ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Trabalho de Introdução ao Marketing

Nutella – Ferrero
Professor Marcelo Guedes

ADM1
Daniel Rangel e Manuela Rodrigues

Rio de Janeiro, 2019

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SUMÁRIO:

1. INTRODUÇÃO...............................................................................3

2. HISTÓRICO DO PRODUTO E DA EMPRESA.............................4

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE...............................................6
3.1 Sociocultural ......................................................................7
3.2 Econômico .........................................................................7
3.3 Demográfico ......................................................................8
3.4 Natural ...............................................................................9
3.5 Político-Legal ...................................................................10
3.6 Tecnológico ......................................................................11
3.7 Tabela Resumo da Análise do Macroambiente ...............12

4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ............................................ 13

4.1 Concorrentes Diretos............................................................13
4.2 Concorrentes Indiretos..........................................................15
4.3 Concorrente de Marca ..........................................................16
4.4 Concorrente Setorial .............................................................17
4.5 Concorrência de Forma ....................................................... 17
4.6 Concorrência Genérica .........................................................18
4.7 Substitutos ............................................................................19

5. ESTUDO DE MERCADO...........................................................20
5.1 Mercado Brasileiro e Tendências........................................21
5.2 Market Share......................................................................23
5.3 Sazonalidade......................................................................25
5.4 Estrutura de Mercado.........................................................26

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................................28
6.1 Público alvo e perfíl do consumidor......................................28
6.2 Motivação, desejos e necessidades.....................................29
6.3 Determinantes de valor.........................................................31
6.4 Papéis de Compra................................................................31

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1. INTRODUÇÃO

Após a revolução industrial do século XX, a sociedade se encontrou em um

ambiente onde o mundo se tornou cada vez mais automatizado. Eram infinitas as
oportunidades de gerar receita no mercado e o que era preciso, além da ideia inicial,
era um bom plano de desenvolvimento dos passos que uma empresa tomaria. Com
a diversificação dos meios de produção, a área industrial se desenvolveu e se
automatizou, beneficiando o empreendedor.
Desse modo, enfrentava-se um novo desafio: potencializar o ganho de receita
com um novo produto, em um novo mercado, com uma concorrência ainda mais
desenvolvida; um novo ambiente de consumidores e estratégias aumentavam a
produtividade das indústrias, e atraiam um público consumidor que potencializava
as vendas.
Atualmente, o desafio permanece o mesmo. No século XXI, onde a competição
se intensificou ainda mais, diversas empresas lutam no mercado para sobreviver, e
a importância de formular um plano estratégico de marketing mostra-se cada vez
mais necessário a vida das corporações; aquelas que não se adaptam às novas
tendências do mercado acabam tendendo ao desaparecimento.
“O cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto.” A
emblemática frase dita por Henry Ford durante o período da primeira revolução
industrial não poderia estar mais errada ao ser aplicada no cenário mercadológico
atual. Um plano estratégico de marketing apontaria o contrário do que Ford disse,
onde uma produção de carros pretos, em um ambiente em que os clientes desejam
outras cores, é como dois olhos vendados diante de um mercado com diversas
possibilidades de vendas; um produtor que não entrega o que o mercado deseja,
seus dias estão contados.
Um marketing orientado a cliente é essencial para o desenvolvimento estratégico
de uma empresa. Junto a esse desenvolvimento, torna-se necessário, também, um
estudo dos diversos ambientes atuariais da marca no mercado.
Com o objetivo de analisar os critérios abordados acima, o objeto de estudo a ser
abordado será “Nutella”, o creme de avelã da multinacional Ferrero.

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2. HISTÓRICO DO PRODUTO E DA EMPRESA

Em 1944, em meados da crise europeia, o confeiteiro italiano Pietro Ferrero criou

uma receita de Pasta de Gianduja (mistura de cacau com avelã), que mais tarde
viria a influenciar a criação da Nutella, em 1963. A Europa passava por uma
escassez de alimentos pós Segunda Guerra Mundial, onde o chocolate era
considerado um produto de luxo por grande parte da população. Nesse cenário,
surge o produto Nutella, que havia sido nomeado inicialmente como
“Supercrema” (Fig. 1), e era vendida em tabletes para passar em pães. Devido a
sua composição natural, era um alimento de alto teor nutricional.
O nome “Giandujot” (original no italiano) foi originado de um personagem da
“Commedia Dell, Arte”, um movimento teatral italiano. Gianduja era um personagem
sempre sorridente, que andava pela cidade carregando uma “duja”, que em
português significa “pote”.
A simbologia do sorriso e da felicidade foi logo associada ao produto. A receita,
criada por Pietro Ferrero, chegou ao mercado europeu com o nome de “Nutella”,
derivado da palavra “nut” (nozes), influenciada por seu filho Michele Ferrero. O
primeiro pote foi feito na fábrica em Alba, na Província de Cuneo, Piemonte,
em 1964 (NUTELLA 2018). O produto tornou-se rapidamente popular por todo o
continente (Alemanha, 1965, França, 1966), com o apelido de “The Smearing” (que
traduzindo ao português se assemelha à “espalhar”), e logo criou o costume das
crianças da época, de irem nas padarias com fatias de pão e pedirem uma
lambuzada da pasta.

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Figura 1: Primeiro rótulo da Nutella, inicialmente nomeado de Supercrema, produzido pela
Ferrero.

O produto começou a ser comercializado nos Estados Unidos em 1983, e

chamou a atenção do mercado americano devido à sua receita inovadora. Na
década de 90, o produto se diversificou e abandonou o pote de vidro comum; novas
embalagens de diversos tamanhos foram comercializadas para todo tipo de gosto,
desde unidades individuais até potes de 200g, 400g, 650g, 3kg.
A entrada da Ferrero no mercado brasileiro teve início no ano de 1994, com o
produto Kinder Bueno. A Nutella, que no ano de 2005 começou a ser produzida em
fábricas no território brasileiro, teve sua origem estrangeira como um grande
impulsionador para a aceitação do produto no Brasil. Com o início dessa produção,
o creme mudou o pote de vidro para uma embalagem PET, e logo tornou-se
tendência ao redor do mundo. Atualmente, os potes de vidro costumam ser
vendidos somente em edições especiais e comemorativas.
No ano de 2008, a Ferrero já tinha o Brasil como o principal mercado no foco
estratégico do produto em escala global. Nos dias atuais, a Nutella está presente
nas mesas de famílias de classes elevadas, nos diversos menus de bares,
lanchonetes e padarias ao longo do país, e tornou-se um produto gourmetizado pelo
mercado consumidor. O produto é tão querido em âmbito global que possui uma
data comemorativa: 5 de fevereiro, o Dia Mundial da Nutella.
Atualmente, com o produto presente em mais de 75 países, a Ferrero busca
inovar em suas vendas. Além das unidades de diversos tamanhos, é possível
encontrar o produto sendo comercializado conjuntamente à torradas e waffles, por
exemplo. Edições limitadas, com os rótulos tradicionais redesenhados por artistas e
designers, também foram criados, e um grande incentivo ao uso da Nutella como
acompanhamento para sanduiches, pizzas, tortas, bolos, pães de queijo e tapiocas
está presente no cenário gastronômico.

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 Figura 2: Estabelecimentos e produtos comercializados juntamente à Nutella

Estima-se que a produção de Nutella ultrapasse 350.000 toneladas por ano, e a

cada 2,5 segundos seja vendido um pote do produto no mundo. Cerca de 2 milhões
de potes saem diariamente da mega fábrica em Alba na Itália, que tem sua
extensão equivalente a 50 campos de futebol (NUTELLA 2018).

