Manual Marketing de Produtos Agricolas 7598

INOVAÇÃO E TECNOLOGIA NA FORMAÇÃO AGRÍCOLA
agrinov.ajap.pt
Coordenação Técnica:
Associação dos Jovens Agricultores de Portugal
Coordenação Científica:
Miguel de Castro Neto
Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação
Universidade Nova de Lisboa
Marketing de Produtos Agrícolas

Leonor Queiroz e Mello
Cristina Galamba Marreiros
Produção apoiada pelo Programa AGRO – Medida 7 – Formação Profissional,

co-financiado pelo Estado Português e pela União Europeia através do FSE
Projecto nº 3431144
Ficha Técnica
Título
Marketing de Produtos Agrícolas
Autores
Editor
Associação dos Jovens Agricultores de Portugal
Rua D. Pedro V, 108 – 2º
1269-128 Lisboa
Tel.: 21 324 49 70
Fax: 21 343 14 90
E-mail: [email protected]
URL: www.ajap.pt
Lisboa • 2009 • 1ª edição
Grafismo e Paginação
Miguel Inácio
Impressão
Gazela, Artes Gráficas, Lda.
Tiragem
150 ex.
Depósito Legal
299352/09
ISBN
978-989-8319-01-2
Distribuição Gratuita
Licenciada em Engenharia Agronómica e pós-graduada em

Marketing. Colaboradora da Agriciência onde tem
trabalhado em projectos relacionados com mercados e
comercialização de produtos agrícolas e planeamento
estratégico. Formadora em cursos nas áreas de
“Comercialização e Marketing de Produtos Agrícolas”.
Autora de um fascículo do Guia de Rega dedicado ao
Marketing, editado pelo Centro Operativo de Tecnologias para o Regadio
(COTR) e co-autora do “Marketing de Produtos Agro-Pecuários“, o Manual I da
colecção “Gestão da Empresa Agrícola no Século XXI” editado pela AJAP.

Licenciada em Engenharia Zootécnica, com mestrado em
Economia Agrícola e doutoramento em Marketing Agro-
alimentar. Tem desenvolvido a sua actividade
profissional como docente do Departamento de Gestão
da Universidade de Évora, onde lecciona disciplinas de
Marketing e de Comportamento do Consumidor.
Desenvolve trabalho de investigação na área do
comportamento do consumidor, com especial destaque para os produtos agro-
alimentares certificados, e tem orientado diversas teses de mestrado em
marketing. Autora de “O Marketing das Denominações de Origem e Indicações
Geográficas: O caso da região Alentejo” editado pela APDEA, com o qual
ganhou o 1º prémio de estudos de economia agrícola e agro-alimentar.
Índice Geral
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................... 1
2. O MARKETING.......................................................................................... 3
2.1. O Marketing de produtos agrícolas........................................................ 3
2.2. Conceitos gerais ................................................................................... 5
2.3. Opções estratégicas: segmentação e diferenciação................................ 9
2.3.1. Segmentação .................................................................................. 10
2.3.2. Targeting ........................................................................................ 14
2.3.3. Posicionamento............................................................................... 15
2.3.4. Marca.............................................................................................. 16
2.4. Políticas de marketing ......................................................................... 22
2.4.1. Produto........................................................................................... 22
2.4.2. Preço .............................................................................................. 31
2.4.3. Comunicação .................................................................................. 36
2.4.4. Distribuição .................................................................................... 42
3. PLANO DE MARKETING........................................................................... 45
3.1. Análise da situação actual ................................................................... 45
3.1.1. Análise de mercado......................................................................... 46
3.1.2. Matrizes de caracterização .............................................................. 47
3.1.3. Análise do produto ......................................................................... 65
3.2. Análise SWOT ...................................................................................... 73
3.3. Missão e objectivos da empresa .......................................................... 75
3.3.1. Missão ............................................................................................ 76
3.3.2. Objectivos....................................................................................... 76
3.4. Estratégias .......................................................................................... 78
3.4.1. Produto........................................................................................... 79
3.4.2. Comunicação .................................................................................. 80
3.4.3. Preço .............................................................................................. 82
3.4.4. Distribuição .................................................................................... 84
3.5. Resumindo e concluindo...o plano....................................................... 85
3.6. Os do’s and don’ts do Marketing......................................................... 89
4. GLOSSÁRIO ............................................................................................ 91
i
5. REFERÊNCIAS ......................................................................................... 96
Índice de Tabelas
Tabela 1 – Políticas de produto por tipo de produto...................................... 25

Tabela 2 – Matriz de caracterização agronómica ........................................... 49
Tabela 3 – Matriz de caracterização pecuária ................................................ 51
Tabela 4 – Matriz de caracterização agro-industrial....................................... 53
Tabela 5 – Preços.......................................................................................... 55
Tabela 6 – Quantidades ................................................................................ 56
Tabela 7 – Rendimento e custos ................................................................... 58
Tabela 8 – Cálculo do VAL ............................................................................ 61
Tabela 9 – Matriz de comercialização............................................................ 65
Tabela 10 – Ciclo de vida do produto e estratégias de marketing.................. 66
Índice de Figuras
Figura 1 – Conceitos centrais do marketing .................................................... 6

Figura 2 – Funções do marketing .................................................................... 7
Figura 3 – Marketing relacional ....................................................................... 9
Figura 4 – Mapa da cadeia de valor ............................................................... 12
Figura 5 – Eixos de diferenciação do produto................................................ 15
Figura 6 – Valor da marca ............................................................................. 17
Figura 7 – Desenvolvimento da marca........................................................... 21
Figura 8 – Níveis de produto ......................................................................... 23
Figura 9 – Determinação do preço ................................................................ 33
Figura 10 – Preços mágicos .......................................................................... 35
Figura 11 – Cálculo do VAL ........................................................................... 62
Figura 12 – Cálculo da TIR ............................................................................ 63
Figura 13 – Ciclo de vida do produto ............................................................... 66
Figura 14 – Matriz de portfólio ..................................................................... 69
Figura 15 – Construção de matriz de portfólio – escolha dos segmentos
de mercado ................................................................................ 71
ii
Figura 16 – Construção de matriz de portfólio – pontos fortes...................... 72
Figura 17 – Construção de matriz de portfólio – o futuro .............................. 72
iii
Inovação e Tecnologia na Formação Agrícola | Marketing de Produtos Agrícolas
1. INTRODUÇÃO
Segundo Kotler, Marketing é o processo através do qual indivíduos e grupos
obtêm o que querem e precisam, criando e trocando produtos e valor com
outros. Nesta definição existe um grupo, os consumidores, que têm vontades e
necessidades que precisam de ser satisfeitas e pelas quais estão dispostos a
dar um determinado valor. Do outro lado está outro grupo, a produção, que
tem capacidade de produzir os produtos que satisfazem essas necessidades
pelo valor que os consumidores estão dispostos a dar.
Este manual pretende ajudar a produção a olhar para o que produz e como
produz, a identificar e caracterizar hipóteses alternativas, e perceber se e
como consegue dar resposta às necessidades dos seus consumidores. O
manual é assim composto por duas partes. A primeira, dedicada ao marketing,
pretende mostrar como se podem definir estratégias de marketing e quais são
as ferramentas disponíveis para as empresas elaborarem o seu plano de
marketing. A segunda fala da construção do plano de marketing e de como
avaliar oportunidades de mercado, apresentando ferramentas para recolha de
informação com vista à caracterização dos produtos do ponto de vista
agronómico, agro-industrial, de comercialização e financeiro.
Pretende-se que este manual seja, antes de tudo, uma ferramenta de trabalho
que poderá ser utilizada:
Por produtores agrícolas de qualquer área de actividade, para

identificação e melhoria dos pontos críticos das suas produções e
comparação destas com outras alternativas;
Por produtores agrícolas que estão agora a iniciar-se na agricultura e

que querem escolher qual a melhor alternativa de mercado;
Por associações de agricultores, para poderem ajudar os seus

associados a tomar decisões de forma mais informada e orientar a sua
produção para o consumidor.
1
No final espera-se que todos fiquem bem cientes de que o que interessa não é
vender o que se produz, mas sim produzir o que se vende e que o consigam
fazer da melhor maneira possível.
2
2. O MARKETING
Nesta primeira parte do manual falamos das ferramentas indispensáveis para a
implementação do marketing nas empresas. Para isso introduzem-se aqui
noções de marketing estratégico e marketing operacional. O marketing
estratégico centra-se na segmentação do mercado, ou seja quais os segmentos
que vão ser escolhidos, nas questões da diferenciação dos produtos através
das marcas e de como vamos posicionar os produtos no mercado para atrair
os consumidores. O Marketing operacional utiliza depois as ferramentas do
Marketing Mix, produto, preço, comunicação e distribuição, para
operacionalizar essas estratégias.
Nesta parte do manual começa-se então por abordar alguns conceitos básicos
para entender o Marketing, depois falar levemente das opções estratégicas de
marketing e, por último com maior detalhe, por ver cada uma das ferramentas
do Marketing Mix.
2.1. O Marketing de produtos agrícolas
Os produtos agrícolas são produtos que têm uma série de especificidades e,

do ponto de vista do marketing, não podem nem devem ser vistos de forma
igual a produtos industriais ou serviços.
Localização relacionada com a produção e não com o mercado. Regra

geral as indústrias tendem a localizar-se próximo dos mercados de
consumo ou de vias de rápido acesso ao mercado. No caso dos
produtos agrícolas tal não é obviamente possível. Este factor, em
conjunto com outras características específicas dos produtos agrícolas
(por exemplo, a sua perecibilidade – facilidade ou rapidez com que os
produtos se tornam impróprios para consumo - ou o seu baixo valor
unitário), vai condicionar uma série de decisões ao nível, por exemplo,
dos factores de produção e dos circuitos de distribuição, dependentes
das distâncias de transporte e dos seus custos.
Produtos indiferenciados. Os produtos agrícolas são, em si mesmos,
3
produtos altamente indiferenciados. Uma maçã é sempre vista como

uma maçã, independentemente da sua proveniência ou variedade.
Todavia, nos últimos anos tem-se assistido a uma tentativa de
ultrapassar esta limitação através, por exemplo, das Denominações de
Origem ou das certificações em modos de produção e até do
desenvolvimento de marcas de produtor.
Distância entre o produtor e o consumidor. A distância, quer em

termos físicos quer em termos de comunicação, entre o produtor e o
consumidor tem implicações na estratégia de marketing adoptada. Em
termos físicos, ao nível das decisões relacionadas com os transportes,
com as margens, com o desenvolvimento de novos produtos,
embalagens ou outras formas de ultrapassar o problema da
perecibilidade e indiferenciação dos produtos. Em termos de
comunicação, pode ser difícil aos produtores reunirem informações
sobre as necessidades e desejos dos consumidores, o que dificulta as
suas decisões estratégicas. A dificuldade de comunicação com os
consumidores finais limita também a capacidade da empresa para ser
reconhecida e valorizada no mercado.
Em resumo, podemos dizer que a produção tem características ou limitações

que tornam difícil a adaptação da oferta às necessidades dos consumidores no
curto prazo. Por exemplo, no caso das culturas permanentes não é possível,
em cada ano, ir mudando de variedade ao sabor dos gostos dos consumidores.
Como também não é possível de um dia para o outro aumentar ou diminuir a
produção em função das necessidades do mercado. Muitas decisões
estratégicas importantes são tomadas a mais ou menos longo prazo e só
dificilmente é possível alterá-las ao longo do ciclo produtivo. Esta realidade
tem fortes consequências ao nível das estratégias do produto e do preço.
O mercado dos produtos agrícolas foi evoluindo de uma forma mais lenta do
que os restantes mercados. No entanto o marketing agrícola tem vindo a
ganhar importância devido a uma série de factores:
Aumento do poder do consumidor. Com o aumento da informação

disponível e da variedade de produtos existentes os consumidores estão
cada vez mais exigentes em termos da relação qualidade/preço.
4
Industrialização do agro-negócio. O aumento da dimensão das

explorações agrícolas tem vindo a conferir-lhes um estatuto de
empresa, com todas as alterações em termos de estratégias de negócio
que isso implica. Também o aumento e a instabilidade dos preços dos
factores de produção, que não tem sido acompanhado pelos preços de
venda dos produtos, tem levado as empresas agrícolas a tentar
diferenciar e acrescentar valor aos seus produtos, de forma a poder
compensar esses custos.
Crescente regulamentação da produção agrícola. A existência de

quotas de produção, as regulamentações em termos ambientais, etc.,
obrigam a adaptações nas quantidades e no modo de produzir, que
implicam também alterações em termos de estratégias de marketing.
Progressiva globalização da agricultura. A importação e exportação

de produtos agrícolas aumentam a concorrência e trazem novas
exigências em termos de legislação, o que mais uma vez tem
implicações nas estratégias de marketing.
No seu conjunto estas tendências representam uma série de dificuldades mas

também de oportunidades em termos de marketing. É pedido aos produtores
criatividade e planeamento no sentido de tirar o maior partido possível dos
seus produtos e de irem ao encontro dos desejos de um mercado que, embora
mais competitivo e exigente, está também cada vez mais disposto a pagar pela
variedade, inovação e qualidade dos produtos alimentares.
2.2. Conceitos gerais
Antes de avançar para a definição da estratégia de marketing é importante

perceber alguns conceitos básicos do Marketing. O marketing moderno
desenvolve-se em torno das necessidades e desejos do consumidor. A figura
seguinte dá-nos uma ideia dos conceitos centrais do marketing e de como eles
se relacionam entre si:
5
Figura 1 – Conceitos centrais do marketing
Qualquer compra ou consumo dá-se para preencher uma necessidade. O

despertar desta necessidade ocorre porque o consumidor sente uma diferença
entre o seu estado de facto e o estado ideal. Os consumidores não decidem
comprar qualquer coisa apenas porque têm dinheiro a mais. Esta necessidade
pode ser despertada por estímulos internos ou externos. No primeiro caso,
uma das necessidades normais das pessoas (por exemplo fome) torna-se
suficientemente forte para que as pessoas decidam consumir um produto (por
exemplo maçãs) que satisfaçam essa necessidade. No segundo caso, em que a
necessidade é provocada por estímulos externos, a pessoa passa à frente de
uma pastelaria, ou vê um anúncio de queijos na televisão e pensa na
possibilidade de os comprar.
Qualquer pessoa possui necessidades quase infinitas, desde necessidades

básicas, como a alimentação, a protecção e a segurança, as necessidades
psicológicas, como por exemplo de entretenimento, estatuto social, pertença,
poder, etc. O papel dos produtores é o de perceber quais as necessidades que
os seus produtos satisfazem, e como é que essas necessidades podem ser
desencadeadas nos seus potencias consumidores.
A necessidade é algo de que uma pessoa precisa. O desejo é a forma como a

pessoa quer preencher essa necessidade influenciada pelo meio em que vive.
6
Isto é, nos mercados as necessidades transformam-se em desejos por

produtos ou serviços concretos. A pessoa tem sede e por isso quer beber um
leite UCAL.
A procura é a necessidade ou o desejo de um bem apoiada pela capacidade de

adquirir esse bem. Por exemplo, para viver uma pessoa precisa de se
alimentar, tem necessidade de se alimentar. Da sua dieta alimentar fazem
parte os produtos de que gosta, sendo que ao longo da vida vai sendo
influenciada pelo meio onde vive e pelos produtos que tem à sua disposição. A
procura acontece quando a pessoa tem meios para adquirir esses produtos. A
função do marketing é assim identificar necessidades, orientar e canalizar
essas necessidades para desejos e estimular a procura.
Figura 2 – Funções do marketing
Os produtos são os bens que vão satisfazer as necessidades, desejos e

procura e devem ser vistos como soluções ou respostas para um determinado
problema. Em marketing um produto pode ter vários graus de tangibilidade,
indo desde um produto físico, como é o caso de um bife, por exemplo, até um
bem completamente intangível, um serviço, como é o caso de um seguro
agrícola.
O valor de um produto está dependente da capacidade que esse produto tem

de resolver um determinado problema e das expectativas criadas pelo
7
consumidor. O valor dado ao produto tem uma importância fundamental para

a estratégia de preço. Por exemplo, as Carnes Tia Ló é uma empresa que
permite que os seus clientes encomendem produtos de carne de vaca por
correio electrónico ou por telefone e que entrega as encomendas onde o
cliente quiser e à hora combinada. Esta entrega tem um valor, a questão está
em quantificá-lo: quanto é que o consumidor está disposto a pagar a mais para
ter o produto entregue em casa? Na altura de estabelecer o preço, é necessário
perceber quanto custa entregar um quilo de alcatra à porta do consumidor e
quanto é que esse serviço vale para ele. Depois há a expectativa: quando
compro carne, crio uma certa expectativa em relação ao produto e aos serviços
que lhe estão associados, através da imagem que me foi passada pela
comunicação da empresa, por quem me aconselhou, etc. Se um ou outro
falharem, o produto não satisfaz as expectativas e o seu valor diminui aos
olhos do consumidor, pelo que poderá não haver uma segunda compra. É
fundamental perceber que “não há uma segunda oportunidade para criar uma
primeira impressão”, pelo que é imprescindível avaliar e satisfazer ou superar
as expectativas dos nossos clientes e consumidores.
A troca de bens e serviços inclui o estabelecimento de relações. Cada vez mais

se aposta no estabelecimento de relações sustentáveis entre os vários actores
do mercado (produtor, intermediário, fornecedores, clientes, etc.). No
estabelecimento destas relações sustentáveis o objectivo não é a maximização
do lucro no curto prazo, mas antes a procura de soluções em que todos
fiquem a ganhar no longo prazo. Como podemos ver na figura 3 as empresas
apostam cada vez mais no marketing relacional, cujo objectivo não é apenas a
troca (compra e venda de produtos) mas a gestão de relações de valor
duradouras com os seus parceiros no mercado.
O mercado é o conjunto de compradores, actuais ou potenciais, que partilham

uma mesma necessidade. A dimensão do mercado está por isso dependente
do número de pessoas que partilham essa necessidade. Por exemplo, o Eng.º
Arnaldo especializou-se na elaboração de projectos florestais e trabalha na
região de Coruche. O seu mercado são os produtores florestais daquela região,
que segundo dados recolhidos junto das entidades competentes são 150 e
que, eventualmente, podem vir a necessitar de fazer investimentos nas suas
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explorações e por isso desejar contratar os seus serviços. E assim voltamos ao

conceito de necessidade e desejo, depois de abordarmos os principais
conceitos subjacentes ao conceito de marketing.
Figura 3 – Marketing relacional
2.3. Opções estratégicas: segmentação e diferenciação
Como já vimos fazer marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos

clientes. Qualquer negócio tem o objectivo de fornecer valor aos seus clientes
para com isso gerar lucro. Numa economia extremamente competitiva, com
compradores cada vez mais exigentes diante de uma abundância de opções,
uma empresa só pode vencer ajustando as sua produções aos seus clientes e
seleccionando, proporcionando e comunicando um valor superior.
Os mercados de massas estão a dividir-se em imensos micromercados, cada

qual com os seus desejos, preferências e critérios de compra. As empresas
devem portanto projectar a sua oferta para mercados bem definidos. Por isso,
antes de colocar o seu produto no mercado, as empresas têm que tomar
algumas opções estratégicas, que definem o valor da sua oferta. Isto é, devem
segmentar o mercado, seleccionar o mercado alvo adequado (targeting) e
posicionar a sua oferta, comunicando a sua diferença e imagem,
9
frequentemente através da criação de marcas.
2.3.1. Segmentação
A segmentação consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores

com necessidades, características ou comportamentos diferentes. Os critérios
que servem de base à segmentação podem ser os mais variados: geográficos,
demográficos, psicográficos (estilo de vida, classes sociais, etc.),
comportamentos de compra, entre outros. Os critérios a usar vão depender do
produto ou mercado em questão, sendo que, o objectivo da segmentação é
obter grupos em que os consumidores de cada grupo são relativamente
parecidos e, ao mesmo tempo, suficientemente diferentes dos outros grupos
nas suas necessidades, desejos e comportamentos. Dito de outra forma, cada
segmento justifica a adopção de acções de marketing adaptadas a esse
conjunto de consumidores.
Os segmentos podem ir-se dividindo em segmentos cada vez mais pequenos,

com base nas suas necessidades específicas. No limite cada segmento poderia
ser constituído por apenas uma pessoa. No entanto, para a maior parte dos
produtos isto não é economicamente viável. Um segmento de mercado viável
deve:
Ter o tamanho adequado para dar à empresa o retorno justo pelo seu
esforço;
Ser constituído por membros que têm um elevado grau de semelhança

entre eles numa dada característica, mas distintos do resto do mercado;
Ser descrito por critérios que são relevantes para o negócio em questão;
Ser alcançável, isto é, tem que haver uma forma de aceder a esse grupo.
Para a definição dos segmentos de mercado o primeiro passo é fazer um mapa

em que entrem todos os intervenientes no processo de compra, desde o
produtor até ao consumidor final, marcando as relações entre eles. Este mapa
deve também incluir uma indicação sobre onde é que a influência/conselho
sobre a decisão ocorre. Por exemplo, a Eng.ª Manuela compra saladas já
prontas numa grande superfície. Os intervenientes serão os produtores, a
cooperativa que prepara as saladas, o grupo de distribuição responsável pela
10
grande superfície e a Eng.ª Manuela. Como as saladas são para a família toda,
os restantes elementos também entram como influenciadores, uma vez que a
Eng.ª Manuela tenta sempre encontrar uma salada que agrade a todos. A
influência acontece em casa, quando cada um pede à Eng.ª Manuela a sua
salada preferida. O mapa deve ser tão completo quanto possível e não incluir
apenas as fases em que a empresa/produtor está envolvida.
O passo seguinte é pôr na linha que liga um elemento da cadeia ao outro a

quantidade de produto transaccionada em volume e em valor. Estamos cientes
que esta informação será muito difícil de obter, se for preciso pode fazer-se
uma estimativa. A segmentação deve ser feita nos pontos em que são tomadas
decisões de compra dos produtos. No final deverá obter-se um mapa do tipo
apresentado na figura 4. Neste mapa apenas se usaram os volumes, mas ficou
a saber-se que em Portugal se produzem 300 ton de vegetais para salada, e
que o nosso produtor produz 25 ton, ou seja tem uma quota de mercado de
8,3%. Todos os vegetais produzidos são vendidos a embaladores que depois
de embalarem as saladas vendem parte a distribuidores (200 ton) e parte a
retalhistas (100 ton). O nosso produtor sabe exactamente o destino da sua
produção e por isso sabe que 10 ton vão para a distribuição, onde tem uma
quota de mercado de 5%, e 15 ton vão para o retalho, onde tem uma quota de
mercado de 15%. Na fase do consumidor final o nosso produtor sabe que tem
uma quota de mercado de 34% nos retalhistas e apenas 5,3% na distribuição.
Como demonstra a figura 4 o mercado do produtor são os consumidores
finais, que fazem as suas compras no retalho.
11
Figura 4 – Mapa da cadeia de valor
Pegando nos grupos dos pontos em que se tomam decisões, no nosso

exemplo os consumidores finais, é agora importante fazer a sua caracterização
com base numa ou mais características: demográficas, socio-económicas, ou
outras. Agora que já se sabe quem compra e quem é que influencia a decisão
de compra é importante saber o que é comprado. Para isso faz-se uma lista e
caracterizam-se todos os produtos parecidos com o nosso e dos seus
substitutos. Por fim tenta-se perceber porque é que os clientes compram
aqueles produtos e não outros.
Em resumo a segmentação deve responder a:
Quem compra? Caracterização demográfica, socio-económica, fidelidade

à marca, tipo de utilização, personalidade, estilo de vida.
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O que compra? Preço, canais, características físicas, região.
Porque compra? Benefícios, atitudes, percepções, preferências.
Sabendo responder às questões anteriores é então possível delinear

estratégias de marketing mais eficazes, mais direccionadas ao público-alvo que
de facto nos interessa.
A divisão em grupos, segmentos, e a sua caracterização pode fazer-se para

qualquer dos pontos da cadeia de valor. No nosso exemplo, se as decisões
importantes para a nossa empresa fossem feitas pelos embaladores ou pelos
retalhistas, então seria conveniente segmentar esses mercados de acordo com
as suas características mais relevantes (por exemplo, dimensão do cliente ou
localização). No entanto, o produtor deve ter sempre um certo conhecimento
de quem são os consumidores finais e quais são os segmentos mais
pertinentes nesse mercado.
As principais vantagens da segmentação são:
Conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores para poder

chegar a uma maior variedade de consumidores, adaptando a forma como se
chega a cada um. É possível oferecer o mesmo produto base a vários tipos de
clientes alterando apenas, por exemplo, a embalagem. Por exemplo, a
embalagem usada para comercializar produtos para o consumidor final é
necessariamente diferente daquela que tem como destino o canal HORECA
(hotéis, restaurantes e cafés). E mesmo no consumo final se oferecermos
embalagens com quantidades diferentes podemos satisfazer melhor
consumidores com agregados familiares de diferentes dimensões.
A obtenção de lucros maiores. Não é possível aumentar o preço em todo o

mercado, mas é possível desenvolver linhas premium para determinados
segmentos, que estão dispostos a valorizar uma característica extra. É o caso,
por exemplo, das chamadas marcas da distribuição. Muitas vezes são
produzidas no mesmo local e da mesma forma que as marcas privadas, mas
como não têm para o produtor uma série de custos de comercialização
aparecem ao consumidor com preços mais baixos. No entanto há
consumidores para quem a marca do produtor, por uma questão de segurança
ou apenas de estatuto, tem um valor que eles estão dispostos a pagar.
13
Identificar as oportunidades para crescimento. Através da segmentação de

mercado as empresas podem encontrar nichos de mercado, com necessidades
especificas, atraindo assim mais clientes e, eventualmente, fazer com que os
consumidores de produtos base progridam para produtos com maior valor
acrescentado.
Facilitar a criação de relações duradouras com os clientes em todas as fases

do ciclo de vida do consumidor. Ao longo da vida os consumidores vão
mudando as suas preferências. As empresas podem ter produtos que vão
acompanhando essas preferências.
Direccionar a comunicação. Mesmo que o produto seja sempre o mesmo, ele

pode preencher diferentes necessidades e desejos conforme as características
do segmento de mercado. Conhecendo-as é possível ir adaptando a
comunicação a quem nos ouve. Por exemplo, as mesmas saladas de frutas
embaladas e prontas a comer podem preencher necessidades de famílias ou de
jovens adultos. A forma como se comunica a cada um destes segmentos tem
que ser necessariamente diferente.
Estimular a inovação. Quando se comercializa um produto para o consumidor

em geral, verifica-se que todos gostam do mesmo produto base. Segmentando
o mercado, é possível ir introduzindo pequenas inovações no produto de
forma a adaptá-lo melhor às necessidades de cada segmento. Voltando às
frutas prontas a comer, tanto as famílias como os jovens adultos são
consumidores deste produto. No entanto, no caso das famílias estas poderão
valorizar uma embalagem maior ou uma forma de apresentação mais atractiva,
que estimule os seus filhos para o consumo da fruta. Já os jovens adultos, que
compram o produto para consumir no trabalho poderão valorizar a inclusão de
talheres descartáveis incluídos na embalagem.
2.3.2. Targeting
Tendo definido os segmentos de mercado, é depois necessário escolher aquele

ou aqueles com que a empresa vai trabalhar, o segmento-alvo ou target. A
escolha deve recair sobre aquele segmento em que a empresa tem uma maior
vantagem competitiva sobre os seus concorrentes, aquele em que consegue
gerar mais valor para o consumidor e o consegue manter ao longo do tempo.
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O que muitas vezes se faz é escolher inicialmente apenas um segmento,

aquele que parece mais atractivo e, se correr bem, avançar para outros
segmentos.
2.3.3. Posicionamento
Esta é uma das decisões fulcrais no estabelecimento das estratégias de

marketing. Depois de escolhidos os segmentos-alvo é agora necessário
conceber a(s) oferta(s) e a(s) imagem(s) que o produto deve possuir para que
os segmentos-alvo o reconheçam e prefiram. Posicionar um produto consiste
em localizar um conjunto de necessidades não satisfeitas e valorizadas pelos
consumidores, e desenvolver e comunicar a capacidade do nosso produto para
satisfazer essas necessidades.
Assim, a definição de posicionamento, para um dado segmento-alvo, deve

assentar no conhecimento do valor pretendido por esse grupo particular de
consumidores, procurando-se, através da diferenciação da oferta da empresa
face às ofertas dos seus concorrentes, aumentar o valor que lhes é oferecido.
A questão está pois em diferenciar o produto relativamente aos concorrentes e

que essa diferença seja vista como um valor acrescentado aos olhos do
consumidor. Como se pode ver na figura 5, a diferenciação poderá ser em
termos do produto (por exemplo, a sua qualidade intrínseca), do serviço (por
exemplo, a forma como é entregue), do pessoal (a relação dos funcionários
com os clientes), da imagem (um símbolo, uma cor, a existência de uma
marca, influenciam a qualidade percebida), ou do preço (um preço mais baixo
é muitas vezes percebido como um produto de pior qualidade).
Figura 5 – Eixos de diferenciação do produto
15
2.3.4. Marca
Uma das formas mais eficazes de transmitir a diferenciação do produto ou da

empresa é através das marcas. Assim a decisão sobre as marcas está
intimamente ligada à decisão de posicionamento, uma vez que a marca vai
transmitir o valor e a diferença definidos no posicionamento. As empresas
podem definir o mesmo tipo de posicionamento para todos os produtos da sua
empresa, ou posicionamentos diferentes para produtos ou mercados
diferentes. Esta decisão tem que ser acompanhada e suportada pelas suas
estratégias de marca.
Uma marca é um nome, termo ou símbolo ou uma combinação daqueles,

usada para identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores de maneira a diferenciá-lo dos da concorrência.
Mas uma marca é muito mais do que isso. Dar uma marca a um produto é
assumir um compromisso com os consumidores. É uma promessa sobre as
características e qualidade do produto e sobre a sua manutenção ao longo do
tempo. Todas as acções de marketing ao nível do produto, preço, distribuição
e comunicação devem contribuir para, e ser coerentes, com essa promessa. Se
por um lado a construção de uma marca requer um investimento em
publicidade, promoção e embalagem, por outro, ajuda a fidelizar os clientes
através da confiança que transmite o que ajuda a criar valor para a empresa e a
prever, com um grau de confiança elevado, a evolução das vendas. Ou seja, a
marca ao criar valor para o consumidor cria valor para a empresa.
16
Figura 6 – Valor da marca
Quando o grau de envolvimento do consumidor no processo de compra é

elevado ou quando ele tem dificuldade em avaliar as várias alternativas
possíveis, uma marca faz a diferença e é um garante de qualidade. No caso
dos produtos indiferenciados, como é o caso da maior parte dos produtos
agrícolas, a existência de uma marca e de uma imagem ajuda o consumidor a
reconhecer o produto e a criar fidelização. Uma marca atribui uma
identificação a um produto, que é reconhecida pelos consumidores. Do ponto
de vista comercial a marca é uma vantagem concorrencial, que pode ser
vendida ou alugada, e permite vender mais caro um produto. A diferença de
preços sustentada numa marca deve ser continuamente justificada aos olhos
dos consumidores. Do ponto de vista institucional a marca reforça o sentido de
pertença entre os colaboradores da empresa e ajuda no recrutamento, atraindo
os melhores candidatos.
As marcas são em geral classificadas de duas maneiras. A primeira está
17
relacionada com o patrocinador da marca, ou seja, o produto vai ser

comercializado com uma marca do produtor ou com uma marca privada? (por
exemplo, uma marca da distribuição como o Pingo Doce ou o Continente ou
outra qualquer empresa de distribuição).
A opção por uma marca de produtor implica um grande investimento em

programas de marketing para primeiro dar a conhecer e depois manter o nível
de conhecimento e de preferência dos consumidores. É também necessário
algum investimento na investigação e desenvolvimento de novos produtos
para ir melhorando a qualidade oferecida. No entanto poderá permitir uma
maior margem por unidade de produto. A opção pela marca da distribuição
permite aos produtores canalizarem os seus recursos para a produção e dá-
lhes alguma garantia de que todo o produto será escoado. À semelhança das
outras marcas a função da marca da distribuição é fidelizar os seus clientes,
facilitando o reconhecimento de um produto e distinguindo-o dos da
concorrência.
Existem ainda as marcas colectivas ou certificados de qualidade, como por

exemplo, as Denominações de Origem ou os Produtos Biológicos, que no caso
dos produtos agrícolas são da maior importância. Este tipo de marcas permite
o acesso aos mercados a pequenos produtores que de outra forma não o
poderiam fazer. Um dos exemplos disso é a Carnalentejana. Os criadores de
bovinos de Raça Alentejana juntaram-se para ganhar dimensão e economias de
escala, investiram fortemente no marketing, conseguiram a atribuição de
Denominação de Origem Protegida e foram-se afirmando no mercado
apostando fortemente na qualidade dos seus produtos.
A Frubaça, uma cooperativa de fruticultores em Alcobaça, produz dois tipos de

sumo: os frescos naturais e os smoothies. Os primeiros são comercializados
sob três marcas diferentes: Copa, Pingo Doce e Fresco. Os segundos resultam
de uma parceria com uma empresa de distribuição, a GL, que entra com o
know-how em distribuição e marketing e a Frubaça entra com a sua
experiência na produção de sumos naturais.
A segunda classificação está relacionada com a arquitectura das marcas da

empresa. Aqui há três hipóteses:
A marca institucional, em que o nome da empresa e a marca do
18
produto se confundem. É o exemplo da Carnalentejana, que tem muitos

produtos diferentes mas para todos a marca é Carnalentejana. No
entanto, se a associação decidisse que queria começar a comercializar,
por exemplo, queijos, já não faria muito sentido utilizar esta marca.
A marca produto é aquela em que a cada produto corresponde um

posicionamento e uma marca específica. A marca produto é muitas
vezes usada no mercado dos vinhos. Uma mesma cooperativa faz vinhos
para diferentes segmentos de mercado e com diferentes
posicionamentos, desde os vinhos de 2-3€ até vinhos de 15-20€. Não
faria sentido dar a mesma marca e a mesma imagem a todos os vinhos.
A marca umbrella, uma marca que pode abarcar muitas categorias de

produtos diferentes, mas que não é necessariamente o nome da
empresa.
Nos últimos tempos o Esporão tem sido um exemplo da influência das

estratégias da empresa na arquitectura das marcas. O Esporão adquiriu
recentemente a Quinta dos Murças, uma exploração vitivinícola no Douro. O
simples facto de se tratarem de duas regiões com características e identidades
muito próprias obrigou o Esporão a rever toda a sua arquitectura de marcas. A
Quinta dos Murças está situada na região do Douro a qual é em si só uma
marca. O Esporão está fortemente identificado com o Alentejo. Desta forma a
empresa optou pela criação de duas marcas distintas: a Herdade do Esporão,
que tem abaixo de si uma série de marcas de produto e a Quinta dos Murças.
Esta estratégia vai permitir que cada marca mantenha e desenvolva uma
identidade e imagem específicas.
Identidade da marca
A identidade da marca é o conjunto de associações que a empresa, com base

na sua proposição de valor, procura criar na mente do consumidor quando
este entra em contacto com a marca. Às representações que efectivamente se
formam na mente do consumidor chama-se imagem.
A identidade da marca apresenta-se em quatro dimensões:
19
Como produto: associações relacionadas com o produto, os seus

atributos, como é usado, por quem é usado;
Como organização: associações relacionadas com a empresa que oferece o

produto;
Como pessoa: associações relacionadas com a personalidade do

produto, se o produto fosse uma pessoa que tipo de pessoa seria?
Como símbolo: imagem visual da marca que representa a essência da

mesma.
Uma marca deve desenvolver a sua identidade a partir de um conjunto de

benefícios específicos, que a diferenciam da sua concorrência e que criam
valor para os consumidores. Uma marca pode oferecer diferentes tipos de
benefícios:
Benefícios funcionais: características do produto que oferecem utilidade

funcional, como é o caso dos produtos IV gama;
Benefícios emocionais: sentimentos gerados no cliente pelo uso do

produto. Por exemplo, ao consumir produtos produzidos com uma
denominação de origem sente que está a contribuir para a economia
nacional;
Benefícios de auto-expressão: possibilidade de comunicar aos outros o

que é através do consumo de determinados produtos. Por exemplo, ao
consumir produtos produzidos em modo de produção biológica o
consumidor está a transmitir aos outros que é uma pessoa que se
preocupa com o ambiente.
A figura seguinte dá uma ideia dos passos a seguir para o desenvolvimento de

uma marca. Embora possa parecer, à partida, complexo na realidade não o é.
Numa primeira fase é preciso fazer uma análise das necessidades dos
consumidores e das suas motivações, qual a capacidade da empresa para ir ao
encontro dessas necessidades e como é que o pode fazer de forma diferentes
dos seus concorrentes. Ou seja, a análise que já foi feita para a segmentação
de mercado e para as decisões de posicionamento.
20
Figura 7 – Desenvolvimento da marca
Na segunda fase, tendo em conta a análise anterior, desenvolve-se a identidade

da marca, nas suas diferentes dimensões, e a proposição de valor que se quer
21
fazer. O peso de cada dimensão e a forma como se relacionam, assim como o(s)
benefício(s) escolhido(s), devem ir no sentido de fortalecer a relação marca-
cliente. Uma vez estabelecido o sistema de identidade da marca pode então
passar-se à execução. A execução passa por comunicar efectivamente os
valores, benefícios e identidade da marca a um determinado público-alvo. Da
execução faz ainda parte o desenvolvimento da identidade física da marca, a
qual inclui decisões sobre o nome, a embalagem, o grafismo (tipografia, cores,
etc.) e emblemas da marca (slogan, símbolos, logótipo, etc.).
2.4. Políticas de marketing
Uma vez definidas as estratégias gerais da empresa é agora a altura de

começar a planear a forma de as implementar. Para isso usam-se as
ferramentas do Marketing mix: produto, preço, promoção e distribuição,
também designados por 4 Ps. O marketing mix consiste em tudo o que uma
empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto, o que é
conseguido através da forma como se misturam aquelas quatro variáveis. Para
elaborar uma boa estratégia de marketing as empresas devem tomar decisões
coordenadas sobre estas variáveis para que as acções de marketing sejam
coerentes e se potenciem entre si.
2.4.1. Produto
Theodore Levitt, um dos gurus do Marketing, disse um dia que as pessoas não
compram produtos, compram soluções para problemas. Quando pensamos
num produto como uma solução estamos a focar-nos num dos conceitos
centrais do marketing: as necessidades dos consumidores.
O produto é tudo aquilo que é oferecido ao mercado para atenção, uso ou

aquisição e que vai satisfazer uma necessidade ou um desejo. Neste contexto,
um produto vai muito para além de um bem tangível, pode ser um serviço,
uma ideia, uma organização, uma pessoa, etc. (Kotler, 1999).
22
Figura 8 – Níveis de produto
O produto deve ser pensado em três níveis: o primeiro, a solução (produto

central), é aquilo que o consumidor está de facto a comprar. O segundo, o
produto, é o conjunto de atributos que, quando combinados da maneira certa,
constituem a solução. Estes atributos incluem a embalagem, a marca, o estilo,
as características e a qualidade. Por fim há o produto aumentado, que é
constituído pelo produto com benefícios e serviços adicionais. É muitas vezes
no produto aumentado que se consegue fazer sobressair a nossa solução da
dos nossos concorrentes.
Classificação do produto
Antes de avançar para as principais decisões sobre o produto é importante

perceber com que tipo de produto se está a trabalhar. Esta distinção é
importante uma vez que irá determinar as decisões em termos das restantes
variáveis do marketing mix, como adiante se verá. Os produtos podem ser de
consumo e industriais. Os produtos de consumo são aqueles que são
comprados pelos consumidores finais para seu próprio consumo. Os produtos
industriais são comprados para serem incorporados num processo de fabrico
23
ou para gerir um negócio. No caso dos produtos agrícolas em geral os

produtos para consumo em fresco serão produtos de consumo e aqueles que
sofrem transformação serão produtos industriais.
A Eng.ª Manuela é técnica numa associação de produtores. É casada e tem

cinco filhos. Todos os sábados vai ao supermercado e compra os produtos de
que precisa para a semana: leite, pão, fruta, iogurtes, etc. Trouxe de casa dos
pais o hábito de comprar certas marcas e por isso quando faz as compras já
nem pensa, vai directamente aos sítios do costume. Estes são os produtos de
conveniência. Esta semana, no entanto, um dos filhos faz anos e nesse dia o
jantar será especial. A Eng.ª Manuela dirige-se então à secção das carnes e
avalia os diferentes tipos de carne existentes, o seu aspecto, proveniência,
marca, embalagem, preparação etc. Selecciona duas ou três opções e acaba
por trazer, de entre essas, aquela que lhe parece oferecer melhor relação
qualidade/preço. Este é um exemplo de produto de compra. O marido da Eng.ª
Manuela, o Dr. Joaquim, é médico no hospital local onde formou um “Clube
Gastronómico” com os colegas. Numa revista da especialidade soube que há
um pequeno produtor numa localidade a cerca de 250 km que faz uns queijos
com umas características muito particulares. Assim, enquanto a Eng.ª Manuela
faz as compras no supermercado, o Dr. Joaquim mete-se no carro com dois
colegas e partem à procura dos ditos queijos. Este é o chamado produto de
especialidade. O casal decidiu que estava na hora de os filhos mais velhos
começarem a trabalhar um pouco em regime de voluntariado. Depois de uma
conversa com eles, em conjunto vão procurar uma ONG com a qual eles
possam colaborar regularmente. Este é o tipo de produto não procurado.
24
Tabela 1 – Políticas de produto por tipo de produto

