Comunicação Pública e Política

COMUNICAÇÃO
PÚBLICA E
POLÍTICA
Pesquisa e Práticas
Maria Helena Weber
Marja Pfeifer Coelho
Carlos Locatelli
(Organização)
COMUNICAÇÃO
PÚBLICA E
POLÍTICA
Florianópolis
2017
Editora Insular
COMUNICAÇÃO PÚBLICA E POLÍTICA
Maria Helena Weber
Carlos Locatelli
(Organização)
Conselho Editorial
Dilvo Ristoff, Eduardo Meditsch, Fernando Serra, Jali Meirinho,
Natalina Aparecida Laguna Sicca, Salvador Cabral Arrechea (ARG)
Editor Supervisor
Nelson Rolim de Moura Carlos Neto
Projeto e Editoração eletrônica Capa

Silvana Fabris Mauro Ferreira
Comunicação pública e política – pesquisa e práticas / Maria Helena

Weber, Marja Pfeifer Coelho e Carlos Locatelli (Organização). Florianó-
polis: Insular, 2017.
728 p. : Il.

ISBN 978-85-7474-987-7

1. Jornalismo. 2. Comunicação pública. 3. Comunicação política.
4. Pesquisa. 5. Práticas. I. Título.
CDD 070
EDITORA INSULAR INSULAR LIVROS

(48) 3232-9591 Rua Antonio Carlos Ferreira, 537
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Sumário
Apresentação, Percurso, Formato................................................................... 11

Maria Helena Weber
Carlos Locatelli
Capítulo 1
Redes e Poder
Nas redes de comunicação pública,

as disputas possíveis de poder e visibilidade................................................ 23
Maria Helena Weber
Capítulo 2
Acontecimentos
Satiagraha: a constituição de um acontecimento público........................... 59
A Tragédia Kiss nas redes de comunicação

pública (Santa Maria, 2013)............................................................................ 81
Bruno Kegler
Fórum Social Mundial: a rede das redes..................................................... 107

Marlise Viegas Brenol
Comunicação radical e democracia direta:

as ocupações universitárias (Brasil, 2016)................................................... 121
Marcelo Xavier Parker
Manifestações de 2013 no Jornal Nacional e no Repórter Brasil............. 141

Tiago Gautier
Manifestações midiatizadas: dos cartazes às hashtags............................... 161
Manoella Neves
Capítulo 3
Debates
Comunicação pública e barragens: estratégias e atores............................. 187
Carlos Locatelli
A resposta do Brasil à CIDH: redefinindo a participação

e a consulta indígena sobre Belo Monte.............................................................207
Adriana Montanaro-Mena
Interesse público e agendamento:

o aborto nas eleições presidenciais de 2010................................................ 229
Sandra Bitencourt de Barreras
O aborto (Portugal) e as armas (Brasil) em debate na mídia:

entre a retórica deliberativa e a plebiscitária............................................... 249
Laerson Bruxel
Interesse público e entretenimento na dramatização

do tráfico de pessoas em Salve Jorge ........................................................... 269
Denise Avancini Alves
Agendamento e deliberação sobre

o Pontal do Estaleiro (Porto Alegre, 2011)................................................. 287
Josemari Poerschke de Quevedo
O debate da Cadeira Vazia:

Ausência e presença na eleição presidencial de 2006................................ 311
Carmen Abreu
Entidades, imprensa e mídia alternativa no debate

sobre direitos trabalhistas.............................................................................. 331
Alexandre Haubrich
Internet como fórum democrático para formação
da opinião pública.......................................................................................... 349
Adriane Figueirola Buarque de Holanda
Capítulo 4
Instituições
Disputas e pactos do Estado e da indústria
na propaganda sobre automóvel................................................................... 367
Leandro Stevens
Observatórios e ouvidorias de mídias no Brasil,

Colômbia e Argentina.................................................................................... 391
María Patricia Téllez Garzón
O CDES: debate público, elites e mídia....................................................... 405

Laerson Bruxel
Sistemas de Comunicação Governamental

A experiência da Prefeitura de Fortaleza (2005-2012).............................. 423
Ana Javes Luz
A instituição da cidadania:
a comunicação da Defensoria Pública do RS............................................. 439
Fiorenza Zandonade Carnielli
Jornalismo, assessoria de imprensa e governo brasileiro

na obra “No Planalto com a Imprensa”....................................................... 461
Camila Moreira Cesar
Sistema Central de Mídia:

conglomerados de comunicação no Brasil.................................................. 483
James Görgen
Comunicação e ação pública no Programa Mais Médicos ...................... 509

Wesley Lopes Kuhn, Fernanda Natasha Bravo Cruz
Aluízio de Azevedo
A comunicação pública na percepção
de profissionais de comunicação governamental....................................... 529
Tânia Silva de Almeida, Amanda Marcolin Simon
Capítulo 5
Porto Alegre, a Experiência
A comunicação política da Administração Popular:
um modelo a ser revisitado .......................................................................... 553
Pedro Luiz S. Osório
Espetacularização e credibilidade;
o discurso terceiro no Cidade Viva.............................................................. 581
Marcos Vinícius Pereira
A disputa por um projeto político através do rádio................................... 599

Sandra de Deus
Cidade, cidadãos e governo:

estratégias híbridas do jornal Porto Alegre Agora....................................... 613
Camila Lângaro Becker
O impacto da internet no Orçamento Participativo

de Porto Alegre (e-OP).................................................................................. 635
Patricia Pessi
A cidade traída? Recortes da mídia, do governo

e da academia sobre Porto Alegre................................................................ 661
Maria Helena Weber
Referências bibliográficas.............................................................................. 683
Autores e Autoras........................................................................................... 723

Apresentação, Percurso, Formato
(...) é em termos de obstáculos que o problema do conhecimento

científico deve ser colocado. E não se trata de considerar obstáculos
externos, como a complexidade e a fugacidade dos fenômenos, nem
de incriminar a fragilidade dos sentidos e do espírito humano: é no
âmago do próprio ato de conhecer que aparecem por uma espécie de
imperativo funcional, lentidões e conflitos.
Gaston Bachelard, em A formação do espírito científico
Esta é uma obra sobre problemas, percursos e descobertas de pesquisa

ao redor do campo comunicação e política e da problematização do con-
ceito comunicação pública.
A unidade dos artigos está nas perspectivas de análise que privilegiam
questões sobre os poderes da comunicação social, da comunicação medi-
ática e das instituições do Estado que delimitam diferentes objetos de pes-
quisa e suas complexidades. A sequência dos textos mostra os resultados de
teses, dissertações, trabalhos de conclusão de curso e de iniciação científica
que apontam para novas possibilidades de pesquisa. Epistemologicamente
inacabados, portanto, como ensina a ciência, porque a apreensão da reali-
dade é tarefa difícil e exige interpretações e experiências e o eixo problema-
tizador é o interesse público.
Problematizar a realidade porque os saberes a tornam complexa é
ação contínua daqueles inconformados com explicações e respostas sim-
ples a conflitos e situações de desequilíbrio da igualdade, liberdade e jus-
tiça. Assim, dúvidas e espantos sobre os modos e estratégias de viver, de
comunicar, de criar e exercer o poder são ampliados na mesma proporção
que o conhecimento. A pesquisa e a experiência constroem respostas e ex-
perimentos e neste processo são edificadas as instituições de nome univer-
sidade que abrigam espaços de formação e pesquisa.
Para o desenvolvimento de pesquisas concorrem sistemas de avalia-
ção e financiamento que permitem identificar o interesse do Estado, das
organizações privadas sobre a ciência com objetos de pesquisa específicos,
11
assim como podem ser identificadas as áreas privilegiadas em nome do de-
senvolvimento econômico, emancipação social, ou descobertas científicas.
No Brasil, a disputa por esses investimentos criou uma grande divisão nas
instituições entre os pesquisadores doutores (maioria) que labutam para
realizar suas pesquisas, e aquela minoria de privilegiados aos quais foi con-
cedido financiamento a partir da qualidade avaliada de seus projetos. Mas
as pesquisas continuam na tentativa de explicar realidades e contextos.
A produção abrigada nesta obra tem origem num esforço coletivo e
permanente constituído por problemas e indignações. Este processo pro-
vocou mudanças pessoais e profissionais próprias da busca de conheci-
mento que podem ser dolorosas, quando as descobertas ditas científicas
se mostram insuficientes para mudar a realidade; quando a capacidade de
produzir centenas de páginas nada vale diante das injustiças cotidianas.
Mas é nesse movimento que podem ser encontradas explicações e achados
sobre a capacidade de pensar um mundo melhor. São estas reflexões que
permitem desvelar os movimentos dos poderes da política, dos meios de
comunicação e, também, da sociedade.
A pesquisa em comunicação é a pesquisa que desagrada aos poderes
porque ela pode mostrar como a manipulação, o controle, o silenciamento
e a repressão são exercidos. A pesquisa das áreas de ciências sociais, políti-
cas e humanas é o lugar da comunicação capaz de interferir, refletir e tornar
visíveis as coisas do poder. Por isso a produção científica não circula, não
faz sucesso, mesmo disponível em sofisticados repositórios digitais e, even-
tualmente, editadas para alguns.
Ao planejar esta obra, todas estas questões se acumularam, mas estar
no mundo é deixar algum registro, contribuir com a memória sobre esses
tempos marcados pela ampliação do poder de visibilidade através de dis-
positivos da comunicação. Quanto maior o número de pesquisas, teses e
dissertações, maior o escopo das perguntas e maior a necessidade de conti-
nuar as tentativas metodológicas para capturar e explicar alguma parte da
realidade, numa tarefa marcada pela complexidade.
Compartilhamos aqui a produção de um conhecimento específi-
co construído entre debates, reuniões, experiências, produção científica,
eventos, aulas e avaliações desde 2003, quando foi aprovado o primeiro
projeto de pesquisa Representações de Porto Alegre nos espaços midiático,
político e acadêmico (1989/2004), de Maria Helena Weber junto ao CNPq.
Os outros projetos de pesquisa ampliaram e problematizaram as questões
sobre o poder da comunicação, da visibilidade e o debate empreendido so-
12
bre temas de interesse público a partir de instituições e acontecimentos.
Especificamente: A Comunicação Pública dos poderes e o poder da mídia no
Brasil (2007-2009); Sistemas e Estratégias de Comunicação do Estado brasi-
leiro, entre a visibilidade e o interesse público (2010-2012); Constituição da
comunicação pública no Brasil e o paradoxo da visibilidade (2013-2017) e,
atualmente, a pesquisa Visibilidades e credibilidades do processo de impea-
chment de Dilma Rousseff: disputas de poder e opinião em redes de comuni-
cação pública.
Em torno desses projetos foi constituído o Núcleo de Pesquisa em Co-
municação Pública e Política (NUCOP) que participou, também, da coor-
denação do projeto de pesquisa sobre o Monitoramento e Análise de Con-
teúdo da Programação da TV Brasil (2014-2015), desenvolvido de modo
integrado entre o Curso de Comunicação da Faculdade de Biblioteconomia
e Comunicação da UFRGS e o Programa de Pós-graduação em Comuni-
cação e Informação.
As operações e resultados de pesquisa contribuíram para a implan-
tação do Observatório de Comunicação Pública (OBCOMP), em funcio-
namento desde 2014, que abriga o conhecimento, as experiências e infor-
mações geradas na área da comunicação pública e política. Atualmente o
NUCOP integra o Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Demo-
cracia Digital (INCT-DD).
Então, essa obra denominada Comunicação Pública e Política tem por
objetivo compartilhar o pensamento desse núcleo de pesquisa, desses pes-
quisadores, percorrendo projetos de pesquisa, teses, dissertações, aulas, pa-
lestras, congressos nacionais e internacionais, na formulação de mais um
problema de pesquisa. Por isto o binômio pesquisa e práticas que susten-
ta o título. O histórico dos currículos dos autores aqui reunidos mostra a
diversidade de interesses em torno da temática principal e dos diferentes
caminhos que seu trabalho os levou.
Esse projeto editorial reuniu 31 textos de 31 autores com origem ou
atuando em 16 universidades brasileiras e 4 universidades do exterior. O
contrato de leitura proposto privilegia os eixos centrais dos temas. A reu-
nião de todas estas partes provocou estranhamentos importantes, na medi-
da em que alguns trabalhos agora publicados por doutorandos ou mestran-
dos, foram elaborados como Iniciação Científica ou TCC. Esta dialética é
própria das conquistas de um grupo de pesquisa e dos acertos ao perseguir
determinadas temáticas, testando metodologias, debatendo conceitos, ex-
cluindo certezas.
13
A organização da obra percorre os modos de identificar e analisar a
comunicação pública em diferentes acontecimentos públicos (Capítulo 2);
em debates públicos, como pretende o Capítulo 3 ao mostrar a discutibili-
dade em torno de temas controversos e públicos capazes de mobilizar os
poderes; em ações e produtos gerados por instituições que interferem na
comunicação pública como afirmam os autores do Capítulo 4 e a experi-
ência de comunicação da Administração Popular que governou Porto Ale-
gre de 1989 a 2004, no Capítulo 5, abordada por diferentes perspectivas e
pesquisadores. A divisão proposta é de ordem funcional, a partir de eixos
conceituais, mas os textos contêm um pouco do outro e de cada um. Assim
a leitura pode ser realizada a partir de temas ou combinar capítulos ou bus-
car objetos empíricos de interesse.
Na parte final, a bibliografia classificada pelos autores e a respectiva
identificação.
O Capítulo 1 (Redes e Poder) tem por objetivo recuperar as questões
primeiras e principais que permitiram sustentar a hipótese sobre a comu-
nicação pública, na perspectiva normativa a partir da defesa do debate
público e sua dinâmica em Redes de Comunicação Pública, consideran-
do a comunicação pública como indicador de qualidade das democracias.
A contribuição reside na sistematização do pensamento de Maria Helena
Weber sobre as tensões da democracia e a comunicação da sociedade e a
comunicação mediática em Nas redes de comunicação pública, as disputas
possíveis de poder e visibilidade) .
O Capítulo 2 (Acontecimentos) abriga textos produzidos por pesqui-
sas sobre acontecimentos públicos que permitem identificar o movimento
mais completo do conceito de comunicação pública. Marja Pfeifer Coelho
problematiza em Satiagraha: a constituição de um acontecimento público o
porquê e como estudar um acontecimento assim qualificado. A análise de
uma operação da Polícia Federal sob o viés desse conceito revela sobre as
relações entre mídia e política naquele momento.
Para além do acontecimento com as características nitidamente po-
líticas, como a Operação Satiagraha, Bruno Kegler se debruça sobre uma
tragédia que abalaria o país, ocorrido em janeiro de 2013, em Santa Ma-
ria quando morreram 242 estudantes. Intitulado A Tragédia Kiss nas redes
de comunicação pública (Santa Maria, 2013), o autor demonstra como
essas redes deram visibilidade à tragédia e sustentaram protestos e mobi-
lizações em busca de justiça para os atingidos e denunciaram os poderes
responsáveis.
14
O Fórum Social Mundial: a rede das redes é o acontecimento analisado
por Marlise Viegas Brenol, num importante registro sobre este grandioso
evento que reuniu inicialmente, em Porto Alegre, entidades, atores políti-
cos e sociais desvinculados de partidos e governos, em busca de soluções
para “um mundo melhor é possível”. O impacto deste evento o transforma
em acontecimento de relevância política e social permanente.
Dois tipos de manifestações sociais que tomaram conta do país, es-
pecialmente, a partir de 2013 e as ocupações das universidades em 2016,
também são analisadas na perspectiva de acontecimentos públicos. Marce-
lo Xavier Parker se arrisca ao abordar tema de muita proximidade temporal
Comunicação radical e democracia direta: as ocupações universitárias (Bra-
sil, 2016), para refletir sobre a ocupação da Faculdade de Biblioteconomia
e Comunicação da UFRGS, associando as perspectivas teóricas que relacio-
nam mídias radicais alternativas, visibilidade e democracia.
Tiago Gautier Borges realiza pesquisa sobre as diferentes abordagens
da TV Globo e da TV Brasil na cobertura das manifestações de 2013 (Ma-
nifestações de 2013 no Jornal Nacional e no Repórter Brasil). Este trabalho
associa o acontecimento público ao jornalismo nas narrativas da televisão
pública e da televisão de caráter privado. As mesmas manifestações são
analisadas sobre outra perspectiva comunicacional, por Manoella Neves
(Manifestações midiatizadas: dos cartazes às hashtags). A autora aborda o
conceito de midiatização e as apropriações dos cartazes de rua nas redes
sociais capazes de caracterizar o acontecimento e produzir diferentes sen-
tidos.
No Capítulo 3 (Debates) podem ser identificados diferentes públicos,
instituições, grupos e redes mobilizados em torno de temas vitais e contro-
versos capazes de instituir debates e deliberações que acionam a opinião
pública, os media e o Estado. São temas com ampla visibilidade que inci-
dem na formação da efêmera imagem pública, no resultado de referendos
e nas eleições. Outras perspectivas relacionadas à tomada de decisões são
abordadas, tais como o movimento de estratégias, mídias, redes sociais e
debates eleitorais.
Em Comunicação pública e barragens: estratégias e atores, o autor Car-
los Locatelli oferece um panorama sobre o papel da comunicação nos pro-
cessos de implantação de hidrelétricas no Brasil, a partir da disputa teórica
e empírica pelo conceito de comunicação pública e a complexidade de sua
operação. Esta temática inaugura os estudos deste campo no Brasil em tese
(analisando a Hidrelétrica de Chapecó) que recebeu a menção honrosa da
15
CAPES, em 2011. Na mesma perspectiva, são os estudos de Adriana Monta-
naro Mena, que realizou seu doutorado sanduíche no Brasil, no PPGCOM/
UFRGS para poder estudar as questões de comunicação e hidrelétricas. Seu
artigo A resposta do Brasil à CIDH – Redefinindo a participação e a consulta
indígena sobre Belo Monte aborda importantes questões sobre as tensões, o
debate, a resistência e as relações entre o Estado e as terras indígenas.
As eleições reúnem os temas axiais das democracias porquanto pro-
vocam tensões e disputas por lugares de poder e representação dirigidas à
obtenção de votos e apoio. Nesta direção, dois textos mostram os diferentes
debates. Sandra Bittencourt de Barreras analisa tema controverso e mobi-
lizador da retórica eleitoral em Interesse Público e agendamento: o aborto
nas eleições presidenciais de 2010. A autora identifica no tema aborto, o
silenciamento, a visibilidade e os discursos que submetem os candidatos
aos medias e ao marketing político.
Refletir sobre teoria, processos de deliberação e retórica são objetivos
de Laerson Bruxel quando sintetiza sua tese no artigo O aborto (Portugal) e
as armas (Brasil) em debate na mídia: entre a retórica deliberativa e a plebis-
citária. Ao comparar duas democracias – Portugal (2007) e o Brasil (2005)
– que desencadeiam plebiscitos em torno de temas que mobilizam concei-
tos sobre a vida e a morte, o autor oferece um panorama sobre a influência
dos media na realização deste debate.
O debate público analisado por Denise Avancini Alves oferece novos
ângulos para ampliar o conceito e problematizar a abordagem do debate
sobre temas de interesse público. Em Interesse Público e entretenimento na
dramatização do tráfico de pessoas, em Salve Jorge, a autora pesquisa o tema
do tráfico de pessoas abordado pela telenovela, com investimentos mer-
cadológicos, campanha religiosa e repercussão na imprensa. A sociedade
teve, então, acesso a informações e imagens sobre o tema e as cruéis conse-
quências, mas embora o crime ainda exista, o seu impacto teve a duração
da telenovela.
Numa perspectiva diferenciada, situa-se o tema da preservação do meio
ambiente, abordado por Josemari Poerschke de Quevedo analisa as relações
entre a sociedade, os media, e o Poder Legislativo em torno da preservação
de uma área geográfica da cidade de Porto Alegre. O texto intitulado Agen-
damento e deliberação sobre o Pontal do Estaleiro (Porto Alegre, 2011) analisa
o plebiscito e suas consequências com resultados favoráveis à cidade.
O debate político que ocupa espaço próprio nas eleições foi analisado
por Carmen Abreu em O debate da Cadeira Vazia: ausência e presença na
16
eleição presidencial de 2006. Neste debate é possível identificar situações
insólitas provocadas pela ausência do então candidato Luiz Inácio Lula da
Silva e o imperioso cumprimento das regras do jogo definidas entre a TV
Globo e os partidos participantes. A cadeira vazia é questionada (sic) pelos
adversários de quem ali estaria sentado.
Espaços constitutivos do debate público são analisados quanto aos seus
diferentes formatos e modos de abrigar o debate sobre temas de interesse
público. A primeira análise é o texto Entidades, imprensa e mídia alternati-
va no debate sobre direitos trabalhistas, de Alexandre Haubrich, que analisa
a abordagem sobre direitos trabalhistas pelas instituições CNI e CUT (di-
retamente relacionadas ao tema); nos jornais de referência nacional, Folha
de S.Paulo, Estadão e O Globo e no espaço da mídia alternativa, com Mí-
dia Ninja e o jornal Brasil de Fato. Neste debate, podem ser identificadas
as disputas em torno de conceitos, direitos e legislação. Adriane Figueirola
Martins dedica-se a estudar os padrões de comunicação da Internet qual
espaço com potencialidade para formar a opinião pública e democratizar
a comunicação. Intitulado Internet como fórum democrático para formação
da opinião pública, o texto realiza também uma reflexão teórica sobre o
ambiente digital e a relação entre opinião pública, internet e política.
O Capítulo 4 (Instituições) tem por objetivo reunir reflexões sobre
as práticas de comunicação pública e o debate possível. Leandro Stevens
propõe uma reflexão sobre um objeto de pesquisa complexo, em Dispu-
tas e pactos do Estado e da indústria na propaganda sobre o automóvel. A
propaganda sobre o automóvel serve para mostrar as contradições entre o
discurso publicitário do Estado, de instituições e até de empresas sobre a
prevenção de acidentes e, ao mesmo tempo, a promoção da velocidade. O
autor mostra, também, o poder do automóvel como objeto cultural.
Maria Patricia Téllez Garzón oferece um estudo sobre as instituições
de vigilância da comunicação e dos poderes em Observatórios e ouvidorias
de mídias no Brasil, Colômbia e Argentina. São analisados o funcionamento
e a mobilização do Observatório da Imprensa e da Ouvidoria da Empresa
Brasil de Comunicação, no Brasil; do Observatorio de Contenidos de la
Autoridad Nacional de Televisión, na Colômbia e da Defensoria del Públi-
co na Argentina. Esses espaços públicos são considerados como importan-
tes instâncias de monitoramento, crítica midiática e participação.
Como um debate público é desencadeado a partir da ação de atores
que atuam na esfera pública é a questão do texto O CDES: debate público,
elites e mídia. A análise de Laerson Bruxel incide sobre como um órgão con-
17
sultivo do governo federal pode ser a gênese de um debate público, a partir
da visibilidade que suas atividades ganham na cena midiática. A análise do
material jornalístico dá indicativos para inferir se a visibilidade midiática
conferida a esses debates abre o leque de interpretações em torno das ques-
tões em pauta ou se ela tende a levar a um fechamento ou simplesmente se
manter como um debate entre elites.
Em Sistemas de Comunicação Governamental: a experiência da Prefei-
tura de Fortaleza (2005-2012), a autora Ana Javes Luz oferece sua análise
sobre uma experiência em comunicação governamental que permite re-
fletir sobre estratégias e meios jornalísticos, publicitários e promocionais
relacionados à visibilidade de um projeto político. A disputa em torno da
governança e de versões sobre fatos políticos ocorre entre a instituição, os
media e a sociedade, de modo ininterrupto. O sistema de comunicação do
governo permite que este promova e dispute suas versões e projetos, como
demonstra a autora.
No texto A instituição da cidadania: a comunicação da Defensoria Pú-
blica do RS, a análise recai sobre os processos de comunicação pública que
incidem na construção da cidadania, objeto fim da sua atuação. Fiorenza
Zandonade Carnielli articula conceitos relacionados à comunicação públi-
ca, cidadania e instituição, associando-os às perspectivas normativa, fática
e estratégica para analisar a instituição e seus processos comunicacionais.
Tendo como base o livro No Planalto com a Imprensa, de 2010 , Camila
Moreira Cesar compila, classifica e analisa informações sobre profissionais,
objetivos e funções das assessorias de imprensa de Juscelino Kubitschek
(1956-1960) até o primeiro mandato de Luiz Inácio Lula da Silva (2002-
2010), sob o título Jornalismo, Assessoria de Imprensa e o Governo brasileiro
na obra “No Planalto com a Imprensa”. O texto oferece importante mape-
amento sobre a presença de jornalistas, publicitários, relações-públicas e
políticos nas assessorias.
O poder e os processos de controle social, político e econômico dos
meios de comunicação no Brasil é o tema de James Gorgen em Sistema Cen-
tral de Mídia: conglomerados de comunicação no Brasil. A estatística sobre a
localização e propriedades? das organizações mediáticas são indicativas do
poder e dos limites com que os media ingressam num debate de interesse
público.
Comunicação e ação pública no Programa Mais Médicos é o tema abor-
dado por Wesley Lopes Kuhn, Fernanda Natasha Bravo Cruz e Aluízio de
18
Azevedo, que analisam a produção de sentidos gerados na implantação do
programa, em meio a impactos, ambivalências e tensões entre a classe mé-
dia, estudantes e usuários do SUS.
O último texto desse capítulo é da autoria de Tânia Silva de Almeida e
Amanda Marcolin Simon, que apresentam e analisam a pesquisa sobre a A
Comunicação pública na percepção de profissionais de comunicação gover-
namental. A pesquisa teve por objetivo cotejar o referencial teórico sobre
comunicação pública em relação à opinião e praticas de profissionais com
atuação em órgãos governamentais.
No Capítulo 5 (Porto Alegre, a Experiência), foram reunidos textos
resultantes de testemunhais, pesquisas, teses e dissertações que refletem
sobre as experiências de comunicação governamental em relação à comu-
nicação pública desenvolvidas no período da Administração Popular, o go-
verno da chamada Frente Popular liderada pelo Partido dos Trabalhadores.
São analisados nesse capítulo, o sistema de comunicação diferenciado, as
estratégias e o funcionamento do Monitoramento de Rádio, programa de
televisão Cidade Viva, jornal impresso Porto Alegre Agora e a primeira ex-
periência entre a internet e o Orçamento Participativo.
O primeiro texto é de Pedro Luiz da Silveira Osório que relata os prin-
cípios e o desenvolvimento do processo como A comunicação política da
Administração Popular: um modelo a ser revisitado. Considerações teóricas
e históricas formam a base das descrições sobre o funcionamento da Co-
ordenação de Comunicação Social do Governo Municipal de Porto Alegre
nas gestões 1989/92 e 1993/96 e sintetizam a contribuição para a consti-
tuição de um novo modelo de comunicação política e governamental em
um cenário de questionamentos dos conceitos de cidadania, participação
popular e democracia representativa.
Como parte deste sistema, diferentes formatos de comunicação jor-
nalística e publicitária foram ativados. Marcos Vinicius Pereira analisa a hi-
bridação desses dois campos, através do programa de televisão do governo,
em Espetacularização e credibilidade: o discurso terceiro no Cidade Viva. O
conceito de esfera pública é acionado como imprescindível à análise das
relações entre os campos da política e da comunicação. O exercício permi-
te identificar estratégias utilizadas pelo Estado quando defende políticas,
ações e assim é capaz de desencadear o debate público.
O governo da Frente Popular fez uso de meios e estratégias capazes de
disputar a opinião pública com poucos investimentos em propaganda. San-
dra de Deus em A disputa por um projeto política através do rádio analisa
19
o “monitoramento de rádio” que não encontra similar em nenhuma outra
prática de comunicação política e serviu para o governo ter um diagnósti-
co da cidade de Porto Alegre e responder a demandas do cidadão. Foram
apropriados conteúdos específicos do rádio para dar visibilidade ao projeto
político do governo que à época suspendeu as verbas publicitárias para as
emissoras de rádio.
Outro recurso de difusão das políticas do governo da Frente Popular
foi a produção de jornal impresso conforme mostra Camila Lângaro Becker
no texto Cidade, cidadãos e governo: estratégias híbridas do jornal Porto Ale-
gre Agora, entre 1989 e 2004. Para tanto, analisa as referências ao governo e
à cidade, a fim de identificar as transformações dos recursos de comunica-
ção utilizados no material institucional durante os quatro mandatos, assim
como as representações da capital nas páginas do impresso.
O pioneirismo no campo da democracia digital ocorre em Porto Ale-
gre, entre 2001 e 2003 conforme o artigo O impacto da internet no Orça-
mento Participativo de Porto Alegre (e-OP), de autoria de Patricia Pessi. Esta
iniciativa pioneira no mundo caracterizou uma nova dinâmica comunica-
cional a partir do uso das TICs, em um processo de participação política –
neste caso o OP de Porto Alegre. Como resultado, as deficiências e avanços
do e-OP registram a conformação de uma comunicação simplificadora e
elitizada, por um lado, mas também atemporal, desterritorializada, indivi-
dualizada, colaborativa e participativa.
Como a parte final do capítulo, Maria Helena Weber apresenta a sín-
tese da pesquisa onde perseguiu a hipótese de que diferentes instituições
se apropriação da cidade simbolicamente e a tornam outra, talvez desco-
nhecida para seus habitantes. Nessa perspectiva A cidade traída? Recortes
da mídia, do governo e da academia sobre Porto Alegre apresenta resultados
sobre a representação da cidade em Zero Hora, nos materiais publicitários
do governo da Frente Popular e na produção intelectual sobre a cidade.
Que esses conteúdos provoquem novos problemas de pesquisa. Boa
leitura.
Maria Helena Weber

Carlos Locatelli
20
Capítulo 1
REDES E PODER
Maria Helena Weber
Nas redes de comunicação pública, as disputas
possíveis de poder e visibilidade
Maria Helena Weber
Apresentação
Escrever sobre comunicação pública neste espaço é um ato de respon-

sabilidade para com os resultados da produção científica decorrente de re-
flexões e experimentos de pesquisa1 sobre conceitos e práticas. Ao mesmo
tempo é um desafio tentar elaborar um texto que contenha algo novo, mas
que depende da síntese dos outros textos que têm abordado as questões da
comunicação pública, das redes e dos públicos. Mas será cumprida essa
tarefa em torno de desafios conceituais e práticos que entendem a comu-
nicação pública como instância do debate público capaz de mobilizar a co-
municação institucional do estado (os três poderes e instituições), a comu-
nicação mediática (mídias de massa, mídias alternativas) e a comunicação
da sociedade (sociedade organizada, grupos e públicos), nas democracias
contemporâneas. Outro desafio desta construção é de ordem metodológi-
ca, porquanto a pretensão de resgatar os principais aspectos deste percurso
de pesquisa já apontados em outros textos (superados ou não) expõem re-
visões e contradições próprias do fazer científico. Neste sentido, é preciso
compreensão para a experimentação da hipótese que vem sendo testada e
constitui a comunicação pública como instância que abriga o conceito e a
práxis capazes de imprimir qualidade às democracias.
Duas premissas orientam esse texto, em tempos de desqualificação da
política e de supremacia das tecnologias de comunicação: a comunicação
pública como instância de defesa e resistência da democracia e o debate
público como processo constitutivo da comunicação pública. A primeira é
1 Pesquisas realizadas, através de Bolsas de Pesquisa do CNPq e a produção científica e bibliográfica,
teses, dissertações e projetos de iniciação científica abrigados no Núcleo de Comunicação Pública e
Política (UFRGS), sob a coordenação da autora, desde 2003, com a execução do primeiro projeto de
pesquisa vinculado a Bolsas Pesquisa CNPq.
23
de ordem normativa e deve ser defendida como princípio irrecusável dos
sistemas de comunicação do Estado. A segunda, de ordem epistemológica,
significa entender a participação da sociedade na sustentação das demo-
cracias, através de práticas de comunicação. Estas duas perspectivas estão
vinculadas ao interesse público.
Compartilho nesse texto algumas certezas, experimentações e novas
indagações com o objetivo de demonstrar o percurso e os achados que per-
meiam a formulação e delimitação da aplicação do conceito comunicação
pública. A complexidade de operar este conceito reside na sua vinculação
ao paradigma e à utopia da esfera pública de Habermas que valoriza a co-
municação, o debate público e, consequentemente, a deliberação dirigidos
pelo interesse público. Outro aspecto é a força da opinião pública neces-
sária para a identificação do poder da sociedade em relação ao poder do
Estado, mas ao mesmo tempo, muitos são os indicadores de sua impossibi-
lidade. Significa dizer que a sociedade e o Estado fortalecem seus poderes
de modo cada vez mais distanciados de um interesse público comum.
Concorrem para isso, a sofisticação da tecnologia que permitiria um
encontro maior com maior transparência e acesso, como demonstram os
estudos do campo da “democracia digital” (Gomes, 2011; 2016) e das novas
mídias sociais que também permitiriam ampliar a participação dos públi-
cos, grupos, da sociedade, afinal. No entanto, a visibilidade e o acesso a
quaisquer informações por múltiplos meios não estabeleceu, de fato, a co-
municação necessária. De um lado, a imposição da visibilidade exigida por
instituições e atores políticos que privilegiam a retórica da representação e
mecanismos de projeção pessoal, e do outro, o enrijecimento de estruturas
que promovam o debate com a sociedade em nome do interesse público.
Nas indicações sobre o descaso com a opinião pública em relação aos
debates públicos, necessários à qualificação das democracias, reside a indi-
cação de outras dinâmicas abrigadas na ampliação e delimitação das mani-
festações da opinião pública e do Estado: a comunicação pública. Entende-se
que o norteador dessas dinâmicas seriam os temas de interesse público com
potência para aglutinar grupos, públicos e instituições, de modo organizado
– a sociedade organizada, ou espontaneamente, em redes de comunicação pú-
blica. Visibilidade e mobilização caracterizam os movimentos da sociedade
que podem causar estranhamentos às teorias mais rígidas, devido a configu-
rações diferentes daquelas que marcam a sociologia e a ciência política.
Nesse texto, pretende-se percorrer alguns caminhos para chegar à for-
mulação de que existem diferentes tipos de debates públicos acionados por
24
temas, ações, acontecimentos e políticas que atingem o interesse público e
exigem posicionamento do Estado. Este debate tem origem em diferentes
âmbitos do Estado e da sociedade, e para tanto são acionados dispositivos
dirigidos à obtenção de visibilidade, comunicação e deliberação.
O percurso da pesquisa que desemboca na formulação das redes de
comunicação pública responde às tentativas de tentar definir a circulação
sobre o poder de comunicar, controlar a comunicação e debater temas de
interesse público. Nesta direção, contribuem diferentes pesquisas sobre o
poder de comunicar. A primeira foi para identificar o poder da comuni-
cação (propaganda governamental vs. silenciamento da sociedade e das
mídias) no regime militar brasileiro – especificamente no período Médici
(1970-1973). Aqui foram detalhadas as poderosas e eficazes “redes de sedu-
ção e coerção” construídas pelo Estado, através das “rede institucional, rede
técnico-estrutural, rede repressiva e a rede persuasiva” (Weber, 2000). A se-
gunda abordagem tem a ver com sistemas de comunicação da democracia
brasileira e a visibilidade dos poderes. Finalmente, as pesquisas abordam a
metáfora rede para entender a participação da sociedade.
Identificar e qualificar os processos de visibilidade e comunicação ine-
rentes aos regimes democráticos significa atribuir a instituições, públicos
e atores sociais e através do Estado, poderes de debater e deliberar sobre
temas e ações de interesse público. Essa premissa permite compreender
processos e trabalhar com a hipótese de que a identificação do movimento
permanente de redes de comunicação pública (Weber, 2007) seria o proce-
dimento necessário para a compreensão e avaliação da qualidade das de-
mocracias. Esta é a hipótese que norteia este estudo. Evidentemente, são
considerados todos os produtos difundidos por sistemas de comunicação
estatal, da mídia e a comunicação produzida na sociedade que movimen-
tam recursos milionários, tecnologia avançada e centenas de profissionais
com competência comunicativa.
Percurso conceitual
Comunicação Pública é um conceito que tem sido aproveitado, de

acordo com a necessidade de classificar ações, discursos, produtos e a pu-
blicidade dos governos, e, ao mesmo tempo, defender relações entre a so-
ciedade, organizações mediáticas e o Estado. Sua apropriação e seus usos,
no entanto, privilegiam a comunicação das instituições públicas que no
modo simplificador, são públicas enquanto democráticas. No entanto, as
25
ações estatais, por exemplo, não necessariamente geram produtos comuni-
cacionais dirigidos ao debate público.
O interesse público é a marca retórica dos discursos e das práticas
das democracias, embora a sociedade possa ser alijada das decisões sobre
temas de interesse público. Significa dizer que é possível haver intensas
campanhas de propaganda ditas de utilidade pública sobre mudanças na
educação ou na saúde, sem que a sociedade delas participe. Da mesma ma-
neira é possível identificar a produção de informações geradas por sistemas
de comunicação de instituições estatais, ou sistemas públicos de comu-
nicação cujo teor beneficia interesses privados, se os entendermos como
próprios de ações particulares de políticos, governantes e entidades que
se sobrepõem ao público. Assim, a associação sumária do conceito ‘públi-
co’ às instituições do estado democrático, pode mascarar e subverter ações
de interesse privado, entendido este como privilegiando determinados go-
vernantes e seus dependentes familiares ou políticos. Da mesma maneira
que se defende a natureza pública dos sistemas de radiodifusão porque são
concessões públicas, ou a imprensa que tem em seu ethos, a obediência ao
interesse público (McQuail, 2012).
Assim como interesse público, o binômio comunicação pública é de
fácil compreensão, polissêmico e permite associações positivas com outros
conceitos associados à opinião pública, serviços públicos, imagem públi-
ca. Problematizar o conceito importa devido à formulação da hipótese de
trabalho de que a comunicação pública é indicador de qualidade da demo-
cracia. Por outro lado, o governo que administra um país, uma nação, tam-
bém o faz para todos os públicos ou a massa. Assim, desvirtuar o conceito
colabora para a incompreensão da função dos públicos e da sociedade na
formulação de políticas públicas, através do debate público. De maneira ge-
ral, os autores que formularam algo sobre a comunicação pública o fazem
a partir das obrigações do Estado de estabelecer este tipo de comunicação.
No Brasil, este conceito foi utilizado de modo político e estratégico.
Na medida em que eram recuperadas as instituições democráticas, depois
do regime militar (1964-1985), a definição de comunicação governamen-
tal não era suficiente para indicar a responsabilidade do Estado brasileiro
sobre a difusão de informações e o reestabelecimento de relações com a
sociedade. Por isso, foi importante a contribuição de autores cujas práticas
estavam relacionadas à comunicação governamental na democracia recen-
te. A valorização do conceito importava para uma sociedade que havia sido
submetida a sofisticados processos de persuasão e coerção mantidos pelas
26
estruturas e profissionais de comunicação dos governos militares associa-
dos à unificação das informações, obtida por intermédio da subserviência
da maioria das mídias de massa, como a Rede Globo, ou pela censura per-
manente. Nesta direção, denominar de comunicação pública, a comuni-
cação exigida pelas democracias fazia a diferença e qualificava o processo.
Na democracia instaurada, nos anos noventa, os processos de visibili-
dade, transparência e a defesa do interesse público foram dirigidos à cons-
trução de um “novo país” que exigia uma comunicação diferenciada para
estruturar o debate público e a deliberação possível. O primeiro presidente
eleito, Fernando Collor de Melo (1989-1991), que renunciou e sofreu im-
peachment formula sua comunicação na esteira das novas (para o país na-
quele momento) estratégias de marketing que personalizaram o governo.
O governo de Fernando Henrique Cardoso (1995-2002), estruturou um
sistema de comunicação – SECOM que abrangia as diferentes dinâmicas
da comunicação de governo. Apenas sob a presidência de Luiz Inácio Lula
da Silva (2003-2010) é que as práticas de comunicação pública são institu-
cionalizadas (Duarte, 2007) e suas definições passam a servir de orientação
para as práticas e investimentos do Governo Federal, através de legislação.
Nesse governo, também, a ampliação de recursos e tecnologia permite ex-
perimentar a democracia digital em larga escala e ampliar a visibilidade do
governo ao criar novos espaços de comunicação e distribuir os investimen-
tos de modo mais igualitário entre diferentes sistemas de mídias. Os auto-
res que fizeram os primeiros movimentos em torno da defesa conceitual
da comunicação pública, o faziam supondo a existência de uma política de
comunicação de Estado, que possibilitava a disputa da opinião pública com
as mídias. O governo da Frente Popular em Porto Alegre durante 16 anos
(1989-2004) foi um exemplo deste processo (Osório, 2003).
Sem dúvidas, o conceito tem sido bem aplicado aos processos comu-
nicacionais do Estado – governos, legislativo e judiciário, na medida em
que esta comunicação é executada por instituições democráticas. A res-
trição à compreensão sobre o limite governamental está no fato de que a
sociedade é apenas um público a ser atingido, a ser chamado pelo governo.
Neste sentido, a facilidade de usar o conceito se contrapõe à construção da
comunicação pública como debate público. A comunicação pública ainda
está sendo construída e a sociedade ainda está num processo de aprendi-
zagem sobre sua participação nas decisões de um Estado cada vez mais
impermeável, mais longínquo da perspectiva pública da comunicação. A
aprendizagem é do Estado, que precisa investir e acreditar em políticas pú-
27
blicas capazes de garantir a diversidade e estabelecer o diálogo. Mesmo nas
democracias, a promoção de relações com a sociedade e o debate público
podem ser ameaçadores aos poderes constituídos controlados pelo voto,
pelas mídias, pelo capital num processo de disputa, pactos, convergências,
dominação e submissão.
Algumas tentativas de associar a comunicação pública à circulação
de informações e propaganda de regimes totalitários, tendo em vista que
era dirigido ao público devem ser desconsideradas na medida em que ao
público alvo não lhes é permitido participar livremente. No entanto, as pa-
lavras podem servir a qualquer senhor e assim tivemos no Brasil, durante o
violento Governo Médici (1970-1973), a formulação da primeira “Política
de Comunicação Social” promovendo os direitos humanos, a democracia e
a liberdade de expressão. Como estratégia político-militar realizava a per-
versa combinação entre formação, repressão, censura e propaganda (We-
ber, 2000).
As variáveis da comunicação das democracias têm origem na infor-
mação e na participação, através de processos de visibilidade e acessibilida-
de que permitem saber, refletir, argumentar, se posicionar e deliberar. Num
estado totalitário é fundamental o controle da informação e da participação
e isto incide nas informações veiculadas pela imprensa, nos projetos cur-
riculares e na arte, por exemplo, através de aparatos de censura, repressão
policial, legislação e políticas que impõem a dúvida, o medo, a insegurança
e o silêncio. Mesmo com a resistência, a opinião é controlada na sua ma-
nifestação e a ausência de informações sobre o mundo impede o reconhe-
cimento desse mundo, restringindo o entendimento sobre o lugar ao qual
pertencemos. Instaura a dúvida sobre nossa ligação com o mundo e o país.
Sem informação não há argumentação e sem possibilidade de criticar, ar-
gumentar, não há comunicação, sobressai a propaganda, a divulgação do
poder que tenta se legitimar e, portanto, não há comunicação pública.
A contribuição de algumas abordagens é fundamental na sustentação
da comunicação pública sob responsabilidade do Estado, como afirmam
Pierre Zémor (2003) e Stefano Rolando (2010; 2011); A a perspectiva as-
sociada ao jornalismo que tem o interesse público na sua natureza (Mar-
tins, 2003; Gurevitch e Blumler, 1995); a perspectiva deliberacionista da
comunicação, no Brasil explorada por Maia (2012; 2007; 2008), Marques
(2009), entre outros e a abordagem definitiva de Esteves (2011) sobre o
tema. A referência a conceitos em torno de Comunicação Pública importa
para que esta seja parâmetro de defesa da qualidade da democracia. Esta
28
perspectiva orientou a Constituição Federal de 1988 quando estabeleceu li-
mites para os serviços de radiodifusão pública, por exemplo, ou quando em
2007, foi criada a Empresa Brasileira de Comunicação (EBC) (em proces-
so de desmonte desde 2016) e na realização da I Conferência Nacional de
Comunicação, em 2009. As diferenças entre interesses públicos e privados
relacionados à comunicação no Brasil permanecem na pauta de luta dos
movimentos para a democratização da comunicação.
A partir do conceito da esfera pública habermasiana, este texto de-
fende a comunicação pública como um debate público, acionado por te-
mas de interesse público provocados a partir dos poderes da República, de
instituições, sistemas de mídia ou redes de comunicação capazes de gerar
disputa de opiniões, ações coletivas, associações, mobilizações consequen-
tes ou não.
Interesses públicos, privados e outros
Comunicação Pública é um conceito atrelado à teoria democrática e

passível de interpretação na sociologia, na ciência política e nas teorias da
comunicação. Neste sentido, cabe recuperar alguns parâmetros teóricos in-
dispensáveis à existência das democracias, independentemente de sua sub-
missão às reinvenções políticas da lógica do capitalismo contemporâneo
(Jameson, 1996). O ideal democrático foi devidamente substituído pelo
pragmatismo de governar para todos a partir de parâmetros econômicos. A
garantia de governabilidade está no estreitamento das relações estabeleci-
das pelo setor financeiro e na garantia de benefícios sociais. A democracia
representativa é o modelo hegemônico do bem governar para todos e por
ela são mantidas as guerras, a pobreza e a riqueza.
O primeiro dos parâmetros de avaliação da democracia através da
comunicação está na interdependência entre a democracia teoricamente
compreendida e as práticas da comunicação necessárias ao exercício do
poder que tem de dar conta da representação efetivada e dos discursos em
nome do bem público. A comunicação é inerente à democracia e a torna
visível e, portanto, passível de julgamento. A legitimidade de governar re-
presentando o povo e em seu nome, transforma o interesse público no con-
ceito mais importante a ser atendido, executado. Ou seja, as democracias
abrigam os princípios da igualdade, liberdade, emancipação social e cida-
dania, com a adaptação destes valores a culturas, interesses econômicos e
projetos pessoais.
29
Como afirma Esteves (2011, p. 145) a comunicação pública, o espa-
ço público e a opinião pública formam uma “constelação conceptual que
acabou por se afirmar como axial das sociedades modernas, e da qual as
sociedades dos nossos dias são directamente devedoras”. No entanto, nas
democracias contemporâneas, a crescente dependência política e econô-
mica dos governos os situam menos no cumprimento dos princípios de
sua representatividade e mais na defesa de propostas autônomas, indepen-
dentemente do voto e das promessas em nome do interesse público, numa
espécie de “autogoverno”, diz Held (2002).
Por mais contraditório que possa parecer, torna-se um problema para
o Estado democrático, o tipo de participação dos cidadãos nas decisões
políticas, cada vez mais restrita devido ao crescimento da população e à
pluralidade de interesses. Na perspectiva de Dahl (2001), as democracias
representativas se mantêm sobre o princípio da manutenção dos direitos e
da governabilidade por representação de candidatos superiores à maioria,
eleitos devido a sua capacidade retórica de justificar sua capacidade de re-
presentar e governar.
A ampliação da democracia ocorre na proporção direta da partici-
pação dos cidadãos. Assim, a democracia deliberativa pensada nos anos
sessenta por Habermas (1984) estabelece o debate público como instância
de reivindicação e de defesa, através do poder de argumentação da opinião
pública e dos públicos. O ingresso das mídias neste debate tem aborda-
gem recente pelo autor e é indicador da formulação de Gomes (2004; 2008)
sobre a “esfera de visibilidade pública” que contribui decisivamente para
entender a amplitude de um debate sobre temas de interesse público e a
formação de redes.
Para além das democracias representativas, a desejada democracia de-
liberativa é constituída com a participação direta do cidadão capaz de deter
o poder de se manifestar e intervir nas decisões que lhe dizem respeito e
deliberar, portanto. Os plebiscitos, consultas públicas e referendos promo-
vidos pelas democracias podem ser inócuos para a valorização do cidadão
e das práticas sociais, se não houver participação efetiva. Experiências de
participação direta têm sido realizadas com sucesso, mas sua continuidade
obedece aos interesses privados dos partidos e governos e, neste sentido,
podem não sobreviver a mudanças eleitorais. Porto Alegre viveu experi-
ência institucional do Orçamento Participativo, durante a Administração
Popular com a participação direta dos cidadãos que, em conselhos e deba-
tes, decidiam os investimentos do Estado, a partir de demandas específicas
30
para cada região, conforme pesquisa de Fedozzi (2000). A qualidade desta
democracia foi analisada por vários pesquisadores internacionais.
Outra perspectiva na abordagem da participação da sociedade é anali-
sada por Fishkin (2014, p. 13) quando se refere às “aspirações democráticas”
como a necessidade de compreender dois aspectos essenciais à democracia,
a partir do entendimento sobre o verdadeiro significado da afirmação que
“a democracia dá voz a nós, o povo” compreendido como “todo o povo”
e isto seria “a base para que ‘o povo’ pense sobre suas decisões”. O autor
afirma que os diferentes tipos de democracia são sustentados por quatro
princípios básicos denominados “questões democráticas fundamentais:
igualdade política, deliberação, participação em massa, e não tirania”. Estes
princípios, segundo Fishkin (2014, p. 64-65) criam um padrão previsível
de “conflitos” já que para a “igualdade política são necessários mecanismos
institucionais“ que aumentem a possibilidade de maior participação polí-
tica. Ressalta, também, que embora isso esteja ocorrendo nas democracias
de massas, “a busca pela participação e igualdade política fornecerá pouca
base para a deliberação pública, devido à debilitação da opinião pública
esperada” (Fishkin, 2014, p. 67).
A democracia é mantida e defensável como sistema privilegiado de
representação de interesses públicos e privados que abriga a própria con-
tradição, na medida em que exige participação mínima da sociedade e as
estruturas burocráticas se mantêm independentemente do voto que as
constituiu. A liberdade – valor democrático por excelência – é exercida por
esta sociedade que reivindica, protesta e apoia, mas sua voz não rompe a
impermeabilidade dos poderes se estes não estiverem realizando um deba-
te verdadeiro. A cada dia, novos mecanismos de captura, armazenamento e
difusão de informações são descobertos e de fácil produção e acesso, como
bem caracterizam os estudos sobre a democracia digital. A abertura de es-
paços relacionados à accountability e prestação de contas e à transparência
das ações, poderia sugerir um acesso maior ao poder. No entanto, não há
resultados significativos entre o acesso a informações e a participação mais
direta da sociedade no debate público e na governabilidade.
Parâmetros mais próximos ao campo da comunicação são analisa-
dos por Manin (1995, p.3) que problematiza a democracia a partir de uma
proposição baseada em “três tipos-ideais” de governos representativos: “o
modelo parlamentar, a democracia de partido e a democracia do público”
considerando-os “os modelos mais significativos e estáveis, sob o ângulo
da relação de representação que estabelecem” e passíveis de coexistirem ou
31
se fundirem, mas sempre com a predominância de um modelo. O debate
implícito nessa análise e que interessa a este texto, reside no modo como
o autor valoriza a opinião pública, o debate e o “comunicador” no proces-
so político relacionado aos quatro princípios (eleição dos representantes;
independência parcial dos representantes; liberdade de opinião pública e
debate parlamentar) que são apropriados de modo diferenciado. De acor-
do com Manin (1995, p. 29), na “democracia do público” os princípios são
reduzidos pela personalização da política, profissionalização do discurso,
proeminência da “imagem” na escolha de líderes que afetam o princípio da
“independência parcial dos representantes”. Da mesma maneira as pesqui-
sas de opinião podem interferir na “liberdade da opinião pública” e, assim
contribuir para a redução do “debate parlamentar” que se abre à negocia-
ção entre governo e grupos de interesse. O autor inclui a presença dos me-
dia e de um tipo de “eleitor flutuante” como determinantes para a limitação
do debate.
A problematização de Manin contribui para a compreensão sobre a
impossibilidade de termos um debate público orientado pelo interesse pú-
blico como parte de um projeto de governo. O paradoxo da participação é
que a capacidade de tornar visíveis e promover temas de interesse público
são cada vez maiores, tendo em vista as tecnologias, a amplitude e domínio
da web, assim como a profissionalização das estruturas de comunicação dos
governos. No entanto, esta grandiosidade não é proporcional aos objetivos
dos governos em torno de um debate público que qualifica a democracia.
Interesse público justifica as democracias e a sua tensão permanen-
te com os interesses privados e gera processos caracterizados por Bobbio
(2001, p. 27) como a “publicização do privado” e a “privatização do pú-
blico”. O autor afirma que “o primeiro reflete o processo de subordinação
dos interesses do privado aos interesses da coletividade representada pelo
Estado que invade e engloba progressivamente a sociedade civil” e o se-
gundo “representa a revanche dos interesses privados através da formação
dos grandes grupos que se servem dos aparatos públicos para o alcance
dos próprios objetivos”. O exercício de poder dependerá, portanto, da le-
gitimação aferida pela opinião pública sobre o atendimento ao interesse
público em oposição ao que seria o interesse privado relacionados aos di-
reitos públicos e privados de cada pessoa; aos direitos do Estado e a busca
de crescimento diante das nações. Mas é na emancipação da sociedade pela
igualdade e participação que é possível identificar se o interesse público
de um governo democrático está sendo cumprido. Interesse público, bem
32
público, bem comum é o discurso fundador da república, é o interesse da
humanidade em jogo.
Com diferentes e (in)devidas apropriações, o interesse público é o dis-
curso que justifica ações e políticas do estado republicano situado entre
pactos e disputas entre interesses e ganhos públicos e privados. As impre-
cisões políticas e teóricas no uso do conceito até no campo do jornalismo
(Sartor, 2016), o transformam em mais um termo vago para significar algo
a favor da retórica dos discursos de poder e busca de legitimidade; para de-
finir a burocracia estatal; para justificar a capacidade de representação dos
políticos; para argumentar sobre radicais mudanças que podem prejudicar
a sociedade. No entanto, se mantém absolutamente defensável e compro-
metido em seus significados como relativo ao bem comum, bem de todos,
interesse geral da sociedade. Ao beneficiar a todos, beneficia o cidadão
individualmente, mesmo que este não seja contemplado por determinada
ação. Há um bem que é geral porquanto relacionado ao desenvolvimento
de uma nação, da cidadania, à qualidade de vida com direitos e deveres
exercitados por indivíduos e instituições públicas e privadas. Utilizado na
sua forma complexa relacionada ao bem maior da democracia ou reduzido
à promoção de um ato ou produto, a delimitação do interesse público resi-
de na persistência com que a história e as democracias o mantêm como a
única alternativa capaz de justificar uma ação do Estado republicano diri-
gida ao futuro, com todos e para todos.
A complexidade do conceito e a compreensão quanto aos seus sen-
tidos permitem delimitar o público e o privado para que a supremacia do
interesse público se imponha. Não se trata de estabelecer a uniformidade
entre todos os cidadãos, mas a igualdade com respeito à diferença, porque
dessa matéria é feita a democracia que deve promover o interesse público
como a perspectiva normativa capaz de realizar a inclusão e o respeito pela
diferença, estabelecendo um processo contínuo de aprimoramento da ci-
dadania e, consequentemente da democracia.
Para Arendt (2007, p. 61) o que é de interesse público é dotado de rele-
vância entre aquilo que é comum, partilhado e “digno de ser visto e ouvido”
e entende que esta partilha não significa uniformidade na experiência co-
mum já que a “realidade não é garantida pela “natureza comum” de todos
os homens que o constituem, mas, sobretudo pelo fato de que, a despeito
de diferenças de posição e da resultante variedade de perspectiva, todos
estão sempre interessados no mesmo objeto (p. 67-68). A abordagem da
política pela autora, nas obras A dignidade da política (1993) e A promessa
33
da política (2010), mesmo considerando a relação destas com os contextos
de destruição dos regimes autoritários e as guerras do século XX –, permite
considerar que o preconceito contra a política e políticos, a corrupção do
poder, a burocracia e a violência levam à pergunta sobre o significado da
política à qual Arendt (2010, p. 161) responde que “o significado da polí-
tica é a liberdade. Sua simplicidade e força conclusiva não estão no fato de
serem tão velhas quanto a pergunta – que claramente provém da dúvida
e é inspirada pela desconfiança –, mas na existência da política como tal.”
Ao mesmo tempo em que a política é colocada em dúvida, a sua de-
fesa é imprescindível às democracias. A liberdade citada está diretamente
relacionada aos direitos humanos, por suposto, mas se pode reivindicá-la
como o direito político de participação, reivindicação, de construção da de-
mocracia, em nome do interesse público. Trata-se da dimensão normativa
do conceito e do seu poder intrínseco que permitem a defesa dos valores
humanos, sociais e políticos essenciais à cidadania que identificam a quali-
dade das democracias. As ações promocionais de organizações dirigidas à
construção de elos de reconhecimento e de apoio com a sociedade formu-
lam a justificativa em torno do bem público para o qual podem contribuir.
Este discurso é sempre defensável e portanto eficaz.
Por mais abstrato que possa parecer, é a aplicação normativa do inte-
resse público que norteia a legislação e a constituição de organizações pú-
blicas. Do ponto de vista operacional trata-se de interferir para que as ações
privadas não se sobreponham às públicas como corrupção e a obtenção de
benefícios pessoais. Isto vale para o setor financeiro, indústria petrolífera,
sistemas públicos de comunicação, ou campanhas de propaganda governa-
mental.
A existência de um debate em torno de ações que afetam o interesse
público permite que a sua relevância seja apreendida e reconstituída, de
modo permanente e em oposição aos interesses privados e valorizando-os,
como registra a história das lutas em nome dos direitos humanos, promo-
vendo a igualdade e a liberdade dos povos e indivíduos. O debate é deseja-
do na retórica do Estado, mas vilipendiado e adaptado estrategicamente a
formatos publicitários cujos resultados possam beneficiar interesses espe-
cíficos. As disputas e os pactos em torno de interesses políticos e pessoais
tensionam de modo salutar os seus limites. E isto é efetivado pela vigilância
da imprensa e instituições capazes de realizar o respectivo cotejamento en-
tre interesses públicos e privados.
34
Visibilidade e debate público
Ao retomar a hipótese sobre o debate como equivalente à comunica-

ção pública e esta como indicador de qualidade da democracia, cabe res-
saltar as dificuldades para a visibilidade de todos envolvidos num debate,
assim como a repercussão de reivindicações, argumentos, tendo em vista as
transformações do regime democrático com o que se pode chamar de pri-
vatização dos poderes públicos. Outro aspecto está relacionado ao poder
político e institucional dos meios de comunicação massivos, das novas tec-
nologias de informação e comunicação, além da pluralidade da sociedade e
a ascensão de novos públicos e grupos sociais.
A publicidade política é entendida como fundamental assim como a
expressão da opinião dos cidadãos. No entanto, a complexidade dessa cer-
teza vem sendo ampliada na medida em que são aceleradas as mudanças
estruturais da sociedade, da burocracia estatal, da relevância cada vez maior
da propaganda, do poder das mídias de massa, assim como a fusão entre
entretenimento e informação e a supremacia do mercado. Este cenário se
completa com a diversidade nos modos de participação e de visibilidade
dos públicos em debates e na manifestação de suas opiniões e ações públi-
cas. Eles se fazem presentes quando se mostram, protestam ou reivindicam,
a partir de situações que exigem posicionamento como eleições, conflitos,
tragédias, leis trabalhistas, violência, e outros.
Para além do funcionamento ideal da esfera pública formada por pú-
blicos habilitados a construir opiniões com capacidade de interferir nas
decisões do Estado, é possível identificar e defender a existência de debates
públicos em espaços institucionais estratégicos ou eventuais, incluindo as
manifestações de rua que podem provocar um debate e mesmo tensões nas
instâncias de poder. Integram estes debates, públicos diversos mobilizados
e agrupados por temas de interesse e organizados para se manifestar sobre
ações decisivas para a sua vida e a sociedade. Esta afirmação extrapola as
condições ideais previstas para o funcionamento adequado de uma esfera
pública. Existem públicos organizados em associações e entidades de clas-
se, ou marginalizados em busca de visibilidade e reconhecimento e aque-
les que se descobrem em torno de um tema, a partir de um lugar, na rua.
São muitas as formas de definir o debate público ou a formação possível
de opinião numa tentativa de interlocução com o Estado. Neste processo,
intervêm as mídias de massa e sociais, mesmo de modo aleatório e com
interesses próprios.
35
Preservar o conceito de esfera pública é investir na dimensão da par-
ticipação da sociedade e entender que se movimenta em torno do interesse
público, ao nível da interlocução com o Estado que a promove; ou como
manifestação dirigida a um Estado impermeável. De qualquer modo, a so-
ciedade fala e se manifesta em torno de políticas públicas; em situações
sociais limítrofes como a criminalidade, a pobreza, o desemprego, a falta de
assistência médica; o reconhecimento de novas configurações familiares,
sexuais, culturais; o posicionamento sobre temas polêmicos como o aborto,
eutanásia; as reivindicações por justiça, igualdade, liberdade e, as manifes-
tações relacionadas à vigilância dos poderes. Nem todos os públicos que
integram estes grupos são ‘críticos’, mas a participação nos debates pode ser
transformadora, afirma Bohman (1996).
Uma importante contribuição à formulação da comunicação pública
é sugerida por Wilson Gomes (2000) quando reflete sobre o conceito da
esfera pública habermasiana e propõe diferenças entre a “esfera de debate
público”, a “esfera de visibilidade pública” e a “cena pública”. Aponta a neces-
sidade do debate público e a associação entre as duas formas de esfera públi-
ca que “é tão intensa que qualquer perda numa das dimensões constitui uma
perda de qualidade democrática”. Concorrem para a formação da esfera de
visibilidade pública, as mídias de massa que mediam o mundo, a realidade,
através de produtos informativos, culturais, artísticos e de entretenimento
que sustentam diferentes discursos. Nesta perspectiva, a esfera de visibili-
dade pública pode ser entendida como o lócus privilegiado de debates não
necessariamente deliberativos e que têm a participação das mídias que in-
gressam com seus interesses particulares, agendamentos e enquadramentos.
Na esfera de visibilidade pública ocorrem os debates, as manifestações,
os discursos e o jogo de linguagens e performances com a participação ati-
va das mídias de massa. É o lugar, então, onde também são misturados
os interesses públicos e privados na busca de reconhecimento, de apoio e
de imagem pública favorável. Neste processo, temas de interesse público,
interesses privados, instituições e atores se confundem na delimitação do
que deve ser mostrado, defendido circulando no paradoxo de visibilidade
(Weber, 2013; Weber e Carnielli, 2016 A busca da visibilidade e a neces-
sidade de constituir uma imagem pública reduz a qualidade das relações
entre Estado, sociedade e mídia. Ou seja, o investimento é na comunicação
do Estado, mas também permite a promoção de governantes e partidos.
Pensar no interesse público é analisar os debates e a circulação de de-
terminados temas assim identificados; reconhecer os modos como as rela-
36
ções e discursos em torno dos temas são utilizados; quais os atores envol-
vidos e sua motivação; quais as diferenças e ângulos defensáveis; quais as
estratégias discursivas para ampliação ou redução do debate.
Estudar a comunicação pública importa, cada vez mais, pois se trata
de entender a existência da esfera pública expandida na esfera de visibilida-
de pública, tão cara às democracias, e aceitar a pluralidade de novos atores,
muito, pouco ou nada comprometidos com as causas em debate. Novos
públicos, novos interesses e uma decepção crescente com a política e sua
burocracia, nos meios mais jovens, mesmo que a ideia de horizontalidade
na organização destes públicos limite a sequência e as negociações pós-
-manifestações.
Em tese, a comunicação e o debate público são naturalmente defen-
sáveis em quaisquer instâncias políticas, porquanto nas democracias é o
público que movimenta interesses e processos de accountability. No entan-
to, o debate público poderá ser limitado pelos enquadramentos impostos
pelas mídias de massa em relação aos discursos da sociedade e dos políti-
cos; manipulado por organizações, ou amplificado pelas redes sociais. Por
outro lado, os limites da comunicação governamental, estruturada para a
democracia, estão no cumprimento dos planos de difusão das informações
específicas da burocracia em defesa de seus projetos. À sociedade organi-
zada cabe planejar suas próprias mídias, as quais também não darão espaço
ao governo e às mídias de massa. As limitações sobre a participação da
sociedade residem na combinação de dois aspectos: na impermeabilidade
das instituições do Estado em relação à palavra social e, por outro lado, à
incapacidade dos públicos de se organizar e reivindicar. A espontaneidade
nos agrupamentos reduz a organização e a continuidade das ações.
Possibilidades da Comunicação Pública
Em defesa da hipótese de que a comunicação pública é um dos princi-

pais indicadores de qualidade das democracias e ocorre a partir da circula-
ção de temas de interesse público desde que estes possuam potencial capaz
de provocar tensões, pactos, disputas e deliberações dirigidas ao benefício
de públicos e da sociedade é preciso identificar seu caráter normativo, fá-
tico e estratégico.
Normatividade e facticidade são duas dimensões abordadas por Es-
teves (2011) que permitem defender a comunicação pública. A normativi-
dade é demarcada pela perspectiva ético-moral que deve justificar as ações
37
do Estado em cumprimento de ações de interesse público, em resposta ao
sistema democrático expresso no exercício dos poderes Executivo, Legis-
lativo e Judiciário. É a dinâmica ideal de atuação do Estado no processo de
governabilidade, de legislar e de fazer justiça visando o interesse público,
porquanto exige que os poderes representem a sociedade que os elegeu e
vigiem o cumprimento dos princípios democráticos.
A facticidade é indicativa dos processos funcionais desencadeados
pelas instituições para governar, legislar e julgar, vinculada à dimensão
normativa. De acordo com Esteves (2011, p. 294) quando ressalta que as
duas dimensões (normativa e fática) são complementares e interligadas de
“forma tensional” já que nenhuma delas “recobre inteiramente a realidade
atual do espaço público” e, ao mesmo tempo, competem pela supremacia
diante deste espaço. Nesta dimensão, a perspectiva estratégica dos poderes
é acentuada em busca de maior visibilidade dirigida à promoção de suas
ações e atos políticos, voltados em grande medida à obtenção da imagem
pública favorável junto aos públicos, à sociedade aferida como opinião pú-
blica permitindo identificar o paradoxo de visibilidade quando a instituição
pública é confundida com seus dirigentes, governantes.
Entende-se a constituição da comunicação pública como sendo pos-
sível nas dimensões normativa, fática e crítica. Na dimensão normativa é
realizada através dos princípios republicanos. A comunicação que produz a
visibilidade do Estado e da sociedade é pensada a partir da ética da política,
da resistência e da vigilância da democracia; através do investimento na
cidadania e na emancipação social.
A dimensão fática é definida pelas ações e a visibilidade próprias da
publicidade provocada pelos projetos políticos, políticas públicas, accoun-
tability que mostram os processos de governabilidade em execução. Para
tanto concorrem, estrategicamente, a produção e circulação de produtos
publicitários, jornalísticos, eventos, mídias ordenados pelas instituições na
busca do estabelecimento de relações. Paralelamente, a imprensa e a so-
ciedade também produzem ações e discursos que tensionam, ampliam e
reduzem a visibilidade alcançada. Esta dimensão abriga ao mesmo tempo,
a publicidade necessária à democracia e as estratégias capazes de potencia-
lizar a comunicação em busca de apoio, votos, opiniões que quando aferi-
dos resultem numa imagem pública favorável com positiva repercussão.
Isto é realizado por profissionais qualificados, investimentos financeiros e
domínio da tecnologia.
A dimensão crítica é marcada pela reação e contribuição dos públicos
e instituições ao debate público. Os pactos e disputas em torno dos princí-
38
pios democráticos contam com múltiplos modos de definir democracia e
de disputar o poder. Em cena, partidos, políticos, organizações privadas
e a sociedade capazes de desequilibrar apoios e investimentos públicos e
privados. A questão central sempre é o interesse público ampliado em be-
nefício da cidadania ou reduzido a interesses privados. Nesta dimensão, a
manifestação dos públicos, a mobilização social e o movimento de redes de
comunicação funcionam como a vigilância dos poderes executivo, legisla-
tivo e judiciário.
Comunicação e democracia são conceitos da mesma natureza e a sua
operação é da ordem da normatividade e da ética e incidem nos discursos,
ações e estruturas planejadas em torno do interesse público defensável pe-
las instituições jurídicas, políticas, sociais e mediáticas, como princípio ou
estratégia. A complexidade da sociedade contemporânea e os sofisticados
dispositivos de informação e comunicação ampliaram significativamente o
poder de visibilidade e publicidade do Estado, na mesma medida em que
ampliaram a vigilância e a crítica da sociedade – organizada ou não –, e a
atuação das mídias. Em meio a isso, a disputa de verdades sobre temas e
ações ditas de interesse público são permanentes, com o objetivo de seme-
ar dúvidas sobre adversários e obter a credibilidade necessária à busca de
legitimidade das instituições políticas.
A discussão ocorre na esfera de visibilidade pública onde são tecidos
argumentos racionais, opiniões passionais, mobilizações e estratégias pu-
blicitárias em busca de promoção, compreensão, defesa, apoio. Essa dis-
cussão é compartilhada por diferentes grupos, públicos e mídias, em graus
variados de conhecimento e compreensão dos temas em discussão. Sem
consenso, há um debate mantido em torno de temas de interesse público,
por diferentes organizações e sujeitos utilizando interesses e argumentos
tão vulneráveis quanto seus autores. No entanto, a validade está na tensão
desse processo, em não deixar o assunto morrer, em defender posições e
acordos, em deliberar. Como afirma Marques (2009, p. 13) a deliberação
é “um processo social de comunicação” e, assim, pode ser compreendida
“como uma atividade discursiva capaz de conectar esferas comunicativas
formais e informais, nas quais diferentes atores e discursos estabelecem um
diálogo que tem por principal objetivo a avaliação e a compreensão de um
problema coletivo ou de uma questão de interesse geral”.
Nessa afirmação é possível reconhecer a dinâmica da comunicação
pública, no sentido de definir o debate na esfera pública; de identificar o
compromisso dos sistemas públicos de comunicação e de preservar o pla-
39
nejamento de comunicação estatal, governamental a partir do interesse
público. A comunicação pública é de complexa definição, pois serve de ar-
gumento de interesses a debates políticos, institucionais, econômicos, ide-
ológicos e acadêmicos. Nesse sentido, é necessário relacionar comunicação
pública ao interesse público, tanto do ponto de vista da teoria quanto da
práxis na perspectiva normativa das políticas públicas de comunicação; na
produção de informação das instituições públicas; na comunicação da so-
ciedade e de grupos; na atuação da imprensa e das mídias e até nas estraté-
gias de comunicação das empresas privadas associadas em defesa de algum
fragmento de interesse público.
Outra perspectiva de análise diz respeito a estruturas, mídias, profis-
sionais e produtos de comunicação pública, de caráter informativo, publi-
citário e promocional, mantidos pelas instituições governamentais, legisla-
tivas e jurídicas necessárias na accountability, na prestação de contas entre
Governo e sociedade, mas que também servem à promoção de partidos,
indivíduos e projetos particulares.
Significa dizer que o conceito de comunicação pública é argumento
fundamental para demarcar as diferenças – e não para sublimá-las – entre
o direito à informação e a responsabilidade (pública ou privada) de gerar e
difundir essa informação que abrange questões de ordem financeira, tecno-
lógica, estética e de regulamentação. Importante – esse conceito – também,
para identificar a vigilância da imprensa sobre os governos em relação à
defesa do interesse público. Por último, para avaliar a comunicação gerada
pelos órgãos públicos em centenas de mídias e milhares de notícias e even-
tos, diariamente relacionados a processos de accountability mas, também, à
promoção de ações e interesses privados.
A partir das dimensões da comunicação pública é possível identificar
diferentes âmbitos operacionais considerando a hipótese de que ela é de-
sencadeada por temas e acontecimentos de interesse público. De acordo
com elaboração anterior em Weber (2007):
“[...] o tensionamento e a repercussão de fatos de interesse público de-
pendem da argumentação necessária para saber, denunciar, justificar,
defender, promover atores em lugares privilegiados, por representação
(eleitos ou indicados), legitimidade (competência e reconhecimento).
São eles, os ordenadores da valoração de fatos num continuum no qual
a contestação e apoio se alternam, dependendo dos interesses em jogo
e, naturalmente podem ser borrados os limites entre interesses públicos
e interesses privados, entre poderes maiores ou menores, pois importa
obter credibilidade associada à disputa da verdade, à escolha das versões
40
mais convenientes que concorrem para a construção das opiniões indi-
viduais e da opinião pública.
Ao falar em visibilidade e credibilidade que geram a imagem pública na
política e, consequentemente, o voto, em meio às redes de comunicação
pública cabe a referência de Blumler; Gurevitch (1995, p. 12) que apon-
tam para a sutil diferença e complementaridade dos níveis existentes
entre as instituições políticas e mediáticas, especificamente, ao conside-
rar a comunicação das instituições políticas e a política das instituições
de comunicação.
A abordagem do tema de interesse público e sua consequente importân-
cia obedecerá à complexidade dos campos e à argumentação mantida
pelos emissores, autores institucionais e as competências na tradução da
mensagem. Completando o quadro, nessas competências reside a sub-
missão do discurso às modalidades discursivas (informativa, persuasiva,
institucional, híbridas, individualizada) que traduzirão a mensagem de
acordo com os objetivos de cada uma das redes, a partir da sua natureza
e da compreensão sobre a importância e repercussão dessa mensagem.
Serão então veiculadas como matéria jornalística (informação, verda-
de, imparcialidade e autonomia); como propaganda (persuasão, versão,
parcialidade, dependência); como evento e ações de relações públicas
(institucional, relação direta, parcialidade, dependência). A modalida-
de híbrida implica na utilização, por exemplo, de suportes jornalísticos
(jornais, revistas, programas) para servir ao texto institucional e à pro-
paganda. A modalidade individualizada depende da veiculação via web,
por exemplo, de informações cuja circulação é incontrolável.
O poder do discurso político está na abordagem de temas de interesse
público expostos publicamente como notícia, propaganda, diálogos e
ações de relações públicas. Assim, a eficácia do discurso e a sua reper-
cussão está na ancoragem dos argumentos que dirão ao eleitor se ele se
sente representado. E a abordagem dos meios de comunicação de massa
estabelecerá a dúvida”. (Weber, 2007, 30-31)
A comunicação pública deve ser compreendida em duas perspecti-
vas complementares. A primeira refere-se à comunicação pública por di-
reito que é a comunicação empreendida pelo Estado democrático e todas
as instituições vinculadas. A publicidade de ordem legal e a comunicação
institucional permitem que as ações dos poderes da república (Executivo,
Legislativo e Judiciário) sejam visíveis à sociedade, às instituições e ao ci-
dadão. Na mesma medida, ocorre a promoção estratégica de determinados
projetos, propaganda e processos de relações públicas, administração de
mídias e dispositivos de relacionamento. Ainda vinculadas ao Estado estão
os sistemas de comunicação e radiodifusão regidos por autonomia e inves-
timentos estatais com objetivos de promover o interesse público.
41
A segunda perspectiva de análise da comunicação pública é do âmbi-
to da opinião pública, da esfera pública, da comunicação engendrada pela
sociedade e os diferentes públicos que a constituem, que se movimentam
a partir de um tema, acontecimento, ou questão de interesse público. A
sociedade representada nos espaços do Estado se organiza e se movimenta
de maneira tão diversificada quanto a pluralidade de seus públicos. Assim
a comunicação pública pode ser identificada pela intensidade das vozes e
manifestações dos públicos organizados em rede. A sociedade organizada
em sindicatos, associações, partidos, grupos religiosos, instituições de ensi-
no, organizações empresariais e organizações mediáticas se movimenta em
relação ao Estado. Para apoiar, reivindicar, criticar. O fator que desencadeia
a forma das redes – institucionais ou espontâneas é um tema de interesse
público capaz de desequilibrar a vida, gerar medo ou provocar mudanças.
Temas, instituições e redes de comunicação pública2
Os temas de interesse público (próprios da democracia) que marcam

as relações e diálogos são abordados por instituições, públicos em redes
e cidadãos capazes de determinar linhas de tensões públicas e privadas,
em disputa na esfera de visibilidade pública. Estes temas circulam na medi-
da em que os implicados os mantêm visíveis, através de processos de exi-
gência, colaboração ou recusa de determinadas ações, políticas públicas,
deliberações, mudanças políticas, impactos sobre temas vitais, sensíveis
relacionados aos direitos humanos e sobre acontecimentos públicos (catás-
trofes, eleições, celebrações, mobilizações sociais, tragédias sociais, ações
públicas de impacto e outros).
Muitas são as possibilidades de que um tema se transforme em debate
público. A chamada pode ser planejada estrategicamente quando mudan-
ças políticas e econômicas estão em jogo, afetam a sociedade e dependem
da deliberação do poder legislativo, executivo ou judiciário. As instituições
políticas utilizam dispositivos, técnicas e profissionais capazes de ampliar e
reduzir o debate. De qualquer modo, ele afetará determinadas redes que o
adotarão dependendo do nível de implicações.
Na forma de debate espontâneo – inicialmente – estão os acontecimen-
tos políticos, catástrofes ambientais, tragédias sociais que desencadeiam a
circulação de opiniões nas redes diretamente envolvidas. Estes aconteci-
2 Este item reproduz, em parte, a primeira formulação sobre as Redes de Comunicação Pública publicada
originalmente, em 2007: Na Comunicação Pública, a captura do voto. In: LOGOS 27: Mídia e Demo-
cracia. <http://www.logos.uerj.br/antigos/logos_27/logos.27.htm>.
42
mentos atingem sempre os poderes republicanos que são responsabilizados
por ações relacionadas a soluções. A erupção destes acontecimentos pode
desencadear impasses políticos, jurídicos e sociais na medida em que os
atingidos sofrem consequências na sua vida. Acontecimentos de morte são
mais mobilizadores. A permanência do acontecimento está diretamente re-
lacionada à sua potência na mobilização de afetos, rupturas, perdas e danos
de ordem social, física e moral.
Planejado ou espontâneo, o debate é acionado e os públicos se orga-
nizam para se manifestar, sendo que a disparidade no formato de partici-
pação está garantida, considerando a capacidade de cada público utilizar
dispositivos de visibilidade e de comunicação com as competências de re-
lações públicas, marketing, jornalismo e propaganda.
A opinião pública permite, ainda, reconhecer na sociedade, sua ca-
pacidade organizativa e ativa, e este conceito instituinte da república, vem
sendo submetido a reflexões há mais de um século com Gabriel Tarde,
Walter Lipmann e John Dewey, nos anos vinte, por exemplo. A defesa da
opinião pública importa na avaliação da democracia, mas não no modo
simplificado de sinônimo de maioria ou de sondagens. Esteves (2011, p.
151-153) salienta a força dos públicos formados por indivíduos, as formas
de sociabilidade contemporânea e a formação de redes por afinidades sele-
tivas. Afirma que que “as relações de pertença são abertas e reversíveis, em
função de interesses , convicções e motivações permanentemente renová-
veis ou revogáveis”. O autor refere-se, também, ao “caráter simbólico dos
públicos” e ao seu “profundo significado comunicacional” relacionando à
opinião pública e, também à comunicação pública,
A comunicação pública pode ser compreendida como esta capacida-
de de fazer circular opiniões e movimentos em torno de temas vitais ao
indivíduo, à sociedade, ao Estado e à política, de modo organizado ou es-
pontâneo. A visibilidade obtida e a adoção da causa pelas mídias (ou não)
incidem nos resultados desejados junto aos poderes constituídos. Toda a
manifestação pública é dirigida ao poder que poderá estabelecer um di-
álogo, ou não. Assim, o conceito comunicação pública está circunscrito à
existência de um espaço onde possam circular temas de interesse público
gerados por sistemas e redes, assim entendidos por debaterem valores vi-
tais para o Estado, a sociedade e indivíduos, tanto nas instâncias de produ-
ção, quanto naquelas de recepção. São os temas que possuem capacidade
para tensionar argumentos, repercutir e exigir resposta pública.
Refletir sobre a comunicação pública é entender onde ocorrem situ-
ações de debate e manifestações em torno de temas de interesse público.
43
Pode-se identificar o movimento realizado pelas instituições em torno da
sua visibilidade e desses temas, quando abordados e debatidos com a socie-
dade, concomitante ao plano de investimento para a formação e aferição da
Imagem Pública. Esse processo é realizado pelas máquinas da comunica-
ção nos níveis federal, estadual e municipal nos Poderes Executivo (gover-
nos e suas instituições), Legislativo (parlamento) e Judiciário (Tribunais)
com a produção de campanhas de propaganda, notícias, eventos, acesso a
dados e serviços, agendas públicas, “além do investimento em estrutura e
tecnologia para manter, por exemplo, rádios, canais de TV, sites e progra-
mas” (Weber 2009, p. 19).
Os âmbitos constitutivos da Comunicação Pública estão relacionados
à normatividade, facticidade e à crítica e dependem da amplitude e limites
das instituições públicas, organizações mediáticas e públicos para debate-
rem os temas de interesse público, a partir dos resultados desejados e do
seu poder de negociação. Como premissa, o interesse público é definidor
dos movimentos das instituições do Estado e da sociedade. Nessa pers-
pectiva, o debate é instituinte da Comunicação Pública, considerando a
circulação dos temas que afetam a sociedade, os indivíduos, as instituições
públicas e organizações privadas, com origem em discursos, ações ou pro-
postas legais.
A partir destes âmbitos são iniciados processos de exposição, aborda-
gem, circulação e posicionamento sobre temas e acontecimentos. O debate
latente sobre os temas sensíveis relacionados a questões religiosas, compor-
tamentais, preconceituosas, discriminatórias como o aborto, casamento de
pessoas do mesmo sexo, práticas religiosas; temas vitais sobre liberdades
políticas, acesso à saúde, alimentação, emprego, segurança, educação entre
tantos outros e os temas ditos políticos relacionados a cargos, corrupção,
impostos, mudanças governamentais, impeachment, poder e outros. Esses
três tipos de temas fazem com que os poderes do Estado e a sociedade se
mantenham em alerta, e possuem potência para acionar a participação de
instituições, públicos, grupos e cidadãos.
Os debates sobre temas de interesse público, sobre questões sensíveis,
polêmicas, morais, vitais, políticas e econômicas, são constitutivos da co-
municação pública. Pode-se afirmar que no modo planejado ou espontâ-
neo o debate público é desencadeado em redes de comunicação vincula-
das a instituições e públicos com movimentação contínua e estratégica tais
como as redes governamentais e mediáticas ou de movimentação eventual
(também estratégica) dependendo do tema em questão. São espaços onde
44
trafegam pactos e disputas de poder na medida em que se movimentam
em direção à obtenção de visibilidade, apoio, mudanças, leis e votos que
exigem negociações e decisões políticas.
A rede é uma metáfora utilizada em larga escala exatamente pela fa-
cilidade de entender seus nós, conexões e a extensão de uma linha sobre
todas as demais. As redes de comunicação permitem a circulação de infor-
mações e ações, com significados e interpretações passíveis de acolhimento
e rejeição por outras redes. As redes são adequadas para defender a ideia
da circularidade de informações e opiniões que fortalecem determinados
arranjos sociais e sua mobilização. O poder de algumas sobre as outras é
determinante para o fortalecimento das demais, como as redes vinculadas
ao Estado ou as redes de comunicação massiva.
As redes são espaços de poder devido a sua natureza e à pluralidade
dos públicos que, mesmo com interesses particulares, se mantêm ligados,
com dinâmicas, protocolos, acordo e distúrbios próprios. As redes são for-
madas a partir de questão, decisão que, obrigatoriamente, atiça outros pú-
blicos, outras redes, se o tema, a questão em jogo exigir agregação, união,
proximidade para que os públicos se façam ouvir, se façam ver como defen-
sores, críticos ou contrários.
As pesquisas permitem formular uma tipologia de redes considerando
seu grau de autonomia, seus pontos de interesse comum, seu grau de envol-
vimento com o tema em questão, a credibilidade dos cidadãos envolvidos
e seus objetivos. Cada grupo de redes pode ser ampliado de acordo com
o objeto de pesquisa em estudo. Neste sentido, a relação de redes sofreu
pequenas mudanças (Weber, 2007) em relação à sua primeira formulação
porque importa entender de que modo temas de interesse público podem
suscitar debate público. Um dos aspectos mais importantes é identificar o
poder das redes em relação ao tema em questão. Embora seja possível in-
tegrar diferentes redes na condição de cidadão, alguns temas evocam mais
diretamente.
Em relação à primeira tentativa de ingressar e entender as redes de
comunicação pública nas democracias – a reflexão e as pesquisas realizadas
sobre temas díspares (registrados nessa obra) permitiram ajustes para me-
lhor caracterizar esta tipologia nas suas denominações e o poder em poten-
cial na tomada de posição, reações e deliberação em relação a temas, ques-
tões e acontecimentos mobilizadores dos poderes estatais, mediáticos e da
sociedade em torno de um debate público. Pode-se pensar na comunicação
pública, em redes constituídas por públicos organizados com proximida-
45
des ideológicas, interesses comuns, interesses particulares, representação
ou pela singularidade de sua natureza e ação.
A denominação redes de comunicação delimita que o estudo sobre o
debate público, temas de interesse público e poder das instituições e pú-
blicos está sediado nos processos de comunicação desenvolvidos pelas
instituiçõese públicos. São as seguintes redes que entendemos capazes de
desencadear, desenvolver e incidir sobre decisões de interesse público, com
variáveis contextuais quanto ao seu poder de deliberar, em três âmbitos
com poderes específicos:
Âmbito do Estado (poder legal de governar e intervir):
• Redes de Comunicação do Poder Executivo
• Redes de Comunicação do Poder Legislativo
• Redes de Comunicação do Poder Judiciário
• Sistemas de Comunicação e Radiodifusão Pública
Âmbito da sociedade (poder passional, científico e ideológico de or-

ganização e manifestação):
• Redes de Comunicação Política
• Redes de Comunicação Social
• Redes de Comunicação Mercadológica
• Redes de Comunicação Científico-educacional
• Redes de Comunicação Religiosa
Os sistemas de comunicação mediática (poder de visibilidade e cen-

tralização)
• Redes de Comunicação Mediática
No âmbito do Estado, as ações dos poderes executivo, legislativo e

judiciário respondem diretamente à Constituição, à sociedade e devem
ser justificadas pelo interesse público. Mesmo que interesses privados se
sobreponham como é o caso da corrupção, o regime democrático exige
este direcionamento. Centenas de instituições, em nível federal, estadual
e municipal, abrigam centenas de estruturas de comunicação com cente-
nas de profissionais e tecnologia capazes de acionar estrategicamente ações
promocionais, campanhas publicitárias, matéria jornalística, informações
e serviços, através de redes sociais, mídias exclusivas, ou de massa.
O Estado desempenha papel central para a existência da comunica-
ção pública, seja na promoção de participação da sociedade em torno de
46
questões que lhe concerne, ou por desencadear rejeição ou apoio à ado-
ção de medidas políticas. A abrangência e qualidade das tecnologias de
informação e comunicação que permitem caracterizar a democracia digi-
tal tornaram possível amplificar discursos estatais e os procedimentos de
transparência e accountability. Ao mesmo tempo em que a capacidade de
comunicar do Estado cresce, cresce também sua visibilidade que o torna
vulnerável. O acesso às informações disponíveis é ininterrupto, embora as
linhas de comunicação não sejam intensificadas. Qual um paradoxo vive-
-se o excesso de informação e de visibilidade do Estado, sem que necessa-
riamente se cumpra o processo de participação.
Em pesquisa realizada sobre os sistemas de comunicação do Estado
brasileiro no âmbito federal (Weber; Gautier, 2010) foram catalogados 127
de itens de comunicação distribuídos entre a publicização (informações
regulatórias, necessárias ao cidadão e às funções da instituição e dos gesto-
res); o jornalismo (veiculação de notícias que atendem aos critérios jorna-
lísticos); a propaganda (campanhas publicitárias obedecendo à estética do
marketing e da mídia); fóruns de debates e ouvidorias (espaços abertos com
a finalidade de ouvir demandas e opiniões); prestação de contas (processos
de accountability, transparência sobre ações e gastos públicos) e agenda.
Os sistemas de comunicação desses poderes configuram a maior rede
de comunicação em qualquer país. Do presidente da República ao estagi-
ário em comunicação, são centenas de funções e assessorias nas estruturas
de comunicação dos governos federal, estadual e municipal (governantes,
ministros, secretários, dirigentes), órgãos do executivo, instituições de ca-
ráter público, empresas públicas e mistas, autarquias, fundações. A impor-
tância disso é definida por Gomes (2004, p. 70) como a “profissionalização
da comunicação política”. Essas estruturas trabalham ininterruptamente
a partir de planos de ação e estratégias de visibilidade que obedecem às
modalidades de informação e persuasão ou à sua hibridação para atender
às necessidades de comunicação e, em tese, do interesse público e, com
regularidade, a interesses particulares de políticos, governantes e partidos.
A comunicação governamental e a comunicação do parlamento são
geradas por instituições que possuem na sua natureza o poder público por
delegação e, por direito e dever, representam o interesse público na qualidade
de Poder Executivo e o Poder Legislativo abrigados pelo Estado republicano.
Redes de Comunicação do Poder Executivo – As instituições do exe-

cutivo têm maior capacidade de investir em comunicação e relações com
47
a sociedade. Ao mesmo tempo em que o seu discurso pode ser ratificado
pelos partidos e poderes judiciário e legislativo. A sua capacidade de in-
vestimentos estruturais para gerar informação e propaganda se sobrepõe
a todas as instituições do campo político. São centenas de órgãos, de mí-
dias (TV, rádio e impressos) federais, estaduais e municipais que podem
informar e promover argumentos, candidatos e políticas públicas. As redes
formadas neste âmbito sustentam projetos sustentados com a comunicação
estratégica que busca sua visibilidade e promoção. Este movimento con-
voca e incita as demais redes. O Poder Executivo tem sua comunicação
efetuada em nome do Estado que governa, sem a individuação partidária
ou pessoal, mesmo que isto ocorra via discursos. A defesa das redes é por
um projeto de governabilidade.
Redes de Comunicação do Poder Legislativo – Os sistemas de comu-

nicação das instituições legislativas atendem de forma coletiva o Senado,
câmaras federal e municipais, assembleias legislativas ou, individualmente,
parlamentares, bancadas, comissões, diretorias, cargos, etc. Assim como
no Executivo, as funções e produtos gerados são semelhantes, à exceção de
propaganda, patrocínios e parcerias, bastante incomuns. A relação com a
sociedade, com o eleitor também é mantida de modo direto com publica-
ções e participação em eventos. O Legislativo nacional investe principal-
mente na sua visibilidade em canais de televisão (TV Senado, TV Câmara)
que cumprem a dinâmica da informação, do entretenimento e da propa-
ganda institucional de interesse público. As muitas redes de comunicação
que se formam nesse âmbito respondem a interesses partidários, acordos
e justificam a defesa do interesse público com interpretações adequadas,
muitas vezes a interesses privados.
Redes de Comunicação do Poder Judiciário – Os sistemas de comunica-

ção do Judiciário, contam igualmente com estruturas e profissionais com-
petentes e, ao contrário dos outros dois poderes, sua importância no Es-
tado republicano e na sustentação da democracia pode prescindir de uma
permanente busca de visibilidade. Suas ações pertencem a um ritual, como
os demais poderes, mas incluem procedimentos no âmbito do segredo. As
suas mídias próprias (também Canal de TV) permitem o acesso de parte
da sociedade e seu discurso é construído a partir de protocolos que lhe
permitem manter as estratégias do segredo e a posse simbólica da verdade.
Exercem o poder via designações legais, concursos públicos que concedem
48
a esse poder a hegemonia sobre a verdade e sobre a justiça. Como tal, é a
única das instituições cujo discurso é de caráter informativo e não persua-
sivo. Assim, seria o único discurso a competir com o jornalístico na disputa
de credibilidade das versões circulantes no espaço da comunicação pública.
No âmbito dos sistemas públicos de comunicação e radiodifusão, o
funcionamento de canais de radiodifusão e plataformas digitais é justifi-
cado pela legislação e pelo atendimento ao interesse público. Permite de-
fender um tipo de comunicação patrocinada pelo Estado, gerida por con-
selhos de composição plural que garantem a veiculação de informações
públicas, do jornalismo e entretenimento com a autonomia impensável
para as mídias dependentes do mercado. Ativados em nome da educação
(televisões educativas), da cultura (televisão e rádios) e da comunicação
pública (Sistema EBC), propriamente dita, estes sistemas permitem pensar
em caminhos mais próximos da sociedade e mais longínquos dos interesses
governamentais.
As redes vinculadas à sociedade, por óbvio, mantém a democracia e
suas instituições. Seja na perspectiva da sociedade organizada ou na abor-
dagem mais oportunista, eventual, cabe pensar as redes estruturadas a
partir de interesses de transformação social como as entidades de classe,
as escolas, ou como reprodutoras do sistema, mas também, nas redes que
se formam de modo espontâneo, sem capacidade de intervir, de deliberar,
mas com muita visibilidade.
Redes de Comunicação Política – Essas redes abrangem grupos, públi-

cos, partidos e organizações constituídos em torno da defesa de ideologias e
projetos que visam mudanças políticas, sociais e econômicas. Sua comuni-
cação é estratégica e disputam espaços de representação e interlocução com
os poderes constituídos. Atuam em processos de convocação da sociedade
e promoção de conceitos e valores. Também integram as redes políticas, as
instituições supraestatais que visam à defesa de direitos universais, como
ressalta Martins (2006, p. 75), constituídas a partir de interesses nacionais
e internacionais não vinculados a governos, partidos ou sistemas políticos.
Podem ser alinhadas na sua diversidade e funções históricas como a ONU,
UNESCO, UNICEF, OEA, OEI, além de fóruns como o Fórum Social
Mundial, dentre outros. A importância dessa rede reside na sua capacidade
de repercutir discursos sobre a defesa ou transgressão dos princípios dos
direitos humanos, da igualdade entre os povos e autonomias.
49
Redes de Comunicação Social – Redes formadas por cidadãos, grupos
e públicos com algum objetivo ou opinião comum, além de movimentos e
entidades da sociedade organizada. Essa formulação privilegia, também,
os movimentos culturais, associações, grupos organizados, organizações,
coletivos e manifestações de rua, menos institucionalizadas. Trata-se de
valorizar públicos que se manifestam em defesa ou no ataque de situações,
propostas geradas pelo Estado ou que deste dependem como é o caso das
tragédias ou de temas morais, por exemplo. Uma das características mais
importantes destas redes são as mídias sociais que, cada vez mais, cons-
tituem uma rede complementar. Na atualidade, as redes de comunicação
social abrigam públicos e grupos sociais que se posicionam contra a po-
lítica e sua organização, a favor da espontaneidade e horizontalidade de
decisões. Pode-se identificar um poder de mobilização desproporcional à
sua primária organização, como nas manifestações de 2013 a 2016 e as ocu-
pações de prédios públicos. Essas redes permitem a circulação e o debater-
ma organizada, permanente ou eventual, as redes são formadas em torno
de um tema de interesse público com poder de apoio ou enfrentamento
às instituições proponentes de leis e mudanças de ordem jurídico-moral
como aborto, eutanásia, liberação da maconha, casamentos homossexuais
e outros. Alteram a vida do cidadão como ações relacionadas ao mercado
e tempo de trabalho, aposentadoria, saúde pública. Em outra perspectiva,
quando as autoridades são naturalmente responsabilizadas como é o caso
de inesperadas catástrofes ambientais ou tragédias sociais como o Incêndio
da Boate Kiss (Kegler, 2016).
Outro tipo de rede social reside nos chamados espaços de vigilância
caracterizados pelas ações dos Observatórios e Ouvidorias. Neste âmbito,
há uma comunicação própria exercida em torno da crítica e questionamen-
to às mídias e insttuições.
As mídias alternativas, em diferentes suportes digitais, impressos e
audiovisuais, também devem ser integralizadas a estas redes. Com suas
próprias configurações, ideologias e vinculações abordam temas de inte-
resse público e podem promover o debate, na medida em que representem
alguns movimentos e se alinham à resistência em relação à uniformidade
da comunicação mediática.
Redes de Comunicação Mercadológica – Redes formadas por orga-

nizações privadas, responsáveis pela produção, circulação e consumo de
mercadorias e serviços. Essas redes mantêm grandes investimentos em pu-
50
blicidade e estabelecem relações com os poderes constituídos. Além disso,
seus investimentos permitem financiar e tornar dependentes as grandes
mídias de massa. Sua inserção nas Redes de Comunicação Pública decorre
de duas variáveis. A primeira relacionada a projetos políticos, como a ativa
participação das empresas e do mercado no processo de Impeachment da
presidenta do Brasil, Dilma Rousseff (2015-2016) e a segunda na busca da
imagem pública que faz com as organizações privadas se associem a proje-
tos de interesse público relacionados à sustentabilidade e responsabilidade
social. A rede dos sistemas de comunicação mercadológica configura o que
se chama a sociedade de consumo a partir de estruturas sofisticadas de
marketing, publicidade e comunicação institucional que vendem produtos,
serviços e ideias. O poder desta rede está na sua autonomia comunicativa
e no seu poder financeiro que mantém a rede de comunicação midiatizada
em funcionamento e dependente deste investimento; que desequilibra a
rede política. A lógica publicitária (discurso e estética) foi sendo assumida
como padrão da comunicação e assim contagia todos os discursos no pro-
cesso de planejamento e circulação de ideias e bens de consumo. A pesqui-
sa sobre identidades e desejos permite agregar valores emocionais, éticos
e comportamentais aos produtos e serviços. Rede de identificação simples
e de envolvimento direto nas demais redes, a partir de vultuosos investi-
mentos financeiros, pela vinculação permanente ao marketing que tudo
pode vender, e pela estética da propaganda que alia a síntese da cultura à
criatividade para persuadir. Nessas redes, o discurso é leve.
Vale citar as ONGs e outras organizações ditas do terceiro setor, que
se denominam em defesa do interesse público e atuantes na confluência
entre o Estado e o mercado, têm suas ações (importantes para as socieda-
des) também relacionadas aos interesses privados, porquanto repercutem
diretamente na qualificação da imagem pública de empresas, produtos e
serviços. De modo institucional repercutem no mercado junto aos seus
clientes. Por um lado essas organizações atendem o social (filantropia, saú-
de, educação, infância) e por outro atingem, como sistema mercadológico,
seus objetivos lucrativos. Aqui também pode ser identificado o paradoxo
de visibilidade.
Redes de Comunicação Científico-educacional – Estas redes são for-

madas por atores e organizações que detêm o poder sobre a formação dos
cidadãos e sobre a produção de conhecimento científico. As pesquisas, te-
ses, dissertações, publicações permitem contestar, endossar ou formular
51
proposições sobre temas de interesse público e contribuem na formulação
de argumentos. Da mesma maneira, as mobilizações das instituições edu-
cacionais intervêm nas rotinas sociais e causam enfrentamentos políticos.
Os sistemas que se interligam nas redes Comunicação Científico-Educa-
cional são formados por organizações privadas e instituições governamen-
tais, com a singularidade que lhes é atribuída pelo campo científico, pelo
campo da educação com procedimentos e ritos próprios. Seu poder sim-
bólico garante a autonomia de falar e, em princípio, a neutralidade – mi-
tificada – permitida pelo saber, pela experimentação, o que distancia estes
sistemas dos demais já que é da sua competência, analisá-los e produzir
conhecimento sobre eles. As instituições e sujeitos destas redes detêm o
poder de atribuir valor, títulos e disputar a produção de conhecimento. As
redes de comunicação científico-educacionais possuem, intrinsecamente,
a capacidade de ratificar ou contestar os temas de interesse público a partir
de uma perspectiva diferenciada, mesmo que seus sujeitos ocupem espaços
de destaque em partidos, mídias, ONGs etc. Ao mesmo tempo, educação
e ciência são temas de interesse público associados ao desenvolvimento do
país e do indivíduo, vinculados às questões de segurança e violência, po
exemplo. Desse modo, ligam-se às demais redes.
Redes de Comunicação Religiosa – estas redes são formadas por ins-

tituições, grupos, igrejas, seitas e crenças cujos discursos esotéricos, espi-
rituais, mágicos incidem sobre ações e os temas de interesse público. His-
toricamente, as igrejas possuem presença significativa junto ao Estado. Os
temas de interesse público são temas sensíveis de caráter moral vinculados
à sexualidade, relações amorosas, casamentos, aborto, eutanásia e outros
relacionados à fé e bons costumes. O Brasil vive a expansão desta rede com
vinculação específica à política. A chamada bancada evangélica tem ocupa-
do espaços no legislativo e no executivo com o poder de representar a so-
ciedade e de conformar decisões políticas em ato de fé. As igrejas investem
em comunicação estratégica, propaganda e mídias.
Redes de Comunicação Mediática – Esta classificação abrange diferen-

tes tipos de comunicação identificáveis como mídias que circulam em su-
portes como rádio, televisão, internet, mas sem o caráter pessoal das mídias
sociais. As Redes de Comunicação Mediática são poderosas e necessárias à
demanda das outras redes, assim como dos poderes, pois se constituem
no espaço privilegiado de visibilidade e repercussão. O poder destas redes
52
está na sua autonomia enquanto organização e nos princípios que regem
o jornalismo expressos nos enquadramentos de fatos, e na sua capacidade
de entreter, com engajamento, ou não. Qualquer que seja o ângulo pelo
qual se analisa seu poder, seu papel é fundamental ao debate público sobre
qualquer que seja o tema.
Estas redes detêm o poder da visibilidade e da interlocução a outras
redes. Utilizando tecnologia de ponta, reúnem mídias eletrônicas, digitais,
gráficas, empresas de comunicação massiva, criando, produzindo e veicu-
lando informação, propaganda e entretenimento. O poder dos meios de co-
municação mediática está sediado numa lógica determinada por “regimes
de visibilidade” conforme afirma Landowsky (1992, p. 85) quando se refere
à inquietante confluência entre os domínios respectivos da “vida privada”
e da “vida pública”, especialmente quanto à mistura entre os “verdadeiros
problemas”, em outras palavras dos negócios “públicos”, os quais “sob a in-
fluência do “marketing” e das “mídias” são transformados em discurso de
sedução. Outra perspectiva reside nas estratégias de hibridação mediática3
identificáveis no modo de abordar e veicular conceitos, fatos, situações a
partir de interesses que extrapolam o valor notícia e a função do entrete-
nimento.
A ocupação de espaço e o enquadramento da informação nos espa-
ços midiáticos (notícia, debates, reportagem, capa etc.) serão determinados
por critérios de noticiabilidade, agendamentos e, também, por interesses
políticos, econômicos, de consumo da informação. Os meios de comuni-
cação de massa realizam à sua maneira e ancorados no jornalismo, modos
de “construção da realidade” (Tuchman, 1978), diretamente relacionados
à combinação de modos de editar a realidade quando seus fragmentos são
combinados na proporção dos interesses em jogo. Incluindo a potenciali-
dade da imagem, por exemplo, quando substitui um contexto ou quando a
informação institucional de uma empresa de comunicação é transformada
em notícia e ocupa o espaço próprio da informação jornalística. Os dis-
cursos de quem detêm o poder de editar a realidade, de construir notícias
3 Ver WEBER, M.H. Consumo de Paixões e Poderes Nacionais – Hibridação e Permanência em espetácu-
los políticos-midiáticos. Rio de Janeiro:UFRJ/ECO, 1999 (tese). Em síntese: a publicidade sobre oculta-
mento ou a visibilidade conveniente sobre o fato; a densidade identificável na escolha de ângulos mais
leves ou mais aprofundados (pesados) a respeito de um fato; a velocidade (rapidez/ lentidão) associada
ao tempo de manutenção de uma informação no ar; a estratégia organicidade (exatidão/desordem)
que sugere fórmulas e autoridades para os problemas do mundo; a multiplicidade/unicidade define
a estratégia igualdade, que convém à demarcação de diferenças ou igualdades convenientes e, conse-
quentemente, o exercício da estratégia da moralidade na mídia de massa, onde ética e hipocrisia podem
ser confundidos, alternados a partir de referências aos deveres e desejos de sujeitos e instituições dos
poderes constituídos.
53
justificam a edição, chamando a liberdade de imprensa, a autonomia e a
competência profissional do campo. E tudo pode ser justificado, pois a nin-
guém ocorreria questionar estes princípios tão caros à civilização. Assim,
as hibridações entre informação institucional e jornalística, entre interesses
públicos e privados se tornam cada vez mais sofisticadas na combinação
de enquadramentos de conteúdos, tecnologias e estéticas, que permitirão
identificar as estratégias decisivas para a compreensão da realidade em vá-
rios níveis, vinculadas ao que pode/deve ser visto ou acessado.
Relações e processos de comunicação permeiam todas as instituições
e as teias que as ligam à sociedade e indivíduos. A democracia tem na sua
natureza essa comunicação. Ao criar a tipologia das redes para identificar
a circulação de opiniões e ações em torno de temas de interesse público,
defende-se o poder destas instâncias e sua capacidade e necessidade de in-
tervenção nas coisas da vida. O oposto disso seria o silenciamento coerciti-
vo organizado pelo Estado.
Assim como os sistemas de comunicação mediática, os poderes Exe-
cutivo, Legislativo e Judiciário possuem o maior poder de defesa de seus
argumentos através de aparatos de visibilidade, publicidade e coerção.
As redes de comunicação pública podem ser analisadas a partir das
suas estratégias e indicadores de qualidade, considerando que nem todas
se movem da mesma maneira, assim como os temas de interesse público
não afetam a todas. A expressão e a visibilidade das redes de comunica-
ção pública configuram o debate e seu empoderamento está diretamente
relacionado a fatores entendidos como indicativos da qualidade da sua ar-
gumentação e mobilização capazes de incidir nas decisões primeiras, ou
situações que desencadearam a circulação do tema de interesse público.
Através de argumentos racionais e posições passionais, de dispositivos
profissionais e tecnológicos, mobilizações de rua e estética própria, as redes
acionam opiniões e provocam decisões. A eficácia das estratégias utilizadas
depende da legitimidade, visibilidade e credibilidade. Estas estratégias apon-
tam para a qualidade do discurso e a capacidade de deliberação dos públicos.
A legitimidade é a mais importante, mas também complexa de avaliar,
na medida em que é preciso mensurar a capacidade de liderança, de repre-
sentação e de reconhecimento por diferentes instâncias, direta e indireta-
mente implicadas no debate. Esta legitimidade incide na repercussão de
todas as ações. Abrange os indicadores do reconhecimento da autoridade
conferida aos organizadores, líderes devido a sua representatividade, poder
ou carisma, por escolha.
54
A visibilidade está na competência técnica e pode ser mensurada pe-
los dispositivos de propaganda, usos de mídias e informação, adequados a
linguagens e formulações discursivas próprias da lógica publicitária, medi-
ática ou do público em questão. Neste sentido é preciso identificar os níveis
de positividade, negatividade e neutralidade obtidos pelos públicos nas re-
des, em relação aos temas de interesse público em disputa. São indicado-
res as ações e produtos de comunicação que obedecem aos parâmetros de
competência profissional e técnica para promover e defender argumentos a
partir de dispositivos discursivos e imagéticos, jornalísticos e publicitários
e manifestações. Complementam a produção de comunicação das redes,
referências e a adoção por outras redes.
A Credibilidade pode ser identificada pelo reconhecimento dos argu-
mentos por instâncias com legitimidade sobre o tema em questão. Também
pela amplitude e repercussão das ações em outras redes e a possibilidade de
ser ouvido pelo Estado e as mídias. A continuidade das ações assim como
a manutenção de ações, repercussão em outras redes e demonstração da
capacidade de incidir na decisão e deliberação sobre a questão de interesse
público. Provavelmente, as redes organizadas terão mais credibilidade de-
vido a sua história e registros de ações públicas.
O objetivo desses indicadores é valorizar os espaços e movimentos
próprios da sociedade em relação aos poderes constituídos que permitam
entender a amplitude ou limites da ação dos públicos que as integram em
relação a temas de interesse público determinantes para o funcionamento
das democracias. A expressão e a visibilidade das redes de comunicação
pública configuram o debate e seu poder de deliberar, diretamente rela-
cionado a fatores entendidos como indicativos da qualidade da sua argu-
mentação e mobilização. Através de argumentos racionais e posições pas-
sionais, de dispositivos profissionais e tecnológicos, mobilizações de rua e
estéticas próprias, as redes acionam opiniões e provocam decisões.
Algumas pistas já permitem identificar os poderes em jogo a partir
dos modos de abordagem dos temas de interesse público. A valoração do
fato depende também do poder simbólico dessas redes e do reconhecimen-
to sobre a sua força e sua legitimidade. Por isso são públicas e a interlocu-
ção com os poderes fortalece a democracia, através da comunicação que
lhes é inerente e estabelecida de modo direto ou indireto com os cidadãos,
ou de modo instrumental através de produtos publicitários, eventos e per-
formances.

55
Considerações Finais
Para a defesa do conceito comunicação pública como indicador da

qualidade das democracias contemporâneas é preciso compreender o inte-
resse público como o eixo das decisões do Estado republicano, assim como,
é indispensável defender a participação da sociedade na definição de ações
e políticas públicas capazes de mudar a vida dos cidadãos e cidadãs. A pro-
posta sobre uma tipologia de redes de comunicação pública parece resolver
algumas questões de ordem metodológica que respondem às perguntas re-
lacionadas aos modos de participação da sociedade em conflitos temáticos;
sobre temas de interesse público capazes de mudar a vida e o futuro dos
cidadãos; sobre situações causadas por acontecimentos públicos – de cele-
bração ou tragédia –, e os espetáculos político-mediáticos (Weber, 1998) que
dependem da participação do Estado.
A comunicação pública deve ser exercida pelo Estado entendendo sua
responsabilidade de convocação ao debate público e deve ser compreendi-
da nas vozes, nos corpos, performances dos diferentes públicos, em rede.
As disputas possíveis de poder e visibilidade significam a vigilância
permanente sobre ações, decisões e propostas que atingem o interesse pú-
blico e a vida privada de cada um.
56
Capítulo 2
ACONTECIMENTOS
Bruno Kegler
Tiago Gautier Ferreira Borges
Manoella Neves
Satiagraha
A constituição de um acontecimento público
O que permite estudar um acontecimento público? A pergunta aponta

para uma duplicidade: trata-se de questionar não apenas os caminhos e
escolhas metodológicas que possibilitam estudar um objeto de pesquisa,
mas também o que este esforço de pesquisa permite inferir. Em ambos os
sentidos, é o entendimento do conceito de acontecimento público que con-
duz às respostas.
Este texto recupera pesquisa de doutorado (Coelho, 2013) que estu-
dou a constituição de um acontecimento público ligado ao campo proble-
mático da corrupção, a Satiagraha – operação deflagrada na madrugada de
08 de julho de 2008, com o objetivo de desmontar um esquema de desvio
de verbas públicas, corrupção e lavagem de dinheiro, e que teve sua anu-
lação decidida pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) em 2011 (decisão
confirmada pelo Supremo Tribunal Federal em 20151) – em razão da parti-
cipação de servidores da Agência Brasileira de Inteligência (ABIN).
No dia da operação, foram executados mandados de prisão de três
personagens já conhecidos publicamente: o banqueiro Daniel Dantas,
dono do Opportunity2, o empresário Naji Nahas – que ganhou notorieda-
de por ter sido acusado de quebrar a bolsa do Rio de Janeiro em 1989 –, e o
ex-prefeito de São Paulo, Celso Pitta.
1 Esta decisão é posterior ao período analisado na tese de doutorado, que engloba desde o deflagrar da
operação (08/07/2008) até o mês de abril de 2012 – data arbitrária, que foi definida pela presença de
ocorrências sobre o acontecimento.
2 De acordo com matéria publicada em 08/07/2008 no site da Procuradoria da República em São Paulo
(http://www.prsp.mpf.gov.br/sala-de-imprensa/noticias_prsp/noticia-7666/?searchterm=Satiagraha),
as investigações partiram do processo do “mensalão”: duas empresas nas quais o Banco Opportunity
tinha participação foram as principais depositantes nas contas do operador do esquema. O escânda-
lo conhecido por “mensalão” envolvia um esquema de compra de votos de parlamentares, revelado
em 2005 na Comissão Parlamentar Mista de Inquérito (CPMI) dos Correios pelo ex-deputado federal
Roberto Jefferson (PTB). De acordo com a denúncia, parlamentares recebiam quantias mensais para
aprovar projetos do governo. O escândalo marcou o primeiro mandato do presidente Luiz Inácio Lula
da Silva (2003-2006).
59
As prisões de Pitta e Nahas foram acompanhadas com exclusividade
pela Rede Globo de Televisão. Pitta foi flagrado abrindo a porta de sua re-
sidência de pijama. Na mansão de Nahas, as câmeras acompanham o cerco
da polícia, que acaba pulando o muro para efetuar a prisão. A veiculação
das imagens provoca manifestações de outros atores: a operação é publi-
camente criticada pela via da espetacularização pelo então presidente do
Supremo Tribunal Federal, ministro Gilmar Mendes. A exclusividade é in-
vestigada enquanto vazamento – o que acaba por levar o foco de atenção
dos crimes à própria operação.
Na noite seguinte (09/07/2008), Gilmar Mendes decide liberar Dan-
tas . O banqueiro, entretanto, permanece cerca de dez horas em liberdade:
3
o juiz Fausto De Sanctis, que já havia decretado a primeira prisão, decide

novamente decretar a detenção preventiva de Dantas, alegando a tentati-
va de suborno de um delegado da PF. No mesmo dia, Mendes procederá
novamente à soltura de Dantas. O vaivém provoca uma crise entre insti-
tuições da Justiça: Mendes pede que o Conselho Nacional de Justiça inves-
tigue o Juiz; o Ministério Público Federal posiciona-se a favor das prisões;
manifestos de apoio a De Sanctis são divulgados.
Publicamente, para além dos crimes investigados, a operação provo-
ca, então, uma série de debates e contraposições sobre impunidade, sobre
liberdades e garantias individuais e interesse público. Nesta linha, diversas
instituições passam a se manifestar ou se ocupar do acontecimento.
Da esfera jurídica, a Satiagraha é apropriada pelo Legislativo, onde
uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) destinada a investigar es-
cutas telefônicas clandestinas/ilegais (a “CPI dos Grampos”) já estava ins-
talada. Conversas gravadas durante a operação Satiagraha começam a ser
publicizadas. Rumores de que os grampos tivessem chegado ao próprio
STF acirram as posições entre as instituições. A temática da espionagem
é reforçada quando o próprio diretor-geral da PF, Luiz Fernando Correa,
admite ao presidente do STF que investigadores (“arapongas”, no jargão
midiático) da Agência Brasileira de Inteligência participaram da Operação
Satiagraha – motivo que levou à anulação da operação pelo STJ.
Este regime de dúvida em relação à Satiagraha é uma das marcas do
acontecimento, levando a uma ambiguidade de posições dos principais ato-
res entre o heroísmo e a vilania. O delegado Protógenes Queiroz, respon-
sável pela investigação, é afastado, denunciado por quebra de sigilo (por
passar informações da operação a jornalistas da Rede Globo de Televisão)
3 Nahas e Pitta serão soltos em 10/07/2008.
60
e por fraude processual, condenado, mas eleito deputado federal em 20104.
O próprio banqueiro Daniel Dantas, preso e liberado por duas vezes, é de-
nunciado e condenado por corrupção, mas seus processos são anulados
junto com as provas obtidas pela operação.
Outra marca é a participação da mídia, que não se restringiu à ex-
clusividade obtida pela Rede Globo no deflagrar da operação. A mesma
emissora chegou a participar das investigações, com a gravação de uma
tentativa de suborno a um dos delegados (o que motivou a condenação de
Queiroz por fraude processual). Além disto, uma matéria publicada pelo
jornal Folha de S.Paulo antes mesmo da operação terminou por beneficiar
um dos investigados.
Por fim, uma última característica a ser ressaltada sobre a Satiagraha
é o envolvimento de todos os poderes do Estado, especialmente da Justiça,
expondo embates entre instâncias variadas, e em tal grau, que são publica-
mente tratadas, em alguns momentos, como crises entre os poderes.
Essas três singularidades tornam a operação um acontecimento in-
teressante para pesquisa, do ponto de vista das relações entre mídia e ins-
tituições políticas em torno da visibilidade, tendo como pano de fundo o
problema da corrupção, tão danoso às democracias contemporâneas. En-
tender e analisar a Satiagraha como acontecimento público demandou cer-
tas escolhas metodológicas e permitiu avaliar disputas de papéis de legiti-
mação do regime democrático desempenhados por diferentes instituições
sociais, incluindo o jornalismo. Para refazer este caminho, é preciso partir
do conceito de acontecimento e entender sua qualificação como público.
Acontecimento Público
Fatos, eventos, acontecimentos. Para designar aquilo que acontece

com as pessoas no mundo, que pontua e constitui a própria experiência,
muitas palavras podem ser usadas. O acontecimento é objeto de vários
olhares, da filosofia, da história, das ciências sociais, do jornalismo.
Para Rebelo (2005), o acontecimento provoca uma ruptura na ordem,
é uma falha, um corte; faz buscar sentido através de narrativas, com a fi-
nalidade de suprir a falha. Citando Ricoeur (a tripla mimese), o autor dis-
tingue três fases do acontecimento: a emergência da ocorrência, a procura
4 Queiroz foi afastado da Polícia Federal em 2015. As últimas informações públicas coletadas sobre o
delegado dão conta de seu exílio na Suíça e pedido de revisão da condenação (http://veja.abril.com.
br/blog/radar-on-line/protogenes-queiroz-entra-com-pedido-de-anulacao-da-acao-penal-e-indeniza-
cao-junto-ao-stf/ - consulta em 26/03/2017)
61
de sentido e sua diluição na narrativa construída sobre ele. As narrativas
seriam assim “passagem do possível imprevisível ao possível previsível.
Previsibilização pela domesticação do imprevisível. Ultrapassagem da in-
certeza. Restauração de um mundo” (Rebelo, 2005, p. 18).
Quéré (2005a) afirma que podemos, intuitivamente, identificar diver-
sos tipos de acontecimento. Eles variam em relação a sua independência,
controle, frequência, importância, entre outros atributos. Um corte impor-
tante, no entendimento do autor, diz respeito ao poder dos acontecimentos
“de afectar os seres e de impregnar as situações de qualidades difusas que as
individualizam” (Quéré, 2005a, p. 59).
Este poder é da ordem da revelação, um poder hermenêutico, capaz
de iluminar um passado e amplia o “horizonte de possíveis” da experiência
humana.
[...] é preciso que o acontecimento ocorra, que ele se manifeste na sua
descontinuidade e que tenha sido identificado de acordo com uma certa
descrição e em função de um contexto de sentido, para que se lhe possa
associar um passado e um futuro assim como uma explicação causal
(Quéré, 2005a, p. 61-62).
Para o autor, o fato inaugura a possibilidade de sentidos: o aconteci-
mento traz em si a origem da sua compreensão, dando suporte à ação – o
que acontece, acontece a alguém, afeta alguém. O acontecimento é dotado
de passibilidade; é passível de ser sofrido pelo sujeito, que dá respostas. Esta
transação, pela qual o acontecimento se individualiza, inclui a ocorrência
do acontecimento, sua transformação em objeto de pensamento, através da
reflexão, e a intervenção dos sujeitos (ação) sobre o curso dos acontecimen-
tos, de maneira individual e coletiva (Quéré, 2011a).
Ação também entendida por Alsina (2009) como premissa necessá-
ria ao entendimento do acontecimento. Para este autor, a constituição do
acontecimento inicia com um fenômeno externo ao sujeito, que não faz
sentido longe deste; ao ser percebido, o fenômeno torna-se acontecimento
pela ação do sujeito, da aplicação de seu conhecimento sobre o que per-
cebeu.
Em todos estes autores (Rebelo, Quéré, Alsina), o par fenômeno +
sujeito é condição para o acontecimento. A variedade de fenômenos e afe-
tações/reações faz questionar: tudo é acontecimento? O que é passível de
ser analisado por esta categoria? Para Rebelo (2005), o corte a ser operado
é de ordem sociológica: é acontecimento aquilo que tem potencial de atua-
lidade, mas também de relevância e de pregnância.
62
Também Alsina (2009) ressalta características do acontecimento rela-
cionadas a esta visada: possui uma transcendência social (enfatizando que,
por ser “um fenômeno social determinado histórica e culturalmente”, este
caráter varia para diferentes sociedades/épocas), e uma necessária publici-
dade, vinculada a sua relevância. “Se o público não receber qualquer notí-
cia sobre um fato, esse fato não poderia ser considerado como um aconte-
cimento com transcendência social” (Alsina, 2009, p. 116).
Pode-se entender a mídia como lugar privilegiado dos acontecimen-
tos na contemporaneidade, pensando especialmente nos fenômenos que
atingem os indivíduos para além da sua esfera privada de experiência.
Esta prerrogativa não significa exclusividade. Como bem argumenta Augé
(2001), uma parte do acontecimento pode exceder a capacidade midiática,
“uma dose imprevista de evento puro que, de agora em diante, os espe-
cialistas do social deveriam ter em conta quando escrutinam as galáxias
humanas” (p. 27-28, tradução nossa).
O privilégio da mídia é percebido por Nora (1974), ao enfatizar que o
monopólio da história, construída sobre o acontecimento, pertence agora
aos meios de comunicação de massa. “Nas nossas sociedades contempo-
râneas é através deles, e só através deles, que o acontecimento nos toca e
não pode evitar-nos” (p. 245). Para o autor, o acontecimento passou por
uma metamorfose: está “intimamente ligado a sua expressão” (p. 249). Da
imprensa à televisão, os acontecimentos surgem com a marca apropriada
a cada tecnologia de produção simbólica. Em comum, a transformação
da palavra em ato e a valorização das “virtualidades emocionais”. Em um
mundo de permanente novidade, o acontecimento é monstruoso, “é o ma-
ravilhoso das sociedades democráticas. Mas a própria integração das mas-
sas teve por efeito integrar também o maravilhoso” (Nora, 1974, p. 251).
O registro do excesso vem também pela abundância de aconteci-
mentos, que têm de ser selecionados e processados pelos meios de co-
municação de massa. Alsina (2009) percebe a mídia como um sistema
aberto, que necessita de um ecossistema para funcionar. Deste meio vêm
os fatos, que são percebidos ou não pelo sistema midiático, e então con-
vertidos em notícia – que por sua vez, pode servir como um aconteci-
mento para outro sistema.
Com esta elaboração, a distinção do autor entre notícia e aconteci-
mento está no processo e na apropriação pelo sistema: “o acontecimento é
um fenômeno de percepção do sistema, enquanto que a notícia é um fenô-
meno de geração deste sistema.” (Alsina, 2009, p. 133). A mídia controla o
63
acontecimento impondo seu determinismo ao ecossistema – sua lógica de
produção simbólica.
Como características do acontecimento jornalístico, Alsina apon-
ta uma variação do ecossistema (uma ruptura da norma, com diferentes
graus de previsibilidade, ligada a uma duração) e a comunicabilidade, já
que o acontecimento é assim considerado por seu conhecimento público.
A visibilidade dada pelo sistema pode, inclusive, garantir a transcendência
do acontecimento.
Se em Quéré o acontecimento transita entre fato e sentido em uma
transação, um processo de individualização, e em Alsina o acontecimento
é input/output em diferentes sistemas – com o devido enfoque na mídia,
para Charaudeau (2006), o acontecimento é configurado em um processo
evenemencial.
Em um primeiro momento, os acontecimentos se apresentam no
“mundo a comentar”, como fenômenos que se impõem ao sujeito; são
então captados e ganham sentido “por meio de uma estruturação que lhes
é conferida pelo ato de linguagem através de uma tematização” (Charau-
deau, 2006, p. 95). A construção do sentido, para Charaudeau, ocorre em
um duplo processo, de transformação (do mundo a significar ao mundo
significado) e de transação (pelo qual o sujeito confere uma significação
psicossocial ao seu ato de linguagem, a partir de parâmetros como a iden-
tidade do outro com quem se comunica, a regulação das relações, entre
outros).
Na mídia, o processo evenemencial assume especificidades:
Nesse caso, o “mundo a descrever” é o lugar onde se encontra o “aconte-
cimento bruto”, e o processo de transformação consiste, para a instância
midiática, em fazer passar o acontecimento de um estado bruto (mas
já interpretado), ao estado de mundo midiático construído, isto é, de
“notícia”; isso ocorre sob a dependência do processo de transação, que
consiste, para a instância midiática, em construir a notícia em função de
como ela imagina a instância receptora, a qual, por sua vez, reinterpreta
a notícia a sua maneira (Charaudeau, 2006, p. 114).
Para o autor, o acontecimento midiático é construído seguindo três
critérios: atualidade, expectativa (necessária à capatação da atenção) e so-
cialidade (tratar daquilo que surge no espaço público e deve receber visibi-
lidade). Neste último critério reside o princípio de pregnância, uma quali-
dade que se impõe ao sujeito, e que pode ser entendida próxima à noção de
transcendência social preferida por Alsina (2009).
64
A lógica midiática pode privilegiar determinados temas e adotá-los
amplamente, em orquestração:
[...] quando um fato se considera acontecimento por muitos meios de
comunicação, e é transmitido em forma de notícia no mercado de co-
municação, é gerado um efeito multiplicador, de orquestração. O acon-
tecimento-notícia tem como característica a de ser algo repetitivo. Por-
tanto, quando um acontecimento é, ao mesmo tempo, transmitido como
notícia por um grande conjunto de meios de comunicação, podemos
valorizar claramente sua transcendência social (Alsina, 2009, p. 146).
Com todas as atenções voltadas para um acontecimento, seu caráter
público, na dimensão da visibilidade, é inequívoco. Mas esta é apenas uma
das acepções da noção de público, uma perspectiva epistemológica ligada
à forma de conhecer, reconhecer e partilhar experiências. Arendt (2007)
pontua o domínio público como tudo o que é comum, o que “pode ser visto
e ouvido por todos e tem a maior divulgação possível” (p. 59). O público é,
no limite, o próprio mundo, comum a todos e “diferente do lugar que nos
cabe dentro dele” (p. 62): “a presença de outros que veem o que vemos e
ouvem o que ouvimos garante-nos a realidade do mundo e de nós mesmos”
(p. 60).
Mas a noção de público também pode significar uma qualidade da-
quilo que é da ordem do Estado. Este sentido é dado especialmente pela
dicotomia público x privado expressa nos pares direito público x direito
privado e política x economia (Bobbio 2001) – o Estado compreendido
em seu papel normalizador dos conflitos de interesse, em nome de uma
coletividade.
Por fim, também denomina-se público uma forma de sociabilidade
vinculada às características do mundo moderno, entre as quais as transfor-
mações nas possibilidades de interação provocadas pelos meios de comu-
nicação, a habituação do jornalismo na constituição do presente social, e o
desenvolvimento das democracias contemporâneas (Esteves, 2011). Públi-
co que é disperso fisicamente, mas dotado de um caráter simbólico capaz
de garantir sua coesão e identidade. Nesta acepção, o público é sujeito e
não qualidade, e como tal sofre consequências, detém potencial de ação
e mobilização; é interpelado, representado; determina valores coletivos a
serem perseguidos, dita interesses que se contrapõem ao privado, e deve ter
a possibilidade de fiscalizar o poder político exercido em seu nome.
É possível perceber, então, que um acontecimento público por exce-
lência deve abarcar o triplo entendimento da noção. Assim, os aconteci-
65
mentos da mídia suprem claramente uma das dimensões necessárias – e,
pensando na esfera de visibilidade pública (Gomes, 2004), não haveria ou-
tro espaço capaz de dotar um acontecimento desta dimensão, de modo que
é possível entender que, atualmente, um acontecimento público necessaria-
mente é ou será apropriado pela mídia.
O reverso – um acontecimento midiático ser também um aconteci-
mento público – depende das outras dimensões implicadas: é preciso en-
volver o público (sujeito) e o Estado. Pensando na passibilidade (Quéré,
2005a), é preciso que estes sujeitos/instituições sejam afetados. Quéré
(2011b) estabelece um duplo sentido para que um acontecimento seja tra-
tado como público:
Não se trata somente de um acontecimento tornado público pela in-
formação, i. e. de um acontecimento levado ao conhecimento de um
público mais ou menos vasto por diferentes meios de comunicação [...]
e configurado através desta apresentação sobre a cena pública. [...] o
acontecimento público é fundamentalmente um acontecimento inscrito
e tematizado num registro específico, o dos problemas públicos e do seu
tratamento pela ação pública (Quéré, 2011b, p. 27).
Dois pontos são sinalizados pelo autor: os problemas públicos e a ação
pública. Em ambos, as dimensões do público como sujeito e como Estado
estão implicadas.
Os problemas públicos não são problemas sociais – para Quéré, estes
são mais vastos. Um problema social pode se tornar público se tematizado
no campo da ação pública, configurada nas tarefas exigidas às instituições
do Estado democrático, ou nas mobilizações sociais. Para Cefaï (1996), os
problemas públicos implicam em uma necessidade de definição e controle
de uma situação problemática – surgem de questões controversas e de con-
frontos entre atores coletivos na arena pública.
Uma situação de caráter público pode ser considerada problemática
por não estar bem determinada, impedindo condutas adequadas e mesmo o
controle e organização da experiência, ou por romper com valores e normas
compartilhados. O caráter público de um problema exige, assim, referência
ao sistema normativo, que regula comportamentos em um mundo em co-
mum. Este é o sentido “forte” de público na acepção de Quéré, quando en-
volve “princípios ético-jurídicos que proporcionam o quadro de referência à
ação pública dos cidadãos num regime democrático” (Quéré, 2011b, p. 33).
Um conjunto de problemas constitui um campo problemático – os
acontecimentos sempre estão relacionados a um campo destes (Quéré,
66
2011b). Quando o campo não está já constituído, é o próprio exame públi-
co do acontecimento que o define. Assim, os problemas públicos têm sua
principal fonte nos acontecimentos da atualidade, exigindo novas tarefas
da ação pública – seja do Estado, seja da sociedade. Para Cefaï (1996) o
processo de publicização dos problemas públicos é uma forma de institui-
ção própria do regime democrático que garante, entre outros aspectos, a
possibilidade dos atores serem observados e de terem reconhecidas as suas
possibilidades políticas.
As atividades de denúncia, de reivindicação, de justificação, de repara-
ção, as referências ao interesse público ou à utilidade pública em que
baseiam a sua legitimidade, os princípios da lei, da igualdade, da justiça
ou da verdade sobre os quais se apoiam, os procedimentos de investiga-
ção, de argumentação, de racionalização, de crítica aos quais levam são
inseparáveis de “jogos de linguagem”, usos práticos e discursivos que
foram estabelecidos com a invenção dos regimes democráticos (Cefaï,
1996, p. 54, tradução nossa).
A individualização do acontecimento público e a constituição dos
problemas públicos dependem destes “jogos de linguagem”, mobilizando
diversas arenas, diversos públicos. A participação/intervenção dos pode-
res públicos é considerada por Cefaï como decisiva para a estabilização do
problema, atestando a seriedade das questões ou reivindicações. A ação do
Estado é, portanto, fundamental para a configuração de um acontecimento
público.
As três dimensões da noção de público encontram-se, assim, na de-
finição de um acontecimento com esta denominação. Ele o é por ter uma
grande visibilidade, ensejar problemas e temas fundados no interesse pú-
blico, exigir ação pública. Ele demanda/provoca processos de comunicação
pública, em que há a mobilização de arenas e a expectativa de regramento
por princípios éticos e normativos (Weber, 2011, 2007; Esteves, 2011). Em
um acontecimento público, mídia, sociedade, Estado estão implicados.
Neste ponto, cabe compreender o papel privilegiado do jornalismo
no campo da mídia. Por envolver interesse público, que é um valor dese-
jado nas práticas jornalísticas, por acionar Estado e arenas diversas, possi-
bilitando a fiscalização e cobrança dos poderes, o acontecimento público
é especialmente afeto ao jornalismo. Pode, certamente, figurar em outras
gramáticas e práticas da mídia (pode ser apropriado pelo entretenimen-
to, por exemplo, figurando em telenovelas); mas sua constituição pública
exige a abordagem do jornalismo. Em tais termos que é possível afirmar
67
que o acontecimento público é ou será, em sua configuração, também um
acontecimento jornalístico (sendo o reverso não válido, como visto), mais
e necessariamente que um acontecimento midiático.
Sendo assim, o jornalismo é fonte fundamental para a apreensão da
constituição pública dos acontecimentos, conforme Babo-Lança (2011).
Constituição que implica na “estabilização de uma definição comum”: “a
narrativa e o relato jornalísticos ajudam a estabilizar o acontecimento e
a reduzir sua contingência” (p. 06). As notícias contam (com as ambigui-
dades próprias de sua produção), as arenas reagem, os atores trocam suas
posições óticas, a experiência pública se configura.
Com esta formulação teórica, é possível depreender que estudar um
acontecimento público requer buscar este caráter em sua tripla dimensão;
dar conta da visibilidade e da ação pública – especialmente dos jogos dis-
cursivos que se estabelecem em torno dos problemas públicos que o acon-
tecimento provoca. Este texto relata como esta tarefa foi empreendida para
a Satiagraha.
Reconstituir o acontecimento
Como estudar um acontecimento público? Pensar em acontecimen-

to através de Queré e em seu poder hermenêutico de revelar já indica a
necessidade de um esforço interpretativo. Para o autor, o acontecimento,
enquanto fato do mundo, pode ser explicado e inserido em uma cadeia de
relações causais; mas, devido a sua dualidade – é também sentido – e sua
afetação, deve ser compreendido como fenômeno de ordem hermenêutica.
Explicar e compreender são movimentos de distanciamento e apro-
priação na tarefa hermenêutica proposta por Ricoeur (1990), para quem a
explicação é o caminho obrigatório da compreensão:
[...] se todo discurso é efetuado como evento, todo discurso é compre-
endido como significação. O que pretendemos compreender não é o
evento, na medida em que é fugidio, mas sua significação, que perma-
nece (Ricoeur, 1990, p. 47).
Tendo a explicação e a compreensão como movimentos necessários
ao estudo de um acontecimento, resta pensar nas operações são possíveis
para cercar e delimitar o fenômeno, a fim de entendê-lo. Tratando-se de um
acontecimento público, a complexidade desta qualidade também deve ser
considerada, na sua dimensão de visibilidade e de envolvimento do Estado
e da sociedade.
68
No estudo da Satiagraha, foram necessárias operações de reformula-
ção de uma narrativa com diversas fontes, identificando adensamentos de
visibilidade, temas, atores, conflitos. Os procedimentos foram viabilizados
por uma combinação de movimentos, entre Análise de Conteúdo e Narra-
tologia: enquanto a primeira foi utilizada para apontar regularidades, di-
mensionar o acontecimento (como propõem Leal e Antunes, 2011) e abrir
entradas para a narrativa, dando conta especialmente da visibilidade ob-
tida, esta proporcionou o acesso aos jogos de linguagem e à disputa pela
palavra pública – às intrigas, conflitos, às ações operadas pelos sujeitos afe-
tados, às suas estratégias, como lembra Motta:
As narrativas são formas de relações que se estabelecem por causa da
cultura, da convivência entre seres vivos com interesses, desejos, von-
tades e sob os constrangimentos e as condições sociais de hierarquia
e de poder. [...] Quem narra tem algum propósito ao narrar, nenhuma
narrativa é ingênua (Motta, 2007, p. 146).
Entende-se que para reconstituir um acontecimento público é neces-

sário abordar uma dimensão midiática, mas também outras arenas mobili-
zadas. Em um primeiro momento, portanto, foi necessário delimitar onde/
de quais veículos ou lugares seriam retiradas as narrativas e ocorrências.
A constituição do universo de pesquisa obedeceu a algumas observações
iniciais sobre a Satiagraha e a participação dos atores. Os principais sujei-
tos/instituições – assim considerados aqueles que se manifestaram publi-
camente ou que tiveram grande envolvimento nas tramas – foram incorpo-
rados ao universo de pesquisa.
Uma primeira seleção foi elaborada com base nos veículos que parti-
ciparam do acontecimento. Como a Rede Globo de Televisão acompanhou
com exclusividade a operação e participou da filmagem da tentativa de su-
borno de um delegado da PF, suas matérias não poderiam deixar de ser
incluídas. Optou-se pelo que foi veiculado no Jornal Nacional, principal
telejornal da Rede.
O jornal Folha de S.Paulo (FSP), que publicou a reportagem anterior à
operação, também foi por isto incorporado ao universo de pesquisa. Ainda
neste sentido, a revista Veja, responsável pela divulgação do grampo entre
o ministro Gilmar Mendes e o senador Demóstenes Torres, também foi
selecionada.
Por fim, considerou-se interessante agregar também ao universo de
pesquisa outro veículo, O Estado de São Paulo. Além da questão simbó-
69
lica de se tratar de mais um jornal de referência5, suas matérias integram
a Agência Estado, uma das principais agências de notícias do país. Desta
forma, amplia-se a visibilidade como critério para o corpus, sabendo-se que
se trata de qualidade fundamental na conformação de um acontecimento
público.
Optou-se por uma busca nos acervos digitais dos veículos escolhidos.
O termo utilizado foi “Satiagraha”, resultando em muitas ocorrências em
todos eles; inclusive expandidas no tempo. Por fim, também foi realizada
busca pelo mesmo termo “Satiagraha” nos portais do Senado Federal, da
Câmara Federal, do Ministério da Justiça, do Supremo Tribunal Federal
(STF), do Superior Tribunal de Justiça (STJ), da Justiça Federal, Ministério
Público Federal, ABIN e Polícia Federal – sujeitos e instituições envolvidos.
A ideia era ter um registro de quando houve alguma divulgação sobre o
acontecimento a partir de estruturas de comunicação destas instituições.
Para todo este levantamento, também foi necessário determinar um
período, que inicia, necessariamente, em 08/07/2008, data em que a ope-
ração foi deflagrada. O corte final foi arbitrário, encerrando o intervalo em
abril de 2012 – mês em que ainda ocorreram referências à Satiagraha na
cobertura da Comissão Parlamentar Mista de Inquérito do Cachoeira6.
Uma segunda operacionalização realizada tratou de dispor as ocor-
rências do universo de pesquisa em relação ao tempo, a fim de identificar
adensamentos – possibilitando assim, lidar diretamente com um dos parâ-
metros de pesquisa, a visibilidade. Esta ação foi operada para as fontes da
mídia, apontando os momentos em que o acontecimento teve maior pro-
dução deste campo. Assim, escandindo as ocorrências dos quatro veículos,
foi possível perceber quando todos deram atenção à Satiagraha, em proces-
so de orquestração, como visto com Alsina (2009), quando é valorizada sua
transcendência social.
5 Este conceito, de acordo com Berger (2003, p. 47), provém de uma pesquisa sobre Comunicação e Pro-
dução da Realidade desenvolvida em doze países, analisando os jornais que servem como referência
em cada um deles, com os textos publicados em Imbert e Vidal-Benyato (1986) e Imbert (1987). De
acordo com Marocco (2011, p. 91), Vidal-Benyato (IMBERT e VIDAL-BENYATO, 1986) estipula três
características para um jornal deste tipo: servir de referência para outros veículos, pautando-os; ser
lugar privilegiado para a presença e expressão de políticos, instituições, entidades, para a comunicação
com grupos dirigentes; servir como fonte para embaixadas estrangeiras sobre a realidade e os proble-
mas do país.
6 Comissão Parlamentar Mista de Inquérito criada em abril de 2012 para investigar a atuação do empre-
sário de jogos ilegais Carlos Augusto Ramos, o Carlinhos Cachoeira, e suas ligações com agentes públi-
cos e privados. A CPMI baseou-se na operação Monte Carlo da Polícia Federal. Nas últimas ocorrências
coletadas para o universo de pesquisa, a Satiagraha é relembrada a partir de Protógenes Queiroz e de
suas relações com Idalberto de Araújo, sargento aposentado da aeronáutica que atuou na operação e
que foi preso em 2012, durante a operação Monte Carlo.
70
Já as ocorrências registradas nos sites institucionais de órgãos do Es-
tado surgem quando estes atores se envolvem diretamente com o aconte-
cimento e foram utilizadas, em segundo momento, para cotejamento das
ações dos sujeitos e instituições, e do que não foi visibilizado (ou o foi com
pouca intensidade) pelos veículos selecionados.
O corpus final da pesquisa resultou em 587 edições dos quatro veí-
culos analisados, e por 514 ocorrências nos sites institucionais. Para a mí-
dia, a operação seguinte foi discriminar as entradas por formatos e gêne-
ros, de forma quantitativa, demonstrando a relevância e a participação de
diferentes vozes nas notícias, ao longo do tempo. Para as instituições ana-
lisadas, a distinção feita mostrou formas diferenciadas de se comunicar
– por notas ou notícias – e a apropriação do acontecimento pelos órgãos
públicos em momentos diversos: há uma transição entre 2009/2010 que
demarca a saída do acontecimento de um plano mais político, com alta
produção da Câmara dos Deputados e do Senado (a Satiagraha pautou
uma Comissão Parlamentar de Inquérito em andamento no congresso),
para uma “judicialização” do acontecimento, em que o peso das ocor-
rências ligadas ao Poder Judiciário aumenta, e também o das produzidas
pelo Ministério Público Federal.
Se esses movimentos deram conta da amplitude e visibilidade do
acontecimento – de sua publicidade como compartilhamento e como
envolvimento de instâncias variadas –, a entrada propriamente na nar-
rativa buscou as intrigas, as disputas. Para tanto, cada ator implicado foi
apresentado7; a entrada do acontecimento em cena, o deflagrar da opera-
ção, foi recuperada através da veiculação com acompanhamento exclusi-
vo da Rede Globo de Televisão, compondo o “marco zero” da narrativa;
por fim, os títulos em capas dos impressos analisados e das escaladas do
telejornal, somados aos das ocorrências dos sites institucionais, foram
classificados em temas, abrindo a narrativa para os principais conflitos
registrados.
Partindo da veiculação com exclusividade das prisões de Dantas, Pitta
e Nahas pela Rede Globo de Televisão, observou-se que a narrativa tomou
diferentes rumos temporais: aquela que se refere “ao passado”, relativa, em
um primeiro momento, às investigações realizadas pela PF sobre os delitos
cometidos; a relacionada “ao futuro”, com os desdobramentos, especial-
mente jurídicos, da operação; e a que trata de recontar o “tempo zero”, a
operação em si, como foi deflagrada.
7 Ver detalhamento em COELHO, 2013.
71
A grande reviravolta deste acontecimento está na imbricação destas
temporalidades: a própria operação é investigada – e então sobre ela é
feita uma prospecção “do passado”, para além do seu deflagrar, com im-
plicações “no futuro” – a operação termina por ter suas provas anuladas
judicialmente.
Na narrativa, o “nó” sobressai no momento em que o então ministro
da Justiça Tarso Genro determina a investigação para apurar possível vaza-
mento na operação. Este deslocamento é provocado em razão da visibilida-
de na Rede Globo de Televisão.
Optou-se por caracterizar os conflitos partindo das oposições/posi-
cionamentos entre os atores envolvidos. Esta escolha segue o entendimento
de Motta e Guazina (2010), de que o conflito é uma categoria cara à políti-
ca, onde o embate entre concorrentes é próprio à dinâmica do campo polí-
tico, e ao jornalismo, para o qual opera não apenas como um valor-notícia,
determinando a seleção de fatos, mas na elaboração da notícia, enquanto
uma “metacategoria dramática” (p. 134).
Em determinados momentos, a mídia figurou na Satiagraha como
ator, entrando na narrativa para se manifestar em oposição a outros ato-
res. Isto ocorreu nos episódios em que houve necessidade de defesa de sua
atuação: logo após a entrada do acontecimento em cena, sob a temática do
vazamento; no tema “Michael”8, recontado a partir da negativa ao pedido
de prisão da jornalista da Folha de São Paulo; sob a temática “suborno”, por
ocasião da revelação de que um cinegrafista da Rede Globo participou de
filmagens durante a investigação.
Outros conflitos implicaram embates travados entre instituições
do Estado. Nestes conflitos, a mídia também desempenha um papel im-
portante, na medida em que tece discursivamente as oposições, muitas
vezes reforçando antagonismos, provocando respostas, promovendo a
própria dinâmica agonística – mas os principais opositores são da esfera
política. Foram examinados conflitos envolvendo os temas “algemas”9,
8 Episódio anterior à operação, em que a jornalista Andréa Michael, da Folha de S.Paulo, publica matéria
sobre a investigação em curso, quando esta ainda era sigilosa. A divulgação permite à defesa de Dantas
ingressar com um habeas corpus preventivo, tendo encadeamento direto, portanto, com o tema “pri-
sões de Dantas”. Além disto, serve como referência para posicionamentos da mídia e do Estado após a
operação.
9 Demarca as ocorrências em torno do uso de algemas visibilizado na operação. Considerado abuso da
polícia pelo presidente do STF, mobiliza atores em posições contrárias (defesa do uso/condenação do
uso). Torna-se um problema público que provoca ações normativas do Estado – a edição da Súmula
Vinculante do STF, os projetos de Lei do Legislativo.
72
“prisões de Dantas”10/”crise do judiciário”11, “grampos”12/”grampo
STF”13/”ABIN”14.
Cada conflito analisado foi resumido em um quadro com uma sínte-
se das argumentações dos atores. A título de exemplo, são reproduzidos
abaixo os quadros para um conflito da mídia e um do Estado. O deta-
lhamento das análises pode ser consultado diretamente na tese (Coelho,
2013).
Quadro 1 – Conflito Rede Globo x Outros veículos (tema Vazamento)
Exclusividade
Outros veículos Rede Globo
Posições
Privilégio/convite Furo jornalístico
Audiência e uso acrítico Trabalho árduo, credibilidade e acesso
são justificativas a fontes variadas são justificativas
Erro da PF, que convidou/apuração Direito à informação/resguardo da fonte
Fonte: COELHO, 2013, p. 157.
10 Neste tema estão relacionados os episódios de prisão e soltura do empresário, que motivam a “crise do
judiciário”. As decisões do presidente do STF, Gilmar Mendes, pela liberação de Dantas e os pedidos de
prisão feitos pela PF, endossados pelo MPF e decretados pelo juiz Fausto de Sanctis provocam debates e
manifestos de magistrados e advogados. Pode-se considerar como um episódio, concatenado ao “Caso
Michael” – o habeas corpus preventivo julgado por Mendes tem origem nesta situação anterior – e que
provoca o tema da crise do judiciário.
11 Com o segundo habeas corpus de Dantas, o presidente do STF encaminha os despachos do juiz De
Sanctis ao Conselho Nacional de Justiça (CNJ) e a outros órgãos administrativos do Judiciário, provo-
cando manifestações de apoio ao juiz por parte de magistrados. As discussões entre a primeira instância
e o STF ganham tal proporção que se fala em “crise”, “impeachment”. Os magistrados que apoiaram De
Sanctis também sofrem sanções.
12 Ocorrências sobre gravações realizadas nas investigações, que foram sendo divulgadas após a operação,
envolvendo políticos, como o telefonema entre o ex-deputado Luiz Greenhalgh e o chefe de gabinete do
governo Lula, Gilberto Carvalho.
13 Ocorrências sobre a suspeita de monitoramento do gabinete do ministro Gilmar Mendes, levantada por
uma desembargadora, reforçada pela publicação de um diálogo entre Mendes e o senador Demóstenes
Torres – e creditada à participação da ABIN na Satiagraha. Pode ser entendido como um episódio den-
tro da temática maior dos “grampos”; de qualquer maneira, a diferenciação facilitou a discriminação
das ocorrências relacionadas a esta situação.
14 Refere-se às ocorrências sobre a participação desta instituição na operação Satiagraha, desde sua reve-
lação até suas consequências (anulação da operação).
73
Quadro 2 – Conflito Gilmar Mendes/STF x PF/Tarso Genro (tema Algemas)
(advogados) (juízes, procuradora)
Posições
Abuso Prática cotidiana; proteção
(do policial, do preso, do entorno)
Estado Policialesco
Igualdade Oposição ricos x pobres
Dignidade humana Integridade humana
Pedagogia da opinião pública
Fonte: COELHO, 2013, p. 185
Em síntese, estes foram os procedimentos que permitiram estudar a

Satiagraha enquanto acontecimento público. Assim convertida em objeto
de pesquisa, restava ainda uma compreensão do acontecimento – uma ta-
refa de ordem interpretativa viabilizada pelo esforço empírico de pesquisa
e pela fundamentação teórica.
Interpretar o acontecimento
Se os acontecimentos dizem sobre uma sociedade (Alsina, 2009), re-

velam um campo problemático, possuem um poder hermenêutico (Quéré,
2005a), o estudo da Satiagraha pode dizer do Brasil democrático contem-
porâneo, das relações entre mídia e política na conformação de visibilida-
des e credibilidades, nas exigências de uma comunicação pública, dada sua
complexidade enquanto acontecimento público.
À Satiagraha podem ser associados um passado e um futuro, sentidos
que são resgatados e novas possibilidades. Por ser um acontecimento pú-
blico, estas associações também trazem a marca da publicidade, enquanto
experiência comum, do público, enquanto visibilidade e enquanto relativa
ao Estado.
No passado da Satiagraha estão outros escândalos e operações que
servem de referência para seu enquadramento. Na origem das investiga-
ções que provocam a operação está o “Mensalão”, um acontecimento públi-
co de grande relevância para o país, tido como um dos mais importantes da
74
história recente do Brasil (Silva, 2011). Há uma herança simbólica nesta as-
sociação: a Satiagraha está relacionada a um escândalo histórico, do campo
problemático da corrupção, com alto envolvimento e comprometimento
da política.
Um futuro pode ser associado a menções feitas à Satiagraha em novos
acontecimentos. Ela é, assim, referência para outras operações, seja pelo
uso de algemas, questionado, seja pela invalidação jurídica das provas; nas
últimas ocorrências coletadas para o universo de pesquisa, a Satiagraha é
relembrada a partir de Protógenes Queiroz e de suas relações com Idalber-
to de Araújo, sargento aposentado da aeronáutica que atuou na operação e
que foi preso em 2012 durante a operação Monte Carlo.
A relação entre as duas operações é assim colocada pelo jornalista Jâ-
nio de Freitas, da Folha de São Paulo (12/04/12):
Uma coisa, porém, ficou clara à época. A Satiagraha ultrapassou as fina-
lidades que lhe estavam atribuídas e, com isso, tornou-se ela o alvo, por
intermédio também dos ataques do ministro [Gilmar Mendes] ao juiz
De Sanctis. Eram muitos a querer encerrá-la. Algo havia batido em uma
casa de maribondos.
Ninguém duvide: tanto os arquivos da PF guardam material valioso da-
quela fase, como parte dele é uma das inspirações da Operação Monte
Carlo – esta que levou Cachoeira para a prisão, em fevereiro. E deu nos
espantos que aí estão.
Na relação entre presente/atualidade e memória, a definição do que
é relevante hoje e do que foi no passado recente também é atribuição do
jornalismo (Babo-Lança, 2012). Assim, a suspeição deixa marcas para o
futuro, e outros acontecimentos relacionados ao mesmo campo problemá-
tico vinculam-se a esta suspeição, provocando encadeamentos de sentido,
novos “espantos”.
Isto aponta para uma “sombra” do acontecimento: a despeito da visi-
bilidade alcançada, muito permaneceria em uma zona de opacidade. Para
Mouillaud (2012, p. 58), “o que está fora de quadro é testemunho de uma
presença mais inquietante, a qual não se pode mais dizer que existe, mas,
preferencialmente, que ‘insiste’ ou ‘subsiste’, um ‘além mais radical’”. O que
insiste, subsiste? Há que se analisar a própria visibilidade para apontar a
sombra.
Tomando a dimensão pública pela visibilidade, uma primeira obser-
vação feita é sobre o encadeamento de temas, mostrando que o “marco
zero” do acontecimento – sua entrada em cena – determina sentidos pre-
75
ferenciais que vão se replicando e ampliando no desenrolar da trama. Da
noção de espetacularização surge a preocupação com o vazamento, com
o uso de algemas e com o embate das prisões de Dantas (que não teriam
justificativa, para o presidente do STF), questões tratadas como descum-
primento de normas e abuso por parte da PF e desobediência da Justiça
Federal, em um alinhamento de atores.
Há a sugestão da busca por visibilidade como motivação para essa
atuação; de fato, essa relação aparece no próprio uso de termos correlatos à
mídia. A operação, na transição do sigilo à cena pública, foi espetaculariza-
da, sensacionalizada; a espetacularização e o sensacionalismo são catego-
rias afetas à mídia; a PF troca de papel ao ensejar visibilidade em excesso,
sai do seu lugar institucional.
A visibilidade dada à operação é criticada pela via da defesa das garan-
tias individuais (a exposição inadequada dos suspeitos) e pelo simbolismo
das algemas, que condenam. Como se o dar a ver pela mídia da ação da PF
imputasse a esta uma usurpação – nos termos de O’Donnell (1998), quan-
do uma agência estatal se apropria da autoridade de outra, em se tratando
de accountabillity horizontal. Como se a PF buscasse na visibilidade a an-
tecipação de uma condenação que só pode ser dada em última instância
judicial; uma certeza da correção e importância de seu trabalho.
O interesse pela visibilidade parece então ser pontuado mais pelo de-
sejo de manutenção/conformação de uma imagem pública, adequada a um
ethos institucional, do que pelo dever de publicidade. Nesta última pers-
pectiva residiria especialmente o interesse público; a busca por visibilidade
para fins de imagem pública apontaria mais para interesses privados.
A questão da visibilidade é assim posta a vários outros atores, como
motivação para a ação ou como crítica a uma exposição demasiada. Os ato-
res públicos ficam sob a suspeição das suas ações – porque possivelmente
movidas por um desejo de aparecer.
O exame do desempenho da mídia como ator revela que esta também
sai do seu lugar de atuação ao filmar o suborno, participando de uma in-
vestigação própria dos agentes públicos, que deveria fiscalizar. Este ponto
causa a punição do delegado, através de sanções formais e simbólicas na
cena pública, mas poucas críticas à mídia no âmbito estudado.
Nas demais atuações, a defesa dos preceitos profissionais e a imputa-
ção de responsabilidades para outras esferas (para a mídia, o vazamento,
no “Caso Michael”, é problema da PF), enseja igualmente uma ausência de
crítica, que, seguindo Quéré (2005b), a torna menos confiável (enquanto
76
instituição e enquanto dispositivo de confiança). Não pode haver questio-
namento em torno do interesse público; ele seria, a priori, definido pelo
jornalismo, não importando as implicações do ato de publicizar. A mídia é
o único ator que pode defender outros interesses, privados (o furo jorna-
lístico, que coloca um veículo à frente da concorrência), sem que se ques-
tione sua sobreposição ao interesse público – um tipo de corrupção que
sinaliza para a crise da comunicação pública, como pensada por Blumler
e Gurevitch (1995), um distanciamento das práticas em relação aos valo-
res democráticos, com consequências para a credibilidade das instituições
implicadas.
Assim, o acontecimento aponta limites de atuação para conformação
de um processo de comunicação pública: de parte da mídia, na ausência de
crítica à sua atuação, na valorização de uma “publicidade demonstrativa”
(Esteves, 2007), capaz de suprir suas exigências de perfomance (o furo, a
exclusividade), com implicações enquanto instituição confiável e enquan-
to dispositivo de confiança (Quéré, 2005b). De parte dos atores políticos,
pela valorização do desejo de visibilidade, através dos papéis institucionais,
provocando embates e disputas por conceitos como Estado de Direito, in-
teresse público.
O acontecimento na mídia é, claramente, fruto de “jornalismo de in-
vestigação”, (Nascimento, 2010): os jornais e a televisão acompanham as
investigações com os insumos vazados das mesmas (grampos, relatórios).
É o que Peruzzotti (2011) chama de denuncismo – prática que conforma
a dinâmica do acontecimento à disposição dos vazamentos, geralmente
efetuados por fontes da elite, povoando a dimensão pública com “jogos
intraelite”. Os perigos, para o autor, são o “ventriloquismo”, com a imprensa
falando pelas fontes, usando a exposição pública como arma de poder, e o
inflar das expectativas do público por justiça, sem uma consequente reali-
zação da mesma.
Enquanto acontecimento público, a Satiagraha provoca a emergên-
cia de problemas públicos. Desde sua entrada em cena, a relação com a
corrupção é dada; porém, a atenção pública conferida ao acontecimento
problematiza outras questões (algemas, grampos, ABIN). De acordo com
Cefaï (1996), a intervenção dos poderes públicos é decisiva para a fase de
“estabilização” do problema público, atestando a seriedade da questão/
das reivindicações. Enquanto a corrupção é um campo já relacionado ao
acontecimento, com uma ação pública esperada na forma de um processo
resultante da investigação, os demais temas emergem a partir do aconteci-
77
mento e das diferentes afetações dos sujeitos públicos, que reagem a estas
questões.
Pelas posições provocadas, estas questões tão diferenciadas se apro-
ximam em algumas referências a um Estado Policial, contraposto ao Es-
tado de Direito, noções exploradas em maior ou menor grau nos temas
analisados. O que o acontecimento revela, assim, diz justamente ainda de
uma herança autoritária, um imaginário sempre reavivado pelos atores ao
defenderem suas posições como democráticas. Isso tanto aponta para ne-
cessidades vigentes de aprimoramento do regime, como para um uso estra-
tégico da noção de democracia, ao qual todos querem estar vinculados. É,
afinal, a defesa desses valores, em conformidade de atuação com as devidas
missões institucionais, que faz confluir desejo e dever de visibilidade, inte-
resse público e privado: o dever de mostrar e o desejo de ser visto.
Em outra linha, as posições analisadas permitem também dizer que o
acontecimento revela sobre uma desigualdade de acesso e tratamento pelas
instituições, ligada a um sentimento de impunidade. Tomando os compo-
nentes das poliarquias de O’Donnell (1998), resta claro que há um embate
entre a tradição do liberalismo, na defesa das garantias individuais, mais
afeta ao STF, e a do componente democrático, que se volta à questão da
igualdade, expressa pelos argumentos contra a “justiça dos mais fortes”, pa-
tente especialmente nos temas das algemas e das prisões de Dantas, e mais
ligado a um eixo de atuação conformado pela PF, MPF, JFSP.
Entre fato e sentido, ações e reações, a tessitura da narrativa aflora
uma noção de visibilidade vinculada a estratégias. Retomando Arquem-
bourg (2003), para quem o ritmo incessante de adoção coletiva dos acon-
tecimentos pela mídia comporta aspectos da cultura política de uma socie-
dade – um de caráter político, outro de caráter antropológico – a Satiagraha
permite perceber a dinâmica de formação de problemas públicos tão sin-
gulares como a questão das algemas, surgidos da excepcionalidade e da
visibilidade. E permite também dizer sobre as narrações que a sociedade
estabelece com os acontecimentos – neste caso, com aqueles que tratam
da corrupção, e que derrapam nas reações em torno de novos problemas
públicos, na suspeição gerada em torno da própria visibilidade.
A operação Satiagraha sinalizava em seu nome (seja “firmeza na ver-
dade” ou “resistência pacífica e silenciosa”) uma promessa de verdade, de
algo firme, resistente. No entanto, a sua marca de suspeição faz pensar sobre
os regimes de verdade ensejados. Diferentes instâncias e atores disputam,
a todo o momento, a palavra pública; os conflitos tecidos discursivamente
78
tornam-se crises, as opiniões, muitas vezes antecipadas, concretizam-se em
fatos, ou se tornam mais relevantes que estes.
Entendendo a disputa em torno da definição da verdade como uma
disputa de poder (Foucault, 1996), a Satiagraha aponta para um limite dos
regimes de verdade: quem, afinal, pode dizer sobre a corrupção? Quem
pode punir? Ou se trata de um assunto interditado? Esta é a “sombra” do
acontecimento: o lugar em que ele não chega, e que lá está; sua insistência.
Considerações finais
Entender e estudar um fenômeno enquanto acontecimento público

significa fazer escolhas metodológicas que deem conta desta qualidade em
sua tripla dimensão, que permitam a análise do objeto de pesquisa em sua
constituição como fato e sentido (Quéré, 2005a), na sua individualização
como experiência pública.
Assumir esta postura epistemológica, esta forma de conhecer, permite,
por outro lado, a compreensão de campos problemáticos de uma sociedade
em um dado momento, pela análise e interpretação dos jogos discursivos
travados em torno da configuração dos problemas públicos. São estas duas
vias que este texto pretendeu percorrer, através do exemplo da pesquisa
realizada sobre a constituição do acontecimento público Satiagraha.
A Satiagraha é um acontecimento com uma dimensão claramente mi-
diática, pois é no âmbito da esfera de visibilidade que se dá sua conforma-
ção enquanto experiência pública (partilhada), com a dinâmica de opiniões
e divulgações de outras arenas. Sobretudo, trata-se de um acontecimento
jornalístico – é na narrativa do jornalismo que é vivida esta experiência, e
não apenas pela questão da mediação de algo que não se pode testemunhar
diretamente, mas pela notoriedade do fato, que vem da política.
A Satiagraha é um acontecimento público, e na dupla acepção de
Quéré (2011b): não apenas tem publicidade, no sentido de visibilidade,
como exige ação pública direcionada a um campo problemático. Na narra-
ção da Satiagraha, percebe-se que a ação pública esperada (punição), esten-
de-se para além dos investigados. Além disso, o acontecimento promove
mobilizações, e abre outras questões que acabam recebendo ações públicas
– caso da súmula das algemas e dos grampos.
Ao interpretar o acontecimento público Satiagraha, é possível com-
preender que este revela, para além do campo problemático da corrupção
no país, tensões nas relações entre política e mídia, especialmente quanto à
79
defesa de versões sobre temas controversos e sobre o modo de ocupação da
esfera de visibilidade pública. Nesse sentido, atores e instituições tornam-se
suspeitos quando entram em conflito por interesses públicos e\ou priva-
dos, considerando expectativas normativas de comportamento.
Isto apontaria para a ideia de uma crise da comunicação pública, tal
qual formulada por Blumler e Gurevitch (1995): a incapacidade do sistema
de comunicação política de cumprir com os valores e princípios democrá-
ticos. É o que aflora na configuração do acontecimento público Satiagraha,
em que a visibilidade e a disputa pela palavra pública mostram que o inte-
resse público é conformado entre o desejo e o dever de publicidade pelos
atores – incluindo a mídia.
80
A Tragédia Kiss nas redes
de comunicação pública
(Santa Maria, 2013)
Bruno Kegler
Introdução
O presente texto apresenta resultados da tese de doutorado1, defendi-

da em maio de 2016 e intitulada “Redes de comunicação pública, visibilidade
e permanência do acontecimento público Tragédia Kiss (Santa Maria, Brasil,
2013)”. Edificado em torno de duas noções teóricas centrais, acontecimen-
to público e Redes de Comunicação pública, traz à reflexão a centralidade
das Redes de Comunicação Pública (Weber, 2007) na constituição de um
acontecimento público, originário do incêndio da boate Kiss, em 27 de ja-
neiro de 2013, em Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Este acontecimento
é denominado, aqui, de Tragédia Kiss.
Escrever sobre morte é uma tarefa complexa pela relação que se esta-
belece com ela, que é de incompreensão e de recusa. Mais complexa ainda,
quando são mortes (no plural), trágicas e de jovens, que se divertiam em
uma noite que seria de festa. Ademais, por eu ser nativo da cidade e estar
lá no dia em que a tragédia ocorrera. Eu presenciei as cenas de pânico, dor,
inconformidade e de revolta, nas horas e dias que sucederam o incêndio.
Durante o desenvolvimento da minha pesquisa doutoral, acompanhei, dia
a dia, as homenagens e os protestos e a formação de grupos sociais organi-
zados. Participei de algumas manifestações e, na condição de observador,
pude compreender a luta dos familiares e sobreviventes, que, em busca
de justiça, advogam, por conseguinte, por aqueles que permanecem, pois
a causa contra a impunidade se replica na de que outras tragédias não
aconteçam.
1 A tese foi desenvolvida e defendida no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação,

da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), sob orientação da Profª Dra Maria Helena
Weber. Foi escolhida como a melhor tese defendida junto ao Programa, em 2017.
81
E creio que, através deste e de outros textos produzidos sobre a tra-
gédia, é possível manter o debate acerca dos temas de interesse público
relacionados a ela. É neste sentido que este empreendimento intelectual
se constitui, pela relevância acadêmica, ao abordar as noções de Redes de
Comunicação Pública e de Acontecimento Público, conceitos em constru-
ção, e social, por ter como objeto um acontecimento desta importância e
complexidade, que permite abordagens multidisciplinares e a produção de
conhecimentos em múltiplas áreas do saber.
Ocorrida em um estabelecimento de entretenimento formal, a tragé-
dia abala a credibilidade do Estado, instituições e governos, nos âmbitos
do município, do estado e do país, pois denuncia os limites da burocracia
e dos dispositivos estatais para proteger a vida. Situa-se, assim, a dimensão
biopolítica (Foucault, 2004) deste acontecimento público, porque, o Estado
– enquanto mediador entre a liberdade econômica e a igualdade demo-
crática, atua através da criação de leis para emoldurar normativamente as
ações e para regular os limites entre interesse público e privado. Além disto,
tem responsabilidade institucional, fiscalizatória e punitiva.
Nesta direção, a reflexão aqui proposta assume a hipótese de que as
Redes de Comunicação Pública, acionadas ou constituídas a partir da tra-
gédia, potencializam a visibilidade e o debate de temas limítrofes entre
interesses públicos e privados, relacionados a fatos anteriores ou poste-
riores ao incêndio. Desses processos comunicacionais realizados entre os
atores pertencentes às Redes, derivam novos sentidos que incidem sobre
o próprio acontecimento, pois suscitam respostas e reações, geram pactos
e disputas, visibilidades desejadas e indesejadas, em mídias hegemônicas
ou alternativas e, assim, contribuem para a sua constituição permanente.
Portanto, a visibilidade e o debate – em mídias hegemônicas e alternativas
–, através das versões e opiniões dos atores das Redes de Comunicação, são
tidos como decisivos para a configuração do acontecimento público.
Diante desses aspectos, o objetivo principal está em identificar e des-
crever os atores e as Redes de Comunicação que constituem o aconteci-
mento público Tragédia Kiss e, secundariamente, alguns dos processos
de visibilidade acionados por eles, seja em mídias tradicionais – televisão,
rádio e jornal impresso –, ou em mídias alternativas, como o tapume em
frente à boate, mobiliário urbano, ruas, banners, cartazes ou camisetas-,
ou em mídias digitais, como em perfis de sites de redes sociais criados por
grupos formados após a tragédia.
82
O artigo está subdividido em quatro seções principais. Na primeira,
faz-se a descrição da tragédia na boate Kiss; na segunda, a abordagem con-
ceitual de acontecimento público, tendo como referências, principalmen-
te, Quéré (2011b), Weber (2011) e Coelho (2013). Na terceira, a noção de
Redes de Comunicação Pública (Weber, 2007, 2011) e; por fim, a descrição
dos atores e das Redes de Comunicação Pública do Acontecimento Público
Tragédia Kiss.
A Tragédia em Santa Maria (RS)
O incêndio na boate Kiss2 teve início por volta das 3h, do dia 27 de ja-
neiro de 2013, na festa “Agromerados”, que iniciara no dia 26 e fora organi-
zada por estudantes dos cursos de Agronomia, Medicina Veterinária, Tec-
nologia de Alimentos, Zootecnia, Tecnologia em Agronegócio e Pedagogia,
da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). O fogo teria começado
quando o vocalista da Banda Gurizada Fandangueira – que se apresentava
no palco do salão principal – acendeu um fogo de artifício, que atingiu
uma espuma colocada acima do palco e era parte do sistema de isolamento
acústico da casa noturna.
Seguranças da boate e músicos tentaram conter as chamas com um
extintor de incêndio que estava próximo ao local, mas ele não funcionou.
Em alguns segundos, o ambiente foi tomado por uma fumaça escura, tó-
xica, desprendida pela queima da espuma que fora atingida pelas fagulhas
do artefato pirotécnico. As investigações revelaram que a espuma era im-
própria para o fim a que fora destinado, pois continha poliuretano, uma
substância tóxica e inflamável, que libera o cianeto, um gás letal, que teria
sido o causador das 242 mortes.
Além da inalação do gás de alta toxicidade, outros fatores teriam sido
decisivos para a letalidade do sinistro, dentre os quais, estariam a super-
lotação da casa noturna no momento do incêndio, a presença de grades
afixadas ao chão e que teriam obstruído a saída das vítimas, extintores de
incêndio inoperantes, o artefato pirotécnico inapropriado para o uso em
ambientes fechados, a falta de autorização para que este tipo de show fosse
realizado, sinalização precária da saída central e do acesso aos Sanitários, a
existência de uma saída apenas (quando deveriam ser, pelo menos, duas) e
a conduta dos bombeiros que realizaram o resgate e que teriam permitido
2 As informações sobre a tragédia aqui descritas seguem o relatório do primeiro inquérito Polícia Civil
(RS) sobre o incêndio da boate Kiss.
83
que alguns jovens entrassem no recinto para resgatar sobreviventes, sem a
proteção necessária.
No Brasil, em número de óbitos, a tragédia na boate Kiss só é superada
pelo incêndio no Gran Circus, em Niterói, no Rio de Janeiro (RJ), em de-
zembro de 1961, onde cerca de 500 pessoas perderam a vida. No mundo, é
o terceiro incêndio mais letal entre os ocorridos em casas noturnas, segun-
do a Associação Nacional de Proteção Contra Incêndios (NFPA), dos EUA.
Acontecimento público
A compreensão sobre a noção de acontecimento, aqui assumida, segue

a opção pela dialética da experiência, que prevê a relação entre fato e senti-
do, “que implica, simultaneamente, um processo diferenciado de explora-
ção e uma articulação estreita entre o suportar e o agir” (Quéré, 2005a, p.
60). Nesta perspectiva, para além da mídia, considera-se a explicação das
causas (o passado, que é condicionante), o que se passa a quem sofre o
impacto do acontecimento (o luto, o sofrimento, a dor) e as consequências
desse estado de sofrimento, que são as reações e respostas ao que se pas-
sa a alguém. Neste caso, trata-se da abertura do horizonte de possíveis do
acontecimento, ligada ao que Quéré (2005a) denomina passibilidade, que
é variável de indivíduo a indivíduo, e define-se como a capacidade de assu-
mir os riscos e de enfrentar a travessia, de integrar o acontecimento a sua
história, modificando-se e modificando o próprio acontecimento.
As rupturas que provoca – afetivas, cognitivas, econômicas, culturais,
sociais, políticas – são percebidas a partir de um fundo de normalidade,
de um funcionamento regular das coisas, cujas consequências podem ser
mudanças significativas no curso da história. Assim, a tragédia da boate
Kiss é reveladora, pois denuncia os limites da burocracia estatal, e entre as
consequências que dela podem derivar, estão, por exemplo, transformações
políticas (processos de impeachment), normativas (atualização da legisla-
ção vigente), institucionais (melhoria da fiscalização realizadas pelos pode-
res públicos) e tem poder hermenêutico porque o fenômeno evidenciado
por ele pode ter um alcance interpretativo maior do que as suas possíveis
motivações racionais (Sodré, 2009). Ou seja, há o lado sensível da situação,
perfeitamente afeito à análise de acontecimentos trágicos.
Para Quéré (2005a), o poder transformador do acontecimento está, de
certa forma, na estrutura de intriga que ele revela, devido ao “enlace” dos
indivíduos e instituições implicados. Desta intriga, encaminham-se confli-
84
tos, mudanças, acusações, crises institucionais. As situações problemáticas
que estão no cerne da intriga, envolvem número variável de atores, tem a
resolução mais ou menos complexa e podem estar entrelaçadas com outros
problemas.
Nesta direção, a qualidade de público atribuída a alguns acontecimen-
tos está ligada, fundamentalmente, à inserção no registro específico dos
problemas públicos, os quais exigem o tratamento pela ação pública, com a
participação de movimentos sociais, associações e comissões de cidadãos,
conforme a definição de Quéré (2011b). Não são apenas acontecimentos
que estão na origem de problemas públicos, mas de acontecimentos que
levados ao exame público, revelam campos problemáticos, onde são encon-
trados os sentidos para o acontecimento, cujos agentes e tipos de razão à
ação estão relacionados a alternativas mais ou menos definidas.
Trata-se, portanto, de uma constituição dinâmica e processual, estru-
turada a partir de temas e relações limítrofes entre o público e o priva-
do, em que a visibilidade dos temas é determinante, como prevê Coelho
(2013), quando situa a centralidade dos processos de comunicação pública,
realizados em diversas arenas e sob a expectativa de regramento por prin-
cípios éticos e normativos. Neste cenário, inclui, também, a centralidade
do jornalismo no agendamento dos temas fundados no interesse público e,
por conseguinte, da Rede de Comunicação Midiática.
Além de vinculada ao poder estatal e à visibilidade (dar a ver os te-
mas de interesse coletivo), a “publicidade” do fenômeno acontecimental
está vinculada a uma terceira dimensão ou sentido do “público”: o público
enquanto forma de sociabilidade (Esteves, 2011; Tarde, 1992), com capaci-
dade de mobilização e de organização para debater e deliberar nas arenas
públicas.
Acontecimentos trágicos, por exemplo, interessam à mídia (cuja cen-
tralidade enquanto esfera de visibilidade pública, é reconhecida), pois re-
têm a atenção dos públicos. Inscrito sob o prisma do interesse público, “o
interesse geral” pode ser alcançado “por uma subida de generalidade” (Babo
Lança, 2007, p. 56). Vinculado ao poder político, a visibilidade midiática
do acontecimento permite superar os limites geográficos e a formação de
públicos espacialmente dispersos, uma vez que a coesão destes é simbólica,
pelo interesse no tema compartilhado (Esteves, 2011). Assim, reúnem-se as
três premissas fundamentais da qualidade de “público” do acontecimento,
como referenciado por Coelho (2013): visível e disponível ao máximo de
interessados para permitir a mobilização e o debate; vinculado ao interesse
85
público e que pode ser solucionado pela ação do Estado; que mobiliza os
públicos, enquanto atores sociais.
Diante desses aspectos, a articulação entre os pressupostos teóricos
sobre acontecimento, com base em Quéré (2005a), e acontecimento públi-
co à partir de Quéré (2011b) e Coelho (2013), baliza o olhar sobre a Tragé-
dia Kiss, tem-se como hipótese, que as Redes de comunicação Pública, no-
ção que discutimos a seguir, são centrais na definição da qualidade pública
do acontecimento, pois põem em relação as três dimensões do público aqui
abordadas.
Comunicação Pública: nas redes, a disputa

por visibilidade e credibilidade
A compreensão sobre a noção de comunicação pública desenvolvi-

da nesta seção ancora-se, principalmente, na perspectiva de Weber (2007,
2011). Segundo a autora, “toda a construção argumentativa das democra-
cias está sediada na defesa do bem público, do interesse geral, do interesse
público, princípio das instituições e justificativa do Estado republicano”
(Weber, 2011, p. 104). Assim, a comunicação pública é constituída em
Rede, sempre que um tema de interesse público é alçado à esfera públi-
ca (Habermas, 1984) por um ator – público ou privado, midiático ou não
midiático – pertencente a uma das Redes, e são desencadeados sucessivos
processos comunicacionais, em que outros atores – da mesma ou de outras
Redes – expressam as suas versões ou opiniões sobre o tema em evidência.
Estabelece-se, aí, uma dinâmica concorrencial em que interesses pú-
blicos e privados coabitam e se confundem, nas estratégias comunicacio-
nais – profissionais, estéticas e persuasivas – dos atores cujos argumentos
estão em disputa. A tensão está na busca pela visibilidade e pela credibili-
dade – que só se efetiva na recepção –, em que as versões sobre os temas são
convergentes ou conflitivas, nos protagonismos – múltiplos – pertencentes
às Redes. Estas, assim tipificadas pela autora:
Redes de comunicação social (sociedade civil organizada, entidades de
representação, grupos organizados, organizações sociais); de comuni-
cação política (governo, parlamento, partidos e políticos); comunicação
do Judiciário (poderes vinculados ao Judiciário e a diferentes esferas
jurídicas); comunicação científica e educacional (instituições de ensino,
centros de pesquisa, agências de fomento); comunicação mercadoló-
gica (empresas e organizações privadas); comunicação religiosa (insti-
86
tuições, grupos, igrejas, seitas que fazem circular discursos esotéricos,
espirituais, religiosos) e os sistemas de comunicação midiática (organi-
zações de produção e circulação de produtos jornalísticos, publicitários
e de entretenimento (Weber, 2007, p. 19).
Nas Redes de Comunicação Política, está a comunicação governamen-
tal, dos partidos, do Poder Legislativo, do Executivo e do Judiciário (Weber,
2007). É esta a Rede que detém melhor estrutura e organização – sendo que
o Poder Executivo é quem realiza mais investimentos em propaganda e em
mídias privadas, pois o Estado dependem da sua capacidade de comunicar,
esta que “obedece a estratégias políticas e institucionais relacionadas à ob-
tenção de visibilidade pública, prestação de contas e disputas de opinião,
apoio e votos” (Weber, 2011, p. 102). No âmbito dos três poderes – em
escala municipal, estadual e federal – há estrutura e profissionais responsá-
veis por realizar a divulgação de temas de interesse público, respeitando-se
as especificidades e demandas comunicacionais de cada um dos poderes
e instituições a eles vinculadas3. Integra-se a esta Rede, também, a comu-
nicação partidária, que tem viés essencialmente persuasivo e ancorado no
ideário que rege as ações e projetos de cada partido político.
As Redes de Comunicação Midiática são compostas pelos sistemas de
comunicação midiáticos. Tem centralidade pois é disputada pelos demais,
na busca por visibilidade e pela credibilidade, pelo seu poder de difusão e
legitimidade, sobretudo, do jornalismo. Porém, a visibilidade é condicio-
nada pela assimetria das Redes, quanto ao potencial de agendamento, e os
interesses corporativos dos grupos de mídia.
As Redes de Comunicação Social são formadas pelas “vozes da socie-
dade civil organizada, movimentos sociais, entidades de classe, instituições
de defesa, conselhos, sindicatos, associações, organizações não governa-
mentais, organizações voluntárias, grupos organizados etc.” (Weber, 2007, p.
26). Devido à dificuldade de alcançar a esfera de visibilidade midiática, pois
raramente detém estrutura técnica e profissional para comunicar, realizam
protestos e utilizam-se de mídias alternativas radicais (Downing, 2004).
As Redes de Comunicação Científica e Educacional são formadas por
Instituições de Ensino, de nível fundamental a pós graduação. Insere-se aí a
produção científica que promove o debate e a produção de conhecimentos
sobre temas relacionados à tragédia, nas diversas áreas do conhecimento.
Têm legitimidade social, pois vinculadas à noção de “neutralidade” do co-
nhecimento científico.
3 A descrição detalhada da tipologia das Redes está em Kegler (2016).
87
As Redes de comunicação Mercadológica são formadas por organiza-
ções privadas, que pertencem ao mercado de produtos de consumo. A sua
relação com a comunicação pública se dá, principalmente, por projetos que
envolvem responsabilidade social, que misturam, por exemplo, filantropia
e lucratividade.
As Redes de Comunicação Religiosa são formadas por instituições,
grupos, igrejas que produzem discursos esotéricos, espirituais, religiosos,
sendo que algumas possuem sistemas de comunicação próprios.
A diversidade de atores permite pressupor que a comunicação pública
não é prerrogativa exclusiva do Estado, ainda que os temas debatidos se en-
quadrem no horizonte dos problemas públicos (Quéré, 2011b) e cuja reso-
lução passe por suas decisões, no âmbito dos poderes executivo, legislativo
e judiciário. Para além disto, a comunicação pública constitui-se da circula-
ção de temas de interesse público, que representem uma coletividade, o que
inclui as tragédias e as pautas de grupos minoritários, por exemplo. Nesta
direção, defende-se que a
[...] comunicação pública não pode ser determinada, apenas, a partir de
legislação ou estruturas, mas é configurada pela circulação de temas de
interesse público, nos modos de debater e repercutir estes temas, sem
controle direto. Trata-se da comunicação pública constituída pela abor-
dagem e circulação de temas vitais à sociedade, ao Estado e à política,
vinculados a decisões só possíveis na representação política e na esfera
dos poderes públicos (Weber, 2007, p. 4).
Variam os temas que concorrem pela atenção e a abrangência, mas a
dinâmica comunicacional é contínua. A vinculação entre os atores é sim-
bólica, relacional, pelo interesse no tema debatido. Portanto, as Redes se
mantêm ativas em múltiplas arenas – físicas ou simbólicas – em que o de-
bate é desenvolvido. Pode-se ilustrar, que a difusão, nas Redes, é radial, a
partir de um ou mais pontos nodais que são o motivo da relação entre os
atores. Cada versão ou opinião está sujeita a reinterpretações e atualiza-
ções, as quais podem gerar novos comentários que alimentam a dinâmica
recursiva e mantém o debate permanentemente – ou até que se encontre o
consenso ou se esgotem as possibilidades discursivas – através da partici-
pação de outros atores e Redes.
Neste cenário comunicacional, não são desprezadas as assimetrias nas
relações entre os atores e as Redes. Pelo contrário, na definição de Weber
(2007), estes aspectos são preservados, pois ressalta que há competências
comunicacionais distintas entre os atores, de ordem técnica, profissional e
88
financeira. Competem na esfera pública, a fim de ilustração, grupos sociais
organizados e instituições estatais. Estas detêm sistemas formados pelos
meios (estrutura) e profissionais contratados para administrar a visibilida-
de, gerenciar a sua imagem, através da produção regular de notícias, moni-
toramento das informações circulantes e divulgação de campanhas para a
obtenção de apoio a projetos e decisões.
Além disto, as tensões entre os atores podem ser internas à mesma
Rede. Na Rede Política, é uma amostra a troca de acusações entre repre-
sentantes de diferentes instituições ou poderes, diante de um escânda-
lo político. Ademais, a visibilidade não se restringe à aparição na esfera
de visibilidade pública (Gomes, 2008), citando caso análogo. É decisivo,
também, o reconhecimento de cada instituição perante o público, poder
de agendamento da mídia, competências técnicas (produção de canais de
comunicação, posse de dispositivos de mídia, profissionais qualificados).
Assim, é de se esperar que as redes de comunicação do Estado tenham
ascendência sobre outras.
Dessas assimetrias e disputas, é pertinente o olhar alargado acerca da
esfera de visibilidade pública (Gomes, 2008), para além da cena midiáti-
ca, como o que Downing (2004) denomina de mídias alternativas radicais,
como camisetas e grafitismos. Opta-se, neste estudo, pela inclusão de mí-
dias não convencionais, as quais são mantidas à margem do debate acadê-
mico acerca das relações entre mídia política e sociedade, que privilegia os
meios de comunicação tradicionais de abrangência massiva.
Como questiona Machado (2004, p. 11), “que benefícios temos nós ao
discutir apenas os temas que a própria indústria hegemônica das mídias
propõe?” e, poder-se-ia complementar, restringindo-se apenas às caracte-
rísticas comunicativas e estratégicas dos meios hegemônicos, desprezando-
-se o reconhecimento e a análise das potencialidades dos demais. Articula-
da à noção de Redes, esta perspectiva permite situar a discussão no contexto
comunicacional em que o acontecimento Tragédia Kiss se constitui, pois
considera-se que a configuração do acontecimento público é processual e
condicionada pela visibilidade e pelo debate sobre os temas limítrofes entre
interesses públicos e privados relacionados a ele.
Além disso, ao referir a disparidade entre os atores das Redes quanto
ao potencial de agendar a mídia, está pressuposto o funcionamento regular
dessas relações, com a hegemonia do Estado (Kegler, 2016). Porém, com-
preende-se que tragédias como a da boate Kiss desequilibram estas relações
e hegemonia, pois o acontecimento impõe a sua força e urgência. Das rup-
89
turas que provoca, resta a suspeição quanto à credibilidade das instituições
tensionadas.
Por fim, a perspectiva das Redes (Weber, 2007), enquanto matriz teó-
rica, situa a relevância e função política desta no âmbito do espaço público
(Esteves, 2011), mas que ilumina a sua dimensão, em que as disputas em
torno de temas de interesse público não estão isentas de interesses parti-
culares. Além disto, a relevância da comunicação, relacional, com poder
vinculante e de mobilização e transformação social.
Redes de Comunicação do acontecimento público Tragédia Kiss
A identificação dos atores ocorreu a partir da leitura e análise do acer-

vo constituído na pesquisa documental4, dentre os quais estão, por exem-
plo, a ata de constituição da Associação dos Familiares de Vítimas e Sobre-
viventes da Tragédia de Santa Maria (AVTSM), os inquéritos elaborados
pela Polícia Civil (RS) e o relatório técnico do Crea-RS. A seguir, a relação
dos atores e das respectivas Redes em que eles foram alocados:.
Quadro 1: Atores e tipologia na rede de comunicação pública
TIPOLOGIA DA REDE ATORES

Rede de Associação dos Familiares de Vítimas e Sobreviventes
Comunicação Social da Tragédia de Santa Maria (AVTSM)
Movimento Santa Maria do Luto à Luta
Mães de Janeiro
ONG Para sempre cinderelas
Movimento Fora Schirmer
Kiss que não se repita
Somos todos Santa Maria – Não ao esquecimento
Movimento Carta ao Tribunal Penal Internacional (em Haia)
Associação Ah Muleke
Memorial às Vítimas da Tragédia em Santa Maria
Boate Kiss – vítimas e familiares
Indivíduos e grupos sociais não organizados
Músicos e artistas de Santa Maria
Rede de Presidência da República
Comunicação Política Polícia Civil
Delegado Marcelo Arigony Jr.
Corpo de Bombeiros-RS
4 O detalhamento dos procedimentos metodológicos e do acervo documental analisado está acessível em

Kegler (2016).
90
Oficiais do corpo de Bombeiros de Santa Maria – RS
Soldados e Sargentos de Santa Maria
Prefeito Cezar Augusto Schirmer
Servidores e secretários municipais
Poder Legislativo Federal
Poder Legislativo Estadual
Poder Legislativo Municipal
Partidos
Rede de Justiça Estadual – RS
Comunicação do Judiciário Justiça Militar – RS
Instituto Geral de Perícias (IGP-RS)
Ministério Público – RS
Rede de Veículos “n” Mídia local5
Comunicação Midiática Veículos “n” Estadual
Veículos “n” Nacional
Veículos “n” Internacional
Veículos e ações “n” Mídias alternativas
Rede de Universidade Federal de Santa Maria – UFSM
Comunicação Científica Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS
Universidade de Santa Cruz do Sul – UNISC
Centro Universitário Franciscano – UNIFRA
Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS
Rede de Igreja Católica Apostólica Romana
Comunicação Religiosa Igreja Episcopal Anglicana do Brasil
Igreja Evangélica Luterana do Brasil
Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil
Templo Restauração
Espiritismo
Rede de Elissandro Spohr (Kiko)
Comunicação Mauro Hoffman
Mercadológica Marcelo de Jesus dos Santos
Luciano Bonilha Leão
Rede de farmácias São João
3M
Fonte: Kegler, 2016, p. 135
Da identificação e sistematização desses dados, resulta a representação

gráfica (figura 1) dos atores e Redes de Comunicação Pública da Tragédia
Kiss que se organizam em torno dos temas de interesse público originários
do acontecimento.
5 Utilizou-se “n” para indicar que é um número indefinido, pois essa contabilização não foi realizada na aná-
lise das redes de comunicação pública. Entende-se que em cada episódio alguns veículos são acionados.
91
A seguir, são detalhadas as Redes e respectivos atores, situando a es-
pecificidade e a razão por que cada um deles é relevante à constituição do
acontecimento público Tragédia Kiss.
Rede de Comunicação Social – Nesta Rede, são incluídas as vozes da so-

ciedade civil organizada, ONG’s, movimentos sociais, grupos organizados
e organizações voluntárias, formados após o incêndio em Santa Maria. Fo-
ram identificadas 13 organizações, formadas principalmente por familiares
e amigos das vítimas e sobreviventes da tragédia.
1) Associação dos Familiares de Vítimas e Sobreviventes da Tragé-

dia de Santa Maria (AVTSM): criada oficialmente em 23 de fevereiro de
2013 por Adherbal Ferreira6, que fora também o primeiro presidente e teve
como vice Léo Becker. Tem representantes em 75 municípios, distribuídos
em seis estados brasileiros, reúne 580 pais e 33.000 familiares e parentes7.
Entre os seus objetivos, está reunir os familiares das vítimas e os sobre-
viventes e promover o amparo recíproco entre eles, manter a visibilidade
do acontecimento; e lutar pelos direitos e interesses dos sobreviventes e
familiares das vítimas8. Dispõem de site e de perfil no site9 de redes sociais
Facebook, além da tenda da vigília (Figura 1), classificada como mídia al-
ternativa radical (Downing, 2004). Localizada no centro de Santa Maria
(RS), acolhe sobreviventes, familiares e amigos das vítimas, contribui para
manter a lembrança da tragédia e serve como suporte para a inserção de
mensagens de protesto.
Figura 1:
Tenda da vigília da AVTSM
6 Atualmente, a AVTSM é presidida por Sergio da Silva, assessorado por Flavio José da Silva.
7 Disponível em <https://www.facebook.com/associacaovtsm/info?tab=overview>. Acesso em: 31 ago. 2015.
8 Disponível em: <http://avtsm.org/a-avtsm/>. Acesso em: 31 ago. 2015.
9 Em visita ao site e ao perfil no Facebook, no dia 19.02.2016, às 8h31, verificou-se que a última notícia
postada no site foi em 28 de outubro de 2015. Já o perfil no Facebook, continuava a receber atualizações.
92
2) Movimento Santa Maria do Luto à Luta: com o lema “meu parti-
do é um coração partido”, define-se como um movimento apartidário, que
objetiva a responsabilização de todos os culpados pela tragédia de Santa
Maria. Foi criado em 27 de fevereiro de 2013, por familiares e amigos das
vítimas da tragédia10. Entre os meios de comunicação utilizados pelo Mo-
vimento, está o perfil no Facebook, que é mantido atualizado11, camisetas,
banners e cartazes.
A imagem de capa12 da página no Facebook (Figura 2) contém a char-
ge produzida após o MP-RS ingressar com uma ação por danos morais
contra dois pais13 de vítimas da tragédia, devido à utilização de caricatura
do promotor de justiça que assinou o TAC da boate Kiss14, em 2011.
Figura 2:
Movimento do Luto à Luta
Esta charge (e outras) também estampam camisetas utilizadas pelos fa-

miliares e cartazes. Juntamente com a AVTSM, o Movimento está à frente da
maioria dos protestos e homenagens identificadas na pesquisa documental.
3) Mães de Janeiro: nasce da união de mães que perderam os filhos

na tragédia. Os objetivos principais são a busca por justiça e a homenagem
à memória dos filhos. Comunica-se, principalmente, pela página criada no
Facebook15.
10 Disponível em: <https://www.facebook.com/MovimentoSmDoLutoALuta/info?tab=page_info>. Aces-
so em: 31 ago. 2015.
11 Último acesso em 19.02.2016, às 8h47.
12 Em 29 fev. 2016.
13 Os pais que sofreram os processos são Flávio José da Silva e Sérgio da Silva.
14 O promotor de justiça é Ricardo Lozza.
15 Último acesso em 19.02.2016, às 8h55.
93
4) ONG Para Sempre Cinderelas: criada pelas mães de cinco víti-
mas da tragédia16, esta organização não governamental (ONG) objetiva o
auxílio a “instituições carentes e crianças com vulnerabilidade social, pro-
piciando uma infância sadia e uma melhor qualidade de vida17”, em conti-
nuidade à atividade que era desenvolvida pelas vítimas18, 19. Dispõe de site e
de página no Facebook como meios de comunicação.20
5) Movimento Fora Schirmer: criado em 27 de janeiro de 2013, seu

principal meio de comunicação identificado é a página que mantém no
Facebook. Tem um viés político e dirige suas postagens, sobretudo, ao ex-
-prefeito de Santa Maria, sobre temas relacionados ou não à tragédia.
6) Kiss que não se repita: é uma comunidade criada no Facebook

em janeiro de 2014, com o objetivo de desenvolver atividades que ajudem
a evitar que tragédias como a da boate Kiss voltem a acontecer. É mantida
atualizada21 e a logo22 da comunidade faz alusão aos três anos desde a
tragédia.
7) Somos todos Santa Maria – Não ao esquecimento: comunidade

que tem como objetivo solidarizar com os familiares das vítimas, evitar o
esquecimento e a conscientização. É mantida atualizada23 e a imagem de
capa, no Facebook24, traz o lema “Não ao esquecimento”, faz referência aos
37 meses desde a tragédia e ao fato de a que a justiça não tenha punido os
responsáveis. Durante a pesquisa exploratória realizada no perfil, pôde-se
perceber que pessoas de outros estados do Brasil e de outros países – como
EUA, Suíça, Argentina e Holanda – enviam mensagens à comunidade.
16 Disponível em: <http://ongparasemprecinderelas.comunidades.net/sobre-a-ong>. Acesso em: 27 set. 2015.

