Inovacao - A Arte de Steve Jobs - Carmine Gallo
Inovacao - A Arte de Steve Jobs - Carmine Gallo
Inovacao - A Arte de Steve Jobs - Carmine Gallo
Título original: The innovation secrets of Steve Jobs: insanely different principles for breakthrough success
Direção editorial: Pascoal Soto
Gallo, Carmine
A arte de Steve Jobs: princípios revolucionários sobre inovação para o sucesso em qualquer atividade / Carmine Gallo; tradução Carlos Szlak. - São Paulo: Lua de Papel, 2010.
Título original: The innovation Secrets of Steve Jobs : Insanely Different principles for breakthrough success.
ISBN 9788563066824
1. Administração de empresas 2. Sucesso 3. Sucesso em negócios 4. Tomada de decisão I. Gallo, Carmine, 2011 II. Título.
A gradeço aos leitores de todo o mundo que tornaram Faça como Steve Jobs um best-seller internacional. Fiquei
emocionado ao ouvir suas histórias. Espero que vocês também considerem este livro muito proveitoso. A paixão de vocês
me inspira. Também sou grato a analistas como Rob Enderle e a diversos outros que endossaram o livro com entusiasmo nos
seus blogs e no Twitter.
John Aherne, meu ex-editor na McGraw-Hill, acreditou muito no livro desde o início. Em 2010, ele decidiu seguir seu
coração e, com certeza, embarcou numa jornada maravilhosa. Obrigado por tudo, John.
Todas as pessoas da McGraw-Hill são fantásticas. Vocês são uma equipe maravilhosa.
Com sempre, meus agradecimentos a Ed Knappman, meu agente literário, que me aconselhou e orientou ao longo de minha
carreira literária.
Agradeço especialmente a Tom Neilssen e a todos da BrightSight por encontrarem oportunidades para eu compartilhar
insights e conhecimentos com outras pessoas.
Nick Leiber, da Bloomberg BusinessWeek , merece meu muito obrigado. Ele edita minhas colunas e partilha do meu
entusiasmo. É um colaborador inestimável.
Fauzia Burke, Julie Harabedian e a equipe da FSB Associates continuam a fornecer uma perspectiva estimulante e um
insight único sobre o mundo sempre em transformação do marketing e da publicidade on-line. Sou grato por me ensinarem
algo novo!
Vanessa, minha mulher, merece um agradecimento especial, ajudando-me nas notas, na edição e na preparação do material
para apresentação à editora. Minhas filhas, Josephine e Lela, são sempre uma fonte de inspiração, como todos os outros de
minha família.
Introdução
O que o mundo precisa agora é de mais profissionais como Steve Jobs
E m uma carta aberta para o presidente Barack Obama, Thomas Friedman, colunista do jornal The New York Times ,
desafiou Obama a criar mais empregos para profissionais ao estilo Steve Jobs. “Temos de voltar a estimular as milhões de
crianças norte-americanas, não apenas as geniais, no sentido da inovação e do empreendedorismo.”1 Se quisermos mais
empregos de boa qualidade, Friedman sustentou, o país deve fomentar um ambiente em que a inovação seja estimulada e
possa florescer. Em resumo, o país precisará de mais pessoas como Steve Jobs, cofundador e presidente da Apple. Afinal,
graças, em grande parte, ao revolucionário iPhone, um dos aparelhos mais inovadores da década, a Apple ultrapassou a
Microsoft em 2010, tornando-se a empresa de tecnologia mais valiosa do mundo. É um feito impressionante para qualquer
empresa e, em particular, notável para uma que começou em um quarto de hóspedes.
Todos os países enfrentam diversos problemas no limiar da segunda década do novo milênio. Milhões de pessoas estão
desempregadas ou perdendo suas casas; muitas vezes as duas coisas. Um em cada seis norte-americanos vive à base de vale-
alimentação do governo, a educação pública precisa desesperadamente de uma reforma radical e os negócios em cada
esquina do país estão lutando para manter suas portas abertas. A Grande Recessão espalha-se para diversas regiões do
mundo, contagiando países que já enfrentavam economias fracas, infraestruturas saturadas, problemas ambientais e pobreza
inimaginável. Na próxima década, o progresso real exigirá ideias diferentes, criativas e inovadoras. A solução é manter a
inovação, afirmou Bill Gates, cofundador da Microsoft: “Nos últimos dois séculos, a inovação mais do que dobrou nossa
expectativa de vida e nos deu energia barata e mais comida. Se projetarmos o que o mundo será daqui dez anos sem a
inovação contínua em saúde, energia ou alimentos, o quadro será pior”.2 Na próxima década, as empresas e as pessoas
devem adotar os pilares gêmeos da criatividade e da inovação. O progresso será contido se isso não acontecer, em um
período da história em que o progresso é fundamental.
A boa notícia é que, frequentemente, as recessões atuam como catalisadoras da inovação. Segundo Adalio Sanchez,
gerente-geral da IBM, “numa situação em que temos realmente de ser criteriosos, de fazer mais com menos, isso, de fato,
condiciona a necessidade da inovação e de um nível de criatividade que não teríamos em tempos normais. A maior inovação
nem sempre tem de consistir em mais dólares, mas em como usar esses dólares”.3
A história demonstra que as grandes inovações foram lançadas em períodos de grave crise econômica. Um relatório da
Booz & Company, de 2009, observou: “A televisão, a xerografia, o barbeador elétrico, o rádio com FM e diversos outros
avanços foram produzidos durante a Grande Depressão. Empresas como a DuPont, que, em 1937, estavam gerando 40% das
suas receitas com produtos lançados depois de 1930, perseguiram a inovação não só para sobreviver à Depressão, mas
também para preparar o terreno para décadas de crescimento lucrativo sustentável”.4O estudo da Booz & Company constatou
que os inovadores lendários foram moldados em tempos de crise. Diante da adversidade, os inovadores bem-sucedidos
tiraram proveito de suas forças e agiram com coragem na procura de novas oportunidades para a criação de valor.
De fato, a crise, o conflito e a necessidade parecem ser o modo natural de dizer: “Encontre um novo caminho”. Em uma
visita a Paso Robles, na Califórnia, aclamada como uma das regiões viticultoras mais promissoras do mundo, entrei em um
estabelecimento vinícola com um expositor de pedras sobre o balcão. “O que são essas pedras?”, perguntei. “São amostras
de pedras calcárias que compõem o solo da região”, a mulher respondeu com orgulho, enquanto servia amostras do premiado
zinfandel da vinícola. “Para sobreviver no solo cascalhento, as raízes da vinha precisam trabalhar arduamente para alcançar
a água. Por isso, os cachos apresentam sabores mais intensos e, como qualquer vinicultor sabe, os grandes vinhos começam
com grandes frutos.”
As crises são desconfortáveis, mas, sem dúvida, a mesma força que age nas vinhas também está trabalhando sua magia em
uma geração inteira de empreendedores. Nos últimos dois anos, recebi centenas de e-mails de homens e mulheres que
perderam seus empregos, mas que consideram a situação uma oportunidade de seguir suas paixões e criar algo novo e
inovador. Para o Wall Street Journal , uma quantidade cada vez maior de recém-formados do ensino superior, diante de um
mercado de trabalho hostil, decidiu abrir mão completamente do caminho corporativo criando suas próprias empresas.
Constata-se que os membros da Geração do Milênio – frequentemente descrita como insolente, mimada e impaciente – estão
criando empresas importantes em um ritmo sem precedentes. Não ficaria surpreso se daqui a dez anos descobrirmos que a
década perdida foi realmente a década que inspirou inúmeros novos produtos, serviços, métodos e ideias. Em cada canto do
mundo, enfiados em garagens, cubículos, laboratórios e salas de aula, uma nova onda de inovadores está trabalhando em
novidades em tecnologia, saúde, ciência e meio ambiente.
“Nosso medo pode ser nossa salvação”, escreveu Rick Hampson, em um artigo do USA Today. “Frequentemente, os norte-
americanos desconfiam que enfrentam o pior dos tempos e, em consequência, esforçam-se arduamente para tirar o máximo
dele. Quer seja o lançamento do Sputnik, em 1957, a queda de Saigon, em 1975, ou o desafio econômico do Japão, na década
de 1980, há essa convicção persistente de que nossos melhores dias ficaram para trás... No entanto, a suposição dos norte-
americanos de que estão à beira do precipício é aquilo que nos salva. Em vez de subestimar os desafios, reagimos de forma
intensa. Em um mundo competitivo, é a chave do nosso sucesso.”5
A inovação é necessária para tirar o país do desânimo. Ideias grandes, ousadas e criativas para reviver e rejuvenescer
países desesperados, empresas batalhadoras e carreiras estagnadas. Quem melhor do que Steve Jobs, o “presidente de
empresa da década”, de acordo com a revista Fortune, para fornecer o roteiro?
Em outubro de 2009, a McGraw-Hill lançou The presentation secrets of Steve Jobs: how to be insanely great in front of
any audience [Faça como Steve Jobs – e realize apresentações incríveis em qualquer situação]. Rapidamente, o livro se
tornou um best-seller internacional. No entanto, uma coisa engraçada aconteceu no caminho para o topo. O título começou a
aparecer em listas de best-sellers ao lado de sucessos lendários e livros de autoajuda, tais como O segredo, de Rhonda
Byrnes, e Os 7 hábitos das pessoas altamente eficazes, de Stephen R. Covey. Os leitores começaram a compartilhar
histórias de como mudaram suas abordagens nas suas empresas e nas suas carreiras como resultado do que aprenderam no
livro. Em um artigo para o site Java World, uma jornalista escreveu que decidiu ler o livro para melhorar suas habilidades
nas apresentações, mas descobriu sugestões que eram capazes de ajudar gerentes de TI e diretores de informática a se
tornarem líderes melhores. Fiquei satisfeito com o feedback. Sem dúvida, o livro tinha impactado leitores que estavam
buscando ferramentas de sucesso que iam além da realização de apresentações melhores. Você está lendo um livro que faz
companhia a Faça como Steve Jobs. Embora este livro aborde a importância da comunicação (a inovação não significará
nada se você não conseguir empolgar as pessoas sobre ela), o conteúdo vai muito mais fundo nos princípios que orientaram
Steve Jobs durante boa parte de sua vida, ou seja, lições que o ajudarão a desencadear seu potencial nos negócios e na vida.
Antes de analisarmos os princípios que tornam Steve Jobs um dos inovadores mais bem-sucedidos do mundo, devemos
concordar com a definição de inovação que se aplica a todas as pessoas, independentemente do cargo ou função: presidentes
de empresa, gerentes, funcionários, cientistas, professores, empreendedores e estudantes. Em uma frase: a inovação é um
novo modo de fazer coisas que resultam em uma mudança positiva. Isto é, melhora a vida.
“Há uma concordância geral de que a inovação é a melhor maneira de sustentar a prosperidade econômica”, disse-me o
economista Tapan Munroe. “A inovação incrementa a produtividade, e a produtividade aumenta a possibilidade de renda
maior, lucros maiores, novos empregos, novos produtos e uma economia próspera. Uma vez que abrimos as cortinas para a
economia mundial, vemos a luz do sol. Não está tudo nublado. Precisamos transformar ideias inteligentes, que enfrentam e
lidam com problemas reais, em produtos e serviços que todos desejam.”6 Munroe, junto com Gates e Friedman, acredita que
a inovação deve ser nosso mantra.
“A inovação é um conceito amplo”, afirma Munroe. “Há inovação com ‘i’ minúsculo e inovação com ‘i’ maiúsculo. O ‘i’
maiúsculo envolve coisas como a invenção da internet, do motor a combustão interna e do código de barras. Contudo, a
inovação também inclui melhorias pequenas e contínuas, que o ajudam a conduzir melhor sua vida, a fazer seu negócio
crescer ou a melhorar o produto ou a produtividade da sua empresa.”7 Essas pequenas inovações ocorrem todos os dias e
melhoram a vida de todas as pessoas.
“Os hábitos consagrados são uma receita para o desastre”, escreve Curtis Carlson, no livro Innovation. “A capacitação
profissional tradicional não é suficiente para a adaptação e o sucesso no mundo empresarial turbulento; também devemos ter
habilidades de inovação novas. Se soubermos como criar valor para o consumidor, independentemente do nosso
empreendimento específico, teremos uma chance muito maior de ter sucesso e de permanecer empregáveis em nossos anos
úteis de trabalho. Caso contrário, podemos nos tornar obsoletos.”8 Para Carlson, não importa se temos uma formação
avançada em ciência aeroespacial ou se somos capacitados como analista financeiro, contador ou corretor de seguros; nossa
expertise deve se adaptar ao mundo novo. E adaptar-se significa maneiras novas e criativas de considerar problemas
existentes e potenciais.
A criatividade exige trabalho. “A inovação não é algo que você faz uma vez e, em seguida, senta-se e relaxa”, afirmou
Munroe. A inovação é um compromisso com a melhoria contínua da parte de todos. Ele apresenta o seguinte exemplo:
“Consideremos um pequeno escritório de consultoria, que oferece previsões econômicas. A primeira coisa que faria se
quisesse realmente ser inovador seria oferecer serviços que levam em conta suas forças máximas. Se o meu serviço for igual
ao de cinco outros escritórios da minha região, inovaria me diferenciando nas seguintes áreas: ofereceria um melhor serviço
ao cliente, uma qualidade superior de pesquisa, mais serviços exclusivos, melhor comunicação (mais transparente) e
material mais amigável ao usuário, que os clientes podem utilizar para agir. Munroe formula uma pergunta que nos
diferenciará: “Como posso ajudar meus clientes ou consumidores a serem mais eficazes?”. “Descobrir uma resposta para
essa pergunta é inovação”, afirma Munroe.9
Para diversas empresas e indivíduos, repetir os mesmos processos que desencadearam o colapso financeiro global
simplesmente levaria ao mesmo resultado. Integrar a inovação ao nosso DNA significa aplicar o mantra da Apple ao nosso
negócio, à nossa carreira e à nossa vida: Think different [Pense diferente]. Se nossos produtos não conseguirem empolgar os
compradores, precisaremos pensar diferente sobre como revigorar nossas ofertas. Se nossas vendas estiverem despencando,
precisaremos pensar diferente acerca de melhorar a experiência do consumidor. Se trocarmos constantemente de emprego,
precisaremos pensar diferente acerca da administração da nossa carreira.
Pensar mais como Steve Jobs pode ajudar as empresas e os educadores. “Nos Estados Unidos, a educação pode utilizar
uma grande dose de inovação”, escreveu Robert Kiyosaki, autor de Pai rico, pai pobre. “As escolas norte-americanas
precisam estudar as empresas que foram criadas por empreendedores como Henry Ford e Steve Jobs. Eles nos deram um
roteiro. O sistema educacional norte-americano precisa de uma injeção de inovação, que é exatamente o que os
empreendedores fazem. Precisamos de dois currículos escolares: um para empregados e outro para empreendedores...
Capacitar empreendedores é diferente de capacitar pessoas para serem empregadas.”10
Este livro evitará a discussão das teorias da inovação arcanas e complexas, que estão relegadas às estantes empoeiradas
da academia. “Em sua maioria, os trabalhos de acadêmicos sobre inovação são densos e complexos, pois não são escritos
para leigos”, um economista me disse. “Os trabalhos são escritos por doutores e para doutores. Em diversos casos, quanto
mais confusa a teoria, mais conceituados os autores ficam aos olhos dos seus colegas. Pratiquei esse jogo durante anos.”
Saindo de uma recessão global, não temos tempo para jogos. Precisamos de ferramentas e princípios práticos para ajudar
a liberar o potencial criativo existente dentro de cada um de nós. Os princípios que estamos prestes a aprender são simples,
significativos e alcançáveis para todos os profissionais, em todos os campos de atividade: presidentes de empresa, gerentes,
empreendedores, consultores, profissionais criativos, proprietários de pequenas empresas, professores, médicos, advogados,
corretores de imóveis, donas de casa e, sim, doutores que realmente acreditam no emprego de suas pesquisas para melhorar
a condição humana.
Frequentemente, a inovação é confundida com a invenção. As duas noções são complementares, mas diferentes. O ato de
inventar significa projetar, criar e construir novos produtos ou processos. A inovação começa com ideias criativas, que, no
final, são convertidas em invenções, serviços, processos e métodos. Nem todos podem ser inventores, mas qualquer um pode
ser um inovador. Você é dono de um pequeno negócio que teve uma nova ideia para converter visitantes em compradores?
Você é um inovador. Você é um gerente que criou um novo modo de motivar seus subordinados? Você é um inovador. Você
é um empreendedor que reinventou sua carreira após perder um ou mais empregos? Você é um inovador. Você é uma dona de
casa que descobriu uma maneira de revitalizar a escola pública da vizinhança? Você é uma inovadora.
A inovação é algo que pessoas comuns fazem todos os dias para levar vidas extraordinárias. Você conhecerá muitas delas
nas páginas a seguir: homens e mulheres que estão transformando empresas, comunidades e vidas, inovando ao estilo Steve
Jobs.
O estudo da inovação também pode manter sua mente aguçada. Os cientistas estão descobrindo que, à medida que
envelhecemos, aquilo que sabemos em nossos cérebros não desaparece; simplesmente se perde nas dobras dos nossos
neurônios. Conforme o cérebro envelhece, ele melhora na visualização do quadro global. Para os cientistas, o truque é
manter as conexões em ignição. De acordo com os especialistas, o melhor modo de agitar as sinapses é nos expormos a
pessoas e ideias diferentes, que desafiam nossa maneira de pensar. Talvez Steve Jobs, com 19 anos, tivesse a ideia certa
quando deixou os subúrbios arborizados da Califórnia para passear de mochila pela Índia com seu amigo Daniel Kottke. A
viagem fez Jobs questionar muitas das ilusões que ele tinha acerca de terras exóticas: “Foi uma das primeiras vezes que
comecei a achar que talvez Thomas Edison fez muito mais para melhorar o mundo do que Karl Marx e Neem Karolie Baba
juntos”.11
Incapaz de encontrar iluminação espiritual em sua jornada, Jobs voltou para a casa dos pais em Los Altos, na Califórnia,
determinado a trilhar um caminho próprio. Nas três décadas seguintes, o caminho de Jobs levaria a altos e baixos
espetaculares, tanto em sua vida pessoal quanto profissional. Ele vivenciou o sucesso, o fracasso e a redenção, e, a partir de
2004, o homem que anteriormente fora à Índia em busca de respostas para os mistérios mais enigmáticos da vida alcançou
uma sabedoria incomum depois de sobreviver não somente a uma, mas a duas doenças graves. “A lembrança de que eu
morreria em pouco tempo foi a ferramenta mais importante que já encontrei para me ajudar a fazer as grandes escolhas da
vida”, afirmou Jobs.12
Se, como Thomas Friedman acredita, os Estados Unidos precisam de mais líderes como Steve Jobs, então devemos
considerar Steve como guia. Jobs é extremamente reservado, mas ele deixou muitas pistas no seu caminho para o sucesso
revolucionário. Tudo o que temos de fazer é prestar atenção.
1 Thomas L. Friedman, “More (Steve) Jobs, Jobs, Jobs, Jobs,” The New York Times, 24 de janeiro de 2010, nytimes.com/2010/01/24/opinion/24friedman.html?
pagewanted=print (acesso em: 23 de janeiro de 2010).
2 Bill Gates, “The Key to a Bright Future Is Innovation,” Financial Times, 29 de janeiro de 2010, ft.com/cms/s/2/a4810bb2-0c75-11df-a941-00144feabdc0.html?
catid=11&SID=google (acesso em: 29 de janeiro de 2010).
3 Barry Jaruzelski and Kevin Dehoff, “Profits Down; Spending Steady,” Strategy + Business, Inverno de 2009, p. 46.
4 Barry Jaruzelski and Richard Holman, “Innovating Through the Downturn: A Memo to the Chief Innovation Officer,” Booz & Company, Inc., study, 2009,
booz.com/media/uploads/Innovating_through_the_Downturn.pdf (accessed May 22, 2010).
5 Rick Hampson, “In America’s Next Decade, Change and Challenges,” USA Today, sec. 1A, 5 de janeiro de 2010.
6 Tapan Munroe, Ph.D., economist (autor, What Makes Silicon Valley Tick?), em conversa com o autor, 5 de fevereiro de 2010.
7 Ibid.
8 Curtis Carlson e William Wilmot, Innovation. (Nova York: Crown Business, 2006), p. 17.
10 Robert Kiyosaki, “We Need Two School Systems,” USA Today, The Forum, sec. 1, 9 de fevereiro de 2010.
11 Michael Moritz, Return to the little kingdom (Nova York: The Overlook Press 2009), p. 106.
12 Stanford University, “’You’ve Got to Find What You Love,’ Jobs Says,” Stanford Report, 14 de junho de 2005,
http://news.stanford.edu/news/2005/june15/jobs06150.html?view=print (acessado em: 22 de janeiro de 2010).
CAPÍTULO 1
A inovação é o molho secreto da Apple, mas o cofundador e presidente Steve P. Jobs não acredita em “sistemas” para
criar a inovação. Os funcionários da Apple não frequentam seminários para se exercitar na inovação. Não encontraremos
Legos espalhados na sede da Apple para desencadear a inovação, nem veremos funcionários procurando itens nos salões,
numa caçada liderada por um “consultor de inovação”, numa atividade planejada de criação de equipes. Na realidade, Steve
Jobs desdenha exercícios triviais. “Não pensamos: vamos às aulas! Aqui estão as cinco regras da inovação; vamos usá-las
em toda a empresa!”, Jobs disse certa vez para Rob Walker, do The New York Times. Walker pressionou Jobs durante a
entrevista e sugeriu que muitas pessoas tentam criar sistemas – ou métodos – para despertar a inovação. “É claro que sim”,
Jobs afirmou. “É como alguém que não é bacana tentando ser bacana. É chato... É como ver Michael Dell tentando dançar. É
muito chato.”13
Este livro elimina a chatice em relação à inovação. Não pretende criar um método rígido, passo a passo, para a inovação,
pois é a última coisa que Jobs recomendaria. Pretende, sim, revelar os princípios gerais que orientaram Steve Jobs na
conquista do seu sucesso revolucionário, princípios que podem ativar nossa imaginação, aprimorar nossa criatividade,
ajudar-nos a desenvolver ideias novas para expandir nossa empresa e carreira e nos inspirar a mudar o mundo.
Embora os princípios sejam baseados no modelo de Steve Jobs, ícone lendário da tecnologia, a inovação não consiste
apenas em tecnologia; fundamenta-se em criar novas ideias para solucionar problemas. Philippe Starck, famoso designer
francês, que é fã de Jobs (e vice-versa), afirmou, certa vez, que um “bom” produto é aquele que nos ajudará a levar uma vida
melhor. Além de projetar saguões estonteantes de hotéis em alguns dos destinos turísticos mais cobiçados do mundo, Starck
“democratizou o design” projetando itens comuns com estilo incomum, elegância e simplicidade, incluindo balanças de
banheiro, babás eletrônicas e dezenas de outros produtos cotidianos para cadeias varejistas como a Target. Se utilizarmos a
definição de Starck sobre “bom”, então Steve Jobs tem feito produtos bons – muito bons – por mais de três décadas. O
mesmo espírito que move Starck inspira Jobs, que torna produtos existentes (computadores, tocadores de MP3 e
smartphones) mais acessíveis, agradáveis e prazerosos de usar. Se as ideias deste livro nos inspirarem a criar o próximo
grande dispositivo, será maravilhoso, mas, de modo mais geral, esses princípios proporcionarão um sistema para instigar
nossa empresa e nossa carreira, ideias que nos estimularão a ir mais além do que já achamos possível.
“Quando uma organização manda seus executivos descer um rio em uma balsa, para que eles aprendam a trabalhar em equipe, ou os faz construir
aviões de papel muito colorido, para que eles aprendam a ser criativos, algo está profundamente errado.”14
O grande herói
Paul Krugman, economista, prêmio Nobel de Economia e colunista do The New York Times , denominou a última década
como “The Big Zero” (“O Grande Zero”), pois, em sua opinião, “nada bom aconteceu”.15 Mas algo bom aconteceu. Das
cinzas do grande zero ascendeu o grande herói, Steve Jobs. A revista Fortune reconheceu Jobs por desafiar a crise
econômica, por ludibriar a morte e mudar o mundo. Em um período de dez anos, incluindo duas recessões, escândalos
financeiros, uma crise bancária, grandes perdas no mercado acionário e uma economia cambaleante, Jobs obteve vitórias
consecutivas. Ele ressuscitou a Apple (em 1996, a empresa estava para falir quando Jobs voltou) e, radicalmente, reinventou
as indústrias dos computadores, da música, do cinema e das telecomunicações. Refazer um setor empresarial na carreira de
alguém é uma realização rara, mas, como a Fortune assinala, refazer quatro é sem precedentes. Para a Fortune, a influência
de Jobs na cultura global não pode ser subestimada. “Cotidianamente, em diversas horas do dia, algum estudante,
empreendedor, designer industrial ou presidente de empresa considera um problema e se pergunta: O que Steve Jobs
faria?”16
A década de 2000 consistiu toda no sucesso de Jobs. Trimestre após trimestre, a Apple apresentou recordes de receitas e
lucros enquanto explodiam as vendas de Macs, iPods e iPhones. Em janeiro de 2010, a Apple havia vendido 250 milhões de
iPods, controlando mais de 70% do mercado de tocadores de MP3 e mudando a maneira como as pessoas descobriam,
adquiriam e ouviam suas músicas. A empresa aumentou a participação no mercado de computadores pessoais para 10%,
apesar dos preços médios de venda muito acima daqueles praticados pelos outros fabricantes. As Apple Stores alcançaram a
marca de 280 lojas e atraíram cerca de 50 milhões de visitantes em um único trimestre. No curto período de dezoito meses
desde o lançamento da Apple Store, em 10 de julho de 2008, foram realizados 3 bilhões de downloads de aplicativos para
uso no iPhone e no iPod Touch. A Apple, que iniciou suas atividades em primeiro de abril de 1976, transformou-se numa
empresa de 50 bilhões de dólares. “Gosto de esquecer isso, pois não é assim que pensamos a respeito da Apple”, Steve Jobs
afirmou, em 27 de janeiro de 2010, “mas é incrível”. Desde seu retorno à Apple, em 1996, Steve Jobs gerou 150 bilhões de
dólares em patrimônio para os acionistas e transformou o cinema, as telecomunicações, a música, o varejo, a indústria
editorial e o design. Se você estiver procurando alguém para servir de modelo, será justo se perguntar: “O que Steve faria?”.
Wall Street valoriza Steve Jobs por trazer a Apple de volta à saúde financeira. Em janeiro de 2010, a revista Harvard
Business Review elegeu Steve Jobs o melhor presidente de empresa do mundo por gerar “um colossal retorno corrigido de
3.188% (34% ao ano) após o regresso dele à Apple”. 17 Na época da redação deste livro, a Apple possuía uma capitalização
de mercado maior do que a Dell e a HP juntas. No entanto, Michael Arrington, editor da revista eletrônica TechCrunch,
prefere enfocar o que a Apple significa para o mundo além de Wall Street. O mundo, ele afirma, teria olhado muito diferente
se Jobs não tivesse retornado.
Revolução no ar
Sem dúvida, em 1776, a ruptura estava no ar na América colonial, quando 56 homens, entre os líderes mais inovadores do
seu tempo, acrescentaram suas assinaturas a um documento que provocaria uma revolução nos Estados Unidos e se
espalharia para diversas regiões do mundo. A Declaração de Independência dos Estados Unidos pôs o poder do governo nas
mãos do povo. Quando os Estados Unidos celebraram o bicentenário da independência, dois homens – Steve Jobs e Steve
Wozniak – acrescentaram suas assinaturas a um documento de fundação que desencadearia uma revolução, colocando o
poder da informática nas mãos das pessoas comuns. Da mesma forma que Thomas Jefferson afirmou o direito da revolução –
a ideia de que o povo tinha direitos e que quando um governo viola esses direitos e as condições ficam intoleráveis o povo
tem a obrigação de mudar ou abolir esse governo –, Jobs e Wozniak assumiram a responsabilidade de mudar um sistema que,
sob vários aspectos, tinha ficado intolerável. Os computadores eram caros, difíceis de montar e relegados a praticantes de
um hobby, a elite. Jobs e Wozniak partilhavam de uma visão comum: criar um computador que todos pudessem pagar e
utilizar. “Quando criamos a Apple, desenvolvemos o primeiro computador porque realmente queríamos um”, afirmou Jobs.
“Então, projetamos o novo computador denominado Apple II, com cores e muitas outras coisas. Tínhamos o entusiasmo de
fazer uma coisa simples, que era criar alguns computadores para nossos amigos, para que eles pudessem se divertir com eles
tanto quanto nós.”23
Embora o Altair 8800 fosse o primeiro computador pessoal, a revista Time reconheceu o Apple II como o início da
revolução do computador pessoal. Da mesma forma que ocorreu na revolução pela independência, nem todos estavam
confiantes que a revolução da informática levaria a uma sociedade melhor. Na década de 1970, alguns analistas acharam que
os computadores ampliariam o fosso entre os ricos e os pobres, em virtude dos elevados níveis de preço dos primeiros
computadores. Outros expressaram preocupação de que as pessoas perderiam a capacidade de pensar por meio de
problemas ou ficariam cada vez mais isoladas da sociedade. Naturalmente, muitos livros podem ser escritos a respeito do
impacto positivo que os computadores têm tido sobre a humanidade, envolvendo e melhorando nosso cotidiano. Alguém
pode sustentar que as forças subjacentes à revolução da informática teriam conduzido à democratização da tecnologia sem
Jobs e Wozniak, mas seria difícil refutar a proposição de que Jobs a fez decolar. É preciso confiança para iniciar uma
revolução, confiança em nossas próprias habilidades e confiança de que nossa visão promoverá o avanço da sociedade.
· Princípio 1: “Faça o que você gosta”. Steve Jobs seguiu seu coração durante toda a vida e isso, ele afirma, fez toda a
diferença.
· Princípio 2: “Cause impacto no universo”. Jobs atrai pessoas com ideias afins, que compartilham sua visão e que
ajudam a transformar suas ideias em inovações que mudam o mundo. A paixão abastece o foguete da Apple e a visão de
Jobs cria o destino.
· Princípio 3: “Ponha seu cérebro para funcionar”. A inovação não existe sem a criatividade, e, para Steve Jobs, a
criatividade é o ato de conectar as coisas. Jobs acredita que um conjunto amplo de experiências amplia nossa
compreensão da experiência humana.
· Princípio 4: “Venda sonhos em vez de produtos”. Para Jobs, as pessoas que compram produtos da Apple não são
“consumidores”. São pessoas com sonhos, esperanças e ambições. Jobs desenvolve produtos para ajudá-las a
materializar seus sonhos.
· Princípio 5: “Diga não para mil coisas”. A simplicidade é a sofisticação máxima, de acordo com Jobs. Dos projetos do
iPod ao iPhone, da embalagem dos produtos da Apple à funcionalidade do site da Apple, a inovação significa eliminar o
desnecessário para que o necessário possa falar.
· Princípio 6: “Crie experiências incríveis”. Jobs converteu as Apple Stores no padrão ouro do serviço ao consumidor.
A Apple Store tornou-se a melhor loja do mundo, introduzindo inovações simples que qualquer empresa pode adotar para
estabelecer conexões profundas e duradouras com seus clientes.
· Princípio 7: “Domine a mensagem”. Jobs é o narrador de histórias corporativo mais proeminente do mundo,
convertendo o lançamento de produtos em uma forma de arte. Você pode ter a ideia mais inovadora do mundo, mas, se
você não for capaz de empolgar as pessoas, sua inovação não terá importância.
Você constatará que dois capítulos foram dedicados a cada um dos sete princípios. O primeiro capítulo relativo a cada um
revela como aquele princípio condicionou as inovações bem-sucedidas de Jobs, e o segundo capítulo demonstra como outros
profissionais, líderes e empreendedores utilizaram o mesmo princípio para pensar diferente em suas vidas pessoais e
profissionais, permitindo-lhes criar e inovar de um modo impactante. Nesses capítulos corroborativos, os indivíduos e as
marcas apresentados o desafiarão a “pensar diferente” sobre os seguintes aspectos da sua vida:
Esses sete princípios incrivelmente diferentes para o sucesso revolucionário funcionarão somente se, independentemente
do seu cargo ou função, você se enxergar como uma marca. Quer você seja um empreendedor calculando um quarto de
hóspedes, um veterano de vinte anos de um setor passando por mudanças importantes, um recém-formado em uma entrevista
para o primeiro emprego ou o dono de uma pequena empresa procurando ideias para melhorar seu negócio, você representa
a marca mais importante de todas: você mesmo. O modo como fala, anda e age reflete a marca. Mais importante, o modo
como você pensa acerca de si mesmo e do seu negócio terá o maior impacto sobre a criação de novas ideias que
desenvolverão seu negócio e melhorarão as vidas dos seus clientes.
Steve Jobs é o presidente de empresa de duas marcas lendárias: Apple e Pixar. No entanto, esse é o Steve Jobs de hoje.
Trinta e cinco anos atrás, ele estava montando computadores na casa dos pais. Em 1976, ninguém enxergava Jobs como uma
“marca”, mas ele sim. Mesmo com 21 anos de idade, quando Jobs e seu amigo Steve Wozniak estavam montando placas de
circuito impresso no quarto, na cozinha e na garagem da casa de Paul e Clara Jobs, o jovem Steve se via como uma marca.
Jobs providenciou um endereço comercial alugando uma caixa postal em Palo Alto. Ele até contratou um serviço de
atendimento telefônico automatizado, para que os clientes e os fornecedores achassem que ele era dono de um negócio
legítimo e não um jovem concorrendo com sua mãe pelo acesso à mesa da cozinha. Jobs queria aparentar ser maior do que
era, pois, em sua própria mente, ele já era.25
A Michelangelo é creditada a seguinte afirmação: “O maior perigo para a maioria de nós está não em fixar nosso objetivo
muito alto e falhar, mas, sim, em fixar nosso objetivo muito baixo e atingir nosso alvo”. Michelangelo, assim como Jobs,
conseguia ver coisas que os outros não viam. Michelangelo observou um bloco de mármore e viu Davi; Steve Jobs observou
um computador e viu uma ferramenta para desencadear o potencial humano.
Que potencial você enxerga em si mesmo? Imagine o que você pode obter no negócio com o insight e a inspiração
corretos. Imagine aonde você pode levar sua carreira se tiver Steve Jobs orientando suas decisões. O que Steve faria?