Conveniência Compra Especialidade Não procurados
Definição Bens comprados com Bens comprados com Fidelidade a uma marca, Produtos que o consumidor
bastante frequência, com um menos frequência, com baixa comparação de desconhece ou não compra
mínimo de esforço de mais envolvimento do marcas, baixa sensibilidade normalmente.
comparação nem consumidor, as ao preço. Estes
planeamento. O características são mais consumidores são capazes
envolvimento do consumidor importantes do que o de fazer grandes
na compra é muito baixo. preço. deslocações para
comprarem o produto.
Preço Baixo. Mais alto. Alto. Varia.
Distribuição Locais convenientes, Distribuição selectiva, Distribuição exclusiva. Varia.

distribuição alargada. em menos locais.
Comunicação Comunicação para Publicidade e venda Comunicação mais Publicidade agressiva e

massas. pessoal pelo produtor e selectiva, pelo produtor venda pessoal pelo
pelo revendedor. e pelo revendedor. produtor e pelo
revendedor.
Exemplos Leite, pão, ovos. Produtos alimentares Produtos gourmet. Seguros agrícolas.
de grande qualidade.
25
Atributos dos produtos
Os atributos são as características dos produtos que vão ser vistos pelo
consumidor como um benefício. As decisões sobre os atributos vão por isso
ser muito importantes uma vez que vão afectar a reacção do consumidor ao
produto.
Dentro dos atributos incluímos as características intrínsecas e a qualidade.

As características intrínsecas dizem respeito a tudo o que faz o produto. Para
perceber quais as características que poderão ser adicionadas ao produto de
forma a aumentar o seu valor podem fazer-se as seguintes perguntas aos
consumidores: gosta do produto? Que características é que gosta mais? Que
outras é que acha que lhe faltam? Quanto é que estaria disposto a pagar por
cada uma delas? Para saber quais as características em que vale a pena apostar
pode fazer-se uma tabela em que se cruze a característica, o benefício para o
consumidor, o custo da característica para a empresa e o que o consumidor
está disposto a pagar pelo benefício. Com base nesta tabela poderão depois
estabelecer-se prioridades e perceber quais as características em que vale a
pena ou não apostar.
A qualidade do produto tem duas dimensões: o nível e a consistência. O nível

de qualidade está relacionado com a opção estratégica que se definiu no
posicionamento. Quero que as minhas maçãs estejam em todos os
supermercados como um produto indiferenciado ou quero comercializar maçãs
embaladas, com uma marca e que sejam vistas como um produto de alta
qualidade? A consistência está relacionada com a capacidade que se tem de
manter sempre o mesmo nível de qualidade. Nos produtos agrícolas esta
consistência é muito difícil de assegurar, uma vez que a produção está
dependente de uma série de variáveis que não são controláveis pelo produtor.
No entanto os consumidores conhecem essa realidade e por isso mesmo
aceitam pequenas variações na qualidade dos produtos frescos.
26
Para festejar o aniversário do filho a Eng.ª Manuela acabou por comprar um

rosbife da marca Prado. Era mais caro que a maior parte dos outros produtos
semelhantes, mas tinha uma embalagem mais conveniente, vinha pronta a
cozinhar e já lhe tinham dito que aquela marca era muito boa. E de facto o
jantar foi um sucesso. Na semana seguinte os colegas do Clube Gastronómico
do Dr. Joaquim iam lá a casa jantar e, querendo ter a certeza que o jantar
estava à altura de convidados tão exigentes, a Eng.ª Manuela decidiu jogar
pelo seguro e comprar aquele mesmo tipo de carne e da mesma marca. Desta
vez a carne não tinha de todo a mesma qualidade e o tempero falhou. A Eng.ª
Manuela ficou muito incomodada com o assunto e jurou a si própria não voltar
a comprar nada daquela marca.
Embalagem
A embalagem tem diversas funcionalidades, serve de suporte de identificação

do produtor e de informação aos clientes, mas sobretudo permite adaptar a
oferta às necessidades e expectativas do cliente. A embalagem desempenha
dois papéis fundamentais: atrair para ser eleito pelo consumidor e explicar o
modo de utilização de forma clara e simples para motivar o consumidor a
comprá-lo.
Tradicionalmente as decisões acerca da embalagem prendiam-se com o custo e

com a sua capacidade de proteger o produto. Hoje em dia, com o marketing, a
embalagem ganhou protagonismo. O poder de uma embalagem para criar no
cliente reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca é fundamental.
Num supermercado existem entre 15.000 e 17.000 artigos disponíveis, o
cliente passa por cerca de 300 artigos por minuto e 48 a 52% das compras são
por impulso. Perante estes dados a embalagem é a ultima oportunidade que o
vendedor tem de influenciar os clientes.
As funções da embalagem dividem-se em dois grandes grupos: técnicas e de

comunicação.
As funções técnicas relacionam-se com aspectos mais práticos, de

conservação do produto, comodidade de utilização, facilidade de transporte e
armazenamento e protecção do ambiente. A função técnica da embalagem é
de grande importância nos produtos agrícolas que são em si muito perecíveis e
27
sensíveis ao manuseamento.
As funções de comunicação estão relacionadas com:
O impacto visual ou a capacidade de um produto chamar a atenção no

meio de tantos outros;
O reconhecimento ou a capacidade de os consumidores reconhecerem o

produto sem sequer terem que ler a embalagem;
A identificação ou a capacidade de um consumidor reconhecer um

produto como pertencendo a uma categoria olhando apenas para a
embalagem;
O posicionamento ou como a embalagem transmite aos consumidores o

posicionamento escolhido pela marca;
A informação ao consumidor, a embalagem pode ser uma fonte de

informações úteis destinadas aos consumidores como a composição,
modos de utilização, etc;
O impulso à compra ou a capacidade que a embalagem tem de suscitar

ou reforçar o desejo de compra.
O conceito e a relevância da embalagem nos produtos agrícolas em geral, e

hortofrutícolas em particular, tem vindo a evoluir e a ganhar importância não
só na sua função técnica mas também na sua função de comunicadora. As
embalagens de plástico evoluíram para caixas especiais para produtos IV Gama
e para frutas e hortícolas com saída rápida, como é o caso das saladas já
preparadas. Foi aberto o mercado à combinação de produtos e saladas através
de embalagens com múltiplos compartimentos. Para além do aspecto funcional
o plástico ganhou um valor acrescentado ao poder fazer sobressair o colorido
dos produtos hortícolas. Em geral as embalagens são de materiais
transparentes para melhor ver o que está dentro.
Noutros casos, as bandejas rígidas, de cor preta, que são muito comuns, por
exemplo, nas carnes, conseguem fazer passar uma imagem de produtos
premium. Ainda no plástico há uma enorme variedade de embalagens que
garantem melhor qualidade e uma garantia de maior higiene, de conservação
do produto e facilidade de transporte. Hoje em dia é muito comum ver, por
28
exemplo, saladas já preparadas que trazem uma pequena embalagem com o

tempero e um garfo. A marca 80G disponibiliza uma grande variedade de fruta
já cortada e pronta a comer.
O cartão com a possibilidade de impressão gráfica pode ser muito interessante

num ponto de venda. Principalmente no caso da fruta transmite uma imagem
ecológica, podendo facilmente ser identificado com produtos produzidos em
modo de produção biológica. É um material nobre e natural que se adequa
muito bem a produtos mais próximos do meio rural.
O uso de embalagens rígidas permite reduzir a fragilidade dos produtos. Por

exemplo, há embalagens de morangos que usam um filme plástico que tem
uma função semi-hermética e actuam como se fossem uma câmara protectora.
Não nos devemos esquecer que estamos a falar em embalar produtos vivos e
que por isso há que ter em consideração a respiração, assim como alterações
ao nível da água, dos pigmentos e do aparecimento de algumas pragas ou
doenças. Trata-se também de atrasar a degradação fisiológica, manter o
aspecto, a cor a firmeza, etc. Para controlar este aspecto tenta-se criar uma
atmosfera modificada que depende das características da caixa ou do tabuleiro
e dos filmes plásticos utilizados.
Cada produto tem um cenário de vida e a embalagem deve integrar-se nele. Há

os produtos prontos a consumir como os IV Gama, os prontos a cozinhar como
as sopas, os prontos a cozer ou a fritar como as batatas, e todos requerem
embalagens específicas.
A tendência actual é que as embalagens tragam uma ração dietética, ou seja, a

quantidade de produto correspondente às necessidades energéticas e calóricas
para um período ou actividade.
Da embalagem faz ainda parte o rótulo. O rótulo tem funções comerciais e

informativas. Geralmente inclui o nome do produto, a marca, a variedade, a
origem e o calibre. O “consumir antes de…”, a indicação do conteúdo alimentar
e os códigos de barras são também dados imprescindíveis, que normalmente
vêm no rótulo ou na embalagem. Os rótulos são, em geral, um óptimo espaço
de informação que, muitas vezes, é mal aproveitado. Muitas vezes são
enfadonhos, ilegíveis e a informação que trazem é apenas a legalmente
29
obrigatória. Ora, esta deve ser complementada com informação amigável e

interessante para o consumidor. No entanto, deve também ter-se o cuidado de
não exagerar na quantidade de informação fornecida, pois isso pode tornar os
rótulos ilegíveis. A quantidade e tipo de informação tem que tomar em
consideração o tipo e dimensão do produto e da embalagem.
Um bom exercício para definir a embalagem para os nossos produtos e

acrescentar valor para os consumidores é fazer uma visita a diferentes tipos de
superfícies comerciais, olhar para as prateleiras dos produtos frescos com
olhos de ver, perceber que tipos de embalagens é que são usadas para que
produtos, que sentimentos é que me despertam, com que imagem é que fico e
depois tentar perceber qual é a que melhor se adequa aos produtos que tenho.
Serviços de apoio
Estes serviços fazem parte do produto aumentado e incluem, entre outros, a

forma como se responde às reclamações, as formas de pagamento e o serviço
técnico e de informação ao cliente.
No caso dos produtos agrícolas é importante dar aqui alguma atenção à

relação com os distribuidores. Segundo uma publicação do Ctifl os elementos
avaliados pelos distribuidores na hora de escolher os fornecedores de frutas e
legumes são:
Elementos qualitativos:
Sortido: amplitude do sortido, nível de preços e ofertas promocionais;
O nível de qualidade dos produtos: homogeneidade, regularidade e

continuidade na qualidade com que se comprometeu;
Informações dadas pelos fornecedores no que diz respeito a todos os

aspectos relacionados com a produção;
Serviços complementares: merchandising, animação e operações

promocionais, serviços personalizados, etc.;
Cadeia de frio: IV gama, produtos pré-refrigerados;
Respeito pelas normas de produção estabelecidas.
Elementos quantitativos:
30
Devolução de lotes: mercadorias não conformes com o pedido;
Erros de entrega, quantidade, categoria de qualidade, calibre, origem,

etc.;
Atrasos nas entregas;
Avarias nas entregas, paletes estragadas, caixas danificadas, etc.;
Incidentes de qualidade, evolução anormal de um produto após a

entrega;
Soluções de emergência, disponibilidade e rapidez;
Erros de facturação: preço, quantidade, condições.
No geral os elementos quantitativos são vistos como uma percentagem do

número de entregas total realizado.
A negociação entre o fornecedor e o distribuidor assenta normalmente em três

áreas:
Especificações precisas relativamente ao produto, estado de maturação,

e qualidade: cor, firmeza, teor de açúcar, condições de produção
(agricultura biológica, protecção e produção integradas, outras normas
de qualidade, nomeadamente as definidas pelas próprias cadeias de
distribuição), de transporte e de conservação.
O tipo de acondicionamento: dimensões das embalagens para facilitar a

colocação no ponto de venda, apresentação, material compatível com o
sistema de valorização adoptado pelo ponto de venda, características
das unidades pré-embaladas e peso líquido.
Serviços ou vantagens complementares: horas e condições de entrega,

condições tarifárias, posição do código de barras, animações e
operações de promoção, etc.
2.4.2. Preço
O preço é uma variável que é influenciada por um sem número de factores

internos e externos, que vão desde os custos de produção até à legislação.
31
Todos os produtos têm um preço e um valor. No seu sentido mais estrito, o preço
é a quantidade de dinheiro cobrada por um produto ou serviço. Na sua versão mais
lata, o preço é a soma de todos os valores que o consumidor troca pelo benefício
de usar um produto ou um serviço. O preço distingue-se das restantes variáveis do
marketing mix por ser o único que gera receitas, todas as outras representam
custos. É também o único que pode ter efeitos imediatos. Não é possível
implementar uma campanha de comunicação de um dia para o outro, mas é
possível alterar o preço de um produto em dois minutos.
Fixar um preço de um produto na altura do seu lançamento é uma decisão

altamente estratégica, uma vez que irá condicionar o seu posicionamento e a
sua imagem. Uma estratégia de preço errada é depois difícil de corrigir.
Aumentar os preços de um produto não é fácil, e uma vez diminuído o preço
não é fácil voltar a subi-lo. Todas estas alterações afectam a forma como o
consumidor “percebe” o produto e o posiciona. A grande decisão é por isso na
altura do lançamento, as decisões seguintes serão apenas pequenos ajustes.
O preço pode ser determinado com base nos custos, na procura e na

concorrência.
32
Figura 9 – Determinação do preço
Determinação através do custo mais uma margem
A determinação do preço através do custo mais uma margem é a mais

utilizada. A principal dificuldade que se põe neste método é logo o primeiro
passo: a determinação do custo. O apuramento do custo de produção de um
qualquer produto agrícola é uma tarefa complexa porque a muitas operações é
difícil atribuir um valor exacto e muitas delas não são pura e simplesmente
contabilizadas (por exemplo, a mão de obra familiar ou a depreciação das
máquinas e alfaias). Para além disso, tal como tem acontecido nos últimos
anos, os preços de alguns factores de produção, como por exemplo os
combustíveis, apresentam grandes oscilações ao longo do ano e para muitos
não é possível prever a sua evolução. Por outro lado a curva da experiência e
as economias de escala permitem aos produtores terem uma diminuição dos
33
custos ao longo do tempo. À medida que o produtor vai ganhando dimensão e

experiência os custos vão diminuindo porque a produção se torna mais
eficiente.
Para estabelecer o preço de venda é depois necessário adicionar uma margem

ao custo. Esta margem deve corresponder à justa remuneração do produtor e a
um preço justo para o consumidor. O preço final deve ainda estar de acordo
com a estratégia que se definiu para o produto em termos de mercado-alvo e
posicionamento.
Determinação com base na procura
A quantidade procurada de um produto varia em função do preço, e pode

variar mais ou menos consoante o consumidor é mais ou menos sensível ao
preço. À relação entre a variação da procura decorrente da variação no preço
chama-se elasticidade da procura. Quando a uma pequena variação no preço
corresponde uma grande variação na procura diz-se que esta é elástica. Pelo
contrário, quando a uma alteração no preço não corresponde uma alteração
equivalente na procura diz-se que a procura é inelástica. Por exemplo, se o
preço da carne de vaca aumentar existe uma grande probabilidade de que a
procura diminua porque a carne de vaca pode ser substituída por outros tipos
de carne. Pode no entanto acontecer que perante uma subida de preço a
procura não sofra grandes alterações. Por exemplo, nos últimos anos o preço
do gasóleo subiu com bastante frequência, mas a sua procura não diminui pois
este é um produto de muito difícil substituição. Por vezes uma subida do preço
pode levar a aumento da procura, porque os consumidores temem aumentos
maiores no futuro ou porque esse aumento faz aumentar a imagem de
prestígio do produto.
Para os produtos consumidos todos os dias, pequenas alterações no preço não

são geralmente percebidas pelo consumidor e por isso não têm influência na
procura. Na realidade muitos consumidores que fazem compras diárias não
sabem o custo dos produtos. A diferença nos tipos e tamanhos de embalagens
torna mais difícil comparar os preços. Visualmente um frasco de 400 g ou de
500 g podem não apresentar grandes diferenças, o que permite vender o
frasco de 400 g a um preço por quilo um pouco mais elevado.
A sensibilidade dos consumidores ao preço é muito variável e depende do
34
valor em si, do risco associado à compra, do valor da imagem e da

possibilidade de encontrar produtos de substituição. Um aumento de 1€ num
produto de 5€ é bastante mais sentido no que num produto de 100€.
Por outro lado, o peso dado ao preço na compra de um tractor ou de um

pacote de leite é obviamente diferente. Se no pacote de leite posso comprar o
mais barato e se não gostar voltar a comprar outro, no caso do tractor, se
optar pelo mais barato e não ficar satisfeito voltar atrás na decisão é bastante
mais difícil. Assim, quanto mais elevado é o preço de um produto, mais
ponderadas são as decisões de compra e por isso maior é a sensibilidade ao
preço.
Um preço mais elevado está normalmente associado a uma qualidade superior.