17 Disponível em: <https://www.facebook.com/OngParaSempreCinderelas/info?tab=page_info>. Acesso
em: 12 maio 2015.
18 Helena Rosa, mãe da Mirela, e que perdeu também o filho João Vitor na tragédia, faleceu em 20 de julho
de 2015.
19 A página recebe atualizações regularmente. Acesso em: 19 fev. 2016.
20 Última consulta em 11 mar. 2016.
21 Disponível em: <https://www.facebook.com/KissQuenaoserepita/info/?tab=page_info>. Acesso em: 19
fev 2016.
22 Disponível em: <https://www.facebook.com/KissQuenaoserepita/photos/a.195364317338785.1073741827.
195359680672582/493080837567130/?type=3&theater>. Acesso em: 11 mar. 2016.
23 Última consulta em 11.03.2016, às 15h30.
24 Disponível em: <https://www.facebook.com/SomosTodosSantaMariaNaoEsquecimento/photos/a. 3721433
262 42288.1073741829.371912606265360/820438378079445/?type=3&theater>. Acesso em: 11 mar. 2016.
94
8) Movimento Carta ao Tribunal Penal Internacional (em Haia,
Holanda): criado para buscar a intervenção do Tribunal Penal Interna-
cional no caso da boate Kiss. A página do Facebook está em atividade e
atualizada.
9) Associação Ahh... Muleke: criada pelas famílias de Vinícius Mon-

tardo Rosado, Rogério Floriano e Danilo Brauner Jaques, em homenagem
às vítimas. A associação promove e realiza projetos e ações sociais25, em
continuidade às atividades que eram realizadas pelos jovens. As últimas
publicações na página mantida no Facebook são de janeiro de 201626.
10) Memorial às Vítimas da Tragédia em Santa Maria: página criada

no Facebook com o objetivo de homenagear as vítimas da tragédia na boate
Kiss27. Recebe atualizações regularmente28.
11) Boate Kiss – vítimas e familiares: A imagem de capa da página

no Facebook contém uma foto aérea da cidade de Santa Maria e palavras
que suscitam justiça e que denotam a demora para que as responsabiliza-
ções ocorram: Justiça abrace Santa Maria. Há 3 anos te esperamos”.
12) Indivíduos e grupos sociais não organizados: contempla os in-

divíduos ou grupos identificados em homenagens e protestos, mas que não
se enquadram em nenhum grupo social organizado. Nos primeiros dias
após a tragédia, as mobilizações sociais foram organizadas via sites de redes
sociais, sem que houvesse autoria ou a iniciativa de grupos sociais organi-
zados. Por exemplo, no dia seguinte, 28 de janeiro, cerca de 30 mil pessoas
percorreram as ruas centrais da cidade de Santa Maria.
13) Músicos e artistas de Santa Maria: contempla os músicos e ar-

tistas do RS que realizaram homenagens às vítimas, através da produção
de vídeos. Entre eles, “Um novo domingo de sol”, produzido aos 30 dias
desde a tragédia, veiculado no programa Fantástico, da TV Globo29; e a
25 Disponível em: <https://www.facebook.com/Associa%C3%A7%C3%A3o-Ah-Muleke-688937544469779
/info/?tab=page_info>. Acesso em: 11 mar. 2016.
26 Disponível em: <https://www.facebook.com/Associa%C3%A7%C3%A3o-Ah-Muleke-688937544469779
/timeline>. Acesso em: 11 mar. 2016.
27 Disponível em: <https://www.facebook.com/Memorial-%C3%A0s-V%C3%ADtimas-da-Trag%C3%A9dia-
-em-Santa-Maria-RS-491967614177999/info/?tab=page_info>. Acesso em: 11 mar. 2016.
28 Última visita à página em 11.03.2016, às 20h51.
29 São exemplos dessas produções os vídeos disponíveis em: <https://www.youtube.com/watch?v=g Vs-
NM5cuaL8>. Acesso em: 11 mar. 2016.
95
canção “Cinzas ao amanhecer”30, produzida na primeira quinzena pós-
-tragédia31, 32.
Além das mídias já referenciadas, das quais se destaca a criação de
páginas no Facebook, outras foram utilizadas pelas Redes de Comunicação
Social. É ilustrativo, nesta direção, o grafite realizado na fachada do pré-
dio33 da boate e as silhuetas de corpos (figura 3)34, 35, 36 pintadas em frente à
sede da Prefeitura Municipal de Santa Maria e da boate Kiss.
Figura 3: Mobilização
para pintura de silhuetas
de corpos
O grafite produzido na fachada da boate, em 27 de janeiro de 2016,

representa um dos donos da boate apresentando as licenças para que ela
funcionasse37, com referência à permissão da Prefeitura Municipal, Corpo
de Bombeiros e Ministério Público. Também é componente desta arte a
frase “omissão mata”. A autoria é do Movimento do Luto à Luta.
30 Autoria de Will Pedra. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=oS76KKkxqYk>. Acesso

em: 10 maio 2016.
31 Produção da LIVERPROFILMES.
32 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=oS76KKkxqYk&ebc=ANyPxKo2po5WXTLS1W
bAtzU-XYZNjNqS0p8VwaBu6WlLBGQWUkCbn9k07Ekjb5F5H9Mt9hY_HTVl3foPxwCY4h3c21M-
de RhHUg>. Acesso em: 11 mar. 2016.
33 Foto de Germano Rorato/Agência RBS.
34 Foto de Rafael Ocanha/RBS TV. Disponível em: <http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/tragedia-
-santa-maria-boate-kiss-um-ano-depois/noticia/2014/02/prefeitura-manda-apagar-silhuetas-que-
-lembram-vitimas-da-kiss-no-rs.html>. Acesso em: 28 abr. 2016.
35 Foto de Daniel Favero\Portal Terra. Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/cidades/trage-
dia-em-santa-maria/rs-silhuetas-das-vitimas-da-kiss-sao-pintadas-em-frente-a-boate,4a69a1e32c1d3
410VgnVCM1000 009 8cceb0aRCRD.html>. Acesso em: 28 abr. 2016.
36 As pinturas em frente à boate Kiss fizeram parte das homenagens e protestos que marcaram um ano
desde a tragédia. As que foram feitas em frente à boate Kiss são dos atos realizados no mês seguinte.
37 Foto de Germano Rorato/Agência RBS. Disponível em: <http://diariodesantamaria.clicrbs.com.br/rs/
geral-policia/noticia/2016/01/fachada-da-boate-kiss-ganha-nova-arte-durante-homenagens-4961884.
html>.Acesso em: 28 abr. 2016.
96
Figura 4: Grafite: proprietários e Estado – “omissão mata”
Essas mensagens propõem sentidos a quem passa pelo local e são re-
plicadas nas páginas das mobilizações sociais, além do potencial de agen-
darem a Rede Midiática, especialmente nas datas alusivas à tragédia. Por
fim, duas imagens produzidas pelo autor, (Figuras 5 e 6) durante as home-
nagens do mês de janeiro de 2015, dois anos desde o incêndio, que regis-
tram pétalas de rosas sendo lançadas de um helicóptero sobre as pessoas
que participavam do ato.
Figura 5: Pétalas de rosas na calçada Figura 6: Ao som do helicoptero,

pétalas de rosa
97
Além do simbolismo visível em um texto verbal ou icônico, é possível
relatar as emoções que os sons deixados pelo dia 27 de janeiro de 2013, re-
presentados na figura 6, deixaram na memória dos santa-marienses. Nesta
homenagem, o som do helicóptero que largava sobre o público as pétalas
de rosa relembrava o resgate, as sirenes, aviões e helicópteros com desti-
nos aos mais diversos hospitais do Estado para socorrer as vítimas. Entre
o desejado e o indesejado, está também o incontrolável, seja por parte das
instituições, como por parte dos atores constituintes da Rede e até mesmo
pela sociedade que se comove.
Rede de Comunicação Midiática – A particularidade da Rede de Comu-

nicação Midiática está em conceder a visibilidade aos atores de outras Re-
des, na disputa pela credibilidade. Porém o acesso não é irrestrito, nem tão
pouco igual para todos os atores. A visibilidade é definida por critérios de
noticiabilidade, que são fundados no interesse público, mas, subordinados
aos interesses corporativos das empresas de mídia.
Optou-se por relacionar os tipos de mídia identificados, origem e
abrangência, por ser impossível mapear todos os veículos de mídia, desde
os locais até os internacionais. Portanto, além de mídias convencionais, são
consideradas as não convencionais e que estão à margem da lógica em-
presarial midiática, como mídias alternativas radicais (Downing, 2004),
ou como fenômenos midiáticos (Verón, 2014), utilizadas pelos atores vin-
culados à Rede de Comunicação Social, por isto foram descritas na seção
anterior.
Quadro 2: Mídias
Mídia local Mídia estadual Mídia nacional Mídias alternativas
Jornais impressos Jornais impressos Jornais impressos Cartazes

Emissoras de televisão Emissoras de televisão Emissoras de televisão Outdoors
Emissoras de rádio Emissoras de rádio Emissoras de rádio Pinturas e grafites aplicados
Portais, sites e Portais, sites e Portais, sites e a edificações e ruas
blogs de notícias blogs de notícias blogs de notícias Tenda das mães das
Mídia internacional vítimas da Kiss
Sites de redes sociais Charges
Homenagens de Camisetas
celebridades midiáticas
98
Rede de Comunicação Política – São considerados os atores que repre-
sentam os poderes Executivo e Legislativo, nos âmbitos municipal, esta-
dual e federal, além de instituições autônomas que não estão vinculadas a
nenhum destes poderes, nem ao Judiciário. Incluem-se instituições, servi-
dores públicos e representantes governamentais identificados em pesquisa
documental.
Mesmo que reunidos em um mesmo tipo de Rede, está pressuposta a
diversidade de atores e as especificidades comunicacionais de cada poder\
instituição. Assim, é possível perceber, no caso em tela, as divergências en-
tre os poderes municipal e estadual, entre instituições policiais e poder exe-
cutivo, por exemplo, expostas via mídia e levadas ao escrutínio da opinião
pública. Por isso, a descrição dos atores a seguir divide-se em Poder Exe-
cutivo e Poder Legislativo, e estão individualizados os atores identificados.
1) Os partidos: no acontecimento tragédia Kiss, os partidos emitem

mensagens de apoio, repercutem notícias e visibilizam as ações de seus ato-
res políticos, como, por exemplo, na busca por soluções relacionadas às
investigações, nos sites oficiais.
2) Poder executivo federal: devido ao impacto da tragédia, a presiden-

te Dilma Rousseff cancelou a agenda que realizava em Santiago, no Chile,
para ir até Santa Maria no dia 27 de janeiro. Além disto, a participação do
poder executivo federal está relacionada às referências em homenagem às
vítimas e familiares realizadas pela presidente, como a entrevista concedida
ao Grupo RBS onde diz que os momentos vividos em Santa Maria foram os
mais dramáticos que ela enfrentou como presidente38 e a mensagem, no dia
27 de janeiro de 2014, via conta pessoal no site de redes sociais Twitter39.
3) Poder executivo estadual: o ex-governador Tarso Genro também

esteve em Santa Maria no dia 27 e permaneceu na cidade até o dia seguinte.
Além do protagonismo relacionado ao amparo e providências aos familia-
res pós-tragédia, por outro lado, há a pressão sofrida por conta das institui-
ções ligadas a sua esfera, como a Brigada Militar – à qual se vincula o corpo
de Bombeiros.
38 Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/cidades/tragedia-em-santa-maria/momento-mais-
-dramatico-que-vivi-diz-dilma-sobre-tragedia-da-kiss,0c6bbce3c7f22410VgnVCM5000009ccceb0aR-
CRD.html>. Acesso em: 11 mar. 2016.
39 Disponível em: <http://gaucha.clicrbs.com.br/rs/noticia-aberta/a-tristeza-esta-viva-em-nossos-cora-
coes-diz-dilma-sobre-tragedia-na-kiss-71580.html>. Acesso em: 11 mar. 2016.
99
Para ilustrar os dois horizontes, em primeiro, na passagem por Santa
Maria, o ex-governador garantiu que haveria rigor nas investigações e que
todos os responsáveis seriam punidos40. Por outro lado, protagonizou troca
de acusações com o ex-prefeito de Santa Maria, quanto à responsabilidade
dos dois poderes sobre a tragédia.
3.2) Polícia Civil: órgão de segurança pública que tem a atribuição de
apurar infrações penais, excetuando-se as militares. Na Tragédia Kiss,
realiza as investigações que resultam em três inquéritos nos quais
constam as solicitações de indiciamento dos possíveis responsáveis.
O Delegado Marcelo Mendes Arigony Junior, titular da 3ª Delegacia
de Polícia Regional, com sede em Santa Maria, quando ocorreu a tra-
gédia, esteve à frente das investigações que apuraram os responsáveis
pelo sinistro. Além das falas e ações institucionais, utilizou o seu perfil
no Facebook para repercutir as investigações e para dialogar com os
familiares das vítimas, durante as investigações.
3.3) Corpo de Bombeiros: subordinado à Brigada Militar-RS, tem
como competência41 “a prevenção e o combate de incêndios, as buscas
e salvamentos, as ações de defesa civil e a polícia judiciária militar”.
O Corpo de Bombeiros de Santa Maria prestou o resgate às vítimas.
Além disto, na data do incêndio, o alvará que é expedido pelo Corpo
de Bombeiros estava vencido.
3.3.1) Os soldados e sargentos de Santa Maria: devido à possível res-
ponsabilidade relacionada à emissão de alvarás. Todos os sargentos e
soldados foram absolvidos pela Justiça Militar.
4) Poder executivo municipal: sobre ele recaíram as maiores descon-

fianças, sobretudo pelas revelações sobre o histórico de irregularidades
relativas às licenças expedidas pela prefeitura municipal e secretarias. A
Polícia Civil (RS) solicitou o indiciamento do prefeito, dois secretários mu-
nicipais e dois servidores, mas a resposta do MP-RS foi negativa para todos.
4.1) O prefeito Cezar Augusto Schirmer: agora ex-prefeito, foi sobre
quem recaíram as cobranças quanto à responsabilidade da prefeitura na
tragédia. Outras ações que reverberaram nas Redes de Comunicação
Pública e são ilustrativas para compreender o acontecimento são a reti-
rada precoce de entrevista coletiva concedida dois dias após o incêndio;
40 Disponível em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/noticia/2013/01/governador-tarso-genro-pede-
-rigor-na-investigacao-da-tragedia-em-santa-maria-4025495.html>. Acesso em: 12 mar. 2016.
41 Disponível em: <http://www.cbm.rs.gov.br/?page_id=342>. Acesso em: 12 mar. 2016.
100
a crítica ao relatório do primeiro inquérito elaborado pela Polícia Civil,
que classificou como “aberração jurídica”; a troca de acusações com o
ex-governador do RS e com o ex-delegado regional de Polícia Civil de
Santa Maria; as divergências com o ex-secretário de Comunicação e Re-
lações de Governo; a ordem de retirada da tenda da vigília.
4.2) Servidores e secretários municipais: tiveram a solicitação de in-
diciamento pela Polícia Civil-RS, por estarem ligados às Secretarias
responsáveis pela emissão de licenças. Incluem-se, também, aqueles
que foram exonerados ou pediram exoneração em fatos que resulta-
ram da tragédia, como a CPI da Kiss.

5) Poder Legislativo Federal: torna-se um ator desde a criação de uma
comissão externa da Câmara dos Deputados Federais, no início de feverei-
ro de 2013, para acompanhar as investigações do incêndio na boate Kiss e
para elaborar um projeto de prevenção contra incêndio que seja normati-
vo em todo o país. Entre os fatos que reverberaram nas Redes, está o Se-
minário organizado pela Comissão de Direitos Humanos da Câmara, que
marcou a passagem dos mil dias desde a tragédia e reuniu parlamentares
da Câmara e do Sendo Federal, representantes públicos das áreas da saúde,
segurança e justiça, familiares das vítimas, entre outros.
6) Poder Legislativo Estadual: a Assembleia Legislativa do RS rece-

beu audiência pública realizada pela comissão Externa da Câmara Federal,
além de ter criado uma comissão externa para atualizar a legislação que
trata da prevenção e proteção contra incêndio, a Lei nº 14.376/2013, ou Lei
Kiss como ficou conhecida. O projeto original foi flexibilizado por duas ve-
zes, pelo menos, devido à pressão exercida pelos prefeitos municipais que
alegavam que o excesso de rigor trancava a liberação de novas construções.
A discussão motivou um debate que reuniu a vários setores da sociedade,
teve repercussão midiática e participação das mobilizações sociais e de en-
tidades como o Movimento Tradicionalista Gaúcho (MTG) e a Federação
das Associações de Municípios (FAMURS).
7) Poder Legislativo Municipal: a inserção se deve pela instauração da

CPI da Kiss, que visava apurar se a prefeitura cometeu irregularidades na
concessão dos alvarás e na fiscalização da casa noturna. Cercada de polê-
micas desde a sua fundação, inicia com a disputa entre parlamentares pela
coordenação dos trabalhos, passa pelo vazamento de áudio com conversa
101
entre vereadores integrantes da Comissão que sugere uma possível blinda-
gem do prefeito municipal e culmina na ocupação do plenário da Câmara
por manifestantes insatisfeitos com os rumos da CPI. Entre distribuição
de pizzas, utilização de narizes de palhaço, o desfecho teve a exoneração
do procurador jurídico da Câmara de Vereadores, mas concluiu-se que a
prefeitura não teve responsabilidade na tragédia.

Rede de Comunicação do Poder Judiciário do RS – É em torno da “justi-
ça” que parte significativa do debate público acerca da tragédia se concen-
tra e o Poder Judiciário tem o protagonismo que o próprio acontecimento
trágico lhe confere. É fonte de informações e todas as etapas dos processos
relacionados à boate Kiss, no Tribunal de Justiça-RS e no Tribunal Militar
do Estado-RS, repercutem nas Redes.

1) Justiça Estadual: os processos criminais originários da tragédia na
boate Kiss estão sob a responsabilidade do juiz titular da 1ª Vara Criminal
de Santa Maria, Ulysses Fonseca Louzada que, desde agosto de 2015, atua
exclusivamente na análise dos processos relacionados à tragédia da boate
Kiss, que totalizam cinco.
2) Justiça Militar: tramitaram os processos que envolviam os oito

bombeiros indiciados nos inquéritos derivados da tragédia na boate Kiss.
Eles foram julgados, em junho de 2015. Inicialmente, dois oficiais foram
condenados e outros dois absolvidos, sargento e soldados foram todos ab-
solvidos. Em dezembro de 2015, os dois oficiais já condenados tiveram a
pena ampliada em segunda instância e um dos oficiais, que absolvido no
primeiro julgamento, foi condenado.
3) Instituto Geral de Perícias (IGP-RS): órgão autônomo de seguran-

ça pública, é responsável pela perícia oficial no RS. Na madrugada de 27 de
janeiro, as atividades do IGP-RS iniciaram às 4h, assim que acionados pela
Polícia Civil.
4) Ministério Público – RS: é uma instituição independente, que tem

função jurisdicional essencial ao Estado. Antes da Constituição (1988),
integrou o Poder Judiciário (Constituição de 1967) e o Poder Executivo
(Constituição de 1969)42.
42 Disponível em <http://cidadao.mpf.mp.br/perguntas-frequentes/sobre-o-ministerio-publico>. Acesso

em: 15 mar. 2016.
102
Rede de Comunicação Científica – São relacionadas as Instituições de
Ensino Superior das quais encontramos produções científicas, na área da
Comunicação Social, ou que sediaram Congressos ou Seminários para o
debate acerca da tragédia. São elas:
• Centro Universitário Franciscano (Unifra);
• Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc);
• Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos);
• Universidade Federal de Santa Maria (UFSM);
• Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Entre as atividades destacadas, está o 1º Congresso Internacional No-
vos Caminhos, realizado de 25 a 27 de janeiro de 2014, organizado pela
AVTSM, em que a Rede de Comunicação Científica participou com o
lançamento de um livro, no dia 26, que reuniu pesquisadores da área da
Comunicação, organizado pela professora Ada Cristina Machado Silveira
(UFSM).
Rede de Comunicação Religiosa – Os atores são aqueles que reverberaram

o acontecimento, em sites, em notícias na mídia, blogs e livros. Também,
que estiveram em cultos ecumênicos realizados em Santa Maria e foram
referenciados em notícias. Foi possível identificar tensões entre as diferen-
tes crenças e orientações religiosas, na tentativa de explicar o que ocorrera.
• Igreja Católica Apostólica Romana
• Igreja Episcopal Anglicana do Brasil
• Igreja Evangélica Luterana do Brasil
• Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil
• Templo Restauração
• Espiritismo
Rede de Comunicação Mercadológica – A seleção dos atores do mercado

obedeceu ao critério de referência à tragédia, no desenvolvimento e pro-
moção de produtos, como tecnologias de extinção de incêndio, ou que te-
nham participado de ações beneficentes junto aos familiares das vítimas e
sobreviventes. Além disto, os proprietários da boate Kiss e os dois músicos
da banda Gurizada Fandangueira estão incluídos nesta tipificação.
a) Proprietários da boate Kiss: os dois sócios da boate Kiss são réus
na Justiça-RS por homicídio doloso e por tentativa de homicídio.
b) Músicos – Banda Gurizada Fandangueira: dois integrantes da
banda Gurizada Fandangueira que respondem por homicídio doloso e por
103
tentativa de homicídio, o produtor (porque comprou o artefato pirotécnico
impróprio para ambientes fechados) e o vocalista (porque portava o fogo
de artifício).
c) Rede de farmácias São João: forneceu remédios, gratuitamente,
durante um ano, para dezessete sobreviventes da tragédia.
d) Empresa 3M: por desenvolver tecnologia que seria capaz de evitar
tragédias como a da Kiss e apresentá-la no Seminário alusivo aos mil dias
desde a tragédia, na Câmara dos Deputados.
A reflexão proposta – um recorte da pesquisa doutoral – teve como

objetivo principal demonstrar os atores que mantêm a visibilidade e o de-
bate sobre os temas limítrofes entre o público e o privado relacionados à
tragédia. Nesta direção, alocá-los em Redes específicas, por sua natureza
e funções, seguindo a tipologia proposta por Weber (2007). Respeitando a
complexidade do acontecimento, compreende-se que não contemplamos
(e nem objetivávamos) a totalidade dos atores.
Este exercício de análise empírica da atividade das Redes nasce do
interesse em contribuir para a discussão acerca desta proposta e sobre a
comunicação pública, ambas noções que estão em estágio de construção
conceitual. No cerne da problemática, a hipótese de que as Redes potencia-
lizam a visibilidade e o debate sobre a tragédia, incidindo sobre a consti-
tuição do acontecimento público. No recorte aqui apresentado, não entram
os aspectos relativos à dinâmica comunicacional das Redes, que fora de-
senvolvido na tese e de onde resultaram diagramas e esquemas que devem
ser aprofundados. Ainda, compreendemos que a identificação dos atores e
das Redes de Comunicação, bem como de alguns processos de visibilidade
– em mídias hegemônicas e alternativas –, permitem a validação parcial da
hipótese inicial.
A escolha por esta perspectiva se justifica porque ela contempla as di-
mensões ideal e factual da comunicação pública. Ou seja, é afeita à análise
empírica dos processos comunicacionais fundados no interesse público e
oferece uma matriz teórica para o balizamento crítico dessa análise. Ainda,
compreende-se que ela apreende a diversidade de atores e de competên-
cias técnicas e profissionais, nas relações de poder estabelecidas a partir do
acionamento de temas limítrofes aos domínios do público e do privado.
Central ou periférica, em mídias hegemônicas ou alternativas, a visibilida-
104
de das opiniões de atores diversos e a pluralidade de versões necessárias à
qualificação do debate. No interior das mesmas Redes, há diferentes níveis
de protagonismo e finalidades distintas entre os atores, o que permite que
versões colidam, sejam estabelecidas disputas internas ou que as ações si-
gam frentes diferenciadas. Por exemplo, no âmbito da Rede de Comunica-
ção Social, elas vão desde atividades beneficentes até as manifestações em
busca de justiça.
Diante desses aspectos, acredita-se, através do caminho empreendi-
do, que foi possível ilustrar a relevância das Redes para a manutenção da
visibilidade, constituição da memória e permanência do debate público
acerca dos temas acionados, bem como compreender e propiciar a discus-
são sobre o funcionamento dessas Redes. Em estudos futuros, será possível
aprofundar a análise do conjunto ou de redes específicas, quanto à partici-
pação de cada ator em momentos episódicos como este. Ademais, da sua
relevância na constituição de um acontecimento público, cuja “publicida-
de” (a qualidade de “público” do fenômeno acontecimental) é processual
e está condicionada à visibilidade, às decisões estatais e à mobilização dos
públicos (sociabilidade).
Finalmente, a conclusão deste texto é acompanhada do desejo que se
insira na Rede de Comunicação Científica do acontecimento público Tra-
gédia Kiss e, nesta direção, que contribua para a sua visibilidade, perma-
nência e produção de novos conhecimentos, em pesquisas futuras.
105
Fórum Social Mundial: a rede das redes
Introdução
Era um verão quente e úmido no sul brasileiro em janeiro de 2001

quando aparentemente começava um acampamento Farroupilha fora de
época. O Parque da Harmonia, local onde tradicionalistas da cultura gaú-
cha acampam no mês de setembro, estava tomado de barracas. As bom-
bachas, lenços, guaiacas, vestidos de prenda contrastavam com panos e
cangas coloridas que viravam vestidos, turbantes na cabeça, calças largas,
tecidos indianos, americanos, africanos de toda sorte. O gauchês expresso
em bah, tchê, barbaridade se misturava aos sotaques e idiomas de mais de
cem nacionalidades. A diversidade expressa nas vestimentas e nas falas ex-
trapolou os limites do parque e ganhou visibilidade ao percorrer as ruas do
centro de Porto Alegre no período de uma semana.
O acontecimento suscitou questionamentos entre os moradores da ca-
pital do Rio Grande do Sul. Quem eram e de onde vinham aquelas pessoas?
O que elas queriam dizer? Por que estavam reunidas em Porto Alegre? Como
esse evento tomou tal proporção? As respostas naquele início dos anos 2000
eram representadas por veículos de mídia de massa como as emissoras de
rádio locais, estações de televisão com equipe de jornalismo e jornais im-
pressos. Mas havia outras vozes, novas dinâmicas de interação e mediação
e outros canais. Havia algo diferente naquele grupo que nasceu em rede, se
comunicou em redes virtuais e promoveu um encontro presencial de 20 mil
pessoas. As respostas estavam sendo produzidas até pelos próprios partici-
pantes. Eram sinais de uma revolução em andamento que impactaria na for-
ma como a sociedade se comunica. O evento chamado Fórum Social Mun-
dial (FSM), com o slogan “Um outro mundo é possível” mostrou que outra
comunicação também é possível e é sobre ela que trata este artigo.
Os fatos transcorridos naquele mês de janeiro foram surpreendentes.
Viraram assunto não apenas para os cidadãos que se depararam com um
107
público pouco usual para a cidade, mas também surpreenderam as ins-
tituições públicas e os jornalistas que trabalhavam nas redações do Rio
Grande do Sul e do centro do país. Esse estranhamento motivou o meu
estudo (Brenol, 2004) sobre a representação do evento a partir do concei-
to da sociedade do espetáculo originalmente elaborado por Guy Debord
(1967), depois aprofundado por uma série de autores a serem acionados
em vários pontos deste texto. A defesa da dissertação de mestrado acon-
teceu em 2004, e desde então, o objeto estudado teve edições anuais em
cidades diversas e formatos variados de organização, descentralizados em
tempo e espaço.
Proponho a releitura da minha dissertação de mestrado com a liber-
dade de olhar para trás e considerar aquelas primeiras edições do Fórum
Social Mundial como um paradigma. Um acontecimento símbolo da trans-
formação da comunicação e da mobilização dos movimentos sociais e orga-
nizações de causas. O problema de pesquisa suscitado em 2002, questionava
a representação dada pela cobertura do próprio site do evento e pelos veí-
culos de imprensa, e a relação entre os dois tipos de visibilidade. O objeti-
vo era analisar os enquadramentos dados pelos diferentes canais por meio
dos quais o evento foi representado. Era início dos anos 2000 e os estudos
de internet eram escassos. Havia pouca referência para ilustrar e guiar a
análise dos materiais digitais e, portanto, os materiais coletados em jornais
impressos ficaram melhor exemplificados. Apesar de pouca informação so-
bre a cobertura online do evento no site oficial do evento, a riqueza dessa
dissertação está na identificação de duas coberturas distintas e nas caracte-
rísticas de cada uma. Uma cobertura desintermediada, construída de for-
ma autogerada e outra mediada por jornais impressos de grandes grupos
de mídia. Eram traços do desenho de um contrapoder organizado em rede
para questionar instituições, inclusive a própria imprensa como instituição
de representação pública.
Para expor a dimensão que hoje atribuo às primeiras edições do even-
to, divido a releitura da minha pesquisa em três olhares: as tecnologias de
mobilização, as duas representações do evento, o paradigma do FSM de
Porto Alegre.
Tecnologias da mobilização
Em 2001, a internet recém entrara na segunda fase da era comercial.

Ainda que essa história tenha começado bem antes, pelos anos 1960, em
108
laboratórios de pesquisa e experimentações universitárias, foi em 1995 que
a internet se abriu para o mundo. A comunicação na época estava centrada
em acesso via um protocolo chamado de world wide web (www) ou sim-
plesmente web. O protocolo criado por Tim Berners-Lee tornou o acesso
à internet amigável e permitiu que páginas de conteúdo pudessem ser pu-
blicadas e acessadas a partir de um endereço eletrônico (URL – uniform
resource locator). A primeira fase comercial permitiu o acesso a conteúdos
exibidos como páginas de visitas. Ao digitar uma url o internauta era leva-
do a uma página de exibição. No endereço, havia informações transpostas
de outras mídias como livros, documentos, folders etc. Era possível acessar
dados do mundo todo desde qualquer localização conectada, mas os meca-
nismos para estabelecer conversações ainda eram raros. O ambiente da in-
ternet reproduzia a comunicação vertical de outros meios de comunicação
de massa. O estouro da bolha pontocom, ou seja, a desvalorização de ações
de empresas online na Bolsa de Valores, marcou uma virada nesta relação.
As empresas de internet focaram em rever suas posições e propor formas
de participação e interação com e entre os usuários.
A partir da virada do ano de 1999 para 2000 começa a segunda fase
da internet chamada de web 2.0, ou a web do compartilhamento, na qual o
internauta era estimulado a ser produtor e consumidor em uma relação de
comunicação horizontal. O ano de 2000 chegou no embalo da criação do
site de busca Google que prometia facilitar o acesso a páginas sem precisar
digitar a url completa e do serviço de troca de arquivos de música chamado
Napster que provocou a ira da indústria fonográfica. Também foi um pe-
ríodo de efervescência da publicação de weblogs, ou seja, páginas pessoais
criadas por qualquer usuário com conteúdos personalizados de memórias
a conhecimentos gerais. O email era o recurso mais usado para comunica-
ção interpessoal pela internet e o ICQ era adotado pelos mais adiantados
ávidos por um mecanismo de conversa instantânea. O ambiente da internet
se transformou em uma esfera pública de conversações, trocas, comparti-
lhamentos de ideias que encurtavam distâncias geográficas e propiciavam
a constituição de comunidades virtuais expandidas para além dos muros
universitários onde a internet nasceu.
Foi a partir da apropriação destas ferramentas de interação que o Fó-
rum Social Mundial se organizou em uma rede de comunicação chamada
pelos organizadores de transnacional (Whitaker, 2002). O primeiro nó da
rede FSM rastreável pode ser considerado a Associação pela Taxação das
Transações Financeiras para Ajuda aos Cidadãos (Attac). A organização
109
começou a atuar em 1997 com a função simbólica de conduzir o debate de
uma causa social. A força motriz da Attac esteve vinculada a uma página na
internet, acessível ainda em julho de 2016 no endereço <https://www.attac.
org/>. Nela estavam publicadas agendas de mobilizações, salas de discus-
são online e listas de artigos temáticos. O ambiente online gerava encontros
presenciais como seminários, encontros, palestras e debates. Também ha-
via produção de mídia própria com edição de livros e jornais.
A ideia de realização do Fórum Social Mundial, de acordo com do-
cumentos publicados na página eletrônica do evento em 2004, surgiu de
uma conversa entre dois brasileiros. Oded Grawej e Francisco Whitaker,
inspirados pelo crescimento da organização não governamental Attac, pas-
saram a articular uma rede de organizações que proporcionasse um espaço
de reivindicações, protestos e debates para dar voz a ideias como a taxa
Tobin (taxação de movimentações financeiras especulativas). A proposta
começou a crescer em 2000 quando Grawej e Whitaker levaram a ideia
ao então presidente da Attac na França – e também diretor do Le Monde
Diplomatique. Bernard Cassen se animou com a proposta de um encontro
presencial para os movimentos que se organizavam em rede e se engajou
na estruturação do evento.
Os fóruns anti-Davos (Fórum Econômico Mundial), organizações
não governamentais de cunho social, instituições do Terceiro Setor, parti-
dos políticos mais à esquerda e ativistas sociais passaram a ser contatados
para integrar a rede e participar do evento marcado para 25 de janeiro de
2001, em Porto Alegre, no Brasil. O processo de divulgação do FSM adqui-
riu uma forma múltipla, atingindo grupos em diferentes partes do mundo,
sem um controle central que limitasse a participação ou o engajamento. Na
divulgação que se espalhava por meio de agentes adeptos da causa em co-
munidades virtuais, por emails e mensagens instantâneas, os organizado-
res apenas solicitavam a adesão à Carta de Princípios a qual estabelece no
artigo primeiro que “se opõem ao neoliberalismo e ao domínio do mundo
pelo capital ou qualquer outra forma de imperialismo” e, no artigo oitavo,
que o FSM é “um espaço plural e diversificado, não confessional, não go-
vernamental e não partidário, que articula de forma descentralizada, em
rede, entidades e movimentos engajados em ações concretas, do nível local
ao internacional, pela construção de um outro mundo”.
Os disseminadores da ideia FSM foram mobilizados nos fóruns da
internet, nos movimentos de rua e nas instituições apoiadoras. A proposta
do FSM esteve em manifestações de rua como o anti-OMC ocorrido em
110
Seattle, em 1999; no protesto anti-Encontro do G-8, em Genova, em 2001,
por exemplo. E também contou com instituições apoiadoras na divulgação
e no financiamento como a Fundação Ford, a Fundação H. Boll, Le Monde
Diplomatique, Redes de Informações para o Terceiro Setor (RITS), gover-
no do Estado do Rio Grande do Sul e prefeitura de Porto Alegre.
A comunicação em rede constituída inicialmente pelos atores citados
acima se multiplicou em várias células. Na primeira edição do evento, par-
ticiparam de 20 mil pessoas, na segunda edição, 50 mil. Depois da primeira
edição, foi constituído um Conselho Internacional do evento, composto
por redes temáticas representadas por fóruns de discussão estabelecidos
online.
Para Maria Helena Weber (2003), a organização em redes digitais ge-
rou um evento presencial que se estabeleceu como uma esfera de visibili-
dade e expressão da cidadania de milhares, que de modo estratégico e orga-
nizado podem argumentar, defender e encaminhar publicamente a defesa
de temas, proposições e mudanças. O cidadão adquire a visibilidade e legi-
timidade “através de argumentos racionais em debate, em competição pú-
blica e entendimento, na forma de discussão temática, de contraposições,
interlocuções, defesas e réplicas de posições sobre a política internacional
e o modus vivendi (Weber, p. 12). A autora considera esse fenômeno como
indicativo da recuperação do conceito de esfera pública habermesiano.

As duas representações do Fórum
As primeiras edições do Fórum Social Mundial tiveram uma parti-

cipação crescente de cobertura de meios de comunicação de massa. Em
2001, foi registrada a participação de 1.870 jornalistas de 764 veículos de
comunicação, e, em 2002, de 3.356 jornalistas de 1.066 veículos. O cresci-
mento de um ano para o outro tem relação com o conhecimento prévio
do evento pelos pauteiros de imprensa, mas também pela escolha de re-
alização dos debates simultaneamente ao Fórum Econômico de Davos. A
escolha da data é simbólica para posicionar o FSM como um contraponto
às ideias em debate no encontro realizado em Davos, na Suíça, desde 1971.
Ao observar a relação entre o evento e os veículos de imprensa, notou-
-se elementos de uma provocação às mídias de massa por meio da geração
de pautas jornalísticas. A magnitude que o encontro adquiriu, o contrapon-
to à Davos e a forma de organização em rede fortaleceram o acontecimento
em termos de valores notícia. O interesse jornalístico atraiu a cobertura dos
111
veículos de comunicação encontrando espaço na agenda de pautas, à época
regida pela escassez de espaços e temas. Na primeira edição, em especial,
o Fórum pode ser considerado como imprevisível e incontrolável, tendo “a
magnitude suficiente para provocar a ortodoxia das mídias e delas exigir
um comportamento diferenciado” (Weber, 2000, p. 38).
A proposta da análise é identificar como os veículos de mídia respon-
deram a estas provocações e como o veículo de cobertura oficial do evento
retratou os acontecimentos. E, mais adiante, comparar os dois enquadra-
mentos.
Enquadramento é o nome dado à perspectiva metodológica adota-
da na análise. O conceito permite um consistente instrumento para des-
crever o poder comunicativo do texto. Entman (1993, p. 52) acredita que
a análise do enquadramento “ilumina o caminho preciso através do qual
a influência sobre a consciência humana é exercida pela transferência de
informação (ou comunicação) de um ponto – discurso, reportagem, leitu-
ra ou qualquer forma de expressão – para a consciência”. Tankard (2001)
afirma que o enquadramento pode eliminar vozes e enfraquecer argumen-
tos, ao destacar questões favorecendo um lado ou outro, sem explicitar a
própria preferência. O enquadramento torna-se assim uma arma potente
para quem tem o poder de transmitir um modo de pensar. A hipótese ela-
borada por Entman sugere que, quando um enquadramento predomina
na narração, politicamente uma expressiva maioria deveria ter o mesmo
entendimento sobre a questão. Um enquadramento não apenas atribui vi-
sibilidade para um assunto, pauta ou pessoa como tem o poder de atribuir
legitimidade a uma abordagem.
Havia duas fontes de acesso para a construção da amostra para a
análise de enquadramento proposta com acesso aos jornais locais de Por-
to Alegre a partir da pesquisa a ser realizada no centro de documentação
das empresas de mídia. No entanto, essa análise traria ao estudo uma
limitação, pois abordaria um evento mundial apenas de uma perspectiva
regional. De outro, o acesso aos acervos de jornais internacionais reque-
reria viajar ou importar os exemplares. A sorte de principiante colocou
esta pesquisadora diante de uma oportunidade ímpar ao permitir, com
uma bolsa de estudos da Comissão Fulbright, a realização da pesquisa
aos arquivos de jornais digitalizados reunidos em uma única biblioteca
na Universidade da Flórida1.
1 A autora esteve nos Estados Unidos como bolsista Fulbright/Turner/Capes durante o ano de 2003 de-
senvolvendo um projeto de pesquisa pela Comissão Fulbright.
112
Como o material no acervo não poderia ser pesquisado por palavra-
-chave, apenas pela indexação por data, a construção da amostra para aná-
lise partiu de uma busca realizada na Internet. A pesquisa foi feita com o
buscador LEXISNEXIS, em maio de 2003, na categoria Wolrd News. Os
achados apontaram uma cobertura de 130 reportagens em 27 veículos in-
ternacionais em 2001, considerando o período do evento, sete dias ante-
riores e sete dias posteriores. O resultado para a edição seguinte, em 2002,
indicou 219 reportagens publicadas em 37 veículos de mídia de massa in-
ternacionais. Um crescimento de 60% no volume de textos publicados.
Pela impossibilidade de mergulhar em todo universo descoberto, a
pesquisa precisou recortar um conjunto de textos menor e relevantes. Fo-
ram selecionados dois jornais impressos representativos da mídia inter-
nacional de países desenvolvidos e dois jornais de países em desenvolvi-
mento. São analisadas todas as reportagens publicadas entre os dias 24 de
janeiro de 2002 e 8 de fevereiro de 2002. Foram escolhidos os seguintes
veículos: New York Times (NYT), jornal de circulação nacional nos Estados
Unidos, com três textos; Globe and Mail (G&M), jornal de língua inglesa de
grande circulação no Canadá, com um registro; Folha de S.Paulo, jornal de
grande circulação no Brasil em 2003, com 47 notícias, e El Nacional, jornal
com grande alcance de leitores na Venezuela, com 11 peças. Também foi
considerado um dos jornais de representatividade local, o Zero Hora, com
192 textos publicados. Foram consultados ainda Toronto Star (Canadá) e
The Washington Post (EUA) que não mencionaram o evento no período. O
Estado de S.Paulo publicou no período 34 reportagens sobre o FSM, mas
acabou não entrando no critério de recorte da pesquisa. Foram ainda in-
cluídos na análise 31 textos publicados no site oficial do evento, no canal de
notícias, no mesmo período. Ao todo foram coletados 254 textos de jornais
impressos e 31 de internet.
O instrumento de análise se estabelece com base no mecanismo ela-
borado por Tankard (2001) chamado de lista de enquadramentos identifi-
cados pelas seguintes variáveis: espaço de representatividade (espaço ocu-
pado na página), editoria (capa, política, economia, internacional), tema
(comportamento, personificação, conteúdo) e vozes (notáveis, anônimos,
desconhecidos, organização).
As categorias selecionadas para a observação são as janelas abertas
para direcionar o olhar do pesquisador para a produção de sentido a partir
dos recortes de imprensa. O olhar aleatório não garantiria a acuidade ne-
cessária para um percurso de pesquisa racional e justificado pelo método.
113
As variáveis adotadas encorparam um formulário estruturado a partir do
qual pode-se enquadrar a análise.
De partida, havia um disparate grande no critério volume de textos
publicados, pois o jornal Zero Hora, com 192 registros, destoava dos demais
analisados. O segundo colocado em volume de publicação fora o jornal
Folha de S.Paulo, com 47 textos. Nem mesmo o site oficial do evento teve
tanto volume de material para análise, somando 31 peças. Ao considerar
a linha editorial do veículo, bastante focada em notícias regionais, o crité-
rio de noticiabilidade proximidade sobressaiu-se como fator determinante
para a adoção das pautas. Também o fato de a FSP possuir correspondente
em Porto Alegre possa ter sido decisivo para a frequência da cobertura.
A riqueza desse volume permite também outra inferência: a quantidade
de textos publicados indica uma forte apropriação do acontecimento pelo
jornal ZH. Essa tomada do evento pelo viés do veículo permite um enqua-
dramento próprio, escolhas de abordagem e ressignificações.
Uma das evidências dessa apropriação está no tamanho dos textos nos
jornais impressos. Dos 254 textos analisados, 146 ocuparam menos de um
terço da página. Na época, iniciava uma tendência de jornais impressos
para fragmentação das coberturas em pequenas notas em formato de “diá-
rio de bordo”. Apenas 30 textos ocuparam uma página inteira dos veículos
o que permitiria, em tese, um tratamento mais aprofundado do assunto,
sendo que algumas páginas foram ocupadas parcialmente por fotografias.
Uma questão interessante para destacar desse conjunto de análise está
na categoria editoria. A maior parte (100 textos) foi produzida nas edi-
toriais de Política, no entanto, observa-se uma mobilização das próprias
empresas e seus articulistas para expor um posicionamento crítico sobre o
evento em editoriais e colunas de opinião. Foram 42 textos com o cunho
opinativo. Outro indicativo de apropriação e ressignificação do aconteci-
mento, a cobertura ocupava não apenas as páginas de reportagem, mas
mobilizava espaços de articulistas, colunistas e editorialistas para reflexão
sobre aquele fato e seus significados. Os jornais NYT e El Nacional localiza-
ram as notícias publicadas na editoria de Internacional.
A análise de fontes escolhidas para as notícias também é bastante sig-
nificativa. Grande parte dos textos, 116 ao total, o que corresponde a 45,7%,
utilizou como fonte nominal um intelectual, um escritor, um político, um
professor universitário, ou seja, uma pessoa na categoria de “notáveis” para
a sociedade. Também os textos analisados no site do evento trazem a mes-
ma característica, todos eles tiveram como fonte pelo menos um notável.
114
Recorreu-se à classificação de Serra (2002) para as vozes apresentadas na
mídia com a metáfora estrelas, pessoas com reconhecimento social, e me-
teoros, pessoas de oportunidade fugaz. Observa-se que famosos e notáveis
foram mais acessados pelos jornalistas do que anônimos e desconhecidos.
As vozes de representação do FSM permitiram uma transferência de le-
gitimidade dos campos de conhecimento e social para o evento do qual
participavam.
Em uma reflexão mais ampla, pode-se observar que a cobertura na
mídia impressa adotou as seguintes características: fragmentada, imagé-
tica, comportamental ou personificada e legitimadora. Já os textos no site
puderam ser considerados: temáticos, personificados e factuais.
A fragmentação caracteriza-se pelo espaço reservado aos textos sobre
o acontecimento, normalmente pequenos, curtos e recortados. Mesmo em
página inteira, a diagramação dispunha os textos em pequenas retrancas
intercalados com fotos. A predominância imagética é notada não apenas
na elaboração dos textos, mais descritivos, mas também nas fotos que ilus-
tram particularidades atribuídas aos participantes do evento. A questão
comportamental e personificada esteve ligada à elaboração de textos perfis
sobre participantes ou mesmo fatos vinculados a um personagem que obte-
ve saliência no debate, como foi o caso do ativista francês José Bové – que,
em 2001, durante o evento, liderou a invasão a uma lavoura de soja trans-
gênica no Rio Grande do Sul. Outras personalidades tratadas como centro
da cobertura jornalística foram os políticos do Partido dos Trabalhadores,
Marta Suplicy e o então futuro presidente do Brasil, Luiz Inácio Lula da Sil-
va. Mesmo quando a abordagem tinha cunho de personificação, boa parte
dos entrevistados pode ser incluída entre fontes notáveis. A visibilidade
que os jornais atribuíram a vozes de intelectuais, escritores, políticos e pes-
quisadores foi decisiva para legitimar o FSM.
No quesito legitimação por meio de vozes de notáveis não se obser-
vou diferença entre as fontes acessadas pelas notícias publicadas no site
do evento e aquelas dos jornais impressos. Percebe-se que voluntária ou
involuntariamente houve uma transferência de fontes do espaço da orga-
nização do evento para os veículos. A grande diferença talvez esteja no re-
curso textual, pois os textos do site postaram temáticas mais densas, com
entrevistas aprofundadas e aspas mais extensas das fontes. Também houve
uma preponderância de cobertura dos fatos e discussões do dia, sem rela-
cionar a agenda prévia de divulgação dos eventos ou avaliação posterior do
encontro. É necessário considerar uma variável relacionada à característica
115
própria do meio internet que não possui limitação de espaço para publica-
ção, ou seja, todo o texto que houver e for pertinente pode estar publica-
do. Nos jornais impressos, os espaços são limitados pela diagramação das
páginas, nas quais os textos são determinados pelo entorno de divisão de
editoriais, anúncios, retrancas, títulos, projetos gráficos, em permanente
concorrência com as mudanças provocadas por notícias de última hora.
Outras duas diferenças mais evidentes extraídas da análise do site e
dos jornais são abordagem e visibilidade. Os veículos de imprensa, ao dar
ênfase para notícias sobre comportamento e personificação, deixam de
abordar a densidade das temáticas em debate. Ao enquadrar gestos, ati-
tudes, protestos, descrições de ambiente, leva-se o leitor a uma apreensão
imagética, mais leve do evento, ocultando a cobertura de debates políticos
e sociais disponíveis no site do evento.
No entanto, a visibilidade atribuída ao FSM nos jornais analisados foi
importante para a legitimação do evento que se desloca da esfera social e
ganha espaços na esfera midiática e política. No início dos anos 2000, os
acessos aos conteúdos na internet eram restritos a poucos ambientes, por-
tanto o grande capital simbólico do FSM foi construído sobre a visibilidade
ganha de forma espontânea na cobertura jornalística de veículos de massa.
O paradigma do Fórum Social Mundial
Se em 2001 a comunicação de massa era predominante, em 2016 a au-

tocomunicação de massa é bastante proeminente. O Fórum Social Mundial
tem características evidentes de uma rede de comunicação que integrou
precocemente as relações de constrangimento e oportunidades entre estes
dois tipos de comunicação diferenciadas por Castells (2013). O autor iden-
tifica na sociedade em rede três formas de comunicação que convivem e
interagem em si.
A comunicação de massa é tida como o ecossistema consolidado da
indústria de mídia do século XX, no qual os meios de radiodifusão e os
jornais impressos eram os interlocutores intermediários entre a audiência e
as demais instituições sociais (governos, empresariado, comércio, socieda-
de civil organizada, religiões etc.). Na comunicação de massa, a audiência
não tem estratificação, é um conjunto de pessoas não identificadas para o
qual se emitem mensagens mais ou menos padronizadas em protocolos
de comunicação culturalmente inteligíveis pelo maior número possível de
pessoas.
116
Outra comunicação identificada é a interpessoal, de caráter interativo.
Uma mensagem é enviada de um para um com potencial de retroalimenta-
ção em um formato dialógico. Ela pode se estabelecer por um mecanismo
de mediação como telefone, mensagem instantânea ou até mesmo cartas.
Ou ela se constitui na relação presencial na qual os interlocutores intera-
gem frente a frente em uma conversa.
A terceira forma descrita por Castells é a autocomunicação de mas-
sa, permitida a partir do acesso à internet como uma comunicação carac-
terizada pelo novo perfil de comunicador, capaz de enviar mensagens de
muitos pra muitos a qualquer tempo utilizando técnicas de narrowcasting
(comunicar a um público específico) ou broadcasting (comunicar para um
público difuso). Ou seja, a emissão da mensagem é autogerada e pode ter
um alvo selecionado, por isso autocomunicação, mas também é capaz de
ser emitida para um público amplo e gigantesco, portanto com potencial
massivo.
No ano em que o livro Redes de Indignação e Esperança de Castells
chegou ao Brasil, uma nova manifestação se organizava desde Porto Alegre,
outra vez. O movimento estudantil Passe Livre, que se pronunciava contra
o aumento na passagem escolar na capital do Rio Grande do Sul, ativou o
primeiro grande protesto de rua que se espalhou no acontecimento conheci-
do posteriormente como Jornadas de Junho de 2013. As jornadas reuniram
muitos grupos diferentes em que as pessoas expressavam insatisfações com
o status quo, defendiam causas, propunham políticas, questionavam a repre-
sentatividade das instituições políticas, da imprensa como mediadora social.
A data da publicação do livro e da realização dos protestos pode ser
coincidência, mas as pistas da jornada de junho de 2013 podem ser obser-
vadas em vários acontecimentos citados por Castells. O autor usou como
objeto movimentos sociais que geraram protestos como aqueles chamados
de Primavera Árabe com revoluções na Tunísia, no Egito e outros países
do Oriente Médio e norte da África. Também abordou os insatisfeitos na
Espanha e o Occupy Wall Street nos Estados Unidos. Não abordou o FSM,
mas poderia. A rede FSM, ainda que resguarde um modelo menos dis-
ruptivo de protesto, com pretensão de propor debates organizados em um
evento, foi resultado das primeiras manifestações organizadas em rede di-
gitais por grandes grupos de causa.
De 2001 a 2016, a sociedade passou por uma aceleração na escala de
tempo, o cidadão se conectou e se organizou no que Castells (2000) chamou
de sociedade em rede. Porto Alegre é em 2016 uma cidade bem diferente
117
daquela que recebeu a primeira edição do FSM. Vive-se em uma sociedade
conectada de forma ininterrupta a novas dinâmicas de comunicação. Em
2004, a importância a ser dada para uma representação dos jornais impres-
sos sobre uma causa social tinha um peso de escândalo midiático com dis-
cursos sociais inquestionáveis, com características de linguagem e técnicas
de ocultação e visibilidade que caracterizavam o espetáculo.
Num exercício de virtualidade, imaginar o mesmo evento em 2016, é
pensar em duas representações distintas em diálogo. Se pudéssemos colo-
car em uma balança de dois pratos para pesar a representação dos jornais
impressos e a representação autogerada teríamos dois tempos e duas me-
didas. A análise deste trabalho apontou peso maior para a representação
da comunicação de massa em 2001 e 2002. Em 2016, a medida pode ter
resultado inverso. O peso da autocomunicação nos faz refletir sobre o sig-
nificado destas mudanças na comunicação e os rastros deixados pelo Fó-
rum Social Mundial.
Para pensar o Fórum Social Mundial como um paradigma, recorre-se
à filosofia de mil platôs de Deleuze e Guattari (1995). A comunicação ex-
pressa pela rede carrega os princípios elencados pelos autores nas décadas
de 1980/1990. O Fórum Social Mundial principia na conexão e heteroge-
neidade, pois foi formado de ligações entre atores de diferentes organiza-
ções, com causas diversas ligadas às artes, às ciências, às lutas sociais. Liga-
do, portanto, ao princípio da heterogeneidade de atores evidenciado pela
força que os “notáveis” adquiriram como vozes legitimadoras do evento.
Mas a grande virada está nas relações múltiplas que se organizam em li-
nhas, crescem reticularmente e podem sofrer rupturas sem afetar o rizoma.
Porque o rizoma segue uma lógica do decalque, é sempre reproduzível. A
comunicação de massa é centralizadora, a autocomunicação de massa é
descentralizadora. E a descentralização está expressa na Carta de Princí-
pios do FSM.
Deleuze e Guattari ajudam no raciocínio da constituição da rede. A
partir deles, volta-se a olhar este estudo de enquadramento que mostra re-
presentações distintas entre jornais impressos e o site de evento. Em 2016,
possivelmente as versões estariam em espaços de coexistência com visibi-
lidade compartilhada, com diálogos expostos em tempo real em ambientes
para os quais a comunicação converge, como sites de redes sociais. Haveria
a versão da mídia de massa em uma tela, do próprio evento em outra tela,
dos demais atores afetados em múltiplas telas. Todas elas ao mesmo tempo,
com respostas com potencial imediato.
118
Precisa-se ressalvar que a garantia de poder manifestar visões opostas
não assegura escuta, nem alcance amplo para todas as versões. Garante
apenas o decalque, ou seja, a reprodução em linhas a traçar os caminhos
percorridos por discursos não controláveis pelo autor. Deve-se considerar
que a lógica do rizoma não se sobrepõe à lógica da comunicação de mas-
sa, se associa a ela. Mas a comunicação de massa ainda resiste em entrar
na rede, com o medo da mutação de ambiente levar à autofagia. Portanto,
em especial, em regiões com população com baixa renda e pouco acesso à
educação, os mediadores sociais de veículos de imprensa de massa exercem
forte influência. Os grandes grupos de mídia de massa podem adiar o en-
contro com o ambiente convergente, mas o contrapoder está posto, forte e
crescente.
As vozes que em 2001 estavam no lugar de fontes legitimadoras do
evento no site e nos jornais impressos, hoje estão nos seus próprios canais
de conteúdos autogerados. Os fragmentos representados em páginas com
limitação de espaço podem ser respondidos em textos mais longos e rein-
terpretados. Todas as versões ganham visibilidade. Tudo está à mostra, pra
ver, ser visto e revisto. A versão final, fechada, linear parece achar menos
espaço, pois há sempre algo a mais a ser dito. A sociedade em rede transfor-
mou-se em sociedade da interação contínua. Nela operam-se e relacionam-
-se poderes: aqueles que circulam na rede, os que trabalham pela rede, os
que criam novas redes e, principalmente, os que constituem o poder da
rede. E por meio dessa tecelagem potencialmente se entrelacem as tramas
desse anunciado outro mundo possível.

119
Comunicação radical e democracia direta
As ocupações universitárias (Brasil, 2016)

Introdução
Este artigo faz parte da pesquisa que venho realizando no doutorado,

sobre as formas de comunicação envolvidas em repertórios de ação direta,
tais como marchas e ocupações. Parte-se do pressuposto de que a comuni-
cação é hoje um elemento primordial na luta política, mais ainda para os
grupos que decidem agir às margens das delimitações institucionais e ado-
tam repertórios de ação direta e desobediência civil. É necessário comu-
nicar as demandas pelas quais se luta e disputar os espaços de visibilidade
com rostos e vozes que atuam no sentido contrário.
Recentes experiências de conflitos políticos entre setores da sociedade
e os poderes constituídos chamam a atenção para as estruturas de comuni-
cação que têm acompanhado as ações de grupos contenciosos.
Lançando mão das tecnologias digitais, mas também de mídias radicais
tradicionais na história dos movimentos sociais contemporâneos, como o
cartaz, a bandeira e a faixa, ativistas das mais variadas causas executam per-
formances que são divulgadas nas redes sociais da internet e assim amplifi-
cam o alcance do ato político. A produção da própria informação tornou-
-se imperativo na busca por adesão e simpatia de parte dos movimentos
sociais do século XXI, razão pela qual se entende que ela é, hoje em dia, um
elemento-chave para o sucesso ou não durante um confronto político.
Para este texto selecionei como objeto as ocupações ocorridas em uni-
versidades brasileiras durante o segundo semestre de 2016, mais especifica-
mente o caso da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da UFRGS,
a Fabico. O objetivo principal é analisar como as Ocupações, vistas aqui
enquanto esferas públicas alternativas, comunicaram-se com seu público,
121
quais as mídias radicais alternativas escolhidas e quais os discursos veicu-
lados através destes suportes. Toda ação coletiva se dá através da utilização
de um ou mais repertórios. Assim, procurou-se refletir sobre as potencia-
lidades e as dificuldades em alcançar visibilidade e produzir sentidos du-
rante esta forma de luta política tão difundida nos últimos anos em vários
países do mundo: a ocupação.
Comunicação Pública e Ação Coletiva
Acontecimentos sociais grandiosos e impactantes geram comunica-

ção pública. Uma eleição, um assassinato, um protesto de milhares de pes-
soas, a revelação de um escândalo de corrupção... Diferentes setores do Es-
tado e da sociedade civil são instados a se pronunciar, ou espontaneamente
tomam parte do amplo debate público formado a partir de tais fatos. A
imprensa se apresenta como mediadora legítima dos temas em pauta, mas
outros canais de informação e redes de sociabilidade também permitem
que governantes e legisladores, partidos políticos, vozes do judiciário, ins-
tituições, associações e grupos sociais os mais variados também se expres-
sem sem o filtro do jornalismo.
Mas a comunicação pública não apenas sucede os acontecimentos;
enquanto processo contínuo e incessante de informações e troca de opini-
ões, ela também aduba o terreno sobre o qual os acontecimentos emergem.
Segundo o conceito empregado neste artigo, ela possui três aspectos que a
definem como tal: o cognitivo, que visa o esclarecimento; o caráter agonís-
tico, que põe em confronto opiniões divergentes; e a argumentação, que diz
respeito à qualificação do discurso entre os interlocutores (Esteves, 2011).
Para este autor, a legitimidade política é revestida pela racionalidade, e esta
é amparada justamente pela comunicação pública:
[...] um médium por excelência de cidadania, colocada à disposição do
conjunto da sociedade – dos destinatários em geral dos atos de governa-
ção, ou seja, de todo e qualquer indivíduo que apresente condições para
fazer uso da própria razão (Esteves, 2011, p. 202).
Instituições de ensino, tais como escolas e universidades, são espaços
propícios para o cumprimento destas condições definidoras da comuni-
cação pública – em que pese todos os problemas estruturais históricos da
educação no Brasil. Os aspectos cognitivos, agonísticos e argumentativos
fazem parte naturalmente de ambientes de aprendizagem, criando laços
sociais, fortalecendo afetos, reforçando identidades individuais e coletivas,
122
gerando conflitos. A ação coletiva, entendida aqui como a “coordenação
de esforços em nome de um interesse ou de programas em comum” (Tilly;
Tarrow, 2008, p. 21), é regada pela comunicação pública, que funciona
como o eixo ao redor do qual se formam consciências coletivas e imaginá-
rios de luta política. É justamente através de um amplo processo de comu-
nicação, onde as informações fluem em diferentes espaços e em várias dire-
ções, transmitidas e interpretadas por distintas mediações, que repertórios
de confronto como ocupações se tornam conhecidos e passam a habitar o
imaginário da luta política.
Escolas e universidades ocupadas são espaços privilegiados de discu-
tibilidade e racionalidade, configurando-se em esferas públicas alternativas,
com informação, comunicação, debate e conversas públicas sobre temas do
momento. A própria organização horizontal destes movimentos – que será
comentada mais adiante – sugere o domínio da racionalidade conduzindo
as discussões. A esfera pública habermasiana, entendida como o “âmbito
da vida social em que interesses, vontades e pretensões que comportam
consequências concernentes à comunidade política se apresentam na for-
ma de argumentação ou discussão” (Gomes, 2008, p. 35), teria sido supri-
mida, de acordo com o próprio autor alemão, pela hegemonia corporativa e
governamental. Mas Downing (2004) considera o trabalho de movimentos
sociais contemporâneos como exemplos de esferas públicas alternativas.
Seria o caso, por exemplo, do movimento antinuclear alemão dos anos 80
e o uso da internet por ativistas dos Estados Unidos já no início do século
XXI. Esteves (2011) aponta ainda o surgimento de uma ideia de espaço pú-
blico plebeu, entre o final do século XIX e início do século XXI, como um
contraponto ao espaço público burguês1.
A ideia clássica de esfera pública, arenas onde os cidadãos debatem
assuntos de interesse público, supõe a palavra (a comunicação, o enuncia-
do); e a razoabilidade (racionalidade), que dariam sustentação aos argu-
mentos, gerando assim “uma discussão dotada de sentido social, isto é, que
não seja uma mera competição verbal” (Gomes, 2008, p. 36) onde, dentro
de princípios de paridade discursiva, a autoridade e legitimidade seriam
conquistadas através do melhor argumento. Em tese, estas esferas estariam
protegidas da influência de elementos não racionais, tais como hierarquias
sociais e o poder econômico e/ou político. É claro que, como salienta Es-
teves (2011), estas características apontadas anteriormente; cognição, ago-
1 Entretanto, Esteves (2011) admite que este espaço público plebeu nunca chegou a se consumar de fato, tendo
servido muito mais para pressionar o espaço público burguês a assumir bases mais democráticas e inclusivas.
123
nística e argumentação, são princípios orientadores, normativos das dinâ-
micas comunicacionais, e não se revelam necessariamente na prática social
de maneira constante, equilibrada e homogênea. Mas ao entendermos que
o ambiente de ocupação de uma universidade é um espaço de exceção onde
se pratica uma espécie de democracia direta, adequado à circulação e à
produção de comunicação pública, cabe investigar que comunicação é essa
que está sendo produzida por estes movimentos, a que público ela visa, de
que formatos e discursos ela se utiliza, como ela é operacionalizada.
Crise de representatividade e repertórios de confronto
As sociedades capitalistas ocidentais atravessam, já há alguns anos, o

que Hardt e Negri (2005) chamam de crise das democracias representati-
vas. As próprias ocupações, objeto deste artigo, são sintomas desta crise.
Durante os grandes protestos de 2001 e 2002 na Argentina, quando o país
teve cinco presidentes e dois ministros da Economia em um período de
duas semanas, um dos gritos que marcaram as praças e demais espaços
públicos ocupados pela população era Que se vão todos!, numa absoluta
descrença na capacidade e na boa vontade da classe política. Em Madri, em
2011, durante a ocupação da Puerta del Sol, gritos como O povo unido não
precisa de partido, Democracia real já e Não nos representam tornaram-se
bastante populares e correram o mundo, sendo empregados em protestos
semelhantes ao redor do planeta. Durante o Occupy Wall Street, no centro
financeiro de Manhattan, também em 2011, os políticos do país eram se-
guidamente retratados em discursos, peças gráficas, cantos ou encenações
teatrais como meros fantoches do sistema financeiro.
No Brasil há também uma absoluta desconfiança da população com
relação à classe política. Isso já havia ficado claro durante as mobilizações
de junho de 2013, mas ganhou contornos dramáticos a partir das grandes
marchas de 2015, contrárias e favoráveis à ex-presidenta Dilma Rousse-
ff. A polarização que se viu nas ruas, nas discussões corpo a corpo e nas
diversas plataformas de comunicação digitais, os verde-amarelos de um
lado, os vermelhos de outro, culminou com o processo de impeachment,
definitivamente sacramentado no dia 31 de agosto de 2016. Paralelamente
ao percurso que levou à mudança na mais alta cúpula do poder governa-
mental, revelações da Operação Lava-Jato, iniciada pela Polícia Federal em
2014, mostraram a profundidade – e a promiscuidade – das relações entre
parlamentares e grandes empresas no país, reforçando a rejeição ao cor-
124
po político nacional e alçando o poder judiciário a uma espécie de último
bastião da ética e da moral nacional – pelo menos aos olhos de parte da
opinião pública.
E é neste tumultuado cenário político, de profundo abatimento dos
setores progressistas da sociedade civil brasileira, que três propostas legis-
lativas – mas especialmente uma delas – vão deflagrar uma série de ocu-
pações em várias universidades federais de diversas cidades brasileiras.
Ocupações que, diretamente inspiradas na aplicação do mesmo repertório
por parte de estudantes secundaristas a partir de 2015, sacudiram a apatia
que pairava sobre setores da esquerda nacional, ainda desestabilizados pela
recente remoção da presidenta eleita pelo voto popular antes ainda da me-
tade de seu mandato. Jovens com poucos recursos, além de sua indignação,
confrontando um oponente muito mais poderoso e chamando para si os
holofotes da sociedade ao assumir o papel da resistência que tem alimenta-
do os movimentos sociais através da História.
Os projetos que acenderam o gatilho de pólvora nas instituições fe-
derais de ensino foram o PL da Reforma do Ensino Médio2, estopim das
ocupações em escolas estaduais meses antes; o Projeto Escola sem Parti-
do3 e a então Proposta de Emenda Constitucional 554, a chamada PEC do
Teto de Gastos, que impõe severas restrições nos gastos públicos durante os
próximos 20 anos. Esta última foi, de fato, a principal motivação das ocu-
pações, devido às consequências negativas que deve trazer para a educação
no Brasil pelas próximas duas décadas.
Mas, uma vez que as condições para o confronto se apresentem e fica
definida a intenção de agir coletivamente para alcançar um objetivo polí-
tico, é preciso decidir que táticas utilizar para que suas demandas alcança-
rem o alvo. Em outras palavras, quais repertórios aplicar. Repertórios de
confronto são “formas de ação coletiva” (Tilly; Tarrow, 2008, p. 20), estra-
tégias utilizadas por movimentos sociais para estabelecer uma política con-
tenciosa contra seus adversários. São basicamente de três tipos: violentos;
disruptivos (que provocam ruptura); ou convencionais (demonstrativos).
Como destaca Tarrow (2009), embora sejam diferentes em muitos aspec-
2 A Medida Provisória 746/16, conhecida como Projeto de Reforma do Ensino Médio, foi sancionada
pelo presidente Michel Temer em 16 de fevereiro de 2017.
3 O anteprojeto de lei denominado Escola sem Partido deu origem a uma série de projetos semelhantes
que estão tramitando em nove estados brasileiros. Em comum entre eles, a intenção de impor restrições
ao comportamento de professores nas salas de aula.
4 Durante as votações na Câmara dos Deputados, que precederam as do Senado, ela era a PEC 241,
tornando-se a PEC 55 ao chegar ao Senado. Sua aprovação definitiva se deu em votação do segundo
turno no dia 13 de dezembro de 2016, com o placar de 53 votos favoráveis e 16 contrários.
125
tos, todos eles são performances públicas, pois tomam corpo em espaços
públicos e buscam visibilidade para atingir a públicos específicos. Mas,
para o autor, os repertórios que provocam ruptura são a arma mais forte
destes grupos, empoderando atores fracos em seu litígio contra oponentes
poderosos. Muitos movimentos que iniciam com repertórios de ruptura
acabam se institucionalizando e perdendo o caráter contencioso. Outros
dão um passo mais radical e passam a praticar atos violentos, cansados
de serem ignorados ou criminalizados pela mídia e reprimidos pela força
bruta do Estado. A deflagração de um conflito, portanto, talvez não seja o
mais difícil, mas sim mantê-lo por tempo suficiente para que seus objetivos
sejam atendidos. Como destaca Tarrow (2009, p. 130), “Sustentar a ruptura
depende de um alto nível de compromisso, de manter as autoridades em
desequilíbrio e de resistir à atração tanto da violência quanto da conven-
cionalização”.
Os repertórios escolhidos para a luta política são, geralmente, herda-
dos de outras situações de confronto e sofrem adaptações de acordo com
a ocasião, o grau de força do oponente e o objetivo a ser alcançado (Tilly;
Tarrow, 2008, p. 40). Esta escolha também é influenciada pela História e
por uma espécie de herança genética cultural:
Os trabalhadores sabem como fazer greves porque gerações de traba-
lhadores as fizeram antes deles; os parisienses erguem barricadas por-
que as barricadas estão inscritas na história do confronto parisiense;
os camponeses tomam terras portando símbolos que seus pais e avós
usaram no passado (Tarrow, 2009, p. 40).
Símbolos, canções, bandeiras, palavras de ordem, objetos portadores
de discurso como cartazes e faixas são expressões de comunicação radical
presentes em diversos tipos de repertório, são heranças culturais de lutas
políticas ancestrais. Dificilmente em uma marcha por direitos civis, polí-
ticos ou sociais, por exemplo, não se escute o grito O povo unido, jamais
será vencido. Ou ainda, no caso das cores, raros são os movimentos pro-
gressistas que não se utilizem do vermelho como tom predominante. Os
repertórios passam por períodos de maior utilização e por fases em que
são esquecidos ou preteridos, em detrimento de outros considerados mais
eficazes. E difícil precisar quais as razões pelas quais, em determinado mo-
mento histórico, se tornam tão populares que podem chegar até à banali-
zação, tal a frequência com que são utilizados. Segundo Tarrow (2009, p.
136), “Quando uma nova forma é ‘descoberta’, sua adequação a uma nova
situação torna-se imediatamente óbvia, é amplamente adotada, espalha-se
126
rapidamente e dá a impressão de ser uma inovação dramática”. No caso das
marchas no Brasil, citadas anteriormente, elas certamente sofreram uma
influência das que haviam ocorrido em 2013 – independentemente das ra-
zões que as geraram. Mas pode-se dizer que a frequência com que foram
adotadas fez com que perdessem um pouco do impacto que causaram, tan-
to em junho de 2013 quanto em março de 2015.
Embora o imaginário sobre os protestos de 2013 tenha registrado aci-
ma de tudo as mobilizações de dezenas de milhares de pessoas percorrendo
as principais ruas das principais cidades brasileiras, as ocupações causaram
um impacto muito grande na continuação daqueles conflitos, especialmen-
te nos meses de julho e agosto. A Câmara dos Vereadores de Santa Maria,
no interior gaúcho, foi o primeiro centro de poder político ocupado naque-
le ano – o único ainda no mês de dezembro5. Nas semanas seguintes, deze-
nas de outras sedes dos poderes legislativos municipais e estaduais também
foram ocupadas, em diversas cidades brasileiras. A forte repressão das polí-
cias locais e a criminalização de manifestantes fez com que o emprego deste
repertório arrefecesse, já que a permanência em um local físico delimita-
do favorece tanto a identificação quanto a prisão dos ativistas. Mesmo em
2014, durante protestos contra a realização da Copa do Mundo, as marchas
foram o repertório mais escolhido – ainda que não se tenha conseguido
repetir os números espetaculares do ano anterior. Mas, como veremos a
seguir, a ocupação como forma de ação coletiva foi retomada com força no
final de 2015 por jovens estudantes de escolas públicas paulistas, causando
novas tensões com o Estado e dando um sopro de renovação na história
dos conflitos políticos no Brasil.
A ocupação é um repertório de confronto disruptivo, que tem sua
força na quebra das atividades do cotidiano e na atenção midiática que
tal ação deseja atrair. Nos últimos anos, tem sido uma das ações coletivas
mais empregadas por grupos de ativistas pela educação em vários países
do mundo, mas podemos remontar a várias décadas para encontrar pre-
cedentes. Estudantes negros ocuparam faculdades dos Estados Unidos na
década de 1960, em protesto contra políticas segregacionista e a cultura do
racismo. Jovens de várias etnias tomaram universidades norte-americanas,
na mesma época, em desagravo ao presidente Richard Nixon e em posição
5 Outra peculiaridade interessante no caso de Santa Maria é que, ao contrário das ocupações que vieram
logo a seguir e que eram formadas majoritariamente por jovens, na cidade do interior gaúcho boa parte
dos ocupantes era de pessoas de meia-idade ou mais. Tratava-se de pais de jovens mortos no incêndio
da boate Kiss, ocorrido poucos meses antes, e que se juntaram aos manifestantes do transporte público,
unificando as lutas e dando força ao movimento, além de uma legitimidade simbólica maior à ocupação.
127
contrária à Guerra do Vietnã. Os repertórios se difundem como que por
contágio. Mais recentemente, no Chile, em 2006 e 2011, e no Canadá, em
2013, também ocorreram ocupações de escolas e universidades por parte
de estudantes.
Geralmente as ocupações são programadas, previamente combinadas.
Mas podem também ser um repertório de momento, eleito no calor dos
acontecimentos, como aconteceu em maio de 2011 em Madri. Após uma
marcha que percorreu diversas ruas e reuniu dezenas de milhares de pes-
soas, chegando na Puerta del Sol, marco simbólico da capital espanhola,
alguns grupos decidiram passar a noite e então teve início a Acampada de
Sol, que deu origem a diversos coletivos e inspirou movimentos semelhan-
tes em muitas cidades espanholas. Diferentemente das marchas, onde o
número de participantes é fundamental para o objetivo que se quer atingir,
na ocupação ele não é determinante para o sucesso ou não da ação. É claro
que, normalmente, o objetivo pode ser mais facilmente alcançado com um
número grande de pessoas, além da importância simbólica de uma ampla
adesão ao movimento, mas poucos ativistas podem realizar a ocupação de
prédios importantes e/ou áreas bem significativas, principalmente se não
enfrentarem resistência física no momento.
No caso da ocupação da Faculdade de Biblioteconomia e Comuni-
cação (Fabico) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS)6,
sessenta alunos7, em um total de 1.410, paralisaram praticamente todas as
atividades administrativas e letivas da faculdade durante 53 dias; subver-
teram a rotina universitária; transformaram salas de aula em dormitórios,
cozinha e sala de imprensa; impuseram restrições e regras para a entrada
de pessoas no prédio – inclusive seus superiores hierárquicos professores
–, criaram novos horários e agendas de atividades para a instituição, com
aulas propostas por eles ou por simpatizantes e voluntários, oficinas, reuni-
ões ordinárias e extraordinárias – abertas ao público ou restritas apenas aos
ocupantes; organizaram apresentações musicais, teatrais, saraus; estabele-
ceram regras de convivência para eles mesmos; debateram diariamente te-
mas como o racismo, a homofobia, as cotas, a política nacional; e, enquan-
to ocupantes sustentando uma situação de confronto, demandaram pautas
6 A ocupação foi definida em assembleia convocada pelo Centro Acadêmico de Biblioteconomia, Arqui-
vologia e Museologia (CABAM) e pelo Diretório Acadêmico da Comunicação (DACOM) e realizada
no dia 31 de outubro. Assinaram a Ata de presença 170 pessoas, entre alunos da graduação, pós-gradu-
ação, professores e demais servidores.
7 O movimento contabiliza em sessenta as pessoas que de fato se engajaram de corpo e alma na ocupação.
Mas considera que o número pode superar os 150 se levarem em conta pessoas que não dormiam, mas
compareciam regularmente em outros períodos, além dos que prestavam outros tipos de ajuda.
128
importantes dos poderes públicos, tanto o federal quanto às direções da
faculdade e da universidade.
Organização interna e horizontalidade
A permanência em um determinado espaço físico torna imprescin-

dível à criação de uma rotina organizacional. Uma vez ocupado o local,
um dos principais desafios passa a ser defender a posição alcançada. Isso
é mais complicado em espaços abertos, onde os manifestantes se tornam
mais vulneráveis. No caso das ocupações de instituições federais de ensino,
a repressão policial pode não ter sido uma das maiores preocupações – já
que as policias estaduais não possuem permissão para atuar em proprie-
dades federais –, mas havia o medo da infiltração de agentes policiais ou
mesmo de opositores do movimento, como membros do Movimento Brasil
Livre e do Desocupa UFRGS8. Alguns fatos ocorridos nas escolas paulistas
ocupadas em 20159 fizeram com que a segurança fosse um dos maiores
cuidados dos ocupantes da Fabico e das demais Ocupas da UFRGS. Como
tem acontecido ao longo da história dos movimentos sociais, a escolha de
um repertório de confronto passa pela sua ressignificação para um novo
contexto e, sobretudo, por uma relação dialética de ação e reação com o
Estado (Tarrow, 2009). Adaptações vão sendo feitas, por parte de manifes-
tantes, para escapar às forças de repressão oficiais, enquanto estas também
criam formas de conter e derrotar seus oponentes a partir da experiência
adquirida em confrontos anteriores10.
Outro aprendizado surgido a partir de protestos recentes, especial-
mente os de 2013, fizeram com que os membros de todas as ocupações em
Porto Alegre mantivessem contato com advogados, para a eventualidade
8 O Movimento Brasil Livre, que ganhou projeção nacional a partir de 2014, é uma organização nacional
de ativismo político. Já o Desocupa UFRGS foi um movimento criado por alunos da Universidade con-
trários às ocupações dos prédios.
9 Em algumas escolas da periferia da capital paulista, pessoas de fora da ocupação invadiram e depreda-
ram os prédios. Os alunos-ocupantes foram acusados pelo governo de terem vandalizado as escolas que
ocupavam.
10 Sobre isso, é interessante observar outro padrão no recente ciclo de confrontos políticos ao redor do
mundo. Em todos os países que enfrentaram protestos desta grandeza, leis foram criadas para dificultar
a ação coletiva. No Brasil, ainda no calor dos acontecimentos de 2013, alguns municípios aprovaram
leis proibindo, por exemplo, o uso de máscaras em manifestações. Em março de 2016, a ex-presidenta
Dilma Rousseff decretou e sancionou a Lei nº 13.260, chamada de Lei do Terrorismo e tida por movi-
mentos sociais como uma maneira de inibir a aplicação de repertórios de ação direta e luta política. Na
Espanha a Lei de Segurança Cidadã proíbe, desde dezembro de 2014, reuniões em locais púbicos e a
ocupação de praças. Estados Unidos e Ucrânia, entre outras nações, também criaram dispositivos legais
semelhantes após ondas de protestos nos últimos anos.
129
de detenções ou tentativas de criminalização do movimento. Assim que a
Ocupa Fabico começou, os alunos foram contatados pelo Comitê de Apoio
às Ocupações (CAO) que realizou duas visitas ao prédio. Um cartaz no sa-
guão da ocupação continha os telefones dos advogados, caso surgisse uma
urgência.
As ocupações de universidades brasileiras têm demonstrado seme-
lhanças, tanto entre elas como com outras experiências recentes em di-
versos países, que permitem listar alguns padrões neste repertório de
confronto. Devido ao caráter estritamente coletivo desta ação, ela implica
necessariamente em uma distribuição de tarefas e na formação de comis-
sões. Durante o Occupy Wall Street, por exemplo, foram organizadas
[...] biblioteca, cozinha e clínica médica gratuita, equipes de transmissão
de vídeo pela internet, comitês de artes e entretenimento, pelotões de
limpeza, e assim por diante. Em pouco tempo, 32 grupos de trabalho se
formaram, do grupo da Moeda Alternativa a uma convenção dos falan-
tes de espanhol. Assembleias gerais eram realizadas diariamente às 15h
(Graeber, 2015, p. 72).
Na Ocupa Fabico foram criadas seis comissões, definidas nas primei-
ras horas de ocupação. As quatro primeiras eram voltadas para a logística
interna da permanência no prédio: Comissão de Alimentação; Comissão
de Segurança; Comissão de Limpeza e Comissão de Organização (respon-
sável por saber quantos vão dormir, providenciar colchões, arrumar o sa-
guão para as atividades como aulas e oficinas etc). As outras duas comissões
eram voltadas para a imagem pública e a relação do movimento com outros
públicos: Comissão de Comunicação e Comissão de Articulação (respon-
sável pelas questões institucionais ligadas à ocupação em si, como reunião
com professores, com os diretores da Faculdade e com a Reitoria). Os alu-
nos se ofereceram para integrar as comissões de acordo com suas aptidões.
A horizontalidade não é um fenômeno novo na história da luta po-
lítica. Segundo Gitlin (2012), desde a segunda metade do século XX, nos
Estados Unidos, isso tem ocorrido cada vez com mais frequência. De ins-
piração anarquista, o modelo baseia-se essencialmente na recusa de que al-
gumas pessoas possam usufruir de mais legitimidade que outras na tomada
de decisões: “Desde os anos 70 ativistas se revoltam contra a autoridade de
quem quer que seja, inclusive deles próprios” (Gitlin, 2012, p. 83). Em pra-
ticamente qualquer ocupação recente que se analise, veremos um número
impressionante de assembleias gerais, numa tentativa de instituir processos
de democracia direta que não apenas determinem o funcionamento inter-
130
no dos movimentos, mas que também sirvam de parâmetro para a nova
sociedade que se deseja atingir, com a participação direta dos envolvidos
substituindo o sistema representativo.
Este modelo horizontal é experimental, definido muito mais no calor
do acontecimento do que a priori, embora certas heranças culturais já deem
de início uma ideia do tipo de movimento que se quer construir. Por estas ca-
racterísticas, tende a ser aprimorado à medida que as ações vão transcorren-
do. Um dos problemas sentidos por alguns ativistas-pensadores que partici-
param do Occupy Wall Street, por exemplo, foi o excesso de deliberação: “Era
antidemocrático debater pequenas questões por três horas” (Gitlin, 2012,
p. 96-97). Naquela situação, foi decidido logo nos primeiros encontros que
nada seria votado; o método seria trabalhar pelo consenso, buscando chegar
a uma síntese que de alguma maneira contemplasse toda a assembleia. Mas a
estes encontros às vezes iam mais de mil pessoas, tornando algumas discus-
sões pouco produtivas. Segundo Gitlin (2012), algumas poucas pessoas às
vezes bloqueavam o consenso, estendendo as reuniões por longos períodos.
Na Ocupa Fabico, as assembleias funcionavam com um debate sobre os te-
mas, na primeira parte, e em seguida vinham as votações.
Outra característica do modelo horizontal é a inexistência de líderes,
pelo menos de maneira explícita. Buscando coerência ao não reproduzir
internamente o que criticam no sistema político vigente, a representação,
os movimentos nomeiam porta-vozes quando há necessidade de algum
tipo de exposição externa. Mas, na prática, esta recusa formal de eleger
lideranças, apresenta contradições, uma vez que naturalmente algumas
pessoas, por questões de carisma pessoal ou mesmo de ideias que costu-
mam ser bem recebidas pelo grupo, passam a ser vistas como referências
importantes no movimento. Como bem coloca Gitlin (2012, p. 101-102),
[...] em todos os grupos sociais os líderes aparecem. Eles surgem no cur-
so da ação, quando emergem os atos de liderança. [...] Alguns são rotu-
lados assim, outros não. Alguns aceitam o rótulo, outros não. Aqueles
que conquistam uma reputação de liderança são tratados como líderes.
É simples (e complicado) assim: Líderes são pessoas que os outros se-
guem – admiram, prestam atenção, reconhecem.
No caso da ocupação da Fabico, sempre houve relutância por parte dos
alunos de assumirem uma posição de liderança, ainda que alguns tivessem
uma ascendência natural sobre os colegas. Isso se dava por duas principais
razões: medo de perseguições e represálias por parte de autoridades da pró-
pria universidade ou mesmo das forças de repressão do Estado; e receio em
131
ferir o estatuto informal da ocupação, que prezava a horizontalidade e as
tomadas de decisão numa espécie de democracia direta. Raramente o mes-
mo ocupante era escalado para mais de uma entrevista, ou para qualquer
atividade externa que implicasse em algum tipo de exposição pública – ex-
posição que pode ficar bem maior quando são postados vídeos em redes
sociais como o youtube e o facebook. Por um lado, os movimentos precisam
de visibilidade, por outro, receiam a criminalização e a demasiada persona-
lização do grupo a um integrante em particular.
Mas ainda que nenhuma das Ocupas UFRGS tenha designado líde-
res oficiais, o jornal Zero Hora publicou matéria mostrando quem seriam,
supostamente, alguns dos líderes do movimento11. A reportagem destaca-
va três estudantes, todos eles ligados a partidos políticos de esquerda. Na
Ocupa Fabico, por exemplo, havia alunos-ocupantes ligados ao PSOL e ao
PT. A filiação a um partido costuma ser apontada pela mídia como uma
mácula na militância social. Esta necessidade midiática de individualiza-
ção de uma ação coletiva, de personificação de um grupo social é bem ilus-
trada por Gitlin (2012, p. 103): “O aparato das celebridades necessita delas,
procura-as e as encontra”.
Ações de comunicação e espaços de visibilidade
Para Downing (2004, p. 79), a mídia radical alternativa “é a viga mes-

tra da estrutura de comunicação democrática”. O autor entende que a sua
utilização expande e cria novos horizontes para além dos limites hegemô-
nicos da mídia convencional; abre mais espaço para as vozes das minorias,
vinculando-se organicamente, por vezes, a determinados movimentos so-
ciais, discutindo em primeira mão temas que só mais tarde vão ganhar a
atenção dos grandes veículos (e não raro apenas depois de acontecimentos
públicos de enorme magnitude); é livre das amarras dos interesses comer-
ciais ou de governo; e, por fim, costuma possuir uma organização interna
pouco hierarquizada e, portanto, mais democrática e sensível a diferentes
pontos de vista.
Boa parte dos formatos de mídia radical não depende de tecnologia e
possui baixo custo, como os diferentes modelos empregados em uma mar-
cha, por exemplo: cartazes, faixas, camisetas, performances teatrais, cantos,
slogans, pichações, máscaras, pinturas no corpo etc. Por não passarem pelo
11 Quem são os líderes das ocupações em escolas e universidades do RS?. Disponível em: <http://zh.clicrbs.
com.br/rs/noticias/noticia/2016/11/quem-sao-os-lideres-das-ocupacoes-em-escolas-e-universidades-
-do-rs-8255172.html>. Acesso em: 14 fev. 2017.
132
filtro econômico, “os formatos de baixo custo tornam-se ainda mais cruciais
para a cultura e o processo democrático” (Downing, 2004, p. 91). O cartaz
é uma mídia radical alternativa largamente utilizada pelos movimentos de
resistência ao longo da história. Adequado para qualquer tipo de discurso
(irônico, firme, satírico, agressivo, poético) e expressão visual (foto, dese-
nho, pintura, grafia), é amplamente utilizado em repertórios como marchas
e ocupações. Também funciona bem ao ser reproduzido através dos meios
visuais como o vídeo e a fotografia, o que aumenta o alcance e o público do
seu discurso12.
Cartazes e faixas eram os principais elementos de identificação visual
das Ocupas da UFRGS. As mensagens veiculadas nestas mídias eram as
primeiras a serem comunicadas pelo público que chegava aos prédios ocu-
pados. Era o cartão de visitas do movimento, a declaração de conquista do
território. No caso da Fabico, uma enorme faixa pintada pelos ocupantes,
presa na fachada de frente do edifício – e perfeitamente compreensível da
rua, a 200 metros de distância – dizia “FABICO OCUPADA CONTRA A
PEC 55”. Outras faixas menores e visíveis apenas a metros da entrada (mas
cujo público era aumentado ao serem fotografadas e reproduzidas no fa-
cebook) diziam “#Ocupa Fabico contra PEC 55”, “Fora Temer”, “Ocupar e
resistir” – uma espécie de grito de guerra utilizado como um referencial de
identidade por todas as ocupações recentes no Brasil. Já com o propósito de
comunicação radical lateral (Downing, 2004), eram aficionados nas paredes
internas do prédio diversos cartazes contendo regras de convivência (como
normas de limpeza, proibições de bebidas alcóolicas e outras substâncias,
horários das reuniões etc.), cartazes com demonstrações de afeto, críticas
ao funcionamento da universidade, coisas que gostariam de mudar na ins-
tituição e no país, e assim por diante13.
Desde o início a Ocupa Fabico se posicionou como braço de um mo-
vimento maior, nacional, contra a PEC 55. Neste sentido, alguns esforços
foram feitos para integrar as ocupações e torná-las unificadas de fato, au-
mentando a sua força de pressão política: um e-mail foi criado para ser o
fórum de todas as Ocupas de Porto Alegre e principal meio de comunica-
ção entre elas; um encontro semanal com representantes das ocupações;
encontros entre comissões semelhantes (reunião das equipes de comuni-
12 Nas grandes marchas de 2013 e 2015 no Brasil eram comuns cartazes em outros idiomas, principalmen-
te e o inglês, visando um público que tomaria contato com eles através da televisão, jornais, sites e redes
sociais da internet.
13 Alguns destes cartazes internos diziam: “Tá de bobeira na Ocupação? Dê um tapa na louça!”; “Você não
vai ser menos de esquerda se não fumar maconha por uns dias”; “Deu treta? 1-Respirem. 2-Se olhem
nos olhos. 3- Abracem!”; “Um abraço dura no mínimo 10 segundos”.
133
cação das diferentes faculdades, por exemplo); além de algumas tentativas
de fazer encontros online com membros de todas as ocupações do Brasil,
o que acabou não acontecendo14. Além disso, foi formada uma Comissão
de Apoio aos Terceirizados, contendo representantes de todas as Ocupas.
Alguns outros repertórios foram usados pelos manifestantes para se
comunicarem com a sociedade e de alguma maneira tentar romper o iso-
lamento físico que a ocupação de um prédio inevitavelmente provoca. Em
uma manhã alguns alunos realizaram bloqueios em diferentes cruzamentos
de ruas importantes de Porto Alegre. Assembleias abertas para discutir a
PEC 55 e marchas no centro da capital gaúcha também uniram integrantes
de diferentes ocupas e simpatizantes, em uma ampliação da ação coletiva a
partir de repertórios que buscavam dar mais visibilidade ao movimento. E
ao levar a luta política para as ruas, os manifestantes acionavam outras mí-
dias radicais alternativas pouco usadas em ocupações, como cantos, gritos,
megafone, máscaras, bandeiras, fantasias, performances teatrais, grafite etc.
Outras ações foram tomadas no sentido de aumentar o espaço de vi-
sibilidade do movimento de ocupações. Em um ato-show organizado por
servidores da Fundação Piratini15 no Parque Farroupilha, uma das alunas-
-ocupantes da Fabico subiu ao palco e leu um manifesto. Foi ainda realiza-
do, em apoio às Ocupas, um show com vários artistas em frente ao Palácio
Piratini, aproveitando a estrutura da mobilização de servidores das funda-
ções estaduais que há dias faziam vigília no local16. Em outras duas oportu-
nidades, professores da instituição e alunos realizaram vigílias iluminadas
ao redor da faculdade. Momentos em que o espaço físico das ocupações
foi transposto e o espaço de visibilidade aumentado para comunicar a um
público externo as demandas do grupo.
Outra característica em comum da série recente de ocupações de
escolas e universidades brasileiras é a organização de uma programação
alternativa a que é normalmente oferecida pela instituição, com saraus,
shows musicais e teatrais, cine-debates, oficinas e aulas abertas. Na Fabico,
durante os quase dois meses em que a faculdade esteve ocupada, professo-
res da instituição, alunos da pós-graduação e diversos voluntários minis-
14 No dia 29 de novembro houve uma reunião nacional dos ocupas em Brasília, transmitida via Skype. Foi
o mais perto que se conseguiu chegar no sentido de integrar em tempo real todas as ocupas em uma
plataforma digital.
15 Fundação estadual que abriga as duas emissoras públicas do Rio Grande do Sul, a TVE e a rádio FM
Cultura.
16 No dia 21 de novembro de 2016 o governo do Estado do Rio Grande do Sul anunciou o “Pacote de
Modernização das Estruturas do Estado” que, entre outras propostas, propunha a extinção de nove
fundações estaduais.
134
traram aulas abertas sobre política, sociologia, história, comunicação, fe-
minismo, movimento negro, sexualidade, gordofobia, movimentos sociais
contemporâneos, teoria queer, economia solidária, dívida pública, entre
outros temas. Além das aulas, houve oficinas de expressão corporal, cultura
Hip Hop, Batucada Feminista (promovida pela Marcha Mundial de Mulhe-
res), oficina de turbantes, de bordados etc. No dia 20 de novembro, Dia da
Consciência Negra, foi preparada uma programação especial de atividades
voltadas a esta temática.
Neste modelo de ocupação que está sendo aqui analisado, a equipe
de Comunicação não é responsável apenas pela geração e transmissão das
informações, mas pela organização de toda uma estratégia de Comunica-
ção, da qual a produção de conteúdo e a sua divulgação são apenas alguns
elementos. Uma das principais resoluções deste setor na Ocupa Fabico foi,
já nos primeiros dias de ação, definir regras para a relação com os meios de
comunicação hegemônicos. Foi decidido, por exemplo, que profissionais
destes veículos não poderiam entrar no prédio e, caso quisessem imagens
internas, estas seriam fornecidas pelos próprios ocupantes17. Já a chamada
mídia alternativa teria livre acesso à ocupação. A equipe de comunicação
enviou um e-mail às outras Ocupas fazendo esta e outras recomendações e
se colocou à disposição para auxiliar no que fosse necessário. Também foi
recomendado aos outros grupos não tratarem nenhum veículo com arro-
gância ou agressividade, já que todos os espaços de visibilidade, segundo
eles, deveriam ser bem aproveitados pelo movimento. Apesar de prezarem
pela horizontalidade em sua organização e desejarem evitar quaisquer tra-
ços de lideranças individuais no movimento, o grupo de Comunicação da
Fabico também recomendou aos demais a eleição de porta-vozes capacita-
dos a conversar com a imprensa. Na véspera de uma entrevista para a rádio
Bandeirantes, um dos alunos da Fabico realizou um media training com
uma professora da faculdade. Ou seja, existia uma enorme preocupação,
por parte dos ocupantes, de se comunicar da melhor maneira possível com
seus públicos, a partir do entendimento de que a luta passava pela imagem
pública a ser construída pelo movimento. Havia também a intenção, por
parte de ocupantes da Fabico, de criar um Núcleo de Comunicação cuja
função seria dar suporte nesta área a todas as outras ocupações da cidade,
mas isso acabou não acontecendo.
17 Na fan page da Ocupa Fabico, na seção Vídeos é possível assistir a uma reportagem do SBT que utiliza
imagens disponibilizadas pelos ocupantes. Durante a matéria o repórter diz que os alunos não qui-
seram fornecer o número de pessoas que estavam realizando a ocupação – outra decisão tomada em
assembleia.
135
Internet e mídia radical alternativa
A internet também é considerada por Downing uma mídia radical.

Não apenas pelo seu enorme potencial de disseminação de informação
contra-hegemônica e oportunidade de espaço para as vozes de minorias,
mas também pela autonomia que proporciona aos contenciosos. Da mes-
ma maneira que, conforme observado por Tarrow (2009, p. 149), “a ocor-
rência simultânea de demonstrações estudantis por todo o Ocidente em
1968 – usando muitos das mesmas palavras de ordem e formas de ação
– foi em parte devido ao impacto da televisão”, pode-se dizer que os ciclos
recentes de protestos ao redor do mundo possuem repertórios comuns em
muito devido às redes sociais da internet, principalmente o facebook e o
youtube. Embora as ocupações de cada faculdade brasileira tenham criado
suas próprias regras de acordo com as necessidades do momento, algumas
características semelhantes certamente foram assimiladas e incorporadas
ao imaginário das ocupações devido à propagação via web de experiências
anteriores na aplicação deste repertório.
Já durante as primeiras horas de ocupação da Fabico foi criada uma
fan page do movimento no facebook18. No banner de abertura da pági-
na (uma arte feita sobre uma fotografia da Ocupação, onde se lê “Fabico
Ocupada 31/10/2016”) há um pequeno texto no canto superior esquerdo:
“Contra a PEC 55, estudantes lutam pela valorização do futuro brasileiro”.
No canto superior direto: #ocupaufrgs, #ocupatudo, #nenhumdireitoame-
nos. No texto de apresentação a plataforma é apontada como sendo o meio
oficial para a comunicação da ocupação com o público. A primeira ação de
comunicação da ocupação é, portanto, uma postagem com uma mensagem
política forte e que faz menção a temas não diretamente ligados à pauta
principal do grupo, mas que teriam amplo espaço nos debates travados nas
próximas semanas:
A ocupação da FABICO integra um movimento nacional de luta contra
a PEC 55 e a MP 746 (de reforma do Ensino Médio). Nós, alunos ocu-
pantes, nos posicionamos contra as medidas retrógradas e reacionárias
de um governo que consideramos ilegítimo e de um Congresso conser-
vador e elitista. Repudiamos as medidas racistas, misóginas, homofóbi-
18 Disponível em: https://www.facebook.com/ocupafabico2016/?fref=ts. A fan page tem 3.035 seguidores.
Foram realizadas 90 postagens em 53 dias, entre publicações originais e compartilhamentos. Também
publicaram 137 fotos, dispostas em 4 álbuns, e 13 vídeos. A última postagem – até o término deste artigo
– foi feita no dia de 9 de janeiro, 16 dias depois da desocupação. Trata-se de um meme com foto da ex-
-presidenta Dilma Rousseff e a frase “Perguntar não ofende: em que o Brasil melhorou sem Dilma?” Foi o
compartilhamento de uma postagem de três dias antes do senador do PT Lindbergh Farias.
136
cas e de preconceito de classe que vemos no cenário político brasileiro.
Nos juntamos à luta por uma universidade pública de qualidade, diver-
sa, e por um país livre cada vez mais inclusivo.
Nos primeiros dias as publicações do movimento foram voltadas
principalmente para informar a comunidade acadêmica sobre as resolu-
ções tomadas com relação ao prédio e à suspensão das atividades normais.
Informações sobre as doações de alimentos, produtos de higiene e mesmo
contribuições em dinheiro, eram seguidamente disponibilizadas19. A fan
page também atualizava a comunidade acadêmica com relação às negocia-
ções com a reitoria, publicando avisos prévios e relatos posteriores de reu-
niões. Neste espaço também foram divulgadas uma carta aberta ao reitor,
assinada pelas 15 Ocupas de Porto Alegre, e um texto com a íntegra das
reivindicações unificadas do Movimento de Ocupações da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, onde pediam, entre outras coisas, garantias
para que não houvesse a criminalização e responsabilização civil, adminis-
trativa e acadêmica do movimento.
Embora a fan page tenha sido criada para servir de elo entre os ocu-
pantes e seu público no que dissesse respeito às ocupações, o movimento
também utilizou a ferramenta e o seu potencial de mídia radical alternati-
va para se posicionar com relação a outros fatos que iam acontecendo na
sociedade. No dia 21 de novembro, por exemplo, a Ocupa Fabico publicou
uma NOTA DE REPÚDIO AO PACOTE DE MEDIDAS DE SARTORI20.
Nove dias depois houve uma postagem em solidariedade às vítimas do aci-
dente com o avião da Chapecoense na Colômbia, ocorrido um dia antes.
O movimento procurava também mostrar, na página do facebook,
imagens do cotidiano da ocupação, como os mutirões de limpeza, as aulas
e oficinas, os shows e os cartazes que cobriam as paredes internas do pré-
dio, buscando assim alargar as fronteiras do espaço físico delimitado onde
o repertório de confronto se desenrolava. A página do grupo funcionava
como uma espécie de janela por onde a sociedade podia vislumbrar as mo-
vimentações internas do cotidiano de uma faculdade ocupada.
Depois da votação em primeiro turno no Senado, a Ocupa Fabico pu-
blicou uma lista com nome e o partido dos 61 senadores que votaram pela
aprovação da PEC 55, ação tomada também pela grande parte das fan pa-
19 As mensagens procuravam incentivar as doações e destacar a importância deste gesto para o sucesso da
ação coletiva: ”Doação é ação”; “Você pode substituir seu like por uma doação”.
20 A Nota era, na verdade, uma pequena reportagem. Neste caso, a equipe de Comunicação, formada
para administrar a imagem pública e gerir as informações sobre o movimento, se comportou como
jornalistas de emissoras ao produzir uma matéria, chegando inclusive a entrevistar por telefone uma
profissional da TVE.
137
ges das ocupas pelo Brasil. No dia 13 de dezembro de 2016 a PEC 55, que
havia gerado centenas de ocupações universitárias em todo o Brasil, foi
finalmente aprovada no Senado21. Minutos depois foi postado na página da
Ocupa Fabico a chamada para um evento, o 4º Grande Ato contra a PEC 55
e o Pacotaço do Sartori. O texto do movimento reconhecia a derrota na luta
que havia inspirado a ocupação e convocava as pessoas para ir às ruas com
um jargão popularizado durante os protestos de junho de 2013:
VEM PRA RUA, VEM
Hoje foi aprovada a nefasta PEC da Morte, que assassinará o futuro de
milhares de brasileiros. E hoje vamos para a rua gritar contra ela, contra
os retrocessos dos desgovernos Temer e Sartori e contra o golpe jurídico
conservador na presidenta Dilma.
Convidamos toda a comunidade fabicana a se juntar ao ato. Liguem
para os colegas, mobilizem os amigos, combinem grupos e vamos jun-
tos para a rua lutar pelo que nos é de direito.
Vem pra rua, vem, que o Brasil é nosso.
#OcupaFABICO #OcupaTudo #NenhumDireitoAMenos
Em 23 de dezembro de 2016, após 53 dias em que foi transformado
em um espaço de exceção e de experimentação de processos de democracia
direta e subversão de hierarquias, o prédio da Fabico foi desocupado pelos
alunos – uma das últimas postagens na página é um vídeo com as diretoras
retomando o controle do edifício. Uma semana depois, o movimento pos-
tou uma lista com pequenas alterações realizadas no prédio, como criações
artísticas nas portas de algumas salas de aula e um jardim em um lugar
onde funcionava um espaço para fumantes. A Ocupa Fabico, assim como
as demais, foi derrotada em seu propósito principal, o de barrar a PEC do
Teto de Gastos. Mas como tática de ação direta foi bem sucedida, uma vez
que conseguiu bloquear as atividades institucionais da instituição e manter
o território conquistado por quase dois meses.
Em um repertório de confronto como este, onde é constante o medo
de infiltrações, invasões, repressão e a possível expedição de mandatos de
reintegração de posse, o desgaste emocional e físico é muito grande, e não
foi diferente no caso das Ocupas em Porto Alegre. A sustentação do con-
fronto contra atores como o Estado cobra um preço alto para os movimen-
tos sociais, especialmente se eles não encontram eco de suas demandas em
outras parcelas da sociedade civil. O tempo vai dizer se estas experiências
terão desdobramento em novas frentes de luta e se as formas de autocomu-
21 Sua aprovação definitiva se deu em votação do segundo turno, com o placar de 53 votos favoráveis e 16
contrários.
138
nicação, com o emprego de mídias radicais alternativas, serão suficientes
para vencer as batalhas de comunicação que acompanham os conflitos po-
líticos na contemporaneidade.
Apesar de toda a ruptura provocada no cotidiano da instituição – o

que por si só já caracteriza um relativo sucesso da ação, os alunos ocupan-
tes não conseguiram mobilizar como gostariam todos os colegas. Alguns
manifestaram apoio postando coisas positivas a respeito do movimento
no facebook; doando alimentos, colchões, cobertas; dialogando com outras
pessoas e de alguma maneira colaborando na formação de uma imagem
pública favorável do movimento. Como demonstrado anteriormente, hou-
ve tentativas de integrar as diferentes ocupas para articular ações políticas
unificadas e mais efetivas. Houve intercâmbio, visitas mútuas, membros de
uma ocupação falaram em assembleias em outras faculdades e alguns que
já ocupavam um prédio deram depoimentos decisivos em reuniões que de-
cidiram pela tomada de algum novo prédio. Mas as dificuldades logísticas
de manutenção dos espaços eram tão grandes – em boa parte devido jus-
tamente a pouca adesão numérica – que a primeira preocupação acabou
sendo a permanência no terreno conquistado, prejudicando uma atuação
mais forte em outras instâncias, como nos espaços de poder como assem-
bleia, câmara, tribunais etc.
As ocupações de universidades brasileiras revelaram uma geração dis-
posta a dizer não, a criticar políticas que consideram injustas, a de alguma
maneira tomar para si o bastão da resistência que alimenta os movimentos
sociais através dos tempos. Mas dada a força do oponente que chamaram
para a briga e a complexidade das estruturas que mantém o atual siste-
ma representativo, do qual os políticos e suas ações são apenas a ponta do
iceberg, seria utópico imaginar que apenas eles, jovens na faixa dos vinte
anos, poderiam causar modificações profundas na sociedade armados ape-
nas com a indignação e a razão. As grandes revoluções tiveram, por certo,
grupos específicos que deram o primeiro grito e assumiram a dianteira do
processo. Mas só foram bem sucedidos aqueles que conseguiram incen-
diar – no sentido metafórico do termo – outros corações e mentes para
então, juntos, realizarem as mudanças desejadas e possíveis. E esta adesão
da sociedade civil não aconteceu, apesar da utilização das mídias radicais
alternativas para tentar romper o silêncio da mídia hegemônica e contra-
por informações tidas como negativas ao movimento.
139
Na Fabico, a maioria dos alunos-ocupantes tinha entre 18 e 22 anos.
Boa parte deles estava em seu primeiro ano de curso. Somem-se a isso as
ocupações de secundaristas nos meses anteriores e podemos pensar em
um repertório que possui, atualmente, um componente geracional muito
marcante entre seus praticantes. Isso é uma limitação, ao menos neste caso,
onde o objetivo não era nada simples: reverter um quadro de possível der-
rota numa votação no Senado – derrota que acabou de fato se consuman-
do. Além do mais, dificilmente um único repertório é capaz de alcançar
objetivos que digam respeito à cúpula do poder político dos estados. Eles
devem ser combinados a outros, como abaixo-assinados, audiências pú-
blicas, possível intervenção de políticos com mandato simpáticos à causa,
panfletagem, petições online etc.
Mas, como a história dos movimentos sociais demonstra, é de grande
ingenuidade avaliar o sucesso ou não de determinadas lutas apenas a par-
tir das vitórias ou derrotas imediatas. Conforme Downing (2004, p. 171), “o
elemento tempo é muito óbvio. Seríamos cegos ao impacto dessas ativida-
des de comunicação radical se as avaliássemos somente com base no curto
prazo”. Um dos exemplos dados pelo autor para sustentar esta ideia é a ação
das Mães da Praça de Maio, na Argentina. Um “trabalho de formiguinhas”,
durante anos a fio, de extrema força simbólica e que rendeu frutos mais de
uma década depois, com a série de julgamentos e condenações de líderes e
carrascos da ditadura argentina. A experiência de vida em comum, durante
quase dois meses de ruptura no funcionamento de uma instituição federal,
não apenas foi vivida intensamente por eles como ainda pode contagiar seg-
mentos sociais semelhantes em outras situações de conflito.
A ocupação, enquanto repertório que busca um objetivo num quadro
de confronto político, existe para atingir determinado fim. Mas durante o de-
correr da sua existência, enquanto persegue seu alvo, ela funciona como uma
espécie de micorocosmo de experimentos de democracia direta, com outros
códigos e regras. Uma esfera pública alternativa de questionamento constan-
te aos valores da sociedade atual e de autoquestionamento. Então, mais até
do que um repertório eficaz para atingir seu fim – seja lá qual for –, as ocu-
pações devem ser avaliadas pela ousadia política dos mecanismos internos
que a põem em funcionamento. Uma experiência de vida em sociedade que
procurar eliminar de seu cotidiano os mais remotos traços daquilo que criti-
cam, valorizando o afeto, a opinião de cada um, o viver em comum como um
paradigma que suplante a competição individual. Uma esfera pública alter-
nativa sem hierarquias, onde predomina a racionalidade, a argumentação, a
discutibilidade. Um espaço de exceção onde se produz comunicação pública.
140
Manifestações de 2013 no Jornal Nacional
e no Repórter Brasil
Tiago Gautier
Introdução
Há pouco mais de três anos, no inverno de 2013, o Brasil saiu às ruas.

No início, eram protestos isolados. Estudantes e movimentos sociais re-
clamavam do aumento do preço e das condições do transporte público
nas grandes cidades e convidavam os demais cidadãos, que observavam o
movimento das paradas de ônibus e das janelas dos prédios, a se juntar a
eles. Em poucas semanas, o protesto transformou-se em uma mobilização
de grande proporção. Milhões de pessoas saíram às ruas, em centenas de
cidades do país e novas questões foram acrescentadas à pauta. Instituições
políticas tradicionais foram questionadas: estado, partidos políticos e in-
clusive a mídia.
Os tempos são outros. Uma reconstrução rigorosamente científica da
transformação política e econômica do Brasil nesse período extrapola em
muito o objeto desse artigo. As relações entre Estado, governo e mídia, em
especial a mídia pública, também são outras. Os arranjos institucionais se
transformaram. O que resta desse trabalho, realizado originalmente em
forma de dissertação (Gautier, 2015), é o registro de duas maneiras de fazer
telejornalismo. O tema dessa pesquisa, a saber, os modos pelos quais o te-
lejornalismo é capaz de abordar e explicar um acontecimento, construindo
sentidos diversos sobre ele, assim permanece.
Presente em todas as mídias, o texto jornalístico apresenta-se através
das diferentes linguagens dos meios em que está presente. A linguagem
televisiva é notável tanto pela riqueza de sentidos que produz, misturando
imagem, texto e som, quanto pela dimensão política e social que seu al-
cance representa. A tela é um quadro e o que ela mostra vai muito além da
tecnologia que lhe serve de suporte. Das várias articulações possíveis entre
os fatores jornalismo e televisão, surgem formas de classificação que são
141
objeto desse trabalho. A respeito ao modo como são geridas as televisões
e da finalidade de seu conteúdo, se pode falar em pelo menos dois tipos
de TV. O primeiro é o modelo através do qual a maior parte das emissoras
brasileiras foi criada e mantida nas últimas seis décadas: a televisão de ex-
ploração comercial. A segunda só começa a se consolidar no Brasil já no
início desde século: a televisão pública.
Uma pergunta sintetiza o problema de pesquisa deste trabalho: como
estes dois modelos distintos de televisão construíram sentidos sobre um
acontecimento da dimensão do conjunto de eventos que movimentou as
ruas do Brasil em junho de 2013? Uma das hipóteses levantadas é que as
diferenças entre eles refletem-se de alguma forma nas diferenças na cons-
trução dos sentidos que marcam o conteúdo de ambas.
Trata-se de uma relação entre duas coberturas telejornalísticas sobre
o mesmo acontecimento. Uma, do principal telejornal da maior emissora
de televisão de exploração comercial em dimensão e alcance. Trata-se do
Jornal Nacional, programa diário exibido pela TV Globo desde 1969. A
segunda é da TV Brasil, que desde a sua criação, em 2008, é a única televi-
são pública de alcance nacional. Seu telejornal diário noturno, o Repórter
Brasil, também cobriu as manifestações de junho de 2013, bem como a
resposta do poder público aos manifestantes.
O objetivo geral deste estudo foi compreender os enquadramentos
construídos nas coberturas do Jornal Nacional e do Repórter Brasil em re-
lação às Manifestações de junho de 2013 e também às consequências polí-
ticas dos protestos, uma vez que o acontecimento público pressupõe efeitos
sociais e políticos que também os constituem. Isto é, identificar as interpre-
tações construídas por cada um dos telejornais para estes acontecimentos,
que sentidos são enfatizados e quais as diferenças e aproximações entre
uma cobertura e outra.
A base teórica da análise envolve três eixos. O primeiro, dedica-se às
relações entre comunicação e política e também à comunicação pública en-
quanto processo de circulação de informações acerca de temas de interesse
público, a partir de sistemas de comunicação, resultando no estabelecimen-
to de redes direcionadas ao debate (Weber, 2007). O conceito fundamental
desta perspectiva é a ideia de esfera pública enquanto espaço de debate
público e também de disputa por visibilidade e poder (Habermas, 1984;
Gomes, 2004; 2008; Esteves, 2011).
O segundo eixo, dá conta do telejornalismo (Squirra, 1993; Vizeu,
2005; Hagen, 2009; Rezende, 2010) enquanto tipo de conteúdo midiático
resultante da combinação dos princípios, práticas e do caráter discursivo
142
do jornalismo (Berger, 2003; Fontcuberta, 2011; Traquina, 2004; Francis-
cato, 2005) com a linguagem, a abrangência e o significado social e político
da televisão (Weber, 2000; Aldé, 2001; Machado, 2001; Duarte, 2006; Mar-
tins, 2006; Mattos, 2010; França, 2012). Quanto ao tipo de sistema em que
a televisão se configura na prática, a este trabalho interessa especialmente
a problemática da televisão pública (Leal Filho, 1997; 2008; Rincón, 2002;
Guareschi, 2013) enquanto política pública voltada à satisfação do direito
humano à comunicação, centrada na cidadania e na valorização das cultu-
ras nacionais e locais.
Finalmente, a terceira parte da argumentação teórica diz respeito ao
acontecimento, e ao acontecimento jornalístico em especial (Charaudeau,
2006; Alsina, 2009; Berger; Tavares, 2010). Dentre as características deste
fenômeno, importa especialmente a sua capacidade de tematizar proble-
mas de caráter público, acionando mídia, sociedade e política. O tipo de
acontecimento que privilegia esta relação é definido como acontecimento
público (Quéré, 2011; Coelho, 2013).
A principal metodologia escolhida para a realização desta pesquisa
foi a análise de enquadramento. O conceito teórico-metodológico orien-
tador da análise foi, portanto, o conceito de enquadramento, entendido
como quadro de sentido a partir do qual se compreende um fenômeno,
implicando sua caracterização e a avaliação de suas causas, consequências
e soluções, a partir de processos de ênfase, saliência, repetição e associação
(Goffman, 1986; Entman, 1993; Scheufele, 1999; Aldé, 2001; Porto, 2004;
Fabrino; Simões, 2012).
A análise envolve um corpus de 14 edições, sete do Jornal Nacional
e sete do Repórter Brasil, correspondentes aos dias em que aconteceram
eventos que marcaram o desenvolvimento das manifestações de junho
de 2013: 13/06/2013; 20/06/2013; 21/06/2013; 22/06/2013; 24/06/2013;
25/06/2013; e 26/06/2013. Estas edições foram obtidas via sites das emis-
soras respectivas na internet, já fragmentadas em vídeos, totalizando 383
fragmentos, dos quais 25 – 12 do Repórter Brasil e 13 do Jornal Nacional
– foram selecionados para a análise em profundidade de seus enquadra-
mentos, a partir do seguinte critério: a reportagem e o link ao vivo de maior
duração exibido em cada edição, sobre o assunto manifestações ou temas
relacionados, sendo que uma das edições do Jornal Nacional (20/06/2013)
não apresentou nenhuma reportagem e duas edições do Repórter Brasil (22
e 24/06/2013) não apresentaram nenhum link ao vivo.
143
Junho de 2013: um acontecimento público
Os acontecimentos de junho de 2013 inserem-se em um contexto

marcado por manifestações nos principais centros urbanos mundiais na
última década. Começou pelo conjunto de manifestações em países do
oriente médio em favor da democracia e contra regimes ditatoriais, que
convencionou-se chamar de Primavera Árabe, em 2010. Em seguida, houve
movimentos contestatórios ao establishment capitalista na Espanha (15M/
Indignados), Inglaterra (ritos londrinos) e Estados Unidos (Occupy Wall
Street), todos em 2011.
Autores como Harvey, Maricato, Žižek, Davis et al. (2012) esboçaram
algumas considerações sobre o sentido destes eventos, uma “eclosão simul-
tânea e contagiosa de movimentos sociais de protesto” (Carneiro, 2012,
p. 7). Em comum, tratavam-se de uma articulação horizontalizada, sem
líderes ou reivindicações pontuais, mobilizadas primeiro via tecnologias
digitais de comunicação e redes sociais na Internet, que culminaram com
a ocupação do espaço urbano. Castells (2013, p. 8) reconhece nestes mo-
vimentos sociais do início do século XXI as “dolorosas manifestações de
uma sociedade injusta e de uma comunidade política não democrática”,
agravadas pela humilhação provocada pelo cinismo e arrogância do poder
financeiro, político ou cultural.
O autor reconhece nestes movimentos um contrapoder, caracterizado
pelo uso da internet como espaço autônomo, livre dos controles do estado
e do mercado, sendo a autonomia da comunicação um traço fundamental
para a união das experiências individuais em uma dinâmica de tensiona-
mento de valores, onde as mídias tradicionais há muito tempo são vul-
neráveis às instituições de poder hegemônicas; e a superação, de caráter
emocional, do medo (afeto negativo) pela esperança (afeto positivo), que
possibilita a transformação da emoção (indignação, raiva) em ação políti-
ca. Assim se descreve o surgimento das manifestações:
De início eram uns poucos, aos quais se juntaram centenas, depois se
formaram redes de milhares, depois ganharam o apoio de milhões, com
suas vozes e sua busca interna de esperança, confusas como eram, ul-
trapassando as ideologias e a publicidade para se conectar com as pre-
ocupações reais de pessoas reais na experiência humana real que fora
reivindicada (Castells, 2013, p. 7).
Os protestos romperam a apatia política generalizada de décadas an-
teriores. A crise econômica de 2008 foi um dos marcos da indignação no
144
Ocidente. Quando a crise estourou, o Estado mostrou-se em prontidão
para resgatar os bancos em colapso, no que se poderia chamar de um “so-
cialismo para os ricos” (Ali, 2012). O autor afirma que, quando se tornou
evidente que temas como a alocação de recursos, provisões de bem-estar
social e distribuição da riqueza não tinham mais lugar nos debates das as-
sembleias representativas e os cidadãos perceberam que não eram capazes
de exercer controle sobre a riqueza que eles mesmos produziam, as pesso-
as saíram às ruas procurando alternativas fora do sistema político. Žižek
(2012) aponta como núcleo das manifestações globais o descontentamento
geral com o sistema capitalista.
Criou-se então um vazio no campo da ideologia e a pergunta premen-
te é “que fazer?”; se os manifestantes são contra o “sistema”, o que colocar
no lugar? (Žižek, 2012). As propostas que são delineadas, em princípio,
segundo Žižek (2012), são no sentido de democratizar o capitalismo, isto
é, de controlar democraticamente a economia (através do controle pela mí-
dia, leis mais severas etc.), sem que se questione, porém, a moldura insti-
tucional do Estado de direito burguês, o que na prática não representaria
necessariamente um avanço. O problema que se impõe então é o das conse-
quências das manifestações, pelo menos enquanto forem ausentes de lide-
ranças ou articulações mais firmes e definitivas, pois “nenhum movimento
pode sobreviver a menos que crie uma estrutura democrática permanente,
que assegure a continuidade política” (Ali, 2012, p. 70).
Harvey (2014), por sua vez, relaciona as manifestações ao que define
como o direito humano coletivo à cidade, enquanto direito de mudar e
reinventar o espaço urbano de acordo com nossos mais profundos desejos.
Isto é, o direito de reivindicar algum poder sobre os processos de urbaniza-
ção, profundamente relacionados ao desenvolvimento do capitalismo, pri-
vatista, individualista e desigual. Assim como o autoritarismo político e a
crise econômica, respectivamente, desencadeiam movimentos no Oriente
Médio e no Ocidente (Estados Unidos e Europa), é a mobilidade urbana o
tema que aglutina os protestos no Brasil:
Aconteceu também no Brasil. Sem que ninguém esperasse. Sem lí-
deres. Sem partidos nem sindicatos em sua organização. Sem apoio da
mídia. Espontaneamente. Um grito de indignação contra o aumento do
preço dos transportes que se difundiu pelas redes sociais e foi se transfor-
mando no projeto de esperança de uma vida melhor, por meio da ocupa-
ção das ruas em manifestações que reuniram multidões em mais de 350
cidades (Castells, 2013, p. 178).
145
No sentido proposto por Harvey (2014), a questão da mobilidade
urbana ganha uma nova significação. Reivindicar o direito ao transporte
público é reivindicar o direito ao próprio espaço urbano. Castells (2013)
reforça a ideia de mobilidade como direito universal e aponta a imobili-
dade estrutural das metrópoles, resultado da especulação imobiliária e da
corrupção, como o núcleo da insatisfação no caso brasileiro.
No Brasil, segundo Singer (2013), aos protestos de rua soma-se tam-
bém a expressão de uma classe média tradicional inconformada com dife-
rentes aspectos da realidade nacional e o reflexo de um chamado novo pro-
letariado, composto por trabalhadores jovens que conseguiram emprego
com carteira assinada na década lulista (2003-2013), mas que sofrem com
baixa remuneração, alta rotatividade e más condições de trabalho.
As manifestações de junho de 2013, pela ruptura dos fatos cotidianos
e pelo impacto social e político que representam, podem ser considera-
das um acontecimento e reúnem todas as características que interessam a
cobertura jornalística e midiática. Mas, além disso, ao analisar os enqua-
dramentos construídos sobre elas, é preciso considerar que, mais que um
conjunto de eventos, trata-se de uma força mobilizadora de debates sobre
problemas públicos e ação política. É, portanto, um acontecimento do tipo
público. Assim, justifica-se a inclusão, no recorte analisado, não somente
da cobertura das manifestações, mas de sua repercussão e dos temas asso-
ciados a ela, especialmente de ordem política.
A partir desta apropriação teórica, levanta-se ainda a hipótese de que
a materialização do acontecimento em acontecimento público midiático
implica em diferenças na apropriação dele por cada uma das mídias, mar-
cadas por certo tipo de linguagem e inseridas, cada uma, em um contexto
sócio-histórico específico. É esta característica que dá sentido social às es-
colhas de temas, enquadramentos e abordagens.
Seguindo a perspectiva da comunicação pública – como horizonte nor-
mativo baseado na racionalidade, na igualdade de acesso à esfera pública e
na paridade argumentativa de todos os interessados – compreende-se que
estas características do espaço público definem também os enquadramen-
tos que pretendam se constituir dentro de uma ideia de interesse público.
TV Globo, televisão privada, e TV Brasil, televisão pública
O acontecimento manifestações de junho de 2013 poderia ser nar-

rado e avaliado a partir de, pelo menos, quatro pontos de vista imediatos:
146
dos próprios manifestantes, da polícia, do estado, da mídia. No entanto,
há uma pluralidade de manifestantes nos protestos (movimentos sociais,
sociedade civil organizada, membros de partidos políticos, grupos anar-
quistas, pacifistas, adeptos do black bloc etc.), assim como há diferentes
polícias (federal, estaduais, batalhões de choque etc.), diferentes níveis de
diferentes poderes compondo o estado (executivo, legislativo e judiciário;
federal, estadual, municipal), e, é claro, diferentes mídias (massiva, alterna-
tiva, impressa, radiofônica, televisiva, digital, pública, estatal, corporativa,
de exploração comercial, comunitária, universitária etc.).
Como parte do problema de pesquisa deste trabalho, interessa ten-
sionar a cobertura da televisão pública com a da televisão de exploração
comercial. O recorte proposto é constituído das coberturas das manifes-
tações de junho de 2013 nos telejornais Repórter Brasil e Jornal Nacional,
que representam, respectivamente, estes dois sistemas de radiodifusão. O
primeiro é o principal noticiário diário da única emissora pública nacional;
o segundo, da maior emissora privada em alcance a audiência.
A TV Globo foi escolhida para esta análise por se tratar da maior
emissora de exploração comercial do país em alcance e audiência. Ou seja,
é a maior representante deste sistema de radiodifusão.
Seu principal programa telejornalístico, o Jornal Nacional, constitui
ainda um dos principais parâmetros editoriais e estéticos para o telejorna-
lismo brasileiro, marco do telejornalismo de rede consolidado entre o final
da década de 1960 e os anos 1980 (Rezende, 2010).
O Jornal Nacional é transmitido ao vivo desde sua estreia e foi o pri-
meiro programa a ser apresentado em rede no país. Sua primeira edição foi
ao ar em 1º de setembro de 1969, com apresentação de Hilton Gomes e Cid
Moreira. Segundo o atual editor-chefe, William Bonner, “O Jornal Nacional
tem por objetivo mostrar aquilo que de mais importante aconteceu no Bra-
sil e no mundo naquele dia, com isenção, pluralidade, clareza e correção”
(Bonner, 2009, p. 17).
O telejornal é elaborado para um público universal, de todas as idades,
níveis de escolaridade e faixas econômicas. Para Bonner (2009), em função
da pluralidade do público, é inevitável frustrar expectativas ao selecionar os
assuntos que farão parte de cada edição.
A TV Brasil, por sua vez, é a única emissora de televisão pública de
alcance nacional atualmente no ar no país. Entrou em funcionamento em
2008, após a realização do 1º Fórum Nacional da TV Pública, realizado no
ano anterior. Segundo o site institucional da emissora, “sua finalidade é
147
complementar e ampliar a oferta de conteúdo, oferecendo uma programa-
ção de natureza informativa, cultural
O principal telejornal diário da TV Brasil é o Repórter Brasil, que, à
época da pesquisa, era apresentado de segunda a sexta-feira em duas edi-
ções: das 12h às 12h30 e das 21h às 22h. Aos sábados é apresentado so-
mente das 21h às 21h30. A primeira edição do telejornal foi ao ar em 3 de
dezembro de 2007, no segundo dia de transmissão da TV Brasil.
No início de junho de 2013, porém, o telejornal sofrera reformulações,
com mudança de cenário e identidade visual, apresentado de Brasília, dia-
riamente, por Guilherme Menezes e Katiuscia Neri, embora a maior par-
te das edições analisadas nessa dissertação tenham sido apresentadas por
Guilherme Menezes e Fernanda Isidoro (TV BRASIL, 2013).
Ambas as televisões, portanto, se constituem em meio a tensionamen-
tos de interesse que influem nos modelos institucionais e sistemas através
dos quais elas são construídas e se consolidam enquanto mídia. No núcleo
da questão, encontra-se a disputa de poder entre estado e iniciativa privada
e a criação de sistemas complementares de teledifusão, instituída constitu-
cionalmente, que visam a equilibrar as ofertas de conteúdo televisivo.
Cabe lembrar, por fim, que os sistemas público e de exploração co-
mercial são formalmente considerados complementares no texto constitu-
cional, mas não existe regulação sobre este princípio. Uma das razões de ser
da pesquisa aqui realizada é refletir sobre como as diferenças de conteúdo
entre o sistema público e o sistema privado, observado no modo como são
construídos os quadros de sentido no telejornalismo de ambos os tipos a
respeito de temas de interesse coletivo.
Enquadramentos no telejornalismo
No texto audiovisual, especialmente o telejornalístico, considerando

os diferentes níveis em que são verificados, é necessário fazer a análise dos
enquadramentos a partir de elementos que permitem reconhecer e iden-
tificar o conteúdo como jornalismo e, ao mesmo tempo, compreender a
lógica de encadeamento das informações e os sentidos construídos, a fim
de decifrar os significados e interpretações atribuídos ao acontecimento.
Para tanto, a partir da pesquisa bibliográfica e durante os trabalhos
de pesquisa, aulas, discussões em grupo e orientações, foram desenvolvi-
dos indicadores (Quadro 2) que procurassem compreender a maior parte
dos aspectos que compõem o produto final do telejornalismo e que servis-
148
sem como pontos de referência, ou detalhes para os quais olhar, na hora de
construir as interpretações sobre o corpus de pesquisa.
Quadro 2: Indicadores de enquadramento no telejornalismo
TRATAMENTO EDITORIAL TRATAMENTO ESTÉTICO ABORDAGEM

- reportagem - denominações - tempo de duração
- link ao vivo - qualificações - mediadore
- nota coberta - imagens - temas
- nota simples - ângulos - fontes e vozes
- entrevista - ritmo
- comentário - movimentos de câmera
- lapada - cenários e ambiências
- fala-povo - iluminação
- chamada - cores
- resumo - sons
- previsão do tempo - figurino/vestuário
- especial - gráficos
- expressões
Fonte: Elaborado pelo autor.
Junho de 2013 entre o espetáculo e o debate público
As manifestações brasileiras de junho de 2013 foram um aconteci-

mento do tipo público, porque provocaram tensionamentos em todos os
níveis da comunicação pública: estado, governo e sociedade. As relações
entre atores políticos, marcadas pela permanente disputa de poder nas de-
mocracias, foram reproduzidas na mídia, que cobriu os protestos da socie-
dade e também a resposta governamental e legislativa. A materialização
destes tensionamentos no texto midiático é visível. A contraposição se dá
no nível dos sentidos e os enquadramentos são os recortes de significados
que permitem enxergar estas disputas, que reproduzem, na tela da televi-
são, as batalhas que se dão nas ruas e também nos corredores dos palácios.
Em outras palavras, as contradições entre os enquadramentos reproduzem
os conflitos da ordem da realidade, e tudo se potencializa através do impac-
tante texto audiovisual, onipresente nos lares, nas discussões, nas tomadas
de opinião.
A televisão, por sua relação com a imagem, atesta verdades sobre as
manifestações. Mesmo quem participou dos movimentos está limitado
149
pelo alcance de seus próprios sentidos, e constrói seu conhecimento sobre
o que acontece também com base nas representações a que tem acesso.
Quando estas representações são construídas na televisão, as imagens atri-
buem a elas veracidade, consolidada pela credibilidade inerente ao formato
telejornalístico. Assim, quem não esteve presente nas manifestações, mas
também quem esteve presente, pode revoltar-se com as imagens da polícia
acossando um jornalista – inocente, a princípio – e no exercício de seu tra-
balho, em uma ruela escura do centro de São Paulo, onde ele é agredido por
numerosos homens sem rosto, inteligíveis apenas pelo brilho dos capacetes
da polícia contra a escuridão da noite. A clandestinidade do ato é revelada
pela televisão, que traz a violência policial para dentro da casa do teles-
pectador, tanto no Jornal Nacional quanto no Repórter Brasil. Da mesma
forma, a violência policial contra os estudantes, que ninguém vê, é mostra-
da na publicação de vídeos publicizados primeiro pelas redes sociais. Ao
ser incorporada ao texto jornalístico tradicional, o telejornal valida estas
imagens amadoras e amplia seu alcance e confiabilidade. É verdade, porque
alguém compartilhou na rede, e também porque saiu no JN.
As diferenças de tom das coberturas implicam consequências para sua
relação com a realidade. O Jornal Nacional, mais presente nas ruas, mostra
a realidade de forma mais urgente e imediata quando sobrevoa Brasília e
mostra o fogo no momento em que surge a chama, que surpreende inclusi-
ve os mediadores. Suas múltiplas câmeras, espalhadas por todas as regiões
do Brasil – o que reflete seu domínio de mercado e também seu poder so-
cial e político – ampliam a dimensão dos eventos e apresentam ao público
um espetáculo à altura da importância política do acontecimento, digna de
repercussão internacional e de medidas urgentes no Planalto e no Congres-
so, como se vê nos dias que sucederam a manifestação do dia 20.
Espetáculo e disputa de imagem no Jornal Nacional
Junto aos enquadramentos de violência para caracterizar as manifes-

tações, a cobertura do Jornal Nacional caracterizou-se por uma abordagem
polemicista das ações do poder em resposta às manifestações. Em ambas as
coberturas, as medidas anunciadas pelo Executivo e pelo Legislativo foram
enquadradas como respostas à crise de imagem. Mas, no Jornal Nacional,
a polarização e o debate em torno das medidas, sobretudo do Governo Fe-
deral, no caso da reforma política, foram mais acentuadas. Além disso, os
atores que gravitam em torno desta discussão na cobertura do JN são os
150
próprios atores do poder: membros do governo, o vice-presidente, parla-
mentares aliados, partidos de oposição, prefeitos e governadores afetados
pelas manifestações.
Na cobertura dos protestos, especialmente na reportagem sobre o
perfil dos manifestantes presos em São Paulo, o Jornal Nacional indicava
as disputas de visibilidade que fundamenta o acontecimento quando mos-
trava uma ativista, ligada a partidos políticos segundo o texto da matéria,
afirmando que seu objetivo é fechar ruas para pressionar o poder público.
Na cobertura das ações de governo em resposta às manifestações, este sen-
tido é ampliado e reconstruído em outro patamar – o das lutas pelo poder
legitimado pelo voto.
O que se percebe é uma disputa de sentidos e de credibilidade, provo-
cada, estimulada e aprofundada pelo telejornal, que ouve exaustivas fontes
ligadas ao estado e ao direito a fim de questionar: a reforma política pro-
posta pela presidenta é viável? Sob que forma? É desejável? Apresentam-se
assim juízos políticos sobre a ação do governo, que implicam desqualifica-
ção da imagem da presidenta, mas também o exercício do poder de vigilân-
cia que caracteriza o jornalismo.
O Governo responsabiliza o Congresso pela apatia em relação à refor-
ma política; o Congresso culpa o governo, mas, ao mesmo tempo, reclama
que a tentativa de fazer um plebiscito incide sobre competência que é sua.
No fim das contas, meses depois das manifestações, a reforma seria tão
reduzida a ponto de ser aprovada sob a alcunha de minirreforma, resultado
dos pactos e atos de poder da esfera não visível da política – ainda que a
discussão sobre ela continue e esteja, no momento em que se escreve este
texto, prestes a ser novamente reformulada. Na esfera de visibilidade, po-
rém, o problema já havia sido controlado no momento em que os protestos
perderam força. Assim, o que a cobertura dos atos do poder, especialmente
do Governo, pelo Jornal Nacional, evidencia é a disputa por visibilidade
que articula política e mídia. Os tensionamentos de poder traduzidos em
disputas por imagens favoráveis se reproduzem no plano da comunicação
e os enquadramentos privilegiam a formação de um embate político entre
os atores de poder, ao qual a sociedade tem acesso de forma plebiscitária.
Isso não significa que os embates pela imagem pública favorável não
estejam presentes no telejornal da TV Brasil, apenas que a cobertura da TV
pública não emprestou tanta ênfase aos atores políticos, dando preferência
a analistas e comentaristas. Os atos de governo, no Repórter Brasil, são
narrados como consequências diretas das manifestações. O jornal prefere
151
problematizar as grandes questões (saúde, transporte, educação) em lugar
de dedicar tanto tempo da cobertura às nuances das propostas de governo.
A preocupação com os detalhes da reforma política reforça o com-
promisso factual da cobertura do Jornal Nacional. A pouco mais de um
ano das eleições, se aprovada, a reforma política acarretaria consequências
bastante diretas nas dinâmicas de poder nos anos seguintes, a começar pelo
próprio processo eleitoral, no qual a televisão é protagonista entre as mí-
dias. A urgência com que o assunto é discutido faz transparecer a apreensão
dos mediadores (e da mídia que representam). As fontes e vozes ouvidas
representam o poder instituído e o direito. Tratam-se, portanto, de atores
com influência ativa no processo político e legal que se desenrolava, e por
isso sua opinião era também tão importante. Se a reforma política tivesse
realmente ocorrido na proporção em que se anunciava, não haveria dúvi-
das sobre a relevância do tratamento editorial dado à matéria. O enfraque-
cimento da pauta, porém, não surpreende, se for considerava a perspectiva
da disputa de visibilidade especialmente no momento de crise. Uma vez
que as dinâmicas de poder retornam à normalidade – ainda que em um
patamar diferente do que ocupava antes do acontecimento – a urgência e o
peso das medidas também foram enfraquecidos. O telejornalismo partici-
pou deste processo ao repercutir e dimensionar a polêmica durante o pe-
ríodo de maior incerteza política e silenciar sobre ele nos meses seguintes.
Chama atenção ainda o recorte feito pelo Jornal Nacional sobre as pa-
lavras de Dilma Rousseff, um dia após a presidenta se pronunciar em rede
nacional sobre as manifestações (22/06/2013). Além de listar as medidas
anunciadas, ainda bastante generalistas, o telejornal chama atenção para
a reprodução, na fala da presidenta, do discurso que se tornou comum na
cobertura: o reconhecimento da importância democrática dos protestos,
com a ressalva de que não haveria transigência “com violência e arruaça”.
Denota-se assim uma apreensão, por parte da política, de um discurso am-
plamente construído na mídia, e que, como já foi dito, relaciona-se estrate-
gicamente com a busca da aprovação da maioria do público, o que contribui
para a formação de sentidos positivos – a presidenta fala a verdade? Pro-
vavelmente, uma vez que seu discurso também é o discurso do jornalismo.
Debate público no Repórter Brasil
Os enquadramentos do Repórter Brasil também deram visibilidade

às ações do estado em resposta à crise gerada pelas manifestações. Os ten-
152
sionamentos entre atores políticos não deixam de existir na cobertura da
televisão pública, apenas se tornam menos evidentes porque, nas amostras
coletadas, não é explícita a contraposição de versões entre grupos rivais
no poder. Os que aparecem, claro, se beneficiam da exposição e aprovei-
tam para disputar a construção de sentidos positivos junto ao telespecta-
dor. Mas as análises do telejornal utilizam-se muito de dados concretos e
da opinião de especialistas para avaliar as propostas da Presidência e do
Congresso, apontando inclusive, no caso da política de mobilidade urbana,
quando a ação já posta em prática pelo estado gerou pouco resultado. A
ênfase que marca os enquadramentos do telejornal é a resposta às reivindi-
cações das ruas. O Repórter Brasil celebra a vitória das manifestações em
São Paulo, quando o prefeito da cidade e o governador do Estado decidem
rever o aumento da tarifa do transporte público local. Este é um momento
chave em uma cobertura que foi marcada pela análise dos aspectos positi-
vos e negativos – inclusive com participação do público – dos protestos e
de discussões aprofundadas sobre várias das pautas que surgiam nas ruas.
A natureza cidadã e o potencial deliberativo do acontecimento foram
salientados pelos vídeos do Repórter Brasil. O telejornal tratou inclusive de
assuntos mais generalistas ou abstratos, como a questão do transporte, da
educação ou da saúde. A ênfase conferida nas temáticas foi o seu caráter
público: políticas públicas de transporte, sistema público de ensino e SUS,
respectivamente. Se contribuíram pouco, nas coberturas ao vivo, para de-
monstrar as dimensões dos protestos que reuniram cidadãos de norte a sul
do país, as matérias do telejornal forneceram informação relevante para a
qualificação das discussões a respeito dos temas agendados pelos mani-
festantes, emprestando a devida relevância para a natureza pública deste
acontecimento.
A televisão pública reconheceu os movimentos de junho de 2013
como um fenômeno de contestação à política, compreendida como con-
junto de instituições e processos institucionalizados de exercício de poder.
Neste sentido, destaca-se a cobertura do arquivamento da PEC 37, pauta
relacionada à insatisfação com a corrupção estatal, síntese da má gestão
que privilegia interesses privados sobre os interesses de toda a sociedade.
Este reconhecimento pode ser um passo em direção à construção de
uma nova política, voltada para cidadania e com base na mobilização so-
cial em torno dos grandes temas de interesse coletivo. A preocupação de
inserir no telejornal a participação dos telespectadores através de redes so-
ciais, ainda que incipiente, vai ao encontro desta proposta, num momento
153
em que as tecnologias de informação e comunicação alternativas às mídias
massivas desempenham papel fundamental na organização e discussão em
torno dos processos políticos, em especial das manifestações.
Por outro lado, o formato como é apresentada esta cobertura pela TV
Brasil deixa dúvidas em relação ao seu potencial de engajamento e de for-
mação de uma rede eficiente de circulação de informação e qualificação do
debate. O Repórter Brasil reproduz padrões tradicionais de tratamento da
informação jornalística em muitas das matérias, sem, contudo, apresentar
provas de que possua estrutura formal à altura de uma cobertura naciona-
lizada como foi a das manifestações. O telejornal tratou consideravelmente
menos dos protestos em outras cidades que não fossem Rio de Janeiro, São
Paulo, Brasília e arredores. Também são reduzidos na cobertura os sentidos
de imediatismo e urgência. Ao emprestar ênfase às análises, o telejornal
obrigatoriamente distancia-se dos fatos, o que abre a possibilidade de ques-
tionar a função que representa enquanto gênero telejornalístico.
O personalismo e a dramatização dos fatos, características do espetá-
culo político midiático, também são diminuídos na cobertura do Repórter
Brasil. Se, por um lado, isso venha a significar uma qualificação da infor-
mação, por outro nega uma relação afetiva e cognitiva importante que se
estabelece entre a televisão e seu público. Nesse sentido, é difícil imaginar a
construção de laços de fidelização com o telespectador. Em outras palavras,
o Repórter Brasil fica no meio do caminho entre uma proposta diferencia-
da e os modos consolidados de fazer telejornalismo. Essa crise de identida-
de remete ao caráter ainda em desenvolvimento da mídia pública.
Em junho de 2013, a rua foi redescoberta pelos manifestantes, o que

consistiu em acontecimento de tipo específico: o acontecimento público.
Durante o processo de constituição do fato em acontecimento, reconquis-
tou-se não apenas o espaço público das cidades, mas também o da comu-
nicação e o da política, à medida que os manifestantes foram capazes de
pautar os telejornais e as decisões de governo e do Congresso.
Os protestos mobilizaram boa parte da sociedade, contra ou a favor
do que era manifestado. Esta capacidade de mobilizar tantas esferas diz
também respeito a seu caráter público, que transformou os modos de se
relacionar com a política no Brasil. Os acontecimentos têm o poder de des-
pertar o interesse e também por isso consistem na matéria-prima do jor-
154
nalismo, capaz de emocionar, entreter, informar e dar sentidos diferentes
ao mundo.
O acirramento das tensões eleitorais experimentado no ano seguinte
ao das manifestações, se não é consequência direta dos protestos, relacio-
na-se a eles cada vez que se compara as disposições acaloradas de hoje, de
ambos os lados do espectro político, à apatia política que marcava a socie-
dade há bem pouco tempo, comprovando-se a capacidade dos brasileiros
de demonstrar (ainda) sua indignação.
A televisão tem papel importante neste processo. A mídia que ainda
está mais presente nos lares é responsável pela revelação da grandiosidade
do acontecimento. Assim o faz através das imagens, que chocam, como-
vem, indignam, assustam e fazem a suposta prova da verdade dos fatos.
Também emocionam, e assim promovem o engajamento que reproduz e
mantém vivo o acontecimento, chamando atenção para o debate público
ao mesmo tempo em que proporcionam espaço de visibilidade para os in-
teresses privados. A contradição que marca a arena da política, em sua in-
terlocução com a mídia, é reproduzida, então, ainda uma vez.
Mídia pública e mídia comercial materializam pelo menos dois aspec-
tos complementares do acontecimento público a partir dos fatos para os
quais abrem o espaço do jornalismo: a capacidade de engajar, relacionada
à emoção que provocam, quando transformada em ação política; e a de-
corrente capacidade de deliberar, quando o debate público qualificado tem
eco nas propostas discutidas e votadas nas instâncias formais e legítimas do
poder institucionalizado.
Espetáculo e debate público se opõem, então, enquanto regimes de
significado: a argumentação, essencial ao debate e de sustentação firme-
mente racional, permanece como ideário normativo da comunicação pú-
blica, mas se materializa, na prática, contraposta à estética definida pela
emoção, pelo espetáculo e pela paixão intrínsecos ao humano, capazes de
movê-lo em direção à política. O sentimento pessoal de realização, os afe-
tos, as paixões e ideologias são sempre contrabalanceados eticamente por
aquilo que diz respeito aos outros, ao coletivo de que faz parte. Portanto, a
racionalidade aqui está ligada a um ideal de bem comum, de inclusão, de
igualdade de oportunidades e de garantia de direitos que caracteriza a ci-
dadania. Nesse sentido, nunca será absoluta, mas permanece sempre como
horizonte que orienta as práticas no domínio do público.
O problema surge, então, quando se evidencia o caráter persuasivo
desta produção midiática, que tem alcance maior em função do apelo mer-
155
cadológico que consiste no consumo das imagens. No espetáculo político
midiático, esta abordagem sugere uma política da persuasão pelo impacto
emocional, e não da qualificação do debate público.
Ao descolar-se da função mercadológica, a televisão pública reforça,
assim, um papel complementar de importância vital para as discussões so-
bre temas de interesse coletivo. Ainda que represente um alcance menor,
a mera existência da televisão pública significa uma oferta informativa es-
sencial que necessita ampliar sua relevância com a qualificação técnica e
estética de seu conteúdo e mesmo, quem sabe, através de uma melhor co-
municação sobre si mesma.
A crise da representação é uma das questões presentes nas ruas duran-
te os protestos. As instituições e os processos da política são constituídos
em espaços de batalha pela conquista e manutenção do poder, em que as
armas são os significados e o coletivo pouco interessa diante do personalis-
mo. As lutas são, acima de tudo, pelo convencimento: o agir comunicativo
é submetido à ação estratégica. A análise dos enquadramentos é o movi-
mento através do qual se pode evidenciar, também, o modo de construção
destes sentidos e das disputas de visibilidade que marcam as discussões da
esfera pública para além do interesse público – mas sempre alinhadas com
ele, pois é este princípio que as justifica enquanto balizador ético da comu-
nicação e da política nos regimes democráticos.
Este trabalho reconstruiu os modos de compreender as manifestações
de junho de 2013 nos telejornais Jornal Nacional, da TV Globo, e Repór-
ter Brasil, da TV Brasil. A complementaridade dos sistemas representados
por eles é demonstrada no texto audiovisual, através do apontamento dos
limites e contradições de cada uma. O espetáculo é capaz de mobilizar; a
análise, de qualificar a discussão mobilizada. Sem a qualificação do debate
em torno das questões públicas, sobrepõem-se os interesses privados dos
atores mais competentes em direcionar a indignação contra seus inimigos
políticos através da retórica e das conjunturas sociais, culturais e econômi-
cas, ao mesmo tempo em que desqualificam as instituições do estado e a
própria política. Entretanto, no extremo oposto, ao negligenciar o poten-
cial estético do acontecimento, a discussão se afasta das ruas e da realidade,
ao negar a natureza humana das paixões, intrínsecas, também, à política.
Na prática, porém, fatores como audiência, estrutura material e alcan-
ce geográfico desmentem a equalização dos dois discursos aqui analisados
e que são, de fato, incomparáveis. O recentemente instituído sistema pú-
blico de radiodifusão, que materializa o direito ainda não consolidado à
156
comunicação – ou, em outras palavras, o direito dos grupos minoritários
e contra-hegemônicos de também serem vistos, adquirindo existência na
esfera pública – não se equipara à onipresença e à onipotência do telejornal
mais influente do país. Ao mesmo tempo em que a burocracia e a escassez
de recursos compromete por vezes a qualidade técnica do telejornal da TV
Brasil, que não é capaz de mobiliza uma cobertura ao vivo do local das
manifestações, a característica pública da organização em que se insere de-
fine um compromisso ético e legal com uma comunicação diferenciada do
modelo mercadológico – voltado ao consumo das imagens – e engajado na
democratização do acesso à mídia.
No cerne da discussão, a problemática ainda delicada da democratiza-
ção da mídia, complexificada à luz do desenvolvimento de novas tecnolo-
gias de informação e comunicação que acrescentam novos espaços e novos
atores aos embates. A análise e a síntese dos enquadramentos, ou modos de
compreender, de cada um destes veículos contribuem para a compreensão
do caráter político e ideológico destes discursos e para a importância do
valor pluralidade para a deliberação pública. Ao tornar evidentes, através
dos indicadores, os modos de construção destes discursos, e ao cruzá-los,
espera-se contribuir para a desnaturalização das narrativas hegemônicas
consolidadas, isto é, para a reafirmação do jornalismo enquanto discurso
sobre a verdade. Dele se cabe falar em precisão, mas nunca em imparcia-
lidade, uma vez que representa sempre um ponto de vista a ser ampliado.
As análises aqui desenvolvidas estão focadas no plano da mídia. Com-
preende-se que os sentidos sobre o mundo se formam na interação social,
a partir do tensionamento entre aquilo que é mostrado e aquilo que é expe-
rimentado pelos sujeitos.
Aqui, cabe ressaltar o caráter metodológico dos indicadores, que em
nenhum momento são considerados em isolado, mas são os pontos onde o
olhar da pesquisa se apoia para traduzir em palavras os sentidos dos enqua-
dramentos; Esses, por sua vez, são sempre interpretativos e carregados de
subjetividade, contrabalanceada através da enunciação destes indicadores,
pelas exaustivas transcrições e pelos parâmetros teóricos que estruturam a
análise.
Também em nenhum momento procurou-se estabelecer classifica-
ções rígidas para estes enquadramentos. Foram percebidos sentidos gerais
de espetáculo e debate público mais intensamente caracterizados, respec-
tivamente, na cobertura da TV Globo e da TV Brasil, mas ambas as cober-
turas trouxeram elementos que os mesclavam. Também foram observados
157
subenquadramentos de violência presentes em ambas as caracterizações
dos eventos. Percebe-se assim que a relevância metodológica dos indica-
dores dos enquadramentos está muito mais relacionada à objetivação dos
elementos de análise do que a uma espécie de conjunto de requisitos que
pudessem permitir o encerramento de qualquer uma das coberturas a um
perímetro limitado de compreensão. Outras análises sobre os mesmos en-
quadramentos poderiam levar a conclusões diferentes assim como a análise
de um mesmo sintoma pode ser explicado por diferentes causas. O que se
pretendeu fazer foi relacionar o que foi observado com as razões propostas
nas teorias que servem de base a esta pesquisa, sobretudo a comunicação
pública.
Nesse sentido, o trabalho atingiu seu objetivo principal de tensionar
as duas cberturas sob o olhar do interesse público e da disputa argumenta-
tiva qualificada e acessível a todos os interessados que caracteriza a comu-
nicação pública. Se por um lado o trabalho do Repórter Brasil se aproxima
mais de um ideal de troca de razões, a amplitude e a qualidade técnica da
TV Globo permite inferir um sentido de engajamento público igualmente
importante para o debate dos temas de interesse coletivo. Mais uma vez,
no entanto, é preciso reforçar que o desequilíbrio entre estes dois aspectos
é motivo de preocupação para o observador interessado em qualificar a
comunicação e a política.
Resta em aberto a discussão sobre as consequências destes enquadra-
mentos para a formação da opinião dos cidadãos sobre as manifestações,
menos ainda sobre a influência da cobertura nas ações e decisões políti-
cas tomadas pelo público em sua vida política e mesmo no processo elei-
toral do ano seguinte ao dos protestos. Pode-se, no entanto, reafirmar a
importância da televisão para este processo, tanto pela dimensão espacial
abrangida quanto pelo potencial semântico das mensagens, especialmente
no telejornalismo, através da credibilidade e da relação com o real inerente
a seu discurso.
Permanece também a reflexão sobre a relação destes enquadramentos
com aqueles produzidos e reproduzidos no contexto das novas tecnologias
de comunicação e informação, que guardam relação importante com a pró-
pria existência destes protestos, não apenas no Brasil, mas no mundo todo.
Como hipótese, pode-se imaginar de que forma estes enquadramentos se
repetem na mídia massiva e nas redes sociais, ou como, a partir da intera-
ção do público nos espações de debate e discussão online, estas compreen-
sões sobre os fatos podem ser desconstruídas. Um indício é a incorporação
158
do discurso que opõe “manifestantes” e “vândalos” – que indicativos po-
deriam sugerir a aceitação generalizada deste discurso senão a observação
da eficácia da mobilização online? Que relação este processo guarda com
aquilo que é dito na internet sobre as manifestações?
No sentido oposto, também permanece a dúvida de como a apropria-
ção, por parte da mídia massiva, e em especial pela televisão, dos signifi-
cados produzidos nas redes digitais é capaz de transformá-los. Também
como hipótese pode-se sugerir que o peso, em termos de credibilidade e
qualificação da argumentação na esfera pública, das declarações de jovens
sobre a violência da polícia publicadas na internet é alterado a partir do
momento em que estas denúncias são incorporadas ao texto jornalísti-
co, ampliadas, contextualizadas e contrapostas aos argumentos da própria
polícia.
Desde junho de 2013, houve outras mobilizações de rua, primeiro em
relação à Copa do Mundo de 2014, realizada no país, depois em meio à
corrida eleitoral, e em seguida diante das novas tentativas de aumento da
tarifa do transporte público das cidades, entre outras pautas das mais varia-
das origens sociais e ideológicas. O acontecimento manifestações provocou
uma ruptura na vida política brasileira cujos efeitos ainda se desdobram
no dia a dia do país e tendem a ser analisados e discutidos ainda por muito
tempo. Também o modo de construir sentidos sobre este tipo de fenômeno
foi transformado. Contudo, as dinâmicas de disputa de poder e visibilidade
que caracterizam a relação entre mídia, sociedade e política na democracia
brasileira contemporânea permanecem, com novos e complexos fatores de
análise. O aperfeiçoamento das instituições democráticas e do modo de fa-
zer discursos na política passam, assim, pela reflexão qualificada a respeito
desta problemática.
159
Manifestações midiatizadas
Dos cartazes às hashtags
Manoella Neves
O cartaz como a poesia, sugere mais do que diz

(Araham Moles).
Introdução
O objetivo deste texto é analisar cartazes de manifestações populares

de sociedade em processo de midiatização – mais especificamente os car-
tazes utilizados nas Jornadas de Junho de 2013 no Brasil, quando milhares
de pessoas foram às ruas para protestar o aumento das passagens dos trans-
portes públicos urbanos, desdobrando-se em outras reivindicações quanto
à política e à economia do país.
Parte-se da observação de cartazes que circularam durante as manifes-
tações e que também se encontraram na internet, em especial, nas mídias
sociais digitais. A concepção de midiatização respalda o direcionamento
dado ao texto1. Deste modo, não é propriamente a linguagem do cartaz
o objeto perseguido, mas como se dão os usos e apropriações destes, nas
ruas e na rede social digital, como tais usos e apropriações se relacionam e
podem evidenciar e marcar uma forma de fazer manifestação popular em
tempos de processo social de midiatização.
O objeto cartaz
O suporte físico cartaz é um elemento da vida cotidiana que povoa

a cidade de imagens, cria o ambiente e é geralmente concentrado em lo-
cais precisos. Embora sua presença visível na contemporaneidade, têm-se
poucos dados sobre o mecanismo de sua percepção. Quanto ao seu valor
1 O texto é parte de minha pesquisa de doutorado que tem como título: ‘Circulação e ambiência do cartaz
em manifestação midiatizada’.
161
comunicacional, entende-se que no cartaz está, além do seu conteúdo, um
processo interacional que evidencia uma lógica tácita de raciocínio – so-
bretudo em uma ambiência cuja midiatização é o processo interacional de
referência. Evidencia-se uma lógica de midiatização na utilização de cartaz,
particularmente, dos confeccionados, usados e apropriados em manifesta-
ções populares como as que têm vivenciado o Brasil.
De acordo com Tchakhotine (1997) o cartaz de manifestações (assim
como carros de som, folhas de papel lançados no alto dos prédios, buzinas)
é usado também como elemento de uma propaganda do tipo emocional que
visa excitar ao máximo as multidões e é inserido em cortejos que tomam cer-
to caráter carnavalesco. Segundo o mesmo autor, as manifestações são a mais
alta expressão do dinamismo político das massas, e uma forma de avaliar seu
êxito é apontando o número de participantes que, com temas relacionados à
política, à economia e/ou à sociedade, trazem palavras de ordem e cartazes.
Usualmente de papel e colocados em locais públicos para propagar
informações com apelo visual, os cartazes são meios de comunicação que
apresentam valor histórico – como meio de divulgação de movimentos po-
líticos ou artísticos, e apresentam valor estético – uma vez que seu conteú-
do, quando não mais atualizado é, por exemplo, colocado na parede de um
quarto para ornamentar.
Isso implica uma vida útil do cartaz na sociedade: chega o momento
em que ele perdeu toda a sua força, em que o seu sentido foi inteira-
mente extraído [...] Mas pode ser que ele ainda subsista materialmente,
geralmente manchado, rasgado, sujo, esquecido, constitua um novo ele-
mento do ambiente urbano, adquira uma poesia de situação, lembrando
mais a sua existência que o seu conteúdo (Moles, 2004, p. 28).
O cartaz é parte de um processo de comunicação. E o cartaz de ma-
nifestações é parte de um processo de comunicação pública. Ele diz algo
pontual compreendido mais facilmente por quem tem o contexto de seu
conteúdo. Moles (2004) refere-se ao cartaz publicitário, pensado e elabora-
do por uma agência, um profissional da área de publicidade e por um design
(a quem ele se refere como cartazista). Já este texto volta-se para o cartaz
produzido manualmente, sem imagens, com texto, confeccionado uma úni-
ca vez para ‘ir às ruas’, marcando a verve expressiva de quem o sustenta.
Embora a natureza do cartaz em Moles (2004) seja diferente da na-
tureza dos cartazes presentes neste texto, é possível identificar, em certa
medida, as mesmas funções apontadas pelo autor. No cartaz confeccionado
manualmente para uma manifestação popular está contida uma ideia a ser
162
difundida (função de informação), alguns, com frases imperativas, buscam
convencer (função de propaganda). Com estes conteúdos o cartaz ensina,
uma vez que nele há a formação de uma ideia (função educadora), formata
a ambiência do acontecimento na rua, sendo uma marca (função de am-
biência) que orna (função estética). Ao ornar, o cartaz não somente si-
naliza, mas ganha vida na interação entre os manifestantes e ou usuários
das redes, ‘desfila’ nas avenidas e nas timelines, criando o desejo (função
criadora) de participar ou de contemplar o seu enredo.
O cartaz como suporte de registro e memória
Na perspectiva aqui adotada, o cartaz é também um suporte de agi-

tação política, propaganda e, mais tarde, de memória. Ao agitar, permite
circular causas, resistências, combates, apresentando-se como ideia gráfi-
ca e elemento de comunicação. Alguns cartazes políticos datados formam
narrativas visuais de momentos históricos. Deste modo, acrescenta-se às
funções do cartaz apresentadas por Moles (2004), a função de registro e
memória. Ou seja, ao ornar, com sua função estética, o cartaz se apresenta
como memento gráfico de um tempo histórico, de um momento vivido ou
sabido. Supõe-se que ao utilizar um cartaz de agitação política como objeto
de decoração compreende-se minimamente seu significado histórico.
No caso de cartazes de resistência à Ditadura Militar pela Redemocra-
tização no Brasil (1964-1985), por exemplo, eles não são apenas vestígios
deste período, mas ‘memento dos mortos’2 – os que trazem imagens de
desaparecidos são uma espécie de memorial que lembra aqueles que luta-
ram contra o Regime Militar. E da importância de não se esquecer deste
período, tais cartazes ressignificam, frente às manifestações de 15 de março
de 20153 quando alguns participantes vão às ruas pedindo a intervenção
militar no Brasil. Por outro lado, a luta pela Anistia, mais recentemente, se
configura na busca pelo resgate da memória e da verdade através da Co-
missão da Nacional da Verdade (CNV4).
2 Parte da missa, presente no Missal Romano, cujo celebrante, em oração, lembra-se dos que ‘descansam
no sono da paz’.
3 Manifestações organizadas em várias cidades do país, com pessoas vestidas de verde e amarelo que rei-
vindicavam contra a corrupção e, alguns grupos pediam a saída da presidenta Dilma Rousseff. Uns dos
organizadores destas manifestações foi o Movimento Brasil Livre (MBL). Disponível em: <Indignação
com a corrupção foi motivação para maioria nas ruas>. Acesso em abril de 2015.
4 Criada pela Lei 12528/2011 com a finalidade de apurar graves violações de Direitos Humanos entre 18
de setembro de 1946 a 5 de outubro de 1988, de modo a efetivar o direito à memória e à verdade his-
tórica e promover a reconciliação nacional. (CNV. Disponível em: <http://www.cnv.gov.br/index.php/
institucional-acesso-informacao/a-cnv>. Acesso em: 28 de julho de 2014).
163
Alguns cartazes são expressões da luta de familiares e de entidades
de Direitos Humanos na busca por direitos dos desaparecidos políticos do
regime militar brasileiro. Estas entidades produziram cartazes com fotos
dos desaparecidos políticos análogos em formato e estilo aos que a ditadura
havia publicado com os procurados pelo regime. No conteúdo do cartaz, a
diferença entre a palavra ‘desaparecidos’ e a palavra ‘procurados’.
Ao utilizar ‘procurados’ o enunciador determina uma condição para os
sujeitos do cartaz que se encontram numa ‘ilegalidade’ sugerida para quem se
aproxima do cartaz, uma (suposta) subversão cometida pelo sujeito – o que
justificaria sua busca. Ao utilizar ‘desaparecidos’ a procura pode perder sen-
tido, pois quem assim está pode não ser encontrado ou ter deixado de existir.
No primeiro cartaz fotos dos procurados pelo Regime Militar. No

segundo, fotos de mortos ou desaparecidos a partir do final dos Anos de
1970, sendo uma criação do Comitê pela Anistia e do Grupo Tortura Nun-
ca Mais. E por fim, um cartaz produzido em 2010, com fotos dos desapa-
recidos da década de 1970, adaptado para os tempos atuais pelo Projeto
Memórias Reveladas. Fonte: (Roio; Carvalho; Sacchetta, 2012).
Rough do cartaz
da campanha publicitária
em apoio à redemocratização.
Campanha produzida
pela agência Exclam.
Fonte: G15
5 NUNES, S. Cor definiu o-sucesso, diz um dos criadores da campanha das diretas. Disponível em:<http://
g1.globo.com/pr/parana/noticia/2014/01/cor-definiu-o-sucesso-diz-um-dos-criadores-da-campanha-
-das-diretas-ja.html>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
164
Outros movimentos também fizeram seus registros em cartazes, tais
como os das Diretas Já. “Eu quero votar para presidente”, foi o slogan da
campanha publicitária que chamou a população brasileira a apoiar a re-
democratização e que mobilizou milhões de pessoas a irem às ruas a favor
da aprovação da emenda constitucional proposta pelo deputado Dante de
Oliveira, que pretendia o voto direto para a presidência da república.
Além das manifestações a favor das Diretas Já, várias outras foram
vistas e vivenciadas na história do Brasil. Todas estas foram também regis-
tradas em cartazes como: luta sindical, Movimentos Cara Pintada e Fora
Collor6 – estes últimos, ocorrendo 20 anos antes da série de Manifestações
de Junho de 2013 no Brasil, quando quase 2 milhões de pessoas foram às
ruas, em 438 cidades (Agência Brasil) para dizer algo, utilizando-se do (an-
tigo) suporte cartaz para se expressar.
As Manifestações de Junho de 2013 no Brasil relacionam-se a outras
ocorridas no mundo tais como: os Indignados da Espanha (2011), Occupy
Wall Street, Nova York (2011), Primavera Árabe no Oriente Médio e norte
da África (a partir de 2010). Além das Jornadas de Junho de 2013, outra
manifestação ocorreu em março de 2015, no Brasil. Embora desencadeadas
por motivos diferentes, as duas trouxeram como pauta comum (e abran-
gente) de reivindicação, a insatisfação política.
Estas ondas agitadoras de manifestações e protestos no Brasil e no mun-
do têm como características comuns a ausência de lideranças oficiais, de ban-
deiras tradicionalmente vistas em atos como estes e a utilização das mídias
digitais para se organizar, pontualmente: Facebook, Twitter e Youtube.
As Jornadas de Junho de 2013 no Brasil, especificamente, iniciaram
pelo Passe Livre7, contra o aumento da tarifa do transporte coletivo, depois
se ampliando para outras insatisfações como: obras para a Copa (2014) e
para as Olimpíadas no Brasil (2016), situação (precária) da educação e da
saúde no país, corrupção política, para citar algumas.
6 Campanha popular que tomou as ruas para pedir o afastamento do cargo do presidente Fernando Collor
de Mello. Acusado de corrupção e esquemas ilegais em seu governo, a campanha “Fora Collor” mobi-
lizou muitos estudantes que saíram às ruas com as “caras pintadas” para protestar contra o presidente.
(GASPARETTO JUNIOR, A. Fora Collor. Disponível em: <http://www.infoescola.com/historia-do-
-brasil/fora-collor/>. Acesso em: Acesso em: 13 de janeiro de 2014).
7 Movimento Passe Livre (MPL) Brasil foi fundado em janeiro 2005 durante o V Fórum Social Mundial
em Porto Alegre. Em 2013, o MPL de São Paulo desencadeou uma luta organizada contra o aumento
das tarifas dos transportes públicos. No entanto, esta revolta é homóloga a outras ocorridas anos antes.
Uma, em 2003 na cidade de Salvador que durou um mês como resposta ao aumento das passagens e
que ficou conhecida como a Revolta do Buzu; outra ocorrida em 2004 em Florianópolis, chamada de
Revolta da Catraca que tem como saldo o impedimento do aumento das passagens e a aprovação do
passe livre estudantil.
165
O cartaz em estudo de midiatização
Os cartazes apresentam funções variadas. No entanto, o que os unifica

é a finalidade de exibir e expressar-se sendo atribuído a ele dados de uma
proposição sobre sua produção e uso, sendo isto feito, por vezes, de modo
inferencial. A partir de ‘direções de inferências relacionadas a determina-
das operações’ (Ferreira, 2012, p. 4), é possível constituir um pensamento
cujo ponto de partida é a observação de cartazes em contexto de manifes-
tações, frente a dispositivos interacionais, evidenciando lógicas de midiati-
zação presentes nas Manifestações de Junho de 2013, no Brasil e outras que
se sucederam. No exposto intenta-se
[...] observar como as lógicas se manifestam em casos concretos, obser-
var seu surgimento, suas variações, sua manutenção e transformação
[...] Descobrir e acionar efetivamente os materiais que determinaram
os gestos e a coerência entre os usuários e entre estes e os objetivos do
processo (Braga, 2015, p. 20).
Para quem estuda os fenômenos da midiatização, Braga (2015) ensina
que é preciso observar como as lógicas dos processos midiáticos se ma-
nifestam em casos concretos, observando seu surgimento, suas variações,
suas manifestações e suas transformações, além de descobrir e acionar efe-
tivamente os materiais que determinam os gestos e a coerência entre os
usuários, e entre estes e os objetos do processo.
Sendo parte da materialização das lógicas processuais, os cartazes –
presentes nos contextos das passeatas em evidencia aqui –, se apresentam
como ‘dispositivo de ingresso’ para a participação. Ao ingressar, apontam
para lógicas de interações implícitas, demarcando rupturas e permanências
nos modos de fazer manifestação popular na contemporaneidade.
Os modos de usos e apropriações dos cartazes nas Jornadas de 2013,
especificamente, são indiciais para verificação e análise no campo da política
e sobre que signos estão sendo compartilhados socialmente. Tal compreen-
são pode ser acessada a partir da observação de como se dão os processos
interacionais na sociedade contemporânea, de modo a, mesmo diante da dis-
persão que caracteriza as passeatas em destaque, encontrar certa unicidade
sobre o que está sendo expresso. A multiplicidade de usos e dizeres em cartaz
poderá corresponder à singularidade dos modos interacionais (também so-
ciais e políticos) de se fazer manifestações populares nestes tempos.
Nos cartazes é observado um número de sujeitos que desenvolvem
eles mesmos suas próprias marcas – fazendo curadoria de sua imagem on-
166
line, se monetizando via mídias sociais e produzindo conteúdos e usando
novas plataformas, seria um ‘eu como marca’. E quando se observa ‘a ida
dos cartazes à rua’ o ‘eu como marca’ se revela na medida em que cada car-
taz está sustentado por uma pessoa, sem identificação de uma procedência
institucional. Como se cada indivíduo sustentasse o seu próprio dizer. Ao
ser fotografado e postado no Facebook, este cartaz, sem tal origem insti-
tucional definida, demarca o acento apreciativo (Bakhtin, 1992)8 de quem
dele se apropria e não exatamente de quem o criou. Portanto, várias mar-
cas, signos estão impregnados neste processo.
O cartaz que estava nas ruas – entendendo a rua como um espaço
que propicia a interação – transita na rede social digital Facebook. Nela, o
cartaz também se move nas timelines por meio de matérias produzidas por
dispositivos massivos. Embora o que ocorre na rede possa se tornar ponto
de pauta e discussão na comunicação massiva, aquela rede social digital
parece ‘dragar’ para si todos os processos de interlocução.
Nos cartazes nas Jornadas de Junho de 2013 – com seu desencadea-
mento complexo e de motivações dispersas – foram feitas escolhas sobre o
que e como dizer, havendo um processo social de seleção, evidenciando-se
aí um fenômeno comunicacional. Na propagação e dispersão dos modos
de dizer, evidencia-se, a partir do uso do cartaz, uma lógica própria de ma-
nifestação midiatizada, cuja sociedade saiu às ruas e se viu nas redes sociais
digitais, dando-se em espetáculo com roteiros particulares.
Os cartazes são a materialidade do ‘sistema circulatório’. A sociedade
sai das mídias sociais digitais para as ruas, e mesmo com cobertura dada
pela mídia tradicional, sai da fronteira midiática e viabiliza novas media-
ções, identificando-se novas estratégias e práticas de relações com a políti-
ca. Os acontecimentos vividos nas ruas pelos jovens que participaram das
manifestações e o que foi dito e divulgado nas redes sociais digitais e na
mídia tradicional conduzem para o polo da circulação em que a manifes-
tação enunciada nas ruas e na web constituem um acontecimento em cada
um destes lugares: na rua, na rede, na mídia tradicional.
E os cartazes levaram os valores, as reivindicações, as pautas a circu-
larem, em manifestações sem porta-vozes clássicos, sem organizações que
as sistematizassem tais como os movimentos sociais e os partidos políticos,
em que eles definiriam palavras de ordem, objetivos de uma ação, proce-
dimentos (acionar os recursos financeiros para fazer faixas e cartazes im-
pressos, por exemplo) para obter maior número de adesão e eficiência na
8 Como entende Bakhtin (1992), este acento é uma entonação quando um conteúdo objetivo é expresso (dito
ou escrito) pela fala viva e determinada, na maioria dos casos, pelas circunstâncias imediatas e efêmeras.
167
circulação de sua mensagem. Cada um que empunhou um cartaz, levantou
sua proposta, seu protesto, sua ideia ao seu modo, não havendo uma assi-
natura institucional que os identifique. Deste modo, as intenções e os efei-
tos que se presumem ficam mais difíceis de serem totalmente controlados,
não havendo uma linearidade, se estabelecendo a circulação e se mantendo
a interação difusa.
Ilustrando o que está sendo dito, entre o modo clássico e contemporâ-
neo de organizar uma manifestação popular, as fotos abaixo revelam a dife-
rença. A seguir, a imagem de estudantes produzindo cartazes e faixas para
uma manifestação organizada pela União Nacional dos Estudantes (UNE),
no ano de janeiro de 1943.
Fonte: Roio, Carvalho, e Sacchetta (2012)
Em seguida, jovens, em 2013, na rua, confeccionando seus cartazes,

outros observando e registrando o momento.
Fonte: Romulo
de Sousa/G1 AM9
9 G1 AM. No AM oficina de cartazes discute sobre protestos sem confrontos. Disponível em: <http://
g1.globo.com/am/amazonas/noticia/2013/06/no-am-oficina-de-cartazes-discute-sobre-protestos-
-sem-confrontos.html> Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
168
O improviso e as posições pessoais e de pequenos grupos são marcas
de uma manifestação sem uma representação institucional formal. Quase
que de modo individual, cada um pode expor suas preocupações, reivindi-
cações e verve expressiva. E o cartaz em cartolina é levado às ruas porque é
rápido, fácil e de baixo custo.
A partir da imagem de jovens ocupando as ruas para confeccionar
os cartazes evidencia-se que eles são os donos deste espaço público, com
atuação de mídias e do marketing. E ainda a forte presença da midiatização
como processo interacional de referência, os smartphones, as mídias digi-
tais e os aplicativos de mensagens instantâneas permitem, com agilidade,
a multiplicação de textos e imagens – entre eles os contidos nos cartazes,
registrados e postados/enviados.
O que está no cartaz na rua, torna-se hashtag10 nas redes sociais. Uma
forma de titular uma postagem com possibilidade variada de sentidos, al-
terado e ressignificado na interação, no movimento dado ao tema dentro
e fora da rede. Uma unidade significativa organizada em torno de um ele-
mento fundamental, o núcleo parecido ao um sintagma.
Cartazes seguidos de hashtag, como #vemprarua e #ogiganteacordou,
compõem e sinalizam uma ideia, mais bem compreendida a partir da ob-
servação dos usos específicos destas expressões – aqui denominadas de
hashtagização sintagmática. O uso da hashtag também precisa ser entendi-
do em contexto. Tanto no cartaz como na sua transposição para hashtag há
possibilidade e tendência de desdobramento de diferentes caminhos possí-
veis, marcando o prosseguimento do fluxo comunicacional.
Os cartazes em 2013
Explicando as manifestações
A fragmentação do discurso, em que cada ato é autônomo, não se

compondo a partir de um discurso argumentativo ou narrativo prévio e
‘completo’ é uma das marcas dos cartazes de 2013. Porém, são fragmentos
que, num primeiro momento, não são vistos como antagônicos. Nos movi-
mentos do século passado, os cartazes eram ‘negociados’ ou ‘centralizados’
pelas instituições políticas (partidos), sindicais ou de movimentos sociais.
Uma palavra de ordem fora do que fora negociado ou decidido, em cartaz
ou faixa, seria retirada das manifestações. Na ausência de um discurso pré-
10 A hashtag permite ao termo tornar hiperlinks dentro da rede, indexáveis pelos mecanismos de busca.
169
vio que localizasse a inferência preliminar, o entendimento de que cada um
tentou “se dizer” ou “dizer do que tratava ali”.
Não são só 0,20 centavos – Uns dos primeiros cartazes que ‘foram às ruas’
traziam a mensagem: ‘Não são só 0,20 centavos’.
Cartazes com esta mesma mensa-
gem cicularam em várias ruas pelo país,
rementendo à questão do aumento da
tarifa dos transportes públicos. Desta-
cam que os protestos não seriam pelos
20 centavos, uma vez que o início das
manifestações não se deu exatamente
contra o aumento, mas a favor da tarifa
zero do transporte público, comanda-
Fonte: Dodô Azevedo/G1.
da pelo Movimento Passe Livre (MPL),
que questiona os modelos de se pensar transporte e circulação nas cidades.
(Fonte: Dodô Azevedo/G111).
O cartaz tenta explicar o movimento para seus possíveis interlocuto-
res, a saber, para a mídia e para a política: a população, a partir do aumento
da tarifa dos transportes públicos, ganha a dimensão da cidade, solicitando
a liberdade nesta, que é muito mais que um direito de acesso àquilo que já
existe, mas o direito de mudar a cidade de acordo com o desejo dos cora-
ções dos citadinos (Harvey, 2013, p. 28). E, como já foi exposto, a reivindi-
cação do direito à cidade, de mover-se nela foi somada a uma pauta mais
diversificada, numa indignação generalizada frente ao cenário político e às
condições dos serviços públicos.
V de Vinagre, a Revolta da Salada e Revolta do Vintém – Das tentativas

dos movimentos das ruas defenderem as manifestações, observa-se a cons-
tituição de uma narrativa que se relaciona com a história e com histórias,
com registros de fatos e versões, com o real e com o lúdico.
Além dos cidadãos comuns, saíram às ruas os famosos, as categorias
de profissionais, os Black-Blocs12 e os Anonymous. Estes formam uma co-
munidade digital anônima que, para ocultar a identidade utilizam a más-
11 AZEVEDO, D. Os cartazes da passeata do milhão. Disponível em: <http://g1.globo.com/blog-do-dodo/
platb/2013/06/>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
12 Grupo de resistência policial que apresenta performance de destruição de representações do capita-
lismo (como: restaurantes fastfood, bancos, revendedoras de automóveis e multinacionais) e que se
apresenta vestido de preto e com o rosto coberto por lenço.
170
cara do personagem Guy Fawkes da História em Quadrinhos e do filme V
de Vingança13. A partir deste grupo, durante as manifestações, é dado ao
‘V’ outra referência.
Alguns manifestantes e jornalistas levaram consigo garrafa de vinagre,
pois segundo eles, servia como defesa dos olhos para minimizar os efeitos
do gás lacrimogênio presente nas bombas jogadas pela polícia. Então cir-
culou, de forma bem humorada, cartaz relacionando o V, não mais ao de
Vingança, mas ao de Vinagre e outro, demonstrando crer na luta travada
por quem porta o condimento.
Fonte: politicavoz/tumblr14 Fonte: Caio Kenji/G115
V de Vinagre também se constituiu em jogo para o Facebook. Criado

pelo Flux Game Studio, o jogo é uma referência à prisão de algumas pes-
soas durante o protesto do dia 13 de junho de 2013, por porte de vinagre.
Quanto à lógica do jogo, um manifestante usando uma máscara ins-
pirada no personagem principal do filme ‘V de Vingança’ deve fugir dos
policiais que querem detê-los por porte de vinagre. Quanto mais garrafas
de vinagre o jogador conseguir pegar, mais policiais o perseguem. No
caso de ser pego, o usuário receberá um ranking com a avaliação dos po-
liciais sobre sua atuação, sendo classificado como ‘meliante’, ‘vândalo’ ou
‘desocupado’.
13 V de Vingança (no original V for Vendetta) é uma série de história em quadrinhos criada pelo britânico
Alan Moore e desenhada por David Lloyd. V é um personagem fictício que se apresenta mascarado
e que faz uma reflexão de como seria a Inglaterra sob um governo fascista após uma guerra nuclear.
Lançada em 1988 na Inglaterra, a revista chegou ao Brasil em 1989. Em 2006 a HQ tornou-se filme. A
mascara usada pelo personagem virou símbolo de protesto pelo mundo (V DE VINGANÇA. Disponí-
vel em: <https://pensador.uol.com.br/autor/v_de_vinganca/>. Acesso em: 8 de junho de 2017.
14 POLÍTICA VOZ (2013). Disponível em: <http://politicavoz.tumblr.com/page/2>. Acesso em: 8 de feve-
reiro de 2017.
15 G1. Cartazes das manifestações. Disponível em: <http://g1.globo.com/brasil/cartazes-das-manifestaco-
es/platb/2013/06/20/eu-acredito-em-vinagres/>Acesso em: fevereiro de 2014.
171
Print da tela inicial do jogo16 Print da tela final do jogo com um dos
resultados possíveis do jogo: Vândalo
Da proibição do uso do vinagre nos protestos, surge nas redes sociais

o termo – identificado na Wikipédia17 – a ‘Revolta da Salada’. Sua apresenta-
ção na página dizia que o nome popular indicava também que o movimen-
to teria se baseado em outros episódios históricos do Brasil, como a Revolta
do Vintém – no qual a população protestou contra o aumento de vinte réis
das passagens dos bondes, sendo bem-sucedida e iniciando o que seria a
derrocada do II Império do Brasil.
Não é vandalismo, é revolta – Outro cartaz que se aproxima a uma possí-

vel explicação sobre o que estava acontecendo nas ruas do Brasil, diz: ‘não
é vandalismo é revolta’. As manifestações foram cobertas inicialmente pela
mídia tradicional como atos de vandalismo, pontualmente frente à atuação
dos Black Blocs.
Fonte: G118
Entre o entendimento sobre o que era vandalismo e o que era passe-

ata, a atuação policial violenta e a utilização do gás lacrimogêneo contra
16 FLUX GAME STUDIO. 2013. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=6IYUbNcFSnw>.
Acesso em: 07 de fevereiro de 2017.
17 Logo após seu surgimento na enciclopédia colaborativa, foi suprimido pelo critério de eliminação rápi-
da. A Wikipédia justifica ‘pouca consistência’ na explicação do termo, não sendo indicado como e por
que motivo um artigo sobre o assunto deveria ser incluído.
18 G1. Cartazes das manifestações. Disponível em: <http://g1.globo.com/brasil/cartazes-das-manifestaco-
es/platb/2013/06/20/eu-acredito-em-vinagres/>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
172
os manifestantes. Algum destes, como já foi explicitado, levaram consigo
garrafa de vinagre. O jornalista Piero Locatelli, da revista Carta Capital,
registrou em vídeo e postou no canal da revista no Youtube, quando foi
abordado e encaminhado para o Distrito Policial por carregar um vidro de
vinagre na mochila.
Das redes sociais às ruas
Saímos do Facebook – ‘Saímos do Facebook’ destaca a ideia das articula-

ções para as manifestações que foram às ruas, mas que se utilizaram das
mídias sociais online para se organizarem. Remetendo também à capacida-
de da juventude em deixar tais mídias para irem ‘à luta’ no ambiente físico,
como uma marcação de sua presença neste território também.
Fonte: Garotas Geeks19
Ao afirmar que saiu do Facebook, o cartaz sinaliza o ambiente de or-

ganização do movimento e diz da ideia de participação nesta marca de mí-
dia social na internet e não em outra como o Twitter, por exemplo. Mas,
as frases curtas dos cartazes são análogas as que ocorrem no Twitter (que
permite postagem com até 140 caracteres) – uma ‘twitterização’ dos con-
teúdos dos cartazes, facilitando sua circulação nesta mídia. Ideia resumo
sobre algo, assim como os slogans publicitários.
Vem pra rua – O Vem pra rua, esteve presente em vários cartazes. Um
cartaz convoca as pessoas a deixarem o Candy Crush20 e irem para a rua.
Configura-se como um convite imperativo para deixar o jogo (podendo
19 GAROTAS GEEKS. O dia em que nós saímos do Facebook e fomos para as ruas. Disponível em: <http://
www.garotasgeeks.com/o-dia-em-que-nos-saimos-do-facebook-e-fomos-para-as-ruas/>. Acesso em: 8
de feve-reiro de 2017.
20 Candy Crush é um jogo de puzzle em formato de doce (candy) cujo jogador deve unir uma sequência
de três ou mais doces. Quanto acontece o choque (crush) das peças, os pontos são computados. O jogo
foi lançado em 2012 pela King para o Facebook e em seguida para os smartphones.
173
entendê-lo também como o que for menos importante naquele momento)
e ir participar das manifestações no espaço da cidade concreta.
Fonte: Casseta & Planeta21
Da ideia de movimento que os cartazes produzem, a solicitação com o

‘vem pra rua’ é o título de uma música feita por um publicitário e que vira
hit de sucesso nas manifestações. Cantada por Marcelo Falcão, vocalista do
grupo O Rappa, o refrão “Vem pra rua, porque a rua é a maior arquibanca-
da do Brasil” saiu de uma campanha de marca de carros22 para as passeatas,
fugindo da concepção primeira planejada para a campanha da marca.
A música em BG (background) – que convida através de versos como
“Vem, vamos pra rua / Pode vir que a festa é sua / Que o Brasil vai estar
gigante / Grande como nunca se viu” – foi composta tendo como mote a
Copa das Confederações. Mas foram além do futebol, usada nas redes de
relacionamento na web, a expressão vem antecedida de uma hashtag facili-
tando os mecanismos de busca e ampliando a presença do tema precedente
nas mídias digitais.
Desculpe o transtorno, estamos mudando o país – Largando o Candy

Crush, indo às ruas após então sair do Facebook, alguns cartazes se justifi-
cam: ‘Desculpe o transtorno, estamos mudando o país’.
Das redes às ruas, a justificativa pela alteração no trânsito dada forte
ocupação das pessoas nas ruas, além de também explicitar o objetivo das
manifestações: mudar o país.
21 CASSETA & PLANETA. Os melhores cartazes da manifestação. Disponível em: <http://www.casseta.

com.br/blog/2013/06/21/os-melhores-cartazes-da-manifestacao/>. Acesso em: 8 de fevereiro de 2017.
22 Composta por Henrique Ruiz Nicolau, produzida pela S de Samba e conceito criado pela agência Leo
Burnett Tailor Made. G1. Criador de ‘vem pra rua’ comenta uso da música em protestos. Disponível
em: <g1.globo.com/musica/noticia/2013/06/criador-de-vem-pra-rua-comenta-uso-da-musica-em-
-protestos.html 1>. Acesso em: 23 de dezembro de 2013.
174
Fonte: Jornal GGN23 Fonte: Jaelson Filho/TV Globo/G124
Desejos e demandas
Mais felicidade. Menos Feliciano – Dos 0,20 centavos que convocam a

pensar uma cidade mais livre para circular, deixando o Facebook e outras
atividades virtuais, num jogo de palavras outros cartazes expressam desejos.
Fonte: G125
Dois cartazes. Um segurando por um rapaz e outro por uma jovem.

O do jovem com o dizer: ‘mais felicidade’, o da garota, ‘menos Feliciano’,
referindo-se ao Deputado Marco Antonio Feliciano (Partido Social Cris-
tão/SP), então presidente da Comissão de Direitos Humanos e Minorias
da Câmara dos Deputados. A eleição de Feliciano para o cargo foi alvo de
protestos e polêmica por conta de declarações controversas divulgadas pelo
23 GENRO, L. Desculpe o transtorno estamos mudando o país. Disponível em: <http://jornalggn.com.

br/blog/em-edicao-%E2%80%9Cdesculpe-o-transtorno-estamos-mudando-o-pais%E2%80%9D-bra-
sil>. Acesso: 8 de fevereiro de 2017.
24 G1 PE. No Recife, manifestantes abusam da criatividade nos cartazes e faixas. Disponível em:
<http://g1.globo.com/pernambuco/noticia/2013/06/no-recife-manifestantes-abusam-da-criatividade-
-nos-cartazes-e-faixas.html>. Acesso em: 8 de Fevereiro de 2017.
25 G1. Cartazes das manifestações. Disponível em: <http://g1.globo.com/brasil/cartazes-das-manifesta-
coes/platb/2013/06/20/eu-acredito-em-vinagres/>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
175
parlamentar, gerando acusações de comportamento homofóbico. Nos car-
tazes, indicação de uma ‘bandeira de luta’, sugerindo a filiação das causas (e
desejos) dos jovens que os seguram.
Enfia os 0,20 centavos no SUS – Mais um cartaz se refere aos 20 centavos,

mas agora sugerindo que este valor poderia ser creditado no Sistema Único
de Saúde (SUS) – uma vez que o aumento na tarifa dos ônibus seria debita-
do do bolso do usuário do transporte público.
Foto: Semilla Luz/ Flickr/UOL26
Soa como um xingamento dado pela escolha do verbo ‘enfia’, em vez

de, por exemplo, deposita. Numa posição de como quem faz uma oração, a
manifestante parece expor a sua prece através do cartaz.
Queremos cura para a fome – Um cartaz, no qual não aparece o rosto de

quem o segura, afirma: ‘Queremos cura para a fome’, ao lado, uma pessoa
maltrapilha – provavelmente, moradora de rua e faminta - sentada no chão,
encostada a uma parede com grafitagem.
Fonte: Yasuyoshi Chiba/AFP/G127
O conteúdo do cartaz torna seu sentido mais forte quanto somado à

imagem do seu entorno. A questão da cura para fome remete à discussão da
26 INSTITUTO CIENCIA HOJE. Disponível em: <http://cienciahoje.uol.com.br/blogues/bussola/posts/
blog_view?Subject=Educa%C3%A7%C3%A3o>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
coes/platb/2013/06/20/eu-acredito-em-vinagres/>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
176
cura gay, proposta pelo deputado Feliciano, entendendo que seria a fome que
precisaria de cura – não os homossexuais, como sugeriu o projeto político28.
‘Bem-vindo à Copa das Manifestações’. ‘The Alckmimdead’. ‘Não Pec.