Vamos descobrir.
13 Rob Walker, “The Guts of a New Machine”, The New York Times Magazine, 30 de novembro de 2003, nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html?
pagewanted=all (acesso em: 23 de maio de 2010).
14 Curtis Carlson e William Wilmot, Innovation (Nova York: Crown Business, 2006), p. 13.
15 Paul Krugman, “The Big Zero”, The New York Times, 27 de dezembro de 2009, nytimes.com/2009/12/28/opinion/28krugman.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
17 Morten T. Hansen, Herminia Ibarra e Urs Peyer, “The Best Performing CEOs in the World”, Harvard Business Review, janeiro-fevereiro de 2010,
http://hbr.org/2010/01/the-best-performing-ceos-in-the-world/ar/1 (acesso em: 23 de maio de 2010).
18 Michael Arrington, “What if Steve Jobs Hadn’t Returned to Apple in 1997?”, TechCruch, 26 de novembro de 2009, http://techcruch.com/2009/11/26/steve-jobs-apple-
1997 (acesso em: 23 de maio de 2010).
19 Junior Achievement Study, “Steve Jobs Bigger than Oprah!”, 13 de outubro de 2009, ja.org/files/pools/Teens-Entrepreneurship-Part-2.pdf (acesso em: 23 de maio de
2010).
20 Peter Burrows, “The Seed of Apple’s Innovation”, BusinessWeek, 12 de outubro de 2004, businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf20041012_4018_db083.htm
(acesso em: 23 de maio de 2010).
21 YouTube, “Apple – Crazy Ones”, YouTube, youtube.com/watch?v=XufH-BEMMoY (acesso em: 23 de maio de 2010).
23 Michael Moritz, Return to the little kingdom (Nova York: The Overlook Press, 2009), 293.
24 Lee Brower e Jay Paterson, “Money Talks, Meaning Whispers”, Motivated, primavera de 2010, 65.
25 Moritz, Return to the Little Kingdom, (Nova York: The Overlook Press, 2009) p. 153.
PRINCÍPIO 1
E m 1972, Steve Jobs decepcionou seus pais quando abandonou a Reed College após apenas um semestre letivo. Reed é
uma faculdade de belas-artes pequena e liberal, em Portland, no Oregon. Na década de 1970, Reed era conhecida pelas
turmas pequenas, pelos alunos inteligentes e por um ambiente tolerante em relação a estilos de vida e personalidades
diferentes. Se você fosse um aluno desajustado na escola do ensino médio, se encaixaria na Reed.
Paul e Clara, pais adotivos de Jobs, estavam preparados para gastar suas economias com a onerosa mensalidade da
faculdade particular. Foi um compromisso que eles assumiram com a mãe biológica de Jobs, uma estudante universitária
solteira, dezessete anos antes. Nem Paul nem Clara tinham formação superior. De fato, Paul nem mesmo se formou no ensino
médio. A mãe biológica de Jobs assinou os papéis finais da adoção só quando Paul e Clara prometeram que o menino
cursaria uma faculdade. “Depois de seis meses, não conseguia ver valor naquilo”, afirmou Jobs. “Não tinha a mínima ideia
do que queria fazer da minha vida e menos ainda de como a faculdade me ajudaria a descobrir. E ali estava eu gastando todo
o dinheiro que meus pais economizaram a vida inteira. Então decidi cair fora e confiar que tudo daria certo.”26
Menos de uma década depois, Jobs, egresso da faculdade, tinha um patrimônio de 100 milhões de dólares. Em 1984, ele e
seu sócio nos negócios, Steve Wozniak, estavam recebendo a National Medal of Technology, do presidente Ronald Reagan.
Jobs multiplicaria seu patrimônio muitas vezes e se converteria no maior acionista da Disney, no presidente de empresa da
década pela revista Fortune e num ícone global, cuja influência sobre as indústrias da informática, das telecomunicações, da
música e do entretenimento se tornaria lendária. Sim, sem dúvida, tudo deu certo.
O estilo Baron
Ron Baron comanda uma conhecida empresa de investimentos em Nova York denominada Baron Capital Group. O conjunto
de fundos de investimentos possui 700 mil investidores e 16 bilhões de dólares sob administração. Baron é um sujeito
interessante. Ele é muito rico (comprou uma casa avaliada em mais de 100 milhões de dólares) e as conferências anuais da
sua empresa apresentam artistas como Elton John e Rod Stewart. Baron cresceu em Asbury Park, em Nova Jersey, e tem
outra coisa em comum com Bruce Springsteen, que é outra história de sucesso de Asbury: os dois possuem uma ética de
trabalho severa. Baron foi capaz de transformar mil dólares obtidos removendo neve com uma pá e servindo sorvetes em 4
mil dólares investindo na Bolsa de Valores.
Baron afirma que seu mantra é investir nas pessoas e não em prédios. “Recentemente, li um discurso que Steve Jobs fez
como paraninfo para a turma de 2005 de Stanford”, disse Baron para 4 mil investidores que estavam presentes em sua
conferência anual, em 23 de outubro de 2009. “Achei o discurso especialmente tocante e adequado com respeito ao tipo de
pessoa em quem investimos”, afirmou.29 Baron relatou a história que Jobs contou respeito da época em que foi demitido da
Apple após uma desavença com a diretoria, um acontecimento que devastou Jobs. “A única coisa que me manteve em pé”,
afirmou Jobs, “foi que eu gostava do que fazia. O único modo de fazer um ótimo trabalho é gostar do que você faz”.30 Baron
terminou com esse pensamento: “É nossa experiência que os melhores executivos são aqueles que são os mais apaixonados
pelo que fazem... como Steve”.
Na última década, os fundos de investimentos de Baron superaram consistentemente em desempenho o mercado geral de
ações, um feito que poucos fundos podem igualar. O “dom” de Baron tem sido uma capacidade incomum de julgar
executivos. Realmente, esse dom caracteriza-se pela avaliação da personalidade, juízos geralmente baseados em se um
executivo e sua equipe possuem a paixão para materializar a visão deles. Esse é o “estilo Baron”.
Ele era incrível. Ele costumava montar... esses produtos [eletrônicos] comprados na forma de kit. Esses Heathkits
vinham com manuais detalhados sobre como juntar as coisas, e todas as peças eram expostas de um certo jeito e
segundo um código de cores. Na realidade, você montava por conta própria. Diria que isso dava diversas coisas a uma
pessoa. Dava o entendimento do que estava dentro de um aparelho e como ele funcionava, pois incluía uma teoria da
operação, mas, talvez ainda de modo mais importante, dava o senso de que a pessoa podia montar as coisas que via ao
seu redor, no universo. Essas coisas não eram mais misteriosas. Ou seja, você olhava para um televisor e pensava:
“Não montei um desses, mas posso montar”. Nesse sentido, tive muita sorte na infância.31
“Espero que vocês sejam tão sortudos quanto eu. O mundo precisa de inventores; grandes inventores. Vocês podem
ser um deles. Se vocês gostam do que fazem e estão dispostos a fazer tudo o que for preciso, isso está ao seu
alcance. E valerá a pena cada minuto que vocês passarem sozinhos à noite, pensando muito sobre o que querem
projetar ou construir. Valerá a pena, prometo.”32
STEVE WOZNIAK, COFUNDADOR DA APPLE
Jobs teve uma infância “afortunada”, em que pôde se entregar à sua paixão pela eletrônica, descobrindo como as coisas
funcionavam e como torná-las melhor. Ele procurou amigos com a mesma paixão, incluindo um jovem chamado Steve
Wozniak. “Woz” era cinco anos mais velho do que Jobs e cursava a faculdade, enquanto Jobs era aluno do terceiro ano da
Homestead High School, de Cupertino, a alma mater de Woz. Eles moravam a cerca de 1,5 quilômetro de distância um do
outro e foram apresentados por um amigo comum. “Steve e eu nos entendemos imediatamente”, revelou Wozniak. “Lembro
que ficávamos sentados na calçada o máximo de tempo possível contando histórias; a maioria acerca de brincadeiras que
pregávamos e também sobre que tipo de projetos eletrônicos faríamos... Nós, os dois Steves, tínhamos muito em comum.
Conversávamos sobre eletrônica, falávamos a respeito da música de que gostávamos e trocávamos histórias.”33
Jobs e Woz partilhavam uma afinidade que ia muito além do interesse por eletrônica e da paixão por pregar peças. Em seu
centro, a amizade se baseava no desejo mútuo de fazer o que gostavam. De acordo com Woz, “eu projetaria qualquer coisa
de graça. Fiz tudo isso voluntariamente, pois gostava de fazer. Na faculdade, as pessoas queriam trabalhos datilografados, e
eu dizia: ‘Eu datilografarei seu trabalho. E datilografarei até as quatro da manhã, pois gosto muito de datilografar’. Nunca
cobrei um centavo. Quando você faz coisas de que gosta, faz sem se preocupar com dinheiro”.34
Não se acomode
Se você tivesse a sorte de ter uma rara conversa com Steve Jobs e lhe perguntasse o que ele faz para ser um empreendedor
de sucesso, o que acha que ele diria? Você não precisa adivinhar. Em 1995, ele respondeu a essa pergunta em uma rara
entrevista para o Smithsonian Oral History Project:
Acho que você deve arrumar um emprego como ajudante de garçom ou algo assim até achar algo que realmente goste,
pois isso dá muito trabalho. Estou convencido de que cerca de metade do que separa os empreendedores de sucesso
dos malsucedidos é pura perseverança. É bem duro. Você investe muito da sua vida nisso. Há momentos tão difíceis
que acho que a maioria das pessoas desiste. Não as condeno. É realmente duro e consome sua vida. Se a pessoa tiver
uma família e estiver nos primeiros dias de uma empresa, não consigo imaginar como ela pode conseguir. Tenho
certeza de que é possível, mas é duro. São quase dezoito horas de trabalho por dia, sete dias por semana, por algum
tempo. A não ser que sinta muita paixão pelo que faz, você não vai sobreviver. Vai desistir. Assim, você tem de ter um
ideia, ou um problema ou um erro que quer corrigir, pelo qual você está apaixonado; caso contrário, não terá a
perseverança para prosseguir. Acho que essa é metade da batalha.35
Jobs afirma que ele teve sorte, pois descobriu cedo na vida o que gostava de fazer. Aos 30 anos, contudo, ele foi
despedido. Depois de uma luta pelo poder, John Sculley, o então presidente da Apple – que Jobs havia tirado da Pepsi com
o famoso desafio “você quer passar o resto da vida vendendo água açucarada ou quer uma chance de mudar o mundo?” –,
convenceu a diretoria a despedir Jobs, em maio de 1985. “O que fora o foco de toda a minha vida havia desaparecido, e eu
estava devastado”, Jobs afirmou.36 Ele considerou o acontecimento um fracasso público. Estava humilhado. Então, algo
começou a despontar nele: Jobs amava o que fazia. Ele podia ter sido “rejeitado”, mas continuava apaixonado. Assim,
recomeçou e iniciou o que denominou o período mais criativo da sua vida, uma década em que lançou diversas inovações
importantes, incluindo uma empresa que revolucionaria a indústria do entretenimento: a Pixar.
Jobs resumiu a importância desse período criativo em sua vida para uma turma de recém-formados de Stanford, em 2005:
Estou convencido de que a única coisa que me manteve em pé foi que eu gostava do que fazia. Você precisa achar o
que gosta. E isso é verdade tanto para seu trabalho quanto para seus casos amorosos. Seu trabalho vai preencher uma
grande parte da sua vida, e o único modo de se sentir verdadeiramente satisfeito é fazer o que você acredita ser um
ótimo trabalho. E o único modo de fazer um ótimo trabalho é gostar do que faz. Se você ainda não o encontrou, continue
procurando. Não se acomode. Assim como todas as coisas do coração, você saberá quando encontrar. E, como
qualquer bom relacionamento, fica cada vez melhor com o passar dos anos. Portanto, continue procurando até
encontrar. Não se acomode.37
A maioria dos livros e dos estudos a respeito do tópico de inovação enfoca teorias, métodos e técnicas herméticos. Em
comparação, se você estudar a vida e as palavras de Steve Jobs, o inovador mais estimulante do mundo, constatará que a
inovação começa com algo que todos nós temos: paixão. Capturar essa paixão e utilizá-la para transformar ideias em
produtos e serviços é onde a maioria dos inovadores que mudaram o mundo encontra seu começo. A paixão não é um tópico
ensinado em cursos de MBA, pois não é quantificável; não se encaixa facilmente numa planilha de Excel. No entanto, Steve
Jobs, repetidas vezes, contou-nos sobre o segredo do seu sucesso: faça o que você gosta.
“Para mim, o dinheiro realmente não significa muito. Dou quase tudo para obras de caridade, museus, grupos de crianças, para tudo o que posso.
Foi quase um mal para mim, pois não era a motivação que eu estava atrás, e queria permanecer a pessoa que tinha sido sem a Apple. Por isso voltei
atrás e me dediquei ao ensino. Não teria partido para o ensino se não houvesse a Apple.”38
Certa vez, Jobs comentou que tinha mais de um milhão de dólares aos 23 anos, mais de 10 milhões aos 24 e mais de 100
milhões aos 25. Por mais impressionante que possa ser, isso não era importante para ele, pois “nunca fiz as coisas pelo
dinheiro. Ser o homem mais rico no cemitério não tem importância para mim. Ir para a cama à noite depois de ter feito algo
maravilhoso isso é o que importa”.39O que importa para você? Se perseguir ideias com o objetivo de ficar rico, poderá ter
uma pequena chance de ter sucesso. Mas, provavelmente, você desistirá no surgimento dos inevitáveis obstáculos. Jobs não
desistiu ao ser despedido da Apple. Ele tentou novamente, pois não conseguiu imaginar levar a vida sem o trabalho que
amava.
A inovação não pode acontecer sem paixão, pois as chances de criar ideias revolucionárias são pequenas. O segredo do
sucesso de Steve Jobs – seguir sua paixão – é tão simples e intuitivo que é, frequentemente, negligenciado ou excluído nas
grandes teorias administrativas da inovação. Não obstante, o próprio Jobs reforçou enfaticamente esse conselho em seus
discursos, keynotes40 e entrevistas.
Nunca subestime o papel que a paixão desempenha no sucesso da sua empresa, produto, marca ou carreira. A busca
apaixonada de um sonho é fundamental para o sucesso do seu negócio? Não necessariamente. Você pode ter muito sucesso,
ao menos financeiramente, seguindo as pegadas de outras pessoas que ganharam dinheiro em um setor específico. No entanto,
a inovação revolucionária – aquela que faz a sociedade avançar – será muito mais difícil de alcançar. A inovação ocorre
quando alguém está obsessivamente apaixonado por um assunto específico, quer seja o desenvolvimento de computadores
que encantam os consumidores, a criação de tecnologias que reduzem a dependência mundial dos combustíveis fósseis, a
pesquisa de remédios que salvam vidas, a realização de um trabalho excepcionalmente envolvente ou diversos outros
empreendimentos que melhoram a condição humana. As pessoas que se preocupam com essas ideias não podem se imaginar
fazendo outra coisa. Pensar a respeito do assunto preocupa, estimula e, no fim, inspira essas pessoas a criar empresas,
produtos e serviços revolucionários.
Se você ainda não descobriu sua paixão, siga o conselho de Jobs e continue procurando. De acordo com ele, o trabalho vai
preencher grande parte da sua vida, e a única maneira de realizar um bom trabalho é seguir sua paixão. Se você ainda não a
descobriu, não se acomode. Steve Jobs não descobriu sua paixão com facilidade. Sem dúvida, ele ficou procurando.
Frequentou cursos da faculdade que não quis, viajou para a Índia e até passou algum tempo em uma fazenda coletiva de
maçãs, em Oregon. No fim, uniu seu amor pela eletrônica com o desejo de causar impacto no universo. O resultado foi uma
sequência de aparelhos revolucionários que tiveram impacto sobre milhões de clientes e investidores satisfeitos da Apple,
além de inúmeros milhões de outras pessoas que utilizam produtos inspirados na Apple. Encontre sua paixão. Depois disso,
você estará no caminho de criar ideias incríveis.
iDicas
1 Quem você conhece que seguiu uma paixão? Estude essa pessoa. Ela produziu ideias criativas e únicas? Parece ter
mais energia, entusiasmo e empolgação do que outras pessoas? Fale com ela. Você pode ter alguns insights sobre
como ela fez a transição entre trabalhar em algo que não a engajava e fazer algo que ela gostava.
2 Você tem interesses fora do que faz para viver? Em caso afirmativo, investigue-os. Você pode ficar surpreso sobre
como pode transformar essas paixões em sucesso financeiro.
3 Tente algo novo este ano. Faça um curso, leia um livro ou vá a uma conferência que não tem nada a ver com seu
trabalho.
26 Stanford University, “‘You’ve Got to Find What You Love’, Jobs Says”, Stanford Report, 14 de junho de 2005, http://news.stanford.edu/news/2005/june15/jobs-
061505.html?view=print (acesso em: 22 de janeiro de 2010).
27 Ibid.
28 Ibid.
29 Ron Baron, “Ron’s Conference Speech: Eigthteenth Annual Baron Investment Conference”, Baron Funds Quarterly Report, 30 de setembro de 2009.
30 Ibid.
31 Daniel Morrow, “Excerpts from an Oral History Interview with Steve Jobs”, americanhistory.si.edu/collections/comphist/sj1.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
32 Steve Wozniak com Gina Smith, iWoz (Nova York: W. W. Norton & Company, 2006), p. 150.
33 Michael Moritz, Return to the Little Kingdom (Nova York: The Overlook Press, 2009), p. 106.
34 Leadership, “Steve Wozniak – Apple Innovation: Innovation Inspiration with the Co-Founder of Apple Computer, Inc.”, London Business Review, primeiro de outubro
de 2008, londonbusinessforum.com/events/apple_innovation (acesso em: 5 de janeiro de 2010).
36 Stanford University, “‘You’ve Got to Find What You Love’, Jobs Says”.
37 Ibid.
38 Jessica Livingston, Founders at Work: Stories of Startups’ Early Days (Berkeley: Apress, 2008), 57.
40 Termo muito utilizado pela comunidade Mac. Em português, significa “diretriz”, “ideia central”, “linha de ação”. (N. T.)
CAPÍTULO 3
A caligrafia serviu de catalisador para Steve Jobs começar a pensar diferente sobre o mundo e o papel que ele
desempenharia para torná-lo melhor. Para Bill Strickland, líder comunitário e escritor de Pittsburgh, na Pensilvânia, o
catalisador foi a cerâmica. Em 1965, Strickland cursava a Oliver High School, em Manchester, um bairro violento de
Pittsburgh. “Cursar” é modo de dizer. Strickland estava perto de ser expulso da escola, pois pouco frequentava as aulas.
Numa quarta-feira à tarde, ao entrar em uma sala de aula repleta de fornos, potes e cerâmicas sua vida mudou drasticamente.
O professor de artes, Frank Ross, virou-se para o jovem de 16 anos e perguntou: “Em que posso ajudá-lo, filho?”. Ross não
sabia que essa pergunta iniciaria a carreira de um homem cujo nome se tornaria sinônimo de inovação social.
Perguntei para Strickland como o aprendizado referente à cerâmica foi um momento decisivo na sua vida. “Eu cresci num
bairro violento, de maioria negra, no centro decadente da cidade, onde ninguém nunca trabalhou com cerâmica. Jamais tinha
visto aquilo antes. Foi mágico”, respondeu. “Disse para mim mesmo que havia todo um mundo que não tinha considerado
porque não alcançara meu campo de visão. Ao conhecer aquele homem [Frank Ross], que me apresentou à experiência,
aquilo ativou e alimentou meus sonhos. Se não tivesse sido por aquela aula de cerâmica, eu estaria na cadeia ou morto.”42
ANTHONY ROBBINS
O problema é que você tem departamentos de recursos humanos e headhunters [caçadores de talentos], e você tem de
preencher formulários, e, então, eles tentam recrutar pessoas que são compatíveis com aquilo que os formulários dizem.
Lutei contra isso o tempo todo, ou seja, essa ideia de que quando você contrata alguém, contrata alguém que tem
experiência no seu setor. Há uma expressão horrível: “começar [o trabalho] já botando pra quebrar”. Odeio essa ideia.
Em alguns casos, ela pode ser perfeita para você, mas, na maioria dos casos, a pessoa provavelmente teve o tipo
errado de experiência e você tem de reciclá-la profissionalmente. Assim, prefiro muito mais contratar pessoas
diretamente da universidade ou pessoas que trabalharam em outro setor, mas fizeram algum trabalho interessante. É
muito difícil conseguir recrutadores de pessoal que pensam dessa maneira.45
“Surpreenda-me”
A observação de Dyson reflete o modo pelo qual a Apple decidiu recrutar os funcionários. Sharon Aby trabalhou na Apple
de 1983 a 1996 e durante três desses anos como recrutadora. Numa entrevista pessoal, ela me revelou:
Não queríamos uma pessoa que desejava se aposentar com um relógio de ouro. Queríamos empreendedores,
vencedores comprovados (mesmo aqueles que tinham acabado de se formar, mas que se destacaram na faculdade),
colaboradores dinâmicos, que definiram sua função prévia em termos daquilo que contribuíram e não em termos dos
seus títulos. Não queríamos contratar a partir de um único setor. Tínhamos um conjunto de pessoas que representavam
todas as profissões. Acreditávamos que a inventividade vinha de qualquer lugar. A qualidade principal: expectativa de
excelência. Procurávamos pessoas que tinham empolgação por criar coisas novas. Como recrutadores, não nos
acomodávamos. Brigava com alguns gerentes que queriam preencher uma vaga rapidamente para dar andamento a um
projeto, mas, se levasse seis meses para achar o melhor profissional, eles teriam de esperar. Procurava pessoas que
tinham energia para criar algo novo. Nosso lema era: “Surpreenda-me”.46
Steve Jobs, Bill Strickland e James Dyson pegaram caminhos diferentes para inovações bem-sucedidas, mas cada história
individual ensina a mesma lição: não deixe sua obsessão morrer. Abrace-a, divirta-se com ela e a utilize para se manter
destacado. Siga seu coração e não a multidão. Quando você escolhe uma faculdade, principalmente para satisfazer seus pais,
corre o risco de ficar entediado, em vez de energizado com seu curso. Quando você decide abrir uma empresa ou franquia
simplesmente porque seu vizinho está se saindo bem com isso, aumenta a probabilidade de fracasso. E quando você adota
uma carreira porque seu cunhado ganhou muito dinheiro no último ano, amplia as chances de levar uma vida insatisfeita.
Acima de tudo, a paixão o manterá de pé quando os obstáculos e reveses inevitáveis ameaçarem atrapalhar seu sonho.
Que delícia!
Rachael Ray, estrela da Food Network, canal de tevê dedicado à culinária, tornou-se presença onipresente na mídia devido à
sua personalidade divertida, alegre e acessível. Rachael cresceu literalmente em uma cozinha, pois sua família atuava no
ramo da alimentação. A família Ray possuía diversos restaurantes em Cap Cod, Massachusetts. Em 1995, Rachael iniciou
sua carreira culinária no balcão de doces da Macy’s, loja de departamentos de Nova York. Ela teve diversos cargos
relacionados à comida antes de decidir que viveria no norte do estado em vez de na grande cidade. Rachael, que possui a
reputação de trabalhadora incansável e apaixonada, tornou-se a compradora de uma loja de alimentos finos em Albany.
Às vezes, a necessidade é a mãe da inovação – que foi o caso por trás da ideia mais conhecida de Rachael –, mas, quando
a paixão se junta à necessidade, é maravilhoso. Em certo momento, ela estava vendendo mais pratos prontos do que
conseguia preparar. Conforme os pratos prontos ficavam mais conhecidos, as vendas de alimentos frescos da loja
começaram a declinar. “Então, perguntei a todos os meus clientes: ‘Por que você não cozinha? Por que você não está
comprando alimentos frescos?’ E todos diziam a mesma coisa: ‘Não tenho tempo, e é mais fácil preparar os pratos
prontos’”.47
“Quando sua vida está de acordo com seu propósito, você se sente o mais poderoso.”
OPRAH
Então, Rachael teve a ideia inovadora de oferecer aulas denominadas “30 minutes meals” [Refeições em 30 minutos]. Para
ela, se as pessoas estavam dispostas a esperar até trinta minutos pela entrega de uma pizza a domicílio, seriam receptivas a
receitas que levavam somente trinta minutos para fazer. Contudo, Rachael esbarrou em uma dificuldade imprevista. Nenhum
chefe de cozinha da região daria aulas por pouco dinheiro e, então, ela acrescentou outra função a seu cargo e também passou
a dar aulas. Uma emissora local de tevê ofereceu-lhe um segmento culinário no noticiário vespertino e ela aproveitou a
oportunidade, ainda que a emissora não lhe pagasse nada além de uma pequena soma para a compra dos ingredientes. De
fato, Rachael perdeu dinheiro com isso. Porém, não se importava em não ser paga. Intuitivamente, ela entendeu que seguir
sua paixão levaria a coisas melhores. Rachael não tinha certeza aonde o caminho a levaria, mas tinha fé de que perseguir sua
paixão faria toda a diferença.
Nenhuma fé poderia ter ajudado Rachael a prever o que aconteceria depois. O programa na tevê de Albany levou a um
segmento no programa Today, da NBC. Em seguida, veio um convite da Food Network, e ela foi contratada para apresentar
um programa denominado 30 minutes meals. Atualmente, Rachael é a estrela de diversos programas da emissora, vende
milhões de livros, edita sua própria revista, apresenta um programa de entrevistas diurno e licencia uma linha de artigos de
cozinha. No momento em que você lê isso, não surpreenderia tomar conhecimento que Rachael acrescentou ainda outro
conceito ao seu império.
Em 2008, ela participou da Women’s Conference, em Long Beach, na Califórnia. A conferência é um evento anual criado
por Maria Shriver para inspirar as mulheres a levar vidas melhores. Esse evento tem atraído centenas de mulheres, muitas
das quais empreendedoras. Durante uma discussão numa mesa-redonda, a atriz Valerie Bertinelli pediu a Rachael o melhor
conselho que ela poderia dar às mulheres da plateia. Ela disse: “Acho que se você gosta do que faz, a parte mágica acontece
organicamente. Você vai para o trabalho e trabalha mais duro do que o rapaz ou a moça ao lado, pois você gosta do que faz.
E nunca perca seu tempo com coisas que você não pode mudar ou com as opiniões que os outros têm a seu respeito”.48
“Quando você está inspirado por algum grande propósito, algum projeto extraordinário, os pensamentos quebram os grilhões: sua mente transcende
as limitações, sua consciência se expande em todas as direções e você entra em um novo, grande e maravilhoso mundo. As forças, as aptidões e os
talentos latentes se manifestam, e você descobre ser uma pessoa maior, muito maior do que alguma vez sonhou ser.”
PATANJALI
O começo de uma empresa é cheio de contratempos. Mas, se você seguir sua voz interior – os pensamentos que “não o
deixarão sozinho”, citando Strickland –, o fracasso nunca será definitivo e, como Rachael Ray demonstra, as soluções
criativas estão ali na esquina.
De sem-teto a multimilionário
Steve Jobs admite que teve sorte de descobrir sua paixão bem cedo na vida. A maioria das pessoas não tem a mesma sorte.
Elas enfrentam a pergunta: “Sou apaixonado pelo quê?”. Nem sempre é fácil encontrar a paixão profissional. Como você
sabe quando a encontra? Em busca de auxílio, recorri a um homem que tinha uma fantástica história de sucesso, que
Hollywood transformou em um filme estrelado por um dos atores mais famosos do mundo: Will Smith. O livro de Chris
Gardner, The pursuit of happyness (À procura da felicidade), inspirou o filme com o mesmo título. (A palavra hapyness é
escrita propositadamente de forma errada no título, pois é o modo como estava soletrada na frente de uma creche suspeita
onde Gardner deixou seu filho enquanto batalhava para encontrar trabalho.)
Em 1981, enquanto realizava um estágio não remunerado na Dean Witter Reynolds, uma corretora de valores, Gardner
passou um ano nas ruas com seu filho de dois anos. (Em uma entrevista para um artigo que escrevi para a revista eletrônica
Bloomberg BusinessWeek, Gardner me revelou que os produtores do filme escalaram um garoto de cinco anos para o papel
do seu filho, de modo que os dois poderiam travar um diálogo, mas, na vida real, o menino ainda usava fraldas.)49Gardner e
seu filho buscavam abrigo à noite no banheiro da estação de metrô de Oakland, na Califórnia. Ninguém do trabalho de
Gardner fazia ideia disso. No fim, Gardner tornou-se um corretor da bolsa de valores. Dois anos depois, foi trabalhar na
Bear Stearns, onde se tornou um dos melhores corretores. Em 1987, criou a Gardner Rich, sua própria empresa de
corretagem, em Chicago. Atualmente, é multimilionário, palestrante motivacional, filantropo e empresário internacional, que
lançou um fundo de participações privadas com investimentos na África do Sul. Nelson Mandela é seu sócio. Nada mau para
um homem que, seis anos antes de criar sua própria corretora, estava “lutando, vivendo com dificuldade e rastejando para
sair da sarjeta com um filho nas costas”.50
“Qual é a coisa que mudou sua vida?”, perguntei a Gardner durante uma entrevista para o perfil da BusinessWeek.
“A paixão”, ele respondeu. “A paixão é tudo. De fato, você tem de ser fanático até o extremo em relação ao que faz.”
O conselho de Gardner para os empreendedores ou para as pessoas que mudam de carreira: “Seja suficientemente
corajoso para encontrar a coisa que o apaixona. Pode não ser aquilo para o qual você foi treinado a fazer. Mas seja
suficientemente corajoso para fazer essa coisa. Ninguém precisa abrir o caminho a não ser você”.
“Como você sabe que encontrou sua paixão?”, perguntei.
“Encontre alguma coisa que você goste muito de fazer, que você não consegue esperar o sol nascer para fazer de novo.”51
Considere a última citação. Você está fazendo algo de que gosta tanto que não consegue esperar o sol nascer para fazer de
novo? Em caso negativo, o que Steve Jobs diria? Ele diria: “Continue procurando; não se acomode”.
A inovação requer criatividade e energia. Certa vez, Donald Trump afirmou que, sem paixão, não temos energia, e, sem
energia, não temos nada. Gostar do que fazemos é o combustível que precisamos para continuar trabalhando, continuar
lutando, continuar buscando a vida que imaginamos. A paixão não é algo do qual falamos; é algo que sentimos, e todos
podem ver isso em nós. Quando estamos apaixonados pelo nosso trabalho, iluminamos o espaço: está em nossos olhos, em
nossa linguagem corporal, em nossa inflexão vocal. Possui o poder de transformar nosso mundo e, desse modo, os mundos
das pessoas com quem convivemos.
“Tive sorte de me envolver com computadores quando era um setor muito novo e idealista. Não existiam muitos cursos de Ciência d a Computação e,
assim, as pessoas ligadas à informática eram pessoas brilhantes da Matemática, da Física, da Música, da Zoologia etc. Elas adoravam e ninguém
estava realmente metido nisso por causa do dinheiro.”55
STEVE JOBS
A paixão de Patterson por escrever ficção policial comercialmente atraente continuou a despeito de diversas rejeições.
Uma editora após outra recusou o original de seu primeiro romance, The Thomas Berryman number. Depois de mais de doze
recusas, o romance foi publicado, e Patterson, que escreveu o livro em uma máquina de escrever em seu pequeno
apartamento de Nova York, ganharia o p restigioso Edgar Award, da Mistery Writers of America. Milhões de fãs de
Patterson nunca teriam a satisfação de ler um dos seus livros de suspense se ele não tivesse seguido seu coração após se
formar na Manhattan College, em 1969. Patterson frequentou a Vanderbilt University para seguir a carreira de professor de
Literatura Inglesa, mas desistiu depois de um ano. “Descobri duas coisas que amava: ler e escrever. Se tivesse me tornado
professor universitário, sabia que iria terminar destruindo as duas”, afirmou Patterson.56
Patterson afirma que gostava de ler best-sellers, como O exorcista e O dia do Chacal. Ele chegou à conclusão: “Posso
fazer isso, entendo isso e gosto disso”.57Steve Jobs passou por uma progressão parecida em sua busca para comercializar
computadores. Sua confiança o convenceu de que ele era capaz de fazer isso. Ele entendia de eletrônica; não tão bem quanto
Wozniak, que criou o Apple I e o Apple II, mas quase. (Jobs participou de uma feira de ciências nos primeiros anos do
ensino médio e desenvolveu um retificador controlado de silício, isto é, um aparelho para controlar a corrente
alternada.)58E, sobretudo, ele gostava disso. A paixão encontra a aptidão. Definitivamente, a combinação pode mudar o
mundo.
iDicas
1 Faça o que gosta. Se ainda não encontrou, continue procurando. Não se acomode.
2 Se você for um funcionário preso a um emprego que odeia, tome providências hoje, mesmo pequenas, para encontrar
uma empresa ou um cargo mais compatível com suas habilidades e sua verdadeira vocação. Você nunca se sentirá
suficientemente inspirado para criar inovações estimulantes se não gostar da sua função.
3 Se você comanda uma equipe de pessoas em uma grande empresa, desenvolva empreendedores internos, oferecendo
a elas tempo, recursos e incentivos para seguir suas paixões e desenvolver novas ideias e, sobretudo, a confiança de
assumir riscos.
41 Bill Strickland, presidente e CEO, Manchester Bidwell Corporation, em conversa com o autor, 16 de fevereiro de 2010.
42 Ibid.
43 Hanna Clark, “James Dyson Cleans Up”, Forbes, Face Time, primeiro de agosto de 2006, forbes.com/2006/08/01/leadership-facetime-dyson-
cx_hc_0801dyson_print.html (acesso em: 19 de fevereiro de 2010).
44 Chuck Salter, “Failure Doesn’t Suck”, Fast Company, 19 de dezembro de 2007, fastcompany.com/node/59549/print (acesso em: 19 de fevereiro de 2010).
46 Sharon Aby, fundadora da Beyond Ideas, em conversa com o autor, 13 de janeiro de 2010.
48 Ibid.
50 Ibid.
51 Ibid.
52 Ken Robinson, The element: how finding your passion changes everything (Nova York: Viking Press, 2009), p. 1.
53 Ibid.
54 Ibid, p. 20.
55 Darren Vader, “Biography: Steve Jobs”, The Apple Museum, theapplemuseum.com/index.php?id=49 (acesso em: 23 de maio de 2010).