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Figura 3: Ambientes do
Macroambiente

O Macroambiente é formado por seis forças

externas influentes em um determinado setor,
impactando-o de forma positiva ou negativa.
Os seis ambientes de estudo do
macroambiente são: Sociocultural,
Econômico, Demográfico, Natural, Político-
legal e Tecnológico. De acordo com Kotler: é
de extrema importância que todos os
ambientes sejam anlisados e monitorados por
parte da empresa. É necessário que a empresa estabeleça sua estratégia de
marketing sempre com base nesses critérios.

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3.1 Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural investiga forças culturais, visões, condições e relações
da sociedade com o produto. Esse ambiente é de grande importância ao analisar
um produto devido a influência que tais fatores detêm na permanência de um
produto no mercado, por estarem diretamente relacionados (KOTLER 2012).
No Brasil, vem crescendo a demanda por produtos “gourmetizados”, uma vez
que, com a popularização de microempreendedores na área alimentícia, a Nutella
se tornou um produto mais desejado para complementar as receitas caseiras.
Entretanto, tendências de uma alimentação mais saudável e uma vida mais ativa
se espalham pelo país, aumentando a demanda por produtos que contém menos
calorias. A Nutella, no passado, já foi alvo de grandes críticas por ter 56% da sua
composição preenchida por açúcar (DAILYMAIL, 2017), o que pode prejudicar o
desempenho do produto no mercado frente a essa onda saudável.
Diversas empresas como a Línea, ao enxergarem essa tendência, lançaram
cremes de avelã sem açúcar, que alcançam os consumidores que procuravam a
Nutella, mas rejeitavam seu alto teor calórico. Tal fator aponta a necessidade da
Ferrero de procurar entrar nesse mercado mais saudável, na tentativa de atingir
diferentes públicos e uma parcela maior do mercado.

3.2 Ambiente Econômico

O fator econômico influencia o mercado, e, por consequência, o desempenho de
um produto. O ambiente econômico é caracterizado por ser composto por fatores
que afetam o poder de compra e os hábitos de gastos dos consumidores, tais como:
crises econômicas, aumento e declínio do PIB, políticas econômicas, entre outros.
Atualmente no Brasil, o ambiente é de crise. O país vem de um período com sua
maior taxa de desempregados, diminuição do PIB e uma inflação aumentando. Tais
fatores influenciam diretamente no poder de compra da população, que, diante à um
cenário como este, procura por preços mais baixos na hora de comprar e corta
gastos que não são prioridades.
Entretanto, com a troca de governo no ano de 2019, a projeção é de que a
economia melhore nos anos seguintes. Mais empregos foram gerados nos primeiros

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6 meses de 2019 do que nos últimos 6 anos (CAGED, 2019). Além da geração de
empregos, uma tendência de economia mais aberta e incentivos ao micro
empreendedorismo influenciam o PIB do país, que é projetado a crescer,
influenciando diretamente no poder de compra do consumidos. Tal fator é positivo
para a Nutella, uma vez que não é considerada um produto prioritário nos carrinhos
de supermercado.
Com o surgimento de mais microempreendedores no ramo alimentício, a Nutella
pode vir a se tornar também um produto mais procurado no ramo, devido a
variedade de receitas possíveis de se fazer com o creme de avelã.

3.3 Ambiente Demográfico

O ambiente demográfico é o estudo da população humana em termos de
tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados
estatísticos. Ele relata fenômenos e tendências populacionais.
No Brasil, o ambiente demográfico pode ser um fator negativo para a Nutella no
Mercado. O produto é popular entre jovens, adultos e crianças, porém, sendo
priorizado no público infanto/juvenil. Segundo o IBGE, a expectativa é que a
natalidade continue diminuindo nos próximos anos, uma vez que se observa uma
tendência de diminuição na quantidade de filhos por casal.

Figura 4: Taxa de natalidade brasil 2000-2030

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3.4 Ambiente Natural
O ambiente natural analisa influências naturais que atuam diretamente no
produto em questão. "As matérias primas da Terra podem ser classificadas em
infinitas, finitas renováveis e finitas não renováveis. As empresas cujos produtos
requerem recursos finitos e não renováveis - petróleo, carvão, platina, zinco, prata –
enfrentam substanciais aumentos de custos à medida que o esgotamento se
aproxima" (KOTLER, 2012).
O estoque de avelãs da empresa Ferrero necessita de reabastecimentos
frequentes. Esse aspecto faz a empresa buscar em diversos países boas
oportunidades para importar a matéria prima, que é de grande quantidade e de fácil
acesso.
A marca usa como publicidade a quantidade de avelãs que utiliza para produzir
seus produtos. Segundo o site oficial da Nutella, a marca detém 70% das avelãs
disponíveis no mundo, e a quantidade se equivale ao peso do edifico Empire State
Building, em Nova York, EUA.
” Em outubro, Ottawa, no Canadá, contribuiu com 500 mil dólares canadenses
para um projeto que testou três variedades de árvores aveleiras em Ontário. A
Ferrero ajudou a financiar o projeto e espera que os novos produtores plantem 25
mil hectares de aveleiras até 2027. Atualmente, a produção ocupa apenas 400
hectares.” (G1, GLOBO 2017).
A Nutella recentemente foi alvo de críticas devido ao desmatamento referente à
extração de óleo de palma. Segundo a BBC, essa alta demanda pela matéria prima, além
de desmatar centenas de quilômetros quadrados de Floresta, ameaça a vida de
orangotangos que vivem nessas árvores. (União Internacional para a Conservação da
Natureza, IUCN, 2018).
Esses altos números influenciam diretamente no meio ambiente, devido à
interferência humana necessária para produzir essa quantidade de avelãs. Torna-se
evidente, portanto, que a produção da Nutella não é sustentável, o que é uma
tendência negativa para a marca, em meio a um cenário que os consumidores
buscam cada vez consumir produtos advindos de empresas sustentáveis.

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 Figura 5: Raio-x Nutella

3.5 Ambiente Político-Legal

O ambiente político-legal é composto por leis, políticas públicas, agências
governamentais e grupos de pressão, que regulam ou influenciam a sociedade
como um todo e, consequentemente, os indivíduos e organizações que nela estão
inseridos.
Assim como no ambiente econômico, o governo influencia diretamente na venda
da Nutella. Os incentivos aos microempreendedores sendo realizados atualmente
se relacionam positivamente à venda do produto. Há projetos de desburocratização
na hora de se criar empresas, que, a partir de agora, tornam mais fácil o
empreendimento. A taxa Selic de juros diminuiu de 6%/ano para 5.5%/ano (Copom,
2019), deixando mais fácil a captação de empréstimos para começar futuros
negócios em diversos setores da economia.
A Reforma da Previdência proposta pelo governo, se concretizada, influenciará
na idade para aposentadoria da população economicamente ativa. É de se esperar
que essa mudança atue diretamente no poder de compra da população no futuro.
Junto a ela, a Reforma Tributária, proposta pelo atual ministro da economia do país,
Paulo Guedes, se concretizada, tende a influenciar impostos como a CPMF, que
atualmente são um grande obstáculo para as empresas.

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 Uma vez que a reforma seja efetuada, o mercado tende a ser mais livre para a
produção, e o país será mais bem visto nos olhos dos investidores, fazendo com
que a Ferrero seja mais estimulada a investir em suas fábricas no Brasil.