Amém’ – Três cartazes que lidos na sequência soam como uma oração, uma
prece. ‘Bem-vindo à Copa das Manifestações’ – diz o primeiro cartaz. Este
traz uma inferência direta à Copa das Confederações, que estava às vésperas
de acontecer e que vinha acompanhada de uma série de denúncias de super-
faturamento nas obras de construção dos estádios. É também um cartaz de
‘acolhida’ para quem vai para a rua, o ler e se soma aos manifestantes.
‘The Alckmim dead’, sonoramente remete ao seriado norte americano,
adaptado dos quadrinhos para a televisão, chamado ‘The Walking Dead’29.
Na série um vice-xerife acorda de um coma e se descobre em um mun-
do pós-apocalíptico dominado por zumbis. Na frase do cartaz, o nome do
govenador de São Paulo, sugerindo talvez, sua morte como representante
público daquele estado.
‘Não Pec. Amém.’ – relação aos projetos de Emenda Constitucional,
em especial a Pec 37 que retiraria do Ministério Público o poder de inves-
tigação criminal.
Fonte: Caio Kenji/G130
Sonoramente pec igual à peque (de pecar), podendo ser lido: ‘não ao
Projeto’ e ‘Não peque’ (de não cometer pecado). Pecado talvez sendo o voto
28 Conhecido como ‘cura gay’, o projeto permite aos psicólogos promover tratamento com o objetivo
de curar a homossexualidade. Foi aprovado pela Comissão de Direitos Humanos da Câmara, sob o
comando do deputado federal Marco Feliciano (PSC-SP). PROPOSTA DE CURA GAY É APROVA-
DA EM COMISSÃO PRESIDIDA POR FELICIANO. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/
poder/2013/06/1297075-proposta-sobre-cura-gay-e-aprovada-em-comissao-presidida-por-feliciano.
shtml>. Acesso em: junho de 2013.
29 Desenvolvida por Frank Darabont e baseada na série de quadrinhos de mesmo nome por Robert Ki-
rkman, Tony Moore e Charlie Adlard. O título da série refere-se aos sobreviventes, e não aos zumbis.
THE WALKING DEAD BRASIL. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/The_Walking_Dead_
(s%C3%A9rie_de_televis%C3%A3o)>. Acesso em: 03 de fevereiro de 2017.
coes/platb/2013/06/20/eu-acredito-em-vinagres/>Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
177
a favor do projeto, no caso ai, a ‘culpa’ seria dos deputados que nela votas-
sem a favor. E não peque no sentido de pecado pode ser entendido também
em ficar parado, sem lutar.
E junto às críticas à Copa das Confederações, a crítica também às pre-
parações para a Copa do Mundo de Futebol de 2014, que ocorreria no Brasil.
Fonte: ESPN OUL31 Fonte: Agência AFP/Sport TV32
A instituição internacional que dirige o futebol, a Fifa (Federação In-

ternacional de Futebol) prevê uma espécie de selo de qualidade por sua
organização para ocorrerem as competições, com instalações impecáveis
nos estádios, além de banheiros limpos, lugares marcados, monitores trei-
nados, entre outras exigências para o bom atendimento aos espectadores.
No Brasil este padrão reverberou de modo negativo frente à (baixa) qua-
lidade dos serviços públicos como os oferecidos no campo da educação e
da saúde. No contexto das manifestações, a multiplicação de cartazes que
exigiam escolas e hospitais ‘padrão Fifa.’
Cartazes jocosos e bem-humorados
Cartazes jocosos e bem-humorados também fizeram parte das Ma-

nifestações de Junho de 2013 no Brasil. Estes são indiciais das interações
entre sociedade e políticos, sociedade e polícia. Nestes tipos de cartazes, a
estratégia de comunicar utilizando-se de um efeito metafórico, numa cor-
relação subliminar entre nomes ou expressões e contextos.
31 COBOS, P. e BORGES, L. Veja como foi a manifestação nos arredores do Castelão e o conflito com
os policiais. ESPN OUL. Disponível em: <http://espn.uol.com.br/noticia/337291_veja-como-foi-a-
-manifestacao-nos-arredores-do-castelao-e-o-conflito-com-os-policiais>. Acesso em: 07 de fevereiro
de 2017.
32 SPORTTV.COM. Xico Sá: futebol como tema de protestos desfaz ‘ópio do povo’. Spot TV. Disponível
em: <http://sportv.globo.com/site/programas/redacao-sportv/noticia/2013/06/xico-sa-futebol-como-
-tema-de-protestos-desfaz-opio-do-povo.html>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
178
O conteúdo do cartaz (que não traz, a priori, um ponto de discussão)
e a imagem de um sujeito segurando-o compõem o significado das mensa-
gens contidas, uma vez que se supõe que os sujeitos que sustentam tais car-
tazes foram atingidos pelo que a frase busca responder de modo subliminar
e espirituoso, fazendo isto numa comparação inusitada e não evidente.
Foram observados os cartazes a seguir e constituído o quadro que os
sucedem.
Fonte: Bahia Repórter33 Fonte: Humorama34
Fonte: Blog do Tas35 Fonte: Youca.st36
‘Spray de pimenta em baiano é tempero’, diz um cartaz. Diante da for-

ça da polícia ao utilizar spray de pimenta nos manifestantes na Bahia, surge
esta relação burlesca entre o uso do artefato e a culinária baiana – caracte-
rizada pela presença de iguarias, tais como a pimenta.
33 BAHIA REPÓRTER. “Spray de pimenta em Baiano é tempero, diz cartaz”. Disponível em: <http://
www.bahiareporter.com.br/ultimas_noticias.php?codnoticia=29182>. Acesso em: 7 de fevereiro de
2014.
34 HUMORAMA. Disponível em: <http://humorama.com.br/tag/engracado/page/130/>. Acesso: feverei-
ro de 2014.
35 BLOG DO TAS. Disponível em: <http://www.blogdotas.com.br/2013/06/22/humor-e-criatividade-
-nos-protestos-que-a-velha-midia-nao-quer-mostrar/>. Acesso em: 7 de fevereiro de 2017.
36 YOUCA.ST. Disponível em: <http://www.youcast.com.br/youcast>. Acesso em: maio de 2015.
179
OBJETO COMPARADO OBJETO DE COMPARAÇÃO
Tempero Spray de pimenta
Sujeito natural da Bahia Culinária baiana
Bala comestível Bala de borracha
(Meio) doente (Meio) Viado/Gay
Cura gay Cura de cu
Fonte: Elaborado pela autora
Entre outros artefatos bastante usados pelos policiais nas ruas, duran-
te as manifestações, em momentos de confronto, estavam as balas de bor-
racha. Fazendo uma crítica a esta atitude policial, cartazes solicitam outro
tipo de bala, as comestíveis: ‘Odeio bala de borracha. Joga TicTac!’ – sendo
este o nome de uma linha de balas.
No cartaz que diz: ‘Cura de cú é rola! #nodeFeliciano’, traz as marcas
de uma crítica irônica e áspera quanto ao projeto ‘Cura gay’. A crítica polí-
tica evidente às posições do deputado Marcos Feliciano (PSC-SP), presente
no cartaz, implica uma forma de interação com o personagem criticado,
com os interlocutores amigos; com os interlocutores adversários. Não sen-
do uma ‘bandeira de luta’ – como se costuma apresentar em manifestações
de partidos políticos e de sindicatos – nem exatamente uma tática de con-
vencimento, mas de desconstruir a ideia pelo riso, não levando a sério as
posições do adversário.
A mensagem do cartaz é constituída por um conjunto de compo-
nentes diversos, armazenados na memória e criados pela cultura de quem
se aproxima ou se apropria do cartaz, sendo a originalidade da combina-
ção formada, a medida da comunicação no sentido estrito, afirma Moles
(2004). Nos cartazes jocosos, a combinação é dada a partir do efeito meta-
fórico que carregam. E do efeito, a subliminar comparação. Portanto uma
combinação original que traz a medida desta comunicação: desmontar o
adversário e a sua causa.
Observa-se que há um teor político nos cartazes jocosos. No entan-
to, por outro lado, em uma manifestação organizada por sindicatos e/ou
partidos político, é provável que estes tipos de cartazes não fossem usados.
Então, o fato desses dizeres serem acionados é significativo para observar
especificidades das manifestações populares recentes no Brasil.
180
#vemprarua que #ogiganteacordou: dos cartazes às hashtags
Dos conteúdos dos cartazes das Jornadas de Junho de 2013 algumas

frases se destacam por sua multiplicação ao circular.
Fonte: Cherryouth37
O #VemPraRua e #OGiganteAcordou, antecedidas de hashtag, tive-

ram destaque também nas redes sociais na internet, principalmente em
timelines no Facebook e no Twitter. Frases presentes nos cartazes saem às
ruas e apresentam também um circuito digital por meio deste ‘protocolo
social’ na internet, que marca os assuntos em destaque e facilita a recupe-
ração de informações no sistema de busca na web. Com a hashtag, a busca
fica mais apurada, vindo todas as informações sobre o tema, identificando-
-o. Esta identificação que marca uma interação entre o foi à rua e o debate
na rede apresenta uma lógica própria não totalmente regulada uma vez que
se dispersa em várias ruas e postagens.
E da curta e direta convocação do #vemprarua’, outros cartazes, tam-
bém trazem um conteúdo pensado para as redes sociais na internet, com
frases curtas e precedidas de hashtag, remetendo ao slogan publicitário. A
frase #OGiganteAcordou, contida em alguns cartazes, pode ser relaciona-
da a uma campanha, feita para TV, do whisky escocês Johnnie Walker. A
partir de seu slogan, Keep Walking, foi produzida em 2011, uma campanha
específica para o Brasil – fato inédito, uma vez que a marca ainda não havia
desenvolvido campanha específica para uma nação. Frente ao bom posicio-
namento do produto nos país, a publicidade explora a figura do gigante que
deve continuar seguindo em frente – como sugere o slogan.
Na publicidade do whisky a cena é a cidade do Rio de Janeiro, especi-
ficamente o Pão de Açúcar que se transforma em um gigante que se levanta
e caminha.
37 CHERRYOUTH. Disponível em: <http://cherryouth.com.br/2013/06/19/paulistanos-mostram-seus-
-cartazes-de-apoio-as-manifestacoes-na-cidade-de-sp/>. Acesso em: maio de 2015.
181
Por fim, a legenda: ‘O gigante não está adormecido’, seguida da tela
de fundo preto com o slogan: ‘KeepWalking, Brazil’, que significa continue
andando, Brasil.
Cenas da Campanha da Johnnie Walker: KeepWalking, Brazil (2011)38
Respaldando a sua criação, o diretor da campanha explica onde foi

buscar sua inspiração.
A ideia faz associação com o fato de o país ser, ele próprio, um gi-
gante, uma metáfora que inclusive consta no Hino Nacional [...] Keep
Walking, Brazil é a mensagem de incentivo perfeita para ser passada
pela marca no país. Principalmente porque o Brasil realmente levan-
tou-se do ‘berço esplêndido’ e acordou da condição de ‘gigante ador-
mecido’ em que estava. E isso é só o começo. Um brilhante começo de
jornada, mas que precisa continuar porque há muito ainda por fazer,
em todos os sentidos – humano, social, econômico. Keep Walking,
Brazil é mais que uma celebração, é um chamado e um incentivo para
que o país continue na jornada de progresso em que está. Principal-
mente, agora que a situação mundial fica mais difícil e a persistência
passa a ser um valor humano ainda mais relevante (Gama, A./Neoga-
ma, 2011).
No entanto, ao se utilizar a frase-slogan no contexto das manifesta-
ções, encontra-se outro país, uma vez que o sentido ‘em cartaz’ remete a um
estado de letargia em que estariam vivendo os brasileiros até o momento
em que despertam ‘contra tudo isso que está ai’ – frase comumente ouvida
nas entrevistas feitas com manifestantes – relacionado partes do hino bra-
sileiro e as ideias opostas de dormir/acordar, deitar/lutar. Um texto com
revelação de certo humor.
38 NEOGAMA | BBH. KeepWalking, Brazil. 2011. Disponível em: <http://neogamabbh.com.br/john-

nie_walker>. Acesso em: março de 2015.
182
Fonte: Léo Pinheiro/Futura Press/
UOL39
“Brasil alterou seu status de ‘deitado eternamente em berço esplêndi-

do’ para ‘verás que um filho teu não foge à luta’”, diz o cartaz. Na frase, a
presença da lógica das redes sociais digitais, em especial do Facebook, ao
referenciar sobre o ‘status’ – que é a descrição da situação, de como está
sentido ou sobre algo que está pensando o usuário daquela rede. Fonte:
Elaborado pela autora
FRASE STATUS
Deitado eternamente em berço esplêndido Dormindo
Verás que um filho teu não foge à luta Acordado
Fonte: Elaborado pela autora
Retomando o slogan da campanha é possível rematar: o gigante não

está adormecido, ele acordou e não foge à luta. Seguindo a lógica que soma
a publicidade do whisky, o hino brasileiro e as manifestações, ‘o gigante
acordou’ é uma frase cujas incidências comunicacionais envolvidas apon-
tam para uma tripla relação que se configura em linguagens transformadas.
A partir do conjunto de cartazes e da transformação dos seus con-

teúdos para a internet, observa-se a constituição de uma ‘hashtagização
sintagmática’. Esta tendência à síntese interessa, uma vez que se infere ter
nela um ponto de observação e análise sobre a midiatização e os processos
sociais das Manifestações de Junho.
39 AFFONSO, Julia. Manifestação no Rio de Janeiro reúne 300 mil pessoas na prefeitura, diz PM. Dis-
ponível em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2013/06/20/manifestacao-no-rio-
-de-janeiro-ja-reune-100-mil-pessoas-diz-pm.htm>. Acesso em: 8 de fevereiro de 2017.
183
No sintagma, a combinação, a relação entre palavras dentro de um pe-
ríodo frasal e dependendo do contexto em que são empregadas, as palavras
exercem diferentes funções. Uma palavra pode ocupar determinada função
numa oração e, noutra, apresentar uma função completamente diferente.
No contexto digital, uma imagem, uma postagem no Facebook, por exem-
plo, acompanhada de uma palavra ou frase precedida de hashtag, resulta
numa ‘titulação’ da postagem, numa combinação de imagem e título que
formam um eixo combinatório, sintagmático através da tag apresentada.
As hashtags e as palavras presentes nos cartazes sinalizam e sintetizam
sobre o que está sendo comentado no espaço da circulação da internet e
fora dela. Na web, estas frases suscitam possibilidade de vários sentidos e
efeitos não controláveis, cuja força está exatamente na desarticulação entre
a lógica da oferta destas mensagens e o destino dado pelos que delas se
aproximam/se apropriam – não havendo uma instância reguladora, mas
circulatória. E a oferta é múltipla e difusa.
184
Capítulo 3
DEBATES
Carlos Locatelli
Adriana Montanaro-Mena
Laerson Bruxel
Carmen Regina Abreu
Alexandre Haubrich
Comunicação pública e barragens
Estratégias e atores
Carlos Locatelli
Introdução
Desde 2009 desenvolvo pesquisas1 onde observo que os conceitos de

comunicação pública são definidos, acionados e apropriados de distintas
formas nos campos acadêmicos e social, conforme as preferências e conve-
niências dos atores envolvidos em cada situação. O locus de meus estudos
está em uma situação particular, mas muito promissora para a compreen-
são deste conceito: a comunicação produzida e utilizada pelas organizações
do Estado, do mercado e da sociedade civil e sua relação com a esfera midi-
ática durante a fase de implantação de usinas hidrelétricas.
Muitas pessoas perguntam por que estudar comunicação em torno de
barragens. Encontrei a melhor resposta no trabalho da Gonçalves (2001),
em seu paradigmático trabalho sobre o cancelamento da construção da
Usina Foz Côa, em Portugal, após intenso debate público. Para a autora, a
construção de barragens configura-se em um objeto de pesquisa privilegia-
do, um interessante “laboratório de análise política”, face à complexidade e
interdependência temática e o grande número de atores sociais com distin-
tos interesses nas disputas. Em síntese, forma-se uma espécie de sociedade
em escala reduzida da própria sociedade em termos amplos e, como os
processos são finitos e os atores e seus interesses claramente definidos, é
possível observar com maior eficácia o quanto suas práticas tendem a ser
marcadas pelo interesse pessoal ou pelo interesse público.
1 O trabalho iniciou com minha pesquisa de doutorado junto ao Programa de Pós-Graduação em Co-
municação e Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2009-2011), teve andamento
com a análise das questões de comunicação no projeto Avaliação dos resultados dos programas de rema-
nejamento da população atingida por empreendimentos hidrelétricos, desenvolvido entre 2010 e 2013 por
pesquisadores da UFPEL, UFRGS e UFSC, e prossegue com o projeto Jornalismo, comunicação organi-
zacional e barragens, junto ao Programa de Pós-Graduação em Jornalismo da Universidade Federal de
Santa Catarina.
187
No caso das hidrelétricas brasileiras, a comunicação em torno desses
projetos tem uma peculiaridade: ela “nasce” pública em decorrência da exi-
gência legal de que o detentor da concessão pública implante um programa
de comunicação que, em tese, antes de atender suas demandas e interesses,
deve informar a população atingida pelo empreendimento. Isso está previs-
to direta e indiretamente em diversos artigos da Constituição Federal (Ar-
tigos 5, 37, 220 a 224) que contemplam o direito do cidadão de informar,
de se informar e de ser informado, e se operacionaliza, entre outros, pelas
resoluções do Conama que definem os parâmetros do Estudo de Impacto
Ambiental (EIA) e do Relatório de Impacto Ambiental (RIMA) em cada
empreendimento. Entretanto, a legislação vigente não normatiza o escopo,
as modalidades, os instrumentos e o conteúdo dessa comunicação, deixan-
do sua interpretação e estruturação por conta do concessionário, que pode
ser um ente privado, estatal, público, ou um consórcio com todos eles.
Do ponto de vista conceitual, a teoria da esfera pública de Jürgen Ha-
bermas (2003) e a sua perspectiva deliberacionista de democracia (1995)
fornecem a moldura que torna possível concretizar de forma satisfatória
os objetivos propostos pelas pesquisas, especialmente ao permitir a análi-
se dos processos de comunicação um exercício metodológico equilibrado
entre a comunicação percebida e desejada, entre o fato e a norma. A noção
de esfera pública habermasiana é particularmente rica em muitos sentidos.
Primeiro, a visão da sociedade em forma de sistema, com seus conceitos
de sistemas e subsistemas e de mundo da vida, do qual emerge a socie-
dade civil, fornece um modelo interpretativo que permite identificar com
razoável clareza a estrutura da sociedade em estudo. Segundo, a centrali-
dade da comunicação no modelo, onde os elementos dinâmicos gerados
pelas relações comunicativas entre pessoas e organizações – os conceitos
de esfera pública e opinião pública, em particular – fornecem um suporte
teórico para analisar a natureza, as características e o papel da comunica-
ção. Terceiro, a inter-relação com a esfera midiática possibilita integrar na
análise a produção da mídia, especialmente no sentido de que acolhem,
dão visibilidade e retroalimentam lances argumentativos, constituindo-se,
simultaneamente, em um espaço de debate público em particular e em uma
das mais importantes formas de deflagrar e retroalimentar o próprio debate
na esfera pública.
O objeto das pesquisas em torno das barragens é constituído especi-
ficamente pelos processos de comunicação vinculados à implantação de
cada empreendimento. Eles abrangem as estratégias, os produtos e os dis-
188
cursos da comunicação produzida por distintas organizações que disputam
os contenciosos em torno do empreendimento, bem como os da mídia que
se envolve nesse debate. O corpus envolve uma grande variedade de produ-
tos tais como releases, websites, relatórios, artigos, discursos, espaços pagos
em programas de rádio e jornais, notas públicas, jornais próprios, cartazes,
manuais e guias de orientação, histórias em quadrinhos, atas e memórias
de reuniões, apresentações eletrônicas e materiais jornalísticos e publicitá-
rios veiculados pela mídia.
Para a análise dos discursos dos produtos de comunicação organiza-
cional e da produção jornalística a investigação acolhe a proposta crítica
de Fairclough (2008), que estuda as influências das relações de poder no
conteúdo e na estrutura dos textos, adotando um sentido socioteórico de
discurso enquanto texto e inter-relação. Na adaptação do modelo de Fair-
clough à situação empírica encontrada na pesquisa privilegia-se alguns
aspectos. O primeiro é a dimensão prática social, no sentido de desvelar
as circunstâncias institucionais e organizacionais que moldam a prática
discursiva e, mais especificamente, os processos de produção da própria
prática discursiva. Ou seja, procura-se compreender a organização que está
fazendo comunicação, qual sua estratégia, a quem se destina e quais os efei-
tos pretendidos. O segundo diz respeito à dimensão textual dessa comuni-
cação. Nesse sentido, o modelo procurar identificar, entre outros pontos,
o que se está denominando de matriz cognitiva do discurso de cada ator,
identificadas pela agregação de conjuntos de argumentos e enquadramen-
tos, tomadas como categorias para caracterizar a comunicação de cada um.
Este artigo retoma parte da reflexão e das constatações das pesquisas
finalizadas e em andamento, focando especificamente o tema comunica-
ção pública. Duas questões interessam em particular: a) a disputa teórica
e empírica pelo conceito de comunicação pública e, como subproduto, o
evidente deslizamento semântico no sentido de dar cobertura a formas de
comunicação que historicamente não eram entendidas como pública; b) a
dificuldade de tipificar em termos conceituais e procedimentais como pú-
blica a comunicação dos atores em situações de disputa pelo espaço público.
Na primeira seção resgato distintos entendimentos teóricos e empí-
ricos de comunicação pública. Ao final, assumo uma perspectiva especí-
fica, de uma comunicação norteada pelo interesse público, que para ser
tipificada como tal exige um conjunto de requisitos que possibilitem aos
cidadãos, entre outros pontos, o conhecimento das questões, o diálogo en-
tre os diferentes e reserve a possibilidade de intervir nas decisões que lhes
189
dizem respeito. Ou seja, trata-se de uma comunicação com potencial para
empoderar a sociedade, de fortalecer as lutas do cidadão pela definição co-
letiva do interesse do Estado e da sociedade. Há nesta percepção uma ten-
são natural decorrente da dependência conceitual à tipificação de interesse
público como dado. Nesse sentido, e coerente com a escolha teórica ampla,
entende-se que do ponto de vista conceitual (e, portanto, naturalmente ide-
alizado), o interesse público somente pode ser definido como o output de
um debate público.
A segunda seção reflete as observações de campo sobre a natureza e
os processos de comunicação de atores em disputa pelo espaço público. A
análise desse tipo de situação exige considerar especificamente a comuni-
cação das organizações, tratada na tensão teórica entre as distintas percep-
ções de comunicação pública e estratégica, decorrentes de uma tentativa
de aproximação do campo da comunicação organizacional de teorias que
reivindicam posições mais transparentes desses atores, quer seja dentro do
próprio campo mas também fora dele, como na teoria da esfera pública.
Daí a necessidade de uma incursão na própria teoria das organizações para
se analisar a natureza das organizações e os limites estratégicos da comuni-
cação que produzem.
Ao final apresento uma proposta de análise dinâmica para tipificar a
comunicação pública a partir das sucessivas comunicações de organizações
inseridas em um debate público, procurando esclarecer se ou o quanto co-
municações estratégicas oriundas dessas organizações podem contribuir
para limitar ou reforçar a construção do interesse público.
Sobre comunicação pública
A polissemia é uma das principais características nas disputas con-

temporâneas pelo campo científico. Elas externalizam em grande medida
não apenas as tentativas de apropriação por meio da linguagem do próprio
conhecimento científico pelas correntes que procuram firmar-se enquanto
mainstream do campo, mas, também, as relações que se estabelecem entre
elas e as dimensões políticas, econômicas e ideológicas de outros campos
sociais.
Seguramente a palavra “público” é um excelente exemplo de polisse-
mia e dessas tensões, ainda mais quando combinada com a palavra “comu-
nicação”, quer na condição de substantivo ou de adjetivo. Observa-se que
diversos campos do conhecimento e profissionais disputam o conceito de
190
comunicação pública reivindicando seu uso em diferentes sentidos, seja
na política, na comunicação, no jornalismo, no direito e nas organizações.
A polissemia da palavra público e de comunicação pública não é me-
ramente etimológica. É de fato resultado de fatores histórico-culturais liga-
das à própria noção de público e das tensões que emergem das disputas que
distintos atores sociais – e a ciência entre eles – têm em torno do tema. E
em certo sentido estratégico: contemporaneamente parece só haver ganhos
em campos do conhecimento, instituições e organizações associarem-se ao
termo comunicação pública.
O sentido de comunicação pública também varia de país a país. Se
nos Estados Unidos ela pode ser vista até como uma das formas de comu-
nicação das organizações com seus públicos, os escritos de Zémor (2009),
“a principal referência original no âmbito acadêmico brasileiro” (Duarte,
2009), tende a entender a comunicação pública a partir de uma perspectiva
estatal-governamental.
Ela é encarregada de tornar a informação disponível ao público, de es-
tabelecer a relação e o diálogo capazes de tornar um serviço desejável e
preciso, de apresentar os serviços oferecidos pela administração, pelas
coletividades territoriais e pelos estabelecimentos públicos, de tornar as
próprias instituições conhecidas, enfim de conduzir campanhas de infor-
mação e ações de comunicação de interesse geral. A esses registros, soma-
-se aquele de natureza mais política, ou seja, da comunicação do debate
público que acompanha os processos decisórios (Zémor, 2009, p. 214).
Beauchamp (1991), a partir da experiência canadense, pondera que
pessoas de diferentes campos da informação e da comunicação defendem
uma ideia multiforme de comunicação pública associada a distintos con-
ceitos e práticas: espaço público, imagem pública, opinião pública, comuni-
cação de massa, cultura de massa, comunicação social, comunicação cívica,
responsabilidade social, gestão de demandas sociais, relações públicas, jor-
nalismo, serviços públicos, publicidade social e marketing social.
Conforme se denota, visto dessa forma o conceito é utilizado com
extrema amplitude: pode se referir a qualquer comunicação produzida e
publicizada por qualquer ator social, sob qualquer forma discursiva que
reflita, crie e oriente o debate sobre questões públicas.
No caso brasileiro, Brandão (2009) relata que as raízes do conceito de
comunicação pública estão historicamente ligadas ao Estado e às disputas
entre projetos políticos da segunda metade do século XX, especialmen-
te aos diferentes modos de perceber e romper com o subdesenvolvimen-
191
to nos anos 50 e 60 e a “concepção idealística de comunicação social” da
igreja católica latino-americana em torno da Teologia da Libertação. Não
por coincidência, projetos que em seu âmago tinham fortes diferenças nas
percepções de público.
Nesse cenário, interferiram ainda os modelos teóricos de comunica-
ção produzidos para a transferência de tecnologias para o campo por meio
da extensão rural (em especial o difusionismo) e as influências da Nova Or-
dem Mundial de Informação e Comunicação da Unesco (Nomic). A par-
tir dos anos 70-80, influenciaram a discussão as crescentes reivindicações
da sociedade em torno do direito à informação, em meio ao processo de
redemocratização do país, período em que se observa um grande esforço
conceitual e político de inúmeros autores e atores sociais para criticar os
modelos de comunicação associados ao regime militar. Mais recentemente,
destacam-se intervenções e reivindicações da sociedade civil, das empresas
e de um Estado que tenta desvencilhar-se de seu próprio passado.
Castro (2006) aponta razões históricas para até os anos de 1980 o
domínio público no Brasil aparecer “subsumido ao domínio estatal”. Tal
fato não se deve ao gigantismo do Estado como fornecedor de serviços
públicos, tal como ocorreu em países com regimes de bem-estar social,
mas sim com por conta da prevalência de interesses privados das elites nas
estruturas estatais e de práticas clientelistas na política e administração pú-
blica. Esse espaço público deformado e incrustado nas esferas do Estado,
segundo a autora,
[...] correspondia a um alargamento da esfera do privado, que acabava
por florescer no interior das próprias estruturas estatais e corroía as pos-
sibilidades de que interesses privados, mas não originados dos segmen-
tos das elites, conseguissem se manifestar. Ao mesmo tempo, a relação
quase promíscua entre o privado e o estatal dificultava enormemente
que se constituísse, de forma clara e visível, o interesse comum, público,
no sentido republicano do termo. (Castro, 2006, p. 142).
Por conta disso, está em curso nas últimas duas décadas um grande
esforço para efetuar um deslizamento semântico do atual momento da po-
lítica brasileira em relação a períodos anteriores, especialmente a ditadu-
ra militar, em torno de terminologias como comunicação governamental,
comunicação política, publicidade governamental e propaganda política2.
2 Evidentemente que não está se considerando esse movimento apenas como retórico, mas se quer aqui
destacar essa dimensão, para além das modificações práticas que ocorreram na comunicação do Estado
(que em nosso entender, pragmaticamente, sempre é a do governo que o ocupa) a partir da redemocra-
tização do país.
192
A substituição dessas terminologias por comunicação pública é resulta-
do da necessidade de legitimação de um processo comunicativo de res-
ponsabilidade do Estado e/ou do governo que não quer ser confundido
com a comunicação que se fez em outros momentos da história política
do país. Expressões como marketing político, propaganda política ou
publicidade governamental têm conotação de persuasão, convencimen-
to e venda de imagem, em suma, do que ficou conhecido como “mani-
pulação das massas (Brandão, 2009, p. 10).
Nessa tessitura histórica, política e cultural a autora elenca cinco áreas
diferentes de conhecimento e atividade profissional que conferiram múlti-
plos significados para comunicação pública no Brasil.
Primeiro, quando identificada com os conhecimentos e técnicas da
área de comunicação organizacional: nesta acepção, a comunicação tem
por objetivo o mercado, visando atingir públicos (consumidores), externa-
lizando preferências das corporações com o intuito de vender, lucrar, obter
vantagens pessoais, status e poder.
Segundo, quando identificada com comunicação científica, no sentido
de criar canais de integração entre a ciência e a vida cotidiana, tais como a
transferência de novas tecnologias nas áreas da saúde e agricultura, em um
cenário onde o método difusionista tornou-se hegemônico.
Terceiro, quando identificada com a comunicação do Estado ou do
governo: nesse caso, é entendida como uma responsabilidade inata dessas
instituições e suas organizações estabelecer fluxos de informação e comu-
nicação capazes de fomentar a cidadania, estabelecer uma agenda pública,
prestar contas, estimular o engajamento cívico e promover o debate públi-
co. “Trata-se de uma forma legítima de um governo prestar contas e levar
ao conhecimento da opinião pública projetos, ações, atividades e políticas
que realiza e que são de interesse público” (Brandão, 2009, p. 5).
Quarto, quando identificada com comunicação política: nesse caso
trata-se de estudos que analisam a comunicação associada ao interesse pú-
blico e seu lugar de direito no espaço público.
Quinto, quando identificada com estratégias de comunicação da so-
ciedade civil organizada: diz respeito à comunicação comunitária ou alter-
nativa, na qual comunidades, organizações do chamado Terceiro Setor e
movimentos sociais assumem a comunicação a partir da percepção de que
as responsabilidades públicas pertencem a toda a sociedade e, principal-
mente, não são exclusividades do Estado.
Para além da taxonomia compilada por Brandão, observa-se um gran-
de esforço para “reconceituar” comunicação pública a partir de distintos
193
campos e conceitos já estabilizados. Observa-se ainda que o “revival” do
conceito está intimamente vinculado às trajetórias profissionais, vincula-
ções políticas (em seu sentido amplo) e experiências concretas em comu-
nicação de cada autor com o Estado (o governo federal, o município), o
mercado (a empresa) e a sociedade civil (o movimento social, a ONG).
O ponto em comum ou de aproximação entre eles, conforme se retira de
Brandão (2009), é o paradigma de uma comunicação voltada à construção
da cidadania. Ou como aponta a autora, a tentativa de compreender comu-
nicação pública como “resultado do poder do cidadão quando organizado
e constituído como sociedade civil”(Brandão, 2009, p. 30).
As propostas de autores como Duarte (2009, 2011) e Mello (2004),
embora com consideráveis diferenças entre si, partem da dimensão do Es-
tado ou governo e procuram agregar a extensão “de interesse público” ao
conceito, entendida via de regra como formas de incorporação das deman-
das da sociedade civil à comunicação do Estado ou governo.
Duarte (2009, 2011) desenha um modelo no qual a comunicação pú-
blica ou “ambiente de comunicação de interesse público” seria regida por
um “espírito público para lidar com a comunicação de interesse coletivo” e
contida em um “ambiente de comunicação de interesse privado” e compre-
enderia a comunicação governamental (que trata dos fluxos de informação
entre o Executivo e a sociedade), a comunicação política (discursos e ação
na conquista da opinião pública), mais o que “está relacionado às demais
instituições do Estado, (Legislativo e Judiciário), ao Terceiro Setor, às ins-
tituições representativas e “em certas circunstâncias às ações privadas”. In-
teressante observar que no modelo de Duarte o que diz respeito ao Estado
(Executivo, os demais poderes e o governo em si), ao sistema político (os
partidos), bem como as organizações não governamentais e os movimen-
tos sociais estão inseridos integralmente no domínio público, denotando
uma autonomização idealizada em relação ao ambiente privado. Entretan-
to, atores como a imprensa, as empresas, as entidades representativas e os
cidadãos estão tipificados como híbridos, pois se situam parte no ambiente
público e parte no ambiente privado.
Mello (2004) define uma forma de comunicação que seria de interes-
se público e se opõe à visão de comunicação pública estritamente como
comunicação de governo enquanto uma das funções de gestão pública de-
legadas pelo ato eleitoral. “A comunicação de governo é tradicionalmente
praticada – e em linhas gerais de forma consentida pela sociedade – sob a
ótica do instrumento para a construção da imagem e do canal de repasse
194
de informação oficial” (Mello, 2004). A perspectiva toma como referência
a comunicação produzida pelo Estado, mas agregando substancialmente,
além dos interesses gerados no interior da gestão pública, as demandas
provenientes da sociedade civil. Ou seja, é uma comunicação de forte ins-
piração habermasiana e deliberativa, que tem como centro o protagonismo
transformador da sociedade civil, por meio da possibilidade concreta de
interferir nas decisões públicas. Seu objetivo prioritário é adensar o pró-
prio espaço público, fomentando simultaneamente o acesso à informação,
o esclarecimento, a discussão, a mobilização e a construção e mecanismos
que permitam interferir na definição e na condução das políticas públicas
por meio da participação. Não se trata, portanto, apenas de comunicação
em um sentido funcional, mas de um processo compartilhado entre a co-
municação e a política que visa definir o que o governo efetivamente faz e
vai fazer.
Muito próximo da relação com a participação, mas bem distante do
Estado, López (2011, p. 61) propõe um conceito de comunicação pública
desvinculada de qualquer organização específica, embora fique evidente
que sua perspectiva é a de empoderamento da sociedade civil, ao defendê-
-la enquanto advocacy, voltada à mobilização social para a resolução de
conflitos sociais. Ou seja, a comunicação somente “é pública” quando se
preencheriam duas condições: deve ser resultado de sujeitos coletivos e
se referir à construção do público. O papel da comunicação pública se-
ria “conseguir que pessoas diferentes, diversas e plurais possam harmoni-
zar e atingir propósitos comuns, sem renunciar à sua diferença nem à sua
diversidade”.3
Situados em outro campo, mais próximo da comunicação das orga-
nizações, autores como Costa (2001), Kunsch (2000), Mattos (2009, 2011),
Rolando (2010, 2011) e Haswani (2011), entre outros, defendem que a co-
municação organizacional pode contribuir para uma convergência entre os
interesses públicos e privados. Ou seja, a comunicação pública não seria ape-
nas uma prerrogativa exclusiva de instituições públicas e a comunicação das
organizações privadas pode convergir para formas de comunicação pública.
Na visão de Kunsch (2000), para a comunicação organizacional con-
tribuir para uma convergência entre os interesses públicos e privados, as
3 No seu modelo de advocacy, López articula comunicação e participação: para cada nível de comuni-
cação corresponde um nível de participação. No mais baixo, a disponibilidade de informação corres-
ponderia à baixa participação. À medida que o nível ou grau de comunicação aumenta, permitindo
a consulta para o nível de consulta (expressão de opiniões), seguido de intercâmbio de argumentos
(deliberação), negociação de interesses (harmonização) e comprometimento com a decisão (correspon-
sabilidade).
195
organizações deveriam (a) “repensar os paradigmas tradicionais dominan-
tes, reinventando novos, capazes de perceber as demandas da sociedade”;
(b) adotar uma “visão crítica do mundo e das coisas e uma interpretação
das leituras do ambiente social” e (c) considerar uma nova dimensão social
das organizações, com “novos papéis na construção da cidadania em par-
ceria com o Estado e a sociedade civil”.
Outra perspectiva de abordagem da comunicação pública ancora-se
nos estudos da política. Weber (2007) coloca a comunicação pública como
um campo da comunicação que se situa entre os limites e as convergências
entre o público e o privado, entre os interesses dos mídias, do Estado e o
“interesse dos outros”, onde o interesse público surge enquanto princípio
das instituições e justificativas do Estado republicano, contemplando um
conjunto de requisitos que possibilitem aos cidadãos, entre outros pontos,
o conhecimento das questões, o diálogo entre os diferentes e reserva a pos-
sibilidade de intervir nas decisões que lhes dizem respeito.
[...] a comunicação pública se constitui a partir do momento em que o
interesse público está em jogo e temas relacionais (ambiente, ciência,
cotas, aborto, salário) circulam em redes instadas a se manifestar e che-
gando à mobilização social, especialmente quando os temas privilegiam
seus saberes e suas práxis (Weber, 2007, p. 105).
Para Weber e Baldissera (2009, p. 13), seja nas modalidades informa-
tiva, persuasiva, institucional ou híbridas, “a comunicação pública está vin-
culada à difusão e ao debate em torno de temas de interesse público, temas
de interesse vital para o Estado, a política, a sociedade, os indivíduos e,
como tal, possuem capacidade para tensionar e repercutir posicionamen-
tos e exigir respostas”.
Dela fariam parte todas as redes de comunicação de uma sociedade
que tornam “pública” a própria comunicação da sociedade:
Redes de comunicação social (sociedade civil organizada, entidades de
representação, grupos organizados, organizações sociais); de comuni-
cação política (governo, parlamento, partidos e políticos); comunicação
do Judiciário (poderes vinculados ao Judiciário e às diferentes esferas
jurídicas); comunicação científica e educacional (instituições de ensino,
centros de pesquisa, agências de fomento); comunicação religiosa (ins-
tituições, grupos, igrejas, seitas que fazem circular discursos esotéricos,
espirituais, religiosos) e os sistemas de comunicação midiática (organi-
zações de produção e circulação de produtos jornalísticos, publicitários
e de entretenimento) (Weber, 2007, p. 19).
196
Mas Weber (2009, p. 74) observa diferenças nas ações de comunicação
de organizações privadas e públicas (governos, Legislativo, Judiciário, fun-
dações). Enquanto nas organizações privadas “todas as ações comunicacio-
nais estão direcionadas à venda de seus produtos e serviços, à ocupação de
mercado e à conquista de um consumidor fiel e insatisfeito”, nas públicas
interessa “prestar serviços, angariar opiniões favoráveis e ter uma imagem
pública que gere opiniões favoráveis, posicionamentos e votos”. E embora o
Estado cumpra o princípio da comunicação pública, ela “sempre é necessa-
riamente estratégica, pois a política e a criação e a circulação de produtos e
discursos obedecem a legítimos interesses das instituições do Estado e de-
vem alcançar objetivos. Isso não significa que a ética ou a verdade estejam
sendo burladas” (Weber, 2011, p. 106).
Diante da evidente polissemia do conceito, “que por conta disso pode
nem ser um conceito”, Gomes (2010) propõe retirar a discussão em torno
do emissor (ou das instituições emissoras) e perceber a discussão da comu-
nicação pública numa perspectiva mais ampla, no jogo político e na pró-
pria comunicação, especificamente nas “iniciativas de comunicação com a
proposta de empoderar a sociedade, de fortalecer as lutas dos cidadãos pela
definição coletiva do interesse do Estado e da sociedade”. Nesse sentido, a
comunicação pública estaria ancorada na racionalidade e voltada para: (a)
o fortalecimento da capacidade de promover o aumento da concorrência
de cidadania, na disputa pela decisão política do Estado (com partidos,
governos, agências etc.); (b) o aumento da transparência do Estado e as for-
mas de argumentação, compromissos e proposição dos agentes (controles
do Estado-objeto pelos cidadãos-sujeitos), e (c) iniciativas de comunicação
civis e níveis importantes de informação do cidadão sobre o Estado.
Logo, poderiam ser consideradas comunicação pública iniciativas de
comunicação que visassem reforçar a sociedade de direitos e a justiça so-
cial, a diversidade de atores, sujeitos agentes, instâncias, meios para que
minorias políticas se representem na esfera política: “Qualquer tipo de co-
municação que vá nesse sentido é relevante” (Gomes, 2010).
Em uma perspectiva semelhante, Maia (2010) entende a comunicação
pública como a que está entre o Estado, a sociedade civil e o mercado, a comu-
nicação da esfera pública, o próprio debate público, que visa o interesse público.
Então, desde que o debate seja a sincera intenção dos atores a comunicação pú-
blica pode ser produzida por qualquer um que integra cada um dos sistemas.
De modo geral, pode-se dizer que o termo comunicação pública en-
contra-se mais associado a uma condição de visibilidade das coisas (no
197
sentido de publicizar, de dar a conhecer, em oposição ao segredo), a ca-
racterísticas de determinadas temáticas (que encerrem ou conquistam o
status de interesse público e promovam a ampliação da cidadania), a natu-
reza das instituições e organizações e as formas históricas com que tratam
essas questões (especialmente o Estado) e a determinadas características
que uma forma de comunicação pode assumir (quando é entendida como
resultado do debate público). A perspectiva adotada neste trabalho, consi-
derando relevantes todos os demais, privilegia este último aspecto, ou seja,
entende a comunicação pública a partir das possibilidades abertas pela teo-
ria da esfera pública e o modelo deliberacionista de democracia, enquanto
uma comunicação que se dá, que se constrói e constrói a própria esfera
pública.
Sobre comunicação estratégica
Esta seção discute a comunicação elaborada e publicizada por distin-

tas organizações que em determinado tempo e espaço, em torno de temá-
ticas específicas, atuam na esfera pública procurando interferir de distintas
formas na definição do interesse público. Em geral, trata-se de organizações
de natureza pública e privada, com objetivos institucionais distintos, per-
tencentes ao âmbito do Estado, do mercado (empresas privadas e estatais),
da sociedade civil (movimentos sociais, organizações não governamentais,
entre outras) e da esfera do conhecimento (universidades).
Em um contexto de disputas na esfera pública, que conforme o refe-
rencial trabalhado pode levar diretamente ao consenso ou ao conflito, ou
ainda estabelecer algum tipo de dinâmica conflito-consenso, parte-se do
pressuposto de que, por serem organizações (constituídas para atingir ob-
jetivos determinados), a comunicação por elas produzida e lançada à esfera
pública tem uma característica estratégica4.
Em virtude dos distintos sentidos que se colocam à estratégia e comu-
nicação estratégica, especialmente a negatividade semântica a elas atrelada
(Pérez, 2001), julga-se pertinente desenvolver alguns aspectos para delimi-
tar o sentido em que o conceito é aqui percebido.
A discussão sobre comunicação estratégica remete necessariamente a
outra anterior, sobre o significado de estratégia. Inicialmente pode-se infe-
4 Não se está usando aqui o conceito de comunicação organizacional por ele contemporaneamente se
referir a “todos os meios e ações, todas as profissões utilizadas por uma organização pública ou privada
que deseja, principalmente, se fazer ver, gerar opiniões, receber investimentos, ocupar espaço no mer-
cado e se relacionar de modo conveniente com seus públicos de interesse” (DUARTE, 2009).
198
rir que estratégia diz respeito à ação humana no futuro. Ou seja, trata-se de
uma ou conjunto de ações que permitem reduzir o grau de incerteza quanto
ao futuro, induzir de modo a torná-lo mais seguro e convergente a objetivos
desejados previamente, o que pode implicar na necessidade de se induzir
outras pessoas a aderirem ou aceitarem em algum grau as ações da estraté-
gia em curso, ou, no limite, neutralizar eventuais ações contrárias. De modo
muito simples, estratégia é “[...] um método ou um conjunto de métodos
para a resolução de um problema” (Pérez, 2001, p. 43, tradução nossa).
A estratégia tem origem militar ou estaria assentada em um “para-
digma militar de la estratégia” (Pérez, 2001), com seus primeiros registros
entre os séculos V e VI A.C, na Grécia e na China, e relaciona-se não ape-
nas ao uso da força, mas também ao uso da linguagem, da comunicação e
da retórica.
A vinculação estreita entre o paradigma militar e estratégia perdurou
até meados do século XIX, quando ela alçou à condição de disciplina cien-
tífica, sendo especialmente desenvolvida no século XX a partir dos estudos
da teoria dos jogos. Nesse movimento, sua aplicação passou do campo mi-
litar para o mercado e as mais distintas relações entre organizações e pes-
soas, sendo uma de suas principais contribuições a possibilidade de estra-
tégias cooperativas (o que semanticamente causava certo problema diante
de seu sentido original). Ao situar-se entre a analogia da guerra militar e
a guerra do mercado, particularmente no campo das chamadas ciências
empresariais, a estratégia encontrou no marketing um terreno fértil para
sua aplicação, passando depois para o campo da publicidade e “[...] desde
lá à comunicação pública em seu sentido mais amplo” (Pérez, 2001, p. 44,
tradução nossa).
Simultaneamente é preciso considerar mudanças que ocorreram ao
longo do século XX nas próprias organizações. Na esfera privada, o au-
mento da concorrência, os novos paradigmas sociais e ambientais, a pres-
são de partes interessadas (stakeholders) por transparência (exigida por
investidores, consumidores, ambientalistas, comunidades) fez com que as
organizações não apenas se legitimassem por meio de um cálculo econô-
mico fundado no passado (o lucro no exercício anterior), mas um cálculo
socioeconômico que aferisse resultados do passado e olhasse para o futuro
(o lucro do exercício anterior e a previsibilidade dos exercícios futuros).
No plano da comunicação das organizações, essa complexa dinâmica
provoca um deslocamento: ela é instada a contribuir para resolver ques-
tões internas (cultura empresarial, identidade, liderança, imagem etc.) e
199
externas (imagem, identidade, diálogo com os públicos, aceitação social,
motivação de compra). A diferença não é meramente semântica e estaria
na relação entre o todo (estratégia) e a parte (comunicação estratégica).
Ou seja, no âmbito da estratégia de uma organização há uma estratégia de
comunicação que pode ser (e em geral é) composta por “n” comunicações
estratégicas, como se observa no diagrama a seguir5:
Estratégia da organização Estratégia de comunicação (n)comunicações estratégicas
A comunicação teria assim obtido e assumido um poder reconhecido

no âmbito da organização e gestioná-la seria o método pelo qual se direcio-
na esse poder. Partindo do paradigma lógico-analítico da teoria dos jogos,
que prevê que nem todas as interações e comportamentos entre pessoas
e organizações são estratégicos, Pérez (2001) preocupa-se em qualificar o
termo estratégico não apenas enquanto uma função adjetivadora de deter-
minados tipos de comunicação, mas também como qualificadora. Segundo
o autor, algumas condições e características específicas tipificam a comuni-
cação estratégica: (a) quando se produz uma situação de jogo em que nela
intervêm vários jogadores; (b) quando se tem que tomar decisões frente à
incerteza das ações de outros jogadores6, (c) em contextos sociais dados7;
(d), em que há um objetivo a ser alcançado, (e) em que se opta, valora e
elege alternativas de ação, (f) em que se executa, controla e avalia.
Assim, comunicação estratégica pode se definida como uma forma
de atuação comunicativa não espontânea (Pérez, 2001), em que a ação de
persuadir e influir nos demais é necessária (Reardon, 1991) e organizada a
partir de uma intencionalidade que ordena os elementos do discurso (Ber-
rio, 1983). Pérez (2001) ressalva que se é admissível que toda a comunica-
ção humana tem uma intencionalidade latente, na comunicação estratégica
há uma intencionalidade consciente e orientada a controlar essa comunica-
ção em relação ao resultado futuro que se pretende.
Mediante esses pressupostos e características,
5 Essa forma de perceber a relação entre estratégia da organização, estratégia de comunicação e comuni-
cação estratégica incorpora a crítica de Genelot (2001) sobre uma percepção essencialmente planificada
de estratégia, aceitando a concepção de que diante da complexidadade do ambiente em que se encontra
uma organização há de fato uma simbiose – um ato único – entre a estratégia da empresa e a dimensão
comunicacional.
6 Nessa perspectiva a comunicação estratégica está no domínio das teorias da decisão e que consideram
não apenas as próprias percepção, consequência e forças e debilidades do emissor, mas também dos
demais jogadores.
7 Refere-se ao cenário (local) onde acontecem as interações, ao público, aos antecedentes, aos recursos
dos participantes e ao contexto da solicitação.
200
[...] essa forma de interação simbólica que denominamos comunicação
merece o qualificativo de estratégica quando o emissor decide e pré-
-elabora conscientemente e de antemão, de acordo com alguns objeti-
vos determinados, tendo em conta o contexto das tendências políticas,
econômicas, socioculturais e tecnológicas, e, sobretudo, as possíveis de-
cisões e reações dos públicos receptores que com seus cursos de ação
podem favorecer ou prejudicar o êxito dos ditos objetivos (adversários,
competidores, empregados, aliados, consumidores, usuários etc.) (Pé-
rez, 2001, p. 462, tradução nossa).
Sob a perspectiva de uma organização, a estratégia de comunicação

deve estar alinhada à sua missão e seus objetivos e fornecer as diretrizes
para a implantação e a planificação e a implantação de programas voltados
para os distintos públicos e a monitorização e o controle dos eventos.
Visto dessa forma, há aqui evidentemente uma estreita relação – afi-
nidades por assim dizer – entre persuasão, estratégia e comunicação. Pérez
(2001) assinala que o conceito de persuasão está historicamente vinculado
aos meios que a viabilizam (a argumentação e a estratégia) e aos efeitos
que determinam em termos de conduta, sendo via de regra entendida com
uma concepção pejorativa, como manipulação. Reardon (1991) propõe um
novo enfoque ao tema considerando ser necessário dar mais importância
ao contexto de seleção (produção) de estratégias persuasivas ter em conta
a reciprocidade (modelo interativos de persuasão) e assumir a persuasão
como parte do jogo social e da vida.
Segundo Reardon (1991), a persuasão é uma forma de comunicação,
mas a comunicação somente seria persuasiva se o emissor de forma cons-
ciente e intencional procurar modificar a conduta do outro8. Pérez (2001)
observa que essa nova visão de persuasão acabou por assimilar a comuni-
cação persuasiva como comunicação estratégica, mediante a aplicação de
comunicação persuasiva a uma série de características típicas de situações
estratégicas: a incorporação da noção de jogo, a eleição dentre alternativas,
a incerteza e antecipação e a cooperação. Entretanto o autor ressalva que a
categoria de comunicação persuasiva não permite o estudo científico das
condutas comunicativas, porque enquanto “um fenómeno interativo, por
ele só se produz realmente persuasão quando alguém é de alguma forma
persuadido, ao resto serão intenções persuasivas fracassadas” (Pérez, 2001,
p. 542, tradução nossa).
8 Ao contrário da comunicação informativa (que tem o fim de transmitir atualidades) e de entretenimen-

to, segundo o autor.
201
Assim, do ponto de vista do emissor pode haver intencionalidade per-
suasiva ou não, do ponto de vista da mensagem toda comunicação tem um
componente persuasivo, do ponto de vista do receptor se aplicará a partir
de seus pontos de vista, reconhecendo as intenções a trajetórias do emissor
e do ponto de vista dos efeitos pode haver comunicações altamente persu-
asivas sem intencionalidade do emissor.
Da comunicação estratégica à comunicação pública
Feitas essas considerações, a questão que se coloca é se, ou o quanto,

comunicações estratégicas – entendidas como manifestações públicas de
comportamentos estratégicos dos atores – podem convergir para o interes-
se público ou se isso dependeria de fatores como o tema e a situação.
Nesse sentido, Weber (2011) aponta que
A defesa do interesse público não é prerrogativa do Estado e as novas
formatações do capitalismo (o lucro exige a preservação do mundo, das
espécies e um Estado que possa investir) marcam o discurso da “res-
ponsabilidade social” das organizações privadas e o investimento em
organizações não governamentais (ONGs)”. (Weber, 2011, p. 105).
Logo, as questões cruciais passam a ser:
a) que comunicação as organizações trazem à cena pública;
b) o quanto cada uma amplia ou reprime a visibilidade e discussão
pública;
c) o quanto é capaz, pela razoabilidade intrínseca à sua argumentação,
de convencer os demais participantes de sua própria razoabilidade,
d) em que grau aceita e incorpora integral ou parcialmente os argu-
mentos razoáveis dos outros, alterando não apenas a comunicação
(que terá novo lance estratégico), mas a própria organização (que
em casos extremos teria que modificar seus objetivos planos, estra-
tégias e ações)9.
É fato que atores que produzem comunicação e a lançam na esfera
pública têm a necessidade de declarar e, no limite, justificar perante a so-
ciedade suas próprias intenções e projetos, quer por suas relações com ou-
tros atores, compromissos, imposição legal, pressão social, questões morais
e éticas. Assim, essa comunicação pode ser originalmente estratégica no
9 Conforme MAIA (20011), “Em certas situações de conflito, envolvendo questões controversas presentes
na comunicação pública – situações que são caracterizadas por baixos níveis de confiança entre os in-
terlocutores e por grandes riscos em jogo –, podemos esperar que muitos participantes formulem suas
comunicações com propósitos estratégicos” (MAIA, 2011, p. 270).
202
sentido de que expressa o desejo da organização em relação a um nível
de visibilidade e deliberação para cada temática. Mas a dinâmica que se
estabelece em situações de barganha e argumentação no espaço público,
e especialmente quando atingem o espaço midiático, pode provocar o que
Maia (2011) denomina de “interação transformativa”.
A esfera pública não se resume, ou tende a não se resumir quando
trata de assuntos complexos que envolvem múltiplos atores, a um ponto no
tempo: ao contrário, é um processo que poderia ser definido pelas sucessi-
vas visibilidades e discussões em uma série intertemporal, até que os par-
ticipantes chegassem a algum tipo provisório de consenso, pois os interlo-
cutores dificilmente tendem a alcançar algum tipo de consenso definitivo.
Para o êxito desse processo “lento e difícil”, Maia (2006) aponta duas
condições ou capacidades “cruciais” para que se deflagre um processo de
cooperação que resulte em algum tipo de consenso:
[...] primeiro, a permanente accountability dos atores em situações pro-
blemáticas, isto é a necessidade de ser responsivo às objeções do outros,
de prover respostas às suas demandas e considerar suas preocupações;
segundo, a capacidade de se engajar em uma comunicação generalizada
com outros interlocutores presentes na esfera pública. (Maia, 2006, p. 161).
Também é preciso registrar que ao nível da organização a própria
estratégia é permanentemente revista como resultado de suas estratégias
originais contrastadas com resultados passados e expectativas em relação
à pressão de stakeholders, das condições macropolíticas e econômicas, ins-
titucionais, da ação da mídia, dos demais atores etc.
Outro princípio do que se está formulando é que, como se trata de
organizações, independentemente de sua natureza jurídica, quer sejam pú-
blicas, privadas, estatais e não governamentais, elas têm formal ou infor-
malmente uma estratégia, que contempla diversas subestratégias (entre elas
a estratégia de comunicação), que em algum grau maior ou menor produz
comunicações estratégicas, procurando permanentemente, a despeito do
mérito que possam ter, imputar ao interesse público interesses que de fato
são seus. Daí a noção de que, por essência, toda comunicação de orga-
nizações carrega certo grau estratégico, mesmo quando não formalizado,
embora reconhecendo muitas diferenças nas condições de entrada decor-
rentes da natureza e dos objetivos que justificam a existência da própria
organização: se organizações capitalistas strictu sensu, se organizações do
Estado ou da sociedade civil (e considerando as inúmeras possibilidades
dentro de cada um desses universos).
203
As características inatas das organizações (se de natureza estatal, pú-
blica, privada de capital aberto ou fechado, ONG, movimento social etc.)
na condição de entrada no debate público podem servir de referência em
alguma medida, sinalizando se mais propensas (quer por altruísmo ou por
imposição legal) à defesa de interesses privados (e de quanto eles poderiam
ser negociados) ou de interesses públicos (especialmente um campo de
defesa da pessoa humana e da sociedade civil assim entendido universal-
mente, tais como direitos humanos). Mas a natureza da instituição, embora
possa ser um critério interessante, parece ser insuficiente para compreen-
der a ação dessas organizações em sociedades complexas. Uma empresa
pública, por exemplo, pode procurar por meio de sua comunicação impu-
tar ao debate público seus interesses particulares como se públicos fossem
tanto quanto uma organização privada que também defende os mesmos
interesses.
Considerando-se que a comunicação pública, na esfera pública, é mais
difícil de visualizar e analisar, e que a comunicação estratégica é mais vi-
sível e se manifesta pela comunicação de cada organização envolvida em
uma disputa no espaço público, defende-se aqui que de fato pode ser mais
produtivo do ponto de vista científico observar as mudanças ao longo do
tempo nas próprias mensagens estratégicas, em termos de visibilidade, ac-
countability e discutibilidade. Ou seja, se elas permanecem refratárias às
possibilidades de diálogo abertas nas interações com as demais comunica-
ções, em um ambiente de debate que tem como resultante uma propensão
da comunicação ao interesse público a partir do princípio da “interação
transformativa”. Presume-se que ao se tornar pública e expor-se ao debate
público, uma comunicação tende a se tornar mais pública (no sentido da
visibilidade e do debate) quanto mais esse debate avança e se aproxima
do consenso em torno de interesse público (ou seja, reduzindo o interesse
pessoal).
Uma comunicação seria mais ou menos estratégica (e por consequência
mais ou menos pública) sobretudo em relação a sua antecessora, conside-
rando-se que após ser submetida a uma “rodada” de visibilidade e discus-
são pública ela permanece com as mesmas características ou é modificada,
tanto na direção das características de uma comunicação estratégica ou na
direção de uma comunicação mais pública. Seu sentido, sua direção, indi-
caria se a comunicação estratégica da organização é mais propensa a par-
ticipar, restringir e, no limite, inibir o debate público ou, se ao contrário,
ela acolhe características e princípios deliberativos e tende a se tornar mais
204
pública ao longo do tempo. O grau e a intensidade dessas mudanças, evi-
dentemente, somente podem ser avaliados empiricamente em cada caso.
A análise de séries temporais – e não de comunicações isoladas ou ale-
atórias – que configuram trajetórias de comunicações estratégicas produzi-
das pelas organizações pode sinalizar e demarcar a intencionalidade dessa
comunicação, se ela ao participar do debate público “puxa” esse mesmo
debate para o interesse público ou para o interesse privado.
Resumindo, um dos grandes desafios enfrentados pela pesquisa é tipi-
ficar o que é comunicação pública quando organizações do campo público
produzem comunicação que pode ter um viés não público e organizações
do campo privado produzem comunicação que pode ter viés público. As
experiências empíricas na área de barragens tem revelado que a tipificação
da comunicação pode iniciar na natureza das organizações, mas não se es-
gota nela. Esta variável – a natureza da organização – é condição necessá-
ria mas não suficiente para definir se a comunicação produzida por cada
organização em torno de um contencioso, sobre cada temática, em cada
momento no tempo é de natureza pública ou privada, no sentido de que
cada uma delas pode convergir ou divergir de um interesse público que, na
perspectiva adotada, não é dado de antemão, sequer pelo Estado, mas re-
sulta das dinâmicas do próprio debate público. Assim, modelos mais com-
plexos que envolvam a análise simultânea das estratégias das organizações,
de suas estratégias e séries temporais de comunicações em um ambiente de
disputa pelo interesse público parece ser um caminho mais promissor para
responder com maior segurança o que é comunicação pública e em que
condições ela se materializa.
205
A resposta do Brasil à CIDH
Redefinindo a participação e a consulta indígena
sobre Belo Monte
Adriana Montanaro-Mena1
Introdução
No contexto dos movimentos sociais, a importância dos direitos in-

dígenas parece aumentar conforme aumentam as pressões sobre as suas
culturas e territórios, com implicações sérias e graves riscos sociais e am-
bientais. Uma grande quantidade de projetos hidroelétricos2 planejados
para Amazônia legal brasileira coincide com terras que concentram po-
vos indígenas, a saber: “ao longo dos trechos medianos e superiores dos
afluentes que começam no planalto central brasileiro e seguem ao norte
para encontrar com o rio Amazonas: o Xingu, Tocantins, Araguaia, Tapajós
e outros”.3 Esse tipo de projeto não só gera impactos ecológicos e sociais4
sobre os povos indígenas e outras populações que tradicionalmente têm
ocupado os respectivos territórios, como também sobre o sistema demo-
crático5. Diante deste panorama, as populações indígenas contam com dois
dos mecanismos – que se encontram entre outros na Convenção sobre os
Povos Indígenas e Tribais, nº 169 da Organização Internacional do Traba-
lho (OIT) – que são: o direito à participação destes povos na tomada de de-
1 Esta pesquisa é parte da tese de doutorado (no Instituto de Comunicação, Universidade de Viena) so-
bre estratégias de comunicação e discursos em torno a dois megaprojetos hidroelétricos, a saber: Belo
Monte e Diquis (Costa Rica). Agradeço às editoras deste livro pela possibilidade de contribuir com este
artigo, à Oscar Montanaro e Gustavo Gomes por suas observações, assim como a Christiane Severo pela
tradução do espanhol para o português.
2 No marco do (PAC) e da “Iniciativa para a Integração da Infraestrutura Regional Sul-Americana” (IIR-
SA) ver Leroy e Malerba (2010).
3 Fearnside (2015, p. 12-13).
4 Acevedo Marin (1996).
5 Ver Locatelli (2012); Hernandez e Magahães (2011); especificamente no caso de Belo Monte, ver Zhouri (2012).
207
cisões que afetam seu território e cultura, assim como o direito à consulta
prévia, livre e informada sobre projetos específicos.
Confrontando-se com grandes projetos econômicos, a existência dos
direitos indígenas não implica a garantia do seu cumprimento. Além dis-
so6, a inexistência de um “modelo específico de participação”7 possibilita
que um governo alegue ter realizado a consulta apesar de que as condições
não tenham sido cumpridas8, sendo esta suposta falta de consulta uma das
razões mais frequentes nos casos apresentados ante os órgãos de controle
dos direitos indígenas9. Sendo de fato este o ponto de partida para esta
pesquisa.
Como tema, a falta de consulta indígena é parte dos discursos, que por
sua vez motiva estratégias10 específicas dos mais importantes atores envol-
vidos no protesto social contra o Projeto de Aproveitamento Hidroelétrico
Belo Monte (abreviado como Belo Monte) que atualmente está sendo cons-
truído no Rio Xingu, Pará. O Movimento Xingu Vivo para Sempre e outras
organizações11 apresentaram em novembro de 2010 na CIDH uma petição
de medidas cautelares em favor das comunidades tradicionais (povos indí-
genas, pescadores ribeirinhos, campesinos, extrativistas, quilombolas) da
Bacia do Xingu12. A CIDH outorgou medidas cautelares em favor dos inte-
grantes das comunidades indígenas da bacia do Rio Xingu, a saber: “Arara
da Volta Grande do Xingu; Juruna de Paquiçamba, Juruna do Kilômetro
17; Xikrim de Trincheira Bacajá; Asurini de Koatinemo; Kararaô e Kayapó
da terra indígena Kararaô, Parakanã de Apyterewa; Araweté do Igarapé Ipi-
xuna; Arara da terra indígena Arara; Arara da Cachoeira Seca e as comuni-
dades indígenas em isolamento voluntário”13. Neste contexto, a CIDH pede
que o Brasil detenha o processo de licenciamento ambiental de Belo Monte
até que se execute uma série de medidas em favor dos beneficiários14. O
governo do Brasil respondeu mediante15: (a) comunicados de imprensa (re-
6 Ver por exemplo: Mazariegos (2014).
7 Oficina Internacional del Trabajo (2013, p. 18-19).
9 Oficina Internacional del Trabajo (2013, p. 8).
10 Sobre o movimento social contra o projeto inicial Kararaô e Belo Monte ver Bratman (2014).
11 Coordenação das Organizações Indígenas da Amazônia Brasileira (Coiab), Prelazia do Xingu, Con-
selho Indigenista Missionário (Cimi), Sociedade Paraense de Defesa dos Direitos Humanos (SDDH),
Justiça Global e Associação Interamericana para a Defesa do Ambiente (AIDA).
12 Melo et al. (2010).
13 Comissão Interamericana de Direitos Humanos (2011).
15 Ver Kletzel, Timo, Cárdenas, e Chillier (2015, p. 210).
208
produzidos com certa fidelidade por grandes meios de comunicação)16 re-
jeitando abertamente o pedido; (b) decisões diplomáticas (incluindo ame-
aças de deter a verba destinada para a OEA) e (c) informações oficiais da
CIDH, que concluem pedindo deslegitimar as medidas cautelares17.
O objetivo do presente artigo18 é analisar ditas informações, especi-
ficamente a resposta ao ponto sobre a consulta indígena – prévia, livre e
informada –, exposta em 10 páginas – de um total de 50 –. Nesta pesqui-
sa, considera-se que a participação e a consulta indígena são processos de
comunicação que geram discursos suscetíveis a serem avaliados à luz dos
critérios da Convenção 169, para o qual a definição de diálogo segundo
Flusser (2009) resulta esclarecedora. A análise avalia a resposta governa-
mental considerando esta definição e seguindo os principais critérios da
Convenção19, assim como uma interpretação da mesma20. Dado o objetivo
deste artigo, não se consideram as fraquezas ou os problemas do texto da
Convenção, nem as críticas que têm sido feitas ao mesmo.
Juntamente com a metodologia de estudo de caso, a análise dos resul-
tados segue aspectos metodológicos de Strauss e Corbin21 e da análise de
discurso baseada na sociologia do conhecimento22.
O direito à participação e à consulta prévia aos povos indígenas
O marco internacional da consulta aos povos indígenas está definido

pela Convenção 169 e pela Declaração das Nações Unidas para Povos In-
dígenas, assim como por um conjunto de normas sobre o tema, as quais
são de distintas natureza e orientação23. Segundo a Convenção de Viena, a
Convenção 169 tem a força vinculante que a Declaração da ONU não pos-
sui24. Essa, vigente no Brasil desde 2003, aprovada e ratificada em 2002, foi
promulgada como Decreto em 200425. Os direitos dos povos indígenas são
16 Ver Montanaro-Mena (2015).
17 República Federativa do Brasil (2011).
18 No trabalho de campo realizado em Brasil para a tese de doutorado, algumas pessoas entrevistadas
-acadêmicas, dos movimentos sociais e das comunidades indígenas – falaram sobre a falta da consulta
indígena. Ao respeito se fala também de “mentira institucionalizada”. (Por exemplo: Sevá, Oswaldo.
“Belo monte de mentiras!”. Em: <telmadmonteiro.blogspot.com>). O questionamento destas informa-
ções foram pontos de partida para o presente artigo.
19 Convenção sobre os Povos Indígenas e Tribais (1989).
20 Oficina Internacional del Trabajo (2013).
21 1996.
22 Keller (2010).
23 Mazariegos (2014, p. 304).
24 Oficina Internacional del Trabajo (2013).
25 (Convenção Sobre os Povos Indígenas e Tribais, 1989, 1989).
209
de natureza coletiva e contam com medidas especiais destinadas a protegê-
-los, pois inseridos em um Estado de Direito democrático, esses direitos
procuram salvaguardar as culturas dos povos indígenas e seus modos de
sustento26.
A Convenção 169 considera a consulta e a participação como princí-
pios fundamentais da governança democrática e do desenvolvimento in-
clusivo27, que leva em conta os problemas que enfrentam os povos indíge-
nas (incluindo a regularização da propriedade de terra, a saúde, a educação,
e o aumento da exploração dos recursos naturais) assim, sua participação
– nos âmbitos que os afetam diretamente – é um elemento fundamental
para garantir a equidade e a paz social através da inclusão e do diálogo28. A
Convenção 169 concebe que o desenvolvimento dos povos indígenas pode
ser construído mediante a consulta e a participação ativa nas suas próprias
propostas, de maneira que eles “possam decidir sobre suas próprias priori-
dades no que se relaciona ao processo de desenvolvimento e controlar seu
próprio desenvolvimento econômico, social e cultural”29.
Garantir o direito à participação e à consulta durante processos de
tomada de decisão é obrigação dos Estados que ratificam a Convenção, que
devem garantir e cumprir o estipulado de boa-fé30. Outras obrigações são:
• “consultar aos povos interessados, mediante procedimentos apro-
priados e, em particular, através de suas instituições representati-
vas, cada vez que se prevejam medidas legislativas ou administrati-
vas suscetíveis de afetá-los diretamente”31;
• garantir – estabelecendo meios para tanto – a participação li-
vre dos povos indígenas com respeito à adoção de decisões
em instituições “responsáveis por políticas e programas que os
concernem”32;
• “estabelecer ou manter procedimentos com vistas a consultar os
povos interessados, (...), antes de empreender ou autorizar qual-
quer programa de prospecção ou exploração dos recursos existen-
tes nas suas terras”, no caso de que “pertença ao Estado, a proprie-
29 Oficina Internacional del Trabajo (2013, p. 20), Convenção sobre os Povos Indígenas e Tribais (1989,
art. 7.1).
31 Convenção sobre os Povos Indígenas e Tribais (1989, 1989, art. 6.1.a).
32 Convenção sobre os Povos Indígenas e Tribais (1989, 1989, art. 6.1.b).
210
dade dos minerais ou dos recursos do subsolo, ou que o mesmo
tenha direitos sobre outros recursos existentes nas terras”33
Para garantir consultas adequadas, existe a “possibilidade de delegá-
-las a outras instâncias”, pois os governos não são encarregados do processo
de consulta34. As consultas devem “ser formais, plenas e levadas a cabo de
boa-fé; deve-se produzir um verdadeiro diálogo entre os governos e os po-
vos indígenas (...) caracterizado pela comunicação e pelo entendimento, o
respeito mútuo, a boa-fé e o desejo sincero de alcançar um acordo”35. Am-
bas as partes devem chegar a um acordo, realizar negociações “genuínas e
construtivas”, evitar “demoras injustificadas”, cumprir com os acordos pac-
tuados e colocá-los em prática de boa-fé36. Vale mencionar que a consulta
não implica o direito a veto37.
A participação dos povos indígenas inclui planejar, coordenar, exe-
cutar e avaliar as medidas adotadas para a aplicação da consulta, a qual
depende de “circunstâncias sociais, culturais, geográficas, econômicas e
históricas específicas” tanto dos povos indígenas como do país38.
Apesar de seu caráter flexível, a consulta indígena não significa sim-
plesmente realizar um processo informativo, que seria linear ou em uma
só direção39, assim como, a participação indígena não se restringe a que os
povos indígenas expressem sua opinião e influenciem em medidas gestadas
no exterior de suas comunidades40.
Além de usar os critérios dados pela Convenção 169, propõe-se aqui a
definição de diálogo oferecida por Flusser, segundo a qual o diálogo “é um
método, graças ao qual, informações que estão armazenadas em uma ou
mais memórias, são intercambiadas para obter novas informações.”41
A comunicação pública em torno da consulta indígena
Diante de um eventual projeto relacionado com povos indígenas que

tenha oposição parcial ou total das comunidades, o processo de participa-
ção e de consulta indígena com as características estabelecidas pela Con-
33 Convenção sobre os Povos Indígenas e Tribais (1989, 1989, art. 15).
41 Flusser (2009, p. 38-39).
211
venção 169 pode estar vinculado – em geral – a três tipos de comunicação
pública.
Por um lado, ocorrem processos de comunicação pública a nível in-
terno das comunidades, na medida em que haja intercâmbio de informa-
ções e opiniões entre seus integrantes, seja em torno a temas relativos: ao
projeto em si, ao protesto contra o projeto, aos preparativos42 e execução da
consulta ou ao processo de negociação, por exemplo. É um processo de co-
municação sobre temas que – formal ou informalmente – convocam a co-
munidade a dialogar ou discutir sobre os mesmos. Nesse processo, não ne-
cessariamente há consenso interno na comunidade indígena. Dado o caso
de que várias comunidades indígenas se vejam afetadas pelo projeto em
questão, pode haver dissenso também entre elas. Outros atores externos,
que se relacionam com os integrantes da comunidade, podem participar
nesse diálogo, oferecendo argumentos em pró ou contra, ou informações
complementares. Neste contexto, não existe nenhuma forma institucional
de impedir que haja coerção de líderes indígenas por parte de atores inte-
ressados na realização do projeto, os quais lhes oferecem benefícios de dis-
tintas índoles. Estes benefícios estão geralmente ligados a satisfazer carên-
cias em serviços públicos, como saúde indígena, educação, infraestrutura,
é dizer, na maior parte das vezes são serviços que não foram atendidos com
anterioridade pelo Estado os governos locais.
Por outro lado, a consulta indígena está vinculada a um processo exter-
no às comunidades indígenas quando, inserida em protestos sociais contra
o projeto, a realização da consulta indígena é parte das demandas e reivin-
dicações dos movimentos indígenas, indigenistas ou – em geral – de mo-
vimentos sociais. O tema da consulta indígena pode ser posicionado pelos
movimentos sociais na agenda midiática, recorrendo a seus próprios meios
de comunicação ou logrando que os grandes meios divulguem notícias a
respeito. Ademais, o tema da consulta indígena pode “seguir outro caminho”
para chegar à esfera pública, a saber, passando através da esfera jurídica,
como quando os movimentos sociais, pertencentes ou ligados aos mesmos,
ativam mecanismos jurídicos que, por sua vez, levam a decisões jurídicas.
Na medida em que essas decisões tenham caráter noticioso, são – ou podem
ser consideradas – de interesse para a “grande” imprensa também.
Por último, a consulta realizada com vistas a procurar um acordo ou
a negociar é um processo de comunicação intercultural – como indica a
Convenção –, mas também – há de se agregar – é intersetorial, posto que
42 Ver o conceito de “pré-consulta” em Anaya (2011).
212
no diálogo houvesse representantes das partes, a saber: do setor indígena,
institucional (a instância que realiza a consulta) e empresarial (os represen-
tantes do projeto objeto da consulta). É um processo em que o diálogo é
fundamental, embora o possa ser considerado praticamente impossível no
caso de não ter havido processo de participação indígena antes do planeja-
mento dos projetos.
Diante dessas dinâmicas entre as esferas jurídica e pública, e conside-
rando que tanto a participação como a consulta indígena são processos de
comunicação, é ineludível pesquisar e analisar – a partir das Ciências da
Comunicação – os discursos que os Estados oferecem sobre a “aplicação da
consulta indígena” como direito reconhecido aos povos indígenas, que são
também direitos humanos.
Belo Monte, o direito à consulta indígena e as medidas cautelares
Na esfera pública, o cumprimento – ou não – do direito indígena à

consulta sobre Belo Monte se expressa mediante termos e conceitos que,
em alguns casos, são usados como se fossem sinônimos, quando na ver-
dade não o são (dado o contexto em que se inserem), gerando uma si-
tuação confusa43. Esse uso específico de termos se encontra também – e
não obstante seu caráter oficial – na esfera judicial, sendo, assim, uma das
características da discussão pública sobre Belo Monte, na qual se enquadra
a resposta do Governo brasileiro (ver tabelas 1 e 2). Para entender a infor-
mação sobre a consulta indígena é necessário considerar o artigo 231 §3º
da Constituição Federal (CF/88), que estabelece que:
O aproveitamento dos recursos hídricos, incluídos os potenciais energé-
ticos, a pesquisa e a lavra das riquezas minerais em terras indígenas só
podem ser efetivados com autorização do Congresso Nacional, ouvidas
as comunidades afetadas, ficando-lhes assegurada participação nos re-
sultados da lavra, na forma da lei.44
Desconsiderando este artigo, em um rápido45 processo, foi aprovado o
Decreto 788/2005, que: “Autoriza o Poder Executivo a implantar o Aprovei-
tamento Hidroelétrico Belo Monte, localizado em trecho do Rio Xingu, no
Estado do Pará, a ser desenvolvido após estudos de viabilidade pela Cen-
43 Ver Pontes, Jr. (2011).

44 Brasil (2008, p. 44).
45 Aspectos denunciados em: MPF (2006, p. 11).
213
trais Elétricas Brasileiras S.A. – Eletrobrás.”46 Um desses estudos de via-
bilidade é o “estudo de natureza antropológica, atinente às comunidades
indígenas localizadas na área sob influência do empreendimento, devendo,
nos termos do § 3º do art. 231 da Constituição Federal, ser ouvidas as co-
munidades afetadas”.47 O estudo de natureza antropológica, chamado “Peça
Antropológica” está composto pelos “estudos do componente indígena do
Licenciamento Ambiental, do parecer da Funai [Fundação Nacional do Ín-
dio] e de documentos relevantes ao processo como documentos e manifes-
tações das comunidades.”48
A aprovação de dito decreto deu margem a uma Ação Civil Pública do
Ministério Público Federal (MPF), que considera a “necessidade de Oitiva
das Populações Indígenas para edição de Decreto Legislativo pelo Congres-
so Nacional”49 (segundo o artigo 231 §3º da CF/8850), isto é, tal decreto ig-
norou a determinação de que as “oitivas” sejam realizadas –exclusivamen-
te- pelo Congresso Nacional51. Sem embargo, a sentença de 2007 afirmou
que o Decreto não lesa o artigo constitucional52.
Em 2009, a Funai – órgão considerado pelo governo como o “respon-
sável por realizar e conduzir o processo de consultas junto às comunida-
des indígenas”53 – afirmou, no Parecer Técnico 21, ter realizado as “oitivas”
indígenas, o que consta – afirma – mediante atas e vídeos – em formato
DVD – de reuniões realizadas nas comunidades indígenas. Sem embargo,
esta versão de que uma consulta indígena foi realizada é desmentida por
vários atores. Por exemplo, os peticionários das Medidas cautelares ante a
CIDH apontam – e de fato é assim - que essas atas54 de reuniões da Funai
com as comunidades indígenas55 ”não mencionavam que as reuniões rea-
lizadas em algumas dessas comunidades deveriam ser consideradas ‘con-
46 (Decreto Legislativo Nº 788, 2005).

48 Fundação Nacional do Índio (2009a, p. 14).
49 MPF (2006, p. 8).
50 “É a primeira vez que o Congresso Nacional promulga Decreto Legislativo autorizando o início de estu-
dos de viabilidade para a construção de hidrelétrica que afete povos indígenas. Vale dizer, é a primeira
vez que o Parlamento Nacional exerce a atribuição consignada no § 3º do art. 231 da Constituição
Federal.” MPF (2006, p. 17-18). Ver MPF (2006, p. 8, 17).
51 Ver Ementa, em: Tribunal Regional Federal da Primeira Região (2012, p. 65-66, 68).
52 Ver Sentença N° 2007. Processo n°: 2006.39.03.000711-8 Ação civil pública. (JUIZ FEDERAL TITU-
LAR DA SUBSEÇÃO JUDICIÁRIA DE ALTAMIRA/PA, 2007, p. 17; 19-20).
53 República Federativa do Brasil (2011, p. 38).
54 Fundação Nacional do Índio (2009a Anexo 07).
55 Melo et al. (2010, p. 27).
214
sultas’ (...)”56. Líderes de comunidades indígenas de Volta Grande também
desmentiram a Funai:
Mais uma vez GRITAMOS que não fomos ouvidos, e denunciamos a
manobra mentirosa da FUNAI, IBAMA, ELETRONORTE, ELETRO-
BRÁS quando de má fé e por ocasião do componente indígena estive-
ram em nossas aldeias fazendo estudos antropológicos e apresentação
do projeto Belo Monte, ao afirmarem que não estavam realizando as
oitivas, que neste caso o congresso nacional viria ouvir todos os povos
indígenas da região. No entanto fomos surpreendidos com as declara-
ções do governo afirmando que já havia realizado as oitivas dos povos
indígenas. Denunciamos tal crime e pedimos providências urgentes.57
Em abril de 2011, quando a CIDH aprova as medidas cautelares, solici-
ta o Brasil a deter imediatamente o processo de licenciamento de Belo Mon-
te até que se tenha cumprido uma série de condições mínimas, entre elas,
“realizar o processo de consulta e de consentimento prévio, livre e informa-
do, tal como está estabelecido pela Convenção Americana sobre Direitos
Humanos, assim como pela jurisprudência do sistema interamericano”58. O
governo brasileiro responde oficialmente que realizou um processo de “par-
ticipação informada dos povos indígenas” e que o demonstrará mediante
informações procedentes do Parecer Técnico 21 da Funai. Sem embargo,
nesse Parecer não se usa essa expressão em nenhum momento, ou melhor,
a Funai afirma que suas tarefas59 foram “realizar e conduzir o processo de
consultas junto às comunidades indígenas”60, e que “considera que cumpriu
seu papel institucional no processo de esclarecimento e consulta junto às
comunidades indígenas, (...), realizando diversas oitivas nas aldeias.”61
Em julho de 2011, a Assembleia da CIDH modificou o objeto das me-
didas cautelares com relação ao ponto da consulta prévia e o consentimen-
to informado, por considerar que o debate entre as partes “se transformou
em uma discussão sobre o mérito do assunto que transcende o âmbito do
procedimento de medidas cautelares”62.
Diferentemente da decisão da CIDH, e de forma independente uma
da outra, a Comissão de Especialistas em Aplicação de Convênios e Re-
56 Melo et al. (2010, p. 29).
57 Juruna, Ferreira, e Juruna, Sheyla Yakarepi da Silva (2010).
59 Interessante de analisar a Parte 01 do Parecer Técnico (2009a, p. 14).
215
comendações (CEACR da OIT) e o Relator Especial para povos indíge-
nas (da ONU) coincidem em sua leitura sobre a respectiva documentação
e informação oferecida pelo Governo em relação à consulta indígena no
caso de Belo Monte: a CEACR concluiu que os procedimentos realizados
“não reúnem os requisitos estabelecidos nos artigos 6 e 15 da Convenção”
nem “demonstram que se tenha permitido aos povos indígenas participar
de maneira efetiva na determinação de suas prioridades em conformidade
com o artigo 7 da Convenção”63, assim, solicita ao Governo que:
i) tome as medidas necessárias para levar a cabo consultas com os povos
indígenas afetados [por Belo Monte] em conformidade com os artigos
6 e 15 da Convenção, (...) antes que os possíveis efeitos nocivos de dita
usina sejam irreversíveis,
ii) em consulta com os povos indígenas tome medidas para determinar
se as prioridades de ditos povos têm sido respeitadas e se seus interesses
se veem prejudicados e em que medida, com vistas a adotar as medidas
de mitigação e indenização apropriadas (...)64
O Relator Especial, baseando-se na resposta do governo65, expressou
sua preocupação sobre os relatos de que os indígenas afetados não foram
consultados adequadamente sobre Belo Monte, nem foram incluídos no
processo que desembocou no início e na implementação do mesmo; reitera
o artigo 32 da Declaração sobre os direitos dos povos indígenas66, a saber:
Os Estados realizarão consultas e cooperarão de boa-fé com os povos
indígenas interessados por condução de suas próprias instituições repre-
sentativas a fim de obter seu consentimento livre e informado antes de
aprovar qualquer projeto que afete a suas terras ou territórios e outros re-
cursos, particularmente em relação com o desenvolvimento, a utilização
ou a exploração de recursos minerais, hídricos ou de outro tipo. 67
Termos relativos à consulta indígena
Esta parte tem como fim aclarar termos. Para entender a discussão da
falta – ou não – de consulta indígena no caso de Belo Monte, é fundamental
compreender as diferenças dos termos relativos à consulta e à participação das
comunidades indígenas no processo de tomada de decisões sobre Belo Monte.
63 Comisión de Expertos en Aplicación de Convenios y Recomendaciones (2012).
64 Comisión de Expertos en Aplicación de Convenios y Recomendaciones (2012).
65 Anaya (2010, p. 32-35).
66 Anaya (2010, p. 35).
67 Declaración de las Naciones Unidas sobre los derechos de los pueblos indígenas 61/295 (2007).
216
Conceito Referência
Consulta prévia, livre e informada Convenção 169, ratificada por Brasil (2002)
Medidas cautelares CIDH (2011)
“Oitivas indígenas”, pelo Congresso Nacional Art. 231, § 3º CF/8868
“Peça antropológica” Decreto Legislativo 788/2005 AHE Belo Monte.
Estudos de natureza antropológica
Audiências públicas Processo de licenciamento ambiental
(Não é exclusivo de povos indígenas.) correspondente a projetos hidroelétricos

“Oitivas indígenas nas aldeias” Parecer Técnico 21 da Funai
Consulta com as comunidades indígenas
Processo de participação informada dos povos Informações do Estado Brasileiro à CIDH
indígenas (MC-132) (2011), baseadas parcialmente
no Parecer Técnico 21 da Funai
Para entender o uso da expressão do Governo brasileiro e a gravidade

da resposta dada à CIDH, pode-se olhar na seguinte tabela que a expressão
oferecida (“participação informada dos povos indígenas”69), ainda expres-
se um conceito muito importante dos direitos indígenas, não corresponde
ao término “consulta indígena” usado na petição de medidas cautelares da
CIDH. A tabela mostra um resumo sobre o uso de discursos com relação ao
direito indígena da participação e a consulta em documentos70 selecionados.
Ator Povos indígenas FUNAI Organizações Assembleia Governo Assembleia

afetados por sociais e líderes da CIDH brasileiro da CIDH
Documento Carta de Parecer Técnico Petição à CIDH Solicitação de Resposta do Mudança no

representantes 21 de aplicar medidas cautelares Brasil à texto da
indígenas medidas cautelares a favor de povos CIDH solicitação das
indígenas. medidas
cautelares
Data 13/09/2009 30/09/2009 11/2010 01/04/ 2011 13/05/2011 29/07/2011
Interlocutor Funai, IBAMA CIDH Cc: Governo CIDH
Presidente Lula, do Brasil
Governo,

Discurso sobre “Solicitação de “A Funai “As supostas Deter o processo Demonstrará “O debate entre
a consulta consulta livre, considera que consultas de licenciamento que houve as partes (...) se
indígena prévia e cumpriu seu realizadas não (...) de Belo Monte um processo transformou em
informada com os papel ocorreram na até realizar de uma discussão
povos indígenas institucional no formar prevista em Consulta “participação sobre o mérito
atingidos” por processo de lei e nos indígena71. informada do assunto que
68 Brasil (2008, p. 44).

70 Recomenda-se dar seguimento à ACP do MPF (2006).
217
Belo Monte, esclarecimento instrumentos do povos transcede o
especificamente:, e consulta junto internacionais indígenas”.72 âmbito do
“oitivas às comunidades aplicáveis”. A procedimento
indígenas” – em indígenas”, os Funai disse aos de medidas
cada Terra quais pedem indígenas que não cautelares”.73
indígena (TI)74 – realizar audiências eram as consultas
segundo a com os representantes e que estas “seriam
Convenção 169. do Congresso feitas em outro
Nacional”75. Funai momento”76.
sugere que esta
audiência seja
realizada.
Documentos Gravações das Gravações das Gravações das
anexados reuniões* reuniões* reuniões*
Atas das reuniões Parecer Técnico 21, Parecer
com indígenas incluindo atas das Técnico 21
reuniões
Cartas dos indígenas Depoimentos
pedindo “oitivas de indígenas
no Congresso
Nacional”
* As gravações -em DVD- são as mesmas nos três casos.
Características do discurso sobre a “participação informada dos

povos indígenas”
Entendendo a consulta indígena como um processo de comunicação,

a continuação se expõem as características do processo – chamado pelo
Governo – de “participação informada dos povos indígenas”, com respeito
ao tipo de atividades realizadas, as fontes de informação usadas para pla-
nificar os conteúdos, os interlocutores que estiveram nas atividades, assim
como fatores referentes ao contexto em que se deram. O governo apon-
ta que houve reuniões “específicas” (§148), reuniões “nas aldeias” (§143,
§145) e uma reunião na “Casa do Índio” em Altamira (§144); oficinas par-
ticipativas (§142) – organizadas pelo IBAMA – com representantes indíge-
nas (§143); e audiências públicas (§142, §144). Estas atividades tinham o
objetivo de que os indígenas pudessem:
• ter “acesso a informações sobre o projeto e o RIMA” (Relatório de
Impacto Ambiental) (§142);
73 Melo et al. (2010, p. 27).
74 Kayapó et al. (2009, p. 176).
218
• receber informação (§148) em ger al, e especificamente sobre “pro-
gramas e medidas de mitigação e compensação” (§142), sobre o
“projeto, incluídos seus riscos e impactos”, e sobre “informações
detalhadas” do RIMA (§145); estar em capacidade de “posicionar-
-se sobre o empreendimento e seus impactos” (§148);
• participar de maneira “informada e qualificada” (§148);
• expor “as preocupações de suas comunidades” sobre Belo Monte
(§144).
O governo aponta que nas reuniões nas comunidades houve intérpre-

tes, escolhidos pelos próprios indígenas, encarregados da tradução (§145)
para que pudessem compreender as apresentações (§145), e que os indí-
genas fossem ouvidos durante as audiências públicas (§142) (durante as
quais, vale esclarecer, não houve tradução77).
A partir da informação anterior, pode-se observar que um papel im-
portante é atribuído aos indígenas, o de “receber informação” ou “estar in-
formados”, e que a participação indígena se concebe como um processo
onde os diferentes emissores reconhecidos78 enviam mensagens (informa-
ção definida pelos emissores em função de seus interesses ou do que eles
consideram que deve interessar à comunidade) aos receptores (represen-
tantes indígenas ou integrantes das comunidades indígenas). Apesar de
incluir o objetivo de que os indígenas “participem de maneira informada”,
não há indicadores de que os receptores sejam considerados como emisso-
res de mensagens capazes de influenciar nos discursos sobre o projeto e nos
temas discutidos, tampouco há indicadores de que suas respostas foram to-
madas em conta pelas partes. Trata-se de uma concepção de comunicação
linear e unidirecional de transmissão de informação, ao estilo do modelo
de Shannon y Weaver79.
Os temas das atividades realizadas com as comunidades indígenas –ou
seus representantes – foram80 – segundo o governo – sobre o projeto Belo
Monte (§148), seus impactos (§148), informação do RIMA (§142, §145), as
conclusões do EIA (Estudo de Impacto Ambiental) (§143), os “programas
e medidas de mitigação e compensação” – definidos pela Funai mediante
77 Sobre os problemas relativos às audiências públicas ver Barros y Ravena (2011).
78 Neste caso: representantes da Funai e pesquisadores contratados pelas empreiteiras Andrade Gutiérrez,
Camargo Correa e Odebrecht – que passariam a formar parte do Consórcio Construtor de Belo Monte
(Consorcio Construtor de Belo Monte 2016).
79 Modelo citado em: Burkart (1995, p. 398-400).
80 República Federativa do Brasil (2011, p. 35-37).
219
o Parecer Técnico 21 (§142) –, e as “preocupações de suas comunidades
em relação ao empreendimento” (§143). Observa-se que as expectativas de
desenvolvimento ou os conhecimentos próprios da comunidade indígena
– sobre sua cultura ou os ecossistemas presentes em seus territórios, por
exemplo – não foram tema específico na agenda de ditas atividades. Não
há rastro de que tenham sido considerados, ao contrário, as demandas, a
desconfiança e a oposição de – pelo menos algumas etnias – com relação
a Belo Monte e aos projetos de mitigação, ou os questionamentos sobre a
“vazão reduzida”81 nem se mencionam na resposta governamental. Este tipo
de informação oferecida pelas comunidades indígenas, ainda presente no
Parecer Técnico, é eliminada da informação oficial oferecida pelo Governo.
A resposta governamental menciona que a Funai e órgãos governa-
mentais acompanharam o processo de licenciamento de Belo Monte82. Se-
gundo o Parecer Técnico 21, a informação foi oferecida pela Funai e pelo
“empreendedor, do projeto do AHE Belo Monte”83, ou seja, pelo consórcio
composto por “Eletrobrás/Eletronorte, Camargo Correa, Andrade Gutier-
rez e Odebrecht”84. Eles foram uma das fontes de dita informação, sendo
que a equipe técnica da Funai se reuniu com “empreendedores para es-
clarecimento sobre o projeto e suas diferenças ao longo do tempo”85. Ade-
mais, EIAs86 têm sido investigados e criticados cientificamente87 por conter
graves erros. Assim, resulta problemático que a informação provenha dos
atores interessados em construir Belo Monte. Estes aspectos88 geram sérias
dúvidas não somente sobre a objetividade da informação e o manejo da
mesma, senão também sobre a falibilidade dos estudos.
Para o governo ter modificado certas características iniciais da Usina
hidrelétrica –anteriormente Kararaô (projetada nos anos 1970), como a de
que o projeto (agora Belo Monte) não inundará nenhuma Terra Indígena
(TI, ou território indígena), é sinônimo – e “prova” – de ter levado em con-
86 Vale apontar o conflito de interesses dos consultores do EIA ou do Rima (Relatório de Impacto Am-
biental), pois esses “são produzidos por empresas de consultoria que dependem completamente do
proponente do projeto [Eletrobrás]. O proponente prepara os termos de referência, escolhe a empresa
vencedora, e paga pelos serviços” Fearnside (2015, p. 49).
87 Ver o trabalho do Painel de Especialistas de Belo Monte relativo a questionamentos científicos feitos ao
EIA/RIMA Magalhães y Hernandez (2009).
88 Esses aspectos refletem um problema inerente ao processo de informação emoldurado na consulta in-
dígena, com respeito às fontes de informação.
220
ta os povos indígenas89. Sem embargo, o governo não responde as críticas
e alertas científicas: por um lado se estima que para aumentar a produção
energética de Belo Monte se necessitará “uma série de represas a montante
atraentes para regular o fluxo do rio”, as quais “inundariam áreas grandes
de terra indígena”90; por outro lado, o impacto de Belo Monte segue sendo
imenso91 a altura de Volta Grande se desvia a água do Xingu por uma ex-
tensão de 100 km, o que causará graves impactos às comunidades tradicio-
nais e aos ecossistemas; a esses impactos se agregariam os do megaprojeto
de ouro a céu aberto (chamado Belo Sun) “a menos de 20 km da barragem
de Belo Monte”92, também em Volta Grande do Xingu.
Segundo a resposta do governo93, por exemplo, nas comunidades Pa-
quiçamba y Arara de Volta Grande (afetadas severa e diretamente por Belo
Monte) houve 3 reuniões respectivamente, uma por ano94. Fora das comu-
nidades, foram apresentados os EIA das TI Paquiçamba, Juruna do Km 17,
Arara da Volta Grande aos respectivos representantes indígenas (22, 23 e
24/04/2009). Isto desrespeita a Convenção95 que estabelece que o governo
deve oferecer suficiente tempo aos povos indígenas, garantir que a popu-
lação indígena conte com toda a informação necessária e a compreenda.
Não há nenhum indício a respeito de que tenha sido assim, considerando o
número mínimo de reuniões realizadas, e dada a complexidade da situação
e do empreendimento. A quantidade de tempo insuficiente não garante a
compreensão da informação –sendo esta, ademais, complexa e numerosa
–, nem a possibilidade de gerar processos de diálogo. Quando o Estado bra-
sileiro afirma que «É inegável que o procedimento das consultas respeitou
os costumes e tradições dos povos indígenas”96, esquece-se que impôs um
acelerado ritmo ao processo, desconsiderando a concepção de tempo que
têm os povos indígenas, a qual é inerente a seus costumes e tradições.
89 Ver Sevá Filho (2005).

90 Santos & de Andrade, 1990, citado em: Fearnside (2015, p. 66).
91 Ver Pontes, Jr. e Oliveira (2013).
92 Leite (p. 41).
93 Ver “quadro demonstrativo das reuniões ocorridas com as comunidades indígenas” (República Federa-
tiva do Brasil 2011, p. 35-37).
94 Especificamente: “reunião de Comunicação - início do Processo. Informações sobre o projeto do AHE
Belo Monte, solicitação de anuência para os estudos e indicação de profissionais” (de 10 a 15/12/2007);
“reunião de Apresentação dos pesquisadores e início dos estudos” (de 10 a 16/08/2008); “reunião na al-
deia” Paquiçamba (de 12 a 13/05/2009), “Reunião na aldeia” Arara da Volta Grande (de 13 a 14/05/2009).
(República Federativa do Brasil, 2011, p. 35). Comparando-se com o Parecer Técnico 21 (2009a, p. 31),
somente uma reunião na comunidade Paquiçamba não é mencionada na resposta governamental.
95 Oficina Internacional del Trabalho (2013, p. 16).
221
Não há indicadores de que conceitos fundamentais na Convenção
169 , como “diálogo verdadeiro e construtivo”, “boa-fé” ou “confiança
97
mútua”98 tenham caracterizado as reuniões ou o processo aqui analisado.

Observa-se uma ausência de processos para garantir uma atmosfera de
boa-fé e confiança mútua, especialmente, dado o contexto histórico de
discriminação, racismo e violência para com as culturas e os povos indí-
genas no Brasil. Esse contexto – que inclui o incumprimento da legislação
indígena e dos processos de demarcação das TI’s, a não resolução dos pro-
blemas de propriedade de terras indígenas, por exemplo – sugere que é
pouco possível que tenha havido uma “atmosfera de boa-fé” e “confiança
mútua”.
Nesse sentido, há uma total desvinculação do processo de partici-
pação indígena com as circunstâncias nas quais se inscreve o projeto, e
também com a magnitude do mesmo e os consequentes impactos. Ape-
sar de que o próprio governo destaca que no caso de Belo Monte: “as con-
sultas aos povos indígenas (...) são complexas” devido à “sócio-diversidade
das comunidades indígenas”, ao “nível de contato com a sociedade em seu
entorno”, “às enormes distâncias geográficas que as separam”, aos “dife-
rentes níveis de efeitos que a construção do empreendimento poderia ter
sobre áreas vizinhas a pelo menos dez terras indígenas”, à presença de “oito
etnias distintas” com “diferentes línguas, cosmologias e formas próprias de
organização social.”99 Este e outros discursos governamentais a favor dos
povos indígenas – impactados por Belo Monte – e seus direitos, revelam-
-se contraditórios ao não existir indicadores de que tenha sido garantido
que a complexidade do contexto se refletisse no processo de participação
indígena. O mesmo não foi “apropriado às circunstâncias”, pois ignorou
também fatores “sociais, culturais, geográficos, econômicos e históricos”
específicos tanto de cada povo indígena como do país100, tais como a vio-
lência sistemática101 que sofrem os povos indígenas, a pressão sobre as TI’s
e seus recursos naturais, a desconfiança com relação ao Estado e as empre-
sas privadas, ou com relação aos projetos planejados, mas não cumpridos
como prometido.
97 Convenção sobre os Povos Indígenas e Tribais (1989, art. 6.2).

98 Convenção sobre os Povos Indígenas e Tribais (1989, art. 6.2).
99 República Federativa do Brasil (2011, p. 37-38).
101 Ver Conselho Indigenista Missionário.
222
Mecanismos discursivos usados na interpretação do processo
A seguir se propõe que discursos específicos sobre os direitos indíge-

nas atravessam uma espécie de mecanismos de interpretação, graças aos
quais surgem interpretações singulares sobre a participação e a consulta
indígena. O primeiro deles se relaciona com o ponto das Medidas Cautela-
res da CIDH que solicita ao Estado brasileiro:
Cumprir a obrigação de realizar processos de consulta, de acordo com
a Convenção Americana sobre Direitos Humanos e a jurisprudência do
sistema interamericano, no sentido de que a consulta seja prévia, livre,
informada, de boa-fé, culturalmente adequada, com objetivo de chegar
a um acordo, e com observância dos demais requisitos anteriormente
anunciados, em relação com cada uma das comunidades indígenas afe-
tadas (...).102
Em resposta, o governo deduz que o “bem jurídico” que a Comissão
pretenderia “ver preservado” é “a participação informada dos povos indí-
genas no processo de licenciamento ambiental” de Belo Monte103, enten-
dendo que se preserva o bem jurídico da consulta indígena “por meio de
processos de consulta prévia, livre, informada, de boa-fé e culturalmente
adequada”104. Mais do que uma dedução, se trata de uma interpretação do
texto da CIDH, a saber: a consulta indígena se interpreta como se fosse
um processo de «participação informada dos povos indígenas”. De maneira
que elimina de sua interpretação – e praticamente do documento- o termo
“consulta”, substituindo-o por “participação informada dos povos indíge-
nas”, fazendo caso omisso das características implicadas no pedido para
que a consulta seja realizada “de acordo com a Convenção Americana sobre
Direitos Humanos e a jurisprudência do sistema interamericano”105. Com
isso, o governo estabelece uma equivalência entre ambos os conceitos.
Nesse último sentido é que se revela o uso de uma espécie de mecanis-
mo de substituição, pois um conceito (“a consulta indígena”) é substituído
por outro (“processo de participação informada dos povos indígenas”) ao
expressar em outros termos uma afirmação, fingindo que ambas as afirma-
ções são equivalentes. Essa ideia – de que se estabelece uma equivalência
entre ambos os conceitos – corrobora-se quando o Estado interpreta que os

105 Ver §8 y §11, República Federativa do Brasil (2011, p. 4).
223
objetivos que a CIDH procura preservar com relação à participação infor-
mada dos povos indígenas no processo de licenciamento ambiental “foram
e estão sendo atendidos por meio de importantes medidas que serão infor-
madas neste documento”, as quais “coincidem com aquelas identificadas
pela CIDH”106. Ademais, afirma que “(...) demonstrará que foram realiza-
das quatro audiências públicas, que contaram também com a participação
de lideranças (...)” e que: “Houve, também, mais de 40 reuniões específi-
cas com as comunidades indígenas, realizadas nas próprias aldeias (...).”107.
Conclui o Estado, repetindo que os objetivos identificados, entre eles o da
participação informada dos povos indígenas, “foram e estão sendo alcança-
dos por meio das medidas informadas” em sua resposta e que “essas medi-
das coincidem com as medidas específicas solicitadas pela CIDH.”108 Desde
o ponto de vista metodológico, isto implica analisar se as características do
processo de “participação informada dos povos indígenas” equivalem às
características do mecanismo de consulta apontadas pela jurisprudência
internacional em matéria indígena.
Resulta ambivalente se o governo sugere que o processo de partici-
pação foi prévio ao licenciamento ambiental de Belo Monte, em todo caso
considera com respeito à aprovação do Decreto legislativo 788/2005109 que:
“a consulta ao Congresso Nacional (...) seria desnecessária por não haver
aproveitamento de recursos hídricos em terras indígenas, tampouco supres-
são ou construção nas referidas TIs”110. Assim, responde ao questionamento
de ter ignorado as oitivas indígenas que estabelece o Art. 231, § 3º CF/88.111
Ao se enforcar em questões territoriais relativas às TIs112, o governo
relativiza aquelas condições que segundo a jurisprudência do sistema inte-
ramericano – e não somente o artigo da Constituição Federal – obrigaria o
Estado a realizar a consulta prévia ao mencionado decreto, ou seja, antes de
autorizar a implementação de Belo Monte. Em todo caso, o Governo refuta
a necessidade da consulta prévia à autorização do projeto, que é outra das
obrigações estabelecidas na Convenção 169.
A Convenção 169 propõe a participação indígena, tanto (1) nos pro-
cessos de decisão nos âmbitos que afetam o desenvolvimento de seus po-
106 República Federativa do Brasil (2011, p. 4-5; 55).
111 Brasil (2008, p. 44).
112 República Federativa do Brasil (2011, p. 27; 31-32).
224
vos113 como em (2) um processo específico com relação ao processo de
consulta114, através do qual se definam as distintas etapas de execução e
avaliação da própria consulta. No caso de Belo Monte, a ausência de parti-
cipação indígena em ambos os processos é significativa e concorda com a
ideia de que a simples presença dos indígenas é sinônimo de “participação”,
ainda que não haja possibilidades reais de participação ativa: Uma vez con-
ceituado e imposto Belo Monte, as comunidades indígenas de Volta Grande
perdem sua liberdade de decidir sobre o “desenvolvimento futuro de suas
comunidades”, na medida em que dependem de novas circunstâncias, as
quais são em grande parte definidas pela Hidroelétrica e pelos diversos im-
pactos desta sobre os distintos âmbitos da vida cotidiana das comunidades.
O rechaço à consulta prévia se complementa com o processo paula-
tino de exclusão daquela informação oferecida pelos indígenas que ainda
consta no Parecer Técnico 21, a comparação deste Parecer com a respos-
ta governamental revela que se excluíram aspectos fundamentais desde o
ponto de vista da participação indígena, como as preocupações dos indíge-
nas e a rejeição de Belo Monte por algumas comunidades em razão – por
exemplo – da destruição do Rio Xingu ou das dúvidas relativas ao proje-
to115, essas se encontram nas atas das reuniões e na carta dos representantes
dos povos indígenas afetados por Belo Monte. Anexada ao Parecer Técnico
21, essa carta foi dirigida em primeira instância ao – então – Presidente
da República, Luiz Inácio Lula da Silva, solicitando a consulta indígena de
acordo com a Convenção 169116 e a realização de “oitivas indígenas” em
cada TI, com o qual se mostra – pelo menos – que havia sim consenso nas
comunidades indígenas com respeito à demanda por realizar a consulta.
Considerando esta solicitação117, pode-se deduzir que os representantes
indígenas não consideraram que o processo da Funai equivalia à consulta
indígena conforme dita Convenção118 nem que tivessem sido informados
antecipadamente a respeito. Nesse caso, corrobora-se a ideia de que a con-
cepção de participação indígena do governo corresponde a um processo
linear de comunicação. Um processo desta natureza permite ao governo
resolver um problema burocrático relativo ao processo de licenciamento
115 No caso da comunidade Juruna do Km 17, ver Fundação Nacional do Índio (2009a, p. 60).
116 Kayapó et al. (2009).
117 Kayapó et al. (2009).
118 A respeito disso, coincide que os indígenas da Bacia do Xingu não se consideram “consultados nem
tampouco informados” sobre Belo Monte. Em: Vieira Lisboa y Carvalho Zagallo (2010).
225
ambiental de Belo Monte ou inclusive às Medidas Cautelares da CIDH, mas
às custas dos direitos humanos e do sistema democrático brasileiro.
Finalmente, se faz necessário plantear a temática do incumprimen-
to dos programas de mitigação para os povos indígenas, inseridos nas
chamadas condicionantes de Belo Monte e sobre os quais a resposta do
governo à CIDH também faz referência para demonstrar a forma de com-
pensar aos povos indígenas. As condicionantes são “ações obrigatórias de
prevenção e redução dos impactos socioambientais do projeto”119. No Ofi-
cio 302120 (emitido em outubro de 2009) a Presidência da Funai manifestou
ao Ibama que considerava “que o empreendimento em questão é viável, ob-
servadas as condicionantes”121 Em janeiro de 2011 (meses antes da resposta
oferecida pelo Governo à CIDH) o MPF denunciou o incumprimento das
condicionantes “que preveem ações como demarcação de Terras Indígenas
e retirada (desintrusão) de não índios das áreas demarcadas, entre outras,
18 não foram realizadas e duas foram realizadas parcialmente”122. Nessa
mesma linha, a Funai havia se pronunciado claramente:
[...] não houve nenhuma ação significativa para as comunidades indíge-
nas, em especial para a TI Paquiçamba. Ou seja, ainda restam condicio-
nantes e ações emergenciais cujo objetivo era a preparação da região para
o empreendimento, cujo não atendimento, caso o IBAMA emita a licença
de instalação de Obras Iniciais, compromete a segurança da condução do
processo e da integridade das comunidades indígenas na região.123
Sem embargo, meses depois e em ampla contradição, a Presidência
da Funai decidiu que: “A Funai não tem óbice para emissão da Licença
Instalação – LI das obras iniciais do canteiro de obras da UHE Belo Monte
considerando a garantia de cumprimento das condicionantes”124.
A questão relativa aos “acordos pactuados” – ou neste caso, aos pro-
gramas “prometidos”, que devem ser cumpridos de boa-fé, como estabelece
a Convenção125- leva a refletir sobre a importância de que a avaliação do
processo de participação e consulta indígena vá além do momento em que
a – suposta – consulta foi realizada.
119 Ministério Público Federal no Pará (www.prpa.mpf.gov.br/www.prpa.mpf.gov.br).

120 Fundação Nacional do Índio (2009b).
121 Fundação Nacional do Índio (2009b).
122 MPF/PA. (2011, p. 4).
123 Fundação Nacional do Índio (2011).
124 Fundação Nacional do Índio, Presidência (2011).
226
Concluindo: A falsa participação e a pseudoconsulta indígena
A partir do documento analisado, caracterizou-se o processo de “par-

ticipação informada dos povos indígenas” como um processo de comuni-
cação essencialmente unidirecional, que desconsiderou o fator tempo, não
garantiu um ambiente de confiança ou de boa-fé, desvinculou o processo
das circunstâncias em que se inserem a participação indígena diante de Belo
Monte e ignorou a informação oferecida pelas comunidades indígenas.
Encontraram-se também uma série de mecanismos usados pelo Go-
verno, que lhe permitem gerar interpretações convenientes e com elas dis-
cursos específicos sobre os direitos indígenas, com os quais confrontou as
medidas cautelares (ainda que não refutou os direitos indígenas), conside-
rou-as “desnecessárias” e “carente de objeto” pelo qual requereu o “o encer-
ramento do procedimento MC 382-10.“126
Demonstrou-se – usando a informação do governo – que não é pos-
sível que tenham sido cumpridos os requisitos da consulta indígena com
as características propostas pela CIDH nas medidas cautelares. Assim, re-
sulta falaz que o “processo de participação informada dos povos indígenas”
equivalha à “consulta indígena prévia, livre e informada, de boa-fé e cultu-
ralmente adequada”. Se bem a ausência127 de métodos concretos de consulta
indígena facilita as interpretações do Governo, este ignora os deveres do
Estado com respeito aos direitos indígenas, e concebe a presença indígena
como sinônimo de participação indígena, ponto grave e problemático que
transforma a intenção dos participantes em processos de comunicação. As
características do discurso sobre as atividades realizadas pela FUNAI mos-
tram que houve um falso processo de participação indígena e uma pseudo-
consulta indígena.
Propõe-se que a falsa participação e a pseudoconsulta indígena po-
dem ser entendidas como processos de comunicação linear, no sentido
geral de que existe um grupo de atores oficiais reconhecidos pelo Estado
como os emissores da informação, enquanto que os grupos dos indígenas
são concebidos como receptores – passivos – de dita informação. Quan-
do esses assumem o papel de emissores de informação, a mesma é parcial
e temporariamente reconhecida, mas passa por um processo burocrático
que eventual e abruptamente a eliminará dos seguintes documentos que
aludam direta ou indiretamente à consulta indígena.
127 Segundo o então presidente da Funai Márcio Meira, “a polêmica em torno da questão tem a ver com a
inexistência de um entendimento padrão sobre como elas devem ser feitas algo que não está determi-
nado na Convenção 169. (...)” Klein (2010).
227
A falsa participação indígena alude à participação em torno a um pro-
jeto que se encontra em uma fase avançada de planejamento, na medida
em que tal plano impeça ou iniba que a informação oferecida pelas comu-
nidades indígenas possa modificar não somente o plano, senão também os
discursos associados a ele. A falsa participação indígena é extremamente
limitada quando concebida como sinônimo de presença indígena. Nesse
sentido, o nível de planejamento de um projeto no momento da consulta
pode ser um indicador das possibilidades reais de que possa haver diálogo
ou não, no sentido de gerar novos discursos (seguindo a definição de diálo-
go de Flusser). Precisamente por essa razão, o critério de que a participação
e a consulta sejam prévias à aprovação do projeto adquire relevância.
A pseudoconsulta indígena pode ser definida como um processo bre-
ve – eventualmente emoldurado numa “luta contra o tempo” para iniciar
um projeto em questão – caracterizado por: (a) a presença das comunida-
des indígenas, ou seus representantes, (b) em atividades (c) – desenhadas
por instâncias estatais em conjunto com atores empresariais – (d) cujo pro-
pósito é entregar informação (definida previamente segundo critérios de
ditos órgãos e empresas) (e) sem sistematizar ou integrar a informação ofe-
recida pelas comunidades indígenas. Além disso, (f) tal processo será in-
terpretado como equivalente ao da consulta indígena, e será capaz de gerar
discursos sobre o cumprimento dos direitos indígenas, para poder cumprir
com requisitos de diversa natureza – legais, diplomáticos ou inclusive de
índole ética ou moral – no âmbito da burocracia estatal, instituições de
justiça, instâncias de controle dos direitos indígenas, ou na esfera pública.
O caso revela que a aplicação dos direitos indígenas exerce certo po-
der na medida em que obriga o Estado a usar discursos que não concordam
com as características da participação e consulta indígena segundo a juris-
prudência internacional em matéria de direitos indígenas.
No caso de Belo Monte, parece que opositores e defensores do projeto
se desmentem uns aos outros nos distintos espaços da esfera pública, usando
– em alguns casos – os mesmos documentos como provas para “demonstrar”
a veracidade de suas palavras; e, dado que ambos os discursos não podem ser
corretos ao mesmo tempo, seria necessário que a “grande imprensa” brasileira
investigasse em profundidade estas diferenças128 cujas fontes estão ao alcan-
ce das mãos. Esta ausência de jornalismo investigativo favorece o processo de
licenciamento de Belo Monte, na medida em que apresenta as divergências
como se fosse uma polêmica, mas desde o ponto de vista dos direitos indígenas
e da análise das informações oferecidas pelo governo brasileiro, não é.
128 Ver Montanaro-Mena (2015).
228
Interesse público e agendamento
O aborto nas eleições presidenciais de 2010
Introdução
Este trabalho de pesquisa surgiu das inquietações e interrogações

frente à conformação de novos espaços informacionais, levando em conta a
emergência de um tema polêmico, o aborto, e seus reflexos na qualidade do
debate público, na ação política e midiática e na escolha do repertório da
agenda pública em períodos eleitorais. Ao reconhecer e observar a centrali-
dade dos processos comunicacionais nas disputas pela atenção pública aos
projetos políticos e a emergência de um novo ambiente digital numa esfera
pública presumivelmente mais alargada em função dos dispositivos tecno-
lógicos, esta pesquisa lida com três eixos que se entrecruzam em diferentes
campos do conhecimento para abordar questões de alta complexidade e
relevância para as democracias modernas: relação entre política e comu-
nicação, um tema polêmico como o aborto numa campanha eleitoral e a
internet como um espaço novo para a circulação de informação e opinião.
As relações entre política e comunicação, visibilidade e poder, primei-
ro eixo abordado, implicam na substituição de esquemas políticos tradicio-
nais por estratégias de acesso à esfera midiática, considerando que a mídia
tornou-se o principal instrumento de contato entre a elite política e os cida-
dãos comuns. A equação do ato de votar tem aspectos diretamente relacio-
nados ao espaço da comunicação, com especial relevância ao processo de
apreensão de ações e discursos estratégicos circulantes nas redes de comu-
nicação pública, “(...) considerando o tensionamento entre a visibilidade
(dada) e a credibilidade (desejada) da argumentação oferecida ao eleitor
que saberá cotejá-las com suas vivências” (Weber, 2007). São os contextos
sociais práticos nos quais os indivíduos produzem e recebem as formas
simbólicas mediadas (Thompson, 1998) que podem determinar os graus
229
de maior ou menor adesão aos discursos propostos. A opinião majoritária
que constitui consensos em torno de determinados valores é o resultado de
compromissos entre opiniões diversas em torno de valores circunstancial-
mente dominantes (Charaudeau, 2008).
O segundo eixo proposto refere-se ao tema polêmico, o aborto, e sua
trajetória na campanha eleitoral. Permeado por complexidades argumen-
tativas, a observação de seu discurso e sua prática se constitui em um efi-
ciente caminho para desvelar e compreender as dinâmicas de uma arena
pública em transformação. O contorno definido para cercar essa temática
é que o direito à autodeterminação reprodutiva das mulheres é um tema
de interesse público, de saúde pública, mais além do foro privado e que,
portanto, tem legitimidade para compor o repertório da agenda eleitoral,
embora esteja na condição de tema tabu e possa desiquilibrar o debate que
normalmente se trava ao redor de temas mais gerais e universais como saú-
de, educação, segurança e economia. Deve-se destacar que os processos
de discussão pública nas campanhas eleitorais podem ser momentos de
abertura para participação e o interesse dos cidadãos ou constituírem-se
como recursos de campanha para pressionar candidatos (as) e influenciar o
eleitorado. Com isto, o debate do aborto pode ficar relegado ao âmbito reli-
gioso e moral servindo a diferentes estratégias para pressão e desgaste dos
candidatos. O tema controverso auxilia a pensar porque algumas agendas
embora se qualifiquem como sendo de interesse público por seu alcance,
repercussão na vida pública e relação com questões essenciais como saúde,
reprodução e relacionamento, não conseguem avançar sobre as barreiras
de interesse privados de toda ordem, interditando um debate mais amplo.
O terceiro eixo contemplado trata da internet como um lugar infor-
macional novo e privilegiado quanto às suas funções e potencialidades in-
terativas para agendar, revigorar, aumentar a qualidade e a amplitude do
debate público eleitoral. Isso se traduz nos modos como as mídias sociais
conseguem pautar seus conteúdos na imprensa e usar o que é produzido
pelos meios de comunicação para reeditar e redistribuir informações, além
de garantirem a validação do que circulam quando isso é noticiado pelo
jornalismo. Agentes políticos, individuais ou coletivos, também se valem
das mídias sociais para testar e distribuir informação. Um tema tabu1co-
mo o aborto é oportuno para desvendar os esquemas de agendamento e
representação dos diferentes atores e perspectivas em disputa, tendo como
1 O termo tabu aqui compreende-se na acepção do dicionário, um conceito associado à ideia de interdito,
de proibição, de impedimento. Tabu é algo ou alguma coisa que se evita por temor e desconhecimento.
230
elemento novo as mídias sociais. Com isto, auxilia a observar se o debate
em torno de um assunto polêmico, mas de interesse público, é enriquecido,
ampliado, ou relegado às estratégias comunicacionais de campanha.
Assim, se justifica que o objeto desta pesquisa seja o percurso do tema
aborto no debate público das eleições para a presidência do Brasil em 2010,
que foi alçado ao centro da disputa, reunindo diferentes argumentos e efei-
tos sobre os atores envolvidos no debate público: os candidatos e partidos
políticos, a imprensa e as mídias sociais.
Este estudo procurou demonstrar através da análise histórico-descri-
tiva e da análise de conteúdo como e porque se desenvolveu o debate em
torno do tema aborto na campanha eleitoral em 20102 e a conduta de cada
ator, considerando pressupostos da hipótese do agendamento, em que há
uma centralidade dos meios de comunicação como um dos principais veto-
res da disputa política, e a emergência de um novo espaço na internet com
capacidade para interagir e influenciar as agendas envolvidas na definição
e exploração do repertório da campanha eleitoral. Cumpre evidenciar o
uso estratégico do tema e o desempenho e limitações impostas ao debate
em função da natureza polêmica do aborto, dos preceitos da propaganda
política no curto espaço de uma campanha e as características da interface
entre mídias sociais e imprensa para legitimação dos conteúdos produzi-
dos para receberem atenção pública.
As hipóteses testadas nesta pesquisa foram que: (a) há um uso estra-
tégico do tema aborto pelos diferentes atores na campanha eleitoral, o que
garante o agendamento do assunto, mas limita o debate público e a explici-
tação de posições dos candidatos. Estes se mantêm na linha de neutralidade
sobre o tema, em busca da imagem pública adequada; (b) a imprensa e as
mídias sociais tematizam e reverberam o assunto tabu – aborto – assumin-
do, ainda de forma assimétrica, papeis de legitimação e influência recíproca
na definição da agenda pública. Já os candidatos silenciam e tergiversam,
subordinando a abordagem do tema à lógica da propaganda e não ao inte-
resse público para aprofundar o debate.
A análise é operada a partir da definição de categorias que permi-
tam observar e analisar a ação dos atores e suas agendas com intersecções
dentro de uma esfera pública na qual se produz o debate durante a campa-
nha eleitoral. Nesse ambiente informacional alterado com novas práticas
2 Considerando 6 de julho a data a partir da qual foi permitida a propaganda eleitoral (Lei no 9.504/97,
art. 36, caput) até o 31 de outubro, dia da eleição em segundo turno, (Lei no 9.504/97, art. 2º, § 1º),
conforme calendário do TSE, disponível em <http://tse.jus.br/internet/eleicoes/2010/arquivos/calen-
dario_eleitoral_2010.pdf>.
231
de conversação, compartilhamento e sociabilidade, vários elementos com-
põem o modo de circulação das informações e opiniões, provocando agen-
damentos e reverberações estratégicas sobre o tema nos diferentes espaços
onde os argumentos são produzidos e veiculados. É com base nesses ele-
mentos que está proposta a adaptação da abordagem de tematização e pro-
cessos autônomos de agendamento na teoria de agenda setting, somados
aos conceitos de opinião pública, imagem pública e representações sociais.
Tradicionalmente, a hipótese do agendamento procura verificar a re-
lação causal entre a agenda da mídia e a agenda pública, observando se os
temas propostos pelos meios de comunicação encontram adesão e influ-
ência nos temas que são considerados importantes pelos eleitores. Neste
objeto, o propósito é comparar as agendas da imprensa e das mídias so-
ciais, permeadas pela influência de grupos de interesse, partidos políticos
e frações do eleitorado com projetos específicos. Essa interação de agendas
pretende identificar os momentos de tematização, quando o tema é elevado
a uma das principais pautas do debate em função da frequência e da capa-
cidade de mobilização entre os atores e os tensionamentos entre a política
e a comunicação na campanha.
O contexto das dinâmicas de visibilidade nas mídias sociais é apre-
endido para pontuar a dimensão dessa agenda própria do meio digital,
que pode ser capaz de multiplicar fontes de informação, modelar repre-
sentações sociais de determinados temas ou fazer a replicação de con-
teúdos produzidos pela imprensa. Portanto, a comparação desses dois
atores buscou mostrar a reverberação e as ações de agendamento e re-
troalimentação, considerando a conversação, o uso de estereótipos e as
representações sociais contidas nos debates produzidos na esfera pública
atual. A partir dessa observação, buscou-se mapear a ação estratégica dos
candidatos, protagonistas do debate eleitoral, ao sofrerem influência do
agendamento implementado pela imprensa e mídias sociais. Caberá aos
candidatos assumir premissas da propaganda e considerar o interesse pú-
blico da temática, para reverberar, silenciar ou tergiversar sobre o tema
tabu.
Os locais de veiculação, plataformas e formatos dos discursos, os au-
tores e suas condições de produção e circulação, bem como as práticas que
revelam silenciamento ou reverberação estratégica, com as representações
assumidas pelos candidatos compõem o modelo de análise adaptado para
o objeto de pesquisa.
232
Relação com o conceito de comunicação pública
Considerando o objeto desta pesquisa e os campos de conhecimento

necessários para sua compreensão, os conceitos de Comunicação Pública
e de Opinião Pública passam a ser fundamentais, já que está em análise o
momento mais importante da democracia, quando a opinião pública é acio-
nada para se posicionar em um debate entre projetos políticos e no qual o
lugar da comunicação é determinante para sua qualidade e amplitude.
O conceito de Comunicação Pública denota uma intrincada rede de
transações informacionais e solidárias que acontecem na esfera pública ou
no espaço público onde estão os canais, os sistemas de comunicação massiva
e o tempo e espaço reservado aos temas de interesse geral (McQuail,1998).
O termo também se refere a um domínio de temáticas de interesse público
a respeito das quais é legítimo comunicar-se aberta e livremente.
As considerações formuladas por Weber (2007) atentam para a com-
plexidade da comunicação pública, que só aparece no momento de sua
exequibilidade, ou seja, quando os diferentes sistemas de comunicação se
movimentam dentro de uma rede por onde circulam temas de interesse
público.
O momento eleitoral é especialmente relevante para identificar a exe-
quibilidade das estratégias dos diferentes atores nessa rede que busca a
construção de imagem pública e a disputa pela opinião em torno de um
projeto político. A circulação de temas de interesse público poderá alterar
os preceitos de uma comunicação persuasiva, dirigida a convencer. Lidar
com esse repertório que vai compor o debate, disputar a atenção pública e
conquistar ou não credibilidade em torno das propostas é a tarefa comple-
xa da comunicação política das candidaturas.
A abordagem de Weber (2007) destaca dois aspectos da equação do
ato de votar: o primeiro é o próprio espaço da comunicação pública confi-
gurado pelas ações e discursos estratégicos em torno de temas de interesse
público, e o segundo consiste no processo de apreensão e julgamento pelo
eleitor, que compara as diferentes versões às suas próprias vivências e me-
diações. Assim, ocorre um tensionamento em torno da visibilidade que é
dada, ou seja, promovida pelos discursos das diferentes esferas atuantes na
arena pública, e da credibilidade que é desejada pelos sistemas em disputa.
Essa perspectiva é chave, no sentido que o eleitor precisa cotejar, julgar e
hierarquizar as argumentações oferecidas pelos discursos estratégicos cir-
culantes na rede.
233
A partir do momento que um dos sistemas de comunicação desenca-
deia o debate em torno da fome, segurança, educação, saúde, corrupção
e outros temas vitais (à sociedade, ao indivíduo e ao Estado) entende-se
que os demais sistemas serão provocados a se manifestar (Weber, 2007).
Todos esses aspectos ordenados pela autora estão relacionados à de-
pendência da política em relação ao circuito de captura do voto, sua ma-
nutenção e recuperação a partir da categoria comunicação pública. A
construção/desconstrução da imagem pública é definida pelos interesses e
ações estratégicas dos poderes envolvidos (que nunca terão controle total
sobre o processo) e pelos julgamentos dos cidadãos (consumidores, elei-
tores, receptores). “Neste sentido, a Imagem Pública será o resultado de
disputas simbólicas exibidas ao imaginário coletivo em busca de respostas”
(Weber, 2004).
Para Weber, “o poder da comunicação de Estado está na sua nature-
za estratégica e na difusão combinada de informação, serviços e propa-
ganda, em rede, que permite a disputa de versões, opiniões e votos” (We-
ber, p. 101, 2011). A autora destaca uma questão importante na disputa
por visibilidade que a comunicação do governo empreende: a busca pela
credibilidade, “capaz de construir opiniões e tornar defensável um pro-
jeto político”. A ideia de rede, trazida por Weber, funcionando de forma
ininterrupta, reconhece a complexidade em equilibrar os diferentes siste-
mas que acionam operações discursivas o tempo todo sempre com a elei-
ção como propósito final. “Para tanto, concorrem formulações díspares
e ininterruptas de instituições e sujeitos políticos em torno de temas de
interesse público, em busca de visibilidade e credibilidade que transitam
entre o jornalismo, a propaganda, o entretenimento, eventos e relações
públicas” (Weber, 2007).
Essa realidade revela a aproximação definitiva entre mídia e política.
“Atualmente, a mídia é parte do jogo político, econômico e social, partilha
e disputa o poder com ou contra o Estado e com frequência à custa do en-
fraquecimento do papel do Estado” (Brandão, p. 6, 2007). Conforme Bran-
dão, a comunicação praticada pelo Poder Executivo tem possuído natureza
predominantemente publicitária, persuasiva e menos educativa (Ibid, p.
11). Novamente, trata-se da busca de conquistar credibilidade, convencer e
persuadir o eleitor em favor de um projeto político, apostando permanen-
temente na construção de uma imagem favorável junto à opinião pública.
Invocada constantemente com diversas justificativas e os mais va-
riados propósitos, a Opinião Pública aparece nas democracias modernas
234
como um valor simbólico onipresente no universo da vida política. Entre-
tanto, sua conceituação, delimitação e dinâmicas são de difícil apreensão e
pouco consenso. Beauchamp (1991) oferece questões que demonstram essa
dificuldade, como a ideia de a Opinião Pública ser o conjunto de opiniões
individuais, o modo como ela se forma e se expressa e ainda como essa
expressão pode ser caracterizada como manifestação da vontade geral ou
produto de manipulação. Para Beauchamp, a Opinião Pública não seria um
problema se ela se apresentasse e exprimisse de forma manifesta, direta,
espontânea e unânime. Como isso não ocorre, é necessário quase sempre
criar mecanismos e procedimentos de pesquisa para solicitá-la, recolhê-la
e interpretá-la, o que permite leituras contraditórias, variadas, conflitivas.
Com isto, a Opinião Pública não é concebida como um dado, mas como
uma construção.
Nesta pesquisa, a Opinião Pública foi observada a partir de três di-
ferentes abordagens: definições de público e conversação feitas por Tarde
(1992); o conceito de estereótipo (Lippmann, 2010) e a associação com a
noção de esfera pública, em que a opinião pública é uma forma de legitimar
o poder político quando se origina de um processo crítico de comunicação.
(Habermas, 2003).
A caracterização dos públicos descrita por Tarde (1992), destaca as-
pectos fáceis de identificar na sociabilidade digital em curso: redes de in-
terdependências sociais, que dispensam laços físicos e presença direta entre
seus membros, com forte caráter simbólico. Tais noções ajudam a compre-
ender fenômenos que a internet amplifica, redimensiona e acelera, sem,
no entanto, significarem novidade absoluta, ainda que os novos dispositi-
vos tecnológicos abram possibilidades inéditas, sobretudo, na produção e
circulação da informação. Um tipo de informação desprovida do estatuto
jornalístico, sem os parâmetros dos valores-notícias, mas com potencial de
agendamento do debate público em diferentes esferas, inclusive a midiáti-
ca. O novo espaço digital aparece como alternativa de expressão da opinião
pública, não substituindo, mas complementando o papel da mídia no sen-
tido de disputar os temas que merecem atenção pública. Apesar do inegável
ineditismo proporcionado por um conjunto de dispositivos tecnológicos,
algumas práticas em termos relacionais são descritas ainda no início do
século passado, com o surgimento dos centros urbanos mais densos e com-
plexos. A discussão e a argumentação coletivas se fazem a partir de veículos
que reúnem ideias e informações. Esses veículos são os jornais, no caso do
cenário descrito por Tarde, no começo do século XX, ou a mídia, já num
235
sistema mais amplo e complexo. Na contemporaneidade, as redes de comu-
nicação via internet e seu universo particular de conexões em tempo real,
constituem-se como um novo lugar informacional. Para Tarde a opinião,
como resultante de todas as ações de interação, a distância ou em contato
físico, dentro das associações humanas, “representa para las multitudes y
para los públicos, en cierto modo, lo que el pensamiento al cuerpo” (p. 41-
42). Mas adiante será mais explícito, ao dizer que, “en los tiempos moder-
nos, la relación que une la opinión al público es semejante a la relación del
alma con el cuerpo” (p. 79).
Quando Tarde fala de seus modos de expressão contemporânea, o su-
frágio e o jornalismo, não tem como prever um novo espaço de manifesta-
ção da opinião pública, as redes online, contudo, observa que quanto mais
se exprime, mais cresce, dando ênfase à demanda imperiosa por visibilidade
que marca e caracteriza a esfera pública atual; o que na visão de autores
contemporâneos como Levy (2010), é uma revolução. A principal vantagem
da internet “é que ela permite a todos se expressarem sem precisar passar
pelo poder do jornalista ou de outro mediador. A esfera pública expande-se,
diversifica-se e complica-se singularmente. Essa mutação da esfera pública
constitui um dos fundamentos da Ciberdemocracia” (Lévy, 2010).
Uma das bases dessa construção de percepções e opiniões é a conver-
sação. Como provoca Lévy (2010), a internet coloca em questão as situa-
ções de monopólio do poder da fala. “A internet é um extraordinário vetor
de liberação da palavra”. Essa troca, esse diálogo sem qualquer mediação
eleva a importância da conversa para a formação da opinião. Tarde con-
siderava esse fator preponderante. Apesar de destacar a importância dos
jornais, compreendia que muitos deles não pareciam exercer qualquer ação
duradoura e profunda sobre a mente. “Conversa é, portanto, o mais pode-
roso agente de imitação, a propaganda de sentimentos e ideias e modos
de ação” (Tarde, p. 93, 1992). A imprensa, por sua vez, unifica e anima as
conversas, padroniza no espaço e no tempo.
As conversas, no entanto, podem ser um modo de produzir desacor-
dos, especialmente quando se trata de temas controversos. Assuntos tabus,
de fundo moral ou religiosos, normalmente requerem respostas a indaga-
ções difíceis. Sem informações suficientes, a tendência das pessoas é buscar
crenças já assentadas, aceitas e úteis para validar uma discussão que exige
maior repertório. Foi na primeira metade do século passado, 1923, que o
jornalista norte-americano Walter Lippmann sistematizou as primeiras re-
236
flexões a respeito dos estereótipos. O autor sugeriu que na vida moderna as
pessoas são convidadas a tomar, diariamente, uma série de decisões sobre
um conjunto de temas a respeito do qual não possuem necessariamente co-
nhecimento suficiente, sendo que “das ocorrências públicas que têm largos
efeitos vemos, na melhor das hipóteses, somente uma fase e um aspecto”
(Lippmann, p. 83, 2010). Como essas decisões precisam ser tomadas de for-
ma imediata, na falta de um repertório informacional adequado que guie
racionalmente a decisão, elas terminam por se sustentar em um conjunto
de crenças, compartilhadas amplamente pela sociedade, e sobre as quais
não se dispensou qualquer juízo avaliativo. Os posicionamentos são for-
mados de pedaços juntados do que os outros relataram, somados ao que
complementamos com a nossa imaginação.
A maior parte dos fatos na consciência parece ser em parte feita. Um
relato é o produto conjunto do conhecedor e do conhecido, no qual o
papel do observador é sempre seletivo e usualmente criativo. Os fatos
que vemos dependem de onde estamos posicionados e dos hábitos de
nossos olhos (Lippmann, p. 84, 2010).
O argumento central das reflexões de Lippman sobre os estereótipos

diz que cada ser humano precisa interpretar a realidade a partir de seu
ponto de vista parcial, na medida em que necessita opinar a respeito de
questões complexas, embora seu conhecimento seja limitado a uma peque-
na parte da superfície terrestre. Outro destaque relevante da abordagem
do autor é que na maior parte dos casos as pessoas não veem em primeiro
lugar para depois definir, mas ao contrário, definem previamente e então
veem. “Na confusão brilhante, ruidosa do mundo exterior, pegamos o que
nossa cultura já definiu para nós, e tendemos a perceber aquilo que capta-
mos na forma estereotipada para nós por nossa cultura” (Lippmann, p. 85,
2010). Dessa forma, as mais sutis e difundidas de todas as influências são
aquelas que criam e mantêm o repertório de estereótipos porque conta-nos
do mundo antes de nós o vermos. Temas polêmicos que envolvem concep-
ções morais, religiosas e comportamentais, tendem a ser simplificados e
explicadas a partir de imagens previas. Nesse sentido, uma temática como
o aborto que encerra uma distância entre discurso e prática, tende a ser re-
lacionada com estereótipos vinculados ao modelo ideal de família e papeis
de gêneros previamente caracterizados.
237
Desenvolvimento da análise
O objetivo geral desta pesquisa foi analisar o agendamento do tema

aborto na eleição para a presidência no Brasil em 2010, observando as re-
lações e a conduta de atores específicos no debate público, bem como os li-
mites para aprofundar tal tema, como assunto polêmico no momento mais
importante da democracia: as eleições.
A partir deste objetivo geral, buscou-se cumprir os seguintes objeti-
vos específicos: (1) descrever o percurso do tema aborto no debate elei-
toral e analisar os antecedentes e as ocorrências durante o pleito, nos di-
ferentes ambientes, para compreender os fluxos de informação e opinião
que constituíram o repertório da campanha; (2) caracterizar a cenário
político e eleitoral da disputa para presidência do Brasil em 2010, apon-
tando suas especificidades e diferenciais desse pleito; (3) descrever e re-
lacionar a temática do aborto com direitos democráticos, pontuando es-
pecificidades que caracterizam o tema e sua presença na cena pública; (4)
identificar e caracterizar os atores envolvidos no debate sobre o aborto,
suas estratégias comunicativas e o uso dos espaços disponíveis para argu-
mentação; (5) descrever e analisar o conteúdo sobre o aborto nos espaços
de propaganda, na internet e na TV, dos candidatos que disputaram o se-
gundo turno das eleições, apontando a reverberação, as representações e
o silenciamento no debate; (6) verificar a presença do aborto na cobertu-
ra da imprensa, a partir da análise de três jornais de circulação nacional,
a fim de mostrar a intensidade e as características gerais da abordagem do
tema e sua capacidade de influência no repertório do debate eleitoral; (7)
identificar a presença do tema aborto nas mídias sociais e as dinâmicas
de opinião, circulação e compartilhamento de conteúdos por eleitores e
grupos de interesse.
Para cumprir esses objetivos a análise traça um panorama geral acerca
do debate em torno do tema aborto, os atores envolvidos e as características
de cada espaço de disputa, com informações, dados, prazos, temas e pe-
culiaridades das campanhas dos candidatos que passaram para o segundo
turno, Dilma Rousseff e José Serra, repetindo a polarização em torno do
Partido dos Trabalhadores e do Partido da Social Democracia Brasileira.
Dilma Rousseff contou com dez partidos em sua coligação, a maior aliança
da história do PT. A aliança “Para o Brasil Seguir Mudando” foi forma-
da por PT, PMDB, PDT, PSB, PR, PC do B, PRB, PTN, PSC e PTC. José
238
Serra contou com uma coligação de seis partidos. Sob o nome “O Brasil
pode mais” a aliança reuniu PSDB/DEM/PTB/PPS/PMN/PT do B. Essa foi
a maior eleição da história, com uma maioria do eleitorado no país femini-
na. Segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral3, 52,3% do universo de
mais de 130 milhões de eleitores registrados no banco de dados da Corte
são formados por mulheres, contra 47,8% de homens.
A análise empreendida apresentou as eleições numa perspectiva his-
tórico-descritiva. O estudo observa a movimentação nas mídias sociais
para agendar e reverberar o tema do aborto no repertório eleitoral. A
produção e circulação de informação e opinião nas redes servem como
balizadores para compreender os esquemas de agendamento de um tema
tabu na até então maior eleição da história do país. A análise traça ain-
da um panorama da cobertura jornalística sobre o tema aborto por três
jornais de circulação nacional. É realizado o levantamento da presença
do tema aborto na cobertura da imprensa e são analisados os temas pe-
las categorias de agendamento e reverberação, através dos indicadores
de frequência, título e gênero narrativo. Do mesmo modo, é investigada
a propaganda dos candidatos no Horário Gratuito de Propaganda Elei-
toral, nos debates televisivos e nos sites oficiais, identificando em que
momentos o silêncio predomina quando o assunto é o aborto e quais as
representações quando se quer tratar do oposto que temas controversos
representam.
A amostragem foi guiada por questões de ordem prática e teórica.
Com relação ao tempo, foram analisados os 32 que compreendem o final
do primeiro turno e toda a segunda etapa do pleito, de 29 de setembro a
31 de outubro de 2010. Essa definição ocorreu também pela sinalização do
Observatório das Eleições da Universidade Federal de Minas Gerais que fez
o monitoramento do uso da web e apontou os picos de visibilidade do tema
aborto junto aos candidatos Dilma e Serra dentro desse período. A obser-
vação da cobertura jornalística e da propaganda dos candidatos obedece ao
mesmo recorte. Já a linha do tempo que oferece um panorama mais amplo
e cognitivo do percurso do tema nas agendas pública, política e jornalística,
o tempo é ampliado. No quadro a seguir, são evidenciados atores, espaços,
quantidades e categorias de análise.
3 <http://www.tse.gov.br/internet/institucional/arquivo/Relatorio_Sensus_Fields_TSE.pdf->. Acessado
em 12.04.2011.
239
Tabela 1: Corpus de pesquisa
CORPUS DE PESQUISA
DEBATE SOBRE O ABORTO PERÍODO DE ANÁLISE:
NA CAMPANHA ELEITORAL 29/09/2010 A 31/10/2010
ATORES DO DEBATE ESPAÇOS DE MANIFESTAÇÃO DOS DISCURSOS CATEGORIAS
1. CANDIDATOS HGPE DEBATES TV SITE
1.1. Dilma (PT) 45 programas 04 debates 32 dias
1.2. Serra (PSDB) 45 programas 04 debates 32 dias
2. IMPRENSA EDIÇÕES IMPRESSAS E ONLINE: 32 DIAS
2.1. Folha de São Paulo 112 textos AGENDAMENTO
2.2. O Estado de São Paulo 70 textos SILENCIAMENTO
2.3. O Globo 87 textos REVERBERAÇÃO
3. MÍDIAS SOCIAIS COMUNIDADES E VÍDEOS REPRESENTAÇÕES
3.1. Orkut Acompanhadas 04 comunidades sobre o aborto com os
maiores números de membros que juntas produziram 33
fóruns de discussão.
3.2. Youtube Dez vídeos com maior número de visualizações e enviados
dentro do período da campanha eleitoral. Somados eles
ultrapassam um milhão e oitocentas mil visualizações.
(1.896.078)
Fonte: a autora
As categorias para operar a análise consistem nas seguintes definições:
a) Reverberação: o termo reverberar tem sua origem na física. É um

efeito físico gerado pelo som. Do ponto de vista da comunicação e
de acordo com o objeto desta pesquisa, é a persistência de um tema
gerado em algum tipo de mídia, em outras mídias, meios ou veícu-
los; ou seja, como uma pauta é mantida em evidência em determi-
nados espaços de comunicação. No caso desta pesquisa, a reverbe-
ração será identificada e compreendida a partir de indicadores de
frequência, títulos e gêneros (no caso da imprensa) e emergência e
quantidade (no caso das mídias sociais);
b) Silenciamento: o silêncio é aqui compreendido em duas dimen-
sões. A primeira é o não dito, como efeito de recusa (de abordar
um tema tabu) ou de censura (um tema incômodo que não corres-
ponde às estratégias desejáveis da propaganda política). A segunda
dimensão é a substituição da literalidade por temas que possam
expressar o contrário do que está sendo calado. Ou seja, ao evitar
falar de aborto, pode-se tratar do seu contrário, dos valores que
240
amparam uma visão oposta à interrupção desejada da gravidez,
como a defesa da vida, de um modelo de família, de valores morais
e religiosos. Nesse caso, trata-se de tergiversação;
c) Representações: consistem em apontar como o tema é evocado.
As representações sociais são sistemas de referência para classificar
pessoas e grupos e para interpretar os acontecimentos da realidade,
orientar nas condutas e práticas sociais, associando relações com a
linguagem, com a ideologia, com o imaginário social. Neste obje-
to, a categoria revela os elementos contidos nos discursos da cam-
panha eleitoral e os mecanismos para tratar de um tema tabu em
consonância com a opinião supostamente majoritária;
d Agendamento: esta categoria é utilizada para auxiliar na compre-
ensão de como um assunto adquire visibilidade midiática e passa
a integrar o discurso jornalístico. No caso deste objeto, são evi-
denciados os momentos em que o aborto passa a ser um tema de
discussão pública, encontrando convergência entre as agendas das
mídias sociais, dos candidatos e da imprensa.
A observação, monitoramento e a coleta de material durante a cam-
panha eleitoral de 2010 permitiram produzir um quadro amplo com o de-
sempenho discursivo dos atores participantes do debate público em torno
do tema aborto.
Embora ausente dos textos programáticos dos partidos que dispu-
taram a eleição, a temática esteve presente na cobertura jornalística, nas
conversações e na circulação de vídeos na internet, nas manifestações dos
candidatos nos programas de propaganda eleitoral, nos debates televisivos
e nos próprios sites de campanha.
A movimentação ocorrida em torno do tema aborto durante a campa-
nha eleitoral para a presidência do Brasil em 2010 ocorre em um contexto
constituído por um conjunto de antecedentes, dentre eles, as características
da disputa em torno da descriminalização do aborto, um tema que se repoli-
tizou e organiza a ação de grupos conservadores , o fato de pela primeira vez
no Brasil um partido, Partido dos Trabalhadores (PT), ter assumido em seu
programa a proposta de descriminalização do aborto (setembro de 2007),
no seu terceiro congresso e a articulação e lançamento do Plano Nacional de
Direitos Humanos, o PNDH-3, com a inclusão de temas polêmicos, como
a descriminalização do aborto, que fomentou a mobilização das igrejas, de
entidades e grupos de interesse e colocou a mídia em alerta contra o PT pela
menção ao controle social dos meios de comunicação de massa.
241
A prática do aborto no Brasil, observada do ponto de vista de saúde
pública revela dados alarmantes e já apropriados até mesmo pelo senso
comum: a prática de abortos inseguros é enorme, quem realiza são as mu-
lheres pobres e quem tem boa posição social tem acesso aos procedimentos
sem riscos. Ainda assim, esse dado não parece ter a centralidade no debate;
outras representações do tema são predominantes. Parece que os costumes,
que a percepção da tradição religiosa cultivada ao longo dos anos, são so-
beranos nessa percepção e na elaboração dos argumentos.
Achados da pesquisa
A observação dos discursos e estratégias de cada ator envolvido e

principalmente as dinâmicas de agendamento e as intersecções dos inte-
resses desses segmentos, permitiram revelar como se conformou uma teia
discursiva e os entraves ao debate mais aprofundado.
Nas mídias sociais: A análise foi centrada no Orkut, a rede social mais
usada pelos internautas brasileiros naquele momento, com 8,6 vezes mais
usuários que o Facebook no Brasil, e no canal de compartilhamentos de
vídeos Youtube, considerado um dos maiores fenômenos da internet. Fo-
ram selecionadas no Orkut as quatro comunidades com maior número de
membros e maior número de fóruns de discussão, tópicos, sobre o tema
aborto durante o período de recorte da pesquisa A análise no Youtube se-
lecionou os dez vídeos com maior número de visualizações. Os seguintes
aspectos podem ser destacados: (a) Metade dos vídeos é protagonizada por
líderes religiosos; (b) o aborto é associado majoritariamente à candidatura
de Dilma Rousseff e sua contradição na abordagem do tema; (c) o tópico
com maior número de respostas entre todos os fóruns é o da comunidade
Sou Contra o Aborto, demonstrando que a discussão sobre o aborto mes-
mo em comunidades criadas muito antes da eleição, se referiu à disputa
eleitoral, dividida entre defensores de Dilma e Serra; (d) parte dos vídeos
postados no Youtube utiliza-se de notícias veiculadas na imprensa, o que
reflete a cobertura midiática dada ao tema e a retroalimentação das redes
com a produção jornalística; (e) essa síntese alimenta as conversações nas
comunidades online. Os fóruns de discussão das comunidades do Orkut
analisadas revelam a utilização de links para vídeos no Youtube ou para
matérias publicadas pelos meios de comunicação. Uma informação reforça
a outra e complementa os argumentos de quem pretende discutir o tema.
242
Na Imprensa: Foram selecionados três jornais de circulação nacional
para análise: Folha de S.Paulo (FSP), Estado de S.Paulo (ESP) e O Globo
(GLB). FSP foi o veículo com maior número de textos sobre o aborto pu-
blicados no período analisado e registra a publicação no maior número de
dias, chegando a 29. A FSP colocou o termo aborto no título de um terço
das matérias publicadas. Dos 34 títulos referentes a aborto na FSP, oito as-
sociam o tema diretamente ao nome da candidata Dilma Rousseff e outros
quatro ao partido ou aliados, como o presidente Lula. Já com relação a
José Serra, três títulos associam o tema aborto diretamente com seu nome,
sendo que em dois deles tratam de uma crítica ao PT feita pelo candidato.
O Globo aparece em segundo lugar, incluindo as postagens online, com o
número de textos referentes ao aborto no período analisado e registra 21
dias de cobertura do tema durante o período da pesquisa. O Globo alcan-
çou 30% dos textos em que a palavra aborto é chamada no título, 26 textos.
O ESP é o terceiro em número de textos sobre o aborto, com 24 dias em que
são publicados textos sobre o tema. O Estado de S.Paulo teve percentual de
44% dos textos em que a palavra aborto é chamada no título.
Em síntese, os três jornais registraram frequências semelhantes na re-
verberação do tema aborto em datas específicas, entre 5 e 10 de outubro. O
Globo, FSP e ESP também publicaram editoriais tratando do tema aborto
na campanha. Todos concentraram a opinião, as análises e a publicação de
reportagens sobre o tema na largada do segundo turno, analisando que o
uso do aborto contribuiu para evitar a vitória de Dilma na primeira etapa.
Essa reverberação manteve o debate em torno do tema, alimentou as con-
versas nas redes sociais e interferiu na estratégia discursiva dos candidatos
e nas ações para a busca e manutenção de alianças com grupos religiosos.
Na propaganda dos candidatos: O foco foi observar como os can-

didatos trataram da questão do aborto nos seus espaços institucionais de
campanha, qual o grau de reverberação, as representações contidas nos
seus discursos e os silenciamentos revelados nos seus espaços institucio-
nais de campanha (HGPE e sites oficiais), nos debates televisivos e quando
provocados pela imprensa.
Considerando os espaços para propaganda dos dois candidatos, é pos-
sível afirmar que ambos tiveram condutas semelhantes, evitaram abordar o
tema de forma objetiva e valeram-se de tergiversação, com representações
morais e religiosas, para construir uma imagem associada à família e à de-
fesa da vida.
243
No Caso de José Serra, houve silenciamento na abordagem do tema,
mas foi intensificado o discurso de tergiversação com base em valores
religiosos e morais, buscando aproximação com os segmentos cristãos e
conservadores do eleitorado. Isso ocorreu no segundo turno na primeira
quinzena, até que a esposa de Serra fosse envolvida numa denúncia de ter
praticado aborto, segundo e-mails e perfis nas redes sociais, ratificados pela
reportagem do jornal Folha de S.Paulo, do dia 16 de outubro. A candida-
tura tucana optou pelo silêncio, não se pronunciou na imprensa e utilizou
o site oficial para publicar uma resposta objetiva e discreta, junto a outros
temas que causavam prejuízo a Serra. A partir de então, houve um silencia-
mento quase completo dos candidatos. No caso de Dilma, o tema aborto
foi abordado em articulação nos três espaços; HGPE, debate e site institu-
cional, na largada da campanha do segundo turno, atendendo aos apelos de
aliados, especialmente os partidos vinculados a denominações religiosas.
Já no final da campanha, a candidatura de Dilma retomou o assunto em
função do pronunciamento do papa Bento XVI, na reta final, produzindo
novas representações da família e dos valores cristãos no HGPE petista.
Esse comportamento pode ser melhor avaliado a partir da posição dos dois
candidatos quanto ao tema aborto antes da campanha eleitoral.
Dilma Rousseff e José Serra têm um ponto em comum: ambos foram
alvos de críticas de grupos militantes contra a descriminalização do aborto.
Os pronunciamentos dos dois quando provocados pela imprensa ou nos
debates e sabatinas sobre o tema, revelam, no entanto, diferenças de po-
sição. Enquanto José Serra sempre tratou de falar claramente ser contra a
descriminalização do aborto, Dilma Rousseff foi mudando de tom até afir-
mar claramente ser contra o aborto, embora tenha mantido o argumento
da saúde pública.
Algumas evidências aparecem no intervalo de tempo definido para
compreender o processo em torno do debate público, produzido na fron-
teira entre interesses públicos e privados, com a emergência de espaços di-
gitais capazes de influenciar a grande imprensa e serem fortalecidos por
ela. Há momentos claros de intersecção e reverberação entre as agendas da
imprensa, dos candidatos e das mídias sociais. A internet possibilitou que a
concentração dos recursos de produção nas grandes empresas jornalísticas
fosse atenuada e servisse como matéria-prima para ressignificar e distri-
buir conteúdos. A agenda política pautou e foi pautada, silenciou e evocou
representações alinhadas com os argumentos dos grupos religiosos e con-
servadores. Quando houve necessidade de abordar o tema, os três espaços
de propaganda ou informação dos partidos foram acionados simultanea-
244
mente: HGPE, debate televisivo e sites oficiais. Foi o caso da estratégia da
candidatura petista. Na largada do segundo turno a campanha de Dilma,
após ter avaliado a repercussão negativa do tema aborto e corresponden-
do a demanda de lideranças religiosas de sua base política, primeiro criou
espaço no site e divulgou uma versão bem objetiva contrária à descrimi-
nalização do aborto. Na sequência, a candidata abordou o tema de forma
peremptória no primeiro debate televiso na TV Bandeirantes e logo em
seguida reproduziu os trechos de sua fala nos programas do HGPE. Tudo
isso foi divulgado pela imprensa e debatido nas mídias sociais.
Durante todo o período analisado houve movimentação, produção e

distribuição de informação nas mídias sociais. Estas tiveram a possibilida-
de de provocar a tematização planejada. São vários os momentos identifi-
cados em que por meio da internet é desencadeado e politizado o tema do
aborto na eleição.
O quadro a seguir oferece um painel referente à reverberação, repre-
sentação e silenciamento entre os três atores durante o período de 29 de
setembro a 31 de outubro. É considerada a cobertura jornalística dos três
jornais, com destaque para reportagens marcantes, que provocam debate
nas mídias sociais ou repercussão nas respostas e ações dos candidatos.
Também são contempladas as mídias sociais (Blogosfera, Orkut e Youtube)
e o HGPE dos candidatos Dilma e Serra.
O quadro mostra que as mídias sociais produziram, pautaram e re-
verberaram o tema aborto durante todo o tempo de análise. Tratou-se de
uma estratégia de politização do tema, conduzida por grupos vinculados
a igrejas (católica e denominações evangélicas). Militantes de movimen-
tos sociais pró-vida, de inspiração cristã, lideranças religiosas e partidos
e/ou vinculados a denominações evangélicas. O momento da eleição para
esses grupos passou a ser valioso para ganhar a atenção pública de temas
polêmicos, como o aborto, e pressionar candidatos a se posicionarem e as-
sumirem compromissos públicos. Tal medida se intensificou pelo histórico
de bandeiras petistas – e ações concretas – em defesa do debate sobre a des-
criminalização – e o lançamento do PNDH-3 que contemplou a questão. A
imprensa repercutiu o tema proposto nas mídias sociais e ajudou a abaste-
cer as conversações. Assim, manteve a polêmica em evidência e colaborou
para a tematização do aborto na reta final do primeiro turno e na largada
245
da segunda etapa, quando foram definidas estratégias, discursos e alianças
pelos dois candidatos.
Gráfico 1: Reverberação do tema nas mídias sociais
Em seu conjunto, os dados levantados e analisados convergem para

subsidiar a leitura dos tensionamentos entre as agendas, as perturbações cau-
sadas pela emergência de um tema tabu, ampliando níveis de incerteza na
comunicação da campanha e sugerindo um uso estratégico da polêmica pe-
los diferentes interesses em jogo. As fronteiras do interesse público e privado
foram em parte borradas, a partir da própria temática que diverge entre a
concepção de uma decisão de foro íntimo e uma questão de saúde pública.
As análises dos dados empíricos empreendidas pelas ferramentas te-
óricas adotadas sugerem várias considerações a respeito dos esquemas de
agendamento durante uma campanha eleitoral, da interdição do debate
público em função dos interesses político-partidários, da complexidade da
comunicação pública e dos mecanismos de formação da opinião frente a
um tema polêmico e do uso estratégico por frações do eleitorado, imprensa
e candidatos articulando fronteiras públicas e privadas, por meio da con-
versação e da representação de estereótipos.
A imprensa foi ator importante em todo o processo de agendamento e
reverberação do tema aborto no repertório da campanha eleitoral. Participou
246
da reverberação ativamente, auxiliou a manter o tema em evidência, embora
em seus editoriais tenha criticado o uso eleitoral do tema e responsabilizado
os candidatos pelo viés religioso do debate. A imprensa criticou o uso do
tema eleitoral, mas o manteve, forçando o pronunciamento dos candidatos.
Os candidatos, por seu turno, se deparam com uma complexificação
para definir e executar suas estratégias comunicativas. Se de um lado as
mídias sociais se prestam para distribuir informação, manipular interes-
ses distintos, divulgar temas sem a necessária assinatura institucional, por
outro, sua governabilidade é difícil, improvável. Todos podem ser vítimas
de processos difamatórios, de movimentos sem controle ou autoria, e con-
solidação de imagens difusas sobre determinados personagens ou temas.
“E em tempos de liquidez de conceitos e vivências os poderes abrigados
nas democracias são apresentados cada vez mais no modo performático e
sustentados na fragilidade dos discursos, como também os limites e a con-
fluência entre o público e o privado” (Weber, 2010).
No caso de um tema polêmico, como o aborto, houve uma impossibili-
dade de aprofundar o debate. Embora de interesse público, mas demarcado
por questões privadas, o debate em torno da polêmica foi interditado pelos
preceitos da propaganda, por tratar-se de tema incômodo, por não prestar-se
a performances estéticas atraentes e por ter sido proposto em termos estra-
tégicos por grupos bem organizados, misturando fé, religião, valores morais
e pelos emocionais ao direito à vida. Os candidatos não fugiram a essa re-
presentação. Pelo contrário, a utilizaram como atributos de suas biografias.
Quando um tema não pode ser debatido na arena pública, acaba por ser
removido para uma zona de opacidade, de bastidores, intimidando grupos
progressistas e levando candidatos a adotar um posicionamento oportunista
a partir de uma leitura imprecisa do eleitorado e da incapacidade de abordar
um assunto que não é compatível com a propaganda e o marketing eleitoral.
A circulação de informações e a opinião produzida via mídias sociais
firmaram-se na conversação, compuseram a agenda pública a partir de uma
intensa oferta de materiais e pronunciamentos. Observa-se na análise das
comunidades e postagens de vídeos que, embora possa não haver enten-
dimento nem esforço decisório, há conversa, exposição de razões, diálogo
orientado para a conquista de consensos ou revisão de opiniões, há conver-
sa, há troca de argumentos, há busca de oferta de evidências para conven-
cer sobre os pontos de vista em jogo. Trata-se de uma espécie de formação
complementar de opinião. A distribuição de opinião e o contato com novos
pontos de vista, mesmo sem aquisição de opiniões divergentes, parece ser a
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marca dos efeitos que essa conversação alcança. A opinião circulante sobre a
descriminalização do aborto na internet foi baseada em estereótipos, como
falta de respeito pela vida, pela família e por valores morais cristãos. Como
os mecanismos de formação da opinião pública são complexos, é mais razo-
ável dizer que se não aconteceu uma influência na decisão do eleitor, houve
um esforço bem sucedido de agendamento estratégico do tema. Por parte
dos candidatos houve também silenciamento estratégico e o debate acabou
interditado para parcelas da sociedade. A internet é utilizada e denuncia-
da como espaço para desenvolver o submundo da campanha eleitoral, mas
funciona como balizador das estratégias de reverberação, silêncio e táticas
políticas. A polêmica prosperou porque a movimentação na rede foi capaz
de agendar a imprensa e foi retroalimentada por ela e pela agenda política.
Os meios de massa, a imprensa, portanto, ainda são atores importan-
tes na formação da agenda e tem papel legitimador. Mas as mídias sociais
se apresentam como espaço inovador, complementar, com capacidade para
fazer chegar demandas, pontos de vista, movimentos que a agenda pública
discute, observa, participa.
O percurso dessa polêmica demonstra que como sugere Habermas
(2003) grupos de interesse podem usar a esfera pública para propagar suas
ideias e estratégias de poder e, determinados atores têm acesso privilegiado
às informações, maior poder de organização e mais recursos que outros.
Assim, como a adesão da imprensa, o tema foi agendado. Reverberação e
silenciamento foram usados, de modo estratégico, por frações do eleitora-
do, grupos religiosos e políticos. Uma disputa de poder com uma temática
segregadora, difícil de abordar com racionalidade.
Esse ativismo midiático, de grupos religiosos ou não, se reconfigu-
ra com as novas possibilidades e alcance das mídias sociais, produzindo,
inclusive, novas condutas dos meios massivos na disputa pelo poder de
influenciar opiniões. Autenticar conteúdos próprios do ambiente digital,
tentar dirigi-los, assumir parte de sua estética, e também pautar as redes
na internet, passam a ser desafios e estratégias da mídia convencional. Está
sendo conformada uma relação, com correlação de forças ainda em de-
sequilíbrio, movimentos de alternância dos protagonismos das redes e da
mídia, que se evidencia em momentos de grande embate na cena pública,
como são os processos eleitorais. O que fica evidente a partir das pistas
apontadas nesta pesquisa, é que os atores submetem suas estratégias dis-
cursivas à lógica e à estética midiática, constituindo esta arena simbólica,
em muitos momentos, como espaço superior à própria política.
248
O aborto (Portugal) e as armas (Brasil)
em debate na mídia
Entre a retórica deliberativa e a plebiscitária
Laerson Bruxel
Introdução
A realização de uma consulta à população para decidir sobre tema po-

lêmico gera momento propício para a realização de debate público. É o que
se verificou no Brasil em 2005 e em Portugal em 2007. No caso brasileiro,
a população se manifestou sobre um artigo do Estatuto do Desarmamento
que propunha a proibição do comércio de armas de fogo e de munição no
País. Em Portugal, por sua vez, os eleitores tiveram que dizer se eram contra
ou a favor da proposta de despenalizar a interrupção voluntária da gravidez
nos casos em que fosse realizada até 10 semanas do início da gestação.
Chamadas a se posicionar, as pessoas tendem a levar esse tema para a
pauta de conversações do dia a dia. E muitas delas, no intuito de compreen-
der melhor a temática em pauta, buscam subsídios em outras fontes, como
a mídia, para saber mais sobre o assunto em questão. O modo como se dá
a participação da mídia nesse debate e o tipo de material que disponibiliza
ao público são objeto de controvérsias. No entanto, ninguém nega que ela
tenha presença destacada – seja positiva, seja negativa – na maior parte das
discussões que se travam na esfera pública contemporânea. E isso começa
pela mais singela das ações: publicar, no sentido de dar ciência ao público
da existência de um evento.
Entre diversas possibilidades de análise, o presente trabalho ingressa
na arena trilhada por muitos pesquisadores da democracia deliberativa que
veem a mídia como ator a ser considerado em qualquer processo de debate
de temas públicos. O que se propõe não é verificar a simples visibilidade
que a mídia dá à temática desses dois referendos e nem fazer levantamentos
sobre dados quantitativos em relação a posições pró ou contra um ou outro
ponto de vista. A análise tem um outro enfoque. À luz dos elementos da
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retórica aristotélica (phatos, ethos e logos), o objetivo é classificar o material
disponibilizado pela mídia. O foco se dirige para as falas tornadas públicas
por dois jornais – Folha de S.Paulo (Brasil) e Público (Portugal) – de modo
a ver quais elementos retóricos comparecem com mais frequência. E, a de-
pender de quais elementos estão presentes, estes discursos serão classifica-
dos como retóricas “deliberativas” ou “plebiscitárias”.
Este tipo de análise trabalha com o pressuposto de que a maior pre-
sença de uma ou outra dessas retóricas pode, de um lado, contribuir para
o debate público ou, de outro, caminhar em sentido contrário à comple-
xificação e aprofundamento da discussão dos temas em pauta. A análise,
portanto, não se limita a focar no que a mídia pode oferecer. Mas, a partir
daquilo que ela oferece e, em especial, do modo como trata os temas, in-
vestiga as potencialidades e, ao mesmo tempo, os limites que ela tem para
participar do debate público.
Este texto assume como pressuposto que as falas midiatizadas podem
ser consideradas como retóricas, isso porque elas são dirigidas a uma au-
diência, a qual buscam convencer ou dela conseguir a adesão para um de-
terminado ponto de vista. Além do mais, toda retórica é permeada por
elementos que não se reduzem à pura racionalidade, mas também da emo-
ção e do caráter do orador. Assumir esse pressuposto é o ponto de partida
da análise para verificar como, no espaço midiático, esses elementos inte-
ragem e quais deles se sobressaem. Esse retrato permite fazer inferências
sobre possibilidades de um debate público que seja desencadeado a partir
das contribuições da mídia.
Debate público e tipologias de retórica
Referir-se a um “debate público” significa pensar em uma prática que

envolva troca de argumentos e inclua um determinado público. Em se tra-
tando de uma análise política dentro de um contexto democrático, públi-
co atinge potencialmente todos os maiores vinculados a um determinado
território. A exigência desses dois elementos – argumentatividade e inclu-
sividade – podem parecer exageradas para o funcionamento da democra-
cia deliberativa em sociedades de massa, como as contemporâneas. É que
essas duas exigências, à primeira vista, se apresentam como antagônicas.
Ambientes focados em debates argumentativos, com a complexificação
do tema em pauta, tendem a ter públicos mais restritos, o que vai contra
o critério de inclusividade da democracia. Se, por outro lado, o ambiente
250
permite a inclusão de muitas pessoas, há uma tendência de os debates per-
derem em profundidade e, ao invés de valorizarem argumentos, as falas
serem dominadas por técnicas de sedução, próprias do marketing.
Como pensar em processos de tomadas de decisão que possam ser
inclusivos e, ainda, criem um ambiente favorável para a complexificação
do debate? A mídia atende bem ao critério de inclusividade1, mas trabalha
mal o debate, eis que sua lógica é a do espetáculo e da sedução. Em socie-
dades de massa, porém, não há como pensar em democracia abrindo mão
do critério de inclusividade. E como a mídia tem potenciais para atender
bem a esse critério, sua presença deve ser considerada para pensar a demo-
cracia deliberativa. É o que defende Chambers (2009). Mas é preciso, antes
de mais nada, ter clareza em relação aos elementos presentes em todas as
falas, sejam aquelas midiatizadas ou sejam as que ocorrem em contextos de
co-presença. Quando se pensa em debate público, deve-se considerar que
pessoas vão fazer uso de argumentos para tentar convencer alguém para se
posicionar a favor ou contra determinado ponto de vista.
Chambers retoma o conceito de retórica de Aristóteles para fazer essa
análise. Ao procurar convencer outras pessoas ou promover a adesão delas
a um determinado ponto de vista, todo orador se vale da retórica. E nesse
sentido não há diferença entre falas face a face ou midiatizadas, entre falas
dirigidas a pequenos grupos ou a um público maior ou indeterminado,
como é o caso da mídia. Porém, é na tônica de um ou outro elemento da
retórica que se poderá qualificar a característica que esse processo e as falas
assumem na esfera pública. Usar como estratégia um determinado elemen-
to da retórica ou outro é o que vai apontar para as possibilidades da fala
contribuir ou não com um processo argumentativo.
Num discurso, ou na relação que se estabelece entre um falante e aque-
les que acompanham essa fala, marcam presença, portanto, nos termos de
Aristóteles, três elementos de prova: o logos (o argumento, sua verdade ou
verossimilhança), o ethos (o caráter do falante) e o phatos (a emoção e o
envolvimento da audiência) (Aristóteles, 2005).
Deste modo, ao contrário do que muitos supõem, um processo argu-
mentativo não se limita a apenas apresentar argumentos racionais (logos).
Aquele que, através de um discurso, tenta convencer ou persuadir outro
1 Inclusividade aqui é tomado num sentido muito específico: dar ciência ao público da existência de um
determinado debate para o qual todos estão convidados a se engajar. Todos são, portanto, convidados
a se incluir nessa prática. A inclusividade, nesse sentido, caminha lado a lado com visibilidade. Para
poder incluir todos, o debate precisa estar visível e não ocorrer em segredo ou em ambientes restritos,
que promovem a exclusão.
251
acaba por se valer de todos os elementos da retórica aristotélica mesmo
que, muitas vezes, nem se dê conta disso. O caráter do falante (ethos), por
exemplo, assume papel importante na interação. “Pois acreditamos mais e
bem mais depressa em pessoas honestas, em todas as coisas em geral, mas
sobretudo nas de que não há conhecimento exato e que deixam margem
para dúvida. (...) quase se poderia dizer que o caráter é o principal meio de
persuasão” (Aristóteles, 2005, p. 96). Levar os ouvintes a sentir emoção (pa-
thos) por meio do discurso é outro elemento sempre presente em práticas
argumentativas, “pois os juízos que emitimos variam conforme sentimos
tristeza ou alegria, amor ou ódio” (Aristóteles, 2005, p. 97).
Ao falar dos três elementos de prova, Aristóteles chama a atenção para
o fato de que muitos, ao tratar da retórica, ocupam-se somente da disposi-
ção dos ouvintes – o aspecto emocional, as paixões,... –, esquecendo-se dos
demais elementos. E eis uma das razões que fez com que ela começasse a
contar com o repúdio de filósofos como Platão, que via na retórica apenas
uma arte para ludibriar o povo, pois evocaria as paixões durante o discurso,
em detrimento de ideias e de argumentos lógicos e racionais.
Mas eis o grande equívoco, e que fez a fama negativa da retórica. Ale-
xandre Jr. (2005) observa que entre as críticas que Aristóteles fez aos teo-
rizadores da retórica que o precederam está o fato de terem dado especial
atenção ao estímulo das emoções e, em contrapartida, negligenciado o uso
da argumentação lógica, bem como terem dado excessiva importância à
estrutura formal do discurso. Transformaram um elemento da retórica em
sua essência.
Aristóteles entendia que o mau uso da retórica não poderia simples-
mente desqualificar o potencial dessa arte para promover o entendimento
entre as pessoas. Por essa razão, a grande ênfase de Aristóteles foi justa-
mente a de assegurar um lugar central ao argumento lógico na arte de per-
suasão. Nesse sentido, a retórica de Aristóteles é, sobretudo, “uma teoria
da argumentação persuasiva” (Alexandre Jr., 2005, p. 34). Ela se caracteriza
pela ênfase dada à argumentação persuasiva, mas não se limita a isso. A
retórica constitui-se em uma prática dinâmica. Ela está mais preocupada
com a persuasão dos ouvintes do que com as formas do discurso, razão pela
qual pode assumir diversas formas consoante o tema em pauta e a caracte-
rística do auditório.
Para Aristóteles, está claro que, por mais elaborado que seja um dis-
curso, baseado em argumentos coerentes, a persuasão se dá não somente
com esse elemento. Ela ocorre por uma interação com o auditório em que
252
também comparecem os outros dois elementos: emoção e interesse desper-
tados nos ouvintes e o caráter do falante. Mesmo num congresso científi-
co, quando um acadêmico apresenta resultados de uma pesquisa, também
entram em cena esses outros dois elementos da retórica. À primeira vis-
ta, parece que estão em ação somente elementos lógico-racionais. Porém,
a credibilidade que o falante tem em meio à comunidade científica conta
muito para que seu trabalho seja reconhecido ou, eventualmente, passe a
ser desconsiderado por seus pares. Do mesmo modo, o falante vai acionar
um ou outro mecanismo que desperte o desejo ou o interesse do público
para o que ele está falando. A sua credibilidade é um dos elementos que
pode atrair ouvintes ao congresso. Além do mais, a equipe encarregada de
preparar e divulgar o evento também se esmera em cuidar desse último
elemento, para atrair interessados. E esse trabalho da equipe organizadora,
de ressaltar a credibilidade no acadêmico, faz parte da estratégia de atração
do público ao evento (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 2002).
Na prática argumentativa, não há como separar os três elementos da
retórica. Todos eles marcam presença. Na perspectiva aristotélica, quando
se trata de um debate argumentativo, o logos assume caráter central, em-
bora não seja elemento exclusivo. Por outro lado, quando o logos passa a
ser um elemento secundário ou sequer comparece, então se está diante de
outra coisa, mas não de retórica.
A reflexão de Chambers acerca da necessidade de resgatar a retórica
aristotélica para análise dos discursos midiáticos inspirou a criação de uma
tipologia de retóricas. Se a fala dá a devida importância ao elemento logos,
passa a ser considerada uma “retórica deliberativa”. Se, por outro lado, a
tônica recai sobre o pathos ou sobre o ethos, ou os dois ao mesmo tempo, o
discurso passa a ser caracterizado como “retórica plebiscitária”. Na primei-
ra situação o objetivo é convencer. Já na segunda, promover a adesão sem
necessidade de convencer.
O quadro a seguir sistematiza os elementos que cada tipo de discurso
carrega e que, por consequência, fazem-no ser classificado de um modo ou
de outro. Além dos elementos da retórica aristotélica, inspiradores para a
criação dessa tipologia, são acrescidas outras características que, presentes
num discurso, podem, de um lado, contribuir para um processo de com-
plexificação do debate ou, de outro, acabam criando barreiras para desen-
cadear um processo argumentativo.
253
Quadro 1: Tipos de retórica
PLEBISCITÁRIA DELIBERATIVA
Apelo às emoções (pathos), adjetivações (sem Uso da razão, de argumentos (logos)
detalhamento), paixão, sentimentos, caráter
do orador/falante (ethos)
Argumentos simples Argumentos complexos
Estratégica (objetivo: vitória) Comunicativa (objetivo: entendimento)
Conflito, confronto Busca da cooperação, acordo, consenso
Fonte das informações: fé; crença; autoridade Fonte das informações: dados de pesquisa
(religiosa, política, científica,...); livro sagrado; científica; dados/estatísticas oficiais;
narrativas e experiências pessoais. material bibliográfico
Dogmática Pluralidade, diversidade
Unidimensional Multidimensional
Sentimentos pessoais e testemunhos Provas e dados científicos
Limite (diferenciador; separação; distinção, Fronteira (zona de intersecção; de encontro;
não intersecção; delimitação; fechamento) cruzamento; abertura)
Dos elementos que caracterizam cada tipologia, a maioria não neces-

sita de detalhamento, eis que indicam claramente a distinção entre uma e
outra dentro de um discurso. O uso de argumentos que envolvem autorida-
de e ciência requer, porém, uma explicação sobre o seu emprego nesta tipo-
logia. Quando o falante faz referência a uma autoridade ou à ciência apenas
no sentido de se valer da reputação ou do prestígio dela para sustentar sua
posição, sua fala é considerada como elemento da retórica plebiscitária.
Porém, se faz referência a uma autoridade, seja política ou científica, para
se valer de dados por esta apresentados ou pesquisados, esse discurso passa
a ser considerado integrante da retórica deliberativa.
A autoridade religiosa é submetida ao mesmo critério de análise.
Quando se trata de posições vinculadas à fé, o discurso é enquadrado como
plebiscitário, eis que não é lançado ao debate. Resume-se a uma postura de
fé, a qual se adere ou não. O embate, neste caso, não se dá na esfera racional,
do debate argumentativo (logos). Porém, se a autoridade religiosa se vale
em sua fala de dados científicos ou registros oficiais, o seu discurso passa a
se caracterizar como possuidor de elementos da retórica deliberativa.
Essa distinção permite uma análise rigorosa dos discursos e não esta-
belece um preconceito a priori. Uma autoridade religiosa pode participar
de um debate público sem, necessariamente, se valer dos dogmas da sua fé
ou da sua condição de autoridade para tentar persuadir outros. Pode, por-
254
tanto, contribuir para o debate público. Já um pesquisador renomado no
meio acadêmico pode, eventualmente, se posicionar publicamente sobre
um determinado tema e fazer com que pessoas adiram à sua posição não
pelo argumento que ele desenvolve, mas tão somente pela reputação que
conquistou no campo científico. Essa associação direta se transforma em
estratégia de adesão. Pessoas podem se posicionar a favor da proposta do
pesquisador não porque compreenderam seu argumento, mas tão somente
porque confiam nele (ethos). Verifica-se, nesse caso, uma situação idêntica
a do fiel que segue a orientação do seu líder religioso. A adesão é provocada
pela crença ou confiança no autor da fala, mas não porque houve um en-
tendimento ou concordância com o que ele expressa através de argumentos
(conteúdo, logos). A crença ou confiança não entra no terreno do debate
racional. Nestes casos, ocorre um salto, que promove a adesão direta sem
necessidade de convencer por meio de argumentos.
No quadro das tipologias de retóricas também surgem os termos “limi-
te” e “fronteira” como elementos distintos. Usados muitas vezes como sinô-
nimos, nesta tipologia têm sentidos diferentes. Reflexões de Martins (2008)
servem de apoio para fazer essa distinção. Limite denota limiar, linha, bar-
reira, mecanismo demarcador e que, portanto, separa, exclui e diferencia (o
que está de um lado daquilo que está do outro). Já fronteira é tomada como
zona de transição, atua como ponte de encontro entre perspectivas diferen-
tes, de diálogo, de interação e de mútua influência. Fronteira se constitui em
espaço aberto a novas possibilidades, embora não todas, mas aquelas que,
de um modo ou outro, remetem para as perspectivas que se cruzam nessa
zona de encontro, ou que podem surgir do encontro destas.
Os diferentes elementos constantes nas duas tipologias de retóricas
acabam por aparecer nos discursos. É a presença de um elemento, ou a
tônica de um elemento ou de mais elementos de uma tipologia, que marca
a característica que assume a fala. A identificação do tipo de retórica que
é usado por determinado falante é o que vai permitir compreender se ele
está engajado em participar de um processo que visa ao esclarecimento e
ampliação da compreensão do tema em pauta ou se, ao contrário, ele já en-
tra no jogo com uma posição fechada e, portanto, não disposto ao diálogo,
tendo como objetivo único o de conseguir a adesão do maior número de
pessoas à sua proposta.
Um discurso que trilha, por exemplo, por uma perspectiva haberma-
siana – do diálogo, da busca do entendimento, de encontro de perspectivas
diferentes – pode ser identificado como deliberativo. Já aquele que tem um
255
caráter meramente estratégico com o objetivo da vitória - angariar o maior
número de adesões – pode ser considerado plebiscitário. É uma perspectiva
que se alinha à democracia liberal, em que o confronto se dá entre posições
diferentes, pré-definidas, não abertas ao diálogo, mas apenas colocadas em
disputa pela preferência da maioria. A perspectiva deliberativa também
trabalha para obter maioria. Mas valoriza sobremaneira uma prática que,
anterior à votação, busca um entendimento que incorpore elementos de
ambos os lados para uma compreensão mais ampla e qualificada do tema
em pauta (Habermas, 2002; 2003).
Apelos deliberativos e plebiscitários
As duas tipologias construídas a partir do uso dos elementos da retó-

rica aristotélica, a qual foram acrescentados outros, se caracterizam como
tipo ideal. O que se constata, na realidade, são muitos discursos com ele-
mentos das duas tipologias. Nesse caso, para a caracterização desse tipo
de discurso, o que passa a ser determinante é a ênfase dada a um ou outro
elemento.
A caracterização do discurso se dá, portanto, a partir da identificação
da presença do tipo de “apelo” – deliberativo ou plebiscitário – que carrega
em seu interior. E é a partir desse olhar que devem ser analisadas as possi-
bilidades que a mídia tem para participar ou desencadear debates públicos.
A tônica dos elementos que aparecem nas narrativas midiáticas é um indi-
cativo do tipo de participação que ela tem na discussão de temas da agenda
política. A depender dos elementos que aciona, vai conduzir a um proces-
so que promove, desencadeia ou alimenta uma prática deliberativa ou, ao
contrário, aponta para uma direção que impede ou dificulta essa prática.
A característica principal do apelo plebiscitário é a de que ele não
deixa em aberto a possibilidade de contestação ou contra-argumentação.
Trata-se de aderir, seja pela fé, seja pela credibilidade ou caráter do falante
perante o público, seja ainda pela emoção que a narrativa provoca, ou ainda
pela junção desses elementos. São elementos que promovem um salto, não
deixando em aberto a possibilidade de complexificar a discussão. A fé e o
caráter do falante promovem uma adesão ou rejeição imediata. Da mesma
forma, apelos que trabalham sentimentos acabam por trabalhar com a ló-
gica da sedução, sem, contudo, esclarecer a questão em jogo.
Por outro lado, aquelas falas que se valem de fontes e estatísticas ofi-
ciais ou que são oriundas de instituições ou pesquisas científicas, e que
256
procuram considerar e ponderar acerca de contribuições de outros atores
presentes no debate público, se caracterizam como deliberativas. Ao se va-
ler de elementos que promovem ou valorizam um processo argumentativo
e a complexificação da temática, são falas que apresentam aquilo que foi
qualificado como “apelo deliberativo”.
Um argumento simples é aquele que apenas defende um aspecto ou
“lado” da questão, e se foca nisso. Fecha-se, portanto, a qualquer outro pon-
to de vista. O argumento simples articula toda fala de forma a não reco-
nhecer ou não fazer nenhum tipo de ponderação que considere a posição
contrária. Em contrapartida, o argumento complexo, embora não necessa-
riamente deixe de fazer a defesa de uma posição, traz à luz considerações
que fazem ver o problema sob uma olhar mais amplo, para além dos “dois
lados”, ponderando em torno de mais aspectos que o contornam. Maior
presença de argumentos complexos vão ao encontro de um processo de-
liberativo, enquanto a simplificação dos argumentos sugere tendência ple-
biscitária.
Textos com maior número de vozes e de posições diferentes (plurali-
dade) têm maior aproximação ao ideal deliberativo. Uma vez que permi-
tem diferentes vozes, abrem espaço para diferentes pontos de vista, numa
tentativa de ver a questão sob diferentes ângulos. Já aqueles com menor
variedade de vozes, ou prevalência da voz de autoridades, sugerem o con-
trário. Tendem a não polemizar e, assim, manter a compreensão dentro de
certos limites.
Aquelas falas que se valem de fontes e estatísticas oficiais ou que são
oriundas de instituições ou pesquisas científicas, e que procuram conside-
rar e ponderar acerca de contribuições de outros atores presentes no debate
público, são consideradas como argumentos baseados em apelos delibera-
tivos.
Os dados dos jornais
A verificação do modo da participação da mídia no debate público foi

feita a partir da cobertura de dois jornais em relação à consulta à população
do Brasil sobre o tema “armas”, em 2005, e a de Portugal sobre o “aborto”,
em 2007. Para o caso brasileiro, a pesquisa se valeu da cobertura feita pelo
jornal Folha de S.Paulo. E para o caso português, pelo jornal Público. Am-
bos têm grande circulação e fazem parte do que se convenciona chamar “a
grande imprensa”.
257
No dia 11 de fevereiro de 2007, os portugueses foram convidados a
dizer “Sim” ou “Não” à seguinte questão: “Concorda com a despenalização
da interrupção voluntária da gravidez, se realizada, por opção da mulher,
nas primeiras 10 semanas, em estabelecimento de saúde legalmente autori-
zado?”. Um pouco antes, no dia 23 de outubro de 2005, os brasileiros foram
chamados a se posicionar em relação a esta pergunta: “O comércio de ar-
mas de fogo e munição deve ser proibido no Brasil?”.
Para padronizar o uso neste trabalho adota-se a expressão “referendo
sobre o aborto” para fazer referência à consulta realizada em Portugal e
“referendo sobre o desarmamento” para a realizada em território brasileiro.
Esses termos captam a maior parte dos registros feitos pela imprensa em
torno desses eventos, embora houvesse contestações quanto à precisão do
uso de “aborto” para o caso de Portugal e “desarmamento” para o Brasil. É
que, no entender de alguns, esses termos sugeririam outra coisa que não a
essência da questão apresentada ao eleitorado. Como, porém, o objetivo da
pesquisa foi captar os registros feitos pela imprensa, eles foram os escolhi-
dos porque a imprensa se referia a esses eventos com o uso desses termos.
O período de coleta compreende os 30 dias anteriores até o dia da
realização do referendo, inclusive. Deste modo, o conteúdo acerca do “re-
ferendo sobre o aborto”, realizado em Portugal, é aquele publicado pelo
jornal Público no período de 11 de janeiro a 11 de fevereiro de 2007. Já o
material sobre o “referendo do desarmamento” é o que foi publicado pelo
jornal Folha de S.Paulo no período de 23 de setembro a 23 de outubro de
2005. A pesquisa e a coleta do material foram feitas nos sítios eletrônicos
dos dois veículos (www.publico.pt e www.folha.com.br).2
As matérias dos dois jornais que continham referências aos referendos
foram classificadas de modo a atender ao objetivo da pesquisa. O foco era
o de averiguar não todos os textos que publicavam algo sobre o respec-
tivo referendo, mas somente aquelas matérias que traziam vozes – falas,
entrevistas, posicionamentos argumentos,... – de pessoas acerca do tema
em pauta. Excetuam-se, aqui, os artigos de opinião. São os elementos cons-
tantes nas falas que aparecem nos textos que vão determinar a tipologia na
qual se enquadram.
Tomando como base esses critérios, foram registradas 28 matérias no
jornal Público e 27 na Folha de S.Paulo. Para classificação das falas e poste-
2 Dados da pesquisa e grande parte das reflexões deste texto foram extraídas de “Democracia, deliberação
e mídia na esfera pública contemporânea: um estudo sobre experiências referendárias no Brasil e em
Portugal” (BRUXEL, 2012).
258
rior enquadramento numas das tipologias de retórica, a análise se orientou
por estas questões:
A) Quem são os convidados pelo jornal a falar? É a voz de uma autori-
dade (política, religiosa, científica ou membros das campanhas do referen-
do) ou de outra pessoa não detentora de um cargo representativo?
B) A matéria traz apenas uma voz (a favor ou contra) ou traz uma
pluralidade de vozes, permitindo o contraponto no mesmo espaço?
C) Os argumentos presentes na matéria permitem a complexificação
do debate ou são argumentos simples, sem possibilidade de ampliar a dis-
cussão?
D) Os apelos presentes no argumento são plebiscitários ou deliberativos?
Análise: Jornal Público – referendo sobre o aborto
A) Identificação das vozes. Quem obteve espaço para falar? Autorida-

des? Outros?
De um total de 28 matérias divulgadas pelo jornal Público, em 27 de-
las é registrada a presença de vozes de pessoas classificadas nesta pesquisa
como “autoridades”, enquanto em apenas uma delas ocorre a veiculação de
fala de pessoa considerada fora dessa identificação. E em nenhuma matéria
há o registro de falas simultâneas, tanto de “autoridades” como de “outros”.
Entre as autoridades, as vozes praticamente se concentram em repre-
sentantes da Igreja Católica (bispos e padres), personalidades com repre-
sentação política (deputados e dirigentes partidários) e lideranças dos mo-
vimentos pró e contra a proposta do referendo. Na única matéria em que
aparecem falas de pessoas não consideradas como “autoridades” e sim como
“outros”, há o registro da realização de um debate em que, de um lado, do
“Pró-Não”, aparece a voz do ex-bastonário da Ordem dos Médicos Gentil
Martins e, de outro, do “Pró-Sim”, a manifestação de Cipriano Justo. É pre-
ciso fazer aqui a ressalva de que Cipriano Justo diz, na matéria jornalística,
falar “em nome pessoal”, embora para o debate tenha sido convidado na
condição de porta-voz da Renovação Comunista e membro do Movimento
Intervenção e Cidadania (MIC), o que, pelos critérios adotados nesta pes-
quisa, também poderia levá-lo a ser enquadrado como “autoridade”.
B) Quantas vozes: pluralidade ou não?

No tocante à pluralidade de vozes presentes nas matérias divulgadas
pelo jornal Público, ressalta-se que a quase totalidade das matérias contém
259
somente a manifestação de um “lado”. Há um relativo equilíbrio entre o
número de vezes que cada “lado” obteve visibilidade, com ligeira vantagem
para os defensores do “Sim”: 15 matérias Pró-Sim e 11 Pró-Não. Em apenas
duas matérias é registrada a presença de vozes de ambos os lados.
C) Estrutura dos argumentos: simples e complexos

Os textos jornalísticos também se caracterizam por privilegiar uma
estruturação de argumentos simples, o que ocorre na ampla maioria de-
les: 26 no total, dos quais 13 são textos que contêm argumentação simples
favorável ao “Sim” e 11, posição simples favorável ao “Não”. Outros dois
textos, também com argumentos simples, apresentam posições de ambos
os lados. O texto de argumento simples não problematiza a questão. Ele
apenas apresenta a posição do falante, – favorável ou contrária –, sem fazer
ponderações acerca do tema que também levem em consideração a posição
contrária daquela que ele está defendendo.
Apenas dois textos foram classificados como portadores de uma argu-
mentação mais complexa, dentro da definição de complexidade utilizada
nesta pesquisa. Um texto com argumentação complexa é favorável ao “Sim”
e outro ao “Não”. Não houve registro de matéria com argumentação com-
plexa de ambos os lados.
D) Fontes e tipos de argumentos usados para convencer: apelos

A divisão das matérias quanto ao tipo de argumentos usados revela
certo equilíbrio entre as com apelo plebiscitário, – 12 no total –, compara-
das àquelas com apelo deliberativo, – 16 –, com ligeira vantagem para as
últimas. Não foi detectada nenhuma matéria que contivesse uma mistura
de apelos plebiscitários com deliberativos, ou seja, com ambos os apelos.
Ilustrativo de argumento com apelo plebiscitário é a fala do bispo de
Leiria-Fátima, D. Antônio Marto, que, exortando os fiéis a se colocarem “ao
lado da vida”, utilizou como fontes para sustentar seu argumento o “dom
de Deus”, “o caminho indicado por Cristo”, a encíclica “Evangelho da Vida”,
de João Paulo II.
Um argumento com apelo plebiscitário, mas para o lado do “Sim”, foi
articulado pelo padre de Viseu, Manuel Costa Pinto. Conforme expõe o tex-
to jornalístico, o padre defende que a mulher deve ser libertada “dessa coisa
vergonhosa que é o julgamento” e também do castigo da prisão. Para tanto,
fundamenta-se no exemplo e nas palavras de Jesus Cristo. Conforme o padre,
Jesus não condenou, à sua época, uma mulher que sofria acusação de adul-
260
tério. Dessa forma, a fé do eleitor, – em especial do cristão –, no relato e na
mensagem bíblica passa a ser o fundamento para a tomada de decisão.
Quanto à presença de argumentos com apelo deliberativo, entre as
matérias que apresentam a defesa do “Não” está uma em que o cardeal-
-patriarca de Lisboa, D. José Policarpo, sustenta a posição com base em
argumentos não fundamentados na doutrina religiosa, como poder-se-ia
pressupor. E o que aqui se registra refere-se tão somente à leitura do texto
que foi publicado no jornal Público. Para Policarpo, a proteção da vida é um
valor fundamental na estrutura de uma sociedade justa. E esse valor, assim
como outros valores universais humanos, prossegue ele, não se impõem à
sociedade por serem religiosos, “mas por serem dados adquiridos da evo-
lução cultural, na qual as religiões exerceram a sua influência específica”.
No atual estado dos conhecimentos científicos sobre a vida intraute-
rina é “chocante” a dúvida que muitos dizem ainda ter sobre o momento
em que começa a vida humana no seio materno, completa o religioso. Ele,
portanto, faz uma afirmação que alega ter base científica e, com base nela,
sustenta que o aborto é uma forma de acabar com uma vida.
Das matérias favoráveis ao “Sim” e que possuem argumentos com ape-
lo deliberativo, pode-se citar matéria em que o professor de Biologia Celu-
lar Mário Sousa faz uma série de ponderações que contribuem para uma
compreensão mais ampla do tema, contribuindo para um processo que se
pretenda deliberativo.
Na totalização final, percebe-se que a pesquisa não detectou nenhu-
ma matéria no jornal Público que contivesse, simultaneamente, todas as
categorias consideradas mais favoráveis ao debate público. De outro lado,
11 das 28 matérias do Público apresentavam, simultaneamente, todas as
classificações consideradas tendentes a prejudicar a deliberação.
Análise: Jornal Folha de S. Paulo – referendo sobre o desarmamento
A) Identificação das vozes. Quem obteve espaço para falar? Autorida-

des? Outros?
Nas matérias relativas ao desarmamento, publicadas pelo jornal Folha
de S.Paulo, percebe-se um equilíbrio entre as vozes de “autoridades” e as de
“outros”, 12 a 12. Em três matérias comparecem tanto vozes de “autorida-
des” como de “outros”.
As matérias que trazem vozes de “autoridades” se caracterizam, em
sua maioria, de falas de integrantes de uma ou de ambas as frentes de cam-
261
panha. E boa parte desses integrantes são também, ao mesmo tempo, deten-
tores de cargos políticos. Nesse sentido, grande parte das matérias, ao tratar
dos temas da campanha, vale-se de informações e falas de integrantes des-
sas frentes. As falas de “outros” caracterizam, em boa parte, depoimento de
pessoas que, de alguma forma, estavam envolvidas em algum acontecimento
envolvendo armas de fogo. Apelam, portanto, para experiências pessoais.
Matéria ilustrativa da presença de vozes tanto de “autoridades” como
de “outros” é a que tenta traçar um panorama de como o debate sobre o
referendo é travado em Ribeirão Pires, estado de São Paulo. A cidade tem
uma fábrica que atua no segmento de munição para armas. No texto com-
parecem a fala do então prefeito, de um pastor evangélico, de uma comer-
ciante, de um funcionário da fábrica, e de um gerente de uma cooperativa
de consumo. Com exceção do último, que se mostrou favorável à proibição
da venda de armas de munições, os demais se manifestaram a favor do
“Não” no referendo, alegando, especialmente, a questão econômica: a fá-
brica fecharia e, com isso, geraria desemprego na cidade. Para o defensor
da proibição, o impacto na economia não seria sentido, pois, ao invés de
armas, as pessoas iriam “gastar em coisas melhores”.
B) Quantas vozes: pluralidade ou não?

