esboçar;

ilustrar; interferir; inventariar; operar; praticar; traçar.
Domínio 4: Análise Analisar; averiguar; calcular; categorizar; comparar;

contrastar; criticar; debater; diferenciar; distinguir;
examinar; experimentar; investigar; provar; verificar.
Domínio 5: Síntese Compor; conjugar; coordenar; criar; erigir; esquematizar;

formular; organizar; planejar; prestar; propor.
Domínio 6: Avaliação Avaliar; escolher; estimar; julgar; medir; selecionar;

taxar; validar; valorizar.
Quadro 4: Verbos para objetivos

Fonte: Adaptado de Fernandes (2008)
Numa listagem geral, elencada pelo autor, outros verbos de ob-

jetivos: analisar; determinar; delimitar; definir; compreender; conhecer;
relacionar; enumerar; distinguir; organizar; registrar; localizar; testar; capa-
citar; relatar; normatizar; reflexionar; desenvolver; esquematizar; discutir;
construir; constituir; configurar; explicar; elaborar; explicitar; documentar;
revisar; selecionar; discriminar; calcular; categorizar; diferenciar; diagramar;
examinar; ordenar; classificar; interpretar.
A apresentação dessa lista não esgota as possibilidades,

mas certamente ajudará na elaboração dos objetivos da
sua pesquisa. Exercite sua criatividade e complemente

essa lista com verbos que você costuma utilizar.
Vamos ver os objetivos correspondentes aos problemas de pesquisa

apresentados anteriormente para clarear nossa discussão.
Período 6
47
3 Objetivo Geral
1. Analisar a per-
cepção dos clien-
Objetivos Específicos
a. Identificar a percepção dos clientes em relação às mudanças
no produto;
Unidade
tes da empresa “Só b. Identificar a percepção em relação às mudanças no preço;

Alegrias!” quanto à c. Conhecer a percepção dos clientes em relação às mudanças na
nova campanha de distribuição; e
marketing. d. Conhecer como os clientes percebem as mudanças na promoção.
2. Pesquisar as mu- a. Identificar quais as principais dificuldades de adaptação encon-

danças sociocul- tradas em relação a aspectos culturais;
turais percebidas b. Identificar a diferença dos métodos de ensino entre seu país de
pelos estudantes origem e o Brasil;
de países do conti- c. Identificar quais as dificuldades encontradas de adaptação refe-
nente africano que rentes ao idioma;
estudam na UFSC. d. Analisar a avaliação dos estudantes africanos sobre a recepção
da UFSC e dos estudantes brasileiros; e e. Identificar o motivo
da escolha de vir estudar no Brasil.
3. Verificar a opi- a. Verificar o acesso e a finalidade do uso da internet pelos estudantes

nião dos estudantes do curso de Administração;
de Administração b. Identificar os benefícios percebidos pelos estudantes no uso do
da UFSC quanto ambiente moodle; e
à utilização do c. Identificar as desvantagens percebidas pelos estudantes no uso
moodle nas disci- do ambiente moodle.
plinas presenciais.
4. Identificar que fa- a. Identificar o perfil socioeconômico dos entrevistados;

tores influenciam na b. Delinear um perfil de consciência ecológica dos entrevistados;
utilização de sacolas c. Analisar os motivos que levam as pessoas a usar sacolas ecológicas;
ecológicas pelos d. Verificar os motivos que levam as pessoas a não usar sacolas
consumidores dos ecológicas; e
supermercados de
e. Descobrir o que levaria as pessoas que não usam a usar sacolas
Florianópolis.
ecológicas.
5. Analisar a aceita- a. Analisar a demanda dos clientes perante os serviços de jardina-

bilidade de abertura gem e serviços gerais;
de uma empresa b. Verificar a aceitabilidade de um seguro de jardinagem e serviços
de jardinagem e gerais nas localidades;
serviços gerais na c. Verificar a disponibilidade financeira para o serviço de jardinagem
região central de e serviços gerais nas localidades; e
Florianópolis. d. Verificar a satisfação das pessoas com os serviços prestados
pela concorrência.
Quadro 5: Exemplos de objetivos


Podemos perceber que os objetivos específicos dão maior deta-
lhamento ao objetivo geral, orientando as etapas que serão atendidas na
pesquisa.
3
Unidade
Agora que você chegou até aqui, que tal determinar
os objetivos da sua pesquisa? Discuta o assunto com
seus colegas e tutor. Um exercício bastante útil seria
identificar, no objetivo geral, quais as variáveis envolvi-

das, para tomá-las como base tanto na fundamentação
quanto na operacionalização dos objetivos.
Objetivo Geral Variáveis

1. Analisar a percepção dos clientes da Percepção dos Clientes; Campanha de
empresa “Só Alegrias!” quanto à nova marketing.
campanha de marketing.
2. Pesquisar as mudanças socioculturais Mudanças sociais e culturais percebidas.

percebidas pelos estudantes de países do
continente africano que estudam na UFSC.
3. Verificar a opinião dos estudantes de Utilização do moodle nas disciplinas pre-

Administração da UFSC quanto à utilização senciais; Opinião dos estudantes.
do moodle nas disciplinas presenciais.
4. Identificar que fatores influenciam na Fatores que influenciam na utilização de

utilização de sacolas ecológicas pelos consu- sacolas ecológicas.
midores dos supermercados de Florianópolis.
5. Analisar a aceitabilidade de abertura Aceitabilidade de abertura de uma empresa

de uma empresa de jardinagem e serviços
gerais na região central de Florianópolis.
Quadro 6: Destacando as variáveis

Como você pode ver, a maioria dos objetivos analisados apresenta

apenas uma variável, mas pode ter mais do que uma, dependendo do caso.
Essas variáveis podem ser definidas de duas maneiras. A primeira
é atribuir um conceito, que segundo Zikmund (2006, p. 276) é “[...] uma
ideia generalizada sobre uma classe de objetos, atributos, ocorrências ou
Período 6
49
3 processos”, ou seja, a definição conceitual é a explicação verbal do signi-
ficado de um conceito, e o define ou não (ZIKMUND, 2006).
Para tornar esse conceito mensurável, é preciso operacionalizar o
Unidade
que será discutido ainda nesta Unidade. Definido isso, é preciso justificar
a pesquisa, como veremos a seguir.
Justificativa
Nesta etapa, você irá refletir sobre “o porquê” da realização da pes-

quisa procurando identificar as razões da preferência pelo tema escolhido
e sua importância em relação a diversos temas.
Para ajudar a realizar essa etapa, o pesquisador deve se indagar
da seguinte maneira:
O tema é relevante e, se é, por quê?

zz
Quais os pontos positivos da abordagem proposta?
zz
Que vantagens e benefícios a pesquisa irá proporcionar?
zz
Quem demanda a pesquisa?
zz
Quais são as intenções?
zz
Quais as contribuições dos resultados da pesquisa?
zz
 Observe que as respostas a tais questionamentos visam

colocar em relevo a importância da pesquisa proposta.
A justificativa deverá convencer os leitores, com relação
à importância e à relevância da pesquisa proposta.
De acordo com Castro (1978), devem ser consideradas três cate-

gorias para justificar um estudo: importância, originalidade e viabilidade.
O autor se refere em sua obra à justificativa de uma tese (de doutorado),
entretanto, esses critérios podem ser aplicados a qualquer outro tipo de
pesquisa, guardadas as devidas proporções.

Na mesma linha de raciocínio, Rudio (apud DESLANDES, 2002)
acrescenta algumas indagações que devem ser feitas na formulação do
problema, quanto à originalidade e à relevância (importância), se é ade-
3
Unidade
quado para o autor, e se o problema terá possibilidade para tal investigação
(viabilidade).
Vamos tomar esses critérios como norteadores, pois podem não ser
os mais adequados, entretanto são os que estão disponíveis. O primeiro
deles é a importância do trabalho, que está estritamente ligada à sua rele-
vância para a comunidade com questões teóricas e devem ter seus estudos
continuados, além de temas novos que possam vir a interessar ou afetar
muita gente (MATTAR, 2005).
É importante lembrar que quando são realizados trabalhos aca-
dêmicos, devemos pensar qual é o público, quem receberá os resultados
dessa pesquisa e, então, chegaremos a três públicos principais:
Academia;
zz
Pesquisador; e
zz
Organização.
zz
A Academia é composta por professores, estudantes e demais pes-

quisadores, que consumirão a pesquisa, interessados no tema. Esse público
quer saber qual a importância teórica dessa pesquisa, qual a lacuna que
ela preenche e qual a sua contribuição para a ciência de um modo geral.
!
Já o pesquisador ou, no caso, o estudante, também tem
interesse na pesquisa, que pode ser de ordem teórica, pela
simples curiosidade no tema, ou prática, pois resolve um
problema no seu trabalho, lhe garante projeção ou retorno
futuro, enfim, na importância do seu desenvolvimento
como pesquisador.
E, por fim, a organização que é entendida como uma instituição de

qualquer natureza, empresarial ou não, que abre espaço para a realização da
pesquisa. Toda instituição que investe tempo e, em alguns casos, dinheiro
na realização de uma pesquisa espera um retorno do seu investimento. A
importância nesse caso deve descrever que retorno é esse.
Período 6
51
3 O segundo critério é a originalidade, que segundo Castro (1978)
é considerado original o tema cujos resultados tenham potencial surpreen-
dedor. Quando tratamos de uma tese de doutorado, que é o contexto no
Unidade
qual Castro desenvolve seus estudos, podemos entender originalidade

como ineditismo. Já no caso de pesquisa com outra finalidade, o ineditismo
não é requerido, mas, sim, até que ponto a pesquisa pode trazer novas
informações, diferentes daquelas que já estão de certa forma disponíveis.
E o terceiro critério é a viabilidade, que está ligada a diversos fatores
de acordo com Mattar (2005), entre eles: o prazo, os recursos financeiros,
a competência do autor, a disponibilidade potencial de informações e o
estado de teorização a esse respeito.
Ineditismo – qualidade do
Para Cervo e Bervian (2002), esses fatores são: a capacidade e a
que é inédito. Fonte: Houaiss
(2009). formação do pesquisador em realizar tal trabalho; o tempo e os recursos
financeiros imprescindíveis; e a importância de considerar o levantamento
bibliográfico necessário e disponível para a realização de um bom trabalho.
Deixando claros esses fatores, qualquer pessoa que se interessar
pelo trabalho poderá compreender os critérios que justificaram a pesquisa
e a sua realização e as motivações que a levaram a ser executada.
Por fim, é preciso delimitar o escopo da pesquisa e então partir para
a segunda etapa, relacionada ao método.
Limitações da Pesquisa
As limitações da pesquisa, ou escopo do estudo, dizem respeito a

informações de até onde vão os resultados da pesquisa, a que realidade
se aplicam, até onde podem ser generalizados, enfim, são os limites da
pesquisa.
Com relação às limitações da pesquisa, há muita confusão, pois os
estudantes costumam entendê-las como lamentações e tentam explicá-las
usando as seguintes desculpas:
choveu durante a aplicação dos questionários; ou

zz
o gerente da empresa se recusou a passar as informações
zz
necessárias.

