Estudo de Mercado

Módulo: PESQUISA DE MERCADO 2
VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA
1. A Empresa ou Organização
Conceitos:
Apresentamos aqui, duas visões → a econômica e a jurídica:
 Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econômico
através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o
desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção do
maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro.
 Juridicamente, a empresa é um complexo de relações jurídicas que unem o sujeito ao
objeto da atividade econômica, sendo:
o empresário, o sujeito da atividade econômica;
e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e incorpóreos
utilizados para o processo de produção.
É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente
orientado para a realização de objetivos, visando sempre à superação das expectativas do seu
público-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqüência natural de seu sucesso mercadológico.
RECURSOS EMPRESA OBJETIVOS
>Humanos Processos de Transformação Produtos e Serviços

>Materiais/ Divisão do trabalho Competitividade
>Tecnológicos Coordenação
Lucro
>Financeiros
>Informações
2. Mercado
Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou

adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de
serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização
do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado.
Formador Adão kimonha

 Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de
interesse por determinado produto e/ou serviço.

 Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de

consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço.
 Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de

mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão.
 Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado

produto/serviço, num determinado mercado.
 Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado.
 Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num

determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a
diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de
produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos
clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do histórico
de vendas e acompanhamento mercadológico.
 Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por

meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos.
Equilíbrio de mercado → Lei da Oferta e Procura.
 Demanda ou procura:
quantidade de produtos / serviços que os consumidores desejam adquirir;
depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade,
produto, preço, concorrência, renda, preferência).

 Oferta:
quantidade de produtos / serviços disponível no mercado;
depende de vários fatores:
 do interesse e expectativa de consumo,
 do próprio produto e seu processo e custo de produção,
 dos interesses e preferências dos empresários,
 da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado,
 do preço de venda em relação ao preço de mercado,
 da concorrência,
 e das tendências mercadológicas.

3. Globalização
Global: integral, total.

Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalização.
Globalização:
 ação de totalizar, integrar, globalizar;

 processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países,

especialmente no que se refere à produção de mercadorias e serviços, aos
mercados financeiros, e à difusão de informações e hábitos culturais.
ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE
Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente.
Na Era do Produto era a empresa que vendia.
Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, é o Cliente quem determina o que quer,
buscando sempre preço, qualidade e satisfação.
Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado ...
E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, é que sempre será a empresa a se adaptar ao
mercado, e nunca o mercado à empresa.
Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos Serviços, fazendo da Prestação de Serviços
um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre
o quanto são importantes para a empresa, e quanto a empresa está disposta a fazer por eles.
Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização

do cliente através de um atendimento com qualidade.
Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, é
considerada como serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se
com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade,
independente de seu setor de execução, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo
Cliente.
Classificação dos Clientes
Externos Internos
Cliente Final: compra para consumo próprio,

transformação, ou como parte integrante de um Todos os colaboradores da empresa (funcionários e
determinado produto. parceiros)
Cliente Intermediário ou Revendedor: comércio (atacado e
varejo).
 Composto Mercadológico - 4 Ps
Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus

objetivos.
PRODUTO: PREÇO:
variedade, marca, qualidade, garantia, política de preços, política de descontos,
serviços agregados, instalação, relação custo prazos de pagamento, condições de
/ benefício. crédito, flexibilidade.
PONTO DE VENDA: PROMOÇÃO:
localização, disponibilização / distribuição, propaganda, promoção de vendas,
cobertura geográfica, estoque – depósito, merchandising, relações públicas, estratégias
meios de transporte, frota própria ou de vendas.
transportadoras, logística.

AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência

em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o
processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser
alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação
que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.
Principais etapas:
1. Identificação do problema ou situação.
2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos.
3. Tipos de pesquisa.
4. Métodos de pesquisa a serem utilizados.
5. Amostragem.
6. Métodos de coleta de dados.
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados.
8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas
9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados.
10. Trabalho de campo.
11. Tabulação e análise dos dados.
12. Apresentação dos resultados.
13. Cronograma.
14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros.
15. Análise geral.
16. Recomendações finais.
17. Elaboração do relatório.

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 2
7
5-Amostragem
Universo, População e Amostra

Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo
(universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra).
A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor
definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa.
Definições:
Universo População Amostra
É definido como todos os São os elementos do universo que É a parte representativa da
elementos que possuem uma característica população da qual serão
desejamos estudar ou comum, fundamental para o coletados os dados a
avaliar. fenômeno ou assunto em estudo. serem pesquisados.
Exemplo: Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade “A” que estudam a noite.
- Universo: todos os alunos da faculdade “A”.
- População: todos os alunos que estudam a noite.
- Amostra: os alunos pesquisados.
Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO.
Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da

totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos
estudos são realizados a partir da definição de amostras.
A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma

população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as
características de toda a população. É Hábito definir a população com base nas características
de clientes atuais ou clientes-alvo.
Num universo que se mostra relativamente

homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o
desenho a seguir):
Porém, quando os elementos são distribuídos de forma

heterogênea, as amostras podem apresentar erros
significativos em relação à composição real do universo. Vai
exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta
distribuição da população.

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CENSO
Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse. Costuma-se
realizar um Censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis.
Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo:
1. Economiza de mão-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e
não com o universo todo.
2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados.
3. Os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra.
Qualidades de uma boa amostra:
 Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra

(estatísticas), e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral,
mais precisa será a amostra.
 Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa
em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos.
 Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as
subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra.
Passos para a seleção de amostras:
1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar

representados (ou não) na amostra.
2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos deverão fazer parte dela.
3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinação da amostra.
4. Considerar sempre que as amostras têm um índice de mortalidade, ou seja, alguns
questionários podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vários motivos
(não devolução, questões não respondidas ou rasuradas, entre outros).
5. Determinar o grau de precisão estatística a ser atribuído aos resultados.

