T

Agradecimentos

Um agradecimento especial a meu amigo e irmão Lindc-

berg de Menezes Jr., que teve participação especial na con·
clusão deste li vro.
A Elisabcth Maria Lcch, pda colaboração a quatro mãos
em alguns trechos desta obra .
A Adilson Pereira, pelo convite para esta edição, pelo seu
apoio c orientação.
A Tânia Binato, a quem devo a iniciativa desta publicação.
Às agências Talcnt, J W Thompson, Link Propaganda,
W IBcasil e seusdicntes, Postos Ipiranga, VodkaSmirnoH,
Bahia SeUa, Shopping Igualemi Feira de Santana, Grupo
Capa Dahia, Ministério dos Transportes, Governo de An-
gola, Bombril.
A todos os meus amigos, alunos e ao pessoal das agências
de publicidade, que, de forma direta ou índiceta, colabo-
raram neste projeto.
A Wilson Serra, por ser quem é, c por estar participando
de um momento especial cm minha vida.

MARCt::UA LurETTI
2000

. 4 &-#1-11: $' 'tn' sM-"'''".':'btr:'".

" 7.U3:.* IdsbtNs:" 7$ 5 pr FC'S Ét
 Sumário

INTRODUÇÃO, 13

CAP íTULO 1 O MARKETING E A PROPAGANDA , 17

A OIUGEM 00 MARKETI NG, 18
A tradução do termo marketing, 18
A evolução do marketing, 20
A ORIGEM DA PROPAGANDA, 29
Os marcos da comunicação, 29
PLA NEJ AMENTO OE COMUNICAÇÃO E MA1UCETING, 43
A relação do marketing com a comunicação, 44

CAPITULO 2 BRIEFING, 4 9
A UTOP IA OE UM BRIEFING CLÁSSICO COMPlETO, 53

A empresa e os produtos, 54
A força de vendas e a distribuição dos produtos, 56
O mercado, 58
O consumidor e o público-alvo, 62
Comunicação e pesquisa, 64
Objetivos d a empresa quanto ao produto, 65

.. , .peoft
 Objetivos de comunicação, 67 Estratégia ofensiva, 109
Problemas, 68 Estratégia de defesa, no
UM BRIEFI NG PRÁTI CO, 70 Estratégia indiferenciada, 110
Fato principal, 71 Estratégia de posicionamento/ reposicionamento, 110
Problemas que devem -'~" " .dos, 71 D EFI NiÇÃO DE T II'OS DE CA.M I'AN HAS, 111

Pacote, 71 Campanha institucional, 112

P" blico-alllO,71 Campanha de propaganda, 114
COllcorrentes, 72 Campanha guarda-chu va, 115
Objetivos da COI1lIlI! Íl::.I;./,I,
Campanha de promoção, 115
reI/III, 72
Campanha de incentivo, 11 9
Obrigatoriedades e limitações, 72
Campanha de promoção de vendas, 119
Comprom issos do cliente, 73
Campanha cooperada, 119
Assessoria de im prensa e relaçõcs públicas, 121
CAPíTULO 3 PLANEJAMENTO,79 Assessoria de illllJren5a, 122
ALGUNS CONCEITOS CONFUSOS, 80 Relações /"íbl icas, 123
P LANl!jAMI!NTO GI.OBA L DA ORGANI ZAÇÃO, 82
Tipos de campanha e o cic lo de vida, 124

Objetivos o u metas?, 85 DEFI N i ÇÃO DA M IOIA., 126

Estra tégias c táticas, 86 Imp lantação, execução, controle e avaliação, 127
P LANEJAMENTO OE COMUNICAÇÃO 00 ANUNCIANTE, 88
P LANEJAMENTO OE COMUNICAÇÃO NA Ac tNCIA,

1. Um cliente novo ... um mercado novo .. , 89

89
CA PiTULO 5 UNINDO OS PONTOS, 133
O S PEI XINHOS MARCARAM ... , 135
LewlltlllJ/(mto de ill!ormnçàes, 90
UMA ILUSÃO OE ÓTICA NOTA 10..., 1 38
Amílise situaciollal, 90
Decisões e defilliçõcs, 93 UM POSTO APAIXONA DO PEl.O SEU CA RRO ... , 143

2. Um cliente conhecid o ... um mercóldo conhecido .. ,97 1 001 MANEIRAS INTELIGENTES... , 148

UM I'OUCO OE REFLEXÃO... , 150

CAPíTULO 4 A CHAVE DO RESULTADO, 103

D EFINiÇÃO DO TEMA, 104 APÊNDICE 1 PRODUTOS OU SERViÇOS, 161
Om'I NlçÃO DE ESTRATÉGIAS, 107

Es tratégia de informação, 107 APENDICE 2 CICLO DE VIDA DO PRODUTO, 169

Estratégia de teslemunho (ou testenll1nhal), 108
ESlratégia de comparação, 108
Estratégia d e humor, 109
APÉNDlCE 3 pOLíTICA DE PREÇO, 173
APENOICE 4 POSICIONAMENTO, 175

APENOICE 5 PESQUISA, 177

GLOSSARIO, 183
I~JT~ODUÇt.O
BIBLIOGRAFIA, 207

INTERNETOORAF1A, 209

o que ora se aprese nta ao le ito r t';'1 SCCU há qllase Uffiil década. Minha ingclHli-
dilrle, naquela época, só permitiu debiltese discussões a respeito d o mundo da
propagandil e do mõlTketing.
Ha via, porém, dois pontos no mundo d a comunicação que me incomoda-
v<lm muito. O primeiro era realiza r uma campi"lnh" decomunicaçi\o a pólrtir de
u m briefing enviado à criação. sem um estudo prévio, sem um plancjamcnlo
em que os objctivos de markl:-ting do cliente an u nciante fossem a tendidos. Esse
procedimento parecia-me primitivo demais. O segundo ponto que me incomo-
dava er<l n rCillizilção de campanhas marilv ilhosas com a finalidade única de
conquisti'lr prêmios. Isso me pa recia lima aberração do CgD dos criadores.
Esses dois pontos dominavam minha mente, principalmente porque cu havi.,
trabalhado como anunciante c tambem como ilgência.
À mcdid<l que o tcmpo foi p<lssando, mi nha experiência no ensino superior
a liadil à expcricl\cia profissional na áreil d e marketing fize ram com que eu
iniciasse um processo de análise do <lssunto. Esse processo resultou cm apos ti-
lOIS, porém, ainda incompletils. A busca de liter<lturil sobre o assuntoer.1, c ain-
da é, mllito segmentada, e poucos silo os <lutares que cxplic<lm como realiz<lr
um planejilmcn to de comunicilçào passo a paSso. Por que, então, não escrever
sobre o ass unto? Por que não escrever sobre aquilo que eu p regava verbalme n-
te? Assim nasceu Plnll ejnlllcllt o de cOlU l/n icação.
14 15
Planetamen t o de camunlcaciío Introducii o

Esta obra é destinada" profissionais c estudantes de comunicilção, publ ici- No terceiro capitulo - "Plancjamcnlo" - inicia -se um estudo sobrc o pla-
dade c propag<lnctil, ólssim como i1 professores ct" área . nejamento sob a 6tica administrativa. Uma explilnaçiío sobre os diversos con-
Minha tni\ior prcocup<lçii.o conccn trQlI -se nil revolução !('enológica c Sol1" °
ceitos do lermo mos trarão o qualllo assunto é confuso. No decor rer do capi-
influênci.-\ nos meios de comunicação, como a TV il cabo, il Internei e os CDs. tulo é possível perceber a relação d o pl,1nejamento global da empresa com o
( .. da vez llli"lis segmentados. Pareceu-me m uito natural o rompimento do I"l- planejamento de comunicaçi'io, dividido em planejamento de comunicaçiío
ri"ldigma da 'antiga propaganda'. Era preciso pensar llli'lis no cliente. Satisfílzcr do anunciante e o que a agência realiza para o cliente. O leitor cncontrar;;
suaS necessidades. Atingi r seus objctivos. Atender o consumidor final. tanto um exemplo de planejamento completo a ser exercido no caso de a agenci,l
Minha formilçãoco nccnlrilda na publicidade e na administ ração de empr<'- não conhecer o cliente nem o mercado em que ela atua profundamen te, quan-
saS levou-me a abordar a comunicação sob o ponto de vista empresarial. Estou to um p lanejamento para os que es tão famil iarizados com O nnunciante e s ua
convencida de que parõ"l realiz.:,r um" campanha de comunicação eficiente é área de a tuação.
preciso conhecer m uito bem a empresa anunciante, assim como o mercado cm "A ch,wc do resultado", assunto do qUi"lTIO capitulo, demonstra a impor-
que ela atua e seus concorrentes. Também estou convencida de que as empre- !<lnCiil da detcrminaçi'1O do temil de lima campanh<l, alguns exemplos de eSIr,, -
sas receiam passar informações para as agências de comunicaçi'io, que deveriam légiilS que podem se r utilizadas, assim como os tipos de campanha existentes.
ser suas parceiras. Peqllenas e médias agências possuem uma enorme dificul- A escolha da mídia, a implantaçiío, n exccução, ocontrole e avaliilção finalizam
dade para cOl,seguir informações, uma vez que os eshldos sobre mercados c o capítulo.
pesquisas em geral possuem um custo bastante elevado. No qll into capitulo - "Un indo os pontos" - o leitor encontrMá lima imá·
Este li vro pretende mostrar i1 importfincia que tais informações têm no pw- Bse de algumas ca mpal,has, a fim de aumentar a comprcensiío do processo de
cesso criativo da comu nicaç"o, sob a 6tica administrativa . planejilmento e de criaçiío.
Embora um planejamento de comunicaç,locomprccnda várias etapas - CO!Hn Fina lizando a obra, um apendice e um glossário ajudilfão o futuro publici-
briefing, pesquisa e plal\ejamento -, esta obra concentra-se na explanaçi'io da tário a relembrar alguns conceitos que podem auxiliá-lo na confecçi'io de suas
confecção de um briefing e de um plancjamento para publicitários conhecedores campanhas.
do mercado e de sellsdicntes e para aqueles que esti'io iniciando na área. A dcfi- Minha eSperi"lllça é que este livro proporcione aos leitores uma reflexão so-
niç;\o do posiciol\amento de um produto aliado as diversas estratégias de comu- bre a import<lncia do conhecimento das informações pnra a realizaçiío de ~lm"

l\i«\çi'io e a decisão de qual tipo de campanha realizar fazem parte do estudo boa campanha de comunicaçiío e, fundamen tados nelas, possam criar e gerar
para atingir os objetivos do cliente anunciante, abordados neste livro. resultados positivos a seus clientes anunciantes.
No primei ro capÍlulo - " O marketing e a propaganda " - o leitor encon-
trará um histórico sobre a origem do marketing e da propaganda, assim como
a relaçào entre eles.
Essa relaçi'io entre marketing c propagand a permitirá a compreensi'í o e n
importãncia do conhecimento por parte do publicitário dos pontos que com-
p reendem um briefing. Um bricfing completo e um mais simplificado, exer-
cido por publicitários experien tes do mercado, fazem parte do segundo capi-
tu lo -:- "Briefing".
 o
A F~O?:.Gt.~~DA

Es quema do cap ítulo

... A origem do marketing
A tradução do termo markeling
A evolução do marketing

... A origem d a propaganda

Os marcos da comunicação
As Cruzadas e os brasões; Gutenberg; Pa~a Clemente VII; A Revolução Industrial;
O primeiro jornal brasileiro; Os cartazes; A propaganda politica; A primeira radio
brasileira; A televisão; A Internet
... Planejamento de comunicação e marketing
A relação do marketing com a comunicação

Objcti vos do capítu lo

Depois de ccncluir este capitulo o leitor deve ser capaz de:

Explicar ii dificuldade de traduzir o termo marketing para o portugues

Descrever ii evoluçao pela qual passou o conceito de rnarketing
Identificar o estãgio em que se encontra uma organização. face aos conceitos
de marketing
Discutir a importãncia dos clientes para as organizações
Delinir a origem da propaganda
Identificar os marcos da comunicaçao
Id entificar a importância dos objetivos de marketing para o desenvolvimento de
uma campanh a
 ,
18 _-;::----;_-c:-_ _ _19
Planejamcnto de comun ica ção O mar"-eting e a propaganda

A medid" que o tempo passa, as pessoas se perguntam como será o amanhã. O Nesse mesmo ano, no Brasil, uma equipe de pesquisadores das empresas
amilnh<i é él lr<lnsformação do passado c do presente, acrescido das constantes McCann Erickson Publicidade e Marplan lançou o li vro Técllims e prlÍticns da
mudanças oriundas da velocidade tecnológica. Nos últimos 50an05, ii tecnolo- prvpa~l!Iuln, no qU<11 apareci<1 o termo 'comercialização' como um dos primei-
gia transformou <I S ,mligi1s técniCilS administrativóls de vendas cm modernas ros indícios do marketing. No <1no seguinte, ele surgi u no Diciolllirio de propil-
estriltégias de consumo. O consumidor transformou-se em objclo de estudo e gamlll. No ent<1nto, o termo utilizado - comercialização - traduzia apenas
ocupa hoje lugéH de destaque em todas <IS orgmlizações. O cliente passou a ser um dos i\spectos do marke ting, ou seja, o ato de comerciillizar.
a rnolil proptdsora das empresas, e os profissionais de marketing voltam ao No ano de 1962, a Fundação Getúlio Vargas lançou o Glossário de //Ierelldolo-
pélssado, niío mais procurando vender um único produto a um número cada sla, oriundo da dificuldade de traduzir toda a com plex idade que a palavra
vez maior de pessoas, mas, ao contrário, procurando vender a um único clien- markcting significi\va. Nesse Glossário, surgiram duas pa lavras: mercadologiil
te o maior número possível de produtos. e mercadi zação. Mas mercadologia significava apenas o estudo do mercado,
Interessante é observar como o processo administrativo das empresas e i' enquanto mercadização envolvia a colocaçiio do produ to no mercado, corres-
comtlllicaçiio também evoluíram. O estudo da origem do markcting e da pro- pondend o ao termo comercialização.
paganda nos mostrilTá essa cvoluçiio, culminando na importância do p rocesso Robert0 Simões afirma: "há, ainda, digno de registro, as tentativas de defi-
de desenvolvimento de um plancj,1mcnto de comunicaçiio. ni-lo [o marketing] como gerência de produtoecomo distribuiçiio (o Marketins
IlIlIId/luoks, de 1948, d efende essa tese), ambos refletindo também apenas al-
guns de seus aspectos" l.
A origem do marketing Alguns países de língu<l l<ltino-americana tentaram definir O marketing
como mercadotecnia, isto é, a técnica do mercado. Nem mercad ização nem
A TRADUÇÃO DO TERMO MARKETING merc<ldologia nem merc<ldotecnia vingaram como possíveltraduçi\o para o

Muitos autores tentaram e ainda tentam traduzir a palavril marketing, po- termo marketing .
rem, encontrar um só termo em português que expresse tudo o que ele engloba é Em 196J, o Tlle stlks 1/lIIlIagcI"s IWlldbook definiu m<1rketing como sendo o

muito difícil. Marketing ê um" expressão anglo-saxônica derivada do latim 1IIt'f-

desempenho das atividades de negócios, como forma de orientar o fluxo de
CIIri, que significa comercio, "to de mercar, co!llercializarou, ainda, trilnsilcionar. bens c serviços do produtor até ° consumidor final.
Alguns iI\ltores traduzem milrketing por 'mercado'; outros, 'men.:ildologÍ<l'. Se pa rt irmos da tradução da palavra marketing Troca
Nos Estados Unidos, o marketing começoll a ser caracterizado como uma como mercadização, cujo sentido é a colocação do pro- Transação enfre
duto no mercado, correspondendo ao termo comer- duas pessoas, entre
corrente da área administrativa nil primeira década do século XX. No Brasil. o uma pessoa e uma
neologi smo 'mercildologia' foi introduzido pelo professor Ãlvaro Porto Moiti- ciali zilção, verificêITemos que o comércio é um pro- empresa ou entre
cesso de troca e, nesse momento, constataremos que duas empresas.
nho, em scu livro Ci(;llcill da ndmillislrllpio, de 1947, afirmando que mercadolo-
gia era o estudo do mercado. o marketing remonta a tempos longínquos, em que a
Nessa época, o marketing ainda engatinh;w a seus primeiros concei tos. Foi troca era necessária à sobrevivênci". Mas o conceito ampLiou-se, resultando
só em 1960 que a American Marketing Associ,ü ion - AMA defin iu marketing em uma busca das necess idades provocad<1s pela compe tição do mercado.
como "o desempenho das ativ idadesdc negócio que dirigem o fl uxo de bens e
serviços do produtor ao consu midor o u utili zador". I (~obcrIO Simõcs.lllicia(llo ao mnrkt lius. 3. 00. SAo Paulo: Alias, 1973, p. 22.
20
Plan cj amento de comUnicação
21
o mar ketln g e a propaganda

Aos problelll" s j.i conhecidos juntavil-se a c rescente concorrénci.1 e mp resa-

rial. (ruto d .. progress i" .. transfe rência d e poder par.. o consumidor mov ida
pel,ls cmpresa s nortc-amerit:anas e européia s que estavillll se instillilndo c m
d ivcrSllS po ntos d o mundo.
O 13rasil ni'io foi exceçào. Apôs ii déc.. d a dc 50, muitas empresas, tais como
Ave>ll, Ml.'rcedcs-Ben z, Qua kcr, Volksw .. gen, d entre ou lr.. s, insta lar<lm-sc aq ui.
Elas traz ialll r('(u rsos - d esde pesquis..s para o desen volvimento de no\'os
produtos atê métodos de proclUÇ.10 mais económicos - que possibilitariam
maior t:ompetitiv id ade no mercado brasileiro. Naquele momen to, tais empre-
sas voltaram sua .. Iençào à evolução do mercado, obje tivando o principio de
perenidilde da empresa.
Muitos t'lcmcntos deveri .. m ser analisados pilra a empresa ser competitivil
c atender ,10 principio de percnid .. d e. Era IlcccsS<lrio um estudo minucioso
Mert;;3';
sobre q ual produto deveria ser colocado no mercad o, qual a real necessidade
do consumidor, q u" l o melho r momento para a e ntrada desse produto no mer-
cado, il q ue preço c como a concorrénda reagiria a esse valor.
F IGURA 1 : T ENTA1WA DE DEFINIÇÃO 00 TER~O MARKETING
Diante de tantos fa tores a serem ana lisad os, as cm presas reorganizaram-se
e iniciaram lIlll processo de definição de objeti vos, a gora a longo prazo. Tinha
A EVOLUÇÃO DO MARKETING inicio o processo quc hoje chamamos planejiullento estratégico.
O planeja!llcnto c!'trat('gico levava e m cons id er,l-
No períod o entre 1945 e 1950, ,, reestruturilçào das organiz.1çôes faziél -sc ne-
,<ia as possíveis mudanças tecnolôgicas, ° comporta - Planejamento
cc:õõsnria cm função do final di'! Segunda Guerril Mundial. Ness" época, as orga-
mento do t:onsum idor e os recursos financeiros das estratégico
nizilções in lci;"I\'am um processo de percepção do consumidor c da necessidade
empres.,s. Surg ido nil d L~i\d a d e 70, o planejamento Proc esso de
de divcrsificaçào dos produtos par,1 atender ilOS cl ientes. As empresas começa- desenvolvimento que
estratêgico: POSSU iil" funç,iode o rienta ras negocias
vam il perceber que oêxito d as org.m iz<lções dCJX'ndia d.l ca pacidade de definir deve Mmanter uma
e p rod utos das empresa s, de modo a gerarcrescimen- adeq uação razoâvel
o que os consumidores descji\\'ilm ou poderiam vir a d esejar. O rgan izar-se em entre os objelivos e
to e lucros sat isfató rios.
funçi'o dcssi'ls necessidad('s significava estar um passo a frente dos concorrentes. recursos da empresa
Para realizar CSS<l função, a alta administração pre- e as mudanças de
As empresas qut.' adotôlr<lm t<ll posturil alUClVilnl com lllllll visão voltada para o oportunidades
cisav .. le"alllar e anali sar as informações sobre o a m-
mcI'C ólcto, impondo a si prôpri<ls certas regras que govcma"am o conccitode lucro. de mercado"
biente externo, isto é, conhecer o q ue eSI.. "a aconte- (Kotler, 19931.
Procuravam, então, maximizar os lucros a longo prazo, isto é, davam mais impor-
cendo no mercado sob a ótica politica, L'Conôm Íl:a,
tância a lucros moderados e contínuos d o que a lucros elevôldos que poderiam
cessar bnlSCôlmente. Isto também significava que as empresas se contentavam em
vender os produtos pelo preço minimo compatível com o retomo esperado. 2. Ph ilip Kutkr. A,/milli,;lri/plt> dr IUllrli.. r;"g: IIwílist".Jllllllr;""m,ro rreurro/r. 3. cd. $.\0 Paulu: Alla..~.
1993, p. fl3.
22 23
- ---- ._---- --
Planejamento de comunicação
- ». -- ---_. _---=--------,--,,----~
O marketing e a propaganda

socia l e tecnológica. De posse dessas informações, as organizaçõcs tinham con- Os casos da IBM e da Microsoft comprovam como a missão de umi\ organi-
d ições de verificar quais eram os pontos fortes e fracos da própria empresa (', zaç,lo i\uxilia no desenvolv imento da empreSi\. Se tomarmos como exemplo
assim, desenvolver uma visão <l longo prazo dos caminhos que deveriam se- um labor"tório fi\rmaccu tico, poderemos definir como missão a preocupação
guir. Esse processo de desenvolver lima visãoa longo prazo não era uma taref" em prolot,sar a vida da s pessoas de forma sa udável.
filei!. Era uma missão!
Muitas empresas tinham c ainda têm dificuldades de definir uma missão
I A definição clara dil missão possibilitaria o desetwolvimento dos objetivos
organizaciona is. No cilsodoexemplo do laboratório farmacêutico, vamos ima-
par" a organiz.1ção. A lguns autores explicavam missão como sendo a r <lua de gina r uma missão: "a preocupação em prolongar a vida das pessoas de forma
ser da empres.l ou ainda afirmavam que ela deveria ser a resposta às perguntas: saudável". A partir dessa premissa, poderiamos definir um de seus muitos
Por que ii empresa existe? Qual ê seu propósito? Ora, se pensarmos no ser huma- objetivos: "tornar-se um fornecedor de medicamentos altamente qua lificado e
no c lentarmos definir sua mi ssão neste mundo em que vivemos leremos a mcs- confiável. com responsabilidade social". Ev ide ntemente, outros objetivos se-
ma dificuldade. Qual é nossa missão aqui na Terra? O que viemos fa zer aqui? riam tfi\çados, como a ampliação da área de iltuilÇão, o trabalho em benefício
Sem dúvida, as respostas e r<lm difíceis. Muitos teriam dificuldades de res- dil comunidade local, dentre out ros.
ponder a essas perguntas. Poucos sabiam - e ainda hoje poucos sabem _ o A missão e os objetivos f"zi"m parte, enlão, do planejamenlo estra tégico.
que realmente vieram fa7..er <lqui neste planeta. Outros não estavam preocupa- As organizaçõcs definiam esse planejamento para a empresa como um todo.
dos com isso. Alguns, ainda, n~o acreditavam sequer que viemos fazer algo. Cólda setor dói empresa desenvolvia o seu plano em fu nção do planejamen to
No entanto, para aqueles que acreditavam, se soubessem que possuíam uma global da orgi\niz..,ção. Assim, o plano de markcting seria fundamentado no
missão neste mundo, se soubessem o que vieram faze r aqui, seria bem mais planejamenlo est ratégico da empresa.
fácil conduzir suas vidas. Com as empresas aconteceria a mesma si tuaçào: a O plólno de marketing desdobrava-se em objet ivos, estratégias e p la nos de
missão facilitava o seu sucesso. ação para melhor atingir os objetivos propostos pela organização. Esse e ra o
Se nos ilnos 70 i"lS cmpres,1S tin ham dificuldade de definir a missão, hoje il rumo qlle o markcting totll<wa. Uma ,m álise mais aprofundada das oportuni-
situação não m udou muito. A missão deve rctralar um "sonho quase impossí- dades de merc;:ldo, dói pesquisa e di"! selC\ão de merci\dos-alvo e ra necessá ria.
vel", como disse certa vez Akio Morili"l, presidente da Sony, que desejava que Apesar dos esforços administrativos e mpregados nas empresas, nem tudo
todos tivessem acesso ao 'som pessoil l portátil' (vale lembrar que a Sony criou podia ser resolvido. A in fluencia do ambien te externo c ra bastante grande, e
o walkman). isso ficou muito clólro na década de 80, quando a situação mundial mudou
A miss.;o da empresa não deve ser defin ida como vendas ou lucro. O lucro é radicalmente. Depois da crise do petróleo e das sucessivas crises morais que o
conseqliênda de um traba lho bem feito. "Quando as vendas da IBM eram da mundo en frentou, o excesso de consumo passou a ser visto como um mill sob o
ordem de 50 bilhões de dólilres, seu presidente, John Akers, d isse que a meta da ponto de vista é tico e insustentável face aos recursos natu rais não relornáveis.
empresa er<l chegar a ccrn bilhõcs até o final d o século. Por outro lado, a Micro- O resultado dessa situação provocou mudanças sensíveis no padrão de vid a
soft tinha um sonho: tornar-se uma empresa de informações na ponta dos dedos, dos consumidores. Muitos paradigmas do tllarketing estavam caindo por ter-
a informação ao alcance de todas as pcssoas"J. Sem dúvida osonhoda Microsoft ra. A p ropaganda, chi"!madi"! entào de promoção, esta"" sendo questionad a; a
trilnsformou-se em sua missão, nlllito mais consistente do que a da IBM. política de novos produtos precisava ser revista e a distribuiçãO, reorganizada.
A crise atingiu todo o mundo. No Brasil, a situação foi ainda pior. Sucede-
3. PllIlip Kotler &. CMy Armslrong. PriuópiC1S dr mnr/crUus. 7. 00. Rio de Janeiro: Pn'nlice-H.ll1
do 8r~5; 1, 1998. p. 24. ram-se, à época, vários planos econômicos, cujos resultados decorreram de uma
24 25
pranejamento de comumcaçao o marlteting e a propaganda

infl"çõ;o crónica, de um" concorrência .,Órr"d" e de nludanç<1s f"clicai s nos o antigo concei to do markelillS - qlle pregava o desenvolver de lIllla ideia,
hílbito!ó dos consumidores, ac;urctando urna reflex,io pro(undil por p.1rIL' dos fazer pesquis,ls de merc<ldo e lançar o produto - fi cou ultrapassado e ni'lo
adm inistr,ldorcs, sobre qU<l is flllnos as org<l nizaçõcs deveriam seguir. ruais correspondii"l aos desejos e demand,ls dos C(lnsumidores. A aplicação dt'sse
Com essas mudanças ocorrendo no seio das orga- conceito ni'lo mais resultava no f.ltor com pe titiv idi"lde. 1(\0 en fatizad o e nec<.'S-
ni7...1ções, il Amcrican Mil rketing Associatlon reformu- :," ri0 il:, organizaçtll;?s.
Ma rke t ing IOLl o concei to de m arketing '. Os ildministradorcs t-,'l uitos adm inistradores de marke ti ng ainda e mpregam .. expressão "o ne-
"É o proc esso de
dobmvé'Un seus es forços e corri am "Irás do prejuizo. gócio c ganhnr participi"lção de merci"ldo ... " Se tOllli"lrmos o exemplo d os japo-
planejar e executar a
concepção. face <lOS novos elementos que dcvcriilm ser analisa- neses. que lISi"lri"l l1l i"lS forças dos concorrentes. adquiriram tecnologia e investi-
estabelecimentos de dos pólrôl a obtenção do sucesso das organizaçúcs. ram em va lores do cl iente (como qualidade, design, miniaturização. preço,
preços, promoção e
distribuição de Como j,\ dito. illg uns p.uad igmas d o markclin~ d istribuiçi'o e serviços), veremos que eles combinavam e ainda combinam seus
idei as. produtos e deverialll St'f revistos e, em 1990, surgiu a cril d o clien- invcsli ment ns com as est ri1 têgi<ls. de mercado. Esse procedimento é bilstmlte
serviços a fim de
criar trocas que te: o cli ente cm primeiro pl.mo. Essi1 posição era re- ctlrac teristico d"s grandes empresas, no entanto, outras estri"l tégi<ls são possí-
satis faç am metas s ultado d o processo evolutivo da tecnolog ia, que veis ao pequeno empreendedor. 12a estratégia de cria r rlOVOS mercad os.
individuais e
organizacionaiS-
proporcionou ao consumid or d iversas opções de es- A es tratcgia de pMticipa r de um mercado e a de cria r n ovos mercil d05 já
IAMA, I9951. colha . As transformações ocorrid .. s no marketing fo- faze m pMle do no\'o conceito de tlli"lrk<:'ting. Amba s exigem modos de pensa r
fiun impulsion"das peJo poder c pelil dissemin<lção d isti nlos. A parlicipaçJ.o de mercado ê bastiltlte comum em setores de bens
da tecnologia. de consumo. Os clie ntes es t ~o interessados em preço e c m dis ponib ilidade
A n.! \'oluç<lo tccno lôg ica nâo ocorreu somente nos produtos ou nas orgrmi- do produto. tvll1itas empresas ainda optam por eS5i"1 est rategia em detrimento
ZilÇÔC S. Ela <lt ingiu todo o mercildo e o modo de agi r dos admin istradores. Na d" rentabil idade.
d6•.- adi"l de 90, (l market ing voltou sua atenç,io il c riaçiio, c mio ao cont role d e A cstratégii"l de criM merci"ld os ê utili zad a por admin istrildores com visJ.o
um I\lerc.ld o. isto é, mio se concentrou em procurar, ltn ica mcnle. um mercado de futuro . A ~nf"se eSI" 11" aplicaçi'lo d a te(:nologi<l, no treitlamento do me rca-
itlex plorild o. Criaram-se merc.,dos, ad"ptando-se os produ tos às estratégias do, no desenvolvimen to de reli"lçi)cs com a infr,l-estrutura do setor e !la c riaçJo
d os clientes. de novos pad t"ôcs. Podemos ci l<lr como exemplo dil cstrategia de criilr lllcrC,l -
Par" McKetltl", o rnarketi tlg "[ ... j b.,seia-s<:, na educação desenvo lvinH.'n- dos a Internet gratuita. I~ oUS<1.da e desi"lfíi"lnte; portanto, i"lS e mpresas que tive-
ti"llista, no i"lpe rfeiçoamen lo incremental e no processo continuo, e não cm rem ma ior capacidade de inovaç;loc criatividade, provavelmente, serão as que
simp les tâticas pi"lr,l conq uistar f.l\ia de mercado ou em eventos ún icos. E (l vão se di fe renciar e gi"lnhi"lf o mercad o almejado. Além de ousado, o adminis-
mais importi1nte: baseia-se no con hecimento e na experiência exis tentes na trad or de markcting deve i"lssu mir riscos, tendo que experimentar ° novo e
organ ização"'. es ti1r "berto a idéias inovild or<ls.
Experimentar o novo signific., romper pa ri"ldigmas reli"lc ionados aos proce-
dimentos trildiciollais cm que o clien te ficava distante do fornecedor. Signi fica
levM o cliente par<l dentro da empresa. integrando-o no processo criativo c de

-'. D,.-li,mmy 'i "",rkl"l i"s Irrm.<. 2. cd .. ..dit"do por Peter D. Ik-n'1l'tt, AMA, 1995.
desenvolvi mento, " fim de garantir um produto especifico, não só a tendendo
5. Reg is McKen"<l. Mnrkrti"s ,Ir rr/llcioullw,·"lo. ~io de J.lneiro: Campus. 19'1), p.). às necessidades dele como ti"lmbé m às estratégias empresariais.
26
Planejamento de comunicação
----... _- .______~~~~-----27
O marketing e a propaganda

o marketing de hoje baseia-se no conhecimento c na experiência das em- 1 ~) (1960) "t O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
presas e dos consumidores, exigindo das primeiras e de seus administradores fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor Oll utilizador"s.
um domínio de uma escala de conhecimentos de tecnologia, da concorrênciil,
de seus clientes e de novas fontes de informações que poderão alterar o am- 2~) (1995) "É o processo de planejê\f e executar a concepção, estabeleci-
biente competitivo. mentos de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e
Grilç,1s à experiência do consumidor, o administrador de markcting foca o serviços a fim de c riar trocas que salisfaç,lm metas individuais e
cliente, empenhando-se e monitorando seus concorrentes, desenvolvendo um organizacionais"q.
sistema de feedback que transforma os dados sobre o mercado e a concorrên-
cia em lima no\'a e importante informação sobre o produto. Alguns, menos avisados, considerarão uma pequena evolução nesses 3S
Aliilndo conhecimen to e experiência, o marketing é constituído de modo a anos passados. Percebemos que no segundo conceito houve uma definição ma is
integrar o cliente ii organização, criando e mantendo uma relação mais íntima clara do 'desem penho das atividades' mencionado no primeiro. Poderíamos
entre ambos. perguntar: Que atividades são essas? E a resposta vem no segundo conceito:
Essa relação mais íntima entre o cliente e a organização foi proporcionada "estabelecimento de preços, promoç,'o c distribuição ... " No entanto, o proces-
também pela tecnologia, que criou a promessa de qualquer coisa, de qual- so de planejar ea preocupação de atingir os objetivos organizacionais fo ram os
quer forma, a qualquer momento, como afirma McKenna: "Os clientes po- dois marcos d<1 evolução do marketing.
dem ter sua p róp ria versão de praticamente qualquer produ to, incluindo o Se cons iderarmos O conceito m<1is recente de
que apela para a identificação de massa, não para a individualidade, se assim marketing , definido por Kotler 10, observaremos M arketing
que ambas definições sofrer<1rn transformações e "É um processo social e
o desejarem"". gerencial pelo qual
A tecnologia individualizada tende a transformar tudo. Em última instân- que- a preocupação com o consumidor reaparece indivíduos e grupos
cia, criar" uma onda empresarial de oportunidades. Para isso, os administra- como nos anos 90. obtem o que necessitam
e desejam através da
dores mercadológicos terão que desenvolver uma nova forma de pensar em Definir marketing, hoje, é muito complexo. criação, oferta e troca de
relação aos negócios, ou seja, uma maneira de visualizar a base fundamental Seria preciso escrever cinco volumes de um livro produtos de valor com
outros" (Kotler, 1998].
da concorrénci", não importando o ramo de atividade em que a empresa atue. e, ainda assim, não seria poss ível traduzir bem
Para Don Peppers, as mudanças para o markcting individualizado são, na seu processo.
realidade, um dos aspectos de uma tendência, uma "megatendência"7. Para resumir, marketing é uma função, ou seja, é uma forma de fa7..e r negócios;

Diante das tendências que se apresentam hoje, podemos comparar o con- é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e desen-

cei to de markeling pela American Marketing Association definido cm 1960 volver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante movimento e
que deve ser perseguido. O markcting cria mercadoscé um processoqualit<ltivo,
com aquele publicado em 1995:
ou seja, não envolve somente números, mas, sobretudo, relacionamentos.

II. MJrcos Cobra. Mm·krlius rssruôal. 5.\0 Paulo: Atlas. 191\6. p. 31-32.
6. McK('nna, dI., p. lU. 9. Dictiounry of mnrkrlius Imll.~. ci l.
7. Don r('ppers & Marlha Rog('rs. M~rkt-ti"s um a HIll' m~rkrli"g i"dillidlJaliwdo "n rm d" clie"tr. 10. I'hihp Kotler. Administrardo d~ l1Iaruti"s; IIl1<ilise. plaucjalllmlo, ;lIIpl~ru t!ltaÇll" ~ omtrolt. 5. 00.
Rio de Janeiro: Campus. 1994. S~o Paulo, Atl~s, 1998.
 29
28 o markctmg c a propaganda
PlanejiJmcmo de co m un lCiJçào

Esse rdacionOlmcnlo tem início dentro da org,mizilç50, começando pe los

A orig em da propaganda
empn!gados que ncl" tr.,balh.,m piU<l atender as vontildes de clie ntes, 'lll{' pos- Muitos "firmam que a comw1k... ç,io é o ma l do século! M ...s de que século?
suem preferências com uns Oll indiv idui'lis. A esse i'l tClldimcnlo indiv iduill dil- Será que as primeiras civil izações também tin hilm esse problema?
se o nome de marketing um ólum. Supõe-se que, no est,igio mais ant igo da história da hum ... nidade, as peque-
Se resg atarlll o~ o processo de comercialização nos tempos primi tivos, cm nas unidild('s fam iliares fosse m economica mente aulo-suficientes, desenvol-
C]UL' a troca erilum procedimen to efeluado de pessoi'l a pessoa c, portan to, lllll vendo esforços no sentido de satisfazer apenas as necessidades básicas, ded i-
a um, verificaremos que hoje, a~sar de todas <'I S trans forma ções ocorridas no cando-se il caça e à pesc,l.
merendo, das mudanças lecIHJ]ôgic.1S c dil quebra de pilradigmas, o marketing Sé<:ulo:" depois, as tribos primitivas paSSaTilll' às atividades de pastoreio,
busc;'l il tender o diente inrlivid llillmcnte, ou seja, lllll a um , como nos tempos c m que cad ,1 famíl ia e ra respons,ívt:t por uma parte d o rebanho. O gado, com
antigos. É um processo cícl ico cm que o mcrc"do c os clientes determinam o tudo o que produzia, tomou-se propriedade da familia e, conseqüentemente,
modo de .1gir dOIS orgólnizól ~·õCS.
do pa t riar~· a.
A tendênci<l de <ltendilllen to ao cliente, por meio do m" rketing indiv iduali- Ess ... propriedade era um ... fon te de riqueza, pois o gildo, devido à cilpaci-
z<ldo, é resu lt"do tólnlo d" evolução tecllolôgic" e do surgime nto d os meios d e dade de crescimento e engorda e, principalmen te, de reprodução, constituíil
cOIll\mic"çiio de mólss,l, que cxercer<lm c "illd" exercem gr"nde influênci" so- um valor que por s i sô pod i... gera r outros \'alores. Acrescen te-se a esse fato O
bre os cidad<1os de um" socied"de, qUóln to do gról nde número de in formações processo produtivo j,i voltado pilfa a especializaç<1o, cu ja conseqüência foi a
sobre a retllidade do Illllndo . Esses fatores mudaram o comportamento d os fo rmação de estoques.
consumidores, tornand o-os mais exigentes n" escolha de um produto. A ~-o nHH1i <:aç[lO nes t<l êpoca j,i er... express ... por meio d a fala, de sinais,
Sob essa óticil, II processo de 1llarketiny, requer oconhecimento do pllblico <I imagens, gestos c por todos os signos e sim bolos Capazes de transm iti r sign i-
que se destina o p rodu to. l)cs$c conhecimento podcmosextrilir suas p rincipais ficados c villores aos seres humal1 OS. Exemplo d isso é a he ráldica, que estud a
necessid ades pól ril, cntiÍ.o, "11a lisá-Ias c sa tis filzê-Ias. Par" satis faze-I"s ê pr~'iso os bmsões.
l eVM~) diCl\1e il nç,icl de com pr<1 . A nç.io de compra pode st'r incen tÍ\'ad a pelu
processu que ch;lllla mos de 'comunk<lçi'o'.
Em bora muit os entendam o lermo 'comunicação' como s inônimo de 'p ro- OS MARCOS DA COMUNICAÇÃO
paganda ', devemos lembrarquc, em marketing, comunicação é bem mais abran-
Segu ndo l~1Vares, os brasões e as a rmas "5.i.o termos herá ld icos de igua l
gente que propa ganda e envolve promoções, sorteios, concursos, cilmpanhil:"
valor e sign ificam o conjunto de insígnias heredi tâ rias, compostas de figuras e
de incentivo, rclilçõcs pübl icas, ilssessoria de impf('nsa, site n<l In te rnet, prop",-
atribu tos dete rminados, I .. e l podem "indil indicar marca ou d istintivo"ll.
g ... nd ... coopemd a entre empr(.'S ... s, tod o o material impresso de d iVlllgaçào, lu -
Nas ba talhas ocorridas na Eu ropa na Idade Mêd ia, viver ou morrer de-
minosos, além d<l p rópria pr(lp ... sand;l, dentre ou tras fermmentas, sinônimo,
pend ia d a sabed or ia d o guerre iro em iden tifica r o amigo e o ini migo. Cober-
hoje, de publicidade.
tos por ilrmad u ras, os cavalei ros levavam o escudo e a tlmica com um ún ico

11 . S.,~ r ... WiCflkeT.wart."$e Eq uipe • a Hcr"",·IC. PCIU

'-, C!l$(', emhttp 1I"""'W.herd ldica com . br
30 31
- - - - - - --- -
Planejamel'llo de comunicacão o marketing e a propaganda
r
distintivo - a mMC" - que os diferenciava dos inimigos . Nascia assim a o objclivo das Cruzadas era assegurar o domínio cristão sobre os locais sa-
herâldica, nome proveniente do inglês lJemlds, que eram os homens e ncarre- grados da Palestina. O termo 'C ruzada ' também é utiliz.. ldo
. para designar qual-
gados pelos reis pi'lTa desenhar os brasões. A função dos brasões era a identi- quer guerra religiosa ou mesmo um movimento político ou moral. As C rul.'\das
ficação dos reinos. Os b rasões passaram a ser u ma marca, uma identidade. tiveram papel de grande importiUlcia na propagação do Cristianismo, além de
estimular os contatos econômicos e culturais para a civilização européia.
Surge com as Cruzadas um dos primeiros marcos daquilo que, mais tarde,
scria chamado de propaganda: a identificação por meio de uma 'marca ' e s ua
divulgação. Observe que as Cruzadas propnsavmll a fé. Propagar! Der ivado do
latim prVl'agan:, que significa pl,mtar uma muda no solo p ara uma nova re pro-
dução. Nesse con tex to, signi fica a propagação de crenças religiosas ou p rincí-
pios politicos e compreende a idéia de implan tar, de incuti r uma idéia ou uma
crença na mente alheia .
Outro marco importante foi a invenção dcGlltenberg, a imprensa, em 1450.
O livro impresso mais antigo é o Sllllériv (fi' Mllim:, publicado em 1457, qlle
continha os salmos bíblicos, ou seja, os textos sagrados das religiões judaica e
crislã. No entanto, para que não haja confusão, já que muitos afirmam que o
FIGURA 2 : EICEMPLO DE BRASÃO primeiro livro foi a Bíblia, a coletânea de li vros esc ritos por diversos autores ,lO
longo de vários séculos é que recebeu O nome de Bíblia.
A idéiil de usar s ímbolos é muito antiga. Na Idade Média, o uso de brasões
nas Cruzadas i\UXiliilva os exércitos na identificação dos inimigos e na conta- CuriOSidade ...
gem d os mortos nas batillhas. AS PRIMEIRAS REPRODUÇÕES 1l

As primeiras reproduçõcs da escrita remontam à Suméria (com a u tili-

zação de sinetes ci líndricos). 1\ China conheceu a impressão por meio
dêls fôrmas de madeirêl gravadas que eram entintadas e sobre as quais
era aplicadil lima folhil de papel-<Irroz. A invençiio de Cilracteres mó-
veis (primeirilmentc de tcrracota C depois de metal) é at ribuída a Bi
Sheng (1041-1048). Nél Europil, o desenvolvimento da grav u ra a rtísti-

'm
"... 71
r.
c....::: ...::..;
Cil sobre madei ra, IW século XV, trouxe a idéia de gra vélr sepa réldamen-
te cada lima das 25 letras do alfélbcto la tino, qlle puderam assim ser
reunid.l$ para impressão e depois reuti!izadéls para outras obras. Esse

FI GURA 3 : DeTALHE AMPUADO DO BRASÃO ID€NnF1CANOO UM CASTELO 12. Gnmdr Eucrc/Oj>t'< lin l.nro,,~ Cullrmll, vul. 13. p. 3105.
32 33
PlanClamenlO de comunIca ção
o marketing e a propa ganda

foi o início dil impressão ti pográfica . O holandes Cosll' r tcri" s ido o

DeveOlos conside r.u odc-scq uilíbrio no processo produt ivo que resultou d<l
idealizador dos tipos móveis o u carilcleres de imp ressão.
cri<lção de novas mâquinóls. Equ ivale dizer que, quando uma invenção estimu-
Alriblli~se il Gu tenberg o mérito de ler concebid o o conjunto do proces- I.,v<l <I re<llização do processo produtivo, pro\'oc.,V<l um desequ ilíbrio llas fnscs
so tipogrilfico: confccç;lo de Olõl t ri7.Cs, fundição de cilfilderes, composi- posteriores, que ]\,io acomp., nh<lv<l1H o ritmo d., fa sc .,nterior, impondo, .,ssim,
ç:io dos textos, impressão em prensa manual. Depois da impressão lipo- mod ific<lções nOl S ("scs seguintes.
grMicil com elementos impressos em relevo, out ros processos s urgimm : l-Iâ, port.,nlo, um., espécie de ciclo: in venção, aumento d e produção, cria-
o '" lho-doce, i\ água-forte c seus derivados, com elementos impressores ção dc capi tais, dcscqu ilibrios nas f., ses produtiv<ls, investimentos em novas
\'.lZ,ldos, i\ litografia, com d ementos impressores e não impressores no invenções, progresso tecnológico, aumento da produção, estoques c ... a llCi:eS-
mesmo plano. A fotClgmfia d eu origem à fo togravura, que tornou possí- sidade de divulgação paf,l vend.,. Eril o resu!t.,do da Revolução Ind ustrial, da
vel i\ impressão de illlstrilções. Após 1900, o oH-sei e a hcliog ravura tive- t ransform"ç,io do afte$<I,,,,to fi industri.,liz<lção. A indústria texti l demonstrou
ram lima f"pida expalls"o. muito bem esse mecilnismo.

~
O utro marco fo i Lutero '·' ea Reforma. A Reforma foi obra de Martinho Lute-
ro, d,llldo origem fls igrejas protcstanlcs. Foi um movimento religioso que no ... ...
' "
Sl.~ulo XV I subtraiu grande pa rte dos fiéis da chamada Igreja de Roma. Lu te ro
Aumento de
opôs-se aO!' abusos "que a Igrcjil com('tia quanto ao perdão através das obras, p"","""
mesmo.,s que er.,m duvid os.,s ou gar.,ntid.,s pelas indlllgênci.,s" I'. f oi em 1517
que um., c"mpanhil cm fa vor d., indulgênciil concedidil aos que ajud.,ssem na
constnlçi\o da Igreja de São Pedro de Roma levou Lutero a publicar as 95 teses Criação de
capitais
que mnrC<lralll ° inicio da Reforma . Jâ em 1529, pub licou 183 panfletos. Lutero
des .. fiou a hierar'luia da Igrej<l C.,tólicil ao coloc ..r em d iscussão assuntos que
diziam respeito ao papel do p"pado e do sacerdócio. Mais uma vez, a prop"ga- \
~~
ç<lO de ideióls se faz presente, d (.'Ssa vez por meio dos panfletos.
Em funç<lo do c rescente J1\o\' ime nto provocado por Luteroem prol d o pro-
lesti"lntislllo, em 1597 o p.,p" C lemente VII fundou a Congregação da Prop<l-
g;mda, com o objt'tivo de prop"gar <I fé c<ltólic<I no mundo. Enq u.,nto isso, o
comé rcio intensific<l v.,-se (' inici<l"il-Se a passagem d., indústria doméstica, do ~ Desequilibrio nas
Processo lases produtivas
<lrtes<ln.,to, P"ftI ., indlíst ria m <lnu fatllreir<l, c<lf<lcterizando .,ssim, em 1750, a tecnológico
Revolução Indllstri.,l.

InvestilT\ef"COS em
13. M;lrlinho LlIli.'W (1483- 1546). tl~\ log(l all'm~(l, piorlt'iro da Rl'fo rm •• !'rotl'St.lnt ... 1\•• Europ.\.
nows invencOes
14. Gmm/ r EncH:lopt'Jia Úlrouss.-Cullum/, \'01. 15. p . 3689.
FIGURA 4 : C ICLO oe PROOUÇÁO
34 - _. ----- --- 35
O marketing e a pro-pag;n-da
PlanClilmento de comunlcllcão

A Rev ohlç~O Industria l trouxe uma crescente complexidade do ambiente

(-'c o nomico, c as ciências administ rativas sofreram grande impu lso. resu lta ndo
em tomilda de decisões de ct\rá!cr e mpresa rial sempre mais racioni'lis. Ess<l
atitude visiwa a maximiz<lção d o reto rno sobre o in vestimento realizad o. Den-
tro d esse novo ;, mbicntc, s urgiu uma variável até então pouco cxpressivi'I: il
concorrêncii'l. Pnr.. vencê-la, os produtores pasSil ra m a atribuir mil I'CilS il SCllS

produ tos, il utiliza r embalagens pó\ról diferenciá-los

Primeiro a nuncio dos concorrentes, ii fazer LI SO da comunicilçi\o. il ma-

impresso l1iplllar o preço como meio de eslinlll lilr ilS vcndólS.
-Estão no prelo as Enquanto isso, a imprensa apcrfciçoílva-sc. No
interessantes obras
seguintes: 'Memória Brasi l, o p rimeiro jamill a ser lilnçado foi ;\ GI1Zdll do
Histórica da Invado f~itl dt' ,(lIIdl'tl' ~, cm 10 de setembro de 1808. Em Sl1n
dos Franceses em
p rimei ra edição, o primeiro anúncio impresso ofe-
Ponugal no Arlo de
1801" e 'Obs e rvaç~es fecia livros.
sobre o Comércio Em 17 de setembro do mes mo ano, foi publ icado,
Fra nco Brasileiro':
no mesmo jornal, um amincio imobiliilrio:

"Qllt'lII quiSl.'rcm1/l'mr 1/11111 mornd" de Cll~IS dt' sabmdo COII//n.'lItt'

que /110m UlIS
INlnI SlIlIfll Ri tll .jll/c CI/m AI/II looql/ill/J dll Sih'll,
m('SII/IIS CIIS/IS, 0/1COIII li CapiMo F mllósctl Pt'rdm de Mesqllita,

qlll' tem on!t-1II11t1rl1 as Il/.'lIda...

Quase me io si'Cu\o depois, surge o cartaz. Seu {ormnlo era bem maio r do F IGURA 5 : CA RTAZ DE J ULES CH ÊRET (1893) PARA O P ALAlS OE GLACE 00 CHAMPS
É L't' SÉES. B IBLIOTECA DAS ARTES D ECORATIVAS. (e BY S.P.'D.E.M. 1987]'7. '8
que conhecemos hoje. Fo i criado em to rno de 1860/ 1870, na França, por Jules
Chêret". Pintor e cnrtazisla, Chêret desenvolVt'u a arte do cartaz princip.ll-
Com O passar dos anos, o CiUt<lZ tornou-se t1l<lis sintético, influenciado pelas
melHe para espe t<Ículos teatrais. Seus cartazes caracterizam-se pela elegãncia e
estampas japonesas e pelas obras de G.luguin. Adotoll o cartélz nessa época o
dinfllllÍca do gr<lfismo, assim como pe la alegria das cores.
arabcsco doArt NOllveau, como nos Irabalhos deToll lOllse Lautrec ede Mucha .
Mucha era pintor c d escnh is tôl. ScllS côlrtazes eram desenvolvidos pa rôl cs-
petáculos tealr<l is e p ublicidade. Outros trabalhos de decoraçao e ilustrações
tornaram-no um dos rcprescntélntes típicos da Art Nouvcau.

17. www til leo rr cOlI/ga 11 t'ry99991 room9991/9991c I c ht'ret . htm

15. R ic~rdo R~m{)s. Do fT'(lnmc ti CO"'''"Í01("z1o. ). <.-d . 5.'10 I'"ulo: Gl{)b~ l, 1985. " . 9.
18. www . postt.rshop . coll/che rt. t hl m
16. lul~'"$ Chérel, p in lor c carlazisl.. frann'5 (1836-19)2) que descnvol\'eu a arle do cartaz.
 r

36
37
P'ancjamento de comumcacão
o marketmg e a propagandél
Porém, foi" TOlllou se Lautrec que se atribuiu a evolução dos cartazes, I,,]
<Jl l<l[ os conllC:.'Cc mos hoje. Pintor e litógrilfo francês, notabilizou-se pelos mode-
los retrat<ldos cm s uas pinturas. Essa inspiração Lautrec foi buscar nos cabarb:
e bai les d o bairro de Monlmarlre cm Paris. A in fl uência d o im pressionis mo, de
Degas e das gravurôlS japonesas marcam suas obras pcla camcte rísticil de um
traçado sóbrio, decisivo e fulgurante. Além de renovador da arte li togrMica,
Toulouse Lautrec é considerad o um dos precursores do cartaz mod erno.

F 1GURA 7 : CARTAZ ( 1892) DE T OULOUSE LAuTREC PARA O ESPETÃCULO

21
DE CAFE-CONCERTO NO D IVAN JAPONAIS, L ITOGRAFIA

FIGURA 6: PRIMEIRO CARTAZ DE TOULOUSE LAUTREC:

MOWN RouGE. LA GOULUE. 1891 'uo

19. ht tp ' II www . saM j e gom uscl."• . o rg ' I au l r ec

20. www . sand iegomu s eum .o r9( 1au lrt'c I pos ter 21. www s and i egomu seum . org /1 aut rectO j vanJ r s . h tm 1
38
Plane jamento do comunicação o mar\(eting e a propaganda

CUriosidade ... Len ine ôfirmavô que .. agitação e a propaganda e ram importantes em todas
" 5 camadi\s do povo. Segundo Sant' Anna1.<, o marxismo poderiô ser cari\cterizi\-
L ITOGRAFIA!!
do pelo scu poder de difusão c identifici\do como lIma filosofia capôZ de propa-
o processo litográ fico foi inventado por AJoys Scnefcldcrem 1796 c con- gar suas idéias entre as massas. Nesse contexto, a propagnnda ganha uma di-
SiS ~i.1 em Ir;"ar o desenho com lápis gorduroso sobre " pedra. q lle d('- mens.'\o diferente, sendo o elo de ligilção entre as Il\i\ssas e os partidos políticos.
pOIS eril molhilda e finalmente cn tintada. A gordura repele a água, que A propagi\nda bolchev ista ad ololi as pal,w r.1s de ordem estipuli\das no II
se acumula onde não há desenho e que, por sua \'ez, repele a tinia, que Congresso dos Sovietes, organizado por Lenine: paz, te rra aos camponeses,
adere <10 desenho. separação da Igreja e do Estado, igualdilde ent re os homens c mulheres, con-
Embor<l o principio seja o mesmo, atllilhnenlc, cm vez de pedra utilizil-SC trole opcrririo sobre as empresas, naciona lizôção dos bancos, denlre oulrilS.
chapas metálicas, matérias plásticas ou outras dcvidilmente preparadas. Ainda segundo Sant' Ann", "ê inconlestriv('] que, sob a sua form" modem",
O oH-sei é um processo fotomcc.inico derivado da litog rafia. a propa~al,dil politica foi in.lUgurad" por Leninee Trotsky. O primeiro lançan-
Veja m,üs cm: w_ . 1" UI t lrDed I ii pt Imuse uv l ,"t press do s uas pal,nrras de inovação sem precedentes ao d irigir-se pelo rridio às môs-
sas, pass;md o por cima dos governantes":". A divulgaç.lo dos ideais fo i propa-
Dois importantes nomes da história 'nmbêlll tn<ll'Cilrilm i'I propaganda: Le- g"da pej os jornn is, r;'ldio, cinemas, comícios e nlil,sirilll1 os pon tos mai s
nine e Hitler. longínquos do país.
Hitle r dizia que a prop"ganda permitiu que ele conservasse seu poder e
que possibilitari" a conquista do mundo. A propaganda hitleriana e ra diferen-
(
te da de Lenine. Com o auxilio de Joseph Goebbcls, Ministro da Propaganda c

f
,
da Inform<lçi\o do Terceiro Reich, Hitler dirigia-se às massas invocando o ódio
e a raça pllTa. O jogo de luzes comandado pelo nazistn e a exa ltaçi'lo de seus
d iscursos, sempre proclamados aos grilOS, cheios de ameaças, clamavam por
"
res post<lS e atitudes irrefletidas, irracionais. Consegu ia dessa forma penelrnr
no inconsciente coleti\'o, fazend o com que os individuos atendessem, sem re-
s islênci,l, a seus apelos expressos por esse tipo de propaganda.
Um marco importante no Brasil foi o surgimento do rádio. A primeira \'oz
br<lsileira a se r tfi\nsmitida por uma rádio bfi\silcira foi a do presidente Epil;\-
FIGURA 8 : HITlER23 cio Pessoa, cm 7 de setembro de 1922. Nessa época, noenlanto, nào se permi lia
a vcicul<lçJ.ode s polS nas emissoras de r.ldio. Foi somente cm 1923 que Edg<lrd
Roqueu e Pinto e He nrique Morize fundaram a 1~;'ldi0 Socicd"de do Rio de J.1-
n('iro, que mais t,nde p<lS!'óOll a ser " Rádio Minislêrio da Edl1caç;lo (' Cultura.

22. C"",,/,' E"Cld(lI ~~ f", /.sI"'''.''....• C"lIrm ,l. vo l. 15, p. 3629.

23 . WWW .hlt lto!' 51) ('(' c lI(' 5 CO r.! 25. Arm .mdn 5.ml' Anll ••_1 '''''I~')I,III'',1' ""r",. ""(",, . ., <" , 'ml k~'. n. ",I. 5.,,, 1'.1\110: rK"w;oir.l. 1991•• 1'. -19.
2-1 .www tdmp~ ,. (' fl/cultu l"{·tl{'nlll!l uval h tn 2(,- S,.nt·Ann .•. ot .. I' ; 11.
40 41
Planejamento de r.omunlcaci'lo o morkcting c a propaganda

Esse foi o primeiro passo para q ue, nos ilnos seguintes, o utras ti\nt<lS rádios de 60 foi que a Internet se poplllnrizou. Começa <l surgir, nessa época, ii publi-
s urgissem: Radio Cube do Sr.lsi ! (1924), Rádio Educador.. d o Rio do." Janeiro cidade pela Intcmcl, expressa pelas estampas dos logotipos e marcas das cm-
( 1927), Rjd io Gaúcha ( 1927) e Rádio C lube do Pilrâ (1928). presas. Eo que hoje ChiHl1amoS de banner)~.
Os primeiros textos publici tários nas emissor,ls de T,ídio lim itavam-se .l
informar titulos c ra zôcs de estabelecimentos l'Olllcrcia is da cid .. de do Rio
-J ~

S J~ JJ hlfJ0
de Janeiro.
A televisão revolucionou a propaganda. ApeSiU de a primeira demonstr,l'
ç;'ia de TV ter sido realiz<l da cm 1926, no Brasil a primeira trilnsm iss;')o (oi reil-
lizada em 1950, por Assis Chatcaubriand 17, cm 5;10 Paulo, futura TV Tupi, hojo!
SBT - Sistema Brasileiro de Telcvisilo. É atribu ído a Airton Rodri sues a pri-
meiril Iransm issJo de um comercial, feito ao vivo, para () ,lI1\II1Ó;mte Persianas

::-=-~ J SJ JblfJ0
ColÜmbia. Começa enlilo il fase da gMota-propag,mdil c da proj('"iO de slide:<.
rvla is tarde o primeiro filme foi ff'alizado pil ra o mesmo anunciant('.

F IGURA 11 : EXEMPLOS OE BANNERS

FIGURA 10: AsSIS CHATEAUBAIANO Considera ndo-se a velocidadl' da Il'enologia. embora tenha passado quase
meio sécu lo", publicid;'ldc mI Internet ,linda continua primit iva. O SéCll1 0 XX I
A Internet data do final da década de 50. Seus primeiros passos Ot:Clrff'ram promete o dcspontM da publicidade neSo$(.' meio de cOllumicaç;\o.
na pes'll1 isa mi lit.' r, .'tendendo às necessidades de c01ll\lnicações das au torida- Vcrific"1l1oS ilté "qui 'lue il origem da propaganda é bastante remota. Mas e
des norte-americanas, em caso d e .ltil'll1e nuc!e;u. SOIllCll te a p:utir da déc.ld,\ a publicidade?

27.101101101 Cl n emabra~l l 0 ,'9 br/lhern iln h lr~l 211.101101101 slcilldno com br

42 43
Planejamento de comUnicação
O markctlog e a propaganda

Marcos Importantes da comunicação/propaganda Hoje, os colKei tos de publicid"de c propaganda fundiram-S('. Se considerar-
1096,11 47, Cruzadas brasões
mos o mundo capila lista, veri fi caremos. que" propaganda e a publicidilde sào
f! Descobrimen tos, conquistas de terras.
1189 e 1204 especiarias da indJa, f!Kc edenle de produto s meios. de tornarconhccidos um produto, um scrviço, um" lll"fCil, uma l'mpresa.
1450 Gutenberg Imprensa

1529 Lutero Panlletos

Planejamento de comunica çã o e marketing
1597 Papa Clemente VII fundou a Congregação da Propaganda para
propagar a lê no mundo
Vári"s p"lavrils mágicas estão e m evidt-ncialW mundo de hoje: C] uaJidade,
"'.
Isoa
Revolução Industrial

l' jornal brasileiro

Acumulo de estoques

Gazela do Rio de Janeiro

cliente e globaliz,'ção, em pl""('Cndedorislllo. lider"nç", ousildiil, criatividade, den-
tre outras.

1892 Jules Chéret, Mucha Cartazes A <Juillidilde é um pOllt0 de p"rlid" par<l q ue a org,mização sobrevi va Il()

e Toulouse lalJtrec mCI"cildo. Ela não é "[l5uma coisa 'lue possa ser anali sadil independentemente,
r----
1917/1945
--Prapaganda politica
leninelH itler
- -
mas sim um todo dCI,tl"o dc uma org<ll\lz<lç,io. Na tentiltiva de "tuillizilção e llil
busca da perfeição, "s em presas implanlam os mais diversos progr"m"s de
1922/3 l' rád iO brasileira Rádio Sociedade do Rio de Janeiro
C]uillidade, que muit" s vezes fm c"ss.ull _
1950 Televisão l' anunCiante: Persianas Colúmbia
É pn..'Ciso ressÕlltilr que os consumidores atuais estão cllda vez mai s exigen-
1960 a 1990 Internet Um dos mais importantes meios de tes e conscientes nil escolha de produtos, o que implicil também em qUillid<lde.
comunicação do século XX.
Essa qualid"de es l<l dirctilme nte rclilcionada com a prestilçào de serviços dils
org,lIliz<lções, sejÕlIll e[<Is prod utoras de bens de conSUIllO, bens industriais ou
T A8ELA 1 : P RINCIPAIS MARCOS DA COMUNICAÇÃO
de serv iços.
Como vimos, a propagandÕl deriva do IÕltim pmpt'glln', que por sua vez de- Pens<lr em <Jll"lid"de significil C]lIe o im port<lnle ê a experiência do cliente.
rivÕI de /lflll,'<:('rC, que significa e nterrôlr, mergulhar, plantou, Em outras pÕl IÕl vrôls, Essa experiência 1'00<.' ser ex plorada na villori7.a çào d il prestÕlção de serviços,
'propÕlgar' d ou trinas religiosas ou principios polit icos de algum pôlrtido. Pro- ou sejil, no iltendi mellto ils IlL'Cess idades do cliente, que é il segu nda palÕlvra
pagaI" UIllÕl doutrilla ou princípios religiosos pressupõe fa zê- lo sem remu nCfÕl - mágica do final do século XX e iníc io do s<-~u l o XX I. Mils como iltende r ;' s
ç:\o. Anti gÕllne nlc a divulgaçi'lo desses tipos de ideais n50 era crobrado . DÕI di - necessidades do cliente se o processo de globillização generllliz" esslls necessi -
vulgaçfio de ideais surge o termo 'propagÕlnd<l poliliC<l' e nào 'p ubJicid<ld<.' dades como sendo comuns em todo o mundo?
polític,,'. A p<llilvrÕl publicidade, por sua vez, deriva do latim p/J/IIiw:;, qlle quer Apesa r da globalizaç"o, os cliclltes s.io o moli \'0 pelo C]ual as empresils exis-
di zer Pllblico. Sigl\ifica o alo de tOfllar Pllblico Ulll fÕl to ou uma idéiil. Es ta sim tem. Sem eles, não se justificariil!1l lanlos investimentos por p"rte di1 s organi-
cobrad<1 pela reaJ izaç,io. zações. Até ent.lo. os in"estimel\to5 voltav.ml -se - princip'llmente - paril a
Se compararmos os dois te rm os, "erificaremos C]u e propagandÕl significa estmtlll"a em, p resa ria I, ou seja, equipamentos, lllatériil-primÕl, instill<lções e até
implantar uma ideia, uma crençÕl nÕl mente alheia, er" lllanto pllblicidade mão-de-obri Todos esses investimenlos s.10, ob\' iilmelltc, necessiÍrios_ ln vestir
compreende divll lgar, confirmar cert,lS op ini õcs, tra nsformar, tornar públi- no cliente é lUll novo pilr<ldigm". Inves ti r llilqueJe que mantém a empresa é
ca lIllla idéia . muito nlil is importante.
44 45
PlaneJamento de comunicação O marke tmg c a propaganda

Esse paTi1digmil vC'm sendo abordildo por v,irias ;'Iutores, no entanto, as tudo de 11 1"I\a Ctllllll!licl1(liolld"ljl!lllfl1, análi~e dos concorren tes e os preços aplica-
cmpres'ls aind" o cxplor<llll pou..:o. I~ prl'ciso qutc' d.1 S façiHll uma ]"CVi:;,10 ,;,er"J dos no 1"I\el"c"do, alem das definições do preço de um produto.
cm seu Illodo de pensar, a na lisando clientes, lideranç"s, parcerias e objetivCls. Dentre as aç6es que integram o marketing, encontramos a CII!Umúmflltllldl'-
Ess.\ fCvisito. ou o repensar d,\s o rg;miZtlções, estende-se '<lmbém óls agências Jl//fIda. Om, se o m<trketing e um processo de a nillise e açõcs integradas, como
decolllunicaçiio, que n<'lo poocm pcnsM apenas cm fazer lima bela cam panh .. poderemos {<lrer llm<l comunic"çfio <ldcqui"lda se não conhecemos as outras <lções?
de com un icilção para seus clientes. Elas têm de pCnSi'lT cm resolver os proble- É preciso, sim, conhecer suas ações p<tr" desenvolvermos um bom pli"lneja-
mas deles, trilnsformando-se, a ssi m, cm empresóls de assessoria. menta de com unicação, que Icv;,ril ao cliente resu ltados financeiros, o princi-
Para resolver os problemas de lima organização. uma ilgência de cOlll u ni- pal objetivo dele .
..:aç,\o precisa CQnhl'C('r lodo o mecanismo de seus dicnlcs, scu modo de p('n- Se a cOlnlmic"ç.1o não atender às necessidildes da empresa, ela não terá sen-
SiH, seus problemas. sellS l'oncorrcnles C as tendências emergentes. tido. Pode ate ganh;,r prêmios, mas a empreS<l n,io ver;ll"l.'Sultados pillpil"cis.
Assim, fazer um plano d e comunicaç,lo exige muito mais do que Idauta!" Em função d o que foi explanado, um" questão surge: quem e esse profissio-
um ,mlincio o u cria r um filme. I~ necessário conhecer os objetivos di"l cmpresa, nal que tem de conl"lel.:er todo o mCCi"lnismo do marketing p<lra rcaliz;"tr lima
o m<lrkcting di"l em presi"I. campanha decolllLllücilçãa? De que in formaçóes ele precisil? O profissional de
cOlllunicaçiio pode ter vilrias denominações. Ele pode ser um publicitMio. um
relaçõcs-públici"ls, um assessor de imprensa, e tilntos outros nonH.>:> que ex is-
A RELAÇÃO DO MARKETING COM A COMUNICAÇÃO
tem em nosso mercildo.
Num<l linguagem simplificada, l1lilrketing não é COlllllllici"lçào a li propa- Caso o pl"Ofissional atll(:' em uma empresa que produz bens ou serviços, ele
gandil, C(lmO muitos penS<llll. M;"! rketing não é vend i"lS, nem <ltribuiç.1o de pre- estaril, provavelmente, alocado no setor de m<lrkcting na ilrc., de I.:omunica-
ços aos prodlltOS. M;"!rkding não ê colocólr o produto no ponto-de-vcnda c ,"lguar- ção. Poderil desenvolver seu trabalho. por exemplo, nos departamentos de
dar o cliente. Marketing não ê c ri;"! r um produto. eventos, promoções, pesquisa, ou mesmo em propagandil, dependendo da es-
Marketing pode ser ludo isso. Só tNil sentido a emp reSi"l quc trabalhar trutura da em presi"l.
essas ferr<lmenlas de forma coerente e I"lOS tempos corretos. Como foi dilO, Caso ele <ltue em uma agêncj'l de comunicaçiio, estaril desenvolvend o tra-
markcting pode ser tudo isso, lllilS é muito m<lis i"lbri"lngenle e mu ito l1\<li s balhos de midi", c riação, atendimen to aos clientes, merch<lndising, assessoria
complexo. de imprensa, pesquisa, marke ting de incentivo, produção, sejil de materiill
O departi"lll\ento de mi"lrketing de umi"l empresa ê responsilvel por um de- impresso ou clctrônico. eventos, e ta ntos ou tros quanto os que envolverem os
terminado projeto de produto, pela precificação, pela comunicação, pcli"l s<l li$- fornecedon.>s de uma agencia (editoras. produtoras, g rMic,ls, veículos, mult i-
fi\ção dos clientes <lpÓS <I ilquisiçi'io do produto. Nfio só c complexo mas tilrn- míd ia, Internet, dentre outros).
bem é impossivel de ser desenvo lvido por apen<ls uma pl'ssoa. Não importil onde eSse profissional ele comUni(',lçãocsteja aluando, ele pre-
Segundo os estudiosos cm marketing, llluitas definições sfio possiveis, CIll- cisa conhecer todo o processo do cliente ilO efetui"lr Lima compril, bem como
bom expressem o mesmo fim. Como foi vislo, ê um processo de anillise e de todo o processo que envolve coloci"lr um produto /lO mercado e como se com-
i"lÇÕCS, que intcgra diversas alivid<ldes, ou seja, pesquisi"ls, i"lnillise de pmd utos, \ porta esse mercado e suas tendêndas.

t
levantamento di"ls nc<:essid<ldes de clientes, anillise de novas oportunid<ldes de Um dos primeiros pilSSOS para o profissional de comunicação conhecer esses
clientes, estudo dos pontos-dc-\'cl"ldas apropriados, vend as dos pmdutos, C5-- pontos é o levantamento de informações, que aqui chamarcmos de 'briefing'. A
46 47
Plancjamento de comumcacão o markc tlng C a propaganda

pl~pilTaç.io do briefing e a do plancjamento de comunicaçiio s.;o de grande im- tos e por todos os signos e s ímbolos capaz<,s de transmitir s ign ifictldos
porlilllcia para o bom resullildo da empresa, pilra a agenda c par,l os profissio- e valores aos se res hu manos.
nais ct" ârea que aluam ni'ls empresils, que S<'rá o assun to d o próximo capítulo. V"rios fornm os marcos da comu nicação: o bras,io, estampado nos escu-
dos e nas tlm icas dos guerreiros dóls CrUZóldas ( I); ól imprensa d e Gu ten-
RE SUMO
berg (2); e os pól llfletos de Lutero (3), que deram origem ólOS primt'iros
Muitos autores le ntaram traduzir llliHketing, porém ncnhullllermo cor- anúncios imp ressos e à pa llfletagem; o pólpa Clemente VII (4), por fun-
respondia ao real significildo. Termos como mercado, comérc io, troca, dó"lf a Congreg"ção da Propaganda; a Re\'oluçi'o Industri"l (5), respoll-
comercializaçào, dentre outros, nào obti"crilm s ucesso. s"vel pel" procluç,io em grnnde escala dos prodlllos, criand oesloques e
Ellll960. markeling fo i dcfin idocomo o descmpenho d<l.s ntividild('S de gernndo a necessid"de dt' d ivulgação.
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor <10 consu- Pouco m"is de 50 "nos após ól Revoluçfio Ind ustrióll, su rge ° primeim
midor ou utilizador. Ess<l definição sofreu muit"s a[te rôlçõcs em função jom,,] brasi le iro, a Gaz.eta dI) Rio dJ: fl1l1ám (6).
ct" IH~ccssidade das crnp resils de agilizar seus processos de conquis ta Ou tro mnrco d a comu nicação fo i ToulOllse Lólutrec (7), precu rsor do ca r-
dos dietües. Os ambientes econômico, social e politico cOlllribuiram taz; Lenine e Hitler (8), por trabalharem a propaganda política com ("O

Illuito para essa c\'oluç<'io. objetivo de criar agitação entre as massas e induzi-las tl atitudes nem
Em 1998, Philip Kot ler define marketing como um processo socia l e ge- sempre conscielltes.
rencia l pelo qual indivíduos e grupos obtêm oqt1e necess itam e desejam No Brasil, o surgimento das emissor,1S de r,'!di o (9), assim como a Irans-
por meio da criação, oferta e troca de produtos de v"lor com ou tros. miss<io do primeiro comercial ao vi,'o pela tclevi s;io (10) e a Internet
Apesar de ser uma ddiniçfio btlsttlnte simples, m,uketing envolve todtl (1 1) - considernda um dos marcos mais importa ntes do sêculo XX -
a emprestl e seus colabortldores. Inclui-se entre esses coltlbor.. dores tl revolllclonólri1lll ;\ propólgtlndó\.
figurtl import.. nte do cliente. É preciso conhecer alguns ponto~ relev,m- Esses três lll timos marcos cvoluírólm de tal forma que os departamen tos
tes: seus h"bitos, suas necessidades, seus cosÍlmles e, ai nda, aprovei tar de mó"lfketing das cmpresóls investiram e conlilHlam investindo somas
de sua experiência . Tais pontos subsiditlrão o departamento de marke- 1ll0nstmosólS na an"lise do comport;\mellto dos conSllmidores. Suas i1çÕC!'
ting de uma organizaçfio para le"tl r ocl iente à ação de compra, que pode voltam-se todas ao objeti"o p rincipal: atrair o cliente ao ponto·de-"en-
ser incentiv .. da pelo processo da cOffilmicaç.'io. da, levando-o à açiío de compra. Inclui-se Ilesse pnx~so a propaganda.
Muitas vezes confundida com p ropaga nda, a comunicação é muito mais Muito dinheiro ê ilwestido na divulgação de campanhas.
abrangente. Compret"nde ,IS prOmoções, os sorteios, os concur:-:os, as Nesse contexto, questionamos: Que responsabilidade tem ° profissional
campanhas de incentivo, relaçÕC's pt"lblicils, assessoria de imprenstl, sile publicit"rio? Como pode fó\Zer uma có\mpanha de comun icólção se nào
na Internet, a propaganda cooperada entre empresas, todo material im- conhece os objetivos de marketing da emp resa? Como justi ficar os mi-
presso de divulgaçfio, luminosos, além da própria pro pag;lIlda. dentre lhões investidos se niío trabalhar como parceiro da empresa, aux iliando
ou tras ferramentas, sinõni mo, hoje, de publicidad e. a conquista dos objetivos?
A comunicaçã o e, conseqüentemente, a propaganda têm sua origem
nos p rimórdios, embora não conhecidas por esses nomes. A comun ica-
ção nessa época já era ex pressa por meio da fala , sina is, imagens, ges-
 r
48
Planc ja m e nto de comunlcilção

QUESTÕES PARA REViSÃO E DISCU SSÃO

c
1. Explique com suas póllavras cornoevoluill o conceito d e Illnrkcting.
2. Identifique peJo menos três empresas e seus respectivos estágios,
face aos conceitos de mil rketi ng vistos no capitulo.
3. Por que o cliente se tornou um dos principais alvos das organizações?
4. Descrcvil pelo menos gUilt ro hábitos c costumes d e seus pais. Em
scguidn , d escreva cinco costumes seus.
5. Iden tifique cinco marcos import<lntes da comunici'lçàoc suas reper-
cussões nos dias aluais.
6 . Quais são os componentes da comunic<lç<'io?
7. Discuta a rclaç,iodos termos: comun icação, propagi'lnda e markcling.
8. Por 'lllC é import<lntc conhecer os objeti\'os de milrketing de um ..
orgillliz,uj'.io para rea lizilr uma côlmpanha de conumicação?
9. Em grupo, selecione um an(mcio ou um comercial e tente ide ntifi -
Es quema do capítu lo
car os objetivos de lima organ ização. Discuta com seus colegas.
10. Em Slla opinião, que informações s~o necessti rias para a rcalizaçào to A utop ia de um briefing clâssico completo
d e uma campanha de com llnicaçiio? A empresa e os produ/os
A força de vendas e a distribuiçào dos produtos
O mercado
O consumidor e o publico -alvo
Comunicaçào e pesquisa
Objetivos da empresa quanto ao produto
Objetivos de comunicação
Problemas

to Um brieting prático
Fato principal
Problemas que devem ser resolvidos
PACOTE
Public o· al. . o
Concorrentes
Objelivos da comunicaçao
Tema
Obrigatoriedades e limitações
Compromissos do cliente
50 51
Planelamc n t O de c omunic a ção Brlehng

Muitos <lllllllciilntes responde r"o 's im' i"I todas essas questões. É preciso, no
Ob j c tivo s d o capí tulo
entanto, priorizi"lr esses objetivos, isto é, Saber o que é mil is importa nte pilril a
Depois de conc luir este capílulo o leitor deve ser capar de:
empresa anllnciéllltc 1.'111 face d os serviços da agéncia. O papel da agência, nes-
Identifi carquais são os pontos que um pUblicitârio deve conhecer de uma empresa se mom('nto, to rnil-se importante.
anunciante Em L1lllil conversa informa.l, o iltendimento de umil ilgênciil poderil detectar
Explicar por Que os objetivos da empresa quanfo ao produto são importantes na
elaboraç ão de uma campanha publicitaria essa.s priorid ildes. O mCiodo ilMis indicadoé o questi onamento, também infor-
Iden1ificar a diferença entre público -alvo e consumidor mal. P<lra que ('sse método dê resu llildo, o a tendimento precisa ter em mente
Definir alguns objetivos de comunicação
Identificar os elementos que compõem um briefing prátic o a.lgumas perguntas-chave. Para isto e le deve preparar-se antes da reuniãocom
Explicar a diferença entre um briefing clássico completo e um briefing prático ocliente, com lllll clwcklist mell la!. É umil espécie de roteiro, para que todos os
t ó p i~os seja.1ll abordildos.
Esse roteiro não deve ser entreglle às empreséls anunc iantes. Um amontoa-
Para os profissio na is mais experientes na <irei!, o bricfing é "penas llm levanta-
do de pergunt<ls pode in ibir o illlunciilllte, p rej udicilndo o andamento do tril-
mento de informações paról orienta r o pl.mejamcnto de coml1nicaç-'o. Deve-
billho. Filzcndo lima breve COmpilJ'í'lçi'l0, itllilgine í'I seguinte SitUilÇ"O: lima jo-
m os considerilr, no entilnto, que um bricfing bem feito pode aux iliilf n;'\o só o
vem senho ra de 35 anos, sol teira., de muda.llçí'l parí'l um condomin io de
princi piilnte, I1li'1S também o public il-,rio experiente. Ele serve de gu ia para o
segurança m.i xima. Apôs dois meses na no\'a. residencia, na qUill ela mantem
desenvokimento d o plilnej.lmento de campanhil.
bom re lacio nil lllellto com seus \'izinhos, o sindico solicitil gentilmente que ela
Chama-se bricfing O l ev;II~I<"Imcnto de Iodas <"IS informações pert inentes il
respond" um qucstioniÍrio com cerc.I de30 perguntils, jus tificando ser necess ~­
empresa e ilO pl'Oduto que se pretende divulgar. Ele é cJilborado pelo anuncia ll- rio paril que elil se sintil protegida nas novas instalaçõcs.
le, det<llhad'lmente, p<lr<l o rientilr o trabalho de pl<lnejamcnto de campal\ha na Ao abri-I("I, il jovem senhoril deparil-sc com questões de todo tipo: A que
agencia . Geralmente, as empresas fornecem po ucos ho ras costuma. dormir? A que horaS sa.i pilra o tr.lbillho? 1\ que horas chega cm
dad os e, nesse caso, li obrigaç;'\o dil agencia cfetuar ca.sa.? A que horilS tem por háb ito toma.r banho? 1\ senho ril costu ma verificilrse
eriefing um levantamen to mais aprofundado de dados e in- il tranca de sua porta l'StiÍ realmente fcchildil qUêUld o Illilntém rd açõcs sex uais?
É um levantamento
de informações
forma ções. Em ou tras pa lavras, o briefing deve con- A senhor,\ tem por híÍbi to re~~eber visi tas ilpÔS ilS 23 homs? Sem dúvida essas
contendo as diversas ter todas as infonn<lçõcs precisas c relevantes ao pro- per~untas inibiram a jO\'em senhora, que, provavelmente, responderá illgu-
instruções que o
duto, il empresa, à concorn~n c i<l e ao mercildo. mas, deixil riÍ outrils e m branco, fill tiln\ com a verdilde por vezes e, ilinda, con-
cliente fornece à
agência para orientar Muitas vezes, os respo ns-'vcis pelo Jc.vantame nto siderará o qucstioniÍrio uma. in vasão de privacidade.
o tr abalho de
planejamento.
de um bricfing não silbem exa tillllente ° que procu- O mesmo ilcon tece com a.s empresils. AlgulllilS recusilm-se a respo nder o
ram. Po r Ulll lildo, o illHmciilntc quer re'llizar uma roteiro/'llH:'stio n,írio ou respondem ilpenas i"I a.lguma.s perguntas, seja por re-
campilllhi"l I'ilri"l um produto. Por out ro, a i"lgência ccio de v"za.mento de informações . SCjil por falt.l, ilinda, de confiançil nil ilgên-
precisa saber o que o i"lnuncia.nte deseji"l. Simplesmente fa zer uma. cilmpanha é d il oPort.lnto, il entrega desse roteiro a.o anunciante deve ser e vitadil.
pouco p<lra obter o resultildo pretendid o. Oque o anunciante quer como res ul - As info rmações consideradas confidenciais só serão d ivulg.ldils ilpÓS a lgum
tado? Quer, por exemplo, que sua mMCil seja. altamen te reconhecida.? Quer tempo, q ua.ndo o g rau de confiilnça. na relilção ilgênciil- illllmciante ilumentilr.
aumen tar a.s vendas do produto? Quer combéltcr a concorrência? Quer infor- Se, por um lildo, il tri"lnsmiss;'\o de cerlas info rllla.çõcs depende do grilu de
mar os beneficios de um produto? confiab i!id ilde, porolllro, mesmo quando ilconfia.nça iiÍ está estilbelecida., muiti"lS
52 53
Plan ejamenlo de comunicuçito 8rie fi n g

CLllpreSêl~ consid eriltn cerl"s informações sem itnport<'tncia para <l fe<llizilç,io s uiamos tod0S os dados necessiÍrios para a composiç<'io do planejamento
de Ullli"l cêlmp,mhil de cOll1unic'lç,io. H;i empresa s, por exemplo, que relutam e a apresentaçào d a campilnha.
em informar 'lu"is são seus objctivos de mercado ou, ainda, a quan tidade de Resumindo: gilnhilmos a concorrê nciil!
produto que se pretende vender em UIll determinado período. Acred itam qui'
eSSilS informações n,i0 têm imporlflllci" par<l " realização de um" côlmpanha
ptlblici t<iria e limilílrn-se a informar os objctivos de cOlllunic<lç.10. A cilmpil- Qllilnd n o ,lnullcian te é cliente antigo da agência , esta L1Jtimil já poss ui li ma
série de informa~:ões sobre a empresa, sobl\' seus produtos e sobre o !lleT(ado
nh a, sem dllvida, s('ró re" lizndil, m"s os reslIltÕldos nem sempre illingirão o
objctivo princip"L Par" ,15 empresas, vale um lemb rete: uma boa parceria sem- do.:- 'ltual,":'io. Res td , ent-lo, detedar o que o ,1nunciante pretende com a Cil mpa-

pre leva il Ulll bom resultado. nha publicitoiria.

Em se tratilndo de um primei ro contato CO I11 l)

cJ ientt!, ,IS infor mações tornam-se instrumento de Informações

Curiosidade •.•
tra b<l lllo. C<lSO o anunc iante n.lo forneç" tod"s as in- e
A inform ação um
EM BUSCA DE I N FO RMAÇÕES SOBRE lOU LOU instrumento de
fOJ"llla\/'('s que a ilgência consid era importante, é pre- traba lho para a
H,l alguns iltlOS, partici pamos de uma concorrênciil pilril o lil nçillllen- cisll qu e" eqll ipc de pesq\l isa sa ia cm busca dela s. É agência. Quand o
o ctiente não as
to, entre dis tribuid o res, do pe rfume Lou Lou dil Cacharc!. A empresa muikl clll11od o pa ril os al1llHciant es um trab,llh o de fornec e, a eQui pe de
pilSSO ll <ll gulll "s pOUCilS informações, como \) nome do perfume e " pesquis,\ re"li z<ld o pela agência. O e~tlldo de mer· pesquisa da agência
importimciil de SlIiI grife. T<lmbcm in form ou 'lue o produto Já h <lviil deve provar seu
cildo, 110 en\;)"lo, demand" te mpo e dil)heiro, q\.l e po ten cial.
sido lançado elll P,1I"is, lIá li<l, Es tados U nid os c A rgentina e que gos ta- poderialH ser Íl1\"estidos em outros projetos.
ria que o la nçamento no Br,\sil tivesse os mcsmos padrôes do ocorrido
na F rança. Lá, o even to de lançilmento p"ra os d is tribuidorcs ocorreu
cm uma mina de bauxita, levando todos os e mpres.írios em um vagào A utopia de um briefing clássico
de trem, especialmente decorado e ambient"do para o even to. Lá, o
cvento compreendeu um show seguido de um jan t<H e uma apresen-
co m p leto
tação do prod u to e de todo se u mate rial de "poio, ou se ja, fil mes pu- Um bridinp, cJ;íssico completo é pra ticamen te uma utopia. Ele 11",0 é pra-
blic it,írios, montilge m de vitrinas, brindes, banncrs c todo o material tiC<ldn nc m por agências de cOIHunic;J.";:'io nem por empresas eh:- grand e po r-
promocional. te habitu ada s a infornlilr tod os os detalhes aos parce iros de COllllll1icilÇ<'iO . É,
Não poss ulanHls o prod u to em m.l0S e consideramos as informações no i:c'll tanto, \ll11a f0n tc de inform ação import ant íss ima para a com p reensão
fomecidas insu ficientes par,) montarmos um planejiunen to de lança- do funci 0namcn to da e m presa. É ulHa ferramen ta
Illento de um produto inte rnacional. Resolvemos assim faze r um 'ques ' qlle d e ve se r trabalhada quando" "senda ganha
tionário' - checklis t - e enviar à emp resa. (Nosso pri meiro e rro.) Qua l um dicn te novo. Briefing clássico
completo
foi nossa s urpres a ao recebe rmos a seguinte resposta: "detenham-se Muitos publicit,írios con side ram eS!"ie briefing
Eapenas um
ao quc foi passado". clássico completo uma 'coisa acadêmica' 011 'brie- instrumento de
NOSSil equipe recebeu essa resposta como llm desafio e decidi mos ban- fing de fa cu ldade'. E eles têm raz[lO. O qlle mu itos conhecimento do
publicitário.
car os detetivcs na busca de informações. No pra7.o de 15 d ias já pos- n,10 sabem é o que deve conter um briding com ple-
S4 SS
Planelsmento de comunicação Briefln g

to. As agencias têm il obrigaçi\o de conhecer que tipo de informi1ções p recis<lm seus produtos , pode acontecer um comentário, por A e mpresa e os
~"be r, ni'io neccssi\rin men te obtendo-as junto ilO clien te. pMle d o clien te, do tipo: "A campi"ln ha está ótima, produtos
Portanto, esse briefing clássicocomplcto deve ser entendido como uma fer- mas el,l v"i 'ma tar' mcu ou tro produto ... " Histórico, linha de
produtos, ciclo de
ramenta de Iraból lho ct .. agência e um instrumen to de conhecimento para os Todo produto tem sua marca e ca racterísticas fí- vida, características,
pub licit.írios que pretendem crescer no mercado de Irilbillho. sicas e/ou qllimic"s, assim como lipo de emb.lla- diferenciais,
freqüimcia de uso,
Se os publicit,íriús entenderem o porqllêcerlas informações são fundamet' - gel11, tamanh o, modelo, cor, fragrânc ia, sabo r elc. imagem de marca.
,,,is, eles as obter""! se m muita dificuldade. Ocomportamcnto das empresas, i\ Além dI! \'onhec&-lo belll, d evc·sc identificar a que
politica de aç;'i o, os limites e i\ filosofia del"s fazem parte desse briefing. Se, por cn tegoria pertence, ou seja, se é um bem de consu-
ou tro lado. os administr<ldorcs que aprovilm as campanhas de comunicação mo de Ill.\ssa, um bem industria l ou um serv iço. Pode também ser um produ·
e ntenderem a importância de tais inform ações, eles ficarão m uilo mais conlen- to de bem de compra comparadil ou de compra cspeciil l ou de conveniênciil.
les com os resu ltados. (Ver J\p~ndice 1.)
O bricfing deve ser pilrle inlegr<ltllC do conhecimento do publicitã rio par", As C;1 ractcristicas físicilS, a ( iltegoria a que pe rtelKc, as v<ln tagens e desvan-
na hora cerla, uti lizar-se dessils informilçõcs. Vamos, portanto, conhecer quais '''gens que ofcrel'e possibi litil que o produ to seja compa rado com seus concor-
tópicos os publ icitãrios e os adm inist radores das empresas ilnunciantes devem rentes e, dessa fOl'mil, de tectados os pontos" serem trabil lhados no p laneja-
cons iderar importantes paril rea liza r uma boa campanha. mento. Além disso, alguns produtos possllem forma de uso específico, outros
11,10. Nos CilSOS em que o usoê dctennin.,do, é predso saber o modo de uti liz.l·
çiio. Exemplo disso pode ser um produto cujo liSO depende da mistura com
A EMPRESA E OS PRODUTOS
ngua ou aind a bens induslriais el11 que deles dependem ou tros componen tes.
Muitilsemprcsas não possuem d ocumentos sobre sua origem. Um l('vanta- Ou tro f"tol" a ser detectado é il frcqüenci" de LISO, que nem semp re é conhe-
menta histórico sobre como a empresa foi fu ndad a, as transformações pelas cida pelo anuncia nte. É preciso saber quantos p rod utos o consumidor comp ra
qu"is passou, as a!i;m ças que fez e qual o estãgio em que se encontra poder.i e em que período de tempo. Esse dildo poderá allxili" r na confecção de lima
dar credibi lidade a um come rcial, por exemplo. I~ igualmente importante sa- Gllllpanha qlle incent ive o uso do produto m"is assid uamente. Faça lima rcflc-

ber se a el1lprCSi"l teve problelllils IlOS llltimos il nos e de que ordem. x,io e ten te responder;l scgllinte I'crgllntil: De qllilnto cm q Uilnto tempo você

ConhoXer il linha de p roduto e com qua l period icid ade il empresil Ii"lnça troca su.\ escova de den te?

outros novos serv ir,j pari"l demonstroU o grau de avanço, SUi"I tecnologia e s ua A capacidade de produç,\o e de ampliaçi\o d a prod ução é um assunto que
prcocupilção com o mercado. Essas informações também demonstrarão qual normalmente o anunciante niio in forma, alegando ser uma informação confi-
importância as empresas dão a cilda produ to. denciaI. Esse dado "Jiado ao milp,l de vend"s da emp resa poderá orient" r a
O histórico do prod uto é indispensável para a identificação do seu ciclo de agênda sobre qu,uld o rcforç,lr UIHil veiculaçiio ou mesmo suspend ê-I". Se (l

vida . H ã qUilnto tempo ele está no mercado equal a tendência em rclaç,'\oà sua cliente I,ào possuir c"p"cid"dc de produç'lo p,1]'a atender o públ ico d ian te do
permanência? I~ pl"I.."'("iso também saber que percentu,,1 ele rep resenta no fatura - resultado proporcionado pcl" comunicaç,lo, é melhor retirá-I" do a r, pois, do
menta dóI empresa. contr,irio, " imagem do produ to poderá ser afet'lda .
É muito com ulll" agl>ncia dilr o melhor de si I\il elabori"lçào de u m" campa- A imagem do produto também dcve ser percebida. O que o mercado c as
nha, abord,llldo determinado produto. Se a agência não conhecer a empresa e pessoas pensa m sob!"c () prodllto? Assi m, por exemplo, UIll produto único no

L
56 57
Plancjamcnto de comunlcacão
8rlchng

mere,ldo pode gozilr de urna boa Imagem por não possuir concorrentes; contu - Assil1l, n,lo se pode cOmpar<1f a mar":'l ',,' com 250 g com a marca 'y' com 300 g.
do, o consumidor podcr,\ ter c('rt<ls restrições quanto a ele. Exemplo disso é o Certamente Il pl·eço se rá diferente c, ne~se C,lS0, deve-se cÕlleu]" r o preço por
:,cn"iço dos Corrcios. Único no Illcl\,;.. do, com i nmgclll razexivel, porém com gr,lmil ou p(lr quilo.
cerl ,1:' reSlri,"Õ(>s aos olhos do C"onSlIm idor. Portanto, é import.lIl te conhc.:er a força de ven-
das e a distribuição do pr oduto. QUil11 tOS vende-
Força de vendas
dúro.>s l'SI,IO cn\' o h·idl'S 1\,1 \·endil do produ to e como e dis tribui ção
A FORÇA DE VENDAS E A DISTRIBUiÇÃO DOS PRODUTOS
e les Sof d istribllcll\ ? Qlle preços silo )'r"liendos p<1r" o do produto
Por gue é import.1n te que a agénciól conheça a força de vendas de uma cm- consumidor final? Qual ~ ii política de preços que a Número de
vendedores, regiA o
pn.~<l anunciante? 5.-lber o lamiln hoda equipe de vendas e onde e la alua é 11m oflllprt.'sa prat ica pMa esse produt o? E os concorren- ele atuação. preços
falof primordi,,] se a Õlgênda quiscrconhccer qual a impOrli\ncia d~>sscs fund - tes? Lembre-se que você precisa conhecer ou rdem- praticados, tipo de
estabelecimento que
ontÍrios da <'ire" COIlWrçj,11. brar cert os conceitos. (V!.'r Apend ice .3.)
se encontra o
Por vezes, Ulll" ClllprCSi1 eh.1lHa lima agência de cOlllllnicaçi1o, solic it,mdo O conhecimento do .:an<11 de d istribuiç,'1O utiliza- produto,
concorrentes, como
iljuda par" ,lumen la !" suas "cndilS. Nem sempre o problema está no consumi - do pelas empres.\s l' pela ClIIKOrrl:n(Í,1 lo Illllito im-
o produto é exposto
dor. O problem" pode est.lr no fÕltordes.'m imo dos vendedores Oll ,linda na m,l port;111te I'il ra d etectar O grõlu de cobertu ra e penetra- no ponto· ele-venda.
distriblliç.io dos p rodutos nos pontos-de-\'cndÕl. Nesses c"sos, a c .. mpanll.l ç,iode ddt"rmin.\do produto, bcm.:omo a \·elocid<1de
!Iluda se u fOC0 p .. r.l inct'nt ivar os vendedores d" empresa, os loj is t..::; ou aind,l do flu xo I1.1S di\,('fs,ls etap.,s da dis lribuiçito.
pma prep"r<lf lima cO!llunicação vistlnl p" r,' o ponto-dc-vcnd<1 . A C<llllpanha pllb licit.lrii"l poderá ser ll1<1is bem elabo rad<1 se o publicitário
Um dos problt'nHI s que as e!llprcsils enfrentnm com seus vendedores refe- SOLlbl'1" onde o pn;"lduto é \'eI1dido - n acion<l l, regional 011 loe<llmente - e cm
re-se aos preços dos produtos. Sempre. p<1r<1 os vendedores, o produto é CMO. qU<lis es l.lbelcdmen tos está p resente (supermercndos, butiques, magõlzines,
Assim como os administr.ldores dns empresas devem p .. rticip"r seus funcio- postos de ~õlsoli1\<1 et(.), assim .:omo o tipo de IOj,l - popu lar, gr<lnde ou pe-
n.trios. do porq uê um pwduto poss!li um custo 'x'. deve t<1mbém explicar .1 quen.l - t' qualquer Outr.l cólr.\.:teristic.\ que vcnha a ser importante.
O Cúnh('cilllcnt~) do ponlu-de-\'clId a c ,I mimci .." como (I produto é exposto
,lgêllci.1 de comunkilç.io esse motivo.""\ procedimento " u xil i<1rá na elabora -
Çil0 de 'lIlúncios Oll cOmerei"is, cm que o preço do produto deve ser relegado ,I v,\o ajudar na cl"i,\ ç,\o dl' peças llIai s ÕldeC] lI,\das 011 1\'\ elabor.\çiio dl' u1l11'Ia1\e-
j,l lllento de ':,\lllpa1\ha lllai~ cficientl:'.
$e~l llldo pbno, em f UllÇ"O de diferencini s o u mesmo do dcsclllpenho prov<x:a-
do pelo proou to. Dl~vc-se lembr<lf qu(' (' consumidor compra resu ltados. PN
Dicas ...
exem plo, um consumidor 11,\0 guer, nccessõlriamente, um telefone celul .. r; c lc
l"Jucr resol\-er seus problemas com maio r õl~i\idade e fndlid,ld c. D ISTRIBU iÇÃO
I~ re,:olllend,l\'el que o i11lLHKiante fOl"lleça à .1 gência <1 rclaçilo dos preços de AISllm .ls p('r~\I1\t.lS sobre a d istribuiç,\o d os produtos poderilo SCi" úteis
seus produtos, assim como;1 dos CO!KOrren tes. Uma Inbcl" comp<1rativa d o!' p<l ra o <I!1\lI1l"Ían le (' PM,\ ,I <ls~nc i .l de comunlcaçito. F<lÇil 11m teste. Voe.!
diferenc iõlis do p roduto e preços mostril!".í os pontos positivos e neg"ti\'os de ,:ollscguc respollder a tod.1S as perguntas abaixo?
cad a produto/ cmpn?S,l. É prt'Ci~o tOlllar certos cuidados qUõlll lo ao critério d e
cornpar.lç.lo. As llll idilc!cs de medidas devem ser õlS mesmas. Por exemplo, o • Onde o produto ê distribllido?
peso líquido de um pote de geléin pode variar de fabr icante para f"brkan te. • Qual c () pcrceJ'tua! dislribuido por rcgiilo?
58 59
Planejamento de comunic acão Briefing

• QU<lis os ciHli1is 1IIilizi1dos? QlIilnlos são? possibilidildes de retorno do investimento, permitindo que a empresêl decid<l
• QUill a porcentilgem de participilÇào de cadil cilnal? se compens<l pilrticipilr dcssêl oportunidilde c em que nível.
• Quantos são os pontos-de-venda? "Ninguém melhor que a empresil pilr<l informilr à <lgcncia como funciona o
mec<lnismo desse merc<ldo." Essil ilfirmilção seriêl preciosêl se todils <IS empre-
sas conhecessem rCêllmenle o merc<ldo em qlle atuam. Hã, no entêln to, um pro-
blem<l baslante sério qU<lndo se le\'antar esse tipo de informação.
Muitos ildminislmdorcs, ,10 serem question<ldos sobre como funciona o mer-
cildo em que iltUilm, respondem que seus produ tos são os melhores do merCil-
do em (unção da qUillidilde e preço, fatores evidenciildos pelos anunciantes.
Afirmam aindil que seus concorren tes são nlllilos, porém, nenhum com poten-
cial iguill <lO seu. Oulras vezes confirm<ll1l que SlI<I posiçiio no mercildo é de
lidcrançi1 ou pelo menos ('sl.io enlre os cinco primeiros do mercado. Essas res-
posti1S n,io sfio, evidentemente, escJ.1rt:'cedoras.
lkfinido o número de ponlos-de-venda, assim como quais são os Ciln<l is A ilgência dever ., buscar il informaçilo de como
utilizados e onde s,io di stribuídos os prodtllOS, pode-se determinar il esse m e rca do funciona. Para uma boa compreensilo, Mercado
quantidade de nl<lteriill promocional a ser con(eccionilda . deve-se distinguir dois itens: a empresa e o produto. A evolução e o share
de mercado devem
Qua. nto à empresa.: é importimte conhecer il cvo-
ser estudados Quanto
luç.io da empres<l no mercado, querem falurilmento, il empresa e Quanto
ao produto.
o MERCADO quer em vendas, pelo menos nos últimos três ilnos. É
bastilnle comum utiliz<lr o gráfico de b<lrras pilr<l de-
Pode-se definir mercado como sendo a procura conjuntil de comprad ores monstração da evolução d.) empres<l.
em potencial de um dctermini"ldo produto ou serviço. Pode ser também a dc-
--
milnda de um produto ou serviço. Pode, aindil, ser pessoas, com necessid<ldes
<l serem satisfcit<ls, l"om dinheiro e vontade de gilst<lr. Enfim, hã v<irias m<lnei-
"30 -
ras de definir mercado. Todilvia, o m"is importante ê conhecer sua dimensão.
"
A dimensão de um mcrcildo pode ser medida pelo seu v"lor em moeda, 20
,-
pela quanlid"de de consumo fisico (unidades, tonel<ldas, barris, caiXilS elc.) e " r-
pelv nluuero total de pesso<ls, famílias ou empresas com determinadils CaTilC- ",
terísticilS pilra adquirir o produ to ou serviço. A va riã"eltempo é sempre consi-
derilda, pois os v" lores ou qua ntidad e consumidil precisilm referir-se a um
o 1997 1998 1999 >= =,
determimldo momento. Em gerat, esse lempo é de um ano.
""
Evolução de vendas -todos os produtos
Quando se dimensiona tlll""l mercildo específico, está-se aVi1 liilndo o seu po-
tenciill. I~ fãcil deduzir que um mercado com grande potencial oferece maiores FI GURA 1 : EVOLUÇAO 00 MERCADO DA EMPRESA
60 61
Pla nCloment o de comun icoç:\(') Bne fm g

o g rMico de evoluç;lo d o IlH' TI..'ad o possibilitilf,í. a leituf.l do ('IX.'Scimcnto ou Serii que il C nllC()rn.~ llc i,ll,m ç ll ll 11lll produto s uperior no período? QUill il 1',1 r-
tkipa~-ii o de merc,\d(l desse produto e m rc1aç.10.l seu s concorrentes?
1\"0 da cmprL>sa , se ~undo :ocus objclivos. O c rescimento ou (l relraç"" de ven-

:I
das SCIllI'I"I.' Il' IU um moti vo. Conhecê- lo podcr,'i auxiliM i\ agê ncia no dcscn-
ro -
\'olvimcnto de um;) cô\1l\p;lIlha . ~

O utro ponto a ser abordado ê o ~1",,~' de mercado - participaç."lo de Illcrca-

d(l - d e (,ld ,\ Clllpf('S,I. Ele (' dem ollstr"do cm um gráfico tipo pizza.
" - r:
"
Do
19%
"• ,----, o-
,6
,
o
"'"
1991
" ..I '''''
Evolução de vendas de determinado produto
"'" roo,
I

FI GURA 3 : EVOLUÇÃO DO PRODUTO NO MERCADO

De
37% Os
25%

FIGURA 2: PAR TICIPAÇÃO DAS EMPRESA S NO MERCADO

o grMi..:o d",' p,lft ic ip,lC,-,\ Odas cmpres..l s permite a cOmpêlr<lç;lO das dive rsa s
c mpr('S;\:;' L'o ncorrcntes que al ui'l1ll no mercado. Observe que (.,dê! cmprcs;'I do
gráfi..:o possui 11111a l'arlicip.l\"\O sig nifi cati v" . Se sotllôlrmos os percentuais de
part icip,lÇ,i o da Clll l'rCS<I lid er C (37 por cen to) com a vice- lider 13 (25 por cen-
to), obtert'nlll~ Illlla fa tia de lllel"cMl o da ordem de 62 por cento, o q ue re prt'sen-
ta 111.1is da metade do me rç,ldo. Es~ a informação é altamente pertinente se a
agência poss uir IIIll cliente cuja p.Hticipaç,\o de mercado insir<l-se n<l fati<l D, F IGURA 4 : PARTICIPAÇÃO DOS PRODUTOS NO MERCADO

ddinid<l, p l l]' cXClllpll\ como 'outr,IS empres,l s'.

Quanto ,10 produto: é importante ~-onhecc r há qUilnto tempo o produto eSI" Dicas •.•
no lllc!'(ado e ( omo se comportaram s uas vendils durante o período de pelo MERCADO
lllCIWS três ;mo ~.
As respostas às seguintes qUl'stÕl'S ilbaixo allxiliilr;'io o publicitário il com-
O motivo pel o qU<l1 SI.' deve conhecer il evoluç;io d o produto e o seu ~1'llrt'
preender melhor o mercado c a reill izilr estratégias para a c,lmpanhil
é {> mes mo citado ilnt(.'rionncl\te. Esse conhecimento poderá Tes ultilr na se·
publicit"riil. Ser" que VOC~ consegue responder a todas?
g uinte qucs t;'io: SeT" que a queda de \'c ndas desse produto, cm dete rminad o
ano, deveu-se i'I cri se de mercado ou a p robtemas ocorridos com a e mpresa?
62 63
PlaneismenlO de comUnlcacão BrieflnQ

• Qual o tamanho d o rllt!rcado (valores expressos cm volume E' em O público-a lvo é Olquele que a empresa tem em Público·a lvo
moeda)? mente para ser traba lhado; Olquele que fo i detectado É o alllo da empresa.
• QU<lnto se vcnde nesse merendo ,lnualmen te (em vo lume)? em tllna pesquisa. E para ele que (I produto foi cria- É para ele que a
empresa cria o
• Qu"is t<lxas de crescimento 5"0 esperadas c cm quanto tempo? do. Po r um IOldo, esse público pertence a uma classe produto.
• Qual e o mercad o potcnci .. l? socia l específica ou, no mínimo, estã clilssifkildo en-
• QUilt a c\'oluçiio do produto nos últimos três ,lnos em volume? tre duas, por exemplo B e C. cm uma escala A, B, C. O
• Qual o ~11I1rt' de mercad o do produto c m f,lCC de seus concorrentes? e E. Por outro lado, esse público possu i umOl idadc compreendida c m uma
faixil ('tj riil que n;lo deve variM mais que cinco anos, por exemplo, entre 20 e
25 anos. Esse r.lciocínio explica-se quando se anal isam as atitudes, hilbitos e
As empresas estão empenhadas em llma verdadei ra lutn por um" melhor
costumes de um grupo de pessoas cuja faixa etriria seja próxima, não llltrOlpas-
parlicipaçii o de mercado. É fUlld ,ltllcntal que se conheça as êltividadcs dOI con-
srmdo CilKO anos. Pense em crianç,ls de 5 a 10 anos. Descreva s uas Olli ludes,
corrl'lwi" pilra planejar as ações de atnquc ou de defes".
por exempló, no modo de vestir. Pel1se agora em "dolesccntcs de 10 a 15 OlllOS.
É conveniente que essa am'tlisc seja feita não sô sobre produto ou serviço,
Compare com os jovens de 15 a 20 Olnos. $crã que o comportamento das crian-
mas t,11l1bém com reJilçi'iO as empresas do mercado, ou scjn, se soubermos com
ÇOlS, adolescentes e jovens é ° mesmo?
quem est iHllOS competind o. se conhecermos seus recursos, s ua agilidade, sua
Sem dúvida, o comportame nto das pessoas muda d e tempos em tempos. I~
capaddade de re,lç;\ o, poderemos melhor nos preparar par" a biltalha.
por esse motivo qlle não se pode gencrOlli zar um pllblico-alvo, por cxcm plo,
A an:ilise da concorri'ncia d eve se r feita com ol hos postos cm todas as Cil-
com mais de 20 anos.
racte rís ticas j,'i ci tadas paril o produto com o qual se est:i trilbalhi'lI1do. Conhe-
Difercntemel1te do püblko-alvo, é o consu mido r.
cer profundilmente quem são os principais concorrentes diretos, produtos e
Como o próprio nome diz, é a pessoa que consome,
fabri ca ntes e q ll ai~ são seus pOl1tOS pos itivos e negativos, SllilS vantagens e
independen te de classe SOCi,ll, idade, raça, credo Oll Co ns umid or
dc~v;lIlt,l ge n s proporci onar;\ n agência lIlll estudo de diferenciais, benefician+ É aquele que consome,
Col". t muito fãci l l'sclarcccr essa confusilo quando se
do assim os aspectos relevantes do produto. independentemente de
toma como referência o exemplo do calçado tên is, cm ser ou nlio o alllO da
duas s ituaçõt.·s: na primeira, um oHice boy, com 14 empresa.

o CON SUMIDOR E O PÚBLICO-ALVO anos dt' idade, junt a tod o seu salãrio pMil comprar
um lênis Ni ke; na segu nda, um executi vo, na faixa
De Il.ld,l adianta fazer umil bela cam pilnha publicit:i ria se não se Silbe para etjri,l entre 40 e -'5 al\OS, apenas compra o tênis Nikt'.
quem o produto serã vendido. QUílllto mais (l público a quem se destinil o pro- Nesse conl ex l0, o amrncian le que afim", que seu produto é destinado às
duto é C{lnhecido, maiOfl?S as cI'<ll1ces de atingi-lo e, portanto, de ser bem-sucedi- pCSSOilS com milis d<.' 20 anos, pertencentes às cla$ses soc iais A. B e C. es t;i
do n0 planejamcnto. O ,Ulunci"ntc que afirma que qucr atingir lodo o mundo identificando seus C{lllsumidorcs. É preciso qtlC ele identifique seu público.
nunca a tingir,í seu al\'o. QlII~lll quer falar para todos não fala com ningllém. Se o p"lbl ico-illvo for compos to de pessoas entnc' 15 e 20 anos, da classe B,
As elllpreSilS, corml111ente, ilfirlll<lm que seus produtos se destinam ~s pesso.1S que gos tam de esporte, obscrVOl-se que os jO\'CllS- e ai se inclui oexcmp lo do
com mOlis de 20 anos, pertenccntC'S às classes SOciilis A, Be C. Não fazem distinção offke boy - com menos de 15 anos fica ri'to tentados a tlSar o mesmo tênis que
entre consumidores e público-óllvo. É uma confusi'to corriqueira, porém grave. os mais velhos usam. I~ llll\a questão de iden tificaçi10 com seu futuro. Jã os
64 65
Plunejomento d e comut1l ca cão

mús \' c l h o~ - no t>>;(,lllp10 do eXt'(utivo na faix" e taria rom preendidil en tre ex istentes, rcal iz<ldas pMa produtos scmd h" ntes, ou "inda d e recorrer a pes-
~O (' ~ 5 ,lIlOS - se sen tir.lo ll1<\ i s jovem: lI Silllli l' o mes nlO produto C marca qu(:' qui~as d isponive is 11(1 mercad o sob re o comportamento do consumidor.
os ,ldolescentes.
ES5":; in formaçõcs - quem ... o püblko-a lvo c quem é o consu mid or -
OSJETIVOS DA EMPRESA QUANTO AO PRODUTO
dirccion ar.llll a (,ll1lpanha p ublicit,i ria .
Rl'sponder" pcr,c.llllt<lS sobre quem é o público-il lvo c C[ u<lis são seus h ,ibi- Os objctivos org,mizaciona is significalll a razilo de ser de lHll<l emprl'sa. É
los c ,ltiludes n,'w é UIll , ) ta rdil f;kil; todavi<l, se nflo soubermos quem deve pal"il onde convergem todos os esfor~·os. t uma condiç,lo nC(:e~s;iria a sobrev i-
receber a lllellSilgC Il\ pub lici tá ri", como podcr;í ser criada c divulgadêl? É preci- vênci" ct" empresa c / ou produ to e as atividade~ econômicas sa tisfatórias. Lu-
SO, 1'01"1.11\1 0. l lllM <ln,iUse cuid.,dosa c muita c!;ucza IlÕl dcfin iç,\o do público- crativ idade é a base lógica da empresa, não o seu objetivo.
;lko pa r" d i~"I.: ionõl r os trabalhos de midia c criaç"io. Nesse con texto, seria necess<Í.rio conhecer tod os os objetivos d a empresa
Lembre-se quc VeKI! pre<:isa conhecer Oll relembrar certos conceitos. (Ver par,l realizar um a C,\Illp.lnha de cOJllun icaç<io pe rfeita. Pe nsa r assim é utopia.
Apêndi<:€ 1.) Nenhum" empresa re\·ela todos os SC\ IS objetivos. Pensar cm conhecer os objc-
tivos de Ill<lrkcting também é uma utopia. Portanto, o que se propõc aqui e
conhecer os objctivos da empresa qll an to ao produ to a ser trabalhado.
COMUNICAÇÃO E PESQUISA
Os objetivos d e m.uketing ou de men·ado SilO muito mais complexos e e n-
Prevenir aciden tes ê de\'er de tod os! Essa ê uma premissa que o publ ici t;i· volvem o mix de n\arketing da orsani7..,ç"o, ou seja, o produto, a comunicação,
rio ni\O deve esq u€cer. Conhecer <lS últimas campanhas do "nuncia nte, re<lli - o preço C" di striblliçiio. O que interessa conhecer aqui é o que a em prcsó'l quer
z"da s por ou t ras "gên<:ias. e con hecer as <:" mpanhas dos ~'o n c orrent es e Ulllll em rel"çiío ao produto: Ela quer incre men tar s uas vendas? Ela q uer abrir um
cond içii.o :,;lIt' rlllll /l VlI. A pesquisa evita o 'pl;igio' novo mercado?
na comunicação. Importante é entend er os objetivos do produto, inscrid os em um p lano de
Com u nicação e
pesquisa J<Í. ê sabid oe muito di vulgad o no meio p ublicitiÍ - m"rketing que ê mera decorrencia d os objetÍ\'os organ izacionais ou globais da
A pesquisa evita o rio que d llas pessoas em lugares distintos, e sem con- empresa. Portanto, n"o é um dado isol"do <I ser considcr"do, mas parte d"
·plagio· quando se tato urna com a o utra, podem ter a mesma idei" d e filosofi" organizacional.
pretende criar uma
campanha publicitária cri"çfw 11" elabo ração de um;, campanha publkitiÍ-
ou nome de uma ria ou na c riação de um nome para um produto ou
empresa .
empresa . t o caso d a Apple Com pu te r Inc., empre- "'I""'"
do produto

sa de inform ;itlca IWS Estado Unidos, e a Arple, gra-

~jetivos ClJjetivos
vador" dos Beatles na Inglate rra. Ev ita r umil campanha se melhante a Olltr" organizacionais de mari<eting
j,i realizada ê flmdame ntal.
Pesquisar, port;,nto, é uma ;,rma disponivel para aqueles que pretendem
realizar lima bo" c;,mp;,nha .
Nem todas as empresas anunciantcs dispõem de verba pa ra pesquisas quan-
do realiz"m llOHl campanha . Isso n"o impede a agencia de utiliza r algu mas já F IGURA 5: ORIGEM DOS OBJET1VOS E METAS DO PROOUTO
66 67
Planej<lmento de comUnlCilciio
Briefing

Exemplo de objet ivos de um produto: introduzir o produto 'x' ni'l região

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÁO
central d o Br"sil.
Outro dado importante é tOnlarconhecimcnto d as melas (ver no Capítulo 3 Esse tópico parece ser o mais fácil. Por ser fáci!, causa preocu pação. Muitos
as definiçôes de objetivo e metas) que envolvem determinado p roduto. Elas <ldministr<ldores de em présas, qU<lndo qllestionados sobre quais são os objeti-
devem ser estilbelecid<ls em le rmos mensurávci~ - valor abso luto c percentu- vos de comllllicação da fulura campanha publicit<Íria, respondem prontamen-
ais - cm determinado espaço de tempo. Por exemplo: ilquele produto 'x', cujo te: "Queremos lançar o produto" 011 "Vl'nder, vender, vender". Ou eles ainda
objelivo cril introduzi- lo na regiàocentral do Brasil, pode ter como meta a con- esperam que, graças a c<lmpanh", consigam cu mprir suas metas de imediato.
quisia de 10 por cento do mcrc<1do, em llm prazo de dois anos, atingindo um Por um lado, esquecem que o resultado de uma c<lmpanha de comunicação
f<1 turtlmenlo nesse período de 50 milhões de reais. depende de mu itos fafores associados ao marketing como um todo. Por outro
Nem sempre as empresas revcl"m a pretensão dilS metas cm termos de lado, não deixilnl daro os objetivos de comunicação.

faturamento, e ('55il omissiio é até compreensível. Por vezes revelam a meta, Os objetivos de cOlllunicaç,lo devem ser fixados pela em pres" , levando-se

sen~, no e ntanto, revdélT o tamanho do mercado. E ai, caro leitor, faz-se ne- em consideração vários elementos: conhecer bem o produto, seu público-alvo,

cessári<l um<l pergunta: No e xemplo citado, a empresa quer atingir 10 por ("! mccanismo do mercado, a equipc de vendils, a política comerciaL <l cap"ci-

cento de quê? Dez por cento de um mercado que consome quantas unidades dade de produç"o, a reação da concorrência, ilS fraquezas da empresa, dentre
I"ntos out ros. Se a empresil explicar claramente os objetivos de comun icação
por <l1107
para sua agência, podcJ"il cobJ"<lr os resultados no fin al da campanha. Daí a
Dicas ... responsabilidade da i"lgência cm desenvolver uma campanha, capaz de atingir
os objetivos dos anunciantes.
OB]ETlVOS E METAS
Os objetivos de com unicação dizem respeito à
A definição clélTa de objetivos c met<ls, assim como das prioridades, au- divulgação, seja evidenciando os benefícios do pro-
xiliarão na elaboração da camp<lnha publicitMia. duto, sej" destacando a marca, sejil informando uma Objetivos de
comunicação
Alguns objetivos e met<ls: promoç<'io e convidando o consumidor " p"rticipar.
Os objetivos de
Pode ainda combater a concorrência, informar o fa- comunicação devem
• Expandir o mercado do produto na região 'x', conseguindo no pra- bricante, incentiv<lr o consllmidor <l provar determi- ser baseados em uma
análise da situação
zo de um ano, 'y' por cento de pélTticipação de mercado. nado prod uto ou, ainda, incentivilr ° consumidor a mercadoló!lica.
• Buscar a liderança, a\lmentando as vendas cm 'x' por cento em dois trocar o produto que habitualmente usa por aquele
anos. ora "nllnciado.
• Aumentar a particip<lção de mercado em 'x' porcen to em três anos. Os objetí\'os de cOlllunicação não são preestabelecidos. Eles dependerão
• Manter a atual participação com a retirada de um produto do mer- do que a cmpres" quer comunicar, levando em consideração os objetivos de
cado, no prazo de 'x' anos. m<lrketing e, conseqüen temente, os objetivos org"nizacionais da empresa.
Além disso, o pllblicit<Írio c o anunciante devem ter em mente - se for o
CilSO - os diferenciais do prod\lto, o posicionamento que ele ocupa na mente
das pessoas, os termos qlle nã o devem ser mencionados e os pontos a serem
evidenciados, fa cilitando, assim, a realização da campanha.
68 69
Plllnejamento de comunl c aç;'l o Briefing

Um dos últimos pontos '1llC I.mlo os publicitários qll,m to os anunciantes por parte da agência quan to por p<lrte do anuncian- Problemas
devem c{"!nheccr é a verbil paril él campanha. A agencia deve ser informilda te, considera r que o produto c / ou a emprt'sa não Por vezes, o problema
pelo a nunciante sobre a verba alocada para i\ campanha, em função dos recur- possuem p roblem as. NOl'nt.. nto, eles podem scr ca- encontra-s e na lalla
de informações. E
sos disponíveis. rac teriz.. dos por vários f"t ores ou , ainda, pcl .. f.. lta primordial listar os
Acontl..'Cc muito de emprí'SilS principiantes n,l área de comunicação solici· de conhecimento deles. Podem ser, também, marea- problemas antes de
pensar em
tarem uma campan h'l chól IHada 'ideal'. É pr<'ciso en tender que lima ca mpanha dos por uma dl·l vid" ou por um ,\ proposta duvidosa. planejamento.
ide.ll pode ser renlizólct" com verbas diferentes. Definir um valor para cOllluni· A pergunt .. mais comum que se faz nesse contex-
c"ç;lo n<10 é I<lTcfil simp les. As empres as qucest,lo in iciando suas ati v idadcs n<l to é: "Por que o produlo não vende se possui um pre-
.iren de comunicôlç.'o, por vt'zes, não têm idéia de \filIares e se aS511stilnl quan- ço correi o e se é melhor que ,I concor rência?" Esta ê uma questão muito ampla
do se deparam com as t<lbelilS de prC'\o dos veículos de cOImm icação. Alguns e é pn:!ciso, po r esse motl\'o, tentar descobrir qual ê o problema.
emprcsnrios jUlg,Ull il publicidade um 'gaslo', qllando deveriam considerá-la
um 'ilwestimenlo', que trar" relorno n;'lo sô em lermos financeiros, mas tam- Dicas.,.
bém em credibilidade de m<lrc.l e imagem no mercado. PROBLEMAS
Muitas empresas definem Slla verba de comunicação cm função d e campa-
Se o produto ntio vende, 0 preciso deSfObrir o porquê. Tente verificM se
nhas <Interiores Oll mesmo do monl<lnte disponível no ca ixa . Não é o método
você possui lima respost<l convincente p<lr.-. as questões aba ixo:
mais ~orreto. O ideal é que a empresa cakule um percentu<ll (de preferência,
amlal) sobre su,\ estimativa de faturament o. Esse percen tual é a chamada ver-
• r .. ra quem estou vendendo?
bOl de o:omullicOlção. Não podemos esquecer que fazem parte dessa verba os
• Será que meu pllblico-al \'o cstil correto?
investimen tos real izados com eventos, assessoria de imprensOl, patrodnios,
• O que o pllblico pensa sob re o produto?
materiOlis promocionais, além da próp ria campanha publicitMia.
• Qual a diferença e ntre o meu produ to e o do concorren te?
Definid a a verba de comun k<lção, é conveniente saber se <I l'mpres<l tem
• Onde estil meu pliblico?
parceria com algum \"ekulode comunicação. Em caso positivo, fa z-se necessá-
• Qual a linguagem que ele utiliza?
rio conhecer de que tipo e com qU<l is veículos (jornais, revis tas, emissoras de
• O produto exige mudança do comportamento do consllmidor?
televisilo etc. ). A I"c<ll iz<lção de permutas ê b<lst<lnte comum. As empresas, por
exemplo, cede m alglll\s equi p'lIllcntos que os veículos necessi t.. m em troc.. de
esp"ços pub licitjrios. Ess<ls tfilnsaçõcs não envolvem <l agênci.. de comun ica- Esteja o problema onde estiver, seja ele qual for, ê necessário iden tificá-lo
çilo; no l'ntantn, é preciso conhecê-Ias para lima eventual programação de m í- dMa mente. Se n"o ~(lnhl'ct:'rmos IlHlilo bem nosso consumidor e sellS h"b it os,
d ia, mesmo 1\;'\0 comput .. ndo na verba determinada pelo cliente. lInM pesquis,l mais profunda podcr,i auxiliar e m sua definição.
Às vezes, O problema ,,<10 est,í relacionado com a cOIHunic.. ç<io. O produto
li: bom, tem poucos concorrentes, Illas ainda assim mio vende. EstM<l a concor-
PROBLEMAS
rência re.. li z.. nd o alguma ação pa ra neutral i7...1r meu produto?
o que ê um problem.. ? É o resultado de algo que você deixou de prever? t Esses e outros tantos problemas poderi'i o se r elucidados ou orientados
o resultado daquilo quc você previu cqll ivocadamente? É mu ito comum, tanto pela pesquisa. Quando a dúv ida su rgir, uma pesquisa faz-se ne<:essária par.-.
70
PlancjamcnlO de comun ica cão
_.. ~- ----'-'
71
Bricfing

enriquecer os conhecimentos sobre o prod u to, s ua imagem, seu publico-alvo, FATO PRINCIPAL
hábi tos c atitudes do cons umidor, dentre outros.
Se você relacionar todos os problemas q ue seu produto possui, será mais o fato principnl resume o que a agênci" deverâ trabalhar. Por exemplo:

{fiei l rea lizar a pesqlllsa que dará suporte a seu plancjamcnto. Enlrecm contato I"nç"men to de produto, an iversá rio da empresa, campan ha institucional, po-

com um instituto es pecializado ou com odepartamento encarregado e elabore siciona mento d e produto, nova embalagem , novos usos, campnnha de promo-

um projclo que pOSSil sanilr Iodas as suas dúv idas. ção ou o utros fatos .

PROBLEMAS QUE DEVEM SER RESOLVIDOS

Um briefing prático
o cliente an unci"n te deve informar o q ue espera da agência. Por exemp lo:
o briefing dâssico completo, entendido como instnlmen lo de conhecimen- comb;'lter a concorrência com a cornlmicação e levar o consumidor <lO ponto-
to, fund<lm cnlil ri\ o briefing prático. Este é adotado pela maioria das agênc ias de-vcnd,l pnra q ue ele compare os p rodu tos.
de comun icação. Presu me-se, portanto, que os publi - Esse p roblema pode ser orilllldo d e um p roduto que está no mercado há
ci tários d<l s agências, envolvidos com de terminad o algum tempo e em determin"d o momento o anuncian te percebe que seu con-
Briefing prát ico
produto, conheç,un minuciosamen te o mercado de ' corrente vem gilnh.1nd o terreno por possuir um p reço menor. O cliente infor-
Fato principal;
Problemas que devem nt u"ção do " n unci"nte, já cliente da agência . Desse ma que não há como redu zir seu p reço. O produto é t<'io bom ou melhor q ue o
ser resolvidos: modo, fica muito mais fác il e p rático faze r um levan- do concorrente.
PACOTE;
Obrigatoriedades e ' "mcl,to das in formaçõcs que auxiliarão no pl"nej"-
compromissos do menta da ca mpanha p ublicitá ri" .
anunciante. PACOTE
Qu"ndo lima empresa ch" m" um" "gência, soli-
cit" n do u ma campanh", as informações são trans- Defin idos o fa to p rincip"l e o prob lema que a
mitid"s no alenel imen to e l11 1II11" conversa bastante info rmal. Esta 'informal i- agência deve resolver, rest'l lev"ntar alguns dados
dade' ê regis trada fOrl1mlrnente em um documen to denomin"d o 'b ricfing'. importantes com o anuncia nte. Esses d ados são de- PACOTE
Não existe lllll d OClllllen to padr.io c comum a todas as agências. A lgu mas PA " pUblico· alvo
nominados PACOTE , cm que PA é a d efinição do
C = concorrênc ia
c riam um formu l.írio; oul rns, nem mesmo possuem um . Hâ a inda aq ue las que r úblico·Alvo; o C relata as açôcs da COIKor rênc ia; O " objetivos
transform" lll ;'IS infon n"ções em um pedido de criação. Ma s, nesses c" sos, II O descre"e os O bjetivos de cotllun ic;'l ção d o ,lnu n - TE " lema
um" reunião de pl" nejamcnto d OI camp;'lnha antecedeu o preenchimento d o ("i,mle e, fin al mente, o TE cor responde ao Tema su-
pedido de c ri"ç<'io. gerido pelo clien te.
M"s o que conté m esse d ocumento cham"do briefing prâtico?
Vários itens: o fato principal. os problem"s que devem ser resolvidos, o Público·alvo
PACOTE, " s obrigatoriedadl's e limitaçõcs e os comprom issos d os clientes. A
O anunciante d eve info rm<lr à agência seu público-alvo e seu consumidor.
descrição de cada item seg ue a seguir.
Tod os o s detalhl's que i\ empresa puder informar sobre seus clien tes se soma-
rão às fll tllfas pesquisas di\ agência .
72 73
Planc jamento de comunicação Briefing

Concorrentes COMPROMISSOS DO CLIENTE

Os (Qllcürrcn\cs podem ser direlos ou indiretos. Inform<l Tqunis são os con-

Os patrocínios, os lutllinosos e os p<linéis fixos não podem ser esquecid os.
corren tes e seus produtos ~ uma l<lref" fjcil. Milis difíc il ê dctect<l r um difefCl1-
Esse tipo de ,,:otllunicação dem,mda Utll contr<l to que, normi1lmente, excllli a
ci;'!) !l,1 concorrcn..: ia, sua rC<lçilO a uma estr,ltégia ou mesmo de finir seus con-
agência. É rCilliz<ldo diretatllente entre o anllnci<lnte e os fornecedores o u pa-
lorrentes ind ire los.
trocinados. Sempre que h,í Ulll fato novo para cOlllunica r, toda cOlllunicilção
e;.;istente deve possuir lima unid'l('le. Port<ln to, consideri1r os patrocínios, lu-
Objetivos da comunica ção
m inosos e painéis é fundament,\l.
Como iii foi di to , nem sempre as empresas .1tllmcianlcs informam clara- Outro tipo de compromisso d o cliente sào ilS permut<ls com os veiculos d e
mente os objeti vos li" comllnic<lção. O papel da <lsência é d iscutir com o clien- commlicilção. l: importiln te Ollvir o cliente anunciante quando ele solic it<l a
te o principal objctivo de colllunicilção. E o momento adeq\.lado pilT<l lemb r.u indusào desse ou daquele veicul o na programação de m ídiil.
ao <lIlUllcianle que il publiddade l1,io vende, apenas incentiva as vendas se-e Além do briefing, recomenda-se que il ilgenc iil tenha algllm mil terial sobre
somenh' Sl' - os componentes do m<lr k.cting estive rem " linhados CIOS obje t ivos o concorrente, e is to é possivel por meio de ma térias publicadas em jOrllilis,
gerilis da empresa, revistas etc., ll1on t<lndo-se UIll cli!,!,iIIS.

Tema R ESUMO

É s,lbido que tod a conllm icaçào possui um tema ou um conceito. Po r vezes, l>.lf,l a re<lliz<1ção de uma boi'! campanhi1 , alguns componentes se f<1zem
,1S em presas an unciantes solicitil ll\ que o temit da ca mpanha anterior seja man- necessârios. Um deles é o briding. Um briefing pressupõe um levanta-
tido. O utras vezes, o temi1 não tem importância para o ilnunci ante, mas mesmo mento de informações contendo diversas instruções q ue o cliente fo rne-
assim ele tem o direito de sugerir. ce à i'!gência de publiciditde para orientar se u trabitl ho de planejamcnto
OutrilS informações ajudarão ii. minimizar prová\'eis e rros. de uma c<1m panha pubJicit,lria.
J-I;í lima grande po lêm ica no merc<ldo quanto à definiç,io dos compo-
nentes de UIll briding. Os professol1"s e aC<ldêmicos da área de cOll1uni-
OBRIGATORIEDADES E LIMITAÇÕES c,lçào insistem no briefing c!<issiC"o completo. Esse tipo de bricfing é ape-
na:, UIll in s tnllll e n to de con heciment o do pub licitilrio. Contém
Ninguém melhor que o illwnciante pam informar ~ agencia quais são os
infor mações que todo publicitário deve conhecer. Seria recomendá ve l
pon tos conside rad os obrigatôr ios e/oll os limites de seu mc rcitdo de atuação.
'1ue o aJ1llllciante também con hecesse.
Para e xemplificar, ,1S companhias de ciga rros são obrigadas por le i a informar
Os empres;írios, de um modo geral, não têm it obrigação de si1ber a s
que o cigarro causa d<1nos;' s<1llde. Alé m disso, o produto cig<1 rro niio pode ser
veicu lado em em issorits de televisão antes das 22 horas. técnicas necessárias para a criação de estratégias publici târias. Devem ,
no entanto, conhecer a importilllcia de certas informações pi'!fa it rea liza-
ção de uma boa citmpanha.
74
Plancjamcnto de comunicação
_.. _. _ _-- __ --
.... .. 75
Briering

Estas informaçõcs referem-se: çia. Resta apenas conhecer sellS l'C(ursos, sua agilidade, sua cap.lddade
de reaçfloem (acedas investidas das emprcs.ls que compõcm o mercado.
1. A empresa e aos produtos Conhecendo o mercado. conhecemos o consumidor. Como o próprio
2. À força de vendas e à d istribuiçi'\o d os prod utos nome diz. consum idor é aquele que consome qualquer produto ou ser.
3. Ao mercado viço. Mais importante que o consu midor (4) é conhecer o püblico-a lvo.
4. Ao consumidor e ao pllblico-alvo A bUSC.l do pliblico-alvo pode ser iluxiliada por pesquisas. Há. noentan-
5. À comunicaçi\o e pesquisa lo, empresas que não possuem verbas destinadas para esse fim. Nesses
6. Aos objetivos da empresa quanto ao produto casos, o recurso da bllSCil de pesquisas existentes no mercado, realiza-
7. Aos objetivos de comunicaç,io das pa ra produtos semelhantes. se râ uma arma opcional. Pesquisar, por-
8. Aos problemas '<1nlo, é li ma arma disponível paTi\ aqueles que pretendem realizar uma
boa cilmpanha.
Toda empresa tem um histórico, assim como possui produtos ou servi- É fundamental para o pllblici tár"io conhl?{'Cr <IS c<lmpanh<ls (5) <Interiores do
ços. (I) Co nh e~l'1" sua origem, sc u dclo de vid a, suas modificações auxi- cliente ilmmciantc, assim como aquelas rca!iz<ldas por seus concorren tes.
liam no desenvolVimento da campanha publicitária. Outros fatort's lam - Muitas veLes confundidos com os objetivos de mercado, os objetivos da
bêm silo üleis, télis como a freqüencia de uso do produto, a capacidadc empresil qllanlo ao produto (6) a ser veiculado devem ser claros e condi-
de produç.,o da empresa, sell preço, seu posicionamento, Sllél iln,'gcm Lentes com os objctivos de marketing ecom os objetivosorganizacionais
de marca e seus concorrentes. da empresa.
Nem sempre lIn,a cam panha de comunicação destina-se ao consumidor Definir uma meta implica realiza r o objelivo em determinado tempo. A
final. Por vezes há necessidade de reil lizilT uma campanha para a equipe meta ê sempre quanti ta tiva. Pode ser expressa em percentuais, moeda,
de vendas da l'mpreSil, ou, ainda, realizar uma comunicação visual para quantidade ou unicamente em tempo de realização. Se il meta for defi-
o ponto-de-venda. Nesses CilSOS, e importante qlle a agencia conheça a nida e m pen-entu<lis. c necessârio explici tar sobre qual valor esse per-
política e a força de vendas (2) da empresa, assim como.' região cm qlle cent ual está send o aplicado. Ci"lSO contrârio, 1,010 terá significado.
alua. Nilo importando o mercado de a tuação - regional ou nélcional -, O objetivode comunicação (7) pi"lrece ser de fácil definição. A dificulda-
faz-se necess<irio conhecer os caminhos que o produto percorre, saind o de maior está nos admin istradores de empresas (que S,10 responsáveis,
da em presa e chegando ao ponto-de-venda. também, pela comunicação da organização) que não têm obrigação de
Uma tarefa dificil para o anunciante e para a agencia ê conhecer profun- conhecer a éire" publicitária. Nesse momento, a agencia tem um papel
damente o mcrcado (3). Dimensionar o mercado do anunciante torna-se import,lIltc ao discu tir com o anuncian te os principais objeti vos de co-
importante em face da ~ possiveis estratêgias de comun icação que a agên- munica~'ilo, escla recend o que a publicidade por si só não vende, porem
cia poderá desenvolver, combatendo a concorrencia, por exem plo. é ullla ferramenta qllC auxili,1c incen tiva a ação de comp ra .
AVill iar a evolução d o mercado assi m como descrever o s/rare de mcrcil- A definição clara d os objetivos de conllmicaçi'\o evi ta rá os chamados
do - tanlo da empresa quanto dos produtos - poderão resultar em ten- problemas obscuros.

l
dências que. fatalmente, ser~o util izadas no planejamento dil campanha . É mll ito comum um anunciante considerar seu produto o melhor do
A descrição do slwn! de mercado prop icia o conhecimento da concorrên- mercado. Ele não en tende, por vezes, porque o p roduto não vende se
76 77
PlanClamcnlO de comUnl caçli o 8r1efing

possui uma 'lll<llidadc superior ao do concorrente e um preço compa- rege., unid ade ê o tem., 0 1.1 o conceito da campanha . Normillmenle ele
tivel. Esse tipo de cons ideração clcvól. o produto, ofuscando a visão ê criildo pela agencia, o que não impede que este tema seja sugerido
das empresas c mesmo das ilgências, tornando a empresa c o produ to pelo clien te. É importante. sem p re, o\lvir o cliente.
quase que perfeitos e, portanto, sem problemas. Não se pode l'Sqllecer os compromissos do cliente. Permutas, painéis, lu-
Nflo existe produto sem problcmi'ls. Nilo existe cmpresóls sem proble- minosos, patrocinadores e ou tros compromissos assum idos pelo cliente
ma!'. O problcmíl (8) pode estar cm qua lquer lugar: 11<1 definição do 1'(1- por meio de contratos nem sempre envolvem as agências. É preciso, no
blico-.dvo, na linguagem utilizôlda nil mensagem, no produ tOOll mesmo entanto, estar ., tento para incluir 1M cilmpanha layouts para esses pontos
na dllvida ou fOlHa de inforlllilçào. Nesses casos, deve-se recorrer sem- de com unicação.
pre ã pesquisa .
Se o anunciante e a agênciacOtlhcccrclll a importância d os pontos aborda- QUESTÕES PARA RE VISÃO E DISCUSSÃO

dos no bricfing d:issico completo, o ICvilntamento de informações S(' dM<l 1. Explique q\lais são os pontos considerados importantes para enri-
de for m<l Il<llllfill, no primeiro conti'lto do i'llcndimcntocom o fu turo cliente. quecer o conhecimento de \111\ publ icit<lrio qUélndo este rea liza um
QUilndo a agt'ncia conhece e domina o mercado de um futuro cliente, bricfil\g j\lllto ao cliente?
um levantamen to de in formações dessa o rdem torna-se dcscartâvel. A 2 . Identifique pelo menos três problemas passíveis de serem encon-
agência, enti'lo, utiliza-se do chamado bricfing prâtico. trados quando os objetivos da empresa em relação ao produto ni\o
O briefing pnilico é composto de vâ rios itens. O fato p rincipal resume o estiverem claramente ddinidos.
porquê o anunciante está solicitando os se rviços da agência. Nesse mo- 3. Por que ê mais importante conhecer o público-alvo que conhecer o
mento, o cliente deve deixar claro o que espera da agência e que proble- consllmidor?
mas devem ser resolvidos pela com unicação. 4. Descreva os riscos que uma agência de pub licidade corre se os obje-
A agênda deve d iscu tir com o anunciante os objetivos de comunicação, tivos de comunicação não est iverem bem definidos?
para q1.le, no fin ,,1 da campa nha, odiente possa aval ia r os resultados em 5. Identifique os elemen tos que compõem um bricfing, praticado pela
funç.io dos objetivos. maioria das agências de comunic<rção.
Para que os resultados sejam positivos, c imprescindível a definiçi\o do 6. QU<lndo o publicit,'lrio deve recorrer <is informaçlks de \Im bricfing
público-alvo. Quando os anunciim tes não têm certeza de scu públ ico, a clássico completo?
agência deve recorrer 1"Is pesquisas. As pesquisas também auxiliarão a 7. Quando um cliente solicita ao a tendimento um material promocio-
aprofundar os conheci mentos sobre os concorrentes, seja m eles diretos nal para o ponto-de-venda, que informações a agencia precisa ter?
ou indiretos. 8. Escolhaullla emprcSil e um produto. Imagine que você precisa trans-
Outras informações pertinen tes, por vezes negligenciadas, dizem res- mi tir um briefing para urna élgéncia sobre o lançélmento de um novo
peito as obrigatoriedades e limitaçõcs de alguns produtos c mesmo de produto. Como seria esse bricfing? Use sua imaginação e c rie um.
algumas emprcsas. Em alguns casos, essas limitações são referenciadas 9 . Em grupo, sclccione um anúncio ou um comercial e tente identifi-
pelas leis da propaganda. Ca r o PACOTE. Discuta com seus colegas.
As limitações e as ob rigações não influenciam na criação de uma cam- 10. Na sua opinião, que informações são necessá rias para ana lisar um
panha , que deve seguir uma unidade cm tod as as suas peças. O que mercado?
 c

Pl '" ....J 'TO

lO' . . . . .
. h ... .: , ..,." • .:."

Esquema do cap ítul o

... Alguns conceitos confusos

... Planeja me nto global da o rganização

Objetivos ou metas?
Estrategias e fáticas

... Planejamento de comunicação do anunciante

... Planejamenlo de comunicação na agência

7. Um cliente novo ... um mercado novo ...
Levantamento de inlormações
Análise situaciona l
aI Análise do ambiente
b) Anâlise do mercado
cl Análise da demanda
d) Análise dos concorrentes
el Problemas e oportunidades
Decisões e definições
aI Definiçio/manutenção dos obietivos e metas de marketing
bJ Posicionamento
cl Objelivos e metas de comunicação
2. Um cliente conhecido .... um mercado conhecido

1
80 81
PlancjamcnlO de comunlcncão Plane jamento
!
Objetivos do c apítulo
Depois de concluir este capílulo o leitor deve ser capaz de:

Identificar alguns conceitos sobre planejamenlo

Explicar a diferença entre objelivos e metas
l gi.!!;', 'táticas' etc. Hã l;mtOls definições sobre o te rmo planejamento e seus deri-
vad osqlle muitos n,loconscguc lll diferenciá-las. Há também vá rias terminolo-
g ias para designOlr ol mesmil coisa. Vejamos il lg umas definições.
PlOlnejamcnlo, segundo Acko{f!: " I~ illgo que fa zemos ilntes de agi r, is to é,
Delinir estratégias e tat icas antes da tomadOl de decisão. É um pnx:csso de decid ir o que f.lzer, e como filzê-
Explicar o que compreende um planejamento de comunicaçãO de uma agencia lo, antcs que S<' requeira um" ação".
Realizar uma analise situacional
oelini, um posicionamento preestabelec ido por uma empresa
É, portanto, um conjun to de atividildL'S e providências que devem se r lO-
Definir objetivos e meta s de cClmunicaçao madas com il finalidade d e alci'lnçilr um objetivo. Deve-se considerar no plilne-
Ideo!i,icar como reali13r um planejamento de campanha em uma agência para
jamen to as constantes mudanças <lmbientais, ol fim de assegurar os objet ivos
um cliente novo e para um cliente já existente
financeiros de um<l oq;ani zação.
Ainda segundo Ackoff: "PlanejOlmento é um processo que se destina a pro-
Par,j melhor cO lllp ree n ~"o de como cl"bori'lf um plnnejamento de comunica- duzir um ou mais estados futuros d t'sejados que I,fio deverão ocorrer, ol me nos
""0, fil Z-SC nc,'essário definir il lgulls conceitos. A primei ra parte deste capíllllo que alguma coi~a sej<l feita . O plancja mento se preocupa tania em evitólr ilÇÕ{'S
mostra a comp lexidade e í\ variedade de definiçõcs sob re planejí\me nto quan- incorre t"s, quanto em reduzir ol freqi.iênôi'l d os fr<l COlSSOS ao se ex plorar opor-
do S(' compara vá rios a utores. A segunda parte traz definições e exemp los de tunidad es" ~.

pl.meja mento glob'll d(' lim a organi zação. E, po r fim , o planejalllenlo de comu- Westwood J utiliZOl o termo 'plano'. Explica q ue planejar é um dos papéis
nicação dll allllllciante edil agcnci<l. ma is importantes da o rgm, ização. Afi rma Olinda q ue "o plano em presaria l ou
O plallejal1lento de comu nicaç;"io de uma agencia pode ser real izado d e for- corpomt ivoda compOlllhia movimenti"l o negócio. Pilri"l a execução desse plano,
mas diferentes, depend('ndo dos elementos que se têm à mão, do p rod uto e d o ê necessárioestabclecer p lanos a longo, ml~io e curto prazo. Os planos a longo
mercado em que se at ua. e médio prazos são m uitas vezes defin idos como 'estratégicos', porqueestabe-
O planejamento de cO!l\unicaç.lo est"â dividido e m duas parles. A primeira - lecem um período longo pa ra os negócios; e os planos de curto p razo são geral-
"Um Cliente Novo ... Um MetCad oNovo..... -deve ser entendida como sendo o mente defin idos como 'corporativos' ou 'empresariais', porque orientam o de-
passo in icial de uma agencia quando ganha um novodiente. /\segunda- "Um senvolvimento dils açõcs d<l empresa 110 d ia-a-d iOl".
Clien te Conhecido ... Um Mercado Conhecido ... " - ret rata o planeja me nto de Ao contrúrio de \'Veslwood, CobrOl 1 afirmil que: " PlOlnejar estrategicamente
cilmpi'lnha qu,llldo o ammcií\lüc já é conhecido da agênciil . é criar condições pal"ól que ,lS org;lIli z"ções deódi1m rapidamente diante de
oportu nidades e ;Hneaças, otimi zOl ndo as vOln tasens compe titi vas em relilçã o
<10 ilmbicnte concorrcn(Íí\1 c m qllC aluam".
Alguns conceitos confusos Temos aqui uma q uestão: plancja men to - o u plano estratégico - é uma
diret riz de longo prazo Oll de curto prazo?
Você já deve te r ouvido, e iIluili'lS ve zes, lermos como 'planejamento', 'pIa-
nejamento organ izacional', 'plancjamenlo corporativo', ' planejamenlo estraté-
I. R u~s...Jll. Ackoff. I'lm"'I"""'''/'' '·JIII!r<"$<or;"I. Riu de J;l!wi ru: LTC, !'JS2. p. 2.
gico', ' plal,cjamenlo de marketing', 'planejamento estratégico de marketing', 2. Ac koff. COI.. p. 2.
3. Joh n Weslw"o.:1. O 1'/'''''' .I,. ",,,ri,·/lUS. s,\" r ,UI!" : Mnk ron B,,()k.~, 1991. p. 1.
'planos mercadológicos', 'p lanejamento de propaganda', 'objetivos', 'estraté- -I. M.H':"s Cubr,\. I'/mw N /m/rs iro <Ir mnr4·rtius. 3. ~'(I . s.'u I'.l ulo: Atlns, 1991 , p. 16.

I
82 - ----_._ - 83
Planejamento de comUnlcacão Plémejamento

Para KOller" em gemI. as organizações preparam seus planejamentos anual- possivel'''. A missão deve dar a visão da empresól a longo prazo -dez anos-,
mente, planos de longo prazo e planos estratégicos. O plo'lOO anual re tratil a porém pode ser redefinida CólSO tenha perdido sua cn:'dibi lidade ou não repre-
situação aluai de mercado, os objctivos da organização, a est ratégia de marke- sente o melhor caminho Póll,l a empresa. (Reveja o Capitulo 1.)
ting, o progrilm;l de a,;lo, os orçamentos econtroles duranteoanoem cu rso. Já Uma missão bem definidól ê transformóldn e m objctivos organizacionais,
o plancj,ullcnto ii longo prazo descn'vc os principais falorese força s que pode- metas, estratégiólse táticas. Nasce então o planejamento global da organização.
rão, eventualmente, afelar i\ organização nos a!lOS seguintes (vale lembrarquc Do planejamento global da organiz.1.ção - elaborado no nível estratégico -
esse plano a longo prazoê rev is loc atualizado anualmente). Os planejamentos nascem os plnnejamentos tMicos, que precisam, necessariamente, ser acordados
anuais c os de longo prazo retratam os negócios aluais e sua manutenção, en- e coordenados com o plólncjamcnto global da organiznção. (Ver Figura L) Dos
quanto o pl.mejarncnto cstrOllêgico serve para adaptar a empresa, a fim de que planejamentos táticos nascem os planejamcn tos opcrncionais.
di'! explore as oportunidades do ambiente em m udanças constantes.
Ainda seglllldo Kotler, o planejamento estratégicoédefinido como: "O pro- Nrvel tâtico
cesso de desenvo lvimento e manutenção de uma referência estra tégica entre Aanejamento financeiro

os objetivos e a capacid"de dól em presa e as mudanç"s de suas oportunidades

no mercado". NlVeltático
Planejamemo da
Caro leitor, permitil-me um., pergunt.,: você entendeu? N"lVel estratégico recursos humanos
Ót imo! Para simplificar ól compreensão dos termos que serão utilizóldos neste Planejamento global
da organização
livro, definirei illguns. Nlvel tA\:Ico
' Plólnejilmento corporóltivo' ou 'planejamento global', ' planejamento orga- PlantlJamentD da mar1«n:ing

niz.1.cional', 'plancjamcnto estratégico' ou, ainda, ' planejamcnto da emprcsól'

ser"o denominados s implesmente pltmcjlllllclIlOg/ollfll dn orgnllizllÇlllI. NJveI operacional NNeIoperacional
Planejamenw de pesquisa Planejamer«.o de produtos

Planejamento global da organização NveI operacional NiveI operacional

Planejamento comercial Planejamento de
ou de vendas comunicação
Uma empresa ex iste para realizar óllgwlHl coisa. Necessita, portanto, de nl-
gumns diretrizes pi1ra ~cu bom funcionnlllento. Assim, n alta cúpula deverá
NlVeloperacional NIVeI operaciooal
definir dois itens básicos: ól missão c os objetivos orgi"mizacionais. Planejamento de Planejamento de
distribuiçl!o atendimento ao consumidor
A missão de uma empresa é o propósito ou a razão de ser dn organização,
isto é, o que eln deseja atingir em um ambiente maior. Segundo Kotler": "As
Nlvel tético
missões são melhores quando orientadas por uma vi5<'\o, um 'sonho quase im- Aanejamorm industrial

S. Phili" Kulh.'r c Car)' Armslr<lIl);. I'rmrí,'11n' dr IIIdrkrl",~. 7. l'tt. !tiu de ).l""iru: Prenlice· Hal! do
F IGURA 1 : PLANEJAMENTO GL08At. DA ORGANIZAÇÃO
Urasil. j9'JN. p. 23.
6. Kotlcr l' ArmSlron);. eH., p. 24. E SEUS PLANEJAMENTOS TÃTlCOS E OPERACIONAIS
84 85
Plancjamento de r.omun icação Planejamento

Observe qll€ c.lda nível e decorrente do o ulro. Assim, o plal1ejamelllo global

OBJETIVOS OU METAS?
dOI organização dá origem a diversos planejamentos táticos. Dentre eles, encon-
tra-se o planejamcnto de lllíUketing. Desse nívcltiÍtico originam-se vários níveis Assim como o termo 'planejamento' possui definições distintas entre os di-
operilciollilis c vários pl<mcj,lnumtos, no caso, de pes'luisa, de produtos, de ven- versos nu tores, o termo 'objetivo' tnmbém é (llvo de discussão.
das Oll comercial, de d istribuiçiio, de atendimento <10 consumidor - SJ\C - (', Alguns teóricos da administraçi\o sugerem utiliznr objetivo como sinônimo
finalmente, p[anej,lmento de comllnicação. de meta. Outros afirm,'1ll que objetivo não significa meta, pois esta é o ri unda
No nível estf<ltégico, é defi nido o p !anejamen to globa l dói organização, do objetivo. Neste texto, entenderemos objetivo como sendo algo mais nmplo
que compreende objctivos, cstriltégias c tát icas. Nos níveis tático e operacio- que <l empresa pretende ntingire deve ser fix<ldo de forma a atender os interes-
nal acontece o mesmo. Definem-se objet ivos, estratég ias e tlÍticas para cada ses m<liores da orgilnizaçi\o. Como meta entendemos o tempo em que a empre-
planejament o. sa pretende cumpri r seu objetivo. Pode-se t<lmbém defi nir valores a serem con-
A Figur<l 2 mostr" como um pl<lnej;m\ento decol\\llnicação estiÍ interlig<ldo seguidos nesse período determinado. Portanto, a meta está diretamente ligada
no planejnmento de Illnrketing e, por conseqüêncin, no planejnmento glob<lJ d<l n números: tempo, quantidade, v<llores ..
org<lniz<l(,io. Se considerarmos o pbnejamento glob<l J dn org<lnizaçi\o, os objetivos po-
dem, por exemplo, referir-se: à conquista de mercados intern<lcionais; à amplia-
Obj""" I çi\o de iÍrei\S de atuaçiio; ao aumento da rentabilidade cm relação ao patrimô-
I, Estratégias ~ nio, dentre tantos outros.
Tomemos um exemplo como referência de aniÍlise: a conquista de merca-
dos internacionais - uma empresa brasi leir,l querendo conqu istar merca-
Planejamento
global da
organização
Táticas i dos do Mercosul. Se esse for um dos objetivos globais da organização, a
Objetivo
empresa dever.l defini r sua meta, ou seja: Em quanto tempo ela pretende
lEstratég~s conquistar tais mercados? Quantos (' quais mercados pretende conquistar?
Todos os países pertencentes ao Mercosu l? Qual a ordem de prioridade?
Planejamento Argentin<l (' Chile ou vice-versa? Que retorno fina nceiro espera obter nesse
Táticas
de marl<.eting
Objetivo período?
~l Estratégias QU<lndo se trata de um planejamento de marketing, um dos objetivos, no
exemplo citado, pode ser definido com as respostas às segu intes perguntas:

Planejamento
Quais segmentos de mercado pretendemos atingir? Quais produtos iremos
de comunicação introduzir nesse mercado? Quais silO as necessidades desses mercados? Como
iremos distribuir nosso produto? Que tipo de comunicação irem os realizar?
Definidos os objetivos, definem-se as metas. Quantos p rodutos colocaremos
nesse mercado? Que retorno obteremos no período determ inado?
FIGU RA 2: OBJETlVOS, ESTRATEGIAS E TÁTICAS EMPRESARIAIS Uma vez definidos os conceitos de objetivo e meta, o próximo passo é defi-
nirmos estratégia e tá tica.
86
87
Planejamcnt o de comunicacão
.- ------- Planejamento

incluindo objetivos e metas, est ratégias e táticas para cada produto. (Ver Fi-
ESTRATÉGIAS E TÁTlCAS
gura 8.) As estratégias para a tender os objetivos do planejamento de produ-

Estratég ia Est ratégia é a forma como as empresas deverão tos são diversas.
É o caminho ~ue a i'ltingir os objctivos. Toda estraté gia, para ser bem- Segundo Porter\ há tres tipos de estratégias competitivas: liderança em
empresa deverá sucedida, deve levar em consideração as açôes de seus custos, diferenciaçao e foco. A estra tégia de liderança CQ"I,custos compreende
percorrer para atingir
seu objeliva. conco rrentes. Portanto, conhecer oconcorrcntc é fun - \Im grande esforço dil organ izaçiio na redução de custos, principalmente os de
damentaL Resgatando nosso exemplo. no qual o ob- produção e d istribuição. Com essa estratégia, a empresa poderá oferecer pre-
jclivo global da organização é a conquista de merca- ços competitivos ao consu midor. A estriltégia de diferenciação caracteriza-se
dos intcrnadollais, u ma das estratégias poderia ser a forma como a empresa por um diferencial signi fi c<ltivo, seja no design do pr<'xtuto, na tecnologia ou
en tra ria na Argentilla alI no C h ile; Por meio de uma parceria com uma empre- outros. Dessa forma, a empresa entrará no mercado com um produto diferen-
sa local? Por meio da insti'llaç<lo de uma filial no local? Por meio de um distri- ci<ldo, compet indo com seu concorrente. J;í. <I est ratégia de foco busca a concen- /
bllidor local? tração dos esforços da empresa I,a escolha de um ou alguns merc<ldos. conhe-
Obsel've, no C'1S0, que a estratégia é a forma como ii empresa vai ent ra r no cendo.os profundamente, a fim de ate nder as necessidades dos consumidores,
mercado intcmacional. diferenciando-se assim de sellS concorrentes.
Além dessas, encont r<lI1WS d iversas outr<ls estr<ltégias, como as ofensivas e
Curiosidade ... defensivas, que, dependendo da situaçãO, podem ser utilizadas como estraté-
A ORIGEM DA ESTRATÉG IA gias de marketing. Todas essas estratégias podem ser empregadas nas diver-
sas áreas do marketing, sej<l no produto, no preço, na distribuição ou mesmo
o termo estratégia tem sua origem no militarismo. Tem-se tornado mui-
na comunicação.
to comum nas diversas tireas do mercado. Segundo Toledo e Minciotti7 ,
Resgatemos nosso exemplo:
"no período que alHecedeu Napoleão Bonaparte, estratégia significava
a arte Oll cicncia de conduzi r fo rças militares para derrotar o inimigo ou
Um dos objetivos IntrodUZIr novos produtoS no Mercosul, iniciando pela Argentina
abrandar os resultados dil d e rrota ".
de marketing: e ChIle.
Aindil segundo os mesmos autores, foi nessa época que o termo estraté-
Meta de Conquistar 20 por cento do mercado argentino em dois anos e
gia tcvc seu significildo ampliildo à política e à economia. Sua utilização 10 por cento do mercado chileno, também em dois anos.
marketing:
na á rea empresarial deu-se ... pilrtir da Revolução Industrial.
Estratégia de Para a Argentina: reali~ar uma parceria com uma empresa local.
marketing: Para o Chile: Exportar dlretamente do Brasil para distribuidores.

Quando abordamos o planejamcnto de marketing, com o objetivo, por Tátic a: Oual seria a tãtica em relação à parceria? E em relação ii
exponaçao direta?
exemplo, de introduzir produtos brasileiros no Mercosul, é comum rea li zar-
mos um olltro planejamento específico para o departamento de produtos,

7. G~r,lld o L To l ~do ~ Silvio A. Mind otti. M~r~cting Eslr~lé'giro. RrJ,isln /MF.S, 5.'0 C"cl;lno do
Sul. ~no VIL n. 17,/.m./abr. 19S9, p. 19.

J
88 89
Planejamcnlo de comun icação Plan ejamento

Um dos objetivos A cada dois novos produtos lançados. um deverã ser inedito no Um dos ob,etlvoS Informar os mercados argentino e chileno da existência dos
de produto: mercado local. O Qutro seguirá o padrão brasileiro. de comunicação: novos produtos, lixando sua imagem.
f--._'- ------
Meta de produ to: No período de dOI$ anos, lançar no minimo Ires produtos. Meta de Gerar um share 01 mind de 20 por cen to no períOdO de um ano.
comumcaçao:
Estratégia de Os produtos a serem lançados poderão sofrer adaptações ao
produto: mercado locar, talvez com um diferenCiai sobre os concorrentes. Estrillegla de Desenvolver uma campanha para cada produto.
comunicação:
Tátiea: Oual seria ii tatica em relaçã o ás adaptações do produto?
Tatica: Trabalhar com uma agenc ia de publicidade loc al associada ou
flhada a uma agencia brasileira.
A tát ica pode ser trildu z.ida como açÕl'S que deve re'\o ser rea lizadas paril
íltendermos as estratégiils. Assim, qUilis ilÇÕCS deverão ser realizadils para que,
em nossú exemp lo, ôl cmpresôl encontre um pilrceiro? Ou ainda, quais açõcs "
Planejamento de comunicação na agência
empresa deve realizar pa ra fazer ilS ôldaptações dos produtos? 1\ empresa po-
derá opt"f por diversas tâtic"s, d ependend o de um" análise ambicrlt<ll, de ten- 1. UM CLIENTE NOVO •• • UM MERCADO NOVO •••
dências, de gostos, entre outras. r<lç<l uma rcipid<l análise e tente descrever ílS
tátic.1S de nosso exemplo. o planeji'lmento de um" ci'lmpanhi'l de comunici'lção na agência não difere
Assim como ílbordamos o plílncjamentode môlrketing voltôldoà ãreil de pro- mllito dode um.\ organização. É preciso lembrar, noenti'lnto, queo plancji'lmento
d utos com um plilllejmnento de produtos, abordaremos, no próximo tópico, o que seni apresentado a seguir deve seTrealizi'ldo quando umi'l agência ainda nii.o
plancjamento de môlrketing voltado à ârea de comu nicação, que, como qual- conhece oclientecom o qual pretende tri'lbalhar; quando ignora detalhes do mer-
quer áreil, requer um pl<ll1ejamellto. Nesse caso, planejamento de comunicação. ci'ldo de a tll aç,io do i'lmmciante, O ll, i'lindi'l, qll<lndo desconhece a concorrência.
Apesi'lr de ser extf('mamentc difícillevillltilr todas as inform ações aqui pro-
posti'lS, algumas empresas acred itam que esses dados sejam inúteis pa ri'l o p li'l-
Planejamento de comunicação do nejamento dt, campi'lnha. H,í pessoi'ls que aindi'l pensi'lnl que i'I comunicação é
i'lpeni'ls um i'l to de crii'lção luminosa. Um insight ! Há os que afirmam que o
anunciante papel das "sencias d e comunki'lç.io é o de fi'lzer milagn..'S, fazer com que os
O mesmo raciocínio uSôldo pari'l o planejamento de produto deve ser US<ldo consumidores Sel ii'lnl de Slli'lS c.lsas correndo em busca d o produto d ivu lgi'ldo.

PM" o pli'lnejamento de comunici'lção. Vale, nesse ex" to momento, pi'lrafrasei'lr AI Ries e Jac k Trout9; "Efi'l uma vez
Resga ti'l ndo o objet ivo de nli'l rketing, de nosso exemplo anterior, temos: in- umi'l i'l gêncii'l de comunicação mu ito c riativa ... Tão crii'ltiva que e ra capaz de
troduzir novos produtos no Mcrcosul. iniciando peJal\rgcntini'l c Chile. trilnsformólT latas vi'lzii'ls em bi'lrras de ouro. Mesmo hoje m uita gente acredita
E quanto ao pl"nej" mcnto de comunicação? Veja o quadro na página seguinte. na alquimii'l dessas agências que tri'lbalham s6 com cri i'l ç"~'" E aind" comple-
Até então, trab,llhamos os planeji'lmentos desenvolvidos por uma organ i- mentam: "To lice. Não hã alquimii'l entre os publicitários. Se pudessem f<lzer
zação - marketing, produto, comunicação. Resti'l-nos agora ver como a agên- ouro com esSi'l faci lidade, fariam PMel eles mesmos e não para os i'lnuncii'ln tes.
cia de publicidade rei'll iziuá o pl<lneji'lmento de comunicação pi'lra as campa- A cria tiv id ade morreu ".
nhas dcssi'l empresi'l.
9. I'os;iClOlUl",ru/(J: /I "",,,11,,, Pf'11I , ,,,, ",r,lIl'. 6. ed . 5.10 l'~ u]l>: Pioneira, 1996, p. 158.
90 91
- -------------- - - - - - - - - ------- P lanejamento
Planejamento de comunicação

'-
Till vcz il criatividade tenha morrido mesmo, mas a alma ainda vive na sua A) ~NÂLlSE DO AMBIENTE

essência: o p lanejamcnto. Nesse tópico, a iln<ilise prende-se às condições econômicas, à legislação, à·

Fazer um plancjamento n';o ê lima tarefa para uma única pessoa. É, antes análise demográfica, aos valores socioculturais, ao clima político e ideológico,
de tudo, um trabalho de equipe c requer pessoas que entendam de mercado e ao clima governamenta l e psicológico c a todas as tendências pertinentes que
de pesquisa. Segundo San!' An na 1o: .. A base do plancjamento é uma aborda- envolvem a empresa e o produto. Esse item c um dos
gem concrctil d as decisões mcrcadológicas c publicitárias, baseadas na a nálise mais difíceis do planejilmento para os p rincipiantes,
da posiç<'io aluai da fir ma no mercado, seus recursos ca racterísticos c capacida- ! Clipping
pois as informaçõcs não são encontradas em livros. É
Conjunto de recort es,
des atui'l is". necessário recorrer ao clipping " da agência - jornais, assuntos e anúnc ios
Por e nvolver decisões mcrcadológicas, o planejamento de comunicaçi'io revistas, institutos de pesquisas, In te rnet. dentre ou- .:~ _ ") sobre um assunto
predeterminado.
necessita de nl"is informações além dosimplcsobjetivo de com un icação. Com- trils fontes. .~- .
preende vá rias ctapil$ básicilS. 5"0 elas: levantam ento de informações; rmoi lisc
situacioníll; dcci!Õõcs e definições - d efinição/redefinição dos objetivos e me- 18) ANÁLISE DO MERCADO
tílS, definiçào de estmtégiílS, definição de tipos d e campanhas; im plan tação; O pl<lIlejador deve ter em mãos as seguintes informações: os principais mer-
execuçào; controle e avaliação. cados nos quais deverá atuar em comunicação e qual a ordem de importância
deles; o tamanho do mercado total. potencial e o real; slmre de mercado e, ainda,
Levantamento de informações il evolução desse mercado e a evoluçi\o do produto. Uma análise compa rativil

A etapa de levmltamento de informações foi ílmplamente cxp lori"lda no ca- da evoluçi,odo mercado, do produto eda concorrênc\a poderá auxilia r na com-
pítulo ílnterior. Lembramos que o lcvantíl mento d e informílçõcs não se restrin- provação dos objetivos mcrcadológicos prelcnd id~ p~la empresa e produto. j
ge ao bricfing e as pesquisas secundá rias rcaliz.,das pela empresa. Sempre que
Ic} A NÁLISE OA DEMANDA
possível, deve-se recorrer as pesquisas primá rias pílra um resultado mais ade-
A ilniilise da demanda compreende um estudo das características dos consu-
'lUíldo. Se você já possui esse h~Víl ntall\ento de díldos, inicie seu plancjamento
midores. É fundamelltal sat>trr quem co consumidor e o público-alvo, o que ele
de comunicílção pclíl anál ise sit uacional.
compra, as razões de compra e não compra., quem inicia a com pra, quem influen-

Análise s;tuac;onal cia, quem decide, quem compra e quem lisa. Da mesma forma, ê importante
saber onde se encontra o consumido!", como, quand o e com que frequência ele
A análise s it llacional pode varia r de produto para produto. Embora com
compm o produto, qllais necessidades esl"O sendo satisfeitas ou não e que ima-
variações di fcrCllciadas, é necessiÍrio fazer umíl analise do ambiente no 'lUill
gem do produto e díl empresa é rctra t.1da pclo mercado consumidor. Conhecer
il empresil es tá inserida - milcro e microambien tes; análise do me rcad o;
seus hiÍbitos e a titudes allx iliam a definição de seg mentos-foco. (Ver Apêndice I.)
ilnálise da delll"nd,,; <llliÍli se dos concorrentes e descriçào d e p roblemas e
Enfim, deve-se aborda r ocom portamento gem i do consumidor, ou seja, como
oportunidades. ele age, OqllC pensa, quais S"o as tendências predominantes. Esses dados podem .
/

,
10. Arm;mc!,,5.11l1' Ann.., . I'roll/lsnlldll; 11'Oritr. 1t'ulÍro r I,nilicrl. 6. roo5<10 Paulo: l'i<.lnl'Ír~. 1996, p. 102. 11. Júlio Ct~~r T.lVal"\.~ More;r;l. D;do",irio ,Ir ImfIC1S /It IIIlIrlcrlillg. 5.ln t',lulo: A t las. 1996. p. 52.

I 1-- ,(.{,-,{
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 92 93
PllInejamento ele comlJnlcacão Planejamento

E) P ROBLEMAS E OPORTUNIDADES
scr enconl rados no levantamento dobriefing, nos levtmtamenlos secundários, 11"
pcsq\lisa, nodippi"S das agênciils, nos instihltos de pesquisa, dentre outras fontes. Após as an"lises realizadas, o plan<'j"dor ter" cond içôcs de descrever os pro-

Jo) A NÁLISE DOS CONCORRENTES

blemas a serem enfre ntad os, assim como as oportunidades a serem aproveit"das.
Não podemos confundir esses problemas com aqueles levantados no brie-
1\ descriçflO dólS Cilrilctcrísticas de tooos os produtos existentes no rncrcó'ldo, fing, que a ess" altura j;í fo r"m 'solucionados' pela pesquisa. Eles não são ne-
ilssim CO~~lO suas embalagens, te mpo de vida dos produtos (ciclo de vida), os cessariamente os mesrnos.tsses p robl mas re ferem-se às soluções que serão
concorrCí,tes diretos c indiretos c suas ações no mercado devem ser re[aladólS. dadas pelil cilmpanha d e c~nHlllicilçã~9A criilção ser.í a resposta a esses pro-
I~ import,mtc verificar quais preços estão sendo praticados pelos produtos blemas c devem estar intrinsC<'a rnen te rclilcionildos.
que eslilo 11(1 mcn.:,ldo. além de descrever quantos pontos-de·venda possuem os As opo rtunidades, til mbém, são foco de d iscussão. Elas não aparecem do
produtos l'xistcntes no mereild o e suas principais praças. nada nem S.l O totalmente pn~ visivcis. Por isso mesmo são oportunidades. Po-
O\llro (<ltor il SCI' ólnalis<ldo ê a com unicação dos produtos existentes no mer- dem sUI');ir de um resul tado de pesquisa, de um .. an"lise de mercado, de um
endo. Qu,lis l",lInpanhas estão no <Ir e onde estão sendo veiculadas? Com que concorrente .. Enfim, é preciso estar atento.
freqliéncia c intel,sidade? Quais os temas eos apelos que estão sendo utilizados? Para facilitar o levantamento de problemas e oport unidades, descreva no
Qual o posicionamento dos produtos e d a empresa no mercado? quadro abaixo as potenci<llidades e fragilidades de uma empresa, seus produ-
Recomenda-se, nesse momento, a realização de um quadro compilrativo para tos e prodlltos cor,correntes. IÀ'sc revil ilS ameaças q ue poderão ocorrer, na sua
melhor dete<:tar os pontos fortes e fra cos dos concorrentes em face d o produto o piniií o. Compare í\S informações. Rdlitél ... As oportunidades élpélrccerão.
estud ado. (Ver Tabela I .)

Potencialidades Fragilidades
Análise dos produtos concorrentes

I Produto A Produto B Produto C

Características
Oportunidades Ameaças
Share de mercado

Imagem

Preço
/
Temas de campanhas (: TAB ELA 2 : QUAORO ANALÍTICO PARA OETECTAR OPORTUNIDADES

PosiCionamento
~/DeCisões e definições
Oilerenciais

Tempo de existência
Até o momento, o tr .. bal ho de planejamento mostrou-se bastante árduo no
levantamento de informaçõcs e posterior análise. Há q uem d iga que o planeja-
Pontos·de·venda
mento de com unicaç,lo tem seu inicio na tOnlilda de dccisôes e definições, que
agora abordaremos.
T ABELA 1 : Q UADRO CO MPARATIVO DOS PROCUTOS CONCORRENTES

L
 95
94- - --- ... -
-
Planejamento de com unicaç ão
- ------------ ------------ - ----;:c,---:--=-
Planejame ntC!

Os publicittirios do mercado, cm sua grande maioria, partem desse ponto se manti vereslávcl no periodo, os 30 por cento serão obt idos pela subtração d a
em função de suas experiências e seus conhecimentos de mercado. Há, no en- concorrência. Os esforços de comunicnção, nesse caso, serão s ignificativos. É
tanto, um fator que incide fortemente na decisão do anunciante no momento preciso verificar se o anunciante possui fô lego financeiro para tanto.
de aprovar lima campanha : i\ jus tificat iva daquilo que está sendo mostrado. Esse tipo de nssunto ê bastante delic.\do para ser abordado pela agência .
Em ou lras palavras. <'1 5 análises realizadas e devidamente fundamentadas sef- No entanto, se ela não o fizer, correrá o risco de, no final da campanha, ser
vi rão d e justificati va par.. toda e qua lquer est ratégia de comunicação traçada cobrada pelo anunciante.
pela agência . Assim, nesse ponto, o p lanejador deverá repetir os objetivos e metas de
Outro fatar importante é a possibi lidade de comprovação dequc as estraté- Olarketing do anunciante ou sugerir alguma modificação, se for O caso.
gias definid<ls atenderão a os objctivos do cliente. Vamos verificar como, i\ seguir.
8) P OSICIONAMENTO

!
A} D EFINiÇÃO/ MANUTENÇÃO DO S OBJETIVOS E METAS DE MARKETlNG
Muitos não entendem claramente o papel do posicionamcnlona comunica-
Como já nbordado no capítll10 anterior, a grande mn ioria das empresas tem ção de nossos dias. A sociedad e está saturada pela comunicação, e a tendência
um certo receio em revelar seus objetivos de marketing ou, então, revela-os de ê de um grande rompimento de pa radigma na comunicação. O efei to zap, os
form" obscura, al~ga~d~ sigil~ cm~res"ri,,1 cm ~lIn~ão do vaza~en!o de in f~r­ microcomputadores, os jogos elctrônicos, oschats e lodos os recursos da Inter-
mnçõcs â concorrcnCla. E precIso frisar que a agenCIa de comunicação deve ser nei são indicios de mudança .
vista comO pa rce im da empresn, não como espião Se os objetivos mercadológi- Esses fatores n;'10 são ti nicos. A quant idnde de informnçôes que uma pessoa
cos forem revelados, o planejilmentode comunicação tenderá a atingir os obje- recebe tod os os dias é tamanha, que sua men te c obrigada a selccionar apenas
ti\'os da empresa. Caso" empre~.., insista em não divulgá-los, deveremos obter, o que realmente lhe interessa. É um processo de selcção. A mente vai sel«io-
pelo mel\OS, os objetivos mercadológicos em relação ao produto em ques tão. nar as novas informaçõcs que combinem com seu 'cu', em determinado mo-
Esse dndo, com certeza, foi levantado no briefing; porém, e preciso verifica r se
há viabilidildc d e renlizaç;io.
Essa viabilidade pode ser comp rov"da com a análise de mercado re" li za-
- mento. Da i a definição: posicionamento é aqu ilo que as pessoas retêm em s uas
mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Em outTilS
p,llnvrils, você posiciona o produto na mente do cliente.
da. Por vezes, o anunciante tem como objetivo lançar um produto cm um mer- AI Ries 1! explica que não ê uma tarefa fãci l criar um posicionamento. Mui-
cado novo p" ra ele. Till objctivo será viável se a análise constatar que esse tos têm a tentação de trab<llhar buscando uma solução sem antes pensar no
mercndo está em cresci ment o ou que a concorrencia não tem recursos pilra problema. Ele recomenda pensar melhor sobre a situação de forma organiza-
acompal\har" empresa. CilSO contrário, tal objetivo não será nlcançado nem da, anal isnndo-a, para então partir para <IS conclusõcs. O autor ainda sugere
com o auxílio d" comunicaçflo. É preciso que essa orientação seja comentada algumas pergunt,1s p"ra auxiliar o processo de criação de um posicionamento:
pel" ílgência ao anuncj''II\tc .
Considcr"lldo que o mercildo seja viável p"ra o lanç<lmento de determina- • QU.:II posição sua empresa ou produ to tem no mercado?
do produto, o próximo passo será verificar a viabilidade da meta . • Qua l a posição que você quer ter? Como você quer ser conhecido?
~ Vamos imngin<lr o mesmo objctivo: lançar um p roduto em um me rcado
I novo pnra a empresn. Vamos imaginnr agora que a empresa pretende, como
meta, alcançn r, no prazo de um ano, 30 por cento desse mercado. Se o mercado
I
12_ Ril"''' Tn>ul. cot.. p. 152.

L
96 97
Planelame nto de com u nlcacflo
,., Plenejemento

• Quem você deve enfrenl<lT? Cuidado co m os líderes! • Pensar que o anunciante é uma bOil empresa paril se investir nela.
• Você tem verba s uficiente? i • Mudar o h:íbito do pllblko-illvo.
• Você <lsiicn ta" parólda? Posicionamento deve ser alongo p razo. i • Ent rar no concurso que o anunciilntc est:í real izando.
• Recordar o consumidor de que deve comprar.
A agênciil d e comunicação dcvcri\ Ir<lba lhar, po r meio da mensagem, um • Com llll iCilr illgum acon tecimen to especial de comp ril / promoção.
posicionamcntoc01ldizentecom as res postas a essas perguntas formulilda s por • Estimular aS compras de im pulso.
AI [{ies, O rcsultôldo vai exprimir a que o consum id o r pens" ii respeito do pro- • Criar o conheci mento do produto o u marcil do <lnunÓantc.
du to ou da empresa, isto 15, seu posicionamento. (Ve r Apênd ice 4.) • Cri ar UIllil imagem de marca.
Cuidad o! Posicionalllento não ê um s logan . O slognn. sim, ê rcsullado de • lncut ir informações ou atitudes q uc destaquem os benefícios c qualidil-
um posicionilmcnlo. des sll pc riort'S d a ma rca.
Caso il empresa ji\ possua um posicionamento, il agencia deverá analisá -lo • Combater 011 nelltral izar os argumentos da concorrência.
cm f<lce dos estudos rea lizados CIte o m omen to. Se for cond izente, é só rcafir- • Corrigir impressões fal sas~ informações crrôlleas C o utros obst:ículos.
miÍ-lo. C.,so conlriÍrio, d c\'c-sC c riar um novo. • Estabelece r o reconhecimento e a aceitaçào d a marca que permita aO
Com as anâlises q ue fo ra m f('i tas até aqu i e com os objetivos de marketing allllllc iillltc ilbrir novos mercados.
d o clien te, ê possível chegar a um posicionamento eficiente. • Preserva r os clientes atll<lis contra as incursÕl'S da concorrência .
• Conseguir que os cons umidores peçam o produ to pclo nome.
c) O BJETIVOS E METAS OE COMUNICAÇÃO
• Persllildiro público a pedir litera tura do produ to.
o mesmo procedimento realizado co m os objetivos e metas de ma rketing • Pcrsuad ir o público a visi tar o slww-rUi.1II1 Oll pedir uma demonstração.
dever:í ser aplicado nos obietivos e metas de comunicaç"o. Resg,lte os objeti- • Ind uzir o pllblico a provar o p roduto.
vos e metas de comunicaçào d o a nunciante e verifique se são vi:í"cis. Veri fi- • Indicilr ond e o produto é encontrado.
que, tambê m, se os obje ti vos têm coerência com os problemas a serem resolvi- • Ind ica r como usar o produto.
d os pela comunicaç,\o e com o posicionamen to. • Informar 110V il 5 políticilS de vendas.
Relacione os objeti vos com o posicionêlmento estêlbelecido. Caso sejêlm com- • Conquistar il compreensão entre distribuidores, vendedores e pessoal
pêltiveis, é só transcrevê-los ne ste pon to. Caso n"io sejam compatíveis, conver- de vendas do varejo.
se com o êlllllllcianlc e mostre o porquê da necessidade de mud:í-los. • Conquislil r ii compreens,io da comunidade fina nceir<l.
Abaixo estilo relacionados alguns exemplos de objetivos de comunicação
q ue o anunciante pode pretender: .
,[
'
• Conquislilr a comprccns.'lo do públiw em ger.l\.
• Enfim, tud o isso e muito mais ...

,) • Mudêlr de ou trêls marcas pilTil il marCil do anunciante.

• Fazí'r com que o público-alvo experimente um prod uto totalmente novo. I. 2. UM CLIENTE CONHECIDO ••• UM MERCADO CONHECIDO •••
• Mudar de ideia a respei to do anunciante.
f,
Quando o cl iente e o produto se tornam conhecidos da agéncia de publici-
t • Usar o prochlto com milior freqliéncia.
dade, o p laneiilmcnto de comun icação fica bem mil is si mples. O levantamento
;" . Tentar usa r o produ to de ou tras maneiras.
de informaçõcs restringe-se aos dados novos sobre o produto. Como foi visto
98 99
Plllnejamcnta de comunicação Planejamento

no có\píl ula anterior, os p rincipais dados compreendem: o fato principal. o(s) Definid os os objetivos e as metas. o próximo passo é definir as estraté-
problema(s) a ser(em) resolvido(s), o público+alvo, a concorrência c qualquer gias. Estratégia é o caminho pelo qual a empresa irá percorrer para
outra informaçfio que o anunciante ou il agência julge pertinen te. cumprir seus objetivos. As estra tégias não são prede finidas; elas de-
A partir desse briefing, a agência poderá trabil- pendem dos objetivos. A partir de então poderão ser definidas as táli-
POTE
lhar no plancjamcnto da campanha, defin indo o cas. que, por sua vez, estipularão como realizar as estratégias.
P :: posicionamento
O", objetivo POTE, ou seja. o Posicionamento. os O bjclivos da Osconceitos de objetivos, metas, estratégias e táticas aplicam-se a todos
T = lema comunicação (vistos no item anterior), o Tema e a Es- os niveis de planejamento, inclusive ao planejamen to de comun icação
E", estratêgia
tralégiil, assu ntos do próximo capítulo. do anuncia nte.
O planejamento de comunicaçi;o do anuncian te pode incluir como tá ti-
Re SUMO ca recorrer a uma agência de publicidade para realizar seu planejamen-
Hâ muitas definições no mercado sobre o que vem a ser plancjamento. to de comunicação e, por conseqüência, suas campanhas.
As terminologias v<lriam muito de autor para autor, cr iando assim um" O planejamel' tode campanha de comunicação de uma agencia pa ra um
con fu si'io de conceitos sobre o termo. De modo simples, é o ato de pla- anunciante écomo todoe qualquer planejamen to: não é lima tarefa para
nejar as atividades de uma organização. Esse planejarexige um conhe- apenas lima pessoa. É um trabalho de equipe. Essa equipe deve ter co-
cimento profund o do mercado de atuação da empresa. Além do co- nhecimentos sobre mercado e tendências.
nhecimento, é preciso estar informado sobre as possíveis mudanças O planejamento pode ser realizado de formas diferentes: a primeira,
que podem ocorrer. a fim de ga ra nt ir os objetivos fina nceiros de uma quando nào se conhece o anunciante e o mercado em que ele atua; a
organizaç.'1o. segunda. quando se conhece bem o cliente e o mercado.
Em uma empresa, o planejamento é definido em vários níveis. No nível Na primeira hipótese, o plemejamento de campanha é ma is complexo e
estriltégico. desenvolvc-sc o pl;mejamenlo global da organização. Dele posslli vá rias etapas. A p rimeira é o levantamento de informações, abor-
se originam ou tros planejamentos. que serão executados em nível tático. dado no capitulo anterior. De posse dessas informaçõcs, o próximo pas-
FilZ parte do nível tático vários planejamentos, dentre eles o planeja- so é realizar uma análise situacional.
mento de marketing. A análise situacional requer alguns estudos: anâ lise do ambiente, análi-
Dos níveis tlÍt icos. surgem os planejamentos em níveis operacionais. O se do mercado, análise da demanda, análise dos concorrentes, além de
p lanejamento de comunicaçi\o está inserido nesse nível. um estudo sobre os problemas e oportunidades.
Todo planejamento, não importando o nível em que se e ncon tra, deve A anâlise do ambiente compreende um estudo sobre as condições eco-
definir objctivos, metas, estratégias e táticas. nôm icas, os valores socioculturais, a legis lação. a demografia, o clima
Muitos autores incorporam as metas no objelivo. Noen tant o, o objetivo político, dentre OlltroS .
é algo mais amplo que uma empresa pre tende atingir. Ele é fixado com A análise do mercado deve ser rea li zada em face dos mercados-alvo da
vistas a atender os interesses da organização. As metas compreendem o comunicação. É importante conhecer o tamanho do mercado total, o mer-
tempo de realização dos objetivos. Podem também incluir va lores {inan- cado potencia l e o mercado real. Esses dados. a1i"dos ao estudo da evo-

L
ceiros ou quantidade de produtos. lução d o mercado, assim como do s/lfIl1:. poderão auxiliar na análise dos
objetivos da organização.
100
Plancjamen t o de comunicacão
._. --_._- -_ ._- ._ _ _. __ .._ _ _ _ _ _~101
Planejamcnto

A aná lise da demanda ajudará identificar os consumidores c o púb l ico~

QUESTÕES PARA REVI SÃO E OISCUSSÃ O
,,1\'0, ou seja, seus h,íbitos, costumes, r,lzõcs de comp ra do p roduto, q uem
decide a compm, onde, como c quando o consumidor compra. 1. Explique com suas palavras o que compreende um planejamen to
A descrição de todas as caracterís ticas do produto concorrente, SUéIS cm· global de uma organização.
balagens, preços c quanto tempo estão no mercado compõem ii anál ise 2 . Faça o seguinte exerckio: escolha uma empresa e d etermine ape-
dos COI1Corrcnlcs. Conhecer onde a concorrcncia d is tribu i o produto e nas um objetivo do p lanejamento globa l da organização. Em se-
de que forma c igualmente im portante, Ou tro fator a ser analisado é i\ guida, estabeleç.. alguns dos objetivos de ma r keting, suas metas,
comun icação da cOllcorrcnda. estr,ltégias e tá ticas .
Todas as an;iliscs d escritas até então faci litarão a identi ficação d os pro- 3. A partir do exercído anterior, dcfin<l as estratégias e táticas do pia-
blemas CdilS oport unidades de mercad o il se rem exploradas na campa- nejamen to de comunicação do an unciante.
" ~o
nha de comunicação. 4. Identifique os componen tes de Unl planejamen to de cOnl un icaçi'io
De posse de todas as informaçôcs Icvilntild ils ilté esse pon to, o pl<meja- de uma agênciil qua ndo o cliente c o me rcado não si'i o conheci dos.
dor iniciilr;í o processo de 10nlilda dc d ecisões. A primeira decisão será 5. O q\re é importa nte conhece r quando se realiza uma análise situa-
definir Oll m<lnler os objel ivos de r1l<lrketing inform<ldos pelo anunciante. ciol1il!?
Por vezes, é necessária uma converS<l clara com o cliente, para que ele 6. Como você identifica os problemas e as oportunidades pa ra o de-
e nlend a que objetivos cstilbclecidos por ele não serão resolvidos pela senvolvimento de um pla nejamcnto de comun icação?
com unicação. 7. Porque é importante definir um posiciOllamento pêlra a empresa Ou
A segunda dcciS<lo é definir ou rever o posicionamento. O posiciona- para o produto qu,lIldo se reali7..a uma ca mp,m h,l ?
mento é algo que o consumidor retém em sua mente a res peito de deter- 8. Escolha u m an(mcio e discuta com seu grupo de sala de a ula quais
minad<l e m pres<l ou produto. Algumas e mpresas/produtos já possuem componentes do planejamento vocês identifica m.
°
um. Ê caso de verificêlf se esse posicionamento está de acordo com os 9. Usando o mesmo anuncio escol hido, tente criar um novo posiciona-
demais itens abordados no planejamento de comunicação. mento para o produto. Justifique por que você escolheu tal pOSicio-
Nesse momento é preciso re\'Cf todo o estudo realizado pa ra definir os namento?
objetivos c metas da com unicilção. Lembre-se CJue esses objctivos devem 10. Escolha outro anúncio. Identifique nele o POTE.
possuir tol .. l coerêlldi1 tom os objetivos de ma rketing, com os problemas
que i1 comunic<lção se propõc a resolver e com o posiciolli1l1lento.
Q uando i1 i1gência conhece bem o cliente e o mercado, o pla nejamento
de com unicação torna-se ma is s imp les. O briefing relata o fa to princ i-
pil l, os problemas, o pllblico-a lvo, a concorrência e informações com p ie-
men ta res. A parti r d aí a agêncii1 pode rá definir o POTE: Posicioname n-
to, Objetivos, Tema e Estratégias.

.J
 A C:::'VE DO R.EQUlTADO

Esquema do c apítulo

.. Defini ção do tema

.. Defini ção de estratégias
Estrategia de informação
Estratégia de testemunho (ou testemunha l)
Estratégia de comparação
Estratégia de humor
Estratégia ofensiva
Estratégia de defesa
Estratégia indiferenciada
Estratégia de posicionamento/reposicionamento
.. Definição de tipos de ca mpanh as
Campanha institucional
Campanha de propaganda
Campanha guarda-chuva
Campanha de promoção
Campanha de incentivo
Campanha de promoção de vendas
Campanha cooperada
.J
104
_ ..- ---- ---- ~ -- ---- - -- ----
105
Plancjamento de comunicação
A chave do resu ltado

Assessoria de imprensa e relações públicas nha deve obedecer a um tema, pois só dessa manei- Tema
• Assessoria de imprensa ril il mensagem fi cilllnificada em Iodas as suas peçilS. As peças de uma
• Relações públicas campanha devem ser
A unificaç"o d o tema facilita a intcrligaç"o das pe-
Tipos de campanha e o ciclo de vida unificadas pelo lema .
ças, proporcionando a relenç"o da mensagem na Esse procedimento
.. Definição da mídia mente do consumidor. au.ilia a memorização
Implantação. execução. controle e avaliação por parte do
Segundo Martins l ; "O tema é o objelivo quc leva consumidor.
alguém a comunicar-se e que devc ser claro no tex lo
Objetivos do capítulo produzido, mas n<lo necessariamente explícito, po-
Depois de concluir este capítulo o leitor deve ser capaz de: dendo ser dedllzido indiretamente do próprio conteúdo". t uma idéia abstra-

Identificar e criar estratégias de comunicação

ta que explica uma realidade e tem significado amplo. É a idéia cen lral sobre a
Distinguir os diferentes tipos de campanhas e seus objetivos qual se deve trabalh<lr a campanha.
Definir estratégias de comunicação e estratégia de midia
Será que você consegue identificar o tema no poema "Instantes", de Jorge
Explicar a diferença entre assessori a de imprensa e relações pÚblicas
Criar uma estratégia de comunicação em função do ciclo de vid a do produto Llliz Borges?
Definir lema para campanha
Conhecer os meios de avaliação de uma campanha
··St'pllnt'SSl! Fiver lIovalllt'lIll! minlm vida, 1/11 próximll coII/e/c-
ri,llllellos crros.

Este capítulo merece uma atenção especiaL Embora fazendo pa rte do p laneja- Nilo I!!lIlnrjll S('f /tiv pt"fá/v, rdl1:mrill/llllis.

mento de comunic<lç"o da agénci<l, a defin ição de estratégias fa z parte da cha- St'rill/II/lis Ivlo (Iv tlllt· 1t'1I11O sido, 1111 vadade bCIII pOllcas coislls
lel~l/"illll súi!). (. . .)
ve do result<ldo de llnln bO<l campnnhn. A estrntégin, a definição do tipo de
cnmpnnhn e o temn direcionnrão os trnbalhos de criaç"o, proporcionnndo n CVl"l"t'I"illlllllis riscos, Vlllflll·'lIlI/ais, cOl/tt'lIIplitrÚI/II llis mfal"dt'-

criatividnde ilimitadn dos pllblicit"rios dessa áren. A definição da mídia é ou- ct'/"t'$, SlllJiria IIlIIis /11011111/11111$, ulldaria ClIIlI1llis rios.

tro passo. Finda essn el.:lp<l. reslil a implant<lç,io, a execução, o controle e a Eu fI/i quc 1>Í"1'CrtllII sellsa/II e prvtlulivlI-
1/11111 dCSSI1S pt'ssoas

aV<llinç"o da cnmp<lnha. /lu·lI/e mdll lIIinl/ltl dl! SI/II vida, c/a/"o qut' tive /lIo/llelllos de
IIh:"rill.
Mos, se pI/desse ,Iolta/" /I I';l'CT, procuraria ler S()1I/t'1I1!! b()lr.~

Definição do tema mOIllClll(}.~ . (. .. )'"

Vários termos são utilizados pnra denominar a diretriz de uma campanha: O tema do poema não está explícito, mas e fácil descobri-lo. O tema surge
tema central, p<lno de fundo, c0l1ceilo, denl re outros. Nesse texto, será utilizél- com a intenção do poeta de ex por seu arrependimento de não ter vivido mais!
do o termo 'Iemél'.
O tema orienta o processo de criaç,io. Ao con trário do que muitos possam
pcns<lr, o tema mio limita o trabalho da criação, mas apenas unifica a campa-
nha. Ele deve ser ilmplo par.\ não tolher a criatividade do criador. Toda campa- I. Jorge s. M,lrtins. Urt/llrol" I',,/'/iâ/ári,t: /""·i,, c !,mliel!. 2. ed. S~(l PJul", AtI.1s. 1997. p. 92.
106 107
p taneiamento de comunlcacão A chave do resultado

Observe as p~ê\S abaixo: Definição de estratégias

Conforme visto no capítulo anterior, estratégia c a forma como as empresas
deverão atingiras objetivos, ou seja, é ocaminho que a empresa deverá percor-
rer para executa r sua meta.
O assunto estra tégia em UIll p lanejamento de
Estratégia
·Tollle ' •
TOllle ' A '
com un icação c extremamente critico. Muitos confun- É o caminho que a
dem estratégias de comunicação com mídia e veícu- empresa deverá
'UllltáxL Ó lIIelro.. los ali, ainda, com tipos de campanhas. Midia, veicu- percorrer para
" ex.ecutar seu
• las e tipos de campanhas não s';o exemplos de objetivo.
estratégias. A estratégia deve oriemtar o camü,ho a
-------_.-
= ~.- ==.=. "'"
ser segllido e, como todo ca minho, deve ser realizada passo a passo. Ela é defi -
Explorc maisnosite: tlltP ·lf www . l1rl lpr opag anda com br/cart dz h t ml nida em função de todas as anâlises realizadas, dos objetivos estabelecidos,
Qua l o tem.l utilizado nesses cilrlazes? Você poderá responder de várias das met"s e do posicionamento que se deu ao produ to ou empresa.
mnneiras: segurança, tranqüilidade, amor ii vida, dentre outras. Esses lemas Dependendo da situação do produto ou da empresa no mercado, pode-se
citildos serv('m para 'n' outras campanhas de Irfms ito. O mais adequado aqui escolher as estratégias. Dentre as muitas existentes, algumas são exempl ifica-
seria: não dirija bêbado. Achar um lema cm uma peça já criada é mais fáci l do das a seguir.
que definir um novo para uma camp,mha . Po r vezes, o cl iente informa o tem",
e a agência tem de desenvolver novas peças, lendo como base o que foi forne-
ESTRATÉGIA DE INFORMAÇÃO
cido pelo cliente. Vamos imaginar o seguinte tema p.1ra uma campanha: tt'rm

/lssoáufll ii ft'rtilidl1dt' 1.', ]lortal1to, rl lJirla. Será que você conseguiria visualiz.u o A e s tratég ia de informação caracteriza·se pela
Estratég ia de
comercial de Marlboro? prioridade que d., às informações de um produto Oll informação
O tellla d<i ii. criação asas para que escolha o horiZOtHe que melhor convier. empresa. É utilizada, geralmente, no lançamento d e É preciso informar
Faça um exercido: pegue o tema acima e crie um novo fil me para a Marlboro. o que o produto faz,
um produto no\'o ou inédito. Pode-se utilizá-la, tam-
suas vantagens e
Com certez., você c riar,; v<irios, com diferentes abordagens e inúmeras opçôcs bêm, quando o produto fo r reformulado ou quando beneficios.
de c riação. sofrer uma altcr,'ção em sua embalagcm. Importan te
O processo de c riação é pcSSOi\1. Nào existem fôrmu l"s. O que existe ê um ê frisar que essa est ratêgia deve informar algo. Exem -
esforço par" ensina r i\S pessoas a pensar criativamente cm função das informa- plo: novos modelos da linha Volkswagcn,
ções obtidas. O aperfeiçoamento vem com a pr<itica. Enquanto você for princi-
piante na criação, tente desenvolver os seguintes passos: defina o p roblema,
busque in formações, troque idéias com os am igos, tome nota de tudo, faça
esquemas, imagine alterna tivas por mais absurdas que possam parecer, deter-
mine um prazo razoilvel.

L
108 109
Planejamento de comuru cação A chave do resultado

Curiosidode . •• estratégia de comparação não ataca o concorren- Estra t égia de

te; apenas faz comparaçõcs. Ao contrârio d o que comparação
EX EM PLO D E U M COMERC IAL USANDO A ESTRATÉG I A
ocorre nos Estados Unidos, esse tipo de estratégia Dois ou mais
D E INFORM AÇÃO produtos podem ser
nãoé muito u lil izadi'l no Brasil. A est ratégia de com-
comparados, sem, no
Prod uto: Co i paração beneficia ambos os produtos, o anunciado entanto, dene<;lrir a
O comercial foca um vendedor descrevendo as características do aulo- ima<;lem dos
e o compa rado. É preciso, no entalHo, c uidado para
concorrentes.
môvd da marcól CoI. não denegrir a imagem do concorrente. ;\ Coca-Cola
o vendedor de pé. ao lado do carro, informa os beneficios do Coi: "O tem usado esse tipo de es tratégia quando compara
Coi 1.0.16 vâlvul .. s, vem com vidros verdes, pára-brisa degradê, porla- seu produto às tubainas existentes no mercado.
malas aCi'lrpetacto, console central com porla·copos, hodômetro digi!,, !.
imobilizador etétrico, \'olanle espumado, bilnco rebatívcl".
Em uma scglll\da Cl'na, apa rece um provável cliente sentado dentro do ESTRATÉGIA DE HUMOR
carro, di~.end o: "N,'o, espera aí. Eslc Gol deve valer lima nola!"
A estratégia de humor deve ser utilizad a com
O \'endedor c cliente encontram-se em pé fom do carro. O vendedor diz: Estratégia de
muito cuidildo. Depende muito do púb lico-i'llvo a ser
"Vale mesmo ii nota fi sca l de ftíbri ca!" (mostra" nota fiscal). humor
a tingido, dos problemas a serem resolv idos na co- O humor pode ser
O dicnte bcija a chave enquanto en tra a locução: "Gol 1.0, 16 válvu las,
municação e do tipo de humor il ser trabalhado. retratado por um
quatro portas, a preço ele fábric,l. A partir de RS 17.017,00". Assinatura e trocadilho, por uma
Embora atraente, pode encobrir ocon te üdo informa -
piada ou oul ro tipo de
logomarca da Volkswi'lgcn .
tivo e persuasivo da comunicaçJo. Além di s~o, pode humor. A satira, no
entanto, é a mais
cansar o consumidor.
adequada.
Se bem estntlurada e bem-fe ita, pode trazerexce-
ESTRATÉGIA DE TESTEMUNHO (OU TESTEMUNHAL) lentes resultados. A Sombril. por meio de Seu garoto-
propaganda, interpretado por C ulos Moreno, sa tiri-
A estratégia de testemunho é bastanteaplicadi'l
Estra tégia d e za diversas personalidades, trazendo o bom humor
para dar credibilid"de ao produto. O uso de celebri-
testemunho para seus comcrciais.
É a compfOvaçio, dades - atores e atrizes consagrados - pode tra7.cr
o testemunho lIm bom retorno à campanha publicitária. Exemplo:
de al<;luém. Éa
Eva Wilma anunciando Wal Mart. Essa est ratégia ESTRATÉGIA OFENSIVA
demonstraç.Jo
comprovando o lalo. pode. ti'lmbém, tcr o tcstemunhal do consu midor. O
sabão cm pó OMO u tiliza muito essa estratégii'l. A estratégia ofensiva caracteriza-se pela ousa-
Estratégia
dÜ\. Compreende o ataque ao concorrente, ten tando ofensiva
at ingir suas vulnerabilidades. Para utilizá-la, ê preci- Pode romper a açlio.
ESTRATÉGIA DE COMPARAÇÃO so conhecer mu ito bem o concorrente que será alvo da concorrência.
Deve mostrar o lado·
·Como o próprio nome diz, a estratégia de compa ração compara os at ribu- do ataque, suas fraque7..1s e suas potencialidades. Com frágil do concorr ente.
tos de um produto com o do seu concorrente. t importante lembrar que a base nesse conhecimento, a cstri'ltégia ofensiva a taca

L
110 111
Planeiamento de comunicacõo A c have do resultado

o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em troque seu au tomóvc! por um Mercedes? A maioria das pessoas associa a mar-
condições de re.,lizar. Ela é utiliZildil para gilnhar pi"lrticip"ção de mercado de ca Mercedes a prcslígio, pelo menos até o final do século XX, já que a Merced es
um concorrente maior. Exemplo: a Antarctica mostrando sua pl<lntação de gu a- está enlrando no mercildo de ilutomóveis mais baratos e, portanto, de menor
raná e solicit,mdo â Coca-Cola pMil fazer o mesmo com sua pl,m lação de coca. prestígio. Quando você conseglle associar uma palavra à marca de seu p rodu-
to, dificilmente um concorrente poderá utiliz.H<l. Outro exemplo: 1001 utili-
dades. Será que você sabe qual é eSS<lmarC<l? (Ver Apêndice 4.)
ESTRATÉGIA DE DEFESA
Há casos em que se torn<lmuito difícil enfrentar um líder de mercado. Diria
A estratégia de defesa é normalmente utilizada que é um suicídio. Ora, se seu concorrente é o número 1, você poderá conguis-
Estratégia
pelos líderes de mercado, com grande posição (om- t<lr o posto de número 2 e assumi-lo, ou, ainda, criar umil nova categoria. ScC\.l
de defesa
Éa forma de repelir petitiv<l, Os líderc~, ;Mm de ut il izá-la, mantêm cons- ni)o posso ser a maior rede bancária. do pais, posso ser o melhor banco do pais!
um ataque. É uma tante inovi'lção tecnológica cm seus prod u tos. É ocaso Recomendo a leitura de As 22 col1~gf(ld(!s leis do mnrkelilJg, de AI Ries. Nesse
estratégia de
do s<lbão cm pó OMO cm face do concorrente Ariel. livro é possível encontrar muitos subsídios para criar sua.s próprias estratégias.
aproveitamento das
forças empresariais. Além da estratégia testemunhal, OMO utiliza tam-
bem a de defesa, quando mostra sua força tecnológi-
ca nas várias versões do sabão em pó.
Definição de tipos de campanhas
Além dasestriltégi<ls, devc-:>e definir o tipo de c<lmpanha a ser utilizado. Pam
ESTRATÉGIA INDIFERENCIADA cada lima temos uma caraclerístiC<l, que deverá. estar de acordo com osobjetivos,
posicionamento, conceito; enfim, todos os itens devem estar 'amarrados'.
Muitas empresas não conhecem as diferenças en- Antes de relat<lr os tipos de c<lmpanha de comunic<lção, é preciso esclarecer
Es traté gia
indiferenciada tre os segmentos de mercado e o público-alvo de sellS as diversas dcfiniçCics do tenno 'promoção'. Promoção pode ser considerada como:
Essa eSlrati!gia não produtos. Nesse caso, a comunicação pode não atin-
prioriza as vendas, gir seus objetivos específicos. A estratégia indiferen-
mas a imagem de • Conjunto de "estratégias e ações de comunicação definidas, objet ivas e
marca. ciada é recomendada para fixar marcas de empresas harmoniosamente integradas ao composto de marketing"2. Essas ações
Oll linhas de produto. É o c"so da água m ineral. de comunicação são caracterizadas pela promoção institucional, pela pro-
moção de vcndas, pelo merchandising, pelo design e pelo licensing.
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO/ REPOSICIONAMENTO • Sinónimo de promoção de \'endas:" A pressão de marketing feita dentro e
fora da míd i<l e aplicadil durante um periodo predeterminado e limitado
Ao trabalhar a estratêgia de posicionamento I ao âmbito do consumidor, varejista ou atacadista, a fim d e estimu lar a ex-
Estratêgi a de
posicionamento! reposicionamento deve-se ter em mente que as pes- periênciil com um produto eaumentar a demanda Oll a disponibilidade").
reposicionamento soas não compram produ tos. Elas compram solução
Destaca um lugar par<l algum problema q ue têm. A marca deve ser as- , 2. Júlio Ribeiro ct aI. Tlldoo 'I"e l.:lrc' Sl"IIII"'· ,/"i~ ""I~·r .'i<,I>n·l'nJl'aSa",11I ("iotS"étll,wlI"" I(/~' IHleh',,·
para o produto ou

L
sociada a lima pa lavra na mente do consumidor. O cia de ~\·"Iimr. 3. ed. 5.10 [',11110: AJ1,ls, 19A9. p. 353.
empresa na mente 3. Gill>crt Churchill C J. [',lUl ['clcr. Markfl'"i< - Crillw/o 1",lor !,lIm Oc/irlllc. 5.'0 P,lulo: 5.uaiva,
do consumidor. que lhe vem à mente quando alguém sugere que você 2000, p. 453.
112 113
Plancjamento de comunlcaciio
A cha ve do re sultado

• "É ii coordc nílç<lo dos esforços c atividades d<ls ÚCilS de vendas, propa- reconhecimento de sua marca. É com umcnte realizada por empresas de g róln-
ganda, mcrchilnctising ou ou tr<lS il liv idad es de comunicação, cm uma de porte, como 113M, Rhodj,l, Intel, Embr.ltel, dentre outras.
seric de impaclClS no loci'll de vendas, ou fora dele, com o objetivo de
•
~
reduzir ii resistência d o consumidor no ato da compr.1" '.
• Ê o conjunto de meios d estinados a ólcelcrilf ou desenvolver a venda de
um produto, lcvi'lndo-o, t'nfatic,ulll-ntc, atê o plibJico" ',
.. ,
. .
• "A funç ão b<1sicil da prOllloç<'io de vendas ê (l da coordenêlçào de esfor-
ços, facilitando o Ir"balho do pessoal de vendas, l'm lodos os níveis de
alu.lção, qualquer que seja o scgmcnto"O,

Embora com diversils definiçÕ<'s, muitas vezes encontramos o le rm o pro-

moção como sinônimo de propagill1dn ou mesmo comunici'lç"o. Para que n;'\(I
haja confusilo ilqui, o termo pnmw/itlll ser" trilduzido como Ctllllllllicaçif\l, ou
:-ejil, todas ilS ilÇÕ<.'S que são passíveis de ser com unicadas. A promoção fólZ FIGURA 1: CAMPANHA tNsnruOONAl DA EMSRATEl
pólrte do mix de cOlllun ic.lção.
Outro ponto bastólntc polêmico é a ex pressão 'campólnha mercadolágica'. Exp!oremais nosite: http I/www erllbra t el co:a.b r / nossaerlp r esa/lr.óex nlrllt

Umól ca mpólnhól rnercadológica implicól atuaçiio e prov"vel inferencia IH1S "reas Há, também, as campanhas institucionais que divu lgam serviços püblicos.
de vendas, dis tribuição, produto e na própria cOil\Unicaçiio. /\ agência de co- Pode-seconsidcrilr as campanhils do leite, do câncer de mama, de prevenç~o à
municação não infere nessa!> áreas. Pode - e deve - sugerir modificaçÕ<.'s ou AIOS ctc.
prestar assessoriól de markcting. Não c o caso de utilizarmos o termo campól- É possível também - e com excelente resultado - juntar os dois tipos de
nhól mercadolágic;1. campólnhas insti tuciOll.1is. (Veji'l o box.)
Há v" rios ti pos de campanhas às quais um publicit"rio pode recorrer. A l-
gumas são expliCóldas il seguir. Curiosidade ...
EXEMPLO DE UM COMERCI AL INSTITUClONAL -
BANCO DO 8RASIL E PRESERVA ÇÃO DA NATUREZA
CAMPANHA INSTITUCIONAL
A primeira cena apresenta várii'ls tomadas d a Floresta Amazônica, ani-
A cilmp.mha institucionill deve ser entend ida como ólqllelil que divulgól a mais, uma callOól no rio ... Em seguida, óllguêm pegando uma serraelétrica.
empresa como um todo. Cilracteriza-sc por conceituar a e mpresa, fixar Sllil A cena volta para os animais. Garçi'ls \'Oi'lndo, milCllCO, onça, veado, to·
imi'lgem, informólr seu segmento de i'ltllólÇão, objetivando o estabelecimento e dos \ ';lO embori'l. Ao fundo, ouve-se o nlÍdo da serra.
A càmcra foci'l uma árvore send o co rtada pela serra clêlrica. Um zoom
no tronco mostra a á rvore 'sangr,mdo'.
4. )0.\0 d,' Simoni Ferr,lcd u . f' romO("lw <Ir !","t10!~. 5.lo [';!UI,,: M.lkrol1 Uoob, 1997, p. 10.
S. Robert L...>dllC. 111 10.'0 (j~ simoni F('rr.wc1li, <.:I I., p. 12. Assinatllfa : Defenda nossa ni'ltureza . Banco do Brasil ,
6. )o.lo de Simon; Ferrllrc1U, cil., p. 13.
114 I1S
Planc jamento de comunicação A chave do resu lt ado

CAMPANHA DE PROPAGANDA CAMPANHA GUARDA-CHUVA

A campanha de propaganda é também chama- A cilmpanha g\lilrda-chuvil, 0\1 camp,l nha de linhil de p rod \ltos, reúne as
Campanha de
da de campanha de pub licidade ou, ainda, campa- C<lTilcterísticilS dil campilnha institucionêll e as dil cilmpanha de propagilnda.
propaganda
nha de publicidade e propaganda . Sua caracteristica Cilracteriza-se por conceituar il empre~)il, fixar SUil imagem e informar sua li-
A estratégia de
informação utiliza 11 principal ê a divulgação do produto, inform and o nhil de produtos, objetivando ° estabelecimento e ° reconhecimen to d e marca
campanha de
propaganda. seus benefícios e atributos, objet iva ndo tornar a mar- da empresa e dos produtos. Normalmen te apresentiltoda a linha de produtos,
e,) conhecida e IeV<lT o consumidor à ação de com- evidenciando a fiarCil. I~ utili7.ildil por empresas de eletrodomésticos, como
pra. A campanha d e propaganda é estiÍticil, isto é, não interage com o consu- televisões, geladeiras, fogões ..
midor. Ê recomendada, p rincipa lmente, para lançamento de produtos cujos
conceitos de utilização são desconhecidos. Muito utilizada também para sus-
CAMPANHA DE PROMOÇÃO
tentar as vend as de um produto, mantendo sua imagem de marca em evidên-
cii"!. É muito lISilda pelas industrias que rabricilm bens de consumo. Exem plo: A principill característica da campanha de promoção é a inte ra ti vidadecom
Neston, da Nestlé. o consumidor e seu dinamismo. Além de d ivulgar o produto, tornand o a mar-
C" conhecidil e lev"ndo o consumidor ii ação de compra, caracteriza-se, tam-
bém, por acelerar as vendas, manter contato direto com o público, bloquear a
ação da concorrência e realivar um produto .
.'\. difercnçil en tre uma campanha de propagandil e uma campilnha de pro-
moções está em: vendils imcdiiltas, retorno rápido e con tato direto com o con-
s\lmidor. A cilmpanhil de prop<lgilndillevil oconsllmidor ao produto, enquan-
to a campanlli"l de promoç<io traz o produto até o consumidor. Geralmente, <l
cilmpilnh<l de promoç<io solici ta <l Igo ao consum idor, d<lndo-lhe alguma coiS<l
em trO(il: "Recorte o selo, coloque seu nome e endereço, envie para ii ca ixil
postal ... e concorril ii .

ESSil campanha é recomendilda quando o produto já está há "lgum tempo

no mercado e suas vendas estão estilbilizadils. Esse tipo de campanha revitali-
2<l o produto. Quando um concorrente entra com ll mil cam panha promocio-
nil!, certamente terá Sua ll1<lrca evidenciadil . Para que isso nào aconh~çil, deve-
se bloque<l l" a "ç<io da concorrência entrando ao mesmo tempo e com o mesmo
tipo de (ilmpanllil, ou sejil, com uma campanhil promocional. Ambos os pro-
F IGURA 2: A NÚNCIO OE PROPAGANOA 00 PROCUTO NESTON dutos concorrentes alimentam suas vendils, porém nenhum dos dois tê m suas
rnélrcas cvidenciildas.
116
117
Planejamcnto de comun lC<l CaO
A chave da resultado

Curiosidade ...
W\OI\OI ~agg I ca m br/coz i nha 1e htlll- digite 'promoçõcs' na bUSCil - cl i-
UM CLÁSSI CO NA PROMOÇÃO: CAMPAN HA DE PROMOÇÃO que na promoçi'io ou www magg 1 co., br I nov i daCles I prO"l02 . htr:!
CALDOS MAC G I

o ano de 1988 <lssistill aonascimcnlode um fenômeno da comunicação:

a G<l lil\ha Azul dos caldos Maggi.
Na verdade, a GalinhOl Azul sempre existiu na embalagem do caldo de
ga lin ha da Maggi, mas foi nesse ano que ela se trans formou na estrela
da propag,mda e das prOmoções do produto. , '. \
A ideiO! nasceu no próprio cliente, a Nestle, c foi amplamente trab"lhadn ", "

PClil <lsêncin, ól Norton, que desenvolveu diversos comercia is (em dese-

nho animêldo), jinglcs, promoções e i1ÇÕCS de Illerchandising. fa zendo
A Promoção Sopas Maggi - 5 caSâ$ com cozinha completa, patrocinada
com que o temil "O c<l ldo nobre da Galinha Azul" acabilssc sendo co-
pela Nestlé do Brasil LIda .• é vinculada ii compra de produtos da linha de
nhecido por pmlicamentc toda a população brasileira, incorporando-a Sopas Maggi, a ser realizada 1)0 periodo de 28 de maio a II de agosto de
ao dia-a-dia do pais. 2000 em todo o Brasil, Como Participar: 1. Recorte dois códigos de barras das
EIHre as ações de rnerchand ising, a Galinha Azul esteve presente em embalagens de Sopas Maggi e envie para: PROMOÇÃO SOPAS MAGG/- 5
todos os eventos que se possa imaginar: dos principais bailes de Carna- CASAS COM COZINHA COMPLETA - CEP PROMOCIONAL 05904-960 -
SÃO PAULO/SP . 2. Responda ii pergunta: QUAL É A SOPA MAIS GOSTOSA
va l às pilginas da l'IiI.V/Joy, passando pelos inev itilveis programas de au-
QUE DÂ CASA E COZINHA? A carta com a resposta correta e os códigos de
ditório.
barras deverão estar em envelope devidamente preenchido com todos os
Dos esforços promocionais, o de maior imp<1Cto foi o concurso "Quem
dados pessoais: nome comple to. endereço, cidade, estado. CEP e telefone.
matou Odete Roit man?", no final da novela Vale Tudo, da Globo, quan- PARTICIPE COM OUANTAS CARTAS OUlSER, DE ACORDO COM OS ITENS
do foram I'ttebidas três milhões de cartas em apenas uma semana. I E 2 DESTE REGULAMENTO. 3. SORTEIOS E PRÊMIOS: Concorrerão aos
O resultado de todo esse esforço fo i exl«,mamente compensador para a sorteios todos os envelopes recebidos pelos correios até as 12 horas do dia
marca, que finalmente atingiu a liderança do mercado de caldos após 26 11 de agosto de 2000. os quais serão colocados em uma única urna, da qual

,mos de luta com os caldos Knorr, su plantando oconcor«'n le com 54 por serão retirados ao acaso, nas datas dos respectivos sorteios, a saber: 3. 1.
De 5 de junho a 11 de agosto de 2000, Diariamente, de segunda a sexta-feira
cento contra 44,9 porcento de II/l1rkd s/um' nacional (fim de 1988 ecome-
as 17:00 horas, será sorteado 11m envelope que preencha os requisitos dos
ço de 1989Y.
itens 1 e 2 deste regulamento. O ganhador receberá um Microondas 27 li-
Explore mais, consldtando www nes t le com bl' tros da Brastemp, na cor disponível. TOTAL DE PREMIOS DA PROMOÇÃO:
Uma nova campanha de promoções da Maggi. Aproveite e veja como 50 MICROONDAS. 3.2. Nas datas de 16 de junho, 30 de junho, 14 de julho,
faze r um regulamento. Explore mais no site: www maggl .com.brl 28 de julho e 11 de agosto de 2000- 17 horas - serão sorteados envelopes
cozinhd le htm que preencham os requisitos dos i tens 1 e 2 deste regulamento, a fim de se
premiar um único participante por sorteio, que receberá um conjunto de

L
7. R.l!.H." $.""I'"i.... l 'ntl~ISllluf" 0/( A fi Z: ''tllII,' lI,</1r" " ruf'llSouu'" l'IIm ""'>l r"ir mlln'llS r r"'l'n'$Il~ dr prêmios, a saber: · Um imóvel res idencial, localizado no território nacional,
HH'(.'''', Rio de /,u",;ro: C.unpus, I<)<JS. p. 147. em zona urbana no municlpio de livre escolha do contemplado, no valor de
118 _ _ - _• • • _ •••• _ _ o _ _ __ ..,-_,--
11. 9
Planelamento de c:omunlcacAo A chave do resultado

RS 70.000,00 {setenta mil reais}. As despesas com escrit uras serão pagas CAMPANHA DE INCENTIVO
pela patrocinadora da promoção até o valor de RS 3.500,00 (três mil e qui-
nhentos reais!; ·um jogo comendo três elerrodoméstico$ da Brasremp, na A cam panha de incen tivo não se destina ao consumidor final. Ela incen-
cor disponivel- um fogão modelo De Vil/e, quatro bocas, um refrigerador tiva o aumento de vendaS entre os vendedores de emp resas e os lojistas-
modelo BRA31A e um freezer 240 litros. ~TOTAL DOS PREMIOS DA PRO· clientes. Proporciona, também, uma me lhoria no re lacionamento empresa-
MOÇÃO: S/MOVEIS COM COZINHA (ARMÁRIOS E ELETRODOMÊST/COSJ, cI ien tc- funcioná rio.
CONFORME DESCRITO ACIMA. 3.3. O imóvel escolhido deverá estar com
Etnrolve os dis tribuidores d o produto, dat,do-lhcs algum benefício, pa ra
toda a sua documentação em ordem, livre, regularizado e em condições de
dar vaZ;1O ao produto, ou seja, proporciona melhores condições ao corpo de
comercialização, não ca bendo à Nestlé qualquer responsabilidade quanto ã
regularização ou IJ obtenção dos documentos necessários para a transferên - vendas de uma empresa e seus ilssociados. Podem ser envolvidos na campa-
cia. 3. 4. LOCAL DOS SORTEIOS: Rua Aimberê, 1625 - Sumaré - São Paulo, nh,l de incentivo os vendedores, revendedores, balconistas, representantes,
as 77 horas, nas datas mencionadas, abertos a todos os interessados que agenciadores e todos os envolvidos no processo de venda do produto. É mu ito
queiram participar dos sorteios. 4. Todas as cartas enviadas concorrerão até comum as empresas premiarem seus vendedores com viagens para os primei-
o ultimo sorteio, excluindo-se as cartas contempladas, que não serão devol· ros colocados.
vidas ii urna. Caso algum participante seja contemplado mais de uma vez
com o mesmo prêmio, terá direito apenas a um dos prêmios, sorteando-se
novamente um outro envelope. Caso os prémios sejam diferentes, o partici- CAMPANHA DE PROMOÇÃO DE VENDAS
pante terá direito a ambos 0$ prêmios. 5. Todos os ganhadores serão notifi-
cados por telegrama. Ganhadores menores de idade terão seus prêmios Cuidado! Essi'l campanhi'l diferencia-se da c"mpanha de promoçôcs por suas
entregues em nome dos pais ou responsáveis legais. 6. As cartas recebidas Ci"l ri"lcteríslicas. Enquanto a campil nhil de promoções divulga o produto, torna
não serão devolvidas, passando a ser propriedade do palfocinador da pro·
il marca conhccidil, interi"lse com o público solicitando-Ihe algo e dando-lhe
moção, que as utilizará da forma que convier. 7. A patrocinador8 da promo-
illguma coisil em troca, a campanhil de promoçilo de vendas voltil-se à redução
ção se reserva o direito de fazer uso do nome, voz e imagem dos ganhado -
do preço de formas diversi"ls: liquidaçiloi 'dúzia de treze' - compre 12 e leve
res na divulgação da promoção e de seus resultados em quaisquer meios de
comunicação, sem qualquer ónus. 8. ENTREGA DOS PREMIOS: Nos respec' 13 -; leve 3 e pague 2, d entre outras. Esse tipo de cilmpanha filz parte de um
tivos domicilios, sem õnus para os ganhadores. A prescrição do direito ao processo mercadolôgico, e m que il ilgencia não pode inferir. Reduzir o preço
prêmio e de 180 dias, a partir do término da promoção. 9. Não pOderão ou casa r produtos - leve 3 e pague 2-é uma dccisilo exclusiva do anuncian-
participar da promoção Sopas Maggi - 5 casas com cozinha completa fun- te e n;1O da agencia de publicidade.
cionários da Nestlé do Brasil, da Publicis'Norton, das agenCias de promo-
ções, bem como seus parentes em primeiro grau e profissionais envolvidos
direta ou indiretamente com a organização desta promoçáo. 10. A participa- CAMPANHA COOPERADA
ção por meio de carta estará automaticamente vinculada à aceitação deste
regulamento. Casos omissos serão solucionados pela empresa patrocina· A cilmpi"lnhi"l coopcr.lda ê lípica das empresas de vilrejo que veicu lilm os
dora e, se necessário, submetidos ao DPDC - Departamento de Proteçáo e produtos de seus fornecedo res, em geral as indústrias. É muito comum em
Defesa do Consumidor - Secretaria do Direito Económico - Ministério da ilnúncios de jornais e encartes. A campanha cooperada dã destaque ao nome
Justiça - Esplanada dos Ministérios - Brasília/DF. que autorizou esta pro-
do varejista que anunciil diversos produtos, concorrentes ou n;1o. São exem-

L
moção por meio do certificado de autorização MJ n. 01/66312000.
plos: Carrefour e Ponto Frio, dentre outrilS.
 121
A chave do resultado

. . _..... , - , ,... ... . ~ ~' .... ' . ', . ~, . , .., ~ ." ._.' A C<lmp;\nh" coopel"ild <l normalnK'nteocorreqtlando o varejista reilliz<I umêl
I compr.l de seu fo rnecedor. l iunbém acontece quando h" um [;mçamento ou
, ,' , ,, , " quando o vill"cjista possui um estoque gr'Hlde.
<" "
'. ,
•
, Como O próprio nome diz, a Cilmp<lnha cooperadêl tem seus custos 'coope-
rados ', ou seja , s"o ratead os ('n tre êlS e m presas particip;mtes. Su a característica
é p romover o giro de estoque, além de levar Oconsumidor ao ponto-de-venda.

. ..... - . . .
Embora possa fa zer parte da comunicação de determinado produto, esse tipo
- ", ,,,"' .,
"............. VEHtllUE de campanha nem sempre poss ui ligaç,i.o direta com o tema escolhido. Isso se

_.-"
50,.. ...
.:. .;;.;;;:;;
\ .$':'- '_..- CCí'I-[M justi fi ca pela CMilcterísticil de va rejo que a c<ll1lpanhi1 cooper<lda possui, sendo
traba lhada, na tllilioriil dils vezes, com i"l nú ncios isolad os.
" ,;;-.~:r;';.':"";;;'%I(:j.M.7.,

,- corllt,I)VE
,'
);
.,
,,,,,.",,, ~ .
r.i,'!i~,~~j ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELAÇÕES PÚBLICAS

.. .,._ ,.--/'
'~;~í~=:
I "
• 'I H.i. aind.l i"I c<lIn pilnha de assessoria de imprensil c il campan lM de reli"lções
'.:.:~~~' I
,: -~m~.
-"; públicas, qu e, embora não seji"llll i"ltividadcs di reta mente relacionadas ao pu-
~-" ,
• blici t"rio, devem ser lembradas pi"lra o auxílio na cOnlUniCilçào de uma empre-
Sil ou produto.

I
J • Ambils, assessoriil de imprensil e relilçõL'S püblicils, posstlem funç ões seme-
lh an tes c muitas vezes são confundidas, chega ndo i"I gerar conflit os entre os
profissiollilis dessas Mca s. Tal confusão originou-se na décad a de 60. Em 1969,
--'._" o Conselho Federal de Ed ucação resolveLl aprofundaI" seus estudos cm torno
d" conceituilção do curs o de cOll1unici"lçã.o, em hlllção de existir, na é poci"l, muita
controvérs i<l sobre as atividades exercidilS pelos profissionais de rel<lções pti -
,·c::,:·,"'·,,'
blic<ls c jornalismo. Em muitos casos, i"lt uava m e m cilmpos afins, estreitamente
D
i i interligados. Por vezes, a lllcs mi1 pessoi"l exercia mais de umi"l i"ltividi\de relilcio-
i I Jli"Ida fl s dUi"ls profissões. Por meio do Adendo'<ao j>ê\['CCC[ n. 631/69, o Conse-
I _._ , _.....
_...... ;...;... .
I lho Federal de Edtlci"lçiio i"lSrupou algumas ati\'idildes: a formação de profissio-
~
I
I
I _... _...
, .n .,'."O _ I
I
nai s para i"lS i"ltividêldes de jornal is mo, relilções pLlblicas, publicidade e
propi"lgandi"l, editoraçiio c de pcsquisi"l da comunicação seria feita no curso de
I
---- --- --
FIGURA 3 : CA MPANHA COOPERADA
comunici"lção soci<1l, com suas rcspl.."<:tivas habilitações .

8. Ad"ndo .1O P.' ....·C.' T n. 631/69, O,-,cu""clI /,1 106, [lr.lsili.l' Cu nsl'l ho FL'(terill d" Ed",:.l Ç.io, ouL
1%9, 1'. 161>.

L
122 123
- - - - - -- - - -- --- - - -
Planejamento de comunlcacão A chave do resultado

Assessoria de imprensa Por não ser miltériil pilgil, existem filtores que influenciam o 'conseguir' il
A assessoria de imprensa, ftmçi\o exercida por jornóllislas, c<lfactcriza-sc por publicação. São eles: grall de intimidade en tre o jornalistil represenlilnte da
ser formadora de opinião. Ela divulga c informa os f<llas relacionados com a empresa e os jornalistas dos veículos; a importância dil matéria e do produto,
empresa ou 05 produtos. Promove a coleliva de imprensa, reunindo os diversos seu envolvimento com il atua lidadc e a fo rma como é redigida.
veículos para csclan.'Cimenlos de fat os ocorridos na empresa, seja um lançamel'- Edenominada campanha de assessoria de imprensa, pois requer todo um
to de produto ou uma conquista da organização. O resultado do esforço da as- estudo e preparação de material para sua divulgação, sejam press-rdefl5es, kits
sessoria de imprensa junloaos veículos não é pago. Afinill, os veícu los precisam de fotogrilfia s, brindes etc. Deve ser uti lizada sempre.
de matérias, c l lm dos meios para obtê-las é por inlcr- Além da confusão dos termos publicidade e assessoria de imprensa, é bas-
méd io da assessoria de imprensa das emprcs<,\s, tante com um confundir assessoria de imprensa com relilçõcs públicas.
Cuidado!
Publicidade nlia e Muitos liv ros traduzidos da língua inglesa cha-
assessaria de mam esse tipo de ação de publ icidade. Cuidado!
Relações públicas
imprensa .
Observe o segu inte tex to: As relações pltblicas caracterizam-se por informar, conceituar, ed ucar, fa-
zer crer e mediilr assuntos relativos;' empresa. Como bem definiu Lcduc l ",
" P"b/icidlldt' ê " COlllllllicnçM l-iMn COI//{) 11110 JXlgn d". illfonl/lIçÕC'5 relações Pllblicas é: "U m conjunto de ações destinildas a provocar, na opinião
solw n orgnlliZllção 011 produto, gera/mm/e pur lIl~"III(/ forma de públiG\, reaçôcs filvoráveis à atividade da empresa".
midia, L.J UI/III (II'Z quI' é v/tifn como lião paga por :õer vdm/ada É um processo de informação, de conhecimento, de educação de varios pú-
pdlllll/dill C(lIIH) lIolieia, II publicidm1e srm/mrnlr SOZiI du crJdito r blicos. São eles: as autoridades, os fornecedo res, os clientes, os consumidores
dll emlrillUra do público 1'111 seml. L) O:, profi:;simHJi:, de IIIl1rketillg cm geral e os formadores de opinião, Cabe ao relações-pllblicas a divulgação de
podt'/1/ sallr IlOtiCÍtI~ ptlnl tllmir /l1I1It cobt'rtllm jill'CmÍ/\!/ dlllllídia fatos sobre a orgilnização, seus recursos, política pessoal e programas il cilda
mllillw/o press-release5, dipt':' de vídt'OS so/m' fi COIIII)(IIIIIifl, JlTV- pltbl ico especifico, pa ra que este possa adquirir confiMça na organ iz.'ção e se
II/m't'IId!l t'1I11l..'visIIlS colt'ti1'lls (liI orgmliZlllul0 eVI'/rl os fllme/lks'''. d isponha a uma atitude mais favOTilvel em face de seus p rodutos e serviços.
Fazem parte do desempenho da campanha de relaçõcs públicas qua tro
Isto não é publicidilde! No I3filsil, esse tipo de a tividade tem outro nome: atividades:
assessoria de imprensil. StlO jornal istas que cria m e redigem matérias direcio-
nadas a veículos eSjX'Cificos. a) relações com a imprensa;
Uma empresa de cosméticos poderâ trilbalhar com uma assessoriil de im- b) comunicaçõcs corporativas: internas e externas;
prensa divulgando seus produtos cm todils as mid ias, desde que o texto seja c) lobbying: at uar iunto ilOS órgãos governamct,tilis, especificamente a legis-
adequado ilO veículo. Poder" falar de beleza, por exemp lo, em uma revistil ladores, objetivilndo a aprovilção ou não de leis e suas regu lamentaçôes.
dirccionildil para o público feminino. Poder", igualmente, (alarde belez.\, ilbor- d) orientações sobre assuntos politicos, posição e imagem da empresa.
dando investimentos desse mercado, em um jornal específico de economia, e
ass im por diante.

9. Gilbert Chu r.:hill e J. [',l ul Pcter. ~ i t., p. 4%. 10. Rolx·rt Ludl'C. I'rop<lxa",ta: "/lia força a srn,iço dn ~"'I'I'I'SIl. S~O ['aulu: At l,IS, 1977. p. 1(,3.
124 125
PlaneJamento de comunicacéo A chave do resultado

As óllividades do relações-pliblicas depende do objetivo. O que busca uma 1. A fase de desenvo lvimento é Célfílcterizada pl'lo estudo dOIS necessida-
camp,ulha de relólções pública s? Aumentar as vendas? Gcrólf simpiltia na com ll- des do men:.ldo (' do consumidor; pelil criação do produ to c pelos testes
nid.ldc? Obter recursos fin;mcei ros pilra" empresa? Obter apoio do governo? de aceit.lç,'c>, ;mles d o lílnç,ll11cnto do produto. Nessa fase, sil lvo para
Des f.. zcr imagens inadequadas? Modi ficar <ltitudes? Normillmente, os objctivos fazer testes, ni'o são I'ealizildils campílnhas de cOlllu nicação.
concentram-se em construir lima imilgcm e induzir il açl\o. Assim como a asses- 2. Na segund<l f<lse, introd ução, ou fa se de lançamento do prod uto, reco-
soria de imprens..l, i\ campanha de rclilções públicas deve ser utilizada sempre. l1lel,da-se il vciculaçtlO de lima campanha de propilgilnd<l informólndo
Como definir qual cólmpa nha rca lizM? Para responder essa pergunta, faz- os benC'fícios do produto. Caso o objetivo de marketing do anunciante
se nccessário, novamente, rever toda a .1Ilálise feita. Juntamente com este estu- S<'ja introduzir $Cu produto em um novo mercado e g.lnhar a liderança,
do, deve-se v('rilieM em 'lu.... fase do ciclo de vida o produto encon tra-se. provavelmente terâ como objetivo de comunicação fazer com que o con-
sumidor mude de outras marcas par.l a sua. Sua estratégia de comuni-
C",<'1O podC'f<l ser, por exemplo, de compa ração, ofensiva ou, ainda, de
TIPOS DE CAMPANHA E O CICLO DE VIDA
posicionílmento. Em alguns casos, a agênciil poderâ optar por uma cam-
f~ possível optar por qUíllquer tipo de ca mpílnhíl, desde que justifique o p;'IIlhil de promoções. Além d o risco, o custo d" c.lmpilnha tilmbém é
rclorno para o anunciílnle. As recomendações são feitas em fu nção do ciclo de alto; no cntilnto, pode ser Yil ntajosa.
vida do produto; não são regras rigidas, ílp<'níls orien líltivíls. 3. A fase de crescime nto ca racteriza-se pelo estudo de melhorias nos pro-
dutos, a bUSCil de novos segmentos, de outros liSOS, além do estudo do
preço pralic.ldo. Observe qlle, nessa fase, o gerente de produto reól liziI
$ um estudn pilfil apl ic.lções hlturols, enquillHo o produto está crescen-
do. Aqui, recomenda-se o qlle !Huitos denominam decampanhil de SlIS-
tentaçâo, "li seiil, a mesma campanha de propaganda utilizada na fase

'.
o
de lança mt'n lo.

i 4. A filSC de ma luridad e é mais complexa. Há produtos que permane-

cem ind efin idamente nessa fa se, como 130mb ril e Coca-Cola. Outros
produtos lêm seu ciclo de vida predeterminado pela empresa e procu-
1 2 3 4 5
rillll, nessa {ase, tirar o m<lxi11lO de proveilo do produlO, ou seja, Slla
--+---~----~------~--------'T
lllcrativid.lde . P:lTôl que isso aconteça, é p reciso não deixar as vendas
Ciclo de vida de um produto cairem. Os estudos re"lizôldos na fase de crescimento são aplicados,
"gora, nessa fa se de maturidade. Se a empresa decidir por Illud"nças

FIGURA 4 : CICLO OE VIDA TRADICIONAL

na embalilgcm ou no wmposto do produto, pode optar peta campa -
nha de propllganda. Pode, também, optar pdól campan hil de promo-
Cinco fases são cons idera dOIS em um ciclo de vida: desenvolvimento (1), çôcs, o que a le\'ilrá. a aumentar suas vcndas. Out ra cam panha quc
introdução (oulançamenlo) (2), crescimento (3), milluridade (ou saturação) (4) pode manter ii curva em ascens.lo, ou pelo menos estabilizada, é 01
e declinio (5). (Para mais detalhes, ver Apênd ice 2.) campanha de incentivo.
126
Planejamento de comu nicação
_. _.._ - -- - - - _____ _-:-c-_:--~127
A chave do resultado
5. Já nn fase de decl ínio, a empresa tem consciência de que em breve o pro-
Os \'eículos de comunic<lção são sclccionados a partir de certos critérios:
duto deverá sair do mercado. Dependendo do interesse do anunciante,
cobertura ou íllcance, índice de audiência, freqüê ncia, custo por mil e GRP-
deve-se opiar pela campanha de promoção d e vendas.
Gross Ra/illS Pail1/ .
1\ cobertma (ou akílnce) é definidíl pelo mímero de pessoas ou de d omicí-
Ao escolher um tipo de campanha, pense sempre no resu ltado que ela pode
lios expostos, pelo menos umíl vez, a determinado veiculo de comunicação.
proporcionar c compare com os objetivos do anunciante.
Assim, a cobertura poder;; ser, por exemplo, nacional ou regional. As campa-
nhíls do Banco do Br<rsi l normalmente possllc m cobertura n<lcional, enquanto

Definicão
•
da mídia a Pizz<lria Sa la VW possuí SUíl comunic<lção restrit<r à cidílde de São Paulo .
O índice de aud iência representa o percentual da audiência potencia l ex -
A função básica da mid ia ê propor cami nhos paril que il mensagem che- posta a de terminado veículo. É represent<lda pelo núme ro de ouvintes, teles-
gue ao público-alvo. P"ri"l propor til is ca minhos, a mídia p rocura identificar pect<rdores ou leitores que efeti vamente sintonizam a em issora ou lêem jor-
meios e veiculos d e comunic<lçâo que atinjam o público na quantidade c na nais, revis tíls Oll qualquer outro meio impresso. O número médio de vezes que
qualidade exigidos pelo ;muncianle. O objcti vo ê encontra r ii melhor combi- as pesso"s são expostas a um veicu lo é chamado de freqüência.
nação d e veiculos, cuja qUillid,ldc de audiência coincidn com o perfil d o pú- É nccessMio, t<lmbém, levar em consideração d ois outros fa tores: o custo
blico-,dvo escolhido. por mil, ou seja, quanto ir;; custar determinado anúncio, por mil pessoas, e o
Como fo i dilo no inicio do capitulo, midi" não é estratégia de comun icaçã o. GR I~ conhecido como o somnlôrio da audiência. Eleê obtido multip licando-se
EI .. é o meio pelo qu .. l os con sumidores receberão .. mens"gcm. Esse meio é a cobert ura pel<l frcqüêl,da .
represenl ..do pelos veiculos d e comunic.. ção. Assim, .. seleção dos veicu las ê O cn17. amenlo e a an;;l ise de todos esses pontos proporcionarão o estabele-
feita no pl .. ncj<lmento díl c<lmp.. nhíl. cimento de es tr<ltégi<ls de midi<r. Vale lemb r<lr mais uma vez que a mídia não ê
A pílrtir desse ponto, o setor de midi .. de umíl agênciíl de ptLbli~ id<lde de- estratêgi<r de comunic<lção, m<l S um meio pelo qual a mensagem chega <lO con-
senvolverá <l estratêgiíl d e míd i<l. O estabelecimento dessa estratégia nascerâ s umidor e, como tal. também deve ser planejada.
da ilnálise quantitativa d o merc"d o, da força dos concorrentes, definind o-se Ncsse momento, a criação terá em mãos todos os elementos para poder
'onde' ílmmciar c 'q uanto' ílnl1nciílr. O 'quando' anunciar depender;; da an~li­ desenvolver Sl1<r criati vidade.
se díl freqüência e da oportunidade de compra do consumidor. Se o 'q lli\n~O ' Pode p<rrcccr inacredi! nvel, mas, <l té esse momento, trab<r lhamos somente
exigir etapas d iferentes, será preciso d istribui r a verba do anunciante. com o plancjamcnto. f: o momento agora de impl<lnta r e executar esse planeja-
Uma vez definida a est ratégia de midia, parte-se pa ra a definição das tMi- menta, para depois controlar e aV<lliar a campilnha.
cas, que com preende audiência, custo por mil, frcqüên cia, hor;;rios, cuslos elc.
VílnlOS im<lgini"lf uma campanh .. para OCílrro Gol. Some nte .. tílulo de exem-
IMPLANTAÇÃO, EXECUÇÃO, CONTROLE E AVALIAÇÃO
plo, podemos sclccionar como veku los: Vi'jrr. Plrrylx,y, EXIIIII!', Qrlrllro l(otll1:>, .Fo-.
IIlr1lk S. Pr/ulo, O E~trrd() til' S. Pl1Ido, Rede Globo, SBT, Rccord e B.. ndeirantes. A implantação e a execução da campilnha podem e devem dar certo, desde
A programação desses veiculas é feit<l depois queos l<lyoutsestivercm pron- que respei tad<ls todilS as e tapas atê aqui demonstradas no planejamento. Essa
tos. Entend<l-se como progr<lmaçãoa descrição de cada veículo, o formato a ser etapa diz respei to à criação, à mídia, à prodllçiio da camp<lnha c ao envio do
utilizado, o numero de cores, a sccundagcm, o custo e as datas de publicação. materia l para os veicu las.
~. c.... _

128 129
Plane jamento de comunicação A chave do resu ltado

A implantilçào do plal1cjamenlo de comllnicaçilo requer, por pa rte do anun- d ) Esqllema DOlgmar: mede a identificaç"o d os objctivos da comunicação,
cian te c dil agência, (l descllvol\' inll"nlo de controles, objctivando o acompa- ou seja, alé que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.
nhamento da evoluçilo das campanhas que estilo sendo veicu ladns.
Os cont ro les dever.lo ser fáceis c s ignificativos, isto é, dcvcm cstabeleccr Qu.,nd o você chegar nesse ponto, com certeza es tará preparando outro pla-
com pl"C<"isilo as rdaçõcs Cl1tre os objetivos de marketing e os objetivos de co- neja mento de C01l1 llllÍ(.lÇão.
municaç.io. A qmdidade de qualquer sistema de controle, scgundo Ribci ro lL
, c Boa sorte em s uas campanhas!
(unç",o básica da correta ddi n iç;'io dos objetivos de Illilrkt'ling c de comunica-
ç",o (o que controlar); da correta hierarquização e definiçilo de responsabilida- R ESUMO

de (quem Vili conlrolar); e do sistema de informaçõcs. Um bom sistema de o lema de uma cmnp.mhõ"l é lima idéia abstra ti\ que ser\'e de pano de fundo
informações define o 'como' e o 'quando' controlar. pari\ unificar as peças de umõ"l cam põ"lnha de comunicaç."lO. Ele nào precisa,
Muitos anunciantes ilcreditam que a avaliação da campanha é retralada necessariamente, estar explicito; porém, orientará a crii\ção no desenvolvimento
pelo resu ltado de vendas. No entanto, é muito difícil caJculilr o volume de das peças. Unific.lndo as peça s, facili tará a memorizaçào do produto/emprcsa
vendas gerado por uma cam pill1ha . Há de considerar que o aumento de ven- n" mente do consu midor.
das nilo é objetivo dil comunicação. Um" estralégia de conlllllicaçào é definida apôs uma criteriosa análise de
Grande pilfle d o~ investime ntos de comunicação é util izada pelas agências mercado, dos objetivos estabelL'Cidos, das melas c do posicionamento dado ao
para reillizilç"O de pré-tes tes de campanhas. Uma infima parte ê usada para produto Oll empresa. Nào hoi ~m, c ritério rígido paCíl determinaçào das est ratÊ'-
mensu rar os cfcitos da comunicaç"o. gias; no enlanto, há algumas muito comuns e que podem ser identificadas pron-
No que tange ;'t ilval iaç;'o d.l comunicaçilo, o anunciante dispõc de uma lamente: estratégia de informação;estratégia de testemunho (ou teste munhi\I );
série de testes pós-veicu li\ç;;'o, a saber: estratégia de comparação; estra tégia de humor; estratégia ofensiva; estratégii\
de defesa; estratég ia ind iferenciada; estratégia dc posicionamento (ou reposi-
a) D!\RT - Dl1y Af/a RI'C/II/Ti's/ - fornece o grau de memori7...,çào at ingi- cionamento) e tantas ou tras que o planejador poderá criar.
do pelo consum idor exposto i1 comunicação. A estratégia de infonnação caracteriza-se pelo conteúdo informa tivo de sua
b) Grupo de controle de consu midores: pode-se pesquisar os res ultados de mensagem . É usada cm lançamento d e novoS produtos ou quando há alguma
um gmpo de consumidores qlle n;"\o tenha sido exposto ;'t campanha. Com- informação ainda desconhecid a d o consumidor. A est ratégia testemunhal é
põ"lra-se o desempenho d este com outro grupo exposto i1 cilmpi\nha. aplici\da para dar credibilid ade ao produto ou empresa. Personagens impor-
c) Esquemõ"l de Reves: mêtodo que utilizõ"l diversas campi\nhas, objetivim- tantes da sociedade emprestam scu nome pari\ anunciar detcrm inado produ-
do deteclar qUi\1 a melhor. Ele mede dois elementos: a) quantas pessoas to. T" nto a estratégii\ de informaçào quanto il estratégia testemunhal podem
se lembri1n1 c quanti\s nào se lembram da campanha; b) porcentagem conter lima outra eS lrrttêgia: a de com paração. Ela, como d iz o próprio nome,
de consumidores d0 produto i\ que a campanlM se refere cm cada um compara os atributos de um p roduto com o do seu concorren te. Nilo é agressi-
dos grupos. Vil tampouco dcnigrc a imagem do concorrellle.
Uma estratégia a ser trabalhada com mllito cuidado é a estratégia de hu-
mor. O humor pode encobrir o produto e por conseqücncia a mensagem. O uso
11 . )óliu R,!x-,ro. ril., p. .j31. da sá tira, quando bem aplicada, resulta cm sucesso.
130 _ ___ . ______ _:-:----,_ _1!..:3~1
Planejamcnto de comun lcacóo A chave óo reSultado

Ao contrnrio da estratcgia de comparaçào, a estratégia ofensiva é mais agres- A campanha cooperada é característica de empresas que trabalham com o
siva. Compreende o ataque ao concorrente, objetivando seus pontos fracos . 1n varejo. A emp resa f"br icanle 'coopera' com seu cliente na divulgação dos pro-
a cstratégia de defesa ci"lracleriza-sc pel.l posição de descaso '1uanlo ii. concor- dutos. Sua c.. ractcrística principa l e promovN o giro de estoque do produto.
rência . É bastante utilizada pelos líderes de mercado. que expõem com lran- Embora sem relaç.'\o direta com o publicita rio, as camp.. nhas de relações
qliilidadc s ua evolução tecnolôgica. públicas c assessoriil de imprensa devem ser it,seridas no mix da comunica-
A estratégia indiferenciada é utilizad,l quando o produto ou a empresa atin- ção. A assessoria de imprensa divulga e informa os fatos relacionados com a
gem diversos pliblicos. sem d iferenciação. A estratégia que se opõe a esta é a empresa e / ou produtos. Ess.. divulgaç.i.o se dã por meio de prrss-rdt'flses envia-
estratégiil de posicionamento. Posicionar um produto ou reposicioná-lo exige dos ilOS veiculos de comunicação, sem Cllstos; portanto, matéria dfl empresa
rn<lreM o produto na mente do consumidor. veiculada, que não é pasa.
Oulril decisno do pJ;mejador prende-se à definição dos tipos de campa- A campanha de relações públicas tem como característica conceituar, edu-
1\h"5. Escolhê-las depende dos objetiv os da campanha. Uma campanha insti - car e fazer crer os diversos Pllblicos com os qua is o relações-públicas trabalha.
tllcional emp resarial pressupôe um objelivo de fixação de imagem ou de Para definir um tipo de campanha é necessário "nalisa r o ciclo de vida do
marca. Um" camp" nha institucional pode também se referir a aspectos be- produto. Dependendo da fase em que o prodltto se encont ra, pode-se escolher
nefic~ntes e de interesse público. Em ambas, dificilmente aparecerão os p ro- o tipo de campat, ha mais adequado. Essa não é lima posição rígidfl, mas pode-
dutos ou serv iços da organizaçiio. Já a campanha de propaganda tem como rã proporcionar excelentes resllltados em vendas.
característica mostra r os produtos da empresa, divulgar suas característ icas Nesse momento, criaçiio e midia desencadeiam o processo final. Inicia-se
e vantagens. outro processo: o de implantaçfio, execução, con trole e aVflliação. A míd ia tra-
Se juntarmos ambas as campanhas - institucional c de produtos -, encon- çarã estratégias, definit,do onde, quanto e quando anunciar. O papel da criil-
traremos a chamada campanha guarda-chuva, em que vários produ tos são di- ção sera o mais ãrduo. Ela terá que ligar todos os pontos do planejamento.
vulgados sob a assinatura da empres<'\. A ilvaliação dil campanha pressupõe uma analise dos resultados compara-
A campanha de promoção, além de levar o públ ico à ação de compra, ace- dos com os objetivos da comunicação. Depende destes a escolha do melhor
lera as vendas, bloqueia a ação do concorrente e revive um produto. Caracteri- instrumento de mcdiç~ o .
za-se pelo poder de interatividade.
Às vezes, o problema de uma empreSa não esta no produto nem no públi- QUE STóES PARA RE VI SÃO E DISCUSSÃO

co-alvo. Por vezes ele se encontra no próprio corpo de vendas da empresa. 1. Expl ique por que fl estratégia de comunicação é importante em llm
Quando isso acontece, a campanha indicada é a de incentivo. Pode também ser planejamento de campanha.
us"da para incent ivar os clientes - distribuidores, loj istas etc. Destaca-se pelo 2. raçil um exercício com seus colegas de sala de aula. Escolha dois
bom relacionamet,tocriado entre o f"bric ante e seus clientes e entre o fabrican- anúncios de prod utos diferentes, porem, concorrentes. Tente identi-
te e seus próprios vendedores. ficar guais estriltegias foram utilizadas em cada um dos anuncios.
Outro tipo de campanha que cria muita polémica no meio académico é a Compare e comente.
promoção de vendas. Como o próprio nome diz, refere-se a vendas. Está int i- 3. A parti r dos mesmos anllllcios e dils mesmilS estratégias, tente criar
mamente ligadfl a preço, descontos, liquidações, leve 3 e pague 2 etc. ou tros anúncios, justi ficando sua criaçfio.
132 --_._-- - - - - - _ . _- - -
Planejamcnto de comun lcaçào

4. Identifique as diferenças entre uma campanha de publicidade e uma

cilmpim ha de promoções.
5. Por que ii mídia niio é uma cstratégiil de comunicação? O que com-
preende uma cstr<1tégia de mídia?
6. Como você explica a importância do ciclo de vida na definição do
tipo de cam panha de um produ to?
7. Qua l a diferença entre uma campanha de assessoria de imprensa e
umil campanha de relaçõcs públicas?
U:~:~~DO 03 PO~JT03
8. Por que é importilntc definir um tema pari\ uma campanha de co-
municação? Na sua opin ião, qual deve ser il origem do lema?
9. Como proceder a um" aval iação de uma campanha de comunicação?
10. Como incluir um an(Ulc i o cooperado em Lltllól cn mp''IIlha de co-
mun icação?

Esq uem a do capítulo

~ Os peixinhos marca ra m...

Campanha do Palio Weekend

... Uma ilusão de ótica nota 10...

Campanha da Smirnoff

... Um posto apaixonado pelo seu carro ...

Campanha dos Postos Ipiranga

... 1 001 maneiras inteligentes ...

Campanha da 80mbál

... Um pouco de reflexão ...

Objetivos do capít ulo

Depois de concluir este capiwlo o leitor deve ser capaz de:

Identificar a importãncia da inte rligaçio do posicionamento, objetivos, tema e

estratégias de uma campanha de comunicaçlio
Analisar criticamente as campanhas existentes no mercado
Criar uma campanha a partir do POTE
 135
134 Unin clo os ponto s
Planejamen t o de comunlcacão

pesquisa e um plancjamento básico. N<I ordem inversa, a p.utir da c<lmpimha

Este capítulo mostra como i\lgumas campanhas publicitárias uniram os pontos
veiculada, tenta-se encontrM os caminhos percorridos pelos publicitários para
d o briefing, da pesquisa e do planejamento, chegando <la resultado dói criação.
<I obtenção do result<ldo fin<l l.
Também ,maUs" algumas peças publicit.lrias, cujos resultados s.'\o incontestá-
veis. Ao conlr;irio d o que prega ii academia, IlHlitas boas campanhas podem ser
c riadas apcnôls com o jllsiSM d n dupla de criação. EsS('S casos ocorrem em fu nção Os peixinhos marcaram ...
da expcriêncii"l da agêncj<l, principalmente das pessoas en volvidas na criaç,\o,
pelo conhecimento que possuem do mercado e pelo exercício da criatividildc. o <lssunto au tomóvel ê bastante polêmico quando analisado sob a ótica d<l
As análises aqui realizadas levam em consideração que uma boa campi\nha publicidade.
publicitâria deve possuir um Posicionamento, um Objctivo daro, um Tema c Nos últimos dez <lnos, qual campa nha publicitária de automóveis marcou
uma Estratégia: POTE. êpoc<l? QU<l1 gerou ::/mn:of mimf significativo? Difícil rt'sponder. Você se lembra
da c<lmpanha de lal,çiullcnto do Palio Weekend, denominada 'Peixinhos'?
O comercial para tclcvisiio retrrttava um" famíli" indo P"SSM O final de se-
mana no litoral. A bela vista do mM e d" pr<lia comp let<lv"m o "mbienle. Peixi-
nhos pul"v"m felizes no mM como se s"udassem os visita ntes. Ficavam tristes
quando a família ia emboril.
A trilha sonom em inglês cnfoc<lva a necessidade das pessoas de procurar
esquecer o cotid i<lno, pelo menos nos finais de semana.
OBJETlVOS
"Le/'s fool ([n)//lId
.- "~ '.

''''-v.'''"''' Alld filUi ([ I1("W t'lIIo/ioll

i~~-p.5: I-'oof t!n)//mf

ju s/ drit';ns 11.1/ Illl' I"/Celll/

Foo/ ([rorllld
50 good ifyolI come will/l/le
FIGURA 1 : POTE - ELEMENTOS OUE COMPÓEM UM PlANEJAMENTO
Facl ilrOlll ld
Alld !l0l/ wi/l I",ders/mld ti/aI
Muitas das campanhas aqui analisadas podem não ter passado por esse
Foo/ aNuml
p rocedimento. No entanto, exprimem o processo de planejamento de comuni-
Js so rllsy /0 s/.'r tlwl
(aç<'io. Outras podem ter sido desenvolv idas apenas com informações do brie-
Fool armll/d
fing . P<lfél todas <IS <lnáli ses <I seguir, qualquer semelhança com a rea lidade é
}lIs1 f ooli!1g IlrOI/!1d /III ti//.' SI'I1'··
mera coincidê nci<l .
A metodologia d a <lnáli se tem como base o processo de comunic<lção, por • "Va~nos P"S"",lT/ E CIlCOn!tM UIll.\ nOV,l cmoç,\ol r "sscar / Dirigindo pd .. o rl,, / Passe,u /
vezes em ordem cronológica, por vezes em ordem inversa. Na ordem cronoló- Ser" 1,'0 bom sc você VIer rumi);,, / 1',1SSC,u/ Il: você cnlcndl't,\ / I'"sse,u / E 1;;'0 (,Ieil de ,"crI
Passear / Apen.ls p,'s..<;('~ndtl pel" pra i.. ~ .
gica, investiga-se o passo a passo: o levantamento do bricfing, uma possivel
136 137
Planelümcnto de co munlcacão Unmdo os pontos

2. Qual o o bje tivo da camparlha?

O objeti vo da cllmpllnhll foi o lllnçamcnto do produto e a fiXilÇão da
marcll Palio Weekend .

.J :11 .. . 3. Qual foi o temll escolhido?

LilZ('r nos fin" is de semilna.
• • 4. Quais for.1 m "s estr,ltégias escolh id"s?
.c;:.. :, ~
''1:'" ~ ,n u '- A primeir" estrlltégia foi <r de posicionamento: um c" rro fam ili<\T; " se-

...,. gunda, a utilizllção de um maswte: os peixinhos .

Se o mercildo não fosse conhecido e a "sência , inexperiente, seria preciso

uma análise desse merclldo p"ril tOtnilr conhecimento d e como ele "Se e reage
cm fllce do lllnçill"cnto de um novo produto. Scrill preciso também definir
F IGUR A 2 : CAMPANHA ' P EIXINHO S'
qlrais problemas enfre ntaria ao lanç" r o Weekend e qtmis oportunidades teria.
Definir o posicionament o e ilS estratégias seria uma conseqüência .
Nocontexlo da análise pre tendida, imaginamos um bricfing fornecido pelo Em princípio, ludo p.1.TCCe muito simples. Noenlanto, de onde ve io a idéia d os
ólnunciante: °
peix inhos? N:io poderiam ser cllcho rrinhos? Por q ue tl n'a praia e não ca mpo?
Essas e tanlas out ri\S pergunti\s têm Slril respostil na criação. Sem dúvida, a
i'I) Fa l i) prilrcil't1/: desenvolver um" campanhél de publicidade p"ra o lil nç,l- crillção tem acesso ils pesquisas e, nesse caso especi ficamente, 'não prec isam
mento do carro Palio Wcc kc nd. ser feitas pesquisas primárias. (Ver Apendice 6.)
b) Problemns 11 :õ('I\'1II n'so/;:Iitlos: informar Iodas as c<lril(.:terísticas, no tabil i- Por que a pra i,,? Devemos lembrar que a criação tem posse do briefing, que
Z<lnd o-o com o o melhor cafro pa ra a família . diz: "informa r Iodas aS SUllSc.l racterísticas, notabilizando-o como o melhor carro
c) PACOTE: PA = Público-Alvo: casais da classe média, na faixa etária en- para Sllll famí lia". "descida il um lit oral pressupõc uma serra e, nesse momento,
tre 25 e 30 anos, com filhos; C = Concorrência: a concorrência não poss l1i é passivei mostf<lr o desempel1\loc aS qualidades do carro. Portar'to, urna praia.
um ( tufO pos icionado p"ril esse nicho de mercado; O = Objetivos d e Por que peixinhos e n,10 Clldwrrinhos? O cachorro ê bastante usad o no
COIlHUl icação do anu llciante: fixar a marca Palio Wcckcnd ii partir de mundo d a publicidade. Se e liminado o ,,"cho rro pilra o comercia l, que outro
seu la nçamento e torná-I.. fdjlof mi/ ln, no pe ríodo de um ano; TE = Tem" : mascote - atendendo a estmlégi,l - poderia ser usado? Um papagaio, la h'ez;
o próprio nome d o Glrro: P"lio Weekend. porem seria um fat o incomum. Tanto o cilchorro ql1lln to o papaga io, tcoric.l -
mente, pertenceriam il fam íli a. A emoção d a recepç<lo, das boas-vindas ao lito-
A partir desse briefing e conhecendo o cliente, o mercado e a concorrêncill, a ral e a tristeza da partida foril m retratadas pelos nlltivos ca rinhosos do mar, os
agêncill pode estabek'Ce r o posicionamento, o obietivo di\ ci\mpi\nha, (rc)definir peixinhos, am igos também dils criilnças.
o tema e desenvol ver a(5) estrlltesia(s), Pronto! Eis O fantâ stico resultado. A campilnhil publicitária d e lançamento
do Fiai Weckend : 'a propaganda dos peixinhos'.
, . Qual fo i o posicionamento escolhido? Há quem diga qlre um comereiil l o u anúncio só é bom se não se conseguir
Um ca rro familiar, princi palmente para os finais de semana. slrbstittr ir a marca do prod uto o u da empresa pela do concorrente. Ten te. Em
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138 -- - - - - ---- - - --- - -----
Un indo os pontos
Planelamcnto de comunlcnçflO

mu itas mItras campanhils de automóveis você conseguirá. Nesse comercial 1. Qual foi o posicionamento escolh ido?
dos 'peixinhos' do Fiai Weckcnd, e impossível. Ainda não definid o.
2. Qual O objet ivo da campa nha?
Fixar a imagem do produto Smirnoff.
Uma ilusão de ótica nota 10 ... 3. Qual foi o tema escolhido?
Ainda não definido.
o cigarro c a bebida são produtos que sofrem restrições no mundo publici- 4. Quais foram as estratégias escolhidas?
!:\rio pelos ffi<llcs que ( ólusam il saúde. Incentivar a fu mo e a bebida pelocxcm- É preciso mais informaçõcs.
pio d o alo de (u m"r c de beber não ê p rática aconselhável . A SmirnoH contor-
nou esse problema com uma ilusão de ótica perfeita, Qualqller ci\ m pa nh a criild a sem base, sem fundilmc nt o, não dará estru-
Vamos imaginar o i\lluncian tc chamando a agência e solicitando urna ca m- tura ao p rodllto. Mesmo sendo mnil ilgênciil expe r iente, os dad os não forne -
panha publici!âria pilra seu produto Sm irnoff. cem elementos par" criar uma c"mpi\nha diferenciada. É preciso pesqu isar.
O bricfing seria: É p reciso um nlllnero de informaçôes mais consistente ou , então, uma bu sca
nas pesqu isils por algo q ue dife re ncie o produto. N esses casos é comum
a) Fo to princip(JI: dcsclwolvcr uma campanha de p ublicidad e para o pro- ques tionar:
duto: Vodca Smirnoff.
b) PnlVlf.'l/IllS II SI'n'lII rcsolr!idl)~: manter ii imagem de Smirnoff no mercado. • Quem. exataOlente. consome o p rod uto?
sem , no entanto, incentivar o alcoolismo. • Oe que essas pessoas gostam?
c) PACOTE: PA '" Público-A lvo: ho mens e mulheres da classe media, na • Como preparam a bebida?
faixa e tária e ntre 20e 25 anos, cientes de que a bebida ingerid a e m quan- • Que sensação a bebida p rovoca?
tidade abusiva provoca males à saúde. Pessoas que bebem um drinque • Quand o bebem?
no círcu lo d e amigos; C '" Concorrência: produ to semelhante, com as • Por que escolhelll essa marca e não ii marca do cOllcorrt'nte?
mesmas caractedsticas; O = Objetivo de comunicação do anunciante:
fixar a marca Smirnoff; TE = Tema : não especificado. Uma pesquisa de hábitos e atitudes do consum idor em relação a esse ti po
d) Obrign /oriedlld6 e IimitllçÕí':Õ: A vodca ê uma bebida alcoólica, po rtan to, de bebid" auxilia o d esen volvimento do planejamcnto da campanha.
quand o ingerida em grande quantidade faz mal à saúde. t p reciso to- As respostas ils perguntas formuladas não são d ifíceis. Você pode preparar
mar cuidado com imagens e textos. Não incentivar oconsumo cont inuo. a vodca d e várias maneiras: pu ra , pura com gelo e uma casquinha de limão,
É uma bebida para os m omentos d e prazer. fazer uso da vodc" na caipirinha, c m batidas de i\bacaxi, maracujá e tantas
outras formils. Vale cita r que o uso Illi\is comllOl ê com limão.
Se re fl e tirmos sobre osdild os d o b riefing, verificaremos que ele é comum a A sensação provocad a pela ingestão de uma dose pode surgir na pesquisa
qualquer vodca d o me rcado. Isso é muito comum com p rodlltos que são se- de várias formas : liberdade, levez", prisão, ilusão de ô tica, den tre outras.
melhantes. V,mws ten tar levan tar Ollt ras informaçõcs com algu mas pe rgun- Quando bebem? Nos finais de sem""a, com amigos.
tas básicas:
 _._- --_.
-140 --- ._--
Planejamento de comunicação
_.. ___ .. ___ ._...."..-:-_ _1~4!.'.1
Unindo os pontos

A pcrgl1nt<l mil is difícil de ser res pondida ê o porquê <IS pessoas escolhem
CS5" marca c nào a do concorrente. Daí ii im p ortflllcia da escolha de um bom
tema c lU1\ól bo.l estratégia, podendo resll lt ilr cm um diferencial.
De posse do briefing c de alguns dados da pesquisa. ii próxima etapa é o
plimejamcnlo. Dentro do contex to Irild icional de plancjarncnlo, deve-se fazer
lImil <ln.Uíse de tllcrcildo, checar os problcmi'ls c as oportunidades, pari'! enlão
definir o posicior,.llllcnto l' <1S esl ratégias a serem uliliZi'ldas. Nesse caso, a aná-
lise de mercado ni'io auxiliaria o desenvolvimento da campanha. O que fazer
então? Sclcciolliu fra ses ou as pa lavras-chave do bricfing e da pesquisa:

F IGURA 3: SMIRNOFF - GRILHÃO

• Nilo incentivar o consumo cm grandes quantidades: para a tender esse
princípio, não é aconselhi\vel a i'lparição de copos com a bebida; o am-
Observc:
biente ti'lmbêm prec isa ser limpo e sa udi\ ve l.
• Limão.
• a trans fo rmação do limão
• liberdade, leveza, prisão, ilusão.
• o grilhão aberto

A pa rtir desses elementos, é possivel definir um posicionamento, um tema

e uma estratégia que atendam ao objct ivo di'l ci'lmpanha.
O posicionamento da cam prlOha pode ser trabalhado em função da pala-
vra-chave ' prisllO'. Se posicionamento é aquilo que i'l S pessoas retêm cm SUi'lS
mentes a respeito de determ inado produto, então podemos i'lssocii'lr a vodca
Smirnoff a um produto que liberta o homem da pr isão, prisão esti'l psicológ ica,
associi'lda aO cstrcsse do dia-a-dia.
O tema da campi'lnha seri\ a liberdadc. A sensação de libertar-se da prislio
do estresse diário rompe os paradigmas impostos pela soci...>dade.
A estratégia : como mostrar um ambiente limpo e saud ável, uma scnsi'lção
de liberdade, a fuga do estresse e aS fo rmas possíveis de consum ir a bebida?
F IGURA 4 : SMIRNOFF - GRADES
Pela transformação. Essa é a estratégia.
Com essas i.nformi'lçães. i'l criação tmbalhi'lrá i'l ci'lmpanhi'l. Este é o rcsulti"ldo: Observe:

• a faca cortando as g rades

•
 143
142- - -----------
-- ---------- - - -
Unind o os pontos
P lane jament o de comu nica ç ão

., " ..... '.• ,'!"

F !GU RA 5: SMIRNOfF - BUEIRO F IGURA 7: SMIRNO FF - CERCA DE ARAME

Observe:
Observe:

• a tr<ll1sformaçào do açucareiro em bueiro • a rede que envolve o limiío

• a transformação da tampiI do bueiro cm tampa do açucareiro • ii transfo nnaç;'io d<l rede

• o homem libertando-se • o rompimento da cerca de ,1rame

o result"do foi 'medalha de ouro'. A campanha da Smirnoff é um exemplo

de como um bom planejamento resulti'l em uma brilhante criaçào, sem que
haj<l interferência.
Essa c<lmpanha foi reali zild" pel" J. W. Thompson. Siliba mais, explorando:
WWw Jwthompson com br C http Il www .j wthom pso n .com br/marCds/prjntl
p_sr:'ll!'nofr_I_4e htm

Um posto apaixonado pelo seu carro ...

FI GURA 6: SM IRNOFF - ESCADA
Combustível ê um produto difícil de ser trilbillhildo no meio pllblicitário.
Não hã como tod-lo ou mesmo permitir ao cons umidor medir sua qUillidadl'
Observe: na hora da compra. Na publici dilde, o combustível associil-se ii. prestilção de
serviços, às promoções de preços e de muitos premias. Para o consumidor, o
• a transformação da faca c do socador de limão ponto diferencial ê o atendimento. Mas será que esse atendimento é voltado
• a escada, os degraus para o próprio consumidor? Os Postos Ipiranga respondem :
 144
145
Planejamcnto de comunicacão
Unindo os pontos

" Pn.·(lCl/llllall ('III trSrndllr ni"dflll/tI;s seus CQIISllllliaol1.'s. (IS EIII~ c) PACOTE: PA = Pllblico-Alvo: homens de todas as classes sociais, de qual-
pn.'SIlS PdrJh'(llpimllsrl/tlllçarmllllllln IIIII,,/a (1111111'1111/11 publi- quer idade; C = Concorrência: as grandes bandeiras distribu idoras de pe_
citária 1"1'1 mlnmlo (l1'"i.\'/To dos brasileiros por ((lI'r05. Os comer- tróleo; O =Objetivo de comunicação do anunciante: tom ar a marca Ipi-
ei/Ii:> mos / mlll 5;'1/(1(111:;; cotidúlI1(1S ri!' forml! ~illl"/l!s t' II/uito rang<l tão conhecida quanto as maiores do mercado; TE = Tem<l: definir.
IJell/-/l!llIIorndn. Sl/ct.'~so dI! público, /JS peçalÕ de mídin Inlllbélll
"smdllrttlllll crítica, que COlltrilJuiu pam nl/1irtlll.'{tl cOl/ quislar (1 Esse suposto b ricfing não fornece d<ldos suficientes para a elaboração de
Pn?lIIio Pnifissiollllis do AliO, dll Rl'(k Globo." um plan('jamento. Mesmo recorrendo às perguntas básicas d o pl<lnejillTlento
nãoobteríilmos respostil. Apenas umil pcrgun t<l seri<l respondid<l : QU<l1 oobje-
Veja ma is no s ile: h I Ip : I fwww . i p i r anga. com. br Ig rupo l i ndcl( htm. Clique n o livo d <l c,lmpanha? Mas e <lS outr,lS questões? Qllóll o posicion<lmento escolhi-
itelll COlll un icação; d ique no link COIll<,rciais da Ip iranga. do? Qual o tema? QU<l1 il estralégiil? A concorrê nciil é gr"nde, e o produto ê
Desde 1996/1997 a Ipiranga vem traba lh;mdo sua comunicação com base serndhante. É preciso, novamente, recorrer <'Is p('squisas na ten tativa de ('ncon-
nos sentimentos do homem pelo (lulomóvel. Um dos primeiros da série foi o trar u m diferencial.
comerei,lI de nome 'Memôria' . O ptiblico-illvo informildo é muito amplo. É preciso encontrar um ponto co-
Um casal de meia-idade, passeando com seu carro. O homem comen ta com mum entre a maioriil dos homens, de todas as classes sociais, de Iodas as idades.
sua mulher: Vamos fa zer uma paus., e analisa r outro comercial ('Taxista') d o mesmo
produto.
HlIIl/t'lI/: "Você lembra d o I'OSSO primeiro carro, um Gord ini? 25-28-88 e ra Um motorista de táxi lev<l um passageiro lendo jorn<l!. Em determinado
a placa. E o Fusca amarclo-colonial? CC 4290. EoOpala? OL3577. °
momento d i;Hogo começ<l:
Você lembra disso, Ô .. Ô... ô... ?"
Mll/ha: "Lcda!" PnsslIgl'iro: Vira <'I direita. A li .. Por f<lvor,
Motllristl1: Ess<l ilqui?! Não d á. ESSil rUiI é chei<l de bllrilco. Fiz billaIKC<l -
Im<lgens do posto aparecem , e um locutor em oH complementa: menta ontem .
Pflssaxt'im: M<ls <l p rôxima é contramào! 50 vai poder entrar dUils depois ..
uXl/lor: "Um povo que gosta tanto de carro como abrasileiro mereci<l um Moforisfll : Duas depois?! Deus m(' livre! EsSil rua é de terr<l . Meu C<l rro
posto <lssim: Ipimngil c Atlantic: fazend o tudo melhor para conquis- hoje ...
tar você. Ipimngil. Ap<lixonildos por carro como todo brasileiro". Pl!SslIgónl: Mils então filz ° seguinte. Pode para r.
MolorisllI: M as assim, bruscamente?
Seguindo os passos p"ra a ilnálise pretendid<l, vamos imngin<lT um b riefing: p(l.~sllgt:iYil: t.
Motorisln: N"o dá! Troq uei a pastilha de freio hoje. Tá sentindo o cheiri-
<l) Fal o prillcipa/: desenvolver uma campanhil publicitária pam os Postos nho de novo?
Ip iranga. Locl/Çlio: I3msileiro é apaixonado por carro, e foi com essa paixão que a
b) Prob/CIIII1S fi 5("1:/11 rt,:>o/uidos: tornar o Posto Ipiranga 1"0 conhecido e con- Ipimnga criou ii gasolina F1 Master. Entendeu por que todo
fiável como as bandeiras de petróleo m<lis famosas. di<l mais de meio m ilh"o de pessoas v"o aos postos Ipiranga?

L
__
146____ ________
Planejamento de comunlca cão
r -------- - 147
Unindo os pontos

FIGURA 11 : CoeeRTOR (1 999)

FIGURA 8 : COMPANHE!RO (1998)

FIGURA 9: INVOCADO (19gB) FIGURA 12: PÁSSAROS (2000)

Os diversos públicos fora m encontrados: o ti"lxista, o companheiro engrava-

tado, o casal de namorados levando il S ti"s no carro, o jovem casal na p raia .
Achar algo que unisse cm um só pensamento essas pessoas cril a solução que
faltava : o amor ao carro.
Temos então o posicionamento. o tem" e ii estratégia.
O posicionilOlcnlo dado nos Postos Ipiranga espelhou <l igualdade de senti-
mento que o homem expressa pelo automóvel. "Os Postos Ipiranga cuidam de
meu G\rro corno eu cu ido." Isso responde il pergunta acima: Será que esse aten-
dimento é voltado pa ra o próprio consumidor?
O tema reuniu todos os públicos, idades e credos, com cenas do cotidiano.
FIGURA 10: SOMBRA (1999) A estratégia utilizada reuniu o hllmor e o exagero: o senso ridículo e maravi-
148
149
Plancjamcnto de comunicacão
Un indo os pont os

Ihoso dos apilixonados por ca rros. Há quem diga que cenas do cotidiano na
publicidade s~o as que ma is dão resultado.
Explore mais nos si les dos Pos tos Ipiranga e da Agência Talen!:
www tD lr aflgd COIII br, ww w l <llent .CO".br e h tlp II w... w l4 1el1t com.br/pg"
plarH'Jdmento iHm

1 001 maneiras inteligentes ...

Fazer novas campanhas publicitárias para produtos líderes de rncrcildo é um
desalio constante. Bombril é um exemplo. O importan te é observar o resultado FIGURA 15: GlOBElEZA F IGURA 16: PE . MARCELO

fan tástico obtido pela estratégia de personagem viv ida por Carlos Moreno.
A ca mpanha da Bombril com Carlos Moreno teve início e m 1978. A idéia de
COIOCil Tno comercial um personagem deveria obedecer à premissa de que esse
pcrsollêlgcrn teria de ser simpático, uma vez que ele entraria na casa dos tcles-
pl:.'Ctadores. A empatia causada pelo personagem da Bombril fez com que Car-
Ias Moreno enlrasse para o GUillt'SS Book ofRrcords, como Ogaroto-propa ganda
com mais de 20 anos no ar, a serviço de uma mesma empresa .
As "1001 utilidades", s logan utilizado pela empresa, trans formou -se cm
100 1 maneiras inteligentes de integrar a d ona de casa com a realidade brasilei-
ra, sob todos os aspectos: ciência, arte, preservação, atua lidadc, carnaval, fute-
boL dentre tantos outros.
FI GURA 17: M ONA LISA F IGUR A 18 : ITAMAR F RANCO

F IGURA 13 : R ONALDlNHO FIQURA 14: CHE GlIEVARA

FIGURA 1 9 : T tAZl NHA F IGURA 20 : íNDIO
150 - - --- - .-.---- - --.--- - - 151
- ----;:-,--,--...C=
Planejamento de comunicação Unindo os pontos

Por isso, qllmulo as pt'SSOllS dizem -e I,Hla s as pcSSOtIS dizclI/ _

Explore mais no sitc: Www bombr , 1 COJA . br
qlu.! /I Talellt tcm o mel/lor l'/mlt'jlllllCHto do Bmsil, o que drls quc-
Os objctivos podem variar qU<ln to aos produtos, mas pensar hoje em um
rem diur t;: "A Tilll'lIllem a md/lOr criaçilo do I3msil". (...J
pli"mejamento pa ra u ma campanha da Bambril é pensar apenas em conservara
Como pode wlIa agC:J/ciu de plallcjmllcl/lo seI· tão desejada e pre-
posiciona mento, o tema e as estratégias.
milldll? Quer dizer, tnfllt'Z n pt'rgll/lln 1/110 seja mais essa. Vali/OS
Se questionarmos qual é o posicioname nto da Bombri!. a resposta será ime-
lel/trlr 11II1fl / IOI'fI fOTllllllllção.
diata : "1 001 utilidades". Devemos lembra r, no entanto, que o posicionamento
Como podc III/lU aSl!lIcia de cril/çrIo ser Ido forte em pbmejal/lellto?
não é um slogiln; porem, é do posicionamento que nasce o slogan. N a época,
Plnllejall/cl/to 11110 é 11111 ato dedutivll. É IIl1l uto criativo. Não é
Bambril significava apenas uma palha de aço. O posicionamento da palha de
m('Talllml e jllstifiC/lr IImu cllmIHIIl/III; ê /'xpliC/lr I ) seI/tido de fa-
i\ ÇO Bombril cra e continua sendo a diversidade de utilização do produto. Com
zer a comllnicação.
o decorrer do tempo, a empresa Bambeil diversificou seu campo de aluação, c
Nlio é fazer 1111111 pt'sqlli:'ll; é pt'Il Sllr 110 qlle ,'file (11'1.'1111 descobrir.
o posicioname nto foi conservado pela sua força e cqü idade. Portanto, o pos ici-
Na toerdllde 'IUt'm faz I'lallejlllllC/llo lUlo {'siri IJtllIegócio de res-
o namento pode ser definido como sen do o produt o e/ou empresa que aten-
l'()Ild('/"; eslri /IV Ilcgdci" d(' IIt'fgrmtar. Pcrgwltas que lIills" ém
dem a todas as ne<:essid ades da dona de casa no que diz respeito à limpeza.
faria. Quem lem que respolld('r é o mercado."
O tema que permeia todas as peças da campanha é ún ico. Único por con-
servar a mesma linha de produção -logotipo da empresa, ator, produtos, ou Sem dúvida, um planeja mento leva a uma boa campanha. O que mui ta
seja, um atar conversando com i1 dona de casa. gente não sabe é que um planejamento requer reflcxilo sobre os dados existen-
Além da estratégia de p ersonagem, a campanha utilizou o humor e a diver- tes ou obtidos e m pesquisas. Pergwltas simples do cotidiano, perg untas óbvias
sid ilde de assuntos congruentes com o posicionamento. que não formulamos. O óbvio é claro, mas, cOI\t raditoriilmente, é obscuro.
Explore mais nossHes: www b0r:1br1 \ COI:1 ore www .wbr4S 1\ COr.1 . br . Nas campanhi:ls analisadas, observamos que há vá rios tipos de planejamento.
Ele vai depender dos elementos que temos em mãos. Há, no entanto, outros
fato res que não podem ser esquecidos. 5.i.o eles: a m idia intermitente, o envol-
Um pouco de reflexão ... vimento, il unidade ni:lS peças e, principalmente. a personalidade.
A mid ia intermitente pressupõe uma veiculação linear e continua por um
Buscando justificar a importância do planejamento, encontramos no si te d a
período longo. Em alguns casos, justi fica-se a concent ração de esforços de mi-
Agência Talent1 o texto:
d ia, e m um curto período de tempo; porêm, quando o objetivo é manter a im,\-
gem no mercado de um produto jâ ex istente, a mídia intermitente é um cam i-
"A Tillel/I é CVl1hccidll pt)r se" plflllejalllt'l/lv. COII/O Q próprio
nho recomendável. Os CilSOS da Bombril e dos Postos Ipiranga são bons exem plos.
Júlio Hibt'Íro coslUlI/a dize/", l1illguémlleiwla um p/allcjamell to
Oenvolvimenlo do público com ocon tcxto das peças publicitárias ex prime
1/11TV. A cspt'cia /idadc drl 7illcllt t; Inlllsfol"Uznr peças cOl/ sistc/!- sua identificação com a 'história' que está sendo contada. Se compararmos o
te:> de plal/cjumel/lo em cumptlll /lns clllociollalltes, cOllseqiiell - envolvimento d os telespectadores q ue assistem novela, teremos o mesmo re-
tt'S, memoráveis. su ltado. O pllblico identifica-se com os personagens, com as açôes do dia-C\-
d ia . Essa identificação retrata uma situação que as pessoas viveram ou que
I. Tal",,!. Uu;m/u 0$/'(""0$: WWW ta \ e n t com br gostariam d e viver.
152 153
PloneJamento de comun icação Un indO os pontos

A unidnde di'lS pcçns não se prende" uma tinic;} cnmpanha. A unidade ri<l americana est,,,,,, a paixor,ad,l po r pesquisas e sessões de brains-
pressupi'>e a dcfiniçfio do lema c d" estr<llcgiil por um período mais longo. Vcji'l torming . Anúncios impressos, comerciais e cart"'zes eram testados
o caso dos Postos Ipir<lnga, que eslào no ar desde 1996. antes, durante e apôs" sua veicu lação, e os resultados e ram p rofun-
A person .. lidólde é a questão mais complexa de todas. Criar umacilmpanha d<lmente analisados numil tentativa de fazer o ape lo de vend as signi-
publicitária com personalidade implica criar ""rias outras do mesmo produto, ficar tudo para todas as pessoas. Com muita frcqi.iência, os resultados
com" mesma persona lidade. Escolha lI llla peça publicitílria rea lizada para um significavam nada par,l ningw.!m - exceto, claro, para a agência e
i'lulomÓveJ. Agom troque" marca d o produ to por um concorrente. Oquci1con- clien te e n volvidos.
teccu? A conclusão é sua. A publicid;-rde de carros era urna das piores. De <lcordo com Hahn, "[s-
peráv;-rmos grandes coisas, mas tudo o que víamos eram apresentações
Curiosidade ... que mostravam anúncios de Volkswagen que pareciam com qua lquer
C RIANDO UMA PERSONALIDADE PARA O FUSCN ou tro amincio - um ant"mcio de comp,lnhi<t de linha aérea, de ciga rros
Oll de pas ta de dente. A única diferença era a de qlre onde havi" um tubo
"O sucesso do Fu se" nos Estad os Unidos, cm meados dos anos 50, ha-
de pasta de dentes, eles tinham colocado um Volkswagen." (... )
via sid o conqui stado sem publicidade; mas no in icio de 1959, apesar
Atrilves de um de seus concession.lrios. !-Iahn chegou a Doylle D<tnc
de uma lista de espera de seis meses para carros novos. a Volkswagen
Bernbach - DDB, agência americana, fundada dez anos antes. (... )
decidiu tr<lbalhi'IT com uma agênci<l de propaganda. O homem por trá s
A agênci<l visi tou, primeiramente, a fábrica de Wolfsburg, sMe mundial
desta decisão foi Carl H. H ahn. um alemão, en tão recen temente Iwmc-
d,l VolkslVagen. (... ) De acordo com DDB, " Ficamos durante dias con-
<Ido chefe d<l Volksw<lgcn da América. Hahn sabia que tinha que ser
versando com engcllheiro~, homens d" prodtlção, execut ivos, tr"balh<l-
r.ipido. Naquele outono, as três grandes de Detroit, CM. Ford c Chrys-
dores da linha de montagem. Caminháv,lIHos lado a Jado com o metal
le r, iriam lançar seus próprios carros compactos numa tentat iva de
fundido que endurecia nos moldes do bloco do motor, econtinuávamos
com petir com ocrescente número de carros importados que chegavam
até que cad" peça estivesse no lugar... imergimos no 'fazer um VolkslV<I-
<Ias EUA.
sen', e sabía mosqual tinha de ser o nosso tema. Sabíamos o que diferen-
Hahn confiav<I em que a publicidade seria o p<lSSO certo a ser d<ldo
ciava o carro c o que tinhamos de contar ao pt"rb li co americ<lno. Tínha-
pela Volksw<tgen, pois suspeitav;"! que, com 150000 ca rros por <tno, as
mos visto <t qual idade do material uliliz<ldo. Observamos as incríveis
vendas da empresa nos EUA estavam p rõxim<ls do máximo que se
precauções tomad<ls para se evitar erros. Vimos o caro sistema de inspc-
conseguiri<l por meio <tpenas do 'boca a boc<l' e da promoçào do re-
ç;"'to que rejeitava carros que jamais seriam recusados peJo consumidor.
vendedor. Encontrar uma agênci<l de publicid<lde adequada foi m<lis
Vimos a imprcssiomrnte eficiência que resultava nu m produto de preço
difícil do que se imagin"va. Na verdade, a procur<l de Hahn levou três
incrivelmente baixo e de tanta qua lidade. (... ) Este era um ca rro hones to.
meses e, de acordo com s uas próprias estima ti vas, e nvolveu-o em reu-
Tínhamos achado noss" 'selling proposit ion'.
niões com mais de qua tro mil publicitários. Ele estava pouco impres-
O amincio hom."Stoque s urgiu daquela viagem utilizava fo tog ra fias rea-
s ion<tdo com o que linha visto. Nilqucle tempo, il indústria publ icitá-
listas em prelo e branco em vez de ilust rações rebuscadas, que eram"
prática dos anltncios de c<l rro da é poca. Nenhuma aerografia ou d istor-
2. MoUY,\ DJlrylllplc. Is IIlr bug d"ml? ln Alfredo M,lT~Jntul1io, D,wid Abbott (' John O'Oriscull. ção de imagens. Nenhuma mansão ou haras atrás do carro. Nenhum
154
Planejamento de comuni c acão
-- ------_._-.. __ ._ - - - - 155
Unindo os pontos

motorista a lmofadinha, ncnhllma m u lher deslumbrante. O texto trala-

va o lei tor como um amigo intel igente, nilo como um émônimo reta rda-
do. Era auto-c rítico. A impressão gera l era de uma objclividarlc e since-
ridade desconcertantes. (... )
Ma l tinha a campanhi'l começado a se r veiculada, os pesquisadores d a
ind ústria da pro paganda d escobriram qUCDS anllncios vinham obtendo
altos níveis de leitura. Em cerca de um ano, a campa nha linha se torna-
do assunto de conversa: discussões sobre os anúncios da Volkswagen
favo ritos dominava m os coquetéis e ambientes de trabalho. A Mad ison
Avenuc ficou de orelha em pé.
O leste mais di fici l - se os anúncios es tavam ou não vend endo carros
- veio quando os compactos d e Detroi t fora m lançados. Em dois a nos,
os novos carros da Ford, CM e Chryslc r tinha m feito a venda de carros
im portados cai r de 61413l un idades em 1960 para 339160 u nid ades
em 1962. Surpreendenteme nte, as vendas da Volkswagen não fo ram
afetadas. Na ve rdade, aumentaram. Foram vendidos 200000 Fuscas
em 1962. Estas vendas extras n~o fo ram devidas, c claro, unicamente fi
campanha da 0013. Hca claro que a propaganda ajud ou. Mu itos distri-
buid ores VW descobriram que os clien tes chega vam às lojas com o tí-
tulo do último anúncio do Fusca na ponti"l da lingua. Ano apôs ano,
essas mensagens criativas continua riam a render d ividendos ao ca r ro.
Em 1968 - o melhor ano da Volkswagen - 423000 a mer icanos saíram
Ugly is only skin-deep.
de casa e comprari"lm o Fusca. Dez a nos depois a p rodução do carro, na ' ' ""
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Alemanha, foi encerrada ." .,. ,.. ...
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"Na época e m que a maioria das industria s automobilist icas vend ia ,. ...... "
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baseado apenas e m suas caracte rísticas, méritos e limitações do p rô-
pr ia carro"'.
Estav" cri"d" " personillidade do Fusc" : um carro honesto. Explore mais nosi te: ........" i flf or M v-:td edu / llONR / HONR269J I Wl.'lo' / projec t!o l
hal flelvol ~ s9 . htm

3. Extr .. ido d" r\()t" d o traduto r do IC)(to originaL, Lindeberg de MCI1Ctes Jr.
156 ._---'1 57
Plane jamento de comunicação Unindo os pont os

R eS UMO Pensar hoje em planejamento e pensilf em unir as infonnilções que se

têm . É pensar em fornecer à (l'i01I\;10 elementos p""" que ela possa COI)S-
Os elementos b.ls icos que compõem um planejamcnto de cOllltmk<lçi'\o,
truir peças unificildas, que c riem cllvolvimcntocom o público-alvo, con-
quando se conhccl' o anunciante c o mercado, ê o POTE. Neste capitulo
servillldo su" identidade e personalidade.
foram analisadas quatro campanhas: a d o Palio Wcckcnd, a dos Postos
Ipiranga, a da vodca Smirnoff c a da Bombril.
Q UESTó ES PAR A REVISÃO E DISCU SS ÃO
A campanh<l do Palio Wcekcnd, C:H<lclerizada pelos peix inhos, retratou
o posicionamento como um carro famiUêlf, principalmente para os finai s 1. Reveja il c" mpanha do p"lio Weekcnd. Crie uma outra cilmpanha

de semana. O objctivo c ra lançar o prod uto no mercado fixando" marca ut ilizand o o mesmo objetivo, o mesmo posicionamento, o mesmo
do Palio Weckend. O tema escolh ido foi o lazer nos finilis de semana, c tem" c ilS mesmas est ralegiils.

as duas estr<ltégias utilizadas foram a de posiciollilmcnto c a de utiliza- 2. Faça o mesmo para a campanhil da vodc" Smirnoff.

ção de um mascote, no C<\so os peixinhos. 3. C rie lIma nova estriltégin p"ra os Postos Ipir"nga, conservand o o
Com a Smirnoff, i\pcnas o objetivo estava daro: fíxar i\ imagem do pro- objeti vo, o posicionamento e o tema.

duto SmirnofL Foi necessârio iden tificar alguns hâbitos c atitudes do 4. Escolha llm temil da aluill idade (' crie UIll novo anúncio para a
consumid or, separar as palavras-chave c definir o posicionamento - Hombril .
um produto que liberta o homem da prisão psicológica associada ao 5. Escolh" um produto. Crie um briefing. Crie uma campanha.

cstressc do dia-a-dia - , o tema - a liberdade - e a cstratégia - a

transformação .
A campanha dos Postos lpiranga identificou que mais importante que
atender bem um cliente é cuidar do carro do cliente. O objetivo tambem
estava claro: tornar a marc.llpiranga tão conhecida como as maiores do
mercado. I-I<'\\'ia, porém, uma gr.lIlde dificuldade de unir os diversos
públicos que a rede IpiTanga atende. Resolveram esse problema bUSCill)-
do algo comum entre eles: a paix,'o pelo carro. Com isso, definiu·se o
posicionamento como sendoo posto que cuida d OCilrro do cliente como
o próprio cliente. O temil encontrado foram cenas do cot idiano, e as es-
tratégias usadas foram a de humor e exagero.
A l30mbril encontrou as 1 001 maneiras inteligentes de reali7.M suas cam-
panhas, utilizand o há muito tempo seu posicionamen to - o produto e/
ou a empresa que .1tendem a todilS ilS necessidades da dona de casa no
que diz respeito à limpeza. O lema seguiu a mesma linha - um ator
conversando com a dona de casa. Por fim, as estratégias de humor e a
diversidade de assuntos.
 PRODUTOS OU SERViÇOS

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

POLÍTICA DE PREÇO

POSICIONAMENTO

PESQUISA
 A

r:-:ODUT03 OU {;:::RVlçOa

Pela defin ição tradiciollal, produto é algo tangível. J~ lima combinação de ma-
térias-primas, p rocessos de prod uçilo c custos. Serviço é algo intangíveL
Os produtos vão <llém de bens tangíveis. Os se rviços incorporam os produ-
los. Koller define com muita propriedade esses conceitos. Ele afi rma: "Produto
ê qualquer coisa que possa ser oferecida i\ um mercado paTa ,ltenção, aquisi-
ção, uso ou consu mo, e que possa sat isfazer il um desejo ou necessidade. (... )
Os produtos incluem objelos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações,
idéias ou combinações desses elementos. Se rviços são prodlllOS que cons istem
cm atividadcs, benefícios ou sa tisfaçõcs que são ofertadas para a venda {.. .rI.
Embora exista lima d iferença ent re os conceitos de prod uto e serviço, não
há como negar que ambos são inte rdependentes. Atualmente, trabalhar em
um mercado com p rod utos e sem serviços é inconcebível. Por esse motivo, os
termos p roduto e serviço se rão cons iderados s inónimos, Prod uto é um con-
junto de a tribu tos tangíveis e in ta ngíveis, que proporciona benefícios rea is
ou percebidos, com a finalidade de sa tisfazer as necessid ades e os desejos do
Consumidor,
Os produtos classificam-se em produtos de consumo e produtos industriais_

1. Philip Kotlc-r (! G~ry AnnSII"I"'g_ l'rillriJ!iIl.< dI' lIwrkrlit!g. 7. <-'d. Rin de jJnciro: I'rent icc-HJII ,lo
Br~sil, 1998, p. 190.
162 163
Plancjamento de comun icaçáo Produtos ou serviços

Produtos de consumo Produtos industriais

Os produtos de consumo São<lgucles comprados pcloconsumidor fina l p"ril Os produ tos ind ust riflis são aqueles comprados p.,ra serem p rocessildos
consumo pessoal. Com preendem os produ tos dc conven iência, de compara- posteriormente. Um motor de gelildeir", por exemplo, pode ser considerildo
ção, de especiõl lid"dc e os proolltos não-procurados. um produto industriill, se pensarmos que ele pode ser f.,bricado pela emp resa
'x' e comprado pela emp res., 'y' para montar umil gelildeira.
Assim como existem prod utos de consumo e produtos indus triais, hfl os
PRODUTOS DE CONVENIÊNCIA
mercados o rganizacionais ou industriilis e mercad o conSll midor.
São produtos de consumo bilscad os nos hábitos de rompr.\. Os consum ido-
res compram com freq üência , com o mínimo de esforço c sem comparilç'ao. Os
produtos de CQlwcniêt,cia têm seus preços baixos e estc'o sempre dispon íveis Mercado
p"ra o consumid or. Exemplos: jo rnais, rcvistils, silbone tes e lc.
p.,rn os teóricos cm admin istração e market ing, mercado é o conjunto de
compradores reais e potenciais de um produto. Nessa definição incluem-se o
PRODUTOS DE COMPARAÇÃO mercado orSilnizacional e o mercóldo consumidor.

Como o próprio nome d iz, são produ tos comprados por comparação com
o u tros. A comparação geral m ente se dá cm termos de preço, estilo, q ualidade c MERCADO ORGANIZACIONAL
adequilção. Exemplo: gelad eiras, fogões, ro u pas.
O mercado organizacional ~ form ildo por todilS ilS organizaçõcs que com-
prnm produ tos, que são posteriormente vendid os pilril outras organi7_ólçõcS.
PRODUTOS DE ESPECIALIDADE Esse mercóldo inclui os .,tacadistils c varej istils, que são os clientes. As emp re-
sas que vendem pa ra ou tras orSiln izaçõcs devem compreender como fun ciona
São p rodutos com CiUacteristicas únicas, Os consumid ores, geral mente, fa-
o mercado organizólcional c o comportamento de comp ra da organização.
7.cm um esforço especia l para adquirir o bem. Exemplo de produtos de especia-
lidade são as marcaS com grifes evidenciadas e os equipamentos fot ográficos
de alto preço, de ntre outros. MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor ~ composto de indivíduos e familiares que com-

PRODUTOS NÃO- PROCURADOS p ram produtos e serviços, com a finalidade de sa tisfale r seus desejos e s uas
n&essidildes.
Gera lmente, são produtos que o consumidor desconhece ou que não pensa Ambos, mercado organ izacional c mercado consum id or, possuem compra -
comprar. Exemplo: seguro de vida. dores que diferem de várias forma S cm relação ilOS desejos, recursos, localiza-
Va le ressaltar que um mesmo produ to pode !erduas ou maisdassificaçõcs. ç:io, hábitos c atitudes de com pras. 51\0, portanto, mercados heterogêneos.
164 165
PlanejamenlO de comunlc ac ão Prod utos ou serviços

Definir qual é o mercado que il empresil descja iltc nder ê uma decis.io que Com partilham desse pensamento Linneman e Stanton', qll.1ndo afi rmam
reside cm dois conjuntos de fato res: primei ro, a ,,\rntivid.,dc d os alvos po ten- q ue as empresas perseguidoras de nichos seri'io bcm-suced idas e aque las que
ciais c, segundo, ii e ficii>llc ia de atendimento. É recomendável questionar com "tio se preocuparem com nichos ser~o dominadas por outras.
que efic iência a empresa espera atenderenda alvo potencial, no que d iz respí'i- Além dos nichos de mercado há, também, o que Don Peppers' chama de
to ii. concorrência . Em out ras palav ras, os pontos fortes e as condições adequa- marketing um a um. P,' ra Kotler, esse conceito é denominêldo marketing ind i-
das de que ii empresa dispõe pa ra atende r o mercado. vidualizado: "A empresa adapta seu produto e programa de marke ting às ne-
Qualquer mercado pode ser fragmentad o em segmentos, nichos e, ultima- cess idades de cada cliente especifico, ou de cada organização comp ra dora "~.
mente, cm ind ivíduos. Segmentos de mercado s.; oextensos grupos identificáveis A Figura 1 demonstra os principais passos par.1 uma segmentação de m er-
dentro de um merendo, como, por exemplo, os compradores de c,1 rro que procu- cado, de nicho e individualizada .

-
ram transporte básico, OSqllC procuram alto descmpcnho e os que buscam segu-
rança . N ichoé um g rupo definido menor, que podecstar â procura de uma com-
binaç.lo especial de benefícios. À med ida que a em presa subdivide um mercado de mercado
pela introduç.lo de ca racterísticas mais definidas, os segmelHos tendem a subdi-
vidir-se em conjuntos de nichos. Jaime Troianci compartilha desse pensamento, Segme""'Cão
d e nicho
embora analise segmentaçiío do ponto de vista de lmiào: "Segmentar n30 é divi-
dir, mas reunir. A estratégia envoh'e a reunião dos consumidores dispersos mas
que partilham a lgo cm comum relevante para os objclivos da marca/empres.1.". s.gme~
individualizada
Normalmente, os segmentos de mercado atr"em vá rios concorrentes, en-
quan to os nichos atraem um o u <llguns poucos concorrentes. As empresas de
F IGURA 1 : ETAPAS OA SEG MENTAÇÃO OE UM MERCADO
nichos, p resu mivelmente, conhecem as necessidades d os seus consumidores e
sabem que eles estiío dispostos a pagar lIIll preço especial. A Po rsche cobra um
A maio ria de nôs pensa na Pepsi como um produto estritamente de consu-
preço alto por sells carros porque seus compradores leais sentem que nenhu-
mo, com petindo com sua principa l concorrente, a Coca-Cola. No e ntanto, a
ma Olll ra empresa automobilis tica ofe rece um conjunto de benefícios que os
Pepsi-Co é uma fornecedora em potencial do mercad o empresarial, c e m um
atend am com tanta precisi'io.
nível em que pouc.,s em presas pod em competir com ela. Seus cl ientes não são
As empresas ágeis esti'io movendo-se rap idamente em direçiío ao marke-
só os consumidores do mésticos, mas també m os varejistas, que representam
ting de nicho. A Ni ke, por exemplo, fabrica calçados atléticos diferentes para
um importante elo de ligaçãocom os consumidores finai s. A Figur.1 2, a seguir,
cada ativjdade esportiva: jogging, cam inhada, basquetebol. tênis. Os calçad os
mostra a segmelltilçào de mercado do C<lSO excm pl ificildo.
atendem, t<lmbé m, sllbdivisões dessas a ti vidades. A esse res peito, um executi-
vo de uma agência de cOllumicaçiío observou: "Ntio ha verá mercado para pro-
dutos que as pessoas gostam um pouco. H averá mercado apenas para produ-
tos qlle as pessoas gosta m muito"'. .< ,,"'"....
,I. Rob(:>rl Unnl'l11.ln " J. SI,lllhll1. MllkmS uir/Ir "Utrk"lmx ."".. k: "Oil' III X"'." IlIKS"r "y"CI"'X
Nov" York: M ~"G r,,\V · H ill. 199\.
5. Don l'cppcrs c ~l.lrth" Rngcrs. Mllrkrl"'S .ml ~ ""': "",rkrIJUS iJU/wi'''''I/i:",j''.m rrll do o:li.'utr-.
2.. ]aime Troiano. Mr;" r mrusn.Çrm. 5.lo Paulo. maio 1996. p. 20. Rio de ]'II1('iI"0: C.' mpu~. 1996.
3. L.~u~1 Cull('r. 5111'"5 o/III(" J9S&.. ln CaSI Thcir Light. Fllrltmr, juL. 1989. p. 76. 6. Phili p )(oll('r e wry Arm'~' rong. clt., p . 160.
166 ___ ______ 167
Plan ejamento de c om unicaçaa Produtos ou serviço s

Vare~stas de São Paulo

Pedidos fechados I
Hipermercados Sé
Ali~ GafT'efour
industrial WalMart
-- -
MédIBS empresas
Restaurantes Varejista
Padaria Gimencs
Mercado Mendes
~ I Mercado Mendes
Alimentos Dias
Consumidor
finei

FIG UFlA 2 : SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

F IGURA 3 : S EGMENT....ÇÃO DE CLIENTES

A figUfil 2 traz um exemplo de como segmentar o mercado por ramos de
atividadc5 c por clientes. Esse tipo de segmentação ainda não é suficiente. É
p reciso s<lber. no caso d o mercad o varej ista, onde se encontram as empresas
CONSUMIDOR
vareji stas (seg mentação geográfica), para que a Peps i-Co possa reunir os FINAL
clientes cm funçã o de crité r ios predeterminados. com o, por exemplo, o po r-
te da c mpresil, pedid os fechad os. fidelidade de fornecimento, faturarncnt o,
entre ou lros.
Geográfica "'"-"<a I ~
II Psicológicas

Uma vez segmentad o o mereéldo, o próximo passo é segmentar os clientes.

I
Pais ~"', lealdade Estilo de vida
No caso d o mcrci'ldo varej ista. há ainda a div isão d os clientes de grande e Estado, Se" Processo de cOlT'9ra Personalidade
RegiOes Oasse social Freqüência de compra Valores
médio portes (Figura 3) . Dentre eles, a empresa encontrou um ponto cm CD-

n\llm : os pedid os fcch"d os, isto ê, programados durante um determ inado pe-
Cidades
Distritos
Rend.
R."
Beneflcios procurados
""',""
Percepção
Religião
ríodo de tempo.
Deve-se ainda segmentar o mercado consumidor final, o que deve ser feito
FIG URA 4 : SEGMENTAÇAo DO CONSUMIOOR FINAL
em hmção d" localiz"ção gcogr.Hica e das c,lracterísticas demográficas, com-
portamentais e ps icológicas (Figura 4). A tomada dededsão implica conhccerquem é o in idadorda compra (Quem
A segmentação do consumidor final não termina aqui. Exige ainda u m QU- deu a idéia?), quem é o influend ador, o dccisor, o comprador e, finalmente,
Iro estudo. É preciso saber como a compra é organizada . A organização para a quem é o usuário do p roduto. Imagine a compra de um microcomputador em
compra envolve tomada de decisão. uma fam ília com dois filhos na idade escolar. O iniciador da compra pode ser
168
P(ane jamento de comunicacão
T
A E
<l professor" das cri;mças. O inflllenciador pode ser .1 mãe, por acreditar que
seus filhos devem aprender il manusear um micro desde criança. O de<:isor
pode se r o pai. Ocomprador pode ser a avó. As crianças, provavel mente, serão
os U5uri rios, mas, nesse caso, não possuem poder de dccisi'io sobre n com p ra do
produto ou mesmo sobre a marca.
Todos esses dados são de ext rema importância quando analisados sob o
ponto de vislill1lcrcadológico. As infonnaçi)es resultantes desses levantamen-
tos poss ibilitarão f\ org;m ização focaliza r não só melhor, mas também mais
CICLO C:: VIDA
direlnmente seus cl ientes cm relação:l comunicilção.
A deliva segmentação do mercado, tanta da orgi'lnização quanto doconsu-
DO P~ODUTO
midor final, aj uda a conscg\li r novas oportunidades de negócios, a proteger a
posição competitiva da organização e a impedir as ameaças dos concorrentes.
Concl ui-se que a segmentação de mercado revela as oportunidades que n
empresa tem diante de si. Ela precisa avaliar os vârios segmentos e decidir
quantos e quais deles atingi r, determinando tamanho e crescim ento do seg- o ciclo de vida de um produto pode ser comparado COill o cido de vida de um
mento, atratividad e estrut ll ral e os objetivos e recu rsos da orga nizaç<'io. ser hum il no, Assim como nós, hUnliln05, os produtos sfio concebidos, llilscem,
crescem, amadurecem, envelhecem e morrem. Aindil como nós, alguns prod u-
tos vivem por muito tempo, enqll<lIlto outros vivem pouco. As empres.."ls que
traça m o ciclo de vidil de um produto podem e devem ilcompanhâ-lo, ap1iciln-
do estratégiils ilpropriildils ilO longo de SUiI existência.

1 2 3 4 · 5
--~~~--~--------~~~--+ T

l ucro

F IGURA 1 : CIClO oe VIDA TRADICIONAL: VENOAS E LUCRO

170 171
PlanelamenlO de comunlcacão
Ciclo de .... ida do produ t o

N o âmbito d" comullic<lção, acompanhar o ciclo de vidõt de um mercado c • a distribuição é maciça;

de um produto s ignificil silber qual estratégia deve se r utilizadil. Esse procedi- • há um g rande esforço de comlmicação.
mento req ue r profundo conhecimento do mercado, das potencialidades dól
empresa c de seu p roduto. Apesar de auxiliar a comunicação. o ciclo de vidil Os lucros nessa f" se não e xistem devido aos altos investimentos de introdu-
de um p rodu to pode sofrer .,lteraçõcs ao longo de sua existCncia. ção do p rod uto no mercad o. Tais investimentos incluem a comunic.1ção.
O ciclo de vida tradicio nal de um prod uto possui cinco fa ses, como foi visto.
Crescimento
Desenvolvimento
Um produto encontra-se na fase de crcscimentoquando a produção se apro-
A fase de desenvolvimento compreende várias clapas: geração€' selcção de xima da economia de escala c os custos de produção revelam-se declinantes.
idéias, lestes de conceito, desenvolv imento das estratég ii'ls de marketing••má - Além disso, os lucros são crescentes. Nessa fasc .1dotam-se algumas estratégias:
lisc comerei"!' desenvolvimento do produto, teste de markcting e comerciali-
zação. Não ê meu propósito discu rsar sobre cad<l e lapil. Por esse motivo, sugi- • mnnter a qualidade de imagem do prod uto;
roa leitura d o assunto 'dcscnvolvimentode novos produtos' em todo e qualquer • man ter os se r vi~'os;
livro d e m<lrkcling básico. • atl<llisar os preços;
O s investimentos envolvidos nessa etapa são elevados e m flmção dos estu- • in iciar estud os para Illelhoria do produ to;
dos das necessidades do mercado e do consumidor e do próprio dl>senvolv i- • iniciar os estudos d e novos segmentos e novos usos.
menta do p roduto.
Maturidade
Introdução
A fase de maturidade caracteriz.l-se pela estabilidade do produto no mer-
A introdução de um produto no mercado pode ser feita de duas formas: cado. Eis algumas estratégias que devem ser adotadas:

• Form<llenta. Essa estratégia é usada quando: • implantar as melhorias no produto, estudadas na fase de crescimento;
• a empresa possui alguns problemas técnicos com o produto e que • implantnr novos segmentos e novos usos, estudados na fase anterior;
esliio sendo ajustados g radativamcnte; • reposicionar" marca , se necessário;
• a produç,'o é lenta; • modificar o composto de rnarketing (p roduto, preço, distribuiç.'io e
• a distribuição no ponto-de-venda é lenta; comu n ica(i'io).
• o produto é inédito e exige mudançi\ decomportametHO por parle do
consumidor.
Declínio
• Forma rápida . Essa es tratégia ii usad., quando:
A última fa se é a do dec línio. Reco mend o um cuidado especial aqu i. Muitos
• o produto é sazonal; acreditam que qualquer qucda nas vendas de um produto significa entrad<l na
• o prodltto poss ui preço baixo; fase de declínio. Quedas em vendas podem ocorrer e m qualquer fase. É neces-
• o produto possui ba ixa concorrência; sário detectar o porquê da queda e aplica r, rapidamente, um corretivo. Por
172
Planejamento de comunlcacào

A E
VCZt.'S, ocorre a ent rada de um navoconcorrcnte no mcrci\rlo e, por esse falo, as
vendas de outros produtos despencam. Às vezes, os vendedores fi ci\nl desmo-
ti vados. Enfim, hâ lima sêric de fatores que os gerentes de markeling têm de
ôltentar quando da qlled,l nas vendas. É preciso saber identificar o motivo real.
~o lllcrcadocstil cm queda constante, é bem provâvel quco prod uto esteja na
fase de d eclínio. Qunndo ele chega nessa filSC, nnnlis<I-se os pontos for tes c
fracos do produto, piU" um., lomadn de decisão, a s:\bcr: concorréncii'l, cap .. ci- POLíTICA DE P~EÇO
dnde industrial. vend as, obsolcsccnci<t.
An<l lisados os pontos forles e [r..(('Is, a org'lIl izaçiio deverá determinar no-
vos objct ivos para o produto. Dependendo dos objctivos propostos, várias es-
tratégias poder~o se r adotadas:

• maximização de lucro: obter maior lucrativ idade possível com a sa ída

do produto do mercado;
• substitu ição- imediata ali nào - do prodllto; Minha experiência no ensino superior permite afirmar que muitos estudantes
• retimda do produ to d o mercado, utilizando o estoque par,l reposição p rincipiantes acreditam que baixar o preço de um produ to e fazer uma boa
campanha de com un icação resolvem quase tod os os problemas de uma em-
de pcç"s.
presa. Eles se esquecem de qllC uma agência de comunicação não possui inge-
rência na politica de preços de uma organização. Pode, isso sim, informar e
Na fase de declínio os lucros diminuem.
assessorar o anunciante quando há alguma anomal ií"l com o preço.
O importante é conhecer qual política de preços está sendo praticada pelo
anunciante e pela concorrcncia. Mas o que é política de preços? Siíoestratégias
adotadas pelas empresas P<lr,l determinar o preço de sellS produtos. O quadro
a seguir traz algumas d as estratégias exis tentes no mercado.
É importante observar que há e mpresas que elevum ou diminuem os pre-
ços de seus produtos em função do p reço de seus concorrentes. Outras deter-
minam os preços - altos ali ba ixos -, independentemente da concorrência.
Conhecer como a concorrência age em relação ao preço e seu histórico durante
um periodo 'x' s ignifica conhecer sua política de preços.
Vale lembrar que a política de preços estâ inti mamen te ligada ao ciclo de
vida d o produto. Assim, se o produto fo r inédito no mercado e não houver
concorrentes, a empresa pode ad otar a politica de preços nata ou premil/ll/ para
seu lançamento (fa se de introduç1\o). Nesse caso, se você estiver desenvolven-
do um planejamento de campanha, a política de preços adotada não influencia-
rá na comunicação.
174
Plancjamcnto de comunlc acão
E
C"SD o produto não scj<l inéd ito, o conhecimento da política de preços do
concorrente illlxilinrá na escolha da estratégia de comunicação.
Na fasc de crescimento e ffiilturidade é natural que o mercad o possua di·
\'crsascmpresas COm determinado produto. Aconcorrcncia aumenta. A políti-
ca de preços tend e a compa t ibilizar-se com as expectativas dos consu midores,
salvo se alguma empresa possuir um d ifere ncia l significativo que just ifique a
diferenciação de prcçocrn b ce dos demais concorrentes. Nesse caso, o publici-
tário Icd um diferencial para trabalha r, justificand o o preço do anunciante.
Lembre-se que na fase de mi\luridade todo o com posto de m;nkcting deve ser
trabalhado, evitando osci li\çõcs na curva de vendas.
Na fa se de declínio, a politica de preços .1do tada, geralmente, é a de p re-
ço baixo. Esse procedimen to justifica-se e m fun ç:io d as estratég ias adotadas
nessa [" sc.

Algumas das 'leis venced oras do marke ting', de AI Rics, auxiliarão o publicitá-
Algumas estratégias de polftiça de preços
rio a determinar o posicionamento do produto no mercado.
• Estralêgia de preço nata ou 'premium": ê utilizada para produtas
Inêditos, sem concorrência, de alta qualidade, com o objetlvo de atingir
as laixas altas de mercado.
• Lei da liderança:
É melhor ser o primeiro do que ser o melhor...
• Eslrarêgia de preço alIa: um preço etevado para um produto de
qualidade mêdia, objetivando valorizar o produto e obter uma râpida Coca-Cola
lucratividade. • Lei da catego ria:
• Es trall?gia de preço baixa: aplicada a produtos de baixa qualidade. Quando n:io se e o primeiro, c ria-se outra categoria.
• Estratêgia de penetraçãa: adoção de preço baiKo. É geralmente Qual a melhor cervejól cm laia? Skol.
praticada quando a empresa não tem certeza da aceitação do produto • Le i da percepção:
ou, ainda, quandO a empresa quer desestimular a entrada de um novo
A percepç:io e a realidade ...
co Jlcorrente.
No Brasil. Honda é moto; no Japão, automóvel.
• Esrralêgia de barganha: um preço baixo para um produto de qualidade
média . • Lei do foco :
N ichos de mercado ...
Q UADRO: ESTRATEGIAS oe POLÍTICA OE PREÇOS FEDEX: cnt rega de IJ!!qw:l1os pacotes cm 24 horas.
Porsche: modelo de carro de alto desempenho.
• Lei da dualidad e:
Em cada categoria há espaço para d uas ma rcas.
Coca-Cola x Peps i-Cola
Nike x Reebook
176
Planejomento de comunicação

A E
• l ei dos opostos:
Se há espaço pilról duas milrcas, como se torna r a segunda m<lrc .. forte?
A cstr,ltégia será di tada pela marca líder.
SBT
• l ei d a s ince rid ade:
A honestidade é a melhor poHtlea ...
A AV IS, locadora de automóveis, assumiu a segundil posição: "Somos PECQUIQA
a segunda. por isso nos esforçamos mais para satisfazê-lo",

Par.,frólscando AI Rics, a vida é complicada par" todos c es tá passando ..

Mas, se você dedicnr êllgum tempo <10 estudo da sit uação, verá como as coisas
mio 5<'\0 1"0 complicndas "5sim e, com (Crtezil, ilchará uma solução.

o p"pcl de um .. pesquisa é auxiliar o plllncjador i\ tomar decisões. Devemos

lembrar que os res ultados de uma pesquisa são apenas orientativos, e não
decisivos. A interpretação. o bom-senso e o mercado fazem parte do proces-
so decisôrio.
O primeiro passo no processo de pl:.-squisa e a defi nição clara dos proble-
mas e dos objetivos de estudo. A grande dificuldade entre os empresários, agên-
cias e estudantes é a definição dos problemas. Por vezes, a falta de dados pode
ser um problema . Por outras, as pessoas acredi tam que as empresas e seus
produtos não possuem problemas. Sabem qUl' .,Igo estâ errado, mas não con-
seguem identificar exatamente o quê. Por que o produto não vende? Esta rá o
ptiblico-a lvo correto? Ql1i!t ê o pllbli,.,-o-i\lvo? QUi\is são SUi\S necessidi\des? Quais
são os hâbitos e atiludes dos consu m idores?
Por esse motivo, é interessi!nte reunir o administrador di! empresa com pro-
blemas c o insti tllto de pesquisi\. Juntos, eles discuti rão os pontos críticos e, em
seguidi\, os objetivos da pesquisa.
Se o objetl\'o do estudo ê geri\r idêias sobre novos pnxiutos ou iden tifiCiIT i\
opiniiio do consumidor sobre dete rminadi! ma rca, a pesquisa quali ti\liva ê a
mais indicadi!. Se, por outro lado, o objetivo do estudo ê quantificar uso e {rc-
qüênciél de produtos, a pesquisa quant itat ivi'l é a mais adequi'lda. Inicia-se, en-
tão, i! colela de informaçõcs.
178 _ _ _ _ __ --_._- 179
Pesquisa
Planejamento de comunicação

As fontes externas - constituídas por ô rgãos governa mentais, associações

Para iniciar um processo de busca de i.nformações, o pesquisad or pode rea-
de classe, entidades comerciais e pub licaçôcs em geral - podem auxiliar a
lizar uma colcta de dados secundários, primários ou de ambos.
coleta de dados estatísticos sobre a população, habitação, transporte, ati vida-
Os dados secundários rCllncm um conjunto de informações gerado pitra
de econômica, classe social, consumidores etc.
outra finil lid adc, mas QllC se relac ionam diretamentc com as necessidades pro-
Enquanto os dados secundários silo informações já existentes e disponíveis,
cur"das. Essa (olcta de dados secundá rios pode ser encontrada nas fontes in-
os dados primários sãocolctados a partir de um objetivoespecifico. Para tan to,
ternas c externas à empresa.
é necessário o desenvolvimento de um plano.

Fontes de informações internas/externas

• ABAP _ Associaç~o Brasileira de Agências de Propaganda
• ABMN _ Associação Brasileira de Marketing & NegÓCIOs
Plano de coleta de dados primários
• ABP _ Associaçlo Brasileira de Propaganda o plano de coleta de dados prirnári,)s compreende cinco etapas: a definição
• Abre _ Associação Brasileira de Representantes de Veiculos de dos problemas e dos obje tivos; o desenvolv imento do plano da pesq uisa; a
Comunicação implantaçilo; a análise e intcrpretólção; e, finalmente, o relatório da pesquisa.
• APP _ Associação dos Profissionais de Propaganda

• Banco de Dados da Folha de S. Paulo 1. Definição de problemas e objetivos

• FIESP _ Federação das Industrias do Estado de São Paulo 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
• ISGE _ Instituto Srasileiro de Geografia e Estatistica O plano de pesquisa ex ige decisõcs sobre métodos de pesquisa, formas
• IBDPE _ Instituto Srasileiro de Opinião Publica e Estatistica de conta to, amostragenl e ins trumentos de pesquisa.

• Jornal Galera Mercantil

• Método de pcsquiSól
• Pesquisa exploratóriól: a pesquisa exploratória é utilizada para des-
• MARPLAN - Empresa de Pesquisa de Mercado
cobrir novas idé ias e pen:epçõcs. Reúne in formações prelimina-
• DAB - Ordem dos Advogados do Brasil
res que ajudam a sugerir hipôtescs ou explicações prováveis, a lém
• ReVista Exame
de identificar áreas para um estudo mais profundo.
• SBPM _ Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado
• Pesq\lisól descriti va: seu objetivoédescrcver os fenômenos ou obje-
• SEBRAE _ Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
tos, tais como o potencial de men:ado para um certo produto ou os
d ados demográficos e atitudes dos consumidores que o compram.
Q UAORO: R ELAÇÃO OE POSSiVEIS FON TES IN TERNAS E EXTERNAS
• Pesquisa ca\lsa l ou ex perimenta l: a pesquisa experimentóll, segun-
As fonle s internas estilo disponíveis dentro da própria empresa, tais como do Kotler l : "Envolve seleção de grupos experimenta is, tratamen-
rc!<llório de vendas, vend<ls por região, registros de reclamações do serv iço de to diferenciado destes gru pos, controle de fatores aleatórios e che-
atendimento ao consum idor, dentre outras. Os gerentes e vendedores também
são considerados fontes internas. Por sua experiência e contato com os distri-
buidores e fornecedores, eles detêm uma riquC7..é\ de informaç õcs sobre o mero 1. l'hi lip Koller c Gary Al1Illls trollg. I'r",ó pios dt >IInrkrtiug. 7. 00. Rio d., Janeiro: Prentke-H"lI
do Drilsil. 1998. p. 91.
cado e sobre os consumidores.
180
------- --- -- -- 181
-- ---- -_. _-----------
Planeiamento de comunicação
Pesquisa

cagem das d iferenças nas respostas dos gnlpos. Em suma, a pes- 5. Relatório da pesquisa
quisa experirncnti'lIICnla explicou as relações de causa e efeito", As informaçõcs obtidas na pesq uisa gerilm o relatório. Tal relatório pode
• For mas de cantata ou nJo incluir recomendações sobre os caminhos il serem seguidos. É
• Correio. importante lembrilr que um relatório de pesquisil somente é liti l quan-
• Telefone. d o reduz a incerteza paril ilS tomadils de decisão. Mais importante é
• Internet. lembrar qu e a pesquisa orienta a tomada de decisão, e que o risco é de
• Ent revista pessoa l (<lbordagcrn, discussão cm grupo, entrcvisl<l S quem <1 S tOlHil.
domiciliares).
A escolha da farOl" de contata depende do tipo de informação dese-
jada c do número de entrev is tados a serem conlatados.
• Amostragem
A <lmostragcm é um segmento da popu lação sclecionado pa ra rcpre-
senl;i-la sign ificativamente como um todo. O ideal é q ue a amostra
seja representativa para il realização de estimativas precisas.
Para definir uma amostragem ê preciso idcntificó\r o universo da amos-
Ir,1: q//clI/ será entrevistado; ql/n/r /fls pessoas, ol/d(' c COIIIO as pessoas
devem ser sclecionadas.
• Instrumento de pesquisa
• Questionário.
• Formulário.
• Aparelhos mecânicos.
3. Implantaçiio
O próximo passo é a implalltaçiio do plano de pesquisa, selccionando c
orientando criteriosamente os pesqu isadores de campo.
4. Anál ise e interpretação
Para transformar os d ados coletados cm informaçÕ<'s é preciso ana lisar
e interpretar os dados. Em um primeiro momento, deve-se tabular os
dados obtidos, descn volvel,do as distribuições de freqüê ncia. "As mé-
dias e as medidas de dispersão são compu tadas pelas variáveis mai s
importantes!. Faz parte da interpre tação da pesquisa a verificação da
coerência e da lógica dos resultad o obtidos.

2. rhilip Kollcr. IId"ri"is/mç';Q ,Ir "lIIrkrh,,!t. 4. cd. S~O Paulo: AII~ s, ]<)Il4, p. 31.
 GLOSSÁRIO

Este glossá rio reúne alguns lermos ut ilizados na comunicação. Eles perm i~
tirão ao leitor uma revisão de conceitos.

ADES IVO
Material plástico, autocolante, contendo mensagens pub licitárias.

ADMIN ISTRAÇÃO DE MARKETING

Processo de análise das oportunidades de mercado, de pesquisa, de públi-
co-alvo, de desenvolvimento de estratégias mercado16gicas, de elaboração
de p!ancjamentos de marketing, de organização, implcrnentaçãoe controle
d o es forço de marketing.

ADVERTlSING
Propaganda ou propaganda comercial.

L
184 185
Plane jamento de comunica ç ão Glossá ri o

AGÊNCIA DE CO M UN I CAÇÃO AMOSTRA

Empresa prestadora de serv iços que tem por finalidade analisar mercados e Distribu ição de determinada quantia de certo prod\lto para experimenta-
suas oportunidades, oferecendo ao cliente planos e estratégias de comunica- çfio. O objctivo da amostra é incentivar e aumentar as vendas. Pode ser
ção, ou seja, planos de relações p llblicas. assessorin de imprensa, publ icida- env iada pelo correio, distribuída de porta em porta ou em pontos-d e-ven-
de e propaganda, eventos, promoções e merchandising. da. Pode ser considerada também U Ill brinde.

AGÊNCIA DE PUB LIC IDADE OU DE PROPA GANDA ANUN C IA NTE

Empresa prest<ldora de serviços cujil finalidade é analisi"lr o mercado e suas Emp resa ou pessoa que sol icita, aprova e autoriza peças publicitárias ou
oportunidades, oferecend o ao cliente planos e cstril tégias de publicidade. campanhas e por elas se responsabiliza.
Par<l isso, faz liSO de peça s publicit.hias, como <ll1lmcios, comerciais de tele-
visão, folhetos, jingles, spa!s, pos!eres, outdoors etc. É u til iz<lda para divul- ANÚNCIO
gar no merC<ldo uma empresil o u produto. Peça publicitária veiculada nos meios impresso~ (jornais e rev istas). Veja
abaixo um anúncio da Coca-Cola de 1943.
AIDA
Acrôn imo de Atençao, Interesse, Desejo e Açao de compra. É uma hiera r-
quia de efeitos no processo de comunicação. O consu midor passa menta l-
mente por quatro etapas. A primeira é a tomada de consciência, a atençào; a COlIJO
segunda etapa é o interesse pelo produto; a terceira é o desejo de consumi-lo, J' l,frl''iCI !
c, finalmen te, a quarta etil pa, a ação de compra.

ALL TYI'E
Termo utilizad o na míd ia impressa que consiste em anúncio sem ilustra-
ções, contendo somente te xto.

r----
i HOJE
A GENTE VAI
BOTAR ....
A TUAMAE
NOMEIO.
.) " " !. A ~' n'" ,.'
,., (,. '.' ' '''' < A

.,,' . , "' ",

L
186 187
Planejamento de comunicação Glossârio

ASSESSORIA DE IMPRENSA
Normalmente con fundida com o lermo 'publicidade' nas traduções do
inglês para o po rtuguês, asscssorii\ de imprensa é parte integrante do mix
de co municaç~o. (; a comunicação não paga de informações sobre a o rga-
nização ou produ to, geralmente por alguma forma de mídia. Por ser vei-
culada pela m íd ia como notícia, goza docrédito e da cot,fi,mça d o público
cm geral.
BENCHMARKING

ATENDIMENTO Identificação de organ izações que se destacam na execução de uma função

(1) Profissional também conhecido como 'conlato' . É oelo de ligação e ntre a e uso de suas práticas como referênciil para melhorias . Arte de descobrir

agência c o cliente, entre os veículos e tlgências ou i\ind" entre a produtora como e por que a lgumas empresas podem desempenha r mais tarefas qu e
ou os fornecedores c as agências c os clientes. (2) Árcil da agência enCiUre- outras. O obje!Ívo de uma o rganização ao realizar um procedimento de

gada de ildlllinistrar a conta publicitária do cliente. benchmarkil'g é imitar e melhora r ilS ações das empresas líderes.

AUDIÊNCIA BlIMP
Numero de ouv intes ou telespectadores de rádio ou televisão. Para jornais lnnável gigantesco que reproduz, de forma ampliada, produtos, imagens e
e revistas, é usada a expressão 'número de leitores'. empresas .

BRAINSTQRM
Em inglês, 'tempestade cereb ral'. Reunião descontraída que consiste em
propor e relacionar qualquer tipo de associações que venha à cabeça, livre
de críticas. Brilinstorming: tê<:nicils utilizadas para a geração de idéias.
BACK LlGHT
Peça publicitária retroilu minada, contendo mensagens do produto ou
BRAND
empresa. Veja Logotipo, Logomilrca, Marca.

BANNER BRIEFING
(1) Bandeirola; pequena bandeira utilizada nos pontos-de-venda contendo I· Levantamento de informações contend o diversas instruções que o cliente
uma mensagem publicitáriil. (2) Uandeira estreita e comprida usada em s i-
fornece à agência para orientar o trabalho de planejamento. É um somató·
nalizações. (3) Tiras c fa ixas. (4) Uma das formas de comunicação na Inter-
rio de conhecimentos que abrange a situação de mercado, o produto, os
net, expressa pelas estampas dos logotipos e marcas das empresas.
serviços e a empresa anunciante.

1
188 189
Plancjamcnto de comunic aç ão Glossa ri o

BRINDE BU$ DOOR

Instrumento usado pa ra maTeM <I ima gem de u ma empresa Oll prod uto e Painel publ icitário externo aplicado na carroceria dos ônibus.
pilra incenlivilf as vendas.

BROADSIDE
Peça publicitária destinada ao revendedor na qual o fabricilnte relal,1 infor-
mações sobre o prodll toil ser lanç,ldo, bem como a cil mpanha publicitária a
ele atrelada.

Pron.ocão de vendas
, ' I." .• , ' •.• ." , I., d ,. " ,..' " .'. ' ,•• ",h-, .,,, , , ~ ..... "''''
,' -' " " " " " "",,, , - , Co ,_;:". ",\li.\ .• , .... ,. ,_,,' •• d,',· I" "" .h'"" ",,, .,."' ,__ ,_ ,'" _
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"·",,e'.-," ',,-", , " " , . ;" "'" '~ '' ''' .'_,"" . '
"r """'- '," ""-"',"-".,'. •. r.•"",,,,,,.,, ,-". " 1.._. "" , ,",, , '." _. ", , ~' , ·t., '"
."'...
'<
." .,,"

Venho conhecer a edição especial

da carro mais querido do país.

Veja m<lis cm: htt p . I/www 1j nkprop agandil co m ln I t r an sdoo r htm I

Gol S~,ie Ouro
... ....
u ........, ••
d~,~". _ ,
,
",..,'01
~".:. , BUTTON!PIN
Peça publicitária e m formato de botão, alfinete, broche ou peça asseme l ha ~
da . É lI s<lda normalmente em lapel<ls e contém imagens de m<lrcas de pro-
dutos ou empr<'sas, alêm de tamhêm conter mensagens.

.>
©
". . - CAIXA ALTA
' -;.Z·itiêi).<;·~ :
ie=-ê'fr#1
v....... ~~_
Letra maiúscula.

CAIXA BAIXA
, Letra minLlsctlla.
o.,
o ........ u...
~l ~ CAIXA ALTA E BAIXA
Letras mai úscu las e minúsculas.
190 191
Planejamento de comunicação GlossãrlO

C AMPA N HA CHECKUST
Conjunto de açôes de comunicação composta de duas ou mi'lis peças publi- Relação de itens ascrcm observados e verificados na realização de um even-
citárias crii\das conforme llm planejamcnto prévio, com o objcl ivo de vci- to, de um" promoção ou de qualquer ou tra a tividadc publicitária.
culêlção a um público predeterminado.
C LIENTE
(1) Forma pela qual s50 denominados as e mpresas c/ou os empresários
usuários da publ icidade. (2) Profiss ional que trabalha no anunciante c é
responsável pela publicidade.

CU r r l NG
Colcção de materia l impresso, de rádio ou de televisão, com informaçÕC'S a
respeito de determinado aSSllnto, e mpresa, pessoa, marca c comunicaçao
em geral.

COLETIVA
.- . -.' .".
Entrevista pa ra um grupo de jornalistas. Daí o nome usual: 'coletiva de
- ......; - ~
imprensa'.
>'--'- -
COMERCIAL
Peça publicitária pnra telev isão e cinema.

CONAR
Acrônimo qlle designa o Conselho de Aul o- Regulament<lçao publicitária.
Entidade formnda por a nuncia ntes, veícll los e agências de comun icação que
adm inistra o cumprimento do Cód igo Brasileiro de Auto-Regulamentaçao
Publ icitária.
Explor<' mais e m : ht tp I/www 1i nl propaganda com br l anuoc i o IItml

CA SE
O mesmo que 'caso'. Exemplifica ii. história de um caso de prop<lsanda ou
marketing. passo a passo .

CATÁLOG O
Publicação n50 periódica, contendo vá rias páginas. com informações abrem-
CONAR
gentes sobre lima empresa c /ou seus produtos.
192 193
Planelamento de com u nicaçâo GlOSSário

CONCEITO EVENTO
Ação de formula r uma idéia por meio de palavras, imagens ou ambils. Em Toda atividadc humana, esportiva, cultural. social e econômica com o objc-
publicid ade. os lermos 'conceito' c 'tema' são sinôn imos. O lema ou concei- tivo de promover a empresa, o produ to ou o serviço. O papel do evento é
to Cm uma c<lmp.mha não preciS<', necessaria mente, estarcxplidto. poden- auxiliar na comunicação e n il div ulgação de marcas. Existem vários tipos
do ser deduzido ind irelamen le do próprio conteúd o. t U IlM idéiil ilbstrõlla dc eventos: congresso, convençilo empresMia l. convenção política, exposi-
que explica uma realidade c tem significado amplo. Idêia cenlral sobre a ç;'i o. feira. lançamento, patrocínio, scminârio etc.
qua l se trabalh" a cõlmpanha.

CONCURSO C
(1) Técnica ut ilizada em vendas para captar atenção c provocar entusias-
r
[

mo. (2) Evento de comunicação que dá aos consumidores a chance de FAIXA

snnhiu "Igo, seja pela sorte, seja por meio de um esforço extra. Por exem- Peça publicitâria impressa em plâs lico ou pano, dispos ta ao ar livre, facha-
plo: recorte o código d e barras, envie para ca ix a postal 'x' c concorra a das de prédios ou ambientes in ternos. cuja finali dade é divulgar, promover
um prêmio. ou informar lima ação.

CONSUM IDOR FA IXA DE GÔNDOLA

Aquele que consome. independente de ser ou n~o o alvo da empresa. Faixa especifica para supermerc"dos.

FEE
Uma das formas de renHlIleração de uma agência de comunicação. Ocorre
nas relações anunciantc-agéncia, ii base de um valor fix o mcnsal ou estabe-
DlSPLAY lecido por um job. ou seja. por um traba lho a ser executado.
Peça publici târia ou materia l de exibição e exposição de produtos. normal-
mente util izada em pontos-de-venda . Nela, pode-se inserir o produto, tor- FOLDER
nando-o mai s atraente pMa o consumidor. Envoltório. pasta de papéis. folh eto d obrado. Ê também uma peç.l publici-
tâ ria impressa cm uma só folha. com diversas dobras. em forma de sanfo-
na. Cada lâmina d o folde r possui um determ inado assunto. O objet ivo de
cada lâmina ser independente justifica-se pela event ual necessidade de im-
p ressão do assunto iso ladamente.
ENCARTE
Peça pubJicitâria grMica, normalmente encartada e m jorna is e revistas. En- FOLHETO

cartada, fun ciona como anúncio. Avulsa, como folheto convencional . Peça publicitâria gráfica. podendo scr impressa fren te e verso. com dob ras
ou não, encontrada nos mais d ivcrsos formatos. Contém informaçõcs pert i-
194
195
Pla nejament o de comunicação
Glossário

ncntes sobre a empresa, 05 p rodutos c os serviços, Quando inserida em jor-

nais c rev istas toma·sc um enca rle. IXI
IGUATEMI \ HEAVYUS ER
Grupo de consumidores freqüen tes e fiéi s a u m prod uto ou serviço.

, HOUSE AGEN CY
Agência publicitária mon ttlda pelo a nuncitl nte, com o obje tivo de realizar
a comunicação de sua empresa. Pode, even tualmente, a te nd e r tl out ro
a nuncitlnte.
Veja mais em: h t Lp . Il w"lW . 11 nkpr op agaru:!a COIl . br lo ut ros . h LilI
HOUSE ORG ANS
FREE LAN CE Qualquer publictlção periódica de umtl e m presa dcsti r'tld a a seus fu ncioná-
Serviço prestado por um profissional (frce lanccr) temporariamente, sem rios, consu midores, distribuidores e varej istas. Con tém informações sobre
vínculo cmpregatício. a empresa, seus produ tos, seus funcioná rios e suas açõcs. A linguagem do
house orgtlns é sempre jornalistica.

@
GIMMI C K
Truque ou alr.,!ivo com efeito visual ou sonoro para cha ma r a atenção e IDOPE
despertar interesse cm um determinado anúncio, comercial, produ to ou Instituto Brasileiro de O pinião Pública e Estatística.
serv iço. É uma gíria no rte-americana que sugere 'a rtimanha ',

GRP
A abreviação de Gross Rating Poin! - pontos brutos de audiência. É uma
técn ica de midia que pe rmite medi r com segurança qual o tola l d o público-
IBOPE
al vo que está sendo ating ido eca m que freqüência isso se ve rifica. f: a soma
dos índices de a ud iênc ia de dete rminado periodo.!'.: estabelecido tendo em IDENTIDADE VISUAL
vista a cobertura - a '1l/m l/us pessoas se deseja falar - e a freqüência da Conjurllo de sim bologia que id ent ifica uma empresa, diversos loca is de
mensagem - '1l/ulIlas t't'us o anunciiUlte pretende fa la r. Cons idera-se G RP determ inado evento ou estabelecimento privado ou público. Exem plos:
a soma de aud iências em porcentagem. Um (1) GRP significa 1 por cento d a logotipo, marca, logoma rca, alfabeto, papelaria, pintura de frota, sina li-
audiência, ou seja, GRP 1 significa que a mensagem teria sido vista por 1 zação ele.
por cento dos lares com televisão.
196 197
Planejamento de comun icação Glossário

INFORME PUBLICITÁRIO L1NK

Mensagem publicitária sem as características habituais de um anúncio Oll Ligação, cm inglês. Linka r: tcrmo utilizado para expressar uma ligação tc-
comercial. Geralmente imita o est ilo editoria l jornalístico do veiculo em que mática ou form<ll entre as peças de uma camp<lnha publicitária.
está sendo veiculada.
LOGOMARCA
IVC Logotipo + m<lrca. Letras e símbolos gráficos juntos, identificando uma
Instituto Verificador de Circulação. É uma entidade mantida por anuncian- empresa, produto Oll serviço.
tes, agências e veículos, com o objetivo de auditar a tiragem c a circulação
de jornais e revistas.

D
JINGLE
Peça publicitária para rádio ou veículo semelhante. É uma canção ou músi-
LOGOTIPO
ca com uma mensagem publicitária.
Letri\s especialmente desenhadas ou adaptadas, utilizadas para compor o
nome de m"rcas ou empresas.
JOB
Nome de todos os trilb<llhos feitos pela agênci<l para o anunciante.

\l
LAYOUT
De modo simplificado, um projeto de anúncio, um rascunho bem acabado
que permite uma visflo exala do que vai ser o anúncio.
LUM INOSO
s •

LICENCIAMENTO Ci\rtaz iluminado, com características permanentes, que pode receber luz
00 inglês 'licencing', é a obtenção de autorização e licenciamento para o \ISO
de uma fonte interna ou externa. Dele se originam os back lights e os p<li-
de determinado personagem, marca ou produto, com Oll sem exclusividade.
néis clelrónicos.

Ll GHTUSERS
Consumidores que usam determinado produto ou marca com pouca fre-
quência; o contrârio de heavy users.
 199
198
Glossário
Planejamcnto de com unlcacão

rolas, faix as de gôndola elc.}, de madeira, plástico Oll outro material , con-

lfil tendo d esenhos, fra ses c fotografia s.

MERCHANDISING EDITORIAL
MAILlNG LlST
Relaç"o de nomes, endereços e dados adicionais de consllmidores e prospccts. Quando um produto, nli'lrCil, empresa ou serv iço aparece, é citado, consu-
midooll uti lizado em um filme, programa de televisão, revista, jorna l, liv ro
MAlA-D1RETA ou qualquer outro veículo de comunicação, em uma aç<io integrada ao de-
Mensagem publicitâria en viada pelo correio. senvolvimento de uma trama editorial e pertinente ao seu contexto. Nos
esportes, eventos a rtís ticos, musicais c comunitários il presença de marcas,
MAR CA slogans, símbolos no espaÇo cénico, materia l promocional e publicitário,
Símbolo gráfico identificador de uma empresa, produto ou serviço. decoração, objctos, veícu los e roupas dos participantes desses acontecimen-
tos lól mbém é umil aç50 de mcrchand isi ng editoria l.

MiDIA
(1) Dcpartamentoespccializ.1do de uma agencia. (2) Profissional cspccializ.1do
nas técnicas de mídia. (3) Técnica publicitária que estuda c indica os melhores
meios e veículos, formato e posições para veicular as mensagens publicitárias.

MEIOS OE COMUN ICAÇÃO

Canais por meio dos quais a comunicação é realizada. Exemplo: jornaL re- @
vista, televisão, ou tdoor e tc. Ver Veículo de comunicaç"o.
OUTDOOR
MERCA DO-ALVO Carl.1Z publicitário de grandes proporções. Pode ou não utilizar o aplique,
Conjunto de consumid ores potenciais que possuem caracterís ticas e neces- que é a cont inuação do outdoor que excede os limites do painel, com o
s idades comuns, pólra o q Uól l a empresa se d ispõe ól vender esses prod utos. objet ivo de proporcionar um maior impacto.

MERCADO-TESTE
McrCóldo escolhid o pMa avaliM a reóll potencialidade de um novo p roduto
ou de llmól nova campan.ha publicitária. Cid ade ou região -escolh ida para
avaliar como um novo produto ou serviço será recebido pela população.

MER CHA N Dl SING

Termo de definição polémica. í~ um esforço de comunicação realizado no
ponto-de-venda ou em locais de uso de serviços. O merchand ising utiliza
Veja mais em: ht t p' Ilwww . 1i nt propaganda COIll . br I outdoor htm 1
qualquer tipo de ma teria l impresso (car tazes, displays, folhe tos, bandei-
200
Plane ja mento de comUl'ucação
-_ . .~ ----- - -- -_._---~._~-------_._---
201
Glossári o

I~
POLÍTICA DE PRO PAGANDA
Regras determinadilS pela em presa, que devem ser seguidéls no trabalho de
criação, mídia, produção etc. Exem plos: a util ização de logotipia segue cer-
P&B
tas regras que devem ser cump ridas rigorosélmente; nos anúncios impres-
Designaçiío publici tária para as cores preta e bra nca.
sos, os preços dos produtos não devem apare<:er; nas campanhas e m que

PACOTE apMecem automôveis com motoristas, es tes d evem sempre utilizar o cinto
de segurança.
Termo utilizado no briefing para memorizar e identificar alguns elementos:
PA = Püblico-Ah'o; C :: Concorrência; O ::: Objctivos e TE ::: Tema.
PORTFÓUO
(1) Conj unto de marC<lS, produ tos e serviços de uma empresa. (2) Conjunto
de contas de um a agência. (3) Trabalho já reali z.ldo por uma agencia, pro-
Possui as mesmas ca racterísticas do ouldoar, com a diferençi1 de que é per-
dutor<l, fornecedor ou profissiot,al. (4) Conjun to dos títulos de uma editor<l
manen te. É pin tad o sobrt:' chapas metálicas ou ou tro tipo de materiaL
e de progr<lm<lS de uma emissora de rádio e televisão.
PAI NEL ELETRÔNICO
Imensos te!õcs afixados cm pontos estratégicos, que veiculam mensagens
publicitárias c/ou notícias e informaçÕ<'s.

PEÇA PU8L1ClT ÁR I A
,. .
Qualquer elemento individual da publicidade. Duas o u mais peçils, com
·, ··'· [4
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1111 .
um único conceito Oll lema, que consti tuem uma c<lmpanha .
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PESQU ISA DE MARKETING ... - ' , .._ ..

Co1cta, registro, análise e interpretação, de modo sistemático, de in fo rma- .. ..,...... .
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,
"".
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'
ções relevantes para aferir aspectos ligados ao p rodu to, consumidores, ven- .~.' ;
das, distribuição e à com unicação.

POSICIONAMENTO
POLÍTICA DE COMUN ICAÇÃO
Aquilo que as pessoas retêm em SU<lS me ntes a respeito de d ctermin<lda
Regras de terminadas pela empresa, que devem ser seguidas no trabalho de
empresa, produto ou pessoa.
planejamento de comunicação. Exemplos: a empresa não se envolve com
patrocínios ligados a esportes radicais; a veiculação de anúncios em veícu- PÓ S~TESTE
los oficiais; negociaçãodiretilmente pela emp resa anunciante, sem interme-
lipo de pesquisa, qualitativa e/ou q uantitativa, rc<llizada após a veicu la-
diação da agência; contratos de painéis e luminosos serão efetuados di retél- ção de come rciais, anúncios ou ca mpanhils, com o objetivo de conhecer o
mente pela empresa anundante. nível de cEiciência da mensilgcm.
 203
-202
- - - - - - _.. __ .- -_.-~ _ . _- ..._-----_.+-_.- _.- - . .... ----_._-------_.
Planejamento de comun icação Glossário

POTE PÚBLI CO-ALVO

Term o utiliz<ldo para facilitilT a memorizaçfio dos dementos de um planeja- Componentes de um segmento de consumidores que se quer a tingir. É o
mento, qu;mdo a agência conhece bem o cliente e o mercado em que ele alvo da empresa. É para ele que a empresa cria o produto.
"tua. P = Posicionamento; O = Objetivos; T = Tema e E = Estratêgias.

POTENCIAL DE MERCADO
Mensuraçfio das possibilidades de venda de dcterminndo produto ou ser-
viço em um segmento de mercado ou região. RECALL
Lembr,1nça ou recordaçào. Informação ou percepção que fica junto ao Pll-
PRÉ-TESTE blico-ah'o após seus integrantes terem visto, ouvido ou lido alguma peça
Tipo de pesquisa, qualitativa e/ou quantitativa, realizada antes da produ-
de uma campanha publicitária.
ção e veiculação de comerciais, anúncios ou campanhas, com Oobjetivo de
conhecer as perspectivas da mensagem e analisar como o público-alvo per- RECLAME
cebe o seu contCLldo e a abordagem cria tiva. Antigo nome do anúncio e da propaganda. Atualmente usado apenas no
sentido pejorativo.
PRESS KIT
Conjunto de informações, textos, ilust rações, fo tos e até amostras de produ- RELAÇÕES PÚBLICAS
tos entregues à imprensa nos trabalhos de assessoria de imprensa. Conjun to de ações destinado a provoca r na opinião pública reações favorá-
veis à ativ idadc da empresa. É uma ferramenta de comunicação que esta-
PRESS RElEASE
belece e mantém relações adequadas com os diversos públicos da empresa,
Textos c informações que são enviados aos veiculos pelas empresas e/ou
com fin alidades institucionais. São seus públicos: as autoridades, os forne-
assessoria de imprensa.
cedores, os clientes, os consumidores em gemi e os fo rmadores de opinii'io.

PROPAGANDA COOPERADA
ROUGH
Peça publicitária cujo custo é raleado entre os participantes, normalmente
Do inglês, mscunho. É o primei ro rascunho de uma peça publicitária. Sua
fabricante e revendedor.
evolução resu lta no layout.

PROPAGANDISTA
RTV
Profissional que divulga, pessoalmente, uma empresa, prod uto ou serviço
Também grafado RTVC, engloba o departamento de rádio, televisi'io e cine-
ligados à arca médica.
ma de uma agência.

PROSPECT
Pessoa ou empresa não consumidora de determinado produto ou serviço
que tem o potencial de vir a se tornar um consumidor. Também chamado
'cliente potencial ' .
204 :---,----"'---:c 205
Planejamento de comunicacão
Glossério

1/
SAC
TARGET
Serviço de Ate ndimento ao Consumidor.
O mesmo que público-alvo.
SE lF LlQUIDATED
TEASER
Do inglés, ê\utopagávcl. Tipo de promoção cm que o brinde tem seu custo
Mens..,gem curta que ilntecede umil campanha publicitá ria, gerandoexpcc-
pago pelos consumidores. Esse "alar do b rinde é sempre mais acessível que
tiltivil para dil. Pode ou não ser identificada.
o do mercado. O brinde só pode ser obtido pela partidpaçilo na promoção.

TElEMARKETING
SHARE DF MARKET
Tipo de ma rketing direto que é feito pelo telcfOl,e, podend o ser "tivo _
Parlicipaçi'io de mercado. Percentagem do mercado lolnl Oll de um segmen-
quando as pessoas são procuradas - ou receptivo -os cl ientes ligam para
to que uma marca Oll empresa detenha,
a empresa, movidos por um" peça de conllmicaçào.
SHARE DF MINO
TR ilHA SONORA
Nível de conhecimento de determinado produto, marca ou serviço, cam-
Música incidental ou de fundo de um comercial, combinada ou não com
Pilnha publicilâria elc., que tem como base de cálculo o lotai das marcas
ruídos descri tivos.
citadólS em primeiro lugar. Percentual de participação da marca na mente
do consumidor.

SHARE DF VQICE
Participação no volume total de publicidade veiculada. Percentagem de
toda comunicação com o mercado ou segmento que uma empresa ou mar- VEí CULOS DE COM UN ICAÇÃO

ca detenha. (1) Qualquer empresa de comunicação - emissoras de televisão e rád io,

ed itoras, exibidoras de ou ldoor etc. Exemp lo: Rede Globo, Rede CBN, Edi-
SPOT tora Abril, Grupo O ES/fldo de $. Pmdo, Pintex. (2) Título de jorna l ou rev ista,
Peça publici tâ ria p.U.l r"dio Ou veíClllo semelhante. t uma locução simples emissora de rádio e televisão ou qualquer outro instrumento de comunica-
ou mista (duas ou m" is vozes), com ou sem efeitos SOlwros ou mllsicêl de ção física. Exemplo: TV Globo, Canal 21, Rádio Jovem Pan, Revista Vejfl,
fundo. 10f/1II1 da um'e.

STORYBOARD
Peça publicitária que iluStr<lUffi roteiro de um comercial. lJcfine algumas de
suas cenas p rincipais, de modo a facilitarsuêl análise, aprovaçâoe produção.
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-210
Pla nejamento de c omunicacão 211
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