Enfim, fatos que se ocorrerem não limitam a pesquisa em si, mas
podem inviabilizar seus resultados. Esses fatos não devem ser relatados
aqui, mas precisam ser previstos antes da realização da pesquisa, com
3
Unidade
objetivo de encontrar alternativas para que a pesquisa possa ser realizada.
Operacionalização de Objetivos
Essa etapa é fundamental para alimentar as etapas seguintes do

trabalho, pois é o que garante a mensurabilidade da variável a ser estudada.
Portanto, a definição operacional é a explicação que dá significado
a um conceito, especificando as atividades ou as operações necessárias
para medi-lo (ZIKMUND, 2006).
Vamos tomar um daqueles objetivos como exemplo, veja o Quadro 7:
Objetivo Geral Objetivos Específicos

Pesquisar as mudanças socioculturais Identificar quais as principais dificuldades
percebidas pelos estudantes de países do de adaptação encontradas em relação a
continente africano que estudam na Univer- aspectos culturais;
sidade Federal de Santa Catarina – UFSC.
Identificar a diferença dos métodos de ensino
entre seu país de origem e o Brasil;
Identificar quais as dificuldades encontradas

de adaptação referentes ao idioma;
Analisar a avaliação dos estudantes africanos

sobre a recepção da UFSC e dos estudantes
brasileiros; e
Identificar o motivo da escolha de vir estudar

no Brasil.
Quadro 7: Objetivo geral e específicos

Analisando os objetivos apresentados anteriormente, podemos ob-

servar que as variáveis são as mudanças sociais e culturais, como exposto
nos objetivos específicos.
Quanto às mudanças culturais, elas são mencionadas nos objetivos:
Período 6
53
3 Identificar quais as principais dificuldades de adaptação encon-
zz
tradas em relação a aspectos culturais;
Identificar a diferença dos métodos de ensino entre seu país
zz
Unidade
de origem e o Brasil; e
Identificar quais as dificuldades encontradas de adaptação
zz
referentes ao idioma.
Quanto às mudanças sociais, por sua vez, são mencionadas nos

objetivos:
Identificar quais as dificuldades encontradas de adaptação

zz
referentes ao idioma;
Analisar a avaliação dos estudantes africanos sobre a recepção
zz
da UFSC e dos estudantes brasileiros; e
Identificar o motivo da escolha de vir estudar no Brasil.
zz
Feito isso, é preciso operacionalizar os objetivos específicos, trans-

formando-os em questionamentos mensuráveis, por exemplo:
Identificar quais as principais dificuldades de adaptação encon-

zz
tradas em relação aos aspectos culturais.
Desse objetivo podemos operacionalizar as “dificuldades de adap-

tação encontradas” como dificuldades relacionadas à:
comida;
zz
moradia;
zz
música; e
zz
vestimenta.
zz
Enfim, vamos estudar agora os fatores relacionados à questão

cultural, isso deve ser feito com os demais objetivos específicos. Essa ope-
racionalização direciona a construção do instrumento de coleta de dados
e permite que cada variável seja mensurada, atendendo ao objetivo geral
da pesquisa.

Conclusão
3
Unidade
Essa etapa pode ser considerada o coração da pesquisa, pois é aqui
que ela nasce efetivamente. Se essa etapa não for bem dimensionada, a
pesquisa se tornará inviável.
Portanto, a escolha do tema e a delimitação do problema de pesquisa
é que dão início, ou um rumo, ao processo de investigação para que seja
possível se aprofundar no tema, seja qual for a linha de pesquisa tomada.
Esses itens, geralmente, constituem a introdução do relatório de
pesquisa, com exceção da operacionalização dos objetivos que normal-
mente aparece nos procedimentos metodológicos. Feito isso, você tem o
primeiro capítulo do seu trabalho praticamente pronto, faltando apenas
uma breve contextualização do tema de pesquisa.
É muito importante que você se dedique a essa etapa,

pois ela garante a qualidade do desenvolvimento de
todas as etapas seguintes, principalmente a escolha
do método a ser adotado que veremos na próxima
Unidade.

Resumindo
Nesta Unidade, determinamos todos os itens necessários à
concepção da pesquisa, que são a determinação do problema de
r
pesquisa, do objetivo geral e dos objetivos específicos, a justificati-
va, as limitações da pesquisa e a operacionalização dos objetivos.
Estudamos que esses elementos constituem a primeira etapa e
formam a base para o prosseguimento da pesquisa. É uma etapa
que exige muita atenção, pois é a responsável pelo direcionamento
de todas as etapas seguintes.
Período 6
55
3
 Chegamos ao final da Unidade 3, aqui, você estudou
sobre as etapas que compõem uma Pesquisa Mercado-
lógica. Esse é o momento de você conferir se entendeu
Unidade
o que estudou nesta Unidade. Caso tenha dúvida, reveja

o objetivo da Unidade para ver se conseguiu atingi-lo,
do contrário, procure seu tutor, ele poderá auxiliá-lo
no que for necessário.
Bons estudos.
Atividades de aprendizagem
1. Qual a relação entre os objetivos e o problema de pesquisa?
2. Quais os critérios que compõem a justificativa de uma pesquisa?
3. O que deve conter a seção de limitações da pesquisa?
4. Elabore seu problema de pesquisa e desenvolva o objetivo geral e os
específicos correspondentes.
5. Operacionalize os objetivos definidos no exercício anterior.

4
Unidade
Tipos de Pesquisa

Objetivo
Nesta Unidade, você identificará os diversos tipos
de Pesquisa Mercadológica, resgatando conceitos
metodológicos e suas implicações na coleta e análise
de dados.
Introdução 4
Unidade
Prezado estudante,
Estamos iniciando a Unidade 4, agora vamos estudar
os tipos de Pesquisa Mercadológica e conhecer seus
conceitos metodológicos, além das implicações que
ocorrem na coleta e na análise de dados. Prepare-se
para mais conhecimento.

O
que diferencia o conhecimento popular do científico é basicamente
o contexto metodológico. É o rigor na utilização de procedimentos
metodológicos que dá validade científica a uma pesquisa.
Essa diferenciação é corroborada por Castro (1978), que distingue o
processo científico da observação cotidiana pela preocupação em controlar
a qualidade do dado e atenção ao processo utilizado em sua obtenção.
Peirce (apud CASTRO, 1978) define que a função da metodologia
é desobstruir as vias da investigação. Já Lakatos e Marconi (1991, p. 83)
conceituam método como:
[...] o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que,

com maior segurança e economia permite alcançar o obje-
tivo, traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e
auxiliando as decisões do cientista.
Enfim, é o método que tira uma pesquisa do “achismo” e garante

que seus resultados sejam confiáveis respondendo com credibilidade o
que a pesquisa propõe.
Em sentido genérico, método em pesquisa significa a escolha de
procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação de fenômenos.
Existem inúmeras possibilidades, então você pode rever o mate-
rial da disciplina de Metodologia da Pesquisa, pois vamos retomar alguns
conceitos desse material. As possibilidades apresentadas visam abranger
o que aplicamos frequentemente à pesquisa de marketing e, portanto, não
excluímos possibilidades que por ventura não estejam aqui.
Período 6
59
4 Possibilidades Metodológicas
Unidade
De um modo geral, podemos dizer que existem duas possibilidades

metodológicas para a realização de uma pesquisa: a básica e a aplicada,
elas se diferem, essencialmente, pelo objetivo.
A pesquisa básica, também chamada pesquisa pura ou pesquisa
fundamental, é movida pela curiosidade dos pesquisadores ou, como afirma
Castro (1978), é motivada principalmente pela curiosidade intelectual e tem
como objetivo a compreensão. Ela visa ampliar o arcabouço de conheci-
mento científico em determinada área, ou seja, preocupa-se apenas com
a ampliação dos conhecimentos teóricos, sem preocupar-se em utilizá-los
na prática (ANDER-EGG apud LAKATOS; MARCONI, 1990).
Por outro lado, a pesquisa aplicada visa resolver um problema real
Arcabouço – capacidade para aplicado a uma realidade. Segundo Castro (1978), é um estudo sistemático
produzir, criar, etc.; preparo, que almeja a solução de problemas concretos. Segundo Vergara (1997),
envergadura. Fonte: Houaiss
(2009).
a pesquisa aplicada é fundamentalmente motivada pela necessidade de
resolver problemas concretos e tem, portanto, finalidade prática.
Como exemplo de pesquisa aplicada, Castro (1978) apresenta a
contribuição original que são as pesquisas de cunho científico como os
diagnósticos, que requerem uma base teórica sólida, mas que têm como
objetivo resolver problemas práticos e empíricos.
 Agora, vamos analisar a sua pesquisa: ela se enquadra

como aplicada ou básica? Discuta com seus colegas e
justifique sua escolha.
As demais possibilidades estão relacionadas à abordagem, que pode

ser quantitativa ou qualitativa ou ainda uma combinação delas, e ao tipo
de estudo, que pode ser exploratório, descritivo ou causal. Vamos discutir
cada uma delas em separado.

Abordagem
4
Unidade
De forma bastante ampla, podemos dizer que há duas possibilidades
de abordagem do problema: a qualitativa e a quantitativa.
A abordagem qualitativa surge, de acordo com Triviños (1994), com
estudos antropológicos a partir da análise etnográfica, com a percepção de
que muitas informações não podiam ser quantificadas, além da necessidade
de uma interpretação mais ampla, que vai além do ângulo quantitativo.
Na pesquisa qualitativa, o pesquisador participa, compreende e
interpreta os dados coletados na pesquisa (CHIZZOTTI, 2001). Assim, a
pesquisa qualitativa ganha profundidade.
As pesquisas qualitativas investigam as realidades sociais através da
Etnografia – Etno signifi-
compreensão e interpretação dos significados humanos e seus processos ca, em grego, povo, raça
de construção social (VERGARA, 1997; TRIVIÑOS, 1994). Nesse tipo de ou grupo cultural. Grafia
significa escrita. Etnografia
pesquisa, o pesquisador vai a campo captar o fenômeno em estudo a partir é uma subdisciplina da
de seu contexto e para entender a sua dinâmica (GODOY, 1998). antropologia descritiva que
dedica-se a compreender
Minayo (1994) complementa essa ideia quando relata que a pes- crenças, valores, desejos
quisa qualitativa visa responder a questões particulares com um grau de e comportamentos dos su-
jeitos por meio de uma
realidade que não pode ser quantificado, ele trabalha com um universo de
experiência vivida. Fonte:
significados, motivos, aspirações, valores e atitudes correspondendo a um Brandão (2010).
espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que
não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis.
Dessa forma, Triviños (1994) afirma que as hipóteses colocadas
nesse tipo de abordagem podem ser deixadas de lado e outras podem
surgir a partir de novas informações, também existe pouco empenho em
definir operacionalmente as variáveis, como vimos na Unidade 3, uma vez
que elas não serão medidas, e sim descritas.
Portanto, de acordo com Triviños (1994), o teor de qualquer en-
foque qualitativo que se desenvolva será dado pelo referencial teórico no
qual se apoie o pesquisador. Johnson e Harris (2002) estão de acordo com
tal proposição, afirmando que o rigor da pesquisa qualitativa depende da
estrutura teórica e que essa estrutura deriva frequentemente de pesquisas
qualitativas.
Essa natureza de pesquisa foi pouco explorada pelo marketing ao
longo do tempo e ganha importância e reconhecimento especialmente nas
últimas duas décadas.
Período 6
61
4 A escolha por esse tipo de pesquisa influencia e é influenciada pela
elaboração do problema de pesquisa. Enquanto a pesquisa quantitativa
se preocupa com causas e consequências, a qualitativa tem a função de
Unidade
descrever, pois se preocupa com as características, compara e prescreve.

Nesse sentido, Richardson (1989) nos coloca que esse tipo de estudo
deve ser realizado quando o objeto da pesquisa for uma situação complexa
ou extremamente particular. Portanto, podem descrever a complexidade de
determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender
e classificar processos dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no
processo de mudança de determinado grupo e possibilitar o entendimento
das particularidades do comportamento dos indivíduos.
Ambos os métodos, qualitativo e quantitativo, devem cumprir
critérios de confiabilidade e validez para garantir seu caráter científico
(RICHARDSON et al., 1989). Retomando alguns aspectos, Johnson e
Harris (2002) chamam a atenção para outros fatores: estar receptivo a
surpresas quanto aos resultados, e estar preparado para trabalhar com
grande volume de dados.
No marketing, seu uso está mais voltado para o comportamento
do consumidor. Cahill (apud VIEIRA; TIBOLA, 2005) aponta algumas
possibilidades nesse sentido: alcançar a compreensão de determinadas
razões, determinar o grau de preferência dos consumidores em relação a
marcas concorrentes, descobrir motivações subjacentes, desenvolver uma
compreensão inicial de um problema, dentre outras.
Vieira e Tibola (2005) lembram que ao realizar a pesquisa qualitativa
o pesquisador deve considerar os aspectos éticos e respeitar o entrevistado,
principalmente no que tange à proteção do anonimato do participante e
à manutenção de todas as afirmações e promessas feitas para assegurar
sua participação.
Dessa forma, podemos afirmar que as pesquisas qualitativas são
compostas de ciência e arte, a primeira quando se apresenta de forma
sistemática, analítica, rigorosa, disciplinada e de perspectiva crítica e a
segunda pelo seu caráter exploratório, metafórico, introspectivo e criativo.
Segundo Triviños (1994), a pesquisa qualitativa não nega a quan-
titativa, pois elas podem acontecer independentes ou mesmo se comple-
mentar, dependendo do caso. Para Richardson et al. (1989), o aspecto
qualitativo pode estar presente até mesmo nas informações colhidas por
estudos essencialmente quantitativos.