9
Determinação do Tamanho da Amostra
Fatores que determinam o tamanho da amostra

Para a amostra representar com fidedignidade as características do universo, deve ser
composta por um número suficiente de indivíduos que depende dos seguintes fatores:
 Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até

10.0 elementos), e infinitos (acima de 10.000 elementos).
 Nível de confiança estabelecido : é definido a partir de desvios-padrão, representados
pela curva de Gauss ou curva “normal” (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o número
de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculo da amostra,
sendo comum a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvios
padrão:
Margem de Desvios
segurança -padrão
68% 1
95% 1,96
95,5% 2
99,7% 3
 Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são

rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídas. Sempre
apresentam erros de medição, que diminuem na proporção que aumenta o tamanho da
amostra. O erro de medição é considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de
marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%.
 Percentagem com que o fenômeno se verifica : a estimativa prévia da percentagem

com que se verifica um fenômeno é fundamental para a determinação do tamanho da
amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nível superior residentes numa
determinada cidade, tendo como estimativa prévia que 10% da população são estudantes
de nível superior.
Cálculo do tamanho da amostra
Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas:

Onde:
n = tamanho da amostra
s² = nível de confiança escolhido, expresso em número
de desvios-padrão
p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno
q = percentagem complementar (100 – p)
e = erro máximo permitido
Exemplo:
Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta
cidade tenha uma população acima de 100.000 habitantes ? em termos estatísticos, apresenta uma
população infinita. Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, desejando

0
um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à fórmula 3 desvios, e tolerando um erro
máximo de 2%, tem-se:
Portanto, o número de elementos da

amostra será de 2025.
Porém, se for aceito o nível de confiança de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro máximo e
3%, o número de elementos da amostra será bem menor:
Importante lembrar que a percentagem

com a qual se verifica o fenômeno foi
estabelecida previamente. Quando não se
tem essa possibilidade, deve-se
considerar como regra, p = 50.
Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas
Quando a população a ser pesquisada não superar 100.000 elementos, a fórmula será a seguinte:
Onde:
n = tamanho da amostra
s² = nível de confiança escolhido, expresso em
número de desvios-padrão
p = percentagem com a qual se verifica o
fenômeno
e = erro máximo permitido
Exemplo:
Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados de uma empresa são
sindicalizados. Presume-se que esse número seja superior a 30% do total, desejando um nível de
confiança de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se:
Importante lembrar que a percentagem

com a qual se verifica o fenômeno foi
estabelecida previamente. Quando não se
tem essa possibilidade, deve-se
considerar como regra, p = 50.

1
Determinação da margem de erro da amostra
Quando já se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a
fórmula:
onde:
sp = erro-padrão ou desvio da percentagem com que se verifica
determinado fenômeno
p = percentagem com que se verifica o fenômeno
n = número de elementos incluídos na amostra
Exemplo:
Uma pesquisa efetuada com uma amostra de 1.000 consumidores do produto “A”, verificou-se que 30%
raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo?
Como o valor encontrado corresponde a um

desvio, para dois desvios, será considerado o
dobro (2,90) e para três desvios o triplo
(4,35). Isto significa que para um nível de
confiança de 95% (dois desvios), o resultado
da pesquisa apresentará como margem de
erro 2,95% a mais ou a menos. É provável,
portanto, que o número de elementos que
raramente consome o produto esteja entre
27,05 e 32,95%.
Erros Amostrais
Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser:
a) Erro de Medição
b) Erro de Amostragem: - Não-resposta
- de Estrutura
- Aleatório
a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas
pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as
pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem.
Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem.
b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a

população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos:
- Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra

selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas
para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo,
pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas
podem se recusar a falar deles.

2
- Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da
população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone
para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for
utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos
entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os
consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de
telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina
com todas as características da população-alvo a ser pesquisada.
- Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população

geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da
amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população.
Tipos de Amostragem:
 Amostras PROBABILÍSTICAS
Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e
diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como
são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o
valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população).
Podem ser (4):
 Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da

amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da
população ser escolhido por meio de SORTEIO.
Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os
mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteia-
se uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 alunos).
 Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em

estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc.
Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica

3
probabilística aleatória simples. Importante: o Erro verificado em Amostras
Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatórias Simples.
Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%,
supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. São, portanto, dois estratos (sexo
masculino e sexo feminino). Logo, temos:
Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os

alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso
em questão, do nº 01 ao 54 para os meninos, e
do nº 55 ao 90 para as meninas.
 Sistemática: os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente e será

estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido através da
divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra.
Fórmula matemática para identificação do intervalo:
I = N Onde: I = intervalo
n N = população
N = amostra
Na prática, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domicílio,

em seguida, passa-se para o próximo após o intervalo, e assim sucessivamente.
Exemplo:
- população = 1000 1º a ser entrevistado
- amostra = 100
I = 1000 = 10
100 2º a ser entrevistado
Esse tipo de amostra é muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os
vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicação de
questionários, diminuem-se as possíveis distorções provenientes dessa influência.
Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme
esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da
classe.
 Por Conglomerado (ou Agrupamento): exige a utilização de mapas

detalhados de regiões, estados e municípios, pois para a seleção da amostra, há
subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão
sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de
forma sistemática.
Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteirões,
identifica-se a população do quarteirão e estabelece-se o intervalo através da fórmula utilizada na
amostra probabilística sistemática.

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 Amostras NÃO-PROBABILÍSTICAS
São selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e
percepção. Não são utilizados os conceitos estatísticos para sua definição, pois incluem
elementos selecionados de forma não aleatória. Os elementos da amostra são escolhidos
deliberadamente.
Por se tratar de amostras não-probabilísticas, não garantem a representatividade da
população/universo, portanto, os resultados da pesquisa não podem ser generalizados,
isto é, extrapolados para o TODO. Não se pode estimar a margem de erro dos resultados.
Dois cuidados a se tomar:

1) não superestimar determinados estratos por serem mais fáceis ou mais baratos de se obter.
Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center;
2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefônica
residencial, em horário das 9-18 horas, visando obter opinião de todas as mulheres com idade
acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora.
Podem ser (4):