56 Jonathan Mahler, “James Patterson Inc.: How a Genre Writer Has Transformed Book Publishing”, The New York Times Magazine, 24 de janeiro de 2010.
57 Ibid.
58 Michael Moritz, Return to the little kingdom (Nova York: The Overlook Press 2009), p. 72.
59 Wikipedia, “Intrapreneurship”, inclui a citação de Jobs, http://en.wikipedia.org/wiki/intrapreneurship (acesso em: 23 de maio de 2010).
60 Craig Escobar, presidente da Show America, em conversa com o autor, 14 de janeiro de 2010.
PRINCÍPIO 2
Cause impacto
no universo
Apostamos em nossa visão e fazemos produtos de acordo com essa visão, em vez de fazê-los iguais aos dos
outros.
Para nós, é sempre o próximo sonho.
STEVE JOBS
CAPÍTULO 4
Inspire entusiastas
A imaginação é o início da criação. Você imagina o que deseja; você quer o que imagina; e, finalmente, cria o que
quer.
GEORGE BERNARD SHAW
A Apple iniciou com sucesso a revolução do computador pessoal com o lançamento, em junho de 1977, do Apple II. O
Apple II, projetado por Steve Wozniak, tinha uma tela, um teclado embutido, gráficos coloridos, som e um drive de disquete.
Também tornou os “microcomputadores” acessíveis e se converteu em um dos computadores pessoais mais bem-sucedidos
da sua época. Consagrou a Apple como uma marca legítima e preparou o terreno para o arrasador lançamento das ações da
Apple, em 1980, e para o lançamento do Macintosh, em 1984.
No entanto, na época do lançamento do Apple II, a Apple ainda era uma pequena empresa, com a sede situada atrás do
restaurante The Good Earth, em Cupertino. Como seu nome sugeria, o The Good Earth era um representante precoce da
alimentação saudável, famoso no “the Valley” (o Vale do Silício) por suas panquecas de granola, pratos vegetarianos e pães
integrais, que servia muito antes desses itens serem alimentos básicos em cadeias de restaurantes de todo o país. O The
Good Earth era o ponto de encontro favorito dos primeiros funcionários da Apple, incluindo o cofundador Steve Jobs. O
restaurante fechou há muito tempo, e a Apple transferiu-se posteriormente para sua sede global, na One Infinite Loop, a 1,6
quilômetro do seu endereço original, mas um extraordinário almoço de negócios ainda brilha na mente de Rob Campbell,
presidente da Voalté, empresa que desenvolve aplicativos wireless [sem fio] para o setor de saúde.
Em 1977, Campbell – que, posteriormente, desenvolveria o PowerPoint – era um programador de 22 anos, proprietário de
uma pequena empresa de software, em Denver. Campbell tinha criado o primeiro programa de computador de contabilidade
geral para o Apple II. Ele estava entusiasmado com a classe emergente de computadores pessoais e começou a procurar um
cargo em uma das empresas na vanguarda da revolução. Steve Jobs interessou-se pelo garoto prodígio e convidou Campbell
para encontrá-lo na Califórnia.
Atualmente, qualquer um que recebesse um convite pessoal de Steve Jobs pegaria o primeiro avião para o aeroporto de
San Jose. Em 1977, contudo, Jobs não era a lenda que é hoje, e Campbell não sabia muita coisa a respeito dele. Assim, ele
fez sua devida diligência e, antes de se encontrar com Jobs, visitou os concorrentes da Apple: a Tandy e a Commodore.
Primeiro fez uma visita à Tandy, em Fort Worth, no Texas.
“Qual é a visão de vocês a respeito do computador pessoal?”, Campbell perguntou aos executivos da Tandy.
“Achamos que pode ser o próximo objeto de desejo na lista de todas as pessoas para as festas de fim de ano. É o próximo
rádio PX [faixa do cidadão]”, eles responderam.61
A Tandy era dona da Radio Shack, que havia adquirido em 1963. Nos vinte anos seguintes, a quantidade de lojas Radio
Shack alcançaria a marca de mais de 7 mil em todo o mundo. A década de 1970 foi um período de grande crescimento para a
Radio Shack, principalmente por causa da popularidade do rádio PX em 1977. A Tandy chamava o rádio PX de “ferramenta
de sobrevivência para a crise de energia”. Graças ao sucesso do rádio PX, a Tandy tinha acabado de emergir do seu período
das festas de fim de ano mais forte e estava buscando o sucesso do ano seguinte. Na fila, estava o microcomputador TRS-80.
Os primeiros anúncios da Radio Shack para o computador o denominavam “acessível” a 600 dólares (2 mil dólares, em
valores de hoje) e direcionavam o computador para os mercados da escola, do lar, do escritório e do passatempo.
Em 1977, os rádios PX foram a grande sensação. Os caminhoneiros tinham popularizado os rádios, que se destacaram na
cultura popular, inclusive em filmes como Agarre-me se puderes e The gumball rally e músicas como Convoy, de C. W.
McCall. O rádio PX foi uma das modas mais quentes dos anos 1970, e a Tandy achou que tinha outra coqueluche nas mãos
com o novo computador pessoal. As modas vão e vêm, e Campbell não se animou com a ideia de participar de uma.
Campbell, depois de sua reunião pouco inspiradora na Tandy, visitou a Commodore, que fabricava caixas registradoras e
tinha recentemente ingressado no mercado de computador pessoal em junho de 1977. O computador recebeu o nome de PET,
acrônimo para Personal Electronic Transactor [Transator Pessoal Eletrônico], um nome não exatamente empolgante, mas a
Commodore achou que o acrônimo deixaria a tecnologia simpática e vaga. O PET foi o primeiro computador completo
criado pela Commodore. Na época, a ação da Commodore estava sendo negociada a menos de 1 dólar.
“Qual é a visão de vocês a respeito do computador pessoal?”, Campbell perguntou aos executivos da Commodore.
“Achamos que pode fazer nossas ações subir para mais de 2 dólares!”, responderam, com excitação.
As ações sobem e descem, e Campbell não se animou com a ideia de ajudar uma empresa a elevar o preço de suas ações.
“Em seguida, encontrei-me com Steve e Mike Markkula”, Campbell me disse. Markkula era vinte anos mais velho que
Jobs e tinha acumulado certo capital após receber em dinheiro as opções de compra de ações do seu empregador anterior, a
Intel. Markkula investiu 250 mil dólares na Apple, tornou-se sócio e funcionário número três e atuou como mentor
administrativo para o mais jovem Jobs. Markkula também desempenhou papel significativo nos avanços tecnológicos do
Apple II. De acordo com Steve Wozniak, foi Markkula quem o convenceu a projetar um drive de disquete para o
computador, um recurso que diferenciou o Apple II dos seus concorrentes. Campbell sentou-se para almoçar com Markkula e
Jobs, um “garoto de cabelos compridos e usando calça jeans”.
“Qual é a visão de vocês a respeito do computador pessoal?”, Campbell perguntou aos executivos da Apple.
Campbell revela que o que aconteceu em seguida ainda lhe causa arrepios, mais de trinta anos depois.
“Steve Jobs era um contador de histórias fascinante. Na hora seguinte, ele falou sobre como os computadores pessoais
iriam mudar o mundo. Descreveu um quadro de como mudariam tudo a respeito do modo pelo qual trabalhamos, educamos
nossos filhos e nos entretemos. Não havia o que fazer, a não ser comprar a ideia.”
Campbell comprou e foi trabalhar na Apple.
“Qual é uma coisa que diferencia Steve Jobs dos outros líderes?”, perguntei para Campbell.
“Steve tem visão”, ele respondeu. “Ele enxerga além do horizonte.”62
“Você pode sonhar, criar, projetar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas são necessárias pessoas para transformar o sonho em
realidade.”
WALT DISNEY
A inovação não se encaixa facilmente num pacote único, criado, projetado e montado por um único indivíduo. As novas
ideias raramente são comercializadas sem uma equipe inspirada de entusiastas criativos e apaixonados, que transformaram
essas ideias em realidade. Todos conhecem Steve Jobs, mas, no início da história da Apple, parceiros como Steve Wozniak,
Jeff Raskin, Mike Markkula e Daniel Kottke compartilharam a visão de Jobs de colocar computadores nas mãos das pessoas
comuns. Sem eles, nem o Macintosh nem a Apple existiriam. Atualmente, Jobs está rodeado por pessoas criativas e
brilhantes, como o genial designer Jonathan Ive, o presidente Tim Cook, o vice-presidente de marketing Phil Schiller e
muitos outros. Lembre-se: as invenções ou ideias tornam-se inovações depois que se transformam em produtos ou serviços
úteis, que melhoram a vida das pessoas. Nenhuma ideia que Jobs já teve teria tido chance de se tornar uma inovação bem-
sucedida se ele não tivesse sido capaz de convencer os outros a se juntar a ele em sua jornada. E ninguém teria se juntado a
Jobs se não tivesse ficado inspirado pela sua visão.
“Steve possui um poder de visão que é quase assustador”, afirmou Trip Hawkins, ex-vice-presidente de estratégia e
marketing da Apple. “Quando Steve acredita em algo, o poder dessa visão pode literalmente varrer quaisquer objeções ou
problemas. Eles cessam simplesmente de existir.” 63Se a paixão é o combustível que dá aos inovadores a energia para
perseguir seus sonhos, a visão dá a direção que inspira os entusiastas a se juntar ao inovador na jornada.
Educando o consumidor
O Preliminary Confidential Offering Memorandum, da Apple, é um documento de 38 páginas que a empresa utilizou na
busca de investimentos privados para acelerar seu crescimento em 1977. O documento fornece um vislumbre fascinante a
respeito da história inicial da Apple e revela a visão por trás do Apple II e do mercado do computador pessoal. O
memorando reconhecia que o average Joe [indivíduo comum] tinha muito pouca noção das “funções que podia realizar ou
dos benefícios resultantes a serem obtidos a partir da operação do seu computador próprio, pessoal, doméstico”.64Destaca
os benefícios que o indivíduo comum desfrutaria se a Apple tivesse êxito em criar um computador para o consumo de massa.
Surpreendentemente, a maioria das previsões da Apple se concretizou. Eis como o memorando da Apple descreveu os
modos pelos quais o computador pessoal mudaria o mundo:
· Diversão pessoal
· Maior variedade de entretenimento
· Tempo e dinheiro economizados
· Melhores decisões financeiras
· Mais tempo para o lazer
· Segurança na informação pessoal
· Eliminação dos gastos de papel, energia e espaço de · armazenagem
· Melhoria do padrão de vida
· Maior eficiência de aprendizagem
· Redução da poluição65
O documento foi elaborado numa época em que o computador pessoal estava, em grande medida, relegado ao mercado de
aficionados, um pequeno grupo de gênios técnicos sofisticados capazes de projetar, construir e programar seu próprio
equipamento. De acordo com o memorando, “a principal característica distintiva do verdadeiro mercado de informática
residencial é a relativa falta de interesse técnico, matemático ou científico do usuário. Além disso, devido à falta geral de
conhecimento dos benefícios oferecidos pelo computador, os clientes mais prováveis não têm quase nenhum desejo de
comprar um equipamento hoje em dia. Portanto, será necessário educar o mercado com respeito aos benefícios resultantes da
posse. Espera-se que, de fato, em 1985, uma unidade doméstica que utiliza um computador terá vantagens significativas em
relação a uma que não utiliza”.66Podemos só imaginar como um jovem Steve Jobs inspirou Rob Campbell com tal visão.
Fomos revolucionários
Quando fundaram a Apple, Jobs tinha 21 anos e Wozniak, 26 anos. Como Leander Kahney descreve, “Wozniak era o gênio
do hardware, o engenheiro-chefe dos circuitos integrados, mas Jobs entendia do pacote completo. Graças às ideias de Jobs
sobre design e propaganda, o Apple II tornou-se o primeiro computador bem-sucedido para o consumo de massa, para os
consumidores comuns”.69Kahney assinala que, quando Jobs partiu para o projeto do Macintosh, ele não tinha inventado a
interface gráfica do usuário, que é um recurso existente em quase todos os computadores atuais (incluindo as máquinas com
Windows), mas ele levou esse recurso para as massas. “Esse foi o objetivo declarado de Jobs desde o início: criar
tecnologia de fácil utilização para o público mais amplo possível.”70
À medida que juntamos as peças referentes ao sucesso de Jobs, um quadro mais claro começa a emergir. Sim, Jobs,
“enxerga além do horizonte”, mas você pode enxergar Plutão e ainda assim não conseguir criar nada de valor, a menos que
consiga inspirar outras pessoas a seguir sua visão. Todos (funcionários, clientes e investidores) entendem exatamente o que a
Apple representa. As pessoas souberam desde o início, pois a visão de Jobs nunca vacilou. Trinta anos depois de frequentar
os encontros do Homebrew com Wozniak, Jobs deixou claro que sua visão original continuou a condicionar todas as
iniciativas da Apple. Em 2004, em uma entrevista para o jornal The Guardian, Jobs declarou: “Há um DNA muito forte na
Apple, que consiste em usar tecnologia de última geração e deixá-la fácil para as pessoas”.71
“As grandes empresas, como IBM e Digital Equipment, não escutaram nossa mensagem social”, escreveu Wozniak. “E não
tiveram um indício de quão poderosa poderia ser a força dessa visão do pequeno computador. Nisso, fomos
revolucionários.”72
“Começamos a colocar computadores nas mãos das pessoas comuns e tivemos um êxito muito além dos nossos sonhos mais loucos.”
STEVE JOBS
“Quando as pessoas gostam dos seus empregos por causa do próprio trabalho, frequentemente se sentem comprometidas com a organização que
possibilita esse trabalho. Funcionários comprometidos tendem a permanecer em uma organização mesmo quando são perseguidos por caça-talentos
agitando dinheiro.”
“Estávamos determinados a mudar o mundo, e isso era muito inebriante”, afirmou Sharon Aby, ex-recrutadora da Apple.
“Sabe, a inovação não pode existir sem uma grande visão. Nossa visão era mudar o mundo colocando computadores nas
mãos das pessoas comuns. Queríamos inventar produtos que pessoas reais realmente usariam. Sentíamos como Davi lutando
contra Golias. Todos estavam alinhados com a missão e isso nos habilitava a tomar decisões que eram do melhor interesse
da empresa.”79
Só estamos começando
Em 9 de janeiro de 2001, Steve Jobs gastou oito minutos revelando uma visão que motivaria a tecnologia da Apple (e da
informática) na década seguinte. Não só sua visão revelou-se correta, como também Jobs estava seguro sobre ela, e ele,
publicamente, revelou a visão para todos. Jobs chamou sua visão de “Centro Digital” (Digital Hub).
No início do novo milênio, diversos analistas acreditavam que o PC estava morto ou em declínio em valor, pois
dispositivos digitais independentes foram lançados para tarefas individuais: celulares, câmeras digitais, assistentes digitais
pessoais (PDAs), tocadores de MP3, reprodutores de DVD etc. Alguns acreditavam que esses dispositivos acabariam
substituindo os computadores multiuso. Steve Jobs não. Novamente, ele enxergou além do horizonte.
“Só estamos começando”, disse Jobs, na Macworld Expo de 2001. “Gostaria de dizer para onde estamos indo. Qual é a
nossa visão? Achamos que o PC está evoluindo exatamente como tem evoluído desde o tempo da sua invenção, em 1975.”
Depois dessa afirmação, Jobs apresentou uma aula de história. Ele denominou os anos de 1980 a 1994 de a “idade de ouro
da produtividade” do PC, com a invenção dos programas de planilha eletrônica, processamento de textos e editoração
eletrônica. Em meados da década de 1990, Jobs afirmou, a internet anunciou a segunda idade de ouro. “Achamos que o PC
está no limiar de ingressar na terceira idade de ouro, a era do estilo de vida digital. Acreditamos que o Mac pode se tornar o
centro digital de nosso estilo de vida emergente, adicionando um valor enorme aos nossos outros dispositivos digitais”,
previu Jobs.83
A visão de Jobs para converter o Mac em um centro digital inspirou algumas das inovações mais notáveis da era da
informação. Como parte da estratégia, a Apple desenvolveu um software para editar vídeos (iMovie), para organizar fotos
(iPhoto) e para reproduzir músicas e vídeos (iTunes, iPod). A estratégia de Centro Digital fixaria o curso da Apple para a
década vindoura e revigoraria o setor que tinha perdido seu encanto.
“A inovação não tem nada a ver com a quantidade de dólares que você tem para pesquisa e desenvolvimento. Quando a Apple criou o Mac, a IBM
estava gastando, no mínimo, cem vezes mais em P&D. Não se trata de dinheiro. Trata-se das pessoas que você tem, como você é dirigido e o quanto
você compreende.”
STEVE JOBS
Para confirmar o argumento de Brass, chequei com Tim Bajarin, importante analista da Apple. “A grande diferença é que
todos na Apple estão na mesma página, orientados por Steve Jobs. Isso significa que cada grupo e cada projeto estão em
fileira cerrada com a visão de Jobs”, assinalou Bajarin. “Os negócios da Microsoft são feudos, e todos eles são centros de
lucro autônomos. Em diversos casos, a mão direita não sabe o que a mão esquerda está fazendo. O tablet é um bom exemplo.
Precisava ser parte de uma grande visão de acesso móvel, orientada por um grupo único, lutando pelo futuro do acesso
móvel. Em vez disso, a Microsoft tem tido diversos grupos conduzindo diferentes aspectos do acesso móvel (Zune, Windows
Mobile, Tablet etc.). Em consequência, a empresa perdeu uma grande oportunidade de promover uma versão integral do
Windows com acesso móvel do tablet e inovar em torno disso.”86
A história do iPad reforça o princípio-chave da inovação: novas ideias devem se inserir numa visão mais ampla,
articulada por um defensor que mantém a organização concentrada na materialização da visão. Toda organização, grande e
pequena, precisa de um “Steve Jobs”: um líder carismático, visionário e criativo, que tem o poder de manter equipes
enfocadas no quadro global.
iDicas
1 Nunca subestime o poder da visão audaciosa referente ao avanço da sociedade.
2 Sua empresa ou causa possui uma visão audaciosa, específica, concisa e consistente que todos os membros da sua
equipe conseguem incorporar? Caso contrário, é hora de ter uma.
3 Você conhece alguém que motivou outras pessoas comunicando uma grande visão para sua empresa ou iniciativa?
Preste atenção em como essas pessoas incorporam essa visão nas suas conversas.
61 Rob Campbell, presidente da Voalté, em conversa com o autor, 5 de fevereiro de 2010.
62 Ibid.
63 Jeffrey S. Young, Steve Jobs: the journey is the reward (Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1988), p. 176.
64 Computer History Musem, “The Computer History Museum Makes Historic Apple Documents Available to Public”, press release, 2 de junho de 2009,
computerhistory.org/press/Apple-IPO-and-Macintosh-Plans-html (acesso em: 22 de maio de 2010).
65 Ibid.
66 Ibid.
67 Steve Wozniak com Gina Smith, iWoz (Nova York: W. W. Norton & Company, 2006), p. 150.
68 Bloomberg, “Voices of Innovation: Steve Jobs”, Bloomberg BusinessWeek, 11 de outubro de 2004, businessweek.com/print/magazine/content/04_41/b3903408.htm?
chan=gl (acesso em: 15 de fevereiro de 2010).
69 Leander Kahney, Inside Steve’s brain (Nova York: Portfolio, 2008), p. 7.
70 Ibid.
71 Bobbie Johnson, “The Coolest Player in Town”, The Guardian, 22 de setembro de 2005,
guardian.co.uk/technology/2005/sep/22/stevejobs.guardianweeklytechnologysection (acesso em: 22 de maio de 2010).
73 Alltop, “1994 Rolling Stone interview of Steve Jobs”, Alltop, 5 de fevereiro de 2010, http://holykaw.alltop.com/1994-rolling-stone-interview-of-steve-jobs (acesso em:
23 de maio de 2010).
74 Triumph of the Nerds, documentário do canal PBS, escrito e apresentado por Robert X. Cringley (1996, Nova York).
75 Ibid.
76 Ibid.
77 Gui Kawasaki, The Macintosh way (Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1990), 18.
78 Ibid.
79 Sharon Aby, fundadora da Beyond Ideas, em conversa com o autor, 13 de janeiro de 2010.
80* Buzz Lightyear é um personagem dos filmes de computação animada Toy story, Toy story 2 e Toy story 3. (N. T.)
81 The Pixar Touch, “Steve Jobs Thinks Different, 1997”, The Pixar Touch History of Pixar, 8 de novembro de 2009, http://thepixartouch.typead.com/main/2009/11/steve-
jobs-shareholder-letter-1997.html (acesso em: 3 de março de 2010).
82 Ibid.
83 YouTube, “Steve Jobs Introduces the ‘Digital Hub’ Strategy at Macworld 2001”, YouTube, youtube.com/watch?v=9046oXrm,7f8 (acesso em: 22 de maio de 2010).
84 Microsoft News Center, “Gates Showcases Tablet PC, Xbox at COMDEX; Says New ‘Digital Decade’ Technologies Will Transform How We Live”, news press
release, 11 de novembro de 2001, microsoft.com/presspass/press/2001/Nov01/11-11Comdex2001KeynotePR.mspx (acesso em: 23 de maio de 2010).
85 Dick Brass, “Microsoft’s Creative Destruction”, The New York Times, 4 de fevereiro de 2010, nytimes.com/2010/02/04/opinion/04brass.html (acesso em: 22 de maio de
2010).
86 Tim Bajarin, presidente, Creative Strategies, em discussão com o autor, 4 de fevereiro de 2010.
88 Ibid., p. 121.
89 Apple.com, “Macworld San Francisco 2007: Keynote Address”, apple.com/quicktime/qtv/mwsf07 (acesso em: 23 de maio de 2010).
CAPÍTULO 5
Pense diferente
a respeito da sua visão
Não faça planos modestos;
eles não têm magia para provocar entusiasmo.
DANIEL HUDSON BURNHAM, ARQUITETO NORTE-AMERICANO
Q uase quarenta anos depois de Neil Armstrong, astronauta norte-americano, pisar na Lua, ele saiu para jantar em um
restaurante italiano, numa cidadezinha da Califórnia. Um amigo comum me convidou para participar da refeição com o herói
norte-americano. Armstrong foi o palestrante de uma conferência que acompanhei naquele dia. Por três horas, naquela noite,
Armstrong nos deleitou com relatos sobre sua viagem pelo espaço, dos seus primeiros passos sobre a Lua e da sua vida ao
retornar à Terra. Uma coisa que martelou minha mente durante nossa conversa foi a quantidade imensa de pequenas e grandes
inovações – todas decisivas para a missão – que foram responsáveis, em última análise, para o envio do homem à Lua e para
trazê-lo de volta à Terra em segurança.
Armstrong foi o ícone mais visível do programa espacial Apollo da Nasa. Ele foi, afinal de contas, a primeira pessoa a
deixar sua pegada sobre a superfície lunar, em 20 de julho de 1969. No entanto, Armstrong teve muita ajuda: 400 mil
auxiliares. As habilidades de 400 mil pessoas foram necessárias para o lançamento da Apollo 11, para o pouso dos
astronautas na Lua e para o retorno deles à Terra; 400 mil, entre projetistas de foguete, engenheiros, técnicos, cientistas,
inspetores e navegadores mais brilhantes do mundo e até costureiras que costuraram com cuidado os trajes espaciais
especiais que os homens precisariam para sobreviver nas temperaturas extremas da Lua.
O pouso na Lua seria considerado um triunfo da inovação e do trabalho em equipe. No entanto, a alunissagem poderia
nunca ter acontecido – sem dúvida, não no final dos anos 1960 –, não fosse a visão de um homem oito anos antes. Em 25 de
maio de 1961, em uma sessão conjunta do Congresso norte-americano, o presidente John F. Kennedy apresentou sua visão
com confiança e ousadia: “Acredito que esse país deve se comprometer a alcançar o objetivo de pousar um homem na Lua e
trazê-lo de volta à Terra em segurança antes do final desta década. Nenhum outro projeto espacial deste período será mais
impressionante para a humanidade”.90Na ocasião, poucas pessoas sabiam exatamente como uma alunissagem seria realizada
ou se até mesmo poderia acontecer. Milhares de tarefas, decisões e problemas tiveram de ser levados em conta. Os foguetes
não tinham sido construídos ou projetados, os computadores não estavam preparados para a missão e ninguém sabia como
manter os astronautas vivos no espaço. A grande visão de Kennedy era limitada nos detalhes, mas ousada o suficiente para
pôr as forças em movimento. Dezenas de milhares, homens e mulheres, que escutaram o chamado, concordaram em participar
de um objetivo estimulante e inebriante, um propósito que daria sentido às suas vidas e deixaria uma marca indelével na
humanidade.
As visões grandes e ousadas têm um modo de inspirar equipes. As pessoas que trabalharam no programa Apollo
precisaram de inspiração considerável para enfrentar os diversos contratempos, alguns bastante trágicos. Em 27 de janeiro
de 1967, uma fagulha inflamou um reservatório de oxigênio da Apollo 1, que entrou em combustão, matando três tripulantes
instantaneamente. A Apollo 1 ficou destruída antes mesmo do lançamento. A Nasa aprendeu algumas lições valiosas a partir
da tragédia. Os cientistas projetaram novamente a cápsula espacial com base no que aprenderam. O objetivo era claro e
capturou tão completamente a imaginação de milhares de cientistas e engenheiros que eles apresentaram soluções para todos
os problemas.
Certa vez, Ted Sorensen, assessor e redator de discursos de Kennedy, afirmou que os homens não alcançaram a Lua
porque Kennedy quis. Na realidade, as pessoas ficaram excitadas com a visão da exploração espacial. Kennedy deu vida a
isso e, ao definir um objetivo e um cronograma específicos, organizou o gênio inovador coletivo de milhares de mentes
brilhantes. O programa lunar provou que tudo é possível quando uma equipe de pessoas inteligentes e dedicadas
compromete-se com um objetivo comum. Para a inovação acontecer em qualquer campo, a pessoa com a ideia deve inspirar
os outros para ajudar a transformar a ideia em um produto, serviço ou iniciativa funcional. Um engenheiro da Nasa afirmou
que a visão de ir para a Lua se apossou de tal modo da sua imaginação que ele não queria dormir, pois não podia esperar
para voltar ao trabalho na manhã seguinte. Ele se transformou num crente, num entusiasta. Inspirar os entusiastas e ver suas
ideias decolarem.
Se for para ganharmos a batalha que está se desenrolando agora no mundo entre liberdade e tirania, o impressionante
feito no espaço nas semanas recentes deverá ter demonstrado para todos nós, como fez o Sputnik, em 1957, o impacto
dessa aventura nas mentes dos homens de todos os lugares... Estamos determinados como uma nação em que a
liberdade sobreviverá e terá êxito; e, quaisquer que sejam os perigos e contratempos, temos algumas vantagens muito
grandes. A primeira é o simples fato de que estamos do lado da liberdade; e, desde o início da história,e, em particular,
desde o final da Segunda Guerra Mundial, a liberdade tem sido vitoriosa em todo o mundo. A segunda vantagem real é
que não estamos sozinhos. Temos amigos e aliados em todo o mundo, que compartilham nossa devoção pela liberdade,
e nosso país está unido em seu compromisso a favor da liberdade e está pronto para cumprir seu dever.91
Kennedy não estava vendendo um programa espacial; ele estava vendendo a liberdade contra a opressão.
Em 1983, Steve Jobs não estava vendendo um computador; ele estava vendendo a libertação de um universo controlado
pela IBM. No outono daquele ano, Jobs discursou para uma plateia de funcionários da Apple, a maioria das divisões de
vendas e marketing. Ele falou sobre o lançamento iminente do Macintosh e veiculou o famoso comercial do Macintosh de
1984 pela primeira vez. Nessa apresentação, Jobs dedicou pouco tempo, se é que dedicou algum, aos recursos e benefícios
do Mac. Em vez disso, posicionou o sucesso do Macintosh como uma corrida entre tirania e liberdade, a “democratização da
tecnologia”. Aqui estão as palavras exatas de Jobs, de como ele preparou o terreno para a apresentação do Macintosh:
Estamos em 1958. A IBM perdeu a chance de comprar uma nova empresa, que tinha inventado uma tecnologia
inovadora denominada xerografia. Dois anos depois, surgiu a Xerox, e a IBM se lamenta desde então. Dez anos depois.
Estamos no final da década de 1960. A Digital Equipment (DEC) e outras empresas inventam o minicomputador. A
IBM rejeita o minicomputador, considera-o muito pequeno para realizar trabalhos de informática sérios e o julga
irrelevante para seu negócio. A DEC cresce e se transforma em uma empresa multimilionária, antes de a IBM
finalmente entrar no mercado dos minicomputadores. Quase dez anos depois. Final da década de 1970. Em 1977, a
Apple, uma nova empresa da Costa Oeste, cria o Apple II, o primeiro computador pessoal como é conhecido hoje. A
IBM rejeita o computador pessoal, considera-o muito pequeno para realizar trabalhos de informática sérios e o julga
irrelevante para seu negócio. Início da década de 1980. Em 1981, o Apple II tornou-se o computador mais popular do
mundo, e a Apple era uma empresa que valia 300 milhões de dólares, tornando-se a empresa de crescimento mais
rápido da história empresarial norte-americana. Com mais de 50 concorrentes disputando uma fatia do mercado, a IBM
entra no mercado do computador pessoal, em novembro de 1981, lançando o IBM PC. Agora estamos em 1984. Parece
que a IBM quer tudo [A voz de Jobs fica mais alta e mais intensa]. A Apple é vista como a única esperança capaz de
enfrentar a IBM. Inicialmente, os revendedores receberam bem a IBM, de braços abertos; agora, eles temem um futuro
dominado e controlado pela IBM. Eles estão cada vez mais desesperadamente recorrendo à Apple como a única força
capaz de assegurar sua liberdade futura [aplausos]. A IBM quer tudo e está apontando suas armas contra seu último
obstáculo para o controle do setor: a Apple. Será que a Big Blue [apelido da IBM nos Estados Unidos] dominará todo
o setor de informática? [gritos de “não” da plateia]. Toda a era da informação? [os gritos de “não” ficam mais altos].
George Orwell tinha razão a respeito de 1984? [a plateia grita “não, não” e irrompe em aplausos estrondosos].92
Os aplausos frenéticos que Jobs recebeu durante a apresentação revelam tudo que é preciso saber sobre o poder da visão.
Ninguém se inspira por meio de um computador. Steve Jobs gerou aficionados elaborando uma visão do que os
computadores podem fazer. Ele transformou os aficionados em entusiastas elaborando uma visão da Apple como a última
empresa que podia proteger as massas contra a “dominação” da IBM. A visão inspira os entusiastas, e os entusiastas são
participantes fundamentais na transformação de ideias em inovações de sucesso.
“Quando você coloca pessoas na Lua, está inspirando todos nós a atingirmos o máximo do potencial humano, que é como nossos maiores problemas
serão finalmente solucionados. Permita-se sonhar. Além disso, alimente os sonhos dos seus filhos.”
“Sem a adesão bem-sucedida dos desenvolvedores terceirizados, o Macintosh teria fracassado”, afirmou Guy Kawasaki,
ex-executivo da Apple. 93 Ele estava se referindo ao fato de que o Macintosh original era fornecido com um software muito
limitado. O setor de informática acreditava que apenas os clones do IBM PC sobreviveriam. Os desenvolvedores tinham de
ser inspirados para escrever programas para o Mac. “Em 1983 e 1984, Mike Boich e eu vendemos o sonho do Macintosh
para centenas de empresas de software, apelando para suas emoções: fazer história com a Apple, querer mudar o mundo ou
ajudar a Apple a ter êxito contra a IBM”, escreveu Kawasaki em The Macintosh way.94A essência da disseminação, de
acordo com Kawasaki, é mostrar de modo apaixonado para as pessoas como podemos fazer a história juntos. Tem pouco a
ver com fluxo de caixa, lucros ou marketing. Você está vendendo um sonho e não um objeto. “Quando você vende seu
produto, as pessoas o utilizam. Quando você entusiasma as pessoas, elas se contagiam, se apaixonam por você, compartilham
sua emoção e o defendem contra seus inimigos. Quando você olha nos olhos delas, você vê seu logotipo.”95O estilo
Macintosh não é vender, mas, sim, disseminar. Você não consegue disseminar sem uma visão.
“Eis o que você encontra em diversas empresas. Você vê um carro de demonstração, e ele é realmente incrível, e, então, quatro anos depois, você vê o
carro real, e ele é uma droga. E você pergunta: o que aconteceu? Eles tinham aquilo. Tinham aquilo na palma das mãos. Mas perderam no último
minuto. O que aconteceu é que os designers tiveram uma grande ideia. Em seguida, levaram essa ideia para os engenheiros e estes disseram: ‘Ah, não
podemos fazer isso. Isso é impossível’. Então, a coisa piora. Em seguida, os engenheiros levaram para o pessoal da produção e estes disseram: ‘Não
podemos fabricar isso’. Então, a coisa piora ainda mais.”99
STEVE JOBS
No final da primeira semana, a energia foi restaurada para mais de meio milhão de clientes da Entergy, um feito notável,
segundo a opinião geral. Nenhum dos funcionários afetados tinha de voltar ao trabalho. Mas quiseram voltar. E quiseram
porque Leonard havia cultivado uma cultura de serviço, um trabalho baseado em uma visão simples: tornar o mundo um lugar
melhor do que eles encontraram. Em outras palavras, para os funcionários da Entergy, seu trabalho sempre representou mais
do que um salário. “Nossos funcionários sabem que aquilo que fazem provoca uma diferença real na vida das pessoas”,
Leonard me contou. “Nós não fornecemos apenas energia elétrica. Nós resfriamos as casas no verão e as aquecemos no
inverno. Permitimos que as pessoas cozinhem seus alimentos, limpem o ambiente e eduquem seus filhos.”100Se os
funcionários desabrigados da Entergy tivessem considerado suas funções como “apenas outro emprego”, em vez de dar
esperança para aqueles que ficaram sem energia elétrica, seus clientes poderiam ter ficado no escuro por muito mais tempo.
Em um dos e-mails mais inspiradores que já li, Leonard diz aos seus funcionários:
Na vida de cada homem e mulher há um momento de definição. É uma breve interseção de circunstâncias e escolhas
que definem uma pessoa para o bem ou para o mal, uma vida de potencial não consumado ou uma vida que foi
significativa, isso faz diferença. É verdade em relação às pessoas e é verdade em relação às empresas. Temos muita
paixão com respeito à diferença que fazemos na vida das outras pessoas. Fornecemos uma utilidade que sustenta a vida.