Vamos então à definição da pesquisa quantitativa.
Fique atento!  4
Unidade
Se a pesquisa qualitativa se destaca, como já falamos, pela profun-
didade, a quantitativa tem como características marcantes a abrangência
e a representatividade.
Como o próprio nome indica, a pesquisa quantitativa consiste no
emprego da quantificação tanto na coleta quanto no tratamento dos dados,
por meio de técnicas estatísticas (RICHARDSON et al., 2007).
Para o autor, esse tipo de estudo deve ser conduzido quando o
pesquisador deseja obter melhor entendimento do comportamento de
diversos fatores e elementos que influem sobre determinado fenômeno.
essa disciplina, não vamos nos alongar muito nessa


A pesquisa quantitativa utiliza largamente a Estatística
e é regida pelas suas normas. Como você já cursou
questão. Se ainda tiver dúvidas, consulte seu tutor e

reveja seu material.
Para que você conheça bem essa pesquisa, é importante destacar

alguns aspectos inerentes a essa abordagem. Minayo e Sanches (1993)
colocam que quanto mais complexo for o fenômeno a ser pesquisado,
maior deverá ser o esforço para chegarmos a uma quantificação adequada.
Isso ocorre, em parte, porque algumas atividades são por si só difíceis de
serem mensuradas e quantificadas e, também, porque algumas descrições
matemáticas e estatísticas se apresentam excessivamente complicadas para
que tenham algum valor prático.
!
Outro ponto importante que os autores destacam é que,
nesse tipo de pesquisa, o pesquisador deve possuir uma
considerável habilidade para julgar quais fatores são de fato
relevantes para um determinado problema de pesquisa.
Período 6
63
4 Nesse contexto, o pesquisador se defronta com o conflito de decidir
entre o que seria ideal coletar e o que é possível manipular de dados, de-
vido ao espaço de tempo, volume de recursos, equipe, enfim, em virtude
Unidade
da disponibilidade para essa pesquisa.

Uma limitação da pesquisa científica é a representatividade, como
nos mostram Minayo e Sanches (1993, p. 241):
Todos nós sabemos que características individuais tais como

peso, altura, pressão arterial, taxas de componentes bioquímicos
no sangue, resposta a estímulos externos, etc., variam entre
indivíduos de um grupo num dado instante e, num mesmo
indivíduo, de instante para instante. Ordem e regularidade só
podem ser estabelecidas, de forma aproximada, em termos
médios e sobre um grande número de indivíduos.
A grande potencialidade que nos apresentam os procedimentos

estatísticos de análise de dados consiste na possibilidade de estabelecer
inferência estatística, que é a extrapolação das medidas obtidas em uma
v
amostra para a população, por meio da Estatística Indutiva.
Segundo Costa Neto (1994), o objetivo da Estatística Indutiva é
o de tirar conclusões sobre populações com base nos resultados observa-
Leia mais sobre Esta- dos em amostras extraídas dessas populações. O próprio termo indutivo
tística Indutiva em: decorre da existência de um processo de indução, isto é, um processo
<http://www.somate- de raciocínio que, partindo do conhecimento de uma parte, ou de uma
matica.com.br/estat/
amostra, são tiradas conclusões sobre a realidade no todo.
basica/pagina2.php>.
O que devemos, então, é obter resultados sobre as populações a
Acesso em: 24 jul.
2013. partir das amostras, informando também qual a precisão desses resultados
e se podemos confiar nas conclusões obtidas.
!
Mas isso não é tudo! Saiba que ainda existe a possibilidade
de uma abordagem mista, ou seja, qualitativa e quanti-
tativa, dependendo da complexidade e da forma como o
problema se apresenta. Caso seja necessário, você pode
fazer uma combinação de métodos, pois uma abordagem,
definitivamente, não exclui a outra.

4

Qual abordagem você dará à sua pesquisa? Quantitativa?
Qualitativa? Mista? Defina e discuta as razões da sua
escolha com seus colegas e com seu tutor.
Unidade
Vamos agora discutir as possibilidades de tipos de pesquisa. É
importante destacar desde já que essas abordagens são compatíveis com
qualquer tipo de pesquisa, lembrando apenas que você pode dar prioridade
a um ou a outro, considerando suas vantagens e desvantagens.
Tipos de Pesquisa
O tipo de pesquisa não está subordinado à escolha da possibilidade

metodológica. Todos podem ser feitos tanto na pesquisa básica quanto na
pesquisa aplicada.
A escolha do tipo de pesquisa é altamente influenciada pelo grau
de incerteza do problema de pesquisa. Disso também depende o grau de
precisão da resposta dada aos objetivos.
Zickmund (2006) explica essa relação por meio da seguinte ilustração:
Figura 4: Tipos de pesquisa de marketing

Fonte: Adaptada de Zickmund (2006)
A Figura 4 mostra a relação entre a ambiguidade do problema e o

tipo de pesquisa correspondente. Vamos ver as particularidades de cada
tipo de pesquisa separadamente.
Período 6
65
4  Cabe destacar que, como você viu na disciplina de
Metodologia da Pesquisa, os tipos de Pesquisa Mer-
cadológica seguem a classificação de Triviños (1994)
Unidade
e Zanella (2006). Então não fique aí parado, busque

sua apostila e revise o conhecimento adquirido.
Pesquisa Exploratória
A pesquisa exploratória, como vimos, é aquela conduzida quando

há ambiguidade absoluta do problema de pesquisa. Nesse contexto, ela
serve para auxiliar na definição e na “descoberta” do problema de pesquisa.
Malhotra (2006) classifica esse tipo de pesquisa de marketing como
pesquisa para identificação de problemas, que para ele são as pesquisas
realizadas para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na
superfície, mas que existem ou poderão existir no futuro.
Os estudos exploratórios permitem ao investigador aumentar seu
conhecimento em torno de determinado problema.
O pesquisador parte de uma hipótese e aprofunda seu estudo

nos limites de uma realidade específica, buscando antecedentes,
maior conhecimento para, em seguida, planejar uma pesquisa
descritiva ou de tipo experimental. [...] Pode ocorrer também
que o investigador, baseado numa teoria, precise elaborar
um instrumento, uma escala de opinião, por exemplo, que
cogita num estudo descritivo que está planejando. Então o
pesquisador planeja um estudo exploratório para encontrar
os elementos necessários que lhe permitam, em contato com
determinada população, obter os resultados que deseja (TRI-
VIÑOS, 2006, p. 109).
Essa pesquisa é usada para que ao final, ou seja, depois da realização

da pesquisa, a conclusão seja um problema de pesquisa claro e definido,
para que outra pesquisa seja realizada com vistas à solução do problema.

Pesquisa Descritiva
A pesquisa descritiva é conduzida quando existe um problema claro,

4
Unidade
não resolvido, ou seja, quando há incerteza.
Esse tipo de pesquisa é chamado por Malhotra (2006) de pesquisa
para solução de problemas – são pesquisas que ajudam a resolver problemas
específicos de marketing, como, por exemplo: as pesquisas de segmentação
(determinar base de segmentação, estabelecer potencial e sensibilidade do
mercado para vários segmentos, selecionar mercados-alvo e criar perfis
de estilo de vida e características demográficas, de mídia e de imagem do
produto); pesquisas de produto (testar conceitos, testes de embalagens,
posicionamento e reposicionamento da marca); pesquisa de preço (im-
portância do preço na seleção da marca, elasticidade, demanda/preço,
resposta a alterações de preço); pesquisa promocional (relacionamento
de promoção de vendas, decisões sobre mídia, avaliação da eficácia de
propagandas) e; pesquisa de distribuição (tipo de distribuição, atitudes dos
membros do canal, localização de pontos de varejo e atacado).
Assim, para Castro (1978), as pesquisas descritivas se limitam a
uma descrição pura e simples de cada uma das variáveis, podendo ser
conduzidas em diferentes níveis de abstração ou generalização.
Na pesquisa descritiva são respondidas questões como: quem, o
que, quanto, quando e onde. Nesse sentido, expõe características de de-
terminada população ou de determinado fenômeno (VERGARA, 1997).
Já Mattar (2005) chama de pesquisas conclusivas descritivas, que
são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos
formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de curso de ação. Para sua realização, o pesqui-
sador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja,
quem e/ou o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por
que deverá fazê-lo.
Segundo Mattar (2005), essa pesquisa é utilizada para:
descrever as características de grupos;

zz
estimar a proporção de elementos em uma população específica
zz
que tenha determinadas características ou comportamentos; e
descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.
zz
Período 6
67
4 Sendo assim, podemos afirmar que as pesquisas descritivas são as
mais utilizadas na área de marketing, pois a maioria delas busca compreender
o ambiente que cerca as organizações e, por que não, seu ambiente interno.
Unidade
Pesquisa Causal
Já a pesquisa causal é aquela na qual temos certeza absoluta do

problema de pesquisa. Também é chamada de pesquisa experimental. Seu
objetivo principal é comprovar uma relação de causa e efeito. No marke-
ting, ela é pouco usual, pois em pesquisa social é muito difícil encontrar
essa “certeza”. Nesse caso, o que vemos são quase experimentos, em que
a rigorosidade da relação de causa e efeito não é tão intensa.
De acordo com McDaniel e Gates (2006), são estudos que exami-
nam se uma variável define (gera ou determina) o valor de outra variável.
Portanto, enquanto uma pesquisa descritiva pode sugerir que duas variáveis
parecem estar associadas, a pesquisa causal visa encontrar uma relação
de causalidade.
Sendo assim, os autores determinam critérios para que uma pesquisa
seja considerada causal, para tanto é necessário que:
Haja uma sequência temporal, ou seja, que a ordem dos eventos

zz
causais seja apropriada, pois, primeiro, há uma mudança na
causa que gera um efeito posterior.
Espúria – de espúrio, hipoté- Exista uma variação simultânea, isto é, o grau com que uma
zz
tico. Fonte: Houaiss (2009).
causa e um efeito presumidos variam concomitantemente.
Tenha a possibilidade de associação espúria, que significa que
zz
outras variáveis podem influenciar na relação causal.
A pesquisa causal implica basicamente separação de dois grupos

similares, em que, sob controle das variáveis que os influenciam, haja
uma alteração em uma variável em um dos grupos e sejam monitorados
os efeitos em ambos os grupos, para verificar se aquela modificação pro-
duziu efetivamente o efeito no grupo analisado, comparando-se com o
outro. Esse segundo grupo é denominado grupo de controle, pois não
há nenhuma modificação nele, mas seu monitoramento é feito apenas
para que possamos inferir que realmente foi a modificação realizada que
produziu o efeito e não outra variável interveniente.

Cientificamente, seu uso é muito restrito nas Ciências Sociais, pois
o campo de pesquisa se torna extremamente difícil, uma vez que implica
controle total das variáveis.
4
Unidade
Que tipo de estudo é mais adequado à sua pesquisa?
Reflita sobre isso. 
Conclusão
Esses são os três tipos básicos de pesquisa, porém ainda existem

autores que a partir disso delineiam outros tipos de pesquisa, que estão
relacionados, em sua maioria, às fontes de dados e serão tratados na
Unidade seguinte.
Uma pesquisa pode se enquadrar em mais de uma dessas classifica-
ções, considerando que seu resultado pode ocorrer em etapas de pesquisa,
seguindo métodos complementares. Por exemplo, podemos conduzir uma
pesquisa com uma etapa exploratória e, a partir dos seus resultados (par-
ciais), realizar outra etapa descritiva.
Observe que o importante é compreender e utilizar o

método científico como fundamento para que os resul-
tados da pesquisa possam ser considerados confiáveis,

como se espera que eles sejam.
Período 6
69
4 Resumindo
r
Unidade
Nesta Unidade, vimos quais as possibilidades metodológi-

cas de uma pesquisa de marketing, desde a diferenciação entre
a pesquisa básica e aplicada até as abordagens quantitativa e
qualitativa e ainda os tipos de pesquisa exploratória, descritiva e
causal. Cada tipo de pesquisa tem particularidades e se adapta
melhor a um determinado problema de pesquisa, sendo necessário
analisar cada caso.
 Então, chegamos ao final de mais uma Unidade, este é

o momento de você conferir o que estudou aqui. Para
ver se você entendeu o assunto abordado, realize as
atividades propostas a seguir. Caso tenha dúvida, entre
em contato com o seu tutor pelo Ambiente Virtual de
Ensino-Aprendizagem.
Bons Estudos.
1. Qual a diferença entre a abordagem quantitativa e a qualitativa?
2. O que caracteriza uma pesquisa exploratória?
3. Quais as implicações de uma pesquisa descritiva?
4. Por que as pesquisas causais são raras na Administração?
5. Classifique a sua pesquisa quanto ao tipo, às possibilidades metodológicas
e à abordagem.