 Por conveniência (ou acidentais): os elementos são selecionados de acordo
com a conveniência do pesquisador, são as pessoas que estão ao seu alcance e
dispostas a responder a um questionário. São simples, fáceis de se obter e apresentam
um custo baixo.
Exs.: Pesquisa de Opinião em praças públicas, ou pesquisas com os próprios
funcionários de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos
existentes da empresa, ou comparações com a concorrência).
Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas relacionadas a categorias de
produtos de baixa incidência e de dificuldade de encontrar.
 Intencionais (ou por julgamento) : os elementos são selecionados seguindo um

critério de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que
o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se é representativo da
população como um todo.
Exs: para se avaliar preferência por determinado cosmético, visitar salões de beleza e
entrevistas as pessoas no local.
Importante: recomenda-se sua adoção em Testes de Mercado e Testes de produtos
em Shopping Center.
 Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras

intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo que seja
similar, sob alguns aspectos, à população. Há necessidade de se conhecer, a priori, a
distribuição na população de algumas características controláveis e relevantes para o
delineamento da amostra. Estão subdivididas em: amostras por tráfego e amostras
desproporcionais. Abrange três fases:

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Fase 1. Classificação da população em termos de características que se sabe, ou
presume, serem relevantes para o estudo.
Fase 2. Determinação da proporção da população para cada característica, com base
na constituição conhecida, presumida ou estimada.
Fase 3. Fixação de cotas para cada entrevistador, que terá a responsabilidade de
selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada
contenha a proporção de cada característica de acordo com a 2ª fase.
Exemplos - em pesquisas sobre:

- O “trabalho das mulheres na atualidade”, deve-se considerar: a divisão por cidade, local e
tipo de trabalho, faixa etária e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc.
- A opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de
pessoas das classes A e B, e faixas etárias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os
sexos.
Importante: os elementos não são selecionados em bases aleatórias, fato que
distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatórias Estratificadas..
 Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a

partir de referências de respondentes iniciais, com base de indicações de
nomes. Esse procedimento é usado para obter amostras de populações raras
ou de baixa incidência (que representam uma porcentagem baixa em relação
ao total). Suas principais vantagens são o menor custo e a rapidez. Por outro
lado, tende a ser distorcida (por semelhança com os entrevistados que
indicaram os nomes), e pode ocorrer relutância dos respondentes iniciais em
fornecer nomes.
Obs.: Amostragem via Internet:

Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido
prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à habilidade de gerar
amostras representativas por meio desse veículo. Os principais problemas
verificados são:
 A população on-line ainda não é representativa do total da população, pois é
constituída em sua maioria por jovens, com um certo grau de instrução e com
tendência predominantemente masculina;
 não existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta
responder várias vezes, tornando o resultado não confiável;
 ainda não existe um banco de dados central (de todos os endereços de e-mails)
que possibilite a utilização de uma estrutura básica de amostragem, da qual se
possa extrair um amostra representativa e confiável.

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Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra:
Probabilística Não Probabilística

- Resultados podem ser projetados para toda - São mais baratas
a população - Tendem a ser concluídas em tempo menor
- É representativa em relação à população
- Erros podem ser computados
6. Métodos de coleta de dados:

Determinam a maneira como os dados serão obtidos. Temos:
 Por observação: é utilizado quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o

comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o
comportamento de compra do consumidor em relação a um determinado produto,
avaliando:
 como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe;
 quais itens são verificados e em que ordem, primeiro verifica o preço, a embalagem
ou a validade;
 em relação aos produtos concorrentes, como ele procede;
 como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das prateleiras
do meio para cima, etc.
Apesar de ser um método muito utilizado, é considerado por muitos como antiético, pois a
pesquisa é realizada sem o consentimento das pessoas, sendo também, considerado como
uma invasão de privacidade.
 Por inquérito ou contato:

 Pessoal: a pesquisa é realizada através do questionamento face a face, é o
método mais utilizado, pode-se obter o maior número de informações, utilizando
inclusive da percepção do pesquisador. Porém é claro, que existe a possibilidade de
influência do pesquisador sobre o entrevistado.
 Telefone: utilizando-se as técnicas de telemarketing, é um meio rápido de se
obter informações, porém existe um certo desinteresse da população para esse tipo
de entrevista.
 Correspondência: esse método pode atingir longo alcance em termos
geográficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionário a ser
respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem
resolvidas. O retorno de questionários por correspondência é baixo (em torno de 1,5
a 5% da quantidade distribuída) e lento, o que implica no fator custo e tempo para
efetivação do projeto. É necessário o envio de um número muito maior que a
amostra para se obter um volume de respostas satisfatório, muitas vezes um
estímulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulário deve conter
a informação de “porte pago”, evitando assim custo financeiro para o entrevistado.

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 Método interativo
 via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravação, contendo
toda a seqüência de questões e procedimentos que o interessado em responder a
pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num capítulo
à parte.
Pesquisa pela Internet
O Instrumento
 Nova fonte de coleta de dados
 Convite para participar - em páginas que o internauta visita / por e-
mails dirigidos
 Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes
 No Brasil está em expansão, e nos EUA já atinge 30%
Características
< Perguntas de fácil compreensão/fácil resposta
< Oferta de prêmio ou incentivo para participar
< Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo
VANTAGENS: DESVANTAGENS:
Envolve poucos custos Exige Lista de potenciais respondentes
(DB)
Rápida execução Restrita ao target group específico – (ter
computador / acesso à Internet e que
naveguem habitualmente)
Ideal para objetivos precisos Incerteza sobre quem respondeu de fato
Acesso a targets difíceis/ específicos Respostas incompletas por falta de
entendimento
Coleta de dados imediata e consistente Penetração nem sempre representativa
(precisa) (incentivo)
Permite monitoramento periódico (ondas) Impossibilidade prática de estimular o
pesquisado
Informações praticamente instantâneas Inputs não verbais não podem ser
observados e analisados.
Principais Aplicações:
< Perfil de Internauta (clientes)
< Satisfação de cliente em lançamentos de produtos
< Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades
< Opinião sobre determinado assunto (Enquetes)