No entanto, de modo mais importante, fornecemos o bem mais precioso de todos: esperança.101
A Entergy fornece energia elétrica, mas seus funcionários acreditam na visão maior da empresa: causar um impacto
positivo na vida das pessoas. A Apple fabrica computadores, mas seus funcionários acreditam na visão maior da empresa:
criar ferramentas para melhorar a vida das pessoas. Quando líderes excepcionais apresentam uma visão irresistível do futuro
e quando esperam excelência das suas equipes, isso inspira as pessoas a alcançar resultados que nunca acharam possíveis.
“Mas eu não tenho um propósito nobre”, você pode dizer a si mesmo. “Não estou enviando pessoas à Lua, nem estou
desenvolvendo um computador que mudará o mundo.” Talvez não, mas é muito provável que você tenha ideias, produtos ou
serviços que melhoram a vida dos seus clientes, e que, mesmo em pequena escala, transformam o mundo em um lugar melhor.
Você pode não estar explorando o espaço exterior, mas você está tornando a vida de alguém aqui da Terra um pouco melhor,
e esse é um objetivo nobre.
· Específica: o problema com a maioria das declarações de objetivos é que são muito vagas. Quantas vezes você ouviu
que a missão de uma determinada empresa é oferecer “as melhores soluções, centradas no cliente... blábláblá”? Não
dizem nada significativo. Quando Howard Schultz, presidente da Starbucks, tentou vender aos investidores o conceito
original por trás da empresa, apresentou a visão de “um terceiro lugar entre o trabalho e o lar”. Nesse caso, isso é
específico. É tangível. Você pode visualizar na sua imaginação.
· Concisa: quando os rapazes da Google, Sergey Brin e Larry Page, entraram no escritório da Sequoia Capital, os
executivos perguntaram aos jovens estudantes universitários a respeito da sua visão. “Dar acesso à informação mundial
em um único clique.” Aquela única frase foi tão inspiradora que os investidores da empresa de capital de risco do Vale
do Silício não só financiaram a empresa como agora também exigem que qualquer empreendedor que os procure enuncie
a visão da empresa em dez palavras ou menos. Um investidor da Sequoia me revelou: “Se você não for capaz de
descrever o que você faz em dez palavras ou menos, não vou investir, não vou comprar, não vou me interessar. Ponto
final”.
· Constante: uma visão não terá sentido se não possuir o poder de persuadir, e não poderá persuadir se ninguém souber
nada a respeito! Certa vez, Marc Benioff, presidente da salesforce.com, empresa pioneira da computação em nuvem,
disse-me que imprimiu a visão da empresa – o fim do software – sobre cartões. Assim, todos funcionários podiam sempre
carregar o cartão consigo. Ele até mandou fazer broches com a palavra “software” riscada com uma linha vermelha. A
visão foi divulgada de modo constante por todos os canais da empresa: nas apresentações, no site, nos anúncios e em todo
material de marketing.
Agora, consideremos a visão original de Steve Jobs para a Apple: Um computador nas mãos das pessoas comuns. Era
concisa: sete palavras e 35 caracteres, curta o suficiente para se encaixar num post do Twitter. Era específica: colocar um
computador nas mãos das pessoas comuns. E era constante: Steve Jobs tirava proveito de cada oportunidade para comunicar
a visão e fazia isso incessantemente. Consideremos as outras visões discutidas anteriormente. A visão de Kennedy era
pousar um homem na Lua e trazê-lo de volta à Terra em segurança no fim da década. Não se pode conseguir algo mais
específico do que isso. Kennedy até fixou um calendário. Jacqueline Edelberg desafiou suas amigas com a visão: “Toda
criança merece uma boa escola pública de bairro”. A visão era específica e concisa, menos do que dez palavras. A visão de
Ducey para a Cold Stone era concisa, específica e constante. “O mundo nos conhecerá como a experiência definitiva em
sorvetes”: essa frase foi colocada em todos os lugares, em todas as lojas. Desse modo, os funcionários sempre sabiam para
que estavam se esforçando.
“As empresas, conforme crescem e se transformam em entidades multibilionárias, de alguma forma perdem sua visão”,
Steve Jobs disse. “Elas inserem diversas camadas de gerenciamento de nível médio entre as pessoas que administram a
empresa e as pessoas que realizam o trabalho. Elas não têm mais um sentimento ou uma paixão inerente sobre os produtos. O
pessoal criativo, aquele que se preocupa intensamente, tem de convencer cinco níveis administrativos para fazer o que sabem
ser a coisa certa. Os melhores pedem demissão, e você acaba com os medíocres. O modo pelo qual não nos tornaremos uma
empresa convencional é juntar pequenas equipes de pessoas incríveis e colocá-las para construir seus sonhos. Somos artistas
e não engenheiros.”106
Evite se tornar uma empresa convencional. Pense sobre o tipo de empresa em que você gostaria de trabalhar ou do tipo de
causa que você quer apoiar. Você quer trabalhar para um líder que está sempre reagindo à competição em vez de ficar de
olho no futuro? Você quer trabalhar para um líder que o arrasta para uma direção num dia e para outra no dia seguinte, sem
destino claro? Você quer despender seu tempo em uma causa sem propósito definido? Claro que não quer, nem as pessoas
que você precisa inspirar. Uma cultura de inovação não pode existir sem visão: uma imagem do mundo que é tão inspiradora
que extrai as melhores ideias das melhores mentes. A visão começa no topo. A visão começa com você.
iDicas
1 Permita-se sonhar grande. Crie uma visão para sua marca que o inspire a levantar todas as manhãs. Desenvolva um
propósito nobre que dê sentido à sua vida. A probabilidade é que também inspirará sua equipe.
2 Teste sua visão. Torne-a ousada, específica, concisa e constante. Certifique-se de que sua visão se ajusta facilmente
em um post de Twitter com 140 caracteres ou menos.
3 Imagine-se já tendo realizado sua visão, independentemente de quão longe isso está no futuro. A paixão é o
combustível que lhe fornece energia para alcançar seus sonhos, mas a visão fornece o roteiro.
90 YouTube, “John F. Kennedy’s Moon Speech to Congress – May 25, 1961”, YouTube, youtube.com/watch?v=Kza-iTe2100 (acesso em: 23 de maio de 2010).
91 Ibid.
92 YouTube, “1983 Apple Keynote – The ‘1984’ Ad Introduction”, YouTube, youtube.com/watch?v=ISiQA6KkyJo (acesso em: 22 de maio de 2010).
93 Gui Kawasaki, The Macintosh way (Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1990), 100.
94 Ibid.
95 Ibid.
96 Nancy Mann Jackson, “Wanted: Fully Engaged Employees”, Entrepreneur, 26 de abril de 2010,
entrepreneur.com/humanresources/managingemployees/article206318.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
97 Jeffrey S. Young, Steve Jobs: The journey is the reward (Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1988), 328.
98 Gary Hamel, “The Hole in the Soul of Business”, Wall Street Journal, 13 de janeiro de 2010, http://blogs.wsj.com/management/2010/01/13/the-hole-in-the-soul-of-
business (acesso em: 23 de maio de 2010).
99 Lev Grossman, “How Apple Does It”, Time, 16 de outubro de 2005, time.com/time/printout/0,8816,1118384,00.html (acesso em: 15 de fevereiro de 2010).
100 Carmine Gallo, Fire them up! 7 Simple secrets to: inspire colleagues, customers, and clients; sell yourself, your vision, and your values; communicate with
charisma and confidence (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2007), 41.
101 Ibid.
103 Jacqueline Edelberg, doutora (autora de How to walk to school), em conversa com o autor, 22 de fevereiro de 2010.
104 Ibid.
105 Ibid.
106 David Sheff, “Playboy Interview: Steve Jobs”, Playboy, fevereiro de 1985, 58.
107 Roberto Verganti, “Having Ideas Versus Having a Vision”, Harvard Business Review blog, primeiro de março de 2010,
http://blogs.hbr.org/cs/2010/03/having_ideas_versus_having_a_vision.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
108 Americas’s Most Admired Companies, “Steve Jobs Speaks Out” (Strategy), Fortune, 7 de março de 2008,
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/3.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
PRINCÍPIO 3
Procure
novas experiências
Parte do que notabilizou o Macintosh foi que as pessoas que trabalharam nele eram músicos, poetas, artistas
plásticos, zoólogos e historiadores, que, por acaso, também eram os melhores cientistas de informática do mundo.
STEVE JOBS
O nome da empresa “Apple” caiu de uma árvore, literalmente, entrando direto na visão de Steve Jobs sobre como um
computador deveria ser: simples e acessível. Quando Jobs e Woz constituíram uma sociedade para desenvolver
computadores, Jobs, então com 21 anos, ainda estava procurando iluminação espiritual a mais de mil quilômetros da modesta
casa de um andar dos seus pais, em Los Altos, na Califórnia. Embora Jobs tivesse abandonado a Reed College, em Portland,
ele retornava ao Oregon periodicamente para compartilhar ideias com pessoas com pensamentos afins, em uma comunidade
de influência zen denominada All-One Farm, onde cultivavam – você adivinhou – maçãs. Poucas pessoas sabem exatamente
o que aconteceu ali, e aquelas que sabem – como Jobs – não revelaram muita coisa. É razoável supor que havia muita
meditação acontecendo, talvez com a ajuda de alguma “erva”. Afinal de contas, era a década de 1970. Independentemente do
que possa ter acontecido na fazenda de maçãs, é seguro afirmar que a experiência – fora dos limites voltados à engenharia do
Vale do Silício – pôs a mente criativa de Steve Jobs para funcionar. Em uma viagem, ele fez uma observação aparentemente
irrelevante, uma inovação com um “i” minúsculo. No entanto, essa ideia recebe nota A em um curso de identidade de marca.
Jobs e Wozniak decidiram criar sua própria empresa com mil dólares (o dinheiro necessário para construir circuitos
impressos triviais). Woz vendeu sua amada calculadora HP 65 por 500 dólares, e Jobs vendeu seu igualmente amado furgão
VW por algumas centenas mais. Assim, os amigos estavam no negócio. Eles só precisavam de um nome para tornar a
sociedade completa. Woz relata a história: “Lembro de estar trazendo Steve do aeroporto pela Highway 85. Steve estava
voltando de uma visita ao Oregon, de uma lugar que ele chamava de ‘pomar das maçãs’. Na realidade, era algum tipo de
comunidade. Steve sugeriu um nome: Apple Computer... Nós dois tentamos achar nomes que soassem técnicos, que eram
melhores, mas não conseguimos pensar em nenhum bom. Apple era muito melhor, melhor do que qualquer outro nome que
podíamos pensar. Então, ficou Apple. Tinha de ser Apple”.109
A história de Steve Jobs e do pomar de maçãs nos dá um vislumbre precoce sobre o funcionamento da mente de Jobs. Sim,
há um único Steve Jobs, da mesma forma que há uma única pessoa com suas habilidades e experiências únicas. E, não,
ninguém pode reproduzir o sucesso de Steve Jobs no setor de informática. No entanto, todos nós podemos aprender a ser
muito mais criativos do que somos hoje, o que diretamente conduz à inovação e ao sucesso. A pergunta é: como? O que
Steve Jobs pode nos ensinar?
Quando perguntamos para as pessoas criativas como fizeram algo, elas se sentem um pouco culpadas, pois, na
realidade, não fizeram; elas apenas viram algo. Pareceu óbvio para elas após um período de tempo. Isso ocorre porque
elas foram capazes de conectar experiências que tiveram e sintetizaram novas coisas. E o motivo pelo qual foram
capazes de fazer isso foi que tiveram mais experiências ou refletiram mais sobre suas experiências do que as outras
pessoas. Infelizmente, essa é uma mercadoria muito rara. Muitas pessoas em nosso setor não tiveram experiências
muito diversificadas. Assim, elas não têm pontos suficientes para conectar e acabam com soluções muito lineares, sem
uma perspectiva ampla do problema. Quanto mais amplo é o entendimento de alguém sobre a experiência humana,
teremos um projeto melhor.111
Claro que nunca saberemos se os neurônios e as sinapses estão agindo diferente no cérebro de Jobs, em oposição ao
cérebro humano comum, mas cientistas importantes, que estudam o processo criativo, parecem concordar que um motivo
subjacente à capacidade de Jobs de gerar ideia após ideia é que, como os pesquisadores de Harvard observam, “ele passou
a vida toda investigando coisas novas e sem relação: a arte da caligrafia, as práticas de meditação em um ashram indiano, os
detalhes refinados de um Mercedes-Benz”.112
Os três professores de negócios que realizaram a pesquisa para o “The innovator’s DNA” [O DNA dos inovadores],
publicada na edição de dezembro de 2009 da Harvard Business Review, oferecem uma comparação sedutora. Primeiro,
imagine que você tem um irmão gêmeo idêntico, eles sugerem. Agora imagine que vocês dois possuem os mesmos cérebros e
talentos naturais e que vocês dois foram designados para a tarefa de criar um novo empreendimento comercial. Vocês têm
uma semana para fazer isso. “Nessa semana, você produz ideias sozinho, em seu quarto. Em comparação, seu irmão gêmeo
(1) conversa com dez pessoas – incluindo, um engenheiro, um músico, um pai dono de casa e um designer – a respeito do
empreendimento, (2) visita três empresas nascentes inovadoras para observar o que elas fazem, (3) examina cinco produtos
novos para o mercado, (4) exibe um protótipo que ele criou para cinco pessoas e (5) formula a pergunta: ‘E se eu tentar
isso?’... Quem você aposta que proporá a ideia mais inovadora (e factível)?”113Nesse exemplo, Steve Jobs pode facilmente
desempenhar o papel do seu irmão gêmeo. Jobs é mais eficaz do que a maioria das pessoas na geração de ideias criativas,
pois é habilitado em fazer associações, conectar coisas aparentemente sem relação. Mais importante, ele toma uma decisão
consciente ao fazer isso. Ele nem sempre sabe onde ou como os pontos se ligarão, mas tem fé de que isso acontecerá.
“O motivo pelo qual a Apple é capaz de criar produtos como o iPad é porque sempre procuramos estar na interseção da tecnologia e das artes
liberais, para sermos capazes de extrair o melhor das duas.”
STEVE JOBS
Durante anos, as panelas elétricas de arroz japonesas foram construídas com fechos magnéticos, para impedir vazamentos.
Quando um computador cai no chão, você pode perder um objeto substituível; se uma panela elétrica de arroz com água
fervente cair no chão, especialmente se uma criança for responsável por tropeçar no cabo de energia, as consequências
poderão ser uma tragédia irreparável. Em 2006, quando o MagSafe foi lançado para os Apple Macbooks, os quadros de
mensagens se iluminaram com clientes empolgados, que consideraram isso um dos conceitos mais incríveis e inovadores a
surgir em um longo tempo. Outros a desprezaram, considerando-a uma ideia “antiga”, indicando as panelas elétricas de arroz
japonesas e as fritadeiras elétricas da Wal-Mart, que tinham o mesmo recurso.
Não era uma nova ideia. A inovação ocorreu porque a Apple fez uma associação que nenhum concorrente havia levado em
conta.
“Desejo o melhor para ele [Bill Gates], de verdade. Só acho que ele e a Microsoft são um pouco bitolados. Ele seria um sujeito menos careta se tivesse
experimentado um ácido ou tivesse frequentado um ashram na juventude.”121
STEVE JOBS
O poder da visão de Steve e sua analogia despertaram uma onda de entusiasmo em toda a Apple no início da década de
1980. Discutimos a importância da visão para desencadear a inovação, mas as visões mais criativas requerem pensamento
criativo, e esse tipo de pensamento é o resultado de experiências originais e de modos novos de considerar problemas
comuns.
iDicas
1 Utilize analogias ou metáforas para pensar sobre um problema. Ao encontrar similaridades entre duas coisas que não
são parecidas, seu cérebro realiza conexões novas e, às vezes, profundas.
2 Deixe sua zona de conforto de vez em quando. Fazer isso é básico para o processo criativo florescer.
3 Não viva com medo do novo. Abrace a mudança. Abrace a diversidade de opinião e experiência.
109 Steve Wozniak com Gina Smith, iWoz (Nova York: W. W. Norton & Company, 2006), 173.
110 Jeffrey H. Dyer, Hal Gregersen e Clayton Christensen, “The Innovator’s DNA”, Harvard Business Review, Spotlight on Innovation (Reprint R0912E), 3 de
dezembro de 2009.
111 Ibid.
112 Ibid.
113 Ibid.
114 Leander Kahney, Inside Steve’s brain (Nova York: Penguin Group, 2008), 73.
116 You Tube, “Steve Jobs: Good Artists Copy Great Artists Steal”, YouTube, youtube.com/watch?v=CW0Dug63qU (acesso em: 22 de maio de 2010).
118 Ibid.
121 Wikipedia, “Steve Jobs”, inclui citação sobre Bill Gates, http://en.wikiquote.org/wiki/Steve_Jobs (acesso em: 23 de maio de 2010).
122 Jeffrey S. Young, Steve Jobs: The Journey Is the Reward (Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1988), pp. 236-37.
123 David Sheff, “Playboy Interview: Steve Jobs”, Playboy, fevereiro de 1985, p. 58.
Pense diferente
de como você pensa
A imaginação é mais importante que o conhecimento.
ALBERT EINSTEIN
U m dos períodos mais inovadores da história remonta sua origem a Florença, na Itália. O Renascimento começou no
século XIV e se difundiu pela Europa nos quatrocentos anos seguintes. Uma explosão de ideias caracterizou o período.
Pintores, escultores, pensadores e inventores floresceram. Gênios como Leonardo da Vinci e Michelangelo contribuíram
para importantes avanços culturais, científicos e artísticos do período e definiram o termo homem do Renascimento.
Os acadêmicos debatem como o Renascimento começou e por que começou em Florença. Alguns sugeriram que foi
resultado da sorte e do momento: diversos grandes pensadores nasceram ao mesmo tempo e todos viviam na Toscana.
Altamente improvável. A teoria mais difundida refere-se ao “efeito Médici”, sugerindo que o papel desempenhado por
Lourenço de Médici e sua abastada família teve muito, ou tudo, a ver com o estabelecimento das condições para o maior
movimento cultural da história mundial.
Os historiadores atribuem à família Médici o papel de catalisadora da inovação, pois ela fez o esforço consciente de
reunir pessoas de campos e disciplinas muito diferentes: arquitetos, cientistas, escultores, poetas e pintores. Em diversos
casos, esses talentos estavam concentrados em uma única pessoa. Por exemplo, Leonardo da Vinci era cientista, matemático,
inventor, pintor, escultor, engenheiro e escritor. Ele era um verdadeiro “homem do Renascimento” e foi muito admirado por
ser tão diverso. Pensadores da época, como Leonardo, possuíam três traços principais em comum: curiosidade insaciável,
desejo de modificar o status quo e o conhecimento de que a inspiração criativa vinha da busca de novas experiências. Essa
lista parece familiar? Deveria. Essas qualidades são muito parecidas com os traços que impulsionam o sucesso
revolucionário de outro empreendedor: Steve Jobs. Seja fazendo um curso de caligrafia, visitando um ashram, usando um
telefone como inspiração para um computador ou realizando parcerias com designers talentosos de fora do mundo dos
computadores, Steve Jobs compreende que a “criatividade é conectar coisas”. Experiências divergentes lhe permitem fazer
conexões que outras pessoas, em geral, não perceberiam. Em “The innovator’s DNA”, os pesquisadores de Harvard
concluem: “As empresas mais inovadoras do mundo prosperam capitalizando-se sobre as associações divergentes dos seus
fundadores, executivos e funcionários”.126
“Ao contrário do pensamento convencional, a inovação não constitui um dom genético magicamente concedido a uma pessoa e não a outras; é um
conjunto de habilidades que podem ser desenvolvidas com a prática. Se quiser ser uma das pessoas realmente bem-sucedidas que representam um
marco na empresa, você vai querer ser a pessoa que propõe a ideia e não apenas a pessoa que executa as ideias dos outros.”127
QUESTIONANDO
Os inovadores têm prazer em questionar o status quo. Os pesquisadores constataram que os inovadores bem-sucedidos
despendem muito tempo pensando em como mudar o mundo. Mais especificamente, em um brainstorm, eles formulam
perguntas, tais como “se fizéssemos isso, o que aconteceria?”. Muitos empreendedores conseguem se lembrar das perguntas
específicas que fizeram a si mesmos quando tiveram suas rupturas mais estimulantes. Por exemplo, Michael Dell, que falou
com os pesquisadores, afirmou que sua ideia de criar a Dell Computer apareceu após se perguntar: “Por que um computador
custa cinco vezes a soma da suas peças?”.
Para formular perguntas eficazes, os pesquisadores sugerem que você proponha perguntas em termos de “por quê?”, “por
que não?” e “e se...?”. Eles perceberam que a maioria dos gerentes se dedica a melhorar um pouco o status quo, não o
explodindo inteiramente. As perguntas que começam com “como?” tendem mais a levar a pequenas melhorias. As perguntas
com “por quê?” e “e se...?” geram respostas mais explosivas.
Provavelmente, o iPad da Apple nunca teria sido criado se Steve Jobs não formulasse perguntas efetivas. Se ele tivesse
perguntado à sua equipe: “Como podemos desenvolver um leitor de livro eletrônico melhor para o iPhone?”, um novo
aparelho nunca teria entrado em discussão. Em vez disso, ele perguntou: “Por que não existe uma categoria intermediária de
aparelho entre um laptop e um smartphone? E se desenvolvêssemos uma?”. A pergunta “e se...?” desencadeou uma
discussão: uma categoria intermediária teria de ser melhor que um smartphone ou um laptop na execução de algumas tarefas-
chave, tais como navegar na internet, apreciar e compartilhar fotos e ler livros eletrônicos. As perguntas levaram à criação
do aparelho mais inovador da Apple desde o iPhone, um produto que possui o potencial de revolucionar os mundos das
publicações, do entretenimento e da mídia.
Em 1996, em uma entrevista para a revista Wired, Steve Jobs declarou: “Há uma expressão no budismo: a ‘mente de
principiante’. É maravilhoso ter uma mente de principiante”.130Jobs estava falando a respeito de um conceito no zen-budismo
denominado shoshin. Significa ter uma atitude de abertura, uma ânsia de aprender e uma falta de ideias preconcebidas. Para
os professores do zen, ter uma mente de principiante indica enfrentar a vida à maneira de uma criança cheia de curiosidade,
assombro e espanto. É mais fácil desafiar o status quo, pois você se sente livre para formular perguntas na forma de “por
quê?” e “e se...?”. É uma mente aberta a todas as possibilidades.
EXPERIMENTANDO
Os inovadores bem-sucedidos se envolvem na experimentação “ativa”, quer seja investigação intelectual, reformulação
física ou busca de novos ambientes. Steve Jobs é um experimentador, física e espiritualmente. Ele é um experimentador
físico, pois gosta de desmontar aparelhos para ver como funcionam. Ele é tão focado no interior de um aparelho quanto é na
sua aparência. Ao mesmo tempo, Jobs também é um experimentador espiritual. Por exemplo, Jobs interessou-se pelo zen-
budismo durante os dezoito meses que passou “circulando” na Reed College. Ele revelou que se sentiu atraído pelo zen
porque “este depositava valor na experiência, em contraste com o entendimento intelectual”. Explicou: “Via muitas pessoas
contemplando as coisas, mas isso não parecia levar a muitos lugares. Fiquei muito interessado nas pessoas que descobriram
algo mais significativo que um entendimento intelectual, abstrato”.131
Não é um fato muito conhecido, mas as experiências espirituais de Jobs são, na realidade, a inspiração por trás de
diversas inovações iniciais da Apple. Por exemplo, Jobs se convenceu de que o Apple II não devia ter uma ventoinha para
resfriar a fonte de alimentação. Para ele, os consumidores considerariam um computador silencioso mais atraente. “Essa
convicção brotou a partir da sua prática de meditação, pois as ventoinhas barulhentas existentes em todos os outros
computadores eram invasivas e perturbavam a elegância pura da máquina.”132Um computador sem ventoinha requeria uma
fonte de alimentação que não gerasse o calor intenso característico dos computadores da época. De acordo com alguns
autores que escreveram sobre a história inicial da Apple, Wozniak não estava interessado em fontes de alimentação, nem os
diversos jovens engenheiros da época, que consideravam as fontes de alimentação um ramo enfadonho da eletrônica, que não
merecia ser tratado. Jobs “enxergou” as coisas de modo diverso. A visão de Jobs, baseada em sua experimentação
intelectual, desafiou o status quo. Ele contratou um engenheiro, Rod Holt, que projetou uma fonte de alimentação inovadora
para o computador, uma que reduziu consideravelmente o tamanho do Apple II e – sim – eliminou a necessidade de uma
ventoinha.
“A única maneira de criar algo novo – algo que muda o mundo – é pensar fora das limitações que todos os demais têm. Você tem de pensar fora dos
limites artificiais que todos os demais já fixaram.”133
STEVE WOZNIAK
NETWORKING
A maioria das pessoas considera o networking como a distribuição de cartões de visitas em um mixer de câmeras de
comércio. Os pesquisadores constataram que os inovadores praticam o networking, mas não no sentido tradicional. Em vez
disso, eles se cercam de pessoas interessantes, que expandem seu domínio de conhecimento. Por exemplo, Michael
Lazaridis, fundador da Research in Motion, revelou aos pesquisadores que sua inspiração para o BlackBerry ocorreu em
uma conferência. Da mesma forma, David Neeleman teve as ideias de criação da JetBlue em conferências que acompanhou.
Inovadores como Lazaridis e Neeleman propositadamente buscaram novas experiências e novas pessoas, sabendo que ideias
originais desencadeariam seus próprios processos criativos. Esse é um clássico pensamento do Renascimento. Steve Jobs
não comparece a muitas conferências, mas se conecta com outras pessoas fora do mundo da tecnologia, para ampliar sua
perspectiva. Por exemplo, entre numa Apple Store e você encontrará produtos com design de Philippe Starck, amigo de Jobs,
um designer contemporâneo mais conhecido por saguões de hotel, suportes para fita adesiva e babás eletrônicas vendidas na
Target do que por computadores.
Quanto mais gente fora do seu campo você estabelecer ligação, mais “conexões” você fará que podem levar a ideias
revolucionárias. Por exemplo, Marc Benioff me disse que sua ideia para criar entusiastas da salesforce.com veio do seu
relacionamento com MC Hammer, estrela do rap. O rapper contou a Benioff acerca de um conceito do hip-hop denominado
“street teams” [equipes de rua], isto é, redes locais de aficionados que apoiam um artista específico. Benioff aplicou a ideia
à sua empresa recém-aberta e criou um programa “City Tour”, em que se encontrava com usuários locais para ampliar a
mensagem da salesforce.com, despertar paixão pelo produto e reunir clientes disseminadores da mensagem da empresa. O
“gênio” de Benioff estava em sua capacidade de adotar um conceito que era convencional em uma comunidade – a cena hip-
hop – e aplicá-lo de modo incomum a uma nova comunidade – uma comunidade técnica.
“Às vezes, uma simples mudança de ambiente é suficiente para empurrar o sistema perceptivo para fora das categorias familiares. Esse pode ser um
motivo pelo qual os restaurantes figuram de modo tão destacado como locais de rupturas perceptivas. Uma mudança mais drástica de ambiente –
viajar para outro país, por exemplo – é ainda mais eficaz. Quando confrontado com lugares nunca antes vistos, o cérebro deve criar novas
categorias. É nesse processo que o cérebro mistura antigas ideias com novas imagens, criando novas sínteses.”134
OBSERVANDO
Os inovadores observam as pessoas com atenção, em especial o comportamento dos possíveis clientes. Aparentemente, é
durante esses momentos de observação que os inovadores bem-sucedidos descobrem suas rupturas principais. Os
pesquisadores relatam histórias tanto de Scott Cook, fundador da Intuit, que criou o software Quicken ao observar sua mulher
tentando manter-se a par das suas finanças, quanto de Pierre Omidyar, que criou o eBay em 1996, após ligar três pontos
desconectados: “Uma fascinação pela criação de mercados mais eficientes... o desejo de sua noiva por comprar
dispensadores da marca Pez, difíceis de encontrar, e a ineficácia dos anúncios classificados locais na localização de certos
itens”.135
Empresas inovadoras, como a Intel, sabem há muito tempo acerca do poder da observação. A Intel contrata milhares de
engenheiros para desenvolver microprocessadores da próxima geração para computadores, carros, netbooks, GPSs e
diversos outros aplicativos eletrônicos que afetam a vida cotidiana. Os engenheiros são apenas uma parte da história.
Enquanto esses engenheiros estão projetando a próxima geração de tecnologias, outro grupo de funcionários muitas vezes
pode estar a milhares de quilômetros de distância, visitando vilarejos na Índia, vivendo com uma família na Malásia ou
observando estudantes usarem computadores em salas de aula. São antropólogos que trabalham para ajudar a Intel a ver o
mundo através dos olhos dos clientes.
Os antropólogos, ou etnógrafos, comunicam o que aprendem aos engenheiros, que, por sua vez, desenvolvem tecnologia
compatível com a vida diária das pessoas comuns. Por exemplo, há diferenças significativas entre os Estados Unidos e a
Ásia com respeito ao tamanho e à configuração das casas das pessoas, e como a Intel está muito interessada no futuro dos
aparelhos eletrônicos domésticos, essas diferenças influenciam o projeto informático e tecnológico para diversos mercados
globais.
Os antropólogos descobriram que a poeira e a falta de eletricidade eram problemas nos remotos vilarejos indianos. Assim,
a Intel projetou a tecnologia informática para laptops incorporando vida útil da bateria mais longa e gabinetes antipoeira. Os
antropólogos também constataram que diversas famílias gostavam de compartilhar fotos e vídeos dos seus laptops, mas
conectar a uma tela de tevê era muito complicado para a maioria das pessoas. Desse modo, os familiares se acomodavam em
torno de uma pequena tela de laptop. Com base nessa informação, os engenheiros criaram a tecnologia Intel Wireless
Display para enviar a informação do laptop sem fio a uma tela de tevê. Assim, a Intel sistematizou a ideia de “sair do
escritório”.
Lembremos que a função do cérebro é conservar energia. As observações desencadeiam o processo criativo e forçam a
mente a realizar conexões que, caso contrário, teria evitado. A Intel descobriu que fazer observações eficazes requer
encontrar as pessoas em seus ambientes e não no seu próprio.
Adriana Herrera é diretora da ERA Communications, empresa de relações públicas, com escritórios no Havaí e em San
Diego. Antes de trabalhar em relações públicas, Adriana atuou com psicologia industrial e organizacional, período em que
estudou o pensamento criativo. Sua empresa dedica-se a cultivar uma cultura de criatividade. Um elemento dessa cultura
criativa é encontrar clientes em ambientes atípicos. Como a criatividade raramente ocorre em uma sala de reuniões cinzenta,
as reuniões com os clientes da ERA são realizadas ao ar livre: passeando, caminhando e até surfando (é o Havaí, afinal de
contas). Os encontros de brainstorming acontecem em jardins públicos, em praias ou sobre as ondas, enquanto os
participantes remam pranchas de surfe. “Meu histórico educacional em Psicologia ensinou-me que, quando fazemos algo
físico, as sinapses estão se excitando e o sangue está fluindo para o cérebro”, afirma Adriana.136
“O cérebro humano é intensamente interativo. Você utiliza diversas partes dele em cada tarefa que realiza. É, de fato, no uso dinâmico do cérebro –
encontrando novas conexões entre as coisas – que a ruptura verdadeira acontece. Albert Einstein, por exemplo, tirava grande proveito da dinâmica
da inteligência. A destreza de Einstein como cientista e matemático é lendária. No entanto, Einstein foi um estudante de todas as formas de expressão,
acreditando que podia colocar em uso tudo o que desafiasse a mente, de diversos modos. Por exemplo, ele entrevistou poetas para aprender mais
sobre o papel da intuição e da imaginação... seu sucesso não veio da força bruta do seu poder de processamento mental, mas da sua imaginação e
criatividade.”137
A empresa de Adriana Herrera recebeu a missão de promover uma conferência em San Diego voltada para a redução de
resíduos. Ao agendar um encontro com o assessor de imprensa do San Diego Environmental Services, Adriana propôs que,
em vez de se encontrarem no escritório dele ou em um café, eles poderiam realizar a reunião em um aterro sanitário. A
experiência deu ideias a Adriana para ajudá-la a comunicar efetivamente o propósito da San Diego Zero Waste Business
Conference.
As empresas que têm sucesso em indicar novos caminhos – quer seja um novo modo de fornecer software
(salesforce.com), projetar microprocessadores (Intel), criar campanhas de relações públicas (ERA Communications) ou
lançar novos aparelhos de informática, música e entretenimento (Apple) – são, em geral, lideradas por pessoas que entendem
que o cérebro precisa de alguma ajuda para manter o combustível criativo fluindo. Esses líderes procuram novas
experiências para realizar associações inteligentes, conectando ideias aparentemente sem relação para obter novo
conhecimento.
Buscar novas experiências pode ajudá-lo a ativar o processo criativo. Para essa abordagem funcionar, contudo, você deve
confiar que escapar da sua rotina física ou mental conhecida levará a rupturas desconhecidas, não agora, talvez, mas algum
dia. A rotina é a inimiga do crescimento, do progresso e da inovação, mas é necessário confiança para acreditar que escapar
da rotina abrirá caminhos novos e criativos em seu cérebro. A criatividade nem sempre acontece no seu cronograma. Algo
que você viu naquela viagem exótica a um país estrangeiro há dois anos pode desencadear uma ideia hoje que você pode
aplicar no seu negócio. Comparecer a uma conferência que não tinha nada a ver com seu campo pode lhe proporcionar um
dia o estalo necessário para levar sua empresa ao próximo nível. Observar seu cliente no ambiente dele ou marcar um
encontro ao ar livre pode acabar se convertendo em uma nova ideia bem-sucedida. E fazer aquele curso excêntrico – como
Jobs e o curso de caligrafia – pode levar a um novo modo de olhar para o mundo, somente anos depois. “Você não pode
ligar os pontos olhando para a frente; você só pode ligá-los olhando para trás”, Steve Jobs afirmou, em seu discurso de
paraninfo, em Stanford. “Assim, você tem de confiar que os pontos, de alguma forma, se ligarão em seu futuro. Você tem de
confiar em alguma coisa: intuição, destino, vida, carma, seja o que for. Essa abordagem nunca me desapontou e fez toda a
diferença na minha vida.”
iDicas
1 Dedique quinze minutos por dia formulando perguntas que desafiam o status quo. Em vez de perguntar “como?”,
utilize perguntas que começam com “por quê?” e “e se...?”.