5
Unidade
Preparação para o
Trabalho de Campo

Objetivo
Nesta Unidade, você entenderá a etapa de pré-execução
do projeto de pesquisa, que consiste na preparação da
saída de campo para coletar os dados necessários para
a realização da pesquisa.
Introdução 5
Unidade
Caro estudante,
Após definir o objeto de estudo, é necessário sele-
cionar as formas de investigar esse objeto. Assim,
depois de definir o tema e o problema de pesquisa, o
pesquisador deve ir a campo buscar a solução para o
seu problema e, principalmente, responder aos obje-

tivos propostos.
Ir a campo, em linguagem acadêmica, significa ir onde
os fatos acontecem, ou seja, verificar empiricamente a
realidade. A forma como isso é observado deverá estar
coerente com o tipo eleito de pesquisa e abordagem,
conforme vimos na Unidade anterior.
Então, vamos arregaçar as mangas e ir a campo.
Bons estudos!
D
e acordo com Cruz Neto (2002) e Vergara (1997), a coleta de da-
Trabalho de campo – é
dos, ou trabalho de campo, deve estar ligada ao tema estudado de uma parte de um experi-
modo a identificá-lo e permitir a melhor realização da pesquisa, já mento científico, ou seja,
uma atividade realizada por
que se trata de um confronto entre a teoria e a realidade dos atores sociais.
pesquisadores no local onde
Com base em Minayo (apud CRUZ NETO, 2002, p. 53): o fenômeno estudado ocor-
re. Engloba a coleta e/ou
registro de dados, caracte-
[...] concebemos campo de pesquisa como o recorte que o
res, informações relativas
pesquisador faz em termos de espaço, representando uma ao fenômeno ou ao objeto
realidade empírica a ser estudada a partir das concepções de estudo. O trabalho de
teóricas que fundamentam o objeto da investigação. campo se diferencia das ati-
vidades realizadas dentro de
um laboratório de pesquisa.
Além desse recorte espacial, podemos observar que o lugar primor- Fonte: Elaborado pela autora
dial é ocupado pelas pessoas, denominadas atores sociais do evento. Para deste livro.
a entrada do pesquisador no campo, algumas etapas devem ser seguidas,

como aproximar-se das pessoas e apresentar os objetivos do estudo aos
grupos envolvidos, compreender que o campo é uma possibilidade de
novas revelações e, também, que é vital considerar a base teórica, já que
o fenômeno não é autoexplicativo.
Período 6
73
5
 Então veja bem, depois dos dados coletados e de seu
contexto identificado, você terá em mãos os elemen-
tos para a análise, e chega a hora dos tão esperados
Unidade
resultados, isto é, a resposta para seu problema de

pesquisa.
Trabalho de Campo
Para Cruz Neto (2002), o trabalho de campo se apresenta como

uma possibilidade de conseguirmos não só uma aproximação com aquilo
que desejamos conhecer e estudar, mas também de criar um conhecimento,
partindo da realidade presente no campo.
O trabalho de campo inclui basicamente quatro estratégias de
pesquisa: pesquisas de levantamento, pesquisas de observação, estudos
de caso e pesquisa de dados secundários.
Essas estratégias não são opositoras daquelas apresentadas na
Unidade anterior, mas são, digamos, “subclassificações”, pois especificam
as anteriores, principalmente as exploratórias e descritivas. Podemos até
afirmar que derivam delas, como mostra a Figura 5:
Figura 5: Relação entre os tipos de pesquisa a serem analisados

Fonte: Elaborada pela autora deste livro
Veremos cada uma dessas estratégias separadamente, pois certa-

mente existem muitas outras estratégias possíveis, portanto, trabalharemos
aqui aquelas que são mais utilizadas nas Pesquisas Mercadológicas.

Pesquisas de Levantamento
As pesquisas de levantamento são aquelas que coletam dados pri-

5
Unidade
mários em que a informação é obtida diretamente com os respondentes,
por meio da comunicação com uma amostra representativa de pessoas.
Sendo assim, trata-se de uma pesquisa com abordagem eminentemente
quantitativa.
De acordo com Stevenson (2001), a amostragem envolve o es-
tudo de apenas uma parte dos elementos de um dado grupo. A finalidade
da amostragem é fazer generalizações sobre todo um grupo sem precisar
examinar cada um de seus elementos. Essa parcela do grupo examinada é
chamada amostra, e o grupo todo, do qual é extraída a amostra, é chama-
do população ou universo. Os elementos que compõem uma população
podem ser qualquer coisa que possa ser mensurada, contada ou ordenada.
Na prática, Stevenson (2001) explica porque quase sempre a amos-
Censo – conjunto dos dados
tragem é preferível ao censo. A população pode ser infinita, o que tornaria característicos dos habitan-
o censo impossível, pois os testes podem apresentar caráter destrutivo, tes de uma localidade ou
país, para fins estatísticos;
isto é, os elementos testados são destruídos no ato do experimento, além recenseamento. Fonte: Hou-
disso, o custo de um censo pode ser considerado inviável, por ser muito aiss (2009)
elevado, e a precisão pode ser prejudicada no caso de uma população

muito grande, porque envolve muitos coletores de dados, dificultando a
coordenação e o controle, e há ainda o tipo de informação, em que uma
amostra poderia proporcionar a coleta de um número maior de dados em
menos tempo e com um custo menor.
Retomando brevemente, Costa Neto (1994) afirma que uma po-
pulação é um conjunto de elementos com pelo menos uma característica
comum. Essa característica comum deve delimitar quais os elementos que
pertencem à população e quais os que não pertencem. Em qualquer estudo
estatístico temos sempre em mente pesquisar uma ou mais características
dos elementos de alguma população. Os dados que observaremos, na
tentativa de tirar conclusões sobre o fenômeno que nos interessa, serão
referentes a elementos dessa população.
De acordo com Costa Neto (1994), não basta saber descrever
convenientemente os dados da amostra ou dominar perfeitamente as téc-
nicas estatísticas para que seja possível executar, com êxito, um trabalho
estatístico completo. Antes de tudo, é preciso garantir que as amostras
que serão usadas tenham sido obtidas por processos adequados. Se erros
grosseiros forem cometidos no momento de selecionar os elementos da
Período 6
75
5 amostra, o trabalho todo ficará comprometido e os resultados finais serão
provavelmente bastante incorretos. Devemos, portanto, tomar especial
cuidado quanto aos critérios usados na seleção das amostras.
Unidade
 Veja bem, o que é necessário garantir, em suma, é

que a amostra seja representativa da população. Isso
significa que a amostra deve possuir as mesmas ca-
racterísticas básicas da população, no que diz respeito
à(s) variável(is) que desejamos pesquisar.
Neste momento, não vamos entrar na questão de como calcular

uma amostra representativa, pois você já viu isso na disciplina de Estatística.
Caso não se lembre, volte e releia seu material e, se ainda tiver dúvidas,
consulte seu tutor.
Outro aspecto importante está relacionado com os erros que podem
incorrer no processo de pesquisa.
Figura 6: Categorias de erros de levantamento

Fonte: Adaptada de Zickmund (2006, p. 172)

O erro aleatório de amostragem é aquele relacionado aos procedi-
mentos estatísticos e à amostragem. É calculável e não vamos dar ênfase
a ele aqui, pois já foi visto na disciplina de Estatística.
5
Unidade
O foco são os erros sistemáticos, também chamados de viés de
pesquisa. Tais erros podem ser evitados e controlados e, por isso, exigem
a atenção do pesquisador. São baseados em duas fontes principais: os
respondentes e a equipe de pesquisa.
Quanto aos erros do respondente, podemos considerar os erros
de não resposta, que é quando os respondentes se recusam a responder
ou quando não podem ser acessados por algum motivo. Podemos ainda
considerar o viés de resposta que é quando, deliberadamente ou incons-
cientemente, a resposta não condiz com a realidade.
Quanto aos erros administrativos, oriundos da equipe

de pesquisa, podemos citar os erros no processamento
desses dados, ou seja, na sistematização e na tabulação
para posterior análise, os erros na seleção da amostra em
!
si, os erros advindos do entrevistador, quando ele muda
a maneira de fazer a pergunta ou provoca outra situação
que possa incorrer em erros nos resultados ou ainda a
fraude do entrevistador, quando ele forja questionários
respondidos, ou quando assinala pelo respondente, ou
qualquer outra forma de fraude.

Cuidado, pois esses erros podem originar outros tantos,
por isso podem ser evitados caso o planejamento da
pesquisa seja bem realizado e a pesquisa seja condu-
zida com total atenção e cuidado. É muito importante
conhecer as possibilidades de erro, pois sua ocorrência
pode invalidar todo o resultado da pesquisa. Preste
atenção nisso!
Período 6
77
5 A pesquisa de levantamento é o método mais utilizado em pesqui-
sas de marketing, pois, segundo Zickmund (2006), é uma forma rápida,
barata, eficiente e precisa de avaliar a informação sobre uma população;
Unidade
com base no que já falamos na Unidade 1, a melhor maneira de descobrir

o que os clientes querem é perguntando a eles.
A seguir, você conhecerá a pesquisa de observação, então vamos
ao trabalho.
Pesquisa de Observação
É um processo sistemático de registro dos padrões de comportamento

de pessoas, objetos e ocorrências, tais como testemunhados (ZICKMUND,
2006). Esse tipo de pesquisa é muitas vezes confundido com uma simples
observação de fatos e fenômenos, mas se difere pelo caráter sistemático.
A simples observação pode ser considerada uma técnica de coleta
de dados, como veremos mais adiante. Aqui, nos referimos à observação
como estratégia de pesquisa, com uma preocupação maior com a ligação
entre as informações coletadas.
A observação pode ser, segundo Zickmund (2006), não disfarçada,
na qual o sujeito está consciente da presença do observador, ou disfarçada,
quando o sujeito não sabe que está sendo observado.
!
Uma questão crítica nesse tipo de trabalho de campo é a
ética, uma vez que se formos observar pessoas, temos que
estar conscientes de que elas têm o direito de escolher se
querem ser observadas e se autorizam o registro de seu
comportamento.
A observação também pode ser direta, em uma situação natural ou

indireta, conduzida em um ambiente artificial, controlado cientificamente.
Seu uso mais comum em marketing é a pesquisa de cliente-oculto,
em que um pesquisador disfarçado é contratado para atuar como cliente,
com um roteiro de circunstâncias para provocar e verificar o comportamento
dos funcionários da empresa nas situações determinadas.

Dados Secundários
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra

5
Unidade
finalidade que não a realização da pesquisa em questão. A pesquisa feita
em dados secundários visa encontrar o que já existe em termos de dados
coletados sistematicamente ou para outras pesquisas acerca do tema a ser
estudado. Em face disso, normalmente funciona como pesquisa exploratória.
Assim como a observação, a pesquisa exploratória pode ser consi-
derada também uma técnica de coleta de dados. Aqui, estamos tratando
dela como estratégia de pesquisa exploratória, sendo os dados secundários
a única fonte de informação para a realização da pesquisa.
Esses dados podem ser utilizados como fonte no caso de uma pes-
quisa descritiva, entretanto os cuidados devem ser muito maiores, pois o
cumprimento dos objetivos da pesquisa dependerá da qualidade desses
dados.
Suas vantagens estão ligadas principalmente à disponibilidade,
uma vez que já estão coletados e incorreriam em menores custos e menos
tempo. Por outro lado, há a preocupação constante com a fonte desses
dados, se são confiáveis, se os dados se aplicam à população que se pre-
tende estudar, entre outros fatores.
Hoje, com a expansão da rede mundial de computadores, o acesso
à informação está cada vez mais facilitado e o volume de dados disponível
aumenta exponencialmente a cada dia que passa. O grande desafio está
em fazer a diferenciação do que é informação segura e confiável e do que
não é.
Nesse contexto, Zickmund (2006) propõe um esquema de apoio à
tomada de decisão, conforme mostra a Figura 7:
Período 6
79
5
Unidade
Figura 7: Avaliação de dados secundários

Fonte: Adaptada de Zikmund (2006)
Para saber se determinados dados secundários encontrados podem

ser utilizados na sua pesquisa, siga rigorosamente essa análise. Lembre-se
de que a confiabilidade dos dados é essencial para que os resultados da
sua pesquisa tenham validade.
Muitas vezes, a economia de tempo e o recurso obtidos com a
utilização de dados secundários podem resultar em gastos dobrados e re-
trabalho em função da descoberta de que esses dados de fato não servem
para atender aos objetivos da pesquisa.
Observe que o fluxograma de decisão apresentado aqui clareia
quais os critérios para a utilização de dados secundários e pode ajudar
muito na realização da sua pesquisa. É muito importante que você tenha
isso bem nítido.