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Técnica Aplicações
Quantitativa Painéis (EUA e Europa) – 6MM de integrantes
“Pop-up Survey” (ex.: Cadê Ibope)
Qualitativa Focus Group (chat assistido com moderador)
Entrevistas em Profundidade
Exemplos:
Outros métodos:
 People meter, possibilitou uma evolução no sistema de medir a audiência de TV
através do Tevetron (sucessor do Tevêmetro), aparelho acoplado ao televisor que
serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a
audiência dos programas televisivos.
 Smart sense, é a versão mais moderna de registrar a audiência de TV (bruta e
qualificada). Registra automaticamente, através da eletrônica, a presença dos vários
membros da família que estão assistindo a programas de TV, independente de sua
vontade e lembrança.
 Leitura ótica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da
agência de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se
obter informações de mercado, de estoque, entre outras.
 Notebooks / palmtops / coletadores eletrônicos de dados , normalmente
miniaturizados, permite que a medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador vai
registrando (digitando) as respostas no questionário eletrônico que está na tela do
aparelho.
 Smart card, consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito. Possui uma
espécie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde está grava uma
infinidade de dados de interesse, podendo também captar e registrar informações
importantes sobre um determinado objetivo.
 Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em função da
rapidez do envio do questionário e do recebimento da resposta.
 Infovias, a tecnologia utilizada é a fibra ótica. Facilita a troca contínua de dados e
informações entre diversos centros. São caracterizadas por transportarem,

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simultaneamente, quantidades imensas de dados e informações de forma rápida,
precisa e barata.
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados:
É chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para

relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer
das possíveis formas de administração:
 questionário;
 formulário para anotações de observações;
 relação de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista.
Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa

consolida-se no instrumento de coleta de dados.
Passos para elaboração do instrumento de coleta de dados:
1. Listar todos os aspectos importantes.

2. Elaborar questões que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a
linguagem do entrevistado.
3. Verificar se as questões estão dispostas numa seqüência lógica dentro do contexto.
4. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se há duplo sentido, se
faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta.
Precauções ao se elaborar um questionário:
 Não fazer perguntas embaraçosas.

 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
 Não incluir perguntas que o levem a um passado distante.
 Não incluir perguntas que já fornecem as possíveis respostas.
Todo questionário tem forma e conteúdo:
 Forma refere-se à estrutura do questionário

 Conteúdo, aos objetivos
Fluxograma de Questionário:
O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionário.

0

1
8. Escalas de Medição e Tipos de perguntas
Neste capítulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificações de

perguntas utilizadas em questionários.
8.1 Escalas de Mensuração
Escala Características Utilização

Nominal Identidade, definição única de Todas as variáveis a que se possa
números, contagem sem associar números para identificação:
classificação e sem ordem Marcas, sexo, raças, cores, tipos de
lojas, regiões, uso/não uso,
gosta/não gosta, etc.
Ordinal - Ordem e diferença entre Atitudes, Preferências, Opiniões,
objetos; Classes Sociais, ocupações.
- Identificar, categorizar e
ordenar.
Intervalar Comparação Relativa de Atitudes, Opiniões, Conscientização,
Intervalos, Posição e quanto Preferências, Números Índices.
estão Distantes entre si.
Razão Comparação de medidas Idade, Preço,Número de
absolutas e de proporções, zero Consumidores, volume de Vendas,
absoluto. Renda, Patrimônio.
8.2 Escalas de Atitudes
Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar três aspectos: Cognitivo, Afetivo e
Comportamental.
COGNITIVO Atributos do Produto
MEDIR AFETIVO Sentimentos em relação às

ATITUDES: Qualidades esperadas
COMPORTAMENTAL Crenças + Sentimentos = Intenção
de Compra
8.3 Tipos de Perguntas
Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas.
8.3.1 Perguntas Fechadas
São questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre

alternativas previamente determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo
descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação das
respostas e a comparação entre os resultados, e realizadas entre diferentes períodos do dia de
trabalho.

2
 Pergunta Dicotômica
É a pergunta que apresenta duas respostas possíveis.

Exemplos:
1. O sr.(a) mora em casa própria?
( ) Sim ( ) Não
2. Ao planejar esta viagem, você telefonou pessoalmente para a CVC Turismo?
( ) Sim ( ) Não
3. É a primeira vez que você viaja com a Viação Penha?
( ) Sim ( ) Não
 Múltipla escolha
Questões com três ou mais alternativas.
1. Com quem você pretende viajar neste vôo?

( ) Cônjuge ( ) Apenas com os filhos Ninguém
( ) Cônjuge e filhos ( ) Colegas de trabalho/amigos/parentes
( ) Um grupo organizado - excursão ( ) Ninguém
2 Que meio de transporte você usou para chegar ao aeroporto?

( ) Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô
( ) Táxi ( ) Outros meios
 Perguntas Encadeadas
A segunda pergunta depende da resposta da primeira.
O sr.(a) mora em casa própria financiada?

( ) Sim ( ) Não
Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora?
( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular
( ) Banco estatal ( ) Outros
 Pergunta com Matriz de Resposta
Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.
Bairro Morou Mora Pretende Morar
Higienópolis
Perdizes
Mooca
Pinheiros
Bela Vista
Tatuapé

3
 Perguntas com Ordem de Preferência
É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares:

Exemplo 1 - Caso o Sr. (a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º
lugares?
( ) Higienópolis ( ) Perdizes ( ) Mooca
( ) Pinheiros ( ) Bela Vista ( ) Tatuapé
Exemplo 2 - Considerando as características a seguir, coloque em ordem de importância de

acordo com o que o leva a escolher uma marca de café em pó:
Sabor 1 2 3 4 5
Aroma 1 2 3 4 5
Embalagem 1 2 3 4 5
Pureza 1 2 3 4 5
Qualidade 1 2 3 4 5
 Escala Ordinal de Preferência
Exemplo: Por favor, indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 5,
sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. (mostrar cartão).
1. 2. 3.
4. 5.
 Escala Ordinal de Ranking
Exemplo; Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão

(entregar cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo
avaliadas - sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos
começar com superior tecnologia. Qual empresa você colocaria em primeiro? em segundo...
(até 4)
Cumprimento Serviços
Tecnologia
de Prazos Pós-venda
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Empresa D

4
 Escala de classificação
Uma escala que classifica algum atributo de 'excelente' a 'ruim'.
Exemplo: A comida servida pela American Airlines é:
Excelente Muito boa Boa Razoável Ruim

01 02 03 04 05
 Escala de Diferencial Semântico (Osgood)
Escala com par de antônimos e sugestões espaçadas entre os antônimos.