2 Busque novas experiências. Se você geralmente lê textos de não ficção, leia um livro de ficção. Se você geralmente
compra revistas de negócios na banca, escolha outro gênero de vez em quando, como casa e jardinagem ou artes e
antiguidades. Acompanhe conferências fora do seu setor. Voluntarie-se para eventos locais que não têm nada a ver
com seu trabalho. Aproveite cada oportunidade para viajar. Os pesquisadores documentaram que, em quanto mais
países uma pessoa viveu, mais essa pessoa tende a aproveitar essa experiência para criar ideias, processos ou
métodos inovadores.
3 Contrate pessoas fora das regras convencionais. Lembre-se do que Steve Jobs disse a respeito das pessoas que
projetaram e comercializaram o primeiro Macintosh. A equipe teve sucesso porque incluiu músicos, artistas plásticos,
poetas e cientistas. Os psicólogos organizacionais e os escritórios de design inovadores descobriram que as equipes
mais criativas são diversificadas, compostas de pessoas com talentos, habilidades e experiências muito diferentes,
mas complementares.
126 Jeffrey H. Dyer, Hal Gregersen e Clayton Christensen, “The Innovator’s DNA”, Harvard Business Review, Spotlight on Innovation (Reprint R0912E), 3 de
dezembro de 2009.
127 Brigham Young University, “Innovators Practice 5 Skills the Rest of Us Don’t, Says BYU, INSEAD and Harvard B-School Study”, press release, 19 de janeiro de
2010, http://news.byu.edu/archive09-Dec-dyerinnovation.aspx (acesso em: 21 de março de 2010).
128 Ibid.
130 Gary Wolf, “Steve Jobs: The Next Insanely Great Thing”, Wired, wired.com/wired/archive/4.02/jobs_pr.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
131 Michael Moritz, Return to the little kingdom (Nova York: The Overlook Press, 2009), p. 98.
133 Steve Wozniak com Gina Smith, iWoz (Nova York: W. W. Norton & Company, 2006), p. 290.
134 Gregory Berns, Iconoclast (Boston: Harvard Business Press, 2008), p. 21.
136 Adriana Herrera, diretora e fundadora, ERA Communications, em discussão com o autor, 11 de março de 2010.
137 Ken Robinson, The element: how finding your passion changes everything (Nova York: Viking Press, 2009), p. 50.
PRINCÍPIO 4
Venda sonhos
em vez de produtos
Nós também pensamos diferente e atendemos as pessoas que estão comprando nossos produtos desde o início.
Porque, muitas vezes, os outros acham que essas pessoas são malucas, mas, nessa maluquice, vislumbramos a
genialidade.
STEVE JOBS
CAPÍTULO 8
E m 7 de agosto de 1997, a Macworld Expo podia ter sido o ato final da Apple. Jobs ficou afastado da empresa que ele
fundou por onze anos, e a empresa estava produzindo produtos medíocres sob uma sequência de presidentes. Os presidentes
John Sculley, Michael Spindler e Gil Amelio tinham todos formação superior avançada em Negócios, Engenharia ou Física.
Eram homens inteligentes, exceto por um defeito fatal: nenhum deles conseguiu entender o cliente básico da Apple. Em
consequência, as vendas despencaram, de 11 bilhões de dólares, em 1995, para cerca de 7 bilhões de dólares. A Apple
estava perdendo dinheiro e funcionários. Diversos veteranos da Apple estavam desiludidos e se demitiram de suas funções.
Em 1996, alguns saíram involuntariamente quando Gil Amelio dispensou milhares de funcionários. A Apple estava perto da
falência. A empresa que desencadeou uma revolução informática estava em risco real de desaparecer.
Em Boston, na Macworld Expo, Steve Jobs – que Amelio trouxera de volta como “consultor” da Apple – subiu ao palco
sob aplausos entusiasmados, fazendo diversos anúncios, incluindo a demissão de Amelio e a nomeação de uma nova
diretoria. Jobs manteria sua função de presidente da Pixar, mas assumiria o comando da Apple como “interino”. A manchete
real, contudo, tinha pouco a ver com quem não estava lá e, em vez disso, enfocava quem estava ali, ao menos via satélite.
Jobs anunciou um investimento de 150 milhões de dólares do inimigo da Apple: a Microsoft. Bill Gates surgiu em uma tela
gigante. Ele foi saudado com aplausos tímidos e algumas vaias. Rapidamente, Jobs saiu em defesa de Gates e deixou claro
que as duas empresas tinham de trabalhar juntas no melhor interesse do setor – e para a sobrevivência da Apple. O evento
também foi notável pelo fato de não incluir o lançamento de nenhum novo produto. Assim, a mídia, de forma compreensível,
enfocou o retorno de Steve Jobs e o “negócio com a Microsoft”. Em retrospecto, a apresentação nos deu um vislumbre da
estratégia de inovação que levaria ao ressurgimento da Apple: Jobs conhecia seus clientes melhor do que ninguém na
empresa. Ele entendia suas necessidades, expectativas e sonhos. Sobretudo, ele abraçava a maluquice deles.
Por fim, quero falar um pouco sobre a marca Apple e o que ela significa para muitos de nós... Acho que você ainda tem
de pensar de modo diferente para comprar um computador Apple. Acho que as pessoas que o compram pensam de
modo diferente. Elas são os espíritos criativos desse mundo. São as pessoas que querem não só realizar um trabalho,
mas também mudar o mundo. E querem mudar o mundo usando todos os tipos de ferramentas incríveis que podem
conseguir. Fazemos ferramentas para esse tipo de pessoas. Com esperança, o que vimos aqui hoje são alguns passos
iniciais que dão a vocês alguma confiança de que nós também vamos pensar de modo diferente e vamos atender às
pessoas que estão comprando nossos produtos desde o início. Muitas vezes, os outros acham que essas pessoas são
malucas. Mas, nessa maluquice, vislumbramos a genialidade. São para essas pessoas que desenvolvemos
ferramentas.140
Saudações aos malucos. Aos desajustados. Aos rebeldes. Aos problemáticos. Aos inadequados. Aos que enxergam as
coisas de modo diferente. Eles não gostam de regras. E não têm respeito pelo status quo. Você pode citá-los, discordar
deles, glorificá-los ou difamá-los. A única coisa que você não pode fazer é ignorá-los. Porque eles mudam as coisas.
Eles empurram a humanidade para a frente. E enquanto alguns os consideram malucos, nós os consideramos gênios.
Porque as pessoas malucas o suficiente para acreditar que podem mudar o mundo são as que realmente o mudam.141
A leitura do texto não tem o mesmo impacto que escutar Dreyfuss narrá-lo, o que você pode fazer no YouTube
(youtube.com/watch?v=XufH-BEBMoY). De fato, você deve ver o vídeo para apreciar como um ator perfeito é capaz de dar
vida às palavras. Para Steve Jobs, a campanha publicitária teve o objetivo de lembrar aos funcionários da Apple quem são
seus heróis. Também lembrou aos clientes para acreditar em si mesmos, nas suas esperanças, nos seus sonhos. O comercial
termina com uma menina pequena abrindo os olhos, como que enxergando as possibilidades diante de si. A mensagem
implícita era de que as pessoas que utilizam os computadores Apple também conseguem enxergar as possibilidades que os
outros não alcançam. Essas pessoas eram os “espíritos criativos” do mundo, os inadequados. A Apple estava falando
diretamente com eles.
A campanha publicitária, junto com a apresentação de Jobs que a precedeu, revela uma diferença fundamental entre os
inovadores radicais e os imitadores medíocres: os primeiros acreditam nos sonhos dos seus clientes e na capacidade deles
de mudar o mundo; os últimos enxergam seus clientes como cifrões e nada mais.
“O objetivo integral da campanha Think different era de que as pessoas tinham esquecido o que a Apple significava, incluindo os funcionários.
Pensamos muito sobre como falar para uma pessoa o que significamos, quais são os nossos valores. Ocorreu-nos que, se não conhecemos alguém
muito bem, podemos perguntar-lhe: ‘Quem são seus heróis?’ Podemos aprender muito sobre as pessoas conhecendo seus heróis. Então, dissemos:
‘Tudo bem, vamos revelar para as pessoas quem são os nossos heróis’.”142
STEVE JOBS
Não se trata de cultura pop, não se trata de enganar pessoas, e não se trata de convencer as pessoas de que precisam de
algo que não precisam. Somos uma ideia do que queremos. E acho que somos muito bons em ter a disciplina correta de
refletir se diversas outras pessoas também vão querer. Somos pagos justamente para isso. Por isso, não saímos na rua e
perguntamos para as pessoas: qual é a próxima novidade sensacional? Há uma grande citação de Henry Ford, sabe? Ele
disse: “Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que queriam, teriam dito: ‘um cavalo mais rápido”.146
“Steve Jobs evita como praga a maioria dos grupos de foco”, escreveu Rob Enderle, analista de tecnologia. “O fato muito
real é que a maioria dos consumidores não sabe o que quer de um novo produto.” Enderle suspeita que, se a Apple tivesse
recorrido a grupos de foco no desenvolvimento do iPad, o produto ficaria muito parecido com o tablet da Microsoft de uma
década atrás. Seria mais caro, mais pesado e mais complicado: um laptop sem teclado. Em vez disso, a Apple lançou um
aparelho mais fino, mais leve e mais simples. De acordo com Enderle, a Apple venderá milhões de unidades a mais do que
venderia se a empresa tivesse perguntado aos clientes o que eles queriam. “A maioria dos fornecedores lança inúmeros
produtos que foram testados em grupos de foco, na expectativa de que o volume e a escolha abrangerão efetivamente seu
público potencial e capturarão os clientes”, afirma Enderle. “A Apple, por outro lado, desenvolve poucos produtos e utiliza
o marketing para orientar os clientes para seus lançamentos.”147
Para Jobs, é difícil projetar por meio de grupos de foco, pois na maior parte das vezes as pessoas não sabem o que querem
até você mostrar a elas. Então, como os funcionários da Apple solucionam o dilema de saber se um produto terá sucesso com
seus clientes antes de desenvolvê-lo? Na realidade, é muito simples. Eles recorrem ao grupo de foco definitivo, o grupo com
os critérios mais exigentes: o constituído por eles mesmos. Somos uma ideia do que queremos. O DNA da Apple é uma
empresa para o consumidor, e é para o consumidor que Jobs e sua equipe pensam obsessivamente. Se algo atrair Jobs e sua
equipe, provavelmente atrairá inúmeras pessoas fora da Apple, quantidade suficiente para tornar o produto muito popular e
altamente lucrativo.
Epifanias tecnológicas
Os “consultores” de tecnologia gostam de usar palavras-chave como inovação centrada no usuário, colaboração em massa
e crowdsourcing [terceirização em massa]. Todos esses termos representam um jargão referente à ideia básica de que
devemos prestar muita atenção nos clientes e envolvê-los diretamente no desenvolvimento e na implantação de novos
produtos ou serviços. Você nunca escutou Steve Jobs utilizar esses neologismos, mas, frequentemente, escuta-os dos
“especialistas” em inovação. Isso me diz que esses especialistas não entenderam a questão. Steve Jobs não se impressiona
com o jargão. Ele se impressiona com a criação de algo muito simples, acessível e agradável esteticamente, que ajuda os
clientes da Apple a melhorar suas vidas.
A Apple escuta seus clientes todos os dias. No entanto, o verdadeiro segredo por trás das inovações da Apple, a inovação
com “i” maiúsculo, não vem da ação de ouvir os usuários, mas da introdução dos seus clientes em um modo completamente
novo de pensar a respeito de soluções para seus problemas. Isso é o que Jobs quer dizer quando afirma que a Apple não faz
grupos de foco. De forma alguma ele está recomendando que você pare de escutar seus clientes. Jobs está defendendo que
você se aproxime mais do que nunca dos seus clientes. Tão perto, de fato, que você lhes diz o que eles precisam muito antes
que percebam por si mesmos.
Roberto Verganti, professor de administração italiano, apresenta um argumento persuasivo, qual seja, as empresas que
criam inovações radicais geram uma visão, ou o que ele denomina uma proposta, revelando para nós aquilo que vamos
gostar. “Os insights não se deslocam dos usuários para a Apple, mas vice-versa. Mais do que a Apple nos escutando, somos
nós que escutamos a Apple”, Verganti afirma. 148Escutar seus clientes é aceitável para estimular a inovação incremental, mas
dificilmente gera saltos extraordinários, diz. Uma melhor descrição para o que a Apple fornece é o que Verganti denomina
“epifania tecnológica”, isto é, uma visão do que o cliente vai querer no futuro. Dessa maneira, a Apple muda o modo pelo
qual percebemos o mundo. De acordo com Verganti, a Apple não é orientada por uma abordagem “centrada no usuário” em
relação à inovação tanto quanto é orientada por algo muito mais significativo: o valor do cliente. “Se você se concentrar em
ter orgulho do tipo de produto que oferece aos clientes, então sua empresa acabará tendo sucesso e o valor para o acionista
virá. Muitos presidentes de empresa e gerentes de linha de frente se concentram tanto no valor do acionista que se esquecem
do valor do cliente, que é, em última análise, o que torna uma empresa lucrativa.”149A Apple é uma empresa extremamente
lucrativa porque se concentra nas necessidades dos seus clientes básicos. Steve Jobs começou revelando epifanias
tecnológicas com o lançamento do Apple II e continua a fazer isso hoje, particularmente nas áreas de música,
telecomunicações e computação móvel.
A receita para a música digital
Em 2001, a Apple não lançou o iPod para iniciar uma revolução, mas sim para solucionar o sofrimento dos seus clientes. Os
tocadores de música digital da época, que se baseavam em chips de memória muito limitada, conseguiam armazenar somente
algumas dezenas de músicas, não muito melhor do que um tocador de CDs portátil. Alguns produtos baseados em um novo
disco rígido Fujitsu de 2,5 polegadas podiam armazenar potencialmente centenas de músicas, mas apresentavam um defeito
fundamental: de modo torturante, as baixas velocidades do computador para o tocador. A Apple apresentou a solução: o
FireWire.
Em 23 de outubro de 2001, Steve Jobs lançou o primeiro iPod: “Mil músicas em seu bolso”. Ele descreveu o aparelho
como um grande avanço no ato de ouvir música, pois os ouvintes podiam transportar suas bibliotecas musicais completas nos
bolsos. Na sua apresentação, Jobs dedicou diversos minutos ao FireWire, demonstrando exatamente como o iPod
solucionaria o problema das transferências penosamente lentas. A Apple desenvolveu o FireWire na década de 1990 como
um método de transmitir informações muito rapidamente entre dispositivos digitais. Ao incorporar a tecnologia no seu novo
tocador de música, a Apple resolveu o problema que os aficionados de música se queixavam. Eis como Jobs revelou a
solução:
A Apple inventou o FireWire, e incluímos o FireWire em todos os computadores que fabricamos. Ele está integrado ao
iPod. É o primeiro e único tocador de música com FireWire. Por quê? Porque é rápido. Você pode fazer um download
de um CD inteiro para o iPod de cinco a dez segundos. Vamos ver como ele se compara a uma conexão USB. De cinco
a dez segundos para carregar um CD inteiro com o FireWire. Com uma conexão USB: cinco minutos. Vamos falar de
mil músicas. No iPod, com WireFire, leva menos de dez minutos; no tocador com USB, cinco horas. Dá para imaginar?
Você tem de prestar atenção durante cinco horas enquanto as músicas são carregadas. Menos de dez minutos com o
iPod. É trinta vezes mais rápido do que qualquer outro tocador de MP3.150
Naturalmente, havia outros aspectos notáveis do iPod. Ele tinha um scroll wheel [roda de rolagem] para navegação fácil,
bateria com autonomia de dez horas, um pequeno tamanho físico do drive (a dimensão de um baralho) e os clássicos
elementos de design acessíveis da Apple. Em resumo, o iPod era um tocador de música digital muito melhor. Mas não era
uma inovação radical. A “epifania tecnológica” ocorreu dois anos depois, com o lançamento da iTunes Music Store.
Em 28 de abril de 2003, Steve Jobs redefiniu o que significava adquirir e apreciar música. Nas palavras de Verganti, Jobs
apresentou uma proposta para seus clientes; uma que nenhum grupo de foco teria oferecido: em troca pelo pagamento de uma
música, apenas 99 centavos de dólar por canção, os clientes desfrutariam de uma experiência musical mais gratificante. Se
ele tivesse simplesmente escutado os seus clientes, nenhum deles teria dito a Jobs que queria pagar por música. Jobs teve de
mudar o modo como seus clientes pensavam sobre suas experiências. Ele fez isso começando com uma aula de história. “Em
1999, todos nós sabemos que ocorreu o fenômeno Napster. Ele encerrou suas atividades em 2001, mas revelou algumas
coisas para nós. Demonstrou que a internet era feita para distribuição de música. Seu rebento, o Kazaa, está vivo e bem hoje.
Há um lado bom e um lado ruim em relação a isso. O lado bom é que oferece aos usuários uma gratificação quase
instantânea, ao menos em comparação ao fato de ter de ir a uma loja de discos. O lado negativo é que é roubo. Assim, do
ponto de vista do usuário, vamos considerar o lado bom e o lado negativo.”151
Então, Jobs expôs uma lista de benefícios oferecidos pelo status quo:
“O que há de errado com isso?”, Jobs perguntou. Ele respondeu sua própria pergunta com uma discussão acerca do “lado
negro” do status quo:
“A maior parte das pessoas não enfoca essas coisas”, Jobs afirmou. “Elas enfocam as coisas boas. Bem, por que isso se
disseminou? Porque não há alternativa legal que valha a pena.” Depois desse prólogo, Jobs apresentou a iTunes Music
Store: “Downloads de música do jeito certo”.
Jobs descreveu como a Apple negociou acordos com as principais gravadoras. A iTunes Store original foi lançada com
200 mil músicas, dando o direito de possuir sua música em uma quantidade ilimitada de iPods. Jobs sabia que alguns
consumidores podiam considerar mesmo 99 centavos de dólar por música muito caro, especialmente quando podiam obter
música gratuitamente. Então, ele abordou essa questão:
Quanto é 99 centavos? Quantos de vocês tomaram um latte da Starbucks essa manhã? São três dólares. Você podia ter
comprado três músicas. E pense sobre quantos lattes estão sendo vendidos em todo o mundo hoje. Agora,
consideremos novamente o lado negativo. O que significa um download não confiável ou uma codificação não
confiável? Eis um cenário típico. Você vai ao Kazaa para achar uma música. Você nunca acha uma única música, mas
sim de cinquenta a sessenta da mesma. E você tem de escolher aquela que vai permitir um download confiável.
Frequentemente, você escolhe errado. O download é muito lento e trava no meio do caminho. Você tenta de novo e tem
o mesmo resultado. Depois de algumas vezes, você finalmente consegue fazer o download da música e acaba
descobrindo que os últimos quatros segundos estão faltando, ou que há um defeito no meio, ou que o arquivo foi
codificado por alguém que não sabia o que estava fazendo e a qualidade do som é péssima. Você tenta muitas vezes e,
após quinze minutos, finalmente consegue obter uma versão limpa da música que deseja. O que isso significa é que
você passará uma hora para baixar quatro músicas que pode conseguir por menos de quatro dólares da Apple. Isso
significa que você está trabalhando por menos do que o salário mínimo! Além disso, está roubando.153
A iTunes Music Store é um exemplo de epifania tecnológica. “O iPod não é simplesmente um tocador de música portátil.
O sistema completo que a Apple criou – o iPod, o aplicativo iTunes, a iTunes Store, o modelo de negócios para a venda de
música – oferece uma experiência perfeita... Portanto, o sucesso do iPod não se deve somente, como muitos afirmam, ao seu
estilo elegante e às funcionalidades únicas, tais como sua interface do usuário e a quantidade de músicas que pode
armazenar. O motivo principal do seu sucesso resulta das pessoas com intenção, em associação com os componentes
imateriais do iPod”, afirma Verganti.154
A sorte da Apple decolou após a inovação radical da iTunes Music Store e não a partir do lançamento do iPod. O iPod foi
uma forma impressionante de inovação, mas incremental. A Music Store desencadeou uma revolução. Verganti nos lembra
que a Apple lançou o iPod em 2001 e a iTunes Store em 2003; a compatibilidade do iTunes com o Windows apareceu um
ano depois. Verganti assinala que a demanda pelo iPod começou a subir vertiginosamente em 2004, quando as vendas foram
oito vezes maiores do que as vendas acumuladas durante os dois primeiros anos. Atualmente, a iTunes Store é responsável
por mais de 70% de todas as vendas legais de música digital on-line do mundo, tornando a Apple a maior revendedora de
música do mundo. No momento da redação deste livro, 10 bilhões de músicas já tinham sido vendidas. O catálogo da iTunes
ampliou-se e inclui mais de 12 milhões de músicas, 55 mil programas de tevê e 850 filmes.
Como a Apple se tornou a empresa de música mais bem-sucedida do mundo? Ela inventou os tocadores de música? Não.
Criou conteúdo musical? Não. A Apple foi a primeira empresa a disponibilizar música digital para download? Não. Mas a
Apple fez algo que nenhuma outra empresa havia feito: melhorou radicalmente a experiência do cliente,
Enquanto o iPod foi um exemplo clássico de projeto centrado no usuário (vocês têm um problema e nós temos uma
solução), a iTunes Store foi um exemplo de inovação radical, que, como Verganti observa, “raramente emerge correndo atrás
dos usuários”.155Em vez disso, a Apple apresentou uma proposta para seus clientes. Se vocês estiverem dispostos a pagar
uma pequena quantia por sua música, eis o que forneceremos em troca: downloads rápidos, fáceis e confiáveis, uma grande
biblioteca de conteúdo e um bom carma!
· É bonito. (Jobs acredita que o bom design é tão importante quanto a boa tecnologia.)
· É sensível ao toque. Da mesma forma que a Apple foi pioneira em relação à interface gráfica do usuário com o
Macintosh, soube o que fazer com a tecnologia multitoque, dando aos usuários a ilusão de manipular dados com as mãos.
· Melhorará os outros telefones.
· Não é um telefone; é uma plataforma. Isso se materializou quando milhares de desenvolvedores terceirizados criaram
apps [aplicativos] que facilitam nossa vida.156
Vale notar que nenhum dos motivos que impressionaram os jornalistas da Time teria aflorado nos grupos de foco se a
Apple tivesse perguntado aos clientes o que queriam em uma experiência de smartphone. Imagine se a Apple tivesse
perguntado aos membros de um grupo de foco se eles considerariam utilizar o aparelho sem uma stylus157? Sem uma stylus?
O que vocês querem que a gente use? Como vamos navegar na tela? Com nossos dedos? Isso é um absurdo. Faça um
telefone com um teclado retrátil e ficaremos felizes. Os clientes não inovam; eles repetem. Assim, a Apple teve de
apresentar uma proposta, uma visão de como o telefone podia mudar sua vida. Em suas próprias palavras, eis como Steve
Jobs propôs sua visão, em janeiro de 2007:
Os telefones mais avançados são chamados de smartphones; é o que dizem. Em geral, combinam telefone, e-mail e um
pouco de internet. O problema é que eles não são tão inteligentes [smart] assim, e não são tão fáceis de usar. Na
realidade, são bem complicados. O que queremos é oferecer um produto muito mais avançado, isto é, bem mais
inteligente que qualquer dispositivo móvel já lançado. Isso é o que o iPhone é...158
Steve Jobs e a equipe do iPhone se basearam na intuição. Eles eram seus melhores clientes. “Todos nós tínhamos
celulares. Nós os odiávamos; eles eram muito ruins para usar. O software era terrível. O hardware não era muito bom.
Conversávamos com nossos amigos e eles todos também odiavam seus celulares. Todo mundo parecia odiar seus telefones”,
declarou Steve Jobs a um jornalista da revista Fortune. Ele continuou:
Foi um grande desafio. Criar um telefone incrível, apaixonante... Tínhamos a tecnologia. Tínhamos a miniaturização do
iPod. Tínhamos o sofisticado sistema operacional do Mac. Ninguém nunca tinha pensado em colocar sistemas
operacionais tão sofisticados quanto o OS X dentro de um telefone. Assim, essa era a questão real. Tivemos um grande
debate dentro da empresa se conseguiríamos fazer isso ou não. Nesse momento, tive de decidir e disse: “Vamos fazer”.
Os rapazes mais espertos de software afirmavam que podiam fazer. Então, vamos dar uma chance a eles. E eles
conseguiram.159
Ao desafiar o status quo e apresentar uma proposta acerca do que um telefone podia ser, Steve Jobs não só criou um
telefone melhor, como também criou um “ecossistema” completo, uma rede vibrante de desenvolvedores que criaram
aplicativos (140 mil apps e em crescimento) que poucas pessoas imaginariam que viriam a desfrutar e recorrer todos os
dias.
Certa vez, Guy Kawasaki, ex-funcionário da Apple, Mac-entusiasta e fundador da Alltop, afirmou que o propósito da
inovação não é desenvolver produtos e tecnologias interessantes; o propósito da inovação é alegrar as pessoas. Em outras
palavras, utilizar todas as ferramentas digitais à disposição para criar novos produtos e serviços (computadores, sites,
smartphones, equipamentos avançados para diagnóstico médico etc.), mas sempre lembrar que o objetivo é o mesmo:
colocar um sorriso na face de alguém. Manter um compromisso com a excelência e um desejo insaciável de subverter o
status quo.
Como seu genro foi pioneiro em relação ao computador pessoal, você achou que podia se sentir confortável em relação à
informática ou, no mínimo, podia ter algumas aulas com ele. Os comentários de Wozniak para a PCWorld reforçam o fato de
que, para muitas pessoas, os computadores são, em geral, muito complicados. Para Wozniak, o iPad atrairia aqueles que
consideram os computadores tradicionais intimidantes. Ele tinha razão. Trezentos mil iPads foram vendidos no primeiro dia.
É muito cedo para dizer o quão popular será o iPad, mas o evidente é que Jobs voltou a transformar a informática,
desenvolvendo produtos que as pessoas, de fato, gostam de usar.
É seguro afirmar que o iPad não foi o resultado de um grupo de foco. Como poderia ser? É difícil acreditar que os
usuários do computador tradicional teriam manifestado as seguintes preferências: Quero um computador que seja maior que
um smartphone, mas que não seja tão grande quanto um laptop. Que não faça chamadas telefônicas e que não tenha
todos os recursos de um computador completo. Que não inclua um mouse e um teclado externo. Quero navegar no novo
aparelho com meus dedos. Os clientes da Apple não pediram o iPad, mas entenderam a mensagem e, assim que isso
aconteceu, constataram que não podiam viver sem um.
Inicialmente, Dan Lyons, da revista Newsweek, considerou que o iPad seria um produto pelo qual ele não se apaixonaria.
Supôs que seria simplesmente uma versão maior do iPod Touch, um aparelho que inclui todos os aplicativos do iPhone, mas
sem os recursos do telefone. “Então, tive a oportunidade de usar um iPad, e ele me cativou: queria um. Imediatamente,
percebi como o usaria. Manteria-o na sala de estar para consultar e-mails e navegar na internet. Levaria-o para a cozinha e
leria o The New York Times durante meu almoço. Levaria-o comigo à bordo de um avião para assistir a filmes e ler livros”,
Lyons escreveu. “Pode não mudar a vida de alguém, mas vale 500 dólares? Sim. Feito. Vendido.”161
Jesus Diaz, do blog Gizmodo, sugeriu que o iPad é o futuro da informática, pois não requer nenhum treinamento. “As
pessoas normais não gostam dos computadores atuais”, ele escreveu. “A maioria odeia-os, pois não é capaz de entender
plenamente sua complexidade absurda... Assim como o iPhone mudou a ideia do que um telefone deve ser, sem ninguém
realmente perceber isso, o novo computador da Apple mudará completa e permanentemente nossa ideia do que um
computador é e como deve se comportar.”162
O iPad preencheu uma lacuna que a maioria de nós não sabia que existia. Isto é, até Steve Jobs revelá-la:
A maioria de nós utiliza laptops e um smartphone. Uma pergunta surgiu: há espaço para uma terceira categoria de
aparelho no meio? Algo entre um laptop e um smartphone? Refletimos sobre essa pergunta durante anos. O nível de
exigência é muito alto. A fim de criar uma nova categoria de aparelhos, esses aparelhos teriam de ser muito melhores
na execução de algumas tarefas básicas, melhores que um laptop e melhores que um smartphone. Que tipo de tarefas?
Coisas como navegar na internet. Essa é uma tarefa de vulto. Enviar e receber e-mails. Apreciar e compartilhar
fotografias. Assistir a vídeos. Aproveitar sua coleção de músicas. Disputar jogos. Ler livros eletrônicos. Se fosse para
existir uma terceira categoria de aparelho, teria de ser melhor nesses tipos de tarefas do que um laptop ou smartphone;
caso contrário, não há razão para existir.163
Então, Jobs elaborou uma lista de benefícios que os clientes encontrariam ao usar o novo aparelho. Nas palavras de Jobs,
esses são os benefícios que os consumidores desfrutariam com a experiência do iPad:
Os clientes da Apple não pediram um tablet, mas, assim que a Apple propôs a epifania tecnológica, seus clientes se
apaixonaram por ela.
“Não fazemos grupos de foco. Eles apenas asseguram que você não ofenda ninguém e que fabrique produtos inofensivos, insípidos.
JONATHAN IVE, VICE-PRESIDENTE DA APPLE
“Jobs evita estudos estafantes a respeito de usuários trancados em uma sala de reunião”, escreve Leander Kahney. “Ele
mesmo brinca com a nova tecnologia, observando suas próprias reações, que é dada como feedback aos seus engenheiros. Se
algo for difícil de usar, Jobs dará instruções para simplificar... Se funcionar para ele, funcionará para os clientes da
Apple.”168
Steve Jobs cria produtos inovadores, que continuam a surpreender seus clientes, pois ele os conhece muito bem. Ele
demonstra empatia com eles. Sob vários aspectos, Jobs conhece-os melhor do que eles mesmos. Ele enxerga o seu espírito e
eles são as pessoas para quem Jobs cria ferramentas.
iDicas
1 Comprometa-se com a excelência em todos os aspectos do seu negócio.
3 Desafie-se e desafie todas as pessoas da sua equipe para tornar a experiência do cliente uma prioridade.
138 YouTube, “MacWorld Boston 1997 – Full Version”, YouTube, youtube.com/watch?v=PEHNrqPkefl (acesso em: 23 de maio de 2010).
139 Wired News Staff, “The Best of Wired on Apple”, Wired, 30 de março de 2003, wired.com/gadgets/mac/news/2006/03/70538 (acesso em: 23 de maio de 2010).
141 YouTube, “Apple – Crazy Ones”, YouTube, youtube.com/watch?v=XufH-BEBMoY (acesso em: 23 de maio de 2010).
142 Steven Levy, The perfect thing: how the ipod shuffles commerce, culture, and coolness (Nova York: Simon & Schuster, 2006), p. 118.
143 Wikipedia, “TheGlobe.com”, inclui a citação de Stephan Paternot, http://en.wikipedia.org/wiki/TheGlobe.com#cite_note-5 (acesso em: 23 de maio de 2010).
144* Trata-se de uma tela exibida nos sistemas operacionais Windows em caso de erro grave do sistema. (N. T.)
145 America’s Most Admired Companies, “Steve Jobs Speaks Out (Strategy), Fortune, 7 de março de 2008,
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/3.html (acesso em: 2 de janeiro de 2010).
147 Rob Enderle, “When You Should Never Listen to Your Customers”, ITBusinessEdge, 9 de abril de 2010, itbusinessedge.com/cm/blogs/enderle/when-you-should-
never-listen-to-your-customers/?cs=40585 (acesso em: 23 de maio de 2010).
148 The Creative Leadership Forum, “The Cultural Importance of the Leader Around Innovation – Robert Verganti – Author of Design-driven innovation”, 26 de março
de 2010, the creativeleadershipforum.com/creativity-matters-blog/2010/3/26/the-cultural-importance-of-the-leader-around-innovation-robe.html (acesso em: 14 de abril de
2010).
149 Ibid.
150 YouTube, “Apple Music Event 2001 – The First Ever iPod Introduction”, YouTube, youtube.com/watch?v=kN0SVBCJqLs (acesso em: 23 de maio de 2010).
151 Idib.
152 Ibid.
153 Ibid.
154 Robert Verganti, Design-driven innovation (Boston: Harvard Business Press, 2009), 76.
156 Lev Grossman, “Invention of the Year: The iPhone” [The Best Inventions of 2007], Time, primeiro de novembro de 2007,
time.com/time/specials/2007/article/0,28804,1677329_1678542,00.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
157 Caneta para uso em dispositivos que possuem tela sensível ao toque. (N. T.)
158 Apple.com, “Macworld San Francisco 2007: Keynote Address”, apple.com/quicktime/qtv/mwsf07 (acesso em: 23 de maio de 2010).
159 Americas’s Most Admired Companies, “Steve Jobs Speaks Out” (iPhone), Fortune, 7 de março de 2008,
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/index.html (acesso em: 2 de janeiro de 2010).
160 Nick Spence, “Apple’s Woz: iPad Great for Students, Grandparents”, PCWorld, 3 de abril de 2010,
pcworld.com/article/193329/apples_woz_ipad_great_for_students_grandparents.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
161 Dan Lyons, “Think Really Different”, Newsweek, 26 de março de 2010, newsweek.com/id/235565 (acesso em: 23 de maio de 2010).
162 Jesus Diaz, “iPad is the Future”, Gizmodo blog, 2 de abril de 2010, http://gizmodo.com/5506692/ipad-is-the-future (acesso em: 23 de maio de 2010).
163 YouTube, “Apple iPad: Steve Jobs Keynote January 27, 2010 – Part 1”, YouTube, youtube.com/watch?v=ObhYxj2SvRI (acesso em: 23 de maio de 2010).
164 Ibid.
165 Katherine M. Hafner e Richard Brandt, “Steve Jobs: Can He Do It Again?”, BusinessWeek, 27 de agosto de 1988, businessweek.com/1989-94/pre88/b30761.htm
(acesso em: 23 de maio de 2010).