Estudos de Caso
Para Lakatos e Marconi (1990), o estudo de caso é definido

5
Unidade
como o levantamento de dados no próprio local em que os fenô-
menos ocorrem. Vergara (1997) relata que esse estudo é circunscrito a uma
ou a poucas unidades, entendidas como uma pessoa, família, produto,
empresa, órgão público, comunidade ou mesmo um país. Em face disso,
podemos dizer que há caráter de profundidade e detalhamento.
Roesch (1999) afirma que o estudo de caso pode ser compreendido
como uma estratégia de pesquisa, pois estuda fenômenos em profundidade
dentro do seu contexto, tem capacidade de explorar os processos sociais
à medida que eles se desenrolam nas organizações e explora fenômenos
de vários ângulos, permitindo, dessa forma, considerar um maior número
de variáveis.
De acordo com Chizzoti (2001), o estudo de caso é uma caracteri-
zação abrangente para designar uma diversidade de pesquisas que cole-
tam e registram dados de um caso particular ou de vários casos, a fim de
organizar um relatório ordenado e crítico de uma experiência, ou avaliá-la
analiticamente com o objetivo de tomar decisões a seu respeito ou propor
uma ação transformadora.
Diante desses conceitos, podemos ver o estudo de caso

como possibilidade de pesquisa descritiva. Como possibili-
!
dade de pesquisa exploratória, podemos entendê-la como
uma fonte de informações de uma ou várias situações
semelhantes à do problema. Outras fontes semelhantes
são os levantamentos de experiência e os estudos-piloto,
que metodologicamente são muito semelhantes aos es-
tudos de caso.
Yin (2001) trata dos estudos de caso através da coleta de evidên-

cias. Para o autor, essas evidências podem vir de seis fontes distintas:
documentos, registros em arquivo, entrevistas, observação direta, obser-
vação participante e artefatos físicos. O autor afirma ainda que a utilização
dessas ferramentas de coleta de dados exige do pesquisador habilidades
metodológicas distintas.
Período 6
81
5 Outro fator importante é a utilização de mais de uma fonte de dados.
Yin (2001) garante que o uso de várias fontes de evidências nos estudos
de caso permite que o pesquisador dedique-se a uma ampla diversidade
Unidade
de questões históricas, comportamentais e de atitudes. Ele ressalta ainda

que a principal vantagem é o desenvolvimento de linhas convergentes de
investigação, o que torna qualquer conclusão mais convincente e acurada.
Conclusão
Para que possamos consolidar o trabalho de campo é necessário

que haja uma relação entre a fundamentação teórica e a pesquisa de
campo, pois não basta somente a técnica, é preciso uma base teórica que
forneça um quadro de referências como indica a visão de Cardoso (apud
CRUZ NETO, 2002).
A resposta final ao problema de pesquisa somente virá após a fina-
lização da pesquisa de campo. Portanto, essa etapa do trabalho é a fonte
de todas as análises a serem realizadas, inclusive o desenvolvimento da
relação teoria/empiria/história, que é a determinação do “estado da arte”.
 Observe que é importante prestar muita atenção nessas

estratégias de campo, para evitar a ocorrência de erros
e para que as etapas posteriores à coleta e à análise
de dados possam ser conduzidas com tranquilidade.

Resumindo
r 5
Unidade
Nesta Unidade, estudamos o trabalho de campo conside-
rando a realidade da Pesquisa Mercadológica. Sendo assim, foram
abordadas as principais estratégias de pesquisa de campo, que são
basicamente a pesquisa de levantamento, pesquisa de observação,
dados secundários e estudos de caso. Cada estratégia de pesquisa
responde ou ajuda a responder determinados tipos de pesquisa e,
por isso, a escolha por uma estratégia ou outra deve considerar a
relação entre as características da estratégia de trabalho de campo,
a metodologia escolhida e o problema de pesquisa.
Muito bem, agora chegou o momento de você conferir

o que aprendeu nesta Unidade. Realize as atividades
propostas a seguir e lembre-se de que você deve
respondê-las com suas palavras, não é recomendável

que copie os conceitos do texto. Investigue em outras
fontes, faça uma pesquisa na internet.
Bom trabalho.
1. O que é o trabalho de campo? Quais as estratégias mais comuns?
2. Quais os cuidados que devemos ter na utilização de dados secundários?
3. Quais os erros que podem acontecer nas pesquisas de levantamento?
Como evitá-los?
4. Qual estratégia poderá ser usada na realização da sua pesquisa?
Justifique.
5. A quais erros a sua pesquisa está sujeita? Que providências podem ser
tomadas para evitá-los?
Período 6
83
6
Unidade
Coleta, Preparação e
Análise de Dados

Objetivo
Nesta Unidade, você verá as etapas de execução do
projeto de pesquisa, as especificidades da coleta e a
preparação e análise de dados, de acordo com cada tipo
de pesquisa.
Introdução 6
Unidade
Prezado estudante,
Depois da preparação do campo de pesquisa, chegou

a hora de colocar a mão na massa! Isso significa partir
para a coleta e análise dos dados, que irá, por sua vez,
responder aos objetivos propostos para a pesquisa.
A primeira etapa nesse sentido é identificar quem são
suas unidades de análise, ou seja, quem será obser-
vado. Conforme vimos anteriormente, essa etapa vai
depender: do problema de pesquisa e da abordagem
metodológica.
Partindo do problema de pesquisa, é possível verificar
quem é a unidade de análise e pela abordagem meto-
dológica podemos saber quantos elementos é preciso
que a pesquisa abranja para que tenha validade.
Nesse sentido, vamos trabalhar os tipos de coleta de
dados e os tipos de escala de medição para, então,
tratar da construção do instrumento de coleta de da-
dos. Feito isso, falaremos do tratamento e da análise
dos dados.
Então, prepare-se para mais conhecimento.
Tipos de Coleta de Dados
Vamos relembrar que os dados utilizados em uma pesquisa podem

ser classificados de duas formas: dados primários e dados secundários.
Os dados primários são aqueles coletados para responder aos objetivos da
pesquisa em questão, coletados da maneira mais adequada para esse fim.
Período 6
87
6 Já os dados secundários são aqueles coletados para outra finalidade,
que podem ser documentos, outras pesquisas, dados coletados sistemati-
camente sobre clientes, fornecedores, enfim, quaisquer dados disponíveis.
Unidade
Para a utilização desses dados, devemos atentar para os aspectos levantados

na Unidade 5, no item “dados secundários”.
Entre eles, podemos destacar a pesquisa documental, que pode ser
de grande valia, principalmente nos estudos de caso. Segundo Yin (2001),
esse tipo de informação pode assumir muitas formas e deve ser objeto de
planos explícitos da coleta de dados. De acordo com Selltiz et al. (1987),
a análise documental está contida nas pesquisas de arquivo, que podem
ser registros estatísticos, documentos escritos, comunicação de massa,
entre outros.
Quanto aos dados primários, existem basicamente três fontes de
coleta de dados utilizadas em pesquisas de marketing: observação, entre-
vistas e questionários.
A técnica da observação ou a observação sistemática envolve a
coleção, o registro e a codificação de comportamentos naturais em seu
ambiente natural ou não (SELLTIZ et al., 1987).
A observação pode ser dividida em simples, quando o observa-
dor mantém certo distanciamento do grupo pesquisado, ou participante,
quando o observador está engajado na vida do grupo, conforme afirma
Vergara (1997). Na observação participante, segundo Cruz Neto (2002),
há o contato direto entre o observador e o fenômeno observado com o
objetivo de obter informações.
Selltiz et al. (1987) definem também a observação ecológica, que
é semelhante à participante, a não ser pela descrição das situações que,
nesse caso, prioriza dimensões como caráter geográfico, funções práticas,
entre outros.
!
Os autores diferenciam a observação sistemática da parti-
cipante e da ecológica colocando que a primeira tem foco
no comportamento, enquanto as outras duas focalizam
situações naturais.
A observação também já foi tratada na Unidade 5, por isso, agora,

cabe acrescentar que a construção do seu roteiro segue as mesmas regras
da construção de uma entrevista e, por isso, trataremos disso em conjunto.

A entrevista, segundo diversos autores como Chizzotti (2001), Cruz
Neto (2002) e Vergara (1997), é a técnica mais usual do trabalho em campo,
em que o pesquisador faz perguntas a alguém que, oralmente, responde.
6
Unidade
Dessa forma, o pesquisador tem a possibilidade de obter dados objetivos
e subjetivos, já que é fundamental que haja a presença física, ou de mídia,
para a sua realização. Yin (2001) afirma ainda que a entrevista é uma das
mais importantes fontes de informação para estudos de caso.
Os autores Cruz Neto (2002) e Vergara (1997) ensinam que as
entrevistas podem ser divididas em estruturadas e não estruturadas. As
entrevistas estruturadas são aquelas que possuem perguntas pré-elabora-
das, que serão feitas na ordem e na forma exata como foram planejadas.
De acordo com Richardson et al. (1985), as entrevistas não estrutu-
radas são aquelas realizadas em maior profundidade, pois possuem temas
gerais que serão abordados durante a entrevista. Nesse modelo, as pergun-
tas são elaboradas durante a entrevista, dependendo do seu andamento.
Há ainda aquelas que seguem as duas modalidades, caracterizando
uma entrevista semiestruturada. Nesse tipo de entrevista são elaboradas
previamente perguntas gerais, e outras podem ser formuladas durante o
decorrer da entrevista, visando esclarecer ou aprofundar alguma resposta,
para que seja atendido o objetivo. A entrevista semiestruturada é definida
por Triviños (2006) como um instrumento que parte de certos questiona-
mentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses de interesse da pesquisa,
que oferecem amplo campo de interrogativas, ou seja, as entrevistas podem
ser mais ou menos dirigidas, podendo abordar livremente o tema proposto
ou seguir perguntas previamente elaboradas.
Vergara (1997), Richardson et al. (1985) e Selltiz et al. (1987)
mencionam o questionário, que consiste em uma série de questões apre-
sentadas ao respondente, por escrito, podendo ser aberto, com respostas
livres, ou fechado, com questões de múltipla escolha. Há também, nessa
mesma linha, o formulário que se caracteriza como um meio-termo entre
questionário e entrevista, uma vez que as perguntas estão escritas na forma
de questionário, mas as respostas são registradas pelo próprio pesquisador.
Não existem, segundo o autor, normas definidas para avaliar sua
adequação à pesquisa, ficando a critério do pesquisador.
Selltiz et al. (1987) relaciona questionários e entrevistas, explicando
que no questionário as informações obtidas se limitam ao que é escrito,
enquanto que na entrevista há a oportunidade de maior comunicação
e de observação de reação do respondente com relação às perguntas.
Período 6
89
6 Porém, cada um apresenta vantagens e desvantagens, dependendo da
natureza da pesquisa.
As entrevistas podem ser estruturadas, quando há um roteiro claro
Unidade
de perguntas pré-estabelecido e fechado, semiestruturadas, quando há

um roteiro, mas podem ser incluídas ou excluídas perguntas conforme
o andamento da entrevista, ou ainda não estruturadas, quando não há
roteiro predefinido.
Tanto o questionário como a entrevista são considerados instru-
mentos de coleta de dados. De acordo com a opção escolhida, podem
ser utilizadas escalas para a medição das respostas. Essas escalas são
utilizadas em maior intensidade em questionários ou formulários e em
entrevistas estruturadas.
Tipos de Escala
São diversos os tipos de escala possíveis em pesquisas de qualquer

natureza. Entretanto, é preciso muito bom senso e atenção dos pesquisadores
Escala – é uma razão de para identificar qual a melhor escala para cada pergunta, possibilitando
proporcionalidade, expressa que ela contribua para o atendimento dos objetivos da pesquisa.
por uma relação entre a
medida gráfica e a medida
A essência da utilização de escalas é medir e, como estamos tratando
real. Portanto, uma escala de marketing, pretendemos medir, basicamente, a atitude dos consumidores
mostra a proporção que
ou clientes diante de produtos ou serviços de determinada empresa.
existe entre o mundo real e
sua representação no gráfico. Em pesquisas de marketing, medir significa transformar algo ex-
Fonte: Mendonça (2006).
clusivamente qualitativo e subjetivo, que é a atitude, em algo objetivo e
Atitude – segundo conceitos quantitativo.
da psicologia, é a pré-dispo-

sição para a ação, ou seja, é
a “tendência” de alguém a
ser favorável ou desfavorável
É importante saber que usamos escalas em questões
a determinada ação. Fonte: fechadas. Vamos ver seu conceito um pouco mais
Elaborado pela autora deste adiante, na elaboração do questionário.
livro.
Para que haja medição, é preciso antes saber o que medir, essa
resposta obtemos da definição operacional dos objetivos, que vimos na
Unidade 3. Depois disso definido, é preciso analisar que tipo de escala é
mais apropriado. Basicamente, são quatro tipos básicos de escala: nominal,
ordinal, intervalar e razão.