Exemplos:
1. Com relação ao Iogurte marca "P" com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os
seguintes atributos?
Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro
Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor
Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial
Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade
Embalagem higiênica 7 6 5 4 3 2 1 Embalagem não-higiênica
2. Como você avalia os preços da Operadora Claro?
Barato Caro
01 02 03 04 05 06
3. Você considera a Gol Linhas Aéreas:

Grande
: : : : : Pequena
Experiente
: : : : : Inexperiente
Moderna
: : : : : Antiquada
 Escala de Importância
Escala que avalia a importância de alguns atributos, variando de "sem nenhuma importância"
a "extremamente importante"
Exemplo:
1. Para mim, a comida servida a bordo é:
Extremamente Muito Razoavelmente Não muito Nada

importante importante importante importante importante
01 02 03 04 05

5
2. Ao escolher uma empresa aérea para viajar, que grau de importância você atribui à
pontualidade dos vôos?
Sem Pouco Mais ou menos De alguma Totalmente

importância importante importante importância importante
01 02 03 04 05
 Escala de Likert
O entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e

atitudes relacionadas ao objeto. Podem ser de 5 ou 6 pontos e, neste caso, o respondente tem,
inicialmente, que se posicionar em relação à concordância ou discordância em relação ao tema
perguntado, para, em seguida, apontar o nível (Totalmente, Bastante ou Pouco).
Escala de 5 pontos – exemplo:

Dê sua opinião com relação às seguintes frases:
CT CP NA DP DT
Os tênis importados são melhores que os nacionais. 5 4 3 2 1
XZ é uma marca nacional. 5 4 3 2 1
As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol. 5 4 3 2 1
XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas. 5 4 3 2 1
CT = concordo totalmente CP = concordo parcialmente NA = não concordo nem discordo DP = discordo

parcialmente DT = discordo totalmente
Escala de 6 pontos – exemplo:

Dê sua opinião com relação às seguintes frases:
Discorda Concorda
Totalmente Bastante Pouco Pouco Bastante Totalmente
A loja oferece conforto aos
clientes 1 2 3 4 5 6
Há poucas opções de produtos

1 2 3 4 5 6
Gosto da marca
1 2 3 4 5 6
... 1 2 3 4 5 6
 Escala Itemizada, ou de Avaliação ou Satisfação
Escala que avalia o grau de satisfação com certo atributo. Pode ser Gráfica ou Verbal.
Temos basicamente dois tipos: Gráfica e Verbal.
1 – Gráfica
A medição é feita pelos extremos. É utilizada principalmente para obter opiniões de crianças,
ou de pessoas com um menor grau de instrução e preparo. Ex.:

6
9 - O que achou do sabor deste chocolate que acabou de comer?
péssimo Ruim regular bom Ótimo
2 – Verbal
Os entrevistados fazem suas opções entre dois extremos. Exs.:
1. Com relação ao grau de satisfação com o nosso atendimento, o Sr.(a) afirmaria que está:
() Totalmente satisfeito.
() Parcialmente satisfeito.
() Nem satisfeito, nem insatisfeito
() Parcialmente insatisfeito.
() Totalmente insatisfeito.
2. Qual seu grau de satisfação com o atendimento do Caixa do Banco Itaú?
Mais ou menos
Muito insatisfeito Insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito
satisfeito
01 02 03 04 05
 Escala de Gradação
Escala que avalia certos atributos, de "fracos" a "excelentes".
Exemplo: O serviço de refeição de bordo da Delta é:
Excelente Muito bom Bom Razoável Fraco

1. 2. 3 4. 5.
 Escala de Intenção de Compra/Uso
Escala que descreve a intenção do entrevistado de comprar um produto.

Exemplos:
1. Qual a chance de você adquirir a marca "Y" na próxima compra desse tipo de produto?
( ) Certamente comprarei.
( ) Possivelmente comprarei.
( ) Não sei se comprarei.
( ) Possivelmente não comprarei.
( ) Certamente não comprarei.
2. Se houvesse um serviço telefônico durante os vôos de longa duração, eu:

7
Certamente Provavelmente o Provavelmente Certamente não o
Não tenho certeza
o usaria Usaria não o usaria usaria
01 02 03 04 05
3. Você passaria a utilizar mais essa empresa se oferecêssemos vôos "noturnos" (das 23h às
5h) pela metade do preço?
Provavelmente Provavelmente
Certamente sim sim Talvez não Certamente não
01 02 03 04 05
8.3.2 Perguntas Abertas
As perguntas abertas deixam o entrevistado livre para escolher a maneira como quer
responder. O objetivo do questionário de perguntas abertas é identificar problemas e obter
informações qualitativas, que possam ser investigadas quantitativamente em uma pesquisa
estruturada. Como as perguntas abertas oferecem maior liberdade de resposta, são mais
difíceis de tabular e analisar. Desse modo, muitos pesquisadores preferem as fechadas.
Exs.: Qual a sua opinião sobre o local onde trabalha? Quais as principais razões que o levaram a
escolher o seu aparelho celular?
 Completamente Desestruturada
Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto.
Exs: Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora? Do que menos gosta na TAM?
 Pergunta Semi-Aberta
A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num
primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois
justifica ou explica a sua resposta.
Exemplos:
1. Em que bairro o sr.(a) mora?
( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Outro:
Por quê?
2. Dos temas abaixo, qual escolheria para uma dissertação?
( ) Globalização ( ) Energia ( ) Meio-ambiente ( ) Outro: Por quê?
 Associação de Palavras
Apresenta-se uma palavra de cada vez, e o entrevistado deve mencionar a primeira palavra
que lhe vier à cabeça.
Exemplo: Qual é a primeira palavra que vem à sua cabeça quando ouve o seguinte:
Linha Aérea:
Delta:
Viagem:

8
 Escala de Lembrança de Marca
Exemplo: Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça?
1ª empresa mencionada. Lembra de outras?

2ª empresa mencionada
3ª empresa mencionada
Já ouviu falar da Empresa "XW"? ( ) Sim ( ) Não
 Completar a Sentença / Frase
Apresenta-se uma frase incompleta de cada vez, e o entrevistado deve completá-la.