166 Sharon Aby, fundadora da Beyond Ideas, em discussão com o autor, 13 de janeiro de 2010.
167 Leander Kahney, “How Apple Got Everything Right by Doing Everything Wrong”, Wired, 18 de março de 2008, wired.com/techbiz/it/magazine/16-04/bz_apple?
currentPage=2 (acesso em: 30 de março de 2010).
168 Leander Kahney, Inside Steve’s Brain (Nova York: Portfolio, 2008), p. 63.
CAPÍTULO 9
Pense diferente
a respeito
de seus clientes
Ninguém se interessa pelos seus produtos (exceto você).
DAVID MEERMAN SCOTT, ESTRATEGISTA DE MARKETING
A drian Salamunovic e Nazim Ahmed encontraram milhões de dólares enterrados em seus DNAs. Os dois amigos e
empreendedores criaram uma empresa do nada e construíram um negócio multimilionário em apenas cinco anos, graças às
ideias que adotaram da Apple e a algo com que todos nós nascemos: DNA. A sua empresa, a DNA 11, transformou o DNA
em arte. É tão simples assim. Eles mandam para os clientes um kit com um cotonete especial para a coleta de DNA. O cliente
devolve a amostra e a empresa transforma o DNA em arte, que o cliente pode pendurar na parede.
Em 2005, Salamunovic era um consultor de internet em tempo integral e Ahmed era vendedor de uma empresa de
biotecnologia. Certo dia, bebendo vinho, Ahmed mostrou ao seu amigo algumas imagens de DNA. “A parte abstrata do meu
cérebro achou que pareciam uma pintura de Mark Rothko”, Salamunovic me contou.169Rothko era um pintor expressionista
abstrato de origem russa, que fez sua carreira em Nova York depois que seus pais emigraram para os Estados Unidos.
Salamunovic quis uma imagem para si, pois achou que ficaria muito bem na sua parede. Ele avaliou que as outras pessoas
também poderiam querer a “arte” relativa ao DNA. Ocorreu-me que a história da DNA 11 não é diferente da criação da
Apple: dois amigos, trabalhando em empregos em tempo integral, estão dispostos a causar seu próprio impacto no mundo.
Um tem mais cabeça científica do que o outro, mas não é capaz de comercializar o produto sem o insight de marketing do
amigo. O rapaz do marketing é capaz de realizar conexões únicas, pois suas diversas experiências e interesses ativam o lado
criativo do seu cérebro. Os dois amigos não fazem nenhuma pesquisa de mercado, nem escutam nenhum grupo de foco. Em
vez disso, criam algo com o qual eles se divertirão.
“Estamos nos afogando em um mar de lixo tecnológico, pois cada produto que é colocado no mercado é o resultado de diversos compromissos
baseados em decisões do gerente de produto, do gerente de engenharia, do gerente de marketing, do gerente de vendas e de todos os demais que têm
interesse no negócio, enquanto preparam o lançamento do produto para satisfazer o que acham ser as necessidades do cliente-alvo. O motivo pelo
qual Jobs e [Jonathan] Ive [guru de design da Apple] entendem bem o cliente é porque projetam produtos sedutores, com interfaces elegantes e simples –
para eles mesmos. Então, eles confiam em seu grupo ‘descolado’ de adotantes iniciais para verem da mesma forma. Depois que a bola começa a rolar,
a dinâmica ganha força.”170
Salamunovic e Ahmed injetaram suas poupanças combinadas, ao todo 2 mil dólares, para criar sua própria empresa, em
um apartamento de 55 metros quadrados. Aqui é onde o ethos da Apple entra em ação. A maior parte do capital da empresa
nascente foi para um fotógrafo profissional, que tirou retratos para o site. A visão de Salamunovic era criar a “Apple do
mundo da arte”; então, antes de fazer qualquer coisa, perguntou-se: “O que Steve faria?”. E Jobs não utilizaria fotos comuns.
Os dois fundadores também se perguntaram: “Como a Apple projetaria o produto?. Quantos produtos a Apple ofereceria?
Como a Apple criaria a experiência do cliente?”. Cada aspecto da experiência do cliente da DNA 11 tem como modelo a
Apple. Ao formular essas perguntas para si mesmos, os dois empreendedores geraram 1 milhão de dólares em vendas no
primeiro ano.
Steve Jobs não usa grupos de foco, tampouco a DNA 11. Se os dois empreendedores tivessem reunido um grupo de amigos
ou de desconhecidos como grupo de foco informal, a DNA 11 nunca teria nascido. Pense a respeito. Se Salamunovic tivesse
perguntado a um grupo de pessoas o que queriam como objetos de arte para suas casas, ninguém teria dito: “Colete meu
DNA e o transforme em um objeto de arte que eu possa pendurar na parede”. Os clientes não sabiam que queriam isso, mas
assim que viram se apaixonaram pela ideia. Atualmente, a DNA 11 cria e envia objetos de arte para clientes de cinquenta
países.
Raramente as rupturas transformacionais são resultado de grupos de foco. Os clientes não pediram a iTunes Store, mas,
atualmente, não conseguem viver sem isso. Os clientes não pediram o iPhone, mas, hoje, milhões de pessoas não conseguem
viver sem ele. Os clientes não pediram o iPad, mas muitos descobriram que é um produto que não conseguem se imaginar
vivendo sem.
Os inovadores de sucesso, como Steve Jobs, podem não empregar grupos de foco, mas estão atentos aos sinais do que está
acontecendo, para melhorar seus produtos, as escolhas e a experiência de compra. A DNA 11 é um exemplo excelente. As
pessoas amam seus animais de estimação, e como Salamunovic sempre presta atenção em seus clientes, começou a perceber
que cada vez mais pessoas estavam pedindo para que o DNA dos seus animais de estimação fosse transformado em arte. Isso
não foi algo que Salamunovic previu quando fundou a DNA 11, mas reagiu aos pedidos dos seus clientes. A inclusão desse
serviço satisfez a “necessidade” de uma parte dos seus atuais clientes e também comunicou uma nova oferta aos clientes que
nunca tinham pensado nisso. Atualmente, a DNA 11 lida com centenas de pedidos para “Retratos de animais de estimação”,
um nicho popular para a próspera empresa. Salamunovic também descobriu que o preço de 1,2 mil dólares para o retrato de
DNA mais caro estava fora do alcance de muitos dos seus possíveis clientes. Então, perguntou-se: “O que Steve faria?”. A
resposta: Steve ofereceria uma opção mais barata; “o equivalente do iPod Shuffle”, Salamunovic ponderou. Atualmente, a
DNA 11 oferece opções de diversos níveis de preço, começando pelos “Minirretratos de DNA”.
A DNA 11 não fez sucesso por causa de pesquisa de mercado ou dos grupos de foco. Teve êxito porque ajudou seus
clientes a realizar seus sonhos (nesse caso, o desejo por arte única, mais personalizada). Que sonhos os seus clientes têm?
Venda sonhos, não produtos.
iDicas
1Quando se trata do seu cliente, não é sobre você; é sobre eles. Seus clientes não se interessam por você; eles se
interessam pelos sonhos deles. Eles estão se perguntando: “Como esse produto ou serviço tornará minha vida
melhor?”. Ajude a satisfazer os sonhos deles e veja suas vendas dispararem.
2Seja seu próprio grupo de foco. Nenhum grupo de foco externo dará a você a luz verde para desenvolver uma
inovação revolucionária.
3Escutar seu cliente não é tão valioso quanto conhecer seu cliente. Mantenha uma obsessão em “nível de pixel” em
relação a cada aspecto da experiência do cliente.
169 Adrian Salamunovic, cofundador da DNA 11, em conversa com o autor, 7 de abril de 2010.
170 Alain Breillat, “You Can’t Innovate like Apple”, Pragmatic Marketing 6, no. 4, pragmaticmarketing.com/publications/magazine/6/4/you_cant_innovate_like_apple
(acesso em: 23 de maio de 2010).
171 Matthew Boyle, “The Accidental Hero”, Bloomberg BusinessWeek, 5 de novembro de 2009, businessweek.com/magazine/content/09_46/b4155058815908.htm
(acesso em: 23 de maio de 2010).
172 Carmine Gallo, 10 simple secrets of the world’s greatest business communicators (Naperville, IL: Sourcebooks, 2005), p. 19.
173 David Meerman Scott, Worldwide rave (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2009), p. 24.
174 Ibid.
175 Carmine Gallo, Fire them up! 7 simple secrets to: inspire colleagues, customers, and clients; sell yourself, your vision, and your values; communicate with
charisma and confidence (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc., 2007), p. 23.
PRINCÍPIO 5
Diga não
para mil coisas
Sinto-me orgulhoso tanto do que não fizemos
quanto do que fizemos.
STEVE JOBS
CAPÍTULO 10
A simplicidade é a
sofisticação máxima
O modo pelo qual abordamos o design é procurando alcançar o máximo com o mínimo. Estamos totalmente
absorvidos na tentativa de desenvolver uma solução que é muito simples, pois, como seres físicos, entendemos a
clareza.
JONATHAN IVE, GURU DE DESIGN DA APPLE
U ma tabela impressa de duas linhas e duas colunas conta tudo o que precisamos saber sobre como Steve Jobs cria
produtos inovadores, que as pessoas amam. Em 1998, em Nova York, em uma apresentação da Macworld, Jobs reconheceu
que a Apple estivera à beira da morte um ano antes e estava adotando os primeiras medidas para recuperar sua saúde. A
receita exigia uma redução na quantidade de produtos oferecidos pela Apple. Jobs esboçou a estratégia da seguinte maneira:
Há um ano, quando chegamos na empresa, existiam quinze plataformas de produto e zilhões de variantes de cada uma.
[O slide exibe um mostruário estonteante de plataformas de produtos, com números como 1.400, 2.400 e 3.400.] Eu
mesmo não conseguia entender. Após três semanas, disse: “Como vamos recomendar esses produtos aos outros se nós
mesmos não sabemos que produtos recomendar aos nossos amigos?”. Então, voltamos para a escola de negócios e
perguntamos: “O que as pessoas querem?”. Bem, elas querem dois tipos de produto: consumidor e profissional. Em
cada uma dessas duas categorias precisamos de modelos de desktop e portátil. Se tivermos quatro produtos incríveis,
será tudo que o precisamos. Na verdade, se tivermos apenas quatro, poderemos colocar nossas melhores equipes em
cada um deles. E, se tivermos somente quatro, poderemos girar a equipe a cada nove meses, em vez de a cada dezoito
meses. E se tivermos somente quatro, poderemos trabalhar na próxima geração de cada produto, enquanto estamos
lançando a primeira geração. Isso é o que decidimos fazer: enfocar quatro produtos incríveis.176
A Figura 10.1 reproduz o slide com duas linhas e duas colunas que Jobs exibiu em sua apresentação. Posteriormente, ele
preencheu as quatro células com o Power Mac G3 (desktop profissional), o PowerBook G3 (portátil profissional), o iMac
(desktop para consumidor),e um ponto de interrogação na célula para o produto portátil para consumidor, que ele prometeu
que seria lançado no ano seguinte (em 1999, a Apple lançou o iBook). No final de 1998, Steve Jobs tinha cortado a
quantidade total de produtos da Apple de 350 para dez, uma redução considerável para qualquer padrão.
FIGURA 10.1
Slide de apresentação da Macworld de 1998: Tabela de Produtos177
Simplificar a linha de produtos da Apple acabou ajudando a ressuscitar a empresa, levando a uma das décadas financeiras
mais bem-sucedidas de qualquer empresa na história empresarial norte-americana. Ao simplificar tudo – da oferta de
produtos ao projeto dos produtos – a Apple superou a concorrência, criando produtos de fácil utilização, que
impressionaram os analistas e trouxeram alegria para milhões de consumidores de todo o mundo.FOCO NO QUE É
IMPORTANTE
No mundo da Apple, simplicidade e foco são a mesma coisa. Em 2004, a BusinessWeek publicou um artigo de capa
intitulado “The Seed of Apple’s Innovation” [“A semente da inovação da Apple”].
“Como você sistematiza a inovação?”, o jornalista perguntou a Steve Jobs.
“O sistema é que não há sistema. Isso não significa que não temos um processo. A Apple é uma empresa muito
disciplinada, e temos processos notáveis. Mas inovação é isso”, respondeu Jobs. À medida que a resposta continua, ficamos
sabendo que ele enxerga seu papel como alguém que mantém sua equipe enfocada no que conta: as tarefas e os produtos mais
importantes.
O processo o torna mais eficiente. Mas a inovação resulta das pessoas se encontrando nos corredores ou telefonando às
dez e meia da noite umas às outras com uma nova ideia, ou porque perceberam algo que aclara o modo pelo qual
estávamos pensando acerca de um problema. São reuniões informais de seis pessoas convocadas por alguém que acha
que descobriu a coisa nova mais incrível de todos os tempos e quer saber o que as outras acham da sua ideia. E resulta
de dizer não para mil coisas, para ter certeza de que não pegamos o caminho errado ou de que tentamos fazer muito.
Sempre estamos pensando a respeito de novos mercados que podemos ingressar, mas é só dizendo “não” que você
pode se concentrar nas coisas que são realmente importantes.178
Jobs diz “não” para muitas coisas, mesmo que isso irrite alguns clientes e parceiros. Em abril de 2010, Jobs postou um
memorando no site da Apple defendendo sua decisão de dizer não em relação ao uso do aplicativo flash em iPods, iPhones e
iPads. Para ele, produtos alternativos oferecem a melhor oportunidade para criar plataformas de computação móvel estáveis,
avançadas e inovadoras. Incessantemente, Jobs enfoca a experiência do cliente, e ele diz não a algo que acredita que
comprometerá uma experiência elegante. Esse princípio é mais evidente no design.
Para o iPod, o design de Ive enfocou a atenção do consumidor relativa ao propósito para o qual o aparelho foi criado:
escutar música. Nada que afastasse do objetivo de escutar música tinha lugar no produto final. Sem dúvida, diversos botões
desviariam do foco principal do produto. Mesmo a cor do iPod original foi escolhida para minimizar a dispersão: branco.
Adotar um design simples e minimalista em uma cor surpreendentemente neutra o tornou inconfundível e, no final das contas,
notável.
No livro de 2006 de Steven Levy, The perfect thing: how the iPod shuffles commerce, culture and coolness , Ive afirmou
que os consumidores são cercados por produtos que chamam sua atenção. Os designers adicionam cada vez mais recursos
(confusão) na tentativa equivocada de se destacar. Mais recursos tornam os produtos esquecíveis. Parece absurdo, mas
eliminar a confusão, na realidade, permite que o produto se destaque. O produto é mais elegante. E a elegância é sedutora.
Os grandes designers, como Ive, mobilizam nossa imaginação ao excluir as coisas certas. De acordo com Ive:
A música era muito mais importante que o design. Nosso objetivo era obter um design que não atrapalhasse. Queríamos
criar um objeto muito, muito novo. Mas pense sobre quantas centenas de milhares de objetos desse tipo foram lançados
nos últimos vinte anos! Era um desafio bastante ambicioso: não criar outro pequeno objeto digital banal. O objetivo
não era tentar fazê-lo imediata e instantaneamente reconhecível a 5 metros de distância. Mas ele é. É por causa da
consequência do objetivo mais importante, isto é, simplesmente tentar projetar um produto que fosse eficiente, elegante
e simples. O que, realmente, era o caso, em certo sentido, era obter um design que não atrapalhasse.188
“A simplicidade é a sofisticação máxima”, Steve Jobs disse a Levy, na discussão sobre o design do iPod.189Porém, Jobs
foi cauteloso ao acrescentar que a simplicidade significa muito mais do que remover coisas. A simplicidade é enfocar o
significado essencial do produto. De acordo com Jobs:
Quando você começa a estudar um problema e ele parece realmente simples, com todas aquelas soluções simples,
você, na verdade, não entendeu a complexidade do problema. Suas soluções são simplificadas demais e não funcionam.
Então, você volta ao problema e percebe que ele é realmente complicado. E você apresenta todas aquelas soluções
enroladas. É, mais ou menos, um meio-termo, e é onde a maioria das pessoas para, e as soluções tendem a funcionar
por um tempo. Contudo, a pessoa realmente notável persistirá e encontrará, até certo ponto, a solução; o princípio
subjacente do problema. E traz uma solução bela e elegante, que funciona.190
Muitas empresas adotam o “meio-termo”, como Jobs descreveu. Elas encontram uma solução enganosa para um problema
complexo. As empresas realmente grandes enfocam a única coisa à qual o produto é dirigido e projetam uma solução simples
e elegante para realizar aquela única tarefa.
Um produto avançado
Em 9 de janeiro de 2007, Steve Jobs anunciou o celular mais inovador do mundo: o iPhone – um aparelho que redefiniu o
que um celular podia fazer. Seu minimalismo impressionou o setor e os consumidores. Enquanto os fabricantes de
smartphones continuavam adicionando cada vez mais botões e recursos, a Apple seguiu a direção oposta, produzindo um
telefone que era mais poderoso que seus concorrentes, mas com menos penduricalhos (um único botão e uma tela grande).
Ninguém tinha visto tal simplicidade na categoria dos smartphones. Diversas resenhas a respeito do iPhone continham uma
das duas palavras, muitas vezes as duas: simples e organizado. Nos anos seguintes, os concorrentes fizeram um esforço para
recuperar o terreno perdido, apresentando suas próprias telas sensíveis ao toque, mas os adjetivos simples e organizado
foram raramente empregados para descrever as interfaces do usuário. Alguns eram “organizados” ou, na melhor das
hipóteses, “relativamente” simples de usar, mas poucos conseguiram reproduzir a simplicidade do iPhone.
Quando se trata de interfaces simples e organizadas, a Apple não falha. Os concorrentes tentam igualar a simplicidade da
Apple, mas, frequentemente, ficam aquém das expectativas. Para Steve Jobs, o design não diz respeito apenas à aparência
das coisas; design é como as coisas funcionam. A experiência deve ser simples, elegante e fácil. “O grande design significa
que basta o usuário final dar uma olhada e ele já sabe o que fazer com um botão, sem pensar muito a respeito”, escreveu Om
Malik, analista de tecnologia. “Acho que é isso que os concorrentes da Apple não conseguem entender. Diversos recursos
confusos com o que realmente se conecta com os clientes: as experiências do usuário.”191
Antes de revelar o novo iPhone em sua apresentação, Steve Jobs dedicou alguns minutos para explicar o motivo pelo qual
a Apple estava ingressando no setor de telefones e como a filosofia de design da Apple tinha resultado em um telefone que
era mais poderoso e mais elegante do que aqueles dos seus concorrentes:
Os telefones mais avançados são chamados de smartphones. Em geral, combinam telefone, e-mail e um pouco de
internet. O problema é que eles não são tão inteligentes (smart) assim, e não são tão fáceis de usar. Os celulares
regulares também não são tão inteligentes nem muito fáceis de usar. Os smartphones são certamente um pouco mais
inteligentes, mas são, realmente, mais difíceis de usar. Na realidade, são bem complicados. Apenas para as coisas
básicas, as pessoas sofrem para descobrir como usá-los. O que queremos é oferecer um produto muito mais avançado,
isto é, bem mais inteligente que qualquer dispositivo móvel já lançado e superfácil de usar. Isso é o que o iPhone é...192
Fazer um produto que fosse “superfácil de usar” significava que a Apple tinha de repensar nova e completamente o modo
pelo qual o cliente interagia com o telefone
Vamos começar com uma interface de usuário revolucionária. Por quê? Aqui estão quatro smartphones, os suspeitos
habituais. [O slide exibe fotos do Motorola Q, do BlackBerry, do Palm Treo e do Nokia E62.] O que há de errado com
essas interfaces de usuário? O problema com elas está nos 40 botões. Todos esses aparelhos possuem teclados, que
estão ali, quer você precise deles ou não. E todos têm esses botões de controle, que são fixados no plástico, e são os
mesmos para cada aplicativo. Bem, cada aplicativo precisa de uma interface um pouco diferente, um conjunto eficiente
de botões só para isso. O que vamos fazer é nos livrarmos de todos esses botões e criar somente uma tela gigante.193
Matthew May, autor de In pursuit of elegance, afirma que as melhores ideias têm algo ausente, e o que está ausente muitas
vezes conduz a uma solução mais elegante. May não acredita que tudo que é simples é elegante, mas, segundo ele, tudo que é
elegante é simples. O iPhone não é exceção. “Conforme a opinião geral, o iPhone é um objeto de beleza, uma peça de arte, e
sedutor de modo irresistível”, escreve May. “Mas embora o iPhone fascinasse a plateia, foi o que eles não viram que os
pegou de surpresa, e até os chocou... O senhor Jobs removeu o único recurso físico que todo telefone do mundo
compartilhava: o teclado numérico. De fato, não havia disco de polegar, stylus, botões para bater, disco de telefone, clique
ou rolagem, exceto um único botão externo. Mesmo para os padrões de design da Apple, conhecido há muito tempo por
honrar as linhas limpas e esteticamente agradáveis, o iPhone tinha o design mais frugal já concebido.”194
Em seu relatório trimestral de ganhos para o período entre janeiro e março de 2010, a Apple relatou que o iPhone foi
responsável por mais de 5,5 bilhões de dólares das suas receitas trimestrais. Cinco bilhões! Desde 2007, a quantidade total
de iPhones vendidos alcançou 51 milhões de unidades. A simplicidade vende.
Mesmo se você não possuir nenhum produto da Apple e se sentir completamente satisfeito com aparelhos de outros
fabricantes, será difícil sustentar que qualquer produto da Apple – iMac, MacBook, iPod, iPhone, iPad – é uma enrascada
embaraçosa. Muito pelo contrário. A complexidade é reduzida para tornar os produtos tão simples e fáceis de usar quanto
possível.
A primeira tem a ver com a Lei das Atualizações de software, que existe desde o surgimento da computação pessoal. E
essa lei afirma: “Se você não adicionar novos recursos todos os anos, ninguém atualizará, e você não ganhará
dinheiro”. E, assim, para mantê-lo fazendo atualizações, as empresas mundiais de software empilham recursos mais
frequentes em todas as novas versões dos seus artigos. Infelizmente, isso não pode continuar para sempre. Mais cedo
ou mais tarde, você acaba com um programa grande demais, complexo e incoerente. O algo chocante do Snow Leopard,
contudo, é que elevar a contagem de recursos não era o ponto. De fato, Steve Jobs afirmou: “Estamos apertando o botão
de pausa em relação aos novos recursos”. Em vez disso, o objetivo do Snow Leopard era o refinamento do sistema
operacional perfeitamente adequado que a Apple já tinha na versão anterior, o Mac OS X Leopard (10.5).195
O refinamento resultou em uma melhor experiência de processamento, em uma “tonelada” de possibilidades, de acordo
com Pogue. Esses refinamentos incluem um sistema mais rápido, mais estável e mais bem organizado. O refinamento também
resultou em um sistema operacional que era menor do que a versão anterior, o Mac OS X. O Snow Leopard liberou 6
gigabytes de espaço do disco rígido. Novamente, a Apple demonstrou que a eliminação da complexidade pode resultar em
um sistema mais robusto.
“Em minha experiência, os usuários reagem positivamente quando as coisas são claras e compreensíveis... o que me incomoda hoje é a arbitrariedade
e o descuido de como as coisas são produzidas e lançadas no mercado; não só no setor de bens de consumo, como também em arquitetura e
propaganda. Temos muitas coisas desnecessárias por toda parte.”196
“A elegância do iPad reside no fato de que uma criança de dois anos e meio é capaz de usá-lo perfeitamente, mesmo sem
saber ler. A interface sensível ao toque é tão natural para ela quanto um simples gesto de mão, e o modelo de navegação é
refinado para eliminar a complexidade”, Lappin observou. “Na teoria, a Apple também pode dar aos usuários acesso a uma
funcionalidade mais complexa e de nível mais alto que alguns usuários avançados almejam. Mas, no mínimo, a ascensão da
Apple nos últimos anos – primeiro com o iPod e, em seguida, com o iPhone – demonstra que vender simplicidade é um modo
poderoso de cortejar os consumidores do mercado de massa.”197
No espaço de 24 horas do carregamento do vídeo de Lappin referente à sua filha usando o iPad, o clipe foi visto mais de
180 mil vezes. Em um mês, o vídeo foi acessado quase 1 milhão de vezes.
Numa crítica para o jornal Chicago Sun-Times, Andy Ihnatko observou que o design do iPad era diferente em relação aos
outros tablets do mercado. Os outros possuíam uma lista de recursos infindável. É fácil adicionar recursos, sustentou Ihnatko,
mas adicionar mais funções também gera instabilidade do sistema e confusão para o cliente. Novamente, a Apple seguiu na
direção contrária, eliminando recursos e funções, e criando um produto simples e elegante. “O que acontece quando os
designers de computador abandonam todo instinto que está integrado em seu DNA e começam praticamente do nada? Eles
criam o iPad”, escreveu Ihnatko.198
Em menos de um mês – 28 dias –, a Apple vendeu 1 milhão de iPads. É simples, elegante e a interface amigável
demonstrou-se irresistível para adultos e também para crianças de dois anos e meio.
Não complique
Para Steve Chazin, ex-executivo de marketing da Apple, a magia da Apple resulta do foco, que ele define desse modo:
encontrar a coisa que a empresa pode fazer melhor do que qualquer um. “O iPod permitiu ter música no bolso sem
complicação. O iMac permitiu acesso à internet sem complicação. O iPhone permitiu ter internet, telefone, filmes e música
no bolso sem complicação”, de acordo com Chazin.199
Chazin observou que a Apple nunca inventou algo completamente novo. Não inventou o computador pessoal, o tocador de
MP3, a música para download, o celular ou o tablet. Ainda assim, a inovação não se limita a desenvolver algo que ninguém
ainda viu. Em vez disso, a Apple faz uma coisa muito bem: desenvolve coisas complexas simples e elegantes. Isso é o que
torna a Apple a empresa mais inovadora do mundo.
Quando indagado sobre o segredo da Apple em relação à inovação, Tim Cook, diretor operacional da Apple, dá crédito
para Steve Jobs e seu compromisso incansável em enfocar o que importa. Em fevereiro de 2010, numa discussão abrangente
na Goldman Sachs Technology Conference, Cook descreveu a filosofia que norteia a Apple:
Somos a empresa com mais foco que conheço, que já li ou que tenho informações. Dizemos não para boas ideias todos
os dias. Dizemos não para boas ideias a fim de manter a quantidade de coisas que enfocamos num número muito
pequeno; assim, podemos investir grande energia naquelas ideias que escolhemos. Na mesa em que cada um de vocês
está sentado hoje, é possível provavelmente colocar todos os produtos que a Apple fabrica; no entanto, a receita da
Apple foi de 40 bilhões de dólares no ano passado. Acho que somente uma empresa de petróleo deve ter atingido esse
feito. O difícil não é simplesmente dizer sim para os produtos corretos; é dizer não para muitos produtos que são boas
ideias, mas não tão boas quanto as ideias dos outros produtos.200
Em outro insight fascinante, Cook equiparou arrogância com complexidade. Para ele, as empresas bem-sucedidas tornam-
se arrogantes quando seu único objetivo é ficar maior. “Posso dizer a você que a equipe administrativa da Apple nunca
deixaria isso acontecer. Não é o que nós somos”, afirmou Cook.
“Pense em digital, atue em analógico. Utilize toda ferramenta digital à disposição, para criar bons produtos e serviços. Mas nunca perca de vista o
fato de que o propósito da inovação não são produtos e tecnologias incríveis, mas, sim, pessoas felizes. Pessoas felizes são um objetivo decididamente
analógico.”
GUI KAWASAKI
Em 18 de março de 2010, Jerome York, diretor do conselho da Apple de longa data, morreu. Naquele dia, a Apple
removeu todas as imagens de produto da homepage e as substituiu por uma foto de York, ao lado de uma mensagem curta: “É
com profundo pesar que comunicamos a perda de um membro da nossa família empresarial e querido amigo, Jerry York.
Corajosamente, Jerry ingressou na diretoria da Apple em 1997, quando muitos duvidavam do futuro da empresa, e contribuiu
com seu extraordinário caráter, capacidade empresarial e liderança para ajudar a orientar a Apple por mais de uma
década...”.
Lembro-me de ter ficado momentaneamente surpreso ao ver a mudança no site da Apple, como, tenho certeza, os clientes
também ficaram. Embora os botões de navegação estáticos, no alto do site, permanecessem no lugar, o memorial era a única
coisa que aparecia na homepage. Primeiro, demonstrou classe. Segundo, tornou evidente de novo o poder do foco e da
simplicidade. A Apple não adicionou a notícia na homepage, nem na sua seção de notícias, como a maioria das empresas
teria feito. A Apple removeu itens. Certa vez, Hans Hofmann, pintor impressionista abstrato, afirmou: “A capacidade de
simplificar significa eliminar o desnecessário, de modo que o necessário possa falar”. Ao eliminar dispersões, confusões e o
desnecessário, a Apple permite que o necessário fale; nos seus produtos e no seu site.
“A Apple é uma empresa de 30 bilhões de dólares; no entanto, temos menos de trinta produtos principais. Não sei se isso
aconteceu alguma vez antes”, declarou Steve Jobs para a revista Fortune em 2008. Ele acrescentou:
Sem dúvida, as grandes empresas de eletrônicos de consumo do passado produziam milhares de produtos. Tendemos a
enfocar muito mais. As pessoas acham que foco significa dizer sim para a coisa que você tem de enfocar. Mas o
significado não é esse. Significa dizer não para centenas de outras boas ideias que surgem. Você tem de escolher com
cuidado. Na realidade, sinto-me orgulhoso tanto das muitas coisas que não fizemos quanto das coisas que fizemos. O
exemplo mais claro foi quando fomos pressionados durante anos a desenvolver um PDA (Personal Digital Assistant –
Assistente Digital Pessoal) e percebi, certo dia, que 90% das pessoas que utilizam um PDA só retiram informações
dele em trânsito. Elas não colocam informações nele. Muito em breve, os celulares vão fazer isso. Assim, o mercado
de PDAs ficará reduzido a uma fração do seu tamanho atual, e não será realmente sustentável. Desse modo, decidimos
não nos envolver com isso. Se tivéssemos nos envolvido, não teríamos os recursos para desenvolver o iPod.
Provavelmente não o teríamos visto acontecer.203
No início da história da Apple, Mike Markkula, importante investidor, enviou um memorando, aos funcionários da Apple,
que esboçava sua estratégia de marketing. Nesse memorando, ele falava sobre a importância do foco. Markkula escreveu:
“Para fazer um bom trabalho em relação às coisas que decidimos fazer, devemos eliminar todas as oportunidades
irrelevantes, selecionar a partir das restantes somente aquelas que temos os recursos para fazer bem e concentrar nossos
esforços nelas”.204
Muitas vezes, no projeto do produto e na estratégia de negócios, a subtração agrega valor. “Quer falemos sobre um
produto, um desempenho, um mercado ou uma organização, nossa dependência em relação à adição resulta em
inconsistência, sobrecarga ou desperdício, e, às vezes, todas as três”, Matthew May escreveu.205O piloto Antoine de Saint-
Exupéry podia ter resumido a filosofia da Apple quando disse: “Um designer sabe que atingiu a perfeição não quando não
resta nada mais a adicionar, mas quando não resta nada para tirar”.
Voltemos à pergunta formulada anteriormente no livro: alguma outra empresa é capaz de inovar da mesma forma que a
Apple? Novamente, a resposta é não. Qualquer um pode aprender os princípios que orientam a inovação da Apple, mas a
inovação exige coragem e poucas pessoas a têm. É preciso coragem para reduzir a quantidade de produtos que uma empresa
oferece, de 350 para dez, como Jobs fez em 1998. É preciso coragem para remover um teclado da face de um smartphone e
substituir os botões por uma tela gigante, como Jobs fez com o iPhone. É preciso coragem para eliminar um código de um
sistema operacional para torná-lo mais estável e confiável, como a Apple fez com o Snow Leopard. É preciso coragem para
eliminar todas as palavras de um slide de PowerPoint, exceto uma, como Steve Jobs frequentemente faz em uma
apresentação. É preciso coragem para exibir apenas um único produto na homepage de um site. É preciso coragem para
lançar menos novos produtos em um ano do que seus concorrentes lançam em um mês. É preciso coragem para assumir
posições impopulares, como dizer que o flash da Adobe é inadequado para a era moderna da mobilidade, como Jobs fez em
abril de 2010. E é preciso coragem para desenvolver um produto tão simples que uma criança pode usá-lo.
Você tem coragem de manter as coisas simples? Steve Jobs tem, e isso foi decisivo para seu sucesso.
iDicas
1 Você tenta fazer muitas coisas ao mesmo tempo? Enfoque aquelas áreas onde você se destaca. Delegue o resto.
2 Aplique a regra de três para sua lista de tarefas. Dedique o máximo do seu tempo às três coisas que você pode fazer
hoje para sua empresa progredir.
3 Comece a dizer “não” com mais frequência. Pode ser muito libertador!
176 YouTube, “Steve Jobs Keynote Macworld 1998 – Part 2”, YouTube, youtube.com/watch?v=LwuR88AIKLg (acesso em: 23 de maio de 2010).
177 Ibid.
178 Peter Burrows, “The Seed of Apple’s Innovation”, BusinessWeek, 12 de outubro de 2004, businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf200421012_4018_db083.htm
(acesso em: 23 de maio de 2010).
179 YouTube, “Objectified-Jonathan Ive Talks About Mac Design”, YouTube, youtube.com/watch?v=t0fe800C2CU (acesso em: 23 de maio de 2010).
180 YouTube, “Oct. 14-Apple Notebook Event 2008-New Way to Build-2/6”, YouTube, youtube.com/watch?v=7JLjldgjuKl (acesso em: 23 de maio de 2010).
181 Ibid.
183 Ibid.
184 Sheryl Garratt, “Jonathan Ive: Inventor of the Decade”, The Observer, 29 de novembro de 2009, guardian.com.uk/music/2009/nov/20/ipod-jonathan-ive-designer/print
(acesso em: 4 de janeiro de 2010).
185 Ibid.
186 Rob Walker, “The Guts of a New Machine”, The New York Times, 30 de novembro de 2003, nytimes.com/2003/11/30/magazine/30IPOD.html?pagewanted=all
(acesso em: 23 de maio de 2010).
187 Ibid.
188 Steven Levy, The perfect thing: how the ipod shuffles commerce, culture, and coolness (Nova York: Simon & Schuster, 2006), 77-78.
190 Ibid.
191 Om Malik, “User Experience Matters: What Entrepreneurs Can Learn from ‘Objectified’”, Gigaom blog, 3 de janeiro de 2010,
http://gigaom.com/2010/01/03/objectified-design (acesso em: 23 de maio de 2010).