A escala nominal é aquela em que números servem para nomear,
identificar ou categorizar os dados ou características sobre pessoas, objetos
ou fatos, em que não há implicação de ordem. São usadas em variáveis
6
Unidade
qualitativas como sexo, marca, ocupação, região, entre outras, veja os
exemplos.
Sexo:
1) Feminino 2) Masculino
Onde você utiliza o computador?

1) Casa
2) Trabalho
3) Universidade
4) Lan house
A escala ordinal é aquela em que os números, além de nomear,

identificar e/ou categorizar como na escala nominal, servem para ordenar,
ou seja, há uma implicação de ordem entre um item e outro em relação à
determinada característica. Também são usadas em variáveis qualitativas,
como estado civil, frequência, escolaridade, entre outras, veja os exemplos.
Qual é o nível do conhecimento que você possui em in-

formática?
1) Principiante
2) Médio
3) Avançado
4) Expert
Com que frequência você usa a internet?

1) Diariamente
2) 5-6 vezes por semana
5) Raramente/Não uso
Escolaridade:
1) Ensino fundamental incompleto
2) Ensino fundamental completo
3) Ensino médio incompleto
4) Ensino médio completo
Período 6
91
6 5) Ensino superior incompleto
6) Ensino superior completo
7) Pós-graduação incompleta
Unidade
8) Pós-graduação completa
A escala intervalar, ou de intervalo, é aquela que organiza os

objetos de acordo com suas magnitudes e ao mesmo tempo os divide em
intervalos iguais. Essa característica nos permite comparar diferenças entre
v
as medições, mas não nos possibilita concluir quanto à magnitude absoluta
das medições, pois o zero é arbitrário.
O exemplo clássico é a escala de temperatura Farenheit, pois quando
temos uma temperatura de 40º F, não podemos afirmar que está o dobro
A Escala Fahrenheit foi de calor do que quando está 20º F, pois não há um zero absoluto.
construída, em 1727,
Seu uso em pesquisas de marketing é restrito, sendo mais utilizado
pelo físico alemão Da-
no cálculo de números-índices, em economia, por exemplo.
niel Gabriel Fahrenheit,
que adotou o valor 0 A escala de razão possui as mesmas propriedades das escalas de
(zero) para a mistura: intervalo com a vantagem de possuir zero absoluto. Exemplos clássicos são
água, gelo picado e sal; dinheiro e medidas de peso ou altura, veja exemplos:
e o valor 100 para a
Renda familiar:
temperatura do corpo
humano. Dividiu-se o 1) Até 1 salário mínimo
intervalo entre esses 2) Entre 1 e 3 salários mínimos
pontos fixos em 100 3) Entre 3 e 5 salários mínimos
partes iguais e cada
4) Mais de 5 salários mínimos
parte recebeu o nome
de grau Fahrenheit, cujo Idade:
símbolo é °F. Leia mais
1) Até 18 anos
sobre o assunto em:
<http://www.vestibu- 2) De 19 a 25 anos
landoweb.com.br/fisica/ 3) De 26 a 35 anos
teoria/escala-fahrenheit. 4) De 36 a 45 anos
asp>. Acesso em: 26
5) De 46 a 55 anos
jul. 2013.
6) 56 anos ou mais

A determinação do tipo de escala vai definir que tipo de análise
será possível posteriormente, como mostra o quadro a seguir: 6
Unidade
Escala Característica Uso Em Marketing Estatísticas Possíveis
NOMINAL Identidade, de- Marcas, sexo, raças, Moda, Percentagens,
finição única de cores, tipo de lojas, Teste binomial,
números. regiões, uso/não uso, Teste qui-quadrado,
gosta/não gosta, e Cochan Q.
toda variável a que se
possa associar núme-
ros para identificação.
ORDINAL Ordem dos nú- Atitudes, Preferências, Medianas, Quartis,

meros. Opiniões, Classes Decis, Percentis,
sociais, Ocupações. Teste Mann-Whitney,
Teste U,
Kruskal Wallis,
Correlação de postos.
INTERVALO Comparação de Atitudes, Opiniões, Média,

intervalos. Conscientização, Pre- Intervalo,
ferências, Números- Amplitude total,
-índices. Amplitude média,
Desvio padrão,
Teste z,
Teste t,
Análise de variância,
Correlação de produto-
momento.
RAZÃO Comparação de Idade, Todos os do item ante-

medidas absolu- Preço, rior e mais:
tas, comparação Número de consumi- Média geométrica,
de proporções. dores, Média harmônica,
Volume de vendas, Coeficiente de variação.
Renda,
Patrimônio.
Quadro 7: Tipos de escala e suas possibilidades
Fonte: Adaptado de Mattar (2005)
Especificamente para a medição das atitudes, são diversas técni-

cas, porém Zickmund (2006) propõe quatro tarefas de medição possíveis:
ordenação, pontuação, classificação e escolha.
A ordenação consiste em pedir que os respondentes ordenem
um determinado número de opções (que não pode ser muito grande) de
acordo com suas preferências ou em alguma outra característica.
Período 6
93
6 Por exemplo:
Ordene de 1 a 5 as seguintes marcas de sabão em pó de
acordo com sua preferência, sendo 1 a sua preferida.
Unidade
( ) Amo
( ) Lave
( ) Limpão
( ) Brancura
( ) Limpinho
A pontuação incide em solicitar que os respondentes atribuam

pontos de acordo com a magnitude da sua aprovação ou outra caracte-
rística estabelecida.
Por exemplo:
Atribua uma nota de 1 a 10 para as seguintes característi-
cas do empreendimento:
Atendimento ao cliente: ___________

Qualidade do produto: ____________
Localização: ____________________
A classificação ocorre quando uma lista de opções é apresentada

e é pedido para que o respondente classifique uma opção, considerando
características comuns entre elas, por exemplo: pela qualidade, ou separe
em pilhas, ou atribua 1 para tal grupo, 2 para outro e assim por diante.
Atribua 1 para as marcas de material esportivo que você
conhece e 2 para as que não conhece:
( ) Mike
( ) Perdidas
( ) Pé de chinelo
( ) Onça
( ) Reboka
A escolha consiste em medir a atitude dos respondentes solicitando

que ele escolha entre duas ou mais alternativas. Essa escolha pode ser de
apenas uma alternativa, ou mais, dependendo do caso.

Com base nessas tarefas, são desenvolvidas as escalas, que são
inúmeras. Não vamos citar todas aqui, até porque, mesmo com mais de
200 páginas disponíveis, não conseguiríamos esgotar as possibilidades.
6
Unidade
Vamos mencionar aqui os tipos principais, mas você

deve buscar outras possibilidades disponíveis na lite-
ratura do tema, certo? Aproveite e compartilhe suas
descobertas com seus colegas no fórum.
As escalas que vamos apresentar agora são: escala simples, cate-

górica, Likert, de diferencial semântico, numéricas, de soma constante e
gráfica.
A escala simples consiste em elaborar uma pergunta com a
qual o respondente concorda ou discorda. É também chamada de escala
forçada, ou escala de sim ou não, veja exemplos.
O computador que você utiliza tem conexão com a
Internet?
1) Sim 2) Não
A escala categórica segue o mesmo princípio, entretanto, são

apresentadas mais opções de resposta, que podem ser descritivas ou
avaliativas, veja exemplos:
Com que frequência você usa a internet?
1) Diariamente
5) Raramente/Não uso
A escala Likert é um tipo de escala categórica, em que são

estabelecidas categorias em número ímpar, normalmente 5, em que uma
é neutra e as demais são equilibradamente positivas e negativas. Sua
forma mais comum de apresentação é:
Período 6
95
6 Excelente
Muito boa
Boa
Boa
Qualidade
Ruim
Nem boa nem

Péssima
Não muito Nada boa

Unidade
ruim boa
Bem acima Acima da Média Abaixo da Bem abaixo

da média média média da média
Importância
Muito impor- Importante Neutra Pouco impor- Nada impor-
tante tante tante
Interesse
Muito interes- Um pouco Nada interes-
sado interessado sado
Satisfação
Completa- Moderada- Nem satisfeito Moderada- Completa-
mente satis- mente satis- nem insatis- mente insatis- mente insatis-
feito feito feito feito feito
Muito satis- Bastante Um tanto Nem um pou-

feito satisfeito satisfeito co satisfeito
Frequência
Todo o tempo Muito fre- Frequente- Às vezes Quase nunca
quentemente mente
Muito fre- Frequente- Às vezes Raramente Nunca

quentemente mente
Todo o tempo Na maior par- Algumas Só de vez em

te do tempo vezes quando
Verdade
Muito verda- Moderada- Não muito Nem um pou-
deiro mente verda- verdadeiro co verdadeiro
deiro
Definitiva- Provavelmen- Provavelmen- Definitiva-

mente sim te sim te não mente não
Singularidade
Muito dife- Um pouco Ligeiramente Nem um pou-
rente diferente diferente co diferente
Extremamente Muito exclu- Moderada- Ligeiramente Nem um pou-

exclusivo sivo mente exclu- exclusivo co exclusivo
sivo
Quadro 8: Escalas categóricas selecionadas

Fonte: Adaptado de Zickmund (2006)
A escala de diferencial semântico consiste em utilizar uma

série de adjetivos antônimos, estabelecendo normalmente sete níveis entre
eles (podem ser menos ou mais, sempre em número ímpar, para permitir
a neutralidade), pedindo que o respondente se posicione, veja exemplo.

Como você avalia o modelo de carro apresentado?
6
Unidade
A escala numérica possui números como opções de resposta ao
invés de categorias verbais. Ela se assemelha à escala categórica e pode ser
usada conjuntamente, dependendo do caso, para ajudar o respondente,
veja exemplos.
Qual o seu grau de satisfação com a qualidade da marca
“X”, sendo 1 muito insatisfeito e 5 muito satisfeito?
1 2 3 4 5
Na escala de soma constante, deve ser oferecida ao respondente

uma soma de pontos para que ele divida entre determinadas opções. É
preciso ter cuidado para não abusar da exigência de conhecimentos ma-
temáticos do respondente, por exemplo, pedir que ele divida 150 pontos
entre 25 opções, veja exemplos.
Divida 100 pontos entre cada uma das marcas a seguir
segundo sua preferência:
Marca X ______________
Marca Y ______________
Marca Z ______________
A escala gráfica é semelhante às escalas categórica e numérica,

entretanto utilizamos gravuras como opção de resposta. Ela também pode
ser utilizada em conjunto com dois tipos de escalas, veja exemplos.
Período 6
97
6 Qual o seu grau de satisfação com a qualidade da marca “X”?
Unidade
Como você avalia a segurança da sua cidade?
Zickmund (2006) atenta para os critérios de uma boa medição, que

são confiabilidade, validade e sensibilidade. Nós vamos acrescentar aqui
mais um critério: equilíbrio.
A confiabilidade está relacionada com o grau com que uma medição
está livre de erro aleatório, ou seja, o quanto podemos afirmar que aquela
medida realmente é confiável. A validade é a capacidade de um instrumento
medir aquilo que é pretendido. E a sensibilidade é a capacidade de um
instrumento medir com precisão a variabilidade das possíveis respostas.
Para Zickmund (2006), esses três critérios garantem o sucesso de
uma medição. Entretanto, podemos acrescentar o equilíbrio, que se refere
à capacidade de uma medição permitir a mesma variabilidade tanto de
respostas positivas ou favoráveis quanto de respostas negativas ou desfa-
voráveis.
Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados
Seja na construção do roteiro de entrevista ou do questionário, é

importante responder a algumas indagações (ZICKMUND, 2006):
O que deve ser perguntado?

zz
Como as perguntas devem ser formuladas?
zz
Em que sequência as perguntas devem ser organizadas?
zz

Qual layout (de questionário) atenderá melhor aos objetivos
zz
da pesquisa?
Como o instrumento deverá ser pré-testado? Precisa ser revisado?
zz
6
Unidade
Quanto ao que deve ser perguntado, novamente reme-
temos à operacionalização dos objetivos, apresentada
na Unidade 3.