No tocante à pluralidade de vozes presentes nas matérias sobre o referen-
do do desarmamento, há um equilíbrio entre o número de matérias que apre-
sentam apenas uma fala acerca de como votar, – 15 no total –, contra aquelas
que trazem manifestações de ambos os lados – 12 ao todo. Entre as que apre-
sentam apenas uma posição, seis são favoráveis ao “Sim” e nove ao “Não”.
C) Estrutura dos argumentos: simples e complexos

A estrutura dos argumentos sobre o referendo do desarmamento
registrada nas falas constantes nos textos jornalísticos do jornal Folha de
S.Paulo é majoritariamente simples. São 20 classificados como simples con-
tra sete complexos. Entre os simples, quatro são favoráveis ao “Sim”, seis, ao
“Não”, e dez têm argumentos de ambos os lados. Os sete complexos se sub-
dividem em dois Pró-Sim, três favoráveis ao Não e dois de ambos os lados.
Matéria ilustrativa da presença de argumentos complexos em defe-
sa do “Sim” é a que traz ponderações do diretor do Centro de Controle e
Pesquisa de Ferimentos da Universidade de Harvard, David Hemenway.
Ele sustenta que até hoje não há indícios científicos que mostrem os bene-
fícios para a sociedade que mantém muitas armas em circulação. Embora
262
reconheça que a proibição do comércio de armas no Brasil, – proposta no
referendo –, seja apenas uma das medidas dentro de um conjunto de outras
necessárias para diminuir as estatísticas de morte com arma de fogo, ela
representa, contudo, um passo inequívoco na direção certa.
Argumentos complexos para a defesa do voto no “Não” são apresenta-
dos em matéria que entrevista o professor da Universidade de Chicago John
R. Lott, referenciado como autor do livro “Mais armas, menos crimes”. No
texto, falas do professor sustentam que reduzir a presença de armas na so-
ciedade não significa reduzir o índice de criminalidade. Apesar de somente
3,5% dos brasileiros possuírem armas de forma legal, o Brasil, conforme o
professor, tem uma das maiores taxas de mortalidade do mundo, enquanto
a proporção da população com armas chega a 70% na Suíça e 45% nos Esta-
dos Unidos. A ideia de que a presença de mais armas significa mais mortes
é, para o professor, senso comum que precisa ser desmistificado. No texto,
o professor ainda faz mais ponderações, com dados de pesquisas, para refu-
tar a ideia de que diminuir a presença de armas vá, automaticamente, fazer
cair o índice de criminalidade.
Uma matéria que traz argumentos complexos de ambos os lados regis-
tra um debate organizado pelo próprio jornal Folha de S.Paulo, para o qual
foram convidados o então presidente do Superior Tribunal de Justiça (STJ),
um professor de Filosofia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(Ufrgs), um ex-ministro da Justiça, e um ex-secretário Nacional de Segu-
rança Pública. Os dois primeiros defenderam o voto no “Não”, enquanto os
dois últimos no “Sim”. A matéria é significativamente extensa, com destina-
ção de um espaço maior do que o convencional sobre o tema, e elenca uma
síntese dos principais argumentos apresentados pelos quatro convidados,
seja para sustentar uma ou outra posição. O debate perpassa dados socio-
lógicos e trata, também, da discussão teórica sobre os direitos do indivíduo
e a intromissão, – necessária ou indevida –, do Estado nesse campo.
D) Fontes e tipos de argumentos usados para convencer: apelos

Os apelos usados nos argumentos relativos ao debate em torno do re-
ferendo do desarmamento revelam uma preferência pelos plebiscitários.
São 16 contra apenas oito de deliberativos. Em três matérias foi verificada a
presença de argumentos usando ambos os apelos.
Os argumentos com apelos plebiscitários são, na sua maioria, aqueles
apresentados por pessoas que foram entrevistadas por conta de uma expe-
riência pessoal com o uso indevido de uma arma. Ilustrativo nesse tipo de
263
matéria é a que narra um fato ocorrido numa escola estadual de São Paulo:
rapaz de 15 anos foi baleado dentro da sala de aula enquanto seus colegas
manuseavam um revólver calibre 38 de numeração raspada. O relato do
episódio e os argumentos usados para fazer a defesa de uma e de outra
posição são considerados de apelo plebiscitário por se reportarem a uma
experiência pessoal de vida, marcada pela forte comoção e por sentimen-
tos. Embora tratem do mesmo evento, é diferente a experiência pessoal
das duas personagens entrevistadas – a mãe da vítima e a mãe do garoto
apontado como responsável pela tragédia.
Ilustrativa de matérias com uso de apelos deliberativos é uma que
faz referência ao debate realizado pelo Jornal Folha de S.Paulo para tratar
do tema do referendo. São elencados vários argumentos, – pró e contra a
proposta –, que permitem ao leitor ter um panorama considerável sobre a
questão. Há vários elementos importantes para subsidiar um debate acerca
dessa temática.
Matéria classificada como portadora de argumentos com apelo ple-
biscitário e deliberativo traz informações sobre o número de armas regis-
tradas em alguns Estados, conforme dados do Sistema Nacional de Armas
(Sinarm). Manifestação do então presidente da Associação Nacional dos
Proprietários e Comerciantes de Armas foi identificada como portadora
de apelo plebiscitário, isso porque ele não pondera sobre a problemática
do referendo, mas apenas joga com o medo ao afirmar que cerca de 90 mil
pessoas deverão ficar desempregadas caso o “Sim” vença o referendo. Por
sua vez, embora também aliado ao voto no “Não”, o coronel da reserva do
Exército, Marco Antônio dos Santos, pondera que a proibição ou não do
comércio de armas não vai alterar em nada a realidade da criminalidade.
Ele busca fundamentação em estatísticas que “mostram que países que pro-
íbem o acesso às armas têm taxas de homicídio tão baixas quanto aqueles
que autorizam”. Se vale, portanto, de um apelo deliberativo.
A análise não detectou nenhuma matéria no jornal Folha de S.Paulo
que contivesse, simultaneamente, todas as categorias consideradas mais fa-
voráveis ao debate público. De outra parte, das 27 matérias do jornal, seis
continham todas as categorias consideradas não favoráveis a um processo
de deliberação.
Apelos plebiscitários limitam debate público na mídia
O levantamento dos dados divulgados pelos jornais revelou uma forte

presença de elementos que são contrários ao processo de argumentação.
264
São elementos que exigem adesão, e não convencimento por argumentos.
Foi notório o destaque que o material jornalístico deu ao phatos e ao ethos,
portanto, aos elementos caracterizadores da retórica plebiscitária. Já o ele-
mento que mais se identifica com a retórica deliberativa, o logos, teve baixa
presença nas falas dos textos analisados.
Não se pode negar ou subestimar a presença de argumentos racionais
em materiais produzidos pela mídia. Eles estão presentes, como os dados
desta pesquisa também demonstram. E isso demonstra que a mídia tem
potencial para atender a lógicas diferentes e, aspecto a ser ressaltado, lógi-
cas que podem ser antitéticas. Na prática, porém, a mídia exagera no uso
de dois elementos da retórica – o pathos e o ethos –, dando pouca atenção
ao outro – o logos –, o que faz com que comprometa um potencial que ela
carrega.
A participação da mídia no processo de deliberação pública costuma
ter leituras que apontam para uma polarização. De um lado, os que veem
nela importante papel nesse processo e, de outro, os que não visualizam
nenhuma possibilidade nela de poder ter algum tipo de contribuição que
esteja em sintonia com o ideal deliberativo. Como potencial, ela se presta
aos dois tipos de julgamentos, razão pela qual os dois costumam surgir
quando está em tela essa questão. Como portadora de certos dispositivos,
ela pode avalizar qualquer uma das duas avaliações. Mas tudo indica, e
os dados desta pesquisa também mostram isso, ela não pode realizar os
dois potenciais ao mesmo tempo. Ao menos, tem dificuldades para isso. A
definição sobre seu papel num processo deliberativo – em síntese, a demar-
cação ou a caracterização dessa sua participação – só pode ocorrer a partir
da avaliação dos casos concretos. É preciso verificar qual(is) dispositivo(s)
ela (mais) aciona.
A mídia desempenha, portanto, um papel ambíguo na pré-estrutura-
ção da esfera pública política (Maia, 2008). O material gerado pela mídia
pode atender aos critérios de um processo deliberativo. Mas também existe
a possibilidade de o material produzido e difundido pela mídia atuar na
contramão de um processo que se identifique com um caráter deliberativo.
A lógica de atuação da mídia – refletida no material que produz e divulga
– leva a retórica plebiscitária a ter considerável vantagem sobre a retórica
deliberativa. É a supremacia de um agir estratégico – captura da atenção
em busca da mera adesão do maior número possível de pessoas para obter
a vitória - sobre o agir comunicativo – processo pelo qual o tema em pauta
deve ser dissecado para ser melhor compreendido e aprofundado de for-
265
ma que se chegue a uma alternativa que melhor corresponda à vontade da
maioria, esta produzida por meio dessa prática, e não por mero processo
de adesão.
Nos casos analisados, o dos dois referendos, foi possível perceber que
a mídia promove, em cada situação, a visibilidade de duas perspectivas –
uma “pró” e outra “contra” a questão proposta no referendo. Mas da forma
como essas perspectivas foram levadas ao público – já pré-estruturadas
e demarcadas –, resta somente aderir a uma ou outra. Do modo como a
maior parte do material foi produzido, o processo saiu da lógica da ar-
gumentação. Não é o argumento que conta para a opção a ser feita, mas
a confiança que o público passa a ter nos oradores que têm suas falas pu-
blicadas, ou no envolvimento emocional que se dá a partir dos relatos das
experiências pessoais. A confiança e, também, os relatos dos dramas pesso-
ais atuam, nesse processo, e a partir de uma perspectiva sociológica, como
mecanismo de redução do risco e da complexidade. Ocorre a adesão direta,
um salto que dispensa a necessidade de convencer, de usar um argumento
ou prova (Martins, 2010). Dados podem ser contestados, experiências pes-
soais, não. Estas são difíceis de verificar e, mais ainda, de contestar. Não se
prestam, portanto, a um processo argumentativo.
Innerarity (2006) entende que os meios de comunicação “contribuem
de maneira muito deficiente para a constituição de um espaço verdadei-
ramente comum de discussão e legitimação de temas”. Porém, reconhece
que “sincronizam os temas e catalizam a atenção de todos”. Essa capacidade
de atrair a atenção vai ao encontro das reflexões de Perelman e Olbrechts-
-Tyteca (2002) sobre o processo de argumentação. Para eles, o primeiro
passo para convencer alguém a aderir a uma determinada tese é capturar a
atenção dessa pessoa. Não se consegue convencer alguém completamente
desinteressado. E, hoje, de um modo geral, um dos recursos mais dispu-
tados e escassos é a atenção do público (Gomes, 2008). E nesse quesito a
mídia dispõe de recursos que a potencializam para poder desempenhar
bem essa função. E entre eles está a sua capacidade de se valer do pathos,
elemento mais importante para capturar a atenção.
Se é capaz de mobilizar o público em torno de um tema, pelo seu
suporte tecnológico, e pela capacidade de atingir uma grande audiência,
ela estaria também habilitada a criar uma “comunidade de espíritos”, fun-
damental, segundo Perelman e Olbrechts-Tyteca (2002), para a discussão
de um tema. Ao inteirar um contingente populacional sobre uma temática
em pauta, ela estaria fornecendo um suporte importante para dar início a
266
um processo argumentativo. Um processo argumentativo necessita de um
ambiente em que se estabelece uma convergência das atenções em torno
de uma problemática. E isso acaba por entrar em sintonia com o aspecto
acima mencionado, o de capturar a atenção do público para que se ocupe
de uma pauta específica.
Outra contribuição importante que a mídia poderia oferecer – dis-
ponibilizar subsídios que podem alimentar ou desencadear um debate –
atende a uma das maiores expectativas de muitos teóricos deliberativos que
são simpáticos ou otimistas em relação ao papel da mídia num processo de
deliberação pública. Mas o material ofertado é bastante limitado no tocante
a possibilitar uma discussão mais aprofundada.
Se de um lado a mídia tem potencial para contribuir para o debate pú-

blico, como sugerem muitos pesquisadores da democracia deliberativa, por
outro não se pode esperar dela o que não pode fazer dados os seus limites e
a natureza da sua estrutura narrativa. Num contexto de comunicação públi-
ca, ter clareza em relação às possibilidades de um ator permite compreender
melhor até onde ele pode chegar e, do mesmo modo, quais são seus limites.
E essa leitura impede avaliações apressadas, sejam positivas, sejam negativas.
Os dados coletados para este trabalho permitem tecer um quadro que
aponta para limites que obstaculizam a realização de um debate público a
partir do modo como se dá participação da mídia nesse processo. A análise
do material empírico revelou que, dos elementos da retórica, os discursos
presentes nos jornais privilegiam o pathos e o ethos em detrimento do lo-
gos. Esses indicativos sugerem cautela em ver a mídia como fórum para
a deliberação pública. Ela pode tomar parte do debate público, mas tem
sérios limites dada a sua dificuldade de tratar de temáticas mais complexas.
Temas complexos precisam ser narrados. Nas narrativas midiáticas esses
temas costumam ser dramatizados. Quando isso não é possível, a temática
sequer é abordada, ou é exageradamente simplificada. Portanto, ao invés
de contribuir para uma discussão, ela tende a promover um fechamento ao
simplificar as questões em pauta, reduzindo-as aos enquadramentos pré-
-existentes como forma de torná-las compreensíveis. Ela se vale excessiva-
mente de uma retórica plebiscitária.
Ao dar visibilidade aos temas da agenda política, ela pode ter um sig-
nificativo papel para mobilizar a população a se inserir no debate. Por se
267
valer muito da dramatização, a mídia explora bem com o pathos, essencial
para capturar a atenção do público. E essa atenção pode ser canalizada para
uma temática de interesse da coletividade. Pode ainda, nesta mesma linha
de raciocínio, ter significativa importância para constituir o que Perelman e
Olbrechts-Tyteca (2002) chamam de “comunidade de espíritos”, fundamen-
tal para que se desenvolva um processo argumentativo. A partir deste olhar,
poder-se-ia sugerir que a mídia está, de certa forma, capacitada a participar
da criação de um ambiente propício à deliberação. Isso, no entanto, ainda
não significa que ela possa conduzir ou manter um debate público.
A excessiva recorrência aos apelos plebiscitários em suas narrativas
faz com que a mídia promova o fechamento da discussão, ao invés de aber-
tura, necessária ao debate público. Ao tratar de temáticas ela parece ter
dificuldades para lidar com o complexo e o múltiplo e, assim, passar de cer-
tos limites. A maior frequência e intensidade dos elementos pathos e ethos
ofuscam o logos. Não se trata necessariamente da ausência do logos em seu
material, mas da sua quase invisibilidade ou pouca força diante da presença
e sobreposição dos outros elementos, muito mais sedutores e persuasivos.
268
Interesse público e entretenimento
na dramatização do tráfico de pessoas
em Salve Jorge
Pois, encante-nos ou nos dê asco, a televisão constitui hoje,

simultaneamente, o mais sofisticado dispositivo de moldagem e deformação
do cotidiano e dos gostos populares e uma das mediações históricas
mais expressivas de matrizes narrativas, gestuais e cenográficas
do mundo cultural popular (Martín-Barbero, 2001, p. 26).
Introdução
O tráfico humano é considerado uma prática de escravidão moderna,

sendo invisível aos olhos sociais. Segundo a Organização das Nações Uni-
das (ONU), o tráfico de pessoas tem como finalidade a exploração humana
para a prática do trabalho forçado, da remoção de órgãos, do casamento
servil ou da exploração sexual, sendo ela exercida pela ação de “recruta-
mento, o transporte, a transferência, o alojamento ou o acolhimento de
pessoas” por meio de “ameaça ou ao uso da força ou a outras formas de
coação, ao rapto, à fraude, ao engano, ao abuso de autoridade ou à situação
de vulnerabilidade ou à entrega ou aceitação de pagamentos ou benefícios
para obter o consentimento de uma pessoa que tenha autoridade sobre ou-
tra” (Protocolo de Palermo1, 2003).
No âmbito de produtos de entretenimento televisivos no Brasil, o
tema do Tráfico de Pessoas foi o elemento central abordado na telenovela
Salve Jorge, de Gloria Perez, exibida pela Rede Globo entre 22 de outubro
de 2012 e 17 de maio de 2013. A inserção de temas de interesse público
1 Este é o conceito de tráfico de pessoas do Protocolo Adicional à Convenção contra o Crime Organizado
Transnacional (Resolução 55/25), ou Protocolo relativo à Prevenção, Repressão e Punição do Tráfico
de Pessoas, em especial Mulheres e Crianças, conhecido como Protocolo de Palermo, adotado pela
Assembleia Geral das Nações Unidas em 15 de novembro de 2000 e promulgado no Brasil pelo Decreto
nº 5.017, de 12/03/2004.
269
no entretenimento, em especial, nas telenovelas brasileiras, tem sido um
recurso utilizado pelos autores, observando a amplitude de audiência e sua
repercussão em outros programas televisivos, bem como sua influência (ou
fator influenciador) no campo de políticas públicas brasileiras.
A prática da inclusão de tais temas nas tramas das telenovelas é reco-
nhecida ou denominada de merchandising social. Portanto, é neste espaço
midiático privilegiado de ficção que também se constitui a narrativa de
um problema social. A lógica da teledramaturgia se sustenta na trama
que, mesmo de ordem ficcional, entrelaça efeitos de realidade numa es-
tética específica, maquiada, editada, recortada e com data de validade.
Porém, os temas de interesse público são reais, contínuos, geradores de
indicadores e estatísticas traçadas no tempo e na sociedade. A telenovela,
portanto, “é um objeto que causa estranhamento devido a sua extrema
simplicidade (aparência) e complexidade (compreensão)” (Weber e Sou-
za, 2009, p. 142).
Com a estratégia de retratar preocupações sociais contemporâneas
em suas tramas, a telenovela consegue promover ou instigar discussões ao
ponto, como indicado por Lopes, de observarmos o retrato brasileiro de
forma mais fiel nela que em jornais. “(...) A novela passou a ser um dos
mais importantes e amplos espaços de problematização do Brasil, indo da
intimidade privada aos problemas sociais” (Lopes, 2009, p. 26).
Neste artigo, procura-se indagar a visibilidade do Tráfico de Pessoas a
partir do entretenimento, como diálogo entre ficção e realidade retratado
pela televisão brasileira. A seleção dessa novela e da trama por ela propos-
ta se sustentam, prioritariamente, pelo fato do tema apresentar uma pro-
blemática internacional, não localizada regionalmente ou nacionalmente,
potencializando sua discussão, portanto, com visibilidade tanto política
quanto teórica. Ao dar luz a uma questão de interesse público através da
narrativa do entretenimento, o tema é incluído na pauta midiática, porém,
traduzido e reeditado em termos estéticos, suavizando a realidade densa e
dura pertencente ao crime.
A telenovela auxilia na divulgação do tema, dá visibilidade a ele, mas,
ao romantizá-lo, pode diminuir seu impacto como problema social, até
mesmo neutralizá-lo, transformando o tráfico de pessoas em produto edi-
tado e editável. O tema é hibridizado na narrativa, pois o que se sobrepõe
na trama é a visão romantizada inerente ao próprio melodrama. Por outro
lado, a dramatização de um tema de interesse público, ao mesmo tempo
270
em que pode ser qualificado como uma estratégia de merchandising social
(portanto, de ordem promocional), é base para a agenda midiática, que
também serve ao debate público. O paradoxo se estabelece.
Tráfico de pessoas: panorama mundial e legislação brasileira
O tráfico de pessoas é uma das maiores violações aos direitos huma-

nos na atualidade. Seduzidas pela promessa de uma vida melhor, pessoas
são aliciadas por redes criminosas responsáveis pelo terceiro comércio ile-
gal mais lucrativo do mundo, depois dos tráficos de drogas e armas, mo-
vimentando mais de 30 bilhões de dólares, contemplando vítimas de 152
nacionalidades espalhadas por 124 países, conforme indica a ONU2.
Em termos de classificação internacional, existem quatro finalidades
de tráfico reconhecidas pela ONU: para fins de exploração sexual; de remo-
ção de órgãos, tecidos e partes do corpo humano; de trabalho escravo; de
casamento servil. Para a interpretação legal, o tráfico pode ser configurado
como um tipo de escravidão, cunhado sob o termo de ‘escravidão moderna’
em âmbito internacional (em inglês, modern slave). É considerando um
crime e está relacionado a outras práticas criminosas e de violações aos
direitos humanos, servindo não apenas à exploração de mão-de-obra es-
crava, mas também a redes internacionais de exploração sexual comercial,
muitas vezes ligadas a roteiros de turismo sexual, com o envolvimento de
quadrilhas transnacionais especializadas.
No Brasil, o tema foi colocado em pauta pelo Governo Federal em
2004, com a publicação dos decretos nº 5015, 5016 e 5017, que promulgam
a convenção das Nações Unidas contra o crime organizado transnacional
e protocolos adicionais. Na esfera federal, o tráfico humano foi discutido
com a instituição de Comissão Parlamentar de Inquérito no Senado Fe-
deral (entre 2011 e 2012), com o lançamento de Planos de Enfrentamento
ao Tráfico de Pessoas (2008 e 2013), bem como a realização de simpósios
anuais para discutir o problema de ordem internacional. A seguir, tem-se o
quadro com a cronologia das normativas nacionais sobre o enfrentamento
ao Tráfico de Pessoas.
2 Disponível em <http://www.un.org/apps/news/story.asp?NewsId=53196#.V8sXJvkrLce>. Acesso em

03 de setembro de 2016.
271
Quadro 1. Cronologia da legislação sobre Tráfico de Pessoas
LEGISLAÇÃO DESCRIÇÃO
DECRETOS Nº 5.015, Promulga a Convenção das Nações Unidas contra o Crime Organizado
5.016, 5.017 (12.03.2004) Transnacional. Promulga o Protocolo Adicional à Convenção das Nações
Unidas contra o Crime Organizado Transnacional, relativo ao Combate
ao Tráfico de Migrantes por Via Terrestre, Marítima e Aérea. Promulga o
Protocolo Adicional à Convenção das Nações Unidas contra o Crime
Organizado Transnacional Relativo à Prevenção, Repressão e Punição do
Tráfico de Pessoas, em Especial Mulheres e Crianças.
LEI Nº 11.106 (28.03.2005) Altera os arts. 148, 215, 216, 226, 227, 231 e acrescenta o art. 231-A ao
Decreto-Lei no 2.848, de 7 de dezembro de 1940 - Código Penal
e dá outras providências.
PORTARIA MJ Nº 2.167 (7.12.2006) Institui a aplicação do Plano de Ação para a Luta contra o Tráfico de
Pessoas entre os Estados Parte do MERCOSUL e os Estados Associados
(MERCOSUL/RMI/ACORDO, nº 01/2006).
DECRETO Nº 5.948 (26.10.2006) Aprova a Política Nacional de Enfrentamento ao Tráfico de Pessoas e
institui Grupo de Trabalho Interministerial com o objetivo de elaborar
proposta do Plano Nacional de Enfrentamento ao Tráfico
de Pessoas – PNETP.
DECRETO Nº 6.347 (8.01.2008) Aprova o Plano Nacional de Enfrentamento ao Tráfico de Pessoas – PNETP
e institui Grupo Assessor de Avaliação e Disseminação do referido Plano.
PORTARIA SNJ Nº 031 (20.08.2009) Define as atribuições dos Núcleos de Enfrentamento ao Tráfico
de Pessoas e dos Postos Avançados.
DECRETO Nº 7.901 (4.02.2013) Institui a Coordenação Tripartite da Política Nacional de Enfrentamento
ao Tráfico de Pessoas e o Comitê Nacional de Enfrentamento
ao Tráfico de Pessoas – CONATRAP.
PORTARIA Interministerial Aprova o II Plano Nacional de Enfrentamento ao Tráfico de Pessoas – II
nº 634 (25.02.2013) PNETP e institui o Grupo Interministerial de Monitoramento e Avaliação
do II PNETP (que prevê como uma de suas atividades centrais a produção
de dados sobre este fenômeno no Brasil, atividade que vem sendo
implementada pelos diversos órgãos parceiros e pelo Ministério da Justiça).
Fonte: elaborado pela autora, (adaptado de ALVES, 2015, p. 58),

com base nas publicações do Ministério da Justiça, BRASIL.
De acordo com o I Diagnóstico sobre o Tráfico de Seres Humanos

(2004), as mulheres, sobretudo as jovens, são as maiores vítimas no Bra-
sil. Essas mulheres (e meninas) procuram em outras cidades ou fora do
país, um lugar em que possam resgatar uma realidade social excludente
que vivenciam no seu local de origem ou onde possam ter acesso a bens e
a uma situação econômica melhor. Segundo essa mesma pesquisa, o tráfi-
co de pessoas pressupõe a naturalização de desigualdades e violações dos
direitos humanos, ou seja, o tráfico de pessoas reduz a ‘humanidade do
272
outro’, transforma vítimas em não humanos, não detentores de direitos e
não iguais.
O tráfico de pessoas tem entre suas causas fatores econômicos e so-
ciais, como o desemprego, a miséria, a falta de condições de vida digna
(acesso à saúde, educação, moradia), a busca por ascensão social e melho-
res oportunidades de trabalho e fatores culturais, que transformam as pes-
soas em vítimas de diferentes tipos de exploração. Segundo dados da CPI e
Relatório Nacional sobre o Tráfico de Pessoas, das 475 vítimas identificadas
pela diplomacia brasileira entre 2005 e 2011, 377 sofriam exploração sexu-
al, enquanto 135 haviam sido traficadas para trabalho escravo em 18 países.
Para entender o tráfico humano – especialmente aquele voltado para a
exploração sexual –, algumas associações com o biopoder podem ser reali-
zadas. Na centralidade do tema, está a transformação do corpo (do outro)
em mercadoria, onde vítimas do tráfico de pessoas são exploradas para fins
do meretrício que, já na condição de condenadas pela sociedade (tendo em
vista a prática da prostituição), são alvo de dupla vigilância panóptica na
lógica foucaultina, pois sofrem a punição ao suportar também a conside-
rada moderna forma de escravidão imposta pelos aliciadores que, por sua
vez, utilizam da justificativa da dívida econômica e da restrição de docu-
mentos para subjugá-las.
O panoptismo é um dos traços característicos da nossa sociedade. É
uma forma de poder que se exerce sobre os indivíduos em forma de
vigilância individual e contínua, em forma de controle de punição e re-
compensa e em forma de correção, isto é, de formação e transformação
dos indivíduos em função de certas normas. Este tríplice aspecto do
panoptismo – vigilância, controle e coerção – parece ser uma dimensão
fundamental e característica das relações de poder que existem em nos-
sa sociedade (Foucault, 2002, p. 103).
Segundo Dornelas (2010, p. 79), “a vítima do tráfico, que é vista em
geral pela sociedade como fruto indesejado do meio seu pelo comporta-
mento social inadequadamente aceito (prostituição), passa novamente à
condenação por uma nova forma de escravidão baseada na obrigação à
venda do corpo para pagamento de dívidas”. A mercantilização do sexo se
configura como de natureza do capitalismo, pelo interesse que tem, desde
sua origem, de expansão internacional. Assim, o tráfico com exploração
sexual se localiza na ordem transnacional, se origina (como produto) nos
países periféricos ou em países que vivem uma crise e se destina aos países
ricos.
273
Tanto a migração internacional como o turismo sexual trazem a ideia
da objetificação do corpo feminino, que nesse sentido se torna um bem
simbólico e comercializável dentro de uma lógica de mercado. O que entra
em questão não é apenas a mercantilização do corpo (normalmente tendo
no gênero feminino sua maior incidência), como também a mercantiliza-
ção de uma identidade nacional, contemplando o rótulo da brasilidade ou
de ser brasileira.
Observa-se, assim, a prevalência da migração de mulheres brasileiras
para a Europa para fins de trabalho sexual, submetidas à violência e ao
cárcere privado.
No caso de pessoas traficadas para fins de exploração sexual, a manu-
tenção da força de trabalho tem relação direta com o custo para a sua
reprodução, mesmo que para isso o tempo de vida dessas pessoas esteja
diretamente ligado com o custo de sua manutenção por quem as mer-
cantilizam. Como é grande a oferta de trabalhadores vulneráveis para o
mercado do sexo e há muita demanda para os serviços sexuais pagos,
é mais lucrativo dispor da reserva de mão de obra negra, asiática, indí-
gena, latino-americana etc., do que ficar mantendo uma mesma pessoa
por muito tempo. Por isso, muitas delas morrem devido aos maus-tra-
tos, doenças, drogas ou são assassinadas (Leal, Leal e Libório, 2007, p.
22, in Violes).
Assim, essas vítimas se sujeitam à vigilância tanto pelas pessoas que
apresentam um comportamento considerado como previsto pela ética so-
cial, configurando como um desvio de conduta social, bem como um “’es-
tado paralelo’ a que aderiram e sob cujas regras devem trilhar o caminho,
sob pena da mais dura sanção, inclusive coma subtração de sua vida” (Dor-
nelas, 2010, p. 83).
Faço referência às pessoas, especialmente em grande parte mulheres,
‘condenadas’ à escravidão sexual em outros países por total ausência de
quaisquer condições de trabalho digno em seu país de origem.
Sob a pecha de “mulheres de vida fácil”, título que assumem em terra alie-
nígena aonde seus parentes em geral não sabem ao trabalho ao qual se de-
dicam, são ali a) “condenadas” pelo movimento ético social, que as vigiam
e punem ferinamente; de outro lado, b) se vêem vigiadas continuamente
pelo “estado paralelo” que coordenada sua arregimentação para encami-
nhá-las ao pacto perverso da escravidão da dívida impagável contraída
pela obtenção dos meios necessários à sua viagem (Dornelas, 2010, p. 84).
O tráfico de pessoas é um crime internacional e invisível. É de difícil
identificação e se prevalece da vergonha ou desconhecimento familiar, da
274
ameaça às vítimas e da retenção de documentos para manter em silêncio e
vigilância as pessoas exploradas que estão em situação de vulnerabilidade.
Para dar voz ou luz ao tema na tela, com uma mudança da grafia em inglês
da escravidão moderna (modern SLAVE), apresenta-se SALVE Jorge, uma
obra de ficção da Rede Globo.
O ‘tema-trama’ tráfico de pessoas em Salve Jorge
Salve Jorge, escrita por Glória Perez e sob direção de Marcos Schecht-
man e Fred Mayrink, estreou no horário nobre na TV Globo (como TV
aberta), no dia 22 de outubro de 2012, encerrando sua exibição em 17 de
maio de 2013 (reprise do último capítulo no dia 18 de maio). Com 179 ca-
pítulos, a média de audiência3 da telenovela foi de 33,6, sendo considerado
um dos índices4 mais baixos da história da emissora.
O tema Tráfico de Pessoas é o cerne social do enredo, abrindo o pri-
meiro capítulo da trama com cenas de um leilão da protagonista na Tur-
quia (país-cenário onde a exploração sexual é praticada, tendo como alicia-
das personagens que moram no Rio de Janeiro), conforme observado nos
frames a seguir.
Figura 1. Frames do primeiro capítulo da novela Salve Jorge
Fonte: elaborado pela autora. Adaptado do site GShow e DailyMotion.
Os quatro minutos iniciais de Salve Jorge são destinados a apresentar

a localização de onde passará a trama, tendo como ponto alto o leilão de
uma traficada (protagonista Morena, vivida por Nanda Costa). Algumas
características são explicitadas pelo leiloeiro, dentre elas a maioridade e a
3 Audiência Salve Jorge. O planeta TV. Disponível em <http://oplanetatv.clickgratis.com.br/novelas/

ranking/>, acessado em 11/01/2014; Audiência Salve Jorge.
4 Por outro lado, vale uma reflexão sobre os índices de audiência tendo em vista a complementação do
acesso ao conteúdo de entretenimento on demand, sendo possível acessar na íntegra os capítulos de
novela via dispositivos móveis ou computadores, não computando os índices tradicionais de audiência.
275
nacionalidade da traficada. Tais informações reforçam ou podem ser asso-
ciadas à pseudogarantia da legalidade da atividade (pela maioridade) bem
como a característica da nacionalidade (brasileira), considerada um atribu-
to pela visibilidade da mulher latina em âmbito internacional. Há, portan-
to, o reforço da mercantilização do corpo, transformando-o em produto,
disponível para ser tocado, cheirado, manipulado, consumido, explorado.
O elenco contou com 91 personagens, além de figurantes para pro-
duzir as cenas mais abertas ou aquelas que reproduziam a exploração das
traficadas. No que se refere às locações, os espaços geográficos prioritários
da trama se localizavam no Rio de Janeiro, em especial, no Complexo do
Alemão, origem da protagonista traficada. Em âmbito internacional, na
Turquia, mesclando cenas da Capadócia e de Istambul.
Na dimensão do Complexo do Alemão, o olhar da trama foi pautado
pela pacificação da favela, contando com a presença da cavalaria do Exérci-
to Brasileiro e seu papel no processo de fortalecimento de UPPs (Unidade
de Polícia Pacificadora). Atores realizaram aulas de equitação, conviveram
no ambiente do comando de Agulhas Negras (RJ) para desenvolver o que é
identificado como laboratório de preparação para a telenovela.
Os capítulos, veiculados de segunda a sábado, apresentavam uma média
de 75 minutos de duração, sendo reduzidos para 45 minutos às quartas-feiras
em função da programação esportiva da Rede Globo. A telenovela foi expor-
tada para diversos países, dentre eles Portugal e países africanos, onde a emis-
sora já apresenta parcerias de veiculação de seus produtos de entretenimento.
Na construção da trama, o que se vê de fato são os contextos já estabe-
lecidos na composição do produto dramatúrgico:
[...] heróis protagônicos, belos, apaixonados, jovens, virtuosos; as falhas
de um e de outro são superficiais e sempre justificadas. Suas virtudes
são realçadas até o exagero: são trabalhadores, constantes, bons pais,
lutadores, honestos, leais, corajosos e estão sempre com boa aparência
(Pallottini, 2000, p. 7).
Em Salve Jorge, a fórmula não se altera. As subtramas se apresentam,
trazendo as relações amorosas, os desafetos, a sexualidade prevista na ação
do tráfico e na sedução, as diferentes dimensões de classe social, as discus-
sões e conflitos familiares, a bondade, as ações públicas nas esferas do Exér-
cito e da Polícia Federal, e a vitória do bem contra o mal ou o sentimento de
justiça realizado como suposto final feliz.
Além de cumprir a receita do produto melodramático, Salve Jorge é
escrita por Glória Perez, conhecida pela sua marca autoral, dando luz e voz
276
a temas sociais, prática cunhada como merchandising social. Sua primeira
experiência na televisão foi na Rede Globo, como pesquisadora de texto
na telenovela Memórias de Amor, em 1979 (Memória Globo, 2008). Desde
então, a autora construiu uma trajetória de sucesso, com premiações nacio-
nais e internacionais em suas produções.
Merchandising social televisivo é definido como a “veiculação de men-
sagens educativas, reais ou ficcionais, nos enredos ou tramas das teleno-
velas, minisséries ou outros programas de entretenimento” (Comunicarte,
2006). Assim, o merchandising social se caracteriza pelas inserções planeja-
das e sistemáticas, com objetivos próprios, utilizando mensagens socioedu-
cativas. Segundo Schiavo (2002), consiste na inserção intencional e moti-
vada por estímulos externos de questões sociais nas tramas das telenovelas:
Através do merchandising social, criam-se oportunidades para interagir
com as telenovelas, compondo momentos da vida dos personagens e
fazendo com que eles atuem como formadores de opinião e/ou como
introdutores de inovações sociais. Enquanto estratégia de mudança de
atitudes e adoção de novos comportamentos, o merchandising social é
instrumento dos mais eficientes, tanto pelo elevado número de pessoas
que atinge quanto pela forma como demonstra a efetividade do que é
promovido (Schiavo, 2002, p. 2).
A ênfase da reflexão recai na ‘pedagogia do melodrama’5 como ma-
triz cultural do que se supõe classificar como uma estratégia de merchandi-
sing social, podendo se caracterizar como uma das formas de discussão de
questões sociais no âmbito midiático. Tal tipo de ação, além de promover
os temas sociais, tem o propósito de se aproximar mais de sua audiência,
ampliando a possibilidade de gerar comoção do telespectador, portanto,
uma estratégia mercadológica própria da lógica do produto televisivo.
Em Salve Jorge, algumas personagens (incluindo a protagonista) são
vítimas do tráfico humano para fins de exploração sexual, sendo traficadas
para a Turquia onde são exploradas por uma quadrilha com a ‘justificativa’
de dívida adquirida pela viagem, ameaça familiar e restrição de acesso aos
documentos, configurando-as como imigrantes ilegais naquele país. Além
dessa linha, a telenovela aborda o tráfico de bebês, resgatando na trama a
história de uma personagem que foi adotada ilegalmente e descobre sua
verdadeira trajetória ao longo da evolução dos capítulos. A ação da Polícia
Federal, somada às intervenções militares, é acionada na trama, apresen-
tando a temática sob o ponto de vista do processo de mapeamento das
5 Termo cunhado por Maria Immacolata Vassalo de Lopes.
277
quadrilhas e envolvimento de agenda internacional, ilustrando a amplitude
do crime.
Em Salve Jorge, pode-se obsevar arcos dramáticos envolvendo o trá-
fico de pessoas: as vítimas do tráfico, a ação da quadrilha e a atuação da
Polícia Federal no combate ao crime. Tais elementos acionados somam na
configuração da estratégia de merchandising social da Rede Globo. O dis-
curso do tráfico na telenovela é registrado não apenas pela trama em si,
mas também pela experiência das personagens que foram vítimas do tráfi-
co e testemunhais reais que se somam à narrativa comercial. A mistura de
realidade e ficção confere à novela a dualidade da gestão do discurso situa-
do entre o público e privado no próprio produto televisivo. Assim, há uma
manipulação do conteúdo, oferecendo validade argumentativa, moldando
sua elasticidade conforme uma possível adesão (agendamento) ou omissão
(silenciamento) do assunto pela mídia. Tais movimentos são observados
conforme a lógica midiática observada por Gomes (2004), ao indicar que
[...] a indústria da informação surge quando o mundo dos negócios
se dá conta que a informação pode se transformar num negócio, cujas
transações se realizam não mais com corporações e partidos mantene-
dores, mas com duas categorias novas, os consumidores de informação
e os anunciantes (Gomes, 2004, p. 50).
Essa lógica, portanto, envolve atributos diversos, como a estética, o
tempo, a tecnologia, o tipo de profissionais e os possíveis contratos de lei-
tura na relação com o espectador. Assim, a telenovela potencializa essa in-
dústria da informação em que o seu produto final pode ser associado ao
caráter mercantil ou comercial no momento em que ela passa a “vender a
mercadoria ‘atenção pública’ ou ‘audiência’ aos anunciantes” (Gomes, 2004,
p. 51).
Weber (2000) sublinha que o “sentido e a atitude pedagógica das mí-
dias são decisivos, no mínimo, para fortalecer a ideia preliminar sobre qual-
quer fato, especialmente sobre aqueles mais complexos, como a política” (p.
121). E ao expor temas e dar luz aos fatos eleitos, a telenovela repercute e
promove discussão.
Biopolítica no entretenimento
Sob o olhar midiático, ao expor o tráfico de pessoas em programas

de entretenimento, recorre-se aos estudos de Prado que afirma que as mí-
dias entraram na esfera da biopolítica, na gestão calculista da vida, no que
278
define como um “período da era das convocações” (Prado, 2013, p. 28),
no qual, “na sociedade de controle, a biopolítica penetra nos dispositivos
midiáticos, não a partir de um supereu repressor, mas de um supereu que
incita o gozo”. Essa convocação a viver feliz ou à busca constante do prazer
ou à lógica do sucesso contínuo são os novos olhares dos dispositivos dis-
ciplinares midiáticos.
O autor indica que “os media não atuam somente para informar, mas
para fornecer mapas cognitivos/semióticos a seus leitores, pacotes para o
leitor viver no mundo globalizado, situar-se nele, agir nele segundo certas
direções, visando ter sucesso e prazer” (Prado, 2012, p. 107). Conforme afir-
mado por Casadei (2013), se os antigos dispositivos disciplinares atuavam a
partir da dualidade da recompensa e da punição, os media já se encontram
inseridos em uma nova lógica do poder, calcada em tecnologias (discursi-
vas) da felicidade. Ao observarmos tal lógica para tramas em telenovelas, o
último capítulo é apoteótico, onde o sucesso impera, a justiça se concretiza
e o romance é retomado, mesmo que o drama de um tema de interesse pú-
blico ainda permaneça constante na sociedade por ela representada.
Segundo Prado, “os media reduzem as imagens dos horrores, elimi-
nam o excesso, e o que vemos nas telas são os rostos dos governantes, dos
especialistas e dos jornalistas que comentam as imagens, que dizem o que
elas nos mostram e o que sobre elas devemos pensar” (2012, p. 176). Há
uma edição e reedição temática na telenovela. O merchandising social se
vale dessa estratégia, de reeditar um conteúdo problemático e dramatizá-
-lo, reificando sua origem e sua estética. No caso do tráfico humano, há um
embelezamento das traficadas, os locais de exploração por ela vividos não
se aproximam minimamente da realidade, os abusos físicos são suavizados,
mesmo que ainda desloque o espectador de uma zona de conforto.
Prado (2012, p. 176) citando Ranciére (2010) indica que “se o horror
se banalizou, não é porque dele vejamos demasiadas imagens. Não vemos
na tela demasiados corpos em sofrimento. Mas vemos, sim, demasiados
corpos sem nome, demasiados corpos incapazes de nos devolver o olhar
que lhes dirigimos, corpos que são objeto de palavra sem terem eles mes-
mos direito à palavra”. Pode-se inferir que o merchandising pode banalizar
o tema de interesse público, pois tende a transferir um problema real, no-
minal e duro para a tela, terceirizando a dor ou a perda.
Outro olhar que merece atenção está no processo de implicação emo-
cional em que a projeção ou identificação “permitem deslocar ou transferir
para personagens ou situações da narração audiovisual emoções reprimidas
279
em alguns casos, sepultadas em outros, talvez negadas. Permitem, enfim,
deslocar para o exterior do sujeito pulsões intoleráveis ou perturbadoras”
(Ferrés, 1998, p. 97). Nesse contexto, percebe-se a inserção de depoimentos
no decorrer da trama ou em momentos de fechamento de capítulo, trazen-
do essa identificação mais próxima do receptor. Em consonância, ao abor-
dar o tráfico de pessoas, a telenovela pode aproximar o espectador para se
tornar protagonista, conferindo certa visibilidade à vítima no âmbito real.
Durante o período de exibição de Salve Jorge, os índices de denúncias reais
foram ampliados através do Disque Salve6 ampliando as possibilidades ou
encorajando as famílias das aliciadas a enfrentarem o tráfico de forma mais
efetiva. De certa forma, o interesse privado emerge, dando luz ao protago-
nismo da vida real.
Ao observar o poder midiático do tema Tráfico de Pessoas sublinha-
-se a frase paradoxal proferida pelo conselheiro Ney Freitas, presidente da
Comissão de Acesso à Justiça e à Cidadania do CNJ (Conselho Nacional de
Justiça), durante o II Simpósio Internacional para o Enfretamento ao Trá-
fico de Pessoas, realizado em São Paulo (em 25 e 26 de outubro de 2012),
Parece que não existe o tráfico de pessoas no Brasil. Desgraçadamente
talvez seja a novela [Salve Jorge] quem irá disseminar e provocar uma
discussão sobre esse assunto, tudo isso deveria ser provocado por todos
nós que compomos a sociedade brasileira. (...) Espero que não sejamos
arrastados pelas novelas, e que tenhamos possibilidade de protagonizar
o enfrentamento do tráfico de pessoas de forma absolutamente cons-
ciente, com seriedade e envolvimento emocional, nesse projeto (Última
Instância, 20127).
Ainda Prado (2012, p. 176), citando Rancière (2010), afirma que “o
sistema da informação não funciona pelo excesso de imagens, funciona
selecionando os seres falantes e raciocinantes capazes de ‘desencriptar’ o
fluxo de informação que diz respeito às multidões anônimas. A política
própria dessas imagens consiste em ensinar-nos que não é qualquer um
6 Serviço criado em parceria com a ONG Viva Rio para dar orientações e ajudar a esclarecer dúvidas
sobre tráfico e exploração de pessoas. Permaneceu disponível através do site: www.disquesalve.com.
br e a central de atendimento por telefone através do número (21) 2555-3777 (seg-sáb 17:00-23:00),
durante o período de exibição de Salve Jorge. O projeto registrou 456 casos em 22 semanas, conforme
site da ONG Viva Rio. Disponível em <http://vivario.org.br/trafico-de-pessoas-e-tema-de-seminario-
-no-rio-3/>, acessado em 17 de fevereiro de 2015.
7 Matéria de Fabiana Nunes, publicada em 26 de outubro de 2012, sob o título: Tema da novela Salve
Jorge, tráfico de pessoas é ignorado pela sociedade. Última Instância: considerado o maior acervo de
informação sobre Direito e Justiça em língua portuguesa. Disponível em <http://ultimainstancia.uol.
com.br/conteudo/noticias/58439/tema+da+novela+salve+jorge+trafico+de+pessoas+e+ignorado+pel
a+sociedade.shtml>, acessado em 4 de fevereiro de 2015.
280
que é capaz de ver e de falar” e complementa indicando que “as convoca-
ções biopolíticas dos enunciadores midiáticos chamam os espectadores e
os leitores para ensinar a eles como viver, como ter sucesso, como ser sem-
pre jovem, como, inclusive, nessa direção de recepção, consumir as ima-
gens, o que ver nelas, enfim, como ler os signos” (Prado, 2012, p. 176). A
telenovela, portanto, convoca a uma leitura do tema de interesse público de
forma mais eficaz que sua inerente dimensão jurídica.
A visibilidade do tráfico de pessoas e a circularidade dos interesses

público e privado público
O tráfico de pessoas é um tema situado na dimensão da esfera pú-

blica, de interesse público. De ordem polissêmica, o termo ‘público’, en-
quanto substantivo, pode se referir a um conjunto de indivíduos reunidos
por meio de algum interesse comum ou, mais precisamente, a uma forma
de sociabilidade tipicamente moderna e diferente daquela que constitui a
“massa” (Esteves, 2011, p. 161). Por outro lado, como adjetivo, pode as-
sumir o sentido amplo de ‘coletivo’, o sentido mais restrito de ‘estatal’ ou
‘relativo ao Estado e à coisa pública’, como também pode traduzir o sentido
diverso de ‘exposto ao público, manifesto, visível no espaço público’. De
igual forma, seja qual for o sentido de público a que se deseja referir, ele
sempre é referenciado por contraste ao sentido de privado.
O que caracteriza a era moderna, para Arendt (2007), é a indistin-
ção entre as esferas público/privado. As novas formas de sociabilidade são
chamadas de esfera social. Hoje, pode-se dizer que a praça pública está na
tela. Os talk shows, por exemplo, discutem problemas privados, individu-
ais, íntimos, tendo como referência a sociedade do espetáculo, com a subs-
tituição do espaço público pela imagem pública, sendo, nesse caso, uma
imagem editada, manipulada.
Raramente uma história chega até você sem que alguém tenha um ân-
gulo sobre ela, normalmente um político, mas frequentemente (sic)
uma celebridade, uma estrela do showbiz ou mesmo um réu potencial.
A ideia (sic) de reportagem atualmente diz respeito tanto ao porquê de
alguém querer que a história apareça quanto sobre encontrar uma his-
tória (Blumer e Gurevitch 1981, p. 477).
Nessa manipulação de imagens situa-se a abordagem do tráfico de
pessoas a partir de Salve Jorge, que é ampliada em diversos produtos tele-
visivos, abrangendo programas que vão do entretenimento ao jornalismo.
281
Portanto, além dos intervalos da própria telenovela, percebe-se a extensão
temática em outros produtos. Machado indica que em um melodrama os
intervalos têm sua função, pois eles fragmentam um programa em capí-
tulos diários, e afirma que se “fossem colocados em continuidade numa
mesma sequência, o interesse do programa provavelmente cairia de ime-
diato” (Machado, 2005, p. 88). Essa estratégia de abordagem do conteúdo
de forma intervalar também é observada nos outros produtos televisivos
que, por sua vez, gotejam o tema na grade da emissora. Porém, percebe-se
que quando os episódios acabam, o tema entra num processo de esqueci-
mento ou redução em termos de visibilidade por parte da emissora. A cada
telenovela a temática (re)nasce, cresce e morre. A discussão se encerra no
próprio personagem, no final feliz dos cerca de 190 capítulos, com poucas
sobrevidas. Não há uma leitura longitudinal ou a efetiva apropriação da
emissora (neste caso, a Rede Globo) na discussão do mesmo.
Por outro lado, ao considerar o poder da telenovela no País, aliado à sua
importância histórica na repercussão de temas de interesse público (como
violência doméstica, preconceito racial, homossexualidade, entre outros), o
tráfico de pessoas, ao ser eleito como trama central em Salve Jorge, auxilia a
manter o melodrama em debate, mesmo que localizado ou restrito ao pe-
ríodo de sua exibição, ampliando a própria audiência da telenovela, como
colocando em pauta a discussão de ações públicas/sociais governamentais.
Nesse sentido, a mídia, quando atuante no regime democrático, pos-
sibilita dar visibilidade ao debate público, mantendo a luz (ou não) sobre
os temas sociais que envolvem os interesses públicos e os tensionamentos
entre sociedade e Estado, característicos da função política desse espaço
público. Conforme Thompson,
[...] conquistar visibilidade pela mídia é conseguir um tipo de presença
ou de reconhecimento no âmbito público (...) visibilidade mediada não é
apenas um meio pelo qual aspectos da vida social e política são levados ao
conhecimento dos outros: ela se tornou o fundamento pelo qual as lutas
sociais e políticas são articuladas e se desenrolam (Thompson, 2008, p. 37).
Portanto, o tráfico de pessoas entra na pauta social dos públicos de
forma mais intensa por intermédio de Salve Jorge.
Conforme indicado por Esteves (2011, p. 150), os públicos vivem uma
“forma de sociabilidade do contágio sem contato”, não despertando uma
exclusividade de pertencimento. Há, portanto, uma relação contínua de re-
visitação, de idas e vindas, de “relações de pertença abertas e revertíveis”
(p. 151). O fazer parte do público está associado à coesão simbólica por
282
intermédio de um tema, que confere o “traço essencial da identidade espe-
cífica dos diferentes públicos concretos” (p. 149). Tal coesão é promovida
tendo como papel relevante a imprensa ou a mídia, pois é através dela que
o fluxo de informação se estabelece, permitindo uma troca de mensagens,
o deslocamento do vínculo territorial, bem como a circulação das pessoas.
Sob esse prisma, pode-se dizer que o tema tráfico de pessoas une a discus-
são, converge os olhares e incita a ideia de pertencimento. Há um distan-
ciamento direto (ou físico) das pessoas com o tema, pois não fazem parte
daquele grupo ou tribo, porém, desperta uma formação de público sim-
bólica momentânea, pois os públicos podem ser montados, estruturados
fracionadamente e posteriormente desaparecem ou perdem foco.
Blumer (1971, p. 181) refere-se a público como um grupo de pesso-
as que “estão envolvidas numa dada questão, que se encontram divididas
nas suas posições, e que discutem a respeito do problema”, e indica que a
visibilidade e a opinião são elementos simbólicos agregadores da dinâmica
comunicacional. O primeiro (visibilidade) tem como ênfase a realização
de aproximação dos públicos, e o segundo (opinião) é realizada no interior
dos públicos, portanto, marcado pela presença de uma questão, de uma
discussão e de uma eventual formação de opinião coletiva. Essa partilha
de sentido, decorrente da opinião do público é resultado da diversidade
argumentativa, tendo como base a racionalidade, o consenso. O tráfico de
pessoas entra em pauta midiática, é denunciado pelos pares/familiares, é
acionado na ordem jurídica, ampliando seu espaço de debate.
Salienta-se, assim, que o debate público não necessariamente decorre
em soluções, mas implica em visibilidade. Porém, quando o tema entra em
discussão em algumas esferas (por exemplo: igreja, telenovela, organizações
não governamentais e demais atores) é porque esse tema interessa; portanto,
pode ser que seja destruído ou transformado em política pública. Nesse sen-
tido, público e privado são elementos tensionais, mas de essencial vitalidade
da modernidade. Quando se refere a espaço público, a mediação está presen-
te. A telenovela promove um debate público, gerando um direcionamento no
olhar social e político sobre determinados temas de interesse público que são
eleitos pela emissora e pelos autores do melodrama. Segundo Weber (2000)
[...] as mídias no Brasil ocuparam muito adequadamente o espaço das
instituições culturais, sociais e políticas, assumindo a incumbência, pla-
nejada ou intuitiva, dessas como seu simulacro, interferindo na forma-
ção da sociedade, do governo e no hábito de consumir discos (Weber,
2000, p. 120).
283
De forma específica, sob o prisma de análise de telenovela, o que se
observa é a reprodução do modelo das relações estabelecidas em família,
portanto, de ordem privada. A intimidade e a subjetividade dos estilos de
vida são retratadas na narrativa, tendo como cenário a reprodução da rea-
lidade com rótulo (ou justificativa) de ser uma obra de ficção. Mas a repre-
sentação ainda assim é feita. A abordagem temática das telenovelas pode
ser analisada sob a existência de autonomização de “esferas de valor”, indi-
cadas por Esteves (2011, p. 179), sendo que existem dimensões de validade
e ideias de mundo, conforme os diferentes atores ou produtos sociais.
Ao observar a apropriação de temas privados refletidos na tela, deve-
-se antes discutir a realidade, não somente a ficção. O tráfico de pessoas
surge como uma prática mercantil do corpo e sua regulação (ou ausência
de) é situada na esfera pública. Nesse sentido, ficam claros os problemas de
uma concepção dicotômica público/privado, já que, num ambiente marca-
do pela influência das tecnologias de comunicação e informação, torna-se
cada vez mais difícil estabelecer, com clareza, o que é (ou deve ser) público
e o que é (ou deve ser) privado (Thompson, 2010).
Ao dar voz e rosto a uma história e ao inserir no cotidiano do teles-

pectador identidades sexuais estigmatizadas ou personagens em situações de
violência – neste caso, o fato de trazer à tona o tema tráfico de pessoas –, a
telenovela afirma seu papel de narrativa capaz de refletir dramas privados
que, ao ganharem visibilidade no espaço público se remetem não a um úni-
co indivíduo, mas a um coletivo que se posiciona em relação à experiência
mediada do outro, produzindo uma percepção de realidade. O tráfico de pes-
soas é um tema de interesse público e a telenovela reforçou a capacidade de
que essa narrativa tem de instaurar o debate público, indo além, sendo alvo
do próprio debate, transformando um tema de interesse público em produto.
O merchandising social em telenovelas é eficaz na promoção e na visi-
bilidade do tema, pois atinge o emocional e, mesmo que suavizado e reifi-
cado, o tráfico humano permanece em foco na mídia, justificado pelo inte-
resse mercadológico da emissora. Nesse sentido, o poder da telenovela está
na dramatização de temas de interesse público que, ao serem romanceados,
ganham permanência ou longevidade na agenda midiática. Na dimensão
jurídica, todo cidadão pode ser agente. Na telenovela, não. A ficção, por-
tanto, desloca a responsabilidade, potencializa a crítica e a atenção, mas
não compromete o indivíduo.
284
Mais do que promover um tema de interesse público, Salve Jorge, ao
inserir na trama a lente do Tráfico de Pessoas, assume seu poder argumen-
tador e de formadora de opinião, sendo um elemento de reforço merca-
dológico, promovendo a imagem da emissora. Mesmo que o tema seja
atravessado ou observado de forma não adequada em termos de fidelidade
legal, econômica ou social, a novela sempre terá como premissa o fato de
ser uma obra ficcional, portanto, descompromissada com a realidade. Se
ela aproxima, pontos para ela. Se não o faz, a justificativa está na ficciona-
lidade do produto. Então, o ganho é garantido. A imagem é preservada e
reforçada a cada capítulo. Além disso, por ser de ordem capitular ou com
intervalos, como indicado por Machado (2005), o autor da trama pode edi-
tar o conteúdo, adequando conforme os índices de audiência, observando
o aspecto comercial do produto (Gomes, 2004).
O trabalho ideológico da telenovela está no modo de oferecer uma
representação da realidade, acionando elementos reais aos de ordem fic-
cional. Salve Jorge, além do debate do tema, trouxe ao merchandising so-
cial essa dimensão com a inserção de testemunhais, reforçando o papel de
aproximação com a veracidade social retratada.
O Tráfico de Pessoas aparece de forma efetiva na dimensão de políti-
cas públicas brasileiras e internacionais, porém, não surge como elemento
de amplitude midiática. No entretenimento ele tem maior apelo promovi-
do pela dramatização e visibilidade por ser acionado nos demais espaços
de circulação.
Além desses percursos, outro fator que merece atenção é que há uma
mercantilização das relações sociais estabelecidas pela telenovela, pois ao
mesmo tempo em que há uma apresentação do tema Tráfico de Pessoas
na trama, o próprio produto televisivo exporta a cultura e características
brasileiras, como sensualidade e culto ao corpo, ampliando o olhar do ali-
ciador para o país, associado aos fatores econômicos que potencializam o
discurso de oportunidade para as aliciadas.
O paradoxo se confirma, pois, apesar da ênfase mercadológica do
merchandising social, o tema apresenta relevância. Pode-se dizer que a vei-
culação de Salve Jorge cria o acontecimento no âmbito jornalístico mais
que o índice de denúncias ou que a publicização das políticas públicas de
enfrentamento ao tráfico de pessoas. Assim, no último capítulo, a heroína
é a própria telenovela, que cumpre uma prática de mudança social, pauta
a imprensa e chancela as políticas públicas governamentais a ponto delas
terem seu espaço limitado ao longo da trajetória temporal, permanecendo
o tráfico de pessoas na vida real.
285
Agendamento e deliberação sobre
o Pontal do Estaleiro (Porto Alegre, 2011)
Introdução
O debate público sobre o terreno do Pontal do Estaleiro em Porto Ale-

gre culminou em uma deliberação pública. A discussão sobre o uso do es-
paço foi encerrada por uma consulta pública à população em 23 de agosto
de 2009. Foco de interesses imobiliários e de mobilização social, a área às
margens do Guaíba gerou discussões na esfera política e registros da mídia,
revelando disputa entre interesses empresarias, políticos e sociais.
O debate surgiu quando a BMPar Empreendimentos, proprietária do
terreno, requereu a mudança do regime urbanístico da área para que fosse
permitida a construção de edificações residenciais, embora o Pontal seja
considerado Área de Preservação Permanente1 devido às características de
orla, não apropriada a grandes edificações – os chamados espigões. O pe-
dido avulso ao Plano Diretor da cidade causou indignação de ativistas que
participavam da 2ª revisão do Plano Diretor de Desenvolvimento Urbano e
Ambiental de Porto Alegre (PDDUA).2
A população foi convocada a opinar sobre a polêmica. No meio do
processo, o empreendedor desistiu de construir residenciais, mas mesmo
assim a Prefeitura Municipal organizou uma consulta pública e colocou a
seguinte pergunta em votação: “Além da atividade comercial já autorizada
pela Lei Complementar nº 470, de 2 de janeiro de 2002, devem tam-
1 As florestas e demais formas de vegetação natural situadas às margens de lagos ou rios (perenes ou não)
são consideradas Áreas de Preservação Permanente (APPs) pelo Código Florestal. Fonte: <http://www.
senado.gov.br/noticias/Jornal/emdiscussao/codigo-florestal/areas-de-preservacao-permanente.aspx>.
Acesso: 3/10/2015.
2 Antes da mobilização pública tomar corpo em audiências públicas, o projeto do Pontal do Estaleiro vi-
nha conquistando apoio de secretarias do Executivo para alterar a Lei 470/2002 e colocar diretrizes que
permitissem residenciais. Entre os órgãos que já tinham dado parecer favorável à mudança na lei estão a
Secretaria Municipal de Planejamento, conforme documento de 10/10/2006. Na Câmara, 17 vereadores
pediram a alteração na lei para viabilizar o projeto.
287
bém ser permitidas edificações destinadas à atividade residencial na área
da Orla do Guaíba onde se localiza o antigo Estaleiro Só?”. Votaram 22,6
mil pessoas, das quais 18.212 optaram pelo Não e 4.362 pelo Sim.
A Frente do Não (contra o projeto) se constituiu a partir do Movimen-
to Em Defesa da Orla, formado por ambientalistas, arquitetos, políticos e
ativistas em geral, e contava com entidades como a Associação Gaúcha de
Proteção ao Ambiente Natural (AGAPAN) e o Instituto de Arquitetos do
Brasil, seccional Rio Grande do Sul (IAB/RS). A Frente do Sim (a favor) foi
formada por defensores do projeto representados por entidades como os
Sindicatos das Indústrias da Construção Civil no Estado do RS (Sindus-
con/RS) e de Porto Alegre e o Clube de Mães do Bairro Cristal.
A revisão do Plano Diretor de Porto Alegre neste período recebia uma
série de alterações fora do PDDUA por causa das obras para a Copa do
Mundo de 2014. Esse episódio está no contexto das discussões sobre o de-
senvolvimento das cidades se o relacionarmos com fenômenos similares
em outras capitais. Nesta senda, emergiram movimentos anti-especulação
imobiliária, como o movimento Ocupe Estelita, que desde 2012 mobiliza
parte da população de Recife contra o projeto Novo Recife.3
Neste artigo, Porto Alegre é analisada sob o ponto de vista da alteração
que o plano diretor passou ao ser atravessado pelo projeto de construção
de um empreendimento específico. Assim, abriu-se entendimentos sobre
a cidade na forma material e imaterial, duplicidade que muitas vezes so-
brepõe as duas dimensões. Há a Porto Alegre que surge a partir dos planos
diretores, cujos planejamentos postos em ação interferem na organização
orgânica e material do espaço geográfico do Município. Nesse sentido, são
mobilizados políticos e sociedade no planejamento urbano. No segundo
caso, a cidade é alterada em seus significados pela comunicação, nas trans-
formações de representações, configurações a cargo da mídia e dos discur-
sos. Nessa perspectiva, Porto Alegre é vista como “equação viva complexa
e atratora de interesses políticos, midiáticos e acadêmicos” (Weber, 2007, p.
247). Adiciona-se a essa tríade a cidade atratora de investimentos privados.
Este artigo, portanto, identifica os argumentos produzidos pela comu-
nicação das três esferas que compuseram o debate público sobre o Pontal
do Estaleiro. Na esfera pública, foram identificados os argumentos de are-
nas de interlocução através da observação participante de uma audiência
3 O empreendimento de luxo prevê a construção de 13 prédios residenciais e empresariais no terreno do
Cais José Estelita. Em outro episódio, o Cais Mauá em Porto Alegre concentrou debate sobre o projeto de
revitalização proposto para a área com fundos imobiliários. A construção de três prédios de 100 metros e
de um centro comercial nos antigos armazéns mobilizou ativistas no movimento Cais Mauá de Todos.
288
pública e duas reuniões do Fórum de Entidades. Na esfera midiática, foram
examinadas as questões enquadradas nas coberturas realizadas pelos jor-
nais Zero Hora, Correio do Povo e Jornal do Comércio. Na esfera política, são
analisadas as notícias publicadas pela Câmara de Vereadores e Prefeitura
Municipal nos respectivos sites pela perspectiva da accountability (presta-
ção de contas) quanto a notícias sobre os trâmites legislativos e executivos.
O estudo de caso avaliou o debate nas três esferas por meio da Análise de
Conteúdo (AC), através de uma leitura quantitativa, na qual foi feita a con-
tagem de frequência de conteúdo manifesto, e de uma análise qualitativa, a
partir do conteúdo latente no sentido geral dos textos e contextos (Hersco-
vitz, 2007). Entre a apresentação do projeto do Pontal na Câmara em abril
de 2008 e a consulta pública em agosto de 2009, a polêmica teve mais de um
ano. Porém, o projeto concentrou atenção a partir de novembro de 2008,
quando aprovado pela primeira vez, instaurando um debate até a votação
da população. Para fins de análise, este período foi dividido em fases, deter-
minadas pelos dias de maior repercussão do debate referentes a cinco fatos
fundamentais à deliberação:
a) Fato 1 em 12/11/08: Dia da Audiência Pública na Câmara que apro-
va pela primeira vez o projeto, que seria vetado pelo prefeito em de-
zembro de 2008. Nesta 1ª fase estão os dias 11, 12, 13 e 14/11/2008;
b) Fato 2 em 5/3/09: Dia da Audiência na Câmara acompanhada de
manifestações. Período de discussão do projeto e da realização de
referendo, depois designado consulta pública. Na 2ª fase entram os
dias 4, 5 e 6/3/2009;
c) Fato 3 em 16/3/09: Dia da Sessão da Câmara que aprova, pela se-
gunda vez, o projeto e a consulta pública. Na 3ª fase estão os dias
11, 16 e 17/3/2009;
d) Fato 4 em 9/4/09: Dia correspondente à desistência do empreende-
dor em construir residenciais. O empresário envia carta de desis-
tência para o prefeito. Na 4ª fase são analisados os dias 9, 10, 11, 13,
14, 15 e 30/4/2009; e) Fato 5 em 23/8/09: Dia da Consulta Pública
sobre a ocupação do Pontal do Estaleiro. Na 5ª fase são analisados
os dias 22, 23 e 24/08/2009.
Do debate ao agendamento
Teorias sobre deliberação apresentam mecanismos para explicar a to-

mada de decisão política de forma participativa e mais ampla em socieda-
289
des complexas, formadas por grande número populacional organizado de
forma fragmentada, cujo debate e atenção é alvo de mediações do jorna-
lismo e de concorrências políticas. Enquanto processo, envolve a troca de
argumentos, a reflexão e um caminho compartilhado de decisão. Vislum-
brando essa discussão como “uma troca pública de razões” (Maia, 2006, p.
154), chega-se a resultados mensuráveis.
Bohman (2009, p. 32) define deliberação pública em uma perspectiva
de diálogo público. Descreve os sujeitos debatendo, responsivos, e conside-
rando pontos de vista para a deliberação. O diálogo ganha relevo se prati-
cado entre discordantes.
O convencimento pela argumentação através de justificativas qualifica-
das como cruciais supõe condições de igualdade e publicidade justas entre os
atores do debate na visibilidade a demandas. Por igualdade, Bohman (2009)
entende que cada cidadão precisa ter as mesmas chances de falar, igual aces-
so às arenas de debate e a mesma consideração na deliberação em curso. Po-
rém, dentre os problemas previsíveis das desigualdades, estão os decorrentes
da carência de participantes e de déficits de participação. A argumentação e
a participação deliberativa também não devem ser coercitivas ou desiguais.
Em grupos de defesa coletiva, desigualdades econômicas podem não influir
já que uma publicidade forte tende a equilibrar desvantagens.4
O aspecto dialógico da teoria deliberativa se assenta na visibilidade
ao discurso em um nível de reflexão provocado pela troca de argumentos.
A avaliação dos argumentos estimula a prestação de contas sobre o tema
em tela. Bohman (2009, p. 50) diz que “é nesse processo de demanda de
accountability na comunicação de segunda ordem que os interlocutores são
forçados a adotarem os princípios de publicidade.”
A publicidade envolvida no processo de argumentação dialógica
acontece de forma espacial e temporalmente estendida, pressupondo im-
parcialidade e justificação para o argumento ser avaliado ou accountable.
Assim, a exposição da ação inteligível aos outros representa um dos as-
pectos da deliberação pública, juntamente com a habilidade reflexiva dos
atores de continuar a cooperação estendendo a novas situações. Há um ca-
ráter caótico da exposição argumentativa na concepção dialógica, uma vez
que demandas podem surgir misturadas, suspendendo constrangimentos
às ações e “ficando difícil dizer com antecedência qual tipo de razão será
convincente em uma situação particular” (Bohman, 2009, p. 52). Ademais,
4 Publicidade forte entendida como uma norma que assegure que todos os interlocutores podem par-
ticipar efetivamente na arena do debate e da discussão (BOHMAN, 2009).
290
dimensões temporais de interação emergem através da extensão da comu-
nicação face a face (Bohman, 2009, p. 53).
Quando este processo ocorre publicamente e relaciona trocas ar-
gumentativas entre esferas diferenciadas, o diálogo ocorre a um nível de
opinião pública. Citando Habermas, Maia (2007, p. 104) contextualiza a
opinião pública como uma comunicação dispersa, sem sujeito (subjetless
communication), já que não está conformada a interesses e crenças de um
sujeito específico. Caracterizada como condição aberta, a deliberação vai
além de dispositivos que tiram questões da agenda para resolver outros
problemas, tampouco se restringe a modos procedimentais. É um processo
mais longo que pressupõe o agendamento de questões para conhecimento
público.
Agendamento e enquadramento pelo jornalismo
O agendamento traz elementos à compreensão da circulação de ques-

tões na opinião pública. Dessa maneira, ativa variações da influência da
mídia segundo a importância do tema que aborda e a distância das pesso-
as em relação ao desenrolar direto de uma questão, apontando para uma
“persuasão temperada” dos media (Wolf 2008). As questões agendadas pelo
jornalismo constituem a opinião pública ao passo que as notícias expõem
tais questões a processos de prestação de contas, também verificados em
notícias produzidas pela esfera política.
Dentre as premissas do agendamento, está a constatação de que os
meios de comunicação dão relevância às questões colocando-as em visibili-
dade pública (Weber, 2006), oferecendo “mapas dos processos de comuni-
cação” do que está acontecendo e é importante lançar a um nível de conhe-
cimento público (Mccombs; Shaw, 2000b, p. 49). Isto suscita a disputa entre
agendas da política, da mídia e de diferentes públicos pela repercussão de
assuntos na cena pública (Gomes, 2004).
Não deixa de haver uma luta política quando movimentos sociais,
ONGS e institutos empreendem um conjunto de atuações para conquis-
tarem visibilidade às suas demandas na mídia. A sociedade civil tem suas
pautas e “tenta diariamente, e sob as mais variadas maneiras, incluir temas
nesse espaço público” (Silva, 2007, p. 85).
Proposta por Goffman (1986), a teoria do enquadramento (frame
analysis) é empregada nos estudos de jornalismo, articulando a definição,
seleção e ênfase do que é notícia, contribuindo para orientação às questões
291
agendadas, mostrando determinados aspectos da realidade e ignorando
outros. O enquadre confere sentido a um fato para que adquira significado,
identificando sujeitos e atores, argumentos e posicionamentos.
Entman (1993), conceitua o enquadramento como uma embalagem
de notícias que funciona como uma ideia central organizadora de um pa-
cote que tipifica, diagnostica, avalia e prescreve. Outra perspectiva é a que
investiga a formação dos enquadramentos e os efeitos na opinião pública
em ambientes em que há troca de razões em debate público. Esses ambien-
tes apresentam “diversidade interpretativa” em que “os indivíduos recebem
múltiplos enquadramentos, expressando posições alternativas sobre uma
dada questão” (Chong; Druckman, 2007a; 2007c; Hansen, 2007; Porto,
2007; Sniderman; Theriault, 2004 apud Maia, 2009, p. 303). Nessas situa-
ções os enquadramentos possuem um caráter abstrato e se tornam visíveis
em variados ambientes, seja nos discursos da mídia, entre o indivíduos e
entre práticas sociais e culturais. A competição explora variáveis de quan-
tidade e frequência de argumentos polarizados. A problematização dos en-
quadramentos concorrentes na dinâmica da troca pública de argumentos
em um debate estendido pode ser apreendida através da variação de temas
ao longo do debate, argumentos e pela complexificação das razões.
As razões da esfera pública: Movimento em Defesa da Orla
A acepção do substantivo composto esfera pública surge da proble-

matização da obra “A mudança estrutural da esfera pública”, de Jüergen
Habermas. Estudos contemporâneos expandiram o senso de esfera públi-
ca. Para Gomes (2006, p. 55), o termo é apropriado para definir “a esfera
ou o âmbito ou o domínio daquilo que é público”. Bohman (2009) constata
que a esfera pública é o espaço social da deliberação pública, constituído e
governado pela publicidade (enquanto visibilidade pública).
A esfera pública analisada foi “ocupada” pela atuação de atores sociais
durante o debate público sobre o Pontal do Estaleiro. Neste processo, am-
bientalistas, manifestantes e políticos criaram a Frente do Não, de oposi-
ção ao projeto. As reuniões do Fórum de Entidades mobilizavam entida-
des para a revisão do PDDUA.5
Na apresentação das motivações contra o projeto, é notável a argu-
mentação em defesa da orla pública pelo aspecto ambiental. Ao que segue,
5 O Fórum de Entidades para a 2ª revisão do PDDUA teve 99 entidades inscritas, sendo 30 as mais
atuantes.
292
são examinados os principais argumentos que nutriram a discussão na au-
diência pública de 5/3/2009, as questões da reunião de instalação do Fórum
de Entidades para a revisão do 2° PDDUA, em 11/3/2009, e da reunião do
Fórum de Entidades, em 15/4/2009.
A audiência convocada pela Câmara objetivava rediscutir o projeto. A
diferença agora era a previsão de um referendo para que a população opi-
nasse sobre a possibilidade de residenciais no terreno do Pontal. Neste dia,
as galerias do plenário foram divididas entre manifestantes a favor e contra
o projeto. Isso se deveu ao acirramento em torno do tema desde a primeira
audiência de aprovação do projeto e refletia o aprofundamento do dissenso
sobre o assunto. Críticas ao projeto se sobressaíram, conforme argumenta-
ções verificadas no Quadro 1.
Quadro 1: Argumentos da audiência pública de 5/3/2009
Políticos/vereadores Argumentos
1. Presidente do Legislativo, Melo (PMDB). Há burocracia para discussão do projeto e a proposta
de referendo.
2. Secretário do Planejamento Municipal, A consulta popular deve ser uma construção conjunta
Márcio Bins Ely (PDT). do Legislativo e Executivo para oportunizar a
participação da população.
3. Secretária Munic. de Governança, Descarta a desapropriação do terreno.
Clênia Maranhão (PPS).
4. Vereadora Fernanda Melchionna (PSOL) Denuncia do Legislativo e especulação imobiliária.
5. Vereadora Maria Celeste (PT) O projeto deve entrar na revisão do PDDUA.
6. Vereador Bernardino Vendruscolo (PMDB) Trata-se de área privada e o PT induziu o
empreendedor a comprar o terreno em leilão.
7. Vereador Carlos Todeschini (PT) Pede cuidado na ocupação da orla .
Representantes de entidades Argumentos
1. Filipe de Oliveira – Associação dos Faturamento em terreno comprado por R$ 7 milhões,
Moradores do Bairro Chácara das Pedras chegando a R$ 700 milhões e da remoção da Vila Cai Cai
(Amachap). do local, justificada por que a orla não deveria ser habitada.
2. Fernando Bachi – Morador O projeto deve ser levado adiante, descartando catástrofes.
3. Neiva Lazarotto – Associação de “Espigões” separam o Guaíba da cidade.
Moradores da Cidade Baixa/ CPERS
4. Paulo Sanchez – Morador Critica à mobilização contrária ao projeto, afirmando
que é área privada.
5. Maria Ribeiro – Presidente da UAMPA O projeto deve respeitar a revisão do PDDUA.
Fonte: Quevedo (2010, p. 123-124)
293
A reunião de instalação do Fórum de Entidades, em 11/3/2009, de-
marcou o início dos trabalhos da sociedade no espaço de participação para
a revisão do PDDUA. A mobilização contra o projeto acabou concentrando
as atenções, já que os vereadores vinham tratando o Pontal avulsamente.
Assim, as argumentações mencionavam o desrespeito em relação às dire-
trizes do PDDUA, como mostra o Quadro 2.
Como espaço instituído para participação de cidadãos e entidades na
Câmara desde 2007, o fórum tem presidência e secretariado de vereadores,
mas foi nestas reuniões que o Movimento em Defesa da Orla se mobilizou.
Quadro 2: Argumentos da instalação do Fórum de Entidades
1. Sebastião Melo (PMDB) – Presidente da Preocupante ter um plano diretor discutido
Câmara no Fórum de Entidades e outro na Câmara
2. Vereador Comasseto (PT) – 1° secretário Equilíbrio entre ambiente construído e natural.
do Fórum de Entidades
3. Vereador Toni Proença (PPS) – Presidente Os vereadores são instrumento para a sociedade
do Fórum de Entidades. reivindicar sobre a cidade.
Representantes de entidades públicas Argumentos
1. Nestor Nadruz – Representante no Exploração econômica das cidades.
Conselho Municipal do PDDUA e
coordenador no Fórum de Entidades.
2. Paulo Guarnieri – 2º secretário do Fórum de O Fórum deve aprofundar discussões e diferencia
Entidades, Associação dos Moradores do Centro. funções do fórum e Legislativo.
3. Beduíno Matos ONG Solidariedade. Consolidação dos fóruns regionais e sua função
de informar a população dos bairros.
Fonte: Quevedo (2010, p. 125)
Na reunião do Fórum de Entidades de 15/4/2009, os participantes co-

mentaram a desistência do empreendedor ocorrida na semana anterior. A
consulta pública que seria realizada pelo Executivo também foi tema da
reunião.
Nesta etapa, o projeto do Pontal reforçou a tese de que a proposta
de mudança do regime urbanístico desviava a atenção do Plano Diretor
conforme suas sete estratégias, de acordo com argumentos no Quadro 3.
294
Quadro 3: Argumentos da reunião do Fórum de Entidades de 15/04/2009.
1. Vereadora Sofia Cavedon (PT) A imprensa não publica versões sobre a
Suplente de relatoria da 4º Temática do PDDUA. mobilização e que o PDDUA é desrespeitado.
2. Vereador Airto Ferronato (PSB) – Relator O projeto esconde o Guaíba não pensa
da 4ª Comissão Temática da revisão do PDDUA. estrategicamente a cidade
Representantes de entidades Argumentos
1. César Cárdia – Movimento de Moradores A Marinha não permite construir marina pública
Amigos da Rua Gonçalves de Carvalho. no local.
2. João Bastos – Membro do Conselho de Exigência de documento oficial que defina
Usuários do Parque Farroupilha. geograficamente o Guaíba.
3. Henrique Wittler – Associação Amigos A Secretaria do Meio Ambiente aplica definição
do Jardim Botânico. de lago sem saber o que o Guaíba é.
4. Beduíno Matos – ONG Solidariedade. O Guaíba é rio.
5. Caio Lustosa – Ex-secretário de Meio Ambiente, Debate de duas visões de desenvolvimento
membro Associação Amigos de POA. da cidade.
6. João Correia – Associação dos Moradores Ocorre transferência do poder do Executivo
da Auxiliadora. à parceria público-privada.
7. Marçal Davil – Centro Comunitário de Falta obediência do projeto à Lei Orgânica
Desenvolvimento Tristeza, Pedra Redonda, Assunção. do Município e ao Estatuto das Cidades.
Nota-se que a troca de razões entre atores sociais e políticos foram

consensuais no Fórum de Entidades. Ademais, argumentos contra o pro-
jeto foram problematizados nas reuniões do Fórum em diferentes datas e
para além da audiência pública.
O Pontal do Estaleiro na esfera midiática:

enquadramentos sobre a polêmica
Na esfera midiática, o campo do jornalismo enquadrou o debate em

notícias. Os veículos analisados foram Zero Hora6, Correio do Povo7 e Jornal
do Comércio8 por exporem regularmente o desenvolvimento da temática.
6 Zero Hora circula diariamente no RS e em alguns outros estados do país. É um dos veículos mais im-
portantes do Grupo Rede Brasil Sul de Comunicações (RBS). A média das tiragens no RS em 2009 foi
de 180 mil exemplares nos dias úteis e de 240 mil nos domingos. Números da Central de Assinaturas e
Vendas de ZH. Acesso: 4/8/09.
7 O jornal Correio do Povo foi adquirido em 2007 pela Rede Record, circulando de segunda-feira a do-
mingo. Segundo Instituto Verificador de Circulação (IVC), a tiragem diária do jornal foi de 158.115 em
2009. Informações disponível em: <http://www.cpovo.com.br>. Acesso: 4/8/2009.
8 O Jornal do Comércio foi fundado em 1933. De propriedade das famílias Tumelero e Jarros, é segmentado
em economia e negócios. Circula de segunda à sexta-feira, com tiragens em Porto Alegre de 12.378 assi-
nantes e 730 exemplares como venda avulsa. Fonte: http://jcrs.uol.com.br/Comercial/. Acesso: 3/9/2009.
295
Nas cinco fases, os jornais totalizaram 63 ocorrências sobre o assunto.
Foram 16 em Zero Hora, 29 no Correio do Povo e 18 no Jornal do Comércio
(Tabela 1).
Tabela 1: Síntese quantitativa das fases da polêmica nos jornais
A localização e frequência indicam escolhas para noticiar. Zero Hora

priorizou em números a 1ª fase da polêmica. Neste grupo de ocorrências,
o clima de tumulto é destacado, enquanto se enfatiza obstáculos que o pro-
jeto teria para ser efetivado. O debate teve menos visibilidade na 3ª fase, na
segunda aprovação do projeto, mas com previsão da consulta pública. A
Editoria de Geral foi o espaço prioritário para tematização do assunto, com
seis ocorrências, com uma menção na Capa na 1ª fase.
O Correio do Povo publicou o maior número de ocorrências sobre o
Pontal. As abordagens dão visibilidade ao assunto, indicando algumas po-
sições contrárias
O Jornal do Comércio realiza uma cobertura mais sistemática. Desta-
ca-se que as questões do Pontal aparecem nas lapelas fixas “Plano Diretor”
e “Fórum de Entidades”. Ademais, é equilibrado em distribuição espacial.
A localização preponderante na Editoria de Política somou 11 ocorrências,
com a concentração maior nas 1ª e 5ª fases.
A análise qualitativa dá-se sobre uma amostra reduzida de 15 notí-
cias. Foram selecionadas cinco notícias de cada jornal, abrangendo as cinco
fases, a fim de identificar e comparar sujeitos, instituições e enfoques no
enquadre das notícias.
Na avaliação da 1ª fase (Tabela 2), Zero Hora enquadra vereadores,
cujos nomes cumprem com funções institucionais e tiveram atuações des-
296
tacadas nos processos. O enfoque predominante é a votação do projeto.
O Correio do Povo enquadra variedade de sujeitos ao mencionar grupos
contrários ao projeto. O título da notícia dimensiona o clima em que ocor-
reria a votação. O Jornal do Comércio noticia em 12/11/2008 por um viés
analítico diferenciado. Menciona o prazo do debate e informa que a vota-
ção do projeto ocorre no mesmo período em que vereadores discutem o
orçamento de 2009.
Tabela 2: 1ª fase – enquadramentos da audiência de 12/11/2008
Fase Zero Hora Correio do Povo Jornal do Comércio

Título 12/11/2008 12/11/2008 12/11/2008
Mais uma chance para votar Votação do projeto Pontal, Vereadores concluem debate
o Estaleiro hoje, deverá ser polêmica até o final do mês
Localização Editoria de Geral Editoria de Geral Editoria Política
Sujeitos Presidente da Câmara, Melo Vereadores; ambientalistas; Vereadores; prefeito Fogaça; Luiz
(PMDB); Juíza Marlei Lacerda Pedro Ruas (PSOL); Braz (PSDB), presidente da
Mena; Luiz Braz (PSDB) e João presidente da Câmara, Melo; CEFOR; secretário da Fazenda,
Vaz (PDT); Adeli Sell (PT); comunidade; relator da Cristiano Tatsch; coordenador-geral
Beto Moesch (PP). Comissão de Economia, do Gabinete de Programação
Finanças, Orçamento e do Orçamentária, Ilmo Wilges.
Mercosul (CEFOR),
Professor Garcia.
Instituições Câmara, Associação Gaúcha A presidência da Câmara; Câmara;Executivo; CEFOR.
de Proteção ao Ambiente Natural, Justiça; Comissão de
1ª Vara da Fazenda Pública do TJ. Constituição e Justiça.
Enfoque Votação do projeto. Votação do Pontal, acesso da Polêmica ocorre em meio
população ao plenário e o à discussão do orçamento..
ambiente jurídico da votação.
Na 2ª fase, Zero Hora atribuiu a confusão e o acirramento em torno do

projeto à falta de precisão textual de leis do Município de 2002. O Correio
do Povo apresenta sujeitos contra e a favor do projeto, com enquadre de
nomes do Movimento em Defesa da Orla. Por fim, o Jornal do Comércio
esclarece que o debate é semelhante ao da audiência de novembro de
2008 (Tabela 3).
297
2ª fase Zero Hora Correio do Povo Jornal do Comércio

Título 04/03/2009 06/03/2009 04/03/2009
Mirante - A falta de precisão em Debate sobre o Pontal Pontal do Estaleiro será
textos oficiais gerou imbróglio é acirrado. discutido em audiência
político no projeto Pontal do
Estaleiro.
Localização Coluna Política Editoria de Geral Editoria Política
Sujeitos Aliados do governo; Tarso Representantes de entidades; Vereadores
Genro (PT). prefeito Fogaça; vereadores;
Nestor Nadruz; Lauro Rossler,
integrante do Conselho do
Plano Diretor; Haroldo de Souza
(PMDB); Mauro Pinheiro (PT)
e Sofia Cavedon (PT); Elias
Vidal (PPS).
Instituições Câmara Câmara; Legislativo. Executivo; Câmara.
Enfoque Imprecisão nos textos Audiência como etapa aberta Anúncio de audiência para
à discussão do projeto do discutir aprovação do Pontal,
Pontal; polarização entre com artigo prevendo consulta
participantes. à população.
Os jornais noticiaram a 3ª fase a partir da audiência que aprovou a

Lei Complementar 470/2002 e a consulta pública (Tabela 4). Zero Hora no-
tificou na Coluna de Política a nova votação, enquanto Correio do Povo
contextualizou o estágio da situação. O Jornal do Comércio destacou que
entidades comunitárias lotariam a Câmara.

Título 16/03/09 16/03/09 16/03/09
Mirante – Projeto do Pontal Plenário da Câmara vota Pontal do Estaleiro será
será votado. novo Pontal. votado hoje.
Localização Coluna Política Coluna Política Editoria de Política
Sujeitos Vereadores. Porto-alegrenses; vereadores; Vereadores; população;
conselheiros tutelares. entidades comunitárias.
Instituições - Câmara; Prefeitura; Câmara; Executivo;
sociedade. Conselho Tutelar.
Enfoque Dia da votação do projeto. Audiência sobre referendo, Câmara avalia projeto do
colocando em apreciação o Pontal enviado pelo Executivo
projeto e a consulta popular. com previsão de referendo.
298
Na 4a fase, as mobilizações das Frentes do Não e do Sim começam a se
preparar para a consulta pública mesmo com a desistência do empreende-
dor (Tabela 5). Zero Hora cita sete nomes da esfera privada e entrevista o
prefeito. A matéria contempla as retrancas “Por que a construtora recuou”,
“Próximos Passos” (ações do prefeito) “Prefeitura se divide sobre consulta”
(vice-prefeito diz que a consulta perdeu o objetivo) e “O que é o Pontal”.
O Correio do Povo enquadra vereadores contra e favor do projeto. No
JC, o destaque foi a consulta pública.
Tabela 5: 4ª fase – enquadramentos sobre a desistência do empreendedor

em construir residenciais em 9/4/2009

Título 10/04/2009 10/04/2009 13/04/2009
Reviravolta no Pontal Pontal: BM Par não Executivo estuda se mantém
do Estaleiro fará apartamentos. consulta sobre Pontal.
Localização Editoria de Região Editoria de Geral Editoria de Política
Sujeitos Empresa; prefeito Fogaça; Prefeito Fogaça; diretor Prefeito Fogaça;
vereadores; diretor da BMPar, da BM Par, diretor Saul vice-Fortunati;
Saul Boff; líder do governo Boff; João Dib (PP); vereadores; diretor da
na Câmara, Valter Nagelstein Beto Moesch (PP); BMPar; Saul Boff.
(PMDB); vice Fortunati. presidente da Câmara,
Melo (PMDB).
Instituições BMPar; Prefeitura; Câmara; ExecutivoBMPar Prefeitura; Gestor.Conselho
Comitê Gestor; Conselho
Gestor; clube de futebol
Internacional TRE; partidários.
Enfoque Empreendedor desiste de Prefeitosanciona construção Prefeitura discute com Conselho
construir projeto; manutenção de residenciais e mantém Gestor o referendo;
da consulta pela prefeitura. consulta popular em julho, Fogaça defende o referendo
mesmo com desistência da
BMPar.
Na 5a fase, os jornais noticiaram a consulta pública a partir de enfo-

ques diferentes (Tabela 6). Zero Hora deu espaço a sujeitos que até então
não tinham sido citados. Correio do Povo mencionou cidadãos, integrantes
do Movimento em Defesa da Orla e prefeito. O Jornal do Comércio criticou
a organização da consulta pública e mencionou a defesa da realização do
pleito pelo vice-prefeito Fortunati.
299
Tabela 6: 5ª fase – enquadramentos sobre a consulta pública sobre a
ocupação do Pontal do Estaleiro em 23/08/2009

Título 24/08/2009 24/08/2009 24/08/2009
Estaleiro poderá ter apenas uso Poucos eleitores se Redução de locais e falta de
comercial. mobilizam cedo. informação confundiram eleitores.
Localização Editoria de Geral Editoria de Geral Editoria de Política
Sujeitos 18 mil pessoas; 22 mil eleitores; Aposentado Rener Monteiro; Bancário Renato da Silva;
investidores; vice Fortunati; industriário Pedro Ferreira; servidora estadual Jeanete
proprietários; porto-alegrenses; integrante do Movimento Urtassum; representante comercial
Edi Fonseca, presidente da em Defesa do Guaíba, Paulo Flávio Almeida; Alexandre
AGAPAN; Rodrigo Marques, Guarnieri; o prefeito Fogaça. Casagrande; César Cardia,
integrante da ONG Move POA; coordenador do Movimento em
críticos; vereadores; população. Defesa da Orla do Rio Guaíba;
vice Fortunati.
Instituições BMPar; Prefeitura; Secretaria Câmara. Escola E. Rio Grande do Sul;
do Meio Ambiente, EPTC e Colégio Estadual Inácio.
Departamento de Esgotos Montanha
Pluviais; Judiciário; Câmara.
Enfoque Resultado da consulta popular Votação não teve muito Falta de informação atrapalhou
e questionamento do que será movimento pela manhã; votação; críticas de eleitores à
feito no terreno. argumentos dos votantes. vorganização.
A partir dos enquadres, percebe-se que os jornais realizaram cober-

turas coladas a decisões da esfera política. O Jornal do Comércio, porém,
enquadrou mais contrapontos e movimentos da esfera pública. Já a Zero
Hora centrou na aprovação ou não do projeto e nos dividendos do proces-
so, enquanto o Correio do Povo perdeu o tom crítico inicial da 1ª fase, mas
manteve interesse cobrindo andamentos do debate.
Accountability da esfera política: o debate na Câmara e na Prefeitura
A esfera política agiu como instância intermediadora no debate. Pre-

feitura e Câmara, com suas particularidades, articularam a negociação
sobre o destino do terreno. Assim, verifica-se nas notícias a comunicação
produzida sobre a controvérsia, a partir da perspectiva da accountability.
As notícias agiram na organização e alimentaram de questões o “fórum de
debate cívico” (Maia, 2008). A análise, no que segue, obedece a uma amos-
tra sobre o aspecto marcante de cada fase do debate.
300
Notícias do site da câmara de vereadores: Na 1a fase, nove notícias
abordam a burocracia de votação do projeto pelos vereadores. Nos dias de
audiência e votação da emenda do projeto, foco nas argumentações entre
atores e discordâncias jurídicas.
Das cinco matérias destacadas nesta fase, a notícia de 11/11/08 de-
monstra o grau da polêmica, devido à discordância em pareceres impor-
tante. A Comissão de Constituição e Justiça (CCJ) da Câmara aprovou o
projeto, enquanto o da CEFOR rejeitou. Este elemento é ponto tenso, pois
polariza argumentações na esfera política. Outro destaque é o dia 12/11/08
em que várias notícias registram a votação. A matéria “Pontal: Câmara dis-
tribuirá senhas para acesso ao Plenário” informa sobre a entrada de ma-
nifestantes. Iniciada a sessão, na notícia “Vereadores comentam proposta
para área do Estaleiro” são focalizados os principais argumentos sobre a
polêmica. Sob o título “Plenário – Aprovado o Pontal do Estaleiro”, se di-
mensiona a aprovação (Quadro 4).
Quadro 4: Notícias da Câmara 1ª fase
1. Data: 11/11/2008 Título: Votação – Orla: Pontal do Estaleiro deverá

ser votado amanhã.
Enfoque: Projeto irá à votação. Questões: proposta recebeu um parecer que aponta a
Atores sociais e políticos Empreendedor; Brasinha (PTB); inexistência de óbice jurídico para tramitar, assinado
Bernardino Vendruscolo (PMDB); Dr. Goulart (PTB); pelo relator da CCJ, e outro parecer que rejeita o
Haroldo de Souza (PMDB); Maria Luiza (PTB); Maurício o projeto e a emenda, assinado pelo relator da
Dziedricki (PTB). Instituições: Legislativo; CCJ; CEFOR. da CEFOR; aprovação depende de 19 votos
2. Data: 11/11/08 Título: Projetos – Estaleiro: Justiça nega liminar
e mantém votação do projeto do Pontal do Estaleiro.
Enfoque: Juíza nega liminar da AGAPAN pedindo Questões: a ação reproduz o mandado impetrado por
suspensão da votação do projeto; publicação na íntegra Moesch na 1ª vara da Fazenda Pública; não há vício de
da decisão da juíza. iniciativa legislativa, pois o projeto versa acerca da
Atores sociais e políticos: Juíza Marilei Menna; vereadores classificação do projeto do trecho da Orla, matéria que
Beto Moesch e Almerindo Filho. não é de iniciativa só do Executivo; o fato de um dos
Instituições: 7ª Vara da Fazenda Pública do Foro Central; coautores do projeto, Almerindo Filho, ter atuado
Câmara; Executivo; 1ª vara da Fazenda Pública; CCJ como relator de parecer proferido pela CCJ não
da Câmara; CEFOR. censeja a nulidade..
3. Data: 12/11/2008 Título: Pontal do Estaleiro – Pontal: Câmara
distribuirá senhas para acesso ao Plenário.
Enfoque: Melo e segmentos envolvidos acertaram Questões: Guarnieri, do Fórum de Entidades, será o
distribuição de 200 senhas para votação. responsável pelas senhas contra o projeto; favoráveis
Atores sociais e políticos: Melo (PMDB); Carlos retiram senhas com Pizzato, vereadores participaram
Todeschini (PT), Dr. Goulart (PTB), Margarete Moraes do encontro.
(PT), Maristela Maffei (PCdoB) e Haroldo de Souza
(PMDB); Paulo Guarnieri, Joaquim Ribeiro; Rui
301
Pizzato, representante da BMPar. Instituições: Câmara;
Fórum de Entidades; Movimento Defesa da Orla; BM PAR.
4. Data: 12/11/2008 – 1ª fase Título: Plenário – Vereadores comentam proposta
para área do Estaleiro.
Enfoque: O projeto foi o tema dos pronunciamentos Questões: Braz lembrou que o atual Plano Diretor
das lideranças. permite a construção de torres na orla; Vidal
Atores sociais e políticos: Margarete Moraes (PT); Luiz mostrou fotos sobre degradação do Pontal; Heinen
Braz (PSDB); João Nedel (PP); Elias Vidal (PPS); José disse que a Prefeitura arrecadará mais impostos com o
Heinen (DEM); Guilherme Barbosa (PT); Maristela projeto; Barbosa afirmou que Conselhos políticos
Maffei (PCdoB); Haroldo de Souza (PMDB); Alceu não avaliaram o projeto.
Brasinha (PTB); Ismael Heinen; Guilherme Barbosa.
Instituições: Câmara; Executivo.
5. Data: 12/11/2008 Título: Plenário – Aprovado o Pontal do Estaleiro.
Enfoque: Câmara aprova o PL complementar Questões: proposta recebeu 20 votos favoráveis e 14
nº 006/2008, conhecido como Pontal do Estaleiro. contra; retirado do projeto artigo sobre índice
O projeto será avaliado pelo Executivo construtivo com limite de 1,5; aprovação da emenda
Atores sociais e políticos: Luiz Braz (PSDB); Adeli Sell 7 retirou do projeto o parágrafo 6, que estabelecia
(PT); Haroldo de Souza (PMDB); Dr. Goulart (PTB); volumetria com altura de 43 m e taxa de ocupação
Professor Garcia (PMDB). conforme o Estudo de Viabilidade. Aprovada emenda
Instituições: Câmara; Executivo Municipal. 5 que considera viável residenciais no local.
Fonte: Quevedo (2010, p. 77-80)
Na 2a fase, destaca-se a notícia de 6/3/09 sobre a audiência. O dissenso

é priorizado, enfatizando que a nova audiência “reacendeu a polêmica so-
bre a proposta de modificação do regime urbanístico da área” (Quadro 5).
No campo institucional, é mencionado o Sindicato dos Trabalhadores da
Indústria da Construção Civil que na primeira audiência levou trabalhado-
res para pressionar a favor.
Quadro 5: Notícia da Câmar a 2ª fase
6. Data: 06/03/2009 Título: Audiência pública – Pontal: novo projeto

também não encontra consenso
Enfoque: Audiência reacendeu a polêmica da proposta Questões: Melo mencionou que o uso comercial da
de modificação do regime urbanístico Projeto do área já é permitido; Maranhão, descartou a
Executivo prevê referendo popular. desapropriação do terreno; Oliveira questionou a
Atores sociais e políticos: presidente da Câmara, Melo proposta ser discutida separada da revisão do
(PMDB); secretária de Coordenação Política e Governança PDDUA; Bachi disse que projeto pode gerar
Local, Clênia Maranhão; prefeito Fogaça; professor Felipe desenvolvimento turístico; Souza defendeu que
Oliveira; ex-secretário de Meio Ambiente, Caio Lustosa; vereadores deveriam decidir; Nagelstein garantiu
Fernando Bachi, morador; presidente do Sindicato dos preservação do meio ambiente; Melchionna
Trabalhadores da Indústria Construção Civil, Valter Souza; defendeu regras para toda a orla; Moesch disse que
vereadores a favor e contra; vereadores Valter Nagelstein o projeto é inconstitucional.
(PMDB), Fernanda Melchionna (PSOL) e Beto Moesch (PP).
Instituições: Câmara; Executivo; Sindicato dos
Trabalhadores da Indústria da Construção Civil.
Fonte: Quevedo (2010, p. 81-82).
302
A 3ª fase tem destaque em três notícias em 16/03/09, sobre a segunda
votação. Sob o título “Pontal do Estaleiro domina pronunciamentos de Li-
deranças”, o texto enquadrou justificativas dos votos dos vereadores. Nesta
notícia tem visibilidade a troca argumentativa entre os políticos. A consulta
popular prevista é motivo de ataques em uma sessão acirrada em que o
projeto foi aprovado por 22 votos favoráveis e 10 contrários (Quadro 6).
Quadro 6: Notícias da Câmara 3ª fase
7. Data: 16/03/2009 Título: Plenário – Pontal do Estaleiro domina

pronunciamentos de Lideranças.
Enfoque: Pontal de Estaleiro foi principal assunto nos Questões: Cavedon disse que a Câmara se esconde a
tempos das lideranças da Câmara. atrás de referendo; Ruas ressaltou que havia comissão
Atores sociais e políticos: Vereadores; Sofia Cavedon (PT); especial para revisão do PDDUA; Vendruscolo lembrou
Pedro Ruas (PSOL); Bernardino Vendruscolo (PMDB); que a mudança de regime urbanístico já havia sido
Antonio Dib (PP); ex-prefeito Tarso Genro (PT); proposta pelo ex-prefeito; Todeschini criticou pressa
João Dib (PP); Carlos Todeschini (PT); Estilac Xavier do Executivo para votar o projeto; Braz falou que
(PT); Luiz Braz (PSDB). Instituições: Câmara; Executivo. projetos em debate são iguais.
8. Data: 16/03/2009 Título: Plenário – Emenda que prevê consulta
popular é aprovada.
Enfoque: emenda 7, da realização de consulta pública, Questões: Melcchiona disse que o prefeito prega uma
foi aprovada por 22 votos a 12. consulta popular “sem direito a contraditório”; Besson,
Atores sociais e políticos: Eleitores; Valter Nagelstein contestou que a consulta rejeitasse a participação,
(PMDB); Fernanda Melcchiona (PSOL); Ervino Besson criticando um possível referendo.
(PDT). Instituições: Câmara; Executivo
9. Data: 16/03/2009 Título: Plenário – Pontal: polêmica deu o tom na
sessão que aprovou o projeto.
Enfoque: Debates acaloraram a discussão que aprovou Questões: PL similar foi aprovado em 2008; novo
o projeto de lei do Executivo. projeto estabelece referendo popular; PT requer
Atores sociais e políticos: Prefeito Fogaça; porto-alegrenses; adiamento da votação; plenário reprovou a
vereadores; população. Instituições: Câmara; Executivo solicitação.
A 4a fase é marcada pela carta de desistência do empreendedor. Ape-

sar da controvérsia em relação à consulta pública, a Câmara não divulga
nenhuma notícia.
A última matéria publicada pela Câmara aborda a reunião do Fórum
de Entidades (Quadro 7). Sobre a realização da consulta, na 5ª fase, não
foram encontrados dados no site da Câmara.
303
Quadro 7: Notícia da Câmara 4ª fase
10. Data: 09/04/09 Título: Plano Diretor – Fórum quer que PDDUA
evite destruição do patrimônio.
Enfoque: PDDUA deve ter mecanismos de proteção Questões: Nadruz disse é difícil fiscalizar o PDDUA;
do patrimônios da cidade Celeste falou da dificuldade do PDDUA diante do
Atores sociais e políticos: Toni Proença (PPS), Maria Celeste volume de projetos urgentes para a Copa do Mundo.
(PT), João Pancinha (PMDB), Dr. Thiago (PDT); Nestor
Nadruz; João Dib (PP); Comassetto (PT).
Instituições: Fórum de Entidades; Câmara.
Diante do exposto, a prestação de contas da Câmara ocorreu na divul-

gação dos procedimentos burocráticos de votação, com a polêmica emer-
gindo entre vereadores no debate. Por meio das notícias verificou-se o cli-
ma de disputa no Legislativo.
Notícias do site da Prefeitura Municipal
Após a primeira aprovação legislativa do projeto,, o governo se posi-

cionou em 14/11/2008 (Quadro 8). A notícia menciona “insuficiência do
debate sobre a questão já que o empreendimento redefine conceito de cida-
de e há necessidade das cidades construírem consensos em suas decisões”.
Quadro 8: Notícia da Prefeitura 1ª fase
1. Data: 14/11/2008 Título: Executivo – Fogaça quer ouvir a cidade

sobre projeto do Pontal.
Atores sociais e políticos: Prefeito Fogaça. Questões: respeito à aprovação pela Câmara; debate
Instituições: Câmara; Conselho Gestor da Cidade. insuficiente sobre a questão; empreendimento redefine
conceito de cidade; necessidade das cidades
construírem consensos em suas decisões.
Na 2ª fase, é enfatizada a possibilidade de “participação da popula-

ção” em decisões políticas da cidade nas notícias publicadas pela Prefeitura
(Quadro 9).
304
Quadro 9: Notícias da Prefeitura 2ª fase
2. Data: 05/03/2009 Título: Referendo –Prefeitura e TRE tratam da

consulta popular sobre Pontal do Estaleiro.
Enfoque: Anúncio da discussão sobre a consulta entre o Questões: inovação na forma de votação da consulta
vice-prefeito e o presidente do TRE. popular; proposta inclui a votação através da Internet
Atores sociais e políticos: Vice-prefeito e presidente do e em urnas eletrônicas.
TRE; líder do governo na Câmara; técnicos.
Instituições: TRE; Procempa.
3. Data: 05/03/2009 Título: Executivo – Prefeitura e TRE estudam
processo da consulta popular.
Enfoque: Referendo foi tema de reunião entre o vice Questões: inovação na forma de votação em urnas
Fortunati e o presidente do TRE, desembargador eletrônicas e através da Internet; voto facultativo;
João Cardoso. condução da votação a cargo do Município;
Atores sociais e políticos: Fortunati; presidente do TRE; procedimento da consulta definido em 15 dias.
líder do governo na Câmara, Valter Nagelstein; diretor
técnico da Procempa, Zilmino Tartari; vice-governador,
Hohlfeldt; diretor TRE, Antônio Cunha.
Instituições: Município; TRE; Justiça; Conselho Tutelar.
A 3ª fase apresenta uma notícia em que a Prefeitura anuncia detalhes

sobre a consulta pública já aprovada pelo Legislativo (Quadro 10).
Quadro 10: Notícias da Prefeitura Municipal na 3ª fase
4. Data: 17/03/2009 Título: Planejamento Urbano – Prefeitura anuncia

detalhes sobre a Consulta Popular do Pontal.
Enfoque: Medidas para realizar a consulta. Questões: criação de modelo novo de debate da cidade;
Atores sociais e políticos: Prefeito Fogaça; vice Fortunati. Executivo organizará uma consulta popular pela
Instituições: Executivo; Justiça Eleitoral; Congresso; primeira vez no país; voto não obrigatório a eleitores
Prefeitura; Procempa; entidades representativas; TRE. habilitados pelo TRE; respeito à democracia; servidores
municipais serão mesários; pergunta da votação;
coordenação de entidades..
Fonte: Quevedo (2010, p. 94).
Na 4a fase, duas notícias enquadraram a defesa da consulta pública.

A primeira destaca declaração do vice-prefeito. Ele menciona a tradição
democrática de Porto Alegre. A segunda frisa que o Executivo considerou
a “relevância social da questão” (Quadro 11).
305
5. Data: 14/04/2009 Título: Consulta Popular – Fortunati defende em

nota oficial consultas à população.
Enfoque: Vice-Prefeito reiterou a importância de consultas Questões: consulta respeita cidadãos; município tem
à população direito de realizar consultas à população; voto
Atores sociais e políticos: Vice Fortunati; coordenador do acultativo está dentro das normas constitucionais.
Comitê Gestor; e prefeito Fogaça.
Instituições: Comitê Gestor, TRE.
6. Data: 30/04/2009 Título: Executivo – Fogaça sanciona consulta popular
ao Pontal do Estaleiro
Enfoque: Sanção pelo prefeito da consulta Questões: questão histórica sobre a qual a população
Atores sociais e políticos: Prefeito Fogaça. não foi ouvida; decisão sobre futuro de local
Instituições: Câmara; Prefeitura; TRE. específico; preservação de área de 60 metros.
A 5ª fase abordou aspectos de organização da consulta. Salientou-se

a competência do proponente da consulta (prefeito) e do responsável pela
organização (vice-prefeito) na intermediação da deliberação (Quadro 12).
7. Data: 23/08/2009 Título: Pontal do Estaleiro – Porto-alegrenses

decidem pelo NÃO na Consulta Pública.
Enfoque: Participação indica vitória do NÃO. Questões: “não” recebeu 18.212 votos enquanto “sim”,
Atores sociais e políticos: Prefeito Fogaça; vice Fortunati; 4.362; Prefeitura satisfeita pela participação;
Comissão Eleitoral; mil servidores. vitória da democracia no processo.
Instituições: TRE; órgãos municipais
8. Data: 23/08/2009 Título: Consulta pública – Fogaça vota sobre o
destino do Pontal do Estaleiro.
Enfoque: Prefeito participou da consulta pública Questões: prefeito e primeira-dama votaram no
Atores sociais e políticos: Prefeito Fogaça e primeira-dama no Instituto de Educação; Porto Alegre é cidade
Isabela Fogaça. democrática; Prefeitura deu o direito aos cidadãos e
Instituições: Instituto Estadual de Educação. os porto-alegrenses têm sensibilidade quanto à orla.
9. Data: 23/08/2009 Título: Pontal do Estaleiro – Resultado da consulta
pública será conhecido em duas horas.
Enfoque: Resultado da consulta pública Questões: apuração na Assembleia por software criado
Atores sociais e políticos: Técnicos do TRE; população; pela Procempa; população em contato com o processo;
comissão eleitoral. Instituições: Instituto de Educação; fechamento da votação.
Procempa; Assembleia.
10. Data: 24/08/2009 Título: População rejeita construções residenciais
no Pontal.
Enfoque: Rejeição ao projeto, votos, resultado. Questões: população rejeitou residenciais no Pontal;
Atores sociais e políticos: eleitores; Fogaça, Fortunati. participação dos porto-alegrenses; consolidação de
Instituições: TRE; Assembleia, Comissão Eleitoral; Procempa. novo instrumento de participação; capital da
participação popular.
306
Os enquadramentos das notícias do site da Prefeitura destacaram os
dois principais atores políticos do Executivo. A consulta pública tornou-se
uma ferramenta de visibilidade política. Suas ações sobre o projeto do Pon-
tal foram a proposição e a organização da consulta pública. Comparativa-
mente, a representação do debate público foi mais diversificada nas notícias
da Câmara do que nas da Prefeitura.
Por fim, apresentados os argumentos em cada esfera, chega-se à sínte-
se do debate público do Pontal do Estaleiro.
Figura 1: Síntese do debate público entre as esferas

Reprodução
A análise do debate público sobre o projeto do Pontal do Estaleiro

demonstrou diferenças na comunicação realizada nas instâncias que abor-
daram o tema. As esferas tiveram posições bem distintas.
A esfera pública, formada pela mobilização social do Movimento em
Defesa da Orla, publicizou as questões sobre o projeto em interlocução pre-
307
senciais onde os atores sociais e políticos argumentaram e apresentaram
razões contra o projeto. As questões que alimentaram a discussão mantive-
ram-se fortalecidas durante o debate, variando pouco em relação às fases
da polêmica. Ressalta-se que o conteúdo do debate não surgiu em 2009: os
questionamentos surgiram assim que o projeto foi proposto, cresceram na
divulgação de um Manifesto do IAB/RS e conquistaram grande visibilidade
nos protestos ocorridos na audiência sobre o tema em novembro de 2008.
Os posicionamentos provocaram ações na esfera política e chamaram a
atenção da mídia, embora argumentos tenham sido ignorados nas notícias.
A interferência da esfera pública na esfera política ocorreu no Legislativo.
A especificidade da comunicação da esfera política abrigou a orga-
nização institucional do debate. O posicionamento dos atores políticos
foi acirrado, e muitos vereadores reiteraram o caráter privado do terreno
enquanto o poder Executivo preferiu realizar a consulta pública, não as-
sumindo a decisão sobre a polêmica. O processo acabou por servir como
promoção política ao prefeito e ao vice-prefeito.
A especificidade da esfera midiática informou o que a esfera política
fez e o que ocorreu na esfera pública. A partir da análise de Zero Hora,
Correio do Povo e Jornal do Comércio, nota-se que a esfera midiática reflete
o debate público com algumas similaridades. No entanto, são as diferen-
ciações entre abordagens e a virada de enfoques que demonstram diferen-
tes concessões de atenção ao assunto. As diferenças se justificam pelo tipo
de interesse que cada jornal teve sobre os encaminhamentos da polêmica.
Nessa linha, a esfera midiática se mostrou pouco permeável à circulação de
argumentos da esfera pública.
O debate circulou sob a discussão de dois pontos principais e polari-
zados: a defesa do meio ambiente e da orla pública versus o progresso da
cidade em uma área privada. Nesta análise, observou-se que a deliberação
sobre o projeto do Pontal do Estaleiro não foi definida pelo debate realizado
pela esfera midiática. Por outro lado, a esfera política refletiu a existência de
uma discussão polarizada promovida pela esfera pública. Assim, o debate
sobre o Pontal foi substanciado pelos argumentos e a mobilização da esfera
pública e refletiu na accountability da esfera política, seja nas notícias do
Legislativo em audiências e votações, seja nas notícias do Executivo sobre a
organização da consulta pública. A força dos argumentos da esfera pública
redimensionou a força das ações e da comunicação da esfera política.
No âmbito da esfera pública, os agentes contra o projeto do Pontal
foram mais competentes em seus argumentos até deliberarem pelo posicio-
308
namento que queriam na consulta pública. Atribui-se que as manifestações
contrárias nas audiências e a mobilização da Frente do Não minimizaram
os argumentos favoráveis. Enquanto a defesa do empreendimento repetia
argumentos como o caráter privado do terreno, a contestação se fortaleceu
a cada etapa.
Ao longo do debate, o lado favorável não acompanhou em respostas a
complexificação das críticas recebidas pelo empreendimento. Além disso,
não existiu mobilização social da Frente do Sim, exceto o apoio esparso de
algumas entidades.
A mídia, em grande medida, destinou pouca relevância aos argumen-
tos da esfera pública. Infere-se que os interesses sobre o tema em jogo não
eram os mesmos.
Conclui-se que o debate efetivo sobre o projeto do Pontal foi promo-
vido pela mobilização social de atores que acompanham as ações do poder
Executivo e Legislativo no planejamento da cidade. A questão ambiental
substanciou o debate a partir do aspecto de ocupação do terreno. Assim, a
força dos argumentos dos ativistas contra o projeto ecoou entre mais de 18
mil eleitores, impondo a vitória do Não e proibindo que sejam construídas
edificações residenciais no Pontal do Estaleiro.
309
O debate da Cadeira Vazia
Ausência e presença na eleição presidencial de 2006
Carmen Abreu
Introdução
A crise política vivida pelo Partido dos Trabalhadores (PT) completou

uma década, em 2015. Neste período o partido venceu as quatro eleições
presidenciais, 2002, 2006, 2010 e 2014. Dois mandatos com Luiz Inácio
Lula da Silva (Lula) e dois com Dilma Rousseff. O último interrompido
com o impeachment da ex-presidente, votado pelo Senado em 31 de agosto
de 20161. Mais de dez anos de uma crise que atinge integrantes do PT em
uma sucessão de escândalos, denúncias, renúncias, delações, cassação de
mandatos, condenações e prisões. A crise iniciada em 20052, que envol-
veu o Governo Lula, contou com os escândalos dos “Correios”, “mensalão”,
“sanguessugas” e culminou com o “Dossiê Vedoin”, esse último ocorrido
durante a campanha eleitoral de 2006. De acordo com Weber (2006, p. 5),
“como um castelo de cartas, ministros, dirigentes e dezenas de funcionários
de cargos de confiança caíram, debilitando o poder executivo”. Era só o
começo.
Em 2014 teve início a operação “Lava-jato”, o nome, segundo o Minis-
tério Público Federal (MPF)3, decorre da utilização de uma rede de postos
de combustíveis e lava a jato de automóveis para movimentar recursos ilí-
citos pertencentes a uma das organizações criminosas inicialmente investi-
1 A presidente foi cassada a partir da condenação com a acusação de ter cometido crimes de responsa-
bilidade fiscal – as chamadas “pedaladas fiscais” e os decretos que geraram gastos sem autorização do
Congresso Nacional.
2 A crise do “Governo Lula” “foi à crise dos poderes” Weber (2006) e teria iniciado na verdade em 2004
quando um dos principais homens de confiança do ministro José Dirceu (Casa Civil), Waldomiro Di-
niz, foi exonerado do cargo de subchefe de Assuntos Parlamentares da Presidência da República após
denúncias de que negociava com bicheiros o favorecimento em concorrências, em troca de propinas e
contribuições para campanhas eleitorais. O próximo caso foi de corrupção dos Correios, em maio de
2005.
3 Disponível em: <http://lavajato.mpf.mp.br/entenda-o-caso>. Acesso em: 2 de mar. de 2017.
311
gadas. De acordo com o MPF, a Lava-jato é a maior investigação de corrup-
ção e lavagem de dinheiro que o Brasil já teve. Na 35ª fase da Lava-jato, em
setembro de 2016, Antonio Palocci foi preso. Ele foi ministro da Casa Civil
no governo de Dilma e ministro da Fazenda de Lula. Desde a prisão, Anto-
nio Palocci está detido na carceragem da Polícia Federal (PF), em Curitiba.
É só um exemplo da dimensão da operação Lava-jato no que se refere aos
danos causados a imagem e organização do Partido dos Trabalhadores.
Ao envolver-se em um escândalo, o político ou seu partido podem
perder a confiança do eleitorado. Para Thompson (2002, p. 296), “os escân-
dalos são lutas pelo poder simbólico4 em que a reputação5 e a confiança
estão em jogo. Os escândalos não necessariamente destroem a reputação e
enfraquecem a confiança, mas eles têm a capacidade de fazer isso”. Ainda
segundo o autor (p. 300), “no campo da política, boa reputação é importan-
te porque ela é uma fonte vital do poder simbólico”. Contrariando a argu-
mentação de Thompson, o PT apesar do desgaste político, dos escândalos
que se sucederam, das prisões de alguns de seus representantes históricos,
e da cobertura midiática desfavorável continuou conquistando a confiança
da maioria dos eleitores brasileiros quando se tratava da eleição presiden-
cial, isso até 2014.
São muitos os acontecimentos envolvendo a história política recente
do país. No dia 20 de setembro de 2016, o juiz federal Sérgio Moro, respon-
sável pelos processos da operação Lava-jato em primeira instância, aceitou
a denúncia oferecida pelo MPF contra o ex-presidente Lula. Conforme a
denúncia do MPF, o ex-presidente cometeu crimes de lavagem de dinheiro
e corrupção passiva. O cenário político brasileiro está em constante altera-
ção. Apesar de tudo, uma pesquisa, divulgada em 15 de fevereiro de 20176,
mostrava Lula liderando as intenções de voto para a eleição presidencial de
2018.
Diante desta breve abordagem é possível perceber que os temas refe-
rentes ao contexto político nacional são inúmeros. Neste texto vamos ana-
lisar um acontecimento integrante da eleição de 2006, quando ocorreu a
4 O autor conceitua o poder simbólico como uma das quatro formas de poder: ele se refere à capacidade
de intervir no curso dos acontecimentos e modelar seu resultado, bem como a capacidade de influen-
ciar as ações e crenças de outros, através da produção e transmissão de formas simbólicas. Bourdieu
define poder simbólico como todo o poder que consegue impor determinadas significações como legí-
timas (BOURDIEU, 1989, p. 9).
5 Reputação é um aspecto do capital simbólico; é a relativa apreciação e estima concedida a um indivíduo
ou instituição, por outros.
6 O levantamento foi encomendado pela Confederação Nacional do Transporte. Disponível em: <http://
www1.folha.uol.com.br/poder/2017/02/1859578-pesquisa-mostra-lula-liderando-para-presidente.
shtml>. Acesso em: 3 de mar. de 2017.
312
reeleição de Lula. Mesmo diante do contexto tão adverso, já instalado na
época, Lula se manteve à frente nas pesquisas e iniciou 2006 na liderança,
independente de quem fosse o adversário. Perante o quadro apresentado,
durante os períodos pré-eleitoral e eleitoral, esperava-se que Lula tivesse
uma queda na preferência dos eleitores, mas apesar de todo o cenário ser-
-lhe contrário chegou como o favorito a vencer no primeiro turno. A uma
semana do início oficial da campanha, Lula, segundo pesquisa do Datafo-
lha7, realizada entre os dias 7 e 8 de agosto de 2006, ampliava de 16 para
23 pontos percentuais a vantagem eleitoral sobre Geraldo Alckmin (Alck-
min), do Partido da Social Democracia Socialista (PSDB), vencendo com
55% dos votos válidos, se a eleição ocorresse naquela data.
A campanha eleitoral de 2006 começou e terminou sem que analistas
e pesquisadores interessados em comunicação e política entendessem, ou
encontrassem respostas para perguntas como: “por que a visibilidade des-
mesurada dos escândalos não afetou o resultado da eleição?” (Motta, 2006,
p. 1). Segundo o autor, “pela lógica dos analistas políticos, a exposição dos
escândalos no noticiário deveria funcionar como um recurso argumentati-
vo contra Lula e o PT”. Questionamentos que se repetiram nas eleições de
2010 e 2014, com as vitórias de Dilma Rousseff.
Uma publicação organizada por Lima (2007) trata da discussão sobre
o posicionamento da mídia em favor de um ou outro candidato, em 2006.
Trabalhos anteriores apontam que em outras eleições também ocorreram
coberturas desequilibradas8. Segundo Lima (2007, p. 15), diferente, por
exemplo, das eleições de 1989, quando Lula concorreu e perdeu a presidên-
cia da República para Fernando Collor de Mello, “há um relativo consenso
entre jornalistas e pesquisadores, acadêmicos ou não [...] de que em 2006
o candidato eleito não foi o preferido pelos principais grupos de mídia do
país”.
7 Disponível em: <http://noticias.terra.com.br/eleicoes2006/interna/0,,OI1091980-EI6652,00.html>.
Acesso em: 12 de ago. de 2006.
8 Em 1989, a mídia iniciou sua participação no processo eleitoral de forma efetiva e marcante. Em 1994,
é apontado o apoio da grande mídia ao Plano Real, essa eleição marca o início da disputa entre o PT e o
PSDB. Desde 1994, os dois partidos protagonizam a disputa presidencial do país. Já em 1998, discute-se
um engajamento da maior parte da mídia à reeleição de Fernando Henrique Cardoso com o silencia-
mento quase total da cobertura sobre a disputa. Em 2002, uma nova configuração se apresenta com a
significativa cobertura das eleições realizada pela mídia. Nas duas últimas eleições presidenciais, os
principais candidatos à presidência com os índices mais altos nas pesquisas de sondagens, foram entre-
vistados, participaram de debates e tiveram suas agendas acompanhadas diariamente e divulgadas nos
telejornais. Essa crescente visibilidade do momento pré-eleitoral e da eleição propriamente foi analisada
em detalhes por Rubim e Colling (2006). Para um aprofundamento sobre a atuação da mídia nas elei-
ções até 2006 ver “Lula Presidente: televisão e política na campanha eleitoral” e “Eleições Presidenciais
em 2002 no Brasil: Ensaios sobre Mídia, Cultura e Política” referenciadas na bibliografia.
313
Contrariando todos os prognósticos, Lula mantém-se à frente de seus
adversários durante toda a campanha eleitoral com chances, segundo as
inúmeras pesquisas, de vencer no primeiro turno. Seu principal adversário
na disputa, Alckmin, é o segundo colocado desde o início do processo e,
mesmo com a inserção do “escândalo do dossiê” no cenário eleitoral não
consegue avançar nos índices. Tudo estava indo bem e a vitória no pri-
meiro turno estava cada vez mais próxima. O candidato-presidente decide
então não comparecer aos debates do primeiro turno. Nenhuma alteração
nas pesquisas após Lula não participar do debate na TV Bandeirantes, em
agosto. Já a ausência no debate promovido pela TV Globo, realizado dia
28 de setembro, foi amplamente divulgada, gerou matérias nos principais
jornais do país, comentários dos colunistas e indignação da emissora ex-
pressada no seu principal telejornal, Jornal Nacional (JN).
Uma estratégia ousada que, ao que tudo indica, custou caro ao petista.
Segundo a opinião de vários analistas e de acordo com a pesquisa do Ins-
tituto Vox Populi, publicada na revista Carta Capital nº 415, a divulgação
das fotos do dinheiro que seria utilizado para a compra do “Dossiê Vedoin”,
a dois dias da eleição, e a ausência de Lula no debate promovido pela TV
Globo seriam os fatos que impediram a vitória do candidato-presidente no
primeiro turno de 2006.
É neste contexto, que, na dissertação de mestrado defendida em 2008,
se discutiu o papel dos debates televisivos na eleição presidencial de 2006,
no Brasil. Os debates ocupam destaque no processo eleitoral e são pro-
movidos pelas emissoras de TV com interesses específicos e definidos em
comum acordo com as assessorias dos candidatos. Os debates repercutem
em vários outros espaços como jornais, telejornais, blogs, sites especializa-
dos em jornalismo político, revistas e também na propaganda dos candida-
tos, no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). De acordo com
Motta (2006a, p. 1) “para a mídia, os debates são mais atraentes enquanto
notícia porque são mais francos e abertos que os produzidos programas
eleitorais, onde a influência dos marqueteiros maquia o perfil dos presiden-
ciáveis. Os debates são notícia, os programas, não”.
Os debates mobilizam as candidaturas, alteram estratégias, exigem
preparação do candidato, demandam investimento e planejamento por
parte dos organizadores que esperam retorno desse serviço prestado à de-
mocracia. São também um importante espaço de visibilidade política, mas
podem se tornar um problema caso o candidato não consiga alcançar um
bom resultado. Os debates eleitorais nas emissoras de TV aberta, conces-
314
sões públicas, são ainda um dos raros momentos em que ocorre a comuni-
cação pública, a comunicação realizada pela mídia em torno do interesse
coletivo9.
Neste texto, um recorte da dissertação, a proposta é identificar quais
são os elementos que tornam o debate organizado pela TV Globo, denomi-
nado pela autora como o debate da Cadeira Vazia, um dos acontecimentos
centrais na disputa eleitoral, no primeiro turno, em 2006. O debate foi o
evento político midiático que encerrou a primeira etapa da campanha pre-
sidencial, integrou as discussões sobre a alteração do cenário político da
disputa eleitoral e teve expressiva repercussão em outros espaços midiáti-
cos. Importa ressaltar também que a eleição de 2006 é interessante sob vá-
rios aspectos, dentre eles, pelo fato de ser a primeira vez que um presidente
em exercício, concorrendo à reeleição10, participou de debates na televisão
no Brasil.
Cabe destacar, ainda, que o debate da TV Globo apresenta-se como
inovador, pois permitiu que questões fossem dirigidas a um candidato
ausente. Neste sentido, além do debate, é analisada, neste trabalho, a re-
percussão do debate em três jornais de circulação nacional – O Estado de
S.Paulo (Estadão), Folha de S.Paulo (FSP) e O Globo (Globo). A análise so-
bre o debate e sua repercussão foi orientada por referências da análise do
discurso.
Diante do exposto, cabe destacar algumas considerações dobre a aná-
lise de discurso. De acordo com Pinto (1999, p. 7), “a análise de discursos
procura descrever, explicar e avaliar criticamente os processos de produ-
ção, circulação e consumo dos sentidos vinculados àqueles produtos na
sociedade”. A AD é um método que proporciona uma variada possibilidade
de interpretação e por isso é necessário que o analista opte por conceitos e
procedimentos de acordo com o objeto a ser estudado. “Um mesmo ana-
lista, aliás, formulando uma questão diferente, também poderia mobilizar
conceitos diversos, fazendo distintos recortes conceituais” Orlandi, (1999,
p. 27).
9 “A Comunicação Pública se articula com a Comunicação Política na esfera pública, como local de in-
teração social de todos os agentes e interesses envolvidos. Nesta esfera, transitam recursos humanos
(cidadãos, políticos, eleitores), físicos (suporte da comunicação massiva, tecnologias interativas e con-
vergentes), econômicos (capital, ativos em geral), comunicacionais (discursos, debates, diálogos estru-
turados dentro e fora das mídias massivas e recursos interativos). A questão central é saber, nesta esfera
de relações, o que se busca e o que é obtido: o poder está sempre em jogo, mas só os temas e interesses
comuns dizem respeito à Comunicação Pública” (MATOS, 2006, p. 71).
Em junho de 1997, foi aprovada a emenda constitucional número 16 permitindo a reeleição para Presi-
dente da República, Governadores de Estado e do Distrito Federal e Prefeitos.
315
Importante ressaltar a necessidade de se interligar o discurso ao seu
exterior, observado os processos de produção, circulação e consumo de
sentidos. “A análise de discursos não se interessa tanto pelo que o texto diz
ou mostra, pois não é uma interpretação semântica de conteúdos, mas sim
em como e por que o diz e mostra (Pinto, 1999, p. 23)”.
Nesta perspectiva, entender o contexto faz toda a diferença para a aná-
lise que se propõe. Conforme Orlandi, (1999, p. 42), “os sentidos não estão
nas palavras elas mesmas. Estão aquém e além delas”. Portanto, segundo a
autora, “podemos dizer que o sentido não existe em si, mas é determinado
pelas posições ideológicas colocadas em jogo no processo sócio-histórico
em que as palavras são produzidas”. Ainda sob este viés, deve-se considerar
que as palavras alteram seu sentido de acordo com as posições daqueles
que as utilizam.
A noção de formação discursiva, ainda que polêmica, é básica na Análise
de Discurso, pois permite compreender o processo de produção dos senti-
dos, a sua relação com a ideologia e também dá ao analista a possibilidade
de estabelecer regularidades no funcionamento do discurso. A formação
discursiva se define como aquilo que numa formação ideológica dada –
ou seja, a partir de uma posição dada em uma conjuntura sócio-histórica
dada – determina o que pode e deve ser dito (Orlandi, p. 43).
Um discurso só obtém sentido no interior de um universo de outros
discursos, espaço no qual ele deve delinear seu caminho. Dessa forma,
segundo Maingueneau (2001, p. 55), “para interpretar qualquer enuncia-
do, é necessário relacioná-lo a muitos outros – outros enunciados que são
comentados, parodiados, citados etc”. Dois processos articulam o discur-
so, segundo Orlandi: a paráfrase e a polissemia. Segundo a autora (2000,
p. 36), “os processos parafrásticos são aqueles pelos quais em todo dizer
há sempre algo que se mantém, isto é, o dizível, a memória. A paráfrase
representa assim o retorno aos mesmos espaços do dizer”. O conceito de
paráfrase é importante para a análise que será feita das principais marcas
apresentadas na cobertura da mídia sobre o debate.
Debate televisivo eleitoral
Os debates televisivos constituem-se em interessante objeto de pes-

quisa por mobilizarem as campanhas, gerarem alterações de estratégias,
demandarem planejamento e investimento das emissoras. Segundo Thiol-
lent (1986, p. 33), os debates “constituem quase uma instituição política em
316
vários países ocidentais, tais como os EUA e a França, por exemplo. Suas
regras dão lugar a diversas regulamentações e negociações”.
No Brasil, segundo Lourenço (2007), a primeira tentativa de organi-
zação de um debate, a ser transmitido pela televisão, foi da TV Tupi, de São
Paulo, em 1960, que acabou não acontecendo pela recusa de Jânio Quadros
em comparecer. De acordo com o autor, o primeiro debate televisivo acon-
teceu no Rio Grande do Sul, em 1974, entre os candidatos ao senado Nestor
Jost, da Arena, e Paulo Brossard, do MDB. Com a instituição da “Lei Fal-
cão, em 1976, foram impostas restrições à propaganda eleitoral e os debates
televisivos foram proibidos. Conforme Lourenço, os debates voltam à tele-
visão, em 1982, com o debate entre os candidatos ao governo do Estado de
São Paulo, Franco Montoro do PMDB, e Reynaldo de Barros, do PDS. No
mesmo ano, o TSE retoma a proibição aos debates políticos na televisão.
Mas em novembro daquele ano, “após muita polêmica, foi transmitido pela
Rede Bandeirantes, com mediação de Joelmir Betting, mais um encontro
entre os candidatos ao governo de São Paulo” (Lourenço, 2007, p. 237).
O primeiro debate entre candidatos à Presidência da República no
Brasil, foi transmitido pela Rede Bandeirantes, em 17 de julho de 1989.
Após a eleição de 1989, só em 2002 as emissoras de TV voltam a promover
debates entre os candidatos à Presidência da República no país. Segundo
Rubim (2004, p. 11), “os debates entre presidenciáveis foram banidos pela
negativa de FHC e pela conivência da mídia em 1994 e 1998”. Na disputa
presidencial em 2002, os debates retornam às emissoras de televisão brasi-
leiras como eventos de grande importância. Foram organizados três deba-
tes no primeiro turno e um no segundo turno. A Rede Bandeirantes pro-
moveu o primeiro e foi seguida pelas emissoras Record e Globo. O debate
final, no segundo turno, foi promovido pela TV Globo entre os candidatos
Lula (PT) e José Serra (PSDB). Segundo Lourenço11 (2007, p. 237), “a im-
portância de um debate presidencial como evento midiático, transmitido
em rede nacional, é considerada tão grande, para alguns autores, quanto à
celebração de jogos olímpicos ou copas do mundo”.
Os debates são fruto de intensas negociações entre os promotores,
emissoras de TV, e os assessores das candidaturas que discutem as regras
do encontro cada um com interesses específicos e visando obter benefícios
com o embate. Para os candidatos uma das principais questões em jogo nos
debates é a credibilidade, a capacidade de cada um de convencer o eleitor
11 As considerações de Lourenço estão baseadas na literatura internacional sobre debates especialmente

em Dayan, D e Katz, E. (1999).
317
de que está dizendo a verdade. O debate é um espaço em que os adversários
estão cara a cara e todos os seus movimentos são observados atentamente
pelos eleitores e pela mídia que irá repercutir o encontro em diversos es-
paços.
Os debates exigem preparação, mas não permitem o ensaio, apesar de
definir estratégias antes do encontro, as perguntas proferidas pelo adver-
sário podem surpreender e exigir do candidato um desempenho criativo
e agilidade para responder. Durante o debate, o candidato deve manter a
estratégia discursiva adotada durante a campanha e ser coerente com sua
trajetória política, posição ideológica e o projeto proposto. É um momento
em que as qualidades e fraquezas estão expostas e um simples vacilo pode
ter consequências desastrosas para a campanha.
A pesquisa realizada por Lourenço (2007) ouviu a opinião de eleitores
sobre os debates presidenciais. Segundo o autor, a maioria dos entrevista-
dos entende os debates como eventos importantes e capazes de auxiliá-los
na decisão eleitoral, sendo que muitos revelaram gostar de assistir aos de-
bates, pois esses seriam as melhores fontes de informação existentes sobre
os candidatos.
Síntese do debate sem/com Lula
O último debate do primeiro turno da eleição de 2006 foi realizado

dia 28 de setembro de 2006, ao vivo, nos estúdios da Rede Globo no Rio de
Janeiro e durou 1h40. Com relação à audiência o debate obteve em média
30 pontos (Padiglione, 2006). Mesmo sem a presença de Lula, principal
candidato, a audiência foi considerada satisfatória pela emissora. A análise
começa com a síntese do debate entre Heloísa Helena (Heloísa), (PSOL/
PSTU/PCB), Alckmin, (PSDB/PFL), Cristovam Buarque (Cristovam),
(PDT), e a cadeira destinada a Lula, (PT/PRB/PCdoB). É importante res-
saltar que foram selecionadas as intervenções principais dos candidatos,
pois servem para identificar as estratégias discursivas adotadas pelos parti-
cipantes e pelo mediador.
O cenário foi construído em fundo todo em azul (Figura 1). O coorde-
nador ficava em pé, em uma bancada, sozinho, de frente para os candida-
tos que tinham um espaço reservado com quatro cadeiras dispostas lado a
lado sendo da esquerda para a direita assim dispostas, Cristovam, Heloísa,
Alckmin e Lula. O posicionamento dos candidatos foi definido por sorteio
previamente, na presença das assessorias dos candidatos. A plateia que não
318
pode ser vista está atrás do mediador e de frente para os presidenciáveis. Os
assentos dos candidatos tinham placas de identificação situadas ao lado do
assento, permitindo que ficasse evidenciado o nome de Lula na cadeira va-
zia. Havia uma mesa, em formato arredondado, destinada aos candidatos,
intitulada de púlpito, com quatro microfones, dois de cada lado. No mo-
mento das intervenções, os candidatos ficavam frente a frente neste local.
O debate foi dividido em cinco blocos. Cada candidato podia direcio-
nar uma pergunta ao candidato ausente, tendo 40 segundos para formular
a questão. Para as demais intervenções, os candidatos tiveram um minuto
para fazer a pergunta, dois minutos para resposta, um minuto e meio para
réplica e tréplica. Os blocos foram alternados com temas livres e determi-
nados através de sorteio realizado pelo mediador. Em cada início de bloco
um candidato foi sorteado para iniciar as intervenções. O último bloco foi
destinado às considerações finais. Para que todos os candidatos perguntas-
sem e respondessem ao menos uma vez em cada bloco, foi adotada uma
regra criada pelo matemático Oswald de Souza.
O encontro foi mediado pelo editor-chefe e apresentador do JN,
Willian Bonner (Bonner).
Quando o programa tem início, a imagem vem de trás da plateia, for-
mada por convidados dos candidatos, e vai em direção aos presidenciáveis
que estão em pé, cada um em frente a sua cadeira. A câmera focaliza Cris-
tovam e Heloísa que estão lado a lado e se desloca para Alckmin e a cadeira
vazia. Depois vai para o mediador que está em pé atrás de sua bancada.
Bonner:
Olá, boa-noite e bem-vindos à central Globo de Produção aqui no bair-
ro de Jacarepaguá no Rio de Janeiro, nós teremos a partir de agora mais
uma oportunidade de avaliar os planos e as ideias dos candidatos à Pre-
sidência da República. Estão conosco Cristovam Buarque do PDT, He-
loísa Helena do PSOL e Geraldo Alckmin do PSDB. O candidato Luiz
Inácio Lula da Silva do PT, não compareceu, a expectativa da vinda dele
durou até às sete horas da noite; só então a Rede Globo recebeu uma
carta em que o candidato à reeleição avisava que não participaria do de-
bate, as regras não permitem grosserias, mas mesmo assim o candidato
do PT alegou que alguns adversários pretendiam transformar o debate
numa arena de agressões, sendo assim, a cadeira reservada para o can-
didato Lula permanecerá no cenário.
Após explicar as regras do encontro, Bonner sorteia o primeiro can-
didato a falar e o tema da pergunta. O tema sorteado foi impostos e o can-
didato Cristovam. A primeira pergunta é para Lula. Bonner informa que o
319
candidato tem 40 segundos para explicar a quem está em casa que pergunta
faria ao presidente Lula. Cristovam:
Presidente Lula, não chamo de candidato chamo de presidente como
me acostumei a chamar desde 2002. Presidente Lula o senhor é candida-
to sobre forte suspeita do uso de recursos públicos e de outros recursos
que ninguém sabe a origem no processo eleitoral isso é um caso muito
grave, se o senhor for eleito apesar disso e depois se comprova todas
essas suspeitas, o senhor renunciará ao cargo? Diante disso, estamos vo-
tando no senhor ou no vice-presidente José Alencar?
Não há resposta, evidentemente. A interação necessária ao debate po-
lítico não é possível, segundo Fausto Neto (2006, p. 11), “a estratégia não
está a serviço de um debate político, pois se sabe, antes do início, que o
outro não estaria ali para produzir a interação presumível”. A próxima per-
gunta do senador é para Alckmin. Bonner chama Alckmin que se dirige ao
púlpito. Alckmin:
Gostaria de lamentar a ausência de Lula. É um desrespeito não a mim,
não a você, Cristovam, mas ao eleitor que quer escolher, comparar para
decidir seu voto no domingo [...].
No primeiro bloco os participantes já demonstram a estratégia defi-
nida para o encontro. Os três candidatos à Presidência da República não
economizaram críticas ao presidente Lula em suas primeiras intervenções.
Optaram pela estratégia da desqualificação do adversário ausente. As crí-
ticas dos adversários do candidato-presidente deram o tom da primeira
parte do programa que foi encerrada com imagem da cadeira vazia. Neste
bloco a cadeira vazia apareceu cinco vezes em close.
No segundo bloco os candidatos concentram esforços no ataque ao
candidato-presidente e na busca por levar a eleição ao segundo turno. Os
candidatos não se comportam ou agem como se estivessem em um debate
e sim em uma discussão onde “as posições dos interlocutores são compatí-
veis e podem evoluir no decorrer das trocas de argumentos no sentido do
consenso, ou da busca de uma solução a um problema comum” (Thiollent,
1986, p. 71). No caso, o problema é Lula.
Os candidatos não estão dispostos a instaurar um “debate real”, estão
irmanados na intenção de atacar o ausente e para isso não importa que
precisem partilhar as ideias do adversário, concordar e reforçar a opinião
do outro. Como faz Cristovam Buarque em uma intervenção “eu estou de
acordo e levanto a suspeição maior é isso acontecer nas vésperas de uma
eleição, gente vocês que estão assistindo aqui a esse debate o que que (sic)
320
vai acontecer, se dez dias depois [...] o presidente Lula conseguir [...] ganhar
no primeiro turno”.
Depois de pedir o segundo turno Cristovam, deve formular uma per-
gunta a Heloísa e lembra que os dois saíram do PT. Em mais uma réplica, o
candidato do PDT solicitou novamente, desta vez dirigindo-se aos militan-
tes do PT, o segundo turno para “permitir uma eleição limpa e sem suspei-
ção”. Após sua intervenção Cristovam é orientado pelo mediador a “voltar
ao seu posto”. Heloísa Helena deve escolher a quem fará a pergunta e indica
Lula. A candidata está no púlpito sozinha e de costas para a cadeira vazia.
Bonner: “Candidata Heloísa a quem a senhora vai dirigir sua pergunta?”. A
senadora aponta por cima do ombro sem se virar para a cadeira vazia. He-
loísa: “ao Lula”. Nesse momento a câmera focaliza a cadeira vazia, a plateia,
que não pode ser vista, manifesta-se com risos.
Depois de criticar a ausência de Lula e enumerar os escândalos que
envolviam o governo do petista, não sobra tempo para formular a questão
ao ausente, o mediador informa que não há mais tempo e a cadeira vazia
aparece mais uma vez. Depois de se dirigir a Lula, a senadora deve fazer seu
próximo questionamento a Alckmin. Bonner, então, chama o ex-governa-
dor de São Paulo, enquanto ele dirige-se ao púlpito, a câmera mostra seu
corpo na altura da cintura, pois assim é possível se ver novamente a cadeira
vazia.
Os candidatos divergem pouco e não são muito incisivos em suas in-
tervenções, porém aproveitam resposta, réplica e tréplica para se referir e
criticar o Governo Lula. O bloco é encerrado pelo mediador com a imagem
da cadeira vazia.
No terceiro bloco começa e o plano geral mostra os candidatos ao lado
da cadeira vazia. Os temas são sorteados pelo mediador. A câmera mostra o
processo de sorteio realizado e em um plano geral do cenário. Bonner apa-
rece de costas e também a cadeira vazia. O deslocamento de Alckmin até o
púlpito é focalizado e assim o nome de Lula aparece novamente. Bonner:
Candidata Heloísa Helena, por favor, a senhora pode retornar ao seu
lugar, eu pediria ao candidato Alckmin primeiro que viesse aqui, qual é
o tema da pergunta que o senhor vai dirigir, o tema é corrupção, a qual
candidato o senhor vai dirigir a pergunta sobre corrupção candidato
Alckmin?
Alckmin: “ao candidato Lula”. Enquanto Alckmin responde a cadeira
vazia aparece. Alckmin:
321
A pergunta é por que o candidato Lula não veio ao debate, será que
ele não veio ao debate porque não consegue explicar os graves proble-
mas da saúde brasileira, eu viajei o país inteiro de Oiapoque ao Chuí e
vi o caos verdadeiro o mau atendimento, qualidade ruim do SUS, aliás
ninguém sabe nem o nome do ministro da saúde, acabaram os muti-
rões que o ministro Serra havia feito, será que ele não veio por causa da
educação (nesse momento a cadeira vazia é mostrada novamente) o
Fundeb não saiu do papel, não conseguiu aprovar o fundo da educação
básica teve maioria para absolver o mensaleiro mas não teve maioria
para aprovar o Fundeb (grifo nosso).
Na sequência, Alkmin pergunta a Cristovam e os dois novamente não
debatem. Conversam tranquilamente. A palavra passa de um para outro
sem nenhum atrito ou discordância. As intervenções seguem no mesmo
ritmo. Bonner anuncia o final do bloco. Nesse momento a cadeira vazia
faz-se presente novamente.
Começa o penúltimo bloco com a cadeira vazia em destaque. O me-
diador sorteia o candidato que iniciará as intervenções. Alckmin é o sorte-
ado, enquanto ele dirige-se ao púlpito a cadeira vazia aparece, ele escolhe
Heloísa. Não ocorre nenhum atrito ou divergência entre os dois. Na réplica
e na tréplica o mesmo comportamento, os dois voltam a se referir ao Go-
verno Lula dirigindo críticas.
Nas considerações finais, os três presidenciáveis, mencionam Lula e
reforçam a estratégia de desqualificar o adversário e assim provocar um
segundo turno. Alckmin e Heloísa de forma mais incisiva. Alckmin: “o Lula
com a sua ausência aqui nesse debate ele mandou um recado aos brasileiros
e às brasileiras, eu não estou interessado na sua opinião, [...] domingo man-
de um recado pra ele mude de presidente”; Heloísa: “volto a repetir, digo
aos meus filhos todos os dias que é proibido roubar, pena que o presidente
Lula não esteja aqui pra dizer o contrário que ele faz na sua vida, na sua
casa, no seu partido e no seu governo” e Cristovam: “mas eu quero pedir a
você, àqueles que votaram no Lula e perceberam que ele não foi o caminho
prometido, àqueles que ainda estão em dúvida, eu quero pedir a vocês que
façam com que o Brasil tenha um segundo turno”.
Repercussão do Debate
O debate na TV Globo foi manchete nos principais jornais do país.

Com o objetivo de mensurar a abrangência da cobertura sobre o debate
analisou-se algumas das matérias publicadas nos jornais Estadão, FSP e
322
Globo nos dias 29 de 30 de setembro de 2006 que trataram do debate e
abordaram a ausência de Lula no encontro promovido pela Rede Globo. O
corpus de análise é composto por 21 textos informativos.
Destaca-se que as marcas indicativas dos sentidos das formações dis-
cursivas encontradas estão em negrito. O que possibilitou a seleção das
formações discursivas que identificam, segundo a análise, as principais
marcas da cobertura dos jornais FSP, Estadão e Globo sobre o debate foi o
movimento de reiteração característico da paráfrase. As sequências discur-
sivas que servem como ilustração para identificação das principais marcas
pertencem aos textos analisados e estes são identificados pela letra T, con-
forme a indicação abaixo:
Textos referentes ao debate da TV Globo – Cadeira Vazia:
Folha de S.Paulo – onze textos: (T1, T2, T3, T4, T5, T6, T7, T8, T9,
T10, T15)
O Estado de S.Paulo – seis textos: (T11, T12, T13, T14, T19, T20)
O Globo – quatro textos: (T16, T17, T18, T21)
a) Marcas de fuga
Nas palavras de ordem do PSOL, Lula e Alckmin eram chamados de

corruptos e neoliberais. Lula ainda foi acusado de “fujão”, em uma referên-
cia ao fato de que ele não participou do debate realizado anteontem à noite
na TV Globo. (FSP, T6)
• O candidato de PSDB, Geraldo Alckmin, afirmou em nota que
Lula é “fujão” e “evita debate para não ter que explicar os escân-
dalos” do mensalão, dos sanguessugas, dos vampiros e do dossiê
contra tucanos. (FSP, T7)
• Leia a íntegra de nota divulgada ontem à noite pela campanha na-
cional do candidato tucano à Presidência, Geraldo Alckmin. O tex-
to diz que o presidente Lula foge da discussão e se nega a explicar
a corrupção em seu governo. (FSP, T9)
• “o candidato fujão Lula, do PT, comunicou oficialmente a TV Glo-
bo que não participará do debate entre candidatos a presidência,
que a emissora exibe nesta quinta-feira [ontem]” (FSP, T9)
• ‘Lula fujão evita se explicar’, diz Alckmin. (FSP, T10)
• O candidato do PSDB à Presidência, Geraldo Alckmin, afirmou
ontem, em nota, que o adversário petista, Luiz Inácio Lula da Silva,
é “fujão” e “evita debate para não ter que explicar os escândalos”
323
do mensalão, dos sanguessugas, dos vampiros e do dossiê contra
tucanos (FSP, T10)
• É uma vergonha. Mas esta é a realidade. O presidente do Brasil não
pode aparecer em programas que visam a esclarecer a opinião pú-
blica porque não tem como responder às perguntas”, disse a nota,
que ainda acusou Lula de não ter como explicar “a sequência de
escândalos que envolvem seu governo, como Waldomiro e os bin-
gos, mensalão, vampiros, sanguessugas, ONGs da companheirada,
cartilha de R$11 milhões que ninguém viu, e agora a armação de
um dossiê fajuto”. (Globo, T21)
• Para o tucano, “o petista foge da discussão, ignora a opinião públi-
ca e se nega a explicar a corrupção em seu governo” (FSP, T10)
• “sabendo que sua atitude é vergonhosa, Lula só avisou a emissora
[TV Globo] no início da noite. O petista já havia fugido dos deba-
tes nas TVs Band e Gazeta”, afirma a nota (FSP, T10)
b) Marcas de responsabilidade
• Presidente diz que acertou ao não comparecer no debate da TV.

(FSP, T1)
• O presidente Luiz Inácio Lula da Silva disse estar certo de que to-
mou a melhor decisão ao faltar ao último debate de TV entre os
principais candidatos ao Planalto. Segundo ele, o encontro provou
que o “baixo nível” dos adversários foi a grande marca da atual
campanha. (FSP, T1)
• Lula diz que acertou ao não ir ao debate. (FSP, T2)
• Lula acredita ter tomado a decisão certa. (Globo, T16)
• Lula opta por comício na cidade berço do PT com José Mentor e
Professor Luizinho. (Globo, T17)
• Lula evita o debate. Após um dia inteiro de idas e vindas, petista
anuncia decisão três horas antes do encontro. Após um dia intei-
ro de suspense e mistérios, apenas no início da noite, às 19h01m,
o presidente Luiz Inácio Lula da Silva informou à TV Globo sua
decisão de não comparecer ao debate entre os candidatos à Presi-
dência, que começou às 22h30m. (Globo, T17)
• Lula: ‘Decisão de faltar ao debate foi certa’. (Globo, T18)
• O presidente Luiz Inácio Lula da Silva considerou ontem acertada
sua decisão de não comparecer ao debate na TV Globo, anteontem
324
à noite. – Hoje estou convencido de que minha decisão foi certa –
afirmou. (Globo, T18)
• O presidente Luiz Inácio Lula da Silva disse ontem estar certo de
que tomou a decisão correta em faltar ao debate promovido ante-
ontem pela TV Globo. (FSP, T3)
• Lula decide não ir ao último debate. (FSP, T7)
• Lula desiste de ir a debate na última hora. (FSP, T8)
• Lula desiste de aparecer em debate. (Estadão, T11)
• Sob frio e garoa, o presidente Lula (PT) fez campanha ontem no
ABC paulista. Ele disse ter acertado ao não ir ao debate na TV
Globo por causa do “baixo nível” das discussões e não comentou o
vazamento de fotos do dinheiro que serviria para compra do dos-
siê. (Estadão, T12)
• Presidente preferiu ir a comício em São Bernardo do Campo, onde
dividiu palanque com 2 mensaleiros. (FSP, T15)
• Depois de um dia de suspense, a decisão de não ir ao confronto só
foi anunciada poucas horas antes do início do programa. (Estadão,
T19)
• Lula optou por ir a São Bernardo do Campo, onde comandou o co-
mício de encerramento de sua campanha à reeleição. (Estadão, T19)
• A decisão do presidente Luiz Inácio Lula da Silva de não compare-
cer ao debate da TV Globo, ontem, foi solitária. (Estadão, T20)
• O presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), candidato à reeleição,
disse ontem que o “baixo nível dos adversários” marcou a campa-
nha eleitoral deste ano e considerou acertada a sua decisão de não
participar do debate na TV Globo (Estadão, T13)
• “estou convencido de que a minha decisão foi certa. Foi o que o
povo viu. Assistiu ao nível do debate que os adversários queriam
que fizesse”, disse. (Estadão, T13)
• “Estou convencido de que a minha decisão de não ir ao debate foi
certa. Foi o que o povo viu. Assistiu ao nível do debate que os ad-
versários queriam que fizesse”. (Estadão, T13)
c) Marcas de importância da mídia na mídia
Apesar do discurso do presidente, a contrariedade da Globo com a

ausência de Lula e a divulgação da foto com os reais e dólares apreendidos
no caso do dossiê abalaram a convicção da cúpula do governo numa vitória
no primeiro turno, segundo a Folha apurou. (FSP, T4)
325
• No debate, os candidatos e o mediador Willian Bonner critica-
ram a ausência de Lula. Foram mostradas imagens de uma cadeira
vazia que tinha um letreiro com seu nome. (FSP, T5)
• Na avaliação da cúpula da campanha de Lula, o debate em si teria
pouco impacto. Nas palavras de um auxiliar direto, “a surpresa ne-
gativa da ausência” teria se diluído ao longo de um programa “frio
e sem graça”. A preocupação maior era com a repercussão que a
globo, contrariada, daria ao debate. (FSP, T5)
• Depois de um suspense que durou o dia todo, o presidente Lula
divulgou às 19h10 nota dizendo que não iria comparecer ao debate
da Globo às 22h30. Ele culpou os adversários pela desistência. A
Globo criticou a decisão (Estadão, T11)
Nesta análise identificamos três formações discursivas principais pre-

sentes nos três jornais: a) Lula é caracterizado como fujão; b) é o único
responsável pela decisão e assim o culpado por não comparecer ao debate e
c) a opinião da Globo é fato relevante e merece ser salientada.
As notícias são produtoras de sentidos e através da reiteração de de-
terminadas palavras pode-se alcançar efeitos, calculados ou não, sobre o
imaginário do leitor. Constata-se que os jornais, através das matérias ana-
lisadas, demonstram a intenção de condenar o candidato-presidente pela
recusa em participar do evento promovido pela Rede Globo. Salientam que
ao não comparecer Lula foge da obrigação de responder ao público sobre
as denúncias de corrupção e, principalmente, a respeito do caso do Dossiê
Vedoin, tema central do cenário da disputa eleitoral. Destacam a importân-
cia que a Globo têm no contexto político e o quanto pode ser prejudicial ao
candidato “contrariar a emissora”.
Conforme se observa, a repercussão do debate foi significativa. Com-
preende-se que é difícil afirmar ou concluir qual a influência de determina-
da abordagem jornalística, sem um estudo de recepção para fundamentar,
porém deve-se levar em consideração o momento e o contexto em que é
realizada. A ausência de Lula no debate da Rede Globo, no primeiro turno,
é apontada como um dos fatos que levaram a disputa presidencial a um
segundo turno em 2006 e isso faz muita diferença quando se identifica de-
terminados efeitos de sentidos produzidos pelas matérias analisadas.
Sendo jornais de relevância nacional com tiragens expressivas, estes
contribuem, sem dúvida, para a formação da opinião pública e para a cons-
trução da realidade. Foi através da cobertura realizada pela imprensa que
326
muitos leitores tomaram conhecimento da ausência de Lula no debate, já
que nem todos assistiram ao encontro na TV. Segundo pressupostos da
teoria do agendamento “agenda setting” a mídia é responsável pelo que as
pessoas falam no dia a dia. “Ao selecionarem e divulgarem as notícias, os
editores, os profissionais da redação e os meios de difusão desempenham
um papel importante na configuração da realidade política”, McCombs e
Shaw (1993, p. 47).
Somando-se as intervenções dos candidatos presentes no debate e a
cobertura realizada pela mídia, observa-se que houve uma convergência.
Planejado ou não, o fato é que os efeitos de sentidos produzidos pelo debate
e pela repercussão na mídia estimularam o eleitor a reprovar a atitude de
Lula. Não seria aceitável que o candidato-presidente se negasse a ir a um
debate na TV Globo, ainda mais sendo mediado pelo editor-chefe do JN.
Hagen (2007, p. 4), ressalta a importância que Willian Bonner adquiriu no
espectro jornalístico, “essa visão mítica está baseada no talento de um pro-
fissional que se tornou um ícone dentro do jornalismo: Bonner já extrapola
o próprio Jornal Nacional e é construído como singular”.
Conforme Lima (2006, p. 1), “os candidatos, que se apresentam aos
eleitores como aspirantes aos cargos públicos, estão nesses debates como se
estivessem diante de uma banca de examinadores e a autoridade do julga-
mento é exercida pela estrutura televisiva personificada no (a) âncora que
preside o debate”.
A partir da análise do encontro e da repercussão, na mídia, pode-se

constatar a relevância que o debate da Cadeira Vazia teve no cenário elei-
toral da disputa presidencial de 2006. Depois do último debate entre Lula e
Collor, em 1989, cuja atuação dos candidatos e a repercussão no Jornal Na-
cional são apontadas como fundamentais por muitos pesquisadores para o
resultado daquela eleição, arrisca-se a dizer que o debate da Cadeira Vazia
adquire proporções semelhantes. O encontro em que os candidatos pude-
ram fazer perguntas ao ausente ficará marcado na história política brasilei-
ra, não só por isso, mas pelos desdobramentos ocorridos posteriormente.
Tudo, nesse debate, ocorreu em torno do candidato ausente. Até a atuação
dos presidenciáveis presentes foi inusitada. Especula-se que houve uma
combinação, acertada antes do debate, entre os três, para concentrarem as
críticas no candidato-presidente caso se confirmasse sua ausência.
327
O clima entre os três candidatos foi praticamente de parceria e simpa-
tia, com raras exceções de intervenções ásperas, durante todo o encontro.
Em média, a cadeira vazia aparecia focalizada por sete segundos, o que
para a televisão é um tempo significativo. Pela primeira vez, as regras de
um debate presidencial no Brasil permitiram que perguntas fossem feitas a
um candidato ausente. De acordo com Weber (2006, p. 15), “a cadeira vazia
falou alto e foi transformada em interlocutor. Obedientes, os candidatos
perguntavam à cadeira vazia, olhavam para a câmera e para o silêncio em
busca do olhar de aprovação do comunicador William Bonner”.
Enquanto Bonner falava sobre a ausência a cadeira era focalizada (Fi-
gura 2). A cada início e encerramento de bloco e no plano geral do cenário,
a cadeira, sem Lula, também aparecia.
Figura 1 – Cenário debate da Cadeira Figura 2– Cadeira de Lula – debate da Ca-

Vazia na TV Globo – Primeiro turno deira Vazia na TV Globo – Primeiro turno
Fonte: Agência Globo (2007) Fonte: Wilton Júnior (2006)
Apesar de ter sido chamado de debate, o evento promovido pela TV

Globo não apresentou as características de um. As repetidas manifestações
de concordância de ideias entre os candidatos retira do evento a possibili-
dade de ser um debate, onde se reconhece a necessidade de confrontação.
As expressões “senador Cristovam eu quero concordar plenamente” (Alck-
min – segundo bloco), “eu estou de acordo” (Cristovam – segundo bloco),
“eu acho que nós temos um pensamento comum” (Alckmin – terceiro blo-
co) são exemplos da convergência de posições durante o encontro.
Os ex-petistas12 senadores, Heloísa Helena e Cristovam Buarque fo-
ram os que mais atacaram Lula. Fausto Neto (2006), salienta que não se
tratou de uma “cadeira decorativa”. Em função da cadeira vazia foram de-
senvolvidas diversas operações de sentido que trataram de desconstruir/
reconstruir o corpo do candidato nesse espaço. A cadeira vazia apareceu
mais de 20 vezes durante o programa. De acordo com Fausto Neto (2006,
12 Cristovam Buarque deixou o PT pouco tempo depois de ser demitido do Ministério da Educação em
2004. Dia 8 de setembro de 2005 formalizou sua desfiliação do partido. Heloisa Helena foi expulsa do
PT, no dia 14 de dezembro de 2003 pelo Diretório Nacional do partido, em Brasília.
328
p. 12), a ausência de Lula produziu uma mensagem e ele enganou-se ao
“pensar que, com a sua ausência, poderia controlar unilateralmente os efei-
tos de sua manobra enunciativa. A não mensagem não existe, pois sua au-
sência é, de fato, uma mensagem”. Com a impossibilidade de responder às
perguntas proferidas por seus adversários, Lula deixou uma lacuna repleta
de significados que foram explorados durante todo o evento e também na
repercussão do encontro.
Nessa perspectiva, entende-se que os processos televisivos desenvol-
vidos objetivaram produzir um sentido, o de construir o “corpo do candi-
dato”, para assim justificar a existência de um debate que para a emissora
deveria ocorrer de qualquer forma. A posição repassada pelo mediador
Willian Bonner, em sua intervenção, ao vivo, do estúdio onde se daria o
encontro, no JN, de que “a Rede Globo lamenta profundamente a decisão
do candidato Lula. Lamenta também profundamente que ela tenha sido
anunciada apenas às 7 horas da noite”, representa a inconformidade da
emissora com a ausência.
Difícil medir o peso da ausência diante do cenário formado pela
sequência de imagens e intervenções dos candidatos presentes que con-
centraram forças para desqualificar Lula, sem que ele pudesse contra-argu-
mentar. Torna-se complicado, ainda, compreender a influência sobre a for-
mação da opinião pública das calculadas imagens da cadeira vazia. Porém,
é interessante e preocupante perceber a recusa da mídia em aceitar que a
política realize-se fora de seus domínios. Não é permitido ao candidato re-
nunciar ao espaço que a televisão, no caso a TV Globo, oferta-lhe sob pena
de ser punido, como de fato Lula foi ao não comparecer ao pseudodebate.
Diante do exposto, acredita-se que o debate analisado expressa a im-
portância destes eventos para a relação mídia, política e eleitor. O debate
teve um caráter demarcador na eleição presidencial de 2006. Admitir esse
fato significa reconhecer, entre outras coisas, que o fazer político é afetado,
atualmente e, talvez, irreversivelmente, pela midiatização.
329
Entidades, imprensa e mídia alternativa
no debate sobre direitos trabalhistas
Alexandre Haubrich
Introdução
As disputas em torno dos direitos trabalhistas emergem de forma re-

corrente nas sociedades capitalistas. De um lado, as representações dos tra-
balhadores, defendendo mais direitos e a manutenção dos existentes. De
outro, os representantes do grande empresariado buscando menos “amar-
ras”, sob o argumento de fortalecer as empresas e, assim, gerar empregos e
movimentar a economia. No Brasil, a principal representação dos traba-
lhadores é a Central Única dos Trabalhadores (CUT), enquanto, por sua
vez, o grande empresariado organiza-se através da Confederação Nacional
das Indústrias (CNI). Nesse debate, que volta e meia retorna ao centro das
discussões nacionais, todos dizem defender o interesse público, e não inte-
resses privados.
Os variados posicionamentos sobre os direitos trabalhistas e a organi-
zação do trabalho no país aparecem não apenas através dos representantes
oficiais dos principais atores envolvidos (trabalhadores x empresariado;
CUT x CNI; sindicatos x entidades empresariais), mas também nos meios
de comunicação, que não apenas repercutem os discursos daqueles atores,
mas ainda escolhem outras fontes para incluírem nos debates, reservam
espaços diferenciados e abordagens específicas para cada ator – individual
ou coletivo – e, o que nos interessa especialmente aqui, posicionam-se eles
mesmos, os meios de comunicação, frente a essas e outras grandes questões
do país e do mundo. Participam, assim, com um duplo caráter: por um
lado, veiculam os discursos dos demais atores; por outro, configuram-se
eles mesmos como atores e sujeitos desses debates, conforme afirma Weber
(2011b, p. 198): “para além de midiar o acontecimento, a mídia o recons-
titui e o promove ao reunir as peças, detalhes e opiniões, efetuando uma
331
montagem própria à personalidade e interesses de cada veículo e de cada
contrato com o receptor”.
Temos, nesse processo, a participação de variados setores midiáticos,
que podem ser reunidos em dois grandes grupos (embora a variedade vá
muito além dessa tipificação) que aqui nos interessam: a mídia hegemô-
nica, composta pelos conglomerados midiáticos, pelas grandes empresas
de comunicação; e a mídia alternativa, entendida como aquela que possui
como características centrais uma
[...] constituição organizacional democrática, participativa e assentada
em bases populares; diferenciação em relação à mídia dominante; inde-
pendência em relação ao Estado e ao poder econômico; veiculação de
conteúdos de caráter crítico-emancipador, transformador; sentido de
busca de transformações sociais (Haubrich, 2016).
Neste artigo, analisaremos as relações dos discursos das entidades re-
presentativas do grande empresariado (neste caso, a CNI) com as posições
apresentadas pelos meios de comunicação hegemônicos (Folha de S.Paulo,
Estadão e O Globo) a respeito dos direitos trabalhistas. O mesmo tipo de
análise será feita relacionando o discurso dos movimentos populares – aqui
representados pela CUT – com os posicionamentos da mídia alternativa
– serão analisados a Mídia Ninja e o jornal Brasil de Fato. Trataremos em
especial dos discursos apresentados por esses atores entre junho e julho de
2016, tendo como marco inicial a apresentação, pela Confederação Nacio-
nal das Indústrias, do documento “119 propostas para a competitividade
com impacto fiscal nulo”1, que traz, entre os itens destacados, alguns refe-
rentes diretamente ao mundo do trabalho.
Essa reflexão será construída a partir da perspectiva de comunicação
pública como aquela que circula em diversas ambiências e através de diver-
sos atores e instituições tendo como eixo temas de interesse público. As-
sim, iremos refletir sobre esses cruzamentos a partir de Weber (2006; 2007;
2011), Esteves (2011) e Gomes (2008). Além disso, pensaremos aspectos da
construção discursiva em diálogo com o que propõe Fairclough (2001). São
essas discussões que apresentamos a seguir.
Comunicação pública, suas redes e seus discursos
As sociedades contemporâneas, sob forte influência dos aparatos mi-

diáticos, vive um momento de crise da esfera pública, conforme apontam
1 Disponível em <http://arquivos.portaldaindustria.com.br/app/conteudo_18/2016/06/21/11244/2106-
-119propostas.pdf>. Acesso em 28 de agosto de 2016.
332
Esteves (2011) e Gomes (2008). O domínio dos meios de comunicação por
poucos grupos empresariais, no caso do Brasil, aprofunda esse processo no
qual a esfera pública enfraquece-se como espaço de debate real em torno
do interesse público, transformando-se em espaço de confronto não argu-
mentativo, embora discursivo, entre interesses privados diversos que pro-
curam afirmar-se enquanto interesses públicos.
Gomes (2008) levanta dois questionamentos acerca do papel dos
meios de comunicação hegemônicos (que ele denomina como “de massa”)
na esfera pública:
(a) o problema relacionado à qualidade argumentativa da esfera públi-
ca mediada pelos meios de massa: os meios de massa fazem parte de
grandes indústrias provedoras, ao mesmo tempo, de informação e de
entretenimento. Este fato não seria de princípio incompatível com de-
mandas de trocas de razões políticas públicas, típicas de um modelo
de democracia apoiado em debates públicos racionais? (b) o problema
relacionado à representatividade das posições no debate público midi-
ático: os debates mediados pelos meios de massa poderiam ou podem,
de fato, dar voz à pluralidade e à autenticidade dos interesses, vontades
e posições sociais representados no corpo da sociedade civil? (Gomes,
2008, p. 19).
O que se pode perceber é que as dificuldades no desenrolar dos deba-
tes na esfera pública não está nas questões técnicas, na midiatização em si,
mas na forma como esse processo acontece, quer dizer, no âmbito da atua-
ção dos conglomerados midiáticos. A submissão da esfera pública aos mass
media, como caracteriza Gomes, retira daquela seu caráter democrático,
que idealmente deveria carregar dois objetivos: o mútuo esclarecimento
e a luta de argumentos, ambos esfacelados nessa nova configuração. Des-
sa forma, configura-se a “degeneração” da esfera pública, que se torna um
espaço de disputa entre interesses privados, onde são utilizadas técnicas
de sedução e de manipulação, em vez de discussão e crítica: “Agora ela é
simplesmente um campo em que proprietários privados agem sobre pes-
soas privadas, enquanto público, para influenciá-las” (Gomes, 2008, p. 50).
Nessas condições, a esfera pública serve como espaço de simulação de in-
teresses privados como públicos, oferecendo àqueles uma aparência que os
faça parecer com estes.
Em sentido semelhante, Esteves (2011) afirma que, nas sociedades
contemporâneas, com a esfera pública atravessada tão profundamente pe-
los conglomerados midiáticos, o público se “denega”, convertendo-se em
333
massa e assumindo uma posição de figuração. Como parte desse processo,
a própria comunicação transforma-se em mera transmissão de informa-
ções, sem debate, sem argumentação, sem reflexão, “a informação que che-
ga à generalidade dos indivíduos como uma espécie de palavras de ordem”
(Esteves, 2011, p. 228).
Entendemos, por outro lado, que os movimentos populares e as mídias
alternativas podem participar da reversão desse cenário, desatomizando e
integrando os sujeitos, devolvendo o caráter de público ao que, para Esteves,
tornou-se massa, visibilizando possibilidades e reconstruindo o debate pú-
blico em torno dos grandes temas. Organizado em movimentos e dizendo
sua palavra através das mídias alternativas, os sujeitos contrariam o cará-
ter passivo da massa identificada por Esteves, politizam o espaço público e
constroem nele variáveis de disputa entre grupos sociais, disputas essas que
podem se dar tanto através de palavras de ordem quanto através de argu-
mentos racionais, sendo que destes podem emergir, em momentos de maior
acirramento, aquelas. Esses processos, em nosso entender, dinamizam e flui-
dificam (para usar expressões de Esteves) a comunicação pública, mesmo
sob um sistema de comunicação altamente concentrado, como o brasileiro.
Essa dinâmica e fluida comunicação pública configura-se, conforme
aponta Weber (2007) através de diversas redes de comunicação. Embora a
autora delimite sete redes básicas (Social, Política, do Judiciário, Científica
e Educacional, Mercadológica, Midiática e Religiosa), é importante desta-
car que elas podem apresentar-se sob variadas divisões e tipificações, de
acordo com o concreto investigado. O fundamental aqui é compreender
que “a partir do momento que um dos sistemas de comunicação desenca-
deia o debate em torno da fome, segurança, educação, saúde, corrupção e
outros temas vitais (à sociedade, ao indivíduo e ao Estado) entende-se que
os demais sistemas serão provocados a se manifestar” (Weber, 2007, p. 23).
A partir de um acontecimento ou desencadeando o debate sobre de-
terminado tema, uma rede “provoca” as demais a também se manifesta-
rem, de acordo com suas especificidades e interesses. É em torno desses
sistemas, dessas redes, que se dá o debate público, com cada instituição
utilizando-se dos recursos que possui e com o público vinculando-se a esse
debate de acordo com sua própria experiência e com as relações que vai
estabelecendo com essas instituições e com os discursos por elas apresen-
tados, acionando elementos racionais e passionais.
Uma das redes que aqui nos interessa em especial é a Midiática, sobre
a qual Weber (2007) explica que:
334
A ocupação de espaço e o enquadramento da informação nos espaços
midiáticos (notícia, debates, reportagem, capa, etc) serão determinados
por critérios de noticiabilidade, agendamentos mas, também, por inte-
resses políticos, econômicos, de consumo da informação. Os meios de
comunicação de massa realizam, à sua maneira e ancorados no jornalis-
mo, modos de “construção da realidade” (Weber, 2007, p. 29).
Assim, as mídias hegemônicas definem enquadramentos da realida-
de, direcionam o debate público e, especialmente considerando seu caráter
empresarial, fazem emergir confusão entre interesses públicos e privados.
São os “discursos de quem detêm o poder de editar a realidade, de cons-
truir notícias” que “justificam a edição, chamando a liberdade de impren-
sa, a autonomia e a competência profissional do campo” (Weber, 2007, p.
29). Em um debate como o pesquisado neste artigo, referente aos direitos
trabalhistas, destacar o caráter empresarial e as dinâmicas próprias desse
setor midiático torna-se ainda mais relevante para que se possa entender as
formulações discursivas que são apresentadas.
Haubrich (2016, p. 21), aponta que, no início dos anos 2000, apenas 13
famílias controlavam cerca de 90% da mídia brasileira: Marinho (Globo),
Saad (Bandeirantes), Abravanel (SBT), Sirotsky (Grupo RBS), Daou (TV
Amazonas), Jereissati (TV Verdes Mares), Zahran (Mato Grosso e Mato
Grosso do Sul), Câmara (TV Anhanguera), Civita (Abril), Mesquita (Gru-
po Estado), Frias (Grupo Folha), Nascimento Brito (Jornal do Brasil) e Levy
(Gazeta Mercantil). Essas famílias detêm o poder de, através dos meios de
comunicação, dar visibilidade, informando e seduzindo (Weber, 2006). São
espaços “privilegiados” da cena pública, espaços de “trânsito incontestável”
para as informações, como aponta Weber (2006).
Embora o controle dessa visibilidade seja difuso no que se refere ao
discurso jornalístico, os interesses das empresas são elementos fundamen-
tais desses processos de visibilização e/ou invisibilização. Acresça-se à vi-
sibilidade a credibilidade, e, em um sistema midiático concentrado como
o brasileiro, temos uma espécie de elite midiática com grande influência
sobre a condução do debate público, considerando-se que “a política tem
meios e investimentos sofisticados para se comunicar, para obter visibili-
dade, mas é no espaço público da mídia que essa visibilidade provoca cre-
dibilidade” (Weber, 2006, p. 127).
Nessa dinâmica, os acontecimentos políticos e os debates públicos são
enquadrados e ressignificados, sem excluir-se desses processos os discursos
contrapostos, como os das mídias alternativas, e mesmo os discursos apre-
335
sentados pelas demais redes de comunicação, que participam da composi-
ção do quadro geral. Como afirma Weber (2011b, p. 190), “esta contínua
reverência só é possível porque a estrutura vital do acontecimento perma-
nece aberta e oferece mais informações, outros ângulos e dados capazes de
alimentar notícias, programas e discursos”. O espetáculo político-midiático
gerado em torno de um acontecimento ou de um debate público realimen-
ta esse acontecimento e/ou esse debate, permanecendo sua estrutura vital,
essa sim indo além do espetáculo.
Os acontecimentos e os debates públicos podem “causar impactos,
desordens e mobilizar indivíduos, sociedade, instituições políticas e orga-
nizações midiáticas”, conforme aponta Weber (2011b, p. 191). E os meios
de comunicação possuem grande ingerência sobre as narrativas em torno
desses processos, graças à sua
[...] capacidade de aglutinar informações sobre o mundo e torná-las
visíveis, acessíveis. Como espaço privilegiado de visibilidade e com
argumentos estéticos e tecnológicos, a mídia informa, expõe, persuade
e serve aos acontecimentos como mediador, suporte e testemunha”
(Weber, 2011b, p. 198)
O discurso produzido e divulgado em torno dos grandes debates pú-
blicos pode contribuir, como destaca Fairclough (2001), para reproduzir
a sociedade ou para transformá-la, havendo uma “relação dialética entre
o discurso e a estrutura social” e configurando-se, o discurso, como “um
modo de ação, uma forma em que as pessoas podem agir sobre o mundo e
especialmente sobre os outros” (p. 91). Esse discurso, aponta o autor, pos-
sui três efeitos centrais, sejam eles as construções de identidades sociais e
posições de sujeito, das relações sociais entre as pessoas e de sistemas de
conhecimento e crença.
Sendo assim, e considerando-se o que discutimos anteriormente em
relação à predominância dos meios de comunicação e às relações que são
estabelecidas entre as redes nos processos de debate público, fica claro que
compreender a atuação da rede de comunicação midiática é fundamental
para analisar o desenrolar de um debate público. Neste artigo, o discurso
dessa rede em torno do tema dos direitos trabalhistas é analisado em suas
relações com as atuações de outras redes, constituídas, por um lado, pelos
representantes do grande empresariado brasileiro, e, por outro, pelos movi-
mentos populares, estes interseccionados com mídias alternativas e aqueles
com meios de comunicação hegemônicos, tendo-se sempre em conta que,
como define Fairclough (2001, p. 91), “o discurso é uma prática, não apenas
336
de representação do mundo, mas de significarão do mundo, constituindo e
construindo o mundo em significado”.
O debate sobre direitos trabalhistas
No dia 7 de junho de 2016, já sob governo interino de Michel Te-

mer (PMDB), a Confederação Nacional das Indústrias (CNI) apresentou
uma carta com proposições, sob o título “119 propostas para a competi-
tividade com impacto fiscal nulo”. As propostas da CNI dialogaram com
o documento “Uma Ponte para o Futuro”2, lançado ainda em outubro de
2015 pelo PMDB como uma espécie de carta de intenções e que afirmava
ser fundamental, “na área trabalhista, permitir que as convenções coletivas
prevaleçam sobre as normas legais, salvo quanto aos direitos básicos”. Com
suas 119 propostas, alinhadas à ascensão de um governo até então interino
que se propunha a levar a cabo pelo menos boa parte dessas propostas, a
CNI ajudou a recolocar no centro do debate nacional a questão dos direitos
trabalhistas. Entre suas 119 propostas, 31 referem-se a esse tema, sendo que
14 propõem alterações na Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT), base
dos direitos dos trabalhadores brasileiros.
Na sequência da apresentação das propostas da CNI e em meio ao
debate nacional sobre o tema, os principais jornais brasileiros apresenta-
ram suas posições claramente em pelo menos três editoriais: O Globo, com
“Momento para se quebrar a rigidez das leis trabalhistas”3, em 12 de junho;
Folha de S.Paulo, com “A próxima reforma”4, em 18 de julho; e Estadão,
com “A luta pela boquinha sindical”5, em 29 de julho. Como veremos, essas
posições emergem gêmeas a parte das propostas da Confederação Nacional
das Indústrias.
Nesse contexto, também os movimentos populares passam a discutir
o tema. A Central Única dos Trabalhadores (CUT), juntamente com ou-
tras entidades e centrais sindicais, coloca-se à frente da defesa dos direitos
trabalhistas e do respeito à CLT. Com manifestações de rua e publicações
em seu site, critica o que caracteriza como uma tentativa de “exterminar
2 Disponível em <http://pmdb.org.br/wp-content/uploads/2015/10/RELEASE-TEMER_A4-28.10.15-
-Online.pdf>. Acesso em 28 de agosto de 2016.
3 Disponível em <http://noblat.oglobo.globo.com/editoriais/noticia/2016/06/momento-para-se-que-
brar-rigidez-das-leis-trabalhistas.html>. Acesso em 28 de agosto de 2016.
4 Disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/opiniao/2016/07/1792634-a-proxima-reforma.shtml>.
Acesso em 28 de agosto de 2016.
5 Disponível em <http://opiniao.estadao.com.br/noticias/geral,a-luta-pela-boquinha-sindical,10000065633>.
Acesso em 28 de agosto de 2016.
337
direitos trabalhistas”6. Antes disso, em seu 12º Congresso (ConCUT), rea-
lizado entre 13 e 17 de outubro de 2015 sob o lema “Direito não se reduz,
se amplia”, a CUT apresentara um caderno de resoluções que incluiu alguns
itens que já antecipavam as discussões das quais estamos aqui tratando.
Tanto as resoluções do 12º ConCUT quanto os posicionamentos ex-
pressos pela Central após a divulgação do documento da CNI encontraram
respaldo no discurso veiculado por meios de comunicação alternativos,
dentre os quais destacamos dois de abrangência nacional: o jornal Brasil
de Fato (do qual iremos analisar, porém, apenas os jornais impressos que
circulam no Rio de Janeiro e que tratam com predominância de questões
nacionais) e a página Mídia Ninja (que opera através de um site e de uma
página no Facebook, sendo esta segunda a que analisaremos aqui, por
tratar-se do principal espaço de divulgação dos conteúdos desse meio de
comunicação).
CNI, O Globo, Folha de S.Paulo e Estadão
O documento “119 propostas para a competitividade com impacto

fiscal nulo”, apresentado pela Confederação Nacional das Indústrias no dia
7 de junho de 2016, traz 31 itens tratando de mudanças nos direitos traba-
lhistas, que relacionamos a seguir:
Regulamentar a terceirização; Valorizar a negociação coletiva; Sustar ou
alterar o texto da NR 12 (que “estabelece medidas de segurança e higie-
ne do trabalho a serem adotadas na instalação, operação e manutenção
de máquinas e equipamentos”); Reduzir o intervalo intrajornada por
negociação coletiva; Fixar que o tempo de deslocamento do empregado
não integra a jornada de trabalho; Reduzir prazo de intervalo mínimo
entre dois contratos de trabalho por prazo determinado; Permitir a con-
cessão de férias de forma fracionada em até três vezes para todos os
trabalhadores com mais de 18 anos; Permitir a concessão de férias co-
letivas fracionadas em até três períodos; Permitir que as empresas ado-
tem outros sistemas eletrônicos de ponto que não apenas o Registrador
Eletrônico de Ponto (REP); Ampliar para um ano e meio o período de
compensação das horas extras prestadas em microempresas e empresas
de pequeno porte; Dispensar as microempresas e as empresas de pe-
queno porte do recolhimento do depósito recursal; Extinguir o inter-
valo de 15 minutos para mulheres antes da prorrogação da jornada de
6 “Temer quer deixar trabalhador mano a mano com patrões”, 20 de julho. Disponível em <http://www.
cut.org.br/noticias/temer-quer-deixar-trabalhador-mano-a-mano-com-patroes-906e/>. Acesso em 28
de agosto de 2016.
338
trabalho; Conceder novas autorizações permanentes para trabalho aos
domingos e feriados; Permitir a prorrogação de jornada em atividades
insalubres; Permitir expressamente acordo entre trabalhador e empresa
para compensação por banco de horas; Ampliar o espaço para negocia-
ção individual; Definir a base de cálculo para contratação de aprendizes
ou revisar a CBO; Permitir que o número de aprendizes com deficiência
seja considerado na reserva de vagas para pessoas com deficiência; Con-
ferir quitação geral da rescisão trabalhista realizada com a assistência do
sindicato dos trabalhadores; Criar o Conselho de Recursos do Ministé-
rio do Trabalho; Admitir metas de segurança e saúde no trabalho para
fins de participação nos lucros e resultados (PLR); Fixar competência e
critérios para os atos de interdição e embargos; Estimular a dupla visita
de caráter orientador; Unificar os critérios de caracterização de aciden-
tes de trabalho; Disponibilizar os dados utilizados no cálculo do FAP e
aperfeiçoar sua metodologia; Excluir acidentes de trajeto do cálculo do
FAP; Vincular os nexos acidentários pós rescisão contratual à existência
de provas e ao conhecimento do empregador; Conceder efeito suspensi-
vo para recursos administrativos em matéria acidentária; Disponibilizar
a CAT por meio eletrônico; Disponibilizar as informações do empre-
gado afastado com senha em meio eletrônico; Permitir a consulta do
andamento dos processos administrativos em meio eletrônico.
Destas 31 propostas, 14 tratam de alterações na CLT, das quais des-
tacaremos quatro que colocam em voga o tema que se tornou o centro da
discussão sobre direitos trabalhistas nos últimos meses, aparecendo nos
editoriais dos três principais jornais do país (O Globo, Folha de S.Paulo e
Estadão), motivando mobilizações de trabalhadores – parte significativa
delas lideradas pela Central Única dos Trabalhadores – e sendo discuti-
das também através das mídias alternativas: a valorização do negociado
sobre o legislado, quer dizer, permitir que negociações coletivas possam
alterar, na prática, direitos hoje garantidos legalmente, especialmente
através da CLT.
A proposta 5 é a principal nesse sentido, tendo por título “Valorizar a
negociação coletiva”. Na sequência de cada proposta, a CNI apresenta dois
itens relacionados a ela: “Importância” e “Ação”. No caso da proposta 5, a
“Importância” está assim caracterizada:
A negociação coletiva é a principal forma de ajuste dos interesses entre
sindicatos dos trabalhadores e as empresas ou sindicatos dos emprega-
dores. Ela é um meio que propicia adequar as condições de trabalho à
dinâmica do mundo moderno e a realidades específicas, compondo os
diversos interesses e anseios das partes envolvidas.
339
É preciso fomentar o ajuste de condições de trabalho por meio da ne-
gociação coletiva, ultrapassando-se o modelo atual em que quase tudo é
definido por lei e quase nada por negociação.
Com o reconhecimento da negociação coletiva como meio de ajuste
amplo das condições de trabalho, é possível obter benefícios mútuos,
para trabalhadores e empresas, além de maior produtividade, coesão e
crescimento econômico e social.
No bojo desta, três outras propostas sugerem mecanismos que dialo-
gam com essa “valorização da negociação coletiva”: a proposta 6, “Reduzir o
intervalo intrajornada por negociação coletiva”; a proposta 18, “Permitir ex-
pressamente acordo entre trabalhador e empresa para compensação por ban-
co de horas”; e a proposta 19, “Ampliar o espaço para negociação individual”.
Apenas cinco dias depois, em 12 de junho, o jornal O Globo posicio-
nou-se em editorial a respeito do tema, com o texto “Momento para se
quebrar a rigidez das leis trabalhistas”. O editorial classifica a CLT como
“fora da realidade” e com “a rigidez da idade”, e, analisando a conjuntura,
apresenta sua proposta central: “O quadro é de emergência, e por isso re-
formas têm de ser feitas. Uma delas é a da legislação trabalhista, para que
ela ganhe flexibilidade, a fim de incentivar a geração de empregos, neste
momento de redução drástica do mercado de trabalho”. Essa “flexibilidade”,
para O Globo, deve ser construída através da permissão para que “patrões
e empregados se entendam para manter e criar empregos”, quer dizer, a
predominância do acordado sobre o legislado. O jornal cita o exemplo da
França, “onde reformas semelhantes são defendidas pelo governo de Fran-
çois Hollande”. O editorial admite que “as ruas de Paris estão agitadas”, mas
adverte que “agitação não remove os gargalos da economia francesa, ou de
qualquer outra. Pode piorá-los”.
Cerca de um mês depois, em 18 de julho, foi a vez da Folha de S.Paulo
posicionar-se em editorial, com o título “A próxima reforma”, afirmando
que “merece apoio, portanto, a disposição manifestada pelo governo Mi-
chel Temer (PMDB) de encaminhar ao Congresso uma proposta de modi-
ficação das regras trabalhistas”. Neste momento o então governo interino
de Michel Temer já defendia mudanças em sentido semelhante às defen-
didas pela CNI. E, como se vê, a Folha de S.Paulo também já apoiava a
iniciativa. O jornal enxerga a CLT como “obsoleta”, e defende que para a
“prosperidade futura do país” é necessário uma “agenda de modernização
institucional”, de forma a “modernizar a CLT e a estrutura sindical”, que a
Folha considera “paternalista” e “populista”, já que, para o jornal, há uma
340
“estrutura sindical oligopolizada”, “abrigada no Estado” e “financiada por
contribuições obrigatórias”. Deve, assim, o país, flexibilizar a legislação tra-
balhista, de forma a “fugir do populismo que considera qualquer alteração
uma afronta aos direitos dos trabalhadores”.
O editorial do Estadão com o qual trabalhamos aqui foi publicado no
dia 29 de julho, sob o título “A boquinha sindical”. O Estadão defende o que
chama de uma “necessária reforma trabalhista”, e o foco do texto é criticar a
estrutura e as práticas dos sindicatos brasileiros, com especial atenção para
a CUT, ao mesmo tempo em que prega o que caracteriza como “moder-
nização e racionalização das relações de trabalho”. Afirma que motivo das
ações das centrais sindicais contra “reforma trabalhista” é manter o que o
jornal chama de “boquinha sindical”, “manter inalterada uma situação que
confere aos sindicatos um enorme poder e abundantes recursos”. O edito-
rial trata as lideranças sindicalistas como “chefões” e “capi”, caracterizados
como chantagistas. E mais:
Para essa turma, pouco importa se as mudanças visam a criar mais em-
pregos, pois a preocupação dos sindicatos não é com os 11 milhões de
desempregados atualmente no País, e sim com a manutenção de um sis-
tema que lhes dá o monopólio da negociação trabalhista e é sustentado,
na marra, pelos assalariados, gente que, ao contrário dos sindicalistas,
tem de trabalhar para viver.
O Estadão informa em seu editorial, com viés positivo, que “o governo
Temer pretende encaminhar ao Congresso uma proposta de reforma que
atualize a CLT, para fazer a legislação acompanhar a modernização tecno-
lógica, que alterou as relações de trabalho, e privilegiar o negociado em
relação ao legislado, fortalecendo a negociação coletiva e permitindo que
cada setor produtivo encontre as melhores soluções para cada caso”.
Como se vê, as posições expressas em editorias por O Globo, Folha de
S.Paulo e Estadão são gêmeas aos posicionamentos da Confederação Na-
cional das Indústrias. Em sua justificativa da “Importância” de sua proposta
número 5 (“Valorizar a negociação coletiva”), a CNI, vale lembrar, defen-
de que a negociação coletiva “propicia adequar as condições de trabalho à
dinâmica do mundo moderno”, mesmo argumento (da “modernização”)
utilizado pelos três jornais. Para a CNI, através do avanço das negociações
coletivas também é possível chegar a “maior produtividade, coesão e cres-
cimento econômico e social”, argumentos também presentes no discurso
dos três jornais analisados. No quadro abaixo, é possível perceber ainda
como os três jornais apresentam discursos semelhantes também entre si:
341
O QUE DEFENDE:
O Globo: “reformas precisam ser feitas”; que legislação trabalhista “ga-
nhe flexibilidade”; “permitir que patrões e empregados se entendam
para manter e criar empregos”.
Folha de S.Paulo: “agenda de modernização institucional”; “moderni-
zar a CLT e a estrutura sindical”; “ampliação do espaço de negociação
entre empresas e trabalhadores”.
Estadão: “modernização e racionalização das relações de trabalho”;
“necessária reforma trabalhista”.
MOTIVOS:
O Globo: “alto desemprego”; “pouco crescimento”, “quadro de emergên-
cia”, “momento de redução drástica do mercado de trabalho”.
Folha de S.Paulo: “cultura paternalista na gestão de conflitos”; “pater-
nalismo enfraquece a disposição à negociação e a autonomia das partes
em decidir conforme suas preferências”.
Estadão: Não especifica.
OBJETIVOS:
O Globo: “manter e criar empregos”; “reduzir o custo da geração e ma-
nutenção de empregos”.
Folha de S.Paulo: “prosperidade futura do país”; “estimular a produtivi-
dade”; “reduzir o custo de fazer negócios”.
Estadão: Não especifica.
CLT / LEGISLAÇÃO TRABALHISTA:

O Globo: “fora da realidade”; “rigidez da idade”.
Folha de S.Paulo: “obsoleta”; “gestada nos longínquos anos 1940”; “cau-
sadora de um anômalo e crescente contencioso entre empregados e em-
pregadores”.
Estadão: Não caracteriza.
SINDICATOS:
O Globo: “não aceitam” (as mudanças); “não é difícil fazer discursos
contra o ‘neoliberalismo’”.
Folha de S.Paulo: “estrutura sindical oligopolizada”; “abrigada no Esta-
do”; “financiada por contribuições obrigatórias”.
Estadão: “enorme poder e abundantes recursos”; liderados por “che-
fões” e por “capi” que buscam “atravancar qualquer iniciativa que possa
significar a modernização e a racionalização das relações de trabalho”;
“sindicalismo de resultados”; “poder quase imperial”; “monopólio da
negociação trabalhista”; chantagistas; “sustentado, na marra, pelos assa-
lariados”; não precisam trabalhar para viver.
342
CUT, Brasil de Fato e Mídia Ninja
Desde o final de 2015, com o início das discussões sobre um processo

de impeachment contra a presidenta Dilma Rousseff (PT), com o documen-
to do PMDB “Uma Ponte para o Futuro”, com as propostas apresentadas
pela CNI e, enfim, com a possibilidade real de avanço de algumas dessas
pautas, a Central Única dos Trabalhadores (CUT), maior central sindical
do país, tem realizado diversas mobilizações e publicado grande quantida-
de de notícias, entrevistas e artigos em seu site criticando o que caracteriza
como “retirada de direitos trabalhistas”, incluindo a discussão sobre o for-
talecimento das negociações coletivas com o esvaziamento da CLT. Ainda
assim, buscando analisar documentações similares para captar o discurso
da CNI e o da CUT a esse respeito, optamos por, no que se refere à Central,
retornar a outubro de 2015 e determo-nos no Caderno de Resoluções do
12º Congresso Nacional da CUT (ConCUT), realizado entre os dias 13 e 17
daquele mês, tendo como lema “Direita não se reduz, se amplia”.
Dois momentos do longo Caderno nos interessam em especial para os
objetivos deste artigo. Na página 83, o texto de abertura do item “Projeto
Político-Organizativo” delineia algumas diretrizes para as ações relativas
aos direitos trabalhistas:
A regulação das relações de trabalho tem sido objeto de disputa no
Congresso Nacional e nos conselhos tripartites. Em todos esses espa-
ços, continuará sendo fundamental a representação e atuação da CUT,
resistindo às iniciativas de flexibilização dos direitos, de precarização do
trabalho e da saúde do/a trabalhador/a.
Pode-se perceber que o que é referido pela CNI e pelos jornais ana-
lisados como flexibilização (ou modernização) da legislação, pela CUT é
entendido como flexibilização de direitos. Além disso, a posição é de resis-
tência a essa possibilidade, vinculada com a “precarização do trabalho e da
saúde do/a trabalhador/a”.
Depois, o item “Negociação coletiva”, dentro do mesmo “Projeto Polí-
tico-Organizativo”, trata diretamente do que viria a ser objeto de reivindi-
cação da CNI e dos jornais da mídia hegemônica aqui analisados:
A CUT reafirma sua posição histórica, definida no 8º CONCUT, contra
qualquer iniciativa ou parceria com os patrões para flexibilizar direitos e
não aceita e combate a tese de que o “negociado prevaleça sobre o legis-
lado” sob qualquer forma. A CLT é o patamar mínimo a ser respeitado
e as negociações coletivas existem para ampliar direitos, nunca para re-
343
duzi-los ou flexibilizá-los. Esse é um aspecto fundamental do princípio
de independência de classe adotado pela CUT desde sua fundação. Por
isso, combaterá com rigor os projetos de lei em curso no Congresso Na-
cional que retomam esta iniciativa das empresas para precarizar o tra-
balho e retirar direitos dos/as trabalhadores/as, mobilizando suas bases
e denunciando os efeitos perversos dessas propostas para a sociedade.
Retornamos, então, a junho de 2016, mês em que a CNI apresentou
suas 119 propostas, sendo procedida dos editoriais publicados pelos gran-
des jornais. Naquele mesmo mês, meios de comunicação alternativos tam-
bém trataram do tema. Em relação a eles, não analisamos os editoriais,
mas textos gerais que combinam características informativas e analíticas,
deixando claro – e assim afirmando – o posicionamento dessas mídias em
relação ao assunto em debate.7
Na mídia alternativa, analisamos dois meios de comunicação cuja
abrangência, em princípio, é nacional. No caso do jornal Brasil de Fato,
embora tenha abrangência nacional enquanto organização midiática, nos-
sa análise detém-se em sua versão impressa que circula no Rio de Janeiro,
de forma a melhor organizar a investigação a partir de um meio de comu-
nicação central dentro da gama de mídias do Brasil de Fato. Analisamos,
assim, todas as 18 edições do Brasil de Fato RJ que circularam entre junho e
julho de 2016 (edições 182 a 198), mapeando as matérias que tratassem de
direitos trabalhistas no âmbito nacional (excluindo, portanto, mobilizações
locais de categorias de trabalhadores, por exemplo). A outra mídia alterna-
tiva investigada aqui é a Mídia Ninja. Embora atue também através de um
site, a Mídia Ninja tem seu principal canal em uma página na plataforma de
rede social Facebook. No caso da Mídia Ninja, foi realizada uma busca em
postagens dos meses de junho e julho de 2016, utilizando as palavras-chave
“flexibilização”, “CLT” e “direitos trabalhistas”.
No Brasil de Fato, foram encontradas seis matérias de interesse para
este artigo. Na edição 185, o título de uma notícia afirma: “Temer quer ata-
car direitos básicos, como SUS e CLT”. Na linha de apoio, o Brasil de Fato
fala em “cortes em gastos sociais e desregulamentação de leis trabalhistas”,
sendo que esta segunda expressão é repetida novamente logo na abertura
do texto. A edição 187, por sua vez, traz uma matéria com o título “Padilha
defende acabar com a CLT como solução para a ‘competitividade’”, referin-
do-se ao então ministro-chefe da Casa Civil, Eliseu Padilha (PMDB). Na
7 Ao contrário dos jornais anteriormente analisados, que procuram apresentar certo caráter de “neutra-
lidade” em seus conteúdos informativos (o que, na prática, é inviável, dados os processos diversos que
atravessam a produção das notícias em um jornal, desde o ideário da empresa até as rotinas produtivas).
344
legenda da única foto da matéria, a posição do jornal fica clara: “Padilha
sugere acabar com direitos trabalhistas conquistas em 1946”.
Em sua edição 193, há uma nota com foto que traz como título “CNI
defende carga de 80 horas semanais para trabalhador brasileiro”, nota que
traz apenas um relato sobre uma reunião do presidente da CNI, Robson
Braga de Andrade, e de outros empresários com o presidente interino Mi-
chel Temer (PMDB). Na edição seguinte, a 194, uma longa matéria sob o
título “Avanço de pautas conservadoras preocupa trabalhadores”. A abertu-
ra já afirma um posicionamento, destacando que “o roteiro de pautas con-
trárias aos direitos dos trabalhadores no Congresso Nacional é extenso”. A
única fonte da matéria é o ex-vice presidente da CUT, José Lopez Feijó, que
fala em «aumento da exploração dos trabalhadores”. Há ainda dois parágra-
fos falando diretamente sobre as propostas apresentadas pela CNI a Temer,
em reunião relatada na edição anterior do jornal, do ponto de vista dos
movimentos populares. “Eles acham que o trabalhador pode comer com a
mão esquerda e trabalhar com a direita. Só falta isso agora”, é uma das falas
do ex-vice-presidente da CUT citada nesse contexto.
A edição 197 traz já na capa, em sua manchete principal, a discussão
sobre direitos trabalhistas: “Temer quer reduzir salários e aumentar jornada”.
Na linha de apoio, o Brasil de Fato informa que o ministro do Trabalho, Ro-
naldo Nogueira, afirmou que a intenção é “prestigiar” as convenções coleti-
vas, que, nas palavras do jornal, “teriam poder para flexibilizar direitos pre-
vistos na Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT)”. Nas páginas internas, a
matéria sobre o tema tem como título “Temer vai propor redução de salários
e aumento da jornada”, destacando, na linha de apoio, que a proposta pre-
tende “flexibilizar direitos”. São utilizadas três fontes: o ministro do Traba-
lho, o então presidente interino Michel Temer e advogada Fernanda Rocha
(as duas primeiras fontes são utilizadas indiretamente, sem uma entrevista
feita pelo próprio jornal). Um intertítulo é revelador do posicionamento do
jornal: “Mais trabalho, menos salário”. Após um relato informativo, que traz
as falas do ministro e de Temer, cerca de dois terços da matéria dedicam-se
a críticas ao projeto, baseadas nas declarações da advogada, segundo a qual
a negociação coletiva “é uma ‘falácia’ para legalizar o corte de direitos”.
Por fim, na edição 198, há uma matéria sobre o assunto, tendo como
título “Centrais sindicais se unem para defender manutenção de direitos
trabalhistas”. Trata-se da reprodução de uma notícia da Agência Brasil que,
em resumo, traz falas do presidente da CUT, Wagner Freitas, avaliando as
posições externadas pelo presidente da CNI, falando em greve geral, no
345
Dia Nacional de Luta convocado pelas centrais sindicais (16 de agosto) e
em direitos ameaçados.
Por sua vez, nos conteúdos pesquisados na página da Mídia Ninja no
Facebook, foi encontrada uma postagem com a palavra-chave “flexibiliza-
ção”, duas com a palavra-chave “CLT” e oito com a palavra-chave “direitos
trabalhistas”.
A postagem que traz a palavra “flexibilização”, no dia 20 de junho,
tem como título “Paulinho da Força escrachado em avião” e relata que um
manifestante discursou em um avião contra a “flexibilização das leis traba-
lhistas”, nas palavras da Mídia Ninja. Na primeira postagem com a palavra
“CLT”, no dia 10 de junho, não há título, e a postagem trata de uma mani-
festação contra Michel Temer em Barcelona, na Espanha. Ali, a Mídia Nin-
ja lista algumas pautas do ato, entre elas “pelos direitos dos trabalhadores e
a integridade da CLT”. A outra postagem com essa palavra-chave foi publi-
cada no dia 25 de julho, com o título “No dia 31/07 de qual lado você esta-
rá?”. Trata-se do compartilhamento de um vídeo do deputado Jean Wyllys
(PSOL-RJ), onde afirma-se que o governo Temer “pretende retirar os direi-
tos mais básicos do povo trabalhador, ameaçando acabar com a CLT”.
Com a expressão “direitos trabalhistas”, foram encontradas oito posta-
gens. A primeira, em 6 de junho, traz uma chamada para um vídeo da pági-
na de Dilma Rousseff, onde ela e Miguel Rossetto, ex-ministro do Trabalho
e Previdência Social, “respondem perguntas sobre direitos trabalhistas”. No
dia 9 de junho, com o título “#Aracajú (SE) na rua!”, a Mídia Ninja noticia
uma mobilização “onde manifestantes protestam contra os retrocessos nos
direitos sociais e trabalhistas”. No mesmo dia, há outra postagem, essa sem
título, relatando protesto em Belém (PA) “contra as ameaças aos direitos
trabalhistas”. Outras duas postagens aparecem no dia seguinte, 10 de junho,
novamente falando de protestos contra “ameaças aos direitos sociais e tra-
balhistas”, estes em Brasília e em Curitiba. No dia 11 de junho há nova pos-
tagem com a mesma expressão, “ameaças aos direitos sociais e trabalhistas”,
resumindo atos realizados em diversas partes do Brasil e do exterior com
essa temática. Finalmente, no dia 14 de junho, há duas postagens referentes
à ocupação, pelo Movimento Nacional de Luta pela Moradia, do prédio
do Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), no Rio de Janeiro, contra a
“retirada de direitos trabalhistas”, entre outras pautas.
A Mídia Ninja passaria julho sem utilizar a expressão “direitos tra-
balhistas” em nenhuma postagem no Facebook, mas a pauta voltaria com
bastante força em agosto, período que não analisamos neste artigo.
346
O que podemos perceber é que tanto no Brasil de Fato quanto na Mídia
Ninja sobressaem-se discursos bastante semelhantes aos posicionamentos
da Central Única dos Trabalhadores. Um sentido presente em todas essas
construções discursivas é, por exemplo, o da flexibilização de direitos, e não
da legislação, como definem Confederação Nacional das Indústrias, O Glo-
bo, Folha de S.Paulo e Estadão. Também a ideia de “retirada de direitos” ou
“ameaça a direitos” aparece fortemente tanto no discurso da CUT quanto
nas postagens e notícias das mídias alternativas investigadas.
A partir das análises delineadas nos itens anteriores, podemos afirmar

que há um forte paralelismo discursivo no debate público sobre direitos
trabalhistas entre, por um lado, a Confederação Nacional das Indústrias
(CNI) e os jornais O Globo, Folha de S.Paulo e Estadão, e, por outro, a Cen-
tral Única dos Trabalhadores (CUT) e os meios de comunicação alternati-
vos Brasil de Fato e Mídia Ninja.
Esse paralelismo pode ser identificado tanto nas posições expressas
diretamente – por exemplo, a defesa aberta da prevalência das negociações
coletivas sobre a CLT tanto pela CNI quanto pelos jornais hegemônicos
investigados – quanto de forma indireta, na escolha de expressões centrais
para a narrativa apresentada. No caso da CNI e dos jornais que a ela se
alinham, por exemplo, há a utilização da ideia de “flexibilização da legis-
lação”, enquanto CUT e as mídias alternativas investigadas preferem falar
em “flexibilização de direitos”, “retirada de direitos” e “ameaça a direitos”.
Além dos aqui investigados, há uma grande variedade de atores e de
redes de comunicação pública envolvidos em maior ou menor grau no de-
bate público sobre direitos trabalhistas em geral e, especificamente, sobre
a questão negociação coletiva x CLT. Neste artigo, porém, procuramos de-
monstrar como se articulam os discursos de alguns atores e redes centrais
nesse debate: os meios de comunicação (divididos em hegemônicos e alter-
nativos) e as principais entidades representativas do setor empresarial e dos
trabalhadores, do capital e do trabalho. Dessa forma, foi possível compre-
ender a partir de que aspectos e com que enfoques principais esse debate
vem sendo desenvolvido, bem como as aproximações e disputas discursi-
vas que têm se estabelecido nesse sentido.
347
Internet como fórum democrático
para formação da opinião pública
Introdução
A tecnologia apresenta novos subsídios sociais sobre Internet e políti-

ca, colaborando para que os políticos explorem outras demandas políticas,
criando novos nichos e novas formas de contato com seus eleitores. Para
tanto, os candidatos se utilizam das ferramentas que a Internet oferece,
como os sites e o e-mail, para estabelecer contato com o público. A Inter-
net poderá ser, também, um ótimo instrumento de formação da opinião
pública. No desenvolvimento da propaganda via Internet, observa-se que
esta oferece para os candidatos várias possibilidades de canais de interação,
aproximando eleitor-candidato e vice-versa.
Na comunicação política, a Internet se configura como uma ferramen-
ta de propaganda que oferece novas possibilidades políticas. Sendo assim,
o objetivo geral deste trabalho é apresentar um debate teórico sobre o novo
espaço público de opinião proporcionado pelo ambiente virtual.
A justificativa para a escolha deste tema de pesquisa está relacionada
à relação entre a campanha política e as novas mídias – a Internet – que
se constituem como um cenário para propagação de campanhas políticas,
além da já tradicional força da televisão. Sabe-se que esse ambiente comu-
nicacional ganhou muita importância já que, através dele, a comunicação
se tornou horizontal, interativa, constante e em tempo real. Por meio da
Internet pode-se questionar e expressar mais as opiniões, bem como in-
vestigar fatos. Visto que os estudos sobre propaganda na Internet ainda
são bastante incipientes, sentiu-se necessidade de examinar como os pu-
blicitários, os profissionais de marketing e os políticos estão trabalhando as
campanhas eleitorais, inserindo, em suas estratégias, a Internet como uma
ferramenta de visibilidade política.
349
A fundamentação teórica será dividida em duas fases. Sendo assim, a
investigação partirá de um estudo sobre opinião pública e a segunda parte
sobre internet e política. Num primeiro momento, será discutida a impor-
tância do espaço público para a formação da opinião pública, bem como
a origem do conceito de opinião pública. Assim, torna-se imprescindível
abordar o tema campanha política, uma vez que o principal objetivo da
propaganda política é conquistar a opinião pública. A pesquisa contará
com a abordagem teórica de Patrick Champagne (1998), Wilson Gomes
(2000) e Gabriel Tarde (2005).
Após, será apresentado um estudo sobre a pertinência da Internet en-
quanto fórum democrático no que tange à participação da sociedade civil
na esfera política. Além disso, também será investigada a importância des-
sa ferramenta para disseminar campanhas políticas. Os pressupostos teóri-
cos utilizados aqui são os de Manuel Castells (2000), Wilson Gomes (2001,
2005a, 2005b), Rousiley Maia (2001, 2002), Dan Gillmor (2005).
A Opinião Pública na Esfera Política
Para falar sobre política, é pertinente abordar a importância do espaço

público1 para a formação da opinião pública. Essa está concentrada entre
a sociedade civil e a sociedade política, e para sua existência é essencial a
liberdade e a igualdade entre os indivíduos, que devem ser autônomos a
fim de formarem suas opiniões. Dessa forma, com a existência da opinião
pública, os cidadãos estão livres para expor e discutir suas ideias.
Há bastante tempo, no campo da política, vem sendo discutido o tema
da opinião pública e a sua relação com os meios de comunicação; mas,
segundo Gomes (2001), foi somente nos anos sessenta que essa discussão
ganhou uma nova agenda de estudo: além dos meios de comunicação de
massa, entra em cena a publicidade social ou esfera pública.
Por sua vez, Champagne (1998) acredita que a noção de espaço pú-
blico não é a melhor maneira para analisar a produção de acontecimentos,
pois é inexistente um espaço público que seja aberto a todos, de maneira a
1 O conceito de esfera pública não consegue dar conta da complexidade do espaço público Contempo-
râneo. A partir da concepção de Gomes e Maia, Bruxel (2004, p. 23) comenta que “a sociedade se vê
diante de várias situações de assimetria, que não proporcionam o espaço e as condições exigidas para
desenvolver um debate fundado tão somente em ideias, no discurso racional, no melhor argumento”. O
autor comenta que, não só Habermas, mas outros autores acreditam que não existe mais uma autêntica
esfera pública, por causa da crescente presença da comunicação de massa. Já Maia (1998) discorda desse
posicionamento, pois o processo de comunicação não levou à degradação do espaço público, e, sim, à
constituição de um novo espaço público, interligando discursos e aprofundando a reflexividade da vida
social.
350
tornar os fatos públicos. Desta forma, o que existe são agentes que decidem
o que deve ou não ser tornado público.
O termo opinião pública vem sendo discutido desde os séculos XVII
e XVIII por Voltaire, Hobbes, Locke e Hume. Na concepção de Hobbes,
a opinião seria quem governaria o mundo, mundo este em que todas as
pessoas teriam direitos iguais. Já Locke, considerou a opinião como uma
das três principais categorias do direito. Para o autor, as pessoas se organi-
zavam para o bem comum.
Hohlfeldt2 (2004) e Trein (2005) comentam que para Hume o indiví-
duo era valorizado em relação ao grupo, desta forma, o governo dependia
da opinião de interesse e da opinião de direito. Já Rousseau considerava a
opinião pública regente, pois quem manda nas leis, manda na sociedade.
Para o autor, a pessoa que se dedicasse a legislar, deveria saber manejar
as opiniões. Sendo assim, Rousseau classifica a transição entre o consenso
social e as convicções individuais como opinião pública.
No entanto, Tarde (2005) apresenta outro embasamento teórico sobre
as teorias da opinião e da opinião pública. A invenção da opinião constitui-
-se num cérebro, que é o responsável pela geração da opinião. Nele aconte-
ce o encontro de diversos fluxos sociais, que originam a formação de uma
nova opinião, primeiramente desconhecida por todos, após convertida em
fluxo social. Tarde justifica a questão da ideia e da opinião como justifica a
questão do desejo e da necessidade. Segundo o autor, a questão da opinião
e dos bens de consumo obedecem a mesma lógica. Ressalta, ainda, que a
opinião é muito parecida com o ato de consumir, pois depende da moeda,
do gosto, da idade, da posição social etc. Para Tarde (2005), a opinião co-
mum é considerada o elo entre a verdade social e a identidade social, o que
o levou a pensar a opinião pública como opinião integral.
Na teoria tardeana, o indivíduo vota não para decidir o destino de sua
cidade, e sim para se informar. Segundo Tarde (2005), o voto não tinha
nenhum valor político, apresentava somente um valor informativo para a
sociedade. Sob essa perspectiva, os conceitos de público3 e de opinião pú-
2 Este material foi extraído das anotações feitas durante a disciplina de Comunicação e Opinião Pública,
ministrada pelo autor, no Programa de Pós-graduação em Comunicação Social, na Pontifícia Universi-
dade Católica do Rio Grande do Sul, no segundo semestre de 2004, em Porto Alegre.
3 Tarde considera o público uma multidão dispersa, na qual “a influência dos espíritos uns sobre os ou-
tros tornou-se uma ação à distância. Enfim, a opinião, resultante de todas essas ações à distância ou
em contato, está para as multidões e para os públicos assim como o pensamento está para o corpo, de
certo modo.” (2005, p. 2). Para a formação de um público é necessária uma evolução mental e social
mais avançada do que a da multidão, a qual é muito menos homogênea que o público. O público nas-
ce a partir na invenção da imprensa, no século XVI. Nesta época era composto por homens de uma
pequena elite que liam a gazeta mensal e um número de livros. Esses indivíduos estavam presentes em
Paris e faziam parte da Corte. Foi a partir do século XVIII que nasceu e cresceu o público político, mas
351
blica não são atribuídos por Tarde como conceitos políticos, mas, como
conceitos sociológicos, pois acredita em uma única forma social, que re-
cebe tanto opiniões políticas, como de hábitos de consumo, sentimentos
religiosos, gostos culturais etc. A opinião pública não está relacionada a um
objeto específico, como a opinião política (Tarde, 2005).
A transformação da opinião individual em opinião social foi origina-
da da palavra pública na Antiguidade e na Idade Média. Para Tarde, se a
opinião for moderada, ela terá pouca manifestação, já a opinião violenta,
por menos difundida que ela for, manifesta muito. Por outro lado, os dis-
cursos naquela época só se tornavam públicos com o auxílio da impren-
sa. No início, os jornais começaram a exprimir as opiniões locais, princi-
palmente dos grupos privilegiados, como a da corte e a do parlamento. A
conversação, caso conseguisse progredir, poderia suprir o papel social da
imprensa como formadora de opinião. Neste sentido, “[...] a imprensa uni-
fica e vivifica as conversações, uniformiza-as no espaço e diversifica-as no
tempo” (2005, p. 93).
Nas questões políticas, a conversação acaba sendo, antes da impren-
sa, o único obstáculo para os governos, pois ela cria reputação e prestígio
o que pode levar à glória e ao poder. Na ocasião em que a opinião muda
pouco, a conversação acaba sendo rara, mas quando a opinião é móvel, a
conversação é mais frequente. Dessa forma, quando a opinião é fraca, a
conversa ocorre sem animação; já quando a opinião é forte, é porque acon-
tece muita discussão (Tarde, 2005).
Na visão de Amaral (2000), a opinião pública é manipulada de acordo
com a demanda estimulada, e essa opinião é servida à sociedade. O autor
acredita que a opinião é produzível e manipulada, pois o que acontece é
que a matéria-prima da opinião – a informação –, também é considerada
um produto de consumo, e é consumível desigualmente. Assim, a opinião
pública de hoje é um agregado de opiniões individuais que está nas mãos
dos meios de comunicação, e estes não possuem mais a mediação entre a
sociedade e o Estado, pois acabam não narrando, não informando e não
opinando. O que acaba acontecendo é que os veículos de comunicação,
muitas vezes, são comandados por grupos de interesses que investem em
estratégias para influenciar o consumidor-eleitor.
até a Revolução a vida do público tinha pouca intensidade. Pode-se escrever a natureza de cada público
a partir da multidão na qual nasceu, como, por exemplo, o público literário nasce pelo interesse nos
auditórios de teatro. A multidão é um grupo amorfo, é sempre levada por uma espécie de líder que serve
como paradigma (TARDE, 2005).
352
Nesse cenário, as expressões “opinião pública”, “formação de opinião”
e “debate público” estão relacionadas com a discussão sobre a opinião po-
lítica. Esta se caracteriza através de três grandes discursos. O primeiro está
relacionado com a opinião pública; o segundo com o debate público; e o
terceiro está vinculado à produção de opinião do público, que Gomes de-
nomina como política de opinião (Gomes, 2001).
O debate público apresenta duas importantes propriedades da publi-
cidade: a visibilidade (as posições estão expostas para todos os interessa-
dos) e a acessibilidade (o direito de qualquer indivíduo intervir no debate).
Segundo Gomes (2001), o eleitorado se convence por persuasão, mas as
elites pensantes não: estas se convencem através do debate.
Gomes apresenta um outro fenômeno relacionado à opinião pública:
a política de opinião. São aqueles empreendimentos que se dedicam a três
funções da “conquista da opinião pública”: “a) a construção da opinião;
b) o ajuste entre a opinião que o público deseja e a opinião publicada; c) a
manutenção, ou seja, o empreendimento que visa manter como opinião do
público a opinião particular.” (2001, p. 10). Mas, antes de tudo, é necessário
“formar a opinião pública”.
Sob essa perspectiva, Bruxel comenta que a expressão opinião pública
se tornou conhecida em alguns campos, principalmente na comunicação.
O autor apresenta três variáveis que resumem o que vem a ser o conceito de
opinião. Desta forma, o jogo político também acompanhou o movimento
de opinião pública.
1) publicidade de uma opinião: é pública porque foi exposta, tornou-se
disponível socialmente, houve a publicidade da opinião; 2) um reper-
tório comum de posições, juízos, teses, hipóteses próprias do público
a respeito de coisas, fatos, instituições [...] e 3) sinônimo de população:
desta se espera uma disposição perante qualquer tema que lhe é apre-
sentado, mesmo que não tenha nenhum posicionamento. (2004, p. 38).
Já para Blumer, a opinião pública deveria ser tratada como um produ-
to coletivo. Não constitui uma opinião unânime, nem mesmo uma opinião
da maioria, pode ser uma opinião combinada, constituída por diversas opi-
niões sustentada pelo público. Na opinião do autor, para formar a opinião
pública é necessário “[...] que as pessoas estejam abertas para partilhar a
experiência do outro e se mostrem dispostas a fazer compromissos e con-
cessões.” (1978, p. 185).
A opinião pública é estruturada e organizada em torno do jogo polí-
tico. Os publicitários, os especialistas de marketing e os pesquisadores de
353
sondagem de opinião pública são responsáveis por esse novo modelo da
política espetáculo, uma vez que as técnicas de comunicação contribuem
para tornar a política “supermidiatizada”. Na França, desde o seu apareci-
mento, em meados do século XVIII, o termo opinião pública faz parte do
inconsciente político.
Segundo Champagne, a opinião pública foi improvisada no século
XVIII pelas elites intelectuais e pela burguesia. Mas, para a opinião ser cor-
reta deve haver o confronto de opiniões. Assim, ela [opinião] não poderia
mais ser de uma pequena parcela da população, conhecida como a minoria
esclarecida. No século das luzes, a formação da opinião pública, implicava
na livre circulação de ideias e escritos, o que colabora para o desenvolvi-
mento de uma imprensa sem censura. No final do século XIX, surgiu uma
outra opinião pública vinda a partir dos movimentos de massas e das ma-
nifestações de rua (Champagne, 1998).
Bourdieu (1983) discorda da existência de uma opinião pública, em
seu artigo “A opinião pública não existe”, escrito no início dos anos seten-
ta. Já Champagne (1998) critica a ideia de Bourdieu. O autor acredita que
todas as pessoas têm opinião sobre alguma coisa, na qual todas as opiniões
são equivalentes e que estas possuem a mesma força social. As pesquisas
realizadas pelos institutos de sondagem podem parecer uma espécie de
“democracia direta” ao realizarem amostras representativas das opiniões
dos indivíduos. As pesquisas que antecedem as eleições tendem a dar um
caráter manipulador, pois, atualmente, os candidatos costumam fazer son-
dagens para analisar quais são as necessidades básicas da população, o que
ressaltam em uma das estratégias dos especialistas de marketing para saber
quais são os temas de maior aceitação entre os eleitores.
No início dos nos 60, a pesquisa sobre opinião pública era feita pelos
institutos de sondagens e, segundo Champagne, não passava de um pro-
duto artefatural. Por outro lado, o autor apresenta uma conclusão oposta a
esse raciocínio, uma vez que a opinião pública dos institutos de sondagens
tem conseguido provar seu valor científico, transformando em realidade
social um simples artefato técnico. Champagne (1998) acredita que “[...]
as sondagens dão, quase sempre, mais informações sobre o inconsciente
político [...] longe de fornecer um olhar científico, isto é, desmistificado e
desmistificador, sobre a ‘opinião pública’, contribuem, na maioria das vezes,
para reforçar as crenças.” (p. 37). O autor também considera a manifestação
de rua como um modo de ação política que pode ser visto como algo com-
plementar e concorrente da opinião pública.
354
Nessa perspectiva, a televisão e as sondagens têm modificado a po-
lítica. Os políticos se interessam pelas técnicas de sondagens, pois essas
formam os movimentos de opinião e também trouxeram poder aos jor-
nalistas, pois possibilitam que alguns temas sejam discutidos em âmbito
público. O campo político utiliza muito a mídia para divulgar as sondagens
de opinião. Assim, a exibição dos atores políticos na televisão acaba modi-
ficando o capital político. Além disso, Champagne (1998) acredita que os
jornalistas e conselheiros conseguiram deslocar o jogo político para a pu-
blicidade política, no qual a disputa acabou ficando ao redor das agências
de publicidade, que, por sua vez, somou-se ao marketing.
As técnicas de pesquisa de opinião são bastante utilizadas para a ela-
boração de estratégias da maioria dos políticos. Estas sondagens têm o in-
tuito de trazer soluções para as discussões políticas. Champagne (1998)
comenta que o objetivo das pesquisas de opinião é conhecer com precisão
o perfil do eleitorado, como também a intenção do voto. Estes dados se
tornam interessantes para os políticos, bem como para os pesquisadores.
Para o autor, as pesquisas de boca-de-urna ou pré-eleitorais não são consi-
deradas pesquisas de opinião pública, e sim, são conhecidas como enquete
sobre as intenções de votos dos eleitores. Desta forma, os institutos de son-
dagens não tentam criar, mas sim prever resultados.
Champagne (1998) acredita que as sondagens realizadas pelos institu-
tos de pesquisa trazem à sociologia interessantes materiais para serem ana-
lisados. Muitos podem levar à desaprovação da opinião, pois esta, muitas
vezes, apresenta respostas pré-codificadas, o que significa que não coletam
opiniões, e, sim, respostas. Para o autor, tornar pública uma opinião, pode
ser um ato político. Em uma pesquisa de opinião, os entrevistados não es-
colhem as perguntas, como também não controlam as suas interpretações
que são agregadas junto a outras.
Para Gomes, as chamadas pesquisas de opinião, na sua concepção,
não passam de sondagens de manifestação dos indivíduos em relação a
algo que se encontra em disputa ou que poderá vir a se tornar. O autor
ressalta que, “[...] a tal ‘opinião pública’ que os institutos vendem com uma
grandeza tecnicamente mensurável é a disposição dos indivíduos e suas
classes num campo de disputa real ou possível, como a disposição de peças
num tabuleiro” (2000, p. 6).
Nos últimos vinte anos, os estudos de opinião estão ligados às pesqui-
sas de sondagens realizadas sob responsabilidade dos cientistas políticos.
Tais sondagens são importantes na vida política de um candidato, pois es-
355
sas, sob a influência da mídia, podem causar discussões e debates na so-
ciedade. Essas pesquisas têm o intuito de prever resultados, e não criá-los.
Mesmo assim, algumas sondagens apresentam uma característica muito
mais de manipulação do que de conhecimento.
Na visão de Champagne (1998), a opinião pública apresentada pelos
institutos de sondagens pode ser permanentes, movediças e flutuantes.
Considerando isso, a opinião pública também pode assumir diversas for-
mas, tais como: opiniões privadas, opiniões individuais, opiniões coletiva-
mente elaboradas. Pode-se mencionar que as informações bem definidas
vêm do público mais culto, muitas vezes, acrescentando-se opiniões não
previstas. Segundo a definição de opinião pública, cada cidadão tem o di-
reito de proclamar, ou não, suas opiniões. Assim, a opinião pública pode
ser influenciada pelos grupos de referência, como a família, professores,
amigos e líderes políticos. Além disso, o autor considera ainda que, “[...] ‘a
opinião pública’ é um simples espectador do jogo político” (Champagne,
1998, p. 82). Nesse ponto de vista, os políticos, atualmente, buscam servir-
-se das mídias, principalmente, do rádio e da televisão, pois elas influen-
ciam a opinião pública.
Em época de eleições, a influência dos meios de comunicação de mas-
sa se torna mais visível. Através da propaganda e da cobertura jornalística,
os candidatos procuram apresentar uma imagem pública para o seu eleito-
rado, o político, para produzir voto, apoio e opinião, transmite sinais para
as mídias, para a sociedade e para o público. Nessa realidade, a pesquisa
acaba sendo um instrumento interessante para aquele eleitor que não está
esclarecido sobre o processo eleitoral, pois muitos baseiam suas decisões de
voto nos resultados das pesquisas. Na concepção de Weber (2004), todos os
sujeitos e instituições que disputam espaço público e voto são vulneráveis a
julgamento e passíveis de formação de opinião pública.
Atualmente, as mídias são instrumentos poderosos para a transfor-
mação das estruturas do espaço público. Por isso, em época de eleições, é
fundamental que os especialistas em comunicação disponibilizem três re-
cursos fundamentais para a política midiática, a saber: a imprensa, a propa-
ganda e a pesquisa de opinião. Isso se deve porque tais aspectos permitem
a visibilidade4 e a proximidade com o público. Nessa realidade, os políticos
buscam, através das mídias, a formação da opinião pública, e, consequen-
temente, a conversão desta em voto.
4 Gomes (2004) ressalta que a televisão é um sistema de alta visualidade, enquanto o impresso, apesar de
envolver imagens fotográficas, é discursivo.
356
Nessa perspectiva, as pesquisas de opinião tendem a transformar o
desempenho do candidato em notícia. Para Gomes (2004, p. 160), “[...] o
jornalismo é o principal posto de fronteira que permite ou impede a entrada
na cena política midiática.[...] Para o agente político vale mais do que nunca
o princípio segundo o qual “o que não é visto não é lembrado.” Ter uma boa
influência pode ser importante para conquistar visibilidade midiática.
Sobre isso, o autor comenta que “[...] a forma mais eficiente e comum
de se conseguir os recursos midiáticos tem sido a conversão do agente po-
lítico em proprietário de meios de comunicação.” (2004, p. 162). Outro fa-
tor que pode ser decisivo em época de eleições são os apoios e oposições
de proprietários de veículos de comunicação. Muitas vezes, eles decidem
quem entra ou não na cena midiática. Gomes afirma que a comunicação
midiática se tornou fundamental na construção de honras, reputações, no-
mes e imagens.
Cada jornal, telejornal ou revista deve oferecer um suprimento de in-
formação política suficiente para que o cidadão possa formar o quadro
cognitivo completo acerca de pretensões políticas em disputas, das di-
ferenças entre elas, dos sujeitos que a representam [...] que lhe permi-
ta formar uma opinião política qualificada e suficiente para garantir o
exercício das prerrogativas da cidadania (2004, p. 185).
O autor comenta que, ao invés de a imprensa de opinião e da imprensa
oficial assumirem a informação política na sociedade atual, quem assume
é a indústria do entretenimento e do sistema industrial de informação. Go-
mes (2004, p. 113) ressalta que, “[...] em sociedades onde a política é secu-
larizada e tratada no nível do consumível, devassa-se a esfera política como
se devassa a vida privada das celebridades e da cultura em ondas cada vez
mais crescentes de hiperexposição.” Com esse tipo de comportamento, a
esfera civil não depende mais da esfera política para formular seu voto,
muito menos depende da campanha eleitoral e dos discursos políticos:
pode fazer a avaliação do candidato5 e/ou do partido a partir das leituras de
jornais e das informações transmitidas pelo telejornal. Isso porque hoje em
dia é feito um estoque de informação política.
5 A avaliação do candidato pode ser feita de acordo com a sua representação no Governo. A prestação
de contas é conhecida como accountabillity. O´Donnell (2004) classifica o accountability em três modos:
vertical eleitoral, vertical do tipo societal e horizontal. O primeiro está relacionado com as “eleições limpas
e institucionalizadas, através das quais os cidadãos podem trocar os partidos e funcionários do governo.”
Já o segundo “é exercido por grupos e por indivíduos com o propósito de mobilizar o sistema legal para
plantar demandas ao Estado e ao governo com o fim de prevenir, compensar e/ou coordenar ações”. A
última forma “[...] resulta quando algumas instituições devidamente autorizadas pelo Estado atuam para
prevenir, compensar e/ou coordenar ações ilegais de outras instituições do Estado.” (2004, p. 38).
357
A Internet e política
Há mais ou menos 10 anos, as campanhas políticas contam com o au-

xílio da Internet como fórum democrático para formar a opinião pública.
Esse novo ambiente propõe ao político uma maneira mais eficiente de estar
sempre visível. Isso porque as tecnologias de informação e comunicação
oferecem vantagens ao usuário, tendo este o poder de assumir o controle.
Na comunicação mediada por computadores, “(a) qualquer sujeito pode
tornar-se emissor, (b) qualquer receptor pode tornar-se emissor e vice-ver-
sa [e], (c) qualquer receptor transforma-se em provedor de informação,
produzindo informação e distribuindo-a por rede [...].” (Gomes, 2001, p.
2). Nesse sentido, a informação é especializada, cada vez mais segmentada,
de acordo com a ideologia, o gosto, os valores e o estilo de vida do público
ao qual se dirige.
Tal realidade faz com que, em uma campanha política, o candidato
possa trabalhar a Internet como um novo meio para divulgar informação.
Desta forma, é possível disponibilizar na rede um vasto número de infor-
mações referente às suas ações, à plataforma de governo, de ataques aos ad-
versários etc. Pode-se também facilitar o acesso a informações censuradas
em outras mídias.
O material veiculado na Internet pode vir a formar a opinião. Desta
forma, através dos sites, o internauta pode aprofundar e qualificar ainda
mais o seu pensar. O website e as redes sociais, como Facebook, Snapchat e
Twitter se tornam interessante em períodos eleitorais porque não apresen-
tam uma determinação de espaço e tempo, como acontece com o HGPE
de televisão e rádio. O internauta/eleitor tem liberdade de acesso, inde-
pendente do horário. Possui alcance à informação desejada sem a censura
do meio tradicional. Além de se tornar um instrumento importante para
empurrar a informação para o eleitor, como também influenciar no voto.
A interação política na Internet se refere a uma comunicação contínua
entre a sociedade e os atores políticos, um padrão de interação horizontal,
dos indivíduos entre si, podendo este produzir um grande efeito sobre a
política institucional (Gomes, 2005). Sob esta dimensão, as pessoas estão
descobrindo novas formas de compartilhar conhecimentos pela Internet,
por esta permitir que a comunicação seja de muitos para muitos ou de al-
guns para alguns. Isto se diferencia de outros meios de comunicação, como
o livro, os jornais, o rádio e a televisão, nos quais a comunicação é feita de
um para muitos (Gillmor, 2005). Lemos (2002) adota, também, esse mes-
358
mo princípio, considerando que o modelo um-todos das mídias tradicio-
nais foi transformado em todos-todos, pois, com o surgimento das novas
tecnologias de informação e de comunicação, tudo pode ser transformado
em bits, sons, imagens, textos etc. Dessa maneira, propicia-se uma comuni-
cação individual, personalizada e bidirecional, tudo em tempo real.
Nesse ponto de vista, pode-se concordar com a afirmação de Maia
(2002), de que as novas tecnologias de comunicação e de informação são
vistas como um instrumento que fortalece o processo democrático, pois
possibilitam a livre troca de ideias. Portanto, a Internet passa a ser um
cenário propício ao debate em torno da política, por proporcionar uma
comunicação horizontal e interativa. Já Aldé (2004) observa que, na web,
qualquer indivíduo pode produzir notícia, já que, nela, a informação não é
controlada, não há um gatekeeper que selecione o que será veiculado.
A estrutura da comunicação em rede que caracteriza a Internet, por
exemplo, traz diferenças fundamentais para cada elemento do processo
comunicativo. Trata-se de emissão dispersa e capilarizada, fundamen-
talmente não hierárquica, em que emissores alternativos e atores polí-
ticos marginais podem tentar produzir eventos noticiáveis, procurando
atrair a atenção dos jornalistas e, consequentemente, espaço valioso no
noticiário. Seu uso como fonte torna a rede um novo campo de disputa
política (Aldé, 2004, p. 4).
Para a autora, isso ocorre porque a Internet é um meio de comunica-
ção direta. Essa tecnologia pode ser usada como forma de estabelecer uma
agenda de notícia, porque expande a informação. Entretanto, na visão de
Queiroz (2004), por ser a Internet um meio dinâmico, ela facilita a propa-
gação de ideias, assim como atualizações constantes do material do candi-
dato e/ou partido. Nessa realidade, a web6 apresenta novas configurações
para a política, pois os partidos políticos podem disponibilizar seus sites,
independentemente de ser ano eleitoral ou não, mas por ser um espaço
midiático a ser explorado constantemente.
Assim, a Internet tem demonstrado um papel importante na reconfi-
guração das formas de governar e no processo de consolidação da demo-
cracia. Segundo Fishkin (2002), o ambiente digital muda a forma como as
6 A cada ano eleitoral, um número maior de políticos, candidatos e partidos passam a usar a Internet em
suas campanhas. Nos EUA e na Europa, há outros recursos da Internet utilizados na política como: [...]
recrutamento de voluntários; mala-direta; sites com links para vídeos do candidato, programa de ação/
governo do candidato, literatura de campanha, acusações e defesas, endereços da campanha, fotos do
candidato e da campanha etc., dados e documentos do partido; levantamento de fundos; formação de
grupos de discussão (chats); enquetes e levantamento de opinião; recepção de informações; sugestões e
críticas; convocação para eventos; cartas para leitores; comunicação da campanha com o candidato no
“campo” e transferência de dados e arquivos entre membros da campanha (FERRAZ, 2003, p. 219).
359
pessoas interagem e se comunicam. Para o autor, este cria uma maneira de
reconfiguração na democracia.
Esse novo ambiente de comunicação pode difundir um maior número
de informações, formando, desse modo, uma opinião pública mais atenta.
Nesta realidade, a web teria uma tarefa importante, uma vez que, nela, a
informação é aberta, direcionada a todos. Fishkin (2002) classifica a opi-
nião pública de duas formas: “a opinião pública deliberativa ou refinada” e
a “opinião pública bruta”. A primeira refere-se à opinião que pode ser emi-
tida após ter sido testada. Já a segunda refere-se à opinião não submetida a
esse tipo de procedimento.
Nessa realidade, uma variante vem sendo discutida em três expressões:
Internet – esfera pública – democracia. Através desse debate, formou-se o
verbete democracia digital. Neste, são analisados os seguintes dispositivos:
voto eletrônico, governo eletrônico, voto on-line, website dos candidatos.
Estes são os instrumentos utilizados pela sociedade civil para se inserir no
espaço público digital com o intuito de participar do debate público. Dessa
forma, fortalece a presença da esfera civil na cena política. Através da rede
mundial de computadores, o público não é mais um simples consumidor de
informação política, e, sim, um produtor de informação (Gomes, 2005b).
A Internet permite exibir uma informação sem pedir permissão aos
grupos midiáticos, espaço que atende demandas individuais, permitindo
que cada indivíduo busque a informação desejada. Marques (2005, p. 2)
comenta que, para muitos autores, a Internet é classificada como “[...] uma
espécie de revigoramento da esfera argumentativa, pois (1) daria oportuni-
dade de expressão a vozes marginais, sem barreiras impostas pela censura
ou pelos interesses da indústria da informação.” Para o autor, a esfera públi-
ca de âmbito civil seria a mais adequada para compreender os debates que
ocorrem na Internet através dos chats, listas de discussão e fóruns públicos:
As disputas teóricas em torno do tema “Internet e esfera pública” ten-
dem a se concentrar em dois pólos Um primeiro conjunto de autores
admite o funcionamento dos espaços discursivos digitais como esfera
pública por excelência, pois as redes telemáticas atuariam como canal
de expressão legítimo de vozes antes marginalizadas e como espaço de
questionamento das visões produzidas num ambiente “refeudalizado”.
A confluência de informações ininterruptas e de usuários distantes no
plano espacial-geográfico seriam, inclusive, vantagens adicionais trazi-
das pelo advento deste novo meio de comunicação, que é o computador
conectado em rede (Marques, 2005, p. 5).
360
Por outro lado, existe uma preocupação em relacionar a Internet como
esfera pública7. Isso se dá, principalmente porque ela proporciona a exclu-
são digital, na qual nem todos os indivíduos têm acesso, pois a tecnologia
ainda possui um alto custo. Outro fator preocupante que pode barrar o
acesso é o nível de analfabetismo digital.
Marques (2005) apresenta outra discussão sobre o tema “Internet, es-
fera pública e espaço público”:
Umas das perspectivas mais caras a esta discussão vêm de Zizi Papacha-
rissi (2002) que conduz sua reflexão a partir da distinção entre “espaço
público” e “esfera pública”. Papacharissi propõe a apreensão da Internet
preferencialmente como um espaço virtual, mas ainda sem condições de
aceder ao status de uma esfera pública virtual. Ou seja, introduz-se a ideia
de que a Internet funciona como um espaço com a capacidade de facilitar,
mas não determinar, uma renovação da esfera pública (2005, p. 9).
Gomes apresenta cinco graus da democracia digital. O primeiro grau
está relacionado com o acesso do cidadão aos serviços públicos e com a
prestação de serviços on-line por parte do Estado. O segundo grau “[...] é
constituído pelo estado pela rede para averiguar a sua opinião a respeito de
temas da agenda pública.” (2005b, p. 6). O terceiro grau está relacionado
com a prestação de contas e informações para o cidadão. O quarto grau
corresponde a algum modelo de democracia deliberativa, que pode ser
combinada com o modelo de democracia participativa e com a democra-
cia representativa. Já o último grau corresponde ao modelo de democracia
direta. Por outro lado, não se pode esquecer que nem toda a informação
política na rede é democrática e liberal. Na mesma realidade, Steffen (2004)
comenta que a e-democracia não é só um fenômeno de conexão, difusão e
relação política, ela também pode ser um complexo de interação e media-
ção que influencia nos debates democráticos promovidos pelos processos
tecnológicos midiatizados. O espaço digital propicia novas relações políti-
cas, uma nova instância de visibilidade e de interação.
“e-democracia” [...] não se trata de uma nova forma de organização so-
cial via Internet, mas sim de processos políticos e de interação que se
fazem dentro e a partir de uma cultura, que se projeta no espaço digital
por este ser um elemento de contato, de aumento de velocidade, quebra
de fronteiras e marcas temporais e ampliação de relações físicas, acele-
rando e ampliando as possibilidades de contato entre os diversos inte-
grantes da sociedade (Steffen, 2004, p. 93).
7 Na concepção de Maia, a “Esfera pública é caracterizada como o locus da comunicação, os espaços nos
quais as pessoas discutem questões de interesse comum, formam opiniões e planejam a ação.” (2001, p. 3).
361
Em tempos de redes sociais, a comunicação compartilhada também
pode influenciar na formação da opinião pública. Com o avanço da in-
ternet, nos deparamos com dois cenários: o primeiro, da interação feita
através dos sites dos partidos para fins institucionais e, o segundo, da inte-
ração através de redes sociais, em que o internauta pode tanto produzir e
distribuir informação, processo que valida a teoria da inteligência coletiva
discutida por Pierre Levy. Por outro lado, o algoritmo8 pode ser uma bar-
reira, ou seja, a informação distribuída no feed das redes sociais pode o ser
de acordo com os grupos de mesmo pensamento ideológicos.
Na concepção de Fishkin (2002), as tecnologias ajudaram a criar uma
nova forma de democracia. Para o autor, a democracia na Internet pode ser
vista de duas maneiras: na primeira, destacam-se aqueles internautas que
não prestam atenção, que ficam pulando de site em site, que não conseguem
participar de um diálogo longo. A segunda é aquela em que a Internet
oferece uma comunicação assincrônica, em que as pessoas não precisam
envolver-se todas ao mesmo tempo, pois as questões não necessitam ser
respondidas no mesmo momento.
Já na visão de Maia (2002), as tecnologias de comunicação e informa-
ção apresentam diversas vantagens em relação aos meios de comunicação
tradicionais. Elas propiciam um novo cenário para a comunicação demo-
crática por disponibilizar dispositivos interativos e novas possibilidades
de participação. Para a autora, a Internet cria um ambiente de informação
bastante denso.
Os recursos interativos e multifuncionais apresentados pelas tecno-
logias de comunicação e informação têm sido relevantes no que tange ao
fortalecimento do processo democrático. A Internet possibilita que o de-
bate seja mais democrático, no qual os atores políticos e o público podem
interagir através da troca de informação etc. Essa tecnologia pode vir a ser
um meio de comunicação ideal para a democracia, mas, para fortalecê-la,
não é necessária somente uma estrutura comunicacional, e, sim, o interesse
do cidadão em participar do debate.
Maia (2001) acredita que a Internet é um importante lugar, “uma are-
na conversacional”, um espaço onde podem acontecer novas discussões po-
líticas, bem como novas conversações. A autora faz a seguinte justificativa
em relação ao debate político na rede:
8 É um código de programação que está por trás das redes sociais que analisa as preferências do usuário
e distribuí as informações conforme esse perfil apresentado.
362
Conforme os estudos de Wilhem (1999, p. 169-175) e Hill e Hughes
(1998, p. 71) evidenciam a grande maioria dos participantes em listas
de discussão política e chats expressam a própria opinião, “buscam” e
“disponibilizam” informação, sem que se vinculem a um debate pro-
priamente dito. A prática argumentativa, o dizer e contra-dizer com
vistas a resolver discursivamente (“por razões”) impasses ou diferenças
de pontos de vista, é relativamente reduzida se comparada com outras
modalidades de comunicação nesses grupos. As tecnologias da infor-
mação e da comunicação facilitam o armazenamento e a circulação dos
estoques informativos, agilizam as buscas, tornam a vida mais veloz.
Contudo, não determinam o procedimento da interação comunicativa
e nem garantem a reflexão crítico-racional (Maia, 2001, p. 9).
Logo, as tecnologias de comunicação e de informação desempenham
um fórum cívico. Desse modo, permitem que as pessoas interajam local-
mente e globalmente, sem fronteiras. A Internet pode ser um ambiente de
múltiplas fontes de informação. Com as novas tecnologias, o acesso fica
mais ampliado e aspectos, como as questões políticas, tornam-se mais in-
teressantes, fazendo com que uma ou mais pessoas possam participar. Por-
tanto, a web propicia às pessoas questionar opiniões, expressar seus desejos
e suas necessidades. Assim, os cidadãos podem beneficiar-se de uma co-
municação interativa e mais horizontal.
O presente estudo apresenta reflexões teóricas sobre a internet como

um novo ambiente de democratização da informação. Em um primeiro
momento, o debate sobre o conceito de opinião pública nos mostra a li-
berdade de expressão que a internet proporcionou comparado os meios de
comunicação tradicional. A política na internet não fica mais dominada
pela mídias tradicionais. A rede mundial de computadores fortalece a esfe-
ra civil na política.
A Internet faz a comunicação política ser contínua entre a sociedade
e os atores políticos. Através dela, os cidadãos poderão participar mais do
debate político, porque os meios de comunicação tradicionais selecionam
as informações, dando às vezes, contribuições insuficientes para a constru-
ção da opinião pública e para fomentar o debate político. Complementan-
do essa ideia, o ambiente digital é visto como um instrumento que fortalece
o processo democrático, possibilitando a livre troca de ideias. A web se
torna uma grande arena de debate em eleições, pois permite que uma cam-
363
panha monitore a outra; sendo assim, as estratégias políticas ficam muito
próximas, com ataques e defesas entre os políticos que estão em cena.
Portanto, vale mencionar também que a tecnologia colabora para que
os políticos explorem novas demandas políticas, criando novos nichos e
novas formas de contato com seus eleitores. A Internet disponibiliza novas
plataformas para formação da opinião pública, o leitor tem livre arbítrio
para pesquisar e debater sobre a campanha. O website partidário também é
usado como ferramenta de comunicação entre público e partido, principal-
mente porque os conteúdos também podem ser replicados nas rede sociais
e desta forma alcançando um maior numero de pessoas. Além disso, com
o avanço tecnológico, as estratégias em redes sociais foram repensadas, o
eleitor também produz e distribui informação, e, o conteúdo sedutor da
televisão também pode ser compartilhados na internet dentro do feed ou
em um canal no Youtube.
Capítulo 4
INSTITUIÇÕES
Leandro Stevens
María Patricia Téllez Garzon
Ana Javes Luz
James Görgen
Wesley Lopes Kuhn
Fernanda Natasha Bravo Cruz
Aluízio de Azevedo Silva Júnior
Tânia Silva de Almeida
Amanda Marcolin Simon
Disputas e pactos do Estado e da indústria
na propaganda sobre automóvel
Leandro Stevens
Introdução
Este artigo dialoga com parte da pesquisa desenvolvida no doutorado

(Stevens, 2015) cujo tema discute a vida e a morte na relação entre inte-
resses públicos e privados na publicidade sobre o automóvel, produzida
estrategicamente tanto pelo Estado, quanto pela indústria automobilística;
e com os artigos já publicados no Congresso Internacional em Comunica-
ção e Consumo – COMUNICON (Stevens, 2013, 2014 e 2016) que buscam
compreender como se opera a comunicação do automóvel através discurso
publicitário do Estado e da indústria automobilística, demonstrando a cul-
tura e as relações de poder onde ele é o objeto-chave.
O automóvel é um objeto utilizado para o transporte e um produto
que atende aos desejos de poder, controle, status, velocidade e liberdade
dos indivíduos. Através de diferenciações e tipificações estrategicamente
produzidas tanto pelo discurso da indústria automotiva, que exploram ra-
zões tanto funcionais quanto emocionais apoiados na tecnologia, inovação
e marketing, este objeto encontra-se enraizado na sociedade como um sím-
bolo de promessa de satisfação aliado com a velocidade e a liberdade que
representa. Como um objeto-chave nas relações entre Estado e indústria
promove uma rede complexa de comunicação que busca divulgar, infor-
mar, seduzir, chocar etc., através de discursos estrategicamente postos em
circulação.
Enquanto a publicidade da indústria automobilística promove o con-
sumo, pois busca inserir no mercado e na sociedade os novos produtos e
serviços, tentando convencer os consumidores da sua utilidade. Se o auto-
móvel, como produto da publicidade e de estímulo do consumo enquanto
objeto social, apresenta-se altamente segmentado, como objeto de indivi-
367
dualismo de importante valor simbólico; a propaganda educativa do Estado
utiliza-se de discursos persuasivos sustentados pela argumentação racional
que são estrategicamente construídos sobretudo pelo Governo Federal que
busca a realização de campanhas de conscientização do uso desta máquina.
Na relação supracitada, este objeto de estudo está vinculado à Comu-
nicação Pública como um tema de interesses diversos, através dos discur-
sos que são postos em circulação que buscam vender, debater, controlar etc.
os direitos e responsabilidades dos indivíduos, do Estado e das instituições
privadas que no automóvel desencadeiam uma série de contradições. As-
sim, busca-se a relação entre o Estado e a indústria automobilística, através
de seus discursos, com suas aproximações e distanciamentos entre o que é
de interesse público e o que é de interesse privado: ora o Estado aumenta os
impostos dos automóveis visando o transporte público, ora oferece diver-
sas vantagens para indústrias multinacionais se instalarem no Brasil como
vias de acesso, terraplanagem e terminais portuários; ora a indústria realiza
ações de conscientização no trânsito, ora ela é contra a interferência do Es-
tado em sua publicidade. Dessas aproximações e afastamentos nas relações
de poder entre o Estado e a indústria automobilística ocorrem disputas,
acordos, intenções mútuas e contrárias que acabam por confundir o que
pertence ao consumo e a cidadania e seus aspectos públicos e privados.
Na apresentação destas contradições, o sujeito é posto em constante
disputa entre interesses como, por exemplo, na relação entre igualdade e
desigualdade decorrente das práticas de consumo e de cidadania. Pois, ao
mesmo tempo em que o consumo está profundamente ligado às condições
básicas de vida e às possibilidades de uso das novas tecnologias, que faz
do acesso a bens de consumo uma condição de sociabilidade e bem-estar
básico, a sociedade de consumo é fundamentalmente igualitária no sentido
de que tende a criar uma estética universal em sua vontade de transformar
todas as pessoas em consumidores. Por outro lado, a própria estética e as
diferenciações dos produtos busca hierarquizar os consumidores que tam-
bém se reconhecem pela distinção dos produtos que usam. O cidadão/con-
sumidor oscila constantemente entre a sedutora publicidade que promete
liberdade, velocidade e status, e o discurso Estatal que promete punições
a qualquer comportamento contrário às normas e avisa que a liberdade e
a velocidade podem causar danos à vida e causar a morte. São discursos
contraditórios em si, pois, ora buscam promover a cidadania estimulando
o indivíduo a participar da vida pública e como instrumento de construção
da agenda e das políticas adotadas, sobretudo pela comunicação do Estado
368
em busca do debate público; e ora buscam intensificar o consumo para de-
senvolver a economia, onde o indivíduo é incentivado pelas propagandas e
pela exaltação deste objeto por diversos agentes e situações, promovendo o
individualismo, onde a relação tempo e espaço através da velocidade ganha
apreço.
Este jogo contraditório contribui para a dissolução do espaço público
em espaços privados onde os indivíduos circulam indiferentes em relação
às outras pessoas, promovendo a velocidade, a competição e o individua-
lismo. A perda desse espaço comum entre as pessoas auxilia no aumento
do número de mortes e acidentes, já que no trânsito essa consciência de-
pende de políticas públicas que sejam capazes de extinguir uma enraizada
e costumeira crença na impunidade através do abrigo fechado e íntimo do
automóvel, provocando um desgaste público e social. Assim, acredita-se
que o discurso da valorização da vida é mais instigante, mais presente e de
melhor qualidade que o discurso da lembrança da morte e, quem ganha
com esta diferença é o consumo (do automóvel) e o individualismo e, quem
perde, é a cidadania e a coletividade.
Ao analisar a repercussão da comunicação pública do automóvel atra-
vés de suas relações de poder entre o Estado e a indústria nos campos so-
cial, político e econômico através do conhecimento da complexa estrutura
de pessoas, instituições, relações e interações no incentivo e controle da
vida e do corpo, sendo de interesse público tanto por seus benefícios como
seus malefícios, este estudo pretende ampliar o debate sobre a relação pú-
blica e privada, dentro de uma lógica econômica e política que envolve a
indústria e o Estado em práticas comunicacionais sobre um objeto como o
automóvel, auxiliando na compreensão de suas relações culturais, sociais,
comportamentais etc.
Para Norberto Bobbio (2001), a distinção público/privado se duplica
na distinção política/econômica, com a consequência de que o primado do
público sobre o privado é interpretado como o primado da política sobre
a economia. Esta asserção é melhor compreendida quando se analisa a re-
lação de consumo entre a empresa e o indivíduo (relações econômicas), e
a relação de controle, fiscalização e desenvolvimento da cidadania entre o
Estado e o indivíduo (relações políticas). Estas relações demonstram um
desinteresse da população na gestão dos negócios públicos, e uma valori-
zação da produção de subjetividades que valorizam o íntimo e o individual
e se reconhecem prioritariamente a partir de modelos identificatórios en-
gendrados no e pelo espaço privado.
369
A Comunicação Pública, para Maria Helena Weber (2000, 2010), é
um conceito complexo que procura entender as relações do público e do
privado entre a comunicação do Estado, de empresas, da mídia ou outro
emissor. Seu espaço é determinado pelos modos de produção e circulação
pública de informações e ações (gerados por sistemas e redes de comu-
nicação) de interesse público, e portanto, de grande importância para a
sociedade, pois promovem discussões que exigem respostas. Para a autora
(2011) a capacidade de comunicação (estatal, institucional, política, públi-
ca) dos Estados democráticos é realizada de forma estratégica para obter
visibilidade pública, além de prestação de contas, votos etc. A comunicação
midiática também vai disputar versões dos fatos apresentados pelo Estado,
assim como as opiniões dos indivíduos e qualquer mediação (mercadológi-
ca, educativa, judiciária etc.) e são os temas que acionam e movimentam tal
debate. “A comunicação pública se constitui a partir do momento em que
o interesse público está em jogo e temas (ambiente, ciência, cotas, aborto,
salário) circulam em redes instaladas a se manifestar, chegando à mobili-
zação social” (Weber, 2011, p. 105). Mas a defesa do interesse público não é
somente do Estado, mas das organizações privadas. Apesar de mais recor-
rente na comunicação do Estado democrático, visto que esse deve realizar
todas suas ações para o interesse público, o interesse geral, para o exercício
da cidadania, o faz de maneira estratégica para ganhar visibilidade e credi-
bilidade pela formação da imagem pública.
A autora defende que a comunicação pública não pode ser determina-
da a partir de legislação ou de estruturas, mas é configurada pela circulação
de temas de interesse público, nos modos de debater e de sua repercussão.
Trata-se da comunicação pública constituída pela abordagem e circulação
de temas vitais à sociedade, ao Estado e à política, vinculados a decisões só
possíveis na representação política e na esfera dos poderes públicos, mes-
mo que a comunicação pública também seja realizada de forma estratégica
e planejada com o objetivo de criar relacionamento com os diversos públi-
cos e construir uma identidade e uma imagem dessas instituições, sejam
elas públicas ou privadas, em relação a interesses públicos e privados.
Hoje há uma dissolução do espaço público, caracterizando uma so-
ciedade despolitizada marcada pela indiferença às questões públicas e tudo
parece direcionar para os objetivos individuais. Esta dissolução da perda
do senso comum compromete a capacidade de discernimento e julgamen-
to dos indivíduos. Silverstone apud Longhurst; Carrabine (2002) descreve
que os objetos podem ser utilizados de diversas maneiras com intenções
370
variadas promovendo significados múltiplos. O consumo do carro nunca
é simplesmente sobre escolhas econômicas racionais, mas sobre respostas
estéticas, emocionais e sensoriais. Prazer, medo, frustração, euforia, dor,
inveja são respostas emocionais aos carros e sentimentos sobre a sua con-
dução são fundamentais para os investimentos pessoais que as pessoas têm
ao comprar e dirigir automóveis. Por outro lado, a sensação de testemu-
nhar um acidente e os terrores e traumas que permanecem correspondem
ao lado negativo de seu uso. Assim, as mesmas paixões que alimentam o
“amor” pelo carro ou a alegria na sua condução, podem, igualmente, pro-
vocar sentimentos opostos de ódio para o tráfego e a raiva com outros mo-
toristas nas disputas de trânsito, o tédio na rota cotidiana ou ira em relação
a políticas de transporte por parte do Governo intensificando as contradi-
ções de seu consumo/uso.
Este estudo justifica-se ao apresentar a comunicação sobre automóvel
como tema de interesse onde a discussão entre as ações e os discursos são
pautas constantes dos veículos midiáticos e, há mais de três décadas, ga-
nham força na agenda da comunicação pública governamental como um
dos grandes problemas sociais contemporâneos. Estudar como se dá tal
relação comunicacional em torno de um objeto como a comunicação do
automóvel auxilia na aproximação do campo social contribuindo para se
entender a complexidade da comunicação pública enquanto discursos e
ações que pretendem regular, proteger, informar e desenvolver a cidadania.
Ao compreender que o objeto de pesquisa se constitui a partir de diversas
dimensões: política, econômica, cultural, comportamental e social, a pes-
quisa aponta para as relações de poder na comunicação sobre o automóvel
como um tema privilegiado de disputa que tem no indivíduo a busca da
promoção da venda e de desejo, sobretudo, pelo discurso comercial e, ao
mesmo tempo, alerta para seus perigos e problemas, sobretudo, através do
discurso Estatal. Assim, busca-se, analisar como se relacionam Indústria e
Estado através de seus discursos publicitários sobre o automóvel que uti-
lizam estrategicamente a vida e a morte, tornando o automóvel um objeto
disciplinador inserido em um universo de contradições que caracterizam
seu próprio paradoxo.
Objeto de Análise
O objeto deste estudo compreende o automóvel a partir da consti-

tuição de seu poder e de seus aspectos culturais, na relação entre Estado e
371
indústria automobilística através de suas práticas comunicacionais, sobre-
tudo na propaganda que produzem caracterizando um paradoxo de seu
uso e consumo.
O carro como objeto de desejo, de consumo individual, agente com-
plexo e parte importante do discurso econômico, cultural, comporta-
mental, histórico, político e social; e, ao mesmo tempo em que é alvo de
disputas econômicas e políticas governamentais, é desejado por seu valor
simbólico – sobretudo de status e poder – e indesejado pelos problemas so-
ciais que estão associados a ele, como os acidentes. Por isso, a comunicação
do automóvel envolve relações, disputas, acordos entre interesses públicos
e privados num jogo de distanciamentos e aproximações entre o Estado e a
indústria automobilística.
Dentro desta rede complexa de comunicação, entende-se que o Esta-
do e a indústria automobilística utilizam-se de técnicas publicitárias para
atingir aos seus objetivos comunicacionais, atuando como mediadores das
práticas sociais e participando da realidade sociocultural dos sujeitos, o
que compõe um mecanismo disciplinar com objetivos que se apresentam
como um paradoxo: os indivíduos desejam explorar os limites de sua re-
lação com o automóvel através da liberdade e da velocidade que o objeto
transmite exaltando a vida; e desejam, ao mesmo tempo, controlar os pe-
rigos de desafiar a morte através dos mecanismos de vigilância e controle
do uso desta máquina – definindo-o como um objeto disciplinador. Esta
pesquisa pretende analisar, portanto, a publicidade produzida tanto pelo
Estado quanto pela indústria que, de acordo com a estratégia, é utilizada
para promover, controlar, intensificar ou punir o uso do carro. O automó-
vel apresenta-se não somente pela publicidade, mas na criação de leis e no
estabelecimento de punições para quem a infringe, através de mecanismos
legais-jurídicos que têm como função manter a ordem.
A rede de comunicação onde atuam a Indústria e o Estado e, que uti-
lizam o automóvel como objeto de interesse público, desenvolvem uma
estrutura de comunicação com diversas práticas, sobretudo publicitárias.
Mas cabe, neste estudo, suscitar uma discussão acerca da relação do desejo
de obter credibilidade e visibilidade onde atores e instituições criam pos-
sibilidades para seus discursos através de sofisticadas estruturas e aparatos
de comunicação para emissão de opiniões, imagem e informações, sobre-
tudo através da persuasão própria da propaganda, compreendendo os ten-
sionamentos do interesse público sobre o objeto (Weber, 2010).
372
Para a análise diferenciamos o que constitui o discurso do Estado e
da indústria. Do discurso estatal faz parte a comunicação governamental
(instituições federais, estaduais e municipais), as organizações ligadas às
regulamentações de trânsito, políticos etc. que utilizam o automóvel para
promover a economia e a melhoria da vida das pessoas (emprego, satisfação
de adquirir o produto) e, ao mesmo tempo, autorizam, controlam e punem
o uso do automóvel, através de fiscalização, regulando o comportamento,
normalizando o prazer e aconselhando através de propagandas educativas,
na busca por controlar o uso desta máquina e os problemas sociais causa-
dos como: acidentes, mortes, poluição e engarrafamentos. Para isso, estes
agentes montam uma série de normas e aparatos como: rodízio de carros,
blitz policiais, controladores de velocidade e, assim, procuram fortalecer
sua reputação através de uma boa imagem pública pela visibilidade que
tem nos meios de comunicação, promovendo uma opinião favorável de
suas ações juntamente com os cidadãos.
Do discurso comercial fazem parte a comunicação das fábricas, em-
presas revendedoras, publicidade dos carros, ou seja, todo o discurso que
incentiva o consumo do automóvel e que procuram demonstrar os praze-
res de seus produtos levando os consumidores a universos simbólicos que
satisfazem suas necessidades, ampliando as dimensões do consumo, mas
que em determinadas situações também buscam um discurso em defesa
do interesse público em ações educacionais sobre o trânsito como parte da
responsabilidade social da empresa.
O contraditório destes discursos compreende o seguinte paradoxo:
não se pode repetir simultaneamente ao indivíduo que “o nível de consu-
mo constitui a justa medida do mérito social” e exigir dele outro tipo de
responsabilidade social, uma vez que o esforço do consumo individual já
assume tal responsabilidade social (Baudrillard, 1995, p. 85).
Para dar suporte ao referencial bibliográfico, realizou-se a pesquisa
documental através de dados, estatísticas e informações sobre o tema. Pro-
curou-se apresentar uma gama de relatórios de diversas instituições para
comparar dados e informações acerca do uso e do consumo do automóvel.
Dentre os documentos analisados, destacam-se:
373
Quadro 1: Pesquisa Documental
INSTITUIÇÃO DOCUMENTO ANO/

PERÍODO
ANFAVEA Relatório Anual da Associação Nacional de Veículos Automotores de 2005 a 2013
DENATRAN Anuários de Dados do Departamento Nacional de Trânsito de 2000 a 2012
Centro Brasileiro de Estudos Caderno Anual do Mapa da Violência 2012 e 2013
Latino-Americanos
ONU Relatório da Década de Ação para a Segurança Viária 2010
da Organização das Nações Unidas
WWO Global Status Report On Road Safety of World Wealth Organization 2009
DNIT Anuário do Departamento Nacional de Infraestrutura de Transportes 2010 a 2012
Ministério das Cidades Política Nacional de Trânsito 2004
e DENATRAN
DENATRAN Relatórios Gerenciais 2000 a 2011
Ministério das Cidades 100 anos de Legislação de Trânsito no Brasil: 1910 a 2010 2010
e DENATRAN
CONAR Código do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária 2013
Mapa da Violência Relatório da violência no Brasil 2011 a 2013
Fonte: Autor
A partir destes documentos, foi possível compreender, em parte, o

que representa o automóvel nos diversos contextos: econômico, político,
social etc. Em relação ao poder econômico deste objeto, o quadro abaixo
sintetiza o investimento em publicidade da indústria e do Estado. Através
do Monitor Evolution, serviço do Ibope Media que monitora mensalmente
os investimentos dos anunciantes, agências e as categorias de produtos vei-
culados nos principais meios de comunicação, nota-se que o poder do dis-
curso da publicidade é mais presente na vida dos indivíduos que o discurso
do Estado. Em 2012, por exemplo, os mais de 7,5 bilhões representaram
mais de 8% de todo o investimento em publicidade naquele ano, mesmo
registrando uma queda nos investimentos, passando de R$ 8,1 bilhões para
R$ 7,5 bilhões.
O quadro 2 considerou os fabricados no Brasil e importados das nove
marcas de automóveis que se configuram entre as que mais vendem e mais
lançam automóveis no Brasil, de 1990 a 2013 e não é exaustiva já que não
foram localizados dados oficiais. Dos 20 maiores anunciantes, de acordo
com o investimento em publicidade, quatro são marcas de automóveis, o
que demonstra o grande investimento desta indústria. Ou seja, dos mais
374
de 7,5 bilhões do setor, os quatro maiores investidores em publicidade, re-
presentam mais de 3,7 bilhões, em 2012. As demais constatações serão de-
monstradas no desenvolvimento da análise.
Quadro 2: Investimento em Publicidade da Indústria Automotiva e do Estado.

ANO PUBLICIDADE PUBLICIDADE PUBLICIDADE PROPAGANDA
DA INDÚSTRIA DA INDÚSTRIA DA INDÚSTRIA DO ESTADO4
AUTOMOTIVA ¹ AUTOMOTIVA ² AUTOMOTIVA ³
2000 610.647.460 (3,6%) 1.169.345.020 (1º) 226.668.710 (18º) **
2001 650.196.250 (3,7%) 1.504.830.290 (1º) 228.262.350 (15º) **
2002 - 1.647.075.000 (1º) 312.421.000 (12º) **
2003 - 1.805.324.000 (2º) 426.903.000 (13º) **
2004 893.556.000 (3%) - - 2.900.000,00
2005 1.990.248.000 (6%) 1.688.201.000 (2º) 491.320.000 (14º) 9.356.823,00
2006 2.545.523.000 (6%) 1.732.689.000 (3º) 453.076.000 (18º) 8.092.123,49
2007 3.089.558.000 (6%) 1.982.594.000 (3º) 667.740.000 (14º) 998.559,98
2008 4.594.102.000 (8%) 2.477.828.000 (4º) 932.060.000 (11º) 48.493.547,44
2009 5.122.008.000 (8%) 2.195.632.000 (3º) 652.236.000 (20º) 120.000.000,00
2010 7.021.727.000 (9%) 2.645.032.000 (4º) 2.206.981.000 (*) 68.747.088,00
2011 8.120.701.000 (9%) 3.037.970.000 (3º) 2.713.103.000 (7º) 38.920.000,00
2012 7.506.997.000 (8%) 2.757.356.000 (6º) 2.750.298.000 (7º) Não divulgado
Fonte: Autor com base em Ibope Media (2013) e Denatran (2013)
¹ De acordo com os relatórios do IBOPE MEDIA no item Investimento em Publicidade – Setor

Econômico: Veículos, Peças e Acessórios. ² De acordo com os relatórios do IBOPE MEDIA no
item Investimento em Publicidade – Categoria: Auto Revendas e Concessionárias. ³De acordo
com os relatórios do IBOPE MEDIA no item Investimento em Publicidade – Categoria: Veícu-
los de Passeio. 4 De acordo com os relatórios de Gestão Anual do DENATRAN no item Investi-
mento em Publicidade de Utilidade Pública (ação 4641).
- Relatório não consta no banco de dados.
* Categoria reestruturada (incorporado veículos de passeio importados).
** Despesas atribuídas a outros departamentos.
Demonstra-se através das informações supracitadas que o investi-

mento na publicidade do automóvel configura-se como uma das maiores
em relação aos demais objetos. Ou seja, o discurso da vida que envolve a
velocidade e a liberdade (publicidade da indústria automobilística) se so-
bressai ao discurso da morte que envolve dor e desespero (propaganda de
utilidade pública do Estado).
375
História do Automóvel
O carro nasce com a própria industrialização quando o homem con-

segue produzir um meio de transporte sem a necessidade de força animal
(sobretudo de cavalos), chegando aos dias de hoje (depois de mais de 130
anos desde a sua invenção), como símbolo do progresso e status. A indús-
tria automobilística possibilitou não somente a produção em série deste
objeto como também o próprio aperfeiçoamento da produção, desenvol-
vendo práticas próprias e inovadoras que foram seguidas para uma série
de produtos. Um destes processos de produção ficou conhecido como o
Fordismo.
O carro também influenciou diretamente outros processos como a
urbanização que se adequou a uma quantidade cada vez maior criando
vagas e estacionamentos, alargando as ruas das cidades, a própria mo-
dernização com uma série de inventos criados especificamente para este
objeto que depois foram utilizados em outros produtos e a globalização
através de acordos comerciais e políticos entre diversos países e hoje o au-
tomóvel faz parte significativa dos volumes de importação e exportação
de diversas nações.
Urry (2004) acrescenta que mais de 1 bilhão de carros foram fabrica-
dos no século XX, sendo que atualmente cerca de 700 milhões estão em
circulação. Para ele as viagens de carro tendem a triplicar entre 1990 e 2050
e, em 2030, pode haver mais de 1 bilhão de carros circulando em todo
o mundo (Motavalli apud Urry, 2004). Além de um produto importante
para o mercado consumidor, seu poder está em seu próprio uso. Urry e
Gartman (2004) demonstram que pensar o automóvel através do conceito
de automobilidade significa focar-se no processo em movimento e aban-
donar a ideia de uma coisa ou um objeto simples de produção e consumo,
para isso, deve-se olhá-lo como um sistema cultural e social com variadas
práticas e representações na sociedade. O carro é, portanto, um objeto de
desejo, de consumo individual, agente complexo e parte importante do dis-
curso econômico, político, cultural, comportamental, histórico e social, e,
ao mesmo tempo em que é alvo de disputas e auxílios entre Estado e in-
dústria, ora desejado por seus valores, sobretudo de velocidade e liberdade
– ora indesejado pelos problemas sociais que estão associados a ele.
Em relação à sua história, Gartman (2004) descreve as três idades do
automóvel de acordo com o modo de como o carro é produzido e consu-
376
mido ao longo do tempo. Para ele a primeira idade corresponde ao período
de 1900 a 1925, quando os carros eram artesanais e atuavam, quase que
exclusivamente, como símbolos de status de uma classe superior em jogos
de distinção, visto que as funcionalidades do automóvel não eram tão ex-
ploradas. Apesar da invenção do automóvel ter sido em 1885, o primeiro
grande percurso foi percorrido somente em 5 de agosto de 1888 e, a partir
de então, o automóvel começou a despertar interesse na sociedade como
alternativa para o transporte. Em 1889 a empresa de Karl Benz possuía 50
empregados e, 10 anos mais tarde, totalizavam 430. De 1886 a 1893 foram
produzidas 25 unidade e, em 1899 o número já chegava a 572 unidades.
Estes dados, do início da produção desta máquina, demonstram o rápido
crescimento do consumo deste objeto. No Brasil, a comercialização e a fa-
bricação do carro é maior a cada ano, o que acontece há mais de 100 anos,
salvo poucos ressalvas (ANFAVEA, 2006).
Na segunda idade, que vai de 1925 a 1960, o autor caracteriza o carro
por sua funcionalidade, ou seja, quando este objeto começa a ser produ-
zido padronizado e em grande quantidade para classes mais populares. A
terceira idade, por fim, começa em torno de 1960 e se prolonga até o pre-
sente. Neste período o carro é produzido através de séries fragmentadas
para a personalização, assim suas diferenciações são flexíveis produzin-
do uma grande quantidade de tipos e características para que as pessoas
possam adquirir um veículo não apenas para sua mobilidade, mas para
expressar/complementar sua individualidade. Para Gartman, esta tercei-
ra fase é aquela em que algumas das contradições em torno do automóvel
tornaram-se mais evidentes e onde a liberdade proporcionada por este
objeto está ligada a independência e, também, ao individualismo. Dant
(2004) reitera esta afirmação apresentando que o automóvel é a mercado-
ria que exemplifica o desenvolvimento da produção através da indústria
e das relações econômicas, como um dos objetos mais desejados pelos
consumidores.
Durante o período da ditadura militar brasileiro, segue o crescimento
do setor automobilístico baseado no capital estrangeiro com ações volta-
das principalmente para a infraestrutura, o que faz surgir grandes obras
como a transamazônica. Nesta época o governo estava interessado em dar
condições para que os automóveis pudessem ser usados em larga escala
e utilizava o carro como símbolo do desenvolvimento já que este objeto
era símbolo de conquistas tecnológicas e do espírito do progresso: o auto-
377
móvel foi utilizado como propaganda do governo e do chamado “Milagre
Econômico”. Assim, o regime militar utilizou este produto para realizar sua
propaganda ao passo que as montadoras se instalavam no Brasil e tam-
bém produziam diversos anúncios potencializando a importância do uso
do automóvel, caracterizando este como uma estratégia de comunicação
tanto do Estado quanto da indústria automobilística no campo político e
econômico.
Política Econômica do Automóvel
Segundo os relatórios da ANFAVEA de 2011, 2012 e 2013, e a edição

comemorativa dos 50 Anos de 2006, estima-se que, de 1957 a 2005, fo-
ram produzidos mais de 30,1 milhões 47 de automóveis no país. O Brasil
possuía, em 2012, um automóvel para cada 6,1 indivíduos. Se considerar
todos os veículos, não somente os automóveis, são mais de 40 milhões de
registros. Vale ressaltar ainda que, para cada automóvel novo emplacado,
2,4 carros usados são recolocados nas vias, no Brasil, ou seja, mais de sete
milhões são revendidos anualmente o que favorece o incremento da eco-
nomia. Em 2011, foram fabricados mais de 2,5 milhões de carros no país,
mas a capacidade/ano está em 3,5 milhões de automóveis e o Brasil já se
configura como o sétimo produtor de automóveis do mundo e o quarto
mercado consumidor. Para se ter uma ideia sobre o crescimento na pro-
dução de carro, a Fiat, por exemplo, produziu 8.350 automóveis em 1976,
mais de 120 mil em 1979 e mais de 575 mil em 2011.
O número de veículos no país tem crescido rapidamente nas últimas
décadas, passou de 430.000 em 1950, para 3,1 milhões em 1970, chegando a
36,5 milhões em 2003 e estes números seguem crescendo juntamente com
a população urbana. Em 2010 foram produzidos 2.644.706 carros num to-
tal de 5.418.212 veículos (DENATRAN, 2013). Hoje os automóveis, cuja
produção anual gira em torno de 2,5 milhão de unidades, correspondem
a mais de 80% da produção de veículos automotores (ANFAVEA, 2012).
Admitindo-se um crescimento anual de 2% a 3% da população urbana e
de 4% da frota de veículos, pode-se estimar que até o ano 2020 poderão ser
acrescentados cerca de cinquenta milhões de habitantes às áreas urbanas e
vinte milhões de veículos à frota nacional.
378
Figura 1: Dados econômicos do automóvel
Fonte: Autor baseado nos dados de ANFAVEA (2012).
O automóvel é um objeto utilizado para fins econômicos e políticos

há bastante tempo. No Brasil, um grande incentivador da criação de estra-
das (e um dos primeiros) foi Washington Luís, presidente de 1926 a 1930,
que tinha como lema “governar é abrir estradas”, auxiliando na ascensão
do carro no Brasil. A política de desenvolvimento que chegou ao Brasil
trazido pelo automóvel continuou seu caminho por todo o século XX. A
chegada da fábrica da Ford abriu caminho para os carros nacionais e pos-
sibilitou, em 1923, o primeiro Salão do Automóvel, promovendo diversas
transformações geográficas desencadeadas a partir do seu surgimento, em
decorrência da forte relação de dependência do homem pela máquina. No
governo do presidente Getúlio Vargas (de 1930 a 1945 e de 1951 a 1954),
instalou-se uma indústria de base criando, assim, o Grupo Executivo da
Indústria Automobilística (GEIA) com o objetivo de trazer grandes monta-
doras para iniciar a fabricação no Brasil, o que era considerado o passapor-
te para a modernidade. A partir de 1939, com o início da Segunda Guerra
Mundial, as importações são prejudicadas e a frota de veículos no Brasil vai
ficando ultrapassada.
A indústria automobilística e Estado entram em consenso que era pre-
ciso desenvolver o parque automotivo brasileiro para desenvolver a econo-
mia. Para isso o presidente da República proíbe a importação de veículos
montados em outro país e cria obstáculos à importação de peças. Esta me-
379
dida protetiva foi importante em 1951, pois, os automóveis representavam
15,1% das importações, cerca de 100 mil veículos por ano. Neste mesmo
ano, o presidente restringe as exportações de carros e cria uma comissão
para o desenvolvimento industrial chegando a proibir a entrada de veículos
completos dois anos mais tarde. Mas o processo de instalação da indústria
automobilística sofreria o impacto de seu suicídio em agosto de 1954, e só
retomaria o ritmo no governo do presidente Jucelino Kubitschek (1956 a
1961) (ANFAVEA, 2006).
Estas políticas de proteção à indústria automobilística são recorrentes
no Brasil. Em setembro de 2011, o governo anunciou a elevação do Imposto
sobre Produto Industrializado (IPI) para veículos importados ou que não
atendiam aos novos requisitos de conteúdo nacional, ou seja, pelo menos
65% de componentes fabricados no país. Em 1956, o presidente Juscelino
Kubitschek formalizou a criação do Grupo Executivo da Indústria Auto-
mobilística (GEIA) com o objetivo de estimular a montagem de veículos no
Brasil. Foi com este presidente que se deu o impulso necessário à implanta-
ção definitiva da indústria automotiva no país.
Quando se trata do automóvel existe a relação entre consumo privado
e as despesas coletivas, tanto de infraestrutura quanto de gastos pessoais
com os acidentes decorrentes de seu uso que o Estado deve, constante-
mente, balancear ao definir propostas econômicas e políticas acerca do
automóvel. Como apresenta DaMatta (2010), os progressos dos bens in-
dividuais postos a disposição, cada vez em maior número, oferecem, em
contrapartida, prejuízos cada vez mais graves. Ruído, poluição, destruição
da natureza são estorvos causado pelos automóveis originando um déficit
humano e psicológico, onde tudo é contabilizado pelo consumo, através
das estatísticas do produto interno bruto, do crescimento econômico, dos
empregos etc. o que caracteriza a racionalidade econômica. Mas os ganhos
do crescimento econômico não são aplicados para os gastos sociais, cau-
sando um desnível com graves consequências (Baudrillard, 1995, p. 34).
Para Rocha (1995, p. 126) a sociedade está submetida ao produtivismo e a
produtividade do mundo está associada ao individualismo como um valor
central e uma forma de conceber o político, o Estado, como um corpo se-
parado da sociedade.
A ausência de políticas que busquem atenuar os problemas causados
pelos automóveis, auxilia no aumento da desigualdade social. Por exem-
plo, onde o uso do carro está enraizado na sociedade, não há impostos
380
e pagamentos maiores pelo seu uso para incentivar o transporte público
Para Longhurst; Carrabine (2002) o triunfo do automóvel só foi possível
pela manutenção do capitalismo e dos processos industriais e comerciais
que transformaram a circulação de mercadorias na base econômica dos
Estados.
Estrutura Burocrática e de Controle
Para que este sistema de trânsito tenha subsídios para seu funciona-
mento é necessário um grande investimento. O Fundo Nacional de Se-
gurança e Educação para o Trânsito (FUNSET), previsto no artigo 320
do Código de Trânsito Brasileiro e criado pela Lei nº 9.602, de 21 de ja-
neiro de 1998, tem por finalidade custear as despesas do Departamento
Nacional de Trânsito relativas à operacionalização da segurança e educa-
ção para o trânsito. Sua constituição inclui o percentual de 5% do valor
das multas de trânsito arrecadadas pela União, Estados, Distrito Federal
e Municípios. Com relação à receita proveniente das multas de trânsito,
sua aplicação deve ser destinada exclusivamente à melhoria do trânsito,
conforme dispõe a lei, sendo proibido qualquer desvio de finalidade. Ou-
tra fonte refere-se às receitas que cabem à União relativas à repartição de
recursos provenientes do Seguro Obrigatório de Danos Pessoais causados
por Veículos Automotores de Vias Terrestres (DPVAT). De acordo com o
Decreto nº 2.867, de 08 de dezembro de 1998, dos recursos arrecadados
pelo DPVAT, cabem à União: 45% do valor bruto recolhido do segurado
a crédito direto do Fundo Nacional de Saúde, para custeio da assistência
médico hospitalar dos segurados vitimados em acidentes de trânsito; 5%
do valor bruto recolhido do segurado ao DENATRAN, para aplicação ex-
clusiva, pelos Ministérios da Saúde, da Educação, do Trabalho, dos Trans-
portes e da Justiça, em programas destinados à prevenção de acidentes de
trânsito, nos termos do artigo 78 do CTB e da Resolução do CONTRAN
nº 143/03 (BRASIL, 2010a).
Featherstone, Thrift e Urry em “Automobility” (2004), centram-se na
discussão sobre a mobilidade do carro. O uso do carro como prática coti-
diana envolve certas complexidades, ambiguidades, contradições que me-
recem ser estudadas.
381
Figura 2: Política Nacional de Trânsito
Fontes: Política Nacional de Trânsito e CTB e

Autor baseado em BRASIL (2010a) e DENATRAN (2012).
382
É a pesquisa social que procura conhecer essa relação entre os auto-
móveis e as pessoas que constituem este sistema e as relações no contexto
mais amplo entre motoristas e as autoridades, onde a cultura do carro o
associa com a liberdade, independência e conveniência, bem como o sta-
tus. Mas decorrente desta relação aparece uma contradição: não se pode
repetir simultaneamente ao indivíduo que “o nível de consumo constitui a
justa medida do mérito social” e exigir dele outro tipo de responsabilidade
social, uma vez que o esforço de consumo individual já assume em cheio tal
responsabilidade social (Baudrillard, 1995, p. 85). Parece que é exatamente
isso que o Governo faz: solicita o indivíduo a ser cidadão ao mesmo tempo
em que incentiva o consumo através de ações que auxiliam o desenvolvi-
mento econômico e a consequente aquisição de produtos.
Problemas Sociais
Historicamente, os problemas sociais causados pelos automóveis fo-

ram tratados como questão policial e de comportamento individual dos
usuários, carecendo de um tratamento no campo da engenharia, da ad-
ministração e da participação social pelo desenvolvimento da cidadania,
além de campanhas publicitárias educativas. Um trânsito ruim e no limite
criminoso, por falta de consciência dos seus perigos e por falta de punição,
aproxima da barbárie e do caos. Por outro lado, um trânsito calmo e previ-
sível estabelece um ambiente de civilidade e de respeito às leis, mostrando
a internalização da norma básica da convivência democrática: todos são
iguais perante a lei e, em contrapartida, obedecê-la é dever de todos. O
conceito de cidadania implica conflitos, já que, de um lado, está a ideia fun-
damental de indivíduo, e de outro, regras universais – um sistema de leis
válido para todos em todo e qualquer espaço social (DENATRAN, 2004).
Se a indústria automobilística tem um crescimento constante e bons
índices de vendas, o setor público, por sua vez, é tido como fragilizado
e despreparado, e parece não controlar eficazmente os seus cidadãos. Se-
gundo o Latinobarômetro, no Relatório de 2011, o brasileiro não confia na
maioria das instituições estatais do país como o senado, os partidos políti-
cos, a polícia e o sistema judiciário. Além disso, o relatório aponta que os
cidadãos brasileiros não acreditam que a arrecadação do Estado é bem em-
pregada e que os políticos governem para o bem da nação, acreditando que
a maioria das instituições democráticas são corruptas. Isso configura uma
383
cultura política com efeitos negativos, onde os cidadãos não exigem seus
direitos, pois, não acreditam que as instituições vão atendê-los, preferindo
medidas individuais.
Essa cultura política preconizada pelo individualismo, aliada com os
benefícios pessoais que o carro traz como segurança (já que não confiam
na segurança das ruas), agilidade (já que não confiam no transporte públi-
co), além dos símbolos de status e liberdade difundidos pela publicidade,
promove uma desconfiança no Estado e uma superconfiança na indústria
automobilística. Isto acaba por configurar outra contradição: em certas ci-
dades os transportes públicos são mais rápidos que os automóveis e os ín-
dices de assalto a carros são maiores que aos transportes públicos, mesmo
assim os indivíduos preferem usá-lo. Há uma relação confortável entre o
setor privado, pois há um sistema estabelecido que favorece o consumo
do carro e que torna as atividades diárias mais difíceis sem ele, já que a
indústria automobilística é uma poderosa força econômica e oferece in-
vestimentos nos parques fabris, desenvolvimento tecnológico, gastos com
mídia e, por isso, tem o incentivo do Estado. Na construção da democra-
cia que visa uma relação eficaz entre Estado e sociedade, fortalecendo a
cidadania, os Governos devem desenvolver a economia ao mesmo tempo
em que buscam promover a melhoria de questões sociais. Porém, macro-
mudanças precisam ser acompanhadas por micromudanças de atitudes,
valores e comportamentos que auxiliem na promoção da cidadania (Hun-
tington, 1968). Para a mobilização pública é necessário instituições fortes
para a mobilização social e participação política, para isso suas políticas e
discursos não podem ser contraditórios. O indivíduo internaliza normas e
valores com base na experiência negativa com o Estado que, por sua vez,
busca apenas ações assistencialistas que fortalece sua personalização e não
a cidadania.
Cultura do Automóvel
O carro está intimamente presente na vida das pessoas tanto que se

pode falar em uma cultura do automóvel que inclui museus, feiras e outros
eventos, sobretudo ligado a corridas, onde ele aparece como o objeto prin-
cipal, a ser venerado e promovido. Há um convívio diário com este objeto
que faz parte de diversos jogos de videogames e de uma infinidade de brin-
quedos infantis e adultos como as famosas coleções de miniaturas e moto-
ramas, além de karts e automodelismo. Em cada fase da vida o carro se faz
384
protagonista. A importância que o automóvel desfruta, é consequência de
sua influência na sociedade. Baudrillard faz um comentário convergente
a isso: “O movimento por si só constitui certa felicidade, mas a euforia
mecanicista da velocidade vem a ser outra coisa: é fundada, no imaginário,
sobre o milagre do deslocamento. A mobilidade sem esforço constitui uma
espécie de felicidade irreal, de suspensão da existência e de irresponsabili-
dade” (1973; p. 75). A mobilidade, no entanto, é somente um dos atributos
do automóvel. A visibilidade na vida pública também o torna um objeto
coletivamente admirado e desejado.
McLuhan (2014) atribuiu ao automóvel o termo “noiva mecânica”.
Barthes (1997) também destaca o automóvel com características de ero-
tização, ao apontar como é amorosa a relação entre homem e máquina.
Baudrillard (1973) ressalta, ainda, o aspecto feminino que o objeto carro
incorpora para maximizar seu poder nas relações de consumo, enfatizando
que é preciso ver no carro um objeto-mulher. Se toda a publicidade fala
como tal: flexível, confortável, prático, obediente, ardente etc., isto combina
com a feminização generalizada dos objetos no mundo publicitário, sendo
a mulher-objeto o esquema de persuasão, a mais eficaz mitologia social.
O automóvel está intimamente ligado ao corpo uma vez que o reveste e
dá novos atributos. Com o avanço da tecnologia, cada vez mais se usam
elementos elétricos e eletrônicos aumentando a simbiose entre homem e
máquina. Carro e homem possuem inteligência e capacidade de agir. O
corpo humano e o corpo de metal interagem um com o outro, como uma
extensão do primeiro. A mão que gira a direção são os pneus que fazem a
curva. A propaganda da indústria automobilística costuma utilizar a rela-
ção entre corpo e objeto e, por vezes, personifica e humaniza o automóvel.
A mídia também possui uma série de produtos onde o automóvel é
o principal protagonista. Existem diversos tipos de revistas especializadas
sobre os automóveis1. Além de cadernos específicos, quase todos os jornais
classificados de compra, venda e troca, voltados para veículos, em alguns
dias da semana. Estes cadernos reiteram a importância econômica deste
objeto e o quanto ele faz circular o capital na economia através da constan-
te compra e venda de carros novos e usados entre as pessoas que buscam
novos modelos, exemplares mais novos, com mais potência etc.
1 Como: 4x4 e Cia.; Autoz; Auto Data; Auto Esporte; Auto Market; AutoMotivo; Auto Power; Auto Press;
Auto Show; Brasil Motors; Car and Driver; Car Magazine BR; Carsale; Carstéreo; Carro; Maxi Tuning;
Motor Car; Mercado Automotivo; Motor Press; New Motor Age; PNEWS; Quatro Rodas; Jornauto; Hot
Rods; Full Power; Táxi; Auto Som; Som & Carro; Veículos Vip; Auto e Técnica; Classic Show; etc.
385
Consumo do Automóvel
A velocidade é uma relação entre espaço (distância) e tempo, expressa

em quilômetros por hora (km/h) e, aliada ao automóvel, dá poder ao indi-
víduo. O carro promove um deslocamento “ilimitado” dando ao indivíduo
uma sensação de liberdade intensificado pela velocidade. Quanto maior a
velocidade, mais sobra tempo. Por isso velocidade é poder (Virilio, 1997)
e poder é, no limite, liberdade absoluta. A sensação de liberdade de movi-
mento pelo símbolo de uma estrada que parece não ter fim, na iminente
expectativa de novas experiências, é a base da propaganda automotiva e
a principal prerrogativa de seu consumo. O potencial do carro demonstra
algo além do prazer de seu uso funcional de transporte. A procura pela ve-
locidade no contexto dos estudos modernos demonstra a constante busca
pelo aproveitamento do tempo, da individualidade, da emoção, além de
valorar a identidade masculina de coragem e competitividade, realizadas
desde as brincadeiras da infância. O automóvel e a velocidade são pontos
marcantes da vida moderna e promovem novas relações sociais, sendo ana-
lisados por diferentes autores (Featherstone, 2004; Sennett, 1997; Virilio,
1997) como o domínio do homem sobre a máquina e o novo poder que ela
dá ao seu dominante. A velocidade maior do que a que o corpo humano
pode chegar por si, provoca um grande fascínio ao indivíduo, sendo qua-
se inevitável para a propaganda sua relação com a liberdade: este aparece
como o gatilho do consumo do automóvel.
Segundo Canclini (1995), com a degradação da política e de suas ins-
tituições outros modos de participação, como o consumo, se fortalecem e
os indivíduos se sentem convocados como consumidores mesmo quando
são chamados a serem cidadãos. O consumo promovido pela publicidade
que busca surpreender, fazer rir, divertir, seduzir numa sensação de prazer
e liberdade, torna o privado a exclusiva preocupação comum. O consumo
é reconhecido como parte integral do sistema social e revela um ritual, um
modo de satisfação em exercer poder sobre os outros, através da diferen-
ciação social, da comunicação, do reconhecimento, da realização do desejo.
Mais do que circulação econômica, promove uma relação de poder e pres-
tígio, por isso o automóvel deve ser “Ferrari” e não pode ser outro, pois é
ele que promove a inclusão e a ascensão procurada. O consumo como um
grande sistema de representação do qual inclui marketing, design, publi-
cidade é um espaço estruturado de posições. Outra contradição que pode
ser apontada ao analisar a relação do consumo do automóvel e a cidadania
386
recai na relação entre igualdade e desigualdade, ao mesmo passo que o
consumo está profundamente ligado às condições básicas de vida e às pos-
sibilidades abertas pela tecnologia, que faz do acesso a bens de consumo
uma condição de sociabilidade e bem-estar básico.
O automóvel demarca diferenças no indivíduo que o possui e, por sua
variada gama de opções, estas demarcações são mais precisas: o valor do
automóvel (a condição econômica), o design (características como inova-
dor), o tipo (solteiro ou família), o modelo (se é atualizado), o motor (gosto
pela velocidade), a exclusividade (individualização) etc. A composição do
carro apresenta-se como indicadores reconhecíveis pelos outros através da
estetização e do discurso do marketing que configuram o que se pode cha-
mar de estilo que, assim como a moda, individualizam e auferem status,
poder e distinção social. Tais indicadores são apresentados pelo marketing
e pela propaganda que está a todo o momento sustentando-o para que o
consumo seja sempre renovado e que o indivíduo busque estes indicadores
constantemente. Tanto um quanto o outro hierarquizam e classificam pro-
dutos e indivíduos, fazendo do consumo o projeto de vida onde o homem
se encontra, se define e se faz pertencer, próprio da lógica capitalista.
O uso diário dos veículos, sobretudo dos automóveis, iniciado no fim

do século XIX e em crescimento desde então, faz com que a indústria auto-
mobilística tenha uma forte participação na economia brasileira, nos gas-
tos públicos – principalmente com saúde e infraestrutura – e no crescente
número de feridos e mortos decorrente de acidentes de trânsito. Desde sua
invenção e sua crescente popularização, os automóveis não impuseram so-
mente alterações econômicas, mas demográficas, tecnológicas, políticas e
sociais, caracterizando-se como algo indispensável para o transporte e o
lazer do indivíduo, chegando à condição de consumo e status social. Este
objeto de transporte teve um rápido crescimento, sendo contido apenas
por problemas estruturais, como o combustível decorrente de guerras em
países exportadores de petróleo. A publicidade destes objetos utiliza os sa-
beres modernos para constituir seu discurso, no qual o saber econômico
é o preponderante e tem em sua concepção a racionalização da produção
empresarial com objetivos de ampliar a venda, gerar mais lucro para a or-
ganização e promover o consumo de seus produtos, mas também é utiliza-
da pelo Estado para informar e os cidadãos.
387
O Estado, que intervêm na economia, se mostra pouco representativo
socialmente, não conseguindo compensar as consequências negativas do
uso do carro, o que configura o trânsito como um problema da vida social
há mais de três décadas. O limite da comunicação do Estado está entre de-
senvolver políticas públicas regulando o uso do automóvel, desagradando
alguns cidadãos, e estimular a compra do automóvel, favorecendo a econo-
mia e a indústria, agradando aos consumidores.
O crescimento da economia baseada na racionalidade econômica
manteve o modelo político e cívico subjugado ao modelo econômico e o
conceito de cidadania parece distante da consciência de coletividade atra-
vés da valorização do consumo, estabelecendo uma ética individual. À me-
dida que instituições públicas e privadas dirigem seus discursos e ações
realizados de forma estratégica na defesa de questões de interesse público e
privado, cabe ao pesquisador das ciências da comunicação entender como
se dá esta relação para que possa estabelecer um debate que de conta em
demonstrar como se operam estes processos comunicacionais. Através do
desenvolvimento de técnicas de aumento da produtividade do capitalismo,
de processos administrativos como o fordismo e dos avanços nas pesquisas
de marketing e publicidade, a economia de mercado tornou-se indispensá-
vel aos Estados democráticos.
A comunicação, como a propaganda de utilidade pública do Estado,
atua como um mediador das práticas sociais e fazem da realidade socio-
cultural dos sujeitos, onde o Estado utiliza certas temáticas para produzir
campanhas estratégicas para atingir seus objetivos. Este tipo de propagan-
da trabalha a estimulação do engajamento dos cidadãos na participação
da vida pública, respeitando as leis e exercendo a cidadania. Se compreen-
dida, realmente, como processo de comunicação entre a instituição públi-
ca e a sociedade, tem como meta o compartilhamento das informações e
desempenha o papel fundamental para o exercício da democracia, como
responsabilidade do Estado, que deve estabelecer um fluxo informativo
e comunicativo com seus cidadãos. Além disso, a propaganda de utilida-
de pública configura-se como um instrumento de construção da agenda
pública e estimula o engajamento da população nas políticas adotas pelo
Estado, através do reconhecimento das ações promovidas e da mudança
de comportamento. As relações sociais se dão em relação à recepção e ma-
nipulação destes objetos e de suas mensagens.
O paradoxo que se constitui por estas contradições e frustrações da
circulação contemporânea se devem ao monopólio exercido pela indústria
388
de transporte sobre a circulação das pessoas. Para Gortz (1973) o automó-
vel oferece o exemplo paradoxal de um objeto de luxo que foi desvalorizado
por sua própria difusão. Mas essa desvalorização prática não acarretou ain-
da na sua desvalorização ideológica: o mito do prazer e do benefício do car-
ro persiste, apesar de que se os transportes coletivos fossem generalizados
eles demonstrariam sua superioridade. Na relação entre Estado e indústria
o consumo parece sempre ganhar: no descrédito do Estado (desconfiança
nas instituições públicas); na dissolução do público com a despolitização e
do debate de problemas sociais como o trânsito; na oferta de benefícios à
indústria por parte do Estado, na falta de investimento no transporte públi-
co e na valorização do individualismo incentivado pelo consumo do carro.
389
Observatórios e ouvidorias de mídias
no Brasil, Colômbia e Argentina
María Patricia Téllez G.
Introdução
A América Latina vive tempos difíceis. O mediano otimismo que no

início do milênio caracterizava a região vem sendo alterado gradualmente
por diversas razões relacionadas à queda do seu crescimento econômico, à
crise que hoje experimentam algumas das democracias que se reflete nos
problemas de desigualdade e exclusão social, à violação dos direitos hu-
manos e ao flagelo das múltiplas violências que percorrem o continente.
Acrescente-se a isso, o fantasma da corrupção, responsável, entre outros
aspectos, pela mobilização de cidadãos nas ruas que expressam sua rejeição
frontal à impunidade e exigem a destituição dos envolvidos.
Considerada a democracia como o “habitat natural” da política e
eixo articulador da vida social nesta conjuntura, vemos refletida numa
região que busca a sua unidade onde, de alguma maneira, as fronteiras
são alteradas para possibilitar uma realidade que pode ser compreendida
a partir de dois blocos diferenciados. No norte da América do Sul en-
contramos os chamados, em outros tempos, como países andinos com
características progressistas, com Estados onipresentes que vão intervir
de modo ativo em setores sociais nevrálgicos. Estes países são governa-
dos por caudilhos neopopulistas cujas condições de liderança combinam,
especialmente, carisma e atitudes paternalistas. Alguns anos depois de
suas primeiras administrações e, já no segundo e terceiro mandato de
alguns deles, devido às sucessivas reeleições, são evidentes as situações
de desgaste do capital político dos governantes e o fortalecimento de seus
opositores.
391
Neste panorama regional a Colômbia merece menção especial pelas
circunstâncias políticas que atravessa. De modo específico, na administra-
ção de Juan Manuel Santos (2014-2018), encontra-se imersa num processo
de paz através do qual se busca colocar fim a uma situação de guerra não
declarada com mais de meio século de história, resultado de múltiplas vio-
lências, produto do narcotráfico, dos grupos armados e da delinquência
organizada. Até o presente momento e já com acordos sobre assuntos ne-
vrálgicos, como a reforma agrária, narcotráfico e vítimas, espera-se que o
processo seja concluído no 2016 com a assinatura de acordo com as Forças
Revolucionárias da Colômbia (FARC) e o andamento das negociações com
o Ejército de Liberación Nacional (ELN) considerados os dois dos grupos
armados mais importantes.
No chamado Cone Sul, encontramos modelos de democracia social
que hoje enfrentam movimentos pendulares da esquerda para a direita
com todas as repercussões políticas e sociais que este fato acarreta, de ma-
neira particular, no Brasil e na Argentina, com uma conjuntura adversa.
No caso do Brasil, a bonança econômica vivida pelo país durante os anos
do governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (2003-2011), quando se
alcançou um crescimento e uma redistribuição de renda a favor das clas-
ses média e baixa, entrou em declive devido à crise da economia mundial.
Dilma Roussef (2015-2018), sucessora do presidente Lula, foi afastada do
seu cargo, nesse seu segundo mandato, após enfrentar processo de impe-
achment considerado um julgamento político. Dessa forma, inicia-se um
novo capítulo na história do país mediante a posse do vice-presidente Mi-
chel Temer, num processo cheio de escândalos e irregularidades que deixa
o país afundado numa das piores crises da sua história recente, depois de
quase 30 anos de experiência democrática.
A Argentina aparece neste panorama como evidência da transição en-
tre a hegemonia da esquerda para a direita. Em dezembro de 2015 chega
ao poder Mauricio Macri deixando para trás o governo de Cristina Kir-
chner que governou o país durante doze anos. As medidas tomadas pela
administração atual para enfrentar a crise relacionada com o déficit fiscal
e a desaceleração da produtividade geraram reações negativas por parte do
setor sindical e da população em geral.
E, neste cenário político que nos serve para ilustrar um panorama da
região, nos encontramos com atores sociais particularmente relevantes pe-
los aos processos de interação que geram. Trata-se dos meios de comuni-
cação, dos jornalistas, e dos observatórios e ouvidorias de midia. O que
392
podemos dizer deles neste contexto regional e, de maneira particular, nesta
conjuntura? Assistimos hoje, sem dúvidas, à presença de um novo ecos-
sistema midiático caracterizado por múltiplos atores, onde coexistem os
chamados “velhos” e “novos” meios de comunicação num ambiente digital
e onde se viabilizam múltiplas propostas de linguagens, narrativas e estéti-
cas, através de diferentes plataformas.
Em termos gerais, ao nos aproximarmos do setor das telecomunica-
ções e dos meios em particular, nos encontramos com o andamento de
processos de reforma que começaram na região, na década passada, na Ar-
gentina, no Equador e no México e que supõem uma transformação im-
portante nos temas relacionados com a natureza do serviço público, o freio
à concentração, a distribuição do espectro em porcentagem equitativa para
os privados, públicos e comunitários, o redesenho da sua arquitetura insti-
tucional e outros temas. Como resultado desta transformação enfrentamos
desafios importantes relacionados à desmassificação, à digitalização da in-
formação e à fragmentação das audiências (Waisborg, 2015).
E com a redefinição dos meios e dos públicos transforma-se, conse-
quentemente, o exercício do jornalismo e sua função nas sociedades con-
temporâneas. Faz-se necessário, então, refletir sobre a maneira como se es-
tabelece a relação entre emissores e receptores, sobre o exercício do direito
à informação e o papel dos cidadãos, particularmente visíveis hoje, através
das redes sociais, neste processo. Na medida em que se dá o crescimento e a
visibilidade dos meios de comunicação, crescem, igualmente, os questiona-
mentos sobre a maneira como se exerce o ofício jornalístico e sua responsa-
bilidade nesta conjuntura de crise.
Para enfrentar estes problemas nos encontramos com um cenário cada
vez mais visível na América Latina. Trata-se dos observatórios e das ouvido-
rias de mídia que, desde seu princípio na década de 80, pretendem, através do
monitoramento e acompanhamento do ofício jornalístico, contribuir com o
processo de democratização da comunicação e, de modo específico, da infor-
mação, permitindo a participação dos cidadãos e a construção da cidadania.
A seguir vamos apresentar brevemente seus objetivos e características gerais
para, num segundo momento, apresentarmos as experiências selecionadas.
Observatórios, ouvidorias, meios e cidadãos
Nas últimas décadas são inúmeras e diversas as organizações sociais

e acadêmicas, ONGs, universidades, centros de pesquisa que têm como
393
objetivo trabalhar na criação de espaços interdisciplinares com diferentes
objetos de estudo, a maioria deles de caráter social tais como processos
eleitorais e temas referentes à realidade de grupos de mulheres, infância,
e juventude, minorias étnicas, entre outros. Criados na segunda metade
dos anos 90, sua função é a de facilitar o acesso do público à informação
de qualidade e à tomada de decisões por parte de autoridades responsáveis
(Albornoz e Herschmann, 2006).
E, nesse cenário, destacam-se, dada a sua visibilidade, os observató-
rios e ouvidorias de midia que se localizam no interior do chamado mi-
dia criticismo (Bertrand, 2002) ou revisão crítica das tarefas dos meios e
que configuram um dos maiores poderes das sociedades contemporâneas.
Tendo em vista os objetivos propostos, com assinala Téllez (2003), eles per-
seguem metas relacionadas com: i) o seguimento do modo como a mídia
desenvolvem o seu ofício, ii) o desenho de um sistema de informação me-
diante a configuração de redes (sites, web, blogs) que possibilitam diversos
olhares à realidade nacional e internacional, iii) uma atividade pedagógica
por meio de um olhar crítico sobre temas nevrálgicos da conjuntura nacio-
nal e internacional.
Alguns elementos devem ser destacados nesses cenários midiáticos.
Num primeiro momento observamos como nos observatórios e ouvidorias
será realizada uma atividade que possibilite a criação de espaços públicos
de reflexão que envolvam diferentes atores sociais (jornalistas, acadêmicos,
pesquisadores, representantes da sociedade civil) sobre temas e problemas
que interpelam o cenário comunicativo da democracia, aspecto que, na
conjuntura política descrita, tem particular relevância.
No cenário anterior destacamos a presença da cidadania. Considerada
como um “terreno em construção” e como um território a ser configurado,
a cidadania, liberada de abstrações e limites do passado, adquire, hoje, um
caráter mais flexível e autônomo. Neste sentido, nos encontramos com a
presença de uma cidadania midiática como um ator social que tem presen-
ça no cenário público e que vai ser responsável pelos processos de interlo-
cução de modo direto ou indireto, assumindo novas identidades e novos
papéis (Téllez, 2011).
Num terceiro momento, nos encontramos com a condição de um ter-
ceiro sistema ou sistema de resposta social (Braga, 2006) mediante o qual
a sociedade se organiza para tratar os seus meios desenvolvendo diferentes
dispositivos sociais caracterizados pela sua organização e sistematização.
Neste sentido, depois da relação entre emissor e receptor, e da resposta des-
394
te último, nos encontramos com um processo que vai gerar novos circuitos
e novos produtos derivados dos primeiros.
Um último aspecto refere-se à presença e utilização dos meios de
comunicação. Tanto nos observatórios como nas ouvidorias, a mídia de-
sempenha um trabalho essencial possibilitando a criação de um sistema de
informação que supõe a presença do rádio, da televisão e, de modo parti-
cular da internet que possibilita o acesso às redes sociais. De fato, a maioria
destes projetos conta com uma plataforma que lhes permite o contato e
interação permanente com seus usuários onde se estabelece um canal de
comunicação com o público.
Vejamos, então, os traços de diferenciação entre observatórios e ou-
vidorias, sendo uma delas relacionada com as entidades que as formam.
Nos primeiros, encontramos a presença de jornalistas, pesquisadores uni-
versitários de institutos, faculdades de comunicação e usuários dos meios
de comunicação de onde é possível fiscalizar o funcionamento destes últi-
mos. Compreendidas as ouvidorias como um mecanismo que permite aos
cidadãos e às organizações da sociedade civil exercerem vigilância sobre a
gestão de entidades públicas e privadas que prestam um serviço público,
estarão formadas por representantes de movimentos cívicos, fundações,
ONGs, com presença do setor público e privado.
Nesta composição é possível privilegiar a presença da sociedade civil
e/ou do setor público. A seguir nos aproximaremos na realidade brasileira
para apresentar o Observatório de Imprensa considerado como uma refe-
rência neste tipo de projetos por sua trajetória de 20 anos de funcionamen-
to e pelo importante trabalho jornalístico desenvolvido.
O Observatório da Imprensa (OI)
Com mais de 20 anos de história este projeto nasce no interior do La-

boratório de Estudos Avançados de Jornalismo da Universidade Estatal de
Campinas (UNICAMP). Sua ascensão realiza-se através de um site renova-
do semanalmente que transforma o OI numa experiência pioneira na utili-
zação desta ferramenta midiática e com as vantagens que oferece relaciona-
das com a hipertextualidade, a interatividade e a utilização da multimídia.
Como exemplo deste último aspecto encontramos uns espaços televisivo e
radiofônico através dos quais se busca aprofundar um dos temas tratados
nesta plataforma1.
1 Disponível em <www.observatoriodaimprensa.org>.
395
Como justificativa da criação do OI Dines, (1996)2 que desde sua cria-
ção ocupou a direção deste projeto, destaca dois aspectos fundamentais: i)
a existência de uma cidadania reduzida a sua condição de consumidores
deixando de lado sua condição de interlocutora central da mídia e ii) a
necessidade de recuperar o caráter de serviço público dos meios e refletir
através dele sobre as responsabilidades que este fato supõe.
Frente a suas características e recursos específicos o OI é definido
como um projeto de media watching que permite a participação de jorna-
listas e de colaboradores originários de diferentes setores sociais. Com re-
lação a este ponto a busca de qualidade e a excelência jornalística, de modo
particular, de um jornalismo crítico, aparece como um propósito central
desde a sua formação há vinte anos, e isto se reflete tanto na plataforma e
no seu desenho como no espaço televisivo com que conta.
Outro aspecto relevante refere-se à condição de palco e cenário de de-
bate e de ação política possível a partir desta experiência. Sobre isto, Braga
(2012) menciona no caso do OI, a ação política que se desenvolve avança
além da valorização da autonomia do jornalista, na percepção diferenciada
dos fatos, na defesa de um jornalismo crítico, assim como na busca de aná-
lise de um horizonte social geral, entre outros aspectos.
Em 2015 este projeto cumpriu 20 anos e neste percurso é importan-
te sublinhar dois elementos. No primeiro caso o exercício de observação
como tarefa fundamental e a consequente transformação do objeto ob-
servado, neste caso os meios de comunicação, que este fato supõe. Como
resultado do anterior os observatórios transformam-se em contrapoderes
cuja finalidade será questionar a ação da midia (Dines, 2015).
Um segundo elemento está relacionado com a participação social e
sobre ela é importante mencionar como existem diferentes níveis de acor-
do a sua área de atuação (social, comunitária, política e cidadã). Ao nos
aproximarmos aos observatórios e ouvidorias de mídias, interessa-nos es-
tas últimas mediadas pela presença dos jornalistas frente à cidadania em
âmbitos que têm ingerência coletiva. A seguir apresentamos a experiência
da Ouvidoria da Empresa Brasil de Comunicação (EBC).
A Ouvidoria da Empresa Brasil de Comunicação (EBC)
Falar da Ouvidoria da EBC supõe voltar ao ano de 2006 quando, na

primeira administração do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (2003-
2 Alberto Dines, periodista de importante trayectoria ha sido el gestor y motor de motor de esta experien-
cia frente a la cual lleva 20 años como director. Además es el responsable de la elaboración del programa
televisivo.
396
2007), dado o seu interesse pela comunicação e a midia, realiza-se o II Fó-
rum sobre Televisão Pública, a partir do qual inicia-se um movimento para
a criação deste meio de comunicação orientado, então, pelo Ministério da
Cultura. Como resultado, no ano seguinte autoriza-se a criação da Empresa
Brasil de Comunicação (EBC) adscrita à Secretaria de Comunicação Social
da Presidência da República. (Oliveira e Martins, 2013).
Como um antecedente deste projeto encontramos a Empresa Brasilei-
ra de Radiodifusão (Radiobrás), que se fundiu gradualmente para dar vida
a este novo projeto. Definida a EBC como uma radio difusora de cobertura
nacional cuja responsabilidade gira ao redor do fortalecimento do sistema
público de comunicação, que tem a sob sua responsabilidade os canais TV
Brasil, TV Brasil Internacional, Agência Brasil e o sistema público de rádio
composto por oito emissoras3.
O desafio era grande e foi assumido por Tereza Cruvinel, que foi Di-
retora Presidente da EBC na primeira etapa deste projeto. Neste novo or-
denamento da empresa destaca-se a presença do Conselho Curador e da
Ouvidoria. Entrevistada por Floriani (2009) que referindo-se ao caráter
público da EBC, comenta:
Mucho se dijo en la época de creación de la EBC que ella era apenas una
continuación de Radiobrás con otro nombre. Pero son muchas las dife-
rencias. Por ejemplo, la existencia de un Consejo Curador, la existencia
de la Veeduría, las diferentes formas de financiamiento previstas. Una
que considero fundamental es el hecho de que el director presidente tiene
mandato, lo que le asegura independencia en relación al gobierno. El es
irrevocable por el presidente de la república o por el ministro de comuni-
caciones. El único ente que puede finalizar el mandato del director presi-
dente es el Consejo, y después de dos advertencias (Floriani, 2009, p. 23).
Enquanto o Conselho Curador se reúne mensalmente, a Ouvidoria,
cujo cargo tem um período de dois anos, funciona de maneira permanente.
Como primeiro ouvidor foi nomeado o professor Laurindo Leal filho que
ao destacar o objetivo da Ouvidoria, comenta:
La Veeduría buscar ser, entonces, “una de las puertas abiertas por la
EBC” para la sociedad, Por ella circularán las demandas, las expectati-
vas, las sugerencias, los elogios y las críticas del público en su vehículo
de comunicación. Y de regreso, en un proceso de ida y vuelta, las res-
puestas cuando sean necesarias. Pero no solamente ellas, Indagaciones
también en la medida en que le corresponde a la Veeduría instigar al
público a participar en este debate (Leal, 2013, p. 60).
3 <http://www.ebc.com.br/institucional/ouvidoria>.
397
A Ouvidoria contou com o respaldo de três ouvidores adjuntos: uma
para as emissoras de rádio, outra para a Agência Brasil e uma terceira para
a TV Brasil, projeto que nasce como resultado deste redesenho institucio-
nal. Estabeleceu, igualmente, um convênio com a Universidade de Brasília
(UnB), através da Faculdade de Comunicação contando com a qualidade e
experiência deste centro acadêmico. Para conseguir uma maior eficácia no
êxito dos seus objetivos a Ouvidoria conta com colunas de opinião, progra-
ma de rádio e um sistema de acompanhamento dos conteúdos para atender
as demandas dos públicos.
Há vários aspectos a destacar neste projeto. Em um primeiro momen-
to assinala-se sua aposta por exercer um trabalho de mediação qualificada
entre o cidadão e a administração pública. Este processo é possível graças à
interlocução que se realiza utilizando para tal diferentes meios de comuni-
cação onde, ao mesmo tempo em que se conhece a percepção dos usuários,
se realiza um trabalho pedagógico de formação dos mesmos, orientado
para a sua condição de cidadãos.
Um segundo aspecto refere-se à importância das mídias públicas no
fortalecimento das democracias na região e o respaldo no trabalho das
ouvidorias. Eles estabelecem uma “outra” comunicação com os cidadãos
na medida em que se propõem a oferecer às audiências uma garantia de
conteúdos alternativa para enfrentar as mídias comerciais que têm sido
considerados como a única realidade possível quando se pensa nos meios
de comunicação. E, neste contexto, o exercício de um jornalismo de qua-
lidade, independente e de credibilidade aparece como uma exigência para
questionar os problemas que apresentam as mídias privadas relacionadas
com a ausência de atores e vozes diversas. Veremos, a seguir, a realidade
dos observatórios na Colômbia.
Colômbia e as experiências dos observatórios de mídia
Os observatórios de meios na Colômbia aparecem nos últimos quinze

anos da sua história localizados em três cenários: as faculdades de comuni-
cação, os canais de televisão e, de modo relativamente recente, o tema ob-
tém visibilidade no interior da Autoridad Nacional de Televisión (ANTV),
agência responsável por este meio massivo na Colômbia. A realidade destes
projetos nas faculdades foi descrita através de diferentes trabalhos de gra-
duação como é o caso de (Castellanos, 2011), (Zuluaga, 2012) onde se dá a
conhecer a sua localização, metodologias e eixos de pesquisa.
398
Um olhar relativamente recente sobre os canais de televisão e das
defensorias do espectador existentes na Colômbia foi realizada por Faria
(2013) na sua tese de Mestrado em Comunicação. Nela o autor parte da
existência da Comisión Nacional de Televisión (CNTV) responsável, no
seu tempo, da administração desse meio, dos acordos expedidos em rela-
ção a este tema para centralizar-se na realidade das defensorias do espec-
tador existentes, inicialmente, em Caracol e RCN como canais privados.
Estuda, de modo específico, os programas Doble vía e Tu Tele com quem
contam os canais para divulgar o seu trabalho.
Como uma experiência mais recente de criação de um observatório
no interior da CNTV vale a pena destacar o projeto anterior entre esta
entidade e uma equipe de pesquisadores coordenado desde a Facultad de
Comunicación de la Universidad Javeriana en 2008, com o objetivo de dar
vida ao Observatorio Nacional de Televisión (ONTEL). Infelizmente e por
falta de vontade política o projeto não foi concluído (Roveda, 2008).
Em um terceiro momento temos a ANTV que durante o ano de 2015
realizou uma experiência a partir da Oficina Coordinación de Contenidos,
que criou um Observatorio de Contenidos Audiovisuales. Criado desde fe-
vereiro de 2014 e em relação direta com a direção da entidade, esta depen-
dência estabelece, como está proposto na Agenda Estratégica para 2015, o
desenvolvimento de atividades inscritas na Ley 1507 de 2012 e relacionadas
com este tema. Seu trabalho neste tempo de funcionamento desenvolveu-
-se através de três projetos: i) Observatorio de Contenidos, ii) a recepção
crítica de conteúdos audiovisuais e iii) a mediação de audiências.
No caso específico do Observatorio de Contenidos Audiovisuales
abriu-se um edital público (CM 005 de 2014) dirigido às instituições de
Educação Superior (universidades e/ou fundações públicas e privadas res-
paldadas por centros de pesquisa), com a finalidade de realizar um exercí-
cio de observação, sistematização e análise de conteúdos para pesquisar as
diferentes faixas de audiência e seus horários, assim como para conhecer a
linha editorial dos programas informativos nos canais regionais e os conte-
údos da televisão por assinatura4.
Como resultado deste processo dividiu-se o país em 6 regiões as quais
foram responsabilidade das distintas universidades: Zona Caribe: Univer-
sidad de Cartagena; Zona Sur y Occidente: Universidad de Antioquia; Eje
Cafetero: Universidad de Manizales; Zona Oriente: Universidad Francisco
4 Entrevista realizada a Diana Pedraza, Coordenadora do projeto de Observação de Conteúdos e assesso-

ra da Junta da ANTV.
399
de Paula Santander e finalmente, Zona Centro: Instituto IECO de la Uni-
versidad Nacional. Em cada uma dessas regiões se criou uma experiência
de observatório regional coordenado desde la ANTV. Como datas de rea-
lização do observatório estabeleceu-se o período entre dezembro e agosto.
Como universo selecionou-se a televisão pública (nacional, regional e
local) privada (nacional e regional) e de acordo com as necessidades pre-
vistas. A partir disto selecionou-se a amostra com a qual se decidiu traba-
lhar durante 15 dias em horários específicos. A execução metodológica foi
construída coletivamente assim como os instrumentos de coleta da infor-
mação, constituídos em uma ficha de observação. Uma vez selecionados os
meios iniciou-se o trabalho com os canais regionais. Como ponto de parti-
da, nos mesmos, revisou-se o tema da política editorial nos programas in-
formativos. De maneira específica, nos noticiários e programas de opinião.
Alguns comentários a respeito. Este interesse pelo tema dos conteú-
dos tem um percurso cujas origens remontam à existência da Comisión
Nacional de Televisión (CNTV) quando se tentou abordá-lo de diferentes
óticas, não sempre as mais exitosas, apesar do esforço que se dedicou a
isto. É o caso do Grupo de Analistas vinculado, nesse momento, à Oficina
de Canales y Calidad del Servicio e ao trabalho da Oficina de conteúdos
desenvolvido posteriormente.
Nesta ocasião trata-se de abordar o tema dos conteúdos audiovisuais
como um elemento central, tendo em vista suas transformações relacio-
nadas com a presença de novas linguagens e ferramentas. Neste sentido é
pertinente destacar o interesse da ANTV por aproximar-se a este tema No
entanto, vale a pena fazer um esclarecimento a respeito. Tal como se esta-
belece na formulação do projeto, este se apresenta mais como um exercício
de observação do que como um observatório.
O interesse por conhecer a realidade dos canais regionais5, e neste
caso desde a sua linha editorial, é outro elemento interessante deste proje-
to. Isto, na medida em que, apesar da sua presença e consumo nas regiões,
estas têm sido descaracterizadas, entre outras razões, em matéria de ratings
devido à mediação que delas se realiza a partir do IBOPE. Com este projeto
é possível conhecer a realidade das regiões desde os conteúdos da grade de
programação. O mesmo acontece com a oferta da televisão por assinatura.
Esta experiência poderia servir como elemento para a montagem de
um observatório de mídia contando com a vontade política da ANTV e o
5 Na Colômbia atualmente existem 9 canais regionais: Tele Antioquia, Tele Caribe, Tele Pacífico, Televi-
sión Regional de Oriente (TRO), Tele Café, Canal Capital, TV 13 y Tele Islas.
400
caminho percorrido através das experiências anteriores. Neste processo o
suporte das universidades, suas faculdades de comunicação e centros de
pesquisa é a chave para o desenvolvimento deste projeto.
Argentina e a Defensoria do Público de Serviços

de Comunicação Audiovisual
Antes de apresentar a realidade da Defensoría del Público na Argen-

tina vamos realizar uma breve apresentação de um projeto que pode ser
considerado como uma referência na América Latina. Trata-se da Veeduría
de Medios de Comunicación del Perú, cuja origem remonta a 1999 quando
nasce de um desafio pela redemocratização do país depois da saída do go-
verno Fujimory (1990-2000).
Formada pela Asociación de Comunicadores Sociales Calandria, cuja
importância foi definitiva neste projeto, a Defensoría del Pueblo, a Asocia-
ción Nacional de Anunciantes (ANDA), a Asociación Peruana de Faculta-
des de Comunicación (APFACOM), entre outras entidades, a Veeduría de
Comunicación Social del Perú teve uma liderança especial ao visibilizar o
tema da comunicação e gerar um processo participativo ao redor dela.
Neste sentido, o seu debut no cenário nacional, acontece ao parti-
cipar com uma proposta específica no projeto de reforma da Ley de Ra-
dio y Televisión formulado durante a administração de Alejandro Toledo
(2000-2006), como parte da estratégia de redemocratização do país onde
a comunicação e os meios têm um papel definitivo. Através de diferentes
estratégias, tais como oficinas e as “caravanas midiáticas”, os representantes
da Ouvidoria percorriam as províncias buscando viabilizar o tema (Alfa-
ro, 2005). Na atualidade, o trabalho da ouvidoria mantém-se vinculado ao
tema da televisão e da cultura política no país, através da assessoria a enti-
dades do setor público.
Este projeto, na sua condição de pioneiro, mediante a formação de
uma ouvidoria de mídias serviu, de alguma maneira, de “inspiração” para
desenvolver na América Latina a criação de experiências semelhantes.
Através delas consegue-se situar a comunicação na agenda de mídias,
empoderar aos cidadãos na sua relação com as mídias e permite a refle-
xão sobre a comunicação e os processos de mudança social. Em essência
trata-se de um desafio de cidadania comunicativa que se consolida dentro
destas novas cidadanias cada vez mais presentes no âmbito regional e
global.
401
Para apresentar a experiência argentina é preciso partir da Ley 22.560
de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA) sancionada em 2009 du-
rante a administração de Cristina Fernández de Kitchner, conhecida como
Ley de Medios, possível graças a um processo de criação coletiva, trabalho,
dedicação e o esforço iniciado quatro anos antes por setores sociais, de-
senvolvendo uma agenda que envolveu universidades, coletivos de comu-
nicação, sindicatos e agremiações dos meios públicos e comunitários, cuja
participação foi definitiva.
Um ponto nevrálgico deste processo está relacionado com o forte
enraizamento democrático centralizado na necessidade de garantir a li-
berdade de expressão; a presença de setores até então excluídos da ordem
legislativa como é o caso de mídias públicas, cidadãos e comunitários; o
estabelecimento de mecanismos para enfrentar os oligopólios, e o fomento
à produção local em todos os operadores do sistema. É igualmente impor-
tante, em matéria de arquitetura institucional, a criação de três organismos
estreitamente relacionados com este projeto.
Trata-se da Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audio-
visual (AFSCA) como organismo responsável do encaminhamento da lei,
assim como o Consejo Federal de Comunicación Audiovisual (COFECA),
responsável pela assessoria na formulação de políticas públicas de radio-
difusão e do Consejo Asesor de Comunicación Audiovisual y la Infancia
(CONACAD). Seu objetivo é: elaborar propostas relacionadas com o me-
lhoramento da qualidade da programação dirigida à infância e à adoles-
cência6.
Infelizmente a mudança de governo mudou a realidade da Ley de Me-
dios. Neste sentido, em janeiro de 2016, com o início da administração
Macri expede-se um decreto-lei mediante o qual se dissolvem os mecanis-
mos regulatórios como a AFSCA e cria-se o Ente Nacional de Comunica-
ciones (ENACOM), apesar das disposições judiciais que buscavam barrar
esta decisão. Esta nova normatividade dispôs igualmente a criação de uma
comissão para elaborar o projeto de lei que busca a reforma, atualização e
unificação da Ley de Medios7.
No capítulo IV da Ley de Medios, intitulado Defensoría del Público de
Servicios de Comunicación Audiovisual, através do art. 18 é onde se estabe-
lece a sua criação. Ao realizar uma síntese de suas funções encontramos:
6 Argentina. Leyes. Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual 26552/con prólogo de Cynthia Otta-
viano y Mario E. Lozano. 1ª ed. Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Eudeba: 2014.
7 <http://www.elcomercio.com/actualidad/mauriciomacri-modifico-decreto-leydemedios-telecomuni-
caciones.html>.
402
a recepção e canalização das consultas; queixas e reclamações, o registro
das mesmas; as convocatórias às organizações, centros de estudos com o
objetivo de criar um cenário para debater o desenvolvimento dos meios de
comunicação; a continuidade da apresentação de queixas e reclamações às
autoridades competentes; a convocação de audiências públicas em diferen-
tes regiões do país para avaliar o funcionamento dos meios de radiodifusão
e propor modificações às normas existentes relacionadas com o rádio e a
televisão, entre outros temas8.
Estas funções desenvolveram-se mediante uma série de atividades re-
lacionadas com a canalização e respostas às reclamações recebidas, a rea-
lização de audiências públicas em diferentes regiões do país, a capacitação
nos meios de comunicação, a elaboração de pesquisas e apresentação de
resultados, a elaboração de mesas de trabalho sobre temas de interesse re-
lacionados à adolescência e gênero, diversidade religiosa e cobertura do
delito. Estas estão mencionadas nos diferentes relatórios de gestão. No re-
latório de 2014 assinala-se uma caracterização deste projeto:
Se trata de una Defensoría creada como puente, enlace y vínculo entre
diferentes actores estatales (gobiernos, administraciones, legislaturas) la
sociedad civil (ong, sindicatos, partidos políticos, casas de estudios) y
los distintos actores de la comunicación (legislatarios y comunicadores)
alejados de paradigmas positivistas y penalizadores.
Um aspecto importante do trabalho desenvolvido pela Ouvidoria re-
fere-se à projeção institucional em âmbito nacional e internacional. Como
exemplo deste último aspecto vale a pena destacar a realização, no último
mês de abril do 2016 o Congresso Internacional de Defensorias contando
com a presença de 43 representantes dos cinco continentes convocados pela
Organization of News Ombudsmen (ONO) da qual foi anfitrião a Ouvidoria
e que teve como temas de agenda a concentração midiática, o terrorismo e
a migração9. Compareceram representantes de diferentes organizações da
Ibero América para trocar experiências e desenvolver projetos conjuntos.
No curto espaço de tempo transcorrido desde o encaminhamento
da Defensoria do Público, esta se transformou em referência do trabalho
desenvolvido a partir do diálogo e a interação com os setores públicos e
privados e, de maneira particular, com a cidadania e a televisão, buscando
resolver temas relacionados com os conteúdos, a liberdade de informação
8 Argentina. Leyes. Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual 26552/con prólogo de Cynthia Otta-
viano y Mario E. Lozano. 1ª ed. Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Eudeba: 2014.
9 <http://www.defensadelpublico.gob.ar/es/congreso-ono-primera-vez-argentina>.
403
e o respeito à diferença como condição de existência de uma democracia
comunicacional.
A América Latina vive tempos de incerteza. A crise política que a

caracteriza evidencia a necessidade urgente de uma reconfiguração deste
cenário orientado para a reconstrução de um novo projeto democrático
em que a participação da comunicação e de mídias aparece como um ator
fundamental. A liberdade de expressão que durante muito tempo foi subs-
tituída pela liberdade de empresa precisa recuperar hoje o seu verdadeiro
sentido e aparece como um elemento essencial neste processo.
Neste contexto a presença dos observatórios e ouvidorias de mídias é
fundamental na medida em que, através do seu trabalho de monitoramen-
to e fiscalização destas, contribuem ao exercício jornalístico e à construção
dos cenários de debate que são essenciais nesta conjuntura. Estas experi-
ências conseguiram um avanço importante no trabalho ao dar visibilidade
ao tema da comunicação e dos mídias na agenda pública levando a um
processo de construção coletiva e um novo projeto comunicativo.
Nesse desafio, a presença da cidadania, seja de maneira direta ou indi-
reta, através dos jornalistas, tem sido fundamental. Reduzida durante mui-
to tempo à sua condição de rating aparece hoje em um cenário que esteve
reservado aos empresários. Hoje são interlocutores que, gradualmente,
participam, se capacitam e intervêm para debater sobre temas relacionados
com a informação que oferecem os meios, seus conteúdos, e sua importân-
cia.
De forma gradual e superando obstáculos relacionados com a preven-
ção existente no sentido de que o controle social é uma forma de censura,
os observatórios e as ouvidorias desenvolvem um trabalho de construção e
legitimidade de uma cidadania midiática disposta a participar na reflexão
de um ambiente que contribua com a formação de uma opinião pública
mais ativa e crítica na deliberação de temas essenciais neste momento que
vive América Latina.
404
O CDES
Debate público, elites e mídia
Laerson Bruxel
Introdução
A promoção de um debate público acerca de tema da agenda política

faz parte do ideário democrático. No contexto das sociedades de massa
contemporâneas, conseguir a atenção do público para uma determinada
pauta é um desafio que se apresenta para aqueles que, à luz de princípios
democráticos, desejam ver o maior número possível de pessoas engajadas
no debate de um tema de interesse da coletividade. Um debate sempre tem
um ponto de partida, alguém – um ator, seja uma instituição, seja uma rede
ou coletivo de atores – dá a largada ao processo. E em se tratando de um
debate público, para ganhar consistência e amplitude, o tema em questão
precisa ganhar ampla publicidade. Não há como pensar em envolver mui-
tas pessoas num debate se a maioria sequer sabe o que está em pauta.
Temas polêmicos, pela sua própria natureza, têm um potencial muito
maior para atrair a atenção e envolvimento do público. Porém, outras te-
máticas, mesmo que possam ser até mais importantes – como as que tra-
tam da estruturação e organização da sociedade – são consideradas menos
atraentes para despertar o interesse do público de massa. Uma das estraté-
gias para conseguir a atenção do grande público é poder acessar a esfera de
maior visibilidade nas sociedades contemporâneas, a mídia. Esta, porém,
dada sua lógica de busca de audiência, também acaba acompanhando o
movimento do público, o que a leva a negligenciar ou deixar em segundo
plano temas que não são do interesse do grande público.
Desencadear um debate público com tema da agenda política e, passo
seguinte, fazê-lo ingressar na agenda midiática passa a ser um desafio. O
presente trabalho analisa as possibilidades que o Conselho de Desenvolvi-
mento Econômico e Social (CDES), um órgão consultivo do governo fede-
405
ral, tem para dar início a um debate público. O foco se dirige, em especial,
ao momento em que atividades do CDES são midiatizadas.
Se sob o aspecto político o Conselho pode ser visto como espaço es-
tratégico para debater certos temas e obter legitimidade ou um certo con-
senso na sociedade para a implementação de projetos de reforma, sob o
ponto de vista da comunicação ele pode ser tomado como um mecanismo
desencadeador de um debate público. A visibilidade que o debate realizado
pelo CDES vier a alcançar na mídia abre possibilidades para que ele tenha
sequência na esfera pública e, mais do que isso, possa incluir mais vozes no
debate do que aquelas já representadas no Conselho.
Inicialmente, será feita uma breve reflexão teórica acerca do desen-
volvimento de debates na esfera pública. O percurso busca entender como
os debates são desencadeados e se, normalmente, eles não acabam se re-
sumindo a um grupo muito restrito, a um debate entre elites. A partir da
análise da visibilidade que os trabalhos do CDES ganharam em jornais de
grande circulação nacional, o trabalho explora o modo como o debate pode
se desenvolver na esfera pública e, em especial, o potencial que tem, a partir
dessa visibilidade, em aumentar o número de vozes a se integrar ao debate
dos temas em pauta. A discussão dos temas da agenda política foi promovi-
da pelo governo. A análise dos dados tenta compreender como esse debate
pode ter sequência na esfera pública a partir do envolvimento da mídia.
Esfera pública
A esfera pública faz parte do núcleo da teoria da democracia delibera-

tiva de Habermas. Ela se constitui nesse conjunto de práticas intersubjeti-
vas que, ao mesmo tempo em que fazem parte do processo de constituição
das leis, conferem ares de legitimidade à vida política por se alimentar dos
fluxos oriundos fora do sistema, ou seja, do mundo da vida.
A esfera pública não pode ser entendida como uma instituição, nem
como uma organização, uma vez que não constitui uma estrutura norma-
tiva capaz de diferenciar entre competências e papéis nem regula o modo
de pertença a uma organização. Da mesma forma, a esfera pública não
constitui um sistema, uma vez que, mesmo que seja possível traçar seus
limites internos, do ponto de vista externo, ela se caracteriza por horizon-
tes abertos, permeáveis e deslocáveis. A esfera pública pode ser definida
como “uma rede adequada para a comunicação de conteúdos, tomadas de
posição e opiniões; nela os fluxos comunicacionais são filtrados e sintetiza-
406
dos, a ponto de se condensarem em opiniões públicas enfeixadas em temas
específicos” (Habermas, 2003, p. 92).
A esfera pública “representa uma rede supercomplexa que se ramifica
espacialmente num sem número de arenas internacionais, nacionais, re-
gionais, comunais e subculturais, que se sobrepõem umas às outras” (Ha-
bermas, 2003, p. 107). Essa rede se articula objetivamente de acordo com
pontos de vista funcionais, temas, círculos políticos etc., assumindo a for-
ma de esferas públicas mais ou menos especializadas que, no entanto, ainda
permanecem acessíveis a um público de leigos. Entre as esferas públicas
mais ou menos especializadas Habermas cita, como exemplo, esferas públi-
cas literárias, eclesiásticas, artísticas, feministas, ou, ainda, esferas públicas
“alternativas” da política de saúde, da ciência e de outras.
Habermas chega, inclusive, a apontar a existência de uma diferencia-
ção por níveis, de acordo com a densidade da comunicação, da complexi-
dade organizacional e do alcance para, depois, identificar diferentes tipos
de esfera pública: a) episódica; b) de presença organizada; e c) abstrata. A
esfera pública episódica é aquela que se realiza nas conversações que ocor-
rem em bares, cafés e encontros de rua, por exemplo. Já a esfera pública
de presença organizada é característica dos encontros de pais, público que
frequenta o teatro, concertos de Rock, reuniões de partidos ou congressos
de igrejas. Por fim, a esfera pública abstrata é aquela produzida pela mídia,
por meio de leitores, ouvintes e espectadores singulares e espalhados glo-
balmente (Habermas, 2003).
Embora não tenha uma estrutura definida, nem um padrão preestabe-
lecido, há alguns elementos que se fazem presentes na esfera pública para
o seu adequado funcionamento. Sem esses elementos, a esfera pública não
consegue dar conta da tarefa que dela se espera. Assim, embora não se trate
de um modelo ou padrão, esses elementos podem ser considerados como
estruturais, mas não no sentido comumente aceito. Esses elementos estão,
de alguma forma, presentes, mas não necessariamente se apresentam, em
todos os contextos, da mesma forma.
Peters (1997) faz uma sistematização e aponta cinco elementos, que
ele chama de estruturais, porque permitem compreender melhor o funcio-
namento da esfera pública. Em primeiro lugar, aponta a importância das
estruturas jurídicas e políticas. Estas são vistas como garantias constitucio-
nais das liberdades de expressão, de associação e de imprensa. O livre fluxo
de ideias e opiniões, enfim, o debate público, não pode prosperar ou encon-
trará sérias dificuldades em ambientes que agridam ou não garantam esses
407
direitos básicos. Está incluso nesse elemento qualquer regulamentação que
diga respeito a essas matérias.
A existência de uma variedade de organizações e instituições é fator
essencial para fazer prosperar a deliberação pública no interior da socieda-
de. Essa característica é considerada por Peters (1997) como o segundo ele-
mento estrutural da esfera pública. Partidos políticos, movimentos sociais,
Igrejas, órgãos públicos e privados, associações e, em especial, os meios de
comunicação de massa se incluem entre esses atores considerados funda-
mentais para que haja a circulação de ideias, o debate público e, por fim,
ocorra o processo de formação da opinião pública.
Outra característica importante da esfera pública, – o terceiro elemen-
to –, é que ela não é homogênea. Há uma diferenciação em torno de temas,
assim como o público pode ser classificado em público geral ou em públi-
cos mais segmentados ou participantes, especializados ou interessados em
certos temas. O lugar que cada um ocupa na esfera pública e a sua forma
de engajamento também são distintos, havendo uma diferenciação entre
“falantes” e “ouvintes”.
A heterogeneidade da esfera pública cria diferentes situações para o
debate público. Temas polêmicos, como o que envolve o aborto, por exem-
plo, promovem, geralmente, o surgimento de lados opostos, seja pró ou
contra. Já assuntos mais técnicos costumam atrair menor atenção do públi-
co geral, tendendo o debate em torno desse tipo de questões se concentrar
em públicos mais especializados, polarizados ou não.
Outra prática que se verifica na esfera pública é a organização de gru-
pos que se mobilizam em torno de temas específicos. Como exemplo, po-
dem ser citadas questões ambientais, defesa de direitos humanos, dos ani-
mais etc. Esses grupos, ao mesmo tempo em que buscam angariar apoios
na opinião pública, agem para que o Poder Público adote políticas que con-
templem suas perspectivas.
Esses movimentos presentes no interior da sociedade precisam ser
considerados para compreender melhor as disputas que se travam na esfe-
ra pública pela conquista da opinião pública. Além de melhor organizados
e estruturados, há grupos que obtêm considerável apoio financeiro, seja de
instituições ou empresas privadas, ou mesmo de contribuições voluntárias.
O que está em questão aqui é que, de saída, esses atores parecem melhor
apetrechados para o embate público.
A disputa na esfera pública, portanto, está tomada por diferentes tipos
de atores, e alguns deles nem sempre são muito transparentes na divulga-
408
ção de quem os financia ou apoia. Mas se isso é verdade, e, por consequên-
cia, tal prática pode corromper o debate público, a singularidade da esfera
pública pode ser o antídoto para desmascarar esse tipo de estratégia. Aque-
las opiniões “que são lançadas graças ao uso não declarado de dinheiro ou
de poder organizacional perdem sua credibilidade tão logo essas fontes de
poder social se tornam públicas”. Isso porque “as opiniões públicas podem
ser manipuladas, porém não compradas publicamente, nem obtidas à for-
ça” (Habermas, 2003, p. 96-97).
Um quarto elemento estrutural do funcionamento da esfera pública
diz respeito ao papel que os diferentes atores desempenham na comunica-
ção. Há, portanto, distinções entre quem tem vez e voz e quem não tem, e
ainda entre quem tem em mãos a possibilidade de garantir, ou não, visibili-
dade a alguma opinião. E quando consegue visibilidade também pode fazer
diferença se ela é positiva ou negativa. Representantes de grupos de interes-
ses, de associações, de partidos políticos e mesmo intelectuais participam
ativa e diretamente do debate público, enquanto outras pessoas não têm a
mesma oportunidade, ou se limitam a participar em grupos e espaços mais
restritos. Jornalistas, por exemplo, pelo espaço privilegiado de que dispõem
em meios de comunicação de massa, podem ter participação decisiva, seja
em conferir ou não visibilidade a certas opiniões, ou na prática de editar o
material que será tornado público, processo esse que é conhecido também
como parte da “construção da realidade”.
Por fim, o quinto elemento estrutural de funcionamento da esfera
pública destacado por Peters (1997) é a estratificação de participantes. A
esfera pública, embora tenha um caráter democrático e, portanto, em tese,
igualitário, promove diferenciações entre os atores, que se configuram em
desigualdades na ação prática. E essas assumem a forma de proeminência,
autoridade ou influência.
Proeminência corresponde a uma posição de destaque que determi-
nado ator consegue. É traduzido também por visibilidade. Ao se expressar
ou agir na esfera pública, consegue espaço que lhe garante ser visto ou ou-
vido por um grande número de pessoas. Tem, portanto, um potencial de
maior influência. Mas a proeminência não tem só uma dimensão positiva.
Ela também pode ser negativa. Nesse caso, a ampla visibilidade pode atra-
palhar, ao invés de ajudar.
A autoridade se refere às diferentes formas de competência ou credibi-
lidade que um ator carrega em suas declarações. Alguém que fala com au-
toridade transmite credibilidade e pode levar o público a acompanhar suas
409
posições sem que sejam necessárias evidências mais fortes ou argumentos
bem elaborados. Essa autoridade pode ter sido construída pela própria pes-
soa ou pode ser derivada indiretamente da instituição da qual a pessoa faça
parte. Um pesquisador, por exemplo, falando de um tema mais técnico,
pode, ao participar do debate público, ganhar a confiança das pessoas pelo
fato de ser vinculado a um instituto de pesquisa de prestígio. Seguidores
de Igrejas podem confiar no que os líderes religiosos dizem e defendem,
mesmo que não compreendam bem, racionalmente, as nuances das argu-
mentações usadas para sustentar determinado posicionamento.
A influência está, de alguma forma, ligada às dimensões de proemi-
nência e autoridade. Trata-se, na verdade, do peso que as declarações e
ideias de alguém têm para a aceitação ou mudança de convicção dos de-
mais. Assim, alguém que tem maior autoridade e proeminência estará em
considerável vantagem para exercer maior influência na discussão de temas
na esfera pública.
Debate público: o ponto de vista das elites?
Um dos aspectos que mais é questionado acerca dos debates públicos

é o seu caráter supostamente elitista. Dada a existência de poucos espaços
e tempo para a fala a grandes audiências, esses momentos seriam usados
por poucos, escolhidos por um processo que acaba, no fim das contas, pri-
vilegiando algumas poucas perspectivas. Processo semelhante verificar-se-
-ia no espaço midiático. O processo de entrada de informações no sistema
midiático até a conversão do material em notícia a ser divulgada também
acabaria por privilegiar a posição de pequenos grupos, considerados assim
como elites.
Dada a ocorrência desse processo, que promove uma certa seleção de
atores que vão ter voz e vez nos espaços de maior visibilidade, é a própria
legitimidade desse processo que entra em questionamento, em especial
com relação à falta de maior equidade no debate público. As elites forne-
cem informações e interpretações que, ao final do processo, vão permitir
que a população forme sua opinião, adotando aquele ponto de vista para o
qual foram persuadidos ou no qual confiam e acreditam. Mas não é auto-
mática a relação entre o ponto de vista majoritário que aparece nos espaços
de maior visibilidade e a posição da população. O contexto de recepção da
mensagem é, também, fator que tem significativa influência na hora de um
cidadão se posicionar acerca de determinado tema.
410
Adotando perspectiva similar à concepção de democracia de Schum-
peter (1984), Kriese (2005) trata o sistema político como um ambiente
competitivo em que líderes e organizações competem entre si para a apre-
sentação de políticas públicas, e em cujo processo o público pode parti-
cipar na hora da definição da alternativa. Ele ainda faz uma importante
consideração acerca da influência que as elites têm no processo de debate
público. Ressalta seu papel significativo, porém alerta que as elites não têm
controle total sobre o processo. Há sempre espaço para a imprevisibilidade
na produção das decisões. E isto pode se dar pela conjugação de vários fa-
tores, entre os quais estão a disputa e a divisão entre as elites.
Goodin (2005) faz reflexão parecida a partir da leitura schumpeteria-
na de competição entre elites políticas. Chega a sugerir uma “dublagem”
desse modelo. No modelo schumpeteriano o papel dos partidos é desen-
volver um pacote político coerente e oferecê-lo ao eleitorado para que este
faça suas escolhas entre as opções colocadas no “mercado político”. Já num
modelo alternativo, inspirado no de Schumpeter (1984), mas com uma co-
notação deliberativa, caberia aos partidos semelhante atribuição: desenvol-
ver propostas e argumentos políticos coerentes e oferecê-los ao eleitorado.
Mas o processo não terminaria aí, com a simples opção do eleitorado por
um dentre os “pacotes” apresentados.
No modelo alternativo deliberativo de inspiração na lógica schumpe-
teriana, os argumentos apresentados pelos partidos apenas “enquadrariam”
o debate subsequente a um público mais amplo. Seriam parte integrante
e, às vezes, representariam o desencadear de um processo de debate mais
abrangente, no qual não só os partidos, mas outros grupos (movimentos
sociais, ONGs, Igrejas, associações civis e voluntárias etc.) se envolveriam
para realizar essa função de oferecer perspectivas diferentes para integrar
o debate público.
Ambientes como conferências, o espaço midiático, entre outros, se-
riam apropriados para lançar ao público enquadramentos alternativos aos
pacotes oferecidos pelos partidos políticos. Goodin (2005) reconhece que
não é o modelo ideal, mas realista, para a realização do debate público. Não
é o ideal porque cada ambiente tem, por sua vez, seus filtros que adminis-
tram a visibilidade – o que passa (conteúdo) e quem passa (vozes). Porém,
a vantagem desse modelo está em ir um pouco além da simples oferta de
posições pré-elaboradas pelos partidos.
A oferta de “pacotes” pré-elaborados ao público – uma visão schum-
peteriana e liberal – traz à tona a diferenciação salientada por Elster (2007).
411
A noção que tenta comparar o cidadão a um consumidor que faz escolhas
é limitada e inadequada, isso porque, de um modo geral, o consumidor
escolhe produtos que, a rigor, afetam a ele, e só. O cidadão, por sua vez, ao
fazer uma ou outra escolha política, interfere não só sobre sua vida, mas
atinge a de outras pessoas também. E, nesse sentido, à luz da democracia
deliberativa, o ideal seria não só fazer escolhas entre “pacotes” elaborados
por elites, mas, de alguma forma, participar da “confecção desse pacote”.
Goodin (2005) constata ainda outro aspecto relevante do ponto de
vista da deliberação e da problemática da condução do debate por elites.
Observa que não basta somente perceber que apenas uma elite realiza o
debate público. Para os deliberacionistas, antes de discutir um problema
publicamente, há também a questão de definir qual é o problema a ser dis-
cutido publicamente. Isso porque, muitas vezes, a proposta oficial ou majo-
ritária é considerada como dada, sem nenhum tipo de contestação. Assim,
mesmo que consigam acessar ou ter espaço para participar da discussão
pública, outros atores, que não os partidos políticos, acabam por limitar
sua participação aos contornos predefinidos pela elite política.
A sugestão de Goodin (2005) traz à tona alguns dos questionamentos
levantados por Chambers (2009) para avaliar a democraticidade do proces-
so de formação da opinião das questões da agenda pública. Em que sentido
ou em que grau os cidadãos estão engajados em qualquer troca crítica?
Como a informação foi comunicada a eles? Quão ativa ou passiva foi sua
participação? Houve algum tipo de engajamento, seja para discutir a agen-
da pública ou, antes disso, para definir a agenda pública?
O sistema político vai filtrando e limitando o espaço de atuação. E o
debate público não pode se restringir àquilo que é proporcionado pelas
lideranças políticas. Há outros espaços em que a sociedade pode ter algum
grau de envolvimento, seja para apresentar enquadramentos alternativos,
seja para reelaborar enquadramentos oferecidos pelo sistema político, seja
para fazer as duas coisas (Chambers, 2009).
Goodin (2005) recorre à Lindsay para sustentar que um debate profí-
cuo não se realiza sem algum tipo de liderança, mesmo em pequenos gru-
pos. Há a necessidade de conduzir e chamar a atenção para que se perma-
neça focado no tema em pauta – e isto valeria tanto para pequenas como
para grandes audiências. Desse modo, além de chamar a atenção para a
importância de líderes no debate público, vê ainda a necessidade de estra-
tégias que apelem para a emoção, cujo objetivo seja justamente chamar a
atenção para a importância de certos aspectos.
412
A visibilidade midiática: contribuições ao debate público
A disponibilidade da agenda é elemento fundamental para um debate

que se pretenda público. A publicidade, num modelo normativo de de-
mocracia deliberativa, tem como um dos seus propósitos possibilitar que
qualquer um que seja afetado por uma política pública possa tomar conhe-
cimento dela e, passo seguinte, poder ter a oportunidade de questioná-la e,
inclusive, apresentar alternativas.
O princípio da publicidade tem uma característica que o torna essen-
cial a qualquer processo que se pretenda democrático. Não há como imagi-
nar, nem aceitar, do ponto de vista da legitimidade democrática, que uma
deliberação ocorra às escondidas ou num ambiente de acesso restrito, e
que, posteriormente, o resultado desse processo – uma decisão –, seja apre-
sentada ao público como uma lei geral.
A concepção normativa da democracia deliberativa privilegia o de-
bate público. Gomes observa que Habermas, em suas formulações acerca
desse debate, que incluem o conceito de esfera pública, sempre privilegia
a discutibilidade em detrimento da visibilidade. Não há como negar a im-
portância da discussão, essencial em processos democráticos. Não se pode,
porém, prescindir da visibilidade. “Afinal, na reserva, na clausura, também
se pode discutir, e discutir em profundidade, mas o segredo não faz boa
democracia” (Gomes, 2008, p. 158).
O princípio da publicidade, no sentido tornar público e disponível a
todos, tem implicações diretas com o campo da comunicação. Dessa for-
ma, se a deliberação tem como um de seus princípios a publicidade, não há,
portanto, como pensar a democracia contemporaneamente sem considerar
essa realidade, a presença e o papel preponderante da mídia na esfera de
visibilidade pública.
Mansbridge (1999) pondera que a publicidade não pode virar um
fetiche. Isso porque, muitas vezes, os procedimentos são mais produti-
vos se as portas permanecem fechadas. De forma análoga, ela entende
que, na conversação e no debate, dentro do amplo sistema deliberativo,
o pensamento criativo geralmente se desenvolve melhor em um espaço
protegido. E é isso que ocorre com frequência. Certos temas começam
a ser objeto de debate em pequenos grupos, vão sendo amadurecidos e,
após, lançados para a esfera pública ou mesmo inseridos nas instâncias
formais do sistema político.
413
Apoiando-se em Elster, Mansbridge (1999) sugere um novo critério
da publicidade na deliberação. Ele se traduziria por uma mistura de pro-
teção e publicidade nos primeiros estágios do processo deliberativo, mas
com o máximo de publicidade viável nos estágios finais. A considerar a
pluralidade de pontos de vista presentes na sociedade, e a necessidade
de encontrar um ponto de convergência que uma comunidade política
democrática requer, não se pode negar o fato de que, de modo geral, as
questões surjam, inicialmente, em grupos pequenos e dispersos. E qual-
quer grupo tem o direito de querer propor uma determinada discussão.
Só que, nesse estágio, o debate ainda não tem grande publicidade, exceto
se o grupo tiver acesso privilegiado a meios que consigam dar ampla pu-
blicidade. O estágio inicial prepara o terreno para que as questões possam
ingressar numa esfera mais ampla. A questão apresentada geralmente
avança com uma argumentação mais qualificada. Ou, muitas vezes, não
encontrando justificação para ser dirigida a um público mais amplo, já se
esgota aí mesmo.
O importante do ponto de vista da legitimidade, sob a ótica da de-
mocracia deliberativa, é que, nos estágios finais, antes de o sistema político
produzir uma decisão final, o tema em debate tenha o máximo de publici-
dade possível. Ele precisa passar por esse processo. É aí que se torna neces-
sário apresentar justificações, e é nesse âmbito que a proposta apresentada
pode também ser aperfeiçoada ainda mais. Ou, por outro lado, pode não
prosperar diante da maior consistência de argumentos contrários, ou, sim-
plesmente, porque foi rejeitada pelo público mais amplo.
O essencial da publicidade não consiste no conhecimento total de
todas as razões e interesses relevantes. Em vez disso, ela se constitui no
modo particular no qual razões são oferecidas para que possam ser co-
municadas aos outros. Estes, por sua vez, podem providenciar respostas a
essas razões. Oferecer uma razão é chamar por uma resposta dos outros.
Se a audiência potencial dessa resposta é irrestrita e geral, tanto a razão
quanto a audiência à qual ela é dirigida podem ser chamadas de “públi-
cas” (Bohman, 1996).
A esse modo particular de tratar as questões de interesse coletivo Bo-
hman chama de concepção dialógica da publicidade. A publicidade, por
si só, não garante o diálogo, mas ela se constitui em suporte para que o
diálogo social seja possível. A pluralidade de pontos de vista presentes
numa sociedade não pode iniciar um processo de diálogo se não houver
414
uma estrutura que permita essa interação. A publicidade assume, em certo
sentido, um caráter provocador do debate. Uma ou várias posições sobre
determinado tema são disponibilizadas e podem, a qualquer momento, ser
confrontadas por outros pontos de vista. Mas esse confronto deve sempre
se dar pela apresentação de outros argumentos – troca pública de razões.
Os debates do CDES na mídia
O Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social (CDES) é um

órgão instituído pelo Governo Lula em 2003. Era, então, composto por
102 membros – noventa representantes da sociedade civil (empresários,
sindicalistas, militantes de ONGs, religiosos, intelectuais, artistas e outras
personalidades) e doze ministros (representantes oficiais do Governo).1 Os
nomes dos representantes da sociedade civil – muitos deles indicados por
entidades, organizações sindicais e movimentos sociais – passaram todos
pela aprovação do Presidente da República.
O CDES é, pela sua natureza, de caráter consultivo, e tem como objeti-
vo central assegurar um espaço de diálogo social no País. Temas da agenda
política são colocados na pauta de discussão. A partir desses debates, o
Conselho recomenda políticas e diretrizes ao Poder Executivo para imple-
mentar mudanças que assegurem o desenvolvimento econômico e social.
Diante da diversidade e pluralidade de perspectivas presentes na socieda-
de, o debate de ideias nesse espaço tenta alcançar um consenso mínimo em
torno de algumas propostas mais polêmicas.
A pesquisa2 acompanhou, durante dois anos – 2003 e 2004 –, o mate-
rial produzido por cinco jornais de expressão nacional sobre as atividades
do CDES: Folha de S.Paulo, O Estado de São Paulo, O Globo, Correio Bra-
ziliense e Jornal do Brasil. O interesse era verificar que subsídios acerca do
debate que se desenvolvia no CDES chegavam, via imprensa, ao público. A
atenção se voltava para a publicidade recebida por esse debates internos e,
em especial, para a identificação dos segmentos sociais representados no
Conselho que tiveram mais acesso à tribuna midiática.
1 A composição atual do Conselho pode ser conferida em <www.cdes.gov.br>.

2 Os dados da pesquisa e parte das reflexões constantes neste artigo foram extraídos da dissertação de
mestrado “O CDES na mídia: gênese de uma esfera pública política na disputa pela opinião pública”
(BRUXEL, 2005).
415
Quadro 1: CDES: origem dos conselheiros (exceto o governo) por esfera de atuação
Esfera Quantos Percentual (%)

Empresarial 45 50
Social 18 20
Trabalho 13 14
Personalidades 14 16
Total 90 100
Fonte: KOWARICK, 2004. A esfera social corresponde a entidades religiosas, de gênero e raça,
culturais, de profissionais não diretamente ligados às reivindicações do trabalho, aos movimen-
tos sociais ligados a questões da terra, associação de pesquisadores e estudantes etc. A esfera do
trabalho corresponde aos sindicatos e a centrais, enquanto as catorze personalidades são ma-
joritariamente professores universitários. A esfera empresarial compreende representantes das
indústrias, do setor de serviços, da agricultura, além de duas ONGs empresariais.
Quadro 2: Esferas do CDES convidadas para falar na mídia (Temas em debate)
Tema/ Nº de Governo Empresarial Trabalho Personalidades Social Outros

Reunião matérias
Tributária 10 9 (90%) 4 (40%) - - - 4 (40%)
Previdenciária 5 5 (100%) - 1 (20%) - - 1 (20%)
Terceira à
Quinta Reunião 16 12 (75%) 11 (68,75%) 3 (18,75%) 2 (12,5%) - 1 (6,25%)
Sexta à
décima reunião 32 27 (84,37%) 9 (28,12%) 1 (3,12%) 3 (9,37%) 1 (3,12%) 2 (6,25%)
Total 63 53 (84,12%) 24 (38,09%) 5 (7,93%) 5 (7,93%) 1 (1,59%) 8 (12,70%)
Fonte: BRUXEL (2005)
Quadro 3: Esferas convidadas pelo governo para o CDES na mídia
Tema/reunião Total de matérias Empresarial Trabalho Personalidades Social

Tributária 4 4 (100%) - - -
Previdenciária 1 - 1 (100%) - -
Terça à quinta reunião 16 11 (68,75%) 3 (18,75%) 2 (12,5%) -
Sexta à décima reunião 14 9 (64,28%) 1 (7,14%) 3 (21,43%) 1 (7,14%)
Total 35 24 (68,57%) 5 (14,28%) 5 (14,28%) 1 (2,85%)
Fonte: BRUXEL (2005)
Excluídos os doze representantes oficiais, 50% dos integrantes do

CDES – 45 membros – são oriundos da esfera empresarial. Os demais – que
completam os outros 50% de integrantes da sociedade civil – são originá-
416
rios das esferas do trabalho, social e personalidades (Quadro 01). Durante
a pesquisa foram analisadas 63 matérias. O resultado desse trabalho mostra
que, afora as falas oficiais – dos integrantes do Governo, que é o promotor
do evento -, a classe empresarial foi a mais privilegiada. Foi ela, entre a re-
presentação da sociedade, quem teve mais acesso à imprensa para dar a sua
interpretação acerca das questões que estavam em debate no CDES.
Dentro do CDES, a esfera empresarial corresponde a 50% dos inte-
grantes da sociedade. Já no espaço midiático, ela amplificou sua representa-
ção. De todo material produzido pela imprensa, naquelas em que ela ouviu
fontes de segmentos da sociedade, as vozes da classe empresarial estiveram
presentes em mais de 68% das matérias, contra pouco mais de 31% das
outras três esferas somadas (Quadro 3). Em termos de representação no
CDES, a participação da classe empresarial se equivalia à soma das demais
esferas. Já no cenário midiático, ela viu seu espaço ser ampliado, enquanto
as demais, nesta comparação, viram sua representação ser drasticamente
reduzida. Além da classe empresarial, o Governo também obteve conside-
rável espaço na mídia. Do total de matérias, em 84% delas houve alguma
referência ou abertura para um pronunciamento oficial.
Os números não deixam dúvidas de que a produção midiática decor-
rente da cobertura das atividades do CDES privilegiou a voz do governo,
o promotor do evento, e a da esfera empresarial. Na análise das matérias
ainda foi possível perceber que, em alguns casos, essas vozes obtiveram
exclusividade na fala. Ora a interpretação do tema ficou somente por conta
do governo, ora somente da esfera empresarial. Em muitos outros casos,
essas duas esferas foram as únicas consultadas, enquanto as demais foram
ignoradas.
Em poucas matérias – 8 (perfazendo 12,70% do total) – os jornais
deram voz a “Outros” que não aqueles já representados no CDES. E 50%
dessas contribuições se deram no debate da reforma tributária (Quadro
02). Mas essas vozes, na sua totalidade, não são de nenhum segmento que
já não tivesse representação no CDES: são de lideranças empresariais e po-
líticas (estas, dos partidos da base de apoio ao governo).
O debate público a partir da visibilidade na mídia
A iniciativa do Governo Lula em constituir o CDES para discutir te-

mas da agenda política pode ser vista como um modo de desencadear um
debate público. A forma de escolha desses representantes pode ser ques-
417
tionada. Mesmo que muitos deles tenham sido indicados por entidades,
todos são, em última instância, uma escolha do chefe do Poder Executivo.
Já a visibilidade dada pela imprensa aos debates do CDES vem ao encontro
da ideia de que as atividades do Conselho podem servir como geradoras de
um debate público. Ao noticiar, a mídia disponibiliza ao público a agenda
de debates do CDES, ou parte dessa agenda. Ao fazer isso, permite que a
população tome conhecimento da pauta que está em debate no CDES.
É problemático, porém, o modo como a mídia trata do debate em si
no que diz respeito aos segmentos que ganham voz em seu espaço. Se o
CDES já se caracteriza por ser um grupo muito seleto, a mídia consegue,
em seu espaço, afunilar ainda mais a representação da sociedade, resumin-
do-a basicamente às falas oficiais e da classe empresarial.
O espaço dado à voz oficial pode, como hipótese, ser atribuído ao fato
do governo ser o promotor do evento. Por tratar-se de um evento pré-agen-
dado, com reuniões periódicas, o acesso à voz oficial facilita o trabalho dos
jornalistas. Nesses casos, os promotores são quase sempre ouvidos. Se essa
hipótese é plausível para entender a presença significativa da voz oficial
na imprensa, o que explica o amplo espaço conferido às vozes da esfera
empresarial em detrimento das vozes de outras esferas da sociedade tam-
bém representadas no CDES? Seriam os empresários fontes “mais dignas
de crédito”? Ou isso se deve ao fato de os mesmos ocuparem posições mais
poderosas e de status mais elevado na sociedade?
O modo como o campo da comunicação vai selecionando material e
fontes para construir as suas narrativas acerca dos acontecimentos, enqua-
drando-os dentro de um determinado significado, permite compreender
como se dá a sua inserção no debate público. E, ao mesmo tempo, permite
compreender seus limites. Compreender essa prática requer um salto para
as mais rotineiras estruturas de produção de notícias. A partir dessa aná-
lise, é possível entender como as mídias acabam por “reproduzir as defini-
ções dos poderosos, sem estarem, num sentido simplista, ao seu serviço”
(Hall et al., 1999, p. 228).
As notícias não são criação autônoma das mídias, mas dependem de
assuntos específicos fornecidos por fontes institucionais regulares e credí-
veis. As mais diversas instituições e entidades produzem acontecimentos
que são assimilados pela imprensa. Em função das pressões internas da
produção jornalística – há cobrança em relação à quantidade e tem tam-
bém prazo limitado para a entrega do “produto” final –, estes acontecimen-
tos “pré-agendados” facilitam o trabalho das organizações jornalísticas e,
418
em especial, dos jornalistas. Por outro lado, cria-se um processo de depen-
dência dos jornalistas nas fontes de informação desejosas e capazes de pré-
-agendar as suas atividades (Murdock apud Hall et al., 1999).
Ainda dentro desse processo, outro fator significativo tem a ver com o
fato de as notícias das mídias estarem orientadas pelas noções de “imparcia-
lidade”, “equilíbrio” e “objetividade”. Em decorrência, é feita uma distinção
entre “fato” e “opinião”. E, a partir disso, cria-se uma prática de assegurar
que todas as informações das mídias sejam fundamentadas em afirmações
“objetivas” e “autorizadas” de fontes “dignas de crédito”. Por isso, os jor-
nalistas recorrem constantemente a representantes “dignos de crédito” de
instituições sociais importantes – membros de parlamento para assuntos
políticos importantes, patrões e dirigentes sindicais para questões indus-
triais etc. Deste modo, a imprensa tende, fiel e imparcialmente, a reprodu-
zir simbolicamente a estrutura de poder existente na ordem institucional
da sociedade. O resultado desta preferência estruturada dada às opiniões
dos poderosos é que estes ‘porta-vozes’ se transformam no que se apelida
de definidores primários (primary definers) de tópicos (Hall et al., 1999, p.
229). E é a interpretação desses definidores primários que vai “comandar a
ação” em todo o tratamento subsequente e vai impor também os termos de
referência que nortearão todas as futuras coberturas ou debates.
Os argumentos contrários a uma interpretação primária terão que se
inserir “naquilo que está em questão”, ou seja, já está pré-dada uma estru-
tura de interpretação. Lang e Lang (apud Hall et al., 1999) chamam esse
enquadramento interpretativo inicial de “estrutura inferencial”. Essa, uma
vez estabelecida, é difícil de alterar. Ela estabelece os limites de todas as
discussões subsequentes.
Compreender esse modo de produção de notícias fornece um indi-
cativo de quais as possibilidades para a ocorrência de um debate público a
partir das contribuições da mídia. O modelo “realista” de Goodin (2005)
sugere que não há muito como escapar disso: partidos ou outros grupos,
uma elite, fornecem um “pacote” como ponto de partida para o desencade-
amento do debate. A ampliação, depois, será dada com o envolvimento de
outros atores, sejam movimentos sociais, outras instituições, entre as quais,
a mídia. Considerando as estruturas e as práticas de rotina do jornais, de
“enquadrar” acontecimentos e recrutar certas opiniões, não se pode esperar
da mídia nada mais que a formulação de um “novo pacote”. Ao se valer de
um “pacote” lançado por um partido político ou pelo governo, a mídia o
reelabora, mas refina ainda mais o processo de seleção de vozes que serão
“dignas de crédito” para interpretar os temas em pauta.
419
Não se pode, porém, acusar a mídia de não ter dado visibilidade ao
debate. A questão é que ela não atende, ou atende de modo precário, a uma
expectativa que se tem dela para dar sequência e promover a ampliação do
debate com a inclusão de mais vozes. Ao invés de garantir maior plurali-
dade, ela caminha em sentido contrário, promovendo ainda mais o fecha-
mento. Em seu espaço, no tocante à pluralidade de segmentos sociais que
tem voz, ela consegue ser ainda mais seletiva que o CDES (vide Quadro 3).
O debate travado no CDES acompanhado pela imprensa se resu-
me ao embate de dois segmentos. Há um silenciamento sobre a voz dos
outros segmentos representados no Conselho. O silenciamento de vo-
zes é, muitas vezes, estratégia para evitar revelar posições conflituosas
que possam colocar em xeque o “quadro de significados” dominante. “Na
democracia representativa a exclusão política toma a forma de silêncio”
(Urbinati apud Miguel, 2002). Esse silêncio, conforme Miguel, não se tra-
duz apenas como ausência de um representante no parlamento, mas tam-
bém se caracteriza pela ausência de voz na disputa pelas representações
do mundo social, que se trava nos meios de comunicação. Democratizar
a sociedade implica, portanto, em tornar mais plural o espaço midiático,
dando oportunidade às diferentes vozes presentes na sociedade de parti-
cipar do debate político.
O alcance da pesquisa deste trabalho não permite verificar como
esse debate teve sequência, se é que teve, em outras instâncias da sociedade
a partir da visibilidade que algumas das atividades do CDES obtiveram em
jornais. O olhar da pesquisa permite, no entanto, análises e inferências a
partir do material que foi disponibilizado ao público. E os dados revelam
que, ao invés de ampliar o leque de interpretações com mais vozes, o “pa-
cote” midiático tende a restringir o debate público.
Uma leitura rápida dos dados da pesquisa revela cobertura jornalística

que se resume basicamente a uma exposição pública do posicionamento de
dois segmentos – empresarial e governamental. Os representantes dessas
duas esferas tiveram maior visibilidade, isto se comparados aos de outros
segmentos também representados no CDES.
A partir desses dados, pensar em debate público desencadeado, ou
alimentado, pelos subsídios fornecidos pela mídia permite vislumbrar um
horizonte de interpretações muito restrito, ao menos em seu ponto de par-
420
tida. De um modo ou de outro, é possível considerar como verdadeira a
hipótese de que considerável parte das discussões que venhama ser trava-
das na esfera pública partam dessa estrutura interpretativa dada por essas
poucas vozes, e de somente dois segmentos, que conseguiram maior visi-
bilidade.
Esse enquadramento interpretativo inicial tende a se tornar referên-
cia ou “comandar a ação” para o tratamento dos temas em um eventual
seguimento do debate. O ponto de partida do debate, a partir das vozes de
poucos segmentos, acaba por estabelecer os limites das discussões que se
seguirem.
O processo desencadeado pela entrada do CDES e de sua agenda de
debates no campo midiático reproduz, de certa maneira, os embates que se
travam em outras instâncias sociais. Há uma disputa de atores para incluir
na relação de prioridades certos temas e, posteriormente, para dar maior
visibilidade aos seus pontos de vista. O objetivo é, quase sempre, conseguir
a adesão do maior número de pessoas, legitimando assim determinado po-
sicionamento. Só que nessa disputa há alguns atores que, pela posição que
ocupam no corpo social, acabam por ter facilitado o acesso a tribunas de
maior abrangência. E, assim, levam vantagem no ato de falar, representar e
construir o mundo que é comum a todos. Os controladores das tribunas de
maior abrangência assumem papel importante, pois participam da defini-
ção de quem (quais vozes) e de quais pautas terão maior visibilidade.
O papel da mídia em processos dessa natureza é contraditório. De
um lado, ao dar visibilidade à agenda de debates, ela atua como agente pro-
vocador e, ao mesmo tempo, se credencia a dar suporte a mais vozes, enri-
quecendo o debate. No entanto, essas expectativas em relação à ampliação
do debate acabam frustradas eis que, em seu espaço, o número de vozes
tende a ser muito restrito. Se essa contribuição for pensada em termos de
debate público, a prática do campo midiático assume um caráter eminente-
mente elitista. Em seu interior há um afunilamento da participação, cami-
nhando, nesse sentido, na direção contrária a um processo mais inclusivo e
aberto a diferentes perspectivas.
421
Sistemas de Comunicação Governamental
A experiência da Prefeitura de Fortaleza (2005-2012)1
Ana Javes Luz2
Se quiséssemos definir, em termos tradicionais, a única virtude im-

portante do estadista, poderíamos dizer que ela consiste em com-
preender o maior número e a maior variedade possível de realida-
des [...] o modo como essas realidades se abrem às várias opiniões
dos cidadãos e, ao mesmo tempo, em ser capaz de comunicar-se
entre os cidadãos e suas opiniões, de modo que a qualidade comum
desse mundo se evidencie.
Hannah Arendt – A dignidade da política
Introdução
Comunicação governamental ou comunicação de governo são denomi-

nações utilizadas para designar as formas de comunicação utilizadas pelo
Estado para dar visibilidade às suas ações. Nas democracias, está associada
ao conceito de comunicação pública, mas é também, frequentemente, con-
fundida com este.
Weber (2007, p. 24) afirma que “comunicação pública é um conceito
confortável porque sua liquidez serve a diferentes abordagens teóricas e sua
complexidade só aparece no momento de sua exequibilidade”. Nesse sen-
tido, este texto propõe uma caracterização dos Sistemas de Comunicação
Governamental que possibilite identificar as formas de comunicação do
1 Texto produzido a partir da dissertação de mestrado da autora (LUZ, 2016) e do artigo “Comunicação
Governamental – Entre a Comunicação Pública e a Política: A Experiência da Prefeitura Municipal de
Fortaleza” (LUZ, 2014), apresentado durante o XXXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comuni-
cação (Intercom).
2 Jornalista formada pela Universidade Federal do Ceará (UFC); doutoranda em Comunicação e In-
formação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGCOM/UFRGS) e mestra pelo mes-
mo programa; pesquisadora do Núcleo de Comunicação Pública e Política (NUCOP) e coordenadora
executiva do Observatório da Comunicação Pública (OBCOMP). Coordenou, entre os anos de 2005 a
2012, o setor de Comunicação Social da Prefeitura de Fortaleza. E-mail: [email protected]
423
Estado contemporâneo, em especial, dos poderes executivos (municipal,
estadual ou federal) brasileiros. E analisa, empiricamente, o sistema de co-
municação governamental implementado na Prefeitura Municipal de For-
taleza entre os anos de 2005 e 2012, focalizando, nessa experiência, o que
permite compreender a comunicação governamental como uma política de
comunicação pública.
Para Weber (2011), comunicação pública é a categoria necessária à
análise das ações comunicativas do Estado democrático, que atende aos
seus princípios quando aciona temas de interesse público e fomenta o de-
bate público. Mas, ainda que seja reconhecida pela abordagem de temas de
interesse público, a comunicação governamental é também marcada por
tensionamentos e conflitos entre a defesa do interesse público – seu prin-
cípio normativo nas democracias –, e a promoção de interesses privados,
ligados à política e às disputas eleitorais. Reside aí a importância de obser-
var empiricamente as práticas empreendidas. Ao tempo em que é legítimo
governos darem visibilidade às suas ações, na busca por credibilidade e
imagem pública favorável, é também necessário que observem os limites
éticos e os marcos legais que regulamentam essa comunicação.
No Brasil, a Constituição Federal (Brasil, 2014) prevê que os órgãos da
administração pública direta e indireta, de quaisquer das instâncias de poder,
devem dar publicidade aos seus atos, programas, obras e serviços, bem como
devem realizar campanhas, desde que essas respeitem o caráter educativo,
informativo ou de orientação social. Determina também, em seu capítulo V,
que a ação de comunicação do Estado esteja fundada sobre os princípios da
democratização do acesso às informações, do pluralismo, da multiplicidade
das fontes de informação e da visão pedagógica da comunicação dos órgãos
e entidades públicas. O ato de se comunicar é, portanto, dever e prerrogativa
do Estado; e essa comunicação oficial, um direito dos cidadãos.
Comunicação pública: a comunicação exigida nas democracias
Comunicação pública é um conceito abordado sob diversas perspecti-

vas teóricas. Muitas vezes associada, de maneira quase irrestrita, à comuni-
cação governamental, há visões mais abrangentes e inclusivas, que permi-
tem reconhecer a prática também em iniciativas fora do Estado. Brandão
(2009) entende que a comunicação pública pode ser caracterizada a partir
das áreas de conhecimento, das atividades profissionais ou pelas suas fun-
ções, que seriam assim classificadas:
424
a) Comunicação organizacional, que analisa a comunicação no inte-
rior das organizações e entre essas e seus públicos;
b) Comunicação científica, cujo objetivo maior é criar canais de inte-
gração entre a ciência e a vida cotidiana;
c) Comunicação da sociedade civil, que engloba as práticas desenvol-
vidas pelas comunidades, por integrantes do terceiro setor e movi-
mentos sociais ou populares (também tratada como comunicação
popular ou alternativa);
d) Comunicação do Estado ou governamental, que estabelece um flu-
xo informativo entre governo e cidadãos;
e) Comunicação política, que seria, no entendimento da autora, o sen-
tido mais conhecido da comunicação pública, caracterizada pela ex-
pressão pública de ideias, crenças e posicionamentos políticos tanto
de governos como de partidos ou, sob outro ângulo, pela responsa-
bilidade do Estado de gerir políticas públicas de comunicação.
Indo além da classificação funcionalista, Matos (2009; 2011) afirma
que a comunicação pública é um processo instaurado em uma esfera pú-
blica, como um espaço de debate, negociação e tomada de decisões. Exige,
portanto, a participação de todos os segmentos da sociedade (Estado, ter-
ceiro setor, mídia, empresas etc.), e esses não apenas como receptores da
comunicação do governo, mas também como sujeitos ativos no processo
comunicacional.
Esse entendimento é encontrado também em Haswani (2011, p. 82),
que compreende que a comunicação pública “faz interagir os atores públi-
cos e também os privados, na perspectiva de ativar a relação entre o Estado
e os cidadãos, com o intuito de promover um processo de crescimento civil
e social”. O que é reforçado por Koçouski (2012, p. 92), quando afirma que
a comunicação pública “tem como objetivos promover a cidadania e mo-
bilizar o debate de questões afetas à coletividade, buscando alcançar, em
estágios mais avançados, negociações e consensos”.
A comunicação pública não deve ser tomada, portanto, como sinôni-
mo de comunicação governamental – sendo mais abrangente do que esta.
Weber (2007; 2010; 2011) propõe que a comunicação pública se constitui a
partir do momento em que o interesse público está em jogo. Ou seja: quan-
do temas de interesse público são acionados, propiciando a mobilização
social e o debate público, a comunicação pública se verifica. Essa conceitu-
ação, capaz de abranger as diversas práticas comunicacionais acionadas por
distintos sujeitos e instituições, é a que guia este trabalho.
425
Weber (2007, p. 25) observa ainda que a comunicação pública se efe-
tiva em forma de redes, composta por sistemas de comunicação existentes
nas democracias (como o sistema de comunicação social; sistema de co-
municação político; sistema de comunicação governamental; do judiciá-
rio; científico e educacional; mercadológico; midiático; religioso; etc.), que
promovem a circulação de informações na sociedade. Ao abordar temas de
interesse público, esses sistemas de comunicação propiciam a criação de
uma rede de comunicação pública que “funciona ininterruptamente”. Para
Weber, a introdução de uma tipologia de sistemas e redes “torna-se im-
portante para entender a quantidade de informações às quais o cidadão é
submetido e a diversidade de interesses (públicos e privados) que os temas
de interesse público podem abrigar” (Weber, 2007, p. 26). Esses sistemas
lançam e repercutem temas, provocam o debate e se envolvem com ele na
medida dos interesses que acionam.
A comunicação governamental é, assim, um dos sistemas dessa rede
de comunicação pública, que ao acionar suas estratégias de comunicação,
visa conquistar uma opinião pública favorável aos governos que representa.
São esses sistemas que serão caracterizados a seguir.
Os Sistemas de Comunicação Governamental
Governos têm investido de maneira crescente em estruturas sofistica-

das de comunicação para dar visibilidade e permitir o acompanhamento e
julgamento das suas ações. Gomes (2004) denomina esse processo como
a profissionalização da comunicação política, que resulta na contratação,
pelo campo político e governamental, de profissionais como jornalistas,
publicitários, relações públicas, especialistas em sondagens e em pesquisa
de opinião, consultores de imagem e outros profissionais da área que pas-
sam a fazer parte da estrutura governamental para implementar as ações
comunicativas, promover a accountability, disputar a versão dos fatos junto
à mídia e a outros setores que, institucionalizados ou não, produzem infor-
mação de interesse público.
Essas estruturas compõem o que chamamos de Sistemas de Comu-
nicação Governamental, cuja tipificação proposta a seguir foi baseada nos
estudos de Duarte (2009; 2011), Weber (2011), Borges e Weber (2010),
Weber e Coelho (2011), Luz (2014) e Luz e Carnielli (2015). São práticas,
instrumentos e produtos comunicacionais distribuídos em 11 tipologias
426
que, quando identificadas, permitem avaliar a eficiência e qualidade dos
sistemas. Elas estão assim caracterizadas:
1) Estrutura de Comunicação – Define o funcionamento do sistema
de comunicação a partir da identificação dos recursos humanos (gestores,
profissionais e especialistas concursados, nomeados ou terceirizados); dos
recursos físicos (salas, equipamentos, tecnologia, transporte) e dos recur-
sos financeiros (orçamentos e verbas próprias ou gerenciadas, quando há
gestão centralizada);
2) Políticas de Comunicação – Trata-se da definição de princípios, con-
ceitos, perspectivas e objetivos de comunicação na forma de orientações
e normas às práticas. Podem estar organizadas em um documento oficial
(uma publicação) ou serem apresentadas de maneira difusa (no site ofi-
cial, por exemplo); compreender todas as áreas da comunicação ou estar
segmentadas por temas, como: comunicação popular, comunicação digital,
relacionamento com a imprensa, atendimento ao cidadão etc.;
3) Jornalismo – Refere-se às atividades desenvolvidas pelos jornalistas
das estruturas de comunicação do Estado, com o objetivo de divulgar po-
líticas públicas, ações do governo e avaliar sua repercussão. São atividades
que abrangem a produção de notícias, entrevistas, reportagens, artigos e
publicações, a partir de fontes institucionais. Envolve também as ativida-
des de assessoria de imprensa, voltadas ao relacionamento com os veículos
de comunicação, seus profissionais e visando adentrar o espaço midiático.
Seus principais produtos são os avisos de pautas, as notas oficiais, a inter-
mediação de entrevistas com gestores públicos e a divulgação de agendas
e eventos;
4) Relações Públicas – Envolve o planejamento da comunicação ins-
titucional estratégica e as relações com públicos e a opinião pública. As
atividades operacionalizam eventos, cerimoniais e protocolos; prestam as-
sessoria na redação de discursos e pronunciamentos oficiais; desenvolvem
projetos de pesquisa; avaliam a imagem pública e coordenam ações pro-
mocionais;
5) Publicidade e Propaganda – Área responsável pela propaganda do
Estado, é uma das principais estratégias da comunicação governamental.
Agrega as mais sofisticadas técnicas e práticas comunicacionais, sendo a sín-
tese melhor trabalhada do discurso oficial. Ela compreende as campanhas
de utilidade pública, a publicidade institucional e mercadológica (órgãos
públicos com produtos em concorrência no mercado, como os bancos),
427
e a publicidade legal3. A propaganda pode ser constituída por campanhas
completas ou peças isoladas como cartazes, banners, outdoors, jingles etc.
6) Mídias Públicas – Diz respeito às outorgas de radiodifusão (canais
de rádios e televisões) sob a responsabilidade do governo. Respondem à
legislação específica e veiculam notícias, propagandas e programas princi-
palmente pautados por objetivos e temas institucionais;
7) Acervos Multimídia – São repositórios digitais de produtos deriva-
dos das práticas profissionais em seus múltiplos formatos, como galerias
de fotos, vídeos, áudios e publicações impressas em seus formatos digitais,
como livros, jornais, revistas, cartilhas, guias, manuais, entre outros. É um
espaço privilegiado de armazenamento e consulta de informações por par-
te dos meios de comunicação, pesquisadores e da sociedade, disponibiliza-
dos nos sites oficiais dos governos;
8) Redes Sociais Digitais – Plataformas da web como Facebook, Twit-
ter, Youtube, Flickr, Soundcloud, Instagram etc., nas quais o poder público
se faz presente por meio de perfis oficiais, permitindo a comunicação direta
entre instituição e sociedade e oferecendo avaliações instantâneas;
9) Fóruns de Participação – Instrumento dedicado a promover o deba-
te de políticas e temas de interesse público por meio da criação de fóruns,
enquetes, chats, webconferências, entre outros. Visa facilitar o diálogo en-
tre governantes e governados;
10) Ouvidoria – Instrumento de comunicação entre poder público e
sociedade com a função de receber, examinar e encaminhar aos setores
competentes as denúncias, reclamações, sugestões e elogios dos cidadãos.
A ouvidoria deve acompanhar as providências adotadas a fim de forne-
cer resposta ao manifestante. Com os sites oficiais, os governos passaram
a oferecer o serviço também nesses espaços. São as chamadas ouvidorias
eletrônicas.
3 De acordo com a instrução normativa n° 7, da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da
República, as espécies de publicidade do poder executivo federal brasileiro são:
“I - Publicidade Institucional: destina-se a posicionar e fortalecer as instituições, prestar contas de atos,
obras, programas, serviços, metas e resultados das ações do Poder Executivo Federal, com o objetivo de
atender ao princípio da publicidade e de estimular a participação da sociedade no debate, no controle e
na formulação de políticas públicas e de promover o Brasil no exterior;
II - Publicidade de Utilidade Pública: destina-se a divulgar temas de interesse social e apresenta co-
mando de ação objetivo, claro e de fácil entendimento, com o objetivo de informar, educar, orientar,
mobilizar, prevenir ou alertar a população para a adoção de comportamentos que gerem benefícios
individuais e/ou coletivos;
III - Publicidade Mercadológica: destina-se a alavancar vendas ou promover produtos e serviços no
mercado;
IV - Publicidade Legal: destina-se a divulgar balanços, atas, editais, decisões, avisos e outras informa-
ções dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender a prescrições legais.”
(BRASIL, 2014c).
428
11) Prestação de Contas ou Accountability – Trata-se de disponibili-
zar conteúdos que permitam o acompanhamento das ações e dos procedi-
mentos técnicos, legais e orçamentários sob a responsabilidade do gover-
no, como relatórios de gestão, orçamentos anuais e execução orçamentária,
planos plurianuais, editais, contratos, diários oficiais etc.
O funcionamento desses sistemas de comunicação é viabilizado com
o investimento de grande soma de verbas públicas e envolve, muitas ve-
zes, a contratação de empresas terceirizadas como agências de propaganda,
empresas de pesquisa de opinião, prestadoras de serviços audiovisuais e
de tecnologia da informação, produtoras de eventos, gráficas, editoras, etc.
Ao envolver verbas públicas, esses serviços pressupõem processos legais de
contratação, reforçando o caráter público e patrimonial da comunicação
empreendida pelo Estado.
Esses sistemas podem receber ainda diferentes denominações, de
acordo com a esfera de poder, com sua constituição legal e com os mecanis-
mos jurídicos que os justificam e mantêm. Assim, há sistemas de comuni-
cação governamental na forma de ministérios, secretarias, departamentos,
assessorias, coordenadorias etc.
A Comunicação Governamental da Prefeitura de Fortaleza
A fim de observar empiricamente o funcionamento de um sistema

de comunicação governamental, bem como analisar em que medida essas
práticas atendem aos princípios normativos da comunicação pública, será
relatada a seguir a implementação do sistema de comunicação governa-
mental da Prefeitura Municipal de Fortaleza (PMF), entre os anos de 2005
e 2012. Nesse período, a Coordenadoria de Comunicação Social (CCS),
instância diretamente vinculada ao gabinete da prefeita4 e responsável pela
comunicação do município, passou por um processo de reestruturação e
crescimento a fim de fortalecer a reduzida estrutura em funcionamento
até então, herdada da antiga administração. As mudanças, focadas na pro-
fissionalização do setor e na criação de novos produtos e práticas, resultou
também no desenvolvimento de políticas públicas de comunicação até en-
tão inexistentes no governo.
Uma das primeiras mudanças foi organizar a CCS em regime de
gestão colegiada1, que passou a contar com coordenadores nas seguintes
4 Entre 2005 e 2012, a cidade de Fortaleza foi administrada por Luizianne Lins (PT), eleita para o cargo
em 2004 e reeleita em 2008.
429
áreas: Jornalismo; Publicidade e Propaganda; Comunicação Institucional/
Relações Públicas e Comunicação Popular e Alternativa. A política de co-
municação governamental e todas as ações dela derivadas passaram a ser
centralizadas na CCS, a fim de unificar o discurso e as práticas adotadas
tanto pelo gabinete da prefeita quanto pelas demais secretarias e órgãos
municipais.
O número de profissionais contratados também aumentou significa-
tivamente. No início do governo, em janeiro de 2005, a CCS contava com
pouco mais de uma dezena de pessoas na equipe – entre cargos comissio-
nados para as funções de coordenação, assessoria de imprensa e atividades
administrativas; e alguns jornalistas concursados dedicados às funções de
clipagem de jornais impressos e envio de notícias ou sugestões de pauta
para a mídia. Em dezembro de 2012, o número de profissionais ligados à
CCS saltou para 63, sendo 13 alocados diretamente na Coordenadoria de
Comunicação Social/Gabinete da Prefeita e outros 50 distribuídos entre as
cerca de 30 secretarias, autarquias e fundações integrantes da estrutura da
administração municipal.
O reforço na estrutura de comunicação também se deu através da re-
alização de processos licitatórios para contratação de empresas de eventos;
empresa de monitoramento de mídia (impressa, rádio, TV e internet/redes
sociais) e de agências de publicidade e propaganda, pois os contratos haviam
vencido no final do governo anterior e a nova gestão iniciava sem nenhuma
possibilidade de produzir ou veicular campanhas institucionais até que no-
vos contratos fossem assinados. Além disso, a equipe de fotógrafos foi am-
pliada; foi formada uma equipe de cinegrafistas para criação de um banco
de imagens audiovisual; a política de estágio orientado em comunicação foi
intensificada e foi reforçado o apoio administrativo. Esse crescimento na es-
trutura do sistema de comunicação governamental pode ser visualizado no
Quadro 1, que compara a estrutura encontrada no início do governo (janei-
ro/2005) e aquela em funcionamento no final da gestão (dezembro/2012).
A política de comunicação da Prefeitura de Fortaleza era definida pelo
Regimento Interno da Coordenadoria, um documento que, apesar do seu
caráter de interesse público, não chegou a ser impresso ou divulgado no site
oficial do município. Nele, ao qual apenas os profissionais de comunicação
do governo e os alguns gestores municipais tinham acesso, era possível en-
contrar o organograma e as atribuições de cada área da CCS (Jornalismo;
Publicidade e Propaganda; Comunicação Institucional/Relações Públicas
e Comunicação Popular e Alternativa), além das diretrizes e normas que
430
guiavam as ações de comunicação do governo, tais como a política de jor-
nalismo institucional; os critérios de investimento da verba publicitária; a
política de incentivo ao desenvolvimento da comunicação popular e alter-
nativa na cidade; dentre outras.
Quadro 1: Evolução da estrutura da Coordenadoria de Comunicação Social
Prefeitura de Fortaleza / Janeiro/ Dezembro/

Coordenadoria de Comunicação Social 2005 2012
Jornalistas 12* 63
Fotógrafos 02 04
Agências de Publicidade 0** 07
Empresas de Eventos 0 04
Empresa de Monitoramento de Mídia 0 01
* Dados estimados. Não foram encontradas informações oficiais à época.