192 YouTube, “Introducing the New iPhone – Part 1”, YouTube, youtube.com/watch?v=ftf4riVJyqw (acesso em: 23 de maio de 2010).
193 Ibid.
194 Matthew E. May, In pursuit of elegance (Nova York: Broadway Books, 2009), p. 79.
195 David Pogue, “Buzzing, Tweeting and Carping”, The New York Times, 17 de fevereiro de 2010, nytimes.com/2010/02/18/technology/personaltech/18pogue.html?
pagewanted=all (acesso em: 23 de maio de 2010).
197 Todd Lappinm “What My 2.5-Year-Old’s First Encounter with an iPad Can Teach the Tech Industry”, bNet, 7 de abril de 2010,
http://industry.bnet.com/technology/10006827/what-my-25-year-olds-first- encounter-with-an-ipad-can-teach-the-tech-industry (acesso em: 23 de maio de 2010).
198 Andy Ihnatko, “Review: iPad Is Pure Innovation – One of Best Computers Ever”, Chicago Sun-Times, 31 de março de 2010,
suntimes.com/technology/ihnatko/2134139,ihnatko-ipad-apple-review-033110.article (acesso em: 5 de abril de 2010).
199 Steve Chazin, “Apple: Do One Thing Better”, MarketingApple.com, 23 de fevereiro de 2010, marketingapple.com/marketing_apple/2010/02/apple-do-one-thing-
better.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
200 Dan Frommer, “Apple COO Tim Cook: “We Have No Interest in Being in the TV Market”, Business Insider, 23 de fevereiro de 2010, businessinsider.com/live-
apple-coo-tim-cook-at-the-goldman-tech-conference-2010-2 (acesso em: 23 de maio de 2010).
201 Noah Robischon, “Steve Jobs’ Advice to Nike: Get Rid of the Crappy Stuff” (vídeo), Fast Company, 26 de abril de 2010, fastcompany.com/video/mark-parker-nike-
and-steve-jobs-apple (acesso em: 23 de maio de 2010).
202 Leander Kahney, Inside Steve’s brain (Nova York: Portfolio, 2008), p. 61.
203 Americas’s Most Admired Companies, “Steve Jobs Speaks Out” (on Apple’s focus), Fortune, 7 de março de 2008,
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/6.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
204 Jeffrey S. Young, Steve Jobs: the journey is the reward (Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1988), p. 153.
Pense diferente
acerca do design
Uma grande obra de arte é composta não apenas do que está no resultado final, mas, igualmente importante, do
que não está.
JIM COLLINS
É preciso coragem para ser inovador, principalmente se você decidir eliminar a confusão em troca de um design focado,
simples e elegante. Em 2007, os designers da Pure Digital foram suficientemente corajosos para apresentar uma ideia
inovadora que acabaria reanimando o setor estagnado das filmadoras de vídeo. Eles decidiram desenvolver a filmadora mais
simples do mundo. Instantaneamente, a Flip tornou-se a câmera mais vendida na Amazon.com. Três anos depois, mantém a
primeira posição. Na realidade, na data da redação deste livro, seis modelos da Flip ocupavam as dez primeiras posições
em câmeras de vídeo digital (o modelo preto ocupa o primeiro lugar, seguido pelo branco). Apenas três anos após seu
lançamento, um produto que algumas pessoas desprezaram, considerando-o “um brinquedo” por causa da sua simplicidade,
representa agora 36% de todas as filmadoras vendidas no varejo.206
Os céticos disseram que a Flip nunca seria bem-sucedida. Era muito simples, sustentaram. Os designers da Flip sabiam
das coisas. Eles tinham se cercado de produtos da Apple para inspiração e incorporaram o etos da Apple, isto é,
desenvolver um produto que é superfácil de usar. O sucesso da Flip foi não menos que um fenômeno. Antes do lançamento da
Flip, o mercado de filmadoras de vídeo digital ficou estagnado durante anos. Poucas empresas estavam inovando no setor. A
Flip mudou tudo. De 2008 a 2009, o mercado de filmadora cresceu 35%. Os produtos da Flip representaram 90% do
crescimento. Como os críticos da Flip erraram tanto? Não pensaram do modo que Steve Jobs pensa.
A magia da Flip
Em 2009, a Cisco Systems adquiriu a Pure Digital, criadora da Flip. Escrevi um artigo sobre a empresa para a
BusinessWeek.com, obtendo acesso à equipe de desenvolvimento do produto. Soube que a maioria dos produtos eletrônicos
de consumo é desenvolvida por engenheiros, para engenheiros. O resultado é um excesso de recursos; uma adição de mais
penduricalhos do que a maioria dos usuários vai querer ou usar alguma vez. Os designers da Flip seguiram a direção
contrária. A Flip foi orientada por uma filosofia que sustentou que cada ponto de contato do consumidor – a embalagem, o
produto e o site – devia ser simples, elegante e enfocado. As seções a seguir esboçam quatro princípios de design do tipo
Apple, que ajudaram a Flip conquistar os corações e as mentes dos consumidores.
O zen do sushi
Os frequentadores de restaurantes de Nova York, Milão, Tóquio e Beverly Hills pagam uma pequena fortuna pelo sushi
preparado no “estilo Nobu”. Nobuyuki Matsuhisa (Nobu), chef japonês de renome, é considerado um empreendedor
gastronômico inovador por misturar pratos japoneses tradicionais com ingredientes peruanos. Suas obras-primas são
conhecidas pelo frescor, ingredientes de alta qualidade e uma apresentação enganosamente simples. Os ingredientes de Nobu
são difíceis de encontrar e ainda mais difíceis de preparar, mas a complexidade é oculta do consumidor. O ator Robert De
Niro ficou tão impressionado com as criações de Nobu quando visitou um restaurante em Los Angeles que bancou uma
expansão do restaurante em Nova York. Atualmente, Nobu é dono de mais de doze restaurantes em todo o mundo, sendo
considerado por muitos como o maior chef do mundo especializado em sushi.
As criações de Nobu são inovadoras e imaginativas. Uma combinação inclui bacalhau negro com missô; outra envolve
polvo com suco de yuzu e pasta de pimenta rocoto. Apesar do cardápio exótico, o tema subjacente às inovações culinárias
de Nobu é a simplicidade: técnicas de apresentação simples para revelar os sabores.
Da mesma forma que Jonathan Ive decidiu que a cor toda branca do iPod destacaria o produto, Nobu enxerga um prato
branco como sua tela, permitindo que a comida chame sua atenção. Tudo que distrai da apresentação ou da experiência das
combinações únicas de sabor deve ser eliminado. As receitas de Nobu são um estudo de eliminação. O que ele deixa de lado
é tão importante quanto os ingredientes que ele mantém.
Nobu compartilha a filosofia de Steve Jobs: faça o que você gosta. Para ele, o ingrediente mais importante para o sucesso
não é a expertise técnica, mas a paixão, e não só em relação a chefs, como também para qualquer um que deseja ter êxito em
um determinado setor. Foi necessária toda sua paixão para mantê-lo no setor de restaurantes depois que seu primeiro
restaurante, que era em Anchorage, no Alasca, pegou fogo apenas dois meses após sua abertura. Não estava no seguro, e
Nobu tinha contraído um grande empréstimo para montá-lo. Ele ficou abalado e deprimido, mas decidiu que nada iria
impedi-lo de seguir a paixão que se apossou dele desde os 13 anos: criar pratos inesquecíveis com sushi.
Nobu também compartilha o compromisso com a excelência. Nada é admitido como verdade absoluta. Peça um prato de
vieira e pepino e você receberá quinze tiras finas de pepino cuidadosamente arranjadas em um círculo sobre um prato todo
branco. Exatamente sete conchas de vieira circundarão os pepinos e poucas folhas de coentro encimarão cuidadosamente
cada vieira. Finalmente, uma porção (não duas) de pasta de pimenta rocoto será posicionada no meio do coentro. O cardápio
é consistentemente simples. Tudo que desvia a atenção do foco do ingrediente principal é cortado.
Os japoneses veem a apresentação do sushi como uma obra de arte. Há diversos estilos, mas a regra que prevalece em
todas as preparações é a simplicidade. Os ingredientes devem falar por si mesmos. Muitos rolos ou muitos adornos tiram o
foco dos sabores. Elegância simples. A inovação nem sempre consiste em adicionar coisas. É perguntar a si mesmo: o que
posso eliminar?
Então, Collins recomenda que você faça um inventário das suas atividades. Se 50% do seu tempo cair fora dessas três
áreas, então é o momento de desenvolver uma lista de “pare de fazer”. “Torne sua vida uma obra de arte criativa”, Collins
escreveu no jornal USA Today . “Uma grande obra de arte é composta não apenas do que é a obra final, mas também, de
modo importante, do que não é. É a disciplina de descartar o que não se encaixa que distingue o artista realmente
excepcional e marca a obra ideal, seja uma sinfonia, um romance, uma pintura, uma empresa ou, mais importante de tudo, a
vida.”214
A Apple projeta produtos que são simples e elegantes. Esses objetivos orientaram Steve Jobs durante toda a sua carreira.
Arranque uma página do manual de estratégia de inovação de Steve Jobs: na empresa, diferencie-se dos seus concorrentes
não por aquilo que você adiciona, mas por aquilo que você remove. Na vida, prepare-se para o sucesso não pela quantidade
de projetos que você decide enfrentar, mas pela quantidade que você decide remover. Simples, não é?
iDicas
1 Pergunte-se: “Qual é o motivo principal pelo qual as pessoas compram meu produto?”. A resposta deve se tornar o
foco do seu produto. Tudo que reduz esse foco deve ser eliminado.
2 Examine tudo sobre seu produto ou serviço da perspectiva do seu cliente. Pergunte-se: “Qual é a coisa que faz nossos
clientes virem nos procurar?”. Facilite para seus clientes fazer ou encontrar a coisa. Considere tudo: o produto, a
embalagem, o site, o manual de instruções, a comunicação. Tudo. É confuso ou simples e elegante?
3 Como resolução de Ano Novo – ou a qualquer momento do ano –, crie uma lista de “pare de fazer”. Reduza o tempo
que você dedica aos projetos e às tarefas que não promovem seu propósito básico e preenchem sua paixão.
206 Carmine Gallo, “Lessons in Simplicity from the Flip”, Bloomberg BusinessWeek, 17 de fevereiro de 2010,
businessweek.com/smallbiz/content/feb2010/sb20100217_244373.htm (acesso em: 23 de maio de 2010).
207 Ibid.
208 Mick Mountz, fundador e presidente da Kiva Systems, em conversa com o autor, 21 de janeiro de 2010.
209 The Creative Leadership Forum, “The Cultural Importance of the Leader Around Innovation – Robert Verganti – Author of Design-Driven Innovation”, 26 de
março de 2010, thecreativeleadershipforum.com/creativity-matters-blog/2010/3/26/the-cultural-importance-of-the-leader-around-innovation-robe.html (acesso em: 14 de
abril de 2010).
210 Arik Hesseldahl, “Senuous Sound Machine”, Bloomberg BusinessWeek, 3 a 9 de maio de 2010, 78.
211 Elisabeth Bumiller, “We Have Met the Enemy and He is PowerPoint”, The New York Times, 27 de abril de 2010, nytimes.com/2010/04/27/world/27/powerpoint.html
(acesso em: 23 de maio de 2010).
212 Jim Collins, “Best New Year’s Resolution? A Stop Doing List”, USA Today, 29 de dezembro de 2003, usatoday.com/news/opinion/editorials/2003-12-30-
collins_x.htm?loc=interstitialskip (acesso em: 23 de maio de 2010).
213 Ibid.
214 Ibid.
PRINCÍPIO 6
Crie experiências
incríveis
As pessoas não querem apenas comprar computadores pessoais. Elas querem saber o que podem fazer com eles,
e nós vamos mostrar-lhes exatamente isso.
STEVE JOBS
CAPÍTULO 12
Estamos aqui
para ajudá-lo a crescer
Ao visualizarmos o modelo da Apple, dissemos que as pessoas iriam se conectar com a Apple. Algo bastante
simples.
A proposta da empresa era de enriquecer vidas.
Isso é o que a Apple fez por mais de trinta anos.
ROB JOHNSON, VICE-PRESIDENTE SÊNIOR DA APPLE, OPERAÇÕES DE VAREJO
N ão há encarregados de caixa numa Apple Store. Há especialistas, criativos – até gênios –, mas não encarregados de
caixa. Também não há vendedores numa Apple Store. Há consultores, concierges, especialistas e compradores, mas não
vendedores. Embora as Apple Stores não tenham pessoal de vendas comissionado, as lojas geram mais receita por metro
quadrado do que a maioria das outras marcas amplamente reconhecidas. A famosa loja da Apple em forma de “cubo de
vidro”, na Quinta Avenida, em Nova York, gera, segundo informado, maiores vendas por metro quadrado do que as lojas
vizinhas: a Saks e a Tiffany – significativamente maiores. A receita da Apple alcançou mais de 43.350 dólares por metro
quadrado por ano, enquanto a Tiffany e a Best Buy atingiram, respectivamente, 27.950 dólares e 10 mil dólares por metro
quadrado. A Apple tornou-se a melhor rede varejista do mundo pensando diferente da maioria dos lojistas. “As pessoas não
estavam dispostas a investir tanto tempo, dinheiro e engenharia em uma loja antes”, afirmou Steve Jobs, em 2007, numa
entrevista para a revista Fortune. “Não é importante que o cliente saiba disso. Eles sentem. Eles sentem algo um pouco
diferente.”215
Em 2001, a Apple abriu sua primeira loja, no Tyson Corner Center, em McLean, na Virgínia. Menos de cinco anos depois,
alcançou 1 bilhão de dólares de vendas anuais, atingindo o número mágico mais rápido do que qualquer outra cadeia
varejista na história. Atualmente, com 287 lojas em todo o mundo, as Apple Stores faturam mais de 1 bilhão de dólares por
trimestre. Os investidores, funcionários e clientes da Apple devem agradecer a Steve Jobs, que se recusou a escutar
consultores de varejo, como David Goldstein, que afirmaram que a Apple fracassaria na área. “Dou dois anos para eles
antes de reconhecerem esse erro muito doloroso e oneroso”, previu Goldstein.216E, agora, você sabe por que Jobs não
contrata consultores!
Os céticos julgaram mal o sucesso das Apple Stores porque eram somente mastigadores de números. Eles não levaram em
consideração o fato de que a Apple não estava entrando no ramo de construir lojas; ela estava no ramo de criar experiências.
O erro de Goldstein foi comparar a Apple com outras cadeias varejistas de PCs da época, como a Gateway. Ele considerou
o resultado bruto do ramo de varejo de PCs e concluiu que a Apple teria de gerar 12 milhões de dólares por ano para pagar
por seu espaço. A Gateway, ele citou como exemplo, estava fazendo somente 8 milhões de dólares por ano em suas lojas. A
análise convencional de Goldstein faz sentido no papel. No mundo real, como você aprendeu nos princípios prévios, Steve
Jobs não pensa de modo convencional e tampouco subestima o poder de uma experiência emocional que nem sempre se
encaixa convenientemente em uma planilha. Jobs criou uma inovação no espaço do varejo exatamente porque tinha uma visão
maior do que seus concorrentes. Seus clientes entrariam numa Apple Store para comprar produtos e sair “se sentindo”
inspirados.
Enriquecendo vidas
A Apple ingressou no setor do varejo por necessidade. Em 2000, a empresa era dependente das grandes cadeias varejistas
de produtos eletrônicos, que simplesmente empurravam produtos, Apple ou outros. Os funcionários de cadeias como a Sears
ou CompUSA tinham pouco, ou nenhum, treinamento com os produtos da Apple e do que os tornava únicos. Para Jobs,
vender um computador tinha substituído a aquisição de um carro como a experiência de compra mais terrível. Ele percebeu
que tinha de melhorar a experiência de varejo ou se arriscaria a perder ainda mais participação de mercado (a participação
da Apple no mercado de informática norte-americano permanecia em 3%). “Nós tínhamos de fazer algo ou iríamos ser
vítimas das placas tectônicas”, Jobs afirmou sobre a sua decisão de ingressar no varejo. “Temos de pensar diferente a
respeito disso. Temos de inovar.”217
Jobs sabe o que não sabe, e ele não conhecia o varejo. Ele pediu para que Mickey Drexler, presidente da GAP, se juntasse
ao conselho da Apple, e contratou Ron Johnson, ex-executivo da Target, que compartilhava a visão de Jobs de criar produtos
com belo design, mas de preço acessível. Também em sincronia com Jobs, Johnson percebeu que a inovação não podia
ocorrer sem uma visão clara e irresistível. “Para ter sucesso em qualquer negócio, você precisa de uma visão
excepcionalmente clara”, disse Johnson a um grupo de analistas de investimento reunidos em San Francisco, em setembro de
2006. “E, para mim, uma visão é algo que você consegue dizer em uma sentença. Quanto menos palavras, melhor. Quando
começamos, o que os varejistas faziam era vender coisas. Assim, se você colocar a visão da Gateway em palavras, era
‘vender caixas’. Este é o tipo de prática utilizada com produtos que servem apenas para fazer a roda girar. Ao visualizarmos
o modelo da Apple, dissemos que as pessoas iriam se conectar com a Apple. Algo bastante simples. A proposta da empresa
era de enriquecer vidas. Isso é o que a Apple fez por mais de trinta anos.”218
Quando Johnson e Jobs decidiram que a visão para as lojas da Apple seria “enriquecendo vidas” em vez de “fazer a roda
girar”, isso permitiu que eles rejeitassem o manual convencional de estratégias do varejo, que prescrevia o projeto da loja, a
localização e as decisões de provimento de pessoal. A Apple construiria butiques que ofereciam soluções, uma abordagem
nova de vender computadores. Jobs, ao dar uma volta pela primeira Apple Store, afirmou: “As pessoas não querem apenas
comprar computadores pessoais. Elas querem saber o que podem fazer com eles, e nós vamos mostrar exatamente isso para
elas”.219
Johnson perguntou para sua equipe: “Qual deve ser a aparência de uma loja que enriquece vidas?”. Eis uma dica: diferente
de tudo. Após estudar os campeões de atendimento ao cliente fora do varejo de informática – como a cadeia hoteleira Four
Seasons –, Johnson chegou a diversos critérios que ajudariam as Apple Stores a se destacar:
· Projete lojas sem bagunça. As lojas seriam abertas, claras e arejadas e utilizariam somente três materiais (aço
inoxidável, vidro e madeira clara). Johnson afirmou que a Target tinha 31 modelos de torradeira. A Williams-Sonoma,
especializada em culinária, tinha somente dois. Ele modelaria as Apple Stores com base nesse conceito de minimalismo,
reduzindo a quantidade de produtos em oferta. Johnson não tinha muita opção. Quando se encontrou pela primeira vez
com Jobs, o iPod ainda não tinha sido criado. Assim, a Apple tinha quatro produtos (dois portáteis e dois desktops) para
ocupar 560 metros quadrados. Em vez de entrar em pânico, Johnson considerou isso uma ótima oportunidade. Ele
encheria a loja não com produtos, mas sim com a experiência do cliente. Isso deu à Apple o espaço para inovar.
· Situe as lojas onde as pessoas levam suas vidas. A maioria das Apple Stores está situada em shopping centers ou
distritos comerciais, e não no meio de estacionamentos gigantescos ou locais remotos. “O imóvel era muito mais caro”,
afirmou Jobs, “mas valia a pena, pois as pessoas não tinham de gastar vinte minutos do seu tempo. Elas só tinham de
gastar vinte passos.”220
· Permita que os clientes testem os produtos. Na época, nenhum varejista de informática deixaria o cliente conectar-se à
internet e pôr à prova a mercadoria. Visite uma Apple Store e você verá que todos os produtos estão conectados à
internet. Os clientes são convidados a navegar pelo tempo que quiserem. Podem ler livros no iPad, disputar jogos num
iPad Touch ou escutar música em um iPod Nano.
· Ofereça uma experiência de concierge. Johnson pediu à sua equipe para lhe descrever a melhor experiência de
atendimento ao cliente que já tinham tido. A maioria falou a respeito de hotéis, como o The Four Seasons. Isso deu a
Johnson a ideia de construir um “balcão de bar” na loja, onde os clientes podiam pedir ajuda. Em vez de distribuir
bebidas, a Apple ofereceria orientação. Quando Steve Jobs visitou a primeira Apple Store, ele disse que todos os
produtos deveriam ser expostos nos primeiros 25% da loja, e o resto deveria ser dedicado a soluções. Explicando o
Genius Bar, Jobs declarou: “Não seria incrível se, ao comprar um computador, ou depois de comprar, e tendo uma
dúvida, você pudesse consultar um gênio? Esse é o nosso Genius Bar. Haverá alguém ali que presta serviços na loja e
também será capaz de responder às perguntas que você tiver. Se a pessoa não souber a resposta [levanta o telefone
vermelho], ela terá um canal de comunicação direto para nos chamar, diretamente na sede da Apple, em Cupertino, onde
temos alguém que sabe a resposta”.221
· Facilite a compra. Não há espera em longas filas em uma Apple Store para a compra dos produtos ofertados, pois não
existem caixas registradoras. Todos os especialistas caminham pela loja com um leitor de cartões de crédito especial sem
fio, atendendo aos clientes num piscar de olhos. Um recibo é enviado ao cliente por e-mail. A Apple desestimula o uso de
dinheiro em espécie. Algumas lojas impõem um limite de 250 dólares para compras em dinheiro e alguns itens não podem
ser comprados em dinheiro, a menos que convertidos em um cartão-presente. Isso pode parecer antipático e atraiu
publicidade negativa, mas a opção de compra sem fio facilita o pagamento para a maioria dos clientes da Apple.
· Ofereça treinamento personalizado. O cliente que compra um Mac on-line ou na Apple Store pode obter um
treinamento personalizado com um “criativo”, isto é, um indivíduo que pode ensiná-lo sobre qualquer programa. Em um
dado dia, é possível ver jovens e adultos aprendendo a redigir documentos no Pages, criar apresentações no Keynote,
organizar fotos no iPhotos ou aprender instrumentos com o GarageBand. Quanto mais pessoas apreciarem os programas
oferecidos pela Apple, mais provável será o retorno deles.
A Apple inovou a experiência do varejo mudando as expectativas das pessoas a respeito do que essa experiência podia
ser.
“Quando era jovem, a única coisa que eu fazia bem era desenhar. Minha mãe sugeriu que eu pensasse a respeito de utilizar o desenho em uma
profissão, como a arquitetura. Eu era mal informado a respeito de arquitetura e o que ela podia significar no domínio cultural até conhecer Roma.
Então, compreendi a arquitetura através de um tipo diferente de perspectiva. Quando você observa o trabalho de um antigo templo romano e percebe
a função do piso, do teto, da parede, da coluna, do telhado, da janela, isso o impacta de um modo que você diz: ‘Ah, esses são os elementos de uma
composição arquitetônica’.”224
Não compramos pesquisas. Não contratamos consultores. Em meus dez anos, o único consultor que já contratei foi uma empresa para analisar a
estratégia de varejo da Gateway, para eu não cometer alguns dos mesmos erros cometidos por eles. Mas nunca contratamos consultores propriamente
ditos. Só queremos desenvolver produtos incríveis.225
STEVE JOBS
Fique avisado de antemão: desenvolver relações emocionais intensas com seus clientes pode levar a algumas
consequências estranhas e inesperadas. Em 2010, no Dia dos Namorados, Joshua e Ting Li decidiram se unir e declarar seu
amor um ao outro diante dos amigos e das famílias. Casar no Dia dos Namorados não é incomum. Casar no Dia dos
Namorados, na Apple Store da Quinta Avenida, em Nova York, é bastante incomum. O “sacerdote” estava vestido como
Steve Jobs, com a camiseta preta de manga comprida, calça jeans e tênis. O casal leu seus deveres matrimoniais em um
iPhone e o vídeo foi editado e postado no YouTube (provavelmente editado em um Mac).226
Sim, coisas estranhas acontecem quando seus clientes se apaixonam por sua marca. Até coisas mais estranhas acontecem
quando duas pessoas se apaixonam porque sua marca os uniu!
Como maior acionista da Disney, Steve Jobs é frequentemente convocado para ajudar o gigante da mídia a melhorar seus
negócios. Quando um executivo responsável por reinventar as lojas Disney pediu um conselho para Jobs, este disse: “Sonhe
grande”.
Nenhum conselho melhor poderia ter sido dado.
iDicas
1 Não venda produtos. Em vez disso, enriqueça vidas.
2 Analise com cuidado todo ponto de contato da sua marca com o cliente. Aproveite todas as oportunidades para criar
uma relação mais intensa e mais duradoura com os clientes.
3 Visite uma Apple Store quer você queira ou não comprar um produto da Apple. Observe o design da loja e a
experiência do atendimento ao cliente. Há técnicas que você pode adotar para melhorar a experiência do cliente com
sua marca?
215 Jerry Useem, “Apple: America’s Best Retailer”, Fortune, 8 de março de 2007,
http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/03/19/8402321/index.htm (acesso em: 23 de maio de 2010).
216 Cliff Edwards, “Commentary: Sorry, Steve: Here’s Why Apple Stores Won’t Work”, BusinessWeek, 21 de maio de 2001,
businessweek.com/magazine/content/01_21/b3733059.htm (acesso em: 23 de maio de 2010).
218 IfoAppleStore.com, “Think Equity Conference 2006”, inclui a citação de Ron Johnson, 13 de setembro de 2006, ifoapplestore.com/stores/thinkequity_2006_rj.html
(acesso em: 23 de maio de 2010).
219 YouTube, “Steve Jobs Introduces the First Apple Store Retail 2001”, YouTube, youtube.com/watch?v=OJtQeMHGregc (acesso em: 23 de maio de 2010).
221 YouTube, “Steve Jobs Introduces the First Apple Store Retail 2001”.
223 Ibid.
224 YouTube, “Autodesk (corporate documentary)”, YouTube, youtube.com/watch?v=Hz8-WfBW3qU (acesso em: 23 de maio de 2010).
225 Americas’s Most Admired Companies, “Steve Jobs Speaks Out” (for choosing strategy), Fortune, 7 de março de 2008,
http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0803/gallery.jobsqna.fortune/7.html (acesso em: 23 de maio de 2010).
226 UPI.com, “Couple Enjoys Weeding with Apple Theme”, 20 de fevereiro de 2010, upi.com/Odd_News/2010/02/20/Couple-enjoys-weeding-with-Apple-theme/UPI-
44951266688299 (acesso em: 23 de maio de 2010).
CAPÍTULO 13
Pense diferente
sobre a experiência
da sua marca
No mundo de hoje, pensar sobre o que deixa seus clientes e funcionários felizes acaba sendo bom para os
negócios.
TONY HSIEH, FUNDADOR DA ZAPPOS.COM
R obert Stephens iniciou um empreendimento de 1 bilhão de dólares com um investimento inicial de 200 dólares, uma
bicicleta e o sonho de criar uma experiência inovadora para o cliente. Enquanto frequentava a faculdade, Stephens ia de
bicicleta à casa das pessoas para consertar seus computadores. Stephens sempre se viu como uma marca. Ele tinha uma
central de atendimento (um celular) e uma cadeia de suprimentos (uma bicicleta).
Em 1994, quando chegou o momento de expandir seu império, Stephens não tinha dinheiro para propaganda. Então, ele
“roubou” ideias dos especialistas em atendimento ao cliente. Os motoristas da United Parcel Services (UPS) sempre usavam
uniformes e, assim, Stephens decidiu que seus especialistas em reparos também usariam uniformes. Como os funcionários
eram autodescritos como nerds de informática, os uniformes tinham de se adequar ao papel: camisa de manga curta
convencional, gravata preta com prendedor, calça preta, meias brancas e um distintivo metálico ao estilo da polícia,
exatamente como um agente especial. De acordo com o tema de agente especial, Stephens comprou Beetles da Volkswagen
para seu pessoal e os pintou de preto e branco, semelhante aos carros policiais. Ele gostou da tabela de preços fixos que
encontrou em uma rede de troca de óleo e adotou tarifas similares para seus serviços de informática.
A essa altura você deve ter adivinhado que Stephens é o fundador da Geek Squad, empresa prestadora de serviços de
informática e reparos de computador, adquirida pela Best Buy em 2002. Desde então, as receitas da Geek Squad cresceram
de 3 milhões de dólares para mais de 1 bilhão de dólares por ano. Os departamentos de serviços da Geek Squad estão
presentes em todas as 1.143 lojas da Best Buy, nos Estados Unidos, e seus icônicos “geekmóveis” ainda cruzam os bairros
das cidades atendendo a chamadas domiciliares. Os 24 mil “agentes” da Geek Squad ainda se vestem com os uniformes de
nerds que Stephens adotou inicialmente para ajudar sua marca a se destacar.
A Geek Squad nunca teria se tornado sinônimo de Best Buy se não fosse o progressista vice-presidente da Best Buy, Sean
Skelley. À medida que os componentes eletrônicos, os computadores e os dispositivos ficavam mais complexos e mais
difíceis de montar, Skelley pensava no modo de se aproximar mais dos clientes e de criar uma conexão mais gratificante com
eles. A Geek Squad tinha construído uma reputação superior de atendimento ao cliente, que Skelley sabia que
complementaria a rede Best Buy.
Uma busca na internet por “reparos de computador” retorna 27 milhões de links. Imagine a dificuldade para as empresas
de reparo de computador se diferenciarem. Robert Stephens, da Geek Squad, poderia ter sido um dos milhares de
especialistas em reparo de computador do país, que consegue através do esforço ganhar a vida atendendo a alguns clientes.
Mas ele sonhava grande. Materializar esse sonho exigiu que ele pensasse de modo diferente sobre a experiência que os
clientes tinham com sua marca.
Proporcionando felicidade
Tony Hsieh, fundador da loja on-line de sapatos e roupas zappos.com, tem muito em comum com Steve Jobs. Os dois
começaram seus negócios bem-sucedidos a partir de um quarto de hóspedes, os dois se empenharam em melhorar a
experiência do atendimento ao cliente e os dois mudaram o significado daquilo que os produtos de uma marca podem ter
para seus clientes. Ao reinventar a experiência do cliente, a Zappos alcançou um sucesso extraordinário (adquirida pela
Amazon por 1,2 bilhão de dólares em 2009) e foi considerada pela revista Fortune como um dos melhores lugares para se
trabalhar do país.
Depois que entrevistei Hsieh para um artigo da BusinessWeek, ele me convidou para visitar a sede da Zappos, na região
de Las Vegas. (A Zappos fica em Henderson, Nevada, a cerca de quinze minutos da Las Vegas Strip.) Fiz isso em dezembro
de 2009. Nunca vivenciei algo como a cultura da Zappos, ao menos na América corporativa. Seus funcionários sentem
empolgação legítima com o trabalho e os clientes são aficionados radicais (75% das transações da zappos.com são compras
repetidas). O “segredo” do sucesso da zappos.com é que Hsiej nunca planejou vender sapatos. Sua visão era desenvolver
uma cultura empresarial inovadora, que proporcionasse felicidade tanto aos funcionários quanto aos clientes.
4. COMPARTILHE TUDO
Todas as informações financeiras e de desempenho são compartilhadas diariamente com os funcionários: tempos médios das
chamadas, números das vendas, lucros etc. De fato, a Zappos é tão aberta com suas informações de desempenho que os
resultados são afixados em um quadro para todos verem. A equipe até me estimulou a gravar um vídeo do quadro e
compartilhá-lo no meu blog. Profissionais de relações públicas, atenção: não havia nenhuma pessoa de relações públicas me
monitorando durante a visita. Fiquei completamente livre para tirar fotos, gravar vídeos e conversar com os funcionários. A
Zappos não tem nada a esconder. A empresa alcançou mais de 1 bilhão de dólares em vendas anuais durante o pior ambiente
de vendas de varejo em décadas. Conseguiu isso porque confia que seus funcionários farão a coisa certa em relação aos
clientes.
5. DIVIRTA-SE
Na nossa visita, um funcionário interrompeu o guia para gravar alguns minutos para o blog da empresa. Todas as pessoas
estavam eufóricas e fazendo gestos de aprovação. Nunca tinha visto outro grupo de pessoas se divertindo tanto. Os
funcionários da Zappos não têm medo de se divertir porque seus chefes podem encará-los com desprezo. A diversão é
estimulada. A diversão só vira um problema quando os funcionários da Zappos não estão se divertindo.
Em diversos setores, o atendimento ao cliente de alto nível é a única vantagem sustentável. Agora pense nas lições básicas
que a Zappos nos ensina sobre o atendimento ao cliente: contrate de acordo com a compatibilidade cultural, trate bem seus
funcionários, confie neles, estimule relações mais intensas com os clientes e se divirta. Isso é ficção científica? Não, não é.
No entanto, acontece tão raramente no espaço do varejo atual que a Zappos é considerada uma das culturas empresariais
mais inovadoras dos Estados Unidos.
A semelhança mais importante entre a Zappos e a Apple é que as duas mudaram o significado que seus clientes associam a
suas marcas. A fim de criar uma cultura dedicada a proporcionar uma experiência inovadora de atendimento ao cliente, você
deve começar se perguntando: “O que estou vendendo de verdade?”. Por exemplo, a Apple não está no negócio de vender
computadores; a Apple “enriquece vidas”. A Zappos não está no negócio de vender sapatos; a Zappos “proporciona
felicidade”.
Você está em que negócio?
Abt sabia que para concorrer contra as grandes varejistas, tais como Best Buy, Wal-Mart e Sears, tinha de oferecer uma
experiência única, muito mais empolgante e atraente do que qualquer outra. O show da fonte é apenas um aspecto da
experiência da Abt que atrai compradores de lugares distantes. A loja oferece arquitetura e decoração exclusivas, que
aprazem o olhar, enquanto biscoitos recém-assados agradam o olfato. As atrações são variadas. As crianças e os adultos
adoram o aquário de 285 mil litros de água; outra atração inspirada em Las Vegas, baseada no aquário gigante atrás do
balcão de recepção do hotel Mirage (Ver a Figura 13.2). Um mergulhador limpa o grande tanque, que, como o show da fonte,
se tornou uma atração obrigatória para os clientes da loja. O aquário é posicionado perto das câmeras de vídeo de alta
definição. Assim, os clientes que testam as câmeras têm algo belo e colorido para enfocar. As escolas locais até agendam
visitas ao aquário da Abt.