Na dúvida, entre produtos semelhantes e sem que haja outros atributos
diferenciadores, a escolha do consumidor será feita com base no preço e na
sua relação com a qualidade percebida. No entanto o consumidor não está
normalmente disposto a pagar um preço que considere exorbitante. O preço
psicológico é limitado superiormente pelo rendimento e inferiormente por um
efeito de qualidade.
Por fim, e ainda nos preços psicológicos, há os preços mágicos, aqueles que
terminam em 9, como se vê na figura seguinte. Ainda hoje é discutível a
influência destes preços mágicos nas decisões de compra dos consumidores.
No entanto, eles continuam a ser amplamente utilizados pelos retalhistas com
o objectivo de aumentar as vendas.
Figura 10 – Preços mágicos
35
2.4.3. Comunicação
Quando se fala em comunicação de marketing a tendência é pensar em publicidade

e grandes orçamentos e que uma campanha de comunicação implica um
investimento considerável, que não é normalmente acessível a pequenos
produtores individualmente. No entanto, esta afirmação não corresponde
inteiramente à verdade, pois existem uma série de ferramentas de comunicação
que, quando combinadas correctamente, nos ajudam a levar o nosso produto para
o mercado e a ultrapassar algumas das limitações à comunicação de marketing por
parte das empresas agrícolas.
É verdade que a publicidade para massas, como os anúncios em revistas,

jornais, televisão, etc., pode ser muito cara. Mas os nossos produtores têm
sabido organizar-se, juntar recursos e comunicar os seus produtos em
conjunto. Casos paradigmáticos são os Vinhos do Alentejo, a Carnalentejana e
os G7. Os últimos agruparam-se no ano de 1992 com o propósito específico de
divulgarem o vinho português no mercado externo. Por outro lado, hoje em dia já
existem bastantes ferramentas, muito eficazes, que ajudam a comunicar o produto
com um custo muito reduzido. Estamos a falar naturalmente do recurso à Internet,
partindo dos sites mais sofisticados com plataformas de comércio electrónico,
passando pelos blogs, pela criação de grupos em redes sociais e chegando ao
simples e já velhinho correio electrónico.
Em seguida falaremos um pouco da organização de uma campanha de

comunicação e de alguns aspectos que é necessário ter em consideração na
sua implementação.
Para comunicar de forma eficiente existe um conjunto de ferramentas que é

preciso saber combinar e coordenar para que se possa tirar o maior partido
possível das estratégias de comunicação. As principais ferramentas da
comunicação são:
Publicidade
Força de vendas
Promoção
Relações públicas
36
Para desenvolver uma comunicação eficaz é necessário responder às seguintes

questões:
A quem é que se quer comunicar? Dentro do público-alvo da

comunicação vamos encontrar os compradores, actuais e potenciais, e
todos aqueles que influenciam a decisão de compra.
Onde é que queremos chegar com a comunicação? Qual é a resposta

que se pretende obter? Para isso é preciso saber qual a posição da
população-alvo em relação ao produto, em que etapa do caminho está
até chegar à compra:
O consumidor não sabe que existe o produto – mostrar que existe;
O consumidor sabe que existe mas não o conhece – dar a conhecer,

mostrar as principais características;
O consumidor conhece mas não sente nada por ele – desenvolver

sentimentos positivos em relação ao produto;
O consumidor gosta mas não o prefere – construir a preferência do

consumidor, mostrando a qualidade, o valor e os benefícios do
produto;
O consumidor ainda não está convencido – convencer o consumidor

de que aquele produto é de facto a melhor opção;
O consumidor já está convencido mas ainda não passou à compra –

levar o consumidor a dar a passo final, a compra.
O que é que vamos comunicar? Qual a mensagem? A mensagem ideal

deve responder ao acrónimo AIDA – chamar a Atenção, criar Interesse,
suscitar Desejo e levar à Acção.
Como é que vamos comunicar? Que canais de comunicação é que vamos

usar para levar a mensagem? Os canais de comunicação dividem-se em
dois grupos: aqueles que são controlados pela empresa e os que não
são controlados pela empresa.
Os primeiros incluem a publicidade nos canais tradicionais e na

Internet, as ferramentas de venda como a força de vendas, o
37
merchandising, o marketing directo, as relações públicas e as

promoções; o próprio produto através do rótulo, da embalagem, da
marca, etc; e a empresa através das suas instalações, da forma como
os seus colaboradores interagem com o público e dos próprios
dirigentes da empresa.
Os segundos correspondem a toda a informação que é comunicada

pelos prescritores, pela comunicação social, pelos distribuidores,
pelo “passa-palavra”. Hoje em dia a Internet tem um papel fortíssimo
na comunicação não controlada pela empresa. Facilmente qualquer
pessoa põe a circular por e-mail ou numa qualquer rede social,
informação sobre um produto.
A escolha dos canais de comunicação está muito dependente do

orçamento disponível para esta variável do marketing mix. O orçamento
para a comunicação normalmente corresponde a uma percentagem das
vendas.
Valeu a pena? Os objectivos foram atingidos? O que é que podia ter

corrido melhor?
Vamos então ver quais as ferramentas de comunicação mais usadas na

comunicação de produtos frescos.
Publicidade – A publicidade utiliza vários meios de comunicação social, como

sejam a televisão, rádio, imprensa escrita, Internet. As campanhas publicitárias
de frutas e hortaliças, em geral, têm lugar em lojas e pontos de venda com
material publicitário. Muitas vezes esta publicidade é feita em conjunto com as
grandes superfícies, que privilegiam informação no ponto de venda, com
especial incidência na promoção do consumo de produtos frescos, as suas
propriedades, conselhos de conservação e preparação, etc.
Campanhas e meios disponíveis – Para potenciar os seus resultados, as

campanhas de produtos frescos devem coordenar-se com as campanhas das
empresas, cooperativas e grandes superfícies, de forma a que todos
beneficiem dos esforços realizados para aumentar o consumo de produtos
frescos e uma dieta mais equilibrada. Para além do material a ter nos pontos
de venda, pode ser importante ter promotores, animadores, jogos ou outras
38
actividades durante um certo período de tempo, de maneira a gerar um clima

de interesse e atracção para os produtos frescos. Dentro destas campanhas
devem distinguir-se as campanhas de produtos genéricos, como a fruta, as
hortaliças ou os vinhos, das campanhas de marcas ou produtos específicos. As
primeiras têm como objectivo fundamental o restabelecimento de uma imagem
positiva das frutas e hortaliças ou, por exemplo, a promoção do consumo
responsável de vinho nacional. Convém definir alguns segmentos-alvo e
utilizar um discurso coerente, mas adequado às características de cada
segmento; uma campanha global dificilmente resultará. As campanhas de
marcas e/ou de produtos como é o caso das campanhas da Carnalentejana ou
dos Vinhos do Alentejo, são campanhas, em geral com um orçamento maior,
que abarcam uma série de ferramentas de comunicação e que se destinam a
públicos concretos. As empresas de distribuição também têm a sua própria
comunicação publicitária com objectivos de notoriedade, relacionados com o
seu posicionamento e nalguns casos promovem as marcas da própria
distribuição. Usam, em geral, um grande número de meios de comunicação.
Promoções – A promoção está ligada ao produto e tem como objectivo fazer

disparar as vendas. É normalmente acompanhada por uma redução de preços que
pode ser mais ou menos importante. No desenvolvimento de uma campanha de
produto para produtos frescos existem três momentos: o aparecimento do
produto no mercado (oferta ainda reduzida e preço elevado), plena campanha
(oferta forte e preço baixo) e fim da campanha (oferta reduzida e preço elevado).
Para cada uma destas fases a estratégia a utilizar tem que ser diferente. No
lançamento anuncia-se que a estação chegou, o produto está aí e tem qualidade.
Em Portugal é o que se faz, por exemplo, com a cereja. Quando a cereja começou
a aparecer, imediatamente começou a aparecer nos meios de comunicação. Sendo
o preço da cereja em geral um pouco elevado, é feito um grande esforço para
sensibilizar o consumidor para os constrangimentos na produção deste fruto e
enaltecida a sua qualidade. No geral, no início da campanha, trabalha-se com
margens na ordem dos 20-25%. No pico da campanha o objectivo é que os
consumidores tirem partido da abundância de produto e há uma maior
concorrência com base no preço. A mensagem é “estamos em plena estação com
a melhor relação qualidade/preço”. As margens trabalhadas nesta altura andam
39
nos 19-22%. É nesta etapa que as promoções, de preço ou outras, são

normalmente mais utilizadas. No final da campanha o objectivo é passar ao
consumidor uma mensagem do tipo: a estação está a acabar mas a qualidade
mantém-se.
Há ainda o caso do lançamento de novos produtos. Neste caso o objectivo é

que as pessoas descubram que o produto existe. Deve dar-se informação
sobre o produto, a sua origem, como utilizar, como escolher, quais as suas
características, etc. No caso dos produtos alimentares é muito importante o
dar a experimentar, as pessoas poderem provar.
Feiras – As feiras são manifestações comerciais onde se expõem produtos e

serviços proporcionando informação ao público assistente e servindo de ponto
de encontro entre quem vende e quem compra. Pode ser um excelente espaço
para dar a conhecer as novidades ou inovações e, ao mesmo tempo, conhecer
as tendências do mercado. Pode também ser um espaço privilegiado para
quem vende se aproximar dos seus consumidores, falar com eles, perceber
quais são as suas expectativas em relação aos produtos, perceber melhor as
suas motivações, as suas necessidades e desejos.
Esta é uma actividade que pode ser bastante dispendiosa e cujo retorno, como
na maior parte das actividades de comunicação, não se observa no imediato.
No orçamento para uma presença numa feira, no mínimo, há que contar com a
inscrição, o aluguer do stand, a produção de material promocional, a presença
de uma ou duas pessoas no stand durante todos os dias de feira (com horas
extraordinárias, deslocações, ajudas de custo, etc.), a montagem e a
desmontagem. Dependendo do tipo de feira poderá ter alguns produtos a
vender que poderão pagar alguns custos. Outra hipótese de reduzir os custos
é a presença conjunta, aparecendo na feira com outros produtores congéneres
ou complementares. Os custos da presença em feiras, tal como quaisquer
custos de comunicação, não devem, no entanto, ser encarados como uma
despesa mas antes como um investimento.
Relações públicas – A construção de boas relações com os vários públicos da

empresa, através da obtenção de publicidade favorável, da construção da
imagem, da maneira como se lida com rumores menos positivos são factores
fundamentais numa empresa. Muitas vezes as relações públicas são vistas
40
como um departamento das grandes empresas. No entanto, nas empresas

mais pequenas e mesmo ao nível de produtores individuais a preocupação com
o estabelecimento de relações com os vários públicos é também fundamental.
Nestes casos as relações públicas podem preocupar-se com o estabelecimento
de relações com a imprensa local, o patrocínio de actividades, a gestão de
reclamações e todo o tipo de comunicação que ajude a criar relações mais
próximas com os seus públicos: clientes, fornecedores, sociedade,
colaboradores, etc.
Internet – Hoje em dia a Internet oferece várias opções, muito acessíveis ou

até gratuitas, que permitem comunicar rapidamente com os públicos alvo.
Começando no investimento mais elevado há o sítio Web. Este pode ser um
meio de comunicação muito eficiente, quer pelas funcionalidades que
apresenta (por exemplo, áreas reservadas para comunicação com clientes,
fornecedores, associados, etc.), quer pela informação que permite
disponibilizar. A manutenção de um sítio Web deve envolver um esforço
grande no sentido de promover o interesse e as visitas repetidas. Também a
actualização constante da informação, a resposta a comentários, sugestões e
reclamações são fundamentais para o tornar uma ferramenta eficiente. O sítio
Web permite, para além da comunicação, a possibilidade de comercialização
de produtos on-line. Descendo no orçamento os blogs implicam apenas os
custos com a actualização e a resposta aos consumidores, não apresentando
no entanto tantas funcionalidades como o sítio Web. Depois aparecem as redes
sociais como o Facebook, o Twitter e outros, que permitem uma actualização
constante dos membros do grupo sobre tudo o que está relacionado com a
empresa/actividade agrícola. Por fim, e na base do orçamento mas também
das funcionalidades, está o correio electrónico, que permite o envio de um
elevado número de mensagens a custo zero.
As Carnes Tia Ló, por exemplo, têm um sítio Web onde apresentam alguma
informação, mas a ferramenta privilegiada de contacto com os seus clientes é
através de um grupo no Facebook. Semanalmente é enviada aos membros do
grupo uma mensagem com a promoção da semana que contém para além da
informação relativa à promoção, informação sobre o produto, como cozinhá-lo,
como tirar maior partido dele.
41
2.4.4. Distribuição
O quarto elemento do marketing mix é a distribuição (place, em inglês). A

forma como os produtos e serviços são entregues ao cliente final para uso ou
consumo pode marcar a diferença na forma como os clientes percebem a
qualidade e o valor desses produtos e serviços. A rapidez na entrega, garantia
de entrega e disponibilidade, conveniência para o cliente, são factores que
contribuem para melhorar a relação vendedor-comprador e aumentar a
satisfação do cliente.
Na distribuição há dois níveis de decisão importantes. O primeiro é sobre o

canal de comercialização, o segundo é sobre a logística.
Canais de comercialização
Nos produtos agrícolas o canal de comercialização está muito dependente do

tipo de produto, da região de produção, do que é tradição na região para o
produto em causa e dos recursos disponíveis.
No caso dos produtores individuais ou PME agrícolas os produtos podem ser

escoados das seguintes formas:
Venda directa ao consumidor final. Este método tem a vantagem de

aproximar o produtor do consumidor final, o que lhe permite recolher mais
informação sobre as necessidades e desejos dos seus clientes e assim ir
melhorando a qualidade do produto oferecido. Permite também,
normalmente, um melhor preço para os dois. No entanto exige da parte do
produtor um maior esforço para a comercialização, com algum investimento
no produto (nomeadamente embalagem, rótulos, etc.), na promoção e na
distribuição. O produto pode ser levado directamente a casa do cliente,
como é o caso das Carnes Tia Ló, vendido em postos de venda (praças ou
lojas) ou através de comércio electrónico.
Venda a cooperativas e agrupamentos de produtores. É muito comum a

fruta, a uva e a azeitona serem vendidos a cooperativas. Se por um lado
esta forma de comercialização poderá dar uma menor margem ao
produtor, por outro dá-lhe uma maior garantia de escoamento. As
cooperativas e agrupamentos de produtores, por trabalharem
quantidades de produto maiores, ganham economias de escala,
42
reduzindo os custos na selecção, transformação, embalamento,

promoção, transporte, etc., apresentam maior garantia de conseguir
fornecer as quantidades mínimas necessárias e, por serem maiores, têm
maior poder de negociação junto da distribuição. As próprias
cooperativas podem também ter, elas próprias, os seus pontos de
venda. É o caso da Frubaça, uma cooperativa da região de Alcobaça, que
abriu uma série de pequenos pontos de venda (pequenas casas de
madeira à borda da estrada) na sua região. Também o Montado
Alentejano, um agrupamento de produtores do Alentejo, abriu algumas
lojas em Lisboa onde vende os seus produtos. Ambas vendem no
entanto também para a distribuição.
Contratos, muito comuns no caso das culturas horto-industriais. Os

produtores fazem contratos com a indústria que lhes presta assistência
técnica e fornece alguns factores de produção (principalmente sementes
ou plantas) e no final das campanhas compra os seus produtos, muitas
vezes a um preço pré-definido. No início da campanha o produtor já
sabe o que tem que produzir, a quantidade e quanto é que vai receber
por unidade produzida. O produtor tem aqui a garantia de escoamento
do produto a um determinado preço. A Maltibérica, por exemplo, faz
contratos com os produtores de cevada. É um exemplo de uma empresa
que tem apostado muito fortemente no estabelecimento de uma relação
de proximidade com os produtores, numa parceria em que ambos
ganham.
À medida que o número de intermediários vai aumentando a margem para

cada um vai diminuindo e o preço no final terá tendência a ser mais elevado.
Para além disso aumenta a distância entre o produtor e o cliente final o que
dificulta o acesso do produtor a informação sobre os consumidores finais.
Logística
Para além da decisão de qual o canal de escoamento que mais lhe convém, é
preciso decidir como é que se vai fazer chegar o produto até ao elo seguinte
da cadeia de comercialização. Esta decisão depende muito do tipo de produto
e da sua perecibilidade, dos recursos disponíveis e da distância a percorrer.
43
Regra geral o transporte pode ser de três tipos:
Próprio. A principal vantagem do transporte próprio é a flexibilidade. Tendo

transporte próprio é possível fazer o planeamento das entregas da forma
que for mais conveniente. A principal desvantagem pode ser o custo. Muitos
produtos agrícolas são muito perecíveis e exigem, alguns mesmo
legalmente, viaturas com condições de frio e higiene muito específicas, que
não estão ao alcance do produtor comum. A questão da distância ao ponto
seguinte é também importante. Por exemplo, para os produtores açorianos
fazerem chegar ao continente os seus produtos a única alternativa é mesmo
contratar o transporte (barco ou avião). Já no caso de cooperativas e
agrupamentos de produtores, que comercializam maiores quantidades e
com maior frequência, poderá ser de considerar a aquisição de viaturas
próprias.
Alugado. Para os pequenos produtores, que comercializam pequenas

quantidades (mesmo que com uma frequência regular) de produtos com
condições específicas de transporte esta é uma alternativa a considerar
seriamente. Tal como ficou dito no ponto anterior é preciso muito
cuidado no planeamento das viagens e alguma flexibilidade para que o
produto chegue em condições e na hora certa ao seu destino.
Do comprador. Acontece também serem os compradores que fazem o

transporte dos produtos. Muitas vezes isto implica uma redução no
preço de venda do produto para compensar os custos acrescidos do
comprador.
44
3. PLANO DE MARKETING
“Fail to plan? Plan to fail!” (Falhou a planear? Planeie falhar!)
O plano de marketing é um documento escrito que explica para onde é que a

empresa quer ir e como o vai fazer. O plano de marketing é construído com
base nas estratégias traçadas para cada uma das variáveis do marketing mix
(produto, preço, promoção e distribuição). Neste capítulo será então abordada
a parte mais operacional do marketing - o plano de marketing, apresentando
ferramentas para a sua elaboração e dando indicações de como deve ser
escrito e apresentado.
Antes de operacionalizar a estratégia de marketing e decidir o que fazer

relativamente ao produto, ao seu preço, forma de distribuição e comunicação,
as variáveis discutidas na primeira parte do manual, é necessário estudar e
avaliar o ambiente de negócio, tanto no que respeita a factores externos como
internos. Conhecendo esse ambiente podemos identificar oportunidades e
ameaças de mercado e forças e fraquezas da empresa para as enfrentar e
assim definir objectivos de marketing concretos e exequíveis. São estas três
primeiras etapas de elaboração de um plano de marketing que vamos discutir
seguidamente.
3.1. Análise da situação actual
Quando tomamos uma decisão, esta está normalmente baseada em dados,

informação concreta que recolhemos, e assunções, factos para os quais não é
possível obter dados mas que, através da observação da realidade e da
experiência adquirida, assumimos que serão verdadeiros. No processo de
decisão, quanto mais assunções fizermos maior o risco contido na decisão que
tomamos.
Na actividade agrícola, ao contrário de uma actividade industrial, a produção

implica à partida uma série de assunções: se chover, se fizer calor, se fizer frio, se
não houver nenhuma praga ou doença, se, se, se… A juntar a estas assunções
acrescem aquelas, mesmo se inconscientes, de quem faz a mesma actividade há já
45
muitos anos e que já perdeu um pouco a capacidade de se interrogar sobre o

porquê das coisas. O olhar para cada produto com olhos de ver, e a recolha de
informação que permita caracterizá-lo e compará-lo com outros ajuda a ter
presentes essas assunções, a nomeá-las, a dar-lhes o peso que devem ter e a
diminuir assim o risco da decisão. E se alguma coisa não correr bem, é sempre
possível voltar a olhar para o que ficou escrito e perceber o que é que se passou.
Para fazermos a melhor escolha possível dos produtos a produzir, das formas
de venda e do seu marketing em geral devemos então recolher e analisar
alguma informação sobre os mercados e a concorrência (também designada
por análise externa) e sobre a nossa empresa, os seus recursos, as suas
limitações e potencialidade (aquilo que se designa por análise interna).
3.1.1. Análise de mercado
Para uma correcta análise do mercado, a primeira coisa a ter em consideração

