PRODUÇÃO

AUDIOVISUAL

Otavia Alves Cé
Objetivos do audiovisual
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Explicar a importância do audiovisual para as organizações.

 Identificar os objetivos do audiovisual nas estratégias de comunicação.
 Aplicar os recursos audiovisuais para a promoção de uma marca.

Introdução
Neste capítulo, você aprenderá sobre os objetivos da produção de pe-
ças audiovisuais, identificando a sua importância como ferramenta de
comunicação para as organizações e aprofundando seus estudos em
relação às formas como o audiovisual pode ser utilizado como estratégia
de comunicação. Além disso, será apresentado ao conceito de branded
content, a forma mais utilizada de aplicação de recursos audiovisuais para
a promoção e a divulgação de experiências de marca na sociedade atual.

Audiovisual para organizações na era

da convergência
Atualmente, vivemos em um momento sem precedentes em termos de saturação
no que diz respeito à comunicação social. Os limites entre informação e conteúdo
comercial estão cada vez mais difusos. Modelos tradicionais de comunicação — o
spot convencional do rádio, o comercial da televisão, os anúncios impressos e a
mensagem em outdoor — disputam espaço com modelos relativamente novos,
como os vídeos de YouTube, o product placement em videogames, as mensagens
publicitárias em smartphones, etc. Esses formatos se interligam e coexistem
uns com os outros, proporcionando a criação e a divulgação de campanhas de
marketing de todos os tipos: direta, promocional, telefônica, relacional, marketing
espetacular, ambiente, marketing de rua, publicidade no local de venda cada
vez mais sofisticada, publicidade móvel ou as várias formas de comunicação
on-line. Conforme Fernández Blanco (2005, p. 197):
2 Objetivos do audiovisual

Em qualquer uma de suas modalidades, a comunicação é caracterizada pela

busca constante por inovação e eficiência [...]. Nessa investigação de espaços
e formas de relacionamento, os anunciantes, a mídia e as próprias empresas
tentam se aproximar cada vez mais de um usuário novo, mais exigente, racional e
fragmentado. O suporte audiovisual possibilita grandes campanhas publicitárias
que geram estratégias que integram formatos convencionais e não convencionais,
e que visam construir uma relação de diálogo com o consumidor.

Tomando-se como exemplo a televisão — suporte tradicional de veiculação

audiovisual, em que a busca por eficiência se torna mais insidiosa nos canais
em que o custo do GRP (Gross Rating Point, o conceito que rege o público
da publicidade) é maior —, esta foi considerada como o “carro-chefe” de
qualquer campanha de comunicação. Isso foi possível no passado, em uma
época em que a televisão reinava suprema e não havia a pluralidade de ofertas
de canais de comunicação a que temos acesso atualmente. A realidade hoje é
diferente: há mais e mais opções, mas cada uma delas tem menos audiência;
as mudanças estão acontecendo a um ritmo estonteante, a tal ponto que o
anteriormente cobiçado horário nobre da televisão, aos poucos, passa a dar
lugar ao “horário nobre da audiência”, que vê o que quer, quando e onde quer. A
fragmentação do público está crescendo e, diariamente, temos novos suportes
para escolher. Mesmo dentro do próprio veículo em questão, as mudanças
ocorrem: por exemplo, a chegada da televisão digital é outro fator que está
ajudando a impulsionar esse crescimento. Os anunciantes sabem muito bem
que as centenas de canais e serviços que são oferecidos dificultam o acesso
aos grandes públicos de que antes desfrutavam.
No entanto, enquanto os hábitos dos telespectadores estão mudando, a
necessidade de anunciar continua. E ao que tudo indica, os caminhos da
comunicação social levam à convergência de um modelo comunicacional
que inclua televisão, computador, smartphone, consoles de jogos, etc. Frente
a esse panorama, como as marcas e as organizações podem agir na busca de
ater a atenção do seu público?
É evidente que as novas tecnologias introduziram uma nova cultura, que
Deuze (2006) designa por “cultura digital”, Jenkins (2006), “cultura de con-
vergência”, e Sheehan e Morrison (2009), “cultura de confluência”. Uma
nova civilização que se caracteriza, segundo Deuze (2006), por três aspectos
fundamentais: a participação, em referência ao valor do usuário na circulação
do conteúdo; a remediação, pela remodelação contínua e permanente entre
os novos meios de comunicação e os tradicionais; e o DIY (do it yourself, ou
faça você mesmo), entendido como a constante remixagem, decomposição e
reutilização de conteúdo.
 Objetivos do audiovisual 3