Exemplo: Quando escolho uma linha aérea, o mais importante para mim é:
 Completar uma História
Apresenta-se uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la

"Eu voei pela Delta alguns dias atrás, e notei que as cores do exterior e interior do avião eram
muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos:..." Agora você completa
a história
 Completar um Quadro
Apresenta-se um quadro com dois personagens, um deles fazendo uma declaração. O

entrevistado deve preencher o balão vazio como se fosse outro personagem.
Complete o balão vazio.
 Testes de Percepção Temática (TAT - Thematic Apperception Tests)
Um quadro ou uma foto é apresentado ao entrevistado, e este, deve dizer o que acha que está
ocorrendo ou o que pode ocorrer na situação apresentada no quadro / foto, ou mesmo criar
uma estória sobre o mesmo.
Crie uma situação para esta cena.
-- O --

9
9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados:
Importância do Pré-teste
O pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que
nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento tivesse passado por uma análise
criteriosa, pois o pré-teste consiste em identificar possíveis problemas numa situação real de
coleta de dados. Deve ser aplicado numa pequena parte da amostra.
O pré-teste busca verificar se:

os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes;
as perguntas estão claras, sendo entendidas como deveriam ser;
as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;
a seqüência das perguntas está correta;
não há objeções quanto as perguntas e suas possíveis respostas;
a forma de apresentar a pergunta está adequada;
e também, para cronometrar o tempo de aplicação da pesquisa.
10. Trabalho de campo:

O planejamento detalhado e a execução dos trabalhos de campo de uma pesquisa são passos
fundamentais para se atingir os objetivos do projeto.
Para a realização dos trabalhos de campo, são essenciais, a seleção criteriosa e treinamento
dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remuneração
adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
11. Tabulação e análise de dados:

Para transformar os dados coletados em informações é preciso analisar e interpretar os dados.
Num primeiro momento deve-se tabular os dados, em seguida, deve-se fazer a análise e
interpretação dos dados, verificando inclusive a coerência e a lógica dos resultados obtidos.
Processo de transformação dos dados:
DADOS INFORMAÇÕES
ANÁLISE / INTERPRETAÇÃO
O Processo de tabulação:
Refere-se a contagem das respostas e representatividade dos resultados, utilizando-se dos

recursos da estatística. Pode ser:
 simples, quando envolve a simples contagem do número de casos que ocorreram em
cada uma das variáveis do estudo;
 ou cruzada, quando as ocorrências estão relacionadas com duas ou mais variáveis de
estudo.

0
O processo pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrônico, parcialmente manual ou
parcialmente eletrônico. Essa decisão depende da disponibilidade de equipamento de
processamento eletrônico, do volume de dados a ser processado, do número de variáveis e
opções existentes, e pela complexidade das análises que serão necessárias.
Tipos de Gráficos
É muito importante utilizar-se de recursos gráficos para a apresentação dos resultados, e isso
ocorre na forma de gráficos explicativos.

1
A análise e interpretação:
 Essa é a etapa mais importante do projeto de pesquisa, e busca determinar o que os dados
significam:
 quais insights oferecem;
 se os resultados parecem lógicos e razoáveis, caso não sejam é necessário revisar
os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles resultados,
muitas vezes exigindo pesquisa complementar em busca de informações mais úteis;
 se as suposições propostas nas hipóteses são ou não pertinentes ao problema
estudado.
 Devem ser efetuadas em função do referencial teórico que serviu de base para a
formulação e operacionalização dos conceitos e variáveis utilizados no decorrer da
pesquisa.
 São operações estreitamente ligadas que devem ser trabalhadas em conjunto,
apresentando como:
 objetivo da análise: sumariar as observações sistematizadas organizadas durante o
processamento dos dados, procurando dar condições que permitam oferecer
respostas aos problemas da pesquisa.
 objetivo da interpretação: procurar conferir um sentido mais amplo às respostas
encontradas pela pesquisa, estabelecendo a relação entre elas e outros
conhecimentos já existentes.
12. Apresentação dos Resultados

Utilizando-se dos recursos da representação gráfica, pode-se estabelecer uma correspondência
entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica, uma figura de
fantasia ou uma diferença de colocação.
A apresentação dos resultados através da representação gráfica é extremamente proveitosa,

principalmente quando são os resultados serão avaliados e considerados pela direção das
empresas ou seus conselhos consultivos, pois apresenta clareza e objetividade, além do que, o
visual se torna muito mais atraente.
Hoje, devido aos avanços tecnológicos, são várias as opções existentes para a apresentação
dos resultados de forma gráfica. Temos além dos gráficos, tabelas, quadros e figuras.
13. Cronograma
Fornece com clareza começo, meio e fim de todo o projeto, com a indicação de cada fase da
pesquisa e o tempo previsto para cada uma delas, bem como em que momento essas fases se

2
desenvolvem simultaneamente ou que se interpõem, podendo inclusive, incluir os nomes das
pessoas responsáveis por cada etapa do projeto. Vide exemplo a seguir.
Exemplo:
DETALHAMENTO DAS ATIVIDADES

Semanas
Etapas / Atividades Responsável 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª
1. Definição de objetivos. Marcos, João

Operacionalização dos Marcos, João e
2.
conceitos. Rosana
3. Seleção da amostra. Rosana
Elaboração e pré-teste
4. Rosana e João
do questionário.
Definição de recursos
Marcos, João e
5. humanos, materiais e
Rosana
financeiros.
Seleção e treinamento
6. dos pesquisadores / Rosana
supervisores.
7. Trabalho de campo. Marcos, João
Análise e interpretação
8. João e Rosana
dos dados.
Marcos, João e
9. Elaboração do relatório.
Rosana
Análise e aprovação do
10. Diretoria
projeto.
Importante:
2. O cronograma deve conter data de início e fim do projeto.
3. O cronograma representa uma estimativa de tempo. Vários são os imprevistos que
podem ocorrer ao longo do projeto, exigindo acompanhamento e possíveis ajustes nos
prazos pré-definidos.
14. Definição dos recursos Humanos, Materiais e Financeiros
 Recursos Humanos:
O sucesso do processo de coleta de dados está diretamente relacionado com a qualidade do

pessoal contratado para sua realização. O pessoal deve ser altamente especializado e treinado
em relação aos objetivos da pesquisa, pois só assim, os dados serão corretamente obtidos
dentro do prazo e custo pré-estabelecidos.
Características fundamentais nos entrevistadores:

3
< Características demográficas: idade, sexo, estado civil, raça, religião, ocupação, nível
educacional, formação profissional, estrato socioeconômico, estilo de vida, etc.
< Características psicológicas: motivação, atitudes, percepção, expectativas, valores, entre
outras.
< Características comportamentais: disciplina, honestidade, comunicação, precisão,
apresentação pessoal, etc.
 Recursos Materiais e equipamentos diversos:
Relacionar todo o tipo de material / equipamento que será utilizado. Verificar a necessidade de
compra, aluguel ou empréstimo.
Entre os materiais mais utilizados estão:
 os formulários / questionários / impressos para registros;
 manuais de instrução para os pesquisadores;
 canetas, lápis, pranchetas, pastas;
 brindes;
 uniformes dos entrevistadores;
 câmaras de vídeo, máquina fotográfica;
 mini-computadores, impressoras, calculadoras;
 material de laboratório;
 amostra de produtos;
 entre outros.
Verificar também a necessidade:

 de transporte dos entrevistadores (tipo de transporte, dias e horários);
 de vales-refeição,
 e dependendo, de carta de apresentação.
 Recursos Financeiros:
O projeto deve apresentar uma previsão de todos os custos envolvidos e do momento de seu
desembolso ao longo do desenvolvimento do projeto. Podem ser agrupados em duas
categorias:
 gastos com o pessoal – mão-de-obra de todos os envolvidos no projeto,
 e gastos com materiais / equipamentos.
15. Análise geral:

É um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que
responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa.
Deve ser claro, objetivo, contendo informações que possam ser examinadas através da
representação gráfica dos resultados.
Exemplo:
Pela observação dos resultados referente ao consumo de iogurtes verificamos que:

4
 dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte;
 dentre os sabores, 40% preferem de morango, 30% de pêssego, 35% sabor natural e
29% com mel;
 29% dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, praticam esportes.
16. Recomendações finais ao cliente

De acordo com a análise e interpretação dos dados, o pesquisador deve encerrar seu relatório,
respaldado nos números e com sugestões seguras de ações mercadológicas que possibilitem
ao cliente uma tomada de decisões consciente que impeçam ou minimizem erros.
Exemplo:
Conforme os resultados apresentados, recomendamos que o cliente dê ênfase ao diferencial de
produto na sua estratégia de marketing e que também, desenvolva ações no sentido de
fortalecimento da imagem da marca neste segmento extremamente competitivo.
17. Elaboração do relatório:

O relatório da pesquisa tem como objetivo a comunicação dos resultados da mesma.
A comunicação dos resultados consiste na apresentação das respostas e possíveis

recomendações sobre o problema ou situação que deu origem à pesquisa. Portanto
compreende a preparação e entrega do relatório da pesquisa e a preparação e apresentação
oral dos resultados.
A comunicação bem planejada e executada é convincente e valoriza os resultados da pesquisa

e a equipe que a executou.

5
O Relatório da Pesquisa
Deve e precisa ser:
< Completo, apresentando todas as informações necessárias aos leitores a que se

destina. Portanto, o redator / pesquisador deve ter sempre em mente os objetivos
da pesquisa.
< Preciso, a precisão dos resultados depende fundamentalmente de todo o cuidado

em seu planejamento e execução, porém toda precisão conseguida durante este
processo poderá ser colocada em risco, se cuidados não forem tomados na
elaboração do relatório. Imprecisões podem ser cometidas na elaboração do
relatório por falta de cuidados no manuseio das informações, por incompreensão
dos dados, pela incapacidade de construir frases que correspondam à realidade dos
fatos, e até por erros gramaticais.
< Objetivo, os resultados precisam ser apresentados com o máximo de

objetividade, de forma a ganhar rapidamente o interesse de um público
extremamente ocupado. A objetividade da redação de um relatório pode ser
conseguida:
 salientando sempre os pontos relevantes dos resultados;
 utilizando frases curtas e diretas, com parágrafos curtos (no máximo em
torno de dez linhas);
 usando somente palavras de conhecimento do público-alvo;
 e, evitando termos populares e gírias.
< Claro, a clareza de um relatório é conseguida através de uma seqüência de

apresentação lógica, em tópicos, e com uma redação com precisão de expressão. A
ausência de clareza dificulta a localização e até o entendimento das informações
contidas, causando desinteresse e falta de credibilidade nas informações.
< Conciso, no caso da elaboração de um relatório de pesquisa, ser conciso que dizer
que o redator / pesquisador precisa ser seletivo sobre o que incluirá no relatório,
tendo em vista os objetivos da pesquisa.

6
Formato do relatório escrito da pesquisa
Na verdade não existe um padrão único de formato que atenda a todas as situações de
pesquisa, depende dos objetivos e do público-alvo, devendo o redator / pesquisador verificar a
apresentação de todos os itens faz sentido. Porém, a seguir é apresentado um formato que
atende a maioria dos projetos de pesquisas, contendo os seguintes elementos:
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Sumário gerencial
3.1. Colocação do problema e dos objetivos
3.2. Principais resultados
3.3. Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1. Apresentação (ou introdução)
4.2. Hipóteses e objetivos
4.3. Tipo e metodologias de pesquisa
4.5. Público-alvo da pesquisa e plano de amostragem
4.6. Instrumentos utilizados para coleta de dados
4.7. Um breve relato sobre o processo de pré-teste e do trabalho
de campo, incluindo os recursos utilizados
4.8. Cronograma
5. Conclusões, recomendações e limitações
5.1. Resultados da pesquisa
5.2. Análise, conclusão, recomendações e limitações
6. Apêndices e Anexos
6.1. Quadros, gráficos, figuras e tabelas que não constem no corpo
do relatório
7. Lista de elementos explicativos e ilustrativos
8. Glossário
9. Referências bibliográficas