3.6. Ambiente Tecnológico

O ambiente tecnológico do macroambiente é responsável por influenciar as
mudanças nos processos de produção. Inovações na área tecnológica acontecem a
todo momento, e as empresas que desejam renovar constantemente seus planos de
marketing devem estar atentos à essas mudanças.
Ainda que existam diversas tecnologias presentes nas indústrias, a produção da
Nutella é automatizada, mas não se diferencia de outros da mesma área. Ela não se
destaca por inovações nem muitas mudanças em sua produção, contrastando com
o mercado atual do ramo de alimentos, que vem se mostrado bastante inovar nesse
quesito.
A revista Época listou em sua divisão de negócios: 5 inovações promissoras no
setor de alimentação: Coberturas orgânicas para longa validade do produto
(Coating), fertilizantes customizados para cada tipo de solo (Safi Organics), análises
para aumentar a produção de laticínios (Laticin), aplicativos para o uso de
fertilizantes par auxiliar fazendeiros que trabalham na área agrícola (Rise Harvest) e
sistemas de irrigação de água para agricultura (WCM).
Além dessas inovações, o site Embrapa divulgou alguns avanços tecnológicos
na conservação de produtos lácteos, que podem prolongar seu prazo de consumo,
como embalagens ativas com atuantes biológicos presentes. A conservação a longo
prazo sempre foi um desafio para a indústria, que atualmente tem como melhor
solução as embalagens cartonadas.
Dessa maneira, conclui-se que a tendência de crescimento na área de inovações
tecnológicas na indústria alimentícia pode impactar positivamente a produção da
Nutella.

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3.7 Tabela Resumo da Análise do Macroambiente

Força Descrição Influência

Sociocultural Demanda pela Nutella Positíva

Onda Saudável Negativa
Econômica Crise Econômica Negativa
Projeção de empregos Positíva
Economia aberta Positíva

Demográfica Tendência de Negativa

envelhecimento da
população
Natural Desmatamento excessivo Negativa
Investimento na
variedade de avelãs Positíva
Extração do óleo de
palma Negativa
Político-Legal Incentivos à Positíva
microempreendedores e
empresas
Reforma da Previdência e Positíva
Tributária
Tecnológica Novas tecnologias na Positíva
conservação de laticínios
Figura 6: Tabela Resumo do Macroambiente da Nutella

4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

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 Cada empresa que disponibiliza seus produtos no mercado sabe da existência
de concorrentes. Por conseguinte, deve desejar conhecer os pontos fortes e fracos
de seus adversários, e, também, o que o mercado deseja.
Muitas vezes, algumas empresas desconhecem os demais players do mercado,
e deixam de avaliar o perfil dos consumidores, dando margem a possíveis ataques
inesperados e chances de perder o que já conquistou.
De acordo com Kotler, “a concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos
rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar. ” Dessa forma, serão
analisadas a seguir, todas as categorias supracitadas, bem como descritos os tipos
de concorrência, em relação ao produto Nutella.

4.1 Concorrentes Diretos

Tem-se como concorrentes diretos aqueles em que se considera os produtos
que concorrem estritamente com o seu produto, estão na mesma faixa de preço,
focam no mesmo público-alvo e possuem posicionamentos semelhantes -
concorrem no mesmo nicho de mercado.
O principal concorrente direto da Nutella no mercado brasileiro atual é o creme
de avelã da marca Ritter (figura x). O creme possui um preço de venda semelhante
ao da Nutella, bem como o público alvo, a embalagem e a composição; A Ritter
possuí, após a líder, Nutella, uma parcela relevante no mercado.

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 Figura 6: Ritter – Chocolate de Avelã com Cacau
Preço: R$13,16
Peso: 250g

Figura 7: Nutella – Creme de Avelã com Cacau

Preço: R$22,31
Peso: 350g

Ao analisar o MarketShare de ambos os produtos no Euromonitor, pode-se

perceber que, apesar da constante ascensão da Nutella, a Ritter vem conseguindo
se manter com as mesmas porcentagens nas divisões de mercado, tornando
possível a formulação da hipótese de que a Ritter possuí clientes fiéis a marca.

Figura 8: Tabela Valor de Varejo Ntutella e Ritter no Brasil (Euromonitor)

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4.2 Concorrentes Indiretos
Os concorrentes indiretos, nesse caso, são aqueles que oferecem ao mercado
consumidor benefícios semelhantes aos do produto Nutella, entretanto, destinados a
um público diferente, podendo possuir a qualidade distinta. Desse modo, serão
citados abaixo produtos que possuem preços de mercado e público alvo diferentes
da Nutella, mas que oferecem benefícios semelhantes. Abaixo foram representados
alguns exemplos.

Figura 9: Creme de Avelã Lindt

Preço: R$59,00
Peso: 330g

Figura 10: Creme de Avelã Growth Suplements

Preço: R$23,40
Peso: 500g

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 Figura11: Creme de avelã com cacau Flormel
Preço: R$15,29
Peso: 150g

4.3 Concorrentes de Marca

A partir deste item será abordada uma outra tipologia para a definição do estudo
de concorrentes. Conforme Kotler, concorrentes de marca são aqueles que
oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços
similares. Nesse caso, o único produto que se encaixa nessa definição é,
novamente, o creme de avelã Ritter.

4.4 Concorrentes Setoriais

Os concorrentes setoriais são todos os produtos que possuem a mesma classe
de seus concorrentes. Nesse caso, seriam todos os produtos denominados “creme
de avelã”. Dessa maneira, para representar os que se encaixam nessa abordagem,
pode-se citar os já apresentados anteriormente: cremes de avelã Lindt, Growth e
Flormel.

4.5 Concorrentes de Forma

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 Considera-se como concorrente de forma todas as empresas fabricantes de
produtos que oferecem o mesmo serviço de seus concorrentes. Nesse sentido,
pode-se considerar como concorrentes de forma da Nutella todos os produtos que
integram o setor de Sweet Spreads. A seguir serão apresentados produtos que,
comparados a Nutella, encaixam-se nessa definição.

Figura 12: Creme crocante Ovomaltine

Preço: RS34,90
Peso: 660g

Figura 13: Paçoquita Cremosa

Preço: R$9,95
Peso: 180g

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 Figura 14: Geleia de morango Queensberry
Preço: R$11,00
Peso: 180g

4.6 Concorrentes Genéricos

É possível definir como concorrente genérico, tudo o que poderia ser adquirido
com o mesmo valor do produto, sem importar o segmento, o setor e o mercado.
Seria aquilo que compete pelo dinheiro dos mesmos consumidores. No caso
abordado, dado que o preço de venda da Nutella varia entre R$17,50 e R$23,00,
pode-se colocar como concorrente genérico: um ingresso de cinema, uma pizza
brotinho, um livro, um pacote de ração para cachorros, dentre outros.

4.7 Substitutos
Os substitutos são aqueles produtos que não necessariamente oferecem
benefícios semelhantes, mas que, dependendo da situação, podem disputar os
mesmos clientes. Abaixo foram identificados alguns dos substitutos da Nutella.

Figura 15: Manteiga em tablete Itambé

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 Preço: R$10,49
Peso: 200g

Figura 16: Tablete de chocolate ao leite com Ovomaltine Hershey´s

Preço: R$4,49
Peso: 87g

Figura 17: Requeijão cremoso Vigor

Preço: R$3,99
Embalagem: 200g

5. ESTUDO DE MERCADO

“A orientação para marketing afirma que a chave para atingir os objetivos

organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na

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criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente
aos mercados alvo escolhidos).” A citação escrita por Kotler torna explícita a
necessidade que uma empresa possuí de observar o mercado em que está inserida.
Nesse contexto, o estudo de mercado tem por finalidade recolher informações para
antever as vendas e os preços de certo produto.
Nesse prisma, percebe-se que o estudo de mercado, dos concorrentes e do perfil
do cliente é extremamente necessário para o sucesso e a permanência de uma
empresa em um mercado concorrido. Desse modo, é de suma importância que este
perfil seja analisado, tanto pela ótica quantitativa (potencial do mercado, Market)
quanto pela qualitativa.
A seguir, serão analisadas as características quantitativas do mercado de
Spreads, Sweet Spreads, Chocolate Spreads e Nut and Seed Based Spreads. no
Brasil. Para efeito de dados, nesta seção, serão utilizados valores fornecidos pela
base de dados do Euromonitor e Statisa.