é a diferença entre consumidor e cliente. Um consumidor não é
necessariamente um cliente e um cliente não é necessariamente um
consumidor. Se a Eng.ª Manuela for comprar fruta para a família ela é a cliente
mas os consumidores são todos os membros da família. Assim, quando se
analisam as necessidades e desejos do mercado, tem que se ter em conta as
da Eng.ª Manuela e as do resto da família. Se se vende o produto a um
intermediário que não o vai consumir, como é o caso da comercialização das
horto-industriais, temos que ter em atenção não só as exigências e
preferências dos intermediários, mas também as necessidades, desejos e
preferências do consumidor final, pois são as suas exigências que determinam
aquilo que devemos produzir.
Outro aspecto importante a ter em conta é aquilo a que se chama

normalmente efeito de Pareto. Este efeito diz-nos que 20% dos clientes são
responsáveis por 80% do negócio. Nas cooperativas que trabalham com a
distribuição este efeito é muito visível. Assim, se por um lado, deve haver uma
especial atenção aos clientes que estão dentro dos 20%, por outro nos
restantes 80% e até nos não clientes poderão estar potenciais clientes dos 20%.
Assim, embora os pequenos clientes custem mais caro, porque os custos em
atenção e trabalho são os mesmos, mas a quantidade vendida é menor, não
46
devem ser descurados.
Nesta etapa devemos analisar os clientes e os consumidores: quem são, o que

compram, o que preferem, como compram e para quê. Como falaremos mais à
frente devemos também analisar os nossos potenciais concorrentes, como é
que eles trabalham e quais são as suas estratégias de marketing e
comercialização.
Outros factores de ordem geral, mas que podem afectar directamente a nossa
actividade, devem também ser avaliados, ainda que apenas nos seus traços
mais gerais. Para elaborarmos um bom plano de marketing devemos então ter
uma ideia da evolução e das tendências ao nível da economia, da política e das
leis, das tecnologias e da envolvente sócio-cultural e demográfica.
3.1.2. Matrizes de caracterização
As matrizes de caracterização têm como principal objectivo a caracterização de

produtos agrícolas do ponto de vista agronómico, agro-industrial, financeiro e
de comercialização. Esta caracterização permite a quem já é produtor
identificar os pontos críticos do(s) seu(s) produto(s) e compará-los com outros
novos, identificando, eventualmente, alternativas mais rentáveis. Para quem
ainda não é produtor mas pretende iniciar uma qualquer actividade agrícola
ajuda a olhar para as várias alternativas possíveis e escolher a que mais lhe
convém. Simultaneamente, e no que diz respeito ao portfólio de produtos, fica
assim reunida toda a informação necessária para a elaboração do plano de
marketing.
O processo de selecção dos produtos a produzir pela empresa (o seu portfólio)

compreende três passos:
Exclusão de todos os produtos que se sabe à partida não terem

viabilidade por razões agronómicas, financeiras ou outras.
Exclusão com base na comparação dos dados dos produtos. Depois de

recolher informação agronómica, financeira e de marketing é possível
comparar os produtos de forma bastante objectiva.
47
Exclusão com base nas preferências do produtor. Tendo chegado a um

número reduzido de soluções que, ao nível de atractividade de mercado,
são semelhantes a última escolha poderá ser feita com base na
preferência e gosto do produtor e chega-se então ao portfólio de
produtos final.
A utilização de matrizes de caracterização permite a recolha de informação de

forma sistematizada e facilita a comparação dos produtos. Para isso devem
então ser desenvolvidas cinco matrizes: agronómica, pecuária, agro-industrial,
financeira e de comercialização.
Caracterização agronómica
Muito embora todos os produtos listados possam, à partida, ser produzidos

numa determinada zona, as necessidades e a resposta de cada um não são
iguais e devem ser confrontados com a capacidade de resposta do produtor.
As variáveis a incluir na matriz serão:
Cultura – Qual a cultura que se está a trabalhar;
Ciclo completo – Número de meses/anos desde a plantação até ao final

da vida útil da planta;
Técnicas de produção – Indicar se a planta é muito exigente em termos

de técnicas de produção e de utilização de factores. É expresso em
termos de alto, médio e baixo;
Solos – Exigências da cultura em termos de solos;
pH – Exigência da cultura em termos de pH do solo;
Água – Exigências hídricas da cultura, expressas em mm/ano;
Mão-de-obra – Exigência da cultura em mão-de-obra;
Época de plantação – Quando é que se faz a plantação;
Rega – Necessidade de rega expresso em termos de sim ou não e tipo

de rega (gota-a-gota, pivot, etc.);
Principais pragas e doenças – Quais as principais pragas e doenças que

atacam a cultura naquela região;
48
Densidade de plantação – Qual o número de plantas por hectare;
Produtividade anual – Quantas toneladas são produzidas por hectare e

por ano.
Os parâmetros aqui mencionados são apenas sugestões. Dependendo do tipo

de cultura em questão e da sua finalidade o utilizador poderá depois incluir
outros e retirar os que não se apliquem. Por exemplo, no caso da comparação
de culturas bioenergéticas fará sentido incluir um parâmetro relacionado com
a eficiência energética, assim como no caso de culturas florestais poderá fazer
sentido a inclusão de parâmetros relacionados com o carbono.
A informação para preencher esta matriz poderá ser obtida de diferentes

formas. No caso de o agricultor já trabalhar com uma ou mais das culturas em
análise poderá preencher o quadro com a sua própria informação. É também
uma boa oportunidade para tentar encontrar especialistas que o ajudem a
olhar para a forma como está a trabalhar e ver se há pontos que podem ser
melhorados. Caso não conheça a cultura poderá tentar obter informação junto
de produtores da região, associações de agricultores, DRAP ou delegação
regional de agricultura, etc. No caso de a matriz ser utilizada por uma
associação de agricultores a informação a usar deverá representar aquilo que é
praticado pelos seus associados.
Tabela 2 – Matriz de caracterização agronómica

Ciclo Ciclo de pré Exigência Mão-de-
Cultura Solo pH Água
completo produção técnica obra
Tabela 2 (continuação) – Matriz de caracterização agronómica

Época de Principais Principais Densidade Produtividade
Cultura Rega
plantação pragas doenças plantação anual
49
Caracterização pecuária
Os parâmetros que a seguir se apresentam têm como objectivo a

caracterização de qualquer tipo de produção animal.
Produto – Produto principal da actividade: animal, carne, leite, ovos, etc;
Subprodutos – produtos secundários provenientes da actividade

principal;
Técnicas de produção – Indicar se a actividade é muito exigente em termos

técnicos e de utilização de factores. É expresso em termos de alto, médio e
baixo;
Nº de reprodutores – refere-se ao número de animais usados para fins

reprodutivos. Se os animais novos são comprados fora, isso deve ser
especificado;
Período de crescimento – tempos de gestação e do nascimento até ser

vendido;
Regime de exploração – Qual o regime de exploração em que os animais

são conduzidos extensivo, semi-intensivo, intensivo;
Factores de produção – Quais os factores de produção necessários à

exploração;
Principais doenças – Quais as principais doenças que afectam os animais em

questão;
Infra-estruturas e equipamento – Todas as infra-estruturas e

equipamentos necessários à actividade pecuária;
Capacidade instalada – número máximo de animais que pode ser

vendido numa determinada unidade de tempo;
Investimento – Dinheiro necessário para pôr a empresa a funcionar

(máquinas, equipamentos, etc.);
Capital circulante – Dinheiro necessário para o funcionamento diário da

empresa, é o dinheiro necessário para pagar os custos fixos e variáveis
inerentes à actividade produtiva. É função dos custos fixos e variáveis
por unidade de produto produzida, do volume de vendas e da forma de
50
pagamento. Quando a empresa recebe o pagamento dos seus produtos

o capital circulante volta à empresa;
Volume de vendas anual – Quantidade de produto que se prevê vender

por ano.
À semelhança do que foi dito na matriz de caracterização agronómica, também

os parâmetros que aqui se apresentam são meras sugestões. Cada utilizador
poderá retirar os que não se apliquem e/ou acrescentar novos consoante os
produtos em análise. A informação poderá ser do próprio produtor, caso ele já
tenha experiência, ou obtida junto de outros produtores, associações de
agricultores, DRAP, etc.
Tabela 3 – Matriz de caracterização pecuária

Técnicas Factores
Nº de Período de Regime de
Produto Subprodutos de de
reprodutores crescimento exploração
produção produção
Tabela 3 (continuação) – Matriz de caracterização pecuária

Infra- Volume de
Principais Capacidade Capital
estruturas e Investimento vendas
doenças instalada circulante
equipamento anual
Caracterização agro-industrial
Os produtos a caracterizar neste ponto podem vir das actividades anteriores, caso
o produtor pretenda também ter transformação. Os parâmetros a considerar são os
seguintes:
Produto – Produto final transformado (exemplo: tomate pelado,

chouriço, leite, queijo, arroz, etc.);
Matéria-prima – Principal produto que serve de base ao produto final

que se obtém da transformação;
51
Outros factores de produção – Para além da matéria-prima principal que

outros factores de produção são necessários;
Sub-produtos – Resíduos que se obtêm da transformação e que poderão

vir a ter outra utilização. Por exemplo, da produção de queijo obtém-se
como subproduto o soro que pode depois ser utilizado na produção de
requeijão;
Exigência técnica – Indicar se a actividade é muito exigente em termos

técnicos e de utilização de factores. É expresso em termos de alto,
médio e baixo;
Factor de conversão – Indicar a quantidade de matéria-prima necessária

para a produção de uma unidade de produto transformado. Por
exemplo, a azeitona tem um rendimento de 18%, ou seja, são precisos
100 kg de azeitona para obter 18 l de azeite;
Capacidade instalada – O volume máximo de matéria-prima que se pode

transformar num dado intervalo de tempo. Poderá usar-se um mês ou
um ano. Por exemplo, no caso de uma associação que está a fazer uma
análise deste tipo para os seus associados, poderá usar o valor da
capacidade instalada na região e fornecer também o volume produzido,
desta forma os associados poderão verificar a existência ou não de
mercado para a matéria prima em questão;
Maquinaria e equipamento – Descrição do tipo de equipamentos

necessários para a transformação;
Controlo da qualidade – Breve descrição de como será feito o controlo

da qualidade do produto. Por exemplo, no caso do azeite poderá ser
feito através da acidez, já no caso da polpa de tomate poderá ser feita
através do grau Brix;
Investimento – Dinheiro necessário para pôr a transformação a

funcionar (máquinas, equipamentos, etc.);
Capital circulante – Dinheiro necessário para o funcionamento diário da

actividade, é o dinheiro necessário para pagar os custos fixos e variáveis
inerentes à actividade produtiva. É função dos custos fixos e variáveis
por unidade de produto produzida, do volume de vendas e da forma de
52
pagamento. Quando a empresa recebe o pagamento dos seus produtos

o capital circulante volta à empresa;
Volume de vendas anual – Quantidade de produto que se prevê vender

por ano.
Ao contrário do caso anterior, a probabilidade de um utilizador desta matriz

ter já a sua própria unidade de transformação é pequena, assim como é
pequena a probabilidade dos seus concorrentes lhe darem dados sobre a
transformação. Assim, a melhor forma de recolher este tipo de informação é
através da consulta a publicações técnicas, projectos de investigação que
abranjam a sua área de actividade, informação disponível na Internet, etc.
Sendo a transformação de produtos agrícolas uma actividade muito específica

dentro de cada tipo de produto, poderá fazer sentido alterar um pouco a
matriz em função do tipo de produtos a caracterizar, acrescentando ou
substituindo os parâmetros anteriormente considerados.
Tabela 4 – Matriz de caracterização agro-industrial

Matéria- Outros factores Exigência Factor de
Produto Subprodutos
prima de produção técnica conversão
Tabela 4 (continuação) – Matriz de caracterização agro-industrial
Capacidade Maquinaria e Controlo da Capital Volume de

instalada equipamento qualidade circulante vendas anual
Caracterização financeira
Analisar a rentabilidade de um produto é um dos pontos mais importantes e

talvez o mais difícil. Esta caracterização inclui parâmetros e rácios financeiros
que permitem comparar de forma objectiva a rentabilidade das várias opções
em consideração.
O primeiro passo desta caracterização financeira consiste em definir, da forma
53
mais detalhada possível, os investimentos, custos e receitas provenientes da

actividade agrícola ao longo do tempo. Este é um exercício que pode ser
arriscado quando feito por quem vai realizar o investimento, uma vez que se
pode cair na tentação ou de empolar um pouco os resultados para mostrar que
esta ou aquela opção é viável, ou, por outro lado, cair num excesso de
precaução e chegar a valores que não correspondem à realidade.
Para fazer a caracterização financeira de uma actividade é então necessário

recolher uma série de informação, o que pode ser feito nos quadros que a
seguir se apresentam. Estes quadros de recolha de informação não pretendem
dar resultados exactos, pretendem apenas ser uma ferramenta de trabalho,
que pode ser utilizada por qualquer pessoa (não-especialista em finanças) para
comparar financeiramente opções de produção. Com base na informação
desses quadros será depois possível calcular uma série de parâmetros e rácios
financeiros, que nos ajudarão a tomar uma decisão com base em critérios de
rentabilidade.
Modelo Financeiro de Rentabilidade

Introdução
Data:
Área: 1ha
Produto:
Tecnologia:
Densidade de plantação:
Salário por dia:
Período de pré-produção:
Período do modelo (anos):
54
Parte I – Preços
Nesta parte da caracterização faz-se um levantamento dos custos unitários dos

investimentos e factores de produção e dos preços pagos por uma unidade de
produto.
Tabela 5 – Preços
Item Unidade Custo unitário
Investimento
Máquina
Equipamento
Ferramentas
Factores de produção
Fertilizantes
Fitofármacos
Armadilhas
…
Preços
Classe I1
Classe II
Custos de transporte
1 Classe de qualidade
55
Parte II – Quantidade
Nesta matriz faz-se a quantificação dos investimentos, trabalho, factores de

produção e produtividades ao longo do tempo. O exemplo que a seguir se
mostra é para um ciclo de 3 anos, mas poderão ser apenas meses ou semanas,
dependendo da cultura em questão.
Tabela 6 – Quantidades
Anos
Item Unidade Total
0 0-1 1-2 2-3
Investimento
Máquina
Equipamento
Ferramentas
Trabalho Dias de
Preparação do terreno trabalho
Preparação sementeira
…
Colheita
Total
Quantidade de factores
Fertilizantes
Fitofármacos
Armadilhas
…
Total
Produções
Classe I 70%
Classe II 25%
Quebras 5%
Total 100%
56
Parte III – Rendimentos e custos
Nesta fase faz-se a contabilização das entradas e saídas de dinheiro. As saídas

de dinheiro dividem-se em investimentos e em custos. Os investimentos são
custos que se têm uma vez quando se inicia a actividade e são amortizados ao
longo do seu ciclo de vida. Os custos dividem-se em custos fixos, aqueles que
existem sempre na mesma quantidade, independentemente do número de
unidades produzidas (por exemplo, rendas) e em custos variáveis, que estão
dependentes do número de unidades produzidas (por exemplo, fertilizantes,
fitofármacos, etc.). À soma dos custos fixos com os custos variáveis chamamos
custos operacionais, que estão relacionados com o funcionamento da
exploração.
57
Tabela 7 – Rendimento e custos

Anos
Item Total
0 0-1 1-2 2-3
1) Investimento
Máquinas
Equipamentos
Ferramentas
2) Custos variáveis
a) Trabalho
b) Factores
Preparação do terreno
Preparação sementeira
…
Colheita
c) Transporte
Total
3) Custos fixos
Administração
Apoio técnico
Total
4) Total custos operacionais (2+3)

5) Subtotal 1+4
6) Vendas
Classe I
Classe II
Total
58
Parte IV – Cálculo do VAL e da TIR
Nesta fase, e com base nos valores encontrados nos quadros anteriores, vão-se
determinar uma série de parâmetros que permitem comparar os produtos do
ponto de vista financeiro.
Taxa de actualização
Se se estiveram a comparar culturas anuais a Tabela 7 será suficiente para

decidir qual a mais rentável. Se se estiverem a comparar culturas com ciclos de
duração diferente a Tabela 7 deixa de servir porque não é possível comparar
custos e receitas actuais com custos e receitas futuras. Ter hoje 100€ não é a
mesma coisa que ter 100€ daqui a 10 anos. Ao longo do tempo o valor desses
100€ vai diminuindo e a tendência é para desaparecer, ou tornar-se nulo.
Para que os valores sejam comparáveis é preciso que estejam expressos na mesma
unidade e referidos ao mesmo momento, normalmente o momento presente.
Quando se toma como momento de referência o presente diz-se que se está
actualizar um valor, quando se toma como momento de referência o futuro diz-se
que se está a capitalizar o valor.
Concretizando, se eu quiser pedir dinheiro emprestado ao banco vou ter que

pagar pelo direito de usar esse dinheiro. Por outro lado, se eu tiver dinheiro de
que não preciso e o puser no banco a render ou comprar certificados de
aforro, vou receber um montante por prescindir de utilizar esse dinheiro. Ao
que pago ou recebo pelo dinheiro que peço emprestado ou que poupo chama-
se taxa de juro. À taxa de juro que uso para actualizar os rendimentos futuros
para o presente chama-se taxa de actualização.
Imaginando que uma das culturas em questão tem um rendimento anual de

