Vanish Reckitt Benckiser

Preparado por Viviane Riegel, da ESPM-SP1.

Agosto/2014.

1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção da autora avaliar ou julgar o movimento estratégi-
co da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica,
sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais
sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

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Desafio Vanish
A Reckitt Benckiser é uma das líderes mundiais no mercado de produtos para cuida-
dos pessoais, com a casa e com a saúde. Ela possui 19 marcas que são líderes em vendas em
suas categorias globais, grandes marcas como Mortein, Nurofen, Airwick, Dettol, Harpic, Finish
e Vanish. As Power Brands, como são nomeadas pela Reckitt Benckiser, são responsáveis por
aproximadamente dois terços do faturamento da empresa e 85% de seu crescimento no mun-
do. Esses são fatores que justificam a estratégia de branding consolidada, que é prioridade para
a corporação, sendo que suas atividades de marketing representam investimentos mais altos
do que a média da indústria.
Além disso, reconhecendo a importância da proeminência e da competitividade de
suas marcas, para que os resultados nas principais categorias do mercado sejam de alta per-
formance, a Reckitt Benckiser investe igualmente recursos no desenvolvimento de novos pro-
dutos e na comunicação das Power Brands. Com um posicionamento marcado na mente dos
consumidores por estratégias de longo prazo das marcas, o processo de inovação de produto
auxilia na manutenção do conhecimento e do interesse pelas marcas. Com alto valor em suas
marcas, a Reckitt Benckiser consegue tanto manter sua força nos principais mercados onde está
presente, assim como desenvolver engajamento e experimentação de seus produtos em novos
mercados.
Segundo relatório do Euromonitor de outubro de 2011, o mercado global de cuidados
com a casa (home care) totalizou 132 bilhões de dólares, sendo que desse montante a principal
categoria é de cuidados com roupa (laundry care), que somou 70 bilhões, ou seja, mais do que
50% do total do mercado. O faturamento da Reckitt Benckiser nesse ano em home care somou
mais de 8 bilhões de dólares, sendo mais de 1 bilhão somente na categoria de cuidados com
roupa. Removedores de mancha são chave para a Reckitt Benckiser, pois a empresa é líder mun-
dial nessa categoria, que representa 24% do total de vendas de cuidados com roupa (laundry
care). Nessa categoria de alta representatividade na performance da empresa, está uma de suas
Power Brands, Vanish, que em 2010 obteve um faturamento de aproximadamente 800 milhões
de dólares, sendo a terceira marca de maior resultado no mercado de home care para a Reckitt
Benckiser. A marca Vanish foi a que obteve maior crescimento de vendas (15%) entre todas as
marcas da empresa, no mercado de home care em 2010.
No entanto, a competitividade dessa categoria tem sido acirrada nos últimos anos,
devido ao crescimento da demanda por produtos para remoção de manchas, além de novida-
des no mercado de cuidado com roupa, resposta à preocupação dos consumidores em manter
suas roupas em boa condição. Os principais competidores de Vanish atualmente são marcas de
sabão para roupa, que também oferecem removedores de manchas, com versões em pó, gel e
para pré-lavagem. Enquanto a marca Vanish é reconhecida por sua especialidade em remover
manchas, marcas de alto valor no mercado de cuidados com roupa têm investido no reconhe-
cimento de seus produtos na mesma categoria.
Diante do desafio dos competidores do mercado, que não são especialistas em re-
mover manchas, mas já são reconhecidos pelos consumidores nos cuidados com roupas, co-
nheceremos os passos para que a marca Vanish consolide seu posicionamento na mente dos
consumidores e mantenha seu alto valor, confirmando sua identificação como Power Brand.

Marcas e Brand value

Uma marca, segundo a American Marketing Association (AMA), é um nome, designa-
ção, sinal, símbolo ou combinação destes elementos, que tem o propósito de identificar bens
ou servi- ços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorren-

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tes. Como fonte de diferenciação para marcar a mente dos consumidores, o trabalho de bran-
ding, ou seja, de estratégias para criar valor para a marca, são cada vez mais relevantes.
Os esforços ou estratégias de marketing são o caminho para desenvolver as diferentes
dimensões que criam valor para a marca e é esse valor que será determinante tanto para a
conquista ou manutenção dos consumidores, quanto para a performance da empresa em seu
cenário competitivo. Como afirma Don Schultz, “a marca é o único elemento da organização
que provém valor para seus quatro stakeholders – o consumidor, o funcionário, o acionista e
a administração. Em suma, a marca é o fator de integração em torno do qual o marketing e a
comunicação deveriam ser construídos”. É possível verificar no fluxo que modela o conceito de
brand value, ou valor de marca, que há uma relação de troca entre os esforços de marketing e
o valor de marca, tanto para a empresa, quanto para os consumidores.