5.1 Mercado Brasileiro e Tendências

O Brasil é o terceiro maior consumidor e produtor de chocolate do mundo (Ibope,
2014). A Nutella se encaixa no grupo de produtos spreads, que, traduzido do inglês,
se aproxima a ‘pastas de espalhar”. No Brasil, o setor cresceu entre os anos de
2013 a 2018 cerca de 50%, passando, em BRL milhões, de 2.123,9 para BRL
3195,2. (EUROMONITOR)
Segundo a tabela abaixo (Figura x), percebe-se que o mercado de Spreads se
mostra, no Brasil, bastante promissor para a permanência e a expansão do produto
no país.

Figura 18: Gráfico Retail Value Sweet Spreads Brasil. (Euromonitor)

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 O Brasil tem seu mercado de pastas dividido em 5 diferentes produtos: Mel,
Geleias, Pastas de Chocolate, Pastas de Nozes e Sementes e Pastas com base
em leveduras (EUROMONITOR). O Mel é o maior, e a categoria em que a Nutella
se encaixa é colocada em terceiro dentre as cinco. O gráfico abaixo expõe o número
de vendas de cada categoria no Brasil, por milhões de reais no ano de 2017.

Figura 19: Tabela de Vendas de Spreads no Brasil por categoria (euromonitor)

Ao analisar a figura 18, é notável que, mesmo estando abaixo do mel e das
geleias, o mercado de pastas de chocolate tem um valor de varejo avaliado em
cerca de 485,8 milhões de reais, e está crescendo de maneira expansiva.

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Figura 20: Tabela de vendas de Spreads com base de nozes e sementes no Brasil.
(Euromonitor)

A partir dos dados observados, é possível concluir que a Nutella se encaixa em

um mercado que está em constante crescimento e desenvolvimento, e possuí
atualmente um valor de varejo estimado em 3,1 bilhões de reais. Seu tamanho é
muito relevante para a empresa aumentar seus investimentos e potencializar futuros
lucros. O consumo nesse setor está crescendo e os produtos spread vem sendo
cada vez mais visados pela população.

5.2 Market Share

Entende-se o Market Share como sendo a fatia de mercado que uma empresa
possuí em seu segmento ou no segmento de determinado produto. Ele tem como
finalidade averiguar a relevância e as dificuldades de uma empresa no mercado,
bem como a aceitação de seus produtos neste.
No levantamento abaixo, será mostrada a participação das marcas na categoria
de Sweet Spreads no Brasil.

22
 Figura 21: Market Share das marcas no setor de Spreads doces (Euromonitor)

Dentro da categoria, a Nutella é classificada em segundo lugar com 9% de

participação, superada pela empresa brasileira Queensberry, que, através da
produção de geleias finas, obtém 11% do Market Share nacional.

Figura 22: Market Share Spreads doces no Brasil.

A partir da análise dos gráficos, conclui-se que a pasta de avelã da Ferrero é a

principal marca consumida na categoria Chocolate Spreads.

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Figura 23: Receita no mercado de Spreads brasileiro (Statisa)

Analisando o gráfico acima, é possível enxergar uma tendência para o Mercado

de Chocolate Spreads.
Segundo o Statisa, a receita do mercado de pastas de chocolate tende a dobrar
no ano de 2023, em relação ao ano de 2015, mostrando, assim, uma ótima
oportunidade para um maior investimento por parte da Ferrero nesse setor.
Além das pastas de chocolate, a Nutella se encaixa no ambiente de ‘’pastas com
base em nozes e sementes’’. O valor de varejo desse mercado no Brasil é
apresentado na tabela abaixo:

5.3 Sazonalidade
A Sazonalidade de um produto se deve à oscilação das vendas segundo fatores
diários, semanais, mensais ou trimestrais. Existem diversas eventualidades que
pode causar a oscilação das vendas, tais como: estações climáticas, feriados,
hábitos dos comércios e dos consumidores, influências culturais, entre outros.
Na Europa, as vendas da Nutella tendem a aumentar no período do Inverno
(dezembro a fevereiro), devido ao frio e ao costume de comer chocolate em tais
condições. Já no Brasil, nessa época do ano o calor do verão afasta os

24
consumidores dos chocolates, fazendo com que a indústria precise encontrar meios
de driblar esse fator climático para continuar vendendo o produto.
A venda da Nutella é mais elevada na época da páscoa, do inverno e no Natal,
devido aos costumes culturais. Feriados que caem durante o verão como: natal, ano
novo e carnaval são picos de venda novamente para o produto, mesmo presentes
no verão, onde as vendas tendem a serem menores.
Segundo uma pesquisa feita pelo Ibope a pedido da Abicab (Associação
Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados), no
ano de 2014, foi constatado que as vendas durante o inverno cresceram cerca de
10%, e que 23% dos consumidores preferiam comer chocolates nessa época do
ano.

5.4 Estrutura de Mercado

As estruturas de mercado são modelos que captam o modo como o mercado
está organizado. Cada estrutura de mercado destaca aspectos essenciais do
produto e os organiza classificando-os como semelhantes segundo critérios
específicos.

CREMES DE AVELÃ

Figura 24: Estrutura de mercado dos cremes de avelã

25
 A estrutura de mercado acima é composta pelos cremes de avelã que são
fabricados no Brasil, divididos entre as categorias premium e popular.
Na categoria premium, encontra-se dois produtos: Nutella e Ritter, que atuam no
mercado como concorrentes. São classificados como premium por não serem
acessíveis a toda população, devido ao preço elevado.
Na categoria popular, encontra-se o Io-Iô. O produto é produzido no Brasil e
possui um preço acessível a grande parte da população, encaixando-se na área
mais popular do mercado.

SWEET SPREADS (doces)

Figura 25: Estrutura de mercado de Spreads doces

A segunda estrutura apresentada acima divide o mercado de Sweet Spreads em

cremes de avelã, mel e geleias. Entre cada divisão, há duas categorias presentes:
Premium e Popular.

6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

“O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos, grupos e

organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou
experiencias para satisfazer suas necessidades e desejos.” (KOTLER, 2012). O
objetivo do marketing é saber atender e satisfazer as necessidades e os desejos
dos clientes alvo melhor do que a concorrência.

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 Desse modo, os profissionais do marketing devem conectar-se plenamente aos
seus clientes, e estarem atentos ao comportamento de compra do consumidor, que
é influenciado por fatores sociais, pessoais e culturais, sendo o último o que exerce
a mais profunda e maior influência. Todo esse esforço deve estar destinado
assegurar que os produtos certos sejam comercializados para os clientes certos da
maneira certa.
“Os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como os
consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada
consumidor alvo.” (KOTLER, 2012). A seleção do público alvo dá início ao processo
de comunicação. Deve-se estar atento aos estímulos ambientais e de marketing que
penetram o consciente do comprador, além dos fatores psicológicos e de
características pessoais que o levam ao processo de decisão de compra.
No caso da Nutella, proveniente da Ferrero, o público evidenciado nos anúncios
publicitários é, desde os primórdios do lançamento do produto no Brasil, o infantil.
Direcionado a famílias de classe A e B, as propagandas atraiam o público ao
associar o produto ao conceito de felicidade.
Em 2015, a Ferrero expandiu sua marca, e produziu uma propaganda feita
exclusivamente para os consumidores brasileiros. Dessa maneira, reposicionou-se
no mercado e passou a incluir em suas propagandas outros tipos de consumidores,
em geral famílias, que já eram adeptos ao produto, ampliando seu público alvo.