FIGURA 13.2
Aquário da Abt Electronics
A Apple, a Geek Squad e a Abt proporcionam uma lição sobre inovação em torno da experiência de atendimento ao
cliente: tudo bem “roubar” ideias de especialistas em atendimento ao cliente de outros setores e adaptar essas ideias ao seu
negócio. Roubar ideias dos concorrentes pode funcionar no curto prazo, mas é improvável que transforme sua empresa numa
líder em inovação. Você está simplesmente copiando a líder. Isso não é inovação. Inovação é ver o que existe em outro setor
e aplicar o que você aprendeu para melhorar a experiência do cliente.
De acordo com Iversen, “enquanto as grandes redes oferecem qualidade medíocre e não se importam com você como
pessoa, queremos que nossos clientes saibam que oferecemos um produto superior em termos de qualidade e frescor, mas
também queremos ter uma relação pessoal com eles. As pessoas adoram marcas que se conectam com elas pessoalmente”. A
Toppers não pode concorrer sendo apenas querida. Ela precisa ser amada e de modo fanático. Com base nos seguidores
radicais que a rede parece gerar em seus mercados – e na sua receita recorde em 2009, um dos piores anos para os
restaurantes do país –, a Toppers está nos primeiros estágios de um caso de amor duradouro.
iDicas
1 Olhe para fora do seu setor em busca de ideias para se destacar em relação aos seus concorrentes.
2 Contrate de acordo com a compatibilidade cultural e treine cada funcionário para ele ser um especialista nessa
“cultura”.
3 Divirta-se. A paixão é contagiante. Se os seus funcionários não estiverem se divertindo, seus clientes também não
estarão.
227 Carmine Gallo, “An Inside Look at the Zappos Experience”, Talking Leadership blog, 11 de janeiro de 2010, http://carminegallo.com/talking-leadership/an-inside-look-
at-the-zappos-experience (acesso em : 23 de maio de 2010).
228 Mike Abt, coproprietário, Abt Electronics, em discussão com o autor, 7 de maio de 2010.
229 Scott Iversen, diretor de marketing da Toppers, em discussão com o autor, 6 de maio de 2010.
PRINCÍPIO 7
Domine
a mensagem
Você fez um bolo maravilhoso, mas, em seguida,
usou cocô de cachorro como cobertura.
STEVE JOBS
CAPÍTULO 14
O maior contador
de histórias empresariais do mundo
Steve Jobs é o showman supremo,
que mantém a plateia eletrizada até a revelação final.
DAVID BLAINE, MÁGICO
E m 27 de janeiro de 2010, Steve Jobs lançou outra inovação da Apple e concluiu a apresentação resumindo o produto em
uma única frase: “Nossa tecnologia mais avançada em um produto mágico e revolucionário, por um preço incrível”. Ele
tinha acabado de revelar o iPad, oferecendo à plateia um passeio completo sobre os recursos do tablet, que abarca vídeo,
música, jogos, e-mail, jornais, livros etc. E, da mesma forma que Jobs faz para cada novo produto, proporcionou à sua
plateia uma descrição em uma única frase, à la Twitter, que posiciona o produto exatamente como a Apple quer que o mundo
o veja.
Se você perdeu a apresentação, sem problemas. A Apple postou imediatamente o link do vídeo em seu site e divulgou um
press release no final da apresentação. O título do press release dizia: “A Apple lança o iPad, um produto mágico e
revolucionário, por um preço inacreditável”. Se você não viu o press release, pode visitar a homepage do site da Apple, que
trazia uma foto do iPad, junto com o seguinte texto: “O iPad está aqui, um produto mágico e revolucionário, por um preço
inacreditável”. Se você não tivesse visto a apresentação, o press release e o site, a Apple tinha outra plataforma para
alcançá-lo: a Apple Store. A entrada de cada loja tinha um cartaz com uma foto do iPad. Junto com a foto, havia o seguinte
texto: “Um produto mágico e revolucionário, por um preço inacreditável.” O posicionamento do produto pela Apple era
onipresente e inequívoco.
Se você buscar na internet usando as palavras iPad + “mágico e revolucionário”, a resposta serão quase 9 milhões de
links! E a maioria desse links não o leva de volta ao site da Apple. Uma manchete da CNN clamava: “A Apple revela o
mágico iPad”. Uma manchete da ZDNet dizia: “Jobs tinha razão: o iPad é mágico e revolucionário”. Um blogueiro conhecido
escreveu: “Três motivos pelos quais o iPad é mágico e revolucionário”. A Apple tornou a descrição do produto tão concisa,
convincente e consistente que ela foi captada por milhares de analistas, jornalistas e clientes que estavam buscando um modo
de falar do novo aparelho.
Convencendo os outros de que sua grande ideia é realmente uma grande ideia
A apresentação do iPad e as mensagens de marketing comprovaram novamente que Steve Jobs é o maior contador de
histórias empresarial do mundo. Por mais de três décadas, ele transformou o lançamento de produtos em uma forma de arte.
Embora os slides de Jobs sejam elegantemente criados, suas apresentações vão muito além da exibição de slides. Elas têm o
propósito de informar, educar e entreter.
Em 2009, a McGraw-Hill publicou Faça como Steve Jobs, que revelou as técnicas exatas que tornam uma apresentação de
Jobs tão impressionante. A apresentação do iPad ocorreu após o lançamento do livro, mas os blogueiros que estavam
familiarizados com seu conteúdo escreveram acerca de quão rigorosamente a apresentação seguiu o modelo esquematizado
no livro.
Esse fato sublinha um ponto importante: se Steve Jobs é capaz de seguir o mesmo modelo para suas apresentações, então
você pode adotar as mesmas técnicas para destacar suas ideias, tornar-se notícia e gerar alvoroço. E não diga para mim:
“Meu produto não é tão sedutor quanto um iPad”. Tolice. Desde que você tenha uma ideia que melhore a vida de alguém ou
faça a sociedade avançar, então tem uma história para contar. Cabe a você comunicar sua história de um modo que inspire,
estimule e empolgue seus ouvintes.
Gregory Berns, professor de neurociências da Emory University, afirmou: “Uma pessoa pode ter a melhor ideia do mundo
– totalmente original e inovadora – mas, se ela não for capaz de convencer as outras pessoas, a ideia não terá a menor
importância”.230A arte de contar histórias sempre teve importância para Steve Jobs. Ele pensa de modo diferente sobre sua
mensagem e de como apresentá-la para seus funcionários, investidores, clientes e público em geral.
Em todo mundo, as empresas, os executivos e os empreendedores estão tentando desconstruir a magia por trás do sucesso
da Apple. Eles desmontam os produtos da Apple para descobrir indícios acerca dos seus designs únicos. Eles estudam Steve
Jobs em busca de indícios do seu pensamento. Cada um dos componentes é uma parte da história – uma das sete partes –,
mas a última parte, o sétimo princípio subjacente ao sucesso revolucionário, pode ser a mais importante. Steve Jobs
controlou a mensagem, comunicando suas ideias de modo tão brilhante que convence investidores, funcionários e clientes a
apostar em sua visão e a se juntar a ele em sua jornada.Inúmeras ideias nunca verão a luz do dia e muito menos farão a
sociedade avançar se não forem contadas de forma eficaz. Desde o início, Steve Jobs tem pensado de modo diferente sobre o
ato de contar a história da Apple; no mínimo desde 1981, quando ele era um empreendedor de 26 anos com um grande sonho
e faro para articular esse sonho.
O autor Jeffrey Young considera o ano de 1981 um divisor de águas para a Apple. No início daquele ano, menos de 10%
dos norte-americanos tinham ouvido falar da Apple. No final daquele mesmo ano, o reconhecimento do nome Apple tinha
subido para 80%. A Apple gerou essa publicidade se posicionando como a única concorrente real da IBM, que havia
ingressado no mercado dos computadores pessoais. Para Young, a entrada da IBM foi uma das melhores coisas que podiam
ter acontecido à Apple, pois o movimento legitimou o mercado dos computadores pessoais.
A Apple publicou um audacioso anúncio de página inteira no Wall Street Journal e no The New York Times “saudando” a
IBM e lembrando-lhe (e aos leitores) que a Apple havia criado o sistema do computador pessoal:
Embora o anúncio de tevê “1984” da Apple para o Macintosh, que foi veiculado uma vez durante a final do Super Bowl
daquele ano, figure entre os anúncios mais famosos da história da tevê, alguns analistas sustentaram que o anúncio de jornal
de 1981 da Apple foi seu mais eficaz e influente, pois ela se posicionou com sucesso como a concorrente legítima da IBM,
uma empresa que era dez vezes maior do que a empresa recém-criada. (Atualmente, a capitalização de mercado da Apple é
maior do que a da IBM, e a Apple vale mais do que a Intel e a Hewlett-Packard juntas.)
A imaginação humana sempre se inspirou pela história de Davi e Golias; o rapaz que enfrenta adversidades terríveis e
consegue vencer o vilão usando a perspicácia, a habilidade e uma crença inabalável em si mesmo. Todo grande romance ou
filme possui um herói e um vilão, como a narrativa da Apple. E ninguém a conta melhor do que Steve Jobs.
“Se, por algum motivo, cometermos algum grande erro e a IBM vencer, minha sensação pessoal é de que entraremos em
uma Idade Média da informática por cerca de vinte anos”, Steve Jobs declarou em uma entrevista para a Playboy. “Se a IBM
conquistar o controle de um setor do mercado, deterá a inovação; impedirá a inovação de acontecer... A Apple está
proporcionando a alternativa.”232
Atualmente, os computadores pessoais estão em um estágio em que os carros estavam quando era necessário girar uma
manivela para dar a partida... Os computadores pessoais não estão completos, como os carros não estavam no estágio
da manivela. A manivela relativa aos computadores pessoais é a interface humana inadequada. Os usuários precisam
aprender diversos comandos e operações não naturais, a fim de fazer o computador executar o que eles desejam. Na
virada dessa década, diversos fabricantes, alguns muito grandes, embarcaram na onda do computador pessoal. Alguns
computadores pessoais possuem mais memória do que os outros, outros têm mais capacidade de armazenamento, outros
dispõem de mais colunas, mas todos precisam ser acionados por manivela.233
A comunicação eficaz é um elemento-chave para a comercialização de inovações de sucesso. Steve Jobs teve uma ideia
para um computador acessível, que teria a interface de linha de comando substituída por ícones e um mouse, mas tinha de
“vender” a ideia para a diretoria da Apple. De acordo com Young, o poder da visão de Jobs prevaleceu, e a equipe
executiva e a diretoria da empresa deram luz verde ao projeto. É interessante perguntar: as ideias de Steve Jobs teriam se
transformado em inovações que mudam o mundo se não fosse sua capacidade de comunicar de forma persuasiva a visão
subjacente às suas ideias? Claro que nunca saberemos realmente a resposta, mas eu sustentaria que essas ideias teriam menos
probabilidade de nascer sem a existência de um contador de histórias extraordinário.
UM SLOGAN À LA TWITTER
Como descrito no início deste capítulo, Steve Jobs posicionou o iPad em uma única frase, chamando-o de um produto
“mágico e revolucionário”. Ele disse a frase duas vezes. Foi uma das primeiras coisas que ele disse depois que apareceu no
palco e foi a última mensagem que deixou para sua plateia. As ideias inovadoras são, por definição, novas. Em geral, os
clientes requerem alguma ajuda para entender onde o produto se encaixa em suas vidas. Steve Jobs sempre fornece uma
descrição de uma única frase, que é tão concisa que facilmente se encaixa em um post de 140 caracteres do Twitter. O que é
o iPod? “São mil músicas no seu bolso.” O que é o MacBook Air? “É o notebook mais fino do mundo.” Uma frase diz muito.
UM ANTAGONISTA
Toda apresentação de Steve Jobs possui um herói e um vilão; tanto um antagonista quanto um protagonista. A apresentação
do iPad não foi diferente. Embora a IBM desempenhasse o papel de antagonista no início da década de 1980, um vilão não
precisa necessariamente ser um concorrente. E frequentemente não é. Em inúmeros casos, Jobs introduzirá o vilão como um
problema em busca de uma solução. Claro que, na narrativa de Jobs, a Apple sempre representa o herói.
Na apresentação do iPad, a categoria dos produtos denominada netbooks desempenhou o papel de vilão. Jobs exibiu um
slide com duas imagens: um iPhone, no lado esquerdo, e um notebook, no lado direito. Um ponto de interrogação apareceu
entre as duas imagens. Jobs apresentou o problema do seguinte modo:
A fim de criar uma nova categoria, esse produto terá de ser muito melhor na execução de algumas tarefas importantes.
Melhor do que um laptop, melhor do que um smartphone. Que tipo de tarefas? Bem, coisas como navegar na internet.
Receber e enviar e-mails. Apreciar e compartilhar fotos. Ver vídeos. Escutar músicas. Disputar games. Ler livros
eletrônicos. Se for para existir uma terceira categoria de produto, terá de ser melhor na execução desses tipos de
tarefas que um laptop ou um smartphone. Caso contrário, não há motivo para existir. Bem, algumas pessoas podem ter
pensado: isso é um netbook. O problema é que os netbooks não são melhores do que nada. São lentos, possuem telas de
baixa qualidade e processam antigos e pesados softwares de PC. Eles são apenas laptops baratos. Não achamos que
são uma terceira categoria de produto. Porém, achamos que conseguimos algo que é e gostaríamos de mostrar esse
produto hoje para vocês pela primeira vez. Demos o nome de iPad a ele.234
A REGRA DE TRÊS
Os neurocientistas estão descobrindo que os seres humanos são capazes de processar somente três ou quatro blocos de
informação na memória de curto prazo. Assim, por que transmitir dez pontos de mensagem quando três pontos são
provavelmente todo o conteúdo que sua plateia pode absorver em uma sessão? Frequentemente, Job explica novos produtos
e ideias enfocando três pontos básicos e nada mais. Ele utilizou essa abordagem durante a apresentação do iPad, como
ilustrado no Quadro 14.1.
SIMPLICIDADE VISUAL
Steve Jobs entende que sua plateia guarda as informações de modo mais eficaz quando as ideias são apresentadas em
palavras e imagens e não somente em palavras. Por exemplo, não havia marcadores em nenhum dos slides da apresentação
do iPad. Havia palavras e imagens – muitas imagens –, mas nenhum marcador. Observemos o Quadro 14.2. Na primeira
coluna, podemos ler o que Jobs disse durante uma parte da apresentação do iPad. A segunda coluna descreve o slide que
acompanhava suas palavras.
QUADRO 14.1
Conteúdo da apresentação do iPad dividido em três pontos-chave235
A Apple obtém sua receita de três linhas de produto iPhones iPods Macs
Os netbooks apresentam três problemas Lentos Telas de baixa qualidade Softwares pesados de PC
O iPad será oferecido em três opções de capacidade e níveis de preços 16 GB (499 dólares) 32 GB (599 dólares) 64 GB (699 dólares)
Palavras superempolgantes
O entusiasmo de Steve Jobs pelos produtos da Apple se reflete nas palavras emotivas que utiliza para descrever os recursos
do produto. Ela evita o jargão e os lugares-comuns tão prevalecentes nos negócios hoje: palavras vazias, sem sentido, que
são vagas e não emocionais. Enquanto muitos marqueteiros enchem suas conversas com absurdos, frases como melhor da
categoria, mudança de paradigma e nível de exposição não são encontradas no vocabulário de Jobs. Poucos profissionais
do mundo dos negócios têm a confiança de expressar ideias à la Jobs. Certa vez, ele disse que os botões na tela de um
computador Apple pareciam tão gostosos que “vocês vão querer lambê-los”. Jobs descreveu a velocidade do iPhone 3GS
como “superempolgante”. Aqui estão alguns outros exemplos de modos superempolgantes que Jobs escolheu para descrever
o iPad:
QUADRO 14.2
Palavras de Jobs com as descrições dos slides correspondentes referentes à apresentação do iPad236
DESCRIÇÃO DO SLIDE
PALAVRAS DE JOBS
CORRESPONDENTE
O iPad é equipado com nosso próprio silício customizado. Temos um chip denominado A4, o chip mais avançado que já Foto do iPad. Texto: “Chip Apple A4 de 1
produzimos. Ele é impressionante. GHz”.
Fomos capazes de criar uma bateria com autonomia de dez horas, o que significa que você pode viajar de San Desenho artístico da bateria totalmente
Francisco a Tóquio e assistir a vídeos durante todo o voo sem recarga. carregada. Texto: “Dez horas”.
· “É muito mais amigável que um laptop e tem muito mais capacidade que um smartphone.”
· “É a melhor experiência de navegação que você já teve.”
· “É um sonho para digitar.”
· “É muito simples.”
· “É impressionante.”
· “É sensacional.”237
Independentemente das palavras que Jobs emprega, dos slides que cria, ou das mensagens que transmite, ele não aceita
nada como verdade absoluta ao contar uma história sobre um novo produto. Mesmo o “cenário” real é idealizado. Quando
Jobs lançou o iPad, ele dividiu o palco com dois itens. Nenhum dos quais era um púlpito. Uma cadeira de couro confortável
e uma mesinha circular eram os únicos “objetos cênicos” que Jobs precisou. Ele sentou-se na cadeira, pegou o iPad que
estava sobre a mesinha e, enquanto a plateia observava, começou a demonstrar os recursos do iPad. A apresentação foi
brilhante. O iPad não tem o objetivo de ser um terceiro produto, que você carrega em sua bolsa ou pasta, junto com o laptop
e um celular. Ele tem o objetivo de tornar sua vida mais confortável e divertida, como naqueles momentos em que você está
na cozinha e quer ler resenhas de filmes na internet ou comprar ingressos de cinema em um site, ou quando você quer afundar
na sua aconchegante poltrona para recomeçar a ler o livro que estava lendo. Embora Jobs nunca tenha indicado
explicitamente o cenário, a apresentação serviu como uma indicação sutil de como a Apple enxerga o papel do iPad na sua
vida.
Steve Jobs é um dos contadores de história mais importantes do mundo. Ele sabe que design e atendimento ao cliente
excelente não são tudo. A inovação requer agitação positiva, e essa agitação é difundida por entusiastas inspirados, que
entendem a visão e compartilham o entusiasmo de modo emocional e eficaz.
iDicas
1 Veja uma apresentação de Steve Jobs. Acesse o YouTube e procure “Steve Jobs + keynote”.
2 Leia Faça como Steve Jobs para uma discussão mais detalhada das habilidades de comunicação de Jobs.
3 Tenha uma história para contar antes de abrir o PowerPoint ou o Keynote (aplicativo de apresentação da Apple).
230 Woodruff Health Sciences Center, Emory University, “Neuroscientist Reveals How NonConformists Achieve Success”, press release, 25 de setembro de 2008,
http://whsc.emory.edu/press_release2.cfm?announcement_id_seq=15766 (acesso em: 23 de maio de 2010).
231 Jeffrey S. Young, Steve Jobs: the journey is the reward (Glenview, IL: Scott, Foresman and Company, 1988), p. 237.
232 David Sheff, “Playboy Interview: Steve Jobs”, Playboy, fevereiro de 1985, p. 70.
234 Apple.com, “Apple Special Event January 2010”, apple.com/quicktime/qtv/specialevent0110 (acesso em: 23 de maio de 2010).
235 Ibid.
236 Ibid.
237 Ibid.
CAPÍTULO 15
Pense diferente
a respeito da sua história
As ideias não estão realmente vivas
se ficam confinadas na mente de uma pessoa.
NANCY DUARTE, AUTORA DO LIVRO, SLIDE:OLOGY
J ack Welch, ex-presidente da General Electric, contou certa vez sobre uma história ocorrida nos primeiros tempos da sua
liderança, quando tentava conhecer um pouco mais sobre cada departamento da GE. Durante uma apresentação
particularmente confusa, Welch ergueu a mão para formular uma pergunta, pois não tinha entendido alguns dos termos que o
palestrante estava usando. O palestrante virou-se para Welch e disse: “Como o senhor espera que eu lhe ensine em cinco
minutos o que eu levei 25 anos para aprender?”.238De acordo com Welch, o gerente não durou muito tempo.
O mundo está cheio de pessoas brilhantes e inovadoras, cujas ideias não são ouvidas porque elas não conseguem
comunicar essas ideias de modo efetivo. O cérebro não presta atenção a coisas maçantes, e, se sua história for enfadonha,
terá menos probabilidade de convencer.
De acordo com os autores de Innovation, “As ideias sempre foram baratíssimas, mas nunca mais do que hoje, na economia
exponencial. Todos nós somos bombardeados com a nova coisa ‘nova’. Obter a atenção necessária para o sucesso requer
que você diferencie suas ideias por meio da objetividade e do valor. Se você for o defensor de uma nova inovação, um dos
seus trabalhos será levantar os recursos financeiros e humanos para materializar seu projeto. Isso sempre significa que você
deve convencer alguém – o presidente de uma empresa, uma diretoria, um capitalista de risco ou um gerente de programa
governamental – que tem uma boa ideia”.239
Essa observação me lembra uma conversa que tive com o gerente de uma empresa relacionada na lista das quinhentas
maiores empresas norte-americanas da revista Fortune. Esse gerente tinha uma das pessoas mais brilhantes da empresa em
sua equipe, mas o funcionário não estava ascendendo profissionalmente de modo tão rápido quanto se poderia esperar.
“Por que ele não tem mais sucesso na empresa?”, perguntei ao gerente.
“Porque ele não é capaz de fazer uma apresentação”, o gerente afirmou. “Ele é entediante e confuso; no entanto, ele é de
longe o sujeito mais brilhante na sala!”
Infelizmente, habilidades de apresentação insatisfatórias podem liquidar uma carreira. A comunicação conta. Se você não
acreditar nisso, haverá diversos concorrentes que tirarão proveito, não necessariamente porque dispõem de melhores
produtos ou ideias, mas porque compreendem a importância de contar uma história melhor. Steve Jobs sabe disso, e as
habilidades de comunicação foram importantes para ele nas últimas três décadas.
3. DIVIDA O PALCO
Raramente, Jobs realiza uma apresentação inteira sozinho. Em geral, ele se cerca de um elenco de apoio. Em janeiro de
2010, Jobs teve um grande elenco de apoio na apresentação do iPad. Após apresentar os recursos do produto à plateia, Jobs
chamou alguns executivos da Apple para discutir outros elementos, incluindo Scott Forstall, vice-presidente sênior do
software do iPhone, e Phil Schiller, vice-presidente sênior de marketing do produto. Em seguida, os executivos chamaram
palestrantes não pertencentes ao quadro de funcionários da Apple, como desenvolvedores de game. No total, Jobs dividiu o
palco com sete pessoas, em uma apresentação de uma hora e meia. Se você puder dividir sua apresentação com um membro
da equipe (ou um cliente), faça isso, sem dúvida. Lembre-se, contudo, de que, como em relação a qualquer tipo de
performance, os apresentadores devem ensaiar, para assegurar a execução perfeita de todas as transições e “mudanças de
cena”.
iDicas
1 Conte sua história desde o início e com frequência. Torne a comunicação um fundamento da sua marca todos os dias.
2 Torne a história de sua marca constante em todas as plataformas: apresentações, site, propaganda, materiais de
marketing, mídia social.
3 Pense diferente acerca do seu estilo de apresentação. Analise Steve Jobs, leia livros de design e preste atenção em
apresentações impressionantes e o que as diferenciam da exposição padrão em PowerPoint. Todos têm espaço para
elevar o nível das apresentações, mas o desafio requer um compromisso especial para a melhoria e uma mente aberta.
238 Jack Welch com John A. Byrne, Straight from the gut (Nova York: Warner Business Books, 2001), p. 72.
239 Curtis Carlson e William Wilmot, Innovation (Nova York: Crown Business, 2006), p. 129.
240 Carmine Gallo, “Storytelling Tips from Salesforce’s Marc Benioff”, Bloomberg BusinessWeek, 3 de novembro de 2009,
businessweek.com/smallbiz/content/nov2009/sb2009112_279472.htm (acesso em: 23 de maio de 2010).
241 Ibid.
242 Ibid.
243 Ibid.
244 Ibid.
245* Cachinhos dourados e os três ursos é uma história muito popular no mundo inteiro, com origem no folclore europeu. (N.T.)
Mais uma coisa...
Não se deixe desanimar pelos tolos
A autoconfiança é o modo mais seguro de obter o que você quer. Se souber em seu coração que será alguma
coisa, você a será.
Não deixe que sua mente pense de outra maneira. É fatal.
GENERAL GEORGE S. PATTON
A inovação é um local solitário, pois pouquíssimas pessoas têm a coragem de apresentar novas ideias e a autoconfiança
de não abandonar suas convicções. A inovação exige confiança, audácia e disciplina para ignorar as vozes negativas. Poucas
pessoas dispõem dessa coragem, que é o motivo pelo qual poucos podem ou serão capazes de inovar em uma grande escala à
la Steve Jobs. As próximas grandes ideias, empresas e movimentos virão daqueles raros indivíduos que têm a coragem de
acreditar em seus princípios e de lutar por eles diante das grandes adversidades.
Em 1977, quando a Apple começou a vender um novo computador pessoal, o Apple II, Ken Olsen, fundador da Digital
Equipment, afirmou: “Não há nenhum motivo para que alguém queira um computador em sua casa”. Graças a Deus, Steve
Jobs teve a fé de acreditar em sua visão de colocar computadores nas mãos das pessoas comuns.
Quase todos os empreendedores de sucesso batalharam contra sua cota de céticos. Imagine o quão difícil deve ter sido
para um jovem em particular escutar o seguinte:
“Não precisamos de você. Você não chegou ao final da faculdade”.
“Tire seus pés da minha mesa. Saia daqui. Você fede e não vamos comprar seu produto.”
“Suas lojas não vão dar certo. Talvez seja o momento de você parar de pensar diferente.”
“Seu problema é que você ainda acredita que a forma de crescer é servir caviar para um mundo que parece muito satisfeito
com queijo e bolachas.”
Esses comentários foram todos dirigidos, em um momento ou outro, a um homem que depois seria reconhecido como o
mestre da inovação: Steve Jobs. Ele e Woz enfrentaram diversos tolos, que não valorizaram o que eles estavam tentando
fazer: criar ferramentas de fácil utilização para pessoas que queriam mudar o mundo. Eles se recusaram a dar ouvidos aos
“do contra”. Em 2005, Jobs deu esse conselho para os recém-formados da Universidade de Stanford: “Não deixem que as
opiniões dos outros abafem sua voz interior”.
Woz resumiu o segredo do sucesso em seu livro, iWoz. Quando perguntado “Como você começou a mudar o mundo?”,
Wozniak respondeu:
Primeiro, você precisa acreditar em si mesmo. Não hesite. Haverá pessoas – e estou falando acerca da grande maioria
de pessoas, praticamente todas que você encontrar – que pensam em preto e branco... Talvez elas não entendam por que
são incapazes de imaginar ou talvez não entendam por que alguém já lhes disse o que é útil ou bom, e o que elas
escutaram não inclui sua ideia. Não deixe essas pessoas abatê-lo. Lembre-se de que elas estão simplesmente assumindo
o ponto de vista que corresponde à visão cultural popular do momento. Elas só percebem aquilo ao qual são expostas.
É um tipo de preconceito que é absolutamente contra o espírito da invenção.246
É muito difícil para a maioria das pessoas abraçar o desconhecido, ainda que o desconhecido seja o mundo em que os
inovadores se sentem mais em casa. De acordo com o analista Tim Bajarin, que compreende a Apple melhor do que quase
qualquer outra pessoa do planeta, a maioria dos especialistas não compartilha a abordagem de Steve Jobs em relação aos
negócios. “A maioria das empresas procura prever o que os clientes querem em um prazo de doze a dezoito meses. Steve
Jobs está mais interessado no que a tecnologia permitirá que as pessoas façam daqui a dez anos”, afirma Bajarin.247
Inevitavelmente, as pessoas que pensam tão a longo prazo se deparam com o vento contrário das mentalidades
empresariais de curto prazo; o tipo de pressão que Bajarin acredita ser muito predominante na América corporativa atual.
Jobs enfrenta esse vento contrário, encarando os obstáculos e os céticos com paixão, convicção e uma crença inabalável na
sua visão de longo prazo.
Um dos maiores elogios já recebidos por Steve Jobs veio de uma fonte improvável: Bill Gates, cofundador da Microsoft.
Em maio de 2007, Gates e Jobs dividiram o palco em uma rara aparição conjunta, em D: All Things Digital. Gates foi
indagado a respeito da maior contribuição da Apple para o setor de informática. Ele respondeu:
O que Steve tem feito é incrível, e remonta a 1977 e ao computador Apple II e à ideia de que seria uma máquina para o
consumo de massa. A aposta que foi feita pela Apple foi que isso poderia ser um fenômeno incrível e fortalecedor. A
Apple perseguiu esse sonho. Uma das coisas mais incríveis foi o Macintosh. Esse foi arriscado. As pessoas podem não
se lembrar de que a Apple realmente apostou a empresa nele. Certa vez, Steve fez um discurso que foi um dos meus
favoritos. Ele disse: “desenvolvemos produtos que nós mesmos queremos usar”. Ele tem perseguido isso com gosto e
elegância incríveis, e isso tem tido um enorme impacto no setor, na inovação e na assunção de risco.248
“Eu creio que há uma coisa como sonhar o sonho de uma grande visão”, Bajarin me disse. “Os grandes empreendedores
enfocam o hoje, mas os mais inovadores possuem um roteiro de onde estarão amanhã. Steve Jobs cuida do curto prazo e
satisfaz o que o cliente quer hoje, mas ele sonha e antecipa o que o cliente vai querer no futuro.”249
Em 1997, quando a Apple estava à beira da falência, Jobs convocou uma reunião com seus funcionários. Vestindo um
calção e uma camiseta preta, ele fez um discurso estimulante, lembrando a todos o motivo pelo qual a Apple não deveria
falir. Jobs afirmou: “O trabalho de vocês não é fabricar caixas. Acreditamos que as pessoas com paixão podem mudar o
mundo para melhor”.250Jobs esteve afastado por mais de dez anos da empresa que fundou, mas sua visão nunca hesitou. Nada
parecia impossível.
Steve Jobs revela que olha para o espelho todas as manhãs e se pergunta: “Se hoje fosse o último dia da minha vida, eu
iria querer fazer o que tenho de fazer hoje?”.251Se a resposta for “não” por muitos dias seguidos, Jobs sabe que é momento
de mudar alguma coisa. Você tem dito “não” por muito tempo? Em caso afirmativo, o que você acha que Steve Jobs faria em
seu lugar? Espero que os sete princípios apresentados neste livro lhe ofereçam alguma orientação.
Nos Estados Unidos, entre 1980 e 2005, praticamente todos os novos empregos foram gerados por empresas que tinham
cinco anos ou menos, de acordo com Thomas Friedman, colunista do The New York Times. De acordo com Friedman, para o
país prosperar, ele precisa de mais novas empresas e não de socorros financeiros. “Se quisermos reduzir o desemprego de
modo sustentável, nem o salvamento da General Motors nem o financiamento da construção de mais estradas farão isso.
Precisamos criar muitas novas empresas, e rapidamente... Mas não dizemos isso com suficiente frequência: os empregos bem
remunerados não resultam dos socorros financeiros. Eles resultam das novas empresas. E de onde as novas empresas
surgem? Elas surgem a partir de pessoas inteligentes, criativas e inspiradas que assumem riscos.”252
Talvez a lição derradeira que Steve Jobs nos ensinou seja de que assumir riscos requer coragem e um pouco de loucura.
Veja a genialidade em sua loucura. Acredite em si mesmo e na sua visão e se prepare para defender constantemente essas
crenças. Só então a inovação prosperará e você será capaz de levar uma vida totalmente incrível.
246 Steve Wozniak com Gina Smith, iWoz (Nova York: W. W. Norton & Company, 2006), p. 289.
247 Tim Bajarin, presidente, Creative Strategies, em conversa com o autor, 4 de fevereiro de 2010.
248 YouTube, “Steve Jobs and Bill Gates Together – Part 1”, YouTube, youtube.com/watch?v=_5Z7eal4uXI&feature=fvw (acesso em: 23 de maio de 2010).
250 YouTube, “Steve Jobs on Marketing and Passion”, YouTube, youtube.com/watch?v=c2cDQw-Cmd4 (acesso em: 23 de maio de 2010).
251 Stanford University, “‘You’ve Got to Find What You Love’, Jobs Says”, Stanford Report, 14 de junho de 2005,
http://news.stanford.edu/news/2005/june15/jobs06150.html/view=print (acesso em: 22 de janeiro de 2010).
252 Thomas L. Friedman, “More (Steve) Jobs, Jobs, Jobs, Jobs”, The New York Times, 24 de janeiro de 2010, nytimes.com/2010/01/24/opinion/24friedman.html?
pagewanted=print (acesso em: 25 de janeiro).
Índice
CAPA
Ficha Técnica
Agradecimentos
Introdução
CAPÍTULO 1 O que Steve faria?
PRINCÍPIO 1 Faça o que você gosta
CAPÍTULO 2 Siga seu coração
iDicas
iDicas
CAPÍTULO 3 Pense diferente a respeito de sua carreira
iDicas
iDicas
PRINCÍPIO 2 Cause impacto no universo
CAPÍTULO 4 Inspire entusiastas
iDicas
iDicas
CAPÍTULO 5 Pense diferente a respeito da sua visão
iDicas
iDicas
PRINCÍPIO 3 Ponha seu cérebro para funcionar
CAPÍTULO 6 Procure novas experiências
iDicas
iDicas
CAPÍTULO 7 Pense diferente de como você pensa
iDicas
iDicas
PRINCÍPIO 4 Venda sonhos em vez de produtos
CAPÍTULO 8 Enxergue a genialidade na sua maluquice
iDicas
iDicas
CAPÍTULO 9 Pense diferente a respeito de seus clientes
iDicas
iDicas
PRINCÍPIO 5 Diga não para mil coisas
CAPÍTULO 10 A simplicidade é a sofisticação máxima
iDicas
iDicas
CAPÍTULO 11 Pense diferente acerca do design
iDicas
iDicas
PRINCÍPIO 6 Crie experiências incríveis
CAPÍTULO 12 Estamos aqui para ajudá-lo a crescer
iDicas
iDicas
CAPÍTULO 13 Pense diferente sobre a experiência da sua marca
iDicas
iDicas
PRINCÍPIO 7 Domine a mensagem
CAPÍTULO 14 O maior contador de histórias empresariais do mundo
iDicas
iDicas
CAPÍTULO 15 Pense diferente a respeito da sua história
iDicas
iDicas
Mais uma coisa...