** Todos os contratos com agências de publicidade haviam sido encerrados no final
da gestão anterior.
Fonte: LUZ, 2014.
Mesmo sem dar publicidade ao seu regimento, a Coordenadoria de

Comunicação Social publicou outros materiais – com acesso público –
que tratavam de aspectos específicos da política de comunicação social.
Foi o caso do manual normativo “Recomendações para apoio cultural em
ações de comunicação popular e livre em Fortaleza” e do “Manual de Re-
lacionamento com a Imprensa”. Além disso, A CCS realizou dois eventos
com o objetivo de discutir a política de comunicação do município com
a sociedade: o “I Seminário de Comunicação Popular – A Comunicação
que Queremos”, em outubro de 2006; e a “1ª Conferência Municipal de
Comunicação”, em outubro de 2009, cujas deliberações foram publicadas
em anais oficiais, bem como passaram a nortear a política de comunica-
ção municipal. Cabe ressaltar: Fortaleza foi a primeira capital brasileira a
realizar uma Conferência Municipal de Comunicação, que serviu de etapa
preparatória e deliberativa para a futura Conferência Nacional de Comuni-
cação, ocorrida em Brasília em dezembro de 2009.
As práticas profissionais
A área de jornalismo criou novas ferramentas e rotinas de trabalho

para atender à demanda dos profissionais da imprensa que solicitavam
431
maior acesso aos os gestores públicos e às informações sobre a administra-
ção. Foram modernizados produtos já existentes, como o boletim diário de
notícias e sugestões de pauta, enviado às redações de TVs, rádios e jornais.
Esse material deixou de ser um extenso caderno impresso e passou a ser en-
viado em formato eletrônico, com textos sucintos e links direcionando para
o site da Prefeitura, onde era possível acessar as informações completas.
O portal da Prefeitura na internet, que foi reformulado no segundo
mandato do governo, também passou a contar com uma área de acesso
exclusivo aos profissionais de imprensa que, mediante cadastro, podiam
acessar um guia de fontes; guia de assessores de comunicação; notas ofi-
ciais; fotos dos eventos oficiais e da cidade em alta resolução; etc. Além
disso, a CCS passou a investir na cobertura própria das ações do governo,
com produção de matérias diárias publicadas no portal e a realização de
um programa de webtv semanal, intitulado “Fortaleza em Contexto”, com a
cobertura das ações do governo.
A área de publicidade e propaganda respondia pelo planejamento,
acompanhamento de criação e veiculação na mídia das campanhas edu-
cativas (sobre temas como trânsito, meio ambiente, direitos humanos etc.);
campanhas de divulgação de serviços (como matrícula escolar, vacinação,
alterações no serviço de transporte público); propaganda das ações gover-
namentais (tais como inaugurações, novos serviços ou obras); publicações
institucionais (a exemplo de livros, cartilhas, guias) e publicidade legal
(como editais de licitação, convocação de servidores etc.).
No que diz respeito à propaganda institucional, o governo passou a
investir com mais intensidade, a partir do segundo mandato (2009 a 2012),
na veiculação regular de programas nos intervalos comerciais de rádios
e televisões locais, dando visibilidade às obras e ações do governo. Essa
ação, denominada de “Comunicação Regular de Governo”, tinha por obje-
tivo manter o governo sempre presente na mídia local, reforçando as ações
do jornalismo institucional e assessoria de imprensa, com vistas a disputar
uma opinião pública favorável. O formato desses programas, que tinham
duração de um minuto, variou ao longo dos anos. No início, utilizava uma
linguagem aproximada ao jornalismo, com presença de repórter e entrevis-
tados, uso de planos mais fechados (no caso dos programas de TV) e infor-
mações de serviços ao final dos VTs ou spots de rádio. Após dois anos neste
formato, a CCS passa a adotar uma linguagem com formato mais próximo
do tradicional varejo publicitário, utilizando a presença de apresentador,
imagens abertas e dinâmicas, e trilha sonora marcante. A mídia comprada
432
privilegiava, nas TVs, os intervalos dos telejornais. As pautas abordadas
eram sempre de caráter factual, ou seja, tratava de ações do dia a dia com
vistas a prestar contas e indicar que o trabalho do governo interferia posi-
tivamente no cotidiano dos cidadãos.
A outra área profissional estava relacionada à Comunicação Institu-
cional e Relações Públicas, responsável pelo planejamento das pesquisas de
opinião e avaliação de governo – realizadas periodicamente; pelo gerencia-
mento do cerimonial e das empresas de eventos; pela redação de discursos
oficiais; dentre outras atividades similares. A Comunicação Institucional
também se encarregou, logo no início do governo, de desenvolver a iden-
tidade visual da administração. Esse trabalho resultou em um padrão nor-
mativo para as fachadas dos prédios públicos, para a sinalização da frota de
veículos oficiais e de táxis da cidade, para os modelos de placas de obras,
para a papelaria oficial etc. Esse padrão de comunicação institucional do
município foi consolidado no “Manual de Sinalização da Gestão”, publica-
ção oficial do governo.
Por fim, o setor reconfigurou a presença da Prefeitura na internet e
redes sociais. Para isso, foi desenvolvido um novo portal da administra-
ção municipal na internet, mais moderno e funcional, que privilegiasse a
oferta dos serviços e a transparência pública5. As notícias da gestão tinham
espaço de destaque e foi criado um acervo multimídia que organizava e dis-
ponibilizava os principais produtos da comunicação do governo tais como
programas de webtv, banco de imagens, publicações impressas em formato
eletrônico para leitura ou download etc.
Também foram definidos critérios para criação e atualização de perfis
institucionais da Prefeitura e secretarias nas principais redes sociais, como
Facebook, Twitter e Youtube. Esses perfis deveriam se ater ao caráter in-
formativo ou educativo, coibir a promoção pessoal dos gestores, manter
a unidade de discurso da Prefeitura e ser atualizado pelos profissionais de
comunicação de cada secretaria ou órgão.
Desenvolvendo políticas públicas de comunicação
A área de Comunicação Popular e Alternativa da CCS foi responsável

por elaborar uma política de comunicação social até então inédita na Pre-
5 Pela Lei Complementar nº 131/2009, conhecida como “Lei da Transparência”, todos os municípios bra-
sileiros são obrigados a possuir na internet um “portal da transparência”, com a “liberação ao pleno
conhecimento e acompanhamento da sociedade, em tempo real, de informações pormenorizadas sobre
a execução orçamentária e financeira, em meios eletrônicos de acesso público” (BRASIL, 2009).
433
feitura de Fortaleza. Orientada pela diretriz de prover o governo de canais
próprios de comunicação que favorecessem o diálogo mais direto entre pre-
feitura e cidadãos, esse setor terminou por desenvolver, também, políticas
de fortalecimento da rede de comunicação popular existente na cidade e de
fomento ao debate público sobre o papel da comunicação governamental.
A partir de 2005, a Prefeitura de Fortaleza passou a publicar e distri-
buir mensalmente o Jornal da Regional, publicação com informações sobre
as ações da prefeitura e os problemas da cidade. A pauta era por bairros
ou região, tendo em vista o caráter local das instâncias administrativas das
Regionais6. Foi criado também o Jornal do Servidor, veículo impresso sem
periodicidade fixa que servia como um dos canais oficiais de diálogo entre
a administração e os funcionários públicos; o Jornal da Saúde e o Jornal da
Educação.
Cartilhas e manuais educativos sobre temas sensíveis como direitos
humanos, educação ambiental, orçamento participativo, dentre outros,
também estavam sob a responsabilidade editorial dessa área da CCS, bem
como o Guia Cultura de Bolso, brochura de periodicidade mensal contendo
as atrações culturais e gratuitas oferecidas pela Prefeitura que se consolidou
como uma das publicações oficiais com maior circulação na cidade.
Outro produto impresso desenvolvido pela CCS foi a Revista Farol,
uma publicação de caráter cultural e antropológico que apostou no formato
de grandes reportagens e textos narrativos próximos da crônica para contar
a cidade através das histórias de vida de seus moradores. A revista buscou
contribuir com o permanente desafio de construção da memória coletiva e
da valorização de patrimônios material e imaterial da cidade, aproximando
diversos grupos sociais que habitavam em Fortaleza. Seus textos, produzi-
dos por jornalistas do quadro funcional da Prefeitura ou convidados exclu-
sivamente para determinada edição, tinham liberdade de abordagem dos
temas cobertos, mesmo que isso significasse uma visão crítica ao trabalho
desenvolvido pelo governo municipal. A Revista Farol teve seis edições7.
Além de veículos impressos, a CCS investiu na criação de programas
audiovisuais e canais próprios para sua veiculação. Foi o caso do já referi-
do “Fortaleza em Contexto”, programa de webtv semanal que trazia a co-
6 O município de Fortaleza é dividido administrativamente em sete Secretarias Executivas Regionais
(SER), cada uma composta por um conjunto de bairros circunvizinhos. A SER é responsável por im-
plementar localmente as políticas públicas de educação, saúde, infraestrutura, assistência social e meio-
-ambiente, etc., além de fazer atendimento direto à população.
7 As edições da Revista Farol e algumas edições das outras publicações aqui referidas como o Guia Cultu-
ra de Bolso, Jornal do Servidor e cartilhas diversas estão disponíveis para leitura em <http://pt.calameo.
com/accounts/360524>. Acesso em 10.Mar.2017.
434
bertura jornalística das ações do governo; e da “TV Sala de Espera”, uma
revista eletrônica produzida pela CCS com veiculação exclusiva nas TVs
e monitores instalados nas salas de espera dos serviços municipais, como
postos de saúde, Centros de Atenção Psicossocial (Caps), secretarias e ór-
gãos municipais com atendimento ao público. O programa da “TV Sala de
Espera” era composto de notícias, entrevistas e reportagens sobre a cidade
de Fortaleza, bem como por campanhas educativas, vídeos institucionais e
documentários da Prefeitura. Ao final do governo, em dezembro de 2012,
a “TV Sala de Espera” contava com 61 pontos de transmissão na cidade.
Em paralelo a essas ações, foi desenvolvida uma política de fortaleci-
mento da comunicação alternativa na cidade, através da interlocução com
comunicadores populares que atuavam em rádios, jornais e sites comuni-
tários sem fins lucrativos. A partir dos resultados do “I Seminário de Co-
municação Popular – A Comunicação que Queremos”, realizado pela CCS
em outubro de 2006, a Prefeitura passou a ofertar cursos de capacitação em
comunicação comunitária (em parceria com universidades e faculdades
locais) e a inserir veículos comunitários e alternativos no plano de mídia
da Prefeitura – antes exclusivamente destinado às grandes emissoras co-
merciais de rádio e televisão. No final do governo, a Prefeitura de Fortaleza
apoiava 23 iniciativas de comunicação popular, entre jornais de bairro, rá-
dios e sites comunitários. Essas iniciativas potencializavam a comunicação
local e auxiliavam na difusão de informações de interesse público produ-
zidas pela Prefeitura, mas incentivando uma linha editorial independente
do discurso oficial.
A relação entre a CCS e os veículos alternativos era normatizada pelo
manual Recomendações para apoio cultural em ações de comunicação popu-
lar e livre em Fortaleza (Fortaleza, 2010), documento que continha os crité-
rios e recomendações para que a Prefeitura efetivasse as parcerias e apoios
financeiros com produtos/veículos populares. Dentre as recomendações,
destacam-se: não servir para fins político-partidários, priorizar os conteú-
dos informativos ou educativos e não veicular conteúdo discriminatório de
classe, raça, etnia, gênero, religião, orientação sexual, geração ou qualquer
outro tipo de discriminação. Além disso, os espaços para anúncios publici-
tários deveriam ocupar até no máximo 40% do conteúdo total da publica-
ção ou programa; o produto deveria priorizar a distribuição gratuita ou a
preço de custo e não ter fins lucrativos.
Outra ação de apoio a veículos de comunicação comunitários foi o
lançamento, em dezembro de 2011, de edital público para financiamen-
435
to de iniciativas na área. O edital de Comunicação Popular e Alternativa,
o primeiro viabilizado com recursos próprios do tesouro por municípios
brasileiros até então, tinha valor total de R$ 160 mil.
Essas iniciativas fizeram da política de comunicação desenvolvida
pela Prefeitura de Fortaleza uma referência para pesquisadores e profis-
sionais da área. Tresca (2008, p. 167), que pesquisou as políticas locais de
fomento à comunicação comunitária nas cidades de Fortaleza (CE), João
Pessoa (PB), Macapá (AM), Porto Alegre (RS) e Recife (PE), afirmou:
[...] somente em Fortaleza (CE) a comunicação é vista e entendida como
um direito. O papel do poder público municipal no fomento à comuni-
cação comunitária tem sido de mediação de recursos e mobilizador de
atores.
Algumas considerações
Observar como se concretiza empiricamente um sistema de comuni-

cação governamental permite dimensionar a complexidade e a importân-
cia desses sistemas nas estruturas governamentais contemporâneas. Per-
mite, igualmente, verificar em que medida essa comunicação se aproxima
ou se afasta dos princípios da comunicação pública, que é a comunicação
exigida nos governos democráticos.
A comunicação governamental é cada vez mais central como estratégia
política e administrativa do Estado, especialmente nos poderes executivos, e
essa centralidade pode ser atestada ao recuperar a experiência de implemen-
tação do sistema de comunicação governamental da Prefeitura Municipal
de Fortaleza, entre os anos de 2005 e 2012. Mobilizando grande quantidade
de recursos humanos e financeiros, essa comunicação se mostra capaz de
interferir diretamente no cotidiano da cidade e na percepção dos cidadãos
sobre o governo em curso, produzindo e disponibilizando grande quantida-
de de informações que concorrem para a credibilidade das suas ações.
As estratégias adotadas também podem revelar aspectos do conflito
existente entre a defesa do interesse público e a promoção de interesses
privados. Os governantes, ao buscarem aprovação popular para garantir a
continuidade do seu projeto político, podem incorrer no uso do aparato de
comunicação do Estado em benefício próprio. Daí a importância de aplicar
as lentes da comunicação pública para analisar as estratégias comunicativas
dos estados democráticos, pois elas permitem apontar quando esse desvio
ocorre.
436
Na Prefeitura de Fortaleza, as estratégias de comunicação para pro-
moção do governo enquanto projeto político – em especial as ações de pu-
blicidade e propaganda – atuavam simultaneamente àquelas que buscavam
promover a comunicação governamental como uma política de comuni-
cação pública. Ambas são práticas legítimas, mas merecem acompanha-
mento e fiscalização na mesma medida das demais políticas públicas go-
vernamentais, a fim de que a defesa do interesse público permaneça como
seu balizador normativo. Para isso, é imprescindível que a sociedade tenha
acesso a informações e possibilidade de debater publicamente o tema com
o governo.
Nesse sentido, o grande diferencial observado nesse estudo de caso
foram os avanços na área da Comunicação Popular e Alternativa que, além
de criar canais de comunicação com a cidade que independiam da media-
ção da imprensa e da mídia comercial, incentivava a criação e o fortaleci-
mento de iniciativas populares de comunicação e promovia, igualmente, o
debate sobre a comunicação empreendida pelo governo.
A comunicação pública é prática que qualifica os regimes democráti-
cos. E em tempos de centralidade da comunicação nas relações sociais, esse
debate é essencial para o fortalecimento dos governos e da sociedade. Mais
e melhores informações significa maior possibilidade de um debate público
qualificado. E, nesse debate, a comunicação governamental desempenha
papel essencial.
437
A instituição da cidadania
A comunicação da Defensoria Pública do RS
Introdução
Este artigo trata da comunicação pública na constituição de uma ins-

tituição e sua incidência para o fortalecimento da cidadania, partindo do
pressuposto de que a comunicação pública atua como qualificadora das
democracias ao colocar em circulação temas de interesse público que acio-
nam as pessoas. É esse o ponto de vista a partir do qual a instituição De-
fensoria Pública do Rio Grande do Sul (DPRS) foi problematizada e cons-
tituída como objeto de estudo da dissertação de mestrado1 a partir da qual
se faz o recorte do presente texto, a fim de sistematizar os principais resul-
tados alcançados.
A Defensoria Pública surge no Brasil na consolidação do movimento
pela redemocratização, depois de décadas de ditadura militar, com a pro-
mulgação da Constituição Federal em 1988. Nasce com a missão de fazer
a orientação jurídica e a defesa dos necessitados, sendo encarregada, por-
tanto, de um papel corretivo em relação à dificuldade de acesso e mesmo
exclusão das pessoas econômica e socialmente desfavorecidas no sistema
de justiça brasileiro.
Grosso modo, na justiça, o cidadão não pode falar por si mesmo, de-
vendo fazê-lo através de advogado que o represente. O processo judicial é
dialógico por definição: duas partes falam, uma delas demanda em face da
outra que se defende, para que um terceiro neutro, o juiz, julgue a ques-
tão (em uma visada extremamente simplificada). Portanto, quem não fala
no processo, seja por qual motivo for, dele não toma parte e está excluído
pelo silêncio, afinal a marcha processual jurídica seguirá seu curso mesmo
1 A dissertação de mestrado intitulada A cidadania e a sua instituição: estudo de comunicação pública

sobre a Defensoria do Rio Grande do Sul (CARNIELLI, 2016) foi apresentada no PPGCOM/UFRGS em
fevereiro de 2016, sob orientação da prof. Dra. Maria Helena Weber.
439
que à sua revelia. Dessa forma, a regra de inclusão nesse espaço jurídico-
-dialógico era marcadamente vinculada ao poder econômico para contra-
tar um advogado, mas a Defensoria Pública tem contribuído para mudar
esse quadro.
É preciso salientar que a criação da instituição foi um ato legislativo
que deu a ela uma existência no papel, a partir da qual espera-se que seja
efetivada concretamente. Trata-se de uma instituição pública relativamente
recente da democracia brasileira e que vem sendo implantada lentamente
nos diferentes estados e no Distrito Federal. Mais de vinte e sete anos depois
de sua previsão constitucional, estudos apontam uma carência no número
de defensores públicos em relação à demanda da população brasileira2.
Essa realidade das Defensorias no Brasil coloca a instituição gaúcha
em situação privilegiada. Efetivada por lei em 1994, em 2015 ela estava
presente em 97% das comarcas do estado. Desde 2007, o número de aten-
dimentos feitos pela DPRS cresceu 71%, chegando a 600.885 atendimentos
realizados em 2015. É instigante essa presença cada vez maior, que passa
a ser refletida também pela expansão dos encontros de diferenças e con-
vergências que se desenrolam no espaço interacional que é a instituição.
Identifica-se aqui um processo de experimentação e construção comunica-
cional em curso, que institui novos papéis e sentidos.
Neste estudo, a Defensoria Pública é vista como uma dimensão ins-
titucional particular relacionada aos valores públicos da democracia e dos
direitos humanos. Para sua compreensão, a instituição é tomada em três
perspectivas: normativa, fática e estratégica. A abordagem proposta asso-
cia-se à discussão sobre cidadania, uma vez que sua atuação é em defesa
do direito de todo cidadão a ter direitos. Interessa atentar para as possíveis
consequências do acesso garantido à justiça, da paridade de tratamento
diante da lei e, portanto, do reconhecimento da igualdade para o exercício
da cidadania brasileira. Sabendo que a cidadania é resultado de um proces-
so permanente e ativo de construção e experiências de direitos, a Defenso-
ria Pública traz aspectos que indicam a possibilidade de uma rica análise
no sentido de qualificação da vivência cidadã.
A partir do marco teórico da comunicação pública, é preciso conjugar
tanto um entendimento normativo desta, como ideal e preceito ético, quan-
to os aspectos da verificação de sua facticidade (Esteves, 2011). Em tensio-
2 O diagnóstico feito para o Mapa da Defensoria Pública no Brasil em 2013 aponta que a instituição
estava presente em 28% das comarcas brasileiras. Fonte: MOURA, T. W. [et al.]. Mapa da Defensoria
Pública no Brasil. Brasília: Anadep – Ipea, 2013. Disponível em <http://www.ipea.gov.br/sites/mapa-
defensoria>.
440
namento aos ideais que a relacionam à democracia e ao interesse público,
avaliam-se as práticas concretas de comunicação pública e consideram-se
ainda os acionamentos estratégicos (Weber, 2011), pois ao mesmo tempo
que respondem aos preceitos de publicidade e acessibilidade, mobilizam
também interesses privados.
A partir desses marcos, a seguinte questão de pesquisa se impôs: em
que medida, ao ouvir e dar voz a cidadãos historicamente excluídos da jus-
tiça e desencadear processos de comunicação pública, a Defensoria do Rio
Grande do Sul contribui para a cidadania? Com base nesse questionamento,
o objetivo geral do estudo foi analisar processos de comunicação pública
que incidem na construção da cidadania, a partir da atuação da DPRS e de
sua compreensão como instituição constituída pelas perspectivas normati-
va, fática e estratégica. Esse entendimento encaminha à delimitação dos três
objetivos específicos: (1) analisar a legislação vinculada à Defensoria Públi-
ca buscando evidenciar os ideais da comunicação pública que são acionados
na definição normativa da instituição (perspectiva normativa); (2) identi-
ficar a dinâmica das interações comunicacionais empreendidas, os papéis
instituídos e representados no âmbito das práticas da DPRS (perspectiva
fática); (3) analisar a comunicação estratégica produzida pela DPRS e os
modos com que são acionados os ideais normativos e as experiências ins-
titucionais na apresentação pública da instituição (perspectiva estratégica).
Acredita-se que olhar para a Defensoria do Rio Grande do Sul foi uma
oportunidade de apreender os processos de construção de uma nova ins-
tituição pública que integra um campo relativamente consolidado ou tra-
dicional que é a justiça e de refletir sobre como ela pode relacionar-se com
a construção da cidadania. Destaca-se ainda a originalidade da questão, já
que não foram identificados estudos anteriores da Comunicação dedicados
a este tema3.
Dessa forma, a pesquisa sobre os processos de comunicação da DPRS
foi animada pelo propósito de aplicação teórica do conceito de comunica-
ção pública a partir do estudo de caso deste objeto particular. Assim como
a comunicação pública é conceituada a partir de um referencial ético que
deve ser tensionado com as hipóteses concretas de sua realização, a institui-
ção indica um interessante tensionamento entre seus aspectos normativos
e uma realidade factual que está sendo construída neste momento.
3 Levantamento realizado em 5 de abril de 2015 nos repositórios do Banco de Teses da Capes, Biblioteca
Digital Brasileira de Teses e Dissertações e Banco de Dissertações da Sociedade Brasileira de Pesqui-
sadores em Comunicação Política – Compolítica constatou que a Defensoria Pública não havia sido
objeto de nenhum estudo da área de Comunicação até então.
441
Comunicação pública e instituição
Um estudo realizado a partir da comunicação pública requer o re-

conhecimento do pressuposto ético da convivência democrática, pautada
pelo interesse público e realizada através da acessibilidade e participação
amplas dos sujeitos. Implica ainda atentar para as práticas e possibilidades
reais dessa comunicação social e política, procurando ver o que barra e o
que potencializa o alcance daquele ideal.
Para o subsídio teórico, o estudo relacionou os conceitos de interesse
público, cidadania e direitos humanos, além daqueles do campo da comu-
nicação – interações comunicacionais, comunicação pública, comunicação
estratégica – e também instituição. O espaço público abordado como ter-
ceira instância que se coloca entre o eu e o outro, um entre (Arendt, 2007)
que separa e relaciona ao mesmo tempo, permite atentar para os movimen-
tos entre publicização e privatização (Bobbio, 2001). É a tensão dos interes-
ses privados e públicos que caracteriza a dinâmica do espaço público, onde
se vê tanto a afirmação individual como o reconhecimento público.
A democracia, como o exercício de poder pautado pelos interesses pú-
blicos, impõe a tarefa de democratização permanente (Bobbio, 2001; Dahl,
2001), chegando a novos espaços até então marcados por processos hierar-
quizados e discriminatórios – crítica que pode e é feita à justiça brasileira.
O fortalecimento da democracia significa a possibilidade de efetivação de
instituições, para além daquela do voto, que se coloquem do ponto de vista
dos direitos e sejam marcadas por processos mais democráticos.
É o exercício de direitos, aliás, que caracteriza a cidadania (Marshall,
1967; Giddens, 2008), permitindo o reconhecimento de um sujeito de di-
reitos nos campos civil, político e social. Se o histórico brasileiro mostra
um processo de construção frágil de uma cidadania (Carvalho, 2013), vis-
lumbram-se também possibilidades de uma experiência menos centrada
nos processos estatais e com sentidos de direitos cidadãos resultantes da
participação mais efetiva de sujeitos, caracterizando uma nova e ampliada
cidadania (Dagnino, 2004).
Significa uma cidadania decorrente da experiência, com evidência
subjetiva e afetiva para os sujeitos. Fala-se, idealmente, do mesmo processo
de gênese de valores identificado por Joas (2012) como o desencadeador da
decodificação legal dos direitos humanos. Conformados por processos de
comunicação, os valores defendidos argumentativamente implicam a trian-
gulação com instituições que os sustentem e práticas que os corporifiquem.
442
Dessa forma, se a DPRS está relacionada à defesa de valores como
igualdade, democracia e direitos humanos, é impossível analisá-la sem
considerar a comunicação. A comunicação, entendida a partir das inte-
rações comunicativas (França, 1998), implica o reconhecimento de um
processo contínuo de compartilhamento e construção de significados de
sujeitos em relação – o que coloca a comunicação em posição central para
a compreensão da sociedade.
Sua qualificação em comunicação pública, por sua vez, indica que é o pro-
cesso que operacionaliza critérios como acessibilidade e discutibilidade indis-
pensáveis à democracia. Constituída em torno de temas de interesse público
colocados em circulação por redes (Weber 2007, 2010, 2011), a comunicação
pública é afirmada como medium por excelência de cidadania (Esteves, 2011).
Para a definição de comunicação pública é fundamental o entendi-
mento do que seja o público, como aponta Arendt (2007), aquilo que nos
“inter-essa”, que é capaz de relacionar e manter juntas as pessoas. O con-
ceito aciona, ainda, o debate no âmbito da negociação argumentativa en-
tre cidadãos. Habermas (1984, 2003) descreve publicidade, crítica e debate
como os critérios que constituem a base da comunicação pública que, por
sua vez, vai produzir a opinião pública.
Esteves (2011) analisa esses critérios e, a partir deles, faz suas conside-
rações sobre três princípios da comunicação pública. (1) Princípio do não
fechamento do público (publicidade ou acessibilidade), que indica ampla
liberdade de participação sob a ética do discurso, ou seja, que nenhuma
exclusão seja admitida entre todos aqueles que possuem a competência da
palavra e do agir. (2) Princípio de não fechamento temático da comunicação
pública (discutibilidade), em que a própria seleção dos assuntos torna-se
tarefa da comunicação pública. Por fim, (3) princípio da paridade argumen-
tativa (racionalidade), que postula que a todos os participantes deve ser
reconhecida uma igualdade essencial de estatuto, prevalecendo a força de
validade dos argumentos apresentados.
Esses são os princípios de um entendimento normativo da comunica-
ção pública, seu modelo e preceito ético que, como chama atenção Esteves
(2011), será sempre tensionado pela facticidade. Direcionando-se para o
entendimento operacional das práticas, Weber (2007, 2010, 2011) aborda
a comunicação pública na perspectiva política e privilegia a instauração do
debate público em rede. A autora chama atenção de que a comunicação pú-
blica não se restringe às ações de comunicação dos governos: “a comunica-
ção pública existe quando se constitui como redes, a partir da circulação de
443
temas de interesse público gerados em sistemas de comunicação” (Weber,
2007, p. 23). A autora defende:
[...] a comunicação pública não pode ser determinada, apenas, a partir
de legislação ou estruturas mas é configurada pela circulação de temas
de interesse público, nos modos de debater e repercutir estes temas, sem
controle direto. Trata-se da comunicação pública constituída pela abor-
dagem e circulação de temas vitais à sociedade, ao Estado e à política
(Weber, 2007, p. 24).
Veem-se aqui duas ideias centrais: uma relacionada ao conteúdo da
comunicação pública (temas de interesse público) e outra à sua forma (re-
des). O interesse público é caracterizado pelos princípios de funcionamen-
to do público, como já visto. A ideia de rede ressalta que esses temas são
lançados e reconhecidos por diferentes sistemas de comunicação ligados
a instituições públicas e privadas, formando um emaranhado de fluxos de
informações que perpassa os indivíduos.
As redes de comunicação pública, então, são tomadas por temas sem-
pre tensionados por interesses públicos e privados. Esse é o nível da factici-
dade, indicado por Esteves, em contraste com o nível normativo. A questão
que se coloca é analisar essa realidade buscando ver o que potencializa e o
que barra a realização da comunicação pública ideal, enquanto caracterís-
tica de um Estado democrático.
Em resumo, a conceituação da comunicação pública aqui trabalhada
passa pelo sistema político, entendendo a democracia como pressuposto,
e por uma base teórica que aciona conceitos de espaço público, esfera pú-
blica e a dicotomia público/privado. Considera que a comunicação pública
estabelecedora do debate público é promovida pela circulação de temas de
interesse na esfera pública, inclusive, midiática, incitada por manifestações
sociais, pela sociedade organizada, seus cidadãos e também pelo Estado.
Dessa forma, refere-se à comunicação pública não apenas para identificar
a fala da coisa pública ou governamental, mas antes, do interesse público.
Portanto, a compreensão da comunicação pública articula tanto aspectos
normativos como práticos e tem ainda um inescapável caráter estratégico
a ela associado, já que será marcada por interesses privados na busca por
visibilidade (Weber, 2011).
A estratégia dos atores individuais e coletivos na busca por visibilida-
de e imagem é entendida como resultado da articulação humana (Pérez,
2012), tal qual proposto pelas abordagens da comunicação organizacional
que privilegiam o olhar para a construção e disputa de sentidos que mar-
444
cam as relações organizacionais (Baldissera, 2009). O abandono de uma
concepção funcionalista da comunicação como transmissão em nome de
sua compreensão relacional significa uma outra abordagem para os sujeitos
e suas organizações, centrada na compreensão das interações (Goffman,
2012) e da produção de sentidos, ou seja, dos processos de instituição ou
institucionalização que se dão nesses espaços.
Dessa forma, à instituição é atribuído não apenas um componente
funcional, mas também simbólico (Castoriadis, 1982), que permite enten-
dê-la como sujeito coletivo em ação e atentar para os sentidos apresentados
e representados na interação dos seus atores que se desenrola no nível mais
operacional e intermediário da instituição, próximo à atuação dos sujeitos
(Braga, 2010). Identificada à ação comunicacional, a institucionalização é
entendida como processo fundamental para a construção social da realida-
de (Berger; Luckmann, 1998) e apropriada para a compreensão de espaços
institucionais oficializados, formalmente organizados.
Como instituição, a Defensoria Pública aciona um novo lugar de fala
– e, portanto, de ação, daqueles excluídos até então – e instaura também
novos papéis: o do cidadão atendido e do defensor público. E são os ato-
res, ao tomar parte, que criativamente institucionalizam os sentidos sociais.
Braga destaca a gênese do sentido social das instituições ao aproximá-las
das linguagens: “estas também são instituídas [...] e aquelas também signi-
ficam” (Braga, 2010, p. 44). Ao colocar em comunicação os atores e ao se
comunicar, a instituição ativa o próprio processo de institucionalização e
viabiliza as interações sociais em seu âmbito.
Assim sendo, para pensar uma instituição é necessário pensar nos
sentidos que a constituem, criam identificação e permitem seu reconhe-
cimento. As interações comunicativas são vistas como viabilizadoras dos
sentidos comuns, ou seja, como processo instituinte da instituição, tanto
internamente (na interação com seus sujeitos), como externamente (na in-
teração com outras instituições e sujeitos sociais). Para dentro ou para fora,
a instituição se afirma e se reafirma, conquista espaço e reconhecimento,
comunicando-se. Porque a instituição não pode se instituir por outro pro-
cesso que não seja o da interação comunicacional.
Nesse contexto, para as instituições, comunicar é uma questão de
existência: é estratégia instituinte. O ato de comunicar é (re)criador por
natureza da instituição e essa (re)criação só pode acontecer na interação
comunicativa dos sujeitos. Por isso, a comunicação é reconhecida como
fundante para uma instituição, configurada formalmente como uma orga-
nização pública ou privada.
445
A visada à instituição aqui proposta está direcionada às suas ocorrên-
cias mais formalizadas ou oficializadas, como é o caso da instituição pública
Defensoria, ou de organizações privadas e sociais não governamentais. Ou
seja, assume-se que, em um nível mais formalizado e oficializado (e apenas
aí), as instituições equivalem às organizações – fazendo o destaque necessá-
rio de que nem toda organização pode ser tomada como instituição, embora
toda organização possa, idealmente, acionar processos de institucionaliza-
ção. Por isso, o campo de conhecimento da Comunicação Organizacional
oferece suporte conceitual para a abordagem dos processos comunicacio-
nais que se desenvolvem nos âmbitos institucionais mais formalizados.
Três perspectivas para a abordagem da instituição
A abordagem da instituição proposta estrutura-se em três perspecti-

vas: normativa, fática e estratégica. Cada uma delas indica uma forma privi-
legiada de olhar, um foco assumido que não exclui as demais perspectivas.
Ao contrário, pretende possibilitar a integração das três como tentativa de
compreender a dinâmica institucional como um todo.
A primeira delas, perspectiva normativa, diz respeito às normas que
orientam sua criação e seu funcionamento, ao papel em defesa dos interes-
ses públicos que se espera que a instituição desempenhe. Portanto, fala-se
do que é normativamente a ela atribuído, das expectativas ideais de sua
atuação. Assume-se, portanto, referência à dimensão normativa e ético-
-moral que Esteves (2011) indica para a comunicação pública e diante da
qual coloca-se a realidade empírica – que está representada nas duas pers-
pectivas seguintes.
A segunda, perspectiva fática ou da facticidade, destaca que a instituição
está permanentemente em construção. Embora ela tenha um caráter objetivo
e funcional, é uma contínua produção humana que se dá por meio da intera-
ção comunicativa – o que exige olhar para o nível intermediário da institui-
ção, perto da ação dos sujeitos, como destaca Braga (2010). Nesse sentido, há,
ainda, paralelo com a organização comunicante de Baldissera (2014).
Destaca-se, portanto, essa perspectiva como a do acontecimento insti-
tucional, onde assiste-se à atividade instituinte de sentidos e objetivos, aos
atores construindo e desempenhando papéis e recriando seu lugar social e
também o da instituição (Berger; Luckmann, 1998). Aqui, a comunicação é
entendida como estratégia instituinte inescapável, já que comunicar é uma
questão de existência para as instituições.
446
A última perspectiva é a estratégica, aquela em que a instituição se
apresenta como capaz de realizar as funções que a ela são conferidas e pode
assim ser reconhecida. Relaciona-se à exigência da legitimação apontada
por Berger e Luckmann (1998), que oferece explicações e justificações à
ordem institucional dando status normativo a seus imperativos práticos.
Assim, a legitimação está necessariamente relacionada à linguagem: “O
edifício das legitimações é construído sobre a linguagem e usa-a como seu
principal instrumento” (Berger; Luckmann, 1998, p. 92).
Nessa terceira perspectiva, atenta-se para a produção profissional de
comunicação da instituição com vistas à projeção de uma imagem que possa
ser percebida positivamente a partir da proposição de sentidos estrategica-
mente reforçados. Aqui, faz-se referência à organização comunicada referida
por Baldissera (2014) e ao caráter estratégico da comunicação dos entes pú-
blicos destacado por Weber (2007, 2009, 2011). Ressalta-se, ainda, conforme
Pérez (2012), que essa estratégia não pode ser construída à parte da factici-
dade institucional, pois é abordada como um processo comunicacional de
atuação de sujeitos no mundo que implica uma visão de futuro imaginada e
desejada. A atuação estratégica será sempre interacional e implicará o cálculo
permanente do outro, com os sujeitos sempre ocupados com seus desempe-
nhos e transformando os esquemas de interpretação (Goffman, 2012).
Dessa forma, diante de uma abordagem normativa do potencial ético
da comunicação pública, há uma atuação prática que é também estratégica
e que se legitima justamente através da defesa do interesse público. Afinal, o
processo de institucionalização só será completo à medida que conjugue as
três dimensões: sendo orientada por uma razão de ser validada, construin-
do e concretizando seus objetivos nas ações de seus atores e legitimando-se
como tal. A ausência de quaisquer das perspectivas possivelmente resultará
em um processo de institucionalização frágil, em que as referências de sen-
tido institucional não são compartilhadas e legitimadas.
A Defensoria Pública do Rio Grande do Sul em perspectiva
A partir do acionamento do aparato teórico de interesse público e ci-

dadania, da comunicação pública e da instituição, a análise da DPRS cons-
tituiu um estudo de caso centrado nos processos de comunicação. Os con-
ceitos articulados em cada um desses agrupamentos permitiram propor
as três perspectivas – normativa, fática e estratégica – como categorias de
análise. O modelo de análise proposto está representado na Figura 1.
447
Figura 1: Modelo de análise
Fonte: CARNIELLI, 2016, p. 67
Na perspectiva normativa, por meio de pesquisa documental e biblio-

gráfica, fez-se um apanhado da legislação que se aplica às Defensorias da
União, dos Estados e do Distrito Federal. Esse material foi composto pelos
textos constitucionais de 1934, 1937, 1946 e pela lei de 1950 (que fazem
referência ao serviço de assistência judiciária anterior à Defensoria) e da
Constituição Federal atual, promulgada em 1988, além das posteriores
emendas à constituição e leis complementares4.
O Quadro 1 (Perspectiva Normativa) reúne o material empírico e os
respectivos métodos de coleta e análise, específicos para essa perspectiva.
Quadro 1: Perspectiva Normativa
P erspectiva de Análise Material Método de coleta Método de análise

Normativa Legislação Federal sobre a Defensoria Pública: Pesquisa Análise
• Constituição Federal de 1934 documental histórico-
• Constituição Federal de 1937 e bibliográfica descritiva
•Constituição Federal de 1946
• Lei 1060/1950
• Constituição Federal de 1988
• Lei Complementar 80/1994
• Emenda Constitucional 45/2004
• Lei Complementar 132/2009
4 A íntegra dos textos está disponível nos seguintes links:
Constituições anteriores a 1988: <http://www4.planalto.gov.br/legislacao/legislacao-historica/consti-
tuicoes-anteriores-1#content>.
Constituição de 1988: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constituicao.htm>.
Emendas constitucionais: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Emendas/Emc/quadro_emc.htm>.
Lei Complementar 80/1994: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/LCP/Lcp80.htm>.
Lei Complementar 132/2009: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/LCP/Lcp132.htm>.
448
A análise desses indícios foi feita em termos descritivos e históricos,
buscando caracterizar a comunicação da instituição sob a perspectiva nor-
mativa.
Na perspectiva fática, a coleta de materiais direcionou-se para a iden-
tificação de documentos que, quando articulados a partir da análise descri-
tiva e das situações de interação, permitissem chegar a inferências sobre a
dinâmica de interação conformada na instituição e sobre a delimitação dos
papéis de cidadão assistido e defensor público.
O Quadro 2 agrupa os materiais e os métodos de coleta e análise da
perspectiva fática. Conforme indicado, uma das fontes selecionadas é o Re-
latório Anual da DPRS 2015, documento em que a instituição faz o balanço
de suas atividades no período registrando, além de reunir dados numéricos
do que faz e de sua equipe, informações da forma e tema dos serviços pres-
tados. O segundo documento é a pesquisa aplicada, em 2015, por defen-
sores públicos do Rio Grande do Sul a pessoas atendidas pela instituição5.
Quadro 2: Perspectiva Fática
Perspectiva de Análise Material Método de coleta Método de análise

Fática • Referências sobre as atividades da DPRS, Análise
os defensores e as pessoas atendidas: Pesquisa descritiva
• Relatório Anual 2015 da DPRS (dados sobre documental
tipos, quantidade, forma de atendimento das
questões motivadoras das pessoas que procuram Análise das
a DP e perfil dos defensores públicos) situações
• Pesquisa aplicada por Defensores Públicos do RS de
(dados sobre perfil das pessoas atendidas e sua interação
opinião sobre os serviços da DPRS)
A caracterização da terceira perspectiva atentou ao caráter estratégi-

co dos produtos e posicionamentos de comunicação da DPRS, de forma
a caracterizar as principais estratégias adotadas pela instituição. Assim,
o material coletado representa os produtos e práticas de comunicação
como o site da internet, com registro de notícias, eventos, fotos, relatórios
5 Trata-se de questionário de uso da DPRS e não realizado especificamente para esta dissertação (a au-
tora assessorou os defensores na formulação do questionário e na tabulação dos resultados). Apesar de
limitada pela amostra não probabilística, não estratificada e pela aplicação definida por acessibilidade
e conveniência, a pesquisa fornece informações que ilustram o perfil dos assistidos e suas percepções
sobre a DPRS.
449
anuais, publicações, rádio web, aplicativo de celular e as redes sociais.
Também foram coletados o documento de criação do Conselho de Co-
municação Social da Defensoria Pública do Estado do Rio Grande do
Sul e o resultado da pesquisa de opinião pública realizada pelo Tribunal
de Contas do Estado do Rio Grande do Sul em 2014, que inclui dado de
percepção da DPRS.
A apreciação desse material foi feita a partir de análise descritiva, com
a tipificação das estratégias indicadas por Weber (2011)6, e também por
meio da análise de conteúdo do jornalismo institucional, analisando temas
e vozes das notícias produzidas pela Assessoria de Comunicação e veicula-
das no site da DPRS. No Quadro 3 estão indicados os materiais e os méto-
dos de coleta e análise da perspectiva estratégica.
Quadro 3: Perspectiva Estratégica
Perspectiva Material Método de coleta Método de análise

de Análise
Práticas e produtos de comunicação e referências à DPRS: Pesquisa Análise
• Relatório de Atividades dos anos 2013, 2014 e 2015 Documental descritiva das
• Resolução de criação do Conselho de Comunicação Social estratégias
Estratégica • Site www.defensoria.rs.gov.br (conteúdos fixos
e notícias de 2015) Análise de
• Perfil Facebook (facebook.com/defensoriaRS) temas e
e conta do Twitter (twitter.com/_defensoriaRS) vozes
• Aplicativo DPRS para smartphone (análise de
• Clippings de inserção na mídia conteúdo)
• Pesquisa de Confiança dos Gaúchos realizada
pelo TCE RS 2014
A articulação dos conjuntos desses indícios coletados foi realizada no

nível de cada uma das três perspectivas e também em seu conjunto. Aqui,
a opção foi por apresentar as principais inferências geradas sobre os pro-
cessos de comunicação pública que incidem na construção da cidadania, a
partir da atuação da DPRS dirigida à defesa dos direitos de pessoas social-
mente excluídas.
6 As estratégias que demarcam a comunicação do Estado são classificadas em seis categorias por Weber
(2011): visibilidade, credibilidade, autonomia, relacionamento direto, propaganda e imagem pública.
450
Perspectiva normativa
A análise permitiu elencar considerações sobre o caráter público da

instituição, vinculação com a democracia e os direitos humanos, bem
como as expectativas lançadas em relação à instituição e afirmadas pelo
Estado em sua legislação.
Na criação da Defensoria Pública pela Constituição de 1988, o legis-
lador a identificou com valores como igualdade, liberdade e segurança.
Atendo-se às possibilidades ideais indicadas pela perspectiva normativa,
o histórico construído indicou a publicação da Emenda Constitucional 80
de 2014 como importante marco. A afirmação da Defensoria Pública em
seção própria passou a mostrar sua particularidade diante de outras insti-
tuições do sistema de justiça e a alteração do texto afirmou que é essencial
não apenas nas questões jurídicas, mas como “expressão e instrumento do
regime democrático”.
A defesa do interesse público é entendida como pilar fundante da
democracia, o que centra toda a sua argumentação e, portanto, justifica a
existência das instituições do Estado Republicano, como é o caso da Defen-
soria Pública. Nesse sentido, defende Kettermann (2015): “Quando se fala
em acesso à Defensoria Pública, fala-se em acesso a um direito humano, em
uma metagarantia: o direito a ter direitos, o direito ao acesso a uma ordem
jurídica justa e emancipatória, na garantia das garantias” (p. 78).
O objetivo do acesso à justiça, que tem a Defensoria Pública como
ferramenta, representa a possibilidade de ocupação de um espaço até então
marcado por processos hierárquicos, burocráticos e excludentes. E, para
Bobbio (2001), é justo a partir do ponto de vista do direito que se vislumbra
o Estado democrático. Assim, a determinação legal da atuação da Defenso-
ria Pública trata da expansão da democracia, a partir das regras de inclusão
e participação também no âmbito jurídico. Portanto, experimentar a de-
mocracia como sujeito de direitos no espaço jurídico pode ser identificado
como considerável frente de ampliação da democratização da sociedade
– mas isso não pode se efetivar apenas a partir da legislação da Defensoria,
mas principalmente em sua prática institucional.
Percebe-se ainda que a afirmação legal sobre a atuação da Defensoria
Pública, ao mesmo tempo que identificou e reconheceu direitos de indiví-
duos privados, fortaleceu sua própria dimensão pública enquanto institui-
ção democrática. A Defensoria Pública existe para realizar o acolhimento
público das questões ou direitos privados das pessoas necessitadas, afir-
451
mando que os mesmos são “dignos de serem vistos e ouvidos” (Arendt,
2007, p. 61). Portanto, presta a privados reconhecimento, relevância e per-
manência públicos. O objetivo fim, ao cabo, é a defesa do interesse público
da garantia da igualdade do cidadão perante os outros, especialmente pela
possibilidade de acesso à justiça.
Certo é que, entre o defensor e seu assistido – que não se trata de cliente ou
ente – há uma instância transcendental: o interesse público de se garantir
o acesso à justiça aos necessitados [...]. Noutras palavras, o que legitima
a atuação da Defensoria não é, em primeiro lugar, o interesse privado do
assistido – ainda que sua tutela jurídica seja o objetivo final da atuação –,
mas o interesse público de garantir a todos, indistintamente, amplo acesso
à justiça, visando à promoção da cidadania, redução das desigualdades
sociais, proteção dos direitos humanos etc. (Costa; Godoy, 2015).
Assim, a inclusão e o acesso à justiça denotam à Defensoria um pa-
pel normativo eminentemente público que ultrapassa o reconhecimento
das questões privadas no campo da justiça e confere a relevância pública
da igualdade de todos enquanto cidadãos diante da lei e do Estado. Aqui,
acentua-se a validade da lei enquanto norma, que se diferencia da ideia de
valor, como apresentado por Joas (2012). É verdade que a norma positivada
na lei pode e muitas vezes está embasada em valores, ou seja, está sediada
na articulação da experiência.
A Defensoria Pública, por exemplo, é uma instituição que tem, pri-
meiramente, a existência no papel, dada pela previsão legal. Sua definição
legislativa reflete o processo histórico de redemocratização do Brasil em
fins da década de 1980 que, por sua vez, se liga a toda a gênese de valores
dos direitos humanos no mundo. A referência expressa à função da insti-
tuição na promoção dos direitos humanos é feita a partir da EC 80 de 2014
e também reflete o posicionamento político da Defensoria desde que foi
criada. Ou seja, a proposição em lei da Defensoria não pode ser vista de
forma a-histórica, apartada da experiência, se se pretende associar capaci-
dade de valor às suas atividades.
Joas (2012, p. 130) define as instituições como expectativas de ação
provocadas pelos agentes individuais e que se tornou obrigatória. Portanto,
o que diz a lei sobre a Defensoria Pública (como indicação de sua obriga-
ção) é a expectativa que os agentes individuais têm a seu respeito e que foi
também por eles provocada. Ou seja, a expectativa reporta-se a experiências
passadas e projeta uma esperança de ação no futuro. Fala-se, pois, da di-
mensão da facticidade, da apropriação dos ideais em condições específicas.
452
Perspectiva fática
No espaço de interação da instituição, observou-se o acontecimento

institucional desencadeado a partir de demandas de afirmação de direi-
tos apresentadas por pessoas historicamente excluídas do espaço da justiça
brasileira. A pauta de atendimentos mostrou que 71% das questões que
chegam à Defensoria Pública do Rio Grande do Sul são das áreas do Direi-
to Civel ou de Família, o que significa que seu acionamento é resultado da
iniciativa dos cidadãos em busca da regulação pública para suas questões
privadas.
Portanto, constataram-se como dominantes não as questões criminais
(de defesa do cidadão réu e, se condenado, criminoso), mas as cíveis. E
estas últimas dizem das coisas usuais da vida: patrimônio, consumo, con-
tratos, querelas familiares, paternidade, divórcio, divisão de bens, acesso a
tratamento médico ou medicamento, entre outras. São denominadas coisas
da vida porque dizem do que há de ordinário e não de extraordinário nela.
E, nesse sentido, o crime pode ser entendido como extraordinário. Sem o
acesso à justiça potencialmente garantido pela Defensoria, essas questões
ordinárias das pessoas em vulnerabilidade socioeconômica simplesmente
não seriam acolhidas pelo Estado. Ao contrário, a partir dessa inclusão pela
Defensoria, a pessoa que antes era apenas acionada ou enunciada pela jus-
tiça na condição de ré, pode agora se apresentar como autora e enunciante
de suas demandas por reconhecimento e efetivação de direitos.
A pesquisa realizada por defensores com as pessoas atendidas pela
instituição mostrou que, em relação à fonte de informação que identifica
a Defensoria Pública como a instituição capaz de ajudar naquela situação,
prevalece a origem vinda das relações institucionais da pessoa com o Es-
tado e das suas relações pessoais. Ou seja, é a informação qualificada pela
experiência ou ligação com outras instituições e pessoas que tem relevân-
cia no âmbito da organização falada (Baldissera, 2014), em detrimento das
fontes de informação de veículos de comunicação como jornal, rádio, tele-
visão e internet. Portanto, foi possível identificar que, em torno da Defen-
soria, há outras instituições e pessoas que a ligam aos cidadãos atendidos,
considerando ainda que a pesquisa também mostrou que maioria deles
nunca tinha sido atendida anteriormente pela Defensoria.
Nas interações desencadeadas na Defensoria, verificou-se a proposi-
ção de dois papéis centrais: o cidadão assistido e o defensor público. São,
ambas, novas posições: da pessoa historicamente excluída e que agora aces-
453
sa a justiça, um espaço público para a afirmação de seus direitos privados;
e do agente de uma instituição nova no sistema de justiça que corporifica
um Estado que defende e acolhe e não que acusa e julga. São novos papéis,
entendidos como capacidade ou função especializada que articulam novas
expectativas de comportamento (Goffman, 2012).
A partir das informações de perfil dos assistidos fornecidas pela pes-
quisa foi possível caracterizar a fala apresentada no espaço da Defensoria
como, predominantemente, uma fala feminina. A maior participação das
mulheres foi a informação que se destacou como diferencial do público
assistido pela DPRS em relação ao perfil médio do brasileiro: as mulheres
têm ocupado de forma destacada o espaço institucional de afirmação de
direitos instituído pela Defensoria Pública. Relembrando o perfil dos de-
fensores públicos, entre os quais elas também são maioria, percebeu-se que
não apenas a fala, mas também a escuta da instituição é destacadamente
feminina.
O levantamento feito com os assistidos também constatou que a expe-
riência no espaço institucional recebe uma avaliação notadamente positiva
no momento de realização da pesquisa, que é o início do contato com o
ambiente da justiça (depois do atendimento, se houver a abertura de um
processo, transcorrerá todo o trâmite judicial com audiências até a decisão
do juiz). As qualidades da instituição aparecem com mais força do que os
problemas em variadas perguntas e dizem respeito sobretudo à possibilida-
de de falar e ser ouvido (19,6%) e de receber orientação para enfrentar pro-
blemas (21,4%). Ou seja, não são qualidades abstratas ou distantes, elas têm
conexão direta com o cotidiano, com as situações vividas por cada pessoa
que vai narrar seus problemas na Defensoria Pública e, acessando os ser-
viços da justiça, verá os direitos se concretizando a partir dessas situações.
Essa proposição é corroborada pela escolha da resposta que expressa
o resultado esperado pelas pessoas que procuram a Defensoria: ter os di-
reitos respeitados, escolhida por 71,4% das pessoas. Retoma-se aqui, ago-
ra com base na avaliação dos assistidos, a ideia trabalhada na perspectiva
normativa de que a Defensoria Pública trata da acolhida pública de ques-
tões privadas de sujeitos de direito. É justamente essa dimensão pública do
acolhimento oferecido pela Defensoria que aparece na outra qualidade da
instituição mais referenciada nas respostas da pesquisa: a confiança inspi-
rada por ser uma instituição pública (21,4%).
A partir dos resultados da pesquisa, foi possível perceber como preva-
lecente uma postura ativa em relação aos direitos, de pessoas que tomam a
454
iniciativa de buscar a justiça a fim de resolver as questões controversas de
suas vidas. Essa posição ativa é corroborada com a postura afirmativa em
relação à percepção dos direitos em sua vida: 53,6% das pessoas afirmaram
ter todos seus direitos respeitados. Em conjunto com as demais análises,
percebe-se nessa afirmação uma circularidade: é porque têm seus direitos
respeitados e para tê-los respeitados que as pessoas buscam a instituição.
Ou seja, é possível concluir que buscar a Defensoria Pública é uma ação
afirmativa em relação à efetivação dos seus direitos.
Nas situações de interação específicas desencadeadas a partir do espa-
ço institucional da Defensoria, os sujeitos se confrontam com a pergunta:
“O que é que está acontecendo aqui?” (Goffman, 2012, p. 30). As respostas
a essa pergunta – os enquadramentos – estabelecem os sentidos da ativida-
de para os indivíduos. No caso da Defensoria Pública, verificou-se que es-
ses sentidos estão marcadamente relacionados à experiência e enunciação
de direitos – ou seja, à afirmação da cidadania.
A constatação da pauta de questões apresentadas à DPRS relacionadas
sobretudo às questões cíveis e de família e a percepção afirmativa em rela-
ção aos direitos que aparece na pesquisa levam à identificação de um papel
ativo do cidadão. Não se vê aqui o cidadão para quem vale apenas o Códi-
go Penal na posição de réu, mas sim um cidadão que agora é acionador e
enunciador dos seus direitos. Um cidadão que é autor da requisição de seus
direitos, alguém que é acolhido numa instituição pública, que pode falar e
ser ouvido em seus problemas, que recebe informações e é considerado em
uma decisão pública que terá resultado prático em sua vida. É nesses ter-
mos que é possível identificar a atuação institucional da Defensoria Pública
a uma ação afirmativa de cidadania.
Não se trata de um entendimento de cidadania centrado no papel do
Estado, como os críticos atribuem a Marshall (1967), nem direito concedi-
do discricionariamente tal qual privilégio, como percebe Carvalho (2013)
na história brasileira. Sem esquecer que a Defensoria Pública é afinal uma
estrutura estatal, a caracterização do roteiro institucional mostrou mais um
desencadeamento das interações a partir de uma atitude ativa do cidadão.
É a pessoa que decide e procura a justiça por meio da Defensoria, em uma
ação afirmativa em relação a seus direitos, de quem passa a fazer uso de um
aparato jurídico até então pouco ou nada disponível.
O reconhecimento do indivíduo de direitos, embora essencial, não é
suficiente para uma cidadania ampliada (Dagnino, 2004), que só pode ser
construída relacionalmente. Entende-se que todo o processo em busca de
455
afirmação e concretização de direitos do cidadão socialmente excluído ve-
rificado na DPRS caracteriza um espaço institucional rico em termos de
interação comunicacional e capaz de ampliar as experiências de cidadania
dos sujeitos.
Dessa forma, a Defensoria Pública institui um lugar privilegiado de
fala para o cidadão. Há, em seu âmbito institucional, destaque para a capa-
cidade de expressão e enunciação pelos indivíduos – fala-se, portanto, em
viés determinante para o amplo gozo dos direitos civis. Recorrendo à lógica
de fortalecimento da pirâmide de cidadania indicada por Marshall (1967)
e considerando todo o processo brasileiro de marginalização de cidadãos à
parcialidade dos três direitos (civis, políticos e sociais) que Carvalho (2013)
diagnostica, o fortalecimento da experiência civil no âmbito do sistema de
justiça e o acolhimento público do indivíduo em seus direitos feito pela
Defensoria parecem profícuo caminho para a afirmação dos direitos civis
como base para fortalecer os direitos políticos e sociais de um cidadão bra-
sileiro mais pleno.
Perspectiva estratégica
Se na perspectiva fática o olhar foi direcionado para a organização

comunicante, conforme os termos de Baldissera (2014), do ponto de vista
estratégico interessavam os âmbitos da organização comunicada, a partir
da sua produção de mensagens de comunicação, e também da organização
falada, nas apropriações que os públicos externos fazem da instituição.
As análises de tema e vozes das notícias produzidas pelo jornalismo
institucional da Defensoria7 mostraram que o Estado é o público privile-
giado pela estratégia de comunicação da instituição, e não a população que
usufrui ou pode usufruir de seus serviços. Além disso, o discurso é cons-
tituído pela própria voz da Defensoria, são seus gestores e defensores que
têm aspas transcritas ou falas relatadas nos textos jornalísticos da DPRS.
Do ponto de vista estratégico, é preciso destacar que essa escolha, muito
provavelmente, está direcionada ao esforço da Defensoria Pública em se
colocar como lugar reconhecido na estrutura estatal, em se firmar como in-
terlocutor de relevância na estrutura burocrática do Estado. Tem também,
possivelmente, objetivos bem funcionalistas nesse relacionamento institu-
cional com vistas a garantir apoio e, em última medida, orçamento que lhe
7 A análise dos temas e vozes foi realizada através de construção do mês composto, com representação
das 593 notícias publicadas no site da instituição no ano de 2015.
456
permita superar as dificuldades de estruturação de uma instituição recente
e que não mereceu muitos investimentos ao longo da década de 1990 no
Rio Grande do Sul. O crescimento verificado pela instituição desde os anos
2000 pode ser um indicativo de que essa estratégia trouxe resultados, com
consequência para a maior abrangência dos serviços prestados à população
gaúcha.
No entanto, a constatação de um discurso autocentrado, sem relevan-
te representação de outras vozes que não a da própria instituição ou de
outros atores estatais significa um consequente desprestígio do cidadão, do
público que é o destinatário dos seus serviços. Essa constatação também
apareceu na análise temática. Ao contrário do que se poderia esperar, não
são os serviços prestados à população ou informação para o cidadão os as-
suntos mais noticiados, mas antes as próprias atividades de relacionamento
estatal e de gestão da instituição. É preciso apontar que o discurso marca-
damente autocentrado verificado na DPRS é contraditório, inclusive, com
o princípio de inclusão de vulneráveis que orienta a instituição e justifica a
sua existência.
Uma instituição pública nunca poderá se furtar da necessidade do
relacionamento institucional e político. Mas a compreensão de estraté-
gia como ciência da articulação humana trazida de Pérez (2012) insere a
construção estratégica da organização, necessariamente, num processo de
interação com os variados públicos, com todas as partes envolvidas. Em-
bora o público assistido e a sociedade organizada não tenham suas vozes
projetadas no discurso institucional da DPRS, a sua estratégia comunica-
cional tem sido construída na amplitude do espaço interacional viabilizado
pela instituição – o que significa que o silenciamento dessas vozes passa
também a compor a sua comunicação. É nessa medida que a estratégia de
comunicação constatada na DPRS mostra-se contraditória à sua missão
institucional de promover a inclusão de pessoas socialmente vulneráveis.
A despeito disso, a pesquisa com as pessoas atendidas pela Defensoria
Pública mostrou, quando os cidadãos indicam a sua fonte de informação
sobre a instituição, a constituição de uma rede de comunicação pública
(Weber, 2007) a partir dos relacionamentos pessoais e institucionais do ci-
dadão que o ligam a líderes de opinião e outras instituições do Estado que
fazem a mediação do seu acesso a outros serviços como educação, saúde e
segurança. Neste âmbito, como fonte de informação decisiva para a Defen-
soria, importa mais a experiência das interações cotidianas desse cidadão e
menos a rede de comunicação midiática e mesmo a informação consegui-
457
da diretamente nos veículos de comunicação da DPRS (site, redes sociais,
aplicativo). São as relações pessoais e institucionais desse cidadão que o
ligam à Defensoria, e não as ações de comunicação da Defensoria que che-
gam até ele – ao menos até a sua primeira experiência com a instituição.
A análise das seis estratégias de comunicação (visibilidade, credibi-
lidade, autonomia, relacionamento direto, propaganda e imagem pública,
conforme Weber, 2011) mostrou que aquelas com mais peso para a DPRS
ativam menos essa rede de comunicação pública, que se constitui mais no
nível intermediário da instituição, em torno das relações do cidadão e, ao
contrário, se reportam mais aos sistemas midiáticos e de comunicação da
estrutura do Estado. É o que pode ser depreendido do forte acionamento
verificado da estratégia de visibilidade, enquanto há menos investimento
no relacionamento direto e mesmo na credibilidade. A possibilidade de al-
teração dessas forças está justamente na estratégia de autonomia, que trata
da estruturação da comunicação profissional da DPRS. No entanto, isso
só se efetivará na medida em que a instituição reconhecer que sua gran-
de força comunicativa, enquanto acionadora dos sistemas de comunicação
pública, está num nível abaixo, junto ao acontecimento institucional, nas
interações diretamente relacionadas à realização da sua missão de acolhi-
mento público e inclusão das pessoas excluídas e vulneráveis.
Portanto, para compreender a Defensoria Pública foi fundamental
atentar para os seus processos de comunicação nos três âmbitos da orga-
nização: comunicante, comunicada e falada, como apresenta Baldissera
(2014). Nos procedimentos assumidos neste estudo, significou olhar para
as experiências que têm sido vividas em seu âmbito institucional, para as
narrativas a partir daí constituídas e para as referências construídas em
torno dos valores da cidadania. Norma, facticidade e estratégia se integram
numa complementaridade necessária para um processo vigoroso de ins-
titucionalização. Uma instituição será legitimada, terá sua validade reco-
nhecida, na medida em que tiver sua defesa argumentativa, apresentar suas
narrativas e encarná-las em suas práticas concretas. Para a instituição De-
fensoria Pública isso significa fazer da letra fria da lei experiência vivida e,
da cidadania, valor socialmente instituído.
As três visadas apresentadas se complementaram na abordagem do

processo de institucionalização que articula a defesa argumentativa, a ex-
458
periência prática e a apresentação pública da instituição. Dessa forma, por-
tanto, sustenta-se a afirmação feita de que a Defensoria Pública é entendida
como instituição constituída pelas perspectivas normativa, fática e estraté-
gica. Os processos de comunicação pública constituídos a partir da Defen-
soria Pública centram-se nos direitos do cidadão como tema de interesse
público referenciado de forma mais contundente nos âmbitos normativo
e fático da instituição, mas também observado no âmbito estratégico, em
menor intensidade.
Na forma com que a Defensoria faz circular os temas de interesse pú-
blico relativos aos direitos do cidadão foi possível verificar a constituição de
rede de comunicação pública, destacadamente, a partir dos relacionamen-
tos pessoais e institucionais do cidadão que se coloca numa postura ativa
em relação aos seus direitos ao procurar a instituição. Percebeu-se que, no
tecer dessa rede, importa mais a experiência das interações cotidianas do
cidadão e menos as ofertas do sistema de comunicação oficial da institui-
ção e mesmo do sistema de comunicação midiática. Dessa forma, há uma
rede de comunicação pública constituída a partir da Defensoria Pública do
Rio Grande do Sul, não em torno dela, mas sim em torno do cidadão.
É na experiência real da interação comunicacional que a instituição
se manifesta, constrói seu próprio sentido e dos atores que vivenciam os
papéis institucionais. E, como defendem Berger e Luckmann (1998), à vida
institucional impõe-se ainda a necessidade de legitimação, pois é necessá-
rio interpretar o significado das instituições em fórmulas legitimadoras,
capazes de contar a mesma história e transformar a memória biográfica
de uma geração em legitimação para a próxima geração. Quem está nar-
rando essa história legitimadora da Defensoria Pública do Rio Grande do
Sul? Pode-se afirmar que, com muito mais intensidade, o cidadão por ela
assistido do que a sua produção profissional de comunicação. A narrativa
vem, preferencialmente, do cidadão atendido pela Defensoria e da rede de
outras instituições do Estado ou da vida comunitária que estão em contato
direto com essas pessoas.
Como sujeitos enunciantes dessa rede de comunicação pública, os ci-
dadãos ocupam novos lugares de fala, reconhecem e têm reconhecidos seus
direitos, possibilitando uma vivência mais plena da cidadania. Uma cida-
dania que é experimentada através das interações comunicacionais trava-
das nas situações de afirmação e efetivação de direitos proporcionadas pela
atuação institucional da DPRS.
459
É nos processos comunicacionais que se verifica a instituição de sen-
tidos de cidadania. São nesses termos que se buscou trabalhar a cidadania
e a sua instituição. Primeiro, para indicar que a cidadania é instituída por
processos de interação comunicacional. Depois, para identificar a Defen-
soria Pública do Rio Grande do Sul como uma instituição relevante para a
ampliação da cidadania. Caracterizada como um espaço institucional rico
em termos de interação comunicacional e capaz de ampliar as experiências
de cidadania dos sujeitos, a Defensoria Pública constitui-se em inovação
no processo histórico brasileiro, instituindo um lugar privilegiado de fala
para o cidadão.
É preciso considerar, no entanto, pensando na situação da instituição
no Brasil, que há experiências mais privilegiadas, como é o caso do Rio
Grande do Sul, onde quase a totalidade das comarcas conta com os serviços
de defensores públicos. No entanto, essa realidade gaúcha não representa a
brasileira, que tem como quadro prevalecente a inexistência da Defensoria
Pública para o cidadão.
460
Jornalismo, assessoria de imprensa
e governo brasileiro na obra
“No Planalto com a Imprensa”

Introdução
O presente artigo propõe uma análise do funcionamento das estrutu-

ras de comunicação e das rotinas de trabalho dos profissionais que asses-
soraram o relacionamento entre governo e imprensa durante os períodos
militar e democrático, principalmente no intervalo compreendido entre os
governos de Juscelino Kubitschek (1956-1960) e do primeiro mandato de
Luiz Inácio Lula da Silva (2002-2010). O livro No Planalto com a Imprensa,
organizado por André Singer, Mário Hélio Gomes, Carlos Villanova e Jorge
Duarte, que reúne entrevistas com os secretários de imprensa e porta-vo-
zes da Presidência em diferentes governos, foi o suporte empírico utilizado
para a realização deste estudo.
Na era da política mediada, os bastidores do processo de constru-
ção da imagem pública e do discurso político, sobretudo no que tange aos
atores de grande importância pública, como os presidentes da República,
consistem em um domínio a ser amplamente explorado por diferentes dis-
ciplinas, especialmente pelas Ciências da Informação e da Comunicação e
pela Ciência Política. A despeito das divergências nos enfoques e marcos
téorico-metodológicos empregados nas diferentes pesquisas que versam
sobre as relações entre comunicação e política, é irrefutável a centralidade
dos media enquanto passagem obrigatória para a vida política contempo-
rânea. Deste modo, partindo-se de uma abordagem transversal aos campos
político e jornalístico, esta pesquisa buscou discutir a importância das es-
truturas de comunicação governamental e dos assessores de comunicação
dos chefes de Estado, atentando-se às transformações e restruturações des-
461
ses dois domínios de produção de discurso e de visibilidade dos represen-
tantes políticos em diferentes contextos.
A análise de conteúdo dos depoimentos do livro No Planalto com a
Imprensa foi então a abordagem metodológica que permitiu atingir o obje-
tivo geral do estudo aqui sintetizado, isto é, compreender o papel e as ati-
vidades desempenhadas pelos assessores de imprensa do presidente da Re-
pública em diferentes governos. Uma pesquisa bibliográfica exaustiva para
orientar as reflexões sobre a política mediada e suas relações com a esfera
jornalística foi empregada para atingir os objetivos específicos, a saber: i)
compreender as transformações da política a partir do advento dos meios
de comunicação de massa, ii) compreender o contexto de surgimento e o
funcionamento das assessorias de imprensa frente à atividade jornalística,
assim como a relação entre ambas, e iii) identificar a importância e as ins-
tâncias de construção da imagem pública.
Deste modo, a partir de uma perspectiva diacrônica, esta pesquisa
objetivou apresentar, de um lado, o processo de rotinização das práticas e
estratégias de comunicação no âmbito político e, de outro, sua interrelação
com as mutações da paisagem midiática.
A dependência do campo político em relação ao midiático mostra-se
cada vez mais acentuada, pois é nesta esfera de visibilidade que as ações,
gestos, projetos etc. dos representantes políticos ganham – ou não – reper-
cussão pública. Considerando que a atividade política se alicerça sobre um
emaranhado de estratégias voltadas para a aprovação do sujeito político
pelo público, e levando-se em conta as particularidades das representações
midiáticas da democracia no contexto atual, evidencia-se a preocupação
dos agentes da esfera política com essa modalidade de conquista de capital
político e legitimação do poder.
Tangenciando igualmente as transformações da atividade jornalística,
este estudo também buscou discutir as controversas em torno da figura do
assessor de imprensa dentro do campo jornalístico, assim como da atuação
deste profissional dotado de um savoir-faire especializado do universo mi-
diático do “outro lado do balcão”, para retormar a expressão de Francisco
Sant’Anna (2009). Neste sentido, buscou-se compreender em que medida
os jornalistas assessores mantêm em suas rotinas de atividades os princí-
pios éticos e morais norteadores da profissão, sobretudo no que diz respeito
ao tratamento das informações e à maneira como estas serão – ou não –
divulgadas.
462
Comunicação Política e Jornalismo:
desafios e tensões na era da política mediada
As mudanças na prática política diante do advento da comunicação

de massa têm sido abordadas por muitos pesquisadores da área de comu-
nicação e da política, sobretudo pela sua relevância para a compreensão
do cenário político atual. Independente das divergências na abordagem do
assunto, é consenso entre as diferentes disciplinas que o advento dos media
afetaram diretamente a configuração da esfera política, sobretudo no que
diz respeito às práticas de formação de imagem, impressões e opinião do
público.
A emergência de uma vida pública mediatizada passou a exigir tam-
bém novos tipos de políticos que soubessem como utilizar esses meios
(Miguel, 2002). Em uma era que cultua a imagem, os meios de comunica-
ção suprem a necessidade de uma esfera de visibilidade pública, atuando
como a grande ágora moderna. Essa é uma mudança cultural profunda,
que emerge juntamente à nova infraestrutura política característica da so-
ciedade de massa, uma vez que os media são, atualmente, a arena onde
ocorrem os embates ideológicos e as disputas discursivas entre as figuras
políticas (Gomes, 2004).
Para Weber (2004, p. 266), “todos os sujeitos políticos cobiçam a apro-
vação pública, tornando-se dependentes de outras visibilidades não espe-
cíficas do campo político”, o que os leva, consequentemente, a utilizarem
de forma crescente os recursos e lógicas provenientes da esfera midiática.
Nesse sentido, Gomes (2004) acrescenta que a preocupação com a imagem
pública se tornou algo inseparável da prática política contemporânea, o que
se justifica pelo fato que “não se trata simplesmente de ganhar para um
ator político, por exemplo, existência midiática pela presença nos meios
de comunicação”, mas principalmente “ocorre assegurar a presença dele na
esfera de visibilidade pública dominante, que um público que de alguma
maneira se submete a essa esfera de exposição forme uma determinada
imagem de tal ator” (p. 279).
Segundo o autor, a produção de imagem depende de um trânsito com-
plexo, com a atuação de diferentes interventores, em um processo que se
estende da etapa de emissão das mensagens até a construção imagética no
público. A primeira fase se daria ainda no domínio dos atores políticos e
envolveria os recursos empregados para chamar a atenção dos media com
o objetivo de se inserir na esfera de visibilidade pública que se encontra sob
463
controle desse sistema. Em um segundo momento, dar-se-ia a recodifica-
ção dos materiais provenientes da primeira etapa e a sua “transformação
em material homogêneo ao conjunto dos materiais da esfera de veiculação,
particularmente do jornalismo” (p. 279). Nessa fase, os agentes políticos
perderiam o controle sobre os materiais para outro grupo social, os quais
organizam a forma de exibição conforme critérios e idiossincrasias concer-
nentes ao campo midiático, que orientam as rotinas produtivas. Sob essa
perspectiva, somente na terceira fase é que entraria o público, instância na
qual se dá “a recepção e o consumo da esfera de visibilidade” (p. 280), e que
encontra nesses quadros interpretativos resultantes do processo de media-
ção uma das bases constituintes do formação da imagem pública.
Porém, ao mesmo tempo em que a mídia facilitou a prática política
moderna, também a tornou mais vulnerável a riscos e problemas: a partir
dela, o campo político perde, em certa medida, o controle sobre as men-
sagens produzidas por ele, uma vez que elas podem ser apreendidas e de-
preendidas de maneiras completamente distintas pelos públicos (audiência
dos media). Deste modo, “a incapacidade de controlar o fenômeno da vi-
sibilidade completamente é uma fonte permanente de problemas para os
líderes políticos” (Thompson, 1998, p. 127), o que os obriga a monitorar
suas ações e expressões em permanência, de forma que qualquer gafe ou
deslize pode acarretar consequências desastrosas.
É nesta direção que orientamos a condução desta pesquisa, colocando
em discussão o papel e as rotinas de atividade dos assessores de imprensa
da Presidência em um contexto em que a superabundância de informações
e a desmistificação de líderes políticos podem ser concebidos como um
progresso do ponto de vista democrático, mas também consistem, eventu-
almente, em um problema a ser enfrentado e administrado pelos agentes
do campo político (Miguel, 2002).
O discurso midiático e a política
Segundo Lippmann (2010, p. 29), “o único sentimento que alguém

pode ter acerca de um evento que ele não vivenciou é o sentimento pro-
vocado por sua imagem mental daquele evento”. Para o autor, o ambiente
real é demasiadamente grande, complexo e passageiro, o que inviabiliza
manejá-lo diretamente. Assim, os indivíduos se encontrariam imersos em
um pseudoambiente, ao qual o seu comportamento é uma resposta. Lipp-
mann explica que “embora tenhamos que agir naquele ambiente, temos
464
que reconstruí-lo num modelo mais simples antes de poder manejá-lo.
Para atravessar o mundo, as pessoas precisam ter mapas do mundo.” (p.
31). Se deslocarmos essa afirmação para o contexto atual, pode-se dizer
que, hoje, esses “mapas do mundo” são também traçados pela mídia, mais
especificamente pelo campo jornalístico.
Sobre isso, Charaudeau (2006, p. 19) diz que “as mídias não transmi-
tem o que ocorre na realidade social, elas impõem o que constroem do es-
paço público”. O autor defende que toda vez que se tenta resgatar uma reali-
dade empírica, estamos diante de uma construção da realidade, mas nunca
com ela mesma, pois “o espaço social é uma realidade empírica compósita,
não homogênea, que depende, para sua significação, do olhar lançado so-
bre ele pelos diferentes atores sociais”. (p. 131) Deste modo, a partir da sua
capacidade de selecionar certos fragmentos de realidade em detrimento de
outros, o jornalismo cria uma hierarquia de acontecimentos passíveis de
serem publicizados sob a forma de notícias que condensam e simplificam
informações que, na maioria das vezes, possuem elevada complexidade. É
por meio dos chamados valores-notícia que o jornalismo seleciona aqueles
acontecimentos – em meio aos inúmeros dispersos no mundo – com po-
tencial de se transformarem em notícias.
Entretanto, há de se considerar que, além de selecionar os aconteci-
mentos ou temas noticiáveis, o jornalismo também enquadra esses acon-
tecimentos e temas, estabelecendo uma hierarquia daquilo que merece ser
visível e conhecido do público em detrimento de outros. Dessa forma, os
jornalistas, legitimados em seu papel de informantes, ditam os assuntos
mais relevantes para a sociedade, enquanto que a notícia, produto do tra-
balho desses atores, oferece as definições da realidade social, funcionando
como uma grade de leitura do mundo, como define Charaudeau (2008).
Segundo Miguel (2002), a definição de agenda pelos meios não afeta
somente o cidadão comum, que compreende os assuntos tratados pela mí-
dia como os mais relevantes, mas atua também sobre o “comportamento
de líderes políticos e de funcionários públicos, que se vêem na obrigação
de dar uma resposta àquelas questões” (p. 171). Para chegar à esfera civil,
eles precisam primeiro serem aceitos pelo campo da mídia, uma vez que
“a credibilidade da política está diretamente associada à credibilidade da
mídia” (Weber, 2004, p. 297).
Sobre isso, Alsina (2009) explica que há entre o público e os meios
de comunicação um contrato pragmático fiducitário, o qual “pretende que
acreditemos que o veiculado pelos meios de comunicação é verdade, e, ao
465
mesmo tempo, nos propõe que confiemos no discurso informativo dos su-
pracitados meios”. (p. 199) Segundo o autor, esta condição seria fruto da
institucionalização e da legitimação do jornalista, profissional cuja respon-
sabilidade é contar aquilo que acontece no mundo e que supera a possibi-
lidade de nossa experiência física. Ao passo que o campo político perde
sensivelmente o controle sobre os discursos, informações e imagens por ele
fornecidos, fortalece-se o poder das mídias, capaz de tornar visível ou, ao
contrário, de ocultar verdades e realidades.
Compreende-se como imprescindível hoje, portanto, a inserção de um
sujeito ou instituição nos meios de comunicação, como forma de conquis-
tar o apoio popular e, consequentemente, interpelar e provocar a opinião
pública. Nesse âmbito, figura como espaço privilegiado o jornalismo, “de-
tentor da verdade e tradutor da realidade”, como o define Weber (2006, p.
284), e modo pelo qual a informação fornecida pelos diferentes domínios
do mundo social adquire consistência e credibilidade, dada a sua pretensa
neutralidade ao relatar os fatos.
Em vista da inevitável influência dos meios de comunicação sobre as
práticas políticas atuais, especialmente enquanto interfaces de socialização
política, o campo político se viu obrigado a criar alternativas que visem asse-
gurar a sua visibilidade (positiva) na mídia. Assim, diante da necessidade de
mediação dos sistemas de comunicação, que operam em uma lógica seletiva,
a esfera política acabou incorporando certas normas pertencentes ao campo
midiático – como os próprios critérios de noticiabilidade – e se guiam por
elas. Tal condição implicou, também, que os agentes políticos orientassem
suas ações tendo em vista os possíveis impactos destas na mídia.
Nesse sentido, a comunicação pública, compreendida como aquela
voltada para a interação e para o fluxo de informações consideradas de
interesse público, assume um papel central no processo de geração de uma
imagem confiável e crível aos cidadãos. Conforme Faccioli apud Haswani
(2006, p. 35), esta especialidade comunicacional atende a duas exigências:
informar os cidadãos sobre os seus direitos e responder às demandas de
transparência e promover os processos de inovação institucional. A dis-
cussão acerca do papel institucional da comunicação pública para o bom
desempenho da governança é levantada por Novelli (2006), que atribui
àquela uma importância fundamental ao fortalecimento do relacionamen-
to entre governantes e governados, e ao aumento da confiança pública no
governo, condição necessária à boa prática da governança.
466
Assessoria de Imprensa e Jornalismo: alguns impasses profissionais
No Brasil, os primeiros registros da utilização de serviços de assesso-

ria de imprensa no âmbito das organizações públicas ocorrem no governo
Campos Sales1, quando o jornalista Tobias Monteiro, do Jornal do Commer-
cio (RJ), acompanhou o presidente à Europa, produzindo relatos sobre a via-
gem para serem publicados na imprensa. No período Nilo Peçanha2, houve
a criação de um setor de atendimento à imprensa e divulgação jornalística
da área pública. A criação da Seção de Publicações e Biblioteca para Integrar
Serviços de Atendimento, Publicações, Informação e Propaganda, dentro
do Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, objetivava fornecer in-
formações em forma de notas ou notícias para a imprensa e para quem os
solicitasse e, também, editar Boletim do Ministério (Duarte, 2011).
Os departamentos de divulgação de informações no serviço público
começaram a ser organizados a níveis federal e estadual ainda na primeira
metade do século XX, período em que os chamados redatores produziam
e distribuíam textos para os escritórios e gabinetes de imprensa instalados
nos órgãos governamentais, onde os jornalistas faziam a cobertura política
para os jornais (Duarte, 2011). A partir da década de 30, um sistema articu-
lado em âmbito nacional e local passa a ter controle sobre a disseminação
de informações divulgadas nos meios de comunicação de massa, ação que
se torna uma política de Estado: a criação de departamentos com o objetivo
de usar sistematicamente a informação como forma de divulgar as ações
e promover a propaganda governamental por meio da imprensa marca o
princípio da atuação das assessorias de imprensa como área estratégica no
campo político.
Com a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) em
1939, com Getúlio Vargas na Presidência, o governo constrói, pela primeira
vez, uma superestrutura de comunicação orçamento, estruturas e objetivos
precisos, tendo por objetivo a promoção de uma imagem positiva junto às
camadas populares, manipulando a opinião pública “por meio da censura,
fiscalização, controle legal (como a importação de papel-jornal) e distribui-
ção em larga escala de noticiário laudatório, contando com a complacência
e até entusiasmo de boa parte da imprensa” (Barbosa, 2007, p. 110).
Após a ditadura do período Vargas, o Estado é utilizado como meio
para a obtenção de apoio ou de silêncio por parte de jornalistas. As dificul-
1 Quarto presidente brasileiro, no período de 1898 a 1902, durante a Primeira República (1889-1930).
2 Sétimo presidente brasileiro, entre 1909 e 1910, após o falecimento de Afonso Pena (1909).
467
dades impostas pela ausência de regulamentação da profissão, associada ao
interesse do governo, estimulou a situação do duplo-emprego desses atores,
que atuavam também como funcionários públicos. Essa etapa consiste em
um dos principais motivos para que o exercício da atividade de assessoria de
imprensa no âmbito das organizações públicas fosse visto com ar de descon-
fiança e até mesmo preconceito por parte dos colegas repórteres de veículo.
A generalização da atividade no Brasil só ocorre a partir dos anos 60,
quando da criação da Assessoria Especial de Relações Públicas (AERP) du-
rante o governo Médici3. O órgão utilizava jornalistas em cargos de asses-
sores de imprensa e tinha como principal função propagandear o governo
e exercer a censura. A produção e envio de conteúdo propagandista e des-
provido de interesse público à imprensa se deu até a redemocratização, fato
que contribuiu para a emergência do estigma de “chapa branca” criado em
relação ao trabalho desenvolvido pelos assessores do período (Sartor, 2011).
Em 1984, ocorre o I Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria
de Imprensa (Enjai), no qual cerca de 200 jornalistas se reuniram e deram
início ao processo de construção de um modelo originalmente brasileiro.
Segundo Duarte (2011), neste primeiro momento, as discussões se deram
em torno da ocupação do mercado então emergente exclusivamente por
jornalistas e da busca de uma definição sobre as especificidades das práti-
cas. Os resultados vieram apenas em 1986, quando a Fenaj lança o Manual
de Assessoria de Imprensa, que credita aos jornalistas a exclusividade sobre
a atividade de AI.
No entanto, vale ressaltar que o modelo jornalístico não foi adotado
em totalidade pelas organizações que utilizam os serviços de assessoria de
imprensa no país. Muitas vezes, os materiais informativos oriundos das AIs
se “apropriam da estética e do estilo jornalístico, mas neles prevalece uma
narrativa de fonte única” (Sant’anna, 2009, p. 223), fato que vai de encontro
a um dos princípios básicos da atividade jornalística: a pluralidade de fon-
tes e de visões diversas acerca dos acontecimentos.
De maneira geral, pode-se dizer que a assessoria de imprensa desen-
volve o papel de mediação entre as fontes de notícias e os profissionais do
campo jornalístico, assumindo, portanto, um papel estratégico dentro das
organizações (Sartor, 2011). Assim, a presença de jornalistas junto às fon-
tes maximiza o potencial de influência na agenda dos media, uma vez que
esses profissionais conhecem as necessidades e as rotinas concernentes à
atividade. Sobre isso, Duarte (2011) ressalta que a atuação competente de
3 Presidente de 1969 à 1974, durante a ditadura civil-militar (1964-1985).
468
jornalistas no segmento de comunicação institucional contribuiu para o es-
tabelecimento de padrões éticos e técnicos de comportamento que permi-
tiram a manutenção do título de jornalista ao profissional com esta forma-
ção, mas atuante em um papel diferente daquele previsto para a profissão.
Assim, um bom assessor, da mesma forma que um bom repórter, deve se
esmerar para a apuração e veiculação das informações corretas, sendo ele o
responsável pelas notícias veiculadas sobre a organização, bem como pela
sua repercussão junto à imprensa, como salienta Mafei (2004).
Mas embora partilhem do conhecimento da comunidade jornalística,
não se pode perder de vista que os públicos e os interesses do assessor de
imprensa e do jornalista de redação são diferentes: enquanto este deve se
preocupar com a dimensão pública da informação, aquele busca atrair a
atenção de outros jornalistas, com vistas a criar uma impressão positiva da
empresa/instituição em que trabalha.
Em que pesem essas divergências, Weber e Coelho (2011) encontram
pontos comuns às práticas nesses dois âmbitos profissionais. As autoras
citam, por exemplo, a ausência de diversificação das fontes e do contradi-
tório como elementos que diferenciam o jornalismo institucional – como
propomos tratar essa especialidade comunicacional desenvolvida nas AIs
– do jornalismo, mas que, no entanto, não tiram da comunicação estratégi-
ca das organizações, executada pelas assessorias de imprensa, a função de
jornalismo. Segundo as pesquisadoras, situações equivalentes podem ser
encontradas nas organizações jornalísticas que possuem áreas especializa-
das (como economia e tecnologia, por exemplo), nas quais a pluralidade
de fontes dificilmente existe. Quanto à ausência do contraditório, em que é
levantada a não divulgação de informações negativas à imagem da institui-
ção, poder-se-ia dizer que, da mesma maneira, não se espera que uma em-
presa jornalística divulgue informações negativas a respeito dela mesma.
Atuando como agendadores e utilizando a redação jornalística como
linguagem, essas “mídias das fontes”, como propõe Sant’Anna (2009), vi-
sam interferir e ir ao encontro do processo de seleção temática operado
pela imprensa comercial, de modo a se inserirem na agenda midiática e,
assim, chegarem ao público, ao mesmo tempo audiência e eleitorado. O
autor também explica que são diversos os perfis de profissionais que atuam
como agendadores junto às fontes. No quadro deste estudo, por exemplo,
interessamo-nos pelos assessores de imprensa da Presidência da República,
atentando-se, assim, para as características dos profissionais atuantes no
serviço público.
469
A este respeito, Benetti e Moreira (2005) explicam que existem dois
campos de atuação do jornalismo no serviço público, os quais se encon-
tram normalmente interrelacionados: as assessorias de imprensa e veículos
públicos (jornais, sites, rádios, TVs) e agências de notícias mantidos pelos
poderes Executivo, Legislativo, Judiciário, pelo Ministério Público e pelas
universidades públicas. Não raro, esses órgãos possuem estruturas reduzi-
das que simulam e servem de apoio às tradicionais redações e fazem uso
dos padrões e linguagens jornalísticos para dar forma aos conteúdos pro-
duzidos. Assim, muito além do simples press-release oficial divulgado no
período militar, as fontes contam hoje com equipes altamente qualificadas
e responsáveis pela coleta, seleção, tratamento editorial e respectiva difusão
dos conteúdos informativos por elas produzidos.
Diante desse novo paradigma jornalístico, em que é na fonte que ocor-
re a seleção e produção dos conteúdos informativos, muitas vezes pron-
tos a serem publicados na imprensa tradicional, frequentemente emergem
questionamentos acerca dos riscos de manipulação e em torno da própria
figura do profissional responsável. No entanto, este quadro parece estar em
gradativa mudança, e a adoção das assessorias de imprensa no âmbito das
organizações institui-se como um facilitador do fluxo informativo entre
aquela e a sociedade.
Reconhecendo-se a importância da conquista de visibilidade como
forma de obter existência pública e social, as assessorias de imprensa atuam
em uma lógica dupla: de um lado, necessitam perpassar os filtros do campo
jornalístico de modo a atrair a atenção dos media para a fonte assessorada;
de outro, necessitam da aceitação desta pelo público, uma vez que a sua
legitimidade e credibilidade dependem da aprovação dessa instância. Para
a política, a adesão aos novos recursos comunicativos se tornou indispen-
sável, como veremos nas páginas seguintes onde apresentaremos os resul-
tados desta pesquisa.
Estudo sobre a assessoria de imprensa do governo brasileiro
O presente trabalho teve como objeto de pesquisa o funcionamento

das estruturas de comunicação e o papel dos responsáveis pela assessoria
ao relacionamento entre governo e imprensa durante o intervalo compre-
endido entre o período comandado por Juscelino Kubistchek (1956 a 1960)
e o primeiro mandato de Luiz Inácio Lula da Silva (2002-2010). Para isso,
foi utilizado como suporte empírico o livro No Planalto com a Imprensa,
470
que reúne uma série de depoimentos dos porta-vozes e secretários de Im-
prensa da Presidência que descrevem diversas situações vividas no Palácio
do Planalto, centro do poder político brasileiro, durante o tempo em que
ocuparam a função. Dada a finalidade desta pesquisa, foram considerados
somente os depoimentos dos secretários de imprensa, titulo do cargo cuja
função corresponde àquela de assessor. No entanto, faz-se necessário expli-
car que, em determinados momentos, as funções de porta-voz e secretário
de imprensa foram centralizadas em apenas uma pessoa, que desempe-
nhou as duas atividades concomitantemente.
As entrevistas foram realizadas pelo jornalista Jorge Duarte entre
junho e agosto de 2005, quando da reformulação da então Secretaria de
Imprensa e Porta-Voz (SIP), com o objetivo de preservar a memória ins-
titucional do órgão. Além de Duarte, André Singer, Mário Hélio Gomes e
Carlos Villanova colaboraram como organizadores da obra. O fotógrafo
Orlando Brito foi o responsável pela edição das imagens que ilustram os
dois volumes.
Os depoimentos trazem informações e revelações sobre a rotina de tra-
balho na secretaria de Imprensa, as atribuições do assessor e/ou porta-voz
designado para atuar nessa função, bem como particularidades inerentes
ao próprio período e ao presidente em exercício. Abordam, especialmente,
as relações entre imprensa e governo em cada contexto, com os devidos
desdobramentos, negativos ou positivos, conforme o a personalidade po-
lítica em exercício. No total, são 24 depoimentos dos 26 de profissionais
– dentre porta-vozes, assessores de imprensa e de comunicação – ocupan-
tes dessas funções no período estudado. Apenas dois deles preferiram não
conceder entrevistas: José Maria de Toledo Camargo, do governo Geisel
(1974-1979), e Ana Tavares de Miranda, que atuou nos oito anos de gover-
no de Fernando Henrique Cardoso (1995-2002).

Os Governos e as estruturas de comunicação da Presidência
Cada período apresentou particularidades no que diz respeito ao re-

lacionamento com a imprensa. As diferentes conjunturas sociopolíticas
atribuíram maior ou menor importância à comunicação, levando à criação
e/ou à reformulação das estruturas de comunicação dentro da máquina go-
vernamental e à incorporação de profissionais capacitados e normalmente
oriundos da própria imprensa para ocupar cargos de assessoria junto aos
líderes de Estado. Da mesma forma, as próprias singularidades concernen-
471
tes à personalidade dos presidentes também influenciavam o modo como
era construído (ou não) o diálogo com a imprensa.
Naturalmente, nos anos de governo militar, houve uma retração por
parte dos jornalistas – em especial os que cobriam política, possuidores de
um viés mais crítico –, dadas as circunstâncias da censura. Neste contexto,
a existência de uma assessoria de comunicação forte e eficaz era imprescin-
dível para a manutenção do poder, uma vez que era a partir das informa-
ções emanadas por essa instância que se mantinha a sua legitimação.
Pode-se dizer que, neste período, o trabalho desempenhado pelos se-
cretários de imprensa era uma forma de suprir a demanda da sociedade
por accountability, ainda que de maneira superficial, em um momento em
que o simulacro pairava sobre a forma como os assuntos do Estado eram
conduzidos. Conforme os depoimentos, a relação entre imprensa e gover-
no durante o regime militar se dava, sobretudo, por meio dos chamados
briefings, que consistiam em um mecanismo oficial operado pelos secre-
tários e, por vezes, pelo porta-voz do período para informar os jornalistas
credenciados para cobrir o Palácio do Planalto sobre as ações do governo.
Quando da abertura democrática, a imprensa volta a operar em liber-
dade, e o exercício do jornalismo como contrapoder, resultante dos anos
de repressão à liberdade de imprensa, faz emergir uma imprensa ávida por
informação e mais combativa, que busca incessantemente desmascarar as
artimanhas ocultas sob a aparência legítima das instituições, mobilizando,
para isso, um discurso em favor do bem-estar social. A exemplo disso, os
governos de José Sarney (1985-1989) e Fernando Collor (1990-1992), que
vieram imediatamente após o fim de um longo período de regime militar,
foram os que vivenciaram mais intensamente a emergência de um jorna-
lismo de investigação, de cunho fiscalizador, que cobrava satisfações acerca
do desenvolvimento das ações do governo e da posição do presidente em
relação aos problemas enfrentados pelo conturbado cenário político e eco-
nômico.
A necessidade e a influência do assessor de maneira mais ativa em
cada período também foram motivadas, certamente, pelo modo como cada
presidente se relacionava com a imprensa. Enquanto no período militar a
figura do secretário de imprensa era imprescindível para que houvesse um
minimo de diálogo com a sociedade, no começo dos governos Sarney e
Collor, a contrario sensu, houve uma redução desta necessidade, devido à
familiaridade com que ambos lidavam com os meios de comunicação. No
entanto, ao fim dos mandatos dos dois presidentes, o papel do assessor de
472
imprensa foi fundamental para rebater as infindáveis críticas negativas e
dificuldades conjunturais e de visibilidade negativa enfrentadas por ambos.
Abaixo, é apresentada a relação dos governos estudados, bem como
algumas informações gerais para fins de contextualização:
1. Juscelino Kubistchek (31/01/1956 a 31/01/1961) – Vice: João

Goulart – Eleição direta
2. Arthur da Costa e Silva (15/03/1967 a 31/08/1969) – Vice: Pedro
Aleixo – Eleição indireta
3. Emílio Garrastazu Médici (30/10/1969 a 15/03/1974) – Vice: Au-
gusto Hamann Rademaker Grünewald – Eleição indireta
4. Ernesto Geisel (15/03/1974 a 15/03/1979) – Vice: Adalberto Perei-
ra dos Santos – Eleição indireta
5. João Baptista Figueiredo (15/03/1979 a 15/03/1985) – Vice: Aure-
liano Chaves – Eleição indireta
6. Tancredo Neves (Faleceu antes da posse, marcada para 15/03/1985)
– Vice: José Sarney – Eleito pelo Congresso em 15 de janeiro de 1985
7. José Sarney (15/03/1985 a 15/03/1990) – Assumiu em substituição
a Tancredo Neves
8. Fernando Collor (15/03/1990 a 02/10/1992) – Vice: Itamar Franco
–Eleição direta
9. Itamar Franco (02/10/1992 a 1º/01/1995) – Assumiu após o impe-
achment de Collor
10. Fernando Henrique Cardoso (1º/01/1995 a 1º/01/2003) – Vice:
Marco Maciel – Eleição direta
11. Luiz Inácio Lula da Silva (1º/01/2003 a 1º/01/2011) Vice: José
Alencar – Eleição direta
Procedimentos metodológicos
A análise de conteúdo conforme proposta por Laurence Bardin (1977)

foi a metodologia aplicada aos depoimentos do livro, de modo a inferir
as principais atribuições e indicadores do papel exercido pelos secretários
de imprensa da Presidência. Serão salientadas as principais atividades per-
tencentes às rotinas produtivas da função, o funcionamento das estruturas
responsáveis pelo relacionamento com a imprensa em cada período, bem
como a manutenção de uma cultura profissional jornalística no que tange
aos princípios norteadores no exercício do cargo, de modo a demonstrar
473
que mesmo atuando em pólos opostos de um mesmo campo (jornalístico),
os assessores de imprensa jornalistas conservam aspectos deontológicos
próprios da atividade.
Após a leitura das entrevistas do livro, procedeu-se à seleção daquelas
que seriam submetidas à análise. Neste sentido, a regra da pertinência foi
o critério utilizado para constituir o corpus da análise, uma vez que “os do-
cumentos retidos devem ser adequados, enquanto fonte de informação, de
modo a corresponderem ao objetivo que suscita a análise” (Bardin, 1977,
p. 98). Com a formação do conjunto de depoimentos a serem submetidos
aos procedimentos analíticos, seguiu-se à codificação dos dados de forma
sistemática com o intuito de realizar uma descrição mais precisa das carac-
terísticas referentes ao conteúdo. Objetivando maior precisão na análise
dos dados, estes foram agrupados em porções menores, chamadas “unida-
des de registro temáticas”, visto que o tema foi a regra de recorte para fins
de objetivo da pesquisa.
Após esta etapa, adotou-se o critério semântico para reunir as uni-
dades de registro em categorias de acordo com as características comuns,
de modo a sintetizar e destacar os aspectos mais importantes resultantes
da análise das mensagens (depoimentos). Uma vez classificados e organi-
zados, passou-se ao tratamento e à interpretação dos dados, bem como à
análise das categorias mediação (vincula-se às atribuições do responsável
pelo relacionamento do presidente com a imprensa em cada período) e
imagem pública (relaciona-se ao poder de ingerência dos responsáveis pela
assessoria do presidente em cada período sobre as ações e comportamen-
to do presidente assessorado), que será apresentada de forma sintética nas
páginas seguintes.
Resultados da análise
A mediação das assessorias de Imprensa

Dos ocupantes do cargo durante o período analisado, constata-se
que a maioria eram jornalistas, o que revela a preferência dos presidentes
por profissionais oriundos do campo jornalístico e que emprestaram seu
savoir-faire para desempenhar as funções de assessor de imprensa da Pre-
sidência. Vale acrescentar que raras vezes o cargo de assessor do presidente
foi ocupado por profissionais com outra formação. O período Fernando
Henrique Cardoso, por exemplo, é o caso mais emblemático nesse sentido:
durante os dois mandatos em que esteve à frente do país, contou com a as-
474
sessoria da jornalista Ana Tavares, que se ocupava exclusivamente do presi-
dente, não realizando atendimento à imprensa nem os briefings, demandas
que ficavam a cargo dos diplomatas que exerciam a função de porta-voz do
governo.
Embora o Palácio do Planalto receba uma cobertura jornalística os-
tensiva, uma vez que tudo o que ocorre no local pode ser notícia, dada
sua dimensão pública, os repórteres, em geral, raramente possuem acesso
à principal fonte: o presidente. Neste sentido, evidencia-se a importância
atribuída ao “jornalista do governo”, ao qual cabia a responsabilidade de
alimentar o relacionamento com a imprensa, com a opinião pública e com
os demais órgãos governamentais, tripé sem o qual as condições de gover-
nabilidade seriam comprometidas.
O acompanhamento sistemático dos jornais e noticiários e a elabora-
ção de um clipping para ser entregue ao presidente é atribuição imprescin-
dível do assessor nessa instância, uma vez que este é o recurso pelo qual
se torna possível verificar como as ações do governo e do presidente estão
sendo retratadas pela imprensa e, consequentemente, percebidas pelo pú-
blico, junto ao qual busca aprovação e crebibilidade. Deste modo, os res-
ponsáveis pelo relacionamento com a imprensa surgem como o elo entre
esses três atores sociais, a saber: governo, imprensa e opinião pública, pro-
tagonistas da democracia contemporânea.
No caso dos jornalistas assessores, ao emprestar seus conhecimentos so-
bre os media, desempenham um papel estratégico de informante e intérprete
especializado que ora se volta para o governo, orientando e esclarecendo o
presidente acerca do modus operandi da mídia, ora se volta para a imprensa
e, consequentemente, para a opinião pública, no sentido de que a instituição
jornalística consiste no principal meio de chegar a e de interferir sobre ela.
A participação às reuniões junto ao presidente e ministros aponta
para o comprometimento e para a necessidade do assessor em estar ciente
de todas as ações do governo para o exercício de sua função. Ora, pode-se
inferir que assim como para os repórteres a informação exata e correta é a
matéria-prima do seu trabalho, também o é para os assessores de impren-
sa. É obrigação deste profissional transmitir informações mais precisas aos
jornalistas, uma vez que a fala do assessor nesta posição é considerada a
fala do próprio presidente, donde advém a importância da manutenção do
rigor e credibilidade profissional.
O chamado briefing, recurso para comunicados oficiais operado pe-
los secretários de imprensa e, em algumas ocasiões, pelos porta-vozes, foi
475
empregado de forma mais ou menos regular em praticamente todos os mo-
mentos. Esse indicador aponta para uma preocupação do governo e dos
próprios assessores, como pode-se aferir pelos relatos, em comunicar as
ações desenvolvidas pelo centro do poder, consideradas informações de
interesse público. No período militar, por exemplo, diante das dificuldades
de acesso da imprensa às fontes políticas, o recurso foi um paliativo em
meio às condições conjunturais adversas do país, funcionando como uma
alternativa para suprir a demanda social por informações sobre as ações do
governo.
Com o mesmo intuito, o papel de mediador entre governo e impren-
sa se faz visível no empenho dos assessores em viabilizar entrevistas com
as fontes oficiais, de modo a buscar esclarecimentos acerca daquilo que
é realizado no âmbito da máquina pública. Em alguns dos depoimentos,
observou-se a definição da função de assessor como “repórter privilegia-
do”, devido à proximidade a fontes inacessíveis aos jornalistas que cobriam
o Palácio, o que evidencia o caráter jornalístico do seu trabalho no que
diz respeito à busca pela informação exata. No entanto, vale atentar para
uma retração dessa atribuição principalmente durante o período militar,
conjuntura na qual o contato direto com os jornalistas políticos foi sensi-
velmente reduzido.
Assessoria e Imagem Pública

Pode-se observar que a preocupação com a exposição do presidente
ganhou força a partir da abertura democrática, quando a figura do líder
político passou ser intensamente explorada nas mídias. Especial atenção
deve ser concedida ao período Collor, presidente que possuía familiaridade
e entrosamento com a cobertura da imprensa e que, por isso, sabia como
atrair sua atenção, orquestrando um verdadeiro espetáculo da vida polí-
tica. Neste caso, diante da excessiva exposição da figura do presidente, as
orientações do assessor de imprensa foram fundamentais, uma vez que a
excessiva teatralização do poder era uma crítica negativa frequente à per-
formance do presidente.
Durante os anos de regime militar, todavia, a imagem do líder de Estado
era mais resguardada e protegida. Também neste período houve a criação da
Assessora Especial de Relações Públicas (AERP), em 1968, encarregada da
elaboração de estratégias de formação da imagem positiva do governo.
As orientações sobre como se portar em entrevistas e eventos com co-
bertura jornalística também consistem, em maior ou menor grau, em uma
476
das atribuições dos assessores de imprensa em cada período. Com base nos
depoimentos do livro, pode-se aferir que as caractéristicas comportamen-
tais e o entrosamento dos presidentes com a lógica da imprensa e dos media
justificam a maior ou menor atuação de seus assessores nesse sentido. Líde-
res de personalidade forte como Figueiredo, por exemplo, necessitavam de
um aconselhamento mais incisivo no contato com os jornalistas, uma vez
que tendiam a ser excessivamente autênticos, o que muitas vezes levava a
uma compreensão distorcida dos seus depoimentos e a situações embara-
çosas junto à imprensa. Já nos períodos Collor e Sarney que, por sua vez,
conheciam “as regras do jogo” e sabiam como lidar com os jornalistas, as
orientações do assessor de imprensa nesse sentido foram prescindíveis.
Obviamente, a busca por uma aceitação do governo pela imprensa
e pela sociedade foi um dos pontos-chave das ações desenvolvidas pelos
secretários de imprensa que ocuparam o cargo em todos os períodos. Con-
forme os relatos analisados, é permanente a preocupação dos responsá-
veis pela comunicação do presidente quanto ao papel decisivo da esfera
midiática no que diz respeito à forma como a sociedade vai decodificar as
informações provenientes da instância política. Pode-se observar nas en-
trevistas que os assessores de imprensa frequentemente estimulavam o pre-
sidente a conceder entrevistas e a conversar, ao menos eventualmente, com
alguns jornalistas, de modo a conquistar a simpatia destes profissionais e
dos meios de comunicação e prestar esclarecimentos sistemáticos acerca
de determinados assuntos, evitando críticas e rumores, dado o poder que a
imprensa tem de “rotular” os governos e construir visões e impressões que
não correspondem necessariamente à realidade.
Não há referências, no entanto, acerca da ingerência direta dos as-
sessores de imprensa sobre a redação dos “discursos” dos presidentes. No
caso de Figueiredo, por exemplo, havia a figura do ministro Extraordinário
para Assuntos de Comunicação Social Saïd Farhat, jornalista a serviço do
governo cuja uma das funções era justamente essa, em uma clara estratégia
de construção de imagem. Deste modo, tal atribuição se colocava fora do
rol de atividades desempenhadas pelos secretários de imprensa do período.
Por último, é possível identificar o empenho por parte dos assessores
de imprensa da Presidência em promover um discurso único, em sincronia
com os ministérios. A realização de reuniões periódicas e a busca de um
maior entrosamento entre as áreas de comunicação governamental foram
os recursos empregados de modo a atingir este objetivo. Em períodos de
crise, no entanto, como durante o período Sarney e, posteriormente, na
477
fase Collor, a busca de um discurso uniforme foi dificultada pelas rupturas
e disputas dentro do próprio governo, situação na qual, em alguns momen-
tos, ministérios e presidência passaram a agir em oposição um ao outro.
Considerações gerais sobre os resultados da análise
A partir do que foi observado no resultado da análise, pode-se inferir

que a criação de estruturas de comunicação e, consequentemente, a inser-
ção de profissionais, especialmente jornalistas, destinados a mediar o re-
lacionamento entre governo e imprensa vai ao encontro dessa necessidade
da política, uma vez que a informação aqui passa a ser utilizada como uma
potencialidade a ser explorada na busca pelo aprovação e legitimação do
poder pelo público, que é, ao mesmo tempo, audiência dos media e elei-
torado.
Assim, pode-se considerar o assessor de imprensa como um interme-
diário qualificado, que atua em prol de estimular a circulação de informa-
ções entre os dois lados, ou seja: ao mesmo tempo em que age no nível
da fonte (no caso, o presidente) orientando-a sobre o funcionamento e o
modo de como se relacionar com a imprensa, também busca compreender
como o governo está sendo retratado pelos meios de comunicação, canal
por onde a maior parte da sociedade toma conhecimento sobre as decisões
e ações do Estado.
Destaca-se, também, a restrição temporal como um ponto conflitante
na relação entre política e imprensa. Os jornalistas midiáticos necessitam
de informações claras e completas para transformá-las em notícias dentro
do deadline das redações. Por outro lado, é próprio do campo político a ne-
gociação, e as decisões e posições dos líderes políticos sobre determinado
assunto nem sempre ocorrem no mesmo ritmo que o da mídia. Assim, o
assessor de imprensa atua em mais um sentido: prover a imprensa de in-
formações de forma contínua, em uma tentativa de evitar o surgimento de
uma agenda negativa que desqualifique o governo.
Deste modo, diante do écran de visibilidade proporcionado pelos me-
dia, que podem atuar tanto em prol da promoção quanto da queda de um
governo, depreende-se a importância das atribuições dos responsáveis pela
mediação entre governo e imprensa, aos quais cabia também, dentre outras
funções, antever as possíveis repercussões de ações e de declarações dos
presidentes ou, ao contrário, ausência das mesmas, na imprensa e, conse-
quentemente, no público.
478
Em relação à imagem pública dos presidentes estudados, pode-se per-
ceber a interferência do papel do assessor no processo mais especificamen-
te após a redemocratização. A construção de uma imagem pública favorá-
vel do líder político, obviamente, sempre foi uma preocupação constante.
No entanto, durante o período militar, essa função era atribuída à AERP,
estrutura que se ocupava em transmitir uma imagem positiva do governo
utilizando, para tanto, técnicas da propaganda para persuadir os públicos.
Com a abertura democrática, a imprensa passa a realizar uma cober-
tura mais incisiva, fiscalizadora, com o intuito de controlar o poder e des-
vendar os mistérios do jogo político e, ao mesmo tempo, garantir sua le-
gitimidade enquanto instituição voltada, a priori, para o interesse público.
Deste modo, a imagem do presidente se torna mais exposta, o que a torna
mais vulnerável aos efeitos dos media, instância de circulação de discursos
e de imagens plásticas construídas e reconstruídas em um processo infi-
nito. Todavia, por se apresentarem como imparciais e corretas, sobretudo
quando traduzidas para os públicos sob a estética da retórica jornalística,
esta conjuntura acabou por impor aos agentes políticos uma preocupação
constante com a manutenção de uma boa aceitação dos governos pela im-
prensa.
Face a essa realidade, o campo político soube reconhecer a importân-
cia da comunicação para o exercício da política contemporânea e criou no-
vos canais de diálogo com a sociedade de modo a ampliar sua visibilidade e
sua aceitação pelos públicos. Por outro lado, é inerente ao campo midiático
– e principalmente do jornalismo – o papel de cobrar e fiscalizar as autori-
dades, pois é este o seu dever previsto no âmbito das teorias democráticas,
nas quais a imprensa surge como guardiã do poder.
A existência de uma esfera pública midiatizada e a importância dos

media como uma condição estrutural para as democracias contemporâne-
as (Wolton, 1995) trouxe consigo novas imposições à política, que precisou
criar outras formas de exteriorizar suas e promover suas ações em busca de
imagem pública favorável. Deste modo, a comunicação assume um caráter
estratégico para a política, alterando o modo com o campo político passa
a emitir sinais, gestos e ações, de modo a atrair a atenção e se inserir na
esfera de visibilidade pública operada pelos media que, ao se declararem
imparciais e idôneos (Weber, 2000), operam com legitimidade reconhecida
479
socialmente. Daí advém a necessidade do bom relacionamento entre essas
duas esferas que possuem interesses quase sempre conflitantes.
Neste trabalho, discutiu-se as relações entre política e imprensa sob o
viés da importância da emergência de estruturas e de profissionais voltados
para o contato com os meios de comunicação no âmbito governamental.
Por meio dos dados analisados, pode-se constatar a predominância de indi-
víduos oriundos do campo jornalístico no recrutamento para desempenhar
as atividades de AI junto ao governo. A inserção de profissionais com conhe-
cimentos acerca do funcionamento e das demandas dos meios de comuni-
cação no campo político vem a reforçar a notória necessidade de reinvenção
da política, que passou a ter na imprensa uma condição fundamental para a
conquista da visibilidade pública. Uma vez que é por meio da imprensa que
a maior parte das questões referentes à administração da máquina pública
chega à sociedade, evidencia-se a importância da manutenção de um bom
relacionamento com os meios de comunicação para a política.
A partir dos relatos, também foi possível perceber as diferenças que
circundaram esse relacionamento conforme o responsável pela comunica-
ção em cada momento. Períodos de autoritarismo, em que a censura aos
órgãos de imprensa rechaçava o diálogo entre governo e sociedade, foram
marcados pela redução de entrevistas, pela ausência de prestação de contas
à sociedade, a qual é uma obrigação dos sujeitos públicos. Nesse sentido,
cabia ao secretário de imprensa esclarecer determinadas questões dentro
dos limites impostos pelo cargo, uma vez que sua posição se encontra divi-
dida entre, de um lado, o compromisso com a fonte assessorada (presiden-
te) e, de outro, o viés de interesse público que as informações que divulga
possuem, uma vez que se referem à administração do Estado.
Foi igualmente neste periodo que também houve a criação de estru-
turas como a AERP, ocupadas de desenvolver estratégias para a construção
de uma imagem favorável ao líder político, baseadas em técnicas de propa-
ganda e de persuasão. No entanto, conforme os depoimentos, tais atribui-
ções eram desempenhadas em áreas separadas da Secretaria de Imprensa,
a qual se ocupava apenas do atendimento à imprensa, não entretendo re-
lações com técnicas de manipulação e propaganda. Já na fase democrática,
pode-se perceber um papel mais ativo dos assessores de imprensa, os quais
reconheceram nos media um canal de diálogo e de esclarecimentos à socie-
dade que pode vir a promover a visibilidade positiva dos presidentes.
Em linhas gerais, destaca-se o papel de mediador entre governante e
imprensa desempenhado pelos AIs do presidente. O apoio às demandas
480
dos repórteres e a busca de informações junto aos ministérios e outras ins-
tâncias, de modo a esclarecer e evitar mal entendidos sobre determinados
temas, era uma das funções fundamentais do responsável pela imprensa.
Deste modo, o acompanhamento minucioso dos noticiários consiste em
uma forma de averiguar a maneira como o governo está sendo retratado
na imprensa e, consequentemente, percebido pela sociedade. Evidencia-
-se também, portanto, a preocupação com a imagem pública do governo
representada na imprensa, pois o modo como as ações do governo são ex-
ploradas vai impactar, também, na forma como o público irá decodificar
esses sinais.
Embora se possa inferir que as relações entre a atividade de AI e os
jornalistas midiáticos são baseadas na cooperação, esse contrato pode apre-
sentar conflitos causados, por exemplo, pelo interesse na visibilidade po-
sitiva da fonte versus o pressuposto do interesse público nas informações
prestadas pela imprensa, independente das consequências que isso possa
vir a ter para a fonte assessorada – no caso, os presidentes. Além disso,
a pressão dos jornalistas midiáticos sobre os assessores de imprensa para
conseguir informações também é desencadeadora de divergências, uma
vez que o tempo da política é muito diferente do tempo dos media.
Acrescenta-se, ainda, o caráter combativo da imprensa, especialmente
após a redemocratização, em que o jornalismo passa a seguir uma lógica
fiscalizadora ostensiva. Entretanto, vale lembrar que esse comportamento
se justifica, de um lado, pela necessidade do jornalismo de assegurar seu
papel social de fiscal do poder, condição que lhe garante a credbilidade
junto ao público, e de outro pela lógica econômica das empresas midiáticas,
que prioriza uma apresentação sensacionalista e espetacular da vida políti-
ca. Assim, com a máxima da objetividade e o pretenso fornecimento de in-
formações de interesse público aos cidadãos, a esfera midiática constitui-se
em um canal onde emergem os discursos dos diferentes atores sociais, fun-
cionando como um espaço necessário onde são debatidas questões diversas
e torna visível a vida pública, dentre os quais se encontram os assuntos da
política.
Desse modo, fica clara a importância do desempenho correto das fun-
ções de cada ponta do processo em prol do benefício da sociedade, a qual
possui como direito o acesso a informações transparentes e de qualidade,
devendo este ser o princípio norteador do trabalho tanto dos assessores de
imprensa quanto dos jornalistas midiáticos.
481
Sistema Central de Mídia
Conglomerados de comunicação no Brasil1
James Görgen
Introdução
Os sistemas e mercados de comunicação de massa no Brasil possuem

uma configuração peculiar em relação aos demais países. São marcados
por duas características centrais: uma estrutura geograficamente capilari-
zada de distribuição de conteúdo e uma centralização institucional na re-
presentação político-econômica. Esta é a configuração basilar dos maiores
conglomerados nacionais, definida em 2009 pela pesquisa acadêmica que
analisou a plataforma digital Donos da Mídia2, produzida pelo Instituto de
Estudos e Pesquisas em Comunicação (EPCOM).
Graças ao trabalho de coleta e sistematização dos dados primários e
secundários realizado pelo Instituto, foi possível constatar que a influência
direta ou indireta das 54 redes de rádio e televisão controladas por esses
grupos atinge mais de 25% dos 9.477 veículos de comunicação identifi-
cados pelo projeto. Algumas destas organizações encabeçam um sistema
marcado por cinco condicionantes: tripla concentração econômica (dia-
gonal, vertical e horizontal), controle das redes de distribuição, penetração
regional, presença histórica e relações políticas. Ao mesmo tempo, suas
empresas atuam simultaneamente em quatro dimensões: econômica, po-
lítica, histórica e simbólica.
Quando reunidas, essas variáveis configuram um modelo a que se
propôs chamar de Sistema Central de Mídia (SCM). O trabalho de análise
1 Este artigo é baseado na dissertação de mesmo título defendida pelo autor em 2009 como requisito
parcial para a obtenção do título de Mestre no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Infor-
mação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
2 Por falta de financiamento para sua manutenção, o website que mantinha a base de dados do pro-
jeto Donos da Mídia foi descontinuado em meados de 2015 restando apenas um verbete de refe-
rência na Wikipédia em língua portuguesa. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Donos_
da_M%C3%ADdia>. Acesso em: 01 set 2016.
483
quantitativa dos dados disponíveis permitiu que o estudo identificasse dez
conglomerados que ocupam tal posição hegemônica. Eles controlam, di-
reta ou indiretamente, 12 redes de televisão, 9 de rádio e 1.310 veículos de
comunicação, 14% da base identificada pela pesquisa.
Mais do que desvendar e analisar sua estrutura, suas ramificações e
o controle que exercem sobre o panorama político do Brasil interessava
entender por que as mudanças de paradigma tecnológico e de modelo de
negócios experimentadas desde o início da digitalização dos meios de co-
municação de massa e do advento da Internet, a partir da década 1990,
manteve este sistema praticamente intocado do ponto de vista comercial e
regulatório.
Do ponto de vista teórico, também foi necessário estabelecer um marco
conceitual híbrido uma vez que o objeto da pesquisa se revelou imbricado
em dois campos diferentes de estudo: a economia política da comunicação
e a comunicação e política. Enquanto com o primeiro ferramental foi possí-
vel analisar as relações econômicas e o arcabouço regulatório e das políticas
públicas de comunicação em que o setor da mídia está ancorado, a segunda
abordagem permitiu estabelecer categorias complementares à estrutura do
sistema, mais centradas nas características institucionais e de relação política
entre as diferentes agremiações e famílias que dirigem estes grupos.
Passada quase uma década, e estabelecida a competição com os novos
conglomerados internacionais de um sistema paralelo – o dos provedores
de conteúdo da Internet representados pelas redes de social media e pelos
mercados de aplicativos para telefones celulares e smartvs – torna-se ain-
da mais desafiador para o pesquisador perceber que esse cenário pouco se
transformou e os grupos nacionais de comunicação ainda não foram fun-
damentalmente abalados pela pressão que chega do exterior.
História e concentração da mídia no Brasil
Sustentar que o Brasil possui um SCM não seria possível sem a ob-
servação da trajetória de organização e desenvolvimento das empresas de
comunicação no país. Analisando a origem dessa atividade econômica no
país, e a relação umbilical entre mídia e Estado, percebem-se evidências de
que determinados conglomerados ocupam um lugar central no sistema de
comunicação porque foram asseguradas condições para que se desenvol-
vessem.
484
Século XIX: os áulicos e os constitucionalistas
Se não se pode falar de imprensa no Brasil-Colônia, a relação estatal-

-mercantil nas comunicações pode ser percebida já no início do século XIX.
De um lado, foram criadas dezenas de periódicos com a missão principal de
defender o reino de Portugal. De outro, a partir de 1821, iniciou-se a edição
de títulos engajados ao movimento que resultou na Proclamação da Inde-
pendência. Ao longo de todo este século, não havia um sistema de mídia
no sentido de vínculos comerciais, mas já era possível identificar veículos
referenciais, que orientavam os demais em termos de linha editorial.
A chegada da família real portuguesa ao Rio de Janeiro, a abertura dos
portos às nações amigas, a criação da Imprensa Régia3 e do sistema postal4,
a partir de 1808, forjaram o ambiente propício para a circulação controlada
de informações e o embrião para o estabelecimento de uma opinião públi-
ca de caráter nacional.
Submetidos a um forte controle estatal, quando não atrelados direta
ou indiretamente ao poder real, os jornais da época concentravam a aten-
ção do seu noticiário em acontecimentos passados na Europa e em questões
comerciais, literárias e em pequenos anúncios de todos os tipos. Notícias
políticas deveriam se restringir aos fatos, sem menções a “intrigas”. Muitas
vezes, seus editores eram pagos pela Coroa para defender o governo dos
ataques de jornais publicados em Londres e nas províncias. Como revela o
historiador Nelson Werneck Sodré (1999), a maioria dos jornais seguia o
corolário de autocensura estabelecido pelo Idade d’Ouro do Brasil, surgido
em 1811, dando origem à expressão “imprensa áulica”.
A dispersão do incipiente complexo infocomunicacional do Brasil-
-Império tornava relativamente fácil, nos primeiros anos, a tarefa do go-
verno no sentido de controlar a agenda e o conteúdo publicado por tantos
diários nas mais diversas províncias. As revoltas que marcaram a luta entre
burguesia e monarquia ao longo do século tiveram nos jornais os principais
instrumentos de agitação e orientação dos rebelados. Mas Sodré (1999)
destaca que mesmo entre os republicanos, a liberdade de imprensa era um
patrimônio a ser cultivado com cautela.
Werneck Sodré (1999) pontua a virada do século como a fase de tran-
sição. A imprensa capitalista sepulta de vez, nas grandes cidades, o jornal
3 Instituído por Dom João em 31 de maio de 1808, o primeiro produto da imprensa Régia foi a Gazeta do
Rio de Janeiro, que passou a circular em 10 de setembro do mesmo ano.
4 A data oficial da organização postal do Correio Terrestre é de 20 de janeiro de 1798, mas sua expansão
efetiva se dá a partir das duas primeiras décadas do século XIX, com o surgimento do primeiro Regula-
mento Postal do Brasil, em 22 de novembro de 1808.
485
como empreendimento individual, o que leva a uma redução do número
de títulos. Aflorava neste momento um ensaio do tipo de concentração que
mais tarde veio a tornar-se a marca deste mercado. Passam a dominar os
mercados do Rio de Janeiro e de São Paulo nomes de diários e de famílias
que até hoje se encontram em evidência: O Estado de S.Paulo (Júlio Mes-
quita, a partir de 1895), Correio do Povo (Caldas Júnior, a partir de 1895),
A Noite e O Globo (Irineu Marinho, a partir de 1911) e Jornal do Brasil5
(Ernesto Pereira Carneiro, a partir de 1919).
Anos 1920-50: monopólio e concentração diagonal
O ambiente de agitação cultural e política da frágil e embrionária Re-

pública faz surgir a primeira rede de distribuição de conteúdos midiáticos.
Não por acaso, o conglomerado de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo
levou o nome de Diários Associados. Com a ajuda do empresariado paulista
e de ligações com empresários estrangeiros, o advogado e jornalista paraiba-
no comprou seu primeiro diário, O Jornal, em 1924. Sete anos depois, deti-
nha uma rede com oito periódicos e uma revista, O Cruzeiro (Morais, 1994).
A decolagem dos Diários Associados coincide com o momento que
poderia ser chamado de fundador da identidade da comunicação social
brasileira. De 1890 até a introdução da radiodifusão sonora, desenha-se
o primeiro arcabouço jurídico-regulatório da jovem comunicação social
eletrônica brasileira. Capitaneada pela visão estratégica de Edgar Roquette
Pinto, fundador em 1923 da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, que via na
nova tecnologia uma das formas de se ligar educação com comunicação, se
dá a criação de um sistema de rádios focado no interesse público.
Na vigência do Estado Novo, a Constituição de 1937 aperta o cerco so-
bre a imprensa e a radiodifusão6, estabelecendo a censura prévia. O gover-
no Getúlio Vargas cria o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP),
em 1939, que passa a controlar os meios de comunicação de forma oficial.
Neste período, consolida-se também uma outra prática informal da época
que persiste até hoje em alguns de nossos mercados regionais. Os grupos
de comunicação são aquinhoados com publicidade oficial conforme seu
apoio político ou oposição ao governante de plantão. Com o fim do perío-
do ditatorial, a Constituição de 1946 restabeleceu a liberdade de imprensa
(mantendo a censura somente nos casos de estado de sítio).
5 Fundado no Rio de Janeiro em 1891 por Rodolfo Dantas.
6 O termo radiodifusão é citado pela primeira vez em um dispositivo constitucional.
486
A entrada da televisão no Brasil se dá, portanto, neste contexto regu-
lamentar, sem qualquer limite ou regulação com exceção do veto à proprie-
dade de empresas jornalísticas e de radiodifusão por estrangeiros e pessoas
jurídicas, curiosamente excetuados os partidos políticos nacionais.
Anos 1960-70: a verticalização toma corpo
Com a ditadura militar, passa para a ordem do dia o projeto do Estado

brasileiro de transformar a comunicação social em uma das salvaguardas
da política de segurança nacional. Ao lado da infraestrutura de comunica-
ções interpessoais (telefonia), o rádio e a televisão assumem o posto de ins-
trumentos estratégicos para a manutenção da coesão social, língua pátria e
identidade nacional.
Também são os militares os primeiros a editar o único regulamento
que estipula limites para a propriedade de emissoras de radiodifusão. Mo-
dificando e complementando o Código Brasileiro de Telecomunicações, o
Decreto-Lei nº 236, de 1967, restringe o controle tanto para o número de
rádios quanto de televisões, local e nacionalmente7.
Neste ambiente, nasce a televisão que iria hegemonizar os mercados
e sistemas de comunicação no Brasil pelos próximos 40 anos. Partindo de
uma família de empresários que já praticava propriedade cruzada no setor
de rádios e jornais, e usando subterfúgios para receber capital estrangeiro
vedado pela Constituição8, a TV Globo valeu-se sobremaneira da política
de segurança nacional dos militares para formar uma vasta rede de relações
políticas com grupos regionais em todos os estados brasileiros. A estrutura
desenhada pelos estrategistas da Globo no final dos anos 60 transformou-
-se na configuração preferencial de todas as redes que vieram depois9:
A ascendência econômica dos grupos geradores de programação pro-
porciona as bases para a influência política. Por isso, é perceptível o
alinhamento não só econômico, mas também político, entre os grupos
7 O texto integral determina: “Art. 12. Cada entidade só poderá ter concessão ou permissão para executar
serviço de radiodifusão, em todo o país, dentro dos seguintes limites: I) Estações radiodifusoras de som:
a – Locais: Ondas médias – 4 Frequência modulada – 6 b - Regionais: Ondas médias – 3 Ondas tropi-
cais – 3 sendo no máximo 2 por Estados c - Nacionais: Ondas médias - 2 Ondas curtas – 2 II) Estações
radiodifusoras de som e imagem – 10 em todo território nacional, sendo no máximo 5 em VHF e 2 por
Estado.”
8 Para conhecer como se estruturou o esquema que garantiu a transferência de seis milhões de dólares do
grupo norte-americano Time-Life para a família Marinho ver Herz (1986).
9 As prefeituras municipais também foram de utilidade extrema para a implantação das redes nacionais
uma vez que garantiram a infra-estrutura mínima para retransmissão do sinal da emissora central nas
praças onde não havia interesse econômico em um negócio próprio por parte dos grupos afiliados.
487
cabeças-de-rede e seus afiliados, dando origem ao fenômeno batizado
de “coronelismo eletrônico” (Herz; Osório; Görgen, 2002).
O suporte do Estado brasileiro não para neste primeiro impulso. Além
da política de financiamento por meio da publicidade oficial, se mostra
fundamental o apoio dos governos estaduais e municipais na interiorização
do sinal de televisão. Como mostra Hamilton Almeida Filho, citado por
Bolaño (2004), o grupo de Roberto Marinho não foi só o maior beneficiado
mas também o principal impulsionador da política de afiliação da rede10,
que até hoje funciona praticamente nos mesmos moldes.
Para manter a fidelidade à cabeça-de-rede nas principais praças, e ga-
rantir os resultados financeiros, as famílias dos grupos afiliados tratavam
de criar o seu modelo de afiliação intrarregional, usando influência junto
ao governo militar para receber concessões de rádio e TV e entregá-las a
parentes e amigos.
É importante destacar aqui a importância do desenvolvimento do se-
tor estatal de telecomunicações para o estabelecimento destas redes priva-
das de abrangência nacional. Era o sistema de transmissão de microondas
da estatal Embratel11 que lançava no espaço o sinal das televisões localiza-
das no eixo Rio-São Paulo, permitindo que os grupos regionais não pre-
cisassem investir em programação própria, passando a reproduzir quase
integralmente a produção audiovisual da geradora.
Anos 1980-2000: democracia e oligopolização
O fim dos governos militares trouxe consigo a oxigenação do espaço

público brasileiro, com um aumento da liberdade de expressão e outros
valores democráticos.
Mas nascido e sustentado ao longo dos 15 anos anteriores à Nova Re-
pública, o fenômeno do “coronelismo eletrônico” estranhamente encon-
trou seu ponto alto no primeiro governo democrático. Valendo-se da atri-
buição que a Constituição de 1967 ainda assegurava12, o então presidente
José Sarney, engendrou um esquema de distribuição de outorgas para os
10 Até 1980, existiam apenas duas redes de caráter nacional: Globo e Tupi (BOLAÑO, 2004, p. 139). A
segunda possuía emissoras próprias em diversas cidades, a primeira optou pela expansão via rede de
afiliados para se viabilizar economicamente.
11 O sistema estatal de telecomunicações levou ao ar a primeira transmissão em rede do Jornal Nacional,
da Rede Globo, em 1969.
12 A Constituição de 1988 criou o dispositivo através do qual o Ministério das Comunicações passou a
dividir com o Poder Legislativo a responsabilidade final pela aprovação de concessões e permissões de
emissoras de rádio e TV.
488
aliados que votassem na Constituinte pela aprovação da extensão de seu
mandato por mais um ano13.
No Congresso Nacional, no mesmo período, era travada uma guerra
surda entre setores do empresariado de mídia e da sociedade civil. O alvo
da disputa era o capítulo da Comunicação Social na Constituição Federal
que estava sendo redigida.
O saldo desta queda de braço foram cinco artigos para a comunica-
ção social. Entre outras novidades, a Constituição abordou temas inéditos
como programação regional do rádio e da TV e produção independente,
restrições à publicidade comercial, veto à criação de monopólios e oligo-
pólios, a instituição do sistema público de comunicação e a criação de um
Conselho de Comunicação Social, órgão vinculado ao Congresso Nacio-
nal. O Poder Legislativo passou a dividir com o Executivo a responsabili-
dade pela política de concessões e permissões de outorgas.
No final dos anos 80, a primeira eleição direta para presidente em dé-
cadas trouxe os meios de comunicação para a centralidade do embate tra-
vado entre forças políticas que polarizavam a arena pública. Em menos de
cinco anos, estava configurado o protagonismo dos meios de comunicação
na definição dos destinos políticos e econômicos do Brasil em tempos de-
mocráticos.
Mapeamentos da Concentração
A estrutura dos sistemas de comunicação é estudada no Brasil há pra-

ticamente 35 anos. Em 1975, o levantamento Communication Policies in
Brazil, encomendado pela representação local da Organização das Nações
Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), parcialmente re-
produzido no Relatório MacBride (UNESCO, 1983), mostrava as dispari-
dades regionais causadas pela concentração dos veículos de comunicação
nas grandes cidades. Dos 991 jornais em circulação, quase a metade (450)
eram editados nos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro. Das 700 revis-
tas, 512 eram produtos cariocas ou paulistas.
Na área da radiodifusão, a situação se alterava um pouco.
Ao contrário do que ocorria com a mídia impressa, 55% das rádios
estavam na região Sul, enquanto apenas 25% foram instaladas no Sudeste.
A maior parte – 40% – dos 13,13 milhões de receptores convencionais de
13 Esse expediente, que ficou conhecido como a “farra das concessões”, foi denunciado publicamente pela
Federação Nacional dos Jornalistas em 1988.
489
rádio também se encontravam nos três estados daquela região. Em com-
pensação, mais de 70% dos aparelhos de TV estavam ligados nos quatro
estados do Sudeste, região que detinha o maior nível de produção e pro-
gramação.
No segmento de televisão, em 1970 os principais grupos já demons-
travam um razoável predomínio sobre o controle das principais emissoras
do País. Em 1972, dos 3.952 municípios existentes no país, 2.469 (62,5%)
recebiam os sinais de televisão, sendo que a base de receptores girava entre
6,5 milhões e 9 milhões. A população potencialmente atendida era de 75
milhões de habitantes (71,4% da população) e quase 90% dos lares pode-
riam captar as programações disponíveis.
Poucos anos depois, a situação havia mudado consideravelmente. Por
iniciativa de pesquisadores, o primeiro mapeamento sobre a composição
dos sistemas e mercados de comunicação social no Brasil foi conduzido
pela Associação Brasileira de Ensino e Pesquisa em Comunicação (Abe-
pec) entre 1978 e 1979 e pode ser conhecido em Capparelli (1982). Naquele
momento, quando existiam não mais do que 15 milhões de receptores de
televisão em funcionamento, a concentração do setor já estava cristaliza-
da. As geradoras de TV, que praticamente haviam dobrado de número em
menos de uma década. As três maiores redes (Globo, Bandeirantes e SBT)
controlavam direta ou indiretamente 78% das emissoras. Passados mais al-
guns anos, o quadro continuava evoluindo. Bolaño (2004) aponta a existên-
cia de 130 canais, em 1983, e 133, em 1984.
Até 1994 os levantamentos se davam de uma forma isolada por servi-
ço. Ou seja, identificava-se apenas a vinculação das emissoras de televisão e
quantificava-se o número de rádios. Quantificava-se a concentração regio-
nal e horizontal, mas não a concentração vertical e a propriedade cruzada.
Em 1994, Stadnik traçou a coluna vertebral do sistema de comunicação
brasileiro, revelando pela primeira vez a total extensão do “enraizamento
das redes nacionais de televisão nos sistemas de comunicação, através de
suas vinculações com grupos afiliados regionais e o conjunto de seus veícu-
los de comunicação” (Stadnik, 1994, p. 4).
Oito anos depois, em 2002, o Instituto de Estudos e Pesquisas em Co-
municação (Epcom), em Porto Alegre, atualizou o trabalho de Stadnik e
condensou todos os dados relativos ao primeiro mapeamento. Como as
metodologias foram semelhantes, tornou-se possível constatar o cresci-
mento do sistema de mídia em termos quantitativos.
490
Entre 1998 e 2008, o Instituto de Estudos e Pesquisas em Comuni-
cação (EPCOM)14, idealizado e mantido pelo jornalista Daniel Herz, ma-
peou e estudou a configuração dos sistemas e mercados de comunicação do
ponto-de-vista de sua estrutura econômica. O projeto concretizou, em uma
base de dados digital, a vinculação entre as chamadas cabeças-de-rede15 das
TVs comerciais, suas emissoras regionais afiliadas e as emissoras de rádio
e empresas jornalísticas controladas pelos mesmos grupos empresariais.
A nova fase, iniciada em 2006 e concluída no segundo semestre de 2008,
ampliou a investigação para os segmentos de revistas e TV por assinatura.
Batizado de Projeto Donos da Mídia16, o cruzamento de dados empíricos
trouxe à tona o mais completo diagnóstico acerca dos sistemas de mídia
produzido no País, permitindo dimensionar o verdadeiro alcance dos sis-
tema brasileiro de mídia.
Em suas diversas fases, a pesquisa resultou na caracterização da estru-
tura e na dinâmica de funcionamento deste sistema. Como Herz, Osório e
Görgen descrevem aqui a partir dos resultados disponíveis em 2002:
As seis redes privadas nacionais aglutinam 140 grupos afiliados, os prin-
cipais de cada região, e abrangem um total de 667 veículos, entre emis-
soras de TV e de rádio e jornais. Os grupos cabeça-de-rede, que geram a
programação de televisão, buscam nos grupos afiliados sustentação nas
regiões e amplitude de presença no mercado. Em troca, dão fôlego eco-
nômico e uma face institucional a projetos empresariais e políticos re-
gionais. Por meio dos grupos afiliados, as redes geram um vasto campo
de influência, em escala de massas, que se capilariza por 294 emissoras
de TV em VHF (90% do total de emissoras do país), 15 em UHF, 122
emissoras de rádio AM, 184 de FM e 2 de rádio em Onda Tropical (OT),
além de 50 jornais.
Os 667 veículos ligados às seis redes privadas nacionais são a base de um
sistema de poder econômico e político que se ramifica por todo o Brasil
e se enraiza fortemente nas regiões. Como a televisão, de um modo ge-
ral, é o veículo que assegura a maior parcela de faturamento dos grupos
afiliados e é ela que, geralmente, alavanca a audiência e a publicidade
dos demais veículos do grupo – como jornais e emissoras de rádio AM e
FM – estabelece-se uma dependência orgânica dos afiliados em relação
aos grupos cabeça-de-rede (Herz; Osório; Görgen, 2002, p. 17, grifo dos
autores).
14 Criado pelo jornalista Daniel Herz em 1998, o EPCOM funcionou em Porto Alegre (RS) até julho de
2008.
15 O termo cabeça-de-rede é empregado aqui na forma usualmente definida pelo mercado, designando a
emissora de TV que gera a programação distribuída pelas emissoras regionais a ela associadas.
16 Disponível em: <http://www.donosdamidia.com.br>.
491
Para embasar a análise presente do SCM, que tem como referência
a atualização dos dados do projeto do Epcom (coordenada pelo autor a
partir de 2006 e finalizada em 2008), pode-se afirmar que conclusões im-
portantes para a pesquisa sobre a configuração atual do SCM brasileiro são
retiradas das duas pesquisas. Primeiramente, comprovou-se que o controle
da estrutura nacional das redes de TV era mais político do que econômico,
uma vez que as empresas líderes, geradoras de conteúdo para as afiliadas,
detinham diretamente pouco mais de 10% do total de veículos do sistema,
sendo que suas operações próprias atuavam em quatro a seis estados da fe-
deração. O estudo de Stadnik também mostrou a centralização e o bloqueio
à expansão geográfica exercido pelos principais grupos. Dos 121 afiliados
regionais às quatro principais redes em 1994, apenas cinco não estavam
confinados a seu estado de origem.
Já a pesquisa do Epcom de 2002 revelou também que o predomínio
da Rede Globo tem a ver não apenas com a quantidade de veículos asso-
ciados ao conglomerado, mas com a diversidade dos suportes de mídia
em que os mesmos atuam. Ou seja, os grupos ligados ao grupo carioca
controlavam não só mais TVs como mais rádios e jornais. Eram também
os que ocupavam posições dominantes nos mercados regionais. Consi-
derando que o controle de jornais impressos é um diferencial importante
em termos de disputa de influência junto à opinião pública, a Globo tinha
entre seus associados 24 dos 50 diários vinculados a todos os grupos afi-
liados em 2002.
Em termos de receita, a distribuição do bolo publicitário se dava em
ordem direta ao controle direto e indireto de veículos por parte das redes.
As líderes em faturamento em 1994 – Globo e SBT – eram também as orga-
nizações com maior número de emissoras e jornais vinculados. E na ordem
inversa às regiões do País. Onde havia menos investimentos no mercado
televisivo – Norte e Nordeste – existia mais veículos ligados às quatro redes
nacionais estudadas por Stadnik.
O trabalho trouxe novas evidências sobre a questão do controle de
veículos por detentores de cargos eletivos (os “coronéis eletrônicos”), reve-
lando que a maior parte dos principais “caciques” do Congresso Nacional
detinham grupos afiliados à Rede Globo. Uma novidade foi a constatação
da existência da dupla afiliação, grupos regionais que mantinham contrato
para retransmissão da programação de mais de uma rede nacional.
492
Configuração do sistema
O trabalho de pesquisa de 2009 se valeu de algumas definições basi-

lares estabelecidas pelo Projeto Donos da Mídia para que fosse possível
o posterior cruzamento dos dados e a conformação do arranjo entre as
entidades como um sistema. Primeiramente, grupo de comunicação foi
determinado como o conjunto de empresas jornalísticas e de radiodifu-
são submetidas a um mesmo controlador – seja uma pessoa física, mem-
bros de uma mesma família, uma igreja, uma holding ou um governo. Já
conglomerado de mídia foi concebido como um conjunto de grupos de
comunicação em que não existe controle direto, mas relações contratuais
que criam interdependência entre os mesmos mantendo-se uma lide-
rança de um desses grupos que possui presença mais geograficamente
dispersa.
Nesta posição hegemônica, baseada em núcleo central e seu entorno,
estão concentrados todos os conglomerados nacionais cuja configuração
apresenta simultaneamente três condições:
(1) exercer controle direto de uma rede nacional de rádio ou de TV,
(2) manter relações políticas e econômicas com mais de dois grupos
regionais afiliados em mais da metade das unidades da federação e (3)
possuir vínculo com grupos que detêm propriedade de veículos, ao
menos, nos segmentos de rádio, televisão e jornal ou revista. (Görgen,
2009, p. 17)
A análise dos dados permitiu constatar um outro fator que serviu de
pressuposto para a configuração do SCM. Os grupos que se destacam no
sistema são aqueles que acumulam características de quatro dimensões: a
econômica (poder de mercado relevante), a simbólica (lugar de credibili-
dade no imaginário do público), a política (fonte primária de conteúdo e
relações político-partidárias em nível federal e estadual) e a histórica (pro-
tagonismo da corporação ao longo de sua existência). “Entende-se que as
organizações que atendem às três características do SCM e atuam nas qua-
tro dimensões citadas acima estão habilitadas a produzir e distribuir con-
teúdos nacionalmente e, ao mesmo tempo, captar receita publicitária em
mercados locais e nacionais” (Görgen, 2009, p. 18). Esta presença nacional
e regional simultânea viabilizando que o conteúdo produzido pelo grupo
circule praticamente sem alterações por todo o País torna estas empresas
estruturadoras de um poder político que obriga o Estado a compartilhar
com seus controladores a concepção de políticas públicas e a sociedade
493
adaptar suas demandas e agendas a fim de usufruir indiretamente de algu-
ma influência das dimensões simbólica e histórica do conglomerado.
Para analisar o sistema de comunicação social no Brasil, os dados so-
bre os veículos, grupos e redes de mídia foram organizados em duas partes.
Primeiramente, foram feitas consultas ao sítio do Projeto Donos da Mídia.
De lá, foram extraídos diversos dados brutos, como a quantidade de veí-
culos existentes no País, sua natureza e vinculação a grupos regionais de
comunicação e/ou redes nacionais de rádio ou televisão. A partir dessas in-
formações, foi produzida uma análise descritiva para a construção do perfil
das principais redes de rádio e TV e uma identificação dos grupos a elas
relacionados, o que revelou a estrutura e o alcance dos sistemas de mídia
no Brasil. Esta análise identificará quais conglomerados se enquadram no
conceito de Sistema Central de Mídia apresentado na primeira parte desta
dissertação.
Sistemas e Mercados de Comunicação no Brasil
Os dados coletados e compilados por este autor e a equipe17 do Pro-

jeto Donos da Mídia permitem construir diversos enfoques de análise a
respeito dos sistemas e mercados de comunicação social no Brasil. Neste
trabalho, optou-se pelo olhar da economia política da comunicação. Ele
permite esquadrinhar dados presentes na estrutura dos conglomerados e
grupos empresariais que integram os subsistemas da área das comunica-
ções, conforme a definição apresentada na primeira parte da dissertação.
O que se procura enxergar com esta análise descritiva é a característica
da concentração que vigora no sistema brasileiro e as relações econômicas
nacionais e regionais estabelecidas ao longo dos últimos 40 anos.
A base de dados do projeto é composta por informações cadastrais e
técnicas a respeito de 19.473 veículos de comunicação e está assim dividida:
421 emissoras comerciais e educativas de televisão, 9.996 retransmissoras
do serviço de televisão, 3.879 rádios comerciais e educativas (divididas em
quatro serviços), 2.408 rádios comunitárias, 1.013 jornais, 1.260 revistas,
369 operadoras de TV por assinatura (TV a Cabo e MMDS), 102 canais
de TV por assinatura e 25 canais não codificados (TVA). Some-se a isso, o
registro de 19.440 nomes de sócios das emissoras de rádio e televisão.
17 O autor desta dissertação coordenou o projeto de 2006 a 2008, quando o mesmo foi ampliado em seu
escopo e disponibilizado na rede mundial de computadores. Todos os integrantes da equipe podem ser
conhecidos em <http://donosdamidia.com.br/expediente>.
494
De acordo com os dados do Projeto Donos da Mídia, em 2009 o sis-
tema brasileiro de comunicação social era composto por 19.473 veículos18.
Aqui estão computadas as 9.996 retransmissoras de televisão (RTVs), uma
vez que parte delas atua como geradora, autorizada pelo Estado a inserir
programação local. Da mesma forma, foram registrados os 432 veículos
que carecem de identificação do município onde estão sediados. Todos são
rádios comunitárias. Uma vez que as mesmas não compõem conglomera-
dos ou grupos de comunicação optou-se apenas por citar esta lacuna.
Redes de Rádio e Televisão
Em termos de estrutura, a espinha dorsal do sistema são as redes de

televisão, que além de captar mais de 50% do total da receita publicitária
são a principal via de distribuição dos produtos de informação e entreteni-
mento gerados pelos grandes centros de produção localizados nos estados
do Rio de Janeiro e de São Paulo. De forma complementar, mas não menos
importante, aparecem as redes de rádio, cuja função principal é distribuir
informação jornalística sobre política, economia e esportes em nível na-
cional. Tanto um tipo de rede quanto outro opera de forma semelhante.
A programação de rede produzida por uma “cabeça” é enviada por satélite
para emissoras associadas, que reproduzem o conteúdo de forma simultâ-
nea ou em outros horários. Esta relação não se encerra na rede de televisão:
Como a televisão, de um modo geral, é o veículo que assegura a maior
parcela de faturamento dos grupos afiliados e é ela que, geralmente, ala-
vanca a audiência e a publicidade dos demais veículos do grupo – como
jornais e emissoras de rádio AM e FM –, estabelece-se uma dependên-
cia orgânica dos afiliados em relação aos grupos cabeças-de-rede (Herz,
Osório e Görgen, 2002, p. 17).
No Brasil, foi identificada a presença de 34 redes nacionais de TV, com
1.512 veículos associados, e 20 redes de rádio (11 FM e 9 AM), com 910
emissoras19. Estas redes possuem influência sobre 25% do total de veículos
do País. Do total, sete atuam apenas regionalmente, ou seja, no máximo
18 Obviamente, o Brasil possui um número maior de veículos, principalmente se for considerado o am-
biente da internet. O Projeto Donos da Mídia, porém, opta por identificar e analisar somente aqueles
veículos controlados por pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e cujos conteúdos são dis-
tribuídos periodicamente ao público de forma massiva. Os portais dos grandes grupos de comunicação
também não foram incluídos na pesquisa por reproduzirem em âmbito virtual
19 O número de veículos controlado por uma rede de TV pode se cruzar com os de uma rede de rádio, e
vice-versa, quando um mesmo grupo nacional controla estas redes. É o caso, por exemplo, das redes dos
grupos Globo e Bandeirantes.
495
em dois estados. Tanto no caso do rádio quanto da TV, o controle se dá de
forma direta (cabeça-de-rede detém a propriedade) ou indireta (veículo
pertence a um grupo afiliado), por meio de grupos regionais ou nacionais.
A maior parte das redes pertence aos principais conglomerados nacionais
privados ou a igrejas católica e neopentecostais. De uma forma geral, os
maiores players controlam simultaneamente uma rede de TV, uma de rá-
dio AM e outra de rádio FM. Este é o caso, por exemplo, das Organizações
Globo (RJ) e do Grupo Bandeirantes (SP). Ou de grupos religiosos como o
Sistema Adventista de Comunicação (SP).
Das 54 redes, 40 (75%) estão em São Paulo. Apenas seis possuem sede
no Rio de Janeiro. O estado do Ceará abriga duas redes de televisão, uma
delas ligada a um grupo regional afiliado da Rede Globo. Cada uma das seis
redes restantes, estão espalhadas no Pará, Distrito Federal, Rio Grande do
Sul, Paraná, Amazonas e Minas Gerais. Em termos de propriedade, o Gru-
po Bandeirantes é o maior controlador de redes. São ao todo cinco: duas de
TV, uma de rádio AM e duas de FM. A Igreja Universal do Reino de Deus
e as Organizações Globo vêm logo em seguida, com quatro redes cada.
Enquanto a primeira possui três redes de TV e uma de rádio, o conglome-
rado carioca possui uma de TV, duas AM e uma FM. Em outras palavras,
três dos maiores conglomerados de mídia no País controlam cerca de um
quarto das redes nacionais de rádio e TV.
Uma análise meramente quantitativa não permite entender tudo que
está por trás dessa realidade. A diferença surge quando se olha não apenas
para o local da sede das redes, mas para outros elementos que as compõem.
O principal deles é o número de grupos regionais afiliados. Isoladamente,
redes como SBT (37), Globo (35) e Record (30) relacionam-se com pelo
menos 30 conjuntos de entidades cada uma. Ou seja, as três somadas agre-
gam 102 grupos, mais da metade do total de 183 existentes no País. Acres-
centando os dados de Bandeirantes (22) e Rede TV! (21) chega-se ao per-
centual de 80% dos grupos ligados às cinco maiores redes comerciais. Por
consequência, este resultado se reflete também na quantidade de veículos
controlados de forma direta e indireta. Metade dos 2.422 veículos ligados
às redes possui ligação com alguma das cinco maiores redes de televisão ou
das três maiores redes de rádio.
O alcance destas redes também é outro diferencial. Somente Globo,
Record, SBT, Bandeirantes e Rede Vida atingem com seu sinal aberto as
27 unidades da federação. Outras oito chegam a pelo menos 20 estados e
no Distrito Federal. É o caso de RedeTV! (26), Boas Novas (26), EBC (25),
496
MTV Brasil (24), RIT (24) Record News (23), CNT (23), Canção Nova
(23), TV Cultura (20). De resto, apenas três redes conseguem cobrir mais
da metade das unidades da federação (ver Anexo 3).
Apesar desta cobertura aparentemente integral, muitas das redes ope-
ram somente em algumas cidades destes estados, com ênfase nas capitais e
municípios com mais de 200 mil habitantes. Por isso, os percentuais de la-
res cobertos são maiores que o alcance de municípios. Apenas Globo, SBT
e Record atingem mais de 70% dos 5.564 municípios brasileiros existentes
em 2009 e apenas estas três, Bandeirantes e RedeTV! levam seu sinal a mais
de 80% dos 50,5 milhões de domicílios com TV.
Como é possível perceber, o poder dos conglomerados de comuni-
cação social no Brasil se dá não somente pela propriedade de veículos,
mas pelos canais de distribuição de alcance nacional. Neste sentido, a con-
centração não pode ser problematizada a partir do critério quantidade de
empresas, como acontece em outros tipos de mercados, mas do controle
econômico sobre redes que conseguem colocar, simultaneamente, conteú-
dos em praticamente todo o território brasileiro. Como regra, os custos de
distribuição variam de acordo com três fatores: o número de habitantes que
se pretende atingir, a densidade da população e a natureza do terreno que
se procura cobrir (Toussaint, 1979, p. 60).
Enquanto na produção o custo marginal por telespectador é nulo, isto
é, depois do conteúdo estar pronto a adição de um novo consumidor não
altera o valor do produto, na distribuição o custo marginal varia de acor-
do com os três fatores citados. Daí a necessidade de se ter parceiros que
banquem o investimento nas áreas onde economicamente é desinteressan-
te chegar. Enquanto para o distribuidor (cabeça-de-rede) é proibitivo em
termos de custos levar seu produto a todos as unidades da federação, para
o afiliado regional se torna praticamente impensável erguer uma estrutura
de produção própria que dê conta do conteúdo que seu público demanda.
Ao indagar se convém a um sistema de mídia reunir as funções de
produção, programação e distribuição em um mesmo órgão ou pulverizar
essas tarefas em pequenas unidades, Nadine Toussaint chega à conclusão
que a grande empresa tem vantagens como a redução do custo médio de
produção ao multiplicar o uso dos estúdios, mas sofre com o peso dos cus-
tos administrativos e com a falta de flexibilidade. No plano financeiro, sua
tendência é sempre maximizar lucros para manter a estrutura funcionando
sem grandes adaptações. Porém, em termos de custos, a concorrência é
preferível à situação de monopólio.
497
Sem as redes operando nacionalmente, suportadas por um subsistema
de apoio político e comercial de extensão continental, o mercado acabaria
tendo de procurar financiar grupos regionais de mídia, alavancando toda
uma indústria de produção localizada longe do principal pólo produtor.
Aos poucos, haveria uma indução de todo o processo para que novas ca-
deias produtivas nascessem. Ao investirem sua verba publicitária de forma
nacional, o que exige mais recursos e menos esforço de mobilização, em-
presas e governo acabam se desobrigando de estimular áreas que se encon-
tram na periferia do sistema principal de comunicação. Por efeito-cascata,
e como os players são os mesmos, a concentração em torno da distribuição
(rede) tende a gerar mais concentração no âmbito da produção.
Esta concentração simbólica gerada pela capacidade de distribuição
de conteúdo pode ser percebida na atração de público para os conteúdos
distribuídos. As redes de televisão com maior presença no território nacio-
nal são também as que lideram a participação no share de audiência nacio-
nal. Enquanto Globo e SBT, redes que praticamente atingiram o limite de
sua expansão territorial, vêm perdendo audiência, Record e, principalmen-
te, as demais redes de TV estão ampliando sua participação na captação
da atenção dos telespectadores. Obviamente, a curto e médio prazo este
crescimento não ameaça a líder. Porém, já foi suficiente para a Record al-
cançar o SBT.
Grupos de Comunicação
No caso dos grupos, o Brasil possui outra característica que o distin-

gue de países com uma tradição centrada na comunicação pública. Como
historicamente o setor privado foi aproveitando as oportunidades geradas
pelas novas mídias, e garantidas pelo Estado, para se lançar na aventura de
administrar empresas de ramos contíguos, um mesmo grupo empresarial
acabou com presença relevante em todos os mercados para os quais a co-
municação de massa foi evoluindo ao longo do século XX.
Da mídia impressa chegou-se ao rádio, depois à televisão aberta,
posteriormente na televisão por assinatura e, ainda que de forma pouco
planejada, na internet e na distribuição de conteúdos digitais. Esta lógica
fez as empresas de comunicação se organizarem sob a forma de grupos,
principalmente a partir de famílias pertencentes a oligarquias regionais ou
empreendedores individuais que obtiveram sucesso nacional comprando e
revitalizando veículos mal geridos. Observando a história da concentração
498
midiática no Brasil, em menos de 50 anos cristalizou-se uma situação de
concentração horizontal que acabou passando ao largo das preocupações
regulatórias da Administração Pública Federal.
O Projeto Donos da Mídia mapeou 183 grupos de comunicação. Des-
te total, 142 são grupos de abrangência regional (atuação em até dois es-
tados), controlando diretamente 688 veículos, e 41 nacionais, com 551. A
diferença entre o número total de veículos ligados às redes (2.422) e aqueles
relacionados diretamente com os grupos (1.239) deve-se ao fato que muitas
rádios e retransmissoras de televisão estão associadas às redes de forma
individual, não integrando um grupo de comunicação como definido aqui.
Ou seja, mais de 50% dos veículos vinculados às redes pertencem a grupos
de comunicação organizados.
Em termos territoriais, é possível identificar a presença dos grupos
nas regiões geográficas. Dos 183 grupos, mais de um terço (64) está locali-
zado na região Sudeste, que concentra 42% da população brasileira (IBGE,
2007). É importante ressaltar que metade destes grupos (32) possui atuação
nacional, ou seja, operam em mais de dois estados. Como existem 40 gru-
pos nacionais de mídia no Brasil, conclui-se que 80% deles possuem sede
em São Paulo (29), Rio de Janeiro (2) ou Minas Gerais (1). Os demais gru-
pos nacionais estão localizados no Distrito Federal (3), Acre, Amazonas,
Mato Grosso do Sul, Pará e Paraná (um grupo cada).
Aqui não se confirma estatisticamente a ideia generalizada nos estu-
dos de comunicação que a mídia brasileira está concentrada no Rio de Ja-
neiro e em São Paulo. Se a produção atua principalmente neste eixo, é em
São Paulo, onde está a maior parte dos grupos nacionais de comunicação,
que se dá o controle da distribuição. Além disso, outros oito estados sediam
conjuntos de entidades que operam em mais de dois estados. Note-se, por-
tanto, que 17 unidades da federação não distribuem conteúdos regionais
para além de sua própria população. No restante do País, seus produtos
(como reportagens jornalísticas ou documentários) são distribuídos exclu-
sivamente pelos conglomerados nacionais de mídia por meio de suas redes.
Estadualmente, a distribuição se torna relativamente mais equilibra-
da. Com exceção de São Paulo, com 45 grupos (um quarto do total), as
demais unidades da federação possuem pelo menos dois e, no máximo,
13 grupos nacionais ou regionais. Estes grupos hegemonizam a audiência
e o mercado publicitário das regiões onde atuam. A média de grupos por
estado é 6,8. Porém, São Paulo acaba distorcendo a estatística. Retirando os
grupos paulistas, a média se torna mais realista: 5 por unidade federativa.
499
Na maior parte dos estados, porém, a liderança de mercado e de público se
concentra em, no máximo, de dois a quatro grupos. Não por acaso, a maior
parte dos mercados de comunicação no Brasil é disputada por uma média
de dois a cinco grupos.
Como não existem dados do bolo publicitário disponíveis por região
ou pelo faturamento de cada grupo de comunicação isoladamente, só é
possível se valer dos números de audiência de rádio e de circulação dos
jornais para se aproximar empiricamente desta constatação. O que ocorre
é uma emulação da hegemonia nacional no âmbito regional puxada pelo
mercado de TV. Ou seja, os grupos que são afiliados dos maiores conglo-
merados nacionais, cujos produtos possuem o maior apelo de público, cap-
tam mais audiência e, com isso, mais receita publicitária.
Entre as dez rádios e os dez jornais de maior público ouvinte ou lei-
tor, sete emissoras e seis periódicos possuem relação com grupos nacionais
que controlam redes de televisão. Dos 20 veículos líderes nestes segmentos,
apenas dois – a Rádio Piatã (BA) e o jornal Lance! (RJ) – não integram gru-
pos empresariais com mais de um veículo. Sete não possuem laço com con-
glomerados nacionais. A concentração econômica se torna mais evidente
quando cada subsistema é olhado de forma isolada. Do total de emissoras
de televisão no Brasil, 291 (69%) retransmitem uma rede nacional de TV.
No caso das rádios, o percentual é menor. Das 3.879 emissoras, 500 (13%)
possuem relação com alguma rede.
Estudo do Observatório do Direito à Comunicação (2009) revelou
que essa relação praticamente inviabiliza a distribuição de conteúdos regio-
nais e locais no caso do subsistema de televisão. O trabalho da organização
não governamental identificou que, em média, apenas 10,83% do tempo
de transmissão de 58 emissoras pesquisadas em 11 capitais era gerado no
município sede da emissora. Nestes casos, 464 horas produzidas envolviam
conteúdo jornalístico. Outras 79 horas da programação local era ocupada
por entretenimento, 74 horas dedicadas a programas esportivos e outras 74
horas a conteúdo cultural.
Os menores tempos de programação regional são veiculados pelos
grupos que integram redes nacionais de televisão. Enquanto redes como
SBT e Bandeirantes permitiam uma janela local de aproximadamente 8,6%
do tempo total, a líder do mercado nacional, Rede Globo, liberava apenas
7% do tempo para suas afiliadas transmitirem seus próprios conteúdos. Os
maiores índices de regionalização da programação de TV ficaram por con-
ta das emissoras educativas, ligadas a governos estaduais. Emissoras como
500
Paraná Educativa chegam a preencher 50% do seu tempo de programação
com conteúdos locais. Rede Minas e TVE RS seguem mais distantes, res-
pectivamente, com 34,32% e 22,82%.
Aqui surge outra informação importante captada pela análise dos da-
dos Projeto Donos da Mídia. Além dos grupos privados, foi identificada a
presença de 16 governos estaduais e federal administrando emissoras de
rádio e televisão. Isto ocorre com órgãos da União e de 15 unidades da fe-
deração. Comumente, o Estado segue a lógica do setor privado, operando
redes verticais de televisão e rádio voltadas a um público de classe A/B nas
principais cidades do País. Dos 81 veículos controlados por instituições
governamentais, 14 são canais de TV, 24 rádios AM, 21 FM, 11 OC e 8
OT. Aqui estão computadas também as fundações públicas de direito pri-
vado financiadas, total ou parcialmente, com recursos do orçamento pú-
blico, como é o caso da Empresa Brasil de Comunicação (TV Brasil, NBr
e Radiobrás), Fundação Padre Anchieta (TV Cultura) e Fundação Piratini
(TVE-RS). Outros 46 veículos (11 TVs, 27 rádios FM, 6 AM, um jornal e
uma revista) são ligados a universidades privadas ou públicas.
Como regra, a Administração Pública direta não se envolve no con-
trole de jornais ou revistas de grande circulação, apesar de financiá-los in-
diretamente por meio de subsídios ou na compra de espaço publicitário. As
publicações impressas produzidas pelos governos cumprem uma função
mais institucional e de difusão de atividades oficiais. As exceções são as
prefeituras de Barroso e Cataguases, ambas de Minas Gerais, que mantêm
jornais voltados à população em geral.
Por não atuar na configuração de rede, a mídia impressa é um sub-
sistema que congrega menos grupos. Abril (58 revistas) e Globo (4 jor-
nais e 24 revistas) são campeões em número de títulos. Mas existem outros
players importantes como Editora On-Line (37) e Editora Europa (16). Esta
relativa desagregação na cadeia de valor da indústria não impede que exista
vinculação indireta entre veículos de grupos e conglomerados nacionais. É
cada vez mais comum jornais e revistas de âmbito regional, cujos grupos
possuam relação com conglomerados nacionais, comprarem conteúdo ou
contratar colunistas dos veículos de distribuição nacional. Outro expedien-
te que se tornou natural é o fato de jornais abordarem em suas páginas
comentários e reportagens sobre a programação da rede de televisão a qual
seu grupo é afiliado.
Foram identificados também grupos estrangeiros, que atuam de duas
formas no subsistema de TV por assinatura. Telmex e News Corporation
501
operam, respectivamente, empresas de cabo e DTH. De outro lado, estú-
dios de cinema e outros centros de produção internacional transformam-se
em programadoras de conteúdo importado de seus canais no exterior. Atu-
almente, o Brasil abriga filiais de conglomerados como Sony (10 canais),
Claxson (9), Discovery (6), 20th Century Fox (5), Sony, Turner (5), Walt
Disney (4). Além de empacotarem e venderem seus próprios canais para
as operadoras de TV por assinatura, estes grupos redistribuem produtos
não inéditos para as redes abertas de televisão, que dublam ou legendam e
levam ao ar em horários alternativos de sua programação normal.
Veículos de Comunicação
Em termos socioeconômicos, o sistema de comunicação social bra-

sileiro apresenta um arranjo de veículos que revela algumas assimetrias e
características da concentração midiática no Brasil. Estudando os dados é
possível perceber que a concentração econômica e a dependência da distri-
buição nacional de conteúdo é maior nas regiões geográficas mais pobres,
menos populosas e com reduzido potencial de consumo.
A constatação fica mais clara quando a análise é feita região por re-
gião. Quase 50% dos 9.477 veículos estão localizados no Sudeste, que atrai
61,5% da receita publicitária do meio TV, gera 56,8% do PIB brasileiro e
possui mais da metade do Índice Potencial de Consumo (IPC) do país.
Ao mesmo tempo, estes quatro estados têm a menor grau de dependência
com as redes nacionais de rádio e TV. Apenas 21% dos veículos relaciona-
-se com os conglomerados a partir da afiliação. Como se sabe, a região é
também o maior pólo produtor e distribuidor de conteúdo para o restante
do país. Das 54 redes identificadas pelo projeto, 47 estão sediadas em São
Paulo (40), Rio de Janeiro (6) ou Minas Gerais (1).
No outro extremo, é grande a dependência dos estados brasileiros aos
conteúdos gerados fora de suas divisas. Com 60% do total de seus 488 ve-
ículos vinculados às redes de TV e rádio, apenas duas redes religiosas de
televisão (Boas Novas e Nazaré) são sediadas na região Norte. Em compen-
sação, 31 outras redes também atuam em seus sete estados. Comparando
com a média nacional, o índice é extremamente alto. Inversamente propor-
cional ao PIB, ao IPC e à receita publicitária da região. Recebendo apenas
3,5% das verbas dirigidas ao mercado de televisão, não é surpresa verificar
um elevado grau de dependência ao eixo principal da cadeia de valor da
área das comunicações.
502
Apesar da constatação, é temerário afirmar o que pareceria uma con-
clusão lógica: menor desenvolvimento econômico, maior concentração
midiática, menor pluralidade informativa. Índices demográficos e econô-
micos positivos não implicam necessariamente em maior grau de demo-
cratização da comunicação, diversificação da propriedade ou independên-
cia. Vários resultados fragilizam esta dedução. A região Sul, com o segundo
maior PIB do Brasil, a segunda maior receita publicitária e IPC, possui
mais dependência dos conglomerados nacionais que o Nordeste (29,2%)
ou o Centro-Oeste (24,4%), regiões com mercados menos pujantes. Dos
1.680 veículos sediados no Sul, 31,6% são vinculados às redes. O caso do
Nordeste é outra exceção àquela lógica. Com baixos PIB e IPC e grande
população, menos de um terço dos veículos da região são ligados às redes
de TV. No Centro-Oeste, que só supera o Norte em termos de PIB e IPC, a
dependência às redes é a segunda menor do País.
Por fim, cabe aqui uma ressalva sobre todos esses números. Como o
Projeto Donos da Mídia totaliza os veículos da região e os consolida em
grupos, um grande número de rádios comerciais AM e FM independentes
é responsável por um aparente grau de diversificação da propriedade em
regiões como o Sudeste. O que não significa que os conteúdos que as mes-
mas veiculam sejam locais ou não reproduzam os temas e enfoques daque-
les gerados no eixo Rio-São Paulo pelos grandes conglomerados. Somente
uma análise mais profunda da programação de cada emissora poderia res-
ponder esta questão de pesquisa.
Sistema Central de Mídia no Brasil
Como mencionado anteriormente, o conceito de Sistema Central de

Mídia trabalhado pressupõe a adequação de um conglomerado de empre-
sas de comunicação às condições de: (1) exercer controle direto de uma
rede nacional de rádio ou de TV, (2) manter relações políticas e econômicas
com mais de dois grupos regionais afiliados em mais da metade das uni-
dades da federação e (3) possuir vínculo com grupos que detêm proprie-
dade de veículos, ao menos, nos segmentos de rádio, televisão e jornal ou
revista. As organizações que atendem a estas três características conseguem
distribuir conteúdos de forma nacional e, ao mesmo tempo, captar receita
publicitária em mercados regionais e no nível nacional. Às três condições
juntam-se outros elementos: os grupos operam nas dimensões econômica,
simbólica, política e histórica.
503
Com base nestes critérios e na consulta realizada na base do sítio Do-
nos da Mídia, pode-se afirmar que o Sistema Central de Mídia no Brasil é
composto por dez conglomerados: (1) Organizações Globo, (2) Sílvio San-
tos, (3) Igreja Universal do Reino de Deus, (4) Bandeirantes, (5) Governo
Federal, (6) TeleTV, (7) Abril, (8) Amaral de Carvalho, (9) Governo do
Estado de São Paulo e (10) Organização Monteiro de Barros. Juntas, estas
organizações controlam direta ou indiretamente 1.310 veículos, sendo 343
emissoras de televisão, 391 rádios FM, 259 rádios AM, 37 rádios OC, 26
rádios OT, 2 rádios comunitárias, 83 jornais, 85 revistas, 29 operadoras
de TV a cabo, 27 de MMDS, 2 de DTH, 6 canais TVA e 20 programado-
ras de TV por assinatura (Canal TVA). O número de veículos ligados aos
dez líderes do sistema representa mais da metade do total ligado às redes
de rádio e TV e ultrapassa o total de 1.239 ligados aos grupos nacionais e
regionais. Eles também são responsáveis pela produção e distribuição de
conteúdo de 21 das 54 redes, sendo nove de rádio e 12 de TV. Em termos
percentuais, o domínio dos dez conglomerados é cristalino no caso da tele-
visão. Nada menos do que 81% das geradoras são ligadas a eles.
A constatação da existência do modelo do Sistema Central de Mídia
não significa colocar em pé de igualdade todos os dez conglomerados que
o integram. Justamente, a intenção é mostrar que apesar das diferenças de
caráter histórico, econômico, simbólico e político entre os mesmos existem
elementos comuns que os fazem ocupar lugar de destaque no imaginário e
na cultura do povo brasileiro. Por isso, a opção de apresentá-los em ordem
de grandeza a partir do número de grupos afiliados e veículos controlados
direta ou indiretamente.
A análise dos grupos que lideram o SCM foi realizada de forma por-
menorizada na dissertação que baseou este artigo. Aqui vale considerar
apenas algumas características comuns a todos. Os conglomerados que li-
deram o Sistema Central de Mídia possuem o maior número de redes, de
grupos regionais, de emissoras de televisão, de jornais e de operadoras de
televisão por assinatura. Considerando o meio impresso como uma fonte
primária de notícias explorada pelos demais suportes, que passam a repro-
duzir os temas e enfoques publicados nos diários, e o meio televisivo como
aquele de maior penetração entre as diversas classes sociais, o predomínio
do conglomerado se dá não apenas nos veículos ligados a ele como também
sobre os independentes que estão na área de circulação dos jornais e de
transmissão da programação televisiva.
Essa assertiva se aplica perfeitamente aos quatro maiores conglome-
rados – Globo, Sílvio Santos, Bandeirantes e Igreja Universal – que res-
504
pondem por 924 veículos, ou 70% do universo ligado ao Sistema Central
de Mídia. Eles preenchem com folga todas as quatro dimensões previstas
pelo conceito proposto nesta dissertação. São 263 emissoras de televisão
vinculadas a sete redes, 497 emissoras de rádio de outras sete redes, 70
jornais e 27 revistas, além de 48 operadoras de TV por assinatura e 19 pro-
gramadoras de TVA. Os quatro possuem trajetórias históricas mais antigas
e lideram diversos índices de preferência do público. Os principais grupos
de cada estado são afiliados de um destes quatro conglomerados, o que per-
mite aos mesmos captar receita no maior número de mercados e otimizar
o custo marginal de seus negócios com a distribuição de conteúdos a um
grande número de consumidores a partir de uma infraestrutura instalada
pelos parceiros. Da mesma forma, grupos controlados por lideranças po-
líticas regionais (principalmente deputados federais e senadores) são asso-
ciados a um ou mais deles.
Em um segundo espectro do Sistema Central de Mídia, aparecem três
conglomerados que atuam com menos veículos mas mesmo assim possuem
papel importante na cena midiática. TeleTV, Abril e o grupo Amaral de
Carvalho controlam juntos 237 veículos. São 50 emissoras de televisão vin-
culadas a duas redes, 102 emissoras de rádio em duas redes, 10 jornais e 58
revistas, além de 16 operadoras de TV por assinatura e uma programadora
de TVA. Cada conglomerado deste bloco tem ênfase em um subsistema.
Enquanto o grupo TeleTV, que controla a RedeTV!, segue a estrutura das
demais redes de televisão, Abril é especializado em mídia impressa e o gru-
po Amaral de Carvalho, proprietário da rede Jovem Pan, se concentra no
rádio. Todos possuem longa trajetória histórica e boas fatias de mercado,
mas são menos representativos em termos de público e relações políticas.
Por fim, aparece uma terceira faixa de conglomerados que pode ser
caracterizada por ter menos inserção comercial e mais penetração política.
Governo Federal, Governo de São Paulo e Organização Monteiro de Bar-
ros, controladora da Rede Vida, relacionam-se com 149 veículos, sendo 30
emissoras de televisão afiliadas de três redes nacionais, 116 emissoras de
rádio e 3 jornais.
Síntese da análise
Quantitativamente dispersos, os sistemas e mercados de comunicação

são capitaneados por conglomerados que controlam os principais canais de
distribuição de conteúdos midiáticos do Brasil. Atingindo os três níveis de
505
concentração econômica já discutidos, eles atuam em mais da metade dos
estados, relacionam-se com os grupos regionais líderes de mercado, mui-
tas vezes controlados por políticos com mandato, operam redes nacionais
de rádio e/ou televisão e possuem influência sobre uma variada gama de
serviços e produtos que vai da TV ao jornal, do rádio à TV por assinatura.
Nesta análise foi possível detectar cinco características que configura-
ram o modelo proposto de Sistema Central de Mídia. Primeiramente, sob
seu controle sempre existe pelo menos uma rede de rádio e/ou televisão
com penetração nacional. Os dez conglomerados abarcados pelo modelo
de Sistema Central de Mídia proposto aqui operam 21 redes, sendo 12 de
televisão e 9 de rádio. O núcleo do SCM no Brasil é composto pelos conglo-
merados que controlam redes de televisão, às quais estão ligados 81,5% das
emissoras brasileiras. Somados ao único que só controla uma rede de rádio
(Amaral de Carvalho), eles relacionam-se com 18% do total de rádios. Os
principais integrantes do SCM chegam a deter pelo menos quatro redes,
como é o caso das Organizações Globo, Igreja Universal e Bandeirantes.
Uma segunda propriedade dos conglomerados é sua presença regional
por meio da relação com outros grupos de comunicação nas 27 unidades
da federação. Com exceção do Grupo Abril e da Organização Monteiro de
Barros, aos demais estão vinculados mais de dez grupos regionais. No caso
dos quatro maiores, Globo, Sílvio Santos, Bandeirantes e Igreja Universal
este número supera os 25 grupos por conglomerado. As redes de televisão
destes quatro, mais a Rede Vida, da Organização Monteiro de Barros, está
presentes em todo o território nacional.
Na dimensão histórica, os conglomerados do SCM possuem presença
antiga no cenário nacional. Com exceção do TeleTV, todos surgiram entre
as décadas de trinta e de oitenta. Maior conglomerado do Brasil, as Orga-
nizações Globo também controlam a rede de televisão mais antiga, implan-
tada a partir de 1969. Também possui trajetória antiga e grande penetração
o grupo Bandeirantes, no ar para todo o Brasil desde o início da década de
1980.
Politicamente, eles relacionam-se a grupos regionais cuja propriedade
pertence a parlamentares, prefeitos ou governadores. Em termos de pro-
priedade direta, 49 políticos estão vinculados às redes destes conglomera-
dos. Da mesma forma, todos se valem da infraestrutura das retransmisso-
ras de televisão controladas por prefeituras municipais para distribuir sua
programação. São 3.286 RTVs de prefeituras, representando 36,5% do total
ligado às redes de televisão dos dez integrantes do SCM.
506
Em termos econômicos, os principais praticam concentração diago-
nal, vertical e horizontal de forma simultânea. Neste sentido, as Organiza-
ções Globo são imbatíveis. Suas empresas operam direta e simultaneamente
diversos veículos em todas as mídias existentes. A Igreja Universal controla
diretamente mais de uma emissora de televisão, rádio e alguns jornais. O
Grupo Abril atua de forma preponderante nos ramos de revistas, televisão
aberta e por assinatura. Os demais conglomerados concentram-se em um
ou outro meio com mais intensidade. Caracteristicamente, rádio e televi-
são são os segmentos preferidos para os investimentos. Se a concentração
diagonal é mais restrita aos líderes de mercado, a vertical e a horizontal
são peculiares a todos. Com maior ou menor porte, os integrantes do SCM
comandam estruturas em toda a cadeia de valor da comunicação social, da
produção à distribuição. Ao mesmo tempo, detêm a propriedade de mais
de uma emissora de rádio e de televisão. Parte deles extrapola os limites
previstos pelo Decreto-Lei no 236 de 28 de fevereiro de 1967.
Além das características mencionadas acima, existe um diferencial
que, ao mesmo tempo, se constitui em um padrão importante a ser desta-
cado. Se a estrutura de propriedade dos conglomerados tem composição
similar, o peso econômico e político de cada um varia conforme o tamanho
desta estrutura. A análise dos dados do Projeto Donos da Mídia deixou
claro que o controle direto ou indireto de um grande número de veículos é
maior no caso das organizações que encabeçam o SCM. Os quatro maiores
conglomerados de mídia do Brasil – Globo (total de 383 veículos), Sílvio
Santos (195), Bandeirantes (190) e Igreja Universal (156) – são os mesmos
com maior rede de distribuição. Necessariamente, esta relação não é direta.
Com a segunda maior receita da área das comunicações, as empresas da
Igreja Universal controlam o quarto maior número de veículos. Mesmo
assim, sua presença no SCM em relação aos outros seis conglomerados não
deixa dúvidas sobre o predomínio na proporção número de veículos e lide-
rança de mercado. Os quatro grandes são os que possuem o maior número
de emissoras de televisão e de jornais sob sua influência. Isoladamente, a
Globo distribui conteúdo para mais de um quarto do total de geradoras de
televisão do país.
Por fim, mas não menos importante, surge a constatação que em um
país continental como o Brasil o controle da distribuição é economicamen-
te mais importante que a propriedade direta dos veículos de comunicação.
Dos dez conglomerados, apenas cinco estão entre os grupos com maior
número de veículos próprios. Em compensação, o SCM lidera o ranking
507
em termos de maior número de redes controladas. Apenas seus integrantes
controlam mais de três redes de rádio ou televisão.
Como conclusão, é possível afirmar que não apenas o modelo de Sis-
tema Central de Mídia aqui proposto se aplica à estrutura da comunicação
social brasileira como sua presença nacional, concentrada e com cunho
iminentemente privado-comercial, sustenta e expande seus próprios do-
mínios. Sem o controle desta intrincada cadeia de produção e distribuição
o desenho institucional do setor de mídia no país poderia mais oxigenado,
plural e culturalmente diverso.
508
Comunicação e ação pública
no Programa Mais Médicos
Wesley Lopes Kuhn

Fernanda Natasha Bravo Cruz
Aluízio de Azevedo
Introdução
O Sistema Único de Saúde (SUS), nos seus poucos mais de 25 anos

de existência, tem se configurado num espaço de disputa, permeado por
interesses públicos e privados. Na busca pela consolidação da saúde como
direito, o sistema é orientado pelos princípios de universalidade, integra-
lidade, equidade, descentralização e participação social (Brasil,1988), que
configuram desafios complexos, exigindo profunda capacidade de articu-
lação por envolverem interesses destoantes de grupos que vão da indústria
farmacêutica aos movimentos sociais, dos gestores de saúde aos usuários
do Sistema.
Pela quantidade e heterogeneidade dos atores inseridos no SUS, é
de se esperar que uma política pública de saúde com grande impacto não
possa vir à luz sem um profundo debate, marcado por fissões e posições
contraditórias. E não foi diferente no âmbito do Programa Mais Médicos,
que foi lançado em julho de 2013, propondo um pacto para a ampliação do
acesso à saúde no país.
O Mais Médicos configura-se como uma política de investimentos em
infraestrutura e de contratação e formação de médicos para regiões que
enfrentam escassez desses profissionais. A Lei 12.871 de 2013, que institui
o Programa, traz como eixos centrais a ampliação e reordenação de cursos
de medicina e da residência médica, e o tema responsável pela maior reper-
cussão e tratado com ênfase neste trabalho: a permissão para que médicos
estrangeiros possam atuar no país sem a necessidade de passar pelo sistema
de validação de diplomas conhecido como Revalida.
509
As discussões sobre a iniciativa foram fomentadas pelo contexto po-
lítico tumultuado, relacionado aos protestos de junho de 2013. Tais reivin-
dicações exigiam, entre inúmeros outros temas (Tatagiba, 2014), melhorias
no setor sanitário, o que incentivou o referido Programa a ser inserido en-
tre os cinco pactos nacionais1 propostos pela presidenta Dilma Rousseff
em 2013.
O Mais Médicos enfrentou uma forte resistência por parte da cate-
goria médica brasileira. De um lado, o Governo Federal, a Organização
Pan-Americana da Saúde (Opas), entidades vinculadas a prefeitos, gover-
nadores e secretários de saúde buscavam mostrar os méritos da iniciativa
e, de outro, associações, conselhos e entidades médicas, tentavam barrar
o Programa, configurando uma disputa simbólica sobre a orientação da
opinião pública. Esse processo foi simultaneamente acompanhado por ve-
ículos de comunicação e desdobrado em redes sociais, com discursos e en-
frentamentos acalorados por seus defensores e críticos.
Neste artigo, observaremos a produção de sentidos sobre uma política
pública de saúde, nos inserindo no âmbito da intersecção entre saúde e co-
municação pública (Araújo, Cardoso, 2007). Partindo deste ponto e com-
preendendo o espaço público como uma arena heterogênea e de disputas,
buscamos reconstituir e apresentar uma análise dos processos de constru-
ção da imagem pública do Programa Mais Médicos.
Como caminho metodológico para o estudo, escolhemos a análise de
documentos oficiais; de reportagens, editoriais e notícias, que foram pu-
blicadas no período compreendido entre janeiro e dezembro de 2013, e
de pesquisas de opinião sobre o Programa. Também fizemos referências à
experiência dos autores, atuantes no âmbito da Assessoria de Comunicação
do Ministério da Saúde ou em seus processos de cooperação internacional
durante o mesmo período. Para apresentar tal contexto, foram articuladas
perspectivas confluentes e complementares para a composição do quadro
conceitual deste trabalho, concernentes à noção de imagem pública (We-
ber, 2006, 2010; Gomes, 2004), e às abordagens da comunicação pública
(Weber, 2007; Silva, 2003; Matos; 1999) e da ação pública (Lascoumes, Le-
Galès, 2012).
1 Os cinco pactos divulgados pela presidenta na ocasião eram: 1) Responsabilidade fiscal e controle da
inflação; 2) Plebiscito para construção de uma constituinte sobre reforma política; 3) melhoria nos
serviços de saúde, com ampliação nos investimentos de infraestrutura e para contratação de médicos,
inclusive estrangeiros; 4) aprimoramentos no setor transporte; e 5) destinação dos royalties do petróleo
para a Educação (Portal do Planalto, 2013).
510
Ação pública: de quê, de quem e como estamos falando?
Em geral, quando se realiza o debate sobre políticas públicas, fala-se

de ações estatais em um processo de quatro momentos. Nociclo de políti-
cas públicas, tomado como um recurso clássico dos métodos de análise e
planejamento de políticas públicas, ressaltam-se as seguintes etapas: mon-
tagem de agenda, formulação, implementação e monitoramento/avaliação
(Jann, Wegrish, 2007) – realizados pelo Estado na busca pela eficiência e
eficácia. Entretanto, ao se aproximarem de projetos, programas, políticas e
planos de ação, pesquisadores sociais e analistas de políticas públicas cada
vez mais vêm percebendo que essas fases estão imbricadas, apresentan-
do características relevantes e externas à conceituação costumeira e, mais
além, são constituídas por uma pluralidade de atores (Lucio, Daroit, Bes-
sa, 2014). Tal percepção crítica torna pouco frutíferos para a análise tanto
as distinções etapistas (ainda que tidas como meramente analíticas) como
o olhar para o Estado como único ator.
Patrick Le Galès e Pierre Lascoumes (2004, 2012) propõem lentes di-
ferentes para observar as políticas públicas. A noção de ação pública dos
autores alarga as concepções de política e política pública para a incorpo-
ração de um olhar sociológico, enfatizando os processos de construção e
inscrição de problemas nas agendas governamentais, e sublinhando a po-
lítica como uma construção coletiva de atores em interação, organizada
em diversos arranjos. Assim, em vez de um ciclo, a análise da ação pública
observa os nexos das articulações entre atores, representações, instituições,
processos e resultados – constituídos em diversos níveis, formas de regula-
ção e redes (idem).
Nessa configuração, os atores têm motivações materiais e/ou simbóli-
cas, contam com estratégias, recursos e capacidades próprios, e têm alguma
autonomia, podendo ser individuais ou coletivos. As representações seriam
aquilo que dá sentido às ações, os elementos normativos e cognitivos que
as condicionam e refletem. As instituições, por sua vez, governariam as
interações por meio de instrumentos, procedimentos, normas, rotinas e
regras. Os processos seriam, justamente, as formas de composição (e re-
composição) das interações no tempo; e os resultados seriam os efeitos da
ação pública (Lascoumes, Le Galès, 2012, p. 45-46). Nesse framework, os
resultados, antes que medidos por sua eficiência e eficácia, termos oriun-
dos da economia, seriam considerados conforme sua efetividade – uma vez
que a ação pública difere-se da privada em seus objetivos e propósitos: se a
511
primeira pretende oferecer direitos em forma de serviços, a segunda se vol-
ta ao lucro e pode ser mais facilmente avaliada quantitativamente (Lucio,
Daroit, Bessa, 2014).
O modelo fluido da análise da ação pública pode ser mobilizado para o
Programa Mais Médicos. Neste estudo, observamos como se deram os pro-
cessos de (re)configuração da imagem pública do Programa em 2013, con-
siderando as interações entre os diversos atores em procedimentos insti-
tucionais orientados pelas assessorias de comunicação, em seus diversos
níveis e setores, especialmente o sanitário, acarretando em transformações
nas representações do Mais Médicos.
Por tratarmos aqui dos processos de comunicação de uma política
pública, a disputa em torno da construção de representações sociais espe-
cíficas com relação ao Programa tem lugar especial na análise. Optamos
por observar tal aspecto a partir do conceito de “imagem pública”, por sua
possibilidade de afunilar a constelação de representações, operacionalizan-
do uma análise de âmbito mais específico. Para Gomes,
Analogicamente, metaforicamente, é possível usar o termo “imagem”
para falar de algo que não é propriamente imagem, mas que partilha de
pelo menos uma propriedade importante de seu significado: a capaci-
dade de representar algo, de fazer algo presente (aos olhos, em um caso,
à mente, em outro). (...) a imagem pública não é um tipo de imagem em
sentido próprio, nem guarda qualquer relação com a imagem plástica
ou configuração visual exceto por analogia com o fato da representação.
(...) O termo “imagem pública”, finalmente, não designa um fato plástico
ou visual, mas um fato cognitivo, conceitual (Gomes, 2004, p. 246-247).
Assim, a imagem pública do Programa Mais Médicos é destacada nes-
te estudo como um aspecto da ação pública que permeia o Programa como
um todo, em um processo de constante redefinição, inserida no espectro
mais amplo das representações sociais, trabalhada institucionalmente e,
enquanto se coloca como o próprio efeito da ação, esteve em tamanha dis-
puta entre os atores estatais e não estatais envolvidos, que transbordou, in-
clusive, para a definição da imagem pública dos próprios atores.
Comunicação Pública: um conceito analítico-prescritivo
Para analisar a repercussão de tais imbricações, faz-se necessário com-

preender o que se entende por comunicação pública. Esta abordagem é
frequentemente confundida pelo senso comum com a comunicação ins-
512
titucional, realizada pelos poderes executivo, legislativo e judiciário. Em
outros termos, só poderiam ser caracterizados como comunicação pública
os conteúdos comunicacionais realizados a partir de órgãos públicos. A
esfera estatal, portanto, seria o lócus desse fazer comunicativo, responsável
por fazer chegar as informações institucionais aos cidadãos.
Tal caracterização, no entanto, parece estar começando a ser superada
no âmbito teórico. Malgrado as afirmações de que o conceito está em cons-
trução, bastante comum em estudo de diversos autores (Rodella, Ribeiro,
2011; Koçouski, 2012), são cada vez mais raros trabalhos que se furtem
da tentativa de vincular diretamente comunicação pública com interesse
público. Em outros termos, a comunicação pública não seria determinada
a partir da vinculação a um ator específico, seja ele estatal ou não, mas sim
pelas características dos temas trazidos por ela.
Esta visão foi acentuada no Brasil a partir do início dos anos 2000,
principalmente por meio de estudos realizados na Universidade de Bra-
sília (Brandão, 2003, Silva, 2003, Duarte, 2003). Influenciados por Jürgen
Habermas, pesquisadores passaram a defender um modelo mais abrangen-
te, pautados pelas contribuições das noções de esfera pública2 e de ação
comunicativa. Comunicação pública, portanto, passou por um processo
de ressignificação ao dialogar com concepções oriundas da vertente de-
liberacionista de democracia. Uma das definições que mais influencia no
campo de estudo da área é a de Matos (1999, p. 32), que a conceitua como
“um campo de negociação pública, onde medidas de interesse coletivo são
debatidas e encontram uma decisão democraticamente legítima”. Há uma
característica possível de ser identificada nessa visão: se o pensamento ha-
bermasiano parecia ser um antídoto, capaz de construir um modelo de
democracia mais ampliado, tendo como alicerce uma superação da colo-
nização do mundo da vida pelo Sistema (Estado/mercado), a comunicação
pública parece apontar para uma mesma carga prescritiva. Sendo assim,
para evitar que a comunicação seja colonizada por esse mesmo Sistema,
e passe a ser caracterizada por um “fazer profissional totalmente voltado
para o atendimento do mercado empresarial, público, ideológico ou perso-
nalista” (Brandão, 2003, p. 33), teríamos a comunicação pública. Dessa ma-
neira, o modelo serviria de guia para uma comunicação mais democrática,
ou, como caracteriza Silva (2003, p. 61),
2 Autoras como Fraser (1990) e Young (1991) apontaram deficiências bastante claras no modelo de esfera
pública habermasiano. Não cabe nesse estudo dar destaque às visões dessas autoras, mas suas contri-
buições podem inclusive apontar para possíveis readequações no conceito de comunicação pública no
plano prescritivo.
513
Quando tudo parecia dominado pelo poder de colonização que os mass
media dispõem, até mesmo o poder de pré-determinar o nosso imagi-
nário (não teríamos sequer direito a fantasias próprias, lazer próprio,
ócio criativo etc.), eis que emerge de alguns anos para cá uma espécie de
refuncionalização dos meios de comunicação de massa no que se refere
às possibilidades de existências de uma comunicação autenticamente
pública, ou seja, aquela )estritamente voltada para o interesse público, o
bem comum, a coisa pública, em síntese.
Silva (2003) e Lopez (2012) não negam a carga ideal/utópica que pare-
ce existir na comunicação pública. Assim, para parte dos autores que pes-
quisam o tema, ela estaria no “porvir”, bem distante de nossas democracias
minimalistas e próximas do projeto democrático radical participativo-deli-
berativo (Fung, Cohen, 2008), ainda inexistente. Não há dúvida das contri-
buições dessas visões prescritivas para a idealização de uma comunicação
mais democrática, voltadas fundamentalmente ao interesse público. Entre-
tanto, mesmo observando tais méritos, é preciso questionar se estaríamos
perante um conceito apenas prescritivo ou se ele teria também potencial
analítico a ser explorado.
Consideramos o estudo de Maria Helena Weber (2007) para eviden-
ciar elementos que permitam utilizar comunicação pública como instru-
mento de análise, mesmo mirando para a «democracia real», levando em
conta virtudes e defeitos tão bem apontados pelos teóricos da democracia
(tais como Fung e Cohen, 2008; Fraser 1990, 2008; Young, 1991; e Haber-
mas, 2000).
Para a autora, é possível configurar o espaço da comunicação pública
como a circulação de discursos e ações sobre temas de interesse público.
Tal circulação ocorreria no que ela chama de redes de comunicação, ou
rede de interesses, onde seria realizada uma disputa de versões sobre os
temas em questão. Weber aponta para existência de seis redes responsáveis
por proporcionar tal debate, a saber: a Social (sociedade civil organizada,
entidades de representação, grupos sociais etc.), a Política (governo, parla-
mento partido e políticos), Científica e Educacional (instituições de ensino,
agências de fomento e centros de pesquisa), Midiática (produtos jornalísti-
cos, publicitários e de entretenimento), Mercadológica (empresas e organi-
zações privadas) e Religiosa (instituições, grupos, igrejas, seitas etc).
A autora mostra que a circulação de temas de interesse público nes-
sas redes seria responsável por tensionar visibilidade (dada) e credibilida-
de (desejada), incidindo assim na formação da Imagem Pública, conforme
514
discutiremos na próxima seção. Enquanto a visibilidade seria produzida e
controlada pelas redes de comunicação, a credibilidade é determinada pelo
cidadão. Em outros termos, não há monopólio por nenhuma rede específi-
ca sobre como as estratégias comunicacionais irão influenciar a opinião pú-
blica sobre determinado tema. Seria sim a disputa de versões travada com o
objetivo de convencimento fundamental para tal delineamento, conforme
veremos no caso do Programa Mais Médicos.
Imagem pública: visibilidade e credibilidade

como intencionalidade do político
É imprescindível considerar a relevância da imagem pública para o

campo político contemporâneo. Formada por disputas e pactos estratégi-
cos em busca de credibilidade, a imagem pública depende tanto da ação
política quanto da visibilidade pública e dos processos coletivos de recep-
ção e aferição individual (Weber, 2006, 2010). Sendo assim, boa parte do
campo profissional do jornalismo, publicidade e de relações públicas situa-
-se na produção e controle de imagens públicas de personagens e institui-
ções políticas, o que Gomes (2004, p. 242-243) chamou por “política de
imagem”, na qual se disputa a “audiência, atenção, interesse e predileção
do público”. Os atores pautariam suas ações, discursos e posicionamentos
considerando a repercussão na imagem pública de políticos, instituições
e, como defendemos nesse artigo, políticas públicas de ampla repercussão
social, como é o caso do Programa Mais Médicos.
Estão inseridos neste processo a rede de comunicação midiática, ou
seja, os meios de comunicação, capazes de conceder não apenas a tão al-
mejada visibilidade, mas também sua antítese, apagamento e opacidade
(Weber, 2006). O excesso ou restrição de visibilidade é diretamente depen-
dente das linhas editorias dos mídias, dos investimentos publicitários, dos
interesses privados (inclusive dos donos de empreendimentos de comu-
nicação) e da ordem política e institucional (idem, p. 124). Os meios de
comunicação, portanto, têm a atribuição de selecionar na imensidão de te-
mas, discursos e ações, quais são passíveis de se configurar como conteúdo
jornalístico, de entretenimento, de talk shows etc., e com quais enquadra-
mentos tais conteúdos serão elaborados.
Paralelamente à rede de comunicação midiática (Weber, 2007), estão
as demais redes sugeridas pela autora, que também buscam aferir visibili-
dade e credibilidade. No centro da atuação dessas redes estão os sistemas
515
de comunicação do Executivo, do Judiciário e da Sociedade Civil, para ci-
tar alguns exemplos, visando tanto pautar a imprensa, como ir além dela,
proporcionando pontos de contato com o público por meio de veículos
próprios e estratégias específicas de publicidade e propaganda.
Inserido neste “mercado simbólico” (Araújo, 2004), em que a circula-
ção, produção e consumo de sentidos sociais são negociados, está o público.
Não há dúvida quanto à diversidade entre os indivíduos que configuram o
público e deve se considerar, como lembra Gomes (2004, 258) que estes
“são diversos entre si, sensíveis a mudanças de contexto e circunstâncias,
bem como a alterações nas posições dos formadores de opinião, são dota-
dos de atenção e percepção seletiva e, afinal de contas, volúveis como só os
humanos costumam ser”. Tal público, heterogêneo, dinâmico, é responsável
por caracterizar determinada imagem pública. Ao mirar para cada comu-
nicação, ação, discurso, posicionamento ou, até mesmo, produzir, reprodu-
zir e disseminá-la, os cidadãos vão (re)moldando suas impressões ao longo
do tempo, consolidando o que se pensa coletivamente sobre determinado
indivíduo, política ou instituição.
É preciso perceber que, neste contexto, o público trabalha com a cons-
trução de imagens públicas ideais (Gomes, 2004). Para direcionar sua visão
positiva ou negativa sobre determinada imagem pública, há a comparação
com o que o público identifica como sendo o conjunto de propriedades
necessárias para cumprir adequadamente a função que se espera. Este ide-
al, obviamente, pode variar conforme o contexto simbólico, modificando,
excluindo ou acrescentando propriedades que se consideravam anterior-
mente adequadas.
Na política de imagem, portanto, é preciso identificar não apenas qual
o resultado que a disputa simbólica traz para a reputação dos envolvidos,
mas também o que o público pensa como ideal. A intencionalidade, nes-
te contexto, passa a ser buscar fazer com que ações, discursos, posiciona-
mentos etc. possam permitir que determinada imagem pública obtenha
não só visibilidade, mas também credibilidade, se aproximando ou se dis-
tanciando da ideal ou, em outros termos, fazer a imagem pública ideal se
aproximar ou se distanciar da imagem pública. Tal tarefa é árdua, porque
a credibilidade nunca é controlada. Cada conteúdo comunicativo pode ter
uma intenção, mas não é possível ter certeza que os cidadãos, ao assimilá-
-lo, sentirão o mesmo efeito pretendido, já que esses acessam uma camada
ampla de comunicações, dos mais variados enfoques, que disputam suas
produções de sentido. E são eles mesmos produtores, reprodutores e enun-
516
ciadores de conteúdos comunicativos, sejam pelas redes sociais, conversas
interpessoais, ou de outras maneiras. É tal a complexidade do poder sim-
bólico (Bourdieu, 1989) de se fazer ver e de se fazer crer, conforme identi-
ficamos empiricamente e apresentaremos veremos a seguir.
A configuração da Imagem Pública do Programa Mais Médicos
Construir uma política pública como o Mais Médicos para o SUS

exige trilhar um caminho árduo. Afinal, ao serem constatadas necessida-
des de aprimoramento do Sistema, surgem, dos diversos setores sociais,
uma ampla gama de posicionamentos, todos presumidamente defensores
do direito à saúde, utilizando-o como eixo central argumentativo. Por tais
posicionamentos, perpassam também interesses político/eleitorais, empre-
sariais, de reserva de mercado, para citar apenas alguns, que mostram que
os espaços públicos e privados entram em constante conflito no campo da
saúde.
Para observar esses processos, a noção de Comunicação e Saúde é um
ponto de partida relevante. A comunicação em suas interfaces e articula-
ções com a saúde pode ser compreendida como um campo científico espe-
cífico, que surge no Brasil em meados da década de 1990, dedicado à co-
municação da gestão em saúde nas suas intervenções sociopolíticas, o que
permite compreender os processos sociais de geração de influência sobre as
políticas públicas sanitárias (Araújo, Cardoso, 2007).
No contexto brasileiro, a face institucional da comunicação, em dife-
rentes conjunturas sociais, políticas e sanitárias, passou a compor formal-
mente as atividades de saúde desde a década de 1920. Tem como fatores
relevantes os componentes educativo e informativo voltados à prevenção e
promoção da saúde, que visam a geração de transformações sobre costumes
e práticas da população. Também preconiza o direito à informação e à co-
municação como indissociáveis de um contexto político de construção de-
mocrática, de produção de sentidos sobre saúde e, especialmente, do direito
à saúde (Idem). Se, nestas reflexões, são caras as análises acerca da produ-
ção de sentidos sobre uma política pública de saúde, nos inserimos também
no âmbito das interfaces entre saúde e comunicação pública (ibidem).
O panorama teórico trazido anteriormente fornece elementos que
permitem olhar para o Programa Mais Médicos levando em conta a com-
plexidade que perpassa sua consolidação. Alicerçados na vertente da ação
pública, colocamo-nos o desafio de delinear nuances das trajetórias do Pro-
517
grama, influenciado por atores heterogêneos, que desenvolveram disputas
simbólicas para tentar consolidar, apoiar, questionar, modificar e/ou ajus-
tar as medidas propostas e também a sua imagem pública.
Considerando tais pontos de partida para a análise, olharemos para
2013. A escolha não é aleatória: como veremos, foi naquele ano que circula-
ram os temas de maior repercussão política e midiática fundamentais para
a construção da imagem pública do Mais Médicos (como por exemplo: o
seu lançamento e a chegada de médicos estrangeiros no país). Em 2013
ocorreram processos de debate públicos antes de seu lançamento oficial,
necessários para delinear a receptividade do Programa pelos atores envol-
vidos.
Sem dúvida, o ano de profunda efervescência política foi marcado pe-
los protestos de junho, que iniciaram com o movimento pelo Passe Livre
em São Paulo e se alastraram com demandas diversificadas por todo o país.
O Mais Médicos foi colocado como uma das estratégias de responsividade
realizada pelo Governo Federal à onda de protestos que exigiam, entre as
pautas, a melhoria da saúde. Isto fez com que se apontasse seu nascedouro
(Carvalho, 2014) como uma das respostas aos protestos de junho. Cabe res-
saltar, não obstante, que o Mais Médicos não se trata de uma política cons-
truída às pressas, em uma atitude arrogante, verticalizada, de um Estado
avesso ao diálogo. Os protestos podem ter influenciado, ao demonstrar a
necessidade de implantação de melhorias para o setor saúde. Todavia, antes
das passeatas, a carência de médicos já aparecia como um dos problemas
estruturantes do SUS.
No início do ano, por exemplo, os prefeitos brasileiros fomentaram o
estopim responsável pela criação do programa, ao apontar o que, para eles,
seria um dos componentes centrais que afetavam o acesso e a qualidade do
Sistema Único de Saúde: o baixo número e distribuição desigual de mé-
dicos. Durante a Marcha Nacional de Prefeitos, em janeiro, mais de 2.500
prefeitos manifestaram apoio à campanha desenvolvida pela Frente Nacio-
nal dos Prefeitos que perguntava, de maneira retórica: “cadê o médico?”. A
presidenta da República, Dilma Rousseff, e o ministro da saúde à época,
Alexandre Padilha, receberam documento da entidade em janeiro (FNP,
2015) que já falava sobre a necessidade de flexibilizar a entrada no país de
médicos formados no exterior. O sistema conhecido como Revalida, que
aplica uma prova para revalidação de diplomas médicos no país, começava
a ser colocado em xeque por sua limitação à entrada de profissionais no
território brasileiro, em função do alto nível de exigência do teste, com
518
questões que até profissionais brasileiros e com especialidade teriam difi-
culdade em responder3.
A reivindicação incisiva dos prefeitos encontrou eco no Governo Fe-
deral. De Janeiro a abril de 2013, gestores do Governo Federal à época,
como Alexandre Padilha e a presidenta Dilma Rousseff, passaram a dar
destaque ao baixo número e à má distribuição de médicos, já colocando
a contratação de estrangeiros como possibilidade, apesar de modo ainda
cuidadoso4. Como exemplo, em entrevista para a Agência Brasil (Villela,
2013), Padilha destacava que o Brasil possuía 1,8 médicos por mil habitan-
tes, enquanto Espanha e Portugal, mais de 3 e Cuba, 6.
Por sua vez, a reação da classe médica brasileira não foi em nada re-
ceptiva. Entidades como a Federação Nacional de Médicos (FENAM), As-
sociação Médica Brasileira (AMB) e Conselho Federal de Medicina (CFM)
conseguiram espaço na mídia para defender que, por trás da fala de falta
de médicos, havia uma intenção de trazer ao país profissionais estrangei-
ros sem nenhuma garantia de qualidade em suas formações. O CFM, por
exemplo, lembrou que o Revalida de 2012 havia reprovado 92% de médi-
cos. “Em geral, a formação é muito precária e precisamos primar pela qua-
lidade”, dizia Dalvelio Madruga, membro da Comissão de Ensino Médico
do CFM para o Portal Terra (2013). As entidades apontavam também que
a falta de médicos não podia ser colocada como principal carência do SUS,
já que o Sistema enfrentava dificuldades de investimento em infraestrutura
e falta de profissionais de outras áreas.
Os debates sobre a construção de uma política pública que buscasse
resolver a falta de médicos no país era, assim, iniciado. O Governo Federal,
em atuação coordenada principalmente pelo Ministério da Saúde, mos-
trou-se receptivo ao diálogo. Entidades das mais variadas posições como
as já citadas anteriormente, além de outras como o Conselho Nacional de
Saúde (CNS), Conselho Nacional de Secretários de Saúde (Conass), Conse-
lho Nacional de Secretários Municipais de Saúde (Conasems), Ministérios
de outros países, Organização Pan-Americana de Saúde (OPAS), foram ou-
vidas pelo órgão, em reuniões, audiências públicas ou eventos. Tais atores
3 O Revalida é identificado frequentemente como uma barreira para evitar a inserção de médicos gra-
duados no exterior. No mesmo ano de lançamento do Mais Médicos, apenas 5,9% foram aprovados,
mostrando que o nível da prova é bastante elevado (INEP, 2013).
4 Um exemplo da precaução do governo em não se posicionar tão veementemente está na reportagem
da Agência Brasil (Villela, 2013): “Nós continuamos recebendo uma demanda muito forte dos novos
prefeitos e dos governadores em relação a atrair médicos que se formaram em outros países, sobre-
tudo Portugal e Espanha, para atuar na atenção básica no país. Estamos analisando essa proposta,
que é complexa, e precisamos analisar o formato”,
519
mantiveram sua relevância durante a conformação do Programa, e estavam
em interação com diversos outros durante o processo de implementação,
como se demonstra no Quadro 1. Apesar das controvérsias, estava visível
para o governo que a falta de médicos era uma realidade que exigia am-
plo debate público, perpassando praticamente todos os atores em interface
com o SUS.
Quadro 1: Atores do processo de configuração da Imagem Pública do Mais Médicos
Fonte: Elaboração dos autores, conforme atuação institucional
Nos discursos públicos e nos meios de comunicação, incluídos os ge-

ridos diretamente pelos atores envolvidos, as posições antagônicas eram
visíveis. As assessorias de comunicação produziam e divulgavam conteú-
dos sobre o assunto via websites, divulgação de releases, sugestões de pauta,
520
atendimento à imprensa, ou campanhas em redes sociais. O Ministério da
Saúde, por exemplo, em seus atendimentos à imprensa, colocava à dispo-
sição dados que mostravam desafios da saúde concernentes à disponibili-
dade de médicos: se o Maranhão possuía 0,58 médicos para cada mil ha-
bitantes, o Distrito Federal chegava próximo aos 3,5. A informação de que
no Programa de Valorização da Atenção Básica (Provab), que visava atrair
médicos brasileiros para locais com carência de profissionais, sobraram
quase 14 mil vagas também foi amplamente divulgada. Tais conteúdos re-
verberaram nas estruturas de atores parceiros como as já citadas entidades
ligadas a gestores municipais, OPAS, CNS, entre outros.
O Mais Médicos esboçou o delineamento de sua Imagem Pública
apoiado na vaga imagem do “médico estrangeiro”. As visões eram díspares:
ele poderia ser a solução para o SUS, ao levar acesso à Saúde para áreas
desassistidas; ou colocaria em risco a população, por ter baixo nível de for-
mação. Falavam sobre o “médico estrangeiro” os órgãos e entidades que ti-
nham também sua imagem pública própria, e que disputavam a hegemonia
da interlocução da defesa do direito à saúde.
Em maio, o então ministro das Relações Exteriores, Antônio Patrio-
ta, junto com o chanceler cubano, Bruno Rodríguez, anunciou à impren-
sa, que o Governo Federal estudava a contratação de cerca de 6 mil médi-
cos cubanos para atuar no país (G1, 2013). A partir de então, as entidades
médicas reagiram fortemente. No auge dessas tensões, uma das frases mais
marcantes foi dita por Florentino Cardoso, presidente da AMB, ao afirmar
que se efetivasse a atração de médicos oriundos do país caribenho, o gover-
no brasileiro estaria trazendo a escória (Câmara Notícias, 2013). Protestos
buscando visibilidade midiática, organizados pelas entidades, tomaram vá-
rias capitais com médicos indo às ruas, até carregando caixões com bone-
cos da presidenta e do então ministro da saúde.
Em 22 de junho, as três principais entidades médicas (CFM, Fenam
e AMB), além da Associação Nacional de Médicos Residentes (ANMR) se
uniram e divulgaram amplamente a “Carta aberta aos médicos e à popula-
ção brasileira: a saúde pública e a vergonha nacional” (AMB, ANMR, CFM,
FENAM, 2013), em que criticavam a ideia de trazer médicos estrangeiros
nos moldes que viria a ser realizado pelo Programa:
[...] expõe a população, sobretudo a parcela mais vulnerável e carente, à
ação de pessoas cujos conhecimentos e competências não foram devida-
mente comprovados. Além disso, tem valor inócuo, paliativo, populista e
esconde os reais problemas que afetam o Sistema Único de Saúde (SUS).
521
Em resposta, o Governo Federal se posicionou informando que as
medidas ainda estavam em estudos, e que a prioridade seria dada a médi-
cos brasileiros e, na ausência deles, portugueses e espanhóis (sem negar que
os cubanos poderiam sim fazer parte de uma eventual estratégia de atração
de médicos). Também apareciam naquele momento as primeiras ideias de
avaliação desses médicos. Eles não seriam trazidos sem qualquer sistema
que garantisse sua qualidade. Segundo Padilha (Mello, 2013), o Governo
Federal ainda estava “desenhando o modelo de avaliação desses médicos,
porque nós queremos médicos bem formados, com capacidade de atuar”.
Foram contemporâneas a esses antagonismos, as supracitadas mani-
festações de junho. No pacote de medidas anunciadas do governo, o Mais
Médicos foi colocado em pauta, com promessa de anúncio breve. Começa-
ram então a ser divulgadas as primeiras medidas concretas que deveriam
ser adotadas pelo governo federal: 1) médicos estrangeiros seriam priorita-
riamente trazidos de países como Espanha e Portugal, que enfrentavam cri-
se e possuíam alto número de médicos; 2) não seriam atraídos profissionais
de nações que tivessem menos médicos por habitante do que o Brasil, o que
deixaria fora países como Peru, Bolívia, Paraguai, que eram lembrados pe-
las entidades médicas devido sua baixa qualidade na graduação; 3) os mé-
dicos seriam avaliados em relação ao domínio do Português e da capacida-
de clínica para Atenção Básica; 4) durante o tempo no programa (previstos
para três anos), cursariam uma especialização voltada ao modelo brasileiro
de atenção básica e contariam com apoio de universidades brasileiras, por
meio da telemedicina. “Trata-se de uma ação emergencial, localizada, ten-
do em vista a dificuldade que estamos enfrentando para encontrar médicos
em número suficiente ou com disposição para trabalhar nas áreas remotas
do país”, dizia a presidenta Dilma Rousseff (Costa e Silva, Kuhn, 2013).
Em 8 de julho, houve o lançamento formal. A medida provisória foi
publicada e alguns detalhes eram salientados: ampliação da infraestrutura
e do número de vagas na graduação e em especialidades; autorização para
atuação no país de médicos graduados no exterior seria temporária, com
validade apenas para atuação no âmbito do Programa; os médicos recebe-
riam uma bolsa de R$ 10 mil; só poderia participar quem tivesse estudado
em faculdades de medicina com grade curricular equivalente à brasileira
e recebido de seu país de origem a autorização para livre exercício da me-
dicina. Além disso, na chegada, passariam por três semanas de cursos de
Português e voltados à prática da medicina para a atenção básica à saúde
no SUS. A prioridade, segundo o Governo Federal seria preencher as cerca
522
de 10 mil vagas previstas inicialmente com profissionais que estudaram no
Brasil e, apenas na falta desses, seria permitida a adesão de graduados no
exterior (Brasil, Saúde, 2013).
Logo após o lançamento, começavam a surgir as primeiras peças de
publicidade, criadas pelo Ministério da Saúde, tais como cartazes, folders
e, principalmente, vídeos divulgados na televisão e na internet. O órgão
passava a divulgar o slogan do programa, destacando o papel dos médicos
no acesso à saúde: “Mais médicos para o Brasil, mais saúde para você”.
O Mais Médicos passou a ser o protagonista dos debates em saúde nos
veículos de comunicação. Segundo Carvalho (2014) só no Portal G1, das
organizações Globo, foram publicadas, entre 21 de junho a 30 de novem-
bro, 885 matérias com referências ao Programa, mostrando a repercussão
da iniciativa. No início de julho era realizado o primeiro termômetro sobre
a reação da população ao debate em torno da política pública e, na ocasião,
as opiniões estavam divididas. A MDA Pesquisa (2013a), contratada pela
Confederação Nacional de Transportes, apontou que 49,7% dos entrevista-
dos se colocaram a favor e vinda de médicos estrangeiros. 47,3% se coloca-
ram contra e 2,9% não souberam responder.
Com a conclusão da etapa de inscrições ao programa, em 25 de julho,
houve ampla procura pelas vagas por parte dos médicos brasileiros, com o
objetivo de realizar um boicote, buscando dificultar a contratação de mé-
dicos estrangeiros. Tal medida foi qualificada pelo então ministro da saúde
como uma “perversidade inimaginável” (UOL, 2013), por tentar atrasar o
andamento do programa e, consequentemente, o atendimento à popula-
ção. Os Conselhos Regionais de Medicina (CRM) também começaram a
recusar ou atrasar a emissão do registro provisório aos médicos graduados
no exterior, numa tentativa clara de atrapalhar o andamento do programa.
Com a chegada da MP no Congresso, uma rodada de debates se ini-
ciou, ficando ainda mais claro que, para a aprovação da medida, os atores
que a defendiam teriam que trilhar um difícil caminho. Foram realizadas
diversas audiências para debater o programa, em espaços como o Con-
selho Nacional do Ministério Público, a Comissão de Assuntos Sociais
(CAS) do Senado Federal e Comissão de Seguridade Social e Família
(CSSF), contando com forte pressão da classe médica, que compareceu
a esses espaços de maneira orgânica para buscar a não aprovação da me-
dida pelo Congresso Nacional. Paralelamente, CFM e AMB entravam no
STF para tentar derrubar o programa, medida que não foi acatada pelo
tribunal superior.
523
No primeiro mês do programa, 1.618 médicos tiveram sua inscrição
homologada. O número se mostrou bem inferior às 10 mil vagas inicial-
mente previstas, e que se transformaram em cerca de 16 mil a partir das de-
mandas dos municípios em edital lançado pelo Ministério da Saúde. Para
reduzir tal déficit, o Governo Federal firmou convênio com a OPAS para
atrair, inicialmente, cerca de 4 mil médicos cubanos.
Nas redes sociais, a chegada dos primeiros cubanos teve ampla reper-
cussão. A postagem de maior destaque foi realizada em 27 de agosto por
uma jornalista do Rio Grande do Norte, e afirmava que as profissionais
cubanas que estavam chegando tinham “cara de empregada domésticas” e
“não tinham nem aparência nem postura de médico”. A fala preconceituosa
e racista ganhou os meios de comunicação e teve mais de cinco mil com-
partilhamentos antes de ser deletada pela autora.
Um dia depois, data de início do curso em Fortaleza (CE), médicos
cubanos foram fortemente hostilizados por profissionais brasileiros, que os
vaiaram e os chamaram de escravos. Na ocasião, ovos foram arremessados
em direção aos médicos, chegando a atingir um gestor do Ministério da
Saúde. Tal fato foi um marco da mudança em relação à imagem pública
sobre o Programa, pois a reação dos médicos brasileiros passou a ser taxa-
da como corporativista e desproporcional. O ministro Padilha classificou
a atitude como xenófoba e truculenta, posicionamento amplamente divul-
gado pela Assessoria de Imprensa do Ministério da Saúde. Veículos como
Folha, Estadão, IstoÉ e O Globo retrataram de maneira bastante contun-
dente o ocorrido. O Estadão (Braga, 2013), por exemplo, qualificou o fato
como agressão e a Revista IstoÉ (Aquino, Alecrim 2013) taxou os médicos
envolvidos como “doentes de ideologia”.
As entidades médicas, antes inseridas entre os principais interlocuto-
res, posicionando-se inclusive como comprometidas com o direito da saú-
de, começaram a ter tal posição ameaçada. Os médicos eram chamados de
mal-educados e corporativistas pela colunista da Revista Época, Ruth de
Aquino (2013) no mesmo dia do ataque aos médicos cubanos e o colunista
da Folha (2013), Contardo Calligaris, afirmava que o corporativismo era
uma das piores moléstias brasileiras, e apontava que os médicos colocavam
seus interesses acima do cidadão.
Com a aprovação da Lei 12.781 pelo Congresso e a posterior sanção
presidencial, em outubro, a concessão do registro provisório que permite
profissionais atuarem pelo Programa passou a ser atribuição do Ministério
524
da Saúde e não mais dos CRM. Com isso, o programa ganhou celeridade
burocrática, e quase a totalidade dos médicos graduados no exterior, em
grande maioria cubanos, começaram a atuar nos municípios.
O início da atuação dos profissionais do Mais Médicos se deu acom-
panhada de holofotes. Assessorados por técnicos do Ministério da Saúde e
de outras áreas de comunicação governamental, jornalistas de vários meios
cobriram os primeiros atendimentos e consideraram a perspectiva dos pa-
cientes. A receptividade dos usuários do SUS atendidos por médicos es-
trangeiros era bastante elogiosa. A cobertura de testemunhos de pacientes
moradores do campo, das periferias e da floresta, que antes do Programa
tiveram pouco ou nenhum contato com médicos, foi determinante para a
inscrição do Mais Médicos como uma iniciativa voltada à qualidade e ao
acesso à saúde. Relatos como o da Folha (Carvalho, 2013), que destaca que
pacientes no agreste receberam os médicos cubanos “de joelhos”, agrade-
cendo a Deus, ou do R7 (Costanti, 2013), em que pacientes da Grande BH
se diziam encantados com a atuação dos profissionais do programa, eram
constantes nos principais meios de comunicação.
No Quadro 2, apontamos os marcos da disputa simbólica que confi-
gurou a imagem pública do Programa durante 2013. Inferimos, conforme
fica mais claro no Quadro, que a tentativa empenhada por boa parte da
classe médica brasileira de apresentar o Mais Médicos como um erro polí-
tico, foi cada vez menos considerada pela opinião pública. Se no início dos
debates sobre o Programa as opiniões sobre a vinda de estrangeiros eram
divididas, a partir da atuação dos médicos estrangeiros e da cobertura de
casos específicos de pacientes satisfeitos, mais de 84% passam a ser favorá-
vel ao Programa (CNT/MDA, 2013c).
Assim, a Imagem Pública não teria sido constituída apenas pelos po-
líticos que atuam no Governo Federal, como também por seus adversários
(no caso, as entidades médicas nacionais), pela atuação das assessorias de
comunicação, dos burocratas da saúde e da educação nos três níveis federa-
tivos, pelos médicos estrangeiros contratados, pelos meios de comunicação
de massa e, especialmente, pela reflexividade dos próprios cidadãos que
conformam a opinião pública. Os últimos teriam conformado uma repre-
sentação favorável ao Programa, especialmente por terem percebido, de
fato, que o programa veio para aprimorar o SUS.
525
Quadro2: Marcos das estratégias em disputa na configuração da Imagem Pública do
Programa Mais Médicos, entre fevereiro e novembro de 2013
Fonte: Os autores, conforme atuação institucional, reportagens do período

e pesquisa de Opinião CNT/MDA (2013)
As redes de comunicação pública que proporcionaram o debate do