6.2 Motivação, desejos e necessidades do consumidor

“A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente
do comprador, entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.”
(KOTLER, 2012). Segundo Kottler, há a presença de quatro fatores psicológicos que
influenciam a reação do consumidor aos estímulos do marketing, sendo eles:
motivação, percepção, aprendizagem e memória. O modelo de estímulos que
permite compreender melhor a lógica do comportamento do consumidor pode ser
observada a seguir:

27
 Figura 26: Modelo de comportamento do consumidor.

Dessa maneira, a fim de compreender as necessidades que motivam os

consumidores, foram propostas três teorias distintas: a de Freud, Maslow e
Herzberg.
A teoria de Freud afirma que as forças psicológicas que formam o
comportamento do indivíduo são inconscientes. Portanto, torna-se praticamente
impossível compreender de maneira profunda as reais motivações humanas. Desse
modo, o psicólogo criou a técnica Laddering, a qual através de uma série de
perguntas é possível se aprofundar, aos poucos, no inconsciente do entrevistado,
tornando-se possível traçar as motivações do indivíduo, desde os motivos
declarados, até os mais profundos.
Maslow afirmava existir uma escala de prioridades das necessidades humanas
(Figura X), em que uma hierarquia de necessidade a serem supridas, da mais
urgente a menos urgente. Por exemplo: Um homem passando fome (necessidade
fisiológica) não teria interesse em adquirir o carro do ano (necessidade de
autoestima).

28
 Figura 27: Pirâmide de Maslow.

No caso da Nutella, por ser utilizada primordialmente para a confecção de

sobremesas ou para incrementar refeições, ela se encaixa em ´´necessidade de
autoestima´´, pois comer uma sobremesa ou tornar uma refeição matinal mais
saborosa é um momento hedônico, de prazer e autossatisfação.
Frederick Herzberg desenvolveu a ``teoria de dois fatores``, que aborda os
extremos dos interesses humanos, e distingue os insatisfatores (fatores que causam
insatisfação), e os satisfatores (fatores que causam satisfação). Desse modo, os
profissionais de marketing devem garantir que os satisfatores estejam claramente
presentes, e, que haja ausência de insatisfatores.
A tabela abaixo foi construída com base nos resultados de uma consulta informal
feita com parentes acerca do produto Nutella. Orientada pela teoria em questão,
foram divididos os resultados em fatores satisfatórios e insatisfatórios do produto.

Fatores Satisfatórios da Nutella Fatores insatisfatórios da Nutella

 Sabor inigualável  Muito calórica – alta
 Não necessita de refrigeração concentração de gordura e
 Versátil açúcar

 Textura agradável  Não sustentável – explora os

 Pode ser utilizado em diversas animais

preparações  Valor elevado

 Cancerígena – possuí óleo de

29
 palma em sua composição
 Embalagem que dificulta o
aproveitamento total do
produto
Figura 28:: Comparativos dos fatores satisfatórios e insatisfatórios da Nutella.

6.3 Determinantes de valor

É importante também avaliar a percepção de valor que o consumidor atribui a

uma marca ou produto, avaliada por determinantes específicos. Essa percepção é
dada pela relação: Benefícios / Custos.

Benefícios do Produto

 Funcionais

 Sociais

 Pessoais

 Sensoriais

Custos para o Consumidor

 Monetário

 Tempo

 Esforço Físico

 Riscos Psicológicos

Desse modo, a tabela 29 abaixo representa os custos e benefícios que podem

ser atribuídos pelo consumidor no processo de compra do produto Nutella.

30
 Benefícios Custos
 Funcionais: agrega mais sabor a  Monetário: Valor elevado
diversas receitas e refeições
 Tempo: Precisa-se ir até um local
 Sociais: pode ser compartilha pela de venda
família, aproximando as pessoas
 Riscos Psicológicos: É muito
 Pessoais: pode ser consumida em calórica e faz mais saúde,
momentos em que se deseja podendo deixar o consumidor
presentear-se com algo saboroso culpado após a ingestão.

 Sensoriais: possuí um sabor

inigualável que desperta uma
sensação prazerosa

Figura 29: Custos e Benefícios no processo de compra da Nutella

6.4 Papéis de compra

O centro de compra, conforme por Kottler, é composto por ´´todas as pessoas e
grupos que participam do processo decisório de compra e que compartilham
algumas metas e riscos provenientes de decisões." É importante ressaltar que os
papéis e decisões de compra são bastantes variáveis. Um mesmo indivíduo pode
ocupar diferentes papéis de compra em situações determinadas. E o processo de
decisão de compra depende da experiência, circunstância e vivência pessoal de
cada consumidor. A seguir são colocados os cinco papéis de compra,
acompanhados de possíveis exemplos, de acordo com o produto Nutella.

1. Iniciadores: Usuários do produto.

2. Influenciadores: Pessoas que influenciam a decisão de compra, muitas vezes
ajudando a definir especificações e fornecendo informações adicionais. Nesse caso,

31
essa pessoa pode ter elogiado o sabor da Nutella, tendo-a recomendado a um
amigo.
3. Decisor: Indivíduo efetivamente responsável por definir efetuar ou não a compra.
4. Comprador: Aquele que realiza a transação financeira em troca do produto,
quem de fato realiza a compra. Pode ser uma mãe, que decide comprar um pote de
Nutella que o filho deseja.
5. Usuário: Pessoa que realmente consome o produto. Neste caso, poderia ser a
criança que recebeu o produto.

Figura 29: Público alvo da Nutella

32
7. SEGMENTAÇÃO

A segmentação consiste em uma divisão do mercado de um produto em

diferentes grupos de acordo com seus interesses iguais. A partir dessa divisão, os
consumidores tambem são divididos a fim de formar grupos baseados em suas
características. A partir dessas divisões, o profissional de marketing deve buscar
analisar a relação e o impacto de seu produto no meio dos diferentes grupos que ele
alcança.
Em uma análise descritiva, as caracteristicas a se analisar são as: demigráficas,
geográficas e psicográficas dos consumidores. Já na análise comportamental o que
é analisado é como os consumidores respondem a determinadas ações da marca.
(KOTLER, 2011).

7.1 Segmentação Geográfica

A segmentação geográfica consiste em dividir o mercado em grupos geográficos.

Um exemplo disso é: utilizar regiões, cidades, densidade, clima, etc. Essa divisão é
de suma importância pois é necessário entender como seu produto atua em
diverentes locais. A Nutella, como sendo a segunda no market share de Sweet
Spreads (figura 21), tem uma grande presença em todo o território nacional,
obtendo destaque nas grandes cidades (NUTELLA, 2018).

7.2 Segmentação Demográfica

Segundo Kotler (2011), a segmentaçao demográfica se trata de dividir o

mercado em grupos organizados a partir de características como: idade, sexo,
renda religião, etnia, nacionalidade, classe social, entre outros. Esse tipo de
33
segmentaçao é importante para a empresa entender seu público e saber atuar
mediante a cada grupo.