Em relação a como as perguntas devem ser formuladas, é preciso
pensar em quem são os respondentes. Ter uma noção do seu perfil, princi- Layout – Nesse caso, é a
organização das perguntas
palmente qual a diversidade, cultura, escolaridade, linguagem, entre outras
no questionário com o intui-
características, pois isso pode ajudar muito na formulação adequada das to de alcançar o objetivo da
perguntas. pesquisa. Fonte: Elaborado
pela autora deste livro
Existem basicamente dois tipos de perguntas: as abertas, em que o
respondente pode discorrer livremente sobre a resposta; e as fechadas, em
que são apresentadas opções para que o respondente escolha uma entre elas
(é nesse momento que são usadas as escalas apresentadas anteriormente).
As perguntas fechadas podem ter duas ou mais opções de resposta
que permitam uma ou múltiplas interpretações, conforme necessário para
medição daquela característica em especial.
Existem ainda as perguntas filtro, usadas quando uma característica
não visível é necessária para saber se o respondente pertence ou não ao
público-alvo da pesquisa. Normalmente, essa pergunta é a primeira do
questionário, por exemplo, uma pesquisa com pais de filhos adolescentes
precisa conter uma pergunta filtro do tipo: Você tem filhos entre 12 e 19
anos? Caso a pessoa responda sim, você continua a pesquisa, caso responda
não, agradeça a disponibilidade e encerre a pesquisa.
Ao formular perguntas, é preciso ter sempre em mente

que o respondente está lhe fazendo um favor ao res-
ponder, então você deve facilitar o máximo possível

essa tarefa para ele.
Período 6
99
6 Evite perguntas complexas ou linguagem rebuscada, jamais devemos
direcionar as respostas na elaboração da pergunta, é preciso evitar perguntas
ambíguas, com margem para dupla interpretação ou pressupostos, e não
Unidade
é recomendável sobrecarregar a memória do respondente com perguntas

demasiadamente específicas ou cansativas.
Exemplos:
Você, que é uma pessoa inteligente, certamente preserva o meio
ambiente. Sendo assim, você costuma desperdiçar água?
Considerando os parâmetros da legislação vigente, como você
acredita que nossos representantes deveriam exercer a democracia?
Também devemos tomar cuidado para não abusar da memória
e da paciência do respondente, fazendo perguntas demais ou ainda que
exijam muito, por exemplo:
Quantas vezes você foi ao supermercado este ano?
É humanamente impossível que uma pessoa que frequente super-
mercados consiga fazer essa conta!
 Atenção! Lembre-se de que todos os erros que ocorrem

em pesquisas de levantamento foram apresentados na
Unidade 5, então, tente evitá-los para não prejudicar
a sua pesquisa.
No que se refere à ordem das perguntas, é preciso prestar atenção

se uma pergunta anterior não pode influenciar em uma resposta posterior.
O layout precisa também estar de acordo com o perfil do respondente,
considerando o tamanho da letra, o espaço entre as perguntas, a forma
de assinalar as questões, entre outros aspectos, principalmente quando
houver perguntas filtro.
O pré-teste é uma peça importantíssima nesse processo, por isso
Castro (1978) destaca que o momento da construção do instrumento de
pesquisa é o mais adequado para planejar todos os detalhes e rever todos
os passos relevantes, mas nem tudo é possível prever, assim é fundamental
a realização de pré-testes. Lakatos e Marconi (1991), da mesma forma,
abordam a importância do pré-teste dos instrumentos de coleta de dados,
que devem ser aplicados por investigadores experientes, que sejam capa-
zes de determinar a validez tanto do instrumento quanto dos métodos e
procedimentos a serem utilizados.

Também é essencial pré-testar o instrumento de pesquisa com
pessoas de perfil semelhante ao dos respondentes para que tenhamos cer-
teza de que eles terão o entendimento adequado das perguntas, se serão
6
Unidade
capazes de responder a todas elas, se encontrarão todas as possibilidades
de resposta nas perguntas fechadas, para saber qual o tempo médio de
resposta, entre outros fatores relevantes.
É importante destacar que tanto a forma como o ins-

trumento de pesquisa foi construído como um relatório
do que foi alterado influenciam no instrumento de pes-
quisa. Depois da realização do pré-teste, é necessário
relatar essa experiência no capítulo de procedimentos
metodológicos da pesquisa. Não se esqueça também
de observar os aspectos levantados na disciplina de
Metodologia da Pesquisa, pois eles serão muito úteis
aqui também.
A Coleta de Dados
Tendo o instrumento de coleta de dados pronto, podemos partir

para a ação, que consiste em realizar o que está descrito e planejado na
etapa do trabalho de campo. É preciso decidir como os respondentes serão
abordados, quem irá indagá-los, de que forma, em que local e quem irá
fazer isso.
Todos os cuidados para evitar os erros tomados na construção do
instrumento de coleta de dados deverão permanecer ou ainda ser redobrados
nessa etapa. É preciso que o respondente se identifique com o entrevistador
e que ele se mantenha ético e cuidadoso para não influenciar nas respostas.
Tratamento e Análise de Dados
Após a coleta de dados, vem a seção de tratamento, na qual há a

orientação do pesquisador ao leitor. Os dados coletados podem ser tratados
Período 6
101
6 de forma quantitativa, qualitativa ou, ainda, das duas formas, de modo
a utilizar métodos estatísticos na primeira opção, apresentar uma forma
mais estruturada e analítica na segunda opção ou, por fim, apoiando uma
Unidade
interpretação subjetiva por meio da estatística descritiva.

Depois de coletados, os dados devem ser tabulados, ou seja, com-
pilados de modo a possibilitar a análise. Existem diversas maneiras de
fazê-lo, como vocês já viram na disciplina de Estatística.
O processo de verificação e edição dos dados tabulados também é
imprescindível para garantir um padrão mínimo de qualidade aos dados
brutos (MATTAR, 2005). Yin (2001) reforça ainda a importância de criar um
banco de dados, pois pode ser objeto de uma análise secundária posterior.
Com isso, podemos partir para a análise de dados, que serve para
comunicar a essência do que eles revelam. Não há regras absolutas, mas
guias, direcionamentos e sugestões de procedimentos. Esses procedimen-
tos devem ser registrados, visando à manutenção da confiabilidade e da
validade do conteúdo das análises, também devem servir para garantir a
cientificidade dos resultados da pesquisa (PATTON, 2001).
A escolha do tipo de análise varia de acordo com o tema, com a
natureza da pesquisa e com os meios de coleta de dados. Patton (2001)
também menciona que é importante que o pesquisador retorne constan-
temente aos dados para descobrir quais questões podem ser respondidas
com os dados coletados.
Para que possamos consolidar o trabalho de campo, é necessário
que haja uma relação entre a fundamentação teórica e a pesquisa de cam-
po, pois não basta ter apenas a técnica, é preciso uma base teórica que
forneça um quadro de referências, conforme indica a visão de Cardoso
(apud CRUZ NETO, 2002).
Conforme Richardson et al. (2007, p. 243), a análise dos dados
“[...] consiste em isolar temas de um texto e extrair as partes utilizáveis, de
acordo com o problema pesquisado, para permitir sua comparação com
outros textos escolhidos da mesma maneira”. Assim, as análises não ficam
restritas ao olhar do pesquisador.
Uma das estratégias de análise é a descritiva, apesar de não ser
cientificamente suficiente, é uma importante estratégia já que auxilia o
pesquisador a entender seu objeto de pesquisa. Outra estratégia é a in-
terpretação dos dados, que explica os “porquês”. A análise descritiva e
interpretativa muitas vezes acontece em conjunto.

Segundo vários autores da área, não há um ponto preciso de onde
termina a coleta e onde começa a análise. As duas fases acontecem, muitas
vezes, de maneira simultânea em determinada etapa da pesquisa.
6
Unidade
O tipo de análise depende da abordagem da pesquisa, pois se a
pesquisa caracterizar-se como quantitativa serão escolhidas técnicas esta-
tísticas descritivas como distribuição de frequências, medidas de posição
(média e mediana) e medidas de dispersão (desvio padrão e coeficiente
de variação).
Como afirmam Lakatos e Marconi (2007), os dados colhidos pela
pesquisa se apresentarão brutos, necessitando da estatística para seu ar-
ranjo, análise e compreensão. Assim, a estatística não é um fim, mas um
instrumento para a análise e interpretação dos dados.
Em pesquisas qualitativas quase sempre há um grande volume de
dados coletados, o que pode implicar grande quantidade de tempo para a
organização e análise. É importante a verificação da qualidade dos dados
coletados. Uma ordenação eficiente dos dados também pode facilitar muito
o trabalho do pesquisador.
Não vamos aqui nos aprofundar nesse tema, uma vez

que você já estudou como fazer isso nas disciplinas
de Estatística e Metodologia da Pesquisa. Relembre o

que foi visto lá e, se tiver alguma dúvida, não hesite
em perguntar ao seu tutor.
Seja qual for a abordagem, é importante tomar cuidado para não

emitir nenhum julgamento de valor. Uma boa tática para garantir isso é evitar
o uso de adjetivos, principalmente os de intensidade. Outra dica importante
é fundamentar todos os dados utilizados na análise, informando as fontes.
Período 6
103
6 Conclusão
Unidade
A escolha da combinação adequada das fontes de informação pode

garantir a confiabilidade e garantir a profundidade das análises realizadas
pelo pesquisador, provendo a pesquisa de credibilidade junto ao objeto
pesquisado.
Podemos perceber com a leitura dos textos recomendados a grande
diversidade de meios para coleta e tratamento dos dados, as características
particulares de cada método, fazendo-se necessária a utilização de mais de
um método dependendo da natureza da pesquisa.
A escolha da combinação adequada das fontes de informação pode
garantir a confiabilidade e garantir a profundidade das análises realizadas
pelo pesquisador, provendo a pesquisa de credibilidade junto ao objeto
pesquisado.
É importante destacar que pesquisas são compostas de ciência e
arte. Ciência, porque é sistemática, analítica, rigorosa, disciplinada e de
perspectiva crítica; e arte, porque é exploratória, metafórica, introspectiva
r
e criativa.
Resumindo
Nesta Unidade, aprendemos que, quando realizamos uma
pesquisa, a fase de coleta e análise de dados é crítica. Se não
houver preocupação com a construção do instrumento de coleta de
dados e com sua posterior análise, corremos o risco de não atingir
o objetivo proposto na pesquisa.
Nesta Unidade, também, estudamos os quatro tipos básicos
de escala e seus desdobramentos em tipos específicos. Ainda fo-
ram descritos os passos para construção do instrumento de coleta
de dados, que inclui o que deve ser perguntado, como formular
e organizar as perguntas e pré-testar o instrumento antes de sua
aplicação e a aplicação propriamente dita. Também foram descritos
os processos relacionados ao tratamento e à análise dos dados,
visando responder aos objetivos da pesquisa.