Esses três componentes básicos devem ser concebidos como parte de um

processo no qual organizações e consumidores participam e colaboram e em
que os conteúdos, como indicado por Sheehan e Morrison (2009), combinam
e fluem juntos. Precisamente, para esses autores, há também quatro desafios
para a comunicação nesse contexto: o primeiro refere-se ao estabelecimento
de novas relações de compromisso entre consumidores e marcas; o segundo
afirma que a comunicação social deve se concentrar em ajudar os consumidores
a contar suas próprias histórias; o terceiro refere-se à importância das mídias
sociais e ao desafio de os anunciantes aprenderem a jogar nesse novo cenário;
a quarta, por sua vez, refere-se à formação de criatividade audiovisual, para a
qual são necessárias novas habilidades e a participação de equipes ampliadas,
uma vez que uma realidade atual não pode ser assumida exclusivamente por
modelos tradicionais.
Sobre o desafio que as relações de compromisso mútuo entre organizações
e consumidor estão assumindo, muitos autores se interessam por ele; é um
elo que vem aumentando paralelamente ao próprio protagonismo dos consu-
midores e à ascensão social. Os usuários, que agora são produtores ativos de
informações sobre as marcas que consomem, participam com comentários e
vídeos nas mídias sociais, fazem reviews em formato audiovisual para publicar
em plataformas como YouTube ou Twitch, exercendo uma enorme influência
sobre outros consumidores. Nesse sentido, de acordo com Del Río Pérez e
Kaufmann (2014, p. 65), “[...] os consumidores substituíram sua confiança na
publicidade confiando nos indivíduos [...]”, forçando as empresas e organizações
a investir em novas estratégias baseadas em oferecer uma comunicação mais
emocional e experiencial. Assim, as ligações emocionais com os clientes devem
ser a base de qualquer boa estratégia de comunicação ou tática inovadora, já
que esses elos são a base do compromisso atual.
Além disso, devemos ter em mente que o novo consumidor da cultura
digital é um usuário independente da mídia, que “[...] quer escolher livre-
mente o conteúdo que deseja no momento que melhor lhe convier [...]”
(KAUFMANN-ARGUETA, 2014, p. 12). Consequentemente, são indivíduos
que devem ser entendidos como pessoas reais, que não querem ser interrom-
pidos por mensagens publicitárias e que, se as aceitarem, esperam receber
algo em troca; uma mensagem surpreendente, interessante, divertida ou útil,
enfim, relevante, que os faz se sentirem envolvidos de alguma forma. Como
recordam Del Río Pérez e Kaufmann (2014, p. 65), “[...] os consumidores
viraram as costas aos meios de comunicação de massa e se concentram nas
comunidades [...]”. Assim, não se trata mais de criar e lançar mensagens e
avaliar resultados, na cultura digital, a comunicação entre organizações e
4 Objetivos do audiovisual