7.3 Segmentação Psicográfica

Na segmentação psicográfica, o segmento analisado é dividido em fatores

psicológicos. Entre eles estão a personalidade, estilo de vida, valores,
personalidade, etc. É importante destacar que esse segmento não se relaciona com
os outros, onde pessoas do mesmo local (demográfico) podem ter fatores
psicológicos (psicográfico) diferentes. Ao analisar produtos lançados pela Nutella,
em meio a esse ambiente psicográfico, é possível concluir que a empresa busca um
direcionamento para aqueles que estão atrás de uma certa gourmetização de
alimentos. Com os sticks de Nutella e porções de 3kg econômicas para cozinheiros
que buscam aprimorar suas receitas com o creme de avelã.

Figura 30: Nutella de 3kg Figura 31: Pão com Nutela Figura 32: Nutella Sticks

34
7.4 Segmentação Comportamental

Esse segmento divide seus grupos a partir de seus conhecimentos, uso,

atitude e resposta a determinado produto. Para a Nutella é possível de dividir esse
segmento em clientes que usam para uso próprio frequente, clientes que compram
para revender em receitas, clientes que compram de maneira sazonal, dentre outros
diverso grupos.
A partir dessa análise é possível desenvolver novos produtos, promoções e
personalizar a experiências dos usuários ao consumir o produto em questão. Um
exemplo de ação para um segmento comportamental é, novamente: a Nutella
econômica de 3kg.

7.5 Critérios para segmentação efetiva

Ao segmentar um produto, é necessário analisar para onde o produto deve ser

direcionado. Para isso, 5 critérios são levados em conta nessa análisea, estes são:

1. Mensuráveis: O segmento deve ter seu tamanho ou potencia identificado. Deve-

se ter uma noção de quantas pessoas estão nesse segmento para que não ocorra
um esforço inadequado ao tamanho do segmento. Analisa-se o poder de compra.

2. Substanciais: O segmento deve ter um tamanho que justifique os investimentos

da empresa para atende-los. Quanto mais homogêneo, mais assertivas são as
atividades de marketing.

35
3. Acionáveis: A empresa deve conseguir fazer com que a sua proposta de valor
par ao segmento seja aceita por ele. É a capacidade de alcançar e atender o
segmento.

4. Difrenciáveis: Diferença presente no segmento (considerando outros). Analisa

como respondem a cada elemento do setor.
5. Acessíveis: A empresa deve ter condições de oferecer o que este segmento
realmente busca.

7.6 Critérios de segmentaçao para diferentes personas

Persona 1: Matheus Augusto.

Variável Geográfica:

- Morador de São Paulo

Variáveis Demográficas:
- 15 anos
- Brasileiro
- Clase A
- Estuda em escola bilíngue
Figura 33: Adolescente.png

Variáveis Psicográficas:
- Rotina não muito corrida
- Tem tempo para descansar de tarde
- Pratica surf com o pai no final de semana
- Gosta de produtos gourmetizados

Variáveis Comportamentais:
- Uso frequente (lanche da escola, café da manhã)
- Influênciado por propagandas

36
Persona 2: Rogério da Mata

Variável Geográfica:
- Morador da Zona Norte do Rio de Janeiro

Variáveis Demográficas:
- 48 anos
- Brasileiro
- Classe C1 C2
- Confeiteiro de padaria fina
- Cozinha doces em casa por hobby
- 2 filhos e uma esposa

Variáveis Psicográficas:
- Fim de semana no cinema com a família
- Igreja aos domingos
Figura 34: Jack Black
- Orientado pra cultura

Variáveis Comportamentais:
- Heavy-user
- Fiél na marca pela qualidade

37
Persona 3: Julia Lopes

Variável Geográfica:
- Moradora do Litoral Nordestino

Variáveis Demográficas:
- 42 anos
- Portuguesa (filha de brasileiros)
- Classe A
- Trabalha na Petrobrás
- Duas filhas

Variáveis Psicográficas:
- Rotina corrida com as filhas Figura 35: Woman
- Orientada para o trabalho

Variáveis Comportamentais:
- Light-user
- Serve para as filhas em ocasiões especiais
- Pouco fiel a marca
- Busca alimentação saudável para as filhas

38
 VARIÁVEIS Matheus Augusto Rogério da Mata Julia Lopes

Geográficas - Morador de São - Morador da Zona- - Moradora do Litoral

Paulo Norte do Rio de Nordestino
Janeiro
- 15 anos - 48 anos - 42 anos
Demográficas - Brasileiro - Brasileiro - Portuguesa (filha de
- Clase A - Classe C1 C2 brasileiros)
- Estuda em escola - Confeiteiro de - Classe A
bilíngue padaria fina - Trabalha na
- Cozinha doces em Petrobrás
casa por hobby - Duas filhas
- 2 filhos e uma
esposa

- Rotina não muito - Fim de semana no - Rotina corrida com

Psicográficas corrida cinema com a família as filhas
- Tem tempo para - Igreja aos domingos - Orientada para o
descansar de tarde - Orientado pra trabalho
- Pratica surf com o cultura
pai no final de
semana
- Gosta de produtos
gourmetizados

- Uso frequente - Heavy-user - light-user

Comportamentais (lanche da escola, - Fiél na marca pela - Serve para as filhas
café da manhã) qualidade em ocasiões

39
 - Influênciado por especiais
propagandas - Pouco fiel a marca
- Busca alimentação
saudável para as
filhas

Matheus Augusto Roberto da Mata Julia Lopes

Mensuravel Alto poder de Baixo poder de Alto poder de

compra compra por ser compra
produto premium
com preço elevado
Substancial Creme de avelã Creme de avelã Facilmente
preferido dos com maior substituível por outo
jóvens qualidade, bom creme ou outro
para confeiteiros doce
que buscam
qualidade
Acessível Bastante acessível Menos acessível Bastante acessível
para classes mais para classes mais
altas. baixas
Está presente nos Acessível a
ambientes que trabalhadores de
frequenta estabelecimentos
finos
Diferencial Diferencial pelo Qualidade do Pouco diferencial
“nome” que tem. prouto dos outros
Influenciadores produtos, em vista
aparecem ao lado que é um light-user.
da marca.
Acionável Muito acionável Muito acionável Mais difícil de ser
alcançado

Figura 36: Tabela Personas

40
7.7 Target

Ao analisar o estudo acima, percebe-se que as classes mais elevadas entre

pessoas mais novas e aqueles que buscam a maior qualidade nos ingredientes para
cozinhar são o target que a empresa deve buscar investir, tendo em vista seu alto
engajamento com o produto.

8. POSICIONAMENTO
O posicionamento de uma marca consiste na forma em que essa é reconhecida
e lembrada pelos clientes. Em uma sociedade como a de hoje, para ser lembrado,
em meio de tanta propaganda e informação, é de extrema importância que o
consumidor tenha em sua mente uma imagem da empresa sustentada por uma
mensagem forte e clara, que posicione bem o produto deixando claro qual é sua
representatividade.
Através do posicionamento a marca pode idealizar sua imagem na mente do
consumidor. A Nutella é vista como sinônimo de sua categria. Ao pensar em creme
de avelã, seu nome já é associado. Além disso: o produto é considerado, por muitos
brasileiros, um alimento com alto teor energético, presente em refeições matinais e
complementar a outros alimentos como: frutas, pães, bolos, etc.