100€ e que vai durar 5 anos, o valor actual dessa cultura será R/(1+r)t, em que
R é o rendimento anual, r é a taxa de actualização (expressa em percentagem)
e t é o número de anos. Assim, considerando, por exemplo, uma taxa de juro
de 5%, o valor actual da cultura seria de 100/(1+0,05)5 , ou seja, daqui a 5
anos os meus 100€ valem o equivalente a 78€ hoje. Se em vez de 5%
escolhesse 10% os meus 100€ passariam a valer hoje apenas 62€
(100/(1+0,1)5).
59
A questão que se pretende salientar com este exemplo é que, não havendo
uma taxa de actualização definida para cada caso, a escolha da taxa a utilizar é
da maior importância. Para decidir sobre qual a melhor taxa de juro um bom
critério será pensar qual será a aplicação onde o produtor poderia pôr o seu
dinheiro com um risco semelhante à(s) actividade(s) em causa. É também de
considerar a taxa de actualização proposta para a apresentação de
candidaturas a financiamentos do PRODER, a REFI – taxa de refinanciamento do
Banco Central Europeu.
Para comparar culturas ou avaliar a viabilidade de investimentos existem dois

indicadores financeiros: o valor actual líquido e a taxa interna de rentabilidade.
Para calcular estes indicadores é necessário ter em consideração a taxa de
actualização que acabámos de discutir.
Valor Actual Líquido
O valor actual líquido é a soma dos rendimentos durante o ano de

investimento, do projecto ou do ciclo de cultura, actualizados ao ano presente.
Assim, uma cultura que tenha um ciclo de 10 anos terá os seguintes
rendimentos:
60
Tabela 8 – Cálculo do VAL
Ano Rendimento Rendimento Actualizado
0 R1 R1/(1+t)0
1 R2 R2/(1+t)1
2 R3 R3/(1+t)2
3 R4 R4/(1+t)3
4 R5 R5/(1+t)4
5 R6 R6/(1+t)5
6 R7 R7/(1+t)6
7 R8 R8/(1+t)7
8 R9 R9/(1+t)8
9 R10 R10/(1+t)9
VAL R1/(1+t)0+R2/(1+t)1+…R10/(1+t)9
O VAL pode ser usado em duas situações: para comparar a rentabilidade de

dois produtos ou investimentos, ou para analisar a rentabilidade de um
investimento. No primeiro caso basta comparar os valores obtidos para cada
produto e ver qual o que tem maior VAL. No caso dos investimentos é
necessário definir o limite a partir do qual o investimento é considerado
rentável. Sendo o VAL a soma dos valores actualizados se for inferior a 0
significa que dá prejuízo e por isso não vale a pena. Se for maior que 0 é um
projecto rentável. No entanto pode ser útil definir um limite a partir do qual,
sendo o projecto rentável, vale a pena investir. Esse limite vai depender da
dimensão do projecto, da natureza do negócio e da confiança do produtor no
plano de negócio que foi realizado. Assim, para usar o VAL na avaliação da
rentabilidade de um investimento teremos três opções:
VAL< 0 – Não vale a pena
0 < VAL < limite – Pesar bem os prós e os contras e ver se de facto vale a pena
VAL > limite – Vale a pena avançar
61
TIR
A taxa interna de rentabilidade é um indicador de eficiência e corresponde à

taxa de actualização em que o VAL é 0. Se a TIR for maior do que a taxa de
actualização usada no cálculo do VAL considera-se que o
projecto/investimento irá acrescentar valor à empresa e por isso vale a pena.
Enquanto o VAL é um bom indicador para comparar projectos/investimentos
mutuamente exclusivos, a TIR deve ser usada apenas para decidir sobre
investir ou não. Uma vez que a TIR não entra em linha de conta com o custo do
capital não deve ser usada para comparar projectos com durações diferentes.
O cálculo dos indicadores
Ao contrário do que poderia parecer depois de ter lido a descrição dos

indicadores anteriores, o seu cálculo é feito facilmente recorrendo a uma folha
de Excel como a seguir se passa a descrever:
Numa folha de Excel faça uma

tabela com uma coluna em que na
primeira linha coloca a taxa de
actualização escolhida e nas
seguintes os rendimentos líquidos
que se prevêem obter em cada
ano. Nas duas últimas linhas
escreva VAL e TIR.
Seleccionando a célula adjacente

ao VAL fazer: Inserir (Insert) >
Função (Function) > seleccionar
Categoria Financeira (Financial) >
Seleccionar Função VAL (NPV). Na
Figura 11 – Cálculo do VAL
caixa Taxa/Rate seleccione a célula
que contém a taxa de actualização.
Nas caixas Value vai seleccionando
cada um dos rendimentos (de
forma sequencial). Quando
terminar faz OK e aparece o VAL.
62
Para calcular a TIR segue os mesmos procedimentos que para o VAL,

seleccionando a função TIR (IRR, se em inglês). Na caixa de selecção das
células basta seleccionar os valores dos rendimentos, fazer OK e obtém a TIR.
Figura 12 – Cálculo da TIR
Caracterização da comercialização
Chegando aqui é já possível saber, do ponto de vista da produção, quais os

produtos mais atractivos. No entanto, como se disse anteriormente, a intenção não
é vender o que se produz mas antes produzir o que se vende e para isso é
fundamental conhecer o mercado. Sabendo quais as opções mais atractivas em
termos de mercado, podemos depois escolher as melhores em termos produtivos.
Apresentam-se assim alguns parâmetros que poderão ser tidos em consideração na
caracterização da comercialização dos produtos:
Comercialização actual – Indicar, sim ou não, se o produto já é
63
produzido e comercializado na região;
Concorrência – Número e tipo de concorrentes do mercado;
Tipo de clientes – Especificar o tipo de compradores (supermercados,

agro-indústria, restaurantes, consumidor final, outros);
Serviços – Explicar quais os serviços associados ao produto que se

podem prestar: assistência técnica, facilidades de pagamento,
transporte, outros;
Alcance do mercado – Local, regional, nacional, exportação;
Tendência da procura – Classifica a opção de mercado de acordo com a

taxa de crescimento anual da procura. Se for maior que 6% é alta, média
se está entre 4 e 6% e baixa se está entre 1 e 3%;
Volume mínimo comprado – É a quantidade mínima comprada pelo

cliente. Este valor é especialmente importante para pequenos
produtores;
Exigência de qualidade – Classificar a exigência em termos de qualidade

em alta, média ou baixa. Caso haja alguns requisitos específicos é
importante detalhá-los;
Embalagem – Indicar se o produto é normalmente comercializado

nalgum tipo de embalagem específica;
Tipos de entrega – Como são feitas as entregas do produto, onde é que

o cliente quer o produto entregue.
Relação com o cliente – Que tipo de relação comercial existe entre o

cliente e o fornecedor: um contrato, uma parceria, outro.
À semelhança das outras matrizes, também esta deve ser olhada de forma
crítica e retirar parâmetros que não se justifiquem ou acrescentar outros que
sejam necessários. A informação para a preencher pode vir da experiência de
comercialização do utilizador da matriz, pode ser recolhida junto de potenciais
clientes, junto dos industriais do sector e de informação de mercado que é
disponibilizada na Internet e em publicações especializadas. Quanto maior o
investimento associado à introdução de um novo produto no portfólio da
empresa, maior o risco associado à decisão e por isso maior o cuidado que se
64
deve ter na quantidade e qualidade da informação recolhida. Nesta

caracterização deve ficar já bastante claro a quem é que cada produto vai ser
vendido, ou seja, deve ficar definido qual o mercado-alvo de cada produto.
Tabela 9 – Matriz de comercialização

Alcance
Comercialização Tipo de
Produto Concorrência Serviços do
actual clientes
mercado
Tabela 9 (continuação) – Matriz de comercialização

Volume Exigências Relação
Tendência da Tipo de
mínimo de Embalagem com o
procura entrega
comprado qualidade cliente
3.1.3. Análise do produto
Nos pontos anteriores foi feita uma análise do produto e comparadas as

diferentes opções de produção em termos técnicos e financeiros. Neste ponto
vamos fazer uma análise mais aprofundada do produto numa perspectiva
estratégica e de marketing através da análise do ciclo de vida do produto e do
portfólio de produtos.
Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto representa a evolução das vendas ao longo do

tempo e é normalmente dividido em quatro fases representadas na figura 13,
que ilustra o ciclo de vida clássico de um produto ou serviço.
65
Figura 13 – Ciclo de vida do produto
As estratégias de marketing mais adequadas variam com a fase do ciclo de

vida do produto. Assim, saber em que fase do ciclo é que o produto se
encontra ajuda-nos a tomar decisões em termos do marketing mix como se
mostra na tabela seguinte.
Tabela 10 – Ciclo de vida do produto e estratégias de marketing

Fases Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objectivo de Gerar Diferenciação Manter Retirar
marketing conhecimento fidelidade à
marca
Concorrência Poucos Mais Muitos Menos
Produto Um Mais versões Linha completa Deixar os mais
vendidos
Preço Muito alto ou Ganhar quota Defender a Manter o lucro
muito baixo de mercado quota de
mercado
Comunicação Informar, Acentuar as Relembrar Mínima
educar vantagens
competitivas
Distribuição Limitada Mais lojas Máximo número Menos lojas
de lojas
66
Na fase de introdução de um produto no mercado é necessário dar a conhecer

o produto ao público-alvo. A empresa poderá ainda só ter uma versão do
produto e os concorrentes ainda não tiveram tempo de entrar no mercado com
produtos semelhantes ou substitutos.
Dependendo do tipo e do posicionamento que se pretende para o produto a

estratégia em termos de preço será diferente. No caso de produtos para os
quais o processo de tomada de decisão é mais curto e que são, eventualmente
mais fáceis de imitar, poderá entrar-se no mercado com um preço mais baixo
para tirar partido de sermos os únicos no mercado e assim conquistar
rapidamente os clientes. A esta estratégia chama-se penetração. Se o processo
de tomada de decisão for mais complexo, e o produto for um pouco mais
diferenciado, poderá então apostar-se numa estratégia de preço mais elevado.
Assim tira-se partido daqueles clientes mais inovadores que gostam de
comprar as últimas novidades e que são pouco sensíveis ao preço. A esta
estratégia chama-se desnatação e aplica-se muitas vezes a produtos
tecnológicos. A comunicação terá que se preocupar com a informação dos
consumidores, com dar a conhecer o produto. A distribuição é ainda limitada a
um pequeno número de lojas. No entanto as estratégias de penetração podem
ser reforçadas com campanhas de comunicação e com distribuição mais
intensivas.
Na fase de crescimento pode começar-se a apostar na diferenciação do

produto. Nesta fase a concorrência começa a entrar no mercado com os seus
produtos e por isso é necessário apostar na diferenciação do produto através
da introdução de algumas novas funcionalidades, por exemplo pequenas
alterações na embalagem, que façam o produto distinguir-se dos restantes. A
estratégia de preço será aquela que permite atingir uma maior quota de
mercado, ou seja, para que mais pessoas comprem o produto. A comunicação
de marketing deverá incidir sobre as vantagens de adquirir esse produto e não
o dos concorrentes. Sendo o objectivo a venda de mais unidades, é agora
altura de expandir o número de pontos de venda.
Na fase de maturidade as vendas estabilizam. Esta fase pode prolongar-se mais

ou menos tempo. Há produtos que se mantêm nesta fase indefinidamente (por
exemplo, a Coca Cola) e outros, como por exemplo os produtos mais
67
tecnológicos, que permanecem nesta fase um tempo muito reduzido. Para

manter um produto no mercado e estender a fase de maturidade é necessário
apostar fortemente na fidelidade à marca. Nesta altura já todos os
concorrentes tiveram tempo de entrar com produtos semelhantes ou
substitutos e por isso a concorrência é grande. O produto já tem uma linha
completa com, por exemplo, vários tipos de embalagens, tamanhos, sabores,
misturas, etc. A estratégia de preço visa manter a quota de mercado. A
comunicação terá como principal objectivo ir relembrando que o produto
existe. A distribuição faz-se agora no máximo de lojas possível.
Uma vez chegado ao declínio a decisão será a de retirar o produto do mercado,

mais ou menos rapidamente. Como o mercado deixou de ser tão interessante
a concorrência começa a diminuir. De todos os produtos da linha poderão
deixar-se apenas aqueles que são mais vendidos e adopta-se uma estratégia de
preço que permita continuar a obter lucro. Como as vendas diminuem e o
lucro também, é necessário começar a diminuir as despesas e por isso a
comunicação será mínima. Em termos de distribuição, o produto está agora
presente em menos pontos de venda.
O ciclo de vida de um produto mostra-nos que produtos em diferentes fases

do ciclo geram diferentes níveis de rentabilidade. Desta forma, para uma
empresa, o ideal seria ter sempre vários produtos em diferentes fases do ciclo
de vida. Entra aqui o conceito de portfólio, ou seja, o conjunto de produtos
que a empresa vai comercializar.
Análise do portfólio de produtos
Cada mercado/produto pode ser comparado com os outros com base em três
variáveis: a atractividade do mercado para a empresa, a importância relativa
dos pontos fortes da empresa em cada mercado e a importância relativa de
cada mercado. A matriz seguinte dá-nos uma ideia da possível posição relativa
de vários produtos no mercado, em que a última variável é medida pela
dimensão dos círculos.
68
Figura 14 – Matriz de portfólio
Os factores que contribuem para a atractividade do mercado estão

relacionados com:
O próprio mercado – dimensão, dimensão dos segmentos, taxa de

crescimento anual, diversidade do mercado, sensibilidade ao preço,
sazonabilidade, poder de negociação, etc;
A concorrência – tipo de concorrência, grau de concentração, entradas e

saídas, etc;
A economia – capacidade de utilização, barreiras à entrada e saída,

economias de escala e curva da experiência, etc;
A tecnologia – complexidade, diferenciação, patentes;
Os factores socio-políticos – atitudes sociais e modas, influência de

grupos de pressão, legislação, etc.
Os produtos do quadrante 1 são aqueles em que a empresa é boa e em que a

atractividade do mercado é alta. São por isso produtos em que vale a pena
investir para aumentar quota de mercado. Em termos de ciclo de vida do
produto este será um produto na fase de introdução ou crescimento. Os
produtos do quadrante 2 são aqueles em que a empresa é boa mas a
atractividade do mercado já é mais baixa. A estratégia será manter a quota de
69
mercado e aumentar os ganhos. Este será um produto que está na fase de

maturidade. Os produtos do quadrante 3 são aqueles em que a empresa não é
tão boa mas o mercado é atractivo. A política será a de investimento selectivo,
pegando apenas naqueles produtos da linha que são mais rentáveis para
aumentar a capacidade competitiva. Finalmente os produtos do quadrante 4
são aqueles para os quais a empresa não apresenta grande vantagem
competitiva e em que a atractividade é também baixa. Neste caso poderá
tentar-se retirar todo o lucro possível e depois retirar o produto. Estes serão os
produtos na fase de declínio.
Perante as diferentes posições na matriz a estratégia a seguir é usar o dinheiro

gerado pelos produtos do quadrante 2 para investir nos do 1, para os fazer
passar para o quadrante 2, e nos produtos do quadrante 3, para os passar
para o quadrante 1.
Para chegar à matriz de portfólio devem dar-se os seguintes passos:
1 – Fazer uma lista dos segmentos de mercado e decidir quais os mais atractivos.
Para isso deve considerar o tamanho do mercado, o crescimento (actual ou
previsto), os preços que pode cobrar, a rentabilidade, a diversidade de
necessidades a que pode responder, a concorrência em termos de qualidade e
quantidade, o apoio da empresa, etc.
Por exemplo, chegou-se à conclusão que os mercados mais atractivos para a

empresa de flores da D. Gabriela eram os das rosas, dos cravos e das gerberas.
2 – Transpor essa informação para a matriz escrevendo os mercados do lado

esquerdo e ao longo de cada produto fazer uma linha horizontal a tracejado:
70
Figura 15 – Construção de matriz de portfólio – escolha dos

segmentos de mercado
3 – Agora está na hora de se perguntar se reúne as condições necessárias para

estes mercados, e isso implica responder às seguintes questões:
Tenho as variedades certas?
Sou conhecido por vender estes produtos?
Que imagem é que tenho?
Tenho as competências certas para produzir rosas/cravos/gerberas?
Qual é a minha proximidade a estes mercados?
Como é que estou em relação aos meus concorrentes?
Para cada produto/flor vamos ver quais e quantos são os pontos fortes e,
consoante o resultado, marcar uma linha na vertical mais para a esquerda ou
mais para a direita. Na intersecção das duas linhas vai então pôr um círculo,
que é proporcional às vendas desse segmento no total das suas vendas. Se as
vendas totais foram 1000€, as das rosas 500€, as dos cravos 250€ e as das
gerberas 250€, os círculos dos cravos e das gerberas são iguais e têm metade
do tamanho do das rosas.
71
Figura 16 – Construção de matriz de portfólio – pontos fortes
4 – O último passo é indicar onde é que os círculos estarão daqui a um ano (ou
para o período para que será feito o plano).
Figura 17 – Construção de matriz de portfólio – o futuro
72
3.2. Análise SWOT
Neste capítulo, até ao momento, foi analisada a situação actual da empresa

através da análise do mercado e dos concorrentes, e da situação dos seus
produtos em termos actuais e potenciais. Esta análise estruturada dá-nos uma
ideia sobre os pontos fortes e fracos da empresa e as oportunidades e
ameaças provenientes do exterior. Assim, conhecidas que estão as várias
opções de mercado é bom, para cada uma delas, fazer uma pequena análise
SWOT:
Pontos Fortes (Strengths) Pontos Fracos (Weaknesses)
Quais os pontos fortes e fracos da empresa em relação ao produto em
causa. Cabem nesta análise os factores que a empresa pode controlar
internamente e que podem contribuir para a obtenção de melhores (pontos
fortes) ou piores (pontos fracos) resultados. Estes factores estão
relacionados com as competências da empresa e os recursos disponíveis.
Desta forma a empresa pode potenciar aquilo em que é melhor e encontrar
formas de contornar ou minimizar os efeitos decorrentes daquelas áreas
em que é mais fraca. Não se faz aqui uma listagem exaustiva. O importante
é escolher de entre os pontos fortes e fracos aqueles que são de facto
chave para empresa e que poderão vir a ser trabalhados.
Ameaças (Threats) Oportunidades (Oportunities)
As ameaças e oportunidades são factores externos à empresa, que esta não
pode controlar. É no entanto importante estar preparada para eles para
tentar minimizar os seus efeitos (ameaças) ou tirar partido deles
(oportunidades). Estes factores estão normalmente relacionados com
questões políticas, económicas, sociais e tecnológicas. As ameaças e
oportunidades poderão estar relacionadas com a empresa como um todo,
por exemplo a instabilidade do preço dos combustíveis afecta todo o
funcionamento do negócio, ou com um produto específico, por exemplo a
abertura de uma fábrica de transformação de tomate na região.
Poderá fazer-se uma análise SWOT resumida para cada um dos produtos e
depois a partir delas uma análise SWOT para o(s) segmento(s) que é(são)
considerado(s) importante(s) para a empresa. Na construção desta análise deve
73
evitar fazer um tratado. Deve tentar sintetizar a informação em listas que

mostram claramente os factores chave. Devem realçar-se os pontos fortes e
fracos em relação à concorrência e as oportunidades e ameaças que são de
facto importantes.
Fazer uma análise deste tipo de forma regular irá permitir que, ao longo do
tempo, a empresa ou o produtor vão ganhando conhecimento sobre a
actividade em que trabalham, as tendências do mercado e onde é que a
concorrência está a acrescentar valor. Esta informação é depois usada na
definição dos objectivos e estratégias de marketing e permite ir tomando
decisões ao longo do período de implementação do plano de marketing. Para
isso, e à medida que se vai ganhando experiência, poderão aperfeiçoar-se as
matrizes de caracterização, tirando parâmetros que não façam sentido e
incluindo outros que sejam importantes para a análise. É importante que,
periodicamente, se vá olhando para esses parâmetros e fazendo as correcções
necessárias e que tudo isso fique documentado e escrito. Este registo é
importante para quem está a fazer a análise no momento, mas também para
quem venha de novo, para perceber o histórico das decisões tomadas.
As matrizes de caracterização e a análise SWOT dão uma boa perspectiva da

potencialidade relativa de cada produto e toda a informação para tomar a
decisão sobre qual será a melhor opção. Falta apenas definir quais os critérios
que presidem à selecção da melhor alternativa possível. Estes critérios podem
ser:
Viabilidade do produto no contexto da região. Cada região de

produção, para cada produto, tem características diferentes. O mesmo
produto não pode ser feito da mesma forma em todo o lado. Exemplo
disso é a vinha no Douro e a Vinha no Alentejo. A forma de exploração é
necessariamente diferente porque o relevo é diferente, porque a
dimensão das parcelas é diferente, etc. Nalgumas regiões, estas
diferenças podem significar a inviabilidade de determinadas culturas.
Atractividade do ponto de vista financeiro e de negócio. Numa

economia de mercado como a nossa este será talvez o principal critério
utilizado na selecção da melhor oportunidade de mercado.
Contribuição para a sustentabilidade da produção. Do ponto de vista
74
ambiental as empresas em geral, e as empresas agrícolas em particular,

têm vindo a ser chamadas a apostar em estratégias de sustentabilidade.
Começou-se pela protecção e produção integradas, passou-se para a
agricultura biológica e hoje fala-se em eficiência energética e emissões
de carbono. Todas estas questões devem ser tomadas em consideração
quando se trata de optar por uma cultura em detrimento de outras.
Potencial para acrescentar valor. Os produtos agrícolas são, em si,

bastante indiferenciados. No entanto, em quase todos é possível
acrescentar valor e tirar um maior rendimento. Isto pode ser conseguido
através de novas formas de produção (por exemplo produção biológica),
da criação de marcas (como é o caso da Maçã de Alcobaça), da
introdução da transformação ou da embalagem, ou através de novas
formas de distribuição. É importante considerar todas as alternativas
possíveis e avaliar quais as que melhor se adaptam às condições e
recursos existentes.
Capacidade de ganhos de comercialização no curto prazo. A adopção