público é orientada para “fazer e dizer coisas” que despertem o interesse das
pessoas, algo excepcional e suscetível para falar sobre na rede. O fundamental
é que a cultura digital tenha relevância social, promovendo a participação
e a interação dos consumidores.
Embasado nesses pressupostos, a comunicação audiovisual desponta como
canal pertinente e relevante na comunicação entre empresas e seu público.
De simples compreensão e capaz de captar a atenção de sua audiência, a
comunicação audiovisual dispõe das ferramentas necessárias para ser elo
de ligação bilateral entre aquele que deseja comunicar e aquele que quer
ser ouvido.
No contexto da evolução da massa para a comunicação interativa, Sheehan
e Morrison (2009) apontam dois aspectos básicos na produção audiovisual para
os quais as marcas devem atentar: a necessidade de adquirir novas habilidades
criativas (técnicas e narrativas) e a exigência de participação de equipes multi-
disciplinares no desenvolvimento da comunicação organizacional. No mesmo
sentido, indicam que, além de novos conhecimentos técnicos, como capacidade
de inovação e criatividade, autodisciplina, eficiência, capacidade de gestão e
atuação em equipes multidisciplinares, são necessárias novas habilidades e
atitudes pessoais demandadas pelo setor de atuação e produção audiovisual.
Quando se trabalha com audiovisual para a comunicação de organizações,
algumas habilidades devem ser observadas no sentido de se adaptar à nova
realidade da comunicação na era da cultura digital: criatividade, capacidade
de atualização e aprendizagem constante. É importante enfatizar o vínculo
necessário entre criatividade e tecnologia, uma vez que a expansão das redes
sociais e das comunidades de marca são aspectos altamente relevantes que
levam à demanda por treinamento em “[...] habilidades técnico-criativas [...]”
(SOLER; AGUILAR, 2009, p. 32).

Assista ao vídeo disponível no link a seguir para entender por que, nos tempos atuais,
a produção audiovisual se tornou uma demanda indispensável para os meios de
comunicação.

https://qrgo.page.link/nG5rv
 Objetivos do audiovisual 5

Estratégias audiovisuais: desejo

e credibilidade
Com o avanço tecnológico e a popularização da internet, as imagens e, prin-
cipalmente, os vídeos ganharam maior força no mercado da comunicação e
do marketing. Isso possibilitou uma maior eficiência e abrangência no sistema
de distribuição e exibição do produto audiovisual, estimulando a criação e a
divulgação desse tipo de peça.
A utilização de peças audiovisuais como ferramenta comunicacional,
sobretudo na televisão, sempre foi inquestionável, visto que essa linguagem
é a base do suporte. Entretanto, esse tipo de linguagem tem se tornado uma
estratégia deveras eficiente no que se trata do suporte digital, bem como
uma alternativa condizente com os modelos de comunicação da era da
convergência.
Diante desse cenário em constante mudança e prolífica inovação, é preciso
repensar as estratégias de divulgação de produtos, marcas e serviços, focando
na criação de campanhas e ações assertivas que busquem engajamento e,
principalmente, que atendam às necessidades e aos anseios do público ao qual
se dirigem. Segundo Jenkins (2006, p. 30–31):

A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre

a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar
sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separa-
dos, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de acordo
com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo.
Nem todos os participantes são criados iguais. Corporações – e mesmo indi-
víduos dentro das corporações da mídia – ainda exercem maior poder do que
qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores.
E alguns consumidores têm mais habilidades para participar dessa cultura
emergente do que outros.

Organizações e comunicadores precisam se adaptar a essa realidade, ade-

quando campanhas institucionais e de captação para que elas incorporem a
nova cultura digital, focando em atingir o maior número de indivíduos de seu
público-alvo, gerando engajamento. Desse modo, o audiovisual configura-se
como uma ferramenta atual e capaz de suprir essa demanda.
6 Objetivos do audiovisual

Figura 1. Números do engajamento audiovisual na internet segundo Susan

Wojcicki, CEO do YouTube.
Fonte: Designlab (2018, documento on-line).