Empresa Cliente alvo Benefícios Preço Proposta de

produto valor
Ferrero - Clientes que Fonte de Mais elevado Creme de
Nutella buscam energia. em relação avelã da
recheios para Sabor. aos categoria
alimentos. Combina com concorrentes premium.
varias receitas Favorito dos
mercado
Posicionamento do Produto
41
8.1 Mapa radar de posicionamento

O mapa radar de posicionamento ajuda a marca a detector os fatores que a

diferenciamd e outras marcas, facilitando a escolha de uma estratégia. Também,
compara a percepção que o consumidor tem entre dois produtos.
Ao analisar os principais concorrentes, o mapa abaixo analisa: preço,
quantidade de calorias, força da marca e acessibilidade.

Nutella Ritter Hershey’s

Preço 3 2 3
Quantidade 3 3 3
de calorias
Força da 3 2 2
marca
Acessibilidad 3 2 2
e
Variedade 3 2 3
Legenda – 1: baixo 2: Médio 3: Alto

42
 Chart Title
Nutella Ritter Hershey's
Preço
4

2
Variedade Quantidade de calorias

Acessibilidade Força da marca

Figura 37: Mapa radar de posicionamento – Nutella

A partir da análise do mapa de posicionamento. é possível perceber que a Nutella
se posiciona como a principal na mente dos consumidores e em meio a
concorrência. Mesmo tendo seu preço um pouco mais elevado que os concorrentes
e as calorias similares, a Nutella se destaca pela sua acessibilidade e pela força da
marca, que até mesmo se tornou um sinônimo de sua categoria. Além disso,é a
pioneira nesse ramo de cremes de avelã.
A Ritter, sua maior concorrente, perde para a Nutella devido à acessibilidade,
pois não se encontra a marca nas proporções da Nutella, e seu nome não é de
grande força no conhecimento do consumidor.
Após essas duas, a Hershey’s, que é nova no mercado, mesmo sendo uma
marca conhecida no meio de chocolates, se estabelece na categoria de sweet
spreads, entretanto, categoria essa que já tem nomes de maior tamanho.

9. ANÁLISE SWOT
A análise SWOT captura as forças e as fraquezas internas da marca, bem como
descreve as oportunidades e ameaças externas que se apresentam à Nutella.

9.1 Matriz SWOT

VARIÁVEIS INTERNAS VARIÁVEIS EXTERNAS

43
 OPORTUNIDADES
FORÇAS • Tendência ao aumento da demanda
• Marca forte e reconhecida pela “gourmetização”
• Produto líder de mercado  Tendência ao aumento do poder de
• Referência na elaboração de
compra do consumidor
receitas
• Grande rede de distribuição

FRAQUEZAS AMEAÇAS
• Produto desejo • Tendência ao crescimento da onda
• Produto muito calórico e saudável e vegana
prejudicial à saúde
• Marca relacionada a exploração
da natureza e dos animais

Figura 38: Matriz Swot da Nutella.

Forças:

Marca reconhecida e forte.

Algumas marcas dominam de tal forma o mercado que viram sinônimo de uma
categoria. No caso da Nutella, o produto é sinônimo de creme de avelã. Uma
pesquisa foi feita em 2019 pelo Datafolha, no São Paulo, uma das principais regiões
metropolitanas do Brasil. Foi perguntado aos participantes qual marca de creme de
avelã eles consideravam a melhor, e mais de 57% citaram a Nutella, enquanto os
concorrentes marcaram apenas 1% cada.

Produto líder de Mercado.

Dentro da categoria de Sweet Spreads, a Nutella é classificada em segundo
lugar com 9% de participação, superada apenas pela empresa brasileira
Queensberry, que, através da produção de geleias finas, obtém 11% do Market
Share nacional. Já na categoria de Chocolate Spreads, a Nutella lidera a
participação no mercado. Percebe-se, através dessa análise, a marcante aceitação

44
e difusão do produto no mercado brasileiro, deixando claro o seu valor para os
consumidores e o seu alto desempenho.

Referência na elaboração de receitas.

A Nutella vem dominando o ambiente da confeitaria, estando cada vez mais
presente na elaboração de doces por todo país, bem como nas sobremesas de
restaurantes. É possível encontrar com facilidades sobremesas como: pizza de
Nutella, brownie de Nutella, churros de Nutella, entre outros.

Grande rede de distribuição.

O grupo Ferrero International S.A. já consolidou 94 empresas em todo o mundo,
com 25 fábricas em operação, e seus produtos estão presentes diretamente ou
através de distribuidores autorizados em mais de 170 países. A Nutella é a que
lidera as vendas líquidas. Dessa forma, observa-se que a empresa possui uma
vasta de rede de distribuição, que inclui o Brasil.

Fraquezas

Produto Desejo
O produto Nutella não é uma necessidade fisiológica do consumidor, pois não é
algo fundamental para a sobrevivência humana. Dessa forma, o consumo de creme
de avelã é apenas um desejo ou uma necessidade de autoestima, pois comer
sobremesas é um momento hedônico, um momento de prazer, de autossatisfação.
Sendo assim, torna-se um item de compra facilmente dispensável.

Produto muito calórico e prejudicial à saúde

A Nutella contém um teor de açúcar (sendo este o componente principal) e
gordura muito alto, o que gera um teor calórico por porção extremamente elevado.
Ademais, o produto possui óleo de palma em sua composição, que, segundo a
Autoridade Europeia de Segurança Alimentar (EFSA), gera componente
cancerígeno quando refinado em altas temperaturas.

45
 Figura 39: Tabela nutricional da Nutella

Figura 40: Composição da Nutella

Marca relacionada a exploração da natureza e dos animais

Como foi citado anteriormente, um dos componentes essenciais para a
fabricação da Nutella é o óleo de palma. Contudo, vastas áreas são desmatadas na
Indonésia e na Malásia para dar espaço à plantação de palma, planta da qual é

46
extraída o óleo vegetal. Além da destruição ambiental, mais de 50 mil orangotangos
foram mortos em 20 anos durante a queima de florestas, feita para dar lugar às
plantações de palma. Os orangotangos perdem seu habitat, são espancados,
mutilados e até queimados vivos, pois não existem programas oficiais destinados à
proteção da espécie. Dessa maneira, a Ferrero colabora indiretamente com essa
exploração, ao importar 80% do óleo envolvido na produção da Nutella da Malásia.

Oportunidades:

Tendência ao aumento da demanda pela “gourmetização”

Uma relevante tendência apontada pelo Euromonitor é a "Gourmetização" ou
"Premiunização", onde os consumidores prezam pelo maior valor agregado dos
produtos, priorizando a excelência a quantidade. Pelo fato da Nutella ser um produto
italiano, tradicional, com um alto preço e um sabor marcante, apreciado e preferido
por grande parte dos brasileiros, pode-se dizer que ela possuí um alto valor
agregado para o consumidor. Desse modo, conclui-se que ela se beneficia dessa
tendência.

Tendência ao aumento do poder de compra do consumidor

O cenário brasileiro atual presencia uma forte crise econômica. Contudo, mesmo
com este ambiente repleto de complicações financeiras e instabilidade política, o
Departamento de Pesquisa Econômica do BNDES projetou um crescimento entre
2,5 e 3,0% até 2023. Tais números seriam o reflexo do aumento do PIB, diminuição
do desemprego e aumento em investimentos, havendo assim um aumento de poder
de compra das famílias em 2,8%. Dessa forma, com o poder de compra
potencializado, todas as áreas comerciais beneficiam-se, incluindo a empresa
Ferrero.

Ameaças:

Tendência ao crescimento da onda saudável e vegana

47
 De acordo com o Euromonitor International, há a tendência de que os
consumidores busquem cada vez mais por produtos mais frescos e saudáveis,
revelando a tendência mais healthy e clean no consumo. Ademais, a agência
independente Mintel, líder global em pesquisas de tendências de mercado e
consumo, apontou em 2016, a procura por produtos veganos como uma das 12
tendências mundiais na indústria de alimentos e bebidas. Dessa forma, essas
previstas escolhas socioculturais mais saudáveis, conscientes e ambientalmente
responsáveis representam uma ameaça a Nutella, por sua composição e produção
não condizerem com as novas exigências do consumido

9.2 Análise SWOT

FORÇAS IMPACTO
Marca forte e reconhecida 3
Produto líder de mercado 3
Referência na elaboração de 2
receitas
Grande rede de distribuição 2
TOTAL 10
Figura 41: Impacto das forças do produto Nutella

FRAQUEZAS IMPACTO
Produto desejo 2
Produto muito calórico e 2
prejudicial à saúde
Marca relacionada a exploração da 3
natureza e dos animais
TOTAL 7
FIgura 42: Impacto das fraquezas do produto Nutella

OPORTUNIDADES PROB. DE IMPACTO NÍVEL

OCORRÊNCIA
Tendência ao 2 2 4
aumento da
demanda pela
“gourmetização”
Tendência ao 2 3 6
aumento do poder

48
 de compra do
consumidor
TOTAL 10
FIgura 43: Impacto das oportunidades do produto Nutella

AMEAÇAS PROB. DE IMPACTO NÍVEL

OCORRÊNCIA
Tendência ao 2 3 6
crescimento da
onda saudável e
vegana
TOTAL 6
Figura 44: Impacto das ameaças do produto Nutella

Os valores acima foram arbitrados a partir das fontes citadas anteriormente.

Nesse sentido, pode-se comparar as forças e fraquezas, assim como as
oportunidades e ameaças. Com um predomínio das forças em relação as fraquezas,
o ambiente interno da marca Nutella se apresenta positivo. Ademais, ao analisar o
ambiente externo da empresa, percebe-se que uma grande abertura de
oportunidades é acompanhada de relativamente poucas ameaças. Portanto, é
possível classificar a marca Nutella como um negócio ideal, sendo favorável para a
empresa apostar em uma abordagem de ações ofensivas.

9.3 SWOT Cruzado

Forças x Oportunidades

Criação de produtos “gourmet”

Pelo fato de a Nutella possuir uma marca forte e consolidada, o Grupo Ferrero
pode aproveitar a tendência ao aumento da demanda por produtos “gourmetizados”
e criar mais produtos derivados da Nutella, como: biscoitos, bolos, chocolates, potes

49
de Nutella de sabores diferenciados etc. Essa estratégia atrairia os consumidores
por possuir algo único e exclusivo, saindo da “mesmice” da embalagem tradicional.

Lojas personalizadas da Nutella

Ao analisar a tendência ao aumento do poder de compra do consumidor, e a
marca Nutella como líder de mercado forte e reconhecida, é válida e propícia a
criação de uma loja própria da Nutella do Brasil. Nela, seriam vendidos produtos
alimentícios exclusivos da marca, além de roupas e acessórios para os amantes da
Nutella.

Forças x Ameaças

Versão saudável e vegana da Nutella

A Ferrero nunca incluiu em sua linha de produtos uma versão saudável do
produto Nutella, ainda que não fosse vegano. Contudo, pensando no aumento da
demanda por produtos saudáveis e veganos, seria muito propícia a criação de um
produto que abrangesse essas duas necessidades. Desse modo, seria criada a
“Nutella Vegan”, que não conteria leite em pó nem açúcar em sua composição. Ao
invés disso, seria adoçada com stevia, utilizaria óleo de coco no lugar do óleo de
palma, e conteria apenas ingredientes vegetais, incluindo aqueles que já estão
presentes (como a avelã e o cacau em pó). O preço do produto seria um pouco
mais elevado, mas atenderia aos consumidores que são adeptos ao estilo de
alimentação “healthy” e “vegan”.

Fraquezas x Ameaças

Investimento em marketing digital

Apesar de ser uma marca extremamente famosa e conhecida em diversos
países, o perfil oficial da Nutella no Instagram possui apenas 1,6M seguidores,
muito poucos quando comparados a marcas como a Netflix, que possuí 19M na
plataforma. Tais números mostram uma carência no marketing digital da marca.

50
Desse modo, um investimento maior nesse setor seria essencial para o crescimento
da Nutella. Parcerias com influenciadores digitais poderiam ser feitas, além de uma
maior interação com os internautas por meio de redes sociais, como o Instagram e o
Twitter. Ademais, um relacionamento mais próximo com o cliente deixaria mais claro
para a marca quais são as reais necessidades e demandas existentes no mercado
atual.

Fraquezas x Oportunidades

Criação de embalagens personalizadas

O produto Nutella é um produto desejo, ou seja, não é uma necessidade
fisiológica do ser humano. Nesse sentido, o marketing entra nesse meio,
transformando as necessidades já existentes em desejos. Pensando nisso, a marca
pode investir em embalagens exclusivas. Um exemplo seria a venda de embalagens
personalizadas com nomes típicos brasileiros, ou então que contenham
personagens famosos de desenhos animados, para atrair o público infantil. Essa
estratégia atrairia os consumidores por possuir algo único e exclusivo, saindo da
“mesmice” da embalagem tradicional, fortalecendo o vínculo de desejo no
consumidor.

10. RECOMENDAÇÕES E CONCLUSÕES

Apesar de liderar o mercado brasileiro no setor de Chocolate Spreads, e perder

apenas para a Queensberry no setor de Sweet Spreads, há algumas estratégias
relevantes que a marca pode adotar para permanecer em contínua expansão no
Brasil, além de constantemente desejada pelos consumidores. As estratégias mais
recomendadas para o atual momento da Nutella seriam: a “Criação de produtos
“gourmet””, a “Versão saudável e vegana da Nutella ” e o “Investimento em
marketing digital”. Adotando essas estratégias de marketing a Ferrero caminhará
para um relacionamento mais individual e personalizado com os clientes, suprindo
suas necessidades, e se posicionando como uma empresa inovadora e querida
pelos consumidores.

51
Bibliografia:
https://www.nutella.com/uk/en/did-you-know
https://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/nutella-original-hazelnut.html
https://pt.wikipedia.org/wiki/Nutella
https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/4665/brasileiro-consome-
mais-nutella.html
https://saopaulo.folha.uol.com.br/o-melhor-de-saopaulo/2019/restaurantes-bares-e-
cozinha/06/nutella-e-eleita-por-57-dos-paulistanos-como-melhor-creme-de-
avela.shtml
http://www.portal.euromonitor.com/portal/statisticsevolution/index
https://propmark.com.br/mercado/industria-de-chocolate-preve-alta-de-10-em-vendas-
durante-inverno/
https://catracalivre.com.br/saude-bem-estar/quantidade-de-acucar-de-um-pote-de-nutella-e-
desesperadora/
http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2019-09/brasil-tem-quinto-mes-
consecutivo-com-saldo-positivo-de-emprego
https://exame.abril.com.br/seu-dinheiro/selic-cai-para-55-ao-ano-veja-quanto-
rendem-r-5-mil/
https://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/dona-da-nutella-busca-produtores-de-avela-
pelo-mundo.ghtml
https://epocanegocios.globo.com/Tecnologia/noticia/2018/08/5-inovacoes-promissoras-no-
setor-de-alimentacao.html
https://www.embrapa.br/busca-de-projetos/-/projeto/204191/inovacoes-no-
processamento-de-produtos-lacteos-mais-saudaveis
52