6

Chegamos ao final de mais uma Unidade desta disciplina,
esperamos que você tenha aproveitado ao máximo os
Unidade
assuntos aqui abordados. Para conferir o que aprendeu
nesta Unidade, realize as atividades propostas. Se tiver
alguma dúvida, não hesite em entrar em contato com
o seu tutor, ele está à sua disposição para lhe auxiliar.
Bons estudos!
1. Quais os passos para elaboração de um bom instrumento de coleta de
dados? Descreva cada etapa.
2. Quais as principais formas de coletar dados primários?
3. Qual a importância da realização do pré-teste?
4. Descreva os quatro tipos básicos de escala.
5. Quais os tipos de escala que você utilizará na sua pesquisa? Justifique
suas escolhas.
Período 6
105
7
Unidade
Apresentação
de Resultados
e Relatórios

Objetivo
Nesta Unidade, você aprenderá a definir diretrizes para a
apresentação dos resultados da pesquisa, seja por meio
de apresentação oral ou relatórios escritos, destacando
os pontos essenciais para cada público.
Introdução 7
Unidade
Caro estudante,
Toda pesquisa só terá alguma aplicabilidade se for
bem apresentada; e o papel do pesquisador na apre- 
sentação, seja oral ou escrita, é o de mostrar os pon-
tos mais relevantes do trabalho, sem se esquecer de
detalhes que garantam sua confiabilidade.
Então, prepare-se, será esse assunto que você verá
nesta Unidade.
Mãos à obra.
D
e acordo com Mattar (1998), qualquer relatório de pesquisa
deve ser:
Completo – quando possui todas as informações necessárias

zz
aos leitores.
Preciso – imprecisões podem ser cometidas por falta de cuida-
zz
dos no manuseio das informações, incapacidade de construir
as frases e até por erros gramaticais.
Objetivo – os resultados precisam ser apresentados de forma a
zz
ganhar rapidamente o interesse da audiência.
Claro – clareza é conseguida através de uma sequência de
zz
apresentação nítida e lógica e de uma redação com precisão
de expressão.
Conciso – o redator precisa ser seletivo sobre o que incluirá no
zz
relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa.
Corroborando com os princípios expostos, Tomanik (1994) dá

algumas dicas sobre uma boa redação científica, como a organização dos
dados a partir de informações mais simples sobre o assunto, até os aspectos
mais específicos e as discussões mais profundas, intercalando as próprias
ideias com a dos autores, sempre deixando claro quais os conteúdos são
de autoria do pesquisador e quais não são.
Período 6
109
7 Por fim, Azevedo (1996) aponta algumas das falhas mais comuns,
inerentes ao processo de investigação científica que, na sua maioria, residem
exatamente no não cumprimento dos princípios da comunicação, observe
Unidade
que entre as falhas estão:
falta de clareza nos propósitos;

zz
ausência de originalidade do material;
zz
má organização do material expositivo;
zz
repetição de palavras, conceitos e informações;
zz
desatualização bibliográfica;
zz
excessiva dependência das fontes;
zz
incorreção ou incoerência no sistema de referenciação de fontes;
zz
dimensão excessivamente longa de títulos ou tópicos; e
zz
inadequação da definição de termos.
zz
Essas são características de uma boa redação, entretanto, existem

basicamente dois tipos de apresentação: escrita e oral. Seus objetivos são
distintos e por isso exigem diferentes competências por parte do pesquisador.
!
Certamente você já ouviu que as habilidades de expressão
oral e escrita são inerentes à profissão do Administrador
– e são mesmo. Elas são indispensáveis para o sucesso
profissional de nossa categoria. Então, se você ainda
não domina essas habilidades, ainda está em tempo de
aprender e praticar. Reflita sobre isso.
Estrutura do Relatório
Em pesquisas realizadas com fins comerciais, há certa liberdade na

estrutura de um relatório de pesquisa. Essa estrutura depende das exigências
do contratante, desde que respeite as características básicas já apresentadas.

Entretanto, quando apresentamos resultados de uma pesquisa
científica, precisamos atentar para as normas que regem essa natureza de
pesquisa. Tais normas são provenientes da ABNT (Associação Brasileira
7
Unidade
de Normas Técnicas), mais especificamente das Normas Brasileiras de
apresentação de projetos de pesquisa (NBR 15287, 2005), do trabalho
de conclusão de curso (NBR 14724, 2005), artigos científicos (NBR 6022,
2003), entre outras.
Não se preocupe! Essas normas estão disponíveis

para consulta na Biblioteca Universitária e você deve
segui-las à risca. Consulte também na internet, é muito
fácil encontrá-las.
Com relação à estrutura do trabalho, vamos sugerir uma estrutura

básica, que pode levar em conta algumas particularidades, dependendo do
caso. Cabe a você usar seu bom senso. A estrutura que propomos é esta:
CAPA
FOLHA DE ROSTO
LISTAS DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELAS SUMÁRIO
RESUMO
Contém LITERALMENTE um resumo de TODAS as etapas do

trabalho, inclusive dos resultados. Eventualmente, você pode
incluir um Resumo Gerencial do trabalho, ou seja, um resumo
expandido, em mais ou menos dez páginas, contendo os aspectos
mais relevantes para a tomada de decisão.
1 INTRODUÇÃO
Deve conter a apresentação do tema, contextualização e apresen-

tação do problema de pesquisa. Apresentação do objetivo geral
e objetivos específicos e a justificativa do trabalho. Pode conter
a definição do escopo e um resumo da estrutura do trabalho.
2 ETAPA EXPLORATÓRIA
Deve contemplar a fundamentação teórica, análise de dados se-

cundários e qualquer outra pesquisa exploratória que tenha sido
realizada com a finalidade de esclarecer o problema de pesquisa.
Período 6
111
7 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esse capítulo deve conter a classificação da pesquisa e o tipo de

estudo realizado, a identificação da população e o processo de
Unidade
seleção das unidades de análise ou amostra, a descrição da etapa

de coleta de dados desde a criação do instrumento de coleta de
dados, relatório do pré-teste, até detalhes do trabalho de campo
e os procedimentos e técnicas adotados para a análise de dados.
4 ANÁLISE DE DADOS
Aqui é que se expõe a análise de dados em si, incluindo todas as

tabelas, os quadros e os gráficos realizados para o alcance dos
objetivos.
5 CONCLUSÃO
Neste capítulo é feito o resgate dos objetivos da pesquisa, escla-

recendo como cada um deles foi atendido. Aqui há espaço para
ideias, sugestões, planos de ação, enfim, eventualmente até algum
tipo de julgamento de valor.
REFERÊNCIAS
Conforme a ABNT, somente aquelas citadas no relatório.
APÊNDICES
Aqui normalmente se acrescentam o instrumento de pesquisa antes

e depois do pré-teste, uma cópia da carta de autorização caso
haja, análises de dados feitas, mas não incluídas no relatório final.
ANEXOS
Se houver documentos ou dados secundários originais relevantes,

devem ser incluídos aqui.
Essa estrutura proposta atende tanto às exigências acadêmicas quanto

às empresariais, porém é preciso que você seja sensível ao que o cliente
da sua pesquisa (quem a contratou ou quem vai ler os resultados) precisa.
Dê destaque às informações que sejam mais relevantes. Lembre-
se que executivos normalmente são pessoas com tempo escasso e preci-
sam que o relatório seja atraente, caso contrário ele se tornará mais um

caderno na prateleira. Faça uso das cores, figuras, quadros resumo, resumos
gerenciais, enfim, o que for necessário para que sua pesquisa seja útil e
bem compreendida.
7
Unidade
Conclusão
Essa é a estrutura de relatório proposta, contemplando todas as

etapas que juntos realizamos nas Unidades anteriores. É preciso ter em
mente que é melhor pecar pelo excesso do que pela falta de informação.
Então, não seja econômico na hora de elaborar o seu relatório.
Descreva cada uma das etapas no maior nível de detalhe possível
para garantir a qualidade da sua pesquisa, mostrando que você não tem
o que ocultar na realização da pesquisa.
Só não se esqueça de que se você, em algum momento, prometeu
sigilo quanto à identificação dos sujeitos da pesquisa ou coisa do gênero,
r
deve manter esse cuidado na elaboração do relatório para manter os as-
pectos éticos.
Resumindo
Nesta Unidade, finalizamos a nossa disciplina estabelecendo
um roteiro para realização do relatório final, composto basicamente
de capa, folha de rosto, listas de figuras, gráficos e tabelas, sumário,
resumo, introdução, etapa exploratória, procedimentos metodológi-
cos, análise de dados, conclusão, referências, apêndices e anexos.
E, então, preparado para realizar a sua pesquisa e

elaborar um relatório? Bem, depois de finalizar esta
disciplina, você deve estar preparado para encarar uma
pesquisa, pois aqui você obteve os passos iniciais.
Realize as atividades propostas e, se surgir alguma

dúvida, entre em contato com o seu tutor.
Sucesso!
Período 6
113
7 Atividades de aprendizagem
Unidade
1. Quais as características de um bom relatório de pesquisa? Explique cada

uma delas.
2. Qual a diferença entre a apresentação de uma pesquisa feita com fins
comerciais e outra com fins acadêmicos?
3. Qual a estrutura básica de um relatório de pesquisa proposta aqui?
4. Você já fez algum trabalho nesses moldes? Comente quais as diferenças
e similaridades.
5. Monte a estrutura do relatório da sua pesquisa. Que itens faltam ser
preenchidos?

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Minicurrículo
Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta
Possui graduação em Ciências da Administração e é Mestre
em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina
(2005), Doutoranda em Engenharia e Gestão do Conhecimento
pela mesma instituição. Atualmente é professora da Universi-
dade Federal da Fronteira Sul (UFFS), pesquisadora do LED/
UFSC e do INPEAU/UFSC – Instituto de Pesquisas e Estudos em
Administração Universitária. Possui experiência na área de Administração, com
ênfase em Educação a Distância e Gestão de Pessoas, atuando principalmente nos
seguintes temas: TV Digital, Gestão Universitária, Educação a Distância, Gestão
por Competências e Pesquisas em Administração.

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Pró-Reitoria de Ensino de Graduação

Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta

T716p Tosta, Kelly Cristina Benetti Tonani

1. Pesquisa mercadológica. 2. Pesquisa de mercado. 3. Educação

Catalogação na publicação por: Onélia Silva Guimarães CRB-14/071

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

REITORA – Roselane Neckel

DIRETORA – Elisete Dahmer Pfitscher

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

CHEFE DO DEPARTAMENTO – Marcos Baptista Lopez Dalmau

COMISSÃO EDITORIAL E DE REVISÃO – Alessandra de Linhares Jacobsen

COORDENAÇÃO DE PRODUÇÃO DE RECURSOS DIDÁTICOS – Denise Aparecida Bunn

ORGANIZAÇÃO DO CONTEÚDO – Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta

Professora Kelly Cristina Benetti Tonani Tosta

Conceitos de Pesquisa Mercadológica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

A Importância da Pesquisa Mercadológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Unidade 2 – Estrutura de uma Pesquisa Mercadológica

Do Projeto para a Ação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Unidade 3 – Concepção da Pesquisa

Definição do Problema de Pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Unidade 5 – Preparação para o Trabalho de Campo

Unidade 6 – Coleta, Preparação e Análise de Dados

Tipos de Coleta de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

A Coleta de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Tratamento e Análise de Dados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Estrutura do Relatório. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Atividades de aprendizagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Não pretendemos aqui esgotar esse tema, e sim relembrar alguns

American Marketing Processo de planejar e executar a concepção, a determi-

Nickels e Wood Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de

Aaker, Kumar e Day “É o processo de planejamento e execução da concepção,

Zikmund (2006) Enfatiza a orientação para o consumidor e a lucratividade

Richers (2000) Simplesmente como a intenção de entender e atender o

Quadro 1: Conceitos de Marketing

14 Curso de Graduação em Administração, modalidade a distância

Figura 1: Os 4Ps de Marketing

Nesse contexto, a Pesquisa Mercadológica se situa como uma saída

Vamos agora compreender o que é, de fato, a Pesquisa Mercado-

Autor (Ano) Definições De Rsc

Aaker, Kumar e Day É uma parte crítica do sistema de inteligência de marketing;

Mattar (2005, A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informação

American Marketing É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao

McDaniel e Gates É o planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes

Zikmund (2006, Processo sistemático e objetivo de geração de informação

Quadro 2: Conceitos de Pesquisa Mercadológica

O conceito exposto por Zikmund (2006) é, no nosso entendimento,

16 Curso de Graduação em Administração, modalidade a distância

A pesquisa gera um grande volume de dados, que formam

problemas de marketing, ou seja, faz uso do método para coletar

Sabemos que boas decisões não se baseiam no instinto de gestores

 A organização na qual você trabalha realiza pesquisas

Portanto, vimos que a Pesquisa Mercadológica preenche uma lacuna

A Importância da Pesquisa Mercadológica

18 Curso de Graduação em Administração, modalidade a distância

Há uma reflexão acerca da importância da Pesquisa Mercadológica

identificação e avaliação de oportunidades;