Programa Mais Médicos serviram como palco para a disputa de interesses
entre a classe médica nacional, preocupada em manter sua capacidade de
526
determinar seus salários e condições de trabalho e o governo federal, que
liderou um processo simultaneamente preocupado em garantir acesso a
saúde e em consolidar uma imagem pública adequada para políticos que
concorreriam a (re)eleição. O desfecho da disputa, em 2013, apontou para
a configuração de uma imagem tão positiva para a política pública que re-
verberou no ano seguinte, inclusive, na imagem pública da própria presi-
denta, que tomou o Programa como um de seus destaques de campanha
eleitoral.
Conforme buscamos descrever no decorrer do texto, não houve eta-
pas fixas e destacadas de planejamento, implementação e avaliação do Pro-
grama: os processos foram concomitantes, e os instrumentos de gestão e
engajamento públicos eram (e permanecem sendo) readequados mediante
as necessidades apontadas pelos atores. O Mais Médicos se realiza enquan-
to ação pública em toda sua complexidade, e tem como central em seus
fluxos e processos a configuração contínua de sua imagem pública – por
exemplo, se a falta do Revalida para atuação de estrangeiros foi divulgada
como uma grande crítica por entidades médicas brasileiras, foi determina-
do que os estrangeiros só poderiam atuar mediante a realização de outra
avaliação, mais específica para a atuação temporária na atenção básica. En-
tão, o processo decisório observa não apenas a pactuação entre as esferas
federativas, como também é poroso, flexível aos sentidos insurgentes das
críticas públicas.
Nesse cenário, é importante perceber que as estratégias de visibilida-
de empenhadas pelos atores, portadores de interesses díspares, foram inú-
meras e justapostas: de um lado, as entidades médicas foram além do lo-
bby junto aos meios de comunicação para disseminarem massivamente
seus ideários sobre o Programa em redes sociais virtuais e em espaços pú-
blicos; de outro, o Governo, seus parceiros e seus Sistemas de Comunicação
também se fizeram presentes nos meios de comunicação tradicionais, ofer-
tando informação sobre a política pública de maneira ativa, e respondendo
às críticas e dúvidas concernentes ao Programa frequentemente por meio
de redes sociais virtuais. É importante ressaltar que as alianças estratégicas
travadas junto ao Governo Federal se estenderam do local ao global – tanto
a grande maioria dos governos municipais, como conselhos gestores da
saúde e a própria Organização Mundial da Saúde aferiram apoio à vinda de
médicos estrangeiros, maior controvérsia do Mais Médicos. Dessa forma,
o status de um Programa responsivo às necessidades públicas se fortaleceu
por muitas frentes.
527
Para além da visibilidade positiva alicerçada em apoios institucionais,
a credibilidade no Programa teve seu maior marco com o início da atua-
ção dos profissionais. Se em 2013 as parcerias em torno do Mais Médicos
geraram discursos em sua defesa, os mesmos atores realizaram um com-
plexo processo de trabalho que culminou na prática da medicina por mais
de 6.500 estrangeiros nas Unidades de Pronto Atendimento e postos de
saúde de mais de 2.000 municípios brasileiros. De fato, como reconhecido
pelos gestores federais, a falta de médicos é uma das principais críticas dos
usuários do SUS e o Programa atacou justamente essa questão pública tra-
zendo profissionais, aferindo a aprovação e a credibilidade. Foi estratégico
demonstrar midiaticamente os processos de atuação dos médicos estran-
geiros e de satisfação pelos cidadãos atendidos, para que a vaga ideia do
exótico fosse substituída pela noção de competência, expertise e até mesmo
de afetividade, como foi apontado por inúmeros pacientes que compara-
vam profissionais cubanos e brasileiros.
Os contornos do Programa parecem demonstrar ser possível identi-
ficar a pertinência do conceito de imagem pública para a análise de políti-
cas públicas. Por mais que a imagem pública do Programa possa afetar as
imagens do Ministério da Saúde, do ministro da Saúde, da presidenta e do
próprio SUS, entre outros atores, é perceptível que ela possui relativa inde-
pendência dos atores e instituições que com ela se relacionam. Em virtude
de tal constatação, sugerimos ser possível alçar o panorama da ação pública
para compreender os nexos relacionais que instituem as constantes reconfi-
gurações da imagem pública e da comunicação; bem como, reciprocamen-
te, pode ser instigante fazer uso dos conceitos de comunicação pública e de
imagem pública para uma agenda de análise da ação pública.
528
A comunicação pública na percepção
de profissionais de comunicação governamental
Tânia Silva de Almeida

Amanda Marcolin Simon
Introdução
O entendimento sobre o termo ‘Comunicação Pública’ a partir da

perspectiva de profissionais de comunicação envolvidos com o trabalho
cotidiano em assessorias de comunicação no Poder Executivo, seja ele mu-
nicipal ou estadual, deu origem a este estudo que buscou cotejar os relatos
colhidos nas entrevistas em profundidade com os conceitos trazidos pela
literatura acerca do tema1. Ao todo, foram entrevistados sete profissionais2
cuja seleção considerou a acessibilidade às fontes e a experiência profissio-
nal na área pública (média de 14 anos de atuação em governos). O quadro
a seguir relaciona as fontes e os locais onde estavam lotados estes profissio-
nais à época. Substituiu-se o nome do entrevistado por uma letra associada
à sigla que identifica se ele trabalha no Governo do Estado (GVE) ou na
Prefeitura Municipal (Governo Municipal – GVM).
As entrevistas em profundidade, gravadas e transcritas, seguiram um
roteiro semiestruturado conforme segue:
1. Como foi seu ingresso no setor público? (pergunta de aquecimento)
2. Que atividades você desenvolve no órgão onde está lotado? (per-
gunta de aquecimento)
3. O que lhe vem à cabeça quando mencionamos a expressão comu-
nicação pública?
4. Que ações de comunicação do governo atual você considera que
comunicam melhor com a sociedade
1 A pesquisa, realizada em 2014, integrou a elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso de Amanda
Marcolin Simon/Unisinos.
2 À época das entrevistas, Tarso Genro (PT-RS) era o governador do Estado do Rio Grande do Sul, e o
prefeito da capital gaúcha, José Fortunati (licenciado do Partido Democrático Trabalhista-PDT-RS).
529
5. Por que as estruturas de comunicação próprias com profissionais
de jornalismo, relações públicas e publicidade são importantes
para os governos?
6. Você concorda com que os governos tendem a investir mais esfor-
ços na comunicação de caráter institucional (aquela que visa mos-
trar aspectos positivos da gestão; voltada à identidade/à imagem
de Governo) em detrimento da comunicação que visa o interesse
público, questões relativas aos direitos e deveres do cidadão, e às
formas de acessar os serviços e políticas públicas, ou seja, uma co-
municação mais informativa e menos persuasiva?
Quadro 1: Fontes entrevistadas
Entrevistados GVM GVE Formação Tempo de Órgão Vínculo

experiência na área
pública à época
Entrevistado X Jornalismo 17 anos SSP3 CC – Cargo
A/GVE de Confiança
Entrevistado X Relações Públicas 14 anos SMS4 Funcionário
B/GVM Público
Entrevistado X X Jornalismo 10 anos SECOM5 Funcionário
C/GVE Público cedido
para o Estado
Entrevistado X X Relações Públicas 20 anos SECDES6 Funcionário
D/GVE Público cedido
para o Estado
Entrevistado X Jornalismo 17 anos SECOM CC – Cargo
E/GVE de Confiança
Entrevistado X Relações Públicas 03 anos SECOM CC – Cargo
F/GVE de Confiança
Entrevistado X Jornalismo / Relações 14 anos SEDUC7 CC – Cargo
G/GVE Públicas de Confiança
Ouvir os profissionais de comunicação envolvidos em estruturas de

comunicação governamental tornou-se central para identificar se havia ou
não pontos de contato entre uma perspectiva perpassada pela prática e a
perspectiva acadêmica sobre o tema da Comunicação Pública.
3 SSP – Secretaria Estadual de Segurança Pública.
4 SMS – Secretaria Municipal da Saúde.
5 SECOM – Secretaria Estadual de Comunicação.
6 SECDES –Secretaria Executiva do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social do Rio Grande
do Sul.
7 SEDUC – Secretaria Estadual de Educação.
530
As leituras exploratórias que antecederam o trabalho de investigação
evidenciaram a multiplicidade de abordagens sobre Comunicação Públi-
ca, despertando atenção para um elemento específico: o governo e, con-
sequentemente, suas práticas comunicacionais envolvendo a esfera civil.
Isto porque tem ganhado espaço a discussão sobre os investimentos em
publicidade por parte dos governos e a eficácia destes esforços no senti-
do de efetivamente promover um conhecimento sobre os serviços ofere-
cidos à população por exemplo. Tramita no Senado Federal Projeto de Lei
nº785, de 2015, de autoria do Senador Paulo Paim (PT-RS), que estabelece
teto para os gastos públicos com publicidade e propaganda, o equivalente
a 0,1% da receita corrente líquida no caso dos investimentos da União; 1%
para os estados, Distrito Federal e municípios. O texto prevê que o teto
possa ser excedido em casos de calamidade pública, estado de defesa ou
estado de sítio, a fim de informar a população sobre a situação. Campanhas
eleitorais e instruções do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) ficam também
excluídos do projeto. Esta determinação passaria a compor um dos capítu-
los da Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF) que estabelece regras para as
despesas públicas. O senador argumenta que o atual modelo de definição
de gastos com publicidade e propaganda oficiais, pelas Leis Orçamentárias
Anuais, as LOAs, é vulnerável a pressões políticas e a aspectos conjunturais
da esfera de disputa política (http://www25.senado.leg.br/web/atividade/
materias/-/materia/124478).
O debate sobre os investimentos em comunicação por parte do Poder
Executivo, seja na esfera federal, estadual ou municipal, passa também pela
definição clara das iniciativas neste campo. Documentos como as Instru-
ções Normativas SECOM-PR Nº2 (16 de dezembro de 2009) e SECOM
Nº5 (06 de julho de 2011), editadas pelo Governo Federal buscam definir
as fronteiras entre as diferentes modalidades de comunicação identificadas
na esfera governamental. A primeira (SECOM Nº 2) detalha os tipos de pu-
blicidade: de utilidade pública, institucional, mercadológica e legal, como
mostra o quadro 2.
Já a Instrução Normativa SECOM Nº 5, dispõe sobre os conceitos das
ações de comunicação do Poder Executivo Federal, já previstas no art. 3º,
do Decreto nº 6.555 (08 de setembro de 2008).
531
Quadro 2: Formas de publicidade de acordo com SECOM-PR Nº 2
Formas Abrangência
de Publicidade
a) De Utilidade Divulgar direitos, produtos e serviços colocados à disposição dos cidadãos, com o
Pública objetivo de informar, educar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para
adotar comportamentos que lhe tragam benefícios individuais ou coletivos e que
melhorem sua qualidade de vida.
b) Institucional Divulgar atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos
órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender ao princípio
da publicidade, de valorizar e fortalecer as instituições públicas, de estimular a
participação da sociedade no debate, no controle e na formulação de políticas públicas
e de promover o Brasil no exterior.
c) Mercadológica Lança, modifica, reposiciona ou promove produtos e serviços de órgãos e entidades
que atuem em relação de concorrência no mercado;
d) Legal Dar conhecimento de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações
dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender
a prescrições legais.
Fonte: Adaptado Brasil (2009).
Quadro 3: Conceitos de comunicação de acordo com SECOM-PR Nº 5
Conceitos Definições
de comunicação
I - Comunicação A ação de comunicação que consiste na convergência de conteúdo, mídia, tecnologia
Digital e dispositivos digitais para acesso, troca e interação de informações, em ambiente
virtual, dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal com a sociedade ou
com públicos específicos;
II - Comunicação A ação de comunicação que se realiza por meio da articulação de diferentes ferramentas
Digital capazes de criar, integrar, interagir e fomentar conteúdos de comunicação destinados
a garantir o exercício da cidadania, o acesso aos serviços e informações de interesse
público, a transparência das políticas públicas e a prestação de contas do Poder
Executivo Federal;
III – Promoção A ação de comunicação realizada mediante o emprego de recursos de não mídia, com
o fim de incentivar públicos de interesse a conhecer produtos, serviços, marcas,
conceitos ou políticas públicas;
IV – Patrocínio Ação de comunicação efetuada por meio de apoio financeiro concedido por órgão ou
entidade do Poder Executivo Federal a projetos de iniciativa de terceiros, com o
objetivo de divulgar atuação, fortalecer conceito, agregar valor à marca, incrementar
vendas, gerar reconhecimento ou ampliar relacionamento do patrocinador com seus
públicos de interesse;
V - Publicidade a) De utilidade pública; b) Institucional; c) Mercadológica; d) Legal.
VI - Relações com A ação de comunicação que se destina a planejar, organizar e promover a comunicação
a Imprensa do Poder Executivo Federal com seus públicos de interesse por intermédio da imprensa,
de forma democrática, diversificada e transparente;
VII - Relações A ação de comunicação que tem por objetivo fortalecer a correta percepção a
a Imprensa respeito dos objetivos e ações governamentais, a partir do estímulo à compreensão
mútua, do estabelecimento e manutenção de adequados canais de comunicação,
padrões de relacionamentos e fluxos de informação entre o Poder Executivo Federal
e seus públicos de interesse, no Brasil e no exterior.
532
Estes documentos vêm ao encontro da necessidade de identificar cla-
ramente o que compete a cada modalidade, sem dispensar – quando se tra-
ta de avaliar a pertinência da ação de comunicação – o papel que estas têm
a cumprir perante a sociedade, o conteúdo, a estética, o raio de abrangência
e os públicos visados pelas ações, entre outros aspectos que contornam a
política de comunicação governamental.
Para fins deste estudo, focamos em dois tipos de comunicação: a Co-
municação Pública e a Comunicação Institucional. A literatura corrente
sobre Comunicação Pública refere, como ponto de partida para as refle-
xões, a acepção proposta por Pierre Zémor8 para o qual sua legitimidade
encontra-se baseada no receptor. O autor a descreve como uma “Verdadei-
ra Comunicação”, ou seja, “aquela que é praticada nos dois sentidos, com
um cidadão ativo” (1995, p. 5). Para ele, as condições da Comunicação Pú-
blica que estabelecem esta boa relação entre usuário e serviço público, se-
riam o acolhimento de sugestões, a escuta das questões colocadas e o trata-
mento diferenciado ou segmentado, assegurando as condições de acesso à
informação, que tendem a responder à exigência de transparência dos atos
públicos e afirmam claramente a identidade das instituições públicas. Esta
acepção encontra-se detalhada no que o autor denomina como as formas
de se fazer Comunicação Pública, quais sejam:
1) responder à obrigação que têm as instituições públicas de levar infor-
mação a seus públicos;
2) estabelecer a relação e o diálogo de forma a desempenhar o papel que
cabe aos poderes públicos, bem como para permitir que o serviço públi-
co atenda às necessidades do cidadão de maneira mais precisa;
3) apresentar e promover cada um dos serviços oferecidos pela admi-
nistração pública;
4) tornar conhecidas as instituições elas mesmas, tanto por uma comu-
nicação interna quanto externa;
5) desenvolver campanhas de informação e ações de comunicação de
interesse geral (Zémor, 1995, p. 5).
A essas cinco categorias, o autor agrega também a da comunicação do
debate público que acompanha as tomadas de decisão ou que pertencem à
prática política (Zémor, 1995).
A dimensão institucional da comunicação será considerada nos ter-
mos do que Kunsch nos apresenta como sendo uma comunicação “ligada
8 Professor francês que escreveu o livro La Communication Publique no ano de 1995, e que teve suas
ideias traduzidas pela autora brasileira Elizabeth Pazito Brandão. Foi a partir da tradução de Brandão
em Brasília, no fim dos anos 1990, que o tema começou a se difundir e virar referência no meio acadê-
mico brasileiro (BRANDÃO, 2012).
533
aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das
organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem
como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está
inserida” (2003, p. 164). Para a autora, a Comunicação Institucional é res-
ponsável pela “construção e formação de uma imagem e identidade corpo-
rativas fortes e positivas de uma organização” (2003, p. 164).
Kunsch não especifica – como fez Zémor – que informações seriam
propriamente contempladas na Comunicação Institucional. No entanto, ao
registrar que esta comunicação visa construir uma “personalidade crediti-
va organizacional”, podemos pensar em informações ou aspectos dotados
de valor persuasivo, articuladas a uma estética capaz de demarcar esta ‘per-
sonalidade’, priorizando argumentos e imagens mais voltados a fazer sentir,
do que a fazer ver ou fazer saber como quer a comunicação de viés público.
Comunicação Pública: a complexidade do termo
Brandão (2012), afirma que o conceito de Comunicação Pública vem

sendo usado com múltiplos significados a depender de aspectos como o
país, autores e contexto no qual esteja sendo utilizado. De acordo com a
autora, no Brasil, o conceito vem se configurando, tendo como paradigma
a construção da cidadania, embora se tenha diversas percepções quanto
aos objetivos, instrumentos, atores, e demais características que envolvem
a Comunicação Pública. Monteiro (2012, p. 35) também compartilha desta
observação e afirma que, diante da diversidade de usos do termo, é reco-
mendável “verificar de qual comunicação pública estamos falando quan-
do nos propomos a pesquisar a relação entre organizações e sociedade no
mundo contemporâneo”.
O mapeamento dos conceitos apresentados na literatura compreendeu
a seleção de seis autores, usando-se como critério para a seleção a presença
de uma definição explícita em seus materiais a partir do que entendem por
comunicação pública. São eles: Ana Lúcia Coelho Romero Novelli, Heloiza
Helena Gomes de Matos, Elizabeth Pazito Brandão, Jorge Duarte, Maria
José da Costa Oliveira e João Roberto Vieira da Costa.
Partimos, então, para as colocações de Ana Lúcia Novelli cujas análi-
ses remetem à concepção de Zémor na sua definição para o termo, quando
diz que a comunicação pública é um instrumento de relacionamento e de
responsabilidade das instituições públicas. Para ela, a comunicação pública
é compreendida como o “processo de comunicação que ocorre entre as ins-
534
tituições públicas e a sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou
o compartilhamento das informações de interesse público” (Novelli, 2006,
p. 85). Ao identificar o termo como sendo parte da esfera governamental,
a autora afirma ainda que a comunicação pública desempenha um papel
importante na prática da governança9.
Matos, assim como Novelli, parece relacionar, em um primeiro mo-
mento, a Comunicação Pública com a Governamental em artigo de 199910,
quando informa que esta última estaria sofrendo mudanças provocadas
por tendências distintas. De um lado a comunicação política, influenciada
por um processo de comunicação moderno, onde haveria uma competição
para controlar as percepções da política através dos meios de comunicação
de massa. De outro lado, estaria a Comunicação Pública, que envolveria o
cidadão de maneira diversa, participativa, estabelecendo um fluxo de rela-
ções comunicativas entre o Estado e a sociedade. A noção de negociação
perpassa definições do conceito, a exemplo do que Brandão nos traz ao
afirmar que se trata de:
Um processo de comunicação que se instaura na esfera pública entre o
Estado, o governo e a sociedade e que se propõe a ser um espaço privile-
giado de negociação entre os interesses das diversas instâncias de poder
constitutivas da vida pública do país (Brandão, 2012, p. 31).
Duarte distingue Comunicação Pública da Comunicação Governa-
mental, afirmando que a primeira trata da busca do atendimento de inte-
resses referentes a temas de relevância coletiva. Além de significar “assumir
a perspectiva cidadã na comunicação envolvendo temas de interesse co-
letivo, alterando seu eixo, tradicionalmente centrado no atendimento dos
interesses da instituição e de seus gestores” (2011, p. 126).
A comunicação pública se refere à interação e ao fluxo de informação
vinculados a temas de interesse coletivo e, portanto, contém os dois an-
teriores. O campo da comunicação pública inclui tudo o que está rela-
cionado ao aparato estatal, às ações governamentais, a partidos políticos,
ao Legislativo, ao Judiciário, ao terceiro setor, às instituições representa-
tivas, ao cidadão individualmente e, em certas circunstâncias, às ações
privadas (Duarte, 2011, p. 126).
9 Para a autora, governança se refere aos pré-requisitos institucionais para a otimização do desempenho
administrativo – instrumentos técnicos de gestão que assegurem a eficiência e a democratização das
políticas públicas.
10 MATOS, Heloiza. Comunicação pública, democracia e cidadania: o caso do Legislativo. XXII Con-
gresso Brasileiro de Ciências da Comunicação/ GT 07 Relações Públicas. 1999. Disponível em: <http://
www.portcom.intercom.org.br/navegacaoDetalhe.php?id=45225>. Acesso em 16 set. 2014.
535
Assim como Duarte, Oliveira (2009) distingue ambas as Comunica-
ções. Em seu estudo sobre o uso da Comunicação Pública como estraté-
gia de relações públicas nas relações intersetoriais, a autora a define como
“aquela praticada no espaço público democratizado, envolvendo os dife-
rentes setores da sociedade” (Oliveira, 2009).
Já a perspectiva de Costa destaca a finalidade da Comunicação Pública
e sua relação com o viver e estar em sociedade, sendo então uma comuni-
cação de interesse público com objetivo principal “levar uma informação à
população que traga resultados concretos para se viver e entender melhor o
mundo” (2006, p. 20). Segundo o autor, a questão central deste tipo de comu-
nicação é o seu endereçamento primário e direto: a sociedade e o cidadão.
O quadro a seguir reúne os excertos dos conceitos vistos, destacando
os elementos recorrentes observados durante o processo de leitura de cada
um dos autores: objetivos da Comunicação Pública (aquilo que o agen-
te desta comunicação visa), os atores/sujeitos envolvidos no processo e as
ações e os meios empregados na comunicação pública.
Quadro 4: Unidades de registro associadas à Comunicação Pública
Autor/ano Conceito Objetivos Atores Ações e Meios

Pierre Zémor Comunicação formal Contribuir para Instituições Comunicação Interna,
1995 que diz respeito à troca alimentar o públicas, disponibilidade dos dados
e a partilha de informações conhecimento cidadão. públicos: promoção de
de utilidade pública, cívico, facilitar a serviços ofertados;
assim como à manutenção ação pública e comunicação institucional;
do liame social cuja garantir o debate comunicação política;
responsabilidade é público comunicação cívica;
incumbência das e de interesse geral.
instituições públicas.
Ana Lúcia Processo de comunicação que Promover a troca ou Instituições Disponibilidade de dados
Novelli/ 2006 ocorre entre as instituições compartilhamento de públicas, seus públicos; relação entre
públicas e a sociedade. informações de servidores e instituição pública e usuário;
interesse público. usuários promoção de serviços
externos. oferecidos; campanhas de
informação de interesse geral
e referente às causas sociais;
comunicação institucional
interna e externa.
Heloiza Matos/ Processo de comunicação Ser um local de Estado, Recursos humanos (cidadãos,
2006 instaurado em uma esfera interação social de governo, políticos, eleitores), físicos
pública que engloba Estado, todos os agentes e Terceiro (suporte na comunicação de
governo e sociedade, um interesses envolvidos. Setor e massa etc.), econômicos
espaço de debate, negociação sociedade. (capital etc.), comunicacionais
e tomada de decisões relativas (discursos, debates etc.,
à vida pública do país. dentro e fora das mídias
de massa).
536
Elizabeth Processo de comunicação que Ser um espaço Estado, Instrumentos de marketing,
Brandão/ 2012 se instaura na esfera pública privilegiado de governo, comunicação organizacional,
entre o Estado, o governo e a negociação entre os Terceiro pesquisa e tecnologias de
sociedade. interesses das diversas Setor e comunicação de massa,
instâncias de poder sociedade. grupo e interpessoal;
constitutivas da vida televisão, rádio, web,
pública do país. impressos; mídias
alternativas, comunitárias,
e de protesto.
Jorge Duarte/ A comunicação pública se Assumir a perspectiva Governo, Instrumentos de informação:
2011 refere à interação e ao fluxo cidadã na comunicação Estado e relatórios, Internet, folders,
de informação vinculados a envolvendo temas de sociedade folhetos etc.
temas de interesse coletivo e, interesse coletivo. civil – Instrumentos de diálogo:
portanto, contém os dois inclusive ouvidorias, reuniões,
anteriores. partidos, agentes sociais etc.
empresas,
terceiro setor
e cada cidadão
individualmente.
Maria Oliveira Aquela praticada no espaço Contribuir para o Primeiro, Integração entre governo,
2009 público democratizado, exercício da segundo e empresas e terceiro setor:
envolvendo os diferentes cidadania e para a terceiro estratégias de RP para
setores da sociedade. consolidação da Setor. desenvolver programas e
democracia. sistemas de controle; canais
de comunicação abertos com
públicos internos e externos;
estratégias que permitam
conferir opinião, interesse e
satisfação da comunidade.
João Vieira da Toda ação de comunicação Levar uma informação Organizações Filme de TV, anúncio,
Costa / 2006 que tem como objetivo à população que traga públicas, evento, site na Internet,
primordial levar uma resultados concretos privadas blog, cartaz ou até mesmo
informação à população que para se viver e ou não resultados de uma
traga resultados concretos entender melhor o governamen- assessoria de imprensa.
para se viver e entender mundo tais.
melhor o mundo.
Fonte: Elaborado pelas autoras (2014).
Observa-se que os autores compartilham da ideia de que a Comu-

nicação Pública implica um processo comunicativo envolvendo Estado,
sociedade civil e organizações privadas (Segundo Setor), tendo como ca-
racterísticas: a negociação, troca e partilha, palavras associadas às descri-
ções. Quanto às ações e aos meios, identificam-se tanto aqueles de cará-
ter dirigido, como massivo. Chama atenção o autor Jorge Duarte (2011)
quando refere que a Comunicação Pública teria como objetivo assumir a
perspectiva cidadã, envolvendo temas de interesse coletivo, o que – no caso
da comunicação feita pelos governos – significaria considerar não apenas
537
as expectativas da sociedade em termos de performance de gestão, mas,
sobretudo, oportunizar espaços e oportunidades para efetivamente se esta-
belecer diálogo. Este ponto pode levar inclusive ao debate sobre a estética
do processo de comunicação, uma vez que – assumir a perspectiva cidadã
– pode significar não apenas pautar o diálogo pelo interesse público, mas
também considerar como os conteúdos, estatísticas oficiais, entre outros,
serão apresentados de modo a responder à necessidade compreensão, atra-
tividade do conteúdo, clareza etc.
Comunicacao Pública na perspectiva

dos profissionais de comunicação
Terminado o mapeamento dos conceitos, inicia-se a apresentação das

informações colhidas com as entrevistas com profissionais de comunicação
que atuavam no Governo do Estado do Rio Grande do Sul e na Prefeitura
de Porto Alegre.
Sobre a questão: ‘o que lhe vem à cabeça quando mencionamos a ex-
pressão Comunicação Pública?’, destacou-se trechos das falas sem edição do
material original, ou seja, os trechos são literais conforme consta a seguir.
Os grifos em negrito foram dados em partes consideradas mais significati-
vas dos depoimentos:
• Entrevistado A/GVE, CC: “[...]Comunicação pública, esse tra-
balho que eu faço aqui é uma coisa um pouco mais complicada.
[...]Não vou mentir, não vou omitir, não vou negacear a informa-
ção, mas tem uma questão que tu está defendendo necessariamen-
te o interesse, numa assessoria de comunicação, de quem está no
governo. Porque eu acredito nesse projeto, vejo as coisas boas
que estão sendo feitas, e tal. Então vou trabalhar pra valorizar
essas iniciativas; tu está defendendo necessariamente o interes-
se, numa assessoria de comunicação, de quem está no governo
[...].Não existe isenção jornalística [...]. A informação que tu es-
colhes pra abrir uma notícia diz o que tu achas daquele fato ali. E aí
eu tenho que trabalhar de forma que eu consiga, muitas vezes, con-
testar, enfrentar, derrubar, esclarecer aquilo. [...] comunicação
pública é tu conseguir fazer chegar ao público as informações
mais corretas, da forma mais clara possível.[...]”
• Entrevistado B/GVM, servidor: “Cidadania. Em primeiro lugar.
Quando tu vais fazer comunicação pública, tu também tens que
538
estimular as pessoas a serem cidadãs. [...] trabalhar com comunica-
ção pública tu sempre está formando, está trabalhando o cidadão.
[...] Porque uma instituição pública é para o cidadão [...] Então tem
que [...] educar, formar, incentivar que o usuário seja cidadão, os usu-
ários podem ser protagonistas de uma ação, de uma mudança [...].”
Entrevistado C/GVE, Servidor cedido como CC11: “A gente po-
•
deria estabelecer uma diferenciação, porque tu tens comunicação
para uso público, com direcionamento para o público, e ao mesmo
tempo comunicação pública relacionada às instituições de interes-
se público. Então poderia colocar dessas duas formas, quer dizer,
comunicação pública no sentido do interesse público ela tam-
bém vai estar sempre relacionada às instituições que prestam
serviços de interesse público. [...] a discussão do interesse públi-
co é uma das mais difíceis [...] na área da comunicação”.[...] São
não só a divulgação, mas todas as articulações que são possíveis
pra tornar uma ação de interesse público com uma maior re-
percussão social, e isso envolve uma gama de possibilidades hoje
imensas, inclusive de ampliação do espaço de atuação dos setores
através da comunicação, de conquistas de novos espaços, de am-
pliação de parcerias entre as novas instituições, de angariar novos
parceiros, entre as próprias instituições públicas.
Entrevistado D/GVE, Servidor público cedido como CC12: “Co-
•
municação pública é um conceito que vai além do governamen-
tal. Inicialmente se abordava a questão da comunicação pública
mais no enfoque governamental, mas a comunicação pública vai
além da comunicação governamental, envolve os outros seguimen-
tos da área pública, as ONGs, e outras instituições do campo públi-
ca [...] então, pra mim, a comunicação pública vai além da gover-
namental, envolvendo outros seguimentos da sociedade civil”.
Entrevistado E/GVE, CC: “Governo, empresa pública. [...] ações
•
de comunicação pública basicamente é manter a população in-
formada do que o governo está fazendo [...] É divulgar o que o
governo está fazendo.”[...] Basicamente isso, porque está compro-
vado que os governos não podem depender somente dos meios
de comunicação.
11 Servidor público da Universidade Federal de Santa Maria cedido ao Governo do Estado do Rio Grande
do Sul para exercer funções em cargo de confiança.
12 Servidor público da Prefeitura de Porto Alegre cedido ao Governo do Estado do Rio Grande do Sul para
exercer funções em cargo de confiança.
539
• Entrevistado F/GVE, CC: “[...]é tudo: tanto governamental como
de movimentos sociais, dessa coisa da comunicação pública de ter
que ser gratuita e ter que ser um direito. E quando se trabalha com
público [...] tem que ser de acesso fácil, [...] e tem que ser uma
obrigação do Estado. Inclusive junto às empresas privadas de po-
der emprestar esse serviço de direito[...]”.
• Entrevistado G/GVE, CC: “[...] o grande papel da comunicação
pública é mostrar [...][que] as pessoas trabalham ‘pra caramba’
tanto CC quanto servidor público [...] campanha de matriculas
[por exemplo] [...] isso é uma ação de comunicação pública, a gen-
te fazer boas práticas é uma comunicação pública”.
Observa-se que os entrevistados B/GVM, C/GVE, D/GVE e F/GVE,

quando perguntados sobre “O que lhe vem à cabeça quando mencionamos
a expressão comunicação pública?” consideram o interesse público e a cida-
dania, informando que a Comunicação Pública é um direito da sociedade
civil. Os entrevistados A/GVE, E/GVE e G/GVE referem Comunicação
Pública como uma representação de ações do governo ou da instituição
pública. Verifica-se uma postura mais voltada à defesa do governo para o
qual estão trabalhando. As visões dos profissionais vão desde a divulgação
de ações do governo até um direito do cidadão.
Identifica-se também a noção de que o tratamento da informação
deva ser estratégico, como no trecho do entrevistado A/GVE (da SSP-RS):
“Não existe isenção jornalística [...]. A informação que tu escolhes pra
abrir uma notícia diz o que tu achas daquele fato ali. E aí eu tenho que
trabalhar de forma que eu consiga, muitas vezes, contestar, enfrentar,
derrubar, esclarecer aquilo. [...] ”
Outro ponto que chama atenção diz respeito à concepção de Comu-
nicação Pública para além do papel de divulgar informações sobre os atos
do Governo, pontuando as “articulações que são possíveis (grifo nosso)
pra tornar uma ação de interesse público com uma maior repercussão social”
(C/GVE –SECOM-RS). Logo, outra dimensão considerada seriam os rela-
cionamentos, as interações estratégicas no sentido de assegurar o impacto
social das ações de Governo:
“[...] e isso envolve uma gama de possibilidades hoje imensas, inclusive
de ampliação do espaço de atuação dos setores através da comunica-
ção, de conquistas de novos espaços, de ampliação de parcerias entre
as novas instituições, de angariar novos parceiros, entre as próprias ins-
tituições públicas” (C/GVE –SECOM-RS).
540
O esquema a seguir busca categorizar a Comunicação Pública confor-
me os entrevistados a conceberam.
• Esclarecimento público
Comunicação • Estímulo à cidadania/Direito do Cidadão
Pública • Divulgação de ações do Governo
identificada com: • Relacionada às instituições de interesse público
• Articulações/parcerias com outras instituições
Na questão 02, que se refere a: ‘que ações de comunicação do governo

atual você considera que comunicam melhor com a sociedade?’, responderam:
Internet e redes sociais; Orçamento Participativo; Gabinete Digital; Con-
selho de Desenvolvimento Econômico e Social; Imprensa (rádio, jornal e
TV); Regionalização da informação; Ações diretas na comunidade (Interio-
rização13); Comunicação Integrada; Publicidade Institucional. O Orçamen-
to Participativo e ações de comunicação direta com a comunidade, como a
chamada Interiorização ganharam pouco destaque nas falas, embora repre-
sentem espaços de discussão pública de temas de interesse do cidadão.
Sobre a importância que as estruturas próprias de comunicação assu-
mem para os Governos, temos o que segue:
• Entrevistado A/GVE, CC: “Essenciais para se fazer com que as
iniciativas, todas as boas ações, ações positivas do governo che-
guem à população de uma forma atraente, seja pela notícia, seja
pelo evento, seja pelos anúncios de publicidade [...]. E outra pra
fazer essa defesa, intermediação com os veículos de comunicação
que vão procurar o ‘buraco’. [...]Que seja compreensível e atraen-
te, não só pelas notícias, mas por outras ações que tu faz de RP, de
publicidade, por isso a importância desse planejamento[...].”
• Entrevistado B/GVM, servidor: “Porque a gente consegue fazer
um trabalho integrado: [...] quanto mais completo é o time de co-
municação, mais efetiva é a comunicação que a gente faz.”
• Entrevistado C/GVE, Servidor cedido como CC: “[...] tenho cer-
teza que o papel da assessoria de imprensa paras administrações
públicas, em se tratando do meu ponto de vista, [...]é o papel de
uma assessora de imprensa que acredita no Governo para o qual
trabalha, que compactua com as convicções desse governo e que
acredita que ele traz benefícios sim, na forma como trabalha; é
13 A Interiorização compreende visitas dos secretários e do Governador aos municípios do interior para
reuniões abertas à comunidade com vistas a discutir temas de interesse do município, da região ou do
Estado como um todo.
541
comunicar isso e disputar a versão com os grandes veículos que
pautam também os menores; [...]é relevante porque temos de dis-
putar a versão com os grandes veículos que pautam também os
menores [...]; a gente precisa não só produzir conteúdo, mas man-
ter uma articulação permanente com os formadores de opinião pra
contrapor essa versão [...]”
• Entrevistado D/GVE, Servidor público cedido como CC: “Co-
municação integrada: [...] de forma integrada a gente potenciali-
za a comunicação, [...] constrói uma imagem, uma identidade
e uma opinião pública consequentemente. [...] por isso é funda-
mental que a gente tenha estruturas nas várias áreas [...] e que es-
sas estruturas e que esses profissionais consigam atuar de forma
conjunta, integrada para potencializar a comunicação mesmo,
para garantir que ela seja mais eficiente e eficaz na ponta, que
a mensagem chegue de forma mais qualificada ao cidadão, que as
pessoas se integrem de maneira mais efetiva a gestão [...]”.
• Entrevistado E/GVE, CC: “Um governo precisa se comunicar. As
realizações do governo por si só, elas já comunicam, [...] mas é
preciso comunicar isso para toda a população [...]; tem que ter
um serviço de comunicação, que englobe todas as áreas, publicida-
de, RP, as mídias sociais [...] os meios de comunicação, os jornais,
as rádios, tevês, elas sozinhas, só elas não dão conta de informar
tudo o que está sendo feito [...]A população fica sabendo muito
pouco pelos meios de comunicação do que o governo realmente
faz, e coisas importantes não chegam.[...] Por outro lado, depen-
dendo do governo, há também, uma preferência dos meios de co-
municação por uns governos e outros [...]exige um tipo de comu-
nicação de acordo com as políticas que ele desenvolve e de acordo
com a fluência que ele tem junto aos veículos de comunicação [...]
quando uma mídia favorece um determinado governo, lógico
que é mais fácil para esse governo se comunicar, dizer o que faz,
agora, quando do contrário, um governo sofre restrições, como eu
acho que o nosso sofre, é mais difícil.”
• Entrevistado F/GVE, CC: “Ter uma estrutura completa como se-
cretaria: [...] é uma ação de incluir a comunicação mesmo como
um serviço público, como um direito do cidadão, como um dever
[...] se dá a importância que a comunicação precisa dentro de um
governo como sendo um serviço público de direito do cidadão.”
542
• Entrevistado G/GVE, CC: “Acho que é importante para qualquer
lugar: o [partido] investe muito em comunicação, [...] essa cre-
dibilidade a gente construiu [...]. Hoje a secretaria tem uma cara,
[...] nós temos uma sequência.”
A importância das estruturas próprias de comunicação reside em as-

pectos como:
1. A necessidade de promover a visibilidade das ações de governo
associada à disputa de versões e à formação de opinião pública
consequentemente. O papel de intermediação da comunicação na
relação entre o governo e seus públicos;
2. Os veículos de comunicação nem sempre querem expor o que os ges-
tores públicos consideram o lado positivo, relevante de suas gestões;
3. A ideia de que a estrutura própria de comunicação responde à
necessidade de se contrapor àquilo que é veiculado pela mídia.
Vincula-se a esse aspecto a ideia de ‘defesa’ claramente expressa
na fala do entrevistado A/GVE: “E outra pra fazer essa defesa, in-
termediação com os veículos de comunicação que vão procurar o
‘buraco’. A expressão ‘buraco’ aparece como sinônimo de flanco,
ponto fraco do governo que os veículos de comunicação estariam
interessados em descobrir;
4. A comunicação integrada como função essencial de uma estrutura
de comunicação do governo, uma vez que potencializa os proces-
sos comunicativos e contribui, na visão de alguns dos profissionais,
para a construção de uma identidade e de uma opinião.
Sobre a questão que pontuava os investimentos feitos em comunica-

ção institucional, tem-se:
• Entrevistado A/GVE, CC: “Na verdade as duas coisas deveriam
andar juntas porque um governo eficiente é aquele que melhora
os serviços existentes. E a melhoria faz parte disso, de tu infor-
mares as pessoas de como é que elas podem aproveitar, usufruir.
[...] são duas coisas que não tem como não andarem juntas, de
tu transformar a vida das pessoas pra melhor, com esses serviços,
criar programas, atividades e tal e informar como é que elas alcan-
cem isso, como é que elas podem ser atendidas [...]Até porque hoje
em dia tem muita informação. Tu tens muita informação de tudo.
Então aí tem que fazer isso ainda de uma forma atraente.”.
543
• Entrevistado B/GVM, servidor: “[...]é normal que a instituição
faça uma comunicação institucionalizada. A gente tá vincula-
do a partidos políticos que tem uma forma de gestão [...], mas,
por outro lado, a tua imagem institucional pode ser feita tam-
bém a partir dos serviços que tu oferece e a partir da informação
que tu dá. [...] O interesse público de uma instituição deveria ser
a formação do cidadão com a sua cidadania [...]A gente tá dando
informações de saúde e pelo menos eu tenho este olhar, como sou
funcionária pública, não tenho tanto o olhar político, mas não
adianta, o nosso trabalho tá vinculado com isso”.
• Entrevistado C/GVE, Servidor cedido como C: “Quando tu tá
num meio institucional, tu precisa saber enxergar de que forma
tu constrói a notícia, apontando o que é o resultado principal
daquele trabalho pras pessoas. [...]Tu tens que conseguir enx er-
gar no trabalho que a instituição desenvolve, qual é o benefício
pro interesse público, qual é o benefício pras pessoas. [...] Agora
no momento em que o governo se mobiliza pra produzir algo
que de fato tenha impacto na vida das pessoas, num município,
numa região e que isso produza resultado, essa é a notícia que a
instituição precisa trabalhar com essa ênfase [...]”.
• Entrevistado D/GVE, Servidor público cedido como CC: “A ên-
fase tem sido na comunicação governamental muito mais nessa
área institucional, a importância de falar do seu governo, promo-
ver seus feitos, de dizer que está fazendo, e muito menos educativa
no sentido, por exemplo, das políticas ambientais, da preservação
do meio ambiente, de como o cidadão pode contribuir para um
consumo consciente, [...]isso tudo é comunicação pública, de in-
teresse público. [...]muitas vezes as pessoas nem sabem quais são
seus direitos, nem quais são seus deveres, e como elas podem
acessar benefícios ou direitos que elas tem [...]”.
• Entrevistado E/GVE, CC: “[...] assessoria de imprensa sempre
teve uma preocupação muito informativa, [...]a informação só pra
fazer propaganda do governo ela existe, mas ela está sempre aco-
plada a uma informação de algo que é importante que a população
saiba. ‘Ah, esse governo fez tais e tais e tais obras’. Sim, é insti-
tucional, sim é uma informação positiva para o governo, mas
essas obras são verdadeiras, pelo menos as nossas. E nós estamos
permanentemente procurando informar as pessoas de que elas têm
esses serviços disponíveis [...]”.
544
• Entrevistado F/GVE, CC:“[...] é tratado apenas como via de mão
única, onde o governo informa, coloca na televisão, diz que tá fa-
zendo, faz aquela bela campanha publicitária, mas efetivamente
não é comunicação, é apenas um informe de ação, é um release,
é jornalismo, é assessoria de imprensa. Então, isso tá mudando
muito em conta da internet [...] as pessoas têm acesso a informa-
ções verdadeiras e que podem sim formar uma opinião [...]”.
• Entrevistado G/GVE, CC: “[...] É obvio que eu quero que meu
governo se reeleja nesse sentido, sou paga para falar coisas boas.
Óbvio que a gente vai falar coisa boa, mas realmente o professor é
protagonista”.
Os entrevistados A/GVE, B/GVM, C/GVE, E/GVE e G/GVE compar-

tilham da ideia de que a Comunicação Institucional e a comunicação que
visa o interesse público devem andar juntas, pois, ao informar a sociedade,
o governo estaria, teoricamente, emitindo uma comunicação institucional:
“[...] porque um governo eficiente é aquele que melhora os serviços existen-
tes. E a melhoria faz parte disso, de tu informares as pessoas de como é que
elas podem aproveitar, usufruir. [...] (A/GVE)”. A disputa pela atenção do
público de interesse desta comunicação é observada por este mesmo en-
trevistado ao afirmar que [...] “hoje em dia tem muita informação. Tu tens
muita informação de tudo. Então aí tem que fazer isso ainda de uma forma
atraente”. Não basta, portanto, filtrar o que tem relevância social para uma
comunidade ou para o conjunto da população. O vasto mercado de infor-
mações implica esforços ligados à necessidade de tornar uma determinada
informação algo atrativo, capaz de se sobressair à multiplicidade de vozes e
meios disponíveis hoje.
As falas dos entrevistados D/GVE e F/GVE mostram a preocupação
com o fato de que os governos priorizam a comunicação de caráter institu-
cional e que esta seria uma comunicação de mão única, pois o cidadão não
consegue ter acesso a uma comunicação para a formação da cidadania em
diversos sentidos: “[...] o governo informa, coloca na televisão, diz que tá fa-
zendo, faz aquela bela campanha publicitária, mas efetivamente não é comu-
nicação, é apenas um informe de ação, é um release, é jornalismo, é assessoria
de imprensa [...]” (F/GVE, CC). No entanto, este entrevistado observa que
a internet estaria auxiliando o cidadão a ter acesso a informações “verda-
deiras e que podem sim formar uma opinião, ou no mínimo, fazer com que
ela comece a pensar sobre o que é o Governo, o que realmente está bom [...]”.
545
O quadro a seguir registra outros pontos levantados pelos entrevista-
dos sobre a Comunicação Pública. Antes, elencamos os aspectos associa-
dos por eles à Comunicação Institucional, como: “Divulgação da informa-
ção, de programas, ações”; “Está vinculada a partidos que têm uma forma de
gestão e é normal que queira demonstrar que está fazendo coisas”; “Divulga-
ção de forma simplesmente institucional, protocolar”; “Promover os feitos do
governo”; “Informação do governo, campanha publicitária”.
Quadro 5: Características de Comunicação Pública identificadas

nas respostas dos entrevistados
Entrevistados Características de Comunicação Pública

A/GVE Informação que as pessoas possam aproveitar, usufruir, que mude
a vida delas.
B/GVM Dar a possibilidade de o cidadão exercer sua cidadania.
C/GVE Produção de algo que de fato tenha impacto na vida das pessoas,
num município, numa região.
D/GVE Promover uma comunicação educativa
E/GVE Informação de relevância para a população
F/GVE Estímulo à cidadania.
G/GVE Colocar o cidadão como protagonista da ação de comunicação
Fonte: Elaborado pelas autoras
Anterior às Instruções Normativas que mencionamos neste texto,

tem-se o artigo 37 da Constituição Brasileira que trata dos princípios que
devem nortear os esforços das instituições públicas. Diz o texto:
“A administração pública direta e indireta de qualquer dos Poderes da
União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios obedecerá aos
princípios de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e efi-
ciência.”
O texto prossegue, desta vez, pontuando no parágrafo primeiro que:
“A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos
órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orienta-
ção social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que
caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”.
O caráter educativo, a que refere o parágrafo primeiro do artigo 37,
está presente em distintas iniciativas de comunicação dos Governos. No
entanto, como vimos nos depoimentos, a posição assumida por quem está
546
no Poder Executivo implica se movimentar numa espécie de arena discur-
siva na qual circulam, não apenas considerável volume de informações,
como pontuou um dos profissionais entrevistados, mas também diferentes
atores, partes interessadas, incluindo a própria mídia:
[...] Não vou mentir, não vou omitir, não vou negacear a informação,
mas tem uma questão que tu está defendendo necessariamente o inte-
resse, numa assessoria de comunicação, de quem está no governo. Por-
que eu acredito nesse projeto, vejo as coisas boas que estão sendo feitas,
e tal. Então vou trabalhar pra valorizar essas iniciativas. E vou evitar ser-
vir a má fé de muitos jornalistas. Porque não existe isenção, não existe
objetividade jornalística. Isso é inumano, tu ser neutro, tu ser acima do
bem e do mal, não existe isso. Todo mundo tem opções [...] (A/GVE).
A necessidade de assegurar visibilidade dos atos de governo (decisões,
projetos, resultados, por exemplo) e a disputa de versões junto à mídia são
elementos a considerar nas reflexões sobre uma comunicação de caráter
mais público. Os profissionais reconhecem isso e pontuam nas entrevistas
a noção de ‘defesa do governo’ e de ‘domínio dos veículos de comunicação de
massa’. E quanto maiores os orçamentos, quadros de servidores e proble-
mas sociais e econômicos implicados na conjuntura de governo, especial-
mente em Estados e capitais considerados de destaque no cenário nacional
ou regional, maior será também a responsabilidade cobrada, a disputa por
poder e visibilidade, considerando a arena de que falamos e onde se posi-
cionam os demais players do campo da política.
É neste cenário que trabalham os profissionais das estruturas de co-
municação contempladas neste estudo cujo cotidiano das equipes produz
ações de comunicação que transitam ora no terreno da Comunicação Pú-
blica, com a divulgação de serviços e programas à população ou a segmen-
tos dela, ora no terreno da Comunicação Institucional, tendo a necessidade
prevalente de demarcar politicamente os projetos de Governo. Disso de-
corre a ideia do que seja uma prática considerada verdadeira na compa-
ração com as práticas de gestões anteriores, quando um dos entrevistados
observa o seguinte ao ser indagado sobre o que seria a comunicação de
interesse público:
[...]a informação só pra fazer propaganda do governo ela existe, mas ela
está sempre acoplada a uma informação de algo que é importante que
a população saiba. ‘Ah, esse governo fez tais e tais e tais obras’. Sim, é
institucional, sim é uma informação positiva para o governo, mas essas
obras são verdadeiras, pelo menos as nossas [...] (E/GVE).
547
A noção de que os feitos, sendo verdadeiros, possa excluir ou ao me-
nos minimizar a suspeita que sobre eles recaia – aparece também no trecho
a seguir:
[...]é óbvio que eu quero que meu governo se reeleja nesse sentido, sou
paga para falar coisas boas, mas assim realmente professor é protago-
nista[...] (G/GVE).
A palavra ‘realmente’ aparece para enfatizar que – apesar do profissio-
nal assumir que seu papel é valorizar os pontos positivos – de fato o pro-
tagonismo dos professores14 é uma realidade e que, portanto, há verdade
no conteúdo de sua comunicação institucional, ou seja, não se trata de um
discurso oco, sem fundamento na vida vivida pelas pessoas.
Estímulo à cidadania e instituições públicas também se encontram
associados ao conceito. Porém, algumas das ações descritas pelos profis-
sionais não sinalizam propriamente ações de comunicação pública, como
a publicidade institucional, citada por um deles. No entanto, indicam ou-
tras maneiras que se mostraram importantes iniciativas governamentais,
identificadas com os princípios de uma comunicação pública, como por
exemplo, o Orçamento Participativo e o Gabinete Digital, onde a popula-
ção pode interagir diretamente com o governo. Persiste a valorização de
estratégias de comunicação institucional, embora reconheçam a dimensão
pública da comunicação e a necessidade de efetivá-la.
Mais do que verificar a percepção destes profissionais acerca da Co-
municação Pública e da Comunicação Institucional a partir de suas práti-
cas cotidianas, interessa, na verdade, provocar a reflexão sobre aquilo a que
se refere Monteiro ao perguntar ao leitor sobre qual Comunicação Pública
estamos falando. E mais, sob quais circunstâncias a comunicação de um
Governo se concretiza para a sociedade? A que objetivos ela deve atender,
considerando que ocorre no espaço público do debate (e do embate) de
ideias no qual o Poder Executivo não atua isolado, havendo também a ne-
cessidade interlocução e articulação com os demais poderes cuja capacida-
de de comunicação obedece, de acordo com Weber, a estratégias políticas e
institucionais relacionadas à obtenção de visibilidade pública, prestação de
contas e disputas de opinião (2011).
Quanto mais agudizada a disputa de forças, maior será a preocupação
em demarcar o discurso de forma amplificada, lançando mão de investi-
14 É recorrente na fala do entrevistado G/GVE a menção aos professores estaduais como público prio-
ritário das ações de comunicação da SEDUC. Isto é pontuado quando refere os eventos realizados na
sede da Secretaria e também nas escolas, salientando que o cerimonial valoriza a fala e a presença dos
professores e de seus representantes.
548
mentos em publicidade a exemplo do que apurou a ONG Contas Abertas
sobre a verba publicitária do Governo Federal em 2015 e 201615. O inves-
timento em propaganda (utilidade pública, institucional, legal e mercado-
lógica) passou de R$ 366,5 milhões em 2015 para R$ 571,9 milhões em
2016, um aumento de 56% de um ano para o outro. O levantamento foi
realizado com base nos recursos desembolsados entre janeiro e setembro
(pagamentos do ano acrescidos dos restos a pagar). O período engloba o
final da administração de Dilma Rousseff, o governo interino e o primeiro
mês de governo efetivo de Michel Temer.
Segundo a Contas Abertas, em abril de 2016, mês que antecedeu o
afastamento da presidenta Dilma Rousseff, os valores com publicidade fo-
ram da ordem de R$ 79,9 milhões, 98% a mais do que no mesmo mês em
2015. Em junho, primeiro mês do governo interino, foram pagos R$ 82,1
milhões com publicidade, valor cerca de 50% superior ao de 2015. O estudo
mostra que, nos três meses de governo interino, houve aumento de 46%
com esse tipo de despesa em relação a 2015 (www.contasabertas.com.br).
“Comunicação Pública na percepção de profissionais de comunicação
governamental”, título que abre este artigo, busca provocar a reflexão sobre
as condições para se efetivar uma comunicação pública nos termos colo-
cados por Zémor (1995). O dia a dia dos profissionais sinaliza elementos
que os fazem transitar entre a comunicação que se espera por parte das
instituições públicas, neste caso as situadas no âmbito do Poder Executivo
Municipal e Estadual (administração direta e indireta), e aquela voltada à
visibilidade e à disputa de opinião, capaz de aglutinar em torno do gover-
no e/ou de seus principais atores, afetividades, aceitação, opinião positiva
convertida depois em voto ao findar o ciclo do mandato. Na visão de Weber
(Weber; Carnielli, 2016), este seria uma espécie de paradoxo de visibilidade
em que os profissionais de comunicação se veem diante da necessidade de
tornar visíveis as ações e os discursos das instituições públicas e, ao mesmo
tempo, promover (ou defender como em alguns depoimentos aqui trans-
critos) os atores políticos e suas concepções de gestão.
Iniciativas como o Orçamento Participativo, o Gabinete Digital e o
Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social (CDES), mencionados
pelos profissionais de comunicação, figuram como exemplos do que Zé-
mor denomina como os modos de se fazer a comunicação pública e que
diz respeito a “estabelecer a relação e o diálogo de forma a desempenhar o
15 Dados disponíveis no site <http://www.contasabertas.com.br/site/noticias/no-ano-do-impeachment-

-gastos-com-publicidade-crescem-56>.
549
papel que cabe aos poderes públicos, bem como para permitir que o ser-
viço público atenda às necessidades do cidadão de maneira mais precisa”
(1995, p. 5). No entanto, cabe registrar que – mesmo ações e projetos de co-
municação pública estão sujeitos aos questionamentos e críticas por parte
da sociedade, especificamente, por parte dos adversários políticos e/ou de
instituições públicas que se sintam ameaçados em sua prerrogativa de re-
presentar a vontade popular, elaborar e propor projetos e políticas públicas.
Este artigo busca provocar a reflexão sobre a real possibilidade de se
efetivar uma comunicação mais pública e menos institucional. O dia a dia
dos profissionais sinaliza outros elementos que os princípios apresentados
pelos autores mapeados no estudo, por exemplo, não conseguem suprir,
pois a realidade destes profissionais requer um trabalho muito mais estra-
tégico. O estudo evidenciou que há tentativas de se fazer ora uma Comu-
nicação Pública, ora Institucional, sendo presente nas falas dos assessores a
ideia de defesa do governo e de embate com a mídia especialmente. A fron-
teira tênue entre ambas as formas, abre a possibilidade para novos estudos,
considerando as idiossincrasias inerentes às políticas de comunicação de
cada gestão, ao perfil das coligações que vencem as eleições majoritárias e a
correlação de forças com o Legislativo nos temas de maior disputa política,
apenas para citar alguns dos aspectos que tornam a pesquisa sobre Comu-
nicação Pública desafiadora. Entende-se que o desafio esteja na busca pelo
entendimento de sua complexidade e potencialidade diante das circuns-
tâncias de cada governo, ponto de atenção deste artigo.
550
Capítulo 5
PORTO ALEGRE,
A EXPERIÊNCIA
Pedro Luiz da Silveira Osório
Sandra de Deus
Patricia Pessi
Maria Helena Weber
A comunicação política
da Administração Popular
Um modelo a ser revisitado1
Pedro Luiz S. Osório
Introdução
A visita ao modelo de comunicação adotado pela Coordenação de

Comunicação Social (CCS) da Administração Popular (AP)2 parece opor-
tuna, considerando que tensões contemporâneas novamente afligem os
conceitos de cidadania, participação popular, democracia representativa3
e suas interfaces com os processos comunicacionais – tal como ocorria
nas décadas finais do século passado. O sistema4 de comunicação erguido
na CCS/AP procurou responder a exigências cujas demandas perduram e
cujos conteúdos não foram essencialmente alterados pela massificação das
tecnologias digitais. Suas características estruturais e a práxis5 decorrente
revelam-se como elementos estimuladores às práticas de uma nova cida-
dania e da democracia participativa. Para compreendê-lo é preciso referir
ao percurso político-administrativo da AP e ao seu “modo de governar”,
1 O presente artigo baseia-se na Dissertação de Mestrado “Comunicação e Cidadania: a contribuição da

Administração Popular de Porto Alegre para um novo modelo de comunicação política e governamen-
tal” (OSÓRIO, 2003).
2 A sigla “AP” designa a denominação político-administrativa adotada pela “Frente Popular”, coligação
partidária liderada pelo Partido dos Trabalhadores (PT), que assumiu o Governo Municipal de Porto
Alegre em 1989 e dirigiu o município até o final de 2004, por quatro mandatos. O período do estudo
compreende as duas primeiras gestões da AP. Foi durante as mesmas que ocorreu a implantação do
sistema utilizado pela CCS, com a definição e consolidação das suas características básicas.
3 A cristalização de tais tensionamentos pode ser identificada nas “Jornadas de Junho”, ocorridas em
2013.
4 A expressão “sistema” é aqui utilizada para designar as estruturas técnica, administrativa, burocrática
que servem de sustentação às práticas comunicacionais desenvolvidas.
5 O conceito de “práxis” adotado refere-se ao resultado concreto de uma determinada ação.
553
cuja melhor expressão foi o Orçamento Participativo (OP).6 Prática que,
sendo um método coletivo para definir os investimentos públicos, evoluiu
para uma forma participativa de governar, tensionando as relações Estado-
-cidadania e “trazendo importantes mudanças em direção à despatrimonia-
lização do poder político” (Fedozzi, 1997, p. 197). Além disso, o OP repre-
sentou um privilegiado ambiente de comunicação, utilizado intensamente
pela AP e sua CCS.
Qual foi o sistema de comunicação adotado pela CCS, no que ele se
diferenciou dos demais sistemas e como ele contribuiu para a visibilidade
e a consolidação de um modo de governar participativo? Para responder,
cumpre identificar a sua estrutura e relacionar a práxis comunicacional de-
corrente com as proposições político-administrativas da AP. Apoiando-se
em uma estrutura centralizada, a CCS apropriou-se dos fatos políticos pelo
ângulo da comunicação, dando-lhes uma face própria mas intrínseca aos
propósitos estratégicos do governo, estimulando os cidadãos a, por assim
dizer, “apropriar-se” da esfera pública e a “recriá-la” ao seu modo, assumin-
do-se como sujeitos do processo político.
Porto Alegre obteve uma atenção significativa de pesquisadores inte-
ressados nas práticas de comunicação desenvolvidas pelos sucessivos go-
vernos da AP e também nos seus esforços para praticar uma democracia
participativa, reconhecidos internacionalmente7.
A experiência democrática de Porto Alegre é uma das mais conhecidas
em todo o mundo, aclamada por ter possibilitado uma gestão eficaz, e
extremamente democrática dos recursos urbanos. A ‘administração po-
pular’ de Porto Alegre foi escolhida pelas Nações Unidas como uma das
quarenta inovações urbanas em todo o mundo, para ser apresentada na
Conferência Mundial das Nações Unidas sobre Assentamentos Urbanos
– Habitat II, que teve lugar em Istambul, em 1996. (...) No Brasil, o sucesso
de Porto Alegre tem-se manifestado de várias formas, a mais significativa
das quais se exprime nos ganhos eleitorais do PT ao longo dos anos 90 e
na aceitação pública do seu governo municipal (Santos, 2002, p. 460-461).
6 É extensa a bibliografia sobre o OP e sua importância. “Orçamento Participativo: reflexões sobre a expe-
riência de Porto Alegre” (1997) e “O Poder da Aldeia: Gênese e História do Orçamento Participativo de
Porto Alegre” (2000), ambas de Luciano Fedozzi, são obras referenciais e pioneiras. Bons exemplos do
interesse despertado pelo OP estão na bibliografia disponível no artigo de Boaventura dos Santos “Or-
çamento Participativo em Porto Alegre: para uma democracia redistributiva” (SANTOS, 2002, p. 455-
559). A mesma obra, por ele organizada, contém outro texto útil para a compreensão do OP: “Modelos
de deliberação democrática: uma análise do Orçamento Participativo no Brasil”, de Leonardo Avritzer
(SANTOS, 2002, p. 561-94).
7 O reconhecimento obtido pela capital gaúcha expressou-se também no fato de Porto Alegre ter sediado
por três vezes (refiro-me ao período registrado neste artigo e às edições mais relevantes do evento) o
Fórum Social Mundial.
554
Os governos são frequentemente apontados como o lugar preferencial
da produção de espetáculos quase sempre alienantes e deturpadores da po-
lítica8, que estaria refém da onisciência e da onipresença da mídia e de suas
formas redutoras. Ou, em outros casos, ela apresenta-se como extensão de
regimes totalitários9. Dessas características da comunicação política em ní-
vel mundial decorreria, em boa medida, a desqualificação da política, dos
partidos, dos governos e das tarefas sociais que lhes cabem. O Município,
fração de Estado que é, está preso a tais circunstâncias e seus governos ten-
dem a reproduzir tais práticas.
Comunicação, governo e cidadania
Os debates contemporâneos sobre a comunicação permanecem mar-

cados pelos conceitos de “cidadania” e “democratização”, herdando a com-
plexidade teórica de ambos. Os conceitos relativos à cidadania somente
adquiriram força transformadora ao se revestirem de uma práxis corres-
pondente aos seus propósitos, sendo então assimilados massivamente.
Esta práxis se concretiza através da circulação de formas simbólicas e suas
significantes, o que evidencia o papel da comunicação. Pode-se dizer que
a cidadania em ação, isto é, a democracia, liga-se umbilicalmente à ideia
de “comunicar”. De acordo com as premissas desenvolvidas por Marshall
(1967) a evolução do conceito de cidadania transitou por três “elementos”,
por ele denominados de civil, político e social. As formulações de Marshall,
vistas pelo ângulo da comunicação, filiam-se à crença liberal referida por
Chauí, (1989) segundo a qual “o avanço tecnológico e o nivelamento da
informação, em si e por si mesmos”, seriam os “responsáveis pelo progresso
e pela paz” (p. 27). Santos (2000) ressalta o corte liberal de abordagem de
Marshall, mas reconhece como um dos seus principais méritos a caracte-
rização das “relações tensionais entre cidadania e capitalismo” (p. 244). Ao
estudar a democracia e a cidadania Santos afirma que os seus conceitos bá-
sicos esgotaram-se historicamente, procurando localizar e conceituar prá-
ticas que caracterizem as suas novas faces. Além da fragilização dos concei-
tos básicos, ele sustenta que vivemos uma “crise da distinção icônica”, pois
“os mesmos ícones passaram a ser partilhados por campos anteriormente
8 São paradigmáticas as elaborações de Debord (1997), Schwartzenberg (1978) e Debray (1994).
9 São dois, simplificadamente, os modelos de comunicação política à disposição do Estado de governos.
Weber (2000) define-os como “democrático-liberal” quando operam através de “redes de comunica-
ção pública”, fortemente apoiadas em planejamento, anúncios e ações de marketing; como “autoritário”
quando se valem de “redes de comunicação coercitiva”.
555
bem demarcados”, ou contrapostos a ícones híbridos (p. 28). A ideia de re-
volução versus democracia foi substituída pelas ideias de ajuste estrutural,
participação, desenvolvimento sustentado – estes dois últimos, conceitos
igualmente híbridos.
A necessidade de “reforçar” os conceitos atinentes à democracia já
eram percebidos pelo primeiro governo da AP. Seu documento “A Hora das
Decisões Estratégicas” (PMPA, 1990), considerado a síntese da estratégia
então adotada, como expõe Fedozzi, (2000, p. 92) definia seus propósitos
básicos, enfatizados pelas preocupações com o “conteúdo” da democracia
a ser praticada. Paralelamente, a CCS preparava-se para enfrentar a “crise
icônica” referida por Santos, almejando a produção de elementos subjeti-
vos que norteassem a apropriação, pelos cidadãos, das suas demandas aten-
didas pela administração municipal.
Acreditamos que a satisfação da sociedade através de respostas às ines-
gotáveis demandas se dá menos pela objetividade – isto é, pela realização
de obras e provimento de serviços – e mais pela produção de elementos
subjetivos que justifiquem política e eticamente as opções realizadas,
a seleção inevitavelmente limitada das demandas atendidas e a forma
como se dá esse atendimento (Herz, 1996, p. 45).
Santos (2000) chama a atenção para a “afirmação da subjetividade so-
bre a cidadania” (p. 262), pois as “formas de opressão e de exclusão” contra
as quais os cidadãos contemporâneos lutam “não podem, em geral, ser abo-
lidas com a mera concessão de direitos, como é típico da cidadania”.
Essa complexa luta contra novas formas de opressão, muitas vezes
mascaradas pelo cotidiano das reivindicações clássicas, manifestou-se tam-
bém no Orçamento Participativo que, se por um lado nasceu do “conjunto
de ações e de políticas da AP”, por outro foi gerado
[...] por uma cidadania exigente e indignada, em suas múltiplas formas
associativas e movimentos, individual ou coletivamente, que em vários
momentos demonstrou a importância da pressão política e do contro-
le social sobre o Estado, como fator decisivo para quebrar as barreiras
burocráticas que o separam da sociedade, obrigando-o a ‘fazer as coisas
acontecerem’, no dizer de liderança das comunidades (Fedozzi, 2000, p.
172).
A percepção de que uma nova subjetividade permeava as demandas
da cidadania foi expressa pela CCS. Ao defender o conceito de “qualidade
de vida” como adequado à tradução publicitária das realizações da AP, seus
dirigentes assim se expressavam:
556
Destacar uma determinada qualidade de vida equivale a evidenciar uma
determinada qualidade política, diferenciando este governo dos tradicio-
nais. [...] Para a AP, ‘qualidade de vida’ significa o fortalecimento da ci-
dadania, através do Estado (fração dele) que garante aos seus cidadãos
o acesso aos bens materiais e espirituais produzidos pelo conjunto da
sociedade. Em termos de cidade, essa ideia abrange – por exemplo – sa-
neamento básico, saúde, educação, estrutura viária, espaços urbanos efe-
tivamente públicos e humanizados, apoio ao processo cultural, estímulo
à organização e à participação política. Essa ‘qualidade de vida’ assim en-
tendida tem uma dimensão superior à ideia de ‘bem-estar’. Ela significa,
por exemplo, a defesa permanente de um espaço público e político ade-
quado à emancipação do cidadão e de suas energias criadoras. Apresenta-
-se como uma alternativa à ideia vulgar de que o destino da cidade é, ine-
vitavelmente, o de metrópole degenerada pelo capitalismo. Mostra que,
quanto mais a cidade refletir o desejo do cidadão e garantir o seu pleno
desenvolvimento, melhor ‘qualidade de vida’ terá (CCS/PMPA, 1992).
Os dirigentes da AP também percebiam as transformações sofridas
pelo Estado e seu entorno, como afirma Genro (1994).
[...] ou a cidadania se expressa numa democratização radical da esfera
pública para dar validade e ética ao Estado, como organização da li-
berdade individual e, ao mesmo tempo, para permitir que a socieda-
de inicie um processo de controle sobre os monopólios, ou a barbárie
consolida-se como única alternativa de futuro (p. 22).
Para a segunda gestão da AP, no enfrentamento de tais limitações do
Estado, cabia ao Governo Municipal “produzir uma profunda mudança
no senso comum da população, na sua maneira de olhar o mundo, de se
relacionar com a cidade, com o governo e a política” (PMPA, 1993). Isto
exigiria, no tocante à CCS, “a constituição de uma vasta rede de informação
e comunicação capilar, distribuída por todos os cantos da cidade, constitu-
ída por uma cidadania esclarecida” (idem). E representaria uma alternativa
frente aos modos de comunicação política referidos, tal como os concei-
tuou Weber (2000): o autoritário e o democrático-liberal, sem abdicar da
propaganda política.
No caso da AP, a propaganda política ocorreu de maneira caudatária
à exposição das realizações da AP, sempre vinculadas às demandas da ci-
dadania. Sua práxis comunicacional desenvolveu-se pela ótica da “radicali-
zação da finalidade pública” (SÓRIA, 1994). Essa radicalização só poderia
ocorrer mediante uma leitura renovada da regra constitucional da indispo-
nibilidade do interesse público.
557
Uma vez que não é prerrogativa de governantes a disponibilidade dos
interesses públicos, estes não podem ser indisponíveis, s.m.j., aos cida-
dãos, que têm em seus governantes a convicção que por eles não estão
sendo substituídos. [...] No caso da AP e das outras administrações de-
mocráticas, a questão da “indisponibilidade dos interesses públicos” é de
tal forma vista que a informação pertence a todos, de outra forma, a
informação, seus nexos, seus objetivos e seus resultados são um bem
comum, construído pela participação, pela parceria, pela disputa e pela
contradição, em campo plural e democrático e desta forma em busca da
hegemonia democrática (Sória, 1994, p. 10-11).
Essa forma de praticar a comunicação, que veio a se expressar atra-
vés de um sistema inovador, reflete, interpreta e amplia as proposições
político-administrativas, potencializando-as pelo ângulo da comunicação.
A Administração Popular assumiu o governo de Porto Alegre no dia 1º
de janeiro de 1989, depois de vencer as eleições municipais realizadas em
1988, elegendo Olívio Dutra para o cargo de Prefeito. A eleição seguinte foi
vencida por Tarso Genro. Os dois primeiros governos, cuja comunicação
é objeto deste artigo, assumiram perfis distintos, refletidos nas práticas co-
municacionais. No período (1989-92), a AP definiu as bases do seu perfil
político, inverteu prioridades político-administrativas, mudando o perfil
das obras e dos serviços e lançou as bases do OP. Na segunda gestão, os
esforços se voltaram para a ampliação do perfil político, a partir das reali-
zações herdadas, e para a ampliação das metas, que incorporaram proposi-
ções como os temas tecnológicos contemporâneos. A ideia de “inversão de
prioridades”, que foi mantida, assumiu uma dimensão política diferencia-
da, com o governo defendendo a constituição de “uma nova esfera pública”,
incorporando preocupações anseios e debates inadequados às possibilida-
des decisórias do OP. Nasceu assim o “Congresso da Cidade”, em 1993, sob
a denominação “Porto Alegre Mais – Cidade Constituinte”10.
Ao vencer sucessivamente quatro eleições municipais11, “o PT deu iní-
cio ao seu espantoso sucesso político” (Santos, 2002, p. 464). Na opinião
de Utzig (1996, p. 213), para além da conjuntura antes mencionada, “os
aspectos essenciais” explicativos do sucesso da AP relacionavam-se “com a
natureza dos governos que vêm sendo realizados”, habilitados a “operar po-
líticas capazes de reformar a sociedade e o estado existentes sem esperar a
10 Ao mesmo tempo, o governo estimulou o debate sobre o novo papel das cidades, tornando-se, também
por isso, uma referência mundial, organizando “diversas conferências internacionais sobre gestão de-
mocrática” (Santos, 2002, p. 460).
11 O PT foi o primeiro partido político a eleger um sucessor para a Prefeitura porto-alegrense.
558
grande mudança e, de outro lado, inventar instituições novas que projetem
a superação processual do status quo atual” (p. 211).
Entre as “instituições novas” estava o Orçamento Participativo12. Ele-
vado à expressão de símbolo da AP, apontado como a síntese das relações
AP/cidadania, o Orçamento Participativo, como relata Fedozzi (2000), não
resultou de “uma simples dedução político-programática” (p. 14) do parti-
do vencedor, mas “de um complexo conjunto de fatores objetivos e subje-
tivos que caracterizaram a realidade socioeconômica da capital gaúcha” no
final dos anos 80 e começo da década seguinte. Sua conformação resultou
também do debate realizado no primeiro governo sobre o perfil político da
AP, firmado no documento “A Hora das Definições Estratégicas” (PMPA,
1990), do qual decorreram as seguintes prioridades, em ordem hierárquica:
1) Intervenções urbanas com prioridade popular; 2) Transporte; 3) Organi-
zação da cidade; 4) Saúde e 5) Educação. A designação de tais prioridades
foi antecedida, no documento, sob o alerta de que “a democratização do
Estado e o fortalecimento de uma sociedade civil capacitada para controlar
o Estado é uma finalidade estratégica que orienta todas as ações da Admi-
nistração Popular” (PMPA, 1990)13.
Estava em curso, desta forma, o primeiro movimento que veio a se
constituir como uma reproposição do conceito de cidadania, na sua di-
mensão política, marcado pelas prioridades mencionadas. Para além das
suas especificidades, elas buscavam propósitos como, no caso das “Inter-
venções urbanas com prioridade popular” assegurar que elas se dariam
mediante “um processo de sentido pedagógico e humanizador” deflagran-
do “um processo com uma dimensão política e cultural sem precedentes
na cidade. (...) É necessário fazer com que os cidadãos se apaixonem pe-
las possibilidades que serão abertas pela Administração Popular para esta
cidade e do convívio que nela se pode ter.” Quanto ao “Transporte”, este
deveria ser definitiva e substancialmente melhorado, posto que se aproxi-
12 A vinculação entre o OP e o sucesso da AP é feita por Santos (2002), entre outros. “Qual o segredo de
tamanho sucesso? Quando, em janeiro de 1989, o PT assumiu a administração de Porto Alegre, estabe-
leceu-se uma nova modalidade de administração municipal, conhecida como ‘administração popular’.
Baseava-se em uma inovação institucional que visava garantir a participação popular na preparação
e na execução do orçamento municipal, e, portanto, na distribuição dos recursos e na definição das
prioridades de investimento. Esta nova medida, que ficou conhecida como ‘orçamento participativo’, é
a chave do sucesso da administração municipal do PT” (p. 461).
13 Fedozzi (2000) destaca o caráter da política assumida pelo governo: “Nessa nova formulação da política
estratégica, a noção de cidadania foi galgada a um novo estatuto, com sentido diverso das concepções
anteriores, marcadas pela visão de assalto ao poder (...) A instituição da cidadania (...) é compreendida
como um processo, cuja emergência depende das formas e conteúdos das relações estabelecidas ente o
Estado e a sociedade” (p. 95).
559
mara “da consciência de uma grande contradição entre o interesse público
e determinados interesses privados que atuavam de forma predatória na
cidade.” No caso da “Organização da cidade” se buscava a “alteração da cor-
relação de forças , estabelecida historicamente, na disputa pela produção e
apropriação do espaço urbano”, “desprivatizando” a Prefeitura. Já a “Saúde”
deveria ser tratada “como um direito, e não como um benefício concedido
de forma paternalista”. Por fim, na “Educação”, cabia lhe retirar o “sentido
assistencial”, “recuperando o papel didático-pedagógico da escola”. Em sua
conclusão, o documento “A Hora ...” afirmava: “Nossos objetivos não são
poucos ambiciosos: fazendo a mudança que a população e a cidade neces-
sitam, queremos dar nossa parcela de contribuição à construção de uma
nova humanidade.”
Essa linha estratégica manteve-se até o final do governo e foi reforçada
pela realização do PES/Imagem. O Planejamento Estratégico Situacional,
referido pela sua sigla PES e, no caso, aplicado à melhoria da imagem da
AP, foi realizado com o objetivo de identificar nas ações e prioridades de
governo, os elementos constitutivos de seu perfil e imagem e os problemas
que os afetavam. De acordo com as pesquisas de avaliação, a imagem da AP
apresentava-se, à população, “difusa e contraditória” (CCS/PMPA, 1991),
constatação que constituía o seu principal problema, visto que as mesmas
pesquisas indicavam uma melhoria crescente da avaliação dos serviços
(idem). O planejamento foi conduzido pelo Gabinete de Planejamento
(Gaplan) e pela CCS, no segundo semestre de 1991, elencando operações
que concorreram para a consolidação de uma boa imagem. Em março de
1992, as avaliações “ótimo/bom” já somavam 50,3% (CCS/PMPA, 1992a).
Mais de 50% da população com renda até 3,5 salários mínimos e beneficia-
da com a maioria dos investimentos da Prefeitura considerou a AP melhor
do que os governos anteriores; nas camadas médias e alta a avaliação foi
majoritariamente melhor; e a maioria da população considerou a AP ho-
nesta e competente (CCS/PMPA, 1992b).
O segundo governo da AP foi marcado pela preocupação com o novo
papel que cabe às cidades na contemporaneidade, ao lado dos esforços para
inseri-la em uma “nova esfera pública”, onde a cidadania tivesse um lugar
de destaque. No texto “A Máscara é a Essência”, (Genro, 1994) o prefeito
Tarso Genro, observava:
Esta nova esfera pública popular, contraditoriamente, já contém elemen-
tos novos, que apontam diretamente para a construção de uma nova or-
dem, já que recorrem a um sistema de pressões que se realiza incidindo
560
diretamente sobre o Estado, ao contrário das lutas sindicais tradicionais
que opõem, corporativamente, patrões e empregados. Basta ver a repro-
dução de ONGs, organizações e estruturas comunitárias de resistência
às mais diversas espécies de opressão em todo o mundo, que criaram
novos momentos de disputa sobre os rumos da humanidade (p. 44 ).
Tais preocupações, com ênfases variadas e alguns acréscimos, foram
recorrentes durante todo o governo. O documento “Sobre a estratégia da
Administração Popular”, com data de 24/08/1995 destacava que Porto Ale-
gre já consolidara suas duas linhas básicas de atuação: “ampliação da de-
mocracia e o controle da sociedade sobre o poder público” e “a AP pensa a
cidade globalmente”. A primeira abrangendo as melhorias do OP (criação
das Plenárias Temáticas), a formação de novos conselhos municipais, a Ci-
dade Constituinte, a reformulação das diretrizes urbanísticas. A segunda
situando Porto Alegre “no momento histórico atual, mas com um método
diferente ao conceito das classes dominantes, sem autoritarismo, exclusão
e privilégios, chamando a sociedade civil para ser parceira.”
A Coordenação de Comunicação Social
O documento “Diagnóstico e Propostas para a Área de Comunicação”

(Cunha, Flores e Herz, 1988) registrou que a área de comunicação da ad-
ministração direta e indireta reunia 120 funcionários (54 jornalistas – dos
quais 10 não estavam disponíveis – 17 relações públicas; 16 fotógrafos, um
publicitário; 27 funcionários diversos; cinco estagiários). Sobre os recursos
materiais, indicava “a dispersão e a pobreza dos recursos disponíveis”, es-
tando o equipamento sucateado, disperso e “com seu uso pouco otimizado”.
Quanto ao diagnóstico propriamente dito, o documento destacou situações
que caracterizavam as práticas até então adotadas na área de comunicação:
1) duplicidade de iniciativas e funções, recursos materiais e humanos suba-
proveitados; 2) inexistência de controle de custos e de avaliação custo/be-
nefício e negligência na manutenção de recursos materiais; 3) terceirização
abusiva e desnecessária de serviços de terceiros; 4) verba de publicidade
utilizada em troca de benefícios políticos; 5) profissionais de comunicação
trabalhando para atender interesses pessoais dos dirigentes dos vários ór-
gãos; 6) pessoal necessitando de reciclagem técnica e orientação segura; 7)
virtual inexistência de programação visual; 8) sobreposição dos serviços
de atendimento telefônico. Em decorrência, a o setor foi submetido a uma
reforma total, com a CCS protagonizando os primeiros movimentos da re-
forma administrativa depois buscada pela AP (CCS/PMPA, 1989b).
561
A política de comunicação
O documento “Diagnóstico.e Propostas...” define a “Política Munici-

pal de Comunicação”, com suas Diretrizes Gerais, Administrativas e Ope-
racionais, bem como suas bases Administrativa e Funcional. A referida po-
lítica é assim definida:
onsideramos como Política de Comunicação o conjunto de diretrizes
C
que orientam um sistema de atividades de comunicação e que condicio-
nam as normas, o planejamento e a execução desse tipo de prática social
(Cunha, Flores e Herz, 1988, p. 11).
Em síntese, o documento assinalava que das Diretrizes Gerais decor-
reria um Plano Operacional relacionando meios, fins, recursos, prazos e
objetivos, ressalvando: “Os objetivos táticos e estratégicos não se esgotam
em si, mas são voltados para a realização das Diretrizes Políticas e Admi-
nistrativas permanentes”. No caso das Diretrizes Políticas, estas buscariam
a “mobilização de meios para a disputa da hegemonia, dado que o controle
do aparato administrativo da Prefeitura entrará, em alguma escala, em con-
tradição com as fontes de poder (econômico e ideológico) que predomi-
nam na cidade”. Quanto às Diretrizes Administrativas, elas estabeleciam a
centralização dos recursos materiais e humanos, a formulação de políticas
de comunicação para a administração direta e indireta, traduzindo a polí-
tica administrativa adotada em seus princípios gerais e o desenvolvimento
sistemático da imagem institucional da prefeitura, buscando uma corres-
pondência entre sua realidade e seus objetivos políticos (Idem, p. 11-12).
A principal ênfase da política de comunicação adotada – em síntese,
o conjunto de diretrizes orientadoras das atividades, executadas de manei-
ra centralizada – estava voltada para a promoção da cidadania, ao aten-
dimento do cidadão, sem abdicar da promoção da imagem institucional
da Prefeitura. Essa ênfase também se manifestava na criação do Conselho
Municipal de Comunicação (CMC) e no Conselho Político-Técnico de Co-
municação. O primeiro destinava-se basicamente ao acompanhamento dos
meios de comunicação de massa atuantes no município e seria integrado
por representantes da sociedade civil. Já o Conselho Político-Técnico de
Comunicação destinava-se à avaliação crítica e política da comunicação
da Prefeitura. Seria integrado por profissionais e técnicos da área de comu-
nicação14. A criação dos dois conselhos dependia de ato do Executivo. O
14 O Conselho Político-Técnico teve a sua denominação alterada para “Comissão”, e foi criada pelo Decre-
to 9386, de 9 de fevereiro de 1989, mas nunca chegou a ser implantado.
562
Conselho Municipal de Comunicação foi o primeiro em âmbito municipal
a ser criado no país, pelo Decreto nº 9426, de 05/01/1989. Sua implantação
ocorreu apenas no segundo governo, a partir de um processo desencadea-
do em agosto de 1994, com a realização do painel “Os meios de Comuni-
cação de Massa na construção da cidadania: possibilidade de uma experi-
ência municipal”15. Participaram 28 representantes da sociedade civil, além
de autoridades municipais (CMC, 1994).
Além de dar suporte à atuação do Conselho Municipal de Comu-
nicação16, a CCS, no âmbito das políticas de comunicação, realizou o “I
Encontro Nacional de Assessores de Comunicação de Prefeituras”, de 15
a 17 de dezembro de 1994, liderando a criação do “Fórum Nacional das
Assessorias de Comunicação Social das Prefeituras Municipais”. Também
promoveu o “Curso de Extensão sobre Rádio Comunitária”, em maio de
1993, em parceria com a Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos),
ministrado por especialistas do Centro Internacional de Estudios Superio-
res de Comunicación para America Latina (Ciespal), do Equador.
Estratégia e negação do marketing político
A concepção de estratégia que orientou as atividades da CCS está ex-

pressa no texto “Comunicação e Estratégia em Instituições Públicas”, de
Daniel Herz. Publicado em 1996, já estava formulado em 1989. Diz o texto,
em seu parágrafo introdutório ao tópico “Estratégia, tal como aqui a esta-
mos entendendo, é o exercício da capacidade da consciência de inserir, no
ciclo da práxis, possibilidades novas, através do arbitramento de finalidades e
do engendramento de condutas”:
A estratégia é o elemento que transforma o arbitramento de fins e as
intenções em vontade e, mediada por projetos políticos e pelo equacio-
namento dos meios, habilita o sujeito para a realização objetiva da von-
tade. Esta primeira dimensão da estratégia, a capacidade de transformar
15 Foram palestrantes os professores Murilo Ramos, da UnB e representante do FNDC, e Maria Elena
Hermossila, representante da INTEGRA – Fundación Nacional para el desarollo integral del menor, do
Chile.
16 Concebido para exercer um papel de vigilância cívica em relação às responsabilidades dos meios de
comunicação de massa e debater o impacto cultural, político e econômico das novas tecnologias de
comunicação no município, entre outras finalidades, o CMC promoveu atividades de capacitação e mo-
bilização, entre elas um seminário denominado “traçando Caminhos”, de 21 a 22 de novembro de 1994,
quando foram debatidos temas relativos às novas tecnologias e à legislação bem como o “1º Encontro
Estadual de Radiodifusão Comunitária, em 1º de junho de 1996”, e coordenou a criação e implantação
do “Canal Comunitário de Porto Alegre”, juntamente com o Fórum Nacional pela Democratização da
Comunicação. Foi o primeiro canal do gênero a funcionar em todo o país.
563
a intenção em vontade, corresponde ao exercício da capacidade teleoló-
gica do sujeito. [...] Qualquer tipo de estratégia conduz a uma eticidade,
ao conceber o equacionamento dos meios e a administração das coisas.
[...] Orientar-se exclusivamente pelas “Razões de Estado” é transformar
o “meio” em “fim”, é sujeitar-se à alienação política e reduzir a estratégia
a uma mera justificação do que está dado, é adotar uma conduta de
sentido anti-humano. Ao contrário, preocupar-se com a eticidade, com
a conduta estratégica, é criar condições para enfrentar a reiteração da
lógica das coisas e tentar abrir novas possibilidades de sentido humani-
zador (Herz, 1996, p. 46).
Assim, a política de comunicação proposta pela CCS somente era
concebida a partir da estratégia geral de governo e a integrava. E abdicava
do marketing político.
Consideramos imprópria a simples transposição do conceito de ma-
rketing para a análise de fenômenos políticos no sentido usual do ter-
mo. O objeto do marketing é a mercadoria e seus fetiches, e o objeto
disso que se convenciona chamar de marketing político é mesmo a po-
lítica. Em certa medida, a mesma ressalva pode ser feita em relação
ao marketing institucional. É bastante útil, entretanto, uma aproxima-
ção com a abordagem proposta pelo marketing. [...] Há uma pergunta,
incansavelmente feita pelos especialistas em marketing, que pode nos
interessar sobremaneira: qual é o nosso negócio? [...] entendemos que
uma resposta mais adequada à pergunta “qual é o nosso negócio?” se-
ria proporcionar aos cidadãos de um município [...] a satisfação com
serviços especializados próprios da esfera municipal, procurando atuar
como um sujeito racionalizador das políticas referentes ao oferecimen-
to destes serviços. Reiteramos, aqui, a tese de que o sucesso de uma
administração viria menos das obras e serviços em si e mais das possi-
bilidades de que essas obras e serviços satisfaçam a população do mu-
nicípio (Idem, p. 46-47).
Na sequência, o texto observa que, diferente do marketing aplicado
às empresas, que lhes permite delimitar claramente a sua clientela, a ad-
ministração pública trabalha com uma “imensa e heterogênea clientela”.
Por isso, a “justificação das demandas selecionadas e da forma de atendê-
-las” exige “a formação de um consenso” (Ibidem), onde a comunicação
tem a desempenhar um papel decisivo. Essa abordagem exibe a mesma
inflexão consensual apresentada peço Orçamento Participativo, em seu
permanente esforço de obter decisões consensuais e dar-lhes um sentido
comum.
564
Implantação do sistema da CCS
A CCS foi montada a partir da organização existente, composta pelo

Gabinete de Imprensa e a Assessoria Relações Públicas, ficando a referida
CCS vinculada ao Gabinete do Prefeito (GP). À mesma foi vinculada a Co-
missão de Publicidade e Propaganda. Todos os recursos humanos da área
de comunicação foram alocados nas estruturas administrativas de comu-
nicação então existentes. Em termos práticos, esta determinação retirou
dos titulares dos vários órgãos o poder unilateral de nomear seus assesso-
res de imprensa/comunicação e de utilizar quaisquer recursos destinados
à comunicação institucional sem o conhecimento da CCS17. As atividades
da CCS eram orientadas por planos, considerando a necessária unidade e
complementaridade das ações comunicativas e a existência de distintas fer-
ramentas de comunicação, que deviam ser utilizadas de forma integrada.
Buscava-se garantir a “unidade” das informações transmitidas, evitan-
do a divulgação de opiniões pessoais em nome da instituição. Para tanto,
seus dirigentes precisariam sempre saber “o quê” comunicar, “quando” co-
municar, “como” comunicar, “por que” e “a quem” comunicar. A mesma
preocupação abrangia a propaganda, a publicidade e os comunicados, pre-
servando-se assim os conceitos e abordagens previamente estabelecidos.
Cada ato ou peça de comunicação deveria preencher uma “função cumu-
lativa”, resultando “a sua somatória na unidade pretendida, dentro do prin-
cípio da complementaridade”. Além disso, nenhuma ação de comunicação
da instituição deveria contradizer outra ação, dirigida a um único público
ou, mesmo, a públicos diferentes (Idem).
No “Diagnóstico...” apresentado pela CCS já estavam contidos os pi-
lares conceituais que consolidaram, nos anos seguintes, a sua filosofia de
trabalho: a coordenação centralizada de recursos humanos, materiais, téc-
nicos e financeiros; a projeção das atividades de comunicação associadas à
estratégia de governo. Sua autoridade política, técnica e administrativa ali
começava a ser construída.
Feitos os ajustes necessários, a estrutura da CCS, além da Coordena-
ção Executiva compunha-se de outras quatro coordenações: de Jornalismo,
de Relações Públicas de Produção, de Projetos Especiais. Os ajustes foram
orientados pelo documento “Tópicos de Avaliação da Experiência em Co-
17 A comunicação da AP funcionava de forma centralizada, vinculada ao Gabinete do Prefeito, conforme de-
terminou a Ordem de Serviço nº 002, de 4 de janeiro de 1989, ratificada pelo Ofício Circular nº 089, de 1º
de fevereiro de 1993. Esses documentos subordinavam ao Gabinete do Prefeito todos os recursos humanos,
financeiros e técnicos, cabendo à CCs administrá-los, incluindo a contratação de serviços de terceiros.
565
municação da Administração Popular 89-92” (PT/POA, 1992), produzido
por uma comissão criada apelo Núcleo de Comunicação do PT porto-ale-
grense. Ela constatou a subestimação de determinadas funções18. Essa es-
trutura e as operações dela decorrentes geraram um setor de comunicação
com características inéditas na área governamental, que atuava com base
nos procedimentos seguintes:
1) A Comunicação não se limita a simplesmente ‘divulgar’ ou “comuni-
car” o que faz o Governo Municipal mas, além de coordenar a emissão
das mensagens, informa-as em seus conteúdos. [...] 2) A Comunicação
não se limita a propor soluções técnicas, mas atua politicamente. [...]
3) A Comunicação não trabalha para substituir a política, nem o plano
de governo, nem as suas realizações. Amparada pelo seu status políti-
co, monitora e orienta as manifestações públicas de todos os setores,
trabalhando para que elas efetivamente correspondam ao existente. 4)
A Comunicação desenvolve ações absolutamente impessoais. [...] 5) A
comunicação praticada está associada ao planejamento estratégico. 6) A
Comunicação valoriza o profissionalismo. [...] 7) A Comunicação pro-
cura desenvolver uma política pública de comunicação, estimulando o
surgimento de espaços e debates onde a sociedade possa opinar sobre a
utilização dos meios de comunicação (Osório, 1994).
Valendo-se desses preceitos, a CCS19 monitorava o discurso da AP
centralizando a emissão das notícias disponibilizadas para os meios de co-
municação, as quais todas convergiam para a Coordenação de Jornalismo,
onde tinham os seus textos padronizados e, quando necessário, aperfeiço-
ados em termos de conteúdo e enfoque. As “falas” dos governantes eram
moduladas de maneira a reforçar a prioridades definidas pelo próprio go-
18 “Apesar da clareza em relação aos objetivos do Projeto e das funções e serviços, a Comissão reconhece
que, entre essas funções, a prática jornalística foi hipertrofiada. (...) Essa situação decorreu, em parte,
devido à subestimação da especificidade das funções implementadas em relação à qualificação profissio-
nal necessária. (...) Já nas primeiras versões do projeto, identificava-se a necessidade de uma política
de comunicação institucional em virtude da “existência de uma diversidade muito grande de públicos
(internos e externos) com os quais a instituição precisa estar em contato” (PT/POA, 1992).
19 A centralização política das atividades de comunicação foi reforçada pela AP através do Decreto 10.848,
de dezembro de 1993, que instituiu a Comissão Permanente de Promoções e Eventos. Integrada por
representantes de vários órgãos municipais e coordenada pela CCS, a referida comissão tratava de as-
segurar a “otimização dos recursos humanos e financeiros”, procurava harmonizar e distribuir, espacial
e temporalmente, os atos, festividades, solenidades, reuniões, enfim, todas as atividades municipais de
caráter público e simbólico. Através dela, os titulares dos órgãos municipais podiam reivindicar, para
as suas atividades, o agendamento do Prefeito, os procedimentos de comunicação e o apoio da Coorde-
nação de Relações com a Comunidade (CRC), importante braço político-administrativo da AP. Como
“promoções e eventos” enquadrados pelo decreto, estavam relacionados às atividades de caráter globa-
lizante, prioritárias, que contassem com a participação, promoção, patrocínio ou apoio institucional da
Prefeitura Municipal, envolvendo atividades de mobilização de qualquer tipo de público e destinadas
a divulgar, formar, debater, comemorar ou desencadear alguma outra ação que “envolva a projeção
sistemática da imagem institucional” da Prefeitura.
566
verno. Essa modulação estabelecia uma relação sinérgica com as demais
manifestações da AP.
A imagem da AP e suas marcas
A inversão de prioridades, a democratização do Estado e a inserção da

cidade em um novo cenário internacional caracterizaram o perfil político-
-administrativo dos dois primeiros governos da AP. Esse perfil consolidou-
-se a partir de ações, obras e iniciativas que se tornaram visíveis ao serem
ratificadas por determinadas ações de comunicação, disso resultando uma
imagem consentânea aos propósitos da AP e, por outro lado, coincidente
com determinadas aspirações populares. As ações de comunicação da AP
e as suas marcas proporcionaram uma ressignificação dos símbolos ligados
à administração municipal de Porto Alegre, livrando-os da “crise icônica”20
que assalta os conceitos ligados à emancipação, de acordo com Santos (2000).
As preocupações da CCS com a constituição das marcas se detiveram mais
na constituição da imagem que as sustentaria, na ampla formação das mes-
mas a partir do sentido teleológico das ações da AP do que, propriamente,
das suas expressões gráficas – que, nem por isso, foram desimportantes. As
questões básicas relativas à constituição da imagem foram objeto de atenção
da CCS, no documento “A Construção da Imagem” (CCS/PMPA, 1993a).
Depois de se referir à imagem como “um quadro mental formado a partir de
informações selecionadas subjetivamente pelo consumidor/cidadão” (p. 3),
o documento aborda a “criação” da mesma e as funções do perfil e da marca.
O que são ‘perfil” e “marca”? O perfil assenta-se em atitudes políticas,
devidamente informadas pela ideologia; a marca apoia-se na ideologia
e nas técnicas de comunicação, devendo traduzir de forma ampliada
o “conteúdo” do perfil. Assim, o perfil consolida-se quando o governo
consegue, de fato, realizar as tarefas a que se propôs e traduz, no seu
discurso, o sentido das mesmas. Por seu turno, a marca sedimenta-se no
imaginário popular, amplificando as nuances e características do perfil,
dando-lhe forma – gráfica, visual, verbal, sonora. A marca, por assim
dizer, é a estética do perfil (Idem, p. 3-4).
O texto sublinha que a resposta à indagação “como construir uma
imagem” será gerada “pela capacidade do governo de implementar ações,
subordinadas aos eixos, que o revelem como um governo de iniciativas”,
sendo a comunicação “parte indissociável” desse processo.
20 As expressões “símbolo” e “ícone” são aqui referidas de forma abrangente sem atender, por desnecessá-
rio, as especificidades que lhes atribui a semiótica.
567
Assim, a política de comunicação apoia a estratégia (informada também
pela comunicação), que se desdobra em ações, que revelam um perfil, que
se evidencia pela marca. Dessa sinergia nascerá a imagem (Idem, p. 6).
As principais realizações e atividades da AP não apenas se subordi-
naram aos “eixos estratégicos”, mas lhes deram sustentação e produziram
resultados sinérgicos. Isto pode ser constatado nos eventos, obras e inicia-
tivas, alguns deles aqui mencionados, extraídos do documento “Algumas
obras e iniciativas com participação popular” (CCS/PMPA, 1995a), típicas
da práxis desenvolvida pela AP: a) Foro Contra a Recessão e o Desem-
prego. b) Tecnópole. Buscava criar condições para a implantação de um
pólo de alta tecnologia e de novas tecnologias em Porto Alegre. c) Incuba-
dora Empresarial Tecnológica. d) Instituição Comunitária de Crédito. e)
Trade Point. Viabilizava a exportação de produtos de pequenas e médias
empresas. f) Ponto de oferta/Compras Coletivas/Feiras Modelo. g) Feira
da Reforma Agrária. h) Feira das Costureiras do Morro da Cruz. i) Guaíba
Vive. Gerenciava a recuperação do rio Guaíba. j) Fórum de Regularização
Fundiária. k) Fórum Sindical. l) Fórum Sindical da Habitação. m) Conse-
lho da Criança e do Adolescente. n) Conselho Municipal dos Direitos da
Cidadania contra as discriminações e a violência. o) Assessorias Especiais
do Negro e da Mulher. p) Conselhos Municipais. q) Comissões de Saúde. r)
Escola Cidadã. s) Assistência Social. t) Descentralização Cultural. u) Pavi-
mentação Comunitária.21
Tais ações, iniciativas e obras correspondiam às reivindicações dos
vários grupos sociais e regiões da cidade. Consumavam-se como elemen-
tos comunicacionais integrantes de uma grande rede de comunicação, das
quais a maior estava representada no Orçamento Participativo. Mas o pro-
cesso de comunicação efetivamente se consumava a partir da abordagem
oferecida pelos materiais de comunicação e os eventos produzidos com tais
propósitos. Alguns eventos exigem menções à parte.
Semana de Porto Alegre
A 30ª Semana de Porto Alegre (de 26/03 a 1º/04 de 1989), a primeira

realizada pela AP, apresentava-se sob o slogan “A Prefeitura Organiza, mas
21 Tal relação de ações e iniciativas da AP refere-se ao período estudado e não abrange todas as suas re-
alizações. Cumpre notar, também, que várias delas evoluíram para outros formatos e ampliaram seus
propósitos, de acordo com os seus progressos e interesses. As dimensões da participação popular, por
exemplo, continuaram se ampliando de tal forma que já somavam 19 os vários tipos de conselhos e
fóruns, abrangendo áreas como o futebol e os idosos (PMPA, 2001).
568
é Você quem faz a Festa” e reuniu mais de 100 eventos e atividades cultu-
rais de todos os gêneros. Ao longo das edições, foram sendo incorporadas
agendas de cunho mais político, mescladas a atividades culturais e de recu-
peração da história.
Prestação de Contas
O evento denominado “Prestação de Contas” ocupava, no sistema de

comunicação praticado pela AP, a posição de um dos principais símbolos
tradutores do seu “modo de governar”. Ao lado do OP, que simbolizava a
participação popular, a Prestação de Contas carregava a ideia da transpa-
rência. Foi sugerida pela CCS, juntamente com a Secretaria Geral de Go-
verno (SGM).
Dando um banho limpeza
Entre as múltiplas ações propostas pela CCS visando qualificar os ser-

viços e constituir uma imagem positiva e articulada da AP está a campanha
publicitária denominada “Dando um Banho de Limpeza”. Ela é emblemática
em pelo menos três aspectos diretamente ligados à CCS: venceu a resistên-
cia interna de alguns setores de governo em trabalhar com a mídia, inaugu-
rou uma nova alternativa de comunicação e marketing na Administração
Popular e comprovou que o investimento em publicidade podia cumprir
finalidades estratégicas. No caso, a promoção da cidade e da cidadania. O
movimento implicou na articulação e planejamento global de iniciativas e
condutas do Governo, coesionando órgãos e criando políticas de ações in-
tegradas entre si e a comunicação, atendendo a lógica defendida pela CCS,
segundo a qual o marketing não substitui a ação e postura políticas.
Porto Alegre Mais – Cidade Constituinte
O projeto Porto Alegre Mais – Cidade Constituinte, lançado pela AP

em março de 1993, consistiu em uma série de eventos que culminou na
primeira edição do Congresso da Cidade, realizado nos dias 17, 18 e 19
de dezembro daquele ano. Objetivava “definir as diretrizes para o futuro
da cidade”, buscando “uma discussão globalizante sobre a cidade, abran-
gendo sua organização e o desenvolvimento (PMPA, 1993a). As discussões
foram norteadas pelos seguintes pontos: “apropriação da cidade por seus
569
moradores e usuários; redistribuição de renda na cidade; priorização de
políticas públicas em favor dos marginalizados e excluídos; democratiza-
ção das relações Estado/sociedade” (Idem, p. 3). Elas se desenvolveram “em
torno de quatro eixos temáticos básicos: reforma e desenvolvimento ur-
bano; circulação e transporte; desenvolvimento econômico; financiamento
da cidade” (Ibidem). Almejavam atender preocupações que ultrapassavam
as possibilidades do OP. Depois de assinalar a tendência, nas cidades do
Terceiro Mundo, do “aprofundamento das dificuldades, das desigualdades
sociais”, o documento fundador sublinhava que Porto Alegre não perdera
“a capacidade de lutar nem de brilhar”, mas que era “preciso, contudo, ir
além” (Idem, p. 1-2)22.
O processo de mobilização, além de ter como objetivo específico a
elaboração de um conjunto de diretrizes para o desenvolvimento da cidade,
colocou a experiência de Porto Alegre como referência nacional e interna-
cional para a reflexão sobre desenvolvimento urbano e as políticas públi-
cas municipais contemporâneos23. O evento Porto Alegre Mais – Cidade
Constituinte prolongou-se até 1995, quando foi realizado o II Congresso
da Cidade e consolidadas, entre outras, as modificações sugeridas no Plano
Diretor de Desenvolvimento Urbano. Seu Plano de Comunicação estabele-
cia como objetivos:
Conscientizar os vários públicos sobre a importância de decidir o fu-
turo da cidade, estimulando-os a debatê-lo; familiarizar os diferentes
públicos com a estrutura e os problemas da cidade; estabelecer uma
base de informações para os eixos temáticos em discussão; socializar
experiências de planejamento através da discussão de programas ado-
tados nas grandes cidades do Brasil e do exterior (CCS/PMPA, 1993c,
p. 1).
22 Como mostra este trecho: “Numa perspectiva de reforma da cidade, que inverta a lógica destruidora
imposta pela submissão da arquitetura e do urbanismo ao desenvolvimento do capital, pelo impacto da
especulação, pela ausência de um planejamento democrático e participativo. É para isso que a Prefeitura
Municipal está chamando ao debate as entidades comunitárias, os sindicatos, as associações patronais,
as organizações não governamentais, os representantes da sociedade civil e os cidadãos de Porto Alegre.
(...) Isto só é possível com o aprofundamento da democracia, com a construção e consolidação de canais
cada vez mais amplos e eficientes de participação e controle dos cidadãos sobre as estruturas públicas
(PMPA, 1993a, p. 2).
23 Participaram dos grupos de trabalho do Porto Alegre Mais – Cidade Constituinte e do Congresso da
Cidade 298 entidades da sociedade civil e cerca de 1.500 cidadãos. Computando-se os eventos parale-
los, que possibilitaram a vinda de palestrantes, tanto do País quanto do exterior, o Cidade Constituinte
contabilizou a mobilização de 4.000 porto-alegrenses. Apesar da divisão dos grupos focados em temas
estratégicos, foram produzidas análises e sugestões sobre um conjunto bem mais amplo de questões da
cidade. O Cidade Constituinte aprovou 224 propostas dentre diretrizes, programas, projetos, ações, do-
cumentados no caderno “Diretrizes para Porto Alegre”. Esse trabalho serviu de insumo para as decisões
tomadas pelas Plenárias Temáticas do OP, implantadas em 1994.
570
Sob a frase “O destino da cidade está em suas mãos” (à qual foi agrega-
do o slogan “Quem muda o bairro, muda a cidade,” utilizado nas peças pro-
mocionais dirigidas aos participantes do OP) o povo porto-alegrense foi
convidado a participar do “Porto Alegre Mais”, sendo chamado a responder
questões como “Que Porto Alegre queremos? Que cidade desejamos viver?
Quais os caminhos para construir uma cidade melhor? Que tipo de desen-
volvimento econômico precisamos?”, questões estas constantes do material
promocional e dos documentos preparatórios. Sucederam-se palestras, tão
diversas como “Participação Popular no Desenvolvimento Urbano: as ex-
periências de Munich, Berlin, Esse e Frankfurt – Alemanha (proferida em
22/09/93 por Sebastian Müller, Professor de Planejamento e Urbanismo na
Universidade de Dortmund, Alemanha), “Tudo que é sólido desmancha
no ar – A Aventura da Modernidade” (proferida em 05/08/93 por Marshall
Berman, professor de Ciência Política na Universidade de Nova Iorque).
O II Congresso manteve a mesma linha de atuação, realizando-se sob o
slogan “O lugar de todas as coisas”. Além das suas preocupações específi-
cas com o planejamento urbano, também promoveu palestras com temas
e personalidades que contribuíam para aumentar o interesse dos porto-
-alegrenses. Como ocorreu com as palestras “O tempo e o espaço na cidade
contemporânea”, proferida em 21/03/1995, pelo professor norte-americano
David Harvey e “Cidade Constituinte – a Cidade do Futuro”, proferida em
23/03/95 pelo sociólogo português Boaventura de Souza Santos.
O Projeto Vida Nova
Outro exemplo de associação das práticas comunicacionais aos pro-

pósitos estratégicos da AP está no projeto “Vida Nova – Programa de Qua-
lificação e Orientação do Transporte e Circulação”. Lançado em 1995 e con-
duzido pelo slogan “Está cada vez mais fácil andar pela cidade”, o projeto
consistia na unificação de ações das secretarias municipais de Transpor-
te e Obras e Viação, que foram enquadradas nos “eixos estratégicos” que
norteavam o governo. Tais eixos o definiam como sendo um governo de
interlocução, que aprofundava a radicalizava a democracia, reformava a ci-
dade, qualificava os serviços e projetava Porto Alegre. “Vida Nova” passou
a significar também o esforço desenvolvido pela Administração Popular
para garantir ao cidadão, de forma ainda mais eficaz, o direito de circular
livremente pela sua cidade, combatendo a ideia de “crise no trânsito” pro-
pagada pelos meios de comunicação de massa.
571
As mídias próprias
As chamadas mídias próprias da AP nasceram marcadas pela utili-

zação generalizada do meio impresso, devido à falta também de recursos
e à existência de uma pequena gráfica municipal, pertencente ao Depar-
tamento Municipal de Água e Esgotos. Inicialmente, a quase totalidade
dessa produção esteve voltada para os transportes coletivos, devido à cri-
se gerada pela ameaça de paralisação do setor, anunciada pelos empre-
sários, e a consequente intervenção da AP, sob proteção legal, através do
Decreto 9.382.
Os meios impressos
O jornal Porto Alegre Agora, principal publicação da PMPA durante

as gestões da AP, em sua primeira edição, publicada em junho de 1989,
informava em sua manchete que o “Transporte começa a mudar”. Todas
as matérias, que ocupavam uma só página, no formato standart, tratavam
do assunto transporte. O Porto Alegre Agora não foi a primeira publica-
ção da AP. Seu antecessor foi o Boletim da Administração Popular, uma
publicação não periódica que começou a circular em fevereiro de 1989,
também com uma só página e no mesmo formato. Sua edição de nº 2,
de três de março igualmente dedicava a manchete ao assunto transpor-
te, mas continha matérias sobre outras áreas, como a educação. “Escolas
atenderão mais crianças em 89”, informava uma dessas matérias. Con-
siderado como uma publicação “de caráter informativo sobre atuação e
obras da Prefeitura Municipal de Porto Alegre”, o boletim da AP apre-
sentava uma tiragem de 100 mil exemplares. Números desse porte ca-
racterizaram os primeiros anos de circulação do Porto Alegre Agora, que
assumiu o formato tabloide, chegou a ter 12 páginas, edições quinzenais e
uma tiragem de 300 mil exemplares, distribuídos basicamente através de
sacolas instaladas nos ônibus do sistema de transporte coletivo. Ao final
da primeira gestão, em 1992, circulava com oito páginas e uma tiragem
de 100 mil exemplares, distribuída em 60 pontos da cidade, especialmen-
te nos supermercados (PT/POA, 1992) Durante a segunda gestão da AP
foi mantido um sistema assemelhado de distribuição, e a tiragem baixou
para a casa dos 50 mil exemplares.
Apesar dos muitos debates sobre as suas finalidades, realizados pela
AP, o Porto Alegre Agora manteve suas características editoriais advindas
572
já do primeiro número: impessoal, institucional, informativo e de serviços.
Sua segunda edição, por exemplo, que circulou em agosto de 1989, foi in-
tegralmente dedicada ao I Plano Semestral da AP, sob a manchete “A cida-
de vai mudar”. Ocupando as quatro páginas, a matéria discriminava todas
as ações previstas para o semestre entrante, seus significados e metas. As
ações, dizia o texto de abertura,
[...] dão consistência a quatro compromissos políticos do governo: com
o cidadão, com a construção de uma cidade melhor, com o início da
recuperação do Rio Guaíba e com a valorização do Centro da cidade.
O jornal começava a adquirir, assim, as feições de uma publicação

que buscava estabelecer uma interlocução com a cidadania, traço que foi
marcando os demais meios. Registros da CCS mostram que, nos primeiros
meses de governo, chegaram a ser produzidos oito tipos diferentes de bole-
tins destinados aos rodoviários das várias empresas, além do “Informe Di-
reto”. Esta publicação, no formato de um relatório, impresso em papel A4,
destinava-se aos formadores de opinião e durante os seus primeiros me-
ses de existência dedicou-se principalmente à questão do transporte. Sua
linguagem não era originalmente jornalística, mas relatorial. Tratava-se,
segundo sua definição editorial, de um “Relatório completo e amplamen-
te documentado sobre temas polêmicos ou de relevante interesse público
envolvendo a Administração” (CCS, 1992). Destinava-se especialmente aos
formadores de opinião: “jornalistas, intelectuais, dirigentes empresariais e
sindicais e expressões da sociedade civil (Idem), funcionando como um
mecanismo de transparência administrativa”.
À medida que a crise dos transportes foi sendo superada e a AP co-
meçou a apresentar resultados, foram surgindo boletins setoriais, nas di-
mensões A4, com tiragem e número de páginas variadas. Esses boletins,
denominados “Repórter”, nome esse acrescido da sigla do órgão ao qual ele
reportava24, tinham propósitos editoriais variados, voltando-se por vezes
ao público interno, mas geralmente, tratavam de apresentar o respectivo
órgão sob uma ótica cidadã. A edição número cinco do “Repórter Fesc”25,
do ano de 1996, trazia na capa, por exemplo, a notícia de que Porto Alegre
elegera o seu primeiro Conselho Municipal de Assistência Social.
24 O “Repórter DMLU”, por exemplo, referia-se ao Departamento Municipal de Limpeza Urbana.

25 Fundação de Educação Social e Comunitária.
573
O “Cidade Viva”
No que diz respeito aos meios próprios eletrônicos, a AP desenvolveu,

a partir de 1989, um projeto que procurava fortalecer a relação entre a par-
ticipação popular e a construção de uma cidade mais justa e fraterna. Um
de seus produtos eletrônicos duradouros - permaneceu ativo nas gestões da
AP – é o “Cidade Viva”, programa de televisão e de rádio que se consolidou
como a fonte de informação mais lembrada pela população no que se referia
à Prefeitura. As pesquisas quantitativas realizadas pela CCS para monitorar
o desempenho da Administração Popular incluíam questões sobre o grau de
conhecimento dos produtos de comunicação. Nelas, o Cidade Viva/TV apa-
rece em índices crescentes. Em 1996, por exemplo, atingiu 72,2% de telespec-
tadores, vindo de um desempenho de 46,3% em 1993, passando para 61%
no ano seguinte. No meio rádio, o índice de conhecimento também cresce,
mas em proporções diferenciadas. De 1993 a 1996 ele avança de 31,0% para
37,6% de ouvintes. Quanto grau de satisfação dos entrevistados com os pro-
gramas, em 1995, Cidade Viva/TV, foi avaliado como “ótimo” e “bom” por
88,4%. Tais resultados estavam amparados em seu formato inovador para a
época (três minutos de duração); na estratégia de mídia (veiculação semanal
em Porto Alegre e região metropolitana) em todas as cinco TVs abertas sin-
tonizadas na Capital, em horário “nobre” e fixo; e em seu tempo de inserção
na programação ordinária das emissoras, renovado anualmente.
Além disso, a obtenção de percentuais tão satisfatórios foi, em boa
medida, sustentada pela concepção editorial do programa: não praticar a
tradicional divulgação/informação pura e simples das ações do Governo,
voltada a reforçar a imagem ou enaltecer feitos (e com isso, obter reco-
nhecimento e apoio popular, como normalmente acontece na publicidade
oficial). Mais do que destinado a mostrar o que acontecia, o programa foi
idealizado como um veículo de construção de uma nova relação, em que
os cidadãos, entidades, movimentos sociais e populares se “apropriavam”
da administração pública, ocupando espaços de decisão, conquistando di-
reitos e construindo sua cidadania. O programa continha dois conteúdos
básicos. Um, demonstrando que a administração tinha vontade política
de agir, contrariar interesses e inverter as prioridades. Outro, reafirman-
do constantemente que a AP não só respeitava a vontade popular como
estimulava a participação, se expunha à crítica e à fiscalização. No Cidade
Viva, portanto, a propaganda não era sobre governo, mas sobre o proces-
so democrático que se queria aprofundar na cidade. Para dar conta disso,
574
valia-se de depoimentos testemunhais e usava o espaço público como ce-
nário preferencial26. Tomado como case por um grupo de trabalho do mó-
dulo “Comunicação com o Mercado”, da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM) de Porto Alegre, em setembro de 1997 o “Cidade Viva”
foi analisado à luz da conjuntura política e das relações conflituosas entre
a Prefeitura e a imprensa local. O estudo situa o surgimento do programa
num cenário político mais favorável à AP: a recondução da Frente Popular
em Porto Alegre, nas eleições de 1992. Conclui que “a AP buscava uma in-
terlocução própria, alternativa, mais direta e transparente com a população
da cidade [...] e atingir um maior número de pessoas com a versão da AP
sobre os fatos”. Acrescenta, além disso, que
Pela primeira vez na história da cidade as pessoas são estimuladas a par-
ticipar e retratadas como parte de um processo de construção coletiva,
nas quais elas são o principal personagem e o foco de toda a ação (Fer-
reira, 1997).
A inflexão editorial do “Cidade Viva”27 televisivo permaneceu na sua
versão radiofônica e os programas tornaram-se praticamente sinônimo da
AP. O sistema de comunicação desenvolvido pela CCS apoiava-se em ou-
tros esteios, os quais não cabe aqui abordar, considerando as limitações
deste artigo28.
26 Não se tratava, portanto, de uma versão da chamada “comunicação popular. “Há que se fazer contudo,
uma demarcação política importante. O “Cidade Viva” não é um programa do movimento popular. Os
conteúdos, o que é divulgado, as propostas contidas são de responsabilidade do Governo Municipal.
Se a ação do governo requer uma base participante atuante, consciente de seus direitos e disposta a
avançar na melhoria de sua condição de vida, o caráter de “não manipulação” permeia toda a atividade
de Comunicação do Governo. No “Cidade Viva”, seu produto de maior alcance, os cuidados são redo-
brados. Os conteúdos devem necessariamente refletir a realidade, o correto andamento das coisas, com
transparência e sinceridade (SÓRIA, 96).
27 O “Cidade Viva” não foi a primeira experiência de programa televisivo da AP. O antecedeu o programa
denominado “Porto Alegre”, que inaugurou o formato de três minutos, exposição em horário nobre em
todos os canais de TV aberta existentes na capital, veiculado de novembro de 1990 a junho de 1992, na
primeira gestão da AP. O “Porto Alegre” surgiu num momento em que o primeiro governo apresentava
o maior índice de rejeição obtido pela AP, conforme as pesquisas de opinião: 43,7% dos entrevistados
consideravam o governo municipal “ruim” ou “péssimo”. Nessa fase, o programa era conhecido por 1/5
da população, conforme pesquisas.
28 A importância dos mesmos pode ser aferida pela “Súmula de Atividades” (PMPA, 1993d) da CCS, cor-
respondente aos meses de abril a novembro de 1993. Somente nesse período de oito meses, por exem-
plo, a CCS atendeu 172 atividades da AP, atendimento esse abrangendo “planejamento de comunicação,
assessoria, cerimonial e protocolo, releases, produção de entrevistas, programas de TV e rádio, criação e
impressão de peças gráficas e campanhas publicitárias” (Idem, p. 1). A Coordenação de Produção aten-
deu 448 solicitações de impressos, produziu 36 programas de televisão e 229 de rádio. Na Coordenação
de Jornalismo, foram emitidos 5.133 releases, dos quais 1.121 (21,8%) foram aproveitados diretamente
pelos meios de comunicação e 481 (10% do restante) utilizados como pauta. O setor de monitoração
dos meios eletrônicos produziu 934 entrevistas, o que equivale a dizer que, a cada dia útil, pelo menos
cinco dirigentes municipais foram entrevistados em alguma TV ou rádio, defendendo a participação
popular, a transparência administrativa e discorrendo sobre o novo papel da cidadania.
575
Este artigo descreveu o sistema de comunicação adotado pela Coor-

denação de Comunicação Social da Prefeitura Municipal de Porto Alegre,
dirigida pela Administração Popular, no período 1989/96, demostran-
do no que ele diferiu dos sistemas utilizados pelos modelos conhecidos
de comunicação política e governamental. Demostrou a sua contribuição
para a visibilidade e a consolidação de um modo de governar participativo.
Para tanto, valeu-se de: 1) a análise do sistema, avaliando o surgimento de
um novo modelo de comunicação governamental; (2) a identificação da
estrutura de comunicação criada; (3) o relacionamento da práxis comu-
nicacional implementada com as proposições político-administrativas da
AP. Procurou demonstrar como tais proposições foram apropriadas pelo
ângulo da comunicação, como delas apropriou-se a cidadania em defesa
dos seus interesses, e como o modelo de comunicação adotado pela AP
caracterizou-se por uma comunicação insubmissa à mera funcionalidade,
fato que a distinguiu dos modelos tradicionais.
Tal como hoje, vivia-se um tempo no qual os mecanismos de partici-
pação popular oferecidos pela democracia representativa apareciam pouco
eficazes, por vezes esgotados. Simultaneamente – tal como hoje - vivia-se
uma “crise icônica”, um “esgotamento de conceitos”, situação gerada por
novas e tensas relações sociais e suas decorrentes exigências objetivas. Ela
se expressava de muitas maneiras, especialmente pela busca de novas for-
mas de gestão das coisas e dos interesses públicos. O Orçamento Partici-
pativo, criado e implantado pela Administração Popular, constituiu-se em
uma das muitas manifestações mundiais com esse propósito, sendo apon-
tada como exemplar.
Nesse cenário, a Coordenação de Comunicação Social instituiu uma
comunicação atenta às falas da cidadania e correspondente às proposições
políticas da AP. A estrutura implantada apresentou características inéditas
para a área pública. Todo e qualquer recurso destinado à comunicação, ori-
ginário de quaisquer áreas do governo, somente era utilizado mediante a
concordância da CCS, que detinha autoridade assegurada pelo conjunto do
governo para assim proceder.
Embora vinculada administrativamente ao Gabinete do Prefeito, a
CCS era reconhecida pelo Governo Municipal como um órgão de primeiro
escalão. Seu titular integrava o secretariado e também fazia parte da Coor-
denação de Governo. Não há registros históricos, empíricos ou teóricos so-
576
bre a existência, em governos democráticos, de uma estrutura semelhante
e atuando com tal grau de autonomia. Vocacionada para o planejamento e
as ações estratégicas, a CCS participou ativamente
dos debates sobre a reforma administrativa e o perfil democrático e
popular do governo, integrando a comissão formuladora dos documentos
finais. Posteriormente teve um papel líder na execução do Planejamento
Estratégico Situacional (PES), direcionado à consolidação da imagem pú-
blica da AP, realizado durante o primeiro governo. E, no segundo, sempre
participou das formulações dos documentos balizadores das políticas ge-
rais da AP.
Ao longo dos dois períodos de governo estudados, a CCS elaborou e
consolidou uma política de comunicação, exibida nos vários documentos
pesquisados, articulando-a com objetivos estratégicos que negavam o pre-
domínio do marketing sobre a política. Em seu âmbito, a CCS reproduziu
a práxis estabelecida pela AP no Orçamento Participativo, em linhas gerais.
Enquanto, naquele âmbito, o Governo abria-se para dialogar e aprender
com as insurgências factuais, por assim dizer, no âmbito da comunicação
a CCS radicalizava aquelas insurgências, mas as situava como legítimas,
reivindicantes do que lhes pertencia. Enquanto, no OP, o governo buscava
formas de somar-se à construção de um Estado (fração) condizente com
as novas exigências sociais, a CCS desenvolvia ações de comunicação de
caráter estratégico, rotineiras ou espetaculares, atribuindo ressignificações
emancipatórias ao discurso do governo e, mesmo, ao da cidadania, cujas
reivindicações interpretava. Assim, a inédita sequência de vitórias eleitorais
obtidas pela AP pode ser inferida como uma decorrência da práxis comuni-
cacional desenvolvida, pois ela abria ao cidadão a possibilidade dele posicio-
nar-se como ator principal na sua luta por uma cidade e uma vida melhores.
Cumpre ressaltar que os resultados atingidos pela comunicação da AP
não devem ser vistos como manifestações de uma comunicação “popular”,
apesar dos seus vínculos e atenções às demandas populares. A práxis co-
municacional da CCS assumia-se como institucional e política, focada na
comunicação político-governamental. A CCS não postulava ser a “voz” da
cidadania, assim como o Governo não se colocava como o governo “do
povo” – mas como popular e de esquerda, pretensões que, daquelas, guar-
dam uma grande distância conceitual. Desde os primeiros boletins, até o
ápice representado pelo “Cidade Viva”, é recorrente, insistente, visceral até,
o apelo da AP à participação e à transparência – postura que se orientava
pelas reivindicações e exigências da população.
577
O modelo de comunicação da CCS, sendo de caráter político-gover-
namental voltava-se, portanto, à propaganda das realizações da AP. Seus
traços originais localizam-se, de maneira expressiva, no fato de que ele se
apoiava em uma rede de comunicação estimulada pela AP, a começar pelo
próprio Orçamento Participativo. Paralelamente às dezenas de assembléias
do OP e seus múltiplos fóruns temáticos, desenvolveu-se uma trama de
acontecimentos gerados pela AP, mas protagonizados pela cidadania, na
qual o Governo Municipal se apoiava, incorporando-a em seu discurso.
Acontecimentos culturais, políticos, sociais, econômicos, étnicos, sanitá-
rios, ambientais, entre outros, cujas proposições, embora contidas no ho-
rizonte teleológico da AP, adquirem dimensões por vezes surpreendentes.
Assim, a quase onipresença do espírito popular/cidadão nos produtos da
CCS, seja pela viva voz dos depoentes, nos programas “Cidade Viva”, nas
publicações, ou no enfoque adotado nos diversos eventos e materiais (pre-
sença esta que se contrapunha a virtual ausência de manifestações pessoais
dos dirigentes da AP, tanto nos produtos eletrônicos como nos impressos),
a quase onipresença, repito, do espírito popular/cidadão funcionava como
um canal de expressão e reivindicação das demandas dos munícipes. Des-
ta maneira, coincidiam os interesses propagandísticos da AP e reivindica-
tórios dos cidadãos. Esta coincidência, que abriga traços de originalidade
política, posto que nasce do OP, contém igualmente os elementos que dis-
tinguem o modelo de comunicação adotado pela CCS dos modelos conhe-
cidos. Ao mesmo tempo em que prestigiava a AP, o modelo de comunica-
ção por ela adotado estimulava o controle popular sobre si.
Os produtos da CCS, especialmente os programas eletrônicos “Cidade
Viva”, asseguravam à população um inédito espaço nos meios de comuni-
cação. Em horários nobres, a população assomava às televisões e rádios de
milhares de moradias, pronunciando um discurso em que reivindicava seu
protagonismo sobre as coisas públicas, falava das suas conquistas, dificul-
dades, carências e desejos. Pode-se concluir que a práxis comunicacional
da CCS não apenas promoveu o governo, como ocorre nos demais mode-
los de comunicação, mas promoveu a cidadania que promoveu o governo.
Diferiu, portanto dos modelos conhecidos, voltados à exclusiva promoção
dos governos ou à democratização meramente formal das informações pú-
blicas, através da disponibilização das mesmas, para o “bom uso” da cida-
dania. O sistema de comunicação adotado pela AP contribuiu de maneira
decisiva para a sua visibilidade e consolidação e para a disseminação de
uma cultura participativa, despertando a empatia popular e traduzindo, de
578
maneira adequada e eficaz, a tensão entre os modos representativo e parti-
cipativo de governar.
Implantou-se, portanto, um modelo de comunicação político-gover-
namental diferenciado, democrático, eficaz e pioneiro. Diferenciado, por-
que adotou a emissão de discursos controlados e monitorados, em favor de
determinados objetivos, eliminando a dispersão características das mani-
festações dos órgãos públicos. Democrático porque utilizou a centralização
como método para incluir em sua práxis as aspirações populares, sem des-
curar do projeto de governo, propriamente dito. Eficaz porque o governo
da Administração Popular foi o primeiro da história da capital gaúcha a
repetir mandatos. Pioneiro porque laborou na construção de políticas pú-
blicas de comunicação.
Deve-se admitir, por evidente, que os regimes autoritários adotam es-
truturas de comunicação centralizadas. Mas também é evidente que, na-
queles casos, se trata de uma comunicação impositiva. Diversa, portanto,
da CCS, que incluía as demandas populares na construção do seu discurso,
tal como fazia a AP. Muitos e significativos aspectos aqui referidos conti-
nuam clamando por novos estudos. Parece evidente que o cenário político
e social no qual se realizou esta pesquisa reconfigurou-se nos dias atuais
de modo assemelhado e reclama novas investigações voltadas à utilização
pública da comunicação como emancipadora da cidadania.
579
Espetacularização e credibilidade
O discurso terceiro no Cidade Viva
Introdução
A comunicação política nas democracias ocidentais deve levar em

conta dois processos sociais distintos que se determinam ao longo do tem-
po: de um lado, a consolidação de princípios de visibilidade e, de outro, a
autonomização da mídia enquanto campo produtor de sentido. O campo
da política e o campo da comunicação, necessariamente interdependentes,
são esferas por onde transitam discursos e valores que se pretendem uni-
versais.
Colocar-se publicamente é comunicar algo de si para outros. As cir-
cunstâncias da comunicação supõem um interesse de se expor que carrega
junto um não dito. Posto que o comunicado esteja à vista de um público
e diante de um outro olhar, a transparência absoluta é apenas uma ilusão,
talvez na melhor das hipóteses, um horizonte. A comunicação política,
pois, não foge à regra, ao contrário, confirma a lógica da disputa de sujeitos
sociais políticos por visibilidade, mesmo quando parece desprovida de in-
teresses (legítimos ou não) e oculta em discursos alheios.
Democracia supõe visibilidade, mas esse conceito não se confunde
com o de transparência, porque o que está por trás das aparências faz tam-
bém parte do jogo. Quando o campo político se coloca ao crivo da opinião
pública, está operando de acordo com algumas regras (mais ou menos es-
tabelecidas) de produção de conteúdos midiáticos.
Quando a comunicação política toma para si a tarefa de tornar públi-
cos discursos, lembro da conhecida figura de Walter Benjamin que, com
uma dose de ousadia e de arbitrariedade admitida, pretendo adaptar para
o contexto deste artigo: a metáfora de um anão enxadrista que manipula as
581
peças de um tabuleiro, por meio de um fantoche1 Poderia dizer que, con-
siderando as circunstâncias anteriormente descritas, o anão é a política; o
tabuleiro, a esfera pública; o fantoche, a comunicação política; e as regras
do jogo são o espetáculo.
Hoje, é moeda comum compreender que os processos de trocas sim-
bólicas determinam a construção dos sentidos das coisas. Os significados
são resultados de um mundo complexo de relações de produção e apropria-
ção discursivas. Sendo assim, os conceitos de legitimação e credibilidade,
valores tão caros ao discurso político, podem ser verificados em pesquisas
voltadas às instâncias de recepção. Porém, sem o entendimento das pre-
tensões discursivas das estratégias presentes nos produtos midiáticos seria
difícil descobrir em que medida o campo político alcança os seus objetivos.
Assim, os propósitos deste artigo permanecem no âmbito da análi-
se da produção discursiva e propõem olhares atentos às estratégias. Ao se
deparar com os produtos midiáticos da comunicação política, a tarefa da
pesquisa acadêmica é desvendar o que está posto e o que os sujeitos discur-
sivos querem comunicar.
As estratégias e técnicas de persuasão procuram transformar a pro-
paganda política num discurso agradável para além do compreensível: o
discurso tem de ser crível e despertar simpatia, quem sabe adesão e enga-
jamento. Ora, como o político é um campo em constante crise de credibi-
lidade nas democracias representativas, a quem recorrer para que o “fan-
toche” possa cumprir o seu papel? Vamos começar por analisar o conceito
de esfera pública que parece ser, ainda, uma categoria da qual não se pode
prescindir quando o objetivo é analisar as relações entre os campos da po-
lítica e da comunicação.
A esfera pública como espaço de visibilidade
Os iluministas, em geral, concebiam os espaços de visibilidade como

uma espécie de garantia da razão. Habermas, fundamental pensador do
conceito de esfera pública, tem em Kant (2002; 2004) uma importante refe-
1 “Conhecemos a história de um autômato construído de tal modo que podia responder a cada lance de
um jogador de xadrez com um contralance, que lhe assegurava a vitória. Um fantoche vestido à turca,
com um narguilé na boca, sentava-se diante do tabuleiro, colocado numa grande mesa. Um sistema de
espelhos criava a ilusão de que a mesa era totalmente visível, em todos os seus pormenores. Na realidade,
um anão corcunda se escondia nela, um mestre no xadrez, que dirigia com cordéis a mão do fantoche.
Podemos imaginar uma contrapartida filosófica desse mecanismo. O fantoche chamado “materialismo
histórico” ganhará sempre. Ele pode enfrentar qualquer desafio, desde que tome a seu serviço a teologia.
Hoje, ela é reconhecidamente pequena e feia e não ousa mostrar-se” (BENJAMIN, 1996).
582
rência no que se refere ao entendimento de que os problemas práticos po-
deriam ser resolvidos por meio do estabelecimento de normas que fizessem
a mediação entre conceitos puros e dados sensíveis.
Para Kant, os conceitos derivados da moral, como leis práticas, não
devem ser baseados na experiência subjetiva, mas os princípios éticos se
ampliam do imperativo categórico ao direito político (2008). Os conteúdos
racionais universais poderiam ser tomados nos seus usos normativos e te-
leológicos, pois não estão para desvendar objetos ou dados da experiência
particular. Dessa forma, um signo que se refira ao passado e ao futuro, que
seja ao mesmo tempo demonstrativo, rememorativo e prognóstico poderia
inspirar idealmente as pessoas a realizar um determinado fim. O modo de
pensar das pessoas em relação à Revolução Francesa, por exemplo, seria
um “signo empírico” capaz de gerar uma Constituição a priori, um novo
começo para a humanidade, um ideal. Não seria a Revolução em si o even-
to gerador dos universais normativos, mas sim o espírito simbólico e a in-
tenção geral com que a Europa participou do evento.
[...] O ideal é, nessa concepção, ainda mais distante da realidade do que
a ideia; a ambos só pode ser atribuída uma função regulativa: assim
como a ideia dita a regra, também o ideal serve de protótipo para a de-
finição de um cópia, sendo sempre apenas “diretriz de nossa ação” [...].
(Habermas, 1984, p. 139).
Tal noção será determinante para admitir princípios que, se por um
lado, pouco explicam sobre formações históricas, por outro, devem orien-
tar as ações de todos os homens. A distinção entre categorias explicativas
da História e categorias normativas (teleológicas, em última instância) está
presente na concepção de esfera pública de Habermas (1984) como subs-
trato. O filósofo alerta para a não coincidência entre o modelo normativo
da sociedade civil burguesa e a realidade: a contradição que, de saída, ante-
cipa o posterior declínio prático da esfera pública burguesa está no fato de
ela garantir o acesso a todos os homens por princípio, mas negar a partici-
pação irrestrita na prática.
Na concepção tradicional, a esfera pública é um espaço social no qual
indivíduos privados se colocam para debater questões de interesse público,
dos cidadãos. Portanto, é no ato de tornar públicos seus discursos que os
sujeitos sociais constroem e desconstroem hegemonias simbólicas. Haber-
mas foi buscar primeiro nos gregos e, depois, nos modernos, uma concep-
ção de esfera pública como o espaço de comunicação fundado na palavra
expressa por indivíduos orientados, por princípio, pelo interesse racional.
583
A busca por consensos tem como premissa, neste ponto, um ideal normati-
vo racional. Não se trata, porém, de conceber a democracia grega de acordo
com os preceitos democráticos vigentes, tampouco, o conceito de esfera
pública pode descrever um momento histórico específico. O que se preten-
de é compreender o caráter normativo (não descritivo) que as democracias
modernas mantêm em seus horizontes, ainda que não possam praticá-lo
em plenitude.
Se na Grécia a comunidade de cidadãos se reunia na “praça”, na época
burguesa ela se encontra nos “cafés literários”. Na esfera pública moderna, o
caráter “burguês”, classista, desse espaço público, impede o acesso à parcela
da população não proprietária. A formação da opinião pública dominante
na época burguesa, na prática, é fundada por um interesse de classe, po-
rém, ainda assim, ela adverte para a existência de um projeto ideal (norma-
tivo) de uma comunidade de cidadãos, tal como os gregos. A imprensa, na
formação histórica burguesa, impulsionou tal noção ideal de esfera pública
a partir da noção de visibilidade dada à palavra exposta aos olhos de todos
os cidadãos. Este espaço de comunicação não é o estatal nem o civil, é onde
os cidadãos evoluem de suas opiniões privadas à construção de consensos
públicos, é um palco de disputa e difuso.
A esfera pública, portanto, carrega em si princípios que transcendem
formas históricas concretas (existindo mais como modelo referencial do
que como prática), legitimando a democracia moderna em referência aos
valores universais da razão, ética, publicidade e visibilidade. É isso que per-
mite conceber o entendimento como uma abstração teleológica das práti-
cas comunicativas, como horizonte condicional da comunicação ideal.
Com o conceito do agir comunicativo – implícito nos primeiros es-
tudos e mais elaborado nos posteriores – Habermas (1989) avança para
desvendar a legitimação das democracias ocidentais. Assim, legitimação
e visibilidade tendem a representar conceitos-chave para a compreensão
do mundo atual, pois não será necessário buscar justificativas nos blocos
históricos pré-modernos (religião e Estado): o núcleo central da democra-
cia funda-se no fato de que são os homens que fazem as leis (as normas,
os valores, a ética) e que, por poderem ser questionadas à luz da razão, tais
leis podem também ser revistas (Habermas, 1975). É, pois, na conversação
entre indivíduos que se redescobre a autonomia.
À medida que se aprofundam as noções de legitimação, visibilidade e
autonomia, percebe-se que tais conceitos supõem seus contrários atuando
em forma de negação. Com a degradação da esfera pública burguesa pela
584
inclusão de outros sujeitos sociais que reivindicam o direito à palavra, a
questão da visibilidade passa a ser fundamental para o debate público (di-
vergências políticas e não apenas civis). Neste ponto, a degradação da esfera
pública moderna decorre não exatamente do desenvolvimento dos meios
eletrônicos de comunicação, mas do fato de, com tal desenvolvimento, os
espaços discursivos de copresença ficarem muito reduzidos. A mudança,
então, não estaria tanto na política, mas na esfera pública, ou seja, na forma
de apropriação do discurso político que, tantos para os gregos como para o
ideário clássico liberal, previa algum contexto dialógico.
Segundo Maia (1998), as concepções de Habermas sobre a mídia fo-
ram muito criticadas por permanecerem nos marcos estritos do conceito
adorniano de indústria cultural. Em relação ao indivíduo contemporâneo,
suas teorias teriam recebido reparos por estarem fundamentadas em mo-
delos funcionalistas e behaviouristas, “desconsiderando o potencial polí-
tico da teatralidade” (p. 135). No entanto, a partir da teoria da ação co-
municativa, Habermas teria avançado mais para compreender melhor as
sociedades complexas. Com isso, Maia argumenta:
[...] Os processos de comunicação institucionalizada não levaram a uma
irremediável degradação ou extinção do espaço público, mas à promo-
ção de um ‘novo espaço público’ [...] interligando discursos, radicali-
zando o confronto entre os divergentes princípios de integração social e
aprofundando a reflexividade da vida social em geral (p. 139).
Em tal perspectiva, legitimação, visibilidade e autonomia estão presen-
tes na esfera pública como preceitos que, muitas vezes, são suplantados (ou
não) na experiência por seus respectivos contrários. Se os interesses políti-
cos, numa sociedade complexa, costumam exercer o poder coercitivo sobre
o telos do entendimento e obstruir o estabelecimento de normas universal-
mente válidas de diálogo, por outro lado, as ações comunicativas de grupos
não dominantes da sociedade civil podem furar o bloqueio e pautar a esfera
pública a partir de um ponto externo às forças sistêmicas de repressão (hete-
ronomia). A clássica tese da “degradação” da esfera pública é, em última ins-
tância, a crise dos normativos democráticos e esta crise tanto mais insolúvel
será quanto mais poderosas forem as forças sistêmicas de controle.
O Espetáculo como categoria de análise
As sociedades complexas que emergiram do pós-guerra permitem

deslocar a ênfase no conceito de esfera pública: do pressuposto racional
585
para o de visibilidade. Por um viés marxista, Debord (1997) considera o
espetáculo uma espécie de linguagem comum do mundo, “como inversão
concreta da vida” ou “o movimento autônomo do não vivo” (p. 13). O autor
francês partilha da noção de ideologia como inversão da realidade e falsa
consciência, o espetáculo como a essência alienada do mundo social.
Debord desenvolve o conceito de espetáculo de forma similar ao
modo com que Marx (1982) entendeu a ideologia: resultado de relações
sociais que projetam uma representação invertida de si mesmas. O espe-
táculo, assim, cumpriria a mesma função que a da religião em Marx, en-
quanto aroma espiritual de uma situação não espiritual, ou como media-
ção relativamente autônoma entre uma realidade dolorosa e o paraíso: “No
espetáculo, uma parte do mundo se representa diante do mundo e lhe é
superior. O espetáculo nada mais é do que a linguagem comum dessa sepa-
ração” (1997, p. 23). Em suma, o espetáculo é o “mapa desse novo mundo”
e “corresponde a uma fabricação concreta da alienação” (1997, p. 32). O
espectador é passivo e “participa” da cena, mas na condição de objeto.
A concepção debordiana de representação como apartada da reali-
dade, bem como, a ênfase no processo de ilusão e domínio, tornam, de
fato, difícil perceber alguma positividade nesta construção teórica. Prova-
velmente, a clássica distinção metafísica entre essência e aparência no pen-
samento moderno seja o motivo.
Porém, sem negar a ideologia e o mascaramento da realidade, se nos for
possível conceber o espetáculo como estratégia discursiva inerente aos sujei-
tos sociais que se colocam na cena pública das sociedades complexas, pode-
remos ressaltar o caráter mediador desse conceito. Ressalta-se aqui, portanto,
a ideia de espetáculo como um “fazer ver” por diferentes mediações.
Em detrimento da ortodoxia, o conceito de espetáculo pode ser útil,
então, como uma espécie de ferramenta de análise da realidade contempo-
rânea – sobretudo, na produção de discursos sociais midiáticos. O propósi-
to não é rechaçar os estudos que, por força de suas conclusões, admitam as
noções de ocultamento, domínio e alienação. Mas, sim, que se considere o
espetáculo como uma manifestação de mediação simbólica.
Com Balandier (1999), também é possível deduzir o aspecto media-
dor do espetáculo. A política e sua aparição na cena pública dependem,
em grande medida, dos olhares dos espectadores ou da opinião pública.
A visibilidade dos sujeitos políticos determina quais estratégias discursi-
vas serão aplicadas e em que aspecto o espetáculo deverá ser veiculado no
campo midiático.
586
[...] A multiplicação e a difusão dos media modernos modificaram pro-
fundamente o modo de produção das imagens políticas. Podem ser
fabricadas em grande número, por ocasião de acontecimentos ou cir-
cunstâncias que não têm, necessariamente, um caráter excepcional. [...]
Tornam-se diárias, quer dizer, elas vulgarizam e se usam, o que obriga
a frequentes renovações ou à criação de aparências de novidade [...]. O
universo político parece mais aberto ao olhar dos governados, perdendo
uma parte do mistério que tinha na sua natureza de mundo escondido
e secreto; não o é, sem dúvida, menos, mas as suas aparências todos os
dias manifestadas provocam uma baixa de curiosidade e um certo de-
sencantamento (1999, p. 97).
Se a modernidade abre caminho para a autonomização dos campos
sociais, (Bourdieu, 1989; Rodrigues, 1997), o espetáculo se autonomiza no
momento em que a mídia, como esfera de visibilidade pública, passa a ser
central para a construção de sentidos. Para fins de análise, consideremos,
então, a espetacularização como o procedimento de adoção de técnicas e
estratégias de caráter discursivo que criam as condições para a construção
(ou desconstrução) de sentidos, procedimento que se posta como media-
ção entre o político e o midiático. Dessa forma, o espetáculo pode ser con-
siderado indutor fundamental para a mudança da esfera pública.
Um produto midiático emprega estratégias espetaculares com o ob-
jetivo de seduzir a audiência. Um telejornal ou um programa político de
televisão, por exemplo, podem espetacularizar um acontecimento, depen-
dendo da maneira específica com que traduz o seu sentido para os demais
campos sociais. Mas a mídia pode também fazer o contrário: operar de
modo a tornar um “espetáculo da praça” do campo político (uma mani-
festação popular, por exemplo) algo irrelevante do ponto de vista social,
dependendo das técnicas discursivas adotadas no trabalho do “fazer ver”
ou “ocultar”.
É importante considerar também que a espetacularização constitui
um fenômeno não exclusivamente midiático e, além disso, que os meios
de comunicação nem sempre espetacularizam seus insumos. Os sujeitos
políticos tendem a utilizar estratégias espetaculares como signo comum
de mediação social para alcançar relevância na cena pública. Do seu lado,
a mídia, que não é desprovida de interesses, pode optar por desespetacula-
rizar, ou desconstruir determinadas manifestações simbólicas dos sujeitos
sociais que se colocam em visibilidade.
Já que os campos sociais são relativamente autônomos, ainda que
orientados por estratégias discursivas espetaculares, a política, embora de-
587
penda da esfera de visibilidade pública para existir socialmente, mantém
uma relativa independência diante da mídia e estabelece com ela relações
de conflito ou cooperação no dizer e no não dizer (Rodrigues, 1997). Os
discursos político e midiático, situados em campos distintos, mas orienta-
dos pela lógica espetacular, seduzem por ocultamento e demonstração. O
espetáculo opera como técnica tradutora do mundo, propositora de senti-
do, inserindo-se na arena de disputa por visibilidade e hegemonia.
A sedução publicitária como linguagem do espetáculo
A linguagem publicitária tem seu espaço tradicionalmente vinculado

aos anúncios e comerciais em geral na mídia. A distinção ideal entre in-
formação e propaganda ajudou a nominar as linguagens de dois modos de
produzir discursos no campo da comunicação. Mas é preciso admitir que
a informação, inerente a qualquer veiculação midiática, tem seu lugar na
medida em que se insere num contexto de sedução. Para Quessada (2003),
o discurso publicitário, é o modo de ser de uma linguagem que tende a
eliminar as fronteiras entre propaganda e informação. O poder icônico da
imagem – por promover a convicção mais do que os argumentos – faz ver e
por isso faz acreditar, mobiliza a crença mais do que a razão.
[...] A invisível potência que fundamenta o poder deve mostrar-se para
ser ouvida, estabelecendo emblematicamente, pelo visível, a legitimida-
de da palavra que faz lei. [...] A necessidade de encenação que se segue
impõe que a função dogmática seja assunto de estetismo: inseparável de
uma estética, um dogma é algo que se mostra por meio de emblemas e
de significantes. Apresentando os emblemas aos sujeitos, a publicidade
assegura grande parte da encenação do poder, essa teatralização da pa-
lavra que se faz visível (2003, p. 60).
Já Weber (1999), usa o termo hibridação2 para caracterizar o resultado
da aplicação de estratégias de comunicação, por parte de sujeitos sociais,
que visam à ocupação de espaços que, tradicionalmente, não eram os seus.
Para a autora, as estratégias midiáticas podem deslocar seus locais especí-
ficos e atuar em outras esferas graças à capacidade midiática de traduzir a
realidade a partir de uma gramática específica.
Embora originários de campos sociais distintos, o discurso político
e o discurso publicitário se encontram na consideração de algo em co-
2 O conceito é uma elaboração da autora sobre a obra: CALVINO, Ítalo. Seis propostas para o milênio –
lições americanas. São Paulo: Companhia das Letras, 1990.
588
mum: a potência de sedução. Se, por um lado, o discurso político necessi-
ta justificar-se e, para tal, recorre à cena pública como se fosse a “verdade
verdadeira”; por outro, não pode fazer isso apenas por meio da exposição
de argumentos, mas haverá de recorrer às técnicas do esconder, do mis-
tificar3.
A propaganda não é um fator suplementar na cultura de massas, atua
como linguagem comum do complexo mundo da indústria cultural da in-
formação e do entretenimento não apenas enquanto espaço de anúncio,
mas, principalmente, como meio de socialização e de visibilidade de pro-
dutos, marcas, ideias, coisas e humanos. A linguagem espetacular da pro-
paganda dá existência social aos produtos simbólicos que se comportam
como mercadorias culturais.
Para Gomes (2004), o desenvolvimento da comunicação de massa e de
sua indústria da cultura acabou por ir numa direção oposta àquela tomada
pela concepção de política como administração de interesses racionais. Ao
se apropriar do discurso midiático, a lógica publicitária impôs à sociedade
a representação e a espetacularização como condição da publicização (no
sentido de tornar público) dos discursos políticos.
Como ensina Quessada, própria do discurso publicitário é a capaci-
dade de ir além dos seus espaços tradicionais e dos lugares simbólicos que
lhe são idealmente designados. O “extramídia” é a ocupação de espaços
que não seriam tradicionalmente próprios da propaganda, a circulação de
uma linguagem não tão informativa por canais de comunicação inseridos
nas atividades cotidianas de trocas simbólicas: A distinção entre o conteúdo
programático de uma transmissão e as mensagens publicitárias torna-se, en-
tão, difícil de estabelecer, porque as mensagens fazem parte, literalmente, do
próprio programa (2003, p. 78).
Na medida em que o consumo está inscrito na própria condição de
socialização e publicização dos discursos e, portanto, das interações sim-
bólicas (ou, até pré-simbólicas, semioticamente falando), a sociedade, ela
própria, acaba por se tornar o suporte do discurso midiático (publicitário,
por excelência). Isso pode ser verificado no modo cotidiano de expressão
social dos indivíduos que, mesmo involuntariamente, tendem a participar
de uma lógica regulada por parâmetros mais ou menos publicitários.
Se a linguagem comum do homem contemporâneo é pautada pela se-
dução, se o espetáculo, muitas vezes, é a única mediação que nos é dada
para que possamos dar sentido ao mundo que nos rodeia, a política irá,
3 Adriano Rodrigues (1989) usa a expressão “camuflagem do sujeito da enunciação”.
589
inevitavelmente, fazer parte disso tudo. No contexto da comunicação polí-
tica, a tarefa do agente político diante do campo da comunicação é dupla:
primeiro, colocar-se como pauta irresistível perante o campo do jornalis-
mo e, segundo, utilizar os espaços da propaganda como meio de contato
“direto” com os públicos, às vezes, dispensando a mediação dos jornalistas.
O discurso publicitário aparece como regenerador daquela função
mítica perdida com a visibilidade inaugurada pelos tempos modernos. É a
compensação dos rituais, espetáculos esquecidos de ocultamento e sacra-
lização do poder que imperavam na antiguidade. Mas terá grande ganho o
sujeito político que combinar estratégias discursivas – na propaganda e no
jornalismo – para a formação da imagem pública.
Em termos analíticos, o discurso político precisa justificar-se enquan-
to racional e publicamente aceitável; noutra, como sedutor, agradável e,
quem sabe, místico. O primeiro ofício é tema do jornalismo; o segundo,
assunto da publicidade. No primeiro, o político expõe-se; no segundo, o
político, mistifica-se, seduz, mostra-se só em partes.
A aderência do discurso político aos critérios midiáticos de produ-
ção das mensagens depende, portanto, de como o sujeito político irá se
expor na cena pública. A questão é: como ser agradável, crível e, ao mesmo
tempo, manter (ou conquistar) legitimidade enquanto discurso político?
Ou, noutros termos, como o discurso político pode adotar a linguagem do
espetáculo sem abandonar seu caráter idealmente “racional” vinculado ao
bem comum?
O depoimento de um terceiro como estratégia discursiva

– a experiência do “Cidade Viva”
Muitas experiências podem ser requisitadas para responder às per-

guntas anteriores. Uma, em especial, chamou a atenção quando a segunda
administração da Frente Popular (coligação hegemonizada pelo Partido
dos Trabalhadores) em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, criou um progra-
ma de rádio e televisão: o Cidade Viva (CV).
A partir de 1993, na gestão Tarso Genro, a Coordenação de Comuni-
cação Social da administração municipal decidiu investir na criação de um
programa (de rádio e TV) que identificasse a Prefeitura de Porto Alegre
e, sobretudo, a gestão da Frente Popular como diferencial em relação às
precedentes. Ao longo de cerca de dez anos, o CV marcou a cena política
da cidade. Permaneceu sendo veiculado com inserções de mais ou menos
590
três minutos nos intervalos das programações, porém, não em períodos
eleitorais.
Segundo Osório (2003), o CV atingia, em 1993, 46,3 % de telespec-
tadores que diziam assistir regularmente o programa. Em 1994 esse índi-
ce passou para 61%, chegando em 1996 a 72,2% de audiência. Em 1995
o programa de TV era avaliado como “ótimo” ou “bom” por 88,4% dos
entrevistados.
Sobre os aspectos positivos do CV, em pesquisa qualitativa (Meta,
2002), os entrevistados apontaram as seguintes conclusões: linguagem de
fácil entendimento, participação popular, espaço de manifestação da po-
pulação beneficiada e veículo de prestação de contas para a população. Em
relação aos aspectos negativos, foram considerados: algumas informações
diferem da realidade, os problemas da cidade não são muito abordados e
algumas informações são muito rápidas e sucintas.
Para a audiência, o CV era um programa muito vinculado aos projetos
de urbanização e qualidade de vida, aos serviços, obras e atividades reali-
zadas pela Prefeitura em vários locais da cidade. Ainda segundo o levanta-
mento, os programas que abordaram apenas aspectos positivos não foram
bem recebidos pelos entrevistados, enquanto os programas que debatiam
os problemas da cidade foram mais bem avaliados. Além disso, a lingua-
gem mais emocional teve boa aceitação:
“Gosto quando mostram o que estão fazendo pela população carente, as
crianças, o próprio sopão”;
“Um programa que eu vi sobre os postos de saúde, saúde da família, eu
achei bem legal”;
“No Orçamento Participativo as pessoas mais humildes falando, aquilo
foi muito bonito, me sensibilizou”;
“Acho interessante uma propaganda de um banco, que eles mostram
pessoas que conseguiram alcançar um objetivo, eles podiam fazer isso”;
“De repente, tu estás naquela vila acabada, tu vês um melhorando, dá
esperança” (Meta, 2002, p. 7-8).
Tais pesquisas ajudam a contextualizar no tempo o programa. Não é
tarefa, no contexto desta análise, fazer um estudo de recepção, assim como
não cabe aqui uma avaliação política sobre as administrações que criaram e
mantiveram no ar o CV. Importam sim as características das operações dis-
cursivas colocadas em prática na instância de produção discursiva. Especi-
ficamente, uma dessas operações: a simulação de um programa jornalístico
num formato publicitário. Em que consiste tal operação?
591
Metodologicamente, para analisar a estratégia discursiva adotada no
contexto de comunicação midiática (TV e rádio), proponho considerar a
premissa teórica mais simples: o processo de comunicação como determi-
nado por uma instância inicial de produção do discurso (discurso primei-
ro) direcionado para uma instância de recepção (a comunicação de A para
B)4. O discurso terceiro funcionaria, então, como a instância de legitimação
do discurso primeiro, como o testemunhal de um discurso de fora, em tese,
desinteressado e neutro, que é veiculado pelo formato midiático (ver figu-
ra abaixo). As funções simbólicas são específicas: o apresentador aparece
como a “voz da Prefeitura” e como condutor da atenção da audiência; o
papel do repórter tem a ver com a oferta da possibilidade de fala ao entre-
vistado; e por fim, o entrevistado, funcionando enquanto exterioridade (à
mídia) e legitimação do discurso político.
Fonte: o Autor
Assim, os lugares de fala de apresentador e repórter abrem janelas ao

mundo real, fazendo a mediação entre o mundo real e o mundo televisivo
e radiofônico. Quando apresentadores e repórteres (com sua parafernália
cenográfica) aparecem em cena, funcionam como reforço do contrato de
credibilidade e explicitação da própria condição de agentes midiáticos, é
um ganho no efeito de verossimilhança e contribuem para a “verdade” da
história contada.
4 O que poderia ser chamado de discurso segundo, seria o próprio ato de interpretar da chamada “recep-
ção” ao dar sentido às mensagens veiculadas na mídia através de múltiplos contextos de interação.
592
Mas o que, de fato, dá ao programa uma identidade e o que mais nos
interessa é a ênfase na fala do entrevistado. À diferença da propaganda po-
lítica mais comum, na maior parte de sua existência o CV não veiculou dis-
cursos de autoridades públicas ou de representantes diretos da administra-
ção como discurso principal. O depoimento, obtido por meio de perguntas
de repórteres, constitui o principal referencial do discurso.
Para Charaudeau (2006), o que chamo de discurso terceiro seria uma
exigência de credibilidade da mídia, porque atuaria como indutor da legi-
timação:
Na verdade, esses representantes só são chamados por causa da fala que
produzem, uma fala que vem confirmar, do exterior, que o que está no
centro da atualidade e do debate social é exatamente o que as mídias
põem em cena (p. 190).
O efeito mais evidente pretendido com o discurso terceiro é a iden-
tificação. Temos, assim, o núcleo do discurso testemunhal: a identificação
como objetivo e o critério de exterioridade como condição. As pessoas que
veem ou ouvem um par, um dos seus na mídia, poderão duvidar da sua ho-
nestidade e de quais interesses pessoais o levaram a se expor. Mas a simples
suposição de que o entrevistado possa, afinal de contas, estar falando o que
pensa, de estar sendo sincero, é uma quebra na noção geral de que quem
se posiciona politicamente só o faz em troca de ganhos pessoais. Porque o
posicionamento político, neste caso, estará subordinado a uma experiência
civil narrada no produto midiático.
Ou seja, como o programa priorizava entrevistar populares e lideran-
ças comunitárias que, falando em nome de si próprios e de seus pares so-
ciais, não faziam uma propaganda convencional do tipo “vote em fulano”,
com tal premissa há uma reacomodação do discurso político, um oculta-
mento do sujeito enunciador primeiro, ou melhor, sua diluição no discurso
terceiro.
Se concebermos o campo político como determinado por disputas
ideológicas e o campo civil mais voltado à resolução de problemas admi-
nistrativos e de gestão, poderemos compreender o fenômeno da legitima-
ção simbólica que o civil pode conceder ao político. O modo de operar do
discurso terceiro (por meio do qual os cidadãos expressam opiniões sobre
aspectos administrativos) tem um efeito de legitimar o político, pois trata
da resolução de questões civis (problemas comunitários e, em última ins-
tância, de gestão da coisa pública). Tal operação fornece credibilidade ao
político que está ali (presente, porém oculto), oportunizando a fala, dando
593
a palavra ao civil, permitindo que cidadãos manifestem seus sentimentos
ou argumentem de acordo com seus interesses.
Com isso, o interesse político do discurso terceiro ficaria relativiza-
do pelo aspecto civil da fala. No CV, as lideranças populares não falavam
em nome dos administradores, não conclamavam o voto em determinadas
personalidades, nem o conteúdo de suas falas era pautado pela agenda elei-
toral. Isso porque as temáticas eram, predominantemente, determinadas
por assuntos dominantes na esfera pública municipal e das comunidades;
pautas referentes à participação popular nas decisões sobre o orçamento,
sobre projetos culturais, educacionais, eventualmente sobre alguma inicia-
tiva administrativa da Prefeitura etc.
[...] A palavra do testemunho instaura o imaginário da ‘verdade verda-
deira’. O testemunho pode ser enunciado por um sujeito anônimo ou
por um sujeito que tenha certa notoriedade. Se é anônimo (para o teles-
pectador), para que seu dizer participe do acontecimento midiático, o
testemunho que der a respeito de si mesmo ou da vida será tido como
válido para todos aqueles que pertencem à mesma categoria (com isso,
não será confundido com a simples testemunha numa entrevista de rua)
(Charaudeau 2006, p. 224).
A partir do modelo referencial de análise sustentado por Charaude-
au, é possível concluir que no CV os “três lugares da máquina midiática”
(produção, recepção e produto) se postam de forma híbrida, não estão cla-
ramente delineados, ficando ocultos pelos operadores discursivos. São lu-
gares facilmente delimitados em teoria, mas que resultam confusos sob o
manto da simulação de um programa jornalístico. Pois, quando o receptor
“participa” da instância de produção do discurso, há uma espécie de convi-
te ao deslocamento: o real invade a tela, a instância de consumo passa ser
também de produção e o político veste trajes civis.
A força persuasiva do depoimento, como avalista da credibilidade pre-
tendida pelo sujeito enunciador primeiro (administração municipal), vem
da voz da população: moradores, trabalhadores, empresários, estudantes,
crianças, donas de casa etc. Através também de outras operações discur-
sivas que constroem cenários onde o depoente é personagem principal,
apresentador e repórter aparecem apenas como suportes da fala principal.
Segundo Verón (Verón e Fausto Neto, 2003), a partir da segunda me-
tade da década de 1990, a televisão passa pelo que o autor chama de “cri-
se de credibilidade dos meios informativos em geral, e da televisão, em
particular” (p. 25). A crise manifesta-se na passagem de um determinado
594
tipo de contrato de comunicação para outro, através da proposição de um
novo interpretante. Se, na fase anterior, o interpretante constitui-se como
unidades autorreferenciais da televisão (“interiorização do espaço dos tele-
jornais”, programas tipo talk-shows, generalização do vídeo-clipe etc.), no
novo contexto o interpretante estrutura-se a partir de contextos exteriores
à televisão, mas presos à existência individual do espectador.
A espetacularização do universo referencial se verifica de forma mais
intensa nos formatos em que a dramatização e a reconstrução dos aconte-
cimentos se dão em espaços reais, onde são interpretados “personagens”
autênticos, protagonistas das cenas reais do dia a dia. Diferentemente dos
atores profissionais, nessas situações, não importa tanto a qualidade teatral,
por assim dizer, da interpretação ou da reconstrução dramática, como em
peças cinematográficas. Aqui vale mais quem afirma e quem opina.
[...] O mundo do destinatário irrompe na instituição televisão, não
como ocupando um lugar definido por um gênero (como nos caso dos
jogos e outros entretenimentos em que aparece um ‘público’), mas como
representantes do ‘lá fora’. Os participantes dos reality shows são os aliens
do planeta televisão, e serão selecionados mediante uma série de regras
que assegurem, entre outras coisas, a autenticidade de sua origem. Es-
sas regras são compatíveis às de um casting de um produto de ficção
televisiva, mas seria um erro, sob esses e outros pretextos semelhantes,
assimilar os reality shows à ficção: na semiótica da televisão da terceira
etapa, eles cumprem função exatamente oposta à dos produtos de ficção
(Verón, 2003, p. 25-26).
Da mesma forma, o depoimento terceiro cumpre essa função oposta à
do produto de ficção e, por extensão, é o mundo civil adentrando no mun-
do político-midiático. Em alguns programas, o sujeito político permanece
quase o tempo todo oculto sob as palavras do terceiro: sem intervenções de
apresentador ou repórter, há apenas falas dos entrevistados. Nesses casos,
o sujeito enunciador (campo político) pode ser identificado apenas na assi-
natura final da logomarca da administração.
Os depoimentos, operadores discursivos do “lá fora”, nas palavras de
Verón, são editados e encadeados de acordo com uma pauta previamente
elaborada pela produção do programa. Mas a “verdade’ da fala e a credibi-
lidade do sujeito político estariam avalizadas pelos depoimentos proferidos
por personagens que interpretam a si mesmos diante das câmeras e expõe
suas vidas e opiniões (é o “mundo do destinatário” que invade a televisão).
Ao ser veiculado na televisão ou no rádio, o discurso terceiro explicita um
595
mundo não midiatizado do destinatário, porém, passível de ser traduzido
pela linguagem midiática. A espetacularização, assim, refere-se à operação
de veicular uma peça publicitária política como se fosse uma janela aberta
ao mundo, a exemplo dos formatos jornalísticos fundados nos contratos de
credibilidade. Tais contratos, são reafirmados por apresentadores e repór-
teres, mas principalmente, pelos depoimentos de pessoas comuns.
E quando se verifica a ausência em cena do apresentador e do repór-
ter, quando esses representantes da voz oficial da Prefeitura não aparecem
nos programas, a relevância dos operadores discursivos que constroem a
fala do entrevistado é ainda maior. Afinal, é no âmbito da opinião pública
(em seu aspecto civil) que o discurso político necessita ser justificado. Ao
serem veiculados posicionamentos pessoais, a legitimação se dá dentro do
espaço midiático, porém, com a força crível do mundo do destinatário que
irrompe o mundo da mídia.
Ainda que no programa se reconstruam acontecimentos, na medida
em que o produto midiático conta uma determinada história, não se trata
de uma obra de ficção. A arte e a técnica de montar a encenação são, pois,
tarefa dos produtores dos programas que dominam a linguagem do espe-
táculo político-midiático, simulando o jornalismo e fazendo a mediação
discursiva entre campos sociais distintos, mas que se confundem.
A produção controlada de visibilidade é objetivo da comunicação po-

lítica. Controlada, porque nesse campo ninguém ousa se manifestar exata-
mente como é. E, talvez, isso nem seja possível. O fato é que a constituição
da esfera pública do mundo atual requer dos agentes políticos, além da
justificação e do apelo à racionalidade da opinião pública (como nos faz
ver Habermas), também o entendimento dos mecanismos atuais que fazem
circular as mensagens.
A relativa autonomia do campo da comunicação (do jornalismo e do
entretenimento) supõe uma esfera de visibilidade, na qual o discurso polí-
tico deve, obrigatoriamente, colocar-se de maneira agradável sem deixar de
recorrer à “racionalidade”. A complexidade das relações sociais, com seus
contextos interativos tão fluidos, não deixa esquecer que é na apropriação
dos discursos – e não apenas na produção dos conteúdos – que se formam
os sentidos. Porém, há um ponto inicial, um discurso primeiro que se co-
loca à baila na esfera pública.
596
Do ponto de vista instrumental, a reconstrução simbólica da vida real
tem um valor intrínseco para os campos da mídia e da política. Se encenar
é simular emoções e compartilhar valores, cabe à comunicação política dar
corpo às potencialidades midiáticas.
Nas formas de o discurso político colocar-se publicamente, uma das
maneiras tem a ver com a propaganda e configura o que ambos os discur-
sos (o político e o publicitário) têm em comum: a sedução por meio da
encenação. De nada vale a política expor seus argumentos de uma forma
lógica e racional se não existir a possibilidade desse discurso ser não apenas
compreendido, mas, sobretudo, consumido pela audiência. E a linguagem
do consumo necessita beber da fonte da espetacularização como estratégia
discursiva.
O CV simula o jornalismo. Como ele, vários outros programas políti-
cos têm na conjugação de operadores jornalísticos (apresentador, repórter
e testemunhal alternando formas de aparição) uma fórmula para buscar
a credibilidade que a propaganda, por sua própria natureza, não poderia
criar atuando somente dentro dos seus próprios limites simbólicos. A es-
tratégia espetacular de deslocar fronteiras midiáticas e, portanto, lugares de
fala dos sujeitos, permite a quem primeiro se colocou no ato de comunica-
ção (o sujeito político) passar-se momentaneamente despercebido. E esse,
em certo momento, pode ser todo o seu objetivo.
A propaganda política, dentro dos contratos tradicionais de leitura,
carece de credibilidade. Por isso, há tantas operações discursivas colocadas
no tabuleiro midiático. Cada sujeito que se coloca para o público pretende
gerar efeitos específicos na recepção. Quando vemos um político discur-
sando, temos uma percepção diferente de quando esse mesmo discurso
está na voz de um ator. Se uma figura pública famosa aparecer apoiando
um político, também irá provocar percepções distintas. Se populares esco-
lhidos quase aleatoriamente surgirem na mídia declarando voto, provoca-
rão (é o que se espera) algum grau de identificação.
Mas, se o discurso estiver inserido num contexto político não eleitoral
e se for respaldado por lideranças da sociedade civil e por pessoas comuns,
esse discurso, que se colocou na cena pública excessivamente politizado
e interessado, na medida em que “circula” por vozes terceiras, vai sendo
compartilhado e ganhando ares civis, com mais credibilidade. Dessa for-
ma, num produto midiático, o discurso terceiro testemunhal vai se apro-
priando do discurso primeiro político e, ao longo do tempo, parece poder
dispensar a aparição explícita do sujeito político.
597
Voltando à metáfora de Benjamin citada no início do artigo, enquanto
as regras do jogo estiverem balizadas pela linguagem do espetáculo, a co-
municação política poderá permanecer enfrentando qualquer desafio. E o
político, “tão feio e desprezível”, poderá continuar mais ou menos oculto,
porém ainda assim, no comando do jogo.
598
A disputa por um projeto político
através do rádio
Sandra de Deus1
Pela minha parte, coloco-me no campo daqueles que sentem uma

dupla obrigação científica e política de não se furtarem ao trata-
mento dos problemas fundamentais, de o fazerem conhecendo os
limites do conhecimento e aceitando a diversidade e a conflituali-
dade de opiniões como sendo a um tempo reflexos desses limites e
meio da sua sempre incompleta superação. (Santos, 2000)
Introdução
De minha parte, também me coloco do lado daqueles que têm obri-

gações científicas e políticas. Decorre desse compromisso, a reflexão sobre
uso do rádio no final dos anos 80, em Porto Alegre (RS), quando o Partido
dos Trabalhadores (PT), liderando um grupo de partidos de esquerda e
constituindo a Frente Popular (FP), venceu a eleição municipal de 1988 e
administrou a cidade até o final de 2004, totalizando 16 anos de governo
marcados por disputas e tensões com a mídia.
O artigo está centrado na análise da estratégia de comunicação adota-
da pela PMPA, como uma das alternativas de estruturação do projeto po-
lítico de esquerda. Toma como objeto de estudo o sistema de monitoração
de emissoras de rádio no período compreendido entre abril 1989 e setem-
bro de 1990, quando o governo não fez publicidade na mídia eletrônica.
O governo da FP, ao responder aos eleitores que reclamavam através das
emissoras, apropriou-se de um lugar específico da mídia para dar visibili-
dade ao seu projeto político, bem como gerou um novo cenário de disputa,
pautando os veículos de comunicação e alterando os critérios de noticiabi-
lidade no rádio.
1 Jornalista, doutora em Comunicação e Informação/UFRGS.
599
Como a reflexão está centrada no sistema de monitoração e nas con-
sequências dessa estratégia na opinião pública, surgem perguntas necessá-
rias: o que têm em comum o rádio, a política, os governos, os ouvintes e a
construção democrática? Que espaço se estrutura quando as emissoras de
rádio e os governos disputam o ouvinte? O que deseja o ouvinte que pede
ao rádio e não ao governo? Por que um governo decide disputar espaço na
mídia com a própria mídia? O que a FP pretendia ao responder aos ou-
vintes de rádio? O que muda no fazer do jornalismo radiofônico de Porto
Alegre quando as reclamações dos ouvintes viram notícias? Que rotinas
de produção radiofônica estão sendo considerados para colocar no ar uma
reivindicação do ouvinte?
Para responder as questões são formuladas duas hipóteses: a primeira,
que o governo da FP, em Porto Alegre, ao responder aos ouvintes, com
base na monitoração das emissoras de rádio, publiciza a disputa política,
o que é um modo de defesa; e a segunda, que ao responder a interpelação
dos ouvintes, a FP pautou a mídia gerando uma alteração nos critérios de
noticiabilidade no rádio e controlando a programação das emissoras.
Logo após a eleição de Olívio Dutra como prefeito, como em qualquer
governo foi iniciado um mapeamento de diferentes setores da administra-
ção municipal, com objetivo de elaborar um diagnóstico da cidade que pas-
saria a ser governada a partir de 1º de janeiro de 1989. Um desses setores
mapeados apontava para a necessidade de construir um modelo de comu-
nicação capaz de dar conta dos compromissos de um governo de esquerda.
Entre os aspectos considerados estava a ideia de que o uso dos meios de
comunicação é um componente necessário nos sistemas democráticos, e
quando esses sistemas passam por alterações mais profundas (como ocor-
ria na política em Porto Alegre, naquele momento), é preciso construir um
modelo de comunicação política capaz de abarcar o sentido das mudanças
e apresentar produtos que deem atenção à opinião pública. A proposta de
comunicação, conforme Osório (2003) defendia:
(...) o direito público à informação, interesses estratégicos da Adminis-
tração Popular (AP), democratização da máquina pública, valorização
do serviço público, fortalecimento da cidadania, organização da socie-
dade civil, diferenciação do governo, na perspectiva de um projeto so-
cialista.
A política de comunicação institucional adotada levava em considera-
ção a existência de uma diversidade de públicos (interno e externo), com os
quais o Governo precisava se comunicar. Foi elaborado um “Diagnóstico e
600
propostas para a área de comunicação” (Cunha, Flores e Herz, 1988) apon-
tando 10 eixos que constituíram o plano das metas imediatas dos primeiros
30 dias de governo:
1) organizar o sistema de produção e distribuição de informações de
interesse jornalístico (primeira semana); 2)reorganizar o uso dos equi-
pamentos de fotografia e os trabalhos dos fotógrafos (primeira semana);
3) organizar um sistema provisório de monitoração das manifestações
dos veículos de comunicação de massa que envolvam interesse do mu-
nicípio ou da Prefeitura; 4) editar um boletim de pessoal (imediato);
5) editar um boletim semanal destinado ao funcionalismo para debater
a política de atuação da Administração Popular (primeira semana); 6)
produzir um plano de reformulação do Serviço de Atendimento e Infor-
mação ao público; 7) desenvolver um sistema próprio de comunicação
e mobilização de massa para uso em plano de contingência ou situação
crítica; 8) desenvolver um sistema provisório de documentação sistemá-
tica da atuação e da experiência da Administração Popular; 9) concluir
os levantamentos de recursos materiais e humanos disponíveis na Pre-
feitura e de interesse da área de comunicação; e 10) organizar todas as
equipes de trabalho e desenvolver um plano de metas para os próximos
60, 90 e 120 dias e primeiro ano de atividades.
Esses eixos determinavam a necessidade de reconhecer o caráter es-

tratégico das atividades de comunicação para a sustentação política e ad-
ministrativa do governo; a responsabilidade dos órgãos encarregados pela
área de comunicação de orientar todos os instrumentos e as atividades que
fazem a mediação entre o governo e o público; planejamento e organiza-
ção dos recursos humanos e materiais da área de comunicação, visando à
formulação de uma política de comunicação institucional. O Diagnóstico
estabeleceu, também, que a utilização dos recursos humanos e dos mate-
riais da Prefeitura deveria seguir uma “política municipal de comunicação
que terá diretrizes gerais, administrativas e operacionais bem como base
administrativa e funcional”. A comunicação deveria indicar a constituição
de uma nova relação com o cidadão otimizando os recursos disponíveis
e mobilizando os meios internos e externo para a disputa da hegemonia,
uma vez que o controle do aparato administrativo da Prefeitura, em alguma
escala, entraria em contradição com as fontes de poder (econômico e ide-
ológico) que predominavam na cidade. O que vamos abordar é o terceiro
eixo que trata do sistema de monitoração das manifestações dos veículos
de comunicação de massa.
601
O rádio, a cidade e o governo
Em Porto Alegre, eram mais de 20 emissoras, entre AM e FM, quan-

do o governo da FP decidiu monitorar seis delas durante 24 horas. Eram
monitoradas as rádios Gaúcha, Guaíba, Farroupilha, Pampa, Bandeiran-
tes e Princesa, que abriam espaços para as reclamações dos ouvintes e
transformavam essas manifestações em pautas. As seis emissoras estavam
vinculadas a, pelo menos, quatro diferentes grupos de comunicação que
disputavam o mercado publicitário do Rio Grande do Sul: Caldas Júnior,
Rede Brasil Sul de Comunicações (RBS), Rede Bandeirantes e Pampa, e que
também integravam redes radiofônicas, como cabeça de rede ou emissoras
filiadas.
Quadro 1: Cenário das emissoras de rádio monitoradas

pela Prefeitura em 1989
RÁDIO KHZ GRUPO

GAÚCHA 600 RBS
FARROUPILHA 680 RBS (Rede Popular de Comunicação Ltda.)
PAMPA 970 Pampa (Rede Norte Sul de Comunicação Ltda.)
PRINCESA 780 Pampa (Portal Radiodifusão Ltda.)
GUAÍBA 720 Caldas Júnior
BANDEIRANTES 640 Rede Bandeirantes (Rádio e Televisão Portovisão)
Fonte: DEUS, 2005
Em janeiro de 1989, o IBOPE2 revelava, através da pesquisa de mídia,

que as duas rádios do Grupo RBS eram as mais ouvidas. A Rádio Farrou-
pilha possuía maior número de ouvintes entre as classes C, D e E, com
mais de 60% da audiência; enquanto a Rádio Gaúcha era a mais ouvida nas
classes A e B, com 26% da audiência. A segunda emissora mais ouvida de
acordo com o IBOPE era a Rádio Caiçara3, também integrante do mesmo
grupo que detém o controle das Rádios Pampa Princesa.
A FP delineou a comunicação como estratégia de governo e passou
a dar respostas aos ouvintes/eleitores através da monitoração dos progra-
mas de rádio, configurando uma comunicação mais eficiente. Revelam-se,
2 Pesquisa realizada nos arquivos do IBOPE em maio de 2004.

3 A Caiçara não era monitorada pela escuta da Prefeitura. A explicação era a falta de equipamentos de
gravação para atender todas as emissoras. Por isso está sendo desconsiderada no gráfico a audiência da
Rádio Caiçara.
602
então, dois aspectos decisivos que estavam estabelecidos na formulação da
proposta de comunicação: a mobilização dos meios para a disputa da hege-
monia e a decisão de não anunciar na mídia comercial.
A monitoração, aqui, traduz-se pela escuta sistemática, com a grava-
ção de programas inteiros ou parte deles para serem ouvidos e degrava-
dos para sua utilização pelo interessado na escuta, capaz de dar resposta
para o que foi divulgado. Em Porto Alegre, quando a escuta foi adotada
pela PMPA, com a denominação de “monitoração”, o objetivo era ouvir,
gravar e degravar o programa, a entrevista, a notícia e, especialmente, as
manifestações de ouvintes para, posteriormente, encaminhá-los ao setor da
Prefeitura que era responsável pelo tema questionado. Assim, eram acom-
panhadas as demandas dos cidadãos através dos microfones de emissoras
comerciais. O documento fundador da proposta de comunicação da FP
tratava da “produção e monitoração de áudio e vídeo”, detalhando o proce-
dimento como:
[...] acompanhamento dos principais programas de rádio e televisão,
das 7 às 24 horas. Produção de entrevistas de assuntos de interesse da
Administração com integrantes do primeiro escalão; resposta imediata
a denúncia e/ou críticas, mediante localização e contato com dirigentes;
gravação e transcrição das matérias de interesse com posterior distri-
buição aos setores interessados.
Iniciada a monitoração, em abril de 1989, a Coordenação de Comuni-

cação diagnosticou que alguns programas eram mais procurados pelos ou-
vintes. Era exatamente nesses programas que se veiculava o maior núme-
ro de assuntos relativos ou de interesse da Administração. Tais programas
eram o “Bom dia Pampa”, pela manhã, na Rádio Pampa, com apresentação
de Gilberto Gianuca, “Boa tarde Pampa”, à tarde, também, na Rádio Pampa
apresentado por Beatriz Fagundes e “Comando Maior”, pela manhã, na Rá-
dio Farroupilha, apresentado por Sérgio Zambiasi, que, naquele momento,
dedicavam parte de seu tempo a ouvir as “reclamações” dos ouvintes nos
espaços de serviço e jornalismo4. Desses programas, o “Bom dia Pampa”,
no início da monitoração, era o programa que mais espaço concedia aos
ouvintes para abordarem temas relacionados à Prefeitura. O programa, em
alguns casos, já informava ao ouvinte de que esse seria atendido, porque a
Prefeitura estava fazendo a escuta.
4 Os demais programas, das outras quatro emissoras monitoradas, não veiculavam grande número de
informações sobre problemas da cidade e não tinham uma participação direta dos ouvintes.
603
As emissoras de rádio passaram a utilizar a monitoração como um
“serviço” que, ainda, oferecia pautas para os veículos; o que foi garantin-
do a credibilidade do setor. Esse “monitoramento de rádio foi o primeiro
diagnóstico real que o governo tinha da cidade”5, de tal forma que algu-
mas manifestações ou comentários eram repassados imediatamente para
o Prefeito. É evidente que essa rigidez com que as emissoras monitoradas
apresentavam em toda e qualquer manifestação de ouvinte que denuncias-
se dificuldades em relação ao Governo do Município, também significava
uma disputa por verbas publicitárias que se deu logo no início do governo
do PT.6 Compreendendo a importância e a penetração do rádio, especial-
mente, no que se referia à expectativa do cidadão no atendimento de suas
necessidades, a Prefeitura foi aperfeiçoando a monitoração e respondendo
com mais rapidez.
Para os governos constituídos de diferentes grupos políticos, a ma-
nifestação do ouvinte nos microfones é um termômetro do cotidiano da
sociedade. É o meio por onde o governo tem conhecimento dos anseios
da opinião pública e dos problemas da cidade que se configura como lo-
cal de dificuldades cotidianas e de experiências comuns. Portanto, trava-se
uma disputa entre o campo da política e o campo do jornalismo, formando
um complexo quebra-cabeça, no qual o campo da política é integrado pelo
subcampo dos partidos políticos, em seu amplo espectro ideológico, en-
quanto que o campo do jornalismo está amparado no retorno da audiência
e nas corporativas definições profissionais, ou seja, o controle da pauta, a
seleção da notícia e o horário de trabalho. Dutra (2004)7 lembra das bata-
lhas do início de governo e diz que “a da comunicação foi uma das grandes
e importantes batalhas travadas pelo primeiro governo da Administração
Popular”.
O espaço de troca e de disputas configura-se através de diferentes
graus de necessidade: primeiro da emissora, como empresa para ampliar
a audiência e, consequentemente, o faturamento publicitário; segundo, do
governo que, enquanto força do campo político, precisa sobreviver, mas
parte de sua sobrevivência é adquirida na visibilidade dada pela mídia e,
terceiro, do cidadão que encontra eco para suas reivindicações. São a emis-
sora de rádio e o governo buscando credibilidade, e o ouvinte exercitando
5 Jornalista Patrícia Duarte, em entrevista à autora, em 2001.
6 Patrícia Duarte lembra que em alguns casos ficava evidente a disputa por verbas publicitárias, já que a
Prefeitura não estava colocando anúncios nesta ou naquela emissora.
7 Olivio Dutra, Prefeitura de Porto Alegre durante o período de monitoração de rádio em entrevista à
autora em 2001
604
a participação, mas também querendo se “fazer ver”. O processo parece
simples: o ouvinte procura o rádio, onde apresenta a sua manifestação; o
rádio veicula sua reclamação, o governo ouve-a e responde-lhe, porque
quer respaldo, ao mesmo tempo, se “fazer ver”. Está em jogo um valor que
não pode ser medido apenas por pesquisas de opinião, mas por credibili-
dade. Wolton (1998, p. 33) defende que“a comunicação política assegura a
convivência entre as três lógicas, cada uma delas constituindo uma parte da
legitimidade democrática”.8
O rádio, com a credibilidade depositada pelo ouvinte, é parte do que
Weber (2000) considera como o consenso necessário e exigido pela política
para estabelecer relações entre estado e sociedade. Gomis (1997, p. 193)
explica essa relação dizendo que “nem a fonte paga para conseguir que o
fato apareça, nem o meio necessita da notícia [...] se o fato é notícia, a fonte
interessada presta um serviço público e faz um favor ao meio já que oferece
a informação que é do que o meio vive”.
Tal forma de participação, com temas que exigem aprofundamento,
pode ser entendida como uma interferência na programação radiofônica,
porque o ouvinte não é parte da equipe profissional do rádio. Porém, é uma
fórmula que vem dando certo para o setor privado (emissora de rádio) rea-
firmar sua credibilidade, dar voz a um indivíduo que quer ser ouvido, bem
como dar visibilidade às propostas políticas que se dispõem a entrar nesse
espaço para se tornarem visíveis. Para as emissoras de rádio que realizam a
disputa política e econômica, a presença do ouvinte nos microfones é a cre-
dibilidade e a comprovação da aceitação de um tipo de programa, de uma
linha editorial. Constitui-se no “capital” do rádio e passa a ser um dado de
audiência muito mais confiável que qualquer percentual de pesquisa enco-
mendada às empresas especializadas.
Os ouvintes, os governos e o rádio formam um triângulo tenso que,
segundo Winocur (2002), ocorre devido a uma readequação de lógicas di-
ferentes e opostas. A lógica do cidadão: com suas necessidades de atenção
imediata, de mediação frente ao poder político, de reconhecimento social
e de divulgação de seus problemas. A lógica do rádio: com suas exigências
comerciais e de interpretação da realidade. Por fim, a lógica do governo
que tem necessidade de se manter no poder e precisa dos ouvintes, como
eleitores, e da mídia, como vitrine. Estabelece-se um jogo de “dupla entrada
e saída” que inclui o governo, na sua tarefa de atender o cidadão e de con-
8 Texto original “ la comunicación politica asegura la convivencia entre estas tres lógicas, cada uma de lãs
cuales contituye uma parte de la legitimidad democrática”.
605
quistar eleitores para permanecer no poder, e o jornalismo, como intérpre-
te da realidade, mediador dos interesses sociais. Duarte (2004)9 conta que
“o objetivo era ouvir a comunidade e atender os serviços essenciais. Afinal,
a demanda dos serviços da Prefeitura estava reprimida há muito tempo”. O
governo tinha a convicção política de que a mídia era importante, embora
colocada em um sistema ideológico oposto.
O ouvinte, mesmo sendo usado pelos dois campos, faz uso e se gra-
tifica no encontro e desencontro entre política e mídia. O rádio, além de
mediador, é um espaço de participação pública onde o cidadão ocupa um
lugar que permite interferir e até forçar decisões do poder público. É o
surgimento do “ouvinte-cidadão” ou “ouvinte-falante”, que é politizado e
cobra soluções10. De um modo geral, os governos, ao longo dos anos, têm
demonstrado dificuldades, através das estruturas de comunicação ou de
ouvidorias, em dar respostas para a crescente exigência do cidadão. Porém,
para governos democráticos, participativos e representativos, como era o
caso do governo da FP, em Porto Alegre, dar respostas às reivindicações
dos cidadãos, através de diferentes espaços, especialmente dos meios de
comunicação, era uma das estratégias de governar.
Escutar rádio é parte do cotidiano, e decorre, daí, a facilidade com
que o ouvinte recorre ao rádio para solicitar que faça a intermediação com
o governo. Os problemas da cidade ou mesmo a necessidade do indivíduo
de participar fazem com que, em algum momento, o ouvinte integre a vida
pública e mostre a preocupação com o coletivo. A presença do ouvinte no
microfone apresenta uma nova condição que habilita qualquer pessoa a
fazer, através do rádio, reclamações, denúncias e críticas ao governo. Essa
condição é possível pelas possibilidades do rádio, como a rapidez no aten-
dimento e a publicização do problema. A pergunta que surge é se o rádio,
entre os meios de comunicação, pode ser considerado como um legítimo
território constitutivo do espaço público moderno. A resposta é afirmativa,
porque no rádio cruzam as reivindicações dos cidadãos em busca de aten-
dimento das necessidades da vida cotidiana e as respostas dos governos
com seu interesse de construção da hegemonia e de ação de um governo
democrático.
Significa que é necessário se debruçar sobre a penetração do rádio
na sociedade (portabilidade), sobre a sua história (alcance e imediatismo)
9 Jornalista Patrícia Duarte que atuou no Setor de Monitoração, uma das primeiras entrevistadas em
setembro de 2001 e que voltou a ser ouvida em março de 2004.
10 Essas denominações foram apresentadas por Klockner e Bragança (2003) para dar conta do ouvinte que
não apenas ouve o rádio, mas que fala no rádio.
606
e sobre o seu papel político (poder de argumentação e convencimento).
Ao buscar esse diagnóstico, configura-se uma segunda problematização, a
necessidade de tratar do papel do rádio e das articulações entre público e
privado que ocorreram em Porto Alegre quando a Administração Popular
assumiu o governo e que, entre outras estratégias, já apontava para a neces-
sidade de ocupar espaços nos meios de comunicação da Cidade.
Para o ouvinte, o locutor que o escuta tem voz para veicular sua fala
e obter retorno do poder público, ou seja, tem poder de pressão. Winocur
(2002, p. 127) diz que tanto escutar quanto participar “gera um sentimen-
to de pertencimento entre os ouvintes, não apenas pelo fato de sentir-se
parte da comunidade dos que ouvem na mesma hora, na mesma cidade,
mas também pelos que sofrem, se emocionam, se alegram ou se enojam
com quem ousa a chamar por telefone”. Para Weber (2000), toda vez que a
comunicação for planejada de forma estratégica, ela viabiliza a circulação
da ideologia do partido. Para os formuladores da proposta de comunicação
da FP, essa era uma lição fundadora e que exigia uma vigilância em relação
não apenas ao que circulava na mídia, mas também às reivindicações dos
cidadãos. E Weber (2000, p. 17), alerta que o exercício do poder de um
governo está
[...] associado ao poder das relações com as mídias determinado por um
sistema global de comunicações no qual interagem redes e estruturas
tecnológicas, administrativas, governamentais, educacionais, profissio-
nais, legais, sindicais e individuais.
A estratégia de escutar emissoras de rádio colocou em cena novos ato-
res para a análise da Comunicação Política e para a relação entre o jornalis-
mo e a política que reunia, naquele momento, características específicas de
um estado de tensão entre mídia e política. Com a escuta, a PMPA contro-
lava as necessidades dos habitantes de Porto Alegre. No entanto, a monito-
ração das rádios possibilitava, particularmente, naquele início de governo,
um diagnóstico rápido da Cidade. Foi, também, a forma que o governo
encontrou para obter espaço na mídia e para ser visível. A comunicação,
como estratégia de governo, cumpria uma tarefa importante.
Passados 25 anos daquele início de governo da FP e, assegurada de

que o sistema de monitoração de rádio não tem precedentes em outros
governos, é possível apontar algumas conclusões. Em 2004, quando a FP
607
deixou de administrar a cidade de Porto Alegre, a mídia destacava o fim
de um ciclo ou, como chegou a ser denominado “o fim da era petista”. O
fato de refletir sobre aquele período exigiu, pelo menos dois limites, que
não impediram a análise, mas limitam as possíveis conclusões: a paixão
pela causa, pelo papel do rádio enquanto veículo popular e disseminador
de ideias e a certeza de que a reflexão não tinha como objetivo avaliar o
final do governo da FP. O que se propôs foi buscar amparo nos estudos de
comunicação política para entender a estratégia de comunicação adotada
por aquele governo de esquerda ao administrar a cidade de Porto Alegre.
A reflexão se fez sobre o curto período em que o governo não investiu em
verbas publicitárias. Um outro dado importante a ser considerado é de que
este é um estudo sobre rádio, política e ouvintes, estruturado em manifes-
tações do cotidiano dos habitantes de uma grande cidade e que, só por isso,
já não aceita nada de conclusivo.
A prática da monitoração era pública, não era uma espionagem. É
no mínimo inusitada uma proposta de governo que declare, entre as suas
ações, que vai monitorar rádios durante 24 horas. Dentro desse espaço, em
que a FP utiliza o rádio como forma de enfrentar as oposições – sejam da
mídia ou dos demais partidos políticos – de comunicar a sua proposta e de
construir a hegemonia em Porto Alegre, implantou-se uma nova experiên-
cia de democracia, construída, em parte, por um espaço público mediatiza-
do. Há, pelo menos, duas formas de controlar a imprensa: pelo monopólio
exercido por governos autoritários ou situações extremas de guerra e pelo
controle econômico exercido pela distribuição de verbas publicitárias. A
estratégia adotada pelo governo da FP, em Porto Alegre, traz em seu con-
junto o viés econômico, acrescido de uma concepção de política, calcada na
comunicação e, sobretudo, no potencial do rádio em seduzir o eleitorado.
O possível de ser feito é o alinhamento de seis eixos que podem levar
para novas análises: 1) que a construção da hegemonia da FP deu-se em
não apenas no processo de encantamento dos habitantes de Porto Alegre
mas, também, e através da do novo espaço estruturado na estratégia de
comunicação; 2) que o ouvinte/eleitor quando faz reivindicações exige di-
reitos, portanto, participação política, onde o rádio cumpre a função de
ser um canal por onde circulam os anseios cotidianos; 3) que um governo
só faz disputa com a mídia quando decide ter o controle do aparato de
comunicação, seja interno ou externo; 4) que a FP ao responder aos ou-
vintes ocupava um importante espaço de visibilidade; 5), que os apresen-
tadores/locutores são interlocutores de um sistema e que, por isso, fazem a
608
mediação, comentam e incitam novas participações alterando a rotina de
produção radiofônica; 6) que o período de resistência, ou seja, de não fazer
publicidade, foi de grande disputa política entre o governo e a mídia.
As regras do jogo disputado entre a FP e a mídia contavam com cre-
dores dos dois campos: os ouvintes/eleitores que davam poder ao rádio e
estabilidade ao governo. O governo da FP, ao controlar os anseios da popu-
lação de Porto Alegre, contabilizava um controle da mídia. Em um governo
democrático, os livres meios de comunicação de massa são importantes
para que os cidadãos possam opinar e tenham condições de influir nas de-
cisões de governo. Assim, o governo da FP acabou por dar “munição” para
as emissoras de rádio realizarem a crítica.
Teria sido essa uma experiência única de governo que se “fez ver”, sem
usar verbas publicitárias, e que conseguia manter um determinado contro-
le sobre a mídia eletrônica, sem ser autoritário. A proposta de suspender
as verbas publicitárias estava sendo debatida antes mesmo da FP assumir o
governo. A decisão foi tomada logo após a eleição. O fato de ter praticado,
durante um período de 20 meses, uma política de comunicação sem com-
prar espaço nos meios eletrônicos foi importante para o estabelecimento de
uma relação direta com o ouvinte e para a demonstração de como o cenário
poderia ser estruturado nos meses seguintes. A política apropriou-se da
agenda do cotidiano, transformando a crítica do ouvinte, que era a forma
de solicitar serviços e de intervir no público, em estratégia de visibilidade
do projeto político.
O rádio, ao utilizar a sua programação para a participação do ouvinte
que ocupa o microfone fazendo uma reclamação ao governo, passa a ser
um canal de prestação de serviço e de opinião. A audiência é o lugar da
disputa entre política e jornalismo, que gera um novo espaço onde se regis-
tram conflitos e consensos. A audiência acaba gerando um espaço público
constituído pela contradição. Esse campo social complexo que reúne dife-
rentes segmentos da sociedade, posicionados muitas vezes geográfica e so-
cialmente em locais opostos, foi o terreno fértil para o governo da FP cons-
truir a hegemonia, usando a capacidade de mobilização e de sensibilização
do rádio. Uma vez que o rádio é um meio que fascina e tem capacidade de
interpretar as aspirações dos outros, era politicamente vital ter o domínio
de suas ações. Como intervir no rádio não era a mesma coisa que intervir
no transporte coletivo, a alternativa foi empoderar-se, apropriando-se das
falas de ouvintes para ocupar os espaços possíveis numa espécie de “inter-
venção branca”.
609
O comportamento do ouvinte que participa da programação do rádio
com opinião e exigência é decorrência do crescimento educativo do cida-
dão no que se refere aos direitos sociais, uma vez que é um ouvinte que
quer soluções para problemas que ele considera como sendo coletivos, ou
seja, do interesse de todos. É também uma alternativa para a orfandade do
cidadão que se sente desamparado diante do atendimento não prestado
pelo Estado. O rádio aparece, então, como uma alternativa para canalizar
o descontentamento e denunciar a precariedade dos serviços públicos ou
para se contrapor a qualquer proposta de governo ou à forma diferenciada
de gestão pública.
São olhares centrados em um espaço de disputas em que o cidadão
procura em um outro lugar uma resposta para as suas reivindicações, en-
quanto que a PMPA encontra, nesse lugar do ouvinte, o espaço para dar
visibilidade ao projeto político. O lugar da audiência é proporcionado pelo
próprio ouvinte que, ao fazer a ligação para a emissora de rádio, acaba li-
gando o governo, mídia e sociedade. A contradição que se dá entre a busca
do cidadão e o papel da mídia no seu estigma de “quarto poder” encontra
um espaço privilegiado no rádio que se presta a essa representação, devido
ao seu imediatismo e a sua capacidade de tornar público um anseio priva-
do. O rádio faz o que se pode chamar de ocultação do físico.
Em síntese, o governo da FP, em Porto Alegre, ao responder aos ouvin-
tes através da monitoração das emissoras de rádio, apropriou-se de um lugar
específico da mídia para dar visibilidade ao seu projeto político de esquerda,
bem como gerou um novo cenário de disputa política, pautou a mídia e pro-
vocou uma alteração na rotina de produção do rádio, que naquele momento
passa a se pautar pela reclamação dos ouvintes. Ao atender a solicitação do
ouvinte, apresentando uma solução para o problema veiculado, o governo
da FP mostrava transparência e dava o status de notícia para o que antes
era apenas uma reclamação de ouvinte. A intervenção do governo dava um
novo valor àquilo que para o rádio era, sem nenhuma conotação, prestação
de serviço. Naquele momento, o serviço de atendimento ao ouvinte se trans-
formava em uma disputa política. Ao mesmo tempo, o governo estabeleceu
um controle da programação das emissoras, sem efetuar trocas econômicas,
e fortaleceu o projeto de construção da cidadania, dando aos ouvintes a pos-
sibilidade de interferirem no serviço público. A utilização do rádio, entre
outros mecanismos e procedimentos de convencimento dos habitantes de
Porto Alegre, adotados pela FP, foi decisiva para a aceitação do projeto polí-
tico de esquerda e a manutenção de 16 anos de governo.
610
Segundo Weber (2000, p. 15), “o consenso exigido pela política depen-
de das mídias que viabilizam, como suportes, as relações, diretas e indire-
tas, passivas ou ativas, entre Estado e sociedade”, o que leva os governos a
ocuparem os mais diferentes espaços nos meios de comunicação de massa,
como uma maneira de serem visíveis, de prestarem contas e de exercerem
o poder na sociedade democrática. Para dar conta dessa necessidade, os
governos, em particular, e a política, em geral, são fontes privilegiadas do
jornalismo, levando Rubim (2000, p. 83) a admitir que “o campo da polí-
tica, como necessita de publicização de seus atos e de representar social-
mente a política, busca, por sua vez, manipular e controlar essa capacidade
de publicização”. Não é função do jornalismo criar fatos, mas sim, relatar
acontecimentos. Quando se trata de disputas políticas, as empresas de co-
municação propiciam o agendamento, que inclui veicular ou silenciar, de
diferentes maneiras, sobre temas do campo político para influir no exercí-
cio de governar.
Tratou-se de confrontar estudos históricos sobre o uso do rádio por
governos autoritários, com a estratégia de comunicação adotada em Porto
Alegre, no final dos anos 80. Nenhum outro procedimento semelhante foi
encontrado que justificasse comparações, e o rádio mostrou-se a principal
ferramenta de comunicação do governo da FP, porque, além de seu caráter
massivo, permitiu à Administração Popular um conhecimento dos proble-
mas da cidade.
Por fim, a explicação vem de Floris (1998), ao afirmar que esse é “um
campo de luta pela dominação legítima e de violência simbólica para im-
posição das suas definições legitimas”. O autor argumenta que “a existência
de um espaço público que estrutura a vida política, as relações entre as
instituições e a organização das comunicações sociais” é o que caracteriza
as democracias e dá base para a formulação da democracia participativa
nas sociedades capitalistas. Nos governos democráticos, os planos de co-
municação devem ser traçados em função da visibilidade que se obterá ao
atender a opinião pública e a própria ação dos meios de comunicação.
611
Cidade, cidadãos e governo
Estratégias híbridas do jornal Porto Alegre Agora1
Introdução
Este trabalho busca apresentar uma análise da comunicação go-

vernamental empreendida pela Prefeitura Municipal de Porto Alegre2
(PMPA), quando então governada pelas distintas gestões da coligação
Frente Popular3, entre 1989 e 2004, sob o slogan de Administração Po-
pular. Nesse período, o município teve sua imagem impulsionada, nacio-
nal e internacionalmente, por projetos como o Orçamento Participativo
(OP)4 e o Fórum Social Mundial (FSM)5.A partir do jornal Porto Alegre
Agora, produto comunicacional destas gestões e objeto empírico utiliza-
do para a investigação aqui proposta, analisou-se como os governos refe-
ridos faziam uso da imagem da capital gaúcha enquanto um instrumento
de comprovação de suas promessas eleitorais e eficácia administrativa.
1 Este artigo é uma síntese do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) intitulado “O diálogo entre a
cidade, os cidadãos e o governo: um estudo sobre a hibridação de jornalismo e propaganda no Jornal
Porto Alegre Agora (1989/2004), defendido em 2008, na Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS).
2 A cidade foi oficialmente fundada no dia 26 de março de 1772 e é capital do estado do Rio Grande do
Sul. Segundo dados do IBGE/2016, sua população atual é estimada em 1.481.019 milhões de habitantes.
3 Sob a liderança do Partido dos Trabalhadores (PT), a coligação que constituía a Frente Popular gover-
nou a cidade de Porto Alegre por 16 anos consecutivos. Estiveram à frente do governo municipal como
prefeito e vice-prefeito, respectivamente, Olívio Dutra e Tarso Genro (1989/1992); Tarso Genro e Raul
Pont (1993/1996); Raul Pont e José Fortunatti (1997/2000); Tarso Genro e João Verle (2001/2002) e João
Verle (2002/2004).
4 O Orçamento Participativo é um instrumento de democracia participativa em que os cidadãos deli-
beram e decidem as demandas relativas à aplicação de recursos públicos, a serem priorizadas na Lei
Orçamentária Anual do município. Em Porto Alegre, foram criadas assembleias anuais em 16 regiões
diferentes, servindo de modelo a cidades do Brasil e do mundo, que adotaram as práticas implementa-
das a partir de 1989.
5 O Fórum Social Mundial foi realizado pela primeira vez em Porto Alegre em 2001 e, sob o slogan “Um
outro mundo é possível”, reuniu mais de 20 mil participantes. O encontro organizado por ONGs e movi-
mentos sociais, serve à discussão de temas como os efeitos da globalização e de políticas neoliberais ao
redor do mundo. A cidade sediou o evento ainda nas edições de 2002, 2003 e 2005.
613
Ao mesmo tempo, tendo em conta o formato jornalístico do material im-
presso, toma-se como pressuposto sua forma híbrida de comunicação, já
que nele eram publicadas tanto informações de interesse público, quanto
as marcas da divulgação e promoção de projetos, pessoas e partidos po-
líticos de cada gestão.
Os dados coletados e apresentados neste artigo compõem parte dos
resultados referentes ao projeto de pesquisa Representações de Porto Ale-
gre nos espaços midiático, político e acadêmico (1989/2004), financiado pelo
CNPq e coordenado pela Profa. Dra. Maria Helena Weber entre 2003 e
2007. A pesquisa buscou contextualizar o cenário político e social vivido
nos 16 anos de governo da Frente Popular em Porto Alegre, assim como
traçar as diversas estratégias de comunicação que projetaram a imagem
da Administração Popular nacional e internacionalmente, alavancando as
sucessivas vitórias nas eleições municipais. A cidade é entendida, assim,
como argumento de disputas, tendo sua imagem apropriada, representa-
da e devolvida simbolicamente aos cidadãos através de discursos distintos
provenientes dos media, da política e da academia.
Partindo disso, este trabalho objetiva apresentar brevemente as carac-
terísticas da comunicação governamental da PMPA, materializada nas pá-
ginas do jornal Porto Alegre Agora. A partir da análise de oito exemplares do
periódico, referentes ao primeiro e último ano de cada mandato da Frente
Popular, identifica os temas abordados e os recursos utilizados que eviden-
ciavam uma intenção de aproximação dos governos com os habitantes da
cidade. As edições referidas foram classificadas a partir de 18 unidades de
conteúdo, relativas às temáticas sobre a cidade e o governo, assim como
foram analisadas as marcas que caracterizavam sua forma de comunicar. A
investigação do material revelou as características que compunham a for-
ma híbrida de comunicação desse produto institucional da Administração
Popular. O que significa que nele se articulavam assuntos de interesse cole-
tivo, informações de utilidade pública e de acesso à participação popular e
a melhor vivência democrática na cidade, ao mesmo tempo em que gerava
a promoção das diferentes gestões a partir da divulgação da efetivação de
projetos realizados na cidade.
Comunicação Pública: a política, a cidade e seus cidadãos
Para tratarmos da comunicação governamental, importa, primei-

ramente, inseri-la no espectro mais amplo da comunicação pública. A
614
perspectiva adotada aqui nos permite lançar o olhar para o conjunto de
processos comunicacionais que ocorrem no espaço público e que visam à
qualificação da democracia a partir da visibilidade e do debate a respeito de
temas de interesse público. Dessa forma, tendo em vista a complexidade e a
liquidez do conceito de comunicação pública, importa reiterar a visão não
instrumentalista e antireificadora dessa comunicação e destacar os proces-
sos sociológicos e compreensivos que desencadeia.
A interação entre os cidadãos e o fortalecimento da sua participação
na vida política a partir, principalmente, da qualificação da opinião pública
são elementos balizadores do marco normativo do processo comunicativo
em questão. Isso significa dizer que, como resultado do acionamento de
diversos fluxos informacionais e argumentativos, constitutivos dos pilares
ideais da comunicação pública, prevalece uma expectativa relativa à sua
função emancipatória, em direção à construção do exercício cívico e polí-
tico dos cidadãos como sujeitos sociais.
[...] a comunicação pública atua como um medium por excelência da
cidadania, colocando à disposição do conjunto da sociedade – dos des-
tinatários em geral dos atos de governação, ou seja, de todo e qualquer
indivíduo que apresente condições para fazer uso da sua própria razão
(Esteves, 2011, p. 202).
Em se tratando da dimensão empírica da comunicação pública nas
sociedades democráticas contemporâneas, ou seja, da sua aplicabilidade,
Weber (2007) afirma seu funcionamento a partir de redes de comunicação
dotadas de uma certa autonomia. Tais redes seriam formadas por sistemas
de comunicação, oriundos tanto de instituições públicas quanto privadas.
Para autora, seriam esses sistemas identificados como sistema de Comu-
nicação Social (sociedade civil organizada, entidades de representação,
grupos organizados, organizações sociais); Comunicação Política (gover-
no, parlamento, partidos políticos); Comunicação do Judiciário (poderes
vinculados ao judiciário e a diferentes esferas jurídicas); Comunicação
Científica e Educacional (instituições de ensino, centros de pesquisa, agên-
cias de fomento); Comunicação Mercadológica (empresas e organizações
privadas); Comunicação Religiosa (instituições, grupos, igrejas, seitas que
fazem circular discursos esotéricos, espirituais, religiosos) e Comunicação
Midiática (organizações de produção e circulação de produtos jornalísti-
cos, publicitários e de entretenimento).
A produção e a circulação de informações provenientes desses sis-
temas formariam, assim, uma rede simbólica de repercussão de assuntos
615
de interesse coletivo e mobilizadores da opinião pública. A possibilidade
de uma disputa de versões, um embate de vozes proferidas por instâncias
relativas ao Estado, ao governo e à sociedade é identificada como uma
ferramenta indispensável de ocupação de espaços no debate público e de
disputa de credibilidade (Weber, 2011). Quando tratamos ainda do reco-
nhecimento de instituições governamentais e políticas, “a imagem pública
tem como estatuto as disputas e os pactos estratégicos em busca de credibi-
lidade dependente da ação política, da visibilidade pública e dos complexos
processos de recepção individuais e coletivos” (Weber, 2011, p. 115).
Sobre a relação entre a comunicação e a política, Gomes (2004) identi-
fica transformações importantes decorrentes do processo de consolidação
das democracias de massa. A centralidade dos meios de comunicação na
conformação do próprio espaço público coloca em evidência seu poder de
definição e municiamento de temas e informações que constroem e fomen-
tam o debate público. Os media passam a ofertar um nível privilegiado de
visibilidade, o qual passa a ser imprescindível aos atores políticos. Como
consequência, ocorre ainda um crescimento da profissionalização da co-
municação no próprio âmbito da atividade política.
Diferentes habilitações como Jornalismo, Publicidade e Propaganda e
Relações Públicas acabam por assumir lugares estratégicos. A articulação
profissional da comunicação em relação às instituições do Estado, de go-
verno e dos próprios governantes passam a originar produtos comunica-
cionais, como o objeto de estudo aqui em questão, capazes de projetar mar-
cas, imagens, assim como de colocar em pauta, na cena pública, assuntos de
interesse dos cidadãos como ações e projetos relativos à saúde, educação,
segurança, ao transporte etc. O desenvolvimento da área da comunicação
no campo da política, significava ainda, o surgimento de modalidades dis-
tintas de estratégias de visibilidade:
Essas estruturas trabalham ininterruptamente a partir de planos de ação
e estratégias de visibilidade que obedecem às modalidades de informação
e persuasão ou à sua hibridação para atender às necessidades de comu-
nicação e, em tese, do interesse público e, com regularidade, a interesses
particulares de políticos, governantes e partidos (Weber, 2007, p. 27).
Nesse sentido, inserimos tal estudo sobre o jornal Porto Alegre Agora
como parte de um sistema de Comunicação Política estruturado pelos go-
vernos da Frente Popular à época de suas gestões na PMPA. A Coordena-
doria de Comunicação Social (CCS), estrutura organizada pela prefeitura
do município, era formada por diferentes eixos e competências, como a
616
Coordenação Executiva, a Coordenadoria de Jornalismo, a Coordenadoria
de Relações Públicas, a Central de Produções, a Central de Informações e
Projetos, entre outros (Osório, 2003).
Dessa forma, ao assumir um produto sob a produção e o suporte/
formato jornalísticos, atribui-se a essa comunicação uma vinculação aos
valores legitimados às práticas do campo profissional. Do compromisso
social na produção de notícias, ligados à divulgação de dados verdadeiros,
com base na atuação ética na relação com as fontes de informação, com-
preende-se esse trabalho baseado em preceitos deontológicos comparti-
lhados pelos profissionais da área (Traquina, 2005). Ao mesmo tempo,
sendo um produto proveniente do campo da política, é conformado por
uma comunicação estratégica, tratando-se de uma comunicação pública
“com funções informativas e estratégicas vinculada às instituições políti-
cas do Estado” (Weber; Coelho, 2011, p. 66). Sobre o jornalismo praticado
no âmbito institucional,
Em termos de credibilidade, há uma dupla atribuição, dado o lugar que
este jornalismo ocupa. Sua origem é o campo da política, suas práticas,
valores e profissionalismo são do campo do jornalismo. As informações
são tidas como verdadeiras e são jornalistas a produzi-las a partir de
preceitos éticos que independem do lugar (Weber; Coelho, 2011, p. 72).
Para Silva (2006) seja na esfera estatal, governamental ou privada (co-
mercial), o jornalismo assume sua função pública quando defende o in-
teresse coletivo e a utilidade pública. Segundo o autor, a existência dessas
duas categorias seria, inclusive, benéfica aos cidadãos em uma democracia,
já que teríamos:
De um lado, os jornalistas institucionais produzindo notícias que, em
geral a mídia comercial não vai em busca. De outro, os jornalistas in-
vestigativos, diariamente encarregados de ir à procura de informações
que jamais viriam a público se deixadas por conta apenas das empresas,
organizações e assessorias (Silva, 2006, p. 77).
A comunicação governamental no Brasil

No cenário brasileiro, foram as mudanças na conjuntura política do
país, relativas à transição de regimes repressivos aos de ordem democrá-
tica, que tornaram evidente uma alteração nas perspectivas balizadoras
da comunicação praticada pelos governos. Durante as gestões de caráter
autoritário, como no chamado Estado Novo, instaurado em 1937 pelo en-
617
tão Presidente Getúlio Vargas, assim como no período de Ditadura Militar
(1964/1985), o tipo de comunicação utilizada se calcava na ideia de controle
e centralização do poder. Para tanto, a natureza dessa comunicação era es-
sencialmente publicitária, sedutora e de, até mesmo, negação e mascaramen-
to do acesso a informações a respeito das práticas do Estado (Weber, 2000).
A necessidade do fortalecimento de uma comunicação estratégica e
persuasiva por parte dos órgãos do Estado levou ainda, entre as décadas
de 1960 e 1970, à regulamentação do exercício profissional de relações pú-
blicas e jornalistas, assim como à consolidação de uma rede midiática na-
cional. Como afirma Lima (2007), o surgimento de um sistema nacional
consolidado de telecomunicações durante a permanência dos militares no
poder acabou por atender de forma eficiente a demandas de visibilidade
provenientes da esfera política.
Foram os militares e seus aliados civis que – por motivos, em primeiro
lugar, de segurança nacional, e de mercado, em segundo – criaram as
condições de infraestrutura física indispensáveis à consolidação de uma
mídia nacional. E foram também eles que primeiro fizeram uso político
dela, não só com o recurso à censura, mas, sobretudo com o apoio “con-
quistado” – explícito em muitos casos – das principais redes impressas
e eletrônicas, algumas consolidadas durante o próprio período militar
(Lima, 2007, p. 86, grifos do autor).
Para Brandão (2007, p. 11), “a comunicação persuasiva em suas di-
versas formas de manifestação atravessou poderosa e incólume todos os
matizes políticos, sendo a preferida dos governantes, independente de ide-
ologias ou partido”. Isso significa que, durante anos, a comunicação dos
governos brasileiros teve relação direta com o uso de técnicas e métodos do
marketing político, sob uma preocupação central na divulgação de ações
através da propaganda veiculada nos grandes canais mediáticos.
Porém, é no desencadeamento do processo de reestruturação demo-
crática do país, a partir de 1980, que um novo paradigma da comunicação
governamental começa a se apresentar. Segundo Brandão (2007), a nova
realidade da política e das relações sociais trouxeram consigo uma forma
diferenciada de compreender a prática de comunicação de Estado e de go-
verno. Há a adoção de um sentido público à comunicação realizada pelas
instituições estatais e pelos governantes, assumindo conceitualmente uma
menor dependência da intenção persuasiva, do convencimento e da pro-
moção da imagem, aproximando-se do objetivo/intenção de servir e infor-
mar o cidadão.
618
A restauração da democracia e o consequente crescimento de novas for-
mas de vivências democráticas despertaram a necessidade de informa-
ção voltada para a construção da cidadania. A própria noção de cidada-
nia sofre mudança e começa a ser entendida de forma menos passiva e
mais participativa, apreendida como o livre exercício de direitos e deve-
res, situação para a qual só se está preparado quando existem condições
de informação e comunicação (Brandão, 2007, p. 10).
Essa visão, que aponta para uma maior complexidade no entendimen-
to da comunicação governamental e institucional se desenvolve também
como efeito de discussões sobre a temática no próprio âmbito acadêmico
no país na mesma época. A obra do francês Pierre Zémor, La Comunicacion
publique (1995), inaugura, de certa forma, tais concepções que aproximam
o conceito de comunicação pública à demanda informativa do cidadão. A
valorização da produção e difusão de conteúdo informativo de qualida-
de, da escuta de demandas sociais e do diálogo, num intuito de contribuir
a uma relação ativa do cidadão para com a sociedade em que vive, são
pontos-chave apresentados pelo autor como finalidades de uma comuni-
cação exercida pelas instituições do Estado. Para o autor, “a comunicação
é, ela própria, uma missão de serviço público” (Zémor, 2009, p. 225), o que
significa destacar a importância da comunicação realizada por governos e
instituições para uma possível associação e aproximação dos cidadãos aos
processos de tomada de decisão da esfera política. A comunicação pública,
entendida como missão das instituições públicas, é assim:
[...] encarregada de tornar a informação disponível ao público, de es-
tabelecer a relação e o diálogo capazes de tornar um serviço desejável
e preciso, de apresentar os serviços oferecidos pela administração, pe-
las coletividades territoriais e pelos estabelecimentos públicos, de tor-
nar as próprias instituições conhecidas, enfim, de conduzir campanhas
de informação e ações de comunicação de interesse geral. A esses
registros, soma-se aquele de natureza mais política, ou seja, da
comunicação do debate público que acompanha dos processos
decisórios (Zémor, 2009, p. 214).
A ênfase dessa perspectiva é também o desafio de produzir um exercí-
cio comunicativo desse tipo, não o confundindo e o reduzindo à autopro-
moção de políticos. O trabalho dos próprios comunicadores, servidores
públicos, deve ser balizado pelo desenvolvimento de habilidades que pre-
zem pela reflexão e conscientização em prol de uma comunicação ética e
justa para com os cidadãos. Para o autor, a comunicação pública deve ter
619
um compromisso com a conservação dos laços sociais e “deve, sobretudo,
desenvolver o sentido relacional. É a relação com o outro, com o receptor
da mensagem, que condiciona o bom encaminhamento do conteúdo” (Zé-
mor, 2009b, 193).
A cidade: lugar e argumento da comunicação pública
A comunicação de responsabilidade das administrações municipais é

considerada como de vital importância na aproximação dos cidadãos dos
processos políticos. A comunicação das prefeituras, como afirma Zémor
(2009, p. 235), “tem um lugar essencial para escutar as expectativas dos
cidadãos com relação à instituição, fazer com que elas sejam consideradas
pelos agentes e, em contrapartida, divulgar junto ao públicos o conjunto
dos serviços prestados”.
A cidade aparece, assim, como um espaço privilegiado da realização
da comunicação pública que envolve, acima de tudo, aqueles que a gover-
nam e os que a habitam. A cidade serve de cenário, tornando possíveis en-
contros, manifestações e vivências entre os cidadãos em uma democracia.
Nas praças, nas ruas e nos espaços coabitados, ela constitui e é constituída
pelas relações e experiências dos sujeitos que nela vivem. Da mesma forma,
é através da observação e experimentação de cada espaço da cidade que o
habitante testemunha os benefícios e as transformações geradas pelo go-
verno responsável por sua gestão.
Para Lefebvre (2001), as relações humanas são elemento constituin-
te fundamental dos espaços urbanos, já que a cidade se apresenta como
resultado das interações entre os aspectos materiais e da vida social que
a compõe. Por isso, o autor afirma que a vida humana é aquela capaz de
atribuir dinamismo e desencadear processos de transformação às cidades,
condicionando as suas mudanças àquelas ocorridas no próprio âmbito so-
cial. “Se há uma produção da cidade, e das relações sociais na cidade, é uma
produção e reprodução de seres humanos por seres humanos, mais do que
uma produção de objetos. A cidade tem uma história; ela é a obra de uma
história, isto é, de pessoas e de grupos bem determinados que realizam essa
obra nas condições históricas” (Lefebvre, 2001, p. 47).
E se a cidade se compõe pela experimentação social e política dos seus
espaços por aqueles que a habitam, ela se constrói ainda por representações
e discursos produzidos sobre ela. Provenientes do âmbito político, acadê-
mico ou midiático, esses discursos revelarão uma apropriação dessa cida-
620
de, oferecendo visões e recortes sobre ela e a transformando em diversas
cidades distintas.
A cidade vivenciada individualmente não estará disponível. É difícil de
ser compartilhada. Ela mesma será representada, a cada habitante, mi-
lhares de vezes, sempre que se tornar fator de disputa política, de argu-
mento que comprove a adequada governabilidade. Representada diaria-
mente pelas mídias, ora como propaganda sedutora, ora como notícia
(Weber, 2006, p. 2).
A comunicação nas páginas do jornal Porto Alegre Agora
Publicado pela primeira vez em junho de 1989, o jornal Porto Alegre

Agora foi um dos principais produtos de comunicação da PMPA e con-
solidou-se como importante instrumento de interlocução entre governo
e cidadãos durante o período em que a Frente Popular esteve à frente da
administração da cidade de Porto Alegre (1989/2004). A distribuição de
seus exemplares era feita gratuitamente à população em diversos pontos
da cidade como supermercados e sacolas disponibilizadas em ônibus do
sistema de transporte coletivo.
Com ressalvas a períodos em que houve uma oscilação na produção
e distribuição do produto, o veículo foi mantido durante os 16 anos de
governo da Administração Popular. Segundo Osório (2003), nos primei-
ros anos de circulação do jornal Porto Alegre Agora, as edições seguiram
uma publicação quinzenal, atingindo uma tiragem de até 300 mil exempla-
res. Contudo, já em 1992, o jornal teve sua tiragem reduzida para 100 mil
exemplares, chegando na gestão seguinte a 50 mil exemplares. Além dele,
outras mídias impressas fizeram parte da comunicação da PMPA nesse pe-
ríodo, incluindo boletins setoriais e informativos destinados ao funciona-
lismo e ao público interno. Compuseram esse contingente de publicações o
Boletim da Administração Popular, o Informe Direto, o Repórter e a Folha
Municipal (Osório, 2003).
Do formato standard, composto por oito páginas e de textos que ocu-
pavam páginas inteiras, ao formato tabloide, de 12 páginas e diagramação
mais refinada, o impresso “manteve suas características editoriais advin-
das já do primeiro número: impessoal, institucional e de serviços” (Osó-
rio, 2003, p. 134). Como veremos a seguir, nas edições analisadas, essas
transformações na apresentação e estilo textual inferiam uma tentativa de
aprimorar, tornar mais eficiente a comunicação voltada à construção da
621
cidadania. Além disso, a alternância de mandatos dos governantes trazia à
tona diferentes temáticas sobre o governo e a cidade, mostrando a necessi-
dade de defesa de distintos projetos.
Dessa forma, compreendendo eventuais alterações no decorrer dos 16
anos de governo da Frente Popular na PMPA, identificou-se os seguintes
espaços que compunham o jornal Porto Alegre Agora:
Quadro 1: Síntese dos recursos identificados no jornal Porto Alegre Agora
Matérias Com diferentes tamanhos e hierarquias, os textos são acompanhados por

títulos, subtítulos e cartolas tal como em um jornal diário. Alguns apresentam
fotos, quadros, tabelas com dados e entrevistas.
Selos Marcas e logomarcas localizadas principalmente nas capas e nas contracapas.
Além de ressaltarem a marca de cada gestão, aparecem como anúncio de
eventos e projetos da Administração Popular e seus parceiros.
AP/Fotos Espaço destinado a fotos da cidade, localizado mais frequentemente na
última página. Dois quadros com fotos lado a lado comparam zonas de Porto
Alegre “Antes” e “Depois” da Administração Popular assumir o governo da
cidade. As fotos ficam sob a cartola: “ADMINISTRAÇÃO POPULAR
LEMBRA”
HQ Tirinhas de humor escritas e desenhadas pelo cartunista Edgar Vasques, as
histórias trazem os personagens Olé & Repé, que abordam assuntos referentes
à cidade ou a novos projetos da PMPA.
Editorial Espaço destinado à manifestação de opiniões de autoridades do governo
frente a questões atuais.
Você sabia quê… O box tem publicadas questões a respeito da PMPA ou da cidade, sob intuito
de esclarecer dúvidas e curiosidades do leitor.
Fala Cidadão A coluna traz opiniões de moradores e representantes comunitários
do Orçamento Participativo.
Agenda Quadro/calendário mostra data e local de eventos que acontecem na cidade.
Notas/Serviços Coluna destinada a informações de utilidade pública, com orientações a
respeito de funcionamento e disponibilidade de serviços e projetos da PMPA.
Cartas Espaço destinado à publicação de cartas com opiniões, comentários e
sugestões dos leitores para a administração da cidade. Também serve à
publicação de respostas do governo a questões abordadas pelos leitores.
Variados Ocorrências que não se encaixam em nenhum item pré-definido acima,
mas que fazem parte da composição do jornal.
Fonte: A autora
Partindo dessa primeira identificação dos elementos que compõem a

apresentação do jornal Porto Alegre Agora, são apresentadas no item a se-
622
guir as análises de oito edições do periódico, referentes ao primeiro e último
ano de cada mandato da Frente Popular na PMPA (1989/1992; 1993/1196;
1997/2000; 2001/2004). A escolha dos períodos se dá pela importância da
comunicação realizada pelo governo em momentos de apresentação de no-
vos projetos e de troca de gestão, assim como da finalização de mandatos e
da eminência de novas eleições.
Foram categorizadas as referências, entre textos e imagens, confor-
me indicado anteriormente no Quadro 1. O material classificado como
“matérias” foi, então, categorizado em 18 unidades de conteúdo, a fim de
produzir uma visualização dos distintos modos em que a cidade e o gover-
no eram tematizados nas páginas jornal Porto Alegre Agora. As unidades
temáticas escolhidas foram definidas como Segurança, Trânsito, Saúde,
Comércio, Meio Ambiente, Cultura, Eventos, Trabalho, Direitos Humanos,
Orçamento Participativo, Porto Alegre (POA), Governo, Infraestrutura.
Edições de Junho de 1989 (nº 1) e Agosto de 1992 (nº 26)
A primeira edição do jornal Porto Alegre Agora, do ano de 1989, apre-

senta um formato standard, com duas páginas e características de um pan-
fleto informativo. Utiliza recursos como tabelas e gráficos junto a textos
longos, além de poucas fotos ou ilustrações. Na parte superior da capa, exi-
be um selo da PMPA, que é o brasão da cidade, marca adotada pela gestão
de Olívio Dutra e Tarso Genro (1989/1992).
Na publicação, foram classificadas 12 matérias, referentes a três cate-
gorias temáticas apresentadas anteriormente: Infraestrutura (7); Governo
(3) e Trabalho (2). A predominância da temática Infraestrutura se justifica
por uma tensão instaurada na administração do transporte coletivo logo
no início da gestão em questão. Os textos publicados enfatizam denúncias
de corrupção e desvio de verbas por parte das empresas prestadoras de ser-
viço contratadas pelo governo anterior. Nos textos intitulados “Transporte
começa a mudar” e “Fraudes afinal descobertas”, o jornal traz informações
a respeito do funcionamento dos processos de exploração do serviço de
transporte urbano, detalhes sobre a divisão de lucros entre as empresas,
além de compromissos de investimentos para explicar como vinha ocor-
rendo a fraude que resultava no aumento dos preços das passagens aos
cidadãos. Sob a temática Governo, os textos trazem como fonte gestores
da atual administração, que criticam práticas da gestão passada, com com-
parações baseadas em gráficos e tabelas, e anunciam a pretensão de uma
623
mudança no cenário político local. Ao longo de toda a edição, o discurso é
de uma constante afirmação e convocação da participação popular na nova
administração da cidade.
Figura 1: Edições do Porto Alegre Agora – Gestão da PMPA de 1989/1992
Edição nº 1 de junho/1989 Edição nº 26 de agosto/1992
A edição de 1992 marca um período de transição de gestões, já que

foi o ano de eleições municipais e primeira disputa da Frente Popular após
assumir a PMPA. As páginas desta publicação apresentam um novo perfil
estético, com mais recursos de diagramação. Num total de oito páginas, os
textos aparecem melhor organizados, permitindo uma leitura mais fluen-
te. Diferentemente da edição de 1989, há o uso subtítulos, cartolas e bo-
xes, além de fotos e ilustrações. Chamadas de capa como “Nesta edição”
e “E mais!” são usadas como recurso de atração do leitor para o acesso
às páginas internas. Além disso, é identificado um novo espaço intitulado
“Cartas”, que serve à publicação de opiniões e comentários de cidadãos a
respeito das ações do governo municipal.
Quanto às matérias, foram identificadas 26 ocorrências, distribuídas
em nove temáticas diferentes: Eventos (4); Governo (4); Habitação (2); In-
fraestrutura (5); Saúde (5); Trânsito (4; POA (1) e OP (1). Em relação à
edição do primeiro ano de mandato, evidencia-se uma visibilidade maior
a diferentes assuntos relativos à cidade, resultado também das iniciativas e
programas do governo em execução. Um ano de eleições é o momento da
atual gestão anunciar o andamento de políticas implantadas assim como
de marcar sua concepção de governo. Observa-se, assim, matérias como
624
“Redutores eliminam mortes nas avenidas”, em que se afirma o resultado
positivo de um projeto de implantação de redutores de velocidade execu-
tado pela Secretaria Municipal de Transportes (SMT) em 1990. Ou ainda,
em “Administração Popular tem maior credibilidade”, afirma-se o reconhe-
cimento do trabalho da Frente Popular, através de dados de uma pesquisa
do IBOPE sobre os bons índices de credibilidade do governo para com a
população. Na pesquisa, o prefeito Olívio Dutra (PT/RS) aparece em pri-
meiro lugar. Além disso, matérias como o “Bairro traça seu destino” incitam
o protagonismo e a ação do cidadão na construção da sua cidade através
das decisões coletivas realizadas pelo OP.
Edições de Dezembro de 1993 (nº 34) e Novembro de 1996 (nº 41)
Com 12 páginas, esta edição de 1993 apresenta-se com uma diversi-

dade de recursos visuais, num formato mais aproximado a uma revista. Na
capa, estão presentes ainda a logomarca da gestão e o slogan “Mais cidade,
mais cidadania”. Foram identificadas e classificadas 28 matérias, corres-
pondendo às seguintes temáticas: Comércio (2); Trabalho (2); Comuni-
dade (2); Cultura (2); Governo (1); Direitos Humanos (2); Educação (1);
Habitação (7); Meio Ambiente (8) e OP (1).
A edição destaca a participação do leitor, e é criado uma espécie de
diálogo entre os cidadãos e a administração da cidade. Na sessão “Cartas”,
por exemplo, um morador de Porto Alegre participa enviando uma foto em
que tece elogios à gestão da PMPA e à cidade. A resposta da Administração
Popular também é publicada:
Prezado Basílio: Agradecemos pela sua carta. E em homenagem à sua
sensibilidade estamos publicando uma foto das palmeiras ‘altas e saudá-
veis’ que sobrevivem em cima da ponte sobre o arroio dilúvio.
Apesar da capa dessa edição centralizar a atenção na temática de Di-
reitos Humanos, com a chamada “Natal sem Fome”, o destaque às cate-
gorias Habitação e Meio Ambiente se evidencia pelo total de ocorrências.
De forma geral, os assuntos tratados dizem respeito ao direito à moradia
e à regularização fundiária de locais da cidade. Textos como “A luta pelo
direito de morar” e “Mutirão recupera prédio antigo” apontam para uma va-
lorização da integração comunitária e o incentivo à mobilização social no
desenvolvimento de políticas dos cidadãos junto ao governo local.
O respeito ao espaço coletivo e à conscientização ecológica são as
abordagens mais frequentes nas ocorrências referentes ao Meio Ambien-
625
te. Há uma ênfase na importância do trabalho de todos os personagens
sociais na construção da cidade. A valorização de uma integração social
para a conscientização se mostra nas matérias “População pode ajudar a
despoluir” e “Consciência ecológica se desenvolve na escola”. Além disso, em
“A riqueza que se tira do lixo”, defende-se o engajamento em um projeto co-
letivo de cidade, mesmo quando se evidenciam as diferenças sociais entre
os cidadãos. “No bairro Moinhos de Vento, onde vive a classe média alta,
uma mulher se dedica a reciclar o lixo que dá sustento a Lorena e outros
catadores”..., afirma a matéria que traz uma entrevista com presidente da
Associação dos Recicladores e Resíduos de Aterro da Zona Norte, em que
clama pela participação de toda a população na reciclagem do lixo.
Edição nº 34 de dezembro/1993 Edição nº 41 de novembro/1996
A edição de 1996, do final do segundo mandato de Tarso Genro e Raul

Pont (1993/1996) é um caderno especial de Prestação de Contas, referente
a informações sobre o orçamento da gestão em questão. Com 12 páginas,
foram classificadas sete matérias, enquadradas na categoria Governo. Tex-
tos longos, de uma página ou mais, compõem a publicação que lista inicia-
tivas e projetos realizados pela gestão, assim como imagens da capital como
uma tentativa de comprovação das transformações efetuadas pela Admi-
nistração Popular na cidade. Um “Editorial” ainda diferencia as medidas
tomadas pelo governo municipal do viés neoliberal assumido pelo governo
federal e apontam como a relação entre governo, sociedade, cidadania e
controle do poder público alteram a cidade e o cotidiano dos cidadãos.
Na capa, o título da publicação “Porto Alegre Para toda Vida”, assim
como a logomarca e o slogan da gestão compõem a especificidade do ca-
derno em que são reafirmados os princípios de construção da cidadania e
626
democracia participativa que regem a administração da Frente Popular. No
período de 1993 a 1996, a Prestação de Contas “adotou os seguintes slogans,
respectivamente: ‘Fazendo as contas, Porto Alegre é sempre mais’ (numa
alusão ao Porto Alegre Mais – Cidade Constituinte); ‘o mapa da cidadania’
(na sequência do I Congresso da Cidade, estava em curso o debate sobre a
reestruturação urbana); ‘A cidadania decide e confere e ‘Porto Alegre, toda
vida” (Osório, 2003, p. 122).
Edições de Março de 1997 (nº 42) e Março de 2000 (nº 82)
A edição de março de 1997 é referente ao período da terceira gestão

da Frente Popular na PMPA, com Raul Pont e José Fortunatti (1997/2000).
A publicação se apresenta com 16 páginas e exibe na capa dois selos da
Administração Popular. O primeiro é a logomarca da gestão, com o slogan
“Onde a participação faz democracia” e o segundo é a marca do aniversário
da capital gaúcha, 38ª Semana de Porto Alegre. Uma sequência de fotos de
Porto Alegre junto a um poema escrito por um historiador e morador da
cidade compõem a última página da edição, assim como a sessão “Agenda”
traz detalhes da programação das comemorações da data.
Devido a tal contexto, foram classificadas 17 matérias, em que a temá-
tica central são os atributos da própria cidade de Porto Alegre. Definiu-se
o número de frequências temáticas da seguinte forma: POA (9); Cultura
(2); Direitos Humanos (1); Saúde (1); Governo (3) e OP (1). Os textos, em
sua maioria, exaltam a cidade, descrevendo seus aspectos históricos e co-
tidianos, algumas vezes, sob um estilo poético de narrativa. Títulos como
“Este Mercado só poderia estar aqui. Na cidade com a melhor qualidade de
vida”; “Porto Alegre é urbana e rural”; “É uma cidade para todos” e “A me-
lhor cidade para investir” evidenciam o tom das matérias que trazem relatos
sobre a diversidade da cidade, seus aspectos singulares e a consagração do
lugar de capital com a melhor qualidade de vida no ranking publicado pela
Revista Exame à época.
Ainda nessa edição, observou-se a aproximação entre as temáticas
Governo e POA, já que algumas matérias tratavam de aspectos da cidade,
mas ressaltando a importância do papel da Administração Popular como
gestora das qualidades de Porto Alegre. A exemplo do texto “Capital da
qualidade de vida, uma conquista da cidadania”, que traz a história de um
morador removido de uma área de risco onde vivia e levado a um lote-
amento com sobrados construídos por um mutirão. A história serve de
627
introdução para listar uma série de projetos e realizações das gestões da
Frente Popular que levaram a capital ao status de capital com a melhor
qualidade de vida do país.
Edição nº 42 de março/1997 Edição nº 82 de março/2000
A edição de 2000 é referente ao ano de encerramento do terceiro

mandato da Frente Popular, assumido pelo prefeito Raul Pont e o vice José
Fortunatti (1997/2000). Diferentemente da edição de 1997, esta publicação
apresenta textos mais curtos e há uma separação mais evidente dos espaços
destinados à opinião e à informação, a exemplo dos novos recursos “Agen-
dão”, “Serviços” e “Opinião”. Respectivamente, eles oferecem: informações
sobre datas, locais de eventos sociais e culturais, como a III Conferência
Municipal de Direitos Humanos; calendários de distribuição de gás, alte-
ração de vias de tráfego urbano etc., e um lugar para a expressão de visões
e opiniões institucionais da PMPA. Em “Opinião”, como que em um edito-
rial, trechos reafirmam conceitos defendidos pela Administração Popular
como “Porto Alegre vive um processo de provocação da cidadania, onde a
própria comunidade, através de sua organização, traça planos de desenvol-
vimento e atua na definição das prioridades do município...”.
O exemplar apresentou 23 matérias, classificadas nas seguintes cate-
gorias: Infraestrutura (10); OP (5); Eventos (4); Trabalho (2); Trânsito (1);
Governo (1). Diante desses resultados, observa-se proeminência de textos
relativos às temáticas de Infraestrutura e OP. Ocupando páginas inteiras
da edição, são destaque o aspecto de serviço de algumas matérias, princi-
palmente relacionadas ao Orçamento Participativo. Para esta categoria em
específico, há um quadro que disponibiliza ao leitor informações a respeito
628
dos procedimentos, andamentos e agendamentos de votações referentes ao
OP, assim como as decisões já tomadas. Categorizada na temática Gover-
no, observa-se ainda a chamada na capa para o anúncio do telefone para
informações da PMPA. O serviço de atendimento “156” da instituição é
anunciado na edição como uma possível ligação direta entre o cidadão e a
administração do município.
Edições de Março de 2001 (nº 1) e Março de 2004 (nº 117)
A edição de 2001 pode ser considerada uma edição especial, pois mar-
ca a retomada da produção e distribuição do jornal Porto Alegre Agora,
interrompidas entre os processos de transição das diferentes gestões. Ela
também compõe a comunicação feita no último mandato da Frente Popu-
lar à frente da PMPA, com a eleição de Tarso Genro como prefeito e João
Verle, como vice-prefeito, sob o slogan “Paixão pela cidade”.
A edição em formato tabloide é apresentada com 12 páginas, sendo
a capa e a contracapa coloridas. O espaço do “Editorial” faz uma autorefe-
rência à própria publicação ao tomar como assunto o retorno da circulação
das publicações do jornal Porto Alegre Agora. O texto enfatiza o compro-
misso do veículo institucional com a cidade de Porto Alegre durante os 12
anos de governo da Administração Popular. Segundo o texto, a função do
veículo seria:
História e jornalismo... esses serão elementos presentes nas páginas do
Porto Alegre Agora. Enquanto o jornalismo trata de acontecimentos
quando eles ainda estão “quentes”, a história pode analisá-los de forma
mais “fria” e com a distância necessária para elaborar uma crítica mais
profunda.
Quanto às matérias, foram catalogadas e classificadas 22 ocorrências
com as frequências temáticas definidas da seguinte forma: Infraestrutura
(8); Direitos Humanos (3); Governo (3); Esporte (3); Cultura (1); Educa-
ção (1); POA (2) e Eventos (1). Assim como em outras edições, o tema da
Infraestrutura ganha destaque como evidência dos projetos e iniciativas
que transformam a cidade. Especificamente neste exemplar, identificamos
a categoria Esporte, não encontrada ainda nas edições anteriores. Tanto a
matéria “Sonho que nasce da bola” e no quadro “Os resultados finais do 9º
Campeonato de Várzea” tratam de projetos esportivos e recreativos para
pessoas de baixa renda, associando tais práticas à luta pela inclusão social.
629
Edição nº 1 de março/2001 Edição nº 117 de março/2004
O veículo de 2004, ano referente ao último ano de governo da Admi-

nistração Popular na PMPA se diferencia dos demais por ser o que mais
apresenta imagens (fotos e ilustrações), recursos gráficos e de diagramação.
Edição com tiragem aproximada de 80 mil exemplares, o jornal se apresen-
ta mais enxuto, com apenas quatro páginas.
Dentre os novos recursos que aparecem nessa edição está a tirinha
de humor (HQ), que traz como tema o aniversário de Porto Alegre. No
espaço, o texto promove a cidade de Porto Alegre, afirmando que, por ela
ter nascido em no mês de março, teria o signo com ascendente em “qua-
lidade de vida”. Outro recurso identificado é o box “Você sabia q...”, que
nesta edição revela que o município teria uma das maiores redes de creches
comunitárias conveniadas com prefeituras do País. Além disso, o quadro
“Fala Cidadão” traz depoimentos de moradores envolvidos nos processos
da política participativa. Quem relata suas experiências de conquistas e lu-
tas nesta edição é uma delegada do OP, representante da região Centro de
Porto Alegre.
O exemplar teve oito matérias catalogadas e classificadas nas seguintes
categorias: Infraestrutura (4); Educação (1); Comunidade (1); Habitação
(1) e OP (1). A temática da Infraestrutura aparece como a mais tratada no
periódico. Contudo, apontando o equilíbrio de ocorrências entre as demais
categorias, destacamos a temática Comunidade, por abordar um dos gran-
des projetos da Administração Popular: a Semana de Porto Alegre. Na ma-
téria “Cidade comemora 232 anos com festa, esporte e lazer”, há informações
sobre o evento que comemora o aniversário da capital gaúcha, como festas
e debates que ocorrem na cidade. O Baile da cidade se configurava com um
dos principais acontecimentos dessa comemoração, reunindo milhares de
630
porto-alegrenses num evento gratuito com shows e apresentações artísticas
no Parque Farroupilha (ou da Redenção). Há ainda, nesta edição, diversos
depoimentos de personagens da cidade. A exemplo do texto “Esta casa mu-
dou a minha vida”, um cidadão é fonte da matéria, relatando, comentando
e testemunhando as transformações geradas na cidade durante as gestões
da Administração Popular.
Análise geral das edições do jornal Porto Alegre Agora
Na comparação das oito edições do jornal Porto Alegre Agora, de 1989

a 2004, foi possível identificar diferenças referentes tanto ao formato dos
veículos (tabloide e standard), quanto ao número de páginas, à estrutura
dos textos apresentados e à evolução da diagramação e dos recursos de
comunicação utilizados nas capas e nos miolos.
Da mesma forma, o discurso estratégico das gestões da Administra-
ção Popular através do objeto aqui tratado se manifesta de maneiras distin-
tas ao longo dos 16 anos à frente do governo da PMPA. Se no primeiro ano
de mandato as edições do jornal evidenciavam um discurso político mais
direto e explícito, em sua última gestão ele se faz, acima de tudo, através de
depoimentos dos moradores, que testemunham e, ao mesmo tempo, legi-
timam as transformações realizadas pela Administração Popular na capital
gaúcha.
Em uma análise geral das frequências temáticas identificadas na pro-
dução informativa das matérias jornalísticas, fica evidente a predominân-
cia do tema Infraestrutura como indicador da promoção dos projetos e
ações políticas das gestões da Frente Popular. É dando visibilidade à altera-
ção dos cenários dos bairros e das ruas, às modificações na sua organização
e nas estruturas de circulação referentes ao uso comum da cidade que os
governos promovem a eficácia de seu trabalho. Além disso, por afetar a
população de maneira ampla, incluindo cidadãos de baixa renda e aqueles
que habitam áreas nobres da cidade, a temática estabelece debates e movi-
mentações sociais, seja na reivindicação pela reforma de uma via pública,
ou na reclamação decorrente de incômodos gerados por obras da própria
prefeitura.
As categorias Governo e POA aparecem em segundo e terceiro luga-
res, respectivamente, em maior número de ocorrências. Ambas permane-
ceriam nas mesmas posições, mesmo sendo o total de matérias da edição
de 1996 categorizado como Governo, já que se tratava de um exemplar
631
destinado à prestação de contas. Enquanto isso, a temática POA mostra a
importância do espaço da cidade, da valorização de sua história e, princi-
palmente, de seus moradores, para a organização de uma administração
em que se afirma a participação de todos. A categoria POA mostra também
a compreensão dos locais da cidade como expressão da vivência cidadã,
entendimento esse que resulta na produção de informações sobre cada rua,
cada bairro de Porto Alegre e sobre a diversidade de seus habitantes.
Quadro 2: Resultado das frequências temáticas do jornal Porto Alegre Agora
X Ed. 1989 Ed. 1992 Ed. 1993 Ed. 1996 Ed. 1997 Ed. 2000 Ed. 2001 Ed. 2004 Total

Infraestrutura 07 05 10 08 04 34

Governo 04 01 07 03 01 03 22

POA 01 09 02 12

Habitação 02 07 01 10

OP 01 01 01 05 01 09

Eventos 04 04 08

Meio Ambiente 08 08

Trabalho 02 02 02 06

Direitos Humanos 02 01 03 06

Saúde 05 01 06

Cultura 02 02 01 05

Trânsito 04 01 05

Educação 01 01 01 03

Esporte 03 03

Comunidade 02 01 03

Comércio 02 02

Meteorologia -

Segurança -
Total 12 26 28 07 17 23 21 08 142
Fonte: BECKER, 2008, p. 90
Quanto à sua dimensão estratégica, confere-se destaque aos recursos

comunicacionais Selos, Serviços, Agenda, Cartas, Fotos/AP, HQ e Você Sa-
bia que... como uma maneira de facilitar o acesso do leitor à informação e
também de incitar a adesão às convocações e aos convites propostos aos
cidadãos pela Administração Popular. Ao mesmo tempo, principalmente
os espaços de Serviços e Agenda reforçam a importância da informação
de utilidade pública, fornecendo horários de aberturas de postos de saúde,
divulgando campanhas realizadas pelo governo municipal, assim como in-
632
dicando a realização dos encontros comunitários realizados pelo OP. Essa
visibilidade a tais informações se mostra importante, pois:
Assim como a disponibilização dos dados públicos é mais do que a pro-
moção de serviços, as campanhas que veiculam mensagens revestidas
de um caráter cívico ou socialmente consensual, têm sua origem na
utilidade pública. Elas são instituídas e fixadas dentro do interesse da
coletividade. (Zémor, 2009, p. 229)
Já os Selos, recursos vinculados mais à visibilidade do conceito e das

marcas de cada governo, apresentam em casos especiais um caráter infor-
mativo essencial à população, como nos criados para eventos como O Con-
gresso da Cidade, o OP, e o atendimento da prefeitura à população através
do telefone 156. Assim como o 156, nas páginas do jornal Porto Alegre
Agora são oferecidos endereços eletrônicos e telefones para informações
sobre assuntos tratados nas matérias. O anúncio frequente do serviço 156,
assim como o esclarecimento de seu funcionamento possibilita se mostram
importantes na relação entre o governo e seus governados, considerando
que a “consultação e o caráter interativo da comunicação são as chaves para
a reforma e para as mudanças” (Zémor, 2009, p. 222).
Os espaços AP/fotos Cartas podem ser entendidos como espaços que
aproximam essa hibridação entre a visão estratégia e uma dimensão públi-
ca da informação. Eles funcionam como instrumento de identificação e de
pertencimento a um todo coletivo, já que aliam a representação da cidade,
suas paisagens e suas belezas à visão dos cidadãos sobre o que experimen-
tam nesse cenário urbano, construindo também a imagem do governo.
Este artigo buscou aproximar e discutir abordagens teóricas que res-

saltam e tencionam as relações entre a política, a comunicação e a socie-
dade. Tendo em vista uma perspectiva normativa de comunicação pública,
defendeu a sua realização com a participação essencial de uma comunica-
ção originada no âmbito estatal/governamental, mas, acima de tudo, a par-
tir da dinâmica interativa de informações e discursos ocorridos no espaço
público. Também por isso, apresentou a cidade como um lugar possível
para a concretização dessa comunicação e, ao mesmo tempo, como um
elemento de disputa e argumento para a defesa de distintas visões a respeito
das concepções de democracia e cidadania.
633
A partir da análise de oito edições do jornal Porto Alegre Agora
(1989/2004), teve como objetivo identificar a forma de comunicação ins-
titucional híbrida apresentada pelo veículo, que associava as dimensões
informativa e estratégica. Identificou, ao longo dos anos 16 de governo da
Frente Popular na prefeitura da cidade, a transformação nos recursos co-
municacionais do periódico, que divulgavam slogans, logotipos e marcas
de projetos e gestões, assim como tornavam acessíveis aos cidadãos dados
sobre prestação de contas, informações de utilidade pública e canais de di-
álogo com a administração local.
Em relação à repercussão de temáticas nos exemplares, o estudo mos-
trou um frequente acionamento de comprovação das realizações da ad-
ministração municipal a partir de informações e imagens sobre as trans-
formações na infraestrutura da cidade. O enaltecimento das qualidades
históricas, cotidianas e singularidades de Porto Alegre apontaram ainda
para a valorização da criação e fortalecimento dos espaços públicos do mu-
nicípio nas diferentes gestões. Além disso, na comparação das edições entre
1989 e 2004, se revelava uma amenização do discurso político proveniente
de fontes do próprio governo. Ganham espaço significativo as manifesta-
ções dos habitantes de Porto Alegre, ratificando uma ideia de construção
coletiva tanto da política quanto da cidade.
634
O impacto da internet no Orçamento
Participativo de Porto Alegre (e-OP)
Patricia Pessi
Introdução
A participação social e política através da Internet é hoje um tema pre-

sente na agenda dos debates acadêmicos e nas práticas dos governos, mo-
vimentos sociais e políticos em qualquer parte do planeta. As Redes Sociais
são um fenômeno massivo, que reúne milhões de pessoas no mundo e que
tem desempenhado papel significativo nos momentos de mobilização so-
cial e de disputas políticas e eleitorais. Fenômenos sociais como Facebook e
Twitter são parte da vida pessoal e cívica de mais da metade da população
mundial. Ao mesmo tempo, o acesso à Internet cresce – ainda que de ma-
neira desigual – e os dados de 2015 apontam para 43% da população co-
nectada em todo o mundo. Em 2000, esse percentual era 6,5%. No Brasil de
hoje, 60% das pessoas tem acesso à Internet, com uma tendência crescente
de uso através do celular. Os números indicam ainda uma preponderância
de determinados segmentos sociais em detrimento de outros no mundo
conectado.1 Porém, ao contrário do contexto do início dos anos 2000, hoje
a prática da comunicação em rede é uma realidade, não se restringindo
mais ao uso do computador como dispositivo principal.
Fenômenos em rede como o Twitter e o Facebook fizeram com que
práticas comunicativas ainda restritas a alguns segmentos e ou grupos so-
ciais quando da realização do estudo sobre o uso da Internet no processo do
Orçamento Participativo de Porto Alegre, entre 2001 e 2003, estejam hoje
naturalmente presentes nos processos de manifestação política e social de
significativa parcela da população. Mesmo assim, a presença de governos
1 O percentual de 43% da população mundial conectada a Internet cai para 9,5% quando considerada a
realidade dos países mais pobres, onde vivem 940 milhões de pessoas. A população mundial em 2015
é de 7,3 bilhões de pessoas de acordo com as estimativas da ONU. Os dados são da International Tele-
communication Unit (ITU), em levantamento realizado para a ONU. <http://www.itu.int/en/ITU-D/
Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2015.pdf>.
635
nestas “arenas conversacionais”(Maia, 2002) ainda é curiosamente tímida
e restrita. É nesse contexto que esse artigo pretende retomar a reflexão re-
alizada, a partir do modelo desenvolvido para avaliar as novas práticas co-
municativas e os novos padrões comunicacionais introduzidos pelo uso da
Internet no Orçamento Participativo de Porto Alegre entre 2001 e 2003.
O principal desafio do modelo proposto foi encontrar referenciais teóricos
que descem conta de refletir sobre uma realidade que reunia elementos
relacionados à política, à gestão pública e à comunicação online naquele
princípio de milênio.
O caminho natural foi dialogar com os precursores da reflexão sobre o
uso da Internet na gestão pública, de um lado, e com reflexões realizadas no
espaço de intersecção entre a comunicação e a política, priorizando autores
da área de comunicação que, de forma pioneira, desbravaram os primeiros
rincões desse novo espaço.
Desta forma, esse artigo irá inicialmente apresentar um resumo breve
dos referenciais teóricos utilizados com o objetivo de dedicar mais esforço
à apresentação do modelo desenvolvido e em seguida expor o resultado da
aplicação do modelo ao caso de estudo. Finaliza pontuando aspectos que po-
dem ser relevantes para o momento atual da comunicação pública nessa área.
Comunicação e Política
O agir comunicativo de Jürgen Habermas, na sua visão contempo-

rânea da Esfera Pública, aponta a centralidade da comunicação na cons-
trução dos consensos nos processos políticos democráticos. Perceber a
interação como elemento propulsor do entendimento mútuo nas comuni-
dades e movimentos sociais, no mundo vivido e não sistêmico, produzindo
um espaço autônomo resultante do conflito dos subsistemas econômico
e político, o espaço público político de produção da democracia, coloca
Habermas entre os autores mais relevantes para debater o processo de co-
municação resultante das dinâmicas interativas surgidas com o crescente
uso da Internet:
Podemos distinguir o poder gerado de maneira comunicativa e o poder
utilizado administrativamente. No espaço público político entrecuzam-
-se, então, dois processos em sentidos opostos: a geração comunicati-
va do poder legítimo, para a qual Hannah Arendt esboçou um modelo
normativo, e a obtenção de legitimação pelo sistema político, com o
qual o poder administrativo é refletido (Habermas, 2000).
636
Anteriormente à Teoria do Agir Comunicativo, foi com a noção de
Opinião Pública no contexto da Esfera Pública Moderna que Habermas
afirmou o papel definidor da comunicação nos processos políticos. A críti-
ca e o consenso garantidos pela discussão política passam pelas dinâmicas
de comunicação, aqui mediadas pelos meios de comunicação de massa.
A Opinião Pública é apresentada como consequência da propaganda e da
crescente estruturação da imprensa como empreendimento privado, por-
tanto resultante dos conteúdos correspondentes aos interesses privados ex-
pressos na mídia.
Percebe-se que, em relação à visão habermasiana, a comunicação
cumpre essencialmente dois papéis na política: o primeiro resulta do uso
da mídia (meios de comunicação de massa) para legitimar poderes cons-
tituídos na formatação da Opinião Pública. O outro, a partir do agir co-
municativo, atribui à comunicação o papel de impulsionadora da dinâmi-
ca social, capaz de fomentar o espaço público autônomo para a produção
da democracia. No primeiro caso, a comunicação é percebida como um
sistema institucionalizado – a imprensa, a mídia – e no segundo, como a
expressão de uma comunicação não sistêmica, oriunda de formas sociais
outras que não o Estado ou o mercado, localizadas mais especificamente
na sociedade civil.
É este segundo aspecto do conceito habermasiano que se relaciona
experiência do Orçamento Participativo de Porto Alegre na Internet. Par-
ticularmente, à necessidade de caracterizá-lo, e assim conduzí-lo de forma
a aproveitar ao máximo das suas potencialidades interativas na construção
de espaços democráticos de participação social e política. A implantação do
OP na Internet deu continuidade ao processo participativo iniciado em 1989,
buscando oferecer outras formas de expressão para além das praticadas tra-
dicionalmente na comunicação política e governamental dentro do OP.
A Comunicação Possibilitada é outra formulação que atribui centra-
lidade à comunicação na política, com a riqueza de incorporar elementos
relacionados à dinâmica da comunicação estabelecida na Internet. Atra-
vés dela, Wilson Gomes amplia a reflexão sobre a Opinião Publica, pon-
derando sobre sua continuidade ou o seu fim a partir do surgimento e uso
crescente da comunicação mediada por computadores. O autor destaca
características como a descentralização e o caráter ilimitado da Internet,
a conectividade, a desnacionalização, o ainda restrito nível de controle e
a cultura do não controle presente na rede. Estas características garantem
a circulação de opiniões sem a mediação do jornalismo tradicional, dimi-
637
nuindo a dependência dos cidadãos da mídia tradicional para formar sua
opinião, oferecendo as pré-condições para a comunicação possibilitada.
A atemporalidade no acesso às informações é mais uma novidade in-
troduzida pela Internet. Anteriormente, os conteúdos diariamente distri-
buídos de forma impressa ou eletrônica ficavam inacessíveis a partir do dia
seguinte. Com a Internet, o acesso aos conteúdos passou a ser realizado
a qualquer tempo. Esse fator, associado à abrangência mundial da rede,
permite que o engajamento político aconteça a qualquer momento e com
maior independência em relação a bloqueios locais como, por exemplo,
uma imprensa corrupta e militante. A constituição de redes e vínculos a
partir do uso da Internet para a comunicação entre indivíduos, através de
correio eletrônico, grupos, listas de discussão, chats, fóruns online, é outro
aspecto registrado como relevante por Gomes.
Considerando os contextos da comunicação e da política, a análise
do autor destaca ainda três aspectos sobre a circulação de informações e
opiniões políticas na Internet: o papel mobilizador de conteúdos políticos,
a promoção da visibilidade a temas políticos e a possibilidade que a In-
ternet oferece para o surgimento de um tipo particular de engajamento,
independente da mobilização plena e constante do cidadão, autorizando
uma participação política mais flexível, menos doutrinária, mais eventual,
menos sistêmica, mais privada e hedonista, menos burocrática.
Mais de uma década se passou do estudo realizado sobre o Orçamento
Participativo de Porto Alegre na Internet e permanecem pertinentes es-
tes dois enfoques teóricos. Enquanto o agir comunicativo expandia a visão
inicial de Habermas quando da sua definição de Esfera Pública e Opinião
Pública ao empoderar o indivíduo e suas práticas comunicativas no con-
texto da sociedade civil, a ideia de comunicação possibilitada definida por
Gomes antecipa uma série de características que dez anos depois estão pre-
sentes em muitas das análises realizadas sobre as experiências de participa-
ção política pela Internet.
Governança Eletrônica
A definição de Governança Eletrônica, em distinção ao chamado Go-

verno Eletrônico, foi o terceiro elemento estruturante da visão conceitual
que se propôs a avaliar a experiência do Orçamento Participativo de Porto
Alegre na Internet. Muitas vezes utilizadas como sinônimos, estas expres-
sões traduzem visões diferenciadas do uso da Internet na gestão pública.
638
Entende-se por governança eletrônica o relacionamento entre gover-
no, cidadãos, o setor privado e o terceiro setor através de meios eletrônicos
visando o desenvolvimento dessas comunidades. Nesse sentido, ações de
governança eletrônica consideram a interação entre esses diferentes setores
sociais, tanto nas dinâmicas democráticas como nas administrativas. Dife-
rencia-se, portanto, da noção de governo eletrônico, restrita habitualmente
à ideia de uma relação de mão única do governo em relação à sociedade,
através da oferta de informações ou da prestação de serviços por meio ele-
trônico.
Ao contemplar a presença de diferentes atores sociais, a visão de Go-
vernança Eletrônica dialoga, como referencial teórico, com a visão política
que deu origem ao Orçamento Participativo de Porto Alegre e sua versão
na Internet, que pressupõe uma gestão participativa, construída a partir da
premissa de envolver efetivamente os cidadãos na gestão da cidade.
Ao analisar experiências de Governança Eletrônica, Klaus Frey (2002)
constata que a maioria dos governos adotou uma postura conservadora
diante dos potenciais das tecnologias da informação e comunicação (TICs),
correspondendo ao que o autor chama de visão fraca de governança ele-
trônica, que não transfere poder e tende a reproduzir eletronicamente as
dinâmicas já existentes. Uma visão forte desse processo, segundo ele, pres-
supõe reformas de base, alterando a forma como são prestados os serviços
públicos através do redesenho das suas rotinas administrativas, bem como
dos processos de tomada de decisão, com a criação de formas de participa-
ção democrática. A escolha desse caminho depende de opções políticas a
serem realizadas pelo centro político desses governos:
A World Wide Web não foi criada com o objetivo de promover cida-
dania democrática, mas possui, sem dúvida, grandes potencialidades
democráticas e pode ser usada para renovar modos de participação po-
lítica e tomadas de decisões (Frey, 2002, p. 148).
As potencialidades referidas nessa afirmação do autor compõem o gru-
po de influências teóricas que estruturaram o modelo proposto para avaliar
o e-OP sobre a perspectiva do campo da comunicação. A transparência, o
empoderamento do cidadão e a eficiência administrativa, detalhadas a se-
guir, eram e são até hoje elementos estruturantes das estratégias de gover-
nança eletrônica, em geral chamada de Governo Eletrônico pelos governos
e, mais recentemente, agrupadas sob estratégias de inovação em governo.
O uso das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) para
promover a transparência administrativa caracterizou-se, desde o princí-
639
pio, por inúmeras iniciativas de comunicação: publicação de relatórios, dis-
ponibilização online de Diários Oficiais, de agendas de atividades dos go-
vernantes, a distribuição de notícias para pessoas previamente cadastradas
são alguns exemplos das primeiras iniciativas nessa área. Em um segundo
momento, surgiram projetos relacionados à área de transparência pública,
como O Portal da Transparência e as Páginas da Transparência, em âmbito
federal, e outros tantos em nível local ou estadual. O conjunto dessas ações
buscava utilizar a Internet para dar visibilidade a dados já existentes em
formato digital, mas que não estavam acessíveis ao conjunto da população.
Já os esforços no sentido de melhorar a eficiência administrativa aca-
baram reunidos sob a ideia de “governo em um só lugar”. A disponibiliza-
ção de informações e serviços através de portais foi a marca da primeira
fase de Governança Eletrônica. Serviços para os cidadãos e empresas e en-
tre diferentes níveis de governo e o desenvolvimento de padrões para inter-
câmbio e compartilhamento de informações e tecnologias foram ações que
tiveram como foco melhorar a eficiência do relacionamento e da comuni-
cação entre governo e sociedade. Atualmente, a maioria dessas iniciativas
atingiram o limite do possível, muitas delas não conseguindo realizar as
transformações necessárias para que a tecnologia seja utilizada de maneira
plena na gestão pública.
Nesse contexto, o uso das TICs pelos governos para promover a par-
ticipação política envolvendo os cidadãos nos debates e decisões governa-
mentais foi e ainda é restrito àqueles que de um lado priorizam governar
criando espaços de participação e, de outro, optam por associar tecnologia
a essas iniciativas. Em um primeiro momento, as consultas públicas por
Internet foram, por muitos anos, quase que a única forma de utilização
conhecida. Mais recentemente, alguns governos, notadamente aqueles com
compromisso e origem popular, deram início a espaços de participação ba-
seados na Internet. Apesar dos limites percebidos por e em cada um dos
projetos, são projetos que ampliaram em relação as experiências anteriores
nos governos brasileiros.
O Orçamento Participativo na Internet
O início do uso da Internet por governos gestou um conjunto de expe-

riências governamentais que rapidamente viraram sinônimo de novo. Ro-
tuladas, em sua maioria, pela palavra eletrônico, rapidamente passaram a ser
os grandes agregadores da inovação em governo. Surgiram em abundância
640
iniciativas associadas aos títulos democracia eletrônica (e-democracy), go-
verno ou governança eletrônica (e-government ou e-governance), cidada-
nia eletrônica (e-citizenchip) e assim por diante. Essa foi a realidade do
final dos anos 1990 e início desse século. O Orçamento Participativo de
Porto Alegre na Internet (e-OP) foi uma das primeiras experiências brasi-
leiras de uso da Internet em um processo de participação social e política.
Iniciativa da Frente Popular, que reunia o Partido dos Trabalhadores (PT)
e o Partido Comunista Brasileiro (PCB), o Orçamento Participativo (OP)
teve como objetivo central promover a participação direta dos cidadãos
nas definições sobre o uso dos recursos públicos municipais, processo do
qual participavam somente os vereadores eleitos a cada quatro anos para o
Poder Legislativo municipal. Atualmente, o modelo do OP se consolidou
como modelo de gestão participativa e é adotado em mais de 1500 lugares
no mundo inteiro. Desde 2001 há mais de 100 municípios no Brasil e, até
2015, mais de 1500 de cidades ao redor do mundo haviam implantado o
Orçamento Participativo.
Até 2001, quando a Prefeitura de Porto Alegre deu início ao processo
de participação pela Internet, as escolhas das prioridades eram realizadas
em reuniões e plenárias regionais e temáticas realizadas em toda a cidade.
Após debate e votação, os resultados eram unificados em um documento
final chamado Plano de Investimentos, que em seguida era incorporado à
proposta formal de orçamento público – a Lei de Diretrizes Orçamentárias
– e anualmente encaminhada ao legislativo para aprovação pelos vereado-
res. Durante a primeira rodada do OP, a participação nas reuniões e plená-
rias era inicialmente aberta a todos os cidadãos. Em seguida, era conduzida
por representantes diretamente eleitos pelos participantes.
O e-OP iniciou com o objetivo de ampliar os espaços já existentes de
participação, oferecendo aos cidadãos a possibilidade de apresentar suas
propostas através da Internet. Após essa fase, que correspondia à primeira
rodada, os participantes que ingressavam no processo através da Internet
eram convidados a integrar o debate presencial, onde suas sugestões passa-
vam a debatidas e submetidas à votação em conjunto com as demais.

Novas Práticas Comunicativas e Novos Padrões Comunicacionais
No centro de iniciativas como a do Orçamento Participativo na In-

ternet emergiram, desde o princípio, estratégias de comunicação gover-
namental específicas, decorrentes da combinação entre peculiaridades da
641
Internet – novos padrões de comunicação e novas práticas comunicativas
– e a vontade política dos governos. O primeiro passo para caracterização
dessa nova dinâmica comunicacional, até então inexistente, foi definir o
que é padrão comunicacional e prática comunicativa, para a partir disto
construir-se um modelo e a tipologia que posteriormente permitiriam ava-
liar o e-OP. Assim, definiram-se:
a) novos padrões comunicacionais: refletiram o uso social das TICs
em governo. São aqueles originados pela apropriação social das
propriedades e características específicas da Internet e da Comuni-
cação Mediada por Computadores (CMC).2 Sem isto, são somente
potencialidades. Igualmente é importante destacar que as carac-
terísticas de uma determinada tecnologia, neste caso a da comu-
nicação, refletem a demanda social apresentada em relação a ela.
Portanto, os novos padrões comunicacionais pressupõem a apro-
priação social das potencialidades tecnológicas da Internet.
b) novas práticas comunicativas: no contexto da governança eletrô-
nica, foram diretamente associadas aos novos padrões comunica-
cionais e aos novos formatos3 de comunicação decorrentes do uso
da Internet. Referem-se à criação de novos hábitos comunicacio-
nais produzidos pela combinação dos novos formatos com noções
estratégicas de comunicação desenvolvidas a partir dos novos pa-
drões comunicacionais. Entende-se que a palavra prática expressa
melhor a ideia de que é o uso da Internet que consolida novas ma-
neiras e formas de comunicação, e não a tecnologia per si. Assim,
novas práticas comunicativas pressupõem novas formas de comu-
nicação surgidas a partir de novos padrões comunicacionais.
A relação entre o conjunto de propriedades e características da Inter-

net, seus novos formatos e novos padrões comunicacionais, e as novas prá-
ticas comunicativas resultantes da dinâmica de governança eletrônica é não
linear resulta em uma nova dinâmica comunicacional, que interrelaciona
2 Aqui se apresenta o conceito da Comunicação Mediada por Computadores, que foi o considerado
quando do desenho do modelo, realizado em um contexto onde o acesso a Internet pelo celular era
inexpressivo. Atualmente, segundo pesquisa da TIC Domicílio 2014 realizada pelo IBGE o uso do ce-
lular para acesso a Internet tem crescido em relação ao uso do computador em todas as classes sociais.
Entre 2011 e 2014, o percentual de usuários em dispositivos móveis subiu de 4% para 18% nas classes D
e E, enquanto na classe C o número saltou de 14% para 47% de acessos. A classe B pulou de 25% para
69%, enquanto a classe A registrou alta de 45% para 70%.
3 Igualmente faz-se necessário contextualizar o período: na realidade de 2001/2003, os novos formatos
eram chats, listas de discussão, fóruns Web. Hoje a dinâmica das redes sociais – que é em si um formato
– já produziu um conjunto de novas práticas.
642
os atributos da Internet, seus novos formatos de comunicação, os novos
padrões comunicacionais e as novas práticas comunicativas. Esta dinâmica
esteve presente nas iniciativas da governança eletrônica, onde é possível
verificar práticas comunicativas específicas como resultantes da tipologia
definida a seguir.
Os Novos Padrões Comunicacionais
Os padrões comunicacionais tipificados aqui consideraram o contexto

da comunicação governamental do início dos anos 2000, seus avanços e li-
mites na perspectiva do “sonho da comunicação generalarizada” (Castells,
2000), possível a partir do uso das potencialidades e pecularidades da In-
ternet. Nesse sentido, optou-se por adjetivar a palavra comunicação com o
objetivo de caracterizar os padrões comunicacionais propostos.
Apontado as possibilidades, figuram os padrões da comunicação co-
laborativa, a possibilitada, a individualizada, a comunicação atemporal e
desterritorializada. Já os limites são definidos pela comunicação simplifi-
cadora, a comunicação desinserida, a comunicação acrítica, a elitizada e a
comunicação ineficiente.
Comunicação Participativa: entende-se o processo que pressupõe a
Internet como um ambiente onde predominam usuários ativos, embora
essa característica não possa ser exagerada ou idealizada. Em geral, o usu-
ário pode, além de escolher o conteúdo de seu interesse, debater sobre ele
com outras pessoas. No que diz respeito ao governo e política, esta é uma
diferença significativa em relação aos meios tradicionais. Enquanto em ou-
tras mídias a audiência assiste debates, na Internet o pressuposto é o enga-
jamento dos internautas.4 Então, enquanto nas demais mídias o padrão é
apresentar um debate ou um processo, na Internet o processo esperado é de
inclusão. Este é um dos princípios considerados e praticados nas Consultas
Públicas realizadas pela Internet.
Comunicação Igualitária: pressupõe a horizontalidade e a não me-

diação possibilitadas pela Internet, que contribuem para driblar hierar-
quias sociais e comunicacionais ao permitir a comunicação entre pessoas
ou grupos que, de outra forma ou por outros meios, não se encontrariam.
4 A partir de 2010, o uso de Redes Sociais – particularmente o Twitter – para repercutir os eventos trans-
mitidos na TV é prática de usual. Estudo realizado em 2015 pela ComScore registra que durante a trans-
missão do Oscar 2015, por exemplo, o Twitter registrou um aumento de 62% nos minutos utilizados pe-
las pessoas para tuitar, enquanto outras plataformas registraram 18% de crescimento no mesmo período.
643
A universalidade da linguagem digital e a lógica pura do sistema de comu-
nicação em rede geram as condições tecnológicas para a comunicação ho-
rizontal global. A não mediação, que pressupõe a inexistência de um poder
econômico ou institucional “editando” ou “autorizando” a publicação de con-
teúdos, potencialmente garante a presença de qualquer cidadão na rede.
Comunicação Colaborativa: apoia-se principalmente na noção de

rede e naquilo que Manuel Castells (2000) caracteriza como contracultura
computacional, que marcou os primórdios da Internet e perpassa a dinâmi-
ca desta mídia até hoje. Destaca a noção colaborativa presente nos primór-
dios do desenvolvimento da rede para sugerir que este elemento acabou
transformando-se num padrão de relacionamento. É a ideia de que muitos
contribuem para muitos, sem perder a individualidade. Desta forma, este
padrão comunicacional traduz a possibilidade da construção coletiva de
conteúdos na Internet, onde o resultado do processo de comunicação ex-
pressa a soma da colaboração de cada parte envolvida.
Comunicação Possibilitada: tem origem na descentralização do con-

trole do conteúdo disponível na Internet, o que permite a publicação dos
mais variados tópicos por qualquer usuário. O controle, nesse caso, acaba
sendo estabelecido pelo conjunto de usuários, como é o caso das restrições
a pedofilia, entre outros. Neste sentido, a comunicação pela Internet distin-
gue-se dos demais meios, pois a qualquer momento, sem autorização social
e sem grandes somas em recursos financeiros ou tecnológicos, qualquer
pessoa pode tornar-se emissora, qualquer receptor pode tornar-se emissor
e vice-versa, tornando-se provedor de informações (Gomes, 2000).
Comunicação Individualizada: parte da condição de acesso indivi-

dual a mídia Internet. Do ponto de vista da comunicação governamen-
tal e política, a individualização garante o envolvimento independente do
cidadão em determinado processo comunicacional, sem que exista uma
participação prévia em algum movimento ou comunidade. Desta forma,
permite um tipo particular de engajamento que não requer uma mobili-
zação plena e constante do cidadão. Uma participação associada com for-
mas contemporâneas de cidadania., mais flexível, menos doutrinária, mais
eventual, menos sistêmica, mais privada e hedonista, menos burocrática
(Gomes, 2000).
644
Comunicação Atemporal e Desterritorializada: refere-se ao proces-
so comunicacional marcado por novas dimensões de tempo e de espaço na
Internet. Castells, ao se referir ao “novo sistema de comunicação”, mencio-
na uma transformação radical dessas dimensões:
Localidades ficam despojadas de seu sentido cultural, histórico e geo-
gráfico e reintegram-se em redes funcionais ou em colagens de imagens,
ocasionando um espaço de fluxos que substitui o espaço de lugares. O
tempo é apagado no novo sistema de comunicação, já que passado, pre-
sente e futuro podem ser programados para interagir entre si na mesma
mensagem. O espaço de fluxos e o tempo intemporal são as bases princi-
pais de uma nova cultura, que transcende e inclui a diversidade dos sis-
temas de representação historicamente transmitidos: a cultura da virtua-
lidade real, onde o faz-de-conta vai se tornando realidade (2000, p. 397).
Considerando as estratégias de comunicação governamental que têm
como objetivo estimular a participação social e política, a comunicação
atemporal e desterritorializada propicia a transcendência ao tempo, per-
mitindo o prolongamento e o aprofundamento de debates impossíveis no
mundo presencial e a participação das pessoas independente da sua loca-
lização física.
Em paralelo às características que evidenciam potencialidades, limites
igualmente significativos se apresentaram desde os primeiros momentos
de expansão da Internet. A dificuldade em garantir o acesso à rede para to-
dos os cidadãos é o primeiro deles. Desta maneira, alguns atributos-chave
dessa nova mídia estão diretamente relacionados ao surgimento de padrões
que impõem limites à comunicação governamental, principalmente se
considerada a perspectiva da participação política. Assim, as possibilidades
oferecidas encontram aqui seus respectivos contrapontos.
Para abordar os padrões de comunicação simplificadora, desinterme-
diada, acrítica, elitizada e ineficiente, consideram-se parâmetros constru-
ídos a partir das reflexões de Benjamim Barber (2003), Stephen Coleman
(2001) e novamente Manuel Castells (2000).
Comunicação Simplificadora: três tipos de democracia são conside-

rados por Barber (2003) e são importantes para a definição deste padrão:
a plebiscitária, a deliberativa e a democracia forte (strong democracy). Esta
última é definida pelo autor como a democracia que incorpora elementos
participativos e deliberativos, mesmo que nem sempre de forma direta. A
comunicação simplificadora é resultante da velocidade da Internet e pode
645
favorecer a democracia plebiscitária, por exemplo, onde a rapidez é deseja-
da. Mas para uma democracia forte uma comunicação rápida, porém com
conteúdos e processos excessivamente simplificados, pode comprometer a
consistência necessária às discussões que, por aprofundarem na discussão
dos seus conteúdos, exigem tempo para serem concluídas.
Comunicação Desinserida: é consequência do acesso individualizado

ao meio. Essa característica favorece o contato descontextualizado com de-
terminado conteúdo, não favorecendo a discussão comum de questões e a
manifestação pública de posições. Esta característica teve seu impacto redu-
zido com o fenômeno das redes sociais, mas ainda está presente. A perda de
interesses comuns contamina a dinâmica de debate e deliberação comum,
pressuposto da democracia. O acesso individual associado à segmentação
de interesses, que é uma tendência crescente da comunicação pela Internet,
favorece formas de democracia distintas da democracia forte ou deliberativa,
retomando aqui as definições de Barber (2003). Favorece a adoção de interes-
ses comuns por indivíduos, líderes ou representantes que estão inseridos na
dinâmica comunicacional da Internet, mas desinseridos socialmente.
Comunicação Ineficiente: resulta da limitação vaga das regras dos

debates realizados na Internet e da sua posição no contexto da comunica-
ção governamental. Excessivas expectativas e possíveis desapontamentos
podem surgir devido a não delimitação de poderes do participante durante
a participação online. O fato de uma opinião ser expressa em uma rede,
grupo, chat, fórum e outros espaços não garante que ela será considerada
ou validada. Se esta regra não estiver clara, pode desacreditar esta alternati-
va de comunicação entre os cidadãos e os seus representantes em qualquer
nível da administração pública.
Comunicação Acrítica: decorre da não mediação dos conteúdos e

processos na Internet. Se, por um lado, esta mídia é uma alternativa à co-
municação de massa na medida em que favorece uma comunicação sem
mediação das elites, por outro oferece um risco maior de opiniões não re-
fletidas. Muitas vezes, o conteúdo não mediado pode distribuir uma in-
formação que, de tão bruta, torna-se facilmente manipulável. A dinâmica
atual de comunicação nas redes sociais produz um volume diário de exem-
plos que poderiam ser analisados sob a ótica da comunicação acrítica, que
propaga uma informação sem fazer a crítica sobre ela.
646
Comunicação Elitizada: refere-se ao acesso ao meio. A preocupa-
ção com impossibilidade de conexão, de acesso ao computador, ou com
o desconhecimento do conjunto de procedimentos necessários para ser
um usuário da Internet capacitado a interatuar com os conteúdos foi a
grande e primeira reação do pensamento acadêmico frente ao fenômeno
Internet. Castells, ao referir-se a Internet no contexto da sociedade em
rede, destacava:
Primeiramente, a CMC não é um meio de comunicação geral, nem o
será num futuro próximo. Embora seu uso se expanda em ritmo feno-
menal, a CMC ainda excluirá a maior parte da humanidade por um lon-
go tempo, ao contrário da televisão e outros meios de comunicação de
massa. [...] desta forma a CMC começa como o meio de comunicação
do segmento populacional mais instruído e de maior poder aquisitivo
dos países mais instruídos e mais ricos e, frequentemente, nas áreas me-
tropolitanas maiores e mais sofisticadas. (Castells, 2000, p. 383)
Portanto, expansão da CMC, na visão de Castells, seria influenciada
de forma decisiva pela utilização dos praticantes da primeira onda, que
formariam os hábitos comunicativos da Internet, que desempenharia um
papel cada vez mais decisivo na formação da futura cultura. E as elites mol-
dadoras teriam vantagens estruturais nesta sociedade emergente.
A ideia de comunicação elitizada evidencia o fato de que o acesso a es-
trutura física (rede e computadores) é insuficiente para promover a comu-
nicação através da Internet. O domínio de um conjunto de procedimentos
e linguagem é igualmente necessário. E é neste sentido que a questão do
acesso foi aqui retratada como um padrão comunicacional.
As Novas Práticas Comunicativas da Governança Eletrônica5
O uso da Internet na comunicação governamental incrementou um

conjunto de práticas já existentes a partir da adoção de dinâmicas propi-
ciadas pelos atributos e novos padrões e formatos comunicacionais intro-
duzidos pela Internet. Estas novas dinâmicas alteraram a forma de comu-
nicação entre governo e cidadãos, produzindo novas referências para as
estratégias de comunicação governamentais. Mesmo incipientes no início
de 2000, estas novas práticas comunicativas se consolidaram como instru-
mentos de comunicação que passaram a possibilitar a participação de pes-
5 As novas práticas comunicativas aqui descritas foram definidas a partir da verificação de websites go-
vernamentais nacionais e internacionais, considerada a realidade do início dos anos 2000.
647
soas ou grupos na formulação de políticas, projetos e ações de governo, de
tal forma que ainda figuram entre as estratégias contemporâneas de comu-
nicação governamental.
Consultas Públicas: Uma das primeiras práticas implementadas com

o objetivo de engajar os cidadãos e organizações foi a realização de consul-
tas públicas pela Internet sobre temas relacionados aos poderes executivos
e legislativos. Inicialmente, as consultas foram realizadas utilizando for-
matos como chats, fóruns web, listas de discussão ou enquetes. Em geral, o
participante era cadastrado individualmente para garantir a segurança e a
personalização do processo.
Redes Cívicas: As redes cívicas foram comunidades virtuais constitu-

ídas com o objetivo de participar politicamente através da promoção da co-
municação entre os cidadãos de uma mesma localidade. Esta comunicação
era incentivada com o objetivo de troca de recursos e conhecimento, dis-
tribuição de serviços, interação com o resto do mundo através da Internet.
Do ponto de vista da comunicação, esta prática comunicativa pressupõe
o conteúdo fornecido pelos membros/parceiros e a comunicação multila-
teral. Eram formadas por cidadãos, somados à administração pública e a
organizações comunitárias locais, interagindo e produzindo conteúdo na
rede. Os formatos utilizados eram chats, fóruns web, listas de discussão
e murais Web. As redes cívicas estiveram entre as primeiras tentativas de
criar uma ponte entre a cidade virtual e a cidade real.
Campanhas de Mobilização Comunitária: As campanhas governa-

mentais que visam o engajamento da comunidade na solução de questões
sociais muito cedo adotaram a Internet como espaço para abrir canais dire-
tos e individuais de comunicação visando obter doações e outras formas de
auxílio. Foram realizadas campanhas contra a fome, onde a manifestação
de cada participante resultava na doação de uma determinada quantia em
dinheiro para a campanha; campanhas para a coleta de agasalhos, para a
distribuição mudas de árvores e assim por diante.
Prestação de Contas: Visando promover a transparência dos gastos

públicos, desde o princípio foi uma prática muito comum usar a Internet
para dar visibilidade a dados referentes a execução orçamentária dos go-
vernos. A facilidade de publicação e a amplitude da Internet favoreceram
648
a publicação de relatórios em diferentes formatos nos portais e Websites
de governo locais, estaduais e do governo federal. Já era visível também a
tendência dos governos em construir Portais da Transparência, com acesso
às bases de dados dos governos para consulta sobre o andamento das exe-
cuções orçamentárias. Entretanto, estas iniciativas enfrentaram dificulda-
des em apresentar esses conteúdos de maneira amigável e usável, portanto
compreensível aos cidadãos e organizações.
Portais Governamentais e Temáticos: Outra prática que reforça a

transparência administrativa foi a implantação de Portais governamentais
temáticos, em contraponto às “home pages” que marcaram o primeiro mo-
mento das iniciativas online. Os Portais nasceram com arquitetura mais
complexa, integrados com bases de dados, o que resultou na oferta de um
significativo número de serviços públicos por meios eletrônicos, bem como
de consultas a informações dos cidadãos e organizações. O conceito de Por-
tal pressupõe o agrupamento de conteúdos a partir de critérios6 de organiza-
ção e acesso aos dados e serviços desde a primeira página do portal.
Sistema Alternativo de Informação: Outra tendência dos sites de

governo foi a divulgação de notícias e publicações publicitárias, institu-
cionais ou jornalísticas através destas páginas oficiais. Os formatos iniciais
variaram muito, mas o comum a todas as iniciativas foi utilizar a Internet
como espaço alternativo à mídia tradicional. As assessorias de imprensa
oficiais passaram a contar com seu próprio espaço para a divulgação dos
conteúdos. As áreas de notícias dos sites passaram a funcionar como fontes
primárias de informação dotadas de ferramentas para a distribuição e ar-
mazenamento dos conteúdos pelos leitores.
Guias de Serviço Público ou de Utilidade Pública: A prestação de

serviços públicos pela Internet nos sites de governo também foi uma prá-
tica marcante nos momentos iniciais da presença dos sites de governo na
Internet. O modelo inicialmente aplicado considerou a construção de bases
de dados relacionais com módulos de consulta que facilitavam o acesso
a informações sobre serviços públicos – desde uma breve descrição até a
identificação do órgão ao qual estava vinculado, com telefones, endereços e
6 Os critérios variavam, podendo ser a organização por eventos da vida (life events) que foi o critério
adotado pelos governos nacionais do Reino Unido e da Austrália e, a partir disso, tornou-se referência.
Pelo critério de organização institucional, que segue a estrutura do governo, ou ainda por segmento de
atividade, que igualmente reproduz a maneira dos governos se organizarem.
649
horários de antendimento –, ou transações ofertadas online que permititam
o atendimento integral ou parcial do da necessidade do cidadão. Os serviços
eram apresentados em formatos que ostentavam maior ou menor grau de
dificuldade de acesso, mas desde 1998 a maior parte dos serviços públicos
de governos locais, estaduais e federal passaram a ter presença na Internet.
Comunicação Oficial: Outro tipo de conteúdo que foi – e segue –

muito presente nas páginas de governos na Internet é a disponibilização
online de documentos relacionados comunicação oficial como resoluções
políticas, leis, decretos e todos os conteúdos passíveis de serem publicados
nos diários oficiais. O Diário Oficial da União foi pioneiro nessa prática.
Foi desta maneira, e através de práticas como as mencionadas acima
que a Internet introduziu e consolidou novos padrões comunicacionais e
novas práticas comunicativas que tiveram como base os atributos e os for-
matos dessa nova mídia sendo utilizados sob a visão estratégica de uma
governança eletrônica orientada para a promoção da eficiência em gover-
no, da transparência administrativa e da promoção da participação social e
política da sociedade nos processos de governo.
A tipologia construída a partir da análise realizada até aqui constitui-
-se como o modelo utilizado para analisar o processo do Orçamento Parti-
cipativo de Porto Alegre na Internet (e-OP), então pioneiro no. Sintetizada
no diagrama a seguir, ela reflete os referenciais teóricos apresentados até
aqui, que destacam as potencialidades e as consequências do uso da Inter-
net como um instrumento de comunicação pelos governos e os resultados
práticos registrados na descrição e análise das experiências de sites gover-
namentais até o início dos anos 2000.
O Modelo foi composto por quatro grandes categorias: Atributos, No-
vos Padrões, Novos Formatos e Novas Práticas.
Os Atributos apresentam as características físicas da Internet, ineren-
tes e determinadas pelos padrões tecnológicos desta tecnologia. São eles:
rapidez, velocidade, rede, impessoalidade, interatividade, atemporalidade,
ponto a ponto, a segmentação, acesso individual, penetrabilidade, não me-
diada, horizontalidade e a descentralização.
Os Novos Padrões Comunicacionais definem as características associadas
à dinâmica percebida nos contextos comunicacionais dos espaços online de
governo existentes até o iníco dos anos 2000 na Internet. São eles: Ineficiente,
Elitizada, Acrítica, Desinserida, Simplificadora, Desterritorializada, Intempo-
ral, Individualizada, Possibilitada, Colaborativa, Igualitária e Participativa.
650
Figura 1: Nova Dinâmica Comunicacional na Governança Eletrônica
Fonte: PESSI (2003), p. 53
Os Novos Formatos traduzem a forma adotada pelos usuários para es-

tabelecer contatos, considerado àquele cenário inicial: Chat, Lista de Dis-
cussão, Fóruns Web, Weblogs, Enquetes Online, Jornais Online, Digitaliza-
ção de Informações e Serviços.
As Novas Práticas Comunicativas decorrem do uso que os governos
passam a fazer dos Novos Formatos e Atributos, no contexto dos novos Pa-
drões Comunicacionais naquele período. São elas: as Consultas Públicas, as
Redes Cívicas, Prestação de Contas, as Campanhas de Mobilização Comu-
nitária, os Portais Governamentais ou Temáticos, os Sistemas Alternativos
de Informação (sistemas de informação de governo).
O Orçamento Participativo na Internet (e-OP)
O site do Orçamento Participativo de Porto Alegre (OP) apresentou-

-se como a expressão de um conjunto de possibilidades, mas também de
limites introduzidos pelo uso da Internet em governo. Por decisão de ad-
ministração municipal de Porto Alegre, o site permitiu, a partir de 2001,
a participação de cidadãos pela Internet na fase inicial do OP. A análise e
651
descrição desta experiência, tendo como pano de fundo a tipologia concei-
tuada anteriormente, registrou uma época, suas iniciativas e as dificuldades
encontradas na implementação do projeto.
A participação no e-OP correspondia ao primeiro momento do Ciclo
do Orçamento Participativo, ou seja, às Reuniões Preparatórias, quando
eram realizadas as sugestões de investimentos pelos cidadãos inclusive no
processo presencial. Após sugerir obras e serviços pela Internet entre mar-
ço e abril de cada ano, o participante online era convidado a participar do
processo presencial para dar seguimento a defesa das suas propostas e a
participar da eleição de delegados e da votação das prioridades por região
da cidade ou temática.
Assim, a dinâmica online era toda estruturada para receber as suges-
tões do cidadão e encaminhá-las ao grupo da Coordenação de Relações
com a Comunidade CRC) e do Gabinete de Planejamento da Prefeitura
Municipal (GAPLAN), onde eram avaliadas e organizadas para posterior
apresentação às Assembléias Regionais e Temáticas. Esse grupo de avalia-
dores permanecia em contato com os participantes online para lhes infor-
mar sobre o andamento das suas sugestões. 7 Desta forma, o ciclo completo
previa: o cadastramento do participante; a avaliação e a validação da de-
manda sugerida por parte do GAPLAN e o envio desta para o conselheiro
regional ou temático; o retorno constante ao cidadão sobre o andamento
do processo; o envolvimento do cidadão no processo presencial e a votação
das demandas sugeridas pela Internet nos Fóruns de Delegados.
Os dados analisados para identificar a origem geográfica, o sexo e a
renda dos participantes online foram extraídos de base de dados referentes
ao processo realizado pela Internet em 2001, primeiro ano do processo on-
line, e período no qual foram registrados o maior número de participantes.
Os índices referentes a sexo e renda foram comparados com levantamento
de 2000, último ano exclusivamente presencial. Já para avaliar a evolução
do número de participantes e a validação das demandas encaminhadas foi
possível considerar dados das bases referentes aos três anos do e-OP, 2001,
2002 e 2003.
O número de inscritos no e-OP reduziu ano a ano entre 2001 e 2003.
Iniciando com 593 participantes, obteve uma adesão de apenas 51 pessoas
em 2003. O que é relevante (e possível) destacar em relação ao perfil dos
7 Na Internet era enfrentada a mesma dificuldade presente nas reuniões presenciais: eram enviadas mui-
tas sugestões de investimentos que não necessitam ou não devem ser avaliadas pelo OP para serem
atendidas. A substituição de uma lâmpada pública, por exemplo, deve ser solicitada diretamente na
Secretaria de Obras do município, não necessitando constar em um Plano de Investimento.
652
participantes, independente do decréscimo verificado, é o seu perfil com
relação a origem urbana, econômica e de gênero. No referente a condição
urbana, chama a atenção a distinção entre o perfil dos participantes online
e o presencial.
As regiões da cidade mais presentes no processo de participação onli-
ne são o Centro, responsável por 41,32%, enquanto no OP presencial esse
percentual é de apenas 6%. Ao mesmo tempo, as regiões periféricas são as
que predominam numericamente nas assembléias, sendo Restinga, Lomba
do Pinheiro e zona Norte exemplos claros dessa realidade, de acordo com
pesquisa realizada pelo grupo CIDADE e publicada em 2000.
O mesmo estudo permitiu fazer um comparativo com relação à con-
dição econômica dos participantes, evidenciando que o e-OP diferencia-se
do presencial também neste aspecto: 45,6% dos participantes online possu-
íam rendas familiares superiores a 12 salários mínimos, enquanto somente
13,06% dos participantes presenciais variam partilhavam dessa realidade.
Já a questão de gênero se apresentou com percentuais de participação
semelhantes nos dois contextos: houve uma maioria masculina no processo
da Internet e também nas assembleias. Porém, na Internet o percentual atin-
ge 72%, enquanto os resultados do modo presencial de 2000 indicam 58%
de homens entre os participantes presenciais. Assim, em número absolutos,
164 mulheres participaram pela Internet em 2001, contra 429 homens.
No primeiro ano de e-OP, 71,5% das demandas sugeridas (sugestões
para investimento) foram invalidadas, ou seja, consideradas impróprias.
No segundo ano esse percentual foi de 70,05%, tecnicamente igual. Em
2003, quando o número de inscritos caiu drásticamente, houve uma vali-
dação de 100% das demandas apresentadas. A razão desta disparidade foi
a falta de esclarecimento dos participantes sobre a natureza das questões
que podem ser encaminhadas através do OP, ou não. Houve ainda uma
diferença significativa entre o número de demandas encaminhadas e o total
de inscritos a cada ano. No primeiro ano foram exatamente 593 inscritos
e 380 demandas; no segundo 166 pessoas e 167 sugestões e finalmente 51
apresentaram 35 propostas. Ou seja, muitos dos inscritos não finalizaram o
processo de participação iniciado com o cadastramento.
A base de dados disponível do e-OP era pouco abrangente, permitin-
do a identificação de algumas poucas características do perfil do usuário e
do resultado efetivo desta prática comunicativa. Mesmo assim, foi possível
traçar um perfil mínimo do cidadão que se aproximou do OP a partir do
uso da Internet, bem como avaliar como seu envolvimento. Neste sentido,
653
devem ser destacados os seguintes aspectos sobre as pessoas que se engaja-
ram no processo a partir da Internet:
– o perfil econômico de renda familiar era superior a 12 salários mí-
nimos, ao contrário dos demais participantes, com média em tor-
no de 0 a 4 salários mínimos;
– eram pessoas residentes em zonas centrais da cidade; no modo
presencial essa maioria estava nos bairros mais distantes;
– o número absoluto de inscritos foi reduzindo ano a ano, indicando
claramente a não adesão da população ao processo online
– a debilidade do processo ficou ainda mais evidente quando foi ava-
liada a efetividade do processo online, a partir da análise da vali-
dação das demandas sugeridas, ou não. Um total de 598 demandas
foram encaminhadas em três anos, em ordem decrescente confor-
me os números apontaram.
O e-OP, na contramão de um conjunto de iniciativas governamentais
de sucesso na Internet, mostrou-se absolutamente ineficiente no cumpri-
mento do seu objetivo. Apesar de haver ampliado o leque, atraindo para
participar pessoas de segmentos sociais outros que não os regularmente
ativos no OP, não conseguiu consolidar-se como um canal permanente de
participação.
Os novos padrões de comunicação e o e-OP
O site do Orçamento Participativo foi uma expressão das possibilida-

des de comunicação introduzidas coma Governança Eletrônica. Coube a
esta análise registrar quais aspectos e potencialidades estiveram presentes
na experiência de Porto Alegre, destacando seus aspectos inovadores e seus
limites. Com esse objetivo, a descrição do site vem acompanhada de uma
reflexão sobre o uso dos novos formatos e novos padrões e práticas comun-
cativas da Governança Eletrônica.
Embora o site do OP tenha representado um processo essencialmente
participativo, há uma ausência do uso de formatos com chats, fóruns e lis-
tas de discussão, em geral utilizados em processos comunicativos que têm
como objetivo estimular a participação. Também verifica-se que há uma
ausência de espaço para a publicação de conteúdos não oficiais sobre o OP,
o que poderia ter sido viabilizado através de um mural web ou o uso de
algum weblog, permitindo que os integrantes do processo relatassem suas
impressões e experiências sobre o processo.
654
Os formatos mais utilizados foram a digitalização de informações e
serviços e a consulta online com a publicação da agenda de reuniões e a
divulgação da base de dados referente a execução de obras e implantação
de serviços, além da consulta aos dados orçamentários. E finalmente, a rea-
lização de consultas públicas para a apresentação das demandas através de
formulários abertos.
A adoção majoritária destes formatos associou a experiência do e-OP
às orientações estratégicas de transparência e eficiência administrativa, e
também de incentivo à participação política. Porém, constatou-se, ao mes-
mo tempo, a ausência de formatos mais igualitários, colaborativos e intera-
tivos, que permitissem a expressão de outras visões, sem o filtro ou controle
da administração municipal.
Para além dos formatos, percebeu-se que as novas práticas comuni-
cativas iniciadas com a decisão da Prefeitura de implantar o site do OP
acabaram por construir um tipo de comunicação diferente com o cidadão
que, mesmo atingindo um número pequeno de pessoas da maneira como
se apresentou naquele momento, estabeleceu novos tipos de vínculos entre
o usuário de uma informação e a sua fonte oficial.
O site funcionou como um Portal Temático, que reunia em um
mesmo espaço na Web o conjunto de informações, serviços e proces-
sos relacionados ao tema, e também como um Sistema Alternativo de
Informação, sendo fonte primária de informações sobre o conjunto do
Orçamento Participativo de Porto Alegre, atuando como canal de repro-
dução e distribuição autônoma das informações. Cumpriu ainda com o
papel de Prestação de Contas, na medida que permitia a distribuição am-
pla de documentos e informações digitalizadas referentes a execução das
obras orçamentárias.
Considerando os novos padrões de comunicação propostos para ca-
racterizar o uso da Internet nos processos de comunicação de governo,
a dinâmica comunicacional praticada pelo site inseriu potencialmente o
e-OP no contexto da comunicação participativa, individualizada, dester-
ritorializada, atemporal, simplificadora, desinserida e elitizada. Ao mesmo
tempo, associou a iniciativa a processos de comunicação igualitária, cola-
borativa, possibilitada e ineficiente.
655
Figura 2: Novos Formatos, Práticas e Padrões Comunicativos do Site do OP
Fonte: PESSI (2003), p.118

O engajamento do cidadão foi a alavanca do e-OP, que desde o prin-
cípio buscava agregarnovos segmentos sociais no processo do Orçamento
Participativo e para isso esperava contar com a Internet. Nesse sentido, o
padrão da comunicação participativa esteve aqui representado. A sugestão
de demandas pela Internet, associada posteriormente ao processo de par-
ticipação presencial para escolhas das prioridades de investimento de um
orçamento público, era diferente de qualquer iniciativa governamental re-
gistrada até aquela data em âmbito nacional.
A possibilidade de acessar individualmente a Internet, de qualquer lu-
gar e a qualquer hora, inseriram o site do OP no contexto da comunicação
individualizada, atemporal e desterritorializada. Este potencial foi ampla-
mente considerado na decisão de utilizar a Internet no processo no OP. A
possibilidade de participar de qualquer lugar e o acesso individual ofereci-
do a um cidadão, independente de seu vínculo com algum movimento so-
cial organizado, encontra-se em sintonia com visões mais contemporâneas
de cidadania, de acordo com a gestão municipal da época.
A impossibilidade de esclarecer de forma mais efetiva e rápida as dú-
vidas do participante online associou o site do OP ao padrão de comunica-
656
ção simplificadora. Embora o site informasse passo a passo o procedimento
para a participação pela Internet, uma parte significativa das demandas
encaminhadas não foram aceitas por estarem em desacordo com as regras
e critérios do processo. Muitas delas foram devolvidas ao demandante so-
licitando correção, e assim permaneceram. Este é um indicativo que, da
maneira como esteve estruturado, o processo online mostrou-se menos efi-
ciente no esclarecimento do complexo processo de sugestão de demandas
do que a comunicação face a face praticada nas assembléias regionais e
temáticas.
Outro padrão verificado foi da comunicação elitizada, consequência
do ainda restrito nível de acesso à Internet no Brasil e no mundo8. Os dados
do Ibope apontavam 7,5 milhões de usuários únicos nos domicílios brasi-
leiros, que navegavam em média 11h e 15min por dia. Havia uma predomi-
nância significativa da classe A e B (63% no total), e a maioria dos usuários
declaraca não possuir computador próprio (74,6%).
O acesso individualizado aos conteúdos da Internet favorecia - ainda
mais em um contexto sem redes sociais – a comunicação desinserida, o que
poderia ser potencialmente prejudicial ao modelo de participação proposto
pelo OP. Mesmo quando o cidadão fosse estimulado a participar das plená-
rias para debater e defender suas posições, a individualização do processo
de tomada de decisão reforça a ideia de que é possível participar de espaços
democráticos sem realizar o debate e, portanto, sem comprometer-se com
a defesa de interesses comuns, um dos pressupostos da democracia.

Apesar do desfecho insatisfatório apresentado pela experiência do Or-

çamento Participativo de Porto Alegre na Internet para governo e socieda-
de, os registros dessa experiência servem como referência e inspiração para
novos e futuros projetos.
Nesse sentido, considera-se relevante pontuar nesta reflexão final as-
pectos referentes às definições dos padrões de comunicação simplificadora,
comunicação desinserida e comunicação elitizada como elementos que fo-
ram importantes para a baixa efetividade do projeto.
O alto número de demandas encaminhadas através da Internet que
acabaram invalidadas pode ter tido como origem um processo de comuni-
8 Os dados utilizados na época desta pesquisa pertenciam ao Ibope e ao Media Metrix, da NASDAQ.
Ambos se referem ao segundo semestre de 2003
657
cação simplificado, incapaz de expressar com a profundidade e a complexi-
dade necessária o conteúdo e os processos relacionados aos investimentos
públicos municipais. Assim, o cidadão não estava habilitado a participar da
maneira correta pois realmente não estava capacitado ou suficientemente
informado para isso. Além disso, o e-OP possuía um complexo sistema de
sugestão e priorização de demandas a partir de critérios pré-estabelecidos.
Na Internet, ao contrário de uma experiência presencial, onde os par-
ticipantes podiam questionar diretamente e tinham acompanhamento da
equipe do OP no preenchimento dos formulários entregues durante as as-
sembléias, o processo dava-se através da disponibilizade estática de textos
explicativos e formulários, sem acompanhamento direto ou em tempo real
de membros da administração municipal envolvidos com o OP. Assim, o
participante que encaminhava sua sugestão pela Internet acabava supreen-
dido pela não efetivação do seu pedido e não retornava mais ao processo.
Outro padrão de comunicação que contribuiu de forma negativa na
experiência do e-OP foi o da comunicação desinserida, determinada pelo
acesso individualizado aos conteúdos pela Internet, o que era uma reali-
dade principalmente antes da interação decorrente da emergência das Re-
des Sociais. No contexto do e-OP, o site não possuía nenhum espaço de
intercâmbio de ideias e opiniões ou mesmo de constituição de grupos de
interesse ou associação em torno de interesses comuns para debates como
chats, fóruns web, listas de discussão e assim por diante. Embora essas fer-
ramentas fossem bastante comuns na cultura de uso da Internet no Brasil
desde o início, o site do OP não dispunha destes espaços. Assim, a expe-
riência do cidadão se resumia a sua relação individual com o governo, so-
mente.
O padrão da comunicação elitizada igualmente pode ter prejudicado
uma maior adesão ao processo. O fato do acesso à Internet, naquela época,
estar restrito a zonas centrais da cidade dificultou o uso do e-OP nos bair-
ros e regiões perféricas, onde a carência de investimentos tende a ser mais
demandada devido a lógica de expansão dos aglomerados urbanos. Ainda
que a intenção da prefeitura tenha sido atrair outros segmentos sociais ao
utilizar a Internet, a existência de um maior número de pontos públicos de
acesso poderia contribuir para elevar o número de participantes.
Embora a experiência do e-OP tenha apresentados seus limites em
Porto Alegre evidenciados pela redução anual do número de participan-
tes e pela ineficiência apresentada no processo de sugestão e validação das
demandas, a sua análise apontou a relevância de aspectos que se apresen-
658
tavam como potencialmente consolidáveis na dinâmica de comunicação
de uma governança eletrônica com vistas a construção de uma democracia
forte.
A prática de uma comunicação atemporal, desterritorializada, indivi-
dualizada, colaborativa e participativa são características que contribuíram
para fazer do e-OP uma primeira tentativa, o embrião de um processo de
participação pela Internet.
Anos mais tarde, novos projetos superaram os desafios vivenciados
naquela época, sempre que possível. Para mencionar alguns: o Gabinete
Digital, do governo do Estado do Rio Grande do Sul (2010); o Opine so-
bre Projetos, do Senado Federal (2013); o Participa Br, do governo federal
(2014), mais recentemete o Decide Madrid do governo federal da Espanha
(2016). Todos eles já nasceram filhos de um tempo onde Redes Sociais já
haviam introduzido uma cultura de participação online que, por si, tende
a contribuir para o sucesso de iniciativas de participação política baseadas
no uso da Internet.
Novos desafios estão colocados e entre eles é provável que o principal,
do ponto de vista de um governo, esteja em incorporar as agendas difusas
que se apresentam nas Redes Sociais hoje em dia, de forma independente
porém relacionadas a temáticas e políticas públicas. A comunicação, tendo
como base as dinâmicas introduzidas pelo uso da Internet, está presente
no fazer político de forma evidente nos dias atuais, cabendo aos governos
incorporar de forma definitiva e orgânica este cenário nas suas suas estra-
tégias e políticas de comunicação. Aquilo que foi um experimento no con-
texto do Orçamento Participativo em princípio dos anos 2000, hoje é uma
realidade da qual um governo não pode se retirar.
659
A cidade traída?1
Recortes da mídia, do governo e da academia
sobre Porto Alegre
Maria Helena Weber
Ruídos. Na parte de cima, nas ruas desertas do bairro portuário, assen-

tam densos e móveis como borboletas em canteiros de climas quentes.
Cada passo assusta uma canção, uma rixa, o bater de roupa gotejante, o
estrepitar de tábuas, a choradeira de crianças de peito, o tilintar de baldes.
Basta ter-se perdido nestas paragens para, com a rede de pesca, segui-los
quando, vacilantes, esvoaçam no silêncio. (Walter Benjamin – Marselha)
Introdução
Menor e mais importante lugar de sobrevivência e organização indi-

vidual, social, cultural, política e econômica, a cidade é uma equação com-
plexa viva e atratora de interesses políticos, acadêmicos e midiáticos. Esse
trabalho pretende mostrar fragmentos dessa equação, localizando Porto
Alegre2, no espaço político (Administração Popular – 1989/2004), espaço
midiático (jornal Zero Hora) e no espaço acadêmico (produção científica)3.
Cidade é lugar de estar, viver e morrer interpretado pelo olhar de cada
habitante, pelo roteiro traçado pelo seu cotidiano, pelas rotinas impostas
pelos modos de fazer, de morar, de vestir, de comer, de conviver4. A cidade
possível é aquela que seu habitante não sabe, vasculhada pelo olhar e os pés
de cada andarilho, transeunte, caminhante, assaltante, morador, viajante.
1 Artigo revisado, publicado originalmente como “A cidade traída: recortes da mídia, do governo e da
academia”. In: MÉDOLA, A. S. D.; ARAÚJO, D. C.; BRUNO, F. Imagem, Visibilidade e Cultura midiá-
tica. (Livro da XV COMPÓS). Porto Alegre, Sulina/COMPOS, 2007 (p. 247-276).
2 Porto Alegre é a capital do estado do Rio Grande do Sul, situada no extremo sul do Brasil, fundada em
1772. Possui, atualmente, 1.409.351 de habitantes (Censo IBGE/2010).
3 Texto produzido com a colaboração de Marja Pfeifer Coelho e de Josemari Poerschke de Quevedo, res-
ponsáveis pelas informações e dados essenciais coletados para a pesquisa vinculada à Bolsa Produtivi-
dade em Pesquisa do CNPq intitulada “Representações da cidade de Porto Alegre nos espaços político,
acadêmico e midiático”.
4 Alusão a Michel de Certeau.
661
Existe uma cidade para cada passageiro. Como paisagem feita de cimento,
carne, plantas e sons, abriga a disputa de todos os poderes, porquanto a
cidade contemporânea traz em cada uma de suas particularidades, a sínte-
se de mundo globalizado. Mesmo assim, necessita, também, demarcar sua
identidade, suas diferenças, seus segredos. As cidades podem ser descritas
em mapas, indicações geográficas, monumentos, sensações, palavras, arte
e imagens mas a imensidão de sentidos que é capaz de provocar a transfor-
mará em muitas. Seus cantos e acontecimentos ocuparão o imaginário in-
dividual de modo diferenciado e assim serão contados. A cidade vivencia-
da individualmente não está disponível e é difícil de ser compartilhada. Ela
mesma será reapresentada, a cada habitante, milhares de vezes, sempre que
se tornar fator de disputa política, de argumento que comprove a adequa-
da governabilidade. Assim será recortada e devolvida, ininterruptamente,
pelas mídias, ora como propaganda sedutora, ora como notícia ou tese. As
cidades da cidade real vão sendo (des)construídas, ininterruptamente, nos
espaços públicos e nas vivências. Sob diferentes perspectivas, a cidade terá
seus acontecimentos e itens pinçados por todas as organizações que dela se
alimentam. A mesma cidade está circunscrita por necessidades e interesses
públicos e privados e todos podem ser vistos assim como nenhum. É o
lugar primeiro de amores, medos, violências, belezas e horrores. Lugar do
sagrado, da água e do sangue.
São muitas as cidades atravessadas pela cidade vivida pelos seus ha-
bitantes. Sua totalidade poderá ser expressa em mapas gráficos, digitais e
quase tocada via satélite. Mas sempre será de difícil compreensão, entendê-
-la. Existem recortes que escapam aos cientistas, aos jornalistas, aos polí-
ticos e são capturados pelos artistas, compositores, poetas, cegos, turistas,
mercadores e automóveis. Existe a cidade feérica e a cidade escura. A ci-
dade da vida e a dos mortos. Seus habitantes são chamados consumidores,
eleitores, trabalhadores e cidadãos e vulneráveis à comunicação e à sedução
permanente da mídia e da política.
As transformações históricas, geográficas e culturais abrigadas pelos
limites geográficos têm transformado a cidade em um objeto de estudo pri-
vilegiado para diferentes áreas do conhecimento como história, sociologia,
antropologia, ciência política, arquitetura, filosofia, economia, psicologia e
comunicação. Sob qualquer ângulo teórico será possível estudar a cidade
como espaço de aglutinação de todas as questões vitais relativas ao com-
portamento, à organização social ou arquitetônica. Ali circulam institui-
ções públicas e privadas, culturas e o registro da evolução da humanidade.
662
A cidade é o espaço público privilegiado das democracias. Espaço de sentir
o trabalho dos políticos eleitos e de identificar os espasmos da opinião pú-
blica. Esse trabalho aponta indicadores para o estudo das relações entre
governo municipal, mídias, sociedade e academia, permitindo a identifi-
cação de projetos e produtos veiculados para uma sociedade submetida a
processos de sedução das mídias, mas também como centro de um projeto
político. A cidade como cenário e sujeito das obrigatórias relações estabe-
lecidas entre governo, mídias e academia.
A cidade será daqueles que a mantém viva e daqueles que dela precisam
para se manter no poder. A política provocará sua visibilidade e mostrar a
cidade para além dela, por sua vez, cabe aos meios de comunicação social.
As mídias auscultam a cidade e mostram os acontecimentos de interesse de
todos, a partir de enquadramentos determinados por interesses múltiplos.
Além disso, como uma de suas principais funções, no plano jornalístico,
está a vigilância sobre as relações entre a cidade e seus governantes. Com-
parar o que foi prometido e o cumprido. Mas nada é tão simples e, como
organização, as mídias precisam, para além da cidade, defender interesses
de mercado e políticos. Nesta condição, intervém no espaço da política. E,
com distanciamento, como promete a ciência, os pesquisadores dissecam
partes privilegiadas da cidade. Aquelas que merecem ser estudadas.
A cidade
Esta introdução serve a todas as cidades, inclusive para Porto Ale-

gre, objeto privilegiado de pesquisa, onde foi possível identificar os modos
de apropriação, representação e devolução simbólica de uma cidade, que
num tempo determinado (governada pelo Partido dos Trabalhadores) foi
transformada em fator de disputa. Como todas as outras, essa é desenhada
simbolicamente por suas ruas, esquinas, cheiros, sons, árvores, cimentos,
poluição, luz e sombras. Como todas, abriga a parte da humanidade que ali
resolveu construir seu território para viver e morrer.
A complexidade da sociedade está nas cidades. Nas suas divisões como
bairros, ruas, becos, quarteirões vai sendo identificada a outra complexida-
de, o cotidiano. Isto pode ser visto pelos estudos de Certeau onde Morar
(Mayol, p. 36) é a parte da pesquisa que implica duas problematizações:
a primeira é “a sociologia urbana do bairro” que abrange a quantificação
do espaço, a arquitetura, superfície, “fluxos dos deslocamentos”, topografia
além de “analisar as imposições materiais e administrativas que entram na
663
definição do bairro”. O bairro, por exemplo, como o lugar mais próximo no
estabelecimento de relações, de convivências e marcas coletivas. O outro
aspecto da problemática é a “análise socioetnográfica da vida cotidiana,
que enfeixa desde as pesquisas eruditas dos folcloristas e dos historiado-
res da cultura popular, até os imensos painéis poéticos, quase míticos (...)”.
Mayol (p. 38) especifica ainda que a organização da vida cotidiana se ar-
ticula segundo dois registros: “os comportamentos cujo sistema se torna
visível no espaço social da rua” traduzido pelo vestuário, saudações, ritmos
e maneiras de andar. Pode-se dizer o modo como as pessoas acessam e se
relacionam com os espaços públicos, evitando ou valorizando-os. O outro
se caracteriza pelos “benefícios simbólicos que se espera obter pela manei-
ra de ‘se portar’ no espaço do bairro”.
Ao estudar a cidade é possível encontrar caminhos para identificar
diversos modos da democracia na contemporaneidade e suas profundas
vinculações com as redes de comunicação midiática a partir desse locus
geograficamente delimitado: Porto Alegre. É possível também estudar a
imagem pública da cidade e aprofundar os sentidos gerados em torno dela,
a partir do binômio comunicação e política, considerando a produção de
informação e comunicação na disputa da opinião, apoio e voto. Remete ao
estudo de conceitos sobre mídia e democracia, sobre políticas e estruturas
de comunicação, sobre conceitos como ética, verdade, imparcialidade e ob-
jetividade jornalística, instauradas pelas redes midiáticas, pela instituição
política e pela produção científica. Todos esses lugares produzem sentidos
a partir do fortalecimento de determinados aspectos da cidade, seus sujei-
tos e movimentos. Como consequência, a produção de imagem interferirá
na relação destes sujeitos com a cidade e com os seus governantes.
Mesmo igual a todas e diferente para cada um, a cidade de Porto Ale-
gre foi escolhida para a pesquisa por questões de ordem política. Durante
16 anos5 foi governada pelo mesmo partido – Partido dos Trabalhadores –
e, neste período, obteve projeção internacional nos campos social, político
e cultural, passível de comprovação, conforme documentos, publicações,
pesquisas e prêmios de instituições mundialmente reconhecidas. A proje-
ção dessa cidade pode ser atribuída à política e à proximidade dos projetos
políticos com aqueles ditos da esquerda internacional.
5 A Frente Popular com a hegemonia do Partido dos Trabalhadores constituiu-se num fenômeno polí-
tico-eleitoral no Rio Grande do Sul, pois nunca um partido havia conseguido se reeleger no governo
da cidade de Porto Alegre. Os mandatos foram exercidos por Olívio Dutra e Tarso Genro (1989-1992);
Tarso Genro e Raul Pont (1993-1996); Raul Pont e José Fortunatti (1997-2000); Tarso Genro e João
Verle (2001-2002) e João Verle (2002-2004).
664
Durante 16 anos, a cidade foi transformada do ponto de vista da sua
estrutura e da cidadania, em tese, a partir de um projeto político significa-
tivo denominado de Orçamento Participativo e outros como os projetos
de Descentralização da Cultura. Esse cenário foi propício para que a cidade
fosse escolhida como espaço para abrigar o Fórum Social Mundial6 pela pri-
meira vez em 2001 e depois 2002, 2003 e 2005. Um outro mundo é possível
é o slogan cunhado pelo Fórum Social Mundial e expressa uma utopia ao
se contrapor à ordem econômico-política internacional. Em Porto Alegre,
o FSM foi se constituindo como o mais poderoso lugar da esfera pública
mundial, ao expressar a pluralidade e a complexidade da sociedade mun-
dial, sem a interferência de governos, patrocinados por instituições e enti-
dades vinculadas à esquerda, sem vinculação com governantes e partidos7.
Entre a cidade divulgada pela mídia Zero Hora, aquela promovida
pela Administração Popular e a outra transformada em objeto de pesquisa,
existem diferenças substanciais. Há uma imagem de Porto Alegre desejada
pelo governo e expressa no seu material informativo (como propaganda ou
notícia), mas esta será ratificada, ou contestada, a partir da cidade veicula-
da pela mídia. Esta disputa se trava objetivamente na escolha legítima e na
autonomia do jornal em cumprir suas pautas sobre a cidade e o governo da
cidade. Ao mesmo tempo, divulgará as coisas da cidade de acordo com sua
linha editorial obediente a várias ordens, incluindo a política e a econômi-
ca. Muitas vezes, a cidade tornada visível estará longe daquela vivenciada
ou daquela desejada pelos governos, partidos e políticos.
Entende-se que a primeira instância de provocação dos discursos sobre
a cidade é política (governo, instituições e políticos) que configura o espaço
político. A partir de suas ações e discursos, a mídia será mobilizada, cum-
6 O Fórum Social Mundial é um “espetáculo social” para se contrapor, como demarcação tática, no mes-
mo período de realização do Fórum Econômico Mundial de Davos, o qual desde 1971 cumpre um papel
estratégico na formulação do pensamento dos que promovem e defendem as políticas neoliberais para
o mundo. Manifestações e debates entre culturas, etnias, idiomas, religiões, ideologias fortaleceram o
FSM como parte determinante do processo de construção simbólica de um outro mundo.
A existência do Fórum Social Mundial – FSM é sustentada por uma Carta de Princípios que caracteriza
o Fórum Social Mundial e estabelece discordâncias sobre o padrão de relações econômicas, sociais e
políticas e práticas excludentes da globalização, ao se definir como: “um espaço aberto de encontro para
o aprofundamento da reflexão, o debate democrático de ideias, a formulação de propostas, a troca livre
de experiências e a articulação para ações eficazes, de entidades e movimentos da sociedade civil que se
opõem ao neoliberalismo e ao domínio do mundo pelo capital e por qualquer forma de imperialismo, e
estão empenhadas na construção de uma sociedade planetária centrada no ser humano. O FSM se pro-
põe a debater alternativas para construir uma globalização solidária, que respeite os direitos humanos
universais, bem como os de todos os cidadãos e cidadãs em todas as nações e o meio ambiente, apoiada
em sistemas e instituições internacionais democráticos a serviço da justiça social, da igualdade e da
soberania dos povos”.
7 Ver WEBER (2006) e BRENOL (2004).
665
prindo seu papel, mas a dimensão dos problemas e das qualidades da cidade
será ampliada na proporção dos interesses e da disputa entre a mídia e os
governantes. Os eleitos para governar assumem o estatuto de representar
e defender os interesses de cada um dos habitantes e também dos lugares,
riquezas constitutivas da geografia da cidade. Ao mesmo tempo, o objetivo
do governo é de manter seu poder e, para tanto, todos os projetos técnicos,
econômicos e políticos têm que ser tornados visíveis e promovidos.
A cidade que elegeu o governo será informada sobre ele e persuadi-
da a apoiá-lo. Estrategicamente, a cidade-do-governo será constituída pelo
discurso da informação, da propaganda, pela fala dos governantes. Há uma
primeira “cidade real” defendida como argumento e obra de um governo.
A segunda instância de produção de imagem sobre a cidade é o espaço mi-
diático onde é construída uma segunda “cidade real”. A cidade-do-jornal
está em praticamente todas as editorias e articulistas, mostrada através de
seus artistas, habitantes ilustres, crimes, crítica aos governantes, vida so-
cial, miséria, prédios, ruas etc. O registro jornalístico é uma das dimensões
privilegiadas da história e da memória da cidade e a ideia da credibilidade/
confiabilidade o faz guardião da verdade e observador privilegiado do go-
verno. A tarefa principal será cuidar para que a cidade não seja usurpada.
Os interesses defendidos pelas mídias serão somados a sua dimensão edi-
torial e determinarão a cobertura sobre qualidades e problemas da cidade
e de seus governantes.
A terceira instância de produção de imagem sobre a cidade é o es-
paço acadêmico onde a cidade, a política e a mídia são temas abordados
em diferentes disciplinas como a história, geografia, comunicação, ciência
política, a antropologia, a economia, a sociologia, arquitetura, engenharia,
dentre outros. A cidade tem sido foco de centenas de pesquisas, no mundo
inteiro, e esta produção de conhecimento, em torno de Porto Alegre, cria
outra “cidade real” quando cientistas pesquisam, analisam e criticam tanto
o espaço governamental quanto o espaço midiático, a partir de aspectos e
ângulos específicos.
Na imagem de uma cidade existem todos os sujeitos que a vivenciam
e que dela falam, mas as mídias, o governo municipal e a academia são
as três instâncias principais de produção de legitimidades e credibilidades
desta imagem forjada na produção e difusão estratégica de informações e
propaganda. Assim sustentam o discurso jornalístico gerado no espaço do
sistema de comunicação midiática, o discurso político gerado no espaço do
governo municipal e o discurso científico gerado no espaço acadêmico. A
constituição da cidade gera muitas cidades que ocupam o mesmo espaço
666
simbólico-geográfico, oferecidas ao habitante, eleitor e consumidor. O po-
der dos discursos e ações gerados nesses espaços estratégicos está vincula-
do à sua dependência em relação à vida e ao desenvolvimento da cidade e à
interdependência entre os espaços. Ao mesmo tempo seu poder discursivo
e a sua capacidade de intervenção social, política, cultural e científica ele-
gem a cidade que merece ser mostrada, promovida e estudada, mantendo
assim seu poder sobre ela, por intermédio de pactos e disputas simbólicas.
A respeito das críticas e louvores aos quais uma cidade é submetida,
Porto Alegre, como qualquer cidade, não obtém unanimidade8. Não foram
os mitos sobre os gaúchos com suas histórias de valentia e petulância que
a tornaram conhecida e, simbolicamente, importante no mundo recente.
Mas, sim, a política, obedecendo – talvez – às características históricas e
culturais que criaram os mitos.
Recortes políticos
O partido eleito sucessivamente em quatro pleitos para administrar

Porto Alegre investiu na cidade e em projetos políticos ousados, sob o slo-
8 Cabe relacionar alguns recortes do livro Sobre Porto Alegre (1993):
Uma cidade misteriosa (...) que não se desvenda de súbito ao visitante (...) como rio ou Salvador” pois “...é
uma metrópole, sim, mas uma metrópole provinciana, tímida.” Moacyr Scliar, médico e escritor (p. 15);
Nos turistas noto que ela começa a impressionar por ser uma cidade nem tão selvagem como se torna-
ram as outras – Ivan Pinheiro Machado (pintor, editor) (p. 19);
Dezenas de autores escondem obras críticas sobre a cidade e os preconceitos de seus habitantes. Cen-
tenas de artistas, ex-religiosos, professores, escritores, pensadores emigram das margens do Guaíba
porque suas aspirações passaram das medidas que lhes reserva a Província A cidade cria mecanismos
para se proteger contra o crescimento do espírito, contra a emancipação das mentes. Ela o faz com a
competência cínica e repressora de um poder que se mantém eficaz no silêncio e no segredo. Ernildo
Stein (escritor, filósofo) (p. 20).
A cidade mudou, sem dúvida. A noite também. A província deixou saudades. Mas Porto Alegre, quan-
do o sol cai sobre o Guaíba, continua cheia de mistérios e tradições. Danilo Ucha (jornalista) p. 27.
...A expressão favorita do autoritarismo é a monumentalidade (...) pois em 1909, os ditadores da Provín-
cia mandaram projetar o Palácio Piratini. O pé direito do andar superior foi fixado em 12 metros. Não
conheço outra sala de despachos que seja mais alta, a não ser a da chancelaria de Adolf Hitler que tinha
15 metros, na vertical. Mas acontece que esta foi construída só na metade da década de 30 (...) Günter
Weimer, arquiteto e professor) p. 30.
A falta de um perfil definido que torne a cidade mais chamativa chega a criar situações curiosas (...)
Cidade à beira das águas, Porto Alegre preferiu isola-las através de um muro em vez de criar uma estru-
tura de lazer que aproveitasse essa paisagem privilegiada. Carlos Augusto Bisson, jornalista p. 36.
Bem: tudo isso era um rio que passava por aqui. Quando cruzo a ponte em direção ao pampa, vejo
aquelas águas ... – mas não vejo o Guaíba. Pois um rio só existe quando visto de sua cidade. Luiz Antô-
nio de Assis Brasil, escritor p. 64.
É óbvio que essa imagem bucólica de um bairro popular porto-alegrense é parcial. O mesmo mato que
encanta crianças (à procura de aventura) ou pais-de-santo (à procura de um lugar de oferendas) também
serve como esconderijo para os traficantes de droga”. Claudia Fonseca (antropóloga e professora) p. 49.
Porto Alegre foi uma cidade muito modesta até o final do século 19: modesta em população, em constru-
ções privadas, em melhoramentos públicos. Visto que o crescimento industrial foi tardio, a cidade conser-
vou, por muito tempo, o caráter burgo-comercial e portuário de baixo cacife, e capital administrativa sem
muitas possibilidades de ostentação. Sérgio da Costa Franco – historiador e cronista. p. 98.
667
gan Administração Popular. O Orçamento Participativo (OP9) modificou a
cidade e seus habitantes, pois – numa descrição sucinta – os cidadãos de
Porto Alegre, dividida em 16 regiões, foram mobilizados e participaram
de assembleias anuais e decidir sobre suas prioridades e o necessário in-
vestimento público, na sua região. Esse experimento de democracia par-
ticipativa possibilitou que os investimentos fossem realizados de acordo
com as necessidades dos bairros e regiões. Alguns na área de saúde, outros
em calçamento, esgotos, eletricidade, cultura, a educação etc. Em tese, o
destino da cidade era decidido pelos seus habitantes e sua execução de res-
ponsabilidade do Executivo e da Câmara Municipal.
O OP passou a fazer parte da imagem da cidade, um lugar onde os ha-
bitantes decidiam os investimentos do Governo e, como tal, transformada
em bandeira de propaganda e informação do PT que devolvia para cada
habitante, como estratégia discursiva, a cidade que eles mesmos estavam
construindo. O OP, no entanto, nunca foi matéria jornalística relevante, e é
um dos temas centrais da propaganda governamental e um dos mais estu-
dados pela pesquisa acadêmica.
Nesse processo de democracia participativa cabe ressaltar o Proje-
to da Cultura que orientou as políticas públicas voltadas ao investimento
cultural para fazer cultura: implemento de 70 oficinas de arte e cultura,
em média, sediadas nas 16 regiões do OP10; no acesso à cultura por meio
da atividades culturais com a participação de todas as comunidades e na
comemoração da cultura, em festas, festivais de música, dança, esportes
e outros. Esse processo foi dinamizado pelo financiamento de projetos
9 Desde 1989, os investimentos anuais em obras e serviços previstos no orçamento público municipal,
bem como as prioridades do governo, foram definidos a partir das indicações da população organizada,
em assembleias, sobre o uso dos recursos públicos municipais, processo até então decidido apenas entre
Executivo e Legislativo. O OP foi regulamentado pela Lei Orgânica dos Municípios, no início de 1990.
As decisões das reuniões e plenárias são encaminhadas sob o título Plano de Investimentos, transfor-
mado em Proposta Orçamentária e encaminhado pelo Executivo à Câmara de Vereadores, que tem
atribuição formal de votar o Orçamento Municipal.
10 Nas 16 regiões do OP havia uma média de 50 atividades entre música, dança, cinema exposições e tea-
tro;14 tipos de oficinas [dramaturgia, dança, teatro, capoeira, artes plásticas, escultura, colagem, vidro,
gesso, fotografia, música], que ocorriam em igrejas, associações, escolas, clubes, sindicatos, bibliotecas,
espaços alternativos que multiplicam ações. As oficinas integram a descentralização da cultura e “visam
incentivar a sensibilização e instrumentalização da comunidade para realizar sua própria produção cul-
tural e preservação da memória”. O projeto Cultura Por Aqui “tem como meta a construção de espaços
culturais permanentes nas comunidades e estímulo ao desenvolvimento cultural autônomo” com pro-
gramação sobre temas específicos. Por exemplo, da ocupação dos chamados espaços culturais apenas
20% era decidida pela própria SMC, os restantes oitenta por cento ocorrem por edital. Como exemplos,
merecem destaque o Programa de Descentralização da Cultura, as Oficinas Populares, o Cultura Por
Aqui e o Festival de Música de Porto Alegre, história da cidade no projeto de publicação dos livros
Memória dos Bairros.
668
(FunProArte e Funcultura) cujos estatutos e operações de captação de re-
cursos e seleção de projetos eram resultado de uma deliberação da qual
participam as entidades mais representativas do campo da arte e cultura.
Os projetos abrangiam desde a produção de sofisticadas mídias até ati-
vidades artesanais criadas na periferia da cidade. O Conselho Municipal
de Cultura tornava exequível essa política ratificada na edição anual da
Conferência Municipal de Cultura onde centenas de pessoas apresentavam
propostas, debatiam e votavam ações, eventos e produtos culturais diver-
sos. A adoção desses projetos, para além da política, pode ser identificada
no evento internacional Porto Alegre em Cena11, que se manteve depois da
mudança de governo.
Porto Alegre, a cidade e a sua imagem são consequência da produção
de informações e propaganda nos espaços midiáticos, governamentais e
acadêmicos. Pode-se dizer que os habitantes da cidade passaram a convi-
ver não só com as mudanças estruturais favoráveis a sua vida (o indicador
disso são as sucessivas vitórias do mesmo partido), mas imbuídos de uma
imagem criada pelas mídias, não necessariamente as locais, e pelo governo
que promoveu estrategicamente a formação de um conceito sobre a cidade.
Para constituir a imagem de Porto Alegre e traduzir o projeto político
da Administração Popular, foi definida uma política de comunicação ope-
racionalizada a partir de conceitos de política pública, comunicação so-
cial e relações estabelecidas pelo discurso de emancipação da sociedade e
a qualificação da opinião pública. Para além da promoção e da visibilidade
necessários a qualquer governo, foram desencadeados processos sustenta-
dos pela Coordenação de Comunicação Social do Governo Municipal12,
cumprindo a função de intermediar a relação entre sociedade e governo.
Para tanto, e considerando o cerco das mídias, novas táticas de fazer infor-
mação, propaganda e relações públicas foram sendo experimentadas e de-
ram resultados. Como a centralização estrutural, financeira e de produção
da comunicação (comunicação centralizada) nos dois primeiros mandatos,
passando depois ao conceito de comunicação integrada que permitiu mais
autonomia aos órgãos.
Na contemporaneidade, há um mútuo agendamento entre a política e
a mídia, dominada pela sua estética e seu tempo, tendo em vista a forma-
11 Porto Alegre em Cena transforma a cidade com apresentações de teatro, dança e música em todos os
espaços com preços populares e espetáculos nacionais e internacionais. Evento promovido ainda em
2017.
12 Ver referências: OSÓRIO (2003) e DEUS (2005).
669
ção da opinião pública favorável. A estrutura de comunicação da PMPA
planejou e implantou estratégias, processos e produtos de comunicação
adequados ao princípio da representação plural e ao estabelecimento de
novas relações e linguagens, foram desencadeadas novas condutas de
emancipação social desconsideradas pelas mídias, cuja atuação cotidiana
está voltada para o consumo, de produtos, serviços e valores. A organiza-
ção e a centralização de decisões e ações para todos os órgãos municipais
caracterizaram a política de comunicação e as operações decorrentes. A
complexidade e os objetivos desejados podem ser vistos na estrutura que
durante os quatro governos sofreu adaptações mas manteve a centralida-
de e a dependência da maioria dos órgãos municipais quanto à decisão
de fazer sua própria comunicação. A política era legitimada no Conselho
Municipal de Comunicação, Conselho Político-Técnico de Comunicação
e operacionalizada pela Coordenação Executiva, Coordenadoria de Jorna-
lismo, Coordenadoria de Relações Públicas, Central de Produção, Central
de Informações e Projetos. Esta estrutura sofreu modificações de governo
a governo.
A propaganda do Governo para a cidade a definia como centro de
mudanças sociais orquestradas pelos seus habitantes cidadãos. Como sen-
do o lugar onde todos decidiam (OP) devido ao novo modo de governar
(Administração Popular) que vencera as eleições sob o slogan Coragem
de Mudar. Os quatro governos traduziram este conceito a seu modo, mas
sempre associado à AP: Olívio Dutra e Tarso Genro [1989-1992] mantive-
ram o brasão da cidade, acrescido de Administração Popular. Os governos
seguintes ampliam esse conceito identificando sua administração com slo-
gans diferenciados. Tarso Genro e Raul Pont [1993-1996] adotam o slogan
Mais Cidade. Mais Cidadania com o desenho do prédio da PMPA. Raul
Pont e José Fortunatti [1997-2000] com a marca Onde a participação faz
a democracia aplicado ao desenho do chaminé do Gasômetro que simula
um dedo (voto do OP) e foi o mais difundido. Estranhamente, o último
mandato conviveu com três marcas. Tarso Genro e João Verle[2001-2002]
inicialmente utilizaram apenas o brasão da Prefeitura e o slogan Adminis-
tração Popular e este, no segundo ano, é acoplado ao desenho de mãos
coloridas em círculo. Com a saída de Tarso Genro, João Verle [2002-2204]
adota o brasão da PMPA + AP e o slogan-assinatura Paixão pela cidade.
A competência da política de comunicação em traduzir e promover a
Administração Popular é um dos fatores que marcou as sucessivas vitórias
do PT na cidade. A estrutura centralizada propiciou a construção de uma
670
imagem unitária pelo efeito de redundância e reforço da informação. Para
tanto, o discurso da AP era ratificado pelas mídias próprias, campanhas
de propaganda, eventos e peças publicitárias que supriam a falta de visi-
bilidade na mídia, especialmente no primeiro mandato. Dessas mídias, as
mais importantes são o jornal impresso Porto Alegre Agora e o programa
de televisão Cidade Viva13. O jornal foi mantido, com diferentes formata-
ções, de 1989 até 2004 com uma tiragem quinzenal média de 50 a 70 mil
exemplares. O programa Cidade Viva, também acompanhou os governos
da AP, tendo sido veiculado, semanalmente na televisão e diariamente no
rádio, sob uma eficaz e hibridizada combinação do discurso jornalístico e
da estética publicitária, onde os habitantes da cidade eram as testemunhas
dos benefícios propiciados pelo Governo. Foi matéria de grandes debates
em campanhas eleitorais e a tentativa de copiá-lo, por outros partidos em
governos estaduais, não obteve resultado. A principal estratégia que sus-
tentou essas duas instâncias emblemáticas da comunicação desse governo
foi a capacidade de traduzir o slogan Administração Popular associado ao
projeto Orçamento Participativo que significava: dar visibilidade às mu-
danças na cidade (infraestrutura e qualidade de vida) obtidas por intermé-
dio da participação da população (cidadania) e viabilizada pelo governo
com a ‘coragem de mudar’ (Administração Popular). Nas campanhas de
propaganda, temas centrais de uma administração como educação, saúde,
habitação, meio ambiente, também obedeciam a essa estratégia ao chamar
a população para participar de eventos festivos e vinculados às datas co-
memorativas ou relacionados ao exercício da cidadania como Congresso
da Cidade.
A tentativa de agendamento na mídia, pelo governo, cumpriu o roteiro
de emissão de notícias e assessoria de imprensa e produção de eventos mas,
especialmente, no primeiro mandato, sem obter visibilidade. Essa situação
gerou a implementação de um sistema de monitoramento permanente de
programas de rádio que registravam as informações sobre a AP que pode-
riam gerar respostas “ao vivo”, conforme tese de Sandra de Deus (2005).
No espaço político, a relevância está no discurso persuasivo da propa-
ganda e da retórica dos governantes baseada na AP. Deste modo, o habitan-
te é citado como um cidadão com poder de decidir sobre sua cidade, mas
só o faz porque o projeto político do Governo propicia isto. Para a cidade,
o governo presta contas e, ao mesmo tempo, quer convencê-la de sua im-
portância e a de seu partido.
13 Ver referência: PEREIRA (2004).
671
Recortes midiáticos
O mundo torna-se comum a partir da visibilidade proporcionada

pelas mídias. São os meios de comunicação social digitais, impressos, ele-
trônicos que informam e tornam possível compartilhar um bairro, uma
cidade, seus sujeitos e acontecimentos numa perspectiva muito maior
do que seja possível imaginar. Mas as mídias que informam o mundo
obedecem a demandas do mercado, da política e de sua identidade edi-
torial. Conformados a isso estão a cidade, o país, o bairro. À exceção do
acontecimento espetacular que se impõe, os demais dependerão de uma
dessas obediências. A cidade é um acontecimento e a pauta permanente
da mídia. Algumas cidades são transformadas em símbolos culturais, em
referência geográfica e assim se impõem como cenário e como aconteci-
mento. Nessa perspectiva, a projeção internacional da cidade do Fórum
– Porto Alegre - ocorreu, especialmente, via o jornal Le Monde Diploma-
tique (França).
Desde o primeiro governo da Administração Popular foi alimentada
uma tensão com as principais mídias sediadas no RS, especialmente com
os veículos da Rede Brasil Sul de Comunicações14, a RBS. A hipótese da
pesquisa é de que a cobertura sobre os fatos políticos da cidade, à medi-
da que obedece a esta tensão, recortará os fatos que possam indicar uma
cidade descuidada, com problemas, uma cidade onde se possa comprovar
que seu governo não funciona. Cabe ressaltar que o jornal Zero Hora não é
um jornal nacional como podemos chamar O Globo ou a Folha de S.Paulo,
por exemplo, e pertence ao segundo maior grupo de mídia do país. Isso
determina um olhar voltado para o estado e suas cidades. De todas as orga-
nizações, o jornal, como registro mais perene, foi escolhido para estudar a
questão da cidade e como esta ocupa espaço nas primeiras páginas. A pes-
quisa, da qual se retirou esse texto, acumulou dados significativos. Foram
analisadas as primeiras páginas/capa dos jornais referente a 8 anos dos 16
anos da administração.
O recorte metodológico privilegiou o primeiro e o último ano do go-
verno, sob a hipótese de que no primeiro ano de um governo eleito a na-
tural expectativa da sociedade em relação a um novo governo, que seria,
a princípio a expectativa do jornal. No último ano de governo, os jornais
contarão da disputa eleitoral e a avaliação do governo que cumpriu seu
14 O jornal foi fundado em 1957 e integra o múltiplo e diversificado Grupo RBS.
672
mandato. Desconstruir a primeira página de um jornal é identificar os inte-
resses do veículo ao hierarquizar e enquadrar o cotidiano para cumprir seu
contrato de leitura e atrair o consumidor. Mouillaud (2002: p. 99) aponta
para o estudo dos títulos que deverá ser
[...] encarado e estudado em local próprio, não como um enunciado
posto sobre um suporte, mas com uma inscrição, quer dizer, como
enunciado da língua e como uma marca – a marca maior – da articu-
lação do jornal: uma região-chave que é o articulado e articulador do
jornal, a expressão de sua estrutura.
O Banco de Dados15 específico ao espaço midiático (Zero Hora) con-

tém 2.920 capas/ primeira página que correspondem a 24 messes de cada
governo: os 12 primeiros e os 12 últimos meses. Foram classificadas 2.713
manchetes, sendo que 2.494 referem-se à cidade. As manchetes foram de-
codificadas a partir de unidades de conteúdo político e unidades de conte-
údo sobre cidade. Na primeira classificação, as unidades de conteúdo po-
lítico (UIP) foram agrupadas em 7 temas: Política Internacional, Política
Nacional, Política Estadual, Política Municipal, Governo Municipal, Parti-
dos Políticos, Movimentos Sociais e Cidade. Apontam para uma coerência
do jornal, durante o período, quanto a privilegiar a sua capa com os temas
Cidade que se sobrepõe a todos os demais (1870 referências) seguido por
Governo Municipal (358) e Partidos (216).
O primeiro período de governo alcança o maior índice de referên-
cias (1215) da área política vinculadas às mudanças de um país recente-
mente democratizado. Chama atenção que o último período analisado
(2001/2004) atingirá o segundo maior número de referências (743), de
acordo com o Quadro 1.
Muitas leituras podem ser efetuadas sobre a combinação desses nú-
meros orientadas pelas teorias de agendamento, enquadramento e a espiral
do silêncio, na área do jornalismo e por conceitos relacionados à multidisci-
plinariedade dos campos da comunicação e da política. Nesse espaço cabe
apenas ressaltar algumas. O último período coincide com os governos do
PT: no estado – 1999/2002 – com Olívio Dutra e Miguel Rossetto) e no Go-
verno Federal com Luiz Inácio Lula da Silva (2002/2006). Esse é também o
último período da Administração Popular, em Porto Alegre quando o tema
15 Estes conteúdos foram classificados a partir das noções de enquadramento e da valoração atribuída
pela mídia, a partir de indicadores como fotografia, localização, textos de apoio e outros que não serão
abordados nesse estudo, mas já foram apresentados como trabalho em fóruns de Iniciação Científica
pela bolsista PIBIC Josemari de Quevedo .
673
Cidade alcança o maior índice (80,2%) e o Governo Municipal, o menor
(7,3%). Outro aspecto passível de estudo e decorrente desse número é a
relação possível entre a valoração do jornal sobre a cidade e sobre o gover-
no da cidade. Outro aspecto quantitativo que chama a atenção e pode ser
associado ao projeto político do PT é o item Movimentos Sociais que cresce
como referência passando da última posição (0,9%) no primeiro governo
à quarta (3,1%), mesmo que o índice percentual não seja significativo na
totalidade.
Quadro 1 – A política na capa de Zero Hora no governo da AP
GOVERNO 1989/1992 GOVERNO 1993/1996 GOVERNO 1997/2000 GOVERNO 2001/2004

Posição TEMAS % TEMAS % TEMAS % TEMAS %
1º Cidade 59,7 Cidade 78,8 Cidade 68,0 Cidade 80,2
2º Governo Municipal 18,7 Governo Municipal 7,4 Governo Municipal 15,5 Governo Municipal 7,3
3º Partidos 9,3 Partidos 5,0 Partidos 13,7 Partidos 5,7
4º Política Estadual 4,0 Política Estadual 4,2 Política Estadual 1,1 Movimentos Sociais 3,1
5º Política Nacional 3,5 Movimentos Sociais 3,5 Movimentos Sociais 1,1 Política Nacional 1,6
6º Política Municipal 2,6 Política Municipal 0,7 Política Municipal 0,7 Política Estadual 1,5
7º Internacional 1,4 Política Nacional 0,4 Política Nacional 0,0 Internacional 0,4
8º Movimentos Sociais 0,9 I Internacional 0,0 Internacional 0,0 Política Municipal 0,3
Total – 1215 100 Total – 457 100 Total – 278 100 Total – 743 100
Respondendo ao recorte – primeiro e último ano de governo – é

possível inferir que as ações do governo no primeiro ano da chamada AP
(1989), não foram suficientes para gerar grandes chamadas (manchetes
+ foto + notícia). Apenas 1 fato em todo o primeiro ano (Prefeitura abre
concorrência para cinco novas empresas em maio – 18/4/89) que tratou das
reclamações contra a falta de ônibus e abertura de concorrência. Esse foi
um dos fatos mais importantes do governo, que ao assumir realizou uma
intervenção nas empresas de ônibus da capital com repercussões e embates
policiais, judiciais e econômicos. Cabe ressaltar, também, que esse é o ano
da posse do governo da denominada Frente Popular que elegeu o PT com
34,3% dos votos16. Nesse ano, as outras duas manchetes sobre cidade trata-
vam de alagamentos e GRENAL. O último ano (1992) do primeiro manda-
to, se diferencia dos demais, pois a cidade está em 20 manchetes principais:
o Governo obtém 8 relacionadas à disputa eleitoral e 2 vinculadas a ações
16 Foram as últimas eleições cuja vitória ocorria pela maioria simples de votos, de acordo com a Consti-
tuição federal de 1988 que alterou esse processo.
674
entre Câmara Municipal e Prefeitura. Um das manchetes – 16/8/92 – rela-
ciona desgoverno e decadência da cidade: Invasões e favelização ameaçam
Porto Alegre.
No segundo período analisado (1993/1996), apesar do fortalecimento
do OP e de eventos internacionais, a Administração Popular obtém apenas
manchetes desfavoráveis. Duas se referem ao fato de repercussão nacional
sobre um grupo de meninos encontrados em esgoto ao lado da Prefeitura:
A vida de 12 meninos no esgoto de Porto Alegre (1/5/93) e Meninos do esgoto
mantém rotina no Dia do Trabalho (2/5/93). A outra refere-se a suspeitas
em acordo entre Prefeitura e uma fundação (30/4/93). Outras manchetes
citam Porto Alegre para eleição de Collares ao Governo do Estado e a guer-
ra de promoções dos supermercados (8/1/93). No último ano (eleitoral)
não há nenhuma manchete principal referente à cidade, ao governo ou às
eleições municipais.
Uma das indicações mais significativa é a ausência do Governo e da
cidade no espaço da manchete principal do jornal Zero Hora durante o
primeiro e o último ano do terceiro mandato da Administração Popular
(1997/200). O último mandato da AP (2001/2004) é o período da realiza-
ção de várias edições do Fórum Social Mundial e é este o tema das manche-
tes principais em 2001: Fórum começa sob a marca da polêmica (25/1/01) e
Festa, protestos e marcha abrem Fórum Social Mundial (27/1/01). As outras
duas se referem à inauguração do novo aeroporto (1/9 e 19/10). No último
ano da AP, 13 manchetes principais ocuparam a primeira página de modo
diversificado referentes aos preços da gasolina (4); abertura do comércio
aos domingos (1); eleições municipais (4) sendo duas sobre a derrota do
PT; greve dos professores estaduais (1); o hábito de fumar (1) e sobre o
Grêmio (1).
O Quadro 2 mostra a abertura do tema cidade, no qual foram inclu-
ídos fatos constitutivos do cotidiano das cidades, sendo que em cada um
cabem outros itens e assim sucessivamente, a saber: Comércio, Comuni-
dade, Cultura, Direitos Humanos, Educação, Esportes, Eventos, Habitação,
Infraestrutura, Meio Ambiente, Meteorologia, Saúde, Segurança, Trabalho
Trânsito. Sob a perspectiva do tema cidade, vários assuntos relacionados
ao fato de Porto Alegre ser a capital do estado foram considerados, mesmo
que possam ser objeto de um estudo específico.
675
Quadro 2 – A cidade em Zero Hora no governo da APE (1989/2004)
Posição Temas Ocorrências %

1º Esporte 644 25,8
2º Segurança 435 17,4
3º Cultura 322 12,9
4º Comércio 194 7,8
5º Comunidade 192 7,7
6º Educação 183 7,3
7º Infraestrutura 109 4,4
8º Eventos 101 4,0
9º Trabalho 82 3,3
10º Trânsito 56 2,2
11º Saúde 50 2,0
12º Habitação 30 1,2
13º Meteorologia 54 2,2
14º Meio Ambiente 21 0,8
15º Direitos Humanos 21 0,8
TOTAL 2494 100
Esse quadro organiza a quantidade de referências sobre a cidade e os

temas preferenciais, onde o Esporte (25,8%) detém absoluta supremacia so-
bre os demais itens mesmo que no Quadro 3 essa referências apareçam de
modo diferente, dependendo do período analisado. De qualquer modo, o
Esporte não é plural pois a absoluta totalidade das referências estão vincu-
ladas às disputas entre os times de futebol Grêmio e Internacional, deno-
minada de a “dupla GRENAL”. A Segurança (17,4%) e a Cultura (12,9%) são
temas tão díspares entre si mas merecem ser agendados pela capa do jornal.
Também esta combinação é atratora de novas leituras.
Como síntese do desdobramento do tema Cidade, os 15 itens orde-
nados no Quadro 3 sugerem a escolha do jornal e indicam deslocamentos
de interesses. Outro aspecto é a relação entre os temas eleitos como prio-
ritários pelo governo da Administração Popular, conforme explicitado no
documento “A hora das definições estratégicas” citado por Fedozzi (2000:
p. 92), especificamente: intervenções urbanas com prioridade popular;
transportes, organização da cidade, saúde e educação. Esses temas cons-
tituíram a essência da propaganda e da comunicação da AP. No entanto
não repercutem como matéria jornalística que possa se impor como valor
de manchete. Logicamente não é da natureza do jornalismo obedecer ao
poder político, mas é possível realizar análises sobre os níveis de interesse
para o jornal e para a cidade que deles se alia.
676
Quadro 3 – Os temas da cidade em Zero Hora no governo do AP por mandato
GOVERNO 1989/1992 GOVERNO 1993/1996 GOVERNO 1997/2000 GOVERNO 2001/2004

POSIÇÃO TEMAS % TEMAS % TEMAS % TEMAS %
1º Esporte 30,1 Segurança 18,1 Esporte 49,3 Segurança 21,4
2º Segurança 12,9 Cultura 16,4 Segurança 20,9 Cultura 15,5
3º. Cultura 12,1 Esporte 12,0 Educação 6,2 Esporte 14,2
4º Comércio 11,1 Educação 9,8 Cultura 5,9 Eventos 11,5
5º Comunidade 9,4 Infraestrutura 7,6 Comunidade 4,8 Comunidade 7,5
6º Educação 6,9 Comunidade 6,1 Infraestrutura 4,0 Comércio 7,5
7º Trabalho 6,2 Trânsito 5,6 Meteorologia 1,9 Infraestrutura 7,3
8º Saúde 2,8 Comércio 5,1 Eventos 1,9 Educação 6,9
9º Habitação 2,3 Meteorologia 4,4 Comércio 1,6 Meteorologia 2,4
10º Trânsito 1,8 Direitos Humanos 3,7 Trânsito 1,3 Direitos Humanos 1,7
11º Meteorologia 1,2 Eventos 3,4 Direitos Humanos 0,8 Trânsito 1,3
12º Infraestrutura 1,2 Saúde 3,2 Saúde 0,5 Trabalho 1,2
13º Meio Ambiente 1,1 Trabalho 2,0 Trabalho 0,5 Saúde 0,9
14º Direitos Humanos 1,1 Habitação 1,5 Meio Ambiente 0,3 Meio Ambiente 0,6
15º Eventos 0,0 Meio Ambiente 1,2 Habitação 0,0 Habitação 0,0
Total – 1037 100 Total – 409 100 Total – 373 100 Total – 695 100
São muitas as análises possíveis mas considerando os limites desse tra-

balho, podem ser indicados os itens Infraestrutura, Comunidade associado
a Direitos Humanos (Porto Alegre recebeu inúmeros prêmios internacio-
nais) que sugerem a associação entre o processo de mobilização provocado
pelo Orçamento Participativo e as ações de governo em torno do conceito
de cidadania. O Transporte (setor que recebeu inúmeros prêmios interna-
cionais) está relacionado ao Trânsito e alcança no segundo governo posição
significativa, de 1,8% para 5,6%. A Educação mantém o mesmo nível de
interesse no período e a Saúde é o item que mais decai na hierarquia da
primeira página, seguido pelo Trabalho e Habitação e Meio Ambiente. São
índices provocadores sobre temas relacionados ao indivíduo com a respon-
sabilidade direta do Estado.
Por último, o tema Eventos que no primeiro governo não tem espaço
na primeira página e no último período da análise atinge 11, 5%. Esse dado
suscita associações entre a projeção da cidade e o aumento de promoções
que a desejam como cenário, especialmente a posição do Fórum Social
Mundial.
677
Recortes acadêmicos
A produção acadêmica sobre a cidade ampliou significativamente de-

pois que a Frente Popular tomou o poder. Ou seja, Porto Alegre tornou-se
instigante e curiosa sob diferentes perspectivas que então tentam explicá-la
do ponto de vista da política, da mobilização social, da sua história e cul-
tura. Mas seus projetos mais diferenciados não eram pauta para a mídia. O
agendamento privilegiava os eventos culturais também patrocinados por
empresas com espaço garantido na mídia enquanto o OP existia através
da veiculação da sua própria propaganda. O FSM, por sua vez, tinha na
sua característica espetacular, elementos que chamavam a atenção da mídia
nacional e internacional, independentemente de seu significado político. A
cidade se mostrava sem a mídia.
O estudo da representação da cidade de Porto Alegre feita pelo campo
acadêmico no período de vigência da Administração Popular (1989-2004),
impôs alguns limites e seleções que o viabilizassem metodologicamente17
como a fonte de informações e o processo de filtragem e seleção das refe-
rências a partir da denominação Porto Alegre. Essa busca permitiu obter
4671 produtos acadêmicos que foram classificados de acordo com a área de
conhecimento, tipo de produção e conteúdos relacionados diretamente a
áreas de responsabilidade do governo municipal.
Os 4671 produtos foram agrupados em áreas de conhecimento, de
acordo com as agências de fomento à pesquisa e à pós-graduação (CAPES
e CNPq), conforme expõe o Gráfico 1.
O Banco de Dados da pesquisa agrupa informações sobre o tipo de
produção em cada uma das áreas de conhecimento possibilitando relacio-
nar temas abordados pela mídia, temas da propaganda governamental e
aqueles que interessam diretamente à pesquisa. A pesquisa surpreende ao
mostrar que a cidade foi estudada intensamente nestes 16 anos. Se em 1989
o total de assuntos encontrados chegava a 71 referências, em 2004 alcan-
çava 4.671 obras identificadas com temáticas da cidade, especificamente
1539 artigos/ capítulos (32,9%); 706 dissertações (15,1%), 613 monografias
(13,1%), 243 livros (5,2%), 102 teses (2,2%), e 1468 itens (31,4%) classifica-
dos como diversos (folhetos, publicações etc).
17 A pesquisa foi realizada nas duas maiores e mais produtivas, do ponto de vista científico, universidades
através de seus sistemas: Sistema SABI (UFRGS) e Sistema Verum (PUCRS) que possuem tradição de
ensino e pesquisa como centros de referência, possuindo bibliotecas e importantes acervos. O terceiro
sistema acessado foi o Web of Sience.
678
Gráfico 1: Produção Acadêmica sobre a cidade por áreas e conhecimento
Linguística
2% 0% 3% Ciências Exatas e da Terra
Letras e Artes
10% Ciências Biológicas
24% 6% Engenharias
Ciências
Humanas
Ciências Sociais 23%

e Aplicadas
Ciências da
Saúde
29%
3% Ciências Agrárias
Pode-se inferir que a concentração de estudos ocorre nas áreas mais

diretamente relacionadas ao projeto político do governo e às mudanças es-
truturais da cidade e de seus cidadãos. Questões políticas, administrativas,
sociais e planejamento urbano, por exemplo, provocaram importantes de-
bates no campo das ciências humanas, sociais e aplicadas e nas ciências da
saúde
As tabelas do Quadro 4 indicam a distribuição da produção acadêmi-
ca por período governamental e a ordenação quantitativa da mesma pro-
dução. A concentração no último período indica, evidentemente, o acú-
mulo da experiência de 16 anos na cidade e o tempo de poder reunir dados
e olhá-la de modo distanciado. Ao contrário da velocidade do jornalismo.
Nessas referências, o tema Governo possui 336 referências, confor-
me o Quadro 5. A produção maior está em artigos (131) e dissertações
(60). Seguem-se 45 livros, 31 monografias, 13 teses e 56 diversos. O tema
comunicação e mídia é abordado em 16 produtos acadêmicos. Educação
é o tema que gerou maior produção. O segundo bloco de concentração
de estudos diz respeito a temas do campo da Política, Sociologia e Admi-
nistração e o terceiro bloco reúne Planejamento Urbano, Comunicação e
Geografia. Num quarto bloco pode-se alinhar Economia e Engenharia Sa-
nitária. Os outros 11 itens obedecem a um interesse equilibrado, em ter-
mos numéricos, mas como os demais sugerem análises importantes, por
exemplo, entre os temas relevantes para o governo (saúde, transportes) em
relação aos interesses acadêmicos e da mídia.
679
Quadro 4 – Produção Acadêmica sobre cidade, no governo da AP (1989/2004)
Período Produção por período % Ano Produção Anual %

1989 71 1,5 2002 629 13,5
1990 105 2,2 2003 522 11,2
1991 96 2,1 2001 448 9,6
1992 139 3,0 2000 446 9,5
Subtotal 411 8,8 1999 377 8,1
1993 205 4,4 1997 278 6,0
1994 196 4,2 1998 263 5,6
1995 213 4,6 1996 243 5,2
1996 243 5,2 1995 213 4,6
Subtotal 857 18,4 1993 205 4,4
1997 278 6,0 1994 196 4,2
1998 263 5,6 1992 139 3,0
1999 377 8,1 1990 105 2,2
2000 446 9,5 1991 96 2,1
Subtotal 1364 29,2 1989 71 1,5
2001 448 9,6 Total 4671 100,0
2002 629 13,5
2003 522 11,2
2004 440 9,4
Subtotal 2039 43,7
TOTAL 4671 100,0
Quadro 5: Produção Acadêmica relacionada ao governo da AP (1989/2004)
Posição Temas Ocorrências %

1º Educação 142 42,3
2º Política 53 15,8
3º Sociologia 32 9,5
4º Administração 28 8,3
5º Planejamento Urbano 19 5,7
6º Comunicação 16 4,8
7º Geografia 15 4,5
8º Economia 7 2,1
9º Engenharia Sanitária 5 1,5
10º Serviço Social 3 0,9
11º Saúde 3 0,9
12º Arquitetura 2 0,6
13º Ciências da Informação 2 0,6
14º Gestão Ambiental 2 0,6
15º Engenharia de Transportes 2 0,6
16º Patrimônio Público 1 0,3
17º Psicologia 1 0,3
18º Direito 1 0,3
19º Educação Física 1 0,3
20º Lazer 1 0,3
TOTAL 336 100,0
680
Para além desse olhar externo sobre a cidade e seus governo, muitos
projetos da própria Administração Popular incluíram a produção de livros
e outros tipos de produção que somados a publicações de políticos do par-
tido da Frente Popular geraram 60 publicações.
Em meio a tantos recortes, a cidade traída estará também nas dife-
renças entre a cidade vivida com problemas e progressos provocados pelo
governo e a cidade de papel cujos problemas e progressos dependerão de
interesses do próprio jornal para serem divulgados. Quando tomamos o
Governo do PT com o exemplo podemos perfilar, de um lado, as notícias
sobre a cidade em mudança, que recebe prêmios e obtém repercussão in-
ternacional. Do outro lado (fora da mídia), os fatos e a cidade que deram
origem a isso como Orçamento Participativo, projetos comunitários e ou-
tros. Uma das cidades é para mídia e o leitor e a outra é para o governo e os
cidadãos no modo entendido como Administração Popular. Os conflitos a
partir daí são evidentes: a mídia mostra os problemas, mas para o governo,
o importante é que a população os aponte (OP). Outro exemplo está na
questão da memória dos lugares e dos acontecimentos, para os quais os
registros dos meios de comunicação são imprescindíveis para a memória
da cidade e de seus habitantes. No caso do governo em estudo, a memória
pública foi estimulada para que fosse reconstituída pelos próprios habitan-
tes, por intermédio de projetos como Memória dos Bairros e Histórias de
Trabalho.
Pode-se, então, montar a equação sobre a imagem de uma cidade que
corresponderá a paisagens arbitrárias construídas na disputa simbólica de
poderes. Para cada um desses estratégicos espaços de produção de sentidos
(mídia, governo e academia) a dimensão real de uma cidade dependerá da
potencialidade dos fatos ali gerados que permitirão, num espaço de tempo
específico, fortalecer/desqualificar governantes; fortalecer/desqualificar a
cidade. Para as mídias e para os governos, a cidade é uma paisagem móvel,
constantemente deslocada de acordo com os projetos político-ideológicos
e o investimento nela depositados. A arbitrária representação da cidade,
seus nacos, aumenta quando mídias e governos estão em lado opostos,
como aconteceu com a cidade de Porto Alegre e a Administração Popular.
Os discursos gerados no espaço político do governo municipal são de-
correntes de projetos estratégicos, estruturados para responder ao voto e
justificar a manutenção de um projeto político-partidiário no poder. Para
tanto, promoverá/ esconderá as qualidades da cidade e seus problemas, de
acordo com seus interesses e conveniências, através da propaganda, infor-
681
mação, relações e eventos. Os discursos gerados no espaço midiático têm a
cidade e seus governantes como pauta editorial permanente, e a cobertura
jornalística sobre a cidade dependerá, também, de relações e interesses éti-
cos, políticos e mercadológicos. Para tanto promoverá/esconderá as quali-
dades e problemas da cidade, através da notícia em todas as suas configu-
rações editoriais. Os discursos gerados no espaço acadêmico têm a cidade,
seus governantes e a mídia, como objeto de estudo e a produção científica
nesta área será a última instância delimitadora da qualidade desta cidade.
A cidade traída torna-se a metáfora útil à hipótese de que há uma
cidade para cada olhar, para cada intenção. Traída porquanto vulnerável a
apropriações e representações dirigidas por interesses e projetos pessoais,
políticos e midiáticos. Traída, pois sua fotografia será sempre devolvida em
fragmentos. O lugar geográfico e as medidas estatísticas são o espaço nos
quais ela pode ser apresentada por inteiro em mapas e reproduções digitais,
mas ali não estará a vida de seu cotidiano, de seus habitantes, da subjetivi-
dade que lhe dá identidade e a torna única. Para ela mesma. Sempre serão
muitas as cidades desejadas e vivenciadas por seus habitantes. Existe uma
para cada um, assim como existe, a cidade radiografada e editada pelas
editorias jornalísticas que a expõem a partir de critérios de noticiabilidade
e também a partir de interesses públicos ou privados. A outra cidade per-
tence à política e será utilizada em dois movimentos: o primeiro para eleger
um governo e o segundo para justificar sua permanência e promover-se.
Para o governo, a cidade é apropriada e distribuída como propaganda de
ações que possam apontar e promover o partido como executor de boas
obras e qualidade de vida para a cidade. E o ciclo se mantém. Esta mes-
ma cidade será, numa terceira instância, perscrutada pela ciência e servi-
rá como matéria prima para a produção de conhecimento em quaisquer
áreas, já que a cidade abriga todas as dimensões humanas, sociais, tecno-
lógicas, arquitetônicas, políticas, econômicas e culturais, em síntese. Seus
pesquisadores a recortarão e publicarão suas descobertas em teses e livros
mesmo sem conhecê-la, orientados por linhas de pesquisa e cercados pelo
tempo e disponibilidade de recursos.
O pesquisador assiste, registra e publica os recortes da cidade traída,
assim entendida porque nunca poderá ser interpretada na sua real confi-
guração, mostrada na sua totalidade e sim a partir de vivências e represen-
tações.
682
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Autores e Autoras
ADRIANA MONTANARO-MENA – Doutoranda no Instituto de Comunicação, na

Universidade de Viena. (Institut für Publiziztik und Kommunikationswis-
sen – Universität Wien). Realizou doutorado sanduíche junto ao PPGCOM/
UFRGS. Pesquisadora Independente, na área de discursos e estruturas de co-
municação em torno a megaprojetos hidrelétricos, direitos indígenas e mu-
dança climática em América Latina. Pesquisadora do NUCOP.
ADRIANE FIGUEIROLA BUARQUE DE HOLANDA – Doutora em Comunicação

pela Universidade Federal Fluminense (UFF). Mestre em Comunicação e
Informação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Gra-
duada em Publicidade e Propaganda e Relações Públicas pela Universidade
Católica de Pelotas (UCPEL). Professora de Jornalismo, Publicidade e Pro-
paganda na Escola de Propaganda e Marketing (ESPM/RJ), na Universidade
Veiga de Almeida (UVA) e no Centro Universitário Augusto Motta (UNISU-
AM). Coordenadora da Agência de Publicidade Locomotiva (UNISUAM).
ALEXANDRE HAUBRICH – Doutorando em Comunicação e Informação (UFRGS).

Mestre em Comunicação pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisi-
nos). Graduado em Ciências Sociais e Jornalismo (UFRGS). Exerce a ativida-
de de jornalista no Sindicato dos Trabalhadores do Judiciário Federal. Editor
do site e jornal alternativo Jornalismo B e em outras mídias alternativas. In-
tegrante do NUCOP e do OBCOMP.
ALUÍZIO DE AZEVEDO SILVA JÚNIOR – Doutorando em Ciências pela Fundação

Oswaldo Cruz (Fiocruz). Mestre em Educação pela Universidade Federal de
Mato Grosso (UFMT). Especialista em Cinema pela Universidade de Cuiabá
(UNIC). Graduado em Jornalismo (UFMT). Assessor de Comunicação do
Núcleo Estadual do Ministério da Saúde (NERJ/MS).
AMANDA MARCOLIN SIMON – Graduada em Relações Públicas pela Universidade

do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos).
ANA JAVES LUZ – Doutoranda e Mestre em Comunicação e Informação (UFRGS).

Graduada em Jornalismo pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Exer-
ceu atividades como coordenadora de Comunicação Social da Prefeitura
Municipal de Fortaleza (2005-2012). Coordenadora Executiva do Observa-
tório de Comunicação Pública (OBCOMP) e integrante do NUCOP.
BRUNO KEGLER – Doutor em Comunicação e Informação (UFRGS). Mestre em

Comunicação pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Graduado
em Publicidade e Propaganda (UFSM). Professor na Universidade de Santa
Cruz do Sul (Unisc). Sua tese “Redes de comunicação pública, visibilidade e
permanência do acontecimento tragédia Kiss” foi classificada como a melhor
defendida junto ao PPGCOM/UFRGS, em 2016. Pesquisador do NUCOP.
723
CAMILA LÂNGARO BECKER – Mestre em Comunicação e Informação (UFRGS).
Graduada em Jornalismo (UFRGS). Desenvolveu projetos de Iniciação Cien-
tífica na UFRGS. Pesquisadora do NUCOP e integrante do OBCOMP.
CAMILA MOREIRA CESAR – Doutoranda em Ciências da Informação e da Comu-

nicação junto ao Laboratório Comunicação, Informação e Mídias (CIM), da
Universidade Sorbonne Nouvelle (Paris 3), em cotutela com o Programa de
Pós-graduação em Comunicação e Informação (UFRGS). Mestre em Ciên-
cias da Informação e da Comunicação (Sorbonne Nouvelle). Graduada em
Jornalismo (UFRGS). Diretora de Cultura da Associação dos Pesquisadores
e Estudantes Brasileiros na França (APEB-Fr). Integrante do NUCOP e do
OBCOMP.
CARLOS LOCATELLI – Doutor em Comunicação e Informação (UFRGS). Mestre

em Economia pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Profes-
sor do Departamento de Jornalismo e do Programa de Pós-Graduação em
Jornalismo da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Graduado
em Jornalismo (UFSC). Autor do livro Comunicação e Barragens e organi-
zador da obra Barragens imaginárias. Sua tese Comunicação e Barragens: o
poder da comunicação das organizações e da mídia na implantação da Usina
Hidrelétrica Foz do Chapecó (Brasil) recebeu Menção Honrosa no Prêmio Ca-
pes de Tese, em 2011. Pesquisador do NUCOP.
CARMEN REGINA ABREU – Doutora em Ciências da Comunicação (Unisinos).

Mestra em Comunicação e Informação (UFRGS). Professora da Universida-
de Federal do Pampa (Unipampa). Bacharel em Relações Públicas e Jornalis-
mo (UCPEL).
DENISE AVANCINI ALVES – Doutora em Comunicação e Informação (UFRGS).

Mestra em Administração (UFRGS). Professora Adjunta do Departamento
de Comunicação (FABICO/UFRGS). Especialista em Net-Economy: Tecno-
logia e Management dell’Informazione e della Conoscenza pela Università
degli Studi di Trento (UNITN). Professora com experiência docente na PU-
CRS. Bacharel em Relações Públicas (UFRGS). Pesquisadora do NUCOP e
integrante do OBCOMP.
FERNANDA NATASHA BRAVO CRUZ – Doutoranda em Desenvolvimento, Socie-

dade e Cooperação Internacional (PPGDSCI) na Universidade de Brasília
(UnB). Mestra em Sociologia Política (UFSC). Professora substituta do curso
de graduação em Gestão de Políticas Públicas (UnB). Pesquisadora do Grupo
de Pesquisa em Instrumentos e Tecnologias de Gestão (GEPIN). Bacharel em
Relações Internacionais pela Universidade Estadual Paulista (UNESP).
FIORENZA ZANDONADE CARNIELLI – Doutoranda e Mestra em Comunicação

e Informação (UFRGS). Especialista em Gestão Estratégica da Comunica-
ção pela PUC-MG e em Marketing, Comunicação e Branding pela URI-FW.
Graduada em Jornalismo e em Relações Públicas (UFMG). Professora no
724
curso de Comunicação Social – Relações Públicas da Universidade de Ca-
xias do Sul (UCS). Integra a Coordenação editorial do OBCOMP. Exerceu
atividades na área da Comunicação Organizacional, junto à agência de co-
municação BH Press e nas áreas de Comunicação da Fiat e da Vale, na atual
empresa de logística VLI. Integrante do NUCOP e OBCOMP.
JAMES GÖRGEN – Mestre em Comunicação e Informação (UFRGS). Bacharel em

Jornalismo (PUCRS). Integra a carreira de Especialista em Políticas Públicas
e Gestão Governamental do Ministério do Planejamento, Desenvolvimento
Gestão, do Governo Federal. Assessor do Ministério das Comunicações.
JOSEMARI POERSCHKE DE QUEVEDO – Doutoranda em Políticas Públicas na

Universidade Federal do Paraná (UFPR). Mestre em Comunicação e Infor-
mação (UFRGS). Bacharel em Jornalismo (UFRGS). Atuação profissional
nas áreas de Jornalismo Impresso e Digital e Assessoria de Imprensa. Vincu-
lada a grupos de pesquisa do CNPq: Tecnologias Emergentes e Sociedade e
Comunicação Eleitoral (UFPR).
LAERSON BRUXEL – Doutor em Altos Estudos Contemporâneos, pela Universidade

de Coimbra, em Portugal. Mestre em Comunicação e Informação (UFRGS).
Especialização em Ciências Políticas pela Universidade Luterana do Brasil
(ULBRA). Graduado em Filosofia pela Faculdade de Filosofia Nossa Senhora
da Imaculada Conceição (FAFIMC). Técnico em Assuntos Educacionais do
Instituto Brasileiro de Museus (Museu das Missões).
LEANDRO STEVENS – Doutor em Comunicação e Informação (UFRGS). Mestre

em Comunicação (UFSM). Professor Adjunto do Departamento de Comu-
nicação da UFSM. Graduado em Administração, Publicidade e Propaganda
(UFSM). Foi agraciado com o 1º lugar, na categoria Doutorando, no Prêmio
COMUNICON na ESPM-SP pelo artigo A relação entre o público e o privado
no consumo do automóvel. Pesquisador do NUCOP.
MANOELLA NEVES – Doutora em Ciências da Comunicação (Unisinos). Mestre em

Comunicação e Informação (UFRGS). Professora Assistente da Universida-
de Federal de Alagoas (UFAL). Graduada em Relações Públicas (UFAL).
MARCELO XAVIER PARKER – Doutorando em Comunicação e Informação (UFR-

GS). Mestre em História (UNISINOS). Graduado em Jornalismo (PUCRS).
Jornalista da Rádio Cultura, da Fundação Piratini. Integrante do NUCOP e
do OBCOMP.
MARCOS VINÍCIUS PEREIRA – Mestre em Comunicação e Informação (UFRGS).

Graduado em Filosofia pela Universidade de Passo Fundo (UPF) e em Jor-
nalismo (UFRGS). Exerce atividades na área de comunicação empresarial.
MARIA HELENA WEBER – Doutora em Comunicação e Cultura pela Universidade

Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Mestre em Sociologia (UFRGS). Professo-
725
ra Titular do Departamento de Comunicação com atividades na graduação
e no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação (UFRGS).
Graduada em Relações Públicas e Publicidade/Propaganda (UFRGS). Au-
toria do livro Comunicação e Espetáculos da Política. Exerceu atividades na
área da administração pública, na área da comunicação. Coordenadora do
Núcleo de Comunicação Pública e Política e do Observatório de Comunica-
ção Pública.
MARÍA PATRICIA TÉLLEZ GARZON – Doutora em Comunicação e Informação

(UFRGS). Mestre em Comunicação pela Universidad Iberoamericana de
México. Professora Associada e pesquisadora da Universidad Javeriana de
Bogotá (Colômbia). Graduada em Comunicação Social pela Pontificia Uni-
versidad Javeriana.
MARJA PFEIFER COELHO – Doutora e Mestre em Comunicação e Informação

(UFRGS). Graduada em Jornalismo (UFRGS). Assessora de comunicação da
Superintendência Regional do Instituto Nacional de Colonização e Reforma
Agrária no RS. Pesquisadora do NUCOP e integrante do OBCOMP.
MARLISE VIEGAS BRENOL – Doutoranda e mestre em Comunicação e Informação

(UFRGS). Professora da Unisinos na área de jornalismo, tecnologias digitais
e o ambiente de comunicação em rede. Presidente da Fundação Padre Urba-
no Thiesen. Administradora da rádio e TV Unisinos, desde 2015.
PEDRO LUIZ DA SILVEIRA OSÓRIO – Doutor em Ciência Política (UFRGS). Mestre

em Comunicação e Informação (UFRGS). Professor da Unisinos, na área de
jornalismo. Graduado em Comunicação Social (UFSM). Exerceu atividades
como coordenador de Comunicação Social e Projetos Especiais no governo
da Administração Popular, em Porto Alegre, de 1989 a 1996; presidente da
Fundação Piratini – Rádio e Televisão e presidente da Associação Brasileira
das Emissoras Públicas, Educativas e Culturais.
SANDRA BITENCOURT DE BARRERAS – Doutora em Comunicação e Informação

(UFRGS). Mestra em Comunicação e Educação pela Universidade Autôno-
ma de Barcelona (Espanha). Professora do Curso de Jornalismo do IPA-RS.
Assessora de imprensa da Fundação de Economia e Estatística do Estado do
Rio Grande do Sul (FEE). Exerceu atividades docentes na área de jornalis-
mo e telejornalismo na PUCRS, FEEVALE, UFRGS e Instituto Metodista.
Sua tese O agendamento do aborto na campanha presidencial brasileira em
2010: reverberação e silenciamento estratégicos entre imprensa, mídias sociais
e candidatos, recebeu Menção Honrosa no Prêmio Capes de Tese, em 2014.
Pesquisadora do NUCOP e integrante do OBCOMP.
SANDRA DE DEUS – Doutora em Comunicação e Informação (UFRGS). Mestra em

Extensão Rural (UFSM). Professora Associada do Departamento de Comu-
nicação da UFRGS. Graduada em Jornalismo (UFSM). Coordenadora do
Curso de Especialização em Jornalismo Esportivo (UFRGS). Pró-reitora de
Extensão (UFRGS).
726
TÂNIA SILVA DE ALMEIDA – Mestre em Comunicação e Informação (UFRGS).
Graduada em Relações Públicas (UFRGS). Professora e coordenadora do
curso de Relações Públicas do Centro Universitário Ritter dos Reis (Uni-
Ritter).
TIAGO GAUTIER FERREIRA BORGES – Mestre em Comunicação e Informação

(UFRGS). Graduado em Jornalismo pela UFRGS. Vencedor do Prêmio Jo-
vem Pesquisador da UFRGS, em 2011 com o trabalho de Iniciação Científica
“Sistemas e Estratégias de Comunicação do Estado Brasileiro: entre a visibi-
lidade e o interesse público”. Integrante do NUCOP.
WESLEY LOPES KUHN – Mestre em Sociologia Política (UFSC). Especialista em Fi-

losofia e Teoria do Direito (PUC-MG). Graduado em Jornalismo (UFRGS).
Atualmente, é chefe da Divisão de Análise Técnica de Assuntos Internacio-
nais do Ministério da Saúde, onde exerceu, também, a função de assessor
de imprensa. Exerceu atividades, também, junto ao Comitê de Imprensa da
Presidência da República, entre 2010 e 2014.
727
Este livro foi impresso
para a Editora Insular
em maio de 2017.

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COMUNICAÇÃO

Projeto e Editoração eletrônica Capa

Comunicação pública e política – pesquisa e práticas / Maria Helena

EDITORA INSULAR INSULAR LIVROS

Apresentação, Percurso, Formato................................................................... 11

Nas redes de comunicação pública,

A Tragédia Kiss nas redes de comunicação

Fórum Social Mundial: a rede das redes..................................................... 107

Comunicação radical e democracia direta:

Manifestações de 2013 no Jornal Nacional e no Repórter Brasil............. 141

A resposta do Brasil à CIDH: redefinindo a participação

Interesse público e agendamento:

O aborto (Portugal) e as armas (Brasil) em debate na mídia:

Interesse público e entretenimento na dramatização

Agendamento e deliberação sobre

O debate da Cadeira Vazia:

Entidades, imprensa e mídia alternativa no debate

Observatórios e ouvidorias de mídias no Brasil,

O CDES: debate público, elites e mídia....................................................... 405

Sistemas de Comunicação Governamental

Jornalismo, assessoria de imprensa e governo brasileiro

Sistema Central de Mídia:

Comunicação e ação pública no Programa Mais Médicos ...................... 509

A disputa por um projeto político através do rádio................................... 599

Cidade, cidadãos e governo:

O impacto da internet no Orçamento Participativo

A cidade traída? Recortes da mídia, do governo

Referências bibliográficas.............................................................................. 683

Autores e Autoras........................................................................................... 723

(...) é em termos de obstáculos que o problema do conhecimento

Esta é uma obra sobre problemas, percursos e descobertas de pesquisa

Maria Helena Weber

Maria Helena Weber

Escrever sobre comunicação pública neste espaço é um ato de respon-

Comunicação Pública é um conceito que tem sido aproveitado, de

Interesses públicos, privados e outros

Comunicação Pública é um conceito atrelado à teoria democrática e

Ao retomar a hipótese sobre o debate como equivalente à comunica-

Possibilidades da Comunicação Pública

Em defesa da hipótese de que a comunicação pública é um dos princi-

Temas, instituições e redes de comunicação pública2

Os temas de interesse público (próprios da democracia) que marcam

Âmbito da sociedade (poder passional, científico e ideológico de or-

Os sistemas de comunicação mediática (poder de visibilidade e cen-

No âmbito do Estado, as ações dos poderes executivo, legislativo e

Redes de Comunicação do Poder Executivo – As instituições do exe-

Redes de Comunicação do Poder Legislativo – Os sistemas de comu-

Redes de Comunicação do Poder Judiciário – Os sistemas de comunica-

Redes de Comunicação Política – Essas redes abrangem grupos, públi-

Redes de Comunicação Mercadológica – Redes formadas por orga-

Redes de Comunicação Científico-educacional – Estas redes são for-

Redes de Comunicação Religiosa – estas redes são formadas por ins-

Redes de Comunicação Mediática – Esta classificação abrange diferen-

Para a defesa do conceito comunicação pública como indicador da

Marja Pfeifer Coelho

O que permite estudar um acontecimento público? A pergunta aponta

o juiz Fausto De Sanctis, que já havia decretado a primeira prisão, decide

Fatos, eventos, acontecimentos. Para designar aquilo que acontece

Como estudar um acontecimento público? Pensar em acontecimen-