7
A ÉTICA NA PESOUISA MERCADOLÓGICA
As atividades de pesquisa de marketing afetam indivíduos ou grupos (o pesquisador de

marketing, o cliente, o entrevistado, e o público) que têm interesse nas questões relacionadas
à empresa ou que estão diretamente envolvidos com ela. As questões éticas surgem quando
ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas.
Diante do conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos códigos de
conduta. As conseqüências das atividades relacionadas a pesquisa devem ser consideradas em
relação as partes envolvidas. Em muitos casos não existem padrões éticos seguros para decidir
se uma determinada prática é ética ou não, porém algumas perguntas podem ajudar o
direcionamento de decisões éticas:
 A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou
grupo?
 A ação infringe os direitos moraisou legaisde algum indivíduoou grupo?
 A ação está adequada a padrões morais aceitos?
 Existem alternativas que tenham menos probabilidades de causar danos reais ou
potenciais?
Se as respostas a essas questões sugerirem que o desenvolvimento de uma ação não é ético,
a pesquisa deve ser revista para evitar problemas futuros.
O compromisso com a objetividade ou precisão se revela fundamental, dada a freqüência com
que ocorrem práticas enganosas, invasão de privacidade, falta de preocupação com os temas
ou com os entrevistados.
Algumas questões éticas mais comuns no tocante à pesquisa de mercado podem ser:
 Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa.

 Venda ou captação de recursos sob disfarce de pesquisa.
 Procedimentos de pesquisa pouco claros.
 Invasão de privacidade através: . de estudos de observação sem o consentimento prévio dos
participantes da pesquisa; . questões muito pessoais; . ou, envolvendo a espionagem industrial ~
esforços para descobrir secretamente ou de
 forma enganosa o que um concorrente está fazendo.
 Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes:
 O uso de tecnologias que permitem a identificação do entrevistado e a transmissão de dados
 sem o devido consentimento ~ banco de dados, e em particular, o livre fluxo de informações
 que circulam pela internet.
 Ajustes para que os dados produzam o resultado desejado.
 Responder as questões como se fosse um possível entrevistado.
 Mentir aos entrevistados sobre os reais objetivos da pesquisa.
Os pesquisadores têm obrigação de explicar claramente ao cliente como se desenvolverá o

projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitações do trabalho. As conclusões devem ser
apresentadas com precisão e objetividade. A confidencialidade da informação coletada deve
ser resguardada e os conflitos de interesses não devem ocorrer.

8
Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor (instituto de pesquisa
ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente e aceitar os resultados técnicos obtidos.
Pesquisas que envolvam o público em geral devem ser claras, para evitar a distorção da
opinião dos entrevistados, devem motiva-los a participar e não confundi-los.
Os relatórios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, objetivos e
fundamentados em tabelas, gráficos, e figuras que facilitem a compreensão dos usuários.
PRINCIPAIS ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING
ÁREA DE PREOCUPAÇÃO EXEMPLO PADRÕES ÉTICOS

Preservar o anonimato do Manter os participantes da Este é um padrão básico de
participante. pesquisa anônimos, mesmo que pesquisas éticas.
o cliente queira usá-los para
criar uma lista de mala-direta.
Expor os participantes a tensão Chegar atrasado para uma Quando a tensão for inevitável, o
moral. entrevista marcada; conduzir pesquisador deve inicialmente
experimentos em que as pessoas informar às pessoas, e no final
fiquem constrangidas. conversar sobre o ocorrido.
Usar equipamentos e técnicas Usar equipamentos ou fazer uso Os participantes devem ser
especiais. de certos artifícios para medir informados, e os equipamentos
respostas fisiológicas. em questão devem ter a devida
manutenção, evitando possíveis
ferimentos.
Envolver os participantes em Observar secretamente o O consentimento informado é um
pesquisas sem o seu comportamento de padrão ético básico. Devem ser
conhecimento. consumidores. criteriosamente avaliados os
casos em que o
conhecimento/consentimento
Trapacear. Mostrar às pessoas amostras de possa interferir negativamente
anúncios ou produtos sem avisar no resultado, e as situações em
que irão passar por um teste de que a pesquisa não pode ser
memorização. executada de outra maneira.
Usar coerção. Incomodar os consumidores, A coerção é antiética e tende a
forçando-os a participar da distorcer os resultados.
pesquisa.
Privar os participantes de seu Submeter os participantes a Os pesquisadores devem tentar
direito à autodeterminação. mudanças inesperadas, como restaurar/recuperar os
num teste de sabor em que eles participantes a sua condição
não conseguem identificar sua original quando isso ocorrer.
marca preferida, perdendo
subitamente, a confiança em sua
capacidade de julgamento.
(Fonte: livro: “Marketing – criando Valor para o Cliente” - Gilbert, A. Churchill, Jr.J. Paul Peter – Ed. Saraiva, Pág.
138).

9
Bibliografia:
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING / Philip Kotler
 COMO ELABORAR PROJETOS DE PESQUISA / Antonio Carlos Gil
 MARKETING – CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE / Gilbert A. Churchill e J. Paul Peter Jr.
 PESQUISA EMPÍRICA EM CIÊNCIAS HUMANAS / Ada F. M. Dencker e Sarah C. Via
 PESQUISA DE MARKETING / Fauze N. Mattar
 PESQUISA DE MARKETING / Beatriz Santos Samara e José Carlos de Barros
 PESQUISA DE MARKETING / McDaniel, Carl & Gates, Roger.
Elaboração: Formador Adão Kimonha

Área deTransporte e Logistica - Cinfotec

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Módulo: PESQUISA DE MERCADO 2

VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA

RECURSOS EMPRESA OBJETIVOS

>Humanos Processos de Transformação Produtos e Serviços

Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou

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 Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de

 Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado

 Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado.

 Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num

 Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por

Equilíbrio de mercado → Lei da Oferta e Procura.

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Global: integral, total.

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 processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países,

ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE

Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente.

Na Era do Produto era a empresa que vendia.

Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização

Classificação dos Clientes

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Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus

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AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA

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Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO.

Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da

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Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo:

Qualidades de uma boa amostra:

 Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra

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1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar

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Fatores que determinam o tamanho da amostra

 Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até

 Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são

 Percentagem com que o fenômeno se verifica : a estimativa prévia da percentagem

Cálculo do tamanho da amostra

Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas:

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Portanto, o número de elementos da

Importante lembrar que a percentagem

Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas

Importante lembrar que a percentagem

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Como o valor encontrado corresponde a um

b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a

- Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra

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