de uma nova cultura implica sempre um investimento, cuja recuperação
está dependente do tempo que decorre até ao início da entrada do
produto no mercado. Se estivermos a falar de um pomar não será
expectável começar a ter ganhos de comercialização no curto prazo.
Pelo contrário, no caso de hortícolas ou plantas aromáticas as primeiras
vendas poderão ocorrer logo nos primeiros meses de entrada em
produção. Não quer isto dizer que é melhor apostar nas hortícolas, tudo
depende da disponibilidade financeira do produtor e dos proveitos que
se esperam vir a retirar de cada cultura. É uma questão de custo de
oportunidade.
3.3. Missão e objectivos da empresa
Conhecendo agora melhor a empresa, a concorrência, o mercado, os

consumidores e os produtos está na hora de decidir o que fazer com tudo isto.
Antes de mais é importante ver a diferença entre os objectivos gerais da
empresa e os objectivos de marketing. A nível empresarial os objectivos são
75
estabelecidos do geral para o concreto. No topo está a missão da empresa,

logo a seguir os objectivos da empresa que estão normalmente relacionados
com a missão, e depois vêm, entre outros, os objectivos de marketing.
3.3.1. Missão
A missão não deve ultrapassar mais do que uma página e deve incluir a seguinte
informação:
Papel ou contribuição da empresa, pode ser lucro, um serviço, uma

oportunidade;
Definição do negócio, em termos de benefícios que oferece ou

necessidades que vem satisfazer;
Competência distintiva – O que é que o distingue dos seus

concorrentes. São capacidades? Recursos?
Indicações para o futuro – O que é que a empresa pretende fazer no

futuro.
3.3.2. Objectivos
Os objectivos da empresa são afirmações sobre o que é que se pretende

alcançar. Ajudam a orientar as actividades a implementar no seguimento do
estabelecido na missão. Quando se estão a definir os objectivos da empresa é
importante ir perguntando: o que é que precisamos de fazer para alcançar a
nossa missão de forma continuada? Como são actividades os objectivos
poderão começar por verbos do tipo fazer, melhorar, desenvolver, etc.
Um objectivo de marketing é a quantificação do que a empresa vai vender a

quem e como. Em termos gerais existem quatro possibilidades:
Vender produtos que já existem em mercados que já existem –

penetração do mercado.
Vender produtos que já existem em novos mercados – extensão do

mercado.
Desenvolver novos produtos para mercados que já existem –

desenvolvimento de novos produtos.
76
Desenvolver novos produtos para novos mercados – diversificação.
Para cada um destes objectivos gerais serão depois definidos objectivos

específicos passíveis de ser alcançados através das acções de marketing. Por
exemplo, para o primeiro objectivo geral deveremos definir exactamente qual
o aumento na taxa de vendas desejado. Para aumentar as vendas podemos ter
que aumentar o conhecimento sobre os atributos do nosso produto, o que
constitui um segundo objectivo de marketing.
O segredo na definição dos objectivos está na interpretação da matriz de

portfólio. Através da posição de cada produto ou segmento de mercado é
possível perceber as características dessa unidade de negócio dentro da
empresa e, a partir daí, definir objectivos e delinear estratégias.
Voltando à matriz do portfólio (fig. 14, página 69) os produtos no quadrante 1

são direccionados aos segmentos de mercado mais atractivos para a nossa
empresa. Os objectivos para este tipo de produtos devem ser manter ou
aumentar a quota de mercado da empresa. Como estamos a falar de
segmentos de mercado muito atractivos, a empresa terá que enfrentar muitos
concorrentes e por isso adoptar estratégias mais agressivas. O aumento das
vendas destes produtos poderá vir de uma expansão geográfica, de uma
extensão da linha de produtos (introdução de novas variantes do mesmo
produto) e de uma diferenciação da linha de produtos (introdução de uma nova
linha de produtos).
A D. Gabriela produz rosas, gerberas e cravos que vende no Mercado da

Ribeira em Lisboa. Para aumentar as vendas poderá alargar a área de
distribuição dos seus produtos, por exemplo vendendo os seus produtos no
MARL, ou poderá aumentar a linha através da introdução de novas variedades
de cada uma daquelas flores (extensão da linha de produtos), ou através da
introdução de uma nova linha de plantas aromáticas (diferenciação da linha).
Os produtos no quadrante 2 são produtos em mercados menos atractivos e

por isso não vale a pena pensar em aumentar a quota de mercado. Os
objectivos devem ir no sentido de manter a posição actual, com especial
atenção para os ganhos actuais. Devem manter-se os que rendem mais e
retirar os restantes. O esforço deverá ser posto na manutenção da quota de
77
mercado nos segmentos chave com um mínimo de despesas. Os preços

deverão estar estabilizados, a não ser quando uma condição especial
temporária (promoção de preço) seja necessária para manter a quota de
mercado.
Os produtos do quadrante 4 têm uma posição baixa na empresa e têm um

mercado pouco atractivo. Os produtos serão prejudiciais se os objectivos não
forem apropriados à posição da empresa no segmento de mercado. Estes produtos
devem ser geridos para dar lucro. As linhas devem ser revistas, no nosso exemplo
se existem 20 variedades de rosas podem escolher-se aquelas que têm maior
aceitação pelo mercado e deixar cair as restantes. Os preços devem ser mantidos
ou, se possível, aumentados. As despesas com o marketing devem ser reduzidas ao
mínimo. Aqui deve fazer-se uma distinção entre os produtos que são claramente
pouco competitivos em mercados não atractivos e os que estão mais perto da linha
divisória. Os primeiros devem ser geridos como se disse anteriormente. Para os
outros deve fazer-se sobressair a qualidade do produto para evitar a concorrência
como um produto massificado, devem identificar-se os segmentos em crescimento
e explorá-los e melhorar a produtividade.
Para os produtos do quadrante 3 é importante decidir se se vai investir no

sentido de levar o produto a líder de mercado nos segmentos/mercados mais
atractivos ou se se vai gerir o produto para tirar os proveitos no presente.
Quando definimos os objectivos devem incluir-se os pressupostos de que se

partiu para que o negócio fosse um sucesso. Por exemplo, fizeram-se as
contas para determinada cultura partindo do pressuposto de que o gasóleo
não vai subir acima de 1€, ou que vai ser instalada na região uma fábrica de
transformação de tomate com capacidade de laboração de 3500 ton/dia.
Os pressupostos devem ser em número reduzido pois objectivos definidos

com base em muitos pressupostos e não em informações concretas têm pouca
probabilidade de vir a ser alcançados.
3.4. Estratégias
As estratégias são a forma como se vão alcançar os objectivos e devem incluir

quais os objectivos a alcançar, em quanto tempo e com que recursos. Existem
78
dois tipos de estratégias, as mais gerais que são investir (quadrante 1), extrair
ganhos selectivamente (quadrante 3), colher (quadrante 2) e desinvestir
(quadrante 4), e as específicas relacionadas com cada um dos 4 P’s e que se
verão de seguida.
Quando se chega ao fim das matrizes de caracterização já se escolheram os

produtos que se vão trabalhar e já se reuniu a informação necessária para
perceber quem são os consumidores alvo do produto ou produtos em causa,
quais são as ameaças e oportunidades que o ambiente externo oferece e quais
os pontos fortes e fracos da empresa e quais as suas vantagens competitivas.
Com base em toda esta informação pode avançar-se para o processo de

segmentação, “targeting” e posicionamento como descrito no capítulo 2. Sabendo
quem são os nossos consumidores alvo, qual é o posicionamento que desejamos
no mercado e se vamos ou não criar marcas para os nossos produtos, teremos
agora que definir as acções de marketing que vão permitir alcançar os nossos
objectivos, no segmento-alvo seleccionado, com a imagem que desejamos.
3.4.1. Produto
As políticas de produto podem agrupar-se em três variantes principais: a inovação,

a superioridade qualitativa e a especialização. Quando a empresa se pretende
diferenciar através da inovação toda a estratégia de marketing se deve centrar em
conferir aos seus produtos uma originalidade importante relativamente aos
produtos concorrentes. No entanto, sem ser radicalmente diferente, uma empresa
pode apresentar um produto com superioridade qualitativa para defrontar a
concorrência. Na estratégia de especialização a empresa procura assegurar uma
vantagem num nicho de mercado especifico através de um produto que satisfaça as
suas necessidades e desejos particulares.
Seja qual for a estratégia de produto escolhida, ela terá que se reflectir no plano de
marketing através das decisões sobre o produto. Como já foi discutido
anteriormente, a definição do produto passa não apenas pela definição das suas
características intrínsecas, mas também pela definição dos níveis de qualidade, das
embalagens e rótulos e dos serviços adicionais.
79
3.4.2. Comunicação
As estratégias de comunicação a implementar dependem do tipo de mercado

ou produto, da selecção de uma estratégia push ou pull, da fase do ciclo de
vida do produto e do grau de conhecimento dos consumidores sobre o
produto.
Se estivermos a falar de produtos que se destinam ao mercado do consumidor

individual, normalmente opta-se por estratégias de comunicação mais agressivas
usando a publicidade, promoções no ponto de venda, etc. No caso de produtos
industriais ou para transformação é mais comum apostar-se na venda pessoal e
nas relações públicas. Por exemplo, um produtor que vende os seus produtos à
cooperativa não faz normalmente publicidade em jornais, revistas e televisão. Já
se tiver a sua própria marca e quiser colocar os seus produtos no retalho, vai
recorrer muito provavelmente à publicidade em jornais, revistas, promoções no
ponto de venda, mailing directo, etc.
Em termos de comunicação a empresa pode escolher uma de duas estratégias:

push ou pull. A estratégia do tipo push consiste em “empurrar” o produto pelos
canais de comercialização até ao consumidor. A comunicação visa não tanto o
consumidor final, mas antes o elo seguinte da cadeia de comercialização que
deverá levar o produto e promovê-lo junto dos consumidores. Pensando numa
cooperativa, esta comunica o seu produto ao distribuidor ou armazenista e este
comunica o produto ao retalhista e cabe ao retalhista promover o produto junto do
consumidor. A estratégia do tipo pull, menos usual nos bens agrícolas, consiste em
comunicar directamente com o consumidor através de ferramentas de comunicação
mais agressivas, levando a consumidor a comprar o seu produto. O marketing é
feito pelo produtor, e é o consumidor que procura o produto nas lojas e estas vão
pedindo ao elo anterior da cadeia até chegar ao produtor. Com o aumento do
poder das grandes cadeias de distribuição tem-se verificado uma tendência para o
aumento da força das estratégias push em detrimento das estratégias pull. Já não
são os produtores que levam o produto até aos retalhistas mas sim os retalhistas
que pedem aos produtores.
O nível de conhecimento e familiaridade do consumidor com o produto determina

também as ferramentas a utilizar. Nas fases iniciais, quando o consumidor ainda
não conhece bem o produto, a publicidade é o meio mais eficaz para mostrar que
80
se existe e dar-se a conhecer. À medida que se aproxima da fase de compra,

devem também adoptar-se ferramentas que aproximem o produto do
consumidor. Neste caso são mais usadas as relações públicas, promoções nos
pontos de venda, mailing directo, etc.
Como já foi referido a publicidade e as promoções são, muito provavelmente,

as ferramentas de comunicação de marketing mais utilizadas pelas empresas.
Como devemos então definir e implementar este tipo de acções?
Publicidade
A publicidade pode ter uma série de objectivos: passar informação, alterar

percepções ou atitudes, criar desejo, estabelecer relações, promover
comportamentos, assegurar, relembrar, dar razões para comprar, demonstrar,
etc.
O plano de publicidade deve responder às seguintes questões:
Quem é o público – alvo da publicidade e o que é que sabemos sobre

ele?
Que resposta é que queremos obter? O que é que queremos

dizer/passar/fazer acreditar/etc.?
Como é que vamos avançar?
Qual é o melhor local para pormos a comunicação? É eficiente em

termos de custos? Está de acordo com a nossa imagem?
Quando é que vamos lançar a publicidade? Essa é a melhor altura? Não

vai colidir com outras actividades?
Qual é o resultado que esperamos obter? Como é que o vamos medir?

Orçamento: quanto é que é preciso? Quanto é que há disponível?
Plano: quem é que vai fazer o quê e quando? O que é que vai ser gasto,
em quê e quando.
Falemos agora de alguns aspectos práticos que poderão ajudar na escolha dos
meios de publicidade. Quando se escolhe o meio de comunicação é importante
saber se estamos a chegar ao nosso público-alvo e a quantas pessoas. Muitas
publicações têm uma ficha técnica onde se pode ver quem é que os lê. Uma
81
boa forma de avaliar o orçamento é dividir o preço cobrado pelo número de

pessoas que lêem a publicação. Em termos de tempos de publicação, é
importante estar atento se não haverá outras campanhas que possam distrair
os potenciais interessados. A distribuição de folhetos nas caixas de correio de
famílias de Lisboa a anunciar a distribuição de cabazes de fruta e vegetais à
porta em Agosto poderá não ser a melhor opção, mas já Outubro, em que os
consumidores já regressaram de férias e estão a entrar no ritmo habitual, pode
ser um bom mês para implementar essa campanha.
Promoções
A promoção de vendas tem como objectivo levar os vendedores a vender mais, os

clientes e utilizadores a comprar e usar mais, e os distribuidores a armazenar mais.
As promoções poderão ser com base no valor do produto (reduções de preço,
cupões, etc.), nas quantidades (oferta de produtos, tipo leve dois pague um), em
ofertas (brindes, amostras, concursos, sorteios, etc.) e nos serviços (garantias,
serviços gratuitos, etc.).
O plano de promoção de vendas deve incluir: objectivos, enquadramento

(justificação), para quem e onde, datas (de quando a quando), material de
apoio, plano de vendas (alvo, incentivos), apresentação das vendas (pontos a
cobrir) e como é que vai ser avaliado.
3.4.3. Preço
O preço é uma parte fundamental do marketing mix e precisa de ser gerido de

forma inteligente, tal como as outras variáveis. A decisão sobre o preço é
muito importante, primeiro porque afecta o lucro através das margens
definidas e depois porque afecta a quantidade vendida através da sua
influência na procura. Ou seja, o preço tem um efeito interactivo com as outras
variáveis do marketing mix e por isso precisa de um plano bem definido.
Existem fundamentalmente duas políticas de preço: desnatação e penetração.

A desnatação consiste num preço inicial elevado, descendo ao longo da curva
da experiência, mas devagar. A política de penetração consiste num preço
inicial baixo, com uma curva de adopção do produto muito mais rápida e por
isso uma escalada da curva da experiência também mais rápida.
82
A desnatação usa-se quando as pessoas são pouco sensíveis ao preço, quando

há diferentes segmentos de mercado em termos de preço, apelando primeiro
aos consumidores dispostos a pagar um preço mais elevado por um produto
novo ou de melhor qualidade. A desnatação é também usada frequentemente,
por questões de segurança, quando no início da actividade se sabe pouco
acerca dos custos de produção e de marketing do produto.
A penetração é favorecida quando as pessoas são mais sensíveis ao preço, os

concorrentes entram no mercado mais rapidamente e existe a possibilidade de
uma grande poupança em custos de produção e de marketing se é gerado um
grande volume de vendas.
Os factores que devem ser tidos em consideração aquando da decisão sobre a

política de preço são:
Posicionamento do produto – O preço tem que ter em conta o

posicionamento que se pretende para o produto. Se as suas maçãs são as
melhores, produzidas em modo de produção biológico, têm denominação de
origem, para um segmento da classe média/alta, o preço tem que reflectir
isso. Se, pelo contrário, vende as maçãs mais pequenas em sacos, de quilo,
então o preço vai ser necessariamente diferente.
Concorrência actual – É importante analisar os preços praticados pela

concorrência para as suas versões do meu produto.
Concorrência potencial – Até que ponto é que o preço que estabelecem pode
atrair ou afastar concorrentes. Se os seus preços são altos e dão boas margens
não vai demorar muito para a concorrência aparecer.
Canais de distribuição – Se na sua empresa precisa de usar intermediários para

chegar aos clientes, então eles vão esperar um retorno por esse serviço, uma
margem sobre o serviço. O preço cobrado à porta da exploração tem que ser bom
para o produtor, dar uma margem para a distribuição e chegar ao cliente a um
preço aceitável.
Benefícios diferenciais – Se o seu produto oferece ao cliente um benefício

extra, que não é oferecido pelos concorrentes, então podem justificar-se um
preço mais alto e uma receita maior.
83
Atitudes do consumidor – A atitude do consumidor em relação ao seu produto

e/ou à sua empresa, pelo seu nome ou reputação, pode também influenciar a
decisão sobre o preço.
3.4.4. Distribuição
Como ficou explicado anteriormente a distribuição está relacionada com a

deslocação física dos produtos. As decisões relativas à distribuição dizem
então respeito à selecção dos canais de comercialização e das quantidades a
distribuir em cada canal. É preciso assegurar que o cliente tem acesso aos
produtos que quer, quando e onde quer. No que diz respeito aos produtos
agrícolas a distribuição é uma variável da maior importância. Por um lado os
produtos são, em geral, muito perecíveis pelo que, para que os produtos
cheguem em boas condições aos clientes, o transporte e os pontos de venda
têm que ser muito bem escolhidos. Por outro a produção está muito limitada
no espaço e no tempo e não é possível aos produtores prever com precisão as
quantidades produzidas; tanto pode cair uma granizada que deite abaixo um
pomar inteiro como se se vender toda a fruta não é possível ao produtor de
repente ir produzir mais.
O mix da distribuição, isto é as ferramentas de que podemos dispor para

alcançar os objectivos, inclui:
Instalações – Idealmente a unidade de produção deveria estar o mais próximo

possível dos clientes. Na actividade agrícola tal não é possível, uma vez que a
produção não se pode desligar da disponibilidade de terra e dos factores
edafoclimáticos. No entanto, se a decisão for a de instalar uma unidade de
transformação ou de recepção de produtos agrícolas, já será importante
pensar qual será a melhor localização face à produção e ao cliente final,
proximidade a vias de transporte, etc.
Transporte – Os aspectos relativos ao transporte foram mencionados

anteriormente. A escolha da melhor opção prende-se não só com os custos
mas também com a frequência e fiabilidade das entregas.
Comunicação – O fluxo de produtos implica também um fluxo de informação:

encomendas, facturação, previsão de vendas, etc. Se a comunicação não
84
funcionar como deve ser, se as encomendas não chegarem a tempo e horas ou

a facturação não for bem feita, os clientes começam a virar-se para outras
alternativas com consequências grandes ao nível de fidelização.
Unitização – Avaliar se é possível ou não tornar os produtos mais

convenientes para os clientes ou intermediários. Está a usar-se o melhor tipo
de embalagens? É possível agrupar os produtos de maneira diferente para
serem mais fáceis de transportar e arrumar? Há pormenores na forma como se
embalam os produtos que podem gerar uma diminuição dos custos
considerável.
À primeira vista a escolha do canal de distribuição parece simples. De facto só

existem três alternativas: venda directa ao cliente, venda através de
intermediários ou uma combinação das anteriores. A escolha final vai ser uma
solução de compromisso entre a solução que permite ter maior controlo sobre
os produtos e aquela que mantém os custos de distribuição num nível
aceitável. Os critérios que ajudam à decisão sobre a escolha do melhor canal
estão relacionados com o número de compradores, a sua dispersão geográfica,
o grau de complexidade nas especificações para o transporte dos produtos, e a
procura mais ou menos elevada dos produtos.
Para os pequenos produtores, que pretendam comercializar os seus produtos,

a venda pessoal é talvez a alternativa mais viável. A venda pessoal, para além
de evitar as margens dos intermediários, permite a comunicação cara a cara.
Tem a vantagem de permitir recolher informação sobre as necessidades e
desejos dos clientes e de obter encomendas e fazer vendas na hora. No caso
de pequenas empresas permite criar uma relação mais próxima com os
clientes e estabelecer relações de mais longo prazo.
3.5. Resumindo e concluindo...o plano
O objectivo deste ponto é resumir o que foi dito anteriormente e assegurar que
os pontos que foram abordados sejam vistos no seu contexto, isto é, o
desenvolvimento do plano de marketing.
O plano de marketing começa com uma auditoria de marketing que consiste
85
basicamente numa base de dados de toda a informação relacionada com o