Tomando como exemplo o segmento da comunicação organizacional,

é fácil perceber o quanto a tecnologia está cada vez mais presente na vida
de profissionais da área, bem como na dos consumidores. Entre as páginas
com maior número de acessos em sites de redes sociais, estão aquelas que
permitem assistir e disponibilizar vídeos (KAUFMANN-ARGUETA, 2014).
Também é notável o aumento do número de compartilhamento de vídeos de
 Objetivos do audiovisual 7

curta duração, o qual vem crescendo a cada ano. Esse cenário se constitui
porque os consumidores buscam conteúdos apresentados de forma criativa e
cativante que consigam passar a sua mensagem de forma simples e funcional.
Existem muitas experiências interessantes que exploram as vantagens do
material audiovisual no processo comunicacional, nas quais instituições e
marcas criam espaços de diálogo ricos, estimulando o engajamento, o com-
partilhamento e o feedback. Contudo, nenhuma peça audiovisual voltada para
a comunicação de organizações se sustenta por si só caso não tenha um apelo
para o seu público: aí se fazem presentes os conceitos estratégicos de desejo
e de credibilidade.
Não só de necessidade vive o mercado, e a publicidade sabe bem disso.
O conceito de desejo é associado a aspiração, querer, vontade, bem como à
expectativa de possuir ou alcançar algo. Em linguagem publicitária, somente
quem deseja, de fato, compra. Traduzindo para um aspecto mais geral da
comunicação social, a utilização do desejo como ferramenta é uma das for-
mas para fazer com que o público-alvo se importe com uma marca/empresa.
Segundo Deuze (2006), o ser humano reage mais prontamente a mensagens
que recebe por meio das emoções do que pelo raciocínio lógico. Ou seja, nem
sempre a mera exposição de um argumento racional é suficiente para uma
tomada de atitude por parte do consumidor, é necessário fazê-lo “sentir” isso
por meio do desejo — fator amplamente explorado e possibilitado pelo suporte
audiovisual, com sua linguagem cativante.
Peças audiovisuais são capazes de explorar a agregação de valor de maneira
ao mesmo tempo objetiva e sutil, fazendo o consumidor acreditar que aquela
marca/empresa/produto lhe fará adquirir status, que irá personalizá-lo, fazê-lo
sair da massa anônima, enfim, que será um privilegiado por possuí-la.
Entre os recursos motivadores mais comuns explorados em peças audio-
visuais encontram-se:

 felicidade, prazer, alegria (p. ex., cervejas, hotéis);

 juventude, aventura, esportividade (p. ex., roupas, carros);
 poder, prestígio, status social (p. ex., joias, restaurantes);
 autoestima, bem-estar, vaidade (p. ex., roupas, cosméticos);
 saúde, segurança, qualidade (p. ex., planos de saúde, alimentos);
 amor, erotismo, fantasia (p. ex., lingeries, perfumes);
 economia de tempo, praticidade, modernidade (p. ex., eletrodomésticos,
computadores).
8 Objetivos do audiovisual

A publicidade é uma atividade que desperta desconfiança na sociedade. Muitas peças

audiovisuais utilizam argumentos que dão um status de perfeição para a marca diante
a concorrência, o que pode criar desconforto e resistência perante a marca.

Outro fator relevante comumente explorado em peças audiovisuais é o

argumento da credibilidade. Este, entendido como a presença de atributo, quali-
dade, característica de quem ou do que é crível, é traduzido em confiabilidade.
Mais embasado na racionalidade que a estratégia do desejo, o argumento de
credibilidade busca suas forças no que pode ser comprovado de maneira objetiva
e provado por meio de dados ou consenso público. Nesse formato, é comum
a utilização de dados estatísticos, bem como o depoimento e testemunho de
pessoas reais — ou representações destas. É importante, no entanto, atentar
que essa forma de comunicação, por ser conceitualmente menos instigante
que a argumentação baseada em desejo, necessita de cuidado e criatividade
para não se tornar maçante e pouco interessante para o público-alvo.

Ficou curioso sobre como o desejo age em relação à publicidade? Leia mais a respeito
disso no link disponível a seguir.

https://qrgo.page.link/Eeu2y

Branded content audiovisual

Afinal, o que é branded contente, ou conteúdo da marca? Antes de responder
a essa pergunta, é necessário esclarecer o conceito de marca. O que é uma
marca realmente? É algo muito mais complexo que um logotipo e um nome.
Na verdade, esses pontos são apenas um detalhe do que realmente é uma
marca. Como uma marca é gerenciada corretamente? Que pontos de contato
um plano de marketing atual deve ter em mente? Quais valores agregados
devem funcionar em uma marca? Que diálogo uma marca estabelece com
 Objetivos do audiovisual 9

seus consumidores? Sem essas respostas, é complicado definir o que é o

branded content.
Uma marca é uma combinação de atributos tangíveis e intangíveis, simbo-
lizados por meio de um nome ou gráfico devidamente registrado e gerenciado,
que geram um valor e uma influência. Eles servem para distinguir, identificar
e dar autenticidade a um produto/empresa/serviço. São uma entidade e uma
identidade. Uma visão interessante da noção de marca é atribuída a Jeff Bezos,
CEO da Amazon, que afirma que “[...] sua marca é o que as pessoas dizem
sobre você quando você não está na sala [...]” (EQUIPE MIND CREATIVE,
2019, documento on-line).
Boas marcas apelam para um benefício emocional (transmitem valores),
contam histórias ao longo do tempo, são capazes de converter seus clientes
em “fãs”, gerando lealdade e fidelidade, sabem se relacionar com eles, os
respeitam e os ouvem: estabelecem o diálogo necessário no mundo aberto e
interconectado da sociedade atual. Mas, acima de tudo, essas marcas têm uma
série de valores, uma personalidade própria, usam um estilo e são caracteriza-
das pelo jeito de fazer/sentir/entender as coisas, e transmitem isso por meio de
um imaginário reconhecível expresso pela sua comunicação — muitas vezes
galgada em experiências audiovisuais.
E como se gestiona uma marca? Por meio do branding. Branding, uma
prática estratégica e criativa que consiste em conceber identidades e experi-
ências de marcas e gerenciá-las como ativos valiosos. Seu objetivo é garantir
que a marca crie relacionamentos e garanta benefícios futuros, aumentando a
preferência e a lealdade do consumidor, simplificando os processos de decisão
de compra e, finalmente, representando uma garantia de qualidade e uma
alternativa relevante frente a concorrência.
O branded content é uma ferramenta do branding que ajuda a alcançar o
objetivo final da marca. Serve para se conectar diretamente com o público-
-alvo (seus consumidores e potenciais consumidores), criar comunidades e
contribuir com valor, por meio da geração de conteúdo de acordo com a ideia
da marca, seus mais profundos sentimentos (valores) e suas realidades mais
tangíveis (atributos). No branded content, a marca está presente, todavia, sem
sobrepor sua figura à mensagem compartilhada, isto é, há um equilíbrio entre
conteúdo e publicidade. Segundo Poncio (2017, documento on-line):

Quando acompanhamos este tipo de conteúdo, sabemos que se trata de algo

pago, construído por uma marca, mas mesmo assim sentimos vontade em
compartilhar em nossas redes sociais e levamos uma mensagem conosco
no final, comprando ou não o produto daquela marca. Este é o diferencial.
10 Objetivos do audiovisual

O branded content audiovisual é um produto estratégico nascido da marca,

usando formatos narrativos e didáticos típicos de um sistema audiovisual para
comunicar, estabelecer um diálogo e formar um valor útil no imaginário da
audiência. Ele ajuda a obter da marca a relevância procurada em seu plano
de marketing e a construir um critério de fidelidade em relação ao cliente,
apelando para a parte mais profunda de uma marca: seus verdadeiros valores.
Uma boa estratégia de branded content audiovisual deve estar totalmente
alinhada com a marca, ser líquida e poder estar impregnada com os valores
desta, transmitindo-os em cada elemento do conteúdo, gerado de forma não
intrusiva, mas positiva, útil tanto para a marca quanto para o consumidor,
entendendo suas necessidades e fornecendo valor útil. Em uma visão global
mais generalizada, o branded content audiovisual deve ser capaz de gerar uma
personificação da marca, de acordo com os valores e a personalidade desta.
O consumidor de hoje exige que as marcas coloquem em prática e de-
monstrem os valores que defendem, e o branded content audiovisual é uma
linguagem deveras eficiente para demonstrar isso na situação da sociedade
atual. Existem pessoas e consumidores que preferem ver as coisas, outros
preferem lê-las, outros as sentem e outros apenas as ouvem. O audiovisual
dispõe de praticamente todas as ferramentas para atingir essas expectativas.
Por meio do formato audiovisual, é possível gerar diversas experiências
de marca, ganhando em questão quali-quantitativa de outros suportes que
trabalham com linguagens mais reduzidas, como somente texto verbal ou
imagem estática. O poder de inserção do audiovisual é imensurável, pois
possibilita que marcas contem histórias e transmitam mensagens de maneira
diferenciada e de fácil acesso e inserção pública.
O audiovisual é capaz de trabalhar uma linguagem universal, o que confi-
gura um fator favorável ao branding. Com esse suporte, é possível implementar
uma infinidade de mensagens para os mais diversos tipos de interlocutores/
clientes em potencial. O audiovisual é uma maneira eficiente de escolher o que
uma marca quer que os outros pensem sobre ela, evitando ruídos que outras
formas de comunicação podem apresentar.
O branding audiovisual combina todo o potencial de impacto da marca, em
termos dos seus principais aspectos, com o vídeo. A história que é contada, e
que será o meio para atingir o consumidor em potencial, deve ser boa, atraente,
despertar interesse, bem como integrar os valores que devem ser transmitidos.
A chave do marketing por meio do branding audiovisual é a capacidade de
saber transmitir, saber contar. Uma vez definida a mensagem a ser contada,
trata-se de buscar uma audiência e decidir a melhor plataforma de divulgação
 Objetivos do audiovisual 11

para ela. Foi-se o tempo que as marcas se limitavam a fabricar seus produtos e
divulgá-los aos consumidores de maneira tradicional. O conteúdo dos vídeos
evoluiu, juntamente com o branded content, para impactar o potencial cliente:
o faz transmitindo valores, pensamentos, conceitos e sensações de todos os
tipos por meio de uma linguagem praticamente universal.
O branded content audiovisual deve ser transparente. Não é pura “pro-
paganda”, não é um patrocínio. É uma criação audiovisual que responde às
necessidades e aos gostos do público de uma marca. Conteúdo consistente
com uma proposta de valor, relacionada à alguma realidade de produto e
demandada por consumidores exigentes relacionados a uma marca e, em
alguns casos, “apaixonados” por ela.
O branded content audiovisual, portanto, constitui-se como uma possibili-
dade de conexão eficaz na consolidação de relações saudáveis entre consumidor
e marca, assim como uma opção relevante como ferramenta para a esfera do
entretenimento. É um modo contemporâneo de comunicar e uma maneira de
transmitir mensagens por meio de conteúdo audiovisual elaborado, visando a
consolidar uma imagem positiva da marca frente a sua audiência.
Nos últimos anos, a produção de branded content audiovisual tem recebido
maior reconhecimento, não só pelo impacto produzido pelas próprias ações,
mas pelos acordos estabelecidos entre as diferentes empresas para causar esse
impacto. Essas ações, divulgadas por meio de peças audiovisuais — com
integração em mídia digital e social e conteúdo não-ficcional em programas,
séries ou filmes, off-line e on-line — que proporcionam experiências de marca,
assim como aquelas que promovem melhorias sociais e de bem-estar, são
aquelas que geram o maior índice de publicidade.

Veja algumas páginas brasileiras no Facebook que são sucesso em criação de branded
content audiovisual:
Tastemade Brasil

https://qrgo.page.link/bW3ij

PlayGround Br

https://qrgo.page.link/6oWfY
12 Objetivos do audiovisual

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Leitura recomendada
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