Para David Aaker, autor que se dedica especificamente ao estudo do brand value, o
plano de construção das marcas inclui primeiramente uma análise estratégica do mercado,
com consumidores, concorrência e estrutura interna, para que então possa ser feita a definição
do sistema de identidade da marca, ou seja, sua identidade, proposição de valor, credibilidade
e relacionamento. A partir da definição, o processo de implementação da identidade da marca
é realizado por meio do posicionamento, dos programas de comunicação e da avaliação de
resultados.
A mensuração do valor da marca resultante da implementação de sua identidade é
realizada através do conjunto de resultados obtidos com um produto ou serviço que pode ser
atribuído exclusivamente a sua marca. Mais especificamente, Aaker explica que há um conjun-
to de ativos e passivos ligados à marca, que acrescentam ou subtraem valor para a empresa ou
para os consumidores. Esse conjunto, portanto, analisado conforme os pilares propostos pelo
autor, que são: lealdade à marca, consciência ou conhecimento da marca, qualidade percebida,
associações da marca e outros ativos da empresa.

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Lealdade à marca: manter consumidores atuais é muito mais rentável e fácil do que conquistar
novos ou, mais difícil ainda, reconquistar antigos. O principal valor e função da lealdade são re-
ter os consumidores atuais e, com isso, inaugurar um “círculo virtuoso”, trazendo novos consu-
midores e, talvez, reconquistando antigos. Para mensurar a lealdade, é proposta uma pirâmide,
que verifica o comprometimento e a sensibilidade do consumidor em relação a possíveis trocas
para marcas concorrentes.

Conhecimento da marca: quando a marca conquista e mantém altos níveis de familia-

ridade, junto aos consumidores, que tendem a repetir decisões passadas (desde que bem suce-
didas), ela possui alto conhecimento, consciência e lembrança do consumidor. Para mensurar
o conhecimento, também é proposta uma pirâmide, que demonstra os níveis de familiaridade
com a marca.

Qualidade percebida: quando a marca é percebida como de alta qualidade, ela susten-
ta preços premium (que possuem maiores margens) e dá suporte a extensões de linha e marca
(possibilitando aumento de volume de vendas). A qualidade pode ser monitorada e medida

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através de pesquisas com consumidores.
Associações da marca: diferentes associações podem ser construídas pela identidade
de uma marca. Elas conferem personalidade à marca, proporcionando mais valor e satisfação
aos consumidores e dando suporte a extensões de linha e marca. Se uma marca estiver bem
posicionada sobre um atributo ou associação chave, na categoria de produtos, os concorrentes
terão muita dificuldade para atacá-la. Além disso, as associações possuem um alto poder em
criar familiaridade da marca com ícones conhecidos e queridos pelos consumidores. As associa-
ções são fruto do processo de posicionamento e comunicação da marca e podem ser avaliadas
pelos resultados das ações a eles relacionadas.
Outros ativos da marca: as marcas podem ainda somar ao seu valor outros ativos,
como patentes, celebridades, eventos próprios e submarcas. Esses ativos podem agregar valor
no uso e na concessão da marca para negócios.
Como resultado da mensuração do brand value, valor da marca, Aaker propõe uma
análise conjunta dos cinco pilares, que tem como base o conhecimento da marca, se constrói
tanto no desempenho do produto quanto na imagem da marca para os consumidores, resulta
na avaliação objetiva e no sentimento do consumidor em relação à marca, e pode atingir uma
ressonância dessa marca na mente do consumidor, tornando-o leal e engajado a ela.

Power brand Vanish

Um removedor de manchas é um produto que tem atributos funcionais que podem
ser objetivamente descritos, pelo próprio resultado nas roupas dos consumidores, mas tam-
bém apresentam aspectos emocionais como a tranquilidade e a segurança em poder usar suas
roupas e saber que é possível eliminar as manchas que aparecem por diversas razões, como
contato com terra, óleo, gordura, café, pó, comida, etc.
A marca Vanish foi criada e posicionada no mercado como sinônimo de eliminação
das manchas. O produto tem como foco e funcionalidade esse objetivo e deve ser usado para o
cuidado das roupas, juntamente com produtos de limpeza e cuidado, como sabão e amacian-
te. Desde seu lançamento, em 2000, como primeira marca para remover manchas, criou uma

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nova categoria do mercado de cuidados com roupa, e consequentemente possui lembrança e
associação claramente relacionadas a essa categoria, o que resultou na sua liderança mundial,
em mais de 40 países onde está presente.

O produto foi lançado primeiramente na versão líquida para tratamento de roupas. Em

2002 foi inserida a versão de tratamento para tecidos. Como uma inovação da marca, em 2004
foi lançado o produto na versão em pó, o Poder O2, que posteriormente também teve extensão
de linha para gel e pré-tratamento. Em 2006 surge o produto especificamente desenvolvido
para tratamento de roupas brancas e em 2011 a combinação com ação bactericida.
Em 2012, o portfólio da marca Vanish no mercado brasileiro contém produtos para
pré-tratamento de manchas, remoção de manchas para tecidos coloridos e brancos, ação bac-
tericida e limpadores de tecido, conforme apresentação das linhas a seguir:

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A marca Vanish e seus produtos são conhecidos por sua cor rosa, que está presente nas suas
embalagens e na sua comunicação, com a assinatura “Trust pink. Forget stains”, no Brasil “Confie
no rosa. Esqueça as manchas”.

Comunicação da marca Vanish: a tradução do rosa

Traduzir a confiança no rosa da marca Vanish é um desafio para a comunicação, que
precisa partir do posicionamento do removedor de mancha especializado, em diferentes ver-
sões e para distintos usos, em comparação a outros produtos utilizados para cuidados com
roupa em geral e para remoção de manchas especificamente.
Desde 2000, por seu pioneirismo, a marca vem comunicando sua especialidade e seu
foco na remoção de manchas, como a principal aliada de seus consumidores, para que eles
consigam ficar tranquilos e seguros de que qualquer tipo de mancha e qualquer tipo de tecido
podem ser cuidados com Vanish.
A realidade competitiva, no entanto, tem mudado, tanto pelos concorrentes que pos-
suem produtos específicos também para remoção de manchas ou produtos gerais para tra-
tamento de roupas, quanto pelos hábitos de consumo em relação ao cuidado com roupa. A
mulher cada vez tem dedicado menos tempo a essa função, devido a suas responsabilidades
fora de casa, portanto procura praticidade e segurança. Com a concorrência, há produtos que
buscam oferecer alguns dos atributos de Vanish por um preço mais baixo ou combinados com

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outros produtos de suas linhas (como sabão e detergentes para lavar roupa).
Diante desse contexto, a comunicação de Vanish enfrentou dois desafios: 1) fortalecer
a linha Vanish em seus diferentes produtos, para diferentes públicos e necessidades (versão em
pó ou líquido; roupas brancas ou coloridas; pré-tratamento, tratamento); 2) atualizar a tradução
da marca de forma a atingir seus consumidores, com seus hábitos modificados e suas necessi-
dades mais complexas (preço, segurança, praticidade).
Para o primeiro desafio, a principal diferenciação ocorre na comunicação distinta entre
as versões em pó e líquido. O produto líquido possui um preço mais baixo e possui utilização
semelhante a outros produtos de tratamento de roupas (como detergentes, alvejantes). O pro-
duto em pó possui um alto benefício, pela sua concentração e capacidade de maior utilização
do que o líquido, sendo essa a versão que é mais adequada para o benefício central de remoção
de manchas.
Os esforços de comunicação, portanto, não são concentrados no produto líquido e
sim na versão em pó. A tática da versão líquida é relevante para conquistar novos consumido-
res, principalmente aqueles que usam produtos que não são especializados para remoção de
manchas. A atenção é no benefício da especialidade e na segurança que Vanish oferece, com
diferentes tamanhos de embalagens com preços mais acessíveis. Já a tática para a versão em
pó também gera reflexo na versão líquida, pois trabalha com a força dos benefícios funcionais
de Vanish, além de aprofundar o consumo de seus produtos, com um consumidor que conhece
bem as diferentes versões para cada necessidade, e utiliza a especialidade para ter melhores
resultados no cuidado com sua roupa. Da mesma forma, para combater concorrentes como
sabão em pó, a comunicação foca nas opções de embalagem mais acessíveis, e no destaque da
linha Vanish no ponto-de-venda.
Para o segundo desafio, a tradução da marca demanda o fortalecimento de associa-
ções da marca e a criação de novas oportunidades para atingir diferentes perfis de consumidor
ou momentos na vida de cada um. Juntamente com sua agência, a Havas Worldwide, a marca
Vanish desenvolveu um plano de comunicação desde 2009 que representa esse processo, com
diferentes pessoas sendo retratadas nas ações, assim como usos especializados do produto e
sua versatilidade para todos eles. As campanhas e ações desenvolvidas utilizaram diversas for-
mas de interação, além dos filmes de televisão, como material de ponto de venda, assessoria de
imprensa, mídia out of home, rádio, revistas, promoções e merchandising, formando um plano
de comunicação integrada nas diferentes mídias de acesso aos diferentes consumidores.
Além disso, a marca também vem explorando cada vez mais o ambiente digital, com
a presença nas mídias sociais. Nesse plano, destacamos a ação desenvolvida em dezembro de
2011, na qual os consumidores foram convidados no ambiente do Facebook a competir por
prêmios, ao responder perguntas sobre os benefícios de Vanish. Nessa competição as mulheres
escolhiam roupas que valorizavam e da qual queriam cuidar, enfatizando o vínculo da marca
com o cuidado da roupa, para mulheres com diferentes estilos.
Ainda é possível destacar que a própria associação e identidade de Vanish à cor rosa
permitiu ações como a que ocorreu em Londres, em 2011, no prédio da emissora ITV, para a
promoção da campanha pela prevenção do câncer de mama, cuja cor símbolo também é rosa.

O poder do rosa: análise do valor da marca

A marca global Vanish é percebida como uma especialista em remoção de manchas
na qual os consumidores podem confiar. A fonte dessa confiança é a expertise e o foco nessa
funcionalidade, com produtos que oferecem possibilidades para tipos distintos de tecidos e
manchas. Esse posicionamento bem construído é o que dá força à marca e torna-a líder no

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mercado.
Vanish possui o maior índice de lealdade do mercado, com um alto percentual de
latentes, ou seja, gostam da marca e podem tornar-se completamente leais. Considerando a
soma dos latentes e dos leais, mais da metade, 53% dos consumidores compram e gostam de
Vanish.
O nível de comprometimento com a marca é de 53% e há receptividade de 23%. No
entanto, o nível de desconhecimento é alto, principalmente considerando a evolução apresen-
tada em pesquisas. A marca é lembrada e há relação com ela, o que representa reconhecimento
de seu valor e de seus atributos. Seu desafio é diminuir gradativamente o desconhecimento ou
a indiferença de parte dos consumidores.
As notas dos atributos funcionais performance e segurança de Vanish são as mais al-
tas entre os concorrentes e o fator negativo está no preço, que é considerado alto por consu-
midores potenciais. A performance pode ser compreendida pela percepção de qualidade na
remoção de manchas tanto para tecidos brancos quanto para coloridos, sendo considerada
marca mais eficaz, removendo até as manchas mais difíceis. Já a segurança é percebida, pois os
produtos não causam danos aos tecidos, não tiram o colorido da roupa e eliminam a frustração
diante do problema que havia sido causado na roupa.
Dentre os fatores que mais motivam e engajam os consumidores, a qualidade real-
mente é um destaque, acima da confiança e do valor de Vanish. No momento de decisão de
compra, a prioridade é revertida e o valor torna-se o fator mais importante, o que explica o
desafio de Vanish em ser percebida por seu alto custo-benefício.
Pioneira na remoção de manchas, Vanish é sinônimo da categoria, representada pela
cor rosa e traduzida tanto pela diversidade de produtos e funcionalidades que oferece, quanto
pela praticidade, segurança e confiabilidade que passam para os diferentes estilos de consumi-
dores presentes no mercado.
Na sua essência, Vanish propõe ser um incrível removedor de manchas e sua perso-
nalidade pode ser compreendida como vivaz (energética, inteligente, cheia de vida) e objetiva
(inspira credibilidade). Reflete uma mulher decidida que conhece suas necessidades e sabe dos
desafios que enfrenta no seu dia a dia. Para ela, a certeza de que não será enganada e que terá
seu problema resolvido é tranquilizante, além de valorizar a qualidade e a manutenção de seus
bens mais queridos.

Questões para discussão

1. Diante da apresentação do contexto da marca, avalie seu valor, segundo os pilares propostos
por Aaker. Quais são os pontos que aumentam e quais são aqueles que diminuem seu valor?

2. As estratégias de marketing definidas para a marca Vanish respondem aos seus desafios?
Como?

3. A tradução da marca Vanish diante de seus concorrentes e de seus consumidores mantém a

marca competitiva? Avalie e faça sugestões.

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