mercado e que dá origem à análise SWOT. A auditoria de marketing deve ir
sendo feita ao longo do ano e não ser apenas o resultado de um trabalho
pontual. Desta forma é possível ir tomando decisões ao longo do ano e não
deixar todo um trabalho moroso e exigente para um único momento. A
auditoria deve ser feita de tal forma que, uma pessoa que venha de fora
facilmente perceba como está a empresa e porque é que foram escolhidas
estas estratégias e não outras.
A análise SWOT não é a auditoria, é um resumo desta, contendo apenas os

pontos mais importantes. Uma análise SWOT bem feita deve identificar e
apontar as questões que de facto interessam para o futuro da empresa e deve
permitir definir objectivos. Esta análise inclui a nossa percepção sobre o
mercado, o que é que estamos a fazer e aponta acções para o futuro. Deve
responder às seguintes questões:
O que é que os clientes precisam?
Como é que compram?
Como é que estamos a responder às necessidades dos nossos clientes?
Embora possam existir Oportunidades e Ameaças comuns a vários produtos ou

serviços da empresa, devem identificar-se os pontos fortes e fracos para cada
produto ou segmento.
Os objectivos de marketing também têm que aparecer no plano de marketing,

são sobre produtos e mercados e devem reflectir a fase do ciclo de vida em
que o produto se encontra e a sua posição na matriz de portfólio. Os
objectivos de marketing derivam da análise SWOT e devem ser consistentes
com as grandes questões aí identificadas. Devem ser quantificáveis e
mensuráveis para, na auditoria, se poder saber se foram atingidos ou não. É
importante não confundir os objectivos, o que é que se quer atingir, com as
estratégias, como é que se vai atingir.
As estratégias de marketing também aparecem no plano de marketing e

definem como é que os objectivos vão ser atingidos:
Políticas de produto: atributos, design, tamanho, embalagem, rótulos,

etc;
86
Políticas de preço a ser seguidas para grupos de produtos em cada

segmento de mercado;
Políticas de comunicação para comunicar com os clientes através de

publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, etc.
Políticas de distribuição para fazer chegar o produto no local certo, no

momento desejado e de forma adequada.
Nos planos de marketing para um ano devem aparecer programas detalhados,

com sub-objectivos para produtos e segmentos, apoiados por estratégias de
marketing mais detalhadas e definição das acções a tomar: o quê, onde,
quando e quanto custa cada actividade. Os planos de marketing devem
também contemplar uma previsão dos resultados e planos de contingência,
isto é planos alternativos caso a situação de mercado se altere.
Estimativa dos resultados e identificação de planos alternativos
Estando os objectivos e as estratégias de marketing completamente

delineadas, deverá então ser feita uma avaliação do plano como um todo. É
necessário, tendo em conta a experiência e alguns testes no campo que seja
possível fazer, verificar se os objectivos e as estratégias são de facto
exequíveis. Caso se verifique algum constrangimento, poderá então ser
necessário pensar em planos alternativos e alterar algumas das estratégias
delineadas.
Orçamento
Uma vez acabado o plano de marketing é fundamental atribuir a cada acção

um custo e, se possível, relacioná-la com um objectivo. Caso se verifique que
uma determinada acção tem um custo demasiado elevado é então esta a altura
de a modificar.
Programa de acção detalhado
Para o programa de acção detalhado é importante que, para cada estratégia de

marketing prevista, sejam definidos sub-objectivos aos quais poderão estar
associadas planos mais detalhados e as acções que lhe correspondem. É
importante atribuir responsabilidades e delinear um cronograma. Por exemplo:
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Estratégia de marketing: Comunicação e Distribuição;
Sub-objectivo: Promover a relação entre a produção e os clientes;
Acção: Construção de um pavilhão para receber os clientes;
Responsável: D. Gabriela;
Datas: Construção terminada em Fevereiro.
Em conclusão, o plano ou planos de marketing são o resultado de tudo o que

ficou dito para trás. O plano de marketing escrito ajuda as coisas a acontecer.
Uma boa disciplina para preparar planos de marketing consistentes deve usar
o seguinte formato:
Missão → Análise SWOT → Objectivos → Estratégias → Acções e cronograma
10 Princípios do planeamento de marketing
Desenvolver primeiro o plano estratégico, o operacional decorre deste;
Pôr a comercialização o mais próximo possível do cliente;
Marketing é uma questão de mentalidade e não um conjunto de

procedimentos;
Organizar actividades à volta de grupos de consumidores;
A auditoria de marketing deve ser rigorosa, não sendo permitido termos

vagos e não escondendo nada;
A análise SWOT deve estar apontada para segmentos que são críticos
para a empresa e concentrar-se apenas em questões chave que levam a
objectivos;
Tem que haver um plano para planear;
Todos os objectivos devem ser postos por ordem de prioridade em

termos de urgência e de impacto;
A matriz de portfólio permite avaliar quais os produtos ou segmentos

que oferecem melhor probabilidade de sucesso comercial.
Esta matriz também ajuda a decidir sobre quais os produtos ou

segmentos em que vale a pena investir em termos financeiros e de
gestão.
88
3.6. Os do’s and don’ts do Marketing
Antes de terminar e deixá-lo meter mãos à obra, deixam-se aqui algumas

indicações do que deve e do que não deve fazer e que é importante ter
presente.
O que nunca deve deixar de fazer:
Conhecer os seus concorrentes;
Conhecer o seu limiar de competitividade comparando os seus pontos

fortes e fracos com os dos seus concorrentes;
Prever as necessidades dos seus clientes e preenchê-las;
Procurar formas de promoção e publicidade económicas;
Desenvolver algo que seja único no seu produto;
Tentar, tanto quanto possível, tornar o seu produto indispensável ao

seu cliente;
Desenvolver os seus produtos associando-lhes serviços;
Estar sempre atento a novas formas de comercialização;
Descobrir o seu ponto morto económico de vendas (breakeven);
Perceber a demografia do seu mercado e aproveitá-la para definir o

mercado que lhe interessa;
Identificar os canais de distribuição que melhor servem o seu público-

alvo;
Avaliar todos os esforços de marketing e promocionais desenvolvidos;
Preparar-se para fazer apresentações de vendas a compradores;
Desenvolver material de marketing como brochuras, cartões de visita,

logótipos, etc.
Ter uma mailing list a quem pode enviar newsletters. Tire o maior
partido possível das redes sociais existentes;
Fazer um orçamento para o marketing;
Estabelecer objectivos de marketing que podem ser medidos;
89
Ler publicações da especialidade para estar a par dos últimos

lançamentos e das principais tendências de mercado;
Certificar-se de que o público-alvo dos meios de comunicação que

utiliza é consistente com o seu público-alvo;
Perguntar aos seus clientes o que é que querem;
Testar diferentes estratégias de marketing, publicidade e preços;
Explicar aos seus clientes porque é que devem comprar o seu produto;
Satisfazer os seus clientes: é 5 vezes mais fácil vender algo a um cliente

que já existe do que converter ou ganhar um novo.
O que não deve fazer:
Não deixe de comunicar com os seus clientes;
Não passe por cima dos pontos fracos da sua empresa, tente antes
arranjar forma de os ultrapassar;
Não perca de vista as suas estratégias de marketing;
Não continue a comercializar produtos que não têm saída;
Não trabalhe sem um orçamento de marketing;
Não se esqueça do orçamento para as acções de promoção e

publicidade;
Não se esqueça de olhar para as vendas mensais e compará-las com as

do ano anterior;
Não limite os usos alternativos do seu produto e use-os para expandir o

mercado;
Não perca de vista a concorrência e as suas estratégias de marketing;
Não escolha um posicionamento que não lhe permita no futuro

expandir-se;
Não tente ser tudo para toda a gente, não é possível agradar a todos;
Não ignore os seus clientes;
Não tome decisões de produção sem antes analisar o mercado.
90
4. GLOSSÁRIO
Ameaças – Ameaças são factores do ambiente externo que causam problemas
e que podem impedir que se atinjam os objectivos. Aquilo que é uma ameaça
para uma empresa pode ser uma oportunidade para outra.
Atractividade do mercado – É a capacidade do mercado para gerar

crescimento em vendas e lucro.
Auditoria de marketing – Análise do ambiente de marketing, objectivos,

estratégias e actividades de uma empresa/produto com vista à identificação de
questões estratégicas chave, ameaças e oportunidades.
Breakeven – Ponto de breakeven é atingido quando a contribuição total é igual

aos custos fixos.
Canal de distribuição – A rede de organizações necessárias para distribuir

bens e serviços dos produtores aos consumidores. Pode ser constituído por
produtores, distribuidores, armazenistas e retalhistas.
Ciclo de vida do produto – A evolução das vendas e lucro de um produto ao

longo da sua vida. Tem 4 fases:
Introdução – O aparecimento de um produto no mercado antes de

haver vendas ou lucros.
Crescimento – Fase em que as vendas de um produto sobem

rapidamente e os lucros atingem um pico, antes de chegarem à
maturidade.
Maturidade – Fase durante a qual a curva das vendas de um produto

atinge o seu máximo e começa a diminuir.
Declínio – A última fase do ciclo de vida do produto, durante o qual as

vendas caem rapidamente.
Colher – A empresa reduz o investimento para maximizar os cash-flows e

lucros de um produto.
Comportamento de compra – Processo pelo qual passam os compradores
91
quando decidem ou não comprar um bem ou serviço. Pode ser influenciado

por uma série de factores externos e internos, incluindo o marketing.
Comunicação – Um dos 4 P’s, inclui toda a comunicação da empresa com os

seus clientes.
Comunicação “above the line” – Publicidade paga. Os métodos incluem

televisão, rádio, revistas, jornais e internet.
Comunicação “below the line” – Todas as outras formas da empresa

comunicar com os seus mercados. Inclui, entre outras, exposições no ponto de
venda e outras promoções de vendas.
Custos – Encargos inerentes ao funcionamento de uma empresa.
Desejos do consumidor – Desejo de um produto específico para satisfazer

uma necessidade.
Desinvestir – Desistir de um produto para usar os recursos noutro sítio.
Diferenciação – Uma estratégia de marketing com a finalidade de assegurar

que o produto ou serviço tem um elemento único que o distingue dos seus
concorrentes.
Elasticidade preço-procura – Mede a alteração na procura decorrente de uma

alteração no preço.
Estratégia “pull” – Dirige-se directamente ao cliente com o objectivo de que

seja ele a procurar/pedir o produto e assim “puxá-lo” (do inglês pull) através
da cadeia de distribuição. Usa-se normalmente a publicidade.
Estratégia “push” – Apoia-se no elo seguinte da cadeia de distribuição para

empurrar (do inglês push) o produto para o cliente. Normalmente usa
promoções no ponto de venda e outras actividades “below the line”.
Estratégias de marketing – Meios através dos quais a empresa atinge os

objectivos de marketing, normalmente implementadas através dos 4 P’s
Fidelidade do consumidor – Sentimentos ou atitudes que levam o consumidor

a voltar à empresa, loja ou outro ponto de venda, para comprar outra vez ou
“re-comprar” um determinado produto, serviço ou marca.
Lucro – É a medida da satisfação dos accionistas com o retorno financeiro
92
conseguido pela empresa na qual eles têm acções.
Marca – representada por um nome, símbolo, design, logótipo e/ou

embalagem, é aquilo que permite aos consumidores distinguir um produto de
outros semelhantes.
Marketing – A função que liga a empresa às necessidades e desejos do cliente,

para ter o melhor produto, no melhor local, ao melhor preço, na melhor altura
(embora existam diferentes definições).
Mercado – É o conjunto de todos os bens ou serviços que os clientes vêem

como sendo capazes de satisfazer a mesma necessidade.
Mercado alvo – Grupo de clientes potenciais que partilham necessidades e

características que uma empresa pode servir.
Mercado de consumidores – Mercados de produtos e serviços comprados por

indivíduos para seu uso e da família.
Missão – A missão descreve a função básica da empresa na sociedade, em

termos de produtos e serviços oferecidos aos seus clientes.
Mix da comunicação – O mix da comunicação consiste na mistura de 5 tipos

principais de ferramentas promocionais: publicidade, marketing directo,
vendas pessoais, promoção de vendas e relações públicas.
Mix do produto – o conjunto de todos os atributos do produto como sejam as

suas características intrínsecas, a qualidade, a embalagem, o estilo e os
serviços adicionais.
Necessidade – Uma diferença sentida entre o estado real (de facto) e o estado
desejado pelo consumidor.
Objectivo de marketing – Quantificação do que a empresa quer conseguir no

seu mercado alvo.
Oportunidades – Qualquer característica do ambiente externo que cria

condições que uma empresa pode explorar para seu benefício. Quanto melhor
a empresa conseguir explorar as oportunidades melhor posicionada estará
para atingir os seus objectivos.
Plano de marketing – Uma declaração de como o marketing mix de uma
93
empresa vai ser usado para alcançar os seus objectivos. Normalmente é

preparado para um ano e é baseado na auditoria de marketing.
Plano estratégico – Plano que cobre um período de tempo mais ou menos

longo. Normalmente 3 a 5 anos.
Plano táctico – Plano que cobre um período de tempo curto, em geral um ano,
e que inclui muitos detalhes sobre as actividades a serem implementadas.
Preço – O preço de um produto é a expressão financeira do valor desse

produto.
Preço de desnatação – Cobrar um preço relativamente alto durante um curto

período de tempo, quando um produto novo, inovador ou muito melhorado é
lançado no mercado.
Preço de penetração – Consiste em definir um preço mais baixo para

conseguir uma maior, senão mesmo a maior quota de mercado.
Procura – Desejo de um produto específico suportado pela capacidade e

vontade de o pagar.
Produto – Qualquer coisa que seja capaz de satisfazer uma necessidade do

cliente.
Produto central – Conjunto de soluções para problemas ou necessidades que

os consumidores compram quando adquirem um produto.
Pontos fortes – São uma capacidade particular, recurso ou competência

distintiva que a empresa possui e que lhe vai permitir alcançar os objectivos
definidos. São uma fonte de vantagem competitiva e por isso devem ser
protegidos e fomentados.
Pontos fracos – São os aspectos da empresa que podem impedir que as

empresas atinjam os seus objectivos. São uma desvantagem competitiva. Os
gestores devem procurar formas de reduzir ou eliminar os pontos fracos antes
que sejam explorados pela concorrência.
Portfólio – é o conjunto de produtos que constituem o negócio.
Posicionamento – a imagem distintiva de um produto ou marca comunicada ao

mercado.
94
Qualidade do produto – Capacidade que um produto tem para satisfazer as

expectativas dos seus consumidores.
Quota de mercado – A percentagem de todas as vendas num mercado que é

detida por uma marca, produto ou empresa.
Receita – Valor monetário recebido pela empresa pelos seus bens e serviços. É
o preço menos os descontos.
Satisfação do cliente – A disponibilização de bens ou serviços que preenchem as

expectativas do cliente em termos de qualidade e serviço relativamente ao preço
que pagam.
Segmentação demográfica – Divisão do mercado em grupos com base em

variáveis como a idade, o género, o tamanho da família, rendimento,
ocupação, educação, religião, raça ou nacionalidade.
Segmentação do mercado – Dividir os mercados, canais ou clientes em

grupos com diferentes necessidades, para lhes oferecer propostas feitas à
medida, que vão, tanto quanto possível, ao encontro dessas necessidades.
Segmento de mercado – Consiste num grupo de clientes ou consumidores

que partilham as mesmas necessidades.
Selecção do mercado alvo – É o processo de avaliar cada segmento de

mercado e seleccionar os segmentos mais atractivos para colocar um
determinado produto.
Sensibilidade ao preço – O efeito que uma alteração no preço tem nos clientes.
Valor acrescentado – Valor criado por atributos adicionais que o consumidor

vê como fazendo parte do produto.
Vantagem competitiva – Diferencial de desempenho em relação à

concorrência em factores que são importantes para os clientes.
Venda pessoal – Comunicação oral com potenciais compradores de um

produto com a intenção de fazer uma venda. Pode concentrar-se inicialmente
no desenvolvimento de uma relação com um potencial comprador, mas tem
sempre como objectivo a concretização de uma venda.
Visão – As aspirações a longo prazo da empresa.
95
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96
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Manual Marketing de Produtos Agricolas 7598

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Manual Marketing de Produtos Agricolas 7598

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INOVAÇÃO E TECNOLOGIA NA FORMAÇÃO AGRÍCOLA

Associação dos Jovens Agricultores de Portugal

Miguel de Castro Neto

Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação

Universidade Nova de Lisboa

Marketing de Produtos Agrícolas

Produção apoiada pelo Programa AGRO – Medida 7 – Formação Profissional,

Licenciada em Engenharia Agronómica e pós-graduada em

Cristina Galamba Marreiros

Tabela 1 – Políticas de produto por tipo de produto...................................... 25

Figura 1 – Conceitos centrais do marketing .................................................... 6

Por produtores agrícolas de qualquer área de actividade, para

Por produtores agrícolas que estão agora a iniciar-se na agricultura e

Por associações de agricultores, para poderem ajudar os seus

2.1. O Marketing de produtos agrícolas

Os produtos agrícolas são produtos que têm uma série de especificidades e,

Localização relacionada com a produção e não com o mercado. Regra

Produtos indiferenciados. Os produtos agrícolas são, em si mesmos,

produtos altamente indiferenciados. Uma maçã é sempre vista como

Distância entre o produtor e o consumidor. A distância, quer em

Em resumo, podemos dizer que a produção tem características ou limitações

Aumento do poder do consumidor. Com o aumento da informação

Industrialização do agro-negócio. O aumento da dimensão das

Crescente regulamentação da produção agrícola. A existência de

Progressiva globalização da agricultura. A importação e exportação

No seu conjunto estas tendências representam uma série de dificuldades mas

2.2. Conceitos gerais

Antes de avançar para a definição da estratégia de marketing é importante

Figura 1 – Conceitos centrais do marketing

Qualquer compra ou consumo dá-se para preencher uma necessidade. O

Qualquer pessoa possui necessidades quase infinitas, desde necessidades

A necessidade é algo de que uma pessoa precisa. O desejo é a forma como a

Isto é, nos mercados as necessidades transformam-se em desejos por

A procura é a necessidade ou o desejo de um bem apoiada pela capacidade de

Figura 2 – Funções do marketing

Os produtos são os bens que vão satisfazer as necessidades, desejos e

O valor de um produto está dependente da capacidade que esse produto tem

consumidor. O valor dado ao produto tem uma importância fundamental para

A troca de bens e serviços inclui o estabelecimento de relações. Cada vez mais

O mercado é o conjunto de compradores, actuais ou potenciais, que partilham

explorações e por isso desejar contratar os seus serviços. E assim voltamos ao

Figura 3 – Marketing relacional

2.3. Opções estratégicas: segmentação e diferenciação

Como já vimos fazer marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos

Os mercados de massas estão a dividir-se em imensos micromercados, cada

frequentemente através da criação de marcas.

A segmentação consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores

Os segmentos podem ir-se dividindo em segmentos cada vez mais pequenos,

Ser constituído por membros que têm um elevado grau de semelhança

Para a definição dos segmentos de mercado o primeiro passo é fazer um mapa

O passo seguinte é pôr na linha que liga um elemento da cadeia ao outro a

Figura 4 – Mapa da cadeia de valor

Pegando nos grupos dos pontos em que se tomam decisões, no nosso

Em resumo a segmentação deve responder a:

Quem compra? Caracterização demográfica, socio-económica, fidelidade

O que compra? Preço, canais, características físicas, região.

Porque compra? Benefícios, atitudes, percepções, preferências.

Sabendo responder às questões anteriores é então possível delinear

A divisão em grupos, segmentos, e a sua caracterização